MENGUKUR DAN MERAMAL PERMINTAAN PASAR

v Konsep Utama dalam Pengukuran Permintaan Sebagai bagian dari perencanaan mereka yang tengah berlangsung, perusahan mempersiapkan banyak estimasi ukuran pasar. Permintaan dapat diukur berdasarkan enam tingkat produk yang berbeda, lima tingkat wilayah yang berbeda, dan tiga tingkat waktu yang berbeda. Masing-masing pengukuran permintaan melayani satu tujuan khusus. Suatu perusahaan mungkin meramalkan permintaan jangka pendek suatu jenis produk tertentu untuk tujuan pemesanan bahan baku, untuk perencanaan produksi, dan untuk meminjam uang tunai. Ia mungkin meramalkan permintaan regional dari lini produksi utamanya untuk memutuskan pembentukan suatu jalur distribusi regional.

Ø Pasar Mana yang Diukur? Pasar adalah kumpulan pembeli aktual dan potensial dari suatu produk. Oleh karena itu, ukuran suatu pasar tergantung pada jumlah pembeli yang mungkin ada pada suatu penawaran pasar tertentu. Pembeli potensial harus memiliki tiga ciri: minat, penghasilan dan akses (daya jangkau). Pasar Potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan minat dalam tingkat yang memadai untuk suatu penawaran pasar tertentu. Minat konsumen tidaklah cukup untuk mendefinisikan sebuah pasar. Ukuran pasar adalah fungsi minat dan penghasilan. Lebih lanjut, hambatan akses akan mengurangi ukuran pasar. Contoh: Jika sepeda motor tidak diisribusikan dalam wilayah tertentu, maka konsumen potensial untuk sepeda motor dalam wilayahwilayah tersebut tidak tersedia bagi pemasar. Pasar yang tersedia adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan akses pada penawaran pasar tertentu. Perusahaan sekarang mempunyai pilihan untuk mencoba mendapatkan seluruh pasar tersedia yang memenuhi syarat atau memusatkan perhatian pada segmen tertentu. Pasar yang dilayani (juga disebut pasar sasaran) adalah bagian pasar yang tersedia yang memenuhi syarat yang diputuskan akan dilayani oleh perusahaan. Perusahaan dan pesaing-pesaingnya akhirnya menjual sejumlah sepeda motor tertentu, misalnya dalam pasar yang dilayaninya. Pasar yang tertembus adalah kumpulan konsumen yang telah membeli produk yang bersangkutan.

Ø Permintaan Pasar

pertama-tama dengan laju yang meningkat. kemudian dengan laju yang semakin menurun. ia dapat disebut fungsi permintaan pasar. Pasar yang dapat diperluas. adalah sebaliknya. Ketergantungan pada permintaan pasar total berdasarkan kondisi tertentu diilustrasikan pada peraga di bawah ini. bukannya permintaan pasar maksimum. hal ini menunjukkan batas atas dari permintaan pasar yang disebut Potensi Pasar. di dalam lingkungan tertentu. Permintaan pasar bersifat elastis terhadap penghasilan. ukurannya cukup terpengaruh oleh tingkat pengeluaran pemasaran yang dilakukan industri yang bersangkutan. Ø Potensi Pasar Potensi pasar adalah batas yang dapat dicapai oleh permintaan pasar pada saat pengeluaran pemasaran yang dilakukan industri mendekati tidak terbatas. Ø Ramalan Pasar Ramalan pasar menunjukkan permintaan pasar yang diperkirakan. § Pada gambar 1: Jarak dantara Q1 dan Q2 yang relatif lebih besar menunjukkan sensitivitas permintaan terhadap pemasaran.Permintaan pasar untuk suatu produk adalah: Jumlah volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu dalam wilayah geografis tertentu dalam jangka waktu tertentu dan dalam lingkungan pemasaran tertentu di bawah program pemasaran tertentu. yaitu pasar yang dapat diperluas dan yang tidak dapat diperluas. Tingkat pengeluaran pemasaran yang lebih tinggi. Potensi pasar lebih tinggi selama masa-masa makmur . Pengeluaran pemasaran yang melewati tingkat tertentu tidak akan lagi merangsang permintaan. Total permintaan pasar bukan merupakan angka yang tetap. Lihat pada gambar 2. § Sumbu vertikal memperlihatkan tingkat permintaan. Sedangkan Pasar yang tidak dapat diperluas. Ada dua jenis pasar yang ekstrim. § Kurva dalam gambar menunjukkan estimasi permintaan pasar yang dihubungkan dengan berbagai tingkat pengeluaran pemasaran yang dilakukan industri tersebut. pada peraga: Bandingkan potensi pasar otomotif dalam periode resesi dengan periode makmur. melainkan merupakan fungsi dari kondisi yang ditetapkan. Dengan alasan ini. Keterangan: § Sumbu Horisontal menunjukkan tingkat kemungkinan pengeluaran pemasaran suatu industri yang berbeda-beda dalam suatu periode waktu tertentu.

Dirumuskan: Qi = Si Q Dimana: Qi = Permintaan perusahaan i S = Pangsa pasar perusahaan i Q = Total permintaan pasar Andil perusahaan dalam permintaan pasar tergantung pada bagaimana produk perusahaan. Secara grafis dapat digambarkan dengan cara yang sama pada peraga di atas. divisi perusahaan atau pramuniaga. 2. pangsa pasar perusahaan akan tergantung pada ukuran dan efektifitas pengeluaran pemasarannya relatif terhadap pesaing. Ia merupakan peralatan manajerial yang utama dalam mendefinisikan dan merangsang usaha penjualan. komunikasi dan lainnya secara relatif terhadap para pesaing. Dua konsep lain yang harus diperhatikan sehubungan dengan ramalan perusahaan yaitu: 1. Anggaran penjualan umumnya ditetapkan sedikit lebih rendah daripada ramalan penjualan. Ø Ramalan Perusahaan Ramalan penjualan perusahaan adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. pelayanan harga. Jika hal-hal lain sama. Kuota penjualan adalah: kumpulan sasaran penjualan untuk sebuah lini produk. dan keputusan-keputusan arus kas. Ø Potensi Perusahaan .Ø Permintaan Terhadap Perusahaan Permintaan terhadap perusahaan adalah andil perusahaan dalam permintaan pasar. Anggaran Penjualan adalah: estimasi yang cermat terhadap volume penjualan yang diharapkan dan terutama digunakan dalam melakukan pembelian.

Besaran yang paling sulit diestimasi adalah n (jumlah pembeli produk atau pasar tertentu).000 x 3 x $10). Ia dapat langsung diterapkan apabila kita mempunyai daftar pembeli potensial dan perkiraan yang tepat mengenai apa yang akan mereka beli. dan harga rata-rata $10. yaitu: metode yang memerlukan identifikasi seluruh pembeli potensial dalam masing-masing pasar dan estimasi potensi pembelian mereka.Adalah batas yang dicapai oleh permintaan terhadap perusahaan pada saat usaha pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap pesaing. maka potensi pasar total untuk buku-buku tersebut adalah $3 milyar (100. Metode Build-up method (metode yang terutama digunakan pemasar-pemasar bisnis). v Mengestimasi Permintaan Saat Ini Ø Mengestimasi Potensi Pasar Total Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi seluruh perusahaan dalam industri selama periode tertentu dengan tingkat usaha pemasaran tertentu yang dilakukan industri yang bersangkutan dalam kondisi lingkungan tertentu. Cara umum untuk mengestimasi : Q = nqp Dimana: Q = potensi pasar total N = jumlah pembeli produk atau pasar tertentu berdasarkan asumsi yang ditetapkan q = jumlah yang dibeli oleh rata-rata pembeli p = harga unit rata-rata Contoh : Jika 100 juta orang membeli buku per tahun. . Ø Mengestimasi Wilayah Pasar Perusahaan menghadapi masalah dalam memilih wilayah-wilayah terbaik dan dalam mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal ke dalam wilayah-wilayah tersebut.000. biasanya salah satu atau keduanya tidak ada. Ada dua metode yang tersedia yaitu: 1. dan pembeli buku rata-rata membeli 3 buku pertahun. Sayangnya.

Metode Multiple-Factor Index Karena pelanggan sangat banyak. Penjualan obat-obatan regional juga dipengaruhi oleh pendapatan per kapita dan jumlah dokter per 1000 penduduk.3 (1. faktor tunggal jarang menjadi indikator yang lengkap bagi kesempatan penjualan. SIC menggolongkan semua manufaktur menjadi 20 kelompok industri utama. Jika negara bagian Virginia merupakan 2. mengasumsikan potensi pasar obat-obatan berhubungan dengan ukuran organisasi.28) = 2.04 Maka. perusahaan dapat mengasumsikan bahwa virginia akan merupakan pasar bagi 2.28% populasi Amerika Serikat. masing-masing mempunyai : kode 2 digit. suatu perusahaan tidak dapat membuat daftar mereka. Biro Sensus mereka mengembangkan SIC (Standard Industrial Classification) untuk mengestimasi potensi wilayah pasar secara efisien.5 y1 + 0. 1. Namun. Indeks daya beli relatif suatu wilayah Sales and Marketing Management adalah sebagai berikut: B1 = 0.28% penjualan total obat-obatan.04% penjualan obat-obatan nasional dapat diharapkan ada di virginia.28% dari populasi Amerika Serikat.96) + 0. Indeks daya beli untuk Virginia adalah: 0. adalah “Annual Survey of Buying Power” yang diterbitkan oleh Sales and Marketing Management.Di Amerika Serikat. Model yang paling umum digunakan dalam metode ini adalah model indeks langsung (straight forward index method). dan 2. Salah satu indeks banyak faktor untuk permintaan wilayah. di mana masing-masing faktor diberikan bobot tertentu. Index tersebut menunjukkan daya beli relatif konsumen dalam wilayah. Contoh: perusahaan farmasi.2 p1 Dimana : B1 = persentase daya beli nasional total yang ditemukan di wilayah i y1 = persentase nastional personal income yang dihasilkan dalam wilayah i r1 = persentase penjualan eceran nasional dalam wilayah i p1 = persentase populasi nasional yang berada di wilayah I Contoh: Virginia mempunyai 2% disposable personal income Amerika Serikat.96% penjualan eceran Amerika Serikat. 2. yang cukup terkenal.3 r1 + 0. Hal ini mengharuskan pengembangan indeks banyak-faktor. 2. atau kota besar yang berbeda-beda.2 (2. negara bagian.5 (2) + 0. .

. Ø Survei Minat Pembeli Meramal adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi-kondisi tertentu. sering mengumpulkan dan menerbitkan penjualan industri total. Para ahli tersebut meliputi dealer. diikuti oleh ramalan penjualan perusahaan. Ø Pendapat Ahli Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari para ahli. Mereka mempersiapkan ramalan ekonomi makro. pemasok. dan akan menggambarkannya pada pewawancara. v Mengestimasi Permintaan di Masa Mendatang Perusahaan umumnya menggunakan prosedur tida tingkat untuk mempersiapkan ramalan penjualan. apa yang dilakukan orang. meskipun tidak merinci penjualan individual perusahaan. masing-masing perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya terhadap industri secara keseluruhan. Masing-masing pramuniaga mengestimasi berapa banyak pembeli saat ini dan calon pembeli akan membeli produk yang dibuat oleh perusahaan. Asosiasi perdagangan. Ø Gabungan Pendapat Tenaga Penjual Jika wawancara pembeli tidak praktis. diikuti oleh ramalan industri. distributor. perusahaan akan meminta pramuniaganya melakukan estimasi.Ø Mengestimasi Penjualan Industri dan Pangsa Pasar Selain mengestimasi potensi total dan potensi wilayah. Semua ramalan dibangun atas satu dari tiga dasar informasi: apa yang dikatakan orang. Namun estimasi dealer memiliki kekuatan dan kelemahan yang sama dengan estimasi pramuniaga. Hal ini berarti mengidentifikasi pesaing-pesaing perusahaan dan mengestimasi penjualan mereka. atau apa yang telah dilakukan orang. Dengan cara ini. perusahaan perlu mengetahui penjualan aktual industri yang terjadi di pasar. yang dimiliki industri. Survei akan berharga terutama bila pembeli mempunyai minat yang telah dirumuskan dengan jelas. Cara lain untuk mengestimasi penjualan adalah dengan membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit penjualan total dan penjualan merek. dan asosiasi perdagangan. melaksanakannya. konsultan pemasaran. Ini menunjukkan bahwa pembeli harus disurvei.

Ø Analisis Deret Waktu Banyak perusahaan menyiapkan ramalan mereka berdasarkan penjualan di masa lalu. pengujian pasar secara langsung harus dilakukan. Pengujian pasar langsung terutama diperlukan dalam meramal penjualan produk baru. Ø Analisis Permintaan secara statistik Adalah sekumpulan prosedur statistik yang dirancang untuk menemukan faktor real yang paling penting yang mempengaruhi penjualan dan pengaruh relatif mereka .Ø Metode Pengujian Pasar Saat pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan hati-hati atau para ahli tidak ada atau tidak dapat diandalkan.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful