Search

Cari...

man zada wa zada
www.ekibaihaki.com
     

Home AGENDA JURNAL KOMUNIKASI HIKMAH TIPS KOMUNIKASI EFEKTIF MATERI KULIAH

DIALEKTIKA KOMUNIKASI

Iklan Politik, Era Image, dan Kekuasaan Media
Bedjo Riyanto Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra . ............................................................. ....... ABSTRACT The direct election of the president and vice president is succeed democratitation process. People has their own sovereignity to decide their own choice. Shifting mass mobilitation from political machine party to the power of mass media machine is the consequences of it. In the age of image recently, press and television broadcast have become a deciding factor of candidate winning. Who takes the power by force of this factor, is the winner. The victory of Susilo Bambang Yudhoyono and Jusuf Kalla to be president and vice president in general election September 20th 2004 is the evident of the thesis. Keywords: political ad, the power of mass media, image building, candidate winning. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...... PENDAHULUAN Tanggal 9 September 2004, bom kembali meledak mengguncang ibukota Jakarta meluluhlantakkan gedung-gedung pencakar langit sekitar jalan Kuningan di depan kedutaan besar Australia. Korban bergelimpangan bersimbah darah. Sembilan orang meninggal dunia dengan tubuh tercerai berai (mayoritas kaum Muslim seiman dengan

para terorisnya) dan ratusan orang menderita luka-luka berat dan ringan memenuhi ruang-ruang dan selasar rumah sakit ibukota. Meledaknya bom Kuningan melengkapi serangkaian teror bom dengan korban jiwa besar seperti bom di Sari Club Kuta Bali ataupun bom di depan hotel J.W. Marriot Jakarta, yang sangat merugikan bagi stabilitas keamanan pemerintahan presiden Megawati. Kasus itu merupakan tamparan keras dan jelas semakin memerosotkan kredibilitas politiknya pada saat menghadapi pertarungan dalam putaran terakhir pemilihan presiden melawanrival beratnya pasangan Susilo Bambang Yudoyono dan Jusuf Kalla pada tanggal 20 September 2004. Di sela-sela gencarnya breaking news beberapa stasiun televisi swasta yang banyak menampilkan tayangan isak tangis dan erangan kesakitan korban-korban yang luka parah, tampil dengan gencarnya memenuhi waktu-waktu prime time iklan kampanye sang presiden. Dalam iklannya Megawati tampil dengan wajah melancholic dan senyum keibuannya diiringi backsound nyanyian paduan suara puja-puji beraroma kultus anakanak dari berbagai suku bangsa yang melengking jernih, dengan lirik sebagai berikut: ―Wahai Ibu kami Banyak yang telah Ibu lakukan Harus selalu Ibu jaga dan teruskan Bagi kami Putra-putri Negeri‖ Pendekatan kampanye ini agak mirip dengan maraknya upacara puja-puji kultus Bapak Pembangunan yang gencar ditayangkan televisi ketika Suharto terpilih sebagai presiden ketujuh kalinya pasca pemilu 1997 (rupanya menjadi jabatan terakhirnya). Lagu Bapak Pembangunan diciptakan dan dinyanyikan oleh komposer sekaligus penyanyi legendaris Indonesia Titik Puspa yang gencar ditayangkan oleh TVRI dan televisi swasta, menjadi satu bentuk dari model kebulatan tekat dari setiap elemen organisasi masyarakat untuk mendukung kultus pembangunan rezim Suharto. Dampak komunikasi dari iklan Megawati itu terasa paradoksal dengan situasi dan kondisi psikologis publik yang penuh keterancaman, ketakutan, kesedihan, dan paranoid akibat serangkaian teror bom yang memakan banyak korban itu. Mungkin timbul persepsi yang negatif dari publik atas miskinnya kepedulian sang presiden atas bencana yang dialami rakyatnya. Iklan kampanye politik merupakan media komunikasi politik baru yang muncul akibat dinamika demokratisasi akibat cepatnya proses reformasi sejak lengsernya presiden Suharto. Kebutuhan akan bentuk komunikasi politik yang lebih bersifat massal ini telah dimulai dan dianggap penting oleh partai-partai politik lama maupun baru sebagai

sarana memobilisasi dukungan pemilih ketika bertarung memperebutkan suara pada Pemilu 1999. Partai-partai besar seperti PKB (Partai Kebangkitan Bangsa), PDIP (Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan), PAN (Partai Amanat Nasional), Partai Golkar, dan PPP (Partai Persatuan Pembangunan) telah banyak membelanjakan anggaran belanja kampanye dengan memasang iklan-iklan kampanye partai politik baik melalui media cetak maupun media televisi nasional waktu itu. Wajah dan sosok Abdurrachman Wahid (Gus Dur), Megawati, Akbar Tanjung, ataupun Amien Rais menjadi ikon iklan-iklan politik dari partai-partai politik yang bersaing telah meramaikan dinamika kehidupan dunia periklanan Indonesia pada waktu itu. Berbagai pendekatan dan strategi kreatif dilancarkan oleh para pengarah dan perancang iklan untuk mendapatkan simpati publik. Dalam kampanye Pemilu 2004 yang menjadi tonggak penting proses demokratisasi dengan diselenggarakannya pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh seluruh rakyat Indonesia, maka bentuk komunikasi persuasif iklan politik semakin mendapatkan lahan suburnya. Kemudian yang menjadi pertanyaan dalam tulisan ini, sejauh manakah konsep-konsep serta strategi kreatif mampu dirancang oleh para desainer ataupun pengarah kreatif periklanan kita di dalam mengkemas programprogram serta pesan-pesan politik menjadi sajian iklan yang rasional, mendidik, artistik, dan komunikatif sehingga menjadi media penyadaran ataupun pembelajaran politik bagi warga bangsa? Apakah iklan-iklan-iklan politik itu juga mampu mempengaruhi publik calon pemilih sehingga memberikan suaranya kepada para kandidat yang diiklankannya? KULTUS KEKUASAAN YANG GAGAL Image kemegahan dan kebesaran kekuasaan tampak menjadi tema sentral dalam eksekusi kreatif iklan-iklan politik pasangan Megawati dan Hasyim Muzadi. Sosok Megawati banyak ditampilkan dalam upacara resmi kenegaraan yang berbau seremonial dalam kapasitasnya sebagai kepala negara, sehingga mencitrakan kemapanan posisi politiknya. Sebagai putri proklamator dan presiden pertama RI Bung Karno pewaris darah biru dinasti politik Indonesia, merupakan faktor genetik yang diangkat sebagai kekuatan positioning dan selling point untuk mendulang suara para pendukung fanatik yang diasumsikan merupakan mayoritas rakyat indonesia, oleh tim kampanyenya. Triawan Munaf dari biro periklanan Adwork Euro sebagai koordinator tim kreatif iklaniklan politik PDI Perjuangan memanfaatkan keunggulan komparatif Megawati sebagai presiden yang sedang menjabat (incumbent) dengan pendekatan dokumenter dan humanistik yang diperkirakan mampu menarik simpati publik. Meskipun keterbatasan

waktu hanya memungkinkan tampilan iklan yang cenderung hard sell, namun iklaniklan politik PDIP baik sewaktu kampanye pemilihan umum legislatif maupun pemilihan langsung presiden dan wakilnya dinilai cukup artistik dan memikat dibanding kompetitornya. Pada satu versi iklan televisi yang ditayangkan pada saat kampanye putaran pertama pemilihan presiden ditampilkan dalam format medium close up wajah Megawati dengan senyum keibuannya dikerumuni anak-anak dengan wajah ceria, diiringi narasi sebagai backsound: ―Di balik kelembutan Tak kenal lelah Tegas Selalu Peduli Demi Ibu Pertiwi‖ Dengan editing yang cepat mengalir rancak bak video klip, iklan ini menampilkan potongan-potongan stock-shoot dokumenter seremoni kenegaraan yang memperlihatkan adegan- adegan Megawati sedang bersilaturahmi dengan para santri; mengunjungi korban-korban bom di Kuta Bali yang mayoritas wisatawan manca negara kulit putih; beraudiensi dengan Sri Paus Johannes Paulus II; melakukan inspeksi pasukan TNI diatas jeep terbuka pada upacara hari ulang tahun TNI; bersama para pekerja wanita yang sedang bekerja di pabrik; mengunjungi korban bencana alam; melakukan ibadah sholat (sebagai counter atas isu melakukan sembahyang secara Hindu di suatu Pura di Bali); dan ditutup dengan closing adegan melepaskan burung merpati ke angkasa sebagai simbol perdamaian. Pada versi-versi iklan yang lain, pendekatan statistikal yang bersifat kuantitatif yang dikemas untuk menyajikan prestasi pemerintahan Megawati. Konsep perubahan Rekomendasi 5 diusung oleh pasangan kandidat Megawati-Hasyim Muzadi untuk menjanjikan keberhasilan dan perubahan jika mereka diberi kepercayaan oleh pemilih. Lewat angka-angka target pembangunan yang justru dinilai publik kelewat optimistik dan over-convidence (kelewat percaya diri), iklan-iklan politik versi ini justru kontra produktif dan semakin mendeligitimasikan posisi pasangan ini. Pada satu versi iklan pemadatan Rekomendasi 5, Megawati person menyampaikan hasil prestasi dan target-target politiknya: sebagai spoke-

―Setelah 3 tahun berhasil memulihkan dasar-dasar ekonomi bangsa, saya bersama pak Hasyim Muzadi akan bekerja keras. Melalui Rekomendasi 5 kami akan pangkas kemiskinan sebanyak 45%‖, diikuti dengan teks caption Angka Kemiskinan Turun 45 % dan backsound narrator, ―Dan akan menciptakan 12.900.000 kesempatan kerja baru dalam kurun waktu 5 tahun‖.

Gambar kembali ke wajah Megawati yang menyatakan: ―Kami akan tanamkan investasi kualitas sumber daya manusia‖, disusul suara narator ‖Agar kualitas kehidupan bangsa ini secara keseluruhan dapat ditingkatkan‖. Sebagai closing slogan Pilih Mega – Hasyim. Janji penciptaan lapangan kerja rata-rata 2.600.000 orang per tahun sungguh bertolak belakang dengan realitas empirik yang tersaji lewat pemberitaan baik dimedia televisi maupun media cetak tentang banyaknya relokasi industri-industri multi nasional meninggalkan Indonesia (seperti pabrik elektronik Sony, sepatu Nike, dan lain-lainnya), serta PHK masal akibat bangkrutnya beberapa BUMN dan perusahaan swasta dilanda krisis moneter yang belum pulih sampai sekarang (contoh kasus PT. Dirgantara Indonesia). Menurut pengamat komunikasi politik Universitas Indonesia Effendi Ghazali yang dimuat pada majalah Cakram edisi bulan November 2004, halaman 44, fakta-fakta empirik yang disampaikan secara statistik pasangan Mega-Hasyim kurang dapat memenuhi ekspetasi rakyat pemilih. Fakta bahwa pemerintahan Megawati sudah melakukan perubahan-perubahan nyata dalam bidang stabilitas keamanan, stabilitas moneter, dan laju perekonomian nasional kurang dapat terkomunikasikan secara bernas dan efektif dalam media kampanye politiknya. Menurut hasil penelitian Transparency International Indonesia (TII) yang dikutip majalah Tempo edisi 21 Maret 2004 (di halaman 24-27), dan majalah Cakram edisi Juni 2004 (di halaman 20-21), untuk melangsungkan kesinambungan kultus kekuasaan tim kampanye Megawati membelanjakan sekitar 104, 84 milyar rupiah keseluruhan biaya kampanye dari pemilu legislatif sampai 2 kali putaran pemihan presiden langsung. Untuk media televisi saja pada kampanye putaran I menghabiskan belanja iklan sekitar 40 milyar rupiah, sedangkan untuk kampanye putaran ke II menghabiskan dana sekitar 13 milyar rupiah. IKON PERUBAHAN: SANG PENANTANG ‖Bersama Kita Bisa‖ Pesan sederhana yang sangat kuat dan jelas dalam slogan yang menjadi kata kunci iklan- iklan kampanye pasangan SBY-JK itu di tayangkan di media-media televisi nasional sehingga membentuk kesadaran di benak khalayak calon pemilihnya. Makna yang terkandung dari slogan ini adalah bersama-sama dengan rakyat apapun kesulitan yang di hadapi bangsa ini akan dapat di selesaikan. Apapun partai politiknya SBY presidennya. Menggandeng Subiakto Priosoedarsono presiden direktur Hotline Advertising sebagai kordinator kampanye politiknya, pasangan SBY-JK tampil dalam strategi komunikasi

Segmentasi publik calon pemilih dalam pemilihan umum presiden secara langsung yang bersifat heterogen. Ini merupakan strategi yang tepat karena pada riil politiknya sang calon presiden hanya didukung oleh Partai Demokrat yang meraih suara lebih kurang 8 juta pemilih pada pemilihan legislatif. dan Sana Flu (dengan keyword ―Belum Tau Dia‖). tim kampanye SBY-JK mengangkat slogan ―Perubahan Kini Semakin Dekat‖ sebagai kontras atas posisi Mega yang berada pada status-quo kekuasaan. Subiakto dikenal sangat piawai mengemas keyword (kata kunci) sebagai kekuatan penyadaran akan keberadaan suatu merk di benak khalayak konsumen yang dibuktikan dengan sukses penjualan produk-produk yang menjadiclient-nya seperti Xon Ce (dengann keyword ―Xon Ce nya Mana?‖).yang simple. Postur tubuh SBY yang tinggi besar. gesture tubuhnya yang santun dan mengayomi. seorang bintang pujaan. terasa cocok dengan gaya iklan-iklan Subiakto yang simple dengan pilihan bahasa yang sederhana mudah difahami dan bersifat single-minded (tafsir tunggal). figur SBY langsung diangkat sebagai brand name. berpengalaman dalam birokrasi (mantan Menteri Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik dan Keamanan). sekaligus emotional selling point dengan mempertajam kekuatan personalitasnya. Kondisi psikologis . kepiawaian tim kampanye yang dengan cerdik memanfaatkan kekuatan media masa sebagai pendukung publisitasnya. tutur kata yang sistematis dan ilmiah. tingkat intelektualitasnya yang tinggi (meraih doktor dalam bidang Ekonomi Pertanian dari Institut Teknologi Bogor). sekaligus mitos seorang ―satrio piningit‖ dari publik masyarakat penontonnya. Di era image. wajahnya yang ganteng. Slogan ―Bersama Kita Bisa‖ yang diangkat pada kampanye putaran I pemilihan presiden mengesankan bahwa SBY mengajak seluruh rakyat apapun pilihan partai politiknya untuk bersama bahu membahu mengatasi krisis dan membangun Indonesia. dan tidak boleh dilupakan sebagai mantan militer berpangkat Jenderal ia dianggap publik mampu memberikan jaminan stabilitas politik dan keamanan nasional yang sangat labil pada masa reformasi dewasa ini. mayoritas tinggal di pedesaan. rational selling point. Sebagai penantang. dan efektif untuk mendongkrak citra dan membentuk opini positif publik calon pemilihnya. dengan tingkat pendidikan dan intelektualitas yang masih rendah. Figur SBY merupakan jawaban akan kerinduan hadirnya seorang pemimpin. Mengusung konsep komunikasi ―brand building‖. semakin memompa tingkat popularistasnya. Ketika berhadapan langsung dengan Megawati presiden yang masih menjabat pada pemilihan presiden putaran ke II. komunikatif. konsep perubahan yang dijanjikan lebih relevan dengan harapan masyarakat luas yang mendambakan perubahan lebih cepat dari kondisi stagnasi reformasi dan krisis multi dimensi ini.

publik pemilih yang mudah berubah (swingers voter). Hampir setiap acara yang melibatkan publik yang bernilai rating tinggi apakah itu berbentuk talk show. Juga lembaga-lembaga penyelenggara jajak pendapat (polling centre) baik di media cetak maupun televisi mempunyai andil yang sangat penting dalam mendongkrak kemenangan pasangan SBY-JK. mengalahkan pasangan Megawati. Tampilnya SBY (bersama Wiranto kandidat dari partai Golkar) menyanyikan lagu hit band Jamrud. Faktor terpenting lainnya adalah kesadaran tim kampanye untuk mengeksplorasi kegiatan public-relations (kehumasan) sebagai media pengelola isu (issues management) baik yang berdampak positif maupun negatif (black campaign) agar menguntungkan bagi pembentukan citra positif dan popularitas pasangan ini. Perubahan menjadi positioning sekaligus brand image pasangan SBY-JK yang kuat melekat di benak publik calon pemilihnya. Televisi sebagai primadona media komunikasi masa dimanfaatkan secara cermat. dan periklanan merupakan rangkaian dari komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh tim kampanye SBY-JK ternyata terbukti sangat menguntungkan dalam meng-endorce (mendorong) tercapainya brand awarenesspasangan ini. bahkan sampai program reality show yang sedangbooming digandrungi segenap lapisan masyarakat seperti Akademi Fantasi (AFI) di stasiun TV Indosiar. November 2004: 46-48). pasangan ini mendulang sukses berhasil tampil sebagai ikon perubahan (Cakram. tidak sabaran. Hasil akhirnya lebih kurang 60 % suara kemenangan diraih pasangan Susilo Bambang Yudhoyono. Kegiatan publisitas (PR). Pelangi Di Matamu pada malam grand-final AFI 2 berhasil mengundang simpati kalangan pemilih muda. pemanfaatan event-event strategis. debat kandidat. paket acara keagamaan seperti yang diasuh Aa Gym.Hasyim Muzadi pada pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung pada tanggal 20 September 2004. ERA IMAGE DAN TIRANI MEDIA Pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh rakyat Indonesia merupakan suatu prestasi yang membanggakan dari segala carut marut reformasi dan . sehingga memberi kesan seolah-olah pasangan ini telah menang sebelum bertanding. wawancara. dan mudah kecewa merupakan lahan empuk bagi janji-janji perubahan. Sejarah telah ditorehkan. dimanfaatkan dengan prima pasangan ini. Lewat kemasan iklan-iklan testimonial dan versi-versi yang menonjolkan pasangan dwitunggal SBY-JK sebagai tali pemersatu perbedaan dari partai-partai yang gagal mengantarkan calon presidennya pada pemilihan putaran I. Hampir setiap hasil jajak pendapat yang dilakukan oleh berbagai lembaga penyelenggara dimenangkan oleh pasangan SBY-JK. panel diskusi.Jusuf Kalla.

ataupun media cyber-interaktif internet. mengakibatkan wakil presiden Prof. Era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang hadir sepanjang sejarah kehidupan politik negeri ini sejak jaman Majapahit sampai Orde Baru. PDIP. siklus teratur lima tahunan penyelenggaraan Pemilu hanya untuk memilih anggota DPR dan MPR yang berfungsi sebagai stempel pengukuh pengangkatan Suharto sebagai presiden secara terus menerus selama 7 periode tanpa rival sama sekali. Pada masa republik modern telah didirikan presiden RI yang pertama Bung Karno dipilih dan dikukuhkan oleh para tokoh elit perjuangan kemerdekaan yang tergabung dalam Panitia Persiapan Kemerdekaan Indonesia. dan MPR. kedaulatan partai. Berganti masa kekuasaan Orde baru. Bung Karno diangkat sebagai presiden seumur hidup Pemimpin Besar Revolusi oleh lembaga MPRS. pers.Dr. ataupun kedaulatan birokrasi tidak berjalan efektif dengan gagalnya Koalisi Kebangsaan yang dimotori partai-partai besar pemenang Pemilu 2004 seperti Golkar.Habibie diangkat dan dilantik oleh Suharto sebagai presiden penggantinya. Sebagai primadona televisi tumbuh sebagai kekuatan raksasa pembangun dan pembentuk opini publik yang paling berpengaruh dalam kehidupan politik kita. PPP. menjadi lembaga demokrasi semu (demokrasi seolah-olah menurut istilah Gus Dur) yang hanya berperan sebagai mesin mobilisasi politik kekuasaan tunggal sang patron. Hegemoni budaya layar (screen-culture) . Akibat krisis Bulog-gate maka MPR melakukan sidang istimewa dan mencopot jabatan presiden dari Gus Dur dan mengangkat Megawati (semula wakil presiden) sebagai penggantinya. Maka lembaga tertinggi negara seperti partai politik. Dalam Pemilu pertama pasca Orde Baru tahun 1999 yang dinilai paling demokratis selama ini. Kedaulatan elit. dan kekuatan pengerahan sumber daya politik lebih banyak di gerakkan oleh mesin media komunikasi masa industri-industri media seperti televisi. Pada era kedaulatan rakyat mesin politik yang digerakkan oleh elit partai kurang berjalan efektif. dan PDS mengusung pasangan Megawati-Hasyim Muzadi. Siklus kedaulatan elit baru terputus dengan terpilihnya pasangan SBY-JK sebagai presiden dan wakil presiden pilihan rakyat secara langsung pada 20 September 2004 yang menjadi tonggak emas perjalanan kehidupan politik bangsa ini. BJ. Dahulu para raja memegang puncak kuasanya secara turun temurun karena dianggap sebagai titisan para dewa. DPR. Proses reformasi yang berujung pada lengser keprabon presiden Suharto 23 Mei 1998.proses demokratisasi di negeri ini. Untuk melanggengkan kekuasaannya. dihasilkan anggota DPR dan MPR yang mengangkat Abdurrachman Wahid sebagai presiden RI ke 4 (padahal partai pemenang Pemilu adalah PDIP). setelah membubarkan Konstituante (parlemen yang dipilih secara demokratis pada Pemilu 1955) dengan Dekrit Presiden pada tahun 1959.

terutama disaat menjelang peristiwa penting politik seperti pemilihan umum. pada pemilihan presiden langsung yang baru lalu ia diposisikan dan dipersepsikan oleh kalangan pers dan media sebagai tokoh antagonis yang mewakili citra status. Hyde yaitu mampu sebagai kekuatan paedagogis yang positif juga sekaligus dapat sebagai mesin pembunuh dan ajang pengadilan politik yang tak kenal kompromi. Televisi mampu mengangkat citra dan popularitas seorang aktor politik akan tetapi sekaligus juga mampu menjungkalkan serta memerosotkan kredibilitas dan legitimasinya sampai ke titik nadir. Ia sering menjadi bulan-bulanan media seperti terlihat pada wawancara khususnya menjelang putaran kedua pemilihan presiden (seperti ketika tampil pada stasiun TV SCTV dan Metro). dan dunianya sendiri (second reality atau hyper-reality).kebijakan politiknya tidak memihak wong cilik sebagai pendukung utamanya (sering diplesetkan dengan jauh dari wong cilik dekat dengan wong licik).dalam ruang-ruang publik kita telah memungkinkan televisi menjadi kekuatan utama media pendidikan politik sampai di ruang-ruang keluarga. lamban. Akhirnya kehidupan politik yang ditampilkan dan dibentuk lewat layar media menjadi semacam hiperpolitik (hyper-politics) yaitu politik yang hidup dalam wujud simulasinya di dalam ruang-ruang citraan (terutama televisi). antikritik. Wawancara berubah menjadi arena pengadilan politik dengan pertanyaan-pertanyaan pemandu acara yang sering memojokkan dan memancing emosi Megawati sehingga menggerogoti image politiknya. Realitas tiruan ini mempunyai hukum. Dalam beberapa pidato kenegaraan seperti saat menyambut hari ulang tahun Pers Indonesia. presiden . Di mata pers ia dianggap sulit berkomunikasi.quo kekuasaan. dan kebijakan. 2004: 61-67). logika. Seperti lika-liku plot cerita opera sabun. yang tidak lagi merepresentasikan politik sesungguhnya di dunia nyata (politics of discontinuity) (Garin Nugroho. dan realitas yang ditampilkan merupakan realitas semu hasil proses suntingan (editing) dari realitas kehidupan sesungguhnya. Megawati pernah meroket popularitasnya pada masa Orde Baru sebagai tokoh protagonis teraniaya oleh rezim kekuasaan yang otoriter Suharto. Sejak dirinya terpilih sebagai ketua umum PDI pada kongres di Medan yang tidak direstui oleh pemerintah ia diangkat media sebagai ikon perlawanan Orde Baru yang akhirnya mengantarkan kemenangan PDIP partai yang dipimpinnya dalam pemilihan umum 1999 dan akhirnya membuahkan kursi kepresidenan bagi dirinya. Sementara itu di sisi lain media televisi juga mampu bermetamorposis sebagai alat penghancur dan pembunuh karakter seorang aktor politik (carracter assasination) yang ganas tanpa ampun. yang pada titik ekstrimnya di terima bahkan diyakini sebagai realitas sesungguhnya. Megawati merupakan contoh yang menarik bagaimana nasib seorang aktor politik dilambungkan dan akhirnya dihempaskan oleh kekuatan media ini. Dunia televisi merupakan dunia citraan. Televisi bak monster dengan dua kutub wajah seperti tokoh Dr Jeckyll dan Mr. Demikian sebaliknya.

Sebaliknya sang penantang SBY dalam telenovela perpolitikan nasional diposisikan media sebagai tokoh protagonis baru. pelakon-pelakon yang teraniaya dan berakhir dengan kemenangan dramatis. tim sukses kampanye. efektif. melainkan lebih kepada teks personalnya sendiri yang memenuhi ekspetasi dan impian masyarakat penggemar yang cenderung eskapis. Ucapan Taufik Kiemas yang menghina pribadi SBY sebagai ―Jenderal yang kayak anak kecil‖. Dari analisis yang lebih cermat dapat disimpulkan bahwa kekuatan pencitraan sosok SBY sebagai ikon perubahan bukanlah semata-mata hanya bertumpu pada pengelolaan strategi periklanannya. Perseteruannya dengan Taufik Kiemas suami presiden Megawati. Popularitasnya dibentuk bersama oleh momentum sejarah. tawar menawar.Megawati menyindir kalangan pers yang dianggap kebablasan dan bersikap oposisi terhadap kebijakan dan program-program pemerintah. transaksi. media masa. menjadi semacam pertunjukan kesewenang-wenangan kekuasaan. Teori-teori pemasaran dan komunikasi modern menjadi pilihan disamping mobilisasi lewat organisasi partai politik dan ideologi. demografi pemilih. dan efisien guna menjaring semaksimal mungkin perolehan suaranya. Gencarnya ekspose media masa baik cetak maupun televisi ketika SBY disingkirkan secara halus sebagai Menkopolkam dalam kabinet Gotong Royong dan menjadi keputusan pengunduran dirinya merupakan momentum penting. brand personality kandidat. bintang-bintang pahlawan baru. menjadi kotak pandora yang semakin melambungkan pamornya sebagai ikon ketertindasan yang banyak menangguk simpati publik. brand positioning kandidat. masyarakat penggemar penonton setia televisi. media planning. public-relations. dan kelemahan pemerintahan Megawati. Popularitasnya terus meroket secara dramatis berkat dukungan suku-suku baru kontemporer (neotribal) penggemar opera sabun dan telenovela yang haus akan cerita-cerita dramatis. riset dan seterusnya. media placement. media buying. pengelolaan isu dan event-event penting. Mengacu pendapat Bruce I Newman dalam bukunya Handbook of Political Marketing (1999) yang dikutip oleh Eep Saefulloh Fatah pada esainya yang berjudul ―Dari Supporter ke Voter‖ (dimuat dalam Tempo 19 September 2004)0: pada zaman cyber-space ini pertarungan politik membutuhkan jurus-jurus pemasaran seperti pemetaan segmentasi pemilih. Laku dan gagalnya ―penjualan‖ sang kandidat dalam pasar pemilihan umum tergantung pada kecanggihan dan kreativitas komunikasi pemasaran yang . Cepatnya perubahan konstelasi politik di Indonesia memaksa para pelaku dan aktoraktor politik yang mendambakan kekuasaan untuk merancang strategi komunikasi dan penguasaan media masa secara tepat. Para pemilih dipandang sebagai konsumen unsur terpenting dalam siklus kegiatan pemasaran. lembagalembaga jajak pendapat (polling centre). psikografi pemilih.

dan mengekspresikan pilihannya. sehingga ia mempunyai kemandirian dalam membangun kesadaran. dan rasionalitas dari para pemilih (voters) yang menggantikan emosionalitas. kultus. kompetensi. Menurut Newman. partisipasi. dan janji politik harus diuji kebenaran pelaksanaannya oleh publik. Ia akan selalu menuntut imbalan yaitu pelaksanaan janjijanji politik yang diberikan sang kandidat pada saat kampanye. Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi. kalkulasi. Tugas pemilih tidak selesai begitu saja sesudah proses pencoblosan dilakukan. track record. Mereka menyerahkan kepercayaan berdasarkan pertimbangan prestasi. rasionalitas. dan kemampuan kontrol yang kritis . Sumber dari esai Eep Saefulloh Fatah ― Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo 19 September 2004. kesadaran. kultus. dan model mobilisasi dari para pengikut (supporters). halaman 116-117. pasar politik dalam lahan demokrasi yang sehat membutuhkan prasyarat kebebasan berkompetisi. Mereka mau memilih jika merasa yakin bahwa kandidat tersebut mampu memperjuangkan aspirasinya secara baik. Dalam bahasa yang lain para pemilih merupakan rational voters yang mempunyai tanggung jawab. melainkan akan terus mengawal dan menuntut pertanggung jawaban dari pemimpin pilihannya selama masa jabatan yang ditentukan. dan memberikan pilihannya tidak secara gratis. Pemilih akan memposisikan dirinya setara dengan kandidatnya. Publik yang dikategorikan sebagai pemilih (voters) menggunakan analisa rasional. fanatisme. dan moralitas sang kandidat sebagai pengemban amanat rakyat. dengan kalkulasi yang cermat berkat pengetahuan yang memadai tentang kelayakan dan kepatutan kandidatnya. Pemilih memposisikan kandidat sebagai sosok historis tidak berdasarkan mitos. ataupun hubungan hierarki genealogis (hubungan silsilah kekeluargaan dengan para elit politik). Mandat mereka bukanlah cek kosong belaka. merumuskan pilihannya.dilakukan.

1998: 3-31). personal selling. primordial. Belch. Penguasaan media menjadi kunci kemenangan atas posisi politiknya. dan masih banyak lagi. Al Ries dan Laura Ries memperkenalkan era public relations (The Public Relations Cometh). Tim pemasar politik harus mampu mengintegrasikan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran dengan beragam bauran medianya (media mix) yang sering disebut sebagai Integrated Marketing Communication (IMC) secara kreatif. Periklanan hanya bisa memelihara keberlangsungan merek (bersifat remindering) yang telah diciptakan oleh kegiatan publisitas (PR). Periklanan dianggap sebagai kebohongan dan suara manipulatif dari perusahaan atau pihak-pihak yang ingin menjual produk maupun gagasannya. merupakan tahapan yang paling krusial dan menjadi fondasi yang menentukan kelangsungan dan keberhasilannya. dan irasional. Pemanfaatan berbagai bauran media seperti above the line media (ATL). unik. pengelolaan dan penguasaan media komunikasi pemasaran modern merupakan ujung tombak aktivitasnya. melainkan publisitaslah yang membangun keberadaan sebuah merek. publicity/public-relations. advertising. Kesimpulan dari pengamatannya periklanan tidak membangun kesadaran terhadap sebuah merek (brand). Dalam bukunya yang berjudul: The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations (2003). Pada tahap awal perintisan membangun citra positif sang kandidat sebagai kegiatan brand-building. sinergis. 2003: 2-4). Melalui serangkaian kasus-kasus penelitiannya dibuktikan bahwa program-program kampanye periklanan yang dilakukan perusahaan-perusahaan raksasa multinasional itu justru berdampak menjatuhkan angka penjualan produk-produknya seperti: iklan bertema mobil mainan dari Nissan. Dalam pemasaran politik. serta berbeda dari swingers voters yang selalu raguragu dan berpindah-pindah pilihan politiknya. strategis. sales promotion. dan efektif dalam membangun kepercayaan di benak calon pemilihnya. iklan kampanye Energizer Bunny. iklan Alka Seltzer. Menurutnya periklanan sebagai bentuk puffery communication telah kehilangan kredibilitasnya. iklan bertema ―Just Do It‖ dari Nike. direct marketing. yang meninggalkan ciri-ciri traditional voters yang fanatik. Belch &Michael A. serta trough the line media (TTL) secara kreatif.terhadap kandidat pilihannya. yang menggantikan era positioning(The Positioning Cometh)(Al Ries & Laura Ries. dan eventatau sponsorship menjadi aneka pilihan untuk dapat dimanfaatkan secara tepat dan akurat dengan pertimbangan urgensi dan skala prioritasnya (George E. Bentuk-bentuk aktivitas IMC seperti. below the line media (BTL). dan akurat merupakan kunci yang lain dalam memenangkan pertarungan media. .

2003. .Dari hasil jajak pendapat yang diselenggarakan lembaga riset Gallup terhadap persepsi publik atas kejujuran dan etika dari 32 macam profesi yang berbeda-beda. Penonjolan figur kandidat dengan segala sentuhan emosionalitasnya seperti eksploitasi kegantengan SBY. halaman 2. Jakarta: Gramedia. SIMPULAN Sebagai media komunikasi politik yang baru. baru diikuti aktivitas komunikasi lainnya seperti periklanan. periklanan dan praktisi periklanan menempati peringkat nyaris terbawah persis diantara penjual asuransi dan penjual mobil. Public Relations merupakan batu fondasi yang menentukan kokohnya kesadaran mereka ditanamkan di benak konsumen. Sumber dari Al Ries & Laura Ries. iklan-iklan politik kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden baik pada putaran ke I maupun pada putaran ke II masih banyak yang menggunakan pendekatan emosional dalam mempengaruhi calon pemilih. Publik kurang mendapatkan informasi mengenai program-program pembangunan. serta konsep-konsep politik yang bersifat paradigmatik dan rasional dari setiap kandidat di dalam membangun bangsa Indonesia di masa depan setelah mereka terpilih. serta kharisma kelembutan keibuan Megawati mendominasi eksekusi iklan-iklan politik yang ditayangkan di media televisi maupun media pers nasional. Resep kunci dari Al Ries janganlah sekali-kali meluncurkan program periklanan sebelum kemungkinan-kemungkinan publisitas (PR program) dikembangkan dan dieksplorasi. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations.

Eep Saefulloh Fatah.... Laura.. Sumber: Desa Informasi > Pusat Penelitian (Research Centre) Petra Christian University ―Desa Informasi‖ or ―Information Village‖ is the name adopted for the Local eContent (digital information resources with local flavor) development project being carried out in Petra Christian University Library.. debat kandidat... Al & Ries.... Garin Nugroho.. ———— ............... Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective.. ―Iklan Sebagai Mesin Politik Baru‖ dalam Cakram edisi November 2004.... kolom ―Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo..... KEPUSTAKAAN ———— ...... Jakarta: Gramedia. ———— .. Boston: Irwin McGraw-Hill. panel diskusi..Kemenangan pasangan kandidat presiden dan wakil presiden Susilo Bambang Yudhoyono-Jusuf Kalla yang berhadapan dengan pasangan Megawati-Hasyim Muzadi dalam pemilihan umum presiden secara langsung 20 September 2004 menjadi titik balik akan kesadaran baru keberadaan mesin media komunikasi masa sebagai kekuatan pembentuk sikap calon pemilih. . George E.. ―Antara Pemilu dan Media‖ dalam Cakram edisi Juni 2004.. ―Ingar-bingar Dana Kampanye‖ dalam Tempo.. Pemilu 2004 ini telah memberikan kesadaran bagi para perancang komunikasi politik untuk menggunakan bauran berbagai media serta menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (tidak hanya memanfaatkan iklan semata) demi keberhasilan program-program kampanye yang dilakukan untuk mendukung kandidatnya. ......... The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations. Ries.. polling (jajak pendapat).... Opera Sabun SBY: Televisi dan Komunikasi Politik.. . 1998... Michael A. & Belch. bahkan sampai bentukbentuk yang lebih longgar seperti program reality showyang banyak disukai kaum wanita dan anak muda banyak dimanfaatkan oleh tim kampanye para kandidat presiden dan wakil presiden...... disamping tentunya kekuatan mesin politik partai. 19 September 2004 Edisi Khusus Pemilihan Presiden..... Acara-acara pembentuk opini publik yang ditayangkan televisi nasional seperti talk show..... 2004. edisi 21 Maret 2004....... Jakarta: Nastiti. Belch......... 2003..

....... Petra iPoster... thus preserving the collective memory of a local society........ Digital Theses.... oleh Nurul Huda ..... Some Local eContent collections are currently available in ―Desa Informasi......... ........ .. Petra@rt Gallery........ eDIMENSI.... All Local eContent collections are available for everyone through the Internet for free..................―Desa Informasi‖ can also play an important role in preserving (at least) digitally local historical and cultural heritage.... and Petra Chronicle Perihal Ideologi dan Praktek Kebudayaan Sosok pemikir Louis Althusser (1918-1990).....‖ such as Surabaya Memory.............

dalam seni pertunjukan rakyat. kapitalisme telah melahirkan pemahaman/pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas sebenarnya (false knowledge). Ideologi lekat dengan memori kekerasan dan konflik perang antara blok Barat yang dikomandani AS dan blok Timur di bawah kendali US. Istilah ini adalah derivasi dari ideologues yang muncul paska Revolusi Perancis. Ideologi melegitimasi relasi sosial dan ekonomi. Usai perang dunia yang dimenangkan blok Barat dan kemenangan paham neoliberalisme dalam ekonomi perdagangan. pembodohan. (4) misalnya. Marx mengkritik para ideolog German ini bahwa pikiran-pikiran mereka teralienasi dari kehidupan. dan tidak bisa direduksi begitu saja kekuatan-kekuatan produksi dan kelompok ekonomi. dan konflik politik. lalu para pengamat pun buru-buru mengklaim bahwa abad ke-20 ini adalah masa berakhirnya ideologi-ideologi dunia. ditambah jutaan lainnya korban pemerintahan fasisme Nazi Jerman pimpinan Hitler. dan fanatisme buta. Marx berpendirian. (3) Pandangan klasik tentang ideologi ini kini menuai kritik tajam. Warna pejoratif pun masih begitu melekat dalam pandangan mereka. Apalagi sejarah perang ideologi telah memakan korban jutaan manusia dalam perang dunia kedua. bisa bersifat ideologis. Namanya pun lekat dengan irasionalitas. Dengan mendasarkan diri pada metode materialisme historis. Berkaitan dengan masyarakat. Ideologi . atau dimasuki oleh berbagai kepentingan dan kekuasaan. Ideologi merupakan representasi yang keliru tentang manusia dan dunia karena menganggap situasi yang ada sebagai natural. ahistoris. (1) Selanjutnya Marx dan Engels memberikan elaborasi yang sistematis tentang ideologi. Bahkan ideologi sebagai praktek kebudayaan relatif memiliki otonominya sendiri. dan memistifikasi suatu tatanan sosial. mistifikasi. bahkan dalam ritual istighasah. (2) Pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas atau kesadaran yang teralenasi dari praksis inilah yang disebut dengan ideologi. intrik. yaitu realitas pertentangan kelas antara kaum borjuis dan proletar dalam masyarakat industrial-kapitalistik. Pandangan pejoratif tentang konsep ideologi ini sebenarnya bisa ditelusuri dari sejarah dipergunakannya istilah ideologi sendiri. Ia diasosiasikan dengan penipuan. bahkan lebih dominan dalam suatu tatanan sosial tertentu. bahwa ideologi sebenarnya beroperasi dalam ranah kehidupan sehari-hari. Istilah ideologi digunakan Marx untuk menyerang dan menyingkap distorsi.KATA ‗ideologi‘ memang memiliki konotasi yang sedemikian buruk dalam kehidupan sehari-hari. dan konflik politik. Suatu masa yang penuh diwarnai dengan kekerasan. Napoleon Bonaparte menggunakan istilah ideologi untuk menyerang lawan-lawan politiknya yang memiliki ide-ide yang tidak realistik berkaitan dengan kepentingan-kepentingan negara Perancis baru saat itu. Dalam kebudayaan sehari-hari. ketoprak atau seni ludruk. ideologi adalah bagian dari superstruktur yang melayani kekuatan substruktur ekonomi. emosional. ilusi dan inversi yang membentuk idealisme filosofis tradisi Hegelian German. Pandangan klasik dan pejoratif tentang ideologi telah mengaburkan fakta. sekaligus senjata kelas berkuasa. Tayub.

tempat. Untuk memahami fenomena ini. Melalui penelitian arkeologinya. (7) Menurut Foucault. Marx masih terjerat mimpi dan kerinduan akan sebentuk kebenaran atau pengetahuan yang bebas dari distorsi. serta bermacammacam ritual pekerja dan publik. tipe-tipe wacana. Kebenaran diproduksi dengan pembentukan wilayah-wilayah di mana praktek benar dan salah dapat diciptakan dalam sekali aturan dan terkait. Karenanya. dan teknologi yang dikembangkan. tipuan dan ilusi. pengetahuan-pengetahuan beserta institusi penopangnya pada dirinya sendiri tidaklah memuat kategori benar atau salah. tempat di mana genealogi bentuk-bentuk sejarah (‖teknologi moral‖.tidak lagi terpusat dan menjadi doktrin politik person kekuasaan. Menurut Foucault. Foucault menyelidiki dokumen-dokumen. Ia tergoda untuk mempertentangkan antara false knowledge dan true knowledge. Karena kebenaran berada dalam banyak cara dan praktek-praktek kehidupan manusia dalam mengatur diri mereka dan orang lain. Karena setiap masyarakat dan setiap zaman memiliki bentuk-bentuk wacananya sendiri yang di dalamnya kebenaran-kebenaran itu dibangun. alasan-alasan yang diberikan bertemu dan saling berhubungan. Tipe praktek-praktek ini tidak hanya diatur oleh . setiap ilmu pengetahuan memiliki rezim kebenarannya sendiri. Foucault dan Produksi Kekuasaan Kritik tajam atas pandangan ideologi Marx ini dilakukan oleh Michel Foucault. sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam seluruh tatanan sosial. Bahwa gagasan atau pengetahuan yang mencerminkan realitaslah yang benar. dan bagaimana orang gila dianggap sakit mental. prosedurprosedur nilai. khususnya Louis Althusser (5) dan Michel Foucault (6) sekaligus insight dari disiplin antropologi dan sejarah yang ikut menyumbang hal yang amat penting dalam perkembangan konsep ideologi dan kebudayaan. ―rezim rasionalitas‖) itu hadir. serta benar dan salah ditentukan di dalamnya. Di sini Marx menganggap realitas lebih prior dari gagasan dan kehidupan mental bersifat sekunder dari determinan ekonomi material. Sedangkan baginya ideologi harus dipertentangkan dengan apa yang dianggap sebagai kebenaran. saya banyak memanfaatkan insight para pemikir dan filsuf (pos)strukturalis. Bagaimana kekuasaan dan kebenaran itu berhubungan satu sama lain? Menurut Foucault. aturan-aturan yang diterapkan. melainkan tersebar dalam ranah keseharian. hukuman penjara sebagai praktek menghukum umumnya. Masalah ―kebenaran‖ selalu terkait dengan relasi kekuasaan dalam ranah sosial dan politik. wacana-wacana. tindakan. ―Kebenaran tidak di luar kekuasaan‖ (8). kedua ada di dalam praktek-praktek diskursif. Seperti: dalam praktek pengobatan klinis. Kebenaran adalah capaian sistem-sistem pengetahuan yang menguasai tatanan sosial yang berisi teknik-teknik. Melalui bukti-bukti sejarah ini. tempat di mana ucapan. Foucault menunjuk langsung pada praktek-praktek kekuasaan.

Pertama-tama dengan menolak Marx. menurut Althusser. Bagi Althusser ideologi merupakan ciri yang dibutuhkan masyarakat sejauh masyarakat mampu memberikan makna untuk membentuk anggotanya dan merubah kondisi eksistensialnya. olahraga. agar ideologi diterima. Menurutnya. Serentak terbayang dalam benak kita: ada polisi dan ada pelanggaran yang mungkin kita lakukan. Misalnya. cara-cara di mana kita telah dibentuk dalam ideologi melalui proses-proses pengenalan yang kompleks. Ideologi hidup dalam praktek-praktek kelompok kecil. Dalam aparatus dan praktekpraktek inilah ideologi diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. dalam citraan. universitas dan seterusnya. dan obyek yang digunakan dan ditunjuk masyarakat. maka ia harus dimaterialkan.institusi. Hadirnya disposisi tentang ‗benar/salah‘. Ideologi. Paling-paling kita hanya bisa merasakan meski bukan ‗kondisi real‘. eksis dalam dan melalui lembaga-kembaga ini. rumah tangga. partai politik. ideologi memiliki eksistensi material. Misalnya begini: ketika kita bersepeda motor. Interpelasi subyek ini lalu membentuk realitas nampak pada kita sebagai ‗benar‘ dan ‗jelas‘. Althusser dan Aparatus Ideologis Jika Foucault menunjukkan bahwa kekuasaan tersebar dalam relasi sosial melalui proses diskursif. dan dalam organisasi-organisasi. Lalu kita memalingkan muka dan berbalik. logika. (9) Kedua. ideologi membentuk individu-individu konkrit menjadi subyek. ia menyatakan bahwa tidak mungkin kita bisa menangkap realitas sebenarnya karena kita tergantung pada bahasa. ideologi tidak mencerminkan dunia real. atau ‗melanggar/tidak melanggar‘ serta adanya . yakni tatanan masyarakat industri kapitalis. Aparatus adalah eksistensi material ideologi. (10) Ketiga. dan terus mereproduksi kondisi-kondisi dan hubungan tatanan masyarakat yang sudah ada. pada sekolah-sekolah. ideologi disosialisasikan dan diinterpelasi dalam diri subyek. diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. melainkan merepresentasikan ―hubunganhubungan imaginer‖ individu-individu terhadap dunia real. organisasi perdagangan. Masyarakat manusia menyembunyikan ideologi sebagai elemen dan atmosfir yang sangat diperlukan bagi nafas dan kehidupan sejarah mereka. ditentukan oleh ideologi dan dituntun oleh keadaan pragmatis. tapi juga mempengaruhi regularitas mereka. Menurut Althusser. Dengan demikian bisa dikatakan bahwa ideologi sebenarnya berjalin-kelindan dengan praktek-praktek diskursif dalam masyarakat di mana relasi kekuasaan berlangsung dan kebenaran diciptakan. strategi pembuktian diri dan alasan-alasan mereka. Althusser memberi sumbangan pada bagaimana ideologi beroperasi dan bagaimana ideologi direproduksi dan dipertahankan. pengadilan. tiba-tiba ada bunyi peluit di belakang kita. yakni aparatus-aparatus dan praktekprakteknya sehingga di dalamnya ideologi bisa hidup. media massa. (11) Dalam aparatus-aparatus.

misalnya) menunjukkan gagasan-gagasan yang ideologis. Dalam konteks ini ideologi sering menggunakan ―bahasa resiprositas‖. melestarikan struktur kelas dominan. Ideologi bekerja secara nir-sadar dan menjadi bagian hidup dan gaya hidup sehari-hari. bagaimana institusi pendidikan itu menempatkan masyarakat dalam relasi kelas-kelas yang ada. dan prestasi individu dimasukkan dalam teks dan praktek program sekolah dan kebijakan pendidikan nasional. jika seorang individu mengimani Tuhan kemudian pergi sembahyang secara teratur. persamaan kesempatan. Bila ideologi ini diterima oleh kedua pihak. melalui proses interpelasi subyektif. dengan suatu dunia dan terutama diri mereka sendiri. Menurut Althusser. Aparatus-aparatus ideologis ini merupakan alat hegemoni (12) yang paling canggih untuk melanggengkan kekuasaan. juga tak perlu menjelaskan atau mempertahankan eksploitasi mereka. (14) Apa yang dikemukakan Althusser ini memberikan insight baru tentang gagasan bagaimana ideologi itu dibentuk dan pertahankan serta apa efek-efeknya. Dia mencontohkan bahwa imperialisme menganggap dirinya sah karena merasa bertanggng jawab atau berjasa membangun unit-unit sosial dan pentingnya hubungan sosial yang harmonis. Mitos-mitos kesamaan yang tumbuh dalam ―produksi ketaksamaan‖ ini (produksi ketidaksetaraan kelas dan kelomopok sosial. diskriminasi gender. (16) Misalnya. Sebaliknya ini menunjukkan persistensi stratifikasi sosial-politik dan ideologi dominan memerlukan legitimasi dua belah pihak dari penguasa dan yang dikuasai. Ideologi menggerakkan diri kita secara nir-sadar. dengan mengusahakan sedapat mungkin agar ideologi itu diyakini oleh seluruh kelas dan kelompok. Ideologi berkuasa membantu kelas penguasa dalam menguasai kelas tereksploitasi sekaligus memapankan dirinya sendiri sebagai kelas penguasa‖. Caranya. (13) Teori ideologi sebagai penipuan penguasa memperlihatkan bahwa mereka yang berada dalam posisi dominan sesungguhnya sama sekali tidak hadir secara alamiah atau karena keahliannya. Ideologi memberikan identitas tertentu. (15) Fungsi ideologi lainnya ialah menghubungkan masyarakat satu sama lain. Jikalau seandainya kita tidak mengakui bahwa interaksi dengan polisi adalah ideologis. ini artinya struktur kekuasaan dan privelegi yang timpang itu bisa dilestarikan. bagaimana mitos tentang persamaan individu. Karena jika benar demikian maka tidak lagi dibutuhkan ideologi. mengakui dosa-dosanya dan seterusnya. ―Fungsi kelas ideologi adalah bahwa ideologi yang berkuasa adalah ideologi dari kelas yang berkuasa. Misalnya: bagaimana perbedaan kelas diinstitusionalisasikan melalui lembaga-lembaga sosial seperti sekolah. keyakinan itu lalu direalisasikan dalam praktek-praktek tertentu yang diatur oleh ritual-ritual dengan menyediakan upacara- . Yakni ‗denegasi‘ praktis dari karakter ideologi sendiri. baik kelas berkuasa maupun yang dikuasai.ketundukan atas wacana otoritas (polisi) pada dasarnya telah menunjukkan hadirnya suatu ideologi. di sinilah ciri-ciri ideologi yang membingungkan itu memainkan peran. dan mengabadikan penindasan. justeru di situlah kekuatan ideologi.

Dalam praktek-praktek budaya dan kebiasaan-kebiasaan sehari-hari inilah ideologi sesungguhnya direproduksi. Gagasan-gagasan itu hidup dalam tindakan-tindakan. dan gesturenya. Tindakan ini lalu menjadi praktik sehari-hari yang dikendalikan oleh ritual yang dia lakukan. praktek dan ritual) merupakan aspek material dari aparatus ideologis. sentimen. Ideologi beroperasi di semua lini dan diproduksi terus-menerus dalam ritual-ritual dan perkumpulan-perkumpulan. (17) Karena unit-unit sosial merupakan bentukan ideologis. Ideologi tidak lagi dilihat sebagai salah atau benar. Jika demikian. Pandangan bahwa budaya dan ideologi merupakan fenomana keseharian ini tidak lantas berarti cengkeraman ideologi sudah lemah. produk dari formasi diskursif kekuasaan (menurut Foucault) atau efek-efek dari aparatus ideologis yang beragam (dalam bahasa Althusser). Melainkan hasil dari kombinasi berbagai elemen lain dan kekuasaan yang kompleks dan tersebar. praktis ideologi memasuki seluruh ruang dalam kehidupan sehari-hari kita secara nir-sadar. tapi justeru memberikan kerangka dasar fundamental bagi individu dalam menafsirkan pengalaman dan ‗hidup‘ sesuai dengan kondisi mereka. atau mungkin dianggap telah berakhir.upacara yang melibatkan gerak dan sikap tubuhnya sebagai ekspresi kekuasaan yang saling terkait serta berhubungan dengan aparatus ideologis. kesenian-kesenian. tapi eksis sebagai praktis hidup kelompok sehari-hari. Ideologi sebagai Praktek Kebudayaan Semakin jelas sekarang. Dari contoh-contoh di atas jelaslah bahwa suatu gagasan memuat sekaligus tindakan. memproduksi subyektifitas. . di dalam representasi tertentu dari dunianya. dan menegaskan identitas tentang siapa kita sesungguhnya. dan citraan-citraan ideologis di mana representasi-representasi dan kategori-kategori dibangkitkan dan disebarkan. gagasan-gagasan Althusser dan Foucault di atas memberi saham besar bagi pemikiran baru tentang konsep ideologi. Justeru ideologi dan kekuasaan telah mencengkeram seluruh tatanan sosial secara lebih luas dan kompleks ketimbang apa yang selama ini dibayangkan. Kerangka dasar ini tidak hanya bersifat mental. Oleh karena itu. Tiga hal ini (gagasan. kini ideologi tidak lagi bisa dipahami sekadar sebagai produk kelas berkuasa atau efek dari kekuatan-kekuatan produksi. Yakni. melalui aparatus-aparatus ideologis sebagaimana ditegaskan oleh Althusser. Ideologi menjadi bagian organik dari seluruh totalitas sosial dan dalam aktifitas keseharian. maka kita bisa mengatakan bahwa sesungguhnya ideologi itu hidup bergerak dan karena itu pula manusia sendiri selalu hidup dalam suatu ideologi. Dalam aparatus itu ideologi bekerja. maka untuk memahami totalitas sosial dan budaya ini membutuhkan ―eksegesis‖ sebagaimana teks-teks sejarah dan sastra. Dengan menganggap ideologi sebagai praktek-praktek material atau praktek budaya.

Dari uraian di atas makin jelas sekarang betapa besar sumbangan kaum (post) strukturalis terutama Louis Althusser dan Michel Foucault dalam memperkaya gagasan tentang ideologi dan kebudayaan. Lalu pertanyaannya bila kebudayaan sehari-hari tidak lepas dari ideologi. (19) Kekuasaan adalah beragam relasi-relasi kekuatan yang beroperasi dan membentuk organisasi dalam ruang itu. cara kerja. Ia juga tak lepas dari kepentingan-kepentingan atau konsensus komunitas ilmuwan. Demikian juga sains alam. sebagaimana pandangan Stuart Hall. dari pertanyaan tentang apa ke bagaimana sistem-sistem budaya itu. relasi seksual. ideologi sekarang ini merupakan praktek budaya. tapi juga bereksistensi material dan historis. ideologi berada dalam kompleksitas hubungan-hubungan antara berbagai bentuk kebudayaan (pengetahuan. tak terkecuali dalam sains sosial. Ideologi beroperasi secara ‗tersebar‘ (decentered) dan menghadirkan dirinya dalam ‗ideologi-sebagai-kebudayaan. Dengan demikian. Melainkan ia sendiri adalah sebuah praktek. serta wacana-wacana dan aparatus-aparatusnya. Ia bukan hanya bersifat mental. bagaimana dengan sains ilmiah. dalam era globalisasi yang ditandai dengan kemajuan teknologi dan sarana komunikasi sekarang ini. relasi pengetahuan. Di sini kekuatan modal menghadirkan kekuasaan representasi melalui kuasa tanda dan simbol: dalam iklan dan mode. dan lain-lain) dan institusi-institusinya. yakni praktek ―penandaan‖ yang menghasilkan makna. Tidak ada batas-batas lokasi ideologi. Apakah ia juga bersifat ideologis? Foucault menegaskan bahwa relasi-relasi kekuasaan tidak berada di luar tipe-tipe relasi-relasi seperti proses ekonomi. Ada keterkaitan antara pengetahuan dan institusi-institusi. melainkan tersebar ke seluruh tatanan sosial. Keduanya membuka tabir beroperasinya ideologi dengan memikirkan kembali kekuasaan.Di dalam diskursus kebudayaan mutakhir. Kesimpulan . (18) Misalnya. citraan. Jadi bagi kaum strukturalis dan poststrukturalis. masyarakat betul-betul dicekoki oleh produksi konsumsi. Konsekuensi politiknya adalah bahwa seluruh tatanan sosial sesungguhnya adalah hasil sebuah konstruksi saja dari. ekonomi. misalnya. kekuasaan modal yang diproduksi secara terus menerus. penekanan studi kebudayaan kini bergeser dari masalah isi budaya ke arah tipe-tipe penataan (ordering). bidang-bidang pengetahuan dan praktek-praktek kebudayaan sebagai tempat berbagai kekuasaan (sosial. suatu efek yang bersifat kultural dan terkait dengan institusi-institusi. Singkatnya. kebudayaan sesungguhnya tidak lagi bisa dipahami sebagai cerminan praktek-praktek lain di dunia idea.‘ Artinya. dan manifestasi-manifestasinya. politik) diproduksi. sains sosial kini juga harus dilihat sebagai konfigurasi kekuatan-kekuatan itu yang membentuk landscape modernitas dan modernitas akhir. dan lain-lain. dan berbarengan dengan. Melainkan kekuasaan justeru imanen dalam proses relasi itu. kelompok-kelompok. Ideologi tidak hanya ada dalam kolektifitas masyarakat borjuis atau dalam struktur-struktur kekayaan dan kerja mereka. dan struktur-struktur tertentu. Sains sosial sendiri merupakan kekuatan dan bentuk kebudayaan yang tak bebas dari kepentingan.

Yogykarta. Ideologi tersebar sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam praktek-praktek diskursif kehidupan.Sekarang ini kita tidak bisa lagi memikirkan ideologi dan cara kerjanya dalam pengertian false consciousness atau memperlawankannya dengan sains. By Colin Gordon). Knowledge as Culture. Routledge & Kegan Paul. Billing & Sons Ltd. Penerbit LKPSM. Structuralist Analysis in Contemporary Social Thought. dkk. Analisis Wacana dari Linguistik ke Dekonstruksi. London & New York. bisa dikatakan bahwa jika budaya adalah sistem simbol yang terdiri dari berbagai sistem tanda. Chris. dalam jaring-jaring kehidupan. sementara penanda-penanda sendiri bersifat arbriter sebagaimana Barthes katakan. Brewster) Routledge. Kebudayaan yang merupakan konvensi sosial adalah sasaran sistematik untuk dibuat seolah-olah ilmiah. New York. For Marx. Pantheon. Louis. Subculture The Meaning of Style. Salatiga. 1979 Foucault. Penerbit Kanal. 4 September 1991 Budianta. Jorge. Konsep Ideologi. sebagaimana kaum marxis klasik lakukan. (transl. Bahan Bacaan: Althusser. Ideologi masuk dalam keseharian kita. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. London and Worcester. Culture: Key Idea. E. 1996 . 1980 Gluckmann. By B. maka kita sungguh bisa melihat bagaimana suatu kebudayaan dan segala bentuk ritual dan hidup sehari-hari menjadi arena pertarungan ideologi untuk memainkan kuasanya. Michel. Dengan meminjam kajian tentang mitos dan tanda. (20) Membongkar aturan-aturan atau kode-kode dibalik mitos inilah tugas studi kebudayaan sekarang ini. The Stage of the State. 2002 Hebdige. New York. London and Boston. Guilford. Ideologi sebagai pengetahuan-pengetahuan yang dijalankan demi suatu kepentingan justeru menjadi praktek kebudayaan sehari-hari yang memberikan orientasi dan identitas suatu kelompok. 1993 Larrain. 1969 Amrih Widodo. London & New York. Doyle. 1974 Jenks. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. Yogyakarta. Routledge. 1969 Foucault. 1996 McCarthy. Art of the People and Rites of Hegemonization. Dick. Routledge. Miriam. Michel. Routledge London & New York. menjadi mitos. Melani. The History of Sexuality: An Introduction.

Ia berarti doa memohon kepada Allah keselamatan dan terjaga dari malapetaka. 1975. 344. Yogyakarta. hal. Penerbit Qalam. Bisa dibandingkan dengan E.Poster. Slavoj (ed. Histoire De la Folie (Sejarah Kegilaan). (3) http://nurulhuda. Penerbit IRCISOD. 33 (4) Dalam tradisi NU terdapat ritual yang menjadi identitas warga NU yang dikenal dengan istilah istighotsah. 1996. Mapping Ideology. Ia pernah bergabung dengan Partai Komunis Perancis hingga 1951. Princenton University Press. Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. (5) Athusser adalah pemikir strukturalis kelahiran Algiers Perancis pada 1918. 1975 Zizek. 1996. Analisis Ideologi. New Jersey. Doyle McCarthy. Doyle McCarthy. Knowledge as Culture. istighasah dalam perkembangannya tidak luput dari pengaruh kepentingan dan kekuasaan. lalu memperdalam filsafat hingga meraih lisensi thun 1948. Yogyakarta.com/2006/11/26/ideologi-praktek-kebudayaan/ – _ftnref3Mark Poster. 2003 Catatan Kaki: (1) E. New Jersey. tahun 1926. Routledge London & New York.). Perancis.). 1994 Storey. (6) Foucault adalah pemikir poststrukturalis. Bergabung dengan Partai Komunis tahun 1948. The Birth of Clinic. John B. Mark. John. Archeology of Knowledge.wordpress. Verso. ia juga bisa menjadi simbol perlawanan warga NU atas peminggiran yang dilakukan rezim Orba. Pemikirannya hendaknya mempertemukan Marxisme dengan strukturalisme.Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. 2003 Thompson. Ia meninggal tahun 1984 dalam usia 57 karena penyakit AIDS. . Karyanya yang berpengaruh adalah For Marx (1965) dan Lenin and Philosophy (1969). Disciplines and Punish serta The History of Sexuality. hal. Istighasah selain sebagai ritual doa. Princenton University Press. Knowledge as Culture. Karya-karyanya adalah Maladie mentale et personnalitte (penyakit mental dan kepribadian) terbit thun 1954. Menyelesaikan studi di Ecole Normanle Superiore tahun 1946. Ia juga meraih lisensi bidang psikologi juga diploma dalam psikopatologi. London-New York. Routledge London & New York. Lahir di Pointiers. Sebagai sebuah tradisi. hal. Kadangkala ia menjadi kekuatan pembela kekuasaan kelompok elit tertentu.. 32 (2) Barangkali contoh mudahnya adalah absennya pemahaman dalam kesadaran ita bahwa apa yang kita beli di pasar atau mal-mal adalah hasil dari eksploitasi terhadap para buruh.

Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. Doyle McCarthy. Di sini samar-samar gagasan Gramsci mengenai pentingnya hegemoni untuk meraih konsensus sangat kelihatan.). Yogyakarta. 1994. hal. John B.. Doyle McCarthy. Routledge London & New York. Verso. Ibid. 1996. hal. hl. Thompson. London-New York. lihat juga John Storey. 131-133 dikutip dari E. Yogyakarta. Keterangan dari Althusser. Doyle McCarthy. bersih deso. (11) E. (13) Dikutip dari E. Ini ia bedakan dengan Repressive State Apparatus (RSA) yang bersifat represif. 2003. hal. hal. Knowledge as Culture. Althusser menyebutnya dengan istilah Ideological State Apparatus (ISA) yang bersifat ideologis. Ibid. Op. The History of Sexualiy. Lihat Amrih Widodo. Ibid. Penerbit IRCISOD. Mapping Ideology. (15) E. 41 (17) Amrih Widodo dalam penelitian antropologinya terhadap pertunjukan Tayub di daerah Blora Jawa Tengah menunjukan bahwa Tayub yang pada awalnya sebagai pertunjukan rakyat atau bagian dari ritual sunatan. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES . ―Ideology and Ideological State Apparatus (Notes toward Investigation)‖ dalam Slavoj Zizek (ed. 37 (8) Foucoult. Art of the People and Rites of Hegemonization. hal. Ibid. 41-42 (12) Althusser memang banyak mengambil gagasan-gagasan Antonio Gramci terutama tentang intelektul organik.). The Stage of the State. Intelektual organik yang dimaksudkan oleh Gramsci tertuju pada individu-individu. dan perkawinan mulai berubah selama periode 1987-1991.160-172 (10) Dikutip dari E. Diantaranya dengan melakukan pembinaan dan program penataran untuk merubah struktur dan keaslian Tayub. Yakni kuasa negara dengan aparat-aparat ideologisnya. Analisis Ideologi. 40 (16) Ibid.(7) E. hal. 41.. hal. namun Althusser menggunakannya pada komunitas yaitu intelektual organik kolektif. Pemerintah memasukkan ideologinya (kepentingan industri pariwisata dan simbol kedaerahan) dengan ‗meningkatkan statusnya‘ menjadi Seni Tayub. hal 38 (9) Lihat. Penerbit Qalam. Doyle McCarthy. 39 (14) Dengan gagasan ini tampak sekali bahwa Althusser benar-benar seorang marxis tulen. bahwa ideologi borjuis bukan hanya dimiliki oleh kaum kapitalis tapi juga diapropriasi oleh kaum proletar.cit. Doyle McCarthy. Doyle McCarthy.

kesadaran palsu/ideologi. dalam hal ini pertentangan antar kelas pemilik modal (kaum borjuis) dengan kelas pekerja (proletar). 1979.. Dalam studistudi kebudayaan.cit. Lihat. terutama bagian pertama ―From Culture to Hegemony‖. *) penulis adalah alumnus Sekolah Tinggi Filsafat (STF) Driyarkara. Hebdige dengan baik meramu gagasan-gagasan para pemikir seperti Althusser. (18) Dikutip dari E. hal. Kesadaran palsu/ideologi dapat menjelaskan bagaimana tindakan seseorang dipengaruhi oleh gagasan-gagasan tertentu. 44 (20) Barthes menerapkan metodenya yang berakar pada linguistik ke dalam gejala sosial kebudayaan seperrti foto. Subculture The Meaning of Style. yang menjelaskan bahwa ia dapat dibentuk. Salatiga. hal 94. Pengaruh tersebut bisa berlangsung baik pada proses penciptaan (tindakan) maupun pembacaan. Op. Melawan (Kuasa) Teks Oleh: Koskow/FX Widyatmoko Marxisme melihat sejarah sebagai pertentangan antar kelas. dilestarikan. Dick Hebdige. Routledge. Pantheon. Kini duduk sebagai anggota perkumpulan Tankinaya Institute. Jakarta. 44 (19) Foucault. makanan. hal. sejarah dalam pandangan marxisme merupakan kenyataan yang dapat diubah. dan seterusnya. pakaian. bukan sesuatu yang terberi. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. dilawan. alienasi (keterasingan). Doyle McCarthy. Doyle McCarthy. 1980. Gramsci dan Barthes ini untuk memahami gejala-gejala budaya seperti gaya hidup masyarakat subkultur. 4 September 1991. Sejarah di sini dilihat sebagai kata kerja. Alienasi kiranya menjelaskan bahwa ada proses pengasingan (ke)diri(an) dalam media. Ibid.dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. New York. film. London & New York. . Dalam kepentingan kajian media kiranya ketiga hal tersebut dapat dipergunakan dimana hegemoni menjelaskan bagaimana pihak tertentu patuh terhadap pesan-pesan media tanpa melakukan pembacaan kritis atau secara tidak sadar ia mengamini dan menganggap kepatuhan tersebut sebagai sesuatu yang normal. Dalam marxisme akan dijumpai gagasangagasan seperti hegemoni. By Colin Gordon). dikutip dari E. Artinya.

Misalkan. Jika dikaji seara semiotik. dalam hal ini. Hal ini menjadi penting manakala iklan Kedaulatan Rakyattersebut ternyata bekerja dalam mekanisme gender. . Rasa minder karena wajah tak (se)cantik seperti pada wajah-wajah perempuan dalam sinetron. pada sebuah perkuliahan Tinjauan Desain. hampir selalu ditempatkan di tengah kota (tidak di pinggiran). Suatu pernyataan Marx menyebutkan bahwa ―bukan kesadaran seseorang yang menentukan keberadaannya. menanyakan mengapa tak ada (tak hadir) tokoh wayang perempuan dalam iklan Kedaulatan Rakyat? Pertanyaan Badar tersebut bisa menjadi demikian: mengapa yang hadir tokoh-tokoh wayang berkelamin laki-laki? Badar. harus dihormati. mobil mewah. Ketidak hadiran tersebut dalam batas tertentu dapat dikatakan bahwa tokoh wayang perempuan di-tiada-kan (tidak dipilih. mengonsumsi gaya hidup modern. ketika dalam media terdapat pihak yang menguasai dan terdapat pihak yang dikuasai. Hal ini digunakan untuk mempertontonkan kepada masyarakat bahwa yang disebut pahlawan ialah orang-orang yang berjasa dalam perang fisik. contohnya kesadaran akan kecantikan yang dipertontonkan melalui pemilihan perempuan dengan wujud tertentu. misalkan langsing. Taman makam pahlawan dalam konteks yang demikian menjadi sebuah media yang ingin mengomunikasikan sesuatu. di mana umumnya pemilik media dapat mengatur pesan-pesan yang disampaikan. rambut lurus. Terdapat pihak yang menamai hal tersebut sebagai agenda setting. manusia-manusia modern. dikarenakan di balik representasi tersebut terdapat kekuatan modal yang berkepentingan yaitu (konsumsi) kelas dan gaya hidup. umumnya menampilkan rumah mewah. Penempatan yang demikian secara tidak langsung mau mengatakan bahwa keberadaan militer merupakan hal yang wajar. terutama di kota-kota besar. namun sebaliknya keberadaan sosial menentukan kesadarannya. namun wayang perempuan). Pesan-pesan media dalam hal ini sudah bukan lagi sebagai kenyataan objektif. proses meminggirkan. Badar. bahwa ada suatu gagasan (ideologi) yang memandang bahwa superioritas senantiasa terwakili oleh laki-laki untuk menegaskan sikap-sikap tertentu. adalah proses-proses yang menunjukkan bahwa menjadi seseorang (being somebody) telah diatur oleh media. mengonsumsi pemutih. telah berangkat dari sesuatu yang tidak dihadirkan dalam iklan tersebut. ‖ Hal ini terjadi ketika keberadaan sosial sebelumnya telah dibentuk melalui representasi dalam sebuah media . Hubungan tersebut menjelaskan adanya dominasi atas pesan-pesan media. putih/kulit cemerlang/bersinar. iklan kecantikan. dipatuhi (ingat: konsep dominasi dan hegemoni di atas). Tentu saja pihak yang menyampaikan pesan tidak lain pemerintahan yang militer(istik). Seorang teman.Kesadaran palsu/ideologi berlangsung misalkan. Sebenarnya. biasanya menunjuk pada militer. teralienasi). penyingkiran (alienasi). Contoh lain. dll. ngindo. taman makam pahlawan. Badar membaca iklan melalui tanda-tanda yang tak hadir (tidak eksis). dalam proses yang demikian telah berlangsung proses pengasingan. bahwa ia harus ada. (ingat: yang di-tiada-kan pada iklan tersebut bukan sosok perempuan. diasingkan. mengapa sinetron televisi.

bahwa dalam proses pendidikan diajarkan bahwa yang di jalanan adalah yang tidak/kurang santun (maka kita mengenal adanya budaya jalanan. Prambanan. surat kabar Kedaulatan Rakyat di atas dirancang oleh Contoh di atas pun dapat dicari padanan fenomenanya. budaya mall). budaya kraton. Aneh pula mengapa lebih dikenal julukan seniman Malioboro. candi. Bahkan makna jalan pada masa Orde Baru merupakan ruang yang mesti diwapadai (ingat: tragedi Petrus/Penembak Misterius. Jika hal ini berlangsung terus-menerus akan melahirkan pengetahuan di mana pengetahuan tersebut (sebenarnya) menjadi suatu kesadaran palsu/suatu kenormalan/kebiasaan (naturalisasi). di sana hadir (baca: eksis) suatu kacamata estetika di mana kacamata tersebut didasarkan atas kepatuhan dalam memilih ikon-ikon yang pantas (kesantunan). Malioboro. bukan seniman jalanan. Di sini Malioboro beralih fungsi dari sebuah jalan(an) menjadi kepantasan. Maka tak aneh kalau istilah street art tidak lahir dari negara kita karena di negara kita yang berada di jalanan dianggap tidak/kurang pantas. misalkan (analisis isi) terhadap media-media yang mencitrakan Yogyakarta. Dalam bahasa marxis. seolah-oleh gagasan Malioboro mesti digunakan (dipinjam) untuk melegitimasi bahwa dia seorang seniman jalanan yang pantas. alun-alun. Hegemoni hadir dan menegaskan fenomena tersebut salah satunya melalui cara misalkan pendidikan.Keterangan : Iklan Petakumpet. Barangkali pemikiran ini diwarisi oleh cara peng-kelas-an ikon budaya yaitu kraton. Taman Sari menjadi ikon representatif Jogja. Biasanya. Tugu. di sini (rezim Orde Baru melalui kekuatan militer) dipilih metode tontonan sebagai cara berkomunikasi kepada masyarakat yaitu dengan cara membiarkan mayat gali/preman tergeletak di jalan sebagai bentuk pengingat-an). seolah-olah Jogja sebatas halhal tersebut. Kraton. untuk membedakan budaya yang bukan jalanan misalkan budaya ruang kelas. di sini telah berlangsung . Dalam kata lain. malioboro. tugu merupakan lingkungan budaya tinggi (high culture) dan (paling) pantas (untuk) mewakili Jogja.

budaya beriklan merupakan kenyataan sehari-hari di mana di sekitar kita terdapat ekspresi-ekspresi iklan yang berbeda (namun belum ―dianggap‖ sebagai sebuah iklan).). kraton. Atau ngomongin iklan dari sisi etika/moral kurang menarik perhatian dibanding ngomongin iklan dari sisi kreativitas dan peluangpeluang masa depan (gaji. belum (bisa) dianggap sebagai iklan. jabatan. (2) memindahkan proses pendidikan di kampus ke luar kampus agar seni tak lepas dari kenyataan sosial (seni merupakan bagian dari dunia sosial). kampus) melahirkan kelas-kelas tersendiri yang tak perlu dipertentangkan. hal itu tak aneh karena erotisme/eksotisme tubuh tak perlu diomongin di kampus kreatif tapi di kampus yang memang mengurusi hal tersebut (filsafat. Misalkan. Ini menjadi penting manakala sebuah pengetahuan tentang iklan seharusnya diintervensi oleh beragam kepentingan (mewakili kepentingan banyak pihak). budayawan. dll. iklan koran). Bahwa masing-masing tempat (jalanan. yang dibayar bukan nilai kreativitas. Dengan kesadaran seperti ini teks media bukan lagi sebagai suatu kenyataan yang objektif. kuliah-kuliah periklanan. poster-poster di tembok gang kampung. Sikap seniman kampus yang mengerjakan gagasan di jalanan (mural) dapat dilihat dalam berbagai sisi. surat kabar. atau orang-orang sejenis Thukul Arwana. saat ini beberapa pihak melihat bahwa budaya jalanan pun tak harus diperbandingkan dengan budaya bukan jalanan. menyediakan sebuah pisau tajam dalam memandang hadirnya kuasa dalam media. Maka tak aneh kalau gaji desainer di perusahaan periklanan tergolong besar karena memang dibayar oleh klien besar. Sebenarnya. Jadi. Sedangkan. seolah seniman yang (meng)ada di jalan(an) yang lain bukan seniman. pemilik media) berlangsung suatu kuasa dalam mempertahankan dan mengontrol pengetahuan tentang apa yang dimaksud dengan iklan (mana bisa pedagang/produsen kelas bawah membuat iklan seperti pedagang/produsen kelas atas). Meski demikian.). selebaran-selebaran. . bagi saya. pengetahuan iklan yang bagaimana yang berlangsung? Hal ini pun bisa menjelaskan kalau obrolan tentang iklan di sebuah kampus filsafat misalkan kurang laku dibandingkan jika obrolan tersebut dilangsungkan di sebuah kampus desain. Barangkali pula kita tak tahu bahwa kita turut ambil bagian dalam pelestarian kuasa tersebut. Padahal. agama. pasar. Bahwa kalau mau menjadi seniman jalanan ya jadilah seniman malioboro. menjelaskan bahwa yang disebut iklan adalah iklan seperti yang terdapat pada media televisi. Marxisme. Hegemoni berlangsung ketika dalam buku-buku tentang iklan. dll. dalam pembuatan iklan kita masih menunjuk/mencari referensi iklan-iklan dengan modal besar (iklan televisi. maupun majalah. Bayangkan kalau semua klien adalah orang-orang seperti Hitler. atau para ulama. bahwa di sana telah hadir beragam kepentingan. (1) intervensi mereka terhadap ruang publik. jika iklan masih mengumandangkan seputar tubuh-tubuh eksotis/erotis. iklan majalah. Contoh-contoh di atas masih terjadi hingga kini.proses komodifikasi alias ada pertukaran nilai antara maliboro – jalanan – seniman. etika. Hal ini menjelaskan bahwa diam-diam telah berlangsung kesepakatan bahwa antara pendidikan dan pemilik modal (klien. namun bagaimana di sana berlangsung suatu mekanisme dalam mempertahankan (kuasa) pengetahuan bahwa iklan seharusnya demikian. dll.

Pada saat yang sama si rokok tersebut tak perlu memikirkan apakah rokoknya akan dikonsumsi kaum priyayi atau masyarkat lapis bawah. Kebutuhan merokok menjadi kebutuhan sekunder. Pada saat kelas priyayi menegaskan dirinya melalui simbol-simbol tertentu (Roko Prijaji). . seolah sudah seperti priyayi (menjadi priyayi/becoming priyayi). Belajar dari pengalaman Badar bahwa kita mulai melihat dan memikirkan melalui apa-apa yang tak dihadirkan. Barangkali ketidakpenghadiran tersebut menjelaskan banyak hal penting dalam menilai kedirian kita selama ini. Salam. meski makin tua usianya. Marxisme. namun dia tetap relevan dalam menilai sikap media bagi kita. bahwa dia mampu menyediakan proses to become somebody else. kebutuhan menjadi priyayi menjadi kebutuhan primer. atau tak menyadarinya sebagai suatu ketidakwajaran. baik sebagai pembaca maupun sebagai kreator. Marxisme mengajak kita untuk senantiasa kritis dan melawan. (Koskow. Di sinilah hebatnya iklan. atau selama ini kita telah terhegemoni. Lebih lanjutnya bahwa rokok pun seperti lapisan dalam masyarakat. ―Sesuatu yang nampak wajar belum tentu merupakan sebuah kewajaran‖. yaitu diperlukan sosok/figur tertentu dalam menegaskan (budaya) merokok. pada saat yang sama kelas bawah berusaha menjadi priyayi dengan mengonsumsi rokok sang priyayi tersebut.Mengapa? Bisa jadi karena kita tak mau tahu. Di sana hadir sebuah praktik peminjaman. September 2009) Iklan enamel Roko Prijaji di atas merupakan sebuah usaha bagaimana rokok diarfirmasi oleh masyarakat. Proses inilah yang dinamakan alienasi. terutama yang dipengaruhi (dibentuk) oleh dan dalam media. bahwa di sana terdapat kelas-kelas dalam rokok.

Kesadaran bahwa aku merokok telah diatur oleh suatu mekanisme tertentu. sarung. yaitu bukan pada kebutuhan merokok namun merokok agar seperti yang terimajinasikan dalam iklan tersebut. Di samping itu. bahwa merokok itu hal yang wajar dan boleh-boleh saja. namun aku merokok seperti yang dipertontonkan dalam iklan. yaitu iklan .Sama halnya dengan tembakau Tjap Boelan Bintang. yaitu bahwa dia berurusan/kompeten dalam hal kesehatan. Seseorang akan mengidentifikasikan dirinya apakah ia akan merokok Tjap Boelan Bintang atauRoko Prijaji. rokok (seolah) memperoleh tempat sebagai produk berkelas (high culture). untuk mengatakan bahwa merokok tidak merusak kesehatan tak perlu dengan cara memberi bukti-bukti analisis kesehatan. Iklan di atas mesti dilihat perbedaannya dengan iklanRoko Prijaji. di mana pada iklan Roko Prijaji tidak dihadirkan simbol-simbol keagamaan. Melalui sosok agamawan rokok (seolah) memperoleh tempat bahwa dia tidak bertentangan dengan ajaran agama. Mengapa? Karena dokter dalam dunia sosial diberikan suatu kesadaran tertentu. . Analisis Marxis berusaha menjelaskan bahwa semua hal tersebut telah diatur. Mudahnya. Pada iklan enamel di atas memperlihatkan kepada kita bahwa pemilihan figur tertentu. yaitu dengan simbol yang identik dengan pakaian muslim Abangan (peci. Kehebatan iklan bukan terletak pada sisi penggarapan (craftmanship) namun pada usaha dalam memberikan pilihan kepada masyarakat prosesproses pengidentifikasian diri melalui simbol-simbol dalam iklan tersebut. cukuplah dengan memberi bukti bahwa ada juga dokter yang merokok (dokter menjadi the medium yang mengandung message tertentu). budaya merokok berusaha dalam memperoleh sikap-sikap penerimaan dalam masyarakat: bangsawan maupun kaum agamawan pun merokok. Melalui priyayi. melalui iklan-iklan tersebut. Bukan aku merokok . Di sini telah hadir mekanisme legitimasi maupun normalisasi. Dua buah iklan enamel di atas bisa menjelaskan bahwa iklan mampu menciptakan suatu kebutuhan tertentu bagi konsumen. yang menjadi media pada iklan-iklan di atas adalah sang priyayi dan sang santri (the medium is the message). namun simbol kelas kebangsawanan. Saya kira. kemeja) digunakan untuk menegaskan budaya merokok.

masculinity Hampir dipastikan. Kondom.id Widiatmoko Suwardikun Cigarette‘s health hazard element makes its marketing and commercial limited by a set of rules. Ada kandungan–kandungan tertentu seperti Tar dan Nikotin yang berbahaya bagi tubuh. nor a smoking person.net. the spectator could recognize and remember everything that the ad maker presenting. kondom pharmaceutical dan alkohol. Rokok biasanya dimasukkan dalam kategorisasi produk-produk yang sensitif. shown by extreme sport activities. so. Some of their points are pop culture. Serangan Jantung. so it needs a post to moor their variety of characters due to the indistinctive products character. Hal ini berkaitan erat dengan adanya regulasi khusus yang dikenakan terhadap brand tersebut. Uniknya walaupun regulasi tersebut dihadirkan dengan tujuan membatasi. Produk – produk yang terkategorisasi sebagai produk sensitif meliputi: rokok. Pop culture needs capital for its festival and cigarettes needs a mount for its marketing. akan kita jumpai teks yang berbunyi: ‖Merokok Dapat Menyebabkan Kanker. dalam prakteknya justru menguntungkan ketika sebuah produk mampu menyiasati dengan konsep-konsep kreatif beriklan baik komunikasi verbal maupun visual. for segmentation interest. then a cigarettes ad would easily change its anchoring point. Several streams from pop culture defines its communities. this limitation has made some ad workers think more creatively. The ad itself doesn‘t show the cigarette. Dalam dunia praktisi periklanan menyebutnya sebagai produk AKROBAT. Keywords : visual persuasion. antara Regulasi dan Menyiasati Didit diditw@bdg centrin. Impotensi dan Gangguan Kehamilan dan Janin‖.Catatan redaksi: Tulisan ini digunakan sebagai bahan ajar mata kuliah pilihan Kajian Media di DKV ISI Jogja yang diajarkan oleh FX Widyatmoko Persuasi Visual pada Iklan Rokok. anchoring point. as the relation between pop culture and cigarettes has become an exchange of meanings and values. pop culture has the ability to gathering a mass. When there‘s a limitation. Rokok dan Obat-obatan. but by sticking out its company‘s name and logo and its brand – also by persuasive visualization that could represent the target audience pride – thus by watching its activity and logo. dalam kotak khusus di tiap kemasan rokok. akronim dari: Alkohol. A cigarette has no clear functional benefits because this product has a floating character. Masculinity is also used in a cigarettes ad. menyebabkan rokok mendapat regulasi khusus. . however.

Hal ini akan memudahkan Pengiklan dalam mengomunikasikan seperti apa produk yang ditawarkan. Sebagai sebuah produk tidak memilikifunctional benefit secara jelas. Karena karakteristik produknya jelas dengan segala fungsi dan value-nya. Produk rokok memiliki kelenturan dalam banyak hal. produk pharmaceutical memiliki karakteristik yang lebih kaku. Dalam kehidupan keseharian kita.Sebutan tersebut juga mewakili bagaimana biro iklan harus memutar otak (berAKROBAT) dalam menyiasati regulasi-regulasi yang ada. Kejelasan fungsi dan kelebihan-kelebihan yang dimiliki sebuah produk akan mempertegas posisioning diantara produk di ceruk yang sama. Pada umumnya sebuah produk diproduksi untuk mengisi sebuah kebutuhan tertentu. Walaupun iklan-iklan produk alkohol sangat inspiring bagi biro iklan dalam mengomunikasikannya. seperti minum dan makan. Dalam beriklan salah satu hal yang patut dipahami dengan jelas adalah karakteristik sebuah produk yang akan diiklankan. Sehingga membutuhkan nilai-nilai tertentu sebagai tempat berlabuh (anchoring) konsep produk untuk dikomunikasikan pada konsumennya. Ketidakjelasan functional benefit dari rokok menjadikan produk tersebut cenderung floating karakteristiknya. Ada saat-saat tertentu dimana seseorang merasa membutuhkannya dan harus dipenuhi. Kelenturan tersebut menjadikan rokok melampaui produk – produk di area sensitif lainnya. Seperti kudapan atau ‘cemilan‘. Tetapi adakalanya rokok juga memenuhi kebutuhan konsumsi yang sifatnya lebih sekunder. Rokok telah memenuhi kebutuhan tertentu yang juga sulit untuk di deskripsikan dengan pasti. seperti kandungan bahan. Hal ini menjadikan ide –ide pengiklan melanglang buana tak terbatasi sebagai landasan kreatifnya. kontra indikasi atau efek samping. Functional Benefit biasanya diolah menjadi Unique Selling Point sebagai wahana diferensiasi diantara para kompetitornya. Akibatnya iklan pada produk obat-obatan dan sejenisnya menjadi paritas satu dengan lainnya. produk alkohol sama sekali dilarang di media elektronik dan sebagian besar media lainnya. Banyak hal seperti kata-kata dan visual yang tidak boleh digunakan. Lebih jelasnya sebuah produk muncul karena memiliki atau memenuhi fungsi – fungsi tertentu. rokok sudah membentuk sebuah symptom tertentu (bagi para perokok) yang siklusnya mirip dengan kebutuhan konsumsi primer. Rokok dari sudut pandang ini justru memiliki keunikan tersendiri. Begitu juga yang terjadi pada produk minuman beralkohol. Spesifikasi fungsi tersebut diolah lebih lanjut dalam strategi-strategi khusus beriklan. Hal ini sangat menyulitkan biro iklan dalam menyiasati regulasi yang ada. Batasan- . Sebagai bandingan. Nilainilai yang diangkat sebagai tempat berlabuhnya konsep-konsep tersebut menjadi sangat terbuka karena ketidakjelasan karakteristik produk. ada juga kata-kata yang justru harus dicantumkan. pada akhirnya hanya terbatas dalam media above the line saja. rokok mengisi ruang-ruang senggang di kehidupan kita.

berbicara tentang budaya pop berarti menggabungkan kedua makna budaya tersebut. Maka. Iklan Rokok dan Persuasi melalui Budaya Pop Keleluasaan pengembangan konsep kreatif pada iklan rokok menjadikan iklan-iklan yang muncul lebih kreatif dan variatif.batasan yang selama ini dihadirkan dalam regulasi seperti larangan memperlihatkan produk rokok dan asap rokok justru dengan mudah disiasati. Williams mendefinisikan budaya juga sebagai praktik-praktik penandaan (signifying practices). sebagai contohnya. lukisan. opera. tegas Dengan terbukanya kemungkinan-kemungkinan yang ada pembuat iklan produk rokok juga mampu melampaui mandatori-mandatori konservatif yang sering dipatok oleh klien (para produsen rokok). dan upacara ritus keagamaan termasuk di dalamnya. hiburan. olah raga. Pemilihan budaya pop sebagai tempat berlabuh dapat disidik dari kelebihan-kelebihan dan kemampuan wilayah tersebut dalam men-deliver ide-ide dan nilai-nilai produk kepada konsumennya. periode. Makna pandangan hidup tertentu memungkinkan kita untuk berbicara tentang praktik – praktiknya. Salah satu tempat berlabuh konsep dan nilai-nilai produk rokok adalah wilayah budaya pop. Praktik . Jika kita membahas dengan definisi ini maka perkembangan sastra. Selanjutnya. atau kelompok tertentu ‖. kita dapat menyebut puisi. Budaya menurut Raymond Williams bisa berarti ‖pandangan hidup tertentu dari masyarakat. novel. Dengan definisi ini. Budaya pop memberi ruang yang mampu menghimpun massa dan sekaligus mudah dipahami oleh massa yang lebih luas.

Nilai-nilai tersebut menjadi tempat melabuhkan nilai-nilai beberapa produk rokok seperti Dji Sam Soe Super Premium. Dan selanjutnya teks-teks budaya tersebut diadopsi oleh Pengiklan dalam pengembangan konsep kreatifnya. dan vice versa-nya. Batas-batas kultural tinggirendah akhirnya mereproduksi budaya populer yang dianggap sebagai ‖inferioritas‖. Argumen tersebut cenderung memandang budaya yang berbasis komoditas sebagai sesuatu yang tidak autentik. dan bersifat manipulatif karena tujuan utamanya adalah supaya laku dijual. seperti musik. Antara budaya pop dan produk-produk rokok terjadi barter nilai dan makna. Budaya pop membawa kesenangan tersendiri karena sifat hiburannya. manipulatif. Praktik-praktik budaya menghadirkan teks-teks budaya. Budaya pop seringkali dikontraskan dengan budaya tinggi. dan olah raga menjadi hal yang penting. Transfer nilai-nilai tersebut menjadi sangat mudah karena terjadi proses Mimikri. Budaya pop juga akhirnya memunculkan istilah ‖Industri Budaya‖ untuk menunjukkan bahwa budaya tersebut tidak bisa lepas dari politik ekonomi dan produksi kebudayaan oleh perusahaan-perusahaan kapitalis. musik pop. Di satu sisi dalam praktiknya kelangsungan budaya pop membutuhkan pemodal ( pengiklan/ produsen rokok). Hubungan tersebut menjadikan sebuah simbiosis yang mutualis antara produk-produk rokok yang akan diiklankan dengan mengambil idiom-idiom budaya pop. Nilai-nilai yang mewakili sebuah genre musik tertentu berarti juga mewakili nilai-nilai sebuah produk yang mensponsorinya. ataupun komik sebagai contoh lain dari budaya pop. Karakter produk yang diposisikan bercita rasa tinggi memiliki korelasi nilai dengan musik Jazz.kebermaknaan memungkinkan kita untuk membahas tentang opera sabun. Event budaya pop seperti konser musik adalah wahana yang sering dipakai untuk menanamkan nilai-nilai produk rokok kepada target marketnya. pengiklan (produsen rokok) membutuhkan wahana untuk mendeliver nilai-nilai produknya pada konsumen yang menyenangi budaya pop. . Dasar pemikirannya adalah budaya massa kapitalis terkomodifikasi tidaklah autentik karena tidak diproduksi oleh orang kebanyakan. Tingkat sophistikasi yang tinggi membawa Jazz pada kategori musik yang ‘High Class‘. sebuah proses perpindahan nilai-nilai karena didasari oleh kesenangan. Kualitas musikalitasnya menjadikan musik Jazz mengkhususkan pada tingkat apresian tertentu. Hiburan menjadi pintu utama masuknya nilai-nilai sebuah produk rokok melalui ikon-ikon populer seperti aktris/aktor. Iklan-iklan rokok dengan mudah mendeliver nilai-nilai yang ingin disampaikan pada target marketnya. Proses pengidolaan terhadap orang-orang yang menjadi ikon budaya pop atau praktik-praktik budaya pop. atau musisi yang biasa menghibur massa. Musik Jazz memiliki nilai-nilai tertentu yang melekat menjadi citra yang khas dan telah memiliki posisi tersendiri diantara genre musik lainnya. Diharapkan subtitusi nilai tersebut dengan mudah diapresiasi oleh target market dari produk rokok yang bersangkutan. Persuasi yang bersifat asosiatif antara karakter produk dan karakter musik yang disponsori menjadi pertimbangan utama.

.

Selain musik. dan berbagai atraksi lainnya. A Mild Live Soundrenaline juga menghadirkan beberapa hiburan lain selain musik. misaInya games. Berbagai jenis olah raga menjadi wahana yang sangat menguntungkan bila dapat dipergunakan untuk mendeliver nilai dan makna melalui sponsorship. Citra ‘yang mengawali‘ atau yang telah ‘melegenda‘ menjadi nilai-nilai yang coba diraih oleh A Mild. pada produk rokok L. varian produk Djarum ini menggarap target market ini melalui sponsorship konser musik dengan aliran Indie. Intinya budaya pop memberi ruang yang luar biasa dalam mendeliver nilai dan makna dari sebuah produk rokok. mencoba meramu konsep konser musik yang berbeda. Band terpilih berarti mewakili juga cita rasa produk Djarum Super sebagai sponsornya. Musik Indie mempunyai tempat khusus di kalangan anak muda. Kemampuan menghimpun massa yang luas sekaligus tersegmentasi dengan sangat baik menjadikan tempat berlabuh yang ideal bagi iklan rokok pada umumnya.A Indiefest dengan tema ‖ Black Amplifier Concert‖ . Cita rasa musikalitas baik lirik lagu maupun partitur lagu. barisan stand-stand yang menarik. Dewa dan Padi. Sampoerna A Mild sebagai sebuah produk rokok yang mengawali munculnya rokok mild di Indonesia pertama kali. Musik Rock menjadi wahana penyampai aspirasi nilai-nilai dari produk Djarum Super.Rokok Djarum mencoba melekatkan nilai-nilai produknya melalui genre musik yang berbeda. Dari sepak bola yang sangat mendunia sampai bulutangkis yang menjadi kebanggaan nasional tak luput dari sponsorship produk rokok. Semangat perlawanan terhadap jalur mainstream yang di bawa oleh musik indie seakan mewakili semangat kalangan tersebut. Rockstar yang merepresentasikan nilai-nilai tersebut adalah Band Jamrud. ranah budaya pop yang tidak kalah kemampuannya dalam menghimpun massa dan berpeluang untuk penetrasi nilai-nilai dari sebuah produk rokok adalah ritus olah raga. Hal ini terjejak melalui pemilihan genre musik yang dijadikan tempat berlabuh nilai-nilai dan makna dari produk mereka. Dalam All Out Tour. Aksi panggung spektakuler puluhan musisi terkenal. Komunitas-komunitas yang menggemari musik indie menjadi diaspora yang penting dan tidak bisa diabaikan begitu saja. sesuai dengan karakter musik yang mewakilinya. permainan basket. Melalui L. plus performance panggung bermuara pada karakter tiap band. Disamping pemilihan musisi pengisi acara konser tersebut yang juga mensubtitusi nilai-nilai dari produk A Mild.A Lights juga mulai menggarap ceruk anak muda yang menyukai musik Indie. Selain musik-musik beraliran Rock. Walaupun dengan akal jernih akan kita temukan adanya ketidaksinambungan antara produk rokok yang . Kaum muda menjadi target market yang paling disasar oleh beberapa iklan rokok Djarum. Konsep konser musik Soundrenalin sangat mirip dengan konser musik legendaris Woodstock di Amerika. A Mild mencoba mengidentikkan dirinya sebagaileading brand yang selalu terdepan termasuk dalam penyelenggaraan konser musik. Ini menjadikan A Mild Live Soundrenaline sebagai sebuah festival ―musik plus‖ yang merepresentasikan juga kreatifitas penciptaan sebuah produk rokok mild yang mereka sandang.

Polapola pikir bahwa pria adalah sosok yang aktif. Pertama. berani. Terkadang disubtitusikan dalam bentuk warna (merah= berani = laki-laki) atau sifat-sifat yang identik dengan kelelakian seperti sifat pemberani. Walaupun warna merah atau sifat pemberani tidak selalu menjadi milik pria. tetapi iklan tersebut memanfaatkan pola pikir stereotip yang ada di masyarakat sekarang ini. Kuatnya maskulinitas dalam iklan rokok dapat kita telusuri dari banyak aspek.cenderung merusak kesehatan dengan ritual olah raga yang justru sebaliknya. Beberapa contoh tagline. dimanfaatkan sebagai referensi utama para pembuat iklan rokok. kuat. makhluk domestik. macho. Budaya merokok dari awalnya memang dikhususkan untuk pria. Iklan Rokok dan Representasi Maskulinitas Maskulinitas seperti sekeping mata uang dalam iklan – iklan rokok. produk rokok membawa nilai-nilai kelelakian sejak awalnya. Sadar atau tidak. dinamis. seperti : ‖Pria Punya Selera‖. Produk rokok selalu diasumsikan dengan nilai – nilai kejantanan. rokok adalah sebuah habit impor. mewakili bentuk ‘Phallus‘ yang identik dengan milik pria.nilai ini diangkat dengan dalih target market terbesar produk tersebut adalah kaum Adam. ‖Selera Pemberani‖.‖Tunjukkan Merahmu‖. adalah dari produk rokok itu sendiri. . Di Indonesia tidak mengenal budaya menghisap tembakau dengan cara dibakar (merokok). tetapi dengan cara dikunyah dicampur daun sirih (menyirih). petualang. dipercaya menjaga kesehatan. Sederet key word tersebut kental sekali warna maskulinitasnya. Secara karakteristik morfologis dari rokok sekarang ini. Oleh pria-pria dewasa suku Indian di Amerika. Sedangkan wanita adalah sosok yang pasif. pemberani. ‖Yang Penting Rasanya Bung!‖. Kegiatan menyirih tersebut dilakukan baik pria maupun wanita di Indonesia. lemah. Sifat-sifat ‖khusus pria‖ tersebut selanjutnya melekat pada produk rokok. Nilai.

Sosok pria menjadi subyek utama penokohan dalam iklan-iklannya. Hal ini jelas identik dengan semangat . Beberapa seri iklan rokok Djarum Super menampilkan beberapa lelaki melakukan olah raga alam bebas. seperti Mark Anthony salah seorang panglima Caesar yang ditugaskan di Mesir dan kemudian terlibat asmara dengan Cleopatra. bukan menjadi sesuatu yang sulit untuk ditemukan dan dijadikan komoditas iklan. gagah. adalah pada sifat-sifat Periklanan yang juga kita impor dari barat. hiburan. Dalam iklan rokok penggambaran tersebut lebih jelas tampak. Kedua budaya tersebut telah teradopsi ke dalam kebudayaan kapitalistik Barat modern. Persoalan dominasi pria erat bertalian dengan fungsi media massa. Ketiga. dan perkasa. Pandangan – pandangan media terhadap wanita terkooptasi dalam bingkai khas lelaki. persepsi dan konsep tentang ‖keperkasaan‖ lelaki sebagai bagian dari fantasi khalayak pembacanya. indah. Salah satu dampak yang perlu dicatat adalah munculnya seni beriklan indah. cantik. sampai alfabetikal Romawi sangat mempengaruhi kebudayaan yang muncul di Eropa dan berimbas pula ke Amerika. pandai. bila mulai dari organisasi politik. Implikasinya. Pola pikir barat sangat dipengaruhi oleh pemikiran Yunani dan Romawi. menarik dan atraktif. Pada akhirnya cara manipulasi iklan dalam pengolahannya tidak hanya berperan sebagai ‖sihir‖ pengolah kesadaran masyarakat tetapi juga penerus tongkat estafet semangat maskulinitas budaya Romawi dan Yunani. Fungsi media massa sebagai sarana memberi informasi. Contoh konkret adalah cover majalah atau tabloid yang kita jumpai setiap hari lebih sering menampilkan gambar wanita sebagai hiasan (point of interest). kesenian. berotot kawat. penaklukan selalu menyertai kisah – kisah dalam sejarah Romawi. kekuasaan. Keperkasaan. adalah faktor media. dan kesusastraan. Iklan harus tampil mempesona. Dalam konteks ini cara pandang wanita dalam media massa seringkali tereduksi sebatas makhluk biologis.Kedua. Julius Caesar (102-44 SM ) salah satu yang paling dikenal namanya. Hal ini menjadi wajar. Dan beberapa kisah lainnya. Maskulinitas dan budaya Patriarkal sangat kuat tercermin pada pola pikir keduanya. Olah raga alam bebas selain tentu merepresentasikan kebebasan (keleluasaan kehendak) juga berarti kekuasaan untuk memilih yang dinginkan. Kedua kebudayaan tersebut kian menampakkan wujudnya terutama ketika di Eropa dan kemudian di Amerika Serikat muncul sebuah gerakan kebudayaan pop pada pertengahan 1950-an. Mitos-mitos dewa mereka selalu digambarkan tampan. Selanjutnya mitos tersebut ter-representasi dalam wujud kegagahan kaisar-kaisar Romawi. Selanjutnya aktivitas jurnalistik. Akar ‘keperkasaan‘ dalam konteks Periklanan Modern dapat kita telusuri lebih lanjut dalam tradisi Yunani dan tentu saja Romawi. terutama dalam meneropong wanita seringkali didominasi lelaki. dan juga mendidik sangat berperan dalam membangun imajinasi atau fantasi masyarakat pembacanya. Kebudayaan Yunani berkembang melalui unsur-unsur maskulinitas penggambaran dewa-dewa dalam lukisan maupun patung-patungnya.

Maskulinitas juga muncul dalam iklan rokok Dji Sam Soe dengan pendekatan yang berbeda. off road identik dengan keberanian dalam level tertentu dan selalu berafiliasi dengan citra lelaki. Copernicus dan masih banyak lagi adalah ber-gender pria. profesi pilot jet tempur menjadi simbol representasinya. . Jet tempur (F-16) sebagai kendaraan membawa sifat-sifat agresifitas lelaki. Belum pemilihan aktifitas alam bebas dengan kategori ekstrim. Citra perempuan yang hanya tinggal di rumah saja. Pria tegap masih menjadi subyek utama. Secara referensial dunia ilmu pengetahuan yang mengkonstitusi orang-orang pandai dan cerdas juga didominasi oleh pria. seperti Merie Currie misalnya. paralayang. Profesi pilot hampir dipastikan didominasi oleh pria. Kata ‖sempurna‖ dan ‖ahli‖ bermuara pada kepandaian atau kecerdasan dalam tingkat tertentu. terjejak dalam sejarah perkembangan peradaban manusia. panjat tebing.maskulinitas. menyusur sungai. Kegiatan eksplorasi keluar selanjutnya identik dengan pekerjaan lelaki. Kebebasan (kegiatan alam bebas/outdoor adventure) juga berarti posisi negasi dari citra domestifikasi perempuan. Ketika manusia mengenal piranti untuk berburu. Sebut saja Einstein. Menyerang. Newton. Tagline ‖Kesempurnaan dari Keahlian‖ semakin menegaskan sifat – sifat maskulin yang terbangun. Sedangkan ilmuwan wanita selalu hanya jadi subordinan. menghabisi dan mengalahkan adalah simbol kelelakian. maka terjadi pembagian tugas kaum pria pergi keluar berburu sedangkan kaum wanita tinggal di rumah untuk menunggu dan memasak hasil buruan.

menyiratkan makna menantang dan berani. Atribut pakaian berlidah dipundak menandakan peruntukkan di lapangan. . Sedangkan harimau sendiri mewakili simbol kekuatan dan kekuasaan. dalam hal ini konteksnya adalah hutan rimba. secara gestural mendongak cenderung frontal.Iklan rokok Gudang Garam merepresentasikan citra maskulin melalui sosok pria dan menyandingkannya dengan seekor harimau. Pria dengan ekspresi raut muka tegas. Pria dan harimau disandingkan untuk saling mensubtitusi makna diantara keduanya. Menempati struktur tertingi dalam rantai makanan. Harimau adalah mamalia carnivora terbesar yang ada di hutan tropis. menjadikan harimau sebagai raja rimba belantara di sebagian besar wilayah Indonesia.

objek penyampai pesan komunikasi yang disiapkan oleh Tim Kreatifnya. bergerak dinamis.Figur pria atau penampilan sosok pria dalam sebuah iklan tidak hanya simbolisasi dominasi pria. melainkan lebih ke arah simbolisasi Maskulinitas dalam pengertian yang lebih luas. Maskulinitas kapitalistik memberi makna dominasi pria dalam terminologi apa saja yang memungkinkan untuk dijual. Wajah Indo (campuran keturunan asing) atau sosok bule (keturunan asing). Implikasinya. adalah melahirkan pahlawan idola. ataupun tabloid. Iklan Rokok. 2000: 26): ‖ekstensif. semangat. seakan tubuh adalah satu-satunya bahasa komunikasi yang paling mudah dimengerti ‖. Di satu sisi produk rokok memiliki kandungan yang membahayakan tubuh bila terusmenerus terhisap. Bambang Sugiharto dalam Penjara Jiwa. Tubuh dalam iklan adalah tubuh-tubuh rekayasa. Tetapi tubuh-tubuh yang terepresentasi dalam iklan-iklan rokok adalah mewakili tubuh yang terkategorikan sehat. Menurut I. Mesin Hasrat (Jurnal Kalam. Tubuh yang tercitrakan dalam iklan rokok menampilkan tubuh-tubuh yang paradoks. Ideologi iklan memperlakukan tubuh sebagai simbol-simbol yang membawa dan mewakili nilai dan makna produk yang diiklankan. kita merasa dikepung oleh tubuh. Tubuh seringkali . sebagaimana pernah dilakukan orang di zaman Yunani dan Romawi. Di televisi. di segala tempat dan saat kita mencerap dalam perjumpaan dengan citraan tubuh. Representasi Tubuh Individual dan Kelompok Tubuh hari ini tereksposisi demikian intensif sekaligus ekstentif. yang seringkali bersifat ideologis. Meminjam istilah Mary Douglas. di majalah. sebab tubuh kini telah menjadi lingkungan visual kita di mana pun kita berada. pada billboard iklan. koran. tubuh adalah kode atau metafor pemetaan sosiokognitif tertentu tentang realitas. Tubuh yang penuh integritas.

Dengan kesadaran itulah tubuh dalam iklan rokok dibangun. bahkan dari sisi tertentu juga politis. pose tertentu akan membingkai makna ideologis dari sebuah iklan rokok. Kelompok tubuh tersebut di ikat dalam kegiatan tertentu seperti: berolah raga. Prentice Hall. Tubuh yang mandiri mendeliver makna kepercayaan diri (chauvinisme pada diri). ataupun yang besifat gaya hidup kosmopolit ‘dugem‘ di pub atau diskotik. otot-otot yang kokoh. mandiri mewakili citra individualistik. kokoh dinamis. Dalam masyarakat pra-modern stabilitas ataupun instabilitas tubuh bahkan memantulkan stabilitas atau instabilitas sistem sosial yang lebih luas. Singapore 1999Aland. Sebuah sifat yang dalam konvensi makna selama ini diidentikkan dengan milik lelaki. ataupun semangat percaya pada kelompok/ pertemanan yang berafiliasi dengan kalangan muda. Tubuhtubuh yang lain tergambarkan bersosialisasi dalam kelompok. David. Keduanya terepresentasi dan menjalin makna sesuai dengan ideologi iklan rokok yang diwakilinya. Bentuk tubuh yang ideal menurut konvensi umum dan semangat zamannya (zeitgeist). Cutting Edge Advertising. Tubuh yang sakit mengisyaratkan adanya ketidakberesan dalam masyarakat. Kemandirian yang cenderung individualistik adalah cerminan gaya hidup urban kosmopolit sekaligus sifat-sifat modernis yang dibawa oleh budaya barat. bersosialisasi dalam bentuk kegiatan atau gaya hidup tertentu menjaga stabilitas makna yang diinginkan. Tubuh yang sendiri. Gestur dan anatomi tubuh tertentu sengaja dipilih untuk menguatkan konsep komunikasi yang dimaksudkan. bermain musik. Jenny . Daftar Pustaka • Abbot. Sosok tubuh yang kuat.digunakan sebagai simbol hubungan sosial. Tubuh-tubuh tersebut mewakili semangat guyub dunia timur (dalam hal ini konteksnya Indonesia).

David. Heinemann Educational Australia. • Belch.co. Sebelas Maret University Press. Melbourne. Yogyakarta. Nicholas. 1992.pdpersi. Stimulating Creativity in Design. George E and Michael A. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective.asp?. 2005. The Dryden Press.and Darby. Texas. Equinox Publishing (Asia) Pte...id Tulisan ini cuplikan dari kesimpulan penelitian tentang ―persuasi pada iklan rokok keretek‖. Forth Worth. Qalam. H.republika. Teori Kebudayaan dan Budaya Pop. Indeks. 1994. • Ritonga. Advertising. Jakarta 2004. H. Erlangga. Massachusetts. Putranto. John.pppi. Kanisius Yogyakarta. Desember 2005 http://www. Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies. • Chaney. Singapore. 2003 • Sutopo. its role in modern marketing.id http://www. Boston. 1998.indonesianonsmokesociety. 1996. Metodologi penelitian Kualitatif. 2003. Majalah Media Kawasan. Tipologi Pesan Persuasif. Mark. 2002. dasar teori dan penerapannya dalam penelitian. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2006. Dunn.id/koran_detail.phillipmorris. Advertising Insights From A-Z. Barban. Lifestyles : Sebuah Pengantar Komprehensif.com www.com www.id http://www. Teori-Teori Kebudayaan.co. Jalasutra. Phillip. Merek dan Produk. M.co.id http://www. (editor). Jamiludin M. • Kotler. • Rourkes. Art Connection. Yogyakarta. Sumber Budi Handojo. Ltd. International Edition. • Hanusz. bersama Doddy Ahmad dan Lain Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia Oleh: Soetrisno Bachir Saudara-saudaraku sebangsa dan se-Tanah Air . Max.kompas. Irwin/ McGraw-Hill.. 1988 • Storey.co. Design Synectics. Reid. • Sutrisno. Kretek : The Culture and Heritage of Indonesia‘s Clove Cigarettes.B. • Krugman. Davis Publications. Jakarta 2005. Surakarta.

menipisnya cadangan minyak bumi. dan bahkan lingkungan yang dihadapi dunia telah sedemikian kait mengait tanpa terpisahkan. sosial. Memang ada optimisme bahwa perekonomian Amerika akan segera membaik setelah Tahun 2009 yang juga berarti membaiknya perekonomian dunia. belum pula terselesaikan. Hubungan politik antarnegara secara umum memang telah semakin mencair. Bukan saja karena pada tahun ini Indonesia memperingati Seabad Kebangkitan Nasional. . Lebih dari itu. Masalah sosial yang terkait dengan perekonomian yang masih membayangi dunia adalah kemiskinan. Namun laju pertambahan penduduk dunia. Tingkat partisipasi pendidikan yang rendah pada sebagian masyarakat dunia juga merupakan persoalan bagi Indonesia. Di bidang ekonomi. atau lebih dari dua kali lipat jumlah itu menurut ukuran Bank Dunia. Pertanyaan itulah yang sekarang harus dijawab seluruh bangsa ini. Hal tersebut akan benar-benar menentukan bagaimana wajah Indonesia mendatang. ekonomi.Hari-hari ini hingga beberapa waktu mendatang sungguh merupakan saat-saat penting bagi Indonesia. dan tentu juga oleh pemimpinnya. bukan angka yang sedikit untuk diabaikan. Tetapi saat ini. serta memilih presiden dan wakil presiden untuk masa`jabatan lima tahun ke depan. mengingat pengaruhnya yang besar bagi ekonomi dunia. menghadapi persoalan dunia yang akan semakin menantang. ancaman kelesuan yang menbayangi perekonomian Amerika terus dicermati para ekonom. Sekat-sekat antarbangsa telah semakin menipis sebagaimana sekat antarbudaya. Masalah ini juga masih merupakan persoalan mendasar Indonesia sehingga badan-badan dunia menekankan agar pengentasannya diprioritaskan. 80 tahun Sumpah Pemuda. bahkan antardisiplin ilmu pengetahuan. Sebanyak 34. serta bayang-bayang keterbatasan kemampuan dunia dalam penyediaan pangan perlu diantisipasi. Kemajuan ekonomi Asia yang dimotori oleh pertumbuhan ekonomi China dan India diperkirakan akan segera mengubah peta perekonomian global. Tetapi pertikaian negara model lama masih terjadi seperti pada krisis Rusia-Georgia sekarang ini. puncak kelesuan ekonomi tersebut belum terlewati. saat-saat sekarang juga merupakan saat Indonesia menjelang menghadapi peristiwa dan keadaan besar yang akan menentukan nasib bangsa di masa depan.96 juta warga miskin menurut ukuran pemerintah. serta 10 tahun Reformasi. Masalah Palestina yang menjadi persoalan paling rawan bagi upaya mewujudkan perdamaian dunia. Pesta demokrasi 2009 akan segera dilangsungkan buat memilih wakil-wakilnya di lembaga legislatif. Lebih dari itu adalah ke mana kepala negara terpilih bersama seluruh bangsa ini akan membawa Indonesia ke depan. Masalah politik. Tapi tidak berarti bahwa persoalan paling penting bagi Indonesia adalah siapa yang akan terpilih sebagai presiden dan wakil presiden mendatang. Konflik politik internal suatu negara seperti di Myanmar serta Zimbabwe sedikit banyak juga berpengaruh pada stabilitas dunia.

di samping di dalam negeri yang tidak kalah rumitnya. Thailand tengah membangun restoran-restoran masakan Thai pada hampir semua kota penting di berbagai negara untuk menjadi ujung tombak pemasaran pariwisatanya. Persoalan yang semakin kompleks itulah yang dihadapi dunia hingga beberapa tahun ke depan. keuangan. Pemanasan global. telah berkembang ke tingkat yang memprihatinkan. dan bahkan menyakitkan. India semakin mengukuhkan diri sebagai pusat pengembangan dan layanan Teknologi Informasi global. Tantangan besar tersebut tak cukup dijawab dengan sekadar memilih Presiden dan Wakil Presiden dalam pemilihan Tahun 2009 nanti. Perusakan hutan yang berlangsung sangat pesat. dan bahkan ancaman Tuberculosis. merupakan persoalan yang akan semakin mengemuka di tahun-tahun mendatang.Tingkat kematian ibu dan balita. yang sepatutnya tidak terjadi lagi di tingkat keberadaban dunia saat ini. serta budaya terpenting di kawasan barat Asia Pasifik. Human traficking atau perdagangan manusia. Sementara penyalahgunaan narkotika dan obat terlarang dalam genggaman jaringan sindikasi global semakin sulit teratasi. yang cenderung luput dari perhatian publik. Filipina telah menyebarkan para pekerja menengahnya untuk mengisi pasar kerja di seluruh dunia. tetap merupakan masalah serius bagi dunia. Itu yang terjadi pada kasus Kartun Nabi Muhanmad di koran Denmark. Benturan antarbangsa juga masih akan terjadi. terutama hutan-hutan hujan tropis. Kelangkaan air bersih juga telah menjadi masalah baru yang belum pernah dihadapi dunia di masa-masa yang lampau. Benturan itu tak selalu berupa benturan besar seperti ‗Benturan Peradaban‘ yang diramalkan Samuel Huntington. benturan antara dominasi perusahaanperusahaan multi nasional dengan kepentingan lokal khususnya dalam pengelolaan sum berdaya alam. juga tak terhindarkan. Saudaraku! Bangsa-bangsa lain telah bersiaga menghadapi dunia baru yang penuh tantangan tersebut. penyebaran penyakit HIV/AIDS. . Persoalan dunia itu pula yang harus dihadapi Indonesia mendatang. Jepang dan bahkan Korea Selatan telah mengokohkan kedudukannya sebagai kekuatan utama dunia dalam industri mobil dan elektronika. telah menghancurkan paru-paru dunia. Tenggelamnya pulau akan mengurangi luas Indonesia. Mencairnya Kutub akibat pemanasan global tersebut akan dapat langsung berpengaruh pada kawasan-kawasan kepulauan seperti Indonesia. karena wilayah kedaulatan negara didasarkan pada titik pulau terluarnya. Perbedaan sudut pandang antara paham kebebasan bereskspresi dengan penghormatan terhadap keyakinan beragama dapat menajam. Singapura terus memperkuat posisi sebagai sentra jasa. Persoalan tersebut telah memunculkan pertanyaan: Di mana batas kebebasan dengan penghargaan pada keyakinan yang berbeda? Dalam ekonomi. sebagaimana terungkap dengan jelas dalam pertemuan dunia di Bali akhir 2007 lalu.

Achdiat Karta Mihardja dalam pengantar kumpulan polemik itu menyebut bahwa sisa budaya feodal berpengaruh besar pada jiwa dan budaya bangsa. India bahkan telah mampu mengandalkan jasa sebagai motor penggerak ekonominya.Di hadapan upaya besar bangsa-bangsa tetangga itu. Lebih dari itu. Baginya. angka-angka itu juga menggambarkan wajah peradaban bangsa ini sekarang. Indonesia bahkan masih kalah dibanding saudara serumpun Malaysia. Sebaliknya. kehidupan ekonomi. Kontribusi pertanian yang tinggi serta peran jasa yang rendah menunjukkan bahwa Indonesia masih mengandalkan sumberdaya alam dan belum pada sumberdaya manusia dalam perekonomian. Sebagai negara berkembang. maju. kontribusi terbesar pada ekonomi adalah dari sektor jasa seperti di Amerika (78 persen) serta Jepang (72 persen). Pada masyarakat feodal. Padahal budaya tradisional tak selalu siap memenuhi tuntutan peradaban masa depan.3 persen. sosial. Sutan Takdir Alisjahbana mengajak bangsa untuk mengadopsi nilai-nilai Barat. kontribusi industri dalam perekomian Indonesia baru 18 persen. masyarakat lalu menghibur diri dengan halhal yang bersifat takhayul dan mistis. Dalam perekonomian. serta berani memperjuangkan kepentingan sendiri. sementara di China tinggal 11. Jepang. serta China. bangsa ini harus menjadi bangsa yang dinamis. dan politik dikendalikan sekelompok kecil masyarakat yang memiliki kekuasaan sangat besar. termasuk menanggung kemiskinan.3 persen. sedang di China telah mencapai 48. Itulah yang membuat jiwa mati dan bangsa ini menjadi bangsa yang statis. Angka-angka tersebut bukan sekadar mencerminkan posisi ekonomi Indonesia dibanding dengan negara-negara besar dunia lainnya.6 persen. Perbandingan komposisi perekonomian antar negara menunjukkan dengan jelas ketertinggalan kita. Jasa menyumbang 52 persen dari nilai perekonomian India yang berarti negara tersebut telah mampu mengandalkan kekuatan sumberdaya manusianya untuk meraih kemajuan. Untuk membongkar sifat statis tersebut. Kalah dalam kehidupan. Kontribusi pertanian pada perekonomian secara keseluruhan masih sebesar 43. Kenyataan itu juga mencerminkan bahwa peradaban Indonesia sekarang masih tergantung pada budaya tradisional. Ketidaksiapan budaya bangsa untuk menyambut tantangan masa depan telah muncul dalam Polemik Kebudayaan di tahun 1930-an. apa yang akan diperbuat Indonesia? Apakah Indonesia cukup puas dengan menjual murah enerjinya seperti batubara dan gas. Karakter itu disebutnya ada pada bangsa-bangsa Barat sehingga Barat menguasai peradaban dunia . sementara negara lain seperti China mendapat berkah nilai tambah enerji itu pada perekonomiannya? Peradaban baru seperti apa yang harus dibangun bangsa ini agar dapat menghadapi masa depan dengan tegak? Budaya macam apa yang perlu dikembangkan yang sesuai untuk menopang peradaban baru tersebut? Pertanyaan-pertanyaan tersebut memerlukan jawaban dari seluruh anak bangsa. Masyarakat kebanyakan harus menerima keadaan yang apa adanya. bangsa ini jelas bukan apa-apa dibanding dengan raksasa Amerika Serikat. Di negara-negara maju.

Polemik Kebudayaan dahulu itu belum menghasilkan sintesa budaya yang dapat membawa pada peradaban baru. walaupun tak . masyarakat tak cukup dengan hanya bersimpuh dan menyembah pemimpin. tidak tegaknya hukum. Tetapi pondasi itu rusak oleh budaya feodal yang menekankan anggapan bahwa pemimpin adalah Wakil Tuhan di bumi ini. serta hiruk pikuk Perang Dunia II. melainkan hampir di seluruh wilayah Nusantara. Seolah-olah hanya Sang Tuan yang berdaulat. Banyak sekali pengorbanan yang harus dilakukan atas`ketidaksiapan itu seperti hilangnya semangat kebangsaan. Di Indomesia. Gagasan mengadopsi budaya Barat itu mengundang reaksi para budayawan yang yakin pada kekuatan budaya lokal. Pengorbanan tersebut sebenarnya tidak perlu karena bangsa ini telah mempunyai pondasi berupa nilai-nilai spiritualitas yang mengajarkan agar manusia bergantung dan berserah diri hanya pada Tuhan Yang Maha Esa. sehingga memunculkan polemik serupa yang pernah terjadi di Jepang. Masyarakat menjadi terbiasa merendahkan dirinya sendiri sebagai ‗kawulo‘ atau ‗hamba‘ menurut istilah Melayu. serta prinsip manajemen Kaizen merupakan hasil sintesa budaya tersebut. Masakan ‗teriyaki‘ dan ‗yakiniku‘. Itulah kunci sukses manusia. dan bukan pada lainnya. sedangkan dirinya sendiri tidak. sampai sekarang belum hilang. setelah Restorasi Meiji 1868 polemik demikian melahirkan sintesa budaya yang menjadi dasar peradaban baru Jepang. Prioritas perjuangan saat itu untuk menyiapkan kemerdekaan. termasuk pemimpin adat dan keagamaan. serta ikut menciptakan perdamaian dunia. Masyarakat menjadi sangat bergantung pada pemimpin. hingga lemahnya daya saing bangsa. moralitas yang rusak. Di Jepang. Tanpa pemahaman kokoh pada nilai-nilai kebenaran. Itu yang membuat Indonesia sulit mewujudkan cita-cita kemerdekaan seperti memajukan kesejahteraan umum. Sisa warisan budaya feodal serta karakter statis terasa masih ada pada bangsa ini. sehingga jika patuh pada Tuhan maka harus patuh pada pemimpin. dan pada akhirnya juga kunci sukses masyarakat serta bangsa. membuat polemik penting tersebut tak berlanjut. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Ketidaksiapan budaya bangsa dalam menghadapi tantangan global harus ditebus dengan harga yang mahal. Maka karakter bangsa yang dirisaukan para pemimpin tiga perempat abad silam. Karakter itu pula yang membuat Indonesia tidak siap bersaing di tingkat global dalam menghadapi masa depan yang menantang. Dalam kultur feodal Melayu. masyarakat lalu memasrahkan hidup pada pemimpin. Yakni peradaban moderen yang membawa kemajuan namun tetap berakar kuat pada nilai-nilai budaya asli Jepang.beberapa abad terakhir. mencerdaskan kehidupan bangsa. Masyarakat juga terbiasa mengucapkan istilah ‗Daulat Tuanku‘ sebagai ungkapan siap menerima perintah. Namun pandangan seperti itu bukan hanya menyebar di Jawa. Ungkapan ‗pejah gesang nderek panjenengan‘ yang berarti ‗hidup mati ikut Anda (pemimpin)‖ menjadi ungkapan yang berakar kuat di masyarakat Jawa sebagai suku bangsa terbesar di Indonesia.

Alam tidak lagi dapat bermurah hati akibat ledakan penduduk. Sebagaimana biasanya kecintaan pada hal-hal baru yang sering berlebihan. Dalam kultur demikian. budaya-budaya lokal harus berbenturan dengan budaya global yang masuk ke seluruh pelosok negeri ini akibat revolusi teknologi komunikasi dan transportasi. Namun setelah keadaan bangsa dan dunia berubah baru terbukti bahwa budaya yang ada tidak mampu menghadapi tantangan baru. Sekarang tiba-tiba materi menjadi dambaan baru. cara pandang dan sikap hidup begitu dapat dipahami. Adanya kebersamaan yang hangat. Mempercakapkan urusan materi bahkan cenderung dipandang sebagai hal rendah. masyarakat mengutamakan keselarasan dan harmoni dibanding kepentingan menyangkut materi. dengan cepat diadopsi menjadi dambaan baru masyarakat. Priyayi lebih dihargai dibanding saudagar yang memakmurkan negeri. Di antara para pemerhati bahkan ada yang menyebut Indonesia saat ini merupakan salah satu bangsa paling materialistis di dunia. serta ketidakpedulian manusia dalam mengelola. serta gengsi yang dianggap lebih. Terjadinya guncangan budaya (cultural shock) menjadi tak terhindarkan. termasuk mengurangi beban kemiskinan. Namun ajaran Nabi itu tidak dituruti. seolah-olah merupakan hal terpenting dalam kehidupan. budaya tolong-menolong yang kuat. Sikap ‗pasrah‘ dan ‗nrimo‘ pada keadaan merupakan sikap umum masyarakat luas. Padahal Nabi mengajarkan bahwa hari ini harus lebih baik dari kemarin. Tanpa tersadari bangsa ini bergeser dari bangsa idealistis menjadi bangsa materialistis. Lompatan yang tidak dipersiapkan serta dalam waktu yang relatif singkat tersebut menimbulkan akibat yang tidak sedikit. keserakahan. kenyamanan. Penilaian itu belum tentu benar. masyarakat tak terlatih memperjuangkan kepentingan sendiri yang bersifat materi. kemudahan. sedangkan bila hari ini lebih buruk dari kemarin berarti celaka. Sementara itu. Tampaknya tidak ada persoalan bagi bangsa dengan memiliki budaya seperti itu. Terjadi lompatan orientasi masyarakat dari orientasi harmoni ke orientasi materi. Dengan budaya nrimo dan memasrahkan jiwa raga pada pemimpin. serta alam yang murah hati memang dapat membantu masyarakat mengatasi kesulitan. Kepentingan materi seolah-olah hanya akan mengganggu harmoni karena itu harus dihindari. Tetapi simbol-simbol materi memang menjadi dambaan baru masyarakat yang selama ini cenderung pasrah dan tidak siap bekerja . Jika hari ini sama dengan kemarin berarti merugi. Di lingkungan masyarakat tradisional. orientasi baru terhadap materi saat ini juga cenderung lebih dari wajar. Banyak orang tak mau berusaha mengatasi kemiskinannya sendiri karena menganggap kemiskinan itu merupakan takdir.jarang pemimpin yang memanfaatkan kepatuhan pengikutnya untuk kepentingannya sendiri. Kebanyakan orang memilih menerima keadaan apa adanya dibanding berusaha keras meraih kehidupan yang lebih baik. Budaya global yang menawarkan kemajuan.

seperti dikemukakan Francis Fukuyama. dan kelembagaan lain yang dibangun untuk kepentingan publik tak selalu berjalan sesuai yang diharapkan. serta hedonistis. hukum. Peradaban Indonesia saat ini menjadi peradaban yang terwarnai dan bukan mewarnai peradaban dunia. Namun sesuai dengan kecenderungan masyarakat baru yang ingin serba gampang. dan masih cenderung menjadi alat berebut kekuasaan seperti yang sering ditudingkan. Banyak lagi masalah sosial lain yang juga disebabkan dorongan yang melebihi kewajaran dalam urusan materi tersebut. . Politik belum sepenuhnya didedikasikan untuk memperjuangkan kepentingan umum. kepatuhan pada aturan dan hukum. Bias kepentingan pribadi membuat birokrasi. Hukum terasa lebih berpihak pada yang kuat dibanding pada kebenaran. juga pada sikap yang ingin serba gampang dibanding kemauan berusaha. Tidak sedikit dari mereka yang bukan berasal dari kalangan yang benar-benar miskin. Maraknya pornografi dan pornoaksi. Padahal. Mengagungkan simbol-simbol materi telah membawa masyarakat pada perilaku konsumtif dan bukan produktif. Dengan latar keadaan seperti itu. politik. dapat dipahami bila Indonesia menjadi konsumen peradaban dunia. serta berkembangnya sikap dan perilaku liberal yang permisif menggambarkan derasnya pengaruh budaya global. Lembaga-lembaga publik yang semestinya didedikasikan buat melayani masyarakat bahkan banyak dibelokkan buat memenuhi kepentingan pribadi. rasa percaya (trust) merupakan modal sosial paling berharga bagi kemajuan suatu bangsa. hilangnya kejujuran. Rapuhnya nilai-nilai keluarga. Budaya yang mendominasi peradaban dunia dengan cepat diadopsi oleh bangsa ini. Itu yang menjelaskan mengapa korupsi terus meningkat tak teratasi meskipun upaya untuk mencegahnya juga dilakukan. Sedangkan nilai-nilai yang membuat Barat menguasai peradaban global seperti sikap mandiri. Jalan pintas`menjadi pilihan yang biasa. serta keberanian dan konsistensi untuk mengeksplorasi hal-hal baru bagi kepentingan bersama. Dunia akademis dan media yang diharapkan dapat lebih berperan dalam menjaga nilai-nilai bangsa. meningkatnya kriminalitas. tak jarang terseret pula oleh kepentingan praktis perorangan di belakangnya. tapi lebih tersibukkan dengan formalitas menangani program-program yang normatif. melainkan juga oleh keinginan perilaku konsumtif dan hidup enak secara gampang.keras untuk mendapatkan materi dengan cara semestinya. serta melunturnya kepercayaan pada sesama merupakan akibat dari orientasi materi secara berlebihan tersebut. kekerasan dalam rumah tangga. justru tidak diadopsi bangsa ini. Berbagai kalangan masyarakat mulai berlomba mengakumulasi simbol-simbol keberhasilan materi dengan berbagai macam cara. budaya yang teradopsi tersebut lebih merupakan budaya yang bersifat materialistis. Maraknya remaja yang terjun menjadi Pekerja Seks Komersial (PSK) beberapa waktu terakhir ini bukan saja didorong oleh faktor kemiskinan. Birokrasi belum efektif membantu masyarakat untuk menjadi masyarakat maju. konsumtif.

Budaya lama warisan budaya feodal yang membuat masyarakat pasrah. hingga penjaga keadilan yang tidak malu menerima imbalan dari perkara yang tengah diadilinya.Memang tidak sedikit anak-anak bangsa yang tetap mampu menjaga kejernihan kesadaran sehingga tidak larut dalam keadaan yang ada. serta berdaya saing tinggi dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain di dunia. Untuk itu. yang membuat masyarakatnya aktif. Indonesia harus menemukan jalannya sendiri untuk bangkit dan menjadi bangsa maju. Di setiap tempat masih dapat ditemui pribadi-pribadi seperti suster apung Rabiah yang terus berbuat mengabdi untuk sesama. Indonesia perlu membangun peradaban baru. yang mampu memberikan kesejahteraan pada masyarakatnya adalah bangsabangsa yang budayanya menguasai dan bukan dikuasai peradaban dunia. pejabat yang tidak malu mencari komisi atau malah korupsi. Namun di antara sosok-sosok berkesadaran itu. China menempuh jalan yang berbeda. Semangat kebangsaan merupakan kunci untuk membangun peradaban baru bangsa. Pada merekakah bangsa ini akan mempercayakan kepentngan untuk mengangkat harkat dan martabat Indonesia di mata dunia? Pada generasi baru yang hanya mau hidup enak tanpa harus berusaha keraskah bangsa ini mempercayakan masa depannya? Peradaban yang ada di Indonesia saat ini sungguh tidak lagi memadai untuk membangun bangsa yang bermartabat dan sejahtera sesuai dengan perkembangan dunia. Jepang punya semangat Bushido yang terjaga oleh kekaisaran. apalagi untuk dapat mewarnai peradaban dunia. Semangat itulah yang melahirkan sikap dan perilaku serempak bangsa dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Dunia semakin konvergen. Amerika Serikat juga punya American Dream yang menempatkan bangsa dan negaranya sendiri sebagai pemimpin dunia. seluruh bangsa Jepang serempak menjadikan beras Jepang memang beras terenak dan terbaik. bangsa ini perlu segera membangun peradaban baru yang sesuai dengan kebutuhan masa depan. Peradaban Indonesia masih jauh dari posisi untuk tidak larut. Budaya antar bangsa telah semakin menyatu satu sama lain. Tidak sedikit tokoh masyarakat yang tidak malu berebut kekuasaan demi uang. atau pelajar yang bertekun dengan ilmu untuk mengangkat nama Indonesia di mata dunia seperti Stefano. budaya yang kuat akan mewarnai peradaban baru dunia. Mao Zedong menggunakan komunisme untuk membongkar sistem feodal masyarakatnya untuk dapat membangun China baru. Dalam penyatuan tersebut. dinamis. lebih banyak lagi yang tenggelam dalam sikap pragmatis materialistis yang menghalalkan cara. Oleh karena itu. pemuda seperti Firman yang tak mengeluh dan memilih gigih berwiraswasta. memandang rendah urusan . sedangkan budaya yang lemah akan lenyap dari khazanah peradaban. Sebuah ‗mimpi‘ yang terbukti mampu membuat seluruh bangsa Amerika bergerak serempak untuk memimpin dunia. Ketika Kaisar menyatakan ‗beras Jepang yang terenak dan terbaik‘. Bangsa-bangsa berjaya. serta tak akan menyentuh beras asing sekalipun harganya jauh lebih murah.

Mereka bisa berasal dari suku apa saja. Nilai-nilai budaya lokal yang relevan dengan kebutuhan masa depan itulah yang harus dipertemukan. takhayul. yang dapat menghubungkan kepentingan mewujudkan harmoni serta kepentingan materi sekaligus. Peradaban baru Indonesia justru harus dibangun atas kesadaran kebhinekaan Indonesia seperti yang telah ditunjukkan para pendiri bangsa. juga bukan pilihan budaya yang tepat. guru. Pertautan antar nilai budaya. jalan Jepang bukan pilihan tepat bangsa ini karena Indonesia bukan bangsa homogen dan tidak dipersatukan oleh nilai-nilai budaya tunggal yang berakar panjang dalam sejarahnya. Bukan pula jalan China yang dapat ditempuh Indonesia karena gerak bangsa ini tak akan pernah diserempakkan berdasar penyeragaman yang mengorbankan kalangan minoritas. nelayan. Sebaliknya nilai budaya yang sudah tidak relevan seperti budaya feodal. dan mementingkan atribut dibanding substansi. Nilai-nilai budaya yang relevan dengan tuntutan peradaban masa depan harus dibangkitkan dan diperkuat. serta mistis perlu segera ditempatkan sebagai bagian dari sejarah. pedagang kaki lima. Bukan hal . agama apapun. yang perlu dipertautkan dalam jejaring untuk dapat membangun peradaban baru Indonesia. Keragaman Indonesia terbangun oleh budaya yang mayoritas memang berakar di bumi pertiwi ini. bahkan juga dengan sisi positif budaya global yang mengalir deras ke seluruh pelosok negeri ini.materi. militer. tokoh agama atau siapapun. budaya sekarang sebagai budaya pancaroba yang materialistis. Untuk membangun peradaban baru Indonesia. Indonesia memerlukan budaya baru yang didasarkan pada nilai-nilai idealistik. dan bila perlu dibenturkan satu sama lain. Namun mereka akan selalu berbuat untuk kebaikan bersama. bisa di kalangan birokrasi. Kesadaran kebhinekaan Indonesia selalu ada dalam setiap kelompok masyarakat. Mereka tidak mengorbankan nilai-nilai ideal yang diyakininya demi kepentingan pribadi. Mereka itulah para ‗Simpul Kesadaran‘ bangsa. Indonesia bukan pula Amerika yang dibangun oleh kesamaan nilai para imigran yang mematikan nilai-nilai budaya asli. baik lokal maupun global tersebut akan melahirkan sintesa budaya yang dapat menjadi pijakan kokoh bagi peradaban baru Indonesia. konsumtif. pekerja angkutan. Sebaliknya. Semua yang berkesadaran kebhinekaan itulah yang dapat membangun Indonesia menuju hari depan lebih baik. politisi. Untuk dapat melangkah maju tersebut. serta puas mengekor para pemimpinnya. tidak lagi dapat diandalkan. petani. dan bukan oleh pendatang. juga dari kelompok kepentingan apapun. Memang bukan pekerjaan mudah bagi jejaring ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membangun sintesa budaya dan terus mengawalnya agar terbentuk peradaban baru. Mereka ada di mana saja. Mereka adalah sosok-sosok jernih yang kritis terhadap realitas yang berkembang sekaligus bersikap positif untuk terus mencari jalan keluar persoalan bangsa. buruh. pengusaha. Meskipun sama-sama terbangun oleh masyarakat yang beragam. artis. para ‗Simpul Kesadaran‘ perlu menggali nilai-nilai budaya lokal di lingkungan masing-masing.

Papua. Selain kuat dalam jiwa dan profesionalitas. Adapun profesionalitas yang mengandung nilai-nilai kompetensi. Orientasi global akan menjadikan putra-putra bangsa bukan cuma ‗jago kandang‘ melainkan juga akan siap menjelajah luasnya dunia. serta manusiawi juga merupakan sarana pendidikan publik yang efektif untuk membangun peradaban baru. Kesatuan jiwa dan profesionalitas itu perlu mewarnai seluruh proses berbangsa dan bernegara. Tetapi dengan segala tantangannya hal tersebut harus dilakukan. Lee Kuan Yew mengawali pembangunan Singapura dengan mengembangkan komplek perumahan moderen pada tahun 1964. baik dalam pengelolaan negara maupun dalam kehidupan bermasyarakat. Apalagi bila ditopang dengan pengembangan sistem yang memperkuat profesionalitas masyarakat. Pembekalan orientasi global akan membantu para Tenaga Kerja Indonesia sebagai ‗pahlawan devisa bangsa‘ untuk lebih mampu bersaing dengan para pekerja bangsa lain dalam pasar tenaga kerja menengah bahkan atas. bitrokrasi. termasuk ukuran-ukuran universal. Baik keberadaban baru dalam politik. juga keberadaban baru komunitas agama serta adat. melainkan juga akan mengantarkan bangsa pada kemakmuran. Keterpaduan aspek jiwa serta profesionalitas diperlukan sebagai pilar utuhnya bangunan peradaban baru Indonesia. Teknologi menjadi keharusan untuk dikuasai agar dapat tegak di antara bangsa-bangsa besar dunia. sebagaimana utuhnya keterpaduan ―Otak Kanan‖ dan ―Otak Kiri‖ dalam kehidupan. Sebagai bagian pembelajaran untuk mengadopsi nilai-nilai peradaban baru. pendidikan merupakan jalan utama untuk menyebarkan nilai-nilai penopang peradaban baru Indonesia. namun juga berpengaruh pada sikap dan perilaku masyarakatnya sekarang. untuk bersama-sama membangun keberadaban baru di lingkungan masing-masing. peradaban baru Indonesia tentu harus pula memiliki orientasi global. Keteladanan para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membebaskan lingkungan kepemimpinan masing-masing dari pengaruh budaya lama yang feodal maupun dari budaya pancaroba sekarang yang materialistis merupakan proses pendidikan terbaik bagi publik. Sedangkan kewirausahaan bukan saja mendinamiskan. yang masih larut dalam kepentingannya sendiri. seremoni dan acara publik penting untuk direvitalisasi.mudah bagi para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk mengajak orang-orang sekitarnya. serta kapasitas manajemen akan memastikan bahwa setiap langkah bangsa di masa depan akan selalu dapat dipertanggungjawabkan menurut ukuran apapun. keberadaban baru masyarakat Jawa. bersih. dan hukum. integritas. dan memang mungkin dilakukan. teknologi. hingga keturunan Tionghoa. Pengembangan wilayah dan penataan kota sehingga teratur. Jiwa menjadi seperti api yang akan terus mengobarkan semangat kebaikan dalam berbangsa dan bernegara apapun kesulitan yang menghadang. dan keriwausahaan yang kuat. Upacara dan acara pemerintah yang kaku dan mekanisitis yang terwarisi dari budaya birokrasi feodal sudah saatnya lebih . Langkahnya tersebut bukan hanya membuat Singapura maju secara fisik. Untuk membangun peradaban baru tersebut.

Presiden Soeharto berjasa mengamankan rumah Pancasila itu dari kehancuran agar Indonesia dapat membangun. Pembangunan peradaban baru yang diperlukan Indonesia untuk maju juga tak boleh terlepas dari pondasi yang telah dibangun para pendiri bangsa serta pemimpin terdahulu. Seperti seruan Bung Karno agar umat mengambil ‗api‘ dan bukan ‗abu‘ agama. Adapun pembangunan peradaban baru yang perlu ditempuh melalui pendidikan formal adalah pengembangan keteladanan guru. seperti Bushido di Jepang. Hanya karena kesalahan politiknya. pembiasaan perilaku baik oleh lingkungan sekolah.com ••• Like . Tak sedikit acara adat yang perlu disegarkan agar menjadi keriaan yang dapat membangkitkan semangat masyarakat serta terbebas dari simbol-simbol mistis yang mengada-ada dan membodohkan masyarakat Spiritualitas yang kuat yang dapat menjadi pijakan bangsa selalu spiritualitas`yang didasarkan atas kesadaran rasional. pandai mengelola ekonomi keluarga. jasa itu menjadi terabaikan dan Pancasila tidak lagi dihargai secara semestinya oleh bangsa. Bukan spiritualitas yang berlandaskaan pada mistis.dicairkan agar efektif buat menyampaikan pesan yang diharapkan. Akhirnya. serta memakmurkan seluruh masyarakat. serta pengajaran yang bermuatan keterampilan hidup (life skills). Indonesia era baru harus mampu membangkitkan kembali Pancasila dan mendinamiskannya agar bangsa dapat mewujudkan kemakmuran yang didambakan masyarakat. dan tak dihubunghubungkan dengan mistis seperti umumnya bela diri bangsa ini. Terutama ketulusan dan tekad para ‗Simpul Kesadaran‘ yang mensintesakan budaya penopang peradaban baru Indonesia. Maka bela diri bangsa-bangsa seperti Jepang dan Korea juga lebih bertumpu pada kekuatan jiwa. (eh) 26 Agustus 2008 Sumber: Soetrisno Bachir. Sebuah peradaban yang akan membuat Indonesia menjadi bangsa yang berjaya. pengajaran agama harus mampu memerdekakan jiwa dan membangkitkan etos bangsa. upaya besar membantu Indonesia keluar dari jebakan keadaan sekarang dan menjadikannya berjaya akan sulit diwujudkan tanpa ketulusan serta tekad semua. Pengajaran agama juga memiliki arti penting untuk membangun peradaban baru Indonesia. serta efektif dalam berkomunikasi dan negosiasi. Jakarta. Presiden Soekarno telah berjasa membangun rumah peradaban baru tersebut dalam bentuk Pancasila yang mempersatukan kebhinekaan bangsa. bermartabat. Pengajaran tentang keterampilan hidup di sekolah terbukti membuat masyarakat lebih mampu mengelola kesehatan diri.

Shifting mass mobilitation from political machine party to the power of mass media machine is the consequences of it.... About this entry You‘re currently reading ―Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia............‖ an entry on Desain Grafis Indonesia Published: May 18.. Era Image....... dan Kekuasaan Media Bedjo Riyanto Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra ......... press and television broadcast have become a deciding factor of candidate winning. People has their own sovereignity to decide their own choice.. ABSTRACT The direct election of the president and vice president is succeed democratitation process.......Be the first to like this post. ....... In the age of image recently.... Who takes the power by force of this .... 2009 / 6:53 am Category: Article Tags: 2008 ........ Soetrisno Bachir Iklan Politik. ............

. . . . . . . . Lagu Bapak Pembangunan diciptakan dan dinyanyikan oleh komposer sekaligus penyanyi legendaris Indonesia Titik Puspa yang gencar ditayangkan oleh TVRI dan . . Marriot Jakarta. . . . . . . . . . . candidate winning. .. dengan lirik sebagai berikut: ―Wahai Ibu kami Banyak yang telah Ibu lakukan Harus selalu Ibu jaga dan teruskan Bagi kami Putra-putri Negeri‖ Pendekatan kampanye ini agak mirip dengan maraknya upacara puja-puji kultus Bapak Pembangunan yang gencar ditayangkan televisi ketika Suharto terpilih sebagai presiden ketujuh kalinya pasca pemilu 1997 (rupanya menjadi jabatan terakhirnya). The victory of Susilo Bambang Yudhoyono and Jusuf Kalla to be president and vice president in general election September 20th 2004 is the evident of the thesis. . . Di sela-sela gencarnya breaking news beberapa stasiun televisi swasta yang banyak menampilkan tayangan isak tangis dan erangan kesakitan korban-korban yang luka parah. . PENDAHULUAN Tanggal 9 September 2004. bom kembali meledak mengguncang ibukota Jakarta meluluhlantakkan gedung-gedung pencakar langit sekitar jalan Kuningan di depan kedutaan besar Australia. . . Dalam iklannya Megawati tampil dengan wajah melancholic dan senyum keibuannya diiringi backsound nyanyian paduan suara puja-puji beraroma kultus anakanak dari berbagai suku bangsa yang melengking jernih. . .. Meledaknya bom Kuningan melengkapi serangkaian teror bom dengan korban jiwa besar seperti bom di Sari Club Kuta Bali ataupun bom di depan hotel J. . . is the winner. . .W. .factor. yang sangat merugikan bagi stabilitas keamanan pemerintahan presiden Megawati. . . . . . . Korban bergelimpangan bersimbah darah. .. image building. .. . . . the power of mass media. . . . .. . . . . . . Kasus itu merupakan tamparan keras dan jelas semakin memerosotkan kredibilitas politiknya pada saat menghadapi pertarungan dalam putaran terakhir pemilihan presiden melawanrival beratnya pasangan Susilo Bambang Yudoyono dan Jusuf Kalla pada tanggal 20 September 2004.. . . . . . tampil dengan gencarnya memenuhi waktu-waktu prime time iklan kampanye sang presiden. . . Keywords: political ad. . . Sembilan orang meninggal dunia dengan tubuh tercerai berai (mayoritas kaum Muslim seiman dengan para terorisnya) dan ratusan orang menderita luka-luka berat dan ringan memenuhi ruang-ruang dan selasar rumah sakit ibukota. . .

dan komunikatif sehingga menjadi media penyadaran ataupun pembelajaran politik bagi warga bangsa? Apakah iklan-iklan-iklan politik itu juga mampu mempengaruhi publik calon pemilih sehingga memberikan suaranya kepada para kandidat yang diiklankannya? KULTUS KEKUASAAN YANG GAGAL Image kemegahan dan kebesaran kekuasaan tampak menjadi tema sentral dalam eksekusi kreatif iklan-iklan politik pasangan Megawati dan Hasyim Muzadi. sejauh manakah konsep-konsep serta strategi kreatif mampu dirancang oleh para desainer ataupun pengarah kreatif periklanan kita di dalam mengkemas programprogram serta pesan-pesan politik menjadi sajian iklan yang rasional. ataupun Amien Rais menjadi ikon iklan-iklan politik dari partai-partai politik yang bersaing telah meramaikan dinamika kehidupan dunia periklanan Indonesia pada waktu itu. dan paranoid akibat serangkaian teror bom yang memakan banyak korban itu. Kemudian yang menjadi pertanyaan dalam tulisan ini. kesedihan. dan PPP (Partai Persatuan Pembangunan) telah banyak membelanjakan anggaran belanja kampanye dengan memasang iklan-iklan kampanye partai politik baik melalui media cetak maupun media televisi nasional waktu itu. Akbar Tanjung. Dalam kampanye Pemilu 2004 yang menjadi tonggak penting proses demokratisasi dengan diselenggarakannya pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh seluruh rakyat Indonesia. menjadi satu bentuk dari model kebulatan tekat dari setiap elemen organisasi masyarakat untuk mendukung kultus pembangunan rezim Suharto. Berbagai pendekatan dan strategi kreatif dilancarkan oleh para pengarah dan perancang iklan untuk mendapatkan simpati publik. Kebutuhan akan bentuk komunikasi politik yang lebih bersifat massal ini telah dimulai dan dianggap penting oleh partai-partai politik lama maupun baru sebagai sarana memobilisasi dukungan pemilih ketika bertarung memperebutkan suara pada Pemilu 1999. ketakutan. Dampak komunikasi dari iklan Megawati itu terasa paradoksal dengan situasi dan kondisi psikologis publik yang penuh keterancaman. artistik. mendidik. PDIP (Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan).televisi swasta. Partai Golkar. Sosok . Mungkin timbul persepsi yang negatif dari publik atas miskinnya kepedulian sang presiden atas bencana yang dialami rakyatnya. Megawati. maka bentuk komunikasi persuasif iklan politik semakin mendapatkan lahan suburnya. Wajah dan sosok Abdurrachman Wahid (Gus Dur). Partai-partai besar seperti PKB (Partai Kebangkitan Bangsa). PAN (Partai Amanat Nasional). Iklan kampanye politik merupakan media komunikasi politik baru yang muncul akibat dinamika demokratisasi akibat cepatnya proses reformasi sejak lengsernya presiden Suharto.

Konsep perubahan Rekomendasi 5 diusung oleh pasangan kandidat Megawati-Hasyim Muzadi untuk menjanjikan keberhasilan dan perubahan jika mereka diberi kepercayaan oleh pemilih. Pada versi-versi iklan yang lain. Sebagai putri proklamator dan presiden pertama RI Bung Karno pewaris darah biru dinasti politik Indonesia. oleh tim kampanyenya. Pada satu versi iklan televisi yang ditayangkan pada saat kampanye putaran pertama pemilihan presiden ditampilkan dalam format medium close up wajah Megawati dengan senyum keibuannya dikerumuni anak-anak dengan wajah ceria. sehingga mencitrakan kemapanan posisi politiknya. diiringi narasi sebagai backsound: ―Di balik kelembutan Tak kenal lelah Tegas Selalu Peduli Demi Ibu Pertiwi‖ Dengan editing yang cepat mengalir rancak bak video klip. . melakukan ibadah sholat (sebagai counter atas isu melakukan sembahyang secara Hindu di suatu Pura di Bali). bersama para pekerja wanita yang sedang bekerja di pabrik. mengunjungi korban bencana alam. mengunjungi korban-korban bom di Kuta Bali yang mayoritas wisatawan manca negara kulit putih. dan ditutup dengan closing adegan melepaskan burung merpati ke angkasa sebagai simbol perdamaian. beraudiensi dengan Sri Paus Johannes Paulus II.adegan Megawati sedang bersilaturahmi dengan para santri. pendekatan statistikal yang bersifat kuantitatif yang dikemas untuk menyajikan prestasi pemerintahan Megawati. merupakan faktor genetik yang diangkat sebagai kekuatan positioning dan selling point untuk mendulang suara para pendukung fanatik yang diasumsikan merupakan mayoritas rakyat indonesia. melakukan inspeksi pasukan TNI diatas jeep terbuka pada upacara hari ulang tahun TNI. iklan ini menampilkan potongan-potongan stock-shoot dokumenter seremoni kenegaraan yang memperlihatkan adegan. Meskipun keterbatasan waktu hanya memungkinkan tampilan iklan yang cenderung hard sell. namun iklaniklan politik PDIP baik sewaktu kampanye pemilihan umum legislatif maupun pemilihan langsung presiden dan wakilnya dinilai cukup artistik dan memikat dibanding kompetitornya.Megawati banyak ditampilkan dalam upacara resmi kenegaraan yang berbau seremonial dalam kapasitasnya sebagai kepala negara. Triawan Munaf dari biro periklanan Adwork Euro sebagai koordinator tim kreatif iklaniklan politik PDI Perjuangan memanfaatkan keunggulan komparatif Megawati sebagai presiden yang sedang menjabat (incumbent) dengan pendekatan dokumenter dan humanistik yang diperkirakan mampu menarik simpati publik.

fakta-fakta empirik yang disampaikan secara statistik pasangan Mega-Hasyim kurang dapat memenuhi ekspetasi rakyat pemilih. stabilitas moneter. sepatu Nike. halaman 44. Untuk media televisi saja pada kampanye putaran I menghabiskan belanja iklan sekitar 40 milyar rupiah. 84 milyar rupiah keseluruhan biaya kampanye dari pemilu legislatif sampai 2 kali putaran pemihan presiden langsung. Fakta bahwa pemerintahan Megawati sudah melakukan perubahan-perubahan nyata dalam bidang stabilitas keamanan. . Sebagai closing slogan Pilih Mega – Hasyim. diikuti dengan teks caption Angka Kemiskinan Turun 45 % dan backsound narrator. Janji penciptaan lapangan kerja rata-rata 2. serta PHK masal akibat bangkrutnya beberapa BUMN dan perusahaan swasta dilanda krisis moneter yang belum pulih sampai sekarang (contoh kasus PT. ―Dan akan menciptakan 12.000 kesempatan kerja baru dalam kurun waktu 5 tahun‖. sedangkan untuk kampanye putaran ke II menghabiskan dana sekitar 13 milyar rupiah. Megawati person menyampaikan hasil prestasi dan target-target politiknya: sebagai spoke- ―Setelah 3 tahun berhasil memulihkan dasar-dasar ekonomi bangsa. disusul suara narator ‖Agar kualitas kehidupan bangsa ini secara keseluruhan dapat ditingkatkan‖.Lewat angka-angka target pembangunan yang justru dinilai publik kelewat optimistik dan over-convidence (kelewat percaya diri). Menurut hasil penelitian Transparency International Indonesia (TII) yang dikutip majalah Tempo edisi 21 Maret 2004 (di halaman 24-27). Pada satu versi iklan pemadatan Rekomendasi 5. iklan-iklan politik versi ini justru kontra produktif dan semakin mendeligitimasikan posisi pasangan ini.900. dan laju perekonomian nasional kurang dapat terkomunikasikan secara bernas dan efektif dalam media kampanye politiknya. dan majalah Cakram edisi Juni 2004 (di halaman 20-21). Gambar kembali ke wajah Megawati yang menyatakan: ―Kami akan tanamkan investasi kualitas sumber daya manusia‖. dan lain-lainnya). Dirgantara Indonesia). Melalui Rekomendasi 5 kami akan pangkas kemiskinan sebanyak 45%‖.000 orang per tahun sungguh bertolak belakang dengan realitas empirik yang tersaji lewat pemberitaan baik dimedia televisi maupun media cetak tentang banyaknya relokasi industri-industri multi nasional meninggalkan Indonesia (seperti pabrik elektronik Sony. saya bersama pak Hasyim Muzadi akan bekerja keras. Menurut pengamat komunikasi politik Universitas Indonesia Effendi Ghazali yang dimuat pada majalah Cakram edisi bulan November 2004.600. untuk melangsungkan kesinambungan kultus kekuasaan tim kampanye Megawati membelanjakan sekitar 104.

Segmentasi publik calon pemilih dalam pemilihan umum presiden secara langsung yang bersifat heterogen. sekaligus emotional selling point dengan mempertajam kekuatan personalitasnya. rational selling point. Menggandeng Subiakto Priosoedarsono presiden direktur Hotline Advertising sebagai kordinator kampanye politiknya. mayoritas tinggal di pedesaan. dan Sana Flu (dengan keyword ―Belum Tau Dia‖). wajahnya yang ganteng. dan efektif untuk mendongkrak citra dan membentuk opini positif publik calon pemilihnya. sekaligus mitos seorang ―satrio piningit‖ dari publik masyarakat penontonnya.iklan kampanye pasangan SBY-JK itu di tayangkan di media-media televisi nasional sehingga membentuk kesadaran di benak khalayak calon pemilihnya. pasangan SBY-JK tampil dalam strategi komunikasi yang simple. semakin memompa tingkat popularistasnya. Makna yang terkandung dari slogan ini adalah bersama-sama dengan rakyat apapun kesulitan yang di hadapi bangsa ini akan dapat di selesaikan. gesture tubuhnya yang santun dan mengayomi. dan tidak boleh dilupakan sebagai mantan militer berpangkat Jenderal ia dianggap publik mampu memberikan jaminan stabilitas politik dan keamanan nasional yang sangat labil pada masa reformasi dewasa ini. seorang bintang pujaan. kepiawaian tim kampanye yang dengan cerdik memanfaatkan kekuatan media masa sebagai pendukung publisitasnya. Figur SBY merupakan jawaban akan kerinduan hadirnya seorang pemimpin. dengan tingkat pendidikan dan intelektualitas yang masih rendah. Mengusung konsep komunikasi ―brand building‖. figur SBY langsung diangkat sebagai brand name. komunikatif. tutur kata yang sistematis dan ilmiah. Subiakto dikenal sangat piawai mengemas keyword (kata kunci) sebagai kekuatan penyadaran akan keberadaan suatu merk di benak khalayak konsumen yang dibuktikan dengan sukses penjualan produk-produk yang menjadiclient-nya seperti Xon Ce (dengann keyword ―Xon Ce nya Mana?‖). . tingkat intelektualitasnya yang tinggi (meraih doktor dalam bidang Ekonomi Pertanian dari Institut Teknologi Bogor). Apapun partai politiknya SBY presidennya. Postur tubuh SBY yang tinggi besar. Di era image. terasa cocok dengan gaya iklan-iklan Subiakto yang simple dengan pilihan bahasa yang sederhana mudah difahami dan bersifat single-minded (tafsir tunggal).IKON PERUBAHAN: SANG PENANTANG ‖Bersama Kita Bisa‖ Pesan sederhana yang sangat kuat dan jelas dalam slogan yang menjadi kata kunci iklan. berpengalaman dalam birokrasi (mantan Menteri Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik dan Keamanan).

Hampir setiap acara yang melibatkan publik yang bernilai rating tinggi apakah itu berbentuk talk show. Pelangi Di Matamu pada malam grand-final AFI 2 berhasil mengundang simpati kalangan pemilih muda. dimanfaatkan dengan prima pasangan ini. pasangan ini mendulang sukses berhasil tampil sebagai ikon perubahan (Cakram. Juga lembaga-lembaga penyelenggara jajak pendapat (polling centre) baik di media cetak maupun televisi mempunyai andil yang sangat penting dalam mendongkrak . dan mudah kecewa merupakan lahan empuk bagi janji-janji perubahan. Sebagai penantang. bahkan sampai program reality show yang sedangbooming digandrungi segenap lapisan masyarakat seperti Akademi Fantasi (AFI) di stasiun TV Indosiar. Kondisi psikologis publik pemilih yang mudah berubah (swingers voter). paket acara keagamaan seperti yang diasuh Aa Gym. panel diskusi. Faktor terpenting lainnya adalah kesadaran tim kampanye untuk mengeksplorasi kegiatan public-relations (kehumasan) sebagai media pengelola isu (issues management) baik yang berdampak positif maupun negatif (black campaign) agar menguntungkan bagi pembentukan citra positif dan popularitas pasangan ini. dan periklanan merupakan rangkaian dari komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh tim kampanye SBY-JK ternyata terbukti sangat menguntungkan dalam meng-endorce (mendorong) tercapainya brand awarenesspasangan ini. Tampilnya SBY (bersama Wiranto kandidat dari partai Golkar) menyanyikan lagu hit band Jamrud. debat kandidat. Kegiatan publisitas (PR). pemanfaatan event-event strategis. Televisi sebagai primadona media komunikasi masa dimanfaatkan secara cermat. Ketika berhadapan langsung dengan Megawati presiden yang masih menjabat pada pemilihan presiden putaran ke II. wawancara. November 2004: 46-48).Slogan ―Bersama Kita Bisa‖ yang diangkat pada kampanye putaran I pemilihan presiden mengesankan bahwa SBY mengajak seluruh rakyat apapun pilihan partai politiknya untuk bersama bahu membahu mengatasi krisis dan membangun Indonesia. Lewat kemasan iklan-iklan testimonial dan versi-versi yang menonjolkan pasangan dwitunggal SBY-JK sebagai tali pemersatu perbedaan dari partai-partai yang gagal mengantarkan calon presidennya pada pemilihan putaran I. konsep perubahan yang dijanjikan lebih relevan dengan harapan masyarakat luas yang mendambakan perubahan lebih cepat dari kondisi stagnasi reformasi dan krisis multi dimensi ini. Ini merupakan strategi yang tepat karena pada riil politiknya sang calon presiden hanya didukung oleh Partai Demokrat yang meraih suara lebih kurang 8 juta pemilih pada pemilihan legislatif. tidak sabaran. tim kampanye SBY-JK mengangkat slogan ―Perubahan Kini Semakin Dekat‖ sebagai kontras atas posisi Mega yang berada pada status-quo kekuasaan. Perubahan menjadi positioning sekaligus brand image pasangan SBY-JK yang kuat melekat di benak publik calon pemilihnya.

Berganti masa kekuasaan Orde baru. BJ. Proses reformasi yang berujung pada lengser keprabon presiden Suharto 23 Mei 1998.Jusuf Kalla. ERA IMAGE DAN TIRANI MEDIA Pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh rakyat Indonesia merupakan suatu prestasi yang membanggakan dari segala carut marut reformasi dan proses demokratisasi di negeri ini. dan MPR. Untuk melanggengkan kekuasaannya. DPR. Pada masa republik modern telah didirikan presiden RI yang pertama Bung Karno dipilih dan dikukuhkan oleh para tokoh elit perjuangan kemerdekaan yang tergabung dalam Panitia Persiapan Kemerdekaan Indonesia. Dahulu para raja memegang puncak kuasanya secara turun temurun karena dianggap sebagai titisan para dewa. Hasil akhirnya lebih kurang 60 % suara kemenangan diraih pasangan Susilo Bambang Yudhoyono. .Dr. mengalahkan pasangan Megawati. Akibat krisis Bulog-gate maka MPR melakukan sidang istimewa dan mencopot jabatan presiden dari Gus Dur dan mengangkat Megawati (semula wakil presiden) sebagai penggantinya. Dalam Pemilu pertama pasca Orde Baru tahun 1999 yang dinilai paling demokratis selama ini. setelah membubarkan Konstituante (parlemen yang dipilih secara demokratis pada Pemilu 1955) dengan Dekrit Presiden pada tahun 1959. Bung Karno diangkat sebagai presiden seumur hidup Pemimpin Besar Revolusi oleh lembaga MPRS.Hasyim Muzadi pada pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung pada tanggal 20 September 2004. siklus teratur lima tahunan penyelenggaraan Pemilu hanya untuk memilih anggota DPR dan MPR yang berfungsi sebagai stempel pengukuh pengangkatan Suharto sebagai presiden secara terus menerus selama 7 periode tanpa rival sama sekali.kemenangan pasangan SBY-JK. Maka lembaga tertinggi negara seperti partai politik. dihasilkan anggota DPR dan MPR yang mengangkat Abdurrachman Wahid sebagai presiden RI ke 4 (padahal partai pemenang Pemilu adalah PDIP). Sejarah telah ditorehkan.Habibie diangkat dan dilantik oleh Suharto sebagai presiden penggantinya. Hampir setiap hasil jajak pendapat yang dilakukan oleh berbagai lembaga penyelenggara dimenangkan oleh pasangan SBY-JK. mengakibatkan wakil presiden Prof. Era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang hadir sepanjang sejarah kehidupan politik negeri ini sejak jaman Majapahit sampai Orde Baru. sehingga memberi kesan seolah-olah pasangan ini telah menang sebelum bertanding. menjadi lembaga demokrasi semu (demokrasi seolah-olah menurut istilah Gus Dur) yang hanya berperan sebagai mesin mobilisasi politik kekuasaan tunggal sang patron.

Sementara itu di sisi lain media televisi juga mampu bermetamorposis sebagai alat penghancur dan pembunuh karakter seorang aktor politik (carracter assasination) yang ganas tanpa ampun. Televisi mampu mengangkat citra dan popularitas seorang aktor politik akan tetapi sekaligus juga mampu menjungkalkan serta memerosotkan kredibilitas dan legitimasinya sampai ke titik nadir. Kedaulatan elit.Siklus kedaulatan elit baru terputus dengan terpilihnya pasangan SBY-JK sebagai presiden dan wakil presiden pilihan rakyat secara langsung pada 20 September 2004 yang menjadi tonggak emas perjalanan kehidupan politik bangsa ini. dan realitas yang ditampilkan merupakan realitas semu hasil proses suntingan (editing) dari realitas kehidupan sesungguhnya. terutama disaat menjelang peristiwa penting politik seperti pemilihan umum. Seperti lika-liku plot cerita opera sabun. Realitas tiruan ini mempunyai hukum. pers. dan kekuatan pengerahan sumber daya politik lebih banyak di gerakkan oleh mesin media komunikasi masa industri-industri media seperti televisi. yang pada titik ekstrimnya di terima bahkan diyakini sebagai realitas sesungguhnya. kedaulatan partai. Hyde yaitu mampu sebagai kekuatan paedagogis yang positif juga sekaligus dapat sebagai mesin pembunuh dan ajang pengadilan politik yang tak kenal kompromi. Sebagai primadona televisi tumbuh sebagai kekuatan raksasa pembangun dan pembentuk opini publik yang paling berpengaruh dalam kehidupan politik kita. dan PDS mengusung pasangan Megawati-Hasyim Muzadi. Sejak dirinya terpilih sebagai ketua umum PDI pada kongres di Medan yang tidak direstui oleh pemerintah ia diangkat media sebagai ikon perlawanan Orde Baru yang akhirnya . Megawati merupakan contoh yang menarik bagaimana nasib seorang aktor politik dilambungkan dan akhirnya dihempaskan oleh kekuatan media ini. ataupun media cyber-interaktif internet. ataupun kedaulatan birokrasi tidak berjalan efektif dengan gagalnya Koalisi Kebangsaan yang dimotori partai-partai besar pemenang Pemilu 2004 seperti Golkar. PDIP. Pada era kedaulatan rakyat mesin politik yang digerakkan oleh elit partai kurang berjalan efektif. logika. PPP. Hegemoni budaya layar (screen-culture) dalam ruang-ruang publik kita telah memungkinkan televisi menjadi kekuatan utama media pendidikan politik sampai di ruang-ruang keluarga. Akhirnya kehidupan politik yang ditampilkan dan dibentuk lewat layar media menjadi semacam hiperpolitik (hyper-politics) yaitu politik yang hidup dalam wujud simulasinya di dalam ruang-ruang citraan (terutama televisi). Televisi bak monster dengan dua kutub wajah seperti tokoh Dr Jeckyll dan Mr. Dunia televisi merupakan dunia citraan. 2004: 61-67). dan dunianya sendiri (second reality atau hyper-reality). Megawati pernah meroket popularitasnya pada masa Orde Baru sebagai tokoh protagonis teraniaya oleh rezim kekuasaan yang otoriter Suharto. yang tidak lagi merepresentasikan politik sesungguhnya di dunia nyata (politics of discontinuity) (Garin Nugroho.

lamban. bintang-bintang pahlawan baru. Perseteruannya dengan Taufik Kiemas suami presiden Megawati. antikritik. Demikian sebaliknya. efektif. Di mata pers ia dianggap sulit berkomunikasi. presiden Megawati menyindir kalangan pers yang dianggap kebablasan dan bersikap oposisi terhadap kebijakan dan program-program pemerintah. Ia sering menjadi bulan-bulanan media seperti terlihat pada wawancara khususnya menjelang putaran kedua pemilihan presiden (seperti ketika tampil pada stasiun TV SCTV dan Metro). menjadi kotak pandora yang semakin melambungkan pamornya sebagai ikon ketertindasan yang banyak menangguk simpati publik. Popularitasnya dibentuk bersama oleh momentum sejarah. menjadi semacam pertunjukan kesewenang-wenangan kekuasaan. Dalam beberapa pidato kenegaraan seperti saat menyambut hari ulang tahun Pers Indonesia. Wawancara berubah menjadi arena pengadilan politik dengan pertanyaan-pertanyaan pemandu acara yang sering memojokkan dan memancing emosi Megawati sehingga menggerogoti image politiknya. melainkan lebih kepada teks personalnya sendiri yang memenuhi ekspetasi dan impian masyarakat penggemar yang cenderung eskapis. masyarakat penggemar penonton setia televisi. dan kebijakan. Sebaliknya sang penantang SBY dalam telenovela perpolitikan nasional diposisikan media sebagai tokoh protagonis baru. lembagalembaga jajak pendapat (polling centre).mengantarkan kemenangan PDIP partai yang dipimpinnya dalam pemilihan umum 1999 dan akhirnya membuahkan kursi kepresidenan bagi dirinya. Popularitasnya terus meroket secara dramatis berkat dukungan suku-suku baru kontemporer (neotribal) penggemar opera sabun dan telenovela yang haus akan cerita-cerita dramatis. dan efisien guna menjaring semaksimal mungkin perolehan suaranya.quo kekuasaan. Cepatnya perubahan konstelasi politik di Indonesia memaksa para pelaku dan aktoraktor politik yang mendambakan kekuasaan untuk merancang strategi komunikasi dan penguasaan media masa secara tepat. Dari analisis yang lebih cermat dapat disimpulkan bahwa kekuatan pencitraan sosok SBY sebagai ikon perubahan bukanlah semata-mata hanya bertumpu pada pengelolaan strategi periklanannya. dan kelemahan pemerintahan Megawati. Ucapan Taufik Kiemas yang menghina pribadi SBY sebagai ―Jenderal yang kayak anak kecil‖. . media masa. pelakon-pelakon yang teraniaya dan berakhir dengan kemenangan dramatis. pada pemilihan presiden langsung yang baru lalu ia diposisikan dan dipersepsikan oleh kalangan pers dan media sebagai tokoh antagonis yang mewakili citra status. tim sukses kampanye. Gencarnya ekspose media masa baik cetak maupun televisi ketika SBY disingkirkan secara halus sebagai Menkopolkam dalam kabinet Gotong Royong dan menjadi keputusan pengunduran dirinya merupakan momentum penting.kebijakan politiknya tidak memihak wong cilik sebagai pendukung utamanya (sering diplesetkan dengan jauh dari wong cilik dekat dengan wong licik).

tawar menawar. Menurut Newman. public-relations. kultus. dan moralitas sang kandidat sebagai pengemban amanat rakyat. Sumber dari esai Eep Saefulloh Fatah ― Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo 19 September 2004. ataupun hubungan hierarki genealogis (hubungan silsilah kekeluargaan dengan para elit politik). kompetensi. halaman 116-117. Para pemilih dipandang sebagai konsumen unsur terpenting dalam siklus kegiatan pemasaran. pengelolaan isu dan event-event penting. dan rasionalitas dari para pemilih (voters) yang menggantikan emosionalitas. pasar politik dalam lahan demokrasi yang sehat membutuhkan prasyarat kebebasan berkompetisi. track record. demografi pemilih. Mereka menyerahkan kepercayaan berdasarkan pertimbangan prestasi. Laku dan gagalnya ―penjualan‖ sang kandidat dalam pasar pemilihan umum tergantung pada kecanggihan dan kreativitas komunikasi pemasaran yang dilakukan. media placement. dengan kalkulasi yang cermat berkat pengetahuan yang memadai tentang kelayakan dan kepatutan kandidatnya. brand positioning kandidat.Teori-teori pemasaran dan komunikasi modern menjadi pilihan disamping mobilisasi lewat organisasi partai politik dan ideologi. kultus. riset dan seterusnya. media buying. Mengacu pendapat Bruce I Newman dalam bukunya Handbook of Political Marketing (1999) yang dikutip oleh Eep Saefulloh Fatah pada esainya yang berjudul ―Dari Supporter ke Voter‖ (dimuat dalam Tempo 19 September 2004)0: pada zaman cyber-space ini pertarungan politik membutuhkan jurus-jurus pemasaran seperti pemetaan segmentasi pemilih. brand personality kandidat. Publik yang dikategorikan sebagai pemilih (voters) menggunakan analisa rasional. psikografi pemilih. dan model mobilisasi dari para pengikut (supporters). Pemilih memposisikan kandidat sebagai sosok historis tidak berdasarkan mitos. transaksi. Mereka mau memilih jika merasa yakin bahwa kandidat tersebut mampu memperjuangkan aspirasinya secara baik. fanatisme. . partisipasi. media planning.

Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi. Menurutnya periklanan sebagai bentuk puffery communication telah kehilangan kredibilitasnya. sales promotion. 1998: 3-31). Tugas pemilih tidak selesai begitu saja sesudah proses pencoblosan dilakukan. primordial. sinergis. Belch. kalkulasi. melainkan akan terus mengawal dan menuntut pertanggung jawaban dari pemimpin pilihannya selama masa jabatan yang ditentukan. Ia akan selalu menuntut imbalan yaitu pelaksanaan janjijanji politik yang diberikan sang kandidat pada saat kampanye. yang menggantikan era positioning(The Positioning Cometh)(Al Ries & Laura Ries. dan janji politik harus diuji kebenaran pelaksanaannya oleh publik. Belch &Michael A. dan kemampuan kontrol yang kritis terhadap kandidat pilihannya. publicity/public-relations. advertising.Pemilih akan memposisikan dirinya setara dengan kandidatnya. Mandat mereka bukanlah cek kosong belaka. Dalam bukunya yang berjudul: The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations (2003). yang meninggalkan ciri-ciri traditional voters yang fanatik. dan eventatau sponsorship menjadi aneka pilihan untuk dapat dimanfaatkan secara tepat dan akurat dengan pertimbangan urgensi dan skala prioritasnya (George E. Al Ries dan Laura Ries memperkenalkan era public relations (The Public Relations Cometh). sehingga ia mempunyai kemandirian dalam membangun kesadaran. merumuskan pilihannya. direct marketing. Dalam pemasaran politik. Dalam bahasa yang lain para pemilih merupakan rational voters yang mempunyai tanggung jawab. unik. pengelolaan dan penguasaan media komunikasi pemasaran modern merupakan ujung tombak aktivitasnya. Periklanan dianggap . Pada tahap awal perintisan membangun citra positif sang kandidat sebagai kegiatan brand-building. dan irasional. below the line media (BTL). rasionalitas. strategis. Bentuk-bentuk aktivitas IMC seperti. Tim pemasar politik harus mampu mengintegrasikan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran dengan beragam bauran medianya (media mix) yang sering disebut sebagai Integrated Marketing Communication (IMC) secara kreatif. personal selling. dan mengekspresikan pilihannya. dan efektif dalam membangun kepercayaan di benak calon pemilihnya. Pemanfaatan berbagai bauran media seperti above the line media (ATL). merupakan tahapan yang paling krusial dan menjadi fondasi yang menentukan kelangsungan dan keberhasilannya. Penguasaan media menjadi kunci kemenangan atas posisi politiknya. 2003: 2-4). kesadaran. dan akurat merupakan kunci yang lain dalam memenangkan pertarungan media. serta berbeda dari swingers voters yang selalu raguragu dan berpindah-pindah pilihan politiknya. dan memberikan pilihannya tidak secara gratis. serta trough the line media (TTL) secara kreatif.

sebagai kebohongan dan suara manipulatif dari perusahaan atau pihak-pihak yang ingin menjual produk maupun gagasannya. Kesimpulan dari pengamatannya periklanan tidak membangun kesadaran terhadap sebuah merek (brand). dan masih banyak lagi. . Public Relations merupakan batu fondasi yang menentukan kokohnya kesadaran mereka ditanamkan di benak konsumen. Dari hasil jajak pendapat yang diselenggarakan lembaga riset Gallup terhadap persepsi publik atas kejujuran dan etika dari 32 macam profesi yang berbeda-beda. Periklanan hanya bisa memelihara keberlangsungan merek (bersifat remindering) yang telah diciptakan oleh kegiatan publisitas (PR). melainkan publisitaslah yang membangun keberadaan sebuah merek. Resep kunci dari Al Ries janganlah sekali-kali meluncurkan program periklanan sebelum kemungkinan-kemungkinan publisitas (PR program) dikembangkan dan dieksplorasi. periklanan dan praktisi periklanan menempati peringkat nyaris terbawah persis diantara penjual asuransi dan penjual mobil. Melalui serangkaian kasus-kasus penelitiannya dibuktikan bahwa program-program kampanye periklanan yang dilakukan perusahaan-perusahaan raksasa multinasional itu justru berdampak menjatuhkan angka penjualan produk-produknya seperti: iklan bertema mobil mainan dari Nissan. baru diikuti aktivitas komunikasi lainnya seperti periklanan. iklan kampanye Energizer Bunny. iklan Alka Seltzer. iklan bertema ―Just Do It‖ dari Nike.

. serta konsep-konsep politik yang bersifat paradigmatik dan rasional dari setiap kandidat di dalam membangun bangsa Indonesia di masa depan setelah mereka terpilih. 2004. Boston: Irwin McGraw-Hill. SIMPULAN Sebagai media komunikasi politik yang baru. Eep Saefulloh Fatah. iklan-iklan politik kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden baik pada putaran ke I maupun pada putaran ke II masih banyak yang menggunakan pendekatan emosional dalam mempengaruhi calon pemilih. Jakarta: Gramedia. ―Antara Pemilu dan Media‖ dalam Cakram edisi Juni 2004. halaman 2. disamping tentunya kekuatan mesin politik partai. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations. Garin Nugroho. George E. Kemenangan pasangan kandidat presiden dan wakil presiden Susilo Bambang Yudhoyono-Jusuf Kalla yang berhadapan dengan pasangan Megawati-Hasyim Muzadi dalam pemilihan umum presiden secara langsung 20 September 2004 menjadi titik balik akan kesadaran baru keberadaan mesin media komunikasi masa sebagai kekuatan pembentuk sikap calon pemilih. ―Iklan Sebagai Mesin Politik Baru‖ dalam Cakram edisi November 2004. . KEPUSTAKAAN ———— . Opera Sabun SBY: Televisi dan Komunikasi Politik. Acara-acara pembentuk opini publik yang ditayangkan televisi nasional seperti talk show. Pemilu 2004 ini telah memberikan kesadaran bagi para perancang komunikasi politik untuk menggunakan bauran berbagai media serta menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (tidak hanya memanfaatkan iklan semata) demi keberhasilan program-program kampanye yang dilakukan untuk mendukung kandidatnya. Michael A. polling (jajak pendapat). Penonjolan figur kandidat dengan segala sentuhan emosionalitasnya seperti eksploitasi kegantengan SBY. panel diskusi. debat kandidat. 2003. ———— . kolom ―Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo.Sumber dari Al Ries & Laura Ries. Jakarta: Nastiti. Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective. Publik kurang mendapatkan informasi mengenai program-program pembangunan. 19 September 2004 Edisi Khusus Pemilihan Presiden. serta kharisma kelembutan keibuan Megawati mendominasi eksekusi iklan-iklan politik yang ditayangkan di media televisi maupun media pers nasional. Belch. 1998. & Belch. bahkan sampai bentukbentuk yang lebih longgar seperti program reality showyang banyak disukai kaum wanita dan anak muda banyak dimanfaatkan oleh tim kampanye para kandidat presiden dan wakil presiden.

.. ―Ingar-bingar Dana Kampanye‖ dalam Tempo... and Petra Chronicle Perihal Ideologi dan Praktek Kebudayaan . Petra iPoster. Digital Theses..... eDIMENSI.... Some Local eContent collections are currently available in ―Desa Informasi.. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations...———— .. Ries.. ―Desa Informasi‖ can also play an important role in preserving (at least) digitally local historical and cultural heritage...... Al & Ries... Petra@rt Gallery......... 2003............... thus preserving the collective memory of a local society...... .. Sumber: Desa Informasi > Pusat Penelitian (Research Centre) Petra Christian University ―Desa Informasi‖ or ―Information Village‖ is the name adopted for the Local eContent (digital information resources with local flavor) development project being carried out in Petra Christian University Library.... All Local eContent collections are available for everyone through the Internet for free...... edisi 21 Maret 2004.. Laura............ .......‖ such as Surabaya Memory. Jakarta: Gramedia.........

. dan konflik politik......... Namanya pun lekat dengan irasionalitas..... Usai perang dunia yang dimenangkan blok Barat dan kemenangan paham neoliberalisme dalam ekonomi perdagangan. oleh Nurul Huda KATA ‗ideologi‘ memang memiliki konotasi yang sedemikian buruk dalam kehidupan sehari-hari. Istilah ini adalah derivasi dari ideologues yang muncul paska Revolusi Perancis.......Sosok pemikir Louis Althusser (1918-1990).... Suatu masa yang penuh diwarnai dengan kekerasan.. mistifikasi.. intrik. ....... Napoleon Bonaparte menggunakan istilah ideologi ......... pembodohan..... .. emosional.......... lalu para pengamat pun buru-buru mengklaim bahwa abad ke-20 ini adalah masa berakhirnya ideologi-ideologi dunia. Ideologi lekat dengan memori kekerasan dan konflik perang antara blok Barat yang dikomandani AS dan blok Timur di bawah kendali US...... Pandangan pejoratif tentang konsep ideologi ini sebenarnya bisa ditelusuri dari sejarah dipergunakannya istilah ideologi sendiri..... ditambah jutaan lainnya korban pemerintahan fasisme Nazi Jerman pimpinan Hitler... dan fanatisme buta............. Apalagi sejarah perang ideologi telah memakan korban jutaan manusia dalam perang dunia kedua...... dan konflik politik... Ia diasosiasikan dengan penipuan....

Dalam kebudayaan sehari-hari. dan tidak bisa direduksi begitu saja kekuatan-kekuatan produksi dan kelompok ekonomi. Foucault dan Produksi Kekuasaan Kritik tajam atas pandangan ideologi Marx ini dilakukan oleh Michel Foucault. tipuan dan ilusi. Marx masih terjerat mimpi dan kerinduan akan sebentuk kebenaran atau pengetahuan yang bebas dari distorsi. Ideologi tidak lagi terpusat dan menjadi doktrin politik person kekuasaan. ahistoris. Tayub. Ideologi merupakan representasi yang keliru tentang manusia dan dunia karena menganggap situasi yang ada sebagai natural. Untuk memahami fenomena ini. ilusi dan inversi yang membentuk idealisme filosofis tradisi Hegelian German. bahkan dalam ritual istighasah. bisa bersifat ideologis.untuk menyerang lawan-lawan politiknya yang memiliki ide-ide yang tidak realistik berkaitan dengan kepentingan-kepentingan negara Perancis baru saat itu. (1) Selanjutnya Marx dan Engels memberikan elaborasi yang sistematis tentang ideologi. Istilah ideologi digunakan Marx untuk menyerang dan menyingkap distorsi. Marx mengkritik para ideolog German ini bahwa pikiran-pikiran mereka teralienasi dari kehidupan. Warna pejoratif pun masih begitu melekat dalam pandangan mereka. melainkan tersebar dalam ranah keseharian. Menurut Foucault. atau dimasuki oleh berbagai kepentingan dan kekuasaan. saya banyak memanfaatkan insight para pemikir dan filsuf (pos)strukturalis. (2) Pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas atau kesadaran yang teralenasi dari praksis inilah yang disebut dengan ideologi. (4) misalnya. Di sini Marx menganggap . sekaligus senjata kelas berkuasa. bahwa ideologi sebenarnya beroperasi dalam ranah kehidupan sehari-hari. Bahwa gagasan atau pengetahuan yang mencerminkan realitaslah yang benar. Berkaitan dengan masyarakat. (3) Pandangan klasik tentang ideologi ini kini menuai kritik tajam. ketoprak atau seni ludruk. Bahkan ideologi sebagai praktek kebudayaan relatif memiliki otonominya sendiri. kapitalisme telah melahirkan pemahaman/pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas sebenarnya (false knowledge). ideologi adalah bagian dari superstruktur yang melayani kekuatan substruktur ekonomi. bahkan lebih dominan dalam suatu tatanan sosial tertentu. Marx berpendirian. khususnya Louis Althusser (5) dan Michel Foucault (6) sekaligus insight dari disiplin antropologi dan sejarah yang ikut menyumbang hal yang amat penting dalam perkembangan konsep ideologi dan kebudayaan. yaitu realitas pertentangan kelas antara kaum borjuis dan proletar dalam masyarakat industrial-kapitalistik. sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam seluruh tatanan sosial. dalam seni pertunjukan rakyat. dan memistifikasi suatu tatanan sosial. Dengan mendasarkan diri pada metode materialisme historis. Pandangan klasik dan pejoratif tentang ideologi telah mengaburkan fakta. Ideologi melegitimasi relasi sosial dan ekonomi. Ia tergoda untuk mempertentangkan antara false knowledge dan true knowledge.

―rezim rasionalitas‖) itu hadir. Bagaimana kekuasaan dan kebenaran itu berhubungan satu sama lain? Menurut Foucault. serta benar dan salah ditentukan di dalamnya. Karena setiap masyarakat dan setiap zaman memiliki bentuk-bentuk wacananya sendiri yang di dalamnya kebenaran-kebenaran itu dibangun. dan bagaimana orang gila dianggap sakit mental. tindakan.realitas lebih prior dari gagasan dan kehidupan mental bersifat sekunder dari determinan ekonomi material. Karena kebenaran berada dalam banyak cara dan praktek-praktek kehidupan manusia dalam mengatur diri mereka dan orang lain. tempat di mana genealogi bentuk-bentuk sejarah (‖teknologi moral‖. tapi juga mempengaruhi regularitas mereka. serta bermacammacam ritual pekerja dan publik. logika. tipe-tipe wacana. Kebenaran adalah capaian sistem-sistem pengetahuan yang menguasai tatanan sosial yang berisi teknik-teknik. Karenanya. wacana-wacana. ditentukan oleh ideologi dan dituntun oleh keadaan pragmatis. Paling-paling kita . strategi pembuktian diri dan alasan-alasan mereka. Foucault menyelidiki dokumen-dokumen. Dengan demikian bisa dikatakan bahwa ideologi sebenarnya berjalin-kelindan dengan praktek-praktek diskursif dalam masyarakat di mana relasi kekuasaan berlangsung dan kebenaran diciptakan. ―Kebenaran tidak di luar kekuasaan‖ (8). Melalui bukti-bukti sejarah ini. Tipe praktek-praktek ini tidak hanya diatur oleh institusi. Pertama-tama dengan menolak Marx. (7) Menurut Foucault. Althusser memberi sumbangan pada bagaimana ideologi beroperasi dan bagaimana ideologi direproduksi dan dipertahankan. Althusser dan Aparatus Ideologis Jika Foucault menunjukkan bahwa kekuasaan tersebar dalam relasi sosial melalui proses diskursif. dan teknologi yang dikembangkan. Sedangkan baginya ideologi harus dipertentangkan dengan apa yang dianggap sebagai kebenaran. tempat di mana ucapan. aturan-aturan yang diterapkan. prosedurprosedur nilai. pengetahuan-pengetahuan beserta institusi penopangnya pada dirinya sendiri tidaklah memuat kategori benar atau salah. kedua ada di dalam praktek-praktek diskursif. alasan-alasan yang diberikan bertemu dan saling berhubungan. Seperti: dalam praktek pengobatan klinis. tempat. hukuman penjara sebagai praktek menghukum umumnya. Foucault menunjuk langsung pada praktek-praktek kekuasaan. Kebenaran diproduksi dengan pembentukan wilayah-wilayah di mana praktek benar dan salah dapat diciptakan dalam sekali aturan dan terkait. ia menyatakan bahwa tidak mungkin kita bisa menangkap realitas sebenarnya karena kita tergantung pada bahasa. setiap ilmu pengetahuan memiliki rezim kebenarannya sendiri. Masalah ―kebenaran‖ selalu terkait dengan relasi kekuasaan dalam ranah sosial dan politik. Melalui penelitian arkeologinya.

Dalam aparatus dan praktekpraktek inilah ideologi diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. universitas dan seterusnya. ―Fungsi kelas ideologi adalah bahwa ideologi yang berkuasa adalah ideologi dari kelas yang berkuasa. Yakni ‗denegasi‘ praktis dari karakter ideologi sendiri. Menurut Althusser. olahraga. justeru di situlah kekuatan ideologi. media massa. ideologi membentuk individu-individu konkrit menjadi subyek. Serentak terbayang dalam benak kita: ada polisi dan ada pelanggaran yang mungkin kita lakukan. Misalnya. dan mengabadikan penindasan. (11) Dalam aparatus-aparatus. ideologi disosialisasikan dan diinterpelasi dalam diri subyek. Aparatus-aparatus ideologis ini merupakan alat hegemoni (12) yang paling canggih untuk melanggengkan kekuasaan. melestarikan struktur kelas dominan. ideologi tidak mencerminkan dunia real. dalam citraan. ideologi memiliki eksistensi material. Bagi Althusser ideologi merupakan ciri yang dibutuhkan masyarakat sejauh masyarakat mampu memberikan makna untuk membentuk anggotanya dan merubah kondisi eksistensialnya. baik kelas berkuasa maupun yang dikuasai. dengan mengusahakan sedapat mungkin agar ideologi itu diyakini oleh seluruh kelas dan kelompok. yakni tatanan masyarakat industri kapitalis. (10) Ketiga. Ideologi berkuasa membantu kelas penguasa dalam menguasai kelas tereksploitasi sekaligus memapankan dirinya sendiri sebagai kelas penguasa‖. Jikalau seandainya kita tidak mengakui bahwa interaksi dengan polisi adalah ideologis. Lalu kita memalingkan muka dan berbalik. (13) . Ideologi bekerja secara nir-sadar dan menjadi bagian hidup dan gaya hidup sehari-hari. Caranya. organisasi perdagangan. Interpelasi subyek ini lalu membentuk realitas nampak pada kita sebagai ‗benar‘ dan ‗jelas‘. Masyarakat manusia menyembunyikan ideologi sebagai elemen dan atmosfir yang sangat diperlukan bagi nafas dan kehidupan sejarah mereka. yakni aparatus-aparatus dan praktekprakteknya sehingga di dalamnya ideologi bisa hidup. agar ideologi diterima. (9) Kedua. Ideologi hidup dalam praktek-praktek kelompok kecil. Ideologi. tiba-tiba ada bunyi peluit di belakang kita. Misalnya begini: ketika kita bersepeda motor. Ideologi menggerakkan diri kita secara nir-sadar. Aparatus adalah eksistensi material ideologi. dan terus mereproduksi kondisi-kondisi dan hubungan tatanan masyarakat yang sudah ada. Menurut Althusser. dan obyek yang digunakan dan ditunjuk masyarakat. melalui proses interpelasi subyektif. pengadilan. Menurutnya. melainkan merepresentasikan ―hubunganhubungan imaginer‖ individu-individu terhadap dunia real. cara-cara di mana kita telah dibentuk dalam ideologi melalui proses-proses pengenalan yang kompleks. rumah tangga. partai politik. dan dalam organisasi-organisasi. Hadirnya disposisi tentang ‗benar/salah‘. menurut Althusser. atau ‗melanggar/tidak melanggar‘ serta adanya ketundukan atas wacana otoritas (polisi) pada dasarnya telah menunjukkan hadirnya suatu ideologi. eksis dalam dan melalui lembaga-kembaga ini. pada sekolah-sekolah.hanya bisa merasakan meski bukan ‗kondisi real‘. di sinilah ciri-ciri ideologi yang membingungkan itu memainkan peran. maka ia harus dimaterialkan. diyakini dan dihayati oleh semua kelompok.

memproduksi subyektifitas. sentimen. mengakui dosa-dosanya dan seterusnya. Ideologi sebagai Praktek Kebudayaan Semakin jelas sekarang. ini artinya struktur kekuasaan dan privelegi yang timpang itu bisa dilestarikan. juga tak perlu menjelaskan atau mempertahankan eksploitasi mereka. Gagasan-gagasan itu hidup dalam tindakan-tindakan. dan gesturenya. dengan suatu dunia dan terutama diri mereka sendiri. praktek dan ritual) merupakan aspek material dari aparatus ideologis. dan menegaskan identitas tentang siapa kita sesungguhnya. persamaan kesempatan. Dalam konteks ini ideologi sering menggunakan ―bahasa resiprositas‖. Ideologi tidak lagi dilihat sebagai salah atau benar. Bila ideologi ini diterima oleh kedua pihak.Teori ideologi sebagai penipuan penguasa memperlihatkan bahwa mereka yang berada dalam posisi dominan sesungguhnya sama sekali tidak hadir secara alamiah atau karena keahliannya. tapi eksis sebagai praktis hidup . bagaimana institusi pendidikan itu menempatkan masyarakat dalam relasi kelas-kelas yang ada. (16) Misalnya. Ideologi memberikan identitas tertentu. Dalam aparatus itu ideologi bekerja. gagasan-gagasan Althusser dan Foucault di atas memberi saham besar bagi pemikiran baru tentang konsep ideologi. Misalnya: bagaimana perbedaan kelas diinstitusionalisasikan melalui lembaga-lembaga sosial seperti sekolah. misalnya) menunjukkan gagasan-gagasan yang ideologis. Tindakan ini lalu menjadi praktik sehari-hari yang dikendalikan oleh ritual yang dia lakukan. Mitos-mitos kesamaan yang tumbuh dalam ―produksi ketaksamaan‖ ini (produksi ketidaksetaraan kelas dan kelomopok sosial. Tiga hal ini (gagasan. dan prestasi individu dimasukkan dalam teks dan praktek program sekolah dan kebijakan pendidikan nasional. Dia mencontohkan bahwa imperialisme menganggap dirinya sah karena merasa bertanggng jawab atau berjasa membangun unit-unit sosial dan pentingnya hubungan sosial yang harmonis. Dari contoh-contoh di atas jelaslah bahwa suatu gagasan memuat sekaligus tindakan. keyakinan itu lalu direalisasikan dalam praktek-praktek tertentu yang diatur oleh ritual-ritual dengan menyediakan upacaraupacara yang melibatkan gerak dan sikap tubuhnya sebagai ekspresi kekuasaan yang saling terkait serta berhubungan dengan aparatus ideologis. (15) Fungsi ideologi lainnya ialah menghubungkan masyarakat satu sama lain. (14) Apa yang dikemukakan Althusser ini memberikan insight baru tentang gagasan bagaimana ideologi itu dibentuk dan pertahankan serta apa efek-efeknya. jika seorang individu mengimani Tuhan kemudian pergi sembahyang secara teratur. tapi justeru memberikan kerangka dasar fundamental bagi individu dalam menafsirkan pengalaman dan ‗hidup‘ sesuai dengan kondisi mereka. Kerangka dasar ini tidak hanya bersifat mental. diskriminasi gender. bagaimana mitos tentang persamaan individu. Karena jika benar demikian maka tidak lagi dibutuhkan ideologi. Sebaliknya ini menunjukkan persistensi stratifikasi sosial-politik dan ideologi dominan memerlukan legitimasi dua belah pihak dari penguasa dan yang dikuasai.

dari pertanyaan tentang apa ke bagaimana sistem-sistem budaya itu. misalnya. Melainkan ia sendiri adalah sebuah praktek. maka untuk memahami totalitas sosial dan budaya ini membutuhkan ―eksegesis‖ sebagaimana teks-teks sejarah dan sastra. yakni praktek ―penandaan‖ yang menghasilkan makna. dalam era globalisasi yang ditandai dengan kemajuan teknologi dan sarana komunikasi sekarang ini. ideologi berada dalam kompleksitas . Di sini kekuatan modal menghadirkan kekuasaan representasi melalui kuasa tanda dan simbol: dalam iklan dan mode. produk dari formasi diskursif kekuasaan (menurut Foucault) atau efek-efek dari aparatus ideologis yang beragam (dalam bahasa Althusser). suatu efek yang bersifat kultural dan terkait dengan institusi-institusi. melalui aparatus-aparatus ideologis sebagaimana ditegaskan oleh Althusser. ideologi sekarang ini merupakan praktek budaya. Melainkan hasil dari kombinasi berbagai elemen lain dan kekuasaan yang kompleks dan tersebar. Jadi bagi kaum strukturalis dan poststrukturalis. maka kita bisa mengatakan bahwa sesungguhnya ideologi itu hidup bergerak dan karena itu pula manusia sendiri selalu hidup dalam suatu ideologi.kelompok sehari-hari. masyarakat betul-betul dicekoki oleh produksi konsumsi. dan citraan-citraan ideologis di mana representasi-representasi dan kategori-kategori dibangkitkan dan disebarkan. kebudayaan sesungguhnya tidak lagi bisa dipahami sebagai cerminan praktek-praktek lain di dunia idea. (17) Karena unit-unit sosial merupakan bentukan ideologis. penekanan studi kebudayaan kini bergeser dari masalah isi budaya ke arah tipe-tipe penataan (ordering). Yakni. dan berbarengan dengan. (18) Misalnya. Justeru ideologi dan kekuasaan telah mencengkeram seluruh tatanan sosial secara lebih luas dan kompleks ketimbang apa yang selama ini dibayangkan. Ideologi beroperasi di semua lini dan diproduksi terus-menerus dalam ritual-ritual dan perkumpulan-perkumpulan. Ideologi menjadi bagian organik dari seluruh totalitas sosial dan dalam aktifitas keseharian. di dalam representasi tertentu dari dunianya. kesenian-kesenian. praktis ideologi memasuki seluruh ruang dalam kehidupan sehari-hari kita secara nir-sadar. kekuasaan modal yang diproduksi secara terus menerus. dan struktur-struktur tertentu. Dengan menganggap ideologi sebagai praktek-praktek material atau praktek budaya. kini ideologi tidak lagi bisa dipahami sekadar sebagai produk kelas berkuasa atau efek dari kekuatan-kekuatan produksi. Di dalam diskursus kebudayaan mutakhir. Dalam praktek-praktek budaya dan kebiasaan-kebiasaan sehari-hari inilah ideologi sesungguhnya direproduksi.‘ Artinya. Jika demikian. Ideologi beroperasi secara ‗tersebar‘ (decentered) dan menghadirkan dirinya dalam ‗ideologi-sebagai-kebudayaan. Konsekuensi politiknya adalah bahwa seluruh tatanan sosial sesungguhnya adalah hasil sebuah konstruksi saja dari. Oleh karena itu. Pandangan bahwa budaya dan ideologi merupakan fenomana keseharian ini tidak lantas berarti cengkeraman ideologi sudah lemah. Singkatnya. kelompok-kelompok. sebagaimana pandangan Stuart Hall. atau mungkin dianggap telah berakhir.

relasi seksual. maka kita sungguh bisa melihat bagaimana suatu kebudayaan dan segala bentuk ritual dan hidup sehari-hari menjadi arena pertarungan ideologi untuk memainkan kuasanya.hubungan-hubungan antara berbagai bentuk kebudayaan (pengetahuan. Ideologi tidak hanya ada dalam kolektifitas masyarakat borjuis atau dalam struktur-struktur kekayaan dan kerja mereka. politik) diproduksi. bidang-bidang pengetahuan dan praktek-praktek kebudayaan sebagai tempat berbagai kekuasaan (sosial. Melainkan kekuasaan justeru imanen dalam proses relasi itu. (19) Kekuasaan adalah beragam relasi-relasi kekuatan yang beroperasi dan membentuk organisasi dalam ruang itu. Dari uraian di atas makin jelas sekarang betapa besar sumbangan kaum (post) strukturalis terutama Louis Althusser dan Michel Foucault dalam memperkaya gagasan tentang ideologi dan kebudayaan. Demikian juga sains alam. Dengan demikian. Ia juga tak lepas dari kepentingan-kepentingan atau konsensus komunitas ilmuwan. ekonomi. menjadi mitos. Ideologi sebagai pengetahuan-pengetahuan yang dijalankan demi suatu kepentingan justeru menjadi praktek kebudayaan sehari-hari yang memberikan orientasi dan identitas suatu kelompok. Ideologi tersebar sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam praktek-praktek diskursif kehidupan. . Kesimpulan Sekarang ini kita tidak bisa lagi memikirkan ideologi dan cara kerjanya dalam pengertian false consciousness atau memperlawankannya dengan sains. tak terkecuali dalam sains sosial. Sains sosial sendiri merupakan kekuatan dan bentuk kebudayaan yang tak bebas dari kepentingan. dalam jaring-jaring kehidupan. bagaimana dengan sains ilmiah. Apakah ia juga bersifat ideologis? Foucault menegaskan bahwa relasi-relasi kekuasaan tidak berada di luar tipe-tipe relasi-relasi seperti proses ekonomi. relasi pengetahuan. Ideologi masuk dalam keseharian kita. (20) Membongkar aturan-aturan atau kode-kode dibalik mitos inilah tugas studi kebudayaan sekarang ini. dan manifestasi-manifestasinya. sebagaimana kaum marxis klasik lakukan. Dengan meminjam kajian tentang mitos dan tanda. sains sosial kini juga harus dilihat sebagai konfigurasi kekuatan-kekuatan itu yang membentuk landscape modernitas dan modernitas akhir. dan lain-lain) dan institusi-institusinya. Kebudayaan yang merupakan konvensi sosial adalah sasaran sistematik untuk dibuat seolah-olah ilmiah. citraan. Keduanya membuka tabir beroperasinya ideologi dengan memikirkan kembali kekuasaan. sementara penanda-penanda sendiri bersifat arbriter sebagaimana Barthes katakan. Ia bukan hanya bersifat mental. tapi juga bereksistensi material dan historis. serta wacana-wacana dan aparatus-aparatusnya. Tidak ada batas-batas lokasi ideologi. melainkan tersebar ke seluruh tatanan sosial. bisa dikatakan bahwa jika budaya adalah sistem simbol yang terdiri dari berbagai sistem tanda. dan lain-lain. Lalu pertanyaannya bila kebudayaan sehari-hari tidak lepas dari ideologi. cara kerja. Ada keterkaitan antara pengetahuan dan institusi-institusi.

The History of Sexuality: An Introduction. Knowledge as Culture. Mapping Ideology. Slavoj (ed. E. dkk. Yogyakarta. 1996. Routledge. Billing & Sons Ltd. Chris. Brewster) Routledge. 1975 Zizek. 1979 Foucault. Structuralist Analysis in Contemporary Social Thought. 32 . By Colin Gordon). 1974 Jenks. By B. Miriam. Doyle McCarthy. Culture: Key Idea. New York. 2003 Catatan Kaki: (1) E. Dick. Michel. Jorge. 4 September 1991 Budianta.. 1996 McCarthy. John. Michel. Routledge London & New York. 2002 Hebdige. Analisis Wacana dari Linguistik ke Dekonstruksi. The Stage of the State. 1969 Foucault. London & New York. John B. Routledge & Kegan Paul. Routledge London & New York. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. Yogyakarta. Knowledge as Culture. London-New York. Doyle. Princenton University Press. Penerbit Qalam. Pantheon. New Jersey. 1993 Larrain. Penerbit Kanal. Penerbit LKPSM. Routledge. Art of the People and Rites of Hegemonization. (transl. 1980 Gluckmann. 1969 Amrih Widodo. London & New York.). Penerbit IRCISOD. hal. For Marx. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. London and Worcester. Yogyakarta. Analisis Ideologi. 2003 Thompson. Salatiga. Konsep Ideologi. Subculture The Meaning of Style. New York. Verso. 1994 Storey. Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser.). Guilford. 1996 Poster. London and Boston. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. Yogykarta. Melani. Mark.Bahan Bacaan: Althusser. Louis.

ia juga bisa menjadi simbol perlawanan warga NU atas peminggiran yang dilakukan rezim Orba. Histoire De la Folie (Sejarah Kegilaan). 37 (8) Foucoult. Penerbit Qalam. 344. Yogyakarta. 1975. Karya-karyanya adalah Maladie mentale et personnalitte (penyakit mental dan kepribadian) terbit thun 1954. Ibid. 41-42 . (5) Athusser adalah pemikir strukturalis kelahiran Algiers Perancis pada 1918. istighasah dalam perkembangannya tidak luput dari pengaruh kepentingan dan kekuasaan. lalu memperdalam filsafat hingga meraih lisensi thun 1948. Karyanya yang berpengaruh adalah For Marx (1965) dan Lenin and Philosophy (1969). Pemikirannya hendaknya mempertemukan Marxisme dengan strukturalisme. Princenton University Press. Bisa dibandingkan dengan E. Kadangkala ia menjadi kekuatan pembela kekuasaan kelompok elit tertentu. hal. New Jersey. hal. Thompson.). Doyle McCarthy. Knowledge as Culture. Ibid. Ia meninggal tahun 1984 dalam usia 57 karena penyakit AIDS. hal. (6) Foucault adalah pemikir poststrukturalis. lihat juga John Storey. Archeology of Knowledge. Penerbit IRCISOD.(2) Barangkali contoh mudahnya adalah absennya pemahaman dalam kesadaran ita bahwa apa yang kita beli di pasar atau mal-mal adalah hasil dari eksploitasi terhadap para buruh. 1996. Doyle McCarthy. Menyelesaikan studi di Ecole Normanle Superiore tahun 1946.com/2006/11/26/ideologi-praktek-kebudayaan/ – _ftnref3Mark Poster. Doyle McCarthy. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. 1996. Routledge London & New York. Bergabung dengan Partai Komunis tahun 1948. (11) E.. Sebagai sebuah tradisi. Analisis Ideologi. 2003. Yogyakarta. Disciplines and Punish serta The History of Sexuality. Ia juga meraih lisensi bidang psikologi juga diploma dalam psikopatologi. hal. (3) http://nurulhuda. Knowledge as Culture. Istighasah selain sebagai ritual doa. (7) E. Perancis. The History of Sexualiy. hl. 131-133 dikutip dari E. Ia pernah bergabung dengan Partai Komunis Perancis hingga 1951. Doyle McCarthy. hal. 41. 33 (4) Dalam tradisi NU terdapat ritual yang menjadi identitas warga NU yang dikenal dengan istilah istighotsah. Lahir di Pointiers.Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. hal.160-172 (10) Dikutip dari E. John B. hal 38 (9) Lihat. tahun 1926. Ia berarti doa memohon kepada Allah keselamatan dan terjaga dari malapetaka. Doyle McCarthy. Ibid.wordpress. The Birth of Clinic. Routledge London & New York.

hal. hal. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. Pemerintah memasukkan ideologinya (kepentingan industri pariwisata dan simbol kedaerahan) dengan ‗meningkatkan statusnya‘ menjadi Seni Tayub. Althusser menyebutnya dengan istilah Ideological State Apparatus (ISA) yang bersifat ideologis. hal. Art of the People and Rites of Hegemonization. Lihat. New York.. makanan. hal. Dalam studistudi kebudayaan. hal 94. dikutip dari E. Ibid. Doyle McCarthy. bersih deso. Doyle McCarthy. 39 (14) Dengan gagasan ini tampak sekali bahwa Althusser benar-benar seorang marxis tulen. Ibid. Pantheon. 44 (19) Foucault. Doyle McCarthy. (18) Dikutip dari E. Salatiga. London-New York. 44 (20) Barthes menerapkan metodenya yang berakar pada linguistik ke dalam gejala sosial kebudayaan seperrti foto. Verso. dan seterusnya.(12) Althusser memang banyak mengambil gagasan-gagasan Antonio Gramci terutama tentang intelektul organik.. hal. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. Intelektual organik yang dimaksudkan oleh Gramsci tertuju pada individu-individu. . 4 September 1991. By Colin Gordon). film. ―Ideology and Ideological State Apparatus (Notes toward Investigation)‖ dalam Slavoj Zizek (ed. pakaian. (15) E. Lihat Amrih Widodo. dan perkawinan mulai berubah selama periode 1987-1991. Mapping Ideology. Keterangan dari Althusser. 1994. namun Althusser menggunakannya pada komunitas yaitu intelektual organik kolektif.cit. Dick Hebdige. Doyle McCarthy. Di sini samar-samar gagasan Gramsci mengenai pentingnya hegemoni untuk meraih konsensus sangat kelihatan.cit. Hebdige dengan baik meramu gagasan-gagasan para pemikir seperti Althusser.). Diantaranya dengan melakukan pembinaan dan program penataran untuk merubah struktur dan keaslian Tayub. Subculture The Meaning of Style. Yakni kuasa negara dengan aparat-aparat ideologisnya. bahwa ideologi borjuis bukan hanya dimiliki oleh kaum kapitalis tapi juga diapropriasi oleh kaum proletar. (13) Dikutip dari E. 41 (17) Amrih Widodo dalam penelitian antropologinya terhadap pertunjukan Tayub di daerah Blora Jawa Tengah menunjukan bahwa Tayub yang pada awalnya sebagai pertunjukan rakyat atau bagian dari ritual sunatan. The Stage of the State. Op. 1980. Gramsci dan Barthes ini untuk memahami gejala-gejala budaya seperti gaya hidup masyarakat subkultur. 40 (16) Ibid. Ini ia bedakan dengan Repressive State Apparatus (RSA) yang bersifat represif. Op.

Routledge. Hubungan tersebut menjelaskan adanya dominasi atas pesan-pesan media. contohnya kesadaran akan kecantikan yang dipertontonkan melalui pemilihan perempuan dengan wujud tertentu. kesadaran palsu/ideologi. mobil mewah. Kesadaran palsu/ideologi dapat menjelaskan bagaimana tindakan seseorang dipengaruhi oleh gagasan-gagasan tertentu. 1979. ketika dalam media terdapat pihak yang menguasai dan terdapat pihak yang dikuasai. iklan kecantikan. putih/kulit . Dalam kepentingan kajian media kiranya ketiga hal tersebut dapat dipergunakan dimana hegemoni menjelaskan bagaimana pihak tertentu patuh terhadap pesan-pesan media tanpa melakukan pembacaan kritis atau secara tidak sadar ia mengamini dan menganggap kepatuhan tersebut sebagai sesuatu yang normal. dalam hal ini pertentangan antar kelas pemilik modal (kaum borjuis) dengan kelas pekerja (proletar). Alienasi kiranya menjelaskan bahwa ada proses pengasingan (ke)diri(an) dalam media. umumnya menampilkan rumah mewah. Terdapat pihak yang menamai hal tersebut sebagai agenda setting. London & New York. di mana umumnya pemilik media dapat mengatur pesan-pesan yang disampaikan. *) penulis adalah alumnus Sekolah Tinggi Filsafat (STF) Driyarkara. misalkan langsing. dikarenakan di balik representasi tersebut terdapat kekuatan modal yang berkepentingan yaitu (konsumsi) kelas dan gaya hidup. dilawan. Jakarta. Dalam marxisme akan dijumpai gagasangagasan seperti hegemoni. Kesadaran palsu/ideologi berlangsung misalkan. yang menjelaskan bahwa ia dapat dibentuk. Pesan-pesan media dalam hal ini sudah bukan lagi sebagai kenyataan objektif. Misalkan. ‖ Hal ini terjadi ketika keberadaan sosial sebelumnya telah dibentuk melalui representasi dalam sebuah media . dilestarikan. Sejarah di sini dilihat sebagai kata kerja. Pengaruh tersebut bisa berlangsung baik pada proses penciptaan (tindakan) maupun pembacaan. terutama bagian pertama ―From Culture to Hegemony‖. sejarah dalam pandangan marxisme merupakan kenyataan yang dapat diubah. Kini duduk sebagai anggota perkumpulan Tankinaya Institute. mengapa sinetron televisi. Artinya. manusia-manusia modern. alienasi (keterasingan). Suatu pernyataan Marx menyebutkan bahwa ―bukan kesadaran seseorang yang menentukan keberadaannya. bukan sesuatu yang terberi. Melawan (Kuasa) Teks Oleh: Koskow/FX Widyatmoko Marxisme melihat sejarah sebagai pertentangan antar kelas. namun sebaliknya keberadaan sosial menentukan kesadarannya.

menanyakan mengapa tak ada (tak hadir) tokoh wayang perempuan dalam iklan Kedaulatan Rakyat? Pertanyaan Badar tersebut bisa menjadi demikian: mengapa yang hadir tokoh-tokoh wayang berkelamin laki-laki? Badar. Ketidak hadiran tersebut dalam batas tertentu dapat dikatakan bahwa tokoh wayang perempuan di-tiada-kan (tidak dipilih. biasanya menunjuk pada militer. pada sebuah perkuliahan Tinjauan Desain. proses meminggirkan. Rasa minder karena wajah tak (se)cantik seperti pada wajah-wajah perempuan dalam sinetron. telah berangkat dari sesuatu yang tidak dihadirkan dalam iklan tersebut. dalam proses yang demikian telah berlangsung proses pengasingan. Seorang teman. . ngindo. Penempatan yang demikian secara tidak langsung mau mengatakan bahwa keberadaan militer merupakan hal yang wajar. bahwa ada suatu gagasan (ideologi) yang memandang bahwa superioritas senantiasa terwakili oleh laki-laki untuk menegaskan sikap-sikap tertentu. mengonsumsi pemutih. Hal ini digunakan untuk mempertontonkan kepada masyarakat bahwa yang disebut pahlawan ialah orang-orang yang berjasa dalam perang fisik. Contoh lain. Taman makam pahlawan dalam konteks yang demikian menjadi sebuah media yang ingin mengomunikasikan sesuatu.cemerlang/bersinar. taman makam pahlawan. penyingkiran (alienasi). rambut lurus. (ingat: yang di-tiada-kan pada iklan tersebut bukan sosok perempuan. Jika dikaji seara semiotik. Sebenarnya. namun wayang perempuan). Badar membaca iklan melalui tanda-tanda yang tak hadir (tidak eksis). hampir selalu ditempatkan di tengah kota (tidak di pinggiran). dalam hal ini. dipatuhi (ingat: konsep dominasi dan hegemoni di atas). adalah proses-proses yang menunjukkan bahwa menjadi seseorang (being somebody) telah diatur oleh media. Hal ini menjadi penting manakala iklan Kedaulatan Rakyattersebut ternyata bekerja dalam mekanisme gender. Badar. teralienasi). terutama di kota-kota besar. bahwa ia harus ada. harus dihormati. dll. Tentu saja pihak yang menyampaikan pesan tidak lain pemerintahan yang militer(istik). mengonsumsi gaya hidup modern. diasingkan.

di sini telah berlangsung proses komodifikasi alias ada pertukaran nilai antara maliboro – jalanan – seniman. tugu merupakan lingkungan budaya tinggi (high culture) dan (paling) pantas (untuk) mewakili Jogja. menjelaskan bahwa yang disebut iklan adalah . Padahal. Malioboro. Hegemoni berlangsung ketika dalam buku-buku tentang iklan. kuliah-kuliah periklanan. misalkan (analisis isi) terhadap media-media yang mencitrakan Yogyakarta. Bahwa masing-masing tempat (jalanan. Kraton. Di sini Malioboro beralih fungsi dari sebuah jalan(an) menjadi kepantasan. di sini (rezim Orde Baru melalui kekuatan militer) dipilih metode tontonan sebagai cara berkomunikasi kepada masyarakat yaitu dengan cara membiarkan mayat gali/preman tergeletak di jalan sebagai bentuk pengingat-an). candi. Sikap seniman kampus yang mengerjakan gagasan di jalanan (mural) dapat dilihat dalam berbagai sisi. iklan koran). malioboro. dalam pembuatan iklan kita masih menunjuk/mencari referensi iklan-iklan dengan modal besar (iklan televisi. Dalam bahasa marxis. budaya kraton. Bahwa kalau mau menjadi seniman jalanan ya jadilah seniman malioboro. iklan majalah. Biasanya. budaya beriklan merupakan kenyataan sehari-hari di mana di sekitar kita terdapat ekspresi-ekspresi iklan yang berbeda (namun belum ―dianggap‖ sebagai sebuah iklan). untuk membedakan budaya yang bukan jalanan misalkan budaya ruang kelas. Barangkali pemikiran ini diwarisi oleh cara peng-kelas-an ikon budaya yaitu kraton. seolah-oleh gagasan Malioboro mesti digunakan (dipinjam) untuk melegitimasi bahwa dia seorang seniman jalanan yang pantas. Maka tak aneh kalau istilah street art tidak lahir dari negara kita karena di negara kita yang berada di jalanan dianggap tidak/kurang pantas. Taman Sari menjadi ikon representatif Jogja. bahwa dalam proses pendidikan diajarkan bahwa yang di jalanan adalah yang tidak/kurang santun (maka kita mengenal adanya budaya jalanan. Hegemoni hadir dan menegaskan fenomena tersebut salah satunya melalui cara misalkan pendidikan. kraton. bukan seniman jalanan. alun-alun. (1) intervensi mereka terhadap ruang publik. Misalkan. (2) memindahkan proses pendidikan di kampus ke luar kampus agar seni tak lepas dari kenyataan sosial (seni merupakan bagian dari dunia sosial). saat ini beberapa pihak melihat bahwa budaya jalanan pun tak harus diperbandingkan dengan budaya bukan jalanan. budaya mall). Bahkan makna jalan pada masa Orde Baru merupakan ruang yang mesti diwapadai (ingat: tragedi Petrus/Penembak Misterius. Dalam kata lain. Tugu. Meski demikian. Prambanan. di sana hadir (baca: eksis) suatu kacamata estetika di mana kacamata tersebut didasarkan atas kepatuhan dalam memilih ikon-ikon yang pantas (kesantunan). Aneh pula mengapa lebih dikenal julukan seniman Malioboro.Keterangan : Iklan Petakumpet. seolah-olah Jogja sebatas halhal tersebut. Contoh-contoh di atas masih terjadi hingga kini. surat kabar Kedaulatan Rakyat di atas dirancang oleh Contoh di atas pun dapat dicari padanan fenomenanya. Jika hal ini berlangsung terus-menerus akan melahirkan pengetahuan di mana pengetahuan tersebut (sebenarnya) menjadi suatu kesadaran palsu/suatu kenormalan/kebiasaan (naturalisasi). kampus) melahirkan kelas-kelas tersendiri yang tak perlu dipertentangkan. seolah seniman yang (meng)ada di jalan(an) yang lain bukan seniman.

bagi saya. (Koskow. Salam. Hal ini menjelaskan bahwa diam-diam telah berlangsung kesepakatan bahwa antara pendidikan dan pemilik modal (klien. pengetahuan iklan yang bagaimana yang berlangsung? Hal ini pun bisa menjelaskan kalau obrolan tentang iklan di sebuah kampus filsafat misalkan kurang laku dibandingkan jika obrolan tersebut dilangsungkan di sebuah kampus desain. Jadi. namun bagaimana di sana berlangsung suatu mekanisme dalam mempertahankan (kuasa) pengetahuan bahwa iklan seharusnya demikian. dll. Mengapa? Bisa jadi karena kita tak mau tahu. yang dibayar bukan nilai kreativitas. Belajar dari pengalaman Badar bahwa kita mulai melihat dan memikirkan melalui apa-apa yang tak dihadirkan. agama. budayawan. maupun majalah. Barangkali pula kita tak tahu bahwa kita turut ambil bagian dalam pelestarian kuasa tersebut. Ini menjadi penting manakala sebuah pengetahuan tentang iklan seharusnya diintervensi oleh beragam kepentingan (mewakili kepentingan banyak pihak). Marxisme mengajak kita untuk senantiasa kritis dan melawan. jabatan. Maka tak aneh kalau gaji desainer di perusahaan periklanan tergolong besar karena memang dibayar oleh klien besar. terutama yang dipengaruhi (dibentuk) oleh dan dalam media. Dengan kesadaran seperti ini teks media bukan lagi sebagai suatu kenyataan yang objektif. Sedangkan. etika. pemilik media) berlangsung suatu kuasa dalam mempertahankan dan mengontrol pengetahuan tentang apa yang dimaksud dengan iklan (mana bisa pedagang/produsen kelas bawah membuat iklan seperti pedagang/produsen kelas atas). Atau ngomongin iklan dari sisi etika/moral kurang menarik perhatian dibanding ngomongin iklan dari sisi kreativitas dan peluangpeluang masa depan (gaji. dll. belum (bisa) dianggap sebagai iklan. selebaran-selebaran. atau tak menyadarinya sebagai suatu ketidakwajaran.). September 2009) . poster-poster di tembok gang kampung. Bayangkan kalau semua klien adalah orang-orang seperti Hitler. Marxisme. meski makin tua usianya. atau orang-orang sejenis Thukul Arwana. pasar. Sebenarnya. atau para ulama. ―Sesuatu yang nampak wajar belum tentu merupakan sebuah kewajaran‖. namun dia tetap relevan dalam menilai sikap media bagi kita. hal itu tak aneh karena erotisme/eksotisme tubuh tak perlu diomongin di kampus kreatif tapi di kampus yang memang mengurusi hal tersebut (filsafat.). dll. atau selama ini kita telah terhegemoni. baik sebagai pembaca maupun sebagai kreator. jika iklan masih mengumandangkan seputar tubuh-tubuh eksotis/erotis. bahwa di sana telah hadir beragam kepentingan.iklan seperti yang terdapat pada media televisi. menyediakan sebuah pisau tajam dalam memandang hadirnya kuasa dalam media. Barangkali ketidakpenghadiran tersebut menjelaskan banyak hal penting dalam menilai kedirian kita selama ini. Marxisme. surat kabar.

bahwa di sana terdapat kelas-kelas dalam rokok. bahwa dia mampu menyediakan proses to become somebody else. seolah sudah seperti priyayi (menjadi priyayi/becoming priyayi). kemeja) digunakan untuk menegaskan budaya merokok. Lebih lanjutnya bahwa rokok pun seperti lapisan dalam masyarakat. sarung. yaitu diperlukan sosok/figur tertentu dalam menegaskan (budaya) merokok. Proses inilah yang dinamakan alienasi. kebutuhan menjadi priyayi menjadi kebutuhan primer.Iklan enamel Roko Prijaji di atas merupakan sebuah usaha bagaimana rokok diarfirmasi oleh masyarakat. Di sana hadir sebuah praktik peminjaman. Sama halnya dengan tembakau Tjap Boelan Bintang. Di sinilah hebatnya iklan. pada saat yang sama kelas bawah berusaha menjadi priyayi dengan mengonsumsi rokok sang priyayi tersebut. Kebutuhan merokok menjadi kebutuhan sekunder. Pada saat kelas priyayi menegaskan dirinya melalui simbol-simbol tertentu (Roko Prijaji). Pada iklan enamel di atas memperlihatkan kepada kita bahwa pemilihan figur tertentu. Iklan di atas mesti dilihat perbedaannya dengan . Pada saat yang sama si rokok tersebut tak perlu memikirkan apakah rokoknya akan dikonsumsi kaum priyayi atau masyarkat lapis bawah. yaitu dengan simbol yang identik dengan pakaian muslim Abangan (peci.

yaitu iklan . A cigarette has no clear functional benefits because this product has a floating character. Saya kira.iklanRoko Prijaji. Bukan aku merokok . Mudahnya. Seseorang akan mengidentifikasikan dirinya apakah ia akan merokok Tjap Boelan Bintang atauRoko Prijaji. namun simbol kelas kebangsawanan. so it needs a post to moor their variety of characters due to the indistinctive products . rokok (seolah) memperoleh tempat sebagai produk berkelas (high culture). budaya merokok berusaha dalam memperoleh sikap-sikap penerimaan dalam masyarakat: bangsawan maupun kaum agamawan pun merokok. however. di mana pada iklan Roko Prijaji tidak dihadirkan simbol-simbol keagamaan. Melalui sosok agamawan rokok (seolah) memperoleh tempat bahwa dia tidak bertentangan dengan ajaran agama. antara Regulasi dan Menyiasati Didit diditw@bdg centrin. Di samping itu. cukuplah dengan memberi bukti bahwa ada juga dokter yang merokok (dokter menjadi the medium yang mengandung message tertentu). Catatan redaksi: Tulisan ini digunakan sebagai bahan ajar mata kuliah pilihan Kajian Media di DKV ISI Jogja yang diajarkan oleh FX Widyatmoko Persuasi Visual pada Iklan Rokok. melalui iklan-iklan tersebut. yaitu bukan pada kebutuhan merokok namun merokok agar seperti yang terimajinasikan dalam iklan tersebut. yang menjadi media pada iklan-iklan di atas adalah sang priyayi dan sang santri (the medium is the message). Analisis Marxis berusaha menjelaskan bahwa semua hal tersebut telah diatur. Melalui priyayi. bahwa merokok itu hal yang wajar dan boleh-boleh saja. yaitu bahwa dia berurusan/kompeten dalam hal kesehatan. namun aku merokok seperti yang dipertontonkan dalam iklan.net.id Widiatmoko Suwardikun Cigarette‘s health hazard element makes its marketing and commercial limited by a set of rules. Dua buah iklan enamel di atas bisa menjelaskan bahwa iklan mampu menciptakan suatu kebutuhan tertentu bagi konsumen. Kehebatan iklan bukan terletak pada sisi penggarapan (craftmanship) namun pada usaha dalam memberikan pilihan kepada masyarakat prosesproses pengidentifikasian diri melalui simbol-simbol dalam iklan tersebut. Mengapa? Karena dokter dalam dunia sosial diberikan suatu kesadaran tertentu. this limitation has made some ad workers think more creatively. untuk mengatakan bahwa merokok tidak merusak kesehatan tak perlu dengan cara memberi bukti-bukti analisis kesehatan. Di sini telah hadir mekanisme legitimasi maupun normalisasi. Kesadaran bahwa aku merokok telah diatur oleh suatu mekanisme tertentu.

menyebabkan rokok mendapat regulasi khusus. for segmentation interest. Sebutan tersebut juga mewakili bagaimana biro iklan harus memutar otak (berAKROBAT) dalam menyiasati regulasi-regulasi yang ada. dalam prakteknya justru menguntungkan ketika sebuah produk mampu menyiasati dengan konsep-konsep kreatif beriklan baik komunikasi verbal maupun visual. Masculinity is also used in a cigarettes ad. Pada umumnya sebuah produk diproduksi untuk mengisi sebuah kebutuhan tertentu. anchoring point. so. nor a smoking person. Dalam dunia praktisi periklanan menyebutnya sebagai produk AKROBAT. Kondom. Lebih jelasnya sebuah produk muncul karena memiliki atau memenuhi fungsi – fungsi tertentu. Dalam beriklan salah satu hal yang patut dipahami dengan jelas adalah karakteristik sebuah produk yang akan diiklankan. Hal ini akan memudahkan Pengiklan dalam mengomunikasikan seperti apa produk yang ditawarkan. as the relation between pop culture and cigarettes has become an exchange of meanings and values. the spectator could recognize and remember everything that the ad maker presenting. but by sticking out its company‘s name and logo and its brand – also by persuasive visualization that could represent the target audience pride – thus by watching its activity and logo. Hal ini berkaitan erat dengan adanya regulasi khusus yang dikenakan terhadap brand tersebut. akan kita jumpai teks yang berbunyi: ‖Merokok Dapat Menyebabkan Kanker. Kejelasan fungsi dan kelebihan-kelebihan yang dimiliki sebuah produk akan mempertegas posisioning diantara produk di ceruk yang sama. Produk – produk yang terkategorisasi sebagai produk sensitif meliputi: rokok. dalam kotak khusus di tiap kemasan rokok.character. kondom pharmaceutical dan alkohol. then a cigarettes ad would easily change its anchoring point. Spesifikasi fungsi tersebut diolah lebih lanjut dalam strategi-strategi khusus beriklan. akronim dari: Alkohol. Impotensi dan Gangguan Kehamilan dan Janin‖. Ada kandungan–kandungan tertentu seperti Tar dan Nikotin yang berbahaya bagi tubuh. When there‘s a limitation. Rokok dan Obat-obatan. Some of their points are pop culture. Pop culture needs capital for its festival and cigarettes needs a mount for its marketing. Several streams from pop culture defines its communities. Uniknya walaupun regulasi tersebut dihadirkan dengan tujuan membatasi. Serangan Jantung. The ad itself doesn‘t show the cigarette. Rokok biasanya dimasukkan dalam kategorisasi produk-produk yang sensitif. masculinity Hampir dipastikan. Keywords : visual persuasion. . shown by extreme sport activities. Functional Benefit biasanya diolah menjadi Unique Selling Point sebagai wahana diferensiasi diantara para kompetitornya. pop culture has the ability to gathering a mass.

Ada saat-saat tertentu dimana seseorang merasa membutuhkannya dan harus dipenuhi. Hal ini sangat menyulitkan biro iklan dalam menyiasati regulasi yang ada. Hal ini menjadikan ide –ide pengiklan melanglang buana tak terbatasi sebagai landasan kreatifnya. kontra indikasi atau efek samping. produk pharmaceutical memiliki karakteristik yang lebih kaku. . Banyak hal seperti kata-kata dan visual yang tidak boleh digunakan. rokok mengisi ruang-ruang senggang di kehidupan kita. Sehingga membutuhkan nilai-nilai tertentu sebagai tempat berlabuh (anchoring) konsep produk untuk dikomunikasikan pada konsumennya. Tetapi adakalanya rokok juga memenuhi kebutuhan konsumsi yang sifatnya lebih sekunder. Dalam kehidupan keseharian kita. Ketidakjelasan functional benefit dari rokok menjadikan produk tersebut cenderung floating karakteristiknya. Karena karakteristik produknya jelas dengan segala fungsi dan value-nya.Rokok dari sudut pandang ini justru memiliki keunikan tersendiri. Seperti kudapan atau ‘cemilan‘. ada juga kata-kata yang justru harus dicantumkan. seperti minum dan makan. Nilainilai yang diangkat sebagai tempat berlabuhnya konsep-konsep tersebut menjadi sangat terbuka karena ketidakjelasan karakteristik produk. Rokok telah memenuhi kebutuhan tertentu yang juga sulit untuk di deskripsikan dengan pasti. Akibatnya iklan pada produk obat-obatan dan sejenisnya menjadi paritas satu dengan lainnya. Begitu juga yang terjadi pada produk minuman beralkohol. Walaupun iklan-iklan produk alkohol sangat inspiring bagi biro iklan dalam mengomunikasikannya. Sebagai sebuah produk tidak memilikifunctional benefit secara jelas. pada akhirnya hanya terbatas dalam media above the line saja. Kelenturan tersebut menjadikan rokok melampaui produk – produk di area sensitif lainnya. rokok sudah membentuk sebuah symptom tertentu (bagi para perokok) yang siklusnya mirip dengan kebutuhan konsumsi primer. seperti kandungan bahan. Produk rokok memiliki kelenturan dalam banyak hal. Sebagai bandingan. Batasanbatasan yang selama ini dihadirkan dalam regulasi seperti larangan tegas memperlihatkan produk rokok dan asap rokok justru dengan mudah disiasati. produk alkohol sama sekali dilarang di media elektronik dan sebagian besar media lainnya.

periode. Salah satu tempat berlabuh konsep dan nilai-nilai produk rokok adalah wilayah budaya pop. kita dapat menyebut puisi. Selanjutnya. Makna pandangan hidup tertentu memungkinkan kita untuk berbicara tentang praktik – praktiknya. novel. Maka. lukisan.Dengan terbukanya kemungkinan-kemungkinan yang ada pembuat iklan produk rokok juga mampu melampaui mandatori-mandatori konservatif yang sering dipatok oleh klien (para produsen rokok). Pemilihan budaya pop sebagai tempat berlabuh dapat disidik dari kelebihan-kelebihan dan kemampuan wilayah tersebut dalam men-deliver ide-ide dan nilai-nilai produk kepada konsumennya. ataupun komik sebagai contoh lain dari budaya pop. Dengan definisi ini. sebagai contohnya. Praktik-praktik budaya . berbicara tentang budaya pop berarti menggabungkan kedua makna budaya tersebut. Iklan Rokok dan Persuasi melalui Budaya Pop Keleluasaan pengembangan konsep kreatif pada iklan rokok menjadikan iklan-iklan yang muncul lebih kreatif dan variatif. Budaya pop memberi ruang yang mampu menghimpun massa dan sekaligus mudah dipahami oleh massa yang lebih luas. Williams mendefinisikan budaya juga sebagai praktik-praktik penandaan (signifying practices). Jika kita membahas dengan definisi ini maka perkembangan sastra. opera. hiburan. olah raga. musik pop. dan upacara ritus keagamaan termasuk di dalamnya. atau kelompok tertentu ‖. Praktik kebermaknaan memungkinkan kita untuk membahas tentang opera sabun. Budaya menurut Raymond Williams bisa berarti ‖pandangan hidup tertentu dari masyarakat.

seperti musik. Nilai-nilai yang mewakili sebuah genre musik tertentu berarti juga mewakili nilai-nilai sebuah produk yang mensponsorinya. Persuasi yang bersifat asosiatif antara karakter produk dan karakter musik yang disponsori menjadi pertimbangan utama. Dasar pemikirannya adalah budaya massa kapitalis terkomodifikasi tidaklah autentik karena tidak diproduksi oleh orang kebanyakan. Nilai-nilai tersebut menjadi tempat melabuhkan nilai-nilai beberapa produk rokok seperti Dji Sam Soe Super Premium. Batas-batas kultural tinggirendah akhirnya mereproduksi budaya populer yang dianggap sebagai ‖inferioritas‖. Iklan-iklan rokok dengan mudah mendeliver nilai-nilai yang ingin disampaikan pada target marketnya. Argumen tersebut cenderung memandang budaya yang berbasis komoditas sebagai sesuatu yang tidak autentik. dan bersifat manipulatif karena tujuan utamanya adalah supaya laku dijual. Antara budaya pop dan produk-produk rokok terjadi barter nilai dan makna. dan olah raga menjadi hal yang penting. Hubungan tersebut menjadikan sebuah simbiosis yang mutualis antara produk-produk rokok yang akan diiklankan dengan mengambil idiom-idiom budaya pop. pengiklan (produsen rokok) membutuhkan wahana untuk mendeliver nilai-nilai produknya pada konsumen yang menyenangi budaya pop. manipulatif. sebuah proses perpindahan nilai-nilai karena didasari oleh kesenangan. atau musisi yang biasa menghibur massa. Event budaya pop seperti konser musik adalah wahana yang sering dipakai untuk menanamkan nilai-nilai produk rokok kepada target marketnya. Proses pengidolaan terhadap orang-orang yang menjadi ikon budaya pop atau praktik-praktik budaya pop. Kualitas musikalitasnya menjadikan musik Jazz mengkhususkan pada tingkat apresian tertentu. Transfer nilai-nilai tersebut menjadi sangat mudah karena terjadi proses Mimikri. dan vice versa-nya. Budaya pop juga akhirnya memunculkan istilah ‖Industri Budaya‖ untuk menunjukkan bahwa budaya tersebut tidak bisa lepas dari politik ekonomi dan produksi kebudayaan oleh perusahaan-perusahaan kapitalis. Diharapkan subtitusi nilai tersebut dengan mudah diapresiasi oleh target market dari produk rokok yang bersangkutan. Tingkat sophistikasi yang tinggi membawa Jazz pada kategori musik yang ‘High Class‘. . Hiburan menjadi pintu utama masuknya nilai-nilai sebuah produk rokok melalui ikon-ikon populer seperti aktris/aktor. Budaya pop seringkali dikontraskan dengan budaya tinggi. Budaya pop membawa kesenangan tersendiri karena sifat hiburannya. Di satu sisi dalam praktiknya kelangsungan budaya pop membutuhkan pemodal ( pengiklan/ produsen rokok). Musik Jazz memiliki nilai-nilai tertentu yang melekat menjadi citra yang khas dan telah memiliki posisi tersendiri diantara genre musik lainnya. Karakter produk yang diposisikan bercita rasa tinggi memiliki korelasi nilai dengan musik Jazz. Dan selanjutnya teks-teks budaya tersebut diadopsi oleh Pengiklan dalam pengembangan konsep kreatifnya.menghadirkan teks-teks budaya.

.

Konsep konser musik Soundrenalin sangat mirip dengan konser musik legendaris Woodstock di Amerika. misaInya games.Rokok Djarum mencoba melekatkan nilai-nilai produknya melalui genre musik yang berbeda. Intinya budaya pop memberi ruang yang luar biasa dalam mendeliver nilai dan makna dari sebuah produk rokok. barisan stand-stand yang menarik. Dari sepak bola yang sangat mendunia sampai bulutangkis yang menjadi kebanggaan nasional tak luput dari sponsorship produk rokok. Rockstar yang merepresentasikan nilai-nilai tersebut adalah Band Jamrud. Kemampuan menghimpun massa yang luas sekaligus tersegmentasi dengan sangat baik menjadikan tempat berlabuh yang ideal bagi iklan rokok pada umumnya. Semangat perlawanan terhadap jalur mainstream yang di bawa oleh musik indie seakan mewakili semangat kalangan tersebut. ranah budaya pop yang tidak kalah kemampuannya dalam menghimpun massa dan berpeluang untuk penetrasi nilai-nilai dari sebuah produk rokok adalah ritus olah raga.A Lights juga mulai menggarap ceruk anak muda yang menyukai musik Indie. Band terpilih berarti mewakili juga cita rasa produk Djarum Super sebagai sponsornya. dan berbagai atraksi lainnya. Komunitas-komunitas yang menggemari musik indie menjadi diaspora yang penting dan tidak bisa diabaikan begitu saja. Walaupun dengan akal jernih akan kita temukan adanya ketidaksinambungan antara produk rokok yang . Musik Indie mempunyai tempat khusus di kalangan anak muda. A Mild Live Soundrenaline juga menghadirkan beberapa hiburan lain selain musik. sesuai dengan karakter musik yang mewakilinya. Aksi panggung spektakuler puluhan musisi terkenal.A Indiefest dengan tema ‖ Black Amplifier Concert‖ . Melalui L. A Mild mencoba mengidentikkan dirinya sebagaileading brand yang selalu terdepan termasuk dalam penyelenggaraan konser musik. Citra ‘yang mengawali‘ atau yang telah ‘melegenda‘ menjadi nilai-nilai yang coba diraih oleh A Mild. pada produk rokok L. Selain musik-musik beraliran Rock. permainan basket. mencoba meramu konsep konser musik yang berbeda. Disamping pemilihan musisi pengisi acara konser tersebut yang juga mensubtitusi nilai-nilai dari produk A Mild. Berbagai jenis olah raga menjadi wahana yang sangat menguntungkan bila dapat dipergunakan untuk mendeliver nilai dan makna melalui sponsorship. plus performance panggung bermuara pada karakter tiap band. Selain musik. Ini menjadikan A Mild Live Soundrenaline sebagai sebuah festival ―musik plus‖ yang merepresentasikan juga kreatifitas penciptaan sebuah produk rokok mild yang mereka sandang. Hal ini terjejak melalui pemilihan genre musik yang dijadikan tempat berlabuh nilai-nilai dan makna dari produk mereka. Musik Rock menjadi wahana penyampai aspirasi nilai-nilai dari produk Djarum Super. Dalam All Out Tour. varian produk Djarum ini menggarap target market ini melalui sponsorship konser musik dengan aliran Indie. Kaum muda menjadi target market yang paling disasar oleh beberapa iklan rokok Djarum. Cita rasa musikalitas baik lirik lagu maupun partitur lagu. Sampoerna A Mild sebagai sebuah produk rokok yang mengawali munculnya rokok mild di Indonesia pertama kali. Dewa dan Padi.

rokok adalah sebuah habit impor. . Kuatnya maskulinitas dalam iklan rokok dapat kita telusuri dari banyak aspek. macho. ‖Yang Penting Rasanya Bung!‖. produk rokok membawa nilai-nilai kelelakian sejak awalnya. Polapola pikir bahwa pria adalah sosok yang aktif. Iklan Rokok dan Representasi Maskulinitas Maskulinitas seperti sekeping mata uang dalam iklan – iklan rokok. Produk rokok selalu diasumsikan dengan nilai – nilai kejantanan. tetapi iklan tersebut memanfaatkan pola pikir stereotip yang ada di masyarakat sekarang ini. kuat. Terkadang disubtitusikan dalam bentuk warna (merah= berani = laki-laki) atau sifat-sifat yang identik dengan kelelakian seperti sifat pemberani. lemah. Sadar atau tidak. Secara karakteristik morfologis dari rokok sekarang ini. Budaya merokok dari awalnya memang dikhususkan untuk pria. Kegiatan menyirih tersebut dilakukan baik pria maupun wanita di Indonesia. Beberapa contoh tagline. makhluk domestik. dinamis.‖Tunjukkan Merahmu‖. petualang. pemberani. Sifat-sifat ‖khusus pria‖ tersebut selanjutnya melekat pada produk rokok. adalah dari produk rokok itu sendiri. seperti : ‖Pria Punya Selera‖. dimanfaatkan sebagai referensi utama para pembuat iklan rokok. berani. Walaupun warna merah atau sifat pemberani tidak selalu menjadi milik pria. dipercaya menjaga kesehatan.nilai ini diangkat dengan dalih target market terbesar produk tersebut adalah kaum Adam. Oleh pria-pria dewasa suku Indian di Amerika. tetapi dengan cara dikunyah dicampur daun sirih (menyirih). Sedangkan wanita adalah sosok yang pasif.cenderung merusak kesehatan dengan ritual olah raga yang justru sebaliknya. Sederet key word tersebut kental sekali warna maskulinitasnya. Nilai. Di Indonesia tidak mengenal budaya menghisap tembakau dengan cara dibakar (merokok). ‖Selera Pemberani‖. Pertama. mewakili bentuk ‘Phallus‘ yang identik dengan milik pria.

Julius Caesar (102-44 SM ) salah satu yang paling dikenal namanya. menarik dan atraktif. Implikasinya. Dan beberapa kisah lainnya. Selanjutnya aktivitas jurnalistik. seperti Mark Anthony salah seorang panglima Caesar yang ditugaskan di Mesir dan kemudian terlibat asmara dengan Cleopatra. Olah raga alam bebas selain tentu merepresentasikan kebebasan (keleluasaan kehendak) juga berarti kekuasaan untuk memilih yang dinginkan. gagah. Hal ini menjadi wajar. Akar ‘keperkasaan‘ dalam konteks Periklanan Modern dapat kita telusuri lebih lanjut dalam tradisi Yunani dan tentu saja Romawi. dan kesusastraan. Pandangan – pandangan media terhadap wanita terkooptasi dalam bingkai khas lelaki. adalah faktor media.Kedua. Kedua kebudayaan tersebut kian menampakkan wujudnya terutama ketika di Eropa dan kemudian di Amerika Serikat muncul sebuah gerakan kebudayaan pop pada pertengahan 1950-an. Contoh konkret adalah cover majalah atau tabloid yang kita jumpai setiap hari lebih sering menampilkan gambar wanita sebagai hiasan (point of interest). Sosok pria menjadi subyek utama penokohan dalam iklan-iklannya. kesenian. Kebudayaan Yunani berkembang melalui unsur-unsur maskulinitas penggambaran dewa-dewa dalam lukisan maupun patung-patungnya. dan perkasa. Dalam iklan rokok penggambaran tersebut lebih jelas tampak. penaklukan selalu menyertai kisah – kisah dalam sejarah Romawi. Kedua budaya tersebut telah teradopsi ke dalam kebudayaan kapitalistik Barat modern. adalah pada sifat-sifat Periklanan yang juga kita impor dari barat. bukan menjadi sesuatu yang sulit untuk ditemukan dan dijadikan komoditas iklan. Beberapa seri iklan rokok Djarum Super menampilkan beberapa lelaki melakukan olah raga alam bebas. Selanjutnya mitos tersebut ter-representasi dalam wujud kegagahan kaisar-kaisar Romawi. Ketiga. Dalam konteks ini cara pandang wanita dalam media massa seringkali tereduksi sebatas makhluk biologis. dan juga mendidik sangat berperan dalam membangun imajinasi atau fantasi masyarakat pembacanya. Salah satu dampak yang perlu dicatat adalah munculnya seni beriklan indah. Persoalan dominasi pria erat bertalian dengan fungsi media massa. Fungsi media massa sebagai sarana memberi informasi. indah. kekuasaan. persepsi dan konsep tentang ‖keperkasaan‖ lelaki sebagai bagian dari fantasi khalayak pembacanya. Keperkasaan. terutama dalam meneropong wanita seringkali didominasi lelaki. Iklan harus tampil mempesona. Mitos-mitos dewa mereka selalu digambarkan tampan. Pada akhirnya cara manipulasi iklan dalam pengolahannya tidak hanya berperan sebagai ‖sihir‖ pengolah kesadaran masyarakat tetapi juga penerus tongkat estafet semangat maskulinitas budaya Romawi dan Yunani. Maskulinitas dan budaya Patriarkal sangat kuat tercermin pada pola pikir keduanya. pandai. cantik. hiburan. Pola pikir barat sangat dipengaruhi oleh pemikiran Yunani dan Romawi. berotot kawat. Hal ini jelas identik dengan semangat . sampai alfabetikal Romawi sangat mempengaruhi kebudayaan yang muncul di Eropa dan berimbas pula ke Amerika. bila mulai dari organisasi politik.

Secara referensial dunia ilmu pengetahuan yang mengkonstitusi orang-orang pandai dan cerdas juga didominasi oleh pria. Kata ‖sempurna‖ dan ‖ahli‖ bermuara pada kepandaian atau kecerdasan dalam tingkat tertentu. Kegiatan eksplorasi keluar selanjutnya identik dengan pekerjaan lelaki. Newton. Pria tegap masih menjadi subyek utama.maskulinitas. Profesi pilot hampir dipastikan didominasi oleh pria. menghabisi dan mengalahkan adalah simbol kelelakian. Kebebasan (kegiatan alam bebas/outdoor adventure) juga berarti posisi negasi dari citra domestifikasi perempuan. Tagline ‖Kesempurnaan dari Keahlian‖ semakin menegaskan sifat – sifat maskulin yang terbangun. . Ketika manusia mengenal piranti untuk berburu. off road identik dengan keberanian dalam level tertentu dan selalu berafiliasi dengan citra lelaki. maka terjadi pembagian tugas kaum pria pergi keluar berburu sedangkan kaum wanita tinggal di rumah untuk menunggu dan memasak hasil buruan. Sedangkan ilmuwan wanita selalu hanya jadi subordinan. panjat tebing. Belum pemilihan aktifitas alam bebas dengan kategori ekstrim. paralayang. Copernicus dan masih banyak lagi adalah ber-gender pria. Sebut saja Einstein. Citra perempuan yang hanya tinggal di rumah saja. seperti Merie Currie misalnya. Jet tempur (F-16) sebagai kendaraan membawa sifat-sifat agresifitas lelaki. terjejak dalam sejarah perkembangan peradaban manusia. profesi pilot jet tempur menjadi simbol representasinya. menyusur sungai. Maskulinitas juga muncul dalam iklan rokok Dji Sam Soe dengan pendekatan yang berbeda. Menyerang.

. secara gestural mendongak cenderung frontal. Harimau adalah mamalia carnivora terbesar yang ada di hutan tropis. Pria dan harimau disandingkan untuk saling mensubtitusi makna diantara keduanya. Atribut pakaian berlidah dipundak menandakan peruntukkan di lapangan. dalam hal ini konteksnya adalah hutan rimba. Menempati struktur tertingi dalam rantai makanan. menyiratkan makna menantang dan berani.Iklan rokok Gudang Garam merepresentasikan citra maskulin melalui sosok pria dan menyandingkannya dengan seekor harimau. Sedangkan harimau sendiri mewakili simbol kekuatan dan kekuasaan. Pria dengan ekspresi raut muka tegas. menjadikan harimau sebagai raja rimba belantara di sebagian besar wilayah Indonesia.

Bambang Sugiharto dalam Penjara Jiwa. Wajah Indo (campuran keturunan asing) atau sosok bule (keturunan asing). seakan tubuh adalah satu-satunya bahasa komunikasi yang paling mudah dimengerti ‖. Di televisi. di segala tempat dan saat kita mencerap dalam perjumpaan dengan citraan tubuh. tubuh adalah kode atau metafor pemetaan sosiokognitif tertentu tentang realitas. Tubuh yang tercitrakan dalam iklan rokok menampilkan tubuh-tubuh yang paradoks. pada billboard iklan.Figur pria atau penampilan sosok pria dalam sebuah iklan tidak hanya simbolisasi dominasi pria. bergerak dinamis. ataupun tabloid. di majalah. kita merasa dikepung oleh tubuh. Tubuh seringkali . Implikasinya. sebagaimana pernah dilakukan orang di zaman Yunani dan Romawi. semangat. Meminjam istilah Mary Douglas. yang seringkali bersifat ideologis. Di satu sisi produk rokok memiliki kandungan yang membahayakan tubuh bila terusmenerus terhisap. sebab tubuh kini telah menjadi lingkungan visual kita di mana pun kita berada. objek penyampai pesan komunikasi yang disiapkan oleh Tim Kreatifnya. adalah melahirkan pahlawan idola. Mesin Hasrat (Jurnal Kalam. Menurut I. Ideologi iklan memperlakukan tubuh sebagai simbol-simbol yang membawa dan mewakili nilai dan makna produk yang diiklankan. Representasi Tubuh Individual dan Kelompok Tubuh hari ini tereksposisi demikian intensif sekaligus ekstentif. melainkan lebih ke arah simbolisasi Maskulinitas dalam pengertian yang lebih luas. Tubuh dalam iklan adalah tubuh-tubuh rekayasa. 2000: 26): ‖ekstensif. Maskulinitas kapitalistik memberi makna dominasi pria dalam terminologi apa saja yang memungkinkan untuk dijual. Iklan Rokok. Tetapi tubuh-tubuh yang terepresentasi dalam iklan-iklan rokok adalah mewakili tubuh yang terkategorikan sehat. koran. Tubuh yang penuh integritas.

digunakan sebagai simbol hubungan sosial. mandiri mewakili citra individualistik. Prentice Hall. Singapore 1999Aland. bermain musik. Gestur dan anatomi tubuh tertentu sengaja dipilih untuk menguatkan konsep komunikasi yang dimaksudkan. Daftar Pustaka • Abbot. ataupun semangat percaya pada kelompok/ pertemanan yang berafiliasi dengan kalangan muda. Dalam masyarakat pra-modern stabilitas ataupun instabilitas tubuh bahkan memantulkan stabilitas atau instabilitas sistem sosial yang lebih luas. Sosok tubuh yang kuat. Tubuh yang sakit mengisyaratkan adanya ketidakberesan dalam masyarakat. Sebuah sifat yang dalam konvensi makna selama ini diidentikkan dengan milik lelaki. Bentuk tubuh yang ideal menurut konvensi umum dan semangat zamannya (zeitgeist). Keduanya terepresentasi dan menjalin makna sesuai dengan ideologi iklan rokok yang diwakilinya. David. Dengan kesadaran itulah tubuh dalam iklan rokok dibangun. Cutting Edge Advertising. Kemandirian yang cenderung individualistik adalah cerminan gaya hidup urban kosmopolit sekaligus sifat-sifat modernis yang dibawa oleh budaya barat. Tubuhtubuh yang lain tergambarkan bersosialisasi dalam kelompok. Kelompok tubuh tersebut di ikat dalam kegiatan tertentu seperti: berolah raga. kokoh dinamis. Jenny . bahkan dari sisi tertentu juga politis. bersosialisasi dalam bentuk kegiatan atau gaya hidup tertentu menjaga stabilitas makna yang diinginkan. otot-otot yang kokoh. Tubuh yang mandiri mendeliver makna kepercayaan diri (chauvinisme pada diri). ataupun yang besifat gaya hidup kosmopolit ‘dugem‘ di pub atau diskotik. Tubuh-tubuh tersebut mewakili semangat guyub dunia timur (dalam hal ini konteksnya Indonesia). Tubuh yang sendiri. pose tertentu akan membingkai makna ideologis dari sebuah iklan rokok.

1998.id/koran_detail. Teori-Teori Kebudayaan.. Yogyakarta. John. Design Synectics. 2003 • Sutopo. Indeks. David. The Dryden Press. 1994. Massachusetts. • Hanusz. Majalah Media Kawasan.pppi.kompas. • Rourkes.id http://www.co. Lifestyles : Sebuah Pengantar Komprehensif.id Tulisan ini cuplikan dari kesimpulan penelitian tentang ―persuasi pada iklan rokok keretek‖. Barban. • Krugman.co. Nicholas. Surakarta. 1996. 1992. Erlangga. M. • Belch. Advertising.co. Metodologi penelitian Kualitatif. 2003. Forth Worth. • Kotler. • Chaney. Kretek : The Culture and Heritage of Indonesia‘s Clove Cigarettes.indonesianonsmokesociety. Equinox Publishing (Asia) Pte. Mark. 2002. bersama Doddy Ahmad dan Lain Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia Oleh: Soetrisno Bachir Saudara-saudaraku sebangsa dan se-Tanah Air . Merek dan Produk. • Sutrisno. Advertising Insights From A-Z. its role in modern marketing.phillipmorris. Max. Yogyakarta. Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies. Teori Kebudayaan dan Budaya Pop. • Ritonga. Texas.co.and Darby. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. Sebelas Maret University Press.asp?. Qalam.id http://www. Jamiludin M. Art Connection. Jakarta 2005. Phillip.. Davis Publications. George E and Michael A. H. Melbourne. Desember 2005 http://www..republika.com www. H.com www. Dunn. Singapore. Sumber Budi Handojo.id http://www. Kanisius Yogyakarta. Heinemann Educational Australia.pdpersi. Stimulating Creativity in Design. (editor). International Edition.B. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2006. Tipologi Pesan Persuasif. Jakarta 2004. Ltd. dasar teori dan penerapannya dalam penelitian. Putranto. Irwin/ McGraw-Hill. 2005. Boston. 1988 • Storey. Jalasutra. Reid.

saat-saat sekarang juga merupakan saat Indonesia menjelang menghadapi peristiwa dan keadaan besar yang akan menentukan nasib bangsa di masa depan. belum pula terselesaikan. serta memilih presiden dan wakil presiden untuk masa`jabatan lima tahun ke depan. ekonomi. 80 tahun Sumpah Pemuda. Pertanyaan itulah yang sekarang harus dijawab seluruh bangsa ini. Tetapi saat ini. Konflik politik internal suatu negara seperti di Myanmar serta Zimbabwe sedikit banyak juga berpengaruh pada stabilitas dunia. Lebih dari itu. menghadapi persoalan dunia yang akan semakin menantang.96 juta warga miskin menurut ukuran pemerintah.Hari-hari ini hingga beberapa waktu mendatang sungguh merupakan saat-saat penting bagi Indonesia. Lebih dari itu adalah ke mana kepala negara terpilih bersama seluruh bangsa ini akan membawa Indonesia ke depan. Memang ada optimisme bahwa perekonomian Amerika akan segera membaik setelah Tahun 2009 yang juga berarti membaiknya perekonomian dunia. dan bahkan lingkungan yang dihadapi dunia telah sedemikian kait mengait tanpa terpisahkan. sosial. atau lebih dari dua kali lipat jumlah itu menurut ukuran Bank Dunia. Namun laju pertambahan penduduk dunia. mengingat pengaruhnya yang besar bagi ekonomi dunia. Masalah Palestina yang menjadi persoalan paling rawan bagi upaya mewujudkan perdamaian dunia. Hubungan politik antarnegara secara umum memang telah semakin mencair. Tapi tidak berarti bahwa persoalan paling penting bagi Indonesia adalah siapa yang akan terpilih sebagai presiden dan wakil presiden mendatang. menipisnya cadangan minyak bumi. Kemajuan ekonomi Asia yang dimotori oleh pertumbuhan ekonomi China dan India diperkirakan akan segera mengubah peta perekonomian global. bahkan antardisiplin ilmu pengetahuan. Sekat-sekat antarbangsa telah semakin menipis sebagaimana sekat antarbudaya. ancaman kelesuan yang menbayangi perekonomian Amerika terus dicermati para ekonom. Di bidang ekonomi. dan tentu juga oleh pemimpinnya. Masalah politik. . Sebanyak 34. Bukan saja karena pada tahun ini Indonesia memperingati Seabad Kebangkitan Nasional. Masalah sosial yang terkait dengan perekonomian yang masih membayangi dunia adalah kemiskinan. Masalah ini juga masih merupakan persoalan mendasar Indonesia sehingga badan-badan dunia menekankan agar pengentasannya diprioritaskan. puncak kelesuan ekonomi tersebut belum terlewati. serta 10 tahun Reformasi. Pesta demokrasi 2009 akan segera dilangsungkan buat memilih wakil-wakilnya di lembaga legislatif. Hal tersebut akan benar-benar menentukan bagaimana wajah Indonesia mendatang. serta bayang-bayang keterbatasan kemampuan dunia dalam penyediaan pangan perlu diantisipasi. Tetapi pertikaian negara model lama masih terjadi seperti pada krisis Rusia-Georgia sekarang ini. bukan angka yang sedikit untuk diabaikan. Tingkat partisipasi pendidikan yang rendah pada sebagian masyarakat dunia juga merupakan persoalan bagi Indonesia.

Persoalan dunia itu pula yang harus dihadapi Indonesia mendatang. dan bahkan ancaman Tuberculosis. dan bahkan menyakitkan. Benturan antarbangsa juga masih akan terjadi. Human traficking atau perdagangan manusia. yang cenderung luput dari perhatian publik. telah menghancurkan paru-paru dunia. Tantangan besar tersebut tak cukup dijawab dengan sekadar memilih Presiden dan Wakil Presiden dalam pemilihan Tahun 2009 nanti. Pemanasan global. Kelangkaan air bersih juga telah menjadi masalah baru yang belum pernah dihadapi dunia di masa-masa yang lampau. terutama hutan-hutan hujan tropis. karena wilayah kedaulatan negara didasarkan pada titik pulau terluarnya. juga tak terhindarkan. Singapura terus memperkuat posisi sebagai sentra jasa. Filipina telah menyebarkan para pekerja menengahnya untuk mengisi pasar kerja di seluruh dunia. . Persoalan tersebut telah memunculkan pertanyaan: Di mana batas kebebasan dengan penghargaan pada keyakinan yang berbeda? Dalam ekonomi. Itu yang terjadi pada kasus Kartun Nabi Muhanmad di koran Denmark. merupakan persoalan yang akan semakin mengemuka di tahun-tahun mendatang. Jepang dan bahkan Korea Selatan telah mengokohkan kedudukannya sebagai kekuatan utama dunia dalam industri mobil dan elektronika. Perbedaan sudut pandang antara paham kebebasan bereskspresi dengan penghormatan terhadap keyakinan beragama dapat menajam. sebagaimana terungkap dengan jelas dalam pertemuan dunia di Bali akhir 2007 lalu. Persoalan yang semakin kompleks itulah yang dihadapi dunia hingga beberapa tahun ke depan. Mencairnya Kutub akibat pemanasan global tersebut akan dapat langsung berpengaruh pada kawasan-kawasan kepulauan seperti Indonesia.Tingkat kematian ibu dan balita. keuangan. Thailand tengah membangun restoran-restoran masakan Thai pada hampir semua kota penting di berbagai negara untuk menjadi ujung tombak pemasaran pariwisatanya. di samping di dalam negeri yang tidak kalah rumitnya. tetap merupakan masalah serius bagi dunia. telah berkembang ke tingkat yang memprihatinkan. India semakin mengukuhkan diri sebagai pusat pengembangan dan layanan Teknologi Informasi global. benturan antara dominasi perusahaanperusahaan multi nasional dengan kepentingan lokal khususnya dalam pengelolaan sum berdaya alam. Saudaraku! Bangsa-bangsa lain telah bersiaga menghadapi dunia baru yang penuh tantangan tersebut. Benturan itu tak selalu berupa benturan besar seperti ‗Benturan Peradaban‘ yang diramalkan Samuel Huntington. Tenggelamnya pulau akan mengurangi luas Indonesia. penyebaran penyakit HIV/AIDS. yang sepatutnya tidak terjadi lagi di tingkat keberadaban dunia saat ini. Sementara penyalahgunaan narkotika dan obat terlarang dalam genggaman jaringan sindikasi global semakin sulit teratasi. Perusakan hutan yang berlangsung sangat pesat. serta budaya terpenting di kawasan barat Asia Pasifik.

Masyarakat kebanyakan harus menerima keadaan yang apa adanya. Kontribusi pertanian yang tinggi serta peran jasa yang rendah menunjukkan bahwa Indonesia masih mengandalkan sumberdaya alam dan belum pada sumberdaya manusia dalam perekonomian. Jasa menyumbang 52 persen dari nilai perekonomian India yang berarti negara tersebut telah mampu mengandalkan kekuatan sumberdaya manusianya untuk meraih kemajuan. Itulah yang membuat jiwa mati dan bangsa ini menjadi bangsa yang statis. Pada masyarakat feodal. sosial.3 persen. Perbandingan komposisi perekonomian antar negara menunjukkan dengan jelas ketertinggalan kita. bangsa ini jelas bukan apa-apa dibanding dengan raksasa Amerika Serikat.Di hadapan upaya besar bangsa-bangsa tetangga itu. kontribusi industri dalam perekomian Indonesia baru 18 persen. Lebih dari itu. Sebagai negara berkembang.6 persen. bangsa ini harus menjadi bangsa yang dinamis. Indonesia bahkan masih kalah dibanding saudara serumpun Malaysia. Kenyataan itu juga mencerminkan bahwa peradaban Indonesia sekarang masih tergantung pada budaya tradisional. Sutan Takdir Alisjahbana mengajak bangsa untuk mengadopsi nilai-nilai Barat. Karakter itu disebutnya ada pada bangsa-bangsa Barat sehingga Barat menguasai peradaban dunia . Angka-angka tersebut bukan sekadar mencerminkan posisi ekonomi Indonesia dibanding dengan negara-negara besar dunia lainnya. kontribusi terbesar pada ekonomi adalah dari sektor jasa seperti di Amerika (78 persen) serta Jepang (72 persen). maju. Untuk membongkar sifat statis tersebut. sementara di China tinggal 11. India bahkan telah mampu mengandalkan jasa sebagai motor penggerak ekonominya. apa yang akan diperbuat Indonesia? Apakah Indonesia cukup puas dengan menjual murah enerjinya seperti batubara dan gas. Di negara-negara maju. Padahal budaya tradisional tak selalu siap memenuhi tuntutan peradaban masa depan. dan politik dikendalikan sekelompok kecil masyarakat yang memiliki kekuasaan sangat besar. sedang di China telah mencapai 48. Ketidaksiapan budaya bangsa untuk menyambut tantangan masa depan telah muncul dalam Polemik Kebudayaan di tahun 1930-an. termasuk menanggung kemiskinan. Kontribusi pertanian pada perekonomian secara keseluruhan masih sebesar 43.3 persen. Jepang. serta China. Sebaliknya. Kalah dalam kehidupan. Baginya. masyarakat lalu menghibur diri dengan halhal yang bersifat takhayul dan mistis. Achdiat Karta Mihardja dalam pengantar kumpulan polemik itu menyebut bahwa sisa budaya feodal berpengaruh besar pada jiwa dan budaya bangsa. serta berani memperjuangkan kepentingan sendiri. Dalam perekonomian. sementara negara lain seperti China mendapat berkah nilai tambah enerji itu pada perekonomiannya? Peradaban baru seperti apa yang harus dibangun bangsa ini agar dapat menghadapi masa depan dengan tegak? Budaya macam apa yang perlu dikembangkan yang sesuai untuk menopang peradaban baru tersebut? Pertanyaan-pertanyaan tersebut memerlukan jawaban dari seluruh anak bangsa. kehidupan ekonomi. angka-angka itu juga menggambarkan wajah peradaban bangsa ini sekarang.

Pengorbanan tersebut sebenarnya tidak perlu karena bangsa ini telah mempunyai pondasi berupa nilai-nilai spiritualitas yang mengajarkan agar manusia bergantung dan berserah diri hanya pada Tuhan Yang Maha Esa. walaupun tak . Itu yang membuat Indonesia sulit mewujudkan cita-cita kemerdekaan seperti memajukan kesejahteraan umum. dan bukan pada lainnya. sehingga memunculkan polemik serupa yang pernah terjadi di Jepang. Tanpa pemahaman kokoh pada nilai-nilai kebenaran. Tetapi pondasi itu rusak oleh budaya feodal yang menekankan anggapan bahwa pemimpin adalah Wakil Tuhan di bumi ini. Ungkapan ‗pejah gesang nderek panjenengan‘ yang berarti ‗hidup mati ikut Anda (pemimpin)‖ menjadi ungkapan yang berakar kuat di masyarakat Jawa sebagai suku bangsa terbesar di Indonesia. membuat polemik penting tersebut tak berlanjut. masyarakat tak cukup dengan hanya bersimpuh dan menyembah pemimpin. Masyarakat juga terbiasa mengucapkan istilah ‗Daulat Tuanku‘ sebagai ungkapan siap menerima perintah. Namun pandangan seperti itu bukan hanya menyebar di Jawa. Maka karakter bangsa yang dirisaukan para pemimpin tiga perempat abad silam. Dalam kultur feodal Melayu. mencerdaskan kehidupan bangsa. serta ikut menciptakan perdamaian dunia. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Ketidaksiapan budaya bangsa dalam menghadapi tantangan global harus ditebus dengan harga yang mahal. Di Indomesia. serta prinsip manajemen Kaizen merupakan hasil sintesa budaya tersebut. sampai sekarang belum hilang. Seolah-olah hanya Sang Tuan yang berdaulat. serta hiruk pikuk Perang Dunia II. Sisa warisan budaya feodal serta karakter statis terasa masih ada pada bangsa ini. sehingga jika patuh pada Tuhan maka harus patuh pada pemimpin. Masyarakat menjadi sangat bergantung pada pemimpin. Karakter itu pula yang membuat Indonesia tidak siap bersaing di tingkat global dalam menghadapi masa depan yang menantang. termasuk pemimpin adat dan keagamaan. dan pada akhirnya juga kunci sukses masyarakat serta bangsa. Masakan ‗teriyaki‘ dan ‗yakiniku‘. hingga lemahnya daya saing bangsa. tidak tegaknya hukum. Yakni peradaban moderen yang membawa kemajuan namun tetap berakar kuat pada nilai-nilai budaya asli Jepang. Polemik Kebudayaan dahulu itu belum menghasilkan sintesa budaya yang dapat membawa pada peradaban baru. masyarakat lalu memasrahkan hidup pada pemimpin. Gagasan mengadopsi budaya Barat itu mengundang reaksi para budayawan yang yakin pada kekuatan budaya lokal. setelah Restorasi Meiji 1868 polemik demikian melahirkan sintesa budaya yang menjadi dasar peradaban baru Jepang. Banyak sekali pengorbanan yang harus dilakukan atas`ketidaksiapan itu seperti hilangnya semangat kebangsaan. Masyarakat menjadi terbiasa merendahkan dirinya sendiri sebagai ‗kawulo‘ atau ‗hamba‘ menurut istilah Melayu. Di Jepang.beberapa abad terakhir. melainkan hampir di seluruh wilayah Nusantara. moralitas yang rusak. Itulah kunci sukses manusia. sedangkan dirinya sendiri tidak. Prioritas perjuangan saat itu untuk menyiapkan kemerdekaan.

jarang pemimpin yang memanfaatkan kepatuhan pengikutnya untuk kepentingannya sendiri. Sikap ‗pasrah‘ dan ‗nrimo‘ pada keadaan merupakan sikap umum masyarakat luas. Kebanyakan orang memilih menerima keadaan apa adanya dibanding berusaha keras meraih kehidupan yang lebih baik. Padahal Nabi mengajarkan bahwa hari ini harus lebih baik dari kemarin. Jika hari ini sama dengan kemarin berarti merugi, sedangkan bila hari ini lebih buruk dari kemarin berarti celaka. Namun ajaran Nabi itu tidak dituruti. Banyak orang tak mau berusaha mengatasi kemiskinannya sendiri karena menganggap kemiskinan itu merupakan takdir. Dalam kultur demikian, masyarakat mengutamakan keselarasan dan harmoni dibanding kepentingan menyangkut materi. Kepentingan materi seolah-olah hanya akan mengganggu harmoni karena itu harus dihindari. Priyayi lebih dihargai dibanding saudagar yang memakmurkan negeri. Di lingkungan masyarakat tradisional, cara pandang dan sikap hidup begitu dapat dipahami. Adanya kebersamaan yang hangat, budaya tolong-menolong yang kuat, serta alam yang murah hati memang dapat membantu masyarakat mengatasi kesulitan, termasuk mengurangi beban kemiskinan. Tampaknya tidak ada persoalan bagi bangsa dengan memiliki budaya seperti itu. Namun setelah keadaan bangsa dan dunia berubah baru terbukti bahwa budaya yang ada tidak mampu menghadapi tantangan baru. Alam tidak lagi dapat bermurah hati akibat ledakan penduduk, keserakahan, serta ketidakpedulian manusia dalam mengelola. Sementara itu, budaya-budaya lokal harus berbenturan dengan budaya global yang masuk ke seluruh pelosok negeri ini akibat revolusi teknologi komunikasi dan transportasi. Budaya global yang menawarkan kemajuan, kemudahan, kenyamanan, serta gengsi yang dianggap lebih, dengan cepat diadopsi menjadi dambaan baru masyarakat. Terjadi lompatan orientasi masyarakat dari orientasi harmoni ke orientasi materi. Lompatan yang tidak dipersiapkan serta dalam waktu yang relatif singkat tersebut menimbulkan akibat yang tidak sedikit. Terjadinya guncangan budaya (cultural shock) menjadi tak terhindarkan. Dengan budaya nrimo dan memasrahkan jiwa raga pada pemimpin, masyarakat tak terlatih memperjuangkan kepentingan sendiri yang bersifat materi. Mempercakapkan urusan materi bahkan cenderung dipandang sebagai hal rendah. Sekarang tiba-tiba materi menjadi dambaan baru, seolah-olah merupakan hal terpenting dalam kehidupan. Sebagaimana biasanya kecintaan pada hal-hal baru yang sering berlebihan, orientasi baru terhadap materi saat ini juga cenderung lebih dari wajar. Tanpa tersadari bangsa ini bergeser dari bangsa idealistis menjadi bangsa materialistis. Di antara para pemerhati bahkan ada yang menyebut Indonesia saat ini merupakan salah satu bangsa paling materialistis di dunia. Penilaian itu belum tentu benar. Tetapi simbol-simbol materi memang menjadi dambaan baru masyarakat yang selama ini cenderung pasrah dan tidak siap bekerja

keras untuk mendapatkan materi dengan cara semestinya. Berbagai kalangan masyarakat mulai berlomba mengakumulasi simbol-simbol keberhasilan materi dengan berbagai macam cara. Jalan pintas`menjadi pilihan yang biasa. Lembaga-lembaga publik yang semestinya didedikasikan buat melayani masyarakat bahkan banyak dibelokkan buat memenuhi kepentingan pribadi. Itu yang menjelaskan mengapa korupsi terus meningkat tak teratasi meskipun upaya untuk mencegahnya juga dilakukan. Bias kepentingan pribadi membuat birokrasi, politik, hukum, dan kelembagaan lain yang dibangun untuk kepentingan publik tak selalu berjalan sesuai yang diharapkan. Birokrasi belum efektif membantu masyarakat untuk menjadi masyarakat maju, tapi lebih tersibukkan dengan formalitas menangani program-program yang normatif. Politik belum sepenuhnya didedikasikan untuk memperjuangkan kepentingan umum, dan masih cenderung menjadi alat berebut kekuasaan seperti yang sering ditudingkan. Hukum terasa lebih berpihak pada yang kuat dibanding pada kebenaran. Dunia akademis dan media yang diharapkan dapat lebih berperan dalam menjaga nilai-nilai bangsa, tak jarang terseret pula oleh kepentingan praktis perorangan di belakangnya. Mengagungkan simbol-simbol materi telah membawa masyarakat pada perilaku konsumtif dan bukan produktif, juga pada sikap yang ingin serba gampang dibanding kemauan berusaha. Maraknya remaja yang terjun menjadi Pekerja Seks Komersial (PSK) beberapa waktu terakhir ini bukan saja didorong oleh faktor kemiskinan, melainkan juga oleh keinginan perilaku konsumtif dan hidup enak secara gampang. Tidak sedikit dari mereka yang bukan berasal dari kalangan yang benar-benar miskin. Banyak lagi masalah sosial lain yang juga disebabkan dorongan yang melebihi kewajaran dalam urusan materi tersebut. Rapuhnya nilai-nilai keluarga, kekerasan dalam rumah tangga, meningkatnya kriminalitas, hilangnya kejujuran, serta melunturnya kepercayaan pada sesama merupakan akibat dari orientasi materi secara berlebihan tersebut. Padahal, seperti dikemukakan Francis Fukuyama, rasa percaya (trust) merupakan modal sosial paling berharga bagi kemajuan suatu bangsa. Dengan latar keadaan seperti itu, dapat dipahami bila Indonesia menjadi konsumen peradaban dunia. Peradaban Indonesia saat ini menjadi peradaban yang terwarnai dan bukan mewarnai peradaban dunia. Budaya yang mendominasi peradaban dunia dengan cepat diadopsi oleh bangsa ini. Namun sesuai dengan kecenderungan masyarakat baru yang ingin serba gampang, budaya yang teradopsi tersebut lebih merupakan budaya yang bersifat materialistis, konsumtif, serta hedonistis. Maraknya pornografi dan pornoaksi, serta berkembangnya sikap dan perilaku liberal yang permisif menggambarkan derasnya pengaruh budaya global. Sedangkan nilai-nilai yang membuat Barat menguasai peradaban global seperti sikap mandiri, kepatuhan pada aturan dan hukum, serta keberanian dan konsistensi untuk mengeksplorasi hal-hal baru bagi kepentingan bersama, justru tidak diadopsi bangsa ini.

Memang tidak sedikit anak-anak bangsa yang tetap mampu menjaga kejernihan kesadaran sehingga tidak larut dalam keadaan yang ada. Di setiap tempat masih dapat ditemui pribadi-pribadi seperti suster apung Rabiah yang terus berbuat mengabdi untuk sesama; pemuda seperti Firman yang tak mengeluh dan memilih gigih berwiraswasta; atau pelajar yang bertekun dengan ilmu untuk mengangkat nama Indonesia di mata dunia seperti Stefano. Namun di antara sosok-sosok berkesadaran itu, lebih banyak lagi yang tenggelam dalam sikap pragmatis materialistis yang menghalalkan cara. Tidak sedikit tokoh masyarakat yang tidak malu berebut kekuasaan demi uang, pejabat yang tidak malu mencari komisi atau malah korupsi, hingga penjaga keadilan yang tidak malu menerima imbalan dari perkara yang tengah diadilinya. Pada merekakah bangsa ini akan mempercayakan kepentngan untuk mengangkat harkat dan martabat Indonesia di mata dunia? Pada generasi baru yang hanya mau hidup enak tanpa harus berusaha keraskah bangsa ini mempercayakan masa depannya? Peradaban yang ada di Indonesia saat ini sungguh tidak lagi memadai untuk membangun bangsa yang bermartabat dan sejahtera sesuai dengan perkembangan dunia. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Dunia semakin konvergen. Budaya antar bangsa telah semakin menyatu satu sama lain. Dalam penyatuan tersebut, budaya yang kuat akan mewarnai peradaban baru dunia, sedangkan budaya yang lemah akan lenyap dari khazanah peradaban. Bangsa-bangsa berjaya, yang mampu memberikan kesejahteraan pada masyarakatnya adalah bangsabangsa yang budayanya menguasai dan bukan dikuasai peradaban dunia. Peradaban Indonesia masih jauh dari posisi untuk tidak larut, apalagi untuk dapat mewarnai peradaban dunia. Oleh karena itu, Indonesia perlu membangun peradaban baru. Semangat kebangsaan merupakan kunci untuk membangun peradaban baru bangsa. Semangat itulah yang melahirkan sikap dan perilaku serempak bangsa dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain. Jepang punya semangat Bushido yang terjaga oleh kekaisaran. Ketika Kaisar menyatakan ‗beras Jepang yang terenak dan terbaik‘, seluruh bangsa Jepang serempak menjadikan beras Jepang memang beras terenak dan terbaik, serta tak akan menyentuh beras asing sekalipun harganya jauh lebih murah. Amerika Serikat juga punya American Dream yang menempatkan bangsa dan negaranya sendiri sebagai pemimpin dunia. Sebuah ‗mimpi‘ yang terbukti mampu membuat seluruh bangsa Amerika bergerak serempak untuk memimpin dunia. China menempuh jalan yang berbeda. Mao Zedong menggunakan komunisme untuk membongkar sistem feodal masyarakatnya untuk dapat membangun China baru. Indonesia harus menemukan jalannya sendiri untuk bangkit dan menjadi bangsa maju. Untuk itu, bangsa ini perlu segera membangun peradaban baru yang sesuai dengan kebutuhan masa depan, yang membuat masyarakatnya aktif, dinamis, serta berdaya saing tinggi dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain di dunia. Budaya lama warisan budaya feodal yang membuat masyarakat pasrah, memandang rendah urusan

pengusaha. Meskipun sama-sama terbangun oleh masyarakat yang beragam. Mereka itulah para ‗Simpul Kesadaran‘ bangsa. Pertautan antar nilai budaya. yang dapat menghubungkan kepentingan mewujudkan harmoni serta kepentingan materi sekaligus. tokoh agama atau siapapun. Semua yang berkesadaran kebhinekaan itulah yang dapat membangun Indonesia menuju hari depan lebih baik. Sebaliknya nilai budaya yang sudah tidak relevan seperti budaya feodal. Mereka tidak mengorbankan nilai-nilai ideal yang diyakininya demi kepentingan pribadi. serta mistis perlu segera ditempatkan sebagai bagian dari sejarah. bahkan juga dengan sisi positif budaya global yang mengalir deras ke seluruh pelosok negeri ini. Untuk dapat melangkah maju tersebut. Bukan pula jalan China yang dapat ditempuh Indonesia karena gerak bangsa ini tak akan pernah diserempakkan berdasar penyeragaman yang mengorbankan kalangan minoritas. Sebaliknya. pekerja angkutan. Mereka adalah sosok-sosok jernih yang kritis terhadap realitas yang berkembang sekaligus bersikap positif untuk terus mencari jalan keluar persoalan bangsa. Mereka ada di mana saja. bisa di kalangan birokrasi. pedagang kaki lima. Indonesia memerlukan budaya baru yang didasarkan pada nilai-nilai idealistik. juga bukan pilihan budaya yang tepat. Untuk membangun peradaban baru Indonesia. serta puas mengekor para pemimpinnya. juga dari kelompok kepentingan apapun. jalan Jepang bukan pilihan tepat bangsa ini karena Indonesia bukan bangsa homogen dan tidak dipersatukan oleh nilai-nilai budaya tunggal yang berakar panjang dalam sejarahnya. Keragaman Indonesia terbangun oleh budaya yang mayoritas memang berakar di bumi pertiwi ini. guru. agama apapun. dan bila perlu dibenturkan satu sama lain. yang perlu dipertautkan dalam jejaring untuk dapat membangun peradaban baru Indonesia. nelayan. militer. artis. takhayul. dan mementingkan atribut dibanding substansi. tidak lagi dapat diandalkan. Nilai-nilai budaya yang relevan dengan tuntutan peradaban masa depan harus dibangkitkan dan diperkuat. Namun mereka akan selalu berbuat untuk kebaikan bersama. para ‗Simpul Kesadaran‘ perlu menggali nilai-nilai budaya lokal di lingkungan masing-masing. Kesadaran kebhinekaan Indonesia selalu ada dalam setiap kelompok masyarakat. konsumtif. buruh. politisi. Mereka bisa berasal dari suku apa saja. baik lokal maupun global tersebut akan melahirkan sintesa budaya yang dapat menjadi pijakan kokoh bagi peradaban baru Indonesia.materi. budaya sekarang sebagai budaya pancaroba yang materialistis. Indonesia bukan pula Amerika yang dibangun oleh kesamaan nilai para imigran yang mematikan nilai-nilai budaya asli. petani. dan bukan oleh pendatang. Peradaban baru Indonesia justru harus dibangun atas kesadaran kebhinekaan Indonesia seperti yang telah ditunjukkan para pendiri bangsa. Nilai-nilai budaya lokal yang relevan dengan kebutuhan masa depan itulah yang harus dipertemukan. Bukan hal . Memang bukan pekerjaan mudah bagi jejaring ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membangun sintesa budaya dan terus mengawalnya agar terbentuk peradaban baru.

Untuk membangun peradaban baru tersebut. dan hukum. termasuk ukuran-ukuran universal. peradaban baru Indonesia tentu harus pula memiliki orientasi global. dan memang mungkin dilakukan. juga keberadaban baru komunitas agama serta adat. Papua. Keterpaduan aspek jiwa serta profesionalitas diperlukan sebagai pilar utuhnya bangunan peradaban baru Indonesia. Teknologi menjadi keharusan untuk dikuasai agar dapat tegak di antara bangsa-bangsa besar dunia. dan keriwausahaan yang kuat. Pembekalan orientasi global akan membantu para Tenaga Kerja Indonesia sebagai ‗pahlawan devisa bangsa‘ untuk lebih mampu bersaing dengan para pekerja bangsa lain dalam pasar tenaga kerja menengah bahkan atas. teknologi. bitrokrasi. keberadaban baru masyarakat Jawa. namun juga berpengaruh pada sikap dan perilaku masyarakatnya sekarang. Jiwa menjadi seperti api yang akan terus mengobarkan semangat kebaikan dalam berbangsa dan bernegara apapun kesulitan yang menghadang. Upacara dan acara pemerintah yang kaku dan mekanisitis yang terwarisi dari budaya birokrasi feodal sudah saatnya lebih . serta manusiawi juga merupakan sarana pendidikan publik yang efektif untuk membangun peradaban baru. Orientasi global akan menjadikan putra-putra bangsa bukan cuma ‗jago kandang‘ melainkan juga akan siap menjelajah luasnya dunia. Apalagi bila ditopang dengan pengembangan sistem yang memperkuat profesionalitas masyarakat. Sedangkan kewirausahaan bukan saja mendinamiskan. Baik keberadaban baru dalam politik. pendidikan merupakan jalan utama untuk menyebarkan nilai-nilai penopang peradaban baru Indonesia. melainkan juga akan mengantarkan bangsa pada kemakmuran. Lee Kuan Yew mengawali pembangunan Singapura dengan mengembangkan komplek perumahan moderen pada tahun 1964. seremoni dan acara publik penting untuk direvitalisasi. sebagaimana utuhnya keterpaduan ―Otak Kanan‖ dan ―Otak Kiri‖ dalam kehidupan. serta kapasitas manajemen akan memastikan bahwa setiap langkah bangsa di masa depan akan selalu dapat dipertanggungjawabkan menurut ukuran apapun. baik dalam pengelolaan negara maupun dalam kehidupan bermasyarakat. bersih. Langkahnya tersebut bukan hanya membuat Singapura maju secara fisik. Selain kuat dalam jiwa dan profesionalitas. hingga keturunan Tionghoa. integritas. Sebagai bagian pembelajaran untuk mengadopsi nilai-nilai peradaban baru. Kesatuan jiwa dan profesionalitas itu perlu mewarnai seluruh proses berbangsa dan bernegara. Keteladanan para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membebaskan lingkungan kepemimpinan masing-masing dari pengaruh budaya lama yang feodal maupun dari budaya pancaroba sekarang yang materialistis merupakan proses pendidikan terbaik bagi publik. Tetapi dengan segala tantangannya hal tersebut harus dilakukan. yang masih larut dalam kepentingannya sendiri. Adapun profesionalitas yang mengandung nilai-nilai kompetensi. Pengembangan wilayah dan penataan kota sehingga teratur.mudah bagi para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk mengajak orang-orang sekitarnya. untuk bersama-sama membangun keberadaban baru di lingkungan masing-masing.

Indonesia era baru harus mampu membangkitkan kembali Pancasila dan mendinamiskannya agar bangsa dapat mewujudkan kemakmuran yang didambakan masyarakat. Presiden Soekarno telah berjasa membangun rumah peradaban baru tersebut dalam bentuk Pancasila yang mempersatukan kebhinekaan bangsa. seperti Bushido di Jepang. jasa itu menjadi terabaikan dan Pancasila tidak lagi dihargai secara semestinya oleh bangsa. Terutama ketulusan dan tekad para ‗Simpul Kesadaran‘ yang mensintesakan budaya penopang peradaban baru Indonesia. pandai mengelola ekonomi keluarga. Pengajaran tentang keterampilan hidup di sekolah terbukti membuat masyarakat lebih mampu mengelola kesehatan diri. Maka bela diri bangsa-bangsa seperti Jepang dan Korea juga lebih bertumpu pada kekuatan jiwa. serta pengajaran yang bermuatan keterampilan hidup (life skills). Pembangunan peradaban baru yang diperlukan Indonesia untuk maju juga tak boleh terlepas dari pondasi yang telah dibangun para pendiri bangsa serta pemimpin terdahulu. Sebuah peradaban yang akan membuat Indonesia menjadi bangsa yang berjaya. Hanya karena kesalahan politiknya. Bukan spiritualitas yang berlandaskaan pada mistis.com ••• Like . pengajaran agama harus mampu memerdekakan jiwa dan membangkitkan etos bangsa. Presiden Soeharto berjasa mengamankan rumah Pancasila itu dari kehancuran agar Indonesia dapat membangun. Adapun pembangunan peradaban baru yang perlu ditempuh melalui pendidikan formal adalah pengembangan keteladanan guru. Akhirnya. upaya besar membantu Indonesia keluar dari jebakan keadaan sekarang dan menjadikannya berjaya akan sulit diwujudkan tanpa ketulusan serta tekad semua. Seperti seruan Bung Karno agar umat mengambil ‗api‘ dan bukan ‗abu‘ agama. Pengajaran agama juga memiliki arti penting untuk membangun peradaban baru Indonesia. dan tak dihubunghubungkan dengan mistis seperti umumnya bela diri bangsa ini. pembiasaan perilaku baik oleh lingkungan sekolah.dicairkan agar efektif buat menyampaikan pesan yang diharapkan. bermartabat. serta memakmurkan seluruh masyarakat. Jakarta. Tak sedikit acara adat yang perlu disegarkan agar menjadi keriaan yang dapat membangkitkan semangat masyarakat serta terbebas dari simbol-simbol mistis yang mengada-ada dan membodohkan masyarakat Spiritualitas yang kuat yang dapat menjadi pijakan bangsa selalu spiritualitas`yang didasarkan atas kesadaran rasional. serta efektif dalam berkomunikasi dan negosiasi. (eh) 26 Agustus 2008 Sumber: Soetrisno Bachir.

ekibaihaki. Soetrisno Bachir Tue. About this entry You‘re currently reading ―Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia.‖ an entry on Desain Grafis Indonesia Published: May 18. 2009 / 6:53 am Category: Article Tags: 2008 . 17 Jan 2012 @07:30 Assalamualaikum www.Be the first to like this post.com .

Quote : Kebahagiaan tergantung pada apa yang dapat Anda BERIKAN. bukan pada apa yang Anda peroleh (Mohandas Ghandi) kumpulan tulisan               MASA DEPAN ANAK KITA PEMIMPIN YANG CERDAS EMOSIONAL DAN SPIRITUAL KEMAHIRAN KOMUNIKASI WUJUDKAN HARMONI SOSIAL EKSISTENSI DAN PERAN STRATEGIS PERS MAHASISWA PROAKTIVE DAN ENTREPRENEURIAL CAMPUS ETIKA JURNALISTIK SAINS MODERN : KONTEMPLASI DAN REALITA PEMIMPIN YANG MENGINSPIRASI GOLPUT DALAM PEMILU MENIMBANG WAKIL RAKYAT Jangan Abaikan Kehendak Rakyat Haruskah TNI-Polri Bersatu ? Polisi Yang Dipercaya Masyarakat Polisi dan Masyarakat Saran & komentar ALBUM  Januari 2012 Copyright © 2012 ekibaihaki · All Rights Reserved .