BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah marketing (pemasaran) senantiasa merupakan masalah yang sangat menarik, tidak saja bagi mereka yang berkecimpung di dalam dunia usaha, tetapi bagi siapapun dari mulai masyarakat kelas sosial terbawah sampai masyarakat kelas soaial teratas. Karena di manapun kita berada seringkali akan berhadapan dengan istilah pemasaran baik itu dalam pengertian yang paling sederhana atau dalam pengertian yang seluas-luasnya. Banyak kegiatan-kegiatan yang dapat dikaitkan dengan pemasaran, seperi halnya seorang abang becak akan senantiasa berusaha memasarkan jasannya kepada masyarakat dengan cara mencoba tersenyum seramah mungkin kepada siapapun yang kebetulan lewat dihadapannya. Perguruan tinggi mencoba bersaing di dalam meningkatkan mutu akademik para mahasiswanya dengan penuh pengharapan anak didiknya akan lebih mudah dipasarkan ataupun ditawarkan ke pasaran tenaga kerja baik itu ke pihak swasta, lembaga-lembaga pemerintahan ataupun dengan cara yang mandiri sebagai wirausahawan. Demikian pula dengan perusahaan-perusahaan besar, mencoba memasarkan hasil produksinya dengan menggunakan cara-cara promosi secara gencar. Dilihat dari sedemikian pentingnya peranan pemasaran maka pada masa sekarang telah mulai muncul kesadaran baru dikalangan para manajer serta para ilmuwan bahwa adalah suatu kealpaan besar jika di dalam membicarakan masalah pemasaran kita tidak mengikutsertakan juga masalah perancanaan strategi (strategic planning) sebab hal ini merupakan suatu konsep kebijakan perusahaan yang luas. Hal demikian terutama sekali disadari oleh para manajer pemasaran yang dalam pekerjaannya sering kali dihadapkan kepada pengambilan keputusan, baik itu mengenai kebiksanaan maupun strategi pemasaran.

Strategi Pemasaran 1

1.2 Rumusan Masalah Rumusan masalah dari laporan yang penulis tulis adalah sebagai berikut: 1. Bagimana konsep strategi pemasaran 2. Apa saja yang termasuk pada unsur pokok strategi pemasaran 3. Bagaimana pemilihan strategi pemasaran 4. Bagaimana pengembangan strategi pemasaran 5. Bagaimana penerapan rencana strategi pemasaran di perusahaan

1.3 Tujuan Laporan Tujuan dari laporan yang penulis susun adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui bagimana konsep strategi pemasaran 2. Untuk mengetahui apa saja yang termasuk pada unsur pokok strategi pemasaran 3. Untuk mengetahui bagaimana pemilihan strategi pemasaran 4. Untuk mengetahui bagaimana pengembangan strategi pemasaran 5. Untuk mengetahui bagaimana penerapan rencana strategi pemasaran di perusahaan

Strategi Pemasaran 2

BAB II PEMBAHASAN

2.1 Konsep Strategi Pemasaran Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat penyusunan strtategi pada level tertentu. Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. oleh karena itu pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi. Menurut AndaiYani (2011) dalam blognya menjelaskan strategi pada hakikatnya merupakan suatu seni yang implementasinya didasarai oleh instuisi, perasaan dan hasil pengalaman. Strategi juga dapat merupakan ilmu yang langkah-langkahnya selalu berkaitan dengan data dan fakta yang ada. Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok (Dr. Effendi M. Guntur, SE 2010:36). Dalam konteks penysusunan strategi, pemasaran memilki dua dimensi, yaitu dimensi saat ini dan dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungannya. Sedangkan dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan di masa yang akan datang yang diharapkan akan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenal bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya (Bennet dalam buku Dr. Effendi M. Guntur, SE 2010:37). Sementara itu Tull dan Kahle (Dr. Effendi M. Guntur, SE 2010:37) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variable-variable seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar

Strategi Pemasaran 3

sasaran, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategis bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi. Menurut Corey (dalam Dr. Effendi M. Guntur, SE, 2010:37), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut adalah: 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didarasarkan pada faktor-faktor: a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and error di dalam menanggapi peluang dan tantangan. d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi 2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembelian dan penjual. 3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dan produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilaui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan

menggunakannya. 5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.

Strategi Pemasaran 4

Dalam

merumuskan

srtategi

pemasaran

dibutuhkan

pendekatan-

pendekatan analitis. Kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis terhadap faktor-faktor berikut: a. Faktor Lingkungan Analisis terhadap faktor lingkuangn seperti pertumbuhan dan peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang ditimbulkannya pada bisnis perusahaan. Selain itu faktor-faktor seperti perkembangan teknologi, tingkat inflasi, dan gaya hidup juga tidak boleh diabaikan. Hal-hal tersebut merupakan faktor lingkungan yang harus dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan. b. Faktor Pasar Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan mempertimbangkan faktrfaktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan, trend dalam sistem distribusi, pola perilaku pembeli, permintaan musiman, segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi, dan peluangpeluang yang belum terpenuhi. c. Persaingan Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk/ pasar [esaing tersebut, apa strategi mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing, dan kapasitas produksi para pesaing. d. Analisis Kemampuan Internal Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para pesaingnya. Penilaian tersebut dapat didasrakan pada faktor-faktor seperti teknologi, sumber daya financial, kemampuan pemanfakturan, keuatan pemasaran, dan basis pelanggan yang dimiliki. e. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi, dan penentuan strategi promosi. Analisis

Strategi Pemasaran 5

perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), baik melalui observasi maupun metode survai. f. Analisis Ekonomi Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba. Analisis ekonomi terdiri atas analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis BEP (break even point), penilaian risiko/laba, dan analisis faktor ekonomi pesaing.

2.2

Unsur Pokok Strategi Pemasaran Program pemasaran meliputi tindakan-tindakan pemasaran yang dapat

mempengaruhi permintaan terhadap produk, diantaranya mengubah harga, memodifikasi kampanye iklan, merancang promosi khusus, menentukan pilihan saluran distribusi, dan sebagainya. Dalam penerapannya, kerap kali berbagai program pemasaran dipadukan atau dilaksanakan secara bersama-sama. Namun, kadangkala ada juga situasi di mana manajer pemasaran harus memilih program pemasaran yang terbaik dikarenakan keterbatasan anggaran. Dalam melakukan menentukan pilihan program pemasaran terbaik tersebut, manajer pemasaran harus terlebih dahulu menyusun dan mengkomunikasikan strategi pemasaran yang jelas. Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Perusahaan dapat menggunakan dua atau lebih program pemasaran secara bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti periklanan, promosi penjualan, personal selling, layanan pelanggan, atau pengenbangan produk) memiliki pengaruh yang berbeda-beda terhadap permintaan. Oleh sebab itu, dibutuhkan mekanisme yang dapat mengkoordinasikan program-program pemasaran agar program-program itu sejalan dan terintegrasi dengan sinergistik. Mekanisme ini disebut strategi pemasaran. Umumnya peluang pemasaran terbaik diperoleh dari upaya

Strategi Pemasaran 6

memperluas permintaan primer, sedangkan peluang pertumbuhan terbaik berasal dari upaya memperluas permintaan selektif. Tabel 2.1 Unsur-Unsur Pokok Dalam Strategi Pemasaran UNSUR Pemilihan pasar sasaran ALTERNATF Semua pembeli dipasar relevan Pembeli di beberapa segmen Pembeli di satu segmen ceruk pasar Tipe permintaan yang ingin distimulasi Permintaan primer Di antara para pemakai baru Di antara para pemakai saat ini

Permintaan selektif Dalam served market yang baru Di antara pelanggan pesaing Dalam basis pelanggan saat ini

Perlu juga dipahami bahwa strategi pemasaran merupakan jembatan antara strategi korporat dan analisis situasi di satu pihak dengan program pemasaran yang sifatnya action-oriented di lain pihak. Oleh karenanya, program pemasaran harus konsisten dan didasarkan pada strategi pemasaran.

2.2.1 Strategi Permintaan Primer Strategi permintaan primer dirancang untuk menaikkan tingkat permintaan terhadap bentuk produk (product form) atau kelas produk (product class). Strategi permintaan primer biasanya diterapkan oleh perusahaan-perusahaan pioner yang memasarkan bentuk produk baru, seperti 3M yang memperkenalkan Post-It, Procter & Gamble dalam pasar popok sekali pakai, Boeing dalam pasawat jumbo jet, Sony dalam produk elektronik, dan seterusnya. Di samping itu, perusahaan yang memiliki pangsa pasar besar dalam pasar yang telah mapan (seperti Indofood dalam pasar mie instan dan microsoft dalam pasar perangkat lunak

Strategi Pemasaran 7

komputer) juga sering memfokuskan sebagian aktivitas pemasarannya untuk perluasan permintaan primer. Pada prinsipnya, ada dua sumber permintaan baru untuk bentuk atau kelas produk, yaitu bukan pengguna (non-users) dan pengguna yang berpotensi memperbesar tingkat penggunaannya. Oleh karena itu, strategi permintaan primer dapat dikelompokkan menjadi dua berdasarkan sasaran tipe konsumennya. Tabel 2.2 Strategi Pemasaran Permintaan Primer Bagaimana Permintaan Dipengaruhi 1. Menarik pengguna baru (non users) Strategi Untuk Mempengaruhi Permintaan a) Meningkatkan kesediaan untuk membeli b) Meningkatkan untuk membeli 2. Meperbesar pembelian tingkat a) Menambah situasi pengguna b) Menaikkan tingkat konsumsi c) Menaikkan tingkat penggantian produk kemampuan

1.

Strategi menarik pengguna baru (bukan pengguna) Dalam strategi ini, perusahaan harus mampu meningkatkan kesediaan

(willingness) atau kemampuan (ability) konsumen untuk membeli produk. Dengan demikian, jumlah pengguna dapat meningkat. a. Meningkatkan Kesediaan untuk Membeli Kesediaan konsumen untuk membeli produk dapat dipengaruhi melalui salah satu dari tiga cara berikut : (i) Mendemonstrasikan manfaat yang telah ditawarkan oleh bentuk produk. Cara ini sangat dibutuhkan manakala perusahaan memasarkan suatu bentuk produk yang baru. Sebagai contoh, Procter & Gamble harus menunjukkan secara jelas kenyamanan, kepraktisan, dan keandalan popok sekali pakai kepada para konsumen, terutama di kawasan Asia yang masih mengandalkan popok kain. Hal yang sama juga dialami oleh para inovator
Strategi Pemasaran 8

sup instan, nasi goreng instan, telepon genggam, mesin faks, dan berbagai bentuk produk baru lainnya. (ii) Mengembangkan produk baru dengan manfaat-manfaat yang bakal lebih menarik untuk segmen pasar tertentu. Contohnya adalah rokok berkadar nikotin rendah yang ditujukan pada segmen perokok yang peduli akan masalah kesehatan. Contoh lainnya adalah deterjen yang bukan sekedar bermanfaat untukmembersihkan pakaian, namun juga membuat wangi pakaian tanpa harus membuat tangan si pencuci kepanasan. (iii) Mendemonstrasikan atau mempromosikan manfaat baru dari produk yang sudah ada. Sebagai contoh, sewaktu buah alpukat pertama kali dipasarkan ke Jerman, eksportir Israel saat itu berusaha mendemonstrasikan beraneka ragam manfaat buah alpukat, misalnya untuk dimakan langsung, dijadikan pelengkap salad, dibuat es alpukat, sebagai bahan masker untuk perawatan kecantikan, dan sebagainya. Contoh menarik lainnya adalah keberhasilan berbagai pengelola kursus sempoa yang berhasil meyakinkan para orangtua bahwa sempoa bukan sekedar alat hitung biasa, namun dapat pula dimanfaatkan untuk meningkatkan kreativitas dan kecerdasan anak. b. Meningkatkan Kemampuan untuk Membeli Kemampuan konsumen untuk membeli pruduk atau jasa berkaitan erat dengan dua hal, yakni daya beli dan akses terhadap produk atau produsen. Masalah daya beli yang rendah dapat diatasi dengan cara menawarkan harga yang lebih rendah, membuat versi produk yang lebih murah (misalnya, buku yang dicetak dengan kertas koran), membuat ukuran produk lebih kecil (misalnya, shampoo dalam bentuk sachet), dan pemberian fasilitas kredit (seperti yang banyak dijumpai dalam pemasaran real estat, mobil, dan sepeda motor). Sedangkan persoalan akses yang rendah dapat diatasi melalui cara meningkatkan ketersediaan produk, misalnya menambah jumlah outlet penjualan, meningkatkan frekuensi pengiriman produk, manajemen sediaan terkompoterisasi yang dapat mencegah situasi kehabisan pasokan, dan lainlain.

Strategi Pemasaran 9

2.

Strategi Menaikkan Tingkat Pembelian dari Pengguna Saat Ini Dalam rangka menaikkan tingkat pembelian, perusahaan harus

mengerahkan strategi pemasarannya pada kesediaan konsumen untuk membeli lebih sering (more often) atau dalam volume pembelian yang lebih banyak (more volume). a. Menambah Situasi Penggunaan Pembeli mungkin akan memperbesar pemakaiannya jika ragam penggunaan produk diperluas. Melalui iklan yang dirancang dengan jitu, produsen sarung berhasil meyakinkan konsumen bahwa sarung dapat dipakai dalam situasi formal (seperti hari raya) maupun informal (tidur, ronda malam, dan sebagainya). Produsen jeans juga sukses memperluas situasi pemakaian, dari yang semula hanya untuk kalangan cowboy di peternakan hingga menjadi busana terndi untuk ngeceng dan bahkan untuk situasi formal. Iklan CocaCola bertajuk Coke in the morning juga berhasil meyakinkan konsumen di Amerika bahwa Coca-Cola dapat juga diminum di pagi hari tanpa membuat sakit perut. b. Menaikkan Tingkat Konsumsi Produk Volume konsumsi rata-rata dan frekuensi konsumsi dapat ditingkatkan melalui harga yang lebih murah atau kemasan dengan isi khusus. Ini banyak dijumpai dalam bisnis minuman ringan, minuman kesehatan, dan makanan ringan. Selain itu, tingkat konsumsi dapat diperbesar jika persepsi konsumen terhadap manfaat suatu barang atau jasa dapat diubah. Sekalipun mulanya mayoritas nasabah bank lebih suka antri di depan teller, kini nasabah di kotakota besar lebih suka memanfaatkan fasilitas ATM yang dinilai lebih cepat, lebih praktis, dan sama amannya dengan transaksi tatap muka langsung. Dengan demikian, internet banking juga akan semakin berkembang pesat apabila masalah keamanan transaksi yang selama ini sering dikhawatirkan konsumen dapat teratasi. c. Mendorong Penggantian Produk Kendati perancangan ulang produk dapat dikelompokkan dalam strategi permintaan selektif, dalam beberapa industri (seperti fashion, barang

Strategi Pemasaran 10

elektronik, komputer dan peripheral-nya) cara ini dapat pula diklasifikasikan sebagai strategi permintaan primer. Meskipun lemari es dapat berusia sekitar 20 tahun, konsumen akan melakukan penggantian lebih awal kenyamanan produk, pemanfaatan ruang, dan biaya operasi dapat diperbaiki. Contoh lain, perangkat lunak komputer sering mengalami penyempurnaan, sehingga banyak produsen yang menawarkan fasilitas tukar-tambah kepada para konsumennya dalam rangka mendorong penggantian produk.

2.2.2 Strategi Permintaan Selektif Strategi permintaan selektif dapat berupa tiga alternatif utama, yaitu memperluas pasar yang dilayani, merebut pelanggan dari pesaing, dan mempertahankan atau meningkatkan permintaan dari basis pelanggan saat ini. 1. Strategi Memperluas Pasar yang Dilayani Perusahaan merumuskan pasar relevan (relevant market) berdasarkan bentuk atau kelas produk di mana mereka berkompetisi. Pasar yang dilayani merupakan bagian dari pasar relevan yang dipilih perusahaan untuk dilayani, sebagaimana dicerminkan oleh lingkup produk yang ditawarkan dan distribusinya. Saat Coca-Cola meredefinisi pasar relevannya sebagai minuman ringan (soft drinks), produsen minuman kola terbesar itu harus mempertimbangkan apakah akan memperluas lini produknya dengan memasuki segmen produk seperti root beers dan lemonlime drinks. Tabel 2.3 Strategi Pemasaran Permintaan Selektif Bagaimana Permintaan Dipengaruhi Strategi untuk Mempengaruhi Permintaan 1. Memperluas pasar yang dilayani a. Memperluas distribusi. (served market). 2. Merebut pelanggan dari pesaing. b. Perluasan lini produk. a. Head-to-head competition Kualitas superior Kepemimpinan harga-biaya

Strategi Pemasaran 11

b. Diferensiasi 3. Mempertahankan Benefit.attribute positioning Customer-based positioning kepuasan

atau a. Mempertahankan pelanggan. b. Relationship marketing. c. Produk komplementer.

meningkatkan permintaan dari basis pelanggan saat ini.

a. Memperluas distribusi Program penjualan dan distribusi perusahaan dirancang untuk membuat produk tersedia bagi pasar sasaran dan untuk memperoleh dukungan pengantaran, pemanjangan, dan promosi secara efektif. Seiring dengan semakin berkembangnya perusahaan, peningkatan modal

memungkinkan pihak manajemen untuk berekspansi ke pasar geografis yang baru. Koran Jawa Pos, misalnya, berekspansi ke berbagai provinsi lainnya, baik di Pulau Jawa maupun luas Jawa, setelah suksen di Jawa Timur. Dalam banyak kasus, ekspansi geografis memang membutuhkan fasilitas dan dana periklanan yang sangat besar sehingga proses ekspansi harus dilakukan secara betahap dan banyak perusahaan yang cenderung berusaha memperkuat posisi di pasar utamanya dulu sebelum memutuskan unttuk merambah pasar lainnya. Sementara itu, ada pula perusahaan yang harus menawarkan saluran distribusi baru agar dapat melayani semua porsi pasar relevannya. Contohnya, selain mengandalkan sistem penjualan langsung, Avon juga membuka outlet di berbagai kota dalam rangka melayani konsumen-konsumen yang tidak terbiasa atau tidak terlalu suka dengan sistem penjualan door-to-door. b. Perluasan Lini Produk Perusahaan dapat memeprluas lini produk yang ditawarkan di pasar melalui program pengembangan produk dengan dua alternatif utama:

Strategi Pemasaran 12

(i) Perluasan lini produk secara vertikal (vertical product-line extension), yaitu menambah suatu produk baru pada tingkatan harga yang berbeda. Contohnya, Unilever meluncurkan Surf yang melayani segmen menengah ke bawah untuk melengkapi Rinso yang bermaik di segmen premium. Contoh lain, Astrea Legend dipasarkan dengan harga yang lebih murah dibandingkan Astrea Supra. (ii) Perluasan lini produk secara horizontal (horizontal product-line extension), yaitu menambah suatu produk baru dengan karakteristik berbeda pada tingkat harga relatif yang sama. Contohnya, produsen sirup menambah variasi rasa pada rentang produknya, dari yang semula hanya rasa strawberry dan orange, lalu ditambah dengan rasa mangga dan apel. 2. Strategi Merebut Pelanggan dari Pesaing Pesaing langsung perusahaan adalah perusahaan-perusahaan lain yang bersaing dalam served market yang sama. Misalnya, pesaing langsung Coca-Cola adalah Pepsi, McDonald`s bersaing ketat dengan Burger King, Nike berkompetisi langsung dengan Reebok, dan seterusnya. Pada saat konsumen menentukan pilihan dalam served market tertentu, mereka yang mengangap proses pemilihan merk merupakan aktivitas non-rutin akan membandingkan berbagai alternatif merk berdasarkan sejumlah atribut. Karena pilihan konsumen sangat dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap atribut-atribut tersebut, maka strategi akuisisi pelanggan akan sangat bergantung pada positioning produk di pasar. Posisi produk menggambarkan bagaimana produk dipersepsikan berbeda secara relatif dibandingkan para pesaing atas dasar atribut-atribut determinan pada masing-masing segmen. Berdasarkan persepektif manajerial, ada dua pilihan posisi, yaitu head-to-head positioning dan differentiated

positioning. a. Head to Head Positioning

Strategi Pemasaran 13

Dalam strategi ini, perusahaan menawarkan manfaat yang pada dasarnya sama seperti pesaingnya, tetapi berusaha untuk memenangkan persaingan dengan dua alternatif cara berikut: (i) Melakukan usaha-usaha pemasaran yang lebih unggul (superior marketing efforts), seperti kualitas, kelengkapan, ketersediaan produk, atau nama merk yang lebih superior. Untuk itu dibutuhkan dana yang sangat besar, terutama untuk komunikasi pemasaran dan

pengembangan produk. (ii) Kepemimpinan dalam harga dan baya (price-cost leadership), yaitu menawarkan kualitas sebanding dengan harga lebih murah dari pesaing. Walaupun perusahaan besar memiliki skala ekonomis yang dapat memberikan keunggulan biaya, peluang sukses tetap terbuka bagi perusahaan-perusahaan kecil yang mampu menerapkan

kepemimpinan harga dengan efektif. Situasi persaingan harga sangat umum dijumpai dalam industri yang tingkat kompetisinya sangat intensif, seperti penerbangan, telepon genggam, warung internet, dan penyedia jasa layanan telepon genggam. b. Differentiated Positioning Dalam strategi ini, perusahaan berusaha membedakan diri dengan cara menawarkan atribut atau manfaat tertentu yang unik atau dengan jalan melayani jenis konsumen tertentu. (i) Benefit/Attribute Positioning adalah strategi pemasaran yang

menonjolkan atribut unik, pengemasan produk secara unik, atau manfaat yang unik. Sebagai contoh, Close-Up sukses merebut pangsa pasar yang cukup besar melalui penekanan pada manfaat berupa nafas yang segar. Contoh lain adalah Kodak dengan manfaat utama berupa foto instan, Volvo dengan safety, dan sebagainya. (ii) Customer-Oriented Positioning (Niching) adalah strategi pemasaran yang berusaha untuk memisahkan diri dari para pesaing besar dengan jalan melayani satu atau sejumlah kecil segmen pasar khusus. Tak jarang dijumpai adanya prduk atau merk khusus ditujukan untuk

Strategi Pemasaran 14

melayani situasi pemakaian tertentu atau karakteristik pembeli khusus. Misalnya, Cinta Mie khusus ditujukan untuk kaum wanita, tabloid Senior difokuskan pada segmen pembaca orang tua dan lanjut usia, majalah Hai melayani segmen remaja pria, dan seterusnya. 3. Strategi Mempertahankan atau Meningkatkan Permintaan dari Basis Pelanggan Saat Ini Berbagai riset menunjukkan bahwa biaya mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan biaya merebyt pelanggan baru. Karena itu, mulai banyak perusahaan yang berusaha menekankan upaya

memaksimalkan potensi penjualan masa depan dari basis pelanggan saat ini. Berikut ini ada tiga alternative strategi yang dapat dipilih, yaitu: a. Mempertahankan Tingkat Kepuasan Pelanggan yang Tinggi Banyak merk yang berhasil dibangun di pasar dengan memfokuskan strategi dan programnya untuk mempertahankan kepercayaan pelanggan terhadap kualitas produk yang superior. Loyalitas pelanggan tercipta manakala pelanggan membeli barang dan jasa dari sumber yang sama dari waktu ke waktu. Kepuasan pelanggan emrupakan penyebab utama loyalitas. Kepuasan dan loyalitas akan semakin kuat bila didukung pula dengan ekuitas merk yang kuat, seperti halnya yang dimiliki Sony, McDonald`s, Coca-Cola, Gilette, Honda, Levi`s, dan seterusnya. Selain itu, kepuasan pelanggan akan tercipta pula jika perusahaan memiliki system penanganan complain yang efektif. Setiap complain yang masuk harus ditangani dan diselesaikan sebaik mungkin. Alasannya adalah bahwa pelanggan yang tidak puas dapat menjadi puas dan loyal jika komplainnya dapat ditangani dengan baik. Sejumlah riset juga menunjukkan bahwa manajemen complain yang efektif cenderung mendorong pelanggan menyampaikan langsung setiap masalah atau keluhan yang dihadapi dan bukannya menempuh alternative indakan lain yang dapat membuat reputasi perusahaan terganggu (misalnya, menulis di Surat Pembaca, melaporkan ke Lembaga Konsumen, mengambil tindakan hukum, dan seterusnya). Lagipula, complain pelanggan sesungguhnya merupakan

Strategi Pemasaran 15

umpan balik yang sangat berharga untuk penyempurnan produk dan layanan sehingga dapat lebih sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. b. Relationship Marketing Relationship marketing dirancang untuk meningkatkan kemungkinan terjadinya bisnis ulangan (repeat business) melalui pengembangan hubungan yang sifatnya formal-interpersonal dengan pelanggan.

Berdasarkan jumlah pelanggan dan tingkat marjin laba, ada beberapa level relationship marketing (lihat Gambar 6.1). kombinasi dari kedua aspek itu berimplikasi pada lima macam tingkat investasi dalam jalinan relasi dengan pelanggan: (i) Basic marketing : Wiraniaga hanya menjual produk. (ii) Reactive marketing: Wiraniaga menjual produk dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika ada pertanyaan, masalah, atau keluhan. (iii) Accountable marketing : Wiraniaga menghubungi pelanggan selang beberapa waktu setelah transaksi penjualan untuk memastikan bahwa produk yang dibeli sesuai dengan harapan. Wiraniaga tersebut juga menanyakan kepada pelanggan mengenai berbagai saran

penyempurnaan produk atau layanan dan setiap masalah atau kekecewaan yang dirasakan. Informasi seperti ini bermanfaat untuk membantu perusahaan memperbaiki kinerjanya secara

berkesinambungan. (iv) Proactive marketing : Wiraniaga menghubungi pelanggan dan atau distributor dari waktu ke waktu untuk memberikan saran mengenai pemakaian produk yang lebih baik atau menginformasikan produk baru. Contohnya, wiraniaga Kraft di Amerika tidak hanya

mengunjungi pasar swalayan untuk melakukan promosi, namun juga menawarkan jasa riset dan tips untuk meningkatkan laba pasar swalayan bersangkutan.

Strategi Pemasaran 16

(v) Partnership marketing : Perusahaan secara berkesinambungan bekerja bersama-sama dengan pelanggan untuk menemukan cara-cara baru untuk meningkatkan kinerja.

Gambar 2.1 Level Relationship Marketing

Marjin Besar Jumlah Pelanggan/Distributor Banyak Jumlah Pelanggan/Distributor Sedang Jumlah Pelanggan/Distributor Sedikit Marjin Sedang Marjin Kecil

Accountable

Reactive

Basic atau Reactive

Proactive

Accountable

Reactive

Partnership

Proactive

Accountable

Upaya menjalin relasi jangka panjang dengan pelanggan dapat diimplementasikan melalui tiga pendekatan, yaitu: (1) Menambah manfaat finansial, seperti halnya frequency marketing program dan club marketing program yang dirancang untuk memberikan reward kepada para pelanggan yang sering membeli produk atau jasa, membeli dalam jumlah yang cukup besar, dan atau bergabung dengan klub pelanggan tertentu (seperti Harley Owners Group). Dasar pemikiran konsep ini adalah prinsip Pareto yang menegaskan bahwa sekitar 80 persen dari total penjualan perusahaan berasal dari kurang lebih 20 persen pelanggan. Oleh sebab itu, perusahaan berusaha memberikan manfaat khusus bagi mereka yang masuk dalam kategori istimewa (20 persen) tersebut. (2) Menambah manfaat sosial, dengan cara melakukan personalisasi dan individualisasi relasi dengan pelanggan. Maksudnya, pelanggan diperlakukan dan dilayani secara lebih personal. Salah satu caranya

Strategi Pemasaran 17

adalah membantun brand communities yang menyelenggarakan pertemuan rutin antara pihak perusahaan dan pelanggan. (3) Menambah ikatan-ikatan struktural, seperti menyediakan fasilitas tambahan berupa peralatan khusus atau jaringan komputer yang dapat membantu pelanggan (terutama pelanggan bisnis) dalam menangani pesanan, sediaan, penggajian, dan seterusnya. c. Produk Komplementer Produk komplementer merupakan salah satu sering dirancang dan dipasarkan bentuk strategi yang dalam rangka

perusahaan

mempertahankan pelanggan. Menambah jumlah relasi antara perusahaan dan pelanggan dapat menyebabkan peralihan (switching) ke pemasok atau merk lain menjadi lebih mahal (baik secara ekonomis maupun psikologis) bagi pelanggan. Secara teoritis, jika konsumen mengonsenterasikan berbagai bisnisnya pada satu penyedia jasa atau produsen, maka ia cenderung enggan beralih ke produk atau perusahaan lain. Ini banyak dijumpai dalam industri perbankan, otomotif, komputer dan

perlengkapannya, peralatan elektronik, pusat perbelanjaan (one stop shopping center) dan lain-lain. Strategi produk komplementer juga dimaksudkan untuk meningkatkan hubungan bisnis dengan pelanggan yang ada saat ini agar membeli produk tambahan. Ada dua bentuk strategi komplementer, yaitu: (i) Bundling (sistem penjualan paket), di mana perusahaan menawarkan kombinasi spesifik dari berbagai produk yang dijual secara bersama, dengan harga yang lebih murah daripada bila produk dijual secara terpisah. Contohnya, Paket Hemat di McDonald`s, paket tur wisata, paket pesta pernikahan, dan seterusnya. Strategi ini akan sangat efektif jika dalam paket tersebut terdapat satu atau beberapa produk yang lebih popular dibandingkan yang lain. Dengan demikian, jika konsumen bersedia membeli paket penuh dengan tujuan mendapatkan harga yang lebih murah, maka penjualan produk yang kurang popular dapat terangkat.

Strategi Pemasaran 18

(ii) System Selling, yaitu merancang produk-produk yang saling kompatibel satu sama lain, sehingga kinerjanya dapat lebih bagus jika digunakan bersaam. Sebagai contoh, IBM merancang perangkat lunak untuk jaringan antar komputer IBM yang kinerjanya lebih baik dibandingkan perangkat lunak pesaing.

2.3 Pemilihan Strategi Pemasaran Proses pemilihan strategi pemasaran membutuhkan pertimbangan cermat atas sejumlah tipe informasi. Informasi yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan strategi adalah tujuan atau sasaran produk, peluang pasar, dan kesusksesan pasar. 1. Tujuan atau sasaran produk Tujuan produk harus dijadikan pedoman dalam menentukan tipe dasar strategi yang dibutuhkan. Sebagai contoh, jika tujuan utama produk adalah meningkatkan volume penjualan atau pertumbuhan pangsa pasar, maka biasanya alternatif utama yang dipertimbangkan adalah strategi permintaan selektif yang berfokus pada upaya merebut pelanggan dari pesaing atau memperluas pasar yang dilayani. Sebaliknya, apabila tujuan produk lebih menekankan pada aliran kas dan profitabilitas, maka strategi pemasarannya difokuskan pada mempertahankan atau meningkatkan permintaan dari basis pelanggan saat ini. 2. Peluang pasar Karakteristik dan besarnya peluang pasar harus ditetapkan secara jelas berdasarkan analisis pasar dan pengukuran pasar. Analisis pasar memberikan informasi mengenai siapa yang membeli bentuk produk (dan siapa yang tidak membelinya), berbagai situasi pemakaian produk (dan juga situasi yang tidak menggunakan produk), dan faktor-faktor yang memengaruhi kesediaan dan kemampuan untuk membeli. Informasi seperti ini bermanfaat bagi para manajer dalam memilih strategi dan program guna meningkatkan jumlah pemakai atau tingkat pemakaian. Melalui analisis permintaan selektif, para manajer dapat memperoleh pemahaman

Strategi Pemasaran 19

mengenai berbagai alternatif peluang segmentasi yang ada dan faktor-faktor yang memengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen. Sementara itu, pengukuran pasar memberikan informasi mengenai besarnya celah permintaan primer di antara potensi pasar dan penjualan industry. Semakin besar celah yang ada, semakin besar pula peluang untuk meningkatkan permintaan primer atas bentuk atau kelas produk. Semakin lambat pertumbuhan penjualan industry, maka semakin penting upaya-upaya meningkatkan permintaan primer. 3. Kesuksesan pasar (market success) Manajer pemasaran harus memahami jenis keunggulan bersaing dan tingkat pengeluaran pemasaran yang diperlukan untuk mencapai kesuksesan pasar. Melalui analisis persaingan, perusahaan dapat memahami siapa pesaingnya, seberapa besar tingkat intensitas persaingan yang ada, dan keunggulan apa yang harus dikembangkan dalam rangka bersaing secara efektif menghadapi para pesaing merek langsung (strategi permintaan selektif) atau para pesaing kelas produk yang tidak langsung (strategi permintaan primer). Sedangkan analisis profitabilitas dan produktivitas bermanfaat dalam mengidentifikasi konsekuensi laba dari berbagai strategi dan program yang diperlukan untuk mencapai sasaran pangsa pasar. Persoalan strategi dapat dipandang dari berbagai perspektif. Strategi pemasaran sebagai salah satu bentuk strategi level fungsional tidak luput dari kompleksitas dan keanekaragaman perspektif yang kadangkala saling

berkontradiksi. Tantangannya, pemilihan strategi dalam praktik kerap kali tidak mudah dilakukan. Secara teoritis, paling tidak ada empat rancangan yang dapat diterapkan. Pertama, strategi sebagai puzzle, yakni masalah menantang yang ada solusi optimalnya. Kedua, strategi sebagai dilema, yakni masalah rumit dengan dua kemungkinan solusi, namun keduanya bukanlah strategi terbaik. Ketiga, strategi sebagai trade-off, yaitu situasi masalah yang memiliki banyak kemungkinan solusi, hanya saja masing-masing di antaranya menuntut keseimbangan berbeda antara dua conflicting pressures (lebih di salah satu berarti kurang di aspek lainnya). Keempat, strategi sebagai paradoks, yaitu situasi di

Strategi Pemasaran 20

mana dua faktor yang kelihatannya kontradiktif atau bahkan bersifat mutually exclusive, sama-sama bisa benar pada waktu yang sama. Masalah berupa paradoks tidak memiliki solusi riil, karena tidak mungkin secara logis mengintegrasikan dua pandangan yang saling bertentangan ke dalam pemahaman sebuah masalah secara konsisten. Berbeda dengan karakteristik dilema yang bercirikan situasi hal yang satu atau yang lainnya(either-or), paradoks bercirikan situasi kedua hal (both-and) yaitu sebuah faktor dapat benar dan faktor kontradiksinya juga bisa benar secara bersamaan. Situasi paradoks menghadirkan tantangan tersendiri bagi pengambil keputusan, karena tidak akan ada solusi definitif. Setidaknya, pengambil keputusan dapat mencoba mencari cara-cara baru mengombinasikan alternatif yang saling bertentangan, namun yang pasti rekonsiliasi kreatif yang didapatkan bukanlah solusi akhir terbaik. Paradoks akan selalu diwarnai ketidakpastian dan ketidaksepakatan menyangkut cara terbaik untuk mengatasinya. Contoh sutuasi paradoks adalah fenomena strategi co-opetition yang berusaha menyeimbangkan antara kompetisi dan kerjasama dengan pesaing. Secara filosofis, kerja sama dan kompetisi saling kontradiksi, namun dalam batas tertentu, kedua hal tersebut dapat direkonsiliasikan. Dalam konteks strategi pemasaran, mengombinasikan antara distribusi langsung dan distribusi tidak langsung juga menciptakan situasi serupa, di mana distributor independen dan wiraniaga dapat saling bersaing, namun tetap wajib bekerja sama dalam memasarkan produk perusahaan. Pelajaran penting yang dapat dipetik adalah bahwa masalah yang sama dapat diinterpretasikan secara berbeda oleh pengambil keputusan yang berbeda. Pemahaman atas konteks masalah tidak kalah pentingnya dengan penguasaan konten strategi pemasaran. Karena itu, banyak kalangan yang berpendapat bahwa pemasaran itu ilmu sekaligus seni.

2.4 Pengembangan Strategi Pemasaran

Tujuan merupakan suatu pernyataan, ke mana perusahaan itu akan menuju; sedangkan strategi merupakan cara umum yang akan ditempuh untuk mencapai arah tujuan tersebut. Strategi juga terdiri atas berbagai elemen, dan
Strategi Pemasaran 21

dalam hal ini akan dititikberatkan pada elemen-elemen pemasaran. Ada lima konsep yang mendasari suatu strategi pemsaran, yaitu: Segmentasi pasar Penentuan posisi pasar (Market positioning strategy) Strategi memasuki pasar (Market entry strategy) Strategi marketing mix Strategi penentuan waktu (Timing strategy)

1. Segmentasi Pasar Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar itu terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang mempunyai : Kebutuhan yang berbeda-beda. Pola pembelian yang berbeda-beda. Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam penawaran.

Tidak satupun perusahaan yang dapat mencapai pasar dengan memuaskan semua pembeli. Setiap segmen dari pasar itu mencerminkan kesempatan yang berbedabeda. Sebelum perusahaan menempatkan dirinya pada segmen-segmen pasar tersebut, perusahaan harus mempelajari terlebih dahulu kesempatan yang ada. Perusahaan akan lebih beruntung apabila dapat menemukan cara baru dalam mengadakan segmentasi pasar. 2. Penentuan Posisi Pasar (Market Positioning) Konsep yang kedua sebagai dasar dari strategi pemsaran adalah penentuan posisi pasar (market positioning). Di sini, perusahaan berusaha memilih pola konsentrasi pasar khusus yang dapat memberikan kesmpatan maksimum untuk mencapai tujuan sebagai pelopor. Perusahaan baru dapat beroperasi setelah memperoleh posisi tertentu di pasar. Oleh karena itu, perusahaan harus menentukan sasaran pasarnya. Ada suatu pertanyaan : Apakah yang menyebabkan segmen pasar itu menarik bagi suatu perusahaan? Segmen pasar itu dianggap menarik bilamana mempunyai sifat-sifat sebagai berikut: Segmen pasar tersebut cukup besar.
Strategi Pemasaran 22

Segmen pasar tersebut cukup potensial untuk berkembang lebih lanjut. Segmen pasar tersebut tidak dikuasai oleh pesaing-pesaing yang ada. Segmen pasar tersebut masih membutuhkan sesuatu yang dapat dilayanidipenuhi oleh perusahaan. Yang dapat dikatan bahwa untuk mencapai posisi yang kuat perusahaan

harus dapat memasuki segmen pasar yang menghasilkan penjualan serta tingkat laba paling besar. Dalam menentukan posisi pasar terdapat dua macam strategi, yakni:

Konsentrasi Segmen Tunggal Konsentrasi segmen tunggal ini merupakan yang dapat ditempuh perusahaan bilamana ingin mempunyai posisi yang pada satu segmen saja.

Konsentrasi Segmen Ganda Konsentrasi segmen ganda ini merupkan strategi di mana perusahaan menginginkan posisi yang kuat dalam beberapa segmen. Hal ini didasarkan pada suatu keadaan bahwa kekuatan dalam satu egmen akan memberikan keuntungan pada segmen lainnya. Jadi, pencapaian segmen pasar yang satu dilakukan bersama-sama dengan pencapaian segmen pasar lainnya. Pemilihan di antara kedua strategi konsentrasi tersebut sangat menentukan produk yang akan dibuat, calon pembeli yang akan dilayani, dan pesaing yang akan dihadapi oleh perusahaan.

3. Strategi Memasuki Pasar (Market Entry Strategy) Konsep ketiga yang mendasari strategi pemsaran adalah menentukan bagaimana memasuki segmen pasar yang dituju. Perusahaan dapat menempuh beberapa cara untuk memasuki segmen psar yang dituju, yaitu dengan: Membeli Perusahaan Lain Membeli prusahaan lain ini dianggap suatu cara yang paling mudah untuk memasuki pasar. Selain itu itu juga dianggap paling cepat karena prusahaan yang dibeli sudah mempunyai pasar tertentu. Dengan cara ini perusahaan dapay menghindari proses pengujian yang mahal dan waktu

Strategi Pemasaran 23

yang lama. Adapun faktor-faktor atau masalah-masalah yang harus dipertimbangkan untuk menggunkan cara ini adalah: Perusahaan yang membeli tidak hanya mengetahui tentang pasar dari perusahaan yang dibeli Sangat menguntungkan untuk memasuki pasar dari perusahaan yang dibeli secepatnya. Berkembang Sendiri Cara ini banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang menganggap bahwa posisi yang kuat hanya dapt dicapai dengan menjalankan riset dan pengembangan sendiri. Ada faktor penghalang bagi perusahaan untuk memasuki pasar melalui cara berkembang sendiri. Faktor-faktor tersebut diantaranya: Memperoleh hak paten Skala produksi yang paling ekonomis Memperoleh saluran distribusi Menentukan supplier yang paling menguntungkan Biaya promosi yang mahal dan faktor-faktor lain Mengadakan kerjasama dengan perusahaan lain. Cara lain untuk memasuki suatu segmen adalah dengan kerjasama dari perusahaan lain. Adapun keuntungan-keuntungannya antara lain: Risiko ditanggung bersama-sama. Jadi risiko masing-masing perusahaan menjadi berkurang. Masing-masing perusahaan mempunyai keahlian sendiri-sendiri ataupun sumber sendiri-sendiri. Jadi, masing-masing perusahaan dapat saling melengkapi atau saling menutup kekurangan yang ada. 4. Strategi Marketing Mix Konsep pengembangan strategi pemasaran yang keempat berkaitan dengan masalah bagaimana menetapkan bentuk penawaran pada segmen pasar tertentu. Hal ini dapat terpenuhi dengan penyediaan suatu sarana yang disebut maeketing mix. Marketing mix ini merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan. Menurut Basu Swastha dan Irawan secara definitif dapat dikatakan bahwa:

Strategi Pemasaran 24

Marketing Mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Kegiatan-kegiatan yang dimaksud dengan definisi tersebut adalah termasuk keputusan dalam empat variabel, yaitu: Produk Harga Distribusi Promosi Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasi dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi

perusahaan/organisasi tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari marketing mix tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Berikut ini dibahas empat elemen pokok dari marketing mix: Produk Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, merknya, pembungkusnya, garansi, dan service setelah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka keputusankeputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil. Harga Pada setiap produk atas jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak menetukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktek saingan, dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark up, mark down, dan sebagainya. Distribusi Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusankeputusan tentang distribusi (tempat). Aspek tersebut meliputi: Sistem transportasi perusahaan

Strategi Pemasaran 25

 Sistem penyimpanan, dan Pemilihan saluran distribusi Termasuk dalam sistem pengangkutan antara lain keputusan tentang pemilihan alat transport (pesawat udara, kereta api, kapal, truck, pipa, dan lainlain), penentuan jadwal pengiriman, penetuan rute yang harus ditempuh dan seterusnya. Dalam sistem penyimpanan, begian pemasaran harus menetukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani material meupun peralatan lainnya. Sedangkan pemilihan saluran distribusi menyangkut keputusankeputusan tentang penggunaan penyalur (pedagang besar, pengecer, agen, makelar), dan bagaimana menjalin kerjasama yang baik dengan para penyalur tesebut. Promosi Termasuk dalam kegiatan promosi adalah: periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan pubilisitas. Beberapa keputusan yang berkaitan dengan periklanan ini adalah pemilihan media (majalah, televise, suratkabar, dan sebagainya), penetuan bentuk iklan dan beritany. Penarikan, pemilihan, latihan, kompensasi, dan supervise merupakan tugas manajemen dalam kaitannya dengan salesmen (penjual). Promosi penjualan dilakukan dengan mengadakan suatu pameran, peragaan, demonstrasi, contoh-contoh, dan sebagainya. Sedangkan publisitas merupakan kegiatan yang hampir sama dengan periklanan, hanya biasanya dilakukan dengan biaya yang relatif kecil bahkan tanpa biaya. Variabel-variabel marketing mix tersebut dapat dipakai sebagai dasar untuk mengambil suatu strategi dalam usaha mendapatkan posisi yang kuat di pasar. Misalnya : perusahaan menggunakan dua variabel marketing mix, yaitu kualitas produk dan harga. Masing-masing variabel dapat dibuat dalam beberapa tingkatan, yakni : Kualitas prodeuk dan harga tinggi, Kualitan produk dan harga sedang, Kualitan produk dan harga rendah.

Strategi Pemasaran 26

Setiap tingkatan (tinggi, sedang, dan rendah) dapat dikombinasi di antara kedua variabel tersebut. Dalam hal ini perusahaan dapat memilih di antara Sembilan (9) macam strategi marketing mix.

Gambar 2.2 Macam-macam Strategi Mix Kualitas Produk Kualitas Produk Rendah
STRATEGI PUKUL & LARI

Sedang

Tinggi

Tinggi

STRATEGI PERTUMBUH AN YANG JELEK

Sedang

Rendah

STRATEGI BARANG MURAH

STRATEGI HARGA MURAH

STRATEGI HARGA SUPER MURAH

Strategi Penentuan waktu Konsep kelima dari strategi pemasaran adalah penentuan waktu (timing).

Apabila perusahaan telah menemukan kesempatan yang baik, kemudian menetapakan tujuan dan mengembangkan suatu startegi pemasaran, ini tidak berarti bahwa perusahaan tersebut depat segera beroperasi. Perusahaan dapat mengalami kegagalan dalam mencapai tujuan apabila bergerak terlalu cepat atau terlalu lambat. Oleh karena itu masalah penentuan waktu yang tepat sangat

Strategi Pemasaran 27

Rendah

Sedang

Harga

STRATEGI KUALITAS RATA-RATA

STRATEGI PENETRASI

Tinggi

STRATEGI OVER PRICING

STRATEGI PREMIUM

penting bagi perusahaan untuk melaksanakan program pemasarannya berjalan dengan baik.

2.5 Rencana Strategi Pemasaran Di Perusahaan Satu diantara berbagai tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba yang optimal dari kegiatannya sehari-hari, khususnya kegiatan pemasaran. Untuk menjalankan kegiatan pemasaran tersebut dengan baik, dan sesuai dengan sasaran yang diharapkan, perusahaan harus menerapkan suatu strategi yang tepat sesuai dengan lingkungan pemasaran perusahaannya. Lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri dari para pelaku dan kekuatan-kekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran perusahaan yang mempengaruhi kemampuan rnanajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang sukses pelanggan sasarannya. Keberhasilan strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan dengan para

tergantung pada analisa dan pengamatan yang cermat oleh perusahaan terhadap faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan. Strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran perusahaan terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya

pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan keadaan lingkungan yang persaingan. Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana strategi pemasaran perusahaan (Corporate Marketing Plan) yang disusun. diharapkan dalam kondisi

Rencana strategi pemasaran perusahaan adalah suatu rencana pemasaran jangka panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis, yang merumuskan berbagai

strategi dan program pokok dibidang pemasaran perusahaan pada suatu jangka waktu tertentu dalam jangka panjang dimasa depan. Ciri berikut: penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini adalah sebagai

Strategi Pemasaran 28

a. Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan b. Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh c. Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang mempengaruhi perkembangan perusahaan d. Jadwal waktu/timing yang ditentukan adalah yang sesuai dan

mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan, dan e. Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan yang dihadapi. Adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran pada suatu perusahaan adalah : 1. Lingkungan Mikro Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi

kemampuannya untuk melayani pasar, yaitu: a. Perusahaan Yaitu struktur organisasi perusahaan itu sendiri. Strategi pemasaran yang diterapkan oleh bagian manajemen pemasaran harus memperhitungkan

kelompok lain di perusahaan dalam merumuskan rencana pemasarannya, seperti manajemen puncak, keuangan perusahaan, penelitian pengembangan, pembelian, produksi, dan akuntansi dan

serta sumber daya

manusia yang dimiliki perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus bekerja sama dengan para staff di bidang lainnya. b. Pemasok (Supplier) Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Kadang kala perusahaan juga

harus memperoleh tenaga kerja, peralatan, bahan bakar, listrik dan faktorfaktor lain dari pemasok. Perkembangan dalam lingkungan pemasok

dapat memberi pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu perusahaan. Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan produksi perusahaan

harga dari masukan-masukan terpenting bagi kegiatan

Strategi Pemasaran 29

mereka. Kekurangan sumber-sumber bahan mentah, pemogokan tenaga kerja, dan berbagai kcjadian lainnya yang berhubungan dengan pemasok dapat mengganggu strategi pemasaran yang dilakukan dan dijalankan perusahaan. c. Para Perantara Pemasaran Para perantara pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang membantu perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi barang/jasa kepada para konsumen akhir. Para perantara pemasaran ini meliputi : Perantara, adalah perusahaan atau individu yang membantu perusahaan untuk menemukan konsumen. Mereka terbagi dua macam, yaitu agen pialang dan perwakilan produsen yang mencari

perantara seperti agen,

dan menemukan para pelanggan dan/atau mengadakan perjanjian dengan pihak lain, tetapi tidak memiliki barang atau jasa itu sendiri. Perusahaan Distribusi Fisik, perusahaan seperti ini membantu perusahaan dalam penyimpanan dan pemindahan produk ketempat-tempat yang dituju. Para Agen Jasa Pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan dari tempat asalnya

konsultan pemasaran,kesemuanya membantu perusahaan dalam rangka mengarahkan dan mempromosikan produknya ke pasar yang tepat. Perantara Keuangan, seperti bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dan perusahaan lain yang membantu dalam segi keuangan. d. Para Pelanggan Yaitu pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan apakah individu-individu, Iembaga-

lembaga, organisasi-organisasi, dan sebagainya. e. Para Pesaing Dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan tidaklah sendiri. Usaha suatu perusahaan untuk membangun sebuah sistem

pemasaran yang efisien guna melayani pasar gelati disaingi oleh perusahaan lain. Sistem pemasaran dan strategi yang diterapkan perusahaan dikelilingi

Strategi Pemasaran 30

dan dipengaruhi oleh sekelompok

pesaing. Para

pesaing ini perlu

diidentifikasi dan dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam pasar. f. Masyarakat Umum Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah besar lapisan masyarakat yang tentu saja besar atau kecil menaruh perhatian terhadap

kegiatan-kegiatan perusahaan, apakah mereka menerima atau menolak metodemetode dari perusahaan dalam menjalankan usahanya, karena kegiatan

perusahaan pasti mempengaruhi minat kelompok lain, kelompok-kelompok inilah yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat umum dapat kemampuan

memperlancar atau sebaliknya dapat sebagai penghambat perusahaan untuk mencapai sasarannya. 2. Lingkungan Makro Lingkungan makro terdiri besar dari kekuatan-kekuatan

yang

bersifat

kemasyarakatan yang lebih

dan mempengaruhi semua pelaku dalam

lingkungan mikro dalam perusahaan, yaitu: a. Lingkungan Demografis/Kependudukan Lingkungan demografis/kependudukan menunjukkan keadaan dan

permasalahan mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara geografis, tingkat kepadatannya, kecenderungan perpindahan dari satu tempat ke tempat lain, distribusi usia, kelahiran, perkawinan, ras, suku bangsa dan

struktur keagamaan. Ternyata hal diatas dapat mempengaruhi strategi pemasaran suatu perusahaan dalam memasarkan produknya karena publiklah yang membentuk suatu pasar b. Lingkungan Ekonomi. Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan, kebijakan-kebijakan pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi, penurunan dalam pertumbuhan pendapatan nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan,

perubahan pada pola belanja konsumen, dan sebagainya yang berkenaan dengan perkonomian. c. Lingkungan Fisik

Strategi Pemasaran 31

Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu yang dibutuhkan oleh perusahaan, peningkatan biaya energi, peningkatan angka pencemaran, dan peningkatan angka campur tangan pemerintah dalam

pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber daya alam d. Lingkungan Teknologi Lingkungan teknologi rnenunjukkan peningkatan kecepatan pertumbuhan teknologi, kesempatan pembaharuan yang tak terbatas, biaya penelitian dan perhatian yang lebih besar tertuju kepada yang besar, dan

pengembangan, yang tinggi,

penyempurnaan bagian kecil produk daripada penemuan

semakin banyaknya peraturan yang berkenaan dengan perubahan teknologi. e. Lingkungan sosial/budaya Lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat mengenai aturan kehidupan, norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku dalam dan lain sebagainya yang merumuskan

masyarakat, pandangan masyarakat

hubungan antar sesama dengan masyarakat lainnya serta lingkungan sekitarnya.

Strategi Pemasaran 32

BAB III KESIMPULAN DAN SARAN

3.1 Kesimpulan Strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Berdasarkan tipe permintaan yang ingi distimulasi, strategi pemasaran diklasifikasikan menjadi strategi permintaan primer dan strategi permintaan efektif.

Informasi yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan strategi adalah tujuan atau sasaran produk, peluang pasar, dan kesusksesan pasar. Ada lima konsep yang mendasari suatu strategi pemsaran, yaitu: segmentasi pasar, penentuan posisi pasar (market positioning strategy), strategi memasuki pasar (market entry strategy), strategi marketing mix, dan strategi penentuan waktu (timing strategy).

Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini yaitu, titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan, diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh, dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang

mempengaruhi perkembangan perusahaan, jadwal

waktu/timing yang

ditentukan adalah yang sesuai dan mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan, dan penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan yang dihadapi.

Strategi Pemasaran 33

3.2 Saran Dalam mentususn dan melaksanakan stretegi-strategi pemasaran dalam suaru perusahaan, harus memperhatikan lingkungan sekitar baik lingkungan intrenal maupun lingkungan eksternal. agar strategi yang diterapkan dapat terlaksana dengan baik sesuai dengan apa yang yang direncanakan.

Strategi Pemasaran 34

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. 1988. Dasar-dasar Bisnis dan Pemasaran. Bandung: CV Alfabeta Basu swastha dan Irawan. 1990. Manajemen Pemsaran Modern. Edisi Kedua. Yogyakarta: Liberty Offset. Kotler, Philip dkk. 2002. Manajemen Pemasaran Perspektif Asia. Yogyakarta: Andi M. Guntur, Effendi. 2010. Transformasi manajemen Pemasaran + Membangun Citra Negara. Jakarta: Sagung Seto Tripomo, Tedjo dan Udan. 2005. Manajemen Strategi. 2005. Bandung: Rekayasa Sains http://www.scribd.com/doc/12781576/Strategi-Pemasaran

Strategi Pemasaran 35