BENEFIT Jurnal Manajemen dan Bisnis Volume 12, Nomor 2, Desember 2008, hlm.

172-180

BUDAYA DAN PEMASARAN DALAM TINJAUAN PENGARUH BUDAYA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN
Kussudyarsana
Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta Jalan A. Yani Tromol Pos I Pabelan Surakarta 57102 Telp: (0271) 717417 ext 229 E-mail: uud_ums@yahoo.com
Diterima 23 Juli 2008 /Disetujui 15 Oktober 2008

Abstract: This paper tried to describe the role of culture in management marketing, especially in the consumer behavior field. Some aspects of culture be investigated and analyzed by combined of theorytical background in the real context. This paper also explored the level of culture, the existence of culture value, and discussing their impact to consumer behavior. Finally, in the end of the paper, author explained the existence of ritual and their implication to marketing strategies. Keywords: role of culture, culture value, ritual, level of culture Abstrak: Tulisan ini menjelaskan peran budaya dalam manajemen pemasaran, khususnya di bidang perilaku konsumen. Beberapa aspek budaya diselidiki dan dianalisis dengan kombinasi latar belakang teoritis dalam konteks nyata. Makalah ini juga mengeksplorasi tingkat budaya, keberadaan nilai-nilai budaya, dan mendiskusikan dampaknya terhadap perilaku konsumen. Di akhir tulisan penulis menjelaskan ritual dan implikasinya bagi strategi pemasaran. Kata kunci: peran budaya, nilai budaya, ritual, tingkat budaya

PENDAHULUAN
Manusia bersikap dan berperilaku tidak terlepas dari nilai-nilai yang mereka anut, baik itu nilai spiritual (keagamaan) maupun nilainilai sosial dan budaya. Nilai-nilai sosial dan budaya tersebut merupakan hasil interaksi antara individu dengan anggota masyarakat lainnya, yang kemudian mewujud dalam berbagai bentuk budaya seperti artefak, seni, upacaraupacara, bahasa, ataupun values. Nilai-nilai yang diyakini tersebut akan menentukan apa yang dianggap baik dan buruk oleh seseorang, dan masyarakat di sekitarnya, sehingga menjadi referensi dalam bersikap, dan bertingkah laku. Dalam konteks pemasaran, budaya dapat dilihat sebagai suatu aspek makro yang berpengaruh pada pengambilan keputusan individual konsumen. Sesungguhnya dampak budaya terhadap pemasaran bukan hanya berlaku

pada sisi konsumen saja, namun juga dapat berpengaruh pada kebijakan perusahaan atau pemasar. Perusahaan ketika menentukan suatu kebijakan berdasarkan pemahaman mereka atas budaya masyarakat dan budaya perusahaan. Namun demikian, pada pembahasan ini lebih ditekankan pada pengaruh budaya pada perilaku konsumen, yang artinya dari sudut pandang perilaku konsumen saja. Dalam contoh nyata kita mungkin menemukan bagaimana masyarakat Indonesia menerima budaya lain, mengadopsinya dalam bentuk konsumsi atas ide, konsep, dan pemilikan benda-benda. Kita bisa melihat seberapa banyak masyarakat Indonesia yang menggunakan celana jin, rok mini, mengkonsumsi fast food seperti Hamburger, KFC, ataupun Pizza Hut yang identik dengan budaya barat khususnya budaya Amerika. Demikian juga masyarakat Indonesia mulai banyak menggunakan atraksi kesenian Barongsai, dalam setiap kegiatan

budaya sebagai benda-benda hasil karya manusia. 1973). norma dan peraturan. Kedua. Dalam pandangan ilmuwan lain. budaya tidak selalu tampak. berwajah banyak (multifaceted). beserta keseluruhan dari hasil Volume 12. Koentjaraningrat (1978) mengartikan kebudayaan sebagai keseluruhan gagasan dan karya manusia yang harus dibiasakannya dengan belajar. dan sulit untuk diukur. ataupun tidak berjalan dengan baik. Hofstede (1980. atau karena alasan-alasan lain yang lebih teknis. tidak hanya terkait dengan aspek jasmani namun juga rohani. Tingkatan Budaya.. Dalam kondisi yang dinamis. Budaya. nilai-nilai (values) dan benda-benda budaya (artifact). sehingga cenderung sulit untuk dipahami dan digunakan secara penuh. memberikan panduan umum untuk berperilaku dan bertindak dalam situasi tertentu yang diterima oleh masyarakat. sejarah dan pranata dari sekelompok orang. dapat membentuk orang dalam melihat dunianya dan bagaimana hal tersebut dapat berfungsi dalam dunia tersebut. menjadi lebih sulit untuk melihat siapa mempengaruhi apa dan bagaimana mereka mempengaruhinya. dan benda-benda budaya (artifact) menempati tingkatan paling atas. kebiasaan. gaya hidup. group values serta sikap termasuk dalam hal ini apa yang dapat berjalan dengan baik. Misalkan kita ingin melihat bagaimana pengaruh budaya Bali dalam perilaku Belanja. bahwa budaya tetaplah suatu yang sulit dipahami. tradisi. Pandangan ini sejalan dengan pendapat dari Yeniyurt dan Townsend (2003). Budaya merupakan alat yang ampuh untuk membangun motivasi.1981). budaya adalah sesuatu yang biasa diketahui oleh anggota kelompok atau klaster dan mereka mengerti mengenai batasnya (Hall. menempat level paling bawah. Gambaran bagaimana budaya bisa mempengaruhi perilaku sesungguhnya sesuatu yang sulit untuk diamati. budaya terdiri dari tiga tingkatan yaitu asumsi dasar (basic assumption). Budaya dan Pemasaran 173 . menyatakan bahwa budaya adalah ”keseluruhan interaksi dari karakteristik umum yang mempengaruhi respon kelompok terhadap lingkungannya”. Sehingga budaya. Semakin ke bawah dari level budaya semakin sulit diamati. seni. Nilai-nilai budaya. apa yang dapat membantu dan tidak membantu dan apa memberi arti dan mana yang tidak memberikan arti. budaya sebagai suatu kompleks aktivitas kelakuan berpola manusia dalam masyarakat dan ketiga. Desember 2008: 171-180 budi dan karyanya. dan pilihan produk (Tse. gagasan. Budaya dapat membentuk personal values. Budaya dapat dipandang dari beberapa tingkatan. PEMBAHASAN Definisi Budaya. Lebih lanjut. budaya itu sebagai suatu komplek ide. Assael (1999) mendefinisikan Budaya didefinisikan sebagai value. Asumsi dasar. Juga sulit untuk memastikan bahwa konsumen ketika melakukan proses pengkonsumsian produk. juga selalu disertai dengan pertimbangan budaya.Hal ini bisa terjadi karena dalam budaya aspek orisinalitas sulit ditemukan. 1991). Kata budaya berasal dari kata kerja latin colere (Inggris: culture) yang berarti mengerjakan tanah.karnaval yang diadakan di berbagai kota di Indonesia. dan Budaya Jawa pun juga dipengaruhi oleh budaya yang lain. Budaya mempengaruhi bagaimana kita berinteraksi dan bersosialisasi dengan anggota yang lain dalam suatu masyarakat (Rokeach. Tetapi dalam perkembangannya kata ini mengalami perluasan arti sehingga mencakup juga aktivitas rohani manusia. mengolah dan memelihara ladang. Memahami budaya membantu kita dalam memahami bagaimana orang lain menginterpretasikan lingkungan mereka. Nomor 2. dan asumsi dasar adalah variabel yang susah untuk diamati. budaya memiliki tiga wujud. norma. 1966). karena budaya adalah suatu yang bersifat dinamis dan intangible. nilai. yang bisa membedakan anggota kelompok satu dengan anggota kelompok yang lain (Hofstede. Namun dengan mencoba memaparkan beberapa gambaran dan kejadian yang terjadi dan mencoba mengkombinasikan antara teori dan realitas yang terjadi dalam pengamatan penulis. et al. dicoba dipaparkan peranan budaya dalam pemasaran. Kontek budaya menjadi sulit untuk tentukan karena Budaya Bali juga dipengaruhi oleh Budaya Jawa. Mengacu pada Mokoginta (2001). 1989). Budaya. Yang kedua. Pertama.

maka aspek budaya pada level bawah pada suatu budaya (deepest culture). Sebagai contoh. dan 100 hari. Asumsi dasar cenderung sulit untuk diamati. Namun pakaian yang dipakai orang Irian berbeda dengan orang Amerika dan orang Jepang. Demikian juga dengan apa yang dimakan. sehingga mendorong manusia untuk melakukan pemenuhan terhadapnya. Di sisi lain. menurut Assael (1998) nilai budaya sangat mungkin mempengaruhi anggota masyarakat dalam pola pembelian dan pola konsumsi. Keinginan berbeda dengan kebutuhan. brosur dan lain sebagainya sebagai benda budaya. Kotler memberikan gambaran bahwa orang sama-sama membutuhkan pakaian. dan tidak disadari. Dalam masyarakat Jawa misalnya. Sedangkan aspek budaya dilevel atas cenderung mudah berubah. 40 hari. Nilai budaya tersebut dapat tercermin misalnya dalam cara berpakaian. Tingkatan dalam Budaya Sebagian aspek dari budaya dapat diamati. sampai dengan saat ini masih orang Jawa mempercayainya. Artefak adalah manifestasi dari nilai-nilai budaya. tempat tinggal. 2001 Gambar 1. trend musik. patung. sementara orang Amerika makan roti atau segala sesuatu yang terbuat dari gandum. Kita dengan mudah melihat pakaian. posisi letak rumah terkait dengan rejeki (Fengshui). ataupun keterkaitan hari kelahiran dengan rezeki.dan semakin ke atas dari level budaya semakin mudah untuk diamati. dan asumsi dasar. Demikian juga dengan konsep tentang kapan roh akan diitiupkan ke dalam calon bayi yang ada dikandungan. Masyarakat barat (Eropa dan Amerika) sangat menghargai hak indvidu dan kebebasan. Mereka membutuhkan makanan. cenderung lebih menetap dibandingkan dengan level atas. melahirkan ritual 7 bulanan. Ketika kita berbicara tentang keterkaitan pemasaran dan budaya. Sebagai contoh keyakinan masyarakat terhadap nilai-nilai keluarga. masih banyak yang mempunyai keyakinan tentang berapa lama orang meninggal akan tetap berada di lingkungan sekitar rumah sebelum pergi ke alam baka. pernikahan. Namun kita lebih sulit untuk mengamati nilai-nilai budaya. Dalam pemasaran. Tiap orang mempunyai kebutuhan yang sama di semua tempat tanpa terkecuali. dan nilai budaya dipengaruhi oleh asumsi dasar suatu budaya. Kebutuhan adalah segala sesuatu yang dirasakan kurang oleh manusia. mulai beralih ke makan nasi. cara berpakaian. makanan kesukaan. dan terkadang tidak disadari. Masyarakat China masih percaya dengan hari keberuntungan. masyarakat Indonesia di perkotaan mulai mengkonsumsi cereal ataupun makan roti di pagi hari sebagai pengganti nasi. Dikaitkan dengan perubahan budaya. 174 Kussudyarsana Demikian halnya dengan masyarakat Irian yang dahulu mengkonsumsi sagu. Orang Jawa suka makan nasi sebagai makanan pokok. dan sebagian yang lain sulit untuk diamati. Keinginan dipengaruhi oleh budaya dan adat kebiasaan. maka kita dapat menelusur dari perbedaan pemahaman mengenai konsep kebutuhan dan keinginan. Dalam contoh lain. Sumber:Mokoginta. terdapat juga nilai-nilai budaya yang sampai kini relatif tetap ataupun berubah secara perlahan. masa depan. sedangkan artefak mudah untuk dilihat dan keberadaannya disadari oleh orang. dengan hanya pengamatan sehari dua hari. lukisan. mobil. ataupun produk lain berganti di sesuaikan dengan selera pasar yang berubah. pakaian dan rasa aman. minuman. dan kematian cenderung mengalami perubahan yang lebih lambat. Keyakinan ini tergambar dalam ritual 7 hari. Seorang konsumen mungkin akan memberikan nilai yang tinggi pada penBENEFIT Jurnal Manajemen dan Bisnis . Nilai Budaya (Culture Value). Dari waktu ke waktu trend pakaian. yang lebih bebas dan bahkan lebih terbuka dibandingkan masyarakat Timur (Asia).

Konsumen akan mengevaluasi konsekuensi yang mereka perkirakan dan akan membeli produk yang mereka nilai mampu memenuhi hasil yang diinginkan. akan cenderung membeli produk yang dapat didaur ulang untuk membantu pelestarian lingkungan. persahabatan. Lebih dari itu. Sebagai contoh. Konsumen akan memulai dari atribut produk. Rokeach (1973) mendefinisikan nilai budaya (cultural value) sebagai kepercayaan tentang eksistensi yang darinya secara personal dan sosial yang mereka usahakan. dapat dipolakan sebagai berikut: Atribut produk yaitu tingkat daur ulang produk (Biodegradebility). Budaya dan Perilaku Konsumen Budaya dan Perilaku Konsumen. Penulis lain yang mendasarkan teorinya pada rantai alat dan tujuan (the means and end chain) adalah Rosenberg. Dampak budaya. sangatlah natural dan otomatis pengaruhnya terhadap perilaku manusia seakan seperti terjadi dengan sendirinya. Nilai-nilai yang termasuk instrumental value adalah ambisi. sebaliknya budaya barat menekankan pada kesempurnaan individu. sebagai tujuan akhir dari pengkonsumsian suatu produk. memperlihatkan mencerminkan budaya Amerika yang memberikan perhatian pada gaya muda dan perhatian terhadap kebugaran. budaya Asia banyak yang menekankan pada aspek harmoni. akan menyampaikannya lewat kesan awet muda dan aktif. atau ingin dikembangkan. Nilai akhir adalah tujuan akhir yang ingin dicapai. kemandirian. skin care lotion. ataupun manfaat dan atribut produk untuk mencapai tujuan. Di Indonesia ketika seorang anak menggunakan tangan kiri Budaya dan Pemasaran 175 . Gutman. dan nilai instrumental (instrumental value). Desember 2008: 171-180 dari nilai budaya. Dampak konsumsi yaitu membantu pelestarian lingkungan. dan nilai budaya. tujuan pengkonsumsian. budaya merefleksikan perilaku. Budaya menjadi cermin baik itu nilai dan kepemilikan benda-benda oleh anggotanya. Rokeach (1973) membagi nilai budaya dalam dua bentuk yaitu: terminal value (nilai akhir). Laddering melibatkan serangkaian wawancara konsumen untuk menentukan hubungan antara atribut. Berpijak dari pendapat tersebut. Sebagai contoh ketika konsumen menilai keindahan dunia (world of beauty) sebagai terminal value.capaian dan akan memperlihatkan kesuksesan dengan kemewahan dan prestise. Instrumental value merupakan alat yang digunakan untuk mencapai tujuan. Nomor 2. Sistem nilai merupakan bagian yang sangat penting dari aspek budaya. Budaya (terminal value) yaitu keindahan dunia Reynold dan Johnson (2002) mengaplikasikan model rantai alat tujuan (the means-end chain) untuk digunakan dalam mengembangkan strategi pemasaran yang mereka sebut sebagai laddering. kemudian berlanjut pada hal yang abstrak yaitu tujuan mengkonsumsi. dan berlanjut lagi pada aspek yang lebih abstrak yaitu nilai budaya. Konsumen yang lain. dan instrumental value adalah seperangkat panduan pengkonsumsian. Berdasarkan definisi ini Rokeach membagi tiga hal yaitu (1) atribut produk sebagai alat untuk mengimplementasikan (2) instrumental value sebagai mesi penggerak guna mencapai (3) cultural terminal value. Dalam hal ini atribut produk adalah sebagai refleksi Volume 12. Dia mengemukakan suatu teori yang dinamakan Roserberg’s expectancy-value theory. diet. (1982) menjabarkan nilai budaya dalam rantai alat dan tujuan (means end chain) dimana atribut produk adalah mesin yang digunakan untuk mencapai tujuan nilai budaya (cultural value-end) dengan tujuan konsumsi sebagai perantara antara alat dan tujuan. Rosernberg menyatakan bahwa konsumen akan mengevaluasi produk berdasarkan pada tingkat dimana produk tersebut membantu dalam mencapai nilai budaya (cultural value). Budaya tidak hanya mempengaruhi perilaku konsumen. Gambar 2. Klub fitness. dan produk rendah lemak. Apabila konsep ini diterapkan dalam perilaku pembelian terminal value adalah tujuan akhir dalam suatu pembelian.

terlihat terdapat perubahan dalam cara penyajian makanan. Perusahaan teh Sosro. ataupun mencuci sebelum tidur adalah kebiasaan yang terbentuk dalam masyarakat yang kita akan menemukan jawaban yang mungkin berbeda. atau menerima pemberian orang lain maka si anak ibu tersebut akan menegur anak. produk perusahaan dan jasa dapat dipandang secara tepat memberikan solusi bagi individu atau masyarakat. Namun ketika kita menanyakan pertanyaan yang sama kepada orang dengan budaya yang berbeda. yang juga belum tergantikan dengan makanan cereal di pagi hari. ataupun pesta pernikahan. piknik. Perubahan nilai budaya dimungkinan dan ditampakkan dalam pola perilaku konsumsi dan bagaimana konsumsi berlangsung. dan banyak kota lainnya. Pemasar menggunakan simbol sebagai alat untuk menyampaikan citra produk (image product) dan karakteristik produk. Mereka akan mengkomunikasikan simbol melalui cara verbal dan non verbal. Dalam konteks budaya. et al. warna. dan kebiasaan akan diikuti selama mereka memberikan kepuasan kepada anggota masyarakat (Schiftman. Komunikasi Non verbal adalah penggunaan simbol seperti gambar. tekstur yang memberikan makna tambahan bagi suatu produk. Verbal termasuk dalam hal ini adalah iklan atau informasi melalui televisi. Levi-strauss (1980). dimana masyarakatnya semakin menghargai waktu. Ketika standar atau aturan tertentu tidak lagi memuaskan anggota masyarakat. Apabila produk tidak lagi dapat diterima karena nilai dan dan kebiasaan yang terkait dengan produk tersebut kurang relevan dengan kebutuhan manusia dalam masyarakat. Di kota besar seperti Jakarta. dan Jogjakarta. Sehingga budaya secara perlahan namun secara terus-menerus meresap dengan kebutuhan masyarakat. dan arahan dalam semua fase pemecahan persoalan manusia dalam memuaskan kebutuhan fisiologi. et al (1995) menyatakan bahwa budaya ada untuk memuaskan kebutuhan manusia.untuk makan. mandi. BENEFIT Jurnal Manajemen dan Bisnis . maka pemasar harus melakukan revisi produk yang ditawarkan. bentuk. Di masyarakat Jawa. serta mengatur serta menyusunnya dalam sistem tanda-tanda. Surabaya. menerangkan bahwa manusia memiliki kesanggupan untuk menciptakan simbol. dan apa yang harus disiapkan untuk pesta ulang. Demikian juga dengan kebiasaan minum susu sebelum tidur. nilai-nilai. hal itu dapat dimodifikasi ataupun digantikan se176 Kussudyarsana hingga standar budaya menjadi lebih sejalan dengan kebutuhan pada saat ini. Pada masa lalu. Kepercayaan. barangkali kita akan menemukan jawaban yang berbeda. Juga dengan kebiasaan makan bubur atau nasi di pagi hari. minum teh sepanjang hari ataupun meminum air putih dan teh setelah makan. dimana resepsi pernikahan adalah bagian yang kental dengan nuansa budaya. Ketika ibu itu ditanya mengapa mereka harus seperti itu mereka seringkali akan menjawab dengan “Bahwa hal ini benar yang harus dilakukan”. Sebagai contoh budaya menyediakan aturan mengenai kapan akan makan. Kebiasaan ini tentu saja akan berimplikasi pada produk apa yang laku dan dapat ditawarkan pada ke pasar. dengan menawarkan teh yang bisa dibawa kemanamana dengan teh botolnya ataupun teh kotaknya. dan makan sambil berdiri tidak diangap sebagai keanehan sehingga model standing party dianggap paling praktis dan cukup menghemat waktu. personal dan kebutuhan sosial. petunjuk. internet dan majalah. adalah pemasar yang baik karena mampu membaca kebiasaan masyarakat Indonesia yang peminum teh. model resepsi seperti ini susah untuk diterima karena makan dengan cara berdiri dianggap tidak sopan. Sebaliknya akan terasa aneh bagi masyarakat meminum minuman bersoda di pagi hari. mengorganisasikan segala pengalamannya. siang dan malam. Bandung. Sebagai contoh masyakarat Indonesia sangat suka dengan kopi di pagi hari. 1995). di mana akan makan. resepsi dengan model standing party sudah banyak dilakukan. Namun sekarang dengan perkembangan zaman. dan apa yang tepat untuk dimakan pada saat pagi. Ibu tersebut akan meminta pada anak agar menggunakan tangan kanan. Schiftman. Hal ini bisa terjadi karena masyarakat cukup menerima nilai-nilai kepraktisan yang semakin menggejala di masyarakat sejalan dengan modernisasi yang semakin membudaya. Budaya menawarkan perintah.

dan menjunjung kebebasan. pada umumnya mendasarkan perilakunya pada aspek halal dan haram. dimana mayoritas beragama Islam. Mobil yang laku keras di Indonesia kebanyakan mempunyai daya tampung lebih dari 5 orang. serta segala sesuatu yang memabukan adalah haram. kita bisa mengartikan bahwa masyarakat yang cenderung bercirikan materialistik akan berbeda dengan masyarakat yang religius. Mereka mempertimbangkan apakah benda-benda yang mereka konsumsi dan proses konsumsi bertentangan dengan aturan agama atau tidak. moderat dan liberal. adalah masyarakat yang kolektif. Melalui pandangan ini. Masyarakat Amerika Serikat adalah masyarakat yang mempunyai karakteristik materialistik. mobil merk Colt. Fenomena pemakaian jilbab dan pakaian muslim (baju koko). memakai celana jin. Sebagai contoh dalam masyarakat Amerika (AS) mobil adalah alat transportasi individu. mengkonsumsi Burger dan lain-lain. prostitusi (pornografi) karena bertentangan dengan aspek religiusitas sedapat mungkin dihindari. mulai dari Islam fundamental. pizza. semangat muda. Sementara produk dari barat adalah representasi dari kemajuan dan modernisme Melalui proses komunikasi Budaya dan Pemasaran 177 . individualistik. Berdasarkan pemikiran bahwa suatu produk merupakan suatu representasi budaya tertentu maka produk adalah juga alat ekspresi suatu keyakinan atau nilai kultural tertentu. Sedangkan di Indonesia. Seorang yang menjunjung nilai materialistik akan berpikir bahwa ketika mereka memiliki benda-benda akan memudahkan mereka mencapai tujuan mereka. dan darah. Bagi masyarakat muslim daging babi. Termasuk dalam hal ini berbelanja di shopping mall. Bagi masyarakat materialis. maka sebagian masyarakat di Indonesia memandang bahwa budaya barat dan produk Amerika Serikat mewakili karakteristik masyarakat materialis. Toyota Kijang. Desember 2008: 171-180 perbedaan pola perilaku dari masyarakat dengan budaya yang berbeda. atau membeli produk tersebut tanpa lebih dahulu mempunyai respek terhadap budaya yang menyertainya. Sebaliknya mereka menggunakan simbol yang menjadi identitas budaya yang berbeda. Terdapat suatu fase dimana masyarakat belajar dan mengadopsinya. menonton fim barat. kemajuan dan aktivitas. tampaknya pola perilaku mereka akan berbeda. Masyarakat AS adalah masyarakat individualitik. Materialisme adalah refleksi dari pemilikan benda dan kemakmuran. selama kegiatan bisnis tersebut tidak berlawanan dengan hukum positif. maka proses konsumsi dan memiliki produk-produk tidak dipermasalahkan. spagheti. Suzuki Carry. Mereka akan menghindari segala yang berbau dengan gaya hidup Amerika dan turunannya. Pizza adalah simbol atau representasi budaya tertentu dalam hal ini adalah budaya barat. Contoh ini memperlihatkan adanya Volume 12. Masyarakat religius memberikan ruang bagi aspek di luar materi sebagai dasar bagi pengambilan keputusan dan dasar pertimbangan. Masyarakat materialistik berbeda dengan masyarakat yang religius. ataupun busana muslim wanita tidak lepas dari keyakinan tersebut Proses pengkonsumsian makanan seperti burger. dengan masyarakat atau kelompok yang lain.Assael (1998) memberi gambaran bagaimana nilai-nilai budaya pada masyarakat Amerika memberikan pengaruh pada perilaku konsumen. Nomor 2. Namun demikian karena masyarakat muslim terdiri dari banyak model. Dalam masyarakat yang religius seperti Indonesia. Demikian juga dengan aktivitas bisnis yang mengandung judi. Dalam kaitannya dengan pemilikan bendabenda. sementara itu masyarakat Indonesia. dan terakhir mobil merek Avansa adalah merekmerek mobil dengan pangsa pasar tertinggi di zamannya. Masyarakat tidak begitu saja melakukan tindakan konsumsi. Di Indonesia. dan lain-lain adalah peristiwa budaya. Richin mengatakan bahwa konsumen yang memegang teguh nilai materialisme menempatkan pemilikan benda-benda sebagai pusat dari kehidupan mereka dan mengganggap mereka sebagai sumber perolehan kebahagiaan. mobil lebih sebagai alat transportasi keluarga. binatang buas. baju gamis. produk Burger. kebab. sehingga mereka menghindari. Sebagai konsekuensi dari pemikiran bahwa masyarakat religius berbeda dengan masyarakat materialis. maka masyarakat individualistik cenderung menekankan status kepemilikan dan penggunaan berdasarkan basis individu. Dalam kacamata budaya.

pemasar menyampaikan pesan dalam bentuk simbol verbal maupun non verbal. ataupun pemilikan vila di pegunungan. kebebasan. ritual melibatkan dokumen yang menjelaskan kapan produk. Ritual adalah aktivitas simbolik yang terdiri dari serangkaian aktivitas (multiple behaviors) yang terus berulang dari waktu ke waktu. individual. PON. dan gambar sehingga orang melakukan asosiasi tanpa berpikir lebih jauh tentangnya. Bagi masyarakat tertentu di Indonesia. mencitrakan jiwa petualangan atau pemberani. Pierre Cardin. Melalui makanan dan minuman. berlian. Dalam masyarakat Indonesia. Seringkali suatu produk merefleksikan nilai-nilai konsumen. Pemasar juga menetapkan asosiasi terhadap produk budaya tersebut. individu atau masyarakat mulai belajar mengenal apa arti dari suatu citra. terkait dengan aspek spiritual atau kepercayaan tertentu. Beberapa produk ataupun merek mempunyai personalitas seperti yang dicari oleh konsumen seperti citra kesuksesan. Pemasar menciptakan simbol dan asosiasi tertentu yang agar produk yang mereka ciptakan mampu mewakili ekspresi jiwa tertentu dari konsumennya. Seringkali keberadaan suatu produk dapat digunakan untuk berbagi pengalaman. sedangkan rokok Wismilak mewakili citra rasa sukses. dan oleh siapa produk akan digunakan. Produk merefleksikan nilai yang paling penting bagi konsumen. Menurut Assael (1999). Merek-merek tertentu dari pakaian seperti Channel. atau pada saat hari valentine orang berbagi hadiah. Demikian juga dengan pemilikan burung. Produk seperti perhiasan emas. Dalam praktek ritual dilakukan terhadap untuk memaknai berbagai kejadian dari manusia lahir sampai dengan kematian. photo album dan CD adalah produk yang dapat digunakan untuk menjadi alat kenang-kenangan. Ritual pada umumnya dilakukan terbuka untuk umum. Rokok Djarum. Tharp dan Scott mengidentifikasi lima peran simbolik dari produk yang menggambarkan nilai-nilai budaya: (1) Produk adalah alat untuk mengkomunikasikan status sosial. Asian games. dan ritual divestasi (divestment ritual). Perilaku biasanya dilakukan secara formal. McCraken. Asesoris. pencapaian. merchandise. Melalui komunikasi bahasa dan budaya yang mereka terima. MasyaBENEFIT Jurnal Manajemen dan Bisnis . memiliki mobil dengan merek tertentu akan meningkatkan status sosial mereka. pada saat tertentu. Ritual dan Perilaku Konsumen. Pada perayaan imlek orang berbagi kue ranjang. seperti estetika. (4) Produk adalah sesuatu yang hedonis. Bagi wisatawan. atau upacara-upacara tertentu. furnitur. McCraken (1986) menggambarkan suatu proses pengemasan nilai-nilai budaya melalui iklan dan fashion system oleh pemasar. dan pengembangan diri. membutuhkan keterlibatan peran pelaku ritual. Ketiga ritual. ritual pertukaran (exchange ritual). dan dimana masyarakatnya tergolong religius dan high context. Demikian juga dengan even/kejadian tertentu seperti olimpiade. bunga tertentu. Kedua. ritual merupakan bagian yang terpisahkan dari kehidupan masyarakatnya. Pertama. Selanjutnya berkat kemampuan yang dimiliknya konsumen sanggup mentransformasikan pengalaman dan pengetahuannya dalam dimensi kultural ruang dan waktu. Gucci menekankan kemewahan pemiliknya. (2) Produk adalah alat ekspresi. selalu diwarnai dengan penjualan memoribilia sebagai alat untuk kenang-kenangan. parfum. bagaimana. terhadap suatu produk kepada konsumen. (3) Produk adalah alat untuk berbagi pengalaman. bunga dan hadiah adalah alat untuk berbagi pada even-event tertentu. Produk dapat mengingatkan konsumen pada pengalaman masa lalu. dan tertulis. mencermati bahwa terdapat desain budaya konsumen atas benda-benda yang konsumen miliki mulai dari proses pemilikan (possesion ritual). atau kualitas sensualitas yang dapat mengakomodasi kesenangan kon178 Kussudyarsana sumen. Melalui pemilikan produk tertentu seseorang berharap status sosial mereka akan terlihat oleh masyarakat dan pada akhirnya terdapat pengakuan akan status tersebut. (5) Produk adalah alat untuk mengenang. keberadaan merchandise sangat penting untuk mengingat kesan wisatawan terhadap tempat yang dikunjungi.pemasaran. mereka melibatkan benda-benda budaya (ritual artifact). ritual pemeliharaan (Grooming ritual). jam. tiap perilaku ritual terhadap tiga yang umum. dan kerajinan adalah produk yang menekankan aspek hedonisme. lihat Gambar 3.

bersikap dan bertingkah laku dalam masyarakat. Volume 12. dan kegiatan pemasaran lainnya. terdapat ritual ogoh-ogoh. dan Idul Fitri terdapat ritual membagikan zakat sebelum hari raya. Dalam agama Kristen. Kegiatan pemasaran tidak terlepas dari bagian budaya manusia. Ritual juga terkait dengan kegiatan keagamaan. dan keputusan strategi perusahaan. Culture and Consumption: A Theoritical Account of The Structure and Movement of Cultural Meaning of Consumer Good. Sumber: Grant McCraken. Culture and Consumption: A Theoritical Account of the Structure and Movement of Cultural Meaning of Consumer Good. dalam bertindak. setiap pergantian tahun terdapat ritual membakar dupa. anak-anak. promosi. Budaya dan Ritual Konsumsi Dalam masyarakat high context biasanya setiap aspek kegiatan manusia. pati geni. mulai dari kehidupan manusia. dan sesaji. Dari sebagian besar ritual baik itu yang terkait dengan peristiwa keagamaan ataupun bukan. atau prakteknya harus bisa disampaikan dan diterima oleh sejumlah kelompok yang signifikan. karena budaya menjadi landasan manusia. ritual adalah momen yang dianggap penting oleh masyarakat atau konsumen yang tidak ingin mereka lewatkan. Journal of Consumer Research. sangat terkait dengan simbol. Nomor 2. ataupun memanen. terdapat Sinterklas. Dalam fase kelahiran misalnya dikenal 7 bulanan. Barongsai dan membagikan Angpao. Di Hindu Bali. menjadikan pemasar berlomba-lomba memanfaatkan even ini untuk menawarkan produk. 1999. selalu terkait dengan penggunaan artefak atau produk budaya. nilai-nilai budaya (value). Pemasar menggunakan budaya sebagai dasar analisis konsumen. Juga ritual tekait dengan kegiatan kemasyarakatan yang dianggap penting seperti mulai bercocok tanam. Dalam masyarakat Indosnesia. 1986. dan dilihat orang banyak maka masyarakat ingin tampil sempurna. adalah masyarakat yang sangat menghargai cara pengemasan suatu kegiatan bukan hanya isi dari suatu kegiatan. Gambar 3. dewasa (pertengahan kehidupan) sampai kematian manusia. Desember 2008: 171-180 REFERENCES Assael Henry. Dalam agama Islam. Gutman. Sehingga budaya dipandang menjadi kebiasaan kelompok yang terkait langsung dengan anggota masyarakat yang lain. kegiatan ritual sangat terkait dengan siklus kehidupan manusia. Grant McCraken. Journal of Consumer Research. Jonathan. 1982. Budaya agar dipertimbangkan oleh masyarakatnya mempunyai karakteristik budaya. Demikian juga dengan Kong Hu Cu. dan sepasaran. untuk itupun konsumen rela untuk berbelanja dengan dana lebih.rakat high context. 1986. Karena dianggap penting. ritual banyak terkait dengan kegiatan pemasaran dan dimanfaatkan pemasar untuk meningkatkan penjualan. Tidak heran setiap terdapat acara keagamaan. Consumer Behavior and Marketing Action. takbiran dan sungkeman setelah Sholat Id. pohon natal. Di samping itu. Dalam pemasaran. keyakinan (belief). dalam bulan Ramadhan. New York: South Western College Publishing. SIMPULAN Kehidupan manusia tidak terlepas dari kegiatan budaya. A Means-End Chain Budaya dan Pemasaran 179 . Dalam fase anak-anak terdapat ritual sunatan. dalam masa kedewasaaan terdapat kegiatan pernikahan dimana aspek ritual sangat kental.

M. Culture's Consequences: International Difference in Work-related Values.. Vertinsky. 81-95. 2008. Jakarta: Universitas Indonesia. New York: Free Press. Journal of Business Research. October. Vol. E. J. Yalcinkaya. K-H. 25 No. L. Reynolds. Sengun and Townsend Janell D. I. London: Sage Publications. Mokoginta.Liesly. Lee. Journal of Marketing. A. 2002. Atlanta. Vol. & Johnson. Decisiveness and Risk Adjustment in International Marketing. 2003. Rogers. and Wehrung. pp. 2. 2003. 1983. D. A Culture-Based Approach to Understanding the Adoption and Diffusion of New Products Across Countries. Yeniyurt. Does Culture Matter? A Crosscultural Study of Executives' Choice. The Nature of Human Values. M. T. 1984. Kanuk. Schiffman G Leon. USA: Prentice Hall International. Corporate Culture: A discussion or Freeport Indonesia Management. D. 131-142. Bagian Psikologi. Diffusion of Innovations. Journal of Marketing.A. International Marketing Review..K. G. Hofstede. Urip. 2001. Tse. 1973. Con- sumer Behavior. Goksel.. 180 Kussudyarsana BENEFIT Jurnal Manajemen dan Bisnis . 52. Rokeach. 1988. Does Culture Explain Acceptance of New Products in a Country? An Empirical Investigation.Model Based on Consumer Categorization Processes. New York: Free Press. Means-end based Advertising Research: Copy Testing is not Strategy Assessment. 22.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful