Vicki P.

Wijaya (3672) Tugas Mata Kuliah Etika dan Regulasi Media

Etika dan Regulasi Konten Iklan Pada Media Di Indonesia

Iklan ialah pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.1 Iklan bertujuan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merk. Pariwara atau iklan menunjukkan pertumbuhan serta perkembangan yang cukup signifikan di Indonesia. Terutama terkait dengan makin ketatnya persaingan bisnis, maka iklan menjadi sarana komunikasi utama untuk merebut pasar. Sehubungan dengan hal tersebut maka bisa dipastikan bahwa kreatifitas dan inovasi dalam membuat iklan menjadi suatu keharusan agar produk yang diiklankan dapat menarik perhatian serta mengarahkan konsumen pada keputusan dan perilaku membeli. Namun sayangnya, ditengah persaingan yang tinggi tersebut, iklan-iklan yang beredar di masyarakat seringkali tidak efektif dan melanggar batas ke-etis-an, karena tidak sesuai dengan peraturan yang mengatur mengenai perilaku periklanan atau pariwara. Iklan digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan yang sifatnya tidak normatif atau menyalahi ketentuan-ketentuan yang telah ditetapkan, baik ketentuan-ketentuan yang terdapat dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI), Undang-Undang, Peraturan Pemerintah, maupun Tata Krama Asosiasi Profesi. Pendapatan iklan merupakan sumber modal terbesar bagi bisnis media, sehingga seringkali demi memenuhi keinginan dan kebutuhan pengiklan, media dan pelaku periklanan melanggar peraturan yang ada. Periklanan mengemban tanggungjawab untuk melindungi segenap khalayak yang disasarnya dan menghormati segala hak dasar khalayak. Industri periklanan menyatakan diri bukan saja menjadi komponen terpenting, namun juga adalah inti dari komunikasi pemasaran. Sesuai dengan asas yang ada bahwa iklan dan pelaku periklanan harus : a. Jujur, benar, dan bertanggungjawab. b. Bersaing secara sehat. c. Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku. Sistem pengawasan iklan yang beredar di masyarakat Indonesia dilakukan oleh BPP (Badan Pengawas Periklanan) dibawah PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia). Sementara penyensoran film dan iklan sesuai dengan UU No.8 tahun 1992 dilakukan oleh Lembaga Sensor Film. Sesuai pasal 3 Pedoman Iklan Lembaga Penyiaran tahun 2008 bahwa sebelum disiarkan, setiap materi iklan televisi harus diserahkan dulu untuk disensor Lembaga Sensor Film. Setiap materi iklan tersebut harus mendapatkan tanda lulus sensor dari LSF, dan walaupun sudah disensor tidak berarti tidak ada hal yang kemudian akan diidentifikasi sebagai pelanggaran dan tidak bisa ditindak oleh KPI. Semua ketentuan yang berkenaaan dengan Kesopanan, Kepantasan dan Kesusilaan (Bab IV) dalam P3-SPS berlaku juga untuk semua isi siaran iklan pada lembaga penyiaran. Pengawasan isi siaran, termasuk didalamnya mengenai materi iklan dilakukan oleh KPI, sesuai dengan UU No.32/ 2002 pasal 46 ayat 4. Selain itu, Badan Regulasi Telekomunikasi Indonesia juga dapat berperan dalam mengatur iklan ketika ada persaingan antara industri telekomunikasi dalam masalah tarif, contohnya soal tarif pulsa telepon selular. Kegiatan terkait dengan iklan di Indonesia diatur oleh berbagai macam etika dan regulasi. Pelaku iklan termasuk didalam lembaga penyiaran wajib mematuhi Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran (P3-SPS) Tahun 2009. Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran adalah suatu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan dan menjadi acuan bagi lembaga penyiaran dan Komisi Penyiaran Indonesia untuk
1

Etika Pariwara Indonesia, diunduh dari www.pppi.or.id/Etika-Pariwara-Indonesia-Penyempurnaan-Tata-Krama-dan-Tata-CaraPeriklanan-Indonesia.html

menyelenggarakan dan mengawasi sistem penyiaran di Indonesia. Pedoman Perilaku Penyiaran merupakan panduan tentang batasan-batasan mengenai apa yang diperbolehkan dan atau tidak diperbolehkan berlangsung dalam proses pembuatan program siaran, sedangkan Standar Program Siaran merupakan panduan tentang batasan apa yang diperbolehkan dan atau yang tidak diperbolehkan ditayangkan dalam program siaran. Sesuai pasal 6 dinyatakan bahwa Pedoman Perilaku Penyiaran menentukan standar isi siaran yang sekurangkurangnya berkaitan dengan: rasa hormat terhadap pandangan keagamaan; rasa hormat terhadap hal pribadi; kesopanan dan kesusilaan; pelarangan dan pembatasan adegan seks, kekerasan, dan sadisme; perlindungan terhadap anak-anak, remaja, dan perempuan; penggolongan program menurut usia khalayak; penyiaran program dalam bahasa asing; ketepatan dan kenetralan program berita; siaran langsung; dan siaran iklan.2 Dan dalam Pasal 49 ayat (1) Standar Program Siaran (SPS) KPI Tahun 2009 dinyatakan bahwa iklan wajib berpedoman kepada EPI. EPI merupakan etika periklanan yang diawasi pelaksanaannya oleh PPPI (Persatuan Pengusaha Periklanan Indonesia) mengatur sejumlah tata etika dalam beriklan yang ditujukan untuk mencegah terjadinya suatu penipuan iklan kepada konsumen, misalnya mengklaim produknya terbaik, dramatisasi kualitas produk yang berlebihan dan tidak sesuai dengan fakta kualitas produk yang ada sehingga kemudian dianggap menipu konsumen. Ataupun adanya larangan untuk menyerang brand competitor secara terang-terangan dalam iklan, karena dianggap tidak etis dan bertujuan buruk yaitu mematikan daya saing produk competitor. Kode etik periklanan ini juga dibuat untuk melindungi baik pengiklan maupun khalayak yang menjadi sasaran dari iklaniklanyang ditayangkan ke publik. Dalam dunia iklan maka etika menyangkut proses dari memilih, menyeimbangkan nilai moral dibanding yang lainnya ketika menulis, mendesain atau menempatkan iklan.3 Selanjutnya KPI juga mengeluarkan Peraturan Komisi Penyiaran Indonesia tentang Pedoman iklan Lembaga Penyiaran tahun 2008, yang memuat beberapa konsideran, yaitu:4 1. Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1992 tentang Perfilman (Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 1992 Nomor 1992, Tambahan Lembaran Negara Republik Indonesia Nomor 3473); 2. 3887) 3. Nomor 4252); 4. Indonesia Nomor 4235); 5. Undang-Undang Nomor 23 Tahun 2004 tentang Penghapusan Kekerasan Dalam Rumah Tangga (Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 2004 Nomor 95, Tambahan Lembaran Negara Republik Indonesia Nomor 4419); 6. Indonesia Nomor 3886); 7. Indonesia Nomor 4437); 8.
2

Undang-Undang Nomor 40 Tahun 1999 tentang Pers (Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 1999 Nomor 166, Tambahan Lembaran Negara Republik Indonesia Nomor Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran (Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 2002 Nomor 139, Tambahan Lembaran Negara Republik Indonesia Undang-Undang Nomor 23 Tahun 2002 tentang Perlindungan Anak (Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 2002 Nomor 109, Tambahan Lembaran Negara Republik

Undang-Undang Nomor 39 Tahun 1999 tentang Hak Asasi Manusia (Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 1999 Nomor 165, Tambahan Lembaran Negara Republik Undang Undang Nomor 32 Tahun 2004 tentang Pemerintah Daerah (Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 2004 Nomor 125, Tambahan Lembaran Negara Republik Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen.

Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran diunduh dari www.kpi.go.id Joseph Straubhaar & Robert LaRose (2004). Media Now: Communications Media in the Information Age. Bab 15 hal 491 Peraturan Komisi Penyiaran Indonesia tentang Pedoman iklan Lembaga Penyiaran tahun 2008, diunduh dari www.kpu.go.id

3
4

Peraturan Komisi Penyiaran Indonesia tentang Pedoman Iklan Lembaga Penyiaran Pasal 4 menyatakan bahwa lembaga penyiaran dilarang menyiarkan iklan yang bertentangan dengan: 5 Etika Pariwara Indonesia Bab IIIA mengenai Ketentuan Tata Krama Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No.60 tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan; Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 19 Tahun 2003 tentang Pengamanan Rokok; Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 28 Tahun 2004 tentang Keamanan, Mutu dan Gizi Pangan. Sesuai Pasal 6 Peraturan Komisi Penyiaran Indonesia tentang Pedoman Iklan Lembaga Penyiaran dinyatakan bahwa lembaga penyiaran dilarang menyiarkan iklan yang mempromosikan produk dan/ atau jasa berikut: minuman keras, obat-obatan terlarang, jasa pelayanan seksual, alat bantu seks, dan judi.6 Sementara Pasal 7 dimaksudkan untuk melindungi khalayak anak-anak dan remaja, mengatur mengenai pembatasan jam siaran. Iklan yang tergolong dalam ketegori berikut ini hanya dapat disiarkan pada pukul 22.00 sampai pukul 05.00.7 a. b. c. d. e. Iklan produk atau jasa yang ditujukan pada khalayak dewasa, seperti obatIklan pakaian dalam yang menampilkan visualiasi pakaian dalam Iklan kondom dan alat pencegah kehamilan lain Iklan pengobatan alternatif yang memiliki izin resmi Iklan produk media yang ditujukan pada khalayak dewasa, seperti iklan film obatan untuk meningkatkan kemampuan seks

yang menurut penilaian LSF diperuntukkan bagi penonton dewasa, iklan majalah dan tabloid yang ditujukan pada pembaca dewasa f. g. Iklan yang merupakan promosi program lembaga penyiaran yang ditujukan Iklan alat pembesar payudara dan alat vital atau hanya boleh disaksikan/didengar khalayak dewasa Siaran iklan yang disiarkan menjadi tanggungjawab lembaga peniaran dan bila terjadi pelanggaran maka lembaga penyiaran terkait akan mendapatkan teguran atau sanksi dari KPI berdasarkan Pedoman perilaku Penyiaran-SPS dan UU Penyiaran. Sanksi yang dikenakan dapat berupa sanksi administrasi, sanksi denda, maupun sanksi pidana. Apabila terjadi pelanggaran maka akan dikenakan sanksi berupa pencabutan iklan dari media dan juga cap buruk bagi pembuat iklannya. Lembaga penyiaran di Indonesia hanya diizinkan untuk memuat siaran iklan sebanyak 20% dari seluruh waktu siaran. Sangat berbeda dengan beberapa negara, seperti Malaysia, Thailand, dan Taiwan yang memberikan durasi iklan sebesar 10 menit/ jam. 8 Pengaturan lebih mendalam mengenai perilaku periklanan dimuat dalam etika pariwara Indonesia (EPI). Etika pariwara berisi sekumpulan nilai dan pola laku moralitas periklanan ini lebih lagi memiliki arti penting bagi mereka yang di pasar. Posisi EPI ini mengukuhkan adanya kepedulian yang setara pada industri periklanan, antara keharusan untuk melindungi konsumen atau masyarakat, dengan keharusan untuk dapat melindungi para pelaku periklanan agar dapat berprofesi dan berusaha serta memperoleh imbalan dari profesi atau usaha tersebut secara wajar. Sepanjang menyangkut periklanan, EPI merupakan induk yang memayungi semua standar etika periklanan intern yang terdapat pada kode etik masing-masing asosiasi atau lembaga pengemban dan pendukungnya. EPI juga telah mencoba menerjemahkan kompleksitas ekonomi, gaya hidup, dan budaya, yang terkait dengan globalisasi beserta seluruh dampak dan implikasinya, khususnya yang menyangkut bidang
5 6

Ibid. Ibid. 7 Ibid. 8 Fetty Fajriati dalam Bringing The Best Return from TV as a Medium of Advertising, 12 Mei 2009.

komunikasi pemasaran. Kepedulian EPI adalah semata-mata pada isi dan metode penyebarluasan pesan periklanan kepada masyarakat, bukan pada unsur-unsur efektivitas, estetika dan seleranya. Penyusunan etika ini sangat memperhatikan perubahan dan perkembangan jaman. Terbukti dengan adanya penyempurnaan atas kitab Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI). Penyempurnaan ini dilakukan karena banyaknya perubahan yang terjadi dalam industri periklanan dalam lima tahun terakhir yang belum tercakup dalam TKTCPI lama. Dalam kaitan ini, penyempurnaan yang diperlukan adalah untuk memperluas perspektif setiap permasalaha etika , serta mempertajam subyek klausal terkait. Penyempurnaan juga dimaksudkan untuk menampung tiga gejala penting yang menjadi penyebab terjadinya perubahan besar dalam industri periklanan saat ini, yaitu: a. Lompatan teknologi komunikasi dan informasi yang memunculkan berbagai wujud pesan dan media periklanan baru. b. Konvergensi media yang mengharuskan adanya konsistensi perlakuan antar media, antar klausal. c. Kebutuhan untuk berkampanye pemasaran yang menyeluruh dan terpadu, sehingga memunculkan juga bentuk-bentuk jasa dan metode baru dalam berprofesi dan berpraktik usaha.9 Pada dasarnya semua hal mengenai perilaku periklanan telah diatur dalam EPI, namun ada beberapa ketentuan mengenai iklan yang belum diatur secara khusus. Untuk itu dalam Rakornas KPI diajukan draft pedoman iklan yang pada dasarnya mengadopsi Etika Pariwara Indonesia (EPI) yang disusun oleh Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI). Beberapa ketentuan yang belum diatur dalam EPI diantaranya adalah:10

1.
2.

Iklan terselubung yang sering muncul dalam program talkshow, variety show, pertandingan olah raga, infotainment, baik yang dibawakan oleh pembawa acara maupun yang ditampilkan di layar. Iklan yang ditayangkan lebih dari 30 detik. Persentase tampilan program yang tidak seimbang dengan tampilan iklan, dari segi durasi dan layout/tampilan pada layar (2/3 maksimal).

3. 4.
5. 6.

Iklan dalam bentuk running text. Tayangan promo program. Iklan politik. harus memberikan data dan

Etika Pariwara Indonesia memang merupakan pedoman utama bagi para pelaku di industri periklanan yang membutuhkan partisipasi aktif dari setiap aktor yang terkait. Produsen harus informasi yang benar mengenai produknya kepada biro iklan. Biro iklan harus menyajikan data dan informasi tersebut melalui kreatifitas dan inovasi dengan memperhatikan kondisi dan kepentingan masyarakat. Media massa berperan menyaring iklan yang akan ditayangkan. Asosiasi-asosiasi profesi terkait bertugas sebagai pengawas dan pemberi saran serta kritik terhadap kegiatan periklanan. Sementara masyarakat sebagai konsumen juga harus secara bijak dan pandai menentukan consumers decion making-nya sendiri. Sebab, pada dasarnya iklan hanya memberi preferensi dalam menentukan keputusan pembelian (purchase decision).

10

Diunduh dari www.pppi.or.id Fetty Fajriati.Ibid.