Search

Cari...

man zada wa zada
www.ekibaihaki.com
     

Home AGENDA JURNAL KOMUNIKASI HIKMAH TIPS KOMUNIKASI EFEKTIF MATERI KULIAH

DIALEKTIKA KOMUNIKASI

Iklan Politik, Era Image, dan Kekuasaan Media
Bedjo Riyanto Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra . ............................................................. ....... ABSTRACT The direct election of the president and vice president is succeed democratitation process. People has their own sovereignity to decide their own choice. Shifting mass mobilitation from political machine party to the power of mass media machine is the consequences of it. In the age of image recently, press and television broadcast have become a deciding factor of candidate winning. Who takes the power by force of this factor, is the winner. The victory of Susilo Bambang Yudhoyono and Jusuf Kalla to be president and vice president in general election September 20th 2004 is the evident of the thesis. Keywords: political ad, the power of mass media, image building, candidate winning. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...... PENDAHULUAN Tanggal 9 September 2004, bom kembali meledak mengguncang ibukota Jakarta meluluhlantakkan gedung-gedung pencakar langit sekitar jalan Kuningan di depan kedutaan besar Australia. Korban bergelimpangan bersimbah darah. Sembilan orang meninggal dunia dengan tubuh tercerai berai (mayoritas kaum Muslim seiman dengan

para terorisnya) dan ratusan orang menderita luka-luka berat dan ringan memenuhi ruang-ruang dan selasar rumah sakit ibukota. Meledaknya bom Kuningan melengkapi serangkaian teror bom dengan korban jiwa besar seperti bom di Sari Club Kuta Bali ataupun bom di depan hotel J.W. Marriot Jakarta, yang sangat merugikan bagi stabilitas keamanan pemerintahan presiden Megawati. Kasus itu merupakan tamparan keras dan jelas semakin memerosotkan kredibilitas politiknya pada saat menghadapi pertarungan dalam putaran terakhir pemilihan presiden melawanrival beratnya pasangan Susilo Bambang Yudoyono dan Jusuf Kalla pada tanggal 20 September 2004. Di sela-sela gencarnya breaking news beberapa stasiun televisi swasta yang banyak menampilkan tayangan isak tangis dan erangan kesakitan korban-korban yang luka parah, tampil dengan gencarnya memenuhi waktu-waktu prime time iklan kampanye sang presiden. Dalam iklannya Megawati tampil dengan wajah melancholic dan senyum keibuannya diiringi backsound nyanyian paduan suara puja-puji beraroma kultus anakanak dari berbagai suku bangsa yang melengking jernih, dengan lirik sebagai berikut: ―Wahai Ibu kami Banyak yang telah Ibu lakukan Harus selalu Ibu jaga dan teruskan Bagi kami Putra-putri Negeri‖ Pendekatan kampanye ini agak mirip dengan maraknya upacara puja-puji kultus Bapak Pembangunan yang gencar ditayangkan televisi ketika Suharto terpilih sebagai presiden ketujuh kalinya pasca pemilu 1997 (rupanya menjadi jabatan terakhirnya). Lagu Bapak Pembangunan diciptakan dan dinyanyikan oleh komposer sekaligus penyanyi legendaris Indonesia Titik Puspa yang gencar ditayangkan oleh TVRI dan televisi swasta, menjadi satu bentuk dari model kebulatan tekat dari setiap elemen organisasi masyarakat untuk mendukung kultus pembangunan rezim Suharto. Dampak komunikasi dari iklan Megawati itu terasa paradoksal dengan situasi dan kondisi psikologis publik yang penuh keterancaman, ketakutan, kesedihan, dan paranoid akibat serangkaian teror bom yang memakan banyak korban itu. Mungkin timbul persepsi yang negatif dari publik atas miskinnya kepedulian sang presiden atas bencana yang dialami rakyatnya. Iklan kampanye politik merupakan media komunikasi politik baru yang muncul akibat dinamika demokratisasi akibat cepatnya proses reformasi sejak lengsernya presiden Suharto. Kebutuhan akan bentuk komunikasi politik yang lebih bersifat massal ini telah dimulai dan dianggap penting oleh partai-partai politik lama maupun baru sebagai

sarana memobilisasi dukungan pemilih ketika bertarung memperebutkan suara pada Pemilu 1999. Partai-partai besar seperti PKB (Partai Kebangkitan Bangsa), PDIP (Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan), PAN (Partai Amanat Nasional), Partai Golkar, dan PPP (Partai Persatuan Pembangunan) telah banyak membelanjakan anggaran belanja kampanye dengan memasang iklan-iklan kampanye partai politik baik melalui media cetak maupun media televisi nasional waktu itu. Wajah dan sosok Abdurrachman Wahid (Gus Dur), Megawati, Akbar Tanjung, ataupun Amien Rais menjadi ikon iklan-iklan politik dari partai-partai politik yang bersaing telah meramaikan dinamika kehidupan dunia periklanan Indonesia pada waktu itu. Berbagai pendekatan dan strategi kreatif dilancarkan oleh para pengarah dan perancang iklan untuk mendapatkan simpati publik. Dalam kampanye Pemilu 2004 yang menjadi tonggak penting proses demokratisasi dengan diselenggarakannya pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh seluruh rakyat Indonesia, maka bentuk komunikasi persuasif iklan politik semakin mendapatkan lahan suburnya. Kemudian yang menjadi pertanyaan dalam tulisan ini, sejauh manakah konsep-konsep serta strategi kreatif mampu dirancang oleh para desainer ataupun pengarah kreatif periklanan kita di dalam mengkemas programprogram serta pesan-pesan politik menjadi sajian iklan yang rasional, mendidik, artistik, dan komunikatif sehingga menjadi media penyadaran ataupun pembelajaran politik bagi warga bangsa? Apakah iklan-iklan-iklan politik itu juga mampu mempengaruhi publik calon pemilih sehingga memberikan suaranya kepada para kandidat yang diiklankannya? KULTUS KEKUASAAN YANG GAGAL Image kemegahan dan kebesaran kekuasaan tampak menjadi tema sentral dalam eksekusi kreatif iklan-iklan politik pasangan Megawati dan Hasyim Muzadi. Sosok Megawati banyak ditampilkan dalam upacara resmi kenegaraan yang berbau seremonial dalam kapasitasnya sebagai kepala negara, sehingga mencitrakan kemapanan posisi politiknya. Sebagai putri proklamator dan presiden pertama RI Bung Karno pewaris darah biru dinasti politik Indonesia, merupakan faktor genetik yang diangkat sebagai kekuatan positioning dan selling point untuk mendulang suara para pendukung fanatik yang diasumsikan merupakan mayoritas rakyat indonesia, oleh tim kampanyenya. Triawan Munaf dari biro periklanan Adwork Euro sebagai koordinator tim kreatif iklaniklan politik PDI Perjuangan memanfaatkan keunggulan komparatif Megawati sebagai presiden yang sedang menjabat (incumbent) dengan pendekatan dokumenter dan humanistik yang diperkirakan mampu menarik simpati publik. Meskipun keterbatasan

waktu hanya memungkinkan tampilan iklan yang cenderung hard sell, namun iklaniklan politik PDIP baik sewaktu kampanye pemilihan umum legislatif maupun pemilihan langsung presiden dan wakilnya dinilai cukup artistik dan memikat dibanding kompetitornya. Pada satu versi iklan televisi yang ditayangkan pada saat kampanye putaran pertama pemilihan presiden ditampilkan dalam format medium close up wajah Megawati dengan senyum keibuannya dikerumuni anak-anak dengan wajah ceria, diiringi narasi sebagai backsound: ―Di balik kelembutan Tak kenal lelah Tegas Selalu Peduli Demi Ibu Pertiwi‖ Dengan editing yang cepat mengalir rancak bak video klip, iklan ini menampilkan potongan-potongan stock-shoot dokumenter seremoni kenegaraan yang memperlihatkan adegan- adegan Megawati sedang bersilaturahmi dengan para santri; mengunjungi korban-korban bom di Kuta Bali yang mayoritas wisatawan manca negara kulit putih; beraudiensi dengan Sri Paus Johannes Paulus II; melakukan inspeksi pasukan TNI diatas jeep terbuka pada upacara hari ulang tahun TNI; bersama para pekerja wanita yang sedang bekerja di pabrik; mengunjungi korban bencana alam; melakukan ibadah sholat (sebagai counter atas isu melakukan sembahyang secara Hindu di suatu Pura di Bali); dan ditutup dengan closing adegan melepaskan burung merpati ke angkasa sebagai simbol perdamaian. Pada versi-versi iklan yang lain, pendekatan statistikal yang bersifat kuantitatif yang dikemas untuk menyajikan prestasi pemerintahan Megawati. Konsep perubahan Rekomendasi 5 diusung oleh pasangan kandidat Megawati-Hasyim Muzadi untuk menjanjikan keberhasilan dan perubahan jika mereka diberi kepercayaan oleh pemilih. Lewat angka-angka target pembangunan yang justru dinilai publik kelewat optimistik dan over-convidence (kelewat percaya diri), iklan-iklan politik versi ini justru kontra produktif dan semakin mendeligitimasikan posisi pasangan ini. Pada satu versi iklan pemadatan Rekomendasi 5, Megawati person menyampaikan hasil prestasi dan target-target politiknya: sebagai spoke-

―Setelah 3 tahun berhasil memulihkan dasar-dasar ekonomi bangsa, saya bersama pak Hasyim Muzadi akan bekerja keras. Melalui Rekomendasi 5 kami akan pangkas kemiskinan sebanyak 45%‖, diikuti dengan teks caption Angka Kemiskinan Turun 45 % dan backsound narrator, ―Dan akan menciptakan 12.900.000 kesempatan kerja baru dalam kurun waktu 5 tahun‖.

Gambar kembali ke wajah Megawati yang menyatakan: ―Kami akan tanamkan investasi kualitas sumber daya manusia‖, disusul suara narator ‖Agar kualitas kehidupan bangsa ini secara keseluruhan dapat ditingkatkan‖. Sebagai closing slogan Pilih Mega – Hasyim. Janji penciptaan lapangan kerja rata-rata 2.600.000 orang per tahun sungguh bertolak belakang dengan realitas empirik yang tersaji lewat pemberitaan baik dimedia televisi maupun media cetak tentang banyaknya relokasi industri-industri multi nasional meninggalkan Indonesia (seperti pabrik elektronik Sony, sepatu Nike, dan lain-lainnya), serta PHK masal akibat bangkrutnya beberapa BUMN dan perusahaan swasta dilanda krisis moneter yang belum pulih sampai sekarang (contoh kasus PT. Dirgantara Indonesia). Menurut pengamat komunikasi politik Universitas Indonesia Effendi Ghazali yang dimuat pada majalah Cakram edisi bulan November 2004, halaman 44, fakta-fakta empirik yang disampaikan secara statistik pasangan Mega-Hasyim kurang dapat memenuhi ekspetasi rakyat pemilih. Fakta bahwa pemerintahan Megawati sudah melakukan perubahan-perubahan nyata dalam bidang stabilitas keamanan, stabilitas moneter, dan laju perekonomian nasional kurang dapat terkomunikasikan secara bernas dan efektif dalam media kampanye politiknya. Menurut hasil penelitian Transparency International Indonesia (TII) yang dikutip majalah Tempo edisi 21 Maret 2004 (di halaman 24-27), dan majalah Cakram edisi Juni 2004 (di halaman 20-21), untuk melangsungkan kesinambungan kultus kekuasaan tim kampanye Megawati membelanjakan sekitar 104, 84 milyar rupiah keseluruhan biaya kampanye dari pemilu legislatif sampai 2 kali putaran pemihan presiden langsung. Untuk media televisi saja pada kampanye putaran I menghabiskan belanja iklan sekitar 40 milyar rupiah, sedangkan untuk kampanye putaran ke II menghabiskan dana sekitar 13 milyar rupiah. IKON PERUBAHAN: SANG PENANTANG ‖Bersama Kita Bisa‖ Pesan sederhana yang sangat kuat dan jelas dalam slogan yang menjadi kata kunci iklan- iklan kampanye pasangan SBY-JK itu di tayangkan di media-media televisi nasional sehingga membentuk kesadaran di benak khalayak calon pemilihnya. Makna yang terkandung dari slogan ini adalah bersama-sama dengan rakyat apapun kesulitan yang di hadapi bangsa ini akan dapat di selesaikan. Apapun partai politiknya SBY presidennya. Menggandeng Subiakto Priosoedarsono presiden direktur Hotline Advertising sebagai kordinator kampanye politiknya, pasangan SBY-JK tampil dalam strategi komunikasi

dan efektif untuk mendongkrak citra dan membentuk opini positif publik calon pemilihnya. seorang bintang pujaan. tutur kata yang sistematis dan ilmiah. Subiakto dikenal sangat piawai mengemas keyword (kata kunci) sebagai kekuatan penyadaran akan keberadaan suatu merk di benak khalayak konsumen yang dibuktikan dengan sukses penjualan produk-produk yang menjadiclient-nya seperti Xon Ce (dengann keyword ―Xon Ce nya Mana?‖). Slogan ―Bersama Kita Bisa‖ yang diangkat pada kampanye putaran I pemilihan presiden mengesankan bahwa SBY mengajak seluruh rakyat apapun pilihan partai politiknya untuk bersama bahu membahu mengatasi krisis dan membangun Indonesia. dengan tingkat pendidikan dan intelektualitas yang masih rendah. terasa cocok dengan gaya iklan-iklan Subiakto yang simple dengan pilihan bahasa yang sederhana mudah difahami dan bersifat single-minded (tafsir tunggal). gesture tubuhnya yang santun dan mengayomi. dan Sana Flu (dengan keyword ―Belum Tau Dia‖). tim kampanye SBY-JK mengangkat slogan ―Perubahan Kini Semakin Dekat‖ sebagai kontras atas posisi Mega yang berada pada status-quo kekuasaan. kepiawaian tim kampanye yang dengan cerdik memanfaatkan kekuatan media masa sebagai pendukung publisitasnya. Mengusung konsep komunikasi ―brand building‖. konsep perubahan yang dijanjikan lebih relevan dengan harapan masyarakat luas yang mendambakan perubahan lebih cepat dari kondisi stagnasi reformasi dan krisis multi dimensi ini. Figur SBY merupakan jawaban akan kerinduan hadirnya seorang pemimpin. Di era image. dan tidak boleh dilupakan sebagai mantan militer berpangkat Jenderal ia dianggap publik mampu memberikan jaminan stabilitas politik dan keamanan nasional yang sangat labil pada masa reformasi dewasa ini. Ketika berhadapan langsung dengan Megawati presiden yang masih menjabat pada pemilihan presiden putaran ke II. berpengalaman dalam birokrasi (mantan Menteri Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik dan Keamanan). sekaligus mitos seorang ―satrio piningit‖ dari publik masyarakat penontonnya. rational selling point. Postur tubuh SBY yang tinggi besar. sekaligus emotional selling point dengan mempertajam kekuatan personalitasnya. Segmentasi publik calon pemilih dalam pemilihan umum presiden secara langsung yang bersifat heterogen.yang simple. Ini merupakan strategi yang tepat karena pada riil politiknya sang calon presiden hanya didukung oleh Partai Demokrat yang meraih suara lebih kurang 8 juta pemilih pada pemilihan legislatif. tingkat intelektualitasnya yang tinggi (meraih doktor dalam bidang Ekonomi Pertanian dari Institut Teknologi Bogor). mayoritas tinggal di pedesaan. wajahnya yang ganteng. semakin memompa tingkat popularistasnya. figur SBY langsung diangkat sebagai brand name. Kondisi psikologis . komunikatif. Sebagai penantang.

Hasil akhirnya lebih kurang 60 % suara kemenangan diraih pasangan Susilo Bambang Yudhoyono.publik pemilih yang mudah berubah (swingers voter). dan mudah kecewa merupakan lahan empuk bagi janji-janji perubahan. Televisi sebagai primadona media komunikasi masa dimanfaatkan secara cermat. November 2004: 46-48). Pelangi Di Matamu pada malam grand-final AFI 2 berhasil mengundang simpati kalangan pemilih muda. Sejarah telah ditorehkan. Faktor terpenting lainnya adalah kesadaran tim kampanye untuk mengeksplorasi kegiatan public-relations (kehumasan) sebagai media pengelola isu (issues management) baik yang berdampak positif maupun negatif (black campaign) agar menguntungkan bagi pembentukan citra positif dan popularitas pasangan ini. panel diskusi. bahkan sampai program reality show yang sedangbooming digandrungi segenap lapisan masyarakat seperti Akademi Fantasi (AFI) di stasiun TV Indosiar. ERA IMAGE DAN TIRANI MEDIA Pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh rakyat Indonesia merupakan suatu prestasi yang membanggakan dari segala carut marut reformasi dan . Tampilnya SBY (bersama Wiranto kandidat dari partai Golkar) menyanyikan lagu hit band Jamrud. pemanfaatan event-event strategis. Kegiatan publisitas (PR). mengalahkan pasangan Megawati. tidak sabaran.Hasyim Muzadi pada pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung pada tanggal 20 September 2004. dan periklanan merupakan rangkaian dari komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh tim kampanye SBY-JK ternyata terbukti sangat menguntungkan dalam meng-endorce (mendorong) tercapainya brand awarenesspasangan ini. Hampir setiap hasil jajak pendapat yang dilakukan oleh berbagai lembaga penyelenggara dimenangkan oleh pasangan SBY-JK.Jusuf Kalla. debat kandidat. dimanfaatkan dengan prima pasangan ini. paket acara keagamaan seperti yang diasuh Aa Gym. pasangan ini mendulang sukses berhasil tampil sebagai ikon perubahan (Cakram. Hampir setiap acara yang melibatkan publik yang bernilai rating tinggi apakah itu berbentuk talk show. Juga lembaga-lembaga penyelenggara jajak pendapat (polling centre) baik di media cetak maupun televisi mempunyai andil yang sangat penting dalam mendongkrak kemenangan pasangan SBY-JK. sehingga memberi kesan seolah-olah pasangan ini telah menang sebelum bertanding. Perubahan menjadi positioning sekaligus brand image pasangan SBY-JK yang kuat melekat di benak publik calon pemilihnya. Lewat kemasan iklan-iklan testimonial dan versi-versi yang menonjolkan pasangan dwitunggal SBY-JK sebagai tali pemersatu perbedaan dari partai-partai yang gagal mengantarkan calon presidennya pada pemilihan putaran I. wawancara.

Proses reformasi yang berujung pada lengser keprabon presiden Suharto 23 Mei 1998. Untuk melanggengkan kekuasaannya. Siklus kedaulatan elit baru terputus dengan terpilihnya pasangan SBY-JK sebagai presiden dan wakil presiden pilihan rakyat secara langsung pada 20 September 2004 yang menjadi tonggak emas perjalanan kehidupan politik bangsa ini. ataupun kedaulatan birokrasi tidak berjalan efektif dengan gagalnya Koalisi Kebangsaan yang dimotori partai-partai besar pemenang Pemilu 2004 seperti Golkar. Maka lembaga tertinggi negara seperti partai politik. Hegemoni budaya layar (screen-culture) . Berganti masa kekuasaan Orde baru. PPP. menjadi lembaga demokrasi semu (demokrasi seolah-olah menurut istilah Gus Dur) yang hanya berperan sebagai mesin mobilisasi politik kekuasaan tunggal sang patron. Dalam Pemilu pertama pasca Orde Baru tahun 1999 yang dinilai paling demokratis selama ini. PDIP.Dr. DPR. siklus teratur lima tahunan penyelenggaraan Pemilu hanya untuk memilih anggota DPR dan MPR yang berfungsi sebagai stempel pengukuh pengangkatan Suharto sebagai presiden secara terus menerus selama 7 periode tanpa rival sama sekali. Kedaulatan elit. Sebagai primadona televisi tumbuh sebagai kekuatan raksasa pembangun dan pembentuk opini publik yang paling berpengaruh dalam kehidupan politik kita.Habibie diangkat dan dilantik oleh Suharto sebagai presiden penggantinya. pers. Era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang hadir sepanjang sejarah kehidupan politik negeri ini sejak jaman Majapahit sampai Orde Baru. Dahulu para raja memegang puncak kuasanya secara turun temurun karena dianggap sebagai titisan para dewa. dan kekuatan pengerahan sumber daya politik lebih banyak di gerakkan oleh mesin media komunikasi masa industri-industri media seperti televisi. kedaulatan partai. Pada masa republik modern telah didirikan presiden RI yang pertama Bung Karno dipilih dan dikukuhkan oleh para tokoh elit perjuangan kemerdekaan yang tergabung dalam Panitia Persiapan Kemerdekaan Indonesia. dan MPR. setelah membubarkan Konstituante (parlemen yang dipilih secara demokratis pada Pemilu 1955) dengan Dekrit Presiden pada tahun 1959. ataupun media cyber-interaktif internet. Bung Karno diangkat sebagai presiden seumur hidup Pemimpin Besar Revolusi oleh lembaga MPRS.proses demokratisasi di negeri ini. dan PDS mengusung pasangan Megawati-Hasyim Muzadi. BJ. Pada era kedaulatan rakyat mesin politik yang digerakkan oleh elit partai kurang berjalan efektif. mengakibatkan wakil presiden Prof. dihasilkan anggota DPR dan MPR yang mengangkat Abdurrachman Wahid sebagai presiden RI ke 4 (padahal partai pemenang Pemilu adalah PDIP). Akibat krisis Bulog-gate maka MPR melakukan sidang istimewa dan mencopot jabatan presiden dari Gus Dur dan mengangkat Megawati (semula wakil presiden) sebagai penggantinya.

Wawancara berubah menjadi arena pengadilan politik dengan pertanyaan-pertanyaan pemandu acara yang sering memojokkan dan memancing emosi Megawati sehingga menggerogoti image politiknya.dalam ruang-ruang publik kita telah memungkinkan televisi menjadi kekuatan utama media pendidikan politik sampai di ruang-ruang keluarga. Megawati pernah meroket popularitasnya pada masa Orde Baru sebagai tokoh protagonis teraniaya oleh rezim kekuasaan yang otoriter Suharto. Televisi bak monster dengan dua kutub wajah seperti tokoh Dr Jeckyll dan Mr. dan realitas yang ditampilkan merupakan realitas semu hasil proses suntingan (editing) dari realitas kehidupan sesungguhnya. presiden . Demikian sebaliknya. 2004: 61-67). pada pemilihan presiden langsung yang baru lalu ia diposisikan dan dipersepsikan oleh kalangan pers dan media sebagai tokoh antagonis yang mewakili citra status. Dunia televisi merupakan dunia citraan. Hyde yaitu mampu sebagai kekuatan paedagogis yang positif juga sekaligus dapat sebagai mesin pembunuh dan ajang pengadilan politik yang tak kenal kompromi. Di mata pers ia dianggap sulit berkomunikasi. Dalam beberapa pidato kenegaraan seperti saat menyambut hari ulang tahun Pers Indonesia. antikritik. logika. lamban. Akhirnya kehidupan politik yang ditampilkan dan dibentuk lewat layar media menjadi semacam hiperpolitik (hyper-politics) yaitu politik yang hidup dalam wujud simulasinya di dalam ruang-ruang citraan (terutama televisi). terutama disaat menjelang peristiwa penting politik seperti pemilihan umum. Seperti lika-liku plot cerita opera sabun. Sementara itu di sisi lain media televisi juga mampu bermetamorposis sebagai alat penghancur dan pembunuh karakter seorang aktor politik (carracter assasination) yang ganas tanpa ampun. Megawati merupakan contoh yang menarik bagaimana nasib seorang aktor politik dilambungkan dan akhirnya dihempaskan oleh kekuatan media ini. Ia sering menjadi bulan-bulanan media seperti terlihat pada wawancara khususnya menjelang putaran kedua pemilihan presiden (seperti ketika tampil pada stasiun TV SCTV dan Metro). Televisi mampu mengangkat citra dan popularitas seorang aktor politik akan tetapi sekaligus juga mampu menjungkalkan serta memerosotkan kredibilitas dan legitimasinya sampai ke titik nadir. dan kebijakan.quo kekuasaan. Sejak dirinya terpilih sebagai ketua umum PDI pada kongres di Medan yang tidak direstui oleh pemerintah ia diangkat media sebagai ikon perlawanan Orde Baru yang akhirnya mengantarkan kemenangan PDIP partai yang dipimpinnya dalam pemilihan umum 1999 dan akhirnya membuahkan kursi kepresidenan bagi dirinya. dan dunianya sendiri (second reality atau hyper-reality).kebijakan politiknya tidak memihak wong cilik sebagai pendukung utamanya (sering diplesetkan dengan jauh dari wong cilik dekat dengan wong licik). yang tidak lagi merepresentasikan politik sesungguhnya di dunia nyata (politics of discontinuity) (Garin Nugroho. yang pada titik ekstrimnya di terima bahkan diyakini sebagai realitas sesungguhnya. Realitas tiruan ini mempunyai hukum.

demografi pemilih. media buying. dan kelemahan pemerintahan Megawati. Gencarnya ekspose media masa baik cetak maupun televisi ketika SBY disingkirkan secara halus sebagai Menkopolkam dalam kabinet Gotong Royong dan menjadi keputusan pengunduran dirinya merupakan momentum penting. Perseteruannya dengan Taufik Kiemas suami presiden Megawati. tim sukses kampanye. Ucapan Taufik Kiemas yang menghina pribadi SBY sebagai ―Jenderal yang kayak anak kecil‖. Teori-teori pemasaran dan komunikasi modern menjadi pilihan disamping mobilisasi lewat organisasi partai politik dan ideologi. media placement. menjadi kotak pandora yang semakin melambungkan pamornya sebagai ikon ketertindasan yang banyak menangguk simpati publik. menjadi semacam pertunjukan kesewenang-wenangan kekuasaan. transaksi. brand personality kandidat. psikografi pemilih. riset dan seterusnya. Laku dan gagalnya ―penjualan‖ sang kandidat dalam pasar pemilihan umum tergantung pada kecanggihan dan kreativitas komunikasi pemasaran yang . pengelolaan isu dan event-event penting. bintang-bintang pahlawan baru. media masa. Para pemilih dipandang sebagai konsumen unsur terpenting dalam siklus kegiatan pemasaran. Cepatnya perubahan konstelasi politik di Indonesia memaksa para pelaku dan aktoraktor politik yang mendambakan kekuasaan untuk merancang strategi komunikasi dan penguasaan media masa secara tepat. Popularitasnya terus meroket secara dramatis berkat dukungan suku-suku baru kontemporer (neotribal) penggemar opera sabun dan telenovela yang haus akan cerita-cerita dramatis. lembagalembaga jajak pendapat (polling centre). public-relations.Megawati menyindir kalangan pers yang dianggap kebablasan dan bersikap oposisi terhadap kebijakan dan program-program pemerintah. Mengacu pendapat Bruce I Newman dalam bukunya Handbook of Political Marketing (1999) yang dikutip oleh Eep Saefulloh Fatah pada esainya yang berjudul ―Dari Supporter ke Voter‖ (dimuat dalam Tempo 19 September 2004)0: pada zaman cyber-space ini pertarungan politik membutuhkan jurus-jurus pemasaran seperti pemetaan segmentasi pemilih. masyarakat penggemar penonton setia televisi. efektif. tawar menawar. dan efisien guna menjaring semaksimal mungkin perolehan suaranya. Popularitasnya dibentuk bersama oleh momentum sejarah. Dari analisis yang lebih cermat dapat disimpulkan bahwa kekuatan pencitraan sosok SBY sebagai ikon perubahan bukanlah semata-mata hanya bertumpu pada pengelolaan strategi periklanannya. melainkan lebih kepada teks personalnya sendiri yang memenuhi ekspetasi dan impian masyarakat penggemar yang cenderung eskapis. pelakon-pelakon yang teraniaya dan berakhir dengan kemenangan dramatis. media planning. Sebaliknya sang penantang SBY dalam telenovela perpolitikan nasional diposisikan media sebagai tokoh protagonis baru. brand positioning kandidat.

pasar politik dalam lahan demokrasi yang sehat membutuhkan prasyarat kebebasan berkompetisi. dengan kalkulasi yang cermat berkat pengetahuan yang memadai tentang kelayakan dan kepatutan kandidatnya. fanatisme. dan mengekspresikan pilihannya. Mereka mau memilih jika merasa yakin bahwa kandidat tersebut mampu memperjuangkan aspirasinya secara baik. Pemilih memposisikan kandidat sebagai sosok historis tidak berdasarkan mitos. kalkulasi. Mandat mereka bukanlah cek kosong belaka. Tugas pemilih tidak selesai begitu saja sesudah proses pencoblosan dilakukan. Dalam bahasa yang lain para pemilih merupakan rational voters yang mempunyai tanggung jawab. sehingga ia mempunyai kemandirian dalam membangun kesadaran. merumuskan pilihannya. Pemilih akan memposisikan dirinya setara dengan kandidatnya. Publik yang dikategorikan sebagai pemilih (voters) menggunakan analisa rasional. kultus. halaman 116-117. rasionalitas. Menurut Newman. Ia akan selalu menuntut imbalan yaitu pelaksanaan janjijanji politik yang diberikan sang kandidat pada saat kampanye. kesadaran. kultus. dan janji politik harus diuji kebenaran pelaksanaannya oleh publik. dan moralitas sang kandidat sebagai pengemban amanat rakyat. dan model mobilisasi dari para pengikut (supporters). ataupun hubungan hierarki genealogis (hubungan silsilah kekeluargaan dengan para elit politik). partisipasi. Sumber dari esai Eep Saefulloh Fatah ― Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo 19 September 2004. Mereka menyerahkan kepercayaan berdasarkan pertimbangan prestasi.dilakukan. dan kemampuan kontrol yang kritis . Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi. dan rasionalitas dari para pemilih (voters) yang menggantikan emosionalitas. track record. melainkan akan terus mengawal dan menuntut pertanggung jawaban dari pemimpin pilihannya selama masa jabatan yang ditentukan. dan memberikan pilihannya tidak secara gratis. kompetensi.

Belch. direct marketing. unik. Pada tahap awal perintisan membangun citra positif sang kandidat sebagai kegiatan brand-building. Dalam bukunya yang berjudul: The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations (2003). Penguasaan media menjadi kunci kemenangan atas posisi politiknya. dan masih banyak lagi. Bentuk-bentuk aktivitas IMC seperti. dan efektif dalam membangun kepercayaan di benak calon pemilihnya. dan irasional. dan akurat merupakan kunci yang lain dalam memenangkan pertarungan media. Dalam pemasaran politik. Periklanan dianggap sebagai kebohongan dan suara manipulatif dari perusahaan atau pihak-pihak yang ingin menjual produk maupun gagasannya. yang meninggalkan ciri-ciri traditional voters yang fanatik. sinergis. iklan kampanye Energizer Bunny. 1998: 3-31). Periklanan hanya bisa memelihara keberlangsungan merek (bersifat remindering) yang telah diciptakan oleh kegiatan publisitas (PR).terhadap kandidat pilihannya. primordial. serta trough the line media (TTL) secara kreatif. iklan Alka Seltzer. Menurutnya periklanan sebagai bentuk puffery communication telah kehilangan kredibilitasnya. personal selling. strategis. Tim pemasar politik harus mampu mengintegrasikan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran dengan beragam bauran medianya (media mix) yang sering disebut sebagai Integrated Marketing Communication (IMC) secara kreatif. serta berbeda dari swingers voters yang selalu raguragu dan berpindah-pindah pilihan politiknya. yang menggantikan era positioning(The Positioning Cometh)(Al Ries & Laura Ries. Melalui serangkaian kasus-kasus penelitiannya dibuktikan bahwa program-program kampanye periklanan yang dilakukan perusahaan-perusahaan raksasa multinasional itu justru berdampak menjatuhkan angka penjualan produk-produknya seperti: iklan bertema mobil mainan dari Nissan. Pemanfaatan berbagai bauran media seperti above the line media (ATL). publicity/public-relations. sales promotion. melainkan publisitaslah yang membangun keberadaan sebuah merek. pengelolaan dan penguasaan media komunikasi pemasaran modern merupakan ujung tombak aktivitasnya. . advertising. below the line media (BTL). merupakan tahapan yang paling krusial dan menjadi fondasi yang menentukan kelangsungan dan keberhasilannya. Al Ries dan Laura Ries memperkenalkan era public relations (The Public Relations Cometh). iklan bertema ―Just Do It‖ dari Nike. Belch &Michael A. 2003: 2-4). dan eventatau sponsorship menjadi aneka pilihan untuk dapat dimanfaatkan secara tepat dan akurat dengan pertimbangan urgensi dan skala prioritasnya (George E. Kesimpulan dari pengamatannya periklanan tidak membangun kesadaran terhadap sebuah merek (brand).

Dari hasil jajak pendapat yang diselenggarakan lembaga riset Gallup terhadap persepsi publik atas kejujuran dan etika dari 32 macam profesi yang berbeda-beda. . 2003. SIMPULAN Sebagai media komunikasi politik yang baru. iklan-iklan politik kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden baik pada putaran ke I maupun pada putaran ke II masih banyak yang menggunakan pendekatan emosional dalam mempengaruhi calon pemilih. Public Relations merupakan batu fondasi yang menentukan kokohnya kesadaran mereka ditanamkan di benak konsumen. halaman 2. Jakarta: Gramedia. serta kharisma kelembutan keibuan Megawati mendominasi eksekusi iklan-iklan politik yang ditayangkan di media televisi maupun media pers nasional. baru diikuti aktivitas komunikasi lainnya seperti periklanan. Resep kunci dari Al Ries janganlah sekali-kali meluncurkan program periklanan sebelum kemungkinan-kemungkinan publisitas (PR program) dikembangkan dan dieksplorasi. Sumber dari Al Ries & Laura Ries. Penonjolan figur kandidat dengan segala sentuhan emosionalitasnya seperti eksploitasi kegantengan SBY. periklanan dan praktisi periklanan menempati peringkat nyaris terbawah persis diantara penjual asuransi dan penjual mobil. Publik kurang mendapatkan informasi mengenai program-program pembangunan. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations. serta konsep-konsep politik yang bersifat paradigmatik dan rasional dari setiap kandidat di dalam membangun bangsa Indonesia di masa depan setelah mereka terpilih.

. edisi 21 Maret 2004. 2004....... 2003. ———— ... ―Antara Pemilu dan Media‖ dalam Cakram edisi Juni 2004.. ―Iklan Sebagai Mesin Politik Baru‖ dalam Cakram edisi November 2004. Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective.... 19 September 2004 Edisi Khusus Pemilihan Presiden. kolom ―Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo............ Acara-acara pembentuk opini publik yang ditayangkan televisi nasional seperti talk show... Pemilu 2004 ini telah memberikan kesadaran bagi para perancang komunikasi politik untuk menggunakan bauran berbagai media serta menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (tidak hanya memanfaatkan iklan semata) demi keberhasilan program-program kampanye yang dilakukan untuk mendukung kandidatnya... bahkan sampai bentukbentuk yang lebih longgar seperti program reality showyang banyak disukai kaum wanita dan anak muda banyak dimanfaatkan oleh tim kampanye para kandidat presiden dan wakil presiden.... George E.. Boston: Irwin McGraw-Hill. Ries...... Al & Ries... 1998. Jakarta: Nastiti..... & Belch. Eep Saefulloh Fatah. ———— ... disamping tentunya kekuatan mesin politik partai........... ...Kemenangan pasangan kandidat presiden dan wakil presiden Susilo Bambang Yudhoyono-Jusuf Kalla yang berhadapan dengan pasangan Megawati-Hasyim Muzadi dalam pemilihan umum presiden secara langsung 20 September 2004 menjadi titik balik akan kesadaran baru keberadaan mesin media komunikasi masa sebagai kekuatan pembentuk sikap calon pemilih... ―Ingar-bingar Dana Kampanye‖ dalam Tempo. Jakarta: Gramedia..... KEPUSTAKAAN ———— . The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations... polling (jajak pendapat)..... . Belch... Opera Sabun SBY: Televisi dan Komunikasi Politik... Michael A. debat kandidat. Sumber: Desa Informasi > Pusat Penelitian (Research Centre) Petra Christian University ―Desa Informasi‖ or ―Information Village‖ is the name adopted for the Local eContent (digital information resources with local flavor) development project being carried out in Petra Christian University Library.... Laura. panel diskusi....... . Garin Nugroho.....

...... Some Local eContent collections are currently available in ―Desa Informasi.............. thus preserving the collective memory of a local society..―Desa Informasi‖ can also play an important role in preserving (at least) digitally local historical and cultural heritage....‖ such as Surabaya Memory.................. Digital Theses. oleh Nurul Huda .......... Petra iPoster............... .......... Petra@rt Gallery.... All Local eContent collections are available for everyone through the Internet for free. ..... and Petra Chronicle Perihal Ideologi dan Praktek Kebudayaan Sosok pemikir Louis Althusser (1918-1990).. eDIMENSI......

kapitalisme telah melahirkan pemahaman/pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas sebenarnya (false knowledge). Ia diasosiasikan dengan penipuan. Ideologi melegitimasi relasi sosial dan ekonomi. ideologi adalah bagian dari superstruktur yang melayani kekuatan substruktur ekonomi. pembodohan. dalam seni pertunjukan rakyat. mistifikasi. bahkan lebih dominan dalam suatu tatanan sosial tertentu. Warna pejoratif pun masih begitu melekat dalam pandangan mereka. Dalam kebudayaan sehari-hari.KATA ‗ideologi‘ memang memiliki konotasi yang sedemikian buruk dalam kehidupan sehari-hari. Marx berpendirian. ketoprak atau seni ludruk. (3) Pandangan klasik tentang ideologi ini kini menuai kritik tajam. lalu para pengamat pun buru-buru mengklaim bahwa abad ke-20 ini adalah masa berakhirnya ideologi-ideologi dunia. Pandangan klasik dan pejoratif tentang ideologi telah mengaburkan fakta. Dengan mendasarkan diri pada metode materialisme historis. ilusi dan inversi yang membentuk idealisme filosofis tradisi Hegelian German. Bahkan ideologi sebagai praktek kebudayaan relatif memiliki otonominya sendiri. Ideologi . Ideologi merupakan representasi yang keliru tentang manusia dan dunia karena menganggap situasi yang ada sebagai natural. yaitu realitas pertentangan kelas antara kaum borjuis dan proletar dalam masyarakat industrial-kapitalistik. dan tidak bisa direduksi begitu saja kekuatan-kekuatan produksi dan kelompok ekonomi. intrik. Tayub. Apalagi sejarah perang ideologi telah memakan korban jutaan manusia dalam perang dunia kedua. Suatu masa yang penuh diwarnai dengan kekerasan. Namanya pun lekat dengan irasionalitas. Istilah ideologi digunakan Marx untuk menyerang dan menyingkap distorsi. (4) misalnya. sekaligus senjata kelas berkuasa. dan konflik politik. Pandangan pejoratif tentang konsep ideologi ini sebenarnya bisa ditelusuri dari sejarah dipergunakannya istilah ideologi sendiri. Napoleon Bonaparte menggunakan istilah ideologi untuk menyerang lawan-lawan politiknya yang memiliki ide-ide yang tidak realistik berkaitan dengan kepentingan-kepentingan negara Perancis baru saat itu. atau dimasuki oleh berbagai kepentingan dan kekuasaan. emosional. ditambah jutaan lainnya korban pemerintahan fasisme Nazi Jerman pimpinan Hitler. bisa bersifat ideologis. Berkaitan dengan masyarakat. bahwa ideologi sebenarnya beroperasi dalam ranah kehidupan sehari-hari. bahkan dalam ritual istighasah. Istilah ini adalah derivasi dari ideologues yang muncul paska Revolusi Perancis. ahistoris. Marx mengkritik para ideolog German ini bahwa pikiran-pikiran mereka teralienasi dari kehidupan. dan konflik politik. dan fanatisme buta. Ideologi lekat dengan memori kekerasan dan konflik perang antara blok Barat yang dikomandani AS dan blok Timur di bawah kendali US. (1) Selanjutnya Marx dan Engels memberikan elaborasi yang sistematis tentang ideologi. Usai perang dunia yang dimenangkan blok Barat dan kemenangan paham neoliberalisme dalam ekonomi perdagangan. dan memistifikasi suatu tatanan sosial. (2) Pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas atau kesadaran yang teralenasi dari praksis inilah yang disebut dengan ideologi.

wacana-wacana. khususnya Louis Althusser (5) dan Michel Foucault (6) sekaligus insight dari disiplin antropologi dan sejarah yang ikut menyumbang hal yang amat penting dalam perkembangan konsep ideologi dan kebudayaan. Di sini Marx menganggap realitas lebih prior dari gagasan dan kehidupan mental bersifat sekunder dari determinan ekonomi material. setiap ilmu pengetahuan memiliki rezim kebenarannya sendiri. dan teknologi yang dikembangkan. Bahwa gagasan atau pengetahuan yang mencerminkan realitaslah yang benar. hukuman penjara sebagai praktek menghukum umumnya. aturan-aturan yang diterapkan. tempat. Seperti: dalam praktek pengobatan klinis. Menurut Foucault. Kebenaran adalah capaian sistem-sistem pengetahuan yang menguasai tatanan sosial yang berisi teknik-teknik. Sedangkan baginya ideologi harus dipertentangkan dengan apa yang dianggap sebagai kebenaran. tempat di mana genealogi bentuk-bentuk sejarah (‖teknologi moral‖. Masalah ―kebenaran‖ selalu terkait dengan relasi kekuasaan dalam ranah sosial dan politik. saya banyak memanfaatkan insight para pemikir dan filsuf (pos)strukturalis. Melalui bukti-bukti sejarah ini. ―Kebenaran tidak di luar kekuasaan‖ (8). tempat di mana ucapan. Karena kebenaran berada dalam banyak cara dan praktek-praktek kehidupan manusia dalam mengatur diri mereka dan orang lain.tidak lagi terpusat dan menjadi doktrin politik person kekuasaan. Untuk memahami fenomena ini. serta benar dan salah ditentukan di dalamnya. serta bermacammacam ritual pekerja dan publik. tipe-tipe wacana. pengetahuan-pengetahuan beserta institusi penopangnya pada dirinya sendiri tidaklah memuat kategori benar atau salah. prosedurprosedur nilai. Foucault menyelidiki dokumen-dokumen. Tipe praktek-praktek ini tidak hanya diatur oleh . Foucault menunjuk langsung pada praktek-praktek kekuasaan. dan bagaimana orang gila dianggap sakit mental. melainkan tersebar dalam ranah keseharian. Karenanya. Marx masih terjerat mimpi dan kerinduan akan sebentuk kebenaran atau pengetahuan yang bebas dari distorsi. alasan-alasan yang diberikan bertemu dan saling berhubungan. ―rezim rasionalitas‖) itu hadir. Bagaimana kekuasaan dan kebenaran itu berhubungan satu sama lain? Menurut Foucault. (7) Menurut Foucault. sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam seluruh tatanan sosial. Kebenaran diproduksi dengan pembentukan wilayah-wilayah di mana praktek benar dan salah dapat diciptakan dalam sekali aturan dan terkait. Melalui penelitian arkeologinya. Ia tergoda untuk mempertentangkan antara false knowledge dan true knowledge. Foucault dan Produksi Kekuasaan Kritik tajam atas pandangan ideologi Marx ini dilakukan oleh Michel Foucault. Karena setiap masyarakat dan setiap zaman memiliki bentuk-bentuk wacananya sendiri yang di dalamnya kebenaran-kebenaran itu dibangun. tipuan dan ilusi. kedua ada di dalam praktek-praktek diskursif. tindakan.

Menurutnya. yakni aparatus-aparatus dan praktekprakteknya sehingga di dalamnya ideologi bisa hidup. Ideologi hidup dalam praktek-praktek kelompok kecil. strategi pembuktian diri dan alasan-alasan mereka. Interpelasi subyek ini lalu membentuk realitas nampak pada kita sebagai ‗benar‘ dan ‗jelas‘. ditentukan oleh ideologi dan dituntun oleh keadaan pragmatis. atau ‗melanggar/tidak melanggar‘ serta adanya . ideologi tidak mencerminkan dunia real. agar ideologi diterima. media massa. organisasi perdagangan.institusi. olahraga. Pertama-tama dengan menolak Marx. Paling-paling kita hanya bisa merasakan meski bukan ‗kondisi real‘. logika. Ideologi. pengadilan. dan dalam organisasi-organisasi. tiba-tiba ada bunyi peluit di belakang kita. Dengan demikian bisa dikatakan bahwa ideologi sebenarnya berjalin-kelindan dengan praktek-praktek diskursif dalam masyarakat di mana relasi kekuasaan berlangsung dan kebenaran diciptakan. dan terus mereproduksi kondisi-kondisi dan hubungan tatanan masyarakat yang sudah ada. Althusser dan Aparatus Ideologis Jika Foucault menunjukkan bahwa kekuasaan tersebar dalam relasi sosial melalui proses diskursif. pada sekolah-sekolah. Dalam aparatus dan praktekpraktek inilah ideologi diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. Menurut Althusser. ideologi memiliki eksistensi material. (10) Ketiga. Serentak terbayang dalam benak kita: ada polisi dan ada pelanggaran yang mungkin kita lakukan. dalam citraan. diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. Aparatus adalah eksistensi material ideologi. melainkan merepresentasikan ―hubunganhubungan imaginer‖ individu-individu terhadap dunia real. eksis dalam dan melalui lembaga-kembaga ini. cara-cara di mana kita telah dibentuk dalam ideologi melalui proses-proses pengenalan yang kompleks. Althusser memberi sumbangan pada bagaimana ideologi beroperasi dan bagaimana ideologi direproduksi dan dipertahankan. Masyarakat manusia menyembunyikan ideologi sebagai elemen dan atmosfir yang sangat diperlukan bagi nafas dan kehidupan sejarah mereka. (9) Kedua. ideologi membentuk individu-individu konkrit menjadi subyek. (11) Dalam aparatus-aparatus. maka ia harus dimaterialkan. Hadirnya disposisi tentang ‗benar/salah‘. tapi juga mempengaruhi regularitas mereka. menurut Althusser. partai politik. universitas dan seterusnya. rumah tangga. ia menyatakan bahwa tidak mungkin kita bisa menangkap realitas sebenarnya karena kita tergantung pada bahasa. yakni tatanan masyarakat industri kapitalis. Lalu kita memalingkan muka dan berbalik. Misalnya begini: ketika kita bersepeda motor. dan obyek yang digunakan dan ditunjuk masyarakat. ideologi disosialisasikan dan diinterpelasi dalam diri subyek. Bagi Althusser ideologi merupakan ciri yang dibutuhkan masyarakat sejauh masyarakat mampu memberikan makna untuk membentuk anggotanya dan merubah kondisi eksistensialnya. Misalnya.

Misalnya: bagaimana perbedaan kelas diinstitusionalisasikan melalui lembaga-lembaga sosial seperti sekolah.ketundukan atas wacana otoritas (polisi) pada dasarnya telah menunjukkan hadirnya suatu ideologi. baik kelas berkuasa maupun yang dikuasai. melalui proses interpelasi subyektif. Jikalau seandainya kita tidak mengakui bahwa interaksi dengan polisi adalah ideologis. bagaimana institusi pendidikan itu menempatkan masyarakat dalam relasi kelas-kelas yang ada. dengan mengusahakan sedapat mungkin agar ideologi itu diyakini oleh seluruh kelas dan kelompok. (14) Apa yang dikemukakan Althusser ini memberikan insight baru tentang gagasan bagaimana ideologi itu dibentuk dan pertahankan serta apa efek-efeknya. Caranya. Sebaliknya ini menunjukkan persistensi stratifikasi sosial-politik dan ideologi dominan memerlukan legitimasi dua belah pihak dari penguasa dan yang dikuasai. Ideologi berkuasa membantu kelas penguasa dalam menguasai kelas tereksploitasi sekaligus memapankan dirinya sendiri sebagai kelas penguasa‖. ―Fungsi kelas ideologi adalah bahwa ideologi yang berkuasa adalah ideologi dari kelas yang berkuasa. (13) Teori ideologi sebagai penipuan penguasa memperlihatkan bahwa mereka yang berada dalam posisi dominan sesungguhnya sama sekali tidak hadir secara alamiah atau karena keahliannya. ini artinya struktur kekuasaan dan privelegi yang timpang itu bisa dilestarikan. Ideologi memberikan identitas tertentu. Dia mencontohkan bahwa imperialisme menganggap dirinya sah karena merasa bertanggng jawab atau berjasa membangun unit-unit sosial dan pentingnya hubungan sosial yang harmonis. Yakni ‗denegasi‘ praktis dari karakter ideologi sendiri. dan mengabadikan penindasan. dengan suatu dunia dan terutama diri mereka sendiri. juga tak perlu menjelaskan atau mempertahankan eksploitasi mereka. mengakui dosa-dosanya dan seterusnya. Menurut Althusser. bagaimana mitos tentang persamaan individu. dan prestasi individu dimasukkan dalam teks dan praktek program sekolah dan kebijakan pendidikan nasional. Karena jika benar demikian maka tidak lagi dibutuhkan ideologi. Mitos-mitos kesamaan yang tumbuh dalam ―produksi ketaksamaan‖ ini (produksi ketidaksetaraan kelas dan kelomopok sosial. Ideologi bekerja secara nir-sadar dan menjadi bagian hidup dan gaya hidup sehari-hari. (15) Fungsi ideologi lainnya ialah menghubungkan masyarakat satu sama lain. Dalam konteks ini ideologi sering menggunakan ―bahasa resiprositas‖. (16) Misalnya. diskriminasi gender. melestarikan struktur kelas dominan. Ideologi menggerakkan diri kita secara nir-sadar. Bila ideologi ini diterima oleh kedua pihak. Aparatus-aparatus ideologis ini merupakan alat hegemoni (12) yang paling canggih untuk melanggengkan kekuasaan. justeru di situlah kekuatan ideologi. persamaan kesempatan. misalnya) menunjukkan gagasan-gagasan yang ideologis. jika seorang individu mengimani Tuhan kemudian pergi sembahyang secara teratur. di sinilah ciri-ciri ideologi yang membingungkan itu memainkan peran. keyakinan itu lalu direalisasikan dalam praktek-praktek tertentu yang diatur oleh ritual-ritual dengan menyediakan upacara- .

Yakni. Dalam aparatus itu ideologi bekerja. Kerangka dasar ini tidak hanya bersifat mental. Dengan menganggap ideologi sebagai praktek-praktek material atau praktek budaya. Pandangan bahwa budaya dan ideologi merupakan fenomana keseharian ini tidak lantas berarti cengkeraman ideologi sudah lemah. memproduksi subyektifitas. Ideologi menjadi bagian organik dari seluruh totalitas sosial dan dalam aktifitas keseharian. Ideologi beroperasi di semua lini dan diproduksi terus-menerus dalam ritual-ritual dan perkumpulan-perkumpulan. (17) Karena unit-unit sosial merupakan bentukan ideologis. dan citraan-citraan ideologis di mana representasi-representasi dan kategori-kategori dibangkitkan dan disebarkan. dan gesturenya. Dalam praktek-praktek budaya dan kebiasaan-kebiasaan sehari-hari inilah ideologi sesungguhnya direproduksi. Dari contoh-contoh di atas jelaslah bahwa suatu gagasan memuat sekaligus tindakan. tapi justeru memberikan kerangka dasar fundamental bagi individu dalam menafsirkan pengalaman dan ‗hidup‘ sesuai dengan kondisi mereka. kini ideologi tidak lagi bisa dipahami sekadar sebagai produk kelas berkuasa atau efek dari kekuatan-kekuatan produksi. atau mungkin dianggap telah berakhir. maka kita bisa mengatakan bahwa sesungguhnya ideologi itu hidup bergerak dan karena itu pula manusia sendiri selalu hidup dalam suatu ideologi. Justeru ideologi dan kekuasaan telah mencengkeram seluruh tatanan sosial secara lebih luas dan kompleks ketimbang apa yang selama ini dibayangkan. praktek dan ritual) merupakan aspek material dari aparatus ideologis. sentimen. gagasan-gagasan Althusser dan Foucault di atas memberi saham besar bagi pemikiran baru tentang konsep ideologi. Tiga hal ini (gagasan. Tindakan ini lalu menjadi praktik sehari-hari yang dikendalikan oleh ritual yang dia lakukan. Melainkan hasil dari kombinasi berbagai elemen lain dan kekuasaan yang kompleks dan tersebar.upacara yang melibatkan gerak dan sikap tubuhnya sebagai ekspresi kekuasaan yang saling terkait serta berhubungan dengan aparatus ideologis. maka untuk memahami totalitas sosial dan budaya ini membutuhkan ―eksegesis‖ sebagaimana teks-teks sejarah dan sastra. tapi eksis sebagai praktis hidup kelompok sehari-hari. Oleh karena itu. Jika demikian. kesenian-kesenian. Ideologi tidak lagi dilihat sebagai salah atau benar. Ideologi sebagai Praktek Kebudayaan Semakin jelas sekarang. produk dari formasi diskursif kekuasaan (menurut Foucault) atau efek-efek dari aparatus ideologis yang beragam (dalam bahasa Althusser). . di dalam representasi tertentu dari dunianya. Gagasan-gagasan itu hidup dalam tindakan-tindakan. dan menegaskan identitas tentang siapa kita sesungguhnya. praktis ideologi memasuki seluruh ruang dalam kehidupan sehari-hari kita secara nir-sadar. melalui aparatus-aparatus ideologis sebagaimana ditegaskan oleh Althusser.

Ia bukan hanya bersifat mental. melainkan tersebar ke seluruh tatanan sosial. Melainkan ia sendiri adalah sebuah praktek. sains sosial kini juga harus dilihat sebagai konfigurasi kekuatan-kekuatan itu yang membentuk landscape modernitas dan modernitas akhir. Dengan demikian. politik) diproduksi. dalam era globalisasi yang ditandai dengan kemajuan teknologi dan sarana komunikasi sekarang ini. misalnya. bidang-bidang pengetahuan dan praktek-praktek kebudayaan sebagai tempat berbagai kekuasaan (sosial. ekonomi. dan manifestasi-manifestasinya. sebagaimana pandangan Stuart Hall. Kesimpulan . dan lain-lain) dan institusi-institusinya. masyarakat betul-betul dicekoki oleh produksi konsumsi. (19) Kekuasaan adalah beragam relasi-relasi kekuatan yang beroperasi dan membentuk organisasi dalam ruang itu. Di sini kekuatan modal menghadirkan kekuasaan representasi melalui kuasa tanda dan simbol: dalam iklan dan mode. dan lain-lain. ideologi berada dalam kompleksitas hubungan-hubungan antara berbagai bentuk kebudayaan (pengetahuan. dan berbarengan dengan. Tidak ada batas-batas lokasi ideologi. Dari uraian di atas makin jelas sekarang betapa besar sumbangan kaum (post) strukturalis terutama Louis Althusser dan Michel Foucault dalam memperkaya gagasan tentang ideologi dan kebudayaan. citraan. suatu efek yang bersifat kultural dan terkait dengan institusi-institusi. penekanan studi kebudayaan kini bergeser dari masalah isi budaya ke arah tipe-tipe penataan (ordering).Di dalam diskursus kebudayaan mutakhir. Ada keterkaitan antara pengetahuan dan institusi-institusi. Jadi bagi kaum strukturalis dan poststrukturalis. Ia juga tak lepas dari kepentingan-kepentingan atau konsensus komunitas ilmuwan. relasi pengetahuan. bagaimana dengan sains ilmiah. Demikian juga sains alam. Lalu pertanyaannya bila kebudayaan sehari-hari tidak lepas dari ideologi. kebudayaan sesungguhnya tidak lagi bisa dipahami sebagai cerminan praktek-praktek lain di dunia idea. Apakah ia juga bersifat ideologis? Foucault menegaskan bahwa relasi-relasi kekuasaan tidak berada di luar tipe-tipe relasi-relasi seperti proses ekonomi. Melainkan kekuasaan justeru imanen dalam proses relasi itu. kekuasaan modal yang diproduksi secara terus menerus. tak terkecuali dalam sains sosial. serta wacana-wacana dan aparatus-aparatusnya. Sains sosial sendiri merupakan kekuatan dan bentuk kebudayaan yang tak bebas dari kepentingan. cara kerja. Konsekuensi politiknya adalah bahwa seluruh tatanan sosial sesungguhnya adalah hasil sebuah konstruksi saja dari.‘ Artinya. ideologi sekarang ini merupakan praktek budaya. dari pertanyaan tentang apa ke bagaimana sistem-sistem budaya itu. tapi juga bereksistensi material dan historis. yakni praktek ―penandaan‖ yang menghasilkan makna. Ideologi beroperasi secara ‗tersebar‘ (decentered) dan menghadirkan dirinya dalam ‗ideologi-sebagai-kebudayaan. kelompok-kelompok. (18) Misalnya. dan struktur-struktur tertentu. Singkatnya. Keduanya membuka tabir beroperasinya ideologi dengan memikirkan kembali kekuasaan. relasi seksual. Ideologi tidak hanya ada dalam kolektifitas masyarakat borjuis atau dalam struktur-struktur kekayaan dan kerja mereka.

Art of the People and Rites of Hegemonization. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. New York. Knowledge as Culture. Subculture The Meaning of Style. Routledge & Kegan Paul. Yogykarta. Konsep Ideologi. Culture: Key Idea. Analisis Wacana dari Linguistik ke Dekonstruksi. Michel. Ideologi sebagai pengetahuan-pengetahuan yang dijalankan demi suatu kepentingan justeru menjadi praktek kebudayaan sehari-hari yang memberikan orientasi dan identitas suatu kelompok. Salatiga. Structuralist Analysis in Contemporary Social Thought. Billing & Sons Ltd. 1979 Foucault. Guilford. 1996 McCarthy. E. Doyle. 1969 Foucault. By B. 1974 Jenks. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. Routledge. bisa dikatakan bahwa jika budaya adalah sistem simbol yang terdiri dari berbagai sistem tanda. Pantheon. London & New York. Ideologi tersebar sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam praktek-praktek diskursif kehidupan. Dick. Yogyakarta. maka kita sungguh bisa melihat bagaimana suatu kebudayaan dan segala bentuk ritual dan hidup sehari-hari menjadi arena pertarungan ideologi untuk memainkan kuasanya. Michel. sementara penanda-penanda sendiri bersifat arbriter sebagaimana Barthes katakan. Bahan Bacaan: Althusser. 1993 Larrain. sebagaimana kaum marxis klasik lakukan. Dengan meminjam kajian tentang mitos dan tanda. The History of Sexuality: An Introduction. 1980 Gluckmann.Sekarang ini kita tidak bisa lagi memikirkan ideologi dan cara kerjanya dalam pengertian false consciousness atau memperlawankannya dengan sains. 4 September 1991 Budianta. Routledge. Penerbit LKPSM. Routledge London & New York. (20) Membongkar aturan-aturan atau kode-kode dibalik mitos inilah tugas studi kebudayaan sekarang ini. London and Boston. By Colin Gordon). (transl. Chris. Louis. For Marx. dalam jaring-jaring kehidupan. 1969 Amrih Widodo. dkk. 2002 Hebdige. London & New York. 1996 . The Stage of the State. New York. Jorge. Melani. London and Worcester. Brewster) Routledge. Penerbit Kanal. Kebudayaan yang merupakan konvensi sosial adalah sasaran sistematik untuk dibuat seolah-olah ilmiah. Miriam. menjadi mitos. Ideologi masuk dalam keseharian kita.

(5) Athusser adalah pemikir strukturalis kelahiran Algiers Perancis pada 1918. 1996. . Bergabung dengan Partai Komunis tahun 1948. 2003 Catatan Kaki: (1) E. Slavoj (ed.). Ia berarti doa memohon kepada Allah keselamatan dan terjaga dari malapetaka. istighasah dalam perkembangannya tidak luput dari pengaruh kepentingan dan kekuasaan. 1996. Karya-karyanya adalah Maladie mentale et personnalitte (penyakit mental dan kepribadian) terbit thun 1954. Princenton University Press. New Jersey. Mapping Ideology. Ia juga meraih lisensi bidang psikologi juga diploma dalam psikopatologi. Karyanya yang berpengaruh adalah For Marx (1965) dan Lenin and Philosophy (1969). (3) http://nurulhuda. Histoire De la Folie (Sejarah Kegilaan). hal.. London-New York. The Birth of Clinic. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. 1975. Perancis. hal. Ia meninggal tahun 1984 dalam usia 57 karena penyakit AIDS. Doyle McCarthy. Bisa dibandingkan dengan E. Istighasah selain sebagai ritual doa. Sebagai sebuah tradisi. ia juga bisa menjadi simbol perlawanan warga NU atas peminggiran yang dilakukan rezim Orba. Yogyakarta. New Jersey. Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. 1994 Storey.). Menyelesaikan studi di Ecole Normanle Superiore tahun 1946. Mark. (6) Foucault adalah pemikir poststrukturalis.Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. 33 (4) Dalam tradisi NU terdapat ritual yang menjadi identitas warga NU yang dikenal dengan istilah istighotsah. Doyle McCarthy. Yogyakarta. 344. Princenton University Press. Knowledge as Culture. 1975 Zizek. Disciplines and Punish serta The History of Sexuality. Knowledge as Culture. John. Penerbit Qalam. 2003 Thompson. Penerbit IRCISOD. Kadangkala ia menjadi kekuatan pembela kekuasaan kelompok elit tertentu. Analisis Ideologi. lalu memperdalam filsafat hingga meraih lisensi thun 1948. Ia pernah bergabung dengan Partai Komunis Perancis hingga 1951.Poster. Verso.com/2006/11/26/ideologi-praktek-kebudayaan/ – _ftnref3Mark Poster. Lahir di Pointiers. Routledge London & New York.wordpress. Archeology of Knowledge. John B. Routledge London & New York. Pemikirannya hendaknya mempertemukan Marxisme dengan strukturalisme. tahun 1926. hal. 32 (2) Barangkali contoh mudahnya adalah absennya pemahaman dalam kesadaran ita bahwa apa yang kita beli di pasar atau mal-mal adalah hasil dari eksploitasi terhadap para buruh.

hal. Yogyakarta. Mapping Ideology.(7) E. hal. hal. Di sini samar-samar gagasan Gramsci mengenai pentingnya hegemoni untuk meraih konsensus sangat kelihatan. namun Althusser menggunakannya pada komunitas yaitu intelektual organik kolektif. 131-133 dikutip dari E. 2003. bersih deso. Doyle McCarthy. Ibid. Penerbit IRCISOD. The History of Sexualiy.). hl. Doyle McCarthy. hal. (13) Dikutip dari E. Lihat Amrih Widodo.cit. Op. Pemerintah memasukkan ideologinya (kepentingan industri pariwisata dan simbol kedaerahan) dengan ‗meningkatkan statusnya‘ menjadi Seni Tayub. Yogyakarta. 41 (17) Amrih Widodo dalam penelitian antropologinya terhadap pertunjukan Tayub di daerah Blora Jawa Tengah menunjukan bahwa Tayub yang pada awalnya sebagai pertunjukan rakyat atau bagian dari ritual sunatan. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES . The Stage of the State. Penerbit Qalam. 1996. 37 (8) Foucoult. Art of the People and Rites of Hegemonization. Knowledge as Culture. Ibid. Ini ia bedakan dengan Repressive State Apparatus (RSA) yang bersifat represif. Diantaranya dengan melakukan pembinaan dan program penataran untuk merubah struktur dan keaslian Tayub. hal. hal. hal. 41. Doyle McCarthy. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. Doyle McCarthy. (15) E. lihat juga John Storey. Althusser menyebutnya dengan istilah Ideological State Apparatus (ISA) yang bersifat ideologis. Verso. 1994. Doyle McCarthy. Doyle McCarthy. hal 38 (9) Lihat. 39 (14) Dengan gagasan ini tampak sekali bahwa Althusser benar-benar seorang marxis tulen. Routledge London & New York. Thompson. Keterangan dari Althusser. London-New York.). bahwa ideologi borjuis bukan hanya dimiliki oleh kaum kapitalis tapi juga diapropriasi oleh kaum proletar. ―Ideology and Ideological State Apparatus (Notes toward Investigation)‖ dalam Slavoj Zizek (ed. Ibid. Analisis Ideologi. 41-42 (12) Althusser memang banyak mengambil gagasan-gagasan Antonio Gramci terutama tentang intelektul organik. John B. (11) E. 40 (16) Ibid.. Ibid. Intelektual organik yang dimaksudkan oleh Gramsci tertuju pada individu-individu. Yakni kuasa negara dengan aparat-aparat ideologisnya.160-172 (10) Dikutip dari E.. dan perkawinan mulai berubah selama periode 1987-1991.

sejarah dalam pandangan marxisme merupakan kenyataan yang dapat diubah. Kesadaran palsu/ideologi dapat menjelaskan bagaimana tindakan seseorang dipengaruhi oleh gagasan-gagasan tertentu. 44 (20) Barthes menerapkan metodenya yang berakar pada linguistik ke dalam gejala sosial kebudayaan seperrti foto. Dick Hebdige. Alienasi kiranya menjelaskan bahwa ada proses pengasingan (ke)diri(an) dalam media. Routledge. dilawan. Op. terutama bagian pertama ―From Culture to Hegemony‖. Pengaruh tersebut bisa berlangsung baik pada proses penciptaan (tindakan) maupun pembacaan. Hebdige dengan baik meramu gagasan-gagasan para pemikir seperti Althusser. Artinya. London & New York. hal 94. Salatiga. alienasi (keterasingan). dalam hal ini pertentangan antar kelas pemilik modal (kaum borjuis) dengan kelas pekerja (proletar). 1979. pakaian. 44 (19) Foucault. Doyle McCarthy. makanan. Sejarah di sini dilihat sebagai kata kerja. By Colin Gordon). dan seterusnya. hal. dikutip dari E. Melawan (Kuasa) Teks Oleh: Koskow/FX Widyatmoko Marxisme melihat sejarah sebagai pertentangan antar kelas.. yang menjelaskan bahwa ia dapat dibentuk. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. New York. Ibid. . Dalam kepentingan kajian media kiranya ketiga hal tersebut dapat dipergunakan dimana hegemoni menjelaskan bagaimana pihak tertentu patuh terhadap pesan-pesan media tanpa melakukan pembacaan kritis atau secara tidak sadar ia mengamini dan menganggap kepatuhan tersebut sebagai sesuatu yang normal. Pantheon. Doyle McCarthy. (18) Dikutip dari E. Dalam marxisme akan dijumpai gagasangagasan seperti hegemoni. Kini duduk sebagai anggota perkumpulan Tankinaya Institute. bukan sesuatu yang terberi. *) penulis adalah alumnus Sekolah Tinggi Filsafat (STF) Driyarkara. film.dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. Jakarta. Dalam studistudi kebudayaan. hal.cit. Lihat. dilestarikan. Subculture The Meaning of Style. kesadaran palsu/ideologi. Gramsci dan Barthes ini untuk memahami gejala-gejala budaya seperti gaya hidup masyarakat subkultur. 4 September 1991. 1980.

dikarenakan di balik representasi tersebut terdapat kekuatan modal yang berkepentingan yaitu (konsumsi) kelas dan gaya hidup. dipatuhi (ingat: konsep dominasi dan hegemoni di atas). Badar. adalah proses-proses yang menunjukkan bahwa menjadi seseorang (being somebody) telah diatur oleh media. terutama di kota-kota besar. mobil mewah. mengonsumsi pemutih. . Hal ini menjadi penting manakala iklan Kedaulatan Rakyattersebut ternyata bekerja dalam mekanisme gender. Misalkan. proses meminggirkan. harus dihormati. Terdapat pihak yang menamai hal tersebut sebagai agenda setting. iklan kecantikan. dalam hal ini. Seorang teman. ketika dalam media terdapat pihak yang menguasai dan terdapat pihak yang dikuasai. penyingkiran (alienasi). putih/kulit cemerlang/bersinar. Hal ini digunakan untuk mempertontonkan kepada masyarakat bahwa yang disebut pahlawan ialah orang-orang yang berjasa dalam perang fisik. Jika dikaji seara semiotik. di mana umumnya pemilik media dapat mengatur pesan-pesan yang disampaikan. pada sebuah perkuliahan Tinjauan Desain. Sebenarnya. dalam proses yang demikian telah berlangsung proses pengasingan. contohnya kesadaran akan kecantikan yang dipertontonkan melalui pemilihan perempuan dengan wujud tertentu. taman makam pahlawan. (ingat: yang di-tiada-kan pada iklan tersebut bukan sosok perempuan. bahwa ia harus ada. bahwa ada suatu gagasan (ideologi) yang memandang bahwa superioritas senantiasa terwakili oleh laki-laki untuk menegaskan sikap-sikap tertentu. Rasa minder karena wajah tak (se)cantik seperti pada wajah-wajah perempuan dalam sinetron. teralienasi). Penempatan yang demikian secara tidak langsung mau mengatakan bahwa keberadaan militer merupakan hal yang wajar. Badar membaca iklan melalui tanda-tanda yang tak hadir (tidak eksis). Tentu saja pihak yang menyampaikan pesan tidak lain pemerintahan yang militer(istik). diasingkan. umumnya menampilkan rumah mewah. mengapa sinetron televisi. namun wayang perempuan). Pesan-pesan media dalam hal ini sudah bukan lagi sebagai kenyataan objektif. Hubungan tersebut menjelaskan adanya dominasi atas pesan-pesan media. misalkan langsing. telah berangkat dari sesuatu yang tidak dihadirkan dalam iklan tersebut. Contoh lain. hampir selalu ditempatkan di tengah kota (tidak di pinggiran). namun sebaliknya keberadaan sosial menentukan kesadarannya. manusia-manusia modern. mengonsumsi gaya hidup modern. Taman makam pahlawan dalam konteks yang demikian menjadi sebuah media yang ingin mengomunikasikan sesuatu. rambut lurus.Kesadaran palsu/ideologi berlangsung misalkan. Ketidak hadiran tersebut dalam batas tertentu dapat dikatakan bahwa tokoh wayang perempuan di-tiada-kan (tidak dipilih. ‖ Hal ini terjadi ketika keberadaan sosial sebelumnya telah dibentuk melalui representasi dalam sebuah media . menanyakan mengapa tak ada (tak hadir) tokoh wayang perempuan dalam iklan Kedaulatan Rakyat? Pertanyaan Badar tersebut bisa menjadi demikian: mengapa yang hadir tokoh-tokoh wayang berkelamin laki-laki? Badar. Suatu pernyataan Marx menyebutkan bahwa ―bukan kesadaran seseorang yang menentukan keberadaannya. ngindo. biasanya menunjuk pada militer. dll.

Aneh pula mengapa lebih dikenal julukan seniman Malioboro. misalkan (analisis isi) terhadap media-media yang mencitrakan Yogyakarta.Keterangan : Iklan Petakumpet. Dalam bahasa marxis. Dalam kata lain. candi. Taman Sari menjadi ikon representatif Jogja. seolah-olah Jogja sebatas halhal tersebut. Kraton. Barangkali pemikiran ini diwarisi oleh cara peng-kelas-an ikon budaya yaitu kraton. di sini (rezim Orde Baru melalui kekuatan militer) dipilih metode tontonan sebagai cara berkomunikasi kepada masyarakat yaitu dengan cara membiarkan mayat gali/preman tergeletak di jalan sebagai bentuk pengingat-an). seolah-oleh gagasan Malioboro mesti digunakan (dipinjam) untuk melegitimasi bahwa dia seorang seniman jalanan yang pantas. bukan seniman jalanan. di sini telah berlangsung . budaya kraton. Malioboro. untuk membedakan budaya yang bukan jalanan misalkan budaya ruang kelas. Di sini Malioboro beralih fungsi dari sebuah jalan(an) menjadi kepantasan. bahwa dalam proses pendidikan diajarkan bahwa yang di jalanan adalah yang tidak/kurang santun (maka kita mengenal adanya budaya jalanan. Biasanya. surat kabar Kedaulatan Rakyat di atas dirancang oleh Contoh di atas pun dapat dicari padanan fenomenanya. tugu merupakan lingkungan budaya tinggi (high culture) dan (paling) pantas (untuk) mewakili Jogja. Bahkan makna jalan pada masa Orde Baru merupakan ruang yang mesti diwapadai (ingat: tragedi Petrus/Penembak Misterius. Maka tak aneh kalau istilah street art tidak lahir dari negara kita karena di negara kita yang berada di jalanan dianggap tidak/kurang pantas. alun-alun. Hegemoni hadir dan menegaskan fenomena tersebut salah satunya melalui cara misalkan pendidikan. Jika hal ini berlangsung terus-menerus akan melahirkan pengetahuan di mana pengetahuan tersebut (sebenarnya) menjadi suatu kesadaran palsu/suatu kenormalan/kebiasaan (naturalisasi). malioboro. Tugu. Prambanan. budaya mall). di sana hadir (baca: eksis) suatu kacamata estetika di mana kacamata tersebut didasarkan atas kepatuhan dalam memilih ikon-ikon yang pantas (kesantunan).

). atau para ulama. jika iklan masih mengumandangkan seputar tubuh-tubuh eksotis/erotis. Bahwa masing-masing tempat (jalanan. bahwa di sana telah hadir beragam kepentingan. Hal ini menjelaskan bahwa diam-diam telah berlangsung kesepakatan bahwa antara pendidikan dan pemilik modal (klien. hal itu tak aneh karena erotisme/eksotisme tubuh tak perlu diomongin di kampus kreatif tapi di kampus yang memang mengurusi hal tersebut (filsafat. belum (bisa) dianggap sebagai iklan. iklan majalah. Bahwa kalau mau menjadi seniman jalanan ya jadilah seniman malioboro. atau orang-orang sejenis Thukul Arwana. etika. Barangkali pula kita tak tahu bahwa kita turut ambil bagian dalam pelestarian kuasa tersebut. pengetahuan iklan yang bagaimana yang berlangsung? Hal ini pun bisa menjelaskan kalau obrolan tentang iklan di sebuah kampus filsafat misalkan kurang laku dibandingkan jika obrolan tersebut dilangsungkan di sebuah kampus desain. Jadi. budayawan. seolah seniman yang (meng)ada di jalan(an) yang lain bukan seniman. dll. bagi saya. . kampus) melahirkan kelas-kelas tersendiri yang tak perlu dipertentangkan. surat kabar. namun bagaimana di sana berlangsung suatu mekanisme dalam mempertahankan (kuasa) pengetahuan bahwa iklan seharusnya demikian. Ini menjadi penting manakala sebuah pengetahuan tentang iklan seharusnya diintervensi oleh beragam kepentingan (mewakili kepentingan banyak pihak). (1) intervensi mereka terhadap ruang publik. Sebenarnya. maupun majalah. iklan koran). Meski demikian. selebaran-selebaran. agama. Hegemoni berlangsung ketika dalam buku-buku tentang iklan. Sikap seniman kampus yang mengerjakan gagasan di jalanan (mural) dapat dilihat dalam berbagai sisi. Atau ngomongin iklan dari sisi etika/moral kurang menarik perhatian dibanding ngomongin iklan dari sisi kreativitas dan peluangpeluang masa depan (gaji. Contoh-contoh di atas masih terjadi hingga kini. Misalkan. dll.). Maka tak aneh kalau gaji desainer di perusahaan periklanan tergolong besar karena memang dibayar oleh klien besar. jabatan. saat ini beberapa pihak melihat bahwa budaya jalanan pun tak harus diperbandingkan dengan budaya bukan jalanan. dll. budaya beriklan merupakan kenyataan sehari-hari di mana di sekitar kita terdapat ekspresi-ekspresi iklan yang berbeda (namun belum ―dianggap‖ sebagai sebuah iklan). Bayangkan kalau semua klien adalah orang-orang seperti Hitler. dalam pembuatan iklan kita masih menunjuk/mencari referensi iklan-iklan dengan modal besar (iklan televisi.proses komodifikasi alias ada pertukaran nilai antara maliboro – jalanan – seniman. menjelaskan bahwa yang disebut iklan adalah iklan seperti yang terdapat pada media televisi. Marxisme. Padahal. (2) memindahkan proses pendidikan di kampus ke luar kampus agar seni tak lepas dari kenyataan sosial (seni merupakan bagian dari dunia sosial). menyediakan sebuah pisau tajam dalam memandang hadirnya kuasa dalam media. Dengan kesadaran seperti ini teks media bukan lagi sebagai suatu kenyataan yang objektif. poster-poster di tembok gang kampung. kuliah-kuliah periklanan. pasar. kraton. yang dibayar bukan nilai kreativitas. Sedangkan. pemilik media) berlangsung suatu kuasa dalam mempertahankan dan mengontrol pengetahuan tentang apa yang dimaksud dengan iklan (mana bisa pedagang/produsen kelas bawah membuat iklan seperti pedagang/produsen kelas atas).

terutama yang dipengaruhi (dibentuk) oleh dan dalam media. Pada saat yang sama si rokok tersebut tak perlu memikirkan apakah rokoknya akan dikonsumsi kaum priyayi atau masyarkat lapis bawah. Lebih lanjutnya bahwa rokok pun seperti lapisan dalam masyarakat. yaitu diperlukan sosok/figur tertentu dalam menegaskan (budaya) merokok. Pada saat kelas priyayi menegaskan dirinya melalui simbol-simbol tertentu (Roko Prijaji). pada saat yang sama kelas bawah berusaha menjadi priyayi dengan mengonsumsi rokok sang priyayi tersebut. Proses inilah yang dinamakan alienasi. atau selama ini kita telah terhegemoni. bahwa dia mampu menyediakan proses to become somebody else. bahwa di sana terdapat kelas-kelas dalam rokok. Di sinilah hebatnya iklan. meski makin tua usianya.Mengapa? Bisa jadi karena kita tak mau tahu. (Koskow. Salam. seolah sudah seperti priyayi (menjadi priyayi/becoming priyayi). Marxisme mengajak kita untuk senantiasa kritis dan melawan. atau tak menyadarinya sebagai suatu ketidakwajaran. Kebutuhan merokok menjadi kebutuhan sekunder. Barangkali ketidakpenghadiran tersebut menjelaskan banyak hal penting dalam menilai kedirian kita selama ini. baik sebagai pembaca maupun sebagai kreator. September 2009) Iklan enamel Roko Prijaji di atas merupakan sebuah usaha bagaimana rokok diarfirmasi oleh masyarakat. Marxisme. namun dia tetap relevan dalam menilai sikap media bagi kita. Belajar dari pengalaman Badar bahwa kita mulai melihat dan memikirkan melalui apa-apa yang tak dihadirkan. kebutuhan menjadi priyayi menjadi kebutuhan primer. Di sana hadir sebuah praktik peminjaman. ―Sesuatu yang nampak wajar belum tentu merupakan sebuah kewajaran‖. .

yaitu bukan pada kebutuhan merokok namun merokok agar seperti yang terimajinasikan dalam iklan tersebut. Iklan di atas mesti dilihat perbedaannya dengan iklanRoko Prijaji. namun simbol kelas kebangsawanan. Mengapa? Karena dokter dalam dunia sosial diberikan suatu kesadaran tertentu. yaitu dengan simbol yang identik dengan pakaian muslim Abangan (peci. kemeja) digunakan untuk menegaskan budaya merokok. sarung. di mana pada iklan Roko Prijaji tidak dihadirkan simbol-simbol keagamaan.Sama halnya dengan tembakau Tjap Boelan Bintang. Analisis Marxis berusaha menjelaskan bahwa semua hal tersebut telah diatur. yaitu iklan . Di sini telah hadir mekanisme legitimasi maupun normalisasi. yaitu bahwa dia berurusan/kompeten dalam hal kesehatan. Bukan aku merokok . . Dua buah iklan enamel di atas bisa menjelaskan bahwa iklan mampu menciptakan suatu kebutuhan tertentu bagi konsumen. Seseorang akan mengidentifikasikan dirinya apakah ia akan merokok Tjap Boelan Bintang atauRoko Prijaji. rokok (seolah) memperoleh tempat sebagai produk berkelas (high culture). Pada iklan enamel di atas memperlihatkan kepada kita bahwa pemilihan figur tertentu. namun aku merokok seperti yang dipertontonkan dalam iklan. cukuplah dengan memberi bukti bahwa ada juga dokter yang merokok (dokter menjadi the medium yang mengandung message tertentu). Kehebatan iklan bukan terletak pada sisi penggarapan (craftmanship) namun pada usaha dalam memberikan pilihan kepada masyarakat prosesproses pengidentifikasian diri melalui simbol-simbol dalam iklan tersebut. budaya merokok berusaha dalam memperoleh sikap-sikap penerimaan dalam masyarakat: bangsawan maupun kaum agamawan pun merokok. untuk mengatakan bahwa merokok tidak merusak kesehatan tak perlu dengan cara memberi bukti-bukti analisis kesehatan. Di samping itu. bahwa merokok itu hal yang wajar dan boleh-boleh saja. melalui iklan-iklan tersebut. Melalui priyayi. Kesadaran bahwa aku merokok telah diatur oleh suatu mekanisme tertentu. Melalui sosok agamawan rokok (seolah) memperoleh tempat bahwa dia tidak bertentangan dengan ajaran agama. Saya kira. yang menjadi media pada iklan-iklan di atas adalah sang priyayi dan sang santri (the medium is the message). Mudahnya.

akronim dari: Alkohol. the spectator could recognize and remember everything that the ad maker presenting. this limitation has made some ad workers think more creatively. shown by extreme sport activities. Dalam dunia praktisi periklanan menyebutnya sebagai produk AKROBAT. Kondom. akan kita jumpai teks yang berbunyi: ‖Merokok Dapat Menyebabkan Kanker. so it needs a post to moor their variety of characters due to the indistinctive products character. Hal ini berkaitan erat dengan adanya regulasi khusus yang dikenakan terhadap brand tersebut. Some of their points are pop culture. A cigarette has no clear functional benefits because this product has a floating character. kondom pharmaceutical dan alkohol. masculinity Hampir dipastikan. dalam prakteknya justru menguntungkan ketika sebuah produk mampu menyiasati dengan konsep-konsep kreatif beriklan baik komunikasi verbal maupun visual. Masculinity is also used in a cigarettes ad. for segmentation interest.net. as the relation between pop culture and cigarettes has become an exchange of meanings and values. Several streams from pop culture defines its communities. Ada kandungan–kandungan tertentu seperti Tar dan Nikotin yang berbahaya bagi tubuh. Produk – produk yang terkategorisasi sebagai produk sensitif meliputi: rokok. menyebabkan rokok mendapat regulasi khusus. Uniknya walaupun regulasi tersebut dihadirkan dengan tujuan membatasi. Pop culture needs capital for its festival and cigarettes needs a mount for its marketing. Impotensi dan Gangguan Kehamilan dan Janin‖. pop culture has the ability to gathering a mass. dalam kotak khusus di tiap kemasan rokok. but by sticking out its company‘s name and logo and its brand – also by persuasive visualization that could represent the target audience pride – thus by watching its activity and logo. The ad itself doesn‘t show the cigarette. so. Rokok dan Obat-obatan.id Widiatmoko Suwardikun Cigarette‘s health hazard element makes its marketing and commercial limited by a set of rules. . nor a smoking person. Rokok biasanya dimasukkan dalam kategorisasi produk-produk yang sensitif. antara Regulasi dan Menyiasati Didit diditw@bdg centrin. then a cigarettes ad would easily change its anchoring point. however. anchoring point. Serangan Jantung. When there‘s a limitation. Keywords : visual persuasion.Catatan redaksi: Tulisan ini digunakan sebagai bahan ajar mata kuliah pilihan Kajian Media di DKV ISI Jogja yang diajarkan oleh FX Widyatmoko Persuasi Visual pada Iklan Rokok.

Kejelasan fungsi dan kelebihan-kelebihan yang dimiliki sebuah produk akan mempertegas posisioning diantara produk di ceruk yang sama. Produk rokok memiliki kelenturan dalam banyak hal. rokok mengisi ruang-ruang senggang di kehidupan kita. Akibatnya iklan pada produk obat-obatan dan sejenisnya menjadi paritas satu dengan lainnya. Dalam beriklan salah satu hal yang patut dipahami dengan jelas adalah karakteristik sebuah produk yang akan diiklankan. Dalam kehidupan keseharian kita. produk pharmaceutical memiliki karakteristik yang lebih kaku. Spesifikasi fungsi tersebut diolah lebih lanjut dalam strategi-strategi khusus beriklan. Ada saat-saat tertentu dimana seseorang merasa membutuhkannya dan harus dipenuhi. Karena karakteristik produknya jelas dengan segala fungsi dan value-nya. Sehingga membutuhkan nilai-nilai tertentu sebagai tempat berlabuh (anchoring) konsep produk untuk dikomunikasikan pada konsumennya. Lebih jelasnya sebuah produk muncul karena memiliki atau memenuhi fungsi – fungsi tertentu. Nilainilai yang diangkat sebagai tempat berlabuhnya konsep-konsep tersebut menjadi sangat terbuka karena ketidakjelasan karakteristik produk. produk alkohol sama sekali dilarang di media elektronik dan sebagian besar media lainnya. Banyak hal seperti kata-kata dan visual yang tidak boleh digunakan. Rokok dari sudut pandang ini justru memiliki keunikan tersendiri. seperti kandungan bahan. Tetapi adakalanya rokok juga memenuhi kebutuhan konsumsi yang sifatnya lebih sekunder. Begitu juga yang terjadi pada produk minuman beralkohol. Walaupun iklan-iklan produk alkohol sangat inspiring bagi biro iklan dalam mengomunikasikannya. Hal ini akan memudahkan Pengiklan dalam mengomunikasikan seperti apa produk yang ditawarkan. ada juga kata-kata yang justru harus dicantumkan. Ketidakjelasan functional benefit dari rokok menjadikan produk tersebut cenderung floating karakteristiknya. seperti minum dan makan. Rokok telah memenuhi kebutuhan tertentu yang juga sulit untuk di deskripsikan dengan pasti. Hal ini sangat menyulitkan biro iklan dalam menyiasati regulasi yang ada. Kelenturan tersebut menjadikan rokok melampaui produk – produk di area sensitif lainnya. Hal ini menjadikan ide –ide pengiklan melanglang buana tak terbatasi sebagai landasan kreatifnya. Sebagai bandingan. rokok sudah membentuk sebuah symptom tertentu (bagi para perokok) yang siklusnya mirip dengan kebutuhan konsumsi primer. Seperti kudapan atau ‘cemilan‘. pada akhirnya hanya terbatas dalam media above the line saja. kontra indikasi atau efek samping. Pada umumnya sebuah produk diproduksi untuk mengisi sebuah kebutuhan tertentu. Functional Benefit biasanya diolah menjadi Unique Selling Point sebagai wahana diferensiasi diantara para kompetitornya.Sebutan tersebut juga mewakili bagaimana biro iklan harus memutar otak (berAKROBAT) dalam menyiasati regulasi-regulasi yang ada. Sebagai sebuah produk tidak memilikifunctional benefit secara jelas. Batasan- .

Pemilihan budaya pop sebagai tempat berlabuh dapat disidik dari kelebihan-kelebihan dan kemampuan wilayah tersebut dalam men-deliver ide-ide dan nilai-nilai produk kepada konsumennya. atau kelompok tertentu ‖. hiburan. Selanjutnya. Dengan definisi ini. kita dapat menyebut puisi. Salah satu tempat berlabuh konsep dan nilai-nilai produk rokok adalah wilayah budaya pop. Budaya pop memberi ruang yang mampu menghimpun massa dan sekaligus mudah dipahami oleh massa yang lebih luas. Iklan Rokok dan Persuasi melalui Budaya Pop Keleluasaan pengembangan konsep kreatif pada iklan rokok menjadikan iklan-iklan yang muncul lebih kreatif dan variatif. Praktik . berbicara tentang budaya pop berarti menggabungkan kedua makna budaya tersebut. lukisan. Williams mendefinisikan budaya juga sebagai praktik-praktik penandaan (signifying practices). periode. tegas Dengan terbukanya kemungkinan-kemungkinan yang ada pembuat iklan produk rokok juga mampu melampaui mandatori-mandatori konservatif yang sering dipatok oleh klien (para produsen rokok). sebagai contohnya. Budaya menurut Raymond Williams bisa berarti ‖pandangan hidup tertentu dari masyarakat. opera. novel. Jika kita membahas dengan definisi ini maka perkembangan sastra. dan upacara ritus keagamaan termasuk di dalamnya. Maka. olah raga.batasan yang selama ini dihadirkan dalam regulasi seperti larangan memperlihatkan produk rokok dan asap rokok justru dengan mudah disiasati. Makna pandangan hidup tertentu memungkinkan kita untuk berbicara tentang praktik – praktiknya.

Batas-batas kultural tinggirendah akhirnya mereproduksi budaya populer yang dianggap sebagai ‖inferioritas‖. Karakter produk yang diposisikan bercita rasa tinggi memiliki korelasi nilai dengan musik Jazz. Budaya pop juga akhirnya memunculkan istilah ‖Industri Budaya‖ untuk menunjukkan bahwa budaya tersebut tidak bisa lepas dari politik ekonomi dan produksi kebudayaan oleh perusahaan-perusahaan kapitalis. Event budaya pop seperti konser musik adalah wahana yang sering dipakai untuk menanamkan nilai-nilai produk rokok kepada target marketnya. dan vice versa-nya. ataupun komik sebagai contoh lain dari budaya pop. Nilai-nilai yang mewakili sebuah genre musik tertentu berarti juga mewakili nilai-nilai sebuah produk yang mensponsorinya. Antara budaya pop dan produk-produk rokok terjadi barter nilai dan makna.kebermaknaan memungkinkan kita untuk membahas tentang opera sabun. . Praktik-praktik budaya menghadirkan teks-teks budaya. Diharapkan subtitusi nilai tersebut dengan mudah diapresiasi oleh target market dari produk rokok yang bersangkutan. Di satu sisi dalam praktiknya kelangsungan budaya pop membutuhkan pemodal ( pengiklan/ produsen rokok). manipulatif. Tingkat sophistikasi yang tinggi membawa Jazz pada kategori musik yang ‘High Class‘. sebuah proses perpindahan nilai-nilai karena didasari oleh kesenangan. Persuasi yang bersifat asosiatif antara karakter produk dan karakter musik yang disponsori menjadi pertimbangan utama. Kualitas musikalitasnya menjadikan musik Jazz mengkhususkan pada tingkat apresian tertentu. Musik Jazz memiliki nilai-nilai tertentu yang melekat menjadi citra yang khas dan telah memiliki posisi tersendiri diantara genre musik lainnya. dan bersifat manipulatif karena tujuan utamanya adalah supaya laku dijual. Proses pengidolaan terhadap orang-orang yang menjadi ikon budaya pop atau praktik-praktik budaya pop. Transfer nilai-nilai tersebut menjadi sangat mudah karena terjadi proses Mimikri. Budaya pop seringkali dikontraskan dengan budaya tinggi. musik pop. Dasar pemikirannya adalah budaya massa kapitalis terkomodifikasi tidaklah autentik karena tidak diproduksi oleh orang kebanyakan. Budaya pop membawa kesenangan tersendiri karena sifat hiburannya. pengiklan (produsen rokok) membutuhkan wahana untuk mendeliver nilai-nilai produknya pada konsumen yang menyenangi budaya pop. dan olah raga menjadi hal yang penting. Dan selanjutnya teks-teks budaya tersebut diadopsi oleh Pengiklan dalam pengembangan konsep kreatifnya. atau musisi yang biasa menghibur massa. Iklan-iklan rokok dengan mudah mendeliver nilai-nilai yang ingin disampaikan pada target marketnya. seperti musik. Hubungan tersebut menjadikan sebuah simbiosis yang mutualis antara produk-produk rokok yang akan diiklankan dengan mengambil idiom-idiom budaya pop. Nilai-nilai tersebut menjadi tempat melabuhkan nilai-nilai beberapa produk rokok seperti Dji Sam Soe Super Premium. Argumen tersebut cenderung memandang budaya yang berbasis komoditas sebagai sesuatu yang tidak autentik. Hiburan menjadi pintu utama masuknya nilai-nilai sebuah produk rokok melalui ikon-ikon populer seperti aktris/aktor.

.

Selain musik. Kaum muda menjadi target market yang paling disasar oleh beberapa iklan rokok Djarum.Rokok Djarum mencoba melekatkan nilai-nilai produknya melalui genre musik yang berbeda. Band terpilih berarti mewakili juga cita rasa produk Djarum Super sebagai sponsornya. Dalam All Out Tour. Berbagai jenis olah raga menjadi wahana yang sangat menguntungkan bila dapat dipergunakan untuk mendeliver nilai dan makna melalui sponsorship. pada produk rokok L. Melalui L. misaInya games. sesuai dengan karakter musik yang mewakilinya. Intinya budaya pop memberi ruang yang luar biasa dalam mendeliver nilai dan makna dari sebuah produk rokok. varian produk Djarum ini menggarap target market ini melalui sponsorship konser musik dengan aliran Indie. Musik Rock menjadi wahana penyampai aspirasi nilai-nilai dari produk Djarum Super. Hal ini terjejak melalui pemilihan genre musik yang dijadikan tempat berlabuh nilai-nilai dan makna dari produk mereka. barisan stand-stand yang menarik. dan berbagai atraksi lainnya. Sampoerna A Mild sebagai sebuah produk rokok yang mengawali munculnya rokok mild di Indonesia pertama kali. Cita rasa musikalitas baik lirik lagu maupun partitur lagu. Semangat perlawanan terhadap jalur mainstream yang di bawa oleh musik indie seakan mewakili semangat kalangan tersebut. ranah budaya pop yang tidak kalah kemampuannya dalam menghimpun massa dan berpeluang untuk penetrasi nilai-nilai dari sebuah produk rokok adalah ritus olah raga. Kemampuan menghimpun massa yang luas sekaligus tersegmentasi dengan sangat baik menjadikan tempat berlabuh yang ideal bagi iklan rokok pada umumnya. Selain musik-musik beraliran Rock. Walaupun dengan akal jernih akan kita temukan adanya ketidaksinambungan antara produk rokok yang . Dari sepak bola yang sangat mendunia sampai bulutangkis yang menjadi kebanggaan nasional tak luput dari sponsorship produk rokok. Komunitas-komunitas yang menggemari musik indie menjadi diaspora yang penting dan tidak bisa diabaikan begitu saja. mencoba meramu konsep konser musik yang berbeda. Musik Indie mempunyai tempat khusus di kalangan anak muda. Citra ‘yang mengawali‘ atau yang telah ‘melegenda‘ menjadi nilai-nilai yang coba diraih oleh A Mild. Aksi panggung spektakuler puluhan musisi terkenal. Ini menjadikan A Mild Live Soundrenaline sebagai sebuah festival ―musik plus‖ yang merepresentasikan juga kreatifitas penciptaan sebuah produk rokok mild yang mereka sandang. Dewa dan Padi. A Mild mencoba mengidentikkan dirinya sebagaileading brand yang selalu terdepan termasuk dalam penyelenggaraan konser musik. Rockstar yang merepresentasikan nilai-nilai tersebut adalah Band Jamrud. A Mild Live Soundrenaline juga menghadirkan beberapa hiburan lain selain musik. Konsep konser musik Soundrenalin sangat mirip dengan konser musik legendaris Woodstock di Amerika. permainan basket.A Lights juga mulai menggarap ceruk anak muda yang menyukai musik Indie.A Indiefest dengan tema ‖ Black Amplifier Concert‖ . Disamping pemilihan musisi pengisi acara konser tersebut yang juga mensubtitusi nilai-nilai dari produk A Mild. plus performance panggung bermuara pada karakter tiap band.

Sedangkan wanita adalah sosok yang pasif. produk rokok membawa nilai-nilai kelelakian sejak awalnya. Walaupun warna merah atau sifat pemberani tidak selalu menjadi milik pria. Budaya merokok dari awalnya memang dikhususkan untuk pria. rokok adalah sebuah habit impor. Sadar atau tidak. Kuatnya maskulinitas dalam iklan rokok dapat kita telusuri dari banyak aspek. Produk rokok selalu diasumsikan dengan nilai – nilai kejantanan. Sifat-sifat ‖khusus pria‖ tersebut selanjutnya melekat pada produk rokok. ‖Yang Penting Rasanya Bung!‖. dinamis. ‖Selera Pemberani‖. Iklan Rokok dan Representasi Maskulinitas Maskulinitas seperti sekeping mata uang dalam iklan – iklan rokok. mewakili bentuk ‘Phallus‘ yang identik dengan milik pria. macho. dipercaya menjaga kesehatan. Oleh pria-pria dewasa suku Indian di Amerika. Nilai. . Di Indonesia tidak mengenal budaya menghisap tembakau dengan cara dibakar (merokok). Terkadang disubtitusikan dalam bentuk warna (merah= berani = laki-laki) atau sifat-sifat yang identik dengan kelelakian seperti sifat pemberani. Pertama. tetapi dengan cara dikunyah dicampur daun sirih (menyirih). Secara karakteristik morfologis dari rokok sekarang ini. petualang.nilai ini diangkat dengan dalih target market terbesar produk tersebut adalah kaum Adam. Kegiatan menyirih tersebut dilakukan baik pria maupun wanita di Indonesia. makhluk domestik. Polapola pikir bahwa pria adalah sosok yang aktif. dimanfaatkan sebagai referensi utama para pembuat iklan rokok. lemah.‖Tunjukkan Merahmu‖. seperti : ‖Pria Punya Selera‖. adalah dari produk rokok itu sendiri. pemberani. kuat. Sederet key word tersebut kental sekali warna maskulinitasnya. tetapi iklan tersebut memanfaatkan pola pikir stereotip yang ada di masyarakat sekarang ini. berani.cenderung merusak kesehatan dengan ritual olah raga yang justru sebaliknya. Beberapa contoh tagline.

Kedua budaya tersebut telah teradopsi ke dalam kebudayaan kapitalistik Barat modern. Ketiga. Dan beberapa kisah lainnya. Akar ‘keperkasaan‘ dalam konteks Periklanan Modern dapat kita telusuri lebih lanjut dalam tradisi Yunani dan tentu saja Romawi. Beberapa seri iklan rokok Djarum Super menampilkan beberapa lelaki melakukan olah raga alam bebas. sampai alfabetikal Romawi sangat mempengaruhi kebudayaan yang muncul di Eropa dan berimbas pula ke Amerika. terutama dalam meneropong wanita seringkali didominasi lelaki. Pandangan – pandangan media terhadap wanita terkooptasi dalam bingkai khas lelaki. Dalam konteks ini cara pandang wanita dalam media massa seringkali tereduksi sebatas makhluk biologis. berotot kawat. Keperkasaan. Kedua kebudayaan tersebut kian menampakkan wujudnya terutama ketika di Eropa dan kemudian di Amerika Serikat muncul sebuah gerakan kebudayaan pop pada pertengahan 1950-an. Dalam iklan rokok penggambaran tersebut lebih jelas tampak. Pola pikir barat sangat dipengaruhi oleh pemikiran Yunani dan Romawi. dan juga mendidik sangat berperan dalam membangun imajinasi atau fantasi masyarakat pembacanya. Hal ini menjadi wajar. Mitos-mitos dewa mereka selalu digambarkan tampan. hiburan. Maskulinitas dan budaya Patriarkal sangat kuat tercermin pada pola pikir keduanya. Julius Caesar (102-44 SM ) salah satu yang paling dikenal namanya. Pada akhirnya cara manipulasi iklan dalam pengolahannya tidak hanya berperan sebagai ‖sihir‖ pengolah kesadaran masyarakat tetapi juga penerus tongkat estafet semangat maskulinitas budaya Romawi dan Yunani. indah. Iklan harus tampil mempesona. menarik dan atraktif. adalah pada sifat-sifat Periklanan yang juga kita impor dari barat. Salah satu dampak yang perlu dicatat adalah munculnya seni beriklan indah. Olah raga alam bebas selain tentu merepresentasikan kebebasan (keleluasaan kehendak) juga berarti kekuasaan untuk memilih yang dinginkan. cantik.Kedua. adalah faktor media. Selanjutnya aktivitas jurnalistik. kekuasaan. bukan menjadi sesuatu yang sulit untuk ditemukan dan dijadikan komoditas iklan. dan perkasa. Selanjutnya mitos tersebut ter-representasi dalam wujud kegagahan kaisar-kaisar Romawi. penaklukan selalu menyertai kisah – kisah dalam sejarah Romawi. gagah. Persoalan dominasi pria erat bertalian dengan fungsi media massa. pandai. Implikasinya. bila mulai dari organisasi politik. Sosok pria menjadi subyek utama penokohan dalam iklan-iklannya. Kebudayaan Yunani berkembang melalui unsur-unsur maskulinitas penggambaran dewa-dewa dalam lukisan maupun patung-patungnya. Fungsi media massa sebagai sarana memberi informasi. persepsi dan konsep tentang ‖keperkasaan‖ lelaki sebagai bagian dari fantasi khalayak pembacanya. Contoh konkret adalah cover majalah atau tabloid yang kita jumpai setiap hari lebih sering menampilkan gambar wanita sebagai hiasan (point of interest). Hal ini jelas identik dengan semangat . kesenian. dan kesusastraan. seperti Mark Anthony salah seorang panglima Caesar yang ditugaskan di Mesir dan kemudian terlibat asmara dengan Cleopatra.

Newton.maskulinitas. Profesi pilot hampir dipastikan didominasi oleh pria. Pria tegap masih menjadi subyek utama. off road identik dengan keberanian dalam level tertentu dan selalu berafiliasi dengan citra lelaki. Kata ‖sempurna‖ dan ‖ahli‖ bermuara pada kepandaian atau kecerdasan dalam tingkat tertentu. Maskulinitas juga muncul dalam iklan rokok Dji Sam Soe dengan pendekatan yang berbeda. Copernicus dan masih banyak lagi adalah ber-gender pria. Ketika manusia mengenal piranti untuk berburu. menyusur sungai. panjat tebing. Menyerang. Sedangkan ilmuwan wanita selalu hanya jadi subordinan. paralayang. Kegiatan eksplorasi keluar selanjutnya identik dengan pekerjaan lelaki. Tagline ‖Kesempurnaan dari Keahlian‖ semakin menegaskan sifat – sifat maskulin yang terbangun. Belum pemilihan aktifitas alam bebas dengan kategori ekstrim. Jet tempur (F-16) sebagai kendaraan membawa sifat-sifat agresifitas lelaki. terjejak dalam sejarah perkembangan peradaban manusia. Sebut saja Einstein. Kebebasan (kegiatan alam bebas/outdoor adventure) juga berarti posisi negasi dari citra domestifikasi perempuan. menghabisi dan mengalahkan adalah simbol kelelakian. Citra perempuan yang hanya tinggal di rumah saja. maka terjadi pembagian tugas kaum pria pergi keluar berburu sedangkan kaum wanita tinggal di rumah untuk menunggu dan memasak hasil buruan. Secara referensial dunia ilmu pengetahuan yang mengkonstitusi orang-orang pandai dan cerdas juga didominasi oleh pria. . seperti Merie Currie misalnya. profesi pilot jet tempur menjadi simbol representasinya.

Atribut pakaian berlidah dipundak menandakan peruntukkan di lapangan. Pria dan harimau disandingkan untuk saling mensubtitusi makna diantara keduanya. Sedangkan harimau sendiri mewakili simbol kekuatan dan kekuasaan. Menempati struktur tertingi dalam rantai makanan. menjadikan harimau sebagai raja rimba belantara di sebagian besar wilayah Indonesia. menyiratkan makna menantang dan berani. .Iklan rokok Gudang Garam merepresentasikan citra maskulin melalui sosok pria dan menyandingkannya dengan seekor harimau. secara gestural mendongak cenderung frontal. dalam hal ini konteksnya adalah hutan rimba. Harimau adalah mamalia carnivora terbesar yang ada di hutan tropis. Pria dengan ekspresi raut muka tegas.

bergerak dinamis. Tubuh dalam iklan adalah tubuh-tubuh rekayasa. Meminjam istilah Mary Douglas. sebab tubuh kini telah menjadi lingkungan visual kita di mana pun kita berada. Iklan Rokok. Bambang Sugiharto dalam Penjara Jiwa. Ideologi iklan memperlakukan tubuh sebagai simbol-simbol yang membawa dan mewakili nilai dan makna produk yang diiklankan. di segala tempat dan saat kita mencerap dalam perjumpaan dengan citraan tubuh. Wajah Indo (campuran keturunan asing) atau sosok bule (keturunan asing). Maskulinitas kapitalistik memberi makna dominasi pria dalam terminologi apa saja yang memungkinkan untuk dijual. koran. Tubuh seringkali . sebagaimana pernah dilakukan orang di zaman Yunani dan Romawi. Tubuh yang tercitrakan dalam iklan rokok menampilkan tubuh-tubuh yang paradoks. ataupun tabloid. Tetapi tubuh-tubuh yang terepresentasi dalam iklan-iklan rokok adalah mewakili tubuh yang terkategorikan sehat. kita merasa dikepung oleh tubuh. 2000: 26): ‖ekstensif. melainkan lebih ke arah simbolisasi Maskulinitas dalam pengertian yang lebih luas. tubuh adalah kode atau metafor pemetaan sosiokognitif tertentu tentang realitas. adalah melahirkan pahlawan idola.Figur pria atau penampilan sosok pria dalam sebuah iklan tidak hanya simbolisasi dominasi pria. yang seringkali bersifat ideologis. pada billboard iklan. seakan tubuh adalah satu-satunya bahasa komunikasi yang paling mudah dimengerti ‖. Mesin Hasrat (Jurnal Kalam. Di televisi. semangat. Menurut I. di majalah. Implikasinya. Tubuh yang penuh integritas. objek penyampai pesan komunikasi yang disiapkan oleh Tim Kreatifnya. Di satu sisi produk rokok memiliki kandungan yang membahayakan tubuh bila terusmenerus terhisap. Representasi Tubuh Individual dan Kelompok Tubuh hari ini tereksposisi demikian intensif sekaligus ekstentif.

Jenny . Gestur dan anatomi tubuh tertentu sengaja dipilih untuk menguatkan konsep komunikasi yang dimaksudkan. Dengan kesadaran itulah tubuh dalam iklan rokok dibangun. Tubuh yang sendiri. kokoh dinamis. Tubuh yang sakit mengisyaratkan adanya ketidakberesan dalam masyarakat. ataupun yang besifat gaya hidup kosmopolit ‘dugem‘ di pub atau diskotik. Sosok tubuh yang kuat. Prentice Hall. Cutting Edge Advertising. Singapore 1999Aland. Dalam masyarakat pra-modern stabilitas ataupun instabilitas tubuh bahkan memantulkan stabilitas atau instabilitas sistem sosial yang lebih luas. Kemandirian yang cenderung individualistik adalah cerminan gaya hidup urban kosmopolit sekaligus sifat-sifat modernis yang dibawa oleh budaya barat. ataupun semangat percaya pada kelompok/ pertemanan yang berafiliasi dengan kalangan muda. bahkan dari sisi tertentu juga politis. Bentuk tubuh yang ideal menurut konvensi umum dan semangat zamannya (zeitgeist). Tubuh yang mandiri mendeliver makna kepercayaan diri (chauvinisme pada diri).digunakan sebagai simbol hubungan sosial. Daftar Pustaka • Abbot. mandiri mewakili citra individualistik. bersosialisasi dalam bentuk kegiatan atau gaya hidup tertentu menjaga stabilitas makna yang diinginkan. Tubuh-tubuh tersebut mewakili semangat guyub dunia timur (dalam hal ini konteksnya Indonesia). pose tertentu akan membingkai makna ideologis dari sebuah iklan rokok. Sebuah sifat yang dalam konvensi makna selama ini diidentikkan dengan milik lelaki. Kelompok tubuh tersebut di ikat dalam kegiatan tertentu seperti: berolah raga. Keduanya terepresentasi dan menjalin makna sesuai dengan ideologi iklan rokok yang diwakilinya. David. bermain musik. otot-otot yang kokoh. Tubuhtubuh yang lain tergambarkan bersosialisasi dalam kelompok.

Merek dan Produk. Erlangga. Forth Worth. Advertising Insights From A-Z. Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies. • Kotler. Davis Publications..id http://www. Jalasutra. Equinox Publishing (Asia) Pte. Majalah Media Kawasan.. Dunn. Reid. Irwin/ McGraw-Hill. Mark. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. Ltd. 1996. H.indonesianonsmokesociety. Stimulating Creativity in Design. Jamiludin M. • Chaney. its role in modern marketing.republika. Teori-Teori Kebudayaan. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2006. Sebelas Maret University Press.and Darby. Kretek : The Culture and Heritage of Indonesia‘s Clove Cigarettes. bersama Doddy Ahmad dan Lain Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia Oleh: Soetrisno Bachir Saudara-saudaraku sebangsa dan se-Tanah Air . 2005. M. The Dryden Press. Jakarta 2005. 2003. George E and Michael A.id/koran_detail.com www. Metodologi penelitian Kualitatif.phillipmorris. International Edition.id Tulisan ini cuplikan dari kesimpulan penelitian tentang ―persuasi pada iklan rokok keretek‖. Indeks. • Ritonga. Lifestyles : Sebuah Pengantar Komprehensif.pdpersi.co. Yogyakarta. 1994. Barban. Nicholas.co. Design Synectics. Boston. • Hanusz. Advertising. Yogyakarta. 1992. Surakarta.id http://www. Phillip. Putranto. H. 2002. Singapore. Melbourne.. • Rourkes. (editor). 2003 • Sutopo.co. Kanisius Yogyakarta.kompas.asp?. John. dasar teori dan penerapannya dalam penelitian.com www. Massachusetts. 1998. Tipologi Pesan Persuasif.pppi. • Sutrisno. Sumber Budi Handojo. Art Connection. Teori Kebudayaan dan Budaya Pop. Texas. Heinemann Educational Australia.B. 1988 • Storey.id http://www. Desember 2005 http://www. David.co. Jakarta 2004. • Belch. Qalam. • Krugman. Max.

Hari-hari ini hingga beberapa waktu mendatang sungguh merupakan saat-saat penting bagi Indonesia. serta bayang-bayang keterbatasan kemampuan dunia dalam penyediaan pangan perlu diantisipasi. Tingkat partisipasi pendidikan yang rendah pada sebagian masyarakat dunia juga merupakan persoalan bagi Indonesia. menipisnya cadangan minyak bumi. Tapi tidak berarti bahwa persoalan paling penting bagi Indonesia adalah siapa yang akan terpilih sebagai presiden dan wakil presiden mendatang. dan tentu juga oleh pemimpinnya. Masalah Palestina yang menjadi persoalan paling rawan bagi upaya mewujudkan perdamaian dunia. Hubungan politik antarnegara secara umum memang telah semakin mencair. Tetapi saat ini. serta memilih presiden dan wakil presiden untuk masa`jabatan lima tahun ke depan. sosial. serta 10 tahun Reformasi. Pesta demokrasi 2009 akan segera dilangsungkan buat memilih wakil-wakilnya di lembaga legislatif. Konflik politik internal suatu negara seperti di Myanmar serta Zimbabwe sedikit banyak juga berpengaruh pada stabilitas dunia. Masalah ini juga masih merupakan persoalan mendasar Indonesia sehingga badan-badan dunia menekankan agar pengentasannya diprioritaskan. Kemajuan ekonomi Asia yang dimotori oleh pertumbuhan ekonomi China dan India diperkirakan akan segera mengubah peta perekonomian global. 80 tahun Sumpah Pemuda. Hal tersebut akan benar-benar menentukan bagaimana wajah Indonesia mendatang. ancaman kelesuan yang menbayangi perekonomian Amerika terus dicermati para ekonom. Di bidang ekonomi. Sekat-sekat antarbangsa telah semakin menipis sebagaimana sekat antarbudaya. mengingat pengaruhnya yang besar bagi ekonomi dunia. puncak kelesuan ekonomi tersebut belum terlewati. Lebih dari itu adalah ke mana kepala negara terpilih bersama seluruh bangsa ini akan membawa Indonesia ke depan. Masalah politik. bahkan antardisiplin ilmu pengetahuan. belum pula terselesaikan. dan bahkan lingkungan yang dihadapi dunia telah sedemikian kait mengait tanpa terpisahkan. Namun laju pertambahan penduduk dunia. Memang ada optimisme bahwa perekonomian Amerika akan segera membaik setelah Tahun 2009 yang juga berarti membaiknya perekonomian dunia. Lebih dari itu. ekonomi. saat-saat sekarang juga merupakan saat Indonesia menjelang menghadapi peristiwa dan keadaan besar yang akan menentukan nasib bangsa di masa depan. Masalah sosial yang terkait dengan perekonomian yang masih membayangi dunia adalah kemiskinan. atau lebih dari dua kali lipat jumlah itu menurut ukuran Bank Dunia. Tetapi pertikaian negara model lama masih terjadi seperti pada krisis Rusia-Georgia sekarang ini. . Sebanyak 34. Pertanyaan itulah yang sekarang harus dijawab seluruh bangsa ini.96 juta warga miskin menurut ukuran pemerintah. Bukan saja karena pada tahun ini Indonesia memperingati Seabad Kebangkitan Nasional. menghadapi persoalan dunia yang akan semakin menantang. bukan angka yang sedikit untuk diabaikan.

Human traficking atau perdagangan manusia. terutama hutan-hutan hujan tropis. Persoalan dunia itu pula yang harus dihadapi Indonesia mendatang. .Tingkat kematian ibu dan balita. Perbedaan sudut pandang antara paham kebebasan bereskspresi dengan penghormatan terhadap keyakinan beragama dapat menajam. karena wilayah kedaulatan negara didasarkan pada titik pulau terluarnya. keuangan. Pemanasan global. dan bahkan ancaman Tuberculosis. tetap merupakan masalah serius bagi dunia. Mencairnya Kutub akibat pemanasan global tersebut akan dapat langsung berpengaruh pada kawasan-kawasan kepulauan seperti Indonesia. Benturan itu tak selalu berupa benturan besar seperti ‗Benturan Peradaban‘ yang diramalkan Samuel Huntington. benturan antara dominasi perusahaanperusahaan multi nasional dengan kepentingan lokal khususnya dalam pengelolaan sum berdaya alam. merupakan persoalan yang akan semakin mengemuka di tahun-tahun mendatang. Tantangan besar tersebut tak cukup dijawab dengan sekadar memilih Presiden dan Wakil Presiden dalam pemilihan Tahun 2009 nanti. Benturan antarbangsa juga masih akan terjadi. yang sepatutnya tidak terjadi lagi di tingkat keberadaban dunia saat ini. serta budaya terpenting di kawasan barat Asia Pasifik. di samping di dalam negeri yang tidak kalah rumitnya. Kelangkaan air bersih juga telah menjadi masalah baru yang belum pernah dihadapi dunia di masa-masa yang lampau. Singapura terus memperkuat posisi sebagai sentra jasa. Thailand tengah membangun restoran-restoran masakan Thai pada hampir semua kota penting di berbagai negara untuk menjadi ujung tombak pemasaran pariwisatanya. Filipina telah menyebarkan para pekerja menengahnya untuk mengisi pasar kerja di seluruh dunia. Persoalan yang semakin kompleks itulah yang dihadapi dunia hingga beberapa tahun ke depan. penyebaran penyakit HIV/AIDS. Saudaraku! Bangsa-bangsa lain telah bersiaga menghadapi dunia baru yang penuh tantangan tersebut. Itu yang terjadi pada kasus Kartun Nabi Muhanmad di koran Denmark. yang cenderung luput dari perhatian publik. telah menghancurkan paru-paru dunia. Jepang dan bahkan Korea Selatan telah mengokohkan kedudukannya sebagai kekuatan utama dunia dalam industri mobil dan elektronika. Perusakan hutan yang berlangsung sangat pesat. dan bahkan menyakitkan. sebagaimana terungkap dengan jelas dalam pertemuan dunia di Bali akhir 2007 lalu. Sementara penyalahgunaan narkotika dan obat terlarang dalam genggaman jaringan sindikasi global semakin sulit teratasi. juga tak terhindarkan. Persoalan tersebut telah memunculkan pertanyaan: Di mana batas kebebasan dengan penghargaan pada keyakinan yang berbeda? Dalam ekonomi. India semakin mengukuhkan diri sebagai pusat pengembangan dan layanan Teknologi Informasi global. telah berkembang ke tingkat yang memprihatinkan. Tenggelamnya pulau akan mengurangi luas Indonesia.

Sutan Takdir Alisjahbana mengajak bangsa untuk mengadopsi nilai-nilai Barat. sementara di China tinggal 11. kehidupan ekonomi. Kenyataan itu juga mencerminkan bahwa peradaban Indonesia sekarang masih tergantung pada budaya tradisional. Masyarakat kebanyakan harus menerima keadaan yang apa adanya.3 persen. maju. India bahkan telah mampu mengandalkan jasa sebagai motor penggerak ekonominya. sedang di China telah mencapai 48. Di negara-negara maju. serta China.Di hadapan upaya besar bangsa-bangsa tetangga itu. sosial. Perbandingan komposisi perekonomian antar negara menunjukkan dengan jelas ketertinggalan kita. Ketidaksiapan budaya bangsa untuk menyambut tantangan masa depan telah muncul dalam Polemik Kebudayaan di tahun 1930-an. Untuk membongkar sifat statis tersebut. masyarakat lalu menghibur diri dengan halhal yang bersifat takhayul dan mistis. Angka-angka tersebut bukan sekadar mencerminkan posisi ekonomi Indonesia dibanding dengan negara-negara besar dunia lainnya. Jasa menyumbang 52 persen dari nilai perekonomian India yang berarti negara tersebut telah mampu mengandalkan kekuatan sumberdaya manusianya untuk meraih kemajuan. Dalam perekonomian. bangsa ini harus menjadi bangsa yang dinamis. bangsa ini jelas bukan apa-apa dibanding dengan raksasa Amerika Serikat. Kontribusi pertanian yang tinggi serta peran jasa yang rendah menunjukkan bahwa Indonesia masih mengandalkan sumberdaya alam dan belum pada sumberdaya manusia dalam perekonomian. Padahal budaya tradisional tak selalu siap memenuhi tuntutan peradaban masa depan. Indonesia bahkan masih kalah dibanding saudara serumpun Malaysia. Sebagai negara berkembang. Lebih dari itu.6 persen. dan politik dikendalikan sekelompok kecil masyarakat yang memiliki kekuasaan sangat besar. Karakter itu disebutnya ada pada bangsa-bangsa Barat sehingga Barat menguasai peradaban dunia . Pada masyarakat feodal. Jepang. Achdiat Karta Mihardja dalam pengantar kumpulan polemik itu menyebut bahwa sisa budaya feodal berpengaruh besar pada jiwa dan budaya bangsa. Kalah dalam kehidupan. kontribusi terbesar pada ekonomi adalah dari sektor jasa seperti di Amerika (78 persen) serta Jepang (72 persen). termasuk menanggung kemiskinan. Sebaliknya. Baginya. kontribusi industri dalam perekomian Indonesia baru 18 persen. angka-angka itu juga menggambarkan wajah peradaban bangsa ini sekarang. apa yang akan diperbuat Indonesia? Apakah Indonesia cukup puas dengan menjual murah enerjinya seperti batubara dan gas. sementara negara lain seperti China mendapat berkah nilai tambah enerji itu pada perekonomiannya? Peradaban baru seperti apa yang harus dibangun bangsa ini agar dapat menghadapi masa depan dengan tegak? Budaya macam apa yang perlu dikembangkan yang sesuai untuk menopang peradaban baru tersebut? Pertanyaan-pertanyaan tersebut memerlukan jawaban dari seluruh anak bangsa. Itulah yang membuat jiwa mati dan bangsa ini menjadi bangsa yang statis.3 persen. Kontribusi pertanian pada perekonomian secara keseluruhan masih sebesar 43. serta berani memperjuangkan kepentingan sendiri.

walaupun tak . membuat polemik penting tersebut tak berlanjut. setelah Restorasi Meiji 1868 polemik demikian melahirkan sintesa budaya yang menjadi dasar peradaban baru Jepang. Tetapi pondasi itu rusak oleh budaya feodal yang menekankan anggapan bahwa pemimpin adalah Wakil Tuhan di bumi ini. Namun pandangan seperti itu bukan hanya menyebar di Jawa. Karakter itu pula yang membuat Indonesia tidak siap bersaing di tingkat global dalam menghadapi masa depan yang menantang. dan pada akhirnya juga kunci sukses masyarakat serta bangsa. Prioritas perjuangan saat itu untuk menyiapkan kemerdekaan. serta hiruk pikuk Perang Dunia II. Gagasan mengadopsi budaya Barat itu mengundang reaksi para budayawan yang yakin pada kekuatan budaya lokal. hingga lemahnya daya saing bangsa. Di Indomesia. Pengorbanan tersebut sebenarnya tidak perlu karena bangsa ini telah mempunyai pondasi berupa nilai-nilai spiritualitas yang mengajarkan agar manusia bergantung dan berserah diri hanya pada Tuhan Yang Maha Esa. sehingga jika patuh pada Tuhan maka harus patuh pada pemimpin. serta ikut menciptakan perdamaian dunia. Masyarakat menjadi terbiasa merendahkan dirinya sendiri sebagai ‗kawulo‘ atau ‗hamba‘ menurut istilah Melayu. Tanpa pemahaman kokoh pada nilai-nilai kebenaran. Itulah kunci sukses manusia.beberapa abad terakhir. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Ketidaksiapan budaya bangsa dalam menghadapi tantangan global harus ditebus dengan harga yang mahal. Masyarakat juga terbiasa mengucapkan istilah ‗Daulat Tuanku‘ sebagai ungkapan siap menerima perintah. sehingga memunculkan polemik serupa yang pernah terjadi di Jepang. Banyak sekali pengorbanan yang harus dilakukan atas`ketidaksiapan itu seperti hilangnya semangat kebangsaan. dan bukan pada lainnya. tidak tegaknya hukum. melainkan hampir di seluruh wilayah Nusantara. Masyarakat menjadi sangat bergantung pada pemimpin. masyarakat lalu memasrahkan hidup pada pemimpin. Itu yang membuat Indonesia sulit mewujudkan cita-cita kemerdekaan seperti memajukan kesejahteraan umum. serta prinsip manajemen Kaizen merupakan hasil sintesa budaya tersebut. sampai sekarang belum hilang. moralitas yang rusak. Seolah-olah hanya Sang Tuan yang berdaulat. Ungkapan ‗pejah gesang nderek panjenengan‘ yang berarti ‗hidup mati ikut Anda (pemimpin)‖ menjadi ungkapan yang berakar kuat di masyarakat Jawa sebagai suku bangsa terbesar di Indonesia. termasuk pemimpin adat dan keagamaan. Di Jepang. Masakan ‗teriyaki‘ dan ‗yakiniku‘. Maka karakter bangsa yang dirisaukan para pemimpin tiga perempat abad silam. masyarakat tak cukup dengan hanya bersimpuh dan menyembah pemimpin. Polemik Kebudayaan dahulu itu belum menghasilkan sintesa budaya yang dapat membawa pada peradaban baru. Yakni peradaban moderen yang membawa kemajuan namun tetap berakar kuat pada nilai-nilai budaya asli Jepang. mencerdaskan kehidupan bangsa. sedangkan dirinya sendiri tidak. Sisa warisan budaya feodal serta karakter statis terasa masih ada pada bangsa ini. Dalam kultur feodal Melayu.

Namun setelah keadaan bangsa dan dunia berubah baru terbukti bahwa budaya yang ada tidak mampu menghadapi tantangan baru.jarang pemimpin yang memanfaatkan kepatuhan pengikutnya untuk kepentingannya sendiri. Sikap ‗pasrah‘ dan ‗nrimo‘ pada keadaan merupakan sikap umum masyarakat luas. serta gengsi yang dianggap lebih. Sekarang tiba-tiba materi menjadi dambaan baru. Mempercakapkan urusan materi bahkan cenderung dipandang sebagai hal rendah. Priyayi lebih dihargai dibanding saudagar yang memakmurkan negeri. sedangkan bila hari ini lebih buruk dari kemarin berarti celaka. cara pandang dan sikap hidup begitu dapat dipahami. budaya-budaya lokal harus berbenturan dengan budaya global yang masuk ke seluruh pelosok negeri ini akibat revolusi teknologi komunikasi dan transportasi. kemudahan. serta alam yang murah hati memang dapat membantu masyarakat mengatasi kesulitan. Kepentingan materi seolah-olah hanya akan mengganggu harmoni karena itu harus dihindari. masyarakat tak terlatih memperjuangkan kepentingan sendiri yang bersifat materi. Padahal Nabi mengajarkan bahwa hari ini harus lebih baik dari kemarin. Terjadinya guncangan budaya (cultural shock) menjadi tak terhindarkan. kenyamanan. Tampaknya tidak ada persoalan bagi bangsa dengan memiliki budaya seperti itu. Di antara para pemerhati bahkan ada yang menyebut Indonesia saat ini merupakan salah satu bangsa paling materialistis di dunia. Banyak orang tak mau berusaha mengatasi kemiskinannya sendiri karena menganggap kemiskinan itu merupakan takdir. Sementara itu. dengan cepat diadopsi menjadi dambaan baru masyarakat. Dalam kultur demikian. Adanya kebersamaan yang hangat. Tetapi simbol-simbol materi memang menjadi dambaan baru masyarakat yang selama ini cenderung pasrah dan tidak siap bekerja . seolah-olah merupakan hal terpenting dalam kehidupan. Kebanyakan orang memilih menerima keadaan apa adanya dibanding berusaha keras meraih kehidupan yang lebih baik. Namun ajaran Nabi itu tidak dituruti. Budaya global yang menawarkan kemajuan. budaya tolong-menolong yang kuat. orientasi baru terhadap materi saat ini juga cenderung lebih dari wajar. Terjadi lompatan orientasi masyarakat dari orientasi harmoni ke orientasi materi. serta ketidakpedulian manusia dalam mengelola. keserakahan. masyarakat mengutamakan keselarasan dan harmoni dibanding kepentingan menyangkut materi. Sebagaimana biasanya kecintaan pada hal-hal baru yang sering berlebihan. Dengan budaya nrimo dan memasrahkan jiwa raga pada pemimpin. Jika hari ini sama dengan kemarin berarti merugi. Lompatan yang tidak dipersiapkan serta dalam waktu yang relatif singkat tersebut menimbulkan akibat yang tidak sedikit. Tanpa tersadari bangsa ini bergeser dari bangsa idealistis menjadi bangsa materialistis. Di lingkungan masyarakat tradisional. termasuk mengurangi beban kemiskinan. Alam tidak lagi dapat bermurah hati akibat ledakan penduduk. Penilaian itu belum tentu benar.

Birokrasi belum efektif membantu masyarakat untuk menjadi masyarakat maju. Maraknya pornografi dan pornoaksi. dan kelembagaan lain yang dibangun untuk kepentingan publik tak selalu berjalan sesuai yang diharapkan. Tidak sedikit dari mereka yang bukan berasal dari kalangan yang benar-benar miskin. Mengagungkan simbol-simbol materi telah membawa masyarakat pada perilaku konsumtif dan bukan produktif. tak jarang terseret pula oleh kepentingan praktis perorangan di belakangnya. Itu yang menjelaskan mengapa korupsi terus meningkat tak teratasi meskipun upaya untuk mencegahnya juga dilakukan. Berbagai kalangan masyarakat mulai berlomba mengakumulasi simbol-simbol keberhasilan materi dengan berbagai macam cara. Banyak lagi masalah sosial lain yang juga disebabkan dorongan yang melebihi kewajaran dalam urusan materi tersebut. budaya yang teradopsi tersebut lebih merupakan budaya yang bersifat materialistis. serta keberanian dan konsistensi untuk mengeksplorasi hal-hal baru bagi kepentingan bersama. Hukum terasa lebih berpihak pada yang kuat dibanding pada kebenaran. serta hedonistis. dan masih cenderung menjadi alat berebut kekuasaan seperti yang sering ditudingkan. meningkatnya kriminalitas. Namun sesuai dengan kecenderungan masyarakat baru yang ingin serba gampang.keras untuk mendapatkan materi dengan cara semestinya. Jalan pintas`menjadi pilihan yang biasa. rasa percaya (trust) merupakan modal sosial paling berharga bagi kemajuan suatu bangsa. hukum. Lembaga-lembaga publik yang semestinya didedikasikan buat melayani masyarakat bahkan banyak dibelokkan buat memenuhi kepentingan pribadi. serta melunturnya kepercayaan pada sesama merupakan akibat dari orientasi materi secara berlebihan tersebut. dapat dipahami bila Indonesia menjadi konsumen peradaban dunia. Bias kepentingan pribadi membuat birokrasi. Politik belum sepenuhnya didedikasikan untuk memperjuangkan kepentingan umum. konsumtif. tapi lebih tersibukkan dengan formalitas menangani program-program yang normatif. kepatuhan pada aturan dan hukum. politik. justru tidak diadopsi bangsa ini. . hilangnya kejujuran. Padahal. juga pada sikap yang ingin serba gampang dibanding kemauan berusaha. Dengan latar keadaan seperti itu. kekerasan dalam rumah tangga. Peradaban Indonesia saat ini menjadi peradaban yang terwarnai dan bukan mewarnai peradaban dunia. seperti dikemukakan Francis Fukuyama. serta berkembangnya sikap dan perilaku liberal yang permisif menggambarkan derasnya pengaruh budaya global. Budaya yang mendominasi peradaban dunia dengan cepat diadopsi oleh bangsa ini. Rapuhnya nilai-nilai keluarga. Dunia akademis dan media yang diharapkan dapat lebih berperan dalam menjaga nilai-nilai bangsa. Maraknya remaja yang terjun menjadi Pekerja Seks Komersial (PSK) beberapa waktu terakhir ini bukan saja didorong oleh faktor kemiskinan. melainkan juga oleh keinginan perilaku konsumtif dan hidup enak secara gampang. Sedangkan nilai-nilai yang membuat Barat menguasai peradaban global seperti sikap mandiri.

Sebuah ‗mimpi‘ yang terbukti mampu membuat seluruh bangsa Amerika bergerak serempak untuk memimpin dunia. dinamis. lebih banyak lagi yang tenggelam dalam sikap pragmatis materialistis yang menghalalkan cara. bangsa ini perlu segera membangun peradaban baru yang sesuai dengan kebutuhan masa depan. Pada merekakah bangsa ini akan mempercayakan kepentngan untuk mengangkat harkat dan martabat Indonesia di mata dunia? Pada generasi baru yang hanya mau hidup enak tanpa harus berusaha keraskah bangsa ini mempercayakan masa depannya? Peradaban yang ada di Indonesia saat ini sungguh tidak lagi memadai untuk membangun bangsa yang bermartabat dan sejahtera sesuai dengan perkembangan dunia. China menempuh jalan yang berbeda. pejabat yang tidak malu mencari komisi atau malah korupsi. Oleh karena itu. atau pelajar yang bertekun dengan ilmu untuk mengangkat nama Indonesia di mata dunia seperti Stefano. pemuda seperti Firman yang tak mengeluh dan memilih gigih berwiraswasta. Untuk itu. apalagi untuk dapat mewarnai peradaban dunia. Jepang punya semangat Bushido yang terjaga oleh kekaisaran. Semangat itulah yang melahirkan sikap dan perilaku serempak bangsa dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain. Indonesia perlu membangun peradaban baru. Namun di antara sosok-sosok berkesadaran itu. Mao Zedong menggunakan komunisme untuk membongkar sistem feodal masyarakatnya untuk dapat membangun China baru. memandang rendah urusan . Peradaban Indonesia masih jauh dari posisi untuk tidak larut. yang mampu memberikan kesejahteraan pada masyarakatnya adalah bangsabangsa yang budayanya menguasai dan bukan dikuasai peradaban dunia. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Dunia semakin konvergen. budaya yang kuat akan mewarnai peradaban baru dunia. Indonesia harus menemukan jalannya sendiri untuk bangkit dan menjadi bangsa maju. serta tak akan menyentuh beras asing sekalipun harganya jauh lebih murah. Di setiap tempat masih dapat ditemui pribadi-pribadi seperti suster apung Rabiah yang terus berbuat mengabdi untuk sesama. serta berdaya saing tinggi dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain di dunia. hingga penjaga keadilan yang tidak malu menerima imbalan dari perkara yang tengah diadilinya. Bangsa-bangsa berjaya. seluruh bangsa Jepang serempak menjadikan beras Jepang memang beras terenak dan terbaik. Budaya lama warisan budaya feodal yang membuat masyarakat pasrah. Tidak sedikit tokoh masyarakat yang tidak malu berebut kekuasaan demi uang.Memang tidak sedikit anak-anak bangsa yang tetap mampu menjaga kejernihan kesadaran sehingga tidak larut dalam keadaan yang ada. Amerika Serikat juga punya American Dream yang menempatkan bangsa dan negaranya sendiri sebagai pemimpin dunia. sedangkan budaya yang lemah akan lenyap dari khazanah peradaban. yang membuat masyarakatnya aktif. Dalam penyatuan tersebut. Budaya antar bangsa telah semakin menyatu satu sama lain. Semangat kebangsaan merupakan kunci untuk membangun peradaban baru bangsa. Ketika Kaisar menyatakan ‗beras Jepang yang terenak dan terbaik‘.

serta mistis perlu segera ditempatkan sebagai bagian dari sejarah. dan bila perlu dibenturkan satu sama lain. serta puas mengekor para pemimpinnya. tidak lagi dapat diandalkan. Kesadaran kebhinekaan Indonesia selalu ada dalam setiap kelompok masyarakat. Mereka adalah sosok-sosok jernih yang kritis terhadap realitas yang berkembang sekaligus bersikap positif untuk terus mencari jalan keluar persoalan bangsa. budaya sekarang sebagai budaya pancaroba yang materialistis. Untuk dapat melangkah maju tersebut. pekerja angkutan. Sebaliknya nilai budaya yang sudah tidak relevan seperti budaya feodal. konsumtif. Pertautan antar nilai budaya. Memang bukan pekerjaan mudah bagi jejaring ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membangun sintesa budaya dan terus mengawalnya agar terbentuk peradaban baru. Nilai-nilai budaya lokal yang relevan dengan kebutuhan masa depan itulah yang harus dipertemukan. militer. Sebaliknya. tokoh agama atau siapapun. Semua yang berkesadaran kebhinekaan itulah yang dapat membangun Indonesia menuju hari depan lebih baik. pengusaha. Meskipun sama-sama terbangun oleh masyarakat yang beragam. guru. bisa di kalangan birokrasi. jalan Jepang bukan pilihan tepat bangsa ini karena Indonesia bukan bangsa homogen dan tidak dipersatukan oleh nilai-nilai budaya tunggal yang berakar panjang dalam sejarahnya. buruh. Bukan pula jalan China yang dapat ditempuh Indonesia karena gerak bangsa ini tak akan pernah diserempakkan berdasar penyeragaman yang mengorbankan kalangan minoritas. Mereka ada di mana saja. Indonesia bukan pula Amerika yang dibangun oleh kesamaan nilai para imigran yang mematikan nilai-nilai budaya asli. Mereka tidak mengorbankan nilai-nilai ideal yang diyakininya demi kepentingan pribadi. petani. Untuk membangun peradaban baru Indonesia. Indonesia memerlukan budaya baru yang didasarkan pada nilai-nilai idealistik. Mereka bisa berasal dari suku apa saja. Namun mereka akan selalu berbuat untuk kebaikan bersama. juga bukan pilihan budaya yang tepat. para ‗Simpul Kesadaran‘ perlu menggali nilai-nilai budaya lokal di lingkungan masing-masing. artis. Peradaban baru Indonesia justru harus dibangun atas kesadaran kebhinekaan Indonesia seperti yang telah ditunjukkan para pendiri bangsa. agama apapun. yang perlu dipertautkan dalam jejaring untuk dapat membangun peradaban baru Indonesia. pedagang kaki lima. yang dapat menghubungkan kepentingan mewujudkan harmoni serta kepentingan materi sekaligus. nelayan. dan mementingkan atribut dibanding substansi. juga dari kelompok kepentingan apapun. Bukan hal . Nilai-nilai budaya yang relevan dengan tuntutan peradaban masa depan harus dibangkitkan dan diperkuat. Mereka itulah para ‗Simpul Kesadaran‘ bangsa. dan bukan oleh pendatang.materi. takhayul. Keragaman Indonesia terbangun oleh budaya yang mayoritas memang berakar di bumi pertiwi ini. politisi. baik lokal maupun global tersebut akan melahirkan sintesa budaya yang dapat menjadi pijakan kokoh bagi peradaban baru Indonesia. bahkan juga dengan sisi positif budaya global yang mengalir deras ke seluruh pelosok negeri ini.

Selain kuat dalam jiwa dan profesionalitas. Apalagi bila ditopang dengan pengembangan sistem yang memperkuat profesionalitas masyarakat. Sebagai bagian pembelajaran untuk mengadopsi nilai-nilai peradaban baru. peradaban baru Indonesia tentu harus pula memiliki orientasi global. Jiwa menjadi seperti api yang akan terus mengobarkan semangat kebaikan dalam berbangsa dan bernegara apapun kesulitan yang menghadang. melainkan juga akan mengantarkan bangsa pada kemakmuran. dan hukum. untuk bersama-sama membangun keberadaban baru di lingkungan masing-masing. Sedangkan kewirausahaan bukan saja mendinamiskan. pendidikan merupakan jalan utama untuk menyebarkan nilai-nilai penopang peradaban baru Indonesia. Pembekalan orientasi global akan membantu para Tenaga Kerja Indonesia sebagai ‗pahlawan devisa bangsa‘ untuk lebih mampu bersaing dengan para pekerja bangsa lain dalam pasar tenaga kerja menengah bahkan atas. bersih. Keterpaduan aspek jiwa serta profesionalitas diperlukan sebagai pilar utuhnya bangunan peradaban baru Indonesia. sebagaimana utuhnya keterpaduan ―Otak Kanan‖ dan ―Otak Kiri‖ dalam kehidupan. namun juga berpengaruh pada sikap dan perilaku masyarakatnya sekarang. seremoni dan acara publik penting untuk direvitalisasi. Adapun profesionalitas yang mengandung nilai-nilai kompetensi.mudah bagi para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk mengajak orang-orang sekitarnya. baik dalam pengelolaan negara maupun dalam kehidupan bermasyarakat. dan keriwausahaan yang kuat. hingga keturunan Tionghoa. Tetapi dengan segala tantangannya hal tersebut harus dilakukan. Orientasi global akan menjadikan putra-putra bangsa bukan cuma ‗jago kandang‘ melainkan juga akan siap menjelajah luasnya dunia. Untuk membangun peradaban baru tersebut. serta manusiawi juga merupakan sarana pendidikan publik yang efektif untuk membangun peradaban baru. Lee Kuan Yew mengawali pembangunan Singapura dengan mengembangkan komplek perumahan moderen pada tahun 1964. Langkahnya tersebut bukan hanya membuat Singapura maju secara fisik. dan memang mungkin dilakukan. keberadaban baru masyarakat Jawa. Kesatuan jiwa dan profesionalitas itu perlu mewarnai seluruh proses berbangsa dan bernegara. teknologi. Papua. termasuk ukuran-ukuran universal. integritas. Baik keberadaban baru dalam politik. yang masih larut dalam kepentingannya sendiri. serta kapasitas manajemen akan memastikan bahwa setiap langkah bangsa di masa depan akan selalu dapat dipertanggungjawabkan menurut ukuran apapun. juga keberadaban baru komunitas agama serta adat. Pengembangan wilayah dan penataan kota sehingga teratur. Teknologi menjadi keharusan untuk dikuasai agar dapat tegak di antara bangsa-bangsa besar dunia. bitrokrasi. Upacara dan acara pemerintah yang kaku dan mekanisitis yang terwarisi dari budaya birokrasi feodal sudah saatnya lebih . Keteladanan para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membebaskan lingkungan kepemimpinan masing-masing dari pengaruh budaya lama yang feodal maupun dari budaya pancaroba sekarang yang materialistis merupakan proses pendidikan terbaik bagi publik.

upaya besar membantu Indonesia keluar dari jebakan keadaan sekarang dan menjadikannya berjaya akan sulit diwujudkan tanpa ketulusan serta tekad semua. Pembangunan peradaban baru yang diperlukan Indonesia untuk maju juga tak boleh terlepas dari pondasi yang telah dibangun para pendiri bangsa serta pemimpin terdahulu. Presiden Soekarno telah berjasa membangun rumah peradaban baru tersebut dalam bentuk Pancasila yang mempersatukan kebhinekaan bangsa. Pengajaran agama juga memiliki arti penting untuk membangun peradaban baru Indonesia. Presiden Soeharto berjasa mengamankan rumah Pancasila itu dari kehancuran agar Indonesia dapat membangun. Akhirnya. (eh) 26 Agustus 2008 Sumber: Soetrisno Bachir. jasa itu menjadi terabaikan dan Pancasila tidak lagi dihargai secara semestinya oleh bangsa. pembiasaan perilaku baik oleh lingkungan sekolah.com ••• Like . Adapun pembangunan peradaban baru yang perlu ditempuh melalui pendidikan formal adalah pengembangan keteladanan guru. serta memakmurkan seluruh masyarakat. dan tak dihubunghubungkan dengan mistis seperti umumnya bela diri bangsa ini. pengajaran agama harus mampu memerdekakan jiwa dan membangkitkan etos bangsa.dicairkan agar efektif buat menyampaikan pesan yang diharapkan. Sebuah peradaban yang akan membuat Indonesia menjadi bangsa yang berjaya. pandai mengelola ekonomi keluarga. serta pengajaran yang bermuatan keterampilan hidup (life skills). Pengajaran tentang keterampilan hidup di sekolah terbukti membuat masyarakat lebih mampu mengelola kesehatan diri. serta efektif dalam berkomunikasi dan negosiasi. Indonesia era baru harus mampu membangkitkan kembali Pancasila dan mendinamiskannya agar bangsa dapat mewujudkan kemakmuran yang didambakan masyarakat. Maka bela diri bangsa-bangsa seperti Jepang dan Korea juga lebih bertumpu pada kekuatan jiwa. Terutama ketulusan dan tekad para ‗Simpul Kesadaran‘ yang mensintesakan budaya penopang peradaban baru Indonesia. bermartabat. Jakarta. Tak sedikit acara adat yang perlu disegarkan agar menjadi keriaan yang dapat membangkitkan semangat masyarakat serta terbebas dari simbol-simbol mistis yang mengada-ada dan membodohkan masyarakat Spiritualitas yang kuat yang dapat menjadi pijakan bangsa selalu spiritualitas`yang didasarkan atas kesadaran rasional. Seperti seruan Bung Karno agar umat mengambil ‗api‘ dan bukan ‗abu‘ agama. Hanya karena kesalahan politiknya. seperti Bushido di Jepang. Bukan spiritualitas yang berlandaskaan pada mistis.

...Be the first to like this post............ People has their own sovereignity to decide their own choice....... About this entry You‘re currently reading ―Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia......... Era Image..... ...... Who takes the power by force of this .‖ an entry on Desain Grafis Indonesia Published: May 18.. dan Kekuasaan Media Bedjo Riyanto Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra ...... 2009 / 6:53 am Category: Article Tags: 2008 . press and television broadcast have become a deciding factor of candidate winning.... .... ABSTRACT The direct election of the president and vice president is succeed democratitation process....... Shifting mass mobilitation from political machine party to the power of mass media machine is the consequences of it.. Soetrisno Bachir Iklan Politik....... In the age of image recently.....

. . . . Lagu Bapak Pembangunan diciptakan dan dinyanyikan oleh komposer sekaligus penyanyi legendaris Indonesia Titik Puspa yang gencar ditayangkan oleh TVRI dan . bom kembali meledak mengguncang ibukota Jakarta meluluhlantakkan gedung-gedung pencakar langit sekitar jalan Kuningan di depan kedutaan besar Australia. . . . . . . . . . .. . is the winner. . . . ... . . Meledaknya bom Kuningan melengkapi serangkaian teror bom dengan korban jiwa besar seperti bom di Sari Club Kuta Bali ataupun bom di depan hotel J. . yang sangat merugikan bagi stabilitas keamanan pemerintahan presiden Megawati. . Dalam iklannya Megawati tampil dengan wajah melancholic dan senyum keibuannya diiringi backsound nyanyian paduan suara puja-puji beraroma kultus anakanak dari berbagai suku bangsa yang melengking jernih.W. Di sela-sela gencarnya breaking news beberapa stasiun televisi swasta yang banyak menampilkan tayangan isak tangis dan erangan kesakitan korban-korban yang luka parah. tampil dengan gencarnya memenuhi waktu-waktu prime time iklan kampanye sang presiden. . . Keywords: political ad.. The victory of Susilo Bambang Yudhoyono and Jusuf Kalla to be president and vice president in general election September 20th 2004 is the evident of the thesis. . the power of mass media. . . . Sembilan orang meninggal dunia dengan tubuh tercerai berai (mayoritas kaum Muslim seiman dengan para terorisnya) dan ratusan orang menderita luka-luka berat dan ringan memenuhi ruang-ruang dan selasar rumah sakit ibukota. . . . . dengan lirik sebagai berikut: ―Wahai Ibu kami Banyak yang telah Ibu lakukan Harus selalu Ibu jaga dan teruskan Bagi kami Putra-putri Negeri‖ Pendekatan kampanye ini agak mirip dengan maraknya upacara puja-puji kultus Bapak Pembangunan yang gencar ditayangkan televisi ketika Suharto terpilih sebagai presiden ketujuh kalinya pasca pemilu 1997 (rupanya menjadi jabatan terakhirnya). . . . . . . . candidate winning. .. Kasus itu merupakan tamparan keras dan jelas semakin memerosotkan kredibilitas politiknya pada saat menghadapi pertarungan dalam putaran terakhir pemilihan presiden melawanrival beratnya pasangan Susilo Bambang Yudoyono dan Jusuf Kalla pada tanggal 20 September 2004. . Marriot Jakarta. . . image building. . . . . . . . Korban bergelimpangan bersimbah darah. . PENDAHULUAN Tanggal 9 September 2004.. . . . . . .factor. . . . . . .

dan PPP (Partai Persatuan Pembangunan) telah banyak membelanjakan anggaran belanja kampanye dengan memasang iklan-iklan kampanye partai politik baik melalui media cetak maupun media televisi nasional waktu itu. Sosok . Kemudian yang menjadi pertanyaan dalam tulisan ini. Iklan kampanye politik merupakan media komunikasi politik baru yang muncul akibat dinamika demokratisasi akibat cepatnya proses reformasi sejak lengsernya presiden Suharto. mendidik. dan komunikatif sehingga menjadi media penyadaran ataupun pembelajaran politik bagi warga bangsa? Apakah iklan-iklan-iklan politik itu juga mampu mempengaruhi publik calon pemilih sehingga memberikan suaranya kepada para kandidat yang diiklankannya? KULTUS KEKUASAAN YANG GAGAL Image kemegahan dan kebesaran kekuasaan tampak menjadi tema sentral dalam eksekusi kreatif iklan-iklan politik pasangan Megawati dan Hasyim Muzadi. Mungkin timbul persepsi yang negatif dari publik atas miskinnya kepedulian sang presiden atas bencana yang dialami rakyatnya. dan paranoid akibat serangkaian teror bom yang memakan banyak korban itu. Partai-partai besar seperti PKB (Partai Kebangkitan Bangsa). PAN (Partai Amanat Nasional). Dalam kampanye Pemilu 2004 yang menjadi tonggak penting proses demokratisasi dengan diselenggarakannya pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh seluruh rakyat Indonesia. PDIP (Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan). maka bentuk komunikasi persuasif iklan politik semakin mendapatkan lahan suburnya. Kebutuhan akan bentuk komunikasi politik yang lebih bersifat massal ini telah dimulai dan dianggap penting oleh partai-partai politik lama maupun baru sebagai sarana memobilisasi dukungan pemilih ketika bertarung memperebutkan suara pada Pemilu 1999. Berbagai pendekatan dan strategi kreatif dilancarkan oleh para pengarah dan perancang iklan untuk mendapatkan simpati publik.televisi swasta. Wajah dan sosok Abdurrachman Wahid (Gus Dur). sejauh manakah konsep-konsep serta strategi kreatif mampu dirancang oleh para desainer ataupun pengarah kreatif periklanan kita di dalam mengkemas programprogram serta pesan-pesan politik menjadi sajian iklan yang rasional. menjadi satu bentuk dari model kebulatan tekat dari setiap elemen organisasi masyarakat untuk mendukung kultus pembangunan rezim Suharto. artistik. Akbar Tanjung. Dampak komunikasi dari iklan Megawati itu terasa paradoksal dengan situasi dan kondisi psikologis publik yang penuh keterancaman. kesedihan. ketakutan. Megawati. ataupun Amien Rais menjadi ikon iklan-iklan politik dari partai-partai politik yang bersaing telah meramaikan dinamika kehidupan dunia periklanan Indonesia pada waktu itu. Partai Golkar.

beraudiensi dengan Sri Paus Johannes Paulus II. oleh tim kampanyenya. pendekatan statistikal yang bersifat kuantitatif yang dikemas untuk menyajikan prestasi pemerintahan Megawati. mengunjungi korban bencana alam. Pada versi-versi iklan yang lain. mengunjungi korban-korban bom di Kuta Bali yang mayoritas wisatawan manca negara kulit putih. namun iklaniklan politik PDIP baik sewaktu kampanye pemilihan umum legislatif maupun pemilihan langsung presiden dan wakilnya dinilai cukup artistik dan memikat dibanding kompetitornya. bersama para pekerja wanita yang sedang bekerja di pabrik. dan ditutup dengan closing adegan melepaskan burung merpati ke angkasa sebagai simbol perdamaian. . Sebagai putri proklamator dan presiden pertama RI Bung Karno pewaris darah biru dinasti politik Indonesia. melakukan inspeksi pasukan TNI diatas jeep terbuka pada upacara hari ulang tahun TNI.Megawati banyak ditampilkan dalam upacara resmi kenegaraan yang berbau seremonial dalam kapasitasnya sebagai kepala negara.adegan Megawati sedang bersilaturahmi dengan para santri. Triawan Munaf dari biro periklanan Adwork Euro sebagai koordinator tim kreatif iklaniklan politik PDI Perjuangan memanfaatkan keunggulan komparatif Megawati sebagai presiden yang sedang menjabat (incumbent) dengan pendekatan dokumenter dan humanistik yang diperkirakan mampu menarik simpati publik. diiringi narasi sebagai backsound: ―Di balik kelembutan Tak kenal lelah Tegas Selalu Peduli Demi Ibu Pertiwi‖ Dengan editing yang cepat mengalir rancak bak video klip. Pada satu versi iklan televisi yang ditayangkan pada saat kampanye putaran pertama pemilihan presiden ditampilkan dalam format medium close up wajah Megawati dengan senyum keibuannya dikerumuni anak-anak dengan wajah ceria. Meskipun keterbatasan waktu hanya memungkinkan tampilan iklan yang cenderung hard sell. Konsep perubahan Rekomendasi 5 diusung oleh pasangan kandidat Megawati-Hasyim Muzadi untuk menjanjikan keberhasilan dan perubahan jika mereka diberi kepercayaan oleh pemilih. sehingga mencitrakan kemapanan posisi politiknya. iklan ini menampilkan potongan-potongan stock-shoot dokumenter seremoni kenegaraan yang memperlihatkan adegan. melakukan ibadah sholat (sebagai counter atas isu melakukan sembahyang secara Hindu di suatu Pura di Bali). merupakan faktor genetik yang diangkat sebagai kekuatan positioning dan selling point untuk mendulang suara para pendukung fanatik yang diasumsikan merupakan mayoritas rakyat indonesia.

Sebagai closing slogan Pilih Mega – Hasyim. dan majalah Cakram edisi Juni 2004 (di halaman 20-21). halaman 44. Janji penciptaan lapangan kerja rata-rata 2. saya bersama pak Hasyim Muzadi akan bekerja keras. . 84 milyar rupiah keseluruhan biaya kampanye dari pemilu legislatif sampai 2 kali putaran pemihan presiden langsung. Fakta bahwa pemerintahan Megawati sudah melakukan perubahan-perubahan nyata dalam bidang stabilitas keamanan. sedangkan untuk kampanye putaran ke II menghabiskan dana sekitar 13 milyar rupiah. iklan-iklan politik versi ini justru kontra produktif dan semakin mendeligitimasikan posisi pasangan ini. Dirgantara Indonesia).000 orang per tahun sungguh bertolak belakang dengan realitas empirik yang tersaji lewat pemberitaan baik dimedia televisi maupun media cetak tentang banyaknya relokasi industri-industri multi nasional meninggalkan Indonesia (seperti pabrik elektronik Sony. ―Dan akan menciptakan 12. sepatu Nike. Gambar kembali ke wajah Megawati yang menyatakan: ―Kami akan tanamkan investasi kualitas sumber daya manusia‖.Lewat angka-angka target pembangunan yang justru dinilai publik kelewat optimistik dan over-convidence (kelewat percaya diri). Menurut pengamat komunikasi politik Universitas Indonesia Effendi Ghazali yang dimuat pada majalah Cakram edisi bulan November 2004. diikuti dengan teks caption Angka Kemiskinan Turun 45 % dan backsound narrator. Menurut hasil penelitian Transparency International Indonesia (TII) yang dikutip majalah Tempo edisi 21 Maret 2004 (di halaman 24-27). Melalui Rekomendasi 5 kami akan pangkas kemiskinan sebanyak 45%‖. Megawati person menyampaikan hasil prestasi dan target-target politiknya: sebagai spoke- ―Setelah 3 tahun berhasil memulihkan dasar-dasar ekonomi bangsa.000 kesempatan kerja baru dalam kurun waktu 5 tahun‖. stabilitas moneter. dan laju perekonomian nasional kurang dapat terkomunikasikan secara bernas dan efektif dalam media kampanye politiknya.600. untuk melangsungkan kesinambungan kultus kekuasaan tim kampanye Megawati membelanjakan sekitar 104. Pada satu versi iklan pemadatan Rekomendasi 5. dan lain-lainnya). serta PHK masal akibat bangkrutnya beberapa BUMN dan perusahaan swasta dilanda krisis moneter yang belum pulih sampai sekarang (contoh kasus PT. fakta-fakta empirik yang disampaikan secara statistik pasangan Mega-Hasyim kurang dapat memenuhi ekspetasi rakyat pemilih. disusul suara narator ‖Agar kualitas kehidupan bangsa ini secara keseluruhan dapat ditingkatkan‖.900. Untuk media televisi saja pada kampanye putaran I menghabiskan belanja iklan sekitar 40 milyar rupiah.

wajahnya yang ganteng. semakin memompa tingkat popularistasnya. Figur SBY merupakan jawaban akan kerinduan hadirnya seorang pemimpin.iklan kampanye pasangan SBY-JK itu di tayangkan di media-media televisi nasional sehingga membentuk kesadaran di benak khalayak calon pemilihnya. figur SBY langsung diangkat sebagai brand name. Segmentasi publik calon pemilih dalam pemilihan umum presiden secara langsung yang bersifat heterogen. Di era image. Makna yang terkandung dari slogan ini adalah bersama-sama dengan rakyat apapun kesulitan yang di hadapi bangsa ini akan dapat di selesaikan. dan tidak boleh dilupakan sebagai mantan militer berpangkat Jenderal ia dianggap publik mampu memberikan jaminan stabilitas politik dan keamanan nasional yang sangat labil pada masa reformasi dewasa ini. Apapun partai politiknya SBY presidennya. tutur kata yang sistematis dan ilmiah. pasangan SBY-JK tampil dalam strategi komunikasi yang simple.IKON PERUBAHAN: SANG PENANTANG ‖Bersama Kita Bisa‖ Pesan sederhana yang sangat kuat dan jelas dalam slogan yang menjadi kata kunci iklan. Mengusung konsep komunikasi ―brand building‖. Subiakto dikenal sangat piawai mengemas keyword (kata kunci) sebagai kekuatan penyadaran akan keberadaan suatu merk di benak khalayak konsumen yang dibuktikan dengan sukses penjualan produk-produk yang menjadiclient-nya seperti Xon Ce (dengann keyword ―Xon Ce nya Mana?‖). sekaligus mitos seorang ―satrio piningit‖ dari publik masyarakat penontonnya. Postur tubuh SBY yang tinggi besar. seorang bintang pujaan. kepiawaian tim kampanye yang dengan cerdik memanfaatkan kekuatan media masa sebagai pendukung publisitasnya. dengan tingkat pendidikan dan intelektualitas yang masih rendah. gesture tubuhnya yang santun dan mengayomi. komunikatif. Menggandeng Subiakto Priosoedarsono presiden direktur Hotline Advertising sebagai kordinator kampanye politiknya. . rational selling point. tingkat intelektualitasnya yang tinggi (meraih doktor dalam bidang Ekonomi Pertanian dari Institut Teknologi Bogor). dan efektif untuk mendongkrak citra dan membentuk opini positif publik calon pemilihnya. sekaligus emotional selling point dengan mempertajam kekuatan personalitasnya. berpengalaman dalam birokrasi (mantan Menteri Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik dan Keamanan). mayoritas tinggal di pedesaan. dan Sana Flu (dengan keyword ―Belum Tau Dia‖). terasa cocok dengan gaya iklan-iklan Subiakto yang simple dengan pilihan bahasa yang sederhana mudah difahami dan bersifat single-minded (tafsir tunggal).

Televisi sebagai primadona media komunikasi masa dimanfaatkan secara cermat. konsep perubahan yang dijanjikan lebih relevan dengan harapan masyarakat luas yang mendambakan perubahan lebih cepat dari kondisi stagnasi reformasi dan krisis multi dimensi ini. pasangan ini mendulang sukses berhasil tampil sebagai ikon perubahan (Cakram. Kondisi psikologis publik pemilih yang mudah berubah (swingers voter). dan mudah kecewa merupakan lahan empuk bagi janji-janji perubahan. bahkan sampai program reality show yang sedangbooming digandrungi segenap lapisan masyarakat seperti Akademi Fantasi (AFI) di stasiun TV Indosiar. Ketika berhadapan langsung dengan Megawati presiden yang masih menjabat pada pemilihan presiden putaran ke II. tidak sabaran. Lewat kemasan iklan-iklan testimonial dan versi-versi yang menonjolkan pasangan dwitunggal SBY-JK sebagai tali pemersatu perbedaan dari partai-partai yang gagal mengantarkan calon presidennya pada pemilihan putaran I. Kegiatan publisitas (PR). Ini merupakan strategi yang tepat karena pada riil politiknya sang calon presiden hanya didukung oleh Partai Demokrat yang meraih suara lebih kurang 8 juta pemilih pada pemilihan legislatif. wawancara. Hampir setiap acara yang melibatkan publik yang bernilai rating tinggi apakah itu berbentuk talk show. Tampilnya SBY (bersama Wiranto kandidat dari partai Golkar) menyanyikan lagu hit band Jamrud. debat kandidat. tim kampanye SBY-JK mengangkat slogan ―Perubahan Kini Semakin Dekat‖ sebagai kontras atas posisi Mega yang berada pada status-quo kekuasaan. Juga lembaga-lembaga penyelenggara jajak pendapat (polling centre) baik di media cetak maupun televisi mempunyai andil yang sangat penting dalam mendongkrak . panel diskusi. dimanfaatkan dengan prima pasangan ini. paket acara keagamaan seperti yang diasuh Aa Gym. Pelangi Di Matamu pada malam grand-final AFI 2 berhasil mengundang simpati kalangan pemilih muda. November 2004: 46-48). Perubahan menjadi positioning sekaligus brand image pasangan SBY-JK yang kuat melekat di benak publik calon pemilihnya.Slogan ―Bersama Kita Bisa‖ yang diangkat pada kampanye putaran I pemilihan presiden mengesankan bahwa SBY mengajak seluruh rakyat apapun pilihan partai politiknya untuk bersama bahu membahu mengatasi krisis dan membangun Indonesia. Sebagai penantang. pemanfaatan event-event strategis. dan periklanan merupakan rangkaian dari komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh tim kampanye SBY-JK ternyata terbukti sangat menguntungkan dalam meng-endorce (mendorong) tercapainya brand awarenesspasangan ini. Faktor terpenting lainnya adalah kesadaran tim kampanye untuk mengeksplorasi kegiatan public-relations (kehumasan) sebagai media pengelola isu (issues management) baik yang berdampak positif maupun negatif (black campaign) agar menguntungkan bagi pembentukan citra positif dan popularitas pasangan ini.

Hasil akhirnya lebih kurang 60 % suara kemenangan diraih pasangan Susilo Bambang Yudhoyono. Akibat krisis Bulog-gate maka MPR melakukan sidang istimewa dan mencopot jabatan presiden dari Gus Dur dan mengangkat Megawati (semula wakil presiden) sebagai penggantinya.kemenangan pasangan SBY-JK. mengakibatkan wakil presiden Prof. siklus teratur lima tahunan penyelenggaraan Pemilu hanya untuk memilih anggota DPR dan MPR yang berfungsi sebagai stempel pengukuh pengangkatan Suharto sebagai presiden secara terus menerus selama 7 periode tanpa rival sama sekali. Dalam Pemilu pertama pasca Orde Baru tahun 1999 yang dinilai paling demokratis selama ini. Hampir setiap hasil jajak pendapat yang dilakukan oleh berbagai lembaga penyelenggara dimenangkan oleh pasangan SBY-JK.Dr. Dahulu para raja memegang puncak kuasanya secara turun temurun karena dianggap sebagai titisan para dewa.Habibie diangkat dan dilantik oleh Suharto sebagai presiden penggantinya.Jusuf Kalla. dihasilkan anggota DPR dan MPR yang mengangkat Abdurrachman Wahid sebagai presiden RI ke 4 (padahal partai pemenang Pemilu adalah PDIP). Berganti masa kekuasaan Orde baru. Pada masa republik modern telah didirikan presiden RI yang pertama Bung Karno dipilih dan dikukuhkan oleh para tokoh elit perjuangan kemerdekaan yang tergabung dalam Panitia Persiapan Kemerdekaan Indonesia. . dan MPR.Hasyim Muzadi pada pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung pada tanggal 20 September 2004. BJ. Untuk melanggengkan kekuasaannya. menjadi lembaga demokrasi semu (demokrasi seolah-olah menurut istilah Gus Dur) yang hanya berperan sebagai mesin mobilisasi politik kekuasaan tunggal sang patron. Sejarah telah ditorehkan. Proses reformasi yang berujung pada lengser keprabon presiden Suharto 23 Mei 1998. Bung Karno diangkat sebagai presiden seumur hidup Pemimpin Besar Revolusi oleh lembaga MPRS. Maka lembaga tertinggi negara seperti partai politik. setelah membubarkan Konstituante (parlemen yang dipilih secara demokratis pada Pemilu 1955) dengan Dekrit Presiden pada tahun 1959. mengalahkan pasangan Megawati. Era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang hadir sepanjang sejarah kehidupan politik negeri ini sejak jaman Majapahit sampai Orde Baru. sehingga memberi kesan seolah-olah pasangan ini telah menang sebelum bertanding. ERA IMAGE DAN TIRANI MEDIA Pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh rakyat Indonesia merupakan suatu prestasi yang membanggakan dari segala carut marut reformasi dan proses demokratisasi di negeri ini. DPR.

dan kekuatan pengerahan sumber daya politik lebih banyak di gerakkan oleh mesin media komunikasi masa industri-industri media seperti televisi. Sebagai primadona televisi tumbuh sebagai kekuatan raksasa pembangun dan pembentuk opini publik yang paling berpengaruh dalam kehidupan politik kita. PDIP. 2004: 61-67). Pada era kedaulatan rakyat mesin politik yang digerakkan oleh elit partai kurang berjalan efektif. yang tidak lagi merepresentasikan politik sesungguhnya di dunia nyata (politics of discontinuity) (Garin Nugroho. Akhirnya kehidupan politik yang ditampilkan dan dibentuk lewat layar media menjadi semacam hiperpolitik (hyper-politics) yaitu politik yang hidup dalam wujud simulasinya di dalam ruang-ruang citraan (terutama televisi). Sejak dirinya terpilih sebagai ketua umum PDI pada kongres di Medan yang tidak direstui oleh pemerintah ia diangkat media sebagai ikon perlawanan Orde Baru yang akhirnya . Realitas tiruan ini mempunyai hukum. kedaulatan partai. logika. Dunia televisi merupakan dunia citraan. dan dunianya sendiri (second reality atau hyper-reality). dan realitas yang ditampilkan merupakan realitas semu hasil proses suntingan (editing) dari realitas kehidupan sesungguhnya. Hegemoni budaya layar (screen-culture) dalam ruang-ruang publik kita telah memungkinkan televisi menjadi kekuatan utama media pendidikan politik sampai di ruang-ruang keluarga. dan PDS mengusung pasangan Megawati-Hasyim Muzadi. Televisi bak monster dengan dua kutub wajah seperti tokoh Dr Jeckyll dan Mr. yang pada titik ekstrimnya di terima bahkan diyakini sebagai realitas sesungguhnya. Seperti lika-liku plot cerita opera sabun. ataupun media cyber-interaktif internet. pers. PPP. terutama disaat menjelang peristiwa penting politik seperti pemilihan umum. Hyde yaitu mampu sebagai kekuatan paedagogis yang positif juga sekaligus dapat sebagai mesin pembunuh dan ajang pengadilan politik yang tak kenal kompromi. Televisi mampu mengangkat citra dan popularitas seorang aktor politik akan tetapi sekaligus juga mampu menjungkalkan serta memerosotkan kredibilitas dan legitimasinya sampai ke titik nadir. Sementara itu di sisi lain media televisi juga mampu bermetamorposis sebagai alat penghancur dan pembunuh karakter seorang aktor politik (carracter assasination) yang ganas tanpa ampun. Kedaulatan elit.Siklus kedaulatan elit baru terputus dengan terpilihnya pasangan SBY-JK sebagai presiden dan wakil presiden pilihan rakyat secara langsung pada 20 September 2004 yang menjadi tonggak emas perjalanan kehidupan politik bangsa ini. Megawati merupakan contoh yang menarik bagaimana nasib seorang aktor politik dilambungkan dan akhirnya dihempaskan oleh kekuatan media ini. ataupun kedaulatan birokrasi tidak berjalan efektif dengan gagalnya Koalisi Kebangsaan yang dimotori partai-partai besar pemenang Pemilu 2004 seperti Golkar. Megawati pernah meroket popularitasnya pada masa Orde Baru sebagai tokoh protagonis teraniaya oleh rezim kekuasaan yang otoriter Suharto.

pada pemilihan presiden langsung yang baru lalu ia diposisikan dan dipersepsikan oleh kalangan pers dan media sebagai tokoh antagonis yang mewakili citra status. pelakon-pelakon yang teraniaya dan berakhir dengan kemenangan dramatis. . Gencarnya ekspose media masa baik cetak maupun televisi ketika SBY disingkirkan secara halus sebagai Menkopolkam dalam kabinet Gotong Royong dan menjadi keputusan pengunduran dirinya merupakan momentum penting. dan efisien guna menjaring semaksimal mungkin perolehan suaranya. media masa. masyarakat penggemar penonton setia televisi. antikritik.mengantarkan kemenangan PDIP partai yang dipimpinnya dalam pemilihan umum 1999 dan akhirnya membuahkan kursi kepresidenan bagi dirinya. bintang-bintang pahlawan baru. Dari analisis yang lebih cermat dapat disimpulkan bahwa kekuatan pencitraan sosok SBY sebagai ikon perubahan bukanlah semata-mata hanya bertumpu pada pengelolaan strategi periklanannya. Ucapan Taufik Kiemas yang menghina pribadi SBY sebagai ―Jenderal yang kayak anak kecil‖. dan kelemahan pemerintahan Megawati. dan kebijakan. Wawancara berubah menjadi arena pengadilan politik dengan pertanyaan-pertanyaan pemandu acara yang sering memojokkan dan memancing emosi Megawati sehingga menggerogoti image politiknya. Sebaliknya sang penantang SBY dalam telenovela perpolitikan nasional diposisikan media sebagai tokoh protagonis baru. efektif. Perseteruannya dengan Taufik Kiemas suami presiden Megawati. Dalam beberapa pidato kenegaraan seperti saat menyambut hari ulang tahun Pers Indonesia. Popularitasnya dibentuk bersama oleh momentum sejarah.kebijakan politiknya tidak memihak wong cilik sebagai pendukung utamanya (sering diplesetkan dengan jauh dari wong cilik dekat dengan wong licik). Demikian sebaliknya.quo kekuasaan. menjadi semacam pertunjukan kesewenang-wenangan kekuasaan. Popularitasnya terus meroket secara dramatis berkat dukungan suku-suku baru kontemporer (neotribal) penggemar opera sabun dan telenovela yang haus akan cerita-cerita dramatis. Ia sering menjadi bulan-bulanan media seperti terlihat pada wawancara khususnya menjelang putaran kedua pemilihan presiden (seperti ketika tampil pada stasiun TV SCTV dan Metro). lembagalembaga jajak pendapat (polling centre). Cepatnya perubahan konstelasi politik di Indonesia memaksa para pelaku dan aktoraktor politik yang mendambakan kekuasaan untuk merancang strategi komunikasi dan penguasaan media masa secara tepat. tim sukses kampanye. Di mata pers ia dianggap sulit berkomunikasi. melainkan lebih kepada teks personalnya sendiri yang memenuhi ekspetasi dan impian masyarakat penggemar yang cenderung eskapis. lamban. menjadi kotak pandora yang semakin melambungkan pamornya sebagai ikon ketertindasan yang banyak menangguk simpati publik. presiden Megawati menyindir kalangan pers yang dianggap kebablasan dan bersikap oposisi terhadap kebijakan dan program-program pemerintah.

public-relations. transaksi. track record. pengelolaan isu dan event-event penting. dan model mobilisasi dari para pengikut (supporters). dan moralitas sang kandidat sebagai pengemban amanat rakyat. kultus. psikografi pemilih. halaman 116-117. Mereka mau memilih jika merasa yakin bahwa kandidat tersebut mampu memperjuangkan aspirasinya secara baik. ataupun hubungan hierarki genealogis (hubungan silsilah kekeluargaan dengan para elit politik). pasar politik dalam lahan demokrasi yang sehat membutuhkan prasyarat kebebasan berkompetisi. kompetensi. media buying. Menurut Newman. brand personality kandidat. Mengacu pendapat Bruce I Newman dalam bukunya Handbook of Political Marketing (1999) yang dikutip oleh Eep Saefulloh Fatah pada esainya yang berjudul ―Dari Supporter ke Voter‖ (dimuat dalam Tempo 19 September 2004)0: pada zaman cyber-space ini pertarungan politik membutuhkan jurus-jurus pemasaran seperti pemetaan segmentasi pemilih. Para pemilih dipandang sebagai konsumen unsur terpenting dalam siklus kegiatan pemasaran. tawar menawar. Sumber dari esai Eep Saefulloh Fatah ― Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo 19 September 2004. Publik yang dikategorikan sebagai pemilih (voters) menggunakan analisa rasional. . partisipasi. brand positioning kandidat. kultus. fanatisme. dengan kalkulasi yang cermat berkat pengetahuan yang memadai tentang kelayakan dan kepatutan kandidatnya. media placement. riset dan seterusnya. Pemilih memposisikan kandidat sebagai sosok historis tidak berdasarkan mitos. Mereka menyerahkan kepercayaan berdasarkan pertimbangan prestasi.Teori-teori pemasaran dan komunikasi modern menjadi pilihan disamping mobilisasi lewat organisasi partai politik dan ideologi. Laku dan gagalnya ―penjualan‖ sang kandidat dalam pasar pemilihan umum tergantung pada kecanggihan dan kreativitas komunikasi pemasaran yang dilakukan. demografi pemilih. dan rasionalitas dari para pemilih (voters) yang menggantikan emosionalitas. media planning.

Dalam pemasaran politik. Mandat mereka bukanlah cek kosong belaka. dan janji politik harus diuji kebenaran pelaksanaannya oleh publik. Al Ries dan Laura Ries memperkenalkan era public relations (The Public Relations Cometh). kalkulasi. Periklanan dianggap . primordial. merupakan tahapan yang paling krusial dan menjadi fondasi yang menentukan kelangsungan dan keberhasilannya. sales promotion. strategis. Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi. dan irasional. merumuskan pilihannya. yang meninggalkan ciri-ciri traditional voters yang fanatik. Bentuk-bentuk aktivitas IMC seperti. 2003: 2-4). Pada tahap awal perintisan membangun citra positif sang kandidat sebagai kegiatan brand-building. Tugas pemilih tidak selesai begitu saja sesudah proses pencoblosan dilakukan. sinergis. personal selling. kesadaran.Pemilih akan memposisikan dirinya setara dengan kandidatnya. direct marketing. dan efektif dalam membangun kepercayaan di benak calon pemilihnya. dan kemampuan kontrol yang kritis terhadap kandidat pilihannya. Ia akan selalu menuntut imbalan yaitu pelaksanaan janjijanji politik yang diberikan sang kandidat pada saat kampanye. dan akurat merupakan kunci yang lain dalam memenangkan pertarungan media. Belch. serta berbeda dari swingers voters yang selalu raguragu dan berpindah-pindah pilihan politiknya. Pemanfaatan berbagai bauran media seperti above the line media (ATL). melainkan akan terus mengawal dan menuntut pertanggung jawaban dari pemimpin pilihannya selama masa jabatan yang ditentukan. sehingga ia mempunyai kemandirian dalam membangun kesadaran. publicity/public-relations. Dalam bahasa yang lain para pemilih merupakan rational voters yang mempunyai tanggung jawab. Dalam bukunya yang berjudul: The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations (2003). rasionalitas. 1998: 3-31). unik. serta trough the line media (TTL) secara kreatif. dan mengekspresikan pilihannya. pengelolaan dan penguasaan media komunikasi pemasaran modern merupakan ujung tombak aktivitasnya. advertising. below the line media (BTL). Belch &Michael A. Penguasaan media menjadi kunci kemenangan atas posisi politiknya. yang menggantikan era positioning(The Positioning Cometh)(Al Ries & Laura Ries. Tim pemasar politik harus mampu mengintegrasikan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran dengan beragam bauran medianya (media mix) yang sering disebut sebagai Integrated Marketing Communication (IMC) secara kreatif. dan eventatau sponsorship menjadi aneka pilihan untuk dapat dimanfaatkan secara tepat dan akurat dengan pertimbangan urgensi dan skala prioritasnya (George E. Menurutnya periklanan sebagai bentuk puffery communication telah kehilangan kredibilitasnya. dan memberikan pilihannya tidak secara gratis.

iklan bertema ―Just Do It‖ dari Nike. Kesimpulan dari pengamatannya periklanan tidak membangun kesadaran terhadap sebuah merek (brand). Melalui serangkaian kasus-kasus penelitiannya dibuktikan bahwa program-program kampanye periklanan yang dilakukan perusahaan-perusahaan raksasa multinasional itu justru berdampak menjatuhkan angka penjualan produk-produknya seperti: iklan bertema mobil mainan dari Nissan. Periklanan hanya bisa memelihara keberlangsungan merek (bersifat remindering) yang telah diciptakan oleh kegiatan publisitas (PR). melainkan publisitaslah yang membangun keberadaan sebuah merek. iklan kampanye Energizer Bunny. dan masih banyak lagi. Public Relations merupakan batu fondasi yang menentukan kokohnya kesadaran mereka ditanamkan di benak konsumen. periklanan dan praktisi periklanan menempati peringkat nyaris terbawah persis diantara penjual asuransi dan penjual mobil.sebagai kebohongan dan suara manipulatif dari perusahaan atau pihak-pihak yang ingin menjual produk maupun gagasannya. . baru diikuti aktivitas komunikasi lainnya seperti periklanan. iklan Alka Seltzer. Resep kunci dari Al Ries janganlah sekali-kali meluncurkan program periklanan sebelum kemungkinan-kemungkinan publisitas (PR program) dikembangkan dan dieksplorasi. Dari hasil jajak pendapat yang diselenggarakan lembaga riset Gallup terhadap persepsi publik atas kejujuran dan etika dari 32 macam profesi yang berbeda-beda.

polling (jajak pendapat). Jakarta: Gramedia. serta kharisma kelembutan keibuan Megawati mendominasi eksekusi iklan-iklan politik yang ditayangkan di media televisi maupun media pers nasional. disamping tentunya kekuatan mesin politik partai. Garin Nugroho. Belch. halaman 2. panel diskusi.Sumber dari Al Ries & Laura Ries. Acara-acara pembentuk opini publik yang ditayangkan televisi nasional seperti talk show. ———— . bahkan sampai bentukbentuk yang lebih longgar seperti program reality showyang banyak disukai kaum wanita dan anak muda banyak dimanfaatkan oleh tim kampanye para kandidat presiden dan wakil presiden. Michael A. SIMPULAN Sebagai media komunikasi politik yang baru. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations. Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective. George E. ―Antara Pemilu dan Media‖ dalam Cakram edisi Juni 2004. Kemenangan pasangan kandidat presiden dan wakil presiden Susilo Bambang Yudhoyono-Jusuf Kalla yang berhadapan dengan pasangan Megawati-Hasyim Muzadi dalam pemilihan umum presiden secara langsung 20 September 2004 menjadi titik balik akan kesadaran baru keberadaan mesin media komunikasi masa sebagai kekuatan pembentuk sikap calon pemilih. debat kandidat. Boston: Irwin McGraw-Hill. . Publik kurang mendapatkan informasi mengenai program-program pembangunan. & Belch. Eep Saefulloh Fatah. kolom ―Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo. Jakarta: Nastiti. serta konsep-konsep politik yang bersifat paradigmatik dan rasional dari setiap kandidat di dalam membangun bangsa Indonesia di masa depan setelah mereka terpilih. 1998. iklan-iklan politik kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden baik pada putaran ke I maupun pada putaran ke II masih banyak yang menggunakan pendekatan emosional dalam mempengaruhi calon pemilih. Opera Sabun SBY: Televisi dan Komunikasi Politik. Pemilu 2004 ini telah memberikan kesadaran bagi para perancang komunikasi politik untuk menggunakan bauran berbagai media serta menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (tidak hanya memanfaatkan iklan semata) demi keberhasilan program-program kampanye yang dilakukan untuk mendukung kandidatnya. Penonjolan figur kandidat dengan segala sentuhan emosionalitasnya seperti eksploitasi kegantengan SBY. KEPUSTAKAAN ———— . 2004. 2003. ―Iklan Sebagai Mesin Politik Baru‖ dalam Cakram edisi November 2004. 19 September 2004 Edisi Khusus Pemilihan Presiden..

Some Local eContent collections are currently available in ―Desa Informasi......... thus preserving the collective memory of a local society.......‖ such as Surabaya Memory....———— ... ―Ingar-bingar Dana Kampanye‖ dalam Tempo... Jakarta: Gramedia.... Petra iPoster.. eDIMENSI... edisi 21 Maret 2004.. ―Desa Informasi‖ can also play an important role in preserving (at least) digitally local historical and cultural heritage.................. Ries..... All Local eContent collections are available for everyone through the Internet for free... . Sumber: Desa Informasi > Pusat Penelitian (Research Centre) Petra Christian University ―Desa Informasi‖ or ―Information Village‖ is the name adopted for the Local eContent (digital information resources with local flavor) development project being carried out in Petra Christian University Library.. Laura... 2003. and Petra Chronicle Perihal Ideologi dan Praktek Kebudayaan ............ The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations..... Petra@rt Gallery. Al & Ries... Digital Theses..... ...........

.................. Pandangan pejoratif tentang konsep ideologi ini sebenarnya bisa ditelusuri dari sejarah dipergunakannya istilah ideologi sendiri. Ideologi lekat dengan memori kekerasan dan konflik perang antara blok Barat yang dikomandani AS dan blok Timur di bawah kendali US......... dan konflik politik... ditambah jutaan lainnya korban pemerintahan fasisme Nazi Jerman pimpinan Hitler. ............. Napoleon Bonaparte menggunakan istilah ideologi ...... lalu para pengamat pun buru-buru mengklaim bahwa abad ke-20 ini adalah masa berakhirnya ideologi-ideologi dunia.Sosok pemikir Louis Althusser (1918-1990).. emosional....... Ia diasosiasikan dengan penipuan. Apalagi sejarah perang ideologi telah memakan korban jutaan manusia dalam perang dunia kedua. pembodohan. Usai perang dunia yang dimenangkan blok Barat dan kemenangan paham neoliberalisme dalam ekonomi perdagangan. oleh Nurul Huda KATA ‗ideologi‘ memang memiliki konotasi yang sedemikian buruk dalam kehidupan sehari-hari....... Namanya pun lekat dengan irasionalitas. intrik.. mistifikasi. Suatu masa yang penuh diwarnai dengan kekerasan..... dan fanatisme buta... dan konflik politik...... Istilah ini adalah derivasi dari ideologues yang muncul paska Revolusi Perancis. ................

Marx berpendirian. (3) Pandangan klasik tentang ideologi ini kini menuai kritik tajam. ilusi dan inversi yang membentuk idealisme filosofis tradisi Hegelian German. Ideologi melegitimasi relasi sosial dan ekonomi. Dengan mendasarkan diri pada metode materialisme historis. bahkan lebih dominan dalam suatu tatanan sosial tertentu. khususnya Louis Althusser (5) dan Michel Foucault (6) sekaligus insight dari disiplin antropologi dan sejarah yang ikut menyumbang hal yang amat penting dalam perkembangan konsep ideologi dan kebudayaan. Foucault dan Produksi Kekuasaan Kritik tajam atas pandangan ideologi Marx ini dilakukan oleh Michel Foucault. yaitu realitas pertentangan kelas antara kaum borjuis dan proletar dalam masyarakat industrial-kapitalistik. bahkan dalam ritual istighasah. Ia tergoda untuk mempertentangkan antara false knowledge dan true knowledge. Warna pejoratif pun masih begitu melekat dalam pandangan mereka. sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam seluruh tatanan sosial. saya banyak memanfaatkan insight para pemikir dan filsuf (pos)strukturalis. Tayub. Berkaitan dengan masyarakat. melainkan tersebar dalam ranah keseharian. dan tidak bisa direduksi begitu saja kekuatan-kekuatan produksi dan kelompok ekonomi. tipuan dan ilusi. Pandangan klasik dan pejoratif tentang ideologi telah mengaburkan fakta. sekaligus senjata kelas berkuasa. Marx masih terjerat mimpi dan kerinduan akan sebentuk kebenaran atau pengetahuan yang bebas dari distorsi. (1) Selanjutnya Marx dan Engels memberikan elaborasi yang sistematis tentang ideologi. Bahkan ideologi sebagai praktek kebudayaan relatif memiliki otonominya sendiri. bisa bersifat ideologis. atau dimasuki oleh berbagai kepentingan dan kekuasaan. ketoprak atau seni ludruk. kapitalisme telah melahirkan pemahaman/pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas sebenarnya (false knowledge). Ideologi merupakan representasi yang keliru tentang manusia dan dunia karena menganggap situasi yang ada sebagai natural. Untuk memahami fenomena ini.untuk menyerang lawan-lawan politiknya yang memiliki ide-ide yang tidak realistik berkaitan dengan kepentingan-kepentingan negara Perancis baru saat itu. (4) misalnya. (2) Pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas atau kesadaran yang teralenasi dari praksis inilah yang disebut dengan ideologi. ahistoris. Marx mengkritik para ideolog German ini bahwa pikiran-pikiran mereka teralienasi dari kehidupan. Bahwa gagasan atau pengetahuan yang mencerminkan realitaslah yang benar. Di sini Marx menganggap . Ideologi tidak lagi terpusat dan menjadi doktrin politik person kekuasaan. Menurut Foucault. bahwa ideologi sebenarnya beroperasi dalam ranah kehidupan sehari-hari. dalam seni pertunjukan rakyat. Dalam kebudayaan sehari-hari. dan memistifikasi suatu tatanan sosial. Istilah ideologi digunakan Marx untuk menyerang dan menyingkap distorsi. ideologi adalah bagian dari superstruktur yang melayani kekuatan substruktur ekonomi.

Kebenaran adalah capaian sistem-sistem pengetahuan yang menguasai tatanan sosial yang berisi teknik-teknik. tempat di mana genealogi bentuk-bentuk sejarah (‖teknologi moral‖. ―Kebenaran tidak di luar kekuasaan‖ (8). serta benar dan salah ditentukan di dalamnya. strategi pembuktian diri dan alasan-alasan mereka. kedua ada di dalam praktek-praktek diskursif. Althusser dan Aparatus Ideologis Jika Foucault menunjukkan bahwa kekuasaan tersebar dalam relasi sosial melalui proses diskursif. pengetahuan-pengetahuan beserta institusi penopangnya pada dirinya sendiri tidaklah memuat kategori benar atau salah. tapi juga mempengaruhi regularitas mereka. Dengan demikian bisa dikatakan bahwa ideologi sebenarnya berjalin-kelindan dengan praktek-praktek diskursif dalam masyarakat di mana relasi kekuasaan berlangsung dan kebenaran diciptakan. Paling-paling kita .realitas lebih prior dari gagasan dan kehidupan mental bersifat sekunder dari determinan ekonomi material. Kebenaran diproduksi dengan pembentukan wilayah-wilayah di mana praktek benar dan salah dapat diciptakan dalam sekali aturan dan terkait. Sedangkan baginya ideologi harus dipertentangkan dengan apa yang dianggap sebagai kebenaran. hukuman penjara sebagai praktek menghukum umumnya. tempat di mana ucapan. Seperti: dalam praktek pengobatan klinis. wacana-wacana. alasan-alasan yang diberikan bertemu dan saling berhubungan. ditentukan oleh ideologi dan dituntun oleh keadaan pragmatis. Foucault menyelidiki dokumen-dokumen. Melalui bukti-bukti sejarah ini. Pertama-tama dengan menolak Marx. Karena kebenaran berada dalam banyak cara dan praktek-praktek kehidupan manusia dalam mengatur diri mereka dan orang lain. Karena setiap masyarakat dan setiap zaman memiliki bentuk-bentuk wacananya sendiri yang di dalamnya kebenaran-kebenaran itu dibangun. logika. Masalah ―kebenaran‖ selalu terkait dengan relasi kekuasaan dalam ranah sosial dan politik. dan teknologi yang dikembangkan. setiap ilmu pengetahuan memiliki rezim kebenarannya sendiri. Bagaimana kekuasaan dan kebenaran itu berhubungan satu sama lain? Menurut Foucault. ―rezim rasionalitas‖) itu hadir. aturan-aturan yang diterapkan. Tipe praktek-praktek ini tidak hanya diatur oleh institusi. ia menyatakan bahwa tidak mungkin kita bisa menangkap realitas sebenarnya karena kita tergantung pada bahasa. Karenanya. prosedurprosedur nilai. Foucault menunjuk langsung pada praktek-praktek kekuasaan. dan bagaimana orang gila dianggap sakit mental. serta bermacammacam ritual pekerja dan publik. tipe-tipe wacana. Melalui penelitian arkeologinya. Althusser memberi sumbangan pada bagaimana ideologi beroperasi dan bagaimana ideologi direproduksi dan dipertahankan. tempat. tindakan. (7) Menurut Foucault.

partai politik. Ideologi. ideologi membentuk individu-individu konkrit menjadi subyek. yakni tatanan masyarakat industri kapitalis. (9) Kedua. pengadilan. dan dalam organisasi-organisasi. Ideologi hidup dalam praktek-praktek kelompok kecil. Menurut Althusser. Menurutnya. cara-cara di mana kita telah dibentuk dalam ideologi melalui proses-proses pengenalan yang kompleks. di sinilah ciri-ciri ideologi yang membingungkan itu memainkan peran. Interpelasi subyek ini lalu membentuk realitas nampak pada kita sebagai ‗benar‘ dan ‗jelas‘. ideologi tidak mencerminkan dunia real. Aparatus-aparatus ideologis ini merupakan alat hegemoni (12) yang paling canggih untuk melanggengkan kekuasaan. universitas dan seterusnya. Jikalau seandainya kita tidak mengakui bahwa interaksi dengan polisi adalah ideologis.hanya bisa merasakan meski bukan ‗kondisi real‘. Aparatus adalah eksistensi material ideologi. atau ‗melanggar/tidak melanggar‘ serta adanya ketundukan atas wacana otoritas (polisi) pada dasarnya telah menunjukkan hadirnya suatu ideologi. organisasi perdagangan. Misalnya. dan terus mereproduksi kondisi-kondisi dan hubungan tatanan masyarakat yang sudah ada. ―Fungsi kelas ideologi adalah bahwa ideologi yang berkuasa adalah ideologi dari kelas yang berkuasa. tiba-tiba ada bunyi peluit di belakang kita. (11) Dalam aparatus-aparatus. dan mengabadikan penindasan. (10) Ketiga. ideologi disosialisasikan dan diinterpelasi dalam diri subyek. Hadirnya disposisi tentang ‗benar/salah‘. Misalnya begini: ketika kita bersepeda motor. Menurut Althusser. Caranya. melalui proses interpelasi subyektif. dengan mengusahakan sedapat mungkin agar ideologi itu diyakini oleh seluruh kelas dan kelompok. agar ideologi diterima. Dalam aparatus dan praktekpraktek inilah ideologi diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. Lalu kita memalingkan muka dan berbalik. menurut Althusser. Masyarakat manusia menyembunyikan ideologi sebagai elemen dan atmosfir yang sangat diperlukan bagi nafas dan kehidupan sejarah mereka. eksis dalam dan melalui lembaga-kembaga ini. dalam citraan. Ideologi berkuasa membantu kelas penguasa dalam menguasai kelas tereksploitasi sekaligus memapankan dirinya sendiri sebagai kelas penguasa‖. Serentak terbayang dalam benak kita: ada polisi dan ada pelanggaran yang mungkin kita lakukan. baik kelas berkuasa maupun yang dikuasai. diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. melestarikan struktur kelas dominan. justeru di situlah kekuatan ideologi. pada sekolah-sekolah. maka ia harus dimaterialkan. Bagi Althusser ideologi merupakan ciri yang dibutuhkan masyarakat sejauh masyarakat mampu memberikan makna untuk membentuk anggotanya dan merubah kondisi eksistensialnya. Yakni ‗denegasi‘ praktis dari karakter ideologi sendiri. Ideologi menggerakkan diri kita secara nir-sadar. rumah tangga. media massa. dan obyek yang digunakan dan ditunjuk masyarakat. (13) . yakni aparatus-aparatus dan praktekprakteknya sehingga di dalamnya ideologi bisa hidup. ideologi memiliki eksistensi material. melainkan merepresentasikan ―hubunganhubungan imaginer‖ individu-individu terhadap dunia real. olahraga. Ideologi bekerja secara nir-sadar dan menjadi bagian hidup dan gaya hidup sehari-hari.

dan prestasi individu dimasukkan dalam teks dan praktek program sekolah dan kebijakan pendidikan nasional. Ideologi sebagai Praktek Kebudayaan Semakin jelas sekarang. tapi justeru memberikan kerangka dasar fundamental bagi individu dalam menafsirkan pengalaman dan ‗hidup‘ sesuai dengan kondisi mereka. Ideologi memberikan identitas tertentu. sentimen. Misalnya: bagaimana perbedaan kelas diinstitusionalisasikan melalui lembaga-lembaga sosial seperti sekolah. juga tak perlu menjelaskan atau mempertahankan eksploitasi mereka. misalnya) menunjukkan gagasan-gagasan yang ideologis. dan menegaskan identitas tentang siapa kita sesungguhnya. Tiga hal ini (gagasan. keyakinan itu lalu direalisasikan dalam praktek-praktek tertentu yang diatur oleh ritual-ritual dengan menyediakan upacaraupacara yang melibatkan gerak dan sikap tubuhnya sebagai ekspresi kekuasaan yang saling terkait serta berhubungan dengan aparatus ideologis. Tindakan ini lalu menjadi praktik sehari-hari yang dikendalikan oleh ritual yang dia lakukan. Sebaliknya ini menunjukkan persistensi stratifikasi sosial-politik dan ideologi dominan memerlukan legitimasi dua belah pihak dari penguasa dan yang dikuasai. Dari contoh-contoh di atas jelaslah bahwa suatu gagasan memuat sekaligus tindakan. Gagasan-gagasan itu hidup dalam tindakan-tindakan. Kerangka dasar ini tidak hanya bersifat mental. persamaan kesempatan. tapi eksis sebagai praktis hidup . Mitos-mitos kesamaan yang tumbuh dalam ―produksi ketaksamaan‖ ini (produksi ketidaksetaraan kelas dan kelomopok sosial. (15) Fungsi ideologi lainnya ialah menghubungkan masyarakat satu sama lain. memproduksi subyektifitas. Dalam aparatus itu ideologi bekerja. jika seorang individu mengimani Tuhan kemudian pergi sembahyang secara teratur. Ideologi tidak lagi dilihat sebagai salah atau benar. Dalam konteks ini ideologi sering menggunakan ―bahasa resiprositas‖. Karena jika benar demikian maka tidak lagi dibutuhkan ideologi. (16) Misalnya. dan gesturenya. dengan suatu dunia dan terutama diri mereka sendiri. ini artinya struktur kekuasaan dan privelegi yang timpang itu bisa dilestarikan.Teori ideologi sebagai penipuan penguasa memperlihatkan bahwa mereka yang berada dalam posisi dominan sesungguhnya sama sekali tidak hadir secara alamiah atau karena keahliannya. Dia mencontohkan bahwa imperialisme menganggap dirinya sah karena merasa bertanggng jawab atau berjasa membangun unit-unit sosial dan pentingnya hubungan sosial yang harmonis. (14) Apa yang dikemukakan Althusser ini memberikan insight baru tentang gagasan bagaimana ideologi itu dibentuk dan pertahankan serta apa efek-efeknya. bagaimana mitos tentang persamaan individu. diskriminasi gender. mengakui dosa-dosanya dan seterusnya. Bila ideologi ini diterima oleh kedua pihak. praktek dan ritual) merupakan aspek material dari aparatus ideologis. bagaimana institusi pendidikan itu menempatkan masyarakat dalam relasi kelas-kelas yang ada. gagasan-gagasan Althusser dan Foucault di atas memberi saham besar bagi pemikiran baru tentang konsep ideologi.

Yakni. Konsekuensi politiknya adalah bahwa seluruh tatanan sosial sesungguhnya adalah hasil sebuah konstruksi saja dari. Oleh karena itu. kebudayaan sesungguhnya tidak lagi bisa dipahami sebagai cerminan praktek-praktek lain di dunia idea. kelompok-kelompok. penekanan studi kebudayaan kini bergeser dari masalah isi budaya ke arah tipe-tipe penataan (ordering). Ideologi beroperasi di semua lini dan diproduksi terus-menerus dalam ritual-ritual dan perkumpulan-perkumpulan. di dalam representasi tertentu dari dunianya. yakni praktek ―penandaan‖ yang menghasilkan makna. Dalam praktek-praktek budaya dan kebiasaan-kebiasaan sehari-hari inilah ideologi sesungguhnya direproduksi. Jika demikian. Di dalam diskursus kebudayaan mutakhir. kesenian-kesenian. melalui aparatus-aparatus ideologis sebagaimana ditegaskan oleh Althusser. dan citraan-citraan ideologis di mana representasi-representasi dan kategori-kategori dibangkitkan dan disebarkan. dan struktur-struktur tertentu. Di sini kekuatan modal menghadirkan kekuasaan representasi melalui kuasa tanda dan simbol: dalam iklan dan mode. maka untuk memahami totalitas sosial dan budaya ini membutuhkan ―eksegesis‖ sebagaimana teks-teks sejarah dan sastra. produk dari formasi diskursif kekuasaan (menurut Foucault) atau efek-efek dari aparatus ideologis yang beragam (dalam bahasa Althusser). kekuasaan modal yang diproduksi secara terus menerus. praktis ideologi memasuki seluruh ruang dalam kehidupan sehari-hari kita secara nir-sadar. Melainkan hasil dari kombinasi berbagai elemen lain dan kekuasaan yang kompleks dan tersebar. kini ideologi tidak lagi bisa dipahami sekadar sebagai produk kelas berkuasa atau efek dari kekuatan-kekuatan produksi. dan berbarengan dengan. Pandangan bahwa budaya dan ideologi merupakan fenomana keseharian ini tidak lantas berarti cengkeraman ideologi sudah lemah. (18) Misalnya. Singkatnya. Dengan menganggap ideologi sebagai praktek-praktek material atau praktek budaya. sebagaimana pandangan Stuart Hall. dari pertanyaan tentang apa ke bagaimana sistem-sistem budaya itu. maka kita bisa mengatakan bahwa sesungguhnya ideologi itu hidup bergerak dan karena itu pula manusia sendiri selalu hidup dalam suatu ideologi. ideologi sekarang ini merupakan praktek budaya.‘ Artinya. Justeru ideologi dan kekuasaan telah mencengkeram seluruh tatanan sosial secara lebih luas dan kompleks ketimbang apa yang selama ini dibayangkan. Jadi bagi kaum strukturalis dan poststrukturalis. masyarakat betul-betul dicekoki oleh produksi konsumsi. atau mungkin dianggap telah berakhir. (17) Karena unit-unit sosial merupakan bentukan ideologis. Ideologi menjadi bagian organik dari seluruh totalitas sosial dan dalam aktifitas keseharian. suatu efek yang bersifat kultural dan terkait dengan institusi-institusi. ideologi berada dalam kompleksitas . Ideologi beroperasi secara ‗tersebar‘ (decentered) dan menghadirkan dirinya dalam ‗ideologi-sebagai-kebudayaan. Melainkan ia sendiri adalah sebuah praktek.kelompok sehari-hari. dalam era globalisasi yang ditandai dengan kemajuan teknologi dan sarana komunikasi sekarang ini. misalnya.

Ideologi sebagai pengetahuan-pengetahuan yang dijalankan demi suatu kepentingan justeru menjadi praktek kebudayaan sehari-hari yang memberikan orientasi dan identitas suatu kelompok. Ideologi tersebar sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam praktek-praktek diskursif kehidupan. Kesimpulan Sekarang ini kita tidak bisa lagi memikirkan ideologi dan cara kerjanya dalam pengertian false consciousness atau memperlawankannya dengan sains. melainkan tersebar ke seluruh tatanan sosial. dan manifestasi-manifestasinya. . bagaimana dengan sains ilmiah. Ia bukan hanya bersifat mental. Dari uraian di atas makin jelas sekarang betapa besar sumbangan kaum (post) strukturalis terutama Louis Althusser dan Michel Foucault dalam memperkaya gagasan tentang ideologi dan kebudayaan. (19) Kekuasaan adalah beragam relasi-relasi kekuatan yang beroperasi dan membentuk organisasi dalam ruang itu. cara kerja. Sains sosial sendiri merupakan kekuatan dan bentuk kebudayaan yang tak bebas dari kepentingan. Dengan demikian. Kebudayaan yang merupakan konvensi sosial adalah sasaran sistematik untuk dibuat seolah-olah ilmiah. Apakah ia juga bersifat ideologis? Foucault menegaskan bahwa relasi-relasi kekuasaan tidak berada di luar tipe-tipe relasi-relasi seperti proses ekonomi. politik) diproduksi. sains sosial kini juga harus dilihat sebagai konfigurasi kekuatan-kekuatan itu yang membentuk landscape modernitas dan modernitas akhir. menjadi mitos. relasi pengetahuan. sebagaimana kaum marxis klasik lakukan. Ada keterkaitan antara pengetahuan dan institusi-institusi.hubungan-hubungan antara berbagai bentuk kebudayaan (pengetahuan. serta wacana-wacana dan aparatus-aparatusnya. Lalu pertanyaannya bila kebudayaan sehari-hari tidak lepas dari ideologi. Dengan meminjam kajian tentang mitos dan tanda. maka kita sungguh bisa melihat bagaimana suatu kebudayaan dan segala bentuk ritual dan hidup sehari-hari menjadi arena pertarungan ideologi untuk memainkan kuasanya. tak terkecuali dalam sains sosial. dan lain-lain) dan institusi-institusinya. Ideologi masuk dalam keseharian kita. Demikian juga sains alam. sementara penanda-penanda sendiri bersifat arbriter sebagaimana Barthes katakan. citraan. tapi juga bereksistensi material dan historis. relasi seksual. dalam jaring-jaring kehidupan. Ia juga tak lepas dari kepentingan-kepentingan atau konsensus komunitas ilmuwan. Tidak ada batas-batas lokasi ideologi. bisa dikatakan bahwa jika budaya adalah sistem simbol yang terdiri dari berbagai sistem tanda. bidang-bidang pengetahuan dan praktek-praktek kebudayaan sebagai tempat berbagai kekuasaan (sosial. (20) Membongkar aturan-aturan atau kode-kode dibalik mitos inilah tugas studi kebudayaan sekarang ini. ekonomi. dan lain-lain. Melainkan kekuasaan justeru imanen dalam proses relasi itu. Ideologi tidak hanya ada dalam kolektifitas masyarakat borjuis atau dalam struktur-struktur kekayaan dan kerja mereka. Keduanya membuka tabir beroperasinya ideologi dengan memikirkan kembali kekuasaan.

Knowledge as Culture. London & New York. Billing & Sons Ltd. Melani. London and Worcester. New York. 1975 Zizek. Routledge & Kegan Paul.. Louis.). London & New York. E. Chris. Princenton University Press. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. dkk. 1996 Poster. John. Slavoj (ed. 4 September 1991 Budianta. Art of the People and Rites of Hegemonization. 2002 Hebdige. Michel. The History of Sexuality: An Introduction. 1996. New Jersey. 1994 Storey. Yogyakarta. Analisis Wacana dari Linguistik ke Dekonstruksi. 1974 Jenks. 1969 Amrih Widodo. Routledge. Verso. John B.Bahan Bacaan: Althusser. Mark. Michel. Doyle McCarthy.). Guilford. Culture: Key Idea. Salatiga. The Stage of the State. Dick. Routledge London & New York. Yogyakarta. Yogyakarta. 1993 Larrain. By B. 1996 McCarthy. Pantheon. Mapping Ideology. Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. Analisis Ideologi. London and Boston. Penerbit Kanal. New York. Penerbit IRCISOD. 32 . 2003 Thompson. Doyle. 1969 Foucault. hal. Routledge. For Marx. Routledge London & New York. Structuralist Analysis in Contemporary Social Thought. 1979 Foucault. Knowledge as Culture. 2003 Catatan Kaki: (1) E. (transl. Yogykarta. Subculture The Meaning of Style. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. Konsep Ideologi. By Colin Gordon). 1980 Gluckmann. London-New York. Brewster) Routledge. Jorge. Penerbit Qalam. Penerbit LKPSM. Miriam.

The Birth of Clinic. 1996. hal. Ibid. lalu memperdalam filsafat hingga meraih lisensi thun 1948. Doyle McCarthy.. 1996. The History of Sexualiy. hal. 2003. hal. Routledge London & New York. Sebagai sebuah tradisi. Bisa dibandingkan dengan E. (7) E. tahun 1926. Ia berarti doa memohon kepada Allah keselamatan dan terjaga dari malapetaka. 1975. Thompson. Yogyakarta. Analisis Ideologi.com/2006/11/26/ideologi-praktek-kebudayaan/ – _ftnref3Mark Poster. Doyle McCarthy. 37 (8) Foucoult. Doyle McCarthy. ia juga bisa menjadi simbol perlawanan warga NU atas peminggiran yang dilakukan rezim Orba. Bergabung dengan Partai Komunis tahun 1948. Ia juga meraih lisensi bidang psikologi juga diploma dalam psikopatologi.wordpress. Yogyakarta. 41-42 . Perancis. Karyanya yang berpengaruh adalah For Marx (1965) dan Lenin and Philosophy (1969). Ia meninggal tahun 1984 dalam usia 57 karena penyakit AIDS. Knowledge as Culture. Disciplines and Punish serta The History of Sexuality. hl. lihat juga John Storey.(2) Barangkali contoh mudahnya adalah absennya pemahaman dalam kesadaran ita bahwa apa yang kita beli di pasar atau mal-mal adalah hasil dari eksploitasi terhadap para buruh. hal. Menyelesaikan studi di Ecole Normanle Superiore tahun 1946. 344. 41. Ibid. Archeology of Knowledge. Kadangkala ia menjadi kekuatan pembela kekuasaan kelompok elit tertentu. Knowledge as Culture. Doyle McCarthy. Histoire De la Folie (Sejarah Kegilaan). Routledge London & New York.Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. 131-133 dikutip dari E. hal 38 (9) Lihat. John B.160-172 (10) Dikutip dari E. (5) Athusser adalah pemikir strukturalis kelahiran Algiers Perancis pada 1918. Istighasah selain sebagai ritual doa. (6) Foucault adalah pemikir poststrukturalis. Ia pernah bergabung dengan Partai Komunis Perancis hingga 1951. Penerbit Qalam. hal.). Karya-karyanya adalah Maladie mentale et personnalitte (penyakit mental dan kepribadian) terbit thun 1954. (3) http://nurulhuda. Lahir di Pointiers. Penerbit IRCISOD. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. New Jersey. Ibid. Pemikirannya hendaknya mempertemukan Marxisme dengan strukturalisme. (11) E. 33 (4) Dalam tradisi NU terdapat ritual yang menjadi identitas warga NU yang dikenal dengan istilah istighotsah. Doyle McCarthy. Princenton University Press. istighasah dalam perkembangannya tidak luput dari pengaruh kepentingan dan kekuasaan. hal.

Keterangan dari Althusser. hal. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. film. (18) Dikutip dari E. Pemerintah memasukkan ideologinya (kepentingan industri pariwisata dan simbol kedaerahan) dengan ‗meningkatkan statusnya‘ menjadi Seni Tayub. Intelektual organik yang dimaksudkan oleh Gramsci tertuju pada individu-individu. pakaian. 39 (14) Dengan gagasan ini tampak sekali bahwa Althusser benar-benar seorang marxis tulen. Doyle McCarthy. Dalam studistudi kebudayaan. Ibid. Diantaranya dengan melakukan pembinaan dan program penataran untuk merubah struktur dan keaslian Tayub. Subculture The Meaning of Style. (15) E. 44 (20) Barthes menerapkan metodenya yang berakar pada linguistik ke dalam gejala sosial kebudayaan seperrti foto. ―Ideology and Ideological State Apparatus (Notes toward Investigation)‖ dalam Slavoj Zizek (ed. Lihat Amrih Widodo. Doyle McCarthy. Althusser menyebutnya dengan istilah Ideological State Apparatus (ISA) yang bersifat ideologis. dikutip dari E. Doyle McCarthy. 1980. Verso. Dick Hebdige.cit. bersih deso.. 41 (17) Amrih Widodo dalam penelitian antropologinya terhadap pertunjukan Tayub di daerah Blora Jawa Tengah menunjukan bahwa Tayub yang pada awalnya sebagai pertunjukan rakyat atau bagian dari ritual sunatan. hal.. Op. London-New York. makanan. New York. Gramsci dan Barthes ini untuk memahami gejala-gejala budaya seperti gaya hidup masyarakat subkultur. Di sini samar-samar gagasan Gramsci mengenai pentingnya hegemoni untuk meraih konsensus sangat kelihatan. hal. hal 94. Ini ia bedakan dengan Repressive State Apparatus (RSA) yang bersifat represif. . Ibid.(12) Althusser memang banyak mengambil gagasan-gagasan Antonio Gramci terutama tentang intelektul organik. By Colin Gordon). Salatiga. dan seterusnya. hal. Op. Yakni kuasa negara dengan aparat-aparat ideologisnya. namun Althusser menggunakannya pada komunitas yaitu intelektual organik kolektif.cit. Art of the People and Rites of Hegemonization. Pantheon. 40 (16) Ibid. The Stage of the State. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed.). hal. (13) Dikutip dari E. Mapping Ideology. bahwa ideologi borjuis bukan hanya dimiliki oleh kaum kapitalis tapi juga diapropriasi oleh kaum proletar. Doyle McCarthy. 1994. Lihat. Hebdige dengan baik meramu gagasan-gagasan para pemikir seperti Althusser. 4 September 1991. 44 (19) Foucault. dan perkawinan mulai berubah selama periode 1987-1991.

Kini duduk sebagai anggota perkumpulan Tankinaya Institute. 1979. dilawan. Alienasi kiranya menjelaskan bahwa ada proses pengasingan (ke)diri(an) dalam media. Hubungan tersebut menjelaskan adanya dominasi atas pesan-pesan media. manusia-manusia modern. Kesadaran palsu/ideologi dapat menjelaskan bagaimana tindakan seseorang dipengaruhi oleh gagasan-gagasan tertentu. Dalam kepentingan kajian media kiranya ketiga hal tersebut dapat dipergunakan dimana hegemoni menjelaskan bagaimana pihak tertentu patuh terhadap pesan-pesan media tanpa melakukan pembacaan kritis atau secara tidak sadar ia mengamini dan menganggap kepatuhan tersebut sebagai sesuatu yang normal. dalam hal ini pertentangan antar kelas pemilik modal (kaum borjuis) dengan kelas pekerja (proletar). bukan sesuatu yang terberi. London & New York. ‖ Hal ini terjadi ketika keberadaan sosial sebelumnya telah dibentuk melalui representasi dalam sebuah media . iklan kecantikan. *) penulis adalah alumnus Sekolah Tinggi Filsafat (STF) Driyarkara. misalkan langsing. contohnya kesadaran akan kecantikan yang dipertontonkan melalui pemilihan perempuan dengan wujud tertentu. Sejarah di sini dilihat sebagai kata kerja. namun sebaliknya keberadaan sosial menentukan kesadarannya. yang menjelaskan bahwa ia dapat dibentuk. Jakarta. kesadaran palsu/ideologi. Pesan-pesan media dalam hal ini sudah bukan lagi sebagai kenyataan objektif. Melawan (Kuasa) Teks Oleh: Koskow/FX Widyatmoko Marxisme melihat sejarah sebagai pertentangan antar kelas. ketika dalam media terdapat pihak yang menguasai dan terdapat pihak yang dikuasai. Misalkan. umumnya menampilkan rumah mewah. dikarenakan di balik representasi tersebut terdapat kekuatan modal yang berkepentingan yaitu (konsumsi) kelas dan gaya hidup. Dalam marxisme akan dijumpai gagasangagasan seperti hegemoni. sejarah dalam pandangan marxisme merupakan kenyataan yang dapat diubah. mobil mewah. Kesadaran palsu/ideologi berlangsung misalkan. Artinya. terutama bagian pertama ―From Culture to Hegemony‖. Terdapat pihak yang menamai hal tersebut sebagai agenda setting.Routledge. di mana umumnya pemilik media dapat mengatur pesan-pesan yang disampaikan. dilestarikan. mengapa sinetron televisi. alienasi (keterasingan). Pengaruh tersebut bisa berlangsung baik pada proses penciptaan (tindakan) maupun pembacaan. putih/kulit . Suatu pernyataan Marx menyebutkan bahwa ―bukan kesadaran seseorang yang menentukan keberadaannya.

Hal ini digunakan untuk mempertontonkan kepada masyarakat bahwa yang disebut pahlawan ialah orang-orang yang berjasa dalam perang fisik.cemerlang/bersinar. (ingat: yang di-tiada-kan pada iklan tersebut bukan sosok perempuan. Penempatan yang demikian secara tidak langsung mau mengatakan bahwa keberadaan militer merupakan hal yang wajar. proses meminggirkan. . Taman makam pahlawan dalam konteks yang demikian menjadi sebuah media yang ingin mengomunikasikan sesuatu. Rasa minder karena wajah tak (se)cantik seperti pada wajah-wajah perempuan dalam sinetron. dipatuhi (ingat: konsep dominasi dan hegemoni di atas). namun wayang perempuan). ngindo. Jika dikaji seara semiotik. terutama di kota-kota besar. dalam proses yang demikian telah berlangsung proses pengasingan. penyingkiran (alienasi). bahwa ia harus ada. dalam hal ini. dll. taman makam pahlawan. Sebenarnya. bahwa ada suatu gagasan (ideologi) yang memandang bahwa superioritas senantiasa terwakili oleh laki-laki untuk menegaskan sikap-sikap tertentu. Contoh lain. Badar. mengonsumsi pemutih. pada sebuah perkuliahan Tinjauan Desain. Ketidak hadiran tersebut dalam batas tertentu dapat dikatakan bahwa tokoh wayang perempuan di-tiada-kan (tidak dipilih. biasanya menunjuk pada militer. adalah proses-proses yang menunjukkan bahwa menjadi seseorang (being somebody) telah diatur oleh media. Tentu saja pihak yang menyampaikan pesan tidak lain pemerintahan yang militer(istik). Seorang teman. rambut lurus. hampir selalu ditempatkan di tengah kota (tidak di pinggiran). teralienasi). Hal ini menjadi penting manakala iklan Kedaulatan Rakyattersebut ternyata bekerja dalam mekanisme gender. menanyakan mengapa tak ada (tak hadir) tokoh wayang perempuan dalam iklan Kedaulatan Rakyat? Pertanyaan Badar tersebut bisa menjadi demikian: mengapa yang hadir tokoh-tokoh wayang berkelamin laki-laki? Badar. Badar membaca iklan melalui tanda-tanda yang tak hadir (tidak eksis). telah berangkat dari sesuatu yang tidak dihadirkan dalam iklan tersebut. mengonsumsi gaya hidup modern. diasingkan. harus dihormati.

Taman Sari menjadi ikon representatif Jogja. di sini (rezim Orde Baru melalui kekuatan militer) dipilih metode tontonan sebagai cara berkomunikasi kepada masyarakat yaitu dengan cara membiarkan mayat gali/preman tergeletak di jalan sebagai bentuk pengingat-an). budaya kraton. Dalam kata lain. di sini telah berlangsung proses komodifikasi alias ada pertukaran nilai antara maliboro – jalanan – seniman. misalkan (analisis isi) terhadap media-media yang mencitrakan Yogyakarta. Padahal. alun-alun. dalam pembuatan iklan kita masih menunjuk/mencari referensi iklan-iklan dengan modal besar (iklan televisi. Biasanya. Tugu. Bahwa kalau mau menjadi seniman jalanan ya jadilah seniman malioboro. budaya mall). Sikap seniman kampus yang mengerjakan gagasan di jalanan (mural) dapat dilihat dalam berbagai sisi. Malioboro. iklan koran). menjelaskan bahwa yang disebut iklan adalah . Bahwa masing-masing tempat (jalanan. surat kabar Kedaulatan Rakyat di atas dirancang oleh Contoh di atas pun dapat dicari padanan fenomenanya. saat ini beberapa pihak melihat bahwa budaya jalanan pun tak harus diperbandingkan dengan budaya bukan jalanan. untuk membedakan budaya yang bukan jalanan misalkan budaya ruang kelas. Hegemoni berlangsung ketika dalam buku-buku tentang iklan. malioboro. Di sini Malioboro beralih fungsi dari sebuah jalan(an) menjadi kepantasan. Aneh pula mengapa lebih dikenal julukan seniman Malioboro.Keterangan : Iklan Petakumpet. Jika hal ini berlangsung terus-menerus akan melahirkan pengetahuan di mana pengetahuan tersebut (sebenarnya) menjadi suatu kesadaran palsu/suatu kenormalan/kebiasaan (naturalisasi). kraton. di sana hadir (baca: eksis) suatu kacamata estetika di mana kacamata tersebut didasarkan atas kepatuhan dalam memilih ikon-ikon yang pantas (kesantunan). candi. Bahkan makna jalan pada masa Orde Baru merupakan ruang yang mesti diwapadai (ingat: tragedi Petrus/Penembak Misterius. Contoh-contoh di atas masih terjadi hingga kini. bukan seniman jalanan. Prambanan. seolah seniman yang (meng)ada di jalan(an) yang lain bukan seniman. iklan majalah. Misalkan. bahwa dalam proses pendidikan diajarkan bahwa yang di jalanan adalah yang tidak/kurang santun (maka kita mengenal adanya budaya jalanan. seolah-olah Jogja sebatas halhal tersebut. Dalam bahasa marxis. tugu merupakan lingkungan budaya tinggi (high culture) dan (paling) pantas (untuk) mewakili Jogja. (2) memindahkan proses pendidikan di kampus ke luar kampus agar seni tak lepas dari kenyataan sosial (seni merupakan bagian dari dunia sosial). (1) intervensi mereka terhadap ruang publik. kampus) melahirkan kelas-kelas tersendiri yang tak perlu dipertentangkan. Maka tak aneh kalau istilah street art tidak lahir dari negara kita karena di negara kita yang berada di jalanan dianggap tidak/kurang pantas. Kraton. budaya beriklan merupakan kenyataan sehari-hari di mana di sekitar kita terdapat ekspresi-ekspresi iklan yang berbeda (namun belum ―dianggap‖ sebagai sebuah iklan). Hegemoni hadir dan menegaskan fenomena tersebut salah satunya melalui cara misalkan pendidikan. Barangkali pemikiran ini diwarisi oleh cara peng-kelas-an ikon budaya yaitu kraton. seolah-oleh gagasan Malioboro mesti digunakan (dipinjam) untuk melegitimasi bahwa dia seorang seniman jalanan yang pantas. Meski demikian. kuliah-kuliah periklanan.

).). atau para ulama. budayawan. bagi saya. Atau ngomongin iklan dari sisi etika/moral kurang menarik perhatian dibanding ngomongin iklan dari sisi kreativitas dan peluangpeluang masa depan (gaji. terutama yang dipengaruhi (dibentuk) oleh dan dalam media. etika. (Koskow. pasar. Barangkali pula kita tak tahu bahwa kita turut ambil bagian dalam pelestarian kuasa tersebut. Sedangkan. namun bagaimana di sana berlangsung suatu mekanisme dalam mempertahankan (kuasa) pengetahuan bahwa iklan seharusnya demikian. Belajar dari pengalaman Badar bahwa kita mulai melihat dan memikirkan melalui apa-apa yang tak dihadirkan. poster-poster di tembok gang kampung. pemilik media) berlangsung suatu kuasa dalam mempertahankan dan mengontrol pengetahuan tentang apa yang dimaksud dengan iklan (mana bisa pedagang/produsen kelas bawah membuat iklan seperti pedagang/produsen kelas atas). pengetahuan iklan yang bagaimana yang berlangsung? Hal ini pun bisa menjelaskan kalau obrolan tentang iklan di sebuah kampus filsafat misalkan kurang laku dibandingkan jika obrolan tersebut dilangsungkan di sebuah kampus desain. Jadi.iklan seperti yang terdapat pada media televisi. maupun majalah. jabatan. dll. September 2009) . atau orang-orang sejenis Thukul Arwana. Marxisme. Hal ini menjelaskan bahwa diam-diam telah berlangsung kesepakatan bahwa antara pendidikan dan pemilik modal (klien. atau selama ini kita telah terhegemoni. baik sebagai pembaca maupun sebagai kreator. meski makin tua usianya. Sebenarnya. bahwa di sana telah hadir beragam kepentingan. surat kabar. atau tak menyadarinya sebagai suatu ketidakwajaran. namun dia tetap relevan dalam menilai sikap media bagi kita. Barangkali ketidakpenghadiran tersebut menjelaskan banyak hal penting dalam menilai kedirian kita selama ini. Bayangkan kalau semua klien adalah orang-orang seperti Hitler. agama. Marxisme mengajak kita untuk senantiasa kritis dan melawan. dll. yang dibayar bukan nilai kreativitas. jika iklan masih mengumandangkan seputar tubuh-tubuh eksotis/erotis. belum (bisa) dianggap sebagai iklan. hal itu tak aneh karena erotisme/eksotisme tubuh tak perlu diomongin di kampus kreatif tapi di kampus yang memang mengurusi hal tersebut (filsafat. Ini menjadi penting manakala sebuah pengetahuan tentang iklan seharusnya diintervensi oleh beragam kepentingan (mewakili kepentingan banyak pihak). ―Sesuatu yang nampak wajar belum tentu merupakan sebuah kewajaran‖. dll. Dengan kesadaran seperti ini teks media bukan lagi sebagai suatu kenyataan yang objektif. Mengapa? Bisa jadi karena kita tak mau tahu. menyediakan sebuah pisau tajam dalam memandang hadirnya kuasa dalam media. Marxisme. selebaran-selebaran. Salam. Maka tak aneh kalau gaji desainer di perusahaan periklanan tergolong besar karena memang dibayar oleh klien besar.

seolah sudah seperti priyayi (menjadi priyayi/becoming priyayi). Kebutuhan merokok menjadi kebutuhan sekunder. kebutuhan menjadi priyayi menjadi kebutuhan primer. yaitu diperlukan sosok/figur tertentu dalam menegaskan (budaya) merokok. kemeja) digunakan untuk menegaskan budaya merokok. Di sinilah hebatnya iklan. Di sana hadir sebuah praktik peminjaman. Pada iklan enamel di atas memperlihatkan kepada kita bahwa pemilihan figur tertentu. pada saat yang sama kelas bawah berusaha menjadi priyayi dengan mengonsumsi rokok sang priyayi tersebut. Lebih lanjutnya bahwa rokok pun seperti lapisan dalam masyarakat. yaitu dengan simbol yang identik dengan pakaian muslim Abangan (peci. Sama halnya dengan tembakau Tjap Boelan Bintang. sarung. Iklan di atas mesti dilihat perbedaannya dengan . Pada saat kelas priyayi menegaskan dirinya melalui simbol-simbol tertentu (Roko Prijaji).Iklan enamel Roko Prijaji di atas merupakan sebuah usaha bagaimana rokok diarfirmasi oleh masyarakat. bahwa dia mampu menyediakan proses to become somebody else. bahwa di sana terdapat kelas-kelas dalam rokok. Proses inilah yang dinamakan alienasi. Pada saat yang sama si rokok tersebut tak perlu memikirkan apakah rokoknya akan dikonsumsi kaum priyayi atau masyarkat lapis bawah.

Analisis Marxis berusaha menjelaskan bahwa semua hal tersebut telah diatur.iklanRoko Prijaji. budaya merokok berusaha dalam memperoleh sikap-sikap penerimaan dalam masyarakat: bangsawan maupun kaum agamawan pun merokok. yaitu bukan pada kebutuhan merokok namun merokok agar seperti yang terimajinasikan dalam iklan tersebut. this limitation has made some ad workers think more creatively. Dua buah iklan enamel di atas bisa menjelaskan bahwa iklan mampu menciptakan suatu kebutuhan tertentu bagi konsumen. Kehebatan iklan bukan terletak pada sisi penggarapan (craftmanship) namun pada usaha dalam memberikan pilihan kepada masyarakat prosesproses pengidentifikasian diri melalui simbol-simbol dalam iklan tersebut. antara Regulasi dan Menyiasati Didit diditw@bdg centrin. A cigarette has no clear functional benefits because this product has a floating character. yang menjadi media pada iklan-iklan di atas adalah sang priyayi dan sang santri (the medium is the message). Di sini telah hadir mekanisme legitimasi maupun normalisasi. Melalui priyayi. cukuplah dengan memberi bukti bahwa ada juga dokter yang merokok (dokter menjadi the medium yang mengandung message tertentu). namun aku merokok seperti yang dipertontonkan dalam iklan. so it needs a post to moor their variety of characters due to the indistinctive products . untuk mengatakan bahwa merokok tidak merusak kesehatan tak perlu dengan cara memberi bukti-bukti analisis kesehatan. Saya kira. Mengapa? Karena dokter dalam dunia sosial diberikan suatu kesadaran tertentu. Melalui sosok agamawan rokok (seolah) memperoleh tempat bahwa dia tidak bertentangan dengan ajaran agama. Kesadaran bahwa aku merokok telah diatur oleh suatu mekanisme tertentu. bahwa merokok itu hal yang wajar dan boleh-boleh saja. yaitu iklan . melalui iklan-iklan tersebut. Seseorang akan mengidentifikasikan dirinya apakah ia akan merokok Tjap Boelan Bintang atauRoko Prijaji. yaitu bahwa dia berurusan/kompeten dalam hal kesehatan. di mana pada iklan Roko Prijaji tidak dihadirkan simbol-simbol keagamaan. Di samping itu. Bukan aku merokok .net. Catatan redaksi: Tulisan ini digunakan sebagai bahan ajar mata kuliah pilihan Kajian Media di DKV ISI Jogja yang diajarkan oleh FX Widyatmoko Persuasi Visual pada Iklan Rokok. rokok (seolah) memperoleh tempat sebagai produk berkelas (high culture). however.id Widiatmoko Suwardikun Cigarette‘s health hazard element makes its marketing and commercial limited by a set of rules. namun simbol kelas kebangsawanan. Mudahnya.

Pop culture needs capital for its festival and cigarettes needs a mount for its marketing. Kejelasan fungsi dan kelebihan-kelebihan yang dimiliki sebuah produk akan mempertegas posisioning diantara produk di ceruk yang sama. Uniknya walaupun regulasi tersebut dihadirkan dengan tujuan membatasi. Several streams from pop culture defines its communities. dalam prakteknya justru menguntungkan ketika sebuah produk mampu menyiasati dengan konsep-konsep kreatif beriklan baik komunikasi verbal maupun visual. nor a smoking person. Ada kandungan–kandungan tertentu seperti Tar dan Nikotin yang berbahaya bagi tubuh. so.character. Dalam dunia praktisi periklanan menyebutnya sebagai produk AKROBAT. Masculinity is also used in a cigarettes ad. but by sticking out its company‘s name and logo and its brand – also by persuasive visualization that could represent the target audience pride – thus by watching its activity and logo. as the relation between pop culture and cigarettes has become an exchange of meanings and values. anchoring point. Dalam beriklan salah satu hal yang patut dipahami dengan jelas adalah karakteristik sebuah produk yang akan diiklankan. Some of their points are pop culture. then a cigarettes ad would easily change its anchoring point. The ad itself doesn‘t show the cigarette. Rokok biasanya dimasukkan dalam kategorisasi produk-produk yang sensitif. Hal ini berkaitan erat dengan adanya regulasi khusus yang dikenakan terhadap brand tersebut. Kondom. dalam kotak khusus di tiap kemasan rokok. the spectator could recognize and remember everything that the ad maker presenting. Impotensi dan Gangguan Kehamilan dan Janin‖. kondom pharmaceutical dan alkohol. Rokok dan Obat-obatan. menyebabkan rokok mendapat regulasi khusus. akan kita jumpai teks yang berbunyi: ‖Merokok Dapat Menyebabkan Kanker. masculinity Hampir dipastikan. Sebutan tersebut juga mewakili bagaimana biro iklan harus memutar otak (berAKROBAT) dalam menyiasati regulasi-regulasi yang ada. Lebih jelasnya sebuah produk muncul karena memiliki atau memenuhi fungsi – fungsi tertentu. . Spesifikasi fungsi tersebut diolah lebih lanjut dalam strategi-strategi khusus beriklan. pop culture has the ability to gathering a mass. Produk – produk yang terkategorisasi sebagai produk sensitif meliputi: rokok. When there‘s a limitation. Hal ini akan memudahkan Pengiklan dalam mengomunikasikan seperti apa produk yang ditawarkan. Keywords : visual persuasion. for segmentation interest. shown by extreme sport activities. Functional Benefit biasanya diolah menjadi Unique Selling Point sebagai wahana diferensiasi diantara para kompetitornya. Pada umumnya sebuah produk diproduksi untuk mengisi sebuah kebutuhan tertentu. akronim dari: Alkohol. Serangan Jantung.

Karena karakteristik produknya jelas dengan segala fungsi dan value-nya. Rokok telah memenuhi kebutuhan tertentu yang juga sulit untuk di deskripsikan dengan pasti. seperti kandungan bahan.Rokok dari sudut pandang ini justru memiliki keunikan tersendiri. Akibatnya iklan pada produk obat-obatan dan sejenisnya menjadi paritas satu dengan lainnya. kontra indikasi atau efek samping. Nilainilai yang diangkat sebagai tempat berlabuhnya konsep-konsep tersebut menjadi sangat terbuka karena ketidakjelasan karakteristik produk. seperti minum dan makan. produk alkohol sama sekali dilarang di media elektronik dan sebagian besar media lainnya. Tetapi adakalanya rokok juga memenuhi kebutuhan konsumsi yang sifatnya lebih sekunder. Banyak hal seperti kata-kata dan visual yang tidak boleh digunakan. Ketidakjelasan functional benefit dari rokok menjadikan produk tersebut cenderung floating karakteristiknya. Seperti kudapan atau ‘cemilan‘. Hal ini sangat menyulitkan biro iklan dalam menyiasati regulasi yang ada. Walaupun iklan-iklan produk alkohol sangat inspiring bagi biro iklan dalam mengomunikasikannya. produk pharmaceutical memiliki karakteristik yang lebih kaku. Sebagai bandingan. rokok mengisi ruang-ruang senggang di kehidupan kita. . Kelenturan tersebut menjadikan rokok melampaui produk – produk di area sensitif lainnya. ada juga kata-kata yang justru harus dicantumkan. Hal ini menjadikan ide –ide pengiklan melanglang buana tak terbatasi sebagai landasan kreatifnya. Sehingga membutuhkan nilai-nilai tertentu sebagai tempat berlabuh (anchoring) konsep produk untuk dikomunikasikan pada konsumennya. Batasanbatasan yang selama ini dihadirkan dalam regulasi seperti larangan tegas memperlihatkan produk rokok dan asap rokok justru dengan mudah disiasati. Sebagai sebuah produk tidak memilikifunctional benefit secara jelas. Begitu juga yang terjadi pada produk minuman beralkohol. pada akhirnya hanya terbatas dalam media above the line saja. Dalam kehidupan keseharian kita. Produk rokok memiliki kelenturan dalam banyak hal. rokok sudah membentuk sebuah symptom tertentu (bagi para perokok) yang siklusnya mirip dengan kebutuhan konsumsi primer. Ada saat-saat tertentu dimana seseorang merasa membutuhkannya dan harus dipenuhi.

hiburan. Salah satu tempat berlabuh konsep dan nilai-nilai produk rokok adalah wilayah budaya pop. olah raga. musik pop. atau kelompok tertentu ‖. kita dapat menyebut puisi. ataupun komik sebagai contoh lain dari budaya pop. Williams mendefinisikan budaya juga sebagai praktik-praktik penandaan (signifying practices). Maka. Pemilihan budaya pop sebagai tempat berlabuh dapat disidik dari kelebihan-kelebihan dan kemampuan wilayah tersebut dalam men-deliver ide-ide dan nilai-nilai produk kepada konsumennya. Selanjutnya. Praktik-praktik budaya . Budaya pop memberi ruang yang mampu menghimpun massa dan sekaligus mudah dipahami oleh massa yang lebih luas. berbicara tentang budaya pop berarti menggabungkan kedua makna budaya tersebut. novel. lukisan. Iklan Rokok dan Persuasi melalui Budaya Pop Keleluasaan pengembangan konsep kreatif pada iklan rokok menjadikan iklan-iklan yang muncul lebih kreatif dan variatif. Jika kita membahas dengan definisi ini maka perkembangan sastra. opera. Praktik kebermaknaan memungkinkan kita untuk membahas tentang opera sabun. periode. dan upacara ritus keagamaan termasuk di dalamnya.Dengan terbukanya kemungkinan-kemungkinan yang ada pembuat iklan produk rokok juga mampu melampaui mandatori-mandatori konservatif yang sering dipatok oleh klien (para produsen rokok). sebagai contohnya. Budaya menurut Raymond Williams bisa berarti ‖pandangan hidup tertentu dari masyarakat. Makna pandangan hidup tertentu memungkinkan kita untuk berbicara tentang praktik – praktiknya. Dengan definisi ini.

Musik Jazz memiliki nilai-nilai tertentu yang melekat menjadi citra yang khas dan telah memiliki posisi tersendiri diantara genre musik lainnya. Nilai-nilai yang mewakili sebuah genre musik tertentu berarti juga mewakili nilai-nilai sebuah produk yang mensponsorinya. Argumen tersebut cenderung memandang budaya yang berbasis komoditas sebagai sesuatu yang tidak autentik. Persuasi yang bersifat asosiatif antara karakter produk dan karakter musik yang disponsori menjadi pertimbangan utama. manipulatif. Event budaya pop seperti konser musik adalah wahana yang sering dipakai untuk menanamkan nilai-nilai produk rokok kepada target marketnya. Iklan-iklan rokok dengan mudah mendeliver nilai-nilai yang ingin disampaikan pada target marketnya. Batas-batas kultural tinggirendah akhirnya mereproduksi budaya populer yang dianggap sebagai ‖inferioritas‖. Budaya pop seringkali dikontraskan dengan budaya tinggi. sebuah proses perpindahan nilai-nilai karena didasari oleh kesenangan. Karakter produk yang diposisikan bercita rasa tinggi memiliki korelasi nilai dengan musik Jazz. Transfer nilai-nilai tersebut menjadi sangat mudah karena terjadi proses Mimikri. dan olah raga menjadi hal yang penting. Hubungan tersebut menjadikan sebuah simbiosis yang mutualis antara produk-produk rokok yang akan diiklankan dengan mengambil idiom-idiom budaya pop. atau musisi yang biasa menghibur massa. Nilai-nilai tersebut menjadi tempat melabuhkan nilai-nilai beberapa produk rokok seperti Dji Sam Soe Super Premium. dan vice versa-nya. Diharapkan subtitusi nilai tersebut dengan mudah diapresiasi oleh target market dari produk rokok yang bersangkutan. Antara budaya pop dan produk-produk rokok terjadi barter nilai dan makna. pengiklan (produsen rokok) membutuhkan wahana untuk mendeliver nilai-nilai produknya pada konsumen yang menyenangi budaya pop. Dasar pemikirannya adalah budaya massa kapitalis terkomodifikasi tidaklah autentik karena tidak diproduksi oleh orang kebanyakan. seperti musik. Kualitas musikalitasnya menjadikan musik Jazz mengkhususkan pada tingkat apresian tertentu. dan bersifat manipulatif karena tujuan utamanya adalah supaya laku dijual. Proses pengidolaan terhadap orang-orang yang menjadi ikon budaya pop atau praktik-praktik budaya pop. . Tingkat sophistikasi yang tinggi membawa Jazz pada kategori musik yang ‘High Class‘. Di satu sisi dalam praktiknya kelangsungan budaya pop membutuhkan pemodal ( pengiklan/ produsen rokok). Budaya pop juga akhirnya memunculkan istilah ‖Industri Budaya‖ untuk menunjukkan bahwa budaya tersebut tidak bisa lepas dari politik ekonomi dan produksi kebudayaan oleh perusahaan-perusahaan kapitalis.menghadirkan teks-teks budaya. Dan selanjutnya teks-teks budaya tersebut diadopsi oleh Pengiklan dalam pengembangan konsep kreatifnya. Hiburan menjadi pintu utama masuknya nilai-nilai sebuah produk rokok melalui ikon-ikon populer seperti aktris/aktor. Budaya pop membawa kesenangan tersendiri karena sifat hiburannya.

.

Musik Indie mempunyai tempat khusus di kalangan anak muda. Band terpilih berarti mewakili juga cita rasa produk Djarum Super sebagai sponsornya. A Mild mencoba mengidentikkan dirinya sebagaileading brand yang selalu terdepan termasuk dalam penyelenggaraan konser musik. misaInya games. Melalui L. Dewa dan Padi. permainan basket. Citra ‘yang mengawali‘ atau yang telah ‘melegenda‘ menjadi nilai-nilai yang coba diraih oleh A Mild. Selain musik-musik beraliran Rock. dan berbagai atraksi lainnya.A Lights juga mulai menggarap ceruk anak muda yang menyukai musik Indie. Hal ini terjejak melalui pemilihan genre musik yang dijadikan tempat berlabuh nilai-nilai dan makna dari produk mereka. Semangat perlawanan terhadap jalur mainstream yang di bawa oleh musik indie seakan mewakili semangat kalangan tersebut.A Indiefest dengan tema ‖ Black Amplifier Concert‖ . Komunitas-komunitas yang menggemari musik indie menjadi diaspora yang penting dan tidak bisa diabaikan begitu saja. pada produk rokok L. varian produk Djarum ini menggarap target market ini melalui sponsorship konser musik dengan aliran Indie. ranah budaya pop yang tidak kalah kemampuannya dalam menghimpun massa dan berpeluang untuk penetrasi nilai-nilai dari sebuah produk rokok adalah ritus olah raga. Intinya budaya pop memberi ruang yang luar biasa dalam mendeliver nilai dan makna dari sebuah produk rokok. mencoba meramu konsep konser musik yang berbeda. sesuai dengan karakter musik yang mewakilinya. Kemampuan menghimpun massa yang luas sekaligus tersegmentasi dengan sangat baik menjadikan tempat berlabuh yang ideal bagi iklan rokok pada umumnya. Dalam All Out Tour. Musik Rock menjadi wahana penyampai aspirasi nilai-nilai dari produk Djarum Super.Rokok Djarum mencoba melekatkan nilai-nilai produknya melalui genre musik yang berbeda. Berbagai jenis olah raga menjadi wahana yang sangat menguntungkan bila dapat dipergunakan untuk mendeliver nilai dan makna melalui sponsorship. A Mild Live Soundrenaline juga menghadirkan beberapa hiburan lain selain musik. Rockstar yang merepresentasikan nilai-nilai tersebut adalah Band Jamrud. Cita rasa musikalitas baik lirik lagu maupun partitur lagu. Sampoerna A Mild sebagai sebuah produk rokok yang mengawali munculnya rokok mild di Indonesia pertama kali. Dari sepak bola yang sangat mendunia sampai bulutangkis yang menjadi kebanggaan nasional tak luput dari sponsorship produk rokok. Disamping pemilihan musisi pengisi acara konser tersebut yang juga mensubtitusi nilai-nilai dari produk A Mild. plus performance panggung bermuara pada karakter tiap band. Walaupun dengan akal jernih akan kita temukan adanya ketidaksinambungan antara produk rokok yang . Ini menjadikan A Mild Live Soundrenaline sebagai sebuah festival ―musik plus‖ yang merepresentasikan juga kreatifitas penciptaan sebuah produk rokok mild yang mereka sandang. Kaum muda menjadi target market yang paling disasar oleh beberapa iklan rokok Djarum. Selain musik. barisan stand-stand yang menarik. Konsep konser musik Soundrenalin sangat mirip dengan konser musik legendaris Woodstock di Amerika. Aksi panggung spektakuler puluhan musisi terkenal.

Iklan Rokok dan Representasi Maskulinitas Maskulinitas seperti sekeping mata uang dalam iklan – iklan rokok. Polapola pikir bahwa pria adalah sosok yang aktif. pemberani. ‖Yang Penting Rasanya Bung!‖. kuat. Terkadang disubtitusikan dalam bentuk warna (merah= berani = laki-laki) atau sifat-sifat yang identik dengan kelelakian seperti sifat pemberani. Sifat-sifat ‖khusus pria‖ tersebut selanjutnya melekat pada produk rokok. tetapi dengan cara dikunyah dicampur daun sirih (menyirih). Di Indonesia tidak mengenal budaya menghisap tembakau dengan cara dibakar (merokok). dinamis. Kegiatan menyirih tersebut dilakukan baik pria maupun wanita di Indonesia. rokok adalah sebuah habit impor. Nilai. petualang. mewakili bentuk ‘Phallus‘ yang identik dengan milik pria. Beberapa contoh tagline. dipercaya menjaga kesehatan. lemah. . Kuatnya maskulinitas dalam iklan rokok dapat kita telusuri dari banyak aspek. Budaya merokok dari awalnya memang dikhususkan untuk pria. Produk rokok selalu diasumsikan dengan nilai – nilai kejantanan. makhluk domestik. dimanfaatkan sebagai referensi utama para pembuat iklan rokok. berani.cenderung merusak kesehatan dengan ritual olah raga yang justru sebaliknya. Secara karakteristik morfologis dari rokok sekarang ini. Walaupun warna merah atau sifat pemberani tidak selalu menjadi milik pria. adalah dari produk rokok itu sendiri. Sadar atau tidak. Oleh pria-pria dewasa suku Indian di Amerika.nilai ini diangkat dengan dalih target market terbesar produk tersebut adalah kaum Adam. Sedangkan wanita adalah sosok yang pasif. seperti : ‖Pria Punya Selera‖. macho. Sederet key word tersebut kental sekali warna maskulinitasnya.‖Tunjukkan Merahmu‖. Pertama. ‖Selera Pemberani‖. produk rokok membawa nilai-nilai kelelakian sejak awalnya. tetapi iklan tersebut memanfaatkan pola pikir stereotip yang ada di masyarakat sekarang ini.

pandai. Keperkasaan. Selanjutnya aktivitas jurnalistik. hiburan. dan perkasa. Dalam konteks ini cara pandang wanita dalam media massa seringkali tereduksi sebatas makhluk biologis. kekuasaan. Hal ini jelas identik dengan semangat . kesenian. Akar ‘keperkasaan‘ dalam konteks Periklanan Modern dapat kita telusuri lebih lanjut dalam tradisi Yunani dan tentu saja Romawi. Kedua budaya tersebut telah teradopsi ke dalam kebudayaan kapitalistik Barat modern. Salah satu dampak yang perlu dicatat adalah munculnya seni beriklan indah. Selanjutnya mitos tersebut ter-representasi dalam wujud kegagahan kaisar-kaisar Romawi. Olah raga alam bebas selain tentu merepresentasikan kebebasan (keleluasaan kehendak) juga berarti kekuasaan untuk memilih yang dinginkan.Kedua. Pandangan – pandangan media terhadap wanita terkooptasi dalam bingkai khas lelaki. gagah. Iklan harus tampil mempesona. Kebudayaan Yunani berkembang melalui unsur-unsur maskulinitas penggambaran dewa-dewa dalam lukisan maupun patung-patungnya. indah. dan juga mendidik sangat berperan dalam membangun imajinasi atau fantasi masyarakat pembacanya. Implikasinya. Persoalan dominasi pria erat bertalian dengan fungsi media massa. adalah pada sifat-sifat Periklanan yang juga kita impor dari barat. adalah faktor media. Kedua kebudayaan tersebut kian menampakkan wujudnya terutama ketika di Eropa dan kemudian di Amerika Serikat muncul sebuah gerakan kebudayaan pop pada pertengahan 1950-an. seperti Mark Anthony salah seorang panglima Caesar yang ditugaskan di Mesir dan kemudian terlibat asmara dengan Cleopatra. Pada akhirnya cara manipulasi iklan dalam pengolahannya tidak hanya berperan sebagai ‖sihir‖ pengolah kesadaran masyarakat tetapi juga penerus tongkat estafet semangat maskulinitas budaya Romawi dan Yunani. Dalam iklan rokok penggambaran tersebut lebih jelas tampak. Maskulinitas dan budaya Patriarkal sangat kuat tercermin pada pola pikir keduanya. Hal ini menjadi wajar. berotot kawat. Sosok pria menjadi subyek utama penokohan dalam iklan-iklannya. Pola pikir barat sangat dipengaruhi oleh pemikiran Yunani dan Romawi. Ketiga. cantik. Beberapa seri iklan rokok Djarum Super menampilkan beberapa lelaki melakukan olah raga alam bebas. menarik dan atraktif. Mitos-mitos dewa mereka selalu digambarkan tampan. Dan beberapa kisah lainnya. bukan menjadi sesuatu yang sulit untuk ditemukan dan dijadikan komoditas iklan. Julius Caesar (102-44 SM ) salah satu yang paling dikenal namanya. sampai alfabetikal Romawi sangat mempengaruhi kebudayaan yang muncul di Eropa dan berimbas pula ke Amerika. Fungsi media massa sebagai sarana memberi informasi. terutama dalam meneropong wanita seringkali didominasi lelaki. persepsi dan konsep tentang ‖keperkasaan‖ lelaki sebagai bagian dari fantasi khalayak pembacanya. Contoh konkret adalah cover majalah atau tabloid yang kita jumpai setiap hari lebih sering menampilkan gambar wanita sebagai hiasan (point of interest). dan kesusastraan. penaklukan selalu menyertai kisah – kisah dalam sejarah Romawi. bila mulai dari organisasi politik.

Secara referensial dunia ilmu pengetahuan yang mengkonstitusi orang-orang pandai dan cerdas juga didominasi oleh pria. Ketika manusia mengenal piranti untuk berburu. Belum pemilihan aktifitas alam bebas dengan kategori ekstrim. maka terjadi pembagian tugas kaum pria pergi keluar berburu sedangkan kaum wanita tinggal di rumah untuk menunggu dan memasak hasil buruan. Jet tempur (F-16) sebagai kendaraan membawa sifat-sifat agresifitas lelaki. Newton. . Kebebasan (kegiatan alam bebas/outdoor adventure) juga berarti posisi negasi dari citra domestifikasi perempuan. off road identik dengan keberanian dalam level tertentu dan selalu berafiliasi dengan citra lelaki. panjat tebing. Pria tegap masih menjadi subyek utama. Menyerang. paralayang. Kegiatan eksplorasi keluar selanjutnya identik dengan pekerjaan lelaki. Copernicus dan masih banyak lagi adalah ber-gender pria. menyusur sungai. menghabisi dan mengalahkan adalah simbol kelelakian. Kata ‖sempurna‖ dan ‖ahli‖ bermuara pada kepandaian atau kecerdasan dalam tingkat tertentu. terjejak dalam sejarah perkembangan peradaban manusia. Citra perempuan yang hanya tinggal di rumah saja. Sedangkan ilmuwan wanita selalu hanya jadi subordinan. Sebut saja Einstein. Tagline ‖Kesempurnaan dari Keahlian‖ semakin menegaskan sifat – sifat maskulin yang terbangun. Profesi pilot hampir dipastikan didominasi oleh pria. profesi pilot jet tempur menjadi simbol representasinya. Maskulinitas juga muncul dalam iklan rokok Dji Sam Soe dengan pendekatan yang berbeda. seperti Merie Currie misalnya.maskulinitas.

menjadikan harimau sebagai raja rimba belantara di sebagian besar wilayah Indonesia. secara gestural mendongak cenderung frontal. . dalam hal ini konteksnya adalah hutan rimba. menyiratkan makna menantang dan berani. Harimau adalah mamalia carnivora terbesar yang ada di hutan tropis. Pria dan harimau disandingkan untuk saling mensubtitusi makna diantara keduanya. Menempati struktur tertingi dalam rantai makanan. Atribut pakaian berlidah dipundak menandakan peruntukkan di lapangan.Iklan rokok Gudang Garam merepresentasikan citra maskulin melalui sosok pria dan menyandingkannya dengan seekor harimau. Pria dengan ekspresi raut muka tegas. Sedangkan harimau sendiri mewakili simbol kekuatan dan kekuasaan.

Di satu sisi produk rokok memiliki kandungan yang membahayakan tubuh bila terusmenerus terhisap. Representasi Tubuh Individual dan Kelompok Tubuh hari ini tereksposisi demikian intensif sekaligus ekstentif. Bambang Sugiharto dalam Penjara Jiwa. Wajah Indo (campuran keturunan asing) atau sosok bule (keturunan asing). di majalah. Iklan Rokok. Mesin Hasrat (Jurnal Kalam. Meminjam istilah Mary Douglas. Menurut I. Tubuh yang penuh integritas. Di televisi.Figur pria atau penampilan sosok pria dalam sebuah iklan tidak hanya simbolisasi dominasi pria. seakan tubuh adalah satu-satunya bahasa komunikasi yang paling mudah dimengerti ‖. objek penyampai pesan komunikasi yang disiapkan oleh Tim Kreatifnya. bergerak dinamis. Ideologi iklan memperlakukan tubuh sebagai simbol-simbol yang membawa dan mewakili nilai dan makna produk yang diiklankan. sebagaimana pernah dilakukan orang di zaman Yunani dan Romawi. Maskulinitas kapitalistik memberi makna dominasi pria dalam terminologi apa saja yang memungkinkan untuk dijual. Tubuh seringkali . pada billboard iklan. adalah melahirkan pahlawan idola. semangat. koran. Implikasinya. Tubuh yang tercitrakan dalam iklan rokok menampilkan tubuh-tubuh yang paradoks. Tubuh dalam iklan adalah tubuh-tubuh rekayasa. yang seringkali bersifat ideologis. tubuh adalah kode atau metafor pemetaan sosiokognitif tertentu tentang realitas. 2000: 26): ‖ekstensif. melainkan lebih ke arah simbolisasi Maskulinitas dalam pengertian yang lebih luas. Tetapi tubuh-tubuh yang terepresentasi dalam iklan-iklan rokok adalah mewakili tubuh yang terkategorikan sehat. di segala tempat dan saat kita mencerap dalam perjumpaan dengan citraan tubuh. ataupun tabloid. sebab tubuh kini telah menjadi lingkungan visual kita di mana pun kita berada. kita merasa dikepung oleh tubuh.

digunakan sebagai simbol hubungan sosial. Singapore 1999Aland. Jenny . pose tertentu akan membingkai makna ideologis dari sebuah iklan rokok. Sebuah sifat yang dalam konvensi makna selama ini diidentikkan dengan milik lelaki. Tubuh-tubuh tersebut mewakili semangat guyub dunia timur (dalam hal ini konteksnya Indonesia). ataupun semangat percaya pada kelompok/ pertemanan yang berafiliasi dengan kalangan muda. bersosialisasi dalam bentuk kegiatan atau gaya hidup tertentu menjaga stabilitas makna yang diinginkan. bahkan dari sisi tertentu juga politis. Tubuh yang mandiri mendeliver makna kepercayaan diri (chauvinisme pada diri). Cutting Edge Advertising. kokoh dinamis. bermain musik. Daftar Pustaka • Abbot. Kelompok tubuh tersebut di ikat dalam kegiatan tertentu seperti: berolah raga. Dalam masyarakat pra-modern stabilitas ataupun instabilitas tubuh bahkan memantulkan stabilitas atau instabilitas sistem sosial yang lebih luas. Tubuhtubuh yang lain tergambarkan bersosialisasi dalam kelompok. Tubuh yang sakit mengisyaratkan adanya ketidakberesan dalam masyarakat. Keduanya terepresentasi dan menjalin makna sesuai dengan ideologi iklan rokok yang diwakilinya. otot-otot yang kokoh. Gestur dan anatomi tubuh tertentu sengaja dipilih untuk menguatkan konsep komunikasi yang dimaksudkan. Sosok tubuh yang kuat. David. Bentuk tubuh yang ideal menurut konvensi umum dan semangat zamannya (zeitgeist). mandiri mewakili citra individualistik. ataupun yang besifat gaya hidup kosmopolit ‘dugem‘ di pub atau diskotik. Kemandirian yang cenderung individualistik adalah cerminan gaya hidup urban kosmopolit sekaligus sifat-sifat modernis yang dibawa oleh budaya barat. Tubuh yang sendiri. Prentice Hall. Dengan kesadaran itulah tubuh dalam iklan rokok dibangun.

George E and Michael A. Forth Worth. 1994. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2006. Sebelas Maret University Press.id http://www. John. • Ritonga. 1992. Metodologi penelitian Kualitatif.B. its role in modern marketing. Massachusetts.id/koran_detail. Equinox Publishing (Asia) Pte.indonesianonsmokesociety. Lifestyles : Sebuah Pengantar Komprehensif. bersama Doddy Ahmad dan Lain Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia Oleh: Soetrisno Bachir Saudara-saudaraku sebangsa dan se-Tanah Air . Kanisius Yogyakarta. Kretek : The Culture and Heritage of Indonesia‘s Clove Cigarettes.republika.com www. Reid. 2005. Sumber Budi Handojo.id http://www. Erlangga. Jakarta 2005. Merek dan Produk. • Belch. 1998.kompas. Jamiludin M. Art Connection. dasar teori dan penerapannya dalam penelitian. Putranto. H. Tipologi Pesan Persuasif.co. • Sutrisno. M. Teori Kebudayaan dan Budaya Pop. Desember 2005 http://www.asp?.pdpersi. International Edition.com www.pppi.co.. • Kotler. Qalam. Advertising Insights From A-Z. Nicholas. (editor). Boston. Ltd. Davis Publications.. Surakarta. • Chaney. Majalah Media Kawasan. Advertising. 2003 • Sutopo. David. Texas. The Dryden Press. Jalasutra.and Darby. Mark. Stimulating Creativity in Design. Irwin/ McGraw-Hill. 2002. • Rourkes. Barban.. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. Melbourne. Jakarta 2004. Max. 2003. Yogyakarta. Teori-Teori Kebudayaan. • Hanusz. Heinemann Educational Australia. Phillip. Singapore. Design Synectics. Indeks. Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies.co. 1996.id http://www. Yogyakarta.co.id Tulisan ini cuplikan dari kesimpulan penelitian tentang ―persuasi pada iklan rokok keretek‖. H. Dunn. 1988 • Storey.phillipmorris. • Krugman.

Hal tersebut akan benar-benar menentukan bagaimana wajah Indonesia mendatang. ekonomi. serta bayang-bayang keterbatasan kemampuan dunia dalam penyediaan pangan perlu diantisipasi. Konflik politik internal suatu negara seperti di Myanmar serta Zimbabwe sedikit banyak juga berpengaruh pada stabilitas dunia. Masalah ini juga masih merupakan persoalan mendasar Indonesia sehingga badan-badan dunia menekankan agar pengentasannya diprioritaskan. Masalah politik. Bukan saja karena pada tahun ini Indonesia memperingati Seabad Kebangkitan Nasional. bukan angka yang sedikit untuk diabaikan. Pertanyaan itulah yang sekarang harus dijawab seluruh bangsa ini. 80 tahun Sumpah Pemuda. menipisnya cadangan minyak bumi. Pesta demokrasi 2009 akan segera dilangsungkan buat memilih wakil-wakilnya di lembaga legislatif. saat-saat sekarang juga merupakan saat Indonesia menjelang menghadapi peristiwa dan keadaan besar yang akan menentukan nasib bangsa di masa depan. serta 10 tahun Reformasi. belum pula terselesaikan. sosial. ancaman kelesuan yang menbayangi perekonomian Amerika terus dicermati para ekonom. puncak kelesuan ekonomi tersebut belum terlewati. dan bahkan lingkungan yang dihadapi dunia telah sedemikian kait mengait tanpa terpisahkan. atau lebih dari dua kali lipat jumlah itu menurut ukuran Bank Dunia. Di bidang ekonomi. Kemajuan ekonomi Asia yang dimotori oleh pertumbuhan ekonomi China dan India diperkirakan akan segera mengubah peta perekonomian global. Memang ada optimisme bahwa perekonomian Amerika akan segera membaik setelah Tahun 2009 yang juga berarti membaiknya perekonomian dunia. Tetapi saat ini. mengingat pengaruhnya yang besar bagi ekonomi dunia. bahkan antardisiplin ilmu pengetahuan. Masalah sosial yang terkait dengan perekonomian yang masih membayangi dunia adalah kemiskinan. Lebih dari itu adalah ke mana kepala negara terpilih bersama seluruh bangsa ini akan membawa Indonesia ke depan. Tingkat partisipasi pendidikan yang rendah pada sebagian masyarakat dunia juga merupakan persoalan bagi Indonesia. Tapi tidak berarti bahwa persoalan paling penting bagi Indonesia adalah siapa yang akan terpilih sebagai presiden dan wakil presiden mendatang. Namun laju pertambahan penduduk dunia. Sekat-sekat antarbangsa telah semakin menipis sebagaimana sekat antarbudaya.Hari-hari ini hingga beberapa waktu mendatang sungguh merupakan saat-saat penting bagi Indonesia.96 juta warga miskin menurut ukuran pemerintah. Tetapi pertikaian negara model lama masih terjadi seperti pada krisis Rusia-Georgia sekarang ini. Sebanyak 34. dan tentu juga oleh pemimpinnya. serta memilih presiden dan wakil presiden untuk masa`jabatan lima tahun ke depan. Masalah Palestina yang menjadi persoalan paling rawan bagi upaya mewujudkan perdamaian dunia. . Lebih dari itu. Hubungan politik antarnegara secara umum memang telah semakin mencair. menghadapi persoalan dunia yang akan semakin menantang.

Jepang dan bahkan Korea Selatan telah mengokohkan kedudukannya sebagai kekuatan utama dunia dalam industri mobil dan elektronika. Tenggelamnya pulau akan mengurangi luas Indonesia. benturan antara dominasi perusahaanperusahaan multi nasional dengan kepentingan lokal khususnya dalam pengelolaan sum berdaya alam. merupakan persoalan yang akan semakin mengemuka di tahun-tahun mendatang. penyebaran penyakit HIV/AIDS. Tantangan besar tersebut tak cukup dijawab dengan sekadar memilih Presiden dan Wakil Presiden dalam pemilihan Tahun 2009 nanti. telah berkembang ke tingkat yang memprihatinkan. Kelangkaan air bersih juga telah menjadi masalah baru yang belum pernah dihadapi dunia di masa-masa yang lampau. Pemanasan global. di samping di dalam negeri yang tidak kalah rumitnya. yang sepatutnya tidak terjadi lagi di tingkat keberadaban dunia saat ini. juga tak terhindarkan. Benturan antarbangsa juga masih akan terjadi.Tingkat kematian ibu dan balita. Thailand tengah membangun restoran-restoran masakan Thai pada hampir semua kota penting di berbagai negara untuk menjadi ujung tombak pemasaran pariwisatanya. keuangan. India semakin mengukuhkan diri sebagai pusat pengembangan dan layanan Teknologi Informasi global. . Mencairnya Kutub akibat pemanasan global tersebut akan dapat langsung berpengaruh pada kawasan-kawasan kepulauan seperti Indonesia. Sementara penyalahgunaan narkotika dan obat terlarang dalam genggaman jaringan sindikasi global semakin sulit teratasi. Itu yang terjadi pada kasus Kartun Nabi Muhanmad di koran Denmark. yang cenderung luput dari perhatian publik. Perusakan hutan yang berlangsung sangat pesat. sebagaimana terungkap dengan jelas dalam pertemuan dunia di Bali akhir 2007 lalu. dan bahkan menyakitkan. Perbedaan sudut pandang antara paham kebebasan bereskspresi dengan penghormatan terhadap keyakinan beragama dapat menajam. dan bahkan ancaman Tuberculosis. tetap merupakan masalah serius bagi dunia. terutama hutan-hutan hujan tropis. Saudaraku! Bangsa-bangsa lain telah bersiaga menghadapi dunia baru yang penuh tantangan tersebut. telah menghancurkan paru-paru dunia. karena wilayah kedaulatan negara didasarkan pada titik pulau terluarnya. Human traficking atau perdagangan manusia. Persoalan tersebut telah memunculkan pertanyaan: Di mana batas kebebasan dengan penghargaan pada keyakinan yang berbeda? Dalam ekonomi. Persoalan yang semakin kompleks itulah yang dihadapi dunia hingga beberapa tahun ke depan. Singapura terus memperkuat posisi sebagai sentra jasa. Filipina telah menyebarkan para pekerja menengahnya untuk mengisi pasar kerja di seluruh dunia. Persoalan dunia itu pula yang harus dihadapi Indonesia mendatang. Benturan itu tak selalu berupa benturan besar seperti ‗Benturan Peradaban‘ yang diramalkan Samuel Huntington. serta budaya terpenting di kawasan barat Asia Pasifik.

kehidupan ekonomi. sosial. Achdiat Karta Mihardja dalam pengantar kumpulan polemik itu menyebut bahwa sisa budaya feodal berpengaruh besar pada jiwa dan budaya bangsa. Kalah dalam kehidupan. kontribusi industri dalam perekomian Indonesia baru 18 persen. Angka-angka tersebut bukan sekadar mencerminkan posisi ekonomi Indonesia dibanding dengan negara-negara besar dunia lainnya. apa yang akan diperbuat Indonesia? Apakah Indonesia cukup puas dengan menjual murah enerjinya seperti batubara dan gas. sedang di China telah mencapai 48. Padahal budaya tradisional tak selalu siap memenuhi tuntutan peradaban masa depan. Sebagai negara berkembang. maju. Pada masyarakat feodal. Sebaliknya. sementara di China tinggal 11.Di hadapan upaya besar bangsa-bangsa tetangga itu. serta berani memperjuangkan kepentingan sendiri. kontribusi terbesar pada ekonomi adalah dari sektor jasa seperti di Amerika (78 persen) serta Jepang (72 persen).6 persen. angka-angka itu juga menggambarkan wajah peradaban bangsa ini sekarang. Kontribusi pertanian pada perekonomian secara keseluruhan masih sebesar 43.3 persen. dan politik dikendalikan sekelompok kecil masyarakat yang memiliki kekuasaan sangat besar. Untuk membongkar sifat statis tersebut. sementara negara lain seperti China mendapat berkah nilai tambah enerji itu pada perekonomiannya? Peradaban baru seperti apa yang harus dibangun bangsa ini agar dapat menghadapi masa depan dengan tegak? Budaya macam apa yang perlu dikembangkan yang sesuai untuk menopang peradaban baru tersebut? Pertanyaan-pertanyaan tersebut memerlukan jawaban dari seluruh anak bangsa. serta China. Ketidaksiapan budaya bangsa untuk menyambut tantangan masa depan telah muncul dalam Polemik Kebudayaan di tahun 1930-an. Jasa menyumbang 52 persen dari nilai perekonomian India yang berarti negara tersebut telah mampu mengandalkan kekuatan sumberdaya manusianya untuk meraih kemajuan. Sutan Takdir Alisjahbana mengajak bangsa untuk mengadopsi nilai-nilai Barat. Karakter itu disebutnya ada pada bangsa-bangsa Barat sehingga Barat menguasai peradaban dunia . Dalam perekonomian. bangsa ini harus menjadi bangsa yang dinamis. Jepang. Itulah yang membuat jiwa mati dan bangsa ini menjadi bangsa yang statis. Masyarakat kebanyakan harus menerima keadaan yang apa adanya. termasuk menanggung kemiskinan. masyarakat lalu menghibur diri dengan halhal yang bersifat takhayul dan mistis. Lebih dari itu. Kenyataan itu juga mencerminkan bahwa peradaban Indonesia sekarang masih tergantung pada budaya tradisional.3 persen. Baginya. Indonesia bahkan masih kalah dibanding saudara serumpun Malaysia. India bahkan telah mampu mengandalkan jasa sebagai motor penggerak ekonominya. Kontribusi pertanian yang tinggi serta peran jasa yang rendah menunjukkan bahwa Indonesia masih mengandalkan sumberdaya alam dan belum pada sumberdaya manusia dalam perekonomian. Perbandingan komposisi perekonomian antar negara menunjukkan dengan jelas ketertinggalan kita. Di negara-negara maju. bangsa ini jelas bukan apa-apa dibanding dengan raksasa Amerika Serikat.

setelah Restorasi Meiji 1868 polemik demikian melahirkan sintesa budaya yang menjadi dasar peradaban baru Jepang. serta ikut menciptakan perdamaian dunia. Di Indomesia. termasuk pemimpin adat dan keagamaan. Itu yang membuat Indonesia sulit mewujudkan cita-cita kemerdekaan seperti memajukan kesejahteraan umum. Maka karakter bangsa yang dirisaukan para pemimpin tiga perempat abad silam. Karakter itu pula yang membuat Indonesia tidak siap bersaing di tingkat global dalam menghadapi masa depan yang menantang. sehingga jika patuh pada Tuhan maka harus patuh pada pemimpin. masyarakat tak cukup dengan hanya bersimpuh dan menyembah pemimpin. membuat polemik penting tersebut tak berlanjut. walaupun tak . Polemik Kebudayaan dahulu itu belum menghasilkan sintesa budaya yang dapat membawa pada peradaban baru. tidak tegaknya hukum. Masyarakat menjadi terbiasa merendahkan dirinya sendiri sebagai ‗kawulo‘ atau ‗hamba‘ menurut istilah Melayu. Tanpa pemahaman kokoh pada nilai-nilai kebenaran. Namun pandangan seperti itu bukan hanya menyebar di Jawa. serta prinsip manajemen Kaizen merupakan hasil sintesa budaya tersebut. Masyarakat juga terbiasa mengucapkan istilah ‗Daulat Tuanku‘ sebagai ungkapan siap menerima perintah. Ungkapan ‗pejah gesang nderek panjenengan‘ yang berarti ‗hidup mati ikut Anda (pemimpin)‖ menjadi ungkapan yang berakar kuat di masyarakat Jawa sebagai suku bangsa terbesar di Indonesia. Seolah-olah hanya Sang Tuan yang berdaulat. masyarakat lalu memasrahkan hidup pada pemimpin. moralitas yang rusak. Prioritas perjuangan saat itu untuk menyiapkan kemerdekaan. Sisa warisan budaya feodal serta karakter statis terasa masih ada pada bangsa ini. mencerdaskan kehidupan bangsa. dan pada akhirnya juga kunci sukses masyarakat serta bangsa. Di Jepang. melainkan hampir di seluruh wilayah Nusantara. dan bukan pada lainnya. sehingga memunculkan polemik serupa yang pernah terjadi di Jepang. Gagasan mengadopsi budaya Barat itu mengundang reaksi para budayawan yang yakin pada kekuatan budaya lokal. Dalam kultur feodal Melayu. sedangkan dirinya sendiri tidak. Banyak sekali pengorbanan yang harus dilakukan atas`ketidaksiapan itu seperti hilangnya semangat kebangsaan. Yakni peradaban moderen yang membawa kemajuan namun tetap berakar kuat pada nilai-nilai budaya asli Jepang. Masyarakat menjadi sangat bergantung pada pemimpin. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Ketidaksiapan budaya bangsa dalam menghadapi tantangan global harus ditebus dengan harga yang mahal. hingga lemahnya daya saing bangsa. Masakan ‗teriyaki‘ dan ‗yakiniku‘. Tetapi pondasi itu rusak oleh budaya feodal yang menekankan anggapan bahwa pemimpin adalah Wakil Tuhan di bumi ini. serta hiruk pikuk Perang Dunia II. Pengorbanan tersebut sebenarnya tidak perlu karena bangsa ini telah mempunyai pondasi berupa nilai-nilai spiritualitas yang mengajarkan agar manusia bergantung dan berserah diri hanya pada Tuhan Yang Maha Esa. Itulah kunci sukses manusia.beberapa abad terakhir. sampai sekarang belum hilang.

jarang pemimpin yang memanfaatkan kepatuhan pengikutnya untuk kepentingannya sendiri. Sikap ‗pasrah‘ dan ‗nrimo‘ pada keadaan merupakan sikap umum masyarakat luas. Kebanyakan orang memilih menerima keadaan apa adanya dibanding berusaha keras meraih kehidupan yang lebih baik. Padahal Nabi mengajarkan bahwa hari ini harus lebih baik dari kemarin. Jika hari ini sama dengan kemarin berarti merugi, sedangkan bila hari ini lebih buruk dari kemarin berarti celaka. Namun ajaran Nabi itu tidak dituruti. Banyak orang tak mau berusaha mengatasi kemiskinannya sendiri karena menganggap kemiskinan itu merupakan takdir. Dalam kultur demikian, masyarakat mengutamakan keselarasan dan harmoni dibanding kepentingan menyangkut materi. Kepentingan materi seolah-olah hanya akan mengganggu harmoni karena itu harus dihindari. Priyayi lebih dihargai dibanding saudagar yang memakmurkan negeri. Di lingkungan masyarakat tradisional, cara pandang dan sikap hidup begitu dapat dipahami. Adanya kebersamaan yang hangat, budaya tolong-menolong yang kuat, serta alam yang murah hati memang dapat membantu masyarakat mengatasi kesulitan, termasuk mengurangi beban kemiskinan. Tampaknya tidak ada persoalan bagi bangsa dengan memiliki budaya seperti itu. Namun setelah keadaan bangsa dan dunia berubah baru terbukti bahwa budaya yang ada tidak mampu menghadapi tantangan baru. Alam tidak lagi dapat bermurah hati akibat ledakan penduduk, keserakahan, serta ketidakpedulian manusia dalam mengelola. Sementara itu, budaya-budaya lokal harus berbenturan dengan budaya global yang masuk ke seluruh pelosok negeri ini akibat revolusi teknologi komunikasi dan transportasi. Budaya global yang menawarkan kemajuan, kemudahan, kenyamanan, serta gengsi yang dianggap lebih, dengan cepat diadopsi menjadi dambaan baru masyarakat. Terjadi lompatan orientasi masyarakat dari orientasi harmoni ke orientasi materi. Lompatan yang tidak dipersiapkan serta dalam waktu yang relatif singkat tersebut menimbulkan akibat yang tidak sedikit. Terjadinya guncangan budaya (cultural shock) menjadi tak terhindarkan. Dengan budaya nrimo dan memasrahkan jiwa raga pada pemimpin, masyarakat tak terlatih memperjuangkan kepentingan sendiri yang bersifat materi. Mempercakapkan urusan materi bahkan cenderung dipandang sebagai hal rendah. Sekarang tiba-tiba materi menjadi dambaan baru, seolah-olah merupakan hal terpenting dalam kehidupan. Sebagaimana biasanya kecintaan pada hal-hal baru yang sering berlebihan, orientasi baru terhadap materi saat ini juga cenderung lebih dari wajar. Tanpa tersadari bangsa ini bergeser dari bangsa idealistis menjadi bangsa materialistis. Di antara para pemerhati bahkan ada yang menyebut Indonesia saat ini merupakan salah satu bangsa paling materialistis di dunia. Penilaian itu belum tentu benar. Tetapi simbol-simbol materi memang menjadi dambaan baru masyarakat yang selama ini cenderung pasrah dan tidak siap bekerja

keras untuk mendapatkan materi dengan cara semestinya. Berbagai kalangan masyarakat mulai berlomba mengakumulasi simbol-simbol keberhasilan materi dengan berbagai macam cara. Jalan pintas`menjadi pilihan yang biasa. Lembaga-lembaga publik yang semestinya didedikasikan buat melayani masyarakat bahkan banyak dibelokkan buat memenuhi kepentingan pribadi. Itu yang menjelaskan mengapa korupsi terus meningkat tak teratasi meskipun upaya untuk mencegahnya juga dilakukan. Bias kepentingan pribadi membuat birokrasi, politik, hukum, dan kelembagaan lain yang dibangun untuk kepentingan publik tak selalu berjalan sesuai yang diharapkan. Birokrasi belum efektif membantu masyarakat untuk menjadi masyarakat maju, tapi lebih tersibukkan dengan formalitas menangani program-program yang normatif. Politik belum sepenuhnya didedikasikan untuk memperjuangkan kepentingan umum, dan masih cenderung menjadi alat berebut kekuasaan seperti yang sering ditudingkan. Hukum terasa lebih berpihak pada yang kuat dibanding pada kebenaran. Dunia akademis dan media yang diharapkan dapat lebih berperan dalam menjaga nilai-nilai bangsa, tak jarang terseret pula oleh kepentingan praktis perorangan di belakangnya. Mengagungkan simbol-simbol materi telah membawa masyarakat pada perilaku konsumtif dan bukan produktif, juga pada sikap yang ingin serba gampang dibanding kemauan berusaha. Maraknya remaja yang terjun menjadi Pekerja Seks Komersial (PSK) beberapa waktu terakhir ini bukan saja didorong oleh faktor kemiskinan, melainkan juga oleh keinginan perilaku konsumtif dan hidup enak secara gampang. Tidak sedikit dari mereka yang bukan berasal dari kalangan yang benar-benar miskin. Banyak lagi masalah sosial lain yang juga disebabkan dorongan yang melebihi kewajaran dalam urusan materi tersebut. Rapuhnya nilai-nilai keluarga, kekerasan dalam rumah tangga, meningkatnya kriminalitas, hilangnya kejujuran, serta melunturnya kepercayaan pada sesama merupakan akibat dari orientasi materi secara berlebihan tersebut. Padahal, seperti dikemukakan Francis Fukuyama, rasa percaya (trust) merupakan modal sosial paling berharga bagi kemajuan suatu bangsa. Dengan latar keadaan seperti itu, dapat dipahami bila Indonesia menjadi konsumen peradaban dunia. Peradaban Indonesia saat ini menjadi peradaban yang terwarnai dan bukan mewarnai peradaban dunia. Budaya yang mendominasi peradaban dunia dengan cepat diadopsi oleh bangsa ini. Namun sesuai dengan kecenderungan masyarakat baru yang ingin serba gampang, budaya yang teradopsi tersebut lebih merupakan budaya yang bersifat materialistis, konsumtif, serta hedonistis. Maraknya pornografi dan pornoaksi, serta berkembangnya sikap dan perilaku liberal yang permisif menggambarkan derasnya pengaruh budaya global. Sedangkan nilai-nilai yang membuat Barat menguasai peradaban global seperti sikap mandiri, kepatuhan pada aturan dan hukum, serta keberanian dan konsistensi untuk mengeksplorasi hal-hal baru bagi kepentingan bersama, justru tidak diadopsi bangsa ini.

Memang tidak sedikit anak-anak bangsa yang tetap mampu menjaga kejernihan kesadaran sehingga tidak larut dalam keadaan yang ada. Di setiap tempat masih dapat ditemui pribadi-pribadi seperti suster apung Rabiah yang terus berbuat mengabdi untuk sesama; pemuda seperti Firman yang tak mengeluh dan memilih gigih berwiraswasta; atau pelajar yang bertekun dengan ilmu untuk mengangkat nama Indonesia di mata dunia seperti Stefano. Namun di antara sosok-sosok berkesadaran itu, lebih banyak lagi yang tenggelam dalam sikap pragmatis materialistis yang menghalalkan cara. Tidak sedikit tokoh masyarakat yang tidak malu berebut kekuasaan demi uang, pejabat yang tidak malu mencari komisi atau malah korupsi, hingga penjaga keadilan yang tidak malu menerima imbalan dari perkara yang tengah diadilinya. Pada merekakah bangsa ini akan mempercayakan kepentngan untuk mengangkat harkat dan martabat Indonesia di mata dunia? Pada generasi baru yang hanya mau hidup enak tanpa harus berusaha keraskah bangsa ini mempercayakan masa depannya? Peradaban yang ada di Indonesia saat ini sungguh tidak lagi memadai untuk membangun bangsa yang bermartabat dan sejahtera sesuai dengan perkembangan dunia. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Dunia semakin konvergen. Budaya antar bangsa telah semakin menyatu satu sama lain. Dalam penyatuan tersebut, budaya yang kuat akan mewarnai peradaban baru dunia, sedangkan budaya yang lemah akan lenyap dari khazanah peradaban. Bangsa-bangsa berjaya, yang mampu memberikan kesejahteraan pada masyarakatnya adalah bangsabangsa yang budayanya menguasai dan bukan dikuasai peradaban dunia. Peradaban Indonesia masih jauh dari posisi untuk tidak larut, apalagi untuk dapat mewarnai peradaban dunia. Oleh karena itu, Indonesia perlu membangun peradaban baru. Semangat kebangsaan merupakan kunci untuk membangun peradaban baru bangsa. Semangat itulah yang melahirkan sikap dan perilaku serempak bangsa dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain. Jepang punya semangat Bushido yang terjaga oleh kekaisaran. Ketika Kaisar menyatakan ‗beras Jepang yang terenak dan terbaik‘, seluruh bangsa Jepang serempak menjadikan beras Jepang memang beras terenak dan terbaik, serta tak akan menyentuh beras asing sekalipun harganya jauh lebih murah. Amerika Serikat juga punya American Dream yang menempatkan bangsa dan negaranya sendiri sebagai pemimpin dunia. Sebuah ‗mimpi‘ yang terbukti mampu membuat seluruh bangsa Amerika bergerak serempak untuk memimpin dunia. China menempuh jalan yang berbeda. Mao Zedong menggunakan komunisme untuk membongkar sistem feodal masyarakatnya untuk dapat membangun China baru. Indonesia harus menemukan jalannya sendiri untuk bangkit dan menjadi bangsa maju. Untuk itu, bangsa ini perlu segera membangun peradaban baru yang sesuai dengan kebutuhan masa depan, yang membuat masyarakatnya aktif, dinamis, serta berdaya saing tinggi dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain di dunia. Budaya lama warisan budaya feodal yang membuat masyarakat pasrah, memandang rendah urusan

guru. bahkan juga dengan sisi positif budaya global yang mengalir deras ke seluruh pelosok negeri ini. takhayul. Mereka bisa berasal dari suku apa saja. serta puas mengekor para pemimpinnya. pedagang kaki lima. Indonesia bukan pula Amerika yang dibangun oleh kesamaan nilai para imigran yang mematikan nilai-nilai budaya asli. para ‗Simpul Kesadaran‘ perlu menggali nilai-nilai budaya lokal di lingkungan masing-masing. nelayan. Semua yang berkesadaran kebhinekaan itulah yang dapat membangun Indonesia menuju hari depan lebih baik. Kesadaran kebhinekaan Indonesia selalu ada dalam setiap kelompok masyarakat. artis. agama apapun. pengusaha. Bukan pula jalan China yang dapat ditempuh Indonesia karena gerak bangsa ini tak akan pernah diserempakkan berdasar penyeragaman yang mengorbankan kalangan minoritas. Mereka tidak mengorbankan nilai-nilai ideal yang diyakininya demi kepentingan pribadi. politisi. Peradaban baru Indonesia justru harus dibangun atas kesadaran kebhinekaan Indonesia seperti yang telah ditunjukkan para pendiri bangsa. konsumtif. Mereka itulah para ‗Simpul Kesadaran‘ bangsa. bisa di kalangan birokrasi. Untuk membangun peradaban baru Indonesia. Bukan hal . baik lokal maupun global tersebut akan melahirkan sintesa budaya yang dapat menjadi pijakan kokoh bagi peradaban baru Indonesia. Nilai-nilai budaya yang relevan dengan tuntutan peradaban masa depan harus dibangkitkan dan diperkuat. Pertautan antar nilai budaya. Indonesia memerlukan budaya baru yang didasarkan pada nilai-nilai idealistik. Mereka ada di mana saja. Sebaliknya nilai budaya yang sudah tidak relevan seperti budaya feodal. dan mementingkan atribut dibanding substansi. juga bukan pilihan budaya yang tepat. yang dapat menghubungkan kepentingan mewujudkan harmoni serta kepentingan materi sekaligus. Mereka adalah sosok-sosok jernih yang kritis terhadap realitas yang berkembang sekaligus bersikap positif untuk terus mencari jalan keluar persoalan bangsa. Meskipun sama-sama terbangun oleh masyarakat yang beragam. tidak lagi dapat diandalkan. yang perlu dipertautkan dalam jejaring untuk dapat membangun peradaban baru Indonesia. Namun mereka akan selalu berbuat untuk kebaikan bersama. Memang bukan pekerjaan mudah bagi jejaring ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membangun sintesa budaya dan terus mengawalnya agar terbentuk peradaban baru. dan bukan oleh pendatang. Untuk dapat melangkah maju tersebut. petani. Sebaliknya. serta mistis perlu segera ditempatkan sebagai bagian dari sejarah. juga dari kelompok kepentingan apapun. pekerja angkutan. Nilai-nilai budaya lokal yang relevan dengan kebutuhan masa depan itulah yang harus dipertemukan. tokoh agama atau siapapun. jalan Jepang bukan pilihan tepat bangsa ini karena Indonesia bukan bangsa homogen dan tidak dipersatukan oleh nilai-nilai budaya tunggal yang berakar panjang dalam sejarahnya. budaya sekarang sebagai budaya pancaroba yang materialistis.materi. Keragaman Indonesia terbangun oleh budaya yang mayoritas memang berakar di bumi pertiwi ini. dan bila perlu dibenturkan satu sama lain. militer. buruh.

Tetapi dengan segala tantangannya hal tersebut harus dilakukan. Sebagai bagian pembelajaran untuk mengadopsi nilai-nilai peradaban baru. dan memang mungkin dilakukan. Adapun profesionalitas yang mengandung nilai-nilai kompetensi. Upacara dan acara pemerintah yang kaku dan mekanisitis yang terwarisi dari budaya birokrasi feodal sudah saatnya lebih . Papua. bitrokrasi. Apalagi bila ditopang dengan pengembangan sistem yang memperkuat profesionalitas masyarakat. baik dalam pengelolaan negara maupun dalam kehidupan bermasyarakat. Langkahnya tersebut bukan hanya membuat Singapura maju secara fisik. serta kapasitas manajemen akan memastikan bahwa setiap langkah bangsa di masa depan akan selalu dapat dipertanggungjawabkan menurut ukuran apapun. seremoni dan acara publik penting untuk direvitalisasi. termasuk ukuran-ukuran universal. sebagaimana utuhnya keterpaduan ―Otak Kanan‖ dan ―Otak Kiri‖ dalam kehidupan. peradaban baru Indonesia tentu harus pula memiliki orientasi global. Baik keberadaban baru dalam politik. Keteladanan para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membebaskan lingkungan kepemimpinan masing-masing dari pengaruh budaya lama yang feodal maupun dari budaya pancaroba sekarang yang materialistis merupakan proses pendidikan terbaik bagi publik. bersih. Teknologi menjadi keharusan untuk dikuasai agar dapat tegak di antara bangsa-bangsa besar dunia. integritas. Jiwa menjadi seperti api yang akan terus mengobarkan semangat kebaikan dalam berbangsa dan bernegara apapun kesulitan yang menghadang. juga keberadaban baru komunitas agama serta adat. namun juga berpengaruh pada sikap dan perilaku masyarakatnya sekarang. dan hukum. Selain kuat dalam jiwa dan profesionalitas. untuk bersama-sama membangun keberadaban baru di lingkungan masing-masing. dan keriwausahaan yang kuat. Orientasi global akan menjadikan putra-putra bangsa bukan cuma ‗jago kandang‘ melainkan juga akan siap menjelajah luasnya dunia. teknologi. Kesatuan jiwa dan profesionalitas itu perlu mewarnai seluruh proses berbangsa dan bernegara. Sedangkan kewirausahaan bukan saja mendinamiskan. Pengembangan wilayah dan penataan kota sehingga teratur. serta manusiawi juga merupakan sarana pendidikan publik yang efektif untuk membangun peradaban baru. Pembekalan orientasi global akan membantu para Tenaga Kerja Indonesia sebagai ‗pahlawan devisa bangsa‘ untuk lebih mampu bersaing dengan para pekerja bangsa lain dalam pasar tenaga kerja menengah bahkan atas. yang masih larut dalam kepentingannya sendiri. Keterpaduan aspek jiwa serta profesionalitas diperlukan sebagai pilar utuhnya bangunan peradaban baru Indonesia. melainkan juga akan mengantarkan bangsa pada kemakmuran. keberadaban baru masyarakat Jawa. hingga keturunan Tionghoa. pendidikan merupakan jalan utama untuk menyebarkan nilai-nilai penopang peradaban baru Indonesia. Lee Kuan Yew mengawali pembangunan Singapura dengan mengembangkan komplek perumahan moderen pada tahun 1964. Untuk membangun peradaban baru tersebut.mudah bagi para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk mengajak orang-orang sekitarnya.

Jakarta. Presiden Soekarno telah berjasa membangun rumah peradaban baru tersebut dalam bentuk Pancasila yang mempersatukan kebhinekaan bangsa.com ••• Like . Terutama ketulusan dan tekad para ‗Simpul Kesadaran‘ yang mensintesakan budaya penopang peradaban baru Indonesia. Presiden Soeharto berjasa mengamankan rumah Pancasila itu dari kehancuran agar Indonesia dapat membangun. pembiasaan perilaku baik oleh lingkungan sekolah. (eh) 26 Agustus 2008 Sumber: Soetrisno Bachir. Pengajaran agama juga memiliki arti penting untuk membangun peradaban baru Indonesia. serta memakmurkan seluruh masyarakat. serta pengajaran yang bermuatan keterampilan hidup (life skills). Maka bela diri bangsa-bangsa seperti Jepang dan Korea juga lebih bertumpu pada kekuatan jiwa. dan tak dihubunghubungkan dengan mistis seperti umumnya bela diri bangsa ini.dicairkan agar efektif buat menyampaikan pesan yang diharapkan. Bukan spiritualitas yang berlandaskaan pada mistis. Seperti seruan Bung Karno agar umat mengambil ‗api‘ dan bukan ‗abu‘ agama. Akhirnya. seperti Bushido di Jepang. serta efektif dalam berkomunikasi dan negosiasi. bermartabat. Hanya karena kesalahan politiknya. Pembangunan peradaban baru yang diperlukan Indonesia untuk maju juga tak boleh terlepas dari pondasi yang telah dibangun para pendiri bangsa serta pemimpin terdahulu. Tak sedikit acara adat yang perlu disegarkan agar menjadi keriaan yang dapat membangkitkan semangat masyarakat serta terbebas dari simbol-simbol mistis yang mengada-ada dan membodohkan masyarakat Spiritualitas yang kuat yang dapat menjadi pijakan bangsa selalu spiritualitas`yang didasarkan atas kesadaran rasional. upaya besar membantu Indonesia keluar dari jebakan keadaan sekarang dan menjadikannya berjaya akan sulit diwujudkan tanpa ketulusan serta tekad semua. jasa itu menjadi terabaikan dan Pancasila tidak lagi dihargai secara semestinya oleh bangsa. Pengajaran tentang keterampilan hidup di sekolah terbukti membuat masyarakat lebih mampu mengelola kesehatan diri. Adapun pembangunan peradaban baru yang perlu ditempuh melalui pendidikan formal adalah pengembangan keteladanan guru. pandai mengelola ekonomi keluarga. Indonesia era baru harus mampu membangkitkan kembali Pancasila dan mendinamiskannya agar bangsa dapat mewujudkan kemakmuran yang didambakan masyarakat. pengajaran agama harus mampu memerdekakan jiwa dan membangkitkan etos bangsa. Sebuah peradaban yang akan membuat Indonesia menjadi bangsa yang berjaya.

About this entry You‘re currently reading ―Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia. 17 Jan 2012 @07:30 Assalamualaikum www.‖ an entry on Desain Grafis Indonesia Published: May 18.com .Be the first to like this post. Soetrisno Bachir Tue.ekibaihaki. 2009 / 6:53 am Category: Article Tags: 2008 .

Quote : Kebahagiaan tergantung pada apa yang dapat Anda BERIKAN. bukan pada apa yang Anda peroleh (Mohandas Ghandi) kumpulan tulisan               MASA DEPAN ANAK KITA PEMIMPIN YANG CERDAS EMOSIONAL DAN SPIRITUAL KEMAHIRAN KOMUNIKASI WUJUDKAN HARMONI SOSIAL EKSISTENSI DAN PERAN STRATEGIS PERS MAHASISWA PROAKTIVE DAN ENTREPRENEURIAL CAMPUS ETIKA JURNALISTIK SAINS MODERN : KONTEMPLASI DAN REALITA PEMIMPIN YANG MENGINSPIRASI GOLPUT DALAM PEMILU MENIMBANG WAKIL RAKYAT Jangan Abaikan Kehendak Rakyat Haruskah TNI-Polri Bersatu ? Polisi Yang Dipercaya Masyarakat Polisi dan Masyarakat Saran & komentar ALBUM  Januari 2012 Copyright © 2012 ekibaihaki · All Rights Reserved .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful