MENGUKUR DAN MERAMAL PERMINTAAN PASAR

v Konsep Utama dalam Pengukuran Permintaan Sebagai bagian dari perencanaan mereka yang tengah berlangsung, perusahan mempersiapkan banyak estimasi ukuran pasar. Permintaan dapat diukur berdasarkan enam tingkat produk yang berbeda, lima tingkat wilayah yang berbeda, dan tiga tingkat waktu yang berbeda. Masing-masing pengukuran permintaan melayani satu tujuan khusus. Suatu perusahaan mungkin meramalkan permintaan jangka pendek suatu jenis produk tertentu untuk tujuan pemesanan bahan baku, untuk perencanaan produksi, dan untuk meminjam uang tunai. Ia mungkin meramalkan permintaan regional dari lini produksi utamanya untuk memutuskan pembentukan suatu jalur distribusi regional.

Ø Pasar Mana yang Diukur? Pasar adalah kumpulan pembeli aktual dan potensial dari suatu produk. Oleh karena itu, ukuran suatu pasar tergantung pada jumlah pembeli yang mungkin ada pada suatu penawaran pasar tertentu. Pembeli potensial harus memiliki tiga ciri: minat, penghasilan dan akses (daya jangkau). Pasar Potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan minat dalam tingkat yang memadai untuk suatu penawaran pasar tertentu. Minat konsumen tidaklah cukup untuk mendefinisikan sebuah pasar. Ukuran pasar adalah fungsi minat dan penghasilan. Lebih lanjut, hambatan akses akan mengurangi ukuran pasar. Contoh: Jika sepeda motor tidak diisribusikan dalam wilayah tertentu, maka konsumen potensial untuk sepeda motor dalam wilayahwilayah tersebut tidak tersedia bagi pemasar. Pasar yang tersedia adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan akses pada penawaran pasar tertentu. Perusahaan sekarang mempunyai pilihan untuk mencoba mendapatkan seluruh pasar tersedia yang memenuhi syarat atau memusatkan perhatian pada segmen tertentu. Pasar yang dilayani (juga disebut pasar sasaran) adalah bagian pasar yang tersedia yang memenuhi syarat yang diputuskan akan dilayani oleh perusahaan. Perusahaan dan pesaing-pesaingnya akhirnya menjual sejumlah sepeda motor tertentu, misalnya dalam pasar yang dilayaninya. Pasar yang tertembus adalah kumpulan konsumen yang telah membeli produk yang bersangkutan.

Ø Permintaan Pasar

§ Pada gambar 1: Jarak dantara Q1 dan Q2 yang relatif lebih besar menunjukkan sensitivitas permintaan terhadap pemasaran. adalah sebaliknya.Permintaan pasar untuk suatu produk adalah: Jumlah volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu dalam wilayah geografis tertentu dalam jangka waktu tertentu dan dalam lingkungan pemasaran tertentu di bawah program pemasaran tertentu. ukurannya cukup terpengaruh oleh tingkat pengeluaran pemasaran yang dilakukan industri yang bersangkutan. pertama-tama dengan laju yang meningkat. § Kurva dalam gambar menunjukkan estimasi permintaan pasar yang dihubungkan dengan berbagai tingkat pengeluaran pemasaran yang dilakukan industri tersebut. Permintaan pasar bersifat elastis terhadap penghasilan. ia dapat disebut fungsi permintaan pasar. Lihat pada gambar 2. yaitu pasar yang dapat diperluas dan yang tidak dapat diperluas. Ada dua jenis pasar yang ekstrim. Potensi pasar lebih tinggi selama masa-masa makmur . di dalam lingkungan tertentu. Dengan alasan ini. Pasar yang dapat diperluas. § Sumbu vertikal memperlihatkan tingkat permintaan. hal ini menunjukkan batas atas dari permintaan pasar yang disebut Potensi Pasar. Keterangan: § Sumbu Horisontal menunjukkan tingkat kemungkinan pengeluaran pemasaran suatu industri yang berbeda-beda dalam suatu periode waktu tertentu. pada peraga: Bandingkan potensi pasar otomotif dalam periode resesi dengan periode makmur. Total permintaan pasar bukan merupakan angka yang tetap. bukannya permintaan pasar maksimum. melainkan merupakan fungsi dari kondisi yang ditetapkan. Ketergantungan pada permintaan pasar total berdasarkan kondisi tertentu diilustrasikan pada peraga di bawah ini. Ø Potensi Pasar Potensi pasar adalah batas yang dapat dicapai oleh permintaan pasar pada saat pengeluaran pemasaran yang dilakukan industri mendekati tidak terbatas. kemudian dengan laju yang semakin menurun. Tingkat pengeluaran pemasaran yang lebih tinggi. Ø Ramalan Pasar Ramalan pasar menunjukkan permintaan pasar yang diperkirakan. Sedangkan Pasar yang tidak dapat diperluas. Pengeluaran pemasaran yang melewati tingkat tertentu tidak akan lagi merangsang permintaan.

2. Jika hal-hal lain sama. Dua konsep lain yang harus diperhatikan sehubungan dengan ramalan perusahaan yaitu: 1. Secara grafis dapat digambarkan dengan cara yang sama pada peraga di atas. Kuota penjualan adalah: kumpulan sasaran penjualan untuk sebuah lini produk. divisi perusahaan atau pramuniaga.Ø Permintaan Terhadap Perusahaan Permintaan terhadap perusahaan adalah andil perusahaan dalam permintaan pasar. Anggaran penjualan umumnya ditetapkan sedikit lebih rendah daripada ramalan penjualan. Ø Ramalan Perusahaan Ramalan penjualan perusahaan adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. pelayanan harga. Ia merupakan peralatan manajerial yang utama dalam mendefinisikan dan merangsang usaha penjualan. komunikasi dan lainnya secara relatif terhadap para pesaing. Ø Potensi Perusahaan . pangsa pasar perusahaan akan tergantung pada ukuran dan efektifitas pengeluaran pemasarannya relatif terhadap pesaing. Dirumuskan: Qi = Si Q Dimana: Qi = Permintaan perusahaan i S = Pangsa pasar perusahaan i Q = Total permintaan pasar Andil perusahaan dalam permintaan pasar tergantung pada bagaimana produk perusahaan. Anggaran Penjualan adalah: estimasi yang cermat terhadap volume penjualan yang diharapkan dan terutama digunakan dalam melakukan pembelian. dan keputusan-keputusan arus kas.

Metode Build-up method (metode yang terutama digunakan pemasar-pemasar bisnis). Cara umum untuk mengestimasi : Q = nqp Dimana: Q = potensi pasar total N = jumlah pembeli produk atau pasar tertentu berdasarkan asumsi yang ditetapkan q = jumlah yang dibeli oleh rata-rata pembeli p = harga unit rata-rata Contoh : Jika 100 juta orang membeli buku per tahun.Adalah batas yang dicapai oleh permintaan terhadap perusahaan pada saat usaha pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap pesaing. Besaran yang paling sulit diestimasi adalah n (jumlah pembeli produk atau pasar tertentu). . maka potensi pasar total untuk buku-buku tersebut adalah $3 milyar (100. Ø Mengestimasi Wilayah Pasar Perusahaan menghadapi masalah dalam memilih wilayah-wilayah terbaik dan dalam mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal ke dalam wilayah-wilayah tersebut.000 x 3 x $10).000. dan pembeli buku rata-rata membeli 3 buku pertahun. Ia dapat langsung diterapkan apabila kita mempunyai daftar pembeli potensial dan perkiraan yang tepat mengenai apa yang akan mereka beli. Ada dua metode yang tersedia yaitu: 1. yaitu: metode yang memerlukan identifikasi seluruh pembeli potensial dalam masing-masing pasar dan estimasi potensi pembelian mereka. dan harga rata-rata $10. Sayangnya. biasanya salah satu atau keduanya tidak ada. v Mengestimasi Permintaan Saat Ini Ø Mengestimasi Potensi Pasar Total Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi seluruh perusahaan dalam industri selama periode tertentu dengan tingkat usaha pemasaran tertentu yang dilakukan industri yang bersangkutan dalam kondisi lingkungan tertentu.

Model yang paling umum digunakan dalam metode ini adalah model indeks langsung (straight forward index method).04% penjualan obat-obatan nasional dapat diharapkan ada di virginia. perusahaan dapat mengasumsikan bahwa virginia akan merupakan pasar bagi 2. negara bagian. faktor tunggal jarang menjadi indikator yang lengkap bagi kesempatan penjualan.96) + 0. adalah “Annual Survey of Buying Power” yang diterbitkan oleh Sales and Marketing Management. Jika negara bagian Virginia merupakan 2.96% penjualan eceran Amerika Serikat.28% penjualan total obat-obatan. Index tersebut menunjukkan daya beli relatif konsumen dalam wilayah.3 r1 + 0. SIC menggolongkan semua manufaktur menjadi 20 kelompok industri utama. Contoh: perusahaan farmasi. suatu perusahaan tidak dapat membuat daftar mereka. Indeks daya beli untuk Virginia adalah: 0.04 Maka.2 p1 Dimana : B1 = persentase daya beli nasional total yang ditemukan di wilayah i y1 = persentase nastional personal income yang dihasilkan dalam wilayah i r1 = persentase penjualan eceran nasional dalam wilayah i p1 = persentase populasi nasional yang berada di wilayah I Contoh: Virginia mempunyai 2% disposable personal income Amerika Serikat. Indeks daya beli relatif suatu wilayah Sales and Marketing Management adalah sebagai berikut: B1 = 0.5 (2) + 0. Hal ini mengharuskan pengembangan indeks banyak-faktor. di mana masing-masing faktor diberikan bobot tertentu.5 y1 + 0. yang cukup terkenal.Di Amerika Serikat. 2. . mengasumsikan potensi pasar obat-obatan berhubungan dengan ukuran organisasi. masing-masing mempunyai : kode 2 digit. dan 2. Namun. 2. Biro Sensus mereka mengembangkan SIC (Standard Industrial Classification) untuk mengestimasi potensi wilayah pasar secara efisien. 1.28% populasi Amerika Serikat. Penjualan obat-obatan regional juga dipengaruhi oleh pendapatan per kapita dan jumlah dokter per 1000 penduduk.3 (1. Salah satu indeks banyak faktor untuk permintaan wilayah.28% dari populasi Amerika Serikat. atau kota besar yang berbeda-beda. Metode Multiple-Factor Index Karena pelanggan sangat banyak.2 (2.28) = 2.

Hal ini berarti mengidentifikasi pesaing-pesaing perusahaan dan mengestimasi penjualan mereka.Ø Mengestimasi Penjualan Industri dan Pangsa Pasar Selain mengestimasi potensi total dan potensi wilayah. perusahaan perlu mengetahui penjualan aktual industri yang terjadi di pasar. Mereka mempersiapkan ramalan ekonomi makro. Dengan cara ini. perusahaan akan meminta pramuniaganya melakukan estimasi. Masing-masing pramuniaga mengestimasi berapa banyak pembeli saat ini dan calon pembeli akan membeli produk yang dibuat oleh perusahaan. sering mengumpulkan dan menerbitkan penjualan industri total. Ø Gabungan Pendapat Tenaga Penjual Jika wawancara pembeli tidak praktis. dan akan menggambarkannya pada pewawancara. konsultan pemasaran. dan asosiasi perdagangan. . Ini menunjukkan bahwa pembeli harus disurvei. distributor. Semua ramalan dibangun atas satu dari tiga dasar informasi: apa yang dikatakan orang. diikuti oleh ramalan penjualan perusahaan. v Mengestimasi Permintaan di Masa Mendatang Perusahaan umumnya menggunakan prosedur tida tingkat untuk mempersiapkan ramalan penjualan. Ø Pendapat Ahli Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari para ahli. pemasok. meskipun tidak merinci penjualan individual perusahaan. Cara lain untuk mengestimasi penjualan adalah dengan membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit penjualan total dan penjualan merek. Namun estimasi dealer memiliki kekuatan dan kelemahan yang sama dengan estimasi pramuniaga. Para ahli tersebut meliputi dealer. atau apa yang telah dilakukan orang. diikuti oleh ramalan industri. Survei akan berharga terutama bila pembeli mempunyai minat yang telah dirumuskan dengan jelas. Ø Survei Minat Pembeli Meramal adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi-kondisi tertentu. Asosiasi perdagangan. yang dimiliki industri. melaksanakannya. masing-masing perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya terhadap industri secara keseluruhan. apa yang dilakukan orang.

Ø Analisis Permintaan secara statistik Adalah sekumpulan prosedur statistik yang dirancang untuk menemukan faktor real yang paling penting yang mempengaruhi penjualan dan pengaruh relatif mereka . Ø Analisis Deret Waktu Banyak perusahaan menyiapkan ramalan mereka berdasarkan penjualan di masa lalu. Pengujian pasar langsung terutama diperlukan dalam meramal penjualan produk baru.Ø Metode Pengujian Pasar Saat pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan hati-hati atau para ahli tidak ada atau tidak dapat diandalkan. pengujian pasar secara langsung harus dilakukan.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful