P. 1
Nambah Ilmu Tentang Perilaku Konsumen Rumah Sakit

Nambah Ilmu Tentang Perilaku Konsumen Rumah Sakit

4.7

|Views: 3,452|Likes:
Published by sutopo patriajati
Pendekatan ilmu perilaku konsumen dalam konteks jasa pelayanan di Rumah Sakit yang tentu memiliki kespesifikan tersendiri. Silahkan download di
http://www.ziddu.com/download/4016261/NAMBAHILMUTENTANGPERILAKUKONSUMENRUMAHSAKIT.doc.html
Pendekatan ilmu perilaku konsumen dalam konteks jasa pelayanan di Rumah Sakit yang tentu memiliki kespesifikan tersendiri. Silahkan download di
http://www.ziddu.com/download/4016261/NAMBAHILMUTENTANGPERILAKUKONSUMENRUMAHSAKIT.doc.html

More info:

Published by: sutopo patriajati on Jan 20, 2009
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC or read online from Scribd
See more
See less

08/09/2013

PEMAHAMAN DASAR TENTANG PERILAKU KONSUMEN RUMAH SAKIT

A. PERILAKU KONSUMEN

Pada mulanya pemasar dalam upaya mencapai pemahaman yang layak mengenai konsumen dilakukan kontak langsung dengan konsumen, tetapi pertumbuhan perusahaan dan pasar menggeser keputusan manager pemasaran dan kontak langsung konsumen ke riset konsumen. Perusahaan mulai banyak mengeluarkan dana untuk penelitian guna mempelajari konsumen tentang apa yang sebenarnya dibutuhkan dan diinginkan. Suatu konsumen pertanyaan terhadap penting adalah bagaimana tanggapan yang

rangsangan

program

pemasaran

dilaksanakan perusahaan? Perusahaan yang betul-betul memahami bagaimana memberikan tanggapan terhadap suatu program pemasaran akan mempunyai keuntungan besar melebihi pesaing-pesaingnya. Setiap Konsumen dalam membeli produk mempunyai perilaku yang berbeda. Untuk mempelajari perilaku konsumen dapat

menggunakan kotak hitam pembeli.

1

Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Rangsangan dari Luar Lingkungan Pemasaran Ekonomi Teknologi Politik Budaya Fisik Produk Harga Distribusi Promosi Kotak Hitam Pembeli Karakteristik Pembeli Kebudayaan Sosial Individu Proses Keputusan Pembeli Masalah Informasi Evaluasi Keputusan Tanggapan Pembeli Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Disain Saat Pembelian Jumlah Pembelian Pilihan Tempat

Perilaku Purna Beli Gambar 2.2 Sumber : Pemasaran dan Kasus. Irawan dkk (1996)

Salah satu tugas pokok bagian pemasaran adalah menentukan siapa yang mengambil keputusan dalam membeli barang/jasa. Untuk itu harus dibedakan berbagai peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian sebagai berikut :
1. Siapa yang mengambil inisiatif dalam pembelian (inisiatoar) 2. Siapa yang mempengaruhi atau memberi nasehat dalam pembelian

(influencer)
3. Siapa yang mengambil keputusan membeli meliputi apa, bagaimana

dan dimana membelinya (decider)
4. Siapa yang melakukan pembelian (buyer) 5. Siapa yang menggunakan produk (user).

B. PROSES PEMBELIAN Untuk melihat perbedaan perilaku konsumen yang satu dengan yang lain perlu dipertimbangkan berbagai tahap proses pembelian. Ada

2

lima tahap proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif,

pembuatan keputusan membeli, dan perilaku setelah membeli. Dalam kondisi tertentu konsumen bisa melompati beberapa tahap mungkin juga urutannya tidak sesuai dengan urutan tersebut. 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah.

Pembeli menyadari adanya perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang digunakan. Kebutuhan dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri atau dari luar pembeli. Para pemasar perlu menegnai berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu konsumen. Dengan menghimpun sejumlah informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengenal rangsangan yang lebih sering dilakukan dan cukup efektif untuk membangkitkan stratedi pemasaran yang akan menggerakan minat konsumen.

2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Andaikata konsumen berusaha menghimpun informasi lebih banyak, hal penting bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi pokok yang akan diperhatikan konsumen dan pengaruh relatif setiap informasi terhadap rangkaian keputusan membeli. Sumbersumber informasi konsumen terbagi menjadi empat kelompok : 2.1 Sumber pribadi, meliputi : keluarga, teman, tetangga, kenalan

3

2.2 Sumber Niaga, meliputi : iklan petugas penjualan, penjualan, pameran. 2.3 Sumber umum, meliputi : media masa, organisasi konsumen. 2.4 Sumber pengalaman, meliputi : pernah menangani, menguji, memakai Pemasar perlu mengidentifikasi sumber-sumber tersebut dengan cerman dan menilai pentingnya masing-masing bagi konsumen sasaran.

3. Penilaian Alternatif Beberapa konsep dasar tertentu membentuk memperjelas proses penilaian konsumen. Perama adalah sifat-sifat produk. Kita beranggapan bahwa konsumen memandang suatu produk sebagai himpulan sifat-sifat atau ciri-ciri tertentu. Kedua, konsumen mungkin mengkaitkan bobot pentingnya ciri-ciri yang berbeda dengan ciri-ciri yang sesuai. Pembedaan dapat dibuat antara pentingnya suatu ciri dengan penonjolannya. Ciri-ciri yang menonjol adalah ciri-ciri yang masuk dalam benak konsumen ketika dia diminta untuk

mempertimbangkan ciri-ciri suatu produk. Ketiga, konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek di mana setiap merek menonjolkan setiap ciri. Seperangkat

kepercayaan yang dipegang Perusahaan sehubungan dengan merek-merek tertentu disebut citra merek. Keempat, konsumen dianggap memiliki sebuah fungsi kemanfaatan untuk setiap ciri. Fungsi ini menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan

4

kepuasan yang dapat diperoleh dari suatu produk dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda bagi setiap ciri. Kelima, sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek terbentuk melalui prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat satu pilihan diantara sekian banyak ciri-ciri obyek.

4. Keputusan membeli Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen

membentuk pilihan diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya. Terhadap keputusan membeli ada dua faktor penting yang sering mencampuri konsumen dalam keputusannya. Pertama, adalah sikap orang lain. Seberapa jauh sikap orang lain akan mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen, dan motivasi konsumen tunduk pada keinginan orang lain. Faktor kedua adalah yaitu faktor situasi yang tak terduga mungkin muncul dan mengubah maksud pembelian. Keputusan konsumen untuk

mengubah, menangguhkan atau membatalkan keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh persepsi terhadap resiko. Faktor lain yang memiliki pengaruh mendasar terhadap perilaku konsumen dalam pembelian yakni faktor sosial budaya dalam bentuk penilaian sub budaya dan kelas sosial pembeli.

5

Setiap budaya memiliki kelompok-kelompok sub budaya lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk setiap anggotanya.

5. Perilaku setelah pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan melakukan beberapa kegiatan setelah membeli produk yang akan menarik bagi para pemasar. Tugas para pemasar belum selesai setelah produk dibeli oleh konsumen, namun akan terus berlangsung hingga periode waktu setelah pembelian. Perusahaan harus selalu mengadakan pemantauan terhadap konsumen yang telah membeli produk sehingga mampu mengantisipasi jika terjadi perubahan permintaan maupun tanggapan lainnya atas produk yang diperoleh demi kelangsungan pelanggan serta terjadinya pembelian ulang dalam jangka waktu yang lama. C. Tanggapan Individu terhadap Keputusan Pembelian Istilah tanggapan di dalam kamus bahasa Inggris disebutkan minimal dalam dua terminologi yaitu sebagai ‘to answer’ dan ‘reaction’ yakni sebagai jawaban atas reaksi dari faktor rangsangan yang diterimanya. Seorang mengambil keputusan membeli produk dipengaruhi oleh beberapa faktor yang bersifat individu yaitu nilai, motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan, sikap, kepribadian dan citra diri.

6

Nilai

adalah

kemampuan

suatu

produk

untuk

memberikan

kepuasan orang akan membeli produk bila dipandang bahwa produk tersebut akan mempunyai nilai lebih tinggi dibanding harganya. Motivasi atau motif yang artinya suatu keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatankegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Motif pada seseorang akan mewujudkan tingkah laku yang diarahkan pada tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motif bukan sesuatu yang dapat diamati tetapi merupakan hal yang dapat disimpulkan karena dapat disaksikan. Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan perbuatan. Dua orang yang mengalami dorongan yang sama dalam situasi yang sama, mungkin akan mengalami sesuatu yang berbeda karena mereka menanggapi situasi yang berbeda-beda. Perubahan masalah ini dimulai dari gagasan bahwa kita semua menerima obyek rangsangan melalui penginderaan, yakni informasi melalui lima alat indera kita yaitu penglihatan, pendengaran, pembauan, perabaan dan perasaan. Namun demikian kita masing-masing menanggapi, mengorganisasi dan

menafsirkan informasi sensoris ini menurut cara masing-masing sebagai individu. Namun demikian keputusan konsumen dalam pembelian masih dipengaruhi oleh dua faktor lainnya yaitu faktor sosial dan kebudayaan.

7

A. PERILAKU KONSUMEN DAN PROSES PEMBELIAN 1. Keinginan Pelanggan Rumah Sakit a. Persepsi dan Harapan Pelanggan Rumah Sakit Menurut Gilson, dkk (1994) dalam tesis Atit Hadiati (2002), yang menjadi elemen penting dalam menentukan harapan masyarakat terhadap pelayanan kesehatan: 1. Kemanjuran obat, keterjangkauan biaya, tidak membutuhkan waktu yang lama dalam proses perawatan. 2. Memperoleh obat merupakan faktor yang terpenting yang mendasari pola pemanfaatan pelayanan kesehatan. 3. Pandangan yang menyeluruh mengenai penampilan, seperti sikap petugas yang baik, kecakapan petugas, dan hubungan petugas dengan pasien. 4. Persepsi masyarakat terhadap kualitas sarana dan prasarana yang meliputi jarak yang dapat dicapai, keadaan gedung, ruang tunggu, privasi, dan kelengkapan peralatan medis. 5. Persepsi masyarakat terhadap kualitas proses yang meliputi keterampilan petugas, kecukupan staf, biaya perawatan, dan penjelasan pengobatan. Dalam konsep model kualitas yang dikemukakan oleh Parasuraman, Zeithmal dan Berry (1990) yang dikenal dengan servqual model menyatakan ada empat faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pasien terhadap jasa pelayanan, yaitu: 1. Pengalaman dari teman ( word of mouth ) 2. Kebutuhan atau keinginan ( personal need )

8

3. Pengalaman masa lalu saat menerima jasa pelayanan ( past experience) 4. Komunikasi melalui iklan/ pemasaran ( external

communications to customer ). 2. Faktor yang Berhubungan dengan Keputusan Pelanggan Rumah Sakit Di dalam masyarakat terdapat bermacam macam kelompok yang mempunyai perbedaan yang menggambarkan nilai dan kekuatan kelompok tersebut. Perbedaan ini akan mempengaruhi persepsi dan harapan pasien. Menurut Anderson (1974) dalam buku Notoatmodjo dkk (1989) terdapat tiga kategori utama yang mempengaruhi pelayanan kesehatan, yaitu: Karakteristik Predisposisi Menggambarkan kecenderungan bahwa yang setiap berbeda individu beda individu dalam mempunyai

menggunakan

pelayanan kesehatan. Hal ini karena ada ciri ciri demografi seperti jenis kelamin, umur, dan status marital, karena struktur sosial,

seperti tingkat pendidikan, pekerjaan, kesukuan dan lain lain serta keyakinan bahwa pelayanan dapat menolong proses kesembuhan penyakit. Karakteristik Pendukung Penggunaan fasilitas pelayanan kesehatan yang ada sangat tergantung pada kemampuan konsumen untuk membayar. Karakteristik Kebutuhan

9

Teori pemanfaatan pelayanan kesehatan berkaitan erat dengan permintaan akan pelayanan kesehatan oleh konsumen. Permintaan akan pelayanan kesehatan justru selama ini yang meningkat. Hal ini dikarenakan penduduk sudah benar benar mengeluh sakit serta mencari pengobatan. Faktor faktor yang mempengaruhi permintaan pelayanan kesehatan diantaranya adalah pengetahuan tentang kesehatan, sikap terhadap fasilitas kesehatan dan pengalaman terhadap kemampuan fasilitas kesehatan tersebut. a. Pengetahuan Pengetahuan adalah segala sesuatu yang kita ketahui, tanpa menghiraukan dari mana datangnya pengetahuan tersebut. Jadi pada hakikatnya apa saja yang kita ketahui walaupun dari mimpi atau berkhayal sekalipun, itu merupakan pengetahuan. Pengetahuan dapat diperoleh dari berbagai sumber antara lain panca indra, pikiran, wahyu dan intuisi. Notoatmodjo dalam

buku Ilmu Kesehatan Masyarakat mengemukakan bahwa pengetahuan adalah merupakan hasil “tahu” dan ini terjadi setelah orang melakukan pengindraan terhadap suatu obyek tertentu. Penginderaan terjadi melalui panca indra manusia, yakni : indra penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa dan raba. Sebagian besar pengetahuan manusia diperoleh melalui mata dan telinga. Pengetahuan atau kognitif merupakan domain yang sangat penting untuk terbentuknya tindakan seseorang. Karena dari pengalaman dan penelitian ternyata perilaku yang didasari oleh pengetahuan, penelitian. Rogers (1974)

10

mengungkapkan bahwa sebelum orang mengadopsi perilaku baru (berperilaku baru), didalam diri orang tersebut terjadi proses yang berurutan, yakni : Awareness (kesadaran) Dimana orang tersebut menyadari dalam arti mengetahui terlebih dahulu terhadap stimulus (obyek). Interest (merasa tertarik) Terhadap stimulus atau obyek tersebut, disini sikap sudah mulai timbul. Evaluation (menimbang-nimbang) Terhadap baik dan tidaknya stimulus tersebut bagi dirinya. Disini berarti sikap responden sudah lebih baik lagi. Trial (mencoba) Dimana subyek mulai mencoba melakukan sesuatu sesuai dengan apa yang dikehendaki oleh stimulus. Adoption (adopsi) Dimana subyek telah berperilaku baru sesuai dengan pengetahuan, kesadaran dan sikapnya terhadap stimulus. b. Sikap Pengertian Attitude itu dapat diterjemahkan dengan kata sikap terhadap obyek tertentu, yang dapat merupakan sikap

pandangan atau sikap perasaan, tetapi sikap mana disertai oleh kecenderungan untuk bertindak sesuai dengan sikap terhadap obyek tadi. Robbins berpendapat, sikap (attitudes) ini

merupakan sesuatu yang kompleks, yang bisa didefinisikan

11

sebagai

pernyataan-pernyataan yang

evaluatif, tidak

baik

yang atau

menyenangkan maupun

menyenangkan

penilaian-penilaian mengenai obyek, manusia atau peristiwaperistiwa.

12

Sikap yang kompleks ini dapat lebih mudah dimengerti dengan mengenal adanya tiga komponen yang berbeda dalam setiap sikap tertentu yaitu komponen kognitif, affektif dan kecenderungan perilaku. Komponen komponen ini

menggambarkan kepercayaan, perasaan dan rencana tindakan dalam berhubungan dengan orang lain. Komponen-komponen tersebut adalah : Komponen kognitif Komponen kognitif dari sikap tertentu berisikan informasi yang dimiliki seseorang tentang orang lain atau benda (obyek dari sikapnya). Informasi ini bersifat deskriptif dan tidak termasuk derajat kesukaan atau ketidaksukaannya terhadap obyek tersebut. Informasi ini bisa benar atau tidak benar, yang penting pada komponen kognitif dari sikap tertentu ini adalah kepercayaan bahwa informasi tersebut benar. Komponen affektif Komponen affektif dari sikap tententu berisikan perasaan-perasaan seseorang terhadap obyeknya.

Komponen ini melibatkan evaluasi dan emosi dan sering diekspresikan sebagai perasaan suka atau tidak suka terhadap obyek dari sikapnya. Komponen affektif dari sikap tertentu merupakan reaksi terhadap komponen kognitif.
-

Komponen kecenderungan

13

Perilaku dari sikap tertentu berisikan cara yang direncanakan seseorang untuk sebelumnya, kognitif dan affektif, akan mempengaruhi cara dalam merencanakan tindakan tertentu terhadap obyek tersebut. Tetapi banyak kecenderungan perilaku yang berbeda, tergantung dari kepercayaan dan perasaan masing-masing individu. Konsistensi antara kepercayaan sebagai komponen kognitif, perasaan sebagai komponen affektif, dengan perilaku sebagai komponen konatif seperti itulah yang menjadi landasan dalam penyimpulan sikap melalui observasi perilaku yang dicerminkan oleh jawaban terhadap skala sikap. Namun tidak berarti ada hubungan sistematis yang langsung antara sikap dengan perilaku karena sikap tidaklah merupakan determinan satu-satunya bagi perilaku. Uraian diatas menunjukkan sikap manusia itu sangat kompleks karena masing-masing dari ketiga komponen yang terlibat tersebut dapat saling mempengaruhi dan menyulitkan oleh karena itu sangatlah penting untuk mengerti perbedaan antara ketiga komponen sikap tersebut dan mengerti pengaruh

organisasi terhadap perubahan sikap.

14

a.

Pembentukan Sikap Terbentuknya sikap sosial menurut Azwar (1988) adalah berdasarkan adanya interaksi sosial yang dialami oleh individu. Interaksi sosial mengandung arti lebih dari pada

sekedar adanya kontak sosial dan hubungan antar individu sebagai anggota kelompok sosial. Dalam interaksi sosial terjadi saling mempengaruhi diantara individu yang satu dengan yang lain yang turut mempengaruhi pola perilaku masing-masing individu sebagai anggota masyarakat. Dalam interaksi sosialnya, seorang konsumen bereaksi membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai obyek psikologis yang dihadapinya. Diantara berbagai faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen adalah : Pengalaman pribadi konsumen Pengalaman seorang konsumen akan membentuk dan mempengaruhi penghayatannya terhadap stimulus sosial. Tanggapan akan menjadi salah satu dasar terbentuknya sikap. Untuk dapat mempunyai tanggapan dan

penghayatan, seseorang harus mempunyai pengalaman yang berkaitan dengan obyek psikologis. Apakah penghayatan itu kemudian akan membentuk sikap positif ataukah sikap negatif akan tergantung pada berbagai faktor lain.

15

Akan tetapi tak adanya pengalaman sama sekali dengan suatu obyek psikologis cenderung akan

membentuk sikap negatif terhadap obyek tersebut. Pengaruh orang lain yang dianggap penting Orang lain di sekitar konsumen merupakan salah satu diantara komponen sosial yang dapat mempengaruhi

sikap seorang konsumen. Pada umumnya individu cenderung untuk memiliki sikap yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggapnya penting. Kecenderungan ini antara lain dimotivasi oleh

keinginan berafiliasi dan keinginan untuk menghindari konflik dengan orang yang dianggap penting tersebut. Ada beberapa cara dimana seseorang

dapat/berusaha mengubah perilaku orang lain : jika sebuah kelompok memberikan tekanan (pressure)

kepada seseorang maka proses ini sering disebut “pengaruh sosial”. Jika sebuah kelompok berusaha mempengaruhi perilaku kelompok, kita menyebutnya sebagai “kepemimpinan”. Jika sebuah kelompok

berusaha mempengaruhi kelompok lain, proses ini sering digambarkan sebagai “tawar menawar (bargaining)”. Yang terakhir adalah “kekuatan sosial”, yaitu situasi dimana seseorang berusaha untuk mengubah perilaku orang lain.

16

-

Pengaruh kebudayaan Tanpa kita sadari, kebudayaan telah menanamkan garis pengaruh sikap kita terhadap berbagai masalah.

Kebudayaan telah mewarnai sikap anggota masyarakatnya karena kebudayaan pulalah yang yang memberi menjadi corak anggota

pengalaman

individu-individu

kelompok masyarakat asuhannya. Media massa Berbagai bentuk madia massa mempunyai pengaruh dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Walaupun pengaruh media massa tidaklah sebesar

pengaruh interaksi individual secara langsung, namum dalam proses pembentukan dan perubahan sikap konsumen, peranan media massa tidak kecil artinya. Lembaga pendidikan dan agama

17

Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap karena keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri seseorang. Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan yang tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta ajaran-ajaran-Nya. Konsep moral dan ajaran agama sangat menentukan sistem kepercayaan, maka tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya

kemudian konsep tersebut ikut berperan dalam menentukan sikap seseorang terhadap sesuatu hal. 3. Tahap Proses Memilih Rumah Sakit Proses membeli dari konsumen ada beberapa tahap, yaitu: a. Keinginan dan kebutuhan apa yang mendorong pelanggan untuk menggunakan suatu jasa. (need arousal)

b. Apakah pelanggan mengumpulkan informasi berkaitan dengan kebutuhan yang dirasakan. (information Gathering) c. Bagaimana evaluation ) d. Bagaimana pelanggan memanfaatkan jasa rumah sakit. pelanggan mengevaluasi alternatif.(decision

(decision execution) e. Bagaimana sikap pelanggan setelah memanfaatkan jasa rumah sakit. (post decision assessment)

B. ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN

18

1. Perilaku konsumen dn Strategi Produk (PRODUC ) Kepuasan konsumen adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan penelitian konsumen. Sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan sutau produk atu jasa , mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta memberitahu orang lain tentang pengalaman yang menyenagkan dengan produk tersebut. Salah satu pendekatan yang banyak dipakai adalah pendekatan dari Oliver dengan paradigma ketidakcocokan. Pendekatan ini memandang ketidakpuasan terhadap produk atau merek sebagai hasil dari dua variabel kognitif lainnya yaitu variabel harapan pembelian ( dan variabel ketidakcocokan. adalah Harapan

prapembelian

prepurchase

expectations)

kepercayaan

tentang kinerja suatu produk yang diperkirakan akan muncul; variabel ketidakcocokan ( disconfimation) adalah perbedaan antara harapan pra pemebelian dan persepsi pasca pembelian. Harapan pra

pembelian dapat dipenuhi ketika kinerja produk sesuai dengan apa yang diharapkan dan tidak cocok ketika yang terjadi sebaliknya. Ada dua jenis ketidakcocokan: Ketidakcocokan negatif (negative

discomfirmation) terjadi ketika kinerja produk kurang dari apa yang diharapkan ; dan ketidakcocokan positif (positive disconfirmation) terjadi ketika kinerja produk ternyata lebih baik dari yang diharapkan. Satu keunggulan dari pendekatan Oliver karena sudah

mengintegrasikan konsep kepuasan dengan sikap membeli konsumen. a. Strategi Produk

19

Strategi produk didisain untuk mempengaruhi konsumen baik jangka pendek maupun jangkan panjang. Untuk jangka pendek, stratgi

produk baru akan didisain untuk mempengaruhui konsumen agar mau mencoba produk ; sedangkan untuk jangka panjang strategi produk didisain untuk mengembangkan loyalitas merekdan mendapatkan pangsa pasar yang besar. Aspek kritis pada saat mendisain produk atau jasa baru membutuhkan proses analisis hubungan antara konsumen dengan produk. Hal ini berarti bahwa afeksi, kognisi, perilaku dan lingkungan konsumen yang berkait dengan produk harus dipertimbangkan secara seksama pada saat peluncuran produk baru, dan harus terus dipantau di sepanjang siklus hidup suatu produk. b. Karakateristik Konsumen Dalam penganalisisan hubungan konsumen-produk harus disadari bahwa konsumen itu memiliki variasi keinginan untuk mencoba suatu produk baru. Berbagai jenis konsumen dapat memngadopsi suatu produk baru pada tahapan siklus hidup yang berbeda pula. Biasanya karkateristik konsumen dapat dikelompokkan dalam lima grup pengadopsi dengan karakteristik sebagai berikut : Inovator ( innovators) adalah mereka yang suka berpetualang dan mau mengambil resiko; Pengadopsi Awal (early adopters) adalah mereka yang dihormati dan seing mempengaruhi mayoritas awal; Mayoritas Awal (early majority) mereka yang cenderung menghindari risiko dan teliti dalam pembelian mereka; Mayoritas Akhir (late majority) adalah

20

mereka yang cenderung skeptis dan berhati-hati terhadap ide baru; Pengekor (laggards) adalah mereka yang sangat tradisional dan berpaku pada tata nilai mereka sendiri. c. Karakteristik Produk Dalam menganalisis hubungan konsumen-produk juga dirasakan penting untuk mempertimbangkan karakteristik-karakteristik produk yang ada. Beberapa pertanyaan penting dalam menganalisis

hubungan konsumen-produk berdasarkan karakteristik produk antara lain : ­ Kompatibilitas (compatibility) yaitu seberapa dekat kecocokan produk ini dengan kognisi, afeksi dan perilaku konsumen saat ini ? ­ Kemampuan untuk di uji coba (trialability) yaitu dapatkah konsumen mencoba produk dalam kondisi yang terbatas dan dengan risiko yang sekedil-kecilnya ? ­ Kemampuan untuk diteliti (obserability) yaitu apakah konsumen sering melihat atau jika tidak dapat meraskan manfaat dari produk ini ? ­ Kecepatan (speed) yaitu seberapa cepat konsumen dapat

merasakan manfaat produk ini ? ­ Kesederhanaan (simplicity) yaitu seberapa mudah konsumen memahami dan menggunakan produk ini ? ­ Manfaat realtif (relative advantage) yaitu apa yang membuat produk ini lebih baik dari apa yang ditawarkan pesaing ?

21

­

Simbolisme produk ( product symbolsm ) yaitu apa makna produk ini bagi konsumen?

­

Strategi pemasaran (marketing strategy) yaitu apa peran dari elemen bauran pemasaran lainnya dalam menciptakan manfaat fungsional relatif atu yang berkaitan dengan citra ?

2. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PROMOSI (PROMOTION) Idealnya menejer pemasaran dapat mengembangkan suatu strategi pemasaran yang koheren yang mengintegrasikan keempat jenis promosi (Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan Personal dan Publisitas) menjadi bauran promosi yang efektif. Kontroversi terus berkembang dalam pemasaran berkaitan dengan kepentingan relatif antar periklanan versus promosi penjualan. Sebenarnya suatu trend jangka panjag dapat muncul dimana periklanan tidak lagi menjadi pusat bauran promosi suatu perusahaan. Ada bukti bahwa pengaruh periklanan dalam mempengaruhi perilaku konsumen semakin

berkurang, yang disebabkan oleh semakin meningkatnya gaya hidup sibuk serta meningkatnya tekanan pada penggunaan waktu yang terbatas dari konsumen. Faktor lain dari menurunnya pamor iklan adalah penurunan kemampuan konsumen untuk mengingat iklan yang mereka lihat sebelumnya. Pada sisi lain haerga juga menjadi pertimbangan yang sangat penting dalam menentukan pilihan, yang selanjutnya

22

meningkatkan keefektivan promosi penjualan

yang lebih sering

memakai cara pengurangan harga. Jenis promosi selain iklan akan tersu dikembangkan sebagian karena mempertimbangkan semakin tingginya biaya periklanan dan sebagian lagi karena adanya kebutuhan untuk mentarget konsumen secara lebih tajam. a. Pengembangan Strategi Promosi Mengembangkan dan menerapkan strategi promosi yang efektif adalah tugas yang rumit dan sulit. Ada empat kegiatan kunci dalam mengelola strategi promosi : (1) menganalisis hubungan konsumenproduk; (2) menentukan tujuan dan anggaran promosi ; (3) mendisain dan menerapkan sebuah strategi promosi , dan (4) mengevaluasi dampak dari strategi promosi. Promosi dapat mempengaruhi afeksi, kognisi dan perilaku konsumen, oleh karena itu strategi promosi daapat didisain untuk memenuhi satu atau lebih dari tujuan-tujuan berikut ini : □ Untuk mempengaruhi perilaku : mengubah atau memelihara perilaku tertentu konsumen berkaitan dengan produk atu merek ( biasanya perilakupembelian) □ Untuk memberi informasi: menciptakan pengetahuan,makna atu kepercayan baru tentang produk atu jasa dalam ingatan konsumen □ Untuk membujuk : mengubah kepercayaan, perilaku dan keinginan konsumen terhadap produk atau merek □ Untuk mentransformasikan tanggapan afeksi : memodifikasi citra, perasaan dan emosi yang diaktifkan ketika konsumen

mempertimbangkan produk

23

□ Untuk mengingatkan : meningkatkan potensi aktivasi dari nama merek atau beberapa makna produk lainnya. b. Mengevaluasi Dampak dari Stategi Promosi Mengevaluasi dampak dari strategi promosi adalah melakukan perbandingan hasil yang didapat dengan tujuan yang ditetapkan. Walaupun terlihat sederhana ,menentukan dampak dari suatu promosi kadang kala tidak mudah pelaksanaannya. Hal ini karena sulit untuk menentukan apakah perubahan dalam kesadaran merek atau dalam perilaku pembelian dari konsumen disebabkan oleh strategi promosi atau karena faktor lain. Pengukuruan dampak dari sebuah iklan juga tidak mudah dilakukan karena dampak langsung paling utama dari iklan adalah pada tanggapan afeksi dan kognisi konsumen. Ada tiga kriteria umum yang selama ini dipakai sebagaii indikator keefetivan iklan : penjulan , pengingatan dan persuasi. 3. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA (PRICE) Dari sudut pandang konsumen harga biasanya didefinisikan sebagai apa yang harus diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Ada empat jenis biaya dasar yang seing dipertimbangkan konsumen dalam pembelian produk yaitu : uang, waktu, kegiatan kognitif dan upaya perilaku. Cara sederhana untuk mengungkapkan makan harga bagi konsumen adalah dengan cara membandingkan biaya-biaya tersebut dengan nilai dan kegunaan apapun yang diberikan produk. Diantara beberapa hal penting yang

24

perlu dipertimbangkan adalah sifat dari biaya konsumen dan hubungan yang terjadi diantaranya. Bagi konsumen besarnya nilai uang dari harga suatu produk seringkali hanya merupakan bagian dari total harga dari suatu proses pertukaran atau transaksi . Strategi penetapan harga mnejadi hal yang perlu diperhatikan dalam tiga situasi berikut ini : (1) ketika harga suatu produk atu jasa baru sedang ditetapkan; (2) ketika sedang mempertimbangkan melakukan perubahan jangka panjang bagi suatu produk yang sudah mapan; dan (3) ketika mempertimbangkan akan melakukan perubahan harga jangka pendek. Dalam pemrosesan informasi harga secara kognitif, konsumen dapat membuat perbandingan antar harga yang ditetapkan dengan sebuah harga atu rentang harga yang telah terbentuk dalam benak konsumen untuk produk tersebut. Harga yang digunakan untuk

perbandingan ini disebut harga referensi internal (internal reference price). Pada dasarnya referensi internal harga bertindak sebagai pedoman dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak. Harga referensi eksternal (external

reference price) adalah perbandingan langsung dari harga yang ditetapkan dengan harga lain yang disebutkan dalam iklan, label harga dan lain-lain. 4. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI SALURAN DISTIBUSI (PLACE )

25

Titik awal untuk mendisain saluran distribusi yang efektif adalah analisis hunbungan konsumen-produk , dimana paling tidak ada enam pertanyaan mendasar yang perlu dipertimbangkan , yaitu : ­ ­ ­ ­ ­ Berapa besar potensi permintaan pasar tahunan ? Berapakah potensi pertumbuhan jangka panjang dari pasar ? Bagaimanakah persebaran geografis pasar ? Pasar geografis manakah yang paling menjajikan untuk dimasuki ? Dimana dan bagaimana konsumen membeli produk ini dan produk sejenis lainnya ? ­ Apakah sistim distribusi dapat mempengaruhi afeksi, kognisi dan perilaku konsumen sehingga dapat mencapai tujuan pemasaran ? 5. STRATEGI PEMASARAN JASA Dalam jangka panjang strategi pemasaran jasa lebih menekankan pada focus organisasi di masa depan ( sering disebut visi perusahaan). Jangka menengah lebih focus pad pengukuran kepuasan pelanggan sebagai dasar untuk perbaikan jasa, sedangkan jangka pendek menekankan pada pemahaman terhadap tuntutan pelanggan. Dengan demikian justru fungsi pemahaman pelanggan harus menjadi kegiatan yang kontinyu karena setiap saat tuntutannya mengalami perubahan. Konsekuensi dari fungsi tersebut, maka menejemen dituntut untuk merumuskan strategi pemasaran agar dapat mencapai tujuan pemasaran (sales, market share atau profit). Secara konsepsional,

strategi pemasaran jasa terdiri atas dua strategi utama yatiu strategi pasar (market strategy) dan strategi bauran pemasaran (marketing mix

26

strategy). Pada strategi pasar tujuan utamanya adalah menentukan segemen pasar yang akan dilayani (target market) dan pemposisian pasar (market positioning). Penentuan target market sangat penting mengingat tuntutan pelanggan tidak sama, sehingga kalau tuntutan berbeda maka cara melayaninya (oleh marketing mix) akan berbeda. Tujuan penting dalam pemilihan target market adalah mencari pasar yang paling berpeluang (tingkat persaingan yang relatif rendah). Dalam positioning intinya adalah menempatkan marketing mix dengan tujuan untuk meraih keunggulan bersaing (competitive advantages) di target market.
SUMBER REFERENSI

□ Simamora Bilson, Membongkar Kotak Hitam Konsumen, Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta, 2003

□ Chandra Gregorius, Strategi dan Program Pemasaran, Andi , Jogyakarta,2002 □ Peter Paul J & Jerry C, Olson, Consumer Behavior, Perilaku Konsumen dan
Strategi Pemasaran, Jilid 2, Ed. 4, Erlangga,Jakarta,1996

□ Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Prenhallindo,Jakarta, 2002 □ Umar Husein, Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa, Ghalia Indonesia, Jakarta,
2003

□ Usmara A (Editor), Strategi Baru Manajemen Pemasaran, Amara Books,
Jogyakarta, 2003

□ Mowen John C & Michael Minor, Perilaku Konsumen, Jilid 1, Edisi Kelima,
Erlangga, Jakarta, 2001

□ Irawan dkk, Pemasaran Prinsip dan Kasus, Edisi 2,BPFE, Yogyakarta, 1996 □ Cravens Davids W, Pemasaran Strategis, Jilid 2, Ed. Keempat, Erlangga,
Jakarta, 1996

□ Zithaml Valerie A & mary Jo Bitner, Services Marketing: Integrating Cutomer
Focus Across the Firm, McGraw-Hill Irwin, New York, 2003

□ Novi Syahrial, Drg, MARS, Mata Kuliah Manajemen Pemasaran: Analisis
Peluang Pasar Rumah Sakit, Universitas Indonesia, 2001.

27

□ Lumento Benyamin, Pasien, Citra, Peran dan Perilaku, Kanisius Yogyakarta,
1989.

□ Azwar, Azrul, Pengantar Administrasi Kesehatan, Binarupa Aksara Edisi Ketiga,
Jakarta, 1996

□ Supranto J, Metode Riset Aplikasi dalam Pemasaran, Aneka Cipta, Jakarta 1997

28

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->