BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling utama dalam penelitian, karena tujuan utama dari penelitian adalah untuk mendapatkan data. Tanpa mengetahui teknik pengumpulan data, maka peneliti tidak akan mendapatkan data yang memenuhi standart atau yang ditetapkan. Dalam riset pemasaran, ada bermacam-macam metode pengumpulan data yang terdiri dari observasi, wawancara, dokumentasi, focus group, teknik proyeksi, survei, dan triangulasi (gabungan). Oleh karena itu untuk lebih memahami metode pengumpulan data yang digunakan dalam riset pemasaran, dalam bab ini akan dibahas mengenai macammacam metode pengumpulan data.

1.2 Tujuan 1. Untuk mengetahui metode pengumpulan data yang digunakan dalam riset pemasaran. 2. Untuk mengetahui jenis-jenis data dalam melakukan riset pemasaran..

Data memiliki berbagai wujud seperti angka penjualan. Informasi pada dasarnya berujung awal dari bahan mentah yang disebut data sehingga sering juga disebut sebagai data mentah (raw data). gerak perilaku orang belanja.BAB II PEMBAHASAN 2. pendapat konsumen. .1 Pengertian Data dan Informasi Informasi yang dihasilkan oleh riset pemasaran marupakan hasil akhir proses pengolahan selama berlangsungnya riset. dan lain-lain. jumlah produk yang dihasilkan.

Periset sekedar mencatat. Selanjutnya data sekunder bisa dipilah-pilah lagi atas dasar asal atau sumber penyedianya. analisis provitabilitas produk atau pola pembelian produk oleh konsumen yang secara umum berkaitan dengan kegiatan operasional atau transaksi. akan memiliki database lengkap yang berisi karakteristik pelanggannya. 1.2 Pembagian Jenis Data Ditinjau dari sumbernya. Data-data internal ini mungkin akan cukup untuk pemasaran yang memiliki topik berupa deskripsi pelanggan saat ini. ramalan penjualan. data dapat dikategorikan menjadi dua kategori besar. Contoh data sekunder adalah data kependudukan yang diterbitkan secara berkala oleh Badan Pusat Statistik (BPS). Periset hanya memanfaatkan data yang sudah ada untuk penelitiannya. • Data Sekunder Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain bukan oleh periset sendiri. . Data Internal Sesuai dengan namanya data ini berasal dari perusahaan yang bersangkutan. yaitu data sekunder dan data primer. Perusahaan atau organisasi yang memiliki data pelanggan yang terorganisir dengan baik.2. Data internal seringkali tidak tersedia secara lengkap di perusahaan yang kecil atau kurang terorganisir dengan baik. mengakses atau meminta data tersebut (kadang sudah bentuk informasi) ke pihak lain yan telah mengumpulkannya di lapangan. Data sekunder dapat dikelompokkan menjadi dua macam yaitu data internal dan data eksternal. Data internal yang tersedia di dalam perusahaan biasanya berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan yang dicatat secara rutin.

mengukur daya beli penduduk. artinya yang mengumpulkan atau mempublikasikan data tersebut bukanah perusahaan yang bersangkutan melainkan organisasi lain seperti pemerintah. sikap.Bila dibandingkan dengan sumber data yang lain. Bila diamati. motivasi. hukum. atau pengetahuan yang dimiliki pembeli akan sulit ditemui jika hanya mengandalkan . data eksternal cenderung lebih banyak berhubungan dengan lingkungan makro seperti kondisi persaingan. Data Eksternal Data eksternal merupakan data yang berasal dari luar perusahaan. 2. periset dapat mengunjungi berbagai perusahaan yang lengkap. organisasi nirlaba atau yayasan. serta sosial dan budaya. Seperti data intenal yang memliki keterbatasan. ekonomi. menentukan wilayah pemasaran yang secara politik stabil atau mungkin mengidentifikasi jumah pesaing dan pangsa pasar. demografi. Untuk mendapatkan data eksternal yang kadang sudah berupa informasi. untuk riset dengan topik khusus. data internal mempunyai beberapa kelebihan yaitu data sudah tersedia dan tidak membutuhkan biaya besar bagi periset untuk mendapatkannya. maka pemanfaatan data eksternal seringkali sudah mencakupi. tingkat kepuasan. Jadi bila topik riset pemasaran lebih mengarah pada aspek lingkungan luar seperti mengukur potensi pasar di suatu daerah. asosiasi dagang. politik. sepert mengungkapkan perilaku. perusahaan investasi atau perusahaan riset.

2. data primer diperoleh secara langsung dari sumbernya. Karena tujuannya untuk menggali ide responden secara mendalam. Riset yang mengandalkan data primer relatif membutuhkan biaya dan sumber daya yang lebih besar seperti biaya. . • Data Primer Data primer merupakan data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya secara khusus.data eksternal. Artinya. Karena data primer dikumpulkan sendiri oleh periset. Dalam riset pemasaran. alat yang digunakan untuk bertanya kepada responden cenderung berupa topik dan biasanya tanpa diberikan pilihan jawaban. sehingga periset merupakan “tangan pertama” yang memperoleh data tersebut. Sebagai alternatifnya. waktu yang lebih lama dan lebih rumit dibandingkan data sekunder.2 Data Kualitatif Data kualitatif dikumpulkan melalui pertanyaan – pertanyaan yang tidak terstruktur. Data kualitatif bersifat tidak terstruktur dalam arti variasi data yang diberikan oleh sumbernya (orang. partisipan atau responden yang ditanyai) sangat beragam. tentu saja dibutuhkan komitmen yang lebih besar dibandingkan perolehan data sekunder. periset harus mengadakan atau mengumpulkan data sendiri yang membutuhkan komitmen yang lebih besar.

c.4 Metode Pengumpulan Data Bermacam-macam metode pengumpulan data terdiri dari observasi. focus group. et. survei. 1996 ). karena sifat datanya terstruktur. misalnya perilaku mencuci pakaian dengan deterjen. misal ekspresi muka yang ditunjukkan para konsumen yang sedang antre di depan kasir supermarket. wawancara. • Observasi Pengumpulan data melalui observasi dijalankan dengan mengamati dan mencatat pola perilaku orang. Perubahan mimik atau raut wajah. Perilaku fisik. teknik proyeksi. Dalam hal ini.. 2. periset tidak berkomunikasi atau bertanya dengan orang atau obyek yang sedang diobservasi sehingga orang atau obyek yang sedang diobservasi tidak sadar kalau mereka sedang diteliti. Data kuantitatif bersifat terstruktur atau berpola sehingga ragam data yang diperoleh dari sumbernya (responden yang ditanyai atau obyek yang diamati) cenderung memiliki pola yang lebih mudah dibaca oleh periset.3 Data Kuantitatif Dalam pengumpulan data kuantitatif. misalnya lalu lintas pengunjung yang berpindah dari satu lantai ke lantai yang lain dalam satu mal.2. dan triangulasi (gabungan). dokumentasi. . Perilaku mengonsumsi. Observasi bisa dilakukan dengan mengamati beberapa hal diantaranya : a.al. periset akan berusaha melakukan proses membuat data menjadi data kuantitatif yaitu mengubah data semula menjadi data berwujud angka. b. obyek atau kejadian – kejadian melalui cara sistematik ( Malhotra.

maka data yang diperoleh akan lebih lengkap. bahwa ia sedang melakukan penelitian. . Metode observasi menawarkan keunggulan beberapa perilaku yang nyata atau aktual dari orang atau obyek yang diamati sehingga tidak terjadi manipulasi oleh orang tersebut. Dengan observasi partisipan ini. Macam-macam Observasi dapat dibagi menjadi tiga.d. peneliti ikut melakukan apa yang dikerjakan oleh sumber data. Tetapi suatu saat peneliti juga tidak terus terang atau tersamar dalam observasi. hal ini untuk menghindari kalau suatu data yang dicari merupakan data yang masih dirahasiakan. tajam dan sampai mengetahui pada tingkat mana dari setiap perilaku yang tampak. maka peneliti tidak akan diijinkan untuk melakukan observasi. dan ikut merasakan suka dukanya. Kemungkinan kalau dilakukan dengan terus terang. misalnya mengamati merk – merk kemasan yang dibuang dalam keranjang sampah di daerah perumahan. 2) Observasi Terus Terang atau Tersamar Dalam hal ini. yaitu: 1) Observasi Partisipatif Dalam observasi ini. peneliti melakukan pengumpulan data menyatakan terus terang kepada sumber data. Sambil melakukan pengamatan. Obyek. Jadi mereka yang diteliti mengetahui sejak awal sampai akhir tentang aktivitas peneliti. peneliti terlibat dengan kegiatan sehari-hari orang yang sedang diamati atau yang digunakan sebagai sumber data penelitian.

3) Observasi Tak Berstruktur Observasi tidak tersturktur adalah observasi yang tidak dipersiapkan secara sistematis tentang apa yang akan diobservasi. tetapi hanya berupa rambu-rambu pengamatan. Wawancara adalah pertemuan dua orang untuk bertukar informasi dan ide melalui tanya jawab. Macam-macam interview/wawancara. seorang responden ditanya oleh pewawancara untuk mengungkapkan perasaan. Hal ini dilakukan karena peneliti tidak tahu secara pasti tentang apa yang akan diamati. yaitu: 1) Wawancara terstruktur . sehingga dapat dikonstruksikan makna dalam suatu topik tertentu. tidak terstruktur dan individual. • Wawancara Wawancara merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh informasi secara langsung. motivasi. Dalam melakukan pengamatan peneliti tidak menggunakan instrumen yang telah baku. 2004 ). Dalam wawancara. mendalam. Bentuk wawancara yang terkini memungkinkan pewawancara dan orang yang diwawancarai tidak bertemu secara fisik. sikap atau keyakinannya terhadap suatu topik pemasaran ( Malhotra.

peneliti berusaha mendapatkan informasi awal tentang berbagai permasalahan yang ada pada obyek. sehingga peneliti dapat menentukan secara pasti permasalahan atau variabel apa yang harus diteliti. pengumpul data telah menyiapkan instrumen penelitian berupa pertanyaan-pertanyaan tertulis yang alternatif jawabannya telah disiapkan. dan ide-idenya. maka peneliti perlu melakukan wawancara kepada pihak-pihak yang mewakili berbagai tingkatan yang ada dalam obyek. Untuk mendapatkan gambaran permasalahan yang lebih lengkap. peneliti perlu mendengarkan secara teliti dan mencatat apa yang dikemukakan oleh informan. bila peneliti atau pengumpul data telah mengetahui dengan pasti tentang informasi apa yang akan diperoleh. 2) Wawancara Semi terstruktur Tujuan dari wawancara jenis ini adalah untuk menemukan permasalahan secara lebih terbuka. . di mana pihak yang diajak wawancara diminta pendapat. Oleh karena itu dalam melakukan wawancara. Pada penelitian pendahuluan. Dalam melakukan wawancara. 3) Wawancara tak berstruktur Wawancara tidak terstruktur atau terbuka adalah wawancara yang bebas dimana penelitian pendahuluan atau malahan untuk penelitian yang lebih mendalam tentang subyek yang diteliti.Wawancara terstruktur digunakan sebagai teknik pengumpulan data.

diskusi grup terfokus lebih menitikberatkan hasil yang mencerminkan ide – ide yang mewakili kelompok. akan lebih kredibel atau dapat dipercaya kalau didukung oleh sejarah pribadi kehidupan di masa kecil. dalam diskusi grup terfokus pun dimungkinkan bahwa antar anggota tidak bertemu secara langsung dalam diskusi. Demikian juga autobiografi yang ditulis untuk dirinya sendiri. • Focus Group Suatu bentuk pengumpulan data melalui diskusi kelompok dalam pemasaran dikenal sebagai focus group atau diskusi grup terfokus. sering subyektif. di tempat kerja atau di masyarakat. Sebagai contoh banyak foto yang tidak mencerminkan keadaan aslinya. atau karya-karya monumental dari seseorang. Hasil penelitian dari hasil observasi atau wawancara. Diskusi group terfokus merupakan kelompok kecil yang terdiri dari 8-10 orang yang dipilih untuk mendiskusikan topik tertentu tanpa menggunakan kuesioner yang terstruktur. Dibandingkan wawancara.• Dokumentasi Dokumen merupakan catatan peristiwa yang sudah berlalu. Bentuk diskusi grup terfokus melalui diskusi interaktif dengan menggunakan internet sudah mulai biasa diterapkan dalam riset . di sekolah. karena foto dibuat untuk kepentingan tertentu. Tetapi perlu dicermati bahwa tidak semua dokumen memiliki kredibilitas yang tinggi. Seperti halnya wawancara yang mampu memanfaatkan kemajuan teknologi. Dari diskusi focus group ini diharapkan muncul ide secara spontan dari para peserta. gambar. Dokumen bisa berbentuk tulisan.

Teknik proyeksi dapat dijalankan melalui beberapa cara seperti asosiasi kata. sikap atau keyakinannya terhadap suatu topik pemasaran dengan pertanyaan tidak langsung dan tidak terstruktur ( Malhotra. penyelesaiaan kalimat atau uji melalui gambar. ide tentang cara penggunaan produk dan lain – lain. Pengertian tidak langsung disini berarti bahwa partisipan bebas memproyeksikan atau menyamaartikan apa saja yang muncul dalam pikiran atau perasaannya barkaitan dengan obyek atau topik yang disampaikan peneliti. Asosiasi kata . informasi yang yang didapat dari teknik proyeksi ini akan memperkaya pandangannya mengenai masalah yang sedang diteliti dan memperluas ide – ide baru seperti ide tentang nama merk produk. Bagi manajer pemasaran. motivasi.sehingga bisa menghemat biaya yang dikeluarkan untuk transportasi peserta dan biaya – biaya fasilitas. a. ide tentang pesan suatu iklan. • Teknik Proyeksi Teknik proyeksi merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh data dengan mendorong responden menggungkapkan perasaan. 2004 ).

partisipan diminta untuk menyebutkan satu atau beberapa kata yang muncul di benak mereka saat sebuah kata atau serangkaian kata utama disebutkan atau ditampilkan oleh periset. Selanjutnya. . Tes gambar Teknik proyeksi melalui tes gambar. perasaan atau pendapatnya. b. Informasi dikumpulkan dengan menanyai orang melalui daftar pertanyaan atau kuesioner yang terstruktur. khususnya dalam riset konsumen. Cara ini akan membantu partisipan mengingat kembali dengan baik obyek atau produk yang diteliti. menggunakan alat bantu berupa gambar atau foto yang mewakili obyek yang akan diteliti. Penyelesaian kalimat Melalui cara ini suatu kalimat yang tidak lengkap akan ditampilkan kehadapan partisipan. partisipan diminta untuk melengkapi kalimat itu menjadi kalimat yang utuh sesuai dengan pandangan . • Survei Survei merupakan metode yang digunakan secara luas.Melalui asosiasi kata. c. Disini partisipan akan mengasosiasikan atau mengidentikkan makna kata – kata yang disebutkan dengan kata atau rangkaian kata yang ditampilkan semula.

Dalam hal ini periset akan mengidentifikasi lebih dulu calon responden yang diyakini qualifed sesuai dengan topik riset. Survei secara individu Survei ini dijalankan periset dengan menemui responden secara bertatap muka. Jawaban responden terhadap pertanyaan – pertanyaan ini akan dicatat oleh periset untuk dianalisis lebih lanjut. survei melalui surat. a. Suvei melalui telepon Survei ini dijalankan melalui percakapan lewat telepon. Survei intersep Survei intersep berarti survei yang dilakukan dengan “menghentikan” responen yang sedang berjalan di mal atau tempat – tempat lain. Responden yang digunakan tentunya terbatas pada pemilik telepon yang biasanya terdaftar dalam . survei intersep. sikap. b. c. dan survei menggunakan internet. atau pendapat responden yang diungkapkan dalam menjawab pertanyaan – pertanyaan. periset bertujuan memperoleh informasi seperti preferensi. lalu meminta kesediannya secara sukarela untuk berpartisipasi dalam survei.Dengan survei. survei melalui telepon. Ditinjau dari cara menjalankannya. survei dapat dikelompokkan menjadi beberapa bantuk yaitu survei secara individu. Periset atau etugas lapangan yang ditugaskan akan menanyai responden dengan sejumlah pertanyaan terstruktur yang sudah disiapkan sebelumnya.

• Triangulasi (gabungan) . Penggunaan survei melalui internet tentunya memiliki kelebihan dalam cakupan geografi responden yang luas dengan biaya yang murah dan waktu yang cepat. d. Di samping manfaat yang bisa diperoleh. Demikian juga internet memiliki kelemahan pada ketidakpastian kualitas respondennya. Survei melalui surat Bentuk survei melalui surat “dijawab sendiri” oleh responden sehingga dimungkinkan bahwa periset dan responden tidak pernah saling bertemu baik secara langsung maupun tidak langsung maupun melalui percakapan.buku petunjuk nomor telepon. survei melalui internet memiliki beberapa kelemahan yaitu terbatas pada penggunaan internet yang biasanya memiliki karakteristis tertentu. Survei melalui internet Bentuk survei terkini dapat dijalankan melalui pamanfaatan fasilitas internet. Calon responden terlebih dahulu akan dihubungi lewat telepon atau media yang lain dan akan dimohon kesediaannya untuk berpartisipasi dalam riset. Metode ini dipandang murah namun periset tidak mampu mengontrol tanggapan responden dan kemungkinan responden mengabaikan cukup besar. e.generasi yang sangat tua atau mereka yang jauh dari teknologi tentu tidak dapat berpartisipasi jika survei dijalankan melalui internet.

wawancara mendalam dan dokumentasi untuk sumber data yang sama secara serempak. . Peneliti menggunakan observasi partisipatif. Triangulasi sumber berarti untuk mendapatkan data dari sumber yang berbeda-beda dengan teknik yang sama.Dalam teknik pengumpulan data. yaitu mengecek kredibilitas data dengan berbagai teknik pengumpulan data dan berbagai sumber data. berarti peneliti menggunakan teknik pengumpulan data yang berbeda-beda untuk mendapatkan data dari sumber yang sama. triangulasi diartikan sebagai teknik pengumpulan data yang bersifat menggabungkan dari berbagai teknik pengumpulan data dan sumber data yang telah ada. Triangulasi teknik. maka sebenarnya peneliti mengumpulkan data yang sekaligus menguji kredibilitas data. Bila peneliti melakukan pengumpulan data dengan triangulasi.

Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain bukan oleh periset sendiri.BAB III PENUTUP 3. data dapat dikategorikan menjadi dua kategori besar yaitu data sekunder dan data primer.1 Kesimpulan Ditinjau dari sumbernya. Sedangkan data primer .

wawancara. Dalam sebuah penelitian diperlukan beberapa metode untuk mendapatkan data. . focus group. maka peneliti tidak akan mendapatkan data yang memenuhi standart atau yang ditetapkan. Ada bermacam-macam metode yang dapat digunakan dalam pengumpulan data yang terdiri dari observasi. dokumentasi. teknik proyeksi. Tanpa mengetahui teknik pengumpulan data.merupakan data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya secara khusus. survei. dan triangulasi (gabungan).