5

BAB 2 LANDASAN TEORI

2.1 2.1.1

Pengertian Pemasaran dan Bauran Pemasaran Pengertian Pemasaran

"The American marketing Association"

menurut Philip Kotler (2000, p9) telah

memberikan pengertian tentang pemasaran sebagai suatu kegiatan usaha yang mengarahkan aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Menurut Philip Kotler (1999, p2) arti dari pemasaran adalah "Kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha meneruskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran” . Pertukaran merupakan titik pusat kegiatan pemasaran dimana orang berusaha menawarkan sejumlah nilai kepada orang lain. Dengan adanya pertukaran berbagai macam kelompok sosial dan kelompok masyarakat lainnya dapat terpenuhi kebutuhannya, dimana satu dengan yang lainnya saling melayani. Dapat juga dikatakan bahwa kegiatan pemasaran itu diciptakan oleh pembeli dan penjual yang sama ingin memperoleh kepuasan yaitu pembeli berusaha memenuhi kebutuhannya, sedangkan penjual berusaha menikmati laba. Proses marketing meliputi baik aspek mental maupun aspek fisik, aspek mental dengan pengertian bahwa penjual harus mengetahui apa yang diinginkan oleh pembeli, harus mengerti apa yang dijual dan aspek fisik dalam arti bahwa benda-benda harus dipindahkan ke tempat-tempat dimana diperlukan. Dari beberapa definisi pemasaran tersebut diatas, dapatlah disimpulkan bahwa pemasaran adalah semua aktivitas-aktivitas usaha yang menyebabkan berpindahnya milik barang dan jasa tersebut. Sedangkan tujuan prinsip dari pemasaran adalah menemukan

6

kebutuhan konsumen dan memenuhi kebutuhan tersebut dengan barang dan jasa sehingga dicapai laba yang optimal dengan biaya yang minimal. 2.1.2 Bauran Pemasaran Menurut Philip Kotler (2000, p18) dalam upaya memasarkan produknya secara berhasil perusahaan mempergunakan 4 (empat) komponen kebijaksanaan yang dikemas menjadi satu, yang disebut kebijaksanaan pemasaran terpadu (The Marketing Mix). Keempat komponen kebijaksanaan pemasaran itu adalah sebagai berikut : a. Produk (product) merupakan kombinasi “barang dan jasa” yang perusahaan tawarkan kepada pasar sasaran. b. Harga (price) merupakan jumlah uang yang harus konsumen bayarkan untuk mendapatkan produk tersebut. c. Tempat (place) menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran. d. Promosi (promotion) merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan maanfat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya. Tujuan the marketing mix dikelompokkan menjadi 2 (dua) golongan yaitu golongan yang berorientasi pada manfaat keuangan dan tujuan yang berorientasi pada manfaat operasional. Tergolong dalam tujuan yang berorientasi pada manfaat keuangan adalah

mendapatkan keuntungan sebesar persentase tertentu (return on invesment, profit on sales,

dan return on equity).
Menurut Siswanto Sutojo (2001, p20) tujuan yang berorientasi pada manfaat perusahaan adalah: a. Keseimbangan penjualan produk tiap segmen pasar yang dilayani perusahaan. b. Mempertahankan atau memperluas pangsa pasar.

7

c.

Menjaga tingkat penggunaan minimal fasilitas produksi utama. atau mempertahankan posisi kepemimpinan pasar

d. Mendapatkan

(market

leadership).

2.2 Harga 2.2.1 Pengertian Harga Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama. Sebagai contoh dalam bisnis asuransi harga disebut premi, dalam perkreditan disebut bunga, bisnis konsultasi dan pialang disebut fee, bisnis industri manufaktur disebut harga, sedangkan dalam bisnis angkutan disebut tarif angkutan. Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong (1998, p341), terlepas dari nama apapun yang dipakai, dalam dunia bisnis harga diartikan sebagai sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang mereka perdagangkan dan “sesuatu yang lain” untuk memuaskan konsumen. Sesuatu yang lain tadi bentuknya bisa beraneka ragam misalnya ketenaran merk produk, jaminan mutu atau layanan purna jual yang memuaskan. Sesuatu yang lain itu seringkali membawa konsekwensi penambahan biaya dan investasi dana. Oleh karena itu dalam menentukan harga produk, disamping memperhatikan biaya pengadaan produk, perusahaan juga tidak boleh mengabaikan konsekwensi biaya yang ditimbulkan oleh pengadaan sesuatu yang lain guna memenuhi kepuasan konsumen. Disamping itu perusahaan juga wajib memperhatikan faktor persaingan harga yang berlaku di pasar. Bagi setiap perusahaan, harga jual produk tidak hanya berfungsi sebagai penentu jumlah hasil penjualan dan keuntungan, melainkan juga berperan penting dalam membangun kekuatan bersaing dengan perusahaan lain.

Dari kedua persamaan arithmatik sederhana tersebut diatas nampak harga mempunyai peranan penting dalam menentukan hasil penjualan dan keuntungan yang diterima perusahaan setiap masa. setiap kenaikan harga persatuan produk akan meningkatkan jumlah hasil penjualan dan keuntungan yang diterima perusahaan dan sebaliknya. Oleh sebab itu perusahaan harus mampu menembus segmen pasar yang sensitif terhadap harga itu dengan menyajikan produk . Dengan catatan tingkat elastisitas permintaan produk terhadap perubahan harga tidak tinggi. Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual kali harga persatuan produk. 3. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan.2 Peranan Harga Bagi Perusahaan Menurut Siswanto Sutojo (2001. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila permintaan berubah setiap kali harga turun atau naik. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan. Salah satu segmen pasar di banyak negara yang dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan pemasaran produk adalah segmen pasar tingkat bawah. p64). Permintaan mereka akan jenis barang dan jasa cukup elastis terhadap perubahan harga. Sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama.8 2. harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan pemasaran produk dan kelangsungan hidup perusahaan. Harga sebagai faktor penentu jumlah permintaan produk. Melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen pasar lain yang belum digarap seringkali dapat menambah jumlah keuntungan.2. 2. Dalam kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat elastis atau tidak elastis terhadap perubahan harga. antara lain : 1. Sedangkan harga dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak atau tidak banyak berubah karena perubahan harga.

Cara lain yang dipergunakan perusahaan untuk menembus segmen pasar tingkat bawah adalah memproduksi barang serupa dengan mutu dan harga yang berbeda tetapi mempergunakan merk yang sama. menurut Fandy Tjiptono(2002.9 yang sama dengan kemasan yang lebih kecil agar terjangkau oleh mereka. Disamping itu apabila ingin berhasil program periklanan harus dilakukan secara berkesinambungan dan dalam jangka menengah atau panjang.3 Faktor Menentukan Harga Secara umum. dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk saingan yang setaraf. 5. Harga mempunyai pengaruh terhadap implementasi program promosi penjualan. dikarenakan resiko yang ditanggung distributor lebih besar sehingga menimbulkan keseganan bagi mereka untuk mendistribusikan produk tersebut. struktur potongan harga dan syarat pembayaran mempunyai peranan penting terhadap kesediaan distributor mendistribusikan produk. Harga persatuan produk. yaitu : .. Apabila perbedaan harga tersebut terlalu besar kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat terhambat.2. Harga dan strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk. Iklan yang dipasang satu atau beberapa kali saja cenderung menjadi sumber pemborosan. pp154-157) ada 2 faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga. Oleh karena itu dalam menyusun rencana program periklanan perusahaan wajib menghitung apakah harga produk yang akan dipromosikan menghasilkan marjin keuntungan yang dapat menutup anggaran jangka menengah program periklanan. Biaya promosi penjualan terutama iklan cukup mahal. Apabila tidak seyogyanya dipikirkan cara promosi penjualan yang lain. 4. 2. Harga persatuan produk harus kompetitif.

meraih pangsa pasar yang besar. penerbangan luar angkasa). Strategi Bauran Pemasaran Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. opportunity cost.10 Faktor Internal Perusahaan 1. seperti out-of-pocket cost. distribusi dan promosi. seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer suatu lini produk. serta jenis-jenis biaya lainnya. 4. 3. mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya. menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas. umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. para wiraniaga (sales people) diperkenankan untuk bernegosiasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang harga tertentu. Dalam industri dimana penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba. Tujuan Pemasaran Perusahaan Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Oleh karena itu. Setiap perusahaan menagani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing. Pada perusahaan besar. controllable cost da replacement cost. Oleh karena itu. incremental cost. Dalam pasar industri. yaitu produk. setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya (tetap dan variabel). biasanya setiap perusahaan memiliki departemen . mengatasi persaingan. Pada perusahaan kecil. Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Organisasi Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga. 2.melaksanakan tanggung jawab sosial dan lain-lain.

persaingan monopolistik. apakah termasuk pasar persaingan sempurna. Faktor Eksternal Perusahaan 1. manajer keuangan dan akuntan. Pihak-pihak lain yang memiliki pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan. manajer produksi. ologopoli atau monopoli (lihat tabel 2.1). Tabel 2.11 penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab kepada departemen pemasran atau manajemen puncak.1 Beberapa Dimensi Penting Dalam Berbagai Situasi Pasar Macam situasi Persaingan Oligopoli monopolistik Dimensi Penting Persaingan sempurna Monopoli Kekhasan produk masing-masing Tidak ada Tidak ada Ada Khas perusahaan Jumlah peserta Beberapa sampai Tidak ada Banyak Beberapa banyak persaingan Ukuran para peserta persaingan Besar sampai Kecil Besar Tidak ada kecil (dibandingkan dengan ukuran pasar) Elastisitas permintaan Kurva permintaan yang dihadapi Sangat elastis berkelok (elastis Salah satu Salah satu perusahaan dan inelastis) Elastisitas permintaan salah satu Inelastis Salah satu Salah satu industri Pengendalian harga Ada (harus berhatiTidak ada Ada Sepenuhnya oleh perusahaan hati) Sumber : Fandy Tjiptono(2002.p156) . Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan. Sifat Pasar dan Permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya.

. Akan tetapi sebaliknya. produk substitusi. maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Persaingan Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri. pelanggan dan ancaman pendatang baru. Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan Bila suatu industri mudah untuk dimasuki. Bila pangsanya pasarnya kecil. bila industri terdiri atas banyak perusahaan. maka hanya menjadi pengikut. maka hanya pemimpin industri yang leluasa menentukan perubahan harga. Jika produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi. maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Diferensiasi produk Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya. Sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar (barrier to market entry). maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. maka persaingan harga terjadi. pemasok. c. yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan. bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri. Ukuran relatif setiap anggota dalam industri Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi : a.12 2. d. b. Jumlah perusahaan dalam industri Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri. maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga. maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya.

perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi.13 3. Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong (1997 : 352). Penetapan harga Mark-up Adalah penetapan harga dengan menambahkan mark-up standar pada biaya produk. Penetapan harga berdasarkan nilai yang diyakini. boom atau resesi.4 Metode Penetapan Harga Perusahaan harus memperhatikan harga pesaing dan faktor-faktor eksternal serta internal yang lain untuk menetapkan harga terbaik diantara dua eksterm ini. kebijakan dan peraturan pemerintah dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan). Biaya tetap BEP = Harga – Biaya variabel per unit 3. Penetapan harga berdasarkan Analisis titik impas (Break Even Point) Adalah penetapan harga yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk. bukan biaya penjual. antara lain : 1. Penetapan harga berdasarkan harga berlaku / menurut keadaan. lebih tinggi. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama. ada beberapa metode penetapan harga. atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. 4.2. 2. Adalah penetapan harga dengan mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang memperhatikan biaya atau permintaannya. sebagai kunci penetapan harga. . Biaya per unit Biaya Mark-up = (1– Pengembalian atas penjualan yang dinginkan) 2. tingkat bunga). Adalah penetapan harga yang melihat pandangan pembeli atas produknya. Unsur-unsur Eksternal Lainnya Selain faktor-faktor diatas.

Penetapan harga penawaran tertutup. laba dan persaingan. seperti mobil. 2. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2002.14 5. yaitu : 1. yaitu : a. pesawat atau satelit. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya. Adalah penetapan harga yang biasa digunakan jika perusahaan melakukan penawaran atas suatu proyek. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung. Metode ini seringkali digunakan untuk menentukan harga satu item atau hanya beberapa item. c. Cost Plus Fixed Fee Pricing Metode ini banyak diterapkan dalam produk-produk yang sifatnya sangat teknikal. b. Dalam metode ini ada tiga cara dalam penetapannya. Standard Markup Pricing Harga ditentukan dengan jalan menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk. Dalam strategi ini pemasok atau produsen akan . bukan aspek permintaan. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya Dalam metode inifaktor penentu harga yang utma adalah aspek penawaran atau biaya. pp157-166). Metode ini banyak diterapkan di supermarket dan toko-toko eceran lainnya yang menawarkan banyak lini produk. Perusahaan mendasarkan harganya berdasarkan harapannya mengenai bagaiman penetapan harga pesaing dan bukan berdasarkan hubungannya yang kaku atas biaya atau permintaan perusahaan. biaya overhead dan laba. metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori . Cost Plus Percentage of Cost Pricing Perusahaan menambahkan persentase tertentu terhadap biaya produksi atau konstruksi.

Target Profit Pricing Target prfit pricing umumnya berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara spesifik. tetapi produsen tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama. c. d. Target Return On Sales Pricing Perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan. Pengalaman perusahaan tersebut dinyatakan dalam volume produksi dan penjualan. Target Return On Investment Pricing Dalam metode ini perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI tahunan. Biasanya metode ini banyak digunakan oleh jaringan-jaringan supermarket.15 mendapatkan ganti atas semua biaya yang dikeluarkan. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi. b. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Experience Curve Pricing Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning effect) yang menyatakan bahwa unit cost barang dan jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa tersebut. 3. a. yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan asset yang mendukung produk tertentu. seberapapun besarnya. Berdasarkan konsep ini biaya rata-rata per unit dapat diperkirakan secara matematis. .

Ini dikarenakan konsumen kurang memperhatikan aspek harga dalam pembeliannya. . tetapi mereka lebih mengutamakan kualitas atau faktor prestise yang terkandung dalam produk yang dibeli. Sementara itu below market pricing yaitu harganya ditetapkan di bawah harga pasar. or Below Market Pricing Above market pricing dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi daripada harga pasar. Above. saluran distribusi yang terstandarisasi atau faktor persaingan lainnya. banyak diterapkan oleh produsen produk-produk generik dan pengecer yang menjual produk dengan private brand. Loss Leader Pricing Perusahaan menjual harga suatu produk dibawah biayanya. Jadi suatu produk dijadikan semacam penglaris agar produk lainnya juga laku. yaitu : a.16 4. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan barang-barang prestise. yang seringkali dikaitkan dengan harga pesaing. khususnya produk-produk yang bermarkup cukup tinggi. tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke toko dan membeli pila produk-produk lainnya. c. At. Tujuannya adalah bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan Metode ini terdiri atas empat macam. At market pricing adalah harga ditetapkan sebesar harga pasar. Customary Pricing Metode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktorfaktor seperti tradisi. b.

b. Dengan harga rendah. yaitu : 1. yaitu : a. dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok.2. Selain itu juga sedapat mungkun mencegah timbulnya persaingan sengit. diantaranya produk-produk yang berkaitan dengan teknologi baru. . Sealed Bid Pricing Menggunakan system penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian. pp170-182). maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada para calon produsen. Biasanya strategi ini dilengkapi dengan aktivitas promosi yang gencar. Jadi bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk. Produk-produk yang harganya diterapkan dengan strategi ini. maka perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunnya biaya per unit. Pada hakikatnya ada dua strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru. 2.17 d. Skimming Pricing Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru. Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Strategi Penetapan Harga Baru Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar. Penetration Pricing Dalam strategi ini harga ditetapkan relative rendah pada tahap awal Product Life Cycle. Strategi ini memiliki perspektif jangka panjang dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.5 Strategi Penetapan Harga Secara garis besar strategi penetapan harga menurut Fandy Tjiptono(2002.

Mempertahankan harga Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra yang baik dimasyarakat. Selain itu harga juga bisa dinaikkan dengan tujuan untuk melakukan segmentasi pasar. terutama dalam aspek harga.18 2. Selain itu perusahaan juga harus memahami fungsi permintaan terhadap produknya. c. Strategi Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan Dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga yang telah dilakukan. yaitu : a. yaitu : . maka perusahaan bisa menaikkan harganya sehingga dapat memaksimumkan manfaat produk dan memperoleh keuntungan dari keunikan produk tersebut. Strategi ini terdiri atas dua macam strategi. Apabila strategi menurunkan harga dapat dilaksanakan dengan baik. Menaikkan harga Dalam situasi dimana suatu merk memiliki kunggulan diferensial dibandingkan merk lainnya. perusahaan memiliki tiga alternative strategi. Menurunkan harga Strategi ini bukanlah strategi yang gampang dilaksanakan. 3. maka perusahaan yang menerapkannya mungkin dapat memperolrh hasil berupa marjin laba yang lebih rendah (dengan asumsi harganya konstan) dan volume penjualan yang lebih besar. b. Strategi Fleksibilitas Harga Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis. karena perusahaan harus memiliki kemampuan financial yang besar dan snaggup menghadapi setiap kemungkinan persaingan yang timbul. waktu penyampaian/pengiriman atau kompleksitas produk yang diharapkan.

Strategi Satu Harga (Harga Tunggal) Dalam strategi ini perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula. Tujuan strategi ini adalah untuk memaksimalkan laba jangka panjang dan memberikan keluwesan dengan jalan memungkinkan setiap penyesuaian. 4. Strategi Bundling Pricing Strategi ini memasukkan marjin ekstra dalam harga untuk menutupi bermacam-macam fungsi dan jasa pendukung yang dibutuhkan untuk menjual dan mempertahankan produk selama masa manfaatnya. b. 5. Strategi Leasing Merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu. Strategi Penetapan Harga Fleksibel Strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya sama. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba dari keseluruhan lini produk. . 6. Strategi yang biasa disebut pula dengan istilah iceberg pricing ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan yang juga menerapkan strategi leasing.19 a. baik kebawah maupun ke atas terhadap harga. Apakah kompetitif atau komplementer. Strategi Penetapan Harga Lini Produk Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga suatu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya.

2. Evan dan Barry Berman. Dasar pemikiran strategi ini adalah asumsi mengenai dampak pangsa pasar terhadap strategi penetapan harga. mengelompokkan berbagai sasaran umum strategi harga menjadi tiga golongan (Siswanto Sutojo. yang dapat diuraikan. yaitu : 1.2. Sasaran berorientasi pada keuntungan Termasuk dalam kategori sasaran yang berorientasi pada keuntungan adalah : a. Mencapai presentase return on investment dan profit on sales tertentu. meningkatkan marjin laba. Sasaran berorientasi pada hasil penjualan Termasuk dalam sasaran strategi harga yang berorientasi pada hasil penjualan adalah mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar produk yang dihasilkan. dalam industri yang mendukung strategi pemasaan perusahaan pemimpin. 2. sehingga perusahaan mampu memiliki keunggulan biaya dan pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing. Strategi Penetapan Harga untuk membentuk Pangsa Pasar Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga serendah mungkin untuk produk baru. Strategi Kepemimpinan Harga Strategi ini digunakan oleh pemimpin pasar dalam suatu industri untuk melakukan perubahan harga yang diikuti oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri tersebut.6 Sasaran Strategi Harga Joel R. Hal itu disebabkan karena dengan mempertahankan pangsa pasar tersebut mereka dapat memproduksi.20 7. Tujuannya adalah untuk meraih pangsa pasar yang besar. Tujuannya adalah untuk melakukan pengendalian terhadap keptusan penetapan harga. 2001. menjual produk dan mendapatkan keuntungan yang layak. sebagai berikut : . 8. p79). misalnya menciptakan barrier to entry. dan lain-lain.

Return on investment = 100. .000.000 = 10 % 2). persentase rata-rata deviden atau bunga obligasi. Jumlah hasil penjualan selama masa yang sama 8 Milyar.000.000. Misalnya : Keuntungan yang diperoleh sebesar 100 juta sedangkan jumlah dana yang yeng telah ditanamkan sebesar 1 milyar. c).000 8. Persentase keuntungan tersebut cukup wajar dibandingkan dengan persentase balas jasa uang (cost of money) yang berlaku di pasar. Return On Investment adalah perbandingan antara jumlah atau keuntungan yang diperoleh dari produk atau produk-produk tertentu dengan jumlah dana yang telah ditanamkan untuk memperoduksi produk atau produk-produk tertentu. antara lain : a). Profit on sales = 500. Profit on sales adalah perbandingan antara jumlah keuntungan yang diperoleh perusahaan selama masa tertentu dan jumlah hasil penjualan selama masa yang sama.000 1. Misalnya : jumlah keuntungan yang diperoleh perusahaan selama masa tertentu 500 juta.000.25 % Beberapa alasan mengapa perusahaan mematok persentase return on investment atau profit on sales yang ingin mereka capai dalam strategi harga. Tingkat persentase keuntungan tersebut berlaku secara umum di sektor usaha mereka beroperasi. misalnya suku bunga deposito. Persentase keuntungan itu adalah angka yang menurut keyakinan perusahaan dapat dicapai dalam jangka menengah.21 1). d).000 X 100 % = 6.000. Persentase keuntungan tersebut merupakan sasaran perbaikan profitabilitas perusahaan dalam jangka menengah.000. b).

Tujuan perusahaan menciptakan stabilisasi harga dipasar seringkali muncul pada sektor usaha bisnis dimana terdapat perusahaan yang bertindak sebagai pimpinan bisnis (The Business leader). walaupun dengan berjalannya waktu pimpinan bisnis dalam sektor usaha tertentu dapat berpindah dari perusahaan ke perusahaan lain.22 b. Perusahaan yang menempatkan maksimalisasi keuntungan jangka panjang. Akibatnya jumlah keuntungan dan profibilitas perusahaan dari watu ke waktu akan turun naik. Keuntungan maksimal diperoleh dari produk-produk yang dihasilkan perusahaan secara keseluruhan bukan dari produk satu per satu. Agar dapat mencapai persentase keuntungan yang telah direncanakan diperlukan harga produk yang stabil minimum dalam jangka pendek. jumlah hasil penjualan juga akan naik turun. Apabila harga produk yang dipasarkan terus menerus naik turun. . Sasaran berorientasi pada suasana status quo Termasuk dalam katagori sasaran strategi harga yang berorientasi pada suasana status quo persaingan adalah : a. Maksimalisasi keuntungan dapat menjadi sasaran jangka pendek maupun jangka menengah. Maksimalisasi keuntungan jangka pendek cenderung merugikan konsumen. 3. bilamana perlu bersedia menderita rugi jangka pendek. Stabilitas harga Tujuan mempertahankan harga tetap stabil di pasar sangat erat hubungannya dengan keinginan perusahaan mencapai persentase return on invesment dan profit on sales. Memaksimalkan keuntungan Mendapatkan keuntungan sebanyak-banyaknya merupakan sasaran strategi harga yang banyak sekali dianut perusahaan. Sedangkan maksimalisasi keuntungan jangka menengah dan panjang dapat menyelaraskan tujuan perusahaan dengan tujuan konsumen.

kemudian menentukan harga produk mereka sedikit dibawah harga produk pimpinan bisnis. dan promosi penjualan produk mereka. Faktor-faktor yang mempengaruhi persaingan pasar Sebagian perusahaan hidup dalam persaingan. Produk mereka bersaing dengan produk serupa yang dipasarkan perusahaan lain dan atau produk subtitusi. Siswanto Sutojo (2001. antara lain : 1. Oleh karena itu setiap pengusaha wajib mengikuti perkembangan situasi atau iklim persaingan di sektor industri barang atau jasa dimana mereka melakukan usaha bisnisnya. Persaingan antar perusahaan itu mempunyai pengaruh besar terhadap keberhasilan kebijaksanaan pemasaran terpadu termasuk strategi harga masing-masing perusahaan yang bersaing. antara lain persaingan. distribusi. Hal sama berlaku bagi harga. mengikuti harga yang ditetapkan pimpinan bisnis. p145). Harga produk perusahaan pemegang komando bisnis menjadi pedoman batas atas harga produk mereka. Mengikuti harga perusahaan saingan dan mencegah persaingan harga Perusahaan yang kedudukannya di pasar tidak begitu kuat atau perusahaan baru seringkali menetapkan harga produknya dengan berpedoman “Follow the leader“.7 Persaingan Harga Keberhasilan strategi harga dipengaruhi oleh lingkungan mikro bisnis.2. Selanjutnya perusahaan yang bersangkutan menghitung berapa seharusnya harga pokok produk mereka. Apabila dengan harga tersebut mereka tidak memperoleh keuntungan perusahaan yang bersangkutan harus berusaha keras untuk menekan harga pokok produk mereka. b. memberikan beberapa pokok bahasan mengenai persaingan harga.23 acapkali pimpinan yang baru tetap juga menginginkan agar harga produk mereka di pasar seringkali tidak berubah-ubah. . 2.

2001. Keberhasilan memasuki sektor usaha yang bersangkutan. b. 2001. Persaingan sempurna Adalah situasi pasar di mana tidak ada satu kekuatan apapun yang mengendalikan harga. b. c. Chris Lewis (Siswanto Sutojo. Iklim persaingan pasar Dalam dunia bisnis terdapat beberapa macam persaingan pasar. yaitu : a. p45). 2. seperti London Metal Exchange di Inggris. Ketujuh bentuk persaingan pasar yang dikemukakan oleh Joel Dean (Siswanto Sutojo. Persaingan murni Contoh persaingan murni adalah persaingan di bursa-bursa komoditas internasional. Selanjutnya setiap bentuk persaingan di pasar pada dasarnya memerlukan strategi harga yang berbeda. Craig Peterson dan W. Persaingan tidak sempurna Biasanya jumlah produsen dan pedagang tidak begitu banyak dan satu atau beberapa diantaranya mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi harga pasar dengan menaikkan atau menurunkan pasokan produk ke pasar. Jumlah perusahaan pemasok yang bersaing di pasar dan daya saing masingmasing perusahaan. Jumlah pembeli yang bersaing di pasar dan daya saing masing-masing pembeli. mengatakan situasi persaingan antar perusahaan di setiap pasar dipengaruhi oleh 4 (empat) macam faktor. c. . d.24 H. p148) adalah sebagai berikut : a. Tingkat perbedaan produk yang dipasarkan.

e. Persaingan Harga a. Persaingan distruktif Persaingan distruktif disebut juga perang harga (price warfare). Oligopoli Adalah bentuk lain persaingan tidak sempurna. Dengan demikian pada masa yang akan datang perusahaan predator berharap dapat memonopoli pasar. Pengaruh persaingan Persaingan dapat menciptakan ketidakpastian hasil kebijaksanaan pemasaran produk. Setiap perusahaan yang bersaing menurunkan harga produk mereka hingga lebih rendah dari biaya pengadaan barang. Dalam persaingan tersebut satu perusahaan menjadi pemakan (predator) perusahaan lain dengan jalan menurunkan harga produk mereka. g. Salah satu tujuannya adalah keinginan perusahaan untuk mematikan perusahaan saingan. yang disebabkan karena produk serupa yang dihasilkan perusahaan-perusahaan yang bersaing di pasar dapat dibedakan satu dengan lainnya. Persaingan diskriminatif Persaingan diskriminatif disebut juga predatory competition. 3. Persaingan monopolistik Adalah bentuk persaingan tidak sempurna. Jumlah produsen atau pedagang yang bersaing dalam oligopoli tidak banyak. Harga pasar tidak pernah permanen. f.25 d. namun masing-masing pesaing mempunyai cukup kekuatan untuk mempengaruhi harga pasar dengan menambah atau mengurangi jumlah pasokan produk mereka ke pasar. Ada saja kemungkinan perusahaan saingan menaikkan atau menurunkan harga produk mereka. Hal itu berarti setiap perusahaan wajib selalu siap menghadapi perubahan harga di .

memenangkan berbagai macam pertempuran namun akhirnya mengalami kekalahan perang. Oleh karena itu perusahaan wajib mengetahui posisi di pasar dibandingkan dengan perusahaan saingannya. menekan harga pokok persatuan . Seorang pengusaha yang bekerja dengan pedoman rencana anggaran jangka menengah akan berusaha untuk memenangkan perang. Manfaat Jangka Pendek Versus Konsekwensi Jangka Menengah Dalam persaingan harga setiap perusahaan wajib memahami bahwa strategi harga bertujuan jangka menengah. b. Dengan demikian produk mereka menjadi kompetitif dan diharapkan jumlah pembeli bertambah. Perusahaan yang melakukan perubahan harga hanya untuk mencapai tujuan jangka pendek semata-mata akan menghadapi resiko “win the batlles yet loose the war“. c. Strategi harga seperti ini dapat menimbulkan perang harga di pasar.26 pasar. Dengan menurunkan harga perusahaan berharap dapat menjual produk lebih banyak sehingga fasilitas produksi tidak banyak menganggur. Persaingan harga dapat diumpamakan seperti “ perang “. Sebab lainnya adalah pangsa pasar mereka menurunkan untuk itu perusahaan menerapkan strategi harga agresif. bukan hanya memenangkan satu atau dua kali pertempuran saja kemudian harus menghadapi berbagai macam kesulitan untuk memenangkan peperangan. Perusahaan yang ingin menguasai pasar kadang-kadang juga menurunkan harga. Persepsi konsumen terhadap harga produk setiap perusahaan juga dipengaruhi oleh perusahaan saingannya. Menurunkan Harga Produk Salah satu sebab perusahaan menurunkan harga adalah agar dapat berproduksi secara penuh. yang kadang-kadang dapat mempengaruhi profitabilitas kegiatan bisnis mereka. Apabila berhasil dapat memproduksi secara besar-besaran. yang seringkali terdiri dari banyak pertempuran.

atau bilamana kalkulasi harga pokok sulit dilakukan. harga ini tidak memperhatikan perhitungan kurva permintaan. Going rate pricing Dengan teknik going rate pricing perusahaan menetapkan harga pokok mereka sebesar harga rata-rata produk saingan yang dijual di pasar. Sebab lainnya adalah karena jumlah permintaan melebihi kemampuan perusahaan memasok produk tersebut atau produksi barang memerlukan waktu lama. e.27 produk dan memperoleh keuntungan secara optimal dengan menjual produk sebanyak mungkin. elastisitas harga maupun biaya pokok persatuan produk. Teknik ini digunakan bilamana perusahaan menganggap harga pasar cukup layak. . Kalkulasi Harga Berorientasi Persaingan Kalkulasi harga berorientasi persaingan banyak disukai perusahaan karena mudah penerapannya. Menaikkan Harga Produk Karena berbagai macam sebab ada kalanya perusahaan juga menaikkan harga produk mereka. Salah satu sebab perusahaan terpaksa menaikkan harga produk adalah karena kenaikan harga bahan baku. Empat macam teknik kalkulasi harga berorientasi persaingan yang paling populer adalah : 1). Metode kalkulasi harga ini tidak memperhatikan perhitungan kurva permintaan . perusahaan tidak dapat meramalkan bagaimana reaksi konsumen dan perusahaan saingan bilamana mereka menentukan harga di bawah atau di atas harga pasar. elastisitas harga maupun biaya pokok persatuan produk. bahan pembantu atau karena kenaikan harga pada umumnya (inflasi). d.

Untuk itu mereka bersedia menawarkan harga dibawah harga perusahaan lain asalkan masih di atas biaya marginal produk yang mereka tawarkan.28 2). . Mereka memasarkan produk dengan pedoman “low markup and high volume”. unik atau lain dari yang lain. juga terjadi pada penjualan barang atau jasa secara lelang atau tender Perusahaan selalu memperkirakan berapa harga produk yang akan ditawarkan oleh perusahaan saingan utama mereka dalam tender. Dengan cara ini mereka berharap banyak pelangan yang berbelanja sehingga jumlah satuan produk yang mereka jual meningkat. 3). Dengan demikian jumlah keuntungan total yang diperoleh menjadi besar. Di atas harga produk saingan Cara penentuan harga seperti ini banyak dilakukan perusahaan yang strategi penjualan cream skimming. 4). Produk yang dijual dengan harga diatas harga pasar biasanya produk yang dapat menciptakan atau mempertahankan prestise pemiliknya. Sealed-bid princing Penentuan harga yang berorientasi pada harga pokok perusahaan saingan. terutama konsumen papan atas dengan tenaga beli kuat. Perusahaan tidak terlalu kaku dalam menghubungkan korelasi harga yang ditawarkan dengan perhitungan biaya pokok produk mereka maupun sasaran keuntungan yang ingin diperoleh. Di bawah harga produk saingan Dalam teknik penentuan harga ini perusahaan menetapkan harga produk mereka dibawah harga produk perusahaan saingan yang setingkat. yaitu mengkonsentrir penjualan produk mereka pada satu segmen pasar tertentu.

Dengan beroperasi secara efisien perusahaan dapat menekan jumlah beban biaya variabel. termasuk rencana penjualan dan pembebanan biaya dianggap paling tepat untuk perusahaan yang bersangkutan. . Efisiensi Internal Menekan harga pokok persatuan produk melalui efisiensi internal dapat dilakukan melalui tiga macam cara yaitu : 1). The economic of scale Economic of scale yaitu kapasitas produksi yang ditinjau dari berbagai macam aspek. The good impact of experiences Efisiensi dapat juga diperoleh dengan memanfaatkan dampak positif pengalaman bertahun-tahun memperoduksi dan memaasarkan barang atau jasa. Pengalaman selama bertahun-tahun dapat menghasilkan keahlian menekan pemborosan (waste) penggunaan bahan baku atau meminimalisir jumlah produk dibawah standar mutu (reject). baju kaos dan celana panjang dalam industri garment.29 4. misalnya kemeja. biaya tetap dan harga pokok per satuan produk. 2). Kombinasi produk tersebut dapat berupa produk-produk yang berkaitan. 3). Strategi product-sales mix Product sales mix adalah kombinasi penjualan beberapa jenis produk yang dapat menyerap pos-pos beban biaya tetap yang sama. Efisiensi Biaya Efisiensi biaya sebagai salah satu faktor penunjang keberhasilan perusahaan dalam persaingan harga. a. Efisiensi dapat dilakukan secara internal maupun eksternal. Peningkatan marjin keuntungan produk yang dihasilkan dari penurunan harga pokok per satuan produk dapat dipergunakan untuk meningkatkan jumlah laba sebelum pajak atau untuk membiayai kegiatan yang bertujuan memperkuat daya saing produk di pasar.

1).30 b. 5. Sarana persaingan non harga yang lain adalah menciptakan citra produk yang baik di mata konsumen dengan jalan mempromosikan produk tersebut secara efektif. Integrasi logistik Efisiensi biaya operasional perusahaan juga dapat diperoleh dengan memperbaiki koordinasi kerja sama dengan para pemasok bahan baku dan bahan pembantu yang dibutuhkan perusahaan. menjaga kelangsungan pasokan produk ke pasar sehingga konsumen dapat membeli produk secara mudah tiap kali membutuhkan. sehingga menghemat waktu dan biaya perjalanan dinas. Konsentrasi produk satu segmen pasar tertentu. . Persaingan Non Harga Selain harga hendaknya setiap perusahaan juga memperhatikan sarana non harga. Efisiensi Eksternal Efisiensi eksternal dapat diusahakan melalui manajemen hubungan bisnis perusahaan keluar. upaya menepati jadwal pengiriman barang pesanan distributor. 2). Cara ini antara lain dapat dilakukan dengan jalan menciptakan desain bentuk produk atau kemasan yang nampak lebih unggul dibandingkan dengan produk saingan. Penghematan biaya secara nyata dapat diperoleh dari strategi pemasaran tersebut di atas antara lain adalah biaya penjualan dan promosi penjualan. penyediaan layanan purna jual yang memuaskan. Dengan memfokuskan kegiatan penjualan produk pada segmen pasar tertentu kunjungan para sales executives dan petugas bagian penjualan yang lain dapat lebih terarah. Contoh upaya memenangkan persaingan dengan mempergunakan sarana persaingan non harga adalah menampilkan produk secara distingtif atau eksklusif. terutama dengan pelanggan dan pemasok barang dan jasa yang diperlukan untuk memutar roda operasi perusahaan.

yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor-faktor yang mempengaruhi Penetapan Harga Metode dan Strategi Penetapan Harga Harga Akhir Volume Penjualan Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Sumber : Data diolah .31 2. Kemudian perusahaan menentukan metode dan strategi penetapan harga yang akan digunakan sehingga perusahaan dapat menentukan harga akhir dimana harga akhir tersebut nantinya akan berpengaruh terhadap naik turunnya volume penjualan.pp154-157) perusahaan dalam menetapkan harga dipengaruhi oleh 2 faktor.3 Kerangka Pemikiran Teoritis Menurut Fandy Tjiptono (2002.

Penelitian lapangan ( Field Research ) Penelitian ini dilakukan penulis dengan cara peninjauan secara langsung ke perusahaan dimana penulis melakukan penelitian. diktat yang digunakan sebagai landasan teoritis. Penelitian ini dapat dilakukan dengan cara : 1). suatu sistem pemilihan atau suatu peristiwa masa sekarang. Wawancara ( Interview ) Dalam wawancara ini penulis melakukan penelitian dengan cara tanya jawab langsung dengan manajer maupun staf-staf perusahaan sebagai responden.4.1 Jenis dan Metode Penelitian Jenis penelitian yang dilakukan adalah jenis penelitian study kasus. yaitu : a. dimana penelitian dilakukan dengan cara mengambil beberapa data penjualan pelanggan sebagai alat pengumpulan data yang pokok.4 Metodologi Penelitian 2. Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian deskriptif. Dalam penelitian ini penulis membaca. Penelitian Kepustakaan ( Library Research ) Penelitian ini dilakukan dengan cara mencari atau mengambil dari bahan bacaan/literatur seperti buku-buku wajib/teks book . b. Adapun pengertian metode penelitian deskriptif adalah metode yang digunakan dalam meneliti suatu objek atau kondisi dengan tujuan membuat deskripsi atau gambaran secara sistematis mengenai fakta-fakta serta hubungan antara fenomena-fenomena yang diteliti. Metode ini digunakan untuk meneliti suatu objek atau kondisi. penulis menggunakan dua metode yang dapat dijadikan pedoman. mempelajari. dan meneliti berbagai macam buku perpustakaan yang relevan dengan masalah tersebut. .4.32 2. Dari hasil penelitian ini akan diperoleh data yang bersifat sekunder .2 Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini. 2.

juga dapat memakai alat yang mengolah data kualitatif. 2. harus disesuaikan dengan data dan output yang ingin dihasilkan.Strategi Penetapan Harga Banyaknya Penjualan Yang Dihasilkan Perusahaan Pengukuran Harga Akhir 2. . Sedangkan instrumen pengukuran yaitu agar data dapat diolah. Analisis Deskiptif Kualitatif digunakan untuk menganalisis metode dan strategi yang telah dilakukan oleh PT. maka metode yang digunakan adalah metode Analisis Deskriptif Kualitatif dan Kuantitatif dalam rangka pembahasan strategi penetapan harga pada PT.4 Teknik Analisis Data Untuk mengetahui metode dan strategi yang digunakan. Volume Penjualan Sumber : Data diolah Unit Produk x Price/Unit 2. Pengamatan ( Observasi ) Pengamatan secara langsung atas objek maupun dokumen-dokumen dan kegiatan perusahaan .3 Dimensi Operasional dan Instrumen Pengukuran Menurut Husein Umar (2003. alat-alat proses yang dipakai serta bentuk keluaran-keluaran yang diminta.33 2). Sagateknindo Sejati. p381) dimensi operasional yaitu menampilkan input-input apa saja yang dibutuhkan. Tabel 2. Sagateknindo Sejati.4. alat ukur dapat berupa pengolahan data kuantitatif.2 Dimensi Operasional dan Instrumen Pengukuran Variabel 1.4. Metode dan Strategi Harga Dimensi .Metode Penetapan Harga .

yang digunakan adalah data penjualan dan harga per bulan selama periode .34 Sedangkan Analisis Deskriptif Kuantitatif digunakan untuk menganalisis kenaikan volume penjualan yang dipengaruhi oleh harga dengan menggunakan metode regresi. Y = Volume Penjualan a = Konstanta b = Koefisien Regresi x = Harga Data tahun 2003. Adapun rumus regresi adalah Y = a + bx dan data diolah dengan menggunakan SPSS dan Excel.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful