P. 1
Analisis Persepsi Dan Preferensi Konsumen Dalam Pemilihan Merek Handphone Studi Kasus Mahasiswa Di Bandung (Oliva Iskandar -13401008)

Analisis Persepsi Dan Preferensi Konsumen Dalam Pemilihan Merek Handphone Studi Kasus Mahasiswa Di Bandung (Oliva Iskandar -13401008)

|Views: 1,413|Likes:
Published by Phillip Miller

More info:

Published by: Phillip Miller on Nov 13, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/09/2015

pdf

text

original

ANALISIS PERSEPSI DAN PREFERENSI KONSUMEN DALAM PEMILIHAN MEREK HANDPHONE

Studi Kasus: Mahasiswa di Bandung

TUGAS AKHIR
Diajukan untuk Memenuhi Syarat Sidang Sarjana Departemen Teknik Industri – Institut Teknologi Bandung

Oleh:

Olivia Iskandar
13401008

DEPARTEMEN TEKNIK INDUSTRI FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2005

LEMBAR PENGESAHAN

ANALISIS PERSEPSI DAN PREFERENSI KONSUMEN DALAM PEMILIHAN MEREK HANDPHONE
Studi Kasus: Mahasiswa di Bandung

Oleh:

Olivia Iskandar
13401008

Telah disetujui dan disahkan sebagai Laporan Tugas Akhir Program Studi Strata-1 Teknik Industri Institut Teknologi Bandung Bandung, Desember 2005

Pembimbing

(Dr. Dra. Indryati Sunaryo, MSc.)

Tugas Akhir Sarjana

2

DAFTAR ISI
Halaman Judul Halaman Pengesahan Abstrak Kata Pengantar Daftar Isi Daftar Tabel BAB I PENDAHULUAN
I.1 I.2 I.3 I.4 I.5 Latar Belakang Penelitian Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Pembatasan Masalah Sistematika Penelitian

BAB II DASAR TEORI
II.1 II.2 II.3 II.4 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Merek (Brand Purcahse) Konsep Merek Penelitian Persepsi dan Preferensi Penelitian Pemasaran II.4.1 Klasifikasi Jenis Penelitian II.4.2 Klasifikasi Teknik Sampling II.4.3 Macam Tipe Data Multidimensional Scaling (MDS) II.5.1 Skala Multidimensional Nonmetrik II.5.2 Skala Multidimensional Metrik II.5.3 Analisis Data Ketidaksamaan Merek II.5.4 Analisis Data Preferensi dan Model Data Ketidaksamaan Merek atau Data Ketidaksamaan dan Preferensi Merek II.5.5 PROFIT (Property Fitting) Konversi Skala Ordinal Menjadi Interval Perhitungan Multiresponden

II.5

II.6 II.7

BAB III METODOLOGI PENELITIAN
III.1 III.2 III.3 III.4 III.5 III.6 III.7 III.8 III.9 III.10 III.11 Perumusan Masalah Penelitian Penentuan Tujuan Penelitian Penentuan Pendekatan Penelitian III.3.1 Desain Penelitian III.3.2 Teknik Penskalaan Penentuan Variabel Penelitian III.4.1 Model Penelitian III.4.2 Variabel Penelitian Penelitian Pendahuluan Penentuan Sumber Data Penyusunan Alat Ukur Pengumpulan Data Pengolahan Data Interpretasi dan Analisis Hasil Pengolahan Data Kesimpulan dan Saran

Tugas Akhir Sarjana

3

BAB IV PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA
IV.1 IV.2 IV.3 IV.4 IV.5 Penentuan Objek Penelitian Sampling Preferensi Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Merek Data Ketidaksamaan Merek IV.4.1 Pengumpulan Data Ketidaksamaan Merek IV.4.2 KYST Preferensi Merek Pada Setiap Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Suatu Merek IV.5.1 Pengumpulan Data IV.5.2 Skala Interval Preferensi Merek IV.5.3 PROFIT (Property Fitting) Validasi Hasil MDS: Peta Persepsi

IV.6

BAB V ANALISIS
V.1 Preferensi Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Merek V.1.1 Uji Konsistensi Internal V.1.2 Nilai Preferensi Faktor Peta Persepsi V.2.1 Validasi Peta Persepsi V.2.2 Data Ketidaksamaan Merek V.2.3 Tingkat Stress Peta Persepsi V.2.4 Peta Persepsi Interpretasi Hasil Mds V.3.1 Korelasi Faktor V.3.2 Vektor Preferensi V.3.3 Preferensi Merek Handphone

V.2

V.3

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
VI.1 KESIMPULAN VI.1.1 Posisi merek handphone VI.1.2 Tingkat Kepentingan Faktor Mempengaruhi Perilaku Pembelian Merek Di Benak Konsumen VI.1.3 Preferensi Konsumen Terhadap Merek Handphone VI.1.4 Faktor Determinan Dalam Membedakan Merek SARAN

VI.2

DAFTAR PUSTAKA

Tugas Akhir Sarjana

4

LAMPIRAN 1: DATA MENTAH
Lampiran 1.1: Data Umum Responden (Data Bagian A) Lampiran 1.2: Data Kepentingan Faktor (Data Bagian B) Lampiran 1.3: Data Ketidaksamaan Merek (Data Bagian C) Lampiran 1.4: Data Preferensi Merek (Data Bagian D)

LAMPIRAN 2: HASIL PERHITUNGAN PROGRAM
Lampiran 2.1: Hasil Program KYST Lampiran 2.1.1: KYST PETA PERSEPSI UTAMA Lampiran 2.1.2: KYST Validasi Set Sampel 1 Lampiran 2.1.3: KYST Validasi Set Sampel 2 Lampiran 2.2: Hasil Program Thurstone Case 5 Lampiran 2.2.1: Perhitungan Preferensi Faktor Lampiran 2.2.2: Perhitungan Preferensi Merek pada Faktor PQ Lampiran 2.2.3: Perhitungan Preferensi Merek pada Faktor VC Lampiran 2.2.4: Perhitungan Preferensi Merek pada Faktor U Lampiran 2.2.5: Perhitungan Preferensi Merek pada Faktor A Lampiran 2.2.6: Perhitungan Preferensi Merek pada Faktor F Lampiran 2.2.7: Perhitungan Preferensi Merek pada Faktor P Lampiran 2.2.8: Perhitungan Preferensi Merek pada Faktor O Lampiran 2.2.9: Perhitungan Preferensi Merek pada Faktor CI Lampiran 2.3: Hasil Program PROFIT

LAMPIRAN 3: KURVA NORMAL LAMPIRAN 4: KUESIONER PENELITIAN

Tugas Akhir Sarjana

5

ABSTRAK
Persepsi dan preferensi adalah merupakan hal yang penting dalam memahami pemilihan konsumen terhadap merek. Handphone merupakan produk yang tergolong dalam complex buying sehingga pemilihan merek handphone akan melibatkan evaluasi yang dipengaruhi oleh persepsi dan preferensi konsumen mengenai merek-merek handphone dalam pengambilan keputusan untuk menentukan merek yang akan dibeli. Persepsi merupakan proses informasi yang berlangsung dalam benak konsumen yang terdiri atas tahap menerima, memperhatikan, dan interpretasi informasi oleh konsumen. Preferensi merupakan konsep kunci untuk memahami hubungan antara persepsi dan pilihan. Terdapat beberapa pendekatan dalam penelitian preferensi. Dalam penelitian ini akan digunakan pendekatan dengan analisis eksternal, yaitu metode yang akan memetakan vektor preferensi atau titik ideal ke dalam peta persepsi. Peta persepsi adalah peta yang menggambarkan merek dalam titik koordinat ruang berdimensi tertentu. Jarak dari titik-titik tersebut menunjukkan tingkat kesamaan antar merek dalam benak konsumen. Merek-merek handphone yang dinilai oleh konsumen memiliki banyak kesamaan akan menempati posisi yang saling berdekatan pada peta persepsi. Peta persepsi menunjukkan persaingan merek-merek di benak konsumen. Merek-merek yang dipersepsikan oleh konsumen memiliki banyak kesamaan cenderung merupakan pesaing satu sama lain. Titik ideal atau vektor menunjukkan arah meningkatnya preferensi konsumen terhadap suatu merek. Sehingga arah tersebut dapat dijadikan arah pengembangan yang ideal untuk suatu merek berdasarkan persepsi dan preferensi konsumen.Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik yang terdapat MDS (Multidimensional Scaling). Penelitian ini akan meneliti sembilan merek handphone yang dikenal oleh sebagian besar konsumen. Tujuan penelitian ini adalah untuk memahami persepsi dan preferensi konsumen terhadap merek-merek handphone tersebut yang akan berpengaruh pada pemilihan merek handphone. Faktor pertimbangan yang digunakan dalam penelitian ini adalah delapan buah variabel penelitian Netemeyer (2003). Dalam penelitian ini variabel tersebut disebut sebagai faktor yang mempengaruhi pemilihan merek. Faktor tersebut terdiri dari: Kesan kualitas (perceived brand quality), Kesan nilai merek terhadap biaya (perceived brand value for the cost), Keunikan merek (brand uniqueness), Kesadaran merek (brand awareness), Pengenalan merek (brand familiarity), Popularitas merek (brand popularity), Asosiasi Organisasi (organization association), Konsistensi kesan atau citra merek (brand image consistency). Hasil penelitian ini adalah secara umum merek-merek handphone dipersepsikan cukup berbeda satu sama lain. Konsumen menggunakan seluruh faktor pertimbangan di atas dalam pemilihan merek. Namun dalam pemilihan merek, konsumen cenderung tidak dapat membedakan evaluasi faktor-faktor tersebut. Merek yang dinilai terbaik oleh konsumen di seluruh faktor pertimbangan adalah Nokia dan sebaliknya merek yang dinilai terburuk adalah Sanex. Menurut peta persepsi merek yang merupakan pesaing terdekat Nokia adalah Sony Ericson. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan untuk penelitian selanjutnya mengenai penentuan strategi merek handphone.

Tugas Akhir Sarjana

6

KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus atas kasih karunia- NYA sehingga penulis dapat menyelesaikan Tugas Akhir TI40Z1 ini. Tugas Akhir ini merupakan persyaratan dalam menempuh sidang sarjana jurusan Teknik Industri, Institut Teknologi Bandung. Dalam menyelesaikan tugas akhir ini, penulis menyadari telah banyak menerima bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Dr. Dra. Indryati Sunaryo, Msc. sebagai pembimbing penulis dalam penyelesaian Tugas Akhir ini. 2. Bpk. Budiarto Subroto dan Bu Rajesri sebagai penguji, yang telah bersedia memberikan masukan yang berharga untuk penyempurnaan Tugas Akhir ini dan terutama menambah pengetahuan penulis. 3. Seluruh dosen-dosen Teknik Industri ITB yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan selama penulis kuliah. 4. Staf Tata Usaha TI ITB untuk informasi dan bantuan yang berhubungan dengan administrasi. 5. Staf Perpustakaan TI ITB, Unpar dan Universitas Maranatha untuk pinjaman bukubuku yang diperlukan. 6. Keluarga yang menjadi inspirasi bagi penulis untuk menyelesaikan tugas akhir ini dengan sebaik-baiknya. 7. Vivi (Psikologi Maranatha), Jun (TK ITB), Sahat (EL ITB), Fima (BI ITB), Ivent, Lukas, Hendra, Irwin, Arryn, Fifi, Oki (TI ITB), Vira (FT ITB), teman-temen yang telah membantu menyebarkan kuesioner. 8. Jimmy (TI 99) untuk kesediaannya mencarikan jurnal-jurnal penelitian. 9. Rudi (SI 01) untuk pinjaman komputer dan scanner dan terutama saat membantu penulis dalam H-1 persiapan sidang. 10. Ivent (TI 01) teman sepenanggungan yang sangat baik hati yang menolong penulis dalam H-0.5 persiapan sidang. 11. Lukas (TI 01) semua sms yang sangat menguatkan dan menghibur, memberikan ketenangan saat sidang. 12. Marissa (TL 03) dan Meta (FA 03) untuk kasih dan doa sejak kita menjadi satu keluarga. 13. Teman-teman kos (terutama, Tanty dan Manik) buat perhatian dan dorongan semangat dalam segala bentuknya, serta pengajaran tentang kehidupan yang tidak ternilai. 14. Teman-teman asisten LIPO buat semangat dan keceriaan setiap hari Jumat yang memberikan semangat dan penghiburan kepada penulis. 15. Seluruh teman-teman TI 01, x-pengurus PMK 01 yang setia berdoa dan mendukung waktu penulis akan dan sedang sidang. 16. Sandi (IPB), untuk seluruh kasih yang telah diberikan yang dari awal hingga penulis menyelesaikan Tugas Akhir ini. Akhirnya, harapan penulis semoga Tugas Akhir ini dapat memberikan manfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan, khususnya di lingkungan Teknik Industri.

Bandung, Desember 2005

Tugas Akhir Sarjana

7

Penulis

my hearts is not proud, O LORD, my eyes are not haughty; i do not concern myself with great matters or things too wonderful for me. But i have stilled and quieted my soul; like weaned child with its mother, like a weaned child is my soul within me. Psalm 131

Tugas Akhir Sarjana

8

MY GRACE is sufficient for you, for MY power is made perfect in WEAKNESS. 2 Corinthians 12:9

BAB I PENDAHULUAN

I.1

LATAR BELAKANG PENELITIAN

Persepsi dan preferensi merupakan dua hal yang mendasar dalam seluruh perilaku manusia, termasuk dalam perilaku pembelian (brand purchase) (Green, et. al., 1989). Perilaku pembelian melibatkan penilaian yang berdasarkan persepsi mengenai kesamaan atau perbedaan antar stimulus. Stimulus merupakan segala sesuatu yang dinilai oleh konsumen untuk membedakan produk. Stimulus dapat berupa karakteristik fisik dan non fisik produk. Contoh karakter fisik adalah fitur, harga, aroma atau rasa. Sedangkan karakter non fisik adalah gengsi, tingkat kepuasan untuk produk jasa atau nama baik merek produk. Penentuan persepsi konsumen merupakan salah satu hal utama dalam penelitian pemasaran. Persepsi merupakan hal penting yang mempengaruhi perilaku konsumen, karena persepsi mengenai produk merupakan hal yang membedakan produk dari produk yang lain. Diferensiasi antar produk sangat penting, karena dalam persaingan produk yang sangat ketat, konsumen cenderung memiliki persepsi yang sama terhadap produk-produk yang ada. Menurut American Marketing Association (Kotler, 2003), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang bertujuan untuk membedakan produk dari produk pesaing. Produsen menggunakan merek sebagai pembeda suatu produk dengan poduk lain. Merek sangat penting karena memiliki peranan yang potensial dalam mempengaruhi keputusan pembelian
Tugas Akhir Sarjana

9

(Erdem, 1999), karena diferensiasi atau pembedaan merek akan berpengaruh pada pertimbangan pembelian produk, terutama pada produk mahal (Kotler, 2003). Merek memiliki kekuatan dan nilai yang berbeda-beda. Kekuatan merek merupakan faktor yang penting bagi produsen, karena merek dapat menjadi aset yang berharga (Rangkuti, 2002). Saat ini alat komunikasi seperti handphone, telah menjadi alat komunikasi yang sangat penting, sehingga handphone telah menjadi barang umum yang dimiliki oleh hampir semua orang. Banyaknya merek dan tipe handphone menciptakan persaingan yang ketat dalam pasar produk handphone. Meningkatnya persaingan menyebabkan produsen perlu memahami persepsi dan preferensi konsumen mengenai merek. Karena merupakan produk yang tergolong mahal harganya maka handphone termasuk produk yang melibatkan proses pertimbangan pembelian yang kompleks (Hawkins, 2002). Persepsi mengenai merek handphone menjadi pertimbangan dalam pemilihan merek handphone yang akan dibeli. Penelitian ini akan menganalisis persepsi dan preferensi merek handphone yang akan mempengaruhi konsumen dalam pemilihan merek yang akan dibeli. Dari hasil penelitian ini, perusahaan dapat mengetahui posisi persaingan merek handphone terhadap merek-merek handphone yang lain serta mengetahui faktor-faktor yang penting dalam menciptakan merek yang disukai sesuai dengan persepsi dan preferensi konsumen. Pemahaman tentang persepsi dan preferensi konsumen terhadap merek dapat membantu perusahaan dalam memahami posisi merek terhadap merek-merek lain. Posisi suatu merek di benak konsumen akan menentukan peta persaingan yang dihadapi oleh masing-masing merek. Dengan memahami persepsi dan preferensi konsumen terhadap merek maka perusahaan akan memperoleh input untuk dapat menghasilkan produk yang sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen.

Tugas Akhir Sarjana

10

I.2

PERUMUSAN MASALAH

Banyaknya jumlah merek handphone menyebabkan ketatnya persaingan merek handphone. Hal ini menyebabkan perusahaan perlu memahami keinginan konsumen dengan lebih baik. Persepsi dan preferensi merupakan dua hal yang mendasar dalam perilaku pembelian (Green, et. al., 1989). Karena merek memiliki peranan yang potensial dalam mempengaruhi pilihan konsumen (Erdem, 1999), maka pemahaman perusahaan terhadap persepsi dan preferensi konsumen terhadap merek menjadi sangat penting. Pemahaman ini akan membantu perusahaan dalam memahami persaingan merek dengan lebih baik, sehingga kemudian dapat membuat merek yang sesuai dengan keinginan konsumen. Agar perusahaan dapat memahami persepsi dan preferensi konsumen terhadap merek handphone dan memperoleh masukan mengenai arah pengembangan merek sehingga akan disukai oleh konsumen maka peneliti mengajukan beberapa pertanyaan penelitian di bawah ini. Pertanyaan penelitian ini adalah: 1. Bagaimana posisi persaingan merek-merek handphone berdasarkan persepsi konsumen? 2. Bagaimana tingkat kepentingan faktor yang mempengaruhi pemilihan merek di benak konsumen? 3. Bagaimana preferensi konsumen terhadap merek handphone, ditinjau dari faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan merek? 4. Apa faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam menilai ketidaksamaan atau kesamaan merek?

Tugas Akhir Sarjana

11

I.3

TUJUAN PENELITIAN

Penelitian ini bertujuan untuk menjawab pertanyaan penelitian di atas. Tujuan penelitian ini adalah: 1. Identifikasi posisi persaingan merek-merek handphone berdasarkan persepsi konsumen. 2. Identifikasi tingkat kepentingan faktor yang mempengaruhi pemilihan merek di benak konsumen. 3. Identifikasi preferensi konsumen terhadap merek-merek handphone ditinjau dari faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan merek. 4. Identifikasi faktor yang digunakan oleh konsumen dalam menilai ketidaksamaan atau kesamaan merek.

I.4

PEMBATASAN MASALAH

Penelitian perlu dibatasi untuk menghindari pembahasan yang terlalu meluas yang akan melemahkan kesimpulan yang dicapai. Penelitian ini dibatasi agar hasil penelitian dapat mencapai tujuan penelitian. Pembatasan penelitian ini sebagai berikut:  Penelitian hanya dilakukan terhadap sembilan merek handphone yang dikenal oleh sebagian besar konsumen. Sembilan merek handphone dipilih berdasarkan pertimbangan batas kemampuan responden untuk membedakan atau membandingkan pasangan merek tertentu dengan baik, adalah sembilan merek (Saaty, 1998). Pertimbangan lain yaitu jumlah objek yang diperlukan untuk mencapai solusi yang stabil adalah minimal 4 objek untuk setiap dimensi (Hair, 1998). Karena penelitian ini menggunakan peta persepsi dua dimensi, sehingga jumlah objek yang dibutuhkan berjumlah 9 objek (jumlah objek minimal adalah 8, sehingga dalam penelitian ini diperlukan 9 objek). Sedangkan alasan pemilihan peta persepsi dua dimensi adalah kemudahan analisis dan interpretasi peta yang dihasilkan.  Merek handphone yang digunakan dibatasi pada handphone tipe GSM. Tipe handphone lainnya misalnya CDMA dan PDA tidak tercakup dalam penelitian ini.  Penelitian dilakukan pada responden yang memiliki pengetahuan merek yang baik, dalam artian responden melakukan pengambilan keputusan sendiri pada saat memilih dan membeli suatu merek handphone.  Banyak faktor yang mempengaruhi persepsi dan preferensi konsumen dalam memilih merek handphone. Faktor harga, fitur, servis, maupun faktor yang berkaitan dengan merek. Fokus dari penelitian ini
Tugas Akhir Sarjana

12

adalah menganalisis faktor yang berhubungan dengan merek. Penelitian ini menggunakan faktor0faktor yang terdapat dalam penelitian Netemeyer, et al. (2003), yang mengemukakan faktor-faktor yang berhubungan dengan merek (ekuitas merek dan asosiasi merek) yang mempengaruhi pemilihan merek berdasarkan persepsi konsumen.  Penelitian persepsi dan preferensi dilakukan dalam konteks teknik MDS (Multidimensional Scaling).

I.5

SISTEMATIKA PENULISAN Hasil penelitian ini akan dibahas dengan sistematika sebagai berikut:

BAB I: PENDAHULUAN Berisi latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, batasan masalah, kegunaan penelitian dan sistematika penelitian. BAB II: TINJAUAN PUSTAKA Berisi penjelasan-penjelasan konsep-konsep dan teori-teori yang berkaitan dengan penelitian, seperti konsep ekuitas merek dan metode teknik multivariat yang dugunakan dalam pengolahan dan analisis data. BAB III: METODOLOGI PENELITIAN Berisi tahapan-tahapan yang dilakukan dalam penelitian, meliputi metode pengumpulan data, metode sampling, metode pengolahan data, metode interpretasi dan analisis hasil pengolahan data. BAB IV: PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA Berisi rekapitulasi data yang diperoleh dari tahap pengumpulan data dan hasil pengolahan data sesuai dengan metodologi penelitian. Dalam bab ini juga dibahas mengenai teknis pengolahan data dan hal-hal spesifik yang berhubungan dengan metode pengolahan data yang digunakan. BAB V: ANALISIS Berisi interpretasi serta analisis dari hasil pengolahan data. Analisis dilakukan untuk kemudian menjawab pertanyaan penelitian dengan didukung oleh teori dan penelitian untuk menarik kesimpulan yang dapat diandalkan. BAB VI: KESIMPULAN DAN SARAN Berisi kesimpulan penelitian yang sesuai dengan tujuan penelitian dan saran, baik yang berhubungan dengan hasil penelitian mengenai merek
Tugas Akhir Sarjana

13

serta saran untuk selanjutnya.

tindak lanjut dan penyempurnaan pada penelitian

Tugas Akhir Sarjana

14

BAB II DASAR TEORI

II.1

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI MEREK (BRAND PURCHASE)

PERILAKU

PEMBELIAN

Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku pembelian merek (brand purchase response) (Netemeyer, 2003) dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu faktor primer ekuitas atau kekuatan merek berdasarkan persepsi konsumen (CBBE/ Customer-based Brand Equity) dan faktor yang berasosiasi dengan merek. Faktor CBBE terdiri atas: Kesan kualitas (perceived brand quality) Definisi kesan kualitas yang dapat diterima secara luas adalah penilaian konsumen terhadap keseluruhan kualitas yang terdiri atas kesempurnaan, gengsi, dan keunggulan suatu merek relatif terhadap merek lainnya (sesuai dengan tujuan merek tersebut). Kesan kualitas digolongkan dalam faktor utama ekuitas merek karena berhubungan dengan kesediaan membayar harga premium, niat pembelian merek hingga pembelian merek. Informasi yang dapat membentuk kesan kualitas dapat diperoleh melalui promosi yang menekankan pada kualitas umum mengenai merek ataupun promosi yang tidak menekankan pada kualitas secara umum, namun dengan memberikan informasi mengenai atribut-atribut merek. Penilaian kualitas juga dapat dibentuk oleh pengalaman penggunaan merek. Kesan nilai terhadap biaya merupakan konsekuensi dari kesan kualitas suatu merek. Walaupun kedua faktor ini dikonsepkan berbeda, namun sulit untuk membedakan efek yang ditimbulkan kedua faktor tersebut terhadap variabel respon merek di benak konsumen. Kesan nilai merek terhadap biaya (perceived brand value for the cost), persepsi konsumen terhadap suatu merek relatif terhadap merek lainnya, mengenai apa yang diterima (kualitas, kepuasan, dan lain-lain) dan apa yang diberikan oleh konsumen atau Biaya (harga, biaya non finansial, dan lainlain). Kesan nilai terhadap Biaya meliputi atribut dan keuntungan yang dapat bersifat fungsional, pengalaman, ataupun simbolik, serta juga meliputi kesan kualitas. Dari berbagai teori yang ada, dikatakan bahwa konsumen sulit untuk membedakan Kesan Kualitas dan Kesan Nilai Merek terhadap Biaya dari suatu merek. Hal yang dapat membedakan kedua faktor tersebut, yaitu Kesan Kualitas memiliki aspek gengsi yang tinggi yang dikaitkan dengan suatu merek, sedangkan Kesan Nilai terhadap Biaya lebih diasosiasikan dengan utilitas suatu merek.

Tugas Akhir Sarjana

15

Asosiasi merek yang dibentuk dari pengalaman penggunaan merek (Kesan Kualitas dan Kesan Nilai terdadap Biaya) cenderung memiliki pengaruh yang lebih kuat dan lebih cepat diingat kembali dari ingatan dari pada asosiasiasosiasi merek yang dibentuk melalui cara lainnya.
Core/ Primary CBBE Facets (Faktor Utama dalam Ekuitas Merek Berdasarkan Konsumen) Perceived Brand Quality (Kesan Kualitas Merek) Perceived Brand Value for the Cost (Kesan Nilai Merek terhadap Pengorbanan) Brand Uniqueness (Keunikan Merek)

Willingness to Pay Price Premium (kesediaan membayar harga premium)

Brand Response Variable (variabel respon merek) Brand Purchase Intention (niat pembelian merek)

(Related Brand Association) Faktor yang terkait dengan Asosiasi Merek Brand Awareness (kesadaran merek) Brand Familiarity (pengenalan merek) Brand Popularity (popularitas merek) Organizational Association Brand Image Consistency (Konsistensi Kesan/ Citra Merek yang Baik) Brand Purchase (pembelian merek)

Gambar 2.1 Hubungan Faktor-faktor Yang Berpengaruh Terhadap Brand purchase, (Netemeyer, 2003) Keunikan merek (brand uniqueness)

Definisi keunikan merek adalah sejauh mana konsumen menilai suatu merek adalah berbeda dari merek pesaingnya. Jika merek tidak dianggap unik dari kompetitornya, maka akan sangat sulit untuk menciptakan harga jual yang lebih tinggi dari merek lainnya. Penilaian mengenai keunikan merek dilakukan berdasarkan diferensiasi iklan merek-merek tersebut maupun pengalaman langsung penggunaan suatu merek. Bila suatu merek dianggap unik, maka dapat menciptakan harga premium di pasaran. Fitur yang unik akan menyederhanakan proses pemilihan yang dilakukan oleh konsumen. Konsumen memandang suatu merek yang unik berarti merek tersebut memiliki nilai atau kualitas. Maka Keunikan Merek memiliki keterkaitan dengan Kesan Kualitas dan Kesan Nilai Terhadap Biaya. Faktor yang terkait dengan Asosiasi Merek, terdiri dari: 1. Kesadaran merek (brand awareness) Suatu merek dipandang memiliki kesadaran merek yang tinggi apabila merek tersebut diingat dengan baik oleh konsumen. Tingkat kesadaran merek yang paling tinggi adalah merek yang memiliki top-of-the-mind awareness, yaitu merek yang paling diingat untuk kategori produk tertentu.

Tugas Akhir Sarjana

16

2. Pengenalan merek (brand familiarity) Suatu merek yang telah dikenal dengan baik oleh konsumen dipandang memiliki pengenalan (brand familiarity) yang tinggi. 3. Popularitas merek (brand popularity) Merek yang populer merupakan merek yang dipandang oleh konsumen populer di kalangan banyak orang serta digunakan oleh banyak orang. 4. Asosiasi Organisasi (organization association) Asosiasi perusahaan merupakan tingkat kepercayaan konsumen terhadap perusahaan dalam hal kejujuran, kepedulian dan hubungan baik dengan konsumen. 5. Konsistensi kesan atau citra merek (brand image consistency) Konsistensi kesan atau citra merek merupakan tingkat dimana konsumen memandang bahwa merek memiliki warisan nilai sejarah yang tinggi dan berhasil memelihara citra merek positif secara konsisten.

II.2

MEREK

II.2.1 Konsep Merek Menurut American Marketing Association (Kotler, 2003), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Merek merupakan identifikasi dari penjual atau pembuatnya (Kotler, 2003). Merek tidak memiliki masa jatuh tempo seperti bentuk aaset lainnya, misalnya hak paten, dan lain-lain. Merek merupakan komitmen dari penjual atau pembuat kepada konsumen untuk memberikan sekumpulan sifat, manfaat, dan pelayanan yang spesifik. Merek merupakan simbol yang kompleks yang memiliki enam tingkatan makna, yaitu: 1. Atribut: Sebuah merek memiliki beberapa atribut. Misalnya: Mercedes mencerminkan mahal, kualitas yang sangat tinggi, tahan lama, serta memiliki gengsi yang tinggi. 2. Manfaat: Atribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Misalnya: atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional yaitu pemilik tidak perlu membeli mobil lainnya untuk jangka waktu beberapa tahun. Dan atribut “mahal” diterjemahkan dalam manfaat emosional mobil tersebut membuat pemiliknya merasa dipuja sebagai orang penting.

Tugas Akhir Sarjana

17

Merek mencerminkan nilai-nilai dari produsennya. Misalnya: Mercedes mencerminkan performansi, keamanan, dan gengsi yang tinggi. 4. Budaya: Merek juga menunjukkan suatu budaya tertentu. Misalnya: Mercedes menunjukkan budaya Jerman yang efisien, kualitas dan teknologi yang canggih. 5. Kepribadian: Merek dapat mewakili suatu kepribadian tertentu. Misalnya Mercedes dapat diasosiasikan dengan hewan singa yang gagah, seorang bos (atasan) yang sangat tegas dan dihormati, ataupun sebuah istana yang sangat megah. 6. Pengguna: Merek menunjukkan ciri penggunanya. Misalnya: pengguna Mercedes umumnya seorang eksekutif yang berusia diatas 50 tahun daripada seorang sekretaris berusia 20 tahunan. Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar sebagai suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya (Rangkuti, 2002). Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut (distinctive values). Dengan enam tingkat pengertian merek di atas, perusahaan harus menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek. Merek memiliki peranan yang potensial dalam mempengaruhi keputusan pilihan konsumen (Erdem, 1999), karena konsumen tidak mengetahui dengan pasti mengenai atribut dan manfaat dari masing-masing produk. Pesatnya arus informasi yang diterima oleh konsumen, menyebabkan merek menjadi salah satu stimulus yang memudahkan konsumen dalam melakukan pembelian. Merek sangat penting baik bagi konsumen maupun produsen (Rangkuti, 2002). Masing-masing merek memiliki kekuatan dan nilai yang berbeda di pasar (Kotler, 2003). Dari sisi produsen, merek merupkan aset bagi perusahaan dan merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu display. Konsumen bersedia membayar lebih mahal (harga premium) untuk merek yang dipersepsikan unggul dari merek lain. II.2.2 Ekuitas Merek Ekuitas merek adalah sekumpulan aset dan modal yang terkait dengan nama merek dan simbol, sehingga dapat menambah nilai yang ada dalam produk atau jasa tersebut (Aaker, 1995). Ekuitas merupakan nilai finansial, sehingga ekuitas merek merupakan nilai finansial yang terkait dengan merek. Aset atau modal yang dibentuk oleh ekuitas merek harus berhubungan dengan nama dan atau simbol dari merek tersebut. Aset dan modal yang membentuk suatu ekuitas merek tergantung pada konteks yang sesuai.

3. Nilai:

Tugas Akhir Sarjana

18

Aaker membagi ekuitas merek menjadi lima faktor:
1. Loyalitas merek (brand loyalty)

Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Loyalitas merek yang terkait erat pada pengalaman menggunakan merek. Menurut Aaker (1997) terdapat beberapa tingkatan loyalitas. Berturur-turut dimulai dari tingkatan yang paling tinggi sampai yang paling rendah, adalah sebagai berikut: Committed buyer (pembeli yang setia) Berisi para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (committed buyers). Salah satu indikator dari golongan ini ialah konsumen suka untuk membicarakan merek tersebut dengan rekannya, bahkan menyarankan dan merekomendasikan untuk membeli merek tersebut. • Likes the brand (pembeli yang menyukai merek) Konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. Kesukaan tercermin pada kesediaan para pelanggan untuk memperoleh merek kesukaannya, meskipun dengan harga yang lebih tinggi dibandingkan merek lainnya. • Satisfied buyer (pembeli yang puas) Berisi pembeli yang puas, namun mereka menanggung biaya peralihan (switching cost), biaya dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Konsumen ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. • Habitual buyer (pembeli yang sudah terpola kebiasaan) Para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan tambahan biaya. • Switcher (pembeli yang berpindah-pindah) Pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apa pun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.

Tugas Akhir Sarjana

19

2. Kesadaran merek (brand awareness)

Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Variabel kesadaran merek ini memberi informasi tingkat kemampuan konsumen dalam mengenal dan meningangat nama merek. Menurut Aaker (1997) terdapat beberapa tingkatan kesadaran merek, yaitu: Top of Mind (puncak pikiran) Merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Yaitu merek yang pertama kali diingat konsumen atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. Brand Recall (pengingatan kembali merek) Menunjukkan merek-merek apa yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut (puncak pikiran). Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Brand Recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Pengukuran kesadaran merek ini dilakukan dengan memberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut. Unaware of Brand (tidak menyadari keberadaan merek) Menggambarkan merek yang tidak dikenal sama sekali atau tidak diketahui oleh konsumen Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan (Zeithaml, 1988). Variabel ini digunakan untuk mengetahui informasi mengenai ada atau tidak adanya kesenjangan antara persepsi konsumen terhadap kualitas produk dengan tingkat kepentingan kualitas produk tersebut. Dimensi persepsi kualitas untuk kualitas produk dibagi menjadi tujuh (Garvin, 1997), yaitu: Performance (kinerja) Hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut. Feature (fitur) Yaitu aspek performasi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembaliannya. Conformance with specifiactions (kesesuaian dengan spesifikasi) Hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi 20

3. Kesan kualitas (perceived quality)

Tugas Akhir Sarjana

merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan. Reliability (keandalan) Hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dalam kondisi tertentu pula. Durability (ketahanan) Yaitu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang. Servicability (pelayanan) Yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang. Fit and finish (hasil) Sifat subjektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.

4. Asosiasi merek (brand association)

• •

Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk dan lainlain. Suatu asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai suatu merek. Variabel ini berkaitan dengan persepsi yang terbentuk dalam benak konsumen mengenai karakteristik atau atribut-atribut produk yang dimiliki oleh suatu merek. Menurut Aaker (1997), asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut: Product attributes (atribut produk) Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk. Intangibles attributes (atribut tak berwujud) Suatu faktor tak berwujud. Merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang menunjukkan serangkaian atribut yang objektif. Customer’s benefits (manfaat bagi pelanggan) Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psycological benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

Tugas Akhir Sarjana

21

• •

Relative price (harga relatif) Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. Application (penggunaan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. User/ customer (pengguna/ pelanggan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Celebrity/ person (orang terkenal/ khalayak) Mengaitkan orang terkenanl atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. Life style/ personality (gaya hidup/ kepribadian) Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. Product class (kelas produk) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Competitors (para pesaing) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. Country/ geographic area (negara/ wilayah geografis) Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan erat dengan produk, bahan dan kemampuan. antara lain: hak paten, merek dagang, hubungan distribusi, dan lainlain.

5. Aset merek lainnya,

II.3

PENELITIAN PERSEPSI DAN PREFERENSI

Menentukan persepsi konsumen merupakan salah satu hal penting dalam penelitian pemasaran (Green, 1989). Persepsi merupakan proses informasi yang berlangsung dalam benak konsumen yang terdiri atas tahap menerima, memperhatikan, dan interpretasi informasi oleh konsumen. Preferensi merupakan konsep kunci untuk memahami hubungan antara persepsi dan pilihan. Terdapat beberapa pendekatan dalam penelitian preferensi. Pembagian pendekatan itu terdiri atas.
Tugas Akhir Sarjana

22

Analisis internal dengan analisis konjoin terhadap preferensi untuk membangun konfigurasi merek-merek, beberapa teknik analisis internal juga memetakan arah yang menunjukkan peningkatan preferensi terhadap merek. Teknik tersebut adalah model vektor preferensi. Beberapa teknik lainnya berusaha memetakan persepsi merek dan titik ideal untuk kumpulan responden ataupun individu. Analisis eksternal, yaitu metode yang memetakan vektor preferensi atau titik ideal ke dalam peta persepsi. Teknik ini disebut joint space analysis. Joint space analysis, menggabungkan analisis ketidaksamaan merek dan preferensi.

II.4

PENELITIAN PEMASARAN

Penelitian pemasaran merupakan aspek yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran (Malhotra, 2002). Penelitian pemasaran adalah idenfitikasi yang objektif dan sistematis, pengumpulan, analisis untuk menghasilkan informasi yang bertujuan untuk mendukung keputusan-keputusan pemasaran, yaitu dalam identifikasi dan penyelesaian permasalahan dalam kegiatan pemasaran. Berikut ini merupakan beberapa konsep penting dalam penelitian pemasaran. II.4.1 Klasifikasi Jenis Penelitian Penelitian dapat digolongkan menjadi tiga (Malhotra, 2002), yaitu: 1. Eksploratoris Tujuan penelitian eksploratoris adalah untuk mengumpulkan ide-ide dan pemahaman. Sifat dari penelitian ini adalah fleksibel, dan umumnya dilakukan sebagai pendahuluan dari keseluruhan penelitian. Metode yang sering digunakan yaitu survey pakar, survey pendahuluan, studi kasus, data sekunder, riset kualitatif. 2. Deskriptif Tujuan penelitian deskriptif adalah untuk mendeskripsikan karakteristik pasar atau suatu fungsi tertentu. Sifat dari penelitian ini adalah ditandai dengan adanya hipotesis awal penelitian. Metode yang sering digunakan yaitu data sekunder, survey, panel, pengamatan data lainnya. 3. Kausal Tujuan penelitian kausal adalah menentukan hubungan sebab akibat. Sifat dari penelitian ini adalah manipulasi terhadap satu atau lebih variabel independen, serta kendali atau kontrol terhadap variabel antara yang lainnya. Metode yang sering digunakan yaitu eksperimen.

Tugas Akhir Sarjana

23

Tugas Akhir Sarjana

24

II.4.2 Klasifikasi Teknik Sampling Secara garis besar metode sampling dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu probability sampling dan non probability sampling. Dalam probability sampling seluruh populasi memiliki peluang yang sama untuk menjadi sampel sehingga prosedur pemilihannya dilakukan secara sistematis sedangkan dalam non probability sampling, pemilihan sampel lebih didasarkan pada penilaian peneliti (Malhotra, 2002). Penjelasan masing-masing metode sampling adalah sebagai berikut: 1. Probability Sampling (Sampling probabilistik) a. Simple random sampling Simple random sampling adalah teknik sampling dimana setiap elemen populasi diketahui dan memiliki probabilitas yang sama. Hal ini berakibat setiap elemen yang dipilih bersifat independen terhadap elemen lainnya. Metode ini memiliki beberapa kelemahan, yaitu kadang-kadang sulit untuk mengkonstruksi frame sampling, pada sampel yang sangat besar akan memakan waktu dan biaya tinggi dalam pengumpulan data, mempunyai tingkat presisi yang kurang dengan standar error yang tinggi dibandingkan dengan teknik probabilitas lainnya. b. Systematic Sampling Systematic Sampling adalah teknik sampling di mana sampel pertama diambil secara acak kemudian sampel selanjutnya diambil berdasarkan urutan ke i. Contoh misalkan ada 100.000 elemen dalam populasi dan dibutuhkan sampel sebanyak 1.000 elemen. Sampling interval i adalah 100, jika ternyata setelah diambil secara acak sampel pertama adalah angka 23, maka sampel selanjutnya berdasarkan aturan i = 100 adalah 123, 223, 323, 423, 523 dan seterusnya. c. Stratified Sampling Stratified sampling adalah teknik sampling yang terdiri dari 2 langkah proses di mana suatu populasi di bagi ke dalam sub-sub populasi atau strata. Tujuan utama dari stratified sampling adalah untuk meningkatkan presisi tanpa menaikkan ongkos. d. Cluster Sampling Cluster sampling adalah teknik sampling dimana target populasi dibagi ke dalam kelompok-kelompok (cluster) yang mutually exclusive, kemudian sampel acak cluster dipilih berdasarkan sampling acak sederhana, untuk setiap cluster yang terpilih maka semua elemennya dipilih menjadi sampel atau elemennya dipilih secara probabilistik. Bentuk umum dari cluster sampling adalah area sampling di mana clusternya berdasarkan area geografik, seperti negara, kompleks perumahan.

Tugas Akhir Sarjana

25

2. Nonprobability Sampling (Sampling nonprobabilistik) a. Convenience Sampling Convenience sampling adalah teknik untuk memperoleh sampel berdasarkan kemudahan yang diperoleh. Sering kali responden dipilih karena mereka berada di tempat yang tepat dan waktu yang tepat. Salah satu contoh convenience sampling adalah sampel yang dilakukan pada grup mahasiswa. b. Judgmental Sampling Judgmental sampling adalah teknik sampling yang didasarkan pada penilaian dari peneliti itu sendiri, hal ini dilakukan karena peneliti merasa yakin bahwa sampel yang dipilihnya mewakili populasi yang ada. Salah satu contoh dari judgmental sampling adalah pengujian pasar untuk menentukan produk baru yang potensial. c. Quota Sampling Quota sampling adalah teknik sampling yang mempunyai dua tahap judgmental sampling, tahap pertama adalah pengembangan kategori kontrol atau kuota dari elemen populasi, tahap ke dua adalah elemen-elemen sampel dipilih berdasarkan judgment. d. Snowball Sampling Snowball sampling adalah teknik sampling dimana inisial grup responden dipilih secara acak, setelah diinterview responden ini diminta untuk mengidentifikasi siapa yang dapat dipilih kemudian. II.4.3 Macam Tipe Data Empat skala dasar dalam pengukuran terdiri atas nominal, ordinal, interval dan rasio (Malhotra, 2002). Skala nominal merupakan skala yang paling dasar dan terbatas fungsinya. Kemudian berturut-turut tingkatannya, skala ordinal, interval dan rasio. Kompleksitas penggunaan skala semakin meningkat dengan meningkatnya tingkatan skala. Skala nominal merupakan skala yang paling mudah digunakan oleh responden dan skala rasio merupakan skala yang paling kompleks untuk digunakan oleh responden. 1. Skala nominal merupakan skala yang menggunakan angka sebagai label sebagai indentifikasi atau klasifikasi objek-objek. Sebagai contoh: para peserta lomba lari akan diberi nomor punggung sebagai tanda pengenal mereka. Nomor punggung merupakan skala nominal. Skala ini memiliki syarat korespondensi satu satu antara angka dengan objek yang diwakilinya. Contoh lain: sebuah studi preferensi konsumen terhap merek jeans, terhadap 10 merek jeans. Angka 1 hingga 10 diberikan kepada masing-masing merek jeans tersebut. Angka 9 menunjukkan merek Old Navy. Angka 6 menunjukkan merek Jordache. Angka-angka tersebut sama sekali tidak menunjukkan karakteristik merek.

Tugas Akhir Sarjana

26

2. Skala ordinal Merupakan skala rangking yang menunjukkan posisi relatif dari objek-objek. Angka diberikan kepada objek untuk mengindikasikan bahwa suatu objek memiliki lebih atau kurang suatu karakteristik tertentu yang sedang diukur. Sebagai contoh: peserta lomba lari yang mencapai garis finish pertama (rangking 1) adalah pelari nomor 7, rangking 2 : pelari nomor 45, dan rangking 3: pelari nomor 90. Contoh lain: salah satu responden studi preferensi merek jeans, mengurutkan kesepuluh merek jeans berdasarkan preferensi, dengan memberikan angka 1 untuk merek jeans yang paling disukai (preferensi paling tinggi), angka 2 untuk merek yang paling disukai kedua, dan seterusnya. Hasil yang diperoleh: merek Guess yang memperoleh angka 1, lebih disukai daripada merek Calvin Klein yang memperoleh angka 2. Namun dari pengurutan ini, tidak dapat diketahui seberapa besar perbedaan tingkat preferensi suatu merek dari merek lainnya. 3. Skala interval Dalam skala interval, jarak yang sama menunjukkan nilai yang sama pada karakteristik yang sedang diukur. Sebagai contoh: waktu yang diperlukan oleh para pelari untuk mencapai garis finish, adalah: pelari nomor 7 memerlukan waktu 67 detik, pelari nomor 45 memerlukan waktu 115 detik, dan pelari nomor 90 memerlukan 147 detik. Contoh lain: preferensi responden terhadap 10 merek jeans ditunjukkan dalam skala 7 angka. Hasil yang diperoleh: Merek Gap memperoleh tingkat preferensi sebesar 6 dan merek Wrangler memperoleh tingkat preferensi sebesar 2. Namun hasil ini tidak berarti merek Gap disukai 3 kali lebih besar daripada Wrangler. Jika rating ditransformasikan dalam besaran skala tertentu (misalnya 11 hingga 17), maka rating dari merek-merek jeans menjadi 16 dan 12, dan rasio tidak lagi 3:1. Hal ini dapat dijelaskan karena sifat dari skala interval ialah titik nol atau origin yang sembarang. 4. Skala rasio Skala rasio merupakan tingkatan skala yang paling tinggi. Skala ini dapat berfungsi sebagai identifikasi dan klasifikasi, urutan (rangking) dan membandingkan interval atau perbedaan objek-objek. Contoh lain: harga dari 10 merek jeans. Harga merek Calvin Klein adalah $48 dan harga merek Wrangler $24, maka dapat disimpulkan bahwa harga Calvin Klein dua kali lebih mahal dari Wrangler.

Tugas Akhir Sarjana

27

II.5

MULTIDIMENSIONAL SCALING (MDS)

MDS merupakan teknik untuk menggali informasi mengenai persepsi seseorang terhadap jarak atau ketidaksamaan antar sebuah objek (Green, 1988). Tujuan utama teknik skala multidimensional adalah untuk memetakan sejumlah objek dalam suatu ruang multidimensional sedemikan rupa sehingga hubungan relatif atau jarak antar posisi objek tersebut menunjukkan persepsi tingkat perbedaan objekobjek tersebut. Dasar teknik ini adalah asumsi yang menekankan persepsi orang terhadap sejumlah objek ditentukan oleh sejumlah atribut. Maka orang tidak membedakan objek hanya dengan sebuah atribut, namun beberapa atribut sekaligus. Persepsi orang terhadap ketidaksamaan beberapa objek dipetakan dalam ruang berdimensi tertentu dalam jarak geometris antar objek tersebut. Pasangan objek yang dianggap paling sama diantara semua pasangan yang mungkin dari sejumlah objek digambarkan mempunyai jarak paling dekat, sedangkan pasangan yang paling berbeda digambarkan paling jauh. Dalam menjelaskan persamaan antar objek, kadang orang dapat membedakan jarak antar objek sesungguhnya dengan jelas, sehingga input untuk teknik ini merupakan variabel berskala rasio yang dikategorikan sebagai skala metrik. Namun seringkali orang hanya memberikan urutan tingkat ketidaksamaan antara sejumlah pasangan objek yang mungkin, atau memberikan urutan peringkat baik, sedang atau buruk, sehingga input untuk teknik ini merupakan variabel berskala ordinal yang dikategorikan sebagai skala nonmetrik. Asumsi yang berlaku dalam MDS adalah:  Masing-masing responden tidak mempersepsikan merek (dalam MDS disebut stimulus) dengan menggunakan kriteria atau dimensi penilaian yang sama. Ada responden yang menggunakan kriteria harga, atau popularitas dalam mempersepsikan merek handphone. Umumnya responden menilai dengan menggunakan kriteria-kriteria dalam jumlah yang terbatas.  Tingkat kepentingan masing-masing kriteria penilaian yang digunakan tidak perlu sama antar responden, walaupun repsondenresponden tersebut menggunakan kriteria yang sama. Misalnya: 2 orang menilai merek Coca Cola berdasarkan level karbonasinya, tetapi orang pertama menilai bahwa kriteria ini tidak penting, sedangkan orang kedua menilai bahwa kriteria ini sangat penting.  Penilaian mengenai stimulus tidak konstan dari waktu ke waktu, sehingga persepsi tidak akan konstan untuk periode waktu yang panjang. II.5.1 Skala Multidimensional Nonmetrik Dalam skala multidimensional nonmetrik, input merupakan informasi ordinal, bukan sebagai jarak yang sesungguhnya. Terlebih dahulu kita harus menentukan jumlah dimensi yang akan digunakan. Pertimbangan jumlah dimensi berdasarkan

Tugas Akhir Sarjana

28

kemudahan interpretasi dan analisis hasil pengolahan data. Jumlah dimensi juga menentukan tingkat stress yang dihasilkan. Tingkat stress menunjukkan tingkat perbedaan antara nilai ketidaksamaan yang sebenarnya (dari data yang diperoleh) dengan hasil pemetaan atau proyeksi yang dilakukan dengan teknik skala multidimensional. Hasil yang baik adalah yang memiliki tingkat stress yang kecil. II.5.2 Skala Multidimensional Metrik Skala multidimensional metrik adalah skala multidimensional dengan input metrik (interval/ rasio) dan output metrik. Perhitungan ketidaksamaan objek dilakukan dengan menggunakan peta objek-objek dalam ruang berdimensi- n yang telah ditentukan sebelumnya. Penentuan dimensi dilakukan atas pertimbangan ketelitian perhitungan dan interpretasi hasil peta. II.5.3 Analisis Data Ketidaksamaan Merek Model utama yang digunakan dalam analisis ketidaksamaan merek adalah model jarak. Model jarak mengasumsikan bahwa kesamaan atau ketidaksamaan tidak bergantung lokasi aktual dari titik tapi hanya bergantung pada kesamaan atau perbedaan absolutnya. Hasil dari pengolahan data ketidaksamaan ini adalah peta persepsi. Ketika representasi spasial atau ruang dari data ketidaksamaan merek diperoleh, maka diasumsikan bahwa jarak antar titik merupakan skala rasio dan sumbu-sumbu dari konfigurasi merupakan skala multidimensional interval. Stimulusstimulus yang dipetakan dalam titik-titik yang memiliki jarak yang kecil menunjukkan bahwa stimulus-stimulus tersebut memiliki tingkat kesamaan yang tinggi, dan sebaliknya jika memiliki jarak yang besar, maka kesamaan stimulus rendah (tidak sama). KYST (Kruskal, Young, Shepard and Torgerson) merupakan program penskalaan yang umum dan dapat digunakan untuk skala metrik dan nonmetrik. KYST akan mencari N titik stimulus pada bidang tertentu, untuk meminimasi tingkat stress dan terus melakukan iterasi sehingga perbaikan terhadap stress tidak lagi terjadi. KYST menggunakan input berupa data rangking ketidaksamaan merek untuk menghasilkan jarak metrik antar objek, sehingga jarak tersebut mendekati data rangking antar pasangan objek. Algoritma yang melakukan penskalaan nonmetrik akan menghitung indeks fit atau stress.

STRESS =

M =1 MM

∑ [ DIST ( M ) − DHAT ( M ) ]
M =1

MM

2

∑ [ DIST ( M ) − DBAR]

2

Tingkat stress yang ideal adalah 0, yang menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan antara jarak asli rangking dengan hasil regresi pada data rangking aslinya.
Tugas Akhir Sarjana

29

Untuk menentukan iterasi program KYST akan berhenti yaitu apabila memenuhi salah satu dari stopping criteria. Kriteria tersebut yaitu: 1. STRMIN (Stress Minimum), dengan nilai standar 0.01. Apabila nilai stress telah mencapai 0.01 (di bawah 1%), maka iterasi berhenti. Karena iterasi selanjutnya tidak dapat menghasilkan solusi dengan stress yang lebih baik tidak dapat dicapai). 2. SFGRMN (Scale Factor of The Gradient Minimum), juga merupakan nilai kriteria dengan nilai standar 0.0. Saat panjang dari gradien lebih kecil atau sama dengan standar, maka program akan menghentikan iterasi dan menyimpulkan bahwa minimum lokal telah dicapai. 3. STRATST (Stress Ratio Stop), dengan nilai standar 0.999. STRATST merupakan rasio antara stress yang dicapai pada iterasi saat ini dengan iterasi sebelumnya. 4. ITERATION, dengan nilai maksimum adalah 50 (berisi angka integer). Jika belum tercapai hasil minimum menurut stopping criteria yang lain, maka iterasi akan dihentikan pada iterasi ke-50. 5. COSAV, ACSAV. Rata-rata cosinus dari sudut antar gradien. Nilai standar adalah 0.66 untuk kedua nilai diatas. II.5.4 Analisis Data Preferensi dan Model Data Ketidaksamaan Merek atau Data Ketidaksamaan dan Preferensi Merek Kedua model ini sering digunakan untuk membangun suatu joint-space dari merek-merek dan titik idealnya. Untuk tujuan tersebut dapat digunakan data ketidaksamaan ataupun gabungan antara data ketidaksamaan dan data preferensi merek. Pendekatan data ketidaksamaan mengggunakan konsep ideal yang eksplisit, sedangkan pendekatan kedua akan membangun joint-space dari kombinasi data ketidaksamaan dan data preferensi. Konsep ideal yang eksplisit merupakan pendekatan yang sederhana, yaitu melibatkan satu merek tambahan (total = n+1) yang akan digambarkan sebagai merek yang ideal. Responden akan ditanyakan mengenai sebuah merek yang ideal. Kemudian dilakukan pengolahan data ketidaksamaan merek hingga memperoleh jarak antar merek. Peningkatan jarak antara merek dengan merek ideal hipotetik, menunjukkan tingkat preferensi yang menurun terhadap merek tersebut. Tingkat preferensi terbaik ialah pada titik ideal hipotetik tersebut dan penurunan tingkat preferensi sebanding dengan meningkatnya jarak dengan titik ideal hipotetik tersebut. Konsep titik ideal, Caroll (1972), telah membangun suatu model yang membutuhkan kedua data, yaitu data ketidaksamaan merek dan data preferensi, untuk kelompok subjek (atribut) dan stimulus (objek merek) yang sama.

Tugas Akhir Sarjana

30

Model tersebut diaplikasikan sebagai berikut: Data ketidaksamaan merek dikumpulkan untuk N subjek (atribut) pada n stimulus (objek merek). Matriks (n x n) diinput dalam program MDS untuk memperoleh konfigurasi merek (titik koordinat merek). Konfigurasi pada ruang r dimensi ini merupakan input pertama untuk program dengan model ini. Input data yang kedua adalah data preferensi pada berbagai skenario yang berbeda. Misalnya, data rangking preferensi pada setiap subjek (atribut) pada setiap stimulus (objek merek) pada setiap skenario. Maka data rangking preferensi tersebut akan dirata-ratakan untuk subjek (atribut) pada setiap skenario. Segmen pasar dapat digunakan pula sebagai skenario. Pendekatan untuk memperoleh posisi titik ideal (atau dalam kasus tertentu, adalah vektor) dari setiap subjek (atribut) dapat dilakukan dengan beberapa model atau fase. Salah satu model disebut model vektor, yang merupakan model yang paling sederhana. Dalam model tersebut vektor arah dihitung untuk setiap subjek (atribut) pada ruang atau peta persepsi. Titik stimulus (objek merek) yang telah diperoleh sebelumnya diplot dan diproyeksikan pada vektor subjek (atribut). Proyeksi dari titik stimulus pada vektor subjek akan berkorelasi maksimum data preferensi subjek tiap individu (responden). Ukuran signifikansi ditunjukkan dengan nilai korelasi antar hasil proyeksi dengan nilai rangking preferensi. Interpretasi solusi konfigurasi joint space yang terdiri atas stimulus dan titik ideal (atau vektor) menganut asumsi bahwa dimensi persepsi (peta persepsi) termasuk penilaian preferensi, dapat ditransformasi dalam konteks evaluatif. Ada dua kendala dalam interpretasi solusi. Pertama, berhubungan dengan interpretasi konfigurasi yang dihasilkan dari data preferensi saja dan jarak antar merek yang diperoleh dari data ketidaksamaan merek. Kendala kedua, berhubungan dengan variasi preferensi dalam berbagai situasi penelitian yang berbeda. Ketidaksamaan dan preferensi merek bersifat kontekstual, sehingga skenario akan berdampak pada penilaian preferensi. Apabila dapat dijelaskan skenario secara spesifik maka interpretasi terhadap titik ideal dan vektor akan lebih tepat. Beberapa penelitian mempelajari pergerakan preferensi jika terjadi perubahan skenario. II.5.5 PROFIT (Property Fitting) PROFIT digunakan dalam interpretasi suatu konfigurasi, dalam hal ini adalah peta persepsi yang telah terbentuk. PROFIT mencari vektor untuk merepresentasikan properti pada konfigurasi titik tertentu. Input PROFIT terdiri atas dua bagian, yaitu: 1. Konfigurasi;

Tugas Akhir Sarjana

31

yang meliputi koordinat dari sekumpulan objek atau stimulus pada ruang berdimensi tertentu. Konfigurasi dapat telah ditentukan sebelumnya, atau dapat diperoleh dari analisis multidimensional scaling yang lain ataupun dari analisis faktor. 2. Properti; Properti yang akan direpresentasikan dalam sebuah vektor dalam suatu konfigurasi, merupakan sekumpulan nilai yang membedakan stimulus dalam kriteria tertentu. Nilai dapat berupa nilai fisik ataupun penilaian subjektif terhadap stimulus berdasarkan kriteria tertentu. Setiap properti terdiri atas sekumpulan nilai, sebuah nilai untuk setiap stimulus dalam suatu konfigurasi. PROFIT mencari vektor yang merepresentasikan properti dalam konfigurasi titik tertentu (dalam peta persepsi). PROFIT melakukan analisis eksternal, yaitu konfigurasi titik dianggap adalah tetap atau titik stimulus tidak dapat dipindahkan untuk meningkatkan kesesuaian atau fit pada vektor. Berdasarkan konsep ekonomi mengenai ketidakpuasan (the economic concept of insatiability) maka preferensi akan meningkat secara kontinu, dan tidak akan mencapai maksimum, maka arah vektor akan menunjukkan semakin meningkatnya nilai properti. Korelasi menunjukkan hubungan antara nilai proyeksi pada masing-masing vektor dengan nilai rata-rata rangking untuk setiap merek pada setiap faktor. Korelasi yang tinggi mendekati 1 menunjukkan homogenitas responden dalam memberikan penilaian. Dan sebaliknya jika korelasi antara nilai proyeksi pada vektor dengan nilai rata-rata rangking, kecil menunjukkan heterogenitas responden dalam memberikan penilaian (Green, 1989). PROFIT akan memetakan nilai preferensi merek untuk masing-masing faktor terhadap nilai regresi linier yang dicapai. Plot tersebut akan menunjukkan tingkat fit antara nilai asli dengan hasil regresi. Prosedur regresi dilakukan dengan meminimasi kuadrat perbedaan nilai asli dengan hasil regresi (Sum of squares). Vektor-vektor yang dihasilkan untuk setiap faktor memiliki korelasi satu sama lainnya, yang ditunjukkan dengan besarnya sudut antar vektor. Semakin kecil sudut antar vektor menunjukkan besarnya korelasi antar faktor. Dalam hasil PROFIT, besarnya sudut ditunjukkan dalam besarnya kosinus antar vektor, yaitu apabila kosinus mendekati 1, menunjukkan korelasi yang besar, karena sudut yang terbentuk antar vektor tersebut mendekati 0.

II.6

KONVERSI SKALA ORDINAL MENJADI INTERVAL

Konversi skala ordinal menjadi interval dapat dilakukan dengan Thurstone’s Case 5. Case 5 merupakan sebuah algoritma yang bertujuan untuk membangun skala interval unidimensional dari data dengan skala penilaian perbandingan (comparative judgement). Skala penilaian perbandingan dijelaskan dalam pernyataan perbandingan
Tugas Akhir Sarjana

32

sebagai berikut: “merek 1 lebih disukai daripada merek 2” atau produk 1 lebih memuaskan daripada merek 2”. Skala interval tersebut dihasilkan dari data-data penilaian perbandingan merek. Sebagai contoh, misalkan kumpulan subjek lebih menyukai merek 1 daripada merek 2. Dalam kasus ini, karena merek 1 lebih disukai, maka proporsi dari total perbandingan untuk merek 1 yang lebih disukai akan mendekati 100%. Namun situasi akan lebih kompleks, jiga merek 2 dibandingkan dengan merek 3. Misalkan merek 2 lebih disukai daripada merek 3 oleh 40% subjek. Perbedaan antara preferensi merek 1 daripada merek 2 dan merek 2 daripada merek 3 akan mengarahkan kepada harapan bahwa skala untuk merek 1 dan merek 2 akan lebih besar daripada merek 3. Penskalaan Thurstone’s Case 5 akan membangun skala interval dari proporsi yang terkait dengan penilaian perbandingan (comparative judgement). Thurstone Case 5 menghitung skala interval dari: Data perbandingan berpasangan Matriks frekuensi yang menunjukkan frekuensi preferensi suatu stimulus terhadap stimulus lainnya (Misalnya frekuensi merek 1 lebih disukai daripada merek 2) Data rangking Tahapan penskalaan Thurstone Case 5, yaitu: Membuat matriks frekuensi preferensi antar pasangan merek Membuat matriks proporsi, yaitu matriks frekuensi dibagi dengan jumlah responden Membuat matriks proporsi menjadi Matriks Z, yaitu dengan menggunakan tabel distribusi normal untuk mengubah matriks p. Untuk p yang lebih kecil dari 0.5 maka diberikan tanda negatif dan untuk p yang lebih besar dari 0.5 diberikan tanda positif. Membuat matriks ZD (Column Difference Matrix), yang merupakan matriks selisih nilai Z antar kolom pada matriks Z. Mengakumulasikan ZD untuk menghasilkan skala interval atau nilai preferensi masing-masing objek atau merek. Diskripansi menunjukkan seberapa baik matriks proporsi sesuai dengan mariks yang dihitung secara teoritis (berdasarkan hukum perbandingan berpasangan/ comparative judgement yang dikemukakan oleh Thurstone) dari nilai skala yang diperoleh. Jika diskripansi kecil (mendekati 0) maka keakuratan skala dapat diandalkan.

II.7

PERHITUNGAN MULTIRESPONDEN

Penilaian yang dilakukan oleh banyak responden akan menghasilkan pendapat yang berbeda satu sama lain. Input yang dibutuhkan dalam program KYST hanya sebuah jawaban dalam bentuk matriks perbandingan atau yang selanjutnya disebut matriks ketidaksamaan antar merek. Seluruh jawaban responden harus dirataTugas Akhir Sarjana

33

ratakan. Untuk ini, Saaty memberikan metode rataan dengan perbandingan berpasangan. Geometric mean menyatakan bahwa jika terdapat n responden melakukan perbandingan berpasangan, maka terdapat n jawaban atau nilai numerik untuk setiap pasangan. Untnuk mendapatkan suatu nilai tertentu dari semua nilai tersebut, masing-masing nilai harus dikalikan satu sama lain, kemudian hasil perkalian dipangkatkan dengan 1/n. Secara matematis dapat dituliskan dalam persamaan di bawah ini: aij = ( z1 .z 2 ....z n )
1/ n

aij adalah nilai rata-rata perbandingan antar kriteria Ai dengan Aj untuk n responden. Zi adalah nilai perbandingan antara kriteria Ai dengan Aj untuk responden ke-i dengan i = 1,2,...,n dan n adalah jumlah responden. Skala yang digunakan dalam perbandingan merek adalah skala yang terdiri dari 5 nilai, dari 1 hingga 5. Arti dari kelima nilai kesamaan ditunjukkan dalam Tabel 2-1 di bawah ini.
Tabel 2-1: Skala Ketidaksamaan Untuk Membandingkan Pasangan Merek (Rama, 2002)

Nilai Kesamaan 1 2 3 4 5

Arti Dua objek yang dibandingkan sangat sama Dua objek yang dibandingkan mempunyai banyak kesamaan Dua objek yang dibandingkan mempunyai kesamaan dan perbedaan yang seimbang Dua objek yang dibandingkan mempunyai banyak perbedaan Dua objek yang dibandingkan sangat berbeda

Tugas Akhir Sarjana

34

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

Penelitian dilakukan melalui tahap-tahap penelitian yang diatur secara sistematis sehingga mudah untuk ditelusuri. Teori-teori dan penelitian sebelumnya merupakan pijakan untuk melakukan penelitian, dan menjadi dasar setiap langkah dalam proses penelitian yang dilakukan. Secara terstruktur, tahap-tahap penelitian dijelaskan dalam bagan di bawah ini.

PENETAPAN MASALAH PENELITIAN

PENETAPAN TUJUAN PENELITIAN

PEMILIHAN PENDEKATAN PENELITIAN

PENENTUAN VARIABEL PENELITIAN

PENELITIAN PENDAHULUAN

PENELITIAN UTAMA
PENYUSUNAN KUESIONER

PENGAMBILAN DATA

PENGOLAHAN DATA

INTERPRETASI DAN ANALISIS HASIL PENGOLAHAN DATA

PENARIKAN KESIMPULAN DAN SARAN

GAMBAR 3-1: TAHAPAN PENELITIAN

Tugas Akhir Sarjana

35

MENGACU PADA TAHAPAN PENELITIAN, METODOLOGI PENELITIAN DAPAT DIGAMBARKAN DALAM GAMBAR 3-2 DI BAWAH INI:

Mulai Cari informasi dari majalah dan retailer 20 merek HP yang beredar di pasar Survey Pengolahan Data 9 merek HP objek penelitian Studi Literatur Jurnal

Penentuan Objek Penelitian

Penentuan Variabel Penelitian

Variabel Penelitian

Penyusunan Kuesioner

Penentuan Teknik Olah Data

Pembuatan Kuesioner

Penentuan Kebutuhan Data

Kuesioner

Persiapan Survey

Pengambilan Data

Survey

Data Primer

Bagian A

Bagian B Thurstone Case 5 Nilai Faktor

Bagian C MDS (KYST)

Bagian D Thurstone Case 5 Nilai Faktor

Pengolahan Data

Tabulasi (Statistika Deskriptif)

Komposisi Responden

Uji Internal Konsistensi

Standar Diskripansi

Uji Internal Konsistensi MDS (PROFIT) Koordinat merek

Standar Diskripansi

Stress

Validasi Interpretasi

Vektor faktor Interpretasi Standar Korelasi

Analisis dan Interpretasi Kesimpulan dan Saran

Interpretasi

Kesimpulan & Saran Selesai

GAMBAR 3-2: METODOLOGI PENELITIAN

Tugas Akhir Sarjana

36

III.1

PERUMUSAN MASALAH PENELITIAN

Banyaknya jumlah merek handphone menyebabkan ketatnya persaingan merek handphone. Hal ini menyebabkan perusahaan perlu memahami keinginan konsumen dengan lebih baik. Persepsi dan preferensi merupakan dua hal yang mendasar dalam perilaku pembelian (Green, et. al., 1989). Karena merek memiliki peranan yang potensial dalam mempengaruhi pilihan konsumen (Erdem, 1999), maka pemahaman perusahaan terhadap persepsi dan preferensi konsumen terhadap merek menjadi sangat penting. Pemahaman ini akan membantu perusahaan dalam memahami persaingan merek dengan lebih baik, sehingga kemudian dapat membuat merek yang sesuai dengan keinginan konsumen. Agar perusahaan dapat memahami persepsi dan preferensi konsumen terhadap merek handphone dan memperoleh masukan mengenai arah pengembangan merek sehingga akan disukai oleh konsumen maka peneliti mengajukan beberapa pertanyaan penelitian di bawah ini. Pertanyaan penelitian ini adalah: 5. Bagaimana posisi persaingan merek-merek handphone berdasarkan persepsi konsumen? 6. Bagaimana tingkat kepentingan faktor yang mempengaruhi pemilihan merek di benak konsumen? 7. Bagaimana preferensi konsumen terhadap merek handphone, ditinjau dari faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan merek? 8. Apa faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam menilai ketidaksamaan atau kesamaan merek?

III.2

PENENTUAN TUJUAN PENELITIAN

Penelitian ini bertujuan untuk menjawab pertanyaan penelitian di atas. Tujuan penelitian ini adalah: 5. Identifikasi posisi persaingan merek-merek handphone berdasarkan persepsi konsumen. 6. Identifikasi tingkat kepentingan faktor yang mempengaruhi pemilihan merek di benak konsumen. 7. Identifikasi preferensi konsumen terhadap merek-merek handphone ditinjau dari faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan merek. 8. Identifikasi faktor yang digunakan oleh konsumen dalam menilai ketidaksamaan atau kesamaan merek.

Tugas Akhir Sarjana

37

III.3

PENENTUAN PENDEKATAN PENELITIAN

Langkah pemilihan pendekatan sebenarnya lebih tepat dilakukan setelah penentuan variabel penelitian (Arikunto, 2002). Dalam hal ini pertimbangan bahwa penentuan variabel penelitian dilakukan maju mundur atau bolak balik, sehingga penentuan pendekatan penelitian ditentukan lebih dahulu, karena pendekatan penelitian juga mempengaruhi penentuan variabel penelitian. III.3.1 Desain Penelitian Desain penelitian yang dasar dibedakan menjadi tiga, yaitu: a. Penelitian eksploratori Tujuan dari penelitian eksploratori adalah untuk mengali suatu permasalahan atau situasi secara lebih mendalam sehingga diperoleh pengetahuan atau pemahaman yang lebih baik mengenai permasalahan atau situasi tersebut. Metode yang dapat digunakan adalah: survey para ahli, studi kasus, data sekunder dan penelitian kualitatif. b. Penelitian deskriptif Tujuan dari penelitian deskriptif adalah untuk mendeskripsikan sesuatu. Umumnya penelitian ini digunakan untuk menjelaskan karakteristik pasar atau fungsi tertentu. Contoh: penelitian deskriptif untuk menentukan hubungan variabel pemasaran dengan tingkat penjualan. c. Penelitian kausal Tujuan penelitian kausal adalah untuk menemukan bukti dari hubungan sebab akibat (kausal). Desain penelitian ini, adalah: penelitian eksploratori yang dilakukan untuk penelitian pendahuluan, kemudian penelitian deskriptif untuk penelitian utama. Penelitian eksploratori dilakukan untuk lebih memahami permasalahan penelitian. Dalam hal ini, mengenai merek-merek yang akan menjadi objek penelitian. Sedangkan penelitian utama dilakukan untuk menjawab permasalahan penelitian. Penelitian utama dilakukan dengan survey menggunakan kuesioner sebagai alat ukur. Penelitian ini akan menganalisis persepsi dan preferensi konsumen terhadap merek handphone dengan menggunakan faktor pertimbangan pemilihan merek. Hasil penelitian ini adalah pemahaman terhadap posisi persaingan merek handphone relatif terhadap merek-merek lain, pemahaman mengenai preferensi konsumen terhadap merek handphone dan pemahaman terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih merek handphone.

Tugas Akhir Sarjana

38

III.3.2 Teknik Penskalaan Teknik penskalaan dapat dibagi menjadi dua, yaitu (Malhotra, 2002):
1. Comparative scales (skala perbandingan), merupakan teknik penskalaan yang

langsung membandingkan dua atau lebih objek. Contoh: responden ditanyakan mengenai merek manakah diantara Pepsi dan Coca cola yang lebih mereka sukai. Skala perbandingan memberikan informasi mengenai perbedaan relatif. Skala perbandingan hanya terdiri atas skala dasar ordinal atau rangking. Keunggulan dari skala perbandingan adalah dapat mendeteksi perbedaan yang kecil antar objek. Proses perbandingan mengharuskan responden untuk memilih antara dua objek. Pemberian rangking pada objek-objek akan dilakukan oleh responden dengan menggunakan nilai acuan atau referensi yang sama. Hal ini menyebabkan skala perbandingan mudah dimengerti dan digunakan. Kekurangan dari skala perbandingan adalah keterbatasan dalam analisa data dengan skala ordinal. Skala perbandingan meliputi:
a. Paired comparison (perbandingan berpasangan), responden diminta

untuk membandingkan dan memilih diantara pasangan objek berdasarkan kriteria tertentu.
b. Rank order (rangking), responden diminta untuk memberikan

rangking pada objek-objek berdasarkan kriteria tertentu.
c. Constant sum, responden mengalokasikan jumlah unit (poin atau nilai

uang) tertentu pada kumpulan objek berdasarkan kriteria tertentu. Contoh: responden diminta untuk mengalokasikan total 100 poin untuk kedelapan atribut sabun. Poin yang dialokasikan menunjukkan tingkat kepentingan atribut tersebut.
2. Noncomparative scales, atau yang juga dikenal sebagai skala monadic atau

skala metrik, merupakan teknik penskalaan yang memberikan skala secara independen antar objek. Evaluasi objek pada penskalaan ini dilakukan satu per satu (tidak dilakukan dengan perbandingan). Data yang diperoleh secara umum diasumsikan memiliki skala interval.
a. Continuous rating scales, responden memberikan penilaian dengan

cara memberikan tanda pada titik manapun di sepanjang garis antara dua titik ekstrim tertentu. Keunggulan dari skala ini adalah kemudahan dalam pembuatan skala. Kelemahan skala ini adalah penilaian akan menjadi sangat sulit, kecuali dengan bantuan komputer.
b. Itemized rating scales, terdiri atas Likert, Semantic Differential dan

Stapel, responden memberikan penilaian dengan cara memilih salah satu diantara angka-angka tertentu (1, 5, 10, 15 dan seterusnya hingga 100).
Tugas Akhir Sarjana

39

Skala Likert, responden memberikan skala angka 1 untuk sangat tidak setuju hingga skala angka 5 untuk sangat setuju. Skala Semantic Differential, merupakan skala yang terdiri atas skala 7 titik yang masingmasing kutubnya merupakan dua buah sifat atau karakter yang saling berlawanan. Contoh:
Pelayanan sangat mengecewakan :____:____:____:____:____: Pelayanan sangat memuaskan

Skala stapel, merupakan modifikasi skala semantic differential. Perbedaan dengan skala semantic differential adalah: Ajektif atau frase deskriptif ditempatkan pada satu kutub, tidak bipolar • Poin-poin pada skala diberi angka • Pada umumnya terdiri dari sepuluh posisi skala. Contoh:

Lokasi mudah dijangkau

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

Pada penelitian ini, teknik penskalaan yang digunakan adalah skala perbandingan. Data yang akan diolah terdiri atas 3 bagian, yaitu: a. Data tingkat kepentingan faktor yang mempengaruhi pemilihan dan pembelian suatu merek. Responden diminta untuk memberikan rangking pada kedelapan faktor tersebut. Angka 1 untuk faktor yang memiliki tingkat kepentingan paling tinggi hingga angka 8 untuk faktor yang memiliki tingkat kepentingan paling rendah. Data ini menggunakan skala ordinal atau rangking. b. Data kesamaan merek-merek handphone. Responden diminta untuk menilai pasangan merek. Angka 1 diberikan untuk pasangan merek yang sangat sama hingga angka 5 untuk pasangan merek yang sangat berbeda. Data ini menggunakan skala ordinal perbandingan berpasangan (paired comparison). c. Data tingkat preferensi merek handphone berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan dan pembelian suatu merek. Responden diminta untuk memberikan rangking dari angka 1 untuk merek yang paling baik hingga angka 9 untuk merek yang paling buruk. Data ini menggunakan skala ordinal atau rangking.

Tugas Akhir Sarjana

40

III.4

PENENTUAN VARIABEL PENELITIAN

III.4.1 MODEL PENELITIAN Perilaku konsumen merupakan fungsi dari persepsi dan preferensi (Hair, 1995). Penelitian ini dilakukan untuk memahami pemilihan konsumen terhadap merek handphone. Dalam Kotler (2003) dikemukakan model dalam perilaku pembeli (buyer behaviour), seperti ditunjukkan dalam Gambar 3-3 di bawah ini.
Marketing stimuli Product Price Place Promotion Other stimuli Economic Technological Political Cultural

Buyer's characteristic cultural social personal

phycological

Buyer decision process problem recognition information search evaluation of alternatives purchase decision postpurchase behaviour

Buyer's decision product choice brand choice dealer choice purchase timing purchase amount

GAMBAR 3-3: MODEL BUYER’S DECISION

Dalam model di atas ditunjukkan faktor yng akan mempengaruhi keputusan pembeli. Pada tabel pertama ditunjukkan stimulus-stimulus di luar pembeli, baik yang berhubungan langsung dengan stimulus pemasaran (produk, harga, tempat dan promosi) maupun stumulus di luar itu (kondisi ekonomi dan politik, teknologi dan kultur). Tabel kedua ditunjukkan stimulus yang berhubungan dengan pembeli (karakeristik pembeli dan proses keputusan pembeli). Kedua hal (faktor di luar dan di dalam pembeli) akan mempengaruhi keputusan pembelian. Penelitian yang akan dilakukan menggunakan faktor di luar pembeli, yaitu produk. Faktor merek terkait dengan produk. Alasan pemilihan faktor pengaruh merek karena persaingan akan semakin mengarah kepada pengaruh merek. Peranan merek akan semakin berpengaruh dalam keputusan pembelian, sehingga penelitian ini akan berusaha menganalisis faktor yang berhubungan dengan merek dalam mempengaruhi persepsi dan preferensi konsumen tehadap merek handphone. Sesuai dengan pembahasan di atas, maka variabel penelitian yang sesuai adalah faktor-faktor yang mempengaruhi brand purchase berdasarkan penelitian

Tugas Akhir Sarjana

41

Netemeyer, et. al. (2003). Alasan penggunaan variabel Netemeyer tersebut adalah dalam brand purchase terdapat dua tahap, yaitu niat (intention) dan pembelian (purchase). Penelitian ini akan menganalisis persepsi dan preferensi konsumen terhadap pemilihan merek handphone. Karena pemilihan dapat digolongkan dalam niat (intention) dalam brand purchase, sehingga variabel dalam penelitian Netemeyer (2003) dapat digunakan dalam penelitian ini. Delapan variabel yang terdapat pada model penelitian Netemeyer akan digunakan sebagai variabel penelitian ini. Jika pada model Netemeyer, delapan variabel tersebut dikelompokkan dalam dua bagian, yaitu faktor CBBE (customer based brand equity) dan faktor yang terkait dengan asosiasi merek. Setelah disesuaikan dengan tujuan penelitian ini, maka kedelapan variabel tersebut tidak akan dibedakan dalam dua bagian. Model penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 34 di bawah ini.
Perceived Brand Quality (Kesan Kualitas Merek) Perceived Brand Value for the Cost (Kesan Nilai Merek terhadap Pengorbanan )

PERSEPSI
Brand Uniqueness (Keunikan Merek) Brand Awareness (kesadaran merek) Brand Familiarity (pengenalan merek) Brand Popularity (popularitas merek ) Organizational Association Brand Image Consistency (Konsistensi Kesan/ Citra Merek yang Baik)

PREFERENSI

PEMILIHAN MEREK

BRAND PURCHASE

Brand Response (Netemeyer)

GAMBAR 3-4: MODEL PENELITIAN

VARIABEL PENELITIAN INI TERDIRI DARI: KESAN KUALITAS, KESAN NILAI TERHADAP BIAYA, KEUNIKAN MEREK, KESADARAN MEREK, PENGENALAN MEREK, POPULARITAS MEREK, ASOSIASI PERUSAHAAN DAN KONSISTENSI KESAN/ CITRA MEREK YANG POSITIF. KEDELAPAN FAKTOR INI DIPEROLEH DARI PENELITIAN NETEMEYER, 2003, NAMUN DALAM PENELITIAN INI TIDAK DIPISAHKAN ANTARA FAKTOR EKUITAS MEREK YANG UTAMA DENGAN FAKTOR ASOSIASI MEREK. ALASAN PENYAMAAN KEDUA FAKTOR TERSEBUT, KARENA PENELITIAN INI HANYA BERTUJUAN UNTUK MENENTUKAN PREFERENSI MEREK, SEHINGGA SEMUA FAKTOR YANG BERPENGARUH AKAN DIMASUKKAN MENJADI VARIABEL YANG MENENTUKAN PEMILIHAN MEREK. DALAM KONTEKS
PENELITIAN INI MAKA SELURUH VARIABEL YANG BERPENGARUH ADALAH FAKTOR EKUITAS MEREK YANG UTAMA DAN FAKTOR YANG BERASOSIASI DENGAN MEREK.

PERSEPSI

MERUPAKAN PROSES INFORMASI YANG BERLANGSUNG DALAM BENAK KONSUMEN

YANG TERDIRI ATAS TAHAP MENERIMA, MEMPERHATIKAN , DAN INTERPRETASI INFORMASI OLEH

Tugas Akhir Sarjana

42

KONSUMEN

(HAWKINS, 1998). PENELITIAN INI MENGGUNAKAN METODE DEKOMPOSISIONAL, DIMANA METODE
DEKOMPOSISIONAL ADALAH METODE

PERSEPSI MEREK YANG DIHASILKAN DALAM PETA PERSEPSI MEREK ADALAH PENILAIAN UMUM ATAS SELURUH VARIABEL ATAU ATRIBUT MEREK.

MDS

DALAM MEMBUAT PETA PERSEPSI, DIMANA RESPONDEN HANYA MEMBERIKAN PENILAIAN UMUM MENGENAI KESAMAAN ATAU PREFERENSI TERHADAP OBJEK PENELITIAN DI ATAS, PENILAIAN TERHADAP SELURUH

(HAIR, 1995), SEHINGGA DALAM MODEL VARIABEL DISEBUT SEBAGAI PERSEPSI MEREK.

DENGAN KATA LAIN, PERSEPSI MEREK DIHASILKAN OLEH EVALUASI KONSUMEN TERHADAP SEBAGIAN ATAU KESELURUHAN VARIABEL-VARIABEL TERSEBUT. PREFERENSI MERUPAKAN KONSEP KUNCI UNTUK MEMAHAMI HUBUNGAN ANTARA PERSEPSI DAN PILIHAN MEREK (HAWKINS, 1998). PENELITIAN INI DILAKUKAN UNTUK MENENTUKAN PREFERENSI MEREK DALAM PERILAKU PEMBELIAN. SETELAH PERSEPSI MEREK DIPEROLEH DALAM BENTUK PETA PERSEPSI MEREK, MAKA SELANJUTNYA PENELITIAN DILANJUTKAN UNTUK MENENTUKAN PREFERENSI MEREK.

III.4.2 VARIABEL PENELITIAN Variabel merupakan sebuah konsep atau sebuah gejala yang bervariasi (Arikunto, 2002). Misalnya jenis kelamin, jenis kelamin mempunyai variasi: laki-laki dan perempuan; berat badan mempunyai variasi 40kg, 50kg, dan sebagainya. Gejala adalah objek penelitian, sehingga variabel adalah objek penelitian yang bervariasi. Variabel terdiri atas variabel kuantitatif dan kualitatif. Contoh variabel kuantitatif yaitu: luas kota, umur, dan variabel kualitatif, yaitu: kemakmuran dan kepandaian. Dalam penelitian ini digunakan variabel kualitatif. Lebih jauh lagi variabel kualitatif dibedakan menjadi 2 kelompok (Arikunto, 2002), yaitu: a. Variabel diskrit; yaitu variabel yang nominal atau variabel kategorik yang dapat dikategorikan menjadi dua kutub yang berlawanan, yaitu “ya” dan “tidak”. Misalnya: wanita-pria, hadir-tidak hadir, atas-bawah. Angka yang digunakan dalam variabel diskrit yaitu untuk menghitung frekuensi atau banyaknya pria atau wanita, banyaknya orang yang hadir atau tidak hadir. Dalam penelitian ini varibel diskrit merupakan variabel data umum responden. b. Variabel kontinuum; dibedakan menjadi 3 variabel yaitu: variabel ordinal, interval dan rasio. Dalam penelitian ini variabel yang digunakan dalam kuesioner pengambilan data adalah variabel ordinal, yang juga sering disebut data peringkat atau rangking. Penelitian mengenai persepsi dan preferensi merek untuk mengidentifikasi posisi merek relatif terhadap merek-merek lain, dan menentukan preferensi konsumen terhadap merek handphone, ditinjau dari faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan merek. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan merek adalah: 1. Kesan kualitas (perceived brand quality), Definisi kesan kualitas yang dapat diterima secara luas adalah penilaian konsumen terhadap keseluruhan kualitas yang terdiri atas kesempurnaan,
Tugas Akhir Sarjana

43

gengsi, dan keunggulan suatu merek relatif terhadap merek lainnya (sesuai dengan tujuan merek tersebut). Kesan kualitas digolongkan dalam faktor utama ekuitas merek karena berhubungan dengan kesediaan membayar harga premium, pemilihan merek hingga pembelian merek. Informasi yang dapat membentuk kesan kualitas dapat diperoleh melalui promosi yang menekankan pada kualitas umum mengenai merek ataupun promosi yang tidak menekankan pada kualitas secara umum, namun dengan memberikan informasi mengenai atribut-atribut merek. Penilaian kualitas juga dapat dibentuk oleh pengalaman penggunaan merek. Kesan nilai terhadap biaya merupakan konsekuensi dari kesan kualitas suatu merek. 2. Kesan nilai merek terhadap Biaya (perceived brand value for the cost), persepsi konsumen terhadap suatu merek relatif terhadap merek lainnya, mengenai apa yang diterima (kualitas, kepuasan, dan lain-lain) dan apa yang diberikan oleh konsumen atau Biaya (harga, biaya non finansial, dan lain-lain). Kesan nilai terhadap Biaya meliputi atribut dan keuntungan yang dapat bersifat fungsional, pengalaman, ataupun simbolik, serta juga meliputi kesan kualitas. Dari berbagai teori yang ada, dikatakan bahwa konsumen sulit untuk membedakan Kesan Kualitas dan Kesan Nilai Merek terhadap Biaya dari suatu merek. Hal yang dapat membedakan kedua faktor tersebut, yaitu Kesan Kualitas memiliki aspek gengsi yang tinggi yang dikaitkan dengan suatu merek, sedangkan Kesan Nilai terhadap Biaya lebih diasosiasikan dengan utilitas suatu merek. Asosiasi merek yang dibentuk dari pengalaman penggunaan merek (Kesan Kualitas dan Kesan Nilai terdadap Biaya) cenderung memiliki pengaruh yang lebih kuat dan lebih cepat diingat kembali dari ingatan dari pada asosiasiasosiasi merek yang dibentuk melalui cara lainnya. 3. Keunikan merek (brand uniqueness) Definisi keunikan merek adalah sejauh mana konsumen menilai suatu merek adalah berbeda dari merek pesaingnya. Jika merek tidak dianggap unik dari kompetitornya, maka akan sangat untuk menciptakan harga jual yang lebih tinggi dari merek lainnya. Penilaian mengenai keunikan merek dilakukan berdasarkan diferensiasi iklan merek-merek tersebut maupun pengalaman langsung penggunaan suatu merek. Bila suatu merek dianggap unik, maka dapat menciptakan harga premium di pasaran. Fitur yang unik akan menyederhanakan proses pemilihan yang dilakukan oleh konsumen. Konsumen memandang suatu merek yang unik berarti merek tersebut memiliki nilai atau kualitas. Maka Keunikan Merek memiliki keterkaitan dengan Kesan Kualitas dan Kesan Nilai Terhadap Biaya. 4. Kesadaran merek (brand awareness) Suatu merek dipandang memiliki kesadaran merek yang tinggi apabila merek tersebut diingat dengan baik oleh konsumen. Tingkat kesadaran merek yang

Tugas Akhir Sarjana

44

5.

6.

7.

8.

paling tinggi adalah merek yang memiliki top-of-the-mind awareness, yaitu merek yang paling diingat untuk kategori produk tertentu. Pengenalan merek (brand familiarity) Suatu merek yang telah dikenal dengan baik oleh konsumen dipandang memiliki pengenalan (brand familiarity) yang tinggi. Popularitas merek (brand popularity) Merek yang populer merupakan merek yang dipandang oleh konsumen populer di kalangan banyak orang dan digunakan oleh banyak orang. Asosiasi Organisasi (organization association) Asosiasi perusahaan merupakan tingkat kepercayaan konsumen terhadap perusahaan dalam hal kejujuran, kepedulian dan hubungan baik dengan konsumen. Konsistensi kesan atau citra merek (brand image consistency) Konsistensi kesan atau citra merek merupakan tingkat dimana konsumen memandang bahwa merek memiliki warisan nilai sejarah yang tinggi dan berhasil memelihara citra merek positif secara konsisten.

III.5

PENELITIAN PENDAHULUAN

Penelitian pendahuluan merupakan penelitian eksploratif yang bersifat fleksibel dan bertujuan untuk menghimpun informasi dari responden (Malhotra, 2002). Penelitian dapat dilakukan dengan cara survey ke para ahli, analisis data sekunder (termasuk studi literatur) dan penelitian kualitatif dengan wawancara dan diskusi dalam kelompok. Keuntungan dari tahap wawancara dibandingkan dengan diskusi kelompok adalah: Pikiran responden dapat diselidiki secara lebih mendalam daripada dengan diskusi dalam kelompok. • Respon dapat diperoleh secara langsung dari responden. Sedangkan dalam diskusi kelompok, seringkali sulit untuk menentukan asal atau responden yang mengemukakan suatu respon. Kekurangan dari wawancara adalah: • Biaya yang mahal untuk menggunakan seorang pewawancara yang handal. • Tidak adanya struktur yang jelas, membuat hasil wawancara sangat tergantung pada keahlian pewawancara. • Data hasil wawancara sulit untuk dianalisa dan diinterpretasikan. Walaupun terdapat beberapa kekurangan, wawancara tetap perlu digunakan apabila terdapat hambatan untuk membentuk kelompok untuk diskusi dan terutama dalam penelitian-penelitian yang membutuhkan pemahaman emosi yang mendalam.

Tugas Akhir Sarjana

45

Dalam penelitian ini akan dilakukan wawancara. Penelitian pendahuluan dilakukan untuk menentukan objek penelitian. Objek penelitian ini adalah merekmerek handphone yang dikenal oleh konsumen. Tujuan pemilihan objek yang dikenal agar responden dapat mengisi pertanyaan yang berhubungan dengan merekmerek tersebut dengan baik. Tahapan awal dari penelitian pendahuluan adalah: studi literatur (majalah, internet). Tahap awal studi literatur bertujuan untuk mendaftarkan merek-merek handphone yang umumnya beredar di pasaran kota Bandung. Karena terdapatnya beberapa tipe handphone, untuk membatasi cakupan penelitian ini, tipe handphone GSM yang akan digunakan sebagai objek penelitian. Pengolahan data dilakukan dengan metode statistika deskriptif yaitu dengan menjumlahkan frekuensi dan mengurutkan merek-merek dari frekuensi terbesar hingga terkecil. Merek handphone yang akan digunakan sebagai objek penelitian berjumlah 9 buah. Alasan penentuan jumlah ini adalah: a. Pertimbangan batas kemampuan responden untuk membedakan atau membandingkan pasangan merek tertentu dengan baik, adalah sembilan merek (Saaty,1998). b. Jumlah objek yang diperlukan untuk mencapai solusi yang stabil adalah minimal 4 objek untuk setiap dimensi (Hair, 1998). Karena penelitian ini menggunakan peta persepsi dua dimensi, sehingga jumlah objek yang dibutuhkan berjumlah 9 objek (jumlah objek minimal adalah 8, sehingga dalam penelitian ini diperlukan 9 objek). Sedangkan alasan pemilihan peta persepsi dua dimensi adalah kemudahan analisis dan interpretasi peta yang dihasilkan.

III.6

PENELITIAN UTAMA

Penelitian utama merupakan penelitian yang bertujuan untuk menjawab pertanyaan penelitian. Metodologi penelitian utama dapat dibagi menjadi: penentuan sumber data, penyusunan alat ukur, pengambilan data, pengolahan data serta analisis dan interpretasi hasil pengolahan data.

Tugas Akhir Sarjana

46

III.6.1 Penentuan Sumber Data Sumber data dalam penelitian adalah subjek sebagai asal data dapat diperoleh (Arikunto, 2002). Penelitian ini menggunakan kuesioner atau wawancara dalam pengumpulan datanya, sehingga sumber datanya disebut responden, yaitu orang yang merespon atau menjawab pertanyaan-pertanyaan peneliti, baik secara tertulis maupun lisan. Metode yang digunakan untuk pengumpulan data adalah sampling. Tahap desain sampling dalam penelitian ini adalah: a. Mendefinisikan populasi target Populasi target adalah kumpulan elemen atau objek yang memiliki informasi yang dibutuhkan dalam penelitian. Dalam penelitian ini, target populasi adalah mahasiswa di Bandung. b. Menentukan teknik sampling Penentuan teknik sampling meliputi pemilihan antara sampling probabilistik dan sampling nonprobabilistik. Dalam penelitian ini, teknik sampling yang digunakan adalah sampling nonprobabilistik. Metode sampling yang digunakan adalah judgemental sampling. Alasan pemilihan metode sampling ini adalah karena keterbatasan waktu dan untuk mencapai kemudahan pengumpulan data. Judgemental sampling adalah teknik untuk memperoleh sampel berdasarkan penilaian peneliti bahwa responden tersebut sesuai dengan kriteria populasi target. Keunggulan dari teknik sampling ini adalah tidak membutuhkan biaya yang mahal, tidak memakan waktu lama karena sebagian besar responden telah memenuhi kriteria (sah) dalam populasi target. Keterbatasan sampling ini adalah sampel tidak dapat dijamin telah mewakili populasi mahasiswa di Bandung. Namun hal tersebut dijadikan keterbatasan penelitian ini. c. Menentukan ukuran sampel Beberapa pertimbangan dalam menentukan ukuran sampel penelitian adalah: • Tingkat kepentingan keputusan • Sifat atau natur penelitian • Jumlah variabel penelitian • Sifat atau natur analisis • Jumlah sampel yang digunakan dalam studi sejenis • Batasan sumber daya yang tersedia Setelah mempertimbangkan beberapa hal diatas, maka jumlah sampel dalam penelitian ini, ditetapkan berdasarkan rekomendasi Malhotra (2004), pada berbagai jenis penelitian pemasaran menggunakan sampel antara 150-500. Penentuan besarnya sampel dipengaruhi pula oleh tingkat kepentingan penelitian yang akan dilakukan. Dengan beberapa pertimbangan terbatasnya waktu pengumpulan data dan sumber daya, maka jumlah ukuran sampel yang digunakan adalah 200, sehingga akan disebarkan kuesioner kepada 200 orang.
Tugas Akhir Sarjana

47

Melaksanakan proses sampling Sampel terdiri dari mahasiswa di kota Bandung, karena penelitian ini merupakan studi kasus untuk mahasiswa di Bandung. Tidak ada standar mengenai jumlah sampel, batasan mengenai jumlah sampel adalah keterbatasan waktu dan sumber daya penelitian ini. Responden yang mengisi kuesioner ini haruslah telah mengetahui dan mengenal objek penelitian. Lokasi sampel adalah lokasi mahasiswa Bandung berada, misalnya rumah kos, asrama mahasiswa, kantin, mal dan radio.

III.6.2 Penyususan Alat Ukur Alat ukur yang akan digunakan adalah kuesioner. Kuesioner adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden (Arikunto, 2002). Keuntungan kuesioner adalah pengumpulan data dapat berlangsung dengan cepat, karena kuesioner dapat disebarkan secara serentak kepada banyak responden. Kelemahan kuesioner adalah responden seringkali tidak teliti dalam menjawab sehingga ada pertanyaan yang terlewati atau tidak dijawab. Penyusunan kuesioner diturunkan dari variabel penelitian dan kebutuhan data untuk mencapai tujuan penelitian dan teknik pengolahan data yang akan dilakukan. Hal tersebut menentukan skala yang digunakan dalam kuesioner. Prosedur yang harus dilalui untuk menyusun kuesioner adalah (Arikunto, 2002): Merumuskan tujuan yang akan dicapai dengan kuesioner, ini sejalan dengan teknik pengolahan data. Mengidentifikasikan variabel penelitian, terdiri atas delapan variabel ekuitas merek. Menentukan jenis data yang akan dikumpulkan, sekaligus untuk menentukan teknik analisisnya. Jenis data berarti skala yang sesuai dengan metode pengolahan data yang akan digunakan. Dalam kuesioner seluruh data merupakan data ordinal. Karena metode pengolahan data masih memadai untuk menggunakan tipe data ini. Data yang diperlukan dalam penelitian ini dengan menyesuaikan pada teknik pengolahan data yang akan digunakan adalah: tingkat kepentingan faktor-faktor pemilihan merek yang mempengaruhi pemilihan merek dipersepsikan oleh konsumen. penilaian konsumen mengenai kesamaan atau perbedaan antar merek handphone. penilaian konsumen mengenai merek handphone dalam faktor pertimbangan yang mempengaruhi pemilihan merek. Berdasarkan data yang dibutuhkan maka kuesioner akan disusun menjadi 4 bagian berikut ini:

Tugas Akhir Sarjana

48

Bagian A: Data umum responden, yang berisi 6 butir pertanyaan, mengenai sebagian data demografi responden dan mengenai penggunaan merek handphone. Bagian B: Penilaian mengenai tingkat kepentingan faktor yang mempengaruhi pemilihan dan pembelian suatu merek menurut pandangan konsumen dalam menentukan pemilihan atau pembelian suatu merek Bagian C: Penilaian mengenai kesamaan merek-merek handphone, yang berisi kesembilan merek handphone yang dipasang-pasangkan untuk dinilai tingkat kesamaannya oleh responden. Jumlah pasangan merek yang diperbandingkan ialah 36 pasang. Skala tersebut terdiri dari angka 1 untuk sangat sama hingga 5 untuk sangat beda. Bagian D: Penilaian mengenai tingkat preferensi merek handphone berdasarkan faktorfaktor yang mempengaruhi pemilihan dan pembelian suatu merek. Skala terdiri dari sembilan angka, dari skala 1 untuk merek dinilai paling baik hingga skala 9 untuk paling buruk.

III.6.3 Pengumpulan Data Tahap pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner dengan menjalankan desain sampling yang ada. Pengumpulan data dilaksanakan hingga diperoleh jumlah 200 kuesioner yang terisi. Responden ialah mahasiswa di Bandung. Lokasi penyebaran kuesioner ialah di rumah kos mahasiswa, kantin, kampus, mal dan radio.

III.6.4 Pengolahan Data Pengolahan data dilakukan dalam empat bagian, sesuai dengan bagian data yang ada, dan teknik pengolahan data yang diperlukan. 1. Data Bagian A adalah data umum responden. Data ini dipergunakan untuk melihat komposisi responden. Pengolahan data menggunakan statistika deskriptif frekuensi, yaitu dengan menghitung dalam persentase masingmasing kategori jawaban responden pada setiap pertanyaan di bagian A. Pengolahan data ini menggunakan SPSS 11.0. Data umum terdiri dari: jenis kelamin, tingkat pendidikan, total pendapatan, usia, pengambil keputusan dalam pembelian, merek handphone yang pernah dimiliki. 2. Data Bagian B adalah data tingkat kepentingan faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian suatu merek. Data ini dipergunakan untuk mempelajari urutan tingkat kepentingan atau urgensi dari faktor yang mempengaruhi
Tugas Akhir Sarjana

49

perilaku pembelian suatu merek. Metode mengolah data yang dilakukan adalah dengan mengkonversikan skala ordinal rangking menjadi skala interval perferensi sehingga dapat dianalisis jarak atau perbedaan antar faktor. Untuk mengolah data digunakan program Thurstone Case 5. Program ini akan membangun skala interval unidimensional yang diperoleh dari data dengan skala penilaian perbandingan (comparative judgement). 3. Data Bagian C adalah data ketidaksamaan merek, yang disusun menjadi matriks, sehingga sering disebut sebagai matriks ketidaksamaan atau dalam MDS sering disebut sebagai proximity matrix. Data ini merupakan input untuk membuat peta persepsi merek. Pengolahan data ini dengan menggunakan program KYST yang terdapat dalam paket program PC-MDS. Output dari prosedur ini adalah titik-titik koordinat merek-merek sesuai dengan persepsi konsumen dalam bentuk peta berdimensi tertentu. Peta tersebut akan disebut sebagai peta persepsi merek. Ukuran ketepatan pemetaan diukur dengan stress. Ukuran dari pemetaan yang baik adalah tingkat stress yang sangat kecil atau mendekati 0. 4. Data Bagian D adalah data tingkat preferensi merek pada setiap faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian suatu merek. Data ini dipergunakan untuk membuat vektor yang akan menjelaskan arah peningkatan preferensi masingmasing faktor yang mempengaruhi pemilihan dan pembelian suatu merek tersebut. Input untuk PROFIT terdiri atas: titik koordinat merek pada peta persepsi dan nilai atau rangking merek untuk masing-masing properti. Pengolahan data menggunakan PROFIT yang akan memproyeksikan data nilai preferensi dari masing-masing faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian suatu merek ke dalam sebuah vektor. Arah vektor tersebut menunjukkan semakin meningkatnya nilai preferensi masing-masing merek (atau dalam MDS disebut stimulus). Pemetaan PROFIT yang baik adalah yang tingkat stress nya kecil. Tingkat stress menunjukkan tingkat perbedaan nilai rangking asli dengan hasil proyeksi merupakan tingkat stress Proses keputusan MDS terdiri dari beberapa tahapan, yaitu: Tahap penentuan permasalahan dan tujuan penelitian, terdiri dari: pertama, penentuan objek penelitian yang relevan. Penentuan objek dilakukan dengan penelitian pendahuluan. Kedua, menentukan jenis data yang digunakan, data kesamaan atau data preferensi atau kombinasi keduanya. Dalam penelitian ini kombinasi kedua jenis data akan digunakan. Ketiga, menentukan tipe analisis yang digunakan analisis agregat atau disagregat. Analisis agregat adalah suatu pendekatan dalam MDS yang membuat peta persepsi berdasarkan evaluasi keseluruhan responden. Sedangkan analisis disagregat membuat peta persepsi berdasarkan penilaian responden per responden. Hasil analisis disagregat tidak dapat diguakan untuk merepresentasikan keseluruhan responden. Dalam penelitian ini digunakan analisis agregat.
Tugas Akhir Sarjana

50

Tahap penentuan spesifikasi penelitian, terdiri dari: pertama, menentukan metode pembuatan peta persepsi. Dalam MDS terdapat metode dekomposisional dan metode komposisional. Metode dekomposisional yaitu suatu metode pembuatan peta persepsi dengan teknik MDS. Dalam teknik ini, responden hanya memberikan evaluasi umum mengenai tingkat kesamaan dan preferensi antar objek. Sedangkan metode komposisional adalah pendekatan yang mengevaluasi masing-masing atribut secara terpisah, kemudian penilaian masing-masing atribut tersebut Dalam penelitian ini akan digunakan metode dekomposisional yang akan menghasilkan peta persepsi yang menunjukkan posisi merek relatif terhadap merek-merek lain. Kedua, menentukan jumlah objek penelitian. Penentuan jumlah objek dilakukan dengan persyaratan jumlah minimal objek dalam setiap dimensi. Jumlah objek yang dibutuhkan untuk 2 dimensi adalah 9 objek (Hair, 1995). Ketiga, menentukan tipe data input yang digunakan adalah data nonmetrik, yaitu data yang bersifat kualitatif (Hair, 1995). Data nonmetrik terdiri dari data nominal dan ordinal. Dalam penelitian ini digunakan data ordinal rangking dalam data bagian B, C dan D. Tahap penentuan tipe evaluasi, yang terdiri dari: pertama, menentukan tipe evaluasi yaitu evaluasi pada kombinasi data kesamaan dan data preferensi antar objek. Kedua, menentukan asumsi penelitian. Asumsi penelitian ini adalah dimensi yang digunakan dalam evaluasi dapat bervariasi pada setiap responden, tingkat kepentingan dari masing-masing dimensi evaluasi dapat pula bervariasi, hasil evaluasi tidak perlu stabil sepanjang waktu. Tahap penentuan dasar dalam pembuatan peta persepsi. Peta persepsi yang akan dibuat yang berdasar pada data preferensi. Tingkat preferensi akan ditunjukkan oleh posisi objek terhadap titik ideal. Pembuatan peta persepsi terdiri atas dua langkah, yaitu: pertama, membuat peta persepsi berdasarkan data kesamaan antar objek. Kedua, meletakkan titik ideal pada peta persepsi tersebut dengan bantuan program MDS. Untuk menentukan tingkat keandalan peta persepsi yang dihasilkan, maka selanjutnya aka dihitung indeks fit peta persepsi yang dihasilkan dengan data mentah. Indeks fit atau indeks korelasi merupakan ukuran yang digunakan untuk menunjukkan seberapa sesuai sekumpulan data mentah pada peta persepsi yang dihasilkan oleh model MDS. Tahap identifikasi dimensi peta persepsi. Dengan menggunakan metode objektif dengan bantuan program PROFIT. Faktor yang digunakan sebagai determinan adalah faktor yang memiliki tingkat fit atau korelasi paling tinggi dengan konfigurasi atau peta persepsi. Validasi dilakukan untuk menguji keberlakuan hasil yang diperoleh terhadap objek dan populasi. Pendekatan yang dilakukan untuk validasi ialah dengan membagi keseluruhan data yang ada dalam beberapa bagian, kemudian
Tugas Akhir Sarjana

51

rataan beberapa kelompok data tersebut diperbandingkan. Pendekatan ini disebut dengan perbandingan split atau multisampel. Ada dua cara membandingkan hasil yang diperoleh, yaitu: pertama, dengan membandingkan beberapa peta persepsi yang dihasilkan dari beberapa set sampel dan kedua, dengan menghitung korelasi koordinat (Hair, 1995). Dalam penelitian ini, validasi akan dilakukan dengan metode visual. Untuk keperluan validasi maka data matriks ketidaksamaan merek yang berjumlah 139 buah dibagi menjadi dua set sampel dengan jumlah yang sama, sehingga masing-masing berjumlah 69 sampel. Kemudian prosedur KYST dilakukan untuk kedua set sampel ini. Hasil peta persepsi kemudian dibandingkan. Penilaian secara subjektif dilakukan dengan membandingkan konfigurasi merek pada kedua peta persepsi tersebut. Apabila konfigurasi tidak menunjukkan perbedaan yang signifikan, maka hasil peta persepsi dalam penelitian ini adalah valid.

III.6.5 Interpretasi Dan Analisis Hasil Pengolahan Data Analisis dilakukan terhadap seluruh hasil pengolahan data yang berhubungan dengan tujuan penelitian. Analisis peta persepsi terdiri atas: interpretasi hasil peta persepsi dalam hubungannya dengan posisi merek-merek handphone . Hasil prosedur PROFIT adalah vektor preferensi pembentuk persepsi merek pada peta persepsi. Hasil pengolahan data akan menghasilkan vektor kedelapan faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian suatu merek. Analisis terhadap vektor akan menunjukkan kekuatan dan kelemahan masing-masing merek menurut faktor yang mempengaruhi pemilihan merek handphone.

III.7

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan penelitian ditarik dari hasil analisis dan interpretasi. Penarikan kesimpulan bertujuan untuk menjawab pertanyaan dan tujuan penelitian. Saran dapat dibagi menjadi dua bagian, pertama, untuk perbaikan dan pengembangan merekmerek handphone berdasarkan faktor yang mempengaruhi pemilihan merek (Netemeyer, 2003) dan kedua, saran yang berhubungan dengan merek-merek handphone dan saran untuk pengembangan dan penelitian selanjutnya.

Tugas Akhir Sarjana

52

BAB IV PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA

IV.1

PENENTUAN OBJEK PENELITIAN

Penentuan objek penelitian dilakukan dengan melakukan penelitian pendahuluan. Penelitian pendahuluan dimulai dengan studi literatur (majalah, internet) dan diskusi dengan orang yang menguasai pasar produk handphone. Hasil diskusi dan studi literatur menghasilkan 20 merek handphone tipe GSM yang umum beredar di pasaran. Keduapuluh merek handphone tersebut ditunjukkan pada Tabel 4-1 di bawah ini.
Tabel 4-1: Merek-Merek Handphone GSM

Nokia Sony Ericson Siemens Motorola Samsung Philips O2 Mitsubishi Sanex LG

Panasonic Haier Sagem Sewon Toshiba Eten Palm HP Xplore Alcatel

Responden yang diwawancara pada penelitian pendahuluan adalah mahasiswa di Bandung. Wawancara dilakukan di lokasi kegiatan mahasiswa, yaitu kantin dan rumah kos. Jumlah responden yang diwawancara adalah 32 orang. Jumlah ini dinilai cukup, karena hasil wawancara dengan 32 responden, telah diperoleh hasil pengenalan merek yang relatif sama untuk menyimpulkan kesembilan merek yang paling dikenal yang akan menjadi objek penelitian. Pengolahan data dilakukan dengan metode statistik deskriptif, yaitu dengan menjumlahkan frekuensi suara responden untuk kedua puluh merek handphone tersebut. Hasil perhitungan frekuensi pengenalan merek handphone tersebut ditunjukkan pada Tabel 4-2 di bawah ini.

Tugas Akhir Sarjana

53

Tabel 4-2: Rekapitulasi Data Hasil Penelitian Pendahuluan Merek No Jumlah Frekuensi Handphone 1 Nokia 32 9.44% 2 Sony Ericson 32 9.44% 3 Siemens 32 9.44% 4 Motorola 32 9.44% 5 Samsung 32 9.44% 6 Philips 30 8.85% 7 O2 17 5.01% 8 Mitsubishi 9 2.65% 9 Sanex 21 6.19% 10 LG 22 6.49% 11 Panasonic 23 6.78% 12 Haier 4 1.18% 13 Sagem 8 2.36% 14 Sewon 3 0.88% 15 Toshiba 8 2.36% 16 Eten 1 0.29% 17 Palm 5 1.47% 18 HP 9 2.65% 19 Xplore 2 0.59% 20 Alcatel 17 5.01%

Kemudian merek-merek tersebut diurutkan berdasarkan frekuensi merek yang terbesar hingga terkecil. Kesembilan merek yang menjadi objek penelitian adalah sembilan merek yang menduduki posisi sembilan teratas sebagaimana ditunjukkan pada Tabel 4-3, berurutan mulai dari yang paling dikenal atau memiliki frekuensi yang terbesar hingga yang yang terkecil.
Tabel 4-3: Merek Objek Penelitian No Merek 1 Nokia 2 Sony Ericson 3 Siemens 4 Motorola 5 Samsung 6 Philips 7 Panasonic 8 LG 9 Sanex

Tugas Akhir Sarjana

54

IV.2

SAMPLING

Jumlah sampel penelitian yang diperoleh adalah 200 responden. Namun terdapat kuesioner yang tidak sah sehingga tidak dapat digunakan. Setelah diperiksa pada saat dilakukan rekapitulasi data maka terdapat beberapa kesalahan yang terjadi: 1. Responden tidak mengisi seluruh pertanyaan dengan lengkap. 2. Responden salah dalam memberikan jawaban. Kesalahan banyak terjadi pada bagian memberikan rangking untuk mengurutkan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan dan pembelian suatu merek dari yang paling penting hingga tidak penting. Kesalahan lainnya, terletak pada bagian mengurutkan preferensi merek pada kedelapan faktor yang mempengaruhi pemilihan dan pembelian suatu merek. Kesalahan terjadi disebabkan oleh dua hal: 1. Faktor kuesioner: tidak diberikan contoh pengerjaan atau pemberian rangking. Contoh pengerjaan akan mempermudah responden untuk mengerti instruksi pengisian pada bagian rangking. Alasan tidak diberikannya contoh pengerjaan, yaitu untuk mempersingkat penampilan kuesioner. Kuesioner yang memiliki penampilan yang tebal atau banyak dapat mempengaruhi responden untuk enggan mengisi kuesioner dengan baik. 2. Faktor responden: tidak memperhatikan dengan seksama petunjuk pengisian kuesioner, sehingga hal ini dapat diperbaiki dengan memperhatikan pengisian kuesioner dengan mendampingi responden saat mengisi kuesioner. Hasil rekapitulasi diperoleh 162 kuesioner yang sah atau tidak mengandung kesalahan pengisian. Dari jumlah 162 responden kemudian dipilih sejumlah 139 responden yang mengambil keputusan sendiri saat melakukan pemilihan merek handphone. Penilaian yg diberikan oleh responden yang tidak memutuskan sendiri dikuatirkan akan banyak mengandung bias. Penyebaran kuesioner dilakukan di tempat-tempat kegiatan mahasiswa, dengan tujuan diperoleh responden mahasiswa dari beragam universitas di kota Bandung. Lokasi penyebaran kuesioner terdiri atas: Rumah kos di daerah berikut ini: Jl. Cisitu (kebanyakan mahasiswa ITB), Jl. Raden Patah (mahasiswa ITB dan UNPAD, dan Universitas di daerah Dipati Ukur), Jl. Ciumbuleuit (kebanyakan mahasiswa Universitas Parahyangan), Jl. Dr. Surya Sumantri (kebanyakan mahasiswa Universitas Maranatha) Radio Maestro di Jl. Kacapiring (kuesioner diberikan pada penyiar atau pengunjug yang merupakan mahasiswa di Bandung); Kantin-kantin di dalam kampus ITB, Perpustakaan Teknik Industri (terdapat beberapa mahasiswa dari perguruan tinggi lain di Bandung).

Tugas Akhir Sarjana

55

Rekapitulasi data umum responden ditunjukkan pada Tabel 4-4 di bawah ini.
Tabel 4-4: Rekapitulasi Data Responden JENIS KELAMIN Pria Wanita PENDIDIKAN S2 S1 PENDAPATAN PER BULAN Kurang dari Rp 500,000, Antara Rp 500,000,- hingga Rp 1,000,000,Antara Rp 1,000,000,- hingga Rp 3,000,000,Di atas Rp 3,000,000,- hingga Rp 5,000,000,Di atas Rp 5,000,000,- hingga Rp 7,000,000,Di atas Rp 7,000,000,USIA 18 - 24 tahun 25 - 34 tahun 35 - 44 tahun JUMLAH MEREK YANG PERNAH DIGUNAKAN 1 2 3 4 5 % 43.17 56.83 % 33.09 66.91 % 17.27 53.24 25.18 2.878 0.719 0.719 % 83.45 13.67 2.878 % 43.17 36.69 12.95 6.475 0.719

IV.3

PREFERENSI FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMILIHAN MEREK

Data tingkat kepentingan faktor (Data Bagian B pada kuesioner) merupakan data yang menunjukkan tingkat kepentingan masing-masing faktor yang mempengaruhi pemilihan merek. Responden akan mengurutkan atau memberikan rangking yang menunjukkan urutan pertimbangan kedelapan faktor yang mempengaruhi pemilihan merek. Data ini berupa rangking dari faktor-faktor tersebut, dengan rangking 1 hingga rangking 8. Rangking 1 menunjukkan faktor yang dianggap paling penting oleh responden dalam mempengaruhi pemilihan suatu merek hingga rangking 8 yang merupakan faktor yang paling tidak penting. Pengolahan data tingkat kepentingan faktor ini dilakukan untuk mengkonversikan tipe data ordinal menjadi interval. Data ordinal rangking dikonversikan menjadi data interval preferensi sehingga akan menunjanag analisis preferensi tingkat kepentingan karena dapat diketahui perbedaan tingkat preferensi

Tugas Akhir Sarjana

56

kepentingan satu faktor terhadap faktor lainnya (Malhotra, 2002). Untuk mengolah data tingkat kepentingan maka digunakan program Thurstone Case 5 yang didasarkan pada hukum Thurstone mengenai comparative judgement. Penilaian preferensi merek dilakukan untuk setiap faktor yang mempengaruhi pemilihan merek. Matriks proporsi menunjukkan jumlah penilaian bahwa suatu faktor pada suatu kolom dianggap lebih penting daripada faktor lain pada baris dibagi dengan jumlah responden. Matriks proporsi penilaian tingkat kepentingan faktor ditunjukkan pada Tabel 4-5 di bawah ini. Proporsi faktor 2 (VC) (kolom) terhadap 6 (P) (baris) adalah 0.7. Nilai proporsi ini menujukkan terdapat 98 orang (pembulatan dari hasil perkalian (0.7 x 139 responden).
Tabel 4-5: Matriks Proporsi Kepentingan Faktor yang Mempengaruhi PemilihanMerek 7 3 4 6 8 5 2 1 0.50 0.54 0.62 0.64 0.73 0.80 0.90 7 0 3 6 0 4 0 0 0.900 0.45 0.50 0.57 0.56 0.62 0.80 0.80 3 7 0 6 1 6 0 0 0.900 0.37 0.42 0.50 0.48 0.63 0.80 0.80 4 4 5 0 9 3 0 0 0.900 0.36 0.43 0.51 0.50 0.50 0.70 0.70 6 0 9 1 0 4 0 0 0.900 0.26 0.37 0.36 0.49 0.50 0.60 0.70 8 6 4 7 6 0 0 0 0.800 0.19 0.24 0.23 0.28 0.35 0.50 0.70 5 4 5 7 8 3 0 0 0.800 0.14 0.19 0.20 0.25 0.30 0.30 0.50 2 4 4 1 2 9 0 0 0.700 0.05 0.09 0.07 0.11 0.17 0.20 0.30 1 8 4 9 5 3 0 0 0.500 Tabel 4-6: Keterangan Nomor Faktor Faktor Singkatan PQ Perceived Quality VC Perceived Value for the Cost U Brand Uniqueness A Brand Awareness F Brand Familiarity P Brand Popularity O Organization Association CI Brand Image Consistency

No 1 2 3 4 5 6 7 8

Hasil perhitungan nilai preferensi untuk tingkat kepentingan faktor ditunjukkan dalam Tabel 4-7 di bawah ini. Nilai preferensi ini merupakan skala interval yang diperoleh dari perhitungan dengan program Case 5.
Tabel 4-7: Nilai Preferensi Faktor (Nilai Z) No Faktor Nilai Preferensi 1 PQ 1.61 2 VC 1.09

Tugas Akhir Sarjana

57

5 8 6 4 3 7

F CI P A U O

0.85 0.55 0.37 0.27 0.19 0

Nilai preferensi diperoleh dengan menghitung akumulasi jumlah perbedaan nilai rata-rata Z antara kolom merek. Contoh perhitungan nilai preferensi faktor VC, sebagai berikut: Perhitungan nilai preferensi dilakukan dengan menjumlahkan rataan nilai selisih Z (column difference atau ZD) yang ditunjukkan pada Tabel 4-8. Selisih nilai Z (ZD) diperoleh dengan menghitung selisih nilai Z yang berurutan pada Tabel 4-7 di atas.
Stimulus-Stimulus Rataan Tabel 4-8: Selisih Nilai Z (ZD) 3-7 4-3 6-4 8-6 5-8 0.185 0.083 0.101 0.178 0.295 4 4 5 3 2 2-5 0.238 6 1-2 0.5322

Nilai preferensi faktor VC (no faktor: 2) diperoleh dari perhitungan di bawah ini. Nilai preferensi faktor VC = 0.1854 + 0.0834 + 0.1015 + 0.1783 + 0.2952 + 0.2386 Nilai prefensi faktor VC = 1.0824 ~ 1.09 Program akan melakukan uji konsistensi internal untuk memeriksa keakuratan skala interval yang dihasilkan. Uji konsistensi internal dilakukan dengan menghitung diskrepansi. Diskrepansi dapat diartikan sebagai penyimpangan hasil observasi dari proporsi teoritis atau seberapa baik matriks proporsi sesuai dengan mariks yang dihitung secara teoritis (berdasarkan hukum perbandingan berpasangan/ comparative judgement yang dikemukakan oleh Thurstone) dari nilai skala yang diperoleh. Jika diskrepansi rata-rata kecil (mendekati 0) maka keakuratan skala dapat diandalkan. Hasil perhitungan diskrepansi rata-rata adalah 0.0236. Nilai deskrepansi rata-rata mendekati 0 (sangat kecil) sehingga dapat disimpulkan bahwa skala yang dihasilkan akurat. Diskrepansi rata-rata diperoleh dari jumlah diskrepansi dibagi dengan jumlah faktor. Diskrepansi untuk masing-masing perbandingan merek dihitung terlebih dulu, kemudian disusun dalam matriks. Dalam program disebut matriks diskrepansi. Berikut ini akan ditunjukkan contoh perhitungan diskrepansi untuk perbandingan faktor A terhadap faktor PQ. Pada Tabel 4-6 dapat dilihat nilai preferensi faktor no 7/O (0) dan faktor no 3/U (0.19). Selisih dua nilai tersebut = 0.19 – 0 = 0.19. Selisih tersebut merupakan nilai Z pada distribusi normal baku. Selanjutnya dari Tabel Kumulatif Distribusi Normal Baku pada Lampiran 3. diperoleh P( Z < 0.19) = 0.5753 Maka nilai diskrepansi adalah selisih proporsi (P) dengan nilai P teoritis yang diperoleh dari tabel Z distribusi normal baku di atas.

Tugas Akhir Sarjana

58

diskrepansi = 0.57 − 0.54 = 0.03 Dalam perhitungan dengan program, diskrepansi untuk perbandingan faktor 7 dengan 3 = 0.031 (terdapat perbedaan ketelitian perhitungan, sehingga menyebabkan perbedaan pada tiga angka dibelakang koma).

Tugas Akhir Sarjana

59

3 4 6 8 5 2 1 Jmlh absolut N

7 0.031 -0.020 0.005 -0.025 -0.005 0.005 0.005 0.094 5 7

Tabel 4-9: Matriks Diskrepansi 3 4 6 8 -0.042 0.013 0.016 -0.010 0.010 0.018 0.108 7 6 0.052 -0.022 -0.045 -0.006 -0.010 0.133 9 5

5

2

0.067 -0.029 0.014 0.009 0.119 5 4

-0.031 0.013 0.009 0.073 5 3

-0.100 0.030 0.114 2 2

-0.100 0.0164 1

Jumlah absolut (tidak ada nilai negatif) dari diskrepansi pada masing-masing perbandingan faktor-faktor (pada masing-masing sel matriks) dapat dilihat pada Tabel 4-9 di atas. Rata-rata diskrepansi diperoleh dari total (jumlah absolut) dibagi dengan total (N) = 0.0236.

IV.4

DATA KETIDAKSAMAAN MEREK

IV.4.1 Pengumpulan Data Ketidaksamaan Merek Data tingkat ketidaksamaan merek diperoleh dengan membandingkan pasangan merek handphone. Merek yang menjadi objek penelitian berjumlah 9, sehingga jumlah pasangan merek yang diperbandingkan adalah 36 pasangan merek, n (n − 1) , dengan n: jumlah merek. Responden menilai 2 tingkat ketidaksamaan pasangan merek tersebut dengan memberikan angka 1 untuk pasangan merek yang dinilai sangat sama hingga angka 5 untuk pasangan merek yang dinilai sangat berbeda. Data tersebut berbentuk matriks segitiga untuk menjadi input dalam pengolahan data selanjutnya. Program yang akan digunakan adalah KYST, yang terdapat dalam paket program MDS. Input untuk program ini adalah nilai rata-rata dari seluruh data yang diperoleh untuk masing-masing pasangan merek. Program ini hanya membutuhkan sebuah matriks sebagai input, sehingga untuk menghasilkan sebuah matriks yang berasal dari banyak atau multiresponden, maka digunakan rataan geometrik (geometric mean) (Saaty, 1980). Rumus rataan geometrik adalah: (a1· ... ·aN)1/N a adalah suatu nilai yang akan dirata-ratakan dan N adalah jumlah data yang akan dirata-ratakan. Dalam kasus ini maka a adalah sebuah nilai yang berasal dari sebuah matriks dan N adalah jumlah data yang berasal dari seluruh matriks (139 buah). Tabel 4-10 merupakan matriks ketidaksamaan antar merek yang berisi rata-rata geometrik dari 139 matriks. yang diperoleh dari rumus:
Tugas Akhir Sarjana

60

Nokia Sony LG Siemens Panasonic Moto Samsung Philips Sanex

Tabel 4-10: Matriks Ketidaksamaan Antar Merek N SN LG SIEM PANA M SMSG PHIL 0.0 0 2.8 0.0 1 0 3.9 3.3 0.0 5 5 0 3.2 2.9 3.2 8 1 1 0.00 4.0 3.6 2.9 2 2 0 3.23 0.00 3.6 2.9 3.2 0.0 0 2 3 3.08 3.24 0 3.2 2.8 2.9 2.9 0 9 3 3.24 3.42 1 0.00 4.0 3.7 3.0 3.2 3 3 0 3.43 2.96 8 3.48 0.00 4.3 4.1 3.1 3.5 9 0 7 3.71 3.12 3 3.46 3.03

SAN

0.00

IV.4.2 KYST KYST akan membuat peta persepsi merek-merek tersebut, yang berupa titik koordinat pada peta 2 dimensi. Pertimbangan lain yaitu jumlah objek yang diperlukan untuk mencapai solusi yang stabil adalah minimal 4 objek untuk setiap dimensi (Hair, 1998). Karena penelitian ini menggunakan peta persepsi dua dimensi, sehingga jumlah objek yang dibutuhkan berjumlah 9 objek (jumlah objek minimal adalah 8, sehingga dalam penelitian ini diperlukan 9 objek). Sedangkan alasan pemilihan peta persepsi dua dimensi adalah kemudahan analisis dan interpretasi peta yang dihasilkan. Posisi merek-merek pada peta persepsi yang dihasilkan akan mencerminkan tingkat kesamaan merek sebagaimana dipersepsikan oleh konsumen. KYST akan mencari konfigurasi dengan tingkat stress minimum dengan menggunakan prosedur iterasi. Stress merupakan derajat ketidaktepatan konfigurasi merek dalam peta persepsi terhadap data ketidaksamaan merek yang asli. Iterasi dimulai dengan suatu konfigurasi awal dan terus mengubah-ubahnya hingga tercapai konfigurasi dnegan stress minimum. Hasil iterasi yang dilakukan oleh program KYST menghasilkan titik-titik koordinat yang terlihat pada Tabel 4-11 di bawah ini.
Tabel 4-11: Koordinat Merek-Merek Handphone Koordinat Merek X Y Nokia -1.102 0.212 Sony Ercison -0.914 0.192 LG -0.715 -0.296
Tugas Akhir Sarjana

61

Siemens Panasonic Motorola Samsung Philips Sanex

-0.190 0.444 0.965 0.907 0.356 0.248

-1.017 -0.894 -0.397 0.184 0.870 1.146

Peta persepsi merupakan ruang berdimensi dua atau lebih dengan titik-titik koordinat merek yang menunjukkan tingkat kedekatan atau kesamaan merek-merek sebagaimana dipersepsikan oleh responden. Peta persepsi digunakan untuk mempelajari secara umum persaingan merek yang terjadi. Perhitungan perbedaan jarak antar merek memberikan penjelasan yang lebih tepat terhadap peta persepsi. Titik koordinat pada sumbu x dan y tersebut dipetakan pada ruang dua dimensi menghasilkan peta persepsi yang terlihat pada Gambar 4-1 di bawah ini.
Peta Persepsi

Samsung Nokia

0.600

Sanex LG

Motorola
-1 .900 -1 .400 -0.900 -0.400 0.1 00 0.600

Philips
1 00 .1

Sony Ercison
-0.400

Panasonic

Siemens

-1 .400

Gambar 4-1: Peta Persepsi Merek-Merek Handphone

Total iterasi yang dilakukan yaitu 26 iterasi. Iterasi berhenti karena telah mencapai stopping criteria yaitu STRAT (singkatan dari STRATST) telah mencapai 0.999. STRATST adalah rasio antara stress yang dicapai pada iterasi saat ini dengan iterasi sebelumnya. STRATST (Stress Ratio Stop), memiliki nilai standar 0.999. Jika STRATST mencapai 1 maka berarti iterasi tidak menghasilkan perbaikan pada tingkat stress (stress meningkat). Nilai stopping criteria dapat dilihat pada Tabel 412 di bawah ini.
Tabel 4-12 : Hasil Stopping Criteria KYST Pada 4 Iterasi Terakhir ITERATION STRESS STRAT STRATAV COSAV ACSAV SFGR 23 0.069 0.999 0.998 0.000 0.103 0.0002 24 0.069 0.999 0.998 0.076 0.111 0.0001 25 0.069 1 0.999 0.327 0.339 0.0001

Tugas Akhir Sarjana

62

26

0.069

0.999

0.999

0.301

0.305

0.0001

Secara teknis, stress merupakan ukuran perbedaan antara jarak antar merek yang asli dengan jarak antar merek hasil proyeksi dengan regresi. Apabila perbedaan sangat kecil akan menghasilkan stress yang kecil. Konfigurasi dengan stress yang kecil merupakan konfigurasi yang baik. Dalam hasil pengolahan data, stress yang dihasilkan 0.069. Stress yang ideal adalah 0, namun hampir tidak mungkin tercapai. Hal tersebut dikarenakan keterbatasan derajat ketelitian komputasi dengan komputer. Stress yang dicapai digolongkan sudah baik untuk menghasilkan peta persepsi yang dapat diandalkan. Stress minimum tercapai apabila tidak ada lagi perubahan atau modifikasi kecil yang dapat menurunkan stress. Untuk memastikan bahwa hasil iterasi telah mencapai minimum, dapat dilakukan dengan melakukan prosedur KYST dengan menggunakan titik awal konfigurasi yang berbeda. Selain metode pengulangan ini, program juga akan melakukan beberapa tes untuk menguji apakah minimum telah dicapai. Misalnya seberapa cepat stress menurun dari iterasi ke iterasi selanjutnya dan ukuran gradien. Ada beberapa kondisi lain yang dapat menghentikan iterasi, misalnya: jumlah iterasi maksimal telah dicapai (misalnya: 50 iterasi), atau juga stress telah mencapai nilai yang sangat kecil (pada umumnya 0.01). Pada penelitian ini akan digunakan beberapa pengulangan prosedur KYST dengan menggunakan beberapa konfigurasi awal yang berbeda (Green, 1989). Jika variasi dari beberapa konfigurasi awal menghasilkan minimum lokal yang sama, maka minimum yang sebenarnya telah tercapai. Salah satu cara yang sederhana untuk menghasilkan variasi konfigurasi awal yang berbeda adalah dengan mengubah nilai RANDOM. Langkah selanjutnya adalah membandingkan nilai stress yang diperoleh. Jika 3 nilai-nilai stress tersebut tidak berbeda, maka lokal minimum yang dihasilkan adalah sama. Pada kasus solusi dua dimensi dapat dilakukan dengan cara membandingkan plot solusi yang dihasilkan. Beberapa plot yang dihasilkan dirotasikan dan direfleksikan pada plot yang lain, bandingkan solusi dengan menumpukkan satu plot pada plot yang lain. Penelitian ini menggunakan metode membandingkan nilai stress dan secara visual dengan membandingkan pula hasil plot solusi KYST (dengan menggunakan 3 konfigurasi awal yang berbeda). Hasil prosedur KYST untuk tiga konfigurasi awal yang berbeda (bilangan random yang diubah besarannya) ditunjukkan dalam Tabel 4-13 di bawah ini. Stress yang dihasilkan untuk tiga konfigurasi awal yang berbeda adalah sama, sehingga dapat disimpulkan bahwa nilai stress minimum telah dicapai.
Tabel 4-13: Tingkat Stress Dalam Pengujian Minimum Lokal RANDOM STRESS 101 0.069 98 0.069 50 0.069

Tugas Akhir Sarjana

63

Pembuatan matriks jarak metrik antar merek pada peta persepsi dapat dilihat pada Tabel 4-14 di bawah ini. Tujuan dari matriks jarak metrik ini untuk menjelaskan dengan lebih baik hasil pemetaan peta persepsi di atas sehingga akan mengurangi subjektivitas dalam analisis jarak.

Tugas Akhir Sarjana

64

Nokia Sony LG Siemens Panasonic Moto Samsung Philips Sanex

Tabel 4-14: Matriks Jarak Antar Merek Pada Peta Persepsi N SE LG SIE PANA MOTO SMSG PHIL 0.00 0 0.76 0.00 1 0 2.01 1.48 0.00 7 0 0 1.56 0.79 1.21 0.00 0 9 5 0 2.47 1.77 0.78 1.15 2 8 4 0 0.000 1.45 0.76 0.79 0.48 4 8 2 9 1.020 0.000 1.16 0.81 0.87 1.08 8 6 1 9 1.479 0.652 0.000 2.69 2.09 0.70 1.61 0.00 6 4 4 4 0.581 1.335 1.571 0 2.93 2.44 0.96 2.10 0.60 6 2 3 7 1.179 1.740 1.768 3

SAN

0.000

IV.5

PREFERENSI MEREK PADA SETIAP MEMPENGARUHI PEMILIHAN MEREK

FAKTOR

YANG

IV.5.1 Pengumpulan Data Data tingkat preferensi merek menunjukkan penilaian konsumen terhadap suatu merek berdasarkan kriteria atau faktor yang mempengaruhi pemilihan merek. Data ini berupa rangking, dengan rangking 1 untuk merek yang dinilai terbaik hingga rangking 9 untuk merek yang dinilai paling buruk dalam faktor tertentu yang sedang dipertimbangkan. IV.5.2 Skala Interval Preferensi Merek Data preferensi yang berupa rangking tidak dapat menunjukkan jarak atau selisih preferensi repsonden sehingga perlu dikonversikan menjadi skala interval. Metode yang digunakan adalah Thurstone Case 5. Program Case 5 digunakan untuk memudahkan perhitungan. Penilaian preferensi merek dilakukan untuk setiap faktor yang mempengaruhi pemilihan merek. Data preferensi merek berupa rangking 1 hingga 9 sesuai dengan jumlah merek. Rangking 1 diberikan untuk merek yang dinilai paling tinggi dalam faktor pertimbangan tertentu hingga rangking 9 diberikan untuk merek yang dinilai paling rendah. Matriks proporsi menunjukkan jumlah penilaian bahwa suatu merek pada suatu kolom lebih disukai daripada merek lain pada baris dibagi dengan jumlah responden. Matriks proporsi merek pada kedelapan
Tugas Akhir Sarjana

65

faktor ditunjukkan pada Tabel 4-15 hingga Tabel 4-22. Proporsi pada faktor PQ untuk perbandingan Philips (kolom) dengan Motorola (baris) adalah 0.122, menunjukkan jumlah responden yang menyukai (memiliki preferensi lebih tinggi) Philips daripada Motorola berjumlah 17 orang ( 0.122 × 139 responden ) . Nilai proporsi yang lain yang terdapat dalam kedelapan matriks di bawah ini juga menunjukkan arti yang sama.
Tabel 4-15: Matriks Proporsi Preferensi Merek Pada Faktor Perceived Quality (PQ) San Phil Pana LG Moto Siem Smsg Sony Nokia 0.50 0.87 0.89 0.88 0.98 1.00 1.00 1.00 San 0 8 9 9 6 0 0 0 1.000 0.12 0.50 0.61 0.57 0.87 0.90 0.90 0.90 Phil 2 0 5 6 8 0 0 0 1.000 0.10 0.38 0.50 0.51 0.88 0.90 0.90 1.00 Pana 1 5 0 8 5 0 0 0 1.000 0.11 0.42 0.48 0.50 0.83 0.90 0.90 1.00 LG 2 5 2 0 5 0 0 0 1.000 0.01 0.12 0.11 0.16 0.50 0.60 0.60 0.80 Moto 4 2 5 6 0 0 0 0 1.000 0.01 0.07 0.06 0.10 0.44 0.50 0.60 0.70 Siem 4 2 5 8 6 0 0 0 0.800 0.01 0.08 0.09 0.10 0.37 0.40 0.50 0.60 Smsg 4 6 4 1 4 0 0 0 0.800 0.00 0.05 0.00 0.03 0.17 0.30 0.40 0.50 Sony 0 0 7 6 3 0 0 0 0.800 0.00 0.02 0.00 0.00 0.04 0.20 0.20 0.20 Nokia 7 2 0 7 3 0 0 0 0.500 Tabel 4-16: Matriks Proporsi Preferensi Merek Pada Faktor Perceived Value for the Cost (VC) San Phil LG Pana Moto Siem Smsg Sony Nokia 0.50 0.89 0.83 0.85 0.93 0.90 0.90 1.00 0 2 5 3 5 0 0 0 0.900 0.10 0.50 0.55 0.59 0.86 0.90 0.90 0.90 8 0 4 7 3 0 0 0 0.900 0.16 0.44 0.50 0.51 0.75 0.80 0.90 0.90 6 6 0 1 5 0 0 0 0.900 0.14 0.40 0.48 0.50 0.82 0.90 0.80 0.90 8 3 9 0 0 0 0 0 0.900 0.06 0.13 0.24 0.18 0.50 0.60 0.60 0.70 5 7 5 0 0 0 0 0 0.800 0.05 0.11 0.15 0.11 0.42 0.50 0.60 0.70 8 2 1 5 1 0 0 0 0.800 0.05 0.11 0.12 0.17 0.39 0.40 0.50 0.60 8 5 6 3 6 0 0 0 0.800 0.04 0.07 0.05 0.07 0.23 0.30 0.40 0.50 3 2 0 2 0 0 0 0 0.700 0.05 0.07 0.09 0.08 0.18 0.20 0.20 0.30 0 2 4 6 0 0 0 0 0.500

San Phil LG Pana Moto Siem Smsg Sony Nokia

Tabel 4-17: Matriks Proporsi Preferensi Merek Pada Faktor Brand Uniqueness (U)

Tugas Akhir Sarjana

66

San Phil Pana LG Siem Moto Smsg Nokia Sony

San 0.50 0 0.26 6 0.27 3 0.26 6 0.23 7 0.21 6 0.22 3 0.23 7 0.18 0

Phil 0.73 4 0.50 0 0.38 9 0.38 1 0.25 9 0.26 6 0.25 9 0.26 6 0.20 9

Pana 0.72 7 0.61 2 0.50 0 0.48 9 0.33 8 0.29 5 0.30 9 0.27 3 0.22 3

LG 0.73 4 0.61 9 0.51 1 0.50 0 0.36 7 0.34 5 0.30 9 0.26 6 0.20 9

Siem 0.76 3 0.74 1 0.66 2 0.63 3 0.50 0 0.45 7 0.46 0 0.37 4 0.27 3

Moto Smsg Nokia 0.80 0.80 0 0 0.800 0.70 0.70 0 0 0.700 0.70 0.70 0 0 0.700 0.70 0.70 0 0 0.700 0.50 0.50 0 0 0.600 0.50 0.50 0 0 0.600 0.50 0.50 0 0 0.600 0.40 0.40 0 0 0.500 0.30 0.40 0 0 0.500

Sony 0.800 0.800 0.800 0.800 0.700 0.700 0.600 0.500 0.500

Tabel 4-18: Matriks Proporsi Preferensi Merek Pada Faktor Brand Awareness (A) San Phil LG Pana Moto Siem Smsg Sony Nokia 0.50 0.74 0.73 0.79 0.99 1.00 1.00 1.00 San 0 8 4 1 3 0 0 0 1.000 0.25 0.50 0.49 0.55 0.92 0.90 0.90 1.00 Phil 2 0 3 4 1 0 0 0 1.000 0.26 0.50 0.50 0.48 0.90 0.90 0.90 1.00 LG 6 7 0 2 7 0 0 0 1.000 0.20 0.44 0.51 0.50 0.90 0.90 0.90 1.00 Pana 9 6 8 0 7 0 0 0 1.000 0.00 0.07 0.09 0.09 0.50 0.50 0.60 0.80 Moto 7 9 4 4 0 0 0 0 1.000 0.02 0.05 0.05 0.09 0.45 0.50 0.50 0.70 Siem 2 8 0 4 3 0 0 0 0.900 0.02 0.04 0.05 0.07 0.40 0.50 0.50 0.70 Smsg 2 3 8 9 3 0 0 0 1.000 0.01 0.03 0.02 0.03 0.22 0.30 0.30 0.50 Sony 4 6 2 6 3 0 0 0 0.900 0.00 0.01 0.00 0.00 0.01 1.00 0.00 1.00 Nokia 7 4 7 7 4 0 0 0 0.500

Tugas Akhir Sarjana

67

Tabel 4-19: Matriks Proporsi Preferensi Merek Pada Faktor Brand Familiarity (F) San Phil LG Pana Moto Siem Smsg Sony Nokia 0.50 0.77 0.77 0.79 0.98 1.00 1.00 1.00 San 0 0 7 1 6 0 0 0 1.000 0.23 0.50 0.56 0.61 0.92 1.00 1.00 1.00 Phil 0 0 8 2 8 0 0 0 1.000 0.22 0.43 0.50 0.53 0.90 0.90 0.90 1.00 LG 3 2 0 2 7 0 0 0 1.000 0.20 0.38 0.46 0.50 0.86 0.90 0.90 0.90 Pana 9 9 8 0 3 0 0 0 1.000 0.01 0.07 0.09 0.13 0.50 0.60 0.60 0.80 Moto 4 2 4 7 0 0 0 0 1.000 0.02 0.04 0.07 0.08 0.43 0.50 0.50 0.70 Siem 9 3 2 6 5 0 0 0 0.900 0.01 0.03 0.05 0.05 0.38 0.50 0.50 0.60 Smsg 4 6 8 8 1 0 0 0 0.900 0.01 0.02 0.02 0.05 0.21 0.30 0.40 0.50 Sony 4 9 9 0 2 0 0 0 0.900 0.00 0.01 0.00 0.01 0.02 0.10 0.10 0.10 Nokia 7 4 7 4 9 0 0 0 0.500 Tabel 4-20: Matriks Proporsi Preferensi Merek Pada Faktor Brand Popularity (P) San Phil LG Pana Moto Siem Smsg Sony Nokia 0.50 0.55 0.67 0.69 0.95 0.90 1.00 1.00 San 0 4 6 8 0 0 0 0 1.000 0.44 0.50 0.60 0.65 0.95 0.90 1.00 1.00 Phil 6 0 4 5 0 0 0 0 1.000 0.32 0.39 0.50 0.56 0.90 0.90 0.90 1.00 LG 4 6 0 8 3 0 0 0 1.000 0.30 0.34 0.43 0.50 0.88 0.90 1.00 1.00 Pana 2 5 2 0 5 0 0 0 1.000 0.05 0.05 0.09 0.11 0.50 0.50 0.60 0.80 Moto 0 0 7 5 0 0 0 0 1.000 0.05 0.05 0.05 0.06 0.51 0.50 0.50 0.70 Siem 8 0 8 5 1 0 0 0 1.000 0.00 0.01 0.10 0.04 0.43 0.50 0.50 0.70 Smsg 7 4 1 0 9 0 0 0 1.000 0.00 0.00 0.00 0.01 0.24 0.30 0.30 0.50 Sony 0 7 7 4 5 0 0 0 1.000 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 Nokia 0 0 0 0 0 0 0 0 0.500 Tabel 4-21: Matriks Proporsi Preferensi Merek Pada Faktor Organization Association (O) San Phil LG Pana Moto Siem Smsg Sony Nokia 0.50 0.79 0.78 0.85 0.92 0.90 0.90 1.00 San 0 1 4 6 8 0 0 0 1.000 0.20 0.50 0.62 0.69 0.90 0.90 0.90 0.90 Phil 9 0 6 1 7 0 0 0 1.000 0.21 0.37 0.50 0.47 0.80 0.90 8.00 0.90 LG 6 4 0 5 6 0 0 0 0.900 0.14 0.30 0.52 0.50 0.81 0.80 0.80 0.90 Pana 4 9 5 0 3 0 0 0 1.000 0.07 0.09 0.19 0.18 0.50 0.50 0.60 0.70 Moto 2 4 4 7 0 0 0 0 0.900
Tugas Akhir Sarjana

68

Siem Smsg Sony Nokia

0.06 5 0.05 8 0.04 3 0.02 2

0.12 2 0.11 5 0.07 9 0.02 2

0.14 4 0.17 3 0.10 8 0.05 8

0.15 1 0.19 4 0.10 1 0.04 3

0.46 0 0.44 6 0.27 3 0.09 4

0.50 0 0.40 0 0.30 0 0.10 0

0.60 0 0.50 0 0.30 0 0.10 0

0.70 0 0.70 0 0.50 0 0.20 0

0.900 0.900 0.800 0.500

Tabel 4-22: Matriks Proporsi Preferensi Merek Pada Faktor Brand Image Consistency (CI) San Phil LG Pana Moto Smsg Siem Sony Nokia 0.50 0.83 0.83 0.87 0.98 1.00 1.00 1.00 San 0 5 1 8 6 0 0 0 1.000 0.16 0.50 0.65 0.69 0.92 0.90 1.00 0.90 Phil 6 0 5 8 8 0 0 0 1.000 0.16 0.34 0.50 0.46 0.84 0.90 0.90 0.90 LG 9 5 0 8 9 0 0 0 1.000 0.12 0.30 0.53 0.50 0.85 0.90 0.90 0.90 Pana 2 2 2 0 6 0 0 0 1.000 0.01 0.07 0.15 0.14 0.50 0.60 0.60 0.70 Moto 4 2 1 4 0 0 0 0 0.900 0.00 0.06 0.07 0.07 0.39 0.50 0.50 0.50 Smsg 7 5 9 9 6 0 0 0 0.900 0.02 0.02 0.06 0.07 0.41 0.50 0.50 0.60 Siem 2 9 5 9 0 0 0 0 0.900 0.00 0.05 0.05 0.09 0.26 0.50 0.40 0.50 Sony 7 8 8 4 6 0 0 0 0.900 0.00 0.00 0.01 0.00 0.07 0.10 0.10 0.10 Nokia 7 0 4 7 2 0 0 0 0.500

Hasil perhitungan skala interval yang menunjukkan preferensi merek pada masing-masing faktor ditunjukkan pada Tabel 4-23 di bawah ini. Nilai interval tersebut dapat digunakan untuk membandingkan preferensi merek handphone pada masing-masing faktor, namun tidak dapat digunakan antar faktor, karena skala interval tidak memiliki suatu nilai 0 absolut atau baku.
Tabel 4-23: Nilai Preferensi Merek Pada Masing-Masing Faktor Faktor N SN LG SIEM PANA M SMSG PHIL PQ 3.74 3.01 1.27 2.56 1.20 1.09 2.62 1.09 VC 2.26 2.06 0.73 1.64 0.75 1.49 1.74 0.63 U 1.01 1.14 0.45 0.75 0.42 0.84 0.87 0.27 A 3.90 2.60 0.70 2.21 0.81 2.05 2.23 0.66 F 3.73 2.00 0.70 2.21 0.82 1.95 2.28 0.56 P 3.92 2.32 0.33 1.77 0.37 1.66 1.75 0.09 O 2.64 1.94 0.75 1.60 0.78 1.51 1.61 0.48 CI 3.66 2.57 1.08 2.51 1.13 2.17 2.45 0.79 SAN 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

Nilai preferensi diperoleh dengan menghitung akumulasi jumlah perbedaan nilai rata-rata Z antara kolom merek. Contoh perhitungan nilai preferensi merek Siemens pada faktor A, sebagai berikut: Rata-rata (mean) perbedaan nilai Z antar kolom

Tugas Akhir Sarjana

69

dalam dilihat pada Tabel 4-24. Perhitungan nilai preferensi yaitu dengan menjumlahkan rataan nilai selisih Z (column difference atau ZD). Nilai preferensi Siemens (no merek: 4) diperoleh dari penjumlahan: nilai preferesnsi Siemens pada Faktor A (awareness) = 0.6638 + 0.0378 + 0.1053 + 1.2406 + 0.1658 = 2.2133 ~ 2.21.
Stimulus-Stimulus Means 8-9 0.663 8 Tabel 4-24: Selisih Nilai Z 3-8 5-3 6-5 4-6 0.037 0.105 1.240 0.165 8 3 6 8 7-4 0.018 8 2-7 0.367 6 1-2 1.2952

Tabel 4-25: Keterangan Nomor Merek No Merek 1 Nokia 2 Sony Ericson 3 LG 4 Siemens 5 Panasonic 6 Motorola 7 Samsung 8 Philips 9 Sanex

Metode perhitungan diskrepansi sama dengan perhitungan diskrepansi pada bagian uji konsistensi internal nilai preferensi faktor (lihat bagian IV.3).

Tugas Akhir Sarjana

70

Tabel 4-26: Diskrepansi Rata-Rata Merek-merek Pada Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Merek Faktor Diskrepansi Rata-Rata PQ 0.025 VC 0.044 U 0.033 A 0.018 F 0.015 P 0.023 O 0.034 CI 0.025

IV.5.3 PROFIT (Property Fitting) Untuk interpretasi peta persepsi maka sumbu-sumbu koordinatnya harus diidentifikasi. Sumbu-sumbu koordinat menunjukkan dimensi yang digunakan oleh responden dalam membandingkan 36 pasangan merek handphone. Penamaan sumbu koordinat dapat dilakukan secara subjektif, yaitu dengan penilaian dari ahli atau pakar dalam bidang teknologi dan pasar merek handphone. Namun penilaian subjektif kurang sesuai untuk diterapkan dalam penelitian ilmiah, sehingga dalam penelitian ini dilakukan penamaan dengan menggunakan metode objektif dengan menggunakan program PROFIT yang terdapat dalam paket program MDS. PROFIT digunakan dalam interpretasi peta persepsi. PROFIT akan memetakan masing-masing stimulus (merek) menjadi konfigurasi arah atau vektor. Input yang diperlukan adalah: titik koordinat merek-merek pada peta persepsi dan kumpulan rangking informasi mengenai setiap merek. Kumpulan rangking ini merupakan estimasi dari properti yang berbeda-beda untuk setiap merek. Program meletakkan setiap properti sebagai vektor melalui konfigurasi titik-titik, sehingga vektor pada dimensi ruang tersebut menunjukkan arah yang dapat diartikan sebagai meningkatnya nilai properti. Proses fitting dilakukan dengan memaksimalkan korelasi antara nilai rangking properti yang sebenarnya dengan proyeksi stimulus (merek) pada vektor. Input PROFIT terdiri atas: titik koordinat merek pada peta persepsi dan nilai atau rangking merek untuk masing-masing properti. Properti yang dimaksud adalah faktor yang mempengaruhi pemilihan handphone yang akan digunakan dalam interpretasi konfigurasi peta persepsi merek. Input program PROFIT terdiri dari: 1. Titik-titik koordinat stimulus atau merek handphone, yang diperoleh dari program KYST. Titik koordinat merek dapat dilihat pada Tabel 4-11. 2. Nilai properti atau faktor untuk setiap merek handphone. Nilai properti yang digunakan sebagai input program PROFIT adalah data preferensi merek yang dihasilkan dengan menggunakan program Thurstone Case 5 pada bagian sebelumnya. Input nilai preferensi dapat dilihat pada Tabel 4-23.

Tugas Akhir Sarjana

71

Program PROFIT akan mencari sebuah vektor untuk setiap faktor. Arah vektor menunjukkan meningkatnya nilai faktor yang berarti meningkatnya preferensi merek pada faktor tersebut, sehingga arah vektor akan menunjukkan arah ideal suatu faktor, yang direpresentasikan oleh titik-titik merek yang ada. Program PROFIT akan mencari sebuah vektor dalam ruang berdimensi K untuk masing-masing properti, sedemikian sehingga proyeksi N titik merek pada vektor tersebut akan berkoresponden secara optimal terhadap nilai properti yang ada. Korespondensi optimal didefinisikan dalam korelasi linier vektor dengan nilai properti tersebut. Korelasi linier yaitu antara proyeksi N titik pada vektor dengan nilai faktor. Tingkat korelasi yang dicapai untuk kedelapan vektor ditunjukkan pada Tabel 4-27 di bawah ini.
Tabel 4-27: Koefisien Korelasi Properti Dengan Proyeksi Pada Vektor Properti PQ VC U A F P O CI Korelasi 0.928 0.982 0.961 0.980 0.955 0.973 0.992 0.982

Korelasi menunjukkan hubungan antara nilai proyeksi pada masing-masing vektor dengan nilai properti atau faktor untuk setiap merek. Korelasi yang tinggi mendekati 1 menunjukkan homogenitas responden dalam memberikan penilaian. Dan sebaliknya jika korelasi antara nilai proyeksi pada vektor dengan nilai rata-rata rangking, kecil menunjukkan heterogenitas responden dalam memberikan penilaian (Green, 1989). PROFIT akan memetakan nilai preferensi merek untuk masing-masing faktor terhadap nilai regresi linier yang dicapai. Plot tersebut akan menunjukkan tingkat fit antara nilai asli dengan hasil regresi. Prosedur regresi dilakukan dengan meminimasi kuadrat perbedaan nilai asli dengan hasil regresi. Hasil plot yang semakin mendekati garis lurus menunjukkan bahwa vektor yang dihasilkan memiliki tingkat fit yang sangat baik. Vektor menunjukkan arah yang dapat diartikan sebagai meningkatnya nilai preferensi merek pada faktor tersebut. Vektor-vektor yang dihasilkan untuk setiap faktor memiliki korelasi satu sama lainnya, yang ditunjukkan dengan besarnya sudut antar vektor. Semakin kecil sudut antar vektor menunjukkan besarnya korelasi antar faktor. Dalam hasil PROFIT, besarnya sudut ditunjukkan dalam besarnya cosinus antar vektor, yaitu apabila cosinus mendekati 1, menunjukkan korelasi yang besar, karena sudut yang terbentuk antar vektor tersebut mendekati 0.

Tugas Akhir Sarjana

72

Vektor yang dihasilkan memiki arah yang menunjukkan peningkatan preferensi merek pada faktor-faktor tertentu. Arah vektor yang mewakili tiap faktor ditunjukkan pada Tabel 4-28 di bawah ini.
Tabel 4-28: Vektor Preferensi Merek Pada Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Merek Vektor P.Quality (PQ) Value for Cost (VC) Uniqueness (U) Awareness (A) Familiarity (F) Popularity (P) Organization (O) Cons Image (CI) Dimensi 1 2 -0.999 -0.034 -0.975 -0.220 -0.957 -0.290 -1.000 0.016 -0.999 0.048 -0.976 0.220 -0.995 -0.098 -0.985 -0.172

Vektor yang dihasilkan oleh PROFIT memiliki cosinus sudut yang dapat diperhatikan pada Tabel 4-29 di bawah ini. cosinus sudut.
Tabel 4-29: Matriks Cosinus Sudut Antar Vektor PQ 1.000 PQ 0 0.982 VC 3 0.966 U 4 0.998 A 8 0.996 F 7 0.967 P 5 0.998 O 0 0.990 CI 3 VC 1.000 0 0.997 4 0.971 9 0.963 8 0.903 1 0.992 3 0.998 8 U A F P O CI

1.000 0 0.952 5 0.942 1 0.869 9 0.980 8 0.992 7

1.000 0 0.999 5 0.978 8 0.993 6 0.982 2

1.000 0 0.984 9 0.989 4 0.975 6

1.000 0 0.949 4 0.923 0

1.000 0 0.997 2

1.0000

Gambar 4-2 akan memberikan visualisasi yang lebih jelas mengenai arah vektor dan titik merek pada peta persepsi. Preferensi merek dapat ditentukan dengan cara proyeksi setiap titik merek pada vektor-vektor untuk setiap faktor.

Tugas Akhir Sarjana

73

Vektor Preferensi dan Posisi Merek

1.200

0.700

NOKIA
P F A
-1.600

SAMSUNG LG
0.200

SANEX

KESAN KUALITAS KESAN NILAI TERHADAP PENGORBANAN

PHILIPS
-1.100 -0.600 -0.100 0.400 0.900 1.400

KEUNIKAN MEREK KESADARAN MEREK

PQ O CI VC U

MOTOROLA -0.300 SONY ERICSON PANASONIC SIEMENS
-0.800

PENGENALAN MEREK POPULARITAS MEREK ASOSIASI PERUSAHAAN KONSISTENSI KESAN/ CITRA MEREK YANG POSITIF
-1.300

Gambar 4-2: Vektor Pada Peta Persepsi Merek Handphone

IV.6

VALIDASI HASIL MDS: PETA PERSEPSI

Dalam penelitian ini, validasi akan dilakukan dengan metode visual. Digunakan metode visual karena untuk menggunakan perhitungan korelasi dibutuhkan jumlah set sampel yang lebih banyak. Untuk keperluan validasi maka data matriks ketidaksamaan merek yang berjumlah 139 buah dibagi menjadi dua set sampel dengan jumlah yang sama, sehingga masing-masing berjumlah 69 sampel. Kemudian prosedur KYST dilakukan untuk kedua set sampel ini. Hasil peta persepsi kemudian dibandingkan. Penilaian secara subjektif dilakukan dengan membandingkan konfigurasi merek pada kedua peta persepsi tersebut. Apabila konfigurasi tidak menunjukkan perbedaan yang signifikan, maka hasil peta persepsi dalam penelitian ini adalah valid. Hasil matriks ketidaksamaan merek yang diperoleh ditunjukkan dalam Tabel 4-30 dan Tabel 4-31 di bawah ini. Metode perhitungan sama dengan perhitungan matriks ketidaksamaan pada proses perhitungan sebelumnya.

Tugas Akhir Sarjana

74

Tabel 4-30: Matriks Ketidaksamaan Antar Merek Set Sampel 1 N SE LG SIE PANA MOTO SMSG PHIL SAN Nokia 0.00 Sony 0.84 0.00 LG 2.17 1.38 0.00 Siemens 1.47 0.79 1.41 0.00 Panasonic 2.73 1.90 0.69 1.65 0.00 Moto 1.63 0.78 0.71 0.72 1.12 0.00 Samsung 1.50 0.86 0.80 1.34 1.48 0.76 0.00 Philips 2.56 1.72 0.83 1.32 0.43 0.95 1.51 0.00 Sanex 3.01 2.21 0.84 2.15 0.62 1.51 1.58 1.04 0.00 Tabel 4-31: Matriks Ketidaksamaan Antar Merek Set Sampel 2 N SE LG SIE PANA MOTO SMSG PHIL SAN Nokia 0.00 Sony 0.63 0.00 LG 2.15 1.54 0.00 Siemens 1.31 0.72 1.15 0.00 Panasonic 2.46 1.83 0.49 1.27 0.00 Moto 1.22 0.60 0.94 0.49 1.24 0.00 Samsung 1.23 0.79 1.12 1.05 1.55 0.57 0.00 Philips 2.65 2.04 0.51 1.65 0.59 1.44 1.54 0.00 Sanex 2.91 2.38 1.04 2.15 1.28 1.82 1.70 0.69 0.00

Perhitungan dengan program KYST dilakukan untuk kedua set sampel di atas. Hasil koordinat peta persepsi dan gambar peta persepsi dapat dilihat pada Tabel 4-32 dan 4-33 dan Gambar 4-3 dan 4-4 di bawah ini. Kedua peta persepsi mencapai stress minimum stress set sampel pertama adalah 0.0698 dan stess set sampel kedua adalah 0.0699.
Tabel 4-32: Koordinat Merek-Merek Handphone Set Sampel 1 Koordinat Merek x y Nokia 1.705 0.220 Sony Ercison 0.885 0.022 LG -0.469 0.273 Siemens 0.556 -0.700 Panasonic -1.003 -0.163 Motorola 0.118 -0.133 Samsung 0.261 0.610 Philips -0.754 -0.509 Sanex -1.300 0.380

Tugas Akhir Sarjana

75

Tabel 4-33: Koordinat Merek-Merek Handphone Set Sampel 2 Koordinat Merek x y Nokia 1.557 0.224 Sony Ercison 0.968 0.004 LG -0.571 -0.113 Siemens 0.496 -0.538 Panasonic -0.771 -0.557 Motorola 0.369 -0.064 Samsung 0.361 0.503 Philips -1.075 -0.048 Sanex -1.334 0.590

Peta Persepsi

Samsung Sanex
0.600

LG Motorola

Nokia

-1 .900

-1 .400

Panasonic
-0.900

-0.400

0.1 00

0.600

Sony Ercison

1 00 .1

1 .600

Philips

-0.400

Siemens

-1 .400

Gambar 4-3: Peta Persepsi Merek Handphone Set Sampel 1

Tugas Akhir Sarjana

76

Peta Persepsi

Sanex
0.600

Samsung Nokia

Philips
-1 .900 -1 .400 -0.900

LG
-0.400 0.1 00 0.600

Sony Ercison
1 00 .1 1 .600

Motorola Panasonic
-0.400

Siemens

-1 .400

Gambar 4-4: Peta Persepsi Merek Handphone Set Sampel 2

Dengan membandingkan secara visual kedua peta persepsi di atas, maka konfigurasi dapat dikatakan tidak berbeda secara signifikan, sehingga dapat disimpulkan bahwa peta persepsi yang dihasilkan dalam penelitian ini valid.

Tugas Akhir Sarjana

77

BAB V ANALISIS

V.1

PREFERENSI FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU PEMBELIAN MEREK

V.1.1 Uji Konsistensi Internal Hasil perhitungan nilai preferensi ini sudah memenuhi konsistensi internal, sehingga skala dapat dikatakan akurat. Nilai diskripansi atau perbedaan antara nilai proporsi dari data mentah terhadap nilai proporsi teoritis sangat kecil atau mendekati 0, yaitu 0.0236. V.1.2 Nilai Preferensi Faktor Nilai preferensi yang dihasilkan pada Tabel 4-7 merupakan skala interval yang dihasilkan dengan menggunakan metode Thurstone dalam membuat skala interval dari nilai perbandingan berpasangan (comparative judgement) (Green, 1970). Nilai preferensi faktor yang terdapat pada Tabel 4-7 menunjukkan tingkat kepentingan masing-masing faktor dalam mempengaruhi perilaku pembelian merek. Faktor yang memiliki nilai preferensi paling tinggi adalah PQ (perceived quality) atau kesan kualitas, 1.61. Kemudian faktor yang memiliki nilai preferensi tertinggi kedua adalah VC (Perceived Value for the Cost) atau kesan nilai terhadap biaya, 1.09. Selanjutnya faktor F (Familiarity) atau pengenalan merek, 0.85. Faktor CI (Brand Image Consistency) atau citra merek yang konsisten, 0.55. Faktor P (Brand Popularity) atau popularitas merek, 0.37. Faktor A (Brand Awareness) atau kesadaran merek, 0.27. Faktor U (Brand Uniqueness) atau keunikan merek, 0.19. Dan faktor yang memiliki nilai preferensi paling rendah adalah faktor O (Organization Association) atau asosiasi organisasi, 0. Faktor PQ (perceived quality) dinilai oleh mahasiswa sebagai faktor yang paling penting mempengaruhi perilaku pembelian suatu merek. PQ (Perceived quality) merupakan penilaian terhadap keseluruhan kualitas. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen memiliki tingkat kesadaran yang tinggi terhadap pentingnya kualitas merek handphone yang akan dibelinya. Konsumen merupakan golongan buyer yang berpendidikan tinggi (S1 atau S2), sehingga akan sangat memperhatikan kualitas dari merek yang akan dibelinya. Karena pembelian handphone tergolong complex buying sehingga konsumen akan mencari informasi mengenai kualitas merek tersebut sebelum melakukan pembelian. Informasi mengenai kualitas merek dapat diberikan oleh prodesen dalam bentuk: informasi umum mengenai merek ataupun promosi yang menekankan pada atributatribut merek. Faktor VC (perceived value for the cost) dinilai oleh konsumen sebagai faktor yang terpenting kedua. VC juga merupakan faktor yang sangat penting bagi
Tugas Akhir Sarjana

78

konsumen. VC merupakan kesan nilai merek dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan. Konsumen sebagian besar (53.24%) memiliki pendapatan bulanan antara Rp 500,000 hingga Rp 1,000,000, sehingga dapat dipahami konsumen akan sangat mempertimbangkan perbandingan antara apa yang diperoleh dengan apa yang dikorbankan. Kedua faktor di atas (PQ dan VC) merupakan faktor yang berhubungan dengan nilai yang diperoleh dan pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsummen. Kedua faktor tersebut berhubungan prinsip ekonomi dalam perilaku pembelian, sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen merupakan pelaku ekonomi yang rasional. Faktor F (brand familiarity) dinilai oleh konsumen sebagai faktor yang terpenting ketiga. F merupakan pengenalan merek, artinya merek tersebut dikenal dengan baik oleh konsumen. Faktor ini cenderung penting dalam mempengaruhi pembelian. Konsumen mempertimbangkan reputasi penggunaan sebelumnya atau suatu merek yang telah dikenalnya dengan baik, dari penggunaan sebelumnya atau dari pengalaman orang lain, sehingga membuatnya yakin untuk memilih merek tersebut. Konsumen enggan untuk berpindah-pindah merek dan cenderung lebih menyukai merek yang sudah pernah dimiliki. Konsumen mempertimbangkan faktor ini sebagai faktor yang penting, menunjukkan bahwa konsumen cenderung percaya pada rekomendasi orang yang ia percayai tentang suatu merek. Faktor CI (brand image consistency) dinilai oleh konsumen sebagai faktor yang penting di urutan keempat setelah faktor lain di atas. CI merupakan konsistensi citra merek yang positif dalam jangka waktu yang panjang. Merek yang memiliki citra merek yang konsisten adalah merek yang telah lama ada dan berhasil memelihara merek tersebut hingga memiliki citra yang baik dalam benak konsumen. Faktor P (brand popularity) dinilai oleh konsumen sebagai faktor pertimbangan kelima setelah keempat faktor sebelumnya. Merek yang populer adalah merek yang digunakan oleh banyak orang, sehingga dapat dikatakan bahwa merek yang populer ialah merek yang menguasai pangsa pasar yang besar. Dalam hasil penelitian yang dilakukan oleh perusahaan riset pasar Gartner (Kompas, 21 September 2005), maka empat buah merek yang secara umum menguasai pangsa pasar Asia Pasifik adalah Nokia, Samsung, Motorola dan Sony Ericson. Persentase pangsa pasar yang dikuasai oleh masing-masing merek tersebut ditunjukkan pada Tabel 5-1 di bawah ini. Konsumen mempertimbangkan untuk membeli merek yang digunakan oleh banyak orang karena dapat digunakan sebagai acuan dalam pertimbangan dan dapat digunakan sebagai referensi pembelian suatu merek. Konsumen mempertimbangkan faktor ini di urutan kelima menunjukkan bahwa konsumen menganggap faktor popularitas merek cenderung tidak penting.

Tugas Akhir Sarjana

79

Tabel 5-1: Hasil Riset Gartner: Pangsa Pasar Handphone di Asia Pasifik Tahun 2005 (Kompas, 21 September 2005) Persentase Merek Pangsa Pasar Nokia 40% Samsung 18% Motorola 12% Sony Ericson 10% merek lain 20%

Faktor A (brand awareness) dinilai oleh konsumen sebagai faktor pertimbangan keenam dalam mempengaruhi pembelian merek handphone. Telah dibahas sebelumnya pada dasar teori bahwa merek dapat dibagi menjadi beberapa tingkatan, yaitu: unaware brand (tidak menyadari merek), brand recognition (pengenalan merek), brand recall (pengingatan kembali terhadap merek), top of mind (puncak pikiran) (Rangkuti, 2002). Upaya meningkatkan kesadaran merek melibatkan dua kegiatan, yaitu: berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengaitkannya dengan kelas produk tertentu (Rangkuti, 2002). Konsumen menganggap bahwa faktor ini tidak penting. Faktor U (brand uniqueness) dinilai oleh konsumen sebagai faktor pertimbangan yang kurang penting karena menempati posisi kedua dari terakhir setelah faktor-faktor yang lain. Sebuah merek dikatakan unik apabila merek tersebut dinilai berbeda dari merek pesaingnya. Faktor ini dianggap tidak penting pula oleh konsumen. Kedua faktor (A dan U) sama-sama dianggap tidak penting dan dipersepsikan dengan tingkat preferensi yang relatif sama (paling kecil selisih nilai preferensinya dibandingkan dengan urutan faktor-faktor yang lain, 0.08). Faktor O (organization association) merupakan tingkat kepercayaan konsumen terhadap perusahaan dalam hal kejujuran, kepedulian dan hubungan baik dengan konsumen. Faktor ini dinilai oleh konsumen sebagai faktor yang sangat tidak penting dalam mempengaruhi pembelian suatu merek. Besarnya perbedaan tingkat preferensi antar faktor dalam mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu merek menunjukkan perbedaan preferensi antar faktor (Tabel 4-7). Pada matriks dapat diperhatikan bahwa faktor yang sangat berdekatan tingkat preferensinya adalah: faktor A dan U (0.08), hal ini dapat disimpulkan bahwa kedua faktor ini dinilai sebagai faktor yang hampir sama dalam mempengaruhi konsumen. Sebanyak 42.5% responden menilai bahwa faktor U lebih penting daripada faktor A. Berarti ada 57.5% respdonen yang menilai bahwa faktor A lebih penting daripada faktor U. Proporsi ini menunjukkan bahwa responden cukup berimbang dalam penilaian mengenai preferensi kedua faktor ini. Dari nilai preferensi maka dapat dikatakan bahwa faktor PQ sangat penting dibandingkan dengan faktor pertimbangan selanjutnya, karena selisih nilai preferensi dengan VC (faktor terpenting kedua) merupakan selisih terbesar (0.52) diantara urutan faktor yang lain. Perbedaan nilai preferensi faktor yang relatif sama
Tugas Akhir Sarjana

80

adalah selain faktor PQ, VC dan F, sehingga kelima faktor terbawah dapat digolongkan sebagai faktor yang cukup sama (dengan selisih sekitar 0.1) tingkat preferensinya dibandingkan dengan ketiga faktor (PQ, VC dan F).

V.2

PETA PERSEPSI

V.2.1 Validasi Peta Persepsi Validasi dilakukan dengan multisampel dengan cara membagi data yang ada menjadi dua set sub sampel (Data Bagian B). Kemudian dilanjutkan dengan prosedur untuk pembuatan peta persepsi dengan program KYST. Dua buah peta persepsi yang dihasilkan dibandingkan secara visual (Hair, 1995). Hasil validasi adalah konfigurasi titik merek pada kedua peta persepsi tersebut tidak berbeda secara signifikan, sehingga dapat disimpulkan bahwa peta persepsi yang dihasilkan pada penelitian ini sudah valid. V.2.2 Data Ketidaksamaan Merek Data ketidaksamaan merek diperoleh dengan menggunakan metode perbandingan berpasangan. Merek yang diteliti berjumlah 9 buah, sehingga jumlah pasangan merek adalah 36 pasang. Masing-masing set data ketidaksamaan merek dari masing-masing responden disusun berbentuk matriks segitiga bawah. Karena input yang diperlukan untuk program KYST sebuah matriks, maka teknik rata-rata geometik digunakan untuk menggabungkan penilaian multiresponden ini (Saaty, 1980). Matriks ketidaksamaan merek yang dihasilkan dapat dilihat pada Tabel 4-10. V.2.3 Tingkat Stress Peta Persepsi Stress merupakan derajat penyimpangan konfigurasi objek dalam peta persepsi terhadap tingkat ketidaksmaan antar merek yang diperoleh dari responden. Dari pengolahan data dengan program KYST, stress yang dihasilkan adalah 0.069. Nilai stress ini cukup untuk menghasilkan peta persepsi yang dapat diandalkan (penyimpangan antara jarak pada peta persepsi dengan jarak ketidaksamaan merek pada data asli cukup kecil). Tingkat stress tersebut disimpullkan sudah cukup mendekati 0, sehingga peta persepsi yang dihasilkan dapat diandalkan. V.2.4 Peta Persepsi Peta persepsi merupakan peta yang merepresentasikan posisi merek terhadap merek yang lain. Semakin jauh jarak antar merek pada peta tersebut maka kedua merek tersebut dipersepsikan semakin berbeda oleh konsumen, dan sebaliknya, jarak yang dekat menunjukkan tingkat kesamaan antar merek handphone. Teknik MDS yang digunakan dalam membuat peta posisi adalah metode dekomposisional, yaitu responden hanya memberikan informasi mengenai ketidaksamaan merek secara
Tugas Akhir Sarjana

81

umum. Informasi umum tersebut kemudian didekomposisikan dalam dimensidimensi yang dapat merepresentasikan perbedaan antar merek tersebut (Hair, 1995). Titik-titik koordinat merek pada peta persepsi menunjukkan posisi merek handphone di benak konsumen. Pada Gambar 4-1 dapat dilihat peta persepsi yang menunjukkan posisi merek-merek handphone. Pada peta tersebut dapat dilihat bahwa secara umum letak titik-titik merek tersebut terletak cukup menyebar satu sama lain. Tidak ada dua atau lebih merek yang terletak mengumpul pada peta persepsi. Dengan hasil ini dapat disimpulkan bahwa merek-merek handphone dipersepsikan cukup berbeda satu sama lainnya. Pada Gambar 4-13 dapat diperhatikan jarak antar merek pada peta persepsi yang dapat memberi informasi mengenai merek yang terletak paling dekat dengan merek lain. Informasi ini berguna untuk mengetahui mengenai merek-merek yang terletak paling dekat dengan suatu merek. Merek-merek yang terletak paling dekat tersebut merupakan merek yang dapat diindikasikan sebagai pesaing suatu merek. Jarak yang pendek pada matriks tersebut menunjukkan dekatnya persamaan pasangan merek tersebut.

V.3

INTERPRETASI HASIL MDS

V.3.1 Korelasi Faktor Setelah peta persepsi dihasilkan, selanjutnya dilakukan tahap interpretasi. Metode yang digunakan untuk interpretasi adalah dengan metode objektif, yaitu dengan menggunakan program PROFIT. Program ini akan mengumpulkan nilai atau rating untuk tiap merek pada tiap faktor, kemudian mencari hubungan terbaik dari setiap faktor pada peta persepsi. PROFIT bertujuan untuk mengidentifikasi faktor determinan yang digunakan oleh konsumen dalam menilai ketidaksamaan merek. Program akan menghitung ukuran fit atau kecocokan untuk setiap faktor yang ditunjukkan dengan koefisien korelasi. Peneliti dapat menentukan mana faktor yang terbaik yang dapat menjelaskan peta persepsi. PROFIT akan menghasilkan vektor pada ruang dua dimensi yang menunjukkan arah meningkatnya nilai preferensi responden terhadap merek. Delapan vektor dihasilkan, masing-masing mewakili delapan faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian suatu merek. Keandalan vektor yang dihasilkan ditunjukkan dengan korelasi masing-masing properti atau faktor. Korelasi menunjukkan hubungan antara dua variabel yang ditunjukkan dengan koefisien korelasi (Walpole, 2002). Korelasi yang dicapai pada oleh setiap faktor dapat dilihat pada Tabel 4-26. Dua variabel yang dikorelasikan adalah: nilai masing-masing merek pada faktor tertentu dan proyeksi merek pada vektor. Delapan faktor memiliki tingkat korelasi yang tinggi (mendekati nilai 1). Hal ini menunjukkan bahwa kedelapan faktor tersebut digunakan oleh konsumen dalam menilai ketidaksamaan merek. Faktor
Tugas Akhir Sarjana

82

determinan atau faktor yang terbaik dalam menjelaskan peta persepsi adalah faktor yang memiliki tingkat korelasi yang tertinggi (Hair, 1995). Pada Tabel 2-26 dapat dilihat bahwa kedelapan faktor memiliki korelasi yang hampir sama besarnya (diatas 0.9), sehingga tidak dapat ditentukan faktor yang membentuk peta persepsi tersebut. V.3.2 Vektor Preferensi Vektor yang dihasilkan menunjukkan arah semakin meningkatnya preferensi merek pada faktor tertentu. Sesuai dengan prinsip kepuasan yang tidak terbatas (Green, 1989) maka ujung dari vektor menunjukkan tingkat preferensi yang terbaik. Arah dari vektor menunjukkan arah ideal pengembangan merek yang diinginkan oleh konsumen. Vektor preferensi juga dapat menunjukkan preferensi merek pada masing-masing faktor pertimbangan. Semakin mendekati ujung vektor berarti merek tersebut semakin disukai oleh konsumen dan semakin mendekati ideal. Apabila cosinus antar vektor mendekati 1 berarti pasangan vektor tersebut saling berhimpit. Vektor-vektor yang saling berhimpit menunjukkan bahwa faktorfaktor yang diwakilikinya memiliki arah yang sama, yang berarti arah ideal merek handphone dalam faktor tersebut adalah sama. Dalam Tabel 4-28 terdapat matriks cosinus sudut antar vektor. Besarnya cosinus hampir sama mendekati 1. Secara umum disimpulkan bahwa arah ideal vektor-vektor menuju arah yang hampir sama. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen mempersepsikan arah ideal pengembangan handphone pada arah yang sama. Pada Tabel 4-27 dapat diperhatikan arah vektorvektor dalam peta persepsi handphone. Pada Tabel 4-27 dan 4-28 dapat disimpulkan bahwa dua buah vektor yang memiliki sudut yang terbesar adalah faktor P dan U. Hal tersebut dapat dipahami karena P (brand popularity) dan U (brand uniqueness) merupakan faktor yang dipersepsikan berlawanan oleh konsumen. Merek handphone yang populer merupakan merek handphone yang digunakan oleh banyak orang sedangkan merek yang unik merupakan merek yang berbeda terhadap merek yang lain. Hal ini menunjukkan konsumen mempersepsikan bahwa merek handphone yang digunakan oleh banyak orang tidaklah unik. Vektor-vektor yang paling berhimpit ialah vektor-vektor yang mewakili faktor A (brand awareness) dan F (brand familiarity). Hal tersebut menunjukkan bahwa kedua faktor tersebut dipersepsikan relatif sama dalam mempengaruhi pembelian merek handphone. Merek handphone yang memiliki brand awareness atau kesadaran merek yang tinggi adalah merek yang paling atau pertama diingat oleh konsumen ketika sedang membicarakan produk handphone, sedangkan merek yang familiar adalah merek yang dikenal dengan baik karena telah pernah dimiliki atau digunakan sebelumnya, baik oleh diri sendiri maupun orang lain yang dapat memberikan rekomendasi yang baik tentang suatu merek handphone. Kedua faktor ini saling berhubungan, merek yang familiar akan menjadi merek yang memiliki kesadaran merek yang tinggi (top-of-mind brand). Dari hasil ini dapat disimpulkan bahwa kedua faktor ini dipersepsikan sama dalam evaluasi merek-merek handphone.
Tugas Akhir Sarjana

83

V.3.3 Preferensi Merek Handphone Preferensi merek handphone dapat diperhatikan dari urutan proyeksi merek pada vektor. Merek yang paling dekat dengan arah ujung vektor, merupakan merek yang dinilai memiliki preferensi yang paling tinggi dalam faktor tertentu. Urutan preferensi merek berdasarkan faktor PQ (perceived quality) adalah: Nokia > Sony Ericson > Siemens > Samsung > Motorola > LG > Panasonic > Philips > Sanex. Urutan tersebut dapat dilihat pada Gambar 5-1 di bawah ini.
Vektor Preferensi Kesan Kualitas (PQ)
1.200

0.700

NOKIA

SAMSUNG LG

SANEX

0.200

PHILIPS
-1 .600 -1 00 .1 -0.600 -0.1 00 0.400 0.900 1 .400

SONY ERICSON

MOTOROLA

-0.300

PANASONIC SIEMENS
-0.800

-1.300

Gambar 5-1: Vektor Preferensi Faktor Kesan Kualitas (PQ)

Urutan preferensi merek berdasarkan faktor VC (perceived value for the cost) adalah: Nokia > Sony Ericson > Seimens > Samsung > Motorola > LG > Panasonic > Philips > Sanex. Urutan tersebut dapat dilihat pada Gambar 5-2 di bawah ini.

Tugas Akhir Sarjana

84

Vektor Preferensi Kesan Nilai VC)
1.200

0.700

NOKIA

SAMSUNG LG

SANEX

SONY ERICSON
-1 .600 -1 00 .1 -0.600

0.200

PHILIPS
-0.1 00 0.400 0.900 1 .400

MOTOROLA

-0.300

PANASONIC SIEMENS
-0.800

-1.300

Gambar 5-2: Vektor Preferensi Faktor Kesan Nilai terhadap Biaya (VC)

Urutan preferensi merek berdasarkan faktor U (brand uniqueness) adalah: Nokia > Sony Ericson > Seimens > Samsung > Motorola > Panasonic > LG > Philips > Sanex. Urutan tersebut dapat dilihat pada Gambar 5-3 di bawah ini.
Vektor Preferensi Keunikan Merek (U)
1.200

0.700

NOKIA

SAMSUNG LG PHILIPS
-0.600 -0.100 0.400 0.900

SANEX

SONY ERICSON
-1.600 -1.100

0.200

1.400

-0.300 MOTOROLA

PANASONIC SIEMENS
-0.800

-1.300

Gambar 5-3: Vektor Preferensi Faktor Keunikan Merek (U)

Urutan preferensi merek berdasarkan faktor A (brand awareness) adalah: Nokia > Sony Ericson > Samsung > Siemens > Motorola > LG > Panasonic > Philips > Sanex. Urutan tersebut dapat dilihat pada Gambar 5-4 di bawah ini.
Tugas Akhir Sarjana

85

Vektor Preferensi Kesadaran Merek (A)
1.200

0.700

NOKIA

SAMSUNG LG PHILIPS

SANEX

0.200

-1.600

-1.100

-0.600

-0.100

0.400

0.900

1.400

SONY ERICSON

-0.300 MOTOROLA

PANASONIC SIEMENS
-0.800

-1.300

Gambar 5-4: Vektor Preferensi Faktor Kesadaran Merek (U)

Urutan preferensi merek berdasarkan faktor F (brand familiarity) adalah: Nokia > Sony Ericson > Samsung > Siemens > Motorola > LG > Panasonic > Philips > Sanex. Urutan tersebut dapat dilihat pada Gambar 5-5 di bawah ini.
Vektor Preferensi Pengenalan Merek (F)
1.200

0.700

NOKIA

SAMSUNG LG PHILIPS

SANEX

0.200

-1.600

-1.100

-0.600

-0.100

0.400

0.900

1.400

SONY ERICSON

-0.300 MOTOROLA

PANASONIC SIEMENS
-0.800

-1.300

Gambar 5-5: Vektor Preferensi Faktor Pengenalan Merek (F)

Urutan preferensi merek berdasarkan faktor P (brand popularity) adalah: Nokia > Sony Ericson > Samsung > Siemens > Motorola > LG > Panasonic > Philips > Sanex. Urutan tersebut dapat dilihat pada Gambar 5-6 di bawah ini.

Tugas Akhir Sarjana

86

Vektor Preferensi Popularitas Merek (P)
1.200

0.700

NOKIA

SAMSUNG LG PHILIPS

SANEX

0.200

-1.600

-1.100

-0.600

-0.100

0.400

0.900

1.400

SONY ERICSON

-0.300 MOTOROLA

PANASONIC SIEMENS
-0.800

-1.300

Gambar 5-6: Vektor Preferensi Faktor Popularitas Merek (P)

Urutan preferensi merek berdasarkan faktor O (organization association) adalah: Nokia > Sony Ericson > Siemens > Samsung > Motorola > LG > Panasonic > Philips > Sanex. Urutan tersebut dapat dilihat pada Gambar 5-7 di bawah ini.
Vektor Preferensi Asosiasi Organisasi (O)
1.200

0.700

NOKIA

SAMSUNG LG PHILIPS

SANEX

0.200

-1.600

-1.100

-0.600

-0.100

0.400

0.900

1.400

SONY ERICSON

-0.300 MOTOROLA

PANASONIC SIEMENS
-0.800

-1.300

Gambar 5-7: Vektor Preferensi Faktor Asosiasi Organisasi (O)

Urutan preferensi merek berdasarkan faktor CI (brand image consistency) adalah: Nokia > Sony Ericson > Siemens > Samsung > Motorola > LG > Panasonic > Philips > Sanex. Urutan tersebut dapat dilihat pada Gambar 5-8 di bawah ini.
Tugas Akhir Sarjana

87

Vektor Preferensi Konsistensi Citra (CI)
1.200

0.700

NOKIA

SAMSUNG LG PHILIPS
-0.600 -0.100 0.400 0.900

SANEX

0.200

SONY ERICSON
-1.600 -1.100

1.400

-0.300 MOTOROLA

PANASONIC SIEMENS
-0.800

-1.300

Gambar 5-8: Vektor Preferensi Faktor Konsistensi Citra Merek (CI)

Nokia dinilai oleh konsumen sebagai merek handphone yang terbaik dalam semua faktor. Sebaliknya merek yang paling lemah dalam seluruh faktor adalah Sanex. Merek Sony Ericson merupakan merek yang dinilai terbaik kedua oleh konsumen dalam semua faktor. Motorola, LG, Panasonic, Philips dan Sanex secara berurutan merupakan merek yang secara konstan dinilai dalam urutan preferensi yang melemah pada semua faktor. Siemens dinilai merupakan merek yang terbaik ketiga mengalahkan Samsung di posisi keempat pada faktor: PQ (perceived quality), VC (perceived value for the cost), U (brand uniqueness), O (organization associations), CI (brand image consistency). Sedangkan sebaliknya, Samsung dinilai berada di atas Siemens pada faktor: A (brand awareness), F (brand familiarity), P (brand popularity). Ketiga faktor ini menunjukkan bahwa Samsung dinilai lebih baik dalam faktor-faktor yang berhubungan dengan promosi merek (misalnya lewat iklan), sehingga Samsung dinilai oleh konsumen, memiliki kesadaran, pengenalan dan popularitas yang lebih tinggi daripada Siemens. Walaupun demikian, Siemens unggul dalam faktor yang lain daripada Samsung, sehingga hal yang perlu diperhatikan adalah komunikasi merek yang lebih baik kepada konsumen. Karena cara untuk membentuk persepsi yang positif dalam seluruh faktor adalah dengan mengkomunikasikan dengan baik mengenai merek lewat promosi yang tepat. Promosi dapat dilakukan dengan menekankan paada kualitas umum merek ataupun promosi yang memberikan informasi mengenai atribut-atribut merek (Netemeyer, 2003).

Tugas Akhir Sarjana

88

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN

VI.1

KESIMPULAN

Dari hasil penelitian ini dapat diperoleh kesimpulan yang menjawab tujuan penelitian. Hasil penelitian dapat disimpulkan dalam beberapa bagian di bawah ini. VI.1.1 Posisi merek handphone Posisi merek handphone yang dapat diperhatikan pada Gambar 4-1 disimpulkan cukup menyebar. Tidak ada dua atau lebih merek yang terletak mengumpul, sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen menilai bahwa merekmerek handphone yang dikenal saat ini relatif tidak sama satu sama lain, sehingga hal ini menunjukkan pula bahwa merek-merek handphone cukup berhasil dalam memposisikan mereknya di benak konsumen. VI.1.2 Tingkat Kepentingan Faktor Mempengaruhi Perilaku Pembelian Merek Di Benak Konsumen Tingkat kepentingan faktor ditunjukkan dalam nilai preferensi yang diperoleh oleh masing-masing faktor pada Tabel 4-7. Faktor-faktor tersebut merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian merek handphone. Urutan preferensi faktor tersebut dalam pertimbangan konsumen, sebagai berikut: 1. PQ (perceived quality): 1.61 2. VC (perceived brand value for the cost): 1.09 3. F (brand familiarity): 0.85 4. CI (brand image consistency): 0.55 5. P (brand popularity): 0.37 6. A (brand awareness): 0.27 7. U (brand uniqueness): 0.19 8. (organization associations): 0 Faktor yang memiliki posisi di atas akan sangat mempengaruhi perilaku pembelian merek. Faktor tersebut merupakan hal yang penting yang akan dipertimbangkan oleh konsumen. VI.1.3 Preferensi Konsumen Terhadap Merek Handphone Arah vektor yang dihasilkan menunjukkan tingkat preferensi merek yang semakin meningkat pada faktor tertentu. Merek-merek handphone yang ada saat ini dinilai oleh konsumen memiliki tingkat preferensi yang relatif sama. Hal ini disimpulkan dari preferensi merek pada semua faktor pertimbangan menghasilkan urutan preferensi merek yang relatif sama. Gambar 5-1 hingga 5-8 menunjukkan urutan preferensi merek pada kedelapan faktor
Tugas Akhir Sarjana

89

pertimbangan konsumen. Nokia merupakan merek yang dinilai terbaik di semua faktor, dan Sanex merupakan merek yang dinilai terburuk di semua faktor. Merek Samsung dan Siemens dinilai memiliki preferensi yang cukup bersaing. Samsung dinilai lebih unggul pada faktor: A (brand awareness), F (brand familiarity), P (brand popularity). Sedangkan Siemens dinilai lebih unggul dari Samsung pada faktor: PQ (perceived quality), VC (perceived value for the cost), U (brand uniqueness), O (organization associations), CI (brand image consistency). Dapat disimpulkan bahwa Samsung lebih baik dalam hal komunikasi mereknya, sehingga dinilai memiliki kesadaran, pengenalan dan popularitas merek yang lebih tinggi oleh konsumen. Motorola, LG, Panasonic, Philips dan Sanex secara berurutan merupakan merek yang secara konstan dinilai oleh konsumen memiliki preferensi di urutan terendah pada semua faktor. VI.1.4 Faktor Determinan Dalam Membedakan Merek Faktor yang digunakan oleh konsumen dalam menilai atau membedakan merek handphone dapat diperhatikan pada bagian VI.1.2 di atas. Faktor determinan dalam penelitian tidak dapat ditentukan karena kedelapan faktor di atas memiliki tingkat korelasi yang sama-sama tinggi, sehingga disimpulkan bahwa konsumen menggunakan kedelapan faktor tersebut dalam bobot yang hampir sama.

VI.2

SARAN

Kelemahan penelitian ini adalah: 1. Hasil penelitian bersifat sementara, karena persepsi konsumen berubah-ubah. 2. Cakupan penelitian terbatas, dalam hal lokasi dan responden. 3. Kerandoman responden sampling tidak dijamin. Saran perbaikan untuk penelitian selanjutnya, adalah: 1. Untuk menjamin keandalan hasil persepsi, maka penelitian persepsi perlu dilakukan secara berkala, terutama dengan semakin pesatnya informasi dan persaingan merek handphone. 2. Cakupan penelitian diperluas, sehingga dapat menghasilkan kesimpulan yang lebih representatif terhadap persepsi konsumen merek handphone. 3. Menggunakan teknik sampling probabilistik, sehingga sampel dapat merepresentasikan populasi. 4. Untuk semakin memahami persepsi dan preferensi konsumen dalam perilaku pembelian merek, maka dapat dilakukan penelitian pendahuluan yang mengumpulkan seluruh pendapat konsumen mengenai seluruh pertimbangan dalam pembelian merek. Dalam penentuan faktor determinan dapat dilakukan pula dengan analisis faktor.
Tugas Akhir Sarjana

90

5. Untuk menjamin keakuratan penelitian, maka responden yang digunakan sebaiknya merupakan orang-orang yang mengerahui atau memahami benar mengenai 9 merek objek penelitian. Saran untuk produsen adalah: 1. Siemens dapat melakukan promosi merek yang lebih baik untuk mengungguli Samsung. Sony Ericson melakukan strategi pemasaran sehingga dapat mencapai diferensiasi dari Nokia. 3. Sanex merupakan merek yang baru dan asing di benak konsumen. Sanex harus melakukan promosi yang lebih baik, sehingga dikenal oleh konsumen.

2.

Tugas Akhir Sarjana

91

DAFTAR PUSTAKA

Aaker., Kumar, Day. 1995. Marketing Research 5th edition. John Willey & Sons, Inc: New York. Arikunto. 2002. Prosedur Penelitian edisi V. Rineka Eka Cipta: Jakarta. Dinata, J. 2004. Perancangan Model Keputusan Berbasis Metode Analytic Hierarchy Process (AHP) dengan Pola Benchmark. Tugas Sarjana Departemen Teknik Industri ITB: Bandung. Erdem, Swait, Louviere. 2002. The Impact of Brand Credibility on Consumer Price Sensitivity. International Journal of Research in Marketing. Elsevier. Green, Frank, Carmone, et al. 1989. Multidimensional Scaling Concepts and Applications. Allyn and Bacon: Massachusetts Green, Tull. 1970. Research for Marketing Decision. Prentice Hall: New Jersey. Hair, Anderson, Tatham, Black. 1995. Multivariate Data Analysis. Prentice Hall: New Jersey. Hair, Anderson, Tatham, Black. 1998. Multivariate Data Analysis. Prentice Hall: New Jersey. Hawkins, Best, Coney. 1998. Consumer Behaviour Building Marketing Strategy. McGraw Hill: Massachusetts. Kotler. 2003. Marketing Management 7th edition. Prentice Hall: New Jersey. Malhotra. 2002. Basic Marketing Research. Prentice Hall: New Jersey. Malhotra. 2004. Marketing Research An Applied Orrientation. Prentice Hall: New Jersey. Netemeyer, Khrisnan, Pullig, et al. 2004. Developing and Validating Measures of Facets Customer-Based Brand Equity. Journal of Business Research. Elsevier. Rama. 2002. Analisis Persepsi dan Preferensi Konsumen Dalam Menentukan Tingkat Ekuitas Merek Kendaraan Serba Guna Kelas Menengah di Wilayah Bandung. Tugas Sarjana Departemen Teknik Industri ITB: Bandung. Rangkuti. 2002. The Power of Brands. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. Saaty, TL. 1980. The Analytic Hierarchy Process. McGraw-Hill: New York. Sekaran. 2003. Research Methods For Business 4th edition. John Willey & Sons,
Tugas Akhir Sarjana

92

Inc: New York. Walpole, Myers, Myers, et al. 2002. Probability & Statistics for Engineers & Statistics 7th edition. Prentice Hall: New Jersey.

Tugas Akhir Sarjana

93

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->