MENGUKUR DAN MERAMAL PERMINTAAN PASAR

v Konsep Utama dalam Pengukuran Permintaan Sebagai bagian dari perencanaan mereka yang tengah berlangsung, perusahan mempersiapkan banyak estimasi ukuran pasar. Permintaan dapat diukur berdasarkan enam tingkat produk yang berbeda, lima tingkat wilayah yang berbeda, dan tiga tingkat waktu yang berbeda. Masing-masing pengukuran permintaan melayani satu tujuan khusus. Suatu perusahaan mungkin meramalkan permintaan jangka pendek suatu jenis produk tertentu untuk tujuan pemesanan bahan baku, untuk perencanaan produksi, dan untuk meminjam uang tunai. Ia mungkin meramalkan permintaan regional dari lini produksi utamanya untuk memutuskan pembentukan suatu jalur distribusi regional.

Ø Pasar Mana yang Diukur? Pasar adalah kumpulan pembeli aktual dan potensial dari suatu produk. Oleh karena itu, ukuran suatu pasar tergantung pada jumlah pembeli yang mungkin ada pada suatu penawaran pasar tertentu. Pembeli potensial harus memiliki tiga ciri: minat, penghasilan dan akses (daya jangkau). Pasar Potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan minat dalam tingkat yang memadai untuk suatu penawaran pasar tertentu. Minat konsumen tidaklah cukup untuk mendefinisikan sebuah pasar. Ukuran pasar adalah fungsi minat dan penghasilan. Lebih lanjut, hambatan akses akan mengurangi ukuran pasar. Contoh: Jika sepeda motor tidak diisribusikan dalam wilayah tertentu, maka konsumen potensial untuk sepeda motor dalam wilayahwilayah tersebut tidak tersedia bagi pemasar. Pasar yang tersedia adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan akses pada penawaran pasar tertentu. Perusahaan sekarang mempunyai pilihan untuk mencoba mendapatkan seluruh pasar tersedia yang memenuhi syarat atau memusatkan perhatian pada segmen tertentu. Pasar yang dilayani (juga disebut pasar sasaran) adalah bagian pasar yang tersedia yang memenuhi syarat yang diputuskan akan dilayani oleh perusahaan. Perusahaan dan pesaing-pesaingnya akhirnya menjual sejumlah sepeda motor tertentu, misalnya dalam pasar yang dilayaninya. Pasar yang tertembus adalah kumpulan konsumen yang telah membeli produk yang bersangkutan.

Ø Permintaan Pasar

§ Pada gambar 1: Jarak dantara Q1 dan Q2 yang relatif lebih besar menunjukkan sensitivitas permintaan terhadap pemasaran. Sedangkan Pasar yang tidak dapat diperluas. Permintaan pasar bersifat elastis terhadap penghasilan. Ø Potensi Pasar Potensi pasar adalah batas yang dapat dicapai oleh permintaan pasar pada saat pengeluaran pemasaran yang dilakukan industri mendekati tidak terbatas. Potensi pasar lebih tinggi selama masa-masa makmur . Pengeluaran pemasaran yang melewati tingkat tertentu tidak akan lagi merangsang permintaan. Pasar yang dapat diperluas. § Sumbu vertikal memperlihatkan tingkat permintaan. Lihat pada gambar 2. pertama-tama dengan laju yang meningkat. melainkan merupakan fungsi dari kondisi yang ditetapkan. yaitu pasar yang dapat diperluas dan yang tidak dapat diperluas. Tingkat pengeluaran pemasaran yang lebih tinggi. di dalam lingkungan tertentu. Ada dua jenis pasar yang ekstrim. pada peraga: Bandingkan potensi pasar otomotif dalam periode resesi dengan periode makmur. ia dapat disebut fungsi permintaan pasar. § Kurva dalam gambar menunjukkan estimasi permintaan pasar yang dihubungkan dengan berbagai tingkat pengeluaran pemasaran yang dilakukan industri tersebut. bukannya permintaan pasar maksimum. kemudian dengan laju yang semakin menurun. adalah sebaliknya. Ketergantungan pada permintaan pasar total berdasarkan kondisi tertentu diilustrasikan pada peraga di bawah ini. Keterangan: § Sumbu Horisontal menunjukkan tingkat kemungkinan pengeluaran pemasaran suatu industri yang berbeda-beda dalam suatu periode waktu tertentu. hal ini menunjukkan batas atas dari permintaan pasar yang disebut Potensi Pasar.Permintaan pasar untuk suatu produk adalah: Jumlah volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu dalam wilayah geografis tertentu dalam jangka waktu tertentu dan dalam lingkungan pemasaran tertentu di bawah program pemasaran tertentu. Dengan alasan ini. Total permintaan pasar bukan merupakan angka yang tetap. ukurannya cukup terpengaruh oleh tingkat pengeluaran pemasaran yang dilakukan industri yang bersangkutan. Ø Ramalan Pasar Ramalan pasar menunjukkan permintaan pasar yang diperkirakan.

Kuota penjualan adalah: kumpulan sasaran penjualan untuk sebuah lini produk. Dua konsep lain yang harus diperhatikan sehubungan dengan ramalan perusahaan yaitu: 1.Ø Permintaan Terhadap Perusahaan Permintaan terhadap perusahaan adalah andil perusahaan dalam permintaan pasar. komunikasi dan lainnya secara relatif terhadap para pesaing. Dirumuskan: Qi = Si Q Dimana: Qi = Permintaan perusahaan i S = Pangsa pasar perusahaan i Q = Total permintaan pasar Andil perusahaan dalam permintaan pasar tergantung pada bagaimana produk perusahaan. 2. Secara grafis dapat digambarkan dengan cara yang sama pada peraga di atas. pelayanan harga. pangsa pasar perusahaan akan tergantung pada ukuran dan efektifitas pengeluaran pemasarannya relatif terhadap pesaing. Ø Ramalan Perusahaan Ramalan penjualan perusahaan adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Anggaran Penjualan adalah: estimasi yang cermat terhadap volume penjualan yang diharapkan dan terutama digunakan dalam melakukan pembelian. dan keputusan-keputusan arus kas. divisi perusahaan atau pramuniaga. Ø Potensi Perusahaan . Anggaran penjualan umumnya ditetapkan sedikit lebih rendah daripada ramalan penjualan. Jika hal-hal lain sama. Ia merupakan peralatan manajerial yang utama dalam mendefinisikan dan merangsang usaha penjualan.

v Mengestimasi Permintaan Saat Ini Ø Mengestimasi Potensi Pasar Total Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi seluruh perusahaan dalam industri selama periode tertentu dengan tingkat usaha pemasaran tertentu yang dilakukan industri yang bersangkutan dalam kondisi lingkungan tertentu. yaitu: metode yang memerlukan identifikasi seluruh pembeli potensial dalam masing-masing pasar dan estimasi potensi pembelian mereka. Ø Mengestimasi Wilayah Pasar Perusahaan menghadapi masalah dalam memilih wilayah-wilayah terbaik dan dalam mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal ke dalam wilayah-wilayah tersebut.Adalah batas yang dicapai oleh permintaan terhadap perusahaan pada saat usaha pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap pesaing. Besaran yang paling sulit diestimasi adalah n (jumlah pembeli produk atau pasar tertentu). Cara umum untuk mengestimasi : Q = nqp Dimana: Q = potensi pasar total N = jumlah pembeli produk atau pasar tertentu berdasarkan asumsi yang ditetapkan q = jumlah yang dibeli oleh rata-rata pembeli p = harga unit rata-rata Contoh : Jika 100 juta orang membeli buku per tahun. . Metode Build-up method (metode yang terutama digunakan pemasar-pemasar bisnis). maka potensi pasar total untuk buku-buku tersebut adalah $3 milyar (100. dan harga rata-rata $10.000. Sayangnya. dan pembeli buku rata-rata membeli 3 buku pertahun. Ia dapat langsung diterapkan apabila kita mempunyai daftar pembeli potensial dan perkiraan yang tepat mengenai apa yang akan mereka beli. Ada dua metode yang tersedia yaitu: 1.000 x 3 x $10). biasanya salah satu atau keduanya tidak ada.

Hal ini mengharuskan pengembangan indeks banyak-faktor.2 p1 Dimana : B1 = persentase daya beli nasional total yang ditemukan di wilayah i y1 = persentase nastional personal income yang dihasilkan dalam wilayah i r1 = persentase penjualan eceran nasional dalam wilayah i p1 = persentase populasi nasional yang berada di wilayah I Contoh: Virginia mempunyai 2% disposable personal income Amerika Serikat. 2. Indeks daya beli relatif suatu wilayah Sales and Marketing Management adalah sebagai berikut: B1 = 0.28) = 2.Di Amerika Serikat. yang cukup terkenal. Biro Sensus mereka mengembangkan SIC (Standard Industrial Classification) untuk mengestimasi potensi wilayah pasar secara efisien. .5 (2) + 0.96) + 0.28% populasi Amerika Serikat. perusahaan dapat mengasumsikan bahwa virginia akan merupakan pasar bagi 2. Model yang paling umum digunakan dalam metode ini adalah model indeks langsung (straight forward index method).3 (1. dan 2. SIC menggolongkan semua manufaktur menjadi 20 kelompok industri utama. Metode Multiple-Factor Index Karena pelanggan sangat banyak. mengasumsikan potensi pasar obat-obatan berhubungan dengan ukuran organisasi. atau kota besar yang berbeda-beda. suatu perusahaan tidak dapat membuat daftar mereka. masing-masing mempunyai : kode 2 digit. Contoh: perusahaan farmasi.3 r1 + 0. adalah “Annual Survey of Buying Power” yang diterbitkan oleh Sales and Marketing Management.2 (2.28% penjualan total obat-obatan.04% penjualan obat-obatan nasional dapat diharapkan ada di virginia.28% dari populasi Amerika Serikat. negara bagian. 1. Index tersebut menunjukkan daya beli relatif konsumen dalam wilayah.04 Maka. Namun.5 y1 + 0.96% penjualan eceran Amerika Serikat. Jika negara bagian Virginia merupakan 2. di mana masing-masing faktor diberikan bobot tertentu. Indeks daya beli untuk Virginia adalah: 0. Penjualan obat-obatan regional juga dipengaruhi oleh pendapatan per kapita dan jumlah dokter per 1000 penduduk. Salah satu indeks banyak faktor untuk permintaan wilayah. faktor tunggal jarang menjadi indikator yang lengkap bagi kesempatan penjualan. 2.

pemasok. Masing-masing pramuniaga mengestimasi berapa banyak pembeli saat ini dan calon pembeli akan membeli produk yang dibuat oleh perusahaan. diikuti oleh ramalan penjualan perusahaan. sering mengumpulkan dan menerbitkan penjualan industri total. perusahaan akan meminta pramuniaganya melakukan estimasi. Ø Survei Minat Pembeli Meramal adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi-kondisi tertentu. melaksanakannya. Mereka mempersiapkan ramalan ekonomi makro. . Para ahli tersebut meliputi dealer. Asosiasi perdagangan. konsultan pemasaran. masing-masing perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya terhadap industri secara keseluruhan. Semua ramalan dibangun atas satu dari tiga dasar informasi: apa yang dikatakan orang.Ø Mengestimasi Penjualan Industri dan Pangsa Pasar Selain mengestimasi potensi total dan potensi wilayah. dan asosiasi perdagangan. atau apa yang telah dilakukan orang. yang dimiliki industri. Ini menunjukkan bahwa pembeli harus disurvei. v Mengestimasi Permintaan di Masa Mendatang Perusahaan umumnya menggunakan prosedur tida tingkat untuk mempersiapkan ramalan penjualan. Survei akan berharga terutama bila pembeli mempunyai minat yang telah dirumuskan dengan jelas. Hal ini berarti mengidentifikasi pesaing-pesaing perusahaan dan mengestimasi penjualan mereka. Ø Pendapat Ahli Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari para ahli. dan akan menggambarkannya pada pewawancara. apa yang dilakukan orang. Dengan cara ini. Cara lain untuk mengestimasi penjualan adalah dengan membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit penjualan total dan penjualan merek. meskipun tidak merinci penjualan individual perusahaan. Ø Gabungan Pendapat Tenaga Penjual Jika wawancara pembeli tidak praktis. distributor. perusahaan perlu mengetahui penjualan aktual industri yang terjadi di pasar. Namun estimasi dealer memiliki kekuatan dan kelemahan yang sama dengan estimasi pramuniaga. diikuti oleh ramalan industri.

Ø Analisis Permintaan secara statistik Adalah sekumpulan prosedur statistik yang dirancang untuk menemukan faktor real yang paling penting yang mempengaruhi penjualan dan pengaruh relatif mereka .Ø Metode Pengujian Pasar Saat pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan hati-hati atau para ahli tidak ada atau tidak dapat diandalkan. Pengujian pasar langsung terutama diperlukan dalam meramal penjualan produk baru. Ø Analisis Deret Waktu Banyak perusahaan menyiapkan ramalan mereka berdasarkan penjualan di masa lalu. pengujian pasar secara langsung harus dilakukan.