5

BAB 2 LANDASAN TEORI

2.1 2.1.1

Pengertian Pemasaran dan Bauran Pemasaran Pengertian Pemasaran

"The American marketing Association"

menurut Philip Kotler (2000, p9) telah

memberikan pengertian tentang pemasaran sebagai suatu kegiatan usaha yang mengarahkan aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Menurut Philip Kotler (1999, p2) arti dari pemasaran adalah "Kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha meneruskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran” . Pertukaran merupakan titik pusat kegiatan pemasaran dimana orang berusaha menawarkan sejumlah nilai kepada orang lain. Dengan adanya pertukaran berbagai macam kelompok sosial dan kelompok masyarakat lainnya dapat terpenuhi kebutuhannya, dimana satu dengan yang lainnya saling melayani. Dapat juga dikatakan bahwa kegiatan pemasaran itu diciptakan oleh pembeli dan penjual yang sama ingin memperoleh kepuasan yaitu pembeli berusaha memenuhi kebutuhannya, sedangkan penjual berusaha menikmati laba. Proses marketing meliputi baik aspek mental maupun aspek fisik, aspek mental dengan pengertian bahwa penjual harus mengetahui apa yang diinginkan oleh pembeli, harus mengerti apa yang dijual dan aspek fisik dalam arti bahwa benda-benda harus dipindahkan ke tempat-tempat dimana diperlukan. Dari beberapa definisi pemasaran tersebut diatas, dapatlah disimpulkan bahwa pemasaran adalah semua aktivitas-aktivitas usaha yang menyebabkan berpindahnya milik barang dan jasa tersebut. Sedangkan tujuan prinsip dari pemasaran adalah menemukan

6

kebutuhan konsumen dan memenuhi kebutuhan tersebut dengan barang dan jasa sehingga dicapai laba yang optimal dengan biaya yang minimal. 2.1.2 Bauran Pemasaran Menurut Philip Kotler (2000, p18) dalam upaya memasarkan produknya secara berhasil perusahaan mempergunakan 4 (empat) komponen kebijaksanaan yang dikemas menjadi satu, yang disebut kebijaksanaan pemasaran terpadu (The Marketing Mix). Keempat komponen kebijaksanaan pemasaran itu adalah sebagai berikut : a. Produk (product) merupakan kombinasi “barang dan jasa” yang perusahaan tawarkan kepada pasar sasaran. b. Harga (price) merupakan jumlah uang yang harus konsumen bayarkan untuk mendapatkan produk tersebut. c. Tempat (place) menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran. d. Promosi (promotion) merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan maanfat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya. Tujuan the marketing mix dikelompokkan menjadi 2 (dua) golongan yaitu golongan yang berorientasi pada manfaat keuangan dan tujuan yang berorientasi pada manfaat operasional. Tergolong dalam tujuan yang berorientasi pada manfaat keuangan adalah

mendapatkan keuntungan sebesar persentase tertentu (return on invesment, profit on sales,

dan return on equity).
Menurut Siswanto Sutojo (2001, p20) tujuan yang berorientasi pada manfaat perusahaan adalah: a. Keseimbangan penjualan produk tiap segmen pasar yang dilayani perusahaan. b. Mempertahankan atau memperluas pangsa pasar.

7

c.

Menjaga tingkat penggunaan minimal fasilitas produksi utama. atau mempertahankan posisi kepemimpinan pasar

d. Mendapatkan

(market

leadership).

2.2 Harga 2.2.1 Pengertian Harga Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama. Sebagai contoh dalam bisnis asuransi harga disebut premi, dalam perkreditan disebut bunga, bisnis konsultasi dan pialang disebut fee, bisnis industri manufaktur disebut harga, sedangkan dalam bisnis angkutan disebut tarif angkutan. Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong (1998, p341), terlepas dari nama apapun yang dipakai, dalam dunia bisnis harga diartikan sebagai sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang mereka perdagangkan dan “sesuatu yang lain” untuk memuaskan konsumen. Sesuatu yang lain tadi bentuknya bisa beraneka ragam misalnya ketenaran merk produk, jaminan mutu atau layanan purna jual yang memuaskan. Sesuatu yang lain itu seringkali membawa konsekwensi penambahan biaya dan investasi dana. Oleh karena itu dalam menentukan harga produk, disamping memperhatikan biaya pengadaan produk, perusahaan juga tidak boleh mengabaikan konsekwensi biaya yang ditimbulkan oleh pengadaan sesuatu yang lain guna memenuhi kepuasan konsumen. Disamping itu perusahaan juga wajib memperhatikan faktor persaingan harga yang berlaku di pasar. Bagi setiap perusahaan, harga jual produk tidak hanya berfungsi sebagai penentu jumlah hasil penjualan dan keuntungan, melainkan juga berperan penting dalam membangun kekuatan bersaing dengan perusahaan lain.

setiap kenaikan harga persatuan produk akan meningkatkan jumlah hasil penjualan dan keuntungan yang diterima perusahaan dan sebaliknya.8 2. Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual kali harga persatuan produk. Dalam kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat elastis atau tidak elastis terhadap perubahan harga. Melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen pasar lain yang belum digarap seringkali dapat menambah jumlah keuntungan. 2. 3. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan. Dari kedua persamaan arithmatik sederhana tersebut diatas nampak harga mempunyai peranan penting dalam menentukan hasil penjualan dan keuntungan yang diterima perusahaan setiap masa. Oleh sebab itu perusahaan harus mampu menembus segmen pasar yang sensitif terhadap harga itu dengan menyajikan produk . harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan pemasaran produk dan kelangsungan hidup perusahaan. Dengan catatan tingkat elastisitas permintaan produk terhadap perubahan harga tidak tinggi. Salah satu segmen pasar di banyak negara yang dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan pemasaran produk adalah segmen pasar tingkat bawah.2 Peranan Harga Bagi Perusahaan Menurut Siswanto Sutojo (2001. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila permintaan berubah setiap kali harga turun atau naik. Permintaan mereka akan jenis barang dan jasa cukup elastis terhadap perubahan harga. p64). Sedangkan harga dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak atau tidak banyak berubah karena perubahan harga. Sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama. Harga sebagai faktor penentu jumlah permintaan produk. antara lain : 1.2. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan.

Harga mempunyai pengaruh terhadap implementasi program promosi penjualan.3 Faktor Menentukan Harga Secara umum. Harga dan strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk. Oleh karena itu dalam menyusun rencana program periklanan perusahaan wajib menghitung apakah harga produk yang akan dipromosikan menghasilkan marjin keuntungan yang dapat menutup anggaran jangka menengah program periklanan. 4. 5. 2. Disamping itu apabila ingin berhasil program periklanan harus dilakukan secara berkesinambungan dan dalam jangka menengah atau panjang. Apabila perbedaan harga tersebut terlalu besar kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat terhambat. Apabila tidak seyogyanya dipikirkan cara promosi penjualan yang lain. menurut Fandy Tjiptono(2002.9 yang sama dengan kemasan yang lebih kecil agar terjangkau oleh mereka. dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk saingan yang setaraf. yaitu : . dikarenakan resiko yang ditanggung distributor lebih besar sehingga menimbulkan keseganan bagi mereka untuk mendistribusikan produk tersebut. Harga persatuan produk. Cara lain yang dipergunakan perusahaan untuk menembus segmen pasar tingkat bawah adalah memproduksi barang serupa dengan mutu dan harga yang berbeda tetapi mempergunakan merk yang sama.2. struktur potongan harga dan syarat pembayaran mempunyai peranan penting terhadap kesediaan distributor mendistribusikan produk. Iklan yang dipasang satu atau beberapa kali saja cenderung menjadi sumber pemborosan.. pp154-157) ada 2 faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga. Harga persatuan produk harus kompetitif. Biaya promosi penjualan terutama iklan cukup mahal.

Pada perusahaan kecil. serta jenis-jenis biaya lainnya. Oleh karena itu. controllable cost da replacement cost.melaksanakan tanggung jawab sosial dan lain-lain. opportunity cost.10 Faktor Internal Perusahaan 1. yaitu produk. Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. penerbangan luar angkasa). 4. mengatasi persaingan. Organisasi Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Tujuan Pemasaran Perusahaan Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. meraih pangsa pasar yang besar. biasanya setiap perusahaan memiliki departemen . setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya (tetap dan variabel). Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba. distribusi dan promosi. menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas. Setiap perusahaan menagani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing. harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya. Pada perusahaan besar. mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. para wiraniaga (sales people) diperkenankan untuk bernegosiasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang harga tertentu. 2. seperti out-of-pocket cost. Oleh karena itu. incremental cost. Dalam industri dimana penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak. Dalam pasar industri. 3. Strategi Bauran Pemasaran Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer suatu lini produk.

persaingan monopolistik. manajer keuangan dan akuntan. ologopoli atau monopoli (lihat tabel 2. Faktor Eksternal Perusahaan 1. apakah termasuk pasar persaingan sempurna.11 penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab kepada departemen pemasran atau manajemen puncak. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan. manajer produksi.p156) . Pihak-pihak lain yang memiliki pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan. Tabel 2.1 Beberapa Dimensi Penting Dalam Berbagai Situasi Pasar Macam situasi Persaingan Oligopoli monopolistik Dimensi Penting Persaingan sempurna Monopoli Kekhasan produk masing-masing Tidak ada Tidak ada Ada Khas perusahaan Jumlah peserta Beberapa sampai Tidak ada Banyak Beberapa banyak persaingan Ukuran para peserta persaingan Besar sampai Kecil Besar Tidak ada kecil (dibandingkan dengan ukuran pasar) Elastisitas permintaan Kurva permintaan yang dihadapi Sangat elastis berkelok (elastis Salah satu Salah satu perusahaan dan inelastis) Elastisitas permintaan salah satu Inelastis Salah satu Salah satu industri Pengendalian harga Ada (harus berhatiTidak ada Ada Sepenuhnya oleh perusahaan hati) Sumber : Fandy Tjiptono(2002. Sifat Pasar dan Permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya.1).

pelanggan dan ancaman pendatang baru. Jumlah perusahaan dalam industri Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri. maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya. pemasok. Diferensiasi produk Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya. Ukuran relatif setiap anggota dalam industri Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar. Akan tetapi sebaliknya. Jika produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi. yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan. b. maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. d. maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. bila industri terdiri atas banyak perusahaan.12 2. maka hanya menjadi pengikut. maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga. bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri. maka hanya pemimpin industri yang leluasa menentukan perubahan harga. Bila pangsanya pasarnya kecil. produk substitusi. Persaingan Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri. Sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar (barrier to market entry). maka persaingan harga terjadi. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi : a. c. Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan Bila suatu industri mudah untuk dimasuki. .

tingkat bunga). boom atau resesi. Adalah penetapan harga dengan mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang memperhatikan biaya atau permintaannya. perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi. Penetapan harga Mark-up Adalah penetapan harga dengan menambahkan mark-up standar pada biaya produk. kebijakan dan peraturan pemerintah dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan). antara lain : 1. Penetapan harga berdasarkan harga berlaku / menurut keadaan. .13 3. sebagai kunci penetapan harga. lebih tinggi. ada beberapa metode penetapan harga. Unsur-unsur Eksternal Lainnya Selain faktor-faktor diatas. Penetapan harga berdasarkan nilai yang diyakini. 2.4 Metode Penetapan Harga Perusahaan harus memperhatikan harga pesaing dan faktor-faktor eksternal serta internal yang lain untuk menetapkan harga terbaik diantara dua eksterm ini. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama. 4. Penetapan harga berdasarkan Analisis titik impas (Break Even Point) Adalah penetapan harga yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk. Biaya per unit Biaya Mark-up = (1– Pengembalian atas penjualan yang dinginkan) 2. Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong (1997 : 352). Biaya tetap BEP = Harga – Biaya variabel per unit 3. atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. bukan biaya penjual. Adalah penetapan harga yang melihat pandangan pembeli atas produknya.2.

Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2002. Cost Plus Fixed Fee Pricing Metode ini banyak diterapkan dalam produk-produk yang sifatnya sangat teknikal.14 5. c. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya Dalam metode inifaktor penentu harga yang utma adalah aspek penawaran atau biaya. Metode ini banyak diterapkan di supermarket dan toko-toko eceran lainnya yang menawarkan banyak lini produk. laba dan persaingan. b. Standard Markup Pricing Harga ditentukan dengan jalan menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk. biaya overhead dan laba. Metode ini seringkali digunakan untuk menentukan harga satu item atau hanya beberapa item. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung. bukan aspek permintaan. metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori . Cost Plus Percentage of Cost Pricing Perusahaan menambahkan persentase tertentu terhadap biaya produksi atau konstruksi. Adalah penetapan harga yang biasa digunakan jika perusahaan melakukan penawaran atas suatu proyek. yaitu : 1. yaitu : a. Penetapan harga penawaran tertutup. 2. pesawat atau satelit. Dalam strategi ini pemasok atau produsen akan . Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya. pp157-166). seperti mobil. Perusahaan mendasarkan harganya berdasarkan harapannya mengenai bagaiman penetapan harga pesaing dan bukan berdasarkan hubungannya yang kaku atas biaya atau permintaan perusahaan. Dalam metode ini ada tiga cara dalam penetapannya.

Pengalaman perusahaan tersebut dinyatakan dalam volume produksi dan penjualan. Target Profit Pricing Target prfit pricing umumnya berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara spesifik. d. b. Berdasarkan konsep ini biaya rata-rata per unit dapat diperkirakan secara matematis. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi. seberapapun besarnya. . a. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Target Return On Sales Pricing Perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan.15 mendapatkan ganti atas semua biaya yang dikeluarkan. tetapi produsen tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama. Biasanya metode ini banyak digunakan oleh jaringan-jaringan supermarket. c. 3. Target Return On Investment Pricing Dalam metode ini perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI tahunan. yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan asset yang mendukung produk tertentu. Experience Curve Pricing Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning effect) yang menyatakan bahwa unit cost barang dan jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa tersebut.

b. Loss Leader Pricing Perusahaan menjual harga suatu produk dibawah biayanya. Ini dikarenakan konsumen kurang memperhatikan aspek harga dalam pembeliannya. saluran distribusi yang terstandarisasi atau faktor persaingan lainnya. tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke toko dan membeli pila produk-produk lainnya. Tujuannya adalah bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan barang-barang prestise. Sementara itu below market pricing yaitu harganya ditetapkan di bawah harga pasar. Jadi suatu produk dijadikan semacam penglaris agar produk lainnya juga laku. Customary Pricing Metode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktorfaktor seperti tradisi. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan Metode ini terdiri atas empat macam. khususnya produk-produk yang bermarkup cukup tinggi. At. or Below Market Pricing Above market pricing dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi daripada harga pasar. yang seringkali dikaitkan dengan harga pesaing.16 4. c. yaitu : a. tetapi mereka lebih mengutamakan kualitas atau faktor prestise yang terkandung dalam produk yang dibeli. Above. . At market pricing adalah harga ditetapkan sebesar harga pasar. banyak diterapkan oleh produsen produk-produk generik dan pengecer yang menjual produk dengan private brand.

. Produk-produk yang harganya diterapkan dengan strategi ini. maka perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunnya biaya per unit. maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada para calon produsen. Biasanya strategi ini dilengkapi dengan aktivitas promosi yang gencar. 2. Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok. yaitu : 1.2. Jadi bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk. Strategi Penetapan Harga Baru Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar. Pada hakikatnya ada dua strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru. pp170-182). Strategi ini memiliki perspektif jangka panjang dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Sealed Bid Pricing Menggunakan system penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian.17 d. diantaranya produk-produk yang berkaitan dengan teknologi baru. Penetration Pricing Dalam strategi ini harga ditetapkan relative rendah pada tahap awal Product Life Cycle.5 Strategi Penetapan Harga Secara garis besar strategi penetapan harga menurut Fandy Tjiptono(2002. Selain itu juga sedapat mungkun mencegah timbulnya persaingan sengit. yaitu : a. Dengan harga rendah. Skimming Pricing Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru. b.

Menurunkan harga Strategi ini bukanlah strategi yang gampang dilaksanakan. Strategi Fleksibilitas Harga Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis.18 2. karena perusahaan harus memiliki kemampuan financial yang besar dan snaggup menghadapi setiap kemungkinan persaingan yang timbul. yaitu : a. maka perusahaan bisa menaikkan harganya sehingga dapat memaksimumkan manfaat produk dan memperoleh keuntungan dari keunikan produk tersebut. Menaikkan harga Dalam situasi dimana suatu merk memiliki kunggulan diferensial dibandingkan merk lainnya. b. Strategi Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan Dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga yang telah dilakukan. 3. yaitu : . c. Mempertahankan harga Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra yang baik dimasyarakat. Selain itu harga juga bisa dinaikkan dengan tujuan untuk melakukan segmentasi pasar. Selain itu perusahaan juga harus memahami fungsi permintaan terhadap produknya. waktu penyampaian/pengiriman atau kompleksitas produk yang diharapkan. maka perusahaan yang menerapkannya mungkin dapat memperolrh hasil berupa marjin laba yang lebih rendah (dengan asumsi harganya konstan) dan volume penjualan yang lebih besar. terutama dalam aspek harga. Strategi ini terdiri atas dua macam strategi. perusahaan memiliki tiga alternative strategi. Apabila strategi menurunkan harga dapat dilaksanakan dengan baik.

Strategi Satu Harga (Harga Tunggal) Dalam strategi ini perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula. Apakah kompetitif atau komplementer. Strategi Penetapan Harga Fleksibel Strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya sama. b. 4. Strategi Penetapan Harga Lini Produk Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga suatu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya. Tujuan strategi ini adalah untuk memaksimalkan laba jangka panjang dan memberikan keluwesan dengan jalan memungkinkan setiap penyesuaian. Strategi Leasing Merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu. baik kebawah maupun ke atas terhadap harga. Strategi yang biasa disebut pula dengan istilah iceberg pricing ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan yang juga menerapkan strategi leasing. Strategi Bundling Pricing Strategi ini memasukkan marjin ekstra dalam harga untuk menutupi bermacam-macam fungsi dan jasa pendukung yang dibutuhkan untuk menjual dan mempertahankan produk selama masa manfaatnya. 5.19 a. . 6. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba dari keseluruhan lini produk.

Strategi Penetapan Harga untuk membentuk Pangsa Pasar Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga serendah mungkin untuk produk baru. yaitu : 1. Tujuannya adalah untuk melakukan pengendalian terhadap keptusan penetapan harga. 8. misalnya menciptakan barrier to entry. meningkatkan marjin laba. Sasaran berorientasi pada hasil penjualan Termasuk dalam sasaran strategi harga yang berorientasi pada hasil penjualan adalah mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar produk yang dihasilkan.2. Tujuannya adalah untuk meraih pangsa pasar yang besar. sebagai berikut : . 2. 2. 2001. dalam industri yang mendukung strategi pemasaan perusahaan pemimpin. Dasar pemikiran strategi ini adalah asumsi mengenai dampak pangsa pasar terhadap strategi penetapan harga. sehingga perusahaan mampu memiliki keunggulan biaya dan pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing. dan lain-lain. menjual produk dan mendapatkan keuntungan yang layak. mengelompokkan berbagai sasaran umum strategi harga menjadi tiga golongan (Siswanto Sutojo. Hal itu disebabkan karena dengan mempertahankan pangsa pasar tersebut mereka dapat memproduksi. Strategi Kepemimpinan Harga Strategi ini digunakan oleh pemimpin pasar dalam suatu industri untuk melakukan perubahan harga yang diikuti oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri tersebut. p79).20 7. Evan dan Barry Berman. Mencapai presentase return on investment dan profit on sales tertentu. Sasaran berorientasi pada keuntungan Termasuk dalam kategori sasaran yang berorientasi pada keuntungan adalah : a. yang dapat diuraikan.6 Sasaran Strategi Harga Joel R.

Persentase keuntungan tersebut merupakan sasaran perbaikan profitabilitas perusahaan dalam jangka menengah. Misalnya : Keuntungan yang diperoleh sebesar 100 juta sedangkan jumlah dana yang yeng telah ditanamkan sebesar 1 milyar. c).21 1). . Profit on sales = 500.25 % Beberapa alasan mengapa perusahaan mematok persentase return on investment atau profit on sales yang ingin mereka capai dalam strategi harga. Persentase keuntungan itu adalah angka yang menurut keyakinan perusahaan dapat dicapai dalam jangka menengah.000 X 100 % = 6. Return on investment = 100.000.000 1. antara lain : a).000. Tingkat persentase keuntungan tersebut berlaku secara umum di sektor usaha mereka beroperasi.000.000. Persentase keuntungan tersebut cukup wajar dibandingkan dengan persentase balas jasa uang (cost of money) yang berlaku di pasar.000 = 10 % 2). Misalnya : jumlah keuntungan yang diperoleh perusahaan selama masa tertentu 500 juta. persentase rata-rata deviden atau bunga obligasi. Jumlah hasil penjualan selama masa yang sama 8 Milyar.000. misalnya suku bunga deposito. Profit on sales adalah perbandingan antara jumlah keuntungan yang diperoleh perusahaan selama masa tertentu dan jumlah hasil penjualan selama masa yang sama. Return On Investment adalah perbandingan antara jumlah atau keuntungan yang diperoleh dari produk atau produk-produk tertentu dengan jumlah dana yang telah ditanamkan untuk memperoduksi produk atau produk-produk tertentu. b).000 8.000. d).

Stabilitas harga Tujuan mempertahankan harga tetap stabil di pasar sangat erat hubungannya dengan keinginan perusahaan mencapai persentase return on invesment dan profit on sales. Memaksimalkan keuntungan Mendapatkan keuntungan sebanyak-banyaknya merupakan sasaran strategi harga yang banyak sekali dianut perusahaan. Agar dapat mencapai persentase keuntungan yang telah direncanakan diperlukan harga produk yang stabil minimum dalam jangka pendek. 3. Apabila harga produk yang dipasarkan terus menerus naik turun. Maksimalisasi keuntungan dapat menjadi sasaran jangka pendek maupun jangka menengah.22 b. Maksimalisasi keuntungan jangka pendek cenderung merugikan konsumen. Akibatnya jumlah keuntungan dan profibilitas perusahaan dari watu ke waktu akan turun naik. . walaupun dengan berjalannya waktu pimpinan bisnis dalam sektor usaha tertentu dapat berpindah dari perusahaan ke perusahaan lain. Sedangkan maksimalisasi keuntungan jangka menengah dan panjang dapat menyelaraskan tujuan perusahaan dengan tujuan konsumen. Perusahaan yang menempatkan maksimalisasi keuntungan jangka panjang. Keuntungan maksimal diperoleh dari produk-produk yang dihasilkan perusahaan secara keseluruhan bukan dari produk satu per satu. jumlah hasil penjualan juga akan naik turun. Tujuan perusahaan menciptakan stabilisasi harga dipasar seringkali muncul pada sektor usaha bisnis dimana terdapat perusahaan yang bertindak sebagai pimpinan bisnis (The Business leader). Sasaran berorientasi pada suasana status quo Termasuk dalam katagori sasaran strategi harga yang berorientasi pada suasana status quo persaingan adalah : a. bilamana perlu bersedia menderita rugi jangka pendek.

mengikuti harga yang ditetapkan pimpinan bisnis. distribusi. antara lain : 1. Oleh karena itu setiap pengusaha wajib mengikuti perkembangan situasi atau iklim persaingan di sektor industri barang atau jasa dimana mereka melakukan usaha bisnisnya. Selanjutnya perusahaan yang bersangkutan menghitung berapa seharusnya harga pokok produk mereka. .2.23 acapkali pimpinan yang baru tetap juga menginginkan agar harga produk mereka di pasar seringkali tidak berubah-ubah. Hal sama berlaku bagi harga. b. Apabila dengan harga tersebut mereka tidak memperoleh keuntungan perusahaan yang bersangkutan harus berusaha keras untuk menekan harga pokok produk mereka. memberikan beberapa pokok bahasan mengenai persaingan harga.7 Persaingan Harga Keberhasilan strategi harga dipengaruhi oleh lingkungan mikro bisnis. Faktor-faktor yang mempengaruhi persaingan pasar Sebagian perusahaan hidup dalam persaingan. Mengikuti harga perusahaan saingan dan mencegah persaingan harga Perusahaan yang kedudukannya di pasar tidak begitu kuat atau perusahaan baru seringkali menetapkan harga produknya dengan berpedoman “Follow the leader“. kemudian menentukan harga produk mereka sedikit dibawah harga produk pimpinan bisnis. p145). 2. Produk mereka bersaing dengan produk serupa yang dipasarkan perusahaan lain dan atau produk subtitusi. Harga produk perusahaan pemegang komando bisnis menjadi pedoman batas atas harga produk mereka. antara lain persaingan. dan promosi penjualan produk mereka. Persaingan antar perusahaan itu mempunyai pengaruh besar terhadap keberhasilan kebijaksanaan pemasaran terpadu termasuk strategi harga masing-masing perusahaan yang bersaing. Siswanto Sutojo (2001.

Keberhasilan memasuki sektor usaha yang bersangkutan. Persaingan murni Contoh persaingan murni adalah persaingan di bursa-bursa komoditas internasional. 2001. b. Jumlah perusahaan pemasok yang bersaing di pasar dan daya saing masingmasing perusahaan. mengatakan situasi persaingan antar perusahaan di setiap pasar dipengaruhi oleh 4 (empat) macam faktor. Iklim persaingan pasar Dalam dunia bisnis terdapat beberapa macam persaingan pasar. Ketujuh bentuk persaingan pasar yang dikemukakan oleh Joel Dean (Siswanto Sutojo. .24 H. Persaingan tidak sempurna Biasanya jumlah produsen dan pedagang tidak begitu banyak dan satu atau beberapa diantaranya mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi harga pasar dengan menaikkan atau menurunkan pasokan produk ke pasar. Jumlah pembeli yang bersaing di pasar dan daya saing masing-masing pembeli. Craig Peterson dan W. yaitu : a. b. d. p148) adalah sebagai berikut : a. Persaingan sempurna Adalah situasi pasar di mana tidak ada satu kekuatan apapun yang mengendalikan harga. Tingkat perbedaan produk yang dipasarkan. Chris Lewis (Siswanto Sutojo. c. 2001. c. 2. Selanjutnya setiap bentuk persaingan di pasar pada dasarnya memerlukan strategi harga yang berbeda. seperti London Metal Exchange di Inggris. p45).

Persaingan Harga a. e. Salah satu tujuannya adalah keinginan perusahaan untuk mematikan perusahaan saingan. namun masing-masing pesaing mempunyai cukup kekuatan untuk mempengaruhi harga pasar dengan menambah atau mengurangi jumlah pasokan produk mereka ke pasar. Jumlah produsen atau pedagang yang bersaing dalam oligopoli tidak banyak. Hal itu berarti setiap perusahaan wajib selalu siap menghadapi perubahan harga di . f.25 d. 3. Dengan demikian pada masa yang akan datang perusahaan predator berharap dapat memonopoli pasar. Oligopoli Adalah bentuk lain persaingan tidak sempurna. g. yang disebabkan karena produk serupa yang dihasilkan perusahaan-perusahaan yang bersaing di pasar dapat dibedakan satu dengan lainnya. Pengaruh persaingan Persaingan dapat menciptakan ketidakpastian hasil kebijaksanaan pemasaran produk. Harga pasar tidak pernah permanen. Dalam persaingan tersebut satu perusahaan menjadi pemakan (predator) perusahaan lain dengan jalan menurunkan harga produk mereka. Setiap perusahaan yang bersaing menurunkan harga produk mereka hingga lebih rendah dari biaya pengadaan barang. Persaingan monopolistik Adalah bentuk persaingan tidak sempurna. Persaingan diskriminatif Persaingan diskriminatif disebut juga predatory competition. Ada saja kemungkinan perusahaan saingan menaikkan atau menurunkan harga produk mereka. Persaingan distruktif Persaingan distruktif disebut juga perang harga (price warfare).

c. yang seringkali terdiri dari banyak pertempuran. Manfaat Jangka Pendek Versus Konsekwensi Jangka Menengah Dalam persaingan harga setiap perusahaan wajib memahami bahwa strategi harga bertujuan jangka menengah. Sebab lainnya adalah pangsa pasar mereka menurunkan untuk itu perusahaan menerapkan strategi harga agresif. Persepsi konsumen terhadap harga produk setiap perusahaan juga dipengaruhi oleh perusahaan saingannya.26 pasar. memenangkan berbagai macam pertempuran namun akhirnya mengalami kekalahan perang. Perusahaan yang ingin menguasai pasar kadang-kadang juga menurunkan harga. b. Seorang pengusaha yang bekerja dengan pedoman rencana anggaran jangka menengah akan berusaha untuk memenangkan perang. Apabila berhasil dapat memproduksi secara besar-besaran. bukan hanya memenangkan satu atau dua kali pertempuran saja kemudian harus menghadapi berbagai macam kesulitan untuk memenangkan peperangan. Strategi harga seperti ini dapat menimbulkan perang harga di pasar. Menurunkan Harga Produk Salah satu sebab perusahaan menurunkan harga adalah agar dapat berproduksi secara penuh. Persaingan harga dapat diumpamakan seperti “ perang “. Dengan menurunkan harga perusahaan berharap dapat menjual produk lebih banyak sehingga fasilitas produksi tidak banyak menganggur. menekan harga pokok persatuan . Oleh karena itu perusahaan wajib mengetahui posisi di pasar dibandingkan dengan perusahaan saingannya. yang kadang-kadang dapat mempengaruhi profitabilitas kegiatan bisnis mereka. Dengan demikian produk mereka menjadi kompetitif dan diharapkan jumlah pembeli bertambah. Perusahaan yang melakukan perubahan harga hanya untuk mencapai tujuan jangka pendek semata-mata akan menghadapi resiko “win the batlles yet loose the war“.

elastisitas harga maupun biaya pokok persatuan produk. elastisitas harga maupun biaya pokok persatuan produk. Sebab lainnya adalah karena jumlah permintaan melebihi kemampuan perusahaan memasok produk tersebut atau produksi barang memerlukan waktu lama. . Menaikkan Harga Produk Karena berbagai macam sebab ada kalanya perusahaan juga menaikkan harga produk mereka. atau bilamana kalkulasi harga pokok sulit dilakukan.27 produk dan memperoleh keuntungan secara optimal dengan menjual produk sebanyak mungkin. bahan pembantu atau karena kenaikan harga pada umumnya (inflasi). Going rate pricing Dengan teknik going rate pricing perusahaan menetapkan harga pokok mereka sebesar harga rata-rata produk saingan yang dijual di pasar. Metode kalkulasi harga ini tidak memperhatikan perhitungan kurva permintaan . Empat macam teknik kalkulasi harga berorientasi persaingan yang paling populer adalah : 1). perusahaan tidak dapat meramalkan bagaimana reaksi konsumen dan perusahaan saingan bilamana mereka menentukan harga di bawah atau di atas harga pasar. Salah satu sebab perusahaan terpaksa menaikkan harga produk adalah karena kenaikan harga bahan baku. e. Teknik ini digunakan bilamana perusahaan menganggap harga pasar cukup layak. d. harga ini tidak memperhatikan perhitungan kurva permintaan. Kalkulasi Harga Berorientasi Persaingan Kalkulasi harga berorientasi persaingan banyak disukai perusahaan karena mudah penerapannya.

Dengan demikian jumlah keuntungan total yang diperoleh menjadi besar. Produk yang dijual dengan harga diatas harga pasar biasanya produk yang dapat menciptakan atau mempertahankan prestise pemiliknya. yaitu mengkonsentrir penjualan produk mereka pada satu segmen pasar tertentu.28 2). 3). Di bawah harga produk saingan Dalam teknik penentuan harga ini perusahaan menetapkan harga produk mereka dibawah harga produk perusahaan saingan yang setingkat. . Sealed-bid princing Penentuan harga yang berorientasi pada harga pokok perusahaan saingan. juga terjadi pada penjualan barang atau jasa secara lelang atau tender Perusahaan selalu memperkirakan berapa harga produk yang akan ditawarkan oleh perusahaan saingan utama mereka dalam tender. Perusahaan tidak terlalu kaku dalam menghubungkan korelasi harga yang ditawarkan dengan perhitungan biaya pokok produk mereka maupun sasaran keuntungan yang ingin diperoleh. Dengan cara ini mereka berharap banyak pelangan yang berbelanja sehingga jumlah satuan produk yang mereka jual meningkat. unik atau lain dari yang lain. Di atas harga produk saingan Cara penentuan harga seperti ini banyak dilakukan perusahaan yang strategi penjualan cream skimming. Untuk itu mereka bersedia menawarkan harga dibawah harga perusahaan lain asalkan masih di atas biaya marginal produk yang mereka tawarkan. 4). terutama konsumen papan atas dengan tenaga beli kuat. Mereka memasarkan produk dengan pedoman “low markup and high volume”.

Dengan beroperasi secara efisien perusahaan dapat menekan jumlah beban biaya variabel. Pengalaman selama bertahun-tahun dapat menghasilkan keahlian menekan pemborosan (waste) penggunaan bahan baku atau meminimalisir jumlah produk dibawah standar mutu (reject). termasuk rencana penjualan dan pembebanan biaya dianggap paling tepat untuk perusahaan yang bersangkutan. 2). Efisiensi Internal Menekan harga pokok persatuan produk melalui efisiensi internal dapat dilakukan melalui tiga macam cara yaitu : 1). . biaya tetap dan harga pokok per satuan produk.29 4. Kombinasi produk tersebut dapat berupa produk-produk yang berkaitan. 3). a. Peningkatan marjin keuntungan produk yang dihasilkan dari penurunan harga pokok per satuan produk dapat dipergunakan untuk meningkatkan jumlah laba sebelum pajak atau untuk membiayai kegiatan yang bertujuan memperkuat daya saing produk di pasar. The economic of scale Economic of scale yaitu kapasitas produksi yang ditinjau dari berbagai macam aspek. Strategi product-sales mix Product sales mix adalah kombinasi penjualan beberapa jenis produk yang dapat menyerap pos-pos beban biaya tetap yang sama. misalnya kemeja. Efisiensi Biaya Efisiensi biaya sebagai salah satu faktor penunjang keberhasilan perusahaan dalam persaingan harga. Efisiensi dapat dilakukan secara internal maupun eksternal. baju kaos dan celana panjang dalam industri garment. The good impact of experiences Efisiensi dapat juga diperoleh dengan memanfaatkan dampak positif pengalaman bertahun-tahun memperoduksi dan memaasarkan barang atau jasa.

upaya menepati jadwal pengiriman barang pesanan distributor. Konsentrasi produk satu segmen pasar tertentu.30 b. Cara ini antara lain dapat dilakukan dengan jalan menciptakan desain bentuk produk atau kemasan yang nampak lebih unggul dibandingkan dengan produk saingan. 5. menjaga kelangsungan pasokan produk ke pasar sehingga konsumen dapat membeli produk secara mudah tiap kali membutuhkan. penyediaan layanan purna jual yang memuaskan. Dengan memfokuskan kegiatan penjualan produk pada segmen pasar tertentu kunjungan para sales executives dan petugas bagian penjualan yang lain dapat lebih terarah. Efisiensi Eksternal Efisiensi eksternal dapat diusahakan melalui manajemen hubungan bisnis perusahaan keluar. Persaingan Non Harga Selain harga hendaknya setiap perusahaan juga memperhatikan sarana non harga. 2). sehingga menghemat waktu dan biaya perjalanan dinas. 1). Contoh upaya memenangkan persaingan dengan mempergunakan sarana persaingan non harga adalah menampilkan produk secara distingtif atau eksklusif. terutama dengan pelanggan dan pemasok barang dan jasa yang diperlukan untuk memutar roda operasi perusahaan. Sarana persaingan non harga yang lain adalah menciptakan citra produk yang baik di mata konsumen dengan jalan mempromosikan produk tersebut secara efektif. Penghematan biaya secara nyata dapat diperoleh dari strategi pemasaran tersebut di atas antara lain adalah biaya penjualan dan promosi penjualan. . Integrasi logistik Efisiensi biaya operasional perusahaan juga dapat diperoleh dengan memperbaiki koordinasi kerja sama dengan para pemasok bahan baku dan bahan pembantu yang dibutuhkan perusahaan.

Faktor-faktor yang mempengaruhi Penetapan Harga Metode dan Strategi Penetapan Harga Harga Akhir Volume Penjualan Gambar 2.pp154-157) perusahaan dalam menetapkan harga dipengaruhi oleh 2 faktor.31 2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis Menurut Fandy Tjiptono (2002.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Sumber : Data diolah . Kemudian perusahaan menentukan metode dan strategi penetapan harga yang akan digunakan sehingga perusahaan dapat menentukan harga akhir dimana harga akhir tersebut nantinya akan berpengaruh terhadap naik turunnya volume penjualan. yaitu faktor internal dan faktor eksternal.

Penelitian lapangan ( Field Research ) Penelitian ini dilakukan penulis dengan cara peninjauan secara langsung ke perusahaan dimana penulis melakukan penelitian. Dalam penelitian ini penulis membaca. Penelitian Kepustakaan ( Library Research ) Penelitian ini dilakukan dengan cara mencari atau mengambil dari bahan bacaan/literatur seperti buku-buku wajib/teks book . Dari hasil penelitian ini akan diperoleh data yang bersifat sekunder .4.4 Metodologi Penelitian 2.1 Jenis dan Metode Penelitian Jenis penelitian yang dilakukan adalah jenis penelitian study kasus. suatu sistem pemilihan atau suatu peristiwa masa sekarang. Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian deskriptif. mempelajari. dan meneliti berbagai macam buku perpustakaan yang relevan dengan masalah tersebut. diktat yang digunakan sebagai landasan teoritis. Wawancara ( Interview ) Dalam wawancara ini penulis melakukan penelitian dengan cara tanya jawab langsung dengan manajer maupun staf-staf perusahaan sebagai responden. 2. yaitu : a. dimana penelitian dilakukan dengan cara mengambil beberapa data penjualan pelanggan sebagai alat pengumpulan data yang pokok.32 2. b. penulis menggunakan dua metode yang dapat dijadikan pedoman. Adapun pengertian metode penelitian deskriptif adalah metode yang digunakan dalam meneliti suatu objek atau kondisi dengan tujuan membuat deskripsi atau gambaran secara sistematis mengenai fakta-fakta serta hubungan antara fenomena-fenomena yang diteliti.2 Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini. . Metode ini digunakan untuk meneliti suatu objek atau kondisi.4. Penelitian ini dapat dilakukan dengan cara : 1).

33 2). 2. Sedangkan instrumen pengukuran yaitu agar data dapat diolah. Sagateknindo Sejati. harus disesuaikan dengan data dan output yang ingin dihasilkan.4. maka metode yang digunakan adalah metode Analisis Deskriptif Kualitatif dan Kuantitatif dalam rangka pembahasan strategi penetapan harga pada PT.2 Dimensi Operasional dan Instrumen Pengukuran Variabel 1.3 Dimensi Operasional dan Instrumen Pengukuran Menurut Husein Umar (2003. . Metode dan Strategi Harga Dimensi . juga dapat memakai alat yang mengolah data kualitatif. Tabel 2. Analisis Deskiptif Kualitatif digunakan untuk menganalisis metode dan strategi yang telah dilakukan oleh PT.4. p381) dimensi operasional yaitu menampilkan input-input apa saja yang dibutuhkan. alat ukur dapat berupa pengolahan data kuantitatif.Metode Penetapan Harga .Strategi Penetapan Harga Banyaknya Penjualan Yang Dihasilkan Perusahaan Pengukuran Harga Akhir 2. Pengamatan ( Observasi ) Pengamatan secara langsung atas objek maupun dokumen-dokumen dan kegiatan perusahaan . Volume Penjualan Sumber : Data diolah Unit Produk x Price/Unit 2. Sagateknindo Sejati. alat-alat proses yang dipakai serta bentuk keluaran-keluaran yang diminta.4 Teknik Analisis Data Untuk mengetahui metode dan strategi yang digunakan.

34 Sedangkan Analisis Deskriptif Kuantitatif digunakan untuk menganalisis kenaikan volume penjualan yang dipengaruhi oleh harga dengan menggunakan metode regresi. Y = Volume Penjualan a = Konstanta b = Koefisien Regresi x = Harga Data tahun 2003. yang digunakan adalah data penjualan dan harga per bulan selama periode . Adapun rumus regresi adalah Y = a + bx dan data diolah dengan menggunakan SPSS dan Excel.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful