5

BAB 2 LANDASAN TEORI

2.1 2.1.1

Pengertian Pemasaran dan Bauran Pemasaran Pengertian Pemasaran

"The American marketing Association"

menurut Philip Kotler (2000, p9) telah

memberikan pengertian tentang pemasaran sebagai suatu kegiatan usaha yang mengarahkan aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Menurut Philip Kotler (1999, p2) arti dari pemasaran adalah "Kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha meneruskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran” . Pertukaran merupakan titik pusat kegiatan pemasaran dimana orang berusaha menawarkan sejumlah nilai kepada orang lain. Dengan adanya pertukaran berbagai macam kelompok sosial dan kelompok masyarakat lainnya dapat terpenuhi kebutuhannya, dimana satu dengan yang lainnya saling melayani. Dapat juga dikatakan bahwa kegiatan pemasaran itu diciptakan oleh pembeli dan penjual yang sama ingin memperoleh kepuasan yaitu pembeli berusaha memenuhi kebutuhannya, sedangkan penjual berusaha menikmati laba. Proses marketing meliputi baik aspek mental maupun aspek fisik, aspek mental dengan pengertian bahwa penjual harus mengetahui apa yang diinginkan oleh pembeli, harus mengerti apa yang dijual dan aspek fisik dalam arti bahwa benda-benda harus dipindahkan ke tempat-tempat dimana diperlukan. Dari beberapa definisi pemasaran tersebut diatas, dapatlah disimpulkan bahwa pemasaran adalah semua aktivitas-aktivitas usaha yang menyebabkan berpindahnya milik barang dan jasa tersebut. Sedangkan tujuan prinsip dari pemasaran adalah menemukan

6

kebutuhan konsumen dan memenuhi kebutuhan tersebut dengan barang dan jasa sehingga dicapai laba yang optimal dengan biaya yang minimal. 2.1.2 Bauran Pemasaran Menurut Philip Kotler (2000, p18) dalam upaya memasarkan produknya secara berhasil perusahaan mempergunakan 4 (empat) komponen kebijaksanaan yang dikemas menjadi satu, yang disebut kebijaksanaan pemasaran terpadu (The Marketing Mix). Keempat komponen kebijaksanaan pemasaran itu adalah sebagai berikut : a. Produk (product) merupakan kombinasi “barang dan jasa” yang perusahaan tawarkan kepada pasar sasaran. b. Harga (price) merupakan jumlah uang yang harus konsumen bayarkan untuk mendapatkan produk tersebut. c. Tempat (place) menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran. d. Promosi (promotion) merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan maanfat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya. Tujuan the marketing mix dikelompokkan menjadi 2 (dua) golongan yaitu golongan yang berorientasi pada manfaat keuangan dan tujuan yang berorientasi pada manfaat operasional. Tergolong dalam tujuan yang berorientasi pada manfaat keuangan adalah

mendapatkan keuntungan sebesar persentase tertentu (return on invesment, profit on sales,

dan return on equity).
Menurut Siswanto Sutojo (2001, p20) tujuan yang berorientasi pada manfaat perusahaan adalah: a. Keseimbangan penjualan produk tiap segmen pasar yang dilayani perusahaan. b. Mempertahankan atau memperluas pangsa pasar.

7

c.

Menjaga tingkat penggunaan minimal fasilitas produksi utama. atau mempertahankan posisi kepemimpinan pasar

d. Mendapatkan

(market

leadership).

2.2 Harga 2.2.1 Pengertian Harga Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama. Sebagai contoh dalam bisnis asuransi harga disebut premi, dalam perkreditan disebut bunga, bisnis konsultasi dan pialang disebut fee, bisnis industri manufaktur disebut harga, sedangkan dalam bisnis angkutan disebut tarif angkutan. Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong (1998, p341), terlepas dari nama apapun yang dipakai, dalam dunia bisnis harga diartikan sebagai sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang mereka perdagangkan dan “sesuatu yang lain” untuk memuaskan konsumen. Sesuatu yang lain tadi bentuknya bisa beraneka ragam misalnya ketenaran merk produk, jaminan mutu atau layanan purna jual yang memuaskan. Sesuatu yang lain itu seringkali membawa konsekwensi penambahan biaya dan investasi dana. Oleh karena itu dalam menentukan harga produk, disamping memperhatikan biaya pengadaan produk, perusahaan juga tidak boleh mengabaikan konsekwensi biaya yang ditimbulkan oleh pengadaan sesuatu yang lain guna memenuhi kepuasan konsumen. Disamping itu perusahaan juga wajib memperhatikan faktor persaingan harga yang berlaku di pasar. Bagi setiap perusahaan, harga jual produk tidak hanya berfungsi sebagai penentu jumlah hasil penjualan dan keuntungan, melainkan juga berperan penting dalam membangun kekuatan bersaing dengan perusahaan lain.

8 2. Harga sebagai faktor penentu jumlah permintaan produk. setiap kenaikan harga persatuan produk akan meningkatkan jumlah hasil penjualan dan keuntungan yang diterima perusahaan dan sebaliknya. Oleh sebab itu perusahaan harus mampu menembus segmen pasar yang sensitif terhadap harga itu dengan menyajikan produk . Dengan catatan tingkat elastisitas permintaan produk terhadap perubahan harga tidak tinggi. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan. Melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen pasar lain yang belum digarap seringkali dapat menambah jumlah keuntungan. Salah satu segmen pasar di banyak negara yang dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan pemasaran produk adalah segmen pasar tingkat bawah. Dari kedua persamaan arithmatik sederhana tersebut diatas nampak harga mempunyai peranan penting dalam menentukan hasil penjualan dan keuntungan yang diterima perusahaan setiap masa. antara lain : 1. p64).2. harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan pemasaran produk dan kelangsungan hidup perusahaan. 2. Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual kali harga persatuan produk. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila permintaan berubah setiap kali harga turun atau naik. Dalam kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat elastis atau tidak elastis terhadap perubahan harga. Sedangkan harga dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak atau tidak banyak berubah karena perubahan harga. Sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama.2 Peranan Harga Bagi Perusahaan Menurut Siswanto Sutojo (2001. 3. Permintaan mereka akan jenis barang dan jasa cukup elastis terhadap perubahan harga.

3 Faktor Menentukan Harga Secara umum. dikarenakan resiko yang ditanggung distributor lebih besar sehingga menimbulkan keseganan bagi mereka untuk mendistribusikan produk tersebut. struktur potongan harga dan syarat pembayaran mempunyai peranan penting terhadap kesediaan distributor mendistribusikan produk. Biaya promosi penjualan terutama iklan cukup mahal.2. menurut Fandy Tjiptono(2002. Apabila perbedaan harga tersebut terlalu besar kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat terhambat. Harga mempunyai pengaruh terhadap implementasi program promosi penjualan. Harga persatuan produk. 5.. Apabila tidak seyogyanya dipikirkan cara promosi penjualan yang lain. Harga dan strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk. Disamping itu apabila ingin berhasil program periklanan harus dilakukan secara berkesinambungan dan dalam jangka menengah atau panjang.9 yang sama dengan kemasan yang lebih kecil agar terjangkau oleh mereka. 2. Cara lain yang dipergunakan perusahaan untuk menembus segmen pasar tingkat bawah adalah memproduksi barang serupa dengan mutu dan harga yang berbeda tetapi mempergunakan merk yang sama. 4. pp154-157) ada 2 faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga. Harga persatuan produk harus kompetitif. Iklan yang dipasang satu atau beberapa kali saja cenderung menjadi sumber pemborosan. Oleh karena itu dalam menyusun rencana program periklanan perusahaan wajib menghitung apakah harga produk yang akan dipromosikan menghasilkan marjin keuntungan yang dapat menutup anggaran jangka menengah program periklanan. dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk saingan yang setaraf. yaitu : .

3. Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. penerbangan luar angkasa). mengatasi persaingan. 2. opportunity cost. Pada perusahaan besar. 4. meraih pangsa pasar yang besar. biasanya setiap perusahaan memiliki departemen . serta jenis-jenis biaya lainnya. setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya (tetap dan variabel). Oleh karena itu. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba. harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya. menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas. Organisasi Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga.10 Faktor Internal Perusahaan 1. distribusi dan promosi. yaitu produk. Dalam pasar industri. Pada perusahaan kecil.melaksanakan tanggung jawab sosial dan lain-lain. Tujuan Pemasaran Perusahaan Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. controllable cost da replacement cost. para wiraniaga (sales people) diperkenankan untuk bernegosiasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang harga tertentu. seperti out-of-pocket cost. incremental cost. seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer suatu lini produk. Oleh karena itu. Strategi Bauran Pemasaran Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Setiap perusahaan menagani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing. Dalam industri dimana penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak.

11 penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab kepada departemen pemasran atau manajemen puncak.p156) .1 Beberapa Dimensi Penting Dalam Berbagai Situasi Pasar Macam situasi Persaingan Oligopoli monopolistik Dimensi Penting Persaingan sempurna Monopoli Kekhasan produk masing-masing Tidak ada Tidak ada Ada Khas perusahaan Jumlah peserta Beberapa sampai Tidak ada Banyak Beberapa banyak persaingan Ukuran para peserta persaingan Besar sampai Kecil Besar Tidak ada kecil (dibandingkan dengan ukuran pasar) Elastisitas permintaan Kurva permintaan yang dihadapi Sangat elastis berkelok (elastis Salah satu Salah satu perusahaan dan inelastis) Elastisitas permintaan salah satu Inelastis Salah satu Salah satu industri Pengendalian harga Ada (harus berhatiTidak ada Ada Sepenuhnya oleh perusahaan hati) Sumber : Fandy Tjiptono(2002. Pihak-pihak lain yang memiliki pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan. ologopoli atau monopoli (lihat tabel 2. manajer produksi. apakah termasuk pasar persaingan sempurna.1). persaingan monopolistik. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan. Tabel 2. Faktor Eksternal Perusahaan 1. Sifat Pasar dan Permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya. manajer keuangan dan akuntan.

c. maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar (barrier to market entry). maka persaingan harga terjadi. maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. b. d. pelanggan dan ancaman pendatang baru. maka hanya pemimpin industri yang leluasa menentukan perubahan harga. Bila pangsanya pasarnya kecil. .12 2. produk substitusi. maka hanya menjadi pengikut. bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri. yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan. Diferensiasi produk Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya. pemasok. bila industri terdiri atas banyak perusahaan. Akan tetapi sebaliknya. Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan Bila suatu industri mudah untuk dimasuki. maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya. Jumlah perusahaan dalam industri Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri. maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga. Persaingan Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri. Ukuran relatif setiap anggota dalam industri Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi : a. Jika produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi.

Adalah penetapan harga yang melihat pandangan pembeli atas produknya.2. Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong (1997 : 352). Unsur-unsur Eksternal Lainnya Selain faktor-faktor diatas. atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi. 2. Penetapan harga Mark-up Adalah penetapan harga dengan menambahkan mark-up standar pada biaya produk.13 3. sebagai kunci penetapan harga. Biaya tetap BEP = Harga – Biaya variabel per unit 3. ada beberapa metode penetapan harga. . Biaya per unit Biaya Mark-up = (1– Pengembalian atas penjualan yang dinginkan) 2. bukan biaya penjual. Adalah penetapan harga dengan mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang memperhatikan biaya atau permintaannya. lebih tinggi. kebijakan dan peraturan pemerintah dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan).4 Metode Penetapan Harga Perusahaan harus memperhatikan harga pesaing dan faktor-faktor eksternal serta internal yang lain untuk menetapkan harga terbaik diantara dua eksterm ini. boom atau resesi. Penetapan harga berdasarkan Analisis titik impas (Break Even Point) Adalah penetapan harga yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama. Penetapan harga berdasarkan nilai yang diyakini. Penetapan harga berdasarkan harga berlaku / menurut keadaan. 4. tingkat bunga). antara lain : 1.

Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya. pp157-166). Standard Markup Pricing Harga ditentukan dengan jalan menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk. yaitu : a. b. seperti mobil. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya Dalam metode inifaktor penentu harga yang utma adalah aspek penawaran atau biaya. Cost Plus Fixed Fee Pricing Metode ini banyak diterapkan dalam produk-produk yang sifatnya sangat teknikal. Perusahaan mendasarkan harganya berdasarkan harapannya mengenai bagaiman penetapan harga pesaing dan bukan berdasarkan hubungannya yang kaku atas biaya atau permintaan perusahaan. Metode ini banyak diterapkan di supermarket dan toko-toko eceran lainnya yang menawarkan banyak lini produk. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung. biaya overhead dan laba. c. bukan aspek permintaan. Cost Plus Percentage of Cost Pricing Perusahaan menambahkan persentase tertentu terhadap biaya produksi atau konstruksi. laba dan persaingan. Dalam metode ini ada tiga cara dalam penetapannya. Penetapan harga penawaran tertutup. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2002. Adalah penetapan harga yang biasa digunakan jika perusahaan melakukan penawaran atas suatu proyek. Dalam strategi ini pemasok atau produsen akan . Metode ini seringkali digunakan untuk menentukan harga satu item atau hanya beberapa item.14 5. metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori . 2. pesawat atau satelit. yaitu : 1.

15 mendapatkan ganti atas semua biaya yang dikeluarkan. Target Return On Sales Pricing Perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan. Biasanya metode ini banyak digunakan oleh jaringan-jaringan supermarket. . b. a. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Target Profit Pricing Target prfit pricing umumnya berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara spesifik. Pengalaman perusahaan tersebut dinyatakan dalam volume produksi dan penjualan. seberapapun besarnya. d. 3. Experience Curve Pricing Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning effect) yang menyatakan bahwa unit cost barang dan jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa tersebut. Berdasarkan konsep ini biaya rata-rata per unit dapat diperkirakan secara matematis. yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan asset yang mendukung produk tertentu. tetapi produsen tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama. c. Target Return On Investment Pricing Dalam metode ini perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI tahunan. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.

Loss Leader Pricing Perusahaan menjual harga suatu produk dibawah biayanya. saluran distribusi yang terstandarisasi atau faktor persaingan lainnya. tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke toko dan membeli pila produk-produk lainnya. Ini dikarenakan konsumen kurang memperhatikan aspek harga dalam pembeliannya.16 4. . Jadi suatu produk dijadikan semacam penglaris agar produk lainnya juga laku. khususnya produk-produk yang bermarkup cukup tinggi. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan Metode ini terdiri atas empat macam. tetapi mereka lebih mengutamakan kualitas atau faktor prestise yang terkandung dalam produk yang dibeli. yang seringkali dikaitkan dengan harga pesaing. b. At. or Below Market Pricing Above market pricing dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi daripada harga pasar. yaitu : a. banyak diterapkan oleh produsen produk-produk generik dan pengecer yang menjual produk dengan private brand. Above. Sementara itu below market pricing yaitu harganya ditetapkan di bawah harga pasar. c. Customary Pricing Metode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktorfaktor seperti tradisi. Tujuannya adalah bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan barang-barang prestise. At market pricing adalah harga ditetapkan sebesar harga pasar.

5 Strategi Penetapan Harga Secara garis besar strategi penetapan harga menurut Fandy Tjiptono(2002. diantaranya produk-produk yang berkaitan dengan teknologi baru. yaitu : 1. Sealed Bid Pricing Menggunakan system penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian. Jadi bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk. Dengan harga rendah. maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada para calon produsen. Biasanya strategi ini dilengkapi dengan aktivitas promosi yang gencar. 2. pp170-182). Pada hakikatnya ada dua strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru. Selain itu juga sedapat mungkun mencegah timbulnya persaingan sengit.17 d. . Produk-produk yang harganya diterapkan dengan strategi ini. Strategi Penetapan Harga Baru Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar. b.2. Strategi ini memiliki perspektif jangka panjang dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. yaitu : a. dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok. Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Skimming Pricing Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru. Penetration Pricing Dalam strategi ini harga ditetapkan relative rendah pada tahap awal Product Life Cycle. maka perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunnya biaya per unit.

3. Strategi Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan Dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga yang telah dilakukan. terutama dalam aspek harga.18 2. yaitu : . Selain itu harga juga bisa dinaikkan dengan tujuan untuk melakukan segmentasi pasar. perusahaan memiliki tiga alternative strategi. c. Strategi Fleksibilitas Harga Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis. Menaikkan harga Dalam situasi dimana suatu merk memiliki kunggulan diferensial dibandingkan merk lainnya. Mempertahankan harga Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra yang baik dimasyarakat. yaitu : a. maka perusahaan bisa menaikkan harganya sehingga dapat memaksimumkan manfaat produk dan memperoleh keuntungan dari keunikan produk tersebut. maka perusahaan yang menerapkannya mungkin dapat memperolrh hasil berupa marjin laba yang lebih rendah (dengan asumsi harganya konstan) dan volume penjualan yang lebih besar. Apabila strategi menurunkan harga dapat dilaksanakan dengan baik. Selain itu perusahaan juga harus memahami fungsi permintaan terhadap produknya. karena perusahaan harus memiliki kemampuan financial yang besar dan snaggup menghadapi setiap kemungkinan persaingan yang timbul. Menurunkan harga Strategi ini bukanlah strategi yang gampang dilaksanakan. waktu penyampaian/pengiriman atau kompleksitas produk yang diharapkan. Strategi ini terdiri atas dua macam strategi. b.

Strategi Satu Harga (Harga Tunggal) Dalam strategi ini perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula. Tujuan strategi ini adalah untuk memaksimalkan laba jangka panjang dan memberikan keluwesan dengan jalan memungkinkan setiap penyesuaian. 5. . Strategi Leasing Merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu. 6. Strategi Bundling Pricing Strategi ini memasukkan marjin ekstra dalam harga untuk menutupi bermacam-macam fungsi dan jasa pendukung yang dibutuhkan untuk menjual dan mempertahankan produk selama masa manfaatnya. baik kebawah maupun ke atas terhadap harga. b. Strategi Penetapan Harga Lini Produk Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga suatu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya. Apakah kompetitif atau komplementer. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba dari keseluruhan lini produk.19 a. 4. Strategi yang biasa disebut pula dengan istilah iceberg pricing ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan yang juga menerapkan strategi leasing. Strategi Penetapan Harga Fleksibel Strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya sama.

2001.20 7. Hal itu disebabkan karena dengan mempertahankan pangsa pasar tersebut mereka dapat memproduksi. menjual produk dan mendapatkan keuntungan yang layak. Tujuannya adalah untuk melakukan pengendalian terhadap keptusan penetapan harga. yang dapat diuraikan. sebagai berikut : .2. Mencapai presentase return on investment dan profit on sales tertentu. Sasaran berorientasi pada hasil penjualan Termasuk dalam sasaran strategi harga yang berorientasi pada hasil penjualan adalah mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar produk yang dihasilkan. p79). Sasaran berorientasi pada keuntungan Termasuk dalam kategori sasaran yang berorientasi pada keuntungan adalah : a. Strategi Kepemimpinan Harga Strategi ini digunakan oleh pemimpin pasar dalam suatu industri untuk melakukan perubahan harga yang diikuti oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri tersebut. yaitu : 1. 8. mengelompokkan berbagai sasaran umum strategi harga menjadi tiga golongan (Siswanto Sutojo. 2. Evan dan Barry Berman. meningkatkan marjin laba. misalnya menciptakan barrier to entry. Dasar pemikiran strategi ini adalah asumsi mengenai dampak pangsa pasar terhadap strategi penetapan harga. dan lain-lain.6 Sasaran Strategi Harga Joel R. Tujuannya adalah untuk meraih pangsa pasar yang besar. dalam industri yang mendukung strategi pemasaan perusahaan pemimpin. 2. Strategi Penetapan Harga untuk membentuk Pangsa Pasar Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga serendah mungkin untuk produk baru. sehingga perusahaan mampu memiliki keunggulan biaya dan pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing.

antara lain : a).25 % Beberapa alasan mengapa perusahaan mematok persentase return on investment atau profit on sales yang ingin mereka capai dalam strategi harga. Profit on sales = 500. misalnya suku bunga deposito. b).000. c). d). Misalnya : Keuntungan yang diperoleh sebesar 100 juta sedangkan jumlah dana yang yeng telah ditanamkan sebesar 1 milyar. Persentase keuntungan tersebut cukup wajar dibandingkan dengan persentase balas jasa uang (cost of money) yang berlaku di pasar. Misalnya : jumlah keuntungan yang diperoleh perusahaan selama masa tertentu 500 juta. Profit on sales adalah perbandingan antara jumlah keuntungan yang diperoleh perusahaan selama masa tertentu dan jumlah hasil penjualan selama masa yang sama. persentase rata-rata deviden atau bunga obligasi. .21 1). Persentase keuntungan itu adalah angka yang menurut keyakinan perusahaan dapat dicapai dalam jangka menengah.000. Return on investment = 100.000.000.000 X 100 % = 6.000 = 10 % 2).000 1.000. Tingkat persentase keuntungan tersebut berlaku secara umum di sektor usaha mereka beroperasi. Return On Investment adalah perbandingan antara jumlah atau keuntungan yang diperoleh dari produk atau produk-produk tertentu dengan jumlah dana yang telah ditanamkan untuk memperoduksi produk atau produk-produk tertentu. Jumlah hasil penjualan selama masa yang sama 8 Milyar.000 8.000. Persentase keuntungan tersebut merupakan sasaran perbaikan profitabilitas perusahaan dalam jangka menengah.

Agar dapat mencapai persentase keuntungan yang telah direncanakan diperlukan harga produk yang stabil minimum dalam jangka pendek. Sasaran berorientasi pada suasana status quo Termasuk dalam katagori sasaran strategi harga yang berorientasi pada suasana status quo persaingan adalah : a. Apabila harga produk yang dipasarkan terus menerus naik turun. Tujuan perusahaan menciptakan stabilisasi harga dipasar seringkali muncul pada sektor usaha bisnis dimana terdapat perusahaan yang bertindak sebagai pimpinan bisnis (The Business leader). Perusahaan yang menempatkan maksimalisasi keuntungan jangka panjang. Akibatnya jumlah keuntungan dan profibilitas perusahaan dari watu ke waktu akan turun naik. walaupun dengan berjalannya waktu pimpinan bisnis dalam sektor usaha tertentu dapat berpindah dari perusahaan ke perusahaan lain. bilamana perlu bersedia menderita rugi jangka pendek. Maksimalisasi keuntungan jangka pendek cenderung merugikan konsumen. Stabilitas harga Tujuan mempertahankan harga tetap stabil di pasar sangat erat hubungannya dengan keinginan perusahaan mencapai persentase return on invesment dan profit on sales. 3.22 b. Memaksimalkan keuntungan Mendapatkan keuntungan sebanyak-banyaknya merupakan sasaran strategi harga yang banyak sekali dianut perusahaan. jumlah hasil penjualan juga akan naik turun. Keuntungan maksimal diperoleh dari produk-produk yang dihasilkan perusahaan secara keseluruhan bukan dari produk satu per satu. Maksimalisasi keuntungan dapat menjadi sasaran jangka pendek maupun jangka menengah. . Sedangkan maksimalisasi keuntungan jangka menengah dan panjang dapat menyelaraskan tujuan perusahaan dengan tujuan konsumen.

Apabila dengan harga tersebut mereka tidak memperoleh keuntungan perusahaan yang bersangkutan harus berusaha keras untuk menekan harga pokok produk mereka. antara lain : 1. mengikuti harga yang ditetapkan pimpinan bisnis. Produk mereka bersaing dengan produk serupa yang dipasarkan perusahaan lain dan atau produk subtitusi.23 acapkali pimpinan yang baru tetap juga menginginkan agar harga produk mereka di pasar seringkali tidak berubah-ubah. Persaingan antar perusahaan itu mempunyai pengaruh besar terhadap keberhasilan kebijaksanaan pemasaran terpadu termasuk strategi harga masing-masing perusahaan yang bersaing. Oleh karena itu setiap pengusaha wajib mengikuti perkembangan situasi atau iklim persaingan di sektor industri barang atau jasa dimana mereka melakukan usaha bisnisnya. dan promosi penjualan produk mereka. Mengikuti harga perusahaan saingan dan mencegah persaingan harga Perusahaan yang kedudukannya di pasar tidak begitu kuat atau perusahaan baru seringkali menetapkan harga produknya dengan berpedoman “Follow the leader“. Selanjutnya perusahaan yang bersangkutan menghitung berapa seharusnya harga pokok produk mereka. . distribusi. kemudian menentukan harga produk mereka sedikit dibawah harga produk pimpinan bisnis. Harga produk perusahaan pemegang komando bisnis menjadi pedoman batas atas harga produk mereka. memberikan beberapa pokok bahasan mengenai persaingan harga. Faktor-faktor yang mempengaruhi persaingan pasar Sebagian perusahaan hidup dalam persaingan.2. antara lain persaingan.7 Persaingan Harga Keberhasilan strategi harga dipengaruhi oleh lingkungan mikro bisnis. b. 2. p145). Hal sama berlaku bagi harga. Siswanto Sutojo (2001.

Iklim persaingan pasar Dalam dunia bisnis terdapat beberapa macam persaingan pasar. b. 2001. Chris Lewis (Siswanto Sutojo. Persaingan murni Contoh persaingan murni adalah persaingan di bursa-bursa komoditas internasional. 2. p45). mengatakan situasi persaingan antar perusahaan di setiap pasar dipengaruhi oleh 4 (empat) macam faktor. Persaingan tidak sempurna Biasanya jumlah produsen dan pedagang tidak begitu banyak dan satu atau beberapa diantaranya mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi harga pasar dengan menaikkan atau menurunkan pasokan produk ke pasar. c. seperti London Metal Exchange di Inggris. Selanjutnya setiap bentuk persaingan di pasar pada dasarnya memerlukan strategi harga yang berbeda. Keberhasilan memasuki sektor usaha yang bersangkutan. . Jumlah perusahaan pemasok yang bersaing di pasar dan daya saing masingmasing perusahaan. 2001. d. Craig Peterson dan W. Jumlah pembeli yang bersaing di pasar dan daya saing masing-masing pembeli. Persaingan sempurna Adalah situasi pasar di mana tidak ada satu kekuatan apapun yang mengendalikan harga. b. c. p148) adalah sebagai berikut : a. Tingkat perbedaan produk yang dipasarkan. Ketujuh bentuk persaingan pasar yang dikemukakan oleh Joel Dean (Siswanto Sutojo. yaitu : a.24 H.

3. namun masing-masing pesaing mempunyai cukup kekuatan untuk mempengaruhi harga pasar dengan menambah atau mengurangi jumlah pasokan produk mereka ke pasar. Setiap perusahaan yang bersaing menurunkan harga produk mereka hingga lebih rendah dari biaya pengadaan barang. Salah satu tujuannya adalah keinginan perusahaan untuk mematikan perusahaan saingan. Pengaruh persaingan Persaingan dapat menciptakan ketidakpastian hasil kebijaksanaan pemasaran produk. g. Jumlah produsen atau pedagang yang bersaing dalam oligopoli tidak banyak. e. yang disebabkan karena produk serupa yang dihasilkan perusahaan-perusahaan yang bersaing di pasar dapat dibedakan satu dengan lainnya. Persaingan Harga a. Oligopoli Adalah bentuk lain persaingan tidak sempurna. Persaingan monopolistik Adalah bentuk persaingan tidak sempurna. f. Persaingan diskriminatif Persaingan diskriminatif disebut juga predatory competition.25 d. Dalam persaingan tersebut satu perusahaan menjadi pemakan (predator) perusahaan lain dengan jalan menurunkan harga produk mereka. Hal itu berarti setiap perusahaan wajib selalu siap menghadapi perubahan harga di . Dengan demikian pada masa yang akan datang perusahaan predator berharap dapat memonopoli pasar. Ada saja kemungkinan perusahaan saingan menaikkan atau menurunkan harga produk mereka. Persaingan distruktif Persaingan distruktif disebut juga perang harga (price warfare). Harga pasar tidak pernah permanen.

Menurunkan Harga Produk Salah satu sebab perusahaan menurunkan harga adalah agar dapat berproduksi secara penuh. yang kadang-kadang dapat mempengaruhi profitabilitas kegiatan bisnis mereka. bukan hanya memenangkan satu atau dua kali pertempuran saja kemudian harus menghadapi berbagai macam kesulitan untuk memenangkan peperangan. memenangkan berbagai macam pertempuran namun akhirnya mengalami kekalahan perang. Persepsi konsumen terhadap harga produk setiap perusahaan juga dipengaruhi oleh perusahaan saingannya. Oleh karena itu perusahaan wajib mengetahui posisi di pasar dibandingkan dengan perusahaan saingannya. yang seringkali terdiri dari banyak pertempuran. Seorang pengusaha yang bekerja dengan pedoman rencana anggaran jangka menengah akan berusaha untuk memenangkan perang. Perusahaan yang ingin menguasai pasar kadang-kadang juga menurunkan harga. c. Strategi harga seperti ini dapat menimbulkan perang harga di pasar. Dengan demikian produk mereka menjadi kompetitif dan diharapkan jumlah pembeli bertambah. Sebab lainnya adalah pangsa pasar mereka menurunkan untuk itu perusahaan menerapkan strategi harga agresif. Dengan menurunkan harga perusahaan berharap dapat menjual produk lebih banyak sehingga fasilitas produksi tidak banyak menganggur. Manfaat Jangka Pendek Versus Konsekwensi Jangka Menengah Dalam persaingan harga setiap perusahaan wajib memahami bahwa strategi harga bertujuan jangka menengah. Perusahaan yang melakukan perubahan harga hanya untuk mencapai tujuan jangka pendek semata-mata akan menghadapi resiko “win the batlles yet loose the war“. menekan harga pokok persatuan . Apabila berhasil dapat memproduksi secara besar-besaran.26 pasar. Persaingan harga dapat diumpamakan seperti “ perang “. b.

Going rate pricing Dengan teknik going rate pricing perusahaan menetapkan harga pokok mereka sebesar harga rata-rata produk saingan yang dijual di pasar. e. atau bilamana kalkulasi harga pokok sulit dilakukan. Kalkulasi Harga Berorientasi Persaingan Kalkulasi harga berorientasi persaingan banyak disukai perusahaan karena mudah penerapannya. Salah satu sebab perusahaan terpaksa menaikkan harga produk adalah karena kenaikan harga bahan baku. Empat macam teknik kalkulasi harga berorientasi persaingan yang paling populer adalah : 1). Teknik ini digunakan bilamana perusahaan menganggap harga pasar cukup layak. d.27 produk dan memperoleh keuntungan secara optimal dengan menjual produk sebanyak mungkin. elastisitas harga maupun biaya pokok persatuan produk. harga ini tidak memperhatikan perhitungan kurva permintaan. bahan pembantu atau karena kenaikan harga pada umumnya (inflasi). Menaikkan Harga Produk Karena berbagai macam sebab ada kalanya perusahaan juga menaikkan harga produk mereka. . Metode kalkulasi harga ini tidak memperhatikan perhitungan kurva permintaan . Sebab lainnya adalah karena jumlah permintaan melebihi kemampuan perusahaan memasok produk tersebut atau produksi barang memerlukan waktu lama. perusahaan tidak dapat meramalkan bagaimana reaksi konsumen dan perusahaan saingan bilamana mereka menentukan harga di bawah atau di atas harga pasar. elastisitas harga maupun biaya pokok persatuan produk.

3). 4). Untuk itu mereka bersedia menawarkan harga dibawah harga perusahaan lain asalkan masih di atas biaya marginal produk yang mereka tawarkan. yaitu mengkonsentrir penjualan produk mereka pada satu segmen pasar tertentu. Di bawah harga produk saingan Dalam teknik penentuan harga ini perusahaan menetapkan harga produk mereka dibawah harga produk perusahaan saingan yang setingkat. Mereka memasarkan produk dengan pedoman “low markup and high volume”. juga terjadi pada penjualan barang atau jasa secara lelang atau tender Perusahaan selalu memperkirakan berapa harga produk yang akan ditawarkan oleh perusahaan saingan utama mereka dalam tender. Perusahaan tidak terlalu kaku dalam menghubungkan korelasi harga yang ditawarkan dengan perhitungan biaya pokok produk mereka maupun sasaran keuntungan yang ingin diperoleh. Dengan cara ini mereka berharap banyak pelangan yang berbelanja sehingga jumlah satuan produk yang mereka jual meningkat. terutama konsumen papan atas dengan tenaga beli kuat. Di atas harga produk saingan Cara penentuan harga seperti ini banyak dilakukan perusahaan yang strategi penjualan cream skimming. unik atau lain dari yang lain. Sealed-bid princing Penentuan harga yang berorientasi pada harga pokok perusahaan saingan. Produk yang dijual dengan harga diatas harga pasar biasanya produk yang dapat menciptakan atau mempertahankan prestise pemiliknya. . Dengan demikian jumlah keuntungan total yang diperoleh menjadi besar.28 2).

The good impact of experiences Efisiensi dapat juga diperoleh dengan memanfaatkan dampak positif pengalaman bertahun-tahun memperoduksi dan memaasarkan barang atau jasa. Pengalaman selama bertahun-tahun dapat menghasilkan keahlian menekan pemborosan (waste) penggunaan bahan baku atau meminimalisir jumlah produk dibawah standar mutu (reject). 2). a. The economic of scale Economic of scale yaitu kapasitas produksi yang ditinjau dari berbagai macam aspek. Strategi product-sales mix Product sales mix adalah kombinasi penjualan beberapa jenis produk yang dapat menyerap pos-pos beban biaya tetap yang sama. Efisiensi Internal Menekan harga pokok persatuan produk melalui efisiensi internal dapat dilakukan melalui tiga macam cara yaitu : 1). biaya tetap dan harga pokok per satuan produk. Efisiensi Biaya Efisiensi biaya sebagai salah satu faktor penunjang keberhasilan perusahaan dalam persaingan harga. Efisiensi dapat dilakukan secara internal maupun eksternal.29 4. termasuk rencana penjualan dan pembebanan biaya dianggap paling tepat untuk perusahaan yang bersangkutan. Dengan beroperasi secara efisien perusahaan dapat menekan jumlah beban biaya variabel. 3). misalnya kemeja. baju kaos dan celana panjang dalam industri garment. . Peningkatan marjin keuntungan produk yang dihasilkan dari penurunan harga pokok per satuan produk dapat dipergunakan untuk meningkatkan jumlah laba sebelum pajak atau untuk membiayai kegiatan yang bertujuan memperkuat daya saing produk di pasar. Kombinasi produk tersebut dapat berupa produk-produk yang berkaitan.

Integrasi logistik Efisiensi biaya operasional perusahaan juga dapat diperoleh dengan memperbaiki koordinasi kerja sama dengan para pemasok bahan baku dan bahan pembantu yang dibutuhkan perusahaan. Dengan memfokuskan kegiatan penjualan produk pada segmen pasar tertentu kunjungan para sales executives dan petugas bagian penjualan yang lain dapat lebih terarah. upaya menepati jadwal pengiriman barang pesanan distributor. Sarana persaingan non harga yang lain adalah menciptakan citra produk yang baik di mata konsumen dengan jalan mempromosikan produk tersebut secara efektif. sehingga menghemat waktu dan biaya perjalanan dinas. Cara ini antara lain dapat dilakukan dengan jalan menciptakan desain bentuk produk atau kemasan yang nampak lebih unggul dibandingkan dengan produk saingan. Efisiensi Eksternal Efisiensi eksternal dapat diusahakan melalui manajemen hubungan bisnis perusahaan keluar. terutama dengan pelanggan dan pemasok barang dan jasa yang diperlukan untuk memutar roda operasi perusahaan. Konsentrasi produk satu segmen pasar tertentu.30 b. 5. menjaga kelangsungan pasokan produk ke pasar sehingga konsumen dapat membeli produk secara mudah tiap kali membutuhkan. Contoh upaya memenangkan persaingan dengan mempergunakan sarana persaingan non harga adalah menampilkan produk secara distingtif atau eksklusif. 2). . Persaingan Non Harga Selain harga hendaknya setiap perusahaan juga memperhatikan sarana non harga. penyediaan layanan purna jual yang memuaskan. Penghematan biaya secara nyata dapat diperoleh dari strategi pemasaran tersebut di atas antara lain adalah biaya penjualan dan promosi penjualan. 1).

pp154-157) perusahaan dalam menetapkan harga dipengaruhi oleh 2 faktor.3 Kerangka Pemikiran Teoritis Menurut Fandy Tjiptono (2002.31 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi Penetapan Harga Metode dan Strategi Penetapan Harga Harga Akhir Volume Penjualan Gambar 2. Kemudian perusahaan menentukan metode dan strategi penetapan harga yang akan digunakan sehingga perusahaan dapat menentukan harga akhir dimana harga akhir tersebut nantinya akan berpengaruh terhadap naik turunnya volume penjualan.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Sumber : Data diolah . yaitu faktor internal dan faktor eksternal.

Dalam penelitian ini penulis membaca. Metode ini digunakan untuk meneliti suatu objek atau kondisi. suatu sistem pemilihan atau suatu peristiwa masa sekarang.32 2. Penelitian lapangan ( Field Research ) Penelitian ini dilakukan penulis dengan cara peninjauan secara langsung ke perusahaan dimana penulis melakukan penelitian. dan meneliti berbagai macam buku perpustakaan yang relevan dengan masalah tersebut.1 Jenis dan Metode Penelitian Jenis penelitian yang dilakukan adalah jenis penelitian study kasus. Adapun pengertian metode penelitian deskriptif adalah metode yang digunakan dalam meneliti suatu objek atau kondisi dengan tujuan membuat deskripsi atau gambaran secara sistematis mengenai fakta-fakta serta hubungan antara fenomena-fenomena yang diteliti. Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian deskriptif. diktat yang digunakan sebagai landasan teoritis. Dari hasil penelitian ini akan diperoleh data yang bersifat sekunder . yaitu : a.4. Penelitian Kepustakaan ( Library Research ) Penelitian ini dilakukan dengan cara mencari atau mengambil dari bahan bacaan/literatur seperti buku-buku wajib/teks book . Wawancara ( Interview ) Dalam wawancara ini penulis melakukan penelitian dengan cara tanya jawab langsung dengan manajer maupun staf-staf perusahaan sebagai responden. 2. Penelitian ini dapat dilakukan dengan cara : 1). penulis menggunakan dua metode yang dapat dijadikan pedoman.4.4 Metodologi Penelitian 2. mempelajari. dimana penelitian dilakukan dengan cara mengambil beberapa data penjualan pelanggan sebagai alat pengumpulan data yang pokok.2 Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini. . b.

p381) dimensi operasional yaitu menampilkan input-input apa saja yang dibutuhkan.4. Sagateknindo Sejati.2 Dimensi Operasional dan Instrumen Pengukuran Variabel 1. Tabel 2. Pengamatan ( Observasi ) Pengamatan secara langsung atas objek maupun dokumen-dokumen dan kegiatan perusahaan .33 2).3 Dimensi Operasional dan Instrumen Pengukuran Menurut Husein Umar (2003.4. Volume Penjualan Sumber : Data diolah Unit Produk x Price/Unit 2. Analisis Deskiptif Kualitatif digunakan untuk menganalisis metode dan strategi yang telah dilakukan oleh PT. alat-alat proses yang dipakai serta bentuk keluaran-keluaran yang diminta. alat ukur dapat berupa pengolahan data kuantitatif.Strategi Penetapan Harga Banyaknya Penjualan Yang Dihasilkan Perusahaan Pengukuran Harga Akhir 2. maka metode yang digunakan adalah metode Analisis Deskriptif Kualitatif dan Kuantitatif dalam rangka pembahasan strategi penetapan harga pada PT. Sedangkan instrumen pengukuran yaitu agar data dapat diolah. Metode dan Strategi Harga Dimensi .4 Teknik Analisis Data Untuk mengetahui metode dan strategi yang digunakan. 2. harus disesuaikan dengan data dan output yang ingin dihasilkan. juga dapat memakai alat yang mengolah data kualitatif.Metode Penetapan Harga . Sagateknindo Sejati. .

Adapun rumus regresi adalah Y = a + bx dan data diolah dengan menggunakan SPSS dan Excel. yang digunakan adalah data penjualan dan harga per bulan selama periode .34 Sedangkan Analisis Deskriptif Kuantitatif digunakan untuk menganalisis kenaikan volume penjualan yang dipengaruhi oleh harga dengan menggunakan metode regresi. Y = Volume Penjualan a = Konstanta b = Koefisien Regresi x = Harga Data tahun 2003.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful