BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling utama dalam penelitian, karena tujuan utama dari penelitian adalah untuk mendapatkan data. Tanpa mengetahui teknik pengumpulan data, maka peneliti tidak akan mendapatkan data yang memenuhi standart atau yang ditetapkan. Dalam riset pemasaran, ada bermacam-macam metode pengumpulan data yang terdiri dari observasi, wawancara, dokumentasi, focus group, teknik proyeksi, survei, dan triangulasi (gabungan). Oleh karena itu untuk lebih memahami metode pengumpulan data yang digunakan dalam riset pemasaran, dalam bab ini akan dibahas mengenai macammacam metode pengumpulan data.

1.2 Tujuan 1. Untuk mengetahui metode pengumpulan data yang digunakan dalam riset pemasaran. 2. Untuk mengetahui jenis-jenis data dalam melakukan riset pemasaran..

BAB II PEMBAHASAN 2. pendapat konsumen. gerak perilaku orang belanja. Data memiliki berbagai wujud seperti angka penjualan. . dan lain-lain. Informasi pada dasarnya berujung awal dari bahan mentah yang disebut data sehingga sering juga disebut sebagai data mentah (raw data).1 Pengertian Data dan Informasi Informasi yang dihasilkan oleh riset pemasaran marupakan hasil akhir proses pengolahan selama berlangsungnya riset. jumlah produk yang dihasilkan.

Periset sekedar mencatat. ramalan penjualan.2. Data sekunder dapat dikelompokkan menjadi dua macam yaitu data internal dan data eksternal. akan memiliki database lengkap yang berisi karakteristik pelanggannya. yaitu data sekunder dan data primer.2 Pembagian Jenis Data Ditinjau dari sumbernya. Contoh data sekunder adalah data kependudukan yang diterbitkan secara berkala oleh Badan Pusat Statistik (BPS). data dapat dikategorikan menjadi dua kategori besar. mengakses atau meminta data tersebut (kadang sudah bentuk informasi) ke pihak lain yan telah mengumpulkannya di lapangan. Data-data internal ini mungkin akan cukup untuk pemasaran yang memiliki topik berupa deskripsi pelanggan saat ini. analisis provitabilitas produk atau pola pembelian produk oleh konsumen yang secara umum berkaitan dengan kegiatan operasional atau transaksi. Selanjutnya data sekunder bisa dipilah-pilah lagi atas dasar asal atau sumber penyedianya. • Data Sekunder Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain bukan oleh periset sendiri. Data internal yang tersedia di dalam perusahaan biasanya berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan yang dicatat secara rutin. Perusahaan atau organisasi yang memiliki data pelanggan yang terorganisir dengan baik. . 1. Data internal seringkali tidak tersedia secara lengkap di perusahaan yang kecil atau kurang terorganisir dengan baik. Data Internal Sesuai dengan namanya data ini berasal dari perusahaan yang bersangkutan. Periset hanya memanfaatkan data yang sudah ada untuk penelitiannya.

sikap. Bila diamati. data internal mempunyai beberapa kelebihan yaitu data sudah tersedia dan tidak membutuhkan biaya besar bagi periset untuk mendapatkannya.Bila dibandingkan dengan sumber data yang lain. maka pemanfaatan data eksternal seringkali sudah mencakupi. Untuk mendapatkan data eksternal yang kadang sudah berupa informasi. hukum. serta sosial dan budaya. atau pengetahuan yang dimiliki pembeli akan sulit ditemui jika hanya mengandalkan . untuk riset dengan topik khusus. data eksternal cenderung lebih banyak berhubungan dengan lingkungan makro seperti kondisi persaingan. ekonomi. tingkat kepuasan. asosiasi dagang. Jadi bila topik riset pemasaran lebih mengarah pada aspek lingkungan luar seperti mengukur potensi pasar di suatu daerah. artinya yang mengumpulkan atau mempublikasikan data tersebut bukanah perusahaan yang bersangkutan melainkan organisasi lain seperti pemerintah. motivasi. mengukur daya beli penduduk. Seperti data intenal yang memliki keterbatasan. menentukan wilayah pemasaran yang secara politik stabil atau mungkin mengidentifikasi jumah pesaing dan pangsa pasar. organisasi nirlaba atau yayasan. sepert mengungkapkan perilaku. demografi. politik. 2. Data Eksternal Data eksternal merupakan data yang berasal dari luar perusahaan. periset dapat mengunjungi berbagai perusahaan yang lengkap. perusahaan investasi atau perusahaan riset.

Karena tujuannya untuk menggali ide responden secara mendalam.data eksternal. periset harus mengadakan atau mengumpulkan data sendiri yang membutuhkan komitmen yang lebih besar. Dalam riset pemasaran. Artinya. data primer diperoleh secara langsung dari sumbernya. Data kualitatif bersifat tidak terstruktur dalam arti variasi data yang diberikan oleh sumbernya (orang. tentu saja dibutuhkan komitmen yang lebih besar dibandingkan perolehan data sekunder.2 Data Kualitatif Data kualitatif dikumpulkan melalui pertanyaan – pertanyaan yang tidak terstruktur. Sebagai alternatifnya. Karena data primer dikumpulkan sendiri oleh periset. . Riset yang mengandalkan data primer relatif membutuhkan biaya dan sumber daya yang lebih besar seperti biaya. sehingga periset merupakan “tangan pertama” yang memperoleh data tersebut. alat yang digunakan untuk bertanya kepada responden cenderung berupa topik dan biasanya tanpa diberikan pilihan jawaban. • Data Primer Data primer merupakan data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya secara khusus. 2. waktu yang lebih lama dan lebih rumit dibandingkan data sekunder. partisipan atau responden yang ditanyai) sangat beragam.

.4 Metode Pengumpulan Data Bermacam-macam metode pengumpulan data terdiri dari observasi. • Observasi Pengumpulan data melalui observasi dijalankan dengan mengamati dan mencatat pola perilaku orang. 1996 ). karena sifat datanya terstruktur. periset tidak berkomunikasi atau bertanya dengan orang atau obyek yang sedang diobservasi sehingga orang atau obyek yang sedang diobservasi tidak sadar kalau mereka sedang diteliti. survei.al. Perilaku fisik. teknik proyeksi. dan triangulasi (gabungan). misalnya perilaku mencuci pakaian dengan deterjen. b. misalnya lalu lintas pengunjung yang berpindah dari satu lantai ke lantai yang lain dalam satu mal. focus group. periset akan berusaha melakukan proses membuat data menjadi data kuantitatif yaitu mengubah data semula menjadi data berwujud angka. c.2. et. .3 Data Kuantitatif Dalam pengumpulan data kuantitatif. wawancara. Perilaku mengonsumsi. Perubahan mimik atau raut wajah. Observasi bisa dilakukan dengan mengamati beberapa hal diantaranya : a. misal ekspresi muka yang ditunjukkan para konsumen yang sedang antre di depan kasir supermarket. 2. Dalam hal ini. Data kuantitatif bersifat terstruktur atau berpola sehingga ragam data yang diperoleh dari sumbernya (responden yang ditanyai atau obyek yang diamati) cenderung memiliki pola yang lebih mudah dibaca oleh periset. dokumentasi. obyek atau kejadian – kejadian melalui cara sistematik ( Malhotra.

peneliti melakukan pengumpulan data menyatakan terus terang kepada sumber data. Macam-macam Observasi dapat dibagi menjadi tiga. Jadi mereka yang diteliti mengetahui sejak awal sampai akhir tentang aktivitas peneliti. hal ini untuk menghindari kalau suatu data yang dicari merupakan data yang masih dirahasiakan. peneliti terlibat dengan kegiatan sehari-hari orang yang sedang diamati atau yang digunakan sebagai sumber data penelitian. misalnya mengamati merk – merk kemasan yang dibuang dalam keranjang sampah di daerah perumahan. peneliti ikut melakukan apa yang dikerjakan oleh sumber data. bahwa ia sedang melakukan penelitian. Metode observasi menawarkan keunggulan beberapa perilaku yang nyata atau aktual dari orang atau obyek yang diamati sehingga tidak terjadi manipulasi oleh orang tersebut. Sambil melakukan pengamatan. Dengan observasi partisipan ini. 2) Observasi Terus Terang atau Tersamar Dalam hal ini.d. tajam dan sampai mengetahui pada tingkat mana dari setiap perilaku yang tampak. maka data yang diperoleh akan lebih lengkap. maka peneliti tidak akan diijinkan untuk melakukan observasi. Obyek. Kemungkinan kalau dilakukan dengan terus terang. yaitu: 1) Observasi Partisipatif Dalam observasi ini. . dan ikut merasakan suka dukanya. Tetapi suatu saat peneliti juga tidak terus terang atau tersamar dalam observasi.

tidak terstruktur dan individual. Hal ini dilakukan karena peneliti tidak tahu secara pasti tentang apa yang akan diamati.3) Observasi Tak Berstruktur Observasi tidak tersturktur adalah observasi yang tidak dipersiapkan secara sistematis tentang apa yang akan diobservasi. seorang responden ditanya oleh pewawancara untuk mengungkapkan perasaan. mendalam. 2004 ). • Wawancara Wawancara merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh informasi secara langsung. sikap atau keyakinannya terhadap suatu topik pemasaran ( Malhotra. tetapi hanya berupa rambu-rambu pengamatan. Dalam wawancara. Macam-macam interview/wawancara. Wawancara adalah pertemuan dua orang untuk bertukar informasi dan ide melalui tanya jawab. yaitu: 1) Wawancara terstruktur . Dalam melakukan pengamatan peneliti tidak menggunakan instrumen yang telah baku. motivasi. sehingga dapat dikonstruksikan makna dalam suatu topik tertentu. Bentuk wawancara yang terkini memungkinkan pewawancara dan orang yang diwawancarai tidak bertemu secara fisik.

Oleh karena itu dalam melakukan wawancara. di mana pihak yang diajak wawancara diminta pendapat. dan ide-idenya. 2) Wawancara Semi terstruktur Tujuan dari wawancara jenis ini adalah untuk menemukan permasalahan secara lebih terbuka. peneliti perlu mendengarkan secara teliti dan mencatat apa yang dikemukakan oleh informan. peneliti berusaha mendapatkan informasi awal tentang berbagai permasalahan yang ada pada obyek. Pada penelitian pendahuluan. maka peneliti perlu melakukan wawancara kepada pihak-pihak yang mewakili berbagai tingkatan yang ada dalam obyek. . Dalam melakukan wawancara. 3) Wawancara tak berstruktur Wawancara tidak terstruktur atau terbuka adalah wawancara yang bebas dimana penelitian pendahuluan atau malahan untuk penelitian yang lebih mendalam tentang subyek yang diteliti. pengumpul data telah menyiapkan instrumen penelitian berupa pertanyaan-pertanyaan tertulis yang alternatif jawabannya telah disiapkan. bila peneliti atau pengumpul data telah mengetahui dengan pasti tentang informasi apa yang akan diperoleh. Untuk mendapatkan gambaran permasalahan yang lebih lengkap.Wawancara terstruktur digunakan sebagai teknik pengumpulan data. sehingga peneliti dapat menentukan secara pasti permasalahan atau variabel apa yang harus diteliti.

akan lebih kredibel atau dapat dipercaya kalau didukung oleh sejarah pribadi kehidupan di masa kecil. • Focus Group Suatu bentuk pengumpulan data melalui diskusi kelompok dalam pemasaran dikenal sebagai focus group atau diskusi grup terfokus. karena foto dibuat untuk kepentingan tertentu. atau karya-karya monumental dari seseorang. dalam diskusi grup terfokus pun dimungkinkan bahwa antar anggota tidak bertemu secara langsung dalam diskusi. Hasil penelitian dari hasil observasi atau wawancara. Demikian juga autobiografi yang ditulis untuk dirinya sendiri. Dokumen bisa berbentuk tulisan. sering subyektif.• Dokumentasi Dokumen merupakan catatan peristiwa yang sudah berlalu. diskusi grup terfokus lebih menitikberatkan hasil yang mencerminkan ide – ide yang mewakili kelompok. Tetapi perlu dicermati bahwa tidak semua dokumen memiliki kredibilitas yang tinggi. Seperti halnya wawancara yang mampu memanfaatkan kemajuan teknologi. Dibandingkan wawancara. Diskusi group terfokus merupakan kelompok kecil yang terdiri dari 8-10 orang yang dipilih untuk mendiskusikan topik tertentu tanpa menggunakan kuesioner yang terstruktur. Dari diskusi focus group ini diharapkan muncul ide secara spontan dari para peserta. di sekolah. di tempat kerja atau di masyarakat. Bentuk diskusi grup terfokus melalui diskusi interaktif dengan menggunakan internet sudah mulai biasa diterapkan dalam riset . Sebagai contoh banyak foto yang tidak mencerminkan keadaan aslinya. gambar.

Pengertian tidak langsung disini berarti bahwa partisipan bebas memproyeksikan atau menyamaartikan apa saja yang muncul dalam pikiran atau perasaannya barkaitan dengan obyek atau topik yang disampaikan peneliti. Asosiasi kata . ide tentang cara penggunaan produk dan lain – lain. informasi yang yang didapat dari teknik proyeksi ini akan memperkaya pandangannya mengenai masalah yang sedang diteliti dan memperluas ide – ide baru seperti ide tentang nama merk produk. 2004 ). penyelesaiaan kalimat atau uji melalui gambar. • Teknik Proyeksi Teknik proyeksi merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh data dengan mendorong responden menggungkapkan perasaan. sikap atau keyakinannya terhadap suatu topik pemasaran dengan pertanyaan tidak langsung dan tidak terstruktur ( Malhotra. Teknik proyeksi dapat dijalankan melalui beberapa cara seperti asosiasi kata.sehingga bisa menghemat biaya yang dikeluarkan untuk transportasi peserta dan biaya – biaya fasilitas. a. motivasi. Bagi manajer pemasaran. ide tentang pesan suatu iklan.

Informasi dikumpulkan dengan menanyai orang melalui daftar pertanyaan atau kuesioner yang terstruktur. menggunakan alat bantu berupa gambar atau foto yang mewakili obyek yang akan diteliti. c. partisipan diminta untuk melengkapi kalimat itu menjadi kalimat yang utuh sesuai dengan pandangan . khususnya dalam riset konsumen. Selanjutnya. Tes gambar Teknik proyeksi melalui tes gambar. partisipan diminta untuk menyebutkan satu atau beberapa kata yang muncul di benak mereka saat sebuah kata atau serangkaian kata utama disebutkan atau ditampilkan oleh periset. perasaan atau pendapatnya. Cara ini akan membantu partisipan mengingat kembali dengan baik obyek atau produk yang diteliti. Disini partisipan akan mengasosiasikan atau mengidentikkan makna kata – kata yang disebutkan dengan kata atau rangkaian kata yang ditampilkan semula. b. . • Survei Survei merupakan metode yang digunakan secara luas. Penyelesaian kalimat Melalui cara ini suatu kalimat yang tidak lengkap akan ditampilkan kehadapan partisipan.Melalui asosiasi kata.

b.Dengan survei. sikap. a. Dalam hal ini periset akan mengidentifikasi lebih dulu calon responden yang diyakini qualifed sesuai dengan topik riset. Responden yang digunakan tentunya terbatas pada pemilik telepon yang biasanya terdaftar dalam . Survei secara individu Survei ini dijalankan periset dengan menemui responden secara bertatap muka. dan survei menggunakan internet. c. survei dapat dikelompokkan menjadi beberapa bantuk yaitu survei secara individu. survei melalui telepon. Suvei melalui telepon Survei ini dijalankan melalui percakapan lewat telepon. Survei intersep Survei intersep berarti survei yang dilakukan dengan “menghentikan” responen yang sedang berjalan di mal atau tempat – tempat lain. Jawaban responden terhadap pertanyaan – pertanyaan ini akan dicatat oleh periset untuk dianalisis lebih lanjut. lalu meminta kesediannya secara sukarela untuk berpartisipasi dalam survei. Ditinjau dari cara menjalankannya. periset bertujuan memperoleh informasi seperti preferensi. survei melalui surat. survei intersep. atau pendapat responden yang diungkapkan dalam menjawab pertanyaan – pertanyaan. Periset atau etugas lapangan yang ditugaskan akan menanyai responden dengan sejumlah pertanyaan terstruktur yang sudah disiapkan sebelumnya.

Survei melalui surat Bentuk survei melalui surat “dijawab sendiri” oleh responden sehingga dimungkinkan bahwa periset dan responden tidak pernah saling bertemu baik secara langsung maupun tidak langsung maupun melalui percakapan. Di samping manfaat yang bisa diperoleh. Demikian juga internet memiliki kelemahan pada ketidakpastian kualitas respondennya.buku petunjuk nomor telepon. Calon responden terlebih dahulu akan dihubungi lewat telepon atau media yang lain dan akan dimohon kesediaannya untuk berpartisipasi dalam riset. d. Survei melalui internet Bentuk survei terkini dapat dijalankan melalui pamanfaatan fasilitas internet. • Triangulasi (gabungan) . e. Penggunaan survei melalui internet tentunya memiliki kelebihan dalam cakupan geografi responden yang luas dengan biaya yang murah dan waktu yang cepat. Metode ini dipandang murah namun periset tidak mampu mengontrol tanggapan responden dan kemungkinan responden mengabaikan cukup besar. survei melalui internet memiliki beberapa kelemahan yaitu terbatas pada penggunaan internet yang biasanya memiliki karakteristis tertentu.generasi yang sangat tua atau mereka yang jauh dari teknologi tentu tidak dapat berpartisipasi jika survei dijalankan melalui internet.

maka sebenarnya peneliti mengumpulkan data yang sekaligus menguji kredibilitas data. Bila peneliti melakukan pengumpulan data dengan triangulasi. Peneliti menggunakan observasi partisipatif. Triangulasi teknik. triangulasi diartikan sebagai teknik pengumpulan data yang bersifat menggabungkan dari berbagai teknik pengumpulan data dan sumber data yang telah ada. yaitu mengecek kredibilitas data dengan berbagai teknik pengumpulan data dan berbagai sumber data. Triangulasi sumber berarti untuk mendapatkan data dari sumber yang berbeda-beda dengan teknik yang sama. . berarti peneliti menggunakan teknik pengumpulan data yang berbeda-beda untuk mendapatkan data dari sumber yang sama. wawancara mendalam dan dokumentasi untuk sumber data yang sama secara serempak.Dalam teknik pengumpulan data.

BAB III PENUTUP 3. data dapat dikategorikan menjadi dua kategori besar yaitu data sekunder dan data primer. Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain bukan oleh periset sendiri.1 Kesimpulan Ditinjau dari sumbernya. Sedangkan data primer .

dan triangulasi (gabungan). focus group. Tanpa mengetahui teknik pengumpulan data. teknik proyeksi. dokumentasi. . maka peneliti tidak akan mendapatkan data yang memenuhi standart atau yang ditetapkan. survei. Dalam sebuah penelitian diperlukan beberapa metode untuk mendapatkan data.merupakan data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya secara khusus. Ada bermacam-macam metode yang dapat digunakan dalam pengumpulan data yang terdiri dari observasi. wawancara.