SKRIPSI

KOMUNIKASI PEMASARAN LEMBAGA NIRLABA RUMAH SAKIT DAN APLIKASINYA PADA MANAJEMEN MEREK
( Studi Kasus Strategi Ekuitas Merek Pada RSUP Dr. Sardjito Yogyakarta )

Disusun Oleh: Nama NIM Konsentrasi : Andita Ramadhani : 07331023 : Public Relations

FAKULTAS PSIKOLOGI DAN ILMU SOSIAL BUDAYA PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA

A. Latar Belakang Industri rumah sakit Indonesia telah mengalami perkembangan yang cukup berarti beberapa tahun belakangan ini. Kebutuhan akan layanan rumah sakit yang bermutu semakin meningkat seiring dengan semakin membaiknya perekonomian dan derajat kesehatan masyarakat. Disamping itu, peningkatan jumlah industri rumah sakit juga didasarkan pada berbagai peraturan dan perundang-undangan yang bertujuan untuk mendorong investasi dan menciptakan kondisi bisnis dan jasa pelayanan rumah sakit yang lebih baik. Hal ini menunjukkan bahwa tidak hanya pemerintah yang berkewajiban menyediakan jasa layanan kesehatan kepada masyarakat, namun para pelaku bisnis akan turut aktif berinvestasi di industri rumah sakit Indonesia. Keputusan Presiden tentang Daftar Negatif Investasi (DNI) No.96 dan No.118 tahun 2000, mengatur bahwa investor asing dapat menguasai 49% kepemilikan saham dari suatu instansi rumah sakit. Peraturan ini membuktikan pemerintah telah sejak lama mendukung swasta dan investor asing untuk berperan dalam pengembangan rumah sakit di Indonesia, sehingga peraturan tersebut semakin mendorong maraknya pembangunan rumah sakit nasional berjenis joint venture dengan pemodal asing (Azhary, Economic Review ,2009). Jumlah rumah sakit di Indonesia pada tahun 2008 mencapai 1.320 unit dan 657 unit diantaranya adalah milik swasta, kemudian pada tahun 2009 meningkat menjadi 1.354 unit dan 699 unit rumah sakit swasta, sedangkan pada tahun 2010 telah mencapai 1.523 unit dengan ratarata pertumbuhan jumlah rumah sakit pertahun sekitar 1,14%. Jumlah rumah sakit swasta di Indonesia lebih banyak bila dibandingkan dengan rumah sakit pemerintah yang hanya berkisar kurang dari 50% (Depkes, 2011). à data belum valid Selain dukungan dari pemerintah, potensi kebutuhan rumah sakit di Indonesia dapat ditunjukkan dari rendahnya rasio tempat tidur rumah sakit dibandingkan dengan jumlah penduduk. Apabila jumlah tempat tidur rumah sakit di Indonesia mencapai 143.000 sementara populasi di Indonesia mencapai 226 juta, maka perbandingannya adalah sekitar 1:1.580 (Depkes, 2008). Kondisi ini menunjukkan besarnya potensi pengembangan dan pemanfaatan rumah sakit di Indonesia, sehingga prospek bisnis rumah sakit di Indonesia untuk beberapa tahun kedepan masih terbuka lebar.

No.
1. 2. 3. 4. 5.

Kepemilikan
Departemen Kesehatan Pemerintah Provinsi / Kabupaten / Kota TNI / Polri BUMN Swasta Total

2003
31 396 112 78 617 1.234

2004
31 404 112 78 621 1.246

2005
31 421 112 78 626 1.268

2006
31 433 112 78 638 1.292

2007
31 446 112 78 652 1.319

2008
31 446 112 78 653 1.320

2009
31

2010
31

112 78 699 1.354

112 78

1.523

Sumber: Departemen Kesehatan RI (www.depkes.go.id)

Peningkatan jumlah rumah sakit membuat persaingan di bidang pelayanan kesehatan semakin ketat. Berubahnya nilai-nilai secara global dan masuknya Indonesia kedalam persaingan pasar bebas mengakibatkan mayoritas rumah sakit di Indonesia mulai bergeser ke arah sosio ekonomis. Selain mengedepankan praktik bisnis, industri rumah sakit harus tetap mengutamakan unsur-unsur sosial seperti tanggung jawab moral dan kemanusiaan (humanity) agar dapat mempertahankan mutu dan standar pelayanan rumah sakit. Trisnantoro (2005:49) mengidentifikasi kunci persaingan dalam bisnis rumah sakit yang harus dioptimalkan terdiri dari kualitas dan kuantitas dokter, kualitas peralatan dan teknologi yang ditawarkan, lokasi rumah sakit, pengenalan nama rumah sakit, kualitas pelayanan tenaga perawat, kemudahan untuk pengurusan administrasi, biaya, serta penentuan segmen pasar yang dilayani. Dalam menyikapi hal tersebut, manajemen rumah sakit harus mengubah paradigma pengelolaan rumah sakit ke arah sudut pandang konsumen, peningkatan pelayanan, hingga ke arah komunikasi pemasaran rumah sakit. Hal ini ditujukan agar instansi rumah sakit dapat mempertahankan eksistensinya dan berkembang menjadi lebih baik dalam hal pelayanan dan citra positif yang dimiliki. Instansi rumah Sakit merupakan suatu organisasi yang lekat dengan reputasi dan citra organisasi. Sebagian besar kepercayaan pelanggan pada rumah sakit berawal dari pengetahuannya terhadap citra dan reputasi organisasi. Salah satu upaya untuk membentuk dan mempertahankan citra positif adalah dengan melakukan kegiatan pemasaran seperti promosi. Rumah Sakit sebagai
3

penyedia pelayanan kesehatan membutuhkan media promosi untuk memberikan informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Namun, pelayanan dalam bisnis rumah sakit merupakan jenis pelayanan yang unik, sehingga dalam melakukan kegiatan promosi harus mengacu pada Pedoman Etika Promosi Rumah Sakit yang telah disusun oleh PERSI (Perhimpunan Rumah Sakit Seluruh Indonesia) dan berbeda dengan strategi promosi konvensional yang diterapkan pada bidang jasa pelayanan lainnya. Promosi merupakan upaya yang tidak terlepas dari aktivitas komunikasi pemasaran. Penggunaan komunikasi pemasaran yang tepat dapat membantu untuk mengatasi persaingan bisnis rumah sakit, sebab dengan komunikasi pemasaran masyarakat dapat mengetahui informasi tentang produk dan layanan yang tersedia serta dapat memperkuat citra dan nama baik instansi rumah sakit. Hal ini dapat dipahami dengan menguraikan kedua harmonisasi unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses penyampaian pemikiran dan pemahaman antar individu. Sedangkan pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam mentransfer nilai-nilai antara mereka dan pelanggannya. Sehingga jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan kedua unsur kedalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan arti dan nilai kepada pelanggannya (Alifahmi, 2008:xviii). Komunikator pemasaran, didalam berbagai kapasitas mereka (pengiklan, public relations, wiraniaga, dsb) mengembangkan dan menyampaikan pesan dari obyek yang berbeda seperti produk, jasa, atau seorang individu. Walaupun istilah-istilah tersebut menjelaskan obyek pemasaran yang berbeda, namun terdapat satu istilah yang dapat meringkas keseluruhan bentuk obyek pemasaran, yaitu merek. Hal ini dikarenakan, sebagian besar bentuk komunikasi pemasaran terjadi di tingkat merek (Shimp, 2003:7). Manajemen merek merupakan salah satu alat untuk meningkatkan dan mempertahankan citra produk maupun citra organisasi. Secara internal, merek yang kuat memberikan pemahaman kepada para karyawan tentang posisi merek tersebut dan hal-hal yang dibutuhkan untuk menopang reputasi atau janji yang diberikan merek tersebut. Manfaat lain yang diperoleh dari merek yang kuat yaitu memungkinkan perusahaan untuk menarik calon karyawan terbaik. Para karyawan yang memberikan pelayanan terbaik dapat menciptakan loyalitas pelanggan, sehingga pelanggan yang loyal mungkin akan mengabaikan jika suatu saat perusahaan membuat kesalahan (Susanto &

RSUP Dr. Sardjito 5 . Sardjito sebagai rumah sakit rujukan untuk daerah Provinsi D.Y dan Jawa Tengah bagian selatan. penelitian dan pengembangan medik dan non medik yang diintegrasikan dalam pelayanan dengan tujuan meningkatkan derajat kesehatan yang optimal bagi masyarakat. RSUP Dr. Keasadaran. Fungsi Hubungan Masyarakat atau Public Relations (PR) berperan penting dalam upaya pengelolaan merek untuk meningkatkan maupun mempertahankan citra organisasi. Sardjito sebagai rumah sakit yang tergolong telah lama berdiri mampu mempertahankan citra positif organisasi ditengah-tengah perkembangan jumlah rumah sakit lain khususnya rumah sakit swasta. Organisasi harus berupaya untuk membangun dan mempertahankan citra di mata publiknya sekaligus juga berupaya untuk menumbuhkan kepercayaan publik pada organisasi. Citra merupakan aset intangible yang penting dari suatu organisasi. Dalam instansi rumah sakit. pengertian.Wijanarko. dan dukungan publik tidak akan timbul dengan sendirinya. Kegiatan pemasaran rumah sakit yang dibatasi dengan adanya kode etik membuat instansiinstansi rumah sakit di Indonesia tidak leluasa dalam menjalankan aktivitas pemasarannya. Hal ini mengacu pada definisi PR yang menjadi jembatan utama antara organisasi dengan publiknya. Penelitian ini berupaya untuk menganalisis tugas-tugas kehumasan RSUP Dr. pengelolaan merek terjadi di tingkat organisasi dan berkaitan dengan nama suatu instansi yang menjadi nama merek (brand name) dan berpengaruh pada reputasi dan citra organisasi (brand image). 2008:136). rujukan medik dan kesehatan serta tempat pendidikan. RSUP Dr. instansi rumah sakit tetap dituntut untuk dapat mempertahankan citra ditengah-tengah arus persaingan jasa layanan kesehatan sebagai konsekuensi dari liberalisasi perdagangan. Hal ini terbukti dengan dijadikannya RSUP Dr. 2004:14). Sardjito Yogyakarta adalah rumah sakit umum kelas A yang memberikan pelayanan medik. rumah sakit ini merupakan rumah sakit pemerintah yang berdiri sejak tahun 1954. Sardjito dipilih sebagai objek penelitian karena berdasarkan status kepemilikan. Citra organisasi didapat dari upaya publisitas merek (brand publicity) yang mampu membangun kesadaran terhadap suatu merek (brand awareness) dan menciptakan pengetahuan terhadap suatu merek (Ardianto.I. Tugas-tugas PR senantiasa berhubungan erat dengan kepuasaan pelanggan dan citra organisasi. Namun.

manfaat penelitian ini adalah: a. 3. Sardjito? 2. Sardjito. Manfaat Penelitian: 1. D. Dari segi akademis. Manajemen merek di dalam penelitian ini menggunakan konsep publisitas merek organisasi (brand publicity) dan kekuatan merek organisasi (brand equity). 2. Mengetahui perencanaan strategi komunikasi pemasaran RSUP Dr. Mengetahui proses pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran RSUP Dr. Menganalisa dampak publisitas merek sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran terhadap kekuatan merek organisasi (brand equity). Tujuan Penelitian: 1.Yogyakarta dan aplikasinya pada pengelolaan merek yang bertujuan untuk meningkatkan dan mempertahankan citra organisasi. Rumusan Masalah Penelitian: 1. B. Bagaimana perencanaan atau perancangan strategi komunikasi pemasaran RSUP Dr. Dengan adanya penelitian ini. Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian teoretik mengenai . Sardjito? 3. Bagaimana pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran RSUP Dr. Apa yang menjadi indikator keberhasilan strategi komunikasi pemasaran? C. Bagaimana dampak publisitas merek sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran terhadap kekuatan merek organisasi (brand equity)? 4. instansi Rumah Sakit mampu meningkatkan dan mempertahankan citra positif dengan memperhatikan fungsi-fungsi kehumasan dalam pengelolaan merek organisasi (brand image). Mengetahui indikator keberhasilan strategi komunikasi pemasaran. Sardjito. 4.

konsep manajemen merek diharapkan dapat menjadi rujukan dalam melihat dan menilai citra sebuah perusahaan. Penelitian diharapkan dapat menjadi rujukan bagi penelitian selanjutnya yang memiliki bidang sejenis. Bagi masyarakat. penelitian ini bermanfaat sebagai masukan untuk menerapkan konsep pengelolaan ekuitas merek dan publisitas merek efektif sebagai upaya kualitas mempertahankan pelayanan citra meningkatkan masyarakat. b. Dari segi praktis. Penelitian Terdahulu Penelitian sebelumnya mengenai strategi ekuitas merek dilakukan oleh Arif Hadianto pada tahun 2005 yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Branding Surat Kabar (Studi Kasus Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Mempertahankan Brand Equity Kompas Melalui Peningkatan Brand Awareness Suplemen Daerah Edisi Jogja)”. c. Bagi peneliti. konsep manajemen merek dalam industri rumah sakit dapat menjadi bahan pengembangan bagi studi disiplin ilmu komunikasi. Bagi perusahaan layanan kesehatan yang dirujuk. Penelitian tersebut menggunakan 7 . Tinjauan Pustaka 1. manfaat penelitian ini adalah: a. b. kesehatan yang dan pada E.komunikasi pemasaran rumah sakit khususnya dalam konteks manajemen merek (brand equity dan brand publicity) organisasi. 2.

.teori Ekuitas Merek dari David A. peneliti akan membahas mengenai komunikasi pemasaran rumah sakit melalui upaya pengelolaan merek. Jacob. Shimp dan Earl J. promosi penjualan. Belch. kehumasan. dalam penelitian ini. diketahui bahwa strategi komunikasi pemasaran dalam membangun brand equity kompas adalah melalui tahapan analisa permasalahan pemasaran surat kabar. Teori-teori ini menyoroti bentuk kesinambungan antara komunikasi pemasaran terpadu dalam proses pengembangan dan mempertahankan identitas serta kekuatan merek yang dihasilkan melalui upaya publisitas merek. implementasi strategi komunikasi pemasaran. Hal itu bertujuan untuk menyeimbangkan kelebihan dan kekurangan dari masing-masing elemen. Dalam membangun ekuitas merek kompas di Jogja. dan evaluasi pelaksanaan komunikasi pemasaran. penelitian ini menggunakan bauran promosi dasar yang terdiri dari push dan pull strategy serta siklus kehidupan produk (product life cycle). teori ekuitas merek dari David A. Wilkinson. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan. Penelitian tersebut menggunakan teori komunikasi pemasaran dari Philip Kotler dan Gary Armstrong serta strategi komunikasi pemasaran dari Lawrence R. Selain itu. penelitian lain yang membahas mengenai komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) dilakukan oleh Leciana Widya Sari pada tahun 2007 yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Telkomsel Simpati di Regional II Jawa Barat (Studi Deskriptif mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Telkomsel Simpati di Regional II Jawa Barat)”. penetapan anggaran komunikasi pemasaran. Belch dan Michael A. dan fokus yang digunakan. dan pengembangan program komunikasi pemasaran. Aaker. Penelitian yang dilakukan oleh peneliti berbeda dari penelitian sebelumnya dari segi obyek. Aaker dan developing road map the brand dari Terrence A. Peneliti menggunakan konsep brand equity dan brand publicity sebagai salah satu upaya pencitraan terhadap merek organisasi. peneliti menggunakan teori komunikasi pemasaran terpadu dari George E. penentuan tujuan komunikasi pemasaran. building brand. Dalam penelitian ini. Selain itu. subyek. serta teori publisitas merek dari Tom Duncan. perencanaan. dan pemasaran langsung. manajemen memilih kombinasi bauran komunikasi pemasaran yang terdiri dari periklanan. identifikasi khalayak sasaran. Hasil penelitian menunjukkan tahapan yang digunakan dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu pada Telkomsel Jabar meliputi proses analisis situasi. Disamping itu. personal selling.

yakni perpaduan antara konsep manajemen strategis yang berurusan dengan strategi bisnis atau korporat dengan pemasaran dan komunikasi. atau antara organisasi dengan individu untuk mencapai sebuah pemahaman bersama (Mulyana. Setiap kontak merek memberikan kesan yang dapat memperkuat atau memperlemah pandangan pelanggan mengenai perusahaan tersebut. 2001:6). 9 . implementasi hingga evaluasi strategi). Hifni Alifahmi (2008:xxi) menggambarkan hubungan tersebut kedalam segitiga emas Strategic Marketing Communications yang menggunakan komunikasi pemasaran strategis sebagai titik sentralnya. esensi komunikasi pemasaran adalah menggabungkan tiga disiplin ilmu dan profesi yaitu strategi. pemakaian. dan pasca-pemakaian. Schultz yang menyatakan bahwa komunikasi pemasaran terpadu sebagai suatu fungsi manajemen strategis atau bisnis strategis (perencanaan atau formulasi. Komunikasi Pemasaran Terpadu / Integrated Marketing Communications (IMC) Dewasa ini terdapat pandangan baru tentang komunikasi sebagai dialog interaktif antara perusahaan dan pelanggannya yang berlangsung selama tahap pra-penjualan. Komunikasi dipandang sebagai proses penyampaian pesan antar individu. dan komunikasi. komunikasi. Komunikasi pemasaran merupakan gabungan dari dua pengertian tersebut.2. menjangkau khalayak internal dan eksternal serta mencapai tujuan finansial jangka pendek dan membangun nilai jangka panjang bagi suatu merek dan pemegang saham. penjualan. Don E. 2007:61). Schultz berpendapat bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran (Ries&Trout. yaitu komunikasi dan pemasaran. program komunikasi merek yang persuasif dalam jangka panjang. Komunikasi menjadi aspek penting dalam keseluruhan proses pemasaran. Dalam komunikasi pemasaran terdapat dua unsur pokok. Belch&Belch (2007:11) mengutip definisi dari Don E. Sedangkan Belch&Belch (2007:8) mengemukakan definisi konsep pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk kreasi. dan penyampaian nilai kepada para pelanggan serta mengelola hubungan pelanggan yang memberikan manfaat bagi organisasi dan stakeholders yang memiliki hubungan erat dengan organisasi. pemasaran. Berdasarkan definisi tersebut.

yaitu (Alifahmi. Muara dari keseluruhan proses IMC adalah terbangunnya reputasi organisasi.Spirit Sense Sense Spirit Konsep Strategic Marketing Communication sebagai titik sentral identik dengan definisi komunikasi pemasaran terpadu yang dipaparkan oleh Don E. 2008:7): 1) Reputasi. Keselarasan tujuan. Integrasi dari tiga disiplin ilmu tersebut menciptakan tujuh dimensi komunikasi pemasaran terpadu untuk mencapai tujuan organisasi. Keselarasan dalam hal ini dapat diciptakan secara bertahap melalui segmen pasar yang fokus dan potensial. Schultz dalam buku Belch&Belch. masing- . dan program komunikasi organisasi serta promosi produk sangat penting untuk menghasilkan kesan. dan budaya organisasi menjadi strategi dan program aksi. strategi. 4) Media. Pemilihan media komunikasi yang sesuai dengan reputasi yang hendak dibangun dan khalayak yang akan dibidik. Pencapaian reputasi tersebut merupakan hasil penjabaran visi. Untuk menciptakan kerjasama antarbagian. Masing-masing elemen dalam segitiga emas tersebut perlu memiliki sense of strategy. 2) Pesan. 3) Khalayak. dan sense of communications sehingga akhirnya menjadi spirit yang terus bergerak. 5) Insani. misi. sense of marketing.

Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. yaitu (Swastha. komunikasi pemasaran terpadu telah dianggap sebagai sebuah filosofi komunikasi pemasaran yang memiliki ciri permanen. Kerangka AIDA tersebut terdiri dari empat variabel pokok dan saling berhubungan dengan tugas-tugas promosi. Pengembangan organisasi idealnya mengarah kepada penerapan IMC. penjualan harus memahami konsep IMC dengan paradigma komunikasi terpadu. Komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau memperbaiki perilaku konsumen terhadap merek. 7) Kampanye atau Aksi. Sebaliknya.masing profesi antara insan pemasaran. Keselarasan dalam organisasi memerlukan fungsi komunikasi pemasaran dalam organisasi. kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk 11 . 2003:24): 1) Mempengaruhi perilaku. komunikasi. 6) Organisasi. Kelima ciri-ciri utama tersebut antara lain (Shimp. masing-masing profesi berbaur dan bekerjasama untuk memahami dan mengetahui posisi produk yang dikaitkan dengan penerimaan khalayak yang dikaji dari konsep AIDA. Dalam pelaksanaan ini. 2008:347): a) Mendapatkan perhatian (Attention) b) Mempertahankan minat (Interest) c) Menimbulkan keinginan (Desire) d) Memperoleh perlakuan (Action) Saat ini.

Pada akhirnya. merupakan upaya untuk menciptakan sinergi atau kesinambungan dari seluruh elemen komunikasi (iklan. 4) Menciptakan sinergi. Didalam komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. dll) harus berbicara dalam satu suara. 3) Menjalin hubungan. Proses IMC diawali dari pelanggan atau calon pelanggan. IMC cenderung menggunakan pendekatan outside in untuk menentukan metode komunikasi yang paling baik dalam melayani kebutuhan informasi pelanggan serta memotivasi mereka untuk membeli merek. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan lama antara suatu merek dengan konsumennya. kesuksesan program IMC dinilai dengan memperhatikan keberhasilan program dalam mempengaruhi perilaku. 5) Menggunakan seluruh bentuk “kontak”. “Kontak” merupakan segala jenis media penyampai .respon dari perilaku konsumen. Proses IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi yang menghubungkan merek dengan pelanggan sebagai jalur penyampai pesan yang potensial. event. kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif. serta dapat membuat konsumen melakukan aksi. promosi penjualan. ia dapat membangkitkan pembelian yang berulang dan loyalitas terhadap merek. humas. Koordinasi tersebut merupakan hal yang sangat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh. 2) Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci pemasaran dan IMC merupakan kunci terjalinnya hubungan tersebut.

Framework An Integrated Marketing Communications Planning Model 13 . promosi penjualan. penetapan anggaran. integrasi bauran komunikasi pemasaran. serta evaluasi dan kontrol. Para pemasar harus mempertimbangkan elemen-elemen yang akan dipilih untuk dapat mencapai tujuan komunikasi pemasaran. strategi pesan dan media. suatu organisasi idealnya mengkombinasikan berbagai elemen komunikasi pemasaran seperti periklanan. Dalam mengembangkan strategi komunikasi pemasaran terpadu. pemasaran langsung. internet markeing. analisis proses komunikasi. Perencanaan tersebut terbagi menjadi enam tahap yang meliputi review rencana pemasaran. analisis situasi. sasaran dan strategi komunikasi pemasaran. dan penjualan personal untuk menyelaraskan kekuatan dan kelemahan dari masing-masing elemen.Develop IMC Program Budget Determination Analysis Promotional Program Situation Analysis Review of Marketing Plan of of Communications Process pesan yang dapat meraih pelanggan dan menyampaikan merek yang dikomunikasikan melalui cara-cara yang mendukung. public relations. Belch&Belch (2007:26) merumuskan tahapan perencanaan IMC yang menjadi panduan untuk menyusun strategi komunikasi pemasaran terpadu. Perencanaan memainkan peran penting dalam pengembangan dan implementasi program komunikasi pemasaran.

Sebagian besar informasi tersebut berisi tentang rencana pemasaran yang memiliki lima elemen dasar. dan bagaimana rancangan sistem komunikasi untuk dapat mencapai tujuan.Monitor. termasuk menentukan pembagian job desk atau tugastugas yang akan dipertanggungjawabkan.Comm Strategies Integrate and ImplementControl IMC program Advertising Direct Marketing Internet Marketing Sales Promotion Public RelationsPersonnal Selling 1) Tahap pertama. Evaluate. and Mar. yaitu: a) Analisis situasi organisasi yang terdiri dari internal marketing dan analisis eksternal kompetisi pasar. Mempelajari Rencana Pemasaran Sebelum mengembangkan rencana promosi. c) Strategi dan program pemasaran yang menelaah sasaran pemasaran yang hendak dicapai. d) Implementasi strategi pemasaran. posisi terkini organisasi. . termasuk penetapan targeting dan segmenting. organisasi harus memahami kedudukannya. tujuan menciptakan produk atau jasa. b) Tujuan pemasaran yang memberikan petunjuk mengenai aktivitas pemasaran dan mekanismenya dalam mengukur kinerja pemasaran.

Aspek analisis internal meliputi penilaian kekuatan merek organisasi serta pelayanan dari perspektif citra (image). Mengembangkan dan Mengimplementasikan Program IMC Tahap inilah yang menentukan keberhasilan implementasi rencana komunikasi 15 . Hal ini akan mempengaruhi kesadaran dan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk atau jasa. 5) Tahap kelima. jumlah anggaran yang dikeluarkan ditentukan oleh strategi komunikasi (poin 3) yang telah terlaksana. 3) Tahap ketiga. yaitu: Source Message Channel Receiver Effect 4) Tahap keempat. Sedangkan aspek analisis eksternal terfokus pada karakteristik konsumen. salah satu strategi komunikasi yang dapat digunakan adalah melalui publisitas merek (brand publicity). Organisasi harus mempertimbangkan efek yang dihasilkan dari perencanaan program pemasaran. dan kompetitor. Selain itu. proses komunikasi dari Harold Lasswell perlu dipertimbangkan dalam tahap ini agar mencapai komunikasi yang efektif. keputusan pembelian atau penggunaan. Menetapkan Anggaran Idealnya. Analisis Proses Komunikasi Tahapan ini mempelajari cara organisasi dalam menciptakan komunikasi efektif dengan publik. Untuk dapat menghemat biaya.e) Proses monitoring dan evaluasi. Analisis Situasi Program Promosi Terdiri dari analisis internal dan analisis eksternal. 2) Tahap kedua.

dan positioning. Karakteristik perbedaan kebutuhan pelanggan tersebut dipetakan menjadi mapping strategy yang terdiri dari tiga elemen yaitu segmenting. Belch&Belch (2007:46) menyebutnya sebagai target marketing yang terdiri dari empat langkah. sikap. dan perilaku khalayak. Kompetensi Sumber Daya Manusia (SDM). Monitoring. hingga penyelenggaraan konferensi pers. targeting. b) Outgrowth. mengukur pengaruh pesan terhadap perubahan opini. hal penting yang harus dilakukan adalah mengembangkan strategi pemasaran untuk memuaskan konsumen atau pelanggan yang berbeda. Perencanaan programprogram pemasaran yang telah matang tidak akan berhasil tanpa melakukan mapping strategy terlebih dahulu. Evaluasi. dan Kontrol Evaluasi ketepatan strategi dan pengukuran tiga lapis efektivitas program yang terdiri dari: a) Output. yaitu: . Selain merumuskan tahap perencanaan IMC. turut menentukan kualitas pemasaran internet.Identifying Markets Determining Market SegmentationMarket to Target Selecting a Positioning Through Market Strategy pemasaran. mengukur pemuatan pesan melalui media. penyebaran siaran pers. 6) Tahap keenam. c) Outcome. kesiapan organisasi. persepsi. mengukur pemahaman publik terhadap isi pesan.

sosial. setiap perusahaan perlu mempertimbangkan lima alternatif pola seleksi pasar sasaran (Tjiptono. perusahaan mendapatkan pemahaman mengenai kebutuhan segmen bersangkutan dan dapat mewujudkan 17 . demografis. dan respons terhadap program pemasaran yang spesifik. kemudian memilih salah satu diantara kelompok tersebut sebagai target. Para pemasar harus memahami konsumen agar dapat merancang program pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. 3) Memilih Target Pasar Targeting berfungsi untuk mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba (biaya melayani setiap segmen) segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat. para pemasar mengidentifikasi kebutuhan beberapa kelompok orang secara spesifik. perilaku. dengan kata lain konsumen lebih tersegmentasikan dilihat dari segi kebutuhan mereka. Dalam pemilihan segmen pasar tersebut. antara lain: a) Single Segment Concentration Pemilihan satu segmen pasar tunggal. Basis segmentasi pasar terpola menjadi beberapa bagian yaitu geografis. psikografis. 2) Segmentasi Pasar Segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses pengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan. Pendekatan ini mampu meningkatkan perubahan dalam pasar. keinginan. Melalui keputusan berkonsentrasi pada hanya satu segmen. dan juga gaya hidup. 2005:71). dan perilaku.1) Identifikasi Pasar Ketika memanfaatkan strategi target marketing. dan mengembangkan program-program pemasaran. sikap.

Apabila suatu produk atau jasa terbilang kalah di bidang market share. maka peluang untuk meraih market share yang hilang masih terbuka lebar. d) Product Specialization Dalam spesialisasi produk. perusahaan memusatkan diri pada penyediaan jasa spesifik tertentu yang dipasarkan kepada berbagai segmen pasar. b) Selective Specialization Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki. e) Full Market Coverage Perusahaan melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan. 4) Positioning Pasar Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “Positioning: The Battle For Your Mind” (2001:24) mengungkapkan bahwa persaingan menguasai benak konsumen (mind share) menjadi isu utama dalam bagian mapping strategy ini.posisi pasar dan citra merek yang kuat. namun tetap memiliki mind share atau heart share yang masih kuat. perusahaan memperoleh reputasi kuat dalam bidang produk yang spesifik. Perusahaan bias mendapatkan reputasi yang kuat dalam melayani kelompok tersebut dan menjadi acuan pokok bagi pelanggan bersangkutan. c) Market Specialization Perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari kelompok atau segmen pelanggan tertentu. . Ries dan Trout mengemukakan definisi positioning. Para pemasar harus memposisikan merek yang tepat dalam benak pelanggan. Melalui strategi ini.

c) Mengumpulkan informasi dari beberapa pelanggan mengenai persepsi mereka terhadap produk. Proses positioning mencakup: a) Menggambarkan kondisi pasar yang akan dijadikan tempat bersaing. Setelah menentukan mapping strategy. d) Menentukan disampaikan. f) Menentukan atau menyeleksi target pasar.“Positioning is something (perception) that happens in the minds of the target market. g) Menguji kelayakan antara posisi produk dengan posisi yang ideal. b) Mengidentifikasi atribut-atribut yang menggambarkan product space. produk atau jasa yang membedakannya dengan kompetitor. selanjutnya yang perlu dilakukan adalah 19 pesan produk yang akan . It is the aggregate perception the market has of a particular company.” Positioning merupakan persepsi yang terjadi di benak konsumen dan merupakan keseluruhan persepsi pasar terhadap perusahaan. e) Menentukan posisi terkini produk dalam product space. product or service in relation to their perceptions of the competitors in the same category. h) Position.

struktur diskon. dan syarat pembayaran.mengimplementasikan marketing mix atau bauran pemasaran yang merupakan komponen penting dalam pembuatan program pemasaran. Tjiptono (2005:18) menunjukkan beberapa karakteristik jasa. yaitu: 1) Products Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. namun juga harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari marketing mix untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif (Kotler. 3) Place Keputusan distribusi yang menyangkut kemudahan akses bagi para pelanggan. Produk jasa memiliki karakteristik unik yang berbeda dengan produk barang dan berdampak pada cara memasarkannya . 2005:53). Marketing mix didefinisikan oleh Kotler sebagai kombinasi dari empat atau lebih variabel kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan. Marketing mix terdiri dari empat elemen yang dikenal dengan 4P. Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. 4) Promotion Kegiatan mengkomunikasikan pesan secara efektif terhadap suatu barang maupun jasa yang ditawarkan. sehingga perusahaan tidak hanya memilih kombinasi yang terbaik saja. Dalam konteks penelitian ini. Hal ini dikarenakan bahwa penerapan 4P dalam marketing mix terlampau terbatas atau sempit untuk perusahaan layanan jasa yang memiliki keunikan tersendiri. sehingga terdapat penambahan elemen dalam marketing mix. 2) Pricing Keputusan penentuan harga yang berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga. yaitu: 1) Intangibility . obyek yang digunakan adalah industri jasa rumah sakit dan produk yang ditawarkan berupa produk jasa.

kemudian dijual dan dikonsumsi. kapan. Adapun 3P tambahan tersebut yaitu (Kotler. 2005:116): 21 . ruang rawat inap dan ruang operasi yang tidak digunakan akan berlalu atau hilang karena tidak dapat disimpan. 4) Perishability Jasa bersifat tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. dirasa. kualitas dan jenis. Misalnya. 5) Lack of Ownership Pada pembelian barang. kinerja. kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. sehingga marketing mix untuk produk jasa terdiri dari 7P. Oleh karena itu. Misalnya. 3) Variability Jasa bersifat sangat variabel karena memiliki banyak variasi bentuk. tergantung kepada siapa. maka jasa adalah suatu perbuatan. proses. jasa tidak dapat dilihat.Apabila barang merupakan suatu obyek. Pasien secara tidak langsung ikut terlibat dalam proses produksi dengan cara menjawab pertanyaan dokter dan menjelaskan gejala penyakit yang dirasakannya. Sedangkan pada jasa. 2) Inseparability Barang biasanya diproduksi. dicium. pengalaman. atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. tindakan. pelanggan hanya memiliki akses personal atas suatu jasa dengan jangka waktu yang terbatas. atau usaha. konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. dokter tidak dapat memproduksi jasanya tanpa kehadiran pasien. Namun. dan dimana jasa tersebut diproduksi. jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu. Booms dan Bitner mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa.

2) Physical Evidence Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan tidak dapat menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Sebuah brand yang terkenal dan terpercaya merupakan aset penting yang tak ternilai. agar tidak membingungkan konsumen menentukan pilihan 3) Brand menawarkan jaminan mutu dan mengurangi resiko penipuan . pemilihan seragam perawat. Oleh karenanya. dan dikomunikasikan untuk memaksimalkan nilai positive dan meminimalkan nilai negative dari sebuah brand.1) People Bagi sebagian besar jasa. Misalnya. 3. Misalnya. ruang praktik dokter anak yang didekorasi dengan nuansa anak-anak. setiap organisasi jasa harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. 3) Process Proses produksi atau konsumsi merupakan faktor penting bagi konsumen. antara lain: 1) Brand menciptakan pilihan akan berbagai produk yang muncul di pasar 2) Brand menyederhanakan keputusan. Menurut Bilson Simamora (2002:45) brand memiliki lima fungsi. Brand (Merek) Keseluruhan program-program IMC dibuat. kenyamanan pasien sangat terpengaruh oleh cara perawat melayani mereka. Brand memiliki peran strategis yang menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu organisasi dengan brand para kompetitornya. dirancang. orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. dll. Oleh sebab itu. baik dalam level organisasi atau korporat maupun pada suatu produk. organisasi jasa harus menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa.

Pembentukan brand image tersebut dapat diciptakan melalui brand messages yang berfungsi untuk menginformasikan. dsb. brand hanya berupa nama untuk membedakan. perceptions are the collective result of everything a customer or other stakeholder sees. and greatly influence what people think about its brands. menanamkan kesan. Duncan (2005:107) mengadopsi proses komunikasi yang sebelumnya telah dikenalkan 23 . Honda dianggap mewakili sepeda motor. baik pada nama maupun symbol yang digunakan. Sanyo mewakili pompa air. Misalnya. Mercedez Benz mencerminkan kemapanan. dengan produk bermerek akan menaikkan gaya hidup dan status seseorang 5) Brand menawarkan persahabatan dan kesenangan Aaker (dalam Susanto&Wijanarko. Lebih lanjut. rokok Dji Sam Soe mencerminkan kejantanan. hears. read. brand dianggap mewakili sebuah obyek dan kemudian berkembang menjadi citra. Namun pada perkembangan selanjutnya. the actual brand meaning that influences behavior resides in the heads and hearts of customers and other stakeholders”. dan menstimulasi respons. or experience about a company and its brands”.4) Brand membantu mengekspresikan diri. mempengaruhi. Sedangkan Duncan (2005:70) memandang: “A brand is more than just a product. and information about a company or a line of products. dapat berpengaruh pada sikap pelanggan. Brand image yang kuat. In the marketplace. 2004:6) memberikan pengertian brand sebagai nama maupun symbol yang bersifat membedakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa serta membedakannya dari para pesaing. Pada awalnya. Brand is defined as a perception resulting from experiences with. Brand merupakan persepsi yang timbul dari penerimaan informasi dan pengalaman seseorang terhadap suatu organisasi dan penggunaan produk yang dihasilkannya. Duncan menyebutkan: “Although a company may own a brand name and logo. Proses menciptakan citra merek dan menanamkannya pada pikiran dan hati pelanggan disebut Duncan dengan istilah branding.

Marketing Communications (Marketing Mix) Media. Source oleh Harold Lasswell dan kemudian mengembangkannya kedalam branding. Other Stakeholders 1. Prospects. Newspaper. Internet Customers. Radio.4. Receiver Physical and Psychological Distraction ompany Brand Agency Public Relations. TV. Noise 2. How Brand Communication Works . Communication Channel 5. Message 3.

dan internet. majalah. Namun. yaitu elemen 7P untuk pemasaran jasa. 3) Media Channel Media merupakan saluran yang menghubungkan organisasi dengan pelanggannya. penggunaan nontraditional media tetap diaplikasikan melalui pembentukan buzz atau word of mouth. Mayoritas pesan komunikasi pemasaran disalurkan melalui media massa seperti televisi. Sender pesan-pesan komunikasi pemasaran yaitu organisasi atau brand name yang muncul dari setiap pesan yang dikirimkan. 2) Brand Messages Brand messages adalah keseluruhan informasi dan pengalaman yang berdampak pada cara pelanggan mempersepsikan sebuah brand. surat kabar. Duncan menekankan brand messages pada penggunaan marketing mix.6. Feedback-Interactivity Immediate Response Delayed Response No Response 1) Source Sebagian komunikasi pemasaran memulai proses komunikasinya dari produk yang hendak dijual oleh organisasi. radio. 25 .

c) No feedback. Noise dapat terjadi karena pemilihan waktu penyampaian pesan yang tidak tepat. b) Delayed feedback. dan kebingungan dalam menterjemahkan pesan akibat inkonsistensi brand promise. tidak ada respons dari target audience. yaitu sekelompok orang potensial yang mampu memberikan respon positif dari brand messages. respons diberikan setelah jangka waktu tertentu.4) Noise Noise merupakan gangguan yang mengakibatkan pesan komunikasi pemasaran tidak tersampaikan dengan efektif. 5) Receiver Dalam komunikasi pemasaran. yaitu: a) Immediate feedback. Persepsi dari target audience merupakan hasil dari proses komunikasi dan kunci menuju keberhasilan pembentukan sebuah brand. penerima pesan yang dituju adalah target audience. . Duncan membagi umpan balik menjadi tiga jenis. Organisasi perlu mencari tahu dan memperbaiki letak kesalahan pengiriman pesan komunikasi pemasaran. brand message yang ambigu. 6) Feedback Umpan balik mengindikasikan bahwa pelanggan dan stakeholders organisasi telah tersentuh oleh brand messages. umpan balik yang diterima secara langsung sejak brand messages disampaikan.

brand merupakan janji pemasar untuk memberikan beberapa ciri. Brand yang terkenal. 2005:86). yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh barang atau jasa kepada organisasi dan pelanggan. Aaker mengatakan brand equity merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek. Organisasi harus membangun visi dan misi dari sebuah brand dan berpikir apa yang harus dilakukan oleh brand yang dimilikinya agar sesuai dengan visi dan misi yang dibangun. Kekuatan sebuah brand terangkum dalam konsep brand equity. manfaat. Nilai yang diberikan kepada pelanggan berarti besarnya kepuasan yang diberikan atas penggunaan sebuah produk atau layanan dibanding dengan pengorbanan atau biaya yang dikeluarkan dan membantu membuat keputusan pembelian. dan layanan tertentu kepada pelanggan. Aaker meringkas unsur-unsur ekuitas brand sebagai berikut (1996:103): 27 . 2004:127). nama dan symbol. Brand equity membuat pelanggan memperlihatkan preferensi mereka terhadap suatu produk atau layanan dan bersedia membayar lebih dibandingkan dengan brand lain pada kelas yang sama (Kotler. dan telah mempunyai citra yang bagus menjadi harta bagi organisasi. terpercaya.1 Brand Equity Pada hakikatnya.3. David A. sedangkan bagi organisasi berarti besar kecilnya keuntungan yang diterima dan merupakan keberhasilan program jangka panjang (Susanto&Wijanarko. Brand yang kuat akan mendorong terjadinya loyalitas pelanggan dan kerentanan organisasi terhadap pesaing menjadi berkurang.

Brand Associations Brand Loyalty Provides value by enhancing: Perceived Quality Brand Awareness to firm Other Proprietary Brand Asset Efficiency and effectiveness of marketing programme ides value to customer by enhancing customers: Brand Loyalty pretation / processing of information Process / margins idence in the purchase decision Brand extension satisfaction Trade leverage Competitive advantage Aaker’s model of brand equity .

2004:131). Aaker menggambarkan bentuk kesadaran tersebut kedalam model piramida kesadaran brand sebagai berikut (Durianto et. dan top of mind. Pengenalan sebuah brand adalah tingkat minimal dari brand awareness yang diperoleh dari pengingatan kembali melalui bantuan. Shimp (2003:11) mendefinisikan brand awareness sebagai kemampuan suatu brand untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk atau layanan tertentu. maka brand tersebut layak disebut sebagai dominant brand (Susanto&Wijanarko. Kesadaran terhadap suatu brand berada pada rentang antara perasaan yang tak pasti pada pengenalan brand sampai dengan perasaan yakin bahwa produk merupakan satu-satunya dalam kelas produk tersebut. brand yang pertama kali disebutkan berhasil meraih top of mind awareness.1) Brand Awareness Salah satu elemen brand equity adalah adanya pengenalan terhadap sebuah brand. Selanjutnya. Hal ini berarti brand awareness dipandang sebagai suatu tindakan dalam menciptakan kesadaran publik terhadap brand dengan memaksimalkan pengenalannya. 2004:7): Tingkatan Piramida Brand Awareness 29 . Brand recall diperoleh dengan pengingatan kembali sebuah brand dalam suatu kelas produk tanpa bantuan. brand recall. Sebuah brand tidak akan memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan brand tersebut.al. Rentang ini meliputi pengenalan brand. Jika suatu brand menjadi satusatunya yang diingat oleh konsumen.

Larry Light dan Richard Morgan mengatakan pentingnya brand loyalty ini (Shimp. merupakan brand yang pertama kali disebutkan ketika mengingat kategori produk atau layanan tertentu. 2) Brand Loyalty Loyalitas adalah dimensi penting dari brand equity. Loyalitas menjadi ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah brand. sebuah merek hanya akan menjadi sebuah . b) Brand recognition. c) Brand Recall.a) Unaware of brand. tetapi masih menggunakan bantuan dalam mengenalinya seperti jingle. Pada dasarnya. konsumen tidak mengenali dan tidak menyadari keberadaan brand tersebut. merupakan tingkatan terendah kesadaran terhadap sebuah brand. konsumen mengenal brand kategori produk atau layanan tertentu tanpa alat bantu. loyalitas bermula dari kepuasan yang diterima pelanggan dan menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke brand pesaing. d) Top of mind. atau logo. Dua praktisi pemasaran. slogan. Tanpa loyalitas dari pelanggan. Pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas bergantung pada penciptaan dan peningkatan brand loyalty. konsumen mulai mengenal brand tersebut. 2003:14): “Aset yang sebenarnya adalah loyalitas terhadap merek.

al. Aaker mengemukakan tingkatan brand loyalty kedalam model piramida sebagai berikut (Durianto et. Dalam tingkatan ini. relevan. Merek yang kuat adalah janji yang dapat dipercaya. 2004:21): a) Switcher / Price Buyer Merupakan tingkatan loyalitas terendah. b) Habitual Buyer 31 ke brand yang lain. konsumen berpindah-pindah dari satu brand mengutamakan harga. Penciptaan dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan nilai-nilai kepercayaan terhadap merek”. dan istimewa. Ia adalah suatu kepercayaan dengan berbagai nilai. Brand hanya memiliki peranan kecil dalam keputusan pembelian dan konsumen lebih . Merek mengidentifikasikan sebuah janji.merek dagang.

2004:65). Mereka memiliki kebanggan dalam menggunakan suatu brand dan puas terhadap manfaat fungsional maupun emosional sebuah brand. c) Satisfied Buyer Pembeli yang puas dalam mengkonsumsi sebuah brand. 3) Perceived Quality Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk atau jasa layanan sesuai dengan maksud yang diharapkannya (Kertajaya. bahkan mereka dengan sukarela menjadi agen promosi word of mouth yang merekomendasikan brand tersebut kepada orang lain. . perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan yang lebih baik. Persepsi kualitas terdiri dari (Susanto&Wijanarko.Pembelian dilakukan karena kebiasaan dan tidak ada alasan yang kuat untuk berganti brand. Hal ini dikarenakan pengalaman penggunaan brand sebelumnya atau persepsi kualitas yang tinggi. 2004:129): a) Kualitas obyektif. e) Commited Buyer Adalah pembeli yang setia. namun masih memungkinkan melakukan pergantian brand dengan menanggung switching cost. d) Likes The Brand Merupakan pembeli yang benar-benar menyukai brand tersebut. terlebih harus mengeluarkan biaya yang ditanggung dalam pergantian tersebut.

merupakan karakteristik dan kualitas unsur. Oleh sebab itu.htm): a) Kontak pelanggan dengan organisasi dan para karyawannya b) Periklanan 33 . 4) Brand Associations Brand associations merupakan symbol maupun slogan yang diasosiasikan dengan manfaat suatu brand. The association reflect the fact products are used to express lifestyles whereas other associations reflect social positions and professional roles”. kedudukan sosial masyarakat.managementstudyguide. Asosiasi tersebut merupakan refleksi dari ekspresi gaya hidup. University of Nairobi): “Anything that is linked in memory to a brand.b) Kualitas isi produk. Brand yang memiliki persepsi kualitas yang baik menjadi dasar loyalitas konsumen dan memungkinkan untuk menjadi dasar perluasan brand.com/brand-association. maupun berhubungan dengan pekerjaan target audience. atau pelayanan yang disertakan. dan berupa atribut-atribut dari suatu brand yang berasal dari pikiran konsumen ketika mengingat brand tersebut. kesesuaian dengan spesifikasi dan hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect). asosiasi brand biasanya dibentuk oleh identitas yang dimiliki merek tersebut dan merupakan basis positioning serta diferensiasi produk. Aaker memandang brand associations sebagai (dikutip dalam paper presentation Nzuki Kithung’a. c) Kualitas proses manufaktur. bagianbagian. Persepsi terhadap kualitas menjadi basis diferensiasi dengan produk pesaing dan menjadi alat positioning dibenak pelanggan. Brand associations dapat terbentuk dari (http://www.

Merek dagang melindungi brand dari peniruan nama. Namun. Brand publicity merupakan salah satu aktivitas public relations (PR) atau kehumasan yang berhubungan langsung dengan stakeholders organisasi khususnya pihak eksternal. merek dagang.c) Publisitas word of mouth d) Biaya e) Brand Ambassador / celebrity f) Kualitas produk dan layanan g) Kategori produk h) Point of purchase 5) Other Proprietary Brand Asset Merupakan aset kepemilikan lain dari sebuah organisasi meliputi paten. paten berfungsi melindungi organisasi dari persaingan langsung. dan surat keputusan menteri berfungsi sebagai basis pembangunan instansi pemerintahan tertentu. Pada umumnya.2 Brand Publicity Salah satu cara untuk dapat membangun dan mempertahankan brand equity adalah dengan melakukan brand publicity. Duncan (2005:543) memandang brand publicity sebagai: “The use of nonpaid media messages to deliver brand information designed to . dan atribut-atribut lain yang membantu konsumen ketika harus menyaring dari sekumpulan pilihan. 3. seperti pembelian media atau media buying. kegiatan brand publicity tidak membutuhkan alokasi anggaran yang terlalu besar. Brand publicity biasanya dilakukan dengan upaya bersentuhan langsung dengan media massa. beberapa organisasi atau korporat tidak segan-segan mengeluarkan biaya lebih untuk aktivitas ini. surat keputusan menteri.

produk dan layanan. tahapan ini berfungsi untuk mendapatkan penyebutan nama merek (brand recall) di media massa dengan asumsi jika penyebutan nama merek sering termuat di media massa. serta konsumen atau pelanggan. maka top of mind awareness 35 . Pengertian tersebut menyiratkan bahwa brand publicity berguna untuk membangun ekuitas dan kredibilitas merek serta berguna untuk membuat pengumuman mengenai produk atau jasa yang ditawarkan. Dalam implementasi brand publicity diperlukan perancangan kegiatan agar pesan dapat memberikan dampak yang optimal. Brand publicity berupa pesan media berbiaya rendah untuk menyampaikan informasi yang dapat mempengaruhi masyarakat secara positif.positively influence customers and prospects”. organisasi menentukan tujuan brand publicity secara spesifik. 2) Setting Objectives Didalam tahapan ini. kondisi pasar. Duncan (2005:545) merumuskan brand publicity planning yang meliputi: 1) Reviewing The Situation Peninjauan kembali atas situasi terkini organisasi. Brand publicity dapat digunakan untuk membentuk: a) Meningkatkan brand awareness b) Meningkatkan pengetahuan terhadap suatu produk atau layanan c) Menciptakan buzz atau word of mouth d) Mempengaruhi pembentukan opini melalui opinion leaders e) Membangkitkan rasa keterlibatan pelanggan terhadap organisasi Di beberapa progam brand publicity.

Alat-alat tersebut berfungsi untuk membantu praktisi PR dalam menjalin hubungan dengan media massa dan menyampaikan pesan secara efektif kepada publik. pemilihan jenis media massa harus dipertimbangkan secara matang oleh PR. 4) Evaluation Tahapan monitoring dan evaluasi digunakan untuk mengetahui keberhasilan brand publicity. . Di dalam brand publicity tools terdapat beberapa kegiatan untuk mendapatkan porsi pemberitaan di media massa. praktisi PR atau humas dapat mengembangkan strategi dan taktik dengan menjalin hubungan media (media relations). dan membuat serta memahami karakteristik berita yang akan dipilih media massa untuk dipublikasikan. Aktivitas atau alat-alat pemilihan publikasi melalui media massa bertujuan untuk meraih publisitas secara positif. antara lain: 1) News Release Tulisan maupun rekaman yang ditujukan langsung kepada media massa dengan untuk membuat pengumuman yang memiliki nilai berita agar dipublikasikan di media massa. sebab hal ini akan berpengaruh pada keefektifan kegiatan brand publicity. Dalam penggunaan media massa lokal. PR harus memahami cara kerja media massa.akan dapat dicapai. Misalnya melalui penggunaan media massa lokal dan internet marketing. Disamping itu. 3) Developing Strategies and Tactics Pengembangan strategi dan taktik untuk merancang publisitas merek bertujuan agar membangun kredibilitas merek dan menjangkau target konsumen yang sulit dijangkau. memberikan informasi secara terbuka dan jujur.

2) News Kit Sekumpulan informasi yang berupa foto. 37 . dsb. 5) Media Event Membuat acara yang layak diliput oleh media massa yang bertujuan untuk meraih publikasi melalui media massa. contact person. 4) Media Tour Rangkaian kunjungan yang dilakukan oleh juru bicara organisasi ke media-media lokal untuk mencapai suatu kesepakatan kerja sama. 6) Speeches Berupa pembuatan pernyataan baik secara lisan maupun tertulis kepada publik dengan mengundang media massa untuk mempublikasikannya. dll. map. menjelaskan. pengalihan saham dan obligasi. gambar. 3) Press Conference Acara khusus sebagai sarana untuk mengumumkan. 7) Pitch Letter Berupa surat baik dalam bentuk konvensional maupun surat elektronik (email) yang dibuat oleh praktisi PR kepada editor maupun reporter media massa. Misalnya permintaan maaf terbuka organisasi pada publik. atau mempromosikan produk dengan mengundang para awak media massa secara resmi. Misalnya neraca keuangan. 8) Fact Sheet Berupa pemuatan data-data faktual tentang organisasi yang dipublikasikan di media massa. latar belakang organisasi atau produk yang dimiliki.

Implikasi dari hal tersebut ialah publisitas yang sulit untuk dikontrol dan frekuensi penayangan pesan tidak dapat diprediksi dan tidak terjamin. hal tersebut tidak mengurangi manfaat dari kegiatan brand publicitybrand publicity yang mampu membantu terbentuknya ekuitas brand. yaitu editor dan reporter yang memutuskan apakah akan mempublikasikan pemberitaan tersebut atau tidak. e) Cost Effectiveness. brand messages dapat berjalan dengan optimal apabila terdapat nilai berita atau human interest didalamnya. meminimalisir gangguan atau kekacauan pada saat penyampaian pesan. Pada hakikatnya. mampu menjangkau konsumen yang sulit dijangkau dengan iklan atau bentuk-bentuk brand messages lainnya. d) Reaching The Hard To Reach.Brand Publicity melalui media seperti yang telah dipaparkan pada brand publicity tools. b) Increasing Credibility. meningkatkan level kepercayaan dan kredibilitas terhadap organisasi. 2) Limitations of Brand Publicity Brand publicity memiliki beberapa kelemahan. Adapun kelebihan dan kekurangan tersebut yaitu: 1) Strengths of Brand Publicity a) Building Acceptance. memiliki kelebihan dan kekurangan tersendiri. biaya yang lebih terjangkau apabila dibandingkan dengan penyampain brand message melalui iklan. Namun. c) Clutter Busting. . membangun kondisi penerimaan masyarakat terhadap organisasi dan brand yang dimilikinya. sebab pesan yang disampaikan pada media massa harus difilterisasi terlebih dahulu oleh gatekeepers.

“The marketing function should communicate with the markets for an organization’s goods and services. sedangkan tujuan utama PR adalah untuk mempertahankan pendapatan organisasi melalui upaya membangun relasi dengan publik yang dapat meningkatkan kemampuan organisasi dalam mencapai misi organisasi. PR should be concerned with all the publics of the organization. “Management process whose goal is to attain and maintain accord and positive behaviors among social groupings on which an organization depends in order to achieve its mission. namun pada dasarnya kedua profesi tersebut memiliki separasi konsep yang berbeda. Selain itu. PR berfungsi untuk mengkomunikasikan seluruh aktivitas organisasi pada publik luar. Pernyataan James Grunig yang dikutip oleh Wilcox menyebutkan perbedaan kontras antara PR dengan marketing.al. 2000:15). Dalam bidang relasi eksternal organisasi. PR berkaitan erat dengan konsep relasi baik internal maupun eksternal organisasi. Wilcox menjelaskan lebih lanjut cara PR dalam memberikan kontribusi untuk mencapai tujuan marketing. yaitu: 39 . Hal ini membuat PR dipandang sebagai (Wilcox et. Tujuan utama marketing adalah untuk menghasilkan laba dengan cara meningkatkan kurva permintaan. The major purpose of marketing is to make money by increasing the slope of the demand curve. Kedudukan PR dalam organisasi adalah membentuk dan mempertahankan sikap serta opini positif publik pada organisasi untuk dapat mencapai misi organisasi. Its fundamental responsibility is to build and maintain a hospitable environment for an organization”. The major purpose of PR is to save money by building relationships with publics that constrain or enhance the ability of the organization to meet its mission”. Apabila PR terfokus dengan tugasnya membangun relasi dan menciptakan goodwill bagi organisasi.4. Meskipun profesi PR saat ini turut berbaur dengan marketing. Public Relations dalam Membangun Brand Equity Rumah Sakit Public Relations (PR) merupakan salah satu komponen komunikasi pemasaran sehingga memiliki tujuan memberikan kontribusi terhadap efektivitas dan efisiensi pemasaran melalui komunikasi dengan stakeholders organisasi. maka marketing terfokus pada hubungannya dengan pelanggan dan upaya menjual produk atau layanan.

artikel-artikel yang telah disusun oleh PR dapat dicetak kembali sebagai artikel informatif untuk calon konsumen. 4) Membuat perencanaan untuk penjualan. majalah. 8) Membantu menjual produk yang tidak memiliki alokasi anggaran yang besar. 2) Memberikan dukungan dalam bentuk media relations berupa publisitas melalui surat kabar. dan televisi. .1) Mengembangkan target audience dalam memperluas pembentukan pasar. 3) Meningkatkan penjualan. 7) Menetapkan organisasi sebagai sumber informasi produk atau layanan yang berwenang. 6) Mencapai target penjualan dengan biaya murah. 5) Menghemat biaya iklan dan promosi. biasanya melalui press release atau advertorial. radio. sebab PR dapat bergerak dengan sedikit atau tanpa porsi biaya dalam media.

41 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful