SKRIPSI

KOMUNIKASI PEMASARAN LEMBAGA NIRLABA RUMAH SAKIT DAN APLIKASINYA PADA MANAJEMEN MEREK
( Studi Kasus Strategi Ekuitas Merek Pada RSUP Dr. Sardjito Yogyakarta )

Disusun Oleh: Nama NIM Konsentrasi : Andita Ramadhani : 07331023 : Public Relations

FAKULTAS PSIKOLOGI DAN ILMU SOSIAL BUDAYA PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA

A. Latar Belakang Industri rumah sakit Indonesia telah mengalami perkembangan yang cukup berarti beberapa tahun belakangan ini. Kebutuhan akan layanan rumah sakit yang bermutu semakin meningkat seiring dengan semakin membaiknya perekonomian dan derajat kesehatan masyarakat. Disamping itu, peningkatan jumlah industri rumah sakit juga didasarkan pada berbagai peraturan dan perundang-undangan yang bertujuan untuk mendorong investasi dan menciptakan kondisi bisnis dan jasa pelayanan rumah sakit yang lebih baik. Hal ini menunjukkan bahwa tidak hanya pemerintah yang berkewajiban menyediakan jasa layanan kesehatan kepada masyarakat, namun para pelaku bisnis akan turut aktif berinvestasi di industri rumah sakit Indonesia. Keputusan Presiden tentang Daftar Negatif Investasi (DNI) No.96 dan No.118 tahun 2000, mengatur bahwa investor asing dapat menguasai 49% kepemilikan saham dari suatu instansi rumah sakit. Peraturan ini membuktikan pemerintah telah sejak lama mendukung swasta dan investor asing untuk berperan dalam pengembangan rumah sakit di Indonesia, sehingga peraturan tersebut semakin mendorong maraknya pembangunan rumah sakit nasional berjenis joint venture dengan pemodal asing (Azhary, Economic Review ,2009). Jumlah rumah sakit di Indonesia pada tahun 2008 mencapai 1.320 unit dan 657 unit diantaranya adalah milik swasta, kemudian pada tahun 2009 meningkat menjadi 1.354 unit dan 699 unit rumah sakit swasta, sedangkan pada tahun 2010 telah mencapai 1.523 unit dengan ratarata pertumbuhan jumlah rumah sakit pertahun sekitar 1,14%. Jumlah rumah sakit swasta di Indonesia lebih banyak bila dibandingkan dengan rumah sakit pemerintah yang hanya berkisar kurang dari 50% (Depkes, 2011). à data belum valid Selain dukungan dari pemerintah, potensi kebutuhan rumah sakit di Indonesia dapat ditunjukkan dari rendahnya rasio tempat tidur rumah sakit dibandingkan dengan jumlah penduduk. Apabila jumlah tempat tidur rumah sakit di Indonesia mencapai 143.000 sementara populasi di Indonesia mencapai 226 juta, maka perbandingannya adalah sekitar 1:1.580 (Depkes, 2008). Kondisi ini menunjukkan besarnya potensi pengembangan dan pemanfaatan rumah sakit di Indonesia, sehingga prospek bisnis rumah sakit di Indonesia untuk beberapa tahun kedepan masih terbuka lebar.

No.
1. 2. 3. 4. 5.

Kepemilikan
Departemen Kesehatan Pemerintah Provinsi / Kabupaten / Kota TNI / Polri BUMN Swasta Total

2003
31 396 112 78 617 1.234

2004
31 404 112 78 621 1.246

2005
31 421 112 78 626 1.268

2006
31 433 112 78 638 1.292

2007
31 446 112 78 652 1.319

2008
31 446 112 78 653 1.320

2009
31

2010
31

112 78 699 1.354

112 78

1.523

Sumber: Departemen Kesehatan RI (www.depkes.go.id)

Peningkatan jumlah rumah sakit membuat persaingan di bidang pelayanan kesehatan semakin ketat. Berubahnya nilai-nilai secara global dan masuknya Indonesia kedalam persaingan pasar bebas mengakibatkan mayoritas rumah sakit di Indonesia mulai bergeser ke arah sosio ekonomis. Selain mengedepankan praktik bisnis, industri rumah sakit harus tetap mengutamakan unsur-unsur sosial seperti tanggung jawab moral dan kemanusiaan (humanity) agar dapat mempertahankan mutu dan standar pelayanan rumah sakit. Trisnantoro (2005:49) mengidentifikasi kunci persaingan dalam bisnis rumah sakit yang harus dioptimalkan terdiri dari kualitas dan kuantitas dokter, kualitas peralatan dan teknologi yang ditawarkan, lokasi rumah sakit, pengenalan nama rumah sakit, kualitas pelayanan tenaga perawat, kemudahan untuk pengurusan administrasi, biaya, serta penentuan segmen pasar yang dilayani. Dalam menyikapi hal tersebut, manajemen rumah sakit harus mengubah paradigma pengelolaan rumah sakit ke arah sudut pandang konsumen, peningkatan pelayanan, hingga ke arah komunikasi pemasaran rumah sakit. Hal ini ditujukan agar instansi rumah sakit dapat mempertahankan eksistensinya dan berkembang menjadi lebih baik dalam hal pelayanan dan citra positif yang dimiliki. Instansi rumah Sakit merupakan suatu organisasi yang lekat dengan reputasi dan citra organisasi. Sebagian besar kepercayaan pelanggan pada rumah sakit berawal dari pengetahuannya terhadap citra dan reputasi organisasi. Salah satu upaya untuk membentuk dan mempertahankan citra positif adalah dengan melakukan kegiatan pemasaran seperti promosi. Rumah Sakit sebagai
3

penyedia pelayanan kesehatan membutuhkan media promosi untuk memberikan informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Namun, pelayanan dalam bisnis rumah sakit merupakan jenis pelayanan yang unik, sehingga dalam melakukan kegiatan promosi harus mengacu pada Pedoman Etika Promosi Rumah Sakit yang telah disusun oleh PERSI (Perhimpunan Rumah Sakit Seluruh Indonesia) dan berbeda dengan strategi promosi konvensional yang diterapkan pada bidang jasa pelayanan lainnya. Promosi merupakan upaya yang tidak terlepas dari aktivitas komunikasi pemasaran. Penggunaan komunikasi pemasaran yang tepat dapat membantu untuk mengatasi persaingan bisnis rumah sakit, sebab dengan komunikasi pemasaran masyarakat dapat mengetahui informasi tentang produk dan layanan yang tersedia serta dapat memperkuat citra dan nama baik instansi rumah sakit. Hal ini dapat dipahami dengan menguraikan kedua harmonisasi unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses penyampaian pemikiran dan pemahaman antar individu. Sedangkan pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam mentransfer nilai-nilai antara mereka dan pelanggannya. Sehingga jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan kedua unsur kedalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan arti dan nilai kepada pelanggannya (Alifahmi, 2008:xviii). Komunikator pemasaran, didalam berbagai kapasitas mereka (pengiklan, public relations, wiraniaga, dsb) mengembangkan dan menyampaikan pesan dari obyek yang berbeda seperti produk, jasa, atau seorang individu. Walaupun istilah-istilah tersebut menjelaskan obyek pemasaran yang berbeda, namun terdapat satu istilah yang dapat meringkas keseluruhan bentuk obyek pemasaran, yaitu merek. Hal ini dikarenakan, sebagian besar bentuk komunikasi pemasaran terjadi di tingkat merek (Shimp, 2003:7). Manajemen merek merupakan salah satu alat untuk meningkatkan dan mempertahankan citra produk maupun citra organisasi. Secara internal, merek yang kuat memberikan pemahaman kepada para karyawan tentang posisi merek tersebut dan hal-hal yang dibutuhkan untuk menopang reputasi atau janji yang diberikan merek tersebut. Manfaat lain yang diperoleh dari merek yang kuat yaitu memungkinkan perusahaan untuk menarik calon karyawan terbaik. Para karyawan yang memberikan pelayanan terbaik dapat menciptakan loyalitas pelanggan, sehingga pelanggan yang loyal mungkin akan mengabaikan jika suatu saat perusahaan membuat kesalahan (Susanto &

Kegiatan pemasaran rumah sakit yang dibatasi dengan adanya kode etik membuat instansiinstansi rumah sakit di Indonesia tidak leluasa dalam menjalankan aktivitas pemasarannya. Keasadaran. Sardjito sebagai rumah sakit yang tergolong telah lama berdiri mampu mempertahankan citra positif organisasi ditengah-tengah perkembangan jumlah rumah sakit lain khususnya rumah sakit swasta. rumah sakit ini merupakan rumah sakit pemerintah yang berdiri sejak tahun 1954. Citra merupakan aset intangible yang penting dari suatu organisasi. dan dukungan publik tidak akan timbul dengan sendirinya.Wijanarko. penelitian dan pengembangan medik dan non medik yang diintegrasikan dalam pelayanan dengan tujuan meningkatkan derajat kesehatan yang optimal bagi masyarakat. rujukan medik dan kesehatan serta tempat pendidikan.I. Hal ini terbukti dengan dijadikannya RSUP Dr. Sardjito Yogyakarta adalah rumah sakit umum kelas A yang memberikan pelayanan medik. Citra organisasi didapat dari upaya publisitas merek (brand publicity) yang mampu membangun kesadaran terhadap suatu merek (brand awareness) dan menciptakan pengetahuan terhadap suatu merek (Ardianto. Fungsi Hubungan Masyarakat atau Public Relations (PR) berperan penting dalam upaya pengelolaan merek untuk meningkatkan maupun mempertahankan citra organisasi. instansi rumah sakit tetap dituntut untuk dapat mempertahankan citra ditengah-tengah arus persaingan jasa layanan kesehatan sebagai konsekuensi dari liberalisasi perdagangan. Dalam instansi rumah sakit. 2008:136). pengelolaan merek terjadi di tingkat organisasi dan berkaitan dengan nama suatu instansi yang menjadi nama merek (brand name) dan berpengaruh pada reputasi dan citra organisasi (brand image). Sardjito 5 . Sardjito sebagai rumah sakit rujukan untuk daerah Provinsi D. Namun. Tugas-tugas PR senantiasa berhubungan erat dengan kepuasaan pelanggan dan citra organisasi. pengertian. RSUP Dr. Hal ini mengacu pada definisi PR yang menjadi jembatan utama antara organisasi dengan publiknya. RSUP Dr. Organisasi harus berupaya untuk membangun dan mempertahankan citra di mata publiknya sekaligus juga berupaya untuk menumbuhkan kepercayaan publik pada organisasi. Sardjito dipilih sebagai objek penelitian karena berdasarkan status kepemilikan. 2004:14). Penelitian ini berupaya untuk menganalisis tugas-tugas kehumasan RSUP Dr. RSUP Dr.Y dan Jawa Tengah bagian selatan.

Bagaimana dampak publisitas merek sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran terhadap kekuatan merek organisasi (brand equity)? 4. Sardjito? 2. instansi Rumah Sakit mampu meningkatkan dan mempertahankan citra positif dengan memperhatikan fungsi-fungsi kehumasan dalam pengelolaan merek organisasi (brand image). Sardjito. Mengetahui indikator keberhasilan strategi komunikasi pemasaran. Manfaat Penelitian: 1. Mengetahui proses pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran RSUP Dr. Menganalisa dampak publisitas merek sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran terhadap kekuatan merek organisasi (brand equity). Mengetahui perencanaan strategi komunikasi pemasaran RSUP Dr. B. Rumusan Masalah Penelitian: 1. manfaat penelitian ini adalah: a. 3. Dengan adanya penelitian ini. Manajemen merek di dalam penelitian ini menggunakan konsep publisitas merek organisasi (brand publicity) dan kekuatan merek organisasi (brand equity). Bagaimana perencanaan atau perancangan strategi komunikasi pemasaran RSUP Dr. D. Bagaimana pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran RSUP Dr. Sardjito.Yogyakarta dan aplikasinya pada pengelolaan merek yang bertujuan untuk meningkatkan dan mempertahankan citra organisasi. Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian teoretik mengenai . Sardjito? 3. Dari segi akademis. 2. Apa yang menjadi indikator keberhasilan strategi komunikasi pemasaran? C. 4. Tujuan Penelitian: 1.

2. c. Penelitian tersebut menggunakan 7 . Penelitian diharapkan dapat menjadi rujukan bagi penelitian selanjutnya yang memiliki bidang sejenis. Bagi masyarakat. Penelitian Terdahulu Penelitian sebelumnya mengenai strategi ekuitas merek dilakukan oleh Arif Hadianto pada tahun 2005 yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Branding Surat Kabar (Studi Kasus Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Mempertahankan Brand Equity Kompas Melalui Peningkatan Brand Awareness Suplemen Daerah Edisi Jogja)”. b. Bagi peneliti. Tinjauan Pustaka 1. konsep manajemen merek diharapkan dapat menjadi rujukan dalam melihat dan menilai citra sebuah perusahaan.komunikasi pemasaran rumah sakit khususnya dalam konteks manajemen merek (brand equity dan brand publicity) organisasi. Dari segi praktis. manfaat penelitian ini adalah: a. konsep manajemen merek dalam industri rumah sakit dapat menjadi bahan pengembangan bagi studi disiplin ilmu komunikasi. b. kesehatan yang dan pada E. penelitian ini bermanfaat sebagai masukan untuk menerapkan konsep pengelolaan ekuitas merek dan publisitas merek efektif sebagai upaya kualitas mempertahankan pelayanan citra meningkatkan masyarakat. Bagi perusahaan layanan kesehatan yang dirujuk.

teori Ekuitas Merek dari David A. implementasi strategi komunikasi pemasaran. Selain itu. Peneliti menggunakan konsep brand equity dan brand publicity sebagai salah satu upaya pencitraan terhadap merek organisasi. identifikasi khalayak sasaran. Teori-teori ini menyoroti bentuk kesinambungan antara komunikasi pemasaran terpadu dalam proses pengembangan dan mempertahankan identitas serta kekuatan merek yang dihasilkan melalui upaya publisitas merek. peneliti menggunakan teori komunikasi pemasaran terpadu dari George E. Aaker. subyek. Dalam penelitian ini. Belch. dan evaluasi pelaksanaan komunikasi pemasaran. building brand. Hal itu bertujuan untuk menyeimbangkan kelebihan dan kekurangan dari masing-masing elemen. Dalam membangun ekuitas merek kompas di Jogja. peneliti akan membahas mengenai komunikasi pemasaran rumah sakit melalui upaya pengelolaan merek. promosi penjualan. perencanaan. Penelitian yang dilakukan oleh peneliti berbeda dari penelitian sebelumnya dari segi obyek. dan pemasaran langsung. teori ekuitas merek dari David A. manajemen memilih kombinasi bauran komunikasi pemasaran yang terdiri dari periklanan. dalam penelitian ini. Belch dan Michael A. Aaker dan developing road map the brand dari Terrence A. Hasil penelitian menunjukkan tahapan yang digunakan dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu pada Telkomsel Jabar meliputi proses analisis situasi. Disamping itu. penetapan anggaran komunikasi pemasaran. personal selling. Penelitian tersebut menggunakan teori komunikasi pemasaran dari Philip Kotler dan Gary Armstrong serta strategi komunikasi pemasaran dari Lawrence R. Jacob. Wilkinson. dan fokus yang digunakan. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan. Selain itu. diketahui bahwa strategi komunikasi pemasaran dalam membangun brand equity kompas adalah melalui tahapan analisa permasalahan pemasaran surat kabar. kehumasan. . penelitian ini menggunakan bauran promosi dasar yang terdiri dari push dan pull strategy serta siklus kehidupan produk (product life cycle). penelitian lain yang membahas mengenai komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) dilakukan oleh Leciana Widya Sari pada tahun 2007 yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Telkomsel Simpati di Regional II Jawa Barat (Studi Deskriptif mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Telkomsel Simpati di Regional II Jawa Barat)”. penentuan tujuan komunikasi pemasaran. serta teori publisitas merek dari Tom Duncan. Shimp dan Earl J. dan pengembangan program komunikasi pemasaran.

Don E. dan penyampaian nilai kepada para pelanggan serta mengelola hubungan pelanggan yang memberikan manfaat bagi organisasi dan stakeholders yang memiliki hubungan erat dengan organisasi. Belch&Belch (2007:11) mengutip definisi dari Don E. Sedangkan Belch&Belch (2007:8) mengemukakan definisi konsep pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk kreasi. Schultz berpendapat bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran (Ries&Trout. menjangkau khalayak internal dan eksternal serta mencapai tujuan finansial jangka pendek dan membangun nilai jangka panjang bagi suatu merek dan pemegang saham. 9 . Schultz yang menyatakan bahwa komunikasi pemasaran terpadu sebagai suatu fungsi manajemen strategis atau bisnis strategis (perencanaan atau formulasi. atau antara organisasi dengan individu untuk mencapai sebuah pemahaman bersama (Mulyana. pemakaian. esensi komunikasi pemasaran adalah menggabungkan tiga disiplin ilmu dan profesi yaitu strategi. Setiap kontak merek memberikan kesan yang dapat memperkuat atau memperlemah pandangan pelanggan mengenai perusahaan tersebut.2. program komunikasi merek yang persuasif dalam jangka panjang. implementasi hingga evaluasi strategi). yakni perpaduan antara konsep manajemen strategis yang berurusan dengan strategi bisnis atau korporat dengan pemasaran dan komunikasi. pemasaran. dan komunikasi. 2007:61). Dalam komunikasi pemasaran terdapat dua unsur pokok. komunikasi. penjualan. 2001:6). Komunikasi pemasaran merupakan gabungan dari dua pengertian tersebut. yaitu komunikasi dan pemasaran. Hifni Alifahmi (2008:xxi) menggambarkan hubungan tersebut kedalam segitiga emas Strategic Marketing Communications yang menggunakan komunikasi pemasaran strategis sebagai titik sentralnya. Berdasarkan definisi tersebut. dan pasca-pemakaian. Komunikasi menjadi aspek penting dalam keseluruhan proses pemasaran. Komunikasi Pemasaran Terpadu / Integrated Marketing Communications (IMC) Dewasa ini terdapat pandangan baru tentang komunikasi sebagai dialog interaktif antara perusahaan dan pelanggannya yang berlangsung selama tahap pra-penjualan. Komunikasi dipandang sebagai proses penyampaian pesan antar individu.

Keselarasan dalam hal ini dapat diciptakan secara bertahap melalui segmen pasar yang fokus dan potensial. Integrasi dari tiga disiplin ilmu tersebut menciptakan tujuh dimensi komunikasi pemasaran terpadu untuk mencapai tujuan organisasi. Masing-masing elemen dalam segitiga emas tersebut perlu memiliki sense of strategy. 2) Pesan. Pencapaian reputasi tersebut merupakan hasil penjabaran visi. strategi. 4) Media. 2008:7): 1) Reputasi. 3) Khalayak. dan budaya organisasi menjadi strategi dan program aksi. Muara dari keseluruhan proses IMC adalah terbangunnya reputasi organisasi. yaitu (Alifahmi. dan program komunikasi organisasi serta promosi produk sangat penting untuk menghasilkan kesan. sense of marketing. masing- .Spirit Sense Sense Spirit Konsep Strategic Marketing Communication sebagai titik sentral identik dengan definisi komunikasi pemasaran terpadu yang dipaparkan oleh Don E. dan sense of communications sehingga akhirnya menjadi spirit yang terus bergerak. misi. Schultz dalam buku Belch&Belch. Keselarasan tujuan. Pemilihan media komunikasi yang sesuai dengan reputasi yang hendak dibangun dan khalayak yang akan dibidik. 5) Insani. Untuk menciptakan kerjasama antarbagian.

Kerangka AIDA tersebut terdiri dari empat variabel pokok dan saling berhubungan dengan tugas-tugas promosi.masing profesi antara insan pemasaran. Pengembangan organisasi idealnya mengarah kepada penerapan IMC. Dalam pelaksanaan ini. 2003:24): 1) Mempengaruhi perilaku. komunikasi pemasaran terpadu telah dianggap sebagai sebuah filosofi komunikasi pemasaran yang memiliki ciri permanen. 7) Kampanye atau Aksi. Keselarasan dalam organisasi memerlukan fungsi komunikasi pemasaran dalam organisasi. Kelima ciri-ciri utama tersebut antara lain (Shimp. kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk 11 . Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. Sebaliknya. yaitu (Swastha. Komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau memperbaiki perilaku konsumen terhadap merek. 2008:347): a) Mendapatkan perhatian (Attention) b) Mempertahankan minat (Interest) c) Menimbulkan keinginan (Desire) d) Memperoleh perlakuan (Action) Saat ini. komunikasi. penjualan harus memahami konsep IMC dengan paradigma komunikasi terpadu. 6) Organisasi. masing-masing profesi berbaur dan bekerjasama untuk memahami dan mengetahui posisi produk yang dikaitkan dengan penerimaan khalayak yang dikaji dari konsep AIDA.

Didalam komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Pada akhirnya. 4) Menciptakan sinergi. humas. dll) harus berbicara dalam satu suara. serta dapat membuat konsumen melakukan aksi. Proses IMC diawali dari pelanggan atau calon pelanggan. Proses IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi yang menghubungkan merek dengan pelanggan sebagai jalur penyampai pesan yang potensial.respon dari perilaku konsumen. IMC cenderung menggunakan pendekatan outside in untuk menentukan metode komunikasi yang paling baik dalam melayani kebutuhan informasi pelanggan serta memotivasi mereka untuk membeli merek. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci pemasaran dan IMC merupakan kunci terjalinnya hubungan tersebut. merupakan upaya untuk menciptakan sinergi atau kesinambungan dari seluruh elemen komunikasi (iklan. “Kontak” merupakan segala jenis media penyampai . Koordinasi tersebut merupakan hal yang sangat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh. 2) Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan. 5) Menggunakan seluruh bentuk “kontak”. kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif. event. 3) Menjalin hubungan. kesuksesan program IMC dinilai dengan memperhatikan keberhasilan program dalam mempengaruhi perilaku. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan lama antara suatu merek dengan konsumennya. promosi penjualan. ia dapat membangkitkan pembelian yang berulang dan loyalitas terhadap merek.

analisis proses komunikasi. integrasi bauran komunikasi pemasaran. suatu organisasi idealnya mengkombinasikan berbagai elemen komunikasi pemasaran seperti periklanan. penetapan anggaran. dan penjualan personal untuk menyelaraskan kekuatan dan kelemahan dari masing-masing elemen. Dalam mengembangkan strategi komunikasi pemasaran terpadu. analisis situasi. Perencanaan tersebut terbagi menjadi enam tahap yang meliputi review rencana pemasaran. serta evaluasi dan kontrol.Develop IMC Program Budget Determination Analysis Promotional Program Situation Analysis Review of Marketing Plan of of Communications Process pesan yang dapat meraih pelanggan dan menyampaikan merek yang dikomunikasikan melalui cara-cara yang mendukung. Para pemasar harus mempertimbangkan elemen-elemen yang akan dipilih untuk dapat mencapai tujuan komunikasi pemasaran. pemasaran langsung. Perencanaan memainkan peran penting dalam pengembangan dan implementasi program komunikasi pemasaran. internet markeing. Belch&Belch (2007:26) merumuskan tahapan perencanaan IMC yang menjadi panduan untuk menyusun strategi komunikasi pemasaran terpadu. Framework An Integrated Marketing Communications Planning Model 13 . promosi penjualan. sasaran dan strategi komunikasi pemasaran. public relations. strategi pesan dan media.

Comm Strategies Integrate and ImplementControl IMC program Advertising Direct Marketing Internet Marketing Sales Promotion Public RelationsPersonnal Selling 1) Tahap pertama. termasuk menentukan pembagian job desk atau tugastugas yang akan dipertanggungjawabkan. c) Strategi dan program pemasaran yang menelaah sasaran pemasaran yang hendak dicapai. dan bagaimana rancangan sistem komunikasi untuk dapat mencapai tujuan. b) Tujuan pemasaran yang memberikan petunjuk mengenai aktivitas pemasaran dan mekanismenya dalam mengukur kinerja pemasaran. posisi terkini organisasi.Monitor. termasuk penetapan targeting dan segmenting. organisasi harus memahami kedudukannya. and Mar. d) Implementasi strategi pemasaran. tujuan menciptakan produk atau jasa. Sebagian besar informasi tersebut berisi tentang rencana pemasaran yang memiliki lima elemen dasar. yaitu: a) Analisis situasi organisasi yang terdiri dari internal marketing dan analisis eksternal kompetisi pasar. Evaluate. . Mempelajari Rencana Pemasaran Sebelum mengembangkan rencana promosi.

Analisis Proses Komunikasi Tahapan ini mempelajari cara organisasi dalam menciptakan komunikasi efektif dengan publik. Sedangkan aspek analisis eksternal terfokus pada karakteristik konsumen. 3) Tahap ketiga. 2) Tahap kedua. 5) Tahap kelima. keputusan pembelian atau penggunaan. Selain itu. dan kompetitor. Menetapkan Anggaran Idealnya. jumlah anggaran yang dikeluarkan ditentukan oleh strategi komunikasi (poin 3) yang telah terlaksana. salah satu strategi komunikasi yang dapat digunakan adalah melalui publisitas merek (brand publicity). Aspek analisis internal meliputi penilaian kekuatan merek organisasi serta pelayanan dari perspektif citra (image). Hal ini akan mempengaruhi kesadaran dan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Analisis Situasi Program Promosi Terdiri dari analisis internal dan analisis eksternal. proses komunikasi dari Harold Lasswell perlu dipertimbangkan dalam tahap ini agar mencapai komunikasi yang efektif. Mengembangkan dan Mengimplementasikan Program IMC Tahap inilah yang menentukan keberhasilan implementasi rencana komunikasi 15 . yaitu: Source Message Channel Receiver Effect 4) Tahap keempat.e) Proses monitoring dan evaluasi. Untuk dapat menghemat biaya. Organisasi harus mempertimbangkan efek yang dihasilkan dari perencanaan program pemasaran.

turut menentukan kualitas pemasaran internet. hingga penyelenggaraan konferensi pers. kesiapan organisasi. mengukur pemuatan pesan melalui media. yaitu: . b) Outgrowth. dan positioning. Evaluasi. mengukur pemahaman publik terhadap isi pesan.Identifying Markets Determining Market SegmentationMarket to Target Selecting a Positioning Through Market Strategy pemasaran. Selain merumuskan tahap perencanaan IMC. dan Kontrol Evaluasi ketepatan strategi dan pengukuran tiga lapis efektivitas program yang terdiri dari: a) Output. Perencanaan programprogram pemasaran yang telah matang tidak akan berhasil tanpa melakukan mapping strategy terlebih dahulu. Karakteristik perbedaan kebutuhan pelanggan tersebut dipetakan menjadi mapping strategy yang terdiri dari tiga elemen yaitu segmenting. hal penting yang harus dilakukan adalah mengembangkan strategi pemasaran untuk memuaskan konsumen atau pelanggan yang berbeda. Monitoring. Belch&Belch (2007:46) menyebutnya sebagai target marketing yang terdiri dari empat langkah. c) Outcome. 6) Tahap keenam. penyebaran siaran pers. sikap. Kompetensi Sumber Daya Manusia (SDM). targeting. persepsi. mengukur pengaruh pesan terhadap perubahan opini. dan perilaku khalayak.

dan perilaku. 2005:71). Pendekatan ini mampu meningkatkan perubahan dalam pasar. 3) Memilih Target Pasar Targeting berfungsi untuk mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba (biaya melayani setiap segmen) segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat. para pemasar mengidentifikasi kebutuhan beberapa kelompok orang secara spesifik. antara lain: a) Single Segment Concentration Pemilihan satu segmen pasar tunggal. kemudian memilih salah satu diantara kelompok tersebut sebagai target. dan mengembangkan program-program pemasaran. Dalam pemilihan segmen pasar tersebut. perusahaan mendapatkan pemahaman mengenai kebutuhan segmen bersangkutan dan dapat mewujudkan 17 . setiap perusahaan perlu mempertimbangkan lima alternatif pola seleksi pasar sasaran (Tjiptono. dengan kata lain konsumen lebih tersegmentasikan dilihat dari segi kebutuhan mereka. keinginan. Melalui keputusan berkonsentrasi pada hanya satu segmen. sikap. perilaku. demografis. dan respons terhadap program pemasaran yang spesifik.1) Identifikasi Pasar Ketika memanfaatkan strategi target marketing. 2) Segmentasi Pasar Segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses pengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan. psikografis. dan juga gaya hidup. Para pemasar harus memahami konsumen agar dapat merancang program pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Basis segmentasi pasar terpola menjadi beberapa bagian yaitu geografis. sosial.

b) Selective Specialization Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki. . namun tetap memiliki mind share atau heart share yang masih kuat. d) Product Specialization Dalam spesialisasi produk. maka peluang untuk meraih market share yang hilang masih terbuka lebar. Melalui strategi ini. Perusahaan bias mendapatkan reputasi yang kuat dalam melayani kelompok tersebut dan menjadi acuan pokok bagi pelanggan bersangkutan.posisi pasar dan citra merek yang kuat. Ries dan Trout mengemukakan definisi positioning. Apabila suatu produk atau jasa terbilang kalah di bidang market share. 4) Positioning Pasar Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “Positioning: The Battle For Your Mind” (2001:24) mengungkapkan bahwa persaingan menguasai benak konsumen (mind share) menjadi isu utama dalam bagian mapping strategy ini. c) Market Specialization Perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari kelompok atau segmen pelanggan tertentu. e) Full Market Coverage Perusahaan melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan. Para pemasar harus memposisikan merek yang tepat dalam benak pelanggan. perusahaan memperoleh reputasi kuat dalam bidang produk yang spesifik. perusahaan memusatkan diri pada penyediaan jasa spesifik tertentu yang dipasarkan kepada berbagai segmen pasar.

e) Menentukan posisi terkini produk dalam product space. Setelah menentukan mapping strategy. Proses positioning mencakup: a) Menggambarkan kondisi pasar yang akan dijadikan tempat bersaing. selanjutnya yang perlu dilakukan adalah 19 pesan produk yang akan . c) Mengumpulkan informasi dari beberapa pelanggan mengenai persepsi mereka terhadap produk. d) Menentukan disampaikan.” Positioning merupakan persepsi yang terjadi di benak konsumen dan merupakan keseluruhan persepsi pasar terhadap perusahaan. It is the aggregate perception the market has of a particular company. g) Menguji kelayakan antara posisi produk dengan posisi yang ideal. f) Menentukan atau menyeleksi target pasar. h) Position. produk atau jasa yang membedakannya dengan kompetitor.“Positioning is something (perception) that happens in the minds of the target market. b) Mengidentifikasi atribut-atribut yang menggambarkan product space. product or service in relation to their perceptions of the competitors in the same category.

2) Pricing Keputusan penentuan harga yang berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga. Tjiptono (2005:18) menunjukkan beberapa karakteristik jasa. yaitu: 1) Intangibility . struktur diskon. 2005:53). 3) Place Keputusan distribusi yang menyangkut kemudahan akses bagi para pelanggan. yaitu: 1) Products Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Marketing mix terdiri dari empat elemen yang dikenal dengan 4P. dan syarat pembayaran. sehingga terdapat penambahan elemen dalam marketing mix. Marketing mix didefinisikan oleh Kotler sebagai kombinasi dari empat atau lebih variabel kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan. namun juga harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari marketing mix untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif (Kotler. obyek yang digunakan adalah industri jasa rumah sakit dan produk yang ditawarkan berupa produk jasa. sehingga perusahaan tidak hanya memilih kombinasi yang terbaik saja. Dalam konteks penelitian ini.mengimplementasikan marketing mix atau bauran pemasaran yang merupakan komponen penting dalam pembuatan program pemasaran. Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. 4) Promotion Kegiatan mengkomunikasikan pesan secara efektif terhadap suatu barang maupun jasa yang ditawarkan. Produk jasa memiliki karakteristik unik yang berbeda dengan produk barang dan berdampak pada cara memasarkannya . Hal ini dikarenakan bahwa penerapan 4P dalam marketing mix terlampau terbatas atau sempit untuk perusahaan layanan jasa yang memiliki keunikan tersendiri.

pengalaman. ruang rawat inap dan ruang operasi yang tidak digunakan akan berlalu atau hilang karena tidak dapat disimpan. atau usaha. jasa tidak dapat dilihat. kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. dan dimana jasa tersebut diproduksi. kinerja. dokter tidak dapat memproduksi jasanya tanpa kehadiran pasien. Pasien secara tidak langsung ikut terlibat dalam proses produksi dengan cara menjawab pertanyaan dokter dan menjelaskan gejala penyakit yang dirasakannya. 2005:116): 21 . konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. 2) Inseparability Barang biasanya diproduksi. jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu. sehingga marketing mix untuk produk jasa terdiri dari 7P.Apabila barang merupakan suatu obyek. pelanggan hanya memiliki akses personal atas suatu jasa dengan jangka waktu yang terbatas. Sedangkan pada jasa. atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Misalnya. kualitas dan jenis. Misalnya. tindakan. Adapun 3P tambahan tersebut yaitu (Kotler. dicium. Booms dan Bitner mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa. tergantung kepada siapa. Oleh karena itu. maka jasa adalah suatu perbuatan. 5) Lack of Ownership Pada pembelian barang. dirasa. proses. kemudian dijual dan dikonsumsi. Namun. kapan. 4) Perishability Jasa bersifat tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. 3) Variability Jasa bersifat sangat variabel karena memiliki banyak variasi bentuk.

baik dalam level organisasi atau korporat maupun pada suatu produk.1) People Bagi sebagian besar jasa. 3. 2) Physical Evidence Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan tidak dapat menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Misalnya. setiap organisasi jasa harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. Misalnya. ruang praktik dokter anak yang didekorasi dengan nuansa anak-anak. organisasi jasa harus menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Menurut Bilson Simamora (2002:45) brand memiliki lima fungsi. 3) Process Proses produksi atau konsumsi merupakan faktor penting bagi konsumen. dll. dirancang. kenyamanan pasien sangat terpengaruh oleh cara perawat melayani mereka. dan dikomunikasikan untuk memaksimalkan nilai positive dan meminimalkan nilai negative dari sebuah brand. orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Oleh karenanya. antara lain: 1) Brand menciptakan pilihan akan berbagai produk yang muncul di pasar 2) Brand menyederhanakan keputusan. pemilihan seragam perawat. Sebuah brand yang terkenal dan terpercaya merupakan aset penting yang tak ternilai. agar tidak membingungkan konsumen menentukan pilihan 3) Brand menawarkan jaminan mutu dan mengurangi resiko penipuan . Brand (Merek) Keseluruhan program-program IMC dibuat. Oleh sebab itu. Brand memiliki peran strategis yang menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu organisasi dengan brand para kompetitornya.

baik pada nama maupun symbol yang digunakan. Lebih lanjut. brand hanya berupa nama untuk membedakan. and information about a company or a line of products. Honda dianggap mewakili sepeda motor. dengan produk bermerek akan menaikkan gaya hidup dan status seseorang 5) Brand menawarkan persahabatan dan kesenangan Aaker (dalam Susanto&Wijanarko. Duncan menyebutkan: “Although a company may own a brand name and logo. menanamkan kesan. mempengaruhi. 2004:6) memberikan pengertian brand sebagai nama maupun symbol yang bersifat membedakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa serta membedakannya dari para pesaing. Misalnya. perceptions are the collective result of everything a customer or other stakeholder sees. dapat berpengaruh pada sikap pelanggan. Brand is defined as a perception resulting from experiences with. brand dianggap mewakili sebuah obyek dan kemudian berkembang menjadi citra. Brand image yang kuat. or experience about a company and its brands”. Pembentukan brand image tersebut dapat diciptakan melalui brand messages yang berfungsi untuk menginformasikan. the actual brand meaning that influences behavior resides in the heads and hearts of customers and other stakeholders”. rokok Dji Sam Soe mencerminkan kejantanan. and greatly influence what people think about its brands. Mercedez Benz mencerminkan kemapanan.4) Brand membantu mengekspresikan diri. hears. Pada awalnya. dan menstimulasi respons. Sanyo mewakili pompa air. Duncan (2005:107) mengadopsi proses komunikasi yang sebelumnya telah dikenalkan 23 . Brand merupakan persepsi yang timbul dari penerimaan informasi dan pengalaman seseorang terhadap suatu organisasi dan penggunaan produk yang dihasilkannya. dsb. read. Namun pada perkembangan selanjutnya. Proses menciptakan citra merek dan menanamkannya pada pikiran dan hati pelanggan disebut Duncan dengan istilah branding. Sedangkan Duncan (2005:70) memandang: “A brand is more than just a product. In the marketplace.

Receiver Physical and Psychological Distraction ompany Brand Agency Public Relations. How Brand Communication Works . Other Stakeholders 1.4. Message 3. Internet Customers. Prospects. Newspaper. Source oleh Harold Lasswell dan kemudian mengembangkannya kedalam branding. Communication Channel 5. Noise 2. Radio. TV. Marketing Communications (Marketing Mix) Media.

penggunaan nontraditional media tetap diaplikasikan melalui pembentukan buzz atau word of mouth. surat kabar. Duncan menekankan brand messages pada penggunaan marketing mix. 25 . 3) Media Channel Media merupakan saluran yang menghubungkan organisasi dengan pelanggannya.6. Mayoritas pesan komunikasi pemasaran disalurkan melalui media massa seperti televisi. dan internet. yaitu elemen 7P untuk pemasaran jasa. Namun. Sender pesan-pesan komunikasi pemasaran yaitu organisasi atau brand name yang muncul dari setiap pesan yang dikirimkan. radio. 2) Brand Messages Brand messages adalah keseluruhan informasi dan pengalaman yang berdampak pada cara pelanggan mempersepsikan sebuah brand. majalah. Feedback-Interactivity Immediate Response Delayed Response No Response 1) Source Sebagian komunikasi pemasaran memulai proses komunikasinya dari produk yang hendak dijual oleh organisasi.

umpan balik yang diterima secara langsung sejak brand messages disampaikan. Noise dapat terjadi karena pemilihan waktu penyampaian pesan yang tidak tepat. c) No feedback. . yaitu sekelompok orang potensial yang mampu memberikan respon positif dari brand messages. 6) Feedback Umpan balik mengindikasikan bahwa pelanggan dan stakeholders organisasi telah tersentuh oleh brand messages. Organisasi perlu mencari tahu dan memperbaiki letak kesalahan pengiriman pesan komunikasi pemasaran. yaitu: a) Immediate feedback. respons diberikan setelah jangka waktu tertentu. Persepsi dari target audience merupakan hasil dari proses komunikasi dan kunci menuju keberhasilan pembentukan sebuah brand. Duncan membagi umpan balik menjadi tiga jenis. dan kebingungan dalam menterjemahkan pesan akibat inkonsistensi brand promise. b) Delayed feedback. tidak ada respons dari target audience. 5) Receiver Dalam komunikasi pemasaran.4) Noise Noise merupakan gangguan yang mengakibatkan pesan komunikasi pemasaran tidak tersampaikan dengan efektif. penerima pesan yang dituju adalah target audience. brand message yang ambigu.

manfaat. sedangkan bagi organisasi berarti besar kecilnya keuntungan yang diterima dan merupakan keberhasilan program jangka panjang (Susanto&Wijanarko. Kekuatan sebuah brand terangkum dalam konsep brand equity. brand merupakan janji pemasar untuk memberikan beberapa ciri. Nilai yang diberikan kepada pelanggan berarti besarnya kepuasan yang diberikan atas penggunaan sebuah produk atau layanan dibanding dengan pengorbanan atau biaya yang dikeluarkan dan membantu membuat keputusan pembelian. Aaker mengatakan brand equity merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek. Brand yang terkenal. dan telah mempunyai citra yang bagus menjadi harta bagi organisasi. nama dan symbol. Organisasi harus membangun visi dan misi dari sebuah brand dan berpikir apa yang harus dilakukan oleh brand yang dimilikinya agar sesuai dengan visi dan misi yang dibangun. David A. 2004:127). terpercaya.1 Brand Equity Pada hakikatnya. yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh barang atau jasa kepada organisasi dan pelanggan.3. Brand equity membuat pelanggan memperlihatkan preferensi mereka terhadap suatu produk atau layanan dan bersedia membayar lebih dibandingkan dengan brand lain pada kelas yang sama (Kotler. dan layanan tertentu kepada pelanggan. 2005:86). Aaker meringkas unsur-unsur ekuitas brand sebagai berikut (1996:103): 27 . Brand yang kuat akan mendorong terjadinya loyalitas pelanggan dan kerentanan organisasi terhadap pesaing menjadi berkurang.

Brand Associations Brand Loyalty Provides value by enhancing: Perceived Quality Brand Awareness to firm Other Proprietary Brand Asset Efficiency and effectiveness of marketing programme ides value to customer by enhancing customers: Brand Loyalty pretation / processing of information Process / margins idence in the purchase decision Brand extension satisfaction Trade leverage Competitive advantage Aaker’s model of brand equity .

Hal ini berarti brand awareness dipandang sebagai suatu tindakan dalam menciptakan kesadaran publik terhadap brand dengan memaksimalkan pengenalannya.1) Brand Awareness Salah satu elemen brand equity adalah adanya pengenalan terhadap sebuah brand. Brand recall diperoleh dengan pengingatan kembali sebuah brand dalam suatu kelas produk tanpa bantuan. Kesadaran terhadap suatu brand berada pada rentang antara perasaan yang tak pasti pada pengenalan brand sampai dengan perasaan yakin bahwa produk merupakan satu-satunya dalam kelas produk tersebut. 2004:7): Tingkatan Piramida Brand Awareness 29 . brand recall. Rentang ini meliputi pengenalan brand. Pengenalan sebuah brand adalah tingkat minimal dari brand awareness yang diperoleh dari pengingatan kembali melalui bantuan. dan top of mind. Aaker menggambarkan bentuk kesadaran tersebut kedalam model piramida kesadaran brand sebagai berikut (Durianto et. Shimp (2003:11) mendefinisikan brand awareness sebagai kemampuan suatu brand untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk atau layanan tertentu. brand yang pertama kali disebutkan berhasil meraih top of mind awareness. maka brand tersebut layak disebut sebagai dominant brand (Susanto&Wijanarko. Selanjutnya. Sebuah brand tidak akan memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan brand tersebut. Jika suatu brand menjadi satusatunya yang diingat oleh konsumen. 2004:131).al.

Tanpa loyalitas dari pelanggan. konsumen mengenal brand kategori produk atau layanan tertentu tanpa alat bantu. Larry Light dan Richard Morgan mengatakan pentingnya brand loyalty ini (Shimp. konsumen tidak mengenali dan tidak menyadari keberadaan brand tersebut. konsumen mulai mengenal brand tersebut. sebuah merek hanya akan menjadi sebuah . slogan.a) Unaware of brand. Dua praktisi pemasaran. atau logo. c) Brand Recall. merupakan tingkatan terendah kesadaran terhadap sebuah brand. Loyalitas menjadi ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah brand. 2) Brand Loyalty Loyalitas adalah dimensi penting dari brand equity. Pada dasarnya. loyalitas bermula dari kepuasan yang diterima pelanggan dan menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke brand pesaing. Pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas bergantung pada penciptaan dan peningkatan brand loyalty. tetapi masih menggunakan bantuan dalam mengenalinya seperti jingle. b) Brand recognition. 2003:14): “Aset yang sebenarnya adalah loyalitas terhadap merek. d) Top of mind. merupakan brand yang pertama kali disebutkan ketika mengingat kategori produk atau layanan tertentu.

al. b) Habitual Buyer 31 ke brand yang lain. Brand hanya memiliki peranan kecil dalam keputusan pembelian dan konsumen lebih .merek dagang. Merek yang kuat adalah janji yang dapat dipercaya. Aaker mengemukakan tingkatan brand loyalty kedalam model piramida sebagai berikut (Durianto et. Penciptaan dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan nilai-nilai kepercayaan terhadap merek”. 2004:21): a) Switcher / Price Buyer Merupakan tingkatan loyalitas terendah. dan istimewa. konsumen berpindah-pindah dari satu brand mengutamakan harga. Ia adalah suatu kepercayaan dengan berbagai nilai. relevan. Merek mengidentifikasikan sebuah janji. Dalam tingkatan ini.

terlebih harus mengeluarkan biaya yang ditanggung dalam pergantian tersebut. e) Commited Buyer Adalah pembeli yang setia.Pembelian dilakukan karena kebiasaan dan tidak ada alasan yang kuat untuk berganti brand. Persepsi kualitas terdiri dari (Susanto&Wijanarko. d) Likes The Brand Merupakan pembeli yang benar-benar menyukai brand tersebut. namun masih memungkinkan melakukan pergantian brand dengan menanggung switching cost. 2004:129): a) Kualitas obyektif. c) Satisfied Buyer Pembeli yang puas dalam mengkonsumsi sebuah brand. perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan yang lebih baik. 2004:65). 3) Perceived Quality Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk atau jasa layanan sesuai dengan maksud yang diharapkannya (Kertajaya. . Hal ini dikarenakan pengalaman penggunaan brand sebelumnya atau persepsi kualitas yang tinggi. Mereka memiliki kebanggan dalam menggunakan suatu brand dan puas terhadap manfaat fungsional maupun emosional sebuah brand. bahkan mereka dengan sukarela menjadi agen promosi word of mouth yang merekomendasikan brand tersebut kepada orang lain.

asosiasi brand biasanya dibentuk oleh identitas yang dimiliki merek tersebut dan merupakan basis positioning serta diferensiasi produk.htm): a) Kontak pelanggan dengan organisasi dan para karyawannya b) Periklanan 33 . maupun berhubungan dengan pekerjaan target audience. Oleh sebab itu. Aaker memandang brand associations sebagai (dikutip dalam paper presentation Nzuki Kithung’a.b) Kualitas isi produk. Brand associations dapat terbentuk dari (http://www. c) Kualitas proses manufaktur. Asosiasi tersebut merupakan refleksi dari ekspresi gaya hidup.com/brand-association. kesesuaian dengan spesifikasi dan hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect). The association reflect the fact products are used to express lifestyles whereas other associations reflect social positions and professional roles”. Brand yang memiliki persepsi kualitas yang baik menjadi dasar loyalitas konsumen dan memungkinkan untuk menjadi dasar perluasan brand. atau pelayanan yang disertakan. dan berupa atribut-atribut dari suatu brand yang berasal dari pikiran konsumen ketika mengingat brand tersebut. University of Nairobi): “Anything that is linked in memory to a brand. Persepsi terhadap kualitas menjadi basis diferensiasi dengan produk pesaing dan menjadi alat positioning dibenak pelanggan. bagianbagian. kedudukan sosial masyarakat. merupakan karakteristik dan kualitas unsur.managementstudyguide. 4) Brand Associations Brand associations merupakan symbol maupun slogan yang diasosiasikan dengan manfaat suatu brand.

beberapa organisasi atau korporat tidak segan-segan mengeluarkan biaya lebih untuk aktivitas ini. surat keputusan menteri. Brand publicity biasanya dilakukan dengan upaya bersentuhan langsung dengan media massa.2 Brand Publicity Salah satu cara untuk dapat membangun dan mempertahankan brand equity adalah dengan melakukan brand publicity. Merek dagang melindungi brand dari peniruan nama. Namun. Duncan (2005:543) memandang brand publicity sebagai: “The use of nonpaid media messages to deliver brand information designed to . merek dagang.c) Publisitas word of mouth d) Biaya e) Brand Ambassador / celebrity f) Kualitas produk dan layanan g) Kategori produk h) Point of purchase 5) Other Proprietary Brand Asset Merupakan aset kepemilikan lain dari sebuah organisasi meliputi paten. dan surat keputusan menteri berfungsi sebagai basis pembangunan instansi pemerintahan tertentu. paten berfungsi melindungi organisasi dari persaingan langsung. Pada umumnya. seperti pembelian media atau media buying. Brand publicity merupakan salah satu aktivitas public relations (PR) atau kehumasan yang berhubungan langsung dengan stakeholders organisasi khususnya pihak eksternal. 3. kegiatan brand publicity tidak membutuhkan alokasi anggaran yang terlalu besar. dan atribut-atribut lain yang membantu konsumen ketika harus menyaring dari sekumpulan pilihan.

maka top of mind awareness 35 . kondisi pasar.positively influence customers and prospects”. Pengertian tersebut menyiratkan bahwa brand publicity berguna untuk membangun ekuitas dan kredibilitas merek serta berguna untuk membuat pengumuman mengenai produk atau jasa yang ditawarkan. serta konsumen atau pelanggan. Brand publicity berupa pesan media berbiaya rendah untuk menyampaikan informasi yang dapat mempengaruhi masyarakat secara positif. Duncan (2005:545) merumuskan brand publicity planning yang meliputi: 1) Reviewing The Situation Peninjauan kembali atas situasi terkini organisasi. Dalam implementasi brand publicity diperlukan perancangan kegiatan agar pesan dapat memberikan dampak yang optimal. 2) Setting Objectives Didalam tahapan ini. produk dan layanan. organisasi menentukan tujuan brand publicity secara spesifik. tahapan ini berfungsi untuk mendapatkan penyebutan nama merek (brand recall) di media massa dengan asumsi jika penyebutan nama merek sering termuat di media massa. Brand publicity dapat digunakan untuk membentuk: a) Meningkatkan brand awareness b) Meningkatkan pengetahuan terhadap suatu produk atau layanan c) Menciptakan buzz atau word of mouth d) Mempengaruhi pembentukan opini melalui opinion leaders e) Membangkitkan rasa keterlibatan pelanggan terhadap organisasi Di beberapa progam brand publicity.

Misalnya melalui penggunaan media massa lokal dan internet marketing. Alat-alat tersebut berfungsi untuk membantu praktisi PR dalam menjalin hubungan dengan media massa dan menyampaikan pesan secara efektif kepada publik. Disamping itu. Di dalam brand publicity tools terdapat beberapa kegiatan untuk mendapatkan porsi pemberitaan di media massa. pemilihan jenis media massa harus dipertimbangkan secara matang oleh PR.akan dapat dicapai. antara lain: 1) News Release Tulisan maupun rekaman yang ditujukan langsung kepada media massa dengan untuk membuat pengumuman yang memiliki nilai berita agar dipublikasikan di media massa. Dalam penggunaan media massa lokal. sebab hal ini akan berpengaruh pada keefektifan kegiatan brand publicity. 3) Developing Strategies and Tactics Pengembangan strategi dan taktik untuk merancang publisitas merek bertujuan agar membangun kredibilitas merek dan menjangkau target konsumen yang sulit dijangkau. 4) Evaluation Tahapan monitoring dan evaluasi digunakan untuk mengetahui keberhasilan brand publicity. PR harus memahami cara kerja media massa. memberikan informasi secara terbuka dan jujur. . dan membuat serta memahami karakteristik berita yang akan dipilih media massa untuk dipublikasikan. Aktivitas atau alat-alat pemilihan publikasi melalui media massa bertujuan untuk meraih publisitas secara positif. praktisi PR atau humas dapat mengembangkan strategi dan taktik dengan menjalin hubungan media (media relations).

6) Speeches Berupa pembuatan pernyataan baik secara lisan maupun tertulis kepada publik dengan mengundang media massa untuk mempublikasikannya. dll. map. 37 . atau mempromosikan produk dengan mengundang para awak media massa secara resmi. 3) Press Conference Acara khusus sebagai sarana untuk mengumumkan. 7) Pitch Letter Berupa surat baik dalam bentuk konvensional maupun surat elektronik (email) yang dibuat oleh praktisi PR kepada editor maupun reporter media massa. 4) Media Tour Rangkaian kunjungan yang dilakukan oleh juru bicara organisasi ke media-media lokal untuk mencapai suatu kesepakatan kerja sama. latar belakang organisasi atau produk yang dimiliki. menjelaskan. 8) Fact Sheet Berupa pemuatan data-data faktual tentang organisasi yang dipublikasikan di media massa. Misalnya permintaan maaf terbuka organisasi pada publik. pengalihan saham dan obligasi. Misalnya neraca keuangan. gambar.2) News Kit Sekumpulan informasi yang berupa foto. dsb. 5) Media Event Membuat acara yang layak diliput oleh media massa yang bertujuan untuk meraih publikasi melalui media massa. contact person.

meningkatkan level kepercayaan dan kredibilitas terhadap organisasi. membangun kondisi penerimaan masyarakat terhadap organisasi dan brand yang dimilikinya. c) Clutter Busting. yaitu editor dan reporter yang memutuskan apakah akan mempublikasikan pemberitaan tersebut atau tidak. d) Reaching The Hard To Reach. memiliki kelebihan dan kekurangan tersendiri. Namun. Adapun kelebihan dan kekurangan tersebut yaitu: 1) Strengths of Brand Publicity a) Building Acceptance. mampu menjangkau konsumen yang sulit dijangkau dengan iklan atau bentuk-bentuk brand messages lainnya. sebab pesan yang disampaikan pada media massa harus difilterisasi terlebih dahulu oleh gatekeepers. biaya yang lebih terjangkau apabila dibandingkan dengan penyampain brand message melalui iklan. meminimalisir gangguan atau kekacauan pada saat penyampaian pesan. e) Cost Effectiveness. Implikasi dari hal tersebut ialah publisitas yang sulit untuk dikontrol dan frekuensi penayangan pesan tidak dapat diprediksi dan tidak terjamin. brand messages dapat berjalan dengan optimal apabila terdapat nilai berita atau human interest didalamnya. hal tersebut tidak mengurangi manfaat dari kegiatan brand publicitybrand publicity yang mampu membantu terbentuknya ekuitas brand. 2) Limitations of Brand Publicity Brand publicity memiliki beberapa kelemahan. . Pada hakikatnya.Brand Publicity melalui media seperti yang telah dipaparkan pada brand publicity tools. b) Increasing Credibility.

Meskipun profesi PR saat ini turut berbaur dengan marketing.4. Apabila PR terfokus dengan tugasnya membangun relasi dan menciptakan goodwill bagi organisasi. sedangkan tujuan utama PR adalah untuk mempertahankan pendapatan organisasi melalui upaya membangun relasi dengan publik yang dapat meningkatkan kemampuan organisasi dalam mencapai misi organisasi. PR should be concerned with all the publics of the organization. Its fundamental responsibility is to build and maintain a hospitable environment for an organization”. maka marketing terfokus pada hubungannya dengan pelanggan dan upaya menjual produk atau layanan. “Management process whose goal is to attain and maintain accord and positive behaviors among social groupings on which an organization depends in order to achieve its mission. Kedudukan PR dalam organisasi adalah membentuk dan mempertahankan sikap serta opini positif publik pada organisasi untuk dapat mencapai misi organisasi. “The marketing function should communicate with the markets for an organization’s goods and services. Selain itu. Public Relations dalam Membangun Brand Equity Rumah Sakit Public Relations (PR) merupakan salah satu komponen komunikasi pemasaran sehingga memiliki tujuan memberikan kontribusi terhadap efektivitas dan efisiensi pemasaran melalui komunikasi dengan stakeholders organisasi. PR berkaitan erat dengan konsep relasi baik internal maupun eksternal organisasi. PR berfungsi untuk mengkomunikasikan seluruh aktivitas organisasi pada publik luar. yaitu: 39 . The major purpose of PR is to save money by building relationships with publics that constrain or enhance the ability of the organization to meet its mission”. Pernyataan James Grunig yang dikutip oleh Wilcox menyebutkan perbedaan kontras antara PR dengan marketing. Hal ini membuat PR dipandang sebagai (Wilcox et. Tujuan utama marketing adalah untuk menghasilkan laba dengan cara meningkatkan kurva permintaan. Wilcox menjelaskan lebih lanjut cara PR dalam memberikan kontribusi untuk mencapai tujuan marketing. namun pada dasarnya kedua profesi tersebut memiliki separasi konsep yang berbeda. The major purpose of marketing is to make money by increasing the slope of the demand curve.al. Dalam bidang relasi eksternal organisasi. 2000:15).

. sebab PR dapat bergerak dengan sedikit atau tanpa porsi biaya dalam media. dan televisi. 5) Menghemat biaya iklan dan promosi. majalah. 8) Membantu menjual produk yang tidak memiliki alokasi anggaran yang besar. radio. 3) Meningkatkan penjualan. 2) Memberikan dukungan dalam bentuk media relations berupa publisitas melalui surat kabar. 6) Mencapai target penjualan dengan biaya murah.1) Mengembangkan target audience dalam memperluas pembentukan pasar. 4) Membuat perencanaan untuk penjualan. 7) Menetapkan organisasi sebagai sumber informasi produk atau layanan yang berwenang. biasanya melalui press release atau advertorial. artikel-artikel yang telah disusun oleh PR dapat dicetak kembali sebagai artikel informatif untuk calon konsumen.

41 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful