P. 1
Latar Belakang New

Latar Belakang New

|Views: 99|Likes:
Published by Dita Mahendra

More info:

Published by: Dita Mahendra on Aug 12, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as RTF, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/08/2013

pdf

text

original

SKRIPSI

KOMUNIKASI PEMASARAN LEMBAGA NIRLABA RUMAH SAKIT DAN APLIKASINYA PADA MANAJEMEN MEREK
( Studi Kasus Strategi Ekuitas Merek Pada RSUP Dr. Sardjito Yogyakarta )

Disusun Oleh: Nama NIM Konsentrasi : Andita Ramadhani : 07331023 : Public Relations

FAKULTAS PSIKOLOGI DAN ILMU SOSIAL BUDAYA PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA

A. Latar Belakang Industri rumah sakit Indonesia telah mengalami perkembangan yang cukup berarti beberapa tahun belakangan ini. Kebutuhan akan layanan rumah sakit yang bermutu semakin meningkat seiring dengan semakin membaiknya perekonomian dan derajat kesehatan masyarakat. Disamping itu, peningkatan jumlah industri rumah sakit juga didasarkan pada berbagai peraturan dan perundang-undangan yang bertujuan untuk mendorong investasi dan menciptakan kondisi bisnis dan jasa pelayanan rumah sakit yang lebih baik. Hal ini menunjukkan bahwa tidak hanya pemerintah yang berkewajiban menyediakan jasa layanan kesehatan kepada masyarakat, namun para pelaku bisnis akan turut aktif berinvestasi di industri rumah sakit Indonesia. Keputusan Presiden tentang Daftar Negatif Investasi (DNI) No.96 dan No.118 tahun 2000, mengatur bahwa investor asing dapat menguasai 49% kepemilikan saham dari suatu instansi rumah sakit. Peraturan ini membuktikan pemerintah telah sejak lama mendukung swasta dan investor asing untuk berperan dalam pengembangan rumah sakit di Indonesia, sehingga peraturan tersebut semakin mendorong maraknya pembangunan rumah sakit nasional berjenis joint venture dengan pemodal asing (Azhary, Economic Review ,2009). Jumlah rumah sakit di Indonesia pada tahun 2008 mencapai 1.320 unit dan 657 unit diantaranya adalah milik swasta, kemudian pada tahun 2009 meningkat menjadi 1.354 unit dan 699 unit rumah sakit swasta, sedangkan pada tahun 2010 telah mencapai 1.523 unit dengan ratarata pertumbuhan jumlah rumah sakit pertahun sekitar 1,14%. Jumlah rumah sakit swasta di Indonesia lebih banyak bila dibandingkan dengan rumah sakit pemerintah yang hanya berkisar kurang dari 50% (Depkes, 2011). à data belum valid Selain dukungan dari pemerintah, potensi kebutuhan rumah sakit di Indonesia dapat ditunjukkan dari rendahnya rasio tempat tidur rumah sakit dibandingkan dengan jumlah penduduk. Apabila jumlah tempat tidur rumah sakit di Indonesia mencapai 143.000 sementara populasi di Indonesia mencapai 226 juta, maka perbandingannya adalah sekitar 1:1.580 (Depkes, 2008). Kondisi ini menunjukkan besarnya potensi pengembangan dan pemanfaatan rumah sakit di Indonesia, sehingga prospek bisnis rumah sakit di Indonesia untuk beberapa tahun kedepan masih terbuka lebar.

No.
1. 2. 3. 4. 5.

Kepemilikan
Departemen Kesehatan Pemerintah Provinsi / Kabupaten / Kota TNI / Polri BUMN Swasta Total

2003
31 396 112 78 617 1.234

2004
31 404 112 78 621 1.246

2005
31 421 112 78 626 1.268

2006
31 433 112 78 638 1.292

2007
31 446 112 78 652 1.319

2008
31 446 112 78 653 1.320

2009
31

2010
31

112 78 699 1.354

112 78

1.523

Sumber: Departemen Kesehatan RI (www.depkes.go.id)

Peningkatan jumlah rumah sakit membuat persaingan di bidang pelayanan kesehatan semakin ketat. Berubahnya nilai-nilai secara global dan masuknya Indonesia kedalam persaingan pasar bebas mengakibatkan mayoritas rumah sakit di Indonesia mulai bergeser ke arah sosio ekonomis. Selain mengedepankan praktik bisnis, industri rumah sakit harus tetap mengutamakan unsur-unsur sosial seperti tanggung jawab moral dan kemanusiaan (humanity) agar dapat mempertahankan mutu dan standar pelayanan rumah sakit. Trisnantoro (2005:49) mengidentifikasi kunci persaingan dalam bisnis rumah sakit yang harus dioptimalkan terdiri dari kualitas dan kuantitas dokter, kualitas peralatan dan teknologi yang ditawarkan, lokasi rumah sakit, pengenalan nama rumah sakit, kualitas pelayanan tenaga perawat, kemudahan untuk pengurusan administrasi, biaya, serta penentuan segmen pasar yang dilayani. Dalam menyikapi hal tersebut, manajemen rumah sakit harus mengubah paradigma pengelolaan rumah sakit ke arah sudut pandang konsumen, peningkatan pelayanan, hingga ke arah komunikasi pemasaran rumah sakit. Hal ini ditujukan agar instansi rumah sakit dapat mempertahankan eksistensinya dan berkembang menjadi lebih baik dalam hal pelayanan dan citra positif yang dimiliki. Instansi rumah Sakit merupakan suatu organisasi yang lekat dengan reputasi dan citra organisasi. Sebagian besar kepercayaan pelanggan pada rumah sakit berawal dari pengetahuannya terhadap citra dan reputasi organisasi. Salah satu upaya untuk membentuk dan mempertahankan citra positif adalah dengan melakukan kegiatan pemasaran seperti promosi. Rumah Sakit sebagai
3

penyedia pelayanan kesehatan membutuhkan media promosi untuk memberikan informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Namun, pelayanan dalam bisnis rumah sakit merupakan jenis pelayanan yang unik, sehingga dalam melakukan kegiatan promosi harus mengacu pada Pedoman Etika Promosi Rumah Sakit yang telah disusun oleh PERSI (Perhimpunan Rumah Sakit Seluruh Indonesia) dan berbeda dengan strategi promosi konvensional yang diterapkan pada bidang jasa pelayanan lainnya. Promosi merupakan upaya yang tidak terlepas dari aktivitas komunikasi pemasaran. Penggunaan komunikasi pemasaran yang tepat dapat membantu untuk mengatasi persaingan bisnis rumah sakit, sebab dengan komunikasi pemasaran masyarakat dapat mengetahui informasi tentang produk dan layanan yang tersedia serta dapat memperkuat citra dan nama baik instansi rumah sakit. Hal ini dapat dipahami dengan menguraikan kedua harmonisasi unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses penyampaian pemikiran dan pemahaman antar individu. Sedangkan pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam mentransfer nilai-nilai antara mereka dan pelanggannya. Sehingga jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan kedua unsur kedalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan arti dan nilai kepada pelanggannya (Alifahmi, 2008:xviii). Komunikator pemasaran, didalam berbagai kapasitas mereka (pengiklan, public relations, wiraniaga, dsb) mengembangkan dan menyampaikan pesan dari obyek yang berbeda seperti produk, jasa, atau seorang individu. Walaupun istilah-istilah tersebut menjelaskan obyek pemasaran yang berbeda, namun terdapat satu istilah yang dapat meringkas keseluruhan bentuk obyek pemasaran, yaitu merek. Hal ini dikarenakan, sebagian besar bentuk komunikasi pemasaran terjadi di tingkat merek (Shimp, 2003:7). Manajemen merek merupakan salah satu alat untuk meningkatkan dan mempertahankan citra produk maupun citra organisasi. Secara internal, merek yang kuat memberikan pemahaman kepada para karyawan tentang posisi merek tersebut dan hal-hal yang dibutuhkan untuk menopang reputasi atau janji yang diberikan merek tersebut. Manfaat lain yang diperoleh dari merek yang kuat yaitu memungkinkan perusahaan untuk menarik calon karyawan terbaik. Para karyawan yang memberikan pelayanan terbaik dapat menciptakan loyalitas pelanggan, sehingga pelanggan yang loyal mungkin akan mengabaikan jika suatu saat perusahaan membuat kesalahan (Susanto &

dan dukungan publik tidak akan timbul dengan sendirinya. Sardjito sebagai rumah sakit yang tergolong telah lama berdiri mampu mempertahankan citra positif organisasi ditengah-tengah perkembangan jumlah rumah sakit lain khususnya rumah sakit swasta. Fungsi Hubungan Masyarakat atau Public Relations (PR) berperan penting dalam upaya pengelolaan merek untuk meningkatkan maupun mempertahankan citra organisasi. 2004:14). Sardjito Yogyakarta adalah rumah sakit umum kelas A yang memberikan pelayanan medik. 2008:136). pengertian.I.Y dan Jawa Tengah bagian selatan. Penelitian ini berupaya untuk menganalisis tugas-tugas kehumasan RSUP Dr. Sardjito 5 . Keasadaran. Dalam instansi rumah sakit. Kegiatan pemasaran rumah sakit yang dibatasi dengan adanya kode etik membuat instansiinstansi rumah sakit di Indonesia tidak leluasa dalam menjalankan aktivitas pemasarannya. Namun. Tugas-tugas PR senantiasa berhubungan erat dengan kepuasaan pelanggan dan citra organisasi. Hal ini mengacu pada definisi PR yang menjadi jembatan utama antara organisasi dengan publiknya. Sardjito sebagai rumah sakit rujukan untuk daerah Provinsi D. RSUP Dr. RSUP Dr. Hal ini terbukti dengan dijadikannya RSUP Dr. rujukan medik dan kesehatan serta tempat pendidikan. Citra organisasi didapat dari upaya publisitas merek (brand publicity) yang mampu membangun kesadaran terhadap suatu merek (brand awareness) dan menciptakan pengetahuan terhadap suatu merek (Ardianto. penelitian dan pengembangan medik dan non medik yang diintegrasikan dalam pelayanan dengan tujuan meningkatkan derajat kesehatan yang optimal bagi masyarakat. RSUP Dr. rumah sakit ini merupakan rumah sakit pemerintah yang berdiri sejak tahun 1954. pengelolaan merek terjadi di tingkat organisasi dan berkaitan dengan nama suatu instansi yang menjadi nama merek (brand name) dan berpengaruh pada reputasi dan citra organisasi (brand image). instansi rumah sakit tetap dituntut untuk dapat mempertahankan citra ditengah-tengah arus persaingan jasa layanan kesehatan sebagai konsekuensi dari liberalisasi perdagangan. Citra merupakan aset intangible yang penting dari suatu organisasi. Sardjito dipilih sebagai objek penelitian karena berdasarkan status kepemilikan. Organisasi harus berupaya untuk membangun dan mempertahankan citra di mata publiknya sekaligus juga berupaya untuk menumbuhkan kepercayaan publik pada organisasi.Wijanarko.

Bagaimana pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran RSUP Dr. Dari segi akademis. Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian teoretik mengenai . Sardjito. B. Mengetahui indikator keberhasilan strategi komunikasi pemasaran. 4. instansi Rumah Sakit mampu meningkatkan dan mempertahankan citra positif dengan memperhatikan fungsi-fungsi kehumasan dalam pengelolaan merek organisasi (brand image). Apa yang menjadi indikator keberhasilan strategi komunikasi pemasaran? C. D. Mengetahui proses pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran RSUP Dr. manfaat penelitian ini adalah: a. Sardjito. Dengan adanya penelitian ini. Rumusan Masalah Penelitian: 1. Bagaimana dampak publisitas merek sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran terhadap kekuatan merek organisasi (brand equity)? 4. Menganalisa dampak publisitas merek sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran terhadap kekuatan merek organisasi (brand equity). Sardjito? 3. Bagaimana perencanaan atau perancangan strategi komunikasi pemasaran RSUP Dr. Mengetahui perencanaan strategi komunikasi pemasaran RSUP Dr. Manajemen merek di dalam penelitian ini menggunakan konsep publisitas merek organisasi (brand publicity) dan kekuatan merek organisasi (brand equity). 3. Sardjito? 2. Manfaat Penelitian: 1. 2.Yogyakarta dan aplikasinya pada pengelolaan merek yang bertujuan untuk meningkatkan dan mempertahankan citra organisasi. Tujuan Penelitian: 1.

kesehatan yang dan pada E. Tinjauan Pustaka 1. Penelitian diharapkan dapat menjadi rujukan bagi penelitian selanjutnya yang memiliki bidang sejenis. b. Bagi masyarakat. konsep manajemen merek diharapkan dapat menjadi rujukan dalam melihat dan menilai citra sebuah perusahaan. 2. penelitian ini bermanfaat sebagai masukan untuk menerapkan konsep pengelolaan ekuitas merek dan publisitas merek efektif sebagai upaya kualitas mempertahankan pelayanan citra meningkatkan masyarakat. Penelitian Terdahulu Penelitian sebelumnya mengenai strategi ekuitas merek dilakukan oleh Arif Hadianto pada tahun 2005 yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Branding Surat Kabar (Studi Kasus Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Mempertahankan Brand Equity Kompas Melalui Peningkatan Brand Awareness Suplemen Daerah Edisi Jogja)”. Dari segi praktis. manfaat penelitian ini adalah: a. Penelitian tersebut menggunakan 7 . Bagi perusahaan layanan kesehatan yang dirujuk. b. Bagi peneliti. konsep manajemen merek dalam industri rumah sakit dapat menjadi bahan pengembangan bagi studi disiplin ilmu komunikasi. c.komunikasi pemasaran rumah sakit khususnya dalam konteks manajemen merek (brand equity dan brand publicity) organisasi.

personal selling. penentuan tujuan komunikasi pemasaran. dan evaluasi pelaksanaan komunikasi pemasaran. manajemen memilih kombinasi bauran komunikasi pemasaran yang terdiri dari periklanan. dan pemasaran langsung. kehumasan. dalam penelitian ini. penelitian ini menggunakan bauran promosi dasar yang terdiri dari push dan pull strategy serta siklus kehidupan produk (product life cycle). subyek. Jacob. implementasi strategi komunikasi pemasaran. Aaker. Shimp dan Earl J. Penelitian tersebut menggunakan teori komunikasi pemasaran dari Philip Kotler dan Gary Armstrong serta strategi komunikasi pemasaran dari Lawrence R. Disamping itu.teori Ekuitas Merek dari David A. identifikasi khalayak sasaran. teori ekuitas merek dari David A. serta teori publisitas merek dari Tom Duncan. diketahui bahwa strategi komunikasi pemasaran dalam membangun brand equity kompas adalah melalui tahapan analisa permasalahan pemasaran surat kabar. peneliti akan membahas mengenai komunikasi pemasaran rumah sakit melalui upaya pengelolaan merek. dan fokus yang digunakan. Dalam penelitian ini. building brand. dan pengembangan program komunikasi pemasaran. . Selain itu. Aaker dan developing road map the brand dari Terrence A. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan. Teori-teori ini menyoroti bentuk kesinambungan antara komunikasi pemasaran terpadu dalam proses pengembangan dan mempertahankan identitas serta kekuatan merek yang dihasilkan melalui upaya publisitas merek. perencanaan. Selain itu. Penelitian yang dilakukan oleh peneliti berbeda dari penelitian sebelumnya dari segi obyek. Belch. Wilkinson. promosi penjualan. Hal itu bertujuan untuk menyeimbangkan kelebihan dan kekurangan dari masing-masing elemen. Peneliti menggunakan konsep brand equity dan brand publicity sebagai salah satu upaya pencitraan terhadap merek organisasi. Dalam membangun ekuitas merek kompas di Jogja. peneliti menggunakan teori komunikasi pemasaran terpadu dari George E. Belch dan Michael A. penetapan anggaran komunikasi pemasaran. penelitian lain yang membahas mengenai komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) dilakukan oleh Leciana Widya Sari pada tahun 2007 yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Telkomsel Simpati di Regional II Jawa Barat (Studi Deskriptif mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Telkomsel Simpati di Regional II Jawa Barat)”. Hasil penelitian menunjukkan tahapan yang digunakan dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu pada Telkomsel Jabar meliputi proses analisis situasi.

dan pasca-pemakaian. Berdasarkan definisi tersebut. 2007:61). implementasi hingga evaluasi strategi). Dalam komunikasi pemasaran terdapat dua unsur pokok. Don E. yakni perpaduan antara konsep manajemen strategis yang berurusan dengan strategi bisnis atau korporat dengan pemasaran dan komunikasi. dan komunikasi. penjualan. Setiap kontak merek memberikan kesan yang dapat memperkuat atau memperlemah pandangan pelanggan mengenai perusahaan tersebut. 9 . Hifni Alifahmi (2008:xxi) menggambarkan hubungan tersebut kedalam segitiga emas Strategic Marketing Communications yang menggunakan komunikasi pemasaran strategis sebagai titik sentralnya. Sedangkan Belch&Belch (2007:8) mengemukakan definisi konsep pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk kreasi. atau antara organisasi dengan individu untuk mencapai sebuah pemahaman bersama (Mulyana. pemasaran.2. pemakaian. Schultz yang menyatakan bahwa komunikasi pemasaran terpadu sebagai suatu fungsi manajemen strategis atau bisnis strategis (perencanaan atau formulasi. dan penyampaian nilai kepada para pelanggan serta mengelola hubungan pelanggan yang memberikan manfaat bagi organisasi dan stakeholders yang memiliki hubungan erat dengan organisasi. program komunikasi merek yang persuasif dalam jangka panjang. Komunikasi pemasaran merupakan gabungan dari dua pengertian tersebut. menjangkau khalayak internal dan eksternal serta mencapai tujuan finansial jangka pendek dan membangun nilai jangka panjang bagi suatu merek dan pemegang saham. Belch&Belch (2007:11) mengutip definisi dari Don E. Komunikasi menjadi aspek penting dalam keseluruhan proses pemasaran. komunikasi. Komunikasi dipandang sebagai proses penyampaian pesan antar individu. Komunikasi Pemasaran Terpadu / Integrated Marketing Communications (IMC) Dewasa ini terdapat pandangan baru tentang komunikasi sebagai dialog interaktif antara perusahaan dan pelanggannya yang berlangsung selama tahap pra-penjualan. Schultz berpendapat bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran (Ries&Trout. esensi komunikasi pemasaran adalah menggabungkan tiga disiplin ilmu dan profesi yaitu strategi. yaitu komunikasi dan pemasaran. 2001:6).

strategi. 5) Insani. Pemilihan media komunikasi yang sesuai dengan reputasi yang hendak dibangun dan khalayak yang akan dibidik. Schultz dalam buku Belch&Belch.Spirit Sense Sense Spirit Konsep Strategic Marketing Communication sebagai titik sentral identik dengan definisi komunikasi pemasaran terpadu yang dipaparkan oleh Don E. 4) Media. dan sense of communications sehingga akhirnya menjadi spirit yang terus bergerak. Pencapaian reputasi tersebut merupakan hasil penjabaran visi. misi. Muara dari keseluruhan proses IMC adalah terbangunnya reputasi organisasi. 2008:7): 1) Reputasi. dan program komunikasi organisasi serta promosi produk sangat penting untuk menghasilkan kesan. Masing-masing elemen dalam segitiga emas tersebut perlu memiliki sense of strategy. yaitu (Alifahmi. Integrasi dari tiga disiplin ilmu tersebut menciptakan tujuh dimensi komunikasi pemasaran terpadu untuk mencapai tujuan organisasi. Keselarasan tujuan. dan budaya organisasi menjadi strategi dan program aksi. 2) Pesan. 3) Khalayak. sense of marketing. Keselarasan dalam hal ini dapat diciptakan secara bertahap melalui segmen pasar yang fokus dan potensial. Untuk menciptakan kerjasama antarbagian. masing- .

kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk 11 . Keselarasan dalam organisasi memerlukan fungsi komunikasi pemasaran dalam organisasi. 2003:24): 1) Mempengaruhi perilaku. Sebaliknya. yaitu (Swastha. komunikasi pemasaran terpadu telah dianggap sebagai sebuah filosofi komunikasi pemasaran yang memiliki ciri permanen. Kelima ciri-ciri utama tersebut antara lain (Shimp. Kerangka AIDA tersebut terdiri dari empat variabel pokok dan saling berhubungan dengan tugas-tugas promosi. Dalam pelaksanaan ini. masing-masing profesi berbaur dan bekerjasama untuk memahami dan mengetahui posisi produk yang dikaitkan dengan penerimaan khalayak yang dikaji dari konsep AIDA. 2008:347): a) Mendapatkan perhatian (Attention) b) Mempertahankan minat (Interest) c) Menimbulkan keinginan (Desire) d) Memperoleh perlakuan (Action) Saat ini. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. Komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau memperbaiki perilaku konsumen terhadap merek. 7) Kampanye atau Aksi. 6) Organisasi.masing profesi antara insan pemasaran. komunikasi. penjualan harus memahami konsep IMC dengan paradigma komunikasi terpadu. Pengembangan organisasi idealnya mengarah kepada penerapan IMC.

Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci pemasaran dan IMC merupakan kunci terjalinnya hubungan tersebut. humas. 3) Menjalin hubungan. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan lama antara suatu merek dengan konsumennya. Koordinasi tersebut merupakan hal yang sangat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh. 5) Menggunakan seluruh bentuk “kontak”. kesuksesan program IMC dinilai dengan memperhatikan keberhasilan program dalam mempengaruhi perilaku. “Kontak” merupakan segala jenis media penyampai . merupakan upaya untuk menciptakan sinergi atau kesinambungan dari seluruh elemen komunikasi (iklan. serta dapat membuat konsumen melakukan aksi. promosi penjualan. IMC cenderung menggunakan pendekatan outside in untuk menentukan metode komunikasi yang paling baik dalam melayani kebutuhan informasi pelanggan serta memotivasi mereka untuk membeli merek. Proses IMC diawali dari pelanggan atau calon pelanggan. Pada akhirnya. event. kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif. dll) harus berbicara dalam satu suara. Proses IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi yang menghubungkan merek dengan pelanggan sebagai jalur penyampai pesan yang potensial. Didalam komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. 2) Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan. 4) Menciptakan sinergi.respon dari perilaku konsumen. ia dapat membangkitkan pembelian yang berulang dan loyalitas terhadap merek.

integrasi bauran komunikasi pemasaran. analisis situasi. Belch&Belch (2007:26) merumuskan tahapan perencanaan IMC yang menjadi panduan untuk menyusun strategi komunikasi pemasaran terpadu. promosi penjualan. penetapan anggaran. Dalam mengembangkan strategi komunikasi pemasaran terpadu. serta evaluasi dan kontrol. internet markeing. pemasaran langsung. Perencanaan tersebut terbagi menjadi enam tahap yang meliputi review rencana pemasaran. strategi pesan dan media. suatu organisasi idealnya mengkombinasikan berbagai elemen komunikasi pemasaran seperti periklanan. dan penjualan personal untuk menyelaraskan kekuatan dan kelemahan dari masing-masing elemen. Para pemasar harus mempertimbangkan elemen-elemen yang akan dipilih untuk dapat mencapai tujuan komunikasi pemasaran. public relations. sasaran dan strategi komunikasi pemasaran. analisis proses komunikasi. Framework An Integrated Marketing Communications Planning Model 13 .Develop IMC Program Budget Determination Analysis Promotional Program Situation Analysis Review of Marketing Plan of of Communications Process pesan yang dapat meraih pelanggan dan menyampaikan merek yang dikomunikasikan melalui cara-cara yang mendukung. Perencanaan memainkan peran penting dalam pengembangan dan implementasi program komunikasi pemasaran.

Evaluate.Monitor. tujuan menciptakan produk atau jasa.Comm Strategies Integrate and ImplementControl IMC program Advertising Direct Marketing Internet Marketing Sales Promotion Public RelationsPersonnal Selling 1) Tahap pertama. c) Strategi dan program pemasaran yang menelaah sasaran pemasaran yang hendak dicapai. dan bagaimana rancangan sistem komunikasi untuk dapat mencapai tujuan. termasuk menentukan pembagian job desk atau tugastugas yang akan dipertanggungjawabkan. and Mar. termasuk penetapan targeting dan segmenting. d) Implementasi strategi pemasaran. organisasi harus memahami kedudukannya. posisi terkini organisasi. . yaitu: a) Analisis situasi organisasi yang terdiri dari internal marketing dan analisis eksternal kompetisi pasar. Sebagian besar informasi tersebut berisi tentang rencana pemasaran yang memiliki lima elemen dasar. Mempelajari Rencana Pemasaran Sebelum mengembangkan rencana promosi. b) Tujuan pemasaran yang memberikan petunjuk mengenai aktivitas pemasaran dan mekanismenya dalam mengukur kinerja pemasaran.

2) Tahap kedua. Selain itu. jumlah anggaran yang dikeluarkan ditentukan oleh strategi komunikasi (poin 3) yang telah terlaksana. Mengembangkan dan Mengimplementasikan Program IMC Tahap inilah yang menentukan keberhasilan implementasi rencana komunikasi 15 . Sedangkan aspek analisis eksternal terfokus pada karakteristik konsumen. salah satu strategi komunikasi yang dapat digunakan adalah melalui publisitas merek (brand publicity). Organisasi harus mempertimbangkan efek yang dihasilkan dari perencanaan program pemasaran. Aspek analisis internal meliputi penilaian kekuatan merek organisasi serta pelayanan dari perspektif citra (image). Analisis Situasi Program Promosi Terdiri dari analisis internal dan analisis eksternal. yaitu: Source Message Channel Receiver Effect 4) Tahap keempat. Hal ini akan mempengaruhi kesadaran dan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Analisis Proses Komunikasi Tahapan ini mempelajari cara organisasi dalam menciptakan komunikasi efektif dengan publik. proses komunikasi dari Harold Lasswell perlu dipertimbangkan dalam tahap ini agar mencapai komunikasi yang efektif. Menetapkan Anggaran Idealnya. keputusan pembelian atau penggunaan. dan kompetitor. Untuk dapat menghemat biaya.e) Proses monitoring dan evaluasi. 5) Tahap kelima. 3) Tahap ketiga.

Evaluasi. Selain merumuskan tahap perencanaan IMC. mengukur pemuatan pesan melalui media. turut menentukan kualitas pemasaran internet. Monitoring. Kompetensi Sumber Daya Manusia (SDM). dan perilaku khalayak. dan Kontrol Evaluasi ketepatan strategi dan pengukuran tiga lapis efektivitas program yang terdiri dari: a) Output. 6) Tahap keenam. Karakteristik perbedaan kebutuhan pelanggan tersebut dipetakan menjadi mapping strategy yang terdiri dari tiga elemen yaitu segmenting. penyebaran siaran pers. mengukur pengaruh pesan terhadap perubahan opini. yaitu: . hal penting yang harus dilakukan adalah mengembangkan strategi pemasaran untuk memuaskan konsumen atau pelanggan yang berbeda. persepsi.Identifying Markets Determining Market SegmentationMarket to Target Selecting a Positioning Through Market Strategy pemasaran. sikap. targeting. Belch&Belch (2007:46) menyebutnya sebagai target marketing yang terdiri dari empat langkah. c) Outcome. kesiapan organisasi. mengukur pemahaman publik terhadap isi pesan. Perencanaan programprogram pemasaran yang telah matang tidak akan berhasil tanpa melakukan mapping strategy terlebih dahulu. b) Outgrowth. hingga penyelenggaraan konferensi pers. dan positioning.

1) Identifikasi Pasar Ketika memanfaatkan strategi target marketing. dan respons terhadap program pemasaran yang spesifik. dan mengembangkan program-program pemasaran. sikap. Basis segmentasi pasar terpola menjadi beberapa bagian yaitu geografis. para pemasar mengidentifikasi kebutuhan beberapa kelompok orang secara spesifik. perilaku. Para pemasar harus memahami konsumen agar dapat merancang program pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. 2005:71). psikografis. dengan kata lain konsumen lebih tersegmentasikan dilihat dari segi kebutuhan mereka. keinginan. sosial. kemudian memilih salah satu diantara kelompok tersebut sebagai target. 3) Memilih Target Pasar Targeting berfungsi untuk mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba (biaya melayani setiap segmen) segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat. dan perilaku. demografis. Dalam pemilihan segmen pasar tersebut. 2) Segmentasi Pasar Segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses pengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan. antara lain: a) Single Segment Concentration Pemilihan satu segmen pasar tunggal. perusahaan mendapatkan pemahaman mengenai kebutuhan segmen bersangkutan dan dapat mewujudkan 17 . Pendekatan ini mampu meningkatkan perubahan dalam pasar. Melalui keputusan berkonsentrasi pada hanya satu segmen. setiap perusahaan perlu mempertimbangkan lima alternatif pola seleksi pasar sasaran (Tjiptono. dan juga gaya hidup.

perusahaan memusatkan diri pada penyediaan jasa spesifik tertentu yang dipasarkan kepada berbagai segmen pasar. 4) Positioning Pasar Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “Positioning: The Battle For Your Mind” (2001:24) mengungkapkan bahwa persaingan menguasai benak konsumen (mind share) menjadi isu utama dalam bagian mapping strategy ini. . Apabila suatu produk atau jasa terbilang kalah di bidang market share.posisi pasar dan citra merek yang kuat. d) Product Specialization Dalam spesialisasi produk. e) Full Market Coverage Perusahaan melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan. Melalui strategi ini. maka peluang untuk meraih market share yang hilang masih terbuka lebar. perusahaan memperoleh reputasi kuat dalam bidang produk yang spesifik. b) Selective Specialization Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki. namun tetap memiliki mind share atau heart share yang masih kuat. Perusahaan bias mendapatkan reputasi yang kuat dalam melayani kelompok tersebut dan menjadi acuan pokok bagi pelanggan bersangkutan. Ries dan Trout mengemukakan definisi positioning. c) Market Specialization Perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari kelompok atau segmen pelanggan tertentu. Para pemasar harus memposisikan merek yang tepat dalam benak pelanggan.

f) Menentukan atau menyeleksi target pasar. h) Position.“Positioning is something (perception) that happens in the minds of the target market.” Positioning merupakan persepsi yang terjadi di benak konsumen dan merupakan keseluruhan persepsi pasar terhadap perusahaan. Setelah menentukan mapping strategy. g) Menguji kelayakan antara posisi produk dengan posisi yang ideal. selanjutnya yang perlu dilakukan adalah 19 pesan produk yang akan . b) Mengidentifikasi atribut-atribut yang menggambarkan product space. d) Menentukan disampaikan. c) Mengumpulkan informasi dari beberapa pelanggan mengenai persepsi mereka terhadap produk. It is the aggregate perception the market has of a particular company. Proses positioning mencakup: a) Menggambarkan kondisi pasar yang akan dijadikan tempat bersaing. e) Menentukan posisi terkini produk dalam product space. product or service in relation to their perceptions of the competitors in the same category. produk atau jasa yang membedakannya dengan kompetitor.

2) Pricing Keputusan penentuan harga yang berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga. yaitu: 1) Products Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Marketing mix terdiri dari empat elemen yang dikenal dengan 4P. sehingga perusahaan tidak hanya memilih kombinasi yang terbaik saja. namun juga harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari marketing mix untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif (Kotler. struktur diskon. Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. sehingga terdapat penambahan elemen dalam marketing mix. yaitu: 1) Intangibility . obyek yang digunakan adalah industri jasa rumah sakit dan produk yang ditawarkan berupa produk jasa. Marketing mix didefinisikan oleh Kotler sebagai kombinasi dari empat atau lebih variabel kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan. 3) Place Keputusan distribusi yang menyangkut kemudahan akses bagi para pelanggan. Hal ini dikarenakan bahwa penerapan 4P dalam marketing mix terlampau terbatas atau sempit untuk perusahaan layanan jasa yang memiliki keunikan tersendiri. Dalam konteks penelitian ini.mengimplementasikan marketing mix atau bauran pemasaran yang merupakan komponen penting dalam pembuatan program pemasaran. dan syarat pembayaran. Tjiptono (2005:18) menunjukkan beberapa karakteristik jasa. 4) Promotion Kegiatan mengkomunikasikan pesan secara efektif terhadap suatu barang maupun jasa yang ditawarkan. 2005:53). Produk jasa memiliki karakteristik unik yang berbeda dengan produk barang dan berdampak pada cara memasarkannya .

kemudian dijual dan dikonsumsi. 3) Variability Jasa bersifat sangat variabel karena memiliki banyak variasi bentuk. Pasien secara tidak langsung ikut terlibat dalam proses produksi dengan cara menjawab pertanyaan dokter dan menjelaskan gejala penyakit yang dirasakannya. Adapun 3P tambahan tersebut yaitu (Kotler. kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.Apabila barang merupakan suatu obyek. jasa tidak dapat dilihat. 5) Lack of Ownership Pada pembelian barang. Misalnya. maka jasa adalah suatu perbuatan. ruang rawat inap dan ruang operasi yang tidak digunakan akan berlalu atau hilang karena tidak dapat disimpan. Misalnya. dirasa. dicium. dokter tidak dapat memproduksi jasanya tanpa kehadiran pasien. 2005:116): 21 . proses. jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu. pengalaman. Namun. 4) Perishability Jasa bersifat tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. kapan. 2) Inseparability Barang biasanya diproduksi. Oleh karena itu. pelanggan hanya memiliki akses personal atas suatu jasa dengan jangka waktu yang terbatas. sehingga marketing mix untuk produk jasa terdiri dari 7P. kualitas dan jenis. kinerja. tindakan. dan dimana jasa tersebut diproduksi. tergantung kepada siapa. konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Sedangkan pada jasa. Booms dan Bitner mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa. atau usaha.

agar tidak membingungkan konsumen menentukan pilihan 3) Brand menawarkan jaminan mutu dan mengurangi resiko penipuan . Misalnya. ruang praktik dokter anak yang didekorasi dengan nuansa anak-anak. Brand (Merek) Keseluruhan program-program IMC dibuat. dan dikomunikasikan untuk memaksimalkan nilai positive dan meminimalkan nilai negative dari sebuah brand. Menurut Bilson Simamora (2002:45) brand memiliki lima fungsi.1) People Bagi sebagian besar jasa. Sebuah brand yang terkenal dan terpercaya merupakan aset penting yang tak ternilai. 3) Process Proses produksi atau konsumsi merupakan faktor penting bagi konsumen. baik dalam level organisasi atau korporat maupun pada suatu produk. setiap organisasi jasa harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Misalnya. pemilihan seragam perawat. Oleh karenanya. Brand memiliki peran strategis yang menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu organisasi dengan brand para kompetitornya. antara lain: 1) Brand menciptakan pilihan akan berbagai produk yang muncul di pasar 2) Brand menyederhanakan keputusan. 2) Physical Evidence Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan tidak dapat menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. 3. kenyamanan pasien sangat terpengaruh oleh cara perawat melayani mereka. Oleh sebab itu. organisasi jasa harus menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. dirancang. dll.

brand dianggap mewakili sebuah obyek dan kemudian berkembang menjadi citra. Pembentukan brand image tersebut dapat diciptakan melalui brand messages yang berfungsi untuk menginformasikan. and greatly influence what people think about its brands. read. the actual brand meaning that influences behavior resides in the heads and hearts of customers and other stakeholders”. hears. In the marketplace. dsb. Namun pada perkembangan selanjutnya. rokok Dji Sam Soe mencerminkan kejantanan. baik pada nama maupun symbol yang digunakan. Honda dianggap mewakili sepeda motor. Duncan (2005:107) mengadopsi proses komunikasi yang sebelumnya telah dikenalkan 23 . dengan produk bermerek akan menaikkan gaya hidup dan status seseorang 5) Brand menawarkan persahabatan dan kesenangan Aaker (dalam Susanto&Wijanarko. Proses menciptakan citra merek dan menanamkannya pada pikiran dan hati pelanggan disebut Duncan dengan istilah branding. Lebih lanjut.4) Brand membantu mengekspresikan diri. or experience about a company and its brands”. Pada awalnya. Duncan menyebutkan: “Although a company may own a brand name and logo. Mercedez Benz mencerminkan kemapanan. Sedangkan Duncan (2005:70) memandang: “A brand is more than just a product. and information about a company or a line of products. Brand merupakan persepsi yang timbul dari penerimaan informasi dan pengalaman seseorang terhadap suatu organisasi dan penggunaan produk yang dihasilkannya. 2004:6) memberikan pengertian brand sebagai nama maupun symbol yang bersifat membedakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa serta membedakannya dari para pesaing. perceptions are the collective result of everything a customer or other stakeholder sees. dapat berpengaruh pada sikap pelanggan. Misalnya. dan menstimulasi respons. Brand is defined as a perception resulting from experiences with. Sanyo mewakili pompa air. menanamkan kesan. brand hanya berupa nama untuk membedakan. Brand image yang kuat. mempengaruhi.

Prospects. Receiver Physical and Psychological Distraction ompany Brand Agency Public Relations. Newspaper. Communication Channel 5. Other Stakeholders 1. How Brand Communication Works . Radio. Source oleh Harold Lasswell dan kemudian mengembangkannya kedalam branding. Message 3. Marketing Communications (Marketing Mix) Media. TV.4. Noise 2. Internet Customers.

yaitu elemen 7P untuk pemasaran jasa. dan internet. 2) Brand Messages Brand messages adalah keseluruhan informasi dan pengalaman yang berdampak pada cara pelanggan mempersepsikan sebuah brand. radio. Duncan menekankan brand messages pada penggunaan marketing mix. surat kabar. majalah. 3) Media Channel Media merupakan saluran yang menghubungkan organisasi dengan pelanggannya. Sender pesan-pesan komunikasi pemasaran yaitu organisasi atau brand name yang muncul dari setiap pesan yang dikirimkan. 25 . Mayoritas pesan komunikasi pemasaran disalurkan melalui media massa seperti televisi. penggunaan nontraditional media tetap diaplikasikan melalui pembentukan buzz atau word of mouth. Feedback-Interactivity Immediate Response Delayed Response No Response 1) Source Sebagian komunikasi pemasaran memulai proses komunikasinya dari produk yang hendak dijual oleh organisasi.6. Namun.

4) Noise Noise merupakan gangguan yang mengakibatkan pesan komunikasi pemasaran tidak tersampaikan dengan efektif. c) No feedback. . brand message yang ambigu. 6) Feedback Umpan balik mengindikasikan bahwa pelanggan dan stakeholders organisasi telah tersentuh oleh brand messages. dan kebingungan dalam menterjemahkan pesan akibat inkonsistensi brand promise. 5) Receiver Dalam komunikasi pemasaran. b) Delayed feedback. Organisasi perlu mencari tahu dan memperbaiki letak kesalahan pengiriman pesan komunikasi pemasaran. umpan balik yang diterima secara langsung sejak brand messages disampaikan. yaitu: a) Immediate feedback. Persepsi dari target audience merupakan hasil dari proses komunikasi dan kunci menuju keberhasilan pembentukan sebuah brand. yaitu sekelompok orang potensial yang mampu memberikan respon positif dari brand messages. Noise dapat terjadi karena pemilihan waktu penyampaian pesan yang tidak tepat. penerima pesan yang dituju adalah target audience. respons diberikan setelah jangka waktu tertentu. Duncan membagi umpan balik menjadi tiga jenis. tidak ada respons dari target audience.

2004:127). terpercaya. Kekuatan sebuah brand terangkum dalam konsep brand equity. Nilai yang diberikan kepada pelanggan berarti besarnya kepuasan yang diberikan atas penggunaan sebuah produk atau layanan dibanding dengan pengorbanan atau biaya yang dikeluarkan dan membantu membuat keputusan pembelian. sedangkan bagi organisasi berarti besar kecilnya keuntungan yang diterima dan merupakan keberhasilan program jangka panjang (Susanto&Wijanarko.3. Organisasi harus membangun visi dan misi dari sebuah brand dan berpikir apa yang harus dilakukan oleh brand yang dimilikinya agar sesuai dengan visi dan misi yang dibangun. yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh barang atau jasa kepada organisasi dan pelanggan. Aaker mengatakan brand equity merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek.1 Brand Equity Pada hakikatnya. manfaat. David A. Brand yang kuat akan mendorong terjadinya loyalitas pelanggan dan kerentanan organisasi terhadap pesaing menjadi berkurang. dan telah mempunyai citra yang bagus menjadi harta bagi organisasi. dan layanan tertentu kepada pelanggan. 2005:86). nama dan symbol. Aaker meringkas unsur-unsur ekuitas brand sebagai berikut (1996:103): 27 . Brand equity membuat pelanggan memperlihatkan preferensi mereka terhadap suatu produk atau layanan dan bersedia membayar lebih dibandingkan dengan brand lain pada kelas yang sama (Kotler. brand merupakan janji pemasar untuk memberikan beberapa ciri. Brand yang terkenal.

Brand Associations Brand Loyalty Provides value by enhancing: Perceived Quality Brand Awareness to firm Other Proprietary Brand Asset Efficiency and effectiveness of marketing programme ides value to customer by enhancing customers: Brand Loyalty pretation / processing of information Process / margins idence in the purchase decision Brand extension satisfaction Trade leverage Competitive advantage Aaker’s model of brand equity .

Pengenalan sebuah brand adalah tingkat minimal dari brand awareness yang diperoleh dari pengingatan kembali melalui bantuan.al. Aaker menggambarkan bentuk kesadaran tersebut kedalam model piramida kesadaran brand sebagai berikut (Durianto et. 2004:131).1) Brand Awareness Salah satu elemen brand equity adalah adanya pengenalan terhadap sebuah brand. brand recall. dan top of mind. Sebuah brand tidak akan memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan brand tersebut. Rentang ini meliputi pengenalan brand. Brand recall diperoleh dengan pengingatan kembali sebuah brand dalam suatu kelas produk tanpa bantuan. brand yang pertama kali disebutkan berhasil meraih top of mind awareness. Hal ini berarti brand awareness dipandang sebagai suatu tindakan dalam menciptakan kesadaran publik terhadap brand dengan memaksimalkan pengenalannya. Kesadaran terhadap suatu brand berada pada rentang antara perasaan yang tak pasti pada pengenalan brand sampai dengan perasaan yakin bahwa produk merupakan satu-satunya dalam kelas produk tersebut. Shimp (2003:11) mendefinisikan brand awareness sebagai kemampuan suatu brand untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk atau layanan tertentu. maka brand tersebut layak disebut sebagai dominant brand (Susanto&Wijanarko. Jika suatu brand menjadi satusatunya yang diingat oleh konsumen. Selanjutnya. 2004:7): Tingkatan Piramida Brand Awareness 29 .

b) Brand recognition. Loyalitas menjadi ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah brand. konsumen tidak mengenali dan tidak menyadari keberadaan brand tersebut. sebuah merek hanya akan menjadi sebuah . Pada dasarnya. merupakan tingkatan terendah kesadaran terhadap sebuah brand. merupakan brand yang pertama kali disebutkan ketika mengingat kategori produk atau layanan tertentu.a) Unaware of brand. konsumen mengenal brand kategori produk atau layanan tertentu tanpa alat bantu. c) Brand Recall. d) Top of mind. Tanpa loyalitas dari pelanggan. 2003:14): “Aset yang sebenarnya adalah loyalitas terhadap merek. slogan. Pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas bergantung pada penciptaan dan peningkatan brand loyalty. tetapi masih menggunakan bantuan dalam mengenalinya seperti jingle. Dua praktisi pemasaran. loyalitas bermula dari kepuasan yang diterima pelanggan dan menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke brand pesaing. Larry Light dan Richard Morgan mengatakan pentingnya brand loyalty ini (Shimp. konsumen mulai mengenal brand tersebut. atau logo. 2) Brand Loyalty Loyalitas adalah dimensi penting dari brand equity.

dan istimewa. Penciptaan dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan nilai-nilai kepercayaan terhadap merek”.al. Merek yang kuat adalah janji yang dapat dipercaya. Ia adalah suatu kepercayaan dengan berbagai nilai. Aaker mengemukakan tingkatan brand loyalty kedalam model piramida sebagai berikut (Durianto et. Brand hanya memiliki peranan kecil dalam keputusan pembelian dan konsumen lebih . konsumen berpindah-pindah dari satu brand mengutamakan harga. relevan. Merek mengidentifikasikan sebuah janji.merek dagang. Dalam tingkatan ini. b) Habitual Buyer 31 ke brand yang lain. 2004:21): a) Switcher / Price Buyer Merupakan tingkatan loyalitas terendah.

perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan yang lebih baik. 3) Perceived Quality Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk atau jasa layanan sesuai dengan maksud yang diharapkannya (Kertajaya. 2004:65). e) Commited Buyer Adalah pembeli yang setia.Pembelian dilakukan karena kebiasaan dan tidak ada alasan yang kuat untuk berganti brand. d) Likes The Brand Merupakan pembeli yang benar-benar menyukai brand tersebut. c) Satisfied Buyer Pembeli yang puas dalam mengkonsumsi sebuah brand. bahkan mereka dengan sukarela menjadi agen promosi word of mouth yang merekomendasikan brand tersebut kepada orang lain. terlebih harus mengeluarkan biaya yang ditanggung dalam pergantian tersebut. Persepsi kualitas terdiri dari (Susanto&Wijanarko. . Hal ini dikarenakan pengalaman penggunaan brand sebelumnya atau persepsi kualitas yang tinggi. namun masih memungkinkan melakukan pergantian brand dengan menanggung switching cost. Mereka memiliki kebanggan dalam menggunakan suatu brand dan puas terhadap manfaat fungsional maupun emosional sebuah brand. 2004:129): a) Kualitas obyektif.

Asosiasi tersebut merupakan refleksi dari ekspresi gaya hidup. atau pelayanan yang disertakan. dan berupa atribut-atribut dari suatu brand yang berasal dari pikiran konsumen ketika mengingat brand tersebut.com/brand-association. bagianbagian.b) Kualitas isi produk. merupakan karakteristik dan kualitas unsur. Oleh sebab itu. Aaker memandang brand associations sebagai (dikutip dalam paper presentation Nzuki Kithung’a. kesesuaian dengan spesifikasi dan hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect). The association reflect the fact products are used to express lifestyles whereas other associations reflect social positions and professional roles”. maupun berhubungan dengan pekerjaan target audience.managementstudyguide. 4) Brand Associations Brand associations merupakan symbol maupun slogan yang diasosiasikan dengan manfaat suatu brand.htm): a) Kontak pelanggan dengan organisasi dan para karyawannya b) Periklanan 33 . c) Kualitas proses manufaktur. University of Nairobi): “Anything that is linked in memory to a brand. Brand associations dapat terbentuk dari (http://www. asosiasi brand biasanya dibentuk oleh identitas yang dimiliki merek tersebut dan merupakan basis positioning serta diferensiasi produk. Brand yang memiliki persepsi kualitas yang baik menjadi dasar loyalitas konsumen dan memungkinkan untuk menjadi dasar perluasan brand. Persepsi terhadap kualitas menjadi basis diferensiasi dengan produk pesaing dan menjadi alat positioning dibenak pelanggan. kedudukan sosial masyarakat.

merek dagang. kegiatan brand publicity tidak membutuhkan alokasi anggaran yang terlalu besar. beberapa organisasi atau korporat tidak segan-segan mengeluarkan biaya lebih untuk aktivitas ini. dan atribut-atribut lain yang membantu konsumen ketika harus menyaring dari sekumpulan pilihan. Pada umumnya. seperti pembelian media atau media buying. 3. paten berfungsi melindungi organisasi dari persaingan langsung. surat keputusan menteri. Merek dagang melindungi brand dari peniruan nama.2 Brand Publicity Salah satu cara untuk dapat membangun dan mempertahankan brand equity adalah dengan melakukan brand publicity. Duncan (2005:543) memandang brand publicity sebagai: “The use of nonpaid media messages to deliver brand information designed to . Brand publicity biasanya dilakukan dengan upaya bersentuhan langsung dengan media massa. Brand publicity merupakan salah satu aktivitas public relations (PR) atau kehumasan yang berhubungan langsung dengan stakeholders organisasi khususnya pihak eksternal.c) Publisitas word of mouth d) Biaya e) Brand Ambassador / celebrity f) Kualitas produk dan layanan g) Kategori produk h) Point of purchase 5) Other Proprietary Brand Asset Merupakan aset kepemilikan lain dari sebuah organisasi meliputi paten. dan surat keputusan menteri berfungsi sebagai basis pembangunan instansi pemerintahan tertentu. Namun.

positively influence customers and prospects”. tahapan ini berfungsi untuk mendapatkan penyebutan nama merek (brand recall) di media massa dengan asumsi jika penyebutan nama merek sering termuat di media massa. serta konsumen atau pelanggan. organisasi menentukan tujuan brand publicity secara spesifik. Brand publicity dapat digunakan untuk membentuk: a) Meningkatkan brand awareness b) Meningkatkan pengetahuan terhadap suatu produk atau layanan c) Menciptakan buzz atau word of mouth d) Mempengaruhi pembentukan opini melalui opinion leaders e) Membangkitkan rasa keterlibatan pelanggan terhadap organisasi Di beberapa progam brand publicity. Duncan (2005:545) merumuskan brand publicity planning yang meliputi: 1) Reviewing The Situation Peninjauan kembali atas situasi terkini organisasi. Pengertian tersebut menyiratkan bahwa brand publicity berguna untuk membangun ekuitas dan kredibilitas merek serta berguna untuk membuat pengumuman mengenai produk atau jasa yang ditawarkan. kondisi pasar. Brand publicity berupa pesan media berbiaya rendah untuk menyampaikan informasi yang dapat mempengaruhi masyarakat secara positif. maka top of mind awareness 35 . produk dan layanan. 2) Setting Objectives Didalam tahapan ini. Dalam implementasi brand publicity diperlukan perancangan kegiatan agar pesan dapat memberikan dampak yang optimal.

Di dalam brand publicity tools terdapat beberapa kegiatan untuk mendapatkan porsi pemberitaan di media massa. dan membuat serta memahami karakteristik berita yang akan dipilih media massa untuk dipublikasikan. 4) Evaluation Tahapan monitoring dan evaluasi digunakan untuk mengetahui keberhasilan brand publicity. Aktivitas atau alat-alat pemilihan publikasi melalui media massa bertujuan untuk meraih publisitas secara positif. pemilihan jenis media massa harus dipertimbangkan secara matang oleh PR. PR harus memahami cara kerja media massa. Misalnya melalui penggunaan media massa lokal dan internet marketing. praktisi PR atau humas dapat mengembangkan strategi dan taktik dengan menjalin hubungan media (media relations). Alat-alat tersebut berfungsi untuk membantu praktisi PR dalam menjalin hubungan dengan media massa dan menyampaikan pesan secara efektif kepada publik. . memberikan informasi secara terbuka dan jujur. Dalam penggunaan media massa lokal.akan dapat dicapai. antara lain: 1) News Release Tulisan maupun rekaman yang ditujukan langsung kepada media massa dengan untuk membuat pengumuman yang memiliki nilai berita agar dipublikasikan di media massa. sebab hal ini akan berpengaruh pada keefektifan kegiatan brand publicity. Disamping itu. 3) Developing Strategies and Tactics Pengembangan strategi dan taktik untuk merancang publisitas merek bertujuan agar membangun kredibilitas merek dan menjangkau target konsumen yang sulit dijangkau.

5) Media Event Membuat acara yang layak diliput oleh media massa yang bertujuan untuk meraih publikasi melalui media massa. 8) Fact Sheet Berupa pemuatan data-data faktual tentang organisasi yang dipublikasikan di media massa. 6) Speeches Berupa pembuatan pernyataan baik secara lisan maupun tertulis kepada publik dengan mengundang media massa untuk mempublikasikannya. Misalnya neraca keuangan. 3) Press Conference Acara khusus sebagai sarana untuk mengumumkan. gambar. dsb. atau mempromosikan produk dengan mengundang para awak media massa secara resmi.2) News Kit Sekumpulan informasi yang berupa foto. 7) Pitch Letter Berupa surat baik dalam bentuk konvensional maupun surat elektronik (email) yang dibuat oleh praktisi PR kepada editor maupun reporter media massa. 4) Media Tour Rangkaian kunjungan yang dilakukan oleh juru bicara organisasi ke media-media lokal untuk mencapai suatu kesepakatan kerja sama. Misalnya permintaan maaf terbuka organisasi pada publik. contact person. 37 . map. dll. menjelaskan. latar belakang organisasi atau produk yang dimiliki. pengalihan saham dan obligasi.

e) Cost Effectiveness. b) Increasing Credibility. biaya yang lebih terjangkau apabila dibandingkan dengan penyampain brand message melalui iklan. Adapun kelebihan dan kekurangan tersebut yaitu: 1) Strengths of Brand Publicity a) Building Acceptance. sebab pesan yang disampaikan pada media massa harus difilterisasi terlebih dahulu oleh gatekeepers. membangun kondisi penerimaan masyarakat terhadap organisasi dan brand yang dimilikinya. hal tersebut tidak mengurangi manfaat dari kegiatan brand publicitybrand publicity yang mampu membantu terbentuknya ekuitas brand. Implikasi dari hal tersebut ialah publisitas yang sulit untuk dikontrol dan frekuensi penayangan pesan tidak dapat diprediksi dan tidak terjamin. memiliki kelebihan dan kekurangan tersendiri. meminimalisir gangguan atau kekacauan pada saat penyampaian pesan. Pada hakikatnya. d) Reaching The Hard To Reach. c) Clutter Busting. meningkatkan level kepercayaan dan kredibilitas terhadap organisasi. yaitu editor dan reporter yang memutuskan apakah akan mempublikasikan pemberitaan tersebut atau tidak. brand messages dapat berjalan dengan optimal apabila terdapat nilai berita atau human interest didalamnya.Brand Publicity melalui media seperti yang telah dipaparkan pada brand publicity tools. mampu menjangkau konsumen yang sulit dijangkau dengan iklan atau bentuk-bentuk brand messages lainnya. . 2) Limitations of Brand Publicity Brand publicity memiliki beberapa kelemahan. Namun.

namun pada dasarnya kedua profesi tersebut memiliki separasi konsep yang berbeda. Tujuan utama marketing adalah untuk menghasilkan laba dengan cara meningkatkan kurva permintaan. maka marketing terfokus pada hubungannya dengan pelanggan dan upaya menjual produk atau layanan.al. Kedudukan PR dalam organisasi adalah membentuk dan mempertahankan sikap serta opini positif publik pada organisasi untuk dapat mencapai misi organisasi. PR berkaitan erat dengan konsep relasi baik internal maupun eksternal organisasi. Dalam bidang relasi eksternal organisasi. Meskipun profesi PR saat ini turut berbaur dengan marketing. PR should be concerned with all the publics of the organization. sedangkan tujuan utama PR adalah untuk mempertahankan pendapatan organisasi melalui upaya membangun relasi dengan publik yang dapat meningkatkan kemampuan organisasi dalam mencapai misi organisasi. Apabila PR terfokus dengan tugasnya membangun relasi dan menciptakan goodwill bagi organisasi. Selain itu. Pernyataan James Grunig yang dikutip oleh Wilcox menyebutkan perbedaan kontras antara PR dengan marketing. Wilcox menjelaskan lebih lanjut cara PR dalam memberikan kontribusi untuk mencapai tujuan marketing. The major purpose of marketing is to make money by increasing the slope of the demand curve. Hal ini membuat PR dipandang sebagai (Wilcox et. Its fundamental responsibility is to build and maintain a hospitable environment for an organization”. Public Relations dalam Membangun Brand Equity Rumah Sakit Public Relations (PR) merupakan salah satu komponen komunikasi pemasaran sehingga memiliki tujuan memberikan kontribusi terhadap efektivitas dan efisiensi pemasaran melalui komunikasi dengan stakeholders organisasi. yaitu: 39 . “The marketing function should communicate with the markets for an organization’s goods and services. The major purpose of PR is to save money by building relationships with publics that constrain or enhance the ability of the organization to meet its mission”. 2000:15). PR berfungsi untuk mengkomunikasikan seluruh aktivitas organisasi pada publik luar.4. “Management process whose goal is to attain and maintain accord and positive behaviors among social groupings on which an organization depends in order to achieve its mission.

4) Membuat perencanaan untuk penjualan. 3) Meningkatkan penjualan. . 8) Membantu menjual produk yang tidak memiliki alokasi anggaran yang besar. sebab PR dapat bergerak dengan sedikit atau tanpa porsi biaya dalam media. 2) Memberikan dukungan dalam bentuk media relations berupa publisitas melalui surat kabar.1) Mengembangkan target audience dalam memperluas pembentukan pasar. 7) Menetapkan organisasi sebagai sumber informasi produk atau layanan yang berwenang. 6) Mencapai target penjualan dengan biaya murah. majalah. artikel-artikel yang telah disusun oleh PR dapat dicetak kembali sebagai artikel informatif untuk calon konsumen. radio. biasanya melalui press release atau advertorial. dan televisi. 5) Menghemat biaya iklan dan promosi.

41 .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->