5

BAB 2 LANDASAN TEORI

2.1 2.1.1

Pengertian Pemasaran dan Bauran Pemasaran Pengertian Pemasaran

"The American marketing Association"

menurut Philip Kotler (2000, p9) telah

memberikan pengertian tentang pemasaran sebagai suatu kegiatan usaha yang mengarahkan aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Menurut Philip Kotler (1999, p2) arti dari pemasaran adalah "Kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha meneruskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran” . Pertukaran merupakan titik pusat kegiatan pemasaran dimana orang berusaha menawarkan sejumlah nilai kepada orang lain. Dengan adanya pertukaran berbagai macam kelompok sosial dan kelompok masyarakat lainnya dapat terpenuhi kebutuhannya, dimana satu dengan yang lainnya saling melayani. Dapat juga dikatakan bahwa kegiatan pemasaran itu diciptakan oleh pembeli dan penjual yang sama ingin memperoleh kepuasan yaitu pembeli berusaha memenuhi kebutuhannya, sedangkan penjual berusaha menikmati laba. Proses marketing meliputi baik aspek mental maupun aspek fisik, aspek mental dengan pengertian bahwa penjual harus mengetahui apa yang diinginkan oleh pembeli, harus mengerti apa yang dijual dan aspek fisik dalam arti bahwa benda-benda harus dipindahkan ke tempat-tempat dimana diperlukan. Dari beberapa definisi pemasaran tersebut diatas, dapatlah disimpulkan bahwa pemasaran adalah semua aktivitas-aktivitas usaha yang menyebabkan berpindahnya milik barang dan jasa tersebut. Sedangkan tujuan prinsip dari pemasaran adalah menemukan

6

kebutuhan konsumen dan memenuhi kebutuhan tersebut dengan barang dan jasa sehingga dicapai laba yang optimal dengan biaya yang minimal. 2.1.2 Bauran Pemasaran Menurut Philip Kotler (2000, p18) dalam upaya memasarkan produknya secara berhasil perusahaan mempergunakan 4 (empat) komponen kebijaksanaan yang dikemas menjadi satu, yang disebut kebijaksanaan pemasaran terpadu (The Marketing Mix). Keempat komponen kebijaksanaan pemasaran itu adalah sebagai berikut : a. Produk (product) merupakan kombinasi “barang dan jasa” yang perusahaan tawarkan kepada pasar sasaran. b. Harga (price) merupakan jumlah uang yang harus konsumen bayarkan untuk mendapatkan produk tersebut. c. Tempat (place) menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran. d. Promosi (promotion) merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan maanfat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya. Tujuan the marketing mix dikelompokkan menjadi 2 (dua) golongan yaitu golongan yang berorientasi pada manfaat keuangan dan tujuan yang berorientasi pada manfaat operasional. Tergolong dalam tujuan yang berorientasi pada manfaat keuangan adalah

mendapatkan keuntungan sebesar persentase tertentu (return on invesment, profit on sales,

dan return on equity).
Menurut Siswanto Sutojo (2001, p20) tujuan yang berorientasi pada manfaat perusahaan adalah: a. Keseimbangan penjualan produk tiap segmen pasar yang dilayani perusahaan. b. Mempertahankan atau memperluas pangsa pasar.

7

c.

Menjaga tingkat penggunaan minimal fasilitas produksi utama. atau mempertahankan posisi kepemimpinan pasar

d. Mendapatkan

(market

leadership).

2.2 Harga 2.2.1 Pengertian Harga Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama. Sebagai contoh dalam bisnis asuransi harga disebut premi, dalam perkreditan disebut bunga, bisnis konsultasi dan pialang disebut fee, bisnis industri manufaktur disebut harga, sedangkan dalam bisnis angkutan disebut tarif angkutan. Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong (1998, p341), terlepas dari nama apapun yang dipakai, dalam dunia bisnis harga diartikan sebagai sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang mereka perdagangkan dan “sesuatu yang lain” untuk memuaskan konsumen. Sesuatu yang lain tadi bentuknya bisa beraneka ragam misalnya ketenaran merk produk, jaminan mutu atau layanan purna jual yang memuaskan. Sesuatu yang lain itu seringkali membawa konsekwensi penambahan biaya dan investasi dana. Oleh karena itu dalam menentukan harga produk, disamping memperhatikan biaya pengadaan produk, perusahaan juga tidak boleh mengabaikan konsekwensi biaya yang ditimbulkan oleh pengadaan sesuatu yang lain guna memenuhi kepuasan konsumen. Disamping itu perusahaan juga wajib memperhatikan faktor persaingan harga yang berlaku di pasar. Bagi setiap perusahaan, harga jual produk tidak hanya berfungsi sebagai penentu jumlah hasil penjualan dan keuntungan, melainkan juga berperan penting dalam membangun kekuatan bersaing dengan perusahaan lain.

Dengan catatan tingkat elastisitas permintaan produk terhadap perubahan harga tidak tinggi. Sedangkan harga dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak atau tidak banyak berubah karena perubahan harga.2 Peranan Harga Bagi Perusahaan Menurut Siswanto Sutojo (2001. 3. Sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama. 2.2. Dari kedua persamaan arithmatik sederhana tersebut diatas nampak harga mempunyai peranan penting dalam menentukan hasil penjualan dan keuntungan yang diterima perusahaan setiap masa.8 2. Salah satu segmen pasar di banyak negara yang dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan pemasaran produk adalah segmen pasar tingkat bawah. Permintaan mereka akan jenis barang dan jasa cukup elastis terhadap perubahan harga. antara lain : 1. harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan pemasaran produk dan kelangsungan hidup perusahaan. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila permintaan berubah setiap kali harga turun atau naik. setiap kenaikan harga persatuan produk akan meningkatkan jumlah hasil penjualan dan keuntungan yang diterima perusahaan dan sebaliknya. Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual kali harga persatuan produk. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan. Melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen pasar lain yang belum digarap seringkali dapat menambah jumlah keuntungan. p64). Harga sebagai faktor penentu jumlah permintaan produk. Dalam kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat elastis atau tidak elastis terhadap perubahan harga. Oleh sebab itu perusahaan harus mampu menembus segmen pasar yang sensitif terhadap harga itu dengan menyajikan produk .

Apabila tidak seyogyanya dipikirkan cara promosi penjualan yang lain. Oleh karena itu dalam menyusun rencana program periklanan perusahaan wajib menghitung apakah harga produk yang akan dipromosikan menghasilkan marjin keuntungan yang dapat menutup anggaran jangka menengah program periklanan. dikarenakan resiko yang ditanggung distributor lebih besar sehingga menimbulkan keseganan bagi mereka untuk mendistribusikan produk tersebut. Harga dan strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk.2. menurut Fandy Tjiptono(2002.9 yang sama dengan kemasan yang lebih kecil agar terjangkau oleh mereka. 5. Iklan yang dipasang satu atau beberapa kali saja cenderung menjadi sumber pemborosan. Harga mempunyai pengaruh terhadap implementasi program promosi penjualan. yaitu : . 4. Harga persatuan produk harus kompetitif. Biaya promosi penjualan terutama iklan cukup mahal.. struktur potongan harga dan syarat pembayaran mempunyai peranan penting terhadap kesediaan distributor mendistribusikan produk. Cara lain yang dipergunakan perusahaan untuk menembus segmen pasar tingkat bawah adalah memproduksi barang serupa dengan mutu dan harga yang berbeda tetapi mempergunakan merk yang sama.3 Faktor Menentukan Harga Secara umum. Disamping itu apabila ingin berhasil program periklanan harus dilakukan secara berkesinambungan dan dalam jangka menengah atau panjang. dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk saingan yang setaraf. Harga persatuan produk. Apabila perbedaan harga tersebut terlalu besar kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat terhambat. pp154-157) ada 2 faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga. 2.

incremental cost. Organisasi Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Dalam pasar industri. 3. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba. menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas. 4. Dalam industri dimana penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak. umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perusahaan besar. yaitu produk. penerbangan luar angkasa). Setiap perusahaan menagani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing. Oleh karena itu. biasanya setiap perusahaan memiliki departemen . mengatasi persaingan. Strategi Bauran Pemasaran Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya. Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. controllable cost da replacement cost. setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya (tetap dan variabel). meraih pangsa pasar yang besar.10 Faktor Internal Perusahaan 1. serta jenis-jenis biaya lainnya. Tujuan Pemasaran Perusahaan Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. 2. seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer suatu lini produk. distribusi dan promosi. Pada perusahaan kecil. seperti out-of-pocket cost.melaksanakan tanggung jawab sosial dan lain-lain. para wiraniaga (sales people) diperkenankan untuk bernegosiasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang harga tertentu. Oleh karena itu. mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. opportunity cost.

apakah termasuk pasar persaingan sempurna. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan. persaingan monopolistik. Tabel 2. manajer produksi.p156) . manajer keuangan dan akuntan. ologopoli atau monopoli (lihat tabel 2. Faktor Eksternal Perusahaan 1.11 penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab kepada departemen pemasran atau manajemen puncak. Sifat Pasar dan Permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya.1 Beberapa Dimensi Penting Dalam Berbagai Situasi Pasar Macam situasi Persaingan Oligopoli monopolistik Dimensi Penting Persaingan sempurna Monopoli Kekhasan produk masing-masing Tidak ada Tidak ada Ada Khas perusahaan Jumlah peserta Beberapa sampai Tidak ada Banyak Beberapa banyak persaingan Ukuran para peserta persaingan Besar sampai Kecil Besar Tidak ada kecil (dibandingkan dengan ukuran pasar) Elastisitas permintaan Kurva permintaan yang dihadapi Sangat elastis berkelok (elastis Salah satu Salah satu perusahaan dan inelastis) Elastisitas permintaan salah satu Inelastis Salah satu Salah satu industri Pengendalian harga Ada (harus berhatiTidak ada Ada Sepenuhnya oleh perusahaan hati) Sumber : Fandy Tjiptono(2002.1). Pihak-pihak lain yang memiliki pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan.

Jika produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi. Ukuran relatif setiap anggota dalam industri Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar. maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga. b. pelanggan dan ancaman pendatang baru. . Sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar (barrier to market entry).12 2. Akan tetapi sebaliknya. bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri. maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Bila pangsanya pasarnya kecil. pemasok. Jumlah perusahaan dalam industri Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri. maka persaingan harga terjadi. maka hanya menjadi pengikut. maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan Bila suatu industri mudah untuk dimasuki. Diferensiasi produk Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya. produk substitusi. d. bila industri terdiri atas banyak perusahaan. Persaingan Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri. maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan. c. maka hanya pemimpin industri yang leluasa menentukan perubahan harga. maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi : a.

4 Metode Penetapan Harga Perusahaan harus memperhatikan harga pesaing dan faktor-faktor eksternal serta internal yang lain untuk menetapkan harga terbaik diantara dua eksterm ini.2. perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi. lebih tinggi. Adalah penetapan harga yang melihat pandangan pembeli atas produknya. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama. bukan biaya penjual. ada beberapa metode penetapan harga. kebijakan dan peraturan pemerintah dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan). boom atau resesi. Biaya tetap BEP = Harga – Biaya variabel per unit 3. Biaya per unit Biaya Mark-up = (1– Pengembalian atas penjualan yang dinginkan) 2. Adalah penetapan harga dengan mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang memperhatikan biaya atau permintaannya. atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong (1997 : 352).13 3. tingkat bunga). antara lain : 1. Penetapan harga berdasarkan nilai yang diyakini. 2. Unsur-unsur Eksternal Lainnya Selain faktor-faktor diatas. Penetapan harga berdasarkan Analisis titik impas (Break Even Point) Adalah penetapan harga yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk. . sebagai kunci penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan harga berlaku / menurut keadaan. 4. Penetapan harga Mark-up Adalah penetapan harga dengan menambahkan mark-up standar pada biaya produk.

pp157-166).14 5. 2. Penetapan harga penawaran tertutup. Dalam metode ini ada tiga cara dalam penetapannya. Metode ini banyak diterapkan di supermarket dan toko-toko eceran lainnya yang menawarkan banyak lini produk. Metode ini seringkali digunakan untuk menentukan harga satu item atau hanya beberapa item. yaitu : 1. metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori . Cost Plus Percentage of Cost Pricing Perusahaan menambahkan persentase tertentu terhadap biaya produksi atau konstruksi. pesawat atau satelit. bukan aspek permintaan. Perusahaan mendasarkan harganya berdasarkan harapannya mengenai bagaiman penetapan harga pesaing dan bukan berdasarkan hubungannya yang kaku atas biaya atau permintaan perusahaan. biaya overhead dan laba. Dalam strategi ini pemasok atau produsen akan . b. Standard Markup Pricing Harga ditentukan dengan jalan menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk. yaitu : a. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya. Cost Plus Fixed Fee Pricing Metode ini banyak diterapkan dalam produk-produk yang sifatnya sangat teknikal. seperti mobil. laba dan persaingan. c. Adalah penetapan harga yang biasa digunakan jika perusahaan melakukan penawaran atas suatu proyek. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2002. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya Dalam metode inifaktor penentu harga yang utma adalah aspek penawaran atau biaya. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung.

Biasanya metode ini banyak digunakan oleh jaringan-jaringan supermarket. Pengalaman perusahaan tersebut dinyatakan dalam volume produksi dan penjualan. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi. d. yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan asset yang mendukung produk tertentu. 3. . c. Berdasarkan konsep ini biaya rata-rata per unit dapat diperkirakan secara matematis. Target Return On Investment Pricing Dalam metode ini perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI tahunan. Experience Curve Pricing Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning effect) yang menyatakan bahwa unit cost barang dan jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa tersebut. b. seberapapun besarnya.15 mendapatkan ganti atas semua biaya yang dikeluarkan. a. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. tetapi produsen tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama. Target Return On Sales Pricing Perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan. Target Profit Pricing Target prfit pricing umumnya berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara spesifik.

or Below Market Pricing Above market pricing dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi daripada harga pasar. Sementara itu below market pricing yaitu harganya ditetapkan di bawah harga pasar. saluran distribusi yang terstandarisasi atau faktor persaingan lainnya. tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke toko dan membeli pila produk-produk lainnya. Ini dikarenakan konsumen kurang memperhatikan aspek harga dalam pembeliannya. yaitu : a. .16 4. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan barang-barang prestise. banyak diterapkan oleh produsen produk-produk generik dan pengecer yang menjual produk dengan private brand. tetapi mereka lebih mengutamakan kualitas atau faktor prestise yang terkandung dalam produk yang dibeli. Above. Customary Pricing Metode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktorfaktor seperti tradisi. yang seringkali dikaitkan dengan harga pesaing. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan Metode ini terdiri atas empat macam. c. Tujuannya adalah bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan. At. At market pricing adalah harga ditetapkan sebesar harga pasar. b. Loss Leader Pricing Perusahaan menjual harga suatu produk dibawah biayanya. khususnya produk-produk yang bermarkup cukup tinggi. Jadi suatu produk dijadikan semacam penglaris agar produk lainnya juga laku.

pp170-182). Penetration Pricing Dalam strategi ini harga ditetapkan relative rendah pada tahap awal Product Life Cycle. 2. maka perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunnya biaya per unit.2. Dengan harga rendah. Strategi ini memiliki perspektif jangka panjang dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. yaitu : 1. maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada para calon produsen. dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok. Skimming Pricing Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru. diantaranya produk-produk yang berkaitan dengan teknologi baru.5 Strategi Penetapan Harga Secara garis besar strategi penetapan harga menurut Fandy Tjiptono(2002. Jadi bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk. Strategi Penetapan Harga Baru Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar. Selain itu juga sedapat mungkun mencegah timbulnya persaingan sengit. .17 d. Sealed Bid Pricing Menggunakan system penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian. Pada hakikatnya ada dua strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru. Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Produk-produk yang harganya diterapkan dengan strategi ini. yaitu : a. Biasanya strategi ini dilengkapi dengan aktivitas promosi yang gencar. b.

Mempertahankan harga Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra yang baik dimasyarakat. Strategi Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan Dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga yang telah dilakukan. Strategi ini terdiri atas dua macam strategi. yaitu : . Selain itu perusahaan juga harus memahami fungsi permintaan terhadap produknya. Selain itu harga juga bisa dinaikkan dengan tujuan untuk melakukan segmentasi pasar. 3. Menaikkan harga Dalam situasi dimana suatu merk memiliki kunggulan diferensial dibandingkan merk lainnya. karena perusahaan harus memiliki kemampuan financial yang besar dan snaggup menghadapi setiap kemungkinan persaingan yang timbul. maka perusahaan yang menerapkannya mungkin dapat memperolrh hasil berupa marjin laba yang lebih rendah (dengan asumsi harganya konstan) dan volume penjualan yang lebih besar. c. Apabila strategi menurunkan harga dapat dilaksanakan dengan baik. yaitu : a.18 2. perusahaan memiliki tiga alternative strategi. maka perusahaan bisa menaikkan harganya sehingga dapat memaksimumkan manfaat produk dan memperoleh keuntungan dari keunikan produk tersebut. Strategi Fleksibilitas Harga Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis. terutama dalam aspek harga. b. Menurunkan harga Strategi ini bukanlah strategi yang gampang dilaksanakan. waktu penyampaian/pengiriman atau kompleksitas produk yang diharapkan.

. Strategi Penetapan Harga Fleksibel Strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya sama. Strategi Bundling Pricing Strategi ini memasukkan marjin ekstra dalam harga untuk menutupi bermacam-macam fungsi dan jasa pendukung yang dibutuhkan untuk menjual dan mempertahankan produk selama masa manfaatnya. baik kebawah maupun ke atas terhadap harga. Strategi Penetapan Harga Lini Produk Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga suatu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya. Tujuan strategi ini adalah untuk memaksimalkan laba jangka panjang dan memberikan keluwesan dengan jalan memungkinkan setiap penyesuaian.Strategi Satu Harga (Harga Tunggal) Dalam strategi ini perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula. 4. 6. Strategi yang biasa disebut pula dengan istilah iceberg pricing ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan yang juga menerapkan strategi leasing. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba dari keseluruhan lini produk. Strategi Leasing Merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu. 5.19 a. b. Apakah kompetitif atau komplementer.

Hal itu disebabkan karena dengan mempertahankan pangsa pasar tersebut mereka dapat memproduksi. Sasaran berorientasi pada keuntungan Termasuk dalam kategori sasaran yang berorientasi pada keuntungan adalah : a. mengelompokkan berbagai sasaran umum strategi harga menjadi tiga golongan (Siswanto Sutojo. 2. Tujuannya adalah untuk melakukan pengendalian terhadap keptusan penetapan harga. Sasaran berorientasi pada hasil penjualan Termasuk dalam sasaran strategi harga yang berorientasi pada hasil penjualan adalah mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar produk yang dihasilkan. Dasar pemikiran strategi ini adalah asumsi mengenai dampak pangsa pasar terhadap strategi penetapan harga. yang dapat diuraikan. Mencapai presentase return on investment dan profit on sales tertentu. sebagai berikut : . p79). 2001. yaitu : 1. 8. Tujuannya adalah untuk meraih pangsa pasar yang besar. Evan dan Barry Berman. dan lain-lain. Strategi Kepemimpinan Harga Strategi ini digunakan oleh pemimpin pasar dalam suatu industri untuk melakukan perubahan harga yang diikuti oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri tersebut.6 Sasaran Strategi Harga Joel R. menjual produk dan mendapatkan keuntungan yang layak.2. Strategi Penetapan Harga untuk membentuk Pangsa Pasar Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga serendah mungkin untuk produk baru. meningkatkan marjin laba. 2. sehingga perusahaan mampu memiliki keunggulan biaya dan pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing. misalnya menciptakan barrier to entry. dalam industri yang mendukung strategi pemasaan perusahaan pemimpin.20 7.

000.000.21 1).000.000. c).000 X 100 % = 6. . Persentase keuntungan tersebut merupakan sasaran perbaikan profitabilitas perusahaan dalam jangka menengah.000 1.000. Misalnya : Keuntungan yang diperoleh sebesar 100 juta sedangkan jumlah dana yang yeng telah ditanamkan sebesar 1 milyar. Persentase keuntungan itu adalah angka yang menurut keyakinan perusahaan dapat dicapai dalam jangka menengah. Profit on sales = 500. Tingkat persentase keuntungan tersebut berlaku secara umum di sektor usaha mereka beroperasi. Jumlah hasil penjualan selama masa yang sama 8 Milyar.000 = 10 % 2).25 % Beberapa alasan mengapa perusahaan mematok persentase return on investment atau profit on sales yang ingin mereka capai dalam strategi harga. d). misalnya suku bunga deposito.000. Return On Investment adalah perbandingan antara jumlah atau keuntungan yang diperoleh dari produk atau produk-produk tertentu dengan jumlah dana yang telah ditanamkan untuk memperoduksi produk atau produk-produk tertentu. b). Return on investment = 100. Persentase keuntungan tersebut cukup wajar dibandingkan dengan persentase balas jasa uang (cost of money) yang berlaku di pasar. Profit on sales adalah perbandingan antara jumlah keuntungan yang diperoleh perusahaan selama masa tertentu dan jumlah hasil penjualan selama masa yang sama. antara lain : a). Misalnya : jumlah keuntungan yang diperoleh perusahaan selama masa tertentu 500 juta. persentase rata-rata deviden atau bunga obligasi.000 8.

Keuntungan maksimal diperoleh dari produk-produk yang dihasilkan perusahaan secara keseluruhan bukan dari produk satu per satu. jumlah hasil penjualan juga akan naik turun. Sasaran berorientasi pada suasana status quo Termasuk dalam katagori sasaran strategi harga yang berorientasi pada suasana status quo persaingan adalah : a. Agar dapat mencapai persentase keuntungan yang telah direncanakan diperlukan harga produk yang stabil minimum dalam jangka pendek. . Maksimalisasi keuntungan jangka pendek cenderung merugikan konsumen. walaupun dengan berjalannya waktu pimpinan bisnis dalam sektor usaha tertentu dapat berpindah dari perusahaan ke perusahaan lain. Apabila harga produk yang dipasarkan terus menerus naik turun. Sedangkan maksimalisasi keuntungan jangka menengah dan panjang dapat menyelaraskan tujuan perusahaan dengan tujuan konsumen. bilamana perlu bersedia menderita rugi jangka pendek. 3. Tujuan perusahaan menciptakan stabilisasi harga dipasar seringkali muncul pada sektor usaha bisnis dimana terdapat perusahaan yang bertindak sebagai pimpinan bisnis (The Business leader). Akibatnya jumlah keuntungan dan profibilitas perusahaan dari watu ke waktu akan turun naik.22 b. Memaksimalkan keuntungan Mendapatkan keuntungan sebanyak-banyaknya merupakan sasaran strategi harga yang banyak sekali dianut perusahaan. Perusahaan yang menempatkan maksimalisasi keuntungan jangka panjang. Stabilitas harga Tujuan mempertahankan harga tetap stabil di pasar sangat erat hubungannya dengan keinginan perusahaan mencapai persentase return on invesment dan profit on sales. Maksimalisasi keuntungan dapat menjadi sasaran jangka pendek maupun jangka menengah.

kemudian menentukan harga produk mereka sedikit dibawah harga produk pimpinan bisnis. mengikuti harga yang ditetapkan pimpinan bisnis. 2. memberikan beberapa pokok bahasan mengenai persaingan harga. Mengikuti harga perusahaan saingan dan mencegah persaingan harga Perusahaan yang kedudukannya di pasar tidak begitu kuat atau perusahaan baru seringkali menetapkan harga produknya dengan berpedoman “Follow the leader“. antara lain : 1. p145).7 Persaingan Harga Keberhasilan strategi harga dipengaruhi oleh lingkungan mikro bisnis. Hal sama berlaku bagi harga. Siswanto Sutojo (2001. b. Selanjutnya perusahaan yang bersangkutan menghitung berapa seharusnya harga pokok produk mereka. Produk mereka bersaing dengan produk serupa yang dipasarkan perusahaan lain dan atau produk subtitusi. dan promosi penjualan produk mereka. Harga produk perusahaan pemegang komando bisnis menjadi pedoman batas atas harga produk mereka.23 acapkali pimpinan yang baru tetap juga menginginkan agar harga produk mereka di pasar seringkali tidak berubah-ubah. Persaingan antar perusahaan itu mempunyai pengaruh besar terhadap keberhasilan kebijaksanaan pemasaran terpadu termasuk strategi harga masing-masing perusahaan yang bersaing. distribusi. antara lain persaingan. Apabila dengan harga tersebut mereka tidak memperoleh keuntungan perusahaan yang bersangkutan harus berusaha keras untuk menekan harga pokok produk mereka. Oleh karena itu setiap pengusaha wajib mengikuti perkembangan situasi atau iklim persaingan di sektor industri barang atau jasa dimana mereka melakukan usaha bisnisnya. .2. Faktor-faktor yang mempengaruhi persaingan pasar Sebagian perusahaan hidup dalam persaingan.

Jumlah pembeli yang bersaing di pasar dan daya saing masing-masing pembeli. . Persaingan murni Contoh persaingan murni adalah persaingan di bursa-bursa komoditas internasional. c. Tingkat perbedaan produk yang dipasarkan. Selanjutnya setiap bentuk persaingan di pasar pada dasarnya memerlukan strategi harga yang berbeda. Iklim persaingan pasar Dalam dunia bisnis terdapat beberapa macam persaingan pasar. c. 2001. Chris Lewis (Siswanto Sutojo. p45). seperti London Metal Exchange di Inggris. Craig Peterson dan W.24 H. b. yaitu : a. Persaingan tidak sempurna Biasanya jumlah produsen dan pedagang tidak begitu banyak dan satu atau beberapa diantaranya mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi harga pasar dengan menaikkan atau menurunkan pasokan produk ke pasar. Persaingan sempurna Adalah situasi pasar di mana tidak ada satu kekuatan apapun yang mengendalikan harga. Ketujuh bentuk persaingan pasar yang dikemukakan oleh Joel Dean (Siswanto Sutojo. 2001. 2. d. Jumlah perusahaan pemasok yang bersaing di pasar dan daya saing masingmasing perusahaan. p148) adalah sebagai berikut : a. b. Keberhasilan memasuki sektor usaha yang bersangkutan. mengatakan situasi persaingan antar perusahaan di setiap pasar dipengaruhi oleh 4 (empat) macam faktor.

Dalam persaingan tersebut satu perusahaan menjadi pemakan (predator) perusahaan lain dengan jalan menurunkan harga produk mereka. f. Jumlah produsen atau pedagang yang bersaing dalam oligopoli tidak banyak. Setiap perusahaan yang bersaing menurunkan harga produk mereka hingga lebih rendah dari biaya pengadaan barang. Oligopoli Adalah bentuk lain persaingan tidak sempurna. e. Pengaruh persaingan Persaingan dapat menciptakan ketidakpastian hasil kebijaksanaan pemasaran produk. namun masing-masing pesaing mempunyai cukup kekuatan untuk mempengaruhi harga pasar dengan menambah atau mengurangi jumlah pasokan produk mereka ke pasar. yang disebabkan karena produk serupa yang dihasilkan perusahaan-perusahaan yang bersaing di pasar dapat dibedakan satu dengan lainnya. Ada saja kemungkinan perusahaan saingan menaikkan atau menurunkan harga produk mereka. Persaingan Harga a. Harga pasar tidak pernah permanen.25 d. Persaingan diskriminatif Persaingan diskriminatif disebut juga predatory competition. Hal itu berarti setiap perusahaan wajib selalu siap menghadapi perubahan harga di . g. Salah satu tujuannya adalah keinginan perusahaan untuk mematikan perusahaan saingan. Persaingan distruktif Persaingan distruktif disebut juga perang harga (price warfare). Dengan demikian pada masa yang akan datang perusahaan predator berharap dapat memonopoli pasar. 3. Persaingan monopolistik Adalah bentuk persaingan tidak sempurna.

yang kadang-kadang dapat mempengaruhi profitabilitas kegiatan bisnis mereka. Dengan demikian produk mereka menjadi kompetitif dan diharapkan jumlah pembeli bertambah. Perusahaan yang ingin menguasai pasar kadang-kadang juga menurunkan harga.26 pasar. Manfaat Jangka Pendek Versus Konsekwensi Jangka Menengah Dalam persaingan harga setiap perusahaan wajib memahami bahwa strategi harga bertujuan jangka menengah. menekan harga pokok persatuan . Seorang pengusaha yang bekerja dengan pedoman rencana anggaran jangka menengah akan berusaha untuk memenangkan perang. Persepsi konsumen terhadap harga produk setiap perusahaan juga dipengaruhi oleh perusahaan saingannya. b. c. bukan hanya memenangkan satu atau dua kali pertempuran saja kemudian harus menghadapi berbagai macam kesulitan untuk memenangkan peperangan. Dengan menurunkan harga perusahaan berharap dapat menjual produk lebih banyak sehingga fasilitas produksi tidak banyak menganggur. yang seringkali terdiri dari banyak pertempuran. Persaingan harga dapat diumpamakan seperti “ perang “. Apabila berhasil dapat memproduksi secara besar-besaran. Strategi harga seperti ini dapat menimbulkan perang harga di pasar. Oleh karena itu perusahaan wajib mengetahui posisi di pasar dibandingkan dengan perusahaan saingannya. Perusahaan yang melakukan perubahan harga hanya untuk mencapai tujuan jangka pendek semata-mata akan menghadapi resiko “win the batlles yet loose the war“. Sebab lainnya adalah pangsa pasar mereka menurunkan untuk itu perusahaan menerapkan strategi harga agresif. memenangkan berbagai macam pertempuran namun akhirnya mengalami kekalahan perang. Menurunkan Harga Produk Salah satu sebab perusahaan menurunkan harga adalah agar dapat berproduksi secara penuh.

Salah satu sebab perusahaan terpaksa menaikkan harga produk adalah karena kenaikan harga bahan baku. Teknik ini digunakan bilamana perusahaan menganggap harga pasar cukup layak. . e. Sebab lainnya adalah karena jumlah permintaan melebihi kemampuan perusahaan memasok produk tersebut atau produksi barang memerlukan waktu lama. Going rate pricing Dengan teknik going rate pricing perusahaan menetapkan harga pokok mereka sebesar harga rata-rata produk saingan yang dijual di pasar. atau bilamana kalkulasi harga pokok sulit dilakukan. perusahaan tidak dapat meramalkan bagaimana reaksi konsumen dan perusahaan saingan bilamana mereka menentukan harga di bawah atau di atas harga pasar. elastisitas harga maupun biaya pokok persatuan produk. Kalkulasi Harga Berorientasi Persaingan Kalkulasi harga berorientasi persaingan banyak disukai perusahaan karena mudah penerapannya.27 produk dan memperoleh keuntungan secara optimal dengan menjual produk sebanyak mungkin. Empat macam teknik kalkulasi harga berorientasi persaingan yang paling populer adalah : 1). d. Menaikkan Harga Produk Karena berbagai macam sebab ada kalanya perusahaan juga menaikkan harga produk mereka. Metode kalkulasi harga ini tidak memperhatikan perhitungan kurva permintaan . bahan pembantu atau karena kenaikan harga pada umumnya (inflasi). harga ini tidak memperhatikan perhitungan kurva permintaan. elastisitas harga maupun biaya pokok persatuan produk.

Di bawah harga produk saingan Dalam teknik penentuan harga ini perusahaan menetapkan harga produk mereka dibawah harga produk perusahaan saingan yang setingkat. . Sealed-bid princing Penentuan harga yang berorientasi pada harga pokok perusahaan saingan. Perusahaan tidak terlalu kaku dalam menghubungkan korelasi harga yang ditawarkan dengan perhitungan biaya pokok produk mereka maupun sasaran keuntungan yang ingin diperoleh. Mereka memasarkan produk dengan pedoman “low markup and high volume”. yaitu mengkonsentrir penjualan produk mereka pada satu segmen pasar tertentu.28 2). unik atau lain dari yang lain. terutama konsumen papan atas dengan tenaga beli kuat. Dengan cara ini mereka berharap banyak pelangan yang berbelanja sehingga jumlah satuan produk yang mereka jual meningkat. Produk yang dijual dengan harga diatas harga pasar biasanya produk yang dapat menciptakan atau mempertahankan prestise pemiliknya. Dengan demikian jumlah keuntungan total yang diperoleh menjadi besar. Untuk itu mereka bersedia menawarkan harga dibawah harga perusahaan lain asalkan masih di atas biaya marginal produk yang mereka tawarkan. 3). juga terjadi pada penjualan barang atau jasa secara lelang atau tender Perusahaan selalu memperkirakan berapa harga produk yang akan ditawarkan oleh perusahaan saingan utama mereka dalam tender. 4). Di atas harga produk saingan Cara penentuan harga seperti ini banyak dilakukan perusahaan yang strategi penjualan cream skimming.

Efisiensi Internal Menekan harga pokok persatuan produk melalui efisiensi internal dapat dilakukan melalui tiga macam cara yaitu : 1). The economic of scale Economic of scale yaitu kapasitas produksi yang ditinjau dari berbagai macam aspek. Pengalaman selama bertahun-tahun dapat menghasilkan keahlian menekan pemborosan (waste) penggunaan bahan baku atau meminimalisir jumlah produk dibawah standar mutu (reject). misalnya kemeja. Efisiensi Biaya Efisiensi biaya sebagai salah satu faktor penunjang keberhasilan perusahaan dalam persaingan harga. Strategi product-sales mix Product sales mix adalah kombinasi penjualan beberapa jenis produk yang dapat menyerap pos-pos beban biaya tetap yang sama. Dengan beroperasi secara efisien perusahaan dapat menekan jumlah beban biaya variabel. Peningkatan marjin keuntungan produk yang dihasilkan dari penurunan harga pokok per satuan produk dapat dipergunakan untuk meningkatkan jumlah laba sebelum pajak atau untuk membiayai kegiatan yang bertujuan memperkuat daya saing produk di pasar. baju kaos dan celana panjang dalam industri garment. a. . termasuk rencana penjualan dan pembebanan biaya dianggap paling tepat untuk perusahaan yang bersangkutan. 2). Kombinasi produk tersebut dapat berupa produk-produk yang berkaitan.29 4. biaya tetap dan harga pokok per satuan produk. Efisiensi dapat dilakukan secara internal maupun eksternal. The good impact of experiences Efisiensi dapat juga diperoleh dengan memanfaatkan dampak positif pengalaman bertahun-tahun memperoduksi dan memaasarkan barang atau jasa. 3).

5. Sarana persaingan non harga yang lain adalah menciptakan citra produk yang baik di mata konsumen dengan jalan mempromosikan produk tersebut secara efektif. Dengan memfokuskan kegiatan penjualan produk pada segmen pasar tertentu kunjungan para sales executives dan petugas bagian penjualan yang lain dapat lebih terarah.30 b. Konsentrasi produk satu segmen pasar tertentu. 1). upaya menepati jadwal pengiriman barang pesanan distributor. Integrasi logistik Efisiensi biaya operasional perusahaan juga dapat diperoleh dengan memperbaiki koordinasi kerja sama dengan para pemasok bahan baku dan bahan pembantu yang dibutuhkan perusahaan. . terutama dengan pelanggan dan pemasok barang dan jasa yang diperlukan untuk memutar roda operasi perusahaan. penyediaan layanan purna jual yang memuaskan. Persaingan Non Harga Selain harga hendaknya setiap perusahaan juga memperhatikan sarana non harga. 2). Cara ini antara lain dapat dilakukan dengan jalan menciptakan desain bentuk produk atau kemasan yang nampak lebih unggul dibandingkan dengan produk saingan. menjaga kelangsungan pasokan produk ke pasar sehingga konsumen dapat membeli produk secara mudah tiap kali membutuhkan. sehingga menghemat waktu dan biaya perjalanan dinas. Efisiensi Eksternal Efisiensi eksternal dapat diusahakan melalui manajemen hubungan bisnis perusahaan keluar. Contoh upaya memenangkan persaingan dengan mempergunakan sarana persaingan non harga adalah menampilkan produk secara distingtif atau eksklusif. Penghematan biaya secara nyata dapat diperoleh dari strategi pemasaran tersebut di atas antara lain adalah biaya penjualan dan promosi penjualan.

Faktor-faktor yang mempengaruhi Penetapan Harga Metode dan Strategi Penetapan Harga Harga Akhir Volume Penjualan Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Sumber : Data diolah .31 2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis Menurut Fandy Tjiptono (2002. Kemudian perusahaan menentukan metode dan strategi penetapan harga yang akan digunakan sehingga perusahaan dapat menentukan harga akhir dimana harga akhir tersebut nantinya akan berpengaruh terhadap naik turunnya volume penjualan. yaitu faktor internal dan faktor eksternal.pp154-157) perusahaan dalam menetapkan harga dipengaruhi oleh 2 faktor.

b. Metode ini digunakan untuk meneliti suatu objek atau kondisi. dimana penelitian dilakukan dengan cara mengambil beberapa data penjualan pelanggan sebagai alat pengumpulan data yang pokok. Dari hasil penelitian ini akan diperoleh data yang bersifat sekunder . yaitu : a. Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian deskriptif.4 Metodologi Penelitian 2. . Adapun pengertian metode penelitian deskriptif adalah metode yang digunakan dalam meneliti suatu objek atau kondisi dengan tujuan membuat deskripsi atau gambaran secara sistematis mengenai fakta-fakta serta hubungan antara fenomena-fenomena yang diteliti.4. mempelajari.32 2. 2. Penelitian lapangan ( Field Research ) Penelitian ini dilakukan penulis dengan cara peninjauan secara langsung ke perusahaan dimana penulis melakukan penelitian. Penelitian Kepustakaan ( Library Research ) Penelitian ini dilakukan dengan cara mencari atau mengambil dari bahan bacaan/literatur seperti buku-buku wajib/teks book . dan meneliti berbagai macam buku perpustakaan yang relevan dengan masalah tersebut. Dalam penelitian ini penulis membaca.4. penulis menggunakan dua metode yang dapat dijadikan pedoman.2 Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini. diktat yang digunakan sebagai landasan teoritis. Wawancara ( Interview ) Dalam wawancara ini penulis melakukan penelitian dengan cara tanya jawab langsung dengan manajer maupun staf-staf perusahaan sebagai responden. suatu sistem pemilihan atau suatu peristiwa masa sekarang.1 Jenis dan Metode Penelitian Jenis penelitian yang dilakukan adalah jenis penelitian study kasus. Penelitian ini dapat dilakukan dengan cara : 1).

33 2).Strategi Penetapan Harga Banyaknya Penjualan Yang Dihasilkan Perusahaan Pengukuran Harga Akhir 2. Tabel 2.4. Volume Penjualan Sumber : Data diolah Unit Produk x Price/Unit 2. Analisis Deskiptif Kualitatif digunakan untuk menganalisis metode dan strategi yang telah dilakukan oleh PT. . Sedangkan instrumen pengukuran yaitu agar data dapat diolah. harus disesuaikan dengan data dan output yang ingin dihasilkan. p381) dimensi operasional yaitu menampilkan input-input apa saja yang dibutuhkan. Sagateknindo Sejati.3 Dimensi Operasional dan Instrumen Pengukuran Menurut Husein Umar (2003.4. Metode dan Strategi Harga Dimensi . alat-alat proses yang dipakai serta bentuk keluaran-keluaran yang diminta.2 Dimensi Operasional dan Instrumen Pengukuran Variabel 1. maka metode yang digunakan adalah metode Analisis Deskriptif Kualitatif dan Kuantitatif dalam rangka pembahasan strategi penetapan harga pada PT. alat ukur dapat berupa pengolahan data kuantitatif. 2. Sagateknindo Sejati. Pengamatan ( Observasi ) Pengamatan secara langsung atas objek maupun dokumen-dokumen dan kegiatan perusahaan .Metode Penetapan Harga .4 Teknik Analisis Data Untuk mengetahui metode dan strategi yang digunakan. juga dapat memakai alat yang mengolah data kualitatif.

34 Sedangkan Analisis Deskriptif Kuantitatif digunakan untuk menganalisis kenaikan volume penjualan yang dipengaruhi oleh harga dengan menggunakan metode regresi. Adapun rumus regresi adalah Y = a + bx dan data diolah dengan menggunakan SPSS dan Excel. yang digunakan adalah data penjualan dan harga per bulan selama periode . Y = Volume Penjualan a = Konstanta b = Koefisien Regresi x = Harga Data tahun 2003.