Search

Cari...

man zada wa zada
www.ekibaihaki.com
     

Home AGENDA JURNAL KOMUNIKASI HIKMAH TIPS KOMUNIKASI EFEKTIF MATERI KULIAH

DIALEKTIKA KOMUNIKASI

Iklan Politik, Era Image, dan Kekuasaan Media
Bedjo Riyanto Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra . ............................................................. ....... ABSTRACT The direct election of the president and vice president is succeed democratitation process. People has their own sovereignity to decide their own choice. Shifting mass mobilitation from political machine party to the power of mass media machine is the consequences of it. In the age of image recently, press and television broadcast have become a deciding factor of candidate winning. Who takes the power by force of this factor, is the winner. The victory of Susilo Bambang Yudhoyono and Jusuf Kalla to be president and vice president in general election September 20th 2004 is the evident of the thesis. Keywords: political ad, the power of mass media, image building, candidate winning. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...... PENDAHULUAN Tanggal 9 September 2004, bom kembali meledak mengguncang ibukota Jakarta meluluhlantakkan gedung-gedung pencakar langit sekitar jalan Kuningan di depan kedutaan besar Australia. Korban bergelimpangan bersimbah darah. Sembilan orang meninggal dunia dengan tubuh tercerai berai (mayoritas kaum Muslim seiman dengan

para terorisnya) dan ratusan orang menderita luka-luka berat dan ringan memenuhi ruang-ruang dan selasar rumah sakit ibukota. Meledaknya bom Kuningan melengkapi serangkaian teror bom dengan korban jiwa besar seperti bom di Sari Club Kuta Bali ataupun bom di depan hotel J.W. Marriot Jakarta, yang sangat merugikan bagi stabilitas keamanan pemerintahan presiden Megawati. Kasus itu merupakan tamparan keras dan jelas semakin memerosotkan kredibilitas politiknya pada saat menghadapi pertarungan dalam putaran terakhir pemilihan presiden melawanrival beratnya pasangan Susilo Bambang Yudoyono dan Jusuf Kalla pada tanggal 20 September 2004. Di sela-sela gencarnya breaking news beberapa stasiun televisi swasta yang banyak menampilkan tayangan isak tangis dan erangan kesakitan korban-korban yang luka parah, tampil dengan gencarnya memenuhi waktu-waktu prime time iklan kampanye sang presiden. Dalam iklannya Megawati tampil dengan wajah melancholic dan senyum keibuannya diiringi backsound nyanyian paduan suara puja-puji beraroma kultus anakanak dari berbagai suku bangsa yang melengking jernih, dengan lirik sebagai berikut: ―Wahai Ibu kami Banyak yang telah Ibu lakukan Harus selalu Ibu jaga dan teruskan Bagi kami Putra-putri Negeri‖ Pendekatan kampanye ini agak mirip dengan maraknya upacara puja-puji kultus Bapak Pembangunan yang gencar ditayangkan televisi ketika Suharto terpilih sebagai presiden ketujuh kalinya pasca pemilu 1997 (rupanya menjadi jabatan terakhirnya). Lagu Bapak Pembangunan diciptakan dan dinyanyikan oleh komposer sekaligus penyanyi legendaris Indonesia Titik Puspa yang gencar ditayangkan oleh TVRI dan televisi swasta, menjadi satu bentuk dari model kebulatan tekat dari setiap elemen organisasi masyarakat untuk mendukung kultus pembangunan rezim Suharto. Dampak komunikasi dari iklan Megawati itu terasa paradoksal dengan situasi dan kondisi psikologis publik yang penuh keterancaman, ketakutan, kesedihan, dan paranoid akibat serangkaian teror bom yang memakan banyak korban itu. Mungkin timbul persepsi yang negatif dari publik atas miskinnya kepedulian sang presiden atas bencana yang dialami rakyatnya. Iklan kampanye politik merupakan media komunikasi politik baru yang muncul akibat dinamika demokratisasi akibat cepatnya proses reformasi sejak lengsernya presiden Suharto. Kebutuhan akan bentuk komunikasi politik yang lebih bersifat massal ini telah dimulai dan dianggap penting oleh partai-partai politik lama maupun baru sebagai

sarana memobilisasi dukungan pemilih ketika bertarung memperebutkan suara pada Pemilu 1999. Partai-partai besar seperti PKB (Partai Kebangkitan Bangsa), PDIP (Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan), PAN (Partai Amanat Nasional), Partai Golkar, dan PPP (Partai Persatuan Pembangunan) telah banyak membelanjakan anggaran belanja kampanye dengan memasang iklan-iklan kampanye partai politik baik melalui media cetak maupun media televisi nasional waktu itu. Wajah dan sosok Abdurrachman Wahid (Gus Dur), Megawati, Akbar Tanjung, ataupun Amien Rais menjadi ikon iklan-iklan politik dari partai-partai politik yang bersaing telah meramaikan dinamika kehidupan dunia periklanan Indonesia pada waktu itu. Berbagai pendekatan dan strategi kreatif dilancarkan oleh para pengarah dan perancang iklan untuk mendapatkan simpati publik. Dalam kampanye Pemilu 2004 yang menjadi tonggak penting proses demokratisasi dengan diselenggarakannya pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh seluruh rakyat Indonesia, maka bentuk komunikasi persuasif iklan politik semakin mendapatkan lahan suburnya. Kemudian yang menjadi pertanyaan dalam tulisan ini, sejauh manakah konsep-konsep serta strategi kreatif mampu dirancang oleh para desainer ataupun pengarah kreatif periklanan kita di dalam mengkemas programprogram serta pesan-pesan politik menjadi sajian iklan yang rasional, mendidik, artistik, dan komunikatif sehingga menjadi media penyadaran ataupun pembelajaran politik bagi warga bangsa? Apakah iklan-iklan-iklan politik itu juga mampu mempengaruhi publik calon pemilih sehingga memberikan suaranya kepada para kandidat yang diiklankannya? KULTUS KEKUASAAN YANG GAGAL Image kemegahan dan kebesaran kekuasaan tampak menjadi tema sentral dalam eksekusi kreatif iklan-iklan politik pasangan Megawati dan Hasyim Muzadi. Sosok Megawati banyak ditampilkan dalam upacara resmi kenegaraan yang berbau seremonial dalam kapasitasnya sebagai kepala negara, sehingga mencitrakan kemapanan posisi politiknya. Sebagai putri proklamator dan presiden pertama RI Bung Karno pewaris darah biru dinasti politik Indonesia, merupakan faktor genetik yang diangkat sebagai kekuatan positioning dan selling point untuk mendulang suara para pendukung fanatik yang diasumsikan merupakan mayoritas rakyat indonesia, oleh tim kampanyenya. Triawan Munaf dari biro periklanan Adwork Euro sebagai koordinator tim kreatif iklaniklan politik PDI Perjuangan memanfaatkan keunggulan komparatif Megawati sebagai presiden yang sedang menjabat (incumbent) dengan pendekatan dokumenter dan humanistik yang diperkirakan mampu menarik simpati publik. Meskipun keterbatasan

waktu hanya memungkinkan tampilan iklan yang cenderung hard sell, namun iklaniklan politik PDIP baik sewaktu kampanye pemilihan umum legislatif maupun pemilihan langsung presiden dan wakilnya dinilai cukup artistik dan memikat dibanding kompetitornya. Pada satu versi iklan televisi yang ditayangkan pada saat kampanye putaran pertama pemilihan presiden ditampilkan dalam format medium close up wajah Megawati dengan senyum keibuannya dikerumuni anak-anak dengan wajah ceria, diiringi narasi sebagai backsound: ―Di balik kelembutan Tak kenal lelah Tegas Selalu Peduli Demi Ibu Pertiwi‖ Dengan editing yang cepat mengalir rancak bak video klip, iklan ini menampilkan potongan-potongan stock-shoot dokumenter seremoni kenegaraan yang memperlihatkan adegan- adegan Megawati sedang bersilaturahmi dengan para santri; mengunjungi korban-korban bom di Kuta Bali yang mayoritas wisatawan manca negara kulit putih; beraudiensi dengan Sri Paus Johannes Paulus II; melakukan inspeksi pasukan TNI diatas jeep terbuka pada upacara hari ulang tahun TNI; bersama para pekerja wanita yang sedang bekerja di pabrik; mengunjungi korban bencana alam; melakukan ibadah sholat (sebagai counter atas isu melakukan sembahyang secara Hindu di suatu Pura di Bali); dan ditutup dengan closing adegan melepaskan burung merpati ke angkasa sebagai simbol perdamaian. Pada versi-versi iklan yang lain, pendekatan statistikal yang bersifat kuantitatif yang dikemas untuk menyajikan prestasi pemerintahan Megawati. Konsep perubahan Rekomendasi 5 diusung oleh pasangan kandidat Megawati-Hasyim Muzadi untuk menjanjikan keberhasilan dan perubahan jika mereka diberi kepercayaan oleh pemilih. Lewat angka-angka target pembangunan yang justru dinilai publik kelewat optimistik dan over-convidence (kelewat percaya diri), iklan-iklan politik versi ini justru kontra produktif dan semakin mendeligitimasikan posisi pasangan ini. Pada satu versi iklan pemadatan Rekomendasi 5, Megawati person menyampaikan hasil prestasi dan target-target politiknya: sebagai spoke-

―Setelah 3 tahun berhasil memulihkan dasar-dasar ekonomi bangsa, saya bersama pak Hasyim Muzadi akan bekerja keras. Melalui Rekomendasi 5 kami akan pangkas kemiskinan sebanyak 45%‖, diikuti dengan teks caption Angka Kemiskinan Turun 45 % dan backsound narrator, ―Dan akan menciptakan 12.900.000 kesempatan kerja baru dalam kurun waktu 5 tahun‖.

Gambar kembali ke wajah Megawati yang menyatakan: ―Kami akan tanamkan investasi kualitas sumber daya manusia‖, disusul suara narator ‖Agar kualitas kehidupan bangsa ini secara keseluruhan dapat ditingkatkan‖. Sebagai closing slogan Pilih Mega – Hasyim. Janji penciptaan lapangan kerja rata-rata 2.600.000 orang per tahun sungguh bertolak belakang dengan realitas empirik yang tersaji lewat pemberitaan baik dimedia televisi maupun media cetak tentang banyaknya relokasi industri-industri multi nasional meninggalkan Indonesia (seperti pabrik elektronik Sony, sepatu Nike, dan lain-lainnya), serta PHK masal akibat bangkrutnya beberapa BUMN dan perusahaan swasta dilanda krisis moneter yang belum pulih sampai sekarang (contoh kasus PT. Dirgantara Indonesia). Menurut pengamat komunikasi politik Universitas Indonesia Effendi Ghazali yang dimuat pada majalah Cakram edisi bulan November 2004, halaman 44, fakta-fakta empirik yang disampaikan secara statistik pasangan Mega-Hasyim kurang dapat memenuhi ekspetasi rakyat pemilih. Fakta bahwa pemerintahan Megawati sudah melakukan perubahan-perubahan nyata dalam bidang stabilitas keamanan, stabilitas moneter, dan laju perekonomian nasional kurang dapat terkomunikasikan secara bernas dan efektif dalam media kampanye politiknya. Menurut hasil penelitian Transparency International Indonesia (TII) yang dikutip majalah Tempo edisi 21 Maret 2004 (di halaman 24-27), dan majalah Cakram edisi Juni 2004 (di halaman 20-21), untuk melangsungkan kesinambungan kultus kekuasaan tim kampanye Megawati membelanjakan sekitar 104, 84 milyar rupiah keseluruhan biaya kampanye dari pemilu legislatif sampai 2 kali putaran pemihan presiden langsung. Untuk media televisi saja pada kampanye putaran I menghabiskan belanja iklan sekitar 40 milyar rupiah, sedangkan untuk kampanye putaran ke II menghabiskan dana sekitar 13 milyar rupiah. IKON PERUBAHAN: SANG PENANTANG ‖Bersama Kita Bisa‖ Pesan sederhana yang sangat kuat dan jelas dalam slogan yang menjadi kata kunci iklan- iklan kampanye pasangan SBY-JK itu di tayangkan di media-media televisi nasional sehingga membentuk kesadaran di benak khalayak calon pemilihnya. Makna yang terkandung dari slogan ini adalah bersama-sama dengan rakyat apapun kesulitan yang di hadapi bangsa ini akan dapat di selesaikan. Apapun partai politiknya SBY presidennya. Menggandeng Subiakto Priosoedarsono presiden direktur Hotline Advertising sebagai kordinator kampanye politiknya, pasangan SBY-JK tampil dalam strategi komunikasi

tutur kata yang sistematis dan ilmiah. Mengusung konsep komunikasi ―brand building‖. figur SBY langsung diangkat sebagai brand name. konsep perubahan yang dijanjikan lebih relevan dengan harapan masyarakat luas yang mendambakan perubahan lebih cepat dari kondisi stagnasi reformasi dan krisis multi dimensi ini. rational selling point. sekaligus emotional selling point dengan mempertajam kekuatan personalitasnya. gesture tubuhnya yang santun dan mengayomi. mayoritas tinggal di pedesaan. dan Sana Flu (dengan keyword ―Belum Tau Dia‖). Subiakto dikenal sangat piawai mengemas keyword (kata kunci) sebagai kekuatan penyadaran akan keberadaan suatu merk di benak khalayak konsumen yang dibuktikan dengan sukses penjualan produk-produk yang menjadiclient-nya seperti Xon Ce (dengann keyword ―Xon Ce nya Mana?‖).yang simple. Sebagai penantang. Figur SBY merupakan jawaban akan kerinduan hadirnya seorang pemimpin. seorang bintang pujaan. Postur tubuh SBY yang tinggi besar. dan efektif untuk mendongkrak citra dan membentuk opini positif publik calon pemilihnya. kepiawaian tim kampanye yang dengan cerdik memanfaatkan kekuatan media masa sebagai pendukung publisitasnya. Slogan ―Bersama Kita Bisa‖ yang diangkat pada kampanye putaran I pemilihan presiden mengesankan bahwa SBY mengajak seluruh rakyat apapun pilihan partai politiknya untuk bersama bahu membahu mengatasi krisis dan membangun Indonesia. terasa cocok dengan gaya iklan-iklan Subiakto yang simple dengan pilihan bahasa yang sederhana mudah difahami dan bersifat single-minded (tafsir tunggal). Segmentasi publik calon pemilih dalam pemilihan umum presiden secara langsung yang bersifat heterogen. Kondisi psikologis . Ketika berhadapan langsung dengan Megawati presiden yang masih menjabat pada pemilihan presiden putaran ke II. semakin memompa tingkat popularistasnya. Ini merupakan strategi yang tepat karena pada riil politiknya sang calon presiden hanya didukung oleh Partai Demokrat yang meraih suara lebih kurang 8 juta pemilih pada pemilihan legislatif. komunikatif. dan tidak boleh dilupakan sebagai mantan militer berpangkat Jenderal ia dianggap publik mampu memberikan jaminan stabilitas politik dan keamanan nasional yang sangat labil pada masa reformasi dewasa ini. berpengalaman dalam birokrasi (mantan Menteri Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik dan Keamanan). sekaligus mitos seorang ―satrio piningit‖ dari publik masyarakat penontonnya. Di era image. dengan tingkat pendidikan dan intelektualitas yang masih rendah. wajahnya yang ganteng. tim kampanye SBY-JK mengangkat slogan ―Perubahan Kini Semakin Dekat‖ sebagai kontras atas posisi Mega yang berada pada status-quo kekuasaan. tingkat intelektualitasnya yang tinggi (meraih doktor dalam bidang Ekonomi Pertanian dari Institut Teknologi Bogor).

dan periklanan merupakan rangkaian dari komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh tim kampanye SBY-JK ternyata terbukti sangat menguntungkan dalam meng-endorce (mendorong) tercapainya brand awarenesspasangan ini. dimanfaatkan dengan prima pasangan ini. ERA IMAGE DAN TIRANI MEDIA Pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh rakyat Indonesia merupakan suatu prestasi yang membanggakan dari segala carut marut reformasi dan . pasangan ini mendulang sukses berhasil tampil sebagai ikon perubahan (Cakram. Perubahan menjadi positioning sekaligus brand image pasangan SBY-JK yang kuat melekat di benak publik calon pemilihnya. bahkan sampai program reality show yang sedangbooming digandrungi segenap lapisan masyarakat seperti Akademi Fantasi (AFI) di stasiun TV Indosiar. sehingga memberi kesan seolah-olah pasangan ini telah menang sebelum bertanding. Pelangi Di Matamu pada malam grand-final AFI 2 berhasil mengundang simpati kalangan pemilih muda. panel diskusi. Tampilnya SBY (bersama Wiranto kandidat dari partai Golkar) menyanyikan lagu hit band Jamrud. Juga lembaga-lembaga penyelenggara jajak pendapat (polling centre) baik di media cetak maupun televisi mempunyai andil yang sangat penting dalam mendongkrak kemenangan pasangan SBY-JK. wawancara. mengalahkan pasangan Megawati. dan mudah kecewa merupakan lahan empuk bagi janji-janji perubahan.Jusuf Kalla. Hampir setiap hasil jajak pendapat yang dilakukan oleh berbagai lembaga penyelenggara dimenangkan oleh pasangan SBY-JK. Kegiatan publisitas (PR). tidak sabaran. Faktor terpenting lainnya adalah kesadaran tim kampanye untuk mengeksplorasi kegiatan public-relations (kehumasan) sebagai media pengelola isu (issues management) baik yang berdampak positif maupun negatif (black campaign) agar menguntungkan bagi pembentukan citra positif dan popularitas pasangan ini. Hampir setiap acara yang melibatkan publik yang bernilai rating tinggi apakah itu berbentuk talk show. November 2004: 46-48). Televisi sebagai primadona media komunikasi masa dimanfaatkan secara cermat. Hasil akhirnya lebih kurang 60 % suara kemenangan diraih pasangan Susilo Bambang Yudhoyono. pemanfaatan event-event strategis. Lewat kemasan iklan-iklan testimonial dan versi-versi yang menonjolkan pasangan dwitunggal SBY-JK sebagai tali pemersatu perbedaan dari partai-partai yang gagal mengantarkan calon presidennya pada pemilihan putaran I. paket acara keagamaan seperti yang diasuh Aa Gym.publik pemilih yang mudah berubah (swingers voter). Sejarah telah ditorehkan.Hasyim Muzadi pada pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung pada tanggal 20 September 2004. debat kandidat.

siklus teratur lima tahunan penyelenggaraan Pemilu hanya untuk memilih anggota DPR dan MPR yang berfungsi sebagai stempel pengukuh pengangkatan Suharto sebagai presiden secara terus menerus selama 7 periode tanpa rival sama sekali. Hegemoni budaya layar (screen-culture) . dihasilkan anggota DPR dan MPR yang mengangkat Abdurrachman Wahid sebagai presiden RI ke 4 (padahal partai pemenang Pemilu adalah PDIP). setelah membubarkan Konstituante (parlemen yang dipilih secara demokratis pada Pemilu 1955) dengan Dekrit Presiden pada tahun 1959. menjadi lembaga demokrasi semu (demokrasi seolah-olah menurut istilah Gus Dur) yang hanya berperan sebagai mesin mobilisasi politik kekuasaan tunggal sang patron. Pada era kedaulatan rakyat mesin politik yang digerakkan oleh elit partai kurang berjalan efektif. ataupun kedaulatan birokrasi tidak berjalan efektif dengan gagalnya Koalisi Kebangsaan yang dimotori partai-partai besar pemenang Pemilu 2004 seperti Golkar. Dahulu para raja memegang puncak kuasanya secara turun temurun karena dianggap sebagai titisan para dewa. dan MPR. Untuk melanggengkan kekuasaannya. PDIP. Era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang hadir sepanjang sejarah kehidupan politik negeri ini sejak jaman Majapahit sampai Orde Baru. kedaulatan partai. Akibat krisis Bulog-gate maka MPR melakukan sidang istimewa dan mencopot jabatan presiden dari Gus Dur dan mengangkat Megawati (semula wakil presiden) sebagai penggantinya. Sebagai primadona televisi tumbuh sebagai kekuatan raksasa pembangun dan pembentuk opini publik yang paling berpengaruh dalam kehidupan politik kita.proses demokratisasi di negeri ini. pers. Dalam Pemilu pertama pasca Orde Baru tahun 1999 yang dinilai paling demokratis selama ini. ataupun media cyber-interaktif internet. mengakibatkan wakil presiden Prof. PPP.Dr. Proses reformasi yang berujung pada lengser keprabon presiden Suharto 23 Mei 1998. Siklus kedaulatan elit baru terputus dengan terpilihnya pasangan SBY-JK sebagai presiden dan wakil presiden pilihan rakyat secara langsung pada 20 September 2004 yang menjadi tonggak emas perjalanan kehidupan politik bangsa ini. Kedaulatan elit. Pada masa republik modern telah didirikan presiden RI yang pertama Bung Karno dipilih dan dikukuhkan oleh para tokoh elit perjuangan kemerdekaan yang tergabung dalam Panitia Persiapan Kemerdekaan Indonesia. DPR. Maka lembaga tertinggi negara seperti partai politik. Berganti masa kekuasaan Orde baru. dan kekuatan pengerahan sumber daya politik lebih banyak di gerakkan oleh mesin media komunikasi masa industri-industri media seperti televisi. Bung Karno diangkat sebagai presiden seumur hidup Pemimpin Besar Revolusi oleh lembaga MPRS. dan PDS mengusung pasangan Megawati-Hasyim Muzadi.Habibie diangkat dan dilantik oleh Suharto sebagai presiden penggantinya. BJ.

dan dunianya sendiri (second reality atau hyper-reality). Megawati merupakan contoh yang menarik bagaimana nasib seorang aktor politik dilambungkan dan akhirnya dihempaskan oleh kekuatan media ini. Di mata pers ia dianggap sulit berkomunikasi. 2004: 61-67). Demikian sebaliknya. antikritik. presiden . Dunia televisi merupakan dunia citraan. Wawancara berubah menjadi arena pengadilan politik dengan pertanyaan-pertanyaan pemandu acara yang sering memojokkan dan memancing emosi Megawati sehingga menggerogoti image politiknya. yang pada titik ekstrimnya di terima bahkan diyakini sebagai realitas sesungguhnya. lamban. dan kebijakan. Megawati pernah meroket popularitasnya pada masa Orde Baru sebagai tokoh protagonis teraniaya oleh rezim kekuasaan yang otoriter Suharto.dalam ruang-ruang publik kita telah memungkinkan televisi menjadi kekuatan utama media pendidikan politik sampai di ruang-ruang keluarga. logika. Televisi bak monster dengan dua kutub wajah seperti tokoh Dr Jeckyll dan Mr.quo kekuasaan. dan realitas yang ditampilkan merupakan realitas semu hasil proses suntingan (editing) dari realitas kehidupan sesungguhnya. Dalam beberapa pidato kenegaraan seperti saat menyambut hari ulang tahun Pers Indonesia. Ia sering menjadi bulan-bulanan media seperti terlihat pada wawancara khususnya menjelang putaran kedua pemilihan presiden (seperti ketika tampil pada stasiun TV SCTV dan Metro). pada pemilihan presiden langsung yang baru lalu ia diposisikan dan dipersepsikan oleh kalangan pers dan media sebagai tokoh antagonis yang mewakili citra status. terutama disaat menjelang peristiwa penting politik seperti pemilihan umum. Sementara itu di sisi lain media televisi juga mampu bermetamorposis sebagai alat penghancur dan pembunuh karakter seorang aktor politik (carracter assasination) yang ganas tanpa ampun. Hyde yaitu mampu sebagai kekuatan paedagogis yang positif juga sekaligus dapat sebagai mesin pembunuh dan ajang pengadilan politik yang tak kenal kompromi. Akhirnya kehidupan politik yang ditampilkan dan dibentuk lewat layar media menjadi semacam hiperpolitik (hyper-politics) yaitu politik yang hidup dalam wujud simulasinya di dalam ruang-ruang citraan (terutama televisi). Seperti lika-liku plot cerita opera sabun.kebijakan politiknya tidak memihak wong cilik sebagai pendukung utamanya (sering diplesetkan dengan jauh dari wong cilik dekat dengan wong licik). Sejak dirinya terpilih sebagai ketua umum PDI pada kongres di Medan yang tidak direstui oleh pemerintah ia diangkat media sebagai ikon perlawanan Orde Baru yang akhirnya mengantarkan kemenangan PDIP partai yang dipimpinnya dalam pemilihan umum 1999 dan akhirnya membuahkan kursi kepresidenan bagi dirinya. yang tidak lagi merepresentasikan politik sesungguhnya di dunia nyata (politics of discontinuity) (Garin Nugroho. Realitas tiruan ini mempunyai hukum. Televisi mampu mengangkat citra dan popularitas seorang aktor politik akan tetapi sekaligus juga mampu menjungkalkan serta memerosotkan kredibilitas dan legitimasinya sampai ke titik nadir.

Ucapan Taufik Kiemas yang menghina pribadi SBY sebagai ―Jenderal yang kayak anak kecil‖. pelakon-pelakon yang teraniaya dan berakhir dengan kemenangan dramatis. menjadi kotak pandora yang semakin melambungkan pamornya sebagai ikon ketertindasan yang banyak menangguk simpati publik. efektif. brand positioning kandidat.Megawati menyindir kalangan pers yang dianggap kebablasan dan bersikap oposisi terhadap kebijakan dan program-program pemerintah. masyarakat penggemar penonton setia televisi. Cepatnya perubahan konstelasi politik di Indonesia memaksa para pelaku dan aktoraktor politik yang mendambakan kekuasaan untuk merancang strategi komunikasi dan penguasaan media masa secara tepat. menjadi semacam pertunjukan kesewenang-wenangan kekuasaan. tawar menawar. brand personality kandidat. transaksi. media placement. media buying. Sebaliknya sang penantang SBY dalam telenovela perpolitikan nasional diposisikan media sebagai tokoh protagonis baru. pengelolaan isu dan event-event penting. psikografi pemilih. Gencarnya ekspose media masa baik cetak maupun televisi ketika SBY disingkirkan secara halus sebagai Menkopolkam dalam kabinet Gotong Royong dan menjadi keputusan pengunduran dirinya merupakan momentum penting. lembagalembaga jajak pendapat (polling centre). Laku dan gagalnya ―penjualan‖ sang kandidat dalam pasar pemilihan umum tergantung pada kecanggihan dan kreativitas komunikasi pemasaran yang . Mengacu pendapat Bruce I Newman dalam bukunya Handbook of Political Marketing (1999) yang dikutip oleh Eep Saefulloh Fatah pada esainya yang berjudul ―Dari Supporter ke Voter‖ (dimuat dalam Tempo 19 September 2004)0: pada zaman cyber-space ini pertarungan politik membutuhkan jurus-jurus pemasaran seperti pemetaan segmentasi pemilih. media masa. dan kelemahan pemerintahan Megawati. riset dan seterusnya. demografi pemilih. Popularitasnya terus meroket secara dramatis berkat dukungan suku-suku baru kontemporer (neotribal) penggemar opera sabun dan telenovela yang haus akan cerita-cerita dramatis. Popularitasnya dibentuk bersama oleh momentum sejarah. Teori-teori pemasaran dan komunikasi modern menjadi pilihan disamping mobilisasi lewat organisasi partai politik dan ideologi. public-relations. melainkan lebih kepada teks personalnya sendiri yang memenuhi ekspetasi dan impian masyarakat penggemar yang cenderung eskapis. media planning. dan efisien guna menjaring semaksimal mungkin perolehan suaranya. tim sukses kampanye. Para pemilih dipandang sebagai konsumen unsur terpenting dalam siklus kegiatan pemasaran. Dari analisis yang lebih cermat dapat disimpulkan bahwa kekuatan pencitraan sosok SBY sebagai ikon perubahan bukanlah semata-mata hanya bertumpu pada pengelolaan strategi periklanannya. bintang-bintang pahlawan baru. Perseteruannya dengan Taufik Kiemas suami presiden Megawati.

merumuskan pilihannya. Mereka mau memilih jika merasa yakin bahwa kandidat tersebut mampu memperjuangkan aspirasinya secara baik. rasionalitas. kultus. track record. kultus. partisipasi. halaman 116-117. dan moralitas sang kandidat sebagai pengemban amanat rakyat. Pemilih akan memposisikan dirinya setara dengan kandidatnya. Pemilih memposisikan kandidat sebagai sosok historis tidak berdasarkan mitos. dan janji politik harus diuji kebenaran pelaksanaannya oleh publik. kalkulasi. ataupun hubungan hierarki genealogis (hubungan silsilah kekeluargaan dengan para elit politik). dan rasionalitas dari para pemilih (voters) yang menggantikan emosionalitas. Mereka menyerahkan kepercayaan berdasarkan pertimbangan prestasi. dengan kalkulasi yang cermat berkat pengetahuan yang memadai tentang kelayakan dan kepatutan kandidatnya. Ia akan selalu menuntut imbalan yaitu pelaksanaan janjijanji politik yang diberikan sang kandidat pada saat kampanye. Publik yang dikategorikan sebagai pemilih (voters) menggunakan analisa rasional.dilakukan. pasar politik dalam lahan demokrasi yang sehat membutuhkan prasyarat kebebasan berkompetisi. Sumber dari esai Eep Saefulloh Fatah ― Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo 19 September 2004. dan model mobilisasi dari para pengikut (supporters). Mandat mereka bukanlah cek kosong belaka. dan kemampuan kontrol yang kritis . Tugas pemilih tidak selesai begitu saja sesudah proses pencoblosan dilakukan. melainkan akan terus mengawal dan menuntut pertanggung jawaban dari pemimpin pilihannya selama masa jabatan yang ditentukan. dan memberikan pilihannya tidak secara gratis. sehingga ia mempunyai kemandirian dalam membangun kesadaran. Dalam bahasa yang lain para pemilih merupakan rational voters yang mempunyai tanggung jawab. dan mengekspresikan pilihannya. Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi. kesadaran. kompetensi. fanatisme. Menurut Newman.

dan eventatau sponsorship menjadi aneka pilihan untuk dapat dimanfaatkan secara tepat dan akurat dengan pertimbangan urgensi dan skala prioritasnya (George E. Belch. below the line media (BTL). Pada tahap awal perintisan membangun citra positif sang kandidat sebagai kegiatan brand-building. dan efektif dalam membangun kepercayaan di benak calon pemilihnya. Pemanfaatan berbagai bauran media seperti above the line media (ATL). sinergis. strategis. dan irasional. merupakan tahapan yang paling krusial dan menjadi fondasi yang menentukan kelangsungan dan keberhasilannya. Bentuk-bentuk aktivitas IMC seperti. pengelolaan dan penguasaan media komunikasi pemasaran modern merupakan ujung tombak aktivitasnya. publicity/public-relations. yang menggantikan era positioning(The Positioning Cometh)(Al Ries & Laura Ries. Dalam pemasaran politik. personal selling. sales promotion. serta berbeda dari swingers voters yang selalu raguragu dan berpindah-pindah pilihan politiknya. Belch &Michael A. 2003: 2-4). 1998: 3-31). Dalam bukunya yang berjudul: The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations (2003). iklan Alka Seltzer. Periklanan dianggap sebagai kebohongan dan suara manipulatif dari perusahaan atau pihak-pihak yang ingin menjual produk maupun gagasannya. Tim pemasar politik harus mampu mengintegrasikan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran dengan beragam bauran medianya (media mix) yang sering disebut sebagai Integrated Marketing Communication (IMC) secara kreatif. yang meninggalkan ciri-ciri traditional voters yang fanatik. melainkan publisitaslah yang membangun keberadaan sebuah merek. Al Ries dan Laura Ries memperkenalkan era public relations (The Public Relations Cometh). Melalui serangkaian kasus-kasus penelitiannya dibuktikan bahwa program-program kampanye periklanan yang dilakukan perusahaan-perusahaan raksasa multinasional itu justru berdampak menjatuhkan angka penjualan produk-produknya seperti: iklan bertema mobil mainan dari Nissan. dan masih banyak lagi. primordial. Kesimpulan dari pengamatannya periklanan tidak membangun kesadaran terhadap sebuah merek (brand). serta trough the line media (TTL) secara kreatif. advertising. Penguasaan media menjadi kunci kemenangan atas posisi politiknya. direct marketing. Periklanan hanya bisa memelihara keberlangsungan merek (bersifat remindering) yang telah diciptakan oleh kegiatan publisitas (PR). iklan bertema ―Just Do It‖ dari Nike. dan akurat merupakan kunci yang lain dalam memenangkan pertarungan media.terhadap kandidat pilihannya. unik. . iklan kampanye Energizer Bunny. Menurutnya periklanan sebagai bentuk puffery communication telah kehilangan kredibilitasnya.

baru diikuti aktivitas komunikasi lainnya seperti periklanan. 2003.Dari hasil jajak pendapat yang diselenggarakan lembaga riset Gallup terhadap persepsi publik atas kejujuran dan etika dari 32 macam profesi yang berbeda-beda. serta kharisma kelembutan keibuan Megawati mendominasi eksekusi iklan-iklan politik yang ditayangkan di media televisi maupun media pers nasional. serta konsep-konsep politik yang bersifat paradigmatik dan rasional dari setiap kandidat di dalam membangun bangsa Indonesia di masa depan setelah mereka terpilih. Publik kurang mendapatkan informasi mengenai program-program pembangunan. Resep kunci dari Al Ries janganlah sekali-kali meluncurkan program periklanan sebelum kemungkinan-kemungkinan publisitas (PR program) dikembangkan dan dieksplorasi. periklanan dan praktisi periklanan menempati peringkat nyaris terbawah persis diantara penjual asuransi dan penjual mobil. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations. Penonjolan figur kandidat dengan segala sentuhan emosionalitasnya seperti eksploitasi kegantengan SBY. iklan-iklan politik kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden baik pada putaran ke I maupun pada putaran ke II masih banyak yang menggunakan pendekatan emosional dalam mempengaruhi calon pemilih. SIMPULAN Sebagai media komunikasi politik yang baru. Jakarta: Gramedia. Public Relations merupakan batu fondasi yang menentukan kokohnya kesadaran mereka ditanamkan di benak konsumen. Sumber dari Al Ries & Laura Ries. halaman 2. .

. Laura...... disamping tentunya kekuatan mesin politik partai. Boston: Irwin McGraw-Hill... . Jakarta: Gramedia. Jakarta: Nastiti... polling (jajak pendapat). Michael A..... Al & Ries.... ―Iklan Sebagai Mesin Politik Baru‖ dalam Cakram edisi November 2004... Eep Saefulloh Fatah..... ―Ingar-bingar Dana Kampanye‖ dalam Tempo... ———— .. bahkan sampai bentukbentuk yang lebih longgar seperti program reality showyang banyak disukai kaum wanita dan anak muda banyak dimanfaatkan oleh tim kampanye para kandidat presiden dan wakil presiden.. Pemilu 2004 ini telah memberikan kesadaran bagi para perancang komunikasi politik untuk menggunakan bauran berbagai media serta menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (tidak hanya memanfaatkan iklan semata) demi keberhasilan program-program kampanye yang dilakukan untuk mendukung kandidatnya.... 2004........ Belch.. ———— . The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations... Ries....... Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective. .. kolom ―Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo.......... 19 September 2004 Edisi Khusus Pemilihan Presiden... Opera Sabun SBY: Televisi dan Komunikasi Politik. panel diskusi. George E... & Belch. debat kandidat. Garin Nugroho.... ―Antara Pemilu dan Media‖ dalam Cakram edisi Juni 2004.. KEPUSTAKAAN ———— ..........Kemenangan pasangan kandidat presiden dan wakil presiden Susilo Bambang Yudhoyono-Jusuf Kalla yang berhadapan dengan pasangan Megawati-Hasyim Muzadi dalam pemilihan umum presiden secara langsung 20 September 2004 menjadi titik balik akan kesadaran baru keberadaan mesin media komunikasi masa sebagai kekuatan pembentuk sikap calon pemilih. Sumber: Desa Informasi > Pusat Penelitian (Research Centre) Petra Christian University ―Desa Informasi‖ or ―Information Village‖ is the name adopted for the Local eContent (digital information resources with local flavor) development project being carried out in Petra Christian University Library.. 1998... edisi 21 Maret 2004.... 2003.. .. Acara-acara pembentuk opini publik yang ditayangkan televisi nasional seperti talk show......

eDIMENSI... All Local eContent collections are available for everyone through the Internet for free.................... thus preserving the collective memory of a local society.................... Petra iPoster........ Some Local eContent collections are currently available in ―Desa Informasi. oleh Nurul Huda .. . Digital Theses... and Petra Chronicle Perihal Ideologi dan Praktek Kebudayaan Sosok pemikir Louis Althusser (1918-1990)...... ........‖ such as Surabaya Memory............ Petra@rt Gallery....―Desa Informasi‖ can also play an important role in preserving (at least) digitally local historical and cultural heritage..........

ditambah jutaan lainnya korban pemerintahan fasisme Nazi Jerman pimpinan Hitler. ketoprak atau seni ludruk. ahistoris. dan fanatisme buta. yaitu realitas pertentangan kelas antara kaum borjuis dan proletar dalam masyarakat industrial-kapitalistik. sekaligus senjata kelas berkuasa. (3) Pandangan klasik tentang ideologi ini kini menuai kritik tajam. dalam seni pertunjukan rakyat. Ideologi lekat dengan memori kekerasan dan konflik perang antara blok Barat yang dikomandani AS dan blok Timur di bawah kendali US. atau dimasuki oleh berbagai kepentingan dan kekuasaan. Dalam kebudayaan sehari-hari. Marx berpendirian. dan memistifikasi suatu tatanan sosial. Usai perang dunia yang dimenangkan blok Barat dan kemenangan paham neoliberalisme dalam ekonomi perdagangan. ilusi dan inversi yang membentuk idealisme filosofis tradisi Hegelian German. Tayub. ideologi adalah bagian dari superstruktur yang melayani kekuatan substruktur ekonomi. Ideologi . Istilah ini adalah derivasi dari ideologues yang muncul paska Revolusi Perancis. (2) Pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas atau kesadaran yang teralenasi dari praksis inilah yang disebut dengan ideologi. bahwa ideologi sebenarnya beroperasi dalam ranah kehidupan sehari-hari. Namanya pun lekat dengan irasionalitas.KATA ‗ideologi‘ memang memiliki konotasi yang sedemikian buruk dalam kehidupan sehari-hari. Bahkan ideologi sebagai praktek kebudayaan relatif memiliki otonominya sendiri. emosional. Ideologi merupakan representasi yang keliru tentang manusia dan dunia karena menganggap situasi yang ada sebagai natural. bahkan dalam ritual istighasah. Ideologi melegitimasi relasi sosial dan ekonomi. mistifikasi. Istilah ideologi digunakan Marx untuk menyerang dan menyingkap distorsi. Dengan mendasarkan diri pada metode materialisme historis. Suatu masa yang penuh diwarnai dengan kekerasan. lalu para pengamat pun buru-buru mengklaim bahwa abad ke-20 ini adalah masa berakhirnya ideologi-ideologi dunia. kapitalisme telah melahirkan pemahaman/pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas sebenarnya (false knowledge). dan konflik politik. Pandangan klasik dan pejoratif tentang ideologi telah mengaburkan fakta. (4) misalnya. Marx mengkritik para ideolog German ini bahwa pikiran-pikiran mereka teralienasi dari kehidupan. bisa bersifat ideologis. Ia diasosiasikan dengan penipuan. Apalagi sejarah perang ideologi telah memakan korban jutaan manusia dalam perang dunia kedua. (1) Selanjutnya Marx dan Engels memberikan elaborasi yang sistematis tentang ideologi. bahkan lebih dominan dalam suatu tatanan sosial tertentu. intrik. pembodohan. dan konflik politik. Berkaitan dengan masyarakat. Warna pejoratif pun masih begitu melekat dalam pandangan mereka. Pandangan pejoratif tentang konsep ideologi ini sebenarnya bisa ditelusuri dari sejarah dipergunakannya istilah ideologi sendiri. dan tidak bisa direduksi begitu saja kekuatan-kekuatan produksi dan kelompok ekonomi. Napoleon Bonaparte menggunakan istilah ideologi untuk menyerang lawan-lawan politiknya yang memiliki ide-ide yang tidak realistik berkaitan dengan kepentingan-kepentingan negara Perancis baru saat itu.

serta bermacammacam ritual pekerja dan publik. Melalui bukti-bukti sejarah ini. Masalah ―kebenaran‖ selalu terkait dengan relasi kekuasaan dalam ranah sosial dan politik. Bahwa gagasan atau pengetahuan yang mencerminkan realitaslah yang benar. khususnya Louis Althusser (5) dan Michel Foucault (6) sekaligus insight dari disiplin antropologi dan sejarah yang ikut menyumbang hal yang amat penting dalam perkembangan konsep ideologi dan kebudayaan. tipe-tipe wacana. ―Kebenaran tidak di luar kekuasaan‖ (8). dan bagaimana orang gila dianggap sakit mental. alasan-alasan yang diberikan bertemu dan saling berhubungan. Untuk memahami fenomena ini. tempat di mana ucapan. kedua ada di dalam praktek-praktek diskursif. hukuman penjara sebagai praktek menghukum umumnya. Foucault dan Produksi Kekuasaan Kritik tajam atas pandangan ideologi Marx ini dilakukan oleh Michel Foucault. Foucault menyelidiki dokumen-dokumen. setiap ilmu pengetahuan memiliki rezim kebenarannya sendiri. Karena setiap masyarakat dan setiap zaman memiliki bentuk-bentuk wacananya sendiri yang di dalamnya kebenaran-kebenaran itu dibangun. Menurut Foucault. Melalui penelitian arkeologinya.tidak lagi terpusat dan menjadi doktrin politik person kekuasaan. tempat. Marx masih terjerat mimpi dan kerinduan akan sebentuk kebenaran atau pengetahuan yang bebas dari distorsi. dan teknologi yang dikembangkan. Kebenaran adalah capaian sistem-sistem pengetahuan yang menguasai tatanan sosial yang berisi teknik-teknik. sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam seluruh tatanan sosial. ―rezim rasionalitas‖) itu hadir. Seperti: dalam praktek pengobatan klinis. pengetahuan-pengetahuan beserta institusi penopangnya pada dirinya sendiri tidaklah memuat kategori benar atau salah. Sedangkan baginya ideologi harus dipertentangkan dengan apa yang dianggap sebagai kebenaran. Ia tergoda untuk mempertentangkan antara false knowledge dan true knowledge. Di sini Marx menganggap realitas lebih prior dari gagasan dan kehidupan mental bersifat sekunder dari determinan ekonomi material. Foucault menunjuk langsung pada praktek-praktek kekuasaan. serta benar dan salah ditentukan di dalamnya. tindakan. aturan-aturan yang diterapkan. saya banyak memanfaatkan insight para pemikir dan filsuf (pos)strukturalis. wacana-wacana. prosedurprosedur nilai. Kebenaran diproduksi dengan pembentukan wilayah-wilayah di mana praktek benar dan salah dapat diciptakan dalam sekali aturan dan terkait. (7) Menurut Foucault. Bagaimana kekuasaan dan kebenaran itu berhubungan satu sama lain? Menurut Foucault. melainkan tersebar dalam ranah keseharian. Karenanya. Tipe praktek-praktek ini tidak hanya diatur oleh . tempat di mana genealogi bentuk-bentuk sejarah (‖teknologi moral‖. Karena kebenaran berada dalam banyak cara dan praktek-praktek kehidupan manusia dalam mengatur diri mereka dan orang lain. tipuan dan ilusi.

tiba-tiba ada bunyi peluit di belakang kita.institusi. maka ia harus dimaterialkan. Ideologi. Bagi Althusser ideologi merupakan ciri yang dibutuhkan masyarakat sejauh masyarakat mampu memberikan makna untuk membentuk anggotanya dan merubah kondisi eksistensialnya. Serentak terbayang dalam benak kita: ada polisi dan ada pelanggaran yang mungkin kita lakukan. ideologi memiliki eksistensi material. (11) Dalam aparatus-aparatus. ia menyatakan bahwa tidak mungkin kita bisa menangkap realitas sebenarnya karena kita tergantung pada bahasa. Dalam aparatus dan praktekpraktek inilah ideologi diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. cara-cara di mana kita telah dibentuk dalam ideologi melalui proses-proses pengenalan yang kompleks. logika. diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. Dengan demikian bisa dikatakan bahwa ideologi sebenarnya berjalin-kelindan dengan praktek-praktek diskursif dalam masyarakat di mana relasi kekuasaan berlangsung dan kebenaran diciptakan. dan obyek yang digunakan dan ditunjuk masyarakat. (9) Kedua. strategi pembuktian diri dan alasan-alasan mereka. pengadilan. ideologi tidak mencerminkan dunia real. eksis dalam dan melalui lembaga-kembaga ini. Ideologi hidup dalam praktek-praktek kelompok kecil. Hadirnya disposisi tentang ‗benar/salah‘. Paling-paling kita hanya bisa merasakan meski bukan ‗kondisi real‘. Althusser memberi sumbangan pada bagaimana ideologi beroperasi dan bagaimana ideologi direproduksi dan dipertahankan. Masyarakat manusia menyembunyikan ideologi sebagai elemen dan atmosfir yang sangat diperlukan bagi nafas dan kehidupan sejarah mereka. ditentukan oleh ideologi dan dituntun oleh keadaan pragmatis. pada sekolah-sekolah. atau ‗melanggar/tidak melanggar‘ serta adanya . agar ideologi diterima. Pertama-tama dengan menolak Marx. menurut Althusser. yakni aparatus-aparatus dan praktekprakteknya sehingga di dalamnya ideologi bisa hidup. tapi juga mempengaruhi regularitas mereka. dan terus mereproduksi kondisi-kondisi dan hubungan tatanan masyarakat yang sudah ada. dan dalam organisasi-organisasi. Interpelasi subyek ini lalu membentuk realitas nampak pada kita sebagai ‗benar‘ dan ‗jelas‘. Althusser dan Aparatus Ideologis Jika Foucault menunjukkan bahwa kekuasaan tersebar dalam relasi sosial melalui proses diskursif. organisasi perdagangan. Lalu kita memalingkan muka dan berbalik. rumah tangga. melainkan merepresentasikan ―hubunganhubungan imaginer‖ individu-individu terhadap dunia real. ideologi membentuk individu-individu konkrit menjadi subyek. media massa. universitas dan seterusnya. Misalnya begini: ketika kita bersepeda motor. Menurutnya. Misalnya. olahraga. (10) Ketiga. Aparatus adalah eksistensi material ideologi. dalam citraan. Menurut Althusser. ideologi disosialisasikan dan diinterpelasi dalam diri subyek. yakni tatanan masyarakat industri kapitalis. partai politik.

―Fungsi kelas ideologi adalah bahwa ideologi yang berkuasa adalah ideologi dari kelas yang berkuasa. melalui proses interpelasi subyektif. Menurut Althusser. Yakni ‗denegasi‘ praktis dari karakter ideologi sendiri. (16) Misalnya. Karena jika benar demikian maka tidak lagi dibutuhkan ideologi. dan prestasi individu dimasukkan dalam teks dan praktek program sekolah dan kebijakan pendidikan nasional. Jikalau seandainya kita tidak mengakui bahwa interaksi dengan polisi adalah ideologis. Aparatus-aparatus ideologis ini merupakan alat hegemoni (12) yang paling canggih untuk melanggengkan kekuasaan.ketundukan atas wacana otoritas (polisi) pada dasarnya telah menunjukkan hadirnya suatu ideologi. justeru di situlah kekuatan ideologi. bagaimana mitos tentang persamaan individu. Dalam konteks ini ideologi sering menggunakan ―bahasa resiprositas‖. baik kelas berkuasa maupun yang dikuasai. (14) Apa yang dikemukakan Althusser ini memberikan insight baru tentang gagasan bagaimana ideologi itu dibentuk dan pertahankan serta apa efek-efeknya. bagaimana institusi pendidikan itu menempatkan masyarakat dalam relasi kelas-kelas yang ada. keyakinan itu lalu direalisasikan dalam praktek-praktek tertentu yang diatur oleh ritual-ritual dengan menyediakan upacara- . misalnya) menunjukkan gagasan-gagasan yang ideologis. Mitos-mitos kesamaan yang tumbuh dalam ―produksi ketaksamaan‖ ini (produksi ketidaksetaraan kelas dan kelomopok sosial. diskriminasi gender. jika seorang individu mengimani Tuhan kemudian pergi sembahyang secara teratur. (15) Fungsi ideologi lainnya ialah menghubungkan masyarakat satu sama lain. Ideologi berkuasa membantu kelas penguasa dalam menguasai kelas tereksploitasi sekaligus memapankan dirinya sendiri sebagai kelas penguasa‖. mengakui dosa-dosanya dan seterusnya. dan mengabadikan penindasan. di sinilah ciri-ciri ideologi yang membingungkan itu memainkan peran. Sebaliknya ini menunjukkan persistensi stratifikasi sosial-politik dan ideologi dominan memerlukan legitimasi dua belah pihak dari penguasa dan yang dikuasai. Ideologi bekerja secara nir-sadar dan menjadi bagian hidup dan gaya hidup sehari-hari. Bila ideologi ini diterima oleh kedua pihak. melestarikan struktur kelas dominan. Misalnya: bagaimana perbedaan kelas diinstitusionalisasikan melalui lembaga-lembaga sosial seperti sekolah. Ideologi memberikan identitas tertentu. juga tak perlu menjelaskan atau mempertahankan eksploitasi mereka. Ideologi menggerakkan diri kita secara nir-sadar. ini artinya struktur kekuasaan dan privelegi yang timpang itu bisa dilestarikan. dengan mengusahakan sedapat mungkin agar ideologi itu diyakini oleh seluruh kelas dan kelompok. (13) Teori ideologi sebagai penipuan penguasa memperlihatkan bahwa mereka yang berada dalam posisi dominan sesungguhnya sama sekali tidak hadir secara alamiah atau karena keahliannya. persamaan kesempatan. Dia mencontohkan bahwa imperialisme menganggap dirinya sah karena merasa bertanggng jawab atau berjasa membangun unit-unit sosial dan pentingnya hubungan sosial yang harmonis. Caranya. dengan suatu dunia dan terutama diri mereka sendiri.

Justeru ideologi dan kekuasaan telah mencengkeram seluruh tatanan sosial secara lebih luas dan kompleks ketimbang apa yang selama ini dibayangkan. gagasan-gagasan Althusser dan Foucault di atas memberi saham besar bagi pemikiran baru tentang konsep ideologi. dan menegaskan identitas tentang siapa kita sesungguhnya. Ideologi menjadi bagian organik dari seluruh totalitas sosial dan dalam aktifitas keseharian. Dengan menganggap ideologi sebagai praktek-praktek material atau praktek budaya. (17) Karena unit-unit sosial merupakan bentukan ideologis. Gagasan-gagasan itu hidup dalam tindakan-tindakan. Tindakan ini lalu menjadi praktik sehari-hari yang dikendalikan oleh ritual yang dia lakukan. Ideologi tidak lagi dilihat sebagai salah atau benar. atau mungkin dianggap telah berakhir. dan citraan-citraan ideologis di mana representasi-representasi dan kategori-kategori dibangkitkan dan disebarkan. Ideologi beroperasi di semua lini dan diproduksi terus-menerus dalam ritual-ritual dan perkumpulan-perkumpulan. dan gesturenya. Melainkan hasil dari kombinasi berbagai elemen lain dan kekuasaan yang kompleks dan tersebar. produk dari formasi diskursif kekuasaan (menurut Foucault) atau efek-efek dari aparatus ideologis yang beragam (dalam bahasa Althusser). Dalam praktek-praktek budaya dan kebiasaan-kebiasaan sehari-hari inilah ideologi sesungguhnya direproduksi. melalui aparatus-aparatus ideologis sebagaimana ditegaskan oleh Althusser. Pandangan bahwa budaya dan ideologi merupakan fenomana keseharian ini tidak lantas berarti cengkeraman ideologi sudah lemah. Jika demikian. di dalam representasi tertentu dari dunianya. . praktek dan ritual) merupakan aspek material dari aparatus ideologis. Yakni. Oleh karena itu. Dari contoh-contoh di atas jelaslah bahwa suatu gagasan memuat sekaligus tindakan.upacara yang melibatkan gerak dan sikap tubuhnya sebagai ekspresi kekuasaan yang saling terkait serta berhubungan dengan aparatus ideologis. maka untuk memahami totalitas sosial dan budaya ini membutuhkan ―eksegesis‖ sebagaimana teks-teks sejarah dan sastra. tapi justeru memberikan kerangka dasar fundamental bagi individu dalam menafsirkan pengalaman dan ‗hidup‘ sesuai dengan kondisi mereka. Ideologi sebagai Praktek Kebudayaan Semakin jelas sekarang. Tiga hal ini (gagasan. maka kita bisa mengatakan bahwa sesungguhnya ideologi itu hidup bergerak dan karena itu pula manusia sendiri selalu hidup dalam suatu ideologi. tapi eksis sebagai praktis hidup kelompok sehari-hari. kesenian-kesenian. kini ideologi tidak lagi bisa dipahami sekadar sebagai produk kelas berkuasa atau efek dari kekuatan-kekuatan produksi. Dalam aparatus itu ideologi bekerja. sentimen. praktis ideologi memasuki seluruh ruang dalam kehidupan sehari-hari kita secara nir-sadar. Kerangka dasar ini tidak hanya bersifat mental. memproduksi subyektifitas.

Ideologi beroperasi secara ‗tersebar‘ (decentered) dan menghadirkan dirinya dalam ‗ideologi-sebagai-kebudayaan. Melainkan ia sendiri adalah sebuah praktek. misalnya. dalam era globalisasi yang ditandai dengan kemajuan teknologi dan sarana komunikasi sekarang ini. Lalu pertanyaannya bila kebudayaan sehari-hari tidak lepas dari ideologi. (19) Kekuasaan adalah beragam relasi-relasi kekuatan yang beroperasi dan membentuk organisasi dalam ruang itu. dan struktur-struktur tertentu. Ia bukan hanya bersifat mental. ideologi berada dalam kompleksitas hubungan-hubungan antara berbagai bentuk kebudayaan (pengetahuan. Ada keterkaitan antara pengetahuan dan institusi-institusi. bagaimana dengan sains ilmiah.Di dalam diskursus kebudayaan mutakhir. yakni praktek ―penandaan‖ yang menghasilkan makna. suatu efek yang bersifat kultural dan terkait dengan institusi-institusi. masyarakat betul-betul dicekoki oleh produksi konsumsi. Apakah ia juga bersifat ideologis? Foucault menegaskan bahwa relasi-relasi kekuasaan tidak berada di luar tipe-tipe relasi-relasi seperti proses ekonomi. sebagaimana pandangan Stuart Hall. kelompok-kelompok. relasi pengetahuan. Melainkan kekuasaan justeru imanen dalam proses relasi itu. sains sosial kini juga harus dilihat sebagai konfigurasi kekuatan-kekuatan itu yang membentuk landscape modernitas dan modernitas akhir. Jadi bagi kaum strukturalis dan poststrukturalis. tak terkecuali dalam sains sosial. dan berbarengan dengan. Dari uraian di atas makin jelas sekarang betapa besar sumbangan kaum (post) strukturalis terutama Louis Althusser dan Michel Foucault dalam memperkaya gagasan tentang ideologi dan kebudayaan. penekanan studi kebudayaan kini bergeser dari masalah isi budaya ke arah tipe-tipe penataan (ordering). citraan. kebudayaan sesungguhnya tidak lagi bisa dipahami sebagai cerminan praktek-praktek lain di dunia idea. cara kerja. Kesimpulan . dan manifestasi-manifestasinya. (18) Misalnya. melainkan tersebar ke seluruh tatanan sosial. Konsekuensi politiknya adalah bahwa seluruh tatanan sosial sesungguhnya adalah hasil sebuah konstruksi saja dari. Demikian juga sains alam. Ia juga tak lepas dari kepentingan-kepentingan atau konsensus komunitas ilmuwan. ideologi sekarang ini merupakan praktek budaya. serta wacana-wacana dan aparatus-aparatusnya. Sains sosial sendiri merupakan kekuatan dan bentuk kebudayaan yang tak bebas dari kepentingan. politik) diproduksi. kekuasaan modal yang diproduksi secara terus menerus. Di sini kekuatan modal menghadirkan kekuasaan representasi melalui kuasa tanda dan simbol: dalam iklan dan mode. Ideologi tidak hanya ada dalam kolektifitas masyarakat borjuis atau dalam struktur-struktur kekayaan dan kerja mereka. Singkatnya. Keduanya membuka tabir beroperasinya ideologi dengan memikirkan kembali kekuasaan. Tidak ada batas-batas lokasi ideologi. dan lain-lain) dan institusi-institusinya. ekonomi. bidang-bidang pengetahuan dan praktek-praktek kebudayaan sebagai tempat berbagai kekuasaan (sosial. tapi juga bereksistensi material dan historis. dari pertanyaan tentang apa ke bagaimana sistem-sistem budaya itu. Dengan demikian. dan lain-lain.‘ Artinya. relasi seksual.

2002 Hebdige. bisa dikatakan bahwa jika budaya adalah sistem simbol yang terdiri dari berbagai sistem tanda. Jorge. 1996 McCarthy. London & New York. Yogyakarta. Routledge. Penerbit LKPSM. 1969 Amrih Widodo. 1969 Foucault. 1996 . Knowledge as Culture. Routledge & Kegan Paul. 4 September 1991 Budianta. Louis. Dick. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. New York. The History of Sexuality: An Introduction. (20) Membongkar aturan-aturan atau kode-kode dibalik mitos inilah tugas studi kebudayaan sekarang ini. Doyle. For Marx. menjadi mitos. Ideologi tersebar sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam praktek-praktek diskursif kehidupan. By B. dkk. Subculture The Meaning of Style. Miriam. Brewster) Routledge. Ideologi masuk dalam keseharian kita. Routledge London & New York. Yogykarta. 1979 Foucault. dalam jaring-jaring kehidupan. Ideologi sebagai pengetahuan-pengetahuan yang dijalankan demi suatu kepentingan justeru menjadi praktek kebudayaan sehari-hari yang memberikan orientasi dan identitas suatu kelompok. sementara penanda-penanda sendiri bersifat arbriter sebagaimana Barthes katakan. Billing & Sons Ltd. E. Chris. Michel. London & New York. Pantheon. Dengan meminjam kajian tentang mitos dan tanda. Bahan Bacaan: Althusser. Konsep Ideologi. Guilford. maka kita sungguh bisa melihat bagaimana suatu kebudayaan dan segala bentuk ritual dan hidup sehari-hari menjadi arena pertarungan ideologi untuk memainkan kuasanya.Sekarang ini kita tidak bisa lagi memikirkan ideologi dan cara kerjanya dalam pengertian false consciousness atau memperlawankannya dengan sains. Culture: Key Idea. Melani. 1993 Larrain. 1974 Jenks. Structuralist Analysis in Contemporary Social Thought. New York. London and Boston. Penerbit Kanal. Analisis Wacana dari Linguistik ke Dekonstruksi. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. The Stage of the State. (transl. By Colin Gordon). London and Worcester. Routledge. sebagaimana kaum marxis klasik lakukan. Kebudayaan yang merupakan konvensi sosial adalah sasaran sistematik untuk dibuat seolah-olah ilmiah. Salatiga. Michel. Art of the People and Rites of Hegemonization. 1980 Gluckmann.

hal. Karyanya yang berpengaruh adalah For Marx (1965) dan Lenin and Philosophy (1969). Pemikirannya hendaknya mempertemukan Marxisme dengan strukturalisme. . Routledge London & New York. Ia meninggal tahun 1984 dalam usia 57 karena penyakit AIDS. Yogyakarta. 2003 Catatan Kaki: (1) E. Karya-karyanya adalah Maladie mentale et personnalitte (penyakit mental dan kepribadian) terbit thun 1954. 1975 Zizek. 33 (4) Dalam tradisi NU terdapat ritual yang menjadi identitas warga NU yang dikenal dengan istilah istighotsah. Penerbit IRCISOD.wordpress. Mapping Ideology. Princenton University Press. Ia juga meraih lisensi bidang psikologi juga diploma dalam psikopatologi. Doyle McCarthy. Analisis Ideologi. (6) Foucault adalah pemikir poststrukturalis. Doyle McCarthy. Knowledge as Culture. Knowledge as Culture. New Jersey. lalu memperdalam filsafat hingga meraih lisensi thun 1948. 1994 Storey. tahun 1926. Routledge London & New York. Ia berarti doa memohon kepada Allah keselamatan dan terjaga dari malapetaka.Poster. Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. Lahir di Pointiers. Bergabung dengan Partai Komunis tahun 1948. Istighasah selain sebagai ritual doa. Mark.. 2003 Thompson. Bisa dibandingkan dengan E. Perancis. John B. hal. 1996. Histoire De la Folie (Sejarah Kegilaan). Ia pernah bergabung dengan Partai Komunis Perancis hingga 1951. (5) Athusser adalah pemikir strukturalis kelahiran Algiers Perancis pada 1918. London-New York. The Birth of Clinic.). Archeology of Knowledge. 32 (2) Barangkali contoh mudahnya adalah absennya pemahaman dalam kesadaran ita bahwa apa yang kita beli di pasar atau mal-mal adalah hasil dari eksploitasi terhadap para buruh.). istighasah dalam perkembangannya tidak luput dari pengaruh kepentingan dan kekuasaan. Slavoj (ed. Penerbit Qalam. ia juga bisa menjadi simbol perlawanan warga NU atas peminggiran yang dilakukan rezim Orba. John. New Jersey.Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. Princenton University Press. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. Kadangkala ia menjadi kekuatan pembela kekuasaan kelompok elit tertentu. Menyelesaikan studi di Ecole Normanle Superiore tahun 1946. Sebagai sebuah tradisi. Yogyakarta. (3) http://nurulhuda. 344. 1975. Verso. 1996. Disciplines and Punish serta The History of Sexuality.com/2006/11/26/ideologi-praktek-kebudayaan/ – _ftnref3Mark Poster. hal.

Yogyakarta. Penerbit Qalam. 40 (16) Ibid. Doyle McCarthy. Ibid. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj.cit. Thompson. hal. Art of the People and Rites of Hegemonization. namun Althusser menggunakannya pada komunitas yaitu intelektual organik kolektif. Diantaranya dengan melakukan pembinaan dan program penataran untuk merubah struktur dan keaslian Tayub. hal. lihat juga John Storey. 2003.160-172 (10) Dikutip dari E. London-New York.). 41-42 (12) Althusser memang banyak mengambil gagasan-gagasan Antonio Gramci terutama tentang intelektul organik.. hal. Knowledge as Culture. Lihat Amrih Widodo. hal. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES . Op. Doyle McCarthy. Keterangan dari Althusser. bahwa ideologi borjuis bukan hanya dimiliki oleh kaum kapitalis tapi juga diapropriasi oleh kaum proletar.). 131-133 dikutip dari E. 1996.(7) E. ―Ideology and Ideological State Apparatus (Notes toward Investigation)‖ dalam Slavoj Zizek (ed. bersih deso. Ini ia bedakan dengan Repressive State Apparatus (RSA) yang bersifat represif. hal 38 (9) Lihat. 1994. Doyle McCarthy. (15) E. hal. (11) E. Ibid. Pemerintah memasukkan ideologinya (kepentingan industri pariwisata dan simbol kedaerahan) dengan ‗meningkatkan statusnya‘ menjadi Seni Tayub. Penerbit IRCISOD. Analisis Ideologi. Ibid. hal. Doyle McCarthy. Routledge London & New York. The Stage of the State. Ibid. Althusser menyebutnya dengan istilah Ideological State Apparatus (ISA) yang bersifat ideologis. 39 (14) Dengan gagasan ini tampak sekali bahwa Althusser benar-benar seorang marxis tulen. Yogyakarta. Doyle McCarthy. Verso. (13) Dikutip dari E. hl.. 41. dan perkawinan mulai berubah selama periode 1987-1991. Yakni kuasa negara dengan aparat-aparat ideologisnya. Di sini samar-samar gagasan Gramsci mengenai pentingnya hegemoni untuk meraih konsensus sangat kelihatan. 41 (17) Amrih Widodo dalam penelitian antropologinya terhadap pertunjukan Tayub di daerah Blora Jawa Tengah menunjukan bahwa Tayub yang pada awalnya sebagai pertunjukan rakyat atau bagian dari ritual sunatan. hal. The History of Sexualiy. Intelektual organik yang dimaksudkan oleh Gramsci tertuju pada individu-individu. Doyle McCarthy. 37 (8) Foucoult. Mapping Ideology. John B.

sejarah dalam pandangan marxisme merupakan kenyataan yang dapat diubah. Routledge. 4 September 1991. Salatiga. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. film. Dalam studistudi kebudayaan. Gramsci dan Barthes ini untuk memahami gejala-gejala budaya seperti gaya hidup masyarakat subkultur. 44 (19) Foucault. (18) Dikutip dari E. dalam hal ini pertentangan antar kelas pemilik modal (kaum borjuis) dengan kelas pekerja (proletar). . dan seterusnya. Ibid. yang menjelaskan bahwa ia dapat dibentuk. Sejarah di sini dilihat sebagai kata kerja.cit. kesadaran palsu/ideologi. bukan sesuatu yang terberi. Alienasi kiranya menjelaskan bahwa ada proses pengasingan (ke)diri(an) dalam media. Kesadaran palsu/ideologi dapat menjelaskan bagaimana tindakan seseorang dipengaruhi oleh gagasan-gagasan tertentu. Doyle McCarthy. pakaian. Melawan (Kuasa) Teks Oleh: Koskow/FX Widyatmoko Marxisme melihat sejarah sebagai pertentangan antar kelas. hal 94. Kini duduk sebagai anggota perkumpulan Tankinaya Institute. 1979. Lihat. alienasi (keterasingan). Pantheon. Doyle McCarthy. London & New York. makanan. terutama bagian pertama ―From Culture to Hegemony‖. Dalam kepentingan kajian media kiranya ketiga hal tersebut dapat dipergunakan dimana hegemoni menjelaskan bagaimana pihak tertentu patuh terhadap pesan-pesan media tanpa melakukan pembacaan kritis atau secara tidak sadar ia mengamini dan menganggap kepatuhan tersebut sebagai sesuatu yang normal. Subculture The Meaning of Style. hal. *) penulis adalah alumnus Sekolah Tinggi Filsafat (STF) Driyarkara. Op. dilawan. By Colin Gordon). New York.. 44 (20) Barthes menerapkan metodenya yang berakar pada linguistik ke dalam gejala sosial kebudayaan seperrti foto. hal. dikutip dari E. Artinya. Dalam marxisme akan dijumpai gagasangagasan seperti hegemoni. Jakarta. Pengaruh tersebut bisa berlangsung baik pada proses penciptaan (tindakan) maupun pembacaan. Hebdige dengan baik meramu gagasan-gagasan para pemikir seperti Althusser. Dick Hebdige.dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. dilestarikan. 1980.

Pesan-pesan media dalam hal ini sudah bukan lagi sebagai kenyataan objektif. penyingkiran (alienasi). Seorang teman. ngindo. contohnya kesadaran akan kecantikan yang dipertontonkan melalui pemilihan perempuan dengan wujud tertentu. . dll. dikarenakan di balik representasi tersebut terdapat kekuatan modal yang berkepentingan yaitu (konsumsi) kelas dan gaya hidup. Ketidak hadiran tersebut dalam batas tertentu dapat dikatakan bahwa tokoh wayang perempuan di-tiada-kan (tidak dipilih. mengonsumsi pemutih. pada sebuah perkuliahan Tinjauan Desain. Badar membaca iklan melalui tanda-tanda yang tak hadir (tidak eksis). Contoh lain. Taman makam pahlawan dalam konteks yang demikian menjadi sebuah media yang ingin mengomunikasikan sesuatu. dalam hal ini. namun sebaliknya keberadaan sosial menentukan kesadarannya. rambut lurus. Badar. Sebenarnya. bahwa ia harus ada. mengonsumsi gaya hidup modern. (ingat: yang di-tiada-kan pada iklan tersebut bukan sosok perempuan. putih/kulit cemerlang/bersinar. diasingkan. misalkan langsing. taman makam pahlawan. Hubungan tersebut menjelaskan adanya dominasi atas pesan-pesan media. teralienasi). namun wayang perempuan). mengapa sinetron televisi. Suatu pernyataan Marx menyebutkan bahwa ―bukan kesadaran seseorang yang menentukan keberadaannya. Hal ini menjadi penting manakala iklan Kedaulatan Rakyattersebut ternyata bekerja dalam mekanisme gender. dalam proses yang demikian telah berlangsung proses pengasingan. umumnya menampilkan rumah mewah. Misalkan. ‖ Hal ini terjadi ketika keberadaan sosial sebelumnya telah dibentuk melalui representasi dalam sebuah media . menanyakan mengapa tak ada (tak hadir) tokoh wayang perempuan dalam iklan Kedaulatan Rakyat? Pertanyaan Badar tersebut bisa menjadi demikian: mengapa yang hadir tokoh-tokoh wayang berkelamin laki-laki? Badar. Jika dikaji seara semiotik. hampir selalu ditempatkan di tengah kota (tidak di pinggiran). mobil mewah. iklan kecantikan. terutama di kota-kota besar. Rasa minder karena wajah tak (se)cantik seperti pada wajah-wajah perempuan dalam sinetron. Hal ini digunakan untuk mempertontonkan kepada masyarakat bahwa yang disebut pahlawan ialah orang-orang yang berjasa dalam perang fisik. bahwa ada suatu gagasan (ideologi) yang memandang bahwa superioritas senantiasa terwakili oleh laki-laki untuk menegaskan sikap-sikap tertentu. Tentu saja pihak yang menyampaikan pesan tidak lain pemerintahan yang militer(istik). Terdapat pihak yang menamai hal tersebut sebagai agenda setting. ketika dalam media terdapat pihak yang menguasai dan terdapat pihak yang dikuasai. proses meminggirkan. manusia-manusia modern.Kesadaran palsu/ideologi berlangsung misalkan. Penempatan yang demikian secara tidak langsung mau mengatakan bahwa keberadaan militer merupakan hal yang wajar. di mana umumnya pemilik media dapat mengatur pesan-pesan yang disampaikan. biasanya menunjuk pada militer. harus dihormati. dipatuhi (ingat: konsep dominasi dan hegemoni di atas). telah berangkat dari sesuatu yang tidak dihadirkan dalam iklan tersebut. adalah proses-proses yang menunjukkan bahwa menjadi seseorang (being somebody) telah diatur oleh media.

malioboro. budaya mall). Jika hal ini berlangsung terus-menerus akan melahirkan pengetahuan di mana pengetahuan tersebut (sebenarnya) menjadi suatu kesadaran palsu/suatu kenormalan/kebiasaan (naturalisasi). Malioboro. Prambanan. di sini (rezim Orde Baru melalui kekuatan militer) dipilih metode tontonan sebagai cara berkomunikasi kepada masyarakat yaitu dengan cara membiarkan mayat gali/preman tergeletak di jalan sebagai bentuk pengingat-an). alun-alun. Dalam kata lain. bukan seniman jalanan. Di sini Malioboro beralih fungsi dari sebuah jalan(an) menjadi kepantasan. Barangkali pemikiran ini diwarisi oleh cara peng-kelas-an ikon budaya yaitu kraton. di sana hadir (baca: eksis) suatu kacamata estetika di mana kacamata tersebut didasarkan atas kepatuhan dalam memilih ikon-ikon yang pantas (kesantunan). Dalam bahasa marxis. Aneh pula mengapa lebih dikenal julukan seniman Malioboro. tugu merupakan lingkungan budaya tinggi (high culture) dan (paling) pantas (untuk) mewakili Jogja. Kraton. untuk membedakan budaya yang bukan jalanan misalkan budaya ruang kelas. candi. Bahkan makna jalan pada masa Orde Baru merupakan ruang yang mesti diwapadai (ingat: tragedi Petrus/Penembak Misterius. Maka tak aneh kalau istilah street art tidak lahir dari negara kita karena di negara kita yang berada di jalanan dianggap tidak/kurang pantas. budaya kraton. Hegemoni hadir dan menegaskan fenomena tersebut salah satunya melalui cara misalkan pendidikan.Keterangan : Iklan Petakumpet. misalkan (analisis isi) terhadap media-media yang mencitrakan Yogyakarta. di sini telah berlangsung . seolah-oleh gagasan Malioboro mesti digunakan (dipinjam) untuk melegitimasi bahwa dia seorang seniman jalanan yang pantas. surat kabar Kedaulatan Rakyat di atas dirancang oleh Contoh di atas pun dapat dicari padanan fenomenanya. bahwa dalam proses pendidikan diajarkan bahwa yang di jalanan adalah yang tidak/kurang santun (maka kita mengenal adanya budaya jalanan. Taman Sari menjadi ikon representatif Jogja. Tugu. seolah-olah Jogja sebatas halhal tersebut. Biasanya.

budaya beriklan merupakan kenyataan sehari-hari di mana di sekitar kita terdapat ekspresi-ekspresi iklan yang berbeda (namun belum ―dianggap‖ sebagai sebuah iklan). Bahwa masing-masing tempat (jalanan. saat ini beberapa pihak melihat bahwa budaya jalanan pun tak harus diperbandingkan dengan budaya bukan jalanan. Meski demikian. Sikap seniman kampus yang mengerjakan gagasan di jalanan (mural) dapat dilihat dalam berbagai sisi. kampus) melahirkan kelas-kelas tersendiri yang tak perlu dipertentangkan. pasar. jika iklan masih mengumandangkan seputar tubuh-tubuh eksotis/erotis. Contoh-contoh di atas masih terjadi hingga kini. Ini menjadi penting manakala sebuah pengetahuan tentang iklan seharusnya diintervensi oleh beragam kepentingan (mewakili kepentingan banyak pihak). Bahwa kalau mau menjadi seniman jalanan ya jadilah seniman malioboro. Bayangkan kalau semua klien adalah orang-orang seperti Hitler. iklan koran). surat kabar. hal itu tak aneh karena erotisme/eksotisme tubuh tak perlu diomongin di kampus kreatif tapi di kampus yang memang mengurusi hal tersebut (filsafat. belum (bisa) dianggap sebagai iklan. iklan majalah. seolah seniman yang (meng)ada di jalan(an) yang lain bukan seniman. Hal ini menjelaskan bahwa diam-diam telah berlangsung kesepakatan bahwa antara pendidikan dan pemilik modal (klien. etika. menjelaskan bahwa yang disebut iklan adalah iklan seperti yang terdapat pada media televisi. maupun majalah. dalam pembuatan iklan kita masih menunjuk/mencari referensi iklan-iklan dengan modal besar (iklan televisi. atau para ulama. jabatan. Atau ngomongin iklan dari sisi etika/moral kurang menarik perhatian dibanding ngomongin iklan dari sisi kreativitas dan peluangpeluang masa depan (gaji. Sebenarnya. agama. Maka tak aneh kalau gaji desainer di perusahaan periklanan tergolong besar karena memang dibayar oleh klien besar. pengetahuan iklan yang bagaimana yang berlangsung? Hal ini pun bisa menjelaskan kalau obrolan tentang iklan di sebuah kampus filsafat misalkan kurang laku dibandingkan jika obrolan tersebut dilangsungkan di sebuah kampus desain. kraton. (1) intervensi mereka terhadap ruang publik. Padahal. Hegemoni berlangsung ketika dalam buku-buku tentang iklan. . selebaran-selebaran. Jadi. dll. yang dibayar bukan nilai kreativitas. namun bagaimana di sana berlangsung suatu mekanisme dalam mempertahankan (kuasa) pengetahuan bahwa iklan seharusnya demikian. menyediakan sebuah pisau tajam dalam memandang hadirnya kuasa dalam media.proses komodifikasi alias ada pertukaran nilai antara maliboro – jalanan – seniman. pemilik media) berlangsung suatu kuasa dalam mempertahankan dan mengontrol pengetahuan tentang apa yang dimaksud dengan iklan (mana bisa pedagang/produsen kelas bawah membuat iklan seperti pedagang/produsen kelas atas). Misalkan. atau orang-orang sejenis Thukul Arwana. kuliah-kuliah periklanan. (2) memindahkan proses pendidikan di kampus ke luar kampus agar seni tak lepas dari kenyataan sosial (seni merupakan bagian dari dunia sosial). Dengan kesadaran seperti ini teks media bukan lagi sebagai suatu kenyataan yang objektif. Sedangkan. poster-poster di tembok gang kampung. dll. dll. Barangkali pula kita tak tahu bahwa kita turut ambil bagian dalam pelestarian kuasa tersebut. Marxisme. bahwa di sana telah hadir beragam kepentingan. bagi saya.).). budayawan.

Belajar dari pengalaman Badar bahwa kita mulai melihat dan memikirkan melalui apa-apa yang tak dihadirkan. Di sana hadir sebuah praktik peminjaman. Proses inilah yang dinamakan alienasi. atau tak menyadarinya sebagai suatu ketidakwajaran. seolah sudah seperti priyayi (menjadi priyayi/becoming priyayi). September 2009) Iklan enamel Roko Prijaji di atas merupakan sebuah usaha bagaimana rokok diarfirmasi oleh masyarakat. kebutuhan menjadi priyayi menjadi kebutuhan primer. atau selama ini kita telah terhegemoni. pada saat yang sama kelas bawah berusaha menjadi priyayi dengan mengonsumsi rokok sang priyayi tersebut. Marxisme. Pada saat yang sama si rokok tersebut tak perlu memikirkan apakah rokoknya akan dikonsumsi kaum priyayi atau masyarkat lapis bawah. Kebutuhan merokok menjadi kebutuhan sekunder. Pada saat kelas priyayi menegaskan dirinya melalui simbol-simbol tertentu (Roko Prijaji). Marxisme mengajak kita untuk senantiasa kritis dan melawan. yaitu diperlukan sosok/figur tertentu dalam menegaskan (budaya) merokok. (Koskow. . ―Sesuatu yang nampak wajar belum tentu merupakan sebuah kewajaran‖. terutama yang dipengaruhi (dibentuk) oleh dan dalam media. baik sebagai pembaca maupun sebagai kreator. meski makin tua usianya. bahwa dia mampu menyediakan proses to become somebody else. Lebih lanjutnya bahwa rokok pun seperti lapisan dalam masyarakat. Salam. bahwa di sana terdapat kelas-kelas dalam rokok.Mengapa? Bisa jadi karena kita tak mau tahu. namun dia tetap relevan dalam menilai sikap media bagi kita. Di sinilah hebatnya iklan. Barangkali ketidakpenghadiran tersebut menjelaskan banyak hal penting dalam menilai kedirian kita selama ini.

. Mengapa? Karena dokter dalam dunia sosial diberikan suatu kesadaran tertentu. bahwa merokok itu hal yang wajar dan boleh-boleh saja. Saya kira. namun aku merokok seperti yang dipertontonkan dalam iklan. yang menjadi media pada iklan-iklan di atas adalah sang priyayi dan sang santri (the medium is the message). budaya merokok berusaha dalam memperoleh sikap-sikap penerimaan dalam masyarakat: bangsawan maupun kaum agamawan pun merokok. Kehebatan iklan bukan terletak pada sisi penggarapan (craftmanship) namun pada usaha dalam memberikan pilihan kepada masyarakat prosesproses pengidentifikasian diri melalui simbol-simbol dalam iklan tersebut. rokok (seolah) memperoleh tempat sebagai produk berkelas (high culture). Iklan di atas mesti dilihat perbedaannya dengan iklanRoko Prijaji. melalui iklan-iklan tersebut. Bukan aku merokok . yaitu bahwa dia berurusan/kompeten dalam hal kesehatan.Sama halnya dengan tembakau Tjap Boelan Bintang. kemeja) digunakan untuk menegaskan budaya merokok. Seseorang akan mengidentifikasikan dirinya apakah ia akan merokok Tjap Boelan Bintang atauRoko Prijaji. yaitu bukan pada kebutuhan merokok namun merokok agar seperti yang terimajinasikan dalam iklan tersebut. Di samping itu. untuk mengatakan bahwa merokok tidak merusak kesehatan tak perlu dengan cara memberi bukti-bukti analisis kesehatan. Di sini telah hadir mekanisme legitimasi maupun normalisasi. di mana pada iklan Roko Prijaji tidak dihadirkan simbol-simbol keagamaan. yaitu dengan simbol yang identik dengan pakaian muslim Abangan (peci. Analisis Marxis berusaha menjelaskan bahwa semua hal tersebut telah diatur. Melalui sosok agamawan rokok (seolah) memperoleh tempat bahwa dia tidak bertentangan dengan ajaran agama. yaitu iklan . namun simbol kelas kebangsawanan. cukuplah dengan memberi bukti bahwa ada juga dokter yang merokok (dokter menjadi the medium yang mengandung message tertentu). Melalui priyayi. Mudahnya. Dua buah iklan enamel di atas bisa menjelaskan bahwa iklan mampu menciptakan suatu kebutuhan tertentu bagi konsumen. Kesadaran bahwa aku merokok telah diatur oleh suatu mekanisme tertentu. Pada iklan enamel di atas memperlihatkan kepada kita bahwa pemilihan figur tertentu. sarung.

Produk – produk yang terkategorisasi sebagai produk sensitif meliputi: rokok.net. Serangan Jantung. pop culture has the ability to gathering a mass.Catatan redaksi: Tulisan ini digunakan sebagai bahan ajar mata kuliah pilihan Kajian Media di DKV ISI Jogja yang diajarkan oleh FX Widyatmoko Persuasi Visual pada Iklan Rokok. this limitation has made some ad workers think more creatively. Keywords : visual persuasion. antara Regulasi dan Menyiasati Didit diditw@bdg centrin. however. dalam prakteknya justru menguntungkan ketika sebuah produk mampu menyiasati dengan konsep-konsep kreatif beriklan baik komunikasi verbal maupun visual. When there‘s a limitation. akan kita jumpai teks yang berbunyi: ‖Merokok Dapat Menyebabkan Kanker. A cigarette has no clear functional benefits because this product has a floating character. the spectator could recognize and remember everything that the ad maker presenting. Hal ini berkaitan erat dengan adanya regulasi khusus yang dikenakan terhadap brand tersebut. Masculinity is also used in a cigarettes ad. Kondom. Ada kandungan–kandungan tertentu seperti Tar dan Nikotin yang berbahaya bagi tubuh. Pop culture needs capital for its festival and cigarettes needs a mount for its marketing. Rokok dan Obat-obatan. Uniknya walaupun regulasi tersebut dihadirkan dengan tujuan membatasi. but by sticking out its company‘s name and logo and its brand – also by persuasive visualization that could represent the target audience pride – thus by watching its activity and logo. anchoring point. Impotensi dan Gangguan Kehamilan dan Janin‖. menyebabkan rokok mendapat regulasi khusus. The ad itself doesn‘t show the cigarette. . so it needs a post to moor their variety of characters due to the indistinctive products character. Dalam dunia praktisi periklanan menyebutnya sebagai produk AKROBAT. then a cigarettes ad would easily change its anchoring point. Several streams from pop culture defines its communities. as the relation between pop culture and cigarettes has become an exchange of meanings and values. dalam kotak khusus di tiap kemasan rokok. for segmentation interest. Rokok biasanya dimasukkan dalam kategorisasi produk-produk yang sensitif. Some of their points are pop culture. nor a smoking person. akronim dari: Alkohol. so.id Widiatmoko Suwardikun Cigarette‘s health hazard element makes its marketing and commercial limited by a set of rules. shown by extreme sport activities. kondom pharmaceutical dan alkohol. masculinity Hampir dipastikan.

Tetapi adakalanya rokok juga memenuhi kebutuhan konsumsi yang sifatnya lebih sekunder. Karena karakteristik produknya jelas dengan segala fungsi dan value-nya. Seperti kudapan atau ‘cemilan‘. kontra indikasi atau efek samping. Nilainilai yang diangkat sebagai tempat berlabuhnya konsep-konsep tersebut menjadi sangat terbuka karena ketidakjelasan karakteristik produk. Akibatnya iklan pada produk obat-obatan dan sejenisnya menjadi paritas satu dengan lainnya. Dalam kehidupan keseharian kita. Ada saat-saat tertentu dimana seseorang merasa membutuhkannya dan harus dipenuhi. pada akhirnya hanya terbatas dalam media above the line saja. Kejelasan fungsi dan kelebihan-kelebihan yang dimiliki sebuah produk akan mempertegas posisioning diantara produk di ceruk yang sama. Sebagai sebuah produk tidak memilikifunctional benefit secara jelas. Hal ini menjadikan ide –ide pengiklan melanglang buana tak terbatasi sebagai landasan kreatifnya. seperti minum dan makan. Rokok dari sudut pandang ini justru memiliki keunikan tersendiri. Pada umumnya sebuah produk diproduksi untuk mengisi sebuah kebutuhan tertentu. Hal ini sangat menyulitkan biro iklan dalam menyiasati regulasi yang ada. Produk rokok memiliki kelenturan dalam banyak hal. Lebih jelasnya sebuah produk muncul karena memiliki atau memenuhi fungsi – fungsi tertentu. Kelenturan tersebut menjadikan rokok melampaui produk – produk di area sensitif lainnya. ada juga kata-kata yang justru harus dicantumkan. Functional Benefit biasanya diolah menjadi Unique Selling Point sebagai wahana diferensiasi diantara para kompetitornya. Spesifikasi fungsi tersebut diolah lebih lanjut dalam strategi-strategi khusus beriklan. rokok sudah membentuk sebuah symptom tertentu (bagi para perokok) yang siklusnya mirip dengan kebutuhan konsumsi primer. Rokok telah memenuhi kebutuhan tertentu yang juga sulit untuk di deskripsikan dengan pasti. Dalam beriklan salah satu hal yang patut dipahami dengan jelas adalah karakteristik sebuah produk yang akan diiklankan. Hal ini akan memudahkan Pengiklan dalam mengomunikasikan seperti apa produk yang ditawarkan. Batasan- . Sehingga membutuhkan nilai-nilai tertentu sebagai tempat berlabuh (anchoring) konsep produk untuk dikomunikasikan pada konsumennya. Sebagai bandingan. rokok mengisi ruang-ruang senggang di kehidupan kita. produk pharmaceutical memiliki karakteristik yang lebih kaku. produk alkohol sama sekali dilarang di media elektronik dan sebagian besar media lainnya. Ketidakjelasan functional benefit dari rokok menjadikan produk tersebut cenderung floating karakteristiknya.Sebutan tersebut juga mewakili bagaimana biro iklan harus memutar otak (berAKROBAT) dalam menyiasati regulasi-regulasi yang ada. Banyak hal seperti kata-kata dan visual yang tidak boleh digunakan. seperti kandungan bahan. Walaupun iklan-iklan produk alkohol sangat inspiring bagi biro iklan dalam mengomunikasikannya. Begitu juga yang terjadi pada produk minuman beralkohol.

dan upacara ritus keagamaan termasuk di dalamnya. olah raga. Dengan definisi ini.batasan yang selama ini dihadirkan dalam regulasi seperti larangan memperlihatkan produk rokok dan asap rokok justru dengan mudah disiasati. Makna pandangan hidup tertentu memungkinkan kita untuk berbicara tentang praktik – praktiknya. Budaya pop memberi ruang yang mampu menghimpun massa dan sekaligus mudah dipahami oleh massa yang lebih luas. atau kelompok tertentu ‖. hiburan. opera. Jika kita membahas dengan definisi ini maka perkembangan sastra. periode. Williams mendefinisikan budaya juga sebagai praktik-praktik penandaan (signifying practices). Salah satu tempat berlabuh konsep dan nilai-nilai produk rokok adalah wilayah budaya pop. tegas Dengan terbukanya kemungkinan-kemungkinan yang ada pembuat iklan produk rokok juga mampu melampaui mandatori-mandatori konservatif yang sering dipatok oleh klien (para produsen rokok). kita dapat menyebut puisi. Maka. Pemilihan budaya pop sebagai tempat berlabuh dapat disidik dari kelebihan-kelebihan dan kemampuan wilayah tersebut dalam men-deliver ide-ide dan nilai-nilai produk kepada konsumennya. Praktik . Iklan Rokok dan Persuasi melalui Budaya Pop Keleluasaan pengembangan konsep kreatif pada iklan rokok menjadikan iklan-iklan yang muncul lebih kreatif dan variatif. Budaya menurut Raymond Williams bisa berarti ‖pandangan hidup tertentu dari masyarakat. Selanjutnya. novel. lukisan. berbicara tentang budaya pop berarti menggabungkan kedua makna budaya tersebut. sebagai contohnya.

kebermaknaan memungkinkan kita untuk membahas tentang opera sabun. Praktik-praktik budaya menghadirkan teks-teks budaya. Nilai-nilai yang mewakili sebuah genre musik tertentu berarti juga mewakili nilai-nilai sebuah produk yang mensponsorinya. sebuah proses perpindahan nilai-nilai karena didasari oleh kesenangan. Tingkat sophistikasi yang tinggi membawa Jazz pada kategori musik yang ‘High Class‘. Dan selanjutnya teks-teks budaya tersebut diadopsi oleh Pengiklan dalam pengembangan konsep kreatifnya. Event budaya pop seperti konser musik adalah wahana yang sering dipakai untuk menanamkan nilai-nilai produk rokok kepada target marketnya. dan vice versa-nya. dan bersifat manipulatif karena tujuan utamanya adalah supaya laku dijual. Musik Jazz memiliki nilai-nilai tertentu yang melekat menjadi citra yang khas dan telah memiliki posisi tersendiri diantara genre musik lainnya. Diharapkan subtitusi nilai tersebut dengan mudah diapresiasi oleh target market dari produk rokok yang bersangkutan. atau musisi yang biasa menghibur massa. musik pop. pengiklan (produsen rokok) membutuhkan wahana untuk mendeliver nilai-nilai produknya pada konsumen yang menyenangi budaya pop. . Hiburan menjadi pintu utama masuknya nilai-nilai sebuah produk rokok melalui ikon-ikon populer seperti aktris/aktor. Batas-batas kultural tinggirendah akhirnya mereproduksi budaya populer yang dianggap sebagai ‖inferioritas‖. Proses pengidolaan terhadap orang-orang yang menjadi ikon budaya pop atau praktik-praktik budaya pop. Argumen tersebut cenderung memandang budaya yang berbasis komoditas sebagai sesuatu yang tidak autentik. manipulatif. Budaya pop membawa kesenangan tersendiri karena sifat hiburannya. Kualitas musikalitasnya menjadikan musik Jazz mengkhususkan pada tingkat apresian tertentu. Iklan-iklan rokok dengan mudah mendeliver nilai-nilai yang ingin disampaikan pada target marketnya. Persuasi yang bersifat asosiatif antara karakter produk dan karakter musik yang disponsori menjadi pertimbangan utama. Nilai-nilai tersebut menjadi tempat melabuhkan nilai-nilai beberapa produk rokok seperti Dji Sam Soe Super Premium. ataupun komik sebagai contoh lain dari budaya pop. dan olah raga menjadi hal yang penting. Dasar pemikirannya adalah budaya massa kapitalis terkomodifikasi tidaklah autentik karena tidak diproduksi oleh orang kebanyakan. Budaya pop juga akhirnya memunculkan istilah ‖Industri Budaya‖ untuk menunjukkan bahwa budaya tersebut tidak bisa lepas dari politik ekonomi dan produksi kebudayaan oleh perusahaan-perusahaan kapitalis. seperti musik. Karakter produk yang diposisikan bercita rasa tinggi memiliki korelasi nilai dengan musik Jazz. Transfer nilai-nilai tersebut menjadi sangat mudah karena terjadi proses Mimikri. Budaya pop seringkali dikontraskan dengan budaya tinggi. Antara budaya pop dan produk-produk rokok terjadi barter nilai dan makna. Di satu sisi dalam praktiknya kelangsungan budaya pop membutuhkan pemodal ( pengiklan/ produsen rokok). Hubungan tersebut menjadikan sebuah simbiosis yang mutualis antara produk-produk rokok yang akan diiklankan dengan mengambil idiom-idiom budaya pop.

.

Musik Indie mempunyai tempat khusus di kalangan anak muda. Sampoerna A Mild sebagai sebuah produk rokok yang mengawali munculnya rokok mild di Indonesia pertama kali. Hal ini terjejak melalui pemilihan genre musik yang dijadikan tempat berlabuh nilai-nilai dan makna dari produk mereka. A Mild Live Soundrenaline juga menghadirkan beberapa hiburan lain selain musik. ranah budaya pop yang tidak kalah kemampuannya dalam menghimpun massa dan berpeluang untuk penetrasi nilai-nilai dari sebuah produk rokok adalah ritus olah raga. permainan basket. misaInya games. Walaupun dengan akal jernih akan kita temukan adanya ketidaksinambungan antara produk rokok yang .A Lights juga mulai menggarap ceruk anak muda yang menyukai musik Indie. Musik Rock menjadi wahana penyampai aspirasi nilai-nilai dari produk Djarum Super. Berbagai jenis olah raga menjadi wahana yang sangat menguntungkan bila dapat dipergunakan untuk mendeliver nilai dan makna melalui sponsorship. Dalam All Out Tour. Dari sepak bola yang sangat mendunia sampai bulutangkis yang menjadi kebanggaan nasional tak luput dari sponsorship produk rokok. Citra ‘yang mengawali‘ atau yang telah ‘melegenda‘ menjadi nilai-nilai yang coba diraih oleh A Mild. Kemampuan menghimpun massa yang luas sekaligus tersegmentasi dengan sangat baik menjadikan tempat berlabuh yang ideal bagi iklan rokok pada umumnya. pada produk rokok L. Melalui L. Intinya budaya pop memberi ruang yang luar biasa dalam mendeliver nilai dan makna dari sebuah produk rokok. Konsep konser musik Soundrenalin sangat mirip dengan konser musik legendaris Woodstock di Amerika. Semangat perlawanan terhadap jalur mainstream yang di bawa oleh musik indie seakan mewakili semangat kalangan tersebut. dan berbagai atraksi lainnya. Selain musik. A Mild mencoba mengidentikkan dirinya sebagaileading brand yang selalu terdepan termasuk dalam penyelenggaraan konser musik. sesuai dengan karakter musik yang mewakilinya. barisan stand-stand yang menarik. Kaum muda menjadi target market yang paling disasar oleh beberapa iklan rokok Djarum.Rokok Djarum mencoba melekatkan nilai-nilai produknya melalui genre musik yang berbeda. varian produk Djarum ini menggarap target market ini melalui sponsorship konser musik dengan aliran Indie. Komunitas-komunitas yang menggemari musik indie menjadi diaspora yang penting dan tidak bisa diabaikan begitu saja. plus performance panggung bermuara pada karakter tiap band. Rockstar yang merepresentasikan nilai-nilai tersebut adalah Band Jamrud.A Indiefest dengan tema ‖ Black Amplifier Concert‖ . Disamping pemilihan musisi pengisi acara konser tersebut yang juga mensubtitusi nilai-nilai dari produk A Mild. Dewa dan Padi. Cita rasa musikalitas baik lirik lagu maupun partitur lagu. Ini menjadikan A Mild Live Soundrenaline sebagai sebuah festival ―musik plus‖ yang merepresentasikan juga kreatifitas penciptaan sebuah produk rokok mild yang mereka sandang. mencoba meramu konsep konser musik yang berbeda. Selain musik-musik beraliran Rock. Aksi panggung spektakuler puluhan musisi terkenal. Band terpilih berarti mewakili juga cita rasa produk Djarum Super sebagai sponsornya.

adalah dari produk rokok itu sendiri. tetapi iklan tersebut memanfaatkan pola pikir stereotip yang ada di masyarakat sekarang ini. Iklan Rokok dan Representasi Maskulinitas Maskulinitas seperti sekeping mata uang dalam iklan – iklan rokok. . berani. macho. kuat. Sadar atau tidak. Terkadang disubtitusikan dalam bentuk warna (merah= berani = laki-laki) atau sifat-sifat yang identik dengan kelelakian seperti sifat pemberani. dipercaya menjaga kesehatan. Sifat-sifat ‖khusus pria‖ tersebut selanjutnya melekat pada produk rokok. Polapola pikir bahwa pria adalah sosok yang aktif.nilai ini diangkat dengan dalih target market terbesar produk tersebut adalah kaum Adam. lemah. Kegiatan menyirih tersebut dilakukan baik pria maupun wanita di Indonesia. seperti : ‖Pria Punya Selera‖. Produk rokok selalu diasumsikan dengan nilai – nilai kejantanan. Pertama. Budaya merokok dari awalnya memang dikhususkan untuk pria. Sedangkan wanita adalah sosok yang pasif. Nilai. pemberani.cenderung merusak kesehatan dengan ritual olah raga yang justru sebaliknya.‖Tunjukkan Merahmu‖. dimanfaatkan sebagai referensi utama para pembuat iklan rokok. Secara karakteristik morfologis dari rokok sekarang ini. ‖Yang Penting Rasanya Bung!‖. Beberapa contoh tagline. ‖Selera Pemberani‖. Walaupun warna merah atau sifat pemberani tidak selalu menjadi milik pria. makhluk domestik. Kuatnya maskulinitas dalam iklan rokok dapat kita telusuri dari banyak aspek. Sederet key word tersebut kental sekali warna maskulinitasnya. petualang. rokok adalah sebuah habit impor. mewakili bentuk ‘Phallus‘ yang identik dengan milik pria. produk rokok membawa nilai-nilai kelelakian sejak awalnya. tetapi dengan cara dikunyah dicampur daun sirih (menyirih). Oleh pria-pria dewasa suku Indian di Amerika. Di Indonesia tidak mengenal budaya menghisap tembakau dengan cara dibakar (merokok). dinamis.

indah. Kebudayaan Yunani berkembang melalui unsur-unsur maskulinitas penggambaran dewa-dewa dalam lukisan maupun patung-patungnya. adalah pada sifat-sifat Periklanan yang juga kita impor dari barat. Pola pikir barat sangat dipengaruhi oleh pemikiran Yunani dan Romawi. bila mulai dari organisasi politik. Pada akhirnya cara manipulasi iklan dalam pengolahannya tidak hanya berperan sebagai ‖sihir‖ pengolah kesadaran masyarakat tetapi juga penerus tongkat estafet semangat maskulinitas budaya Romawi dan Yunani. berotot kawat. gagah. Mitos-mitos dewa mereka selalu digambarkan tampan. adalah faktor media. Kedua kebudayaan tersebut kian menampakkan wujudnya terutama ketika di Eropa dan kemudian di Amerika Serikat muncul sebuah gerakan kebudayaan pop pada pertengahan 1950-an. sampai alfabetikal Romawi sangat mempengaruhi kebudayaan yang muncul di Eropa dan berimbas pula ke Amerika. pandai. cantik. Beberapa seri iklan rokok Djarum Super menampilkan beberapa lelaki melakukan olah raga alam bebas. Julius Caesar (102-44 SM ) salah satu yang paling dikenal namanya. penaklukan selalu menyertai kisah – kisah dalam sejarah Romawi. hiburan. Selanjutnya mitos tersebut ter-representasi dalam wujud kegagahan kaisar-kaisar Romawi. Implikasinya. menarik dan atraktif. Ketiga. Dalam iklan rokok penggambaran tersebut lebih jelas tampak. kekuasaan. Hal ini menjadi wajar. Kedua budaya tersebut telah teradopsi ke dalam kebudayaan kapitalistik Barat modern. bukan menjadi sesuatu yang sulit untuk ditemukan dan dijadikan komoditas iklan. Selanjutnya aktivitas jurnalistik. Dalam konteks ini cara pandang wanita dalam media massa seringkali tereduksi sebatas makhluk biologis. Persoalan dominasi pria erat bertalian dengan fungsi media massa. dan kesusastraan. Olah raga alam bebas selain tentu merepresentasikan kebebasan (keleluasaan kehendak) juga berarti kekuasaan untuk memilih yang dinginkan. Iklan harus tampil mempesona. dan juga mendidik sangat berperan dalam membangun imajinasi atau fantasi masyarakat pembacanya. persepsi dan konsep tentang ‖keperkasaan‖ lelaki sebagai bagian dari fantasi khalayak pembacanya. Maskulinitas dan budaya Patriarkal sangat kuat tercermin pada pola pikir keduanya.Kedua. Keperkasaan. Contoh konkret adalah cover majalah atau tabloid yang kita jumpai setiap hari lebih sering menampilkan gambar wanita sebagai hiasan (point of interest). Hal ini jelas identik dengan semangat . Salah satu dampak yang perlu dicatat adalah munculnya seni beriklan indah. Dan beberapa kisah lainnya. Pandangan – pandangan media terhadap wanita terkooptasi dalam bingkai khas lelaki. Sosok pria menjadi subyek utama penokohan dalam iklan-iklannya. kesenian. Akar ‘keperkasaan‘ dalam konteks Periklanan Modern dapat kita telusuri lebih lanjut dalam tradisi Yunani dan tentu saja Romawi. Fungsi media massa sebagai sarana memberi informasi. seperti Mark Anthony salah seorang panglima Caesar yang ditugaskan di Mesir dan kemudian terlibat asmara dengan Cleopatra. dan perkasa. terutama dalam meneropong wanita seringkali didominasi lelaki.

panjat tebing. Kegiatan eksplorasi keluar selanjutnya identik dengan pekerjaan lelaki. menyusur sungai. Sebut saja Einstein. Sedangkan ilmuwan wanita selalu hanya jadi subordinan. terjejak dalam sejarah perkembangan peradaban manusia. off road identik dengan keberanian dalam level tertentu dan selalu berafiliasi dengan citra lelaki. . Profesi pilot hampir dipastikan didominasi oleh pria. profesi pilot jet tempur menjadi simbol representasinya. Secara referensial dunia ilmu pengetahuan yang mengkonstitusi orang-orang pandai dan cerdas juga didominasi oleh pria. Pria tegap masih menjadi subyek utama. Kebebasan (kegiatan alam bebas/outdoor adventure) juga berarti posisi negasi dari citra domestifikasi perempuan. menghabisi dan mengalahkan adalah simbol kelelakian. Ketika manusia mengenal piranti untuk berburu. Kata ‖sempurna‖ dan ‖ahli‖ bermuara pada kepandaian atau kecerdasan dalam tingkat tertentu. Citra perempuan yang hanya tinggal di rumah saja.maskulinitas. Newton. Jet tempur (F-16) sebagai kendaraan membawa sifat-sifat agresifitas lelaki. Menyerang. Maskulinitas juga muncul dalam iklan rokok Dji Sam Soe dengan pendekatan yang berbeda. Tagline ‖Kesempurnaan dari Keahlian‖ semakin menegaskan sifat – sifat maskulin yang terbangun. paralayang. Belum pemilihan aktifitas alam bebas dengan kategori ekstrim. seperti Merie Currie misalnya. maka terjadi pembagian tugas kaum pria pergi keluar berburu sedangkan kaum wanita tinggal di rumah untuk menunggu dan memasak hasil buruan. Copernicus dan masih banyak lagi adalah ber-gender pria.

Menempati struktur tertingi dalam rantai makanan. menyiratkan makna menantang dan berani. Harimau adalah mamalia carnivora terbesar yang ada di hutan tropis. Pria dan harimau disandingkan untuk saling mensubtitusi makna diantara keduanya. Atribut pakaian berlidah dipundak menandakan peruntukkan di lapangan. Pria dengan ekspresi raut muka tegas. menjadikan harimau sebagai raja rimba belantara di sebagian besar wilayah Indonesia. .Iklan rokok Gudang Garam merepresentasikan citra maskulin melalui sosok pria dan menyandingkannya dengan seekor harimau. Sedangkan harimau sendiri mewakili simbol kekuatan dan kekuasaan. secara gestural mendongak cenderung frontal. dalam hal ini konteksnya adalah hutan rimba.

di majalah. Implikasinya. Di satu sisi produk rokok memiliki kandungan yang membahayakan tubuh bila terusmenerus terhisap. sebab tubuh kini telah menjadi lingkungan visual kita di mana pun kita berada. di segala tempat dan saat kita mencerap dalam perjumpaan dengan citraan tubuh. Tubuh dalam iklan adalah tubuh-tubuh rekayasa. pada billboard iklan. seakan tubuh adalah satu-satunya bahasa komunikasi yang paling mudah dimengerti ‖. Tubuh seringkali . 2000: 26): ‖ekstensif. semangat. Maskulinitas kapitalistik memberi makna dominasi pria dalam terminologi apa saja yang memungkinkan untuk dijual. Ideologi iklan memperlakukan tubuh sebagai simbol-simbol yang membawa dan mewakili nilai dan makna produk yang diiklankan. Meminjam istilah Mary Douglas. koran. yang seringkali bersifat ideologis. Menurut I. adalah melahirkan pahlawan idola. ataupun tabloid. melainkan lebih ke arah simbolisasi Maskulinitas dalam pengertian yang lebih luas. kita merasa dikepung oleh tubuh. Mesin Hasrat (Jurnal Kalam. Bambang Sugiharto dalam Penjara Jiwa. Representasi Tubuh Individual dan Kelompok Tubuh hari ini tereksposisi demikian intensif sekaligus ekstentif. objek penyampai pesan komunikasi yang disiapkan oleh Tim Kreatifnya. Tubuh yang penuh integritas. Wajah Indo (campuran keturunan asing) atau sosok bule (keturunan asing). Tubuh yang tercitrakan dalam iklan rokok menampilkan tubuh-tubuh yang paradoks. sebagaimana pernah dilakukan orang di zaman Yunani dan Romawi. Iklan Rokok. bergerak dinamis. tubuh adalah kode atau metafor pemetaan sosiokognitif tertentu tentang realitas.Figur pria atau penampilan sosok pria dalam sebuah iklan tidak hanya simbolisasi dominasi pria. Di televisi. Tetapi tubuh-tubuh yang terepresentasi dalam iklan-iklan rokok adalah mewakili tubuh yang terkategorikan sehat.

bersosialisasi dalam bentuk kegiatan atau gaya hidup tertentu menjaga stabilitas makna yang diinginkan. bahkan dari sisi tertentu juga politis. bermain musik. Sosok tubuh yang kuat. Cutting Edge Advertising. Gestur dan anatomi tubuh tertentu sengaja dipilih untuk menguatkan konsep komunikasi yang dimaksudkan. Tubuhtubuh yang lain tergambarkan bersosialisasi dalam kelompok.digunakan sebagai simbol hubungan sosial. Singapore 1999Aland. Tubuh-tubuh tersebut mewakili semangat guyub dunia timur (dalam hal ini konteksnya Indonesia). Dengan kesadaran itulah tubuh dalam iklan rokok dibangun. otot-otot yang kokoh. Kemandirian yang cenderung individualistik adalah cerminan gaya hidup urban kosmopolit sekaligus sifat-sifat modernis yang dibawa oleh budaya barat. Tubuh yang sakit mengisyaratkan adanya ketidakberesan dalam masyarakat. Tubuh yang sendiri. Dalam masyarakat pra-modern stabilitas ataupun instabilitas tubuh bahkan memantulkan stabilitas atau instabilitas sistem sosial yang lebih luas. Daftar Pustaka • Abbot. ataupun yang besifat gaya hidup kosmopolit ‘dugem‘ di pub atau diskotik. Bentuk tubuh yang ideal menurut konvensi umum dan semangat zamannya (zeitgeist). Jenny . Sebuah sifat yang dalam konvensi makna selama ini diidentikkan dengan milik lelaki. Tubuh yang mandiri mendeliver makna kepercayaan diri (chauvinisme pada diri). Kelompok tubuh tersebut di ikat dalam kegiatan tertentu seperti: berolah raga. pose tertentu akan membingkai makna ideologis dari sebuah iklan rokok. ataupun semangat percaya pada kelompok/ pertemanan yang berafiliasi dengan kalangan muda. Keduanya terepresentasi dan menjalin makna sesuai dengan ideologi iklan rokok yang diwakilinya. David. Prentice Hall. mandiri mewakili citra individualistik. kokoh dinamis.

B. Sebelas Maret University Press.com www. Sumber Budi Handojo. Merek dan Produk.co. Nicholas. Equinox Publishing (Asia) Pte. Barban. Kretek : The Culture and Heritage of Indonesia‘s Clove Cigarettes. Ltd. bersama Doddy Ahmad dan Lain Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia Oleh: Soetrisno Bachir Saudara-saudaraku sebangsa dan se-Tanah Air . The Dryden Press.and Darby. Design Synectics. Dunn. 1996. Mark. Jalasutra.id http://www. 2003. Desember 2005 http://www.republika.kompas.com www. 1992. • Ritonga.co. H. Davis Publications.asp?. Art Connection. Forth Worth. (editor). 1994. Kanisius Yogyakarta. Qalam. Advertising. Heinemann Educational Australia. Yogyakarta.pdpersi. Metodologi penelitian Kualitatif.id http://www.co. Jakarta 2005. • Rourkes. Advertising Insights From A-Z. Stimulating Creativity in Design. Boston.. John. Tipologi Pesan Persuasif. 2005. Majalah Media Kawasan. International Edition. Teori-Teori Kebudayaan. George E and Michael A.. Jamiludin M. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. Putranto. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2006. Reid. Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies. Texas. Jakarta 2004.. Indeks. • Hanusz. • Sutrisno.id/koran_detail. dasar teori dan penerapannya dalam penelitian. • Krugman. • Kotler.id http://www.phillipmorris. David.co. H. • Belch. Max.id Tulisan ini cuplikan dari kesimpulan penelitian tentang ―persuasi pada iklan rokok keretek‖. Irwin/ McGraw-Hill. 1988 • Storey. 1998. Yogyakarta. Melbourne. Teori Kebudayaan dan Budaya Pop. 2003 • Sutopo. • Chaney. Surakarta. Erlangga. its role in modern marketing. Massachusetts. M. 2002. Phillip.pppi. Singapore.indonesianonsmokesociety. Lifestyles : Sebuah Pengantar Komprehensif.

Sebanyak 34. saat-saat sekarang juga merupakan saat Indonesia menjelang menghadapi peristiwa dan keadaan besar yang akan menentukan nasib bangsa di masa depan. sosial. dan tentu juga oleh pemimpinnya. mengingat pengaruhnya yang besar bagi ekonomi dunia. serta 10 tahun Reformasi. 80 tahun Sumpah Pemuda. Di bidang ekonomi. Lebih dari itu adalah ke mana kepala negara terpilih bersama seluruh bangsa ini akan membawa Indonesia ke depan. serta memilih presiden dan wakil presiden untuk masa`jabatan lima tahun ke depan. serta bayang-bayang keterbatasan kemampuan dunia dalam penyediaan pangan perlu diantisipasi. Masalah sosial yang terkait dengan perekonomian yang masih membayangi dunia adalah kemiskinan.Hari-hari ini hingga beberapa waktu mendatang sungguh merupakan saat-saat penting bagi Indonesia. . Masalah Palestina yang menjadi persoalan paling rawan bagi upaya mewujudkan perdamaian dunia. Tapi tidak berarti bahwa persoalan paling penting bagi Indonesia adalah siapa yang akan terpilih sebagai presiden dan wakil presiden mendatang. Tetapi saat ini. bahkan antardisiplin ilmu pengetahuan. menipisnya cadangan minyak bumi. Pertanyaan itulah yang sekarang harus dijawab seluruh bangsa ini. Tingkat partisipasi pendidikan yang rendah pada sebagian masyarakat dunia juga merupakan persoalan bagi Indonesia. Tetapi pertikaian negara model lama masih terjadi seperti pada krisis Rusia-Georgia sekarang ini. Bukan saja karena pada tahun ini Indonesia memperingati Seabad Kebangkitan Nasional. dan bahkan lingkungan yang dihadapi dunia telah sedemikian kait mengait tanpa terpisahkan. Kemajuan ekonomi Asia yang dimotori oleh pertumbuhan ekonomi China dan India diperkirakan akan segera mengubah peta perekonomian global. Namun laju pertambahan penduduk dunia.96 juta warga miskin menurut ukuran pemerintah. ancaman kelesuan yang menbayangi perekonomian Amerika terus dicermati para ekonom. puncak kelesuan ekonomi tersebut belum terlewati. Memang ada optimisme bahwa perekonomian Amerika akan segera membaik setelah Tahun 2009 yang juga berarti membaiknya perekonomian dunia. Hal tersebut akan benar-benar menentukan bagaimana wajah Indonesia mendatang. Lebih dari itu. Konflik politik internal suatu negara seperti di Myanmar serta Zimbabwe sedikit banyak juga berpengaruh pada stabilitas dunia. Hubungan politik antarnegara secara umum memang telah semakin mencair. Masalah ini juga masih merupakan persoalan mendasar Indonesia sehingga badan-badan dunia menekankan agar pengentasannya diprioritaskan. Sekat-sekat antarbangsa telah semakin menipis sebagaimana sekat antarbudaya. menghadapi persoalan dunia yang akan semakin menantang. Pesta demokrasi 2009 akan segera dilangsungkan buat memilih wakil-wakilnya di lembaga legislatif. atau lebih dari dua kali lipat jumlah itu menurut ukuran Bank Dunia. Masalah politik. belum pula terselesaikan. bukan angka yang sedikit untuk diabaikan. ekonomi.

Kelangkaan air bersih juga telah menjadi masalah baru yang belum pernah dihadapi dunia di masa-masa yang lampau. benturan antara dominasi perusahaanperusahaan multi nasional dengan kepentingan lokal khususnya dalam pengelolaan sum berdaya alam. India semakin mengukuhkan diri sebagai pusat pengembangan dan layanan Teknologi Informasi global. keuangan. Persoalan tersebut telah memunculkan pertanyaan: Di mana batas kebebasan dengan penghargaan pada keyakinan yang berbeda? Dalam ekonomi. terutama hutan-hutan hujan tropis. Mencairnya Kutub akibat pemanasan global tersebut akan dapat langsung berpengaruh pada kawasan-kawasan kepulauan seperti Indonesia. telah berkembang ke tingkat yang memprihatinkan. telah menghancurkan paru-paru dunia. di samping di dalam negeri yang tidak kalah rumitnya. . Pemanasan global. Singapura terus memperkuat posisi sebagai sentra jasa. dan bahkan ancaman Tuberculosis. Thailand tengah membangun restoran-restoran masakan Thai pada hampir semua kota penting di berbagai negara untuk menjadi ujung tombak pemasaran pariwisatanya. Persoalan dunia itu pula yang harus dihadapi Indonesia mendatang. karena wilayah kedaulatan negara didasarkan pada titik pulau terluarnya. Tenggelamnya pulau akan mengurangi luas Indonesia. penyebaran penyakit HIV/AIDS. sebagaimana terungkap dengan jelas dalam pertemuan dunia di Bali akhir 2007 lalu. Perbedaan sudut pandang antara paham kebebasan bereskspresi dengan penghormatan terhadap keyakinan beragama dapat menajam. serta budaya terpenting di kawasan barat Asia Pasifik. Jepang dan bahkan Korea Selatan telah mengokohkan kedudukannya sebagai kekuatan utama dunia dalam industri mobil dan elektronika. tetap merupakan masalah serius bagi dunia. Benturan antarbangsa juga masih akan terjadi. merupakan persoalan yang akan semakin mengemuka di tahun-tahun mendatang. Sementara penyalahgunaan narkotika dan obat terlarang dalam genggaman jaringan sindikasi global semakin sulit teratasi. Filipina telah menyebarkan para pekerja menengahnya untuk mengisi pasar kerja di seluruh dunia. dan bahkan menyakitkan. Benturan itu tak selalu berupa benturan besar seperti ‗Benturan Peradaban‘ yang diramalkan Samuel Huntington. Persoalan yang semakin kompleks itulah yang dihadapi dunia hingga beberapa tahun ke depan.Tingkat kematian ibu dan balita. Perusakan hutan yang berlangsung sangat pesat. Tantangan besar tersebut tak cukup dijawab dengan sekadar memilih Presiden dan Wakil Presiden dalam pemilihan Tahun 2009 nanti. yang cenderung luput dari perhatian publik. yang sepatutnya tidak terjadi lagi di tingkat keberadaban dunia saat ini. Human traficking atau perdagangan manusia. Saudaraku! Bangsa-bangsa lain telah bersiaga menghadapi dunia baru yang penuh tantangan tersebut. Itu yang terjadi pada kasus Kartun Nabi Muhanmad di koran Denmark. juga tak terhindarkan.

Angka-angka tersebut bukan sekadar mencerminkan posisi ekonomi Indonesia dibanding dengan negara-negara besar dunia lainnya. Padahal budaya tradisional tak selalu siap memenuhi tuntutan peradaban masa depan. maju. Kenyataan itu juga mencerminkan bahwa peradaban Indonesia sekarang masih tergantung pada budaya tradisional. Pada masyarakat feodal. termasuk menanggung kemiskinan. sementara negara lain seperti China mendapat berkah nilai tambah enerji itu pada perekonomiannya? Peradaban baru seperti apa yang harus dibangun bangsa ini agar dapat menghadapi masa depan dengan tegak? Budaya macam apa yang perlu dikembangkan yang sesuai untuk menopang peradaban baru tersebut? Pertanyaan-pertanyaan tersebut memerlukan jawaban dari seluruh anak bangsa. Ketidaksiapan budaya bangsa untuk menyambut tantangan masa depan telah muncul dalam Polemik Kebudayaan di tahun 1930-an. Lebih dari itu. sosial. Di negara-negara maju. kontribusi industri dalam perekomian Indonesia baru 18 persen. India bahkan telah mampu mengandalkan jasa sebagai motor penggerak ekonominya. Untuk membongkar sifat statis tersebut. serta China. Kontribusi pertanian yang tinggi serta peran jasa yang rendah menunjukkan bahwa Indonesia masih mengandalkan sumberdaya alam dan belum pada sumberdaya manusia dalam perekonomian. Kalah dalam kehidupan. serta berani memperjuangkan kepentingan sendiri. sementara di China tinggal 11.3 persen.Di hadapan upaya besar bangsa-bangsa tetangga itu.3 persen. Jepang. Sebaliknya. Dalam perekonomian. sedang di China telah mencapai 48. kehidupan ekonomi. masyarakat lalu menghibur diri dengan halhal yang bersifat takhayul dan mistis. dan politik dikendalikan sekelompok kecil masyarakat yang memiliki kekuasaan sangat besar. Sutan Takdir Alisjahbana mengajak bangsa untuk mengadopsi nilai-nilai Barat.6 persen. Jasa menyumbang 52 persen dari nilai perekonomian India yang berarti negara tersebut telah mampu mengandalkan kekuatan sumberdaya manusianya untuk meraih kemajuan. Kontribusi pertanian pada perekonomian secara keseluruhan masih sebesar 43. Karakter itu disebutnya ada pada bangsa-bangsa Barat sehingga Barat menguasai peradaban dunia . Baginya. Achdiat Karta Mihardja dalam pengantar kumpulan polemik itu menyebut bahwa sisa budaya feodal berpengaruh besar pada jiwa dan budaya bangsa. Masyarakat kebanyakan harus menerima keadaan yang apa adanya. angka-angka itu juga menggambarkan wajah peradaban bangsa ini sekarang. Perbandingan komposisi perekonomian antar negara menunjukkan dengan jelas ketertinggalan kita. Indonesia bahkan masih kalah dibanding saudara serumpun Malaysia. Itulah yang membuat jiwa mati dan bangsa ini menjadi bangsa yang statis. kontribusi terbesar pada ekonomi adalah dari sektor jasa seperti di Amerika (78 persen) serta Jepang (72 persen). bangsa ini jelas bukan apa-apa dibanding dengan raksasa Amerika Serikat. Sebagai negara berkembang. bangsa ini harus menjadi bangsa yang dinamis. apa yang akan diperbuat Indonesia? Apakah Indonesia cukup puas dengan menjual murah enerjinya seperti batubara dan gas.

dan bukan pada lainnya. moralitas yang rusak. Maka karakter bangsa yang dirisaukan para pemimpin tiga perempat abad silam. sampai sekarang belum hilang. Tanpa pemahaman kokoh pada nilai-nilai kebenaran. tidak tegaknya hukum. masyarakat lalu memasrahkan hidup pada pemimpin. Prioritas perjuangan saat itu untuk menyiapkan kemerdekaan. walaupun tak . Seolah-olah hanya Sang Tuan yang berdaulat. Sisa warisan budaya feodal serta karakter statis terasa masih ada pada bangsa ini. Masakan ‗teriyaki‘ dan ‗yakiniku‘. serta prinsip manajemen Kaizen merupakan hasil sintesa budaya tersebut. Masyarakat menjadi terbiasa merendahkan dirinya sendiri sebagai ‗kawulo‘ atau ‗hamba‘ menurut istilah Melayu. Masyarakat menjadi sangat bergantung pada pemimpin. Itulah kunci sukses manusia. masyarakat tak cukup dengan hanya bersimpuh dan menyembah pemimpin. melainkan hampir di seluruh wilayah Nusantara. Yakni peradaban moderen yang membawa kemajuan namun tetap berakar kuat pada nilai-nilai budaya asli Jepang. Banyak sekali pengorbanan yang harus dilakukan atas`ketidaksiapan itu seperti hilangnya semangat kebangsaan. hingga lemahnya daya saing bangsa. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Ketidaksiapan budaya bangsa dalam menghadapi tantangan global harus ditebus dengan harga yang mahal. Itu yang membuat Indonesia sulit mewujudkan cita-cita kemerdekaan seperti memajukan kesejahteraan umum. sehingga jika patuh pada Tuhan maka harus patuh pada pemimpin. Pengorbanan tersebut sebenarnya tidak perlu karena bangsa ini telah mempunyai pondasi berupa nilai-nilai spiritualitas yang mengajarkan agar manusia bergantung dan berserah diri hanya pada Tuhan Yang Maha Esa. dan pada akhirnya juga kunci sukses masyarakat serta bangsa. Di Indomesia. Karakter itu pula yang membuat Indonesia tidak siap bersaing di tingkat global dalam menghadapi masa depan yang menantang. mencerdaskan kehidupan bangsa. setelah Restorasi Meiji 1868 polemik demikian melahirkan sintesa budaya yang menjadi dasar peradaban baru Jepang. serta hiruk pikuk Perang Dunia II. Dalam kultur feodal Melayu. serta ikut menciptakan perdamaian dunia. Namun pandangan seperti itu bukan hanya menyebar di Jawa. sedangkan dirinya sendiri tidak. termasuk pemimpin adat dan keagamaan. Di Jepang. Ungkapan ‗pejah gesang nderek panjenengan‘ yang berarti ‗hidup mati ikut Anda (pemimpin)‖ menjadi ungkapan yang berakar kuat di masyarakat Jawa sebagai suku bangsa terbesar di Indonesia. membuat polemik penting tersebut tak berlanjut. sehingga memunculkan polemik serupa yang pernah terjadi di Jepang.beberapa abad terakhir. Polemik Kebudayaan dahulu itu belum menghasilkan sintesa budaya yang dapat membawa pada peradaban baru. Tetapi pondasi itu rusak oleh budaya feodal yang menekankan anggapan bahwa pemimpin adalah Wakil Tuhan di bumi ini. Masyarakat juga terbiasa mengucapkan istilah ‗Daulat Tuanku‘ sebagai ungkapan siap menerima perintah. Gagasan mengadopsi budaya Barat itu mengundang reaksi para budayawan yang yakin pada kekuatan budaya lokal.

Dengan budaya nrimo dan memasrahkan jiwa raga pada pemimpin. Jika hari ini sama dengan kemarin berarti merugi. serta ketidakpedulian manusia dalam mengelola. Sikap ‗pasrah‘ dan ‗nrimo‘ pada keadaan merupakan sikap umum masyarakat luas. serta alam yang murah hati memang dapat membantu masyarakat mengatasi kesulitan. masyarakat mengutamakan keselarasan dan harmoni dibanding kepentingan menyangkut materi. Kepentingan materi seolah-olah hanya akan mengganggu harmoni karena itu harus dihindari.jarang pemimpin yang memanfaatkan kepatuhan pengikutnya untuk kepentingannya sendiri. Budaya global yang menawarkan kemajuan. Tanpa tersadari bangsa ini bergeser dari bangsa idealistis menjadi bangsa materialistis. seolah-olah merupakan hal terpenting dalam kehidupan. Mempercakapkan urusan materi bahkan cenderung dipandang sebagai hal rendah. Alam tidak lagi dapat bermurah hati akibat ledakan penduduk. Tampaknya tidak ada persoalan bagi bangsa dengan memiliki budaya seperti itu. Tetapi simbol-simbol materi memang menjadi dambaan baru masyarakat yang selama ini cenderung pasrah dan tidak siap bekerja . Di lingkungan masyarakat tradisional. Terjadinya guncangan budaya (cultural shock) menjadi tak terhindarkan. Banyak orang tak mau berusaha mengatasi kemiskinannya sendiri karena menganggap kemiskinan itu merupakan takdir. Adanya kebersamaan yang hangat. Dalam kultur demikian. budaya tolong-menolong yang kuat. Terjadi lompatan orientasi masyarakat dari orientasi harmoni ke orientasi materi. kenyamanan. budaya-budaya lokal harus berbenturan dengan budaya global yang masuk ke seluruh pelosok negeri ini akibat revolusi teknologi komunikasi dan transportasi. termasuk mengurangi beban kemiskinan. Sebagaimana biasanya kecintaan pada hal-hal baru yang sering berlebihan. serta gengsi yang dianggap lebih. Penilaian itu belum tentu benar. masyarakat tak terlatih memperjuangkan kepentingan sendiri yang bersifat materi. Namun ajaran Nabi itu tidak dituruti. Namun setelah keadaan bangsa dan dunia berubah baru terbukti bahwa budaya yang ada tidak mampu menghadapi tantangan baru. dengan cepat diadopsi menjadi dambaan baru masyarakat. Priyayi lebih dihargai dibanding saudagar yang memakmurkan negeri. cara pandang dan sikap hidup begitu dapat dipahami. orientasi baru terhadap materi saat ini juga cenderung lebih dari wajar. Sementara itu. Kebanyakan orang memilih menerima keadaan apa adanya dibanding berusaha keras meraih kehidupan yang lebih baik. Lompatan yang tidak dipersiapkan serta dalam waktu yang relatif singkat tersebut menimbulkan akibat yang tidak sedikit. Di antara para pemerhati bahkan ada yang menyebut Indonesia saat ini merupakan salah satu bangsa paling materialistis di dunia. Padahal Nabi mengajarkan bahwa hari ini harus lebih baik dari kemarin. Sekarang tiba-tiba materi menjadi dambaan baru. keserakahan. sedangkan bila hari ini lebih buruk dari kemarin berarti celaka. kemudahan.

melainkan juga oleh keinginan perilaku konsumtif dan hidup enak secara gampang. Dunia akademis dan media yang diharapkan dapat lebih berperan dalam menjaga nilai-nilai bangsa. dan masih cenderung menjadi alat berebut kekuasaan seperti yang sering ditudingkan. Rapuhnya nilai-nilai keluarga. serta keberanian dan konsistensi untuk mengeksplorasi hal-hal baru bagi kepentingan bersama. seperti dikemukakan Francis Fukuyama. Maraknya pornografi dan pornoaksi. konsumtif. kepatuhan pada aturan dan hukum. Banyak lagi masalah sosial lain yang juga disebabkan dorongan yang melebihi kewajaran dalam urusan materi tersebut. meningkatnya kriminalitas. Sedangkan nilai-nilai yang membuat Barat menguasai peradaban global seperti sikap mandiri. dapat dipahami bila Indonesia menjadi konsumen peradaban dunia. juga pada sikap yang ingin serba gampang dibanding kemauan berusaha. Lembaga-lembaga publik yang semestinya didedikasikan buat melayani masyarakat bahkan banyak dibelokkan buat memenuhi kepentingan pribadi. serta berkembangnya sikap dan perilaku liberal yang permisif menggambarkan derasnya pengaruh budaya global. rasa percaya (trust) merupakan modal sosial paling berharga bagi kemajuan suatu bangsa. Hukum terasa lebih berpihak pada yang kuat dibanding pada kebenaran. Bias kepentingan pribadi membuat birokrasi. Maraknya remaja yang terjun menjadi Pekerja Seks Komersial (PSK) beberapa waktu terakhir ini bukan saja didorong oleh faktor kemiskinan. tak jarang terseret pula oleh kepentingan praktis perorangan di belakangnya. Padahal. . Namun sesuai dengan kecenderungan masyarakat baru yang ingin serba gampang. serta hedonistis. hilangnya kejujuran. Jalan pintas`menjadi pilihan yang biasa. Mengagungkan simbol-simbol materi telah membawa masyarakat pada perilaku konsumtif dan bukan produktif. justru tidak diadopsi bangsa ini. Politik belum sepenuhnya didedikasikan untuk memperjuangkan kepentingan umum. Budaya yang mendominasi peradaban dunia dengan cepat diadopsi oleh bangsa ini. Tidak sedikit dari mereka yang bukan berasal dari kalangan yang benar-benar miskin. politik. Birokrasi belum efektif membantu masyarakat untuk menjadi masyarakat maju. Itu yang menjelaskan mengapa korupsi terus meningkat tak teratasi meskipun upaya untuk mencegahnya juga dilakukan. dan kelembagaan lain yang dibangun untuk kepentingan publik tak selalu berjalan sesuai yang diharapkan.keras untuk mendapatkan materi dengan cara semestinya. kekerasan dalam rumah tangga. Dengan latar keadaan seperti itu. hukum. budaya yang teradopsi tersebut lebih merupakan budaya yang bersifat materialistis. Berbagai kalangan masyarakat mulai berlomba mengakumulasi simbol-simbol keberhasilan materi dengan berbagai macam cara. tapi lebih tersibukkan dengan formalitas menangani program-program yang normatif. serta melunturnya kepercayaan pada sesama merupakan akibat dari orientasi materi secara berlebihan tersebut. Peradaban Indonesia saat ini menjadi peradaban yang terwarnai dan bukan mewarnai peradaban dunia.

Tidak sedikit tokoh masyarakat yang tidak malu berebut kekuasaan demi uang. Oleh karena itu. Indonesia perlu membangun peradaban baru. bangsa ini perlu segera membangun peradaban baru yang sesuai dengan kebutuhan masa depan. Jepang punya semangat Bushido yang terjaga oleh kekaisaran. Semangat itulah yang melahirkan sikap dan perilaku serempak bangsa dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain. Budaya lama warisan budaya feodal yang membuat masyarakat pasrah. Dalam penyatuan tersebut. Di setiap tempat masih dapat ditemui pribadi-pribadi seperti suster apung Rabiah yang terus berbuat mengabdi untuk sesama. Semangat kebangsaan merupakan kunci untuk membangun peradaban baru bangsa. pejabat yang tidak malu mencari komisi atau malah korupsi. serta berdaya saing tinggi dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain di dunia. Sebuah ‗mimpi‘ yang terbukti mampu membuat seluruh bangsa Amerika bergerak serempak untuk memimpin dunia. yang membuat masyarakatnya aktif. seluruh bangsa Jepang serempak menjadikan beras Jepang memang beras terenak dan terbaik. dinamis. budaya yang kuat akan mewarnai peradaban baru dunia. Mao Zedong menggunakan komunisme untuk membongkar sistem feodal masyarakatnya untuk dapat membangun China baru. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Dunia semakin konvergen. sedangkan budaya yang lemah akan lenyap dari khazanah peradaban. atau pelajar yang bertekun dengan ilmu untuk mengangkat nama Indonesia di mata dunia seperti Stefano. lebih banyak lagi yang tenggelam dalam sikap pragmatis materialistis yang menghalalkan cara. Amerika Serikat juga punya American Dream yang menempatkan bangsa dan negaranya sendiri sebagai pemimpin dunia. Untuk itu. Peradaban Indonesia masih jauh dari posisi untuk tidak larut. serta tak akan menyentuh beras asing sekalipun harganya jauh lebih murah. Ketika Kaisar menyatakan ‗beras Jepang yang terenak dan terbaik‘. Bangsa-bangsa berjaya. Pada merekakah bangsa ini akan mempercayakan kepentngan untuk mengangkat harkat dan martabat Indonesia di mata dunia? Pada generasi baru yang hanya mau hidup enak tanpa harus berusaha keraskah bangsa ini mempercayakan masa depannya? Peradaban yang ada di Indonesia saat ini sungguh tidak lagi memadai untuk membangun bangsa yang bermartabat dan sejahtera sesuai dengan perkembangan dunia. pemuda seperti Firman yang tak mengeluh dan memilih gigih berwiraswasta. yang mampu memberikan kesejahteraan pada masyarakatnya adalah bangsabangsa yang budayanya menguasai dan bukan dikuasai peradaban dunia. apalagi untuk dapat mewarnai peradaban dunia. China menempuh jalan yang berbeda. Indonesia harus menemukan jalannya sendiri untuk bangkit dan menjadi bangsa maju.Memang tidak sedikit anak-anak bangsa yang tetap mampu menjaga kejernihan kesadaran sehingga tidak larut dalam keadaan yang ada. Namun di antara sosok-sosok berkesadaran itu. Budaya antar bangsa telah semakin menyatu satu sama lain. hingga penjaga keadilan yang tidak malu menerima imbalan dari perkara yang tengah diadilinya. memandang rendah urusan .

Nilai-nilai budaya lokal yang relevan dengan kebutuhan masa depan itulah yang harus dipertemukan. baik lokal maupun global tersebut akan melahirkan sintesa budaya yang dapat menjadi pijakan kokoh bagi peradaban baru Indonesia. bisa di kalangan birokrasi.materi. tidak lagi dapat diandalkan. Memang bukan pekerjaan mudah bagi jejaring ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membangun sintesa budaya dan terus mengawalnya agar terbentuk peradaban baru. dan bila perlu dibenturkan satu sama lain. Semua yang berkesadaran kebhinekaan itulah yang dapat membangun Indonesia menuju hari depan lebih baik. juga bukan pilihan budaya yang tepat. Bukan hal . Keragaman Indonesia terbangun oleh budaya yang mayoritas memang berakar di bumi pertiwi ini. pengusaha. Pertautan antar nilai budaya. Indonesia bukan pula Amerika yang dibangun oleh kesamaan nilai para imigran yang mematikan nilai-nilai budaya asli. Mereka bisa berasal dari suku apa saja. Sebaliknya nilai budaya yang sudah tidak relevan seperti budaya feodal. dan mementingkan atribut dibanding substansi. militer. tokoh agama atau siapapun. dan bukan oleh pendatang. Nilai-nilai budaya yang relevan dengan tuntutan peradaban masa depan harus dibangkitkan dan diperkuat. serta puas mengekor para pemimpinnya. Bukan pula jalan China yang dapat ditempuh Indonesia karena gerak bangsa ini tak akan pernah diserempakkan berdasar penyeragaman yang mengorbankan kalangan minoritas. konsumtif. Mereka tidak mengorbankan nilai-nilai ideal yang diyakininya demi kepentingan pribadi. Peradaban baru Indonesia justru harus dibangun atas kesadaran kebhinekaan Indonesia seperti yang telah ditunjukkan para pendiri bangsa. Meskipun sama-sama terbangun oleh masyarakat yang beragam. agama apapun. Untuk dapat melangkah maju tersebut. takhayul. nelayan. serta mistis perlu segera ditempatkan sebagai bagian dari sejarah. Namun mereka akan selalu berbuat untuk kebaikan bersama. politisi. yang perlu dipertautkan dalam jejaring untuk dapat membangun peradaban baru Indonesia. artis. guru. Mereka itulah para ‗Simpul Kesadaran‘ bangsa. yang dapat menghubungkan kepentingan mewujudkan harmoni serta kepentingan materi sekaligus. Mereka ada di mana saja. pedagang kaki lima. jalan Jepang bukan pilihan tepat bangsa ini karena Indonesia bukan bangsa homogen dan tidak dipersatukan oleh nilai-nilai budaya tunggal yang berakar panjang dalam sejarahnya. buruh. Indonesia memerlukan budaya baru yang didasarkan pada nilai-nilai idealistik. Mereka adalah sosok-sosok jernih yang kritis terhadap realitas yang berkembang sekaligus bersikap positif untuk terus mencari jalan keluar persoalan bangsa. juga dari kelompok kepentingan apapun. bahkan juga dengan sisi positif budaya global yang mengalir deras ke seluruh pelosok negeri ini. Kesadaran kebhinekaan Indonesia selalu ada dalam setiap kelompok masyarakat. para ‗Simpul Kesadaran‘ perlu menggali nilai-nilai budaya lokal di lingkungan masing-masing. petani. pekerja angkutan. Sebaliknya. budaya sekarang sebagai budaya pancaroba yang materialistis. Untuk membangun peradaban baru Indonesia.

Selain kuat dalam jiwa dan profesionalitas. Sedangkan kewirausahaan bukan saja mendinamiskan. Keteladanan para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membebaskan lingkungan kepemimpinan masing-masing dari pengaruh budaya lama yang feodal maupun dari budaya pancaroba sekarang yang materialistis merupakan proses pendidikan terbaik bagi publik. Pembekalan orientasi global akan membantu para Tenaga Kerja Indonesia sebagai ‗pahlawan devisa bangsa‘ untuk lebih mampu bersaing dengan para pekerja bangsa lain dalam pasar tenaga kerja menengah bahkan atas. seremoni dan acara publik penting untuk direvitalisasi.mudah bagi para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk mengajak orang-orang sekitarnya. Untuk membangun peradaban baru tersebut. serta kapasitas manajemen akan memastikan bahwa setiap langkah bangsa di masa depan akan selalu dapat dipertanggungjawabkan menurut ukuran apapun. keberadaban baru masyarakat Jawa. yang masih larut dalam kepentingannya sendiri. Upacara dan acara pemerintah yang kaku dan mekanisitis yang terwarisi dari budaya birokrasi feodal sudah saatnya lebih . dan memang mungkin dilakukan. untuk bersama-sama membangun keberadaban baru di lingkungan masing-masing. integritas. dan keriwausahaan yang kuat. serta manusiawi juga merupakan sarana pendidikan publik yang efektif untuk membangun peradaban baru. juga keberadaban baru komunitas agama serta adat. Apalagi bila ditopang dengan pengembangan sistem yang memperkuat profesionalitas masyarakat. Jiwa menjadi seperti api yang akan terus mengobarkan semangat kebaikan dalam berbangsa dan bernegara apapun kesulitan yang menghadang. Keterpaduan aspek jiwa serta profesionalitas diperlukan sebagai pilar utuhnya bangunan peradaban baru Indonesia. melainkan juga akan mengantarkan bangsa pada kemakmuran. Teknologi menjadi keharusan untuk dikuasai agar dapat tegak di antara bangsa-bangsa besar dunia. Langkahnya tersebut bukan hanya membuat Singapura maju secara fisik. Pengembangan wilayah dan penataan kota sehingga teratur. bersih. Sebagai bagian pembelajaran untuk mengadopsi nilai-nilai peradaban baru. hingga keturunan Tionghoa. dan hukum. peradaban baru Indonesia tentu harus pula memiliki orientasi global. teknologi. namun juga berpengaruh pada sikap dan perilaku masyarakatnya sekarang. baik dalam pengelolaan negara maupun dalam kehidupan bermasyarakat. termasuk ukuran-ukuran universal. Adapun profesionalitas yang mengandung nilai-nilai kompetensi. Orientasi global akan menjadikan putra-putra bangsa bukan cuma ‗jago kandang‘ melainkan juga akan siap menjelajah luasnya dunia. Papua. pendidikan merupakan jalan utama untuk menyebarkan nilai-nilai penopang peradaban baru Indonesia. Lee Kuan Yew mengawali pembangunan Singapura dengan mengembangkan komplek perumahan moderen pada tahun 1964. Kesatuan jiwa dan profesionalitas itu perlu mewarnai seluruh proses berbangsa dan bernegara. bitrokrasi. Baik keberadaban baru dalam politik. Tetapi dengan segala tantangannya hal tersebut harus dilakukan. sebagaimana utuhnya keterpaduan ―Otak Kanan‖ dan ―Otak Kiri‖ dalam kehidupan.

Sebuah peradaban yang akan membuat Indonesia menjadi bangsa yang berjaya. pembiasaan perilaku baik oleh lingkungan sekolah. Jakarta.dicairkan agar efektif buat menyampaikan pesan yang diharapkan. Terutama ketulusan dan tekad para ‗Simpul Kesadaran‘ yang mensintesakan budaya penopang peradaban baru Indonesia. bermartabat. seperti Bushido di Jepang. Presiden Soeharto berjasa mengamankan rumah Pancasila itu dari kehancuran agar Indonesia dapat membangun. upaya besar membantu Indonesia keluar dari jebakan keadaan sekarang dan menjadikannya berjaya akan sulit diwujudkan tanpa ketulusan serta tekad semua. dan tak dihubunghubungkan dengan mistis seperti umumnya bela diri bangsa ini. Bukan spiritualitas yang berlandaskaan pada mistis.com ••• Like . pengajaran agama harus mampu memerdekakan jiwa dan membangkitkan etos bangsa. Seperti seruan Bung Karno agar umat mengambil ‗api‘ dan bukan ‗abu‘ agama. Maka bela diri bangsa-bangsa seperti Jepang dan Korea juga lebih bertumpu pada kekuatan jiwa. Indonesia era baru harus mampu membangkitkan kembali Pancasila dan mendinamiskannya agar bangsa dapat mewujudkan kemakmuran yang didambakan masyarakat. Akhirnya. Adapun pembangunan peradaban baru yang perlu ditempuh melalui pendidikan formal adalah pengembangan keteladanan guru. jasa itu menjadi terabaikan dan Pancasila tidak lagi dihargai secara semestinya oleh bangsa. serta memakmurkan seluruh masyarakat. Tak sedikit acara adat yang perlu disegarkan agar menjadi keriaan yang dapat membangkitkan semangat masyarakat serta terbebas dari simbol-simbol mistis yang mengada-ada dan membodohkan masyarakat Spiritualitas yang kuat yang dapat menjadi pijakan bangsa selalu spiritualitas`yang didasarkan atas kesadaran rasional. serta efektif dalam berkomunikasi dan negosiasi. Pembangunan peradaban baru yang diperlukan Indonesia untuk maju juga tak boleh terlepas dari pondasi yang telah dibangun para pendiri bangsa serta pemimpin terdahulu. serta pengajaran yang bermuatan keterampilan hidup (life skills). Hanya karena kesalahan politiknya. Presiden Soekarno telah berjasa membangun rumah peradaban baru tersebut dalam bentuk Pancasila yang mempersatukan kebhinekaan bangsa. Pengajaran tentang keterampilan hidup di sekolah terbukti membuat masyarakat lebih mampu mengelola kesehatan diri. (eh) 26 Agustus 2008 Sumber: Soetrisno Bachir. pandai mengelola ekonomi keluarga. Pengajaran agama juga memiliki arti penting untuk membangun peradaban baru Indonesia.

‖ an entry on Desain Grafis Indonesia Published: May 18......... .... Who takes the power by force of this ... About this entry You‘re currently reading ―Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia...Be the first to like this post.............. 2009 / 6:53 am Category: Article Tags: 2008 ... In the age of image recently............. ABSTRACT The direct election of the president and vice president is succeed democratitation process. Soetrisno Bachir Iklan Politik... Shifting mass mobilitation from political machine party to the power of mass media machine is the consequences of it.... dan Kekuasaan Media Bedjo Riyanto Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra ..... Era Image...... People has their own sovereignity to decide their own choice.......... . press and television broadcast have become a deciding factor of candidate winning..

tampil dengan gencarnya memenuhi waktu-waktu prime time iklan kampanye sang presiden. Kasus itu merupakan tamparan keras dan jelas semakin memerosotkan kredibilitas politiknya pada saat menghadapi pertarungan dalam putaran terakhir pemilihan presiden melawanrival beratnya pasangan Susilo Bambang Yudoyono dan Jusuf Kalla pada tanggal 20 September 2004. The victory of Susilo Bambang Yudhoyono and Jusuf Kalla to be president and vice president in general election September 20th 2004 is the evident of the thesis. ..W. Sembilan orang meninggal dunia dengan tubuh tercerai berai (mayoritas kaum Muslim seiman dengan para terorisnya) dan ratusan orang menderita luka-luka berat dan ringan memenuhi ruang-ruang dan selasar rumah sakit ibukota. . . . . . .factor. . dengan lirik sebagai berikut: ―Wahai Ibu kami Banyak yang telah Ibu lakukan Harus selalu Ibu jaga dan teruskan Bagi kami Putra-putri Negeri‖ Pendekatan kampanye ini agak mirip dengan maraknya upacara puja-puji kultus Bapak Pembangunan yang gencar ditayangkan televisi ketika Suharto terpilih sebagai presiden ketujuh kalinya pasca pemilu 1997 (rupanya menjadi jabatan terakhirnya). . . Di sela-sela gencarnya breaking news beberapa stasiun televisi swasta yang banyak menampilkan tayangan isak tangis dan erangan kesakitan korban-korban yang luka parah. is the winner. . .. . . . . . . . . . .. . . . .. PENDAHULUAN Tanggal 9 September 2004. . . . .. Meledaknya bom Kuningan melengkapi serangkaian teror bom dengan korban jiwa besar seperti bom di Sari Club Kuta Bali ataupun bom di depan hotel J. . Dalam iklannya Megawati tampil dengan wajah melancholic dan senyum keibuannya diiringi backsound nyanyian paduan suara puja-puji beraroma kultus anakanak dari berbagai suku bangsa yang melengking jernih.. . bom kembali meledak mengguncang ibukota Jakarta meluluhlantakkan gedung-gedung pencakar langit sekitar jalan Kuningan di depan kedutaan besar Australia. . . . . . . . . . image building. . Marriot Jakarta. . . candidate winning. . . . . . . . . . . . . . . . . the power of mass media. yang sangat merugikan bagi stabilitas keamanan pemerintahan presiden Megawati. Lagu Bapak Pembangunan diciptakan dan dinyanyikan oleh komposer sekaligus penyanyi legendaris Indonesia Titik Puspa yang gencar ditayangkan oleh TVRI dan . . Korban bergelimpangan bersimbah darah. Keywords: political ad. . . .

Mungkin timbul persepsi yang negatif dari publik atas miskinnya kepedulian sang presiden atas bencana yang dialami rakyatnya. dan komunikatif sehingga menjadi media penyadaran ataupun pembelajaran politik bagi warga bangsa? Apakah iklan-iklan-iklan politik itu juga mampu mempengaruhi publik calon pemilih sehingga memberikan suaranya kepada para kandidat yang diiklankannya? KULTUS KEKUASAAN YANG GAGAL Image kemegahan dan kebesaran kekuasaan tampak menjadi tema sentral dalam eksekusi kreatif iklan-iklan politik pasangan Megawati dan Hasyim Muzadi. Berbagai pendekatan dan strategi kreatif dilancarkan oleh para pengarah dan perancang iklan untuk mendapatkan simpati publik. maka bentuk komunikasi persuasif iklan politik semakin mendapatkan lahan suburnya. Iklan kampanye politik merupakan media komunikasi politik baru yang muncul akibat dinamika demokratisasi akibat cepatnya proses reformasi sejak lengsernya presiden Suharto. Partai Golkar. Wajah dan sosok Abdurrachman Wahid (Gus Dur). Megawati. kesedihan. artistik. PAN (Partai Amanat Nasional). PDIP (Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan). Dampak komunikasi dari iklan Megawati itu terasa paradoksal dengan situasi dan kondisi psikologis publik yang penuh keterancaman. Partai-partai besar seperti PKB (Partai Kebangkitan Bangsa). dan paranoid akibat serangkaian teror bom yang memakan banyak korban itu. dan PPP (Partai Persatuan Pembangunan) telah banyak membelanjakan anggaran belanja kampanye dengan memasang iklan-iklan kampanye partai politik baik melalui media cetak maupun media televisi nasional waktu itu. sejauh manakah konsep-konsep serta strategi kreatif mampu dirancang oleh para desainer ataupun pengarah kreatif periklanan kita di dalam mengkemas programprogram serta pesan-pesan politik menjadi sajian iklan yang rasional. Akbar Tanjung. ataupun Amien Rais menjadi ikon iklan-iklan politik dari partai-partai politik yang bersaing telah meramaikan dinamika kehidupan dunia periklanan Indonesia pada waktu itu. Kemudian yang menjadi pertanyaan dalam tulisan ini. Dalam kampanye Pemilu 2004 yang menjadi tonggak penting proses demokratisasi dengan diselenggarakannya pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh seluruh rakyat Indonesia. mendidik.televisi swasta. Sosok . ketakutan. Kebutuhan akan bentuk komunikasi politik yang lebih bersifat massal ini telah dimulai dan dianggap penting oleh partai-partai politik lama maupun baru sebagai sarana memobilisasi dukungan pemilih ketika bertarung memperebutkan suara pada Pemilu 1999. menjadi satu bentuk dari model kebulatan tekat dari setiap elemen organisasi masyarakat untuk mendukung kultus pembangunan rezim Suharto.

mengunjungi korban bencana alam.adegan Megawati sedang bersilaturahmi dengan para santri. mengunjungi korban-korban bom di Kuta Bali yang mayoritas wisatawan manca negara kulit putih. Konsep perubahan Rekomendasi 5 diusung oleh pasangan kandidat Megawati-Hasyim Muzadi untuk menjanjikan keberhasilan dan perubahan jika mereka diberi kepercayaan oleh pemilih. sehingga mencitrakan kemapanan posisi politiknya. oleh tim kampanyenya. Meskipun keterbatasan waktu hanya memungkinkan tampilan iklan yang cenderung hard sell. Triawan Munaf dari biro periklanan Adwork Euro sebagai koordinator tim kreatif iklaniklan politik PDI Perjuangan memanfaatkan keunggulan komparatif Megawati sebagai presiden yang sedang menjabat (incumbent) dengan pendekatan dokumenter dan humanistik yang diperkirakan mampu menarik simpati publik. melakukan ibadah sholat (sebagai counter atas isu melakukan sembahyang secara Hindu di suatu Pura di Bali). merupakan faktor genetik yang diangkat sebagai kekuatan positioning dan selling point untuk mendulang suara para pendukung fanatik yang diasumsikan merupakan mayoritas rakyat indonesia. diiringi narasi sebagai backsound: ―Di balik kelembutan Tak kenal lelah Tegas Selalu Peduli Demi Ibu Pertiwi‖ Dengan editing yang cepat mengalir rancak bak video klip. . pendekatan statistikal yang bersifat kuantitatif yang dikemas untuk menyajikan prestasi pemerintahan Megawati. melakukan inspeksi pasukan TNI diatas jeep terbuka pada upacara hari ulang tahun TNI. bersama para pekerja wanita yang sedang bekerja di pabrik. beraudiensi dengan Sri Paus Johannes Paulus II. Sebagai putri proklamator dan presiden pertama RI Bung Karno pewaris darah biru dinasti politik Indonesia. dan ditutup dengan closing adegan melepaskan burung merpati ke angkasa sebagai simbol perdamaian.Megawati banyak ditampilkan dalam upacara resmi kenegaraan yang berbau seremonial dalam kapasitasnya sebagai kepala negara. Pada versi-versi iklan yang lain. namun iklaniklan politik PDIP baik sewaktu kampanye pemilihan umum legislatif maupun pemilihan langsung presiden dan wakilnya dinilai cukup artistik dan memikat dibanding kompetitornya. iklan ini menampilkan potongan-potongan stock-shoot dokumenter seremoni kenegaraan yang memperlihatkan adegan. Pada satu versi iklan televisi yang ditayangkan pada saat kampanye putaran pertama pemilihan presiden ditampilkan dalam format medium close up wajah Megawati dengan senyum keibuannya dikerumuni anak-anak dengan wajah ceria.

Menurut pengamat komunikasi politik Universitas Indonesia Effendi Ghazali yang dimuat pada majalah Cakram edisi bulan November 2004. diikuti dengan teks caption Angka Kemiskinan Turun 45 % dan backsound narrator.900.600. dan laju perekonomian nasional kurang dapat terkomunikasikan secara bernas dan efektif dalam media kampanye politiknya.000 kesempatan kerja baru dalam kurun waktu 5 tahun‖. sepatu Nike. Fakta bahwa pemerintahan Megawati sudah melakukan perubahan-perubahan nyata dalam bidang stabilitas keamanan. Menurut hasil penelitian Transparency International Indonesia (TII) yang dikutip majalah Tempo edisi 21 Maret 2004 (di halaman 24-27).Lewat angka-angka target pembangunan yang justru dinilai publik kelewat optimistik dan over-convidence (kelewat percaya diri). 84 milyar rupiah keseluruhan biaya kampanye dari pemilu legislatif sampai 2 kali putaran pemihan presiden langsung. Janji penciptaan lapangan kerja rata-rata 2. serta PHK masal akibat bangkrutnya beberapa BUMN dan perusahaan swasta dilanda krisis moneter yang belum pulih sampai sekarang (contoh kasus PT. Untuk media televisi saja pada kampanye putaran I menghabiskan belanja iklan sekitar 40 milyar rupiah. halaman 44. dan lain-lainnya). dan majalah Cakram edisi Juni 2004 (di halaman 20-21). stabilitas moneter. fakta-fakta empirik yang disampaikan secara statistik pasangan Mega-Hasyim kurang dapat memenuhi ekspetasi rakyat pemilih. Megawati person menyampaikan hasil prestasi dan target-target politiknya: sebagai spoke- ―Setelah 3 tahun berhasil memulihkan dasar-dasar ekonomi bangsa. ―Dan akan menciptakan 12. . untuk melangsungkan kesinambungan kultus kekuasaan tim kampanye Megawati membelanjakan sekitar 104. Melalui Rekomendasi 5 kami akan pangkas kemiskinan sebanyak 45%‖. Sebagai closing slogan Pilih Mega – Hasyim. Dirgantara Indonesia). iklan-iklan politik versi ini justru kontra produktif dan semakin mendeligitimasikan posisi pasangan ini.000 orang per tahun sungguh bertolak belakang dengan realitas empirik yang tersaji lewat pemberitaan baik dimedia televisi maupun media cetak tentang banyaknya relokasi industri-industri multi nasional meninggalkan Indonesia (seperti pabrik elektronik Sony. sedangkan untuk kampanye putaran ke II menghabiskan dana sekitar 13 milyar rupiah. disusul suara narator ‖Agar kualitas kehidupan bangsa ini secara keseluruhan dapat ditingkatkan‖. Pada satu versi iklan pemadatan Rekomendasi 5. Gambar kembali ke wajah Megawati yang menyatakan: ―Kami akan tanamkan investasi kualitas sumber daya manusia‖. saya bersama pak Hasyim Muzadi akan bekerja keras.

berpengalaman dalam birokrasi (mantan Menteri Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik dan Keamanan). dan tidak boleh dilupakan sebagai mantan militer berpangkat Jenderal ia dianggap publik mampu memberikan jaminan stabilitas politik dan keamanan nasional yang sangat labil pada masa reformasi dewasa ini. Makna yang terkandung dari slogan ini adalah bersama-sama dengan rakyat apapun kesulitan yang di hadapi bangsa ini akan dapat di selesaikan. Segmentasi publik calon pemilih dalam pemilihan umum presiden secara langsung yang bersifat heterogen. kepiawaian tim kampanye yang dengan cerdik memanfaatkan kekuatan media masa sebagai pendukung publisitasnya. komunikatif. dengan tingkat pendidikan dan intelektualitas yang masih rendah. Mengusung konsep komunikasi ―brand building‖. rational selling point. dan efektif untuk mendongkrak citra dan membentuk opini positif publik calon pemilihnya. Postur tubuh SBY yang tinggi besar. terasa cocok dengan gaya iklan-iklan Subiakto yang simple dengan pilihan bahasa yang sederhana mudah difahami dan bersifat single-minded (tafsir tunggal). Di era image. Apapun partai politiknya SBY presidennya. Subiakto dikenal sangat piawai mengemas keyword (kata kunci) sebagai kekuatan penyadaran akan keberadaan suatu merk di benak khalayak konsumen yang dibuktikan dengan sukses penjualan produk-produk yang menjadiclient-nya seperti Xon Ce (dengann keyword ―Xon Ce nya Mana?‖). Figur SBY merupakan jawaban akan kerinduan hadirnya seorang pemimpin. figur SBY langsung diangkat sebagai brand name.IKON PERUBAHAN: SANG PENANTANG ‖Bersama Kita Bisa‖ Pesan sederhana yang sangat kuat dan jelas dalam slogan yang menjadi kata kunci iklan. Menggandeng Subiakto Priosoedarsono presiden direktur Hotline Advertising sebagai kordinator kampanye politiknya. mayoritas tinggal di pedesaan. gesture tubuhnya yang santun dan mengayomi. sekaligus emotional selling point dengan mempertajam kekuatan personalitasnya. wajahnya yang ganteng. . semakin memompa tingkat popularistasnya. pasangan SBY-JK tampil dalam strategi komunikasi yang simple. tutur kata yang sistematis dan ilmiah. seorang bintang pujaan. dan Sana Flu (dengan keyword ―Belum Tau Dia‖). tingkat intelektualitasnya yang tinggi (meraih doktor dalam bidang Ekonomi Pertanian dari Institut Teknologi Bogor). sekaligus mitos seorang ―satrio piningit‖ dari publik masyarakat penontonnya.iklan kampanye pasangan SBY-JK itu di tayangkan di media-media televisi nasional sehingga membentuk kesadaran di benak khalayak calon pemilihnya.

Pelangi Di Matamu pada malam grand-final AFI 2 berhasil mengundang simpati kalangan pemilih muda. tim kampanye SBY-JK mengangkat slogan ―Perubahan Kini Semakin Dekat‖ sebagai kontras atas posisi Mega yang berada pada status-quo kekuasaan. Kondisi psikologis publik pemilih yang mudah berubah (swingers voter). Lewat kemasan iklan-iklan testimonial dan versi-versi yang menonjolkan pasangan dwitunggal SBY-JK sebagai tali pemersatu perbedaan dari partai-partai yang gagal mengantarkan calon presidennya pada pemilihan putaran I. Tampilnya SBY (bersama Wiranto kandidat dari partai Golkar) menyanyikan lagu hit band Jamrud. panel diskusi. November 2004: 46-48). konsep perubahan yang dijanjikan lebih relevan dengan harapan masyarakat luas yang mendambakan perubahan lebih cepat dari kondisi stagnasi reformasi dan krisis multi dimensi ini. debat kandidat. Perubahan menjadi positioning sekaligus brand image pasangan SBY-JK yang kuat melekat di benak publik calon pemilihnya. wawancara. Ini merupakan strategi yang tepat karena pada riil politiknya sang calon presiden hanya didukung oleh Partai Demokrat yang meraih suara lebih kurang 8 juta pemilih pada pemilihan legislatif. pemanfaatan event-event strategis. bahkan sampai program reality show yang sedangbooming digandrungi segenap lapisan masyarakat seperti Akademi Fantasi (AFI) di stasiun TV Indosiar.Slogan ―Bersama Kita Bisa‖ yang diangkat pada kampanye putaran I pemilihan presiden mengesankan bahwa SBY mengajak seluruh rakyat apapun pilihan partai politiknya untuk bersama bahu membahu mengatasi krisis dan membangun Indonesia. tidak sabaran. paket acara keagamaan seperti yang diasuh Aa Gym. Sebagai penantang. Televisi sebagai primadona media komunikasi masa dimanfaatkan secara cermat. dan mudah kecewa merupakan lahan empuk bagi janji-janji perubahan. Kegiatan publisitas (PR). Juga lembaga-lembaga penyelenggara jajak pendapat (polling centre) baik di media cetak maupun televisi mempunyai andil yang sangat penting dalam mendongkrak . dan periklanan merupakan rangkaian dari komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh tim kampanye SBY-JK ternyata terbukti sangat menguntungkan dalam meng-endorce (mendorong) tercapainya brand awarenesspasangan ini. dimanfaatkan dengan prima pasangan ini. Hampir setiap acara yang melibatkan publik yang bernilai rating tinggi apakah itu berbentuk talk show. Ketika berhadapan langsung dengan Megawati presiden yang masih menjabat pada pemilihan presiden putaran ke II. pasangan ini mendulang sukses berhasil tampil sebagai ikon perubahan (Cakram. Faktor terpenting lainnya adalah kesadaran tim kampanye untuk mengeksplorasi kegiatan public-relations (kehumasan) sebagai media pengelola isu (issues management) baik yang berdampak positif maupun negatif (black campaign) agar menguntungkan bagi pembentukan citra positif dan popularitas pasangan ini.

setelah membubarkan Konstituante (parlemen yang dipilih secara demokratis pada Pemilu 1955) dengan Dekrit Presiden pada tahun 1959.Hasyim Muzadi pada pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung pada tanggal 20 September 2004. mengakibatkan wakil presiden Prof. Hasil akhirnya lebih kurang 60 % suara kemenangan diraih pasangan Susilo Bambang Yudhoyono.Dr. mengalahkan pasangan Megawati.Habibie diangkat dan dilantik oleh Suharto sebagai presiden penggantinya. DPR.Jusuf Kalla. Dahulu para raja memegang puncak kuasanya secara turun temurun karena dianggap sebagai titisan para dewa.kemenangan pasangan SBY-JK. Berganti masa kekuasaan Orde baru. dan MPR. Maka lembaga tertinggi negara seperti partai politik. menjadi lembaga demokrasi semu (demokrasi seolah-olah menurut istilah Gus Dur) yang hanya berperan sebagai mesin mobilisasi politik kekuasaan tunggal sang patron. Akibat krisis Bulog-gate maka MPR melakukan sidang istimewa dan mencopot jabatan presiden dari Gus Dur dan mengangkat Megawati (semula wakil presiden) sebagai penggantinya. Pada masa republik modern telah didirikan presiden RI yang pertama Bung Karno dipilih dan dikukuhkan oleh para tokoh elit perjuangan kemerdekaan yang tergabung dalam Panitia Persiapan Kemerdekaan Indonesia. Untuk melanggengkan kekuasaannya. Era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang hadir sepanjang sejarah kehidupan politik negeri ini sejak jaman Majapahit sampai Orde Baru. Dalam Pemilu pertama pasca Orde Baru tahun 1999 yang dinilai paling demokratis selama ini. . Sejarah telah ditorehkan. siklus teratur lima tahunan penyelenggaraan Pemilu hanya untuk memilih anggota DPR dan MPR yang berfungsi sebagai stempel pengukuh pengangkatan Suharto sebagai presiden secara terus menerus selama 7 periode tanpa rival sama sekali. Hampir setiap hasil jajak pendapat yang dilakukan oleh berbagai lembaga penyelenggara dimenangkan oleh pasangan SBY-JK. sehingga memberi kesan seolah-olah pasangan ini telah menang sebelum bertanding. ERA IMAGE DAN TIRANI MEDIA Pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh rakyat Indonesia merupakan suatu prestasi yang membanggakan dari segala carut marut reformasi dan proses demokratisasi di negeri ini. BJ. Bung Karno diangkat sebagai presiden seumur hidup Pemimpin Besar Revolusi oleh lembaga MPRS. Proses reformasi yang berujung pada lengser keprabon presiden Suharto 23 Mei 1998. dihasilkan anggota DPR dan MPR yang mengangkat Abdurrachman Wahid sebagai presiden RI ke 4 (padahal partai pemenang Pemilu adalah PDIP).

PPP. Hegemoni budaya layar (screen-culture) dalam ruang-ruang publik kita telah memungkinkan televisi menjadi kekuatan utama media pendidikan politik sampai di ruang-ruang keluarga. Sementara itu di sisi lain media televisi juga mampu bermetamorposis sebagai alat penghancur dan pembunuh karakter seorang aktor politik (carracter assasination) yang ganas tanpa ampun. Sejak dirinya terpilih sebagai ketua umum PDI pada kongres di Medan yang tidak direstui oleh pemerintah ia diangkat media sebagai ikon perlawanan Orde Baru yang akhirnya . dan PDS mengusung pasangan Megawati-Hasyim Muzadi. dan dunianya sendiri (second reality atau hyper-reality). ataupun kedaulatan birokrasi tidak berjalan efektif dengan gagalnya Koalisi Kebangsaan yang dimotori partai-partai besar pemenang Pemilu 2004 seperti Golkar. Hyde yaitu mampu sebagai kekuatan paedagogis yang positif juga sekaligus dapat sebagai mesin pembunuh dan ajang pengadilan politik yang tak kenal kompromi. Kedaulatan elit. ataupun media cyber-interaktif internet. Megawati merupakan contoh yang menarik bagaimana nasib seorang aktor politik dilambungkan dan akhirnya dihempaskan oleh kekuatan media ini. Televisi mampu mengangkat citra dan popularitas seorang aktor politik akan tetapi sekaligus juga mampu menjungkalkan serta memerosotkan kredibilitas dan legitimasinya sampai ke titik nadir. 2004: 61-67). Akhirnya kehidupan politik yang ditampilkan dan dibentuk lewat layar media menjadi semacam hiperpolitik (hyper-politics) yaitu politik yang hidup dalam wujud simulasinya di dalam ruang-ruang citraan (terutama televisi). pers. Dunia televisi merupakan dunia citraan. yang tidak lagi merepresentasikan politik sesungguhnya di dunia nyata (politics of discontinuity) (Garin Nugroho. kedaulatan partai. yang pada titik ekstrimnya di terima bahkan diyakini sebagai realitas sesungguhnya. Televisi bak monster dengan dua kutub wajah seperti tokoh Dr Jeckyll dan Mr. dan kekuatan pengerahan sumber daya politik lebih banyak di gerakkan oleh mesin media komunikasi masa industri-industri media seperti televisi. Realitas tiruan ini mempunyai hukum.Siklus kedaulatan elit baru terputus dengan terpilihnya pasangan SBY-JK sebagai presiden dan wakil presiden pilihan rakyat secara langsung pada 20 September 2004 yang menjadi tonggak emas perjalanan kehidupan politik bangsa ini. terutama disaat menjelang peristiwa penting politik seperti pemilihan umum. Sebagai primadona televisi tumbuh sebagai kekuatan raksasa pembangun dan pembentuk opini publik yang paling berpengaruh dalam kehidupan politik kita. dan realitas yang ditampilkan merupakan realitas semu hasil proses suntingan (editing) dari realitas kehidupan sesungguhnya. Seperti lika-liku plot cerita opera sabun. PDIP. Megawati pernah meroket popularitasnya pada masa Orde Baru sebagai tokoh protagonis teraniaya oleh rezim kekuasaan yang otoriter Suharto. logika. Pada era kedaulatan rakyat mesin politik yang digerakkan oleh elit partai kurang berjalan efektif.

pelakon-pelakon yang teraniaya dan berakhir dengan kemenangan dramatis. Demikian sebaliknya. Cepatnya perubahan konstelasi politik di Indonesia memaksa para pelaku dan aktoraktor politik yang mendambakan kekuasaan untuk merancang strategi komunikasi dan penguasaan media masa secara tepat. Ia sering menjadi bulan-bulanan media seperti terlihat pada wawancara khususnya menjelang putaran kedua pemilihan presiden (seperti ketika tampil pada stasiun TV SCTV dan Metro). efektif. antikritik. presiden Megawati menyindir kalangan pers yang dianggap kebablasan dan bersikap oposisi terhadap kebijakan dan program-program pemerintah.kebijakan politiknya tidak memihak wong cilik sebagai pendukung utamanya (sering diplesetkan dengan jauh dari wong cilik dekat dengan wong licik). lamban. Sebaliknya sang penantang SBY dalam telenovela perpolitikan nasional diposisikan media sebagai tokoh protagonis baru. dan kebijakan. bintang-bintang pahlawan baru. Ucapan Taufik Kiemas yang menghina pribadi SBY sebagai ―Jenderal yang kayak anak kecil‖. dan kelemahan pemerintahan Megawati. tim sukses kampanye. menjadi semacam pertunjukan kesewenang-wenangan kekuasaan. lembagalembaga jajak pendapat (polling centre). menjadi kotak pandora yang semakin melambungkan pamornya sebagai ikon ketertindasan yang banyak menangguk simpati publik. pada pemilihan presiden langsung yang baru lalu ia diposisikan dan dipersepsikan oleh kalangan pers dan media sebagai tokoh antagonis yang mewakili citra status. Di mata pers ia dianggap sulit berkomunikasi. melainkan lebih kepada teks personalnya sendiri yang memenuhi ekspetasi dan impian masyarakat penggemar yang cenderung eskapis. Gencarnya ekspose media masa baik cetak maupun televisi ketika SBY disingkirkan secara halus sebagai Menkopolkam dalam kabinet Gotong Royong dan menjadi keputusan pengunduran dirinya merupakan momentum penting. Perseteruannya dengan Taufik Kiemas suami presiden Megawati. Popularitasnya dibentuk bersama oleh momentum sejarah. Dari analisis yang lebih cermat dapat disimpulkan bahwa kekuatan pencitraan sosok SBY sebagai ikon perubahan bukanlah semata-mata hanya bertumpu pada pengelolaan strategi periklanannya. Dalam beberapa pidato kenegaraan seperti saat menyambut hari ulang tahun Pers Indonesia. .mengantarkan kemenangan PDIP partai yang dipimpinnya dalam pemilihan umum 1999 dan akhirnya membuahkan kursi kepresidenan bagi dirinya. masyarakat penggemar penonton setia televisi. Wawancara berubah menjadi arena pengadilan politik dengan pertanyaan-pertanyaan pemandu acara yang sering memojokkan dan memancing emosi Megawati sehingga menggerogoti image politiknya. media masa.quo kekuasaan. dan efisien guna menjaring semaksimal mungkin perolehan suaranya. Popularitasnya terus meroket secara dramatis berkat dukungan suku-suku baru kontemporer (neotribal) penggemar opera sabun dan telenovela yang haus akan cerita-cerita dramatis.

Mereka mau memilih jika merasa yakin bahwa kandidat tersebut mampu memperjuangkan aspirasinya secara baik. partisipasi. dengan kalkulasi yang cermat berkat pengetahuan yang memadai tentang kelayakan dan kepatutan kandidatnya. Sumber dari esai Eep Saefulloh Fatah ― Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo 19 September 2004. kultus. Laku dan gagalnya ―penjualan‖ sang kandidat dalam pasar pemilihan umum tergantung pada kecanggihan dan kreativitas komunikasi pemasaran yang dilakukan. brand personality kandidat. media planning. Mengacu pendapat Bruce I Newman dalam bukunya Handbook of Political Marketing (1999) yang dikutip oleh Eep Saefulloh Fatah pada esainya yang berjudul ―Dari Supporter ke Voter‖ (dimuat dalam Tempo 19 September 2004)0: pada zaman cyber-space ini pertarungan politik membutuhkan jurus-jurus pemasaran seperti pemetaan segmentasi pemilih. demografi pemilih.Teori-teori pemasaran dan komunikasi modern menjadi pilihan disamping mobilisasi lewat organisasi partai politik dan ideologi. . media placement. Menurut Newman. tawar menawar. ataupun hubungan hierarki genealogis (hubungan silsilah kekeluargaan dengan para elit politik). riset dan seterusnya. psikografi pemilih. pasar politik dalam lahan demokrasi yang sehat membutuhkan prasyarat kebebasan berkompetisi. pengelolaan isu dan event-event penting. halaman 116-117. Publik yang dikategorikan sebagai pemilih (voters) menggunakan analisa rasional. kultus. Mereka menyerahkan kepercayaan berdasarkan pertimbangan prestasi. Para pemilih dipandang sebagai konsumen unsur terpenting dalam siklus kegiatan pemasaran. fanatisme. kompetensi. transaksi. media buying. track record. dan moralitas sang kandidat sebagai pengemban amanat rakyat. Pemilih memposisikan kandidat sebagai sosok historis tidak berdasarkan mitos. brand positioning kandidat. dan model mobilisasi dari para pengikut (supporters). public-relations. dan rasionalitas dari para pemilih (voters) yang menggantikan emosionalitas.

Pada tahap awal perintisan membangun citra positif sang kandidat sebagai kegiatan brand-building. serta berbeda dari swingers voters yang selalu raguragu dan berpindah-pindah pilihan politiknya. direct marketing. advertising. Tugas pemilih tidak selesai begitu saja sesudah proses pencoblosan dilakukan. personal selling. Al Ries dan Laura Ries memperkenalkan era public relations (The Public Relations Cometh). Bentuk-bentuk aktivitas IMC seperti. Menurutnya periklanan sebagai bentuk puffery communication telah kehilangan kredibilitasnya. Penguasaan media menjadi kunci kemenangan atas posisi politiknya. strategis. pengelolaan dan penguasaan media komunikasi pemasaran modern merupakan ujung tombak aktivitasnya. Ia akan selalu menuntut imbalan yaitu pelaksanaan janjijanji politik yang diberikan sang kandidat pada saat kampanye. Pemanfaatan berbagai bauran media seperti above the line media (ATL). Tim pemasar politik harus mampu mengintegrasikan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran dengan beragam bauran medianya (media mix) yang sering disebut sebagai Integrated Marketing Communication (IMC) secara kreatif. 1998: 3-31).Pemilih akan memposisikan dirinya setara dengan kandidatnya. primordial. dan akurat merupakan kunci yang lain dalam memenangkan pertarungan media. dan eventatau sponsorship menjadi aneka pilihan untuk dapat dimanfaatkan secara tepat dan akurat dengan pertimbangan urgensi dan skala prioritasnya (George E. dan efektif dalam membangun kepercayaan di benak calon pemilihnya. publicity/public-relations. kesadaran. Dalam pemasaran politik. unik. merupakan tahapan yang paling krusial dan menjadi fondasi yang menentukan kelangsungan dan keberhasilannya. Belch &Michael A. yang menggantikan era positioning(The Positioning Cometh)(Al Ries & Laura Ries. merumuskan pilihannya. rasionalitas. sales promotion. Periklanan dianggap . below the line media (BTL). dan janji politik harus diuji kebenaran pelaksanaannya oleh publik. Dalam bahasa yang lain para pemilih merupakan rational voters yang mempunyai tanggung jawab. Belch. serta trough the line media (TTL) secara kreatif. Mandat mereka bukanlah cek kosong belaka. dan kemampuan kontrol yang kritis terhadap kandidat pilihannya. 2003: 2-4). kalkulasi. melainkan akan terus mengawal dan menuntut pertanggung jawaban dari pemimpin pilihannya selama masa jabatan yang ditentukan. Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi. sehingga ia mempunyai kemandirian dalam membangun kesadaran. yang meninggalkan ciri-ciri traditional voters yang fanatik. dan irasional. Dalam bukunya yang berjudul: The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations (2003). dan mengekspresikan pilihannya. dan memberikan pilihannya tidak secara gratis. sinergis.

iklan Alka Seltzer. periklanan dan praktisi periklanan menempati peringkat nyaris terbawah persis diantara penjual asuransi dan penjual mobil. Public Relations merupakan batu fondasi yang menentukan kokohnya kesadaran mereka ditanamkan di benak konsumen. Dari hasil jajak pendapat yang diselenggarakan lembaga riset Gallup terhadap persepsi publik atas kejujuran dan etika dari 32 macam profesi yang berbeda-beda. Melalui serangkaian kasus-kasus penelitiannya dibuktikan bahwa program-program kampanye periklanan yang dilakukan perusahaan-perusahaan raksasa multinasional itu justru berdampak menjatuhkan angka penjualan produk-produknya seperti: iklan bertema mobil mainan dari Nissan. dan masih banyak lagi. iklan kampanye Energizer Bunny. Kesimpulan dari pengamatannya periklanan tidak membangun kesadaran terhadap sebuah merek (brand). melainkan publisitaslah yang membangun keberadaan sebuah merek. Resep kunci dari Al Ries janganlah sekali-kali meluncurkan program periklanan sebelum kemungkinan-kemungkinan publisitas (PR program) dikembangkan dan dieksplorasi. Periklanan hanya bisa memelihara keberlangsungan merek (bersifat remindering) yang telah diciptakan oleh kegiatan publisitas (PR). baru diikuti aktivitas komunikasi lainnya seperti periklanan. iklan bertema ―Just Do It‖ dari Nike.sebagai kebohongan dan suara manipulatif dari perusahaan atau pihak-pihak yang ingin menjual produk maupun gagasannya. .

Garin Nugroho. Belch. panel diskusi. & Belch. George E. Boston: Irwin McGraw-Hill. Kemenangan pasangan kandidat presiden dan wakil presiden Susilo Bambang Yudhoyono-Jusuf Kalla yang berhadapan dengan pasangan Megawati-Hasyim Muzadi dalam pemilihan umum presiden secara langsung 20 September 2004 menjadi titik balik akan kesadaran baru keberadaan mesin media komunikasi masa sebagai kekuatan pembentuk sikap calon pemilih. SIMPULAN Sebagai media komunikasi politik yang baru. . 1998. ―Iklan Sebagai Mesin Politik Baru‖ dalam Cakram edisi November 2004.. disamping tentunya kekuatan mesin politik partai. Jakarta: Gramedia. Opera Sabun SBY: Televisi dan Komunikasi Politik. ———— . 2004. bahkan sampai bentukbentuk yang lebih longgar seperti program reality showyang banyak disukai kaum wanita dan anak muda banyak dimanfaatkan oleh tim kampanye para kandidat presiden dan wakil presiden. KEPUSTAKAAN ———— . polling (jajak pendapat). Michael A. iklan-iklan politik kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden baik pada putaran ke I maupun pada putaran ke II masih banyak yang menggunakan pendekatan emosional dalam mempengaruhi calon pemilih. Acara-acara pembentuk opini publik yang ditayangkan televisi nasional seperti talk show. Penonjolan figur kandidat dengan segala sentuhan emosionalitasnya seperti eksploitasi kegantengan SBY. halaman 2. Jakarta: Nastiti. Eep Saefulloh Fatah. serta konsep-konsep politik yang bersifat paradigmatik dan rasional dari setiap kandidat di dalam membangun bangsa Indonesia di masa depan setelah mereka terpilih. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations.Sumber dari Al Ries & Laura Ries. kolom ―Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo. serta kharisma kelembutan keibuan Megawati mendominasi eksekusi iklan-iklan politik yang ditayangkan di media televisi maupun media pers nasional. debat kandidat. Pemilu 2004 ini telah memberikan kesadaran bagi para perancang komunikasi politik untuk menggunakan bauran berbagai media serta menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (tidak hanya memanfaatkan iklan semata) demi keberhasilan program-program kampanye yang dilakukan untuk mendukung kandidatnya. Publik kurang mendapatkan informasi mengenai program-program pembangunan. 2003. Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective. 19 September 2004 Edisi Khusus Pemilihan Presiden. ―Antara Pemilu dan Media‖ dalam Cakram edisi Juni 2004.

. ........ Some Local eContent collections are currently available in ―Desa Informasi... All Local eContent collections are available for everyone through the Internet for free....... Al & Ries... ―Desa Informasi‖ can also play an important role in preserving (at least) digitally local historical and cultural heritage. ―Ingar-bingar Dana Kampanye‖ dalam Tempo..... Ries............... and Petra Chronicle Perihal Ideologi dan Praktek Kebudayaan .. Petra iPoster.... The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations.. edisi 21 Maret 2004.. 2003..‖ such as Surabaya Memory....———— ...... Petra@rt Gallery.. Sumber: Desa Informasi > Pusat Penelitian (Research Centre) Petra Christian University ―Desa Informasi‖ or ―Information Village‖ is the name adopted for the Local eContent (digital information resources with local flavor) development project being carried out in Petra Christian University Library...... thus preserving the collective memory of a local society.... Digital Theses......... Jakarta: Gramedia. ............... eDIMENSI.... Laura.

..... Ia diasosiasikan dengan penipuan....... dan konflik politik. pembodohan...... lalu para pengamat pun buru-buru mengklaim bahwa abad ke-20 ini adalah masa berakhirnya ideologi-ideologi dunia. Suatu masa yang penuh diwarnai dengan kekerasan..Sosok pemikir Louis Althusser (1918-1990). Ideologi lekat dengan memori kekerasan dan konflik perang antara blok Barat yang dikomandani AS dan blok Timur di bawah kendali US. Apalagi sejarah perang ideologi telah memakan korban jutaan manusia dalam perang dunia kedua.... mistifikasi. Usai perang dunia yang dimenangkan blok Barat dan kemenangan paham neoliberalisme dalam ekonomi perdagangan.... intrik. dan fanatisme buta. .............. Napoleon Bonaparte menggunakan istilah ideologi .. oleh Nurul Huda KATA ‗ideologi‘ memang memiliki konotasi yang sedemikian buruk dalam kehidupan sehari-hari....... Namanya pun lekat dengan irasionalitas..... . dan konflik politik................... Pandangan pejoratif tentang konsep ideologi ini sebenarnya bisa ditelusuri dari sejarah dipergunakannya istilah ideologi sendiri. ditambah jutaan lainnya korban pemerintahan fasisme Nazi Jerman pimpinan Hitler........... emosional........... Istilah ini adalah derivasi dari ideologues yang muncul paska Revolusi Perancis.

Ideologi merupakan representasi yang keliru tentang manusia dan dunia karena menganggap situasi yang ada sebagai natural. yaitu realitas pertentangan kelas antara kaum borjuis dan proletar dalam masyarakat industrial-kapitalistik. ilusi dan inversi yang membentuk idealisme filosofis tradisi Hegelian German. Menurut Foucault. Warna pejoratif pun masih begitu melekat dalam pandangan mereka. Tayub. ahistoris. Istilah ideologi digunakan Marx untuk menyerang dan menyingkap distorsi. Ideologi melegitimasi relasi sosial dan ekonomi. saya banyak memanfaatkan insight para pemikir dan filsuf (pos)strukturalis. Marx berpendirian. Marx mengkritik para ideolog German ini bahwa pikiran-pikiran mereka teralienasi dari kehidupan. Dengan mendasarkan diri pada metode materialisme historis. (1) Selanjutnya Marx dan Engels memberikan elaborasi yang sistematis tentang ideologi. bahwa ideologi sebenarnya beroperasi dalam ranah kehidupan sehari-hari. khususnya Louis Althusser (5) dan Michel Foucault (6) sekaligus insight dari disiplin antropologi dan sejarah yang ikut menyumbang hal yang amat penting dalam perkembangan konsep ideologi dan kebudayaan. bahkan lebih dominan dalam suatu tatanan sosial tertentu. dan memistifikasi suatu tatanan sosial. (2) Pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas atau kesadaran yang teralenasi dari praksis inilah yang disebut dengan ideologi. Dalam kebudayaan sehari-hari. Ideologi tidak lagi terpusat dan menjadi doktrin politik person kekuasaan. Ia tergoda untuk mempertentangkan antara false knowledge dan true knowledge. (3) Pandangan klasik tentang ideologi ini kini menuai kritik tajam. ideologi adalah bagian dari superstruktur yang melayani kekuatan substruktur ekonomi. atau dimasuki oleh berbagai kepentingan dan kekuasaan. Bahkan ideologi sebagai praktek kebudayaan relatif memiliki otonominya sendiri. bisa bersifat ideologis. tipuan dan ilusi. Marx masih terjerat mimpi dan kerinduan akan sebentuk kebenaran atau pengetahuan yang bebas dari distorsi. dalam seni pertunjukan rakyat. dan tidak bisa direduksi begitu saja kekuatan-kekuatan produksi dan kelompok ekonomi. bahkan dalam ritual istighasah. ketoprak atau seni ludruk. Pandangan klasik dan pejoratif tentang ideologi telah mengaburkan fakta. Bahwa gagasan atau pengetahuan yang mencerminkan realitaslah yang benar.untuk menyerang lawan-lawan politiknya yang memiliki ide-ide yang tidak realistik berkaitan dengan kepentingan-kepentingan negara Perancis baru saat itu. Di sini Marx menganggap . melainkan tersebar dalam ranah keseharian. (4) misalnya. Berkaitan dengan masyarakat. sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam seluruh tatanan sosial. Untuk memahami fenomena ini. sekaligus senjata kelas berkuasa. kapitalisme telah melahirkan pemahaman/pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas sebenarnya (false knowledge). Foucault dan Produksi Kekuasaan Kritik tajam atas pandangan ideologi Marx ini dilakukan oleh Michel Foucault.

―Kebenaran tidak di luar kekuasaan‖ (8). Foucault menyelidiki dokumen-dokumen. serta bermacammacam ritual pekerja dan publik. Althusser memberi sumbangan pada bagaimana ideologi beroperasi dan bagaimana ideologi direproduksi dan dipertahankan. Karena kebenaran berada dalam banyak cara dan praktek-praktek kehidupan manusia dalam mengatur diri mereka dan orang lain. ―rezim rasionalitas‖) itu hadir. Dengan demikian bisa dikatakan bahwa ideologi sebenarnya berjalin-kelindan dengan praktek-praktek diskursif dalam masyarakat di mana relasi kekuasaan berlangsung dan kebenaran diciptakan. Melalui penelitian arkeologinya. tempat di mana ucapan. strategi pembuktian diri dan alasan-alasan mereka. Melalui bukti-bukti sejarah ini. kedua ada di dalam praktek-praktek diskursif. Tipe praktek-praktek ini tidak hanya diatur oleh institusi.realitas lebih prior dari gagasan dan kehidupan mental bersifat sekunder dari determinan ekonomi material. logika. alasan-alasan yang diberikan bertemu dan saling berhubungan. aturan-aturan yang diterapkan. ia menyatakan bahwa tidak mungkin kita bisa menangkap realitas sebenarnya karena kita tergantung pada bahasa. Karenanya. Masalah ―kebenaran‖ selalu terkait dengan relasi kekuasaan dalam ranah sosial dan politik. pengetahuan-pengetahuan beserta institusi penopangnya pada dirinya sendiri tidaklah memuat kategori benar atau salah. Seperti: dalam praktek pengobatan klinis. tindakan. setiap ilmu pengetahuan memiliki rezim kebenarannya sendiri. wacana-wacana. Kebenaran diproduksi dengan pembentukan wilayah-wilayah di mana praktek benar dan salah dapat diciptakan dalam sekali aturan dan terkait. ditentukan oleh ideologi dan dituntun oleh keadaan pragmatis. dan bagaimana orang gila dianggap sakit mental. Sedangkan baginya ideologi harus dipertentangkan dengan apa yang dianggap sebagai kebenaran. Bagaimana kekuasaan dan kebenaran itu berhubungan satu sama lain? Menurut Foucault. serta benar dan salah ditentukan di dalamnya. Paling-paling kita . (7) Menurut Foucault. hukuman penjara sebagai praktek menghukum umumnya. Althusser dan Aparatus Ideologis Jika Foucault menunjukkan bahwa kekuasaan tersebar dalam relasi sosial melalui proses diskursif. tipe-tipe wacana. tempat di mana genealogi bentuk-bentuk sejarah (‖teknologi moral‖. tapi juga mempengaruhi regularitas mereka. Karena setiap masyarakat dan setiap zaman memiliki bentuk-bentuk wacananya sendiri yang di dalamnya kebenaran-kebenaran itu dibangun. Kebenaran adalah capaian sistem-sistem pengetahuan yang menguasai tatanan sosial yang berisi teknik-teknik. dan teknologi yang dikembangkan. Foucault menunjuk langsung pada praktek-praktek kekuasaan. prosedurprosedur nilai. tempat. Pertama-tama dengan menolak Marx.

Dalam aparatus dan praktekpraktek inilah ideologi diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. ideologi memiliki eksistensi material. Menurutnya. ―Fungsi kelas ideologi adalah bahwa ideologi yang berkuasa adalah ideologi dari kelas yang berkuasa. Lalu kita memalingkan muka dan berbalik. (11) Dalam aparatus-aparatus. Masyarakat manusia menyembunyikan ideologi sebagai elemen dan atmosfir yang sangat diperlukan bagi nafas dan kehidupan sejarah mereka. Jikalau seandainya kita tidak mengakui bahwa interaksi dengan polisi adalah ideologis. Ideologi menggerakkan diri kita secara nir-sadar. dan mengabadikan penindasan. melestarikan struktur kelas dominan. Ideologi. dan obyek yang digunakan dan ditunjuk masyarakat. diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. Ideologi hidup dalam praktek-praktek kelompok kecil. (13) . Interpelasi subyek ini lalu membentuk realitas nampak pada kita sebagai ‗benar‘ dan ‗jelas‘. Misalnya begini: ketika kita bersepeda motor. Hadirnya disposisi tentang ‗benar/salah‘. partai politik.hanya bisa merasakan meski bukan ‗kondisi real‘. di sinilah ciri-ciri ideologi yang membingungkan itu memainkan peran. melainkan merepresentasikan ―hubunganhubungan imaginer‖ individu-individu terhadap dunia real. ideologi membentuk individu-individu konkrit menjadi subyek. pengadilan. Bagi Althusser ideologi merupakan ciri yang dibutuhkan masyarakat sejauh masyarakat mampu memberikan makna untuk membentuk anggotanya dan merubah kondisi eksistensialnya. yakni aparatus-aparatus dan praktekprakteknya sehingga di dalamnya ideologi bisa hidup. atau ‗melanggar/tidak melanggar‘ serta adanya ketundukan atas wacana otoritas (polisi) pada dasarnya telah menunjukkan hadirnya suatu ideologi. Yakni ‗denegasi‘ praktis dari karakter ideologi sendiri. ideologi disosialisasikan dan diinterpelasi dalam diri subyek. Menurut Althusser. Serentak terbayang dalam benak kita: ada polisi dan ada pelanggaran yang mungkin kita lakukan. Misalnya. agar ideologi diterima. cara-cara di mana kita telah dibentuk dalam ideologi melalui proses-proses pengenalan yang kompleks. universitas dan seterusnya. rumah tangga. dalam citraan. (9) Kedua. dan dalam organisasi-organisasi. baik kelas berkuasa maupun yang dikuasai. justeru di situlah kekuatan ideologi. melalui proses interpelasi subyektif. Menurut Althusser. tiba-tiba ada bunyi peluit di belakang kita. olahraga. Ideologi berkuasa membantu kelas penguasa dalam menguasai kelas tereksploitasi sekaligus memapankan dirinya sendiri sebagai kelas penguasa‖. Aparatus adalah eksistensi material ideologi. ideologi tidak mencerminkan dunia real. media massa. Caranya. organisasi perdagangan. (10) Ketiga. dan terus mereproduksi kondisi-kondisi dan hubungan tatanan masyarakat yang sudah ada. menurut Althusser. Ideologi bekerja secara nir-sadar dan menjadi bagian hidup dan gaya hidup sehari-hari. dengan mengusahakan sedapat mungkin agar ideologi itu diyakini oleh seluruh kelas dan kelompok. yakni tatanan masyarakat industri kapitalis. maka ia harus dimaterialkan. pada sekolah-sekolah. Aparatus-aparatus ideologis ini merupakan alat hegemoni (12) yang paling canggih untuk melanggengkan kekuasaan. eksis dalam dan melalui lembaga-kembaga ini.

misalnya) menunjukkan gagasan-gagasan yang ideologis. Ideologi tidak lagi dilihat sebagai salah atau benar. Ideologi sebagai Praktek Kebudayaan Semakin jelas sekarang. Tiga hal ini (gagasan. (16) Misalnya. Tindakan ini lalu menjadi praktik sehari-hari yang dikendalikan oleh ritual yang dia lakukan. Dalam konteks ini ideologi sering menggunakan ―bahasa resiprositas‖. praktek dan ritual) merupakan aspek material dari aparatus ideologis. dan gesturenya. dengan suatu dunia dan terutama diri mereka sendiri. dan prestasi individu dimasukkan dalam teks dan praktek program sekolah dan kebijakan pendidikan nasional. Dari contoh-contoh di atas jelaslah bahwa suatu gagasan memuat sekaligus tindakan. jika seorang individu mengimani Tuhan kemudian pergi sembahyang secara teratur. tapi eksis sebagai praktis hidup . Dia mencontohkan bahwa imperialisme menganggap dirinya sah karena merasa bertanggng jawab atau berjasa membangun unit-unit sosial dan pentingnya hubungan sosial yang harmonis. ini artinya struktur kekuasaan dan privelegi yang timpang itu bisa dilestarikan. (15) Fungsi ideologi lainnya ialah menghubungkan masyarakat satu sama lain. (14) Apa yang dikemukakan Althusser ini memberikan insight baru tentang gagasan bagaimana ideologi itu dibentuk dan pertahankan serta apa efek-efeknya. Karena jika benar demikian maka tidak lagi dibutuhkan ideologi. tapi justeru memberikan kerangka dasar fundamental bagi individu dalam menafsirkan pengalaman dan ‗hidup‘ sesuai dengan kondisi mereka. Ideologi memberikan identitas tertentu. sentimen. Bila ideologi ini diterima oleh kedua pihak. juga tak perlu menjelaskan atau mempertahankan eksploitasi mereka. gagasan-gagasan Althusser dan Foucault di atas memberi saham besar bagi pemikiran baru tentang konsep ideologi. persamaan kesempatan. Gagasan-gagasan itu hidup dalam tindakan-tindakan. Sebaliknya ini menunjukkan persistensi stratifikasi sosial-politik dan ideologi dominan memerlukan legitimasi dua belah pihak dari penguasa dan yang dikuasai. Kerangka dasar ini tidak hanya bersifat mental. diskriminasi gender. dan menegaskan identitas tentang siapa kita sesungguhnya. Misalnya: bagaimana perbedaan kelas diinstitusionalisasikan melalui lembaga-lembaga sosial seperti sekolah. Dalam aparatus itu ideologi bekerja. keyakinan itu lalu direalisasikan dalam praktek-praktek tertentu yang diatur oleh ritual-ritual dengan menyediakan upacaraupacara yang melibatkan gerak dan sikap tubuhnya sebagai ekspresi kekuasaan yang saling terkait serta berhubungan dengan aparatus ideologis. mengakui dosa-dosanya dan seterusnya. memproduksi subyektifitas.Teori ideologi sebagai penipuan penguasa memperlihatkan bahwa mereka yang berada dalam posisi dominan sesungguhnya sama sekali tidak hadir secara alamiah atau karena keahliannya. Mitos-mitos kesamaan yang tumbuh dalam ―produksi ketaksamaan‖ ini (produksi ketidaksetaraan kelas dan kelomopok sosial. bagaimana institusi pendidikan itu menempatkan masyarakat dalam relasi kelas-kelas yang ada. bagaimana mitos tentang persamaan individu.

penekanan studi kebudayaan kini bergeser dari masalah isi budaya ke arah tipe-tipe penataan (ordering). kekuasaan modal yang diproduksi secara terus menerus. Ideologi beroperasi secara ‗tersebar‘ (decentered) dan menghadirkan dirinya dalam ‗ideologi-sebagai-kebudayaan. dan berbarengan dengan. dan citraan-citraan ideologis di mana representasi-representasi dan kategori-kategori dibangkitkan dan disebarkan. kesenian-kesenian. Di dalam diskursus kebudayaan mutakhir. Di sini kekuatan modal menghadirkan kekuasaan representasi melalui kuasa tanda dan simbol: dalam iklan dan mode. kelompok-kelompok. masyarakat betul-betul dicekoki oleh produksi konsumsi.‘ Artinya. maka kita bisa mengatakan bahwa sesungguhnya ideologi itu hidup bergerak dan karena itu pula manusia sendiri selalu hidup dalam suatu ideologi. Melainkan hasil dari kombinasi berbagai elemen lain dan kekuasaan yang kompleks dan tersebar. Ideologi beroperasi di semua lini dan diproduksi terus-menerus dalam ritual-ritual dan perkumpulan-perkumpulan. Yakni. praktis ideologi memasuki seluruh ruang dalam kehidupan sehari-hari kita secara nir-sadar. dan struktur-struktur tertentu. sebagaimana pandangan Stuart Hall. Jadi bagi kaum strukturalis dan poststrukturalis. Singkatnya. Melainkan ia sendiri adalah sebuah praktek. Oleh karena itu. Pandangan bahwa budaya dan ideologi merupakan fenomana keseharian ini tidak lantas berarti cengkeraman ideologi sudah lemah. (18) Misalnya. Dalam praktek-praktek budaya dan kebiasaan-kebiasaan sehari-hari inilah ideologi sesungguhnya direproduksi. dalam era globalisasi yang ditandai dengan kemajuan teknologi dan sarana komunikasi sekarang ini. yakni praktek ―penandaan‖ yang menghasilkan makna. ideologi berada dalam kompleksitas . Ideologi menjadi bagian organik dari seluruh totalitas sosial dan dalam aktifitas keseharian. produk dari formasi diskursif kekuasaan (menurut Foucault) atau efek-efek dari aparatus ideologis yang beragam (dalam bahasa Althusser).kelompok sehari-hari. Justeru ideologi dan kekuasaan telah mencengkeram seluruh tatanan sosial secara lebih luas dan kompleks ketimbang apa yang selama ini dibayangkan. di dalam representasi tertentu dari dunianya. maka untuk memahami totalitas sosial dan budaya ini membutuhkan ―eksegesis‖ sebagaimana teks-teks sejarah dan sastra. Dengan menganggap ideologi sebagai praktek-praktek material atau praktek budaya. kini ideologi tidak lagi bisa dipahami sekadar sebagai produk kelas berkuasa atau efek dari kekuatan-kekuatan produksi. melalui aparatus-aparatus ideologis sebagaimana ditegaskan oleh Althusser. Konsekuensi politiknya adalah bahwa seluruh tatanan sosial sesungguhnya adalah hasil sebuah konstruksi saja dari. suatu efek yang bersifat kultural dan terkait dengan institusi-institusi. Jika demikian. atau mungkin dianggap telah berakhir. dari pertanyaan tentang apa ke bagaimana sistem-sistem budaya itu. ideologi sekarang ini merupakan praktek budaya. misalnya. kebudayaan sesungguhnya tidak lagi bisa dipahami sebagai cerminan praktek-praktek lain di dunia idea. (17) Karena unit-unit sosial merupakan bentukan ideologis.

(20) Membongkar aturan-aturan atau kode-kode dibalik mitos inilah tugas studi kebudayaan sekarang ini. dan manifestasi-manifestasinya. Ideologi masuk dalam keseharian kita. Ideologi tidak hanya ada dalam kolektifitas masyarakat borjuis atau dalam struktur-struktur kekayaan dan kerja mereka. dan lain-lain) dan institusi-institusinya.hubungan-hubungan antara berbagai bentuk kebudayaan (pengetahuan. sains sosial kini juga harus dilihat sebagai konfigurasi kekuatan-kekuatan itu yang membentuk landscape modernitas dan modernitas akhir. tak terkecuali dalam sains sosial. sementara penanda-penanda sendiri bersifat arbriter sebagaimana Barthes katakan. Dengan meminjam kajian tentang mitos dan tanda. bisa dikatakan bahwa jika budaya adalah sistem simbol yang terdiri dari berbagai sistem tanda. Sains sosial sendiri merupakan kekuatan dan bentuk kebudayaan yang tak bebas dari kepentingan. Tidak ada batas-batas lokasi ideologi. Keduanya membuka tabir beroperasinya ideologi dengan memikirkan kembali kekuasaan. Ia bukan hanya bersifat mental. melainkan tersebar ke seluruh tatanan sosial. maka kita sungguh bisa melihat bagaimana suatu kebudayaan dan segala bentuk ritual dan hidup sehari-hari menjadi arena pertarungan ideologi untuk memainkan kuasanya. Kebudayaan yang merupakan konvensi sosial adalah sasaran sistematik untuk dibuat seolah-olah ilmiah. Dengan demikian. serta wacana-wacana dan aparatus-aparatusnya. Ideologi tersebar sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam praktek-praktek diskursif kehidupan. dan lain-lain. citraan. Lalu pertanyaannya bila kebudayaan sehari-hari tidak lepas dari ideologi. relasi pengetahuan. Ideologi sebagai pengetahuan-pengetahuan yang dijalankan demi suatu kepentingan justeru menjadi praktek kebudayaan sehari-hari yang memberikan orientasi dan identitas suatu kelompok. sebagaimana kaum marxis klasik lakukan. dalam jaring-jaring kehidupan. menjadi mitos. relasi seksual. ekonomi. Ada keterkaitan antara pengetahuan dan institusi-institusi. tapi juga bereksistensi material dan historis. Melainkan kekuasaan justeru imanen dalam proses relasi itu. Apakah ia juga bersifat ideologis? Foucault menegaskan bahwa relasi-relasi kekuasaan tidak berada di luar tipe-tipe relasi-relasi seperti proses ekonomi. bidang-bidang pengetahuan dan praktek-praktek kebudayaan sebagai tempat berbagai kekuasaan (sosial. Kesimpulan Sekarang ini kita tidak bisa lagi memikirkan ideologi dan cara kerjanya dalam pengertian false consciousness atau memperlawankannya dengan sains. Demikian juga sains alam. Dari uraian di atas makin jelas sekarang betapa besar sumbangan kaum (post) strukturalis terutama Louis Althusser dan Michel Foucault dalam memperkaya gagasan tentang ideologi dan kebudayaan. Ia juga tak lepas dari kepentingan-kepentingan atau konsensus komunitas ilmuwan. bagaimana dengan sains ilmiah. cara kerja. politik) diproduksi. . (19) Kekuasaan adalah beragam relasi-relasi kekuatan yang beroperasi dan membentuk organisasi dalam ruang itu.

Doyle. 1969 Amrih Widodo. Penerbit Qalam. 1974 Jenks. Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. 1969 Foucault. Yogykarta. (transl. Penerbit IRCISOD. 1996 Poster. Mapping Ideology. Salatiga. Billing & Sons Ltd. Subculture The Meaning of Style. New York. Knowledge as Culture. hal. 2003 Thompson. 1979 Foucault. Routledge & Kegan Paul. 1996. Verso. By B. Analisis Ideologi.Bahan Bacaan: Althusser. Konsep Ideologi. Michel. 32 . Slavoj (ed. New Jersey. Yogyakarta. Knowledge as Culture. New York. 2003 Catatan Kaki: (1) E. Chris. London & New York. Brewster) Routledge. Louis. The History of Sexuality: An Introduction. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. Jorge.. 1993 Larrain. Melani. 1975 Zizek. Routledge. dkk.). Penerbit LKPSM. Routledge London & New York. London-New York.). Culture: Key Idea. The Stage of the State. 4 September 1991 Budianta. London and Boston. Routledge London & New York. E. Art of the People and Rites of Hegemonization. 1980 Gluckmann. Doyle McCarthy. John B. Analisis Wacana dari Linguistik ke Dekonstruksi. By Colin Gordon). Yogyakarta. Guilford. John. 2002 Hebdige. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. London & New York. Mark. Dick. Pantheon. Miriam. London and Worcester. Structuralist Analysis in Contemporary Social Thought. 1994 Storey. For Marx. Yogyakarta. 1996 McCarthy. Princenton University Press. Routledge. Michel. Penerbit Kanal.

Thompson. (11) E.wordpress. Menyelesaikan studi di Ecole Normanle Superiore tahun 1946. Karyanya yang berpengaruh adalah For Marx (1965) dan Lenin and Philosophy (1969).160-172 (10) Dikutip dari E. Istighasah selain sebagai ritual doa. Ia meninggal tahun 1984 dalam usia 57 karena penyakit AIDS. Analisis Ideologi. Penerbit Qalam. hal 38 (9) Lihat. hal. (7) E. Perancis. Ia juga meraih lisensi bidang psikologi juga diploma dalam psikopatologi. Ia berarti doa memohon kepada Allah keselamatan dan terjaga dari malapetaka. Routledge London & New York. hal. ia juga bisa menjadi simbol perlawanan warga NU atas peminggiran yang dilakukan rezim Orba. Pemikirannya hendaknya mempertemukan Marxisme dengan strukturalisme. 2003. Ibid. tahun 1926.). John B. hal. The Birth of Clinic. 1996. hl. Ia pernah bergabung dengan Partai Komunis Perancis hingga 1951. Yogyakarta. Lahir di Pointiers. Doyle McCarthy. Ibid. (3) http://nurulhuda. Disciplines and Punish serta The History of Sexuality. Kadangkala ia menjadi kekuatan pembela kekuasaan kelompok elit tertentu.(2) Barangkali contoh mudahnya adalah absennya pemahaman dalam kesadaran ita bahwa apa yang kita beli di pasar atau mal-mal adalah hasil dari eksploitasi terhadap para buruh. hal. Doyle McCarthy. Bisa dibandingkan dengan E. Doyle McCarthy. hal.Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. The History of Sexualiy. Yogyakarta. 37 (8) Foucoult. Karya-karyanya adalah Maladie mentale et personnalitte (penyakit mental dan kepribadian) terbit thun 1954. Doyle McCarthy. 1975. Penerbit IRCISOD. 131-133 dikutip dari E. Doyle McCarthy. Knowledge as Culture. 33 (4) Dalam tradisi NU terdapat ritual yang menjadi identitas warga NU yang dikenal dengan istilah istighotsah. Histoire De la Folie (Sejarah Kegilaan). istighasah dalam perkembangannya tidak luput dari pengaruh kepentingan dan kekuasaan. hal. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. Bergabung dengan Partai Komunis tahun 1948. lalu memperdalam filsafat hingga meraih lisensi thun 1948. lihat juga John Storey. 344. Princenton University Press. Sebagai sebuah tradisi.com/2006/11/26/ideologi-praktek-kebudayaan/ – _ftnref3Mark Poster. Routledge London & New York. Knowledge as Culture. (6) Foucault adalah pemikir poststrukturalis. New Jersey. Ibid. 41-42 . 41. (5) Athusser adalah pemikir strukturalis kelahiran Algiers Perancis pada 1918. 1996.. Archeology of Knowledge.

Op. Pemerintah memasukkan ideologinya (kepentingan industri pariwisata dan simbol kedaerahan) dengan ‗meningkatkan statusnya‘ menjadi Seni Tayub.. Mapping Ideology. makanan.cit. Ibid.). Ini ia bedakan dengan Repressive State Apparatus (RSA) yang bersifat represif. By Colin Gordon). hal. Doyle McCarthy.. Diantaranya dengan melakukan pembinaan dan program penataran untuk merubah struktur dan keaslian Tayub. Hebdige dengan baik meramu gagasan-gagasan para pemikir seperti Althusser. 44 (19) Foucault. Di sini samar-samar gagasan Gramsci mengenai pentingnya hegemoni untuk meraih konsensus sangat kelihatan. hal. Doyle McCarthy. Yakni kuasa negara dengan aparat-aparat ideologisnya. Althusser menyebutnya dengan istilah Ideological State Apparatus (ISA) yang bersifat ideologis. pakaian. (18) Dikutip dari E. hal. hal. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. The Stage of the State. ―Ideology and Ideological State Apparatus (Notes toward Investigation)‖ dalam Slavoj Zizek (ed. Doyle McCarthy. dikutip dari E. Gramsci dan Barthes ini untuk memahami gejala-gejala budaya seperti gaya hidup masyarakat subkultur. Lihat. Subculture The Meaning of Style. bahwa ideologi borjuis bukan hanya dimiliki oleh kaum kapitalis tapi juga diapropriasi oleh kaum proletar. Lihat Amrih Widodo. dan perkawinan mulai berubah selama periode 1987-1991. Intelektual organik yang dimaksudkan oleh Gramsci tertuju pada individu-individu.(12) Althusser memang banyak mengambil gagasan-gagasan Antonio Gramci terutama tentang intelektul organik. 4 September 1991. Ibid. film. . Salatiga. Pantheon. 44 (20) Barthes menerapkan metodenya yang berakar pada linguistik ke dalam gejala sosial kebudayaan seperrti foto. 39 (14) Dengan gagasan ini tampak sekali bahwa Althusser benar-benar seorang marxis tulen. 1980. (13) Dikutip dari E. Doyle McCarthy. hal.cit. bersih deso. 40 (16) Ibid. 41 (17) Amrih Widodo dalam penelitian antropologinya terhadap pertunjukan Tayub di daerah Blora Jawa Tengah menunjukan bahwa Tayub yang pada awalnya sebagai pertunjukan rakyat atau bagian dari ritual sunatan. Dick Hebdige. (15) E. Keterangan dari Althusser. dan seterusnya. New York. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. Verso. hal 94. 1994. Art of the People and Rites of Hegemonization. namun Althusser menggunakannya pada komunitas yaitu intelektual organik kolektif. London-New York. Op. Dalam studistudi kebudayaan.

bukan sesuatu yang terberi. putih/kulit . Artinya. dilawan. manusia-manusia modern. Terdapat pihak yang menamai hal tersebut sebagai agenda setting. mengapa sinetron televisi. umumnya menampilkan rumah mewah. iklan kecantikan. terutama bagian pertama ―From Culture to Hegemony‖. alienasi (keterasingan). kesadaran palsu/ideologi. Suatu pernyataan Marx menyebutkan bahwa ―bukan kesadaran seseorang yang menentukan keberadaannya. Sejarah di sini dilihat sebagai kata kerja. ketika dalam media terdapat pihak yang menguasai dan terdapat pihak yang dikuasai. Kini duduk sebagai anggota perkumpulan Tankinaya Institute. 1979. mobil mewah. dikarenakan di balik representasi tersebut terdapat kekuatan modal yang berkepentingan yaitu (konsumsi) kelas dan gaya hidup. Hubungan tersebut menjelaskan adanya dominasi atas pesan-pesan media. *) penulis adalah alumnus Sekolah Tinggi Filsafat (STF) Driyarkara. dilestarikan. ‖ Hal ini terjadi ketika keberadaan sosial sebelumnya telah dibentuk melalui representasi dalam sebuah media . London & New York. sejarah dalam pandangan marxisme merupakan kenyataan yang dapat diubah. Dalam kepentingan kajian media kiranya ketiga hal tersebut dapat dipergunakan dimana hegemoni menjelaskan bagaimana pihak tertentu patuh terhadap pesan-pesan media tanpa melakukan pembacaan kritis atau secara tidak sadar ia mengamini dan menganggap kepatuhan tersebut sebagai sesuatu yang normal.Routledge. di mana umumnya pemilik media dapat mengatur pesan-pesan yang disampaikan. Misalkan. misalkan langsing. Pengaruh tersebut bisa berlangsung baik pada proses penciptaan (tindakan) maupun pembacaan. contohnya kesadaran akan kecantikan yang dipertontonkan melalui pemilihan perempuan dengan wujud tertentu. Pesan-pesan media dalam hal ini sudah bukan lagi sebagai kenyataan objektif. Jakarta. dalam hal ini pertentangan antar kelas pemilik modal (kaum borjuis) dengan kelas pekerja (proletar). Dalam marxisme akan dijumpai gagasangagasan seperti hegemoni. yang menjelaskan bahwa ia dapat dibentuk. Kesadaran palsu/ideologi berlangsung misalkan. Melawan (Kuasa) Teks Oleh: Koskow/FX Widyatmoko Marxisme melihat sejarah sebagai pertentangan antar kelas. Alienasi kiranya menjelaskan bahwa ada proses pengasingan (ke)diri(an) dalam media. Kesadaran palsu/ideologi dapat menjelaskan bagaimana tindakan seseorang dipengaruhi oleh gagasan-gagasan tertentu. namun sebaliknya keberadaan sosial menentukan kesadarannya.

harus dihormati. dipatuhi (ingat: konsep dominasi dan hegemoni di atas). taman makam pahlawan. adalah proses-proses yang menunjukkan bahwa menjadi seseorang (being somebody) telah diatur oleh media. Contoh lain. penyingkiran (alienasi). namun wayang perempuan). menanyakan mengapa tak ada (tak hadir) tokoh wayang perempuan dalam iklan Kedaulatan Rakyat? Pertanyaan Badar tersebut bisa menjadi demikian: mengapa yang hadir tokoh-tokoh wayang berkelamin laki-laki? Badar. Rasa minder karena wajah tak (se)cantik seperti pada wajah-wajah perempuan dalam sinetron. Sebenarnya. . diasingkan. dll.cemerlang/bersinar. dalam proses yang demikian telah berlangsung proses pengasingan. hampir selalu ditempatkan di tengah kota (tidak di pinggiran). telah berangkat dari sesuatu yang tidak dihadirkan dalam iklan tersebut. bahwa ia harus ada. pada sebuah perkuliahan Tinjauan Desain. Jika dikaji seara semiotik. Badar. (ingat: yang di-tiada-kan pada iklan tersebut bukan sosok perempuan. mengonsumsi gaya hidup modern. ngindo. Hal ini menjadi penting manakala iklan Kedaulatan Rakyattersebut ternyata bekerja dalam mekanisme gender. Seorang teman. terutama di kota-kota besar. mengonsumsi pemutih. bahwa ada suatu gagasan (ideologi) yang memandang bahwa superioritas senantiasa terwakili oleh laki-laki untuk menegaskan sikap-sikap tertentu. proses meminggirkan. Ketidak hadiran tersebut dalam batas tertentu dapat dikatakan bahwa tokoh wayang perempuan di-tiada-kan (tidak dipilih. Taman makam pahlawan dalam konteks yang demikian menjadi sebuah media yang ingin mengomunikasikan sesuatu. Penempatan yang demikian secara tidak langsung mau mengatakan bahwa keberadaan militer merupakan hal yang wajar. Hal ini digunakan untuk mempertontonkan kepada masyarakat bahwa yang disebut pahlawan ialah orang-orang yang berjasa dalam perang fisik. Tentu saja pihak yang menyampaikan pesan tidak lain pemerintahan yang militer(istik). Badar membaca iklan melalui tanda-tanda yang tak hadir (tidak eksis). dalam hal ini. biasanya menunjuk pada militer. rambut lurus. teralienasi).

kuliah-kuliah periklanan. kraton. Jika hal ini berlangsung terus-menerus akan melahirkan pengetahuan di mana pengetahuan tersebut (sebenarnya) menjadi suatu kesadaran palsu/suatu kenormalan/kebiasaan (naturalisasi). Padahal. di sini (rezim Orde Baru melalui kekuatan militer) dipilih metode tontonan sebagai cara berkomunikasi kepada masyarakat yaitu dengan cara membiarkan mayat gali/preman tergeletak di jalan sebagai bentuk pengingat-an). budaya mall). seolah-oleh gagasan Malioboro mesti digunakan (dipinjam) untuk melegitimasi bahwa dia seorang seniman jalanan yang pantas. dalam pembuatan iklan kita masih menunjuk/mencari referensi iklan-iklan dengan modal besar (iklan televisi.Keterangan : Iklan Petakumpet. di sini telah berlangsung proses komodifikasi alias ada pertukaran nilai antara maliboro – jalanan – seniman. Sikap seniman kampus yang mengerjakan gagasan di jalanan (mural) dapat dilihat dalam berbagai sisi. Prambanan. (1) intervensi mereka terhadap ruang publik. Taman Sari menjadi ikon representatif Jogja. Barangkali pemikiran ini diwarisi oleh cara peng-kelas-an ikon budaya yaitu kraton. Biasanya. seolah seniman yang (meng)ada di jalan(an) yang lain bukan seniman. kampus) melahirkan kelas-kelas tersendiri yang tak perlu dipertentangkan. di sana hadir (baca: eksis) suatu kacamata estetika di mana kacamata tersebut didasarkan atas kepatuhan dalam memilih ikon-ikon yang pantas (kesantunan). Bahwa kalau mau menjadi seniman jalanan ya jadilah seniman malioboro. untuk membedakan budaya yang bukan jalanan misalkan budaya ruang kelas. Dalam bahasa marxis. Tugu. Kraton. misalkan (analisis isi) terhadap media-media yang mencitrakan Yogyakarta. Misalkan. bukan seniman jalanan. Contoh-contoh di atas masih terjadi hingga kini. saat ini beberapa pihak melihat bahwa budaya jalanan pun tak harus diperbandingkan dengan budaya bukan jalanan. candi. Di sini Malioboro beralih fungsi dari sebuah jalan(an) menjadi kepantasan. Maka tak aneh kalau istilah street art tidak lahir dari negara kita karena di negara kita yang berada di jalanan dianggap tidak/kurang pantas. budaya beriklan merupakan kenyataan sehari-hari di mana di sekitar kita terdapat ekspresi-ekspresi iklan yang berbeda (namun belum ―dianggap‖ sebagai sebuah iklan). tugu merupakan lingkungan budaya tinggi (high culture) dan (paling) pantas (untuk) mewakili Jogja. menjelaskan bahwa yang disebut iklan adalah . bahwa dalam proses pendidikan diajarkan bahwa yang di jalanan adalah yang tidak/kurang santun (maka kita mengenal adanya budaya jalanan. Meski demikian. iklan majalah. Hegemoni hadir dan menegaskan fenomena tersebut salah satunya melalui cara misalkan pendidikan. Bahwa masing-masing tempat (jalanan. (2) memindahkan proses pendidikan di kampus ke luar kampus agar seni tak lepas dari kenyataan sosial (seni merupakan bagian dari dunia sosial). Hegemoni berlangsung ketika dalam buku-buku tentang iklan. iklan koran). Bahkan makna jalan pada masa Orde Baru merupakan ruang yang mesti diwapadai (ingat: tragedi Petrus/Penembak Misterius. Malioboro. budaya kraton. seolah-olah Jogja sebatas halhal tersebut. surat kabar Kedaulatan Rakyat di atas dirancang oleh Contoh di atas pun dapat dicari padanan fenomenanya. Dalam kata lain. malioboro. alun-alun. Aneh pula mengapa lebih dikenal julukan seniman Malioboro.

Salam. Barangkali pula kita tak tahu bahwa kita turut ambil bagian dalam pelestarian kuasa tersebut. etika.iklan seperti yang terdapat pada media televisi. Mengapa? Bisa jadi karena kita tak mau tahu. surat kabar. meski makin tua usianya. atau tak menyadarinya sebagai suatu ketidakwajaran. jabatan. baik sebagai pembaca maupun sebagai kreator. Belajar dari pengalaman Badar bahwa kita mulai melihat dan memikirkan melalui apa-apa yang tak dihadirkan. Ini menjadi penting manakala sebuah pengetahuan tentang iklan seharusnya diintervensi oleh beragam kepentingan (mewakili kepentingan banyak pihak). namun dia tetap relevan dalam menilai sikap media bagi kita. September 2009) . poster-poster di tembok gang kampung. terutama yang dipengaruhi (dibentuk) oleh dan dalam media. atau selama ini kita telah terhegemoni. agama. ―Sesuatu yang nampak wajar belum tentu merupakan sebuah kewajaran‖. Atau ngomongin iklan dari sisi etika/moral kurang menarik perhatian dibanding ngomongin iklan dari sisi kreativitas dan peluangpeluang masa depan (gaji. pasar. dll. Bayangkan kalau semua klien adalah orang-orang seperti Hitler. yang dibayar bukan nilai kreativitas. Hal ini menjelaskan bahwa diam-diam telah berlangsung kesepakatan bahwa antara pendidikan dan pemilik modal (klien. pemilik media) berlangsung suatu kuasa dalam mempertahankan dan mengontrol pengetahuan tentang apa yang dimaksud dengan iklan (mana bisa pedagang/produsen kelas bawah membuat iklan seperti pedagang/produsen kelas atas).). Jadi.). Maka tak aneh kalau gaji desainer di perusahaan periklanan tergolong besar karena memang dibayar oleh klien besar. dll. dll. namun bagaimana di sana berlangsung suatu mekanisme dalam mempertahankan (kuasa) pengetahuan bahwa iklan seharusnya demikian. pengetahuan iklan yang bagaimana yang berlangsung? Hal ini pun bisa menjelaskan kalau obrolan tentang iklan di sebuah kampus filsafat misalkan kurang laku dibandingkan jika obrolan tersebut dilangsungkan di sebuah kampus desain. Barangkali ketidakpenghadiran tersebut menjelaskan banyak hal penting dalam menilai kedirian kita selama ini. menyediakan sebuah pisau tajam dalam memandang hadirnya kuasa dalam media. bahwa di sana telah hadir beragam kepentingan. atau para ulama. hal itu tak aneh karena erotisme/eksotisme tubuh tak perlu diomongin di kampus kreatif tapi di kampus yang memang mengurusi hal tersebut (filsafat. maupun majalah. jika iklan masih mengumandangkan seputar tubuh-tubuh eksotis/erotis. Sedangkan. Marxisme mengajak kita untuk senantiasa kritis dan melawan. bagi saya. selebaran-selebaran. Dengan kesadaran seperti ini teks media bukan lagi sebagai suatu kenyataan yang objektif. Marxisme. belum (bisa) dianggap sebagai iklan. (Koskow. budayawan. Marxisme. Sebenarnya. atau orang-orang sejenis Thukul Arwana.

kebutuhan menjadi priyayi menjadi kebutuhan primer. Iklan di atas mesti dilihat perbedaannya dengan . yaitu diperlukan sosok/figur tertentu dalam menegaskan (budaya) merokok. Pada iklan enamel di atas memperlihatkan kepada kita bahwa pemilihan figur tertentu. seolah sudah seperti priyayi (menjadi priyayi/becoming priyayi). Di sana hadir sebuah praktik peminjaman. Di sinilah hebatnya iklan. yaitu dengan simbol yang identik dengan pakaian muslim Abangan (peci. Lebih lanjutnya bahwa rokok pun seperti lapisan dalam masyarakat.Iklan enamel Roko Prijaji di atas merupakan sebuah usaha bagaimana rokok diarfirmasi oleh masyarakat. pada saat yang sama kelas bawah berusaha menjadi priyayi dengan mengonsumsi rokok sang priyayi tersebut. kemeja) digunakan untuk menegaskan budaya merokok. Pada saat kelas priyayi menegaskan dirinya melalui simbol-simbol tertentu (Roko Prijaji). Proses inilah yang dinamakan alienasi. bahwa di sana terdapat kelas-kelas dalam rokok. Kebutuhan merokok menjadi kebutuhan sekunder. bahwa dia mampu menyediakan proses to become somebody else. Sama halnya dengan tembakau Tjap Boelan Bintang. sarung. Pada saat yang sama si rokok tersebut tak perlu memikirkan apakah rokoknya akan dikonsumsi kaum priyayi atau masyarkat lapis bawah.

this limitation has made some ad workers think more creatively. Mengapa? Karena dokter dalam dunia sosial diberikan suatu kesadaran tertentu.id Widiatmoko Suwardikun Cigarette‘s health hazard element makes its marketing and commercial limited by a set of rules. Kehebatan iklan bukan terletak pada sisi penggarapan (craftmanship) namun pada usaha dalam memberikan pilihan kepada masyarakat prosesproses pengidentifikasian diri melalui simbol-simbol dalam iklan tersebut.net. di mana pada iklan Roko Prijaji tidak dihadirkan simbol-simbol keagamaan.iklanRoko Prijaji. Melalui priyayi. yaitu iklan . Mudahnya. Melalui sosok agamawan rokok (seolah) memperoleh tempat bahwa dia tidak bertentangan dengan ajaran agama. Di samping itu. budaya merokok berusaha dalam memperoleh sikap-sikap penerimaan dalam masyarakat: bangsawan maupun kaum agamawan pun merokok. Saya kira. A cigarette has no clear functional benefits because this product has a floating character. bahwa merokok itu hal yang wajar dan boleh-boleh saja. untuk mengatakan bahwa merokok tidak merusak kesehatan tak perlu dengan cara memberi bukti-bukti analisis kesehatan. rokok (seolah) memperoleh tempat sebagai produk berkelas (high culture). however. antara Regulasi dan Menyiasati Didit diditw@bdg centrin. Seseorang akan mengidentifikasikan dirinya apakah ia akan merokok Tjap Boelan Bintang atauRoko Prijaji. cukuplah dengan memberi bukti bahwa ada juga dokter yang merokok (dokter menjadi the medium yang mengandung message tertentu). Di sini telah hadir mekanisme legitimasi maupun normalisasi. Kesadaran bahwa aku merokok telah diatur oleh suatu mekanisme tertentu. namun aku merokok seperti yang dipertontonkan dalam iklan. yaitu bukan pada kebutuhan merokok namun merokok agar seperti yang terimajinasikan dalam iklan tersebut. Bukan aku merokok . melalui iklan-iklan tersebut. so it needs a post to moor their variety of characters due to the indistinctive products . namun simbol kelas kebangsawanan. yaitu bahwa dia berurusan/kompeten dalam hal kesehatan. Analisis Marxis berusaha menjelaskan bahwa semua hal tersebut telah diatur. Catatan redaksi: Tulisan ini digunakan sebagai bahan ajar mata kuliah pilihan Kajian Media di DKV ISI Jogja yang diajarkan oleh FX Widyatmoko Persuasi Visual pada Iklan Rokok. yang menjadi media pada iklan-iklan di atas adalah sang priyayi dan sang santri (the medium is the message). Dua buah iklan enamel di atas bisa menjelaskan bahwa iklan mampu menciptakan suatu kebutuhan tertentu bagi konsumen.

Dalam beriklan salah satu hal yang patut dipahami dengan jelas adalah karakteristik sebuah produk yang akan diiklankan. menyebabkan rokok mendapat regulasi khusus. Keywords : visual persuasion. masculinity Hampir dipastikan. dalam prakteknya justru menguntungkan ketika sebuah produk mampu menyiasati dengan konsep-konsep kreatif beriklan baik komunikasi verbal maupun visual. so. Rokok dan Obat-obatan. as the relation between pop culture and cigarettes has become an exchange of meanings and values. . Some of their points are pop culture. Lebih jelasnya sebuah produk muncul karena memiliki atau memenuhi fungsi – fungsi tertentu. Rokok biasanya dimasukkan dalam kategorisasi produk-produk yang sensitif. akronim dari: Alkohol. The ad itself doesn‘t show the cigarette. When there‘s a limitation. Spesifikasi fungsi tersebut diolah lebih lanjut dalam strategi-strategi khusus beriklan. kondom pharmaceutical dan alkohol. Ada kandungan–kandungan tertentu seperti Tar dan Nikotin yang berbahaya bagi tubuh. Serangan Jantung. Masculinity is also used in a cigarettes ad. Dalam dunia praktisi periklanan menyebutnya sebagai produk AKROBAT. nor a smoking person. Kondom. akan kita jumpai teks yang berbunyi: ‖Merokok Dapat Menyebabkan Kanker. then a cigarettes ad would easily change its anchoring point. the spectator could recognize and remember everything that the ad maker presenting. Several streams from pop culture defines its communities. Sebutan tersebut juga mewakili bagaimana biro iklan harus memutar otak (berAKROBAT) dalam menyiasati regulasi-regulasi yang ada. Pop culture needs capital for its festival and cigarettes needs a mount for its marketing. Kejelasan fungsi dan kelebihan-kelebihan yang dimiliki sebuah produk akan mempertegas posisioning diantara produk di ceruk yang sama. Functional Benefit biasanya diolah menjadi Unique Selling Point sebagai wahana diferensiasi diantara para kompetitornya. shown by extreme sport activities. anchoring point. pop culture has the ability to gathering a mass.character. Impotensi dan Gangguan Kehamilan dan Janin‖. but by sticking out its company‘s name and logo and its brand – also by persuasive visualization that could represent the target audience pride – thus by watching its activity and logo. Hal ini berkaitan erat dengan adanya regulasi khusus yang dikenakan terhadap brand tersebut. for segmentation interest. Produk – produk yang terkategorisasi sebagai produk sensitif meliputi: rokok. Uniknya walaupun regulasi tersebut dihadirkan dengan tujuan membatasi. Pada umumnya sebuah produk diproduksi untuk mengisi sebuah kebutuhan tertentu. Hal ini akan memudahkan Pengiklan dalam mengomunikasikan seperti apa produk yang ditawarkan. dalam kotak khusus di tiap kemasan rokok.

produk pharmaceutical memiliki karakteristik yang lebih kaku. Tetapi adakalanya rokok juga memenuhi kebutuhan konsumsi yang sifatnya lebih sekunder. seperti minum dan makan. Karena karakteristik produknya jelas dengan segala fungsi dan value-nya. Dalam kehidupan keseharian kita. Hal ini menjadikan ide –ide pengiklan melanglang buana tak terbatasi sebagai landasan kreatifnya. Ada saat-saat tertentu dimana seseorang merasa membutuhkannya dan harus dipenuhi. Kelenturan tersebut menjadikan rokok melampaui produk – produk di area sensitif lainnya. Ketidakjelasan functional benefit dari rokok menjadikan produk tersebut cenderung floating karakteristiknya. Hal ini sangat menyulitkan biro iklan dalam menyiasati regulasi yang ada. seperti kandungan bahan.Rokok dari sudut pandang ini justru memiliki keunikan tersendiri. Sehingga membutuhkan nilai-nilai tertentu sebagai tempat berlabuh (anchoring) konsep produk untuk dikomunikasikan pada konsumennya. kontra indikasi atau efek samping. . rokok mengisi ruang-ruang senggang di kehidupan kita. Akibatnya iklan pada produk obat-obatan dan sejenisnya menjadi paritas satu dengan lainnya. Begitu juga yang terjadi pada produk minuman beralkohol. Nilainilai yang diangkat sebagai tempat berlabuhnya konsep-konsep tersebut menjadi sangat terbuka karena ketidakjelasan karakteristik produk. Rokok telah memenuhi kebutuhan tertentu yang juga sulit untuk di deskripsikan dengan pasti. Banyak hal seperti kata-kata dan visual yang tidak boleh digunakan. Sebagai sebuah produk tidak memilikifunctional benefit secara jelas. ada juga kata-kata yang justru harus dicantumkan. pada akhirnya hanya terbatas dalam media above the line saja. Sebagai bandingan. rokok sudah membentuk sebuah symptom tertentu (bagi para perokok) yang siklusnya mirip dengan kebutuhan konsumsi primer. Walaupun iklan-iklan produk alkohol sangat inspiring bagi biro iklan dalam mengomunikasikannya. Produk rokok memiliki kelenturan dalam banyak hal. produk alkohol sama sekali dilarang di media elektronik dan sebagian besar media lainnya. Batasanbatasan yang selama ini dihadirkan dalam regulasi seperti larangan tegas memperlihatkan produk rokok dan asap rokok justru dengan mudah disiasati. Seperti kudapan atau ‘cemilan‘.

opera. novel. dan upacara ritus keagamaan termasuk di dalamnya. hiburan. Iklan Rokok dan Persuasi melalui Budaya Pop Keleluasaan pengembangan konsep kreatif pada iklan rokok menjadikan iklan-iklan yang muncul lebih kreatif dan variatif. olah raga. berbicara tentang budaya pop berarti menggabungkan kedua makna budaya tersebut. Budaya menurut Raymond Williams bisa berarti ‖pandangan hidup tertentu dari masyarakat. sebagai contohnya. Jika kita membahas dengan definisi ini maka perkembangan sastra. Dengan definisi ini. Praktik kebermaknaan memungkinkan kita untuk membahas tentang opera sabun. atau kelompok tertentu ‖. Salah satu tempat berlabuh konsep dan nilai-nilai produk rokok adalah wilayah budaya pop. Selanjutnya.Dengan terbukanya kemungkinan-kemungkinan yang ada pembuat iklan produk rokok juga mampu melampaui mandatori-mandatori konservatif yang sering dipatok oleh klien (para produsen rokok). Williams mendefinisikan budaya juga sebagai praktik-praktik penandaan (signifying practices). Praktik-praktik budaya . Pemilihan budaya pop sebagai tempat berlabuh dapat disidik dari kelebihan-kelebihan dan kemampuan wilayah tersebut dalam men-deliver ide-ide dan nilai-nilai produk kepada konsumennya. periode. musik pop. Budaya pop memberi ruang yang mampu menghimpun massa dan sekaligus mudah dipahami oleh massa yang lebih luas. Makna pandangan hidup tertentu memungkinkan kita untuk berbicara tentang praktik – praktiknya. ataupun komik sebagai contoh lain dari budaya pop. kita dapat menyebut puisi. Maka. lukisan.

Transfer nilai-nilai tersebut menjadi sangat mudah karena terjadi proses Mimikri. Dan selanjutnya teks-teks budaya tersebut diadopsi oleh Pengiklan dalam pengembangan konsep kreatifnya. Antara budaya pop dan produk-produk rokok terjadi barter nilai dan makna. Kualitas musikalitasnya menjadikan musik Jazz mengkhususkan pada tingkat apresian tertentu. Batas-batas kultural tinggirendah akhirnya mereproduksi budaya populer yang dianggap sebagai ‖inferioritas‖. Argumen tersebut cenderung memandang budaya yang berbasis komoditas sebagai sesuatu yang tidak autentik. manipulatif. Diharapkan subtitusi nilai tersebut dengan mudah diapresiasi oleh target market dari produk rokok yang bersangkutan. dan vice versa-nya. Budaya pop juga akhirnya memunculkan istilah ‖Industri Budaya‖ untuk menunjukkan bahwa budaya tersebut tidak bisa lepas dari politik ekonomi dan produksi kebudayaan oleh perusahaan-perusahaan kapitalis. atau musisi yang biasa menghibur massa. Persuasi yang bersifat asosiatif antara karakter produk dan karakter musik yang disponsori menjadi pertimbangan utama. seperti musik. dan olah raga menjadi hal yang penting. Dasar pemikirannya adalah budaya massa kapitalis terkomodifikasi tidaklah autentik karena tidak diproduksi oleh orang kebanyakan. Nilai-nilai yang mewakili sebuah genre musik tertentu berarti juga mewakili nilai-nilai sebuah produk yang mensponsorinya. Nilai-nilai tersebut menjadi tempat melabuhkan nilai-nilai beberapa produk rokok seperti Dji Sam Soe Super Premium. Hubungan tersebut menjadikan sebuah simbiosis yang mutualis antara produk-produk rokok yang akan diiklankan dengan mengambil idiom-idiom budaya pop. Di satu sisi dalam praktiknya kelangsungan budaya pop membutuhkan pemodal ( pengiklan/ produsen rokok).menghadirkan teks-teks budaya. Karakter produk yang diposisikan bercita rasa tinggi memiliki korelasi nilai dengan musik Jazz. Proses pengidolaan terhadap orang-orang yang menjadi ikon budaya pop atau praktik-praktik budaya pop. Musik Jazz memiliki nilai-nilai tertentu yang melekat menjadi citra yang khas dan telah memiliki posisi tersendiri diantara genre musik lainnya. Hiburan menjadi pintu utama masuknya nilai-nilai sebuah produk rokok melalui ikon-ikon populer seperti aktris/aktor. sebuah proses perpindahan nilai-nilai karena didasari oleh kesenangan. dan bersifat manipulatif karena tujuan utamanya adalah supaya laku dijual. Budaya pop membawa kesenangan tersendiri karena sifat hiburannya. Event budaya pop seperti konser musik adalah wahana yang sering dipakai untuk menanamkan nilai-nilai produk rokok kepada target marketnya. Iklan-iklan rokok dengan mudah mendeliver nilai-nilai yang ingin disampaikan pada target marketnya. . Budaya pop seringkali dikontraskan dengan budaya tinggi. pengiklan (produsen rokok) membutuhkan wahana untuk mendeliver nilai-nilai produknya pada konsumen yang menyenangi budaya pop. Tingkat sophistikasi yang tinggi membawa Jazz pada kategori musik yang ‘High Class‘.

.

Konsep konser musik Soundrenalin sangat mirip dengan konser musik legendaris Woodstock di Amerika. Selain musik-musik beraliran Rock. varian produk Djarum ini menggarap target market ini melalui sponsorship konser musik dengan aliran Indie. Disamping pemilihan musisi pengisi acara konser tersebut yang juga mensubtitusi nilai-nilai dari produk A Mild. Kemampuan menghimpun massa yang luas sekaligus tersegmentasi dengan sangat baik menjadikan tempat berlabuh yang ideal bagi iklan rokok pada umumnya. Musik Indie mempunyai tempat khusus di kalangan anak muda.A Lights juga mulai menggarap ceruk anak muda yang menyukai musik Indie. Aksi panggung spektakuler puluhan musisi terkenal. Hal ini terjejak melalui pemilihan genre musik yang dijadikan tempat berlabuh nilai-nilai dan makna dari produk mereka. ranah budaya pop yang tidak kalah kemampuannya dalam menghimpun massa dan berpeluang untuk penetrasi nilai-nilai dari sebuah produk rokok adalah ritus olah raga.Rokok Djarum mencoba melekatkan nilai-nilai produknya melalui genre musik yang berbeda. Dewa dan Padi. plus performance panggung bermuara pada karakter tiap band. Walaupun dengan akal jernih akan kita temukan adanya ketidaksinambungan antara produk rokok yang . Selain musik. sesuai dengan karakter musik yang mewakilinya. Dalam All Out Tour. Ini menjadikan A Mild Live Soundrenaline sebagai sebuah festival ―musik plus‖ yang merepresentasikan juga kreatifitas penciptaan sebuah produk rokok mild yang mereka sandang. dan berbagai atraksi lainnya. Sampoerna A Mild sebagai sebuah produk rokok yang mengawali munculnya rokok mild di Indonesia pertama kali. A Mild Live Soundrenaline juga menghadirkan beberapa hiburan lain selain musik. misaInya games. mencoba meramu konsep konser musik yang berbeda. Dari sepak bola yang sangat mendunia sampai bulutangkis yang menjadi kebanggaan nasional tak luput dari sponsorship produk rokok. Kaum muda menjadi target market yang paling disasar oleh beberapa iklan rokok Djarum. A Mild mencoba mengidentikkan dirinya sebagaileading brand yang selalu terdepan termasuk dalam penyelenggaraan konser musik. pada produk rokok L.A Indiefest dengan tema ‖ Black Amplifier Concert‖ . barisan stand-stand yang menarik. Berbagai jenis olah raga menjadi wahana yang sangat menguntungkan bila dapat dipergunakan untuk mendeliver nilai dan makna melalui sponsorship. Intinya budaya pop memberi ruang yang luar biasa dalam mendeliver nilai dan makna dari sebuah produk rokok. Semangat perlawanan terhadap jalur mainstream yang di bawa oleh musik indie seakan mewakili semangat kalangan tersebut. Cita rasa musikalitas baik lirik lagu maupun partitur lagu. permainan basket. Band terpilih berarti mewakili juga cita rasa produk Djarum Super sebagai sponsornya. Melalui L. Citra ‘yang mengawali‘ atau yang telah ‘melegenda‘ menjadi nilai-nilai yang coba diraih oleh A Mild. Komunitas-komunitas yang menggemari musik indie menjadi diaspora yang penting dan tidak bisa diabaikan begitu saja. Rockstar yang merepresentasikan nilai-nilai tersebut adalah Band Jamrud. Musik Rock menjadi wahana penyampai aspirasi nilai-nilai dari produk Djarum Super.

Produk rokok selalu diasumsikan dengan nilai – nilai kejantanan. Terkadang disubtitusikan dalam bentuk warna (merah= berani = laki-laki) atau sifat-sifat yang identik dengan kelelakian seperti sifat pemberani. Pertama. ‖Selera Pemberani‖. dipercaya menjaga kesehatan.‖Tunjukkan Merahmu‖. Walaupun warna merah atau sifat pemberani tidak selalu menjadi milik pria. Kuatnya maskulinitas dalam iklan rokok dapat kita telusuri dari banyak aspek. rokok adalah sebuah habit impor. petualang. mewakili bentuk ‘Phallus‘ yang identik dengan milik pria. seperti : ‖Pria Punya Selera‖. makhluk domestik. tetapi iklan tersebut memanfaatkan pola pikir stereotip yang ada di masyarakat sekarang ini. ‖Yang Penting Rasanya Bung!‖. Sedangkan wanita adalah sosok yang pasif. lemah. dinamis. pemberani. adalah dari produk rokok itu sendiri.cenderung merusak kesehatan dengan ritual olah raga yang justru sebaliknya.nilai ini diangkat dengan dalih target market terbesar produk tersebut adalah kaum Adam. Sifat-sifat ‖khusus pria‖ tersebut selanjutnya melekat pada produk rokok. Beberapa contoh tagline. . Budaya merokok dari awalnya memang dikhususkan untuk pria. Di Indonesia tidak mengenal budaya menghisap tembakau dengan cara dibakar (merokok). produk rokok membawa nilai-nilai kelelakian sejak awalnya. tetapi dengan cara dikunyah dicampur daun sirih (menyirih). Iklan Rokok dan Representasi Maskulinitas Maskulinitas seperti sekeping mata uang dalam iklan – iklan rokok. Polapola pikir bahwa pria adalah sosok yang aktif. Oleh pria-pria dewasa suku Indian di Amerika. Sadar atau tidak. Kegiatan menyirih tersebut dilakukan baik pria maupun wanita di Indonesia. kuat. Secara karakteristik morfologis dari rokok sekarang ini. berani. Nilai. Sederet key word tersebut kental sekali warna maskulinitasnya. dimanfaatkan sebagai referensi utama para pembuat iklan rokok. macho.

terutama dalam meneropong wanita seringkali didominasi lelaki.Kedua. Keperkasaan. dan perkasa. Mitos-mitos dewa mereka selalu digambarkan tampan. Salah satu dampak yang perlu dicatat adalah munculnya seni beriklan indah. Iklan harus tampil mempesona. bukan menjadi sesuatu yang sulit untuk ditemukan dan dijadikan komoditas iklan. Hal ini jelas identik dengan semangat . Selanjutnya aktivitas jurnalistik. penaklukan selalu menyertai kisah – kisah dalam sejarah Romawi. seperti Mark Anthony salah seorang panglima Caesar yang ditugaskan di Mesir dan kemudian terlibat asmara dengan Cleopatra. persepsi dan konsep tentang ‖keperkasaan‖ lelaki sebagai bagian dari fantasi khalayak pembacanya. bila mulai dari organisasi politik. Pola pikir barat sangat dipengaruhi oleh pemikiran Yunani dan Romawi. adalah pada sifat-sifat Periklanan yang juga kita impor dari barat. Selanjutnya mitos tersebut ter-representasi dalam wujud kegagahan kaisar-kaisar Romawi. Contoh konkret adalah cover majalah atau tabloid yang kita jumpai setiap hari lebih sering menampilkan gambar wanita sebagai hiasan (point of interest). adalah faktor media. kekuasaan. Implikasinya. Dalam konteks ini cara pandang wanita dalam media massa seringkali tereduksi sebatas makhluk biologis. Sosok pria menjadi subyek utama penokohan dalam iklan-iklannya. Pada akhirnya cara manipulasi iklan dalam pengolahannya tidak hanya berperan sebagai ‖sihir‖ pengolah kesadaran masyarakat tetapi juga penerus tongkat estafet semangat maskulinitas budaya Romawi dan Yunani. gagah. Akar ‘keperkasaan‘ dalam konteks Periklanan Modern dapat kita telusuri lebih lanjut dalam tradisi Yunani dan tentu saja Romawi. Ketiga. indah. Maskulinitas dan budaya Patriarkal sangat kuat tercermin pada pola pikir keduanya. Kedua budaya tersebut telah teradopsi ke dalam kebudayaan kapitalistik Barat modern. Persoalan dominasi pria erat bertalian dengan fungsi media massa. Dalam iklan rokok penggambaran tersebut lebih jelas tampak. Beberapa seri iklan rokok Djarum Super menampilkan beberapa lelaki melakukan olah raga alam bebas. menarik dan atraktif. pandai. Julius Caesar (102-44 SM ) salah satu yang paling dikenal namanya. Hal ini menjadi wajar. dan juga mendidik sangat berperan dalam membangun imajinasi atau fantasi masyarakat pembacanya. cantik. Kedua kebudayaan tersebut kian menampakkan wujudnya terutama ketika di Eropa dan kemudian di Amerika Serikat muncul sebuah gerakan kebudayaan pop pada pertengahan 1950-an. Pandangan – pandangan media terhadap wanita terkooptasi dalam bingkai khas lelaki. berotot kawat. hiburan. Dan beberapa kisah lainnya. kesenian. Kebudayaan Yunani berkembang melalui unsur-unsur maskulinitas penggambaran dewa-dewa dalam lukisan maupun patung-patungnya. dan kesusastraan. sampai alfabetikal Romawi sangat mempengaruhi kebudayaan yang muncul di Eropa dan berimbas pula ke Amerika. Fungsi media massa sebagai sarana memberi informasi. Olah raga alam bebas selain tentu merepresentasikan kebebasan (keleluasaan kehendak) juga berarti kekuasaan untuk memilih yang dinginkan.

Pria tegap masih menjadi subyek utama. Kegiatan eksplorasi keluar selanjutnya identik dengan pekerjaan lelaki. Maskulinitas juga muncul dalam iklan rokok Dji Sam Soe dengan pendekatan yang berbeda. Kebebasan (kegiatan alam bebas/outdoor adventure) juga berarti posisi negasi dari citra domestifikasi perempuan. panjat tebing. Sedangkan ilmuwan wanita selalu hanya jadi subordinan. paralayang. menghabisi dan mengalahkan adalah simbol kelelakian. Sebut saja Einstein. Tagline ‖Kesempurnaan dari Keahlian‖ semakin menegaskan sifat – sifat maskulin yang terbangun. . Belum pemilihan aktifitas alam bebas dengan kategori ekstrim.maskulinitas. Kata ‖sempurna‖ dan ‖ahli‖ bermuara pada kepandaian atau kecerdasan dalam tingkat tertentu. Copernicus dan masih banyak lagi adalah ber-gender pria. Jet tempur (F-16) sebagai kendaraan membawa sifat-sifat agresifitas lelaki. maka terjadi pembagian tugas kaum pria pergi keluar berburu sedangkan kaum wanita tinggal di rumah untuk menunggu dan memasak hasil buruan. Citra perempuan yang hanya tinggal di rumah saja. Profesi pilot hampir dipastikan didominasi oleh pria. off road identik dengan keberanian dalam level tertentu dan selalu berafiliasi dengan citra lelaki. Secara referensial dunia ilmu pengetahuan yang mengkonstitusi orang-orang pandai dan cerdas juga didominasi oleh pria. menyusur sungai. terjejak dalam sejarah perkembangan peradaban manusia. profesi pilot jet tempur menjadi simbol representasinya. Menyerang. seperti Merie Currie misalnya. Newton. Ketika manusia mengenal piranti untuk berburu.

Atribut pakaian berlidah dipundak menandakan peruntukkan di lapangan. . Menempati struktur tertingi dalam rantai makanan. Pria dan harimau disandingkan untuk saling mensubtitusi makna diantara keduanya.Iklan rokok Gudang Garam merepresentasikan citra maskulin melalui sosok pria dan menyandingkannya dengan seekor harimau. Harimau adalah mamalia carnivora terbesar yang ada di hutan tropis. secara gestural mendongak cenderung frontal. Sedangkan harimau sendiri mewakili simbol kekuatan dan kekuasaan. menyiratkan makna menantang dan berani. dalam hal ini konteksnya adalah hutan rimba. menjadikan harimau sebagai raja rimba belantara di sebagian besar wilayah Indonesia. Pria dengan ekspresi raut muka tegas.

sebagaimana pernah dilakukan orang di zaman Yunani dan Romawi. semangat. Tubuh dalam iklan adalah tubuh-tubuh rekayasa. Tubuh yang penuh integritas. Representasi Tubuh Individual dan Kelompok Tubuh hari ini tereksposisi demikian intensif sekaligus ekstentif. 2000: 26): ‖ekstensif. sebab tubuh kini telah menjadi lingkungan visual kita di mana pun kita berada. seakan tubuh adalah satu-satunya bahasa komunikasi yang paling mudah dimengerti ‖. Mesin Hasrat (Jurnal Kalam. di segala tempat dan saat kita mencerap dalam perjumpaan dengan citraan tubuh. objek penyampai pesan komunikasi yang disiapkan oleh Tim Kreatifnya. yang seringkali bersifat ideologis. Meminjam istilah Mary Douglas. adalah melahirkan pahlawan idola.Figur pria atau penampilan sosok pria dalam sebuah iklan tidak hanya simbolisasi dominasi pria. Bambang Sugiharto dalam Penjara Jiwa. Di televisi. Ideologi iklan memperlakukan tubuh sebagai simbol-simbol yang membawa dan mewakili nilai dan makna produk yang diiklankan. ataupun tabloid. melainkan lebih ke arah simbolisasi Maskulinitas dalam pengertian yang lebih luas. bergerak dinamis. kita merasa dikepung oleh tubuh. tubuh adalah kode atau metafor pemetaan sosiokognitif tertentu tentang realitas. Wajah Indo (campuran keturunan asing) atau sosok bule (keturunan asing). Menurut I. koran. Di satu sisi produk rokok memiliki kandungan yang membahayakan tubuh bila terusmenerus terhisap. pada billboard iklan. di majalah. Iklan Rokok. Tetapi tubuh-tubuh yang terepresentasi dalam iklan-iklan rokok adalah mewakili tubuh yang terkategorikan sehat. Maskulinitas kapitalistik memberi makna dominasi pria dalam terminologi apa saja yang memungkinkan untuk dijual. Tubuh yang tercitrakan dalam iklan rokok menampilkan tubuh-tubuh yang paradoks. Tubuh seringkali . Implikasinya.

Tubuh-tubuh tersebut mewakili semangat guyub dunia timur (dalam hal ini konteksnya Indonesia).digunakan sebagai simbol hubungan sosial. Sebuah sifat yang dalam konvensi makna selama ini diidentikkan dengan milik lelaki. Tubuh yang mandiri mendeliver makna kepercayaan diri (chauvinisme pada diri). bahkan dari sisi tertentu juga politis. ataupun semangat percaya pada kelompok/ pertemanan yang berafiliasi dengan kalangan muda. kokoh dinamis. Kelompok tubuh tersebut di ikat dalam kegiatan tertentu seperti: berolah raga. Cutting Edge Advertising. ataupun yang besifat gaya hidup kosmopolit ‘dugem‘ di pub atau diskotik. Keduanya terepresentasi dan menjalin makna sesuai dengan ideologi iklan rokok yang diwakilinya. bersosialisasi dalam bentuk kegiatan atau gaya hidup tertentu menjaga stabilitas makna yang diinginkan. Singapore 1999Aland. Tubuh yang sendiri. Tubuhtubuh yang lain tergambarkan bersosialisasi dalam kelompok. otot-otot yang kokoh. Sosok tubuh yang kuat. Tubuh yang sakit mengisyaratkan adanya ketidakberesan dalam masyarakat. Jenny . Daftar Pustaka • Abbot. Gestur dan anatomi tubuh tertentu sengaja dipilih untuk menguatkan konsep komunikasi yang dimaksudkan. Prentice Hall. Kemandirian yang cenderung individualistik adalah cerminan gaya hidup urban kosmopolit sekaligus sifat-sifat modernis yang dibawa oleh budaya barat. David. bermain musik. Dalam masyarakat pra-modern stabilitas ataupun instabilitas tubuh bahkan memantulkan stabilitas atau instabilitas sistem sosial yang lebih luas. mandiri mewakili citra individualistik. Bentuk tubuh yang ideal menurut konvensi umum dan semangat zamannya (zeitgeist). Dengan kesadaran itulah tubuh dalam iklan rokok dibangun. pose tertentu akan membingkai makna ideologis dari sebuah iklan rokok.

co. Advertising Insights From A-Z.id/koran_detail.. • Sutrisno. Heinemann Educational Australia. Teori-Teori Kebudayaan. its role in modern marketing. Yogyakarta.id http://www. David. George E and Michael A.co. Jakarta 2005. 2003 • Sutopo. Mark.pppi. 1996. Tipologi Pesan Persuasif. Kretek : The Culture and Heritage of Indonesia‘s Clove Cigarettes. International Edition..co. 2003. Surakarta. Singapore.id http://www. Dunn. Equinox Publishing (Asia) Pte. • Belch. 1988 • Storey.com www. Teori Kebudayaan dan Budaya Pop. • Krugman.kompas. • Kotler. Metodologi penelitian Kualitatif. Desember 2005 http://www. Texas. 2005. bersama Doddy Ahmad dan Lain Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia Oleh: Soetrisno Bachir Saudara-saudaraku sebangsa dan se-Tanah Air . Indeks.B. Majalah Media Kawasan. Advertising. Jalasutra. H. Erlangga. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2006. (editor). Forth Worth. 1998. Jakarta 2004. Sebelas Maret University Press.pdpersi. Massachusetts. Davis Publications. Sumber Budi Handojo.indonesianonsmokesociety. • Chaney. 2002. Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies. Jamiludin M. Irwin/ McGraw-Hill. Max.id http://www.and Darby. Melbourne.asp?.phillipmorris. Boston.id Tulisan ini cuplikan dari kesimpulan penelitian tentang ―persuasi pada iklan rokok keretek‖.co. • Ritonga. M. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective.. Merek dan Produk. • Hanusz.com www. Barban. Lifestyles : Sebuah Pengantar Komprehensif. Art Connection. H. John. Reid. Design Synectics. Yogyakarta.republika. Putranto. Kanisius Yogyakarta. Nicholas. dasar teori dan penerapannya dalam penelitian. Qalam. Ltd. Stimulating Creativity in Design. 1994. The Dryden Press. 1992. Phillip. • Rourkes.

Tetapi pertikaian negara model lama masih terjadi seperti pada krisis Rusia-Georgia sekarang ini. Masalah sosial yang terkait dengan perekonomian yang masih membayangi dunia adalah kemiskinan.Hari-hari ini hingga beberapa waktu mendatang sungguh merupakan saat-saat penting bagi Indonesia. ekonomi. bahkan antardisiplin ilmu pengetahuan. Sekat-sekat antarbangsa telah semakin menipis sebagaimana sekat antarbudaya. menghadapi persoalan dunia yang akan semakin menantang. puncak kelesuan ekonomi tersebut belum terlewati. belum pula terselesaikan. Pesta demokrasi 2009 akan segera dilangsungkan buat memilih wakil-wakilnya di lembaga legislatif. Tetapi saat ini. Konflik politik internal suatu negara seperti di Myanmar serta Zimbabwe sedikit banyak juga berpengaruh pada stabilitas dunia. Hubungan politik antarnegara secara umum memang telah semakin mencair. . Sebanyak 34. Tapi tidak berarti bahwa persoalan paling penting bagi Indonesia adalah siapa yang akan terpilih sebagai presiden dan wakil presiden mendatang. dan bahkan lingkungan yang dihadapi dunia telah sedemikian kait mengait tanpa terpisahkan. Di bidang ekonomi. dan tentu juga oleh pemimpinnya. Namun laju pertambahan penduduk dunia. serta memilih presiden dan wakil presiden untuk masa`jabatan lima tahun ke depan. Masalah ini juga masih merupakan persoalan mendasar Indonesia sehingga badan-badan dunia menekankan agar pengentasannya diprioritaskan. Kemajuan ekonomi Asia yang dimotori oleh pertumbuhan ekonomi China dan India diperkirakan akan segera mengubah peta perekonomian global. sosial. ancaman kelesuan yang menbayangi perekonomian Amerika terus dicermati para ekonom. Memang ada optimisme bahwa perekonomian Amerika akan segera membaik setelah Tahun 2009 yang juga berarti membaiknya perekonomian dunia. bukan angka yang sedikit untuk diabaikan. 80 tahun Sumpah Pemuda. atau lebih dari dua kali lipat jumlah itu menurut ukuran Bank Dunia. menipisnya cadangan minyak bumi. Lebih dari itu. serta 10 tahun Reformasi. Hal tersebut akan benar-benar menentukan bagaimana wajah Indonesia mendatang.96 juta warga miskin menurut ukuran pemerintah. Masalah Palestina yang menjadi persoalan paling rawan bagi upaya mewujudkan perdamaian dunia. Pertanyaan itulah yang sekarang harus dijawab seluruh bangsa ini. Tingkat partisipasi pendidikan yang rendah pada sebagian masyarakat dunia juga merupakan persoalan bagi Indonesia. saat-saat sekarang juga merupakan saat Indonesia menjelang menghadapi peristiwa dan keadaan besar yang akan menentukan nasib bangsa di masa depan. Masalah politik. serta bayang-bayang keterbatasan kemampuan dunia dalam penyediaan pangan perlu diantisipasi. Lebih dari itu adalah ke mana kepala negara terpilih bersama seluruh bangsa ini akan membawa Indonesia ke depan. Bukan saja karena pada tahun ini Indonesia memperingati Seabad Kebangkitan Nasional. mengingat pengaruhnya yang besar bagi ekonomi dunia.

Benturan itu tak selalu berupa benturan besar seperti ‗Benturan Peradaban‘ yang diramalkan Samuel Huntington. Saudaraku! Bangsa-bangsa lain telah bersiaga menghadapi dunia baru yang penuh tantangan tersebut. merupakan persoalan yang akan semakin mengemuka di tahun-tahun mendatang. juga tak terhindarkan. Mencairnya Kutub akibat pemanasan global tersebut akan dapat langsung berpengaruh pada kawasan-kawasan kepulauan seperti Indonesia. Singapura terus memperkuat posisi sebagai sentra jasa. telah menghancurkan paru-paru dunia. India semakin mengukuhkan diri sebagai pusat pengembangan dan layanan Teknologi Informasi global. Kelangkaan air bersih juga telah menjadi masalah baru yang belum pernah dihadapi dunia di masa-masa yang lampau. Itu yang terjadi pada kasus Kartun Nabi Muhanmad di koran Denmark.Tingkat kematian ibu dan balita. Perusakan hutan yang berlangsung sangat pesat. Filipina telah menyebarkan para pekerja menengahnya untuk mengisi pasar kerja di seluruh dunia. dan bahkan ancaman Tuberculosis. Human traficking atau perdagangan manusia. Benturan antarbangsa juga masih akan terjadi. yang sepatutnya tidak terjadi lagi di tingkat keberadaban dunia saat ini. karena wilayah kedaulatan negara didasarkan pada titik pulau terluarnya. benturan antara dominasi perusahaanperusahaan multi nasional dengan kepentingan lokal khususnya dalam pengelolaan sum berdaya alam. dan bahkan menyakitkan. di samping di dalam negeri yang tidak kalah rumitnya. yang cenderung luput dari perhatian publik. keuangan. Persoalan tersebut telah memunculkan pertanyaan: Di mana batas kebebasan dengan penghargaan pada keyakinan yang berbeda? Dalam ekonomi. telah berkembang ke tingkat yang memprihatinkan. sebagaimana terungkap dengan jelas dalam pertemuan dunia di Bali akhir 2007 lalu. Tenggelamnya pulau akan mengurangi luas Indonesia. serta budaya terpenting di kawasan barat Asia Pasifik. Sementara penyalahgunaan narkotika dan obat terlarang dalam genggaman jaringan sindikasi global semakin sulit teratasi. terutama hutan-hutan hujan tropis. Jepang dan bahkan Korea Selatan telah mengokohkan kedudukannya sebagai kekuatan utama dunia dalam industri mobil dan elektronika. . Pemanasan global. Thailand tengah membangun restoran-restoran masakan Thai pada hampir semua kota penting di berbagai negara untuk menjadi ujung tombak pemasaran pariwisatanya. Persoalan dunia itu pula yang harus dihadapi Indonesia mendatang. Persoalan yang semakin kompleks itulah yang dihadapi dunia hingga beberapa tahun ke depan. penyebaran penyakit HIV/AIDS. Perbedaan sudut pandang antara paham kebebasan bereskspresi dengan penghormatan terhadap keyakinan beragama dapat menajam. Tantangan besar tersebut tak cukup dijawab dengan sekadar memilih Presiden dan Wakil Presiden dalam pemilihan Tahun 2009 nanti. tetap merupakan masalah serius bagi dunia.

Jepang. Sebaliknya. Lebih dari itu. Kontribusi pertanian pada perekonomian secara keseluruhan masih sebesar 43. maju. Pada masyarakat feodal. dan politik dikendalikan sekelompok kecil masyarakat yang memiliki kekuasaan sangat besar. apa yang akan diperbuat Indonesia? Apakah Indonesia cukup puas dengan menjual murah enerjinya seperti batubara dan gas. masyarakat lalu menghibur diri dengan halhal yang bersifat takhayul dan mistis. Baginya.3 persen. Sutan Takdir Alisjahbana mengajak bangsa untuk mengadopsi nilai-nilai Barat. Masyarakat kebanyakan harus menerima keadaan yang apa adanya. sementara negara lain seperti China mendapat berkah nilai tambah enerji itu pada perekonomiannya? Peradaban baru seperti apa yang harus dibangun bangsa ini agar dapat menghadapi masa depan dengan tegak? Budaya macam apa yang perlu dikembangkan yang sesuai untuk menopang peradaban baru tersebut? Pertanyaan-pertanyaan tersebut memerlukan jawaban dari seluruh anak bangsa. Untuk membongkar sifat statis tersebut. Padahal budaya tradisional tak selalu siap memenuhi tuntutan peradaban masa depan. serta berani memperjuangkan kepentingan sendiri. sedang di China telah mencapai 48. sementara di China tinggal 11. Kalah dalam kehidupan. kehidupan ekonomi. Indonesia bahkan masih kalah dibanding saudara serumpun Malaysia. Perbandingan komposisi perekonomian antar negara menunjukkan dengan jelas ketertinggalan kita. Dalam perekonomian. sosial. Jasa menyumbang 52 persen dari nilai perekonomian India yang berarti negara tersebut telah mampu mengandalkan kekuatan sumberdaya manusianya untuk meraih kemajuan. Sebagai negara berkembang. bangsa ini harus menjadi bangsa yang dinamis.3 persen. Itulah yang membuat jiwa mati dan bangsa ini menjadi bangsa yang statis. angka-angka itu juga menggambarkan wajah peradaban bangsa ini sekarang. Kontribusi pertanian yang tinggi serta peran jasa yang rendah menunjukkan bahwa Indonesia masih mengandalkan sumberdaya alam dan belum pada sumberdaya manusia dalam perekonomian. serta China. Achdiat Karta Mihardja dalam pengantar kumpulan polemik itu menyebut bahwa sisa budaya feodal berpengaruh besar pada jiwa dan budaya bangsa. termasuk menanggung kemiskinan. bangsa ini jelas bukan apa-apa dibanding dengan raksasa Amerika Serikat. India bahkan telah mampu mengandalkan jasa sebagai motor penggerak ekonominya. kontribusi industri dalam perekomian Indonesia baru 18 persen. Angka-angka tersebut bukan sekadar mencerminkan posisi ekonomi Indonesia dibanding dengan negara-negara besar dunia lainnya. Kenyataan itu juga mencerminkan bahwa peradaban Indonesia sekarang masih tergantung pada budaya tradisional.6 persen.Di hadapan upaya besar bangsa-bangsa tetangga itu. kontribusi terbesar pada ekonomi adalah dari sektor jasa seperti di Amerika (78 persen) serta Jepang (72 persen). Di negara-negara maju. Karakter itu disebutnya ada pada bangsa-bangsa Barat sehingga Barat menguasai peradaban dunia . Ketidaksiapan budaya bangsa untuk menyambut tantangan masa depan telah muncul dalam Polemik Kebudayaan di tahun 1930-an.

setelah Restorasi Meiji 1868 polemik demikian melahirkan sintesa budaya yang menjadi dasar peradaban baru Jepang. moralitas yang rusak. Masyarakat menjadi terbiasa merendahkan dirinya sendiri sebagai ‗kawulo‘ atau ‗hamba‘ menurut istilah Melayu. Namun pandangan seperti itu bukan hanya menyebar di Jawa. serta hiruk pikuk Perang Dunia II. hingga lemahnya daya saing bangsa. serta prinsip manajemen Kaizen merupakan hasil sintesa budaya tersebut. Itulah kunci sukses manusia. Masyarakat juga terbiasa mengucapkan istilah ‗Daulat Tuanku‘ sebagai ungkapan siap menerima perintah. Itu yang membuat Indonesia sulit mewujudkan cita-cita kemerdekaan seperti memajukan kesejahteraan umum. Polemik Kebudayaan dahulu itu belum menghasilkan sintesa budaya yang dapat membawa pada peradaban baru. sehingga memunculkan polemik serupa yang pernah terjadi di Jepang. masyarakat tak cukup dengan hanya bersimpuh dan menyembah pemimpin. mencerdaskan kehidupan bangsa. Maka karakter bangsa yang dirisaukan para pemimpin tiga perempat abad silam. termasuk pemimpin adat dan keagamaan. Tanpa pemahaman kokoh pada nilai-nilai kebenaran. Di Indomesia. Banyak sekali pengorbanan yang harus dilakukan atas`ketidaksiapan itu seperti hilangnya semangat kebangsaan. dan bukan pada lainnya. membuat polemik penting tersebut tak berlanjut. Gagasan mengadopsi budaya Barat itu mengundang reaksi para budayawan yang yakin pada kekuatan budaya lokal. sampai sekarang belum hilang. tidak tegaknya hukum. Karakter itu pula yang membuat Indonesia tidak siap bersaing di tingkat global dalam menghadapi masa depan yang menantang. serta ikut menciptakan perdamaian dunia. Pengorbanan tersebut sebenarnya tidak perlu karena bangsa ini telah mempunyai pondasi berupa nilai-nilai spiritualitas yang mengajarkan agar manusia bergantung dan berserah diri hanya pada Tuhan Yang Maha Esa. walaupun tak . Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Ketidaksiapan budaya bangsa dalam menghadapi tantangan global harus ditebus dengan harga yang mahal. Yakni peradaban moderen yang membawa kemajuan namun tetap berakar kuat pada nilai-nilai budaya asli Jepang. Sisa warisan budaya feodal serta karakter statis terasa masih ada pada bangsa ini. Dalam kultur feodal Melayu. dan pada akhirnya juga kunci sukses masyarakat serta bangsa. melainkan hampir di seluruh wilayah Nusantara. Masakan ‗teriyaki‘ dan ‗yakiniku‘. sehingga jika patuh pada Tuhan maka harus patuh pada pemimpin. Tetapi pondasi itu rusak oleh budaya feodal yang menekankan anggapan bahwa pemimpin adalah Wakil Tuhan di bumi ini. Ungkapan ‗pejah gesang nderek panjenengan‘ yang berarti ‗hidup mati ikut Anda (pemimpin)‖ menjadi ungkapan yang berakar kuat di masyarakat Jawa sebagai suku bangsa terbesar di Indonesia. Prioritas perjuangan saat itu untuk menyiapkan kemerdekaan.beberapa abad terakhir. Di Jepang. Seolah-olah hanya Sang Tuan yang berdaulat. Masyarakat menjadi sangat bergantung pada pemimpin. masyarakat lalu memasrahkan hidup pada pemimpin. sedangkan dirinya sendiri tidak.

jarang pemimpin yang memanfaatkan kepatuhan pengikutnya untuk kepentingannya sendiri. Sikap ‗pasrah‘ dan ‗nrimo‘ pada keadaan merupakan sikap umum masyarakat luas. Kebanyakan orang memilih menerima keadaan apa adanya dibanding berusaha keras meraih kehidupan yang lebih baik. Padahal Nabi mengajarkan bahwa hari ini harus lebih baik dari kemarin. Jika hari ini sama dengan kemarin berarti merugi, sedangkan bila hari ini lebih buruk dari kemarin berarti celaka. Namun ajaran Nabi itu tidak dituruti. Banyak orang tak mau berusaha mengatasi kemiskinannya sendiri karena menganggap kemiskinan itu merupakan takdir. Dalam kultur demikian, masyarakat mengutamakan keselarasan dan harmoni dibanding kepentingan menyangkut materi. Kepentingan materi seolah-olah hanya akan mengganggu harmoni karena itu harus dihindari. Priyayi lebih dihargai dibanding saudagar yang memakmurkan negeri. Di lingkungan masyarakat tradisional, cara pandang dan sikap hidup begitu dapat dipahami. Adanya kebersamaan yang hangat, budaya tolong-menolong yang kuat, serta alam yang murah hati memang dapat membantu masyarakat mengatasi kesulitan, termasuk mengurangi beban kemiskinan. Tampaknya tidak ada persoalan bagi bangsa dengan memiliki budaya seperti itu. Namun setelah keadaan bangsa dan dunia berubah baru terbukti bahwa budaya yang ada tidak mampu menghadapi tantangan baru. Alam tidak lagi dapat bermurah hati akibat ledakan penduduk, keserakahan, serta ketidakpedulian manusia dalam mengelola. Sementara itu, budaya-budaya lokal harus berbenturan dengan budaya global yang masuk ke seluruh pelosok negeri ini akibat revolusi teknologi komunikasi dan transportasi. Budaya global yang menawarkan kemajuan, kemudahan, kenyamanan, serta gengsi yang dianggap lebih, dengan cepat diadopsi menjadi dambaan baru masyarakat. Terjadi lompatan orientasi masyarakat dari orientasi harmoni ke orientasi materi. Lompatan yang tidak dipersiapkan serta dalam waktu yang relatif singkat tersebut menimbulkan akibat yang tidak sedikit. Terjadinya guncangan budaya (cultural shock) menjadi tak terhindarkan. Dengan budaya nrimo dan memasrahkan jiwa raga pada pemimpin, masyarakat tak terlatih memperjuangkan kepentingan sendiri yang bersifat materi. Mempercakapkan urusan materi bahkan cenderung dipandang sebagai hal rendah. Sekarang tiba-tiba materi menjadi dambaan baru, seolah-olah merupakan hal terpenting dalam kehidupan. Sebagaimana biasanya kecintaan pada hal-hal baru yang sering berlebihan, orientasi baru terhadap materi saat ini juga cenderung lebih dari wajar. Tanpa tersadari bangsa ini bergeser dari bangsa idealistis menjadi bangsa materialistis. Di antara para pemerhati bahkan ada yang menyebut Indonesia saat ini merupakan salah satu bangsa paling materialistis di dunia. Penilaian itu belum tentu benar. Tetapi simbol-simbol materi memang menjadi dambaan baru masyarakat yang selama ini cenderung pasrah dan tidak siap bekerja

keras untuk mendapatkan materi dengan cara semestinya. Berbagai kalangan masyarakat mulai berlomba mengakumulasi simbol-simbol keberhasilan materi dengan berbagai macam cara. Jalan pintas`menjadi pilihan yang biasa. Lembaga-lembaga publik yang semestinya didedikasikan buat melayani masyarakat bahkan banyak dibelokkan buat memenuhi kepentingan pribadi. Itu yang menjelaskan mengapa korupsi terus meningkat tak teratasi meskipun upaya untuk mencegahnya juga dilakukan. Bias kepentingan pribadi membuat birokrasi, politik, hukum, dan kelembagaan lain yang dibangun untuk kepentingan publik tak selalu berjalan sesuai yang diharapkan. Birokrasi belum efektif membantu masyarakat untuk menjadi masyarakat maju, tapi lebih tersibukkan dengan formalitas menangani program-program yang normatif. Politik belum sepenuhnya didedikasikan untuk memperjuangkan kepentingan umum, dan masih cenderung menjadi alat berebut kekuasaan seperti yang sering ditudingkan. Hukum terasa lebih berpihak pada yang kuat dibanding pada kebenaran. Dunia akademis dan media yang diharapkan dapat lebih berperan dalam menjaga nilai-nilai bangsa, tak jarang terseret pula oleh kepentingan praktis perorangan di belakangnya. Mengagungkan simbol-simbol materi telah membawa masyarakat pada perilaku konsumtif dan bukan produktif, juga pada sikap yang ingin serba gampang dibanding kemauan berusaha. Maraknya remaja yang terjun menjadi Pekerja Seks Komersial (PSK) beberapa waktu terakhir ini bukan saja didorong oleh faktor kemiskinan, melainkan juga oleh keinginan perilaku konsumtif dan hidup enak secara gampang. Tidak sedikit dari mereka yang bukan berasal dari kalangan yang benar-benar miskin. Banyak lagi masalah sosial lain yang juga disebabkan dorongan yang melebihi kewajaran dalam urusan materi tersebut. Rapuhnya nilai-nilai keluarga, kekerasan dalam rumah tangga, meningkatnya kriminalitas, hilangnya kejujuran, serta melunturnya kepercayaan pada sesama merupakan akibat dari orientasi materi secara berlebihan tersebut. Padahal, seperti dikemukakan Francis Fukuyama, rasa percaya (trust) merupakan modal sosial paling berharga bagi kemajuan suatu bangsa. Dengan latar keadaan seperti itu, dapat dipahami bila Indonesia menjadi konsumen peradaban dunia. Peradaban Indonesia saat ini menjadi peradaban yang terwarnai dan bukan mewarnai peradaban dunia. Budaya yang mendominasi peradaban dunia dengan cepat diadopsi oleh bangsa ini. Namun sesuai dengan kecenderungan masyarakat baru yang ingin serba gampang, budaya yang teradopsi tersebut lebih merupakan budaya yang bersifat materialistis, konsumtif, serta hedonistis. Maraknya pornografi dan pornoaksi, serta berkembangnya sikap dan perilaku liberal yang permisif menggambarkan derasnya pengaruh budaya global. Sedangkan nilai-nilai yang membuat Barat menguasai peradaban global seperti sikap mandiri, kepatuhan pada aturan dan hukum, serta keberanian dan konsistensi untuk mengeksplorasi hal-hal baru bagi kepentingan bersama, justru tidak diadopsi bangsa ini.

Memang tidak sedikit anak-anak bangsa yang tetap mampu menjaga kejernihan kesadaran sehingga tidak larut dalam keadaan yang ada. Di setiap tempat masih dapat ditemui pribadi-pribadi seperti suster apung Rabiah yang terus berbuat mengabdi untuk sesama; pemuda seperti Firman yang tak mengeluh dan memilih gigih berwiraswasta; atau pelajar yang bertekun dengan ilmu untuk mengangkat nama Indonesia di mata dunia seperti Stefano. Namun di antara sosok-sosok berkesadaran itu, lebih banyak lagi yang tenggelam dalam sikap pragmatis materialistis yang menghalalkan cara. Tidak sedikit tokoh masyarakat yang tidak malu berebut kekuasaan demi uang, pejabat yang tidak malu mencari komisi atau malah korupsi, hingga penjaga keadilan yang tidak malu menerima imbalan dari perkara yang tengah diadilinya. Pada merekakah bangsa ini akan mempercayakan kepentngan untuk mengangkat harkat dan martabat Indonesia di mata dunia? Pada generasi baru yang hanya mau hidup enak tanpa harus berusaha keraskah bangsa ini mempercayakan masa depannya? Peradaban yang ada di Indonesia saat ini sungguh tidak lagi memadai untuk membangun bangsa yang bermartabat dan sejahtera sesuai dengan perkembangan dunia. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Dunia semakin konvergen. Budaya antar bangsa telah semakin menyatu satu sama lain. Dalam penyatuan tersebut, budaya yang kuat akan mewarnai peradaban baru dunia, sedangkan budaya yang lemah akan lenyap dari khazanah peradaban. Bangsa-bangsa berjaya, yang mampu memberikan kesejahteraan pada masyarakatnya adalah bangsabangsa yang budayanya menguasai dan bukan dikuasai peradaban dunia. Peradaban Indonesia masih jauh dari posisi untuk tidak larut, apalagi untuk dapat mewarnai peradaban dunia. Oleh karena itu, Indonesia perlu membangun peradaban baru. Semangat kebangsaan merupakan kunci untuk membangun peradaban baru bangsa. Semangat itulah yang melahirkan sikap dan perilaku serempak bangsa dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain. Jepang punya semangat Bushido yang terjaga oleh kekaisaran. Ketika Kaisar menyatakan ‗beras Jepang yang terenak dan terbaik‘, seluruh bangsa Jepang serempak menjadikan beras Jepang memang beras terenak dan terbaik, serta tak akan menyentuh beras asing sekalipun harganya jauh lebih murah. Amerika Serikat juga punya American Dream yang menempatkan bangsa dan negaranya sendiri sebagai pemimpin dunia. Sebuah ‗mimpi‘ yang terbukti mampu membuat seluruh bangsa Amerika bergerak serempak untuk memimpin dunia. China menempuh jalan yang berbeda. Mao Zedong menggunakan komunisme untuk membongkar sistem feodal masyarakatnya untuk dapat membangun China baru. Indonesia harus menemukan jalannya sendiri untuk bangkit dan menjadi bangsa maju. Untuk itu, bangsa ini perlu segera membangun peradaban baru yang sesuai dengan kebutuhan masa depan, yang membuat masyarakatnya aktif, dinamis, serta berdaya saing tinggi dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain di dunia. Budaya lama warisan budaya feodal yang membuat masyarakat pasrah, memandang rendah urusan

Bukan hal . dan mementingkan atribut dibanding substansi. Pertautan antar nilai budaya.materi. Sebaliknya. juga dari kelompok kepentingan apapun. tokoh agama atau siapapun. Nilai-nilai budaya yang relevan dengan tuntutan peradaban masa depan harus dibangkitkan dan diperkuat. Bukan pula jalan China yang dapat ditempuh Indonesia karena gerak bangsa ini tak akan pernah diserempakkan berdasar penyeragaman yang mengorbankan kalangan minoritas. Indonesia bukan pula Amerika yang dibangun oleh kesamaan nilai para imigran yang mematikan nilai-nilai budaya asli. artis. Semua yang berkesadaran kebhinekaan itulah yang dapat membangun Indonesia menuju hari depan lebih baik. jalan Jepang bukan pilihan tepat bangsa ini karena Indonesia bukan bangsa homogen dan tidak dipersatukan oleh nilai-nilai budaya tunggal yang berakar panjang dalam sejarahnya. Keragaman Indonesia terbangun oleh budaya yang mayoritas memang berakar di bumi pertiwi ini. Indonesia memerlukan budaya baru yang didasarkan pada nilai-nilai idealistik. militer. Kesadaran kebhinekaan Indonesia selalu ada dalam setiap kelompok masyarakat. Namun mereka akan selalu berbuat untuk kebaikan bersama. serta mistis perlu segera ditempatkan sebagai bagian dari sejarah. Memang bukan pekerjaan mudah bagi jejaring ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membangun sintesa budaya dan terus mengawalnya agar terbentuk peradaban baru. nelayan. dan bukan oleh pendatang. serta puas mengekor para pemimpinnya. Mereka tidak mengorbankan nilai-nilai ideal yang diyakininya demi kepentingan pribadi. yang dapat menghubungkan kepentingan mewujudkan harmoni serta kepentingan materi sekaligus. Sebaliknya nilai budaya yang sudah tidak relevan seperti budaya feodal. konsumtif. agama apapun. buruh. tidak lagi dapat diandalkan. petani. Mereka bisa berasal dari suku apa saja. bahkan juga dengan sisi positif budaya global yang mengalir deras ke seluruh pelosok negeri ini. pedagang kaki lima. Peradaban baru Indonesia justru harus dibangun atas kesadaran kebhinekaan Indonesia seperti yang telah ditunjukkan para pendiri bangsa. yang perlu dipertautkan dalam jejaring untuk dapat membangun peradaban baru Indonesia. Untuk dapat melangkah maju tersebut. takhayul. politisi. pekerja angkutan. juga bukan pilihan budaya yang tepat. Mereka itulah para ‗Simpul Kesadaran‘ bangsa. Mereka ada di mana saja. Untuk membangun peradaban baru Indonesia. guru. Mereka adalah sosok-sosok jernih yang kritis terhadap realitas yang berkembang sekaligus bersikap positif untuk terus mencari jalan keluar persoalan bangsa. para ‗Simpul Kesadaran‘ perlu menggali nilai-nilai budaya lokal di lingkungan masing-masing. Meskipun sama-sama terbangun oleh masyarakat yang beragam. dan bila perlu dibenturkan satu sama lain. baik lokal maupun global tersebut akan melahirkan sintesa budaya yang dapat menjadi pijakan kokoh bagi peradaban baru Indonesia. budaya sekarang sebagai budaya pancaroba yang materialistis. bisa di kalangan birokrasi. pengusaha. Nilai-nilai budaya lokal yang relevan dengan kebutuhan masa depan itulah yang harus dipertemukan.

Pengembangan wilayah dan penataan kota sehingga teratur. Adapun profesionalitas yang mengandung nilai-nilai kompetensi. bitrokrasi. sebagaimana utuhnya keterpaduan ―Otak Kanan‖ dan ―Otak Kiri‖ dalam kehidupan. Keterpaduan aspek jiwa serta profesionalitas diperlukan sebagai pilar utuhnya bangunan peradaban baru Indonesia. Kesatuan jiwa dan profesionalitas itu perlu mewarnai seluruh proses berbangsa dan bernegara.mudah bagi para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk mengajak orang-orang sekitarnya. Upacara dan acara pemerintah yang kaku dan mekanisitis yang terwarisi dari budaya birokrasi feodal sudah saatnya lebih . seremoni dan acara publik penting untuk direvitalisasi. serta kapasitas manajemen akan memastikan bahwa setiap langkah bangsa di masa depan akan selalu dapat dipertanggungjawabkan menurut ukuran apapun. bersih. melainkan juga akan mengantarkan bangsa pada kemakmuran. dan hukum. Apalagi bila ditopang dengan pengembangan sistem yang memperkuat profesionalitas masyarakat. dan keriwausahaan yang kuat. serta manusiawi juga merupakan sarana pendidikan publik yang efektif untuk membangun peradaban baru. peradaban baru Indonesia tentu harus pula memiliki orientasi global. integritas. dan memang mungkin dilakukan. Keteladanan para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membebaskan lingkungan kepemimpinan masing-masing dari pengaruh budaya lama yang feodal maupun dari budaya pancaroba sekarang yang materialistis merupakan proses pendidikan terbaik bagi publik. Lee Kuan Yew mengawali pembangunan Singapura dengan mengembangkan komplek perumahan moderen pada tahun 1964. termasuk ukuran-ukuran universal. Sebagai bagian pembelajaran untuk mengadopsi nilai-nilai peradaban baru. Teknologi menjadi keharusan untuk dikuasai agar dapat tegak di antara bangsa-bangsa besar dunia. pendidikan merupakan jalan utama untuk menyebarkan nilai-nilai penopang peradaban baru Indonesia. teknologi. Untuk membangun peradaban baru tersebut. keberadaban baru masyarakat Jawa. baik dalam pengelolaan negara maupun dalam kehidupan bermasyarakat. Selain kuat dalam jiwa dan profesionalitas. hingga keturunan Tionghoa. Jiwa menjadi seperti api yang akan terus mengobarkan semangat kebaikan dalam berbangsa dan bernegara apapun kesulitan yang menghadang. Langkahnya tersebut bukan hanya membuat Singapura maju secara fisik. juga keberadaban baru komunitas agama serta adat. Papua. Tetapi dengan segala tantangannya hal tersebut harus dilakukan. namun juga berpengaruh pada sikap dan perilaku masyarakatnya sekarang. Baik keberadaban baru dalam politik. untuk bersama-sama membangun keberadaban baru di lingkungan masing-masing. Pembekalan orientasi global akan membantu para Tenaga Kerja Indonesia sebagai ‗pahlawan devisa bangsa‘ untuk lebih mampu bersaing dengan para pekerja bangsa lain dalam pasar tenaga kerja menengah bahkan atas. yang masih larut dalam kepentingannya sendiri. Orientasi global akan menjadikan putra-putra bangsa bukan cuma ‗jago kandang‘ melainkan juga akan siap menjelajah luasnya dunia. Sedangkan kewirausahaan bukan saja mendinamiskan.

Adapun pembangunan peradaban baru yang perlu ditempuh melalui pendidikan formal adalah pengembangan keteladanan guru. jasa itu menjadi terabaikan dan Pancasila tidak lagi dihargai secara semestinya oleh bangsa. Pembangunan peradaban baru yang diperlukan Indonesia untuk maju juga tak boleh terlepas dari pondasi yang telah dibangun para pendiri bangsa serta pemimpin terdahulu. pembiasaan perilaku baik oleh lingkungan sekolah. upaya besar membantu Indonesia keluar dari jebakan keadaan sekarang dan menjadikannya berjaya akan sulit diwujudkan tanpa ketulusan serta tekad semua. serta pengajaran yang bermuatan keterampilan hidup (life skills). serta efektif dalam berkomunikasi dan negosiasi. Bukan spiritualitas yang berlandaskaan pada mistis. Presiden Soeharto berjasa mengamankan rumah Pancasila itu dari kehancuran agar Indonesia dapat membangun. Pengajaran agama juga memiliki arti penting untuk membangun peradaban baru Indonesia. Jakarta. Akhirnya. Sebuah peradaban yang akan membuat Indonesia menjadi bangsa yang berjaya. dan tak dihubunghubungkan dengan mistis seperti umumnya bela diri bangsa ini.dicairkan agar efektif buat menyampaikan pesan yang diharapkan.com ••• Like . seperti Bushido di Jepang. Hanya karena kesalahan politiknya. Tak sedikit acara adat yang perlu disegarkan agar menjadi keriaan yang dapat membangkitkan semangat masyarakat serta terbebas dari simbol-simbol mistis yang mengada-ada dan membodohkan masyarakat Spiritualitas yang kuat yang dapat menjadi pijakan bangsa selalu spiritualitas`yang didasarkan atas kesadaran rasional. Maka bela diri bangsa-bangsa seperti Jepang dan Korea juga lebih bertumpu pada kekuatan jiwa. bermartabat. pengajaran agama harus mampu memerdekakan jiwa dan membangkitkan etos bangsa. (eh) 26 Agustus 2008 Sumber: Soetrisno Bachir. Indonesia era baru harus mampu membangkitkan kembali Pancasila dan mendinamiskannya agar bangsa dapat mewujudkan kemakmuran yang didambakan masyarakat. serta memakmurkan seluruh masyarakat. pandai mengelola ekonomi keluarga. Presiden Soekarno telah berjasa membangun rumah peradaban baru tersebut dalam bentuk Pancasila yang mempersatukan kebhinekaan bangsa. Pengajaran tentang keterampilan hidup di sekolah terbukti membuat masyarakat lebih mampu mengelola kesehatan diri. Seperti seruan Bung Karno agar umat mengambil ‗api‘ dan bukan ‗abu‘ agama. Terutama ketulusan dan tekad para ‗Simpul Kesadaran‘ yang mensintesakan budaya penopang peradaban baru Indonesia.

About this entry You‘re currently reading ―Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia.com . 2009 / 6:53 am Category: Article Tags: 2008 .‖ an entry on Desain Grafis Indonesia Published: May 18.Be the first to like this post. 17 Jan 2012 @07:30 Assalamualaikum www. Soetrisno Bachir Tue.ekibaihaki.

bukan pada apa yang Anda peroleh (Mohandas Ghandi) kumpulan tulisan               MASA DEPAN ANAK KITA PEMIMPIN YANG CERDAS EMOSIONAL DAN SPIRITUAL KEMAHIRAN KOMUNIKASI WUJUDKAN HARMONI SOSIAL EKSISTENSI DAN PERAN STRATEGIS PERS MAHASISWA PROAKTIVE DAN ENTREPRENEURIAL CAMPUS ETIKA JURNALISTIK SAINS MODERN : KONTEMPLASI DAN REALITA PEMIMPIN YANG MENGINSPIRASI GOLPUT DALAM PEMILU MENIMBANG WAKIL RAKYAT Jangan Abaikan Kehendak Rakyat Haruskah TNI-Polri Bersatu ? Polisi Yang Dipercaya Masyarakat Polisi dan Masyarakat Saran & komentar ALBUM  Januari 2012 Copyright © 2012 ekibaihaki · All Rights Reserved .Quote : Kebahagiaan tergantung pada apa yang dapat Anda BERIKAN.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful