Vicki P.

Wijaya (3672) Tugas Mata Kuliah Etika dan Regulasi Media

Etika dan Regulasi Konten Iklan Pada Media Di Indonesia
Iklan ialah pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.1 Iklan bertujuan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merk. Pariwara atau iklan menunjukkan pertumbuhan serta perkembangan yang cukup signifikan di Indonesia. Terutama terkait dengan makin ketatnya persaingan bisnis, maka iklan menjadi sarana komunikasi utama untuk merebut pasar. Sehubungan dengan hal tersebut maka bisa dipastikan bahwa kreatifitas dan inovasi dalam membuat iklan menjadi suatu keharusan agar produk yang diiklankan dapat menarik perhatian serta mengarahkan konsumen pada keputusan dan perilaku membeli. Namun sayangnya, ditengah persaingan yang tinggi tersebut, iklan-iklan yang beredar di masyarakat seringkali tidak efektif dan melanggar batas ke-etis-an, karena tidak sesuai dengan peraturan yang mengatur mengenai perilaku periklanan atau pariwara. Iklan digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan yang sifatnya tidak normatif atau menyalahi ketentuan-ketentuan yang telah ditetapkan, baik ketentuan-ketentuan yang terdapat dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI), Undang-Undang, Peraturan Pemerintah, maupun Tata Krama Asosiasi Profesi. Pendapatan iklan merupakan sumber modal terbesar bagi bisnis media, sehingga seringkali demi memenuhi keinginan dan kebutuhan pengiklan, media dan pelaku periklanan melanggar peraturan yang ada. Periklanan mengemban tanggungjawab untuk melindungi segenap khalayak yang disasarnya dan menghormati segala hak dasar khalayak. Industri periklanan menyatakan diri bukan saja menjadi komponen terpenting, namun juga adalah inti dari komunikasi pemasaran. Sesuai dengan asas yang ada bahwa iklan dan pelaku periklanan harus : a. Jujur, benar, dan bertanggungjawab. b. Bersaing secara sehat. c. Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku. Sistem pengawasan iklan yang beredar di masyarakat Indonesia dilakukan oleh BPP (Badan Pengawas Periklanan) dibawah PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia). Sementara penyensoran film dan iklan sesuai dengan UU No.8 tahun 1992 dilakukan oleh Lembaga Sensor Film. Sesuai pasal 3 Pedoman Iklan Lembaga Penyiaran tahun 2008 bahwa sebelum disiarkan, setiap materi iklan televisi harus diserahkan dulu untuk disensor Lembaga Sensor Film. Setiap materi iklan tersebut harus mendapatkan tanda lulus sensor dari LSF, dan walaupun sudah disensor tidak berarti tidak ada hal yang kemudian akan diidentifikasi sebagai pelanggaran dan tidak bisa ditindak oleh KPI. Semua ketentuan yang berkenaaan dengan ‘Kesopanan, Kepantasan dan Kesusilaan’ (Bab IV) dalam P3-SPS berlaku juga untuk semua isi siaran iklan pada lembaga penyiaran. Pengawasan isi siaran, termasuk didalamnya mengenai materi iklan dilakukan oleh KPI, sesuai dengan UU No.32/ 2002 pasal 46 ayat 4. Selain itu, Badan Regulasi Telekomunikasi Indonesia juga dapat berperan dalam mengatur iklan ketika ada persaingan antara industri telekomunikasi dalam masalah tarif, contohnya soal tarif pulsa telepon selular. Kegiatan terkait dengan iklan di Indonesia diatur oleh berbagai macam etika dan regulasi. Pelaku iklan termasuk didalam lembaga penyiaran wajib mematuhi Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran (P3-SPS) Tahun 2009. Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran adalah suatu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan dan menjadi acuan bagi lembaga penyiaran dan Komisi Penyiaran Indonesia untuk
1

Etika Pariwara Indonesia, diunduh dari www.pppi.or.id/Etika-Pariwara-Indonesia-Penyempurnaan-Tata-Krama-dan-Tata-CaraPeriklanan-Indonesia.html

4. mendesain atau menempatkan iklan. Tambahan Lembaran Negara Republik Indonesia Undang-Undang Nomor 23 Tahun 2002 tentang Perlindungan Anak (Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 2002 Nomor 109. remaja. 5. sedangkan Standar Program Siaran merupakan panduan tentang batasan apa yang diperbolehkan dan atau yang tidak diperbolehkan ditayangkan dalam program siaran. diunduh dari www. 7.menyelenggarakan dan mengawasi sistem penyiaran di Indonesia.2 Dan dalam Pasal 49 ayat (1) Standar Program Siaran (SPS) KPI Tahun 2009 dinyatakan bahwa iklan wajib berpedoman kepada EPI. Ataupun adanya larangan untuk menyerang brand competitor secara terang-terangan dalam iklan. Tambahan Lembaran Negara Republik Indonesia Nomor Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran (Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 2002 Nomor 139. Pedoman Perilaku Penyiaran merupakan panduan tentang batasan-batasan mengenai apa yang diperbolehkan dan atau tidak diperbolehkan berlangsung dalam proses pembuatan program siaran. siaran langsung. yang memuat beberapa konsideran.3 Selanjutnya KPI juga mengeluarkan Peraturan Komisi Penyiaran Indonesia tentang Pedoman iklan Lembaga Penyiaran tahun 2008. dramatisasi kualitas produk yang berlebihan dan tidak sesuai dengan fakta kualitas produk yang ada sehingga kemudian dianggap menipu konsumen.id 3 4 . penyiaran program dalam bahasa asing. 6. Tambahan Lembaran Negara Republik Indonesia Nomor 3473).id Joseph Straubhaar & Robert LaRose (2004). Sesuai pasal 6 dinyatakan bahwa Pedoman Perilaku Penyiaran menentukan standar isi siaran yang sekurangkurangnya berkaitan dengan: rasa hormat terhadap pandangan keagamaan. dan siaran iklan. pelarangan dan pembatasan adegan seks. Kode etik periklanan ini juga dibuat untuk melindungi baik pengiklan maupun khalayak yang menjadi sasaran dari iklaniklanyang ditayangkan ke publik.kpu. Undang-Undang Nomor 23 Tahun 2004 tentang Penghapusan Kekerasan Dalam Rumah Tangga (Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 2004 Nomor 95. Tambahan Lembaran Negara Republik Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. dan sadisme. Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran diunduh dari www. Media Now: Communications Media in the Information Age. Indonesia Nomor 3886). kesopanan dan kesusilaan. kekerasan. Tambahan Lembaran Negara Republik Undang-Undang Nomor 39 Tahun 1999 tentang Hak Asasi Manusia (Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 1999 Nomor 165. karena dianggap tidak etis dan bertujuan buruk yaitu mematikan daya saing produk competitor. 3887) 3. 8. perlindungan terhadap anak-anak. rasa hormat terhadap hal pribadi. Nomor 4252). menyeimbangkan nilai moral dibanding yang lainnya ketika menulis.go. EPI merupakan etika periklanan yang diawasi pelaksanaannya oleh PPPI (Persatuan Pengusaha Periklanan Indonesia) mengatur sejumlah tata etika dalam beriklan yang ditujukan untuk mencegah terjadinya suatu penipuan iklan kepada konsumen. Indonesia Nomor 4235). yaitu:4 1. 2 Undang-Undang Nomor 40 Tahun 1999 tentang Pers (Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 1999 Nomor 166. Tambahan Lembaran Negara Republik Indonesia Nomor 4419). Indonesia Nomor 4437). ketepatan dan kenetralan program berita.kpi. penggolongan program menurut usia khalayak. dan perempuan. Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1992 tentang Perfilman (Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 1992 Nomor 1992. Tambahan Lembaran Negara Republik Undang Undang Nomor 32 Tahun 2004 tentang Pemerintah Daerah (Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 2004 Nomor 125. Dalam dunia iklan maka etika menyangkut proses dari memilih. 2. misalnya mengklaim produknya terbaik.go. Bab 15 hal 491 Peraturan Komisi Penyiaran Indonesia tentang Pedoman iklan Lembaga Penyiaran tahun 2008.

EPI merupakan induk yang memayungi semua standar etika periklanan intern yang terdapat pada kode etik masing-masing asosiasi atau lembaga pengemban dan pendukungnya. Iklan yang merupakan promosi program lembaga penyiaran yang ditujukan Iklan alat pembesar payudara dan alat vital atau hanya boleh disaksikan/didengar khalayak dewasa Siaran iklan yang disiarkan menjadi tanggungjawab lembaga peniaran dan bila terjadi pelanggaran maka lembaga penyiaran terkait akan mendapatkan teguran atau sanksi dari KPI berdasarkan Pedoman perilaku Penyiaran-SPS dan UU Penyiaran. gaya hidup. Sesuai Pasal 6 Peraturan Komisi Penyiaran Indonesia tentang Pedoman Iklan Lembaga Penyiaran dinyatakan bahwa lembaga penyiaran dilarang menyiarkan iklan yang mempromosikan produk dan/ atau jasa berikut: minuman keras. Apabila terjadi pelanggaran maka akan dikenakan sanksi berupa pencabutan iklan dari media dan juga cap buruk bagi pembuat iklannya. dan Taiwan yang memberikan durasi iklan sebesar 10 menit/ jam. antara keharusan untuk melindungi konsumen atau masyarakat. e. Posisi EPI ini mengukuhkan adanya kepedulian yang setara pada industri periklanan. Sanksi yang dikenakan dapat berupa sanksi administrasi.6 Sementara Pasal 7 dimaksudkan untuk melindungi khalayak anak-anak dan remaja. maupun sanksi pidana. .00 sampai pukul 05. g. Sangat berbeda dengan beberapa negara.Peraturan Komisi Penyiaran Indonesia tentang Pedoman Iklan Lembaga Penyiaran Pasal 4 menyatakan bahwa lembaga penyiaran dilarang menyiarkan iklan yang bertentangan dengan: 5 • Etika Pariwara Indonesia Bab IIIA mengenai Ketentuan Tata Krama Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No. obat-obatan terlarang. Sepanjang menyangkut periklanan. iklan majalah dan tabloid yang ditujukan pada pembaca dewasa f. sanksi denda. seperti Malaysia. yang terkait dengan globalisasi beserta seluruh dampak dan implikasinya. 7 Ibid. 8 Pengaturan lebih mendalam mengenai perilaku periklanan dimuat dalam etika pariwara Indonesia (EPI). Mutu dan Gizi Pangan. jasa pelayanan seksual. Etika pariwara berisi sekumpulan nilai dan pola laku moralitas periklanan ini lebih lagi memiliki arti penting bagi mereka yang di pasar. khususnya yang menyangkut bidang 5 6 Ibid. dan budaya. Ibid. d.7 a.60 tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan. dengan keharusan untuk dapat melindungi para pelaku periklanan agar dapat berprofesi dan berusaha serta memperoleh imbalan dari profesi atau usaha tersebut secara wajar. dan judi. Lembaga penyiaran di Indonesia hanya diizinkan untuk memuat siaran iklan sebanyak 20% dari seluruh waktu siaran. 12 Mei 2009.00. seperti iklan film obatan untuk meningkatkan kemampuan seks • • • yang menurut penilaian LSF diperuntukkan bagi penonton dewasa. mengatur mengenai pembatasan jam siaran. Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 19 Tahun 2003 tentang Pengamanan Rokok. c. b. alat bantu seks. Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 28 Tahun 2004 tentang Keamanan. Iklan yang tergolong dalam ketegori berikut ini hanya dapat disiarkan pada pukul 22. Thailand. seperti obatIklan pakaian dalam yang menampilkan visualiasi pakaian dalam Iklan kondom dan alat pencegah kehamilan lain Iklan pengobatan alternatif yang memiliki izin resmi Iklan produk media yang ditujukan pada khalayak dewasa. EPI juga telah mencoba menerjemahkan kompleksitas ekonomi. Iklan produk atau jasa yang ditujukan pada khalayak dewasa. 8 Fetty Fajriati dalam “Bringing The Best Return from TV as a Medium of Advertising”.

bukan pada unsur-unsur efektivitas. infotainment. yaitu: a. Iklan dalam bentuk running text. Iklan yang ditayangkan lebih dari 30 detik. Asosiasi-asosiasi profesi terkait bertugas sebagai pengawas dan pemberi saran serta kritik terhadap kegiatan periklanan. Lompatan teknologi komunikasi dan informasi yang memunculkan berbagai wujud pesan dan media periklanan baru. Produsen harus informasi yang benar mengenai produknya kepada biro iklan. Penyusunan etika ini sangat memperhatikan perubahan dan perkembangan jaman. Iklan politik. Sementara masyarakat sebagai konsumen juga harus secara bijak dan pandai menentukan consumers decion making-nya sendiri. Kepedulian EPI adalah semata-mata pada isi dan metode penyebarluasan pesan periklanan kepada masyarakat. 9 10 Diunduh dari www. penyempurnaan yang diperlukan adalah untuk memperluas perspektif setiap permasalaha etika . 5. Konvergensi media yang mengharuskan adanya konsistensi perlakuan antar media. antar klausal.9 Pada dasarnya semua hal mengenai perilaku periklanan telah diatur dalam EPI. Untuk itu dalam Rakornas KPI diajukan draft pedoman iklan yang pada dasarnya mengadopsi Etika Pariwara Indonesia (EPI) yang disusun oleh Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI). sehingga memunculkan juga bentuk-bentuk jasa dan metode baru dalam berprofesi dan berpraktik usaha. namun ada beberapa ketentuan mengenai iklan yang belum diatur secara khusus.komunikasi pemasaran. Dalam kaitan ini. c. Beberapa ketentuan yang belum diatur dalam EPI diantaranya adalah:10 1.or. Biro iklan harus menyajikan data dan informasi tersebut melalui kreatifitas dan inovasi dengan memperhatikan kondisi dan kepentingan masyarakat. Iklan terselubung yang sering muncul dalam program talkshow. Terbukti dengan adanya penyempurnaan atas kitab Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI).Ibid. Persentase tampilan program yang tidak seimbang dengan tampilan iklan.id Fetty Fajriati. pertandingan olah raga. serta mempertajam subyek klausal terkait. Sebab. Kebutuhan untuk berkampanye pemasaran yang menyeluruh dan terpadu. b.pppi. estetika dan seleranya. dari segi durasi dan layout/tampilan pada layar (2/3 maksimal). variety show. 2. 6. Tayangan promo program. 3. Penyempurnaan ini dilakukan karena banyaknya perubahan yang terjadi dalam industri periklanan dalam lima tahun terakhir yang belum tercakup dalam TKTCPI lama. baik yang dibawakan oleh pembawa acara maupun yang ditampilkan di layar. harus memberikan data dan Etika Pariwara Indonesia memang merupakan pedoman utama bagi para pelaku di industri periklanan yang membutuhkan partisipasi aktif dari setiap aktor yang terkait. . Media massa berperan menyaring iklan yang akan ditayangkan. 4. Penyempurnaan juga dimaksudkan untuk menampung tiga gejala penting yang menjadi penyebab terjadinya perubahan besar dalam industri periklanan saat ini. pada dasarnya iklan hanya memberi preferensi dalam menentukan keputusan pembelian (purchase decision).

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful