MODUL 1 MANAJEMEN PEMASARAN

MENDEFINISIKAN PEMASARAN PADA ABAD 21

DISUSUN OLEH MUSLIMAH MATTJIK, SE

Edit terakhir : 04/27/2008 10:28:55

Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran

1 / 12

PENTINGNYA PEMASARAN
Kesuksesan finansial sering tergantung pada kemampuan pemasaran. Bagian keuangan, operasi, akuntansi, dan lainnya tidak akan berarti jika tidak ada permintaan yang cukup terhadap produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan, sehingga dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Tapi, membuat keputusan pemasaran tidaklah mudah. Manajer pemasaran harus membuat keputusan seperti : fitur apa yang terdapat pada produk baru, berapa harga yang bisa ditawarkan ke konsumen, di mana harus menjual produk, dan berapa banyak biaya iklan. Perusahaan mempunyai resiko yang tinggi jika tidak memonitor konsumen dan pesaing mereka, dan jika tidak meningkatkan nilai/kualitas tawaran mereka.

RUANG LINGKUP PEMASARAN

Apa itu Pemasaran ? Marketing berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan. Definisi tersingkat dari marketing adalah memenuhi kebutuhan dengan mendapatkan laba (meeting needs profitably). Menurut The American Marketing Association, marketing adalah : suatu fungsi organisasi dan suatu rangkaian proses penciptaan, pengkomunikasian, dan penyampaian nilai kepada konsumen, dan membina hubungan dengan konsumen dengan cara yang dapat memberikan manfaat kepada organisasi dan pihak-pihak yang terkait. Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu pengetahuan tentang pemilihan pasar sasaran, serta mendapatkan, memelihara dan meningkatkan konsumen melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai yang superior kepada konsumen. Kita juga dapat membedakan definisi pemasaran menurut sosial dan manajerial, yaitu :

Secara sosial : Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dn jasa yang bernilai dengan pihak lain.

Secara manajerial : Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.

Pertukaran (exchange) dan transaksi Exchange, yang merupakan konsep inti dari pemasaran, adalah proses mendapatkan

Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran

2 / 12

produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan. Penanganan proses pertukaran supaya berhasil menuntut banyak pekerjaan dan ketrampilan. Manajemen pemasaran terjadi ketika sekurang-kurangnya satu pihak calon pelaku pertukaran berfikir tentang sarana-sarana untuk memperoleh tanggapan yang diinginkan pihak lain. Dua pihak terlibat dalam pertukaran jika mereka bernegoisasi. Jika kesepakatan tercapai, maka terjadilah transaksi. Transaksi adalah perdagangan antara dua pihak atau lebih.

Apa yang dipasarkan? 10 jenis entitas yang bisa dipasarkan adalah :

Barang Jasa Event

: yaitu barang berupa fisik

: yaitu momen-momen acara tertentu.

Pengalaman : yaitu menawarkan suatu pengalaman yang berkesan. Misalnya Dunia Fantasi.

Orang Tempat Properti

: misalnya selebriti. : misalnya pulau Bali. : yaitu hak kepemilikan baik real property (real estate) atau financial

property ( saham dan obligasi).

Organisasi Informasi Ide-ide

: misalnya universitas, museum, atau organisasi seni

Pasar Pemasar adalah orang yang mencari respon (berupa perhatian, pembelian, suara, atau sumbangan) dari pihak lain yang disebut prospek. Secara tradisional, pasar adalah tempat bertemunya penjual dan pembeli. Tetapi pemasar menyebut pasar sebagai kumpulan pembeli, dan industri sebagai kumpulan penjual.

Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran

3 / 12

Ekonom menggambarkan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang bertransaksi tentang suatu produk tertentu. Menurut ekonomi modern, terdapat lima basic market dan alur-alurnya yang saling berhubungan, yaitu :

Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran

4 / 12

Pasar sendiri terdiri dari :

Pasar konsumen, yaitu pengguna akhir Pasar bisnis, yaitu perusahaan yang menjual kembali atau mengolah kembali barang atau jasa yang dibeli dari kita

Pasar Global, yaitu pasar internasional Lembaga pemerintahan dan organisasi nirlaba/non profit.

Marketplace adalah bentuk fisik, yaitu seperti kita belanja di toko. Marketspace adalah digital, yaitu seperti kita belanja di internet. Metamarkets adalah sekelompok produk dan jasa yang bersifat komplemen (menunjang) yang sangat erat hubungannya dalam pikiran konsumen, tetapi sebenarnya dalam industri yang berbeda. Misalnya metamarket mobil terdiri dari pabrik mobil, dealer mobil baru dan bekas, perusahaan keuangan, perusahaan asuransi, bengkel, dealer suku cadang, montirmontir, majalah mobil, iklan mobil di koran dan situsnya di internet. Pembeli mobil akan terlibat dalam banyak bagian di metamarket ini.

Bagaimana bisnis dan pemasaran berubah Faktor-faktor yang merubah bisnis dan pemasaran adalah : o o o o o Perubahan teknologi Globalisasi Deregulasi Privatisasi Pemberdayaan konsumen

o Kustomisasi (Customization) : pembuatan produk seperti permintaan konsumen

tersebut yang memesan secara individual melalui telepon atau internet. o Persaingan yang makin meninggi

o Konvergensi Industri (Industry Convergence) : Pada tingkatan tertentu batasan

industri semakin samar. Sehingga muncul suatu peluang diantara pertemuan dua atau lebih macam industri. Misalnya perusahaan obat sebenarnya adalah perusahaan kimia, tetapi sekarang ini harus juga melakukan riset biogenetic sehingga dapat menemukan obat baru, kosmetik baru atau makanan baru. o Transformasi retail : Penjual eceran berkompetisi dengan macam-macam media. Misalnya dengan home shopping TV. Sehingga pengecer harus semakin kreatif.
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran 5 / 12

Disintermediasi : Tidak ada nya perantara. Seperti amazon.com yang menjual buku secara online, dll.

ORIENTASI PERUSAHAAN TERHADAP PASAR

Ada 5 konsep yang bersaing yang dijadikan sebagi pedoman oleh organisasi untuk melakukan kegiatan pemasaran, yaitu : 1. Konsep produksi Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan murah. Para manajer perusahaan yang berorientasi produksi berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya yang rendah, dan distribusi secara masal. 2. Konsep Produk Konsep produk berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan fitur yang paling bermutu, kualitas dan penampilan paling baik, atau inovatif. Para manajer akan berkonsentrasi untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu. 3. Konsep Penjualan Konsep Penjualan berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika dibiarkan, tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Karena itu konsumen harus dibujuk supaya membeli. 4. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran muncul pada pertengahan tahun 50an dimana filosfi bisnis mulai bergeser dari orientasi produk kepada orientasi konsumen. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Perbandingan konsep penjualan dan konsep pemasaran adalah :

Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran

6 / 12

5. The Holistic Marketing Concept Pemasaran di abad 21 semakin menyadari pentingnya pendekatan yang semakin komplit di samping aplikasi konsep pemasaran tradisional. Konsep Pemasaran Holistik didasari oleh perkembangan, design, dan implementasi dari program, proses, dan aktivitas pemasaran yang menyadari ketergantungan mereka. Konsep ini mengatakan bahwa apapun berkaitan dengan pemasaran. Sehingga diperlukan suatu perspektif yang luas dan terintegrasi. Karena itu konsep pemasaran holistic mengukuhkan betapa kompleksnya aktivitas marketing. Gambarnya adalah sbb :

Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran

7 / 12

Holistic Marketing terdiri dari : o Relationship marketing : yaitu bertujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan pihak-pihak kunci (konsumen, supplier, distributor, dan partner-partner lainnya). o Integrated marketing : Tugas pemasar adalah memikirkan/merencanakan aktivitas pemasaran dan menyatukannya dalam program pemasaran untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan mengantarkan nilai kepada konsumen. Aktivitas-aktivitas Pemasaran disebut juga Marketing Mix yang komponen-komponennya adalah sbb :

Keputusan2 Marketing Mix diambil untuk mempengaruhi saluran2 perdagangan dan konsumen akhirnya. Gambar berikut memperlihatkan bagaimana perusahaan menyiapkan penawaran suatu produk berikut service dan harganya kepada saluran dagang dan konsumen sasarannya melalui Communications Mix.

Dua kunci dari integrated marketing adalah (1) Banyak dari aktivitas2 pemasaran yang beragam dilakukan untuk mengkomunikasikan dan mengantarkan nilai (2) Seluruh aktivitas pemasaran dikordinasikan untuk memaksimalkan dampak bersamanya. Atau dengan kata lain, rancangan dan implementasi dari satu aktivitas pemasaran dilakukan dengan dukungan dari aktivitas pemasaran lainnya.

Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran

8 / 12

Internal Marketing : adalah kegiatan mempekerjakan, melatih dan memotivasi karyawan agar dapat melayani konsumen dengan baik. Pemasar yang cerdas menyadari bahwa aktivitas pemasaran di dalam perusahaan adalah sama pentingnya bahkan lebih dari akitivitas pemasaran luar perusahaan.

Social Responsibility Marketing : Perusahaan harus memahami perhatian terhadap etika, lingkungan, hukum dan social. Sehingga memasukkan pertimbangan2 tersebut ke dalam praktik pemasaran mereka. Mereka harus menyeimbangkan dan mengatur kriteria yang sering bertentangan antara laba perusahaan, pemuasan keinginan konsumen, dan kepentingan publik.

KONSEP DASAR DAN TUGAS PEMASARAN

KONSEP DASAR Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan Pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan pasar sasaran. Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia. Orang membutuhkan makanan, udara, air, pakaian, dan tempat berlindung untuk bisa bertahan hidup. Orang juga membutuhkan rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan itu menjadi keinginan bila diarahkan ke objek tertentu yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Orang Amerika membutuhkan makan, tetapi menginginkan hamburger, kentang goreng dan minuman ringan. Orang Indonesia membutuhkan makan, tetapi menginginkan nasi, gado-gado dan air putih. Keinginan akan produk tertentu yang didukung oleh kemampunan untuk membelinya disebut
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran 9 / 12

permintaan. Para Pemasar tidak menciptakan kebutuhan. Kebutuhan telah lama ada sebelum muncul pemasar. Para Pemasar, bersama sejumlah faktor masyarakat lain, mempengaruhi keinginan. Para pemasar bisa mempromosikan gagasan bahwa Mercedes akan memuaskan kebutuhan seseorang akan status sosial. Akan tetapi, mereka tidak menciptakan kebutuhan akan status sosial.

Pasar Sasaran dan Segmentasi Pemasar jarang dapat memuaskan setiap orang di pasar. Karena keinginan dan selera orang berbeda-beda. Maka, para pemasar memulai dengan membagi-bagi pasar. Mereka mengidentifikasi dan menyusun profil kelompok-kelompok pembeli yang mungkin lebih menyukai atau memerlukan produk dan bauran pemasaran yang berbeda-beda. Sejumlah segmen pasar dapat diidentifikasi dengan mengamati perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku para pembeli. Selanjutnya, perusahaan memutuskan segmen mana yang memperlihatkan peluang paling besar yang menjadi pasar sasarannya. Untuk masing-masing pasar sasaran yang terpilih, perusahaan perusahaan membuat tawaran pasar.

Tawaran dan merek Tawaran itu diposisikan di pikiran para pembeli sasaran sebagai sesuatu yang memberikan manfaat penting tertentu. Sebagai contoh, Volvo membuat mobilnya supaya sesuai dengan kebutuhan para pembeli yang menganggap keselamatan mobil sebagi perhatian utama. Karena itu Volvo memposisikan mobilnya sebagai mobil yang paling aman yang dapat dibeli pelanggan. Merek (brand) adalah penawaran dari nama yang dikenal. Misalnya merek seperti Mc Donalds membawa banyak asosiasi dalam pikiran konsumen, yaitu hamburger, keceriaan, anak-anak, makanan cepat saji, dan kepastian kepuasan. Asosiasi2 ini membuat suatu brand image. Karena ini perusahaan harus membangun kekuatan2 merek yaitu kuat, disukai, dan unik.

Nilai dan Kepuasan Nilai adalah perkiraan/estimasi konsumen terhadap kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhannya. Karena tiap produk memerlukan biaya, maka konsumen harus memilih mana yang paling memberi kepuasan terhadapnya dalam keterbatasan sumber daya/kemampuannya.
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran 10 / 12

Saluran Pemasaran Untuk mencapai pasar sasarannya, pemasar menggunakan tiga jenis saluran yaitu : o Saluran Komunikasi : menyalurkan pesan dari dan untuk pembeli sasaran (target buyers). Saluran ini meliputi media2 seperti Koran, majalah, TV, radio, poster, dll. Juga termasuk ekspresi wajah, pakaian, keadaan toko, dan banyak media lainnya. o Saluran distribusi : adalah untuk memamerkan, menjual atau mengantarkan barang atau jasa kepada pembeli atau pengguna. Saluran ini meliputi pedagang besar, pengecer, dan agen. o Saluran jasa : digunakan untuk mengemban transaksi kepada pembeli potensial. Saluran ini meliputi pergudangan, perusahaan transportasi, bank dan perusahaan asuransi.

Supply Chain (Rantai Penyalur) Memperlihatkan suatu sistem pengantaran/penyampaian nilai. Suatu perusahaan hanya mempunyai beberapa persentase saja dari total nilai yang dibangun oleh rantai penyalur.

Persaingan

Lingkungan pemasaran Terdiri dari lingkungan tugas (task environment) dan lingkungan luas (broad environment). Lingkungan tugas meliputi pihak2 yang terlibat dalam produksi, distribusi, dan promosi. Pelaku utamanya adalah perusahaan, supplier, distributor, dealer, dan konsumen sasaran. Lingkungan luas terdiri dari lingkungan demografi, lingkungan teknologi, lingkungan ekonomi, lingkungan politik hukum dan lingkungan social budaya. Lingkungan luas mempunyai tekanan2 yang berdampak terhadap lingkungan tugas.

Perencanaan Pemasaran Proses perencanaan pemasaran terdiri dari menganalisa peluang pemasaran, memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, mengembangkan program
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran 11 / 12

pemasaran, dan mengatur usaha pemasaran. Gambar berikut memperlihatkan ringkasan dari proses pemasaran dan tekanan2 yang membentuk strategi pemasaran.

TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN o o o o o o o o Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran Menangkap petunjuk2 pemasaran (capturing marketing insights) Berhubungan dengan konsumen Membangun merek yang kuat Membentuk penawaran pasar Mengantarkan/menyampaikan nilai Mengkomunikasikan nilai Menciptakan pertumbuhan jangka panjang

Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran

12 / 12