Ujian Akhir Semester Ganjil Mata Kuliah Media dan Komunikasi Antar Budaya Peran Media dalam Kultivasi

Persepsi Kecantikan Wanita Oleh Melia Halim 1006695135 Kasus (1) : Standar Kecantikan yang Berbeda-beda, Tergantung Budaya Berikut beberapa uraian kasus di berbagai belahan dunia mengenai standar kecantikan. Bagi wanita suku Kayan1, suku yang terletak di perbatasan antara Thailand dan Myanmar, kecantikan diukur dengan panjang leher mereka. Semakin panjang leher mereka, maka berarti semakin cantiklah mereka. Upaya memanjangkan leher ini dilakukan dengan memasang cincin besi di leher mereka sejak muda. Seiring bertambahnya umur, cincin besi itu ditambahkan sedikit demi sedikit. Besi yang berat itu pun mendorong bahu ke bawah dan leher pun menjadi semakin panjang. Bagi suku Dayak2 yang hidup di Kalimantan, kecantikan wanita dinilai daripada telinganya. Semakin panjang telinganya, maka semakin cantiklah ia. Sejak muda, wanita suku Dayak mengenakan giwang/anting yang berat sehingga telinga mereka pun bisa semakin panjang. Di India3, wanita yang cantik berarti memiliki rambut yang panjang, mengenakan perhiasan yang berlebihan, serta mengenakan sari (kain khas India) berwarna cerah. Di Mauritania4, wanita cantik adalah wanita yang gemuk. Bahkan dahulu kala, untuk mencapai tubuh yang gemuk, mereka bahkan rela untuk dicekoki makanan melalui hidung, jika mulut mereka menolak makan akibat kekenyangan, walaupun praktik ini sudah dilarang saat ini.

1 2 3 4

http://www.allvoices.com/contributed-news/3798150-beauty-ideals-around-the-world Ibid. Ibid. Ibid.

Wanita suku Karo5, suku di Etiophia, justur menganggap bahwa wanita cantik adalah wanita yang memiliki tato luka di perutnya. Luka ini dibuat sedari mereka kecil dan ketika sudah selesai, itu berarti mereka sudah siap untuk menikah dan mempunyai anak. Suku Suri6 di Etiophia, justru menganggap bibir dengan piring adalah cantik. Ketika seorang gadis telah mencapai usia pubertas, maka gigi bawahnya akan dicabut semua untuk memberi tempat piring tanah liat ditanam di mulutnya. Semakin besar piring tersebut berarti wanita itu dianggap semakin cantik dan patut dijadikan istri. Namun seiring dengan perkembangan zaman, kebiasaan dan standar keantikan yang mereka anut perlahan tapi pasti mulai tereduksi. Hal ini terjadi terutama pada generasi muda. Kasus (2): Westernisasi Standar Kecantikan: Fenomena Global Di Iran7, orang berlomba-lomba melakukan operasi untuk membuat hidung yang lebih baik, atau cantik. Tidak ada yang tahu jumlah pasti pasien yang meminta operasi hidung, namun yang jelas tren operasi hidung untuk membentuk hidup yang sempurna kian meningkat. Mereka terinspirasi oleh bentuk hidung selebriti Hollywood seperti Jenifer Lopez, Nicole Kidman, dan Tom Cruise. Bahkan bagi masyarakat Iran saat ini, menggunakan plester di hidung sebagai tanda operasi hidung adalah sesuatu yang dapat meningkatkan status sosial. Akibatnya dokter bedah plastik pun banjir pesanan untuk memperbaiki hidung pasien. Tingginya lonjakan permintaan membuat banyak dokter bedah plastik gadungan dan membuat kasus malpraktik menjadi tinggi. Di China, orang berlomba-lomba mengunjungi dokter ortopedi untuk membuat tubuh mereka lebih tinggi8. Biaya yang tidak murah, bekas luka
5 6

http://paulford.com/beauty-in-different-cultures/ Ibid. 7 http://www.guardian.co.uk/world/2005/may/07/lifeandhealth.iran 8 http://www.france24.com/en/20100411-with-saw-screwdriver-china-doctor-gives-giftheight

jahitan di kaki, proses penyembuhan yang memakan waktu lama, serta rasa sakit dan risiko kesehatan tidak menyurutkan minat orang-orang untuk menjadi 10 cm lebih tinggi. Mayoritas pasien yang datang ke klinik ortopedi bukanlah pasien dengan gangguan tulang kaki, melainkan pasien normal dengan kondisi kaki yang sehat, namun ingin tubuh yang lebih tinggi. Di Korea Selatan, wanita-wanita mengenakan rok mini, seolah tidak merasakan hawa dingin musim dingin di sana9. Sebuah majalah wanita pun menyarankan para wanita Korea menghabiskan 30 persen penghasilan mereka untuk merawat kecantikan tubuh. Diperkirakan sekitar 50 persen dari wanita yang berusia 20 tahun-an telah mengalami operasi plastik untuk kecantikan. Operasi kelopak mata adalah operasi untuk membuat mata seseorang menjadi lebih bulat seperti mata orang Barat, merupakan jenis operasi yang paling populer di Korea. Selanjutnya adalah operasi plastik untuk membuat hidung lebih mancung serta operasi untuk membuat bibir yang mungil. Klinik operasi plastik terbesar di Korea bahkan menerima 100 pasien per-hari untuk operasi plastik10. Dan bahkan banyak anak usia pra-remaja (sekitar 12 tahun) yang justru didorong untuk melakukan operasi plastik oleh orang tuanya. Di Afrika, perlahan tapi pasti, para wanita mulai menginginkan tubuh yang lebih kurus, melawan tradisi awal mereka yang menganggap bahwa semakin berisi seorang wanita, maka semakin cantik dia11. Di Brazil, wanita cantik adalah wanita dengan lekuk tubuh yang menyerupai gitar. Pinggang yang kecil, dada yang berisi, serta pinggul yang besar merupakan standar kecantikan wanita di sana. Namun, perlahan tren operasi plastik untuk mengubah bentuk tubuh gitar menjadi tubuh yang kurus pun mulai marak.12
9

http://news.bbc.co.uk/2/hi/programmes/from_our_own_correspondent/4229995.stm http://edition.cnn.com/2011/WORLD/asiapcf/05/19/korea.beauty/index.html 11 http://news.bbc.co.uk/2/hi/3291271.stm 12 http://www.nytimes.com/2007/01/14/weekinreview/14roht.html

10

Kasus (3): Standar Kecantikan yang Tidak Mengenal Usia Di Amerika, reality show dari TLC (The Learning Channel) berjudul "Toddlers & Tiaras"13 merupakan acara yang sukses dan populer14. Acara itu merupakan show di mana anak kecil berumur 1-10 tahun dinilai seperti layaknya kontes kecantikan dunia. Ibu mereka akan mendandani anak tersebut meniru artis cantik, sebutlah Julia Roberts dengan kostum Pretty Woman-nya hingga Dolly Parton. Tidak tanggung-tanggung, anakanak usia toddler tersebut menerima perawatan layaknya wanita dewasa untuk mewujudkan ambisi orangtuanya, menjadikan anaknya sebagai pemenang kontes tersebut.
15

Tidak hanya make up tebal seperti lipstik

dan maskara, tapi hingga perawatan rambut untuk membuat rambut mereka lurus atau keriting, waxing untuk menghilangkan rambut yang mengganggu penampilan seperti di alis, spray tanning untuk membuat kulit mereka gelap, sampai mengenakan gigi palsu untuk gigi susu yang tanggal, maupun gaun seksi dan sepatu boot tinggi16. Tidak tanggungtanggung, ada pula peserta anak yang diberikan sumpalan dada dan bokong supaya terlihat berisi oleh ibunya. Selain Toddlers & Tiaras, ada pula program program serupa, sebutah Little Miss Perfect17 dan Little Beauties18. Survey yang dilakukan oleh NPD group19, sebuah perusahaan survey marketing di Amerika, mengatakan bahwa hasil survey mereka rata-rata wanita mengenakan make up pada usia 17 tahun. Pada tahun 2009, pada rata-rata usia 13 tahun wanita merasa sudah perlu untuk mengenakan make up20. Sedangkan menurut Experian, sebuah lembaga riset marketing, mengatakan bahwa riset mereka menunjukan bahwa anak sebanyak 43% anak usia 6-9 tahun telah menggunakan lipstick ataupun
13 14

http://tlc.howstuffworks.com/tv/toddlers-tiaras/about-toddlers-and-tiaras.htm http://www.starpulse.com/news/index.php/2011/09/18/popular_tlc_reality_series_toddle rs_t 15 http://www.people.com/people/article/0,,20527816,00.html 16 Ibid. 17 http://womenincrimeink.blogspot.com/2010/02/child-pageant-tv-shows-pedophileshaven.html 18 http://www.ypulse.com/pulling-the-plug-on-child-pageant-shows 19 http://www.npdor.com/English/About.asp 20 http://www.thedailybeast.com/newsweek/2009/03/29/generation-diva.html

lipgloss, 38% anak menggunakan produk

perawatan rambut, dan

sebanyak 12 persen lainnya menggunakan produk kosmetik lainnya. Tahun 2003, Teen Magazine21 melaporkan bahwa 35 persen anak usia 612 tahun pernah setidaknya melakukan diet dan 50-70 persen anak dengan berat badan normal, percaya bahwa mereka kelebihan berat badan. Kurang lebih 90 persen wanita tidak puas dengan penampilan mereka. Studi pada tahun 2004 yang dilakukan oleh Dove Real Beauty Campaign menunjukan bahwa 42 persen anak kelas satu hingga tiga SD (usia 6-8 tahun) menginginkan tubuh yang lebih langsing dan 81 persen anak usia 10 tahun takut bertambah gemuk. Tahun 2006, hasil serupa didapat pula oleh studi Marika Tiggemann dan Levina Clark22 dengan hasil setengah anak pra-remaja ingin memiliki tubuh lebih kurus sehingga melakukan diet. Konsep Persepsi23 adalah makna yang membentuk realitas sosial dan amat dipengaruhi oleh budaya. Gamble dan Gamble24 menyatakan definisi persepsi sebagai Perception is the process of selecting, organizing, and interpreting sensory data in a way that enables us to make sense of our world - persepsi merupakan proses memilih, mengorganisasi, dan menterjemahkan data supaya dapat dipahami logika dunia kita. Bisa dikatakan bahwa persepsi adalah proses di mana orang menterjemahkan pengalaman-pengalaman dan event yang ada menjadi sesuatu yang bermakna. Contohnya adalah bagi orang Jepang, angka 4 dianggap angka yang membawa sial sedangkan bagi orang Amerika, angka 13 lah yang dianggap sebagai angka sial. Paham atau pemaknaan orang Amerika dan Jepang ini tentunya adalah persepsi mereka terhadap angka tersebut dan tentu dipengaruhi oleh budaya yang selama ini mereka anut.

21

The Canadian Womens Health Network (Body Image and the Media). http://www.cwhn.ca/node/40776 22 Riset berjudul Appearance Culture in Nine- to 12-Year-Old Girls: Media and Peer Influences on Body Dissatisfaction, 23 Larry A. Samovar, Richard E. Porter, Edwin R. McDaniel. Communication Between Cultures: Seventh Edition. (Boston: Wadsworth, Cengage Learning), h.185. 24 Ibid., h.185.

Persepsi, menurut Chiu dan Hong, sangat dipengaruhi oleh budaya. Mereka berpendapat bahwa bahkan proses kognitif yang paling dasar seperti perhatian (attention) dan persepsi (perception) bisa diubah melalui pengalaman budaya25. Ada banyak stimuli atau rangsangan yang menyerbu indra kita. Namun, tidak semuanya kita maknai, karena itu persepsi bersifat selektif. Hanya informasi yang tertentu yang kita berikan akses untuk masuk ke dalam pikiran sadar kita. Apa yang kita terima tersebut sebagian dipengaruhi oleh budaya. Lalu, apa yang kita persepsi, lantas dipelajari untuk diadopsi dalam kehidupan kita nantinya. Budaya membuat kita mampu mengadopsi arti dari persepsi kita dan pemaknaan persepsi tersebut tergantung daripada budaya yang kita anut. Kepercayaan Kepercayaan (belief) adalah
26

dibentuk yang

melalui

budaya sebagai

setiap

individu. oleh

apa

dianggap

kebenaran

seseorang. Menurut Rogers dan Steinfatt kepercayaan adalah gudang penyimpanan segala pengalaman masa lampau, termasuk pikiran, ingatan, dan intepretasi dari suatu event. Kepercayaan akan tercermin dari tindakan dan perilaku komunikasi. Misalnya seseorang percaya bahwa kulit yang coklat adalah warna kulit yang paling indah dan membuat seseorang menjadi menarik, maka orang itu akan berusaha meluangkan waktu dan membuat kulitnya menjadi coklat, entah dengan berjemur ataupun pergi ke salon. Nilai27 (values) adalah gagasan bersama yang menentukan mana yang cantik, jelek, baik, buruk yang menandai pola budaya yang disesuaikan dengan kondisi lingkungan dan sosial. Tentu saja nilai erat sekali kaitannya dengan budaya. Contohnya saja bagi orang Amerika dan Eropa, wanita yang dianggap cantik adalah yang berkulit gelap, sedangkan bagi orang Indonesia, yang dianggap cantik adalah wanita yang berkulit putih. Jelas sekali nilai estetika ini disebarkan oleh budaya sehingga pengaruh budaya amat besar.
25 26 27

Ibid., h.187. Ibid. Ibid., h.188.

Salah satu fungsi penting dari kepercayaan adalah sebagai dasar dari nilai. Kepercayaan seseorang akan membuat batasan dan membentuk nilai yang dianutnya. Nanda dan Warms28 mengatakan bahwa nilai tidak hanya dimiliki oleh individu, melainkan ada pula nilai-nilai yang dipegang bersama. Nilai menjadi pedoman apa yang diharapkan, diperlukan, ataupun dilarang. Jika dilanggar, maka akan diberikan sanksi. Salah satu nilai adalah kecantikan (beautiful) dan keburukan (ugly). Nilai dari kecantikan dan keburukan, sama seperti dengan nilai lainnya, berbedabeda tergantung dengan budaya yang dianut baik oleh individu maupun masyarakat kolektif suatu tempat. Nilai ini berubah-rubah tergantung dengan waktu. Pada dasarnya budaya adalah sebuah konsep29. Denis McQuail

menjelaskan bahwa budaya memiliki karakteristik yakni (1) dibentuk secara kolektif dan dipertahankan; (2) terbuka terhadap ekspresi simbolik; (3) dimaknai secara berbeda-beda; (4) memiliki pola; (5) dinamis dan senantiasa berubah; (6) berada di lokasi tertentu; (7) dan dikomunikasikan secara terus menerus. Karakteristik yang disebutkan McQuail di atas tentunya menambah catatan betapa terkaitnya budaya dengan komunikasi, terutama komunikasi massa yang bisa jadi mampu menyebarkan pesan secara lebih luas dan masif dari beragam aspek seperti jangkauan maupun efek.

Komunikasi dan budaya memiliki hubungan yang kompleks30. Keduanya berkaitan erat dan saling mempengaruhi. Tanpa budaya, maka komunikasi dengan penggunaan simbol-simbol maupun teknologi tdak akan mungkin dilakukan. Sedangkan tanpa komunikasi maka budaya juga tidak mungkin terbentuk, ditransmisikan, dan dipelajari31. Perkembangan
28 29

Ibid., h. 188-189 Ibid. 30 Brent D. Ruben dan Lea P. Stewart, Communication adn Human Behavior Fifth Edition (Boston: Pearson Education, Inc) , h. 329. 31 Ibid.

media massa berkontribusi dalam perubahan kehidupan dan gaya berkomunikasi di dalam masyarakat. McQuail menjelaskan ada delapan tema kajian media dan budaya32 yang saling berkaitan satu sama lain. Kajian yang pertama berkisar pada kualitas dari budaya yang disebarkan oleh media massa atau seringkali disebut sebagai media culture atau sekarang lebih dikenal dengan sebutan popular culture (budaya populer)33. Media massa tentunya memiliki peran yang besar dalam transmisi budaya. Namun dengan pemberitaan terus-menerus suatu budaya tertentu dan ternyata budaya tersebut disukai oleh khalayak maka akan munculah budaya yang mass produced (diproduksi secara massal) untuk khalayak banyak. Produksi secara massal tersebutlah yang menjadi kekhawatiran sebagian besar orang bahwa budaya populer yang terlanjur dimassalkan adalah tidak berkualitas. Ancaman terhadap keberagaman budaya yang di-massal-kan tentu ancaman terhadap identitas budaya. Hal ini sejalan dengan pandangan C.W. Mills yang mengatakan bahwa media massa adalah sumber utama identitas dan aspirasi sosial34. Globalisasi berasal dari kata global yang berarti universal. Memang hingga saat ini, definisi yang mapan terhadap istilah globalisasi masih belum ditentukan. Hal ini disebabkan karena tiap-tiap kelompok memiliki definisi globalisasi yang sesuai dengan ideologi maupun cara pandang yang digunakan. Sebagai contoh, bagi kaum skeptis seperti Paul Hirst dan Grahame Thompsone, mereka berpendapat bahwa globalisasi hanyalah khayalan yang berlebihan (overstated)35 karena tidak lebih daripada internasionalisasi. Ada lagi kalangan yang melihat bahwa globalisasi adalah sebuah bungkus baru kapitalisme dari negara-negara adidaya36.

32

Dennis McQuail, McQuails Mass Communication Theory Fifth Edition (London: SAGE Publications Ltd.) , h.115 33 Ibid., h. 118. 34 Ibid. 35 Ibid., h. 16 36 Robert H. Imam, Esai-Esai Untuk Frans Magnis Suseno: Sesudah Filsafat, (Yogyakarta: Penerbit Kanisius), h. 165

Terlepas dari segala perdebatan mengenai makna globalisasi, secara singkat bisa dikatakan bahwa terminologi globalisasi memiliki ciri umum37 seperti hilangnya batasan-batasan sehingga memungkinkan terjadinya aliran global di bidang teknologi, ekonomi, barang, informasi, hingga manusia. Hampir semua ahli sepakat bahwa globalisasi tidak mungkin bisa dihindarkan. UNESCO memberikan definisi38 industri budaya sebagai industri yang meliputi percetakan, penerbitan, produksi multimedia, audio visual, fonografi (rekaman suara), sinematografi, termasuk kerajinan tangan dan desain. Tentu saja industri budaya tidak jauh dengan kreatifitas, karena kreatifitas-lah yang menjadi nilai tambah dari industri ini. UNESCO mengatakan bahwa industri budaya merupakan industri yang ciri khas budaya dan ekonomi yang kental. Cultural imperialism theory39 (teori imperialisme budaya) adalah teori yang dikemukakan oleh Herb Schiller40 pada tahun 1973. Secara ringkas, teori ini mengatakan bahwa negara-ngeara Barat mendominasi media di seluruh dunia sehingga menghasilkan efek yang besar dalam mempengaruhi budaya Negara Dunia Ketiga dengan memaksa mereka untuk menggunakan persepsi Barat sehingga menghancurkan budaya asli daripada Negara Dunia Ketiga tersebut. Teori ini berkata bahwa Negara Barat memproduksi mayoritas dari media seperti film, berita, komik, dan lainnya karena mereka didukung oleh sumber daya yang besar (uang). Negara-negara lain membeli produkproduk Negara Barat tersebut dikarenakan membeli produk tersebut jauh lebih murah daripada memproduksi produk media tersebut sendiri. Oleh karena itu, Negara Dunia Ketiga banyak mengonsumsi media yang hidup, apa yang Negara Barat dipenuhi dengan cara Negara Barat
37 38

memiliki

Ibid., h. 177. Culture, Trade, and Globalization (Paris: UNESCO), h.15. 39 http://www.uky.edu/~drlane/capstone/mass/imperialism.htm 40 Schiller, H. J. (1973). Communication and Cultural Domination. White Plains, NY: International Arts and Sciences Press.

percayai, dan yang mereka pikir. Negara Dunia Ketiga lalu perlahan tapi pasti pun mengingini hal yang sama di Negara Barat tersebut ada di negara mereka dan dengan sendirinya menghancurkan kebudayaan asli mereka sendiri41. Teori ini berpendapat bahwa manusia tidak mempunyai keinginan bebas untuk memilih bagaimana mereka merasakan sesuatu, bertindak, berpikir, dan hidup. Individu bereaksi seperti apa yang mereka lihat di media karena tidak ada lagi pembanding daripada apa yang ditampilkan oleh media, selain mereka bandingkan dengan kehidupan mereka sendiri. Pada saat itu, mereka pun berpikir atau merasakan bahwa hidup yang mereka alami secara nyata, kalah jauh atau lebih tidak baik dibandingkan dengan apa yang ada di media. Teori ini juga berpendapat bahwa selama Negara Dunia Ketiga tetap menayangkan pemberitaan dan konten-konten media dengan perspektif negara Barat, maka Negara Dunia Ketiga akan selalu percaya bahwa selayaknya dan sebaiknya mereka bereaksi, bertindak, merasakan, berpikir, dan hidup seperti layaknya orang-orang dari Negara Barat. Selain itu, teori ini juga berpendapat bahwa walapun penduduk Negara Dunia Ketiga memiliki standar dan kepercayaan yang berbeda-beda, pengaruh dan pesan yang sama akan bisa dikomunikasikan oleh konten media dari Negara Barat.

41

Griffin, E. (2000). A first look at communication theory (4th ed.). Boston, MA: McGrawHill. N/A

10

Analisa Sangat mengejutkan betapa manusia, terutama wanita, di seluruh dunia bersedia mengorbankan begitu banyak hal untuk menjadi cantik (lihat kasus 1). Lebih mengejutkan lagi adalah betapa standar kecantikan saat ini menjadi sesuatu yang hampir tidak lagi bersifat relatif (lihat kasus 2). Saat ini, standar kecantikan tersebut tidak lagi hanya dimiliki oleh para wanita ataupun remaja wanita. Bahkan anak-anak kecil usia toddler sudah diakrabkan dengan beragam alat kecantikan untuk membuat mereka sesuai dengan kategori standard cantik yang berlaku (lihat kasus 3). Seperti yang sudah dijabarkan pada bagian konsep, kecantikan adalah nilai (values) dan nilai itu akan sangat subjektif, amat dipengaruhi oleh budaya yang ada. Untuk menilai seseorang itu cantik atau tidak, maka diperlukan persepsi (perception). Persepsi ini juga dipengaruhi oleh budaya, sehingga untuk menganggap seseorang itu cantik atau tidak cantik dipengaruhi oleh budaya. Ketika seorang individu mempercayai bahwa standar tertentu adalah standar kecantikan, maka ia akan berusaha untuk mencapai standar itu. Itulah yang dinamakan kepercayaan (belief). Sehingga bisa disimpulkan bahwa kecantikan itu memiliki dimensi yang beragam mulai dari values hingga belief. Namun ketiganya saling mendukung satu sama lain sehingga konsep kecantikan menjadi nilai yang demikian kuat di masyarakat. Sejak munculnya fenomena globalisasi akibat berkembang pesatnya perkembangan teknologi, terutama teknologi komunikasi, batas-batas arus informasi menjadi hilang sepenuhnya. Hanya butuh beberapa menit untuk berita yang ada di Amerika untuk mencapai Indonesia. Pemberitaan yang ada di seluruh dunia bisa diakses dengan mudah. Globalisasi juga membuka peluang untuk pemilik usaha melebarkan pasar seluas-luasnya karena globalisasi ditandai dengan kemudahan membuka pasar di luar pasar domestik. Dalam sisi persaingan pelebaran pasar dan jangkauan informasi, terlihat bahwa memang sebenarnya kondisi ini lebih menguntungkan negara-negara yang memang telah mapan secara
11

infrastruktur dan ekonomi. Tidak heran jika sebagian kalangan menyebut bahwa globalisasi tidak lebih dari sekadar bentuk baru kapitalisme. Beberapa contoh nyata globalisasi dalam bidang ekonomi bisa dilihat dari betapa mudahnya lisensi franchise luar negeri melebarkan sayapnya di Indonesia. Dimulai dari restoran, pakaian, sepatu, hingga media sekalipun. Saat ini, kita dengan mudah menemukan media luar negeri di Indonesia. Sebutlah dari koran seperti International Herald Tribune, majalah seperti Readers Digest, majalah pria seperti Playboy, majalah kesehatan seperti Mens Health, hingga majalah remaja dan wanita. Untuk pangsa remaja dan wanita, tidak hanya menjadi target dari majalah remaja dan wanita, melainkan pula juga menjadi target utama dari majalah gaya hidup. Beberapa majalah luar negeri lokal yang mengincar pangsa remaja dan wanita sebagai konsumen utama seperti HerWorld,Girlfriend, Cosmopolitan, ELLE, Esquire, Harpers Bazaar, NYLON, Registry, dan High End Magazine. Tentunya kesemua majalah luar negeri tersebut terlebih dahulu dibuat versi Indonesianya sehingga bisa dikonsumsi semua khalayak di Indonesia, walaupun di beberapa toko buku impor, masih bisa didapatkan versi aslinya yang masih berbahasa Inggris. Apa yang terjadi di Indonesia tentunya juga terjadi di negara lain. Ambillah majalah ELLE sebagai contoh. Majalah ini pertama kali terbit di Prancis pada tahun 1945. Saat ini majalah ELLE bisa dikonsumsi penduduk 60 negara dan telah diterbitkan dalam 42 bahasa, salah satunya adalah bahasa Indonesia. Sebutlah beberapa seri ELLE, seperti ELLE UK, ELLE USA, ELLE Serbia, ELLE China, ELLE Korea, hingga ELLE Afrika Selatan. Saat ini, majalah ELLE merupakan salah satu majalah fashion dan lifestyle dengan oplah terbesar di dunia. Bisa dibayangkan betapa besar perputaran ekonomi di satu bidang ini. Tentunya majalah-majalah lain pun yang disebutkan sebelumnya juga memiliki tahapan seperti ELLE. Dan sistem ini tidak hanya berlaku untuk media saja, namun segala bidang secara umum. Maka tidak heran jika ada tudingan bahwa globalisasi

12

hanyalah bentuk baru dari kapitalisme, yang penuh dengan kepentingan pemilik modal. Tentunya kehadiran media global, seperti yang disebutkan sebelumnya memiliki motif ekonomi. Tidak heran UNESCO pun membuat klasifikasi baru industri, yakni industri budaya. Industri budaya meliputi segala media kreatif, seperti film, iklan, gambar, dan buku, tentunya di dalamnya termasuk majalah-majalah yang disebutkan sebelumnya. Pemaknaan industri diberikan karena saat ini, segala bentuk budaya, akibat era globalisasi dan tekanan pasar menjadi bentuk jualan yang tidak sedikit, bersifat global, diproduksi massal, dan keuntungan serta perputaran uang yang mengagumkan. Tidak heran jika saat ini, kepentingan ekonomi media demikian besar. Media, seperti yang dijelaskan sebelumnya merupakan salah satu medium terpenting untuk mensosialisasikan nilai dan budaya. Dengan kehadiran media-media global, yang mayoritas dikuasai oleh negara Barat atau negara maju, dengan perspektif budaya mereka, secara otomatis membuat konsumen media tersebut perlahan-lahan dimasuki budaya negara-negara penghasil media tersebut. Negara maju (dalam hal ini negara-negara Barat) mampu menjadi media global karena sejak awal mereka sudah lebih mapan secara ekonomi, politik, dan infrastruktur. Oleh karena itu negara-negara berkembang atau bukan negara maju yang tidak mampu memproduksi barang sendiri ataupun bisa, namun tidak sebanyak dan sebagus negara maju, mau tidak mau harus menggunakan barang produksi negara maju. Produk-produk yang dikonsumsi ini tentunya penuh dengan perspektif negara-negara maju tersebut. Karena sifat media yang mampu mempengaruhi khalayak, maka secara perlahanlahan, budaya negara-negara maju ini akan menggantikan budaya lokal yang dianut oleh negara-negara dunia ketiga. nInilah yang disebutkan dalam cultural imperialism theory (teori imperialisme budaya).

13

Media-media Barat yang dikonsumsi tersebut mempengaruhi audiensnya mengenai persepsi kecantikan dengan beragam cara. Sebutlah penggunaan teknologi manipulasi foto untuk membuat seseorang lebih cantik menurut standar Barat, seperti tubuh yang langsing, mata yang besar, dan lain sebagainya untuk memenuhi standar cantik Barat. Polingpoling kecantikan seperti Wanita Tercantik Tahun Ini membuat tokoh panutan standar kecantikan bagi konsumen media tersebut, sebutlah jika pemenang polling tersebut adalah artis yang langsing, maka secara tidak langsung media mengatakan kepada masyarakat bahwa cantik adalah seperti artis tersebut. Jika mau dibilang cantik maka jadilah seperti artis tersebut secara fisik. Belum lagi model-model yang mengenakan pakaian di runway internasional ataupun menjadi model iklan pakaian yang kebanyakan langsing (atau kalau tidak mau dibilang kurus). Tentunya tren langsing (atau populer dengan sebutan size 0), menjadi semakin pakem ketika diperankan oleh wanita yang berprofesi seperti model, suatu pekerjaan yang hanya bisa dilakukan oleh orang yang dianggap cantik oleh masyarakat. Standardisasi kecantikan menurut standar Barat saat ini menjadi sesuatu yang mudah dipahami dan bisa dimengerti. Pengaruh media global dengan perspektif Barat menjadikan itu semua memungkinkan. Sehingga tidak heran jika wanita-wanita Korea dan China berlomba-lomba membuat hidung yang mancung maupun mata yang lebar seperti layaknya artisartis Hollywood. Salah satu perhatian yang perlu diberikan pada alasan media seperti membiarkan hal tersebut terjadi adalah industri kecantikan yang tentunya memiliki kepentingan besar untuk membuat seseorang menjadi cantik. Semakin banyak orang yang mengingini kulit yang putih seperti artis Hollywood, maka semakin laku lah produk krim pemutih mereka. Semakin banyak orang di dunia yang mengingini tubuh yang langsing, maka semakin laku-lah produk-produk pil pelangsing mereka. Semakin banyak orang yang mengingini pipi yang terlihat segar, maka semakin
14

laku-lah perona pipi yang mereka produksi. Jelas sekali bahwa industri kecantikan memiliki kepentingan ekonomi yang tidak sedikit. Industri kecantikan ini memerlukan media untuk mengiklankan produk mereka, di sinilah media memiliki kepentingan terhadap industri kecantikan ini. Media ingin menjadi saluran pengiklan industri kecantikan karena memang industri kecantikan akan membayar biaya pemasangan iklan tersebut pada media. Akibatnya, media pun seolah-olah menjadi pakem atau saluran pasti untuk sosialisasi standar kecantikan dunia ala Barat, walaupun sebenarnya dibaliknya ada beragam kepentingan baik dari media itu sendiri maupun dari industri kecantikan. Untuk memaksimalkan keuntungannya, maka media juga menjadikan standar kecantikan itu sebagai sebuah komoditas. Maka tidak heran ajang pencarian ratu sejagat menjadi acara yang selalu menjadi incaran media untuk diliput. Tidak mengherankan ketika media membuat reality show pencari anak tercantik seperti Toddlers & Tiaras, program serupa, sebutah Little Miss Perfect dan Little Beauties, karena memang acara semacam itu laku di pasaran, disukai banyak orang, dan ditonton banyak orang. Ketika acara tersebut sukses dalam mendulang popularitas, maka pengiklan akan tertarik untuk mengiklankan diri di dalam acara tersebut, tentunya industri kecantikan akan dengan senang hati menjadi pengiklan pada acara-acara sejenis, selain memang itulah pangsa pasar mereka, brand association yang ditanamkan kepada audiens atau konsumen menjadi amat kuat. Belum lagi, ketika anak-anak sejak dini dikenalkan dengan konsep kecantikan dan make up, secara otomatis anak-anak tersebut akan melihat produkproduk industri kecantikan sebagai kebutuhan mereka. Ini tentunya menjadi pemasukan bagi para pelaku industri kecantikan. Selain itu dengan menggaet anak-anak masuk ke dalam industri kecantikan, maka secara pasti industri kecantikan berusaha memperluas segmen pasarnya. Jika dahulu pasarnya masih terbatas pada wanita remaja, maupun wanita dewasa pada umumnya, saat ini mereka mampu mendapatkan pangsa pasar dari anak-anak yang tentunya akan berpengaruh pada tingkat pendapatan mereka secara keseluruhan.

15

Dari uraian yang disebutkan di atas, dapat dilihat bahwa penanaman persepsi standar kecantikan ala Barat di dunia tidaklah sesimpel yang dipikir. Ada banyak kepentingan yang terlibat di sana dan sifatnya saling tumpang tindih. Sistem yang ada sulit untuk diubah karena hampir semua pihak merasa nyaman dengan situasi kecantikan yang terstandar ini, kecuali para akademisi, aktivis wanita dan anak. Tentunya kelompokkelompok yang disebutkan terakhir ini memiliki peran yang kecil untuk bisa mempengaruhi industri dengan skala yang global seperti saat ini.

16

KESIMPULAN Konsep kecantikan adalah hal yang relatif, tergantung dengan budaya yang dianut oleh seseorang ataupun budaya setempat. Oleh karena itu konsep kecantikan berbeda-beda di tiap tempat dan waktu. Namun, saat ini, mulai terdapat standar dunia untuk konsep kecantikan. Standar tersebut mengacu pada kecantikan ala negara Barat. Menurut cultural imperialism theory, hal ini terjadi dikarenakan negara Barat yang lebih memiliki sumber daya ekonomi, secara tidak langsung, memaksa negaranegara berkembang lainnya untuk mengonsumsi media yang sama. Lama kelamaan, budaya asli negara berkembang akan terpengaruh oleh budaya Barat yang disiarkan oleh media. Globalisasi membuat dunia serasa tanpa batas sehingga arus informasi dari media mampu disampaikan secara lintas benua tanpa hambatan yang berarti. Kepentingan ekonomi daripada industri kecantikan mendorong mereka untuk berusaha mendapatkan pasar seluas-luasnya dengan beriklan secara masif di media. Iklan-iklan kecantikan tersebut akhirnya dikonsumsi oleh semua masyarakat dunia. Kepentingan media untuk mendapat keuntungan membuat media turut membantu penyebaran iklan tersebut ataupun turut memproduksi acara yang berhubungan dengan kecantikan, seperti kontes ratu sejagat, ataupun reality show kecantikan. Dengan maraknya iklan, poling-poling majalah, gelar-gelar kecantikan, model internasional yang merepresentasikan barang fashion ternama, hingga artis yang dimuat oleh media membuat audiens menjadi mudah menangkap bahwa yang ada di media-lah sebagai patokan kecantikan.

17