SKRIPSI

KOMUNIKASI PEMASARAN LEMBAGA NIRLABA RUMAH SAKIT DAN APLIKASINYA PADA MANAJEMEN MEREK
( Studi Kasus Strategi Ekuitas Merek Pada RSUP Dr. Sardjito Yogyakarta )

Disusun Oleh: Nama NIM Konsentrasi : Andita Ramadhani : 07331023 : Public Relations

FAKULTAS PSIKOLOGI DAN ILMU SOSIAL BUDAYA PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA

A. Latar Belakang Industri rumah sakit Indonesia telah mengalami perkembangan yang cukup berarti beberapa tahun belakangan ini. Kebutuhan akan layanan rumah sakit yang bermutu semakin meningkat seiring dengan semakin membaiknya perekonomian dan derajat kesehatan masyarakat. Disamping itu, peningkatan jumlah industri rumah sakit juga didasarkan pada berbagai peraturan dan perundang-undangan yang bertujuan untuk mendorong investasi dan menciptakan kondisi bisnis dan jasa pelayanan rumah sakit yang lebih baik. Hal ini menunjukkan bahwa tidak hanya pemerintah yang berkewajiban menyediakan jasa layanan kesehatan kepada masyarakat, namun para pelaku bisnis akan turut aktif berinvestasi di industri rumah sakit Indonesia. Keputusan Presiden tentang Daftar Negatif Investasi (DNI) No.96 dan No.118 tahun 2000, mengatur bahwa investor asing dapat menguasai 49% kepemilikan saham dari suatu instansi rumah sakit. Peraturan ini membuktikan pemerintah telah sejak lama mendukung swasta dan investor asing untuk berperan dalam pengembangan rumah sakit di Indonesia, sehingga peraturan tersebut semakin mendorong maraknya pembangunan rumah sakit nasional berjenis joint venture dengan pemodal asing (Azhary, Economic Review ,2009). Jumlah rumah sakit di Indonesia pada tahun 2008 mencapai 1.320 unit dan 657 unit diantaranya adalah milik swasta, kemudian pada tahun 2009 meningkat menjadi 1.354 unit dan 699 unit rumah sakit swasta, sedangkan pada tahun 2010 telah mencapai 1.523 unit dengan ratarata pertumbuhan jumlah rumah sakit pertahun sekitar 1,14%. Jumlah rumah sakit swasta di Indonesia lebih banyak bila dibandingkan dengan rumah sakit pemerintah yang hanya berkisar kurang dari 50% (Depkes, 2011). à data belum valid Selain dukungan dari pemerintah, potensi kebutuhan rumah sakit di Indonesia dapat ditunjukkan dari rendahnya rasio tempat tidur rumah sakit dibandingkan dengan jumlah penduduk. Apabila jumlah tempat tidur rumah sakit di Indonesia mencapai 143.000 sementara populasi di Indonesia mencapai 226 juta, maka perbandingannya adalah sekitar 1:1.580 (Depkes, 2008). Kondisi ini menunjukkan besarnya potensi pengembangan dan pemanfaatan rumah sakit di Indonesia, sehingga prospek bisnis rumah sakit di Indonesia untuk beberapa tahun kedepan masih terbuka lebar.

No.
1. 2. 3. 4. 5.

Kepemilikan
Departemen Kesehatan Pemerintah Provinsi / Kabupaten / Kota TNI / Polri BUMN Swasta Total

2003
31 396 112 78 617 1.234

2004
31 404 112 78 621 1.246

2005
31 421 112 78 626 1.268

2006
31 433 112 78 638 1.292

2007
31 446 112 78 652 1.319

2008
31 446 112 78 653 1.320

2009
31

2010
31

112 78 699 1.354

112 78

1.523

Sumber: Departemen Kesehatan RI (www.depkes.go.id)

Peningkatan jumlah rumah sakit membuat persaingan di bidang pelayanan kesehatan semakin ketat. Berubahnya nilai-nilai secara global dan masuknya Indonesia kedalam persaingan pasar bebas mengakibatkan mayoritas rumah sakit di Indonesia mulai bergeser ke arah sosio ekonomis. Selain mengedepankan praktik bisnis, industri rumah sakit harus tetap mengutamakan unsur-unsur sosial seperti tanggung jawab moral dan kemanusiaan (humanity) agar dapat mempertahankan mutu dan standar pelayanan rumah sakit. Trisnantoro (2005:49) mengidentifikasi kunci persaingan dalam bisnis rumah sakit yang harus dioptimalkan terdiri dari kualitas dan kuantitas dokter, kualitas peralatan dan teknologi yang ditawarkan, lokasi rumah sakit, pengenalan nama rumah sakit, kualitas pelayanan tenaga perawat, kemudahan untuk pengurusan administrasi, biaya, serta penentuan segmen pasar yang dilayani. Dalam menyikapi hal tersebut, manajemen rumah sakit harus mengubah paradigma pengelolaan rumah sakit ke arah sudut pandang konsumen, peningkatan pelayanan, hingga ke arah komunikasi pemasaran rumah sakit. Hal ini ditujukan agar instansi rumah sakit dapat mempertahankan eksistensinya dan berkembang menjadi lebih baik dalam hal pelayanan dan citra positif yang dimiliki. Instansi rumah Sakit merupakan suatu organisasi yang lekat dengan reputasi dan citra organisasi. Sebagian besar kepercayaan pelanggan pada rumah sakit berawal dari pengetahuannya terhadap citra dan reputasi organisasi. Salah satu upaya untuk membentuk dan mempertahankan citra positif adalah dengan melakukan kegiatan pemasaran seperti promosi. Rumah Sakit sebagai
3

penyedia pelayanan kesehatan membutuhkan media promosi untuk memberikan informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Namun, pelayanan dalam bisnis rumah sakit merupakan jenis pelayanan yang unik, sehingga dalam melakukan kegiatan promosi harus mengacu pada Pedoman Etika Promosi Rumah Sakit yang telah disusun oleh PERSI (Perhimpunan Rumah Sakit Seluruh Indonesia) dan berbeda dengan strategi promosi konvensional yang diterapkan pada bidang jasa pelayanan lainnya. Promosi merupakan upaya yang tidak terlepas dari aktivitas komunikasi pemasaran. Penggunaan komunikasi pemasaran yang tepat dapat membantu untuk mengatasi persaingan bisnis rumah sakit, sebab dengan komunikasi pemasaran masyarakat dapat mengetahui informasi tentang produk dan layanan yang tersedia serta dapat memperkuat citra dan nama baik instansi rumah sakit. Hal ini dapat dipahami dengan menguraikan kedua harmonisasi unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses penyampaian pemikiran dan pemahaman antar individu. Sedangkan pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam mentransfer nilai-nilai antara mereka dan pelanggannya. Sehingga jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan kedua unsur kedalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan arti dan nilai kepada pelanggannya (Alifahmi, 2008:xviii). Komunikator pemasaran, didalam berbagai kapasitas mereka (pengiklan, public relations, wiraniaga, dsb) mengembangkan dan menyampaikan pesan dari obyek yang berbeda seperti produk, jasa, atau seorang individu. Walaupun istilah-istilah tersebut menjelaskan obyek pemasaran yang berbeda, namun terdapat satu istilah yang dapat meringkas keseluruhan bentuk obyek pemasaran, yaitu merek. Hal ini dikarenakan, sebagian besar bentuk komunikasi pemasaran terjadi di tingkat merek (Shimp, 2003:7). Manajemen merek merupakan salah satu alat untuk meningkatkan dan mempertahankan citra produk maupun citra organisasi. Secara internal, merek yang kuat memberikan pemahaman kepada para karyawan tentang posisi merek tersebut dan hal-hal yang dibutuhkan untuk menopang reputasi atau janji yang diberikan merek tersebut. Manfaat lain yang diperoleh dari merek yang kuat yaitu memungkinkan perusahaan untuk menarik calon karyawan terbaik. Para karyawan yang memberikan pelayanan terbaik dapat menciptakan loyalitas pelanggan, sehingga pelanggan yang loyal mungkin akan mengabaikan jika suatu saat perusahaan membuat kesalahan (Susanto &

Hal ini terbukti dengan dijadikannya RSUP Dr. RSUP Dr. Tugas-tugas PR senantiasa berhubungan erat dengan kepuasaan pelanggan dan citra organisasi. rumah sakit ini merupakan rumah sakit pemerintah yang berdiri sejak tahun 1954. 2004:14). Citra organisasi didapat dari upaya publisitas merek (brand publicity) yang mampu membangun kesadaran terhadap suatu merek (brand awareness) dan menciptakan pengetahuan terhadap suatu merek (Ardianto. Sardjito sebagai rumah sakit yang tergolong telah lama berdiri mampu mempertahankan citra positif organisasi ditengah-tengah perkembangan jumlah rumah sakit lain khususnya rumah sakit swasta. pengertian. 2008:136). RSUP Dr. dan dukungan publik tidak akan timbul dengan sendirinya. Kegiatan pemasaran rumah sakit yang dibatasi dengan adanya kode etik membuat instansiinstansi rumah sakit di Indonesia tidak leluasa dalam menjalankan aktivitas pemasarannya. Sardjito dipilih sebagai objek penelitian karena berdasarkan status kepemilikan. pengelolaan merek terjadi di tingkat organisasi dan berkaitan dengan nama suatu instansi yang menjadi nama merek (brand name) dan berpengaruh pada reputasi dan citra organisasi (brand image). RSUP Dr. Fungsi Hubungan Masyarakat atau Public Relations (PR) berperan penting dalam upaya pengelolaan merek untuk meningkatkan maupun mempertahankan citra organisasi. Hal ini mengacu pada definisi PR yang menjadi jembatan utama antara organisasi dengan publiknya. instansi rumah sakit tetap dituntut untuk dapat mempertahankan citra ditengah-tengah arus persaingan jasa layanan kesehatan sebagai konsekuensi dari liberalisasi perdagangan. Citra merupakan aset intangible yang penting dari suatu organisasi.Y dan Jawa Tengah bagian selatan. penelitian dan pengembangan medik dan non medik yang diintegrasikan dalam pelayanan dengan tujuan meningkatkan derajat kesehatan yang optimal bagi masyarakat. Penelitian ini berupaya untuk menganalisis tugas-tugas kehumasan RSUP Dr. Namun. Keasadaran. Dalam instansi rumah sakit.Wijanarko. Sardjito Yogyakarta adalah rumah sakit umum kelas A yang memberikan pelayanan medik. rujukan medik dan kesehatan serta tempat pendidikan. Sardjito 5 . Organisasi harus berupaya untuk membangun dan mempertahankan citra di mata publiknya sekaligus juga berupaya untuk menumbuhkan kepercayaan publik pada organisasi.I. Sardjito sebagai rumah sakit rujukan untuk daerah Provinsi D.

Mengetahui indikator keberhasilan strategi komunikasi pemasaran. Bagaimana perencanaan atau perancangan strategi komunikasi pemasaran RSUP Dr. D. Sardjito. 3. Mengetahui perencanaan strategi komunikasi pemasaran RSUP Dr. Sardjito. manfaat penelitian ini adalah: a. Bagaimana pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran RSUP Dr.Yogyakarta dan aplikasinya pada pengelolaan merek yang bertujuan untuk meningkatkan dan mempertahankan citra organisasi. Dari segi akademis. 4. Apa yang menjadi indikator keberhasilan strategi komunikasi pemasaran? C. Menganalisa dampak publisitas merek sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran terhadap kekuatan merek organisasi (brand equity). Rumusan Masalah Penelitian: 1. Mengetahui proses pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran RSUP Dr. instansi Rumah Sakit mampu meningkatkan dan mempertahankan citra positif dengan memperhatikan fungsi-fungsi kehumasan dalam pengelolaan merek organisasi (brand image). Sardjito? 2. Sardjito? 3. B. Dengan adanya penelitian ini. Bagaimana dampak publisitas merek sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran terhadap kekuatan merek organisasi (brand equity)? 4. Manajemen merek di dalam penelitian ini menggunakan konsep publisitas merek organisasi (brand publicity) dan kekuatan merek organisasi (brand equity). Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian teoretik mengenai . Tujuan Penelitian: 1. Manfaat Penelitian: 1. 2.

c. Tinjauan Pustaka 1. Penelitian diharapkan dapat menjadi rujukan bagi penelitian selanjutnya yang memiliki bidang sejenis. Penelitian tersebut menggunakan 7 . Bagi peneliti. b. kesehatan yang dan pada E. b. manfaat penelitian ini adalah: a. Penelitian Terdahulu Penelitian sebelumnya mengenai strategi ekuitas merek dilakukan oleh Arif Hadianto pada tahun 2005 yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Branding Surat Kabar (Studi Kasus Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Mempertahankan Brand Equity Kompas Melalui Peningkatan Brand Awareness Suplemen Daerah Edisi Jogja)”. konsep manajemen merek diharapkan dapat menjadi rujukan dalam melihat dan menilai citra sebuah perusahaan. konsep manajemen merek dalam industri rumah sakit dapat menjadi bahan pengembangan bagi studi disiplin ilmu komunikasi. Dari segi praktis. Bagi masyarakat. penelitian ini bermanfaat sebagai masukan untuk menerapkan konsep pengelolaan ekuitas merek dan publisitas merek efektif sebagai upaya kualitas mempertahankan pelayanan citra meningkatkan masyarakat. Bagi perusahaan layanan kesehatan yang dirujuk.komunikasi pemasaran rumah sakit khususnya dalam konteks manajemen merek (brand equity dan brand publicity) organisasi. 2.

Dari hasil penelitian yang telah dilakukan. Dalam membangun ekuitas merek kompas di Jogja. dan evaluasi pelaksanaan komunikasi pemasaran. subyek. promosi penjualan. Aaker dan developing road map the brand dari Terrence A. Aaker. Disamping itu. peneliti akan membahas mengenai komunikasi pemasaran rumah sakit melalui upaya pengelolaan merek. manajemen memilih kombinasi bauran komunikasi pemasaran yang terdiri dari periklanan. diketahui bahwa strategi komunikasi pemasaran dalam membangun brand equity kompas adalah melalui tahapan analisa permasalahan pemasaran surat kabar. personal selling. Jacob. Peneliti menggunakan konsep brand equity dan brand publicity sebagai salah satu upaya pencitraan terhadap merek organisasi. dalam penelitian ini.teori Ekuitas Merek dari David A. penelitian lain yang membahas mengenai komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) dilakukan oleh Leciana Widya Sari pada tahun 2007 yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Telkomsel Simpati di Regional II Jawa Barat (Studi Deskriptif mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Telkomsel Simpati di Regional II Jawa Barat)”. building brand. . Wilkinson. Teori-teori ini menyoroti bentuk kesinambungan antara komunikasi pemasaran terpadu dalam proses pengembangan dan mempertahankan identitas serta kekuatan merek yang dihasilkan melalui upaya publisitas merek. Belch. penelitian ini menggunakan bauran promosi dasar yang terdiri dari push dan pull strategy serta siklus kehidupan produk (product life cycle). Dalam penelitian ini. Hasil penelitian menunjukkan tahapan yang digunakan dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu pada Telkomsel Jabar meliputi proses analisis situasi. Shimp dan Earl J. penentuan tujuan komunikasi pemasaran. kehumasan. Hal itu bertujuan untuk menyeimbangkan kelebihan dan kekurangan dari masing-masing elemen. perencanaan. Belch dan Michael A. implementasi strategi komunikasi pemasaran. peneliti menggunakan teori komunikasi pemasaran terpadu dari George E. Penelitian yang dilakukan oleh peneliti berbeda dari penelitian sebelumnya dari segi obyek. teori ekuitas merek dari David A. Selain itu. serta teori publisitas merek dari Tom Duncan. dan pengembangan program komunikasi pemasaran. Penelitian tersebut menggunakan teori komunikasi pemasaran dari Philip Kotler dan Gary Armstrong serta strategi komunikasi pemasaran dari Lawrence R. dan fokus yang digunakan. Selain itu. dan pemasaran langsung. penetapan anggaran komunikasi pemasaran. identifikasi khalayak sasaran.

Schultz yang menyatakan bahwa komunikasi pemasaran terpadu sebagai suatu fungsi manajemen strategis atau bisnis strategis (perencanaan atau formulasi. menjangkau khalayak internal dan eksternal serta mencapai tujuan finansial jangka pendek dan membangun nilai jangka panjang bagi suatu merek dan pemegang saham. Komunikasi dipandang sebagai proses penyampaian pesan antar individu. yakni perpaduan antara konsep manajemen strategis yang berurusan dengan strategi bisnis atau korporat dengan pemasaran dan komunikasi. Berdasarkan definisi tersebut. penjualan. Komunikasi Pemasaran Terpadu / Integrated Marketing Communications (IMC) Dewasa ini terdapat pandangan baru tentang komunikasi sebagai dialog interaktif antara perusahaan dan pelanggannya yang berlangsung selama tahap pra-penjualan. 9 . Belch&Belch (2007:11) mengutip definisi dari Don E. pemakaian. Schultz berpendapat bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran (Ries&Trout. atau antara organisasi dengan individu untuk mencapai sebuah pemahaman bersama (Mulyana. Dalam komunikasi pemasaran terdapat dua unsur pokok. yaitu komunikasi dan pemasaran. Setiap kontak merek memberikan kesan yang dapat memperkuat atau memperlemah pandangan pelanggan mengenai perusahaan tersebut.2. Sedangkan Belch&Belch (2007:8) mengemukakan definisi konsep pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk kreasi. esensi komunikasi pemasaran adalah menggabungkan tiga disiplin ilmu dan profesi yaitu strategi. implementasi hingga evaluasi strategi). komunikasi. program komunikasi merek yang persuasif dalam jangka panjang. Komunikasi menjadi aspek penting dalam keseluruhan proses pemasaran. Komunikasi pemasaran merupakan gabungan dari dua pengertian tersebut. Don E. pemasaran. dan komunikasi. 2007:61). 2001:6). Hifni Alifahmi (2008:xxi) menggambarkan hubungan tersebut kedalam segitiga emas Strategic Marketing Communications yang menggunakan komunikasi pemasaran strategis sebagai titik sentralnya. dan penyampaian nilai kepada para pelanggan serta mengelola hubungan pelanggan yang memberikan manfaat bagi organisasi dan stakeholders yang memiliki hubungan erat dengan organisasi. dan pasca-pemakaian.

masing- . Keselarasan dalam hal ini dapat diciptakan secara bertahap melalui segmen pasar yang fokus dan potensial. yaitu (Alifahmi. Integrasi dari tiga disiplin ilmu tersebut menciptakan tujuh dimensi komunikasi pemasaran terpadu untuk mencapai tujuan organisasi. 3) Khalayak. strategi. 5) Insani. Muara dari keseluruhan proses IMC adalah terbangunnya reputasi organisasi. 2008:7): 1) Reputasi. Untuk menciptakan kerjasama antarbagian. dan budaya organisasi menjadi strategi dan program aksi. Schultz dalam buku Belch&Belch. Keselarasan tujuan. 4) Media.Spirit Sense Sense Spirit Konsep Strategic Marketing Communication sebagai titik sentral identik dengan definisi komunikasi pemasaran terpadu yang dipaparkan oleh Don E. Masing-masing elemen dalam segitiga emas tersebut perlu memiliki sense of strategy. sense of marketing. Pemilihan media komunikasi yang sesuai dengan reputasi yang hendak dibangun dan khalayak yang akan dibidik. misi. 2) Pesan. dan program komunikasi organisasi serta promosi produk sangat penting untuk menghasilkan kesan. dan sense of communications sehingga akhirnya menjadi spirit yang terus bergerak. Pencapaian reputasi tersebut merupakan hasil penjabaran visi.

Komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau memperbaiki perilaku konsumen terhadap merek. Dalam pelaksanaan ini. Pengembangan organisasi idealnya mengarah kepada penerapan IMC. 7) Kampanye atau Aksi. komunikasi. 6) Organisasi. 2008:347): a) Mendapatkan perhatian (Attention) b) Mempertahankan minat (Interest) c) Menimbulkan keinginan (Desire) d) Memperoleh perlakuan (Action) Saat ini. komunikasi pemasaran terpadu telah dianggap sebagai sebuah filosofi komunikasi pemasaran yang memiliki ciri permanen. masing-masing profesi berbaur dan bekerjasama untuk memahami dan mengetahui posisi produk yang dikaitkan dengan penerimaan khalayak yang dikaji dari konsep AIDA. Sebaliknya. yaitu (Swastha. kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk 11 . Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. penjualan harus memahami konsep IMC dengan paradigma komunikasi terpadu. Keselarasan dalam organisasi memerlukan fungsi komunikasi pemasaran dalam organisasi. Kelima ciri-ciri utama tersebut antara lain (Shimp. Kerangka AIDA tersebut terdiri dari empat variabel pokok dan saling berhubungan dengan tugas-tugas promosi. 2003:24): 1) Mempengaruhi perilaku.masing profesi antara insan pemasaran.

Proses IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi yang menghubungkan merek dengan pelanggan sebagai jalur penyampai pesan yang potensial. ia dapat membangkitkan pembelian yang berulang dan loyalitas terhadap merek.respon dari perilaku konsumen. “Kontak” merupakan segala jenis media penyampai . merupakan upaya untuk menciptakan sinergi atau kesinambungan dari seluruh elemen komunikasi (iklan. dll) harus berbicara dalam satu suara. Proses IMC diawali dari pelanggan atau calon pelanggan. kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan lama antara suatu merek dengan konsumennya. Pada akhirnya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci pemasaran dan IMC merupakan kunci terjalinnya hubungan tersebut. 3) Menjalin hubungan. 2) Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan. promosi penjualan. kesuksesan program IMC dinilai dengan memperhatikan keberhasilan program dalam mempengaruhi perilaku. IMC cenderung menggunakan pendekatan outside in untuk menentukan metode komunikasi yang paling baik dalam melayani kebutuhan informasi pelanggan serta memotivasi mereka untuk membeli merek. Koordinasi tersebut merupakan hal yang sangat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh. humas. Didalam komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. 4) Menciptakan sinergi. serta dapat membuat konsumen melakukan aksi. event. 5) Menggunakan seluruh bentuk “kontak”.

penetapan anggaran. serta evaluasi dan kontrol. Para pemasar harus mempertimbangkan elemen-elemen yang akan dipilih untuk dapat mencapai tujuan komunikasi pemasaran. dan penjualan personal untuk menyelaraskan kekuatan dan kelemahan dari masing-masing elemen. Belch&Belch (2007:26) merumuskan tahapan perencanaan IMC yang menjadi panduan untuk menyusun strategi komunikasi pemasaran terpadu. Perencanaan tersebut terbagi menjadi enam tahap yang meliputi review rencana pemasaran. analisis situasi. suatu organisasi idealnya mengkombinasikan berbagai elemen komunikasi pemasaran seperti periklanan. internet markeing. analisis proses komunikasi. Perencanaan memainkan peran penting dalam pengembangan dan implementasi program komunikasi pemasaran. sasaran dan strategi komunikasi pemasaran. integrasi bauran komunikasi pemasaran. strategi pesan dan media. pemasaran langsung.Develop IMC Program Budget Determination Analysis Promotional Program Situation Analysis Review of Marketing Plan of of Communications Process pesan yang dapat meraih pelanggan dan menyampaikan merek yang dikomunikasikan melalui cara-cara yang mendukung. public relations. promosi penjualan. Dalam mengembangkan strategi komunikasi pemasaran terpadu. Framework An Integrated Marketing Communications Planning Model 13 .

Comm Strategies Integrate and ImplementControl IMC program Advertising Direct Marketing Internet Marketing Sales Promotion Public RelationsPersonnal Selling 1) Tahap pertama. termasuk penetapan targeting dan segmenting. b) Tujuan pemasaran yang memberikan petunjuk mengenai aktivitas pemasaran dan mekanismenya dalam mengukur kinerja pemasaran. and Mar. Evaluate. Sebagian besar informasi tersebut berisi tentang rencana pemasaran yang memiliki lima elemen dasar. organisasi harus memahami kedudukannya. . yaitu: a) Analisis situasi organisasi yang terdiri dari internal marketing dan analisis eksternal kompetisi pasar. termasuk menentukan pembagian job desk atau tugastugas yang akan dipertanggungjawabkan. tujuan menciptakan produk atau jasa. posisi terkini organisasi.Monitor. d) Implementasi strategi pemasaran. Mempelajari Rencana Pemasaran Sebelum mengembangkan rencana promosi. dan bagaimana rancangan sistem komunikasi untuk dapat mencapai tujuan. c) Strategi dan program pemasaran yang menelaah sasaran pemasaran yang hendak dicapai.

Hal ini akan mempengaruhi kesadaran dan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Menetapkan Anggaran Idealnya. proses komunikasi dari Harold Lasswell perlu dipertimbangkan dalam tahap ini agar mencapai komunikasi yang efektif. Aspek analisis internal meliputi penilaian kekuatan merek organisasi serta pelayanan dari perspektif citra (image). Untuk dapat menghemat biaya. Analisis Proses Komunikasi Tahapan ini mempelajari cara organisasi dalam menciptakan komunikasi efektif dengan publik. Mengembangkan dan Mengimplementasikan Program IMC Tahap inilah yang menentukan keberhasilan implementasi rencana komunikasi 15 . Organisasi harus mempertimbangkan efek yang dihasilkan dari perencanaan program pemasaran.e) Proses monitoring dan evaluasi. keputusan pembelian atau penggunaan. 2) Tahap kedua. Sedangkan aspek analisis eksternal terfokus pada karakteristik konsumen. yaitu: Source Message Channel Receiver Effect 4) Tahap keempat. 5) Tahap kelima. salah satu strategi komunikasi yang dapat digunakan adalah melalui publisitas merek (brand publicity). dan kompetitor. jumlah anggaran yang dikeluarkan ditentukan oleh strategi komunikasi (poin 3) yang telah terlaksana. Analisis Situasi Program Promosi Terdiri dari analisis internal dan analisis eksternal. 3) Tahap ketiga. Selain itu.

kesiapan organisasi. persepsi. mengukur pengaruh pesan terhadap perubahan opini. dan perilaku khalayak. mengukur pemahaman publik terhadap isi pesan. targeting. Evaluasi. Perencanaan programprogram pemasaran yang telah matang tidak akan berhasil tanpa melakukan mapping strategy terlebih dahulu. turut menentukan kualitas pemasaran internet. hingga penyelenggaraan konferensi pers. mengukur pemuatan pesan melalui media. Belch&Belch (2007:46) menyebutnya sebagai target marketing yang terdiri dari empat langkah. Selain merumuskan tahap perencanaan IMC. hal penting yang harus dilakukan adalah mengembangkan strategi pemasaran untuk memuaskan konsumen atau pelanggan yang berbeda. b) Outgrowth. penyebaran siaran pers. sikap. dan positioning.Identifying Markets Determining Market SegmentationMarket to Target Selecting a Positioning Through Market Strategy pemasaran. 6) Tahap keenam. yaitu: . Kompetensi Sumber Daya Manusia (SDM). Monitoring. Karakteristik perbedaan kebutuhan pelanggan tersebut dipetakan menjadi mapping strategy yang terdiri dari tiga elemen yaitu segmenting. c) Outcome. dan Kontrol Evaluasi ketepatan strategi dan pengukuran tiga lapis efektivitas program yang terdiri dari: a) Output.

antara lain: a) Single Segment Concentration Pemilihan satu segmen pasar tunggal. 3) Memilih Target Pasar Targeting berfungsi untuk mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba (biaya melayani setiap segmen) segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat. 2005:71).1) Identifikasi Pasar Ketika memanfaatkan strategi target marketing. psikografis. keinginan. setiap perusahaan perlu mempertimbangkan lima alternatif pola seleksi pasar sasaran (Tjiptono. dan respons terhadap program pemasaran yang spesifik. sosial. 2) Segmentasi Pasar Segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses pengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan. para pemasar mengidentifikasi kebutuhan beberapa kelompok orang secara spesifik. Melalui keputusan berkonsentrasi pada hanya satu segmen. dengan kata lain konsumen lebih tersegmentasikan dilihat dari segi kebutuhan mereka. Dalam pemilihan segmen pasar tersebut. dan juga gaya hidup. demografis. perilaku. dan perilaku. Para pemasar harus memahami konsumen agar dapat merancang program pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. sikap. Basis segmentasi pasar terpola menjadi beberapa bagian yaitu geografis. perusahaan mendapatkan pemahaman mengenai kebutuhan segmen bersangkutan dan dapat mewujudkan 17 . Pendekatan ini mampu meningkatkan perubahan dalam pasar. kemudian memilih salah satu diantara kelompok tersebut sebagai target. dan mengembangkan program-program pemasaran.

maka peluang untuk meraih market share yang hilang masih terbuka lebar. perusahaan memusatkan diri pada penyediaan jasa spesifik tertentu yang dipasarkan kepada berbagai segmen pasar. e) Full Market Coverage Perusahaan melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan. 4) Positioning Pasar Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “Positioning: The Battle For Your Mind” (2001:24) mengungkapkan bahwa persaingan menguasai benak konsumen (mind share) menjadi isu utama dalam bagian mapping strategy ini. d) Product Specialization Dalam spesialisasi produk. namun tetap memiliki mind share atau heart share yang masih kuat.posisi pasar dan citra merek yang kuat. Para pemasar harus memposisikan merek yang tepat dalam benak pelanggan. perusahaan memperoleh reputasi kuat dalam bidang produk yang spesifik. Melalui strategi ini. c) Market Specialization Perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari kelompok atau segmen pelanggan tertentu. Ries dan Trout mengemukakan definisi positioning. Perusahaan bias mendapatkan reputasi yang kuat dalam melayani kelompok tersebut dan menjadi acuan pokok bagi pelanggan bersangkutan. b) Selective Specialization Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki. Apabila suatu produk atau jasa terbilang kalah di bidang market share. .

” Positioning merupakan persepsi yang terjadi di benak konsumen dan merupakan keseluruhan persepsi pasar terhadap perusahaan. e) Menentukan posisi terkini produk dalam product space. d) Menentukan disampaikan. Proses positioning mencakup: a) Menggambarkan kondisi pasar yang akan dijadikan tempat bersaing. It is the aggregate perception the market has of a particular company. selanjutnya yang perlu dilakukan adalah 19 pesan produk yang akan . h) Position. produk atau jasa yang membedakannya dengan kompetitor. c) Mengumpulkan informasi dari beberapa pelanggan mengenai persepsi mereka terhadap produk.“Positioning is something (perception) that happens in the minds of the target market. Setelah menentukan mapping strategy. g) Menguji kelayakan antara posisi produk dengan posisi yang ideal. b) Mengidentifikasi atribut-atribut yang menggambarkan product space. f) Menentukan atau menyeleksi target pasar. product or service in relation to their perceptions of the competitors in the same category.

Marketing mix didefinisikan oleh Kotler sebagai kombinasi dari empat atau lebih variabel kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan. dan syarat pembayaran. sehingga terdapat penambahan elemen dalam marketing mix. Hal ini dikarenakan bahwa penerapan 4P dalam marketing mix terlampau terbatas atau sempit untuk perusahaan layanan jasa yang memiliki keunikan tersendiri.mengimplementasikan marketing mix atau bauran pemasaran yang merupakan komponen penting dalam pembuatan program pemasaran. Marketing mix terdiri dari empat elemen yang dikenal dengan 4P. sehingga perusahaan tidak hanya memilih kombinasi yang terbaik saja. yaitu: 1) Intangibility . obyek yang digunakan adalah industri jasa rumah sakit dan produk yang ditawarkan berupa produk jasa. struktur diskon. Tjiptono (2005:18) menunjukkan beberapa karakteristik jasa. Produk jasa memiliki karakteristik unik yang berbeda dengan produk barang dan berdampak pada cara memasarkannya . 2) Pricing Keputusan penentuan harga yang berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga. Dalam konteks penelitian ini. 2005:53). namun juga harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari marketing mix untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif (Kotler. 3) Place Keputusan distribusi yang menyangkut kemudahan akses bagi para pelanggan. Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. 4) Promotion Kegiatan mengkomunikasikan pesan secara efektif terhadap suatu barang maupun jasa yang ditawarkan. yaitu: 1) Products Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

sehingga marketing mix untuk produk jasa terdiri dari 7P. pengalaman. proses. dokter tidak dapat memproduksi jasanya tanpa kehadiran pasien. ruang rawat inap dan ruang operasi yang tidak digunakan akan berlalu atau hilang karena tidak dapat disimpan. 5) Lack of Ownership Pada pembelian barang. dirasa. 2) Inseparability Barang biasanya diproduksi. Pasien secara tidak langsung ikut terlibat dalam proses produksi dengan cara menjawab pertanyaan dokter dan menjelaskan gejala penyakit yang dirasakannya. Booms dan Bitner mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa. maka jasa adalah suatu perbuatan. Adapun 3P tambahan tersebut yaitu (Kotler. pelanggan hanya memiliki akses personal atas suatu jasa dengan jangka waktu yang terbatas. kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Namun. tergantung kepada siapa. jasa tidak dapat dilihat. kapan. tindakan. dicium. kualitas dan jenis. Misalnya. Oleh karena itu. kemudian dijual dan dikonsumsi. Sedangkan pada jasa.Apabila barang merupakan suatu obyek. 2005:116): 21 . jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu. 3) Variability Jasa bersifat sangat variabel karena memiliki banyak variasi bentuk. atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. atau usaha. Misalnya. kinerja. 4) Perishability Jasa bersifat tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. dan dimana jasa tersebut diproduksi.

Brand (Merek) Keseluruhan program-program IMC dibuat. orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. 2) Physical Evidence Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan tidak dapat menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Brand memiliki peran strategis yang menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu organisasi dengan brand para kompetitornya. setiap organisasi jasa harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. Misalnya. Sebuah brand yang terkenal dan terpercaya merupakan aset penting yang tak ternilai. dan dikomunikasikan untuk memaksimalkan nilai positive dan meminimalkan nilai negative dari sebuah brand. antara lain: 1) Brand menciptakan pilihan akan berbagai produk yang muncul di pasar 2) Brand menyederhanakan keputusan. organisasi jasa harus menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Oleh karenanya. Menurut Bilson Simamora (2002:45) brand memiliki lima fungsi. ruang praktik dokter anak yang didekorasi dengan nuansa anak-anak. Oleh sebab itu. dll. 3) Process Proses produksi atau konsumsi merupakan faktor penting bagi konsumen. Misalnya. agar tidak membingungkan konsumen menentukan pilihan 3) Brand menawarkan jaminan mutu dan mengurangi resiko penipuan . dirancang. 3. kenyamanan pasien sangat terpengaruh oleh cara perawat melayani mereka. pemilihan seragam perawat.1) People Bagi sebagian besar jasa. baik dalam level organisasi atau korporat maupun pada suatu produk.

the actual brand meaning that influences behavior resides in the heads and hearts of customers and other stakeholders”.4) Brand membantu mengekspresikan diri. Mercedez Benz mencerminkan kemapanan. Misalnya. Pembentukan brand image tersebut dapat diciptakan melalui brand messages yang berfungsi untuk menginformasikan. and information about a company or a line of products. Pada awalnya. perceptions are the collective result of everything a customer or other stakeholder sees. or experience about a company and its brands”. Sanyo mewakili pompa air. dapat berpengaruh pada sikap pelanggan. dengan produk bermerek akan menaikkan gaya hidup dan status seseorang 5) Brand menawarkan persahabatan dan kesenangan Aaker (dalam Susanto&Wijanarko. read. Duncan menyebutkan: “Although a company may own a brand name and logo. mempengaruhi. and greatly influence what people think about its brands. brand dianggap mewakili sebuah obyek dan kemudian berkembang menjadi citra. dsb. In the marketplace. Brand image yang kuat. dan menstimulasi respons. Sedangkan Duncan (2005:70) memandang: “A brand is more than just a product. brand hanya berupa nama untuk membedakan. Duncan (2005:107) mengadopsi proses komunikasi yang sebelumnya telah dikenalkan 23 . hears. Brand merupakan persepsi yang timbul dari penerimaan informasi dan pengalaman seseorang terhadap suatu organisasi dan penggunaan produk yang dihasilkannya. baik pada nama maupun symbol yang digunakan. menanamkan kesan. Brand is defined as a perception resulting from experiences with. Lebih lanjut. rokok Dji Sam Soe mencerminkan kejantanan. 2004:6) memberikan pengertian brand sebagai nama maupun symbol yang bersifat membedakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa serta membedakannya dari para pesaing. Namun pada perkembangan selanjutnya. Honda dianggap mewakili sepeda motor. Proses menciptakan citra merek dan menanamkannya pada pikiran dan hati pelanggan disebut Duncan dengan istilah branding.

Newspaper. Noise 2. TV. Message 3. Receiver Physical and Psychological Distraction ompany Brand Agency Public Relations. How Brand Communication Works . Marketing Communications (Marketing Mix) Media. Source oleh Harold Lasswell dan kemudian mengembangkannya kedalam branding. Radio. Other Stakeholders 1. Prospects.4. Internet Customers. Communication Channel 5.

majalah. surat kabar. 25 . radio. Feedback-Interactivity Immediate Response Delayed Response No Response 1) Source Sebagian komunikasi pemasaran memulai proses komunikasinya dari produk yang hendak dijual oleh organisasi.6. 2) Brand Messages Brand messages adalah keseluruhan informasi dan pengalaman yang berdampak pada cara pelanggan mempersepsikan sebuah brand. 3) Media Channel Media merupakan saluran yang menghubungkan organisasi dengan pelanggannya. Duncan menekankan brand messages pada penggunaan marketing mix. yaitu elemen 7P untuk pemasaran jasa. Mayoritas pesan komunikasi pemasaran disalurkan melalui media massa seperti televisi. penggunaan nontraditional media tetap diaplikasikan melalui pembentukan buzz atau word of mouth. Sender pesan-pesan komunikasi pemasaran yaitu organisasi atau brand name yang muncul dari setiap pesan yang dikirimkan. Namun. dan internet.

respons diberikan setelah jangka waktu tertentu. penerima pesan yang dituju adalah target audience. tidak ada respons dari target audience. Duncan membagi umpan balik menjadi tiga jenis. Organisasi perlu mencari tahu dan memperbaiki letak kesalahan pengiriman pesan komunikasi pemasaran. 5) Receiver Dalam komunikasi pemasaran. . 6) Feedback Umpan balik mengindikasikan bahwa pelanggan dan stakeholders organisasi telah tersentuh oleh brand messages. umpan balik yang diterima secara langsung sejak brand messages disampaikan. brand message yang ambigu. c) No feedback. yaitu: a) Immediate feedback. Persepsi dari target audience merupakan hasil dari proses komunikasi dan kunci menuju keberhasilan pembentukan sebuah brand. b) Delayed feedback. dan kebingungan dalam menterjemahkan pesan akibat inkonsistensi brand promise.4) Noise Noise merupakan gangguan yang mengakibatkan pesan komunikasi pemasaran tidak tersampaikan dengan efektif. yaitu sekelompok orang potensial yang mampu memberikan respon positif dari brand messages. Noise dapat terjadi karena pemilihan waktu penyampaian pesan yang tidak tepat.

Organisasi harus membangun visi dan misi dari sebuah brand dan berpikir apa yang harus dilakukan oleh brand yang dimilikinya agar sesuai dengan visi dan misi yang dibangun. David A. 2005:86). Brand yang terkenal. Brand yang kuat akan mendorong terjadinya loyalitas pelanggan dan kerentanan organisasi terhadap pesaing menjadi berkurang. manfaat. Nilai yang diberikan kepada pelanggan berarti besarnya kepuasan yang diberikan atas penggunaan sebuah produk atau layanan dibanding dengan pengorbanan atau biaya yang dikeluarkan dan membantu membuat keputusan pembelian. terpercaya. nama dan symbol. brand merupakan janji pemasar untuk memberikan beberapa ciri. sedangkan bagi organisasi berarti besar kecilnya keuntungan yang diterima dan merupakan keberhasilan program jangka panjang (Susanto&Wijanarko. 2004:127).1 Brand Equity Pada hakikatnya. Brand equity membuat pelanggan memperlihatkan preferensi mereka terhadap suatu produk atau layanan dan bersedia membayar lebih dibandingkan dengan brand lain pada kelas yang sama (Kotler.3. Aaker mengatakan brand equity merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek. Aaker meringkas unsur-unsur ekuitas brand sebagai berikut (1996:103): 27 . yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh barang atau jasa kepada organisasi dan pelanggan. Kekuatan sebuah brand terangkum dalam konsep brand equity. dan layanan tertentu kepada pelanggan. dan telah mempunyai citra yang bagus menjadi harta bagi organisasi.

Brand Associations Brand Loyalty Provides value by enhancing: Perceived Quality Brand Awareness to firm Other Proprietary Brand Asset Efficiency and effectiveness of marketing programme ides value to customer by enhancing customers: Brand Loyalty pretation / processing of information Process / margins idence in the purchase decision Brand extension satisfaction Trade leverage Competitive advantage Aaker’s model of brand equity .

Jika suatu brand menjadi satusatunya yang diingat oleh konsumen. Pengenalan sebuah brand adalah tingkat minimal dari brand awareness yang diperoleh dari pengingatan kembali melalui bantuan. Selanjutnya.al. Shimp (2003:11) mendefinisikan brand awareness sebagai kemampuan suatu brand untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk atau layanan tertentu. Hal ini berarti brand awareness dipandang sebagai suatu tindakan dalam menciptakan kesadaran publik terhadap brand dengan memaksimalkan pengenalannya. Kesadaran terhadap suatu brand berada pada rentang antara perasaan yang tak pasti pada pengenalan brand sampai dengan perasaan yakin bahwa produk merupakan satu-satunya dalam kelas produk tersebut. brand recall. Rentang ini meliputi pengenalan brand. Brand recall diperoleh dengan pengingatan kembali sebuah brand dalam suatu kelas produk tanpa bantuan. 2004:131). brand yang pertama kali disebutkan berhasil meraih top of mind awareness. Aaker menggambarkan bentuk kesadaran tersebut kedalam model piramida kesadaran brand sebagai berikut (Durianto et. maka brand tersebut layak disebut sebagai dominant brand (Susanto&Wijanarko.1) Brand Awareness Salah satu elemen brand equity adalah adanya pengenalan terhadap sebuah brand. 2004:7): Tingkatan Piramida Brand Awareness 29 . dan top of mind. Sebuah brand tidak akan memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan brand tersebut.

d) Top of mind. Larry Light dan Richard Morgan mengatakan pentingnya brand loyalty ini (Shimp. tetapi masih menggunakan bantuan dalam mengenalinya seperti jingle. loyalitas bermula dari kepuasan yang diterima pelanggan dan menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke brand pesaing.a) Unaware of brand. 2) Brand Loyalty Loyalitas adalah dimensi penting dari brand equity. konsumen mengenal brand kategori produk atau layanan tertentu tanpa alat bantu. merupakan brand yang pertama kali disebutkan ketika mengingat kategori produk atau layanan tertentu. Pada dasarnya. Dua praktisi pemasaran. merupakan tingkatan terendah kesadaran terhadap sebuah brand. sebuah merek hanya akan menjadi sebuah . slogan. 2003:14): “Aset yang sebenarnya adalah loyalitas terhadap merek. Tanpa loyalitas dari pelanggan. konsumen tidak mengenali dan tidak menyadari keberadaan brand tersebut. Loyalitas menjadi ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah brand. b) Brand recognition. konsumen mulai mengenal brand tersebut. Pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas bergantung pada penciptaan dan peningkatan brand loyalty. atau logo. c) Brand Recall.

al. Ia adalah suatu kepercayaan dengan berbagai nilai. Brand hanya memiliki peranan kecil dalam keputusan pembelian dan konsumen lebih . Dalam tingkatan ini. Merek yang kuat adalah janji yang dapat dipercaya. Penciptaan dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan nilai-nilai kepercayaan terhadap merek”. dan istimewa. Aaker mengemukakan tingkatan brand loyalty kedalam model piramida sebagai berikut (Durianto et. 2004:21): a) Switcher / Price Buyer Merupakan tingkatan loyalitas terendah. relevan. b) Habitual Buyer 31 ke brand yang lain. Merek mengidentifikasikan sebuah janji. konsumen berpindah-pindah dari satu brand mengutamakan harga.merek dagang.

Mereka memiliki kebanggan dalam menggunakan suatu brand dan puas terhadap manfaat fungsional maupun emosional sebuah brand. . 2004:129): a) Kualitas obyektif. e) Commited Buyer Adalah pembeli yang setia. namun masih memungkinkan melakukan pergantian brand dengan menanggung switching cost. bahkan mereka dengan sukarela menjadi agen promosi word of mouth yang merekomendasikan brand tersebut kepada orang lain.Pembelian dilakukan karena kebiasaan dan tidak ada alasan yang kuat untuk berganti brand. 2004:65). Hal ini dikarenakan pengalaman penggunaan brand sebelumnya atau persepsi kualitas yang tinggi. terlebih harus mengeluarkan biaya yang ditanggung dalam pergantian tersebut. 3) Perceived Quality Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk atau jasa layanan sesuai dengan maksud yang diharapkannya (Kertajaya. c) Satisfied Buyer Pembeli yang puas dalam mengkonsumsi sebuah brand. d) Likes The Brand Merupakan pembeli yang benar-benar menyukai brand tersebut. Persepsi kualitas terdiri dari (Susanto&Wijanarko. perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan yang lebih baik.

b) Kualitas isi produk.com/brand-association.managementstudyguide. dan berupa atribut-atribut dari suatu brand yang berasal dari pikiran konsumen ketika mengingat brand tersebut. Brand associations dapat terbentuk dari (http://www. bagianbagian. University of Nairobi): “Anything that is linked in memory to a brand. Brand yang memiliki persepsi kualitas yang baik menjadi dasar loyalitas konsumen dan memungkinkan untuk menjadi dasar perluasan brand. Asosiasi tersebut merupakan refleksi dari ekspresi gaya hidup. maupun berhubungan dengan pekerjaan target audience. Aaker memandang brand associations sebagai (dikutip dalam paper presentation Nzuki Kithung’a. kesesuaian dengan spesifikasi dan hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect). asosiasi brand biasanya dibentuk oleh identitas yang dimiliki merek tersebut dan merupakan basis positioning serta diferensiasi produk. kedudukan sosial masyarakat.htm): a) Kontak pelanggan dengan organisasi dan para karyawannya b) Periklanan 33 . Persepsi terhadap kualitas menjadi basis diferensiasi dengan produk pesaing dan menjadi alat positioning dibenak pelanggan. atau pelayanan yang disertakan. Oleh sebab itu. c) Kualitas proses manufaktur. merupakan karakteristik dan kualitas unsur. 4) Brand Associations Brand associations merupakan symbol maupun slogan yang diasosiasikan dengan manfaat suatu brand. The association reflect the fact products are used to express lifestyles whereas other associations reflect social positions and professional roles”.

Brand publicity merupakan salah satu aktivitas public relations (PR) atau kehumasan yang berhubungan langsung dengan stakeholders organisasi khususnya pihak eksternal. Merek dagang melindungi brand dari peniruan nama.2 Brand Publicity Salah satu cara untuk dapat membangun dan mempertahankan brand equity adalah dengan melakukan brand publicity. Pada umumnya. Namun. surat keputusan menteri. dan atribut-atribut lain yang membantu konsumen ketika harus menyaring dari sekumpulan pilihan. paten berfungsi melindungi organisasi dari persaingan langsung. 3. merek dagang. Brand publicity biasanya dilakukan dengan upaya bersentuhan langsung dengan media massa. dan surat keputusan menteri berfungsi sebagai basis pembangunan instansi pemerintahan tertentu. kegiatan brand publicity tidak membutuhkan alokasi anggaran yang terlalu besar. beberapa organisasi atau korporat tidak segan-segan mengeluarkan biaya lebih untuk aktivitas ini. Duncan (2005:543) memandang brand publicity sebagai: “The use of nonpaid media messages to deliver brand information designed to . seperti pembelian media atau media buying.c) Publisitas word of mouth d) Biaya e) Brand Ambassador / celebrity f) Kualitas produk dan layanan g) Kategori produk h) Point of purchase 5) Other Proprietary Brand Asset Merupakan aset kepemilikan lain dari sebuah organisasi meliputi paten.

produk dan layanan. Brand publicity berupa pesan media berbiaya rendah untuk menyampaikan informasi yang dapat mempengaruhi masyarakat secara positif. Brand publicity dapat digunakan untuk membentuk: a) Meningkatkan brand awareness b) Meningkatkan pengetahuan terhadap suatu produk atau layanan c) Menciptakan buzz atau word of mouth d) Mempengaruhi pembentukan opini melalui opinion leaders e) Membangkitkan rasa keterlibatan pelanggan terhadap organisasi Di beberapa progam brand publicity. Dalam implementasi brand publicity diperlukan perancangan kegiatan agar pesan dapat memberikan dampak yang optimal. Pengertian tersebut menyiratkan bahwa brand publicity berguna untuk membangun ekuitas dan kredibilitas merek serta berguna untuk membuat pengumuman mengenai produk atau jasa yang ditawarkan. serta konsumen atau pelanggan. organisasi menentukan tujuan brand publicity secara spesifik. maka top of mind awareness 35 . tahapan ini berfungsi untuk mendapatkan penyebutan nama merek (brand recall) di media massa dengan asumsi jika penyebutan nama merek sering termuat di media massa. kondisi pasar.positively influence customers and prospects”. Duncan (2005:545) merumuskan brand publicity planning yang meliputi: 1) Reviewing The Situation Peninjauan kembali atas situasi terkini organisasi. 2) Setting Objectives Didalam tahapan ini.

Di dalam brand publicity tools terdapat beberapa kegiatan untuk mendapatkan porsi pemberitaan di media massa.akan dapat dicapai. PR harus memahami cara kerja media massa. antara lain: 1) News Release Tulisan maupun rekaman yang ditujukan langsung kepada media massa dengan untuk membuat pengumuman yang memiliki nilai berita agar dipublikasikan di media massa. Dalam penggunaan media massa lokal. Aktivitas atau alat-alat pemilihan publikasi melalui media massa bertujuan untuk meraih publisitas secara positif. pemilihan jenis media massa harus dipertimbangkan secara matang oleh PR. memberikan informasi secara terbuka dan jujur. Disamping itu. Alat-alat tersebut berfungsi untuk membantu praktisi PR dalam menjalin hubungan dengan media massa dan menyampaikan pesan secara efektif kepada publik. 3) Developing Strategies and Tactics Pengembangan strategi dan taktik untuk merancang publisitas merek bertujuan agar membangun kredibilitas merek dan menjangkau target konsumen yang sulit dijangkau. Misalnya melalui penggunaan media massa lokal dan internet marketing. sebab hal ini akan berpengaruh pada keefektifan kegiatan brand publicity. 4) Evaluation Tahapan monitoring dan evaluasi digunakan untuk mengetahui keberhasilan brand publicity. dan membuat serta memahami karakteristik berita yang akan dipilih media massa untuk dipublikasikan. praktisi PR atau humas dapat mengembangkan strategi dan taktik dengan menjalin hubungan media (media relations). .

latar belakang organisasi atau produk yang dimiliki. menjelaskan. dsb. Misalnya neraca keuangan. 5) Media Event Membuat acara yang layak diliput oleh media massa yang bertujuan untuk meraih publikasi melalui media massa. 6) Speeches Berupa pembuatan pernyataan baik secara lisan maupun tertulis kepada publik dengan mengundang media massa untuk mempublikasikannya. Misalnya permintaan maaf terbuka organisasi pada publik. gambar. map. atau mempromosikan produk dengan mengundang para awak media massa secara resmi. 3) Press Conference Acara khusus sebagai sarana untuk mengumumkan. contact person. 37 .2) News Kit Sekumpulan informasi yang berupa foto. dll. 4) Media Tour Rangkaian kunjungan yang dilakukan oleh juru bicara organisasi ke media-media lokal untuk mencapai suatu kesepakatan kerja sama. 7) Pitch Letter Berupa surat baik dalam bentuk konvensional maupun surat elektronik (email) yang dibuat oleh praktisi PR kepada editor maupun reporter media massa. 8) Fact Sheet Berupa pemuatan data-data faktual tentang organisasi yang dipublikasikan di media massa. pengalihan saham dan obligasi.

. 2) Limitations of Brand Publicity Brand publicity memiliki beberapa kelemahan. meningkatkan level kepercayaan dan kredibilitas terhadap organisasi. mampu menjangkau konsumen yang sulit dijangkau dengan iklan atau bentuk-bentuk brand messages lainnya. d) Reaching The Hard To Reach. Adapun kelebihan dan kekurangan tersebut yaitu: 1) Strengths of Brand Publicity a) Building Acceptance. Implikasi dari hal tersebut ialah publisitas yang sulit untuk dikontrol dan frekuensi penayangan pesan tidak dapat diprediksi dan tidak terjamin. b) Increasing Credibility. e) Cost Effectiveness. sebab pesan yang disampaikan pada media massa harus difilterisasi terlebih dahulu oleh gatekeepers. membangun kondisi penerimaan masyarakat terhadap organisasi dan brand yang dimilikinya. Namun. yaitu editor dan reporter yang memutuskan apakah akan mempublikasikan pemberitaan tersebut atau tidak.Brand Publicity melalui media seperti yang telah dipaparkan pada brand publicity tools. hal tersebut tidak mengurangi manfaat dari kegiatan brand publicitybrand publicity yang mampu membantu terbentuknya ekuitas brand. memiliki kelebihan dan kekurangan tersendiri. Pada hakikatnya. c) Clutter Busting. biaya yang lebih terjangkau apabila dibandingkan dengan penyampain brand message melalui iklan. meminimalisir gangguan atau kekacauan pada saat penyampaian pesan. brand messages dapat berjalan dengan optimal apabila terdapat nilai berita atau human interest didalamnya.

Selain itu. Public Relations dalam Membangun Brand Equity Rumah Sakit Public Relations (PR) merupakan salah satu komponen komunikasi pemasaran sehingga memiliki tujuan memberikan kontribusi terhadap efektivitas dan efisiensi pemasaran melalui komunikasi dengan stakeholders organisasi. Meskipun profesi PR saat ini turut berbaur dengan marketing. PR berkaitan erat dengan konsep relasi baik internal maupun eksternal organisasi. Tujuan utama marketing adalah untuk menghasilkan laba dengan cara meningkatkan kurva permintaan.4. yaitu: 39 . Its fundamental responsibility is to build and maintain a hospitable environment for an organization”. namun pada dasarnya kedua profesi tersebut memiliki separasi konsep yang berbeda. Wilcox menjelaskan lebih lanjut cara PR dalam memberikan kontribusi untuk mencapai tujuan marketing. The major purpose of marketing is to make money by increasing the slope of the demand curve. Pernyataan James Grunig yang dikutip oleh Wilcox menyebutkan perbedaan kontras antara PR dengan marketing. Kedudukan PR dalam organisasi adalah membentuk dan mempertahankan sikap serta opini positif publik pada organisasi untuk dapat mencapai misi organisasi. Apabila PR terfokus dengan tugasnya membangun relasi dan menciptakan goodwill bagi organisasi. The major purpose of PR is to save money by building relationships with publics that constrain or enhance the ability of the organization to meet its mission”. sedangkan tujuan utama PR adalah untuk mempertahankan pendapatan organisasi melalui upaya membangun relasi dengan publik yang dapat meningkatkan kemampuan organisasi dalam mencapai misi organisasi. maka marketing terfokus pada hubungannya dengan pelanggan dan upaya menjual produk atau layanan. PR berfungsi untuk mengkomunikasikan seluruh aktivitas organisasi pada publik luar. Dalam bidang relasi eksternal organisasi. Hal ini membuat PR dipandang sebagai (Wilcox et. 2000:15). “The marketing function should communicate with the markets for an organization’s goods and services. PR should be concerned with all the publics of the organization. “Management process whose goal is to attain and maintain accord and positive behaviors among social groupings on which an organization depends in order to achieve its mission.al.

5) Menghemat biaya iklan dan promosi. 8) Membantu menjual produk yang tidak memiliki alokasi anggaran yang besar. majalah. 2) Memberikan dukungan dalam bentuk media relations berupa publisitas melalui surat kabar. 4) Membuat perencanaan untuk penjualan. . sebab PR dapat bergerak dengan sedikit atau tanpa porsi biaya dalam media. artikel-artikel yang telah disusun oleh PR dapat dicetak kembali sebagai artikel informatif untuk calon konsumen. 7) Menetapkan organisasi sebagai sumber informasi produk atau layanan yang berwenang. 3) Meningkatkan penjualan. radio.1) Mengembangkan target audience dalam memperluas pembentukan pasar. 6) Mencapai target penjualan dengan biaya murah. biasanya melalui press release atau advertorial. dan televisi.

41 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful