P. 1
Marketing Mix

Marketing Mix

|Views: 195|Likes:
Published by Toto Parwono

More info:

Published by: Toto Parwono on Aug 04, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

08/11/2015

pdf

text

original

BAB I PENDAHULUAN

1.1

LATAR BELAKANG Dalam era globalisasi, persaingan bisnis menjadi sangat tajam, baik di

pasar domestik (nasional) maupun di pasar internasional atau global. Tanpa terkecuali di negara kita, dunia usaha di Indonesia juga berkembang dengan pesat. Perdagangan bebas AFTA di tahun 2003 dan APEC mulai tahun 2020 memberikan kesempatan para produsen untuk memasarkan produknya secara bebas. Adanya pasar bebas yang mengakibatkan dunia perdagangan menjadikan persaingan promosi yang lebih tajam, karena banyaknya jenis produk yang ditawarkan. Berbagai jenis produk yang ditawarkan sangat berhati-hati dalam mengisi celah-celah bisnis melalui berbagai macam strategi pemasaran. Hal ini merupakan tantangan bagi perusahaan terutama perusahaan baru untuk bertahan di dalam dunia kompetisi ini dan bersaing dengan perusahaan-perusahaan lama yang telah lebih dahulu dikenal masyarakat. Masing-masing perusahaan berupaya untuk dikenal, diperhatikan serta diminati banyak orang demi kelangsungan usahanya. Mencuri perhatian khalayak merupakan tugas yang tidak mudah. Diperlukan kerjasama dan komitmen yang tinggi dari perusahaan yang ingin sukses, dikenal dan diminati banyak orang. Persaingan yang ketat antar perusahaan membuat para pelaku dunia bisnis tersebut terus melakukan inovasi dan berani tampil beda dari para pesaingnya. Setiap perusahaan juga harus menampilkan ciri khas yang tidak dimiliki oleh perusahaan lain.

1
Universitas Sumatera Utara

Ada banyak strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam rangka merebut perhatian dari khalayaknya salah satunya yakni melalui konsep experiential marketing. Pemikiran Bernd H. Schmitt tentang hubungan antara produk dan konsumennya yang dituangkan dalam buku Experiential Marketing (EM) memang sudah lama ada, sejak 1999 (http://202.59.162.82/swamajalah). Namun, rupanya dari tahun ke tahun ide memberi perhatian khusus terhadap perilaku dan aspirasi konsumen terus berkembang. Pemikiran dosen di Columbia Business School New York ini banyak dimanfaatkan untuk mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal. Melalui konsep ini, perusahaan mencoba melibatkan konsemen melalui emosi, perasaan, mendorong mereka untuk berpikir, melakukan tindakan, maupun untuk menjalin komunitas. Keberhasilan mengeksekusi lima elemen ini akan membuat merek tertanam lebih dalam di hati konsumen. Kini, para produsen beramai-ramai menghadirkan pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen. Dewasa ini, persaingan perusahaan untuk memperebutkan pelanggan tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan juga sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Merek dapat diistilahkan dengan ekuitas merek. Untuk memenangi persaingan, perusahaan harus berusaha untuk berada di deretan terdepan dalam benak konsumen pada saat konsumen membutuhkan. Untuk mencapai hal tersebut, produk harus memiliki ekuitas merek yang kuat. Meskipun porsi anggarannya masih relatif kecil dibandingkan dengan dua bauran komunikasi utama – iklan dan promosi – namun pengeluaran untuk event marketing semakin meningkat. Menurut Adi Wijaya, Presiden Direktur Redline,

2
Universitas Sumatera Utara

Shimp. sosial. 2003: 263). saat ini telah 3 Universitas Sumatera Utara . Padahal. hiburan.saat ini porsi brand activation di perusahaan semakin besar. brand activation mempunyai banyak peluang untuk mencapai keberhasilan. Selain itu. Indofood. Dalam perspektif membangun merek. seperti yang dikatakan oleh pengamat pemasaran yang juga konsultan OctoBrand. kebudayaan. event atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. sebelumnya event dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa. Misalnya billing di Unilever untuk seluruh aktivitas mereknya anggarannya diperkirakan mencapai Rp 100 miliar. 2003: 263). Shimp. pengamat marketing. dalam dua tahun terakhir. Event marketing / brand activation kini semakin diakui sebagai salah satu cara yang efektif dalam membangun ekuitas merek. Sementara itu. Event marketing activities (brand activation) adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan membangun interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga. Sumardy. Ini karena event pada dasarnya diselenggarakan untuk menciptakan suasana hati yang santai dan bahagia. atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya (Terence A. Menurut Sumardy dan Yoris Sebastian. Event marketing memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer di dalamnya. Pada saat itulah orang lebih mudah menerima pesan persuasi yang disampaikan pemilik merek (Terence A. 70% untuk event dan 30% untuk iklan (MIX (Marketing Xtra) edisi 07 / VI / Juli 2009). tahun ini telah memutuskan anggaran marketing-nya.

sebagaimana halnya dengan setiap keputusan komunikasi pemasaran lainnya. titik awal brand activation yang efektif adalah menentukan pasar sasaran dan menjelaskan tujuan yang akan dicapai oleh suatu event.162. Wahana yang dikenal dengan sebutan Rumah Cantik Citra (RCC) ini memang tidak menetap di satu tempat. melainkan berkeliling ke berbagai kota untuk menyambangi konsumennya. Selama ini pelanggan hanya melihat iklan dan kemasan produk. Event pemasaran tidak akan bernilai kecuali mencapai tujuan dari event tersebut (Terence A. Erni Kertasasmita. Akibatnya pola ini bisa berdampak menjadi pedang bermata dua. dan memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan. meningkatkan ekuitas merek.terjadi perubahan perilaku konsumen dalam membeli produk.59. Unilever memperkenalkan wahana bagi konsumennya untuk menggali lebih jauh berkaitan dengan salah satu produk perawatan kulitnya. Shimp. Tujuan para pemasar menggunakan brand activation atau event marketing untuk membina hubungan dengan para konsumen. Faktor yang sangat memengaruhi pembelian produk adalah bagaimana produk tersebut bisa dirasakan pelanggan. Citra. Karena itu. Dengan memberikan pengalaman kepada konsumen. event. dan pasar sasaran. Salah satu perusahaan yang aktif melakukan event marketing untuk menjaga loyalitas konsumennya adalah PT. tapi tidak bisa merasakan produknya. Unilever Indonesia Tbk. Karena mereka bisa mendapatkan customer information yang kuat (http://202. citra bisa meningkat dan loyalitas konsumen terjaga.82/swamajalah). Manajer Merek Senior Citra Unilever Indonesia mengatakan kehadiran RCC adalah wujud kepedulian Citra yang ingin membantu 4 Universitas Sumatera Utara . 2003: 264). Keberhasilan event sangat tergantung pada kesesuaian antara merek.

Yogalates. Berdasarkan alasan tersebut.co. Javanese Massage. Japanese aura healing. Hal ini dapat dilihat dari daftar produk perawatan kulit yang dimiliki Citra saat ini yakni untuk perawatan badan. Citra juga mencerminkan citarasa kecantikan lokal wanita Indonesia yang dikepung oleh produk perawatan kulit dan muka dari luar negeri karena Citra mengedepankan bahan baku tradisional yang diolah dan dikemas secara modern. Javanese aura healing. Ayurveda Massage. relaksasi.id/ourbrands/personalcare/citra. RCC juga memberikan terapi kecantikan dengan menggunakan berbagai teknik pijatan antara lain Shiatsu Massage. Anger Management ala Cina.162. Citra Hand & Body Lotion. Himalayan Massage.59.82/swamajalah). Misi yang kedua. terapi warna.perempuan Indonesia meraih kecantikan jiwa-raga. Citra Body Scrub. Rumah Cantik Citra adalah suatu perwujudan dari misi Citra pada tahun 2006. Tuina Massage. Terapi-terapi dan desain ruangan tersebut sesuai 5 Universitas Sumatera Utara . Citra memproduksi produk-produknya dengan menambahkan berbagai wewangian aromatherapy RCC didesain (http://www. Misi tersebut ada dua. antara lain. Jepang dan Jawa. Hal ini sesuai dengan semangat wanita Indonesia yang semakin modern tanpa harus menanggalkan kecantikan khas Indonesianya (http://202. Citra Hazeline Moisturizer. sedemikian rupa untuk mengkomunikasikan semua produk-produk perawatan kulit antara lain melalui desain ruangan ala Cina. Selain itu ada juga kelas Soul & Spirit Theraphy gratis yang diadakan setiap hari minggu.unilever.asp). senam refleksi ala cina. Citra ingin membantu perempuan Indonesia menyeimbangkan kecantikan jiwa dan raga. Citra Face Cleanser. yang pertama yakni menjadi merek perawatan kulit secara menyeluruh. Citra Liquid Soap dan untuk perawatan muka. dll. Selain itu.

agar konsumen semakin kenal produk-produk Citra dan merasakan efek langsungnya pada kulit dengan menikmati berbagai macam perawatan spa. dan dari awal Juli sampai akhir Agustus 2007 RCC di Medan. Dan. namun belakangan event ini ditunggu para pelanggannya (http://202. Kemudian karena melihat respon konsumen yang dinilai baik. Bandung. untuk memperkuat citra merek Citra di benak konsumen. Dengan menyewa sebuah rumah di daerah Jl.59. RCC adalah bagian dari aktivitas brand image building Citra. 6 Universitas Sumatera Utara .59. khususnya pencinta produk perawatan kulit dan muka lokal. Event Marketing RCC ini mulai digelar pada pertengahan 2006 di Jakarta.dengan tiap-tiap kandungan yang ada dalam produk Citra yakni Mangir dan Bengkoang dari Jawa (Indonesia).82/swamajalah).162. Citra bukanlah sekedar produk perawatan tradisional. Citra berusaha untuk mencuri dan mempertahankan hati konsumennya. Tujuannya. Dr. Teh Hijau Jepang. RCC kembali hadir di Jakarta dari 27 November 2006 sampai 31 Mei 2007. Event ini telah dilakukan beberapa kali selama beberapa tahun. Menurut Erni. tentu saja meningkatkan angka penjualan (http://202. tapi juga sudah dikemas dan diolah secara modern seiring dengan kemajuan pola berpikir dan sikap wanita Indonesia itu sendiri yang semakin mandiri dan modern. yakni di Jakarta. Surabaya. Awalnya memang kurang ‘menggigit’. dan Medan dengan periode yang lebih panjang dari tahun sebelumnya. Selanjutnya RCC kembali diadakan di empat kota besar di Indonesia. Bandung dan Surabaya. Bubuk Mutiara Cina.82/swamajalah). Alasan utama kehadiran RCC. Mansyur dan “menyulapnya” menjadi tempat perawatan kecantikan diri yang nyaman. Di kota Medan sendiri RCC hadir mulai bulan Mei 2009 sampai Mei 2010.162.

8%. Padahal secara teoretis suatu event bermanfaat selain membina hubungan dengan konsumen juga berfungsi untuk meningkatkan ekuitas merek. Viva. Peneliti memilih untuk meneliti tentang event marketing Rumah Cantik Citra karena peneliti merasa bahwa RCC cukup sukses sebagai sebuah event.7%. Namun ada beberapa pengunjung RCC kota Medan yang telah beberapa kali mengunjungi RCC menyatakan bahwa mereka tidak tertarik untuk tetap menggunakan produk Citra jika event RCC telah berakhir (Observasi peneliti pada November 2009). Dari publisitas yang memuat RCC dapat dilihat bahwa RCC tidak pernah sepi dari pengunjung. Februari 2010: 60-61).0% dipimpin oleh Pond’s. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen sudah mulai aware dan menyukai produk yang ditawarkan. dan Ovale (MARKETING. Akan tetapi produk Citra yang lainnya yang juga diandalkan Citra sebagai produk perawatan kulit belum mendapatkan posisi yang kuat di benak konsumen. Citra mempunyai indeks Top Brand 2010 yang paling tinggi dalam kategori Hand & Body Lotion yakni 54.Menurut survei yang dilakukan oleh majalah marketing. Hal ini membuat Hand & Body Lotion Citra meraih Top Brand Award 2010 dan semakin mengukuhkan posisi Citra sebagai pemimpin pasar Hand & Body Lotion di Indonesia. namun untuk susu pembersih wajah Citra mendapatkan posisi keempat dengan indeks 8. Angka tersebut jauh di atas pesaingnya yang menduduki peringkat 2 yakni Marina yang muncul dengan indeks 12. Sabun mandi Citra hanya mendapatkan Top Brand Indeks 2. 7 Universitas Sumatera Utara . Hal ini dibuktikan dengan dibangunnya kembali RCC selama beberapa kali di beberapa kota di Indonesia.6 %.

1. Penelitian ini menggunakan metode korelasional. yakni antara efektifitas program event marketing Rumah Cantik Citra dalam meningkatkan brand equity pada pengunjung citra di Kota Medan. 1.Berdasarkan uraian di atas maka peneliti tertarik untuk meneliti seberapa efektif pengadaan event marketing rumah Cantik Citra dalam mencapai tujuannya yakni peningkatan brand equity pada pengguna produk Citra di Kota Medan. 2. 4.4 TUJUAN dan MANFAAT PENELITIAN Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 8 Universitas Sumatera Utara . maka penulis membatasi masalah yang akan diteliti.3 PEMBATASAN MASALAH Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian. Objek penelitian ini adalah pengunjung Rumah Cantik Citra yang berjenis kelamin perempuan. 3. Pengunjung tersebut minimal telah tiga kali melakukan perawatan kecantikan di Rumah Cantik Citra.2 PERUMUSAN MASALAH Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : “Apakah event marketing Rumah Cantik Citra efektif dalam meningkatkan brand equity pada pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan?” 1. yang bersifat mencari atau menjelaskan hubungan. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret – April 2010. Adapun pembatasan masalah tersebut yaitu sebagai berikut : 1.

Secara praktis. 3. penelitian ini diharapkan dapat memperluas dan memperkaya bahan referensi. bahan penelitian serta sumber bacaan khususnya mengenai di lingkungan Universitas Sumatera Utara.5 KERANGKA TEORI 9 Universitas Sumatera Utara . 2. Secara teoretis. penelitian ini diharapkan memberikan masukan kepada pihak-pihak yang membutuhkan khususnya lembaga atau para pelaku event marketing (brand activation) di dalam mengkomunikasikan suatu merek kepada konsumen. Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Secara akademis. 1. 4. Untuk mengetahui efektifitas event marketing Rumah Cantik Citra dalam meningkatkan brand equity pada pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan. 3. penelitian ini diharapkan dapat menjadi tempat bagi penulis untuk menerapkan ilmu yang diperoleh selama masa kuliah serta menambah wawasan peneliti tentang efektifitas event marketing suatu brand terhadap peningkatan brand equity di kalangan konsumennya.1. Untuk mengetahui kemampuan event marketing Rumah Cantik Citra dalam mengenalkan merek Citra. Untuk mengetahui brand equity yang dimiliki pengunjung Rumah Cantik Citra terhadap brand Citra. 2. Untuk mengetahui pengaruh event marketing Rumah Cantik Citra pada pengunjungnya.

Kerlinger menyebutkan. Berdasarkan definisi tersebut dapat diketahui beberapa istilah seperti kebutuhan (needs). Dalam penelitian ini. Teori AIDDA. IMC (Integrated Marketing Communication) Event Marketing (brand activation). 2004:6). keinginan (wants). pemasaran adalah sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain (Kotler dan Amstrong. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi. Kerangka teori bermanfaat sebagai dasar dalam menjelaskan berbagai fenomena-fenomena yang penting dalam bidang yang diteliti.1 Komunikasi Pemasaran William G. defenisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel. Brand dan Brand Equity. 10 Universitas Sumatera Utara . Menurut Philip Kotler.Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalah. teori adalah himpunan konstruk (konsep). 2001:39). mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba.5. 1. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion. teori-teori yang dianggap relevan adalah Komunikasi Pemasaran. 2004: 7). 2006: 126). untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat.

yakni mulai dari pembuatan kartu nama. place (tempat atau distribusi). Tujuan komunikasi pemasaran mengkomunikasikan keberadaan produk beserta mutu. produk (products). sampai pada periklanan. Komunikasi pemasaran 11 Universitas Sumatera Utara . label atau merek dagang. bentuk. price (harga). dan mereknya kepada khalayak sasaran dan diharapkan ada tanggapan balik dari konsumen sebagai lawan komunikasi. Pada umumnya. Formula tradisional dari marketing mix ini disebut 4P. dan promotion (promosi / komunikasi pemasaran). promosi merujuk pada semua bentuk komunikasi yang digunakan oleh organisasi untuk memberitahukan sesuatu dan mempengaruhi tingkah laku membeli dari pelanggan yang sudah ada dan pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan potensial. transaksi (transactions). tanggapan dari khalayak yang dikehendaki adalah keputusan untuk membeli dan menghasilkan produk yang dihasilkan perusahaan. dan pasar (markets).permintaan (demands). Dalam komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan antara pembeli dan penjual yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pemasaran perusahaan. warna. pengemasan produk. pertukaran (exchange). komposisi. yaitu product (produk). Marketing communication atau komunikasi pemasaran adalah segenap elemen dan teknik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar. Marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi penjualan. penyelenggaraan kegiatan-kegiatan humas dan pelayanan purna jual (Jefkins. 1995: 169).

penjualan pribadi (personal selling). 1997: 77). Sebagaimana pemasaran massal melahirkan 12 Universitas Sumatera Utara . promosi penjualan (sales promotion). Program atau strategi komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan bisa terdiri dari iklan (advertising). Semakin lama mereka semakin mengembangkan program pemasaran terfokus yang dirancang untuk membangun hubungan yang lebih erat dengan pelanggan di pasar mikro yang cakupannya lebih sempit. Hal ini sering disebut dengan bauran promosi (Promotion Mix). penjualan langsung (direct selling). aktivitas hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya serta publisitas (Public Relation & Publicity) (Kotler dan Amstrong. Teknologi informasi dewasa ini membantu pemasar untuk tetap dekat dengan kebutuhan pelanggan – informasi mengenai konsumen di tingkat individu dan rumah tangga tersedia dalam jumlah yang jauh lebih banyak daripada yang pernah ada sebelumnya. Pertama. seiring terbagi-baginya pasar massal.harus dirancang untuk memberitahukan pelanggan mengenai manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan. Teknologi baru juga menyediakan jalur komunikasi baru untuk menjangkau segmen pelanggan yang lebih kecil dengan pesan yang lebih disesuaikan (Kotler & Amstrong. pesatnya perkembangan teknologi informasi semakin mempercepat gerakan ke arah pemasaran yang tersegmentasi. Kedua. pemasar mulai menjauh dari pemasar massal. 1. 2001: 134).5.2 IMC (Integrated Marketing Communication) Ada dua faktor yang mengubah wajah komunikasi pemasaran dewasa ini. Pergeseran dari pemasar massal ke pemasaran tersegmentasi berdampak besar pada komunikasi pemasaran.

Perubahan lingkungan bisnis yang sarat dengan ketidakpastian dan perkembangan teknologi di zaman modern saat ini dan pemasaran telah dipandang dan didudukkan secara strategis dalam proses bisnis. tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. di mana keduanya tidak pernah bisa dipisahkan. Menurut Estaswara. bahkan. dengat mengingat bahwa komunikasi merupakan determinant faktor dari pemasaran. Dengan demikian. Dari titik inilah konsep IMC mulai berkembang. Dengan adanya lingkungan komunikasi yang baru ini pemasar harus memikirkan ulang peran berbagai jenis media dan alat-alat bauran promosi.generasi baru komunikasi massa. telah mengklaim bahwa pemasaran di era reformasi ini adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Tannebaum. 2008 : 11 ). IMC merupakan proses dan konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung 13 Universitas Sumatera Utara . sudah seharusnyalah komunikasi pemasaran juga dipandang sebagai “proses bisnis strategis”. Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama namun. yang melakukan revisi kritis terhadap keseluruhan pemikiran dan pendekatan komunikasi dalam konteks bisnis dan pemasaran modern (Estaswara. dan Lauterborn (1996: 46). pergeseran ke arah pemasaran satu-satu pun akan melahirkan generasi baru yakni upaya komunikasi yang lebih khusus dengan sasaran yang lebih tinggi (Kotler & Amstrong. 2001: 134-135). menurut pandangan Shimp (2003) dengan mengutip pemikiran Schultz.

efisiensi dan efektifitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya (Estaswara. 2008 : 224-225 ).3 Event Marketing Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Dalam konsep Connected Marketing seperti yang dikemukakan penulisnya. “event marketing is a significant situation or promotional happening that has a central focus and chapters the attention and involvement of the target audience. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam bukunya “IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands”. sosial. Salah satu bentuk aktivitas pemasaran kategori below the line (lini bawah) yakni berupa aktivitas merek (brand activation). event atau brand activation merupakan salah satu upaya dalam menciptakan buzz marketing atau pembicaraan (word of mouth) yang positif tentang perusahaan. Marketing event (brand activation) adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga. 14 Universitas Sumatera Utara .5. Justin Kirby dan Paul Marsden. kebudayaan.” Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya. produk atau jasa oleh media dan publik (MIX (Marketing Xtra) edisi 07 / VI / Juli 2009). hiburan. 1.

memperkenalkan keunggulan suatu produk. Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching). menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan.5.com terdapat beberapa fungsi lain dari event marketing yang digunakan perusahaan. action (tindakan). Selain fungsi-fungsi diatas. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan. Hasrat ada pada diri komunikan harus dilanjutkan 15 Universitas Sumatera Utara . hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat atau interest. Teori AIDDA atau biasa dikenal dengan sebutan A-A Procedure adalah akronim dari kata-kata attention (perhatian). Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor. interest (minat). Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat atau desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Proses penahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian.pengusaha-indonesia. dan juga terjadinya penjualan saat event. maka teori yang juga dipandang mendekati permasalahan penelitian ini adalah AIDDA. yaitu: Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek. desire (hasrat). Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan. decision (keputusan). menurut www.Adapun beberapa fungsi event marketing antara lain memperkenalkan suatu merek produk tertentu. 1.4 Teori AIDDA Sehubungan dengan uraian di atas. komunikator harus menimbulkan daya tarik. Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan. Dalam hubungan ini.

• Action.5 Brand dan Brand equity Praktik branding telah berlangsung berabad-abad. tahapan selektivitas masyarakat sebagai sikap penentuan pilihan mereka dapat dilihat melalui tahapan-tahapan konsep AIDDA. dalam tahap ini. 1. 1992: 304-305). ini adalah tahap kedua di mana khalayak tidak hanya menaruh perhatian terhadap event RCC tetapi juga mulai tertarik atau berminat.5. Kata “brand” dalam bahasa Inggris berasal dari kata “brandr” dalam bahasa Old Norse. dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi untuk mendatangi RCC dan mencoba perawatan diri yang ditawarkan di event tersebut. Di tahap ini juga konsumen mengambil keputusan untuk menyukai atau membenci hal tersebut. pada tahap ini sikap sesungguhnya khalayak terhadap event mulai terlihat. kegiatan mulai dilakukan dengan maksud untuk menumbuhkan perhatian khalayak terhadap event Rumah Cantik Citra (RCC). yang berarti “to turn”. yakni untuk melakukan kegiatan atau action sebagaimana diharapkan komunikator (Effendy. yang digambarkan sebagai berikut: • Attention. Pada tahap ini tercermin action atau tindakan khalayak untuk menggunakan merek yang telah dicobanya melalui event RCC (Kurniawati. 2006: 19). ini merupakan tahap akhir dari formula ini. • Desire. mengacu pada pengidentifikasian ternak (Tjiptono. • Decision.dengan datangnya keputusan atau decision. 2005:23). Pada 16 Universitas Sumatera Utara . • Interest. Berkaitan dengan menumbuhkan tindakan membeli atau mengkonsumsi merek Citra.

“Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service”. the brand as an asset that can be exploited to produce revenue” yang berarti ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek. Melalui cap seperti ini konsumen menjadi lebih mudah mengidentifikasikan ternak-ternak berkualitas yang ditawarkan oleh para peternak bereputasi bagus.waktu itu. yang artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. kebaikan dari merek. Menurut Kotler merek dipandang sebagai bagian dari produk sehingga branding dianggap sebagai aktivitas yang memberi nilai tambah bagi produk (Tjiptono. Selanjutnya. Kemudian menurut East (1997: 29). “Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand. by virtue of this. and. pemilik peternakan menggunakan “cap” khusus untuk menandai ternak miliknya dan membedakan dari ternak milik orang lain. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2004: 292). Manfaat merek sebagai pedoman yang memudahkan konsumen memilih produk tetap berlaku hingga saat ini. dan. ada beberapa pengertian brand equity yang dikemukakan oleh beberapa ahli. nama dan simbolnya. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004: 127) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek. 2005: 10). Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat 17 Universitas Sumatera Utara . merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.

Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker. Bagan piramida brand awareness Puncak pikiran Pengingat an kembali merek Pengenalan merek Tidak menyadari merek Sumber: David A.1 Piramida Kesadaran 18 Universitas Sumatera Utara . Brand awareness. “Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field” yang berarti adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. menyatakan bahwa brand equity dapat dikelompokkan ke dalam beberapa kategori: a. Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya. adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Aaker (1997: 92) Gambar 1. Sedangkan pendapat lain dari East (1997: 29).menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.

c. Asosiasi ini tidak hanya eksis. Dengan kata lain. 4. tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan. merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Puncak pikiran (Top of mind). 2. b. karena berbeda dari tugas pengenalan. Perceived quality. maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. yaitu persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. yaitu: 1. Pengenalan merek (Brand recognition). responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. Brand association.Ada 4 tingkatan brand awareness seperti yang dapat dilihat pada gambar di atas. Pengingatan kembali terhadap merek (Brand recall). 3. Tidak menyadari merek (Unaware of brand). didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. namun juga memiliki suatu 19 Universitas Sumatera Utara . tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek.

Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia. merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. kelompok atau individu. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004: 2). Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti yakni istilah dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian. Keller menyatakan brand equity adalah keinginan seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran 20 Universitas Sumatera Utara . d. menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu strategi pemasaran. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (Singarimbun. bernilai.6 KERANGKA KONSEP Kerangka merupakan hasil pemikiran yang rasional yang merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi. 1. merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas. 1995: 57). dalam menghadapi persaingan yang ketat.tingkat kekuatan. keadaan. Brand equity baru terbentuk jika pelanggan mempunyai tingkat awareness yang dan familiaritas yang tinggi terhadap sebuah merek dan memiliki asosiasi merek yang kuat. Brand loyalty. 2001:40). 2005: 39). positif dan unik dalam memorinya (Tjiptono. dan berkesinambungan.

atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Variabel terikat (Y) Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada ataupun muncul dipengaruhi atau ditentukan adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lain (Nawawi. 3.yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. 2005:92). faktor. 2. Variabel bebas (X) Variabel bebas adalah segala gejala. Variabel antara (Z) Sejumlah gejala yang tak dapat dikontrol tetapi dapat diperhitungkan dalam pengaruhnya terhadap variabel bebas (Nawawi. 2001:57). 2001:57). Pembatasan konsep dalam penelitian ini tidak saja untuk menghindari salah maksud dalam memahami konsep penelitian dalam penelitian. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah aktivitas event marketing atau brand activation Rumah Cantik Citra. tetapi batasan konsep diperlukan untuk penjabaran variabel penelitian maupun indikator variabel (Bungin. Variabel antara adalah variabel yang berada diantara variabel bebas dan variabel 21 Universitas Sumatera Utara . Variabel terikat dalam penelitian ini adalah brand equity. Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga akan muncul variabel terikat yang berbeda atau yang lain bahkan sana sekali tidak ada atau tidak muncul (Nawawi. 2001: 58).

Variabel antara pada penelitian ini adalah karakteristik responden 1.8 OPERASIONAL VARIABEL Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan di atas.2 Model Teoritis 1.terikat yang berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antar variabel terikat. maka untuk lebih memudahkan penelitian diperlukan suatu operasional variabel terkait yaitu sebagai berikut: 22 Universitas Sumatera Utara .7 MODEL TEORETIS Berdasarkan kerangka konsep di atas maka dapat dibentuk model teoretis sebagai berikut: Variabel Bebas (X) Event Marketing Rumah Cantik Citra Variabel Terikat (Y) Brand Equity Variabel Antara (Z) Karakteristik Responden Gambar 1.

Maka variabel-variabel dalam operasionalisasi penelitian ini didefinisikan sebagai berikut: 1. Brand awareness 2. Brand associations 4. Usia 2. 1995: 46). Place (tempat / distribusi) 4. Pendapatan / Uang saku 4. Brand loyalty 3. Promotion (promosi / Cantik Citra komunikasi pemasaran) 2. Frekuensi 1. Price (harga) 3.Tabel 1.1 Operasional Variabel Variabel Teoritis 1. Variabel Bebas (X) Event Marketing Rumah Variabel Operasioanal 1. Variabel Antara (Z) Karakteristik Responden 1. defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah atau semacam petunjuk pelaksana bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Perceived quality 3. Pekerjaan 3. Variabel bebas (Rumah Cantik Citra). Product (produk) 2. Dengan kata lain.9 DEFINISI VARIABEL OPERASIONAL Definisi operasional merupakan unsur yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel (Singarimbun. terdiri dari: 23 Universitas Sumatera Utara . Variabel Terikat (Y) Brand equity 1.

d. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek). yaitu sesuatu yang ditawarkan oleh Rumah Cantik Citra kepada pelanggannya sebagai pertimbangan untuk mengkonsumsinya. Price (harga). Brand recognition (pengenalan merek). Place (tempat / distribusi). yaitu informasi yang dipublikasikan kepada masyarakat tentang keberadaan Rumah Cantik Citra dan fasilitas yang ditawarkan guna merangsang konsumen untuk melakukan perawatan kecantikan di Rumah Cantik Citra. 24 Universitas Sumatera Utara . yaitu besarnya nilai yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk membeli produk beserta persyaratannya. b. yaitu berkaitan dengan kemudahan konsumen dalam memperoleh produk. konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2. responden dibantu dengan pilihan merek. Tingkatan brand awareness (kesadaran merek) yaitu: a. c. Variabel terikat (brand equity). Brand awareness. terdiri dari: 1. yaitu kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya. b. Promotion (promosi / komunikasi pemasaran). Product (produk). c.a. Unaware of brand. merek yang disebutkan oleh responden tanpa dibantu dengan pilihan merek.

4. 1. 3.10 HIPOTESIS Secara etimologis hipotesis dibentuk dari dua kata. Top of mind (puncak pikiran). merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. 3. c. Jadi hipotesis merupakan kesimpulan yang belum sempurna. Pekerjaan. Frekuensi. yaitu persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. yaitu frekuensi responden mengunjungi rumah cantik citra selama satu bulan. Hypo berarti kurang dan thesis berarti pendapat. 2005:90). 2. Adapun hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 25 Universitas Sumatera Utara . yaitu hypo dan thesis. Pendapatan / Uang saku. per minggu atau per bulan. Brand loyalty.d. responden menyebut nama merek tersebut pertama kali. terdiri dari : a. yaitu jumlah uang saku yang diterima/dimiliki responden. yaitu bidang kerja responden sehari-hari. b. Perceived quality. yakni umur responden. d. yaitu sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Usia. baik per hari. Brand association. Variabel antara (karakteristik responden). sehingga disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis yaitu dengan menguji hipotesis dengan data di lapangan (Bungin.

Ha: Terdapat hubungan event marketing Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan.Ho: Tidak terdapat hubungan event marketing Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan. 26 Universitas Sumatera Utara .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->