You are on page 1of 15

A.

Manajemen PR dalam Organisasi


Manajemen berasal dari kata manage dan dalam bahasa latin manus, yang berarti: memimpin, menangani, mengatur, atau membimbing. Pengertian manajemen menurut Goerge R Terry (1972), adalah : Manajemen merupakan suatu proses yang khas, yang terdiri dari tindakan-tindakan: Perencanaan, Pengorganisasian, Penggiatan, dan Pengawasan yang dilakukan untuk dilakukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya. Fungsi Pokok atau tahapan-tahapan dalam manajemen menurut Basu Swasta (1996), yaitu suatu proses dari tindakan untuk melakukan hal-hal sebagai berikut: 1. Perencanaan (Planning) Yaitu fungsi perencanaan yang mencakupi, penetapan tujuan dan standar, penentuan aturan dan prosedur, pembuatan rencana serta ramalan (prediksi) apa yang diperkirakan akan terjadi. 2. Pengorganisasian (Organizing) Fungsi pengorganisasian disini meliputi: pemberian tugas yang terpisah kepada masingmasing pihak, membentuk bagian, mendelegasikan, dan menetapkan jalur suatu wewenang atau tanggung jawab dan sistem komunikasi, serta mengkoordinir kerja setiap karyawan di dalam suatu tim kerja yang solid dan terorganisir. 3. Penyusunan (Staffing) Fungsi ini meliputi: penentuan dan persyaratan personel yang dipekerjakan, menarik dan memilih calaon karyawan, menentukan job descriptions dan persyaratan teknis suatu pekerjaan, penilaian, pelatihan, termasuk pengembangan kualitas dan kuantitas karyawan sebagai acuan untuk penyusunan setiap fungsi dalam manajemen organisasi. 4. Memimpin (Leading) Fungsi memimpin ini meliputi: membuat orang lain melakukan pekerjaan, mendorong dan memotivasi bawahan, serta menciptakan iklim atau suasana pekerjaan yang kondusif, khususnya dalam metode komunikasi dari atas ke bawah dan sebaliknya, diharapkan timbulnya saling pengertian dan kepercayaan yang baik. Menumbuhkembangkan disiplin

kerja dan sense of belonging pada setiap karyawannya, serta jajaran manajemen (publik internal). 5. Pengawasan (Controlling) Fungsi terakhir manajemen ini meliputi: persiapan suatu standar kualitas dan kuantitas hasil kerja, baik berbentuk produk maupun jasa yang diberikan organisasi dalam upaya pencapaian tujuan kepuasan bersama, produktivitas dan terciptanya citra yang positif.

Sebagai ilmu pengetahuan, manajemen adalah bersifat universal dan sistematis, yaitu mencakup kaidah-kaidah, prinsip dan konsepsi. Sebagai seni, manajemen adalah bagaimana cara untuk memimpin sekelompok orang atau tim kerja dalam sebuah organisasi. Organisasi tersebut sebagai kerangka karya (frame of work) dari suatu proses manajemen yang menunjukkan adanya pembagian tugas (job description) dan memenuhi persyaratan (spesifikasi teknis) tertentu yang jelas bagi setiap personel dalam melakukan pekerjaannya masing-masing dalam suatu organisasi. Dalam sistem manajemen tersebut terdapat dua klasifikasi yaitu yang dipimpin dan yang memimpin. Dari segi komunikasi ada dua yaitu komunikasi antar manajemen dan komunikasi antar karyawan. Jadi dalam organisasi tersebut terdapat dua unsur peranan komunikasi, yaitu komunikasi manajemen (management communication atau disebut komunikasi organisasional), dan komunikasi antar manusia (human relations communication).

Komunikasi dalam manajemen

Menurut Goerge R Terry (1972), pada suatu manajemen terdapat lima macam komunikasi di dalam organisasi, yaitu secara garis besar dapat terbentuk, antara lain: 1. Komunikasi formal, yang biasanya komunikasi dalam jalur organisasi yang formal, memiliki wewenang dan tanggung jawab yaitu melalui intruksi-intruksi bentuk lisan dan tertulis sesuai dengan prosedur yang berlaku, dari arus atasan ke bawahan atau sebaliknya. 2. Komunikasi non formal, yaitu di luar komunikasi formal secara fungsional, dimana terjadi secara tiba-tiba atau spontan dari suatu kondisi yang tidak diharapkan melakukan komunikasi secara tidak formal (hubungan antar pribadi dengan orang lain) dalam hal menjelaskan, atau sumbang saran tentang sesuatu yang berkaitan dengan tugas, kewajiban,

produksi dan lain sebagainya. Biasanya komunikasi non formal cukup efektif dilakukan pada perusahaan bersifat padat karya dengan jumlah pekerja yang cukup banyak serta tidak terlalu teknis, cara bekerja permanen dan terus-menerus atau kontinu. 3. Komunikasi informal, mungkin lebih dekat dengan komunikasi non formal, karena terjadinya kontak human relations lebih dominan yang berkaitan dengan aspek-aspek kejiwaan, lebih sensitif, dan sentimentil. Komunikasi informal tersebut banyak dipergunakan oleh pihak bagian personel dalam upaya menggali atau mengetahui lebih mendalam mengenai aspek psikologis atas karyawan atau pekerja yang bermasalah dengan kehidupan sehari-hari diluar pekerjaannya. Misalnya, sebelumnya prestasi karyawan yang bersangkutan cukup rajin dan produktif, kemudian sering mangkir atau sering membuat kesalahan yang cukup berat pada pekerjaannya. 4. Komunikasi teknis, hubungan komunikasi disini lebih bersifat teknis yang dapat dimengerti atau dipahami oleh para ahli atau tenaga kerja khusus yang berkaitan dengan pekerjaan tertentu. Misalnya, komunikasi bidang pekerjaan teknik mesin industri, arsitek, rancang bangun atau konstruksi dan program komputerisasi, internet serta elektronik mail dan lain sebagainya, 5. Komunikasi prosedural, biasanya komunikasi disini lebih dekat dengan komunikasi formal. Misalnya, pedoman teknis pekerjaan (manual), peraturan perusahaan atau kebijaksanaan pimpinan, instruksi tertulis, memo, laporan berkala bulanan/tahunan, tata cara proses dan penyelesaian suatu pekerjaan. Hubungan pekerjaan antara pimpinan dan bawahan ditetapkan dalam bentuk peraturan mengenai suatu deskripsi jabatan (penjelasan) dan spesifikasi (persyaratan) teknis atau tertulis rinci, baik mengenai fungsi, wewenang, maupun tanggung jawab masing-masing personel/karyawan. Dasar-dasar Manajemen PR Peranan PR dalam sebuah organisasi adalah berkaitan dengan tujuan utama dan fungsifungsi manajemen perusahaan. Fungsi dasar manajemen tersebut merupakan suatu proses kegiatan atau pencapaian suatu tujuan pokok dari organisasi/lembaga, dan biasanya dengan memanfaatkan berbagai potensi sumber-sumber (sumber daya) yang dimiliki oleh

organisasi/lembaga bersangkutan.

Unsur-unsur sumber daya tersebut dinamakan dengan 6-M, yaitu : sumber daya manusia (men), sumber material/barang yang dikuasai (material), alat atau perkakas mesin produksi dimiliki (machine), kemampuan keuangan (money), metode yang dipergunakan (method), dan perluasan atau pemasaran yang hendak dicapai/dituju (market). Berhasil atau tidaknya peranan PR dalam menunjang fungsi-fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama itu tidak terlepas dari kemampuan untuk memanfaatkan unsur-unsur sumber daya (6-M sources). Jadi pejabat PR dituntut untuk mampu mengkoordinasikan seluruh sumber daya yang ada dalam 6-M melalui konsekuensi: a) kemampuannya sebagai manajemen teknis (technical management), dan b) kemampuan sebagai manajer professional yang ahli (manajerial skill). Seorang manajer PR memiliki kemampuan yang cukup komplet, yang merupakan suatu gabungan seni (arts aspect) dengan memadukan sebagai seorang professional, baik kemampuannya sebagai manajer manajemen teknis dapat menggiatkan pihak lain (motivator), komunikator, perencanaan, pelaksanaan, dan hingga evaluasi program kerja. Menurut Robert Kreitener, (pakar manajemen dari Arizona State University), mengatakan bahwa: Manajemen ialah proses bekerja sama dengan dan melalui orang-orang lain untuk mencapai tujuan organisasi dalam lingkungan yang mengalami perubahan. Proses manajemen tersebut terpusat pada pemanfaatan atau penggunaan sumber daya yang terbatas secara efektif dan efisien. Pada dasarnya seorang praktisi PR harus mempunyai keterampilan khusus, yaitu: Creator : memiliki kreatifitas dalam penciptaan suatu gagasan, ide-ide atau buah pemikiran yang cemerlang. Conceptor : mempunyai kemampuan (skill) sebagai konseptor dalam hal penyusunan program kerja kehumasan, dan rencana program lainnya. Mediator : kemampuan untuk menguasai teknik komunikasi, baik secara lisan maupun tertulis dalam penyampaian pesan atau informasi dari lembaga/organisasi yang diwakilinya kepada publik.

Problem Solver : mampu mengatasi setiap permasalahan yang dihadapinya, baik secara proaktif, antisipatif, inovatif, dinamis dan solutif. Public Relations merupakan sebagai perantara antara pimpinan organisasi dengan publiknya, baik dalam upaya membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal. Sebagai publik, mereka berhak mengetahui rencana-rencana usaha suatu organisasi/perusahaan berdasarkan keadaan, harapan-harapan, keinginan-keinginan publik sebagai sasarannya. Kegiatan utama PR dalam mewakili top manajemen suatu lembaga atau organisasi tersebut merupakan kegiatan two ways communication yang merupakan ciri khas dari peranan public relations, karena salah satu tugas PR adalah bertindak sebagai nara sumber informasi (source of informations) dan saluran informasi (channel of informations). Pengertian Manajemen PR Dalam pelaksanaan pekerjaaannya seorang praktisi PR akan menggunakan konsepkonsep manajemen untuk mempermudah pelaksanaan tugas-tugasnya. Bahwa proses PR (tahapan fact finding, planning, communicating, evaluation) sepenuhnya mengacu pada pendekatan manajerial. Untuk keperluan pembahasan manajemen PR, maka manajemen itu dapat dirumuskan sebagai suatu proses dari kelompok orang-orang yang secara koordinatif, memimpin kegiatan-kegiatan tertentu untuk mencapai tujuan bersama. Manajemen PR dapat dikatakan sebagai penerapan fungsi-fungsi manajemen (perencanaan, pengorganisasian, penstaffan, pemimpinan, dan evaluasi) dalam kegiatankegiatan PR. Manajemen PR berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Bentuk kegiatan komunikasi bisa berupa kegiatan kecil sampai pada kegiatan yang sangat komplek seperti konferensi pers dengan menggunakan satelit. Manajemen PR bisa mencakup: manajemen terhadap seluruh kegiatan kehumasan yang dilakukan oleh organisasi dan manajemen terhadap seluruh kegiatan kehumasan yang lebih spesifik atau yang berupa satuan-satuan kegiatan kehumasan. Dalam proses tersebut kita jumpai teknik-teknik dan koordinasi tertentu yang dipergunakan oleh kelompok orang-orang yang disebut manajer di dalam mengkoordinasikan

kegiatan-kegiatan itu sendiri. Proses ini pun mencakup fungsi-fungsi dasar dengan pendekatan analistik seperti perencanaan, pengorganisasian, penggerakan, pengawasan dalam melaksanakan fungsi manajemen (Planning, Organizing, Actuating, Controlling). Fungsi Manajemen PR 1. Cutlip dan Center mendefenisikan Public Relations sebagai fungsi manajemen yaitu mengidentifikasi, memantapkan serta membina hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya baik keadaan sukses maupun gagal. 2. Grunig mengembangkan defenisi tersebut menjadi manajemen komunikasi antara organisasi dengan publiknya 3. Lawrence W Long dan Vincent Hezelton mengembangkan sebuah definisi baru yang lebih modern dan memadai bahwa Public Relations adalah fungsi komunikasi melalui adaptasi organisasi. Pendekatan ini menggambarkan bahwa Public Relations adalah lebih dari sekedar mempersuasi melainkan juga memgembangkan kondisi komunikasi terbuka, saling pengertian/saling memahami dengan didasari ide bahwa organisasi juga mau berubah (dalam proses berprilaku dan bersikap) tidak hanya sebagai sasaran khalayak saja. Dapat dikatakan bahwa perusahaan dimungkinkan mengubah kebijakan sebagai hasil tindak lanjut dari dialog dengan lingkungannya

Definisi tersebut hanyalah sebagian kecil dari definisi yang ada tentang PR. Mengacu pada definsi-definisi di atas, memaknai terminologi fungsi manajemen yang ada pada Public Relations, memiliki arti yang lebih dalam. Arti tersebut membuat jawaban atas pernyataan, untuk apa fungsi manajemen atau manajemen komunikasi yang dilakukan oleh Public Relations. Jawaban ini jelas bahwa Public Relations berperan sebagai pengelola reputasi organisasi, bukan pemasar/penjual dan bukan hanya melulu memiliki aktivitas berhubungan dengan media atau seperti yang disebut di atas. Dari definisi tersebut tampak bahwa PR adalah fungsi manajemen bukan administratif. Jika kita lihat di pemerintah tidak kurang PR atau humas hanyalah bagian dari seksi.

Teori Management Public Relations

Kebanyakan perusahaan atau organisasi kini mengakui peranan Public Relations cukup menonjol dalam pengambilan keputusan manajemen, seringkali manajer Public Relations melapor atau berhubungan langsung kepada top management (manajemen puncak). Fraser P Seitel dalam bukunya The Practice Public Relations mengatakan bahwa dalam beberapa tahun terakhir ini Public Relations telah mengembangkan teorinya sebagai suatu sistem manajemen. Ia menyebutkan bahwa Prof James Grunigg dan Todd Hunt telah mengembangkan lebih jauh mengenai kerangka teori Public Relations ini.

Grunigg dan Hunt menyarankan bahwa para manajer Public Relations bertindak berdasarkan apa yang disebut sebagai teoritis organisasional suatu boundary role (memainkan peran di perbatasan), dimana mereka di tepi suatu perusahaan atau organisasi sebagai penghubung antara perusahaan atau organisasi dengan publik internal dan eksternalnya. Sebagai boundary managers orang-orang public relations mendukung kolega mereka dengan sokongan komunikasi mereka yang lintas organisasional yaitu kedalam dan keluar organisasi atau perusahaan.

Rhenald Kasali dalam bukunya Management Public Relations mengatakan manajemen dan Public Relations adalah dua bidang ilmu yang berkembang secara terpisah namun seperti yang telah kita saksikan sekarang bahwa manajemen berhasil meningkatkan peranannya pada hampir setiap bidang kehidupan. Dengan kata lain, manajemen juga telah memberikan kontribusi yang sangat besar bagi penerapan konsepsi Public Relations dalam kehidupan manusia.

Peranan Public Relations Dengan melihat proses peranan manajemen dan Public Relations dalam sebuah organisasi yang sudah dikemukakan, dapatlah dikatakan bahwa manajemen itu adalah upaya menyusun sasaran dan kerja sama melalui orang lain. Di samping itu, untuk dapat mencapai tujuan organisasi secara efektif dan efisien dan agar pekerjaan terlaksana dengan baik. Fungsi dan tanggung jawab manajer PR hendaknya mengupayakan terjadinya hubungan yang lancar dan

efektif antara semua bagian dalam perusahaan dalam satu sisi dan antara perusahaan itu dengan publik internal dan eksternal. Staf PR harus menerapkan ketiga prinsip dasar fungsi hubungan masyarakat dan membantu secara objektif menanggapi pendapat dan sikap publik. Dengan demikian ia dapat member masukan pada pimpinan untuk menciptakan lingkungan usaha yang saling menguntungkan dan berkelanjutan serta mampu bersaing. Dalam pelaksanaan tugasnya seharihari, tiap staf PR harus mempelajari setiap langkah dan sasaran perusahaan. Memantau keadaan sejauh mana langkah dan sasaran itu akan mempengaruhi lingkungan, apakah pendapat umum terhadap langkah dan sasaran itu. Hasil pemantauan hari ini dibandingkan lagi dengan hasil pemantauan esoknya dan begitu seterusnya secara berkesinambungan. Tanggung jawab khusus manajer PR adalah mengelola stafnya agar setiap langkah selalu berlangsung efektif, melaksanakan koordinasi pekerjaan agar jangan ada pekerjaan yang tumpang-tindih, mengawasi pekerjaan staf agar jangan menyimpang jauh dari perencanaan dengan metode kerja yang benar, alat kerja yang sesuai, dan informasi kerja yang tepat. Penilaian dan hal-hal lain yang khas ada pada manajer PR antara lain mungkin perlu penataran baru, penyaringan baru untuk mendapatkan tenaga inti atau diperlukannya penambahan tenaga yang berkualitas tertentu. Kualitas yang khas pada manajer PR adalah kemampuan menganalisis, setiap anggota staf humas harus juga memiliki kemampuan sebagai juru analisis. Manajer PR harus pula bisa membenahi dirinya, dan menganggap dirinya mampu bekerja secara efektif tanpa perintah, karena manajer PR sendiri bukan mengurus bagian yang memberi perintah. Sejarah Manajemen PR Pada perkembangannya konsep Public Relations di Amerika Serikat dimulai sekitar tahun 1900an yang dipelopori oleh Ivy Lee dengan The Declarations of Principles. Ivy Lee dianggap sebagai The father of Public Relations karena deklarasi asasnya itu, meskipun demikian sebetulnya konsep Public Relations di Amerika Serikat sudah ada sejak tahun 1850. (Broom, 2000; 102). Pada tahun 1906 terjadi pemogokan total buruh di industri pertambangan batubara di Amerika Serikat akibatnya teramcamnya kelumpuhan total industri batubara terbesar di negara tersebut. Pada saat itu muncul Ivy Lee yang mengajukan manajemen PR sebagai salah satu

solusi atau sebagai jalan keluar untuk mengatasi krisis yang tengah terjadi di industri batubara di Amerika Serikat sebagai akibat pemogokan massal untuk meminta kenaikan upah. Untuk memecahkan masalah tersebut Ivy Lee mengajukan beberapa usulan atau persyaratan yang bersifat revolusioner dan merupakan terobosan besar dalam peranan PR untuk mampu mengatasi masalah besar pada waktu itu melalui suatu konsepsi prinsip-prinsip dasar yaitu: Pertama: a. b. c. Membentuk manajemen PR untuk mengatur arus informasi/berita secara terbuka. Bekerjasama dengan pihak pers. Duduk sebagai top pimpinan perusahaan dan langsung sebagai pengambil keputusan tertinggi (decision maker) dan (policy maker). Dalam hal ini Ivy Lee ditunjuk sebagai executive assistant to president director dalam struktur manajemen perusahaan. Kedua: Memiliki wewenang penuh dalam melaksanakan fungsi dan peranan sebagai pejabat PR untuk mengelola manajemen PR. Ketiga: Manajemen PR yang notabene terkait dengan manajemen dengan perusahaan industri pertambangan tersebut harus bersifat informasi terbuka (open communication), baik kepada khalayak/public, pekerja, maupun pihak pers, dan mengacu pada The Declaration of Principles atau prinsip-prinsip dasar. Public Relations di Indonesia sendiri dimulai sejak tahun 1950, perkembangan PR di Indonesia bergerak menyertai kondisi politik dan kenegaraan saat itu. Pada waktu itu pemerintah Indonesia menyadari perlunya perlunya rakyat Indonesia untuk mengetahui segala

perkembangan yang terjadi sejak pengakuan kedaulatan Indonesia oleh kerajaan Belanda. Berawal dari pemikiran tersebut maka kegiatan kehumasan mulai dilembagakan dengan menyandang nama hubungan masyarakat karena kegiatan yang dilakukan lebih banyak untuk ke luar organisasi (Onong, 1991; 12). Pentingnya memahami perkembangan Public Relations

adalah untuk mengawali pemahaman terhadap perkembangan PR di Indonesia. Jika dilihat dari sejarahnya sebetulnya, PR di Indonesia dimulai sangat jauh dari yang sudah dilakukan oleh pemikir-pemikir di Eropa atau Amerika bahkan Australia. PR di Indonesia dimulai tahun 1950an dengan konsep yang berbeda yang di anut di negara lain. Berdasarkan pengamatan peneliti dan juga seperti yang diungkapkan oleh Elizabeth Goenawan Anantao dalam Public Relations In Asia an Anthology, Public Relations di Indonesia belum terlaku pesat perkembangannya (Anantao, 2004; 265). Public Relations digunakan oleh pihak swasta di Indonesia pertama kali oleh PERTAMINA, sebuah perusahaan minyak. Public Relations di Indonesia memang sudah banyak digunakan baik itu di pihak pemerintah maupun swasta di berbagai sektor. Konsep Public Relations dipahami dan digunakan oleh pihak-pihak tersebut dengan berbagai macam pemahaman dan berbagai macam bentuk implementasinya. Dari hari ke hari PR di Indonesia mulai berkembang seiring perkembangan PR di dunia atau asia. Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya Manajemen PR disebutkan bahwa Public Relations digunakan untuk kepentingan usaha dalam bentuk seperti Olimpiade Korea Selatan, Glassnot Perestroika, Kasus Lemak Babi 1988, dan lain-lain. Olimpiade yang diselenggarakan oleh pihak tuan rumah Korea Selatan di tahun 1988 menggunakan salah satu jasa konsultan PR. Olimpiade adalah suatu event international yang saat ini masih sangat greget dimana seluruh perhatian orang tertuju ke sana. Sebagai tuan rumah Korea Selatan ingin bangkit menunjukkan eksistensi dirinya yang memang salah satu keinginannya adalah membuka pasar di dunia untuk memasarkan produk-produknya. Konsep Manajemen PR ini terbukti berhasil. Dengan publisitas yang intensif dan terbuka terhadap public melalui pemberitaan media, perusahaan itu akhirnya mendapat simpati publik internal dan eksternal serta terlepas dari keterpurukan. Fungsi petugas PR atau PR Officer pun berkembang seiring kemajuan dunia usaha. Ada 4 fungsi utama yang dituntut dari petugas PR yaitu sebagai: 1. Communicator Sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara intensif melalui media dan kelompok masyarakat. Hampir semua teknik komunikasi antar persona (interpersonal communication) dipergunakan, komunikasi lisan, komunikasi tatap muka sebagai mediator maupun persuader.

2.

Relationship Relationship yang tidak harmonis beresiko menimbulkan ketidakpuasan publik yang pada akhirnya kelangsungan bisnis perusahaan. Contoh: penanganan kasus lumpur panas PT Lapindo terus-menerus menimbulkan protes ketidakpuasan dari penduduk yang kecewa karena proses penggantian kerugian untuk rumah terendam tidak segera terealisir.

3.

Manajemen backup Menunjang kegiatan departemen lain dalam perusahaan seperti bagian pemasaran, operasional, teknik, keuangan, personalia demi terciptanya tujuan bersama.

4.

Good Image Maker Menciptakan citra perusahaan dan publisitas positif.

Dalam dua dekade terakhir, publik mencermati nama-nama pejabat PR yang kerap muncul sebagai nara sumber perusahaan atau organisasi yang diwakilinya, dalam bukunya Effective Public Relations, Scott Cutlip menyebutkan lima fungsi PR di organisasi non profif: 1. 2. 3. 4. 5. Mengembangkan Awareness dan persepsi masyarakat terhadap misi organisasi Menciptakan saluran komunikasi yang tepat dengan publik yang dilayaninya Menciptakan dan mengembangkan iklim dan budaya untuk fundraising Memformulasikan kebijakan publik yang berkaitan dengan misi organisasi Memotivasi etos kerja publik internal baik manajemen, karyawan, sukarelawan, dan mitra terkait untuk mencapai misi organisasi

Keberadaan PR dalam suatu organisasi terutama difungsikan untuk menunjang fungsifungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama, adanya berbagai kemajuan tmengakibatkan terjadinya pembaruan dalam masyarakat. Cara hidup masyarakat yang semakin modern dan semakin terspesialisasi dalam bidang-bidang tertentu, semakin mempengaruhi fungsi tersebut. Kondisi di atas jelas memerlukan keahlian khusus di bidang PR. Praktisi PR dituntut kemampuannya untuk mengkoordinasikan atau mengelola pemanfaatan sumber daya organisasi untuk penyelenggaraan komunikasi dua arah antara organisasi dan publiknya. Kaitan antara PR dengan konsep manajemen menghasilkan pemahaman akan pentingnya public relatios, seperti yang dinyatakan oleh Mc Elreath:

Manajemen PR berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Bentuk kegiatan komunikasi dapat berupa penerbitan brosur perusahaan, pertemuan-pertemuan kelompok kecil sampai pada kegiatan yang sangat komplek seperti konferensi pers dengan menggunakan satelit. Dalam bentuknya yang paling maju, PR merupakan bagian dari pemecahan masalah dan proses perubahan organisasi, yang dikelola menurut ilmu pengetahuan. Praktisi PR jenis ini memakai teori dan bukti terbaik yang ada dalam empat langkah proses pemecahan masalah: 1. Mendefinisikan masalah atau peluang (Fact Finding) Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku mereka yang peduli dan terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi. Intinya ini merupakan fungsi kecerdasan organisasi. Pada dasarnya, cara yang digunakan untuk memperoleh informasi dari publik baik internal maupun eksternal dengan menggunakan penelitian, untuk dapat memahami masalah yang dihadapi dengan akurat dan ilmiah. Langkah ini memberikan landasan bagi semua langkah proses pemecahan masalah lainnya dengan menentukan, Apa yang sedang terjadi saat ini?

2.

Perencanaan dan Pemrograman Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang publik program, tujuan, tindakan, serta strategi, taktik, dan tujuan komunikasi. Untuk itu penemuan dari langkah pertama harus dijadikan faktor kebijakan dan program organisasi. Perencanaan public relations merupakan suatu proses berkesinambungan dan selalu memerlukan peninjauan agar tindakan yang diambil sesuai dengan peraturan yang ditetapkan. Sejumlah prinsip yang harus diperhatikan dalam perencanaan program antara lain: sifat, waktu, dan lingkungan. Perencanaan juga harus memperhatikan situasi di dalam maupun di luar organisasi, serta pihak-pihak yang terlibat dalam perencanaan tersebut. Langkah kedua dari proses ini menjawab, Berdasarkan situasi yang telah kita pelajari, apa yang sebaiknya kita ubah, lakukan, dan katakan?

3.

Pelaksanaan Program (actuating and communication) Pelaksanaan Program merupakan tahap dimana rencana pogram telah ditetapkan, dilaksanakan atau diimplementasikan ke dalam suatu bentuk program aksi sebagai langkah nyata pemecahan masalah PR yang dihadapi. Langkah ketiga mencakup pelaksanaan program tindakan dan komunikasi yang dirancang untuk mencapai tujuan spesifik bagi setiap publik demi mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah, Siapa yang harus melakukan dan mengatakannya, serta kapan, di mana, dan bagaimana?

4.

Evaluasi (evaluating program) Langkah terakhir dari proses ini mencakup penilaian persiapan, pelaksanaan, dan hasil program. Saat program sedang dilaksanakan, dibuat penyesuaian berdasarkan evaluasi timbal balik tentang bagaimana program berjalan atau tidak berjalan. Program diteruskan atau dihentikan setelah mempelajari, Bagaimana kita sekarang, atau dulu?

Pengertian citra itu sendiri abstrak, tapi wujudnya dapat dirasakan dari penilaian baik semacam tanda respek dan hormat dari publik terhadap perusahaan dilihat sebagai sebuah badan usaha yang baik, dipercaya, professional, dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik (Ruslan, Rosady, 1994:66) Menurut Edward L. Bernay, terdapat tiga fungsi utama PR yaitu: 1. 2. Memberikan penerangan kepada masyarakat Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. Adapun ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi/lembaga antara lain meliputi aktivitas: 1. Membina hubungan ke dalam (publik internal) Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang PR harus mampu

mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat. 2. Membina hubungan keluar (publik eksternal) Yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya.

Dengan demikian peran PR tersebut bersifat 2 arah, yaitu berorientasi ke dalam (inward looking) dan ke luar (outward looking).

Menurut Henry Fayol beberapa kegiatan dan sasaran PR adalah: Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image) Menciptakan citra dan identitas perusahaan yang positif Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak Menghadapi krisis (facing of crisis) Menangani keluhan (complaint) dalam menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan PR Recovery of Image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage Kedudukan PR dalam struktur organisasi Kedudukan PR dalam organisasi dan kewenangan petugasnya tidak selalu dapat dinyatakan dengan tegas. Menurut John Tondowijojo (2004:9), bila PR diakui sebagai bagian jajaran kebijakan pimpinan, maka PR harus berada langsung di bawah direksi. PR harus mampu menyampaikan kebijaksanaan pimpinan, sehingga ia harus langsung berada di pihak yang berhubungan dengan pimpinan seluruh jajaran manajemen (Tondowijojo, 2004:9). Sedangkan menurut Renald Kasali, public relations merupakan fungsi manajemen yang sama pentingnya dengan pemasaran, produksi, keuangan dan SDM. Menurut Tondowijojo, kegiatan PR haruslah sistematis dan terencana tetapi kadangkadang juga perlu untuk berimprovisasi dan berinovasi. Suatu kebijakan harus dipertimbangkan, dirumuskan, direncanakan dan evaluasi. Untuk ini diperlukan analisis data yang diperoleh tentang organisasi dan lingkungannya. Seberapa jauh PR harus menapakkan kakinya ke peran internal atau fungsi eksternal, tentu saja sepenuhnya tergantung pada kebijakan manajemen. Hanya saja kalau kita menginjak pada tataran ideal fungsi PR, tentu saja keseimbangan peran internal dan eksternal adalah perlu. Seberapa jauh titik keseimbangan harus dijalankan tentu tergantung pada bidang gerak perusahaan/organisasi yang bersangkutan. Semakin kuat kedekatan perusahaan dengan publik dengan sendirinya membutuhkan banyak konsentrasi untuk memerhatikan publik. Sebaliknya kalau perusahaan lebih banyak

bergerak pada komunitas yang tidak secara langsung menemui publik, maka peran PR harus dioptimalkan secara internal. Dalam hal penempatan PR ada beberapa klasifikasi penempatan dan pemanfaatan PR pada sebuah organisasi: 1. Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada hirarki tinggi di perusahaan, memiliki garis pelaporan langsung kepada pimpinan atau kepala administrator. Beberapa menempatkan fungsi Public Relations pada posisi yang lebih rendah, memiliki hubungan pelaporan dengan bagian pemasaran, personalia legal atau pengambil keputusan lain di tingkat yang lebih tinggi. 2. Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada unit tersendiri, sementara itu ada beberapa organisasi yang menempatkan Public Relations pada beberapa unit dalam departemen di organisasi. 3. Beberapa organisasi menggunakan konsultan dari luar organisasi/perusahaan, beberapa menggunakan Public Relations dari internal perusahaan bahkan ada yang menggabungkan keduanya (Grunig, 1992; 396)

You might also like