Search

Cari...

man zada wa zada
www.ekibaihaki.com
     

Home AGENDA JURNAL KOMUNIKASI HIKMAH TIPS KOMUNIKASI EFEKTIF MATERI KULIAH

DIALEKTIKA KOMUNIKASI

Iklan Politik, Era Image, dan Kekuasaan Media
Bedjo Riyanto Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra . ............................................................. ....... ABSTRACT The direct election of the president and vice president is succeed democratitation process. People has their own sovereignity to decide their own choice. Shifting mass mobilitation from political machine party to the power of mass media machine is the consequences of it. In the age of image recently, press and television broadcast have become a deciding factor of candidate winning. Who takes the power by force of this factor, is the winner. The victory of Susilo Bambang Yudhoyono and Jusuf Kalla to be president and vice president in general election September 20th 2004 is the evident of the thesis. Keywords: political ad, the power of mass media, image building, candidate winning. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...... PENDAHULUAN Tanggal 9 September 2004, bom kembali meledak mengguncang ibukota Jakarta meluluhlantakkan gedung-gedung pencakar langit sekitar jalan Kuningan di depan kedutaan besar Australia. Korban bergelimpangan bersimbah darah. Sembilan orang meninggal dunia dengan tubuh tercerai berai (mayoritas kaum Muslim seiman dengan

para terorisnya) dan ratusan orang menderita luka-luka berat dan ringan memenuhi ruang-ruang dan selasar rumah sakit ibukota. Meledaknya bom Kuningan melengkapi serangkaian teror bom dengan korban jiwa besar seperti bom di Sari Club Kuta Bali ataupun bom di depan hotel J.W. Marriot Jakarta, yang sangat merugikan bagi stabilitas keamanan pemerintahan presiden Megawati. Kasus itu merupakan tamparan keras dan jelas semakin memerosotkan kredibilitas politiknya pada saat menghadapi pertarungan dalam putaran terakhir pemilihan presiden melawanrival beratnya pasangan Susilo Bambang Yudoyono dan Jusuf Kalla pada tanggal 20 September 2004. Di sela-sela gencarnya breaking news beberapa stasiun televisi swasta yang banyak menampilkan tayangan isak tangis dan erangan kesakitan korban-korban yang luka parah, tampil dengan gencarnya memenuhi waktu-waktu prime time iklan kampanye sang presiden. Dalam iklannya Megawati tampil dengan wajah melancholic dan senyum keibuannya diiringi backsound nyanyian paduan suara puja-puji beraroma kultus anakanak dari berbagai suku bangsa yang melengking jernih, dengan lirik sebagai berikut: ―Wahai Ibu kami Banyak yang telah Ibu lakukan Harus selalu Ibu jaga dan teruskan Bagi kami Putra-putri Negeri‖ Pendekatan kampanye ini agak mirip dengan maraknya upacara puja-puji kultus Bapak Pembangunan yang gencar ditayangkan televisi ketika Suharto terpilih sebagai presiden ketujuh kalinya pasca pemilu 1997 (rupanya menjadi jabatan terakhirnya). Lagu Bapak Pembangunan diciptakan dan dinyanyikan oleh komposer sekaligus penyanyi legendaris Indonesia Titik Puspa yang gencar ditayangkan oleh TVRI dan televisi swasta, menjadi satu bentuk dari model kebulatan tekat dari setiap elemen organisasi masyarakat untuk mendukung kultus pembangunan rezim Suharto. Dampak komunikasi dari iklan Megawati itu terasa paradoksal dengan situasi dan kondisi psikologis publik yang penuh keterancaman, ketakutan, kesedihan, dan paranoid akibat serangkaian teror bom yang memakan banyak korban itu. Mungkin timbul persepsi yang negatif dari publik atas miskinnya kepedulian sang presiden atas bencana yang dialami rakyatnya. Iklan kampanye politik merupakan media komunikasi politik baru yang muncul akibat dinamika demokratisasi akibat cepatnya proses reformasi sejak lengsernya presiden Suharto. Kebutuhan akan bentuk komunikasi politik yang lebih bersifat massal ini telah dimulai dan dianggap penting oleh partai-partai politik lama maupun baru sebagai

sarana memobilisasi dukungan pemilih ketika bertarung memperebutkan suara pada Pemilu 1999. Partai-partai besar seperti PKB (Partai Kebangkitan Bangsa), PDIP (Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan), PAN (Partai Amanat Nasional), Partai Golkar, dan PPP (Partai Persatuan Pembangunan) telah banyak membelanjakan anggaran belanja kampanye dengan memasang iklan-iklan kampanye partai politik baik melalui media cetak maupun media televisi nasional waktu itu. Wajah dan sosok Abdurrachman Wahid (Gus Dur), Megawati, Akbar Tanjung, ataupun Amien Rais menjadi ikon iklan-iklan politik dari partai-partai politik yang bersaing telah meramaikan dinamika kehidupan dunia periklanan Indonesia pada waktu itu. Berbagai pendekatan dan strategi kreatif dilancarkan oleh para pengarah dan perancang iklan untuk mendapatkan simpati publik. Dalam kampanye Pemilu 2004 yang menjadi tonggak penting proses demokratisasi dengan diselenggarakannya pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh seluruh rakyat Indonesia, maka bentuk komunikasi persuasif iklan politik semakin mendapatkan lahan suburnya. Kemudian yang menjadi pertanyaan dalam tulisan ini, sejauh manakah konsep-konsep serta strategi kreatif mampu dirancang oleh para desainer ataupun pengarah kreatif periklanan kita di dalam mengkemas programprogram serta pesan-pesan politik menjadi sajian iklan yang rasional, mendidik, artistik, dan komunikatif sehingga menjadi media penyadaran ataupun pembelajaran politik bagi warga bangsa? Apakah iklan-iklan-iklan politik itu juga mampu mempengaruhi publik calon pemilih sehingga memberikan suaranya kepada para kandidat yang diiklankannya? KULTUS KEKUASAAN YANG GAGAL Image kemegahan dan kebesaran kekuasaan tampak menjadi tema sentral dalam eksekusi kreatif iklan-iklan politik pasangan Megawati dan Hasyim Muzadi. Sosok Megawati banyak ditampilkan dalam upacara resmi kenegaraan yang berbau seremonial dalam kapasitasnya sebagai kepala negara, sehingga mencitrakan kemapanan posisi politiknya. Sebagai putri proklamator dan presiden pertama RI Bung Karno pewaris darah biru dinasti politik Indonesia, merupakan faktor genetik yang diangkat sebagai kekuatan positioning dan selling point untuk mendulang suara para pendukung fanatik yang diasumsikan merupakan mayoritas rakyat indonesia, oleh tim kampanyenya. Triawan Munaf dari biro periklanan Adwork Euro sebagai koordinator tim kreatif iklaniklan politik PDI Perjuangan memanfaatkan keunggulan komparatif Megawati sebagai presiden yang sedang menjabat (incumbent) dengan pendekatan dokumenter dan humanistik yang diperkirakan mampu menarik simpati publik. Meskipun keterbatasan

waktu hanya memungkinkan tampilan iklan yang cenderung hard sell, namun iklaniklan politik PDIP baik sewaktu kampanye pemilihan umum legislatif maupun pemilihan langsung presiden dan wakilnya dinilai cukup artistik dan memikat dibanding kompetitornya. Pada satu versi iklan televisi yang ditayangkan pada saat kampanye putaran pertama pemilihan presiden ditampilkan dalam format medium close up wajah Megawati dengan senyum keibuannya dikerumuni anak-anak dengan wajah ceria, diiringi narasi sebagai backsound: ―Di balik kelembutan Tak kenal lelah Tegas Selalu Peduli Demi Ibu Pertiwi‖ Dengan editing yang cepat mengalir rancak bak video klip, iklan ini menampilkan potongan-potongan stock-shoot dokumenter seremoni kenegaraan yang memperlihatkan adegan- adegan Megawati sedang bersilaturahmi dengan para santri; mengunjungi korban-korban bom di Kuta Bali yang mayoritas wisatawan manca negara kulit putih; beraudiensi dengan Sri Paus Johannes Paulus II; melakukan inspeksi pasukan TNI diatas jeep terbuka pada upacara hari ulang tahun TNI; bersama para pekerja wanita yang sedang bekerja di pabrik; mengunjungi korban bencana alam; melakukan ibadah sholat (sebagai counter atas isu melakukan sembahyang secara Hindu di suatu Pura di Bali); dan ditutup dengan closing adegan melepaskan burung merpati ke angkasa sebagai simbol perdamaian. Pada versi-versi iklan yang lain, pendekatan statistikal yang bersifat kuantitatif yang dikemas untuk menyajikan prestasi pemerintahan Megawati. Konsep perubahan Rekomendasi 5 diusung oleh pasangan kandidat Megawati-Hasyim Muzadi untuk menjanjikan keberhasilan dan perubahan jika mereka diberi kepercayaan oleh pemilih. Lewat angka-angka target pembangunan yang justru dinilai publik kelewat optimistik dan over-convidence (kelewat percaya diri), iklan-iklan politik versi ini justru kontra produktif dan semakin mendeligitimasikan posisi pasangan ini. Pada satu versi iklan pemadatan Rekomendasi 5, Megawati person menyampaikan hasil prestasi dan target-target politiknya: sebagai spoke-

―Setelah 3 tahun berhasil memulihkan dasar-dasar ekonomi bangsa, saya bersama pak Hasyim Muzadi akan bekerja keras. Melalui Rekomendasi 5 kami akan pangkas kemiskinan sebanyak 45%‖, diikuti dengan teks caption Angka Kemiskinan Turun 45 % dan backsound narrator, ―Dan akan menciptakan 12.900.000 kesempatan kerja baru dalam kurun waktu 5 tahun‖.

Gambar kembali ke wajah Megawati yang menyatakan: ―Kami akan tanamkan investasi kualitas sumber daya manusia‖, disusul suara narator ‖Agar kualitas kehidupan bangsa ini secara keseluruhan dapat ditingkatkan‖. Sebagai closing slogan Pilih Mega – Hasyim. Janji penciptaan lapangan kerja rata-rata 2.600.000 orang per tahun sungguh bertolak belakang dengan realitas empirik yang tersaji lewat pemberitaan baik dimedia televisi maupun media cetak tentang banyaknya relokasi industri-industri multi nasional meninggalkan Indonesia (seperti pabrik elektronik Sony, sepatu Nike, dan lain-lainnya), serta PHK masal akibat bangkrutnya beberapa BUMN dan perusahaan swasta dilanda krisis moneter yang belum pulih sampai sekarang (contoh kasus PT. Dirgantara Indonesia). Menurut pengamat komunikasi politik Universitas Indonesia Effendi Ghazali yang dimuat pada majalah Cakram edisi bulan November 2004, halaman 44, fakta-fakta empirik yang disampaikan secara statistik pasangan Mega-Hasyim kurang dapat memenuhi ekspetasi rakyat pemilih. Fakta bahwa pemerintahan Megawati sudah melakukan perubahan-perubahan nyata dalam bidang stabilitas keamanan, stabilitas moneter, dan laju perekonomian nasional kurang dapat terkomunikasikan secara bernas dan efektif dalam media kampanye politiknya. Menurut hasil penelitian Transparency International Indonesia (TII) yang dikutip majalah Tempo edisi 21 Maret 2004 (di halaman 24-27), dan majalah Cakram edisi Juni 2004 (di halaman 20-21), untuk melangsungkan kesinambungan kultus kekuasaan tim kampanye Megawati membelanjakan sekitar 104, 84 milyar rupiah keseluruhan biaya kampanye dari pemilu legislatif sampai 2 kali putaran pemihan presiden langsung. Untuk media televisi saja pada kampanye putaran I menghabiskan belanja iklan sekitar 40 milyar rupiah, sedangkan untuk kampanye putaran ke II menghabiskan dana sekitar 13 milyar rupiah. IKON PERUBAHAN: SANG PENANTANG ‖Bersama Kita Bisa‖ Pesan sederhana yang sangat kuat dan jelas dalam slogan yang menjadi kata kunci iklan- iklan kampanye pasangan SBY-JK itu di tayangkan di media-media televisi nasional sehingga membentuk kesadaran di benak khalayak calon pemilihnya. Makna yang terkandung dari slogan ini adalah bersama-sama dengan rakyat apapun kesulitan yang di hadapi bangsa ini akan dapat di selesaikan. Apapun partai politiknya SBY presidennya. Menggandeng Subiakto Priosoedarsono presiden direktur Hotline Advertising sebagai kordinator kampanye politiknya, pasangan SBY-JK tampil dalam strategi komunikasi

terasa cocok dengan gaya iklan-iklan Subiakto yang simple dengan pilihan bahasa yang sederhana mudah difahami dan bersifat single-minded (tafsir tunggal). kepiawaian tim kampanye yang dengan cerdik memanfaatkan kekuatan media masa sebagai pendukung publisitasnya. semakin memompa tingkat popularistasnya. tingkat intelektualitasnya yang tinggi (meraih doktor dalam bidang Ekonomi Pertanian dari Institut Teknologi Bogor). sekaligus emotional selling point dengan mempertajam kekuatan personalitasnya. komunikatif. gesture tubuhnya yang santun dan mengayomi. Ketika berhadapan langsung dengan Megawati presiden yang masih menjabat pada pemilihan presiden putaran ke II. Kondisi psikologis . Subiakto dikenal sangat piawai mengemas keyword (kata kunci) sebagai kekuatan penyadaran akan keberadaan suatu merk di benak khalayak konsumen yang dibuktikan dengan sukses penjualan produk-produk yang menjadiclient-nya seperti Xon Ce (dengann keyword ―Xon Ce nya Mana?‖). tutur kata yang sistematis dan ilmiah. Slogan ―Bersama Kita Bisa‖ yang diangkat pada kampanye putaran I pemilihan presiden mengesankan bahwa SBY mengajak seluruh rakyat apapun pilihan partai politiknya untuk bersama bahu membahu mengatasi krisis dan membangun Indonesia. dengan tingkat pendidikan dan intelektualitas yang masih rendah. dan tidak boleh dilupakan sebagai mantan militer berpangkat Jenderal ia dianggap publik mampu memberikan jaminan stabilitas politik dan keamanan nasional yang sangat labil pada masa reformasi dewasa ini. rational selling point. tim kampanye SBY-JK mengangkat slogan ―Perubahan Kini Semakin Dekat‖ sebagai kontras atas posisi Mega yang berada pada status-quo kekuasaan. figur SBY langsung diangkat sebagai brand name. mayoritas tinggal di pedesaan. dan Sana Flu (dengan keyword ―Belum Tau Dia‖).yang simple. seorang bintang pujaan. Segmentasi publik calon pemilih dalam pemilihan umum presiden secara langsung yang bersifat heterogen. konsep perubahan yang dijanjikan lebih relevan dengan harapan masyarakat luas yang mendambakan perubahan lebih cepat dari kondisi stagnasi reformasi dan krisis multi dimensi ini. berpengalaman dalam birokrasi (mantan Menteri Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik dan Keamanan). Di era image. dan efektif untuk mendongkrak citra dan membentuk opini positif publik calon pemilihnya. sekaligus mitos seorang ―satrio piningit‖ dari publik masyarakat penontonnya. Ini merupakan strategi yang tepat karena pada riil politiknya sang calon presiden hanya didukung oleh Partai Demokrat yang meraih suara lebih kurang 8 juta pemilih pada pemilihan legislatif. Sebagai penantang. Mengusung konsep komunikasi ―brand building‖. Postur tubuh SBY yang tinggi besar. Figur SBY merupakan jawaban akan kerinduan hadirnya seorang pemimpin. wajahnya yang ganteng.

Jusuf Kalla. Kegiatan publisitas (PR). dimanfaatkan dengan prima pasangan ini. tidak sabaran. paket acara keagamaan seperti yang diasuh Aa Gym. pemanfaatan event-event strategis. wawancara. Faktor terpenting lainnya adalah kesadaran tim kampanye untuk mengeksplorasi kegiatan public-relations (kehumasan) sebagai media pengelola isu (issues management) baik yang berdampak positif maupun negatif (black campaign) agar menguntungkan bagi pembentukan citra positif dan popularitas pasangan ini. bahkan sampai program reality show yang sedangbooming digandrungi segenap lapisan masyarakat seperti Akademi Fantasi (AFI) di stasiun TV Indosiar. Perubahan menjadi positioning sekaligus brand image pasangan SBY-JK yang kuat melekat di benak publik calon pemilihnya. pasangan ini mendulang sukses berhasil tampil sebagai ikon perubahan (Cakram.Hasyim Muzadi pada pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung pada tanggal 20 September 2004. mengalahkan pasangan Megawati. Pelangi Di Matamu pada malam grand-final AFI 2 berhasil mengundang simpati kalangan pemilih muda. Tampilnya SBY (bersama Wiranto kandidat dari partai Golkar) menyanyikan lagu hit band Jamrud. dan mudah kecewa merupakan lahan empuk bagi janji-janji perubahan. Juga lembaga-lembaga penyelenggara jajak pendapat (polling centre) baik di media cetak maupun televisi mempunyai andil yang sangat penting dalam mendongkrak kemenangan pasangan SBY-JK. debat kandidat. Lewat kemasan iklan-iklan testimonial dan versi-versi yang menonjolkan pasangan dwitunggal SBY-JK sebagai tali pemersatu perbedaan dari partai-partai yang gagal mengantarkan calon presidennya pada pemilihan putaran I. Sejarah telah ditorehkan.publik pemilih yang mudah berubah (swingers voter). panel diskusi. Hasil akhirnya lebih kurang 60 % suara kemenangan diraih pasangan Susilo Bambang Yudhoyono. ERA IMAGE DAN TIRANI MEDIA Pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh rakyat Indonesia merupakan suatu prestasi yang membanggakan dari segala carut marut reformasi dan . Televisi sebagai primadona media komunikasi masa dimanfaatkan secara cermat. dan periklanan merupakan rangkaian dari komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh tim kampanye SBY-JK ternyata terbukti sangat menguntungkan dalam meng-endorce (mendorong) tercapainya brand awarenesspasangan ini. November 2004: 46-48). Hampir setiap hasil jajak pendapat yang dilakukan oleh berbagai lembaga penyelenggara dimenangkan oleh pasangan SBY-JK. Hampir setiap acara yang melibatkan publik yang bernilai rating tinggi apakah itu berbentuk talk show. sehingga memberi kesan seolah-olah pasangan ini telah menang sebelum bertanding.

Bung Karno diangkat sebagai presiden seumur hidup Pemimpin Besar Revolusi oleh lembaga MPRS. Sebagai primadona televisi tumbuh sebagai kekuatan raksasa pembangun dan pembentuk opini publik yang paling berpengaruh dalam kehidupan politik kita. DPR. Proses reformasi yang berujung pada lengser keprabon presiden Suharto 23 Mei 1998. Hegemoni budaya layar (screen-culture) . dan MPR. pers. ataupun media cyber-interaktif internet.Dr. Dalam Pemilu pertama pasca Orde Baru tahun 1999 yang dinilai paling demokratis selama ini. setelah membubarkan Konstituante (parlemen yang dipilih secara demokratis pada Pemilu 1955) dengan Dekrit Presiden pada tahun 1959. Akibat krisis Bulog-gate maka MPR melakukan sidang istimewa dan mencopot jabatan presiden dari Gus Dur dan mengangkat Megawati (semula wakil presiden) sebagai penggantinya. Pada masa republik modern telah didirikan presiden RI yang pertama Bung Karno dipilih dan dikukuhkan oleh para tokoh elit perjuangan kemerdekaan yang tergabung dalam Panitia Persiapan Kemerdekaan Indonesia. Berganti masa kekuasaan Orde baru. Dahulu para raja memegang puncak kuasanya secara turun temurun karena dianggap sebagai titisan para dewa.Habibie diangkat dan dilantik oleh Suharto sebagai presiden penggantinya. Era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang hadir sepanjang sejarah kehidupan politik negeri ini sejak jaman Majapahit sampai Orde Baru. dan kekuatan pengerahan sumber daya politik lebih banyak di gerakkan oleh mesin media komunikasi masa industri-industri media seperti televisi. menjadi lembaga demokrasi semu (demokrasi seolah-olah menurut istilah Gus Dur) yang hanya berperan sebagai mesin mobilisasi politik kekuasaan tunggal sang patron. Untuk melanggengkan kekuasaannya. Pada era kedaulatan rakyat mesin politik yang digerakkan oleh elit partai kurang berjalan efektif. ataupun kedaulatan birokrasi tidak berjalan efektif dengan gagalnya Koalisi Kebangsaan yang dimotori partai-partai besar pemenang Pemilu 2004 seperti Golkar. dan PDS mengusung pasangan Megawati-Hasyim Muzadi. PPP. kedaulatan partai.proses demokratisasi di negeri ini. BJ. mengakibatkan wakil presiden Prof. siklus teratur lima tahunan penyelenggaraan Pemilu hanya untuk memilih anggota DPR dan MPR yang berfungsi sebagai stempel pengukuh pengangkatan Suharto sebagai presiden secara terus menerus selama 7 periode tanpa rival sama sekali. Kedaulatan elit. PDIP. Siklus kedaulatan elit baru terputus dengan terpilihnya pasangan SBY-JK sebagai presiden dan wakil presiden pilihan rakyat secara langsung pada 20 September 2004 yang menjadi tonggak emas perjalanan kehidupan politik bangsa ini. dihasilkan anggota DPR dan MPR yang mengangkat Abdurrachman Wahid sebagai presiden RI ke 4 (padahal partai pemenang Pemilu adalah PDIP). Maka lembaga tertinggi negara seperti partai politik.

Wawancara berubah menjadi arena pengadilan politik dengan pertanyaan-pertanyaan pemandu acara yang sering memojokkan dan memancing emosi Megawati sehingga menggerogoti image politiknya. Demikian sebaliknya. Sementara itu di sisi lain media televisi juga mampu bermetamorposis sebagai alat penghancur dan pembunuh karakter seorang aktor politik (carracter assasination) yang ganas tanpa ampun. dan kebijakan. 2004: 61-67). Seperti lika-liku plot cerita opera sabun.quo kekuasaan. Dunia televisi merupakan dunia citraan. Televisi mampu mengangkat citra dan popularitas seorang aktor politik akan tetapi sekaligus juga mampu menjungkalkan serta memerosotkan kredibilitas dan legitimasinya sampai ke titik nadir. antikritik. dan realitas yang ditampilkan merupakan realitas semu hasil proses suntingan (editing) dari realitas kehidupan sesungguhnya. Realitas tiruan ini mempunyai hukum. yang pada titik ekstrimnya di terima bahkan diyakini sebagai realitas sesungguhnya. logika. pada pemilihan presiden langsung yang baru lalu ia diposisikan dan dipersepsikan oleh kalangan pers dan media sebagai tokoh antagonis yang mewakili citra status. Akhirnya kehidupan politik yang ditampilkan dan dibentuk lewat layar media menjadi semacam hiperpolitik (hyper-politics) yaitu politik yang hidup dalam wujud simulasinya di dalam ruang-ruang citraan (terutama televisi). yang tidak lagi merepresentasikan politik sesungguhnya di dunia nyata (politics of discontinuity) (Garin Nugroho. Dalam beberapa pidato kenegaraan seperti saat menyambut hari ulang tahun Pers Indonesia. lamban. terutama disaat menjelang peristiwa penting politik seperti pemilihan umum. Televisi bak monster dengan dua kutub wajah seperti tokoh Dr Jeckyll dan Mr. Hyde yaitu mampu sebagai kekuatan paedagogis yang positif juga sekaligus dapat sebagai mesin pembunuh dan ajang pengadilan politik yang tak kenal kompromi. presiden . Megawati merupakan contoh yang menarik bagaimana nasib seorang aktor politik dilambungkan dan akhirnya dihempaskan oleh kekuatan media ini.kebijakan politiknya tidak memihak wong cilik sebagai pendukung utamanya (sering diplesetkan dengan jauh dari wong cilik dekat dengan wong licik). Ia sering menjadi bulan-bulanan media seperti terlihat pada wawancara khususnya menjelang putaran kedua pemilihan presiden (seperti ketika tampil pada stasiun TV SCTV dan Metro). Sejak dirinya terpilih sebagai ketua umum PDI pada kongres di Medan yang tidak direstui oleh pemerintah ia diangkat media sebagai ikon perlawanan Orde Baru yang akhirnya mengantarkan kemenangan PDIP partai yang dipimpinnya dalam pemilihan umum 1999 dan akhirnya membuahkan kursi kepresidenan bagi dirinya. Megawati pernah meroket popularitasnya pada masa Orde Baru sebagai tokoh protagonis teraniaya oleh rezim kekuasaan yang otoriter Suharto.dalam ruang-ruang publik kita telah memungkinkan televisi menjadi kekuatan utama media pendidikan politik sampai di ruang-ruang keluarga. Di mata pers ia dianggap sulit berkomunikasi. dan dunianya sendiri (second reality atau hyper-reality).

tim sukses kampanye. riset dan seterusnya. pelakon-pelakon yang teraniaya dan berakhir dengan kemenangan dramatis. Sebaliknya sang penantang SBY dalam telenovela perpolitikan nasional diposisikan media sebagai tokoh protagonis baru. melainkan lebih kepada teks personalnya sendiri yang memenuhi ekspetasi dan impian masyarakat penggemar yang cenderung eskapis. bintang-bintang pahlawan baru. Teori-teori pemasaran dan komunikasi modern menjadi pilihan disamping mobilisasi lewat organisasi partai politik dan ideologi. efektif. brand positioning kandidat. Cepatnya perubahan konstelasi politik di Indonesia memaksa para pelaku dan aktoraktor politik yang mendambakan kekuasaan untuk merancang strategi komunikasi dan penguasaan media masa secara tepat. psikografi pemilih. masyarakat penggemar penonton setia televisi. Para pemilih dipandang sebagai konsumen unsur terpenting dalam siklus kegiatan pemasaran. tawar menawar. Gencarnya ekspose media masa baik cetak maupun televisi ketika SBY disingkirkan secara halus sebagai Menkopolkam dalam kabinet Gotong Royong dan menjadi keputusan pengunduran dirinya merupakan momentum penting. pengelolaan isu dan event-event penting. lembagalembaga jajak pendapat (polling centre). transaksi. Perseteruannya dengan Taufik Kiemas suami presiden Megawati. Dari analisis yang lebih cermat dapat disimpulkan bahwa kekuatan pencitraan sosok SBY sebagai ikon perubahan bukanlah semata-mata hanya bertumpu pada pengelolaan strategi periklanannya. Popularitasnya terus meroket secara dramatis berkat dukungan suku-suku baru kontemporer (neotribal) penggemar opera sabun dan telenovela yang haus akan cerita-cerita dramatis. media masa. Laku dan gagalnya ―penjualan‖ sang kandidat dalam pasar pemilihan umum tergantung pada kecanggihan dan kreativitas komunikasi pemasaran yang . demografi pemilih. media planning. Mengacu pendapat Bruce I Newman dalam bukunya Handbook of Political Marketing (1999) yang dikutip oleh Eep Saefulloh Fatah pada esainya yang berjudul ―Dari Supporter ke Voter‖ (dimuat dalam Tempo 19 September 2004)0: pada zaman cyber-space ini pertarungan politik membutuhkan jurus-jurus pemasaran seperti pemetaan segmentasi pemilih. menjadi kotak pandora yang semakin melambungkan pamornya sebagai ikon ketertindasan yang banyak menangguk simpati publik. Popularitasnya dibentuk bersama oleh momentum sejarah. dan kelemahan pemerintahan Megawati. brand personality kandidat.Megawati menyindir kalangan pers yang dianggap kebablasan dan bersikap oposisi terhadap kebijakan dan program-program pemerintah. media placement. Ucapan Taufik Kiemas yang menghina pribadi SBY sebagai ―Jenderal yang kayak anak kecil‖. public-relations. dan efisien guna menjaring semaksimal mungkin perolehan suaranya. menjadi semacam pertunjukan kesewenang-wenangan kekuasaan. media buying.

Mereka menyerahkan kepercayaan berdasarkan pertimbangan prestasi. track record. dengan kalkulasi yang cermat berkat pengetahuan yang memadai tentang kelayakan dan kepatutan kandidatnya. kalkulasi. kesadaran. dan kemampuan kontrol yang kritis . Menurut Newman. rasionalitas.dilakukan. dan model mobilisasi dari para pengikut (supporters). Pemilih akan memposisikan dirinya setara dengan kandidatnya. Dalam bahasa yang lain para pemilih merupakan rational voters yang mempunyai tanggung jawab. dan memberikan pilihannya tidak secara gratis. pasar politik dalam lahan demokrasi yang sehat membutuhkan prasyarat kebebasan berkompetisi. Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi. melainkan akan terus mengawal dan menuntut pertanggung jawaban dari pemimpin pilihannya selama masa jabatan yang ditentukan. dan moralitas sang kandidat sebagai pengemban amanat rakyat. dan janji politik harus diuji kebenaran pelaksanaannya oleh publik. halaman 116-117. Pemilih memposisikan kandidat sebagai sosok historis tidak berdasarkan mitos. Ia akan selalu menuntut imbalan yaitu pelaksanaan janjijanji politik yang diberikan sang kandidat pada saat kampanye. Mandat mereka bukanlah cek kosong belaka. ataupun hubungan hierarki genealogis (hubungan silsilah kekeluargaan dengan para elit politik). sehingga ia mempunyai kemandirian dalam membangun kesadaran. dan mengekspresikan pilihannya. merumuskan pilihannya. Publik yang dikategorikan sebagai pemilih (voters) menggunakan analisa rasional. kompetensi. kultus. kultus. fanatisme. Tugas pemilih tidak selesai begitu saja sesudah proses pencoblosan dilakukan. partisipasi. Sumber dari esai Eep Saefulloh Fatah ― Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo 19 September 2004. dan rasionalitas dari para pemilih (voters) yang menggantikan emosionalitas. Mereka mau memilih jika merasa yakin bahwa kandidat tersebut mampu memperjuangkan aspirasinya secara baik.

publicity/public-relations. Penguasaan media menjadi kunci kemenangan atas posisi politiknya. dan efektif dalam membangun kepercayaan di benak calon pemilihnya. direct marketing. Pemanfaatan berbagai bauran media seperti above the line media (ATL). iklan Alka Seltzer. Periklanan hanya bisa memelihara keberlangsungan merek (bersifat remindering) yang telah diciptakan oleh kegiatan publisitas (PR). Tim pemasar politik harus mampu mengintegrasikan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran dengan beragam bauran medianya (media mix) yang sering disebut sebagai Integrated Marketing Communication (IMC) secara kreatif. primordial. Menurutnya periklanan sebagai bentuk puffery communication telah kehilangan kredibilitasnya. yang menggantikan era positioning(The Positioning Cometh)(Al Ries & Laura Ries. Melalui serangkaian kasus-kasus penelitiannya dibuktikan bahwa program-program kampanye periklanan yang dilakukan perusahaan-perusahaan raksasa multinasional itu justru berdampak menjatuhkan angka penjualan produk-produknya seperti: iklan bertema mobil mainan dari Nissan. dan irasional. yang meninggalkan ciri-ciri traditional voters yang fanatik. personal selling. unik. 1998: 3-31). below the line media (BTL). serta trough the line media (TTL) secara kreatif. iklan kampanye Energizer Bunny. sales promotion. . advertising. Dalam pemasaran politik. 2003: 2-4). Bentuk-bentuk aktivitas IMC seperti. Belch. pengelolaan dan penguasaan media komunikasi pemasaran modern merupakan ujung tombak aktivitasnya. Pada tahap awal perintisan membangun citra positif sang kandidat sebagai kegiatan brand-building.terhadap kandidat pilihannya. melainkan publisitaslah yang membangun keberadaan sebuah merek. serta berbeda dari swingers voters yang selalu raguragu dan berpindah-pindah pilihan politiknya. dan masih banyak lagi. Kesimpulan dari pengamatannya periklanan tidak membangun kesadaran terhadap sebuah merek (brand). merupakan tahapan yang paling krusial dan menjadi fondasi yang menentukan kelangsungan dan keberhasilannya. dan eventatau sponsorship menjadi aneka pilihan untuk dapat dimanfaatkan secara tepat dan akurat dengan pertimbangan urgensi dan skala prioritasnya (George E. Dalam bukunya yang berjudul: The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations (2003). Al Ries dan Laura Ries memperkenalkan era public relations (The Public Relations Cometh). dan akurat merupakan kunci yang lain dalam memenangkan pertarungan media. Periklanan dianggap sebagai kebohongan dan suara manipulatif dari perusahaan atau pihak-pihak yang ingin menjual produk maupun gagasannya. iklan bertema ―Just Do It‖ dari Nike. sinergis. strategis. Belch &Michael A.

Dari hasil jajak pendapat yang diselenggarakan lembaga riset Gallup terhadap persepsi publik atas kejujuran dan etika dari 32 macam profesi yang berbeda-beda. . periklanan dan praktisi periklanan menempati peringkat nyaris terbawah persis diantara penjual asuransi dan penjual mobil. Jakarta: Gramedia. baru diikuti aktivitas komunikasi lainnya seperti periklanan. SIMPULAN Sebagai media komunikasi politik yang baru. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations. Sumber dari Al Ries & Laura Ries. Public Relations merupakan batu fondasi yang menentukan kokohnya kesadaran mereka ditanamkan di benak konsumen. halaman 2. iklan-iklan politik kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden baik pada putaran ke I maupun pada putaran ke II masih banyak yang menggunakan pendekatan emosional dalam mempengaruhi calon pemilih. 2003. Resep kunci dari Al Ries janganlah sekali-kali meluncurkan program periklanan sebelum kemungkinan-kemungkinan publisitas (PR program) dikembangkan dan dieksplorasi. serta kharisma kelembutan keibuan Megawati mendominasi eksekusi iklan-iklan politik yang ditayangkan di media televisi maupun media pers nasional. Publik kurang mendapatkan informasi mengenai program-program pembangunan. serta konsep-konsep politik yang bersifat paradigmatik dan rasional dari setiap kandidat di dalam membangun bangsa Indonesia di masa depan setelah mereka terpilih. Penonjolan figur kandidat dengan segala sentuhan emosionalitasnya seperti eksploitasi kegantengan SBY.

..... Ries.... ―Antara Pemilu dan Media‖ dalam Cakram edisi Juni 2004.. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations.. Michael A..... edisi 21 Maret 2004. polling (jajak pendapat). Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective. Acara-acara pembentuk opini publik yang ditayangkan televisi nasional seperti talk show. debat kandidat....... ―Ingar-bingar Dana Kampanye‖ dalam Tempo. KEPUSTAKAAN ———— . ———— ..... Jakarta: Gramedia.. Garin Nugroho.. Laura.. 19 September 2004 Edisi Khusus Pemilihan Presiden.. Belch. & Belch....... Eep Saefulloh Fatah.. Sumber: Desa Informasi > Pusat Penelitian (Research Centre) Petra Christian University ―Desa Informasi‖ or ―Information Village‖ is the name adopted for the Local eContent (digital information resources with local flavor) development project being carried out in Petra Christian University Library... 2004... .. Opera Sabun SBY: Televisi dan Komunikasi Politik.......... Pemilu 2004 ini telah memberikan kesadaran bagi para perancang komunikasi politik untuk menggunakan bauran berbagai media serta menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (tidak hanya memanfaatkan iklan semata) demi keberhasilan program-program kampanye yang dilakukan untuk mendukung kandidatnya. Al & Ries. . kolom ―Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo.. panel diskusi......... George E.. Jakarta: Nastiti... ―Iklan Sebagai Mesin Politik Baru‖ dalam Cakram edisi November 2004.. ............Kemenangan pasangan kandidat presiden dan wakil presiden Susilo Bambang Yudhoyono-Jusuf Kalla yang berhadapan dengan pasangan Megawati-Hasyim Muzadi dalam pemilihan umum presiden secara langsung 20 September 2004 menjadi titik balik akan kesadaran baru keberadaan mesin media komunikasi masa sebagai kekuatan pembentuk sikap calon pemilih.. 2003. bahkan sampai bentukbentuk yang lebih longgar seperti program reality showyang banyak disukai kaum wanita dan anak muda banyak dimanfaatkan oleh tim kampanye para kandidat presiden dan wakil presiden... ———— .. Boston: Irwin McGraw-Hill..... 1998..... disamping tentunya kekuatan mesin politik partai..

.‖ such as Surabaya Memory..... Petra@rt Gallery..―Desa Informasi‖ can also play an important role in preserving (at least) digitally local historical and cultural heritage. ...... thus preserving the collective memory of a local society... ..... eDIMENSI....... Some Local eContent collections are currently available in ―Desa Informasi..................... Petra iPoster................................. Digital Theses...... oleh Nurul Huda ..... and Petra Chronicle Perihal Ideologi dan Praktek Kebudayaan Sosok pemikir Louis Althusser (1918-1990). All Local eContent collections are available for everyone through the Internet for free..

Suatu masa yang penuh diwarnai dengan kekerasan. Istilah ini adalah derivasi dari ideologues yang muncul paska Revolusi Perancis. dan konflik politik. (2) Pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas atau kesadaran yang teralenasi dari praksis inilah yang disebut dengan ideologi. dalam seni pertunjukan rakyat. emosional. Istilah ideologi digunakan Marx untuk menyerang dan menyingkap distorsi. Pandangan pejoratif tentang konsep ideologi ini sebenarnya bisa ditelusuri dari sejarah dipergunakannya istilah ideologi sendiri. Ia diasosiasikan dengan penipuan. Marx berpendirian. Napoleon Bonaparte menggunakan istilah ideologi untuk menyerang lawan-lawan politiknya yang memiliki ide-ide yang tidak realistik berkaitan dengan kepentingan-kepentingan negara Perancis baru saat itu. (4) misalnya. dan memistifikasi suatu tatanan sosial. mistifikasi. Tayub. Ideologi . Marx mengkritik para ideolog German ini bahwa pikiran-pikiran mereka teralienasi dari kehidupan. Dalam kebudayaan sehari-hari. bisa bersifat ideologis. Dengan mendasarkan diri pada metode materialisme historis. (1) Selanjutnya Marx dan Engels memberikan elaborasi yang sistematis tentang ideologi. ideologi adalah bagian dari superstruktur yang melayani kekuatan substruktur ekonomi. kapitalisme telah melahirkan pemahaman/pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas sebenarnya (false knowledge). bahwa ideologi sebenarnya beroperasi dalam ranah kehidupan sehari-hari. dan konflik politik. atau dimasuki oleh berbagai kepentingan dan kekuasaan. dan tidak bisa direduksi begitu saja kekuatan-kekuatan produksi dan kelompok ekonomi. yaitu realitas pertentangan kelas antara kaum borjuis dan proletar dalam masyarakat industrial-kapitalistik. ahistoris. Namanya pun lekat dengan irasionalitas. lalu para pengamat pun buru-buru mengklaim bahwa abad ke-20 ini adalah masa berakhirnya ideologi-ideologi dunia. dan fanatisme buta. Usai perang dunia yang dimenangkan blok Barat dan kemenangan paham neoliberalisme dalam ekonomi perdagangan. Warna pejoratif pun masih begitu melekat dalam pandangan mereka. Pandangan klasik dan pejoratif tentang ideologi telah mengaburkan fakta. Ideologi lekat dengan memori kekerasan dan konflik perang antara blok Barat yang dikomandani AS dan blok Timur di bawah kendali US. bahkan lebih dominan dalam suatu tatanan sosial tertentu. intrik. Apalagi sejarah perang ideologi telah memakan korban jutaan manusia dalam perang dunia kedua. bahkan dalam ritual istighasah. sekaligus senjata kelas berkuasa.KATA ‗ideologi‘ memang memiliki konotasi yang sedemikian buruk dalam kehidupan sehari-hari. ilusi dan inversi yang membentuk idealisme filosofis tradisi Hegelian German. Ideologi merupakan representasi yang keliru tentang manusia dan dunia karena menganggap situasi yang ada sebagai natural. Bahkan ideologi sebagai praktek kebudayaan relatif memiliki otonominya sendiri. Berkaitan dengan masyarakat. Ideologi melegitimasi relasi sosial dan ekonomi. pembodohan. ditambah jutaan lainnya korban pemerintahan fasisme Nazi Jerman pimpinan Hitler. (3) Pandangan klasik tentang ideologi ini kini menuai kritik tajam. ketoprak atau seni ludruk.

tidak lagi terpusat dan menjadi doktrin politik person kekuasaan. Untuk memahami fenomena ini. khususnya Louis Althusser (5) dan Michel Foucault (6) sekaligus insight dari disiplin antropologi dan sejarah yang ikut menyumbang hal yang amat penting dalam perkembangan konsep ideologi dan kebudayaan. Bagaimana kekuasaan dan kebenaran itu berhubungan satu sama lain? Menurut Foucault. Foucault menyelidiki dokumen-dokumen. pengetahuan-pengetahuan beserta institusi penopangnya pada dirinya sendiri tidaklah memuat kategori benar atau salah. tipe-tipe wacana. sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam seluruh tatanan sosial. Kebenaran adalah capaian sistem-sistem pengetahuan yang menguasai tatanan sosial yang berisi teknik-teknik. (7) Menurut Foucault. serta benar dan salah ditentukan di dalamnya. Tipe praktek-praktek ini tidak hanya diatur oleh . tempat di mana genealogi bentuk-bentuk sejarah (‖teknologi moral‖. Masalah ―kebenaran‖ selalu terkait dengan relasi kekuasaan dalam ranah sosial dan politik. hukuman penjara sebagai praktek menghukum umumnya. dan bagaimana orang gila dianggap sakit mental. tempat. setiap ilmu pengetahuan memiliki rezim kebenarannya sendiri. Kebenaran diproduksi dengan pembentukan wilayah-wilayah di mana praktek benar dan salah dapat diciptakan dalam sekali aturan dan terkait. Karenanya. prosedurprosedur nilai. ―Kebenaran tidak di luar kekuasaan‖ (8). Karena setiap masyarakat dan setiap zaman memiliki bentuk-bentuk wacananya sendiri yang di dalamnya kebenaran-kebenaran itu dibangun. kedua ada di dalam praktek-praktek diskursif. Sedangkan baginya ideologi harus dipertentangkan dengan apa yang dianggap sebagai kebenaran. alasan-alasan yang diberikan bertemu dan saling berhubungan. Ia tergoda untuk mempertentangkan antara false knowledge dan true knowledge. aturan-aturan yang diterapkan. Di sini Marx menganggap realitas lebih prior dari gagasan dan kehidupan mental bersifat sekunder dari determinan ekonomi material. Menurut Foucault. Foucault menunjuk langsung pada praktek-praktek kekuasaan. tempat di mana ucapan. melainkan tersebar dalam ranah keseharian. Marx masih terjerat mimpi dan kerinduan akan sebentuk kebenaran atau pengetahuan yang bebas dari distorsi. Seperti: dalam praktek pengobatan klinis. tindakan. Bahwa gagasan atau pengetahuan yang mencerminkan realitaslah yang benar. Karena kebenaran berada dalam banyak cara dan praktek-praktek kehidupan manusia dalam mengatur diri mereka dan orang lain. ―rezim rasionalitas‖) itu hadir. wacana-wacana. Melalui bukti-bukti sejarah ini. saya banyak memanfaatkan insight para pemikir dan filsuf (pos)strukturalis. serta bermacammacam ritual pekerja dan publik. Melalui penelitian arkeologinya. dan teknologi yang dikembangkan. tipuan dan ilusi. Foucault dan Produksi Kekuasaan Kritik tajam atas pandangan ideologi Marx ini dilakukan oleh Michel Foucault.

ideologi membentuk individu-individu konkrit menjadi subyek. (9) Kedua. Masyarakat manusia menyembunyikan ideologi sebagai elemen dan atmosfir yang sangat diperlukan bagi nafas dan kehidupan sejarah mereka. Menurutnya. Dalam aparatus dan praktekpraktek inilah ideologi diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. universitas dan seterusnya. logika. (11) Dalam aparatus-aparatus. rumah tangga. atau ‗melanggar/tidak melanggar‘ serta adanya . Althusser memberi sumbangan pada bagaimana ideologi beroperasi dan bagaimana ideologi direproduksi dan dipertahankan. Bagi Althusser ideologi merupakan ciri yang dibutuhkan masyarakat sejauh masyarakat mampu memberikan makna untuk membentuk anggotanya dan merubah kondisi eksistensialnya. pada sekolah-sekolah. pengadilan. menurut Althusser. yakni tatanan masyarakat industri kapitalis. agar ideologi diterima.institusi. (10) Ketiga. Serentak terbayang dalam benak kita: ada polisi dan ada pelanggaran yang mungkin kita lakukan. Interpelasi subyek ini lalu membentuk realitas nampak pada kita sebagai ‗benar‘ dan ‗jelas‘. dalam citraan. maka ia harus dimaterialkan. dan dalam organisasi-organisasi. Lalu kita memalingkan muka dan berbalik. organisasi perdagangan. ideologi tidak mencerminkan dunia real. diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. Misalnya. media massa. eksis dalam dan melalui lembaga-kembaga ini. tapi juga mempengaruhi regularitas mereka. cara-cara di mana kita telah dibentuk dalam ideologi melalui proses-proses pengenalan yang kompleks. Dengan demikian bisa dikatakan bahwa ideologi sebenarnya berjalin-kelindan dengan praktek-praktek diskursif dalam masyarakat di mana relasi kekuasaan berlangsung dan kebenaran diciptakan. Pertama-tama dengan menolak Marx. Menurut Althusser. ideologi memiliki eksistensi material. Ideologi. ia menyatakan bahwa tidak mungkin kita bisa menangkap realitas sebenarnya karena kita tergantung pada bahasa. ideologi disosialisasikan dan diinterpelasi dalam diri subyek. yakni aparatus-aparatus dan praktekprakteknya sehingga di dalamnya ideologi bisa hidup. Ideologi hidup dalam praktek-praktek kelompok kecil. olahraga. Aparatus adalah eksistensi material ideologi. dan terus mereproduksi kondisi-kondisi dan hubungan tatanan masyarakat yang sudah ada. melainkan merepresentasikan ―hubunganhubungan imaginer‖ individu-individu terhadap dunia real. Paling-paling kita hanya bisa merasakan meski bukan ‗kondisi real‘. strategi pembuktian diri dan alasan-alasan mereka. Althusser dan Aparatus Ideologis Jika Foucault menunjukkan bahwa kekuasaan tersebar dalam relasi sosial melalui proses diskursif. dan obyek yang digunakan dan ditunjuk masyarakat. partai politik. Misalnya begini: ketika kita bersepeda motor. Hadirnya disposisi tentang ‗benar/salah‘. tiba-tiba ada bunyi peluit di belakang kita. ditentukan oleh ideologi dan dituntun oleh keadaan pragmatis.

Mitos-mitos kesamaan yang tumbuh dalam ―produksi ketaksamaan‖ ini (produksi ketidaksetaraan kelas dan kelomopok sosial. justeru di situlah kekuatan ideologi. Jikalau seandainya kita tidak mengakui bahwa interaksi dengan polisi adalah ideologis. dan mengabadikan penindasan. jika seorang individu mengimani Tuhan kemudian pergi sembahyang secara teratur. Ideologi berkuasa membantu kelas penguasa dalam menguasai kelas tereksploitasi sekaligus memapankan dirinya sendiri sebagai kelas penguasa‖. keyakinan itu lalu direalisasikan dalam praktek-praktek tertentu yang diatur oleh ritual-ritual dengan menyediakan upacara- . diskriminasi gender. (13) Teori ideologi sebagai penipuan penguasa memperlihatkan bahwa mereka yang berada dalam posisi dominan sesungguhnya sama sekali tidak hadir secara alamiah atau karena keahliannya. (16) Misalnya. Ideologi bekerja secara nir-sadar dan menjadi bagian hidup dan gaya hidup sehari-hari. Yakni ‗denegasi‘ praktis dari karakter ideologi sendiri. Menurut Althusser. (14) Apa yang dikemukakan Althusser ini memberikan insight baru tentang gagasan bagaimana ideologi itu dibentuk dan pertahankan serta apa efek-efeknya. Ideologi menggerakkan diri kita secara nir-sadar. Caranya. Bila ideologi ini diterima oleh kedua pihak. dan prestasi individu dimasukkan dalam teks dan praktek program sekolah dan kebijakan pendidikan nasional. bagaimana institusi pendidikan itu menempatkan masyarakat dalam relasi kelas-kelas yang ada. (15) Fungsi ideologi lainnya ialah menghubungkan masyarakat satu sama lain. Karena jika benar demikian maka tidak lagi dibutuhkan ideologi. melalui proses interpelasi subyektif. dengan suatu dunia dan terutama diri mereka sendiri. ini artinya struktur kekuasaan dan privelegi yang timpang itu bisa dilestarikan. juga tak perlu menjelaskan atau mempertahankan eksploitasi mereka. persamaan kesempatan. ―Fungsi kelas ideologi adalah bahwa ideologi yang berkuasa adalah ideologi dari kelas yang berkuasa. Ideologi memberikan identitas tertentu. mengakui dosa-dosanya dan seterusnya. misalnya) menunjukkan gagasan-gagasan yang ideologis. Misalnya: bagaimana perbedaan kelas diinstitusionalisasikan melalui lembaga-lembaga sosial seperti sekolah. di sinilah ciri-ciri ideologi yang membingungkan itu memainkan peran.ketundukan atas wacana otoritas (polisi) pada dasarnya telah menunjukkan hadirnya suatu ideologi. Dalam konteks ini ideologi sering menggunakan ―bahasa resiprositas‖. baik kelas berkuasa maupun yang dikuasai. melestarikan struktur kelas dominan. Aparatus-aparatus ideologis ini merupakan alat hegemoni (12) yang paling canggih untuk melanggengkan kekuasaan. Dia mencontohkan bahwa imperialisme menganggap dirinya sah karena merasa bertanggng jawab atau berjasa membangun unit-unit sosial dan pentingnya hubungan sosial yang harmonis. bagaimana mitos tentang persamaan individu. dengan mengusahakan sedapat mungkin agar ideologi itu diyakini oleh seluruh kelas dan kelompok. Sebaliknya ini menunjukkan persistensi stratifikasi sosial-politik dan ideologi dominan memerlukan legitimasi dua belah pihak dari penguasa dan yang dikuasai.

dan gesturenya. Pandangan bahwa budaya dan ideologi merupakan fenomana keseharian ini tidak lantas berarti cengkeraman ideologi sudah lemah. Ideologi tidak lagi dilihat sebagai salah atau benar. tapi eksis sebagai praktis hidup kelompok sehari-hari. kesenian-kesenian. Dalam aparatus itu ideologi bekerja. Tiga hal ini (gagasan. di dalam representasi tertentu dari dunianya. atau mungkin dianggap telah berakhir. Melainkan hasil dari kombinasi berbagai elemen lain dan kekuasaan yang kompleks dan tersebar. maka untuk memahami totalitas sosial dan budaya ini membutuhkan ―eksegesis‖ sebagaimana teks-teks sejarah dan sastra. Kerangka dasar ini tidak hanya bersifat mental. Dalam praktek-praktek budaya dan kebiasaan-kebiasaan sehari-hari inilah ideologi sesungguhnya direproduksi. memproduksi subyektifitas. Ideologi beroperasi di semua lini dan diproduksi terus-menerus dalam ritual-ritual dan perkumpulan-perkumpulan. sentimen. (17) Karena unit-unit sosial merupakan bentukan ideologis. kini ideologi tidak lagi bisa dipahami sekadar sebagai produk kelas berkuasa atau efek dari kekuatan-kekuatan produksi. tapi justeru memberikan kerangka dasar fundamental bagi individu dalam menafsirkan pengalaman dan ‗hidup‘ sesuai dengan kondisi mereka. . Dari contoh-contoh di atas jelaslah bahwa suatu gagasan memuat sekaligus tindakan. praktis ideologi memasuki seluruh ruang dalam kehidupan sehari-hari kita secara nir-sadar.upacara yang melibatkan gerak dan sikap tubuhnya sebagai ekspresi kekuasaan yang saling terkait serta berhubungan dengan aparatus ideologis. Jika demikian. praktek dan ritual) merupakan aspek material dari aparatus ideologis. Tindakan ini lalu menjadi praktik sehari-hari yang dikendalikan oleh ritual yang dia lakukan. Ideologi menjadi bagian organik dari seluruh totalitas sosial dan dalam aktifitas keseharian. Oleh karena itu. dan citraan-citraan ideologis di mana representasi-representasi dan kategori-kategori dibangkitkan dan disebarkan. melalui aparatus-aparatus ideologis sebagaimana ditegaskan oleh Althusser. Ideologi sebagai Praktek Kebudayaan Semakin jelas sekarang. produk dari formasi diskursif kekuasaan (menurut Foucault) atau efek-efek dari aparatus ideologis yang beragam (dalam bahasa Althusser). maka kita bisa mengatakan bahwa sesungguhnya ideologi itu hidup bergerak dan karena itu pula manusia sendiri selalu hidup dalam suatu ideologi. dan menegaskan identitas tentang siapa kita sesungguhnya. Justeru ideologi dan kekuasaan telah mencengkeram seluruh tatanan sosial secara lebih luas dan kompleks ketimbang apa yang selama ini dibayangkan. Dengan menganggap ideologi sebagai praktek-praktek material atau praktek budaya. Yakni. Gagasan-gagasan itu hidup dalam tindakan-tindakan. gagasan-gagasan Althusser dan Foucault di atas memberi saham besar bagi pemikiran baru tentang konsep ideologi.

yakni praktek ―penandaan‖ yang menghasilkan makna. bidang-bidang pengetahuan dan praktek-praktek kebudayaan sebagai tempat berbagai kekuasaan (sosial. (18) Misalnya. Dengan demikian. tapi juga bereksistensi material dan historis. citraan. masyarakat betul-betul dicekoki oleh produksi konsumsi.‘ Artinya. kebudayaan sesungguhnya tidak lagi bisa dipahami sebagai cerminan praktek-praktek lain di dunia idea. cara kerja. Singkatnya. relasi seksual. ideologi sekarang ini merupakan praktek budaya. politik) diproduksi. Dari uraian di atas makin jelas sekarang betapa besar sumbangan kaum (post) strukturalis terutama Louis Althusser dan Michel Foucault dalam memperkaya gagasan tentang ideologi dan kebudayaan. tak terkecuali dalam sains sosial. bagaimana dengan sains ilmiah. Ada keterkaitan antara pengetahuan dan institusi-institusi. Ideologi beroperasi secara ‗tersebar‘ (decentered) dan menghadirkan dirinya dalam ‗ideologi-sebagai-kebudayaan. dan manifestasi-manifestasinya. Ia bukan hanya bersifat mental. ekonomi. Keduanya membuka tabir beroperasinya ideologi dengan memikirkan kembali kekuasaan. Konsekuensi politiknya adalah bahwa seluruh tatanan sosial sesungguhnya adalah hasil sebuah konstruksi saja dari. Jadi bagi kaum strukturalis dan poststrukturalis. sebagaimana pandangan Stuart Hall. Ideologi tidak hanya ada dalam kolektifitas masyarakat borjuis atau dalam struktur-struktur kekayaan dan kerja mereka. Ia juga tak lepas dari kepentingan-kepentingan atau konsensus komunitas ilmuwan. Lalu pertanyaannya bila kebudayaan sehari-hari tidak lepas dari ideologi. serta wacana-wacana dan aparatus-aparatusnya. dari pertanyaan tentang apa ke bagaimana sistem-sistem budaya itu. kelompok-kelompok. dan lain-lain. misalnya. dan lain-lain) dan institusi-institusinya. Apakah ia juga bersifat ideologis? Foucault menegaskan bahwa relasi-relasi kekuasaan tidak berada di luar tipe-tipe relasi-relasi seperti proses ekonomi. sains sosial kini juga harus dilihat sebagai konfigurasi kekuatan-kekuatan itu yang membentuk landscape modernitas dan modernitas akhir. melainkan tersebar ke seluruh tatanan sosial. relasi pengetahuan. Di sini kekuatan modal menghadirkan kekuasaan representasi melalui kuasa tanda dan simbol: dalam iklan dan mode. dalam era globalisasi yang ditandai dengan kemajuan teknologi dan sarana komunikasi sekarang ini. Sains sosial sendiri merupakan kekuatan dan bentuk kebudayaan yang tak bebas dari kepentingan. Kesimpulan . (19) Kekuasaan adalah beragam relasi-relasi kekuatan yang beroperasi dan membentuk organisasi dalam ruang itu. Demikian juga sains alam. dan struktur-struktur tertentu. ideologi berada dalam kompleksitas hubungan-hubungan antara berbagai bentuk kebudayaan (pengetahuan. kekuasaan modal yang diproduksi secara terus menerus. Tidak ada batas-batas lokasi ideologi.Di dalam diskursus kebudayaan mutakhir. suatu efek yang bersifat kultural dan terkait dengan institusi-institusi. dan berbarengan dengan. Melainkan kekuasaan justeru imanen dalam proses relasi itu. Melainkan ia sendiri adalah sebuah praktek. penekanan studi kebudayaan kini bergeser dari masalah isi budaya ke arah tipe-tipe penataan (ordering).

Louis. Bahan Bacaan: Althusser. Penerbit LKPSM. Jorge. menjadi mitos. Miriam. London and Boston. (20) Membongkar aturan-aturan atau kode-kode dibalik mitos inilah tugas studi kebudayaan sekarang ini. sebagaimana kaum marxis klasik lakukan. Ideologi tersebar sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam praktek-praktek diskursif kehidupan. dalam jaring-jaring kehidupan. New York. Melani. 1996 . Konsep Ideologi. The History of Sexuality: An Introduction. Billing & Sons Ltd. By Colin Gordon). (transl. By B. Guilford. Salatiga. New York. London & New York. Dengan meminjam kajian tentang mitos dan tanda. Brewster) Routledge. 1969 Foucault. For Marx. 2002 Hebdige. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. Routledge. Routledge & Kegan Paul. E. Yogykarta. Knowledge as Culture. sementara penanda-penanda sendiri bersifat arbriter sebagaimana Barthes katakan. Yogyakarta. 1979 Foucault. London & New York. Culture: Key Idea. Art of the People and Rites of Hegemonization. Kebudayaan yang merupakan konvensi sosial adalah sasaran sistematik untuk dibuat seolah-olah ilmiah. Structuralist Analysis in Contemporary Social Thought. dkk. 1980 Gluckmann. Dick. London and Worcester. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. maka kita sungguh bisa melihat bagaimana suatu kebudayaan dan segala bentuk ritual dan hidup sehari-hari menjadi arena pertarungan ideologi untuk memainkan kuasanya. Routledge. Routledge London & New York. 1974 Jenks. Analisis Wacana dari Linguistik ke Dekonstruksi. Chris. 4 September 1991 Budianta. 1993 Larrain. Michel. Penerbit Kanal. The Stage of the State. 1969 Amrih Widodo. Subculture The Meaning of Style. bisa dikatakan bahwa jika budaya adalah sistem simbol yang terdiri dari berbagai sistem tanda.Sekarang ini kita tidak bisa lagi memikirkan ideologi dan cara kerjanya dalam pengertian false consciousness atau memperlawankannya dengan sains. Pantheon. Doyle. 1996 McCarthy. Ideologi sebagai pengetahuan-pengetahuan yang dijalankan demi suatu kepentingan justeru menjadi praktek kebudayaan sehari-hari yang memberikan orientasi dan identitas suatu kelompok. Ideologi masuk dalam keseharian kita. Michel.

Bisa dibandingkan dengan E. Slavoj (ed. Istighasah selain sebagai ritual doa. Verso. Menyelesaikan studi di Ecole Normanle Superiore tahun 1946. Mark. New Jersey. 2003 Catatan Kaki: (1) E. (5) Athusser adalah pemikir strukturalis kelahiran Algiers Perancis pada 1918. lalu memperdalam filsafat hingga meraih lisensi thun 1948. Ia pernah bergabung dengan Partai Komunis Perancis hingga 1951.. 344. Princenton University Press.Poster. 1994 Storey. Routledge London & New York. hal. New Jersey. Mapping Ideology.Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. Karyanya yang berpengaruh adalah For Marx (1965) dan Lenin and Philosophy (1969). Doyle McCarthy. Bergabung dengan Partai Komunis tahun 1948. Princenton University Press. 32 (2) Barangkali contoh mudahnya adalah absennya pemahaman dalam kesadaran ita bahwa apa yang kita beli di pasar atau mal-mal adalah hasil dari eksploitasi terhadap para buruh. Pemikirannya hendaknya mempertemukan Marxisme dengan strukturalisme. 1996. John B. Routledge London & New York. Doyle McCarthy.). (3) http://nurulhuda. Knowledge as Culture. Lahir di Pointiers.com/2006/11/26/ideologi-praktek-kebudayaan/ – _ftnref3Mark Poster. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. Histoire De la Folie (Sejarah Kegilaan). John. Yogyakarta. Knowledge as Culture. Penerbit IRCISOD. hal. 1975 Zizek. London-New York. The Birth of Clinic. Kadangkala ia menjadi kekuatan pembela kekuasaan kelompok elit tertentu. Penerbit Qalam. Yogyakarta. ia juga bisa menjadi simbol perlawanan warga NU atas peminggiran yang dilakukan rezim Orba. tahun 1926. Sebagai sebuah tradisi.). 2003 Thompson. Disciplines and Punish serta The History of Sexuality. Karya-karyanya adalah Maladie mentale et personnalitte (penyakit mental dan kepribadian) terbit thun 1954. 1975. 1996. Archeology of Knowledge. Ia meninggal tahun 1984 dalam usia 57 karena penyakit AIDS. Analisis Ideologi. Perancis. (6) Foucault adalah pemikir poststrukturalis. Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. . Ia juga meraih lisensi bidang psikologi juga diploma dalam psikopatologi. 33 (4) Dalam tradisi NU terdapat ritual yang menjadi identitas warga NU yang dikenal dengan istilah istighotsah. istighasah dalam perkembangannya tidak luput dari pengaruh kepentingan dan kekuasaan. hal. Ia berarti doa memohon kepada Allah keselamatan dan terjaga dari malapetaka.wordpress.

namun Althusser menggunakannya pada komunitas yaitu intelektual organik kolektif. Verso. Mapping Ideology. Lihat Amrih Widodo.cit.). hal 38 (9) Lihat. Routledge London & New York. Di sini samar-samar gagasan Gramsci mengenai pentingnya hegemoni untuk meraih konsensus sangat kelihatan. (11) E. Diantaranya dengan melakukan pembinaan dan program penataran untuk merubah struktur dan keaslian Tayub. Op. bahwa ideologi borjuis bukan hanya dimiliki oleh kaum kapitalis tapi juga diapropriasi oleh kaum proletar. Ibid.160-172 (10) Dikutip dari E. hal. Ibid. hal. Ini ia bedakan dengan Repressive State Apparatus (RSA) yang bersifat represif.(7) E. Penerbit IRCISOD. Doyle McCarthy. hal. Intelektual organik yang dimaksudkan oleh Gramsci tertuju pada individu-individu.. The History of Sexualiy. ―Ideology and Ideological State Apparatus (Notes toward Investigation)‖ dalam Slavoj Zizek (ed. Penerbit Qalam. London-New York. 37 (8) Foucoult. lihat juga John Storey. Pemerintah memasukkan ideologinya (kepentingan industri pariwisata dan simbol kedaerahan) dengan ‗meningkatkan statusnya‘ menjadi Seni Tayub. 41. John B. Analisis Ideologi. dan perkawinan mulai berubah selama periode 1987-1991. 41 (17) Amrih Widodo dalam penelitian antropologinya terhadap pertunjukan Tayub di daerah Blora Jawa Tengah menunjukan bahwa Tayub yang pada awalnya sebagai pertunjukan rakyat atau bagian dari ritual sunatan. 131-133 dikutip dari E. Ibid. 2003. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES . 39 (14) Dengan gagasan ini tampak sekali bahwa Althusser benar-benar seorang marxis tulen. 1996. The Stage of the State. (15) E. 1994. hal. Althusser menyebutnya dengan istilah Ideological State Apparatus (ISA) yang bersifat ideologis. Knowledge as Culture. Ibid. Doyle McCarthy. Doyle McCarthy. hal.. (13) Dikutip dari E. bersih deso. Yakni kuasa negara dengan aparat-aparat ideologisnya. Yogyakarta. Doyle McCarthy. Doyle McCarthy. 40 (16) Ibid. hal. Keterangan dari Althusser. 41-42 (12) Althusser memang banyak mengambil gagasan-gagasan Antonio Gramci terutama tentang intelektul organik. hal. Art of the People and Rites of Hegemonization.). Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. Yogyakarta. Thompson. Doyle McCarthy. hl.

Sejarah di sini dilihat sebagai kata kerja. Op. kesadaran palsu/ideologi. Lihat. terutama bagian pertama ―From Culture to Hegemony‖. yang menjelaskan bahwa ia dapat dibentuk. 44 (20) Barthes menerapkan metodenya yang berakar pada linguistik ke dalam gejala sosial kebudayaan seperrti foto. Dick Hebdige. 4 September 1991. bukan sesuatu yang terberi. *) penulis adalah alumnus Sekolah Tinggi Filsafat (STF) Driyarkara. 44 (19) Foucault. dikutip dari E. Gramsci dan Barthes ini untuk memahami gejala-gejala budaya seperti gaya hidup masyarakat subkultur. alienasi (keterasingan).cit. Dalam marxisme akan dijumpai gagasangagasan seperti hegemoni. dilawan. hal 94. (18) Dikutip dari E. hal. makanan. New York. dan seterusnya. Jakarta. 1980. sejarah dalam pandangan marxisme merupakan kenyataan yang dapat diubah. pakaian. Dalam studistudi kebudayaan.. Salatiga. film. Kini duduk sebagai anggota perkumpulan Tankinaya Institute. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. Artinya. 1979. Subculture The Meaning of Style. By Colin Gordon). London & New York. Pantheon. dilestarikan.dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. Routledge. Pengaruh tersebut bisa berlangsung baik pada proses penciptaan (tindakan) maupun pembacaan. Dalam kepentingan kajian media kiranya ketiga hal tersebut dapat dipergunakan dimana hegemoni menjelaskan bagaimana pihak tertentu patuh terhadap pesan-pesan media tanpa melakukan pembacaan kritis atau secara tidak sadar ia mengamini dan menganggap kepatuhan tersebut sebagai sesuatu yang normal. Ibid. Doyle McCarthy. Kesadaran palsu/ideologi dapat menjelaskan bagaimana tindakan seseorang dipengaruhi oleh gagasan-gagasan tertentu. Melawan (Kuasa) Teks Oleh: Koskow/FX Widyatmoko Marxisme melihat sejarah sebagai pertentangan antar kelas. Hebdige dengan baik meramu gagasan-gagasan para pemikir seperti Althusser. . Alienasi kiranya menjelaskan bahwa ada proses pengasingan (ke)diri(an) dalam media. Doyle McCarthy. hal. dalam hal ini pertentangan antar kelas pemilik modal (kaum borjuis) dengan kelas pekerja (proletar).

Pesan-pesan media dalam hal ini sudah bukan lagi sebagai kenyataan objektif. Tentu saja pihak yang menyampaikan pesan tidak lain pemerintahan yang militer(istik). proses meminggirkan. dll. Jika dikaji seara semiotik. ketika dalam media terdapat pihak yang menguasai dan terdapat pihak yang dikuasai. Suatu pernyataan Marx menyebutkan bahwa ―bukan kesadaran seseorang yang menentukan keberadaannya. Sebenarnya. pada sebuah perkuliahan Tinjauan Desain. putih/kulit cemerlang/bersinar. taman makam pahlawan. bahwa ia harus ada. mengonsumsi gaya hidup modern. dipatuhi (ingat: konsep dominasi dan hegemoni di atas). Taman makam pahlawan dalam konteks yang demikian menjadi sebuah media yang ingin mengomunikasikan sesuatu. . telah berangkat dari sesuatu yang tidak dihadirkan dalam iklan tersebut. Seorang teman. rambut lurus. Badar. Rasa minder karena wajah tak (se)cantik seperti pada wajah-wajah perempuan dalam sinetron.Kesadaran palsu/ideologi berlangsung misalkan. hampir selalu ditempatkan di tengah kota (tidak di pinggiran). Terdapat pihak yang menamai hal tersebut sebagai agenda setting. diasingkan. Hal ini menjadi penting manakala iklan Kedaulatan Rakyattersebut ternyata bekerja dalam mekanisme gender. adalah proses-proses yang menunjukkan bahwa menjadi seseorang (being somebody) telah diatur oleh media. iklan kecantikan. harus dihormati. Badar membaca iklan melalui tanda-tanda yang tak hadir (tidak eksis). mengapa sinetron televisi. ngindo. Misalkan. manusia-manusia modern. Hubungan tersebut menjelaskan adanya dominasi atas pesan-pesan media. contohnya kesadaran akan kecantikan yang dipertontonkan melalui pemilihan perempuan dengan wujud tertentu. misalkan langsing. Ketidak hadiran tersebut dalam batas tertentu dapat dikatakan bahwa tokoh wayang perempuan di-tiada-kan (tidak dipilih. penyingkiran (alienasi). menanyakan mengapa tak ada (tak hadir) tokoh wayang perempuan dalam iklan Kedaulatan Rakyat? Pertanyaan Badar tersebut bisa menjadi demikian: mengapa yang hadir tokoh-tokoh wayang berkelamin laki-laki? Badar. dalam proses yang demikian telah berlangsung proses pengasingan. teralienasi). di mana umumnya pemilik media dapat mengatur pesan-pesan yang disampaikan. umumnya menampilkan rumah mewah. dikarenakan di balik representasi tersebut terdapat kekuatan modal yang berkepentingan yaitu (konsumsi) kelas dan gaya hidup. mobil mewah. bahwa ada suatu gagasan (ideologi) yang memandang bahwa superioritas senantiasa terwakili oleh laki-laki untuk menegaskan sikap-sikap tertentu. namun sebaliknya keberadaan sosial menentukan kesadarannya. namun wayang perempuan). Contoh lain. Penempatan yang demikian secara tidak langsung mau mengatakan bahwa keberadaan militer merupakan hal yang wajar. Hal ini digunakan untuk mempertontonkan kepada masyarakat bahwa yang disebut pahlawan ialah orang-orang yang berjasa dalam perang fisik. mengonsumsi pemutih. terutama di kota-kota besar. biasanya menunjuk pada militer. (ingat: yang di-tiada-kan pada iklan tersebut bukan sosok perempuan. ‖ Hal ini terjadi ketika keberadaan sosial sebelumnya telah dibentuk melalui representasi dalam sebuah media . dalam hal ini.

di sini telah berlangsung . bukan seniman jalanan. Dalam bahasa marxis. Di sini Malioboro beralih fungsi dari sebuah jalan(an) menjadi kepantasan. Kraton. surat kabar Kedaulatan Rakyat di atas dirancang oleh Contoh di atas pun dapat dicari padanan fenomenanya. Hegemoni hadir dan menegaskan fenomena tersebut salah satunya melalui cara misalkan pendidikan. Jika hal ini berlangsung terus-menerus akan melahirkan pengetahuan di mana pengetahuan tersebut (sebenarnya) menjadi suatu kesadaran palsu/suatu kenormalan/kebiasaan (naturalisasi). Prambanan. Malioboro. Taman Sari menjadi ikon representatif Jogja. misalkan (analisis isi) terhadap media-media yang mencitrakan Yogyakarta. bahwa dalam proses pendidikan diajarkan bahwa yang di jalanan adalah yang tidak/kurang santun (maka kita mengenal adanya budaya jalanan. budaya kraton.Keterangan : Iklan Petakumpet. Dalam kata lain. budaya mall). Aneh pula mengapa lebih dikenal julukan seniman Malioboro. seolah-olah Jogja sebatas halhal tersebut. malioboro. tugu merupakan lingkungan budaya tinggi (high culture) dan (paling) pantas (untuk) mewakili Jogja. Tugu. candi. untuk membedakan budaya yang bukan jalanan misalkan budaya ruang kelas. di sana hadir (baca: eksis) suatu kacamata estetika di mana kacamata tersebut didasarkan atas kepatuhan dalam memilih ikon-ikon yang pantas (kesantunan). Bahkan makna jalan pada masa Orde Baru merupakan ruang yang mesti diwapadai (ingat: tragedi Petrus/Penembak Misterius. di sini (rezim Orde Baru melalui kekuatan militer) dipilih metode tontonan sebagai cara berkomunikasi kepada masyarakat yaitu dengan cara membiarkan mayat gali/preman tergeletak di jalan sebagai bentuk pengingat-an). Maka tak aneh kalau istilah street art tidak lahir dari negara kita karena di negara kita yang berada di jalanan dianggap tidak/kurang pantas. Biasanya. seolah-oleh gagasan Malioboro mesti digunakan (dipinjam) untuk melegitimasi bahwa dia seorang seniman jalanan yang pantas. Barangkali pemikiran ini diwarisi oleh cara peng-kelas-an ikon budaya yaitu kraton. alun-alun.

dll.). hal itu tak aneh karena erotisme/eksotisme tubuh tak perlu diomongin di kampus kreatif tapi di kampus yang memang mengurusi hal tersebut (filsafat. Atau ngomongin iklan dari sisi etika/moral kurang menarik perhatian dibanding ngomongin iklan dari sisi kreativitas dan peluangpeluang masa depan (gaji. Ini menjadi penting manakala sebuah pengetahuan tentang iklan seharusnya diintervensi oleh beragam kepentingan (mewakili kepentingan banyak pihak). jika iklan masih mengumandangkan seputar tubuh-tubuh eksotis/erotis.). Sedangkan. Misalkan. Hal ini menjelaskan bahwa diam-diam telah berlangsung kesepakatan bahwa antara pendidikan dan pemilik modal (klien. pemilik media) berlangsung suatu kuasa dalam mempertahankan dan mengontrol pengetahuan tentang apa yang dimaksud dengan iklan (mana bisa pedagang/produsen kelas bawah membuat iklan seperti pedagang/produsen kelas atas). (2) memindahkan proses pendidikan di kampus ke luar kampus agar seni tak lepas dari kenyataan sosial (seni merupakan bagian dari dunia sosial). Dengan kesadaran seperti ini teks media bukan lagi sebagai suatu kenyataan yang objektif. Marxisme. jabatan. Contoh-contoh di atas masih terjadi hingga kini. dalam pembuatan iklan kita masih menunjuk/mencari referensi iklan-iklan dengan modal besar (iklan televisi. pasar. iklan majalah. kampus) melahirkan kelas-kelas tersendiri yang tak perlu dipertentangkan. atau para ulama. bahwa di sana telah hadir beragam kepentingan. maupun majalah. selebaran-selebaran. yang dibayar bukan nilai kreativitas. kraton. bagi saya. Bahwa kalau mau menjadi seniman jalanan ya jadilah seniman malioboro. budaya beriklan merupakan kenyataan sehari-hari di mana di sekitar kita terdapat ekspresi-ekspresi iklan yang berbeda (namun belum ―dianggap‖ sebagai sebuah iklan). menjelaskan bahwa yang disebut iklan adalah iklan seperti yang terdapat pada media televisi. Bayangkan kalau semua klien adalah orang-orang seperti Hitler. atau orang-orang sejenis Thukul Arwana. iklan koran). seolah seniman yang (meng)ada di jalan(an) yang lain bukan seniman. dll. Meski demikian. Maka tak aneh kalau gaji desainer di perusahaan periklanan tergolong besar karena memang dibayar oleh klien besar. Bahwa masing-masing tempat (jalanan. surat kabar. poster-poster di tembok gang kampung. Barangkali pula kita tak tahu bahwa kita turut ambil bagian dalam pelestarian kuasa tersebut. Hegemoni berlangsung ketika dalam buku-buku tentang iklan. Jadi. dll. namun bagaimana di sana berlangsung suatu mekanisme dalam mempertahankan (kuasa) pengetahuan bahwa iklan seharusnya demikian. menyediakan sebuah pisau tajam dalam memandang hadirnya kuasa dalam media. Sikap seniman kampus yang mengerjakan gagasan di jalanan (mural) dapat dilihat dalam berbagai sisi. . (1) intervensi mereka terhadap ruang publik. etika. saat ini beberapa pihak melihat bahwa budaya jalanan pun tak harus diperbandingkan dengan budaya bukan jalanan. kuliah-kuliah periklanan. pengetahuan iklan yang bagaimana yang berlangsung? Hal ini pun bisa menjelaskan kalau obrolan tentang iklan di sebuah kampus filsafat misalkan kurang laku dibandingkan jika obrolan tersebut dilangsungkan di sebuah kampus desain. agama. Padahal. Sebenarnya. belum (bisa) dianggap sebagai iklan.proses komodifikasi alias ada pertukaran nilai antara maliboro – jalanan – seniman. budayawan.

Di sinilah hebatnya iklan. ―Sesuatu yang nampak wajar belum tentu merupakan sebuah kewajaran‖. Di sana hadir sebuah praktik peminjaman. namun dia tetap relevan dalam menilai sikap media bagi kita. Barangkali ketidakpenghadiran tersebut menjelaskan banyak hal penting dalam menilai kedirian kita selama ini. bahwa dia mampu menyediakan proses to become somebody else. Pada saat yang sama si rokok tersebut tak perlu memikirkan apakah rokoknya akan dikonsumsi kaum priyayi atau masyarkat lapis bawah. yaitu diperlukan sosok/figur tertentu dalam menegaskan (budaya) merokok. . Pada saat kelas priyayi menegaskan dirinya melalui simbol-simbol tertentu (Roko Prijaji). Lebih lanjutnya bahwa rokok pun seperti lapisan dalam masyarakat. bahwa di sana terdapat kelas-kelas dalam rokok. seolah sudah seperti priyayi (menjadi priyayi/becoming priyayi). kebutuhan menjadi priyayi menjadi kebutuhan primer. Kebutuhan merokok menjadi kebutuhan sekunder. terutama yang dipengaruhi (dibentuk) oleh dan dalam media. meski makin tua usianya. Marxisme mengajak kita untuk senantiasa kritis dan melawan. atau tak menyadarinya sebagai suatu ketidakwajaran.Mengapa? Bisa jadi karena kita tak mau tahu. September 2009) Iklan enamel Roko Prijaji di atas merupakan sebuah usaha bagaimana rokok diarfirmasi oleh masyarakat. baik sebagai pembaca maupun sebagai kreator. Marxisme. Proses inilah yang dinamakan alienasi. (Koskow. pada saat yang sama kelas bawah berusaha menjadi priyayi dengan mengonsumsi rokok sang priyayi tersebut. Belajar dari pengalaman Badar bahwa kita mulai melihat dan memikirkan melalui apa-apa yang tak dihadirkan. Salam. atau selama ini kita telah terhegemoni.

Melalui priyayi. melalui iklan-iklan tersebut. untuk mengatakan bahwa merokok tidak merusak kesehatan tak perlu dengan cara memberi bukti-bukti analisis kesehatan. Kesadaran bahwa aku merokok telah diatur oleh suatu mekanisme tertentu. Bukan aku merokok . sarung. Mudahnya. namun aku merokok seperti yang dipertontonkan dalam iklan. Iklan di atas mesti dilihat perbedaannya dengan iklanRoko Prijaji. yaitu bukan pada kebutuhan merokok namun merokok agar seperti yang terimajinasikan dalam iklan tersebut. Analisis Marxis berusaha menjelaskan bahwa semua hal tersebut telah diatur. Di sini telah hadir mekanisme legitimasi maupun normalisasi. Di samping itu. bahwa merokok itu hal yang wajar dan boleh-boleh saja.Sama halnya dengan tembakau Tjap Boelan Bintang. di mana pada iklan Roko Prijaji tidak dihadirkan simbol-simbol keagamaan. yaitu iklan . cukuplah dengan memberi bukti bahwa ada juga dokter yang merokok (dokter menjadi the medium yang mengandung message tertentu). rokok (seolah) memperoleh tempat sebagai produk berkelas (high culture). Mengapa? Karena dokter dalam dunia sosial diberikan suatu kesadaran tertentu. Melalui sosok agamawan rokok (seolah) memperoleh tempat bahwa dia tidak bertentangan dengan ajaran agama. . budaya merokok berusaha dalam memperoleh sikap-sikap penerimaan dalam masyarakat: bangsawan maupun kaum agamawan pun merokok. kemeja) digunakan untuk menegaskan budaya merokok. Pada iklan enamel di atas memperlihatkan kepada kita bahwa pemilihan figur tertentu. Kehebatan iklan bukan terletak pada sisi penggarapan (craftmanship) namun pada usaha dalam memberikan pilihan kepada masyarakat prosesproses pengidentifikasian diri melalui simbol-simbol dalam iklan tersebut. yaitu bahwa dia berurusan/kompeten dalam hal kesehatan. Saya kira. namun simbol kelas kebangsawanan. Seseorang akan mengidentifikasikan dirinya apakah ia akan merokok Tjap Boelan Bintang atauRoko Prijaji. yaitu dengan simbol yang identik dengan pakaian muslim Abangan (peci. Dua buah iklan enamel di atas bisa menjelaskan bahwa iklan mampu menciptakan suatu kebutuhan tertentu bagi konsumen. yang menjadi media pada iklan-iklan di atas adalah sang priyayi dan sang santri (the medium is the message).

Rokok dan Obat-obatan. Rokok biasanya dimasukkan dalam kategorisasi produk-produk yang sensitif. Keywords : visual persuasion. Dalam dunia praktisi periklanan menyebutnya sebagai produk AKROBAT.Catatan redaksi: Tulisan ini digunakan sebagai bahan ajar mata kuliah pilihan Kajian Media di DKV ISI Jogja yang diajarkan oleh FX Widyatmoko Persuasi Visual pada Iklan Rokok. Impotensi dan Gangguan Kehamilan dan Janin‖. akronim dari: Alkohol. dalam prakteknya justru menguntungkan ketika sebuah produk mampu menyiasati dengan konsep-konsep kreatif beriklan baik komunikasi verbal maupun visual. so. Ada kandungan–kandungan tertentu seperti Tar dan Nikotin yang berbahaya bagi tubuh. Uniknya walaupun regulasi tersebut dihadirkan dengan tujuan membatasi. masculinity Hampir dipastikan. Several streams from pop culture defines its communities.id Widiatmoko Suwardikun Cigarette‘s health hazard element makes its marketing and commercial limited by a set of rules. When there‘s a limitation. antara Regulasi dan Menyiasati Didit diditw@bdg centrin. anchoring point. Masculinity is also used in a cigarettes ad. then a cigarettes ad would easily change its anchoring point. A cigarette has no clear functional benefits because this product has a floating character. Kondom. menyebabkan rokok mendapat regulasi khusus. but by sticking out its company‘s name and logo and its brand – also by persuasive visualization that could represent the target audience pride – thus by watching its activity and logo. dalam kotak khusus di tiap kemasan rokok. however. akan kita jumpai teks yang berbunyi: ‖Merokok Dapat Menyebabkan Kanker. this limitation has made some ad workers think more creatively. Produk – produk yang terkategorisasi sebagai produk sensitif meliputi: rokok. shown by extreme sport activities. so it needs a post to moor their variety of characters due to the indistinctive products character.net. kondom pharmaceutical dan alkohol. Serangan Jantung. as the relation between pop culture and cigarettes has become an exchange of meanings and values. . Some of their points are pop culture. for segmentation interest. pop culture has the ability to gathering a mass. the spectator could recognize and remember everything that the ad maker presenting. The ad itself doesn‘t show the cigarette. Pop culture needs capital for its festival and cigarettes needs a mount for its marketing. nor a smoking person. Hal ini berkaitan erat dengan adanya regulasi khusus yang dikenakan terhadap brand tersebut.

Ketidakjelasan functional benefit dari rokok menjadikan produk tersebut cenderung floating karakteristiknya. Produk rokok memiliki kelenturan dalam banyak hal.Sebutan tersebut juga mewakili bagaimana biro iklan harus memutar otak (berAKROBAT) dalam menyiasati regulasi-regulasi yang ada. Walaupun iklan-iklan produk alkohol sangat inspiring bagi biro iklan dalam mengomunikasikannya. Hal ini sangat menyulitkan biro iklan dalam menyiasati regulasi yang ada. kontra indikasi atau efek samping. produk alkohol sama sekali dilarang di media elektronik dan sebagian besar media lainnya. Karena karakteristik produknya jelas dengan segala fungsi dan value-nya. produk pharmaceutical memiliki karakteristik yang lebih kaku. Sebagai sebuah produk tidak memilikifunctional benefit secara jelas. Nilainilai yang diangkat sebagai tempat berlabuhnya konsep-konsep tersebut menjadi sangat terbuka karena ketidakjelasan karakteristik produk. Banyak hal seperti kata-kata dan visual yang tidak boleh digunakan. Akibatnya iklan pada produk obat-obatan dan sejenisnya menjadi paritas satu dengan lainnya. Tetapi adakalanya rokok juga memenuhi kebutuhan konsumsi yang sifatnya lebih sekunder. ada juga kata-kata yang justru harus dicantumkan. Dalam kehidupan keseharian kita. rokok sudah membentuk sebuah symptom tertentu (bagi para perokok) yang siklusnya mirip dengan kebutuhan konsumsi primer. seperti kandungan bahan. pada akhirnya hanya terbatas dalam media above the line saja. Sebagai bandingan. Sehingga membutuhkan nilai-nilai tertentu sebagai tempat berlabuh (anchoring) konsep produk untuk dikomunikasikan pada konsumennya. Rokok telah memenuhi kebutuhan tertentu yang juga sulit untuk di deskripsikan dengan pasti. Functional Benefit biasanya diolah menjadi Unique Selling Point sebagai wahana diferensiasi diantara para kompetitornya. Pada umumnya sebuah produk diproduksi untuk mengisi sebuah kebutuhan tertentu. Ada saat-saat tertentu dimana seseorang merasa membutuhkannya dan harus dipenuhi. seperti minum dan makan. Hal ini akan memudahkan Pengiklan dalam mengomunikasikan seperti apa produk yang ditawarkan. Begitu juga yang terjadi pada produk minuman beralkohol. rokok mengisi ruang-ruang senggang di kehidupan kita. Lebih jelasnya sebuah produk muncul karena memiliki atau memenuhi fungsi – fungsi tertentu. Seperti kudapan atau ‘cemilan‘. Hal ini menjadikan ide –ide pengiklan melanglang buana tak terbatasi sebagai landasan kreatifnya. Spesifikasi fungsi tersebut diolah lebih lanjut dalam strategi-strategi khusus beriklan. Batasan- . Kelenturan tersebut menjadikan rokok melampaui produk – produk di area sensitif lainnya. Rokok dari sudut pandang ini justru memiliki keunikan tersendiri. Dalam beriklan salah satu hal yang patut dipahami dengan jelas adalah karakteristik sebuah produk yang akan diiklankan. Kejelasan fungsi dan kelebihan-kelebihan yang dimiliki sebuah produk akan mempertegas posisioning diantara produk di ceruk yang sama.

kita dapat menyebut puisi. Pemilihan budaya pop sebagai tempat berlabuh dapat disidik dari kelebihan-kelebihan dan kemampuan wilayah tersebut dalam men-deliver ide-ide dan nilai-nilai produk kepada konsumennya.batasan yang selama ini dihadirkan dalam regulasi seperti larangan memperlihatkan produk rokok dan asap rokok justru dengan mudah disiasati. tegas Dengan terbukanya kemungkinan-kemungkinan yang ada pembuat iklan produk rokok juga mampu melampaui mandatori-mandatori konservatif yang sering dipatok oleh klien (para produsen rokok). sebagai contohnya. Budaya pop memberi ruang yang mampu menghimpun massa dan sekaligus mudah dipahami oleh massa yang lebih luas. hiburan. Makna pandangan hidup tertentu memungkinkan kita untuk berbicara tentang praktik – praktiknya. Dengan definisi ini. Jika kita membahas dengan definisi ini maka perkembangan sastra. Selanjutnya. Maka. opera. dan upacara ritus keagamaan termasuk di dalamnya. atau kelompok tertentu ‖. berbicara tentang budaya pop berarti menggabungkan kedua makna budaya tersebut. periode. Praktik . olah raga. Budaya menurut Raymond Williams bisa berarti ‖pandangan hidup tertentu dari masyarakat. lukisan. Salah satu tempat berlabuh konsep dan nilai-nilai produk rokok adalah wilayah budaya pop. Iklan Rokok dan Persuasi melalui Budaya Pop Keleluasaan pengembangan konsep kreatif pada iklan rokok menjadikan iklan-iklan yang muncul lebih kreatif dan variatif. Williams mendefinisikan budaya juga sebagai praktik-praktik penandaan (signifying practices). novel.

Kualitas musikalitasnya menjadikan musik Jazz mengkhususkan pada tingkat apresian tertentu. Persuasi yang bersifat asosiatif antara karakter produk dan karakter musik yang disponsori menjadi pertimbangan utama. dan olah raga menjadi hal yang penting. musik pop. Karakter produk yang diposisikan bercita rasa tinggi memiliki korelasi nilai dengan musik Jazz. Nilai-nilai yang mewakili sebuah genre musik tertentu berarti juga mewakili nilai-nilai sebuah produk yang mensponsorinya. Iklan-iklan rokok dengan mudah mendeliver nilai-nilai yang ingin disampaikan pada target marketnya. Diharapkan subtitusi nilai tersebut dengan mudah diapresiasi oleh target market dari produk rokok yang bersangkutan. manipulatif. Dasar pemikirannya adalah budaya massa kapitalis terkomodifikasi tidaklah autentik karena tidak diproduksi oleh orang kebanyakan. Hubungan tersebut menjadikan sebuah simbiosis yang mutualis antara produk-produk rokok yang akan diiklankan dengan mengambil idiom-idiom budaya pop. atau musisi yang biasa menghibur massa. Argumen tersebut cenderung memandang budaya yang berbasis komoditas sebagai sesuatu yang tidak autentik. Budaya pop membawa kesenangan tersendiri karena sifat hiburannya. Budaya pop seringkali dikontraskan dengan budaya tinggi. Tingkat sophistikasi yang tinggi membawa Jazz pada kategori musik yang ‘High Class‘. Transfer nilai-nilai tersebut menjadi sangat mudah karena terjadi proses Mimikri. Musik Jazz memiliki nilai-nilai tertentu yang melekat menjadi citra yang khas dan telah memiliki posisi tersendiri diantara genre musik lainnya. Budaya pop juga akhirnya memunculkan istilah ‖Industri Budaya‖ untuk menunjukkan bahwa budaya tersebut tidak bisa lepas dari politik ekonomi dan produksi kebudayaan oleh perusahaan-perusahaan kapitalis. Dan selanjutnya teks-teks budaya tersebut diadopsi oleh Pengiklan dalam pengembangan konsep kreatifnya. Praktik-praktik budaya menghadirkan teks-teks budaya. sebuah proses perpindahan nilai-nilai karena didasari oleh kesenangan. dan bersifat manipulatif karena tujuan utamanya adalah supaya laku dijual. pengiklan (produsen rokok) membutuhkan wahana untuk mendeliver nilai-nilai produknya pada konsumen yang menyenangi budaya pop. Hiburan menjadi pintu utama masuknya nilai-nilai sebuah produk rokok melalui ikon-ikon populer seperti aktris/aktor.kebermaknaan memungkinkan kita untuk membahas tentang opera sabun. Event budaya pop seperti konser musik adalah wahana yang sering dipakai untuk menanamkan nilai-nilai produk rokok kepada target marketnya. ataupun komik sebagai contoh lain dari budaya pop. seperti musik. Antara budaya pop dan produk-produk rokok terjadi barter nilai dan makna. Proses pengidolaan terhadap orang-orang yang menjadi ikon budaya pop atau praktik-praktik budaya pop. dan vice versa-nya. Batas-batas kultural tinggirendah akhirnya mereproduksi budaya populer yang dianggap sebagai ‖inferioritas‖. Nilai-nilai tersebut menjadi tempat melabuhkan nilai-nilai beberapa produk rokok seperti Dji Sam Soe Super Premium. . Di satu sisi dalam praktiknya kelangsungan budaya pop membutuhkan pemodal ( pengiklan/ produsen rokok).

.

Aksi panggung spektakuler puluhan musisi terkenal. permainan basket. Band terpilih berarti mewakili juga cita rasa produk Djarum Super sebagai sponsornya. Selain musik. Rockstar yang merepresentasikan nilai-nilai tersebut adalah Band Jamrud. Semangat perlawanan terhadap jalur mainstream yang di bawa oleh musik indie seakan mewakili semangat kalangan tersebut. mencoba meramu konsep konser musik yang berbeda. varian produk Djarum ini menggarap target market ini melalui sponsorship konser musik dengan aliran Indie. Ini menjadikan A Mild Live Soundrenaline sebagai sebuah festival ―musik plus‖ yang merepresentasikan juga kreatifitas penciptaan sebuah produk rokok mild yang mereka sandang. Berbagai jenis olah raga menjadi wahana yang sangat menguntungkan bila dapat dipergunakan untuk mendeliver nilai dan makna melalui sponsorship. dan berbagai atraksi lainnya. plus performance panggung bermuara pada karakter tiap band. A Mild Live Soundrenaline juga menghadirkan beberapa hiburan lain selain musik. Dewa dan Padi. Sampoerna A Mild sebagai sebuah produk rokok yang mengawali munculnya rokok mild di Indonesia pertama kali. Selain musik-musik beraliran Rock. barisan stand-stand yang menarik. Citra ‘yang mengawali‘ atau yang telah ‘melegenda‘ menjadi nilai-nilai yang coba diraih oleh A Mild. Dari sepak bola yang sangat mendunia sampai bulutangkis yang menjadi kebanggaan nasional tak luput dari sponsorship produk rokok. Kemampuan menghimpun massa yang luas sekaligus tersegmentasi dengan sangat baik menjadikan tempat berlabuh yang ideal bagi iklan rokok pada umumnya.A Indiefest dengan tema ‖ Black Amplifier Concert‖ . Musik Rock menjadi wahana penyampai aspirasi nilai-nilai dari produk Djarum Super. A Mild mencoba mengidentikkan dirinya sebagaileading brand yang selalu terdepan termasuk dalam penyelenggaraan konser musik. Melalui L. Konsep konser musik Soundrenalin sangat mirip dengan konser musik legendaris Woodstock di Amerika. Kaum muda menjadi target market yang paling disasar oleh beberapa iklan rokok Djarum. Musik Indie mempunyai tempat khusus di kalangan anak muda. Cita rasa musikalitas baik lirik lagu maupun partitur lagu. Hal ini terjejak melalui pemilihan genre musik yang dijadikan tempat berlabuh nilai-nilai dan makna dari produk mereka. Komunitas-komunitas yang menggemari musik indie menjadi diaspora yang penting dan tidak bisa diabaikan begitu saja. sesuai dengan karakter musik yang mewakilinya. ranah budaya pop yang tidak kalah kemampuannya dalam menghimpun massa dan berpeluang untuk penetrasi nilai-nilai dari sebuah produk rokok adalah ritus olah raga.Rokok Djarum mencoba melekatkan nilai-nilai produknya melalui genre musik yang berbeda. Disamping pemilihan musisi pengisi acara konser tersebut yang juga mensubtitusi nilai-nilai dari produk A Mild. Dalam All Out Tour. misaInya games.A Lights juga mulai menggarap ceruk anak muda yang menyukai musik Indie. Intinya budaya pop memberi ruang yang luar biasa dalam mendeliver nilai dan makna dari sebuah produk rokok. pada produk rokok L. Walaupun dengan akal jernih akan kita temukan adanya ketidaksinambungan antara produk rokok yang .

Terkadang disubtitusikan dalam bentuk warna (merah= berani = laki-laki) atau sifat-sifat yang identik dengan kelelakian seperti sifat pemberani. makhluk domestik.‖Tunjukkan Merahmu‖. . Produk rokok selalu diasumsikan dengan nilai – nilai kejantanan. tetapi dengan cara dikunyah dicampur daun sirih (menyirih). Sederet key word tersebut kental sekali warna maskulinitasnya. Budaya merokok dari awalnya memang dikhususkan untuk pria. Nilai. adalah dari produk rokok itu sendiri.cenderung merusak kesehatan dengan ritual olah raga yang justru sebaliknya. seperti : ‖Pria Punya Selera‖. Kegiatan menyirih tersebut dilakukan baik pria maupun wanita di Indonesia. Iklan Rokok dan Representasi Maskulinitas Maskulinitas seperti sekeping mata uang dalam iklan – iklan rokok. ‖Yang Penting Rasanya Bung!‖. Pertama. Sedangkan wanita adalah sosok yang pasif. rokok adalah sebuah habit impor.nilai ini diangkat dengan dalih target market terbesar produk tersebut adalah kaum Adam. produk rokok membawa nilai-nilai kelelakian sejak awalnya. Oleh pria-pria dewasa suku Indian di Amerika. dimanfaatkan sebagai referensi utama para pembuat iklan rokok. Beberapa contoh tagline. dinamis. berani. Kuatnya maskulinitas dalam iklan rokok dapat kita telusuri dari banyak aspek. pemberani. macho. Secara karakteristik morfologis dari rokok sekarang ini. lemah. kuat. Polapola pikir bahwa pria adalah sosok yang aktif. dipercaya menjaga kesehatan. Sadar atau tidak. mewakili bentuk ‘Phallus‘ yang identik dengan milik pria. Sifat-sifat ‖khusus pria‖ tersebut selanjutnya melekat pada produk rokok. Walaupun warna merah atau sifat pemberani tidak selalu menjadi milik pria. ‖Selera Pemberani‖. petualang. Di Indonesia tidak mengenal budaya menghisap tembakau dengan cara dibakar (merokok). tetapi iklan tersebut memanfaatkan pola pikir stereotip yang ada di masyarakat sekarang ini.

persepsi dan konsep tentang ‖keperkasaan‖ lelaki sebagai bagian dari fantasi khalayak pembacanya. Ketiga. Selanjutnya aktivitas jurnalistik. Keperkasaan. Implikasinya. Sosok pria menjadi subyek utama penokohan dalam iklan-iklannya. kesenian. Pandangan – pandangan media terhadap wanita terkooptasi dalam bingkai khas lelaki. Pada akhirnya cara manipulasi iklan dalam pengolahannya tidak hanya berperan sebagai ‖sihir‖ pengolah kesadaran masyarakat tetapi juga penerus tongkat estafet semangat maskulinitas budaya Romawi dan Yunani. Iklan harus tampil mempesona. Salah satu dampak yang perlu dicatat adalah munculnya seni beriklan indah. Hal ini jelas identik dengan semangat . kekuasaan. seperti Mark Anthony salah seorang panglima Caesar yang ditugaskan di Mesir dan kemudian terlibat asmara dengan Cleopatra. Kedua kebudayaan tersebut kian menampakkan wujudnya terutama ketika di Eropa dan kemudian di Amerika Serikat muncul sebuah gerakan kebudayaan pop pada pertengahan 1950-an. Maskulinitas dan budaya Patriarkal sangat kuat tercermin pada pola pikir keduanya. Mitos-mitos dewa mereka selalu digambarkan tampan. adalah faktor media. Kebudayaan Yunani berkembang melalui unsur-unsur maskulinitas penggambaran dewa-dewa dalam lukisan maupun patung-patungnya. dan perkasa. dan kesusastraan. Dalam iklan rokok penggambaran tersebut lebih jelas tampak. adalah pada sifat-sifat Periklanan yang juga kita impor dari barat. Akar ‘keperkasaan‘ dalam konteks Periklanan Modern dapat kita telusuri lebih lanjut dalam tradisi Yunani dan tentu saja Romawi. bukan menjadi sesuatu yang sulit untuk ditemukan dan dijadikan komoditas iklan.Kedua. Julius Caesar (102-44 SM ) salah satu yang paling dikenal namanya. Fungsi media massa sebagai sarana memberi informasi. gagah. Hal ini menjadi wajar. bila mulai dari organisasi politik. Dan beberapa kisah lainnya. dan juga mendidik sangat berperan dalam membangun imajinasi atau fantasi masyarakat pembacanya. menarik dan atraktif. Contoh konkret adalah cover majalah atau tabloid yang kita jumpai setiap hari lebih sering menampilkan gambar wanita sebagai hiasan (point of interest). penaklukan selalu menyertai kisah – kisah dalam sejarah Romawi. hiburan. indah. cantik. pandai. Dalam konteks ini cara pandang wanita dalam media massa seringkali tereduksi sebatas makhluk biologis. Kedua budaya tersebut telah teradopsi ke dalam kebudayaan kapitalistik Barat modern. berotot kawat. sampai alfabetikal Romawi sangat mempengaruhi kebudayaan yang muncul di Eropa dan berimbas pula ke Amerika. Pola pikir barat sangat dipengaruhi oleh pemikiran Yunani dan Romawi. Selanjutnya mitos tersebut ter-representasi dalam wujud kegagahan kaisar-kaisar Romawi. Olah raga alam bebas selain tentu merepresentasikan kebebasan (keleluasaan kehendak) juga berarti kekuasaan untuk memilih yang dinginkan. Beberapa seri iklan rokok Djarum Super menampilkan beberapa lelaki melakukan olah raga alam bebas. terutama dalam meneropong wanita seringkali didominasi lelaki. Persoalan dominasi pria erat bertalian dengan fungsi media massa.

Profesi pilot hampir dipastikan didominasi oleh pria. Jet tempur (F-16) sebagai kendaraan membawa sifat-sifat agresifitas lelaki. Menyerang. off road identik dengan keberanian dalam level tertentu dan selalu berafiliasi dengan citra lelaki. Kegiatan eksplorasi keluar selanjutnya identik dengan pekerjaan lelaki. Maskulinitas juga muncul dalam iklan rokok Dji Sam Soe dengan pendekatan yang berbeda. Sebut saja Einstein. Copernicus dan masih banyak lagi adalah ber-gender pria. panjat tebing. profesi pilot jet tempur menjadi simbol representasinya. menghabisi dan mengalahkan adalah simbol kelelakian. menyusur sungai. terjejak dalam sejarah perkembangan peradaban manusia.maskulinitas. Ketika manusia mengenal piranti untuk berburu. Sedangkan ilmuwan wanita selalu hanya jadi subordinan. Kebebasan (kegiatan alam bebas/outdoor adventure) juga berarti posisi negasi dari citra domestifikasi perempuan. Belum pemilihan aktifitas alam bebas dengan kategori ekstrim. maka terjadi pembagian tugas kaum pria pergi keluar berburu sedangkan kaum wanita tinggal di rumah untuk menunggu dan memasak hasil buruan. Tagline ‖Kesempurnaan dari Keahlian‖ semakin menegaskan sifat – sifat maskulin yang terbangun. Citra perempuan yang hanya tinggal di rumah saja. paralayang. . Secara referensial dunia ilmu pengetahuan yang mengkonstitusi orang-orang pandai dan cerdas juga didominasi oleh pria. Newton. seperti Merie Currie misalnya. Pria tegap masih menjadi subyek utama. Kata ‖sempurna‖ dan ‖ahli‖ bermuara pada kepandaian atau kecerdasan dalam tingkat tertentu.

Menempati struktur tertingi dalam rantai makanan. Sedangkan harimau sendiri mewakili simbol kekuatan dan kekuasaan.Iklan rokok Gudang Garam merepresentasikan citra maskulin melalui sosok pria dan menyandingkannya dengan seekor harimau. Atribut pakaian berlidah dipundak menandakan peruntukkan di lapangan. dalam hal ini konteksnya adalah hutan rimba. secara gestural mendongak cenderung frontal. Harimau adalah mamalia carnivora terbesar yang ada di hutan tropis. menjadikan harimau sebagai raja rimba belantara di sebagian besar wilayah Indonesia. . Pria dengan ekspresi raut muka tegas. menyiratkan makna menantang dan berani. Pria dan harimau disandingkan untuk saling mensubtitusi makna diantara keduanya.

ataupun tabloid. tubuh adalah kode atau metafor pemetaan sosiokognitif tertentu tentang realitas. Di satu sisi produk rokok memiliki kandungan yang membahayakan tubuh bila terusmenerus terhisap. Wajah Indo (campuran keturunan asing) atau sosok bule (keturunan asing). pada billboard iklan. yang seringkali bersifat ideologis. Maskulinitas kapitalistik memberi makna dominasi pria dalam terminologi apa saja yang memungkinkan untuk dijual. di majalah. Ideologi iklan memperlakukan tubuh sebagai simbol-simbol yang membawa dan mewakili nilai dan makna produk yang diiklankan. objek penyampai pesan komunikasi yang disiapkan oleh Tim Kreatifnya. sebab tubuh kini telah menjadi lingkungan visual kita di mana pun kita berada. Di televisi. koran. Menurut I. Bambang Sugiharto dalam Penjara Jiwa. Tubuh yang tercitrakan dalam iklan rokok menampilkan tubuh-tubuh yang paradoks. Tetapi tubuh-tubuh yang terepresentasi dalam iklan-iklan rokok adalah mewakili tubuh yang terkategorikan sehat. Implikasinya. kita merasa dikepung oleh tubuh. bergerak dinamis. adalah melahirkan pahlawan idola. Mesin Hasrat (Jurnal Kalam. Tubuh seringkali . Tubuh yang penuh integritas. sebagaimana pernah dilakukan orang di zaman Yunani dan Romawi. seakan tubuh adalah satu-satunya bahasa komunikasi yang paling mudah dimengerti ‖.Figur pria atau penampilan sosok pria dalam sebuah iklan tidak hanya simbolisasi dominasi pria. Representasi Tubuh Individual dan Kelompok Tubuh hari ini tereksposisi demikian intensif sekaligus ekstentif. semangat. Meminjam istilah Mary Douglas. di segala tempat dan saat kita mencerap dalam perjumpaan dengan citraan tubuh. Tubuh dalam iklan adalah tubuh-tubuh rekayasa. Iklan Rokok. melainkan lebih ke arah simbolisasi Maskulinitas dalam pengertian yang lebih luas. 2000: 26): ‖ekstensif.

Keduanya terepresentasi dan menjalin makna sesuai dengan ideologi iklan rokok yang diwakilinya. bahkan dari sisi tertentu juga politis. Gestur dan anatomi tubuh tertentu sengaja dipilih untuk menguatkan konsep komunikasi yang dimaksudkan. Jenny . bersosialisasi dalam bentuk kegiatan atau gaya hidup tertentu menjaga stabilitas makna yang diinginkan. Tubuhtubuh yang lain tergambarkan bersosialisasi dalam kelompok. Kemandirian yang cenderung individualistik adalah cerminan gaya hidup urban kosmopolit sekaligus sifat-sifat modernis yang dibawa oleh budaya barat. Sosok tubuh yang kuat. ataupun yang besifat gaya hidup kosmopolit ‘dugem‘ di pub atau diskotik. Daftar Pustaka • Abbot. mandiri mewakili citra individualistik. ataupun semangat percaya pada kelompok/ pertemanan yang berafiliasi dengan kalangan muda. Bentuk tubuh yang ideal menurut konvensi umum dan semangat zamannya (zeitgeist). pose tertentu akan membingkai makna ideologis dari sebuah iklan rokok. bermain musik. David. kokoh dinamis. Tubuh yang sendiri. Cutting Edge Advertising.digunakan sebagai simbol hubungan sosial. Kelompok tubuh tersebut di ikat dalam kegiatan tertentu seperti: berolah raga. Tubuh-tubuh tersebut mewakili semangat guyub dunia timur (dalam hal ini konteksnya Indonesia). Singapore 1999Aland. Dengan kesadaran itulah tubuh dalam iklan rokok dibangun. otot-otot yang kokoh. Tubuh yang mandiri mendeliver makna kepercayaan diri (chauvinisme pada diri). Tubuh yang sakit mengisyaratkan adanya ketidakberesan dalam masyarakat. Sebuah sifat yang dalam konvensi makna selama ini diidentikkan dengan milik lelaki. Prentice Hall. Dalam masyarakat pra-modern stabilitas ataupun instabilitas tubuh bahkan memantulkan stabilitas atau instabilitas sistem sosial yang lebih luas.

H. Heinemann Educational Australia. Yogyakarta. Teori-Teori Kebudayaan. Desember 2005 http://www. Max.republika.co. Jalasutra. David. Massachusetts. 2003 • Sutopo. H. Erlangga. • Rourkes. Phillip. 2002. Advertising Insights From A-Z. Sumber Budi Handojo. • Belch.pppi. Ltd. • Sutrisno. • Ritonga. Design Synectics. • Krugman. Forth Worth. Teori Kebudayaan dan Budaya Pop.. dasar teori dan penerapannya dalam penelitian.kompas. Boston. Kretek : The Culture and Heritage of Indonesia‘s Clove Cigarettes.. Nicholas. International Edition. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective.co. Jakarta 2005. Sebelas Maret University Press. Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies. Jakarta 2004.id http://www.phillipmorris.co.and Darby.indonesianonsmokesociety. • Hanusz. John. Indeks.asp?. Merek dan Produk.com www. 1994. Qalam. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2006..id http://www. Barban. 2003. Tipologi Pesan Persuasif. Equinox Publishing (Asia) Pte.pdpersi. 1988 • Storey. Lifestyles : Sebuah Pengantar Komprehensif. Majalah Media Kawasan. Texas.id http://www. 1996. its role in modern marketing. Davis Publications. Stimulating Creativity in Design. Metodologi penelitian Kualitatif. Jamiludin M.com www. George E and Michael A. Singapore. Reid. • Kotler. Yogyakarta. 1992. Advertising. 1998. 2005. Putranto. Dunn. Art Connection. • Chaney. M.B. Surakarta. Kanisius Yogyakarta. Mark.id/koran_detail.id Tulisan ini cuplikan dari kesimpulan penelitian tentang ―persuasi pada iklan rokok keretek‖. The Dryden Press.co. Irwin/ McGraw-Hill. bersama Doddy Ahmad dan Lain Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia Oleh: Soetrisno Bachir Saudara-saudaraku sebangsa dan se-Tanah Air . Melbourne. (editor).

menghadapi persoalan dunia yang akan semakin menantang. ancaman kelesuan yang menbayangi perekonomian Amerika terus dicermati para ekonom. bahkan antardisiplin ilmu pengetahuan. serta 10 tahun Reformasi. bukan angka yang sedikit untuk diabaikan. Lebih dari itu. Hal tersebut akan benar-benar menentukan bagaimana wajah Indonesia mendatang. Hubungan politik antarnegara secara umum memang telah semakin mencair. dan tentu juga oleh pemimpinnya. Bukan saja karena pada tahun ini Indonesia memperingati Seabad Kebangkitan Nasional. Tapi tidak berarti bahwa persoalan paling penting bagi Indonesia adalah siapa yang akan terpilih sebagai presiden dan wakil presiden mendatang. Lebih dari itu adalah ke mana kepala negara terpilih bersama seluruh bangsa ini akan membawa Indonesia ke depan. puncak kelesuan ekonomi tersebut belum terlewati. 80 tahun Sumpah Pemuda. saat-saat sekarang juga merupakan saat Indonesia menjelang menghadapi peristiwa dan keadaan besar yang akan menentukan nasib bangsa di masa depan. Masalah Palestina yang menjadi persoalan paling rawan bagi upaya mewujudkan perdamaian dunia. serta bayang-bayang keterbatasan kemampuan dunia dalam penyediaan pangan perlu diantisipasi. Tetapi saat ini.96 juta warga miskin menurut ukuran pemerintah. belum pula terselesaikan. Masalah sosial yang terkait dengan perekonomian yang masih membayangi dunia adalah kemiskinan. Tetapi pertikaian negara model lama masih terjadi seperti pada krisis Rusia-Georgia sekarang ini. serta memilih presiden dan wakil presiden untuk masa`jabatan lima tahun ke depan. menipisnya cadangan minyak bumi. sosial. dan bahkan lingkungan yang dihadapi dunia telah sedemikian kait mengait tanpa terpisahkan. Pesta demokrasi 2009 akan segera dilangsungkan buat memilih wakil-wakilnya di lembaga legislatif. Memang ada optimisme bahwa perekonomian Amerika akan segera membaik setelah Tahun 2009 yang juga berarti membaiknya perekonomian dunia. atau lebih dari dua kali lipat jumlah itu menurut ukuran Bank Dunia. Masalah ini juga masih merupakan persoalan mendasar Indonesia sehingga badan-badan dunia menekankan agar pengentasannya diprioritaskan. . Di bidang ekonomi. Pertanyaan itulah yang sekarang harus dijawab seluruh bangsa ini. mengingat pengaruhnya yang besar bagi ekonomi dunia. Konflik politik internal suatu negara seperti di Myanmar serta Zimbabwe sedikit banyak juga berpengaruh pada stabilitas dunia. Tingkat partisipasi pendidikan yang rendah pada sebagian masyarakat dunia juga merupakan persoalan bagi Indonesia. ekonomi.Hari-hari ini hingga beberapa waktu mendatang sungguh merupakan saat-saat penting bagi Indonesia. Sekat-sekat antarbangsa telah semakin menipis sebagaimana sekat antarbudaya. Masalah politik. Kemajuan ekonomi Asia yang dimotori oleh pertumbuhan ekonomi China dan India diperkirakan akan segera mengubah peta perekonomian global. Sebanyak 34. Namun laju pertambahan penduduk dunia.

Jepang dan bahkan Korea Selatan telah mengokohkan kedudukannya sebagai kekuatan utama dunia dalam industri mobil dan elektronika. Benturan antarbangsa juga masih akan terjadi. karena wilayah kedaulatan negara didasarkan pada titik pulau terluarnya. Itu yang terjadi pada kasus Kartun Nabi Muhanmad di koran Denmark. Persoalan tersebut telah memunculkan pertanyaan: Di mana batas kebebasan dengan penghargaan pada keyakinan yang berbeda? Dalam ekonomi. sebagaimana terungkap dengan jelas dalam pertemuan dunia di Bali akhir 2007 lalu. Benturan itu tak selalu berupa benturan besar seperti ‗Benturan Peradaban‘ yang diramalkan Samuel Huntington.Tingkat kematian ibu dan balita. terutama hutan-hutan hujan tropis. di samping di dalam negeri yang tidak kalah rumitnya. India semakin mengukuhkan diri sebagai pusat pengembangan dan layanan Teknologi Informasi global. Sementara penyalahgunaan narkotika dan obat terlarang dalam genggaman jaringan sindikasi global semakin sulit teratasi. Filipina telah menyebarkan para pekerja menengahnya untuk mengisi pasar kerja di seluruh dunia. keuangan. Singapura terus memperkuat posisi sebagai sentra jasa. telah menghancurkan paru-paru dunia. yang cenderung luput dari perhatian publik. merupakan persoalan yang akan semakin mengemuka di tahun-tahun mendatang. benturan antara dominasi perusahaanperusahaan multi nasional dengan kepentingan lokal khususnya dalam pengelolaan sum berdaya alam. Tenggelamnya pulau akan mengurangi luas Indonesia. Tantangan besar tersebut tak cukup dijawab dengan sekadar memilih Presiden dan Wakil Presiden dalam pemilihan Tahun 2009 nanti. telah berkembang ke tingkat yang memprihatinkan. juga tak terhindarkan. serta budaya terpenting di kawasan barat Asia Pasifik. dan bahkan ancaman Tuberculosis. Perbedaan sudut pandang antara paham kebebasan bereskspresi dengan penghormatan terhadap keyakinan beragama dapat menajam. dan bahkan menyakitkan. Saudaraku! Bangsa-bangsa lain telah bersiaga menghadapi dunia baru yang penuh tantangan tersebut. yang sepatutnya tidak terjadi lagi di tingkat keberadaban dunia saat ini. Pemanasan global. . penyebaran penyakit HIV/AIDS. Kelangkaan air bersih juga telah menjadi masalah baru yang belum pernah dihadapi dunia di masa-masa yang lampau. Persoalan yang semakin kompleks itulah yang dihadapi dunia hingga beberapa tahun ke depan. Persoalan dunia itu pula yang harus dihadapi Indonesia mendatang. Human traficking atau perdagangan manusia. Mencairnya Kutub akibat pemanasan global tersebut akan dapat langsung berpengaruh pada kawasan-kawasan kepulauan seperti Indonesia. tetap merupakan masalah serius bagi dunia. Thailand tengah membangun restoran-restoran masakan Thai pada hampir semua kota penting di berbagai negara untuk menjadi ujung tombak pemasaran pariwisatanya. Perusakan hutan yang berlangsung sangat pesat.

3 persen. serta berani memperjuangkan kepentingan sendiri. bangsa ini harus menjadi bangsa yang dinamis. Ketidaksiapan budaya bangsa untuk menyambut tantangan masa depan telah muncul dalam Polemik Kebudayaan di tahun 1930-an. Pada masyarakat feodal. Kontribusi pertanian pada perekonomian secara keseluruhan masih sebesar 43. Baginya. sedang di China telah mencapai 48. Itulah yang membuat jiwa mati dan bangsa ini menjadi bangsa yang statis. Sutan Takdir Alisjahbana mengajak bangsa untuk mengadopsi nilai-nilai Barat. angka-angka itu juga menggambarkan wajah peradaban bangsa ini sekarang. Jasa menyumbang 52 persen dari nilai perekonomian India yang berarti negara tersebut telah mampu mengandalkan kekuatan sumberdaya manusianya untuk meraih kemajuan. sementara di China tinggal 11. Kalah dalam kehidupan. masyarakat lalu menghibur diri dengan halhal yang bersifat takhayul dan mistis. Indonesia bahkan masih kalah dibanding saudara serumpun Malaysia. Sebaliknya. Masyarakat kebanyakan harus menerima keadaan yang apa adanya. Angka-angka tersebut bukan sekadar mencerminkan posisi ekonomi Indonesia dibanding dengan negara-negara besar dunia lainnya. India bahkan telah mampu mengandalkan jasa sebagai motor penggerak ekonominya. serta China. Achdiat Karta Mihardja dalam pengantar kumpulan polemik itu menyebut bahwa sisa budaya feodal berpengaruh besar pada jiwa dan budaya bangsa. maju. apa yang akan diperbuat Indonesia? Apakah Indonesia cukup puas dengan menjual murah enerjinya seperti batubara dan gas. bangsa ini jelas bukan apa-apa dibanding dengan raksasa Amerika Serikat. Kontribusi pertanian yang tinggi serta peran jasa yang rendah menunjukkan bahwa Indonesia masih mengandalkan sumberdaya alam dan belum pada sumberdaya manusia dalam perekonomian. Padahal budaya tradisional tak selalu siap memenuhi tuntutan peradaban masa depan. Kenyataan itu juga mencerminkan bahwa peradaban Indonesia sekarang masih tergantung pada budaya tradisional. Untuk membongkar sifat statis tersebut. kontribusi terbesar pada ekonomi adalah dari sektor jasa seperti di Amerika (78 persen) serta Jepang (72 persen). Dalam perekonomian. sementara negara lain seperti China mendapat berkah nilai tambah enerji itu pada perekonomiannya? Peradaban baru seperti apa yang harus dibangun bangsa ini agar dapat menghadapi masa depan dengan tegak? Budaya macam apa yang perlu dikembangkan yang sesuai untuk menopang peradaban baru tersebut? Pertanyaan-pertanyaan tersebut memerlukan jawaban dari seluruh anak bangsa. termasuk menanggung kemiskinan. Sebagai negara berkembang. Di negara-negara maju.3 persen. kontribusi industri dalam perekomian Indonesia baru 18 persen. dan politik dikendalikan sekelompok kecil masyarakat yang memiliki kekuasaan sangat besar. kehidupan ekonomi. Karakter itu disebutnya ada pada bangsa-bangsa Barat sehingga Barat menguasai peradaban dunia . sosial. Lebih dari itu. Jepang. Perbandingan komposisi perekonomian antar negara menunjukkan dengan jelas ketertinggalan kita.6 persen.Di hadapan upaya besar bangsa-bangsa tetangga itu.

Namun pandangan seperti itu bukan hanya menyebar di Jawa. Yakni peradaban moderen yang membawa kemajuan namun tetap berakar kuat pada nilai-nilai budaya asli Jepang. Maka karakter bangsa yang dirisaukan para pemimpin tiga perempat abad silam. sampai sekarang belum hilang. Sisa warisan budaya feodal serta karakter statis terasa masih ada pada bangsa ini. Pengorbanan tersebut sebenarnya tidak perlu karena bangsa ini telah mempunyai pondasi berupa nilai-nilai spiritualitas yang mengajarkan agar manusia bergantung dan berserah diri hanya pada Tuhan Yang Maha Esa. Dalam kultur feodal Melayu. masyarakat tak cukup dengan hanya bersimpuh dan menyembah pemimpin. sehingga jika patuh pada Tuhan maka harus patuh pada pemimpin. moralitas yang rusak. dan pada akhirnya juga kunci sukses masyarakat serta bangsa. Gagasan mengadopsi budaya Barat itu mengundang reaksi para budayawan yang yakin pada kekuatan budaya lokal. Itu yang membuat Indonesia sulit mewujudkan cita-cita kemerdekaan seperti memajukan kesejahteraan umum. Itulah kunci sukses manusia. termasuk pemimpin adat dan keagamaan. serta hiruk pikuk Perang Dunia II.beberapa abad terakhir. dan bukan pada lainnya. Seolah-olah hanya Sang Tuan yang berdaulat. melainkan hampir di seluruh wilayah Nusantara. membuat polemik penting tersebut tak berlanjut. Masyarakat menjadi terbiasa merendahkan dirinya sendiri sebagai ‗kawulo‘ atau ‗hamba‘ menurut istilah Melayu. Polemik Kebudayaan dahulu itu belum menghasilkan sintesa budaya yang dapat membawa pada peradaban baru. masyarakat lalu memasrahkan hidup pada pemimpin. Di Jepang. Tanpa pemahaman kokoh pada nilai-nilai kebenaran. Masyarakat menjadi sangat bergantung pada pemimpin. Karakter itu pula yang membuat Indonesia tidak siap bersaing di tingkat global dalam menghadapi masa depan yang menantang. Prioritas perjuangan saat itu untuk menyiapkan kemerdekaan. Di Indomesia. mencerdaskan kehidupan bangsa. Masakan ‗teriyaki‘ dan ‗yakiniku‘. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Ketidaksiapan budaya bangsa dalam menghadapi tantangan global harus ditebus dengan harga yang mahal. setelah Restorasi Meiji 1868 polemik demikian melahirkan sintesa budaya yang menjadi dasar peradaban baru Jepang. sedangkan dirinya sendiri tidak. walaupun tak . serta ikut menciptakan perdamaian dunia. sehingga memunculkan polemik serupa yang pernah terjadi di Jepang. tidak tegaknya hukum. serta prinsip manajemen Kaizen merupakan hasil sintesa budaya tersebut. Banyak sekali pengorbanan yang harus dilakukan atas`ketidaksiapan itu seperti hilangnya semangat kebangsaan. Ungkapan ‗pejah gesang nderek panjenengan‘ yang berarti ‗hidup mati ikut Anda (pemimpin)‖ menjadi ungkapan yang berakar kuat di masyarakat Jawa sebagai suku bangsa terbesar di Indonesia. Tetapi pondasi itu rusak oleh budaya feodal yang menekankan anggapan bahwa pemimpin adalah Wakil Tuhan di bumi ini. Masyarakat juga terbiasa mengucapkan istilah ‗Daulat Tuanku‘ sebagai ungkapan siap menerima perintah. hingga lemahnya daya saing bangsa.

Padahal Nabi mengajarkan bahwa hari ini harus lebih baik dari kemarin. Alam tidak lagi dapat bermurah hati akibat ledakan penduduk. serta alam yang murah hati memang dapat membantu masyarakat mengatasi kesulitan. Di antara para pemerhati bahkan ada yang menyebut Indonesia saat ini merupakan salah satu bangsa paling materialistis di dunia. Namun setelah keadaan bangsa dan dunia berubah baru terbukti bahwa budaya yang ada tidak mampu menghadapi tantangan baru. Tanpa tersadari bangsa ini bergeser dari bangsa idealistis menjadi bangsa materialistis. Sekarang tiba-tiba materi menjadi dambaan baru. dengan cepat diadopsi menjadi dambaan baru masyarakat. Tetapi simbol-simbol materi memang menjadi dambaan baru masyarakat yang selama ini cenderung pasrah dan tidak siap bekerja . Sementara itu. masyarakat tak terlatih memperjuangkan kepentingan sendiri yang bersifat materi. Dalam kultur demikian. serta ketidakpedulian manusia dalam mengelola. Penilaian itu belum tentu benar. Banyak orang tak mau berusaha mengatasi kemiskinannya sendiri karena menganggap kemiskinan itu merupakan takdir. Lompatan yang tidak dipersiapkan serta dalam waktu yang relatif singkat tersebut menimbulkan akibat yang tidak sedikit. Terjadinya guncangan budaya (cultural shock) menjadi tak terhindarkan. Tampaknya tidak ada persoalan bagi bangsa dengan memiliki budaya seperti itu. sedangkan bila hari ini lebih buruk dari kemarin berarti celaka. Budaya global yang menawarkan kemajuan. orientasi baru terhadap materi saat ini juga cenderung lebih dari wajar. termasuk mengurangi beban kemiskinan. Jika hari ini sama dengan kemarin berarti merugi. Kepentingan materi seolah-olah hanya akan mengganggu harmoni karena itu harus dihindari. budaya tolong-menolong yang kuat. keserakahan. Kebanyakan orang memilih menerima keadaan apa adanya dibanding berusaha keras meraih kehidupan yang lebih baik. budaya-budaya lokal harus berbenturan dengan budaya global yang masuk ke seluruh pelosok negeri ini akibat revolusi teknologi komunikasi dan transportasi. kemudahan. serta gengsi yang dianggap lebih. Priyayi lebih dihargai dibanding saudagar yang memakmurkan negeri. Sebagaimana biasanya kecintaan pada hal-hal baru yang sering berlebihan. seolah-olah merupakan hal terpenting dalam kehidupan. kenyamanan. Namun ajaran Nabi itu tidak dituruti. cara pandang dan sikap hidup begitu dapat dipahami. Di lingkungan masyarakat tradisional. Adanya kebersamaan yang hangat. Terjadi lompatan orientasi masyarakat dari orientasi harmoni ke orientasi materi. Dengan budaya nrimo dan memasrahkan jiwa raga pada pemimpin.jarang pemimpin yang memanfaatkan kepatuhan pengikutnya untuk kepentingannya sendiri. Mempercakapkan urusan materi bahkan cenderung dipandang sebagai hal rendah. masyarakat mengutamakan keselarasan dan harmoni dibanding kepentingan menyangkut materi. Sikap ‗pasrah‘ dan ‗nrimo‘ pada keadaan merupakan sikap umum masyarakat luas.

serta berkembangnya sikap dan perilaku liberal yang permisif menggambarkan derasnya pengaruh budaya global. Maraknya pornografi dan pornoaksi. . serta hedonistis. Itu yang menjelaskan mengapa korupsi terus meningkat tak teratasi meskipun upaya untuk mencegahnya juga dilakukan. hilangnya kejujuran. Bias kepentingan pribadi membuat birokrasi. budaya yang teradopsi tersebut lebih merupakan budaya yang bersifat materialistis. Dunia akademis dan media yang diharapkan dapat lebih berperan dalam menjaga nilai-nilai bangsa. Tidak sedikit dari mereka yang bukan berasal dari kalangan yang benar-benar miskin. Hukum terasa lebih berpihak pada yang kuat dibanding pada kebenaran. Jalan pintas`menjadi pilihan yang biasa. Peradaban Indonesia saat ini menjadi peradaban yang terwarnai dan bukan mewarnai peradaban dunia. Berbagai kalangan masyarakat mulai berlomba mengakumulasi simbol-simbol keberhasilan materi dengan berbagai macam cara. seperti dikemukakan Francis Fukuyama. meningkatnya kriminalitas. dapat dipahami bila Indonesia menjadi konsumen peradaban dunia. Lembaga-lembaga publik yang semestinya didedikasikan buat melayani masyarakat bahkan banyak dibelokkan buat memenuhi kepentingan pribadi. hukum. Rapuhnya nilai-nilai keluarga. Padahal. rasa percaya (trust) merupakan modal sosial paling berharga bagi kemajuan suatu bangsa. Sedangkan nilai-nilai yang membuat Barat menguasai peradaban global seperti sikap mandiri. justru tidak diadopsi bangsa ini. kekerasan dalam rumah tangga. Dengan latar keadaan seperti itu. dan masih cenderung menjadi alat berebut kekuasaan seperti yang sering ditudingkan. Banyak lagi masalah sosial lain yang juga disebabkan dorongan yang melebihi kewajaran dalam urusan materi tersebut. kepatuhan pada aturan dan hukum. Mengagungkan simbol-simbol materi telah membawa masyarakat pada perilaku konsumtif dan bukan produktif. juga pada sikap yang ingin serba gampang dibanding kemauan berusaha. dan kelembagaan lain yang dibangun untuk kepentingan publik tak selalu berjalan sesuai yang diharapkan. Budaya yang mendominasi peradaban dunia dengan cepat diadopsi oleh bangsa ini. Politik belum sepenuhnya didedikasikan untuk memperjuangkan kepentingan umum.keras untuk mendapatkan materi dengan cara semestinya. tapi lebih tersibukkan dengan formalitas menangani program-program yang normatif. Namun sesuai dengan kecenderungan masyarakat baru yang ingin serba gampang. Birokrasi belum efektif membantu masyarakat untuk menjadi masyarakat maju. Maraknya remaja yang terjun menjadi Pekerja Seks Komersial (PSK) beberapa waktu terakhir ini bukan saja didorong oleh faktor kemiskinan. tak jarang terseret pula oleh kepentingan praktis perorangan di belakangnya. serta keberanian dan konsistensi untuk mengeksplorasi hal-hal baru bagi kepentingan bersama. melainkan juga oleh keinginan perilaku konsumtif dan hidup enak secara gampang. politik. konsumtif. serta melunturnya kepercayaan pada sesama merupakan akibat dari orientasi materi secara berlebihan tersebut.

Ketika Kaisar menyatakan ‗beras Jepang yang terenak dan terbaik‘. Budaya lama warisan budaya feodal yang membuat masyarakat pasrah. Tidak sedikit tokoh masyarakat yang tidak malu berebut kekuasaan demi uang. Budaya antar bangsa telah semakin menyatu satu sama lain. budaya yang kuat akan mewarnai peradaban baru dunia. pemuda seperti Firman yang tak mengeluh dan memilih gigih berwiraswasta. Untuk itu. sedangkan budaya yang lemah akan lenyap dari khazanah peradaban. Semangat kebangsaan merupakan kunci untuk membangun peradaban baru bangsa. serta tak akan menyentuh beras asing sekalipun harganya jauh lebih murah. atau pelajar yang bertekun dengan ilmu untuk mengangkat nama Indonesia di mata dunia seperti Stefano. yang mampu memberikan kesejahteraan pada masyarakatnya adalah bangsabangsa yang budayanya menguasai dan bukan dikuasai peradaban dunia. lebih banyak lagi yang tenggelam dalam sikap pragmatis materialistis yang menghalalkan cara. Amerika Serikat juga punya American Dream yang menempatkan bangsa dan negaranya sendiri sebagai pemimpin dunia. bangsa ini perlu segera membangun peradaban baru yang sesuai dengan kebutuhan masa depan. memandang rendah urusan . Indonesia perlu membangun peradaban baru. yang membuat masyarakatnya aktif. China menempuh jalan yang berbeda. Pada merekakah bangsa ini akan mempercayakan kepentngan untuk mengangkat harkat dan martabat Indonesia di mata dunia? Pada generasi baru yang hanya mau hidup enak tanpa harus berusaha keraskah bangsa ini mempercayakan masa depannya? Peradaban yang ada di Indonesia saat ini sungguh tidak lagi memadai untuk membangun bangsa yang bermartabat dan sejahtera sesuai dengan perkembangan dunia. apalagi untuk dapat mewarnai peradaban dunia. Namun di antara sosok-sosok berkesadaran itu. hingga penjaga keadilan yang tidak malu menerima imbalan dari perkara yang tengah diadilinya. serta berdaya saing tinggi dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain di dunia. Dalam penyatuan tersebut. seluruh bangsa Jepang serempak menjadikan beras Jepang memang beras terenak dan terbaik. dinamis.Memang tidak sedikit anak-anak bangsa yang tetap mampu menjaga kejernihan kesadaran sehingga tidak larut dalam keadaan yang ada. Peradaban Indonesia masih jauh dari posisi untuk tidak larut. Di setiap tempat masih dapat ditemui pribadi-pribadi seperti suster apung Rabiah yang terus berbuat mengabdi untuk sesama. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Dunia semakin konvergen. Semangat itulah yang melahirkan sikap dan perilaku serempak bangsa dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain. Sebuah ‗mimpi‘ yang terbukti mampu membuat seluruh bangsa Amerika bergerak serempak untuk memimpin dunia. Jepang punya semangat Bushido yang terjaga oleh kekaisaran. Mao Zedong menggunakan komunisme untuk membongkar sistem feodal masyarakatnya untuk dapat membangun China baru. Bangsa-bangsa berjaya. Oleh karena itu. pejabat yang tidak malu mencari komisi atau malah korupsi. Indonesia harus menemukan jalannya sendiri untuk bangkit dan menjadi bangsa maju.

serta mistis perlu segera ditempatkan sebagai bagian dari sejarah. Kesadaran kebhinekaan Indonesia selalu ada dalam setiap kelompok masyarakat. Untuk dapat melangkah maju tersebut. baik lokal maupun global tersebut akan melahirkan sintesa budaya yang dapat menjadi pijakan kokoh bagi peradaban baru Indonesia. Peradaban baru Indonesia justru harus dibangun atas kesadaran kebhinekaan Indonesia seperti yang telah ditunjukkan para pendiri bangsa. petani. Bukan hal . juga bukan pilihan budaya yang tepat. yang dapat menghubungkan kepentingan mewujudkan harmoni serta kepentingan materi sekaligus. Indonesia memerlukan budaya baru yang didasarkan pada nilai-nilai idealistik. Namun mereka akan selalu berbuat untuk kebaikan bersama. Untuk membangun peradaban baru Indonesia. para ‗Simpul Kesadaran‘ perlu menggali nilai-nilai budaya lokal di lingkungan masing-masing. Keragaman Indonesia terbangun oleh budaya yang mayoritas memang berakar di bumi pertiwi ini. pekerja angkutan. serta puas mengekor para pemimpinnya. bisa di kalangan birokrasi. Mereka tidak mengorbankan nilai-nilai ideal yang diyakininya demi kepentingan pribadi. bahkan juga dengan sisi positif budaya global yang mengalir deras ke seluruh pelosok negeri ini. politisi. dan bila perlu dibenturkan satu sama lain. tidak lagi dapat diandalkan. Nilai-nilai budaya yang relevan dengan tuntutan peradaban masa depan harus dibangkitkan dan diperkuat. dan bukan oleh pendatang. Semua yang berkesadaran kebhinekaan itulah yang dapat membangun Indonesia menuju hari depan lebih baik. Pertautan antar nilai budaya. konsumtif. Mereka adalah sosok-sosok jernih yang kritis terhadap realitas yang berkembang sekaligus bersikap positif untuk terus mencari jalan keluar persoalan bangsa. artis. Indonesia bukan pula Amerika yang dibangun oleh kesamaan nilai para imigran yang mematikan nilai-nilai budaya asli. Mereka ada di mana saja. Sebaliknya. guru. dan mementingkan atribut dibanding substansi. budaya sekarang sebagai budaya pancaroba yang materialistis. nelayan. Bukan pula jalan China yang dapat ditempuh Indonesia karena gerak bangsa ini tak akan pernah diserempakkan berdasar penyeragaman yang mengorbankan kalangan minoritas. pedagang kaki lima. agama apapun. Meskipun sama-sama terbangun oleh masyarakat yang beragam. Sebaliknya nilai budaya yang sudah tidak relevan seperti budaya feodal. pengusaha. Nilai-nilai budaya lokal yang relevan dengan kebutuhan masa depan itulah yang harus dipertemukan. militer. Mereka bisa berasal dari suku apa saja. yang perlu dipertautkan dalam jejaring untuk dapat membangun peradaban baru Indonesia. buruh. tokoh agama atau siapapun.materi. takhayul. jalan Jepang bukan pilihan tepat bangsa ini karena Indonesia bukan bangsa homogen dan tidak dipersatukan oleh nilai-nilai budaya tunggal yang berakar panjang dalam sejarahnya. Mereka itulah para ‗Simpul Kesadaran‘ bangsa. juga dari kelompok kepentingan apapun. Memang bukan pekerjaan mudah bagi jejaring ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membangun sintesa budaya dan terus mengawalnya agar terbentuk peradaban baru.

integritas. Pembekalan orientasi global akan membantu para Tenaga Kerja Indonesia sebagai ‗pahlawan devisa bangsa‘ untuk lebih mampu bersaing dengan para pekerja bangsa lain dalam pasar tenaga kerja menengah bahkan atas. pendidikan merupakan jalan utama untuk menyebarkan nilai-nilai penopang peradaban baru Indonesia. Lee Kuan Yew mengawali pembangunan Singapura dengan mengembangkan komplek perumahan moderen pada tahun 1964. Orientasi global akan menjadikan putra-putra bangsa bukan cuma ‗jago kandang‘ melainkan juga akan siap menjelajah luasnya dunia. Untuk membangun peradaban baru tersebut. peradaban baru Indonesia tentu harus pula memiliki orientasi global. dan hukum. hingga keturunan Tionghoa. Teknologi menjadi keharusan untuk dikuasai agar dapat tegak di antara bangsa-bangsa besar dunia. Pengembangan wilayah dan penataan kota sehingga teratur. dan keriwausahaan yang kuat. Upacara dan acara pemerintah yang kaku dan mekanisitis yang terwarisi dari budaya birokrasi feodal sudah saatnya lebih . bitrokrasi. seremoni dan acara publik penting untuk direvitalisasi. Keteladanan para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membebaskan lingkungan kepemimpinan masing-masing dari pengaruh budaya lama yang feodal maupun dari budaya pancaroba sekarang yang materialistis merupakan proses pendidikan terbaik bagi publik. termasuk ukuran-ukuran universal. juga keberadaban baru komunitas agama serta adat.mudah bagi para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk mengajak orang-orang sekitarnya. namun juga berpengaruh pada sikap dan perilaku masyarakatnya sekarang. Selain kuat dalam jiwa dan profesionalitas. baik dalam pengelolaan negara maupun dalam kehidupan bermasyarakat. Apalagi bila ditopang dengan pengembangan sistem yang memperkuat profesionalitas masyarakat. Langkahnya tersebut bukan hanya membuat Singapura maju secara fisik. serta manusiawi juga merupakan sarana pendidikan publik yang efektif untuk membangun peradaban baru. Jiwa menjadi seperti api yang akan terus mengobarkan semangat kebaikan dalam berbangsa dan bernegara apapun kesulitan yang menghadang. Tetapi dengan segala tantangannya hal tersebut harus dilakukan. yang masih larut dalam kepentingannya sendiri. Adapun profesionalitas yang mengandung nilai-nilai kompetensi. keberadaban baru masyarakat Jawa. Papua. dan memang mungkin dilakukan. serta kapasitas manajemen akan memastikan bahwa setiap langkah bangsa di masa depan akan selalu dapat dipertanggungjawabkan menurut ukuran apapun. untuk bersama-sama membangun keberadaban baru di lingkungan masing-masing. Sebagai bagian pembelajaran untuk mengadopsi nilai-nilai peradaban baru. teknologi. Baik keberadaban baru dalam politik. sebagaimana utuhnya keterpaduan ―Otak Kanan‖ dan ―Otak Kiri‖ dalam kehidupan. Sedangkan kewirausahaan bukan saja mendinamiskan. Keterpaduan aspek jiwa serta profesionalitas diperlukan sebagai pilar utuhnya bangunan peradaban baru Indonesia. Kesatuan jiwa dan profesionalitas itu perlu mewarnai seluruh proses berbangsa dan bernegara. bersih. melainkan juga akan mengantarkan bangsa pada kemakmuran.

pengajaran agama harus mampu memerdekakan jiwa dan membangkitkan etos bangsa. serta efektif dalam berkomunikasi dan negosiasi. upaya besar membantu Indonesia keluar dari jebakan keadaan sekarang dan menjadikannya berjaya akan sulit diwujudkan tanpa ketulusan serta tekad semua. Maka bela diri bangsa-bangsa seperti Jepang dan Korea juga lebih bertumpu pada kekuatan jiwa. bermartabat. Pengajaran tentang keterampilan hidup di sekolah terbukti membuat masyarakat lebih mampu mengelola kesehatan diri. serta pengajaran yang bermuatan keterampilan hidup (life skills). pembiasaan perilaku baik oleh lingkungan sekolah. Jakarta. Akhirnya. pandai mengelola ekonomi keluarga. serta memakmurkan seluruh masyarakat. Indonesia era baru harus mampu membangkitkan kembali Pancasila dan mendinamiskannya agar bangsa dapat mewujudkan kemakmuran yang didambakan masyarakat. dan tak dihubunghubungkan dengan mistis seperti umumnya bela diri bangsa ini. Seperti seruan Bung Karno agar umat mengambil ‗api‘ dan bukan ‗abu‘ agama. (eh) 26 Agustus 2008 Sumber: Soetrisno Bachir. Sebuah peradaban yang akan membuat Indonesia menjadi bangsa yang berjaya. Terutama ketulusan dan tekad para ‗Simpul Kesadaran‘ yang mensintesakan budaya penopang peradaban baru Indonesia. seperti Bushido di Jepang. Tak sedikit acara adat yang perlu disegarkan agar menjadi keriaan yang dapat membangkitkan semangat masyarakat serta terbebas dari simbol-simbol mistis yang mengada-ada dan membodohkan masyarakat Spiritualitas yang kuat yang dapat menjadi pijakan bangsa selalu spiritualitas`yang didasarkan atas kesadaran rasional. Hanya karena kesalahan politiknya.dicairkan agar efektif buat menyampaikan pesan yang diharapkan.com ••• Like . Pengajaran agama juga memiliki arti penting untuk membangun peradaban baru Indonesia. Presiden Soekarno telah berjasa membangun rumah peradaban baru tersebut dalam bentuk Pancasila yang mempersatukan kebhinekaan bangsa. Presiden Soeharto berjasa mengamankan rumah Pancasila itu dari kehancuran agar Indonesia dapat membangun. jasa itu menjadi terabaikan dan Pancasila tidak lagi dihargai secara semestinya oleh bangsa. Adapun pembangunan peradaban baru yang perlu ditempuh melalui pendidikan formal adalah pengembangan keteladanan guru. Pembangunan peradaban baru yang diperlukan Indonesia untuk maju juga tak boleh terlepas dari pondasi yang telah dibangun para pendiri bangsa serta pemimpin terdahulu. Bukan spiritualitas yang berlandaskaan pada mistis.

... dan Kekuasaan Media Bedjo Riyanto Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra .... Soetrisno Bachir Iklan Politik................ In the age of image recently. press and television broadcast have become a deciding factor of candidate winning.......... Who takes the power by force of this .. People has their own sovereignity to decide their own choice... ....... Shifting mass mobilitation from political machine party to the power of mass media machine is the consequences of it........... ...... 2009 / 6:53 am Category: Article Tags: 2008 .... About this entry You‘re currently reading ―Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia.Be the first to like this post... ABSTRACT The direct election of the president and vice president is succeed democratitation process....... Era Image..‖ an entry on Desain Grafis Indonesia Published: May 18.

tampil dengan gencarnya memenuhi waktu-waktu prime time iklan kampanye sang presiden. . . . . . . dengan lirik sebagai berikut: ―Wahai Ibu kami Banyak yang telah Ibu lakukan Harus selalu Ibu jaga dan teruskan Bagi kami Putra-putri Negeri‖ Pendekatan kampanye ini agak mirip dengan maraknya upacara puja-puji kultus Bapak Pembangunan yang gencar ditayangkan televisi ketika Suharto terpilih sebagai presiden ketujuh kalinya pasca pemilu 1997 (rupanya menjadi jabatan terakhirnya). candidate winning. . . . . . the power of mass media. . .factor. PENDAHULUAN Tanggal 9 September 2004. . . bom kembali meledak mengguncang ibukota Jakarta meluluhlantakkan gedung-gedung pencakar langit sekitar jalan Kuningan di depan kedutaan besar Australia. Lagu Bapak Pembangunan diciptakan dan dinyanyikan oleh komposer sekaligus penyanyi legendaris Indonesia Titik Puspa yang gencar ditayangkan oleh TVRI dan . . . Kasus itu merupakan tamparan keras dan jelas semakin memerosotkan kredibilitas politiknya pada saat menghadapi pertarungan dalam putaran terakhir pemilihan presiden melawanrival beratnya pasangan Susilo Bambang Yudoyono dan Jusuf Kalla pada tanggal 20 September 2004. . . Sembilan orang meninggal dunia dengan tubuh tercerai berai (mayoritas kaum Muslim seiman dengan para terorisnya) dan ratusan orang menderita luka-luka berat dan ringan memenuhi ruang-ruang dan selasar rumah sakit ibukota. . . . ... . . . .. . .W. . Di sela-sela gencarnya breaking news beberapa stasiun televisi swasta yang banyak menampilkan tayangan isak tangis dan erangan kesakitan korban-korban yang luka parah. . . . . . . . . . . . Marriot Jakarta. .. . . . . . Dalam iklannya Megawati tampil dengan wajah melancholic dan senyum keibuannya diiringi backsound nyanyian paduan suara puja-puji beraroma kultus anakanak dari berbagai suku bangsa yang melengking jernih. . is the winner. The victory of Susilo Bambang Yudhoyono and Jusuf Kalla to be president and vice president in general election September 20th 2004 is the evident of the thesis. . . . . . Keywords: political ad. . Meledaknya bom Kuningan melengkapi serangkaian teror bom dengan korban jiwa besar seperti bom di Sari Club Kuta Bali ataupun bom di depan hotel J. . Korban bergelimpangan bersimbah darah. .. .. image building. yang sangat merugikan bagi stabilitas keamanan pemerintahan presiden Megawati. . . . . . . .

Partai-partai besar seperti PKB (Partai Kebangkitan Bangsa). Mungkin timbul persepsi yang negatif dari publik atas miskinnya kepedulian sang presiden atas bencana yang dialami rakyatnya. Akbar Tanjung. dan komunikatif sehingga menjadi media penyadaran ataupun pembelajaran politik bagi warga bangsa? Apakah iklan-iklan-iklan politik itu juga mampu mempengaruhi publik calon pemilih sehingga memberikan suaranya kepada para kandidat yang diiklankannya? KULTUS KEKUASAAN YANG GAGAL Image kemegahan dan kebesaran kekuasaan tampak menjadi tema sentral dalam eksekusi kreatif iklan-iklan politik pasangan Megawati dan Hasyim Muzadi. ketakutan. Partai Golkar. Kebutuhan akan bentuk komunikasi politik yang lebih bersifat massal ini telah dimulai dan dianggap penting oleh partai-partai politik lama maupun baru sebagai sarana memobilisasi dukungan pemilih ketika bertarung memperebutkan suara pada Pemilu 1999. PDIP (Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan). ataupun Amien Rais menjadi ikon iklan-iklan politik dari partai-partai politik yang bersaing telah meramaikan dinamika kehidupan dunia periklanan Indonesia pada waktu itu. mendidik. artistik.televisi swasta. kesedihan. menjadi satu bentuk dari model kebulatan tekat dari setiap elemen organisasi masyarakat untuk mendukung kultus pembangunan rezim Suharto. dan paranoid akibat serangkaian teror bom yang memakan banyak korban itu. Dampak komunikasi dari iklan Megawati itu terasa paradoksal dengan situasi dan kondisi psikologis publik yang penuh keterancaman. Dalam kampanye Pemilu 2004 yang menjadi tonggak penting proses demokratisasi dengan diselenggarakannya pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh seluruh rakyat Indonesia. Kemudian yang menjadi pertanyaan dalam tulisan ini. Berbagai pendekatan dan strategi kreatif dilancarkan oleh para pengarah dan perancang iklan untuk mendapatkan simpati publik. Sosok . Megawati. Wajah dan sosok Abdurrachman Wahid (Gus Dur). Iklan kampanye politik merupakan media komunikasi politik baru yang muncul akibat dinamika demokratisasi akibat cepatnya proses reformasi sejak lengsernya presiden Suharto. PAN (Partai Amanat Nasional). maka bentuk komunikasi persuasif iklan politik semakin mendapatkan lahan suburnya. dan PPP (Partai Persatuan Pembangunan) telah banyak membelanjakan anggaran belanja kampanye dengan memasang iklan-iklan kampanye partai politik baik melalui media cetak maupun media televisi nasional waktu itu. sejauh manakah konsep-konsep serta strategi kreatif mampu dirancang oleh para desainer ataupun pengarah kreatif periklanan kita di dalam mengkemas programprogram serta pesan-pesan politik menjadi sajian iklan yang rasional.

mengunjungi korban bencana alam. pendekatan statistikal yang bersifat kuantitatif yang dikemas untuk menyajikan prestasi pemerintahan Megawati. Pada versi-versi iklan yang lain. Pada satu versi iklan televisi yang ditayangkan pada saat kampanye putaran pertama pemilihan presiden ditampilkan dalam format medium close up wajah Megawati dengan senyum keibuannya dikerumuni anak-anak dengan wajah ceria. iklan ini menampilkan potongan-potongan stock-shoot dokumenter seremoni kenegaraan yang memperlihatkan adegan. Meskipun keterbatasan waktu hanya memungkinkan tampilan iklan yang cenderung hard sell.Megawati banyak ditampilkan dalam upacara resmi kenegaraan yang berbau seremonial dalam kapasitasnya sebagai kepala negara. beraudiensi dengan Sri Paus Johannes Paulus II. dan ditutup dengan closing adegan melepaskan burung merpati ke angkasa sebagai simbol perdamaian.adegan Megawati sedang bersilaturahmi dengan para santri. mengunjungi korban-korban bom di Kuta Bali yang mayoritas wisatawan manca negara kulit putih. bersama para pekerja wanita yang sedang bekerja di pabrik. melakukan ibadah sholat (sebagai counter atas isu melakukan sembahyang secara Hindu di suatu Pura di Bali). merupakan faktor genetik yang diangkat sebagai kekuatan positioning dan selling point untuk mendulang suara para pendukung fanatik yang diasumsikan merupakan mayoritas rakyat indonesia. oleh tim kampanyenya. Triawan Munaf dari biro periklanan Adwork Euro sebagai koordinator tim kreatif iklaniklan politik PDI Perjuangan memanfaatkan keunggulan komparatif Megawati sebagai presiden yang sedang menjabat (incumbent) dengan pendekatan dokumenter dan humanistik yang diperkirakan mampu menarik simpati publik. diiringi narasi sebagai backsound: ―Di balik kelembutan Tak kenal lelah Tegas Selalu Peduli Demi Ibu Pertiwi‖ Dengan editing yang cepat mengalir rancak bak video klip. namun iklaniklan politik PDIP baik sewaktu kampanye pemilihan umum legislatif maupun pemilihan langsung presiden dan wakilnya dinilai cukup artistik dan memikat dibanding kompetitornya. . Konsep perubahan Rekomendasi 5 diusung oleh pasangan kandidat Megawati-Hasyim Muzadi untuk menjanjikan keberhasilan dan perubahan jika mereka diberi kepercayaan oleh pemilih. Sebagai putri proklamator dan presiden pertama RI Bung Karno pewaris darah biru dinasti politik Indonesia. sehingga mencitrakan kemapanan posisi politiknya. melakukan inspeksi pasukan TNI diatas jeep terbuka pada upacara hari ulang tahun TNI.

saya bersama pak Hasyim Muzadi akan bekerja keras. Pada satu versi iklan pemadatan Rekomendasi 5. . untuk melangsungkan kesinambungan kultus kekuasaan tim kampanye Megawati membelanjakan sekitar 104.900. Sebagai closing slogan Pilih Mega – Hasyim.000 orang per tahun sungguh bertolak belakang dengan realitas empirik yang tersaji lewat pemberitaan baik dimedia televisi maupun media cetak tentang banyaknya relokasi industri-industri multi nasional meninggalkan Indonesia (seperti pabrik elektronik Sony. Menurut pengamat komunikasi politik Universitas Indonesia Effendi Ghazali yang dimuat pada majalah Cakram edisi bulan November 2004. diikuti dengan teks caption Angka Kemiskinan Turun 45 % dan backsound narrator. sedangkan untuk kampanye putaran ke II menghabiskan dana sekitar 13 milyar rupiah. sepatu Nike.000 kesempatan kerja baru dalam kurun waktu 5 tahun‖. ―Dan akan menciptakan 12. Melalui Rekomendasi 5 kami akan pangkas kemiskinan sebanyak 45%‖. iklan-iklan politik versi ini justru kontra produktif dan semakin mendeligitimasikan posisi pasangan ini. dan majalah Cakram edisi Juni 2004 (di halaman 20-21).Lewat angka-angka target pembangunan yang justru dinilai publik kelewat optimistik dan over-convidence (kelewat percaya diri). Gambar kembali ke wajah Megawati yang menyatakan: ―Kami akan tanamkan investasi kualitas sumber daya manusia‖. Janji penciptaan lapangan kerja rata-rata 2.600. Untuk media televisi saja pada kampanye putaran I menghabiskan belanja iklan sekitar 40 milyar rupiah. fakta-fakta empirik yang disampaikan secara statistik pasangan Mega-Hasyim kurang dapat memenuhi ekspetasi rakyat pemilih. dan laju perekonomian nasional kurang dapat terkomunikasikan secara bernas dan efektif dalam media kampanye politiknya. Menurut hasil penelitian Transparency International Indonesia (TII) yang dikutip majalah Tempo edisi 21 Maret 2004 (di halaman 24-27). 84 milyar rupiah keseluruhan biaya kampanye dari pemilu legislatif sampai 2 kali putaran pemihan presiden langsung. stabilitas moneter. Fakta bahwa pemerintahan Megawati sudah melakukan perubahan-perubahan nyata dalam bidang stabilitas keamanan. serta PHK masal akibat bangkrutnya beberapa BUMN dan perusahaan swasta dilanda krisis moneter yang belum pulih sampai sekarang (contoh kasus PT. Dirgantara Indonesia). dan lain-lainnya). halaman 44. disusul suara narator ‖Agar kualitas kehidupan bangsa ini secara keseluruhan dapat ditingkatkan‖. Megawati person menyampaikan hasil prestasi dan target-target politiknya: sebagai spoke- ―Setelah 3 tahun berhasil memulihkan dasar-dasar ekonomi bangsa.

mayoritas tinggal di pedesaan. kepiawaian tim kampanye yang dengan cerdik memanfaatkan kekuatan media masa sebagai pendukung publisitasnya. rational selling point. terasa cocok dengan gaya iklan-iklan Subiakto yang simple dengan pilihan bahasa yang sederhana mudah difahami dan bersifat single-minded (tafsir tunggal). dan Sana Flu (dengan keyword ―Belum Tau Dia‖).iklan kampanye pasangan SBY-JK itu di tayangkan di media-media televisi nasional sehingga membentuk kesadaran di benak khalayak calon pemilihnya. semakin memompa tingkat popularistasnya. Segmentasi publik calon pemilih dalam pemilihan umum presiden secara langsung yang bersifat heterogen. dan tidak boleh dilupakan sebagai mantan militer berpangkat Jenderal ia dianggap publik mampu memberikan jaminan stabilitas politik dan keamanan nasional yang sangat labil pada masa reformasi dewasa ini. berpengalaman dalam birokrasi (mantan Menteri Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik dan Keamanan). wajahnya yang ganteng. .IKON PERUBAHAN: SANG PENANTANG ‖Bersama Kita Bisa‖ Pesan sederhana yang sangat kuat dan jelas dalam slogan yang menjadi kata kunci iklan. gesture tubuhnya yang santun dan mengayomi. tingkat intelektualitasnya yang tinggi (meraih doktor dalam bidang Ekonomi Pertanian dari Institut Teknologi Bogor). Makna yang terkandung dari slogan ini adalah bersama-sama dengan rakyat apapun kesulitan yang di hadapi bangsa ini akan dapat di selesaikan. sekaligus emotional selling point dengan mempertajam kekuatan personalitasnya. Mengusung konsep komunikasi ―brand building‖. Menggandeng Subiakto Priosoedarsono presiden direktur Hotline Advertising sebagai kordinator kampanye politiknya. dan efektif untuk mendongkrak citra dan membentuk opini positif publik calon pemilihnya. pasangan SBY-JK tampil dalam strategi komunikasi yang simple. komunikatif. Figur SBY merupakan jawaban akan kerinduan hadirnya seorang pemimpin. figur SBY langsung diangkat sebagai brand name. Di era image. Apapun partai politiknya SBY presidennya. sekaligus mitos seorang ―satrio piningit‖ dari publik masyarakat penontonnya. Postur tubuh SBY yang tinggi besar. seorang bintang pujaan. Subiakto dikenal sangat piawai mengemas keyword (kata kunci) sebagai kekuatan penyadaran akan keberadaan suatu merk di benak khalayak konsumen yang dibuktikan dengan sukses penjualan produk-produk yang menjadiclient-nya seperti Xon Ce (dengann keyword ―Xon Ce nya Mana?‖). dengan tingkat pendidikan dan intelektualitas yang masih rendah. tutur kata yang sistematis dan ilmiah.

wawancara. pemanfaatan event-event strategis. Faktor terpenting lainnya adalah kesadaran tim kampanye untuk mengeksplorasi kegiatan public-relations (kehumasan) sebagai media pengelola isu (issues management) baik yang berdampak positif maupun negatif (black campaign) agar menguntungkan bagi pembentukan citra positif dan popularitas pasangan ini. paket acara keagamaan seperti yang diasuh Aa Gym. pasangan ini mendulang sukses berhasil tampil sebagai ikon perubahan (Cakram. Lewat kemasan iklan-iklan testimonial dan versi-versi yang menonjolkan pasangan dwitunggal SBY-JK sebagai tali pemersatu perbedaan dari partai-partai yang gagal mengantarkan calon presidennya pada pemilihan putaran I. Kegiatan publisitas (PR). panel diskusi. Pelangi Di Matamu pada malam grand-final AFI 2 berhasil mengundang simpati kalangan pemilih muda. dan mudah kecewa merupakan lahan empuk bagi janji-janji perubahan. Juga lembaga-lembaga penyelenggara jajak pendapat (polling centre) baik di media cetak maupun televisi mempunyai andil yang sangat penting dalam mendongkrak . Hampir setiap acara yang melibatkan publik yang bernilai rating tinggi apakah itu berbentuk talk show. bahkan sampai program reality show yang sedangbooming digandrungi segenap lapisan masyarakat seperti Akademi Fantasi (AFI) di stasiun TV Indosiar. Ketika berhadapan langsung dengan Megawati presiden yang masih menjabat pada pemilihan presiden putaran ke II.Slogan ―Bersama Kita Bisa‖ yang diangkat pada kampanye putaran I pemilihan presiden mengesankan bahwa SBY mengajak seluruh rakyat apapun pilihan partai politiknya untuk bersama bahu membahu mengatasi krisis dan membangun Indonesia. tidak sabaran. dimanfaatkan dengan prima pasangan ini. Televisi sebagai primadona media komunikasi masa dimanfaatkan secara cermat. Sebagai penantang. Kondisi psikologis publik pemilih yang mudah berubah (swingers voter). debat kandidat. Perubahan menjadi positioning sekaligus brand image pasangan SBY-JK yang kuat melekat di benak publik calon pemilihnya. Ini merupakan strategi yang tepat karena pada riil politiknya sang calon presiden hanya didukung oleh Partai Demokrat yang meraih suara lebih kurang 8 juta pemilih pada pemilihan legislatif. Tampilnya SBY (bersama Wiranto kandidat dari partai Golkar) menyanyikan lagu hit band Jamrud. dan periklanan merupakan rangkaian dari komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh tim kampanye SBY-JK ternyata terbukti sangat menguntungkan dalam meng-endorce (mendorong) tercapainya brand awarenesspasangan ini. November 2004: 46-48). tim kampanye SBY-JK mengangkat slogan ―Perubahan Kini Semakin Dekat‖ sebagai kontras atas posisi Mega yang berada pada status-quo kekuasaan. konsep perubahan yang dijanjikan lebih relevan dengan harapan masyarakat luas yang mendambakan perubahan lebih cepat dari kondisi stagnasi reformasi dan krisis multi dimensi ini.

setelah membubarkan Konstituante (parlemen yang dipilih secara demokratis pada Pemilu 1955) dengan Dekrit Presiden pada tahun 1959. dihasilkan anggota DPR dan MPR yang mengangkat Abdurrachman Wahid sebagai presiden RI ke 4 (padahal partai pemenang Pemilu adalah PDIP). Sejarah telah ditorehkan. ERA IMAGE DAN TIRANI MEDIA Pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh rakyat Indonesia merupakan suatu prestasi yang membanggakan dari segala carut marut reformasi dan proses demokratisasi di negeri ini. Era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang hadir sepanjang sejarah kehidupan politik negeri ini sejak jaman Majapahit sampai Orde Baru.kemenangan pasangan SBY-JK.Jusuf Kalla. BJ. Berganti masa kekuasaan Orde baru. Maka lembaga tertinggi negara seperti partai politik. . Hasil akhirnya lebih kurang 60 % suara kemenangan diraih pasangan Susilo Bambang Yudhoyono. Akibat krisis Bulog-gate maka MPR melakukan sidang istimewa dan mencopot jabatan presiden dari Gus Dur dan mengangkat Megawati (semula wakil presiden) sebagai penggantinya.Habibie diangkat dan dilantik oleh Suharto sebagai presiden penggantinya. menjadi lembaga demokrasi semu (demokrasi seolah-olah menurut istilah Gus Dur) yang hanya berperan sebagai mesin mobilisasi politik kekuasaan tunggal sang patron. dan MPR. Dalam Pemilu pertama pasca Orde Baru tahun 1999 yang dinilai paling demokratis selama ini. mengakibatkan wakil presiden Prof. Pada masa republik modern telah didirikan presiden RI yang pertama Bung Karno dipilih dan dikukuhkan oleh para tokoh elit perjuangan kemerdekaan yang tergabung dalam Panitia Persiapan Kemerdekaan Indonesia. mengalahkan pasangan Megawati. Hampir setiap hasil jajak pendapat yang dilakukan oleh berbagai lembaga penyelenggara dimenangkan oleh pasangan SBY-JK. DPR. Dahulu para raja memegang puncak kuasanya secara turun temurun karena dianggap sebagai titisan para dewa. sehingga memberi kesan seolah-olah pasangan ini telah menang sebelum bertanding.Hasyim Muzadi pada pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung pada tanggal 20 September 2004. Proses reformasi yang berujung pada lengser keprabon presiden Suharto 23 Mei 1998.Dr. Bung Karno diangkat sebagai presiden seumur hidup Pemimpin Besar Revolusi oleh lembaga MPRS. Untuk melanggengkan kekuasaannya. siklus teratur lima tahunan penyelenggaraan Pemilu hanya untuk memilih anggota DPR dan MPR yang berfungsi sebagai stempel pengukuh pengangkatan Suharto sebagai presiden secara terus menerus selama 7 periode tanpa rival sama sekali.

yang pada titik ekstrimnya di terima bahkan diyakini sebagai realitas sesungguhnya. Hegemoni budaya layar (screen-culture) dalam ruang-ruang publik kita telah memungkinkan televisi menjadi kekuatan utama media pendidikan politik sampai di ruang-ruang keluarga. Hyde yaitu mampu sebagai kekuatan paedagogis yang positif juga sekaligus dapat sebagai mesin pembunuh dan ajang pengadilan politik yang tak kenal kompromi. dan PDS mengusung pasangan Megawati-Hasyim Muzadi. terutama disaat menjelang peristiwa penting politik seperti pemilihan umum. Televisi bak monster dengan dua kutub wajah seperti tokoh Dr Jeckyll dan Mr. Sementara itu di sisi lain media televisi juga mampu bermetamorposis sebagai alat penghancur dan pembunuh karakter seorang aktor politik (carracter assasination) yang ganas tanpa ampun. Pada era kedaulatan rakyat mesin politik yang digerakkan oleh elit partai kurang berjalan efektif. Sejak dirinya terpilih sebagai ketua umum PDI pada kongres di Medan yang tidak direstui oleh pemerintah ia diangkat media sebagai ikon perlawanan Orde Baru yang akhirnya . Megawati pernah meroket popularitasnya pada masa Orde Baru sebagai tokoh protagonis teraniaya oleh rezim kekuasaan yang otoriter Suharto. dan kekuatan pengerahan sumber daya politik lebih banyak di gerakkan oleh mesin media komunikasi masa industri-industri media seperti televisi. dan dunianya sendiri (second reality atau hyper-reality). ataupun media cyber-interaktif internet. Televisi mampu mengangkat citra dan popularitas seorang aktor politik akan tetapi sekaligus juga mampu menjungkalkan serta memerosotkan kredibilitas dan legitimasinya sampai ke titik nadir. Dunia televisi merupakan dunia citraan. kedaulatan partai. PDIP. Seperti lika-liku plot cerita opera sabun. ataupun kedaulatan birokrasi tidak berjalan efektif dengan gagalnya Koalisi Kebangsaan yang dimotori partai-partai besar pemenang Pemilu 2004 seperti Golkar. dan realitas yang ditampilkan merupakan realitas semu hasil proses suntingan (editing) dari realitas kehidupan sesungguhnya. Sebagai primadona televisi tumbuh sebagai kekuatan raksasa pembangun dan pembentuk opini publik yang paling berpengaruh dalam kehidupan politik kita. Realitas tiruan ini mempunyai hukum. yang tidak lagi merepresentasikan politik sesungguhnya di dunia nyata (politics of discontinuity) (Garin Nugroho. Megawati merupakan contoh yang menarik bagaimana nasib seorang aktor politik dilambungkan dan akhirnya dihempaskan oleh kekuatan media ini. pers. Kedaulatan elit. Akhirnya kehidupan politik yang ditampilkan dan dibentuk lewat layar media menjadi semacam hiperpolitik (hyper-politics) yaitu politik yang hidup dalam wujud simulasinya di dalam ruang-ruang citraan (terutama televisi). PPP. logika.Siklus kedaulatan elit baru terputus dengan terpilihnya pasangan SBY-JK sebagai presiden dan wakil presiden pilihan rakyat secara langsung pada 20 September 2004 yang menjadi tonggak emas perjalanan kehidupan politik bangsa ini. 2004: 61-67).

Ucapan Taufik Kiemas yang menghina pribadi SBY sebagai ―Jenderal yang kayak anak kecil‖. presiden Megawati menyindir kalangan pers yang dianggap kebablasan dan bersikap oposisi terhadap kebijakan dan program-program pemerintah. menjadi kotak pandora yang semakin melambungkan pamornya sebagai ikon ketertindasan yang banyak menangguk simpati publik. lembagalembaga jajak pendapat (polling centre).kebijakan politiknya tidak memihak wong cilik sebagai pendukung utamanya (sering diplesetkan dengan jauh dari wong cilik dekat dengan wong licik). . antikritik. Ia sering menjadi bulan-bulanan media seperti terlihat pada wawancara khususnya menjelang putaran kedua pemilihan presiden (seperti ketika tampil pada stasiun TV SCTV dan Metro). lamban. masyarakat penggemar penonton setia televisi. dan efisien guna menjaring semaksimal mungkin perolehan suaranya.mengantarkan kemenangan PDIP partai yang dipimpinnya dalam pemilihan umum 1999 dan akhirnya membuahkan kursi kepresidenan bagi dirinya. melainkan lebih kepada teks personalnya sendiri yang memenuhi ekspetasi dan impian masyarakat penggemar yang cenderung eskapis. dan kelemahan pemerintahan Megawati. Di mata pers ia dianggap sulit berkomunikasi. menjadi semacam pertunjukan kesewenang-wenangan kekuasaan. media masa. pada pemilihan presiden langsung yang baru lalu ia diposisikan dan dipersepsikan oleh kalangan pers dan media sebagai tokoh antagonis yang mewakili citra status. dan kebijakan. Dalam beberapa pidato kenegaraan seperti saat menyambut hari ulang tahun Pers Indonesia. Cepatnya perubahan konstelasi politik di Indonesia memaksa para pelaku dan aktoraktor politik yang mendambakan kekuasaan untuk merancang strategi komunikasi dan penguasaan media masa secara tepat. bintang-bintang pahlawan baru. Perseteruannya dengan Taufik Kiemas suami presiden Megawati. efektif. tim sukses kampanye. pelakon-pelakon yang teraniaya dan berakhir dengan kemenangan dramatis. Dari analisis yang lebih cermat dapat disimpulkan bahwa kekuatan pencitraan sosok SBY sebagai ikon perubahan bukanlah semata-mata hanya bertumpu pada pengelolaan strategi periklanannya. Popularitasnya terus meroket secara dramatis berkat dukungan suku-suku baru kontemporer (neotribal) penggemar opera sabun dan telenovela yang haus akan cerita-cerita dramatis. Gencarnya ekspose media masa baik cetak maupun televisi ketika SBY disingkirkan secara halus sebagai Menkopolkam dalam kabinet Gotong Royong dan menjadi keputusan pengunduran dirinya merupakan momentum penting. Sebaliknya sang penantang SBY dalam telenovela perpolitikan nasional diposisikan media sebagai tokoh protagonis baru. Demikian sebaliknya. Popularitasnya dibentuk bersama oleh momentum sejarah. Wawancara berubah menjadi arena pengadilan politik dengan pertanyaan-pertanyaan pemandu acara yang sering memojokkan dan memancing emosi Megawati sehingga menggerogoti image politiknya.quo kekuasaan.

kompetensi. brand positioning kandidat. . media planning. riset dan seterusnya. psikografi pemilih. partisipasi. dan rasionalitas dari para pemilih (voters) yang menggantikan emosionalitas. Mereka menyerahkan kepercayaan berdasarkan pertimbangan prestasi. tawar menawar. public-relations.Teori-teori pemasaran dan komunikasi modern menjadi pilihan disamping mobilisasi lewat organisasi partai politik dan ideologi. Mereka mau memilih jika merasa yakin bahwa kandidat tersebut mampu memperjuangkan aspirasinya secara baik. media buying. dan model mobilisasi dari para pengikut (supporters). Pemilih memposisikan kandidat sebagai sosok historis tidak berdasarkan mitos. brand personality kandidat. ataupun hubungan hierarki genealogis (hubungan silsilah kekeluargaan dengan para elit politik). dengan kalkulasi yang cermat berkat pengetahuan yang memadai tentang kelayakan dan kepatutan kandidatnya. fanatisme. pengelolaan isu dan event-event penting. Publik yang dikategorikan sebagai pemilih (voters) menggunakan analisa rasional. kultus. Para pemilih dipandang sebagai konsumen unsur terpenting dalam siklus kegiatan pemasaran. dan moralitas sang kandidat sebagai pengemban amanat rakyat. demografi pemilih. pasar politik dalam lahan demokrasi yang sehat membutuhkan prasyarat kebebasan berkompetisi. media placement. transaksi. track record. Laku dan gagalnya ―penjualan‖ sang kandidat dalam pasar pemilihan umum tergantung pada kecanggihan dan kreativitas komunikasi pemasaran yang dilakukan. kultus. Sumber dari esai Eep Saefulloh Fatah ― Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo 19 September 2004. Menurut Newman. halaman 116-117. Mengacu pendapat Bruce I Newman dalam bukunya Handbook of Political Marketing (1999) yang dikutip oleh Eep Saefulloh Fatah pada esainya yang berjudul ―Dari Supporter ke Voter‖ (dimuat dalam Tempo 19 September 2004)0: pada zaman cyber-space ini pertarungan politik membutuhkan jurus-jurus pemasaran seperti pemetaan segmentasi pemilih.

direct marketing. serta berbeda dari swingers voters yang selalu raguragu dan berpindah-pindah pilihan politiknya.Pemilih akan memposisikan dirinya setara dengan kandidatnya. Penguasaan media menjadi kunci kemenangan atas posisi politiknya. Tim pemasar politik harus mampu mengintegrasikan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran dengan beragam bauran medianya (media mix) yang sering disebut sebagai Integrated Marketing Communication (IMC) secara kreatif. sales promotion. Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi. sehingga ia mempunyai kemandirian dalam membangun kesadaran. yang meninggalkan ciri-ciri traditional voters yang fanatik. sinergis. unik. Ia akan selalu menuntut imbalan yaitu pelaksanaan janjijanji politik yang diberikan sang kandidat pada saat kampanye. dan kemampuan kontrol yang kritis terhadap kandidat pilihannya. Dalam bukunya yang berjudul: The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations (2003). dan efektif dalam membangun kepercayaan di benak calon pemilihnya. Dalam pemasaran politik. Periklanan dianggap . Al Ries dan Laura Ries memperkenalkan era public relations (The Public Relations Cometh). Mandat mereka bukanlah cek kosong belaka. yang menggantikan era positioning(The Positioning Cometh)(Al Ries & Laura Ries. Bentuk-bentuk aktivitas IMC seperti. kalkulasi. Pada tahap awal perintisan membangun citra positif sang kandidat sebagai kegiatan brand-building. Pemanfaatan berbagai bauran media seperti above the line media (ATL). merumuskan pilihannya. kesadaran. personal selling. dan irasional. below the line media (BTL). Belch &Michael A. dan eventatau sponsorship menjadi aneka pilihan untuk dapat dimanfaatkan secara tepat dan akurat dengan pertimbangan urgensi dan skala prioritasnya (George E. advertising. merupakan tahapan yang paling krusial dan menjadi fondasi yang menentukan kelangsungan dan keberhasilannya. rasionalitas. dan akurat merupakan kunci yang lain dalam memenangkan pertarungan media. Belch. 2003: 2-4). Menurutnya periklanan sebagai bentuk puffery communication telah kehilangan kredibilitasnya. melainkan akan terus mengawal dan menuntut pertanggung jawaban dari pemimpin pilihannya selama masa jabatan yang ditentukan. publicity/public-relations. dan memberikan pilihannya tidak secara gratis. dan janji politik harus diuji kebenaran pelaksanaannya oleh publik. serta trough the line media (TTL) secara kreatif. strategis. pengelolaan dan penguasaan media komunikasi pemasaran modern merupakan ujung tombak aktivitasnya. primordial. Dalam bahasa yang lain para pemilih merupakan rational voters yang mempunyai tanggung jawab. 1998: 3-31). dan mengekspresikan pilihannya. Tugas pemilih tidak selesai begitu saja sesudah proses pencoblosan dilakukan.

Kesimpulan dari pengamatannya periklanan tidak membangun kesadaran terhadap sebuah merek (brand). baru diikuti aktivitas komunikasi lainnya seperti periklanan. iklan Alka Seltzer. Dari hasil jajak pendapat yang diselenggarakan lembaga riset Gallup terhadap persepsi publik atas kejujuran dan etika dari 32 macam profesi yang berbeda-beda. dan masih banyak lagi. . iklan kampanye Energizer Bunny. periklanan dan praktisi periklanan menempati peringkat nyaris terbawah persis diantara penjual asuransi dan penjual mobil. Melalui serangkaian kasus-kasus penelitiannya dibuktikan bahwa program-program kampanye periklanan yang dilakukan perusahaan-perusahaan raksasa multinasional itu justru berdampak menjatuhkan angka penjualan produk-produknya seperti: iklan bertema mobil mainan dari Nissan. melainkan publisitaslah yang membangun keberadaan sebuah merek. Resep kunci dari Al Ries janganlah sekali-kali meluncurkan program periklanan sebelum kemungkinan-kemungkinan publisitas (PR program) dikembangkan dan dieksplorasi. Periklanan hanya bisa memelihara keberlangsungan merek (bersifat remindering) yang telah diciptakan oleh kegiatan publisitas (PR). iklan bertema ―Just Do It‖ dari Nike. Public Relations merupakan batu fondasi yang menentukan kokohnya kesadaran mereka ditanamkan di benak konsumen.sebagai kebohongan dan suara manipulatif dari perusahaan atau pihak-pihak yang ingin menjual produk maupun gagasannya.

―Iklan Sebagai Mesin Politik Baru‖ dalam Cakram edisi November 2004. debat kandidat. Acara-acara pembentuk opini publik yang ditayangkan televisi nasional seperti talk show. iklan-iklan politik kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden baik pada putaran ke I maupun pada putaran ke II masih banyak yang menggunakan pendekatan emosional dalam mempengaruhi calon pemilih. panel diskusi. Jakarta: Gramedia. Kemenangan pasangan kandidat presiden dan wakil presiden Susilo Bambang Yudhoyono-Jusuf Kalla yang berhadapan dengan pasangan Megawati-Hasyim Muzadi dalam pemilihan umum presiden secara langsung 20 September 2004 menjadi titik balik akan kesadaran baru keberadaan mesin media komunikasi masa sebagai kekuatan pembentuk sikap calon pemilih. disamping tentunya kekuatan mesin politik partai. Jakarta: Nastiti. serta kharisma kelembutan keibuan Megawati mendominasi eksekusi iklan-iklan politik yang ditayangkan di media televisi maupun media pers nasional. KEPUSTAKAAN ———— . Pemilu 2004 ini telah memberikan kesadaran bagi para perancang komunikasi politik untuk menggunakan bauran berbagai media serta menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (tidak hanya memanfaatkan iklan semata) demi keberhasilan program-program kampanye yang dilakukan untuk mendukung kandidatnya. . Eep Saefulloh Fatah. serta konsep-konsep politik yang bersifat paradigmatik dan rasional dari setiap kandidat di dalam membangun bangsa Indonesia di masa depan setelah mereka terpilih. Boston: Irwin McGraw-Hill. & Belch. SIMPULAN Sebagai media komunikasi politik yang baru. bahkan sampai bentukbentuk yang lebih longgar seperti program reality showyang banyak disukai kaum wanita dan anak muda banyak dimanfaatkan oleh tim kampanye para kandidat presiden dan wakil presiden. ———— . Belch. Garin Nugroho. Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective. 2003. George E. Publik kurang mendapatkan informasi mengenai program-program pembangunan. 1998.Sumber dari Al Ries & Laura Ries. halaman 2. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations. kolom ―Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo. Michael A. Penonjolan figur kandidat dengan segala sentuhan emosionalitasnya seperti eksploitasi kegantengan SBY. 2004. polling (jajak pendapat). ―Antara Pemilu dan Media‖ dalam Cakram edisi Juni 2004. 19 September 2004 Edisi Khusus Pemilihan Presiden. Opera Sabun SBY: Televisi dan Komunikasi Politik..

.... The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations.... ......... Al & Ries....‖ such as Surabaya Memory. Digital Theses. 2003.....———— ..... Ries.... Petra@rt Gallery......... Petra iPoster.......... eDIMENSI.. Sumber: Desa Informasi > Pusat Penelitian (Research Centre) Petra Christian University ―Desa Informasi‖ or ―Information Village‖ is the name adopted for the Local eContent (digital information resources with local flavor) development project being carried out in Petra Christian University Library...... All Local eContent collections are available for everyone through the Internet for free........... Some Local eContent collections are currently available in ―Desa Informasi... ........... edisi 21 Maret 2004. ―Ingar-bingar Dana Kampanye‖ dalam Tempo... Jakarta: Gramedia... Laura... thus preserving the collective memory of a local society. and Petra Chronicle Perihal Ideologi dan Praktek Kebudayaan .... ―Desa Informasi‖ can also play an important role in preserving (at least) digitally local historical and cultural heritage...

.. Ideologi lekat dengan memori kekerasan dan konflik perang antara blok Barat yang dikomandani AS dan blok Timur di bawah kendali US..... ............... lalu para pengamat pun buru-buru mengklaim bahwa abad ke-20 ini adalah masa berakhirnya ideologi-ideologi dunia..... emosional....... ditambah jutaan lainnya korban pemerintahan fasisme Nazi Jerman pimpinan Hitler...... Istilah ini adalah derivasi dari ideologues yang muncul paska Revolusi Perancis..... Suatu masa yang penuh diwarnai dengan kekerasan. intrik..Sosok pemikir Louis Althusser (1918-1990)...... Napoleon Bonaparte menggunakan istilah ideologi ........... Pandangan pejoratif tentang konsep ideologi ini sebenarnya bisa ditelusuri dari sejarah dipergunakannya istilah ideologi sendiri.. dan fanatisme buta...... Usai perang dunia yang dimenangkan blok Barat dan kemenangan paham neoliberalisme dalam ekonomi perdagangan.. oleh Nurul Huda KATA ‗ideologi‘ memang memiliki konotasi yang sedemikian buruk dalam kehidupan sehari-hari....... dan konflik politik... ... mistifikasi... Apalagi sejarah perang ideologi telah memakan korban jutaan manusia dalam perang dunia kedua. dan konflik politik. Ia diasosiasikan dengan penipuan....... Namanya pun lekat dengan irasionalitas... pembodohan....

bahkan dalam ritual istighasah. tipuan dan ilusi. Marx mengkritik para ideolog German ini bahwa pikiran-pikiran mereka teralienasi dari kehidupan. Dalam kebudayaan sehari-hari. Menurut Foucault. ideologi adalah bagian dari superstruktur yang melayani kekuatan substruktur ekonomi. yaitu realitas pertentangan kelas antara kaum borjuis dan proletar dalam masyarakat industrial-kapitalistik. sekaligus senjata kelas berkuasa. melainkan tersebar dalam ranah keseharian. (3) Pandangan klasik tentang ideologi ini kini menuai kritik tajam. dan tidak bisa direduksi begitu saja kekuatan-kekuatan produksi dan kelompok ekonomi. Untuk memahami fenomena ini. Ia tergoda untuk mempertentangkan antara false knowledge dan true knowledge. ahistoris. Pandangan klasik dan pejoratif tentang ideologi telah mengaburkan fakta. Ideologi merupakan representasi yang keliru tentang manusia dan dunia karena menganggap situasi yang ada sebagai natural. Dengan mendasarkan diri pada metode materialisme historis. Foucault dan Produksi Kekuasaan Kritik tajam atas pandangan ideologi Marx ini dilakukan oleh Michel Foucault. Marx masih terjerat mimpi dan kerinduan akan sebentuk kebenaran atau pengetahuan yang bebas dari distorsi. bisa bersifat ideologis. atau dimasuki oleh berbagai kepentingan dan kekuasaan. saya banyak memanfaatkan insight para pemikir dan filsuf (pos)strukturalis. Marx berpendirian. ilusi dan inversi yang membentuk idealisme filosofis tradisi Hegelian German. sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam seluruh tatanan sosial. ketoprak atau seni ludruk. Ideologi melegitimasi relasi sosial dan ekonomi. Warna pejoratif pun masih begitu melekat dalam pandangan mereka. (1) Selanjutnya Marx dan Engels memberikan elaborasi yang sistematis tentang ideologi. Bahwa gagasan atau pengetahuan yang mencerminkan realitaslah yang benar. kapitalisme telah melahirkan pemahaman/pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas sebenarnya (false knowledge). khususnya Louis Althusser (5) dan Michel Foucault (6) sekaligus insight dari disiplin antropologi dan sejarah yang ikut menyumbang hal yang amat penting dalam perkembangan konsep ideologi dan kebudayaan. Istilah ideologi digunakan Marx untuk menyerang dan menyingkap distorsi. Tayub. Ideologi tidak lagi terpusat dan menjadi doktrin politik person kekuasaan. dan memistifikasi suatu tatanan sosial. (2) Pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas atau kesadaran yang teralenasi dari praksis inilah yang disebut dengan ideologi.untuk menyerang lawan-lawan politiknya yang memiliki ide-ide yang tidak realistik berkaitan dengan kepentingan-kepentingan negara Perancis baru saat itu. Di sini Marx menganggap . (4) misalnya. bahkan lebih dominan dalam suatu tatanan sosial tertentu. dalam seni pertunjukan rakyat. Berkaitan dengan masyarakat. Bahkan ideologi sebagai praktek kebudayaan relatif memiliki otonominya sendiri. bahwa ideologi sebenarnya beroperasi dalam ranah kehidupan sehari-hari.

Paling-paling kita . tempat di mana ucapan. Foucault menunjuk langsung pada praktek-praktek kekuasaan. Althusser memberi sumbangan pada bagaimana ideologi beroperasi dan bagaimana ideologi direproduksi dan dipertahankan. Karena setiap masyarakat dan setiap zaman memiliki bentuk-bentuk wacananya sendiri yang di dalamnya kebenaran-kebenaran itu dibangun. ―rezim rasionalitas‖) itu hadir. ditentukan oleh ideologi dan dituntun oleh keadaan pragmatis. setiap ilmu pengetahuan memiliki rezim kebenarannya sendiri. (7) Menurut Foucault. prosedurprosedur nilai. Dengan demikian bisa dikatakan bahwa ideologi sebenarnya berjalin-kelindan dengan praktek-praktek diskursif dalam masyarakat di mana relasi kekuasaan berlangsung dan kebenaran diciptakan. Sedangkan baginya ideologi harus dipertentangkan dengan apa yang dianggap sebagai kebenaran. aturan-aturan yang diterapkan. Kebenaran adalah capaian sistem-sistem pengetahuan yang menguasai tatanan sosial yang berisi teknik-teknik. dan bagaimana orang gila dianggap sakit mental. Foucault menyelidiki dokumen-dokumen. pengetahuan-pengetahuan beserta institusi penopangnya pada dirinya sendiri tidaklah memuat kategori benar atau salah. Althusser dan Aparatus Ideologis Jika Foucault menunjukkan bahwa kekuasaan tersebar dalam relasi sosial melalui proses diskursif. tapi juga mempengaruhi regularitas mereka. wacana-wacana. alasan-alasan yang diberikan bertemu dan saling berhubungan. kedua ada di dalam praktek-praktek diskursif. Melalui penelitian arkeologinya. hukuman penjara sebagai praktek menghukum umumnya. tempat di mana genealogi bentuk-bentuk sejarah (‖teknologi moral‖.realitas lebih prior dari gagasan dan kehidupan mental bersifat sekunder dari determinan ekonomi material. Kebenaran diproduksi dengan pembentukan wilayah-wilayah di mana praktek benar dan salah dapat diciptakan dalam sekali aturan dan terkait. tipe-tipe wacana. dan teknologi yang dikembangkan. strategi pembuktian diri dan alasan-alasan mereka. tindakan. Bagaimana kekuasaan dan kebenaran itu berhubungan satu sama lain? Menurut Foucault. Pertama-tama dengan menolak Marx. serta benar dan salah ditentukan di dalamnya. Karena kebenaran berada dalam banyak cara dan praktek-praktek kehidupan manusia dalam mengatur diri mereka dan orang lain. Seperti: dalam praktek pengobatan klinis. ―Kebenaran tidak di luar kekuasaan‖ (8). Tipe praktek-praktek ini tidak hanya diatur oleh institusi. logika. ia menyatakan bahwa tidak mungkin kita bisa menangkap realitas sebenarnya karena kita tergantung pada bahasa. serta bermacammacam ritual pekerja dan publik. Melalui bukti-bukti sejarah ini. Karenanya. Masalah ―kebenaran‖ selalu terkait dengan relasi kekuasaan dalam ranah sosial dan politik. tempat.

―Fungsi kelas ideologi adalah bahwa ideologi yang berkuasa adalah ideologi dari kelas yang berkuasa. diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. Lalu kita memalingkan muka dan berbalik. media massa. universitas dan seterusnya. Ideologi hidup dalam praktek-praktek kelompok kecil. (9) Kedua. tiba-tiba ada bunyi peluit di belakang kita. melainkan merepresentasikan ―hubunganhubungan imaginer‖ individu-individu terhadap dunia real. Bagi Althusser ideologi merupakan ciri yang dibutuhkan masyarakat sejauh masyarakat mampu memberikan makna untuk membentuk anggotanya dan merubah kondisi eksistensialnya. pada sekolah-sekolah. dan mengabadikan penindasan. ideologi memiliki eksistensi material. Masyarakat manusia menyembunyikan ideologi sebagai elemen dan atmosfir yang sangat diperlukan bagi nafas dan kehidupan sejarah mereka. rumah tangga. Aparatus-aparatus ideologis ini merupakan alat hegemoni (12) yang paling canggih untuk melanggengkan kekuasaan. (13) . ideologi tidak mencerminkan dunia real. menurut Althusser. ideologi disosialisasikan dan diinterpelasi dalam diri subyek. Aparatus adalah eksistensi material ideologi. agar ideologi diterima. melestarikan struktur kelas dominan. Serentak terbayang dalam benak kita: ada polisi dan ada pelanggaran yang mungkin kita lakukan. Misalnya begini: ketika kita bersepeda motor. melalui proses interpelasi subyektif. baik kelas berkuasa maupun yang dikuasai. dan obyek yang digunakan dan ditunjuk masyarakat. pengadilan. Ideologi menggerakkan diri kita secara nir-sadar. cara-cara di mana kita telah dibentuk dalam ideologi melalui proses-proses pengenalan yang kompleks. Menurutnya. Misalnya. dalam citraan. Interpelasi subyek ini lalu membentuk realitas nampak pada kita sebagai ‗benar‘ dan ‗jelas‘. Hadirnya disposisi tentang ‗benar/salah‘. yakni tatanan masyarakat industri kapitalis. justeru di situlah kekuatan ideologi. Jikalau seandainya kita tidak mengakui bahwa interaksi dengan polisi adalah ideologis.hanya bisa merasakan meski bukan ‗kondisi real‘. organisasi perdagangan. dan terus mereproduksi kondisi-kondisi dan hubungan tatanan masyarakat yang sudah ada. Ideologi berkuasa membantu kelas penguasa dalam menguasai kelas tereksploitasi sekaligus memapankan dirinya sendiri sebagai kelas penguasa‖. eksis dalam dan melalui lembaga-kembaga ini. Caranya. Menurut Althusser. Yakni ‗denegasi‘ praktis dari karakter ideologi sendiri. atau ‗melanggar/tidak melanggar‘ serta adanya ketundukan atas wacana otoritas (polisi) pada dasarnya telah menunjukkan hadirnya suatu ideologi. Menurut Althusser. (10) Ketiga. olahraga. Dalam aparatus dan praktekpraktek inilah ideologi diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. ideologi membentuk individu-individu konkrit menjadi subyek. Ideologi bekerja secara nir-sadar dan menjadi bagian hidup dan gaya hidup sehari-hari. Ideologi. di sinilah ciri-ciri ideologi yang membingungkan itu memainkan peran. maka ia harus dimaterialkan. (11) Dalam aparatus-aparatus. dan dalam organisasi-organisasi. yakni aparatus-aparatus dan praktekprakteknya sehingga di dalamnya ideologi bisa hidup. partai politik. dengan mengusahakan sedapat mungkin agar ideologi itu diyakini oleh seluruh kelas dan kelompok.

keyakinan itu lalu direalisasikan dalam praktek-praktek tertentu yang diatur oleh ritual-ritual dengan menyediakan upacaraupacara yang melibatkan gerak dan sikap tubuhnya sebagai ekspresi kekuasaan yang saling terkait serta berhubungan dengan aparatus ideologis. bagaimana institusi pendidikan itu menempatkan masyarakat dalam relasi kelas-kelas yang ada. jika seorang individu mengimani Tuhan kemudian pergi sembahyang secara teratur. dan menegaskan identitas tentang siapa kita sesungguhnya. tapi justeru memberikan kerangka dasar fundamental bagi individu dalam menafsirkan pengalaman dan ‗hidup‘ sesuai dengan kondisi mereka. Dia mencontohkan bahwa imperialisme menganggap dirinya sah karena merasa bertanggng jawab atau berjasa membangun unit-unit sosial dan pentingnya hubungan sosial yang harmonis. Ideologi sebagai Praktek Kebudayaan Semakin jelas sekarang. Dari contoh-contoh di atas jelaslah bahwa suatu gagasan memuat sekaligus tindakan. persamaan kesempatan. misalnya) menunjukkan gagasan-gagasan yang ideologis. dan prestasi individu dimasukkan dalam teks dan praktek program sekolah dan kebijakan pendidikan nasional. Tindakan ini lalu menjadi praktik sehari-hari yang dikendalikan oleh ritual yang dia lakukan. (16) Misalnya. diskriminasi gender. Karena jika benar demikian maka tidak lagi dibutuhkan ideologi. bagaimana mitos tentang persamaan individu. Dalam konteks ini ideologi sering menggunakan ―bahasa resiprositas‖. Bila ideologi ini diterima oleh kedua pihak. dengan suatu dunia dan terutama diri mereka sendiri.Teori ideologi sebagai penipuan penguasa memperlihatkan bahwa mereka yang berada dalam posisi dominan sesungguhnya sama sekali tidak hadir secara alamiah atau karena keahliannya. gagasan-gagasan Althusser dan Foucault di atas memberi saham besar bagi pemikiran baru tentang konsep ideologi. Dalam aparatus itu ideologi bekerja. sentimen. dan gesturenya. Ideologi memberikan identitas tertentu. (15) Fungsi ideologi lainnya ialah menghubungkan masyarakat satu sama lain. (14) Apa yang dikemukakan Althusser ini memberikan insight baru tentang gagasan bagaimana ideologi itu dibentuk dan pertahankan serta apa efek-efeknya. Ideologi tidak lagi dilihat sebagai salah atau benar. ini artinya struktur kekuasaan dan privelegi yang timpang itu bisa dilestarikan. juga tak perlu menjelaskan atau mempertahankan eksploitasi mereka. memproduksi subyektifitas. mengakui dosa-dosanya dan seterusnya. Sebaliknya ini menunjukkan persistensi stratifikasi sosial-politik dan ideologi dominan memerlukan legitimasi dua belah pihak dari penguasa dan yang dikuasai. praktek dan ritual) merupakan aspek material dari aparatus ideologis. Gagasan-gagasan itu hidup dalam tindakan-tindakan. Misalnya: bagaimana perbedaan kelas diinstitusionalisasikan melalui lembaga-lembaga sosial seperti sekolah. Kerangka dasar ini tidak hanya bersifat mental. Tiga hal ini (gagasan. Mitos-mitos kesamaan yang tumbuh dalam ―produksi ketaksamaan‖ ini (produksi ketidaksetaraan kelas dan kelomopok sosial. tapi eksis sebagai praktis hidup .

dari pertanyaan tentang apa ke bagaimana sistem-sistem budaya itu. Melainkan ia sendiri adalah sebuah praktek. ideologi sekarang ini merupakan praktek budaya. maka untuk memahami totalitas sosial dan budaya ini membutuhkan ―eksegesis‖ sebagaimana teks-teks sejarah dan sastra. ideologi berada dalam kompleksitas . Ideologi beroperasi di semua lini dan diproduksi terus-menerus dalam ritual-ritual dan perkumpulan-perkumpulan. Yakni. Melainkan hasil dari kombinasi berbagai elemen lain dan kekuasaan yang kompleks dan tersebar.kelompok sehari-hari. (18) Misalnya. masyarakat betul-betul dicekoki oleh produksi konsumsi. Di dalam diskursus kebudayaan mutakhir. dan citraan-citraan ideologis di mana representasi-representasi dan kategori-kategori dibangkitkan dan disebarkan. Dalam praktek-praktek budaya dan kebiasaan-kebiasaan sehari-hari inilah ideologi sesungguhnya direproduksi. Jadi bagi kaum strukturalis dan poststrukturalis. penekanan studi kebudayaan kini bergeser dari masalah isi budaya ke arah tipe-tipe penataan (ordering). praktis ideologi memasuki seluruh ruang dalam kehidupan sehari-hari kita secara nir-sadar. Pandangan bahwa budaya dan ideologi merupakan fenomana keseharian ini tidak lantas berarti cengkeraman ideologi sudah lemah. Justeru ideologi dan kekuasaan telah mencengkeram seluruh tatanan sosial secara lebih luas dan kompleks ketimbang apa yang selama ini dibayangkan. kelompok-kelompok. kesenian-kesenian. di dalam representasi tertentu dari dunianya. produk dari formasi diskursif kekuasaan (menurut Foucault) atau efek-efek dari aparatus ideologis yang beragam (dalam bahasa Althusser).‘ Artinya. kekuasaan modal yang diproduksi secara terus menerus. yakni praktek ―penandaan‖ yang menghasilkan makna. dalam era globalisasi yang ditandai dengan kemajuan teknologi dan sarana komunikasi sekarang ini. Dengan menganggap ideologi sebagai praktek-praktek material atau praktek budaya. Ideologi menjadi bagian organik dari seluruh totalitas sosial dan dalam aktifitas keseharian. sebagaimana pandangan Stuart Hall. misalnya. kini ideologi tidak lagi bisa dipahami sekadar sebagai produk kelas berkuasa atau efek dari kekuatan-kekuatan produksi. (17) Karena unit-unit sosial merupakan bentukan ideologis. Konsekuensi politiknya adalah bahwa seluruh tatanan sosial sesungguhnya adalah hasil sebuah konstruksi saja dari. atau mungkin dianggap telah berakhir. dan berbarengan dengan. suatu efek yang bersifat kultural dan terkait dengan institusi-institusi. dan struktur-struktur tertentu. melalui aparatus-aparatus ideologis sebagaimana ditegaskan oleh Althusser. kebudayaan sesungguhnya tidak lagi bisa dipahami sebagai cerminan praktek-praktek lain di dunia idea. Jika demikian. Oleh karena itu. maka kita bisa mengatakan bahwa sesungguhnya ideologi itu hidup bergerak dan karena itu pula manusia sendiri selalu hidup dalam suatu ideologi. Ideologi beroperasi secara ‗tersebar‘ (decentered) dan menghadirkan dirinya dalam ‗ideologi-sebagai-kebudayaan. Di sini kekuatan modal menghadirkan kekuasaan representasi melalui kuasa tanda dan simbol: dalam iklan dan mode. Singkatnya.

bagaimana dengan sains ilmiah.hubungan-hubungan antara berbagai bentuk kebudayaan (pengetahuan. Lalu pertanyaannya bila kebudayaan sehari-hari tidak lepas dari ideologi. dan lain-lain) dan institusi-institusinya. menjadi mitos. sains sosial kini juga harus dilihat sebagai konfigurasi kekuatan-kekuatan itu yang membentuk landscape modernitas dan modernitas akhir. Ia juga tak lepas dari kepentingan-kepentingan atau konsensus komunitas ilmuwan. ekonomi. melainkan tersebar ke seluruh tatanan sosial. Dengan demikian. dan manifestasi-manifestasinya. Demikian juga sains alam. tapi juga bereksistensi material dan historis. Sains sosial sendiri merupakan kekuatan dan bentuk kebudayaan yang tak bebas dari kepentingan. politik) diproduksi. Tidak ada batas-batas lokasi ideologi. citraan. maka kita sungguh bisa melihat bagaimana suatu kebudayaan dan segala bentuk ritual dan hidup sehari-hari menjadi arena pertarungan ideologi untuk memainkan kuasanya. dan lain-lain. Ideologi tidak hanya ada dalam kolektifitas masyarakat borjuis atau dalam struktur-struktur kekayaan dan kerja mereka. . sementara penanda-penanda sendiri bersifat arbriter sebagaimana Barthes katakan. Ia bukan hanya bersifat mental. Apakah ia juga bersifat ideologis? Foucault menegaskan bahwa relasi-relasi kekuasaan tidak berada di luar tipe-tipe relasi-relasi seperti proses ekonomi. Ada keterkaitan antara pengetahuan dan institusi-institusi. cara kerja. relasi seksual. Kesimpulan Sekarang ini kita tidak bisa lagi memikirkan ideologi dan cara kerjanya dalam pengertian false consciousness atau memperlawankannya dengan sains. Ideologi tersebar sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam praktek-praktek diskursif kehidupan. dalam jaring-jaring kehidupan. Ideologi sebagai pengetahuan-pengetahuan yang dijalankan demi suatu kepentingan justeru menjadi praktek kebudayaan sehari-hari yang memberikan orientasi dan identitas suatu kelompok. serta wacana-wacana dan aparatus-aparatusnya. bisa dikatakan bahwa jika budaya adalah sistem simbol yang terdiri dari berbagai sistem tanda. Melainkan kekuasaan justeru imanen dalam proses relasi itu. (20) Membongkar aturan-aturan atau kode-kode dibalik mitos inilah tugas studi kebudayaan sekarang ini. relasi pengetahuan. Keduanya membuka tabir beroperasinya ideologi dengan memikirkan kembali kekuasaan. tak terkecuali dalam sains sosial. Dengan meminjam kajian tentang mitos dan tanda. Ideologi masuk dalam keseharian kita. bidang-bidang pengetahuan dan praktek-praktek kebudayaan sebagai tempat berbagai kekuasaan (sosial. Dari uraian di atas makin jelas sekarang betapa besar sumbangan kaum (post) strukturalis terutama Louis Althusser dan Michel Foucault dalam memperkaya gagasan tentang ideologi dan kebudayaan. Kebudayaan yang merupakan konvensi sosial adalah sasaran sistematik untuk dibuat seolah-olah ilmiah. (19) Kekuasaan adalah beragam relasi-relasi kekuatan yang beroperasi dan membentuk organisasi dalam ruang itu. sebagaimana kaum marxis klasik lakukan.

By Colin Gordon). 2003 Thompson. Konsep Ideologi. London & New York.. Yogyakarta. Routledge & Kegan Paul. Penerbit LKPSM. Knowledge as Culture. Mapping Ideology. Michel. Chris.Bahan Bacaan: Althusser. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. Routledge London & New York. London and Boston. For Marx. London and Worcester. Yogykarta. Penerbit Qalam. New York. Penerbit IRCISOD. Subculture The Meaning of Style. Melani.). Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. 1969 Foucault. New York. 1969 Amrih Widodo. 1996 Poster. Dick. Brewster) Routledge. Yogyakarta. 1979 Foucault. Billing & Sons Ltd. Routledge. (transl. Slavoj (ed. Salatiga. dkk. Pantheon. 1996. Michel. Jorge. John B.). Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. Mark. 2002 Hebdige. 32 . E. Guilford. Verso. Art of the People and Rites of Hegemonization. 2003 Catatan Kaki: (1) E. Analisis Ideologi. Doyle. Doyle McCarthy. London & New York. Structuralist Analysis in Contemporary Social Thought. Knowledge as Culture. Louis. John. Miriam. 1996 McCarthy. New Jersey. The History of Sexuality: An Introduction. Yogyakarta. Routledge. Analisis Wacana dari Linguistik ke Dekonstruksi. 1974 Jenks. The Stage of the State. 1994 Storey. London-New York. Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. By B. 1975 Zizek. 4 September 1991 Budianta. Princenton University Press. Routledge London & New York. Culture: Key Idea. 1993 Larrain. hal. 1980 Gluckmann. Penerbit Kanal.

Thompson. Kadangkala ia menjadi kekuatan pembela kekuasaan kelompok elit tertentu. hal. Perancis. (5) Athusser adalah pemikir strukturalis kelahiran Algiers Perancis pada 1918. Routledge London & New York. 33 (4) Dalam tradisi NU terdapat ritual yang menjadi identitas warga NU yang dikenal dengan istilah istighotsah. 344. John B. Bergabung dengan Partai Komunis tahun 1948. Disciplines and Punish serta The History of Sexuality. hal. 37 (8) Foucoult. hal. ia juga bisa menjadi simbol perlawanan warga NU atas peminggiran yang dilakukan rezim Orba. Sebagai sebuah tradisi. Doyle McCarthy. 2003. Knowledge as Culture. hal. (11) E. The History of Sexualiy. istighasah dalam perkembangannya tidak luput dari pengaruh kepentingan dan kekuasaan. 41-42 . Karya-karyanya adalah Maladie mentale et personnalitte (penyakit mental dan kepribadian) terbit thun 1954.. Routledge London & New York. 1996. Karyanya yang berpengaruh adalah For Marx (1965) dan Lenin and Philosophy (1969).). Doyle McCarthy. lihat juga John Storey. hal 38 (9) Lihat. Doyle McCarthy. lalu memperdalam filsafat hingga meraih lisensi thun 1948. Histoire De la Folie (Sejarah Kegilaan). (3) http://nurulhuda. Bisa dibandingkan dengan E. tahun 1926. Istighasah selain sebagai ritual doa.wordpress. Archeology of Knowledge. New Jersey. Yogyakarta. hal. 41. Penerbit Qalam. Yogyakarta. 1996. hal. Ibid. 131-133 dikutip dari E. (6) Foucault adalah pemikir poststrukturalis.(2) Barangkali contoh mudahnya adalah absennya pemahaman dalam kesadaran ita bahwa apa yang kita beli di pasar atau mal-mal adalah hasil dari eksploitasi terhadap para buruh. Ia pernah bergabung dengan Partai Komunis Perancis hingga 1951. Doyle McCarthy. The Birth of Clinic. Ibid. (7) E. Doyle McCarthy. Ia juga meraih lisensi bidang psikologi juga diploma dalam psikopatologi. Penerbit IRCISOD. Ia meninggal tahun 1984 dalam usia 57 karena penyakit AIDS. Lahir di Pointiers. Ia berarti doa memohon kepada Allah keselamatan dan terjaga dari malapetaka.com/2006/11/26/ideologi-praktek-kebudayaan/ – _ftnref3Mark Poster. Menyelesaikan studi di Ecole Normanle Superiore tahun 1946. Analisis Ideologi. 1975. Knowledge as Culture. Ibid.Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser.160-172 (10) Dikutip dari E. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. Princenton University Press. hl. Pemikirannya hendaknya mempertemukan Marxisme dengan strukturalisme.

1994. Art of the People and Rites of Hegemonization. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. Lihat. pakaian. Salatiga.cit. Pemerintah memasukkan ideologinya (kepentingan industri pariwisata dan simbol kedaerahan) dengan ‗meningkatkan statusnya‘ menjadi Seni Tayub. Mapping Ideology. Doyle McCarthy. Dick Hebdige. Pantheon. 44 (19) Foucault. New York. Subculture The Meaning of Style.). Ibid. film. Lihat Amrih Widodo. Op. Verso. Keterangan dari Althusser. dan perkawinan mulai berubah selama periode 1987-1991. namun Althusser menggunakannya pada komunitas yaitu intelektual organik kolektif. bersih deso. hal. hal. bahwa ideologi borjuis bukan hanya dimiliki oleh kaum kapitalis tapi juga diapropriasi oleh kaum proletar. Doyle McCarthy. By Colin Gordon). dan seterusnya. London-New York. Hebdige dengan baik meramu gagasan-gagasan para pemikir seperti Althusser. Intelektual organik yang dimaksudkan oleh Gramsci tertuju pada individu-individu.(12) Althusser memang banyak mengambil gagasan-gagasan Antonio Gramci terutama tentang intelektul organik. hal. ―Ideology and Ideological State Apparatus (Notes toward Investigation)‖ dalam Slavoj Zizek (ed. The Stage of the State. hal. 41 (17) Amrih Widodo dalam penelitian antropologinya terhadap pertunjukan Tayub di daerah Blora Jawa Tengah menunjukan bahwa Tayub yang pada awalnya sebagai pertunjukan rakyat atau bagian dari ritual sunatan. Doyle McCarthy. hal. Di sini samar-samar gagasan Gramsci mengenai pentingnya hegemoni untuk meraih konsensus sangat kelihatan. dikutip dari E. 1980. Diantaranya dengan melakukan pembinaan dan program penataran untuk merubah struktur dan keaslian Tayub. Doyle McCarthy. Gramsci dan Barthes ini untuk memahami gejala-gejala budaya seperti gaya hidup masyarakat subkultur. (15) E. (13) Dikutip dari E. Althusser menyebutnya dengan istilah Ideological State Apparatus (ISA) yang bersifat ideologis... . 4 September 1991. 39 (14) Dengan gagasan ini tampak sekali bahwa Althusser benar-benar seorang marxis tulen. makanan. hal 94. 40 (16) Ibid. Dalam studistudi kebudayaan. Op. Ibid. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. Yakni kuasa negara dengan aparat-aparat ideologisnya. 44 (20) Barthes menerapkan metodenya yang berakar pada linguistik ke dalam gejala sosial kebudayaan seperrti foto.cit. (18) Dikutip dari E. Ini ia bedakan dengan Repressive State Apparatus (RSA) yang bersifat represif.

Hubungan tersebut menjelaskan adanya dominasi atas pesan-pesan media. ketika dalam media terdapat pihak yang menguasai dan terdapat pihak yang dikuasai. Melawan (Kuasa) Teks Oleh: Koskow/FX Widyatmoko Marxisme melihat sejarah sebagai pertentangan antar kelas. bukan sesuatu yang terberi. dilawan. dalam hal ini pertentangan antar kelas pemilik modal (kaum borjuis) dengan kelas pekerja (proletar). manusia-manusia modern. alienasi (keterasingan). Kesadaran palsu/ideologi berlangsung misalkan. mobil mewah. Kesadaran palsu/ideologi dapat menjelaskan bagaimana tindakan seseorang dipengaruhi oleh gagasan-gagasan tertentu. putih/kulit . Terdapat pihak yang menamai hal tersebut sebagai agenda setting. Pengaruh tersebut bisa berlangsung baik pada proses penciptaan (tindakan) maupun pembacaan. Suatu pernyataan Marx menyebutkan bahwa ―bukan kesadaran seseorang yang menentukan keberadaannya. Misalkan. *) penulis adalah alumnus Sekolah Tinggi Filsafat (STF) Driyarkara. terutama bagian pertama ―From Culture to Hegemony‖. ‖ Hal ini terjadi ketika keberadaan sosial sebelumnya telah dibentuk melalui representasi dalam sebuah media . namun sebaliknya keberadaan sosial menentukan kesadarannya. dikarenakan di balik representasi tersebut terdapat kekuatan modal yang berkepentingan yaitu (konsumsi) kelas dan gaya hidup. Artinya. yang menjelaskan bahwa ia dapat dibentuk. umumnya menampilkan rumah mewah. sejarah dalam pandangan marxisme merupakan kenyataan yang dapat diubah. Sejarah di sini dilihat sebagai kata kerja. dilestarikan. contohnya kesadaran akan kecantikan yang dipertontonkan melalui pemilihan perempuan dengan wujud tertentu. Pesan-pesan media dalam hal ini sudah bukan lagi sebagai kenyataan objektif. di mana umumnya pemilik media dapat mengatur pesan-pesan yang disampaikan. London & New York. kesadaran palsu/ideologi. iklan kecantikan. 1979. Dalam kepentingan kajian media kiranya ketiga hal tersebut dapat dipergunakan dimana hegemoni menjelaskan bagaimana pihak tertentu patuh terhadap pesan-pesan media tanpa melakukan pembacaan kritis atau secara tidak sadar ia mengamini dan menganggap kepatuhan tersebut sebagai sesuatu yang normal. Jakarta. Alienasi kiranya menjelaskan bahwa ada proses pengasingan (ke)diri(an) dalam media. mengapa sinetron televisi. Dalam marxisme akan dijumpai gagasangagasan seperti hegemoni. Kini duduk sebagai anggota perkumpulan Tankinaya Institute.Routledge. misalkan langsing.

cemerlang/bersinar. adalah proses-proses yang menunjukkan bahwa menjadi seseorang (being somebody) telah diatur oleh media. mengonsumsi gaya hidup modern. hampir selalu ditempatkan di tengah kota (tidak di pinggiran). namun wayang perempuan). Jika dikaji seara semiotik. Penempatan yang demikian secara tidak langsung mau mengatakan bahwa keberadaan militer merupakan hal yang wajar. teralienasi). Tentu saja pihak yang menyampaikan pesan tidak lain pemerintahan yang militer(istik). . Seorang teman. Badar membaca iklan melalui tanda-tanda yang tak hadir (tidak eksis). Badar. bahwa ada suatu gagasan (ideologi) yang memandang bahwa superioritas senantiasa terwakili oleh laki-laki untuk menegaskan sikap-sikap tertentu. ngindo. bahwa ia harus ada. telah berangkat dari sesuatu yang tidak dihadirkan dalam iklan tersebut. dalam hal ini. (ingat: yang di-tiada-kan pada iklan tersebut bukan sosok perempuan. harus dihormati. diasingkan. proses meminggirkan. menanyakan mengapa tak ada (tak hadir) tokoh wayang perempuan dalam iklan Kedaulatan Rakyat? Pertanyaan Badar tersebut bisa menjadi demikian: mengapa yang hadir tokoh-tokoh wayang berkelamin laki-laki? Badar. biasanya menunjuk pada militer. rambut lurus. Ketidak hadiran tersebut dalam batas tertentu dapat dikatakan bahwa tokoh wayang perempuan di-tiada-kan (tidak dipilih. mengonsumsi pemutih. Hal ini menjadi penting manakala iklan Kedaulatan Rakyattersebut ternyata bekerja dalam mekanisme gender. taman makam pahlawan. pada sebuah perkuliahan Tinjauan Desain. Rasa minder karena wajah tak (se)cantik seperti pada wajah-wajah perempuan dalam sinetron. dipatuhi (ingat: konsep dominasi dan hegemoni di atas). Hal ini digunakan untuk mempertontonkan kepada masyarakat bahwa yang disebut pahlawan ialah orang-orang yang berjasa dalam perang fisik. Sebenarnya. terutama di kota-kota besar. Taman makam pahlawan dalam konteks yang demikian menjadi sebuah media yang ingin mengomunikasikan sesuatu. Contoh lain. dalam proses yang demikian telah berlangsung proses pengasingan. penyingkiran (alienasi). dll.

untuk membedakan budaya yang bukan jalanan misalkan budaya ruang kelas. surat kabar Kedaulatan Rakyat di atas dirancang oleh Contoh di atas pun dapat dicari padanan fenomenanya. di sini telah berlangsung proses komodifikasi alias ada pertukaran nilai antara maliboro – jalanan – seniman. di sana hadir (baca: eksis) suatu kacamata estetika di mana kacamata tersebut didasarkan atas kepatuhan dalam memilih ikon-ikon yang pantas (kesantunan). misalkan (analisis isi) terhadap media-media yang mencitrakan Yogyakarta. Sikap seniman kampus yang mengerjakan gagasan di jalanan (mural) dapat dilihat dalam berbagai sisi. di sini (rezim Orde Baru melalui kekuatan militer) dipilih metode tontonan sebagai cara berkomunikasi kepada masyarakat yaitu dengan cara membiarkan mayat gali/preman tergeletak di jalan sebagai bentuk pengingat-an). (2) memindahkan proses pendidikan di kampus ke luar kampus agar seni tak lepas dari kenyataan sosial (seni merupakan bagian dari dunia sosial). Maka tak aneh kalau istilah street art tidak lahir dari negara kita karena di negara kita yang berada di jalanan dianggap tidak/kurang pantas. Dalam bahasa marxis. saat ini beberapa pihak melihat bahwa budaya jalanan pun tak harus diperbandingkan dengan budaya bukan jalanan. dalam pembuatan iklan kita masih menunjuk/mencari referensi iklan-iklan dengan modal besar (iklan televisi. Jika hal ini berlangsung terus-menerus akan melahirkan pengetahuan di mana pengetahuan tersebut (sebenarnya) menjadi suatu kesadaran palsu/suatu kenormalan/kebiasaan (naturalisasi). seolah-oleh gagasan Malioboro mesti digunakan (dipinjam) untuk melegitimasi bahwa dia seorang seniman jalanan yang pantas. Misalkan. bukan seniman jalanan. Kraton. Biasanya. Prambanan. kuliah-kuliah periklanan. alun-alun. kampus) melahirkan kelas-kelas tersendiri yang tak perlu dipertentangkan. kraton. Taman Sari menjadi ikon representatif Jogja. Malioboro. Dalam kata lain. menjelaskan bahwa yang disebut iklan adalah . budaya beriklan merupakan kenyataan sehari-hari di mana di sekitar kita terdapat ekspresi-ekspresi iklan yang berbeda (namun belum ―dianggap‖ sebagai sebuah iklan). Padahal. Hegemoni hadir dan menegaskan fenomena tersebut salah satunya melalui cara misalkan pendidikan.Keterangan : Iklan Petakumpet. budaya kraton. malioboro. iklan majalah. (1) intervensi mereka terhadap ruang publik. Aneh pula mengapa lebih dikenal julukan seniman Malioboro. Bahkan makna jalan pada masa Orde Baru merupakan ruang yang mesti diwapadai (ingat: tragedi Petrus/Penembak Misterius. Barangkali pemikiran ini diwarisi oleh cara peng-kelas-an ikon budaya yaitu kraton. budaya mall). Bahwa kalau mau menjadi seniman jalanan ya jadilah seniman malioboro. seolah-olah Jogja sebatas halhal tersebut. Di sini Malioboro beralih fungsi dari sebuah jalan(an) menjadi kepantasan. Contoh-contoh di atas masih terjadi hingga kini. candi. Tugu. seolah seniman yang (meng)ada di jalan(an) yang lain bukan seniman. Bahwa masing-masing tempat (jalanan. tugu merupakan lingkungan budaya tinggi (high culture) dan (paling) pantas (untuk) mewakili Jogja. Meski demikian. iklan koran). bahwa dalam proses pendidikan diajarkan bahwa yang di jalanan adalah yang tidak/kurang santun (maka kita mengenal adanya budaya jalanan. Hegemoni berlangsung ketika dalam buku-buku tentang iklan.

pasar. (Koskow. agama. belum (bisa) dianggap sebagai iklan. yang dibayar bukan nilai kreativitas. atau para ulama. namun bagaimana di sana berlangsung suatu mekanisme dalam mempertahankan (kuasa) pengetahuan bahwa iklan seharusnya demikian. Bayangkan kalau semua klien adalah orang-orang seperti Hitler.). atau selama ini kita telah terhegemoni. bahwa di sana telah hadir beragam kepentingan. Mengapa? Bisa jadi karena kita tak mau tahu. jika iklan masih mengumandangkan seputar tubuh-tubuh eksotis/erotis. Marxisme. dll. pemilik media) berlangsung suatu kuasa dalam mempertahankan dan mengontrol pengetahuan tentang apa yang dimaksud dengan iklan (mana bisa pedagang/produsen kelas bawah membuat iklan seperti pedagang/produsen kelas atas). Marxisme. September 2009) . pengetahuan iklan yang bagaimana yang berlangsung? Hal ini pun bisa menjelaskan kalau obrolan tentang iklan di sebuah kampus filsafat misalkan kurang laku dibandingkan jika obrolan tersebut dilangsungkan di sebuah kampus desain. dll. baik sebagai pembaca maupun sebagai kreator. Sedangkan. etika. Maka tak aneh kalau gaji desainer di perusahaan periklanan tergolong besar karena memang dibayar oleh klien besar. jabatan. poster-poster di tembok gang kampung. bagi saya. dll. Dengan kesadaran seperti ini teks media bukan lagi sebagai suatu kenyataan yang objektif. budayawan.iklan seperti yang terdapat pada media televisi. Barangkali pula kita tak tahu bahwa kita turut ambil bagian dalam pelestarian kuasa tersebut. hal itu tak aneh karena erotisme/eksotisme tubuh tak perlu diomongin di kampus kreatif tapi di kampus yang memang mengurusi hal tersebut (filsafat. terutama yang dipengaruhi (dibentuk) oleh dan dalam media. Belajar dari pengalaman Badar bahwa kita mulai melihat dan memikirkan melalui apa-apa yang tak dihadirkan. atau orang-orang sejenis Thukul Arwana. Hal ini menjelaskan bahwa diam-diam telah berlangsung kesepakatan bahwa antara pendidikan dan pemilik modal (klien. Salam. surat kabar. namun dia tetap relevan dalam menilai sikap media bagi kita. Sebenarnya. ―Sesuatu yang nampak wajar belum tentu merupakan sebuah kewajaran‖. menyediakan sebuah pisau tajam dalam memandang hadirnya kuasa dalam media. Atau ngomongin iklan dari sisi etika/moral kurang menarik perhatian dibanding ngomongin iklan dari sisi kreativitas dan peluangpeluang masa depan (gaji. selebaran-selebaran. Marxisme mengajak kita untuk senantiasa kritis dan melawan. meski makin tua usianya. Ini menjadi penting manakala sebuah pengetahuan tentang iklan seharusnya diintervensi oleh beragam kepentingan (mewakili kepentingan banyak pihak).). maupun majalah. Jadi. atau tak menyadarinya sebagai suatu ketidakwajaran. Barangkali ketidakpenghadiran tersebut menjelaskan banyak hal penting dalam menilai kedirian kita selama ini.

sarung. kemeja) digunakan untuk menegaskan budaya merokok. pada saat yang sama kelas bawah berusaha menjadi priyayi dengan mengonsumsi rokok sang priyayi tersebut. Di sinilah hebatnya iklan. Di sana hadir sebuah praktik peminjaman. Pada iklan enamel di atas memperlihatkan kepada kita bahwa pemilihan figur tertentu. bahwa di sana terdapat kelas-kelas dalam rokok. Sama halnya dengan tembakau Tjap Boelan Bintang. Lebih lanjutnya bahwa rokok pun seperti lapisan dalam masyarakat. bahwa dia mampu menyediakan proses to become somebody else. Proses inilah yang dinamakan alienasi. Iklan di atas mesti dilihat perbedaannya dengan . Pada saat yang sama si rokok tersebut tak perlu memikirkan apakah rokoknya akan dikonsumsi kaum priyayi atau masyarkat lapis bawah. Pada saat kelas priyayi menegaskan dirinya melalui simbol-simbol tertentu (Roko Prijaji).Iklan enamel Roko Prijaji di atas merupakan sebuah usaha bagaimana rokok diarfirmasi oleh masyarakat. yaitu diperlukan sosok/figur tertentu dalam menegaskan (budaya) merokok. Kebutuhan merokok menjadi kebutuhan sekunder. kebutuhan menjadi priyayi menjadi kebutuhan primer. yaitu dengan simbol yang identik dengan pakaian muslim Abangan (peci. seolah sudah seperti priyayi (menjadi priyayi/becoming priyayi).

di mana pada iklan Roko Prijaji tidak dihadirkan simbol-simbol keagamaan. Dua buah iklan enamel di atas bisa menjelaskan bahwa iklan mampu menciptakan suatu kebutuhan tertentu bagi konsumen. Di samping itu. Bukan aku merokok . Kesadaran bahwa aku merokok telah diatur oleh suatu mekanisme tertentu. yaitu bahwa dia berurusan/kompeten dalam hal kesehatan. Kehebatan iklan bukan terletak pada sisi penggarapan (craftmanship) namun pada usaha dalam memberikan pilihan kepada masyarakat prosesproses pengidentifikasian diri melalui simbol-simbol dalam iklan tersebut. namun simbol kelas kebangsawanan. bahwa merokok itu hal yang wajar dan boleh-boleh saja. yang menjadi media pada iklan-iklan di atas adalah sang priyayi dan sang santri (the medium is the message). Melalui sosok agamawan rokok (seolah) memperoleh tempat bahwa dia tidak bertentangan dengan ajaran agama. namun aku merokok seperti yang dipertontonkan dalam iklan.id Widiatmoko Suwardikun Cigarette‘s health hazard element makes its marketing and commercial limited by a set of rules. budaya merokok berusaha dalam memperoleh sikap-sikap penerimaan dalam masyarakat: bangsawan maupun kaum agamawan pun merokok. antara Regulasi dan Menyiasati Didit diditw@bdg centrin. Melalui priyayi.iklanRoko Prijaji. Mengapa? Karena dokter dalam dunia sosial diberikan suatu kesadaran tertentu. Analisis Marxis berusaha menjelaskan bahwa semua hal tersebut telah diatur. this limitation has made some ad workers think more creatively. Saya kira. rokok (seolah) memperoleh tempat sebagai produk berkelas (high culture). cukuplah dengan memberi bukti bahwa ada juga dokter yang merokok (dokter menjadi the medium yang mengandung message tertentu). untuk mengatakan bahwa merokok tidak merusak kesehatan tak perlu dengan cara memberi bukti-bukti analisis kesehatan. Catatan redaksi: Tulisan ini digunakan sebagai bahan ajar mata kuliah pilihan Kajian Media di DKV ISI Jogja yang diajarkan oleh FX Widyatmoko Persuasi Visual pada Iklan Rokok. however. yaitu bukan pada kebutuhan merokok namun merokok agar seperti yang terimajinasikan dalam iklan tersebut. A cigarette has no clear functional benefits because this product has a floating character. melalui iklan-iklan tersebut. Mudahnya.net. so it needs a post to moor their variety of characters due to the indistinctive products . Di sini telah hadir mekanisme legitimasi maupun normalisasi. Seseorang akan mengidentifikasikan dirinya apakah ia akan merokok Tjap Boelan Bintang atauRoko Prijaji. yaitu iklan .

shown by extreme sport activities. then a cigarettes ad would easily change its anchoring point. Hal ini akan memudahkan Pengiklan dalam mengomunikasikan seperti apa produk yang ditawarkan. . akan kita jumpai teks yang berbunyi: ‖Merokok Dapat Menyebabkan Kanker. so. Dalam dunia praktisi periklanan menyebutnya sebagai produk AKROBAT. Dalam beriklan salah satu hal yang patut dipahami dengan jelas adalah karakteristik sebuah produk yang akan diiklankan. Functional Benefit biasanya diolah menjadi Unique Selling Point sebagai wahana diferensiasi diantara para kompetitornya. Masculinity is also used in a cigarettes ad. anchoring point. pop culture has the ability to gathering a mass. dalam prakteknya justru menguntungkan ketika sebuah produk mampu menyiasati dengan konsep-konsep kreatif beriklan baik komunikasi verbal maupun visual. dalam kotak khusus di tiap kemasan rokok. nor a smoking person. the spectator could recognize and remember everything that the ad maker presenting. akronim dari: Alkohol. Produk – produk yang terkategorisasi sebagai produk sensitif meliputi: rokok. as the relation between pop culture and cigarettes has become an exchange of meanings and values. kondom pharmaceutical dan alkohol. Spesifikasi fungsi tersebut diolah lebih lanjut dalam strategi-strategi khusus beriklan. Serangan Jantung. but by sticking out its company‘s name and logo and its brand – also by persuasive visualization that could represent the target audience pride – thus by watching its activity and logo. menyebabkan rokok mendapat regulasi khusus. Sebutan tersebut juga mewakili bagaimana biro iklan harus memutar otak (berAKROBAT) dalam menyiasati regulasi-regulasi yang ada. Keywords : visual persuasion. Kejelasan fungsi dan kelebihan-kelebihan yang dimiliki sebuah produk akan mempertegas posisioning diantara produk di ceruk yang sama. Kondom. The ad itself doesn‘t show the cigarette. Some of their points are pop culture. Several streams from pop culture defines its communities. Ada kandungan–kandungan tertentu seperti Tar dan Nikotin yang berbahaya bagi tubuh. for segmentation interest. When there‘s a limitation. masculinity Hampir dipastikan. Rokok dan Obat-obatan. Uniknya walaupun regulasi tersebut dihadirkan dengan tujuan membatasi. Rokok biasanya dimasukkan dalam kategorisasi produk-produk yang sensitif.character. Impotensi dan Gangguan Kehamilan dan Janin‖. Lebih jelasnya sebuah produk muncul karena memiliki atau memenuhi fungsi – fungsi tertentu. Pop culture needs capital for its festival and cigarettes needs a mount for its marketing. Hal ini berkaitan erat dengan adanya regulasi khusus yang dikenakan terhadap brand tersebut. Pada umumnya sebuah produk diproduksi untuk mengisi sebuah kebutuhan tertentu.

Hal ini menjadikan ide –ide pengiklan melanglang buana tak terbatasi sebagai landasan kreatifnya. Produk rokok memiliki kelenturan dalam banyak hal.Rokok dari sudut pandang ini justru memiliki keunikan tersendiri. Akibatnya iklan pada produk obat-obatan dan sejenisnya menjadi paritas satu dengan lainnya. produk alkohol sama sekali dilarang di media elektronik dan sebagian besar media lainnya. rokok sudah membentuk sebuah symptom tertentu (bagi para perokok) yang siklusnya mirip dengan kebutuhan konsumsi primer. Hal ini sangat menyulitkan biro iklan dalam menyiasati regulasi yang ada. . Sehingga membutuhkan nilai-nilai tertentu sebagai tempat berlabuh (anchoring) konsep produk untuk dikomunikasikan pada konsumennya. Ada saat-saat tertentu dimana seseorang merasa membutuhkannya dan harus dipenuhi. Batasanbatasan yang selama ini dihadirkan dalam regulasi seperti larangan tegas memperlihatkan produk rokok dan asap rokok justru dengan mudah disiasati. Rokok telah memenuhi kebutuhan tertentu yang juga sulit untuk di deskripsikan dengan pasti. Karena karakteristik produknya jelas dengan segala fungsi dan value-nya. Nilainilai yang diangkat sebagai tempat berlabuhnya konsep-konsep tersebut menjadi sangat terbuka karena ketidakjelasan karakteristik produk. Ketidakjelasan functional benefit dari rokok menjadikan produk tersebut cenderung floating karakteristiknya. kontra indikasi atau efek samping. Seperti kudapan atau ‘cemilan‘. pada akhirnya hanya terbatas dalam media above the line saja. seperti minum dan makan. Sebagai sebuah produk tidak memilikifunctional benefit secara jelas. ada juga kata-kata yang justru harus dicantumkan. Dalam kehidupan keseharian kita. rokok mengisi ruang-ruang senggang di kehidupan kita. Begitu juga yang terjadi pada produk minuman beralkohol. Banyak hal seperti kata-kata dan visual yang tidak boleh digunakan. Sebagai bandingan. Tetapi adakalanya rokok juga memenuhi kebutuhan konsumsi yang sifatnya lebih sekunder. seperti kandungan bahan. produk pharmaceutical memiliki karakteristik yang lebih kaku. Walaupun iklan-iklan produk alkohol sangat inspiring bagi biro iklan dalam mengomunikasikannya. Kelenturan tersebut menjadikan rokok melampaui produk – produk di area sensitif lainnya.

Jika kita membahas dengan definisi ini maka perkembangan sastra. lukisan. Budaya menurut Raymond Williams bisa berarti ‖pandangan hidup tertentu dari masyarakat. Praktik kebermaknaan memungkinkan kita untuk membahas tentang opera sabun. Selanjutnya. Salah satu tempat berlabuh konsep dan nilai-nilai produk rokok adalah wilayah budaya pop. Williams mendefinisikan budaya juga sebagai praktik-praktik penandaan (signifying practices). Makna pandangan hidup tertentu memungkinkan kita untuk berbicara tentang praktik – praktiknya. olah raga. Iklan Rokok dan Persuasi melalui Budaya Pop Keleluasaan pengembangan konsep kreatif pada iklan rokok menjadikan iklan-iklan yang muncul lebih kreatif dan variatif. novel. periode. berbicara tentang budaya pop berarti menggabungkan kedua makna budaya tersebut. Pemilihan budaya pop sebagai tempat berlabuh dapat disidik dari kelebihan-kelebihan dan kemampuan wilayah tersebut dalam men-deliver ide-ide dan nilai-nilai produk kepada konsumennya. Maka. Budaya pop memberi ruang yang mampu menghimpun massa dan sekaligus mudah dipahami oleh massa yang lebih luas. opera.Dengan terbukanya kemungkinan-kemungkinan yang ada pembuat iklan produk rokok juga mampu melampaui mandatori-mandatori konservatif yang sering dipatok oleh klien (para produsen rokok). Dengan definisi ini. musik pop. ataupun komik sebagai contoh lain dari budaya pop. hiburan. atau kelompok tertentu ‖. sebagai contohnya. kita dapat menyebut puisi. dan upacara ritus keagamaan termasuk di dalamnya. Praktik-praktik budaya .

Di satu sisi dalam praktiknya kelangsungan budaya pop membutuhkan pemodal ( pengiklan/ produsen rokok). seperti musik. manipulatif. sebuah proses perpindahan nilai-nilai karena didasari oleh kesenangan. dan bersifat manipulatif karena tujuan utamanya adalah supaya laku dijual. Nilai-nilai yang mewakili sebuah genre musik tertentu berarti juga mewakili nilai-nilai sebuah produk yang mensponsorinya. Persuasi yang bersifat asosiatif antara karakter produk dan karakter musik yang disponsori menjadi pertimbangan utama. Karakter produk yang diposisikan bercita rasa tinggi memiliki korelasi nilai dengan musik Jazz. Hubungan tersebut menjadikan sebuah simbiosis yang mutualis antara produk-produk rokok yang akan diiklankan dengan mengambil idiom-idiom budaya pop. Dasar pemikirannya adalah budaya massa kapitalis terkomodifikasi tidaklah autentik karena tidak diproduksi oleh orang kebanyakan.menghadirkan teks-teks budaya. Event budaya pop seperti konser musik adalah wahana yang sering dipakai untuk menanamkan nilai-nilai produk rokok kepada target marketnya. Diharapkan subtitusi nilai tersebut dengan mudah diapresiasi oleh target market dari produk rokok yang bersangkutan. Iklan-iklan rokok dengan mudah mendeliver nilai-nilai yang ingin disampaikan pada target marketnya. Argumen tersebut cenderung memandang budaya yang berbasis komoditas sebagai sesuatu yang tidak autentik. atau musisi yang biasa menghibur massa. Budaya pop juga akhirnya memunculkan istilah ‖Industri Budaya‖ untuk menunjukkan bahwa budaya tersebut tidak bisa lepas dari politik ekonomi dan produksi kebudayaan oleh perusahaan-perusahaan kapitalis. pengiklan (produsen rokok) membutuhkan wahana untuk mendeliver nilai-nilai produknya pada konsumen yang menyenangi budaya pop. Antara budaya pop dan produk-produk rokok terjadi barter nilai dan makna. Nilai-nilai tersebut menjadi tempat melabuhkan nilai-nilai beberapa produk rokok seperti Dji Sam Soe Super Premium. dan olah raga menjadi hal yang penting. Musik Jazz memiliki nilai-nilai tertentu yang melekat menjadi citra yang khas dan telah memiliki posisi tersendiri diantara genre musik lainnya. Kualitas musikalitasnya menjadikan musik Jazz mengkhususkan pada tingkat apresian tertentu. Hiburan menjadi pintu utama masuknya nilai-nilai sebuah produk rokok melalui ikon-ikon populer seperti aktris/aktor. Tingkat sophistikasi yang tinggi membawa Jazz pada kategori musik yang ‘High Class‘. . Budaya pop seringkali dikontraskan dengan budaya tinggi. Proses pengidolaan terhadap orang-orang yang menjadi ikon budaya pop atau praktik-praktik budaya pop. Batas-batas kultural tinggirendah akhirnya mereproduksi budaya populer yang dianggap sebagai ‖inferioritas‖. dan vice versa-nya. Dan selanjutnya teks-teks budaya tersebut diadopsi oleh Pengiklan dalam pengembangan konsep kreatifnya. Budaya pop membawa kesenangan tersendiri karena sifat hiburannya. Transfer nilai-nilai tersebut menjadi sangat mudah karena terjadi proses Mimikri.

.

Selain musik. Dalam All Out Tour. permainan basket. Komunitas-komunitas yang menggemari musik indie menjadi diaspora yang penting dan tidak bisa diabaikan begitu saja. Dari sepak bola yang sangat mendunia sampai bulutangkis yang menjadi kebanggaan nasional tak luput dari sponsorship produk rokok.A Lights juga mulai menggarap ceruk anak muda yang menyukai musik Indie. mencoba meramu konsep konser musik yang berbeda. Kaum muda menjadi target market yang paling disasar oleh beberapa iklan rokok Djarum. Dewa dan Padi. Hal ini terjejak melalui pemilihan genre musik yang dijadikan tempat berlabuh nilai-nilai dan makna dari produk mereka. A Mild Live Soundrenaline juga menghadirkan beberapa hiburan lain selain musik. Citra ‘yang mengawali‘ atau yang telah ‘melegenda‘ menjadi nilai-nilai yang coba diraih oleh A Mild. Disamping pemilihan musisi pengisi acara konser tersebut yang juga mensubtitusi nilai-nilai dari produk A Mild. barisan stand-stand yang menarik. dan berbagai atraksi lainnya. Sampoerna A Mild sebagai sebuah produk rokok yang mengawali munculnya rokok mild di Indonesia pertama kali. Aksi panggung spektakuler puluhan musisi terkenal. Melalui L. Walaupun dengan akal jernih akan kita temukan adanya ketidaksinambungan antara produk rokok yang . ranah budaya pop yang tidak kalah kemampuannya dalam menghimpun massa dan berpeluang untuk penetrasi nilai-nilai dari sebuah produk rokok adalah ritus olah raga. plus performance panggung bermuara pada karakter tiap band. A Mild mencoba mengidentikkan dirinya sebagaileading brand yang selalu terdepan termasuk dalam penyelenggaraan konser musik. Musik Rock menjadi wahana penyampai aspirasi nilai-nilai dari produk Djarum Super.Rokok Djarum mencoba melekatkan nilai-nilai produknya melalui genre musik yang berbeda. Semangat perlawanan terhadap jalur mainstream yang di bawa oleh musik indie seakan mewakili semangat kalangan tersebut. Ini menjadikan A Mild Live Soundrenaline sebagai sebuah festival ―musik plus‖ yang merepresentasikan juga kreatifitas penciptaan sebuah produk rokok mild yang mereka sandang. Musik Indie mempunyai tempat khusus di kalangan anak muda. sesuai dengan karakter musik yang mewakilinya. Selain musik-musik beraliran Rock. pada produk rokok L. Konsep konser musik Soundrenalin sangat mirip dengan konser musik legendaris Woodstock di Amerika. Intinya budaya pop memberi ruang yang luar biasa dalam mendeliver nilai dan makna dari sebuah produk rokok. varian produk Djarum ini menggarap target market ini melalui sponsorship konser musik dengan aliran Indie. Berbagai jenis olah raga menjadi wahana yang sangat menguntungkan bila dapat dipergunakan untuk mendeliver nilai dan makna melalui sponsorship. Rockstar yang merepresentasikan nilai-nilai tersebut adalah Band Jamrud. Kemampuan menghimpun massa yang luas sekaligus tersegmentasi dengan sangat baik menjadikan tempat berlabuh yang ideal bagi iklan rokok pada umumnya. Band terpilih berarti mewakili juga cita rasa produk Djarum Super sebagai sponsornya. misaInya games. Cita rasa musikalitas baik lirik lagu maupun partitur lagu.A Indiefest dengan tema ‖ Black Amplifier Concert‖ .

‖Selera Pemberani‖. seperti : ‖Pria Punya Selera‖.cenderung merusak kesehatan dengan ritual olah raga yang justru sebaliknya. Oleh pria-pria dewasa suku Indian di Amerika. .‖Tunjukkan Merahmu‖. rokok adalah sebuah habit impor. Polapola pikir bahwa pria adalah sosok yang aktif. tetapi dengan cara dikunyah dicampur daun sirih (menyirih). Kegiatan menyirih tersebut dilakukan baik pria maupun wanita di Indonesia. Sedangkan wanita adalah sosok yang pasif. Sadar atau tidak. Budaya merokok dari awalnya memang dikhususkan untuk pria. makhluk domestik. dinamis. dipercaya menjaga kesehatan. Beberapa contoh tagline. Pertama. dimanfaatkan sebagai referensi utama para pembuat iklan rokok. adalah dari produk rokok itu sendiri. Terkadang disubtitusikan dalam bentuk warna (merah= berani = laki-laki) atau sifat-sifat yang identik dengan kelelakian seperti sifat pemberani. Nilai.nilai ini diangkat dengan dalih target market terbesar produk tersebut adalah kaum Adam. kuat. Di Indonesia tidak mengenal budaya menghisap tembakau dengan cara dibakar (merokok). macho. Sifat-sifat ‖khusus pria‖ tersebut selanjutnya melekat pada produk rokok. pemberani. Secara karakteristik morfologis dari rokok sekarang ini. petualang. Produk rokok selalu diasumsikan dengan nilai – nilai kejantanan. produk rokok membawa nilai-nilai kelelakian sejak awalnya. Sederet key word tersebut kental sekali warna maskulinitasnya. Kuatnya maskulinitas dalam iklan rokok dapat kita telusuri dari banyak aspek. lemah. ‖Yang Penting Rasanya Bung!‖. mewakili bentuk ‘Phallus‘ yang identik dengan milik pria. Walaupun warna merah atau sifat pemberani tidak selalu menjadi milik pria. tetapi iklan tersebut memanfaatkan pola pikir stereotip yang ada di masyarakat sekarang ini. Iklan Rokok dan Representasi Maskulinitas Maskulinitas seperti sekeping mata uang dalam iklan – iklan rokok. berani.

penaklukan selalu menyertai kisah – kisah dalam sejarah Romawi. sampai alfabetikal Romawi sangat mempengaruhi kebudayaan yang muncul di Eropa dan berimbas pula ke Amerika. Contoh konkret adalah cover majalah atau tabloid yang kita jumpai setiap hari lebih sering menampilkan gambar wanita sebagai hiasan (point of interest). hiburan. pandai. indah. Ketiga. Hal ini menjadi wajar. Keperkasaan. Mitos-mitos dewa mereka selalu digambarkan tampan. dan perkasa. kesenian. kekuasaan. Pandangan – pandangan media terhadap wanita terkooptasi dalam bingkai khas lelaki. Selanjutnya aktivitas jurnalistik. Sosok pria menjadi subyek utama penokohan dalam iklan-iklannya. Iklan harus tampil mempesona. Fungsi media massa sebagai sarana memberi informasi. Kedua budaya tersebut telah teradopsi ke dalam kebudayaan kapitalistik Barat modern. adalah faktor media. Julius Caesar (102-44 SM ) salah satu yang paling dikenal namanya. bila mulai dari organisasi politik. Persoalan dominasi pria erat bertalian dengan fungsi media massa. Kebudayaan Yunani berkembang melalui unsur-unsur maskulinitas penggambaran dewa-dewa dalam lukisan maupun patung-patungnya. Beberapa seri iklan rokok Djarum Super menampilkan beberapa lelaki melakukan olah raga alam bebas. Maskulinitas dan budaya Patriarkal sangat kuat tercermin pada pola pikir keduanya. cantik. Dalam iklan rokok penggambaran tersebut lebih jelas tampak. Dan beberapa kisah lainnya. menarik dan atraktif. seperti Mark Anthony salah seorang panglima Caesar yang ditugaskan di Mesir dan kemudian terlibat asmara dengan Cleopatra. Salah satu dampak yang perlu dicatat adalah munculnya seni beriklan indah. terutama dalam meneropong wanita seringkali didominasi lelaki. bukan menjadi sesuatu yang sulit untuk ditemukan dan dijadikan komoditas iklan.Kedua. Pada akhirnya cara manipulasi iklan dalam pengolahannya tidak hanya berperan sebagai ‖sihir‖ pengolah kesadaran masyarakat tetapi juga penerus tongkat estafet semangat maskulinitas budaya Romawi dan Yunani. gagah. Hal ini jelas identik dengan semangat . adalah pada sifat-sifat Periklanan yang juga kita impor dari barat. dan kesusastraan. Pola pikir barat sangat dipengaruhi oleh pemikiran Yunani dan Romawi. persepsi dan konsep tentang ‖keperkasaan‖ lelaki sebagai bagian dari fantasi khalayak pembacanya. Kedua kebudayaan tersebut kian menampakkan wujudnya terutama ketika di Eropa dan kemudian di Amerika Serikat muncul sebuah gerakan kebudayaan pop pada pertengahan 1950-an. Olah raga alam bebas selain tentu merepresentasikan kebebasan (keleluasaan kehendak) juga berarti kekuasaan untuk memilih yang dinginkan. Implikasinya. dan juga mendidik sangat berperan dalam membangun imajinasi atau fantasi masyarakat pembacanya. Dalam konteks ini cara pandang wanita dalam media massa seringkali tereduksi sebatas makhluk biologis. Selanjutnya mitos tersebut ter-representasi dalam wujud kegagahan kaisar-kaisar Romawi. berotot kawat. Akar ‘keperkasaan‘ dalam konteks Periklanan Modern dapat kita telusuri lebih lanjut dalam tradisi Yunani dan tentu saja Romawi.

Newton. Secara referensial dunia ilmu pengetahuan yang mengkonstitusi orang-orang pandai dan cerdas juga didominasi oleh pria. Sebut saja Einstein. Citra perempuan yang hanya tinggal di rumah saja. Belum pemilihan aktifitas alam bebas dengan kategori ekstrim. Profesi pilot hampir dipastikan didominasi oleh pria. Tagline ‖Kesempurnaan dari Keahlian‖ semakin menegaskan sifat – sifat maskulin yang terbangun. Pria tegap masih menjadi subyek utama. off road identik dengan keberanian dalam level tertentu dan selalu berafiliasi dengan citra lelaki. Menyerang. menghabisi dan mengalahkan adalah simbol kelelakian. Sedangkan ilmuwan wanita selalu hanya jadi subordinan. Kegiatan eksplorasi keluar selanjutnya identik dengan pekerjaan lelaki. menyusur sungai. Kebebasan (kegiatan alam bebas/outdoor adventure) juga berarti posisi negasi dari citra domestifikasi perempuan. maka terjadi pembagian tugas kaum pria pergi keluar berburu sedangkan kaum wanita tinggal di rumah untuk menunggu dan memasak hasil buruan. seperti Merie Currie misalnya. Copernicus dan masih banyak lagi adalah ber-gender pria. Ketika manusia mengenal piranti untuk berburu. Jet tempur (F-16) sebagai kendaraan membawa sifat-sifat agresifitas lelaki. profesi pilot jet tempur menjadi simbol representasinya. terjejak dalam sejarah perkembangan peradaban manusia. paralayang. panjat tebing.maskulinitas. Maskulinitas juga muncul dalam iklan rokok Dji Sam Soe dengan pendekatan yang berbeda. Kata ‖sempurna‖ dan ‖ahli‖ bermuara pada kepandaian atau kecerdasan dalam tingkat tertentu. .

Harimau adalah mamalia carnivora terbesar yang ada di hutan tropis. Sedangkan harimau sendiri mewakili simbol kekuatan dan kekuasaan. secara gestural mendongak cenderung frontal.Iklan rokok Gudang Garam merepresentasikan citra maskulin melalui sosok pria dan menyandingkannya dengan seekor harimau. Pria dengan ekspresi raut muka tegas. menyiratkan makna menantang dan berani. menjadikan harimau sebagai raja rimba belantara di sebagian besar wilayah Indonesia. . Menempati struktur tertingi dalam rantai makanan. Pria dan harimau disandingkan untuk saling mensubtitusi makna diantara keduanya. Atribut pakaian berlidah dipundak menandakan peruntukkan di lapangan. dalam hal ini konteksnya adalah hutan rimba.

Wajah Indo (campuran keturunan asing) atau sosok bule (keturunan asing). di segala tempat dan saat kita mencerap dalam perjumpaan dengan citraan tubuh. Tubuh seringkali . pada billboard iklan. yang seringkali bersifat ideologis. seakan tubuh adalah satu-satunya bahasa komunikasi yang paling mudah dimengerti ‖. Ideologi iklan memperlakukan tubuh sebagai simbol-simbol yang membawa dan mewakili nilai dan makna produk yang diiklankan. Iklan Rokok. semangat. Tubuh yang tercitrakan dalam iklan rokok menampilkan tubuh-tubuh yang paradoks. melainkan lebih ke arah simbolisasi Maskulinitas dalam pengertian yang lebih luas. Mesin Hasrat (Jurnal Kalam. tubuh adalah kode atau metafor pemetaan sosiokognitif tertentu tentang realitas. sebagaimana pernah dilakukan orang di zaman Yunani dan Romawi. Tetapi tubuh-tubuh yang terepresentasi dalam iklan-iklan rokok adalah mewakili tubuh yang terkategorikan sehat. bergerak dinamis. Representasi Tubuh Individual dan Kelompok Tubuh hari ini tereksposisi demikian intensif sekaligus ekstentif. objek penyampai pesan komunikasi yang disiapkan oleh Tim Kreatifnya. ataupun tabloid. Di televisi. Tubuh yang penuh integritas. 2000: 26): ‖ekstensif. Meminjam istilah Mary Douglas. sebab tubuh kini telah menjadi lingkungan visual kita di mana pun kita berada. Tubuh dalam iklan adalah tubuh-tubuh rekayasa. adalah melahirkan pahlawan idola. Menurut I. Di satu sisi produk rokok memiliki kandungan yang membahayakan tubuh bila terusmenerus terhisap.Figur pria atau penampilan sosok pria dalam sebuah iklan tidak hanya simbolisasi dominasi pria. koran. kita merasa dikepung oleh tubuh. Implikasinya. Maskulinitas kapitalistik memberi makna dominasi pria dalam terminologi apa saja yang memungkinkan untuk dijual. di majalah. Bambang Sugiharto dalam Penjara Jiwa.

Bentuk tubuh yang ideal menurut konvensi umum dan semangat zamannya (zeitgeist). David. Kelompok tubuh tersebut di ikat dalam kegiatan tertentu seperti: berolah raga. Keduanya terepresentasi dan menjalin makna sesuai dengan ideologi iklan rokok yang diwakilinya. Sebuah sifat yang dalam konvensi makna selama ini diidentikkan dengan milik lelaki. bermain musik. Jenny . Dengan kesadaran itulah tubuh dalam iklan rokok dibangun. ataupun yang besifat gaya hidup kosmopolit ‘dugem‘ di pub atau diskotik. otot-otot yang kokoh. Prentice Hall. Tubuh-tubuh tersebut mewakili semangat guyub dunia timur (dalam hal ini konteksnya Indonesia). Tubuh yang sendiri. Dalam masyarakat pra-modern stabilitas ataupun instabilitas tubuh bahkan memantulkan stabilitas atau instabilitas sistem sosial yang lebih luas. Singapore 1999Aland. mandiri mewakili citra individualistik. Tubuh yang mandiri mendeliver makna kepercayaan diri (chauvinisme pada diri). Tubuhtubuh yang lain tergambarkan bersosialisasi dalam kelompok. bersosialisasi dalam bentuk kegiatan atau gaya hidup tertentu menjaga stabilitas makna yang diinginkan. Cutting Edge Advertising.digunakan sebagai simbol hubungan sosial. bahkan dari sisi tertentu juga politis. Kemandirian yang cenderung individualistik adalah cerminan gaya hidup urban kosmopolit sekaligus sifat-sifat modernis yang dibawa oleh budaya barat. Gestur dan anatomi tubuh tertentu sengaja dipilih untuk menguatkan konsep komunikasi yang dimaksudkan. ataupun semangat percaya pada kelompok/ pertemanan yang berafiliasi dengan kalangan muda. kokoh dinamis. Tubuh yang sakit mengisyaratkan adanya ketidakberesan dalam masyarakat. Sosok tubuh yang kuat. pose tertentu akan membingkai makna ideologis dari sebuah iklan rokok. Daftar Pustaka • Abbot.

id/koran_detail. H. Surakarta.id Tulisan ini cuplikan dari kesimpulan penelitian tentang ―persuasi pada iklan rokok keretek‖. The Dryden Press.phillipmorris. • Rourkes. Boston. Davis Publications.co.pdpersi. Metodologi penelitian Kualitatif.. Jakarta 2004. • Hanusz. M. Teori Kebudayaan dan Budaya Pop. 2003 • Sutopo. • Ritonga. 2002. its role in modern marketing. Tipologi Pesan Persuasif. Massachusetts. Irwin/ McGraw-Hill. Heinemann Educational Australia. Yogyakarta.kompas. Barban. Merek dan Produk. Jalasutra. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. dasar teori dan penerapannya dalam penelitian. Singapore. Indeks.. • Krugman.co. Jakarta 2005. 1988 • Storey. bersama Doddy Ahmad dan Lain Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia Oleh: Soetrisno Bachir Saudara-saudaraku sebangsa dan se-Tanah Air . Dunn. Yogyakarta. • Sutrisno.id http://www. Advertising. Reid. 1996. Phillip.com www. Putranto. 1998.co. 2003. Design Synectics. Desember 2005 http://www. David. Ltd.id http://www.asp?. Kanisius Yogyakarta. 1994. 1992. Nicholas. Jamiludin M. (editor). Sebelas Maret University Press.indonesianonsmokesociety. Erlangga.id http://www.and Darby. Qalam. Kretek : The Culture and Heritage of Indonesia‘s Clove Cigarettes. H. Texas. Melbourne. Sumber Budi Handojo. Forth Worth. John. • Chaney. Equinox Publishing (Asia) Pte. • Belch. Lifestyles : Sebuah Pengantar Komprehensif. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2006.pppi. Majalah Media Kawasan.co. Stimulating Creativity in Design.. Art Connection. • Kotler. George E and Michael A. Advertising Insights From A-Z.B.com www. 2005. Max. Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies.republika. Teori-Teori Kebudayaan. Mark. International Edition.

bukan angka yang sedikit untuk diabaikan. Pesta demokrasi 2009 akan segera dilangsungkan buat memilih wakil-wakilnya di lembaga legislatif. sosial.96 juta warga miskin menurut ukuran pemerintah. puncak kelesuan ekonomi tersebut belum terlewati. Tetapi pertikaian negara model lama masih terjadi seperti pada krisis Rusia-Georgia sekarang ini. Konflik politik internal suatu negara seperti di Myanmar serta Zimbabwe sedikit banyak juga berpengaruh pada stabilitas dunia. Kemajuan ekonomi Asia yang dimotori oleh pertumbuhan ekonomi China dan India diperkirakan akan segera mengubah peta perekonomian global. Masalah sosial yang terkait dengan perekonomian yang masih membayangi dunia adalah kemiskinan. dan tentu juga oleh pemimpinnya. Hal tersebut akan benar-benar menentukan bagaimana wajah Indonesia mendatang. dan bahkan lingkungan yang dihadapi dunia telah sedemikian kait mengait tanpa terpisahkan. ekonomi. 80 tahun Sumpah Pemuda. belum pula terselesaikan. menipisnya cadangan minyak bumi. atau lebih dari dua kali lipat jumlah itu menurut ukuran Bank Dunia. Tetapi saat ini. Sebanyak 34. ancaman kelesuan yang menbayangi perekonomian Amerika terus dicermati para ekonom.Hari-hari ini hingga beberapa waktu mendatang sungguh merupakan saat-saat penting bagi Indonesia. Hubungan politik antarnegara secara umum memang telah semakin mencair. Tapi tidak berarti bahwa persoalan paling penting bagi Indonesia adalah siapa yang akan terpilih sebagai presiden dan wakil presiden mendatang. Tingkat partisipasi pendidikan yang rendah pada sebagian masyarakat dunia juga merupakan persoalan bagi Indonesia. Bukan saja karena pada tahun ini Indonesia memperingati Seabad Kebangkitan Nasional. saat-saat sekarang juga merupakan saat Indonesia menjelang menghadapi peristiwa dan keadaan besar yang akan menentukan nasib bangsa di masa depan. Masalah Palestina yang menjadi persoalan paling rawan bagi upaya mewujudkan perdamaian dunia. Pertanyaan itulah yang sekarang harus dijawab seluruh bangsa ini. Di bidang ekonomi. bahkan antardisiplin ilmu pengetahuan. Lebih dari itu adalah ke mana kepala negara terpilih bersama seluruh bangsa ini akan membawa Indonesia ke depan. Masalah politik. Masalah ini juga masih merupakan persoalan mendasar Indonesia sehingga badan-badan dunia menekankan agar pengentasannya diprioritaskan. Lebih dari itu. Namun laju pertambahan penduduk dunia. serta bayang-bayang keterbatasan kemampuan dunia dalam penyediaan pangan perlu diantisipasi. serta 10 tahun Reformasi. menghadapi persoalan dunia yang akan semakin menantang. Sekat-sekat antarbangsa telah semakin menipis sebagaimana sekat antarbudaya. mengingat pengaruhnya yang besar bagi ekonomi dunia. serta memilih presiden dan wakil presiden untuk masa`jabatan lima tahun ke depan. . Memang ada optimisme bahwa perekonomian Amerika akan segera membaik setelah Tahun 2009 yang juga berarti membaiknya perekonomian dunia.

merupakan persoalan yang akan semakin mengemuka di tahun-tahun mendatang. Itu yang terjadi pada kasus Kartun Nabi Muhanmad di koran Denmark. dan bahkan ancaman Tuberculosis. Filipina telah menyebarkan para pekerja menengahnya untuk mengisi pasar kerja di seluruh dunia. Benturan antarbangsa juga masih akan terjadi. sebagaimana terungkap dengan jelas dalam pertemuan dunia di Bali akhir 2007 lalu. telah menghancurkan paru-paru dunia. Kelangkaan air bersih juga telah menjadi masalah baru yang belum pernah dihadapi dunia di masa-masa yang lampau. . Perbedaan sudut pandang antara paham kebebasan bereskspresi dengan penghormatan terhadap keyakinan beragama dapat menajam. benturan antara dominasi perusahaanperusahaan multi nasional dengan kepentingan lokal khususnya dalam pengelolaan sum berdaya alam. Perusakan hutan yang berlangsung sangat pesat. Tenggelamnya pulau akan mengurangi luas Indonesia. Persoalan dunia itu pula yang harus dihadapi Indonesia mendatang. Sementara penyalahgunaan narkotika dan obat terlarang dalam genggaman jaringan sindikasi global semakin sulit teratasi. Mencairnya Kutub akibat pemanasan global tersebut akan dapat langsung berpengaruh pada kawasan-kawasan kepulauan seperti Indonesia. Persoalan tersebut telah memunculkan pertanyaan: Di mana batas kebebasan dengan penghargaan pada keyakinan yang berbeda? Dalam ekonomi. Tantangan besar tersebut tak cukup dijawab dengan sekadar memilih Presiden dan Wakil Presiden dalam pemilihan Tahun 2009 nanti. Jepang dan bahkan Korea Selatan telah mengokohkan kedudukannya sebagai kekuatan utama dunia dalam industri mobil dan elektronika.Tingkat kematian ibu dan balita. Benturan itu tak selalu berupa benturan besar seperti ‗Benturan Peradaban‘ yang diramalkan Samuel Huntington. serta budaya terpenting di kawasan barat Asia Pasifik. telah berkembang ke tingkat yang memprihatinkan. dan bahkan menyakitkan. juga tak terhindarkan. yang sepatutnya tidak terjadi lagi di tingkat keberadaban dunia saat ini. India semakin mengukuhkan diri sebagai pusat pengembangan dan layanan Teknologi Informasi global. karena wilayah kedaulatan negara didasarkan pada titik pulau terluarnya. keuangan. Singapura terus memperkuat posisi sebagai sentra jasa. Pemanasan global. Saudaraku! Bangsa-bangsa lain telah bersiaga menghadapi dunia baru yang penuh tantangan tersebut. tetap merupakan masalah serius bagi dunia. Thailand tengah membangun restoran-restoran masakan Thai pada hampir semua kota penting di berbagai negara untuk menjadi ujung tombak pemasaran pariwisatanya. yang cenderung luput dari perhatian publik. terutama hutan-hutan hujan tropis. Persoalan yang semakin kompleks itulah yang dihadapi dunia hingga beberapa tahun ke depan. di samping di dalam negeri yang tidak kalah rumitnya. penyebaran penyakit HIV/AIDS. Human traficking atau perdagangan manusia.

Di negara-negara maju. Padahal budaya tradisional tak selalu siap memenuhi tuntutan peradaban masa depan. Perbandingan komposisi perekonomian antar negara menunjukkan dengan jelas ketertinggalan kita. bangsa ini jelas bukan apa-apa dibanding dengan raksasa Amerika Serikat. apa yang akan diperbuat Indonesia? Apakah Indonesia cukup puas dengan menjual murah enerjinya seperti batubara dan gas. Baginya. serta China. sedang di China telah mencapai 48. Jasa menyumbang 52 persen dari nilai perekonomian India yang berarti negara tersebut telah mampu mengandalkan kekuatan sumberdaya manusianya untuk meraih kemajuan. bangsa ini harus menjadi bangsa yang dinamis. Dalam perekonomian. Kontribusi pertanian pada perekonomian secara keseluruhan masih sebesar 43. maju. Indonesia bahkan masih kalah dibanding saudara serumpun Malaysia. Jepang. sementara di China tinggal 11. serta berani memperjuangkan kepentingan sendiri. kontribusi industri dalam perekomian Indonesia baru 18 persen. Sebagai negara berkembang. Sebaliknya. termasuk menanggung kemiskinan. dan politik dikendalikan sekelompok kecil masyarakat yang memiliki kekuasaan sangat besar. sosial. Itulah yang membuat jiwa mati dan bangsa ini menjadi bangsa yang statis. sementara negara lain seperti China mendapat berkah nilai tambah enerji itu pada perekonomiannya? Peradaban baru seperti apa yang harus dibangun bangsa ini agar dapat menghadapi masa depan dengan tegak? Budaya macam apa yang perlu dikembangkan yang sesuai untuk menopang peradaban baru tersebut? Pertanyaan-pertanyaan tersebut memerlukan jawaban dari seluruh anak bangsa. angka-angka itu juga menggambarkan wajah peradaban bangsa ini sekarang.6 persen. Kenyataan itu juga mencerminkan bahwa peradaban Indonesia sekarang masih tergantung pada budaya tradisional. Karakter itu disebutnya ada pada bangsa-bangsa Barat sehingga Barat menguasai peradaban dunia .Di hadapan upaya besar bangsa-bangsa tetangga itu. masyarakat lalu menghibur diri dengan halhal yang bersifat takhayul dan mistis. Achdiat Karta Mihardja dalam pengantar kumpulan polemik itu menyebut bahwa sisa budaya feodal berpengaruh besar pada jiwa dan budaya bangsa. Pada masyarakat feodal. Angka-angka tersebut bukan sekadar mencerminkan posisi ekonomi Indonesia dibanding dengan negara-negara besar dunia lainnya.3 persen. Untuk membongkar sifat statis tersebut. Masyarakat kebanyakan harus menerima keadaan yang apa adanya.3 persen. India bahkan telah mampu mengandalkan jasa sebagai motor penggerak ekonominya. Kalah dalam kehidupan. kontribusi terbesar pada ekonomi adalah dari sektor jasa seperti di Amerika (78 persen) serta Jepang (72 persen). Kontribusi pertanian yang tinggi serta peran jasa yang rendah menunjukkan bahwa Indonesia masih mengandalkan sumberdaya alam dan belum pada sumberdaya manusia dalam perekonomian. Sutan Takdir Alisjahbana mengajak bangsa untuk mengadopsi nilai-nilai Barat. Lebih dari itu. kehidupan ekonomi. Ketidaksiapan budaya bangsa untuk menyambut tantangan masa depan telah muncul dalam Polemik Kebudayaan di tahun 1930-an.

serta hiruk pikuk Perang Dunia II. Masyarakat menjadi sangat bergantung pada pemimpin. termasuk pemimpin adat dan keagamaan. Karakter itu pula yang membuat Indonesia tidak siap bersaing di tingkat global dalam menghadapi masa depan yang menantang. masyarakat tak cukup dengan hanya bersimpuh dan menyembah pemimpin. Yakni peradaban moderen yang membawa kemajuan namun tetap berakar kuat pada nilai-nilai budaya asli Jepang. serta prinsip manajemen Kaizen merupakan hasil sintesa budaya tersebut. walaupun tak . Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Ketidaksiapan budaya bangsa dalam menghadapi tantangan global harus ditebus dengan harga yang mahal. setelah Restorasi Meiji 1868 polemik demikian melahirkan sintesa budaya yang menjadi dasar peradaban baru Jepang. Seolah-olah hanya Sang Tuan yang berdaulat. Masakan ‗teriyaki‘ dan ‗yakiniku‘. Sisa warisan budaya feodal serta karakter statis terasa masih ada pada bangsa ini. Dalam kultur feodal Melayu. Masyarakat juga terbiasa mengucapkan istilah ‗Daulat Tuanku‘ sebagai ungkapan siap menerima perintah. dan pada akhirnya juga kunci sukses masyarakat serta bangsa. membuat polemik penting tersebut tak berlanjut. moralitas yang rusak. tidak tegaknya hukum. Maka karakter bangsa yang dirisaukan para pemimpin tiga perempat abad silam. Tanpa pemahaman kokoh pada nilai-nilai kebenaran. Di Jepang. melainkan hampir di seluruh wilayah Nusantara. Prioritas perjuangan saat itu untuk menyiapkan kemerdekaan. Banyak sekali pengorbanan yang harus dilakukan atas`ketidaksiapan itu seperti hilangnya semangat kebangsaan. Pengorbanan tersebut sebenarnya tidak perlu karena bangsa ini telah mempunyai pondasi berupa nilai-nilai spiritualitas yang mengajarkan agar manusia bergantung dan berserah diri hanya pada Tuhan Yang Maha Esa. Itulah kunci sukses manusia. hingga lemahnya daya saing bangsa. Itu yang membuat Indonesia sulit mewujudkan cita-cita kemerdekaan seperti memajukan kesejahteraan umum. Gagasan mengadopsi budaya Barat itu mengundang reaksi para budayawan yang yakin pada kekuatan budaya lokal. sehingga jika patuh pada Tuhan maka harus patuh pada pemimpin. sampai sekarang belum hilang. Polemik Kebudayaan dahulu itu belum menghasilkan sintesa budaya yang dapat membawa pada peradaban baru. mencerdaskan kehidupan bangsa. Ungkapan ‗pejah gesang nderek panjenengan‘ yang berarti ‗hidup mati ikut Anda (pemimpin)‖ menjadi ungkapan yang berakar kuat di masyarakat Jawa sebagai suku bangsa terbesar di Indonesia. dan bukan pada lainnya. Di Indomesia. Masyarakat menjadi terbiasa merendahkan dirinya sendiri sebagai ‗kawulo‘ atau ‗hamba‘ menurut istilah Melayu. Namun pandangan seperti itu bukan hanya menyebar di Jawa. masyarakat lalu memasrahkan hidup pada pemimpin. Tetapi pondasi itu rusak oleh budaya feodal yang menekankan anggapan bahwa pemimpin adalah Wakil Tuhan di bumi ini. serta ikut menciptakan perdamaian dunia. sedangkan dirinya sendiri tidak.beberapa abad terakhir. sehingga memunculkan polemik serupa yang pernah terjadi di Jepang.

jarang pemimpin yang memanfaatkan kepatuhan pengikutnya untuk kepentingannya sendiri. Sikap ‗pasrah‘ dan ‗nrimo‘ pada keadaan merupakan sikap umum masyarakat luas. Kebanyakan orang memilih menerima keadaan apa adanya dibanding berusaha keras meraih kehidupan yang lebih baik. Padahal Nabi mengajarkan bahwa hari ini harus lebih baik dari kemarin. Jika hari ini sama dengan kemarin berarti merugi, sedangkan bila hari ini lebih buruk dari kemarin berarti celaka. Namun ajaran Nabi itu tidak dituruti. Banyak orang tak mau berusaha mengatasi kemiskinannya sendiri karena menganggap kemiskinan itu merupakan takdir. Dalam kultur demikian, masyarakat mengutamakan keselarasan dan harmoni dibanding kepentingan menyangkut materi. Kepentingan materi seolah-olah hanya akan mengganggu harmoni karena itu harus dihindari. Priyayi lebih dihargai dibanding saudagar yang memakmurkan negeri. Di lingkungan masyarakat tradisional, cara pandang dan sikap hidup begitu dapat dipahami. Adanya kebersamaan yang hangat, budaya tolong-menolong yang kuat, serta alam yang murah hati memang dapat membantu masyarakat mengatasi kesulitan, termasuk mengurangi beban kemiskinan. Tampaknya tidak ada persoalan bagi bangsa dengan memiliki budaya seperti itu. Namun setelah keadaan bangsa dan dunia berubah baru terbukti bahwa budaya yang ada tidak mampu menghadapi tantangan baru. Alam tidak lagi dapat bermurah hati akibat ledakan penduduk, keserakahan, serta ketidakpedulian manusia dalam mengelola. Sementara itu, budaya-budaya lokal harus berbenturan dengan budaya global yang masuk ke seluruh pelosok negeri ini akibat revolusi teknologi komunikasi dan transportasi. Budaya global yang menawarkan kemajuan, kemudahan, kenyamanan, serta gengsi yang dianggap lebih, dengan cepat diadopsi menjadi dambaan baru masyarakat. Terjadi lompatan orientasi masyarakat dari orientasi harmoni ke orientasi materi. Lompatan yang tidak dipersiapkan serta dalam waktu yang relatif singkat tersebut menimbulkan akibat yang tidak sedikit. Terjadinya guncangan budaya (cultural shock) menjadi tak terhindarkan. Dengan budaya nrimo dan memasrahkan jiwa raga pada pemimpin, masyarakat tak terlatih memperjuangkan kepentingan sendiri yang bersifat materi. Mempercakapkan urusan materi bahkan cenderung dipandang sebagai hal rendah. Sekarang tiba-tiba materi menjadi dambaan baru, seolah-olah merupakan hal terpenting dalam kehidupan. Sebagaimana biasanya kecintaan pada hal-hal baru yang sering berlebihan, orientasi baru terhadap materi saat ini juga cenderung lebih dari wajar. Tanpa tersadari bangsa ini bergeser dari bangsa idealistis menjadi bangsa materialistis. Di antara para pemerhati bahkan ada yang menyebut Indonesia saat ini merupakan salah satu bangsa paling materialistis di dunia. Penilaian itu belum tentu benar. Tetapi simbol-simbol materi memang menjadi dambaan baru masyarakat yang selama ini cenderung pasrah dan tidak siap bekerja

keras untuk mendapatkan materi dengan cara semestinya. Berbagai kalangan masyarakat mulai berlomba mengakumulasi simbol-simbol keberhasilan materi dengan berbagai macam cara. Jalan pintas`menjadi pilihan yang biasa. Lembaga-lembaga publik yang semestinya didedikasikan buat melayani masyarakat bahkan banyak dibelokkan buat memenuhi kepentingan pribadi. Itu yang menjelaskan mengapa korupsi terus meningkat tak teratasi meskipun upaya untuk mencegahnya juga dilakukan. Bias kepentingan pribadi membuat birokrasi, politik, hukum, dan kelembagaan lain yang dibangun untuk kepentingan publik tak selalu berjalan sesuai yang diharapkan. Birokrasi belum efektif membantu masyarakat untuk menjadi masyarakat maju, tapi lebih tersibukkan dengan formalitas menangani program-program yang normatif. Politik belum sepenuhnya didedikasikan untuk memperjuangkan kepentingan umum, dan masih cenderung menjadi alat berebut kekuasaan seperti yang sering ditudingkan. Hukum terasa lebih berpihak pada yang kuat dibanding pada kebenaran. Dunia akademis dan media yang diharapkan dapat lebih berperan dalam menjaga nilai-nilai bangsa, tak jarang terseret pula oleh kepentingan praktis perorangan di belakangnya. Mengagungkan simbol-simbol materi telah membawa masyarakat pada perilaku konsumtif dan bukan produktif, juga pada sikap yang ingin serba gampang dibanding kemauan berusaha. Maraknya remaja yang terjun menjadi Pekerja Seks Komersial (PSK) beberapa waktu terakhir ini bukan saja didorong oleh faktor kemiskinan, melainkan juga oleh keinginan perilaku konsumtif dan hidup enak secara gampang. Tidak sedikit dari mereka yang bukan berasal dari kalangan yang benar-benar miskin. Banyak lagi masalah sosial lain yang juga disebabkan dorongan yang melebihi kewajaran dalam urusan materi tersebut. Rapuhnya nilai-nilai keluarga, kekerasan dalam rumah tangga, meningkatnya kriminalitas, hilangnya kejujuran, serta melunturnya kepercayaan pada sesama merupakan akibat dari orientasi materi secara berlebihan tersebut. Padahal, seperti dikemukakan Francis Fukuyama, rasa percaya (trust) merupakan modal sosial paling berharga bagi kemajuan suatu bangsa. Dengan latar keadaan seperti itu, dapat dipahami bila Indonesia menjadi konsumen peradaban dunia. Peradaban Indonesia saat ini menjadi peradaban yang terwarnai dan bukan mewarnai peradaban dunia. Budaya yang mendominasi peradaban dunia dengan cepat diadopsi oleh bangsa ini. Namun sesuai dengan kecenderungan masyarakat baru yang ingin serba gampang, budaya yang teradopsi tersebut lebih merupakan budaya yang bersifat materialistis, konsumtif, serta hedonistis. Maraknya pornografi dan pornoaksi, serta berkembangnya sikap dan perilaku liberal yang permisif menggambarkan derasnya pengaruh budaya global. Sedangkan nilai-nilai yang membuat Barat menguasai peradaban global seperti sikap mandiri, kepatuhan pada aturan dan hukum, serta keberanian dan konsistensi untuk mengeksplorasi hal-hal baru bagi kepentingan bersama, justru tidak diadopsi bangsa ini.

Memang tidak sedikit anak-anak bangsa yang tetap mampu menjaga kejernihan kesadaran sehingga tidak larut dalam keadaan yang ada. Di setiap tempat masih dapat ditemui pribadi-pribadi seperti suster apung Rabiah yang terus berbuat mengabdi untuk sesama; pemuda seperti Firman yang tak mengeluh dan memilih gigih berwiraswasta; atau pelajar yang bertekun dengan ilmu untuk mengangkat nama Indonesia di mata dunia seperti Stefano. Namun di antara sosok-sosok berkesadaran itu, lebih banyak lagi yang tenggelam dalam sikap pragmatis materialistis yang menghalalkan cara. Tidak sedikit tokoh masyarakat yang tidak malu berebut kekuasaan demi uang, pejabat yang tidak malu mencari komisi atau malah korupsi, hingga penjaga keadilan yang tidak malu menerima imbalan dari perkara yang tengah diadilinya. Pada merekakah bangsa ini akan mempercayakan kepentngan untuk mengangkat harkat dan martabat Indonesia di mata dunia? Pada generasi baru yang hanya mau hidup enak tanpa harus berusaha keraskah bangsa ini mempercayakan masa depannya? Peradaban yang ada di Indonesia saat ini sungguh tidak lagi memadai untuk membangun bangsa yang bermartabat dan sejahtera sesuai dengan perkembangan dunia. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Dunia semakin konvergen. Budaya antar bangsa telah semakin menyatu satu sama lain. Dalam penyatuan tersebut, budaya yang kuat akan mewarnai peradaban baru dunia, sedangkan budaya yang lemah akan lenyap dari khazanah peradaban. Bangsa-bangsa berjaya, yang mampu memberikan kesejahteraan pada masyarakatnya adalah bangsabangsa yang budayanya menguasai dan bukan dikuasai peradaban dunia. Peradaban Indonesia masih jauh dari posisi untuk tidak larut, apalagi untuk dapat mewarnai peradaban dunia. Oleh karena itu, Indonesia perlu membangun peradaban baru. Semangat kebangsaan merupakan kunci untuk membangun peradaban baru bangsa. Semangat itulah yang melahirkan sikap dan perilaku serempak bangsa dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain. Jepang punya semangat Bushido yang terjaga oleh kekaisaran. Ketika Kaisar menyatakan ‗beras Jepang yang terenak dan terbaik‘, seluruh bangsa Jepang serempak menjadikan beras Jepang memang beras terenak dan terbaik, serta tak akan menyentuh beras asing sekalipun harganya jauh lebih murah. Amerika Serikat juga punya American Dream yang menempatkan bangsa dan negaranya sendiri sebagai pemimpin dunia. Sebuah ‗mimpi‘ yang terbukti mampu membuat seluruh bangsa Amerika bergerak serempak untuk memimpin dunia. China menempuh jalan yang berbeda. Mao Zedong menggunakan komunisme untuk membongkar sistem feodal masyarakatnya untuk dapat membangun China baru. Indonesia harus menemukan jalannya sendiri untuk bangkit dan menjadi bangsa maju. Untuk itu, bangsa ini perlu segera membangun peradaban baru yang sesuai dengan kebutuhan masa depan, yang membuat masyarakatnya aktif, dinamis, serta berdaya saing tinggi dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain di dunia. Budaya lama warisan budaya feodal yang membuat masyarakat pasrah, memandang rendah urusan

guru. Memang bukan pekerjaan mudah bagi jejaring ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membangun sintesa budaya dan terus mengawalnya agar terbentuk peradaban baru. Namun mereka akan selalu berbuat untuk kebaikan bersama. dan bukan oleh pendatang. bahkan juga dengan sisi positif budaya global yang mengalir deras ke seluruh pelosok negeri ini. Kesadaran kebhinekaan Indonesia selalu ada dalam setiap kelompok masyarakat. Bukan hal . takhayul. juga bukan pilihan budaya yang tepat. tidak lagi dapat diandalkan. bisa di kalangan birokrasi. artis.materi. pekerja angkutan. konsumtif. Mereka bisa berasal dari suku apa saja. Nilai-nilai budaya yang relevan dengan tuntutan peradaban masa depan harus dibangkitkan dan diperkuat. yang dapat menghubungkan kepentingan mewujudkan harmoni serta kepentingan materi sekaligus. Sebaliknya. pedagang kaki lima. dan bila perlu dibenturkan satu sama lain. Mereka itulah para ‗Simpul Kesadaran‘ bangsa. tokoh agama atau siapapun. baik lokal maupun global tersebut akan melahirkan sintesa budaya yang dapat menjadi pijakan kokoh bagi peradaban baru Indonesia. pengusaha. Indonesia memerlukan budaya baru yang didasarkan pada nilai-nilai idealistik. serta mistis perlu segera ditempatkan sebagai bagian dari sejarah. dan mementingkan atribut dibanding substansi. Sebaliknya nilai budaya yang sudah tidak relevan seperti budaya feodal. Keragaman Indonesia terbangun oleh budaya yang mayoritas memang berakar di bumi pertiwi ini. Nilai-nilai budaya lokal yang relevan dengan kebutuhan masa depan itulah yang harus dipertemukan. Peradaban baru Indonesia justru harus dibangun atas kesadaran kebhinekaan Indonesia seperti yang telah ditunjukkan para pendiri bangsa. petani. Meskipun sama-sama terbangun oleh masyarakat yang beragam. serta puas mengekor para pemimpinnya. para ‗Simpul Kesadaran‘ perlu menggali nilai-nilai budaya lokal di lingkungan masing-masing. Untuk dapat melangkah maju tersebut. Mereka ada di mana saja. buruh. Mereka adalah sosok-sosok jernih yang kritis terhadap realitas yang berkembang sekaligus bersikap positif untuk terus mencari jalan keluar persoalan bangsa. Indonesia bukan pula Amerika yang dibangun oleh kesamaan nilai para imigran yang mematikan nilai-nilai budaya asli. budaya sekarang sebagai budaya pancaroba yang materialistis. yang perlu dipertautkan dalam jejaring untuk dapat membangun peradaban baru Indonesia. Pertautan antar nilai budaya. agama apapun. politisi. Semua yang berkesadaran kebhinekaan itulah yang dapat membangun Indonesia menuju hari depan lebih baik. jalan Jepang bukan pilihan tepat bangsa ini karena Indonesia bukan bangsa homogen dan tidak dipersatukan oleh nilai-nilai budaya tunggal yang berakar panjang dalam sejarahnya. Bukan pula jalan China yang dapat ditempuh Indonesia karena gerak bangsa ini tak akan pernah diserempakkan berdasar penyeragaman yang mengorbankan kalangan minoritas. nelayan. Untuk membangun peradaban baru Indonesia. militer. Mereka tidak mengorbankan nilai-nilai ideal yang diyakininya demi kepentingan pribadi. juga dari kelompok kepentingan apapun.

Papua. Keteladanan para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membebaskan lingkungan kepemimpinan masing-masing dari pengaruh budaya lama yang feodal maupun dari budaya pancaroba sekarang yang materialistis merupakan proses pendidikan terbaik bagi publik. Lee Kuan Yew mengawali pembangunan Singapura dengan mengembangkan komplek perumahan moderen pada tahun 1964. termasuk ukuran-ukuran universal. serta kapasitas manajemen akan memastikan bahwa setiap langkah bangsa di masa depan akan selalu dapat dipertanggungjawabkan menurut ukuran apapun.mudah bagi para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk mengajak orang-orang sekitarnya. namun juga berpengaruh pada sikap dan perilaku masyarakatnya sekarang. integritas. Tetapi dengan segala tantangannya hal tersebut harus dilakukan. Untuk membangun peradaban baru tersebut. Orientasi global akan menjadikan putra-putra bangsa bukan cuma ‗jago kandang‘ melainkan juga akan siap menjelajah luasnya dunia. Jiwa menjadi seperti api yang akan terus mengobarkan semangat kebaikan dalam berbangsa dan bernegara apapun kesulitan yang menghadang. dan hukum. Sebagai bagian pembelajaran untuk mengadopsi nilai-nilai peradaban baru. melainkan juga akan mengantarkan bangsa pada kemakmuran. dan keriwausahaan yang kuat. peradaban baru Indonesia tentu harus pula memiliki orientasi global. Keterpaduan aspek jiwa serta profesionalitas diperlukan sebagai pilar utuhnya bangunan peradaban baru Indonesia. seremoni dan acara publik penting untuk direvitalisasi. Pembekalan orientasi global akan membantu para Tenaga Kerja Indonesia sebagai ‗pahlawan devisa bangsa‘ untuk lebih mampu bersaing dengan para pekerja bangsa lain dalam pasar tenaga kerja menengah bahkan atas. Langkahnya tersebut bukan hanya membuat Singapura maju secara fisik. yang masih larut dalam kepentingannya sendiri. untuk bersama-sama membangun keberadaban baru di lingkungan masing-masing. Baik keberadaban baru dalam politik. serta manusiawi juga merupakan sarana pendidikan publik yang efektif untuk membangun peradaban baru. hingga keturunan Tionghoa. juga keberadaban baru komunitas agama serta adat. bitrokrasi. Upacara dan acara pemerintah yang kaku dan mekanisitis yang terwarisi dari budaya birokrasi feodal sudah saatnya lebih . bersih. teknologi. Apalagi bila ditopang dengan pengembangan sistem yang memperkuat profesionalitas masyarakat. pendidikan merupakan jalan utama untuk menyebarkan nilai-nilai penopang peradaban baru Indonesia. Kesatuan jiwa dan profesionalitas itu perlu mewarnai seluruh proses berbangsa dan bernegara. keberadaban baru masyarakat Jawa. baik dalam pengelolaan negara maupun dalam kehidupan bermasyarakat. Selain kuat dalam jiwa dan profesionalitas. Sedangkan kewirausahaan bukan saja mendinamiskan. dan memang mungkin dilakukan. Pengembangan wilayah dan penataan kota sehingga teratur. Adapun profesionalitas yang mengandung nilai-nilai kompetensi. sebagaimana utuhnya keterpaduan ―Otak Kanan‖ dan ―Otak Kiri‖ dalam kehidupan. Teknologi menjadi keharusan untuk dikuasai agar dapat tegak di antara bangsa-bangsa besar dunia.

seperti Bushido di Jepang. Adapun pembangunan peradaban baru yang perlu ditempuh melalui pendidikan formal adalah pengembangan keteladanan guru. Presiden Soeharto berjasa mengamankan rumah Pancasila itu dari kehancuran agar Indonesia dapat membangun. pembiasaan perilaku baik oleh lingkungan sekolah. Jakarta. dan tak dihubunghubungkan dengan mistis seperti umumnya bela diri bangsa ini. (eh) 26 Agustus 2008 Sumber: Soetrisno Bachir. Maka bela diri bangsa-bangsa seperti Jepang dan Korea juga lebih bertumpu pada kekuatan jiwa.com ••• Like . Terutama ketulusan dan tekad para ‗Simpul Kesadaran‘ yang mensintesakan budaya penopang peradaban baru Indonesia. serta memakmurkan seluruh masyarakat. jasa itu menjadi terabaikan dan Pancasila tidak lagi dihargai secara semestinya oleh bangsa. Sebuah peradaban yang akan membuat Indonesia menjadi bangsa yang berjaya. serta efektif dalam berkomunikasi dan negosiasi. pengajaran agama harus mampu memerdekakan jiwa dan membangkitkan etos bangsa. Pengajaran tentang keterampilan hidup di sekolah terbukti membuat masyarakat lebih mampu mengelola kesehatan diri. Bukan spiritualitas yang berlandaskaan pada mistis. Tak sedikit acara adat yang perlu disegarkan agar menjadi keriaan yang dapat membangkitkan semangat masyarakat serta terbebas dari simbol-simbol mistis yang mengada-ada dan membodohkan masyarakat Spiritualitas yang kuat yang dapat menjadi pijakan bangsa selalu spiritualitas`yang didasarkan atas kesadaran rasional. Seperti seruan Bung Karno agar umat mengambil ‗api‘ dan bukan ‗abu‘ agama.dicairkan agar efektif buat menyampaikan pesan yang diharapkan. Pengajaran agama juga memiliki arti penting untuk membangun peradaban baru Indonesia. upaya besar membantu Indonesia keluar dari jebakan keadaan sekarang dan menjadikannya berjaya akan sulit diwujudkan tanpa ketulusan serta tekad semua. serta pengajaran yang bermuatan keterampilan hidup (life skills). Hanya karena kesalahan politiknya. Indonesia era baru harus mampu membangkitkan kembali Pancasila dan mendinamiskannya agar bangsa dapat mewujudkan kemakmuran yang didambakan masyarakat. Akhirnya. bermartabat. Presiden Soekarno telah berjasa membangun rumah peradaban baru tersebut dalam bentuk Pancasila yang mempersatukan kebhinekaan bangsa. Pembangunan peradaban baru yang diperlukan Indonesia untuk maju juga tak boleh terlepas dari pondasi yang telah dibangun para pendiri bangsa serta pemimpin terdahulu. pandai mengelola ekonomi keluarga.

Be the first to like this post.ekibaihaki.‖ an entry on Desain Grafis Indonesia Published: May 18. About this entry You‘re currently reading ―Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia. 17 Jan 2012 @07:30 Assalamualaikum www. 2009 / 6:53 am Category: Article Tags: 2008 .com . Soetrisno Bachir Tue.

bukan pada apa yang Anda peroleh (Mohandas Ghandi) kumpulan tulisan               MASA DEPAN ANAK KITA PEMIMPIN YANG CERDAS EMOSIONAL DAN SPIRITUAL KEMAHIRAN KOMUNIKASI WUJUDKAN HARMONI SOSIAL EKSISTENSI DAN PERAN STRATEGIS PERS MAHASISWA PROAKTIVE DAN ENTREPRENEURIAL CAMPUS ETIKA JURNALISTIK SAINS MODERN : KONTEMPLASI DAN REALITA PEMIMPIN YANG MENGINSPIRASI GOLPUT DALAM PEMILU MENIMBANG WAKIL RAKYAT Jangan Abaikan Kehendak Rakyat Haruskah TNI-Polri Bersatu ? Polisi Yang Dipercaya Masyarakat Polisi dan Masyarakat Saran & komentar ALBUM  Januari 2012 Copyright © 2012 ekibaihaki · All Rights Reserved .Quote : Kebahagiaan tergantung pada apa yang dapat Anda BERIKAN.