Search

Cari...

man zada wa zada
www.ekibaihaki.com
     

Home AGENDA JURNAL KOMUNIKASI HIKMAH TIPS KOMUNIKASI EFEKTIF MATERI KULIAH

DIALEKTIKA KOMUNIKASI

Iklan Politik, Era Image, dan Kekuasaan Media
Bedjo Riyanto Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra . ............................................................. ....... ABSTRACT The direct election of the president and vice president is succeed democratitation process. People has their own sovereignity to decide their own choice. Shifting mass mobilitation from political machine party to the power of mass media machine is the consequences of it. In the age of image recently, press and television broadcast have become a deciding factor of candidate winning. Who takes the power by force of this factor, is the winner. The victory of Susilo Bambang Yudhoyono and Jusuf Kalla to be president and vice president in general election September 20th 2004 is the evident of the thesis. Keywords: political ad, the power of mass media, image building, candidate winning. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...... PENDAHULUAN Tanggal 9 September 2004, bom kembali meledak mengguncang ibukota Jakarta meluluhlantakkan gedung-gedung pencakar langit sekitar jalan Kuningan di depan kedutaan besar Australia. Korban bergelimpangan bersimbah darah. Sembilan orang meninggal dunia dengan tubuh tercerai berai (mayoritas kaum Muslim seiman dengan

para terorisnya) dan ratusan orang menderita luka-luka berat dan ringan memenuhi ruang-ruang dan selasar rumah sakit ibukota. Meledaknya bom Kuningan melengkapi serangkaian teror bom dengan korban jiwa besar seperti bom di Sari Club Kuta Bali ataupun bom di depan hotel J.W. Marriot Jakarta, yang sangat merugikan bagi stabilitas keamanan pemerintahan presiden Megawati. Kasus itu merupakan tamparan keras dan jelas semakin memerosotkan kredibilitas politiknya pada saat menghadapi pertarungan dalam putaran terakhir pemilihan presiden melawanrival beratnya pasangan Susilo Bambang Yudoyono dan Jusuf Kalla pada tanggal 20 September 2004. Di sela-sela gencarnya breaking news beberapa stasiun televisi swasta yang banyak menampilkan tayangan isak tangis dan erangan kesakitan korban-korban yang luka parah, tampil dengan gencarnya memenuhi waktu-waktu prime time iklan kampanye sang presiden. Dalam iklannya Megawati tampil dengan wajah melancholic dan senyum keibuannya diiringi backsound nyanyian paduan suara puja-puji beraroma kultus anakanak dari berbagai suku bangsa yang melengking jernih, dengan lirik sebagai berikut: ―Wahai Ibu kami Banyak yang telah Ibu lakukan Harus selalu Ibu jaga dan teruskan Bagi kami Putra-putri Negeri‖ Pendekatan kampanye ini agak mirip dengan maraknya upacara puja-puji kultus Bapak Pembangunan yang gencar ditayangkan televisi ketika Suharto terpilih sebagai presiden ketujuh kalinya pasca pemilu 1997 (rupanya menjadi jabatan terakhirnya). Lagu Bapak Pembangunan diciptakan dan dinyanyikan oleh komposer sekaligus penyanyi legendaris Indonesia Titik Puspa yang gencar ditayangkan oleh TVRI dan televisi swasta, menjadi satu bentuk dari model kebulatan tekat dari setiap elemen organisasi masyarakat untuk mendukung kultus pembangunan rezim Suharto. Dampak komunikasi dari iklan Megawati itu terasa paradoksal dengan situasi dan kondisi psikologis publik yang penuh keterancaman, ketakutan, kesedihan, dan paranoid akibat serangkaian teror bom yang memakan banyak korban itu. Mungkin timbul persepsi yang negatif dari publik atas miskinnya kepedulian sang presiden atas bencana yang dialami rakyatnya. Iklan kampanye politik merupakan media komunikasi politik baru yang muncul akibat dinamika demokratisasi akibat cepatnya proses reformasi sejak lengsernya presiden Suharto. Kebutuhan akan bentuk komunikasi politik yang lebih bersifat massal ini telah dimulai dan dianggap penting oleh partai-partai politik lama maupun baru sebagai

sarana memobilisasi dukungan pemilih ketika bertarung memperebutkan suara pada Pemilu 1999. Partai-partai besar seperti PKB (Partai Kebangkitan Bangsa), PDIP (Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan), PAN (Partai Amanat Nasional), Partai Golkar, dan PPP (Partai Persatuan Pembangunan) telah banyak membelanjakan anggaran belanja kampanye dengan memasang iklan-iklan kampanye partai politik baik melalui media cetak maupun media televisi nasional waktu itu. Wajah dan sosok Abdurrachman Wahid (Gus Dur), Megawati, Akbar Tanjung, ataupun Amien Rais menjadi ikon iklan-iklan politik dari partai-partai politik yang bersaing telah meramaikan dinamika kehidupan dunia periklanan Indonesia pada waktu itu. Berbagai pendekatan dan strategi kreatif dilancarkan oleh para pengarah dan perancang iklan untuk mendapatkan simpati publik. Dalam kampanye Pemilu 2004 yang menjadi tonggak penting proses demokratisasi dengan diselenggarakannya pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh seluruh rakyat Indonesia, maka bentuk komunikasi persuasif iklan politik semakin mendapatkan lahan suburnya. Kemudian yang menjadi pertanyaan dalam tulisan ini, sejauh manakah konsep-konsep serta strategi kreatif mampu dirancang oleh para desainer ataupun pengarah kreatif periklanan kita di dalam mengkemas programprogram serta pesan-pesan politik menjadi sajian iklan yang rasional, mendidik, artistik, dan komunikatif sehingga menjadi media penyadaran ataupun pembelajaran politik bagi warga bangsa? Apakah iklan-iklan-iklan politik itu juga mampu mempengaruhi publik calon pemilih sehingga memberikan suaranya kepada para kandidat yang diiklankannya? KULTUS KEKUASAAN YANG GAGAL Image kemegahan dan kebesaran kekuasaan tampak menjadi tema sentral dalam eksekusi kreatif iklan-iklan politik pasangan Megawati dan Hasyim Muzadi. Sosok Megawati banyak ditampilkan dalam upacara resmi kenegaraan yang berbau seremonial dalam kapasitasnya sebagai kepala negara, sehingga mencitrakan kemapanan posisi politiknya. Sebagai putri proklamator dan presiden pertama RI Bung Karno pewaris darah biru dinasti politik Indonesia, merupakan faktor genetik yang diangkat sebagai kekuatan positioning dan selling point untuk mendulang suara para pendukung fanatik yang diasumsikan merupakan mayoritas rakyat indonesia, oleh tim kampanyenya. Triawan Munaf dari biro periklanan Adwork Euro sebagai koordinator tim kreatif iklaniklan politik PDI Perjuangan memanfaatkan keunggulan komparatif Megawati sebagai presiden yang sedang menjabat (incumbent) dengan pendekatan dokumenter dan humanistik yang diperkirakan mampu menarik simpati publik. Meskipun keterbatasan

waktu hanya memungkinkan tampilan iklan yang cenderung hard sell, namun iklaniklan politik PDIP baik sewaktu kampanye pemilihan umum legislatif maupun pemilihan langsung presiden dan wakilnya dinilai cukup artistik dan memikat dibanding kompetitornya. Pada satu versi iklan televisi yang ditayangkan pada saat kampanye putaran pertama pemilihan presiden ditampilkan dalam format medium close up wajah Megawati dengan senyum keibuannya dikerumuni anak-anak dengan wajah ceria, diiringi narasi sebagai backsound: ―Di balik kelembutan Tak kenal lelah Tegas Selalu Peduli Demi Ibu Pertiwi‖ Dengan editing yang cepat mengalir rancak bak video klip, iklan ini menampilkan potongan-potongan stock-shoot dokumenter seremoni kenegaraan yang memperlihatkan adegan- adegan Megawati sedang bersilaturahmi dengan para santri; mengunjungi korban-korban bom di Kuta Bali yang mayoritas wisatawan manca negara kulit putih; beraudiensi dengan Sri Paus Johannes Paulus II; melakukan inspeksi pasukan TNI diatas jeep terbuka pada upacara hari ulang tahun TNI; bersama para pekerja wanita yang sedang bekerja di pabrik; mengunjungi korban bencana alam; melakukan ibadah sholat (sebagai counter atas isu melakukan sembahyang secara Hindu di suatu Pura di Bali); dan ditutup dengan closing adegan melepaskan burung merpati ke angkasa sebagai simbol perdamaian. Pada versi-versi iklan yang lain, pendekatan statistikal yang bersifat kuantitatif yang dikemas untuk menyajikan prestasi pemerintahan Megawati. Konsep perubahan Rekomendasi 5 diusung oleh pasangan kandidat Megawati-Hasyim Muzadi untuk menjanjikan keberhasilan dan perubahan jika mereka diberi kepercayaan oleh pemilih. Lewat angka-angka target pembangunan yang justru dinilai publik kelewat optimistik dan over-convidence (kelewat percaya diri), iklan-iklan politik versi ini justru kontra produktif dan semakin mendeligitimasikan posisi pasangan ini. Pada satu versi iklan pemadatan Rekomendasi 5, Megawati person menyampaikan hasil prestasi dan target-target politiknya: sebagai spoke-

―Setelah 3 tahun berhasil memulihkan dasar-dasar ekonomi bangsa, saya bersama pak Hasyim Muzadi akan bekerja keras. Melalui Rekomendasi 5 kami akan pangkas kemiskinan sebanyak 45%‖, diikuti dengan teks caption Angka Kemiskinan Turun 45 % dan backsound narrator, ―Dan akan menciptakan 12.900.000 kesempatan kerja baru dalam kurun waktu 5 tahun‖.

Gambar kembali ke wajah Megawati yang menyatakan: ―Kami akan tanamkan investasi kualitas sumber daya manusia‖, disusul suara narator ‖Agar kualitas kehidupan bangsa ini secara keseluruhan dapat ditingkatkan‖. Sebagai closing slogan Pilih Mega – Hasyim. Janji penciptaan lapangan kerja rata-rata 2.600.000 orang per tahun sungguh bertolak belakang dengan realitas empirik yang tersaji lewat pemberitaan baik dimedia televisi maupun media cetak tentang banyaknya relokasi industri-industri multi nasional meninggalkan Indonesia (seperti pabrik elektronik Sony, sepatu Nike, dan lain-lainnya), serta PHK masal akibat bangkrutnya beberapa BUMN dan perusahaan swasta dilanda krisis moneter yang belum pulih sampai sekarang (contoh kasus PT. Dirgantara Indonesia). Menurut pengamat komunikasi politik Universitas Indonesia Effendi Ghazali yang dimuat pada majalah Cakram edisi bulan November 2004, halaman 44, fakta-fakta empirik yang disampaikan secara statistik pasangan Mega-Hasyim kurang dapat memenuhi ekspetasi rakyat pemilih. Fakta bahwa pemerintahan Megawati sudah melakukan perubahan-perubahan nyata dalam bidang stabilitas keamanan, stabilitas moneter, dan laju perekonomian nasional kurang dapat terkomunikasikan secara bernas dan efektif dalam media kampanye politiknya. Menurut hasil penelitian Transparency International Indonesia (TII) yang dikutip majalah Tempo edisi 21 Maret 2004 (di halaman 24-27), dan majalah Cakram edisi Juni 2004 (di halaman 20-21), untuk melangsungkan kesinambungan kultus kekuasaan tim kampanye Megawati membelanjakan sekitar 104, 84 milyar rupiah keseluruhan biaya kampanye dari pemilu legislatif sampai 2 kali putaran pemihan presiden langsung. Untuk media televisi saja pada kampanye putaran I menghabiskan belanja iklan sekitar 40 milyar rupiah, sedangkan untuk kampanye putaran ke II menghabiskan dana sekitar 13 milyar rupiah. IKON PERUBAHAN: SANG PENANTANG ‖Bersama Kita Bisa‖ Pesan sederhana yang sangat kuat dan jelas dalam slogan yang menjadi kata kunci iklan- iklan kampanye pasangan SBY-JK itu di tayangkan di media-media televisi nasional sehingga membentuk kesadaran di benak khalayak calon pemilihnya. Makna yang terkandung dari slogan ini adalah bersama-sama dengan rakyat apapun kesulitan yang di hadapi bangsa ini akan dapat di selesaikan. Apapun partai politiknya SBY presidennya. Menggandeng Subiakto Priosoedarsono presiden direktur Hotline Advertising sebagai kordinator kampanye politiknya, pasangan SBY-JK tampil dalam strategi komunikasi

figur SBY langsung diangkat sebagai brand name. dan Sana Flu (dengan keyword ―Belum Tau Dia‖). wajahnya yang ganteng. kepiawaian tim kampanye yang dengan cerdik memanfaatkan kekuatan media masa sebagai pendukung publisitasnya. semakin memompa tingkat popularistasnya. Ini merupakan strategi yang tepat karena pada riil politiknya sang calon presiden hanya didukung oleh Partai Demokrat yang meraih suara lebih kurang 8 juta pemilih pada pemilihan legislatif. mayoritas tinggal di pedesaan. dan efektif untuk mendongkrak citra dan membentuk opini positif publik calon pemilihnya. tingkat intelektualitasnya yang tinggi (meraih doktor dalam bidang Ekonomi Pertanian dari Institut Teknologi Bogor). dan tidak boleh dilupakan sebagai mantan militer berpangkat Jenderal ia dianggap publik mampu memberikan jaminan stabilitas politik dan keamanan nasional yang sangat labil pada masa reformasi dewasa ini. Segmentasi publik calon pemilih dalam pemilihan umum presiden secara langsung yang bersifat heterogen. Postur tubuh SBY yang tinggi besar. seorang bintang pujaan. Ketika berhadapan langsung dengan Megawati presiden yang masih menjabat pada pemilihan presiden putaran ke II. Slogan ―Bersama Kita Bisa‖ yang diangkat pada kampanye putaran I pemilihan presiden mengesankan bahwa SBY mengajak seluruh rakyat apapun pilihan partai politiknya untuk bersama bahu membahu mengatasi krisis dan membangun Indonesia. Sebagai penantang. komunikatif. Kondisi psikologis . sekaligus mitos seorang ―satrio piningit‖ dari publik masyarakat penontonnya. Di era image. berpengalaman dalam birokrasi (mantan Menteri Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik dan Keamanan). gesture tubuhnya yang santun dan mengayomi. Figur SBY merupakan jawaban akan kerinduan hadirnya seorang pemimpin. terasa cocok dengan gaya iklan-iklan Subiakto yang simple dengan pilihan bahasa yang sederhana mudah difahami dan bersifat single-minded (tafsir tunggal). Mengusung konsep komunikasi ―brand building‖. tim kampanye SBY-JK mengangkat slogan ―Perubahan Kini Semakin Dekat‖ sebagai kontras atas posisi Mega yang berada pada status-quo kekuasaan. tutur kata yang sistematis dan ilmiah. Subiakto dikenal sangat piawai mengemas keyword (kata kunci) sebagai kekuatan penyadaran akan keberadaan suatu merk di benak khalayak konsumen yang dibuktikan dengan sukses penjualan produk-produk yang menjadiclient-nya seperti Xon Ce (dengann keyword ―Xon Ce nya Mana?‖). dengan tingkat pendidikan dan intelektualitas yang masih rendah. konsep perubahan yang dijanjikan lebih relevan dengan harapan masyarakat luas yang mendambakan perubahan lebih cepat dari kondisi stagnasi reformasi dan krisis multi dimensi ini. sekaligus emotional selling point dengan mempertajam kekuatan personalitasnya.yang simple. rational selling point.

tidak sabaran. Hampir setiap hasil jajak pendapat yang dilakukan oleh berbagai lembaga penyelenggara dimenangkan oleh pasangan SBY-JK. bahkan sampai program reality show yang sedangbooming digandrungi segenap lapisan masyarakat seperti Akademi Fantasi (AFI) di stasiun TV Indosiar. debat kandidat. Faktor terpenting lainnya adalah kesadaran tim kampanye untuk mengeksplorasi kegiatan public-relations (kehumasan) sebagai media pengelola isu (issues management) baik yang berdampak positif maupun negatif (black campaign) agar menguntungkan bagi pembentukan citra positif dan popularitas pasangan ini. Sejarah telah ditorehkan. dan mudah kecewa merupakan lahan empuk bagi janji-janji perubahan. Hampir setiap acara yang melibatkan publik yang bernilai rating tinggi apakah itu berbentuk talk show. ERA IMAGE DAN TIRANI MEDIA Pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh rakyat Indonesia merupakan suatu prestasi yang membanggakan dari segala carut marut reformasi dan . mengalahkan pasangan Megawati. paket acara keagamaan seperti yang diasuh Aa Gym. Kegiatan publisitas (PR). Perubahan menjadi positioning sekaligus brand image pasangan SBY-JK yang kuat melekat di benak publik calon pemilihnya. Juga lembaga-lembaga penyelenggara jajak pendapat (polling centre) baik di media cetak maupun televisi mempunyai andil yang sangat penting dalam mendongkrak kemenangan pasangan SBY-JK. pemanfaatan event-event strategis. panel diskusi.Jusuf Kalla. Hasil akhirnya lebih kurang 60 % suara kemenangan diraih pasangan Susilo Bambang Yudhoyono.Hasyim Muzadi pada pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung pada tanggal 20 September 2004. Televisi sebagai primadona media komunikasi masa dimanfaatkan secara cermat. pasangan ini mendulang sukses berhasil tampil sebagai ikon perubahan (Cakram. Lewat kemasan iklan-iklan testimonial dan versi-versi yang menonjolkan pasangan dwitunggal SBY-JK sebagai tali pemersatu perbedaan dari partai-partai yang gagal mengantarkan calon presidennya pada pemilihan putaran I. Tampilnya SBY (bersama Wiranto kandidat dari partai Golkar) menyanyikan lagu hit band Jamrud. dan periklanan merupakan rangkaian dari komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh tim kampanye SBY-JK ternyata terbukti sangat menguntungkan dalam meng-endorce (mendorong) tercapainya brand awarenesspasangan ini. wawancara. sehingga memberi kesan seolah-olah pasangan ini telah menang sebelum bertanding. dimanfaatkan dengan prima pasangan ini. November 2004: 46-48).publik pemilih yang mudah berubah (swingers voter). Pelangi Di Matamu pada malam grand-final AFI 2 berhasil mengundang simpati kalangan pemilih muda.

BJ. Proses reformasi yang berujung pada lengser keprabon presiden Suharto 23 Mei 1998. Sebagai primadona televisi tumbuh sebagai kekuatan raksasa pembangun dan pembentuk opini publik yang paling berpengaruh dalam kehidupan politik kita. Dahulu para raja memegang puncak kuasanya secara turun temurun karena dianggap sebagai titisan para dewa. dihasilkan anggota DPR dan MPR yang mengangkat Abdurrachman Wahid sebagai presiden RI ke 4 (padahal partai pemenang Pemilu adalah PDIP). PDIP. Siklus kedaulatan elit baru terputus dengan terpilihnya pasangan SBY-JK sebagai presiden dan wakil presiden pilihan rakyat secara langsung pada 20 September 2004 yang menjadi tonggak emas perjalanan kehidupan politik bangsa ini. PPP.Habibie diangkat dan dilantik oleh Suharto sebagai presiden penggantinya. setelah membubarkan Konstituante (parlemen yang dipilih secara demokratis pada Pemilu 1955) dengan Dekrit Presiden pada tahun 1959. dan PDS mengusung pasangan Megawati-Hasyim Muzadi. mengakibatkan wakil presiden Prof. dan MPR. Untuk melanggengkan kekuasaannya. pers. Berganti masa kekuasaan Orde baru. Pada masa republik modern telah didirikan presiden RI yang pertama Bung Karno dipilih dan dikukuhkan oleh para tokoh elit perjuangan kemerdekaan yang tergabung dalam Panitia Persiapan Kemerdekaan Indonesia. Kedaulatan elit. ataupun kedaulatan birokrasi tidak berjalan efektif dengan gagalnya Koalisi Kebangsaan yang dimotori partai-partai besar pemenang Pemilu 2004 seperti Golkar. Akibat krisis Bulog-gate maka MPR melakukan sidang istimewa dan mencopot jabatan presiden dari Gus Dur dan mengangkat Megawati (semula wakil presiden) sebagai penggantinya. Era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang hadir sepanjang sejarah kehidupan politik negeri ini sejak jaman Majapahit sampai Orde Baru. Hegemoni budaya layar (screen-culture) . Maka lembaga tertinggi negara seperti partai politik. DPR. dan kekuatan pengerahan sumber daya politik lebih banyak di gerakkan oleh mesin media komunikasi masa industri-industri media seperti televisi.proses demokratisasi di negeri ini. Bung Karno diangkat sebagai presiden seumur hidup Pemimpin Besar Revolusi oleh lembaga MPRS.Dr. siklus teratur lima tahunan penyelenggaraan Pemilu hanya untuk memilih anggota DPR dan MPR yang berfungsi sebagai stempel pengukuh pengangkatan Suharto sebagai presiden secara terus menerus selama 7 periode tanpa rival sama sekali. Pada era kedaulatan rakyat mesin politik yang digerakkan oleh elit partai kurang berjalan efektif. kedaulatan partai. ataupun media cyber-interaktif internet. menjadi lembaga demokrasi semu (demokrasi seolah-olah menurut istilah Gus Dur) yang hanya berperan sebagai mesin mobilisasi politik kekuasaan tunggal sang patron. Dalam Pemilu pertama pasca Orde Baru tahun 1999 yang dinilai paling demokratis selama ini.

Televisi mampu mengangkat citra dan popularitas seorang aktor politik akan tetapi sekaligus juga mampu menjungkalkan serta memerosotkan kredibilitas dan legitimasinya sampai ke titik nadir. antikritik. Hyde yaitu mampu sebagai kekuatan paedagogis yang positif juga sekaligus dapat sebagai mesin pembunuh dan ajang pengadilan politik yang tak kenal kompromi. Seperti lika-liku plot cerita opera sabun.kebijakan politiknya tidak memihak wong cilik sebagai pendukung utamanya (sering diplesetkan dengan jauh dari wong cilik dekat dengan wong licik).dalam ruang-ruang publik kita telah memungkinkan televisi menjadi kekuatan utama media pendidikan politik sampai di ruang-ruang keluarga. yang tidak lagi merepresentasikan politik sesungguhnya di dunia nyata (politics of discontinuity) (Garin Nugroho. Megawati pernah meroket popularitasnya pada masa Orde Baru sebagai tokoh protagonis teraniaya oleh rezim kekuasaan yang otoriter Suharto. Dunia televisi merupakan dunia citraan. dan kebijakan. Dalam beberapa pidato kenegaraan seperti saat menyambut hari ulang tahun Pers Indonesia. Demikian sebaliknya. Ia sering menjadi bulan-bulanan media seperti terlihat pada wawancara khususnya menjelang putaran kedua pemilihan presiden (seperti ketika tampil pada stasiun TV SCTV dan Metro). presiden . Realitas tiruan ini mempunyai hukum. lamban. Di mata pers ia dianggap sulit berkomunikasi. yang pada titik ekstrimnya di terima bahkan diyakini sebagai realitas sesungguhnya. Televisi bak monster dengan dua kutub wajah seperti tokoh Dr Jeckyll dan Mr. Akhirnya kehidupan politik yang ditampilkan dan dibentuk lewat layar media menjadi semacam hiperpolitik (hyper-politics) yaitu politik yang hidup dalam wujud simulasinya di dalam ruang-ruang citraan (terutama televisi). Sementara itu di sisi lain media televisi juga mampu bermetamorposis sebagai alat penghancur dan pembunuh karakter seorang aktor politik (carracter assasination) yang ganas tanpa ampun. 2004: 61-67). Megawati merupakan contoh yang menarik bagaimana nasib seorang aktor politik dilambungkan dan akhirnya dihempaskan oleh kekuatan media ini.quo kekuasaan. Sejak dirinya terpilih sebagai ketua umum PDI pada kongres di Medan yang tidak direstui oleh pemerintah ia diangkat media sebagai ikon perlawanan Orde Baru yang akhirnya mengantarkan kemenangan PDIP partai yang dipimpinnya dalam pemilihan umum 1999 dan akhirnya membuahkan kursi kepresidenan bagi dirinya. logika. dan dunianya sendiri (second reality atau hyper-reality). terutama disaat menjelang peristiwa penting politik seperti pemilihan umum. Wawancara berubah menjadi arena pengadilan politik dengan pertanyaan-pertanyaan pemandu acara yang sering memojokkan dan memancing emosi Megawati sehingga menggerogoti image politiknya. pada pemilihan presiden langsung yang baru lalu ia diposisikan dan dipersepsikan oleh kalangan pers dan media sebagai tokoh antagonis yang mewakili citra status. dan realitas yang ditampilkan merupakan realitas semu hasil proses suntingan (editing) dari realitas kehidupan sesungguhnya.

media masa. media placement. Laku dan gagalnya ―penjualan‖ sang kandidat dalam pasar pemilihan umum tergantung pada kecanggihan dan kreativitas komunikasi pemasaran yang .Megawati menyindir kalangan pers yang dianggap kebablasan dan bersikap oposisi terhadap kebijakan dan program-program pemerintah. Para pemilih dipandang sebagai konsumen unsur terpenting dalam siklus kegiatan pemasaran. Sebaliknya sang penantang SBY dalam telenovela perpolitikan nasional diposisikan media sebagai tokoh protagonis baru. psikografi pemilih. dan efisien guna menjaring semaksimal mungkin perolehan suaranya. menjadi kotak pandora yang semakin melambungkan pamornya sebagai ikon ketertindasan yang banyak menangguk simpati publik. pengelolaan isu dan event-event penting. transaksi. Dari analisis yang lebih cermat dapat disimpulkan bahwa kekuatan pencitraan sosok SBY sebagai ikon perubahan bukanlah semata-mata hanya bertumpu pada pengelolaan strategi periklanannya. dan kelemahan pemerintahan Megawati. tim sukses kampanye. tawar menawar. masyarakat penggemar penonton setia televisi. Popularitasnya dibentuk bersama oleh momentum sejarah. lembagalembaga jajak pendapat (polling centre). Teori-teori pemasaran dan komunikasi modern menjadi pilihan disamping mobilisasi lewat organisasi partai politik dan ideologi. melainkan lebih kepada teks personalnya sendiri yang memenuhi ekspetasi dan impian masyarakat penggemar yang cenderung eskapis. Cepatnya perubahan konstelasi politik di Indonesia memaksa para pelaku dan aktoraktor politik yang mendambakan kekuasaan untuk merancang strategi komunikasi dan penguasaan media masa secara tepat. Ucapan Taufik Kiemas yang menghina pribadi SBY sebagai ―Jenderal yang kayak anak kecil‖. demografi pemilih. Gencarnya ekspose media masa baik cetak maupun televisi ketika SBY disingkirkan secara halus sebagai Menkopolkam dalam kabinet Gotong Royong dan menjadi keputusan pengunduran dirinya merupakan momentum penting. Mengacu pendapat Bruce I Newman dalam bukunya Handbook of Political Marketing (1999) yang dikutip oleh Eep Saefulloh Fatah pada esainya yang berjudul ―Dari Supporter ke Voter‖ (dimuat dalam Tempo 19 September 2004)0: pada zaman cyber-space ini pertarungan politik membutuhkan jurus-jurus pemasaran seperti pemetaan segmentasi pemilih. riset dan seterusnya. media buying. Perseteruannya dengan Taufik Kiemas suami presiden Megawati. public-relations. Popularitasnya terus meroket secara dramatis berkat dukungan suku-suku baru kontemporer (neotribal) penggemar opera sabun dan telenovela yang haus akan cerita-cerita dramatis. menjadi semacam pertunjukan kesewenang-wenangan kekuasaan. media planning. bintang-bintang pahlawan baru. efektif. pelakon-pelakon yang teraniaya dan berakhir dengan kemenangan dramatis. brand positioning kandidat. brand personality kandidat.

Mereka mau memilih jika merasa yakin bahwa kandidat tersebut mampu memperjuangkan aspirasinya secara baik. Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi. kalkulasi. dan janji politik harus diuji kebenaran pelaksanaannya oleh publik. Pemilih memposisikan kandidat sebagai sosok historis tidak berdasarkan mitos. dan model mobilisasi dari para pengikut (supporters).dilakukan. kultus. Menurut Newman. Dalam bahasa yang lain para pemilih merupakan rational voters yang mempunyai tanggung jawab. Mandat mereka bukanlah cek kosong belaka. partisipasi. dan rasionalitas dari para pemilih (voters) yang menggantikan emosionalitas. kompetensi. melainkan akan terus mengawal dan menuntut pertanggung jawaban dari pemimpin pilihannya selama masa jabatan yang ditentukan. Publik yang dikategorikan sebagai pemilih (voters) menggunakan analisa rasional. Pemilih akan memposisikan dirinya setara dengan kandidatnya. pasar politik dalam lahan demokrasi yang sehat membutuhkan prasyarat kebebasan berkompetisi. fanatisme. kesadaran. rasionalitas. kultus. dengan kalkulasi yang cermat berkat pengetahuan yang memadai tentang kelayakan dan kepatutan kandidatnya. dan memberikan pilihannya tidak secara gratis. merumuskan pilihannya. dan kemampuan kontrol yang kritis . sehingga ia mempunyai kemandirian dalam membangun kesadaran. halaman 116-117. ataupun hubungan hierarki genealogis (hubungan silsilah kekeluargaan dengan para elit politik). Mereka menyerahkan kepercayaan berdasarkan pertimbangan prestasi. track record. Sumber dari esai Eep Saefulloh Fatah ― Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo 19 September 2004. Ia akan selalu menuntut imbalan yaitu pelaksanaan janjijanji politik yang diberikan sang kandidat pada saat kampanye. dan mengekspresikan pilihannya. dan moralitas sang kandidat sebagai pengemban amanat rakyat. Tugas pemilih tidak selesai begitu saja sesudah proses pencoblosan dilakukan.

1998: 3-31). Al Ries dan Laura Ries memperkenalkan era public relations (The Public Relations Cometh). Pada tahap awal perintisan membangun citra positif sang kandidat sebagai kegiatan brand-building. dan akurat merupakan kunci yang lain dalam memenangkan pertarungan media. merupakan tahapan yang paling krusial dan menjadi fondasi yang menentukan kelangsungan dan keberhasilannya. Menurutnya periklanan sebagai bentuk puffery communication telah kehilangan kredibilitasnya. personal selling. 2003: 2-4). dan irasional. serta trough the line media (TTL) secara kreatif.terhadap kandidat pilihannya. Belch &Michael A. below the line media (BTL). sales promotion. unik. Penguasaan media menjadi kunci kemenangan atas posisi politiknya. dan masih banyak lagi. iklan bertema ―Just Do It‖ dari Nike. advertising. sinergis. pengelolaan dan penguasaan media komunikasi pemasaran modern merupakan ujung tombak aktivitasnya. primordial. . Tim pemasar politik harus mampu mengintegrasikan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran dengan beragam bauran medianya (media mix) yang sering disebut sebagai Integrated Marketing Communication (IMC) secara kreatif. dan eventatau sponsorship menjadi aneka pilihan untuk dapat dimanfaatkan secara tepat dan akurat dengan pertimbangan urgensi dan skala prioritasnya (George E. serta berbeda dari swingers voters yang selalu raguragu dan berpindah-pindah pilihan politiknya. direct marketing. publicity/public-relations. Belch. yang meninggalkan ciri-ciri traditional voters yang fanatik. Periklanan hanya bisa memelihara keberlangsungan merek (bersifat remindering) yang telah diciptakan oleh kegiatan publisitas (PR). dan efektif dalam membangun kepercayaan di benak calon pemilihnya. melainkan publisitaslah yang membangun keberadaan sebuah merek. strategis. Dalam bukunya yang berjudul: The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations (2003). Kesimpulan dari pengamatannya periklanan tidak membangun kesadaran terhadap sebuah merek (brand). Dalam pemasaran politik. iklan Alka Seltzer. Melalui serangkaian kasus-kasus penelitiannya dibuktikan bahwa program-program kampanye periklanan yang dilakukan perusahaan-perusahaan raksasa multinasional itu justru berdampak menjatuhkan angka penjualan produk-produknya seperti: iklan bertema mobil mainan dari Nissan. iklan kampanye Energizer Bunny. Bentuk-bentuk aktivitas IMC seperti. Pemanfaatan berbagai bauran media seperti above the line media (ATL). yang menggantikan era positioning(The Positioning Cometh)(Al Ries & Laura Ries. Periklanan dianggap sebagai kebohongan dan suara manipulatif dari perusahaan atau pihak-pihak yang ingin menjual produk maupun gagasannya.

Publik kurang mendapatkan informasi mengenai program-program pembangunan. halaman 2.Dari hasil jajak pendapat yang diselenggarakan lembaga riset Gallup terhadap persepsi publik atas kejujuran dan etika dari 32 macam profesi yang berbeda-beda. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations. SIMPULAN Sebagai media komunikasi politik yang baru. Jakarta: Gramedia. Sumber dari Al Ries & Laura Ries. 2003. iklan-iklan politik kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden baik pada putaran ke I maupun pada putaran ke II masih banyak yang menggunakan pendekatan emosional dalam mempengaruhi calon pemilih. periklanan dan praktisi periklanan menempati peringkat nyaris terbawah persis diantara penjual asuransi dan penjual mobil. serta kharisma kelembutan keibuan Megawati mendominasi eksekusi iklan-iklan politik yang ditayangkan di media televisi maupun media pers nasional. Resep kunci dari Al Ries janganlah sekali-kali meluncurkan program periklanan sebelum kemungkinan-kemungkinan publisitas (PR program) dikembangkan dan dieksplorasi. baru diikuti aktivitas komunikasi lainnya seperti periklanan. Public Relations merupakan batu fondasi yang menentukan kokohnya kesadaran mereka ditanamkan di benak konsumen. Penonjolan figur kandidat dengan segala sentuhan emosionalitasnya seperti eksploitasi kegantengan SBY. serta konsep-konsep politik yang bersifat paradigmatik dan rasional dari setiap kandidat di dalam membangun bangsa Indonesia di masa depan setelah mereka terpilih. .

... Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective.. 19 September 2004 Edisi Khusus Pemilihan Presiden... 2003... Jakarta: Nastiti. 2004. Laura...... ―Ingar-bingar Dana Kampanye‖ dalam Tempo.... Jakarta: Gramedia...... & Belch.... Acara-acara pembentuk opini publik yang ditayangkan televisi nasional seperti talk show........Kemenangan pasangan kandidat presiden dan wakil presiden Susilo Bambang Yudhoyono-Jusuf Kalla yang berhadapan dengan pasangan Megawati-Hasyim Muzadi dalam pemilihan umum presiden secara langsung 20 September 2004 menjadi titik balik akan kesadaran baru keberadaan mesin media komunikasi masa sebagai kekuatan pembentuk sikap calon pemilih.. ―Antara Pemilu dan Media‖ dalam Cakram edisi Juni 2004. Al & Ries........ bahkan sampai bentukbentuk yang lebih longgar seperti program reality showyang banyak disukai kaum wanita dan anak muda banyak dimanfaatkan oleh tim kampanye para kandidat presiden dan wakil presiden. polling (jajak pendapat).. Sumber: Desa Informasi > Pusat Penelitian (Research Centre) Petra Christian University ―Desa Informasi‖ or ―Information Village‖ is the name adopted for the Local eContent (digital information resources with local flavor) development project being carried out in Petra Christian University Library.. panel diskusi. KEPUSTAKAAN ———— ..... kolom ―Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo.. . George E. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations.. 1998..... Opera Sabun SBY: Televisi dan Komunikasi Politik.... Boston: Irwin McGraw-Hill...... debat kandidat..... Eep Saefulloh Fatah........ Garin Nugroho.. ———— .. edisi 21 Maret 2004..... . disamping tentunya kekuatan mesin politik partai... ———— .. Michael A.... Pemilu 2004 ini telah memberikan kesadaran bagi para perancang komunikasi politik untuk menggunakan bauran berbagai media serta menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (tidak hanya memanfaatkan iklan semata) demi keberhasilan program-program kampanye yang dilakukan untuk mendukung kandidatnya.. ―Iklan Sebagai Mesin Politik Baru‖ dalam Cakram edisi November 2004. Belch. Ries.... .

.. Petra iPoster...... eDIMENSI..................... Petra@rt Gallery...‖ such as Surabaya Memory............. Digital Theses..... . oleh Nurul Huda ...... thus preserving the collective memory of a local society...... All Local eContent collections are available for everyone through the Internet for free.... Some Local eContent collections are currently available in ―Desa Informasi.. and Petra Chronicle Perihal Ideologi dan Praktek Kebudayaan Sosok pemikir Louis Althusser (1918-1990)..............―Desa Informasi‖ can also play an important role in preserving (at least) digitally local historical and cultural heritage.... ...........

Marx mengkritik para ideolog German ini bahwa pikiran-pikiran mereka teralienasi dari kehidupan. mistifikasi. Pandangan klasik dan pejoratif tentang ideologi telah mengaburkan fakta. (1) Selanjutnya Marx dan Engels memberikan elaborasi yang sistematis tentang ideologi. ketoprak atau seni ludruk. bisa bersifat ideologis. dan fanatisme buta. dan konflik politik. bahkan lebih dominan dalam suatu tatanan sosial tertentu. Ia diasosiasikan dengan penipuan. bahkan dalam ritual istighasah. Dengan mendasarkan diri pada metode materialisme historis. Berkaitan dengan masyarakat. Istilah ini adalah derivasi dari ideologues yang muncul paska Revolusi Perancis. Suatu masa yang penuh diwarnai dengan kekerasan. Dalam kebudayaan sehari-hari. (2) Pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas atau kesadaran yang teralenasi dari praksis inilah yang disebut dengan ideologi. atau dimasuki oleh berbagai kepentingan dan kekuasaan. lalu para pengamat pun buru-buru mengklaim bahwa abad ke-20 ini adalah masa berakhirnya ideologi-ideologi dunia. (3) Pandangan klasik tentang ideologi ini kini menuai kritik tajam. yaitu realitas pertentangan kelas antara kaum borjuis dan proletar dalam masyarakat industrial-kapitalistik. Napoleon Bonaparte menggunakan istilah ideologi untuk menyerang lawan-lawan politiknya yang memiliki ide-ide yang tidak realistik berkaitan dengan kepentingan-kepentingan negara Perancis baru saat itu. intrik. Ideologi lekat dengan memori kekerasan dan konflik perang antara blok Barat yang dikomandani AS dan blok Timur di bawah kendali US. (4) misalnya. Warna pejoratif pun masih begitu melekat dalam pandangan mereka. Pandangan pejoratif tentang konsep ideologi ini sebenarnya bisa ditelusuri dari sejarah dipergunakannya istilah ideologi sendiri. ilusi dan inversi yang membentuk idealisme filosofis tradisi Hegelian German. Istilah ideologi digunakan Marx untuk menyerang dan menyingkap distorsi. dan memistifikasi suatu tatanan sosial. Bahkan ideologi sebagai praktek kebudayaan relatif memiliki otonominya sendiri. dan konflik politik. Usai perang dunia yang dimenangkan blok Barat dan kemenangan paham neoliberalisme dalam ekonomi perdagangan. Tayub.KATA ‗ideologi‘ memang memiliki konotasi yang sedemikian buruk dalam kehidupan sehari-hari. ditambah jutaan lainnya korban pemerintahan fasisme Nazi Jerman pimpinan Hitler. Namanya pun lekat dengan irasionalitas. dan tidak bisa direduksi begitu saja kekuatan-kekuatan produksi dan kelompok ekonomi. pembodohan. Marx berpendirian. emosional. dalam seni pertunjukan rakyat. kapitalisme telah melahirkan pemahaman/pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas sebenarnya (false knowledge). Ideologi melegitimasi relasi sosial dan ekonomi. ahistoris. sekaligus senjata kelas berkuasa. ideologi adalah bagian dari superstruktur yang melayani kekuatan substruktur ekonomi. Ideologi . bahwa ideologi sebenarnya beroperasi dalam ranah kehidupan sehari-hari. Apalagi sejarah perang ideologi telah memakan korban jutaan manusia dalam perang dunia kedua. Ideologi merupakan representasi yang keliru tentang manusia dan dunia karena menganggap situasi yang ada sebagai natural.

Di sini Marx menganggap realitas lebih prior dari gagasan dan kehidupan mental bersifat sekunder dari determinan ekonomi material. alasan-alasan yang diberikan bertemu dan saling berhubungan. Kebenaran diproduksi dengan pembentukan wilayah-wilayah di mana praktek benar dan salah dapat diciptakan dalam sekali aturan dan terkait. melainkan tersebar dalam ranah keseharian. dan teknologi yang dikembangkan. tempat. Bagaimana kekuasaan dan kebenaran itu berhubungan satu sama lain? Menurut Foucault. saya banyak memanfaatkan insight para pemikir dan filsuf (pos)strukturalis. hukuman penjara sebagai praktek menghukum umumnya. Menurut Foucault. tipuan dan ilusi. pengetahuan-pengetahuan beserta institusi penopangnya pada dirinya sendiri tidaklah memuat kategori benar atau salah. khususnya Louis Althusser (5) dan Michel Foucault (6) sekaligus insight dari disiplin antropologi dan sejarah yang ikut menyumbang hal yang amat penting dalam perkembangan konsep ideologi dan kebudayaan. Foucault dan Produksi Kekuasaan Kritik tajam atas pandangan ideologi Marx ini dilakukan oleh Michel Foucault. tipe-tipe wacana. Karena kebenaran berada dalam banyak cara dan praktek-praktek kehidupan manusia dalam mengatur diri mereka dan orang lain. Foucault menunjuk langsung pada praktek-praktek kekuasaan. (7) Menurut Foucault. ―Kebenaran tidak di luar kekuasaan‖ (8). prosedurprosedur nilai. Tipe praktek-praktek ini tidak hanya diatur oleh . Ia tergoda untuk mempertentangkan antara false knowledge dan true knowledge. aturan-aturan yang diterapkan. tempat di mana genealogi bentuk-bentuk sejarah (‖teknologi moral‖. serta benar dan salah ditentukan di dalamnya. Kebenaran adalah capaian sistem-sistem pengetahuan yang menguasai tatanan sosial yang berisi teknik-teknik. Untuk memahami fenomena ini.tidak lagi terpusat dan menjadi doktrin politik person kekuasaan. Melalui penelitian arkeologinya. Melalui bukti-bukti sejarah ini. serta bermacammacam ritual pekerja dan publik. Karena setiap masyarakat dan setiap zaman memiliki bentuk-bentuk wacananya sendiri yang di dalamnya kebenaran-kebenaran itu dibangun. tempat di mana ucapan. sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam seluruh tatanan sosial. Marx masih terjerat mimpi dan kerinduan akan sebentuk kebenaran atau pengetahuan yang bebas dari distorsi. kedua ada di dalam praktek-praktek diskursif. Seperti: dalam praktek pengobatan klinis. setiap ilmu pengetahuan memiliki rezim kebenarannya sendiri. Masalah ―kebenaran‖ selalu terkait dengan relasi kekuasaan dalam ranah sosial dan politik. tindakan. wacana-wacana. dan bagaimana orang gila dianggap sakit mental. Foucault menyelidiki dokumen-dokumen. Bahwa gagasan atau pengetahuan yang mencerminkan realitaslah yang benar. Karenanya. ―rezim rasionalitas‖) itu hadir. Sedangkan baginya ideologi harus dipertentangkan dengan apa yang dianggap sebagai kebenaran.

Aparatus adalah eksistensi material ideologi. universitas dan seterusnya. eksis dalam dan melalui lembaga-kembaga ini. logika. diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. Menurutnya. Misalnya. melainkan merepresentasikan ―hubunganhubungan imaginer‖ individu-individu terhadap dunia real. Althusser dan Aparatus Ideologis Jika Foucault menunjukkan bahwa kekuasaan tersebar dalam relasi sosial melalui proses diskursif. yakni aparatus-aparatus dan praktekprakteknya sehingga di dalamnya ideologi bisa hidup. ideologi membentuk individu-individu konkrit menjadi subyek. Ideologi. Bagi Althusser ideologi merupakan ciri yang dibutuhkan masyarakat sejauh masyarakat mampu memberikan makna untuk membentuk anggotanya dan merubah kondisi eksistensialnya. Menurut Althusser. Pertama-tama dengan menolak Marx. agar ideologi diterima. cara-cara di mana kita telah dibentuk dalam ideologi melalui proses-proses pengenalan yang kompleks. yakni tatanan masyarakat industri kapitalis. (9) Kedua. maka ia harus dimaterialkan. tiba-tiba ada bunyi peluit di belakang kita. ideologi disosialisasikan dan diinterpelasi dalam diri subyek. Dalam aparatus dan praktekpraktek inilah ideologi diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. ideologi memiliki eksistensi material. dalam citraan. Althusser memberi sumbangan pada bagaimana ideologi beroperasi dan bagaimana ideologi direproduksi dan dipertahankan. Hadirnya disposisi tentang ‗benar/salah‘. pada sekolah-sekolah. Misalnya begini: ketika kita bersepeda motor. (11) Dalam aparatus-aparatus. ia menyatakan bahwa tidak mungkin kita bisa menangkap realitas sebenarnya karena kita tergantung pada bahasa. rumah tangga. dan terus mereproduksi kondisi-kondisi dan hubungan tatanan masyarakat yang sudah ada. menurut Althusser. media massa. dan obyek yang digunakan dan ditunjuk masyarakat. ditentukan oleh ideologi dan dituntun oleh keadaan pragmatis. Lalu kita memalingkan muka dan berbalik. strategi pembuktian diri dan alasan-alasan mereka. Dengan demikian bisa dikatakan bahwa ideologi sebenarnya berjalin-kelindan dengan praktek-praktek diskursif dalam masyarakat di mana relasi kekuasaan berlangsung dan kebenaran diciptakan. Paling-paling kita hanya bisa merasakan meski bukan ‗kondisi real‘. olahraga. dan dalam organisasi-organisasi. organisasi perdagangan. atau ‗melanggar/tidak melanggar‘ serta adanya . (10) Ketiga. Masyarakat manusia menyembunyikan ideologi sebagai elemen dan atmosfir yang sangat diperlukan bagi nafas dan kehidupan sejarah mereka. Ideologi hidup dalam praktek-praktek kelompok kecil. tapi juga mempengaruhi regularitas mereka. partai politik. pengadilan.institusi. ideologi tidak mencerminkan dunia real. Serentak terbayang dalam benak kita: ada polisi dan ada pelanggaran yang mungkin kita lakukan. Interpelasi subyek ini lalu membentuk realitas nampak pada kita sebagai ‗benar‘ dan ‗jelas‘.

keyakinan itu lalu direalisasikan dalam praktek-praktek tertentu yang diatur oleh ritual-ritual dengan menyediakan upacara- . bagaimana mitos tentang persamaan individu. (14) Apa yang dikemukakan Althusser ini memberikan insight baru tentang gagasan bagaimana ideologi itu dibentuk dan pertahankan serta apa efek-efeknya. ini artinya struktur kekuasaan dan privelegi yang timpang itu bisa dilestarikan. Dalam konteks ini ideologi sering menggunakan ―bahasa resiprositas‖. persamaan kesempatan. misalnya) menunjukkan gagasan-gagasan yang ideologis. diskriminasi gender. (15) Fungsi ideologi lainnya ialah menghubungkan masyarakat satu sama lain. dan prestasi individu dimasukkan dalam teks dan praktek program sekolah dan kebijakan pendidikan nasional.ketundukan atas wacana otoritas (polisi) pada dasarnya telah menunjukkan hadirnya suatu ideologi. dan mengabadikan penindasan. Ideologi berkuasa membantu kelas penguasa dalam menguasai kelas tereksploitasi sekaligus memapankan dirinya sendiri sebagai kelas penguasa‖. di sinilah ciri-ciri ideologi yang membingungkan itu memainkan peran. Karena jika benar demikian maka tidak lagi dibutuhkan ideologi. Caranya. Yakni ‗denegasi‘ praktis dari karakter ideologi sendiri. melestarikan struktur kelas dominan. juga tak perlu menjelaskan atau mempertahankan eksploitasi mereka. Menurut Althusser. Aparatus-aparatus ideologis ini merupakan alat hegemoni (12) yang paling canggih untuk melanggengkan kekuasaan. (13) Teori ideologi sebagai penipuan penguasa memperlihatkan bahwa mereka yang berada dalam posisi dominan sesungguhnya sama sekali tidak hadir secara alamiah atau karena keahliannya. Jikalau seandainya kita tidak mengakui bahwa interaksi dengan polisi adalah ideologis. Misalnya: bagaimana perbedaan kelas diinstitusionalisasikan melalui lembaga-lembaga sosial seperti sekolah. Ideologi menggerakkan diri kita secara nir-sadar. dengan mengusahakan sedapat mungkin agar ideologi itu diyakini oleh seluruh kelas dan kelompok. melalui proses interpelasi subyektif. Dia mencontohkan bahwa imperialisme menganggap dirinya sah karena merasa bertanggng jawab atau berjasa membangun unit-unit sosial dan pentingnya hubungan sosial yang harmonis. mengakui dosa-dosanya dan seterusnya. Bila ideologi ini diterima oleh kedua pihak. Sebaliknya ini menunjukkan persistensi stratifikasi sosial-politik dan ideologi dominan memerlukan legitimasi dua belah pihak dari penguasa dan yang dikuasai. (16) Misalnya. jika seorang individu mengimani Tuhan kemudian pergi sembahyang secara teratur. justeru di situlah kekuatan ideologi. bagaimana institusi pendidikan itu menempatkan masyarakat dalam relasi kelas-kelas yang ada. baik kelas berkuasa maupun yang dikuasai. Ideologi bekerja secara nir-sadar dan menjadi bagian hidup dan gaya hidup sehari-hari. dengan suatu dunia dan terutama diri mereka sendiri. ―Fungsi kelas ideologi adalah bahwa ideologi yang berkuasa adalah ideologi dari kelas yang berkuasa. Mitos-mitos kesamaan yang tumbuh dalam ―produksi ketaksamaan‖ ini (produksi ketidaksetaraan kelas dan kelomopok sosial. Ideologi memberikan identitas tertentu.

Dari contoh-contoh di atas jelaslah bahwa suatu gagasan memuat sekaligus tindakan. (17) Karena unit-unit sosial merupakan bentukan ideologis. di dalam representasi tertentu dari dunianya. . Jika demikian. Dalam aparatus itu ideologi bekerja. atau mungkin dianggap telah berakhir. Oleh karena itu. Kerangka dasar ini tidak hanya bersifat mental. Ideologi sebagai Praktek Kebudayaan Semakin jelas sekarang. sentimen. produk dari formasi diskursif kekuasaan (menurut Foucault) atau efek-efek dari aparatus ideologis yang beragam (dalam bahasa Althusser). maka untuk memahami totalitas sosial dan budaya ini membutuhkan ―eksegesis‖ sebagaimana teks-teks sejarah dan sastra. melalui aparatus-aparatus ideologis sebagaimana ditegaskan oleh Althusser. Tiga hal ini (gagasan. tapi eksis sebagai praktis hidup kelompok sehari-hari. Ideologi menjadi bagian organik dari seluruh totalitas sosial dan dalam aktifitas keseharian. Pandangan bahwa budaya dan ideologi merupakan fenomana keseharian ini tidak lantas berarti cengkeraman ideologi sudah lemah. Gagasan-gagasan itu hidup dalam tindakan-tindakan. Yakni. praktek dan ritual) merupakan aspek material dari aparatus ideologis. dan menegaskan identitas tentang siapa kita sesungguhnya. Melainkan hasil dari kombinasi berbagai elemen lain dan kekuasaan yang kompleks dan tersebar. Ideologi beroperasi di semua lini dan diproduksi terus-menerus dalam ritual-ritual dan perkumpulan-perkumpulan. dan gesturenya.upacara yang melibatkan gerak dan sikap tubuhnya sebagai ekspresi kekuasaan yang saling terkait serta berhubungan dengan aparatus ideologis. kesenian-kesenian. praktis ideologi memasuki seluruh ruang dalam kehidupan sehari-hari kita secara nir-sadar. maka kita bisa mengatakan bahwa sesungguhnya ideologi itu hidup bergerak dan karena itu pula manusia sendiri selalu hidup dalam suatu ideologi. Ideologi tidak lagi dilihat sebagai salah atau benar. Tindakan ini lalu menjadi praktik sehari-hari yang dikendalikan oleh ritual yang dia lakukan. tapi justeru memberikan kerangka dasar fundamental bagi individu dalam menafsirkan pengalaman dan ‗hidup‘ sesuai dengan kondisi mereka. Justeru ideologi dan kekuasaan telah mencengkeram seluruh tatanan sosial secara lebih luas dan kompleks ketimbang apa yang selama ini dibayangkan. dan citraan-citraan ideologis di mana representasi-representasi dan kategori-kategori dibangkitkan dan disebarkan. memproduksi subyektifitas. Dengan menganggap ideologi sebagai praktek-praktek material atau praktek budaya. gagasan-gagasan Althusser dan Foucault di atas memberi saham besar bagi pemikiran baru tentang konsep ideologi. Dalam praktek-praktek budaya dan kebiasaan-kebiasaan sehari-hari inilah ideologi sesungguhnya direproduksi. kini ideologi tidak lagi bisa dipahami sekadar sebagai produk kelas berkuasa atau efek dari kekuatan-kekuatan produksi.

Ada keterkaitan antara pengetahuan dan institusi-institusi. Demikian juga sains alam. tapi juga bereksistensi material dan historis. ideologi sekarang ini merupakan praktek budaya. Ia juga tak lepas dari kepentingan-kepentingan atau konsensus komunitas ilmuwan. Singkatnya. (19) Kekuasaan adalah beragam relasi-relasi kekuatan yang beroperasi dan membentuk organisasi dalam ruang itu. Sains sosial sendiri merupakan kekuatan dan bentuk kebudayaan yang tak bebas dari kepentingan. Dengan demikian. Dari uraian di atas makin jelas sekarang betapa besar sumbangan kaum (post) strukturalis terutama Louis Althusser dan Michel Foucault dalam memperkaya gagasan tentang ideologi dan kebudayaan. dan struktur-struktur tertentu. Konsekuensi politiknya adalah bahwa seluruh tatanan sosial sesungguhnya adalah hasil sebuah konstruksi saja dari. serta wacana-wacana dan aparatus-aparatusnya. bagaimana dengan sains ilmiah.Di dalam diskursus kebudayaan mutakhir. misalnya. kekuasaan modal yang diproduksi secara terus menerus. ideologi berada dalam kompleksitas hubungan-hubungan antara berbagai bentuk kebudayaan (pengetahuan. sebagaimana pandangan Stuart Hall. (18) Misalnya. Ideologi tidak hanya ada dalam kolektifitas masyarakat borjuis atau dalam struktur-struktur kekayaan dan kerja mereka. yakni praktek ―penandaan‖ yang menghasilkan makna. Ia bukan hanya bersifat mental. dan lain-lain. dalam era globalisasi yang ditandai dengan kemajuan teknologi dan sarana komunikasi sekarang ini. relasi pengetahuan. sains sosial kini juga harus dilihat sebagai konfigurasi kekuatan-kekuatan itu yang membentuk landscape modernitas dan modernitas akhir. ekonomi. kebudayaan sesungguhnya tidak lagi bisa dipahami sebagai cerminan praktek-praktek lain di dunia idea. dari pertanyaan tentang apa ke bagaimana sistem-sistem budaya itu. Melainkan kekuasaan justeru imanen dalam proses relasi itu. Lalu pertanyaannya bila kebudayaan sehari-hari tidak lepas dari ideologi. Kesimpulan . dan manifestasi-manifestasinya. dan lain-lain) dan institusi-institusinya. masyarakat betul-betul dicekoki oleh produksi konsumsi. penekanan studi kebudayaan kini bergeser dari masalah isi budaya ke arah tipe-tipe penataan (ordering). melainkan tersebar ke seluruh tatanan sosial. Jadi bagi kaum strukturalis dan poststrukturalis. kelompok-kelompok. Melainkan ia sendiri adalah sebuah praktek. Ideologi beroperasi secara ‗tersebar‘ (decentered) dan menghadirkan dirinya dalam ‗ideologi-sebagai-kebudayaan. tak terkecuali dalam sains sosial. citraan. Tidak ada batas-batas lokasi ideologi. Keduanya membuka tabir beroperasinya ideologi dengan memikirkan kembali kekuasaan. politik) diproduksi. dan berbarengan dengan.‘ Artinya. Apakah ia juga bersifat ideologis? Foucault menegaskan bahwa relasi-relasi kekuasaan tidak berada di luar tipe-tipe relasi-relasi seperti proses ekonomi. Di sini kekuatan modal menghadirkan kekuasaan representasi melalui kuasa tanda dan simbol: dalam iklan dan mode. relasi seksual. bidang-bidang pengetahuan dan praktek-praktek kebudayaan sebagai tempat berbagai kekuasaan (sosial. cara kerja. suatu efek yang bersifat kultural dan terkait dengan institusi-institusi.

Analisis Wacana dari Linguistik ke Dekonstruksi. 2002 Hebdige.Sekarang ini kita tidak bisa lagi memikirkan ideologi dan cara kerjanya dalam pengertian false consciousness atau memperlawankannya dengan sains. bisa dikatakan bahwa jika budaya adalah sistem simbol yang terdiri dari berbagai sistem tanda. 1969 Amrih Widodo. Yogyakarta. maka kita sungguh bisa melihat bagaimana suatu kebudayaan dan segala bentuk ritual dan hidup sehari-hari menjadi arena pertarungan ideologi untuk memainkan kuasanya. Louis. Chris. For Marx. Jorge. Penerbit Kanal. (transl. Ideologi tersebar sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam praktek-praktek diskursif kehidupan. 1980 Gluckmann. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. Routledge. Kebudayaan yang merupakan konvensi sosial adalah sasaran sistematik untuk dibuat seolah-olah ilmiah. 1974 Jenks. Konsep Ideologi. By Colin Gordon). London and Boston. (20) Membongkar aturan-aturan atau kode-kode dibalik mitos inilah tugas studi kebudayaan sekarang ini. 1996 McCarthy. Melani. sebagaimana kaum marxis klasik lakukan. 1979 Foucault. E. Penerbit LKPSM. London & New York. Routledge. The History of Sexuality: An Introduction. Miriam. Salatiga. Michel. Brewster) Routledge. New York. dkk. Bahan Bacaan: Althusser. Structuralist Analysis in Contemporary Social Thought. Michel. By B. 1969 Foucault. menjadi mitos. Ideologi sebagai pengetahuan-pengetahuan yang dijalankan demi suatu kepentingan justeru menjadi praktek kebudayaan sehari-hari yang memberikan orientasi dan identitas suatu kelompok. Routledge & Kegan Paul. Pantheon. London & New York. London and Worcester. Dengan meminjam kajian tentang mitos dan tanda. Knowledge as Culture. New York. Ideologi masuk dalam keseharian kita. 4 September 1991 Budianta. 1996 . Art of the People and Rites of Hegemonization. The Stage of the State. Routledge London & New York. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. Doyle. sementara penanda-penanda sendiri bersifat arbriter sebagaimana Barthes katakan. Billing & Sons Ltd. 1993 Larrain. Guilford. Yogykarta. Culture: Key Idea. Dick. dalam jaring-jaring kehidupan. Subculture The Meaning of Style.

Bergabung dengan Partai Komunis tahun 1948. Penerbit Qalam. Routledge London & New York. Lahir di Pointiers. Kadangkala ia menjadi kekuatan pembela kekuasaan kelompok elit tertentu.wordpress. Sebagai sebuah tradisi. 1975.). Princenton University Press. 1996. Yogyakarta. (5) Athusser adalah pemikir strukturalis kelahiran Algiers Perancis pada 1918. Bisa dibandingkan dengan E. tahun 1926. Menyelesaikan studi di Ecole Normanle Superiore tahun 1946. 1996. Disciplines and Punish serta The History of Sexuality. Slavoj (ed. Knowledge as Culture.com/2006/11/26/ideologi-praktek-kebudayaan/ – _ftnref3Mark Poster. Knowledge as Culture. Doyle McCarthy. Doyle McCarthy. . 32 (2) Barangkali contoh mudahnya adalah absennya pemahaman dalam kesadaran ita bahwa apa yang kita beli di pasar atau mal-mal adalah hasil dari eksploitasi terhadap para buruh. Mapping Ideology. New Jersey. istighasah dalam perkembangannya tidak luput dari pengaruh kepentingan dan kekuasaan. Ia berarti doa memohon kepada Allah keselamatan dan terjaga dari malapetaka.Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. John B. Istighasah selain sebagai ritual doa. 33 (4) Dalam tradisi NU terdapat ritual yang menjadi identitas warga NU yang dikenal dengan istilah istighotsah. 1994 Storey. Archeology of Knowledge. Analisis Ideologi. Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. ia juga bisa menjadi simbol perlawanan warga NU atas peminggiran yang dilakukan rezim Orba. Karyanya yang berpengaruh adalah For Marx (1965) dan Lenin and Philosophy (1969). 1975 Zizek. (6) Foucault adalah pemikir poststrukturalis. Verso. London-New York. hal. (3) http://nurulhuda. New Jersey. The Birth of Clinic. Routledge London & New York. hal. Pemikirannya hendaknya mempertemukan Marxisme dengan strukturalisme. 2003 Catatan Kaki: (1) E.Poster. Yogyakarta.. lalu memperdalam filsafat hingga meraih lisensi thun 1948. Penerbit IRCISOD. John. Ia meninggal tahun 1984 dalam usia 57 karena penyakit AIDS. Karya-karyanya adalah Maladie mentale et personnalitte (penyakit mental dan kepribadian) terbit thun 1954. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. 2003 Thompson. Princenton University Press.). Perancis. Ia juga meraih lisensi bidang psikologi juga diploma dalam psikopatologi. Ia pernah bergabung dengan Partai Komunis Perancis hingga 1951. Histoire De la Folie (Sejarah Kegilaan). hal. Mark. 344.

hal. Knowledge as Culture. hl. Ibid. 1996. Intelektual organik yang dimaksudkan oleh Gramsci tertuju pada individu-individu. Doyle McCarthy. Yakni kuasa negara dengan aparat-aparat ideologisnya. Doyle McCarthy. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj.). Ibid. Doyle McCarthy. (15) E. Pemerintah memasukkan ideologinya (kepentingan industri pariwisata dan simbol kedaerahan) dengan ‗meningkatkan statusnya‘ menjadi Seni Tayub. Mapping Ideology. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES . hal. hal. 41-42 (12) Althusser memang banyak mengambil gagasan-gagasan Antonio Gramci terutama tentang intelektul organik. bersih deso.cit. Lihat Amrih Widodo. namun Althusser menggunakannya pada komunitas yaitu intelektual organik kolektif. Ibid. Keterangan dari Althusser. Althusser menyebutnya dengan istilah Ideological State Apparatus (ISA) yang bersifat ideologis. lihat juga John Storey. The History of Sexualiy. 41 (17) Amrih Widodo dalam penelitian antropologinya terhadap pertunjukan Tayub di daerah Blora Jawa Tengah menunjukan bahwa Tayub yang pada awalnya sebagai pertunjukan rakyat atau bagian dari ritual sunatan. (13) Dikutip dari E. 39 (14) Dengan gagasan ini tampak sekali bahwa Althusser benar-benar seorang marxis tulen. Verso. Op. Thompson. John B. dan perkawinan mulai berubah selama periode 1987-1991. Diantaranya dengan melakukan pembinaan dan program penataran untuk merubah struktur dan keaslian Tayub. Penerbit Qalam. 1994. Routledge London & New York. hal. 41. hal 38 (9) Lihat. Yogyakarta. 37 (8) Foucoult.(7) E.160-172 (10) Dikutip dari E. Ibid. Yogyakarta. Analisis Ideologi. Doyle McCarthy. hal. hal. (11) E. Doyle McCarthy. Ini ia bedakan dengan Repressive State Apparatus (RSA) yang bersifat represif. Di sini samar-samar gagasan Gramsci mengenai pentingnya hegemoni untuk meraih konsensus sangat kelihatan. 40 (16) Ibid. 131-133 dikutip dari E. Doyle McCarthy. London-New York.. hal.. bahwa ideologi borjuis bukan hanya dimiliki oleh kaum kapitalis tapi juga diapropriasi oleh kaum proletar.). Art of the People and Rites of Hegemonization. Penerbit IRCISOD. 2003. ―Ideology and Ideological State Apparatus (Notes toward Investigation)‖ dalam Slavoj Zizek (ed. The Stage of the State.

Dalam studistudi kebudayaan. dikutip dari E. pakaian. New York. Subculture The Meaning of Style. hal. Melawan (Kuasa) Teks Oleh: Koskow/FX Widyatmoko Marxisme melihat sejarah sebagai pertentangan antar kelas. 1980. Doyle McCarthy. Salatiga. Pantheon. Routledge. dilawan. Hebdige dengan baik meramu gagasan-gagasan para pemikir seperti Althusser. film. 44 (19) Foucault. . hal. Kesadaran palsu/ideologi dapat menjelaskan bagaimana tindakan seseorang dipengaruhi oleh gagasan-gagasan tertentu. dilestarikan. Sejarah di sini dilihat sebagai kata kerja. hal 94. 4 September 1991. London & New York. Artinya.. bukan sesuatu yang terberi. alienasi (keterasingan). sejarah dalam pandangan marxisme merupakan kenyataan yang dapat diubah. Gramsci dan Barthes ini untuk memahami gejala-gejala budaya seperti gaya hidup masyarakat subkultur. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. By Colin Gordon). dan seterusnya. (18) Dikutip dari E. Doyle McCarthy. yang menjelaskan bahwa ia dapat dibentuk. Pengaruh tersebut bisa berlangsung baik pada proses penciptaan (tindakan) maupun pembacaan. Alienasi kiranya menjelaskan bahwa ada proses pengasingan (ke)diri(an) dalam media.cit. 44 (20) Barthes menerapkan metodenya yang berakar pada linguistik ke dalam gejala sosial kebudayaan seperrti foto. makanan. Kini duduk sebagai anggota perkumpulan Tankinaya Institute. terutama bagian pertama ―From Culture to Hegemony‖. Dalam kepentingan kajian media kiranya ketiga hal tersebut dapat dipergunakan dimana hegemoni menjelaskan bagaimana pihak tertentu patuh terhadap pesan-pesan media tanpa melakukan pembacaan kritis atau secara tidak sadar ia mengamini dan menganggap kepatuhan tersebut sebagai sesuatu yang normal. kesadaran palsu/ideologi. Lihat. Ibid. dalam hal ini pertentangan antar kelas pemilik modal (kaum borjuis) dengan kelas pekerja (proletar). 1979. Dalam marxisme akan dijumpai gagasangagasan seperti hegemoni. Op. *) penulis adalah alumnus Sekolah Tinggi Filsafat (STF) Driyarkara.dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. Jakarta. Dick Hebdige.

namun sebaliknya keberadaan sosial menentukan kesadarannya. Tentu saja pihak yang menyampaikan pesan tidak lain pemerintahan yang militer(istik). Taman makam pahlawan dalam konteks yang demikian menjadi sebuah media yang ingin mengomunikasikan sesuatu. umumnya menampilkan rumah mewah. taman makam pahlawan. penyingkiran (alienasi). putih/kulit cemerlang/bersinar. dipatuhi (ingat: konsep dominasi dan hegemoni di atas). namun wayang perempuan). Ketidak hadiran tersebut dalam batas tertentu dapat dikatakan bahwa tokoh wayang perempuan di-tiada-kan (tidak dipilih. mengonsumsi pemutih. bahwa ia harus ada. manusia-manusia modern. Terdapat pihak yang menamai hal tersebut sebagai agenda setting. teralienasi). dalam hal ini. Contoh lain. Pesan-pesan media dalam hal ini sudah bukan lagi sebagai kenyataan objektif. Jika dikaji seara semiotik. Rasa minder karena wajah tak (se)cantik seperti pada wajah-wajah perempuan dalam sinetron. ngindo. hampir selalu ditempatkan di tengah kota (tidak di pinggiran). mobil mewah. ‖ Hal ini terjadi ketika keberadaan sosial sebelumnya telah dibentuk melalui representasi dalam sebuah media . diasingkan. rambut lurus. Seorang teman. misalkan langsing. Suatu pernyataan Marx menyebutkan bahwa ―bukan kesadaran seseorang yang menentukan keberadaannya. di mana umumnya pemilik media dapat mengatur pesan-pesan yang disampaikan. dalam proses yang demikian telah berlangsung proses pengasingan. .Kesadaran palsu/ideologi berlangsung misalkan. iklan kecantikan. Badar. dll. Sebenarnya. ketika dalam media terdapat pihak yang menguasai dan terdapat pihak yang dikuasai. Penempatan yang demikian secara tidak langsung mau mengatakan bahwa keberadaan militer merupakan hal yang wajar. mengapa sinetron televisi. terutama di kota-kota besar. bahwa ada suatu gagasan (ideologi) yang memandang bahwa superioritas senantiasa terwakili oleh laki-laki untuk menegaskan sikap-sikap tertentu. biasanya menunjuk pada militer. proses meminggirkan. Hubungan tersebut menjelaskan adanya dominasi atas pesan-pesan media. mengonsumsi gaya hidup modern. adalah proses-proses yang menunjukkan bahwa menjadi seseorang (being somebody) telah diatur oleh media. Hal ini menjadi penting manakala iklan Kedaulatan Rakyattersebut ternyata bekerja dalam mekanisme gender. Hal ini digunakan untuk mempertontonkan kepada masyarakat bahwa yang disebut pahlawan ialah orang-orang yang berjasa dalam perang fisik. harus dihormati. contohnya kesadaran akan kecantikan yang dipertontonkan melalui pemilihan perempuan dengan wujud tertentu. telah berangkat dari sesuatu yang tidak dihadirkan dalam iklan tersebut. dikarenakan di balik representasi tersebut terdapat kekuatan modal yang berkepentingan yaitu (konsumsi) kelas dan gaya hidup. (ingat: yang di-tiada-kan pada iklan tersebut bukan sosok perempuan. pada sebuah perkuliahan Tinjauan Desain. Misalkan. menanyakan mengapa tak ada (tak hadir) tokoh wayang perempuan dalam iklan Kedaulatan Rakyat? Pertanyaan Badar tersebut bisa menjadi demikian: mengapa yang hadir tokoh-tokoh wayang berkelamin laki-laki? Badar. Badar membaca iklan melalui tanda-tanda yang tak hadir (tidak eksis).

seolah-olah Jogja sebatas halhal tersebut. Bahkan makna jalan pada masa Orde Baru merupakan ruang yang mesti diwapadai (ingat: tragedi Petrus/Penembak Misterius. budaya kraton. Maka tak aneh kalau istilah street art tidak lahir dari negara kita karena di negara kita yang berada di jalanan dianggap tidak/kurang pantas. surat kabar Kedaulatan Rakyat di atas dirancang oleh Contoh di atas pun dapat dicari padanan fenomenanya. Taman Sari menjadi ikon representatif Jogja. malioboro. misalkan (analisis isi) terhadap media-media yang mencitrakan Yogyakarta. alun-alun. Jika hal ini berlangsung terus-menerus akan melahirkan pengetahuan di mana pengetahuan tersebut (sebenarnya) menjadi suatu kesadaran palsu/suatu kenormalan/kebiasaan (naturalisasi). Kraton. Biasanya. Dalam bahasa marxis. di sana hadir (baca: eksis) suatu kacamata estetika di mana kacamata tersebut didasarkan atas kepatuhan dalam memilih ikon-ikon yang pantas (kesantunan). tugu merupakan lingkungan budaya tinggi (high culture) dan (paling) pantas (untuk) mewakili Jogja. Dalam kata lain. Hegemoni hadir dan menegaskan fenomena tersebut salah satunya melalui cara misalkan pendidikan. candi. Aneh pula mengapa lebih dikenal julukan seniman Malioboro. budaya mall). bukan seniman jalanan. bahwa dalam proses pendidikan diajarkan bahwa yang di jalanan adalah yang tidak/kurang santun (maka kita mengenal adanya budaya jalanan. seolah-oleh gagasan Malioboro mesti digunakan (dipinjam) untuk melegitimasi bahwa dia seorang seniman jalanan yang pantas. untuk membedakan budaya yang bukan jalanan misalkan budaya ruang kelas. Tugu.Keterangan : Iklan Petakumpet. Barangkali pemikiran ini diwarisi oleh cara peng-kelas-an ikon budaya yaitu kraton. Malioboro. di sini (rezim Orde Baru melalui kekuatan militer) dipilih metode tontonan sebagai cara berkomunikasi kepada masyarakat yaitu dengan cara membiarkan mayat gali/preman tergeletak di jalan sebagai bentuk pengingat-an). Prambanan. di sini telah berlangsung . Di sini Malioboro beralih fungsi dari sebuah jalan(an) menjadi kepantasan.

selebaran-selebaran. etika. maupun majalah. Marxisme. kampus) melahirkan kelas-kelas tersendiri yang tak perlu dipertentangkan. Ini menjadi penting manakala sebuah pengetahuan tentang iklan seharusnya diintervensi oleh beragam kepentingan (mewakili kepentingan banyak pihak).). iklan majalah. Maka tak aneh kalau gaji desainer di perusahaan periklanan tergolong besar karena memang dibayar oleh klien besar. iklan koran). Meski demikian. dll.). Barangkali pula kita tak tahu bahwa kita turut ambil bagian dalam pelestarian kuasa tersebut. Bayangkan kalau semua klien adalah orang-orang seperti Hitler. Atau ngomongin iklan dari sisi etika/moral kurang menarik perhatian dibanding ngomongin iklan dari sisi kreativitas dan peluangpeluang masa depan (gaji. bahwa di sana telah hadir beragam kepentingan. agama. dll. (2) memindahkan proses pendidikan di kampus ke luar kampus agar seni tak lepas dari kenyataan sosial (seni merupakan bagian dari dunia sosial). Misalkan. bagi saya. atau para ulama. Sedangkan. kraton. Padahal. surat kabar. jika iklan masih mengumandangkan seputar tubuh-tubuh eksotis/erotis. hal itu tak aneh karena erotisme/eksotisme tubuh tak perlu diomongin di kampus kreatif tapi di kampus yang memang mengurusi hal tersebut (filsafat. pemilik media) berlangsung suatu kuasa dalam mempertahankan dan mengontrol pengetahuan tentang apa yang dimaksud dengan iklan (mana bisa pedagang/produsen kelas bawah membuat iklan seperti pedagang/produsen kelas atas). Bahwa kalau mau menjadi seniman jalanan ya jadilah seniman malioboro. namun bagaimana di sana berlangsung suatu mekanisme dalam mempertahankan (kuasa) pengetahuan bahwa iklan seharusnya demikian. pengetahuan iklan yang bagaimana yang berlangsung? Hal ini pun bisa menjelaskan kalau obrolan tentang iklan di sebuah kampus filsafat misalkan kurang laku dibandingkan jika obrolan tersebut dilangsungkan di sebuah kampus desain. seolah seniman yang (meng)ada di jalan(an) yang lain bukan seniman. belum (bisa) dianggap sebagai iklan. pasar. saat ini beberapa pihak melihat bahwa budaya jalanan pun tak harus diperbandingkan dengan budaya bukan jalanan. Hegemoni berlangsung ketika dalam buku-buku tentang iklan. Contoh-contoh di atas masih terjadi hingga kini. kuliah-kuliah periklanan.proses komodifikasi alias ada pertukaran nilai antara maliboro – jalanan – seniman. menyediakan sebuah pisau tajam dalam memandang hadirnya kuasa dalam media. Dengan kesadaran seperti ini teks media bukan lagi sebagai suatu kenyataan yang objektif. jabatan. dalam pembuatan iklan kita masih menunjuk/mencari referensi iklan-iklan dengan modal besar (iklan televisi. budaya beriklan merupakan kenyataan sehari-hari di mana di sekitar kita terdapat ekspresi-ekspresi iklan yang berbeda (namun belum ―dianggap‖ sebagai sebuah iklan). Sikap seniman kampus yang mengerjakan gagasan di jalanan (mural) dapat dilihat dalam berbagai sisi. poster-poster di tembok gang kampung. Hal ini menjelaskan bahwa diam-diam telah berlangsung kesepakatan bahwa antara pendidikan dan pemilik modal (klien. (1) intervensi mereka terhadap ruang publik. Jadi. yang dibayar bukan nilai kreativitas. . Bahwa masing-masing tempat (jalanan. atau orang-orang sejenis Thukul Arwana. dll. budayawan. Sebenarnya. menjelaskan bahwa yang disebut iklan adalah iklan seperti yang terdapat pada media televisi.

Di sinilah hebatnya iklan. Proses inilah yang dinamakan alienasi. Barangkali ketidakpenghadiran tersebut menjelaskan banyak hal penting dalam menilai kedirian kita selama ini. Lebih lanjutnya bahwa rokok pun seperti lapisan dalam masyarakat. atau selama ini kita telah terhegemoni. Marxisme. Belajar dari pengalaman Badar bahwa kita mulai melihat dan memikirkan melalui apa-apa yang tak dihadirkan. meski makin tua usianya. Marxisme mengajak kita untuk senantiasa kritis dan melawan. terutama yang dipengaruhi (dibentuk) oleh dan dalam media. Pada saat yang sama si rokok tersebut tak perlu memikirkan apakah rokoknya akan dikonsumsi kaum priyayi atau masyarkat lapis bawah. atau tak menyadarinya sebagai suatu ketidakwajaran. kebutuhan menjadi priyayi menjadi kebutuhan primer. . pada saat yang sama kelas bawah berusaha menjadi priyayi dengan mengonsumsi rokok sang priyayi tersebut. Salam. namun dia tetap relevan dalam menilai sikap media bagi kita. yaitu diperlukan sosok/figur tertentu dalam menegaskan (budaya) merokok. September 2009) Iklan enamel Roko Prijaji di atas merupakan sebuah usaha bagaimana rokok diarfirmasi oleh masyarakat. Pada saat kelas priyayi menegaskan dirinya melalui simbol-simbol tertentu (Roko Prijaji).Mengapa? Bisa jadi karena kita tak mau tahu. baik sebagai pembaca maupun sebagai kreator. bahwa di sana terdapat kelas-kelas dalam rokok. Kebutuhan merokok menjadi kebutuhan sekunder. (Koskow. Di sana hadir sebuah praktik peminjaman. ―Sesuatu yang nampak wajar belum tentu merupakan sebuah kewajaran‖. seolah sudah seperti priyayi (menjadi priyayi/becoming priyayi). bahwa dia mampu menyediakan proses to become somebody else.

sarung. melalui iklan-iklan tersebut. di mana pada iklan Roko Prijaji tidak dihadirkan simbol-simbol keagamaan. yaitu dengan simbol yang identik dengan pakaian muslim Abangan (peci. kemeja) digunakan untuk menegaskan budaya merokok. Kesadaran bahwa aku merokok telah diatur oleh suatu mekanisme tertentu. bahwa merokok itu hal yang wajar dan boleh-boleh saja. budaya merokok berusaha dalam memperoleh sikap-sikap penerimaan dalam masyarakat: bangsawan maupun kaum agamawan pun merokok. . namun aku merokok seperti yang dipertontonkan dalam iklan. Melalui priyayi. Iklan di atas mesti dilihat perbedaannya dengan iklanRoko Prijaji. Saya kira.Sama halnya dengan tembakau Tjap Boelan Bintang. Melalui sosok agamawan rokok (seolah) memperoleh tempat bahwa dia tidak bertentangan dengan ajaran agama. rokok (seolah) memperoleh tempat sebagai produk berkelas (high culture). yang menjadi media pada iklan-iklan di atas adalah sang priyayi dan sang santri (the medium is the message). untuk mengatakan bahwa merokok tidak merusak kesehatan tak perlu dengan cara memberi bukti-bukti analisis kesehatan. Di samping itu. Kehebatan iklan bukan terletak pada sisi penggarapan (craftmanship) namun pada usaha dalam memberikan pilihan kepada masyarakat prosesproses pengidentifikasian diri melalui simbol-simbol dalam iklan tersebut. namun simbol kelas kebangsawanan. Mengapa? Karena dokter dalam dunia sosial diberikan suatu kesadaran tertentu. Pada iklan enamel di atas memperlihatkan kepada kita bahwa pemilihan figur tertentu. Bukan aku merokok . cukuplah dengan memberi bukti bahwa ada juga dokter yang merokok (dokter menjadi the medium yang mengandung message tertentu). yaitu bukan pada kebutuhan merokok namun merokok agar seperti yang terimajinasikan dalam iklan tersebut. yaitu bahwa dia berurusan/kompeten dalam hal kesehatan. yaitu iklan . Mudahnya. Di sini telah hadir mekanisme legitimasi maupun normalisasi. Seseorang akan mengidentifikasikan dirinya apakah ia akan merokok Tjap Boelan Bintang atauRoko Prijaji. Analisis Marxis berusaha menjelaskan bahwa semua hal tersebut telah diatur. Dua buah iklan enamel di atas bisa menjelaskan bahwa iklan mampu menciptakan suatu kebutuhan tertentu bagi konsumen.

id Widiatmoko Suwardikun Cigarette‘s health hazard element makes its marketing and commercial limited by a set of rules. Serangan Jantung. Kondom. masculinity Hampir dipastikan. Produk – produk yang terkategorisasi sebagai produk sensitif meliputi: rokok. The ad itself doesn‘t show the cigarette. Dalam dunia praktisi periklanan menyebutnya sebagai produk AKROBAT.Catatan redaksi: Tulisan ini digunakan sebagai bahan ajar mata kuliah pilihan Kajian Media di DKV ISI Jogja yang diajarkan oleh FX Widyatmoko Persuasi Visual pada Iklan Rokok. shown by extreme sport activities. but by sticking out its company‘s name and logo and its brand – also by persuasive visualization that could represent the target audience pride – thus by watching its activity and logo. this limitation has made some ad workers think more creatively. so it needs a post to moor their variety of characters due to the indistinctive products character. Masculinity is also used in a cigarettes ad. Keywords : visual persuasion. akan kita jumpai teks yang berbunyi: ‖Merokok Dapat Menyebabkan Kanker. nor a smoking person. . When there‘s a limitation. Ada kandungan–kandungan tertentu seperti Tar dan Nikotin yang berbahaya bagi tubuh. Impotensi dan Gangguan Kehamilan dan Janin‖. kondom pharmaceutical dan alkohol. anchoring point. Hal ini berkaitan erat dengan adanya regulasi khusus yang dikenakan terhadap brand tersebut. dalam prakteknya justru menguntungkan ketika sebuah produk mampu menyiasati dengan konsep-konsep kreatif beriklan baik komunikasi verbal maupun visual. Rokok dan Obat-obatan. antara Regulasi dan Menyiasati Didit diditw@bdg centrin. Some of their points are pop culture. Pop culture needs capital for its festival and cigarettes needs a mount for its marketing. Uniknya walaupun regulasi tersebut dihadirkan dengan tujuan membatasi. Rokok biasanya dimasukkan dalam kategorisasi produk-produk yang sensitif. menyebabkan rokok mendapat regulasi khusus. as the relation between pop culture and cigarettes has become an exchange of meanings and values. for segmentation interest. pop culture has the ability to gathering a mass. so. then a cigarettes ad would easily change its anchoring point. A cigarette has no clear functional benefits because this product has a floating character. the spectator could recognize and remember everything that the ad maker presenting.net. however. akronim dari: Alkohol. Several streams from pop culture defines its communities. dalam kotak khusus di tiap kemasan rokok.

kontra indikasi atau efek samping. Lebih jelasnya sebuah produk muncul karena memiliki atau memenuhi fungsi – fungsi tertentu. Rokok dari sudut pandang ini justru memiliki keunikan tersendiri. Kelenturan tersebut menjadikan rokok melampaui produk – produk di area sensitif lainnya. Hal ini akan memudahkan Pengiklan dalam mengomunikasikan seperti apa produk yang ditawarkan. rokok sudah membentuk sebuah symptom tertentu (bagi para perokok) yang siklusnya mirip dengan kebutuhan konsumsi primer. seperti kandungan bahan. Produk rokok memiliki kelenturan dalam banyak hal. Tetapi adakalanya rokok juga memenuhi kebutuhan konsumsi yang sifatnya lebih sekunder. Seperti kudapan atau ‘cemilan‘.Sebutan tersebut juga mewakili bagaimana biro iklan harus memutar otak (berAKROBAT) dalam menyiasati regulasi-regulasi yang ada. rokok mengisi ruang-ruang senggang di kehidupan kita. Ketidakjelasan functional benefit dari rokok menjadikan produk tersebut cenderung floating karakteristiknya. Walaupun iklan-iklan produk alkohol sangat inspiring bagi biro iklan dalam mengomunikasikannya. produk alkohol sama sekali dilarang di media elektronik dan sebagian besar media lainnya. Spesifikasi fungsi tersebut diolah lebih lanjut dalam strategi-strategi khusus beriklan. Hal ini sangat menyulitkan biro iklan dalam menyiasati regulasi yang ada. Batasan- . Pada umumnya sebuah produk diproduksi untuk mengisi sebuah kebutuhan tertentu. Hal ini menjadikan ide –ide pengiklan melanglang buana tak terbatasi sebagai landasan kreatifnya. Akibatnya iklan pada produk obat-obatan dan sejenisnya menjadi paritas satu dengan lainnya. Karena karakteristik produknya jelas dengan segala fungsi dan value-nya. Sehingga membutuhkan nilai-nilai tertentu sebagai tempat berlabuh (anchoring) konsep produk untuk dikomunikasikan pada konsumennya. Rokok telah memenuhi kebutuhan tertentu yang juga sulit untuk di deskripsikan dengan pasti. seperti minum dan makan. Dalam beriklan salah satu hal yang patut dipahami dengan jelas adalah karakteristik sebuah produk yang akan diiklankan. Ada saat-saat tertentu dimana seseorang merasa membutuhkannya dan harus dipenuhi. produk pharmaceutical memiliki karakteristik yang lebih kaku. Kejelasan fungsi dan kelebihan-kelebihan yang dimiliki sebuah produk akan mempertegas posisioning diantara produk di ceruk yang sama. Functional Benefit biasanya diolah menjadi Unique Selling Point sebagai wahana diferensiasi diantara para kompetitornya. Dalam kehidupan keseharian kita. Sebagai bandingan. Sebagai sebuah produk tidak memilikifunctional benefit secara jelas. Nilainilai yang diangkat sebagai tempat berlabuhnya konsep-konsep tersebut menjadi sangat terbuka karena ketidakjelasan karakteristik produk. pada akhirnya hanya terbatas dalam media above the line saja. Begitu juga yang terjadi pada produk minuman beralkohol. Banyak hal seperti kata-kata dan visual yang tidak boleh digunakan. ada juga kata-kata yang justru harus dicantumkan.

Selanjutnya. Praktik . lukisan. atau kelompok tertentu ‖. Budaya menurut Raymond Williams bisa berarti ‖pandangan hidup tertentu dari masyarakat. tegas Dengan terbukanya kemungkinan-kemungkinan yang ada pembuat iklan produk rokok juga mampu melampaui mandatori-mandatori konservatif yang sering dipatok oleh klien (para produsen rokok). periode.batasan yang selama ini dihadirkan dalam regulasi seperti larangan memperlihatkan produk rokok dan asap rokok justru dengan mudah disiasati. Maka. Iklan Rokok dan Persuasi melalui Budaya Pop Keleluasaan pengembangan konsep kreatif pada iklan rokok menjadikan iklan-iklan yang muncul lebih kreatif dan variatif. berbicara tentang budaya pop berarti menggabungkan kedua makna budaya tersebut. kita dapat menyebut puisi. dan upacara ritus keagamaan termasuk di dalamnya. sebagai contohnya. Dengan definisi ini. Salah satu tempat berlabuh konsep dan nilai-nilai produk rokok adalah wilayah budaya pop. novel. hiburan. Pemilihan budaya pop sebagai tempat berlabuh dapat disidik dari kelebihan-kelebihan dan kemampuan wilayah tersebut dalam men-deliver ide-ide dan nilai-nilai produk kepada konsumennya. Jika kita membahas dengan definisi ini maka perkembangan sastra. opera. Makna pandangan hidup tertentu memungkinkan kita untuk berbicara tentang praktik – praktiknya. Williams mendefinisikan budaya juga sebagai praktik-praktik penandaan (signifying practices). olah raga. Budaya pop memberi ruang yang mampu menghimpun massa dan sekaligus mudah dipahami oleh massa yang lebih luas.

ataupun komik sebagai contoh lain dari budaya pop. Musik Jazz memiliki nilai-nilai tertentu yang melekat menjadi citra yang khas dan telah memiliki posisi tersendiri diantara genre musik lainnya. Praktik-praktik budaya menghadirkan teks-teks budaya. Budaya pop seringkali dikontraskan dengan budaya tinggi. Nilai-nilai yang mewakili sebuah genre musik tertentu berarti juga mewakili nilai-nilai sebuah produk yang mensponsorinya. Event budaya pop seperti konser musik adalah wahana yang sering dipakai untuk menanamkan nilai-nilai produk rokok kepada target marketnya. Batas-batas kultural tinggirendah akhirnya mereproduksi budaya populer yang dianggap sebagai ‖inferioritas‖. Antara budaya pop dan produk-produk rokok terjadi barter nilai dan makna. Diharapkan subtitusi nilai tersebut dengan mudah diapresiasi oleh target market dari produk rokok yang bersangkutan. Proses pengidolaan terhadap orang-orang yang menjadi ikon budaya pop atau praktik-praktik budaya pop. Nilai-nilai tersebut menjadi tempat melabuhkan nilai-nilai beberapa produk rokok seperti Dji Sam Soe Super Premium. Dasar pemikirannya adalah budaya massa kapitalis terkomodifikasi tidaklah autentik karena tidak diproduksi oleh orang kebanyakan. Hiburan menjadi pintu utama masuknya nilai-nilai sebuah produk rokok melalui ikon-ikon populer seperti aktris/aktor. Budaya pop juga akhirnya memunculkan istilah ‖Industri Budaya‖ untuk menunjukkan bahwa budaya tersebut tidak bisa lepas dari politik ekonomi dan produksi kebudayaan oleh perusahaan-perusahaan kapitalis. Argumen tersebut cenderung memandang budaya yang berbasis komoditas sebagai sesuatu yang tidak autentik.kebermaknaan memungkinkan kita untuk membahas tentang opera sabun. Kualitas musikalitasnya menjadikan musik Jazz mengkhususkan pada tingkat apresian tertentu. Transfer nilai-nilai tersebut menjadi sangat mudah karena terjadi proses Mimikri. Tingkat sophistikasi yang tinggi membawa Jazz pada kategori musik yang ‘High Class‘. . sebuah proses perpindahan nilai-nilai karena didasari oleh kesenangan. dan olah raga menjadi hal yang penting. atau musisi yang biasa menghibur massa. Budaya pop membawa kesenangan tersendiri karena sifat hiburannya. Dan selanjutnya teks-teks budaya tersebut diadopsi oleh Pengiklan dalam pengembangan konsep kreatifnya. pengiklan (produsen rokok) membutuhkan wahana untuk mendeliver nilai-nilai produknya pada konsumen yang menyenangi budaya pop. seperti musik. Hubungan tersebut menjadikan sebuah simbiosis yang mutualis antara produk-produk rokok yang akan diiklankan dengan mengambil idiom-idiom budaya pop. Di satu sisi dalam praktiknya kelangsungan budaya pop membutuhkan pemodal ( pengiklan/ produsen rokok). musik pop. manipulatif. Persuasi yang bersifat asosiatif antara karakter produk dan karakter musik yang disponsori menjadi pertimbangan utama. dan bersifat manipulatif karena tujuan utamanya adalah supaya laku dijual. Iklan-iklan rokok dengan mudah mendeliver nilai-nilai yang ingin disampaikan pada target marketnya. dan vice versa-nya. Karakter produk yang diposisikan bercita rasa tinggi memiliki korelasi nilai dengan musik Jazz.

.

Dari sepak bola yang sangat mendunia sampai bulutangkis yang menjadi kebanggaan nasional tak luput dari sponsorship produk rokok. Sampoerna A Mild sebagai sebuah produk rokok yang mengawali munculnya rokok mild di Indonesia pertama kali. Berbagai jenis olah raga menjadi wahana yang sangat menguntungkan bila dapat dipergunakan untuk mendeliver nilai dan makna melalui sponsorship. Dewa dan Padi. Intinya budaya pop memberi ruang yang luar biasa dalam mendeliver nilai dan makna dari sebuah produk rokok. Band terpilih berarti mewakili juga cita rasa produk Djarum Super sebagai sponsornya. Semangat perlawanan terhadap jalur mainstream yang di bawa oleh musik indie seakan mewakili semangat kalangan tersebut. Aksi panggung spektakuler puluhan musisi terkenal. sesuai dengan karakter musik yang mewakilinya. Cita rasa musikalitas baik lirik lagu maupun partitur lagu. Kemampuan menghimpun massa yang luas sekaligus tersegmentasi dengan sangat baik menjadikan tempat berlabuh yang ideal bagi iklan rokok pada umumnya. permainan basket. misaInya games. Ini menjadikan A Mild Live Soundrenaline sebagai sebuah festival ―musik plus‖ yang merepresentasikan juga kreatifitas penciptaan sebuah produk rokok mild yang mereka sandang.A Lights juga mulai menggarap ceruk anak muda yang menyukai musik Indie. plus performance panggung bermuara pada karakter tiap band. Selain musik. Dalam All Out Tour. Musik Indie mempunyai tempat khusus di kalangan anak muda. pada produk rokok L. Rockstar yang merepresentasikan nilai-nilai tersebut adalah Band Jamrud. Melalui L. Kaum muda menjadi target market yang paling disasar oleh beberapa iklan rokok Djarum. Walaupun dengan akal jernih akan kita temukan adanya ketidaksinambungan antara produk rokok yang . barisan stand-stand yang menarik.A Indiefest dengan tema ‖ Black Amplifier Concert‖ . A Mild Live Soundrenaline juga menghadirkan beberapa hiburan lain selain musik. Selain musik-musik beraliran Rock.Rokok Djarum mencoba melekatkan nilai-nilai produknya melalui genre musik yang berbeda. dan berbagai atraksi lainnya. Musik Rock menjadi wahana penyampai aspirasi nilai-nilai dari produk Djarum Super. varian produk Djarum ini menggarap target market ini melalui sponsorship konser musik dengan aliran Indie. Citra ‘yang mengawali‘ atau yang telah ‘melegenda‘ menjadi nilai-nilai yang coba diraih oleh A Mild. A Mild mencoba mengidentikkan dirinya sebagaileading brand yang selalu terdepan termasuk dalam penyelenggaraan konser musik. Hal ini terjejak melalui pemilihan genre musik yang dijadikan tempat berlabuh nilai-nilai dan makna dari produk mereka. Komunitas-komunitas yang menggemari musik indie menjadi diaspora yang penting dan tidak bisa diabaikan begitu saja. ranah budaya pop yang tidak kalah kemampuannya dalam menghimpun massa dan berpeluang untuk penetrasi nilai-nilai dari sebuah produk rokok adalah ritus olah raga. Konsep konser musik Soundrenalin sangat mirip dengan konser musik legendaris Woodstock di Amerika. Disamping pemilihan musisi pengisi acara konser tersebut yang juga mensubtitusi nilai-nilai dari produk A Mild. mencoba meramu konsep konser musik yang berbeda.

dipercaya menjaga kesehatan. seperti : ‖Pria Punya Selera‖. produk rokok membawa nilai-nilai kelelakian sejak awalnya. Sederet key word tersebut kental sekali warna maskulinitasnya. Pertama. tetapi iklan tersebut memanfaatkan pola pikir stereotip yang ada di masyarakat sekarang ini. Kegiatan menyirih tersebut dilakukan baik pria maupun wanita di Indonesia. macho. berani.cenderung merusak kesehatan dengan ritual olah raga yang justru sebaliknya.‖Tunjukkan Merahmu‖. petualang. lemah. mewakili bentuk ‘Phallus‘ yang identik dengan milik pria.nilai ini diangkat dengan dalih target market terbesar produk tersebut adalah kaum Adam. Produk rokok selalu diasumsikan dengan nilai – nilai kejantanan. pemberani. tetapi dengan cara dikunyah dicampur daun sirih (menyirih). Polapola pikir bahwa pria adalah sosok yang aktif. adalah dari produk rokok itu sendiri. Terkadang disubtitusikan dalam bentuk warna (merah= berani = laki-laki) atau sifat-sifat yang identik dengan kelelakian seperti sifat pemberani. ‖Yang Penting Rasanya Bung!‖. Budaya merokok dari awalnya memang dikhususkan untuk pria. dinamis. makhluk domestik. Walaupun warna merah atau sifat pemberani tidak selalu menjadi milik pria. Sifat-sifat ‖khusus pria‖ tersebut selanjutnya melekat pada produk rokok. dimanfaatkan sebagai referensi utama para pembuat iklan rokok. Oleh pria-pria dewasa suku Indian di Amerika. Iklan Rokok dan Representasi Maskulinitas Maskulinitas seperti sekeping mata uang dalam iklan – iklan rokok. rokok adalah sebuah habit impor. Sadar atau tidak. ‖Selera Pemberani‖. kuat. Di Indonesia tidak mengenal budaya menghisap tembakau dengan cara dibakar (merokok). Nilai. Beberapa contoh tagline. . Sedangkan wanita adalah sosok yang pasif. Secara karakteristik morfologis dari rokok sekarang ini. Kuatnya maskulinitas dalam iklan rokok dapat kita telusuri dari banyak aspek.

bila mulai dari organisasi politik. Mitos-mitos dewa mereka selalu digambarkan tampan. Persoalan dominasi pria erat bertalian dengan fungsi media massa. adalah faktor media. Iklan harus tampil mempesona. Implikasinya. berotot kawat. gagah. penaklukan selalu menyertai kisah – kisah dalam sejarah Romawi. Selanjutnya mitos tersebut ter-representasi dalam wujud kegagahan kaisar-kaisar Romawi. kesenian. Beberapa seri iklan rokok Djarum Super menampilkan beberapa lelaki melakukan olah raga alam bebas.Kedua. Kedua kebudayaan tersebut kian menampakkan wujudnya terutama ketika di Eropa dan kemudian di Amerika Serikat muncul sebuah gerakan kebudayaan pop pada pertengahan 1950-an. Sosok pria menjadi subyek utama penokohan dalam iklan-iklannya. Hal ini jelas identik dengan semangat . dan juga mendidik sangat berperan dalam membangun imajinasi atau fantasi masyarakat pembacanya. Ketiga. Kedua budaya tersebut telah teradopsi ke dalam kebudayaan kapitalistik Barat modern. Pola pikir barat sangat dipengaruhi oleh pemikiran Yunani dan Romawi. Salah satu dampak yang perlu dicatat adalah munculnya seni beriklan indah. indah. Pandangan – pandangan media terhadap wanita terkooptasi dalam bingkai khas lelaki. Selanjutnya aktivitas jurnalistik. Hal ini menjadi wajar. sampai alfabetikal Romawi sangat mempengaruhi kebudayaan yang muncul di Eropa dan berimbas pula ke Amerika. cantik. menarik dan atraktif. Olah raga alam bebas selain tentu merepresentasikan kebebasan (keleluasaan kehendak) juga berarti kekuasaan untuk memilih yang dinginkan. Julius Caesar (102-44 SM ) salah satu yang paling dikenal namanya. Maskulinitas dan budaya Patriarkal sangat kuat tercermin pada pola pikir keduanya. dan perkasa. Dan beberapa kisah lainnya. bukan menjadi sesuatu yang sulit untuk ditemukan dan dijadikan komoditas iklan. persepsi dan konsep tentang ‖keperkasaan‖ lelaki sebagai bagian dari fantasi khalayak pembacanya. Keperkasaan. Contoh konkret adalah cover majalah atau tabloid yang kita jumpai setiap hari lebih sering menampilkan gambar wanita sebagai hiasan (point of interest). hiburan. Akar ‘keperkasaan‘ dalam konteks Periklanan Modern dapat kita telusuri lebih lanjut dalam tradisi Yunani dan tentu saja Romawi. Kebudayaan Yunani berkembang melalui unsur-unsur maskulinitas penggambaran dewa-dewa dalam lukisan maupun patung-patungnya. dan kesusastraan. seperti Mark Anthony salah seorang panglima Caesar yang ditugaskan di Mesir dan kemudian terlibat asmara dengan Cleopatra. kekuasaan. terutama dalam meneropong wanita seringkali didominasi lelaki. pandai. Dalam iklan rokok penggambaran tersebut lebih jelas tampak. Pada akhirnya cara manipulasi iklan dalam pengolahannya tidak hanya berperan sebagai ‖sihir‖ pengolah kesadaran masyarakat tetapi juga penerus tongkat estafet semangat maskulinitas budaya Romawi dan Yunani. Dalam konteks ini cara pandang wanita dalam media massa seringkali tereduksi sebatas makhluk biologis. Fungsi media massa sebagai sarana memberi informasi. adalah pada sifat-sifat Periklanan yang juga kita impor dari barat.

menyusur sungai. Sebut saja Einstein. Secara referensial dunia ilmu pengetahuan yang mengkonstitusi orang-orang pandai dan cerdas juga didominasi oleh pria. Menyerang.maskulinitas. Sedangkan ilmuwan wanita selalu hanya jadi subordinan. profesi pilot jet tempur menjadi simbol representasinya. Newton. terjejak dalam sejarah perkembangan peradaban manusia. Copernicus dan masih banyak lagi adalah ber-gender pria. Citra perempuan yang hanya tinggal di rumah saja. Maskulinitas juga muncul dalam iklan rokok Dji Sam Soe dengan pendekatan yang berbeda. maka terjadi pembagian tugas kaum pria pergi keluar berburu sedangkan kaum wanita tinggal di rumah untuk menunggu dan memasak hasil buruan. Belum pemilihan aktifitas alam bebas dengan kategori ekstrim. menghabisi dan mengalahkan adalah simbol kelelakian. Kata ‖sempurna‖ dan ‖ahli‖ bermuara pada kepandaian atau kecerdasan dalam tingkat tertentu. Kebebasan (kegiatan alam bebas/outdoor adventure) juga berarti posisi negasi dari citra domestifikasi perempuan. Kegiatan eksplorasi keluar selanjutnya identik dengan pekerjaan lelaki. Tagline ‖Kesempurnaan dari Keahlian‖ semakin menegaskan sifat – sifat maskulin yang terbangun. seperti Merie Currie misalnya. off road identik dengan keberanian dalam level tertentu dan selalu berafiliasi dengan citra lelaki. paralayang. Pria tegap masih menjadi subyek utama. . panjat tebing. Ketika manusia mengenal piranti untuk berburu. Profesi pilot hampir dipastikan didominasi oleh pria. Jet tempur (F-16) sebagai kendaraan membawa sifat-sifat agresifitas lelaki.

menjadikan harimau sebagai raja rimba belantara di sebagian besar wilayah Indonesia. Atribut pakaian berlidah dipundak menandakan peruntukkan di lapangan. . dalam hal ini konteksnya adalah hutan rimba. Sedangkan harimau sendiri mewakili simbol kekuatan dan kekuasaan.Iklan rokok Gudang Garam merepresentasikan citra maskulin melalui sosok pria dan menyandingkannya dengan seekor harimau. Pria dan harimau disandingkan untuk saling mensubtitusi makna diantara keduanya. secara gestural mendongak cenderung frontal. menyiratkan makna menantang dan berani. Menempati struktur tertingi dalam rantai makanan. Pria dengan ekspresi raut muka tegas. Harimau adalah mamalia carnivora terbesar yang ada di hutan tropis.

Di televisi. koran. Tubuh yang penuh integritas. di majalah. kita merasa dikepung oleh tubuh. di segala tempat dan saat kita mencerap dalam perjumpaan dengan citraan tubuh. melainkan lebih ke arah simbolisasi Maskulinitas dalam pengertian yang lebih luas. Tubuh yang tercitrakan dalam iklan rokok menampilkan tubuh-tubuh yang paradoks. Tubuh dalam iklan adalah tubuh-tubuh rekayasa. Mesin Hasrat (Jurnal Kalam. Di satu sisi produk rokok memiliki kandungan yang membahayakan tubuh bila terusmenerus terhisap.Figur pria atau penampilan sosok pria dalam sebuah iklan tidak hanya simbolisasi dominasi pria. 2000: 26): ‖ekstensif. Bambang Sugiharto dalam Penjara Jiwa. Iklan Rokok. Menurut I. pada billboard iklan. Representasi Tubuh Individual dan Kelompok Tubuh hari ini tereksposisi demikian intensif sekaligus ekstentif. adalah melahirkan pahlawan idola. semangat. bergerak dinamis. ataupun tabloid. Maskulinitas kapitalistik memberi makna dominasi pria dalam terminologi apa saja yang memungkinkan untuk dijual. Meminjam istilah Mary Douglas. tubuh adalah kode atau metafor pemetaan sosiokognitif tertentu tentang realitas. sebab tubuh kini telah menjadi lingkungan visual kita di mana pun kita berada. Tubuh seringkali . Wajah Indo (campuran keturunan asing) atau sosok bule (keturunan asing). Implikasinya. sebagaimana pernah dilakukan orang di zaman Yunani dan Romawi. seakan tubuh adalah satu-satunya bahasa komunikasi yang paling mudah dimengerti ‖. objek penyampai pesan komunikasi yang disiapkan oleh Tim Kreatifnya. Tetapi tubuh-tubuh yang terepresentasi dalam iklan-iklan rokok adalah mewakili tubuh yang terkategorikan sehat. Ideologi iklan memperlakukan tubuh sebagai simbol-simbol yang membawa dan mewakili nilai dan makna produk yang diiklankan. yang seringkali bersifat ideologis.

bermain musik. Dalam masyarakat pra-modern stabilitas ataupun instabilitas tubuh bahkan memantulkan stabilitas atau instabilitas sistem sosial yang lebih luas. otot-otot yang kokoh. Jenny . Daftar Pustaka • Abbot. David. mandiri mewakili citra individualistik. Sebuah sifat yang dalam konvensi makna selama ini diidentikkan dengan milik lelaki. Prentice Hall. Dengan kesadaran itulah tubuh dalam iklan rokok dibangun.digunakan sebagai simbol hubungan sosial. bersosialisasi dalam bentuk kegiatan atau gaya hidup tertentu menjaga stabilitas makna yang diinginkan. Sosok tubuh yang kuat. bahkan dari sisi tertentu juga politis. Tubuh-tubuh tersebut mewakili semangat guyub dunia timur (dalam hal ini konteksnya Indonesia). kokoh dinamis. ataupun semangat percaya pada kelompok/ pertemanan yang berafiliasi dengan kalangan muda. Singapore 1999Aland. Bentuk tubuh yang ideal menurut konvensi umum dan semangat zamannya (zeitgeist). Tubuh yang mandiri mendeliver makna kepercayaan diri (chauvinisme pada diri). Keduanya terepresentasi dan menjalin makna sesuai dengan ideologi iklan rokok yang diwakilinya. Tubuhtubuh yang lain tergambarkan bersosialisasi dalam kelompok. Tubuh yang sendiri. Tubuh yang sakit mengisyaratkan adanya ketidakberesan dalam masyarakat. ataupun yang besifat gaya hidup kosmopolit ‘dugem‘ di pub atau diskotik. pose tertentu akan membingkai makna ideologis dari sebuah iklan rokok. Cutting Edge Advertising. Kemandirian yang cenderung individualistik adalah cerminan gaya hidup urban kosmopolit sekaligus sifat-sifat modernis yang dibawa oleh budaya barat. Gestur dan anatomi tubuh tertentu sengaja dipilih untuk menguatkan konsep komunikasi yang dimaksudkan. Kelompok tubuh tersebut di ikat dalam kegiatan tertentu seperti: berolah raga.

republika. • Ritonga. George E and Michael A. Teori Kebudayaan dan Budaya Pop. Heinemann Educational Australia. Singapore. The Dryden Press. Merek dan Produk. Boston. 2003 • Sutopo. Sumber Budi Handojo. Jakarta 2005. Jalasutra. Massachusetts. Metodologi penelitian Kualitatif. • Chaney.co. Irwin/ McGraw-Hill. • Belch. 2005. 2002. Jakarta 2004.co..asp?.kompas. Kretek : The Culture and Heritage of Indonesia‘s Clove Cigarettes. Desember 2005 http://www. Kanisius Yogyakarta. Teori-Teori Kebudayaan. Sebelas Maret University Press.B. 2003. Dunn. Forth Worth.phillipmorris. Phillip. Yogyakarta. David. M. Max. John.pppi.and Darby. Jamiludin M. 1994. Majalah Media Kawasan. its role in modern marketing. Surakarta. (editor). Art Connection.co.indonesianonsmokesociety. Mark.id/koran_detail. Qalam. H.id Tulisan ini cuplikan dari kesimpulan penelitian tentang ―persuasi pada iklan rokok keretek‖. • Hanusz.com www. • Rourkes. Barban. Lifestyles : Sebuah Pengantar Komprehensif. Advertising... Davis Publications. bersama Doddy Ahmad dan Lain Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia Oleh: Soetrisno Bachir Saudara-saudaraku sebangsa dan se-Tanah Air . Yogyakarta.com www. Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies. 1998.id http://www. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. 1992.id http://www. Advertising Insights From A-Z. Erlangga. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2006. Nicholas. Tipologi Pesan Persuasif. Ltd. 1996. • Krugman. Equinox Publishing (Asia) Pte. Indeks. International Edition.co. • Kotler.id http://www. Texas. H. dasar teori dan penerapannya dalam penelitian. • Sutrisno. Melbourne. Putranto. Stimulating Creativity in Design. Reid.pdpersi. Design Synectics. 1988 • Storey.

atau lebih dari dua kali lipat jumlah itu menurut ukuran Bank Dunia. Lebih dari itu. dan tentu juga oleh pemimpinnya. menghadapi persoalan dunia yang akan semakin menantang. Konflik politik internal suatu negara seperti di Myanmar serta Zimbabwe sedikit banyak juga berpengaruh pada stabilitas dunia. Sekat-sekat antarbangsa telah semakin menipis sebagaimana sekat antarbudaya. . saat-saat sekarang juga merupakan saat Indonesia menjelang menghadapi peristiwa dan keadaan besar yang akan menentukan nasib bangsa di masa depan. bahkan antardisiplin ilmu pengetahuan. Masalah Palestina yang menjadi persoalan paling rawan bagi upaya mewujudkan perdamaian dunia. serta bayang-bayang keterbatasan kemampuan dunia dalam penyediaan pangan perlu diantisipasi. ekonomi. puncak kelesuan ekonomi tersebut belum terlewati. Tetapi saat ini. Bukan saja karena pada tahun ini Indonesia memperingati Seabad Kebangkitan Nasional. Tetapi pertikaian negara model lama masih terjadi seperti pada krisis Rusia-Georgia sekarang ini. Tingkat partisipasi pendidikan yang rendah pada sebagian masyarakat dunia juga merupakan persoalan bagi Indonesia. serta memilih presiden dan wakil presiden untuk masa`jabatan lima tahun ke depan. Namun laju pertambahan penduduk dunia. Hal tersebut akan benar-benar menentukan bagaimana wajah Indonesia mendatang. Hubungan politik antarnegara secara umum memang telah semakin mencair. Lebih dari itu adalah ke mana kepala negara terpilih bersama seluruh bangsa ini akan membawa Indonesia ke depan. Sebanyak 34. bukan angka yang sedikit untuk diabaikan. Tapi tidak berarti bahwa persoalan paling penting bagi Indonesia adalah siapa yang akan terpilih sebagai presiden dan wakil presiden mendatang. Pesta demokrasi 2009 akan segera dilangsungkan buat memilih wakil-wakilnya di lembaga legislatif. Memang ada optimisme bahwa perekonomian Amerika akan segera membaik setelah Tahun 2009 yang juga berarti membaiknya perekonomian dunia.Hari-hari ini hingga beberapa waktu mendatang sungguh merupakan saat-saat penting bagi Indonesia. Di bidang ekonomi. dan bahkan lingkungan yang dihadapi dunia telah sedemikian kait mengait tanpa terpisahkan.96 juta warga miskin menurut ukuran pemerintah. Pertanyaan itulah yang sekarang harus dijawab seluruh bangsa ini. Masalah sosial yang terkait dengan perekonomian yang masih membayangi dunia adalah kemiskinan. sosial. Masalah ini juga masih merupakan persoalan mendasar Indonesia sehingga badan-badan dunia menekankan agar pengentasannya diprioritaskan. ancaman kelesuan yang menbayangi perekonomian Amerika terus dicermati para ekonom. Masalah politik. serta 10 tahun Reformasi. belum pula terselesaikan. Kemajuan ekonomi Asia yang dimotori oleh pertumbuhan ekonomi China dan India diperkirakan akan segera mengubah peta perekonomian global. menipisnya cadangan minyak bumi. mengingat pengaruhnya yang besar bagi ekonomi dunia. 80 tahun Sumpah Pemuda.

sebagaimana terungkap dengan jelas dalam pertemuan dunia di Bali akhir 2007 lalu. Persoalan yang semakin kompleks itulah yang dihadapi dunia hingga beberapa tahun ke depan. Human traficking atau perdagangan manusia. yang cenderung luput dari perhatian publik. Itu yang terjadi pada kasus Kartun Nabi Muhanmad di koran Denmark. keuangan. yang sepatutnya tidak terjadi lagi di tingkat keberadaban dunia saat ini. di samping di dalam negeri yang tidak kalah rumitnya. Benturan itu tak selalu berupa benturan besar seperti ‗Benturan Peradaban‘ yang diramalkan Samuel Huntington. Perusakan hutan yang berlangsung sangat pesat. penyebaran penyakit HIV/AIDS. Singapura terus memperkuat posisi sebagai sentra jasa. terutama hutan-hutan hujan tropis. dan bahkan menyakitkan. Tenggelamnya pulau akan mengurangi luas Indonesia. dan bahkan ancaman Tuberculosis. Kelangkaan air bersih juga telah menjadi masalah baru yang belum pernah dihadapi dunia di masa-masa yang lampau. India semakin mengukuhkan diri sebagai pusat pengembangan dan layanan Teknologi Informasi global. Sementara penyalahgunaan narkotika dan obat terlarang dalam genggaman jaringan sindikasi global semakin sulit teratasi. serta budaya terpenting di kawasan barat Asia Pasifik. juga tak terhindarkan. karena wilayah kedaulatan negara didasarkan pada titik pulau terluarnya. Perbedaan sudut pandang antara paham kebebasan bereskspresi dengan penghormatan terhadap keyakinan beragama dapat menajam. telah menghancurkan paru-paru dunia. Thailand tengah membangun restoran-restoran masakan Thai pada hampir semua kota penting di berbagai negara untuk menjadi ujung tombak pemasaran pariwisatanya. tetap merupakan masalah serius bagi dunia. Benturan antarbangsa juga masih akan terjadi. merupakan persoalan yang akan semakin mengemuka di tahun-tahun mendatang. benturan antara dominasi perusahaanperusahaan multi nasional dengan kepentingan lokal khususnya dalam pengelolaan sum berdaya alam.Tingkat kematian ibu dan balita. Pemanasan global. Saudaraku! Bangsa-bangsa lain telah bersiaga menghadapi dunia baru yang penuh tantangan tersebut. Jepang dan bahkan Korea Selatan telah mengokohkan kedudukannya sebagai kekuatan utama dunia dalam industri mobil dan elektronika. Mencairnya Kutub akibat pemanasan global tersebut akan dapat langsung berpengaruh pada kawasan-kawasan kepulauan seperti Indonesia. Tantangan besar tersebut tak cukup dijawab dengan sekadar memilih Presiden dan Wakil Presiden dalam pemilihan Tahun 2009 nanti. Filipina telah menyebarkan para pekerja menengahnya untuk mengisi pasar kerja di seluruh dunia. . Persoalan dunia itu pula yang harus dihadapi Indonesia mendatang. telah berkembang ke tingkat yang memprihatinkan. Persoalan tersebut telah memunculkan pertanyaan: Di mana batas kebebasan dengan penghargaan pada keyakinan yang berbeda? Dalam ekonomi.

serta China. Kontribusi pertanian yang tinggi serta peran jasa yang rendah menunjukkan bahwa Indonesia masih mengandalkan sumberdaya alam dan belum pada sumberdaya manusia dalam perekonomian. Padahal budaya tradisional tak selalu siap memenuhi tuntutan peradaban masa depan. bangsa ini harus menjadi bangsa yang dinamis. dan politik dikendalikan sekelompok kecil masyarakat yang memiliki kekuasaan sangat besar. serta berani memperjuangkan kepentingan sendiri. Jepang. Masyarakat kebanyakan harus menerima keadaan yang apa adanya. Sebagai negara berkembang. angka-angka itu juga menggambarkan wajah peradaban bangsa ini sekarang. sementara di China tinggal 11.Di hadapan upaya besar bangsa-bangsa tetangga itu. Indonesia bahkan masih kalah dibanding saudara serumpun Malaysia. Itulah yang membuat jiwa mati dan bangsa ini menjadi bangsa yang statis. bangsa ini jelas bukan apa-apa dibanding dengan raksasa Amerika Serikat. Perbandingan komposisi perekonomian antar negara menunjukkan dengan jelas ketertinggalan kita. sementara negara lain seperti China mendapat berkah nilai tambah enerji itu pada perekonomiannya? Peradaban baru seperti apa yang harus dibangun bangsa ini agar dapat menghadapi masa depan dengan tegak? Budaya macam apa yang perlu dikembangkan yang sesuai untuk menopang peradaban baru tersebut? Pertanyaan-pertanyaan tersebut memerlukan jawaban dari seluruh anak bangsa. Dalam perekonomian. Sebaliknya.3 persen. Kalah dalam kehidupan. sosial. Untuk membongkar sifat statis tersebut. India bahkan telah mampu mengandalkan jasa sebagai motor penggerak ekonominya. Baginya. masyarakat lalu menghibur diri dengan halhal yang bersifat takhayul dan mistis. Sutan Takdir Alisjahbana mengajak bangsa untuk mengadopsi nilai-nilai Barat. kehidupan ekonomi. apa yang akan diperbuat Indonesia? Apakah Indonesia cukup puas dengan menjual murah enerjinya seperti batubara dan gas. kontribusi industri dalam perekomian Indonesia baru 18 persen. kontribusi terbesar pada ekonomi adalah dari sektor jasa seperti di Amerika (78 persen) serta Jepang (72 persen). Pada masyarakat feodal.3 persen. Angka-angka tersebut bukan sekadar mencerminkan posisi ekonomi Indonesia dibanding dengan negara-negara besar dunia lainnya. Jasa menyumbang 52 persen dari nilai perekonomian India yang berarti negara tersebut telah mampu mengandalkan kekuatan sumberdaya manusianya untuk meraih kemajuan. sedang di China telah mencapai 48.6 persen. Kontribusi pertanian pada perekonomian secara keseluruhan masih sebesar 43. termasuk menanggung kemiskinan. Di negara-negara maju. Ketidaksiapan budaya bangsa untuk menyambut tantangan masa depan telah muncul dalam Polemik Kebudayaan di tahun 1930-an. Lebih dari itu. Achdiat Karta Mihardja dalam pengantar kumpulan polemik itu menyebut bahwa sisa budaya feodal berpengaruh besar pada jiwa dan budaya bangsa. maju. Kenyataan itu juga mencerminkan bahwa peradaban Indonesia sekarang masih tergantung pada budaya tradisional. Karakter itu disebutnya ada pada bangsa-bangsa Barat sehingga Barat menguasai peradaban dunia .

walaupun tak . tidak tegaknya hukum. Ungkapan ‗pejah gesang nderek panjenengan‘ yang berarti ‗hidup mati ikut Anda (pemimpin)‖ menjadi ungkapan yang berakar kuat di masyarakat Jawa sebagai suku bangsa terbesar di Indonesia. dan bukan pada lainnya. dan pada akhirnya juga kunci sukses masyarakat serta bangsa. Di Jepang. membuat polemik penting tersebut tak berlanjut. Itu yang membuat Indonesia sulit mewujudkan cita-cita kemerdekaan seperti memajukan kesejahteraan umum. termasuk pemimpin adat dan keagamaan. masyarakat tak cukup dengan hanya bersimpuh dan menyembah pemimpin. melainkan hampir di seluruh wilayah Nusantara. Seolah-olah hanya Sang Tuan yang berdaulat. serta hiruk pikuk Perang Dunia II. sehingga jika patuh pada Tuhan maka harus patuh pada pemimpin. Banyak sekali pengorbanan yang harus dilakukan atas`ketidaksiapan itu seperti hilangnya semangat kebangsaan. setelah Restorasi Meiji 1868 polemik demikian melahirkan sintesa budaya yang menjadi dasar peradaban baru Jepang. Dalam kultur feodal Melayu. sehingga memunculkan polemik serupa yang pernah terjadi di Jepang. Maka karakter bangsa yang dirisaukan para pemimpin tiga perempat abad silam.beberapa abad terakhir. serta prinsip manajemen Kaizen merupakan hasil sintesa budaya tersebut. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Ketidaksiapan budaya bangsa dalam menghadapi tantangan global harus ditebus dengan harga yang mahal. sedangkan dirinya sendiri tidak. Prioritas perjuangan saat itu untuk menyiapkan kemerdekaan. Tetapi pondasi itu rusak oleh budaya feodal yang menekankan anggapan bahwa pemimpin adalah Wakil Tuhan di bumi ini. masyarakat lalu memasrahkan hidup pada pemimpin. Masyarakat juga terbiasa mengucapkan istilah ‗Daulat Tuanku‘ sebagai ungkapan siap menerima perintah. Masyarakat menjadi sangat bergantung pada pemimpin. Gagasan mengadopsi budaya Barat itu mengundang reaksi para budayawan yang yakin pada kekuatan budaya lokal. Yakni peradaban moderen yang membawa kemajuan namun tetap berakar kuat pada nilai-nilai budaya asli Jepang. serta ikut menciptakan perdamaian dunia. Pengorbanan tersebut sebenarnya tidak perlu karena bangsa ini telah mempunyai pondasi berupa nilai-nilai spiritualitas yang mengajarkan agar manusia bergantung dan berserah diri hanya pada Tuhan Yang Maha Esa. Namun pandangan seperti itu bukan hanya menyebar di Jawa. Polemik Kebudayaan dahulu itu belum menghasilkan sintesa budaya yang dapat membawa pada peradaban baru. sampai sekarang belum hilang. Tanpa pemahaman kokoh pada nilai-nilai kebenaran. hingga lemahnya daya saing bangsa. Itulah kunci sukses manusia. moralitas yang rusak. Di Indomesia. Sisa warisan budaya feodal serta karakter statis terasa masih ada pada bangsa ini. Masyarakat menjadi terbiasa merendahkan dirinya sendiri sebagai ‗kawulo‘ atau ‗hamba‘ menurut istilah Melayu. mencerdaskan kehidupan bangsa. Masakan ‗teriyaki‘ dan ‗yakiniku‘. Karakter itu pula yang membuat Indonesia tidak siap bersaing di tingkat global dalam menghadapi masa depan yang menantang.

Mempercakapkan urusan materi bahkan cenderung dipandang sebagai hal rendah. Tetapi simbol-simbol materi memang menjadi dambaan baru masyarakat yang selama ini cenderung pasrah dan tidak siap bekerja . Kebanyakan orang memilih menerima keadaan apa adanya dibanding berusaha keras meraih kehidupan yang lebih baik. dengan cepat diadopsi menjadi dambaan baru masyarakat. Tampaknya tidak ada persoalan bagi bangsa dengan memiliki budaya seperti itu. Sekarang tiba-tiba materi menjadi dambaan baru. Sikap ‗pasrah‘ dan ‗nrimo‘ pada keadaan merupakan sikap umum masyarakat luas. Padahal Nabi mengajarkan bahwa hari ini harus lebih baik dari kemarin. kemudahan. budaya tolong-menolong yang kuat. serta alam yang murah hati memang dapat membantu masyarakat mengatasi kesulitan. keserakahan. Dengan budaya nrimo dan memasrahkan jiwa raga pada pemimpin. sedangkan bila hari ini lebih buruk dari kemarin berarti celaka. Kepentingan materi seolah-olah hanya akan mengganggu harmoni karena itu harus dihindari. Namun setelah keadaan bangsa dan dunia berubah baru terbukti bahwa budaya yang ada tidak mampu menghadapi tantangan baru. orientasi baru terhadap materi saat ini juga cenderung lebih dari wajar. Budaya global yang menawarkan kemajuan. cara pandang dan sikap hidup begitu dapat dipahami. Banyak orang tak mau berusaha mengatasi kemiskinannya sendiri karena menganggap kemiskinan itu merupakan takdir. masyarakat mengutamakan keselarasan dan harmoni dibanding kepentingan menyangkut materi. Adanya kebersamaan yang hangat. masyarakat tak terlatih memperjuangkan kepentingan sendiri yang bersifat materi.jarang pemimpin yang memanfaatkan kepatuhan pengikutnya untuk kepentingannya sendiri. Jika hari ini sama dengan kemarin berarti merugi. Namun ajaran Nabi itu tidak dituruti. kenyamanan. Penilaian itu belum tentu benar. Dalam kultur demikian. budaya-budaya lokal harus berbenturan dengan budaya global yang masuk ke seluruh pelosok negeri ini akibat revolusi teknologi komunikasi dan transportasi. Terjadi lompatan orientasi masyarakat dari orientasi harmoni ke orientasi materi. termasuk mengurangi beban kemiskinan. Tanpa tersadari bangsa ini bergeser dari bangsa idealistis menjadi bangsa materialistis. Di antara para pemerhati bahkan ada yang menyebut Indonesia saat ini merupakan salah satu bangsa paling materialistis di dunia. serta ketidakpedulian manusia dalam mengelola. Lompatan yang tidak dipersiapkan serta dalam waktu yang relatif singkat tersebut menimbulkan akibat yang tidak sedikit. serta gengsi yang dianggap lebih. Priyayi lebih dihargai dibanding saudagar yang memakmurkan negeri. Sementara itu. Sebagaimana biasanya kecintaan pada hal-hal baru yang sering berlebihan. seolah-olah merupakan hal terpenting dalam kehidupan. Terjadinya guncangan budaya (cultural shock) menjadi tak terhindarkan. Di lingkungan masyarakat tradisional. Alam tidak lagi dapat bermurah hati akibat ledakan penduduk.

justru tidak diadopsi bangsa ini. Budaya yang mendominasi peradaban dunia dengan cepat diadopsi oleh bangsa ini. Maraknya pornografi dan pornoaksi. Peradaban Indonesia saat ini menjadi peradaban yang terwarnai dan bukan mewarnai peradaban dunia. Dengan latar keadaan seperti itu. kepatuhan pada aturan dan hukum. Rapuhnya nilai-nilai keluarga. Itu yang menjelaskan mengapa korupsi terus meningkat tak teratasi meskipun upaya untuk mencegahnya juga dilakukan. Namun sesuai dengan kecenderungan masyarakat baru yang ingin serba gampang. serta keberanian dan konsistensi untuk mengeksplorasi hal-hal baru bagi kepentingan bersama. . serta berkembangnya sikap dan perilaku liberal yang permisif menggambarkan derasnya pengaruh budaya global. seperti dikemukakan Francis Fukuyama. melainkan juga oleh keinginan perilaku konsumtif dan hidup enak secara gampang. meningkatnya kriminalitas. Padahal. hilangnya kejujuran. Sedangkan nilai-nilai yang membuat Barat menguasai peradaban global seperti sikap mandiri. budaya yang teradopsi tersebut lebih merupakan budaya yang bersifat materialistis. juga pada sikap yang ingin serba gampang dibanding kemauan berusaha. dan kelembagaan lain yang dibangun untuk kepentingan publik tak selalu berjalan sesuai yang diharapkan. Politik belum sepenuhnya didedikasikan untuk memperjuangkan kepentingan umum.keras untuk mendapatkan materi dengan cara semestinya. kekerasan dalam rumah tangga. Tidak sedikit dari mereka yang bukan berasal dari kalangan yang benar-benar miskin. Birokrasi belum efektif membantu masyarakat untuk menjadi masyarakat maju. konsumtif. dapat dipahami bila Indonesia menjadi konsumen peradaban dunia. rasa percaya (trust) merupakan modal sosial paling berharga bagi kemajuan suatu bangsa. tak jarang terseret pula oleh kepentingan praktis perorangan di belakangnya. Maraknya remaja yang terjun menjadi Pekerja Seks Komersial (PSK) beberapa waktu terakhir ini bukan saja didorong oleh faktor kemiskinan. Hukum terasa lebih berpihak pada yang kuat dibanding pada kebenaran. politik. Dunia akademis dan media yang diharapkan dapat lebih berperan dalam menjaga nilai-nilai bangsa. serta melunturnya kepercayaan pada sesama merupakan akibat dari orientasi materi secara berlebihan tersebut. Mengagungkan simbol-simbol materi telah membawa masyarakat pada perilaku konsumtif dan bukan produktif. Banyak lagi masalah sosial lain yang juga disebabkan dorongan yang melebihi kewajaran dalam urusan materi tersebut. Jalan pintas`menjadi pilihan yang biasa. Lembaga-lembaga publik yang semestinya didedikasikan buat melayani masyarakat bahkan banyak dibelokkan buat memenuhi kepentingan pribadi. serta hedonistis. tapi lebih tersibukkan dengan formalitas menangani program-program yang normatif. Berbagai kalangan masyarakat mulai berlomba mengakumulasi simbol-simbol keberhasilan materi dengan berbagai macam cara. Bias kepentingan pribadi membuat birokrasi. dan masih cenderung menjadi alat berebut kekuasaan seperti yang sering ditudingkan. hukum.

lebih banyak lagi yang tenggelam dalam sikap pragmatis materialistis yang menghalalkan cara. sedangkan budaya yang lemah akan lenyap dari khazanah peradaban. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Dunia semakin konvergen. Indonesia harus menemukan jalannya sendiri untuk bangkit dan menjadi bangsa maju. yang mampu memberikan kesejahteraan pada masyarakatnya adalah bangsabangsa yang budayanya menguasai dan bukan dikuasai peradaban dunia. serta berdaya saing tinggi dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain di dunia. Semangat kebangsaan merupakan kunci untuk membangun peradaban baru bangsa. pemuda seperti Firman yang tak mengeluh dan memilih gigih berwiraswasta. Budaya lama warisan budaya feodal yang membuat masyarakat pasrah. Namun di antara sosok-sosok berkesadaran itu. Tidak sedikit tokoh masyarakat yang tidak malu berebut kekuasaan demi uang. Sebuah ‗mimpi‘ yang terbukti mampu membuat seluruh bangsa Amerika bergerak serempak untuk memimpin dunia. serta tak akan menyentuh beras asing sekalipun harganya jauh lebih murah. bangsa ini perlu segera membangun peradaban baru yang sesuai dengan kebutuhan masa depan. atau pelajar yang bertekun dengan ilmu untuk mengangkat nama Indonesia di mata dunia seperti Stefano.Memang tidak sedikit anak-anak bangsa yang tetap mampu menjaga kejernihan kesadaran sehingga tidak larut dalam keadaan yang ada. hingga penjaga keadilan yang tidak malu menerima imbalan dari perkara yang tengah diadilinya. budaya yang kuat akan mewarnai peradaban baru dunia. apalagi untuk dapat mewarnai peradaban dunia. dinamis. Bangsa-bangsa berjaya. pejabat yang tidak malu mencari komisi atau malah korupsi. Dalam penyatuan tersebut. Untuk itu. Ketika Kaisar menyatakan ‗beras Jepang yang terenak dan terbaik‘. Amerika Serikat juga punya American Dream yang menempatkan bangsa dan negaranya sendiri sebagai pemimpin dunia. Mao Zedong menggunakan komunisme untuk membongkar sistem feodal masyarakatnya untuk dapat membangun China baru. China menempuh jalan yang berbeda. Pada merekakah bangsa ini akan mempercayakan kepentngan untuk mengangkat harkat dan martabat Indonesia di mata dunia? Pada generasi baru yang hanya mau hidup enak tanpa harus berusaha keraskah bangsa ini mempercayakan masa depannya? Peradaban yang ada di Indonesia saat ini sungguh tidak lagi memadai untuk membangun bangsa yang bermartabat dan sejahtera sesuai dengan perkembangan dunia. yang membuat masyarakatnya aktif. Indonesia perlu membangun peradaban baru. Jepang punya semangat Bushido yang terjaga oleh kekaisaran. memandang rendah urusan . Oleh karena itu. Di setiap tempat masih dapat ditemui pribadi-pribadi seperti suster apung Rabiah yang terus berbuat mengabdi untuk sesama. Peradaban Indonesia masih jauh dari posisi untuk tidak larut. Budaya antar bangsa telah semakin menyatu satu sama lain. seluruh bangsa Jepang serempak menjadikan beras Jepang memang beras terenak dan terbaik. Semangat itulah yang melahirkan sikap dan perilaku serempak bangsa dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain.

materi. bahkan juga dengan sisi positif budaya global yang mengalir deras ke seluruh pelosok negeri ini. Bukan pula jalan China yang dapat ditempuh Indonesia karena gerak bangsa ini tak akan pernah diserempakkan berdasar penyeragaman yang mengorbankan kalangan minoritas. yang perlu dipertautkan dalam jejaring untuk dapat membangun peradaban baru Indonesia. juga dari kelompok kepentingan apapun. buruh. Indonesia bukan pula Amerika yang dibangun oleh kesamaan nilai para imigran yang mematikan nilai-nilai budaya asli. dan bila perlu dibenturkan satu sama lain. agama apapun. Pertautan antar nilai budaya. Untuk membangun peradaban baru Indonesia. dan bukan oleh pendatang. tidak lagi dapat diandalkan. Namun mereka akan selalu berbuat untuk kebaikan bersama. jalan Jepang bukan pilihan tepat bangsa ini karena Indonesia bukan bangsa homogen dan tidak dipersatukan oleh nilai-nilai budaya tunggal yang berakar panjang dalam sejarahnya. petani. Nilai-nilai budaya yang relevan dengan tuntutan peradaban masa depan harus dibangkitkan dan diperkuat. Sebaliknya. Mereka adalah sosok-sosok jernih yang kritis terhadap realitas yang berkembang sekaligus bersikap positif untuk terus mencari jalan keluar persoalan bangsa. Indonesia memerlukan budaya baru yang didasarkan pada nilai-nilai idealistik. Peradaban baru Indonesia justru harus dibangun atas kesadaran kebhinekaan Indonesia seperti yang telah ditunjukkan para pendiri bangsa. serta mistis perlu segera ditempatkan sebagai bagian dari sejarah. para ‗Simpul Kesadaran‘ perlu menggali nilai-nilai budaya lokal di lingkungan masing-masing. Meskipun sama-sama terbangun oleh masyarakat yang beragam. Nilai-nilai budaya lokal yang relevan dengan kebutuhan masa depan itulah yang harus dipertemukan. Kesadaran kebhinekaan Indonesia selalu ada dalam setiap kelompok masyarakat. Mereka bisa berasal dari suku apa saja. Bukan hal . pengusaha. takhayul. Semua yang berkesadaran kebhinekaan itulah yang dapat membangun Indonesia menuju hari depan lebih baik. militer. tokoh agama atau siapapun. Keragaman Indonesia terbangun oleh budaya yang mayoritas memang berakar di bumi pertiwi ini. pekerja angkutan. bisa di kalangan birokrasi. politisi. baik lokal maupun global tersebut akan melahirkan sintesa budaya yang dapat menjadi pijakan kokoh bagi peradaban baru Indonesia. Untuk dapat melangkah maju tersebut. Memang bukan pekerjaan mudah bagi jejaring ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membangun sintesa budaya dan terus mengawalnya agar terbentuk peradaban baru. Mereka itulah para ‗Simpul Kesadaran‘ bangsa. dan mementingkan atribut dibanding substansi. artis. Sebaliknya nilai budaya yang sudah tidak relevan seperti budaya feodal. serta puas mengekor para pemimpinnya. Mereka tidak mengorbankan nilai-nilai ideal yang diyakininya demi kepentingan pribadi. budaya sekarang sebagai budaya pancaroba yang materialistis. Mereka ada di mana saja. guru. nelayan. juga bukan pilihan budaya yang tepat. yang dapat menghubungkan kepentingan mewujudkan harmoni serta kepentingan materi sekaligus. pedagang kaki lima. konsumtif.

yang masih larut dalam kepentingannya sendiri. Jiwa menjadi seperti api yang akan terus mengobarkan semangat kebaikan dalam berbangsa dan bernegara apapun kesulitan yang menghadang. Untuk membangun peradaban baru tersebut. Lee Kuan Yew mengawali pembangunan Singapura dengan mengembangkan komplek perumahan moderen pada tahun 1964. dan hukum. Tetapi dengan segala tantangannya hal tersebut harus dilakukan. Keterpaduan aspek jiwa serta profesionalitas diperlukan sebagai pilar utuhnya bangunan peradaban baru Indonesia. bersih.mudah bagi para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk mengajak orang-orang sekitarnya. Papua. Sedangkan kewirausahaan bukan saja mendinamiskan. hingga keturunan Tionghoa. Baik keberadaban baru dalam politik. Upacara dan acara pemerintah yang kaku dan mekanisitis yang terwarisi dari budaya birokrasi feodal sudah saatnya lebih . peradaban baru Indonesia tentu harus pula memiliki orientasi global. keberadaban baru masyarakat Jawa. namun juga berpengaruh pada sikap dan perilaku masyarakatnya sekarang. Adapun profesionalitas yang mengandung nilai-nilai kompetensi. Sebagai bagian pembelajaran untuk mengadopsi nilai-nilai peradaban baru. teknologi. Orientasi global akan menjadikan putra-putra bangsa bukan cuma ‗jago kandang‘ melainkan juga akan siap menjelajah luasnya dunia. integritas. Selain kuat dalam jiwa dan profesionalitas. Keteladanan para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membebaskan lingkungan kepemimpinan masing-masing dari pengaruh budaya lama yang feodal maupun dari budaya pancaroba sekarang yang materialistis merupakan proses pendidikan terbaik bagi publik. sebagaimana utuhnya keterpaduan ―Otak Kanan‖ dan ―Otak Kiri‖ dalam kehidupan. Kesatuan jiwa dan profesionalitas itu perlu mewarnai seluruh proses berbangsa dan bernegara. baik dalam pengelolaan negara maupun dalam kehidupan bermasyarakat. dan memang mungkin dilakukan. Teknologi menjadi keharusan untuk dikuasai agar dapat tegak di antara bangsa-bangsa besar dunia. pendidikan merupakan jalan utama untuk menyebarkan nilai-nilai penopang peradaban baru Indonesia. bitrokrasi. Pembekalan orientasi global akan membantu para Tenaga Kerja Indonesia sebagai ‗pahlawan devisa bangsa‘ untuk lebih mampu bersaing dengan para pekerja bangsa lain dalam pasar tenaga kerja menengah bahkan atas. serta kapasitas manajemen akan memastikan bahwa setiap langkah bangsa di masa depan akan selalu dapat dipertanggungjawabkan menurut ukuran apapun. Pengembangan wilayah dan penataan kota sehingga teratur. juga keberadaban baru komunitas agama serta adat. seremoni dan acara publik penting untuk direvitalisasi. serta manusiawi juga merupakan sarana pendidikan publik yang efektif untuk membangun peradaban baru. melainkan juga akan mengantarkan bangsa pada kemakmuran. untuk bersama-sama membangun keberadaban baru di lingkungan masing-masing. Langkahnya tersebut bukan hanya membuat Singapura maju secara fisik. Apalagi bila ditopang dengan pengembangan sistem yang memperkuat profesionalitas masyarakat. dan keriwausahaan yang kuat. termasuk ukuran-ukuran universal.

Sebuah peradaban yang akan membuat Indonesia menjadi bangsa yang berjaya. Terutama ketulusan dan tekad para ‗Simpul Kesadaran‘ yang mensintesakan budaya penopang peradaban baru Indonesia. pembiasaan perilaku baik oleh lingkungan sekolah. serta efektif dalam berkomunikasi dan negosiasi. (eh) 26 Agustus 2008 Sumber: Soetrisno Bachir. pandai mengelola ekonomi keluarga. serta memakmurkan seluruh masyarakat. pengajaran agama harus mampu memerdekakan jiwa dan membangkitkan etos bangsa. bermartabat. Tak sedikit acara adat yang perlu disegarkan agar menjadi keriaan yang dapat membangkitkan semangat masyarakat serta terbebas dari simbol-simbol mistis yang mengada-ada dan membodohkan masyarakat Spiritualitas yang kuat yang dapat menjadi pijakan bangsa selalu spiritualitas`yang didasarkan atas kesadaran rasional.dicairkan agar efektif buat menyampaikan pesan yang diharapkan.com ••• Like . Presiden Soekarno telah berjasa membangun rumah peradaban baru tersebut dalam bentuk Pancasila yang mempersatukan kebhinekaan bangsa. Bukan spiritualitas yang berlandaskaan pada mistis. dan tak dihubunghubungkan dengan mistis seperti umumnya bela diri bangsa ini. upaya besar membantu Indonesia keluar dari jebakan keadaan sekarang dan menjadikannya berjaya akan sulit diwujudkan tanpa ketulusan serta tekad semua. Maka bela diri bangsa-bangsa seperti Jepang dan Korea juga lebih bertumpu pada kekuatan jiwa. Pengajaran agama juga memiliki arti penting untuk membangun peradaban baru Indonesia. serta pengajaran yang bermuatan keterampilan hidup (life skills). Akhirnya. Pengajaran tentang keterampilan hidup di sekolah terbukti membuat masyarakat lebih mampu mengelola kesehatan diri. Presiden Soeharto berjasa mengamankan rumah Pancasila itu dari kehancuran agar Indonesia dapat membangun. Hanya karena kesalahan politiknya. Adapun pembangunan peradaban baru yang perlu ditempuh melalui pendidikan formal adalah pengembangan keteladanan guru. Pembangunan peradaban baru yang diperlukan Indonesia untuk maju juga tak boleh terlepas dari pondasi yang telah dibangun para pendiri bangsa serta pemimpin terdahulu. Seperti seruan Bung Karno agar umat mengambil ‗api‘ dan bukan ‗abu‘ agama. Jakarta. Indonesia era baru harus mampu membangkitkan kembali Pancasila dan mendinamiskannya agar bangsa dapat mewujudkan kemakmuran yang didambakan masyarakat. seperti Bushido di Jepang. jasa itu menjadi terabaikan dan Pancasila tidak lagi dihargai secara semestinya oleh bangsa.

Be the first to like this post...... ................ press and television broadcast have become a deciding factor of candidate winning.......... dan Kekuasaan Media Bedjo Riyanto Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra ... ABSTRACT The direct election of the president and vice president is succeed democratitation process.. In the age of image recently... Shifting mass mobilitation from political machine party to the power of mass media machine is the consequences of it............ Era Image...... About this entry You‘re currently reading ―Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia..‖ an entry on Desain Grafis Indonesia Published: May 18. . People has their own sovereignity to decide their own choice.. Soetrisno Bachir Iklan Politik....... 2009 / 6:53 am Category: Article Tags: 2008 .... Who takes the power by force of this ......

dengan lirik sebagai berikut: ―Wahai Ibu kami Banyak yang telah Ibu lakukan Harus selalu Ibu jaga dan teruskan Bagi kami Putra-putri Negeri‖ Pendekatan kampanye ini agak mirip dengan maraknya upacara puja-puji kultus Bapak Pembangunan yang gencar ditayangkan televisi ketika Suharto terpilih sebagai presiden ketujuh kalinya pasca pemilu 1997 (rupanya menjadi jabatan terakhirnya). . . . . . candidate winning. yang sangat merugikan bagi stabilitas keamanan pemerintahan presiden Megawati.W. bom kembali meledak mengguncang ibukota Jakarta meluluhlantakkan gedung-gedung pencakar langit sekitar jalan Kuningan di depan kedutaan besar Australia. . . . . . . PENDAHULUAN Tanggal 9 September 2004.. Lagu Bapak Pembangunan diciptakan dan dinyanyikan oleh komposer sekaligus penyanyi legendaris Indonesia Titik Puspa yang gencar ditayangkan oleh TVRI dan . . . Dalam iklannya Megawati tampil dengan wajah melancholic dan senyum keibuannya diiringi backsound nyanyian paduan suara puja-puji beraroma kultus anakanak dari berbagai suku bangsa yang melengking jernih. . Di sela-sela gencarnya breaking news beberapa stasiun televisi swasta yang banyak menampilkan tayangan isak tangis dan erangan kesakitan korban-korban yang luka parah. Korban bergelimpangan bersimbah darah. . . is the winner. . . . . . . . . . . ... . . . . . .. .factor. . tampil dengan gencarnya memenuhi waktu-waktu prime time iklan kampanye sang presiden. Keywords: political ad. . . Kasus itu merupakan tamparan keras dan jelas semakin memerosotkan kredibilitas politiknya pada saat menghadapi pertarungan dalam putaran terakhir pemilihan presiden melawanrival beratnya pasangan Susilo Bambang Yudoyono dan Jusuf Kalla pada tanggal 20 September 2004. . . . The victory of Susilo Bambang Yudhoyono and Jusuf Kalla to be president and vice president in general election September 20th 2004 is the evident of the thesis. . . . . Meledaknya bom Kuningan melengkapi serangkaian teror bom dengan korban jiwa besar seperti bom di Sari Club Kuta Bali ataupun bom di depan hotel J. . . . . Sembilan orang meninggal dunia dengan tubuh tercerai berai (mayoritas kaum Muslim seiman dengan para terorisnya) dan ratusan orang menderita luka-luka berat dan ringan memenuhi ruang-ruang dan selasar rumah sakit ibukota. . . . . . . . .. . .. . image building. . . . . the power of mass media. Marriot Jakarta. .

dan PPP (Partai Persatuan Pembangunan) telah banyak membelanjakan anggaran belanja kampanye dengan memasang iklan-iklan kampanye partai politik baik melalui media cetak maupun media televisi nasional waktu itu. Partai Golkar. dan paranoid akibat serangkaian teror bom yang memakan banyak korban itu. Partai-partai besar seperti PKB (Partai Kebangkitan Bangsa). ataupun Amien Rais menjadi ikon iklan-iklan politik dari partai-partai politik yang bersaing telah meramaikan dinamika kehidupan dunia periklanan Indonesia pada waktu itu. Iklan kampanye politik merupakan media komunikasi politik baru yang muncul akibat dinamika demokratisasi akibat cepatnya proses reformasi sejak lengsernya presiden Suharto. Dalam kampanye Pemilu 2004 yang menjadi tonggak penting proses demokratisasi dengan diselenggarakannya pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh seluruh rakyat Indonesia. Akbar Tanjung. mendidik. Berbagai pendekatan dan strategi kreatif dilancarkan oleh para pengarah dan perancang iklan untuk mendapatkan simpati publik. Mungkin timbul persepsi yang negatif dari publik atas miskinnya kepedulian sang presiden atas bencana yang dialami rakyatnya. Sosok . Kebutuhan akan bentuk komunikasi politik yang lebih bersifat massal ini telah dimulai dan dianggap penting oleh partai-partai politik lama maupun baru sebagai sarana memobilisasi dukungan pemilih ketika bertarung memperebutkan suara pada Pemilu 1999. Kemudian yang menjadi pertanyaan dalam tulisan ini. PDIP (Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan). maka bentuk komunikasi persuasif iklan politik semakin mendapatkan lahan suburnya. Wajah dan sosok Abdurrachman Wahid (Gus Dur). sejauh manakah konsep-konsep serta strategi kreatif mampu dirancang oleh para desainer ataupun pengarah kreatif periklanan kita di dalam mengkemas programprogram serta pesan-pesan politik menjadi sajian iklan yang rasional. menjadi satu bentuk dari model kebulatan tekat dari setiap elemen organisasi masyarakat untuk mendukung kultus pembangunan rezim Suharto. kesedihan. ketakutan. dan komunikatif sehingga menjadi media penyadaran ataupun pembelajaran politik bagi warga bangsa? Apakah iklan-iklan-iklan politik itu juga mampu mempengaruhi publik calon pemilih sehingga memberikan suaranya kepada para kandidat yang diiklankannya? KULTUS KEKUASAAN YANG GAGAL Image kemegahan dan kebesaran kekuasaan tampak menjadi tema sentral dalam eksekusi kreatif iklan-iklan politik pasangan Megawati dan Hasyim Muzadi. Megawati. artistik.televisi swasta. PAN (Partai Amanat Nasional). Dampak komunikasi dari iklan Megawati itu terasa paradoksal dengan situasi dan kondisi psikologis publik yang penuh keterancaman.

Konsep perubahan Rekomendasi 5 diusung oleh pasangan kandidat Megawati-Hasyim Muzadi untuk menjanjikan keberhasilan dan perubahan jika mereka diberi kepercayaan oleh pemilih.adegan Megawati sedang bersilaturahmi dengan para santri. iklan ini menampilkan potongan-potongan stock-shoot dokumenter seremoni kenegaraan yang memperlihatkan adegan.Megawati banyak ditampilkan dalam upacara resmi kenegaraan yang berbau seremonial dalam kapasitasnya sebagai kepala negara. namun iklaniklan politik PDIP baik sewaktu kampanye pemilihan umum legislatif maupun pemilihan langsung presiden dan wakilnya dinilai cukup artistik dan memikat dibanding kompetitornya. diiringi narasi sebagai backsound: ―Di balik kelembutan Tak kenal lelah Tegas Selalu Peduli Demi Ibu Pertiwi‖ Dengan editing yang cepat mengalir rancak bak video klip. bersama para pekerja wanita yang sedang bekerja di pabrik. . merupakan faktor genetik yang diangkat sebagai kekuatan positioning dan selling point untuk mendulang suara para pendukung fanatik yang diasumsikan merupakan mayoritas rakyat indonesia. melakukan inspeksi pasukan TNI diatas jeep terbuka pada upacara hari ulang tahun TNI. mengunjungi korban bencana alam. pendekatan statistikal yang bersifat kuantitatif yang dikemas untuk menyajikan prestasi pemerintahan Megawati. melakukan ibadah sholat (sebagai counter atas isu melakukan sembahyang secara Hindu di suatu Pura di Bali). Triawan Munaf dari biro periklanan Adwork Euro sebagai koordinator tim kreatif iklaniklan politik PDI Perjuangan memanfaatkan keunggulan komparatif Megawati sebagai presiden yang sedang menjabat (incumbent) dengan pendekatan dokumenter dan humanistik yang diperkirakan mampu menarik simpati publik. mengunjungi korban-korban bom di Kuta Bali yang mayoritas wisatawan manca negara kulit putih. dan ditutup dengan closing adegan melepaskan burung merpati ke angkasa sebagai simbol perdamaian. Sebagai putri proklamator dan presiden pertama RI Bung Karno pewaris darah biru dinasti politik Indonesia. sehingga mencitrakan kemapanan posisi politiknya. Pada versi-versi iklan yang lain. oleh tim kampanyenya. Meskipun keterbatasan waktu hanya memungkinkan tampilan iklan yang cenderung hard sell. beraudiensi dengan Sri Paus Johannes Paulus II. Pada satu versi iklan televisi yang ditayangkan pada saat kampanye putaran pertama pemilihan presiden ditampilkan dalam format medium close up wajah Megawati dengan senyum keibuannya dikerumuni anak-anak dengan wajah ceria.

serta PHK masal akibat bangkrutnya beberapa BUMN dan perusahaan swasta dilanda krisis moneter yang belum pulih sampai sekarang (contoh kasus PT.Lewat angka-angka target pembangunan yang justru dinilai publik kelewat optimistik dan over-convidence (kelewat percaya diri). Gambar kembali ke wajah Megawati yang menyatakan: ―Kami akan tanamkan investasi kualitas sumber daya manusia‖. diikuti dengan teks caption Angka Kemiskinan Turun 45 % dan backsound narrator. dan laju perekonomian nasional kurang dapat terkomunikasikan secara bernas dan efektif dalam media kampanye politiknya. sepatu Nike. Menurut pengamat komunikasi politik Universitas Indonesia Effendi Ghazali yang dimuat pada majalah Cakram edisi bulan November 2004. Dirgantara Indonesia). Fakta bahwa pemerintahan Megawati sudah melakukan perubahan-perubahan nyata dalam bidang stabilitas keamanan. saya bersama pak Hasyim Muzadi akan bekerja keras. ―Dan akan menciptakan 12. Megawati person menyampaikan hasil prestasi dan target-target politiknya: sebagai spoke- ―Setelah 3 tahun berhasil memulihkan dasar-dasar ekonomi bangsa. Menurut hasil penelitian Transparency International Indonesia (TII) yang dikutip majalah Tempo edisi 21 Maret 2004 (di halaman 24-27). 84 milyar rupiah keseluruhan biaya kampanye dari pemilu legislatif sampai 2 kali putaran pemihan presiden langsung. dan lain-lainnya). Melalui Rekomendasi 5 kami akan pangkas kemiskinan sebanyak 45%‖.000 kesempatan kerja baru dalam kurun waktu 5 tahun‖.600. disusul suara narator ‖Agar kualitas kehidupan bangsa ini secara keseluruhan dapat ditingkatkan‖.000 orang per tahun sungguh bertolak belakang dengan realitas empirik yang tersaji lewat pemberitaan baik dimedia televisi maupun media cetak tentang banyaknya relokasi industri-industri multi nasional meninggalkan Indonesia (seperti pabrik elektronik Sony.900. iklan-iklan politik versi ini justru kontra produktif dan semakin mendeligitimasikan posisi pasangan ini. untuk melangsungkan kesinambungan kultus kekuasaan tim kampanye Megawati membelanjakan sekitar 104. dan majalah Cakram edisi Juni 2004 (di halaman 20-21). sedangkan untuk kampanye putaran ke II menghabiskan dana sekitar 13 milyar rupiah. . Sebagai closing slogan Pilih Mega – Hasyim. Pada satu versi iklan pemadatan Rekomendasi 5. halaman 44. stabilitas moneter. fakta-fakta empirik yang disampaikan secara statistik pasangan Mega-Hasyim kurang dapat memenuhi ekspetasi rakyat pemilih. Untuk media televisi saja pada kampanye putaran I menghabiskan belanja iklan sekitar 40 milyar rupiah. Janji penciptaan lapangan kerja rata-rata 2.

gesture tubuhnya yang santun dan mengayomi.IKON PERUBAHAN: SANG PENANTANG ‖Bersama Kita Bisa‖ Pesan sederhana yang sangat kuat dan jelas dalam slogan yang menjadi kata kunci iklan. dan tidak boleh dilupakan sebagai mantan militer berpangkat Jenderal ia dianggap publik mampu memberikan jaminan stabilitas politik dan keamanan nasional yang sangat labil pada masa reformasi dewasa ini. wajahnya yang ganteng. Subiakto dikenal sangat piawai mengemas keyword (kata kunci) sebagai kekuatan penyadaran akan keberadaan suatu merk di benak khalayak konsumen yang dibuktikan dengan sukses penjualan produk-produk yang menjadiclient-nya seperti Xon Ce (dengann keyword ―Xon Ce nya Mana?‖). pasangan SBY-JK tampil dalam strategi komunikasi yang simple. Di era image. terasa cocok dengan gaya iklan-iklan Subiakto yang simple dengan pilihan bahasa yang sederhana mudah difahami dan bersifat single-minded (tafsir tunggal). dan efektif untuk mendongkrak citra dan membentuk opini positif publik calon pemilihnya. Mengusung konsep komunikasi ―brand building‖. Postur tubuh SBY yang tinggi besar. semakin memompa tingkat popularistasnya. Apapun partai politiknya SBY presidennya. Segmentasi publik calon pemilih dalam pemilihan umum presiden secara langsung yang bersifat heterogen. seorang bintang pujaan. dengan tingkat pendidikan dan intelektualitas yang masih rendah. tutur kata yang sistematis dan ilmiah. figur SBY langsung diangkat sebagai brand name. . Makna yang terkandung dari slogan ini adalah bersama-sama dengan rakyat apapun kesulitan yang di hadapi bangsa ini akan dapat di selesaikan.iklan kampanye pasangan SBY-JK itu di tayangkan di media-media televisi nasional sehingga membentuk kesadaran di benak khalayak calon pemilihnya. dan Sana Flu (dengan keyword ―Belum Tau Dia‖). komunikatif. Menggandeng Subiakto Priosoedarsono presiden direktur Hotline Advertising sebagai kordinator kampanye politiknya. Figur SBY merupakan jawaban akan kerinduan hadirnya seorang pemimpin. rational selling point. berpengalaman dalam birokrasi (mantan Menteri Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik dan Keamanan). sekaligus mitos seorang ―satrio piningit‖ dari publik masyarakat penontonnya. sekaligus emotional selling point dengan mempertajam kekuatan personalitasnya. tingkat intelektualitasnya yang tinggi (meraih doktor dalam bidang Ekonomi Pertanian dari Institut Teknologi Bogor). mayoritas tinggal di pedesaan. kepiawaian tim kampanye yang dengan cerdik memanfaatkan kekuatan media masa sebagai pendukung publisitasnya.

dimanfaatkan dengan prima pasangan ini. Pelangi Di Matamu pada malam grand-final AFI 2 berhasil mengundang simpati kalangan pemilih muda. Perubahan menjadi positioning sekaligus brand image pasangan SBY-JK yang kuat melekat di benak publik calon pemilihnya. pemanfaatan event-event strategis. Hampir setiap acara yang melibatkan publik yang bernilai rating tinggi apakah itu berbentuk talk show. Kegiatan publisitas (PR). paket acara keagamaan seperti yang diasuh Aa Gym. konsep perubahan yang dijanjikan lebih relevan dengan harapan masyarakat luas yang mendambakan perubahan lebih cepat dari kondisi stagnasi reformasi dan krisis multi dimensi ini. panel diskusi. Juga lembaga-lembaga penyelenggara jajak pendapat (polling centre) baik di media cetak maupun televisi mempunyai andil yang sangat penting dalam mendongkrak . debat kandidat. dan mudah kecewa merupakan lahan empuk bagi janji-janji perubahan. November 2004: 46-48). wawancara. Faktor terpenting lainnya adalah kesadaran tim kampanye untuk mengeksplorasi kegiatan public-relations (kehumasan) sebagai media pengelola isu (issues management) baik yang berdampak positif maupun negatif (black campaign) agar menguntungkan bagi pembentukan citra positif dan popularitas pasangan ini. Lewat kemasan iklan-iklan testimonial dan versi-versi yang menonjolkan pasangan dwitunggal SBY-JK sebagai tali pemersatu perbedaan dari partai-partai yang gagal mengantarkan calon presidennya pada pemilihan putaran I. Sebagai penantang. bahkan sampai program reality show yang sedangbooming digandrungi segenap lapisan masyarakat seperti Akademi Fantasi (AFI) di stasiun TV Indosiar. tidak sabaran. pasangan ini mendulang sukses berhasil tampil sebagai ikon perubahan (Cakram. Ini merupakan strategi yang tepat karena pada riil politiknya sang calon presiden hanya didukung oleh Partai Demokrat yang meraih suara lebih kurang 8 juta pemilih pada pemilihan legislatif. Televisi sebagai primadona media komunikasi masa dimanfaatkan secara cermat. Ketika berhadapan langsung dengan Megawati presiden yang masih menjabat pada pemilihan presiden putaran ke II. tim kampanye SBY-JK mengangkat slogan ―Perubahan Kini Semakin Dekat‖ sebagai kontras atas posisi Mega yang berada pada status-quo kekuasaan. Kondisi psikologis publik pemilih yang mudah berubah (swingers voter). Tampilnya SBY (bersama Wiranto kandidat dari partai Golkar) menyanyikan lagu hit band Jamrud. dan periklanan merupakan rangkaian dari komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh tim kampanye SBY-JK ternyata terbukti sangat menguntungkan dalam meng-endorce (mendorong) tercapainya brand awarenesspasangan ini.Slogan ―Bersama Kita Bisa‖ yang diangkat pada kampanye putaran I pemilihan presiden mengesankan bahwa SBY mengajak seluruh rakyat apapun pilihan partai politiknya untuk bersama bahu membahu mengatasi krisis dan membangun Indonesia.

menjadi lembaga demokrasi semu (demokrasi seolah-olah menurut istilah Gus Dur) yang hanya berperan sebagai mesin mobilisasi politik kekuasaan tunggal sang patron. mengalahkan pasangan Megawati. siklus teratur lima tahunan penyelenggaraan Pemilu hanya untuk memilih anggota DPR dan MPR yang berfungsi sebagai stempel pengukuh pengangkatan Suharto sebagai presiden secara terus menerus selama 7 periode tanpa rival sama sekali.Habibie diangkat dan dilantik oleh Suharto sebagai presiden penggantinya. Berganti masa kekuasaan Orde baru.Hasyim Muzadi pada pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung pada tanggal 20 September 2004. ERA IMAGE DAN TIRANI MEDIA Pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh rakyat Indonesia merupakan suatu prestasi yang membanggakan dari segala carut marut reformasi dan proses demokratisasi di negeri ini. dan MPR.Dr. dihasilkan anggota DPR dan MPR yang mengangkat Abdurrachman Wahid sebagai presiden RI ke 4 (padahal partai pemenang Pemilu adalah PDIP).kemenangan pasangan SBY-JK. Dalam Pemilu pertama pasca Orde Baru tahun 1999 yang dinilai paling demokratis selama ini. . DPR. setelah membubarkan Konstituante (parlemen yang dipilih secara demokratis pada Pemilu 1955) dengan Dekrit Presiden pada tahun 1959. Proses reformasi yang berujung pada lengser keprabon presiden Suharto 23 Mei 1998. Hasil akhirnya lebih kurang 60 % suara kemenangan diraih pasangan Susilo Bambang Yudhoyono.Jusuf Kalla. Hampir setiap hasil jajak pendapat yang dilakukan oleh berbagai lembaga penyelenggara dimenangkan oleh pasangan SBY-JK. Untuk melanggengkan kekuasaannya. BJ. mengakibatkan wakil presiden Prof. Akibat krisis Bulog-gate maka MPR melakukan sidang istimewa dan mencopot jabatan presiden dari Gus Dur dan mengangkat Megawati (semula wakil presiden) sebagai penggantinya. Era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang hadir sepanjang sejarah kehidupan politik negeri ini sejak jaman Majapahit sampai Orde Baru. Maka lembaga tertinggi negara seperti partai politik. sehingga memberi kesan seolah-olah pasangan ini telah menang sebelum bertanding. Pada masa republik modern telah didirikan presiden RI yang pertama Bung Karno dipilih dan dikukuhkan oleh para tokoh elit perjuangan kemerdekaan yang tergabung dalam Panitia Persiapan Kemerdekaan Indonesia. Sejarah telah ditorehkan. Bung Karno diangkat sebagai presiden seumur hidup Pemimpin Besar Revolusi oleh lembaga MPRS. Dahulu para raja memegang puncak kuasanya secara turun temurun karena dianggap sebagai titisan para dewa.

Televisi bak monster dengan dua kutub wajah seperti tokoh Dr Jeckyll dan Mr. Seperti lika-liku plot cerita opera sabun. PPP. ataupun media cyber-interaktif internet. Sementara itu di sisi lain media televisi juga mampu bermetamorposis sebagai alat penghancur dan pembunuh karakter seorang aktor politik (carracter assasination) yang ganas tanpa ampun. Dunia televisi merupakan dunia citraan. yang pada titik ekstrimnya di terima bahkan diyakini sebagai realitas sesungguhnya. terutama disaat menjelang peristiwa penting politik seperti pemilihan umum. 2004: 61-67). logika. Pada era kedaulatan rakyat mesin politik yang digerakkan oleh elit partai kurang berjalan efektif. pers. dan dunianya sendiri (second reality atau hyper-reality). Akhirnya kehidupan politik yang ditampilkan dan dibentuk lewat layar media menjadi semacam hiperpolitik (hyper-politics) yaitu politik yang hidup dalam wujud simulasinya di dalam ruang-ruang citraan (terutama televisi). yang tidak lagi merepresentasikan politik sesungguhnya di dunia nyata (politics of discontinuity) (Garin Nugroho. dan kekuatan pengerahan sumber daya politik lebih banyak di gerakkan oleh mesin media komunikasi masa industri-industri media seperti televisi. Hyde yaitu mampu sebagai kekuatan paedagogis yang positif juga sekaligus dapat sebagai mesin pembunuh dan ajang pengadilan politik yang tak kenal kompromi. Sebagai primadona televisi tumbuh sebagai kekuatan raksasa pembangun dan pembentuk opini publik yang paling berpengaruh dalam kehidupan politik kita. PDIP. Megawati merupakan contoh yang menarik bagaimana nasib seorang aktor politik dilambungkan dan akhirnya dihempaskan oleh kekuatan media ini.Siklus kedaulatan elit baru terputus dengan terpilihnya pasangan SBY-JK sebagai presiden dan wakil presiden pilihan rakyat secara langsung pada 20 September 2004 yang menjadi tonggak emas perjalanan kehidupan politik bangsa ini. Realitas tiruan ini mempunyai hukum. Sejak dirinya terpilih sebagai ketua umum PDI pada kongres di Medan yang tidak direstui oleh pemerintah ia diangkat media sebagai ikon perlawanan Orde Baru yang akhirnya . ataupun kedaulatan birokrasi tidak berjalan efektif dengan gagalnya Koalisi Kebangsaan yang dimotori partai-partai besar pemenang Pemilu 2004 seperti Golkar. dan PDS mengusung pasangan Megawati-Hasyim Muzadi. kedaulatan partai. dan realitas yang ditampilkan merupakan realitas semu hasil proses suntingan (editing) dari realitas kehidupan sesungguhnya. Hegemoni budaya layar (screen-culture) dalam ruang-ruang publik kita telah memungkinkan televisi menjadi kekuatan utama media pendidikan politik sampai di ruang-ruang keluarga. Kedaulatan elit. Televisi mampu mengangkat citra dan popularitas seorang aktor politik akan tetapi sekaligus juga mampu menjungkalkan serta memerosotkan kredibilitas dan legitimasinya sampai ke titik nadir. Megawati pernah meroket popularitasnya pada masa Orde Baru sebagai tokoh protagonis teraniaya oleh rezim kekuasaan yang otoriter Suharto.

masyarakat penggemar penonton setia televisi. .quo kekuasaan. lembagalembaga jajak pendapat (polling centre). Ucapan Taufik Kiemas yang menghina pribadi SBY sebagai ―Jenderal yang kayak anak kecil‖. Popularitasnya terus meroket secara dramatis berkat dukungan suku-suku baru kontemporer (neotribal) penggemar opera sabun dan telenovela yang haus akan cerita-cerita dramatis. Di mata pers ia dianggap sulit berkomunikasi. presiden Megawati menyindir kalangan pers yang dianggap kebablasan dan bersikap oposisi terhadap kebijakan dan program-program pemerintah. pelakon-pelakon yang teraniaya dan berakhir dengan kemenangan dramatis. Demikian sebaliknya. Popularitasnya dibentuk bersama oleh momentum sejarah. tim sukses kampanye. menjadi kotak pandora yang semakin melambungkan pamornya sebagai ikon ketertindasan yang banyak menangguk simpati publik. pada pemilihan presiden langsung yang baru lalu ia diposisikan dan dipersepsikan oleh kalangan pers dan media sebagai tokoh antagonis yang mewakili citra status. dan kebijakan. menjadi semacam pertunjukan kesewenang-wenangan kekuasaan. Cepatnya perubahan konstelasi politik di Indonesia memaksa para pelaku dan aktoraktor politik yang mendambakan kekuasaan untuk merancang strategi komunikasi dan penguasaan media masa secara tepat. Dari analisis yang lebih cermat dapat disimpulkan bahwa kekuatan pencitraan sosok SBY sebagai ikon perubahan bukanlah semata-mata hanya bertumpu pada pengelolaan strategi periklanannya. lamban. efektif. antikritik. dan kelemahan pemerintahan Megawati. Dalam beberapa pidato kenegaraan seperti saat menyambut hari ulang tahun Pers Indonesia. dan efisien guna menjaring semaksimal mungkin perolehan suaranya. Ia sering menjadi bulan-bulanan media seperti terlihat pada wawancara khususnya menjelang putaran kedua pemilihan presiden (seperti ketika tampil pada stasiun TV SCTV dan Metro). Wawancara berubah menjadi arena pengadilan politik dengan pertanyaan-pertanyaan pemandu acara yang sering memojokkan dan memancing emosi Megawati sehingga menggerogoti image politiknya. Perseteruannya dengan Taufik Kiemas suami presiden Megawati. bintang-bintang pahlawan baru.mengantarkan kemenangan PDIP partai yang dipimpinnya dalam pemilihan umum 1999 dan akhirnya membuahkan kursi kepresidenan bagi dirinya. melainkan lebih kepada teks personalnya sendiri yang memenuhi ekspetasi dan impian masyarakat penggemar yang cenderung eskapis.kebijakan politiknya tidak memihak wong cilik sebagai pendukung utamanya (sering diplesetkan dengan jauh dari wong cilik dekat dengan wong licik). media masa. Sebaliknya sang penantang SBY dalam telenovela perpolitikan nasional diposisikan media sebagai tokoh protagonis baru. Gencarnya ekspose media masa baik cetak maupun televisi ketika SBY disingkirkan secara halus sebagai Menkopolkam dalam kabinet Gotong Royong dan menjadi keputusan pengunduran dirinya merupakan momentum penting.

dengan kalkulasi yang cermat berkat pengetahuan yang memadai tentang kelayakan dan kepatutan kandidatnya. ataupun hubungan hierarki genealogis (hubungan silsilah kekeluargaan dengan para elit politik). media planning. Para pemilih dipandang sebagai konsumen unsur terpenting dalam siklus kegiatan pemasaran. dan moralitas sang kandidat sebagai pengemban amanat rakyat. halaman 116-117. kompetensi. kultus. demografi pemilih. Mereka menyerahkan kepercayaan berdasarkan pertimbangan prestasi. partisipasi. dan rasionalitas dari para pemilih (voters) yang menggantikan emosionalitas. psikografi pemilih. Pemilih memposisikan kandidat sebagai sosok historis tidak berdasarkan mitos. transaksi. Publik yang dikategorikan sebagai pemilih (voters) menggunakan analisa rasional. fanatisme. Mereka mau memilih jika merasa yakin bahwa kandidat tersebut mampu memperjuangkan aspirasinya secara baik. tawar menawar. dan model mobilisasi dari para pengikut (supporters). . brand positioning kandidat. brand personality kandidat. pengelolaan isu dan event-event penting. public-relations. track record. riset dan seterusnya. Sumber dari esai Eep Saefulloh Fatah ― Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo 19 September 2004. media placement. media buying. Mengacu pendapat Bruce I Newman dalam bukunya Handbook of Political Marketing (1999) yang dikutip oleh Eep Saefulloh Fatah pada esainya yang berjudul ―Dari Supporter ke Voter‖ (dimuat dalam Tempo 19 September 2004)0: pada zaman cyber-space ini pertarungan politik membutuhkan jurus-jurus pemasaran seperti pemetaan segmentasi pemilih. Laku dan gagalnya ―penjualan‖ sang kandidat dalam pasar pemilihan umum tergantung pada kecanggihan dan kreativitas komunikasi pemasaran yang dilakukan. Menurut Newman. pasar politik dalam lahan demokrasi yang sehat membutuhkan prasyarat kebebasan berkompetisi. kultus.Teori-teori pemasaran dan komunikasi modern menjadi pilihan disamping mobilisasi lewat organisasi partai politik dan ideologi.

Periklanan dianggap . Tim pemasar politik harus mampu mengintegrasikan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran dengan beragam bauran medianya (media mix) yang sering disebut sebagai Integrated Marketing Communication (IMC) secara kreatif. Bentuk-bentuk aktivitas IMC seperti. dan janji politik harus diuji kebenaran pelaksanaannya oleh publik. dan irasional. 2003: 2-4). personal selling. rasionalitas. Ia akan selalu menuntut imbalan yaitu pelaksanaan janjijanji politik yang diberikan sang kandidat pada saat kampanye. kesadaran. below the line media (BTL). Al Ries dan Laura Ries memperkenalkan era public relations (The Public Relations Cometh). Mandat mereka bukanlah cek kosong belaka. strategis. Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi. serta berbeda dari swingers voters yang selalu raguragu dan berpindah-pindah pilihan politiknya. Dalam pemasaran politik. kalkulasi. dan efektif dalam membangun kepercayaan di benak calon pemilihnya. Menurutnya periklanan sebagai bentuk puffery communication telah kehilangan kredibilitasnya. merupakan tahapan yang paling krusial dan menjadi fondasi yang menentukan kelangsungan dan keberhasilannya. advertising. dan memberikan pilihannya tidak secara gratis. yang meninggalkan ciri-ciri traditional voters yang fanatik. melainkan akan terus mengawal dan menuntut pertanggung jawaban dari pemimpin pilihannya selama masa jabatan yang ditentukan. Belch. sales promotion.Pemilih akan memposisikan dirinya setara dengan kandidatnya. Pemanfaatan berbagai bauran media seperti above the line media (ATL). publicity/public-relations. direct marketing. dan akurat merupakan kunci yang lain dalam memenangkan pertarungan media. pengelolaan dan penguasaan media komunikasi pemasaran modern merupakan ujung tombak aktivitasnya. merumuskan pilihannya. sinergis. Pada tahap awal perintisan membangun citra positif sang kandidat sebagai kegiatan brand-building. dan eventatau sponsorship menjadi aneka pilihan untuk dapat dimanfaatkan secara tepat dan akurat dengan pertimbangan urgensi dan skala prioritasnya (George E. Penguasaan media menjadi kunci kemenangan atas posisi politiknya. dan mengekspresikan pilihannya. dan kemampuan kontrol yang kritis terhadap kandidat pilihannya. sehingga ia mempunyai kemandirian dalam membangun kesadaran. 1998: 3-31). Belch &Michael A. primordial. Dalam bahasa yang lain para pemilih merupakan rational voters yang mempunyai tanggung jawab. Tugas pemilih tidak selesai begitu saja sesudah proses pencoblosan dilakukan. serta trough the line media (TTL) secara kreatif. unik. Dalam bukunya yang berjudul: The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations (2003). yang menggantikan era positioning(The Positioning Cometh)(Al Ries & Laura Ries.

Melalui serangkaian kasus-kasus penelitiannya dibuktikan bahwa program-program kampanye periklanan yang dilakukan perusahaan-perusahaan raksasa multinasional itu justru berdampak menjatuhkan angka penjualan produk-produknya seperti: iklan bertema mobil mainan dari Nissan. Kesimpulan dari pengamatannya periklanan tidak membangun kesadaran terhadap sebuah merek (brand).sebagai kebohongan dan suara manipulatif dari perusahaan atau pihak-pihak yang ingin menjual produk maupun gagasannya. dan masih banyak lagi. iklan kampanye Energizer Bunny. baru diikuti aktivitas komunikasi lainnya seperti periklanan. Dari hasil jajak pendapat yang diselenggarakan lembaga riset Gallup terhadap persepsi publik atas kejujuran dan etika dari 32 macam profesi yang berbeda-beda. Periklanan hanya bisa memelihara keberlangsungan merek (bersifat remindering) yang telah diciptakan oleh kegiatan publisitas (PR). . Public Relations merupakan batu fondasi yang menentukan kokohnya kesadaran mereka ditanamkan di benak konsumen. melainkan publisitaslah yang membangun keberadaan sebuah merek. iklan bertema ―Just Do It‖ dari Nike. Resep kunci dari Al Ries janganlah sekali-kali meluncurkan program periklanan sebelum kemungkinan-kemungkinan publisitas (PR program) dikembangkan dan dieksplorasi. periklanan dan praktisi periklanan menempati peringkat nyaris terbawah persis diantara penjual asuransi dan penjual mobil. iklan Alka Seltzer.

Jakarta: Gramedia. Penonjolan figur kandidat dengan segala sentuhan emosionalitasnya seperti eksploitasi kegantengan SBY. kolom ―Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo. bahkan sampai bentukbentuk yang lebih longgar seperti program reality showyang banyak disukai kaum wanita dan anak muda banyak dimanfaatkan oleh tim kampanye para kandidat presiden dan wakil presiden. polling (jajak pendapat). Boston: Irwin McGraw-Hill.Sumber dari Al Ries & Laura Ries. 1998. Opera Sabun SBY: Televisi dan Komunikasi Politik. disamping tentunya kekuatan mesin politik partai. Kemenangan pasangan kandidat presiden dan wakil presiden Susilo Bambang Yudhoyono-Jusuf Kalla yang berhadapan dengan pasangan Megawati-Hasyim Muzadi dalam pemilihan umum presiden secara langsung 20 September 2004 menjadi titik balik akan kesadaran baru keberadaan mesin media komunikasi masa sebagai kekuatan pembentuk sikap calon pemilih. Michael A. Pemilu 2004 ini telah memberikan kesadaran bagi para perancang komunikasi politik untuk menggunakan bauran berbagai media serta menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (tidak hanya memanfaatkan iklan semata) demi keberhasilan program-program kampanye yang dilakukan untuk mendukung kandidatnya. ———— . halaman 2.. SIMPULAN Sebagai media komunikasi politik yang baru. Belch. & Belch. iklan-iklan politik kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden baik pada putaran ke I maupun pada putaran ke II masih banyak yang menggunakan pendekatan emosional dalam mempengaruhi calon pemilih. 19 September 2004 Edisi Khusus Pemilihan Presiden. Eep Saefulloh Fatah. panel diskusi. serta kharisma kelembutan keibuan Megawati mendominasi eksekusi iklan-iklan politik yang ditayangkan di media televisi maupun media pers nasional. . KEPUSTAKAAN ———— . Jakarta: Nastiti. Publik kurang mendapatkan informasi mengenai program-program pembangunan. Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective. serta konsep-konsep politik yang bersifat paradigmatik dan rasional dari setiap kandidat di dalam membangun bangsa Indonesia di masa depan setelah mereka terpilih. 2004. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations. Garin Nugroho. George E. 2003. ―Antara Pemilu dan Media‖ dalam Cakram edisi Juni 2004. debat kandidat. Acara-acara pembentuk opini publik yang ditayangkan televisi nasional seperti talk show. ―Iklan Sebagai Mesin Politik Baru‖ dalam Cakram edisi November 2004.

..... ―Ingar-bingar Dana Kampanye‖ dalam Tempo.....‖ such as Surabaya Memory.... Al & Ries...... thus preserving the collective memory of a local society. and Petra Chronicle Perihal Ideologi dan Praktek Kebudayaan ........... All Local eContent collections are available for everyone through the Internet for free......... Some Local eContent collections are currently available in ―Desa Informasi... ―Desa Informasi‖ can also play an important role in preserving (at least) digitally local historical and cultural heritage..... Jakarta: Gramedia.. .. . Digital Theses.... Petra@rt Gallery.........———— .. edisi 21 Maret 2004. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations. eDIMENSI.. Laura........ Ries............. 2003........ Petra iPoster... Sumber: Desa Informasi > Pusat Penelitian (Research Centre) Petra Christian University ―Desa Informasi‖ or ―Information Village‖ is the name adopted for the Local eContent (digital information resources with local flavor) development project being carried out in Petra Christian University Library..

.... emosional............ mistifikasi........ dan konflik politik... .... ditambah jutaan lainnya korban pemerintahan fasisme Nazi Jerman pimpinan Hitler....... dan konflik politik. lalu para pengamat pun buru-buru mengklaim bahwa abad ke-20 ini adalah masa berakhirnya ideologi-ideologi dunia........ oleh Nurul Huda KATA ‗ideologi‘ memang memiliki konotasi yang sedemikian buruk dalam kehidupan sehari-hari............ Ia diasosiasikan dengan penipuan..... Napoleon Bonaparte menggunakan istilah ideologi .. Suatu masa yang penuh diwarnai dengan kekerasan. Pandangan pejoratif tentang konsep ideologi ini sebenarnya bisa ditelusuri dari sejarah dipergunakannya istilah ideologi sendiri...... Ideologi lekat dengan memori kekerasan dan konflik perang antara blok Barat yang dikomandani AS dan blok Timur di bawah kendali US... Namanya pun lekat dengan irasionalitas...... intrik....... dan fanatisme buta.. Istilah ini adalah derivasi dari ideologues yang muncul paska Revolusi Perancis....... Usai perang dunia yang dimenangkan blok Barat dan kemenangan paham neoliberalisme dalam ekonomi perdagangan. pembodohan...Sosok pemikir Louis Althusser (1918-1990)... Apalagi sejarah perang ideologi telah memakan korban jutaan manusia dalam perang dunia kedua. .

Ia tergoda untuk mempertentangkan antara false knowledge dan true knowledge. bahwa ideologi sebenarnya beroperasi dalam ranah kehidupan sehari-hari. atau dimasuki oleh berbagai kepentingan dan kekuasaan. tipuan dan ilusi. ketoprak atau seni ludruk. bisa bersifat ideologis. dalam seni pertunjukan rakyat. (3) Pandangan klasik tentang ideologi ini kini menuai kritik tajam. Foucault dan Produksi Kekuasaan Kritik tajam atas pandangan ideologi Marx ini dilakukan oleh Michel Foucault. Pandangan klasik dan pejoratif tentang ideologi telah mengaburkan fakta. (4) misalnya. melainkan tersebar dalam ranah keseharian. sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam seluruh tatanan sosial. Warna pejoratif pun masih begitu melekat dalam pandangan mereka. Untuk memahami fenomena ini. (1) Selanjutnya Marx dan Engels memberikan elaborasi yang sistematis tentang ideologi. dan tidak bisa direduksi begitu saja kekuatan-kekuatan produksi dan kelompok ekonomi. Ideologi melegitimasi relasi sosial dan ekonomi.untuk menyerang lawan-lawan politiknya yang memiliki ide-ide yang tidak realistik berkaitan dengan kepentingan-kepentingan negara Perancis baru saat itu. Menurut Foucault. sekaligus senjata kelas berkuasa. ahistoris. yaitu realitas pertentangan kelas antara kaum borjuis dan proletar dalam masyarakat industrial-kapitalistik. dan memistifikasi suatu tatanan sosial. Bahkan ideologi sebagai praktek kebudayaan relatif memiliki otonominya sendiri. Ideologi merupakan representasi yang keliru tentang manusia dan dunia karena menganggap situasi yang ada sebagai natural. Marx masih terjerat mimpi dan kerinduan akan sebentuk kebenaran atau pengetahuan yang bebas dari distorsi. bahkan dalam ritual istighasah. ilusi dan inversi yang membentuk idealisme filosofis tradisi Hegelian German. Berkaitan dengan masyarakat. (2) Pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas atau kesadaran yang teralenasi dari praksis inilah yang disebut dengan ideologi. Marx berpendirian. saya banyak memanfaatkan insight para pemikir dan filsuf (pos)strukturalis. Bahwa gagasan atau pengetahuan yang mencerminkan realitaslah yang benar. Marx mengkritik para ideolog German ini bahwa pikiran-pikiran mereka teralienasi dari kehidupan. bahkan lebih dominan dalam suatu tatanan sosial tertentu. Di sini Marx menganggap . kapitalisme telah melahirkan pemahaman/pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas sebenarnya (false knowledge). Istilah ideologi digunakan Marx untuk menyerang dan menyingkap distorsi. Tayub. khususnya Louis Althusser (5) dan Michel Foucault (6) sekaligus insight dari disiplin antropologi dan sejarah yang ikut menyumbang hal yang amat penting dalam perkembangan konsep ideologi dan kebudayaan. Dalam kebudayaan sehari-hari. ideologi adalah bagian dari superstruktur yang melayani kekuatan substruktur ekonomi. Dengan mendasarkan diri pada metode materialisme historis. Ideologi tidak lagi terpusat dan menjadi doktrin politik person kekuasaan.

ditentukan oleh ideologi dan dituntun oleh keadaan pragmatis. ―rezim rasionalitas‖) itu hadir. Foucault menunjuk langsung pada praktek-praktek kekuasaan. serta benar dan salah ditentukan di dalamnya. prosedurprosedur nilai. tipe-tipe wacana. wacana-wacana. dan bagaimana orang gila dianggap sakit mental. Althusser dan Aparatus Ideologis Jika Foucault menunjukkan bahwa kekuasaan tersebar dalam relasi sosial melalui proses diskursif. tindakan. kedua ada di dalam praktek-praktek diskursif. pengetahuan-pengetahuan beserta institusi penopangnya pada dirinya sendiri tidaklah memuat kategori benar atau salah. Foucault menyelidiki dokumen-dokumen. aturan-aturan yang diterapkan. setiap ilmu pengetahuan memiliki rezim kebenarannya sendiri. Karenanya. (7) Menurut Foucault. alasan-alasan yang diberikan bertemu dan saling berhubungan. tapi juga mempengaruhi regularitas mereka. Althusser memberi sumbangan pada bagaimana ideologi beroperasi dan bagaimana ideologi direproduksi dan dipertahankan. Seperti: dalam praktek pengobatan klinis. Kebenaran diproduksi dengan pembentukan wilayah-wilayah di mana praktek benar dan salah dapat diciptakan dalam sekali aturan dan terkait. Paling-paling kita . tempat di mana ucapan. hukuman penjara sebagai praktek menghukum umumnya. Sedangkan baginya ideologi harus dipertentangkan dengan apa yang dianggap sebagai kebenaran. logika. Melalui bukti-bukti sejarah ini. Dengan demikian bisa dikatakan bahwa ideologi sebenarnya berjalin-kelindan dengan praktek-praktek diskursif dalam masyarakat di mana relasi kekuasaan berlangsung dan kebenaran diciptakan. Kebenaran adalah capaian sistem-sistem pengetahuan yang menguasai tatanan sosial yang berisi teknik-teknik. Karena kebenaran berada dalam banyak cara dan praktek-praktek kehidupan manusia dalam mengatur diri mereka dan orang lain. Karena setiap masyarakat dan setiap zaman memiliki bentuk-bentuk wacananya sendiri yang di dalamnya kebenaran-kebenaran itu dibangun. tempat. ia menyatakan bahwa tidak mungkin kita bisa menangkap realitas sebenarnya karena kita tergantung pada bahasa. Masalah ―kebenaran‖ selalu terkait dengan relasi kekuasaan dalam ranah sosial dan politik. Bagaimana kekuasaan dan kebenaran itu berhubungan satu sama lain? Menurut Foucault. dan teknologi yang dikembangkan. Tipe praktek-praktek ini tidak hanya diatur oleh institusi.realitas lebih prior dari gagasan dan kehidupan mental bersifat sekunder dari determinan ekonomi material. Melalui penelitian arkeologinya. strategi pembuktian diri dan alasan-alasan mereka. ―Kebenaran tidak di luar kekuasaan‖ (8). Pertama-tama dengan menolak Marx. serta bermacammacam ritual pekerja dan publik. tempat di mana genealogi bentuk-bentuk sejarah (‖teknologi moral‖.

Masyarakat manusia menyembunyikan ideologi sebagai elemen dan atmosfir yang sangat diperlukan bagi nafas dan kehidupan sejarah mereka. Ideologi. Menurutnya. Hadirnya disposisi tentang ‗benar/salah‘. media massa. atau ‗melanggar/tidak melanggar‘ serta adanya ketundukan atas wacana otoritas (polisi) pada dasarnya telah menunjukkan hadirnya suatu ideologi. tiba-tiba ada bunyi peluit di belakang kita. Aparatus-aparatus ideologis ini merupakan alat hegemoni (12) yang paling canggih untuk melanggengkan kekuasaan. dalam citraan. Ideologi berkuasa membantu kelas penguasa dalam menguasai kelas tereksploitasi sekaligus memapankan dirinya sendiri sebagai kelas penguasa‖. cara-cara di mana kita telah dibentuk dalam ideologi melalui proses-proses pengenalan yang kompleks. Menurut Althusser. (10) Ketiga. Yakni ‗denegasi‘ praktis dari karakter ideologi sendiri. Interpelasi subyek ini lalu membentuk realitas nampak pada kita sebagai ‗benar‘ dan ‗jelas‘. dan obyek yang digunakan dan ditunjuk masyarakat. (9) Kedua. (13) . justeru di situlah kekuatan ideologi. melainkan merepresentasikan ―hubunganhubungan imaginer‖ individu-individu terhadap dunia real. eksis dalam dan melalui lembaga-kembaga ini. ideologi memiliki eksistensi material. maka ia harus dimaterialkan. Ideologi hidup dalam praktek-praktek kelompok kecil. di sinilah ciri-ciri ideologi yang membingungkan itu memainkan peran. ideologi membentuk individu-individu konkrit menjadi subyek. diyakini dan dihayati oleh semua kelompok.hanya bisa merasakan meski bukan ‗kondisi real‘. yakni aparatus-aparatus dan praktekprakteknya sehingga di dalamnya ideologi bisa hidup. dengan mengusahakan sedapat mungkin agar ideologi itu diyakini oleh seluruh kelas dan kelompok. Serentak terbayang dalam benak kita: ada polisi dan ada pelanggaran yang mungkin kita lakukan. Caranya. universitas dan seterusnya. menurut Althusser. Misalnya begini: ketika kita bersepeda motor. rumah tangga. yakni tatanan masyarakat industri kapitalis. dan mengabadikan penindasan. melalui proses interpelasi subyektif. pengadilan. partai politik. agar ideologi diterima. Misalnya. Menurut Althusser. Aparatus adalah eksistensi material ideologi. olahraga. Ideologi bekerja secara nir-sadar dan menjadi bagian hidup dan gaya hidup sehari-hari. melestarikan struktur kelas dominan. Ideologi menggerakkan diri kita secara nir-sadar. Jikalau seandainya kita tidak mengakui bahwa interaksi dengan polisi adalah ideologis. Dalam aparatus dan praktekpraktek inilah ideologi diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. Bagi Althusser ideologi merupakan ciri yang dibutuhkan masyarakat sejauh masyarakat mampu memberikan makna untuk membentuk anggotanya dan merubah kondisi eksistensialnya. ideologi tidak mencerminkan dunia real. (11) Dalam aparatus-aparatus. organisasi perdagangan. baik kelas berkuasa maupun yang dikuasai. ―Fungsi kelas ideologi adalah bahwa ideologi yang berkuasa adalah ideologi dari kelas yang berkuasa. Lalu kita memalingkan muka dan berbalik. dan terus mereproduksi kondisi-kondisi dan hubungan tatanan masyarakat yang sudah ada. dan dalam organisasi-organisasi. ideologi disosialisasikan dan diinterpelasi dalam diri subyek. pada sekolah-sekolah.

Teori ideologi sebagai penipuan penguasa memperlihatkan bahwa mereka yang berada dalam posisi dominan sesungguhnya sama sekali tidak hadir secara alamiah atau karena keahliannya. bagaimana mitos tentang persamaan individu. Ideologi sebagai Praktek Kebudayaan Semakin jelas sekarang. Ideologi tidak lagi dilihat sebagai salah atau benar. misalnya) menunjukkan gagasan-gagasan yang ideologis. dan prestasi individu dimasukkan dalam teks dan praktek program sekolah dan kebijakan pendidikan nasional. (14) Apa yang dikemukakan Althusser ini memberikan insight baru tentang gagasan bagaimana ideologi itu dibentuk dan pertahankan serta apa efek-efeknya. Dia mencontohkan bahwa imperialisme menganggap dirinya sah karena merasa bertanggng jawab atau berjasa membangun unit-unit sosial dan pentingnya hubungan sosial yang harmonis. tapi justeru memberikan kerangka dasar fundamental bagi individu dalam menafsirkan pengalaman dan ‗hidup‘ sesuai dengan kondisi mereka. Sebaliknya ini menunjukkan persistensi stratifikasi sosial-politik dan ideologi dominan memerlukan legitimasi dua belah pihak dari penguasa dan yang dikuasai. Dalam aparatus itu ideologi bekerja. memproduksi subyektifitas. (16) Misalnya. jika seorang individu mengimani Tuhan kemudian pergi sembahyang secara teratur. Ideologi memberikan identitas tertentu. praktek dan ritual) merupakan aspek material dari aparatus ideologis. bagaimana institusi pendidikan itu menempatkan masyarakat dalam relasi kelas-kelas yang ada. Tiga hal ini (gagasan. persamaan kesempatan. Mitos-mitos kesamaan yang tumbuh dalam ―produksi ketaksamaan‖ ini (produksi ketidaksetaraan kelas dan kelomopok sosial. Tindakan ini lalu menjadi praktik sehari-hari yang dikendalikan oleh ritual yang dia lakukan. mengakui dosa-dosanya dan seterusnya. sentimen. Bila ideologi ini diterima oleh kedua pihak. diskriminasi gender. Misalnya: bagaimana perbedaan kelas diinstitusionalisasikan melalui lembaga-lembaga sosial seperti sekolah. Karena jika benar demikian maka tidak lagi dibutuhkan ideologi. Kerangka dasar ini tidak hanya bersifat mental. Gagasan-gagasan itu hidup dalam tindakan-tindakan. gagasan-gagasan Althusser dan Foucault di atas memberi saham besar bagi pemikiran baru tentang konsep ideologi. keyakinan itu lalu direalisasikan dalam praktek-praktek tertentu yang diatur oleh ritual-ritual dengan menyediakan upacaraupacara yang melibatkan gerak dan sikap tubuhnya sebagai ekspresi kekuasaan yang saling terkait serta berhubungan dengan aparatus ideologis. dan menegaskan identitas tentang siapa kita sesungguhnya. dengan suatu dunia dan terutama diri mereka sendiri. Dalam konteks ini ideologi sering menggunakan ―bahasa resiprositas‖. tapi eksis sebagai praktis hidup . ini artinya struktur kekuasaan dan privelegi yang timpang itu bisa dilestarikan. dan gesturenya. Dari contoh-contoh di atas jelaslah bahwa suatu gagasan memuat sekaligus tindakan. (15) Fungsi ideologi lainnya ialah menghubungkan masyarakat satu sama lain. juga tak perlu menjelaskan atau mempertahankan eksploitasi mereka.

kini ideologi tidak lagi bisa dipahami sekadar sebagai produk kelas berkuasa atau efek dari kekuatan-kekuatan produksi. praktis ideologi memasuki seluruh ruang dalam kehidupan sehari-hari kita secara nir-sadar. sebagaimana pandangan Stuart Hall. dari pertanyaan tentang apa ke bagaimana sistem-sistem budaya itu. misalnya. melalui aparatus-aparatus ideologis sebagaimana ditegaskan oleh Althusser. Ideologi menjadi bagian organik dari seluruh totalitas sosial dan dalam aktifitas keseharian.kelompok sehari-hari. dan citraan-citraan ideologis di mana representasi-representasi dan kategori-kategori dibangkitkan dan disebarkan. Di dalam diskursus kebudayaan mutakhir. Dalam praktek-praktek budaya dan kebiasaan-kebiasaan sehari-hari inilah ideologi sesungguhnya direproduksi. Singkatnya.‘ Artinya. Jadi bagi kaum strukturalis dan poststrukturalis. (18) Misalnya. Pandangan bahwa budaya dan ideologi merupakan fenomana keseharian ini tidak lantas berarti cengkeraman ideologi sudah lemah. Konsekuensi politiknya adalah bahwa seluruh tatanan sosial sesungguhnya adalah hasil sebuah konstruksi saja dari. kelompok-kelompok. Justeru ideologi dan kekuasaan telah mencengkeram seluruh tatanan sosial secara lebih luas dan kompleks ketimbang apa yang selama ini dibayangkan. dalam era globalisasi yang ditandai dengan kemajuan teknologi dan sarana komunikasi sekarang ini. di dalam representasi tertentu dari dunianya. Ideologi beroperasi di semua lini dan diproduksi terus-menerus dalam ritual-ritual dan perkumpulan-perkumpulan. ideologi berada dalam kompleksitas . dan berbarengan dengan. Jika demikian. Melainkan ia sendiri adalah sebuah praktek. Melainkan hasil dari kombinasi berbagai elemen lain dan kekuasaan yang kompleks dan tersebar. ideologi sekarang ini merupakan praktek budaya. kesenian-kesenian. dan struktur-struktur tertentu. masyarakat betul-betul dicekoki oleh produksi konsumsi. Ideologi beroperasi secara ‗tersebar‘ (decentered) dan menghadirkan dirinya dalam ‗ideologi-sebagai-kebudayaan. Oleh karena itu. produk dari formasi diskursif kekuasaan (menurut Foucault) atau efek-efek dari aparatus ideologis yang beragam (dalam bahasa Althusser). penekanan studi kebudayaan kini bergeser dari masalah isi budaya ke arah tipe-tipe penataan (ordering). atau mungkin dianggap telah berakhir. kekuasaan modal yang diproduksi secara terus menerus. Yakni. kebudayaan sesungguhnya tidak lagi bisa dipahami sebagai cerminan praktek-praktek lain di dunia idea. yakni praktek ―penandaan‖ yang menghasilkan makna. Dengan menganggap ideologi sebagai praktek-praktek material atau praktek budaya. maka kita bisa mengatakan bahwa sesungguhnya ideologi itu hidup bergerak dan karena itu pula manusia sendiri selalu hidup dalam suatu ideologi. maka untuk memahami totalitas sosial dan budaya ini membutuhkan ―eksegesis‖ sebagaimana teks-teks sejarah dan sastra. suatu efek yang bersifat kultural dan terkait dengan institusi-institusi. (17) Karena unit-unit sosial merupakan bentukan ideologis. Di sini kekuatan modal menghadirkan kekuasaan representasi melalui kuasa tanda dan simbol: dalam iklan dan mode.

dan lain-lain) dan institusi-institusinya. . sebagaimana kaum marxis klasik lakukan. dan lain-lain. dan manifestasi-manifestasinya. relasi seksual. Kesimpulan Sekarang ini kita tidak bisa lagi memikirkan ideologi dan cara kerjanya dalam pengertian false consciousness atau memperlawankannya dengan sains. sains sosial kini juga harus dilihat sebagai konfigurasi kekuatan-kekuatan itu yang membentuk landscape modernitas dan modernitas akhir. melainkan tersebar ke seluruh tatanan sosial. tak terkecuali dalam sains sosial. citraan. Apakah ia juga bersifat ideologis? Foucault menegaskan bahwa relasi-relasi kekuasaan tidak berada di luar tipe-tipe relasi-relasi seperti proses ekonomi. cara kerja. relasi pengetahuan. Kebudayaan yang merupakan konvensi sosial adalah sasaran sistematik untuk dibuat seolah-olah ilmiah. Dengan meminjam kajian tentang mitos dan tanda. sementara penanda-penanda sendiri bersifat arbriter sebagaimana Barthes katakan. serta wacana-wacana dan aparatus-aparatusnya. Ideologi tidak hanya ada dalam kolektifitas masyarakat borjuis atau dalam struktur-struktur kekayaan dan kerja mereka. menjadi mitos. Lalu pertanyaannya bila kebudayaan sehari-hari tidak lepas dari ideologi. Ideologi tersebar sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam praktek-praktek diskursif kehidupan. Dari uraian di atas makin jelas sekarang betapa besar sumbangan kaum (post) strukturalis terutama Louis Althusser dan Michel Foucault dalam memperkaya gagasan tentang ideologi dan kebudayaan. Ia juga tak lepas dari kepentingan-kepentingan atau konsensus komunitas ilmuwan. Ideologi masuk dalam keseharian kita. maka kita sungguh bisa melihat bagaimana suatu kebudayaan dan segala bentuk ritual dan hidup sehari-hari menjadi arena pertarungan ideologi untuk memainkan kuasanya. Ideologi sebagai pengetahuan-pengetahuan yang dijalankan demi suatu kepentingan justeru menjadi praktek kebudayaan sehari-hari yang memberikan orientasi dan identitas suatu kelompok. dalam jaring-jaring kehidupan. Ada keterkaitan antara pengetahuan dan institusi-institusi. bisa dikatakan bahwa jika budaya adalah sistem simbol yang terdiri dari berbagai sistem tanda. bagaimana dengan sains ilmiah. (19) Kekuasaan adalah beragam relasi-relasi kekuatan yang beroperasi dan membentuk organisasi dalam ruang itu. politik) diproduksi. ekonomi. tapi juga bereksistensi material dan historis. Sains sosial sendiri merupakan kekuatan dan bentuk kebudayaan yang tak bebas dari kepentingan. Ia bukan hanya bersifat mental. bidang-bidang pengetahuan dan praktek-praktek kebudayaan sebagai tempat berbagai kekuasaan (sosial. (20) Membongkar aturan-aturan atau kode-kode dibalik mitos inilah tugas studi kebudayaan sekarang ini. Dengan demikian. Keduanya membuka tabir beroperasinya ideologi dengan memikirkan kembali kekuasaan. Demikian juga sains alam. Tidak ada batas-batas lokasi ideologi.hubungan-hubungan antara berbagai bentuk kebudayaan (pengetahuan. Melainkan kekuasaan justeru imanen dalam proses relasi itu.

1996 McCarthy. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. Analisis Wacana dari Linguistik ke Dekonstruksi. Mark. Guilford. Dick. hal. By Colin Gordon). Analisis Ideologi. London-New York. For Marx. London and Worcester. Penerbit Kanal. 1975 Zizek. Jorge. Penerbit Qalam. 1994 Storey. Chris. 1996. Michel. Princenton University Press. Michel. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. Knowledge as Culture. London & New York. Doyle. Routledge London & New York. Pantheon. Routledge & Kegan Paul. 1996 Poster. Subculture The Meaning of Style. 32 . Billing & Sons Ltd. Routledge London & New York. Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. By B. Structuralist Analysis in Contemporary Social Thought. John. John B. New Jersey. Art of the People and Rites of Hegemonization. London and Boston. 1980 Gluckmann. 4 September 1991 Budianta. Salatiga. 1969 Foucault. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. The History of Sexuality: An Introduction.). Konsep Ideologi. Mapping Ideology. Routledge. Yogyakarta. Penerbit LKPSM. Penerbit IRCISOD. Knowledge as Culture. Yogyakarta. Yogyakarta. The Stage of the State. 1969 Amrih Widodo. Brewster) Routledge. Doyle McCarthy.. Melani. dkk. Yogykarta. London & New York. New York. E. 2002 Hebdige. Louis. New York. Routledge. 2003 Catatan Kaki: (1) E. Verso. Miriam. 1974 Jenks. (transl. Slavoj (ed. Culture: Key Idea. 1979 Foucault.Bahan Bacaan: Althusser.). 1993 Larrain. 2003 Thompson.

Princenton University Press. 131-133 dikutip dari E. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. hal. Ia pernah bergabung dengan Partai Komunis Perancis hingga 1951. Bisa dibandingkan dengan E. Ibid. 2003. (11) E. hal. Analisis Ideologi. Ia berarti doa memohon kepada Allah keselamatan dan terjaga dari malapetaka. Penerbit Qalam. Doyle McCarthy.Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. Pemikirannya hendaknya mempertemukan Marxisme dengan strukturalisme. Doyle McCarthy. (3) http://nurulhuda. Bergabung dengan Partai Komunis tahun 1948. Sebagai sebuah tradisi. Knowledge as Culture. Ibid. Ia meninggal tahun 1984 dalam usia 57 karena penyakit AIDS. Disciplines and Punish serta The History of Sexuality. Routledge London & New York. Ia juga meraih lisensi bidang psikologi juga diploma dalam psikopatologi. The Birth of Clinic. Karyanya yang berpengaruh adalah For Marx (1965) dan Lenin and Philosophy (1969). Archeology of Knowledge. Yogyakarta. lalu memperdalam filsafat hingga meraih lisensi thun 1948. istighasah dalam perkembangannya tidak luput dari pengaruh kepentingan dan kekuasaan. (5) Athusser adalah pemikir strukturalis kelahiran Algiers Perancis pada 1918.com/2006/11/26/ideologi-praktek-kebudayaan/ – _ftnref3Mark Poster. Doyle McCarthy.160-172 (10) Dikutip dari E. Yogyakarta. hal. Doyle McCarthy. lihat juga John Storey. (7) E. Menyelesaikan studi di Ecole Normanle Superiore tahun 1946. ia juga bisa menjadi simbol perlawanan warga NU atas peminggiran yang dilakukan rezim Orba. 33 (4) Dalam tradisi NU terdapat ritual yang menjadi identitas warga NU yang dikenal dengan istilah istighotsah. 1996. 1975. Ibid. hal. Kadangkala ia menjadi kekuatan pembela kekuasaan kelompok elit tertentu. 344. John B. hal. Thompson. Histoire De la Folie (Sejarah Kegilaan). Doyle McCarthy. Penerbit IRCISOD. Routledge London & New York. hal 38 (9) Lihat. Knowledge as Culture. 37 (8) Foucoult. (6) Foucault adalah pemikir poststrukturalis. The History of Sexualiy. hl. 1996. 41.). Lahir di Pointiers.(2) Barangkali contoh mudahnya adalah absennya pemahaman dalam kesadaran ita bahwa apa yang kita beli di pasar atau mal-mal adalah hasil dari eksploitasi terhadap para buruh. hal. 41-42 .. Istighasah selain sebagai ritual doa. Karya-karyanya adalah Maladie mentale et personnalitte (penyakit mental dan kepribadian) terbit thun 1954. tahun 1926. New Jersey. Perancis.wordpress.

hal. 1994. Dalam studistudi kebudayaan. (13) Dikutip dari E. Op. dan perkawinan mulai berubah selama periode 1987-1991. Pantheon. hal. Doyle McCarthy. dan seterusnya. Diantaranya dengan melakukan pembinaan dan program penataran untuk merubah struktur dan keaslian Tayub. Intelektual organik yang dimaksudkan oleh Gramsci tertuju pada individu-individu. Ini ia bedakan dengan Repressive State Apparatus (RSA) yang bersifat represif. Mapping Ideology. hal. Subculture The Meaning of Style. 1980. film. makanan. Di sini samar-samar gagasan Gramsci mengenai pentingnya hegemoni untuk meraih konsensus sangat kelihatan.. Lihat. 44 (20) Barthes menerapkan metodenya yang berakar pada linguistik ke dalam gejala sosial kebudayaan seperrti foto. Op. Pemerintah memasukkan ideologinya (kepentingan industri pariwisata dan simbol kedaerahan) dengan ‗meningkatkan statusnya‘ menjadi Seni Tayub.cit. 40 (16) Ibid. 44 (19) Foucault.(12) Althusser memang banyak mengambil gagasan-gagasan Antonio Gramci terutama tentang intelektul organik. Ibid. Doyle McCarthy.. Yakni kuasa negara dengan aparat-aparat ideologisnya. dikutip dari E.). ―Ideology and Ideological State Apparatus (Notes toward Investigation)‖ dalam Slavoj Zizek (ed.cit. namun Althusser menggunakannya pada komunitas yaitu intelektual organik kolektif. hal. (18) Dikutip dari E. hal. Verso. Art of the People and Rites of Hegemonization. 4 September 1991. Lihat Amrih Widodo. Gramsci dan Barthes ini untuk memahami gejala-gejala budaya seperti gaya hidup masyarakat subkultur. By Colin Gordon). . bersih deso. The Stage of the State. 39 (14) Dengan gagasan ini tampak sekali bahwa Althusser benar-benar seorang marxis tulen. Doyle McCarthy. Ibid. London-New York. Dick Hebdige. Doyle McCarthy. Hebdige dengan baik meramu gagasan-gagasan para pemikir seperti Althusser. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. Althusser menyebutnya dengan istilah Ideological State Apparatus (ISA) yang bersifat ideologis. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. New York. pakaian. Salatiga. 41 (17) Amrih Widodo dalam penelitian antropologinya terhadap pertunjukan Tayub di daerah Blora Jawa Tengah menunjukan bahwa Tayub yang pada awalnya sebagai pertunjukan rakyat atau bagian dari ritual sunatan. bahwa ideologi borjuis bukan hanya dimiliki oleh kaum kapitalis tapi juga diapropriasi oleh kaum proletar. hal 94. (15) E. Keterangan dari Althusser.

dalam hal ini pertentangan antar kelas pemilik modal (kaum borjuis) dengan kelas pekerja (proletar). putih/kulit . manusia-manusia modern. alienasi (keterasingan). Misalkan.Routledge. Dalam kepentingan kajian media kiranya ketiga hal tersebut dapat dipergunakan dimana hegemoni menjelaskan bagaimana pihak tertentu patuh terhadap pesan-pesan media tanpa melakukan pembacaan kritis atau secara tidak sadar ia mengamini dan menganggap kepatuhan tersebut sebagai sesuatu yang normal. umumnya menampilkan rumah mewah. Dalam marxisme akan dijumpai gagasangagasan seperti hegemoni. iklan kecantikan. bukan sesuatu yang terberi. Kesadaran palsu/ideologi berlangsung misalkan. Pesan-pesan media dalam hal ini sudah bukan lagi sebagai kenyataan objektif. dilawan. contohnya kesadaran akan kecantikan yang dipertontonkan melalui pemilihan perempuan dengan wujud tertentu. Jakarta. Melawan (Kuasa) Teks Oleh: Koskow/FX Widyatmoko Marxisme melihat sejarah sebagai pertentangan antar kelas. Pengaruh tersebut bisa berlangsung baik pada proses penciptaan (tindakan) maupun pembacaan. ‖ Hal ini terjadi ketika keberadaan sosial sebelumnya telah dibentuk melalui representasi dalam sebuah media . *) penulis adalah alumnus Sekolah Tinggi Filsafat (STF) Driyarkara. Kini duduk sebagai anggota perkumpulan Tankinaya Institute. Hubungan tersebut menjelaskan adanya dominasi atas pesan-pesan media. London & New York. mobil mewah. Artinya. Suatu pernyataan Marx menyebutkan bahwa ―bukan kesadaran seseorang yang menentukan keberadaannya. terutama bagian pertama ―From Culture to Hegemony‖. dikarenakan di balik representasi tersebut terdapat kekuatan modal yang berkepentingan yaitu (konsumsi) kelas dan gaya hidup. namun sebaliknya keberadaan sosial menentukan kesadarannya. Alienasi kiranya menjelaskan bahwa ada proses pengasingan (ke)diri(an) dalam media. di mana umumnya pemilik media dapat mengatur pesan-pesan yang disampaikan. kesadaran palsu/ideologi. misalkan langsing. Kesadaran palsu/ideologi dapat menjelaskan bagaimana tindakan seseorang dipengaruhi oleh gagasan-gagasan tertentu. Sejarah di sini dilihat sebagai kata kerja. 1979. sejarah dalam pandangan marxisme merupakan kenyataan yang dapat diubah. mengapa sinetron televisi. dilestarikan. yang menjelaskan bahwa ia dapat dibentuk. Terdapat pihak yang menamai hal tersebut sebagai agenda setting. ketika dalam media terdapat pihak yang menguasai dan terdapat pihak yang dikuasai.

hampir selalu ditempatkan di tengah kota (tidak di pinggiran). adalah proses-proses yang menunjukkan bahwa menjadi seseorang (being somebody) telah diatur oleh media. Sebenarnya. mengonsumsi gaya hidup modern. Ketidak hadiran tersebut dalam batas tertentu dapat dikatakan bahwa tokoh wayang perempuan di-tiada-kan (tidak dipilih. pada sebuah perkuliahan Tinjauan Desain. mengonsumsi pemutih. telah berangkat dari sesuatu yang tidak dihadirkan dalam iklan tersebut. Contoh lain. diasingkan. Tentu saja pihak yang menyampaikan pesan tidak lain pemerintahan yang militer(istik). dalam hal ini. Hal ini menjadi penting manakala iklan Kedaulatan Rakyattersebut ternyata bekerja dalam mekanisme gender. Hal ini digunakan untuk mempertontonkan kepada masyarakat bahwa yang disebut pahlawan ialah orang-orang yang berjasa dalam perang fisik. taman makam pahlawan. Penempatan yang demikian secara tidak langsung mau mengatakan bahwa keberadaan militer merupakan hal yang wajar. bahwa ia harus ada. ngindo. Badar membaca iklan melalui tanda-tanda yang tak hadir (tidak eksis). biasanya menunjuk pada militer. bahwa ada suatu gagasan (ideologi) yang memandang bahwa superioritas senantiasa terwakili oleh laki-laki untuk menegaskan sikap-sikap tertentu. dalam proses yang demikian telah berlangsung proses pengasingan. dipatuhi (ingat: konsep dominasi dan hegemoni di atas). Seorang teman. dll. proses meminggirkan. Rasa minder karena wajah tak (se)cantik seperti pada wajah-wajah perempuan dalam sinetron. Jika dikaji seara semiotik. menanyakan mengapa tak ada (tak hadir) tokoh wayang perempuan dalam iklan Kedaulatan Rakyat? Pertanyaan Badar tersebut bisa menjadi demikian: mengapa yang hadir tokoh-tokoh wayang berkelamin laki-laki? Badar.cemerlang/bersinar. namun wayang perempuan). penyingkiran (alienasi). teralienasi). terutama di kota-kota besar. Badar. harus dihormati. (ingat: yang di-tiada-kan pada iklan tersebut bukan sosok perempuan. Taman makam pahlawan dalam konteks yang demikian menjadi sebuah media yang ingin mengomunikasikan sesuatu. rambut lurus. .

Bahwa masing-masing tempat (jalanan. budaya mall). budaya beriklan merupakan kenyataan sehari-hari di mana di sekitar kita terdapat ekspresi-ekspresi iklan yang berbeda (namun belum ―dianggap‖ sebagai sebuah iklan). Bahwa kalau mau menjadi seniman jalanan ya jadilah seniman malioboro. Tugu. (2) memindahkan proses pendidikan di kampus ke luar kampus agar seni tak lepas dari kenyataan sosial (seni merupakan bagian dari dunia sosial). dalam pembuatan iklan kita masih menunjuk/mencari referensi iklan-iklan dengan modal besar (iklan televisi. kampus) melahirkan kelas-kelas tersendiri yang tak perlu dipertentangkan. bahwa dalam proses pendidikan diajarkan bahwa yang di jalanan adalah yang tidak/kurang santun (maka kita mengenal adanya budaya jalanan. alun-alun. Bahkan makna jalan pada masa Orde Baru merupakan ruang yang mesti diwapadai (ingat: tragedi Petrus/Penembak Misterius. Dalam bahasa marxis. untuk membedakan budaya yang bukan jalanan misalkan budaya ruang kelas. Barangkali pemikiran ini diwarisi oleh cara peng-kelas-an ikon budaya yaitu kraton. candi. Meski demikian. Biasanya. seolah-olah Jogja sebatas halhal tersebut. di sini (rezim Orde Baru melalui kekuatan militer) dipilih metode tontonan sebagai cara berkomunikasi kepada masyarakat yaitu dengan cara membiarkan mayat gali/preman tergeletak di jalan sebagai bentuk pengingat-an). Prambanan. misalkan (analisis isi) terhadap media-media yang mencitrakan Yogyakarta. di sini telah berlangsung proses komodifikasi alias ada pertukaran nilai antara maliboro – jalanan – seniman. Sikap seniman kampus yang mengerjakan gagasan di jalanan (mural) dapat dilihat dalam berbagai sisi. Padahal. menjelaskan bahwa yang disebut iklan adalah . surat kabar Kedaulatan Rakyat di atas dirancang oleh Contoh di atas pun dapat dicari padanan fenomenanya. Misalkan. budaya kraton. Hegemoni hadir dan menegaskan fenomena tersebut salah satunya melalui cara misalkan pendidikan. Taman Sari menjadi ikon representatif Jogja. iklan koran). iklan majalah. Aneh pula mengapa lebih dikenal julukan seniman Malioboro. seolah-oleh gagasan Malioboro mesti digunakan (dipinjam) untuk melegitimasi bahwa dia seorang seniman jalanan yang pantas. tugu merupakan lingkungan budaya tinggi (high culture) dan (paling) pantas (untuk) mewakili Jogja. di sana hadir (baca: eksis) suatu kacamata estetika di mana kacamata tersebut didasarkan atas kepatuhan dalam memilih ikon-ikon yang pantas (kesantunan). Dalam kata lain. kuliah-kuliah periklanan. Hegemoni berlangsung ketika dalam buku-buku tentang iklan.Keterangan : Iklan Petakumpet. Jika hal ini berlangsung terus-menerus akan melahirkan pengetahuan di mana pengetahuan tersebut (sebenarnya) menjadi suatu kesadaran palsu/suatu kenormalan/kebiasaan (naturalisasi). Kraton. malioboro. Contoh-contoh di atas masih terjadi hingga kini. Di sini Malioboro beralih fungsi dari sebuah jalan(an) menjadi kepantasan. Maka tak aneh kalau istilah street art tidak lahir dari negara kita karena di negara kita yang berada di jalanan dianggap tidak/kurang pantas. kraton. seolah seniman yang (meng)ada di jalan(an) yang lain bukan seniman. bukan seniman jalanan. Malioboro. saat ini beberapa pihak melihat bahwa budaya jalanan pun tak harus diperbandingkan dengan budaya bukan jalanan. (1) intervensi mereka terhadap ruang publik.

atau orang-orang sejenis Thukul Arwana. belum (bisa) dianggap sebagai iklan. bahwa di sana telah hadir beragam kepentingan. Maka tak aneh kalau gaji desainer di perusahaan periklanan tergolong besar karena memang dibayar oleh klien besar. jabatan. Marxisme mengajak kita untuk senantiasa kritis dan melawan. namun dia tetap relevan dalam menilai sikap media bagi kita. Ini menjadi penting manakala sebuah pengetahuan tentang iklan seharusnya diintervensi oleh beragam kepentingan (mewakili kepentingan banyak pihak). hal itu tak aneh karena erotisme/eksotisme tubuh tak perlu diomongin di kampus kreatif tapi di kampus yang memang mengurusi hal tersebut (filsafat. Bayangkan kalau semua klien adalah orang-orang seperti Hitler. jika iklan masih mengumandangkan seputar tubuh-tubuh eksotis/erotis. etika. agama.). pengetahuan iklan yang bagaimana yang berlangsung? Hal ini pun bisa menjelaskan kalau obrolan tentang iklan di sebuah kampus filsafat misalkan kurang laku dibandingkan jika obrolan tersebut dilangsungkan di sebuah kampus desain. poster-poster di tembok gang kampung. terutama yang dipengaruhi (dibentuk) oleh dan dalam media. dll. Belajar dari pengalaman Badar bahwa kita mulai melihat dan memikirkan melalui apa-apa yang tak dihadirkan. menyediakan sebuah pisau tajam dalam memandang hadirnya kuasa dalam media. (Koskow. Mengapa? Bisa jadi karena kita tak mau tahu. meski makin tua usianya. dll. budayawan. Jadi. Atau ngomongin iklan dari sisi etika/moral kurang menarik perhatian dibanding ngomongin iklan dari sisi kreativitas dan peluangpeluang masa depan (gaji.iklan seperti yang terdapat pada media televisi. September 2009) . ―Sesuatu yang nampak wajar belum tentu merupakan sebuah kewajaran‖. Salam. surat kabar. baik sebagai pembaca maupun sebagai kreator. atau para ulama. Sedangkan. pemilik media) berlangsung suatu kuasa dalam mempertahankan dan mengontrol pengetahuan tentang apa yang dimaksud dengan iklan (mana bisa pedagang/produsen kelas bawah membuat iklan seperti pedagang/produsen kelas atas). Barangkali ketidakpenghadiran tersebut menjelaskan banyak hal penting dalam menilai kedirian kita selama ini. dll. yang dibayar bukan nilai kreativitas. atau tak menyadarinya sebagai suatu ketidakwajaran. Hal ini menjelaskan bahwa diam-diam telah berlangsung kesepakatan bahwa antara pendidikan dan pemilik modal (klien. namun bagaimana di sana berlangsung suatu mekanisme dalam mempertahankan (kuasa) pengetahuan bahwa iklan seharusnya demikian. selebaran-selebaran. Barangkali pula kita tak tahu bahwa kita turut ambil bagian dalam pelestarian kuasa tersebut. bagi saya.). Sebenarnya. maupun majalah. Marxisme. Dengan kesadaran seperti ini teks media bukan lagi sebagai suatu kenyataan yang objektif. pasar. Marxisme. atau selama ini kita telah terhegemoni.

kemeja) digunakan untuk menegaskan budaya merokok. Pada saat kelas priyayi menegaskan dirinya melalui simbol-simbol tertentu (Roko Prijaji).Iklan enamel Roko Prijaji di atas merupakan sebuah usaha bagaimana rokok diarfirmasi oleh masyarakat. Lebih lanjutnya bahwa rokok pun seperti lapisan dalam masyarakat. Pada saat yang sama si rokok tersebut tak perlu memikirkan apakah rokoknya akan dikonsumsi kaum priyayi atau masyarkat lapis bawah. Proses inilah yang dinamakan alienasi. bahwa di sana terdapat kelas-kelas dalam rokok. bahwa dia mampu menyediakan proses to become somebody else. yaitu dengan simbol yang identik dengan pakaian muslim Abangan (peci. seolah sudah seperti priyayi (menjadi priyayi/becoming priyayi). Di sana hadir sebuah praktik peminjaman. pada saat yang sama kelas bawah berusaha menjadi priyayi dengan mengonsumsi rokok sang priyayi tersebut. Pada iklan enamel di atas memperlihatkan kepada kita bahwa pemilihan figur tertentu. Iklan di atas mesti dilihat perbedaannya dengan . yaitu diperlukan sosok/figur tertentu dalam menegaskan (budaya) merokok. Kebutuhan merokok menjadi kebutuhan sekunder. Di sinilah hebatnya iklan. sarung. Sama halnya dengan tembakau Tjap Boelan Bintang. kebutuhan menjadi priyayi menjadi kebutuhan primer.

melalui iklan-iklan tersebut. A cigarette has no clear functional benefits because this product has a floating character. Mudahnya. Seseorang akan mengidentifikasikan dirinya apakah ia akan merokok Tjap Boelan Bintang atauRoko Prijaji. cukuplah dengan memberi bukti bahwa ada juga dokter yang merokok (dokter menjadi the medium yang mengandung message tertentu). Kesadaran bahwa aku merokok telah diatur oleh suatu mekanisme tertentu. Catatan redaksi: Tulisan ini digunakan sebagai bahan ajar mata kuliah pilihan Kajian Media di DKV ISI Jogja yang diajarkan oleh FX Widyatmoko Persuasi Visual pada Iklan Rokok. yaitu bahwa dia berurusan/kompeten dalam hal kesehatan. antara Regulasi dan Menyiasati Didit diditw@bdg centrin. Di samping itu. Melalui sosok agamawan rokok (seolah) memperoleh tempat bahwa dia tidak bertentangan dengan ajaran agama.id Widiatmoko Suwardikun Cigarette‘s health hazard element makes its marketing and commercial limited by a set of rules. namun simbol kelas kebangsawanan. yaitu iklan . Dua buah iklan enamel di atas bisa menjelaskan bahwa iklan mampu menciptakan suatu kebutuhan tertentu bagi konsumen. Mengapa? Karena dokter dalam dunia sosial diberikan suatu kesadaran tertentu. however. di mana pada iklan Roko Prijaji tidak dihadirkan simbol-simbol keagamaan. Di sini telah hadir mekanisme legitimasi maupun normalisasi. Saya kira. budaya merokok berusaha dalam memperoleh sikap-sikap penerimaan dalam masyarakat: bangsawan maupun kaum agamawan pun merokok. Analisis Marxis berusaha menjelaskan bahwa semua hal tersebut telah diatur. rokok (seolah) memperoleh tempat sebagai produk berkelas (high culture).net. Kehebatan iklan bukan terletak pada sisi penggarapan (craftmanship) namun pada usaha dalam memberikan pilihan kepada masyarakat prosesproses pengidentifikasian diri melalui simbol-simbol dalam iklan tersebut.iklanRoko Prijaji. Bukan aku merokok . Melalui priyayi. so it needs a post to moor their variety of characters due to the indistinctive products . yaitu bukan pada kebutuhan merokok namun merokok agar seperti yang terimajinasikan dalam iklan tersebut. this limitation has made some ad workers think more creatively. yang menjadi media pada iklan-iklan di atas adalah sang priyayi dan sang santri (the medium is the message). namun aku merokok seperti yang dipertontonkan dalam iklan. bahwa merokok itu hal yang wajar dan boleh-boleh saja. untuk mengatakan bahwa merokok tidak merusak kesehatan tak perlu dengan cara memberi bukti-bukti analisis kesehatan.

Ada kandungan–kandungan tertentu seperti Tar dan Nikotin yang berbahaya bagi tubuh. Pop culture needs capital for its festival and cigarettes needs a mount for its marketing. Dalam beriklan salah satu hal yang patut dipahami dengan jelas adalah karakteristik sebuah produk yang akan diiklankan. the spectator could recognize and remember everything that the ad maker presenting. so. Impotensi dan Gangguan Kehamilan dan Janin‖. menyebabkan rokok mendapat regulasi khusus. The ad itself doesn‘t show the cigarette. Lebih jelasnya sebuah produk muncul karena memiliki atau memenuhi fungsi – fungsi tertentu. Keywords : visual persuasion. Kondom. Rokok dan Obat-obatan. Serangan Jantung. nor a smoking person. Masculinity is also used in a cigarettes ad. Sebutan tersebut juga mewakili bagaimana biro iklan harus memutar otak (berAKROBAT) dalam menyiasati regulasi-regulasi yang ada. masculinity Hampir dipastikan. When there‘s a limitation. akan kita jumpai teks yang berbunyi: ‖Merokok Dapat Menyebabkan Kanker. Produk – produk yang terkategorisasi sebagai produk sensitif meliputi: rokok. akronim dari: Alkohol. shown by extreme sport activities. pop culture has the ability to gathering a mass. Several streams from pop culture defines its communities. anchoring point. as the relation between pop culture and cigarettes has become an exchange of meanings and values. Uniknya walaupun regulasi tersebut dihadirkan dengan tujuan membatasi. Hal ini berkaitan erat dengan adanya regulasi khusus yang dikenakan terhadap brand tersebut. dalam kotak khusus di tiap kemasan rokok. dalam prakteknya justru menguntungkan ketika sebuah produk mampu menyiasati dengan konsep-konsep kreatif beriklan baik komunikasi verbal maupun visual. for segmentation interest. but by sticking out its company‘s name and logo and its brand – also by persuasive visualization that could represent the target audience pride – thus by watching its activity and logo. Some of their points are pop culture. Spesifikasi fungsi tersebut diolah lebih lanjut dalam strategi-strategi khusus beriklan. Pada umumnya sebuah produk diproduksi untuk mengisi sebuah kebutuhan tertentu. . Hal ini akan memudahkan Pengiklan dalam mengomunikasikan seperti apa produk yang ditawarkan. Rokok biasanya dimasukkan dalam kategorisasi produk-produk yang sensitif.character. kondom pharmaceutical dan alkohol. Functional Benefit biasanya diolah menjadi Unique Selling Point sebagai wahana diferensiasi diantara para kompetitornya. then a cigarettes ad would easily change its anchoring point. Kejelasan fungsi dan kelebihan-kelebihan yang dimiliki sebuah produk akan mempertegas posisioning diantara produk di ceruk yang sama. Dalam dunia praktisi periklanan menyebutnya sebagai produk AKROBAT.

Sebagai sebuah produk tidak memilikifunctional benefit secara jelas. produk pharmaceutical memiliki karakteristik yang lebih kaku. Tetapi adakalanya rokok juga memenuhi kebutuhan konsumsi yang sifatnya lebih sekunder. Karena karakteristik produknya jelas dengan segala fungsi dan value-nya. produk alkohol sama sekali dilarang di media elektronik dan sebagian besar media lainnya. rokok sudah membentuk sebuah symptom tertentu (bagi para perokok) yang siklusnya mirip dengan kebutuhan konsumsi primer. Ada saat-saat tertentu dimana seseorang merasa membutuhkannya dan harus dipenuhi. seperti minum dan makan. ada juga kata-kata yang justru harus dicantumkan. Kelenturan tersebut menjadikan rokok melampaui produk – produk di area sensitif lainnya. Hal ini sangat menyulitkan biro iklan dalam menyiasati regulasi yang ada. pada akhirnya hanya terbatas dalam media above the line saja. . kontra indikasi atau efek samping. Sehingga membutuhkan nilai-nilai tertentu sebagai tempat berlabuh (anchoring) konsep produk untuk dikomunikasikan pada konsumennya. Produk rokok memiliki kelenturan dalam banyak hal. Begitu juga yang terjadi pada produk minuman beralkohol. seperti kandungan bahan. Rokok telah memenuhi kebutuhan tertentu yang juga sulit untuk di deskripsikan dengan pasti. Seperti kudapan atau ‘cemilan‘. Sebagai bandingan. Ketidakjelasan functional benefit dari rokok menjadikan produk tersebut cenderung floating karakteristiknya. rokok mengisi ruang-ruang senggang di kehidupan kita. Banyak hal seperti kata-kata dan visual yang tidak boleh digunakan.Rokok dari sudut pandang ini justru memiliki keunikan tersendiri. Nilainilai yang diangkat sebagai tempat berlabuhnya konsep-konsep tersebut menjadi sangat terbuka karena ketidakjelasan karakteristik produk. Walaupun iklan-iklan produk alkohol sangat inspiring bagi biro iklan dalam mengomunikasikannya. Batasanbatasan yang selama ini dihadirkan dalam regulasi seperti larangan tegas memperlihatkan produk rokok dan asap rokok justru dengan mudah disiasati. Akibatnya iklan pada produk obat-obatan dan sejenisnya menjadi paritas satu dengan lainnya. Hal ini menjadikan ide –ide pengiklan melanglang buana tak terbatasi sebagai landasan kreatifnya. Dalam kehidupan keseharian kita.

lukisan. dan upacara ritus keagamaan termasuk di dalamnya. Praktik kebermaknaan memungkinkan kita untuk membahas tentang opera sabun. Dengan definisi ini. musik pop. berbicara tentang budaya pop berarti menggabungkan kedua makna budaya tersebut. hiburan. Salah satu tempat berlabuh konsep dan nilai-nilai produk rokok adalah wilayah budaya pop. Maka. Iklan Rokok dan Persuasi melalui Budaya Pop Keleluasaan pengembangan konsep kreatif pada iklan rokok menjadikan iklan-iklan yang muncul lebih kreatif dan variatif. Praktik-praktik budaya . kita dapat menyebut puisi. Budaya menurut Raymond Williams bisa berarti ‖pandangan hidup tertentu dari masyarakat.Dengan terbukanya kemungkinan-kemungkinan yang ada pembuat iklan produk rokok juga mampu melampaui mandatori-mandatori konservatif yang sering dipatok oleh klien (para produsen rokok). Pemilihan budaya pop sebagai tempat berlabuh dapat disidik dari kelebihan-kelebihan dan kemampuan wilayah tersebut dalam men-deliver ide-ide dan nilai-nilai produk kepada konsumennya. atau kelompok tertentu ‖. opera. Budaya pop memberi ruang yang mampu menghimpun massa dan sekaligus mudah dipahami oleh massa yang lebih luas. Makna pandangan hidup tertentu memungkinkan kita untuk berbicara tentang praktik – praktiknya. olah raga. novel. Selanjutnya. Jika kita membahas dengan definisi ini maka perkembangan sastra. sebagai contohnya. ataupun komik sebagai contoh lain dari budaya pop. Williams mendefinisikan budaya juga sebagai praktik-praktik penandaan (signifying practices). periode.

Antara budaya pop dan produk-produk rokok terjadi barter nilai dan makna. Transfer nilai-nilai tersebut menjadi sangat mudah karena terjadi proses Mimikri.menghadirkan teks-teks budaya. Kualitas musikalitasnya menjadikan musik Jazz mengkhususkan pada tingkat apresian tertentu. Hiburan menjadi pintu utama masuknya nilai-nilai sebuah produk rokok melalui ikon-ikon populer seperti aktris/aktor. Musik Jazz memiliki nilai-nilai tertentu yang melekat menjadi citra yang khas dan telah memiliki posisi tersendiri diantara genre musik lainnya. pengiklan (produsen rokok) membutuhkan wahana untuk mendeliver nilai-nilai produknya pada konsumen yang menyenangi budaya pop. . dan bersifat manipulatif karena tujuan utamanya adalah supaya laku dijual. dan vice versa-nya. Budaya pop membawa kesenangan tersendiri karena sifat hiburannya. Event budaya pop seperti konser musik adalah wahana yang sering dipakai untuk menanamkan nilai-nilai produk rokok kepada target marketnya. seperti musik. Nilai-nilai tersebut menjadi tempat melabuhkan nilai-nilai beberapa produk rokok seperti Dji Sam Soe Super Premium. Di satu sisi dalam praktiknya kelangsungan budaya pop membutuhkan pemodal ( pengiklan/ produsen rokok). Diharapkan subtitusi nilai tersebut dengan mudah diapresiasi oleh target market dari produk rokok yang bersangkutan. manipulatif. sebuah proses perpindahan nilai-nilai karena didasari oleh kesenangan. Dan selanjutnya teks-teks budaya tersebut diadopsi oleh Pengiklan dalam pengembangan konsep kreatifnya. Dasar pemikirannya adalah budaya massa kapitalis terkomodifikasi tidaklah autentik karena tidak diproduksi oleh orang kebanyakan. Argumen tersebut cenderung memandang budaya yang berbasis komoditas sebagai sesuatu yang tidak autentik. Karakter produk yang diposisikan bercita rasa tinggi memiliki korelasi nilai dengan musik Jazz. Tingkat sophistikasi yang tinggi membawa Jazz pada kategori musik yang ‘High Class‘. Budaya pop juga akhirnya memunculkan istilah ‖Industri Budaya‖ untuk menunjukkan bahwa budaya tersebut tidak bisa lepas dari politik ekonomi dan produksi kebudayaan oleh perusahaan-perusahaan kapitalis. Hubungan tersebut menjadikan sebuah simbiosis yang mutualis antara produk-produk rokok yang akan diiklankan dengan mengambil idiom-idiom budaya pop. atau musisi yang biasa menghibur massa. Budaya pop seringkali dikontraskan dengan budaya tinggi. Iklan-iklan rokok dengan mudah mendeliver nilai-nilai yang ingin disampaikan pada target marketnya. Batas-batas kultural tinggirendah akhirnya mereproduksi budaya populer yang dianggap sebagai ‖inferioritas‖. dan olah raga menjadi hal yang penting. Proses pengidolaan terhadap orang-orang yang menjadi ikon budaya pop atau praktik-praktik budaya pop. Persuasi yang bersifat asosiatif antara karakter produk dan karakter musik yang disponsori menjadi pertimbangan utama. Nilai-nilai yang mewakili sebuah genre musik tertentu berarti juga mewakili nilai-nilai sebuah produk yang mensponsorinya.

.

Berbagai jenis olah raga menjadi wahana yang sangat menguntungkan bila dapat dipergunakan untuk mendeliver nilai dan makna melalui sponsorship. Selain musik-musik beraliran Rock.A Indiefest dengan tema ‖ Black Amplifier Concert‖ . Dari sepak bola yang sangat mendunia sampai bulutangkis yang menjadi kebanggaan nasional tak luput dari sponsorship produk rokok. Kemampuan menghimpun massa yang luas sekaligus tersegmentasi dengan sangat baik menjadikan tempat berlabuh yang ideal bagi iklan rokok pada umumnya. sesuai dengan karakter musik yang mewakilinya. ranah budaya pop yang tidak kalah kemampuannya dalam menghimpun massa dan berpeluang untuk penetrasi nilai-nilai dari sebuah produk rokok adalah ritus olah raga.A Lights juga mulai menggarap ceruk anak muda yang menyukai musik Indie. Aksi panggung spektakuler puluhan musisi terkenal. pada produk rokok L. Intinya budaya pop memberi ruang yang luar biasa dalam mendeliver nilai dan makna dari sebuah produk rokok. misaInya games.Rokok Djarum mencoba melekatkan nilai-nilai produknya melalui genre musik yang berbeda. A Mild mencoba mengidentikkan dirinya sebagaileading brand yang selalu terdepan termasuk dalam penyelenggaraan konser musik. varian produk Djarum ini menggarap target market ini melalui sponsorship konser musik dengan aliran Indie. permainan basket. Kaum muda menjadi target market yang paling disasar oleh beberapa iklan rokok Djarum. Semangat perlawanan terhadap jalur mainstream yang di bawa oleh musik indie seakan mewakili semangat kalangan tersebut. Melalui L. mencoba meramu konsep konser musik yang berbeda. plus performance panggung bermuara pada karakter tiap band. dan berbagai atraksi lainnya. Komunitas-komunitas yang menggemari musik indie menjadi diaspora yang penting dan tidak bisa diabaikan begitu saja. Musik Rock menjadi wahana penyampai aspirasi nilai-nilai dari produk Djarum Super. Citra ‘yang mengawali‘ atau yang telah ‘melegenda‘ menjadi nilai-nilai yang coba diraih oleh A Mild. A Mild Live Soundrenaline juga menghadirkan beberapa hiburan lain selain musik. Walaupun dengan akal jernih akan kita temukan adanya ketidaksinambungan antara produk rokok yang . Selain musik. Rockstar yang merepresentasikan nilai-nilai tersebut adalah Band Jamrud. Sampoerna A Mild sebagai sebuah produk rokok yang mengawali munculnya rokok mild di Indonesia pertama kali. Ini menjadikan A Mild Live Soundrenaline sebagai sebuah festival ―musik plus‖ yang merepresentasikan juga kreatifitas penciptaan sebuah produk rokok mild yang mereka sandang. Musik Indie mempunyai tempat khusus di kalangan anak muda. Cita rasa musikalitas baik lirik lagu maupun partitur lagu. Hal ini terjejak melalui pemilihan genre musik yang dijadikan tempat berlabuh nilai-nilai dan makna dari produk mereka. Band terpilih berarti mewakili juga cita rasa produk Djarum Super sebagai sponsornya. Dalam All Out Tour. Disamping pemilihan musisi pengisi acara konser tersebut yang juga mensubtitusi nilai-nilai dari produk A Mild. barisan stand-stand yang menarik. Dewa dan Padi. Konsep konser musik Soundrenalin sangat mirip dengan konser musik legendaris Woodstock di Amerika.

makhluk domestik. kuat. Budaya merokok dari awalnya memang dikhususkan untuk pria. berani. adalah dari produk rokok itu sendiri. Sederet key word tersebut kental sekali warna maskulinitasnya. ‖Selera Pemberani‖. ‖Yang Penting Rasanya Bung!‖. mewakili bentuk ‘Phallus‘ yang identik dengan milik pria. Di Indonesia tidak mengenal budaya menghisap tembakau dengan cara dibakar (merokok).cenderung merusak kesehatan dengan ritual olah raga yang justru sebaliknya. . Sifat-sifat ‖khusus pria‖ tersebut selanjutnya melekat pada produk rokok. Produk rokok selalu diasumsikan dengan nilai – nilai kejantanan. tetapi dengan cara dikunyah dicampur daun sirih (menyirih). Terkadang disubtitusikan dalam bentuk warna (merah= berani = laki-laki) atau sifat-sifat yang identik dengan kelelakian seperti sifat pemberani. petualang. Kuatnya maskulinitas dalam iklan rokok dapat kita telusuri dari banyak aspek. dinamis. Pertama. rokok adalah sebuah habit impor. Sadar atau tidak. produk rokok membawa nilai-nilai kelelakian sejak awalnya. Iklan Rokok dan Representasi Maskulinitas Maskulinitas seperti sekeping mata uang dalam iklan – iklan rokok. tetapi iklan tersebut memanfaatkan pola pikir stereotip yang ada di masyarakat sekarang ini.‖Tunjukkan Merahmu‖. lemah. seperti : ‖Pria Punya Selera‖. dimanfaatkan sebagai referensi utama para pembuat iklan rokok. dipercaya menjaga kesehatan.nilai ini diangkat dengan dalih target market terbesar produk tersebut adalah kaum Adam. Secara karakteristik morfologis dari rokok sekarang ini. Kegiatan menyirih tersebut dilakukan baik pria maupun wanita di Indonesia. Sedangkan wanita adalah sosok yang pasif. Polapola pikir bahwa pria adalah sosok yang aktif. macho. Walaupun warna merah atau sifat pemberani tidak selalu menjadi milik pria. Beberapa contoh tagline. Oleh pria-pria dewasa suku Indian di Amerika. pemberani. Nilai.

Kedua budaya tersebut telah teradopsi ke dalam kebudayaan kapitalistik Barat modern. Dalam iklan rokok penggambaran tersebut lebih jelas tampak. Pandangan – pandangan media terhadap wanita terkooptasi dalam bingkai khas lelaki. Hal ini menjadi wajar. gagah. Kebudayaan Yunani berkembang melalui unsur-unsur maskulinitas penggambaran dewa-dewa dalam lukisan maupun patung-patungnya. dan kesusastraan. kekuasaan. Persoalan dominasi pria erat bertalian dengan fungsi media massa.Kedua. Mitos-mitos dewa mereka selalu digambarkan tampan. Pada akhirnya cara manipulasi iklan dalam pengolahannya tidak hanya berperan sebagai ‖sihir‖ pengolah kesadaran masyarakat tetapi juga penerus tongkat estafet semangat maskulinitas budaya Romawi dan Yunani. Hal ini jelas identik dengan semangat . indah. pandai. Dan beberapa kisah lainnya. Kedua kebudayaan tersebut kian menampakkan wujudnya terutama ketika di Eropa dan kemudian di Amerika Serikat muncul sebuah gerakan kebudayaan pop pada pertengahan 1950-an. Sosok pria menjadi subyek utama penokohan dalam iklan-iklannya. Maskulinitas dan budaya Patriarkal sangat kuat tercermin pada pola pikir keduanya. sampai alfabetikal Romawi sangat mempengaruhi kebudayaan yang muncul di Eropa dan berimbas pula ke Amerika. berotot kawat. cantik. Dalam konteks ini cara pandang wanita dalam media massa seringkali tereduksi sebatas makhluk biologis. Julius Caesar (102-44 SM ) salah satu yang paling dikenal namanya. adalah faktor media. bila mulai dari organisasi politik. Fungsi media massa sebagai sarana memberi informasi. dan juga mendidik sangat berperan dalam membangun imajinasi atau fantasi masyarakat pembacanya. bukan menjadi sesuatu yang sulit untuk ditemukan dan dijadikan komoditas iklan. Selanjutnya mitos tersebut ter-representasi dalam wujud kegagahan kaisar-kaisar Romawi. terutama dalam meneropong wanita seringkali didominasi lelaki. Iklan harus tampil mempesona. hiburan. Pola pikir barat sangat dipengaruhi oleh pemikiran Yunani dan Romawi. Ketiga. seperti Mark Anthony salah seorang panglima Caesar yang ditugaskan di Mesir dan kemudian terlibat asmara dengan Cleopatra. dan perkasa. Keperkasaan. Implikasinya. Contoh konkret adalah cover majalah atau tabloid yang kita jumpai setiap hari lebih sering menampilkan gambar wanita sebagai hiasan (point of interest). Selanjutnya aktivitas jurnalistik. Olah raga alam bebas selain tentu merepresentasikan kebebasan (keleluasaan kehendak) juga berarti kekuasaan untuk memilih yang dinginkan. kesenian. Beberapa seri iklan rokok Djarum Super menampilkan beberapa lelaki melakukan olah raga alam bebas. Salah satu dampak yang perlu dicatat adalah munculnya seni beriklan indah. Akar ‘keperkasaan‘ dalam konteks Periklanan Modern dapat kita telusuri lebih lanjut dalam tradisi Yunani dan tentu saja Romawi. persepsi dan konsep tentang ‖keperkasaan‖ lelaki sebagai bagian dari fantasi khalayak pembacanya. penaklukan selalu menyertai kisah – kisah dalam sejarah Romawi. menarik dan atraktif. adalah pada sifat-sifat Periklanan yang juga kita impor dari barat.

Sebut saja Einstein. Kata ‖sempurna‖ dan ‖ahli‖ bermuara pada kepandaian atau kecerdasan dalam tingkat tertentu. panjat tebing. Tagline ‖Kesempurnaan dari Keahlian‖ semakin menegaskan sifat – sifat maskulin yang terbangun. Citra perempuan yang hanya tinggal di rumah saja. Kebebasan (kegiatan alam bebas/outdoor adventure) juga berarti posisi negasi dari citra domestifikasi perempuan. menghabisi dan mengalahkan adalah simbol kelelakian. Maskulinitas juga muncul dalam iklan rokok Dji Sam Soe dengan pendekatan yang berbeda. menyusur sungai. Sedangkan ilmuwan wanita selalu hanya jadi subordinan. Menyerang. off road identik dengan keberanian dalam level tertentu dan selalu berafiliasi dengan citra lelaki. profesi pilot jet tempur menjadi simbol representasinya. Ketika manusia mengenal piranti untuk berburu. Pria tegap masih menjadi subyek utama. Belum pemilihan aktifitas alam bebas dengan kategori ekstrim. terjejak dalam sejarah perkembangan peradaban manusia. seperti Merie Currie misalnya. . Copernicus dan masih banyak lagi adalah ber-gender pria. Kegiatan eksplorasi keluar selanjutnya identik dengan pekerjaan lelaki. maka terjadi pembagian tugas kaum pria pergi keluar berburu sedangkan kaum wanita tinggal di rumah untuk menunggu dan memasak hasil buruan. paralayang.maskulinitas. Jet tempur (F-16) sebagai kendaraan membawa sifat-sifat agresifitas lelaki. Profesi pilot hampir dipastikan didominasi oleh pria. Newton. Secara referensial dunia ilmu pengetahuan yang mengkonstitusi orang-orang pandai dan cerdas juga didominasi oleh pria.

menyiratkan makna menantang dan berani. . dalam hal ini konteksnya adalah hutan rimba. Atribut pakaian berlidah dipundak menandakan peruntukkan di lapangan. Sedangkan harimau sendiri mewakili simbol kekuatan dan kekuasaan. Menempati struktur tertingi dalam rantai makanan. secara gestural mendongak cenderung frontal. Harimau adalah mamalia carnivora terbesar yang ada di hutan tropis.Iklan rokok Gudang Garam merepresentasikan citra maskulin melalui sosok pria dan menyandingkannya dengan seekor harimau. Pria dengan ekspresi raut muka tegas. menjadikan harimau sebagai raja rimba belantara di sebagian besar wilayah Indonesia. Pria dan harimau disandingkan untuk saling mensubtitusi makna diantara keduanya.

Tubuh seringkali . Iklan Rokok. Tubuh yang tercitrakan dalam iklan rokok menampilkan tubuh-tubuh yang paradoks. Meminjam istilah Mary Douglas. yang seringkali bersifat ideologis. koran. Implikasinya. Tubuh yang penuh integritas. Tubuh dalam iklan adalah tubuh-tubuh rekayasa. kita merasa dikepung oleh tubuh. Mesin Hasrat (Jurnal Kalam. melainkan lebih ke arah simbolisasi Maskulinitas dalam pengertian yang lebih luas. di segala tempat dan saat kita mencerap dalam perjumpaan dengan citraan tubuh. tubuh adalah kode atau metafor pemetaan sosiokognitif tertentu tentang realitas. objek penyampai pesan komunikasi yang disiapkan oleh Tim Kreatifnya. Wajah Indo (campuran keturunan asing) atau sosok bule (keturunan asing). Di satu sisi produk rokok memiliki kandungan yang membahayakan tubuh bila terusmenerus terhisap.Figur pria atau penampilan sosok pria dalam sebuah iklan tidak hanya simbolisasi dominasi pria. Representasi Tubuh Individual dan Kelompok Tubuh hari ini tereksposisi demikian intensif sekaligus ekstentif. pada billboard iklan. bergerak dinamis. di majalah. Ideologi iklan memperlakukan tubuh sebagai simbol-simbol yang membawa dan mewakili nilai dan makna produk yang diiklankan. sebab tubuh kini telah menjadi lingkungan visual kita di mana pun kita berada. Tetapi tubuh-tubuh yang terepresentasi dalam iklan-iklan rokok adalah mewakili tubuh yang terkategorikan sehat. 2000: 26): ‖ekstensif. Di televisi. Maskulinitas kapitalistik memberi makna dominasi pria dalam terminologi apa saja yang memungkinkan untuk dijual. ataupun tabloid. sebagaimana pernah dilakukan orang di zaman Yunani dan Romawi. Menurut I. adalah melahirkan pahlawan idola. semangat. Bambang Sugiharto dalam Penjara Jiwa. seakan tubuh adalah satu-satunya bahasa komunikasi yang paling mudah dimengerti ‖.

Tubuhtubuh yang lain tergambarkan bersosialisasi dalam kelompok. mandiri mewakili citra individualistik. Tubuh yang mandiri mendeliver makna kepercayaan diri (chauvinisme pada diri). Dengan kesadaran itulah tubuh dalam iklan rokok dibangun. Bentuk tubuh yang ideal menurut konvensi umum dan semangat zamannya (zeitgeist).digunakan sebagai simbol hubungan sosial. Jenny . Kelompok tubuh tersebut di ikat dalam kegiatan tertentu seperti: berolah raga. Prentice Hall. ataupun yang besifat gaya hidup kosmopolit ‘dugem‘ di pub atau diskotik. Gestur dan anatomi tubuh tertentu sengaja dipilih untuk menguatkan konsep komunikasi yang dimaksudkan. ataupun semangat percaya pada kelompok/ pertemanan yang berafiliasi dengan kalangan muda. Kemandirian yang cenderung individualistik adalah cerminan gaya hidup urban kosmopolit sekaligus sifat-sifat modernis yang dibawa oleh budaya barat. Sosok tubuh yang kuat. Tubuh yang sendiri. bersosialisasi dalam bentuk kegiatan atau gaya hidup tertentu menjaga stabilitas makna yang diinginkan. bahkan dari sisi tertentu juga politis. bermain musik. otot-otot yang kokoh. kokoh dinamis. Tubuh yang sakit mengisyaratkan adanya ketidakberesan dalam masyarakat. Dalam masyarakat pra-modern stabilitas ataupun instabilitas tubuh bahkan memantulkan stabilitas atau instabilitas sistem sosial yang lebih luas. Cutting Edge Advertising. pose tertentu akan membingkai makna ideologis dari sebuah iklan rokok. David. Sebuah sifat yang dalam konvensi makna selama ini diidentikkan dengan milik lelaki. Daftar Pustaka • Abbot. Tubuh-tubuh tersebut mewakili semangat guyub dunia timur (dalam hal ini konteksnya Indonesia). Singapore 1999Aland. Keduanya terepresentasi dan menjalin makna sesuai dengan ideologi iklan rokok yang diwakilinya.

M. 1988 • Storey. • Belch.indonesianonsmokesociety. Jakarta 2005. Putranto. Melbourne. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. • Hanusz. dasar teori dan penerapannya dalam penelitian. Merek dan Produk. Phillip. Teori Kebudayaan dan Budaya Pop. Mark. Max. Dunn. 2003..id http://www. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2006. Texas. • Sutrisno.co.com www.. Irwin/ McGraw-Hill. George E and Michael A. 1998. David. its role in modern marketing. Lifestyles : Sebuah Pengantar Komprehensif. • Ritonga. • Chaney. Kretek : The Culture and Heritage of Indonesia‘s Clove Cigarettes. H. Reid.co. Jalasutra. Advertising Insights From A-Z. Davis Publications. • Kotler.co. Equinox Publishing (Asia) Pte. Surakarta. bersama Doddy Ahmad dan Lain Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia Oleh: Soetrisno Bachir Saudara-saudaraku sebangsa dan se-Tanah Air . Yogyakarta.id http://www. • Rourkes.id http://www. Teori-Teori Kebudayaan. Sumber Budi Handojo. 1992. John. Design Synectics. International Edition. Tipologi Pesan Persuasif.pdpersi.co.id/koran_detail. 1994.phillipmorris. 2002. Desember 2005 http://www. H.asp?.B.and Darby. Art Connection. Erlangga. Heinemann Educational Australia. Kanisius Yogyakarta.. Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies. Jakarta 2004. Yogyakarta.com www. Jamiludin M. Stimulating Creativity in Design. Qalam. Metodologi penelitian Kualitatif. • Krugman. Indeks. Majalah Media Kawasan. Massachusetts. 2005. Boston. (editor).pppi.kompas. Forth Worth. Nicholas. Advertising. Barban.republika. The Dryden Press. Sebelas Maret University Press. Singapore. 1996. Ltd. 2003 • Sutopo.id Tulisan ini cuplikan dari kesimpulan penelitian tentang ―persuasi pada iklan rokok keretek‖.

Tetapi saat ini. Hubungan politik antarnegara secara umum memang telah semakin mencair. Memang ada optimisme bahwa perekonomian Amerika akan segera membaik setelah Tahun 2009 yang juga berarti membaiknya perekonomian dunia. Tetapi pertikaian negara model lama masih terjadi seperti pada krisis Rusia-Georgia sekarang ini.96 juta warga miskin menurut ukuran pemerintah. mengingat pengaruhnya yang besar bagi ekonomi dunia. serta 10 tahun Reformasi. Kemajuan ekonomi Asia yang dimotori oleh pertumbuhan ekonomi China dan India diperkirakan akan segera mengubah peta perekonomian global. Sebanyak 34. bukan angka yang sedikit untuk diabaikan. serta memilih presiden dan wakil presiden untuk masa`jabatan lima tahun ke depan. Masalah ini juga masih merupakan persoalan mendasar Indonesia sehingga badan-badan dunia menekankan agar pengentasannya diprioritaskan. Namun laju pertambahan penduduk dunia. saat-saat sekarang juga merupakan saat Indonesia menjelang menghadapi peristiwa dan keadaan besar yang akan menentukan nasib bangsa di masa depan. Hal tersebut akan benar-benar menentukan bagaimana wajah Indonesia mendatang. Lebih dari itu adalah ke mana kepala negara terpilih bersama seluruh bangsa ini akan membawa Indonesia ke depan. Konflik politik internal suatu negara seperti di Myanmar serta Zimbabwe sedikit banyak juga berpengaruh pada stabilitas dunia. dan bahkan lingkungan yang dihadapi dunia telah sedemikian kait mengait tanpa terpisahkan. Lebih dari itu. ekonomi. Sekat-sekat antarbangsa telah semakin menipis sebagaimana sekat antarbudaya. Tapi tidak berarti bahwa persoalan paling penting bagi Indonesia adalah siapa yang akan terpilih sebagai presiden dan wakil presiden mendatang. serta bayang-bayang keterbatasan kemampuan dunia dalam penyediaan pangan perlu diantisipasi. Masalah sosial yang terkait dengan perekonomian yang masih membayangi dunia adalah kemiskinan. Masalah politik. Pertanyaan itulah yang sekarang harus dijawab seluruh bangsa ini. Bukan saja karena pada tahun ini Indonesia memperingati Seabad Kebangkitan Nasional. belum pula terselesaikan.Hari-hari ini hingga beberapa waktu mendatang sungguh merupakan saat-saat penting bagi Indonesia. atau lebih dari dua kali lipat jumlah itu menurut ukuran Bank Dunia. . ancaman kelesuan yang menbayangi perekonomian Amerika terus dicermati para ekonom. 80 tahun Sumpah Pemuda. sosial. dan tentu juga oleh pemimpinnya. Di bidang ekonomi. puncak kelesuan ekonomi tersebut belum terlewati. bahkan antardisiplin ilmu pengetahuan. menipisnya cadangan minyak bumi. Pesta demokrasi 2009 akan segera dilangsungkan buat memilih wakil-wakilnya di lembaga legislatif. Masalah Palestina yang menjadi persoalan paling rawan bagi upaya mewujudkan perdamaian dunia. Tingkat partisipasi pendidikan yang rendah pada sebagian masyarakat dunia juga merupakan persoalan bagi Indonesia. menghadapi persoalan dunia yang akan semakin menantang.

Tantangan besar tersebut tak cukup dijawab dengan sekadar memilih Presiden dan Wakil Presiden dalam pemilihan Tahun 2009 nanti. serta budaya terpenting di kawasan barat Asia Pasifik.Tingkat kematian ibu dan balita. Pemanasan global. Sementara penyalahgunaan narkotika dan obat terlarang dalam genggaman jaringan sindikasi global semakin sulit teratasi. sebagaimana terungkap dengan jelas dalam pertemuan dunia di Bali akhir 2007 lalu. juga tak terhindarkan. tetap merupakan masalah serius bagi dunia. Jepang dan bahkan Korea Selatan telah mengokohkan kedudukannya sebagai kekuatan utama dunia dalam industri mobil dan elektronika. Tenggelamnya pulau akan mengurangi luas Indonesia. Mencairnya Kutub akibat pemanasan global tersebut akan dapat langsung berpengaruh pada kawasan-kawasan kepulauan seperti Indonesia. Perbedaan sudut pandang antara paham kebebasan bereskspresi dengan penghormatan terhadap keyakinan beragama dapat menajam. telah berkembang ke tingkat yang memprihatinkan. Benturan antarbangsa juga masih akan terjadi. Persoalan tersebut telah memunculkan pertanyaan: Di mana batas kebebasan dengan penghargaan pada keyakinan yang berbeda? Dalam ekonomi. Kelangkaan air bersih juga telah menjadi masalah baru yang belum pernah dihadapi dunia di masa-masa yang lampau. Thailand tengah membangun restoran-restoran masakan Thai pada hampir semua kota penting di berbagai negara untuk menjadi ujung tombak pemasaran pariwisatanya. yang cenderung luput dari perhatian publik. Benturan itu tak selalu berupa benturan besar seperti ‗Benturan Peradaban‘ yang diramalkan Samuel Huntington. Singapura terus memperkuat posisi sebagai sentra jasa. telah menghancurkan paru-paru dunia. di samping di dalam negeri yang tidak kalah rumitnya. Itu yang terjadi pada kasus Kartun Nabi Muhanmad di koran Denmark. India semakin mengukuhkan diri sebagai pusat pengembangan dan layanan Teknologi Informasi global. terutama hutan-hutan hujan tropis. yang sepatutnya tidak terjadi lagi di tingkat keberadaban dunia saat ini. karena wilayah kedaulatan negara didasarkan pada titik pulau terluarnya. Perusakan hutan yang berlangsung sangat pesat. Persoalan yang semakin kompleks itulah yang dihadapi dunia hingga beberapa tahun ke depan. dan bahkan menyakitkan. Human traficking atau perdagangan manusia. benturan antara dominasi perusahaanperusahaan multi nasional dengan kepentingan lokal khususnya dalam pengelolaan sum berdaya alam. Saudaraku! Bangsa-bangsa lain telah bersiaga menghadapi dunia baru yang penuh tantangan tersebut. Filipina telah menyebarkan para pekerja menengahnya untuk mengisi pasar kerja di seluruh dunia. dan bahkan ancaman Tuberculosis. penyebaran penyakit HIV/AIDS. keuangan. Persoalan dunia itu pula yang harus dihadapi Indonesia mendatang. . merupakan persoalan yang akan semakin mengemuka di tahun-tahun mendatang.

kehidupan ekonomi. Ketidaksiapan budaya bangsa untuk menyambut tantangan masa depan telah muncul dalam Polemik Kebudayaan di tahun 1930-an. Baginya. Sebagai negara berkembang. bangsa ini harus menjadi bangsa yang dinamis. Pada masyarakat feodal. serta China. Jasa menyumbang 52 persen dari nilai perekonomian India yang berarti negara tersebut telah mampu mengandalkan kekuatan sumberdaya manusianya untuk meraih kemajuan. termasuk menanggung kemiskinan.Di hadapan upaya besar bangsa-bangsa tetangga itu. Untuk membongkar sifat statis tersebut. Masyarakat kebanyakan harus menerima keadaan yang apa adanya. Angka-angka tersebut bukan sekadar mencerminkan posisi ekonomi Indonesia dibanding dengan negara-negara besar dunia lainnya. masyarakat lalu menghibur diri dengan halhal yang bersifat takhayul dan mistis. Di negara-negara maju. sosial. Sebaliknya. dan politik dikendalikan sekelompok kecil masyarakat yang memiliki kekuasaan sangat besar. sementara negara lain seperti China mendapat berkah nilai tambah enerji itu pada perekonomiannya? Peradaban baru seperti apa yang harus dibangun bangsa ini agar dapat menghadapi masa depan dengan tegak? Budaya macam apa yang perlu dikembangkan yang sesuai untuk menopang peradaban baru tersebut? Pertanyaan-pertanyaan tersebut memerlukan jawaban dari seluruh anak bangsa. Kontribusi pertanian yang tinggi serta peran jasa yang rendah menunjukkan bahwa Indonesia masih mengandalkan sumberdaya alam dan belum pada sumberdaya manusia dalam perekonomian. Perbandingan komposisi perekonomian antar negara menunjukkan dengan jelas ketertinggalan kita. apa yang akan diperbuat Indonesia? Apakah Indonesia cukup puas dengan menjual murah enerjinya seperti batubara dan gas. Kalah dalam kehidupan. Kontribusi pertanian pada perekonomian secara keseluruhan masih sebesar 43. Achdiat Karta Mihardja dalam pengantar kumpulan polemik itu menyebut bahwa sisa budaya feodal berpengaruh besar pada jiwa dan budaya bangsa. Karakter itu disebutnya ada pada bangsa-bangsa Barat sehingga Barat menguasai peradaban dunia . kontribusi industri dalam perekomian Indonesia baru 18 persen. bangsa ini jelas bukan apa-apa dibanding dengan raksasa Amerika Serikat. kontribusi terbesar pada ekonomi adalah dari sektor jasa seperti di Amerika (78 persen) serta Jepang (72 persen).3 persen. Dalam perekonomian. Sutan Takdir Alisjahbana mengajak bangsa untuk mengadopsi nilai-nilai Barat. Lebih dari itu. Kenyataan itu juga mencerminkan bahwa peradaban Indonesia sekarang masih tergantung pada budaya tradisional. serta berani memperjuangkan kepentingan sendiri. sedang di China telah mencapai 48. sementara di China tinggal 11.6 persen. Padahal budaya tradisional tak selalu siap memenuhi tuntutan peradaban masa depan. maju. Jepang. angka-angka itu juga menggambarkan wajah peradaban bangsa ini sekarang. Indonesia bahkan masih kalah dibanding saudara serumpun Malaysia.3 persen. Itulah yang membuat jiwa mati dan bangsa ini menjadi bangsa yang statis. India bahkan telah mampu mengandalkan jasa sebagai motor penggerak ekonominya.

sehingga memunculkan polemik serupa yang pernah terjadi di Jepang. Masakan ‗teriyaki‘ dan ‗yakiniku‘. Karakter itu pula yang membuat Indonesia tidak siap bersaing di tingkat global dalam menghadapi masa depan yang menantang. Polemik Kebudayaan dahulu itu belum menghasilkan sintesa budaya yang dapat membawa pada peradaban baru. Di Jepang. Dalam kultur feodal Melayu. Tetapi pondasi itu rusak oleh budaya feodal yang menekankan anggapan bahwa pemimpin adalah Wakil Tuhan di bumi ini. masyarakat tak cukup dengan hanya bersimpuh dan menyembah pemimpin. moralitas yang rusak. Masyarakat menjadi terbiasa merendahkan dirinya sendiri sebagai ‗kawulo‘ atau ‗hamba‘ menurut istilah Melayu. Pengorbanan tersebut sebenarnya tidak perlu karena bangsa ini telah mempunyai pondasi berupa nilai-nilai spiritualitas yang mengajarkan agar manusia bergantung dan berserah diri hanya pada Tuhan Yang Maha Esa. Namun pandangan seperti itu bukan hanya menyebar di Jawa. Yakni peradaban moderen yang membawa kemajuan namun tetap berakar kuat pada nilai-nilai budaya asli Jepang. Gagasan mengadopsi budaya Barat itu mengundang reaksi para budayawan yang yakin pada kekuatan budaya lokal. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Ketidaksiapan budaya bangsa dalam menghadapi tantangan global harus ditebus dengan harga yang mahal. Di Indomesia. serta ikut menciptakan perdamaian dunia. Tanpa pemahaman kokoh pada nilai-nilai kebenaran. Ungkapan ‗pejah gesang nderek panjenengan‘ yang berarti ‗hidup mati ikut Anda (pemimpin)‖ menjadi ungkapan yang berakar kuat di masyarakat Jawa sebagai suku bangsa terbesar di Indonesia. dan pada akhirnya juga kunci sukses masyarakat serta bangsa. membuat polemik penting tersebut tak berlanjut. mencerdaskan kehidupan bangsa. setelah Restorasi Meiji 1868 polemik demikian melahirkan sintesa budaya yang menjadi dasar peradaban baru Jepang. Itulah kunci sukses manusia. serta hiruk pikuk Perang Dunia II. Masyarakat menjadi sangat bergantung pada pemimpin. sampai sekarang belum hilang. walaupun tak . Itu yang membuat Indonesia sulit mewujudkan cita-cita kemerdekaan seperti memajukan kesejahteraan umum. sedangkan dirinya sendiri tidak. Banyak sekali pengorbanan yang harus dilakukan atas`ketidaksiapan itu seperti hilangnya semangat kebangsaan. sehingga jika patuh pada Tuhan maka harus patuh pada pemimpin. dan bukan pada lainnya. melainkan hampir di seluruh wilayah Nusantara. Prioritas perjuangan saat itu untuk menyiapkan kemerdekaan. Sisa warisan budaya feodal serta karakter statis terasa masih ada pada bangsa ini. serta prinsip manajemen Kaizen merupakan hasil sintesa budaya tersebut. termasuk pemimpin adat dan keagamaan.beberapa abad terakhir. Seolah-olah hanya Sang Tuan yang berdaulat. tidak tegaknya hukum. hingga lemahnya daya saing bangsa. Masyarakat juga terbiasa mengucapkan istilah ‗Daulat Tuanku‘ sebagai ungkapan siap menerima perintah. Maka karakter bangsa yang dirisaukan para pemimpin tiga perempat abad silam. masyarakat lalu memasrahkan hidup pada pemimpin.

jarang pemimpin yang memanfaatkan kepatuhan pengikutnya untuk kepentingannya sendiri. Sikap ‗pasrah‘ dan ‗nrimo‘ pada keadaan merupakan sikap umum masyarakat luas. Kebanyakan orang memilih menerima keadaan apa adanya dibanding berusaha keras meraih kehidupan yang lebih baik. Padahal Nabi mengajarkan bahwa hari ini harus lebih baik dari kemarin. Jika hari ini sama dengan kemarin berarti merugi, sedangkan bila hari ini lebih buruk dari kemarin berarti celaka. Namun ajaran Nabi itu tidak dituruti. Banyak orang tak mau berusaha mengatasi kemiskinannya sendiri karena menganggap kemiskinan itu merupakan takdir. Dalam kultur demikian, masyarakat mengutamakan keselarasan dan harmoni dibanding kepentingan menyangkut materi. Kepentingan materi seolah-olah hanya akan mengganggu harmoni karena itu harus dihindari. Priyayi lebih dihargai dibanding saudagar yang memakmurkan negeri. Di lingkungan masyarakat tradisional, cara pandang dan sikap hidup begitu dapat dipahami. Adanya kebersamaan yang hangat, budaya tolong-menolong yang kuat, serta alam yang murah hati memang dapat membantu masyarakat mengatasi kesulitan, termasuk mengurangi beban kemiskinan. Tampaknya tidak ada persoalan bagi bangsa dengan memiliki budaya seperti itu. Namun setelah keadaan bangsa dan dunia berubah baru terbukti bahwa budaya yang ada tidak mampu menghadapi tantangan baru. Alam tidak lagi dapat bermurah hati akibat ledakan penduduk, keserakahan, serta ketidakpedulian manusia dalam mengelola. Sementara itu, budaya-budaya lokal harus berbenturan dengan budaya global yang masuk ke seluruh pelosok negeri ini akibat revolusi teknologi komunikasi dan transportasi. Budaya global yang menawarkan kemajuan, kemudahan, kenyamanan, serta gengsi yang dianggap lebih, dengan cepat diadopsi menjadi dambaan baru masyarakat. Terjadi lompatan orientasi masyarakat dari orientasi harmoni ke orientasi materi. Lompatan yang tidak dipersiapkan serta dalam waktu yang relatif singkat tersebut menimbulkan akibat yang tidak sedikit. Terjadinya guncangan budaya (cultural shock) menjadi tak terhindarkan. Dengan budaya nrimo dan memasrahkan jiwa raga pada pemimpin, masyarakat tak terlatih memperjuangkan kepentingan sendiri yang bersifat materi. Mempercakapkan urusan materi bahkan cenderung dipandang sebagai hal rendah. Sekarang tiba-tiba materi menjadi dambaan baru, seolah-olah merupakan hal terpenting dalam kehidupan. Sebagaimana biasanya kecintaan pada hal-hal baru yang sering berlebihan, orientasi baru terhadap materi saat ini juga cenderung lebih dari wajar. Tanpa tersadari bangsa ini bergeser dari bangsa idealistis menjadi bangsa materialistis. Di antara para pemerhati bahkan ada yang menyebut Indonesia saat ini merupakan salah satu bangsa paling materialistis di dunia. Penilaian itu belum tentu benar. Tetapi simbol-simbol materi memang menjadi dambaan baru masyarakat yang selama ini cenderung pasrah dan tidak siap bekerja

keras untuk mendapatkan materi dengan cara semestinya. Berbagai kalangan masyarakat mulai berlomba mengakumulasi simbol-simbol keberhasilan materi dengan berbagai macam cara. Jalan pintas`menjadi pilihan yang biasa. Lembaga-lembaga publik yang semestinya didedikasikan buat melayani masyarakat bahkan banyak dibelokkan buat memenuhi kepentingan pribadi. Itu yang menjelaskan mengapa korupsi terus meningkat tak teratasi meskipun upaya untuk mencegahnya juga dilakukan. Bias kepentingan pribadi membuat birokrasi, politik, hukum, dan kelembagaan lain yang dibangun untuk kepentingan publik tak selalu berjalan sesuai yang diharapkan. Birokrasi belum efektif membantu masyarakat untuk menjadi masyarakat maju, tapi lebih tersibukkan dengan formalitas menangani program-program yang normatif. Politik belum sepenuhnya didedikasikan untuk memperjuangkan kepentingan umum, dan masih cenderung menjadi alat berebut kekuasaan seperti yang sering ditudingkan. Hukum terasa lebih berpihak pada yang kuat dibanding pada kebenaran. Dunia akademis dan media yang diharapkan dapat lebih berperan dalam menjaga nilai-nilai bangsa, tak jarang terseret pula oleh kepentingan praktis perorangan di belakangnya. Mengagungkan simbol-simbol materi telah membawa masyarakat pada perilaku konsumtif dan bukan produktif, juga pada sikap yang ingin serba gampang dibanding kemauan berusaha. Maraknya remaja yang terjun menjadi Pekerja Seks Komersial (PSK) beberapa waktu terakhir ini bukan saja didorong oleh faktor kemiskinan, melainkan juga oleh keinginan perilaku konsumtif dan hidup enak secara gampang. Tidak sedikit dari mereka yang bukan berasal dari kalangan yang benar-benar miskin. Banyak lagi masalah sosial lain yang juga disebabkan dorongan yang melebihi kewajaran dalam urusan materi tersebut. Rapuhnya nilai-nilai keluarga, kekerasan dalam rumah tangga, meningkatnya kriminalitas, hilangnya kejujuran, serta melunturnya kepercayaan pada sesama merupakan akibat dari orientasi materi secara berlebihan tersebut. Padahal, seperti dikemukakan Francis Fukuyama, rasa percaya (trust) merupakan modal sosial paling berharga bagi kemajuan suatu bangsa. Dengan latar keadaan seperti itu, dapat dipahami bila Indonesia menjadi konsumen peradaban dunia. Peradaban Indonesia saat ini menjadi peradaban yang terwarnai dan bukan mewarnai peradaban dunia. Budaya yang mendominasi peradaban dunia dengan cepat diadopsi oleh bangsa ini. Namun sesuai dengan kecenderungan masyarakat baru yang ingin serba gampang, budaya yang teradopsi tersebut lebih merupakan budaya yang bersifat materialistis, konsumtif, serta hedonistis. Maraknya pornografi dan pornoaksi, serta berkembangnya sikap dan perilaku liberal yang permisif menggambarkan derasnya pengaruh budaya global. Sedangkan nilai-nilai yang membuat Barat menguasai peradaban global seperti sikap mandiri, kepatuhan pada aturan dan hukum, serta keberanian dan konsistensi untuk mengeksplorasi hal-hal baru bagi kepentingan bersama, justru tidak diadopsi bangsa ini.

Memang tidak sedikit anak-anak bangsa yang tetap mampu menjaga kejernihan kesadaran sehingga tidak larut dalam keadaan yang ada. Di setiap tempat masih dapat ditemui pribadi-pribadi seperti suster apung Rabiah yang terus berbuat mengabdi untuk sesama; pemuda seperti Firman yang tak mengeluh dan memilih gigih berwiraswasta; atau pelajar yang bertekun dengan ilmu untuk mengangkat nama Indonesia di mata dunia seperti Stefano. Namun di antara sosok-sosok berkesadaran itu, lebih banyak lagi yang tenggelam dalam sikap pragmatis materialistis yang menghalalkan cara. Tidak sedikit tokoh masyarakat yang tidak malu berebut kekuasaan demi uang, pejabat yang tidak malu mencari komisi atau malah korupsi, hingga penjaga keadilan yang tidak malu menerima imbalan dari perkara yang tengah diadilinya. Pada merekakah bangsa ini akan mempercayakan kepentngan untuk mengangkat harkat dan martabat Indonesia di mata dunia? Pada generasi baru yang hanya mau hidup enak tanpa harus berusaha keraskah bangsa ini mempercayakan masa depannya? Peradaban yang ada di Indonesia saat ini sungguh tidak lagi memadai untuk membangun bangsa yang bermartabat dan sejahtera sesuai dengan perkembangan dunia. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Dunia semakin konvergen. Budaya antar bangsa telah semakin menyatu satu sama lain. Dalam penyatuan tersebut, budaya yang kuat akan mewarnai peradaban baru dunia, sedangkan budaya yang lemah akan lenyap dari khazanah peradaban. Bangsa-bangsa berjaya, yang mampu memberikan kesejahteraan pada masyarakatnya adalah bangsabangsa yang budayanya menguasai dan bukan dikuasai peradaban dunia. Peradaban Indonesia masih jauh dari posisi untuk tidak larut, apalagi untuk dapat mewarnai peradaban dunia. Oleh karena itu, Indonesia perlu membangun peradaban baru. Semangat kebangsaan merupakan kunci untuk membangun peradaban baru bangsa. Semangat itulah yang melahirkan sikap dan perilaku serempak bangsa dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain. Jepang punya semangat Bushido yang terjaga oleh kekaisaran. Ketika Kaisar menyatakan ‗beras Jepang yang terenak dan terbaik‘, seluruh bangsa Jepang serempak menjadikan beras Jepang memang beras terenak dan terbaik, serta tak akan menyentuh beras asing sekalipun harganya jauh lebih murah. Amerika Serikat juga punya American Dream yang menempatkan bangsa dan negaranya sendiri sebagai pemimpin dunia. Sebuah ‗mimpi‘ yang terbukti mampu membuat seluruh bangsa Amerika bergerak serempak untuk memimpin dunia. China menempuh jalan yang berbeda. Mao Zedong menggunakan komunisme untuk membongkar sistem feodal masyarakatnya untuk dapat membangun China baru. Indonesia harus menemukan jalannya sendiri untuk bangkit dan menjadi bangsa maju. Untuk itu, bangsa ini perlu segera membangun peradaban baru yang sesuai dengan kebutuhan masa depan, yang membuat masyarakatnya aktif, dinamis, serta berdaya saing tinggi dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain di dunia. Budaya lama warisan budaya feodal yang membuat masyarakat pasrah, memandang rendah urusan

materi. takhayul. Mereka itulah para ‗Simpul Kesadaran‘ bangsa. bisa di kalangan birokrasi. Semua yang berkesadaran kebhinekaan itulah yang dapat membangun Indonesia menuju hari depan lebih baik. agama apapun. tokoh agama atau siapapun. buruh. juga bukan pilihan budaya yang tepat. Indonesia bukan pula Amerika yang dibangun oleh kesamaan nilai para imigran yang mematikan nilai-nilai budaya asli. Peradaban baru Indonesia justru harus dibangun atas kesadaran kebhinekaan Indonesia seperti yang telah ditunjukkan para pendiri bangsa. Nilai-nilai budaya lokal yang relevan dengan kebutuhan masa depan itulah yang harus dipertemukan. serta mistis perlu segera ditempatkan sebagai bagian dari sejarah. petani. artis. budaya sekarang sebagai budaya pancaroba yang materialistis. bahkan juga dengan sisi positif budaya global yang mengalir deras ke seluruh pelosok negeri ini. Sebaliknya nilai budaya yang sudah tidak relevan seperti budaya feodal. Kesadaran kebhinekaan Indonesia selalu ada dalam setiap kelompok masyarakat. Namun mereka akan selalu berbuat untuk kebaikan bersama. Bukan pula jalan China yang dapat ditempuh Indonesia karena gerak bangsa ini tak akan pernah diserempakkan berdasar penyeragaman yang mengorbankan kalangan minoritas. konsumtif. pengusaha. nelayan. pedagang kaki lima. juga dari kelompok kepentingan apapun. Memang bukan pekerjaan mudah bagi jejaring ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membangun sintesa budaya dan terus mengawalnya agar terbentuk peradaban baru. yang perlu dipertautkan dalam jejaring untuk dapat membangun peradaban baru Indonesia. baik lokal maupun global tersebut akan melahirkan sintesa budaya yang dapat menjadi pijakan kokoh bagi peradaban baru Indonesia. Indonesia memerlukan budaya baru yang didasarkan pada nilai-nilai idealistik. Mereka tidak mengorbankan nilai-nilai ideal yang diyakininya demi kepentingan pribadi. Nilai-nilai budaya yang relevan dengan tuntutan peradaban masa depan harus dibangkitkan dan diperkuat. Keragaman Indonesia terbangun oleh budaya yang mayoritas memang berakar di bumi pertiwi ini. Sebaliknya. Mereka adalah sosok-sosok jernih yang kritis terhadap realitas yang berkembang sekaligus bersikap positif untuk terus mencari jalan keluar persoalan bangsa. politisi. pekerja angkutan. para ‗Simpul Kesadaran‘ perlu menggali nilai-nilai budaya lokal di lingkungan masing-masing. Mereka bisa berasal dari suku apa saja. serta puas mengekor para pemimpinnya. Bukan hal . dan bukan oleh pendatang. tidak lagi dapat diandalkan. jalan Jepang bukan pilihan tepat bangsa ini karena Indonesia bukan bangsa homogen dan tidak dipersatukan oleh nilai-nilai budaya tunggal yang berakar panjang dalam sejarahnya. Untuk membangun peradaban baru Indonesia. guru. Mereka ada di mana saja. yang dapat menghubungkan kepentingan mewujudkan harmoni serta kepentingan materi sekaligus. dan mementingkan atribut dibanding substansi. Untuk dapat melangkah maju tersebut. dan bila perlu dibenturkan satu sama lain. militer. Meskipun sama-sama terbangun oleh masyarakat yang beragam. Pertautan antar nilai budaya.

Teknologi menjadi keharusan untuk dikuasai agar dapat tegak di antara bangsa-bangsa besar dunia. Tetapi dengan segala tantangannya hal tersebut harus dilakukan. termasuk ukuran-ukuran universal. integritas. Apalagi bila ditopang dengan pengembangan sistem yang memperkuat profesionalitas masyarakat. Kesatuan jiwa dan profesionalitas itu perlu mewarnai seluruh proses berbangsa dan bernegara. Selain kuat dalam jiwa dan profesionalitas. keberadaban baru masyarakat Jawa. dan memang mungkin dilakukan. Langkahnya tersebut bukan hanya membuat Singapura maju secara fisik. Keterpaduan aspek jiwa serta profesionalitas diperlukan sebagai pilar utuhnya bangunan peradaban baru Indonesia. Jiwa menjadi seperti api yang akan terus mengobarkan semangat kebaikan dalam berbangsa dan bernegara apapun kesulitan yang menghadang. yang masih larut dalam kepentingannya sendiri. baik dalam pengelolaan negara maupun dalam kehidupan bermasyarakat. bitrokrasi. Sebagai bagian pembelajaran untuk mengadopsi nilai-nilai peradaban baru. sebagaimana utuhnya keterpaduan ―Otak Kanan‖ dan ―Otak Kiri‖ dalam kehidupan. juga keberadaban baru komunitas agama serta adat. hingga keturunan Tionghoa. namun juga berpengaruh pada sikap dan perilaku masyarakatnya sekarang. Pembekalan orientasi global akan membantu para Tenaga Kerja Indonesia sebagai ‗pahlawan devisa bangsa‘ untuk lebih mampu bersaing dengan para pekerja bangsa lain dalam pasar tenaga kerja menengah bahkan atas. Keteladanan para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membebaskan lingkungan kepemimpinan masing-masing dari pengaruh budaya lama yang feodal maupun dari budaya pancaroba sekarang yang materialistis merupakan proses pendidikan terbaik bagi publik. Orientasi global akan menjadikan putra-putra bangsa bukan cuma ‗jago kandang‘ melainkan juga akan siap menjelajah luasnya dunia. Lee Kuan Yew mengawali pembangunan Singapura dengan mengembangkan komplek perumahan moderen pada tahun 1964. Sedangkan kewirausahaan bukan saja mendinamiskan. Papua. Adapun profesionalitas yang mengandung nilai-nilai kompetensi. teknologi. serta kapasitas manajemen akan memastikan bahwa setiap langkah bangsa di masa depan akan selalu dapat dipertanggungjawabkan menurut ukuran apapun. seremoni dan acara publik penting untuk direvitalisasi. Untuk membangun peradaban baru tersebut. serta manusiawi juga merupakan sarana pendidikan publik yang efektif untuk membangun peradaban baru. Upacara dan acara pemerintah yang kaku dan mekanisitis yang terwarisi dari budaya birokrasi feodal sudah saatnya lebih . Baik keberadaban baru dalam politik. untuk bersama-sama membangun keberadaban baru di lingkungan masing-masing.mudah bagi para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk mengajak orang-orang sekitarnya. pendidikan merupakan jalan utama untuk menyebarkan nilai-nilai penopang peradaban baru Indonesia. Pengembangan wilayah dan penataan kota sehingga teratur. melainkan juga akan mengantarkan bangsa pada kemakmuran. peradaban baru Indonesia tentu harus pula memiliki orientasi global. dan hukum. bersih. dan keriwausahaan yang kuat.

com ••• Like . Akhirnya. Pengajaran agama juga memiliki arti penting untuk membangun peradaban baru Indonesia. upaya besar membantu Indonesia keluar dari jebakan keadaan sekarang dan menjadikannya berjaya akan sulit diwujudkan tanpa ketulusan serta tekad semua. bermartabat. pembiasaan perilaku baik oleh lingkungan sekolah. seperti Bushido di Jepang. Seperti seruan Bung Karno agar umat mengambil ‗api‘ dan bukan ‗abu‘ agama. Adapun pembangunan peradaban baru yang perlu ditempuh melalui pendidikan formal adalah pengembangan keteladanan guru. serta efektif dalam berkomunikasi dan negosiasi.dicairkan agar efektif buat menyampaikan pesan yang diharapkan. Sebuah peradaban yang akan membuat Indonesia menjadi bangsa yang berjaya. (eh) 26 Agustus 2008 Sumber: Soetrisno Bachir. Hanya karena kesalahan politiknya. Bukan spiritualitas yang berlandaskaan pada mistis. dan tak dihubunghubungkan dengan mistis seperti umumnya bela diri bangsa ini. pandai mengelola ekonomi keluarga. Tak sedikit acara adat yang perlu disegarkan agar menjadi keriaan yang dapat membangkitkan semangat masyarakat serta terbebas dari simbol-simbol mistis yang mengada-ada dan membodohkan masyarakat Spiritualitas yang kuat yang dapat menjadi pijakan bangsa selalu spiritualitas`yang didasarkan atas kesadaran rasional. jasa itu menjadi terabaikan dan Pancasila tidak lagi dihargai secara semestinya oleh bangsa. Terutama ketulusan dan tekad para ‗Simpul Kesadaran‘ yang mensintesakan budaya penopang peradaban baru Indonesia. serta memakmurkan seluruh masyarakat. Pengajaran tentang keterampilan hidup di sekolah terbukti membuat masyarakat lebih mampu mengelola kesehatan diri. serta pengajaran yang bermuatan keterampilan hidup (life skills). Presiden Soeharto berjasa mengamankan rumah Pancasila itu dari kehancuran agar Indonesia dapat membangun. Maka bela diri bangsa-bangsa seperti Jepang dan Korea juga lebih bertumpu pada kekuatan jiwa. Presiden Soekarno telah berjasa membangun rumah peradaban baru tersebut dalam bentuk Pancasila yang mempersatukan kebhinekaan bangsa. pengajaran agama harus mampu memerdekakan jiwa dan membangkitkan etos bangsa. Pembangunan peradaban baru yang diperlukan Indonesia untuk maju juga tak boleh terlepas dari pondasi yang telah dibangun para pendiri bangsa serta pemimpin terdahulu. Jakarta. Indonesia era baru harus mampu membangkitkan kembali Pancasila dan mendinamiskannya agar bangsa dapat mewujudkan kemakmuran yang didambakan masyarakat.

‖ an entry on Desain Grafis Indonesia Published: May 18.ekibaihaki. Soetrisno Bachir Tue. About this entry You‘re currently reading ―Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia.Be the first to like this post.com . 17 Jan 2012 @07:30 Assalamualaikum www. 2009 / 6:53 am Category: Article Tags: 2008 .

bukan pada apa yang Anda peroleh (Mohandas Ghandi) kumpulan tulisan               MASA DEPAN ANAK KITA PEMIMPIN YANG CERDAS EMOSIONAL DAN SPIRITUAL KEMAHIRAN KOMUNIKASI WUJUDKAN HARMONI SOSIAL EKSISTENSI DAN PERAN STRATEGIS PERS MAHASISWA PROAKTIVE DAN ENTREPRENEURIAL CAMPUS ETIKA JURNALISTIK SAINS MODERN : KONTEMPLASI DAN REALITA PEMIMPIN YANG MENGINSPIRASI GOLPUT DALAM PEMILU MENIMBANG WAKIL RAKYAT Jangan Abaikan Kehendak Rakyat Haruskah TNI-Polri Bersatu ? Polisi Yang Dipercaya Masyarakat Polisi dan Masyarakat Saran & komentar ALBUM  Januari 2012 Copyright © 2012 ekibaihaki · All Rights Reserved .Quote : Kebahagiaan tergantung pada apa yang dapat Anda BERIKAN.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful