Search

Cari...

man zada wa zada
www.ekibaihaki.com
     

Home AGENDA JURNAL KOMUNIKASI HIKMAH TIPS KOMUNIKASI EFEKTIF MATERI KULIAH

DIALEKTIKA KOMUNIKASI

Iklan Politik, Era Image, dan Kekuasaan Media
Bedjo Riyanto Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra . ............................................................. ....... ABSTRACT The direct election of the president and vice president is succeed democratitation process. People has their own sovereignity to decide their own choice. Shifting mass mobilitation from political machine party to the power of mass media machine is the consequences of it. In the age of image recently, press and television broadcast have become a deciding factor of candidate winning. Who takes the power by force of this factor, is the winner. The victory of Susilo Bambang Yudhoyono and Jusuf Kalla to be president and vice president in general election September 20th 2004 is the evident of the thesis. Keywords: political ad, the power of mass media, image building, candidate winning. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...... PENDAHULUAN Tanggal 9 September 2004, bom kembali meledak mengguncang ibukota Jakarta meluluhlantakkan gedung-gedung pencakar langit sekitar jalan Kuningan di depan kedutaan besar Australia. Korban bergelimpangan bersimbah darah. Sembilan orang meninggal dunia dengan tubuh tercerai berai (mayoritas kaum Muslim seiman dengan

para terorisnya) dan ratusan orang menderita luka-luka berat dan ringan memenuhi ruang-ruang dan selasar rumah sakit ibukota. Meledaknya bom Kuningan melengkapi serangkaian teror bom dengan korban jiwa besar seperti bom di Sari Club Kuta Bali ataupun bom di depan hotel J.W. Marriot Jakarta, yang sangat merugikan bagi stabilitas keamanan pemerintahan presiden Megawati. Kasus itu merupakan tamparan keras dan jelas semakin memerosotkan kredibilitas politiknya pada saat menghadapi pertarungan dalam putaran terakhir pemilihan presiden melawanrival beratnya pasangan Susilo Bambang Yudoyono dan Jusuf Kalla pada tanggal 20 September 2004. Di sela-sela gencarnya breaking news beberapa stasiun televisi swasta yang banyak menampilkan tayangan isak tangis dan erangan kesakitan korban-korban yang luka parah, tampil dengan gencarnya memenuhi waktu-waktu prime time iklan kampanye sang presiden. Dalam iklannya Megawati tampil dengan wajah melancholic dan senyum keibuannya diiringi backsound nyanyian paduan suara puja-puji beraroma kultus anakanak dari berbagai suku bangsa yang melengking jernih, dengan lirik sebagai berikut: ―Wahai Ibu kami Banyak yang telah Ibu lakukan Harus selalu Ibu jaga dan teruskan Bagi kami Putra-putri Negeri‖ Pendekatan kampanye ini agak mirip dengan maraknya upacara puja-puji kultus Bapak Pembangunan yang gencar ditayangkan televisi ketika Suharto terpilih sebagai presiden ketujuh kalinya pasca pemilu 1997 (rupanya menjadi jabatan terakhirnya). Lagu Bapak Pembangunan diciptakan dan dinyanyikan oleh komposer sekaligus penyanyi legendaris Indonesia Titik Puspa yang gencar ditayangkan oleh TVRI dan televisi swasta, menjadi satu bentuk dari model kebulatan tekat dari setiap elemen organisasi masyarakat untuk mendukung kultus pembangunan rezim Suharto. Dampak komunikasi dari iklan Megawati itu terasa paradoksal dengan situasi dan kondisi psikologis publik yang penuh keterancaman, ketakutan, kesedihan, dan paranoid akibat serangkaian teror bom yang memakan banyak korban itu. Mungkin timbul persepsi yang negatif dari publik atas miskinnya kepedulian sang presiden atas bencana yang dialami rakyatnya. Iklan kampanye politik merupakan media komunikasi politik baru yang muncul akibat dinamika demokratisasi akibat cepatnya proses reformasi sejak lengsernya presiden Suharto. Kebutuhan akan bentuk komunikasi politik yang lebih bersifat massal ini telah dimulai dan dianggap penting oleh partai-partai politik lama maupun baru sebagai

sarana memobilisasi dukungan pemilih ketika bertarung memperebutkan suara pada Pemilu 1999. Partai-partai besar seperti PKB (Partai Kebangkitan Bangsa), PDIP (Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan), PAN (Partai Amanat Nasional), Partai Golkar, dan PPP (Partai Persatuan Pembangunan) telah banyak membelanjakan anggaran belanja kampanye dengan memasang iklan-iklan kampanye partai politik baik melalui media cetak maupun media televisi nasional waktu itu. Wajah dan sosok Abdurrachman Wahid (Gus Dur), Megawati, Akbar Tanjung, ataupun Amien Rais menjadi ikon iklan-iklan politik dari partai-partai politik yang bersaing telah meramaikan dinamika kehidupan dunia periklanan Indonesia pada waktu itu. Berbagai pendekatan dan strategi kreatif dilancarkan oleh para pengarah dan perancang iklan untuk mendapatkan simpati publik. Dalam kampanye Pemilu 2004 yang menjadi tonggak penting proses demokratisasi dengan diselenggarakannya pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh seluruh rakyat Indonesia, maka bentuk komunikasi persuasif iklan politik semakin mendapatkan lahan suburnya. Kemudian yang menjadi pertanyaan dalam tulisan ini, sejauh manakah konsep-konsep serta strategi kreatif mampu dirancang oleh para desainer ataupun pengarah kreatif periklanan kita di dalam mengkemas programprogram serta pesan-pesan politik menjadi sajian iklan yang rasional, mendidik, artistik, dan komunikatif sehingga menjadi media penyadaran ataupun pembelajaran politik bagi warga bangsa? Apakah iklan-iklan-iklan politik itu juga mampu mempengaruhi publik calon pemilih sehingga memberikan suaranya kepada para kandidat yang diiklankannya? KULTUS KEKUASAAN YANG GAGAL Image kemegahan dan kebesaran kekuasaan tampak menjadi tema sentral dalam eksekusi kreatif iklan-iklan politik pasangan Megawati dan Hasyim Muzadi. Sosok Megawati banyak ditampilkan dalam upacara resmi kenegaraan yang berbau seremonial dalam kapasitasnya sebagai kepala negara, sehingga mencitrakan kemapanan posisi politiknya. Sebagai putri proklamator dan presiden pertama RI Bung Karno pewaris darah biru dinasti politik Indonesia, merupakan faktor genetik yang diangkat sebagai kekuatan positioning dan selling point untuk mendulang suara para pendukung fanatik yang diasumsikan merupakan mayoritas rakyat indonesia, oleh tim kampanyenya. Triawan Munaf dari biro periklanan Adwork Euro sebagai koordinator tim kreatif iklaniklan politik PDI Perjuangan memanfaatkan keunggulan komparatif Megawati sebagai presiden yang sedang menjabat (incumbent) dengan pendekatan dokumenter dan humanistik yang diperkirakan mampu menarik simpati publik. Meskipun keterbatasan

waktu hanya memungkinkan tampilan iklan yang cenderung hard sell, namun iklaniklan politik PDIP baik sewaktu kampanye pemilihan umum legislatif maupun pemilihan langsung presiden dan wakilnya dinilai cukup artistik dan memikat dibanding kompetitornya. Pada satu versi iklan televisi yang ditayangkan pada saat kampanye putaran pertama pemilihan presiden ditampilkan dalam format medium close up wajah Megawati dengan senyum keibuannya dikerumuni anak-anak dengan wajah ceria, diiringi narasi sebagai backsound: ―Di balik kelembutan Tak kenal lelah Tegas Selalu Peduli Demi Ibu Pertiwi‖ Dengan editing yang cepat mengalir rancak bak video klip, iklan ini menampilkan potongan-potongan stock-shoot dokumenter seremoni kenegaraan yang memperlihatkan adegan- adegan Megawati sedang bersilaturahmi dengan para santri; mengunjungi korban-korban bom di Kuta Bali yang mayoritas wisatawan manca negara kulit putih; beraudiensi dengan Sri Paus Johannes Paulus II; melakukan inspeksi pasukan TNI diatas jeep terbuka pada upacara hari ulang tahun TNI; bersama para pekerja wanita yang sedang bekerja di pabrik; mengunjungi korban bencana alam; melakukan ibadah sholat (sebagai counter atas isu melakukan sembahyang secara Hindu di suatu Pura di Bali); dan ditutup dengan closing adegan melepaskan burung merpati ke angkasa sebagai simbol perdamaian. Pada versi-versi iklan yang lain, pendekatan statistikal yang bersifat kuantitatif yang dikemas untuk menyajikan prestasi pemerintahan Megawati. Konsep perubahan Rekomendasi 5 diusung oleh pasangan kandidat Megawati-Hasyim Muzadi untuk menjanjikan keberhasilan dan perubahan jika mereka diberi kepercayaan oleh pemilih. Lewat angka-angka target pembangunan yang justru dinilai publik kelewat optimistik dan over-convidence (kelewat percaya diri), iklan-iklan politik versi ini justru kontra produktif dan semakin mendeligitimasikan posisi pasangan ini. Pada satu versi iklan pemadatan Rekomendasi 5, Megawati person menyampaikan hasil prestasi dan target-target politiknya: sebagai spoke-

―Setelah 3 tahun berhasil memulihkan dasar-dasar ekonomi bangsa, saya bersama pak Hasyim Muzadi akan bekerja keras. Melalui Rekomendasi 5 kami akan pangkas kemiskinan sebanyak 45%‖, diikuti dengan teks caption Angka Kemiskinan Turun 45 % dan backsound narrator, ―Dan akan menciptakan 12.900.000 kesempatan kerja baru dalam kurun waktu 5 tahun‖.

Gambar kembali ke wajah Megawati yang menyatakan: ―Kami akan tanamkan investasi kualitas sumber daya manusia‖, disusul suara narator ‖Agar kualitas kehidupan bangsa ini secara keseluruhan dapat ditingkatkan‖. Sebagai closing slogan Pilih Mega – Hasyim. Janji penciptaan lapangan kerja rata-rata 2.600.000 orang per tahun sungguh bertolak belakang dengan realitas empirik yang tersaji lewat pemberitaan baik dimedia televisi maupun media cetak tentang banyaknya relokasi industri-industri multi nasional meninggalkan Indonesia (seperti pabrik elektronik Sony, sepatu Nike, dan lain-lainnya), serta PHK masal akibat bangkrutnya beberapa BUMN dan perusahaan swasta dilanda krisis moneter yang belum pulih sampai sekarang (contoh kasus PT. Dirgantara Indonesia). Menurut pengamat komunikasi politik Universitas Indonesia Effendi Ghazali yang dimuat pada majalah Cakram edisi bulan November 2004, halaman 44, fakta-fakta empirik yang disampaikan secara statistik pasangan Mega-Hasyim kurang dapat memenuhi ekspetasi rakyat pemilih. Fakta bahwa pemerintahan Megawati sudah melakukan perubahan-perubahan nyata dalam bidang stabilitas keamanan, stabilitas moneter, dan laju perekonomian nasional kurang dapat terkomunikasikan secara bernas dan efektif dalam media kampanye politiknya. Menurut hasil penelitian Transparency International Indonesia (TII) yang dikutip majalah Tempo edisi 21 Maret 2004 (di halaman 24-27), dan majalah Cakram edisi Juni 2004 (di halaman 20-21), untuk melangsungkan kesinambungan kultus kekuasaan tim kampanye Megawati membelanjakan sekitar 104, 84 milyar rupiah keseluruhan biaya kampanye dari pemilu legislatif sampai 2 kali putaran pemihan presiden langsung. Untuk media televisi saja pada kampanye putaran I menghabiskan belanja iklan sekitar 40 milyar rupiah, sedangkan untuk kampanye putaran ke II menghabiskan dana sekitar 13 milyar rupiah. IKON PERUBAHAN: SANG PENANTANG ‖Bersama Kita Bisa‖ Pesan sederhana yang sangat kuat dan jelas dalam slogan yang menjadi kata kunci iklan- iklan kampanye pasangan SBY-JK itu di tayangkan di media-media televisi nasional sehingga membentuk kesadaran di benak khalayak calon pemilihnya. Makna yang terkandung dari slogan ini adalah bersama-sama dengan rakyat apapun kesulitan yang di hadapi bangsa ini akan dapat di selesaikan. Apapun partai politiknya SBY presidennya. Menggandeng Subiakto Priosoedarsono presiden direktur Hotline Advertising sebagai kordinator kampanye politiknya, pasangan SBY-JK tampil dalam strategi komunikasi

dan Sana Flu (dengan keyword ―Belum Tau Dia‖). tutur kata yang sistematis dan ilmiah. sekaligus emotional selling point dengan mempertajam kekuatan personalitasnya. Kondisi psikologis . Postur tubuh SBY yang tinggi besar. figur SBY langsung diangkat sebagai brand name. rational selling point.yang simple. Mengusung konsep komunikasi ―brand building‖. konsep perubahan yang dijanjikan lebih relevan dengan harapan masyarakat luas yang mendambakan perubahan lebih cepat dari kondisi stagnasi reformasi dan krisis multi dimensi ini. tim kampanye SBY-JK mengangkat slogan ―Perubahan Kini Semakin Dekat‖ sebagai kontras atas posisi Mega yang berada pada status-quo kekuasaan. sekaligus mitos seorang ―satrio piningit‖ dari publik masyarakat penontonnya. dengan tingkat pendidikan dan intelektualitas yang masih rendah. Figur SBY merupakan jawaban akan kerinduan hadirnya seorang pemimpin. terasa cocok dengan gaya iklan-iklan Subiakto yang simple dengan pilihan bahasa yang sederhana mudah difahami dan bersifat single-minded (tafsir tunggal). Sebagai penantang. wajahnya yang ganteng. gesture tubuhnya yang santun dan mengayomi. Segmentasi publik calon pemilih dalam pemilihan umum presiden secara langsung yang bersifat heterogen. dan tidak boleh dilupakan sebagai mantan militer berpangkat Jenderal ia dianggap publik mampu memberikan jaminan stabilitas politik dan keamanan nasional yang sangat labil pada masa reformasi dewasa ini. Di era image. Ini merupakan strategi yang tepat karena pada riil politiknya sang calon presiden hanya didukung oleh Partai Demokrat yang meraih suara lebih kurang 8 juta pemilih pada pemilihan legislatif. seorang bintang pujaan. semakin memompa tingkat popularistasnya. komunikatif. Subiakto dikenal sangat piawai mengemas keyword (kata kunci) sebagai kekuatan penyadaran akan keberadaan suatu merk di benak khalayak konsumen yang dibuktikan dengan sukses penjualan produk-produk yang menjadiclient-nya seperti Xon Ce (dengann keyword ―Xon Ce nya Mana?‖). Slogan ―Bersama Kita Bisa‖ yang diangkat pada kampanye putaran I pemilihan presiden mengesankan bahwa SBY mengajak seluruh rakyat apapun pilihan partai politiknya untuk bersama bahu membahu mengatasi krisis dan membangun Indonesia. berpengalaman dalam birokrasi (mantan Menteri Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik dan Keamanan). tingkat intelektualitasnya yang tinggi (meraih doktor dalam bidang Ekonomi Pertanian dari Institut Teknologi Bogor). kepiawaian tim kampanye yang dengan cerdik memanfaatkan kekuatan media masa sebagai pendukung publisitasnya. mayoritas tinggal di pedesaan. Ketika berhadapan langsung dengan Megawati presiden yang masih menjabat pada pemilihan presiden putaran ke II. dan efektif untuk mendongkrak citra dan membentuk opini positif publik calon pemilihnya.

bahkan sampai program reality show yang sedangbooming digandrungi segenap lapisan masyarakat seperti Akademi Fantasi (AFI) di stasiun TV Indosiar. Juga lembaga-lembaga penyelenggara jajak pendapat (polling centre) baik di media cetak maupun televisi mempunyai andil yang sangat penting dalam mendongkrak kemenangan pasangan SBY-JK. Faktor terpenting lainnya adalah kesadaran tim kampanye untuk mengeksplorasi kegiatan public-relations (kehumasan) sebagai media pengelola isu (issues management) baik yang berdampak positif maupun negatif (black campaign) agar menguntungkan bagi pembentukan citra positif dan popularitas pasangan ini. Lewat kemasan iklan-iklan testimonial dan versi-versi yang menonjolkan pasangan dwitunggal SBY-JK sebagai tali pemersatu perbedaan dari partai-partai yang gagal mengantarkan calon presidennya pada pemilihan putaran I. Hampir setiap acara yang melibatkan publik yang bernilai rating tinggi apakah itu berbentuk talk show. dimanfaatkan dengan prima pasangan ini. Sejarah telah ditorehkan. tidak sabaran.Hasyim Muzadi pada pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung pada tanggal 20 September 2004. pasangan ini mendulang sukses berhasil tampil sebagai ikon perubahan (Cakram. ERA IMAGE DAN TIRANI MEDIA Pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh rakyat Indonesia merupakan suatu prestasi yang membanggakan dari segala carut marut reformasi dan . Hampir setiap hasil jajak pendapat yang dilakukan oleh berbagai lembaga penyelenggara dimenangkan oleh pasangan SBY-JK.publik pemilih yang mudah berubah (swingers voter). panel diskusi. Pelangi Di Matamu pada malam grand-final AFI 2 berhasil mengundang simpati kalangan pemilih muda. wawancara. Perubahan menjadi positioning sekaligus brand image pasangan SBY-JK yang kuat melekat di benak publik calon pemilihnya. Televisi sebagai primadona media komunikasi masa dimanfaatkan secara cermat. dan periklanan merupakan rangkaian dari komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh tim kampanye SBY-JK ternyata terbukti sangat menguntungkan dalam meng-endorce (mendorong) tercapainya brand awarenesspasangan ini. dan mudah kecewa merupakan lahan empuk bagi janji-janji perubahan. Kegiatan publisitas (PR).Jusuf Kalla. sehingga memberi kesan seolah-olah pasangan ini telah menang sebelum bertanding. Tampilnya SBY (bersama Wiranto kandidat dari partai Golkar) menyanyikan lagu hit band Jamrud. debat kandidat. paket acara keagamaan seperti yang diasuh Aa Gym. November 2004: 46-48). Hasil akhirnya lebih kurang 60 % suara kemenangan diraih pasangan Susilo Bambang Yudhoyono. mengalahkan pasangan Megawati. pemanfaatan event-event strategis.

BJ. Dalam Pemilu pertama pasca Orde Baru tahun 1999 yang dinilai paling demokratis selama ini. DPR.Dr. dan PDS mengusung pasangan Megawati-Hasyim Muzadi. mengakibatkan wakil presiden Prof. Kedaulatan elit. PDIP. Dahulu para raja memegang puncak kuasanya secara turun temurun karena dianggap sebagai titisan para dewa. ataupun kedaulatan birokrasi tidak berjalan efektif dengan gagalnya Koalisi Kebangsaan yang dimotori partai-partai besar pemenang Pemilu 2004 seperti Golkar. ataupun media cyber-interaktif internet. Sebagai primadona televisi tumbuh sebagai kekuatan raksasa pembangun dan pembentuk opini publik yang paling berpengaruh dalam kehidupan politik kita. Siklus kedaulatan elit baru terputus dengan terpilihnya pasangan SBY-JK sebagai presiden dan wakil presiden pilihan rakyat secara langsung pada 20 September 2004 yang menjadi tonggak emas perjalanan kehidupan politik bangsa ini. Maka lembaga tertinggi negara seperti partai politik. Bung Karno diangkat sebagai presiden seumur hidup Pemimpin Besar Revolusi oleh lembaga MPRS. dihasilkan anggota DPR dan MPR yang mengangkat Abdurrachman Wahid sebagai presiden RI ke 4 (padahal partai pemenang Pemilu adalah PDIP). PPP. Hegemoni budaya layar (screen-culture) .Habibie diangkat dan dilantik oleh Suharto sebagai presiden penggantinya. setelah membubarkan Konstituante (parlemen yang dipilih secara demokratis pada Pemilu 1955) dengan Dekrit Presiden pada tahun 1959. menjadi lembaga demokrasi semu (demokrasi seolah-olah menurut istilah Gus Dur) yang hanya berperan sebagai mesin mobilisasi politik kekuasaan tunggal sang patron. Akibat krisis Bulog-gate maka MPR melakukan sidang istimewa dan mencopot jabatan presiden dari Gus Dur dan mengangkat Megawati (semula wakil presiden) sebagai penggantinya. dan MPR. Pada era kedaulatan rakyat mesin politik yang digerakkan oleh elit partai kurang berjalan efektif. Untuk melanggengkan kekuasaannya. Berganti masa kekuasaan Orde baru. kedaulatan partai. dan kekuatan pengerahan sumber daya politik lebih banyak di gerakkan oleh mesin media komunikasi masa industri-industri media seperti televisi. siklus teratur lima tahunan penyelenggaraan Pemilu hanya untuk memilih anggota DPR dan MPR yang berfungsi sebagai stempel pengukuh pengangkatan Suharto sebagai presiden secara terus menerus selama 7 periode tanpa rival sama sekali. Proses reformasi yang berujung pada lengser keprabon presiden Suharto 23 Mei 1998. Era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang hadir sepanjang sejarah kehidupan politik negeri ini sejak jaman Majapahit sampai Orde Baru.proses demokratisasi di negeri ini. pers. Pada masa republik modern telah didirikan presiden RI yang pertama Bung Karno dipilih dan dikukuhkan oleh para tokoh elit perjuangan kemerdekaan yang tergabung dalam Panitia Persiapan Kemerdekaan Indonesia.

Seperti lika-liku plot cerita opera sabun. Ia sering menjadi bulan-bulanan media seperti terlihat pada wawancara khususnya menjelang putaran kedua pemilihan presiden (seperti ketika tampil pada stasiun TV SCTV dan Metro). Akhirnya kehidupan politik yang ditampilkan dan dibentuk lewat layar media menjadi semacam hiperpolitik (hyper-politics) yaitu politik yang hidup dalam wujud simulasinya di dalam ruang-ruang citraan (terutama televisi). Wawancara berubah menjadi arena pengadilan politik dengan pertanyaan-pertanyaan pemandu acara yang sering memojokkan dan memancing emosi Megawati sehingga menggerogoti image politiknya.kebijakan politiknya tidak memihak wong cilik sebagai pendukung utamanya (sering diplesetkan dengan jauh dari wong cilik dekat dengan wong licik). dan realitas yang ditampilkan merupakan realitas semu hasil proses suntingan (editing) dari realitas kehidupan sesungguhnya. terutama disaat menjelang peristiwa penting politik seperti pemilihan umum. Dalam beberapa pidato kenegaraan seperti saat menyambut hari ulang tahun Pers Indonesia. Dunia televisi merupakan dunia citraan. antikritik. pada pemilihan presiden langsung yang baru lalu ia diposisikan dan dipersepsikan oleh kalangan pers dan media sebagai tokoh antagonis yang mewakili citra status. Demikian sebaliknya. Televisi mampu mengangkat citra dan popularitas seorang aktor politik akan tetapi sekaligus juga mampu menjungkalkan serta memerosotkan kredibilitas dan legitimasinya sampai ke titik nadir. dan kebijakan. logika. Megawati pernah meroket popularitasnya pada masa Orde Baru sebagai tokoh protagonis teraniaya oleh rezim kekuasaan yang otoriter Suharto. Televisi bak monster dengan dua kutub wajah seperti tokoh Dr Jeckyll dan Mr. dan dunianya sendiri (second reality atau hyper-reality). yang pada titik ekstrimnya di terima bahkan diyakini sebagai realitas sesungguhnya. Hyde yaitu mampu sebagai kekuatan paedagogis yang positif juga sekaligus dapat sebagai mesin pembunuh dan ajang pengadilan politik yang tak kenal kompromi. Sementara itu di sisi lain media televisi juga mampu bermetamorposis sebagai alat penghancur dan pembunuh karakter seorang aktor politik (carracter assasination) yang ganas tanpa ampun. presiden . lamban.dalam ruang-ruang publik kita telah memungkinkan televisi menjadi kekuatan utama media pendidikan politik sampai di ruang-ruang keluarga. Di mata pers ia dianggap sulit berkomunikasi. Megawati merupakan contoh yang menarik bagaimana nasib seorang aktor politik dilambungkan dan akhirnya dihempaskan oleh kekuatan media ini. 2004: 61-67). Sejak dirinya terpilih sebagai ketua umum PDI pada kongres di Medan yang tidak direstui oleh pemerintah ia diangkat media sebagai ikon perlawanan Orde Baru yang akhirnya mengantarkan kemenangan PDIP partai yang dipimpinnya dalam pemilihan umum 1999 dan akhirnya membuahkan kursi kepresidenan bagi dirinya.quo kekuasaan. yang tidak lagi merepresentasikan politik sesungguhnya di dunia nyata (politics of discontinuity) (Garin Nugroho. Realitas tiruan ini mempunyai hukum.

demografi pemilih. psikografi pemilih. Cepatnya perubahan konstelasi politik di Indonesia memaksa para pelaku dan aktoraktor politik yang mendambakan kekuasaan untuk merancang strategi komunikasi dan penguasaan media masa secara tepat. media masa. efektif. Ucapan Taufik Kiemas yang menghina pribadi SBY sebagai ―Jenderal yang kayak anak kecil‖. masyarakat penggemar penonton setia televisi. tawar menawar. media planning. pengelolaan isu dan event-event penting. lembagalembaga jajak pendapat (polling centre). menjadi semacam pertunjukan kesewenang-wenangan kekuasaan. media placement. Perseteruannya dengan Taufik Kiemas suami presiden Megawati. transaksi.Megawati menyindir kalangan pers yang dianggap kebablasan dan bersikap oposisi terhadap kebijakan dan program-program pemerintah. Sebaliknya sang penantang SBY dalam telenovela perpolitikan nasional diposisikan media sebagai tokoh protagonis baru. Popularitasnya dibentuk bersama oleh momentum sejarah. Teori-teori pemasaran dan komunikasi modern menjadi pilihan disamping mobilisasi lewat organisasi partai politik dan ideologi. Dari analisis yang lebih cermat dapat disimpulkan bahwa kekuatan pencitraan sosok SBY sebagai ikon perubahan bukanlah semata-mata hanya bertumpu pada pengelolaan strategi periklanannya. menjadi kotak pandora yang semakin melambungkan pamornya sebagai ikon ketertindasan yang banyak menangguk simpati publik. brand personality kandidat. Popularitasnya terus meroket secara dramatis berkat dukungan suku-suku baru kontemporer (neotribal) penggemar opera sabun dan telenovela yang haus akan cerita-cerita dramatis. public-relations. Para pemilih dipandang sebagai konsumen unsur terpenting dalam siklus kegiatan pemasaran. riset dan seterusnya. tim sukses kampanye. melainkan lebih kepada teks personalnya sendiri yang memenuhi ekspetasi dan impian masyarakat penggemar yang cenderung eskapis. dan kelemahan pemerintahan Megawati. brand positioning kandidat. Laku dan gagalnya ―penjualan‖ sang kandidat dalam pasar pemilihan umum tergantung pada kecanggihan dan kreativitas komunikasi pemasaran yang . pelakon-pelakon yang teraniaya dan berakhir dengan kemenangan dramatis. dan efisien guna menjaring semaksimal mungkin perolehan suaranya. Gencarnya ekspose media masa baik cetak maupun televisi ketika SBY disingkirkan secara halus sebagai Menkopolkam dalam kabinet Gotong Royong dan menjadi keputusan pengunduran dirinya merupakan momentum penting. bintang-bintang pahlawan baru. media buying. Mengacu pendapat Bruce I Newman dalam bukunya Handbook of Political Marketing (1999) yang dikutip oleh Eep Saefulloh Fatah pada esainya yang berjudul ―Dari Supporter ke Voter‖ (dimuat dalam Tempo 19 September 2004)0: pada zaman cyber-space ini pertarungan politik membutuhkan jurus-jurus pemasaran seperti pemetaan segmentasi pemilih.

halaman 116-117. Menurut Newman. dengan kalkulasi yang cermat berkat pengetahuan yang memadai tentang kelayakan dan kepatutan kandidatnya. kultus. dan kemampuan kontrol yang kritis . track record. pasar politik dalam lahan demokrasi yang sehat membutuhkan prasyarat kebebasan berkompetisi. kesadaran. partisipasi. fanatisme. ataupun hubungan hierarki genealogis (hubungan silsilah kekeluargaan dengan para elit politik). Pemilih akan memposisikan dirinya setara dengan kandidatnya. Sumber dari esai Eep Saefulloh Fatah ― Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo 19 September 2004. Mereka mau memilih jika merasa yakin bahwa kandidat tersebut mampu memperjuangkan aspirasinya secara baik. dan model mobilisasi dari para pengikut (supporters). dan moralitas sang kandidat sebagai pengemban amanat rakyat. kultus. Dalam bahasa yang lain para pemilih merupakan rational voters yang mempunyai tanggung jawab. Tugas pemilih tidak selesai begitu saja sesudah proses pencoblosan dilakukan. melainkan akan terus mengawal dan menuntut pertanggung jawaban dari pemimpin pilihannya selama masa jabatan yang ditentukan. Mereka menyerahkan kepercayaan berdasarkan pertimbangan prestasi. dan rasionalitas dari para pemilih (voters) yang menggantikan emosionalitas. Pemilih memposisikan kandidat sebagai sosok historis tidak berdasarkan mitos. merumuskan pilihannya. Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi. rasionalitas. Publik yang dikategorikan sebagai pemilih (voters) menggunakan analisa rasional. kompetensi. Ia akan selalu menuntut imbalan yaitu pelaksanaan janjijanji politik yang diberikan sang kandidat pada saat kampanye. dan memberikan pilihannya tidak secara gratis. sehingga ia mempunyai kemandirian dalam membangun kesadaran. dan mengekspresikan pilihannya. dan janji politik harus diuji kebenaran pelaksanaannya oleh publik. kalkulasi. Mandat mereka bukanlah cek kosong belaka.dilakukan.

personal selling.terhadap kandidat pilihannya. merupakan tahapan yang paling krusial dan menjadi fondasi yang menentukan kelangsungan dan keberhasilannya. strategis. below the line media (BTL). publicity/public-relations. melainkan publisitaslah yang membangun keberadaan sebuah merek. pengelolaan dan penguasaan media komunikasi pemasaran modern merupakan ujung tombak aktivitasnya. yang menggantikan era positioning(The Positioning Cometh)(Al Ries & Laura Ries. direct marketing. serta berbeda dari swingers voters yang selalu raguragu dan berpindah-pindah pilihan politiknya. 1998: 3-31). iklan kampanye Energizer Bunny. iklan Alka Seltzer. yang meninggalkan ciri-ciri traditional voters yang fanatik. iklan bertema ―Just Do It‖ dari Nike. sinergis. Kesimpulan dari pengamatannya periklanan tidak membangun kesadaran terhadap sebuah merek (brand). Melalui serangkaian kasus-kasus penelitiannya dibuktikan bahwa program-program kampanye periklanan yang dilakukan perusahaan-perusahaan raksasa multinasional itu justru berdampak menjatuhkan angka penjualan produk-produknya seperti: iklan bertema mobil mainan dari Nissan. dan irasional. Pemanfaatan berbagai bauran media seperti above the line media (ATL). dan masih banyak lagi. serta trough the line media (TTL) secara kreatif. sales promotion. 2003: 2-4). Menurutnya periklanan sebagai bentuk puffery communication telah kehilangan kredibilitasnya. Belch. Periklanan dianggap sebagai kebohongan dan suara manipulatif dari perusahaan atau pihak-pihak yang ingin menjual produk maupun gagasannya. dan akurat merupakan kunci yang lain dalam memenangkan pertarungan media. advertising. . Bentuk-bentuk aktivitas IMC seperti. Dalam bukunya yang berjudul: The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations (2003). Penguasaan media menjadi kunci kemenangan atas posisi politiknya. Al Ries dan Laura Ries memperkenalkan era public relations (The Public Relations Cometh). Pada tahap awal perintisan membangun citra positif sang kandidat sebagai kegiatan brand-building. Periklanan hanya bisa memelihara keberlangsungan merek (bersifat remindering) yang telah diciptakan oleh kegiatan publisitas (PR). Tim pemasar politik harus mampu mengintegrasikan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran dengan beragam bauran medianya (media mix) yang sering disebut sebagai Integrated Marketing Communication (IMC) secara kreatif. dan eventatau sponsorship menjadi aneka pilihan untuk dapat dimanfaatkan secara tepat dan akurat dengan pertimbangan urgensi dan skala prioritasnya (George E. Dalam pemasaran politik. dan efektif dalam membangun kepercayaan di benak calon pemilihnya. Belch &Michael A. unik. primordial.

Dari hasil jajak pendapat yang diselenggarakan lembaga riset Gallup terhadap persepsi publik atas kejujuran dan etika dari 32 macam profesi yang berbeda-beda. periklanan dan praktisi periklanan menempati peringkat nyaris terbawah persis diantara penjual asuransi dan penjual mobil. Publik kurang mendapatkan informasi mengenai program-program pembangunan. serta konsep-konsep politik yang bersifat paradigmatik dan rasional dari setiap kandidat di dalam membangun bangsa Indonesia di masa depan setelah mereka terpilih. halaman 2. baru diikuti aktivitas komunikasi lainnya seperti periklanan. SIMPULAN Sebagai media komunikasi politik yang baru. Resep kunci dari Al Ries janganlah sekali-kali meluncurkan program periklanan sebelum kemungkinan-kemungkinan publisitas (PR program) dikembangkan dan dieksplorasi. Sumber dari Al Ries & Laura Ries. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations. Penonjolan figur kandidat dengan segala sentuhan emosionalitasnya seperti eksploitasi kegantengan SBY. . Jakarta: Gramedia. 2003. serta kharisma kelembutan keibuan Megawati mendominasi eksekusi iklan-iklan politik yang ditayangkan di media televisi maupun media pers nasional. Public Relations merupakan batu fondasi yang menentukan kokohnya kesadaran mereka ditanamkan di benak konsumen. iklan-iklan politik kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden baik pada putaran ke I maupun pada putaran ke II masih banyak yang menggunakan pendekatan emosional dalam mempengaruhi calon pemilih.

.. 1998.. 2004...... Sumber: Desa Informasi > Pusat Penelitian (Research Centre) Petra Christian University ―Desa Informasi‖ or ―Information Village‖ is the name adopted for the Local eContent (digital information resources with local flavor) development project being carried out in Petra Christian University Library. Al & Ries. Pemilu 2004 ini telah memberikan kesadaran bagi para perancang komunikasi politik untuk menggunakan bauran berbagai media serta menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (tidak hanya memanfaatkan iklan semata) demi keberhasilan program-program kampanye yang dilakukan untuk mendukung kandidatnya.... debat kandidat... kolom ―Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo. 2003...... polling (jajak pendapat). Eep Saefulloh Fatah. edisi 21 Maret 2004. panel diskusi. Acara-acara pembentuk opini publik yang ditayangkan televisi nasional seperti talk show.. ———— ........ Opera Sabun SBY: Televisi dan Komunikasi Politik. ―Iklan Sebagai Mesin Politik Baru‖ dalam Cakram edisi November 2004.......... ―Antara Pemilu dan Media‖ dalam Cakram edisi Juni 2004. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations...... disamping tentunya kekuatan mesin politik partai............... KEPUSTAKAAN ———— .. George E. Laura.. Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective. & Belch....... bahkan sampai bentukbentuk yang lebih longgar seperti program reality showyang banyak disukai kaum wanita dan anak muda banyak dimanfaatkan oleh tim kampanye para kandidat presiden dan wakil presiden... Jakarta: Gramedia. Boston: Irwin McGraw-Hill. Garin Nugroho... ―Ingar-bingar Dana Kampanye‖ dalam Tempo.. Belch. ........Kemenangan pasangan kandidat presiden dan wakil presiden Susilo Bambang Yudhoyono-Jusuf Kalla yang berhadapan dengan pasangan Megawati-Hasyim Muzadi dalam pemilihan umum presiden secara langsung 20 September 2004 menjadi titik balik akan kesadaran baru keberadaan mesin media komunikasi masa sebagai kekuatan pembentuk sikap calon pemilih.... Jakarta: Nastiti. .. ———— ....... Michael A. 19 September 2004 Edisi Khusus Pemilihan Presiden.... Ries.

... Petra@rt Gallery.. .......... Petra iPoster.. Digital Theses...‖ such as Surabaya Memory...... All Local eContent collections are available for everyone through the Internet for free.............. oleh Nurul Huda ...... thus preserving the collective memory of a local society...... and Petra Chronicle Perihal Ideologi dan Praktek Kebudayaan Sosok pemikir Louis Althusser (1918-1990).. Some Local eContent collections are currently available in ―Desa Informasi.......................... . eDIMENSI..........―Desa Informasi‖ can also play an important role in preserving (at least) digitally local historical and cultural heritage.......

bahkan dalam ritual istighasah. ideologi adalah bagian dari superstruktur yang melayani kekuatan substruktur ekonomi. (2) Pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas atau kesadaran yang teralenasi dari praksis inilah yang disebut dengan ideologi. sekaligus senjata kelas berkuasa. ahistoris. Ia diasosiasikan dengan penipuan. dan fanatisme buta. Usai perang dunia yang dimenangkan blok Barat dan kemenangan paham neoliberalisme dalam ekonomi perdagangan. Berkaitan dengan masyarakat. dalam seni pertunjukan rakyat. Marx berpendirian. kapitalisme telah melahirkan pemahaman/pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas sebenarnya (false knowledge).KATA ‗ideologi‘ memang memiliki konotasi yang sedemikian buruk dalam kehidupan sehari-hari. ditambah jutaan lainnya korban pemerintahan fasisme Nazi Jerman pimpinan Hitler. Apalagi sejarah perang ideologi telah memakan korban jutaan manusia dalam perang dunia kedua. lalu para pengamat pun buru-buru mengklaim bahwa abad ke-20 ini adalah masa berakhirnya ideologi-ideologi dunia. Marx mengkritik para ideolog German ini bahwa pikiran-pikiran mereka teralienasi dari kehidupan. Pandangan klasik dan pejoratif tentang ideologi telah mengaburkan fakta. (4) misalnya. Napoleon Bonaparte menggunakan istilah ideologi untuk menyerang lawan-lawan politiknya yang memiliki ide-ide yang tidak realistik berkaitan dengan kepentingan-kepentingan negara Perancis baru saat itu. dan tidak bisa direduksi begitu saja kekuatan-kekuatan produksi dan kelompok ekonomi. Dalam kebudayaan sehari-hari. yaitu realitas pertentangan kelas antara kaum borjuis dan proletar dalam masyarakat industrial-kapitalistik. Dengan mendasarkan diri pada metode materialisme historis. atau dimasuki oleh berbagai kepentingan dan kekuasaan. bahwa ideologi sebenarnya beroperasi dalam ranah kehidupan sehari-hari. Bahkan ideologi sebagai praktek kebudayaan relatif memiliki otonominya sendiri. mistifikasi. dan konflik politik. Suatu masa yang penuh diwarnai dengan kekerasan. Ideologi merupakan representasi yang keliru tentang manusia dan dunia karena menganggap situasi yang ada sebagai natural. intrik. Ideologi . dan memistifikasi suatu tatanan sosial. bisa bersifat ideologis. emosional. dan konflik politik. ilusi dan inversi yang membentuk idealisme filosofis tradisi Hegelian German. Ideologi melegitimasi relasi sosial dan ekonomi. Warna pejoratif pun masih begitu melekat dalam pandangan mereka. Istilah ini adalah derivasi dari ideologues yang muncul paska Revolusi Perancis. bahkan lebih dominan dalam suatu tatanan sosial tertentu. (1) Selanjutnya Marx dan Engels memberikan elaborasi yang sistematis tentang ideologi. pembodohan. Tayub. ketoprak atau seni ludruk. Ideologi lekat dengan memori kekerasan dan konflik perang antara blok Barat yang dikomandani AS dan blok Timur di bawah kendali US. Namanya pun lekat dengan irasionalitas. Pandangan pejoratif tentang konsep ideologi ini sebenarnya bisa ditelusuri dari sejarah dipergunakannya istilah ideologi sendiri. (3) Pandangan klasik tentang ideologi ini kini menuai kritik tajam. Istilah ideologi digunakan Marx untuk menyerang dan menyingkap distorsi.

Ia tergoda untuk mempertentangkan antara false knowledge dan true knowledge. kedua ada di dalam praktek-praktek diskursif. tempat di mana genealogi bentuk-bentuk sejarah (‖teknologi moral‖. serta bermacammacam ritual pekerja dan publik. Sedangkan baginya ideologi harus dipertentangkan dengan apa yang dianggap sebagai kebenaran. ―Kebenaran tidak di luar kekuasaan‖ (8). Foucault menyelidiki dokumen-dokumen. Karena kebenaran berada dalam banyak cara dan praktek-praktek kehidupan manusia dalam mengatur diri mereka dan orang lain. Kebenaran adalah capaian sistem-sistem pengetahuan yang menguasai tatanan sosial yang berisi teknik-teknik. sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam seluruh tatanan sosial. saya banyak memanfaatkan insight para pemikir dan filsuf (pos)strukturalis. Foucault menunjuk langsung pada praktek-praktek kekuasaan. (7) Menurut Foucault. melainkan tersebar dalam ranah keseharian. Melalui penelitian arkeologinya. tipuan dan ilusi. alasan-alasan yang diberikan bertemu dan saling berhubungan. hukuman penjara sebagai praktek menghukum umumnya. Melalui bukti-bukti sejarah ini. Seperti: dalam praktek pengobatan klinis. tempat di mana ucapan. tindakan. Karena setiap masyarakat dan setiap zaman memiliki bentuk-bentuk wacananya sendiri yang di dalamnya kebenaran-kebenaran itu dibangun.tidak lagi terpusat dan menjadi doktrin politik person kekuasaan. aturan-aturan yang diterapkan. Foucault dan Produksi Kekuasaan Kritik tajam atas pandangan ideologi Marx ini dilakukan oleh Michel Foucault. dan teknologi yang dikembangkan. Kebenaran diproduksi dengan pembentukan wilayah-wilayah di mana praktek benar dan salah dapat diciptakan dalam sekali aturan dan terkait. Masalah ―kebenaran‖ selalu terkait dengan relasi kekuasaan dalam ranah sosial dan politik. dan bagaimana orang gila dianggap sakit mental. Marx masih terjerat mimpi dan kerinduan akan sebentuk kebenaran atau pengetahuan yang bebas dari distorsi. tempat. Tipe praktek-praktek ini tidak hanya diatur oleh . prosedurprosedur nilai. Bagaimana kekuasaan dan kebenaran itu berhubungan satu sama lain? Menurut Foucault. Karenanya. pengetahuan-pengetahuan beserta institusi penopangnya pada dirinya sendiri tidaklah memuat kategori benar atau salah. Untuk memahami fenomena ini. Bahwa gagasan atau pengetahuan yang mencerminkan realitaslah yang benar. wacana-wacana. khususnya Louis Althusser (5) dan Michel Foucault (6) sekaligus insight dari disiplin antropologi dan sejarah yang ikut menyumbang hal yang amat penting dalam perkembangan konsep ideologi dan kebudayaan. serta benar dan salah ditentukan di dalamnya. setiap ilmu pengetahuan memiliki rezim kebenarannya sendiri. Di sini Marx menganggap realitas lebih prior dari gagasan dan kehidupan mental bersifat sekunder dari determinan ekonomi material. ―rezim rasionalitas‖) itu hadir. tipe-tipe wacana. Menurut Foucault.

Menurutnya. Althusser dan Aparatus Ideologis Jika Foucault menunjukkan bahwa kekuasaan tersebar dalam relasi sosial melalui proses diskursif. Misalnya. pada sekolah-sekolah. Ideologi. Masyarakat manusia menyembunyikan ideologi sebagai elemen dan atmosfir yang sangat diperlukan bagi nafas dan kehidupan sejarah mereka. Misalnya begini: ketika kita bersepeda motor. (11) Dalam aparatus-aparatus. menurut Althusser. Serentak terbayang dalam benak kita: ada polisi dan ada pelanggaran yang mungkin kita lakukan. Althusser memberi sumbangan pada bagaimana ideologi beroperasi dan bagaimana ideologi direproduksi dan dipertahankan. diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. strategi pembuktian diri dan alasan-alasan mereka. (9) Kedua. Dalam aparatus dan praktekpraktek inilah ideologi diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. eksis dalam dan melalui lembaga-kembaga ini. Aparatus adalah eksistensi material ideologi. Dengan demikian bisa dikatakan bahwa ideologi sebenarnya berjalin-kelindan dengan praktek-praktek diskursif dalam masyarakat di mana relasi kekuasaan berlangsung dan kebenaran diciptakan. maka ia harus dimaterialkan. Interpelasi subyek ini lalu membentuk realitas nampak pada kita sebagai ‗benar‘ dan ‗jelas‘. Menurut Althusser. Paling-paling kita hanya bisa merasakan meski bukan ‗kondisi real‘. pengadilan. Hadirnya disposisi tentang ‗benar/salah‘.institusi. yakni tatanan masyarakat industri kapitalis. ideologi disosialisasikan dan diinterpelasi dalam diri subyek. Bagi Althusser ideologi merupakan ciri yang dibutuhkan masyarakat sejauh masyarakat mampu memberikan makna untuk membentuk anggotanya dan merubah kondisi eksistensialnya. cara-cara di mana kita telah dibentuk dalam ideologi melalui proses-proses pengenalan yang kompleks. dalam citraan. ideologi tidak mencerminkan dunia real. ideologi membentuk individu-individu konkrit menjadi subyek. ia menyatakan bahwa tidak mungkin kita bisa menangkap realitas sebenarnya karena kita tergantung pada bahasa. ditentukan oleh ideologi dan dituntun oleh keadaan pragmatis. partai politik. atau ‗melanggar/tidak melanggar‘ serta adanya . media massa. melainkan merepresentasikan ―hubunganhubungan imaginer‖ individu-individu terhadap dunia real. (10) Ketiga. Pertama-tama dengan menolak Marx. tapi juga mempengaruhi regularitas mereka. tiba-tiba ada bunyi peluit di belakang kita. organisasi perdagangan. dan terus mereproduksi kondisi-kondisi dan hubungan tatanan masyarakat yang sudah ada. dan obyek yang digunakan dan ditunjuk masyarakat. olahraga. logika. agar ideologi diterima. Ideologi hidup dalam praktek-praktek kelompok kecil. dan dalam organisasi-organisasi. rumah tangga. ideologi memiliki eksistensi material. Lalu kita memalingkan muka dan berbalik. yakni aparatus-aparatus dan praktekprakteknya sehingga di dalamnya ideologi bisa hidup. universitas dan seterusnya.

mengakui dosa-dosanya dan seterusnya. Ideologi bekerja secara nir-sadar dan menjadi bagian hidup dan gaya hidup sehari-hari. Caranya. ini artinya struktur kekuasaan dan privelegi yang timpang itu bisa dilestarikan. Jikalau seandainya kita tidak mengakui bahwa interaksi dengan polisi adalah ideologis. Ideologi memberikan identitas tertentu. (13) Teori ideologi sebagai penipuan penguasa memperlihatkan bahwa mereka yang berada dalam posisi dominan sesungguhnya sama sekali tidak hadir secara alamiah atau karena keahliannya. bagaimana institusi pendidikan itu menempatkan masyarakat dalam relasi kelas-kelas yang ada. di sinilah ciri-ciri ideologi yang membingungkan itu memainkan peran. Mitos-mitos kesamaan yang tumbuh dalam ―produksi ketaksamaan‖ ini (produksi ketidaksetaraan kelas dan kelomopok sosial. Menurut Althusser. Dalam konteks ini ideologi sering menggunakan ―bahasa resiprositas‖. (15) Fungsi ideologi lainnya ialah menghubungkan masyarakat satu sama lain.ketundukan atas wacana otoritas (polisi) pada dasarnya telah menunjukkan hadirnya suatu ideologi. dan mengabadikan penindasan. diskriminasi gender. melalui proses interpelasi subyektif. Ideologi menggerakkan diri kita secara nir-sadar. persamaan kesempatan. Bila ideologi ini diterima oleh kedua pihak. dengan mengusahakan sedapat mungkin agar ideologi itu diyakini oleh seluruh kelas dan kelompok. jika seorang individu mengimani Tuhan kemudian pergi sembahyang secara teratur. justeru di situlah kekuatan ideologi. ―Fungsi kelas ideologi adalah bahwa ideologi yang berkuasa adalah ideologi dari kelas yang berkuasa. misalnya) menunjukkan gagasan-gagasan yang ideologis. Dia mencontohkan bahwa imperialisme menganggap dirinya sah karena merasa bertanggng jawab atau berjasa membangun unit-unit sosial dan pentingnya hubungan sosial yang harmonis. Yakni ‗denegasi‘ praktis dari karakter ideologi sendiri. baik kelas berkuasa maupun yang dikuasai. Misalnya: bagaimana perbedaan kelas diinstitusionalisasikan melalui lembaga-lembaga sosial seperti sekolah. Karena jika benar demikian maka tidak lagi dibutuhkan ideologi. dengan suatu dunia dan terutama diri mereka sendiri. juga tak perlu menjelaskan atau mempertahankan eksploitasi mereka. Sebaliknya ini menunjukkan persistensi stratifikasi sosial-politik dan ideologi dominan memerlukan legitimasi dua belah pihak dari penguasa dan yang dikuasai. keyakinan itu lalu direalisasikan dalam praktek-praktek tertentu yang diatur oleh ritual-ritual dengan menyediakan upacara- . Ideologi berkuasa membantu kelas penguasa dalam menguasai kelas tereksploitasi sekaligus memapankan dirinya sendiri sebagai kelas penguasa‖. bagaimana mitos tentang persamaan individu. Aparatus-aparatus ideologis ini merupakan alat hegemoni (12) yang paling canggih untuk melanggengkan kekuasaan. dan prestasi individu dimasukkan dalam teks dan praktek program sekolah dan kebijakan pendidikan nasional. melestarikan struktur kelas dominan. (14) Apa yang dikemukakan Althusser ini memberikan insight baru tentang gagasan bagaimana ideologi itu dibentuk dan pertahankan serta apa efek-efeknya. (16) Misalnya.

Yakni. dan citraan-citraan ideologis di mana representasi-representasi dan kategori-kategori dibangkitkan dan disebarkan. melalui aparatus-aparatus ideologis sebagaimana ditegaskan oleh Althusser. Jika demikian. tapi justeru memberikan kerangka dasar fundamental bagi individu dalam menafsirkan pengalaman dan ‗hidup‘ sesuai dengan kondisi mereka. kesenian-kesenian. maka untuk memahami totalitas sosial dan budaya ini membutuhkan ―eksegesis‖ sebagaimana teks-teks sejarah dan sastra. Oleh karena itu. gagasan-gagasan Althusser dan Foucault di atas memberi saham besar bagi pemikiran baru tentang konsep ideologi. Dalam praktek-praktek budaya dan kebiasaan-kebiasaan sehari-hari inilah ideologi sesungguhnya direproduksi.upacara yang melibatkan gerak dan sikap tubuhnya sebagai ekspresi kekuasaan yang saling terkait serta berhubungan dengan aparatus ideologis. tapi eksis sebagai praktis hidup kelompok sehari-hari. memproduksi subyektifitas. dan menegaskan identitas tentang siapa kita sesungguhnya. maka kita bisa mengatakan bahwa sesungguhnya ideologi itu hidup bergerak dan karena itu pula manusia sendiri selalu hidup dalam suatu ideologi. Tiga hal ini (gagasan. Kerangka dasar ini tidak hanya bersifat mental. Pandangan bahwa budaya dan ideologi merupakan fenomana keseharian ini tidak lantas berarti cengkeraman ideologi sudah lemah. Ideologi sebagai Praktek Kebudayaan Semakin jelas sekarang. produk dari formasi diskursif kekuasaan (menurut Foucault) atau efek-efek dari aparatus ideologis yang beragam (dalam bahasa Althusser). sentimen. praktis ideologi memasuki seluruh ruang dalam kehidupan sehari-hari kita secara nir-sadar. Dalam aparatus itu ideologi bekerja. praktek dan ritual) merupakan aspek material dari aparatus ideologis. Ideologi tidak lagi dilihat sebagai salah atau benar. Tindakan ini lalu menjadi praktik sehari-hari yang dikendalikan oleh ritual yang dia lakukan. Melainkan hasil dari kombinasi berbagai elemen lain dan kekuasaan yang kompleks dan tersebar. di dalam representasi tertentu dari dunianya. Justeru ideologi dan kekuasaan telah mencengkeram seluruh tatanan sosial secara lebih luas dan kompleks ketimbang apa yang selama ini dibayangkan. (17) Karena unit-unit sosial merupakan bentukan ideologis. Ideologi beroperasi di semua lini dan diproduksi terus-menerus dalam ritual-ritual dan perkumpulan-perkumpulan. atau mungkin dianggap telah berakhir. dan gesturenya. kini ideologi tidak lagi bisa dipahami sekadar sebagai produk kelas berkuasa atau efek dari kekuatan-kekuatan produksi. . Dengan menganggap ideologi sebagai praktek-praktek material atau praktek budaya. Gagasan-gagasan itu hidup dalam tindakan-tindakan. Dari contoh-contoh di atas jelaslah bahwa suatu gagasan memuat sekaligus tindakan. Ideologi menjadi bagian organik dari seluruh totalitas sosial dan dalam aktifitas keseharian.

Jadi bagi kaum strukturalis dan poststrukturalis. ideologi berada dalam kompleksitas hubungan-hubungan antara berbagai bentuk kebudayaan (pengetahuan. Apakah ia juga bersifat ideologis? Foucault menegaskan bahwa relasi-relasi kekuasaan tidak berada di luar tipe-tipe relasi-relasi seperti proses ekonomi. dan lain-lain) dan institusi-institusinya. kelompok-kelompok. kekuasaan modal yang diproduksi secara terus menerus. sains sosial kini juga harus dilihat sebagai konfigurasi kekuatan-kekuatan itu yang membentuk landscape modernitas dan modernitas akhir. Dari uraian di atas makin jelas sekarang betapa besar sumbangan kaum (post) strukturalis terutama Louis Althusser dan Michel Foucault dalam memperkaya gagasan tentang ideologi dan kebudayaan. penekanan studi kebudayaan kini bergeser dari masalah isi budaya ke arah tipe-tipe penataan (ordering). bagaimana dengan sains ilmiah. suatu efek yang bersifat kultural dan terkait dengan institusi-institusi. (18) Misalnya. masyarakat betul-betul dicekoki oleh produksi konsumsi. relasi seksual. dan berbarengan dengan. Demikian juga sains alam. dan lain-lain. ekonomi. serta wacana-wacana dan aparatus-aparatusnya. Lalu pertanyaannya bila kebudayaan sehari-hari tidak lepas dari ideologi. Ideologi beroperasi secara ‗tersebar‘ (decentered) dan menghadirkan dirinya dalam ‗ideologi-sebagai-kebudayaan. citraan. tapi juga bereksistensi material dan historis. Melainkan ia sendiri adalah sebuah praktek. Kesimpulan . Melainkan kekuasaan justeru imanen dalam proses relasi itu. Ada keterkaitan antara pengetahuan dan institusi-institusi. dan struktur-struktur tertentu. yakni praktek ―penandaan‖ yang menghasilkan makna. Konsekuensi politiknya adalah bahwa seluruh tatanan sosial sesungguhnya adalah hasil sebuah konstruksi saja dari. Di sini kekuatan modal menghadirkan kekuasaan representasi melalui kuasa tanda dan simbol: dalam iklan dan mode.‘ Artinya. (19) Kekuasaan adalah beragam relasi-relasi kekuatan yang beroperasi dan membentuk organisasi dalam ruang itu. dalam era globalisasi yang ditandai dengan kemajuan teknologi dan sarana komunikasi sekarang ini. dari pertanyaan tentang apa ke bagaimana sistem-sistem budaya itu. Singkatnya. cara kerja. Tidak ada batas-batas lokasi ideologi. Ia bukan hanya bersifat mental. Sains sosial sendiri merupakan kekuatan dan bentuk kebudayaan yang tak bebas dari kepentingan. Keduanya membuka tabir beroperasinya ideologi dengan memikirkan kembali kekuasaan. tak terkecuali dalam sains sosial. kebudayaan sesungguhnya tidak lagi bisa dipahami sebagai cerminan praktek-praktek lain di dunia idea. Dengan demikian. dan manifestasi-manifestasinya. Ideologi tidak hanya ada dalam kolektifitas masyarakat borjuis atau dalam struktur-struktur kekayaan dan kerja mereka. sebagaimana pandangan Stuart Hall.Di dalam diskursus kebudayaan mutakhir. relasi pengetahuan. Ia juga tak lepas dari kepentingan-kepentingan atau konsensus komunitas ilmuwan. misalnya. politik) diproduksi. bidang-bidang pengetahuan dan praktek-praktek kebudayaan sebagai tempat berbagai kekuasaan (sosial. melainkan tersebar ke seluruh tatanan sosial. ideologi sekarang ini merupakan praktek budaya.

Louis. Penerbit LKPSM. 1996 McCarthy. 2002 Hebdige. Ideologi masuk dalam keseharian kita. By B. Penerbit Kanal. 1996 . Dick. Miriam. Knowledge as Culture. dalam jaring-jaring kehidupan. Art of the People and Rites of Hegemonization. London & New York. Routledge London & New York. For Marx. Melani. Bahan Bacaan: Althusser. Pantheon. 1979 Foucault. sebagaimana kaum marxis klasik lakukan. Dengan meminjam kajian tentang mitos dan tanda.Sekarang ini kita tidak bisa lagi memikirkan ideologi dan cara kerjanya dalam pengertian false consciousness atau memperlawankannya dengan sains. By Colin Gordon). 1974 Jenks. The Stage of the State. Doyle. sementara penanda-penanda sendiri bersifat arbriter sebagaimana Barthes katakan. maka kita sungguh bisa melihat bagaimana suatu kebudayaan dan segala bentuk ritual dan hidup sehari-hari menjadi arena pertarungan ideologi untuk memainkan kuasanya. 4 September 1991 Budianta. Structuralist Analysis in Contemporary Social Thought. Yogyakarta. New York. 1993 Larrain. Salatiga. Brewster) Routledge. dkk. Kebudayaan yang merupakan konvensi sosial adalah sasaran sistematik untuk dibuat seolah-olah ilmiah. Jorge. Michel. Routledge. Culture: Key Idea. Chris. 1969 Foucault. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. Subculture The Meaning of Style. London and Worcester. Routledge. Ideologi tersebar sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam praktek-praktek diskursif kehidupan. London & New York. Ideologi sebagai pengetahuan-pengetahuan yang dijalankan demi suatu kepentingan justeru menjadi praktek kebudayaan sehari-hari yang memberikan orientasi dan identitas suatu kelompok. menjadi mitos. Konsep Ideologi. Guilford. E. Billing & Sons Ltd. New York. (transl. bisa dikatakan bahwa jika budaya adalah sistem simbol yang terdiri dari berbagai sistem tanda. 1969 Amrih Widodo. The History of Sexuality: An Introduction. Michel. Analisis Wacana dari Linguistik ke Dekonstruksi. (20) Membongkar aturan-aturan atau kode-kode dibalik mitos inilah tugas studi kebudayaan sekarang ini. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. 1980 Gluckmann. London and Boston. Routledge & Kegan Paul. Yogykarta.

1975. The Birth of Clinic. istighasah dalam perkembangannya tidak luput dari pengaruh kepentingan dan kekuasaan. 1994 Storey. lalu memperdalam filsafat hingga meraih lisensi thun 1948.com/2006/11/26/ideologi-praktek-kebudayaan/ – _ftnref3Mark Poster. hal. Analisis Ideologi. Verso.). ia juga bisa menjadi simbol perlawanan warga NU atas peminggiran yang dilakukan rezim Orba. New Jersey. Kadangkala ia menjadi kekuatan pembela kekuasaan kelompok elit tertentu. Mapping Ideology.Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. Bergabung dengan Partai Komunis tahun 1948. Ia juga meraih lisensi bidang psikologi juga diploma dalam psikopatologi. Penerbit IRCISOD.Poster. London-New York. 344. Routledge London & New York. Lahir di Pointiers. Ia berarti doa memohon kepada Allah keselamatan dan terjaga dari malapetaka. Disciplines and Punish serta The History of Sexuality. Routledge London & New York. 33 (4) Dalam tradisi NU terdapat ritual yang menjadi identitas warga NU yang dikenal dengan istilah istighotsah. Karyanya yang berpengaruh adalah For Marx (1965) dan Lenin and Philosophy (1969). John. (6) Foucault adalah pemikir poststrukturalis. Princenton University Press. Yogyakarta. Istighasah selain sebagai ritual doa. Pemikirannya hendaknya mempertemukan Marxisme dengan strukturalisme. Doyle McCarthy. John B.. Yogyakarta. Sebagai sebuah tradisi. hal. Karya-karyanya adalah Maladie mentale et personnalitte (penyakit mental dan kepribadian) terbit thun 1954. Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. Perancis. 2003 Catatan Kaki: (1) E. tahun 1926. Ia meninggal tahun 1984 dalam usia 57 karena penyakit AIDS. (3) http://nurulhuda. Mark. 1996.). . 2003 Thompson. Histoire De la Folie (Sejarah Kegilaan). hal. Ia pernah bergabung dengan Partai Komunis Perancis hingga 1951. Knowledge as Culture. Knowledge as Culture. 32 (2) Barangkali contoh mudahnya adalah absennya pemahaman dalam kesadaran ita bahwa apa yang kita beli di pasar atau mal-mal adalah hasil dari eksploitasi terhadap para buruh. Penerbit Qalam. Bisa dibandingkan dengan E.wordpress. Slavoj (ed. New Jersey. Princenton University Press. 1996. Doyle McCarthy. Archeology of Knowledge. Menyelesaikan studi di Ecole Normanle Superiore tahun 1946. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. (5) Athusser adalah pemikir strukturalis kelahiran Algiers Perancis pada 1918. 1975 Zizek.

hal. Pemerintah memasukkan ideologinya (kepentingan industri pariwisata dan simbol kedaerahan) dengan ‗meningkatkan statusnya‘ menjadi Seni Tayub. Doyle McCarthy. Doyle McCarthy. Ibid. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. Keterangan dari Althusser. Knowledge as Culture. John B. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES . Routledge London & New York. Intelektual organik yang dimaksudkan oleh Gramsci tertuju pada individu-individu. hal. Penerbit Qalam. Doyle McCarthy. 41 (17) Amrih Widodo dalam penelitian antropologinya terhadap pertunjukan Tayub di daerah Blora Jawa Tengah menunjukan bahwa Tayub yang pada awalnya sebagai pertunjukan rakyat atau bagian dari ritual sunatan. bersih deso. bahwa ideologi borjuis bukan hanya dimiliki oleh kaum kapitalis tapi juga diapropriasi oleh kaum proletar. 39 (14) Dengan gagasan ini tampak sekali bahwa Althusser benar-benar seorang marxis tulen. Di sini samar-samar gagasan Gramsci mengenai pentingnya hegemoni untuk meraih konsensus sangat kelihatan. Doyle McCarthy. Ibid. hal. 40 (16) Ibid.). 41-42 (12) Althusser memang banyak mengambil gagasan-gagasan Antonio Gramci terutama tentang intelektul organik. hal. (15) E. Ibid.(7) E. Yakni kuasa negara dengan aparat-aparat ideologisnya. Lihat Amrih Widodo.. hal. Doyle McCarthy. Art of the People and Rites of Hegemonization. Ibid. 37 (8) Foucoult. hal. The Stage of the State. namun Althusser menggunakannya pada komunitas yaitu intelektual organik kolektif. Analisis Ideologi. hl.cit.160-172 (10) Dikutip dari E. 131-133 dikutip dari E. 41. Thompson. 1996. (11) E. lihat juga John Storey. Op. hal. Mapping Ideology. Penerbit IRCISOD. Althusser menyebutnya dengan istilah Ideological State Apparatus (ISA) yang bersifat ideologis. (13) Dikutip dari E. 2003.). Ini ia bedakan dengan Repressive State Apparatus (RSA) yang bersifat represif.. dan perkawinan mulai berubah selama periode 1987-1991. Yogyakarta. Diantaranya dengan melakukan pembinaan dan program penataran untuk merubah struktur dan keaslian Tayub. 1994. The History of Sexualiy. hal 38 (9) Lihat. Doyle McCarthy. Verso. London-New York. ―Ideology and Ideological State Apparatus (Notes toward Investigation)‖ dalam Slavoj Zizek (ed. Yogyakarta.

dikutip dari E. hal.cit. bukan sesuatu yang terberi. makanan. pakaian. Dalam studistudi kebudayaan. 1979. yang menjelaskan bahwa ia dapat dibentuk. Hebdige dengan baik meramu gagasan-gagasan para pemikir seperti Althusser. Op. dalam hal ini pertentangan antar kelas pemilik modal (kaum borjuis) dengan kelas pekerja (proletar). sejarah dalam pandangan marxisme merupakan kenyataan yang dapat diubah. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. 44 (20) Barthes menerapkan metodenya yang berakar pada linguistik ke dalam gejala sosial kebudayaan seperrti foto. Ibid. Gramsci dan Barthes ini untuk memahami gejala-gejala budaya seperti gaya hidup masyarakat subkultur. dilestarikan. Doyle McCarthy. . 1980. *) penulis adalah alumnus Sekolah Tinggi Filsafat (STF) Driyarkara. Alienasi kiranya menjelaskan bahwa ada proses pengasingan (ke)diri(an) dalam media. dilawan. Salatiga. Dalam marxisme akan dijumpai gagasangagasan seperti hegemoni. 44 (19) Foucault. Dick Hebdige. Kesadaran palsu/ideologi dapat menjelaskan bagaimana tindakan seseorang dipengaruhi oleh gagasan-gagasan tertentu. hal 94. Routledge. Pengaruh tersebut bisa berlangsung baik pada proses penciptaan (tindakan) maupun pembacaan. terutama bagian pertama ―From Culture to Hegemony‖. London & New York. hal. alienasi (keterasingan). film. Artinya. New York. (18) Dikutip dari E. 4 September 1991. Dalam kepentingan kajian media kiranya ketiga hal tersebut dapat dipergunakan dimana hegemoni menjelaskan bagaimana pihak tertentu patuh terhadap pesan-pesan media tanpa melakukan pembacaan kritis atau secara tidak sadar ia mengamini dan menganggap kepatuhan tersebut sebagai sesuatu yang normal.. Lihat.dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. dan seterusnya. Doyle McCarthy. By Colin Gordon). Sejarah di sini dilihat sebagai kata kerja. Jakarta. Kini duduk sebagai anggota perkumpulan Tankinaya Institute. Melawan (Kuasa) Teks Oleh: Koskow/FX Widyatmoko Marxisme melihat sejarah sebagai pertentangan antar kelas. kesadaran palsu/ideologi. Pantheon. Subculture The Meaning of Style.

Terdapat pihak yang menamai hal tersebut sebagai agenda setting. teralienasi). Hubungan tersebut menjelaskan adanya dominasi atas pesan-pesan media. dikarenakan di balik representasi tersebut terdapat kekuatan modal yang berkepentingan yaitu (konsumsi) kelas dan gaya hidup. bahwa ada suatu gagasan (ideologi) yang memandang bahwa superioritas senantiasa terwakili oleh laki-laki untuk menegaskan sikap-sikap tertentu. adalah proses-proses yang menunjukkan bahwa menjadi seseorang (being somebody) telah diatur oleh media. namun sebaliknya keberadaan sosial menentukan kesadarannya. Penempatan yang demikian secara tidak langsung mau mengatakan bahwa keberadaan militer merupakan hal yang wajar. Hal ini digunakan untuk mempertontonkan kepada masyarakat bahwa yang disebut pahlawan ialah orang-orang yang berjasa dalam perang fisik. contohnya kesadaran akan kecantikan yang dipertontonkan melalui pemilihan perempuan dengan wujud tertentu. terutama di kota-kota besar. mengonsumsi pemutih. umumnya menampilkan rumah mewah. Jika dikaji seara semiotik. taman makam pahlawan. menanyakan mengapa tak ada (tak hadir) tokoh wayang perempuan dalam iklan Kedaulatan Rakyat? Pertanyaan Badar tersebut bisa menjadi demikian: mengapa yang hadir tokoh-tokoh wayang berkelamin laki-laki? Badar. Pesan-pesan media dalam hal ini sudah bukan lagi sebagai kenyataan objektif. Tentu saja pihak yang menyampaikan pesan tidak lain pemerintahan yang militer(istik). pada sebuah perkuliahan Tinjauan Desain. dalam proses yang demikian telah berlangsung proses pengasingan.Kesadaran palsu/ideologi berlangsung misalkan. . rambut lurus. mobil mewah. Seorang teman. manusia-manusia modern. ketika dalam media terdapat pihak yang menguasai dan terdapat pihak yang dikuasai. (ingat: yang di-tiada-kan pada iklan tersebut bukan sosok perempuan. telah berangkat dari sesuatu yang tidak dihadirkan dalam iklan tersebut. Taman makam pahlawan dalam konteks yang demikian menjadi sebuah media yang ingin mengomunikasikan sesuatu. dalam hal ini. dll. namun wayang perempuan). mengonsumsi gaya hidup modern. biasanya menunjuk pada militer. Rasa minder karena wajah tak (se)cantik seperti pada wajah-wajah perempuan dalam sinetron. proses meminggirkan. harus dihormati. ngindo. Badar membaca iklan melalui tanda-tanda yang tak hadir (tidak eksis). Ketidak hadiran tersebut dalam batas tertentu dapat dikatakan bahwa tokoh wayang perempuan di-tiada-kan (tidak dipilih. Contoh lain. mengapa sinetron televisi. dipatuhi (ingat: konsep dominasi dan hegemoni di atas). Badar. putih/kulit cemerlang/bersinar. misalkan langsing. Suatu pernyataan Marx menyebutkan bahwa ―bukan kesadaran seseorang yang menentukan keberadaannya. bahwa ia harus ada. diasingkan. Hal ini menjadi penting manakala iklan Kedaulatan Rakyattersebut ternyata bekerja dalam mekanisme gender. Sebenarnya. hampir selalu ditempatkan di tengah kota (tidak di pinggiran). di mana umumnya pemilik media dapat mengatur pesan-pesan yang disampaikan. iklan kecantikan. penyingkiran (alienasi). ‖ Hal ini terjadi ketika keberadaan sosial sebelumnya telah dibentuk melalui representasi dalam sebuah media . Misalkan.

untuk membedakan budaya yang bukan jalanan misalkan budaya ruang kelas. malioboro. seolah-oleh gagasan Malioboro mesti digunakan (dipinjam) untuk melegitimasi bahwa dia seorang seniman jalanan yang pantas. Prambanan. Barangkali pemikiran ini diwarisi oleh cara peng-kelas-an ikon budaya yaitu kraton. budaya kraton. Taman Sari menjadi ikon representatif Jogja. Biasanya. tugu merupakan lingkungan budaya tinggi (high culture) dan (paling) pantas (untuk) mewakili Jogja. Dalam kata lain.Keterangan : Iklan Petakumpet. Bahkan makna jalan pada masa Orde Baru merupakan ruang yang mesti diwapadai (ingat: tragedi Petrus/Penembak Misterius. Di sini Malioboro beralih fungsi dari sebuah jalan(an) menjadi kepantasan. seolah-olah Jogja sebatas halhal tersebut. di sana hadir (baca: eksis) suatu kacamata estetika di mana kacamata tersebut didasarkan atas kepatuhan dalam memilih ikon-ikon yang pantas (kesantunan). surat kabar Kedaulatan Rakyat di atas dirancang oleh Contoh di atas pun dapat dicari padanan fenomenanya. di sini (rezim Orde Baru melalui kekuatan militer) dipilih metode tontonan sebagai cara berkomunikasi kepada masyarakat yaitu dengan cara membiarkan mayat gali/preman tergeletak di jalan sebagai bentuk pengingat-an). Jika hal ini berlangsung terus-menerus akan melahirkan pengetahuan di mana pengetahuan tersebut (sebenarnya) menjadi suatu kesadaran palsu/suatu kenormalan/kebiasaan (naturalisasi). Dalam bahasa marxis. budaya mall). Maka tak aneh kalau istilah street art tidak lahir dari negara kita karena di negara kita yang berada di jalanan dianggap tidak/kurang pantas. Kraton. Malioboro. di sini telah berlangsung . Tugu. misalkan (analisis isi) terhadap media-media yang mencitrakan Yogyakarta. candi. bahwa dalam proses pendidikan diajarkan bahwa yang di jalanan adalah yang tidak/kurang santun (maka kita mengenal adanya budaya jalanan. alun-alun. Hegemoni hadir dan menegaskan fenomena tersebut salah satunya melalui cara misalkan pendidikan. Aneh pula mengapa lebih dikenal julukan seniman Malioboro. bukan seniman jalanan.

namun bagaimana di sana berlangsung suatu mekanisme dalam mempertahankan (kuasa) pengetahuan bahwa iklan seharusnya demikian. Sebenarnya. pengetahuan iklan yang bagaimana yang berlangsung? Hal ini pun bisa menjelaskan kalau obrolan tentang iklan di sebuah kampus filsafat misalkan kurang laku dibandingkan jika obrolan tersebut dilangsungkan di sebuah kampus desain. Hal ini menjelaskan bahwa diam-diam telah berlangsung kesepakatan bahwa antara pendidikan dan pemilik modal (klien. Ini menjadi penting manakala sebuah pengetahuan tentang iklan seharusnya diintervensi oleh beragam kepentingan (mewakili kepentingan banyak pihak). Dengan kesadaran seperti ini teks media bukan lagi sebagai suatu kenyataan yang objektif. kraton. dalam pembuatan iklan kita masih menunjuk/mencari referensi iklan-iklan dengan modal besar (iklan televisi. atau para ulama. pasar. Bayangkan kalau semua klien adalah orang-orang seperti Hitler. kuliah-kuliah periklanan. jabatan. selebaran-selebaran. Bahwa masing-masing tempat (jalanan. etika. Sikap seniman kampus yang mengerjakan gagasan di jalanan (mural) dapat dilihat dalam berbagai sisi. bahwa di sana telah hadir beragam kepentingan. (1) intervensi mereka terhadap ruang publik. budayawan.). pemilik media) berlangsung suatu kuasa dalam mempertahankan dan mengontrol pengetahuan tentang apa yang dimaksud dengan iklan (mana bisa pedagang/produsen kelas bawah membuat iklan seperti pedagang/produsen kelas atas). Jadi. Meski demikian. Hegemoni berlangsung ketika dalam buku-buku tentang iklan. dll.proses komodifikasi alias ada pertukaran nilai antara maliboro – jalanan – seniman. Contoh-contoh di atas masih terjadi hingga kini. hal itu tak aneh karena erotisme/eksotisme tubuh tak perlu diomongin di kampus kreatif tapi di kampus yang memang mengurusi hal tersebut (filsafat. surat kabar. Padahal. budaya beriklan merupakan kenyataan sehari-hari di mana di sekitar kita terdapat ekspresi-ekspresi iklan yang berbeda (namun belum ―dianggap‖ sebagai sebuah iklan). menyediakan sebuah pisau tajam dalam memandang hadirnya kuasa dalam media. belum (bisa) dianggap sebagai iklan. menjelaskan bahwa yang disebut iklan adalah iklan seperti yang terdapat pada media televisi. Sedangkan. iklan koran). saat ini beberapa pihak melihat bahwa budaya jalanan pun tak harus diperbandingkan dengan budaya bukan jalanan. Maka tak aneh kalau gaji desainer di perusahaan periklanan tergolong besar karena memang dibayar oleh klien besar.). jika iklan masih mengumandangkan seputar tubuh-tubuh eksotis/erotis. . Atau ngomongin iklan dari sisi etika/moral kurang menarik perhatian dibanding ngomongin iklan dari sisi kreativitas dan peluangpeluang masa depan (gaji. agama. Misalkan. seolah seniman yang (meng)ada di jalan(an) yang lain bukan seniman. kampus) melahirkan kelas-kelas tersendiri yang tak perlu dipertentangkan. dll. Marxisme. poster-poster di tembok gang kampung. Barangkali pula kita tak tahu bahwa kita turut ambil bagian dalam pelestarian kuasa tersebut. Bahwa kalau mau menjadi seniman jalanan ya jadilah seniman malioboro. dll. maupun majalah. yang dibayar bukan nilai kreativitas. atau orang-orang sejenis Thukul Arwana. (2) memindahkan proses pendidikan di kampus ke luar kampus agar seni tak lepas dari kenyataan sosial (seni merupakan bagian dari dunia sosial). iklan majalah. bagi saya.

―Sesuatu yang nampak wajar belum tentu merupakan sebuah kewajaran‖. (Koskow. Salam. Di sinilah hebatnya iklan. Barangkali ketidakpenghadiran tersebut menjelaskan banyak hal penting dalam menilai kedirian kita selama ini.Mengapa? Bisa jadi karena kita tak mau tahu. Belajar dari pengalaman Badar bahwa kita mulai melihat dan memikirkan melalui apa-apa yang tak dihadirkan. baik sebagai pembaca maupun sebagai kreator. atau tak menyadarinya sebagai suatu ketidakwajaran. Proses inilah yang dinamakan alienasi. Pada saat yang sama si rokok tersebut tak perlu memikirkan apakah rokoknya akan dikonsumsi kaum priyayi atau masyarkat lapis bawah. . Pada saat kelas priyayi menegaskan dirinya melalui simbol-simbol tertentu (Roko Prijaji). meski makin tua usianya. namun dia tetap relevan dalam menilai sikap media bagi kita. atau selama ini kita telah terhegemoni. Kebutuhan merokok menjadi kebutuhan sekunder. yaitu diperlukan sosok/figur tertentu dalam menegaskan (budaya) merokok. seolah sudah seperti priyayi (menjadi priyayi/becoming priyayi). terutama yang dipengaruhi (dibentuk) oleh dan dalam media. Di sana hadir sebuah praktik peminjaman. pada saat yang sama kelas bawah berusaha menjadi priyayi dengan mengonsumsi rokok sang priyayi tersebut. September 2009) Iklan enamel Roko Prijaji di atas merupakan sebuah usaha bagaimana rokok diarfirmasi oleh masyarakat. bahwa dia mampu menyediakan proses to become somebody else. Lebih lanjutnya bahwa rokok pun seperti lapisan dalam masyarakat. kebutuhan menjadi priyayi menjadi kebutuhan primer. Marxisme mengajak kita untuk senantiasa kritis dan melawan. bahwa di sana terdapat kelas-kelas dalam rokok. Marxisme.

Iklan di atas mesti dilihat perbedaannya dengan iklanRoko Prijaji. di mana pada iklan Roko Prijaji tidak dihadirkan simbol-simbol keagamaan. Bukan aku merokok . melalui iklan-iklan tersebut. Pada iklan enamel di atas memperlihatkan kepada kita bahwa pemilihan figur tertentu. cukuplah dengan memberi bukti bahwa ada juga dokter yang merokok (dokter menjadi the medium yang mengandung message tertentu). Di sini telah hadir mekanisme legitimasi maupun normalisasi. Dua buah iklan enamel di atas bisa menjelaskan bahwa iklan mampu menciptakan suatu kebutuhan tertentu bagi konsumen. Mengapa? Karena dokter dalam dunia sosial diberikan suatu kesadaran tertentu. budaya merokok berusaha dalam memperoleh sikap-sikap penerimaan dalam masyarakat: bangsawan maupun kaum agamawan pun merokok. yaitu dengan simbol yang identik dengan pakaian muslim Abangan (peci. Mudahnya. Analisis Marxis berusaha menjelaskan bahwa semua hal tersebut telah diatur. rokok (seolah) memperoleh tempat sebagai produk berkelas (high culture). namun aku merokok seperti yang dipertontonkan dalam iklan. Kehebatan iklan bukan terletak pada sisi penggarapan (craftmanship) namun pada usaha dalam memberikan pilihan kepada masyarakat prosesproses pengidentifikasian diri melalui simbol-simbol dalam iklan tersebut. yaitu bukan pada kebutuhan merokok namun merokok agar seperti yang terimajinasikan dalam iklan tersebut. kemeja) digunakan untuk menegaskan budaya merokok. yaitu bahwa dia berurusan/kompeten dalam hal kesehatan. Kesadaran bahwa aku merokok telah diatur oleh suatu mekanisme tertentu. Melalui priyayi. untuk mengatakan bahwa merokok tidak merusak kesehatan tak perlu dengan cara memberi bukti-bukti analisis kesehatan. yaitu iklan . yang menjadi media pada iklan-iklan di atas adalah sang priyayi dan sang santri (the medium is the message). Di samping itu. bahwa merokok itu hal yang wajar dan boleh-boleh saja.Sama halnya dengan tembakau Tjap Boelan Bintang. namun simbol kelas kebangsawanan. . Saya kira. sarung. Seseorang akan mengidentifikasikan dirinya apakah ia akan merokok Tjap Boelan Bintang atauRoko Prijaji. Melalui sosok agamawan rokok (seolah) memperoleh tempat bahwa dia tidak bertentangan dengan ajaran agama.

but by sticking out its company‘s name and logo and its brand – also by persuasive visualization that could represent the target audience pride – thus by watching its activity and logo. Keywords : visual persuasion. The ad itself doesn‘t show the cigarette. shown by extreme sport activities. Several streams from pop culture defines its communities. Some of their points are pop culture.id Widiatmoko Suwardikun Cigarette‘s health hazard element makes its marketing and commercial limited by a set of rules.Catatan redaksi: Tulisan ini digunakan sebagai bahan ajar mata kuliah pilihan Kajian Media di DKV ISI Jogja yang diajarkan oleh FX Widyatmoko Persuasi Visual pada Iklan Rokok. antara Regulasi dan Menyiasati Didit diditw@bdg centrin. akronim dari: Alkohol. nor a smoking person. pop culture has the ability to gathering a mass. this limitation has made some ad workers think more creatively. Ada kandungan–kandungan tertentu seperti Tar dan Nikotin yang berbahaya bagi tubuh. as the relation between pop culture and cigarettes has become an exchange of meanings and values. so. kondom pharmaceutical dan alkohol. dalam prakteknya justru menguntungkan ketika sebuah produk mampu menyiasati dengan konsep-konsep kreatif beriklan baik komunikasi verbal maupun visual. Rokok dan Obat-obatan. . Uniknya walaupun regulasi tersebut dihadirkan dengan tujuan membatasi. Dalam dunia praktisi periklanan menyebutnya sebagai produk AKROBAT. however. Hal ini berkaitan erat dengan adanya regulasi khusus yang dikenakan terhadap brand tersebut. the spectator could recognize and remember everything that the ad maker presenting. Masculinity is also used in a cigarettes ad. for segmentation interest. dalam kotak khusus di tiap kemasan rokok. then a cigarettes ad would easily change its anchoring point. Produk – produk yang terkategorisasi sebagai produk sensitif meliputi: rokok. menyebabkan rokok mendapat regulasi khusus. A cigarette has no clear functional benefits because this product has a floating character. so it needs a post to moor their variety of characters due to the indistinctive products character. Kondom.net. Serangan Jantung. akan kita jumpai teks yang berbunyi: ‖Merokok Dapat Menyebabkan Kanker. anchoring point. Impotensi dan Gangguan Kehamilan dan Janin‖. When there‘s a limitation. Rokok biasanya dimasukkan dalam kategorisasi produk-produk yang sensitif. masculinity Hampir dipastikan. Pop culture needs capital for its festival and cigarettes needs a mount for its marketing.

Rokok dari sudut pandang ini justru memiliki keunikan tersendiri. ada juga kata-kata yang justru harus dicantumkan. Hal ini menjadikan ide –ide pengiklan melanglang buana tak terbatasi sebagai landasan kreatifnya. Kejelasan fungsi dan kelebihan-kelebihan yang dimiliki sebuah produk akan mempertegas posisioning diantara produk di ceruk yang sama. Functional Benefit biasanya diolah menjadi Unique Selling Point sebagai wahana diferensiasi diantara para kompetitornya.Sebutan tersebut juga mewakili bagaimana biro iklan harus memutar otak (berAKROBAT) dalam menyiasati regulasi-regulasi yang ada. Sebagai sebuah produk tidak memilikifunctional benefit secara jelas. Kelenturan tersebut menjadikan rokok melampaui produk – produk di area sensitif lainnya. Seperti kudapan atau ‘cemilan‘. rokok sudah membentuk sebuah symptom tertentu (bagi para perokok) yang siklusnya mirip dengan kebutuhan konsumsi primer. Akibatnya iklan pada produk obat-obatan dan sejenisnya menjadi paritas satu dengan lainnya. Produk rokok memiliki kelenturan dalam banyak hal. Hal ini sangat menyulitkan biro iklan dalam menyiasati regulasi yang ada. Dalam kehidupan keseharian kita. Karena karakteristik produknya jelas dengan segala fungsi dan value-nya. Rokok telah memenuhi kebutuhan tertentu yang juga sulit untuk di deskripsikan dengan pasti. Tetapi adakalanya rokok juga memenuhi kebutuhan konsumsi yang sifatnya lebih sekunder. seperti kandungan bahan. Nilainilai yang diangkat sebagai tempat berlabuhnya konsep-konsep tersebut menjadi sangat terbuka karena ketidakjelasan karakteristik produk. Ada saat-saat tertentu dimana seseorang merasa membutuhkannya dan harus dipenuhi. Spesifikasi fungsi tersebut diolah lebih lanjut dalam strategi-strategi khusus beriklan. Ketidakjelasan functional benefit dari rokok menjadikan produk tersebut cenderung floating karakteristiknya. produk alkohol sama sekali dilarang di media elektronik dan sebagian besar media lainnya. pada akhirnya hanya terbatas dalam media above the line saja. seperti minum dan makan. Begitu juga yang terjadi pada produk minuman beralkohol. Dalam beriklan salah satu hal yang patut dipahami dengan jelas adalah karakteristik sebuah produk yang akan diiklankan. Sebagai bandingan. produk pharmaceutical memiliki karakteristik yang lebih kaku. Lebih jelasnya sebuah produk muncul karena memiliki atau memenuhi fungsi – fungsi tertentu. Hal ini akan memudahkan Pengiklan dalam mengomunikasikan seperti apa produk yang ditawarkan. rokok mengisi ruang-ruang senggang di kehidupan kita. kontra indikasi atau efek samping. Batasan- . Pada umumnya sebuah produk diproduksi untuk mengisi sebuah kebutuhan tertentu. Banyak hal seperti kata-kata dan visual yang tidak boleh digunakan. Walaupun iklan-iklan produk alkohol sangat inspiring bagi biro iklan dalam mengomunikasikannya. Sehingga membutuhkan nilai-nilai tertentu sebagai tempat berlabuh (anchoring) konsep produk untuk dikomunikasikan pada konsumennya.

tegas Dengan terbukanya kemungkinan-kemungkinan yang ada pembuat iklan produk rokok juga mampu melampaui mandatori-mandatori konservatif yang sering dipatok oleh klien (para produsen rokok). berbicara tentang budaya pop berarti menggabungkan kedua makna budaya tersebut. opera. olah raga.batasan yang selama ini dihadirkan dalam regulasi seperti larangan memperlihatkan produk rokok dan asap rokok justru dengan mudah disiasati. dan upacara ritus keagamaan termasuk di dalamnya. Praktik . Iklan Rokok dan Persuasi melalui Budaya Pop Keleluasaan pengembangan konsep kreatif pada iklan rokok menjadikan iklan-iklan yang muncul lebih kreatif dan variatif. hiburan. Budaya menurut Raymond Williams bisa berarti ‖pandangan hidup tertentu dari masyarakat. Maka. Budaya pop memberi ruang yang mampu menghimpun massa dan sekaligus mudah dipahami oleh massa yang lebih luas. periode. Selanjutnya. Jika kita membahas dengan definisi ini maka perkembangan sastra. novel. Dengan definisi ini. Salah satu tempat berlabuh konsep dan nilai-nilai produk rokok adalah wilayah budaya pop. lukisan. Williams mendefinisikan budaya juga sebagai praktik-praktik penandaan (signifying practices). sebagai contohnya. Pemilihan budaya pop sebagai tempat berlabuh dapat disidik dari kelebihan-kelebihan dan kemampuan wilayah tersebut dalam men-deliver ide-ide dan nilai-nilai produk kepada konsumennya. kita dapat menyebut puisi. Makna pandangan hidup tertentu memungkinkan kita untuk berbicara tentang praktik – praktiknya. atau kelompok tertentu ‖.

Budaya pop seringkali dikontraskan dengan budaya tinggi. Persuasi yang bersifat asosiatif antara karakter produk dan karakter musik yang disponsori menjadi pertimbangan utama. Di satu sisi dalam praktiknya kelangsungan budaya pop membutuhkan pemodal ( pengiklan/ produsen rokok). atau musisi yang biasa menghibur massa. Antara budaya pop dan produk-produk rokok terjadi barter nilai dan makna. Batas-batas kultural tinggirendah akhirnya mereproduksi budaya populer yang dianggap sebagai ‖inferioritas‖. dan bersifat manipulatif karena tujuan utamanya adalah supaya laku dijual. . musik pop. Musik Jazz memiliki nilai-nilai tertentu yang melekat menjadi citra yang khas dan telah memiliki posisi tersendiri diantara genre musik lainnya. seperti musik. Dasar pemikirannya adalah budaya massa kapitalis terkomodifikasi tidaklah autentik karena tidak diproduksi oleh orang kebanyakan. Budaya pop juga akhirnya memunculkan istilah ‖Industri Budaya‖ untuk menunjukkan bahwa budaya tersebut tidak bisa lepas dari politik ekonomi dan produksi kebudayaan oleh perusahaan-perusahaan kapitalis. Diharapkan subtitusi nilai tersebut dengan mudah diapresiasi oleh target market dari produk rokok yang bersangkutan. Budaya pop membawa kesenangan tersendiri karena sifat hiburannya. Iklan-iklan rokok dengan mudah mendeliver nilai-nilai yang ingin disampaikan pada target marketnya. Nilai-nilai yang mewakili sebuah genre musik tertentu berarti juga mewakili nilai-nilai sebuah produk yang mensponsorinya. Proses pengidolaan terhadap orang-orang yang menjadi ikon budaya pop atau praktik-praktik budaya pop. Event budaya pop seperti konser musik adalah wahana yang sering dipakai untuk menanamkan nilai-nilai produk rokok kepada target marketnya. Nilai-nilai tersebut menjadi tempat melabuhkan nilai-nilai beberapa produk rokok seperti Dji Sam Soe Super Premium.kebermaknaan memungkinkan kita untuk membahas tentang opera sabun. Praktik-praktik budaya menghadirkan teks-teks budaya. sebuah proses perpindahan nilai-nilai karena didasari oleh kesenangan. manipulatif. Hiburan menjadi pintu utama masuknya nilai-nilai sebuah produk rokok melalui ikon-ikon populer seperti aktris/aktor. dan olah raga menjadi hal yang penting. Dan selanjutnya teks-teks budaya tersebut diadopsi oleh Pengiklan dalam pengembangan konsep kreatifnya. dan vice versa-nya. Karakter produk yang diposisikan bercita rasa tinggi memiliki korelasi nilai dengan musik Jazz. Hubungan tersebut menjadikan sebuah simbiosis yang mutualis antara produk-produk rokok yang akan diiklankan dengan mengambil idiom-idiom budaya pop. Tingkat sophistikasi yang tinggi membawa Jazz pada kategori musik yang ‘High Class‘. Argumen tersebut cenderung memandang budaya yang berbasis komoditas sebagai sesuatu yang tidak autentik. pengiklan (produsen rokok) membutuhkan wahana untuk mendeliver nilai-nilai produknya pada konsumen yang menyenangi budaya pop. Kualitas musikalitasnya menjadikan musik Jazz mengkhususkan pada tingkat apresian tertentu. ataupun komik sebagai contoh lain dari budaya pop. Transfer nilai-nilai tersebut menjadi sangat mudah karena terjadi proses Mimikri.

.

permainan basket. Musik Indie mempunyai tempat khusus di kalangan anak muda. Walaupun dengan akal jernih akan kita temukan adanya ketidaksinambungan antara produk rokok yang .A Lights juga mulai menggarap ceruk anak muda yang menyukai musik Indie. Semangat perlawanan terhadap jalur mainstream yang di bawa oleh musik indie seakan mewakili semangat kalangan tersebut. A Mild mencoba mengidentikkan dirinya sebagaileading brand yang selalu terdepan termasuk dalam penyelenggaraan konser musik. ranah budaya pop yang tidak kalah kemampuannya dalam menghimpun massa dan berpeluang untuk penetrasi nilai-nilai dari sebuah produk rokok adalah ritus olah raga. Melalui L. Citra ‘yang mengawali‘ atau yang telah ‘melegenda‘ menjadi nilai-nilai yang coba diraih oleh A Mild. Musik Rock menjadi wahana penyampai aspirasi nilai-nilai dari produk Djarum Super. Selain musik. Band terpilih berarti mewakili juga cita rasa produk Djarum Super sebagai sponsornya. Hal ini terjejak melalui pemilihan genre musik yang dijadikan tempat berlabuh nilai-nilai dan makna dari produk mereka. plus performance panggung bermuara pada karakter tiap band.A Indiefest dengan tema ‖ Black Amplifier Concert‖ . mencoba meramu konsep konser musik yang berbeda. Cita rasa musikalitas baik lirik lagu maupun partitur lagu. Selain musik-musik beraliran Rock. Komunitas-komunitas yang menggemari musik indie menjadi diaspora yang penting dan tidak bisa diabaikan begitu saja. Kemampuan menghimpun massa yang luas sekaligus tersegmentasi dengan sangat baik menjadikan tempat berlabuh yang ideal bagi iklan rokok pada umumnya. Kaum muda menjadi target market yang paling disasar oleh beberapa iklan rokok Djarum. Dalam All Out Tour. pada produk rokok L. Konsep konser musik Soundrenalin sangat mirip dengan konser musik legendaris Woodstock di Amerika. Ini menjadikan A Mild Live Soundrenaline sebagai sebuah festival ―musik plus‖ yang merepresentasikan juga kreatifitas penciptaan sebuah produk rokok mild yang mereka sandang. varian produk Djarum ini menggarap target market ini melalui sponsorship konser musik dengan aliran Indie. Berbagai jenis olah raga menjadi wahana yang sangat menguntungkan bila dapat dipergunakan untuk mendeliver nilai dan makna melalui sponsorship. dan berbagai atraksi lainnya. sesuai dengan karakter musik yang mewakilinya. barisan stand-stand yang menarik. Disamping pemilihan musisi pengisi acara konser tersebut yang juga mensubtitusi nilai-nilai dari produk A Mild. Rockstar yang merepresentasikan nilai-nilai tersebut adalah Band Jamrud. A Mild Live Soundrenaline juga menghadirkan beberapa hiburan lain selain musik. Intinya budaya pop memberi ruang yang luar biasa dalam mendeliver nilai dan makna dari sebuah produk rokok. Dari sepak bola yang sangat mendunia sampai bulutangkis yang menjadi kebanggaan nasional tak luput dari sponsorship produk rokok.Rokok Djarum mencoba melekatkan nilai-nilai produknya melalui genre musik yang berbeda. Dewa dan Padi. Sampoerna A Mild sebagai sebuah produk rokok yang mengawali munculnya rokok mild di Indonesia pertama kali. Aksi panggung spektakuler puluhan musisi terkenal. misaInya games.

kuat. dipercaya menjaga kesehatan. macho. Polapola pikir bahwa pria adalah sosok yang aktif. seperti : ‖Pria Punya Selera‖. dimanfaatkan sebagai referensi utama para pembuat iklan rokok. tetapi dengan cara dikunyah dicampur daun sirih (menyirih). Sederet key word tersebut kental sekali warna maskulinitasnya. produk rokok membawa nilai-nilai kelelakian sejak awalnya. petualang. rokok adalah sebuah habit impor. Kuatnya maskulinitas dalam iklan rokok dapat kita telusuri dari banyak aspek. Sadar atau tidak. Sifat-sifat ‖khusus pria‖ tersebut selanjutnya melekat pada produk rokok.cenderung merusak kesehatan dengan ritual olah raga yang justru sebaliknya. Secara karakteristik morfologis dari rokok sekarang ini.nilai ini diangkat dengan dalih target market terbesar produk tersebut adalah kaum Adam. . Terkadang disubtitusikan dalam bentuk warna (merah= berani = laki-laki) atau sifat-sifat yang identik dengan kelelakian seperti sifat pemberani. makhluk domestik. Nilai. ‖Yang Penting Rasanya Bung!‖. tetapi iklan tersebut memanfaatkan pola pikir stereotip yang ada di masyarakat sekarang ini. pemberani. Produk rokok selalu diasumsikan dengan nilai – nilai kejantanan. lemah. dinamis. ‖Selera Pemberani‖. Iklan Rokok dan Representasi Maskulinitas Maskulinitas seperti sekeping mata uang dalam iklan – iklan rokok. Walaupun warna merah atau sifat pemberani tidak selalu menjadi milik pria. Sedangkan wanita adalah sosok yang pasif.‖Tunjukkan Merahmu‖. Kegiatan menyirih tersebut dilakukan baik pria maupun wanita di Indonesia. berani. mewakili bentuk ‘Phallus‘ yang identik dengan milik pria. Beberapa contoh tagline. Di Indonesia tidak mengenal budaya menghisap tembakau dengan cara dibakar (merokok). adalah dari produk rokok itu sendiri. Pertama. Budaya merokok dari awalnya memang dikhususkan untuk pria. Oleh pria-pria dewasa suku Indian di Amerika.

Ketiga. Maskulinitas dan budaya Patriarkal sangat kuat tercermin pada pola pikir keduanya. Akar ‘keperkasaan‘ dalam konteks Periklanan Modern dapat kita telusuri lebih lanjut dalam tradisi Yunani dan tentu saja Romawi. Beberapa seri iklan rokok Djarum Super menampilkan beberapa lelaki melakukan olah raga alam bebas. Contoh konkret adalah cover majalah atau tabloid yang kita jumpai setiap hari lebih sering menampilkan gambar wanita sebagai hiasan (point of interest). dan kesusastraan. menarik dan atraktif. adalah pada sifat-sifat Periklanan yang juga kita impor dari barat. Iklan harus tampil mempesona. seperti Mark Anthony salah seorang panglima Caesar yang ditugaskan di Mesir dan kemudian terlibat asmara dengan Cleopatra. Kedua budaya tersebut telah teradopsi ke dalam kebudayaan kapitalistik Barat modern. adalah faktor media. Hal ini menjadi wajar. kesenian. dan perkasa. Pandangan – pandangan media terhadap wanita terkooptasi dalam bingkai khas lelaki. Sosok pria menjadi subyek utama penokohan dalam iklan-iklannya. Julius Caesar (102-44 SM ) salah satu yang paling dikenal namanya. Implikasinya. Kebudayaan Yunani berkembang melalui unsur-unsur maskulinitas penggambaran dewa-dewa dalam lukisan maupun patung-patungnya.Kedua. Selanjutnya mitos tersebut ter-representasi dalam wujud kegagahan kaisar-kaisar Romawi. Dalam iklan rokok penggambaran tersebut lebih jelas tampak. pandai. berotot kawat. dan juga mendidik sangat berperan dalam membangun imajinasi atau fantasi masyarakat pembacanya. persepsi dan konsep tentang ‖keperkasaan‖ lelaki sebagai bagian dari fantasi khalayak pembacanya. hiburan. Dalam konteks ini cara pandang wanita dalam media massa seringkali tereduksi sebatas makhluk biologis. Mitos-mitos dewa mereka selalu digambarkan tampan. Pada akhirnya cara manipulasi iklan dalam pengolahannya tidak hanya berperan sebagai ‖sihir‖ pengolah kesadaran masyarakat tetapi juga penerus tongkat estafet semangat maskulinitas budaya Romawi dan Yunani. penaklukan selalu menyertai kisah – kisah dalam sejarah Romawi. kekuasaan. Kedua kebudayaan tersebut kian menampakkan wujudnya terutama ketika di Eropa dan kemudian di Amerika Serikat muncul sebuah gerakan kebudayaan pop pada pertengahan 1950-an. Hal ini jelas identik dengan semangat . terutama dalam meneropong wanita seringkali didominasi lelaki. cantik. Fungsi media massa sebagai sarana memberi informasi. Pola pikir barat sangat dipengaruhi oleh pemikiran Yunani dan Romawi. Dan beberapa kisah lainnya. Salah satu dampak yang perlu dicatat adalah munculnya seni beriklan indah. gagah. Selanjutnya aktivitas jurnalistik. bila mulai dari organisasi politik. sampai alfabetikal Romawi sangat mempengaruhi kebudayaan yang muncul di Eropa dan berimbas pula ke Amerika. indah. bukan menjadi sesuatu yang sulit untuk ditemukan dan dijadikan komoditas iklan. Olah raga alam bebas selain tentu merepresentasikan kebebasan (keleluasaan kehendak) juga berarti kekuasaan untuk memilih yang dinginkan. Persoalan dominasi pria erat bertalian dengan fungsi media massa. Keperkasaan.

Kebebasan (kegiatan alam bebas/outdoor adventure) juga berarti posisi negasi dari citra domestifikasi perempuan. Ketika manusia mengenal piranti untuk berburu. terjejak dalam sejarah perkembangan peradaban manusia. Menyerang. . Belum pemilihan aktifitas alam bebas dengan kategori ekstrim. seperti Merie Currie misalnya. panjat tebing. Profesi pilot hampir dipastikan didominasi oleh pria. Pria tegap masih menjadi subyek utama.maskulinitas. Newton. menghabisi dan mengalahkan adalah simbol kelelakian. Kata ‖sempurna‖ dan ‖ahli‖ bermuara pada kepandaian atau kecerdasan dalam tingkat tertentu. maka terjadi pembagian tugas kaum pria pergi keluar berburu sedangkan kaum wanita tinggal di rumah untuk menunggu dan memasak hasil buruan. Sedangkan ilmuwan wanita selalu hanya jadi subordinan. Maskulinitas juga muncul dalam iklan rokok Dji Sam Soe dengan pendekatan yang berbeda. Jet tempur (F-16) sebagai kendaraan membawa sifat-sifat agresifitas lelaki. Secara referensial dunia ilmu pengetahuan yang mengkonstitusi orang-orang pandai dan cerdas juga didominasi oleh pria. profesi pilot jet tempur menjadi simbol representasinya. Tagline ‖Kesempurnaan dari Keahlian‖ semakin menegaskan sifat – sifat maskulin yang terbangun. paralayang. off road identik dengan keberanian dalam level tertentu dan selalu berafiliasi dengan citra lelaki. Citra perempuan yang hanya tinggal di rumah saja. Kegiatan eksplorasi keluar selanjutnya identik dengan pekerjaan lelaki. Sebut saja Einstein. menyusur sungai. Copernicus dan masih banyak lagi adalah ber-gender pria.

Pria dan harimau disandingkan untuk saling mensubtitusi makna diantara keduanya. . menyiratkan makna menantang dan berani. menjadikan harimau sebagai raja rimba belantara di sebagian besar wilayah Indonesia. Menempati struktur tertingi dalam rantai makanan. Pria dengan ekspresi raut muka tegas. Harimau adalah mamalia carnivora terbesar yang ada di hutan tropis. dalam hal ini konteksnya adalah hutan rimba.Iklan rokok Gudang Garam merepresentasikan citra maskulin melalui sosok pria dan menyandingkannya dengan seekor harimau. Sedangkan harimau sendiri mewakili simbol kekuatan dan kekuasaan. Atribut pakaian berlidah dipundak menandakan peruntukkan di lapangan. secara gestural mendongak cenderung frontal.

2000: 26): ‖ekstensif. Meminjam istilah Mary Douglas. Tubuh dalam iklan adalah tubuh-tubuh rekayasa. di segala tempat dan saat kita mencerap dalam perjumpaan dengan citraan tubuh. sebab tubuh kini telah menjadi lingkungan visual kita di mana pun kita berada. Representasi Tubuh Individual dan Kelompok Tubuh hari ini tereksposisi demikian intensif sekaligus ekstentif. Implikasinya. Tubuh seringkali . melainkan lebih ke arah simbolisasi Maskulinitas dalam pengertian yang lebih luas. Maskulinitas kapitalistik memberi makna dominasi pria dalam terminologi apa saja yang memungkinkan untuk dijual. Di satu sisi produk rokok memiliki kandungan yang membahayakan tubuh bila terusmenerus terhisap. bergerak dinamis. tubuh adalah kode atau metafor pemetaan sosiokognitif tertentu tentang realitas. ataupun tabloid. pada billboard iklan. Ideologi iklan memperlakukan tubuh sebagai simbol-simbol yang membawa dan mewakili nilai dan makna produk yang diiklankan.Figur pria atau penampilan sosok pria dalam sebuah iklan tidak hanya simbolisasi dominasi pria. Tetapi tubuh-tubuh yang terepresentasi dalam iklan-iklan rokok adalah mewakili tubuh yang terkategorikan sehat. yang seringkali bersifat ideologis. di majalah. Wajah Indo (campuran keturunan asing) atau sosok bule (keturunan asing). Tubuh yang tercitrakan dalam iklan rokok menampilkan tubuh-tubuh yang paradoks. objek penyampai pesan komunikasi yang disiapkan oleh Tim Kreatifnya. Iklan Rokok. Tubuh yang penuh integritas. semangat. Menurut I. adalah melahirkan pahlawan idola. Mesin Hasrat (Jurnal Kalam. sebagaimana pernah dilakukan orang di zaman Yunani dan Romawi. Di televisi. koran. kita merasa dikepung oleh tubuh. seakan tubuh adalah satu-satunya bahasa komunikasi yang paling mudah dimengerti ‖. Bambang Sugiharto dalam Penjara Jiwa.

Cutting Edge Advertising. bahkan dari sisi tertentu juga politis. Bentuk tubuh yang ideal menurut konvensi umum dan semangat zamannya (zeitgeist). Tubuh-tubuh tersebut mewakili semangat guyub dunia timur (dalam hal ini konteksnya Indonesia). Dalam masyarakat pra-modern stabilitas ataupun instabilitas tubuh bahkan memantulkan stabilitas atau instabilitas sistem sosial yang lebih luas. Tubuh yang mandiri mendeliver makna kepercayaan diri (chauvinisme pada diri). Prentice Hall. Sosok tubuh yang kuat. Dengan kesadaran itulah tubuh dalam iklan rokok dibangun. Kelompok tubuh tersebut di ikat dalam kegiatan tertentu seperti: berolah raga.digunakan sebagai simbol hubungan sosial. mandiri mewakili citra individualistik. Singapore 1999Aland. Gestur dan anatomi tubuh tertentu sengaja dipilih untuk menguatkan konsep komunikasi yang dimaksudkan. ataupun yang besifat gaya hidup kosmopolit ‘dugem‘ di pub atau diskotik. Tubuh yang sakit mengisyaratkan adanya ketidakberesan dalam masyarakat. Jenny . bermain musik. pose tertentu akan membingkai makna ideologis dari sebuah iklan rokok. Keduanya terepresentasi dan menjalin makna sesuai dengan ideologi iklan rokok yang diwakilinya. bersosialisasi dalam bentuk kegiatan atau gaya hidup tertentu menjaga stabilitas makna yang diinginkan. otot-otot yang kokoh. Daftar Pustaka • Abbot. Tubuhtubuh yang lain tergambarkan bersosialisasi dalam kelompok. Kemandirian yang cenderung individualistik adalah cerminan gaya hidup urban kosmopolit sekaligus sifat-sifat modernis yang dibawa oleh budaya barat. ataupun semangat percaya pada kelompok/ pertemanan yang berafiliasi dengan kalangan muda. Tubuh yang sendiri. kokoh dinamis. David. Sebuah sifat yang dalam konvensi makna selama ini diidentikkan dengan milik lelaki.

indonesianonsmokesociety.id Tulisan ini cuplikan dari kesimpulan penelitian tentang ―persuasi pada iklan rokok keretek‖. bersama Doddy Ahmad dan Lain Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia Oleh: Soetrisno Bachir Saudara-saudaraku sebangsa dan se-Tanah Air .id http://www. Art Connection. • Rourkes. Heinemann Educational Australia. Tipologi Pesan Persuasif. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2006. 2005. Jalasutra. Lifestyles : Sebuah Pengantar Komprehensif. Kanisius Yogyakarta. Jakarta 2004.co.. 1988 • Storey.asp?. International Edition. • Sutrisno. Erlangga. John.co.pdpersi. • Ritonga. Nicholas. Majalah Media Kawasan.co.pppi.co. Barban. David. 2002. 2003 • Sutopo. Davis Publications. Mark. H. 2003. Qalam. Melbourne. Irwin/ McGraw-Hill. • Krugman. Yogyakarta. 1994. Singapore.id/koran_detail. dasar teori dan penerapannya dalam penelitian. • Chaney. Metodologi penelitian Kualitatif. its role in modern marketing.. Phillip. Reid. The Dryden Press. Yogyakarta. Teori Kebudayaan dan Budaya Pop. Desember 2005 http://www. Ltd. M. Advertising. (editor). Merek dan Produk. • Belch. Forth Worth.. 1996. Design Synectics.and Darby. Indeks.id http://www. Max. H. Jakarta 2005. George E and Michael A. • Hanusz. Boston. Teori-Teori Kebudayaan. Equinox Publishing (Asia) Pte. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. Sumber Budi Handojo. Putranto.B. Advertising Insights From A-Z. Kretek : The Culture and Heritage of Indonesia‘s Clove Cigarettes.com www. Surakarta. • Kotler.kompas. Massachusetts.com www. Texas. Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies. Dunn. 1992. Stimulating Creativity in Design.phillipmorris. Sebelas Maret University Press.id http://www. 1998. Jamiludin M.republika.

Di bidang ekonomi. puncak kelesuan ekonomi tersebut belum terlewati. Masalah politik. belum pula terselesaikan. dan bahkan lingkungan yang dihadapi dunia telah sedemikian kait mengait tanpa terpisahkan. Hubungan politik antarnegara secara umum memang telah semakin mencair. mengingat pengaruhnya yang besar bagi ekonomi dunia. Tetapi pertikaian negara model lama masih terjadi seperti pada krisis Rusia-Georgia sekarang ini. ancaman kelesuan yang menbayangi perekonomian Amerika terus dicermati para ekonom. Tapi tidak berarti bahwa persoalan paling penting bagi Indonesia adalah siapa yang akan terpilih sebagai presiden dan wakil presiden mendatang. Memang ada optimisme bahwa perekonomian Amerika akan segera membaik setelah Tahun 2009 yang juga berarti membaiknya perekonomian dunia. serta bayang-bayang keterbatasan kemampuan dunia dalam penyediaan pangan perlu diantisipasi. Konflik politik internal suatu negara seperti di Myanmar serta Zimbabwe sedikit banyak juga berpengaruh pada stabilitas dunia. Lebih dari itu.Hari-hari ini hingga beberapa waktu mendatang sungguh merupakan saat-saat penting bagi Indonesia. Masalah Palestina yang menjadi persoalan paling rawan bagi upaya mewujudkan perdamaian dunia. Kemajuan ekonomi Asia yang dimotori oleh pertumbuhan ekonomi China dan India diperkirakan akan segera mengubah peta perekonomian global. Tetapi saat ini. serta memilih presiden dan wakil presiden untuk masa`jabatan lima tahun ke depan. bahkan antardisiplin ilmu pengetahuan. Pesta demokrasi 2009 akan segera dilangsungkan buat memilih wakil-wakilnya di lembaga legislatif. serta 10 tahun Reformasi. Bukan saja karena pada tahun ini Indonesia memperingati Seabad Kebangkitan Nasional. Pertanyaan itulah yang sekarang harus dijawab seluruh bangsa ini. Hal tersebut akan benar-benar menentukan bagaimana wajah Indonesia mendatang. saat-saat sekarang juga merupakan saat Indonesia menjelang menghadapi peristiwa dan keadaan besar yang akan menentukan nasib bangsa di masa depan. dan tentu juga oleh pemimpinnya.96 juta warga miskin menurut ukuran pemerintah. Sekat-sekat antarbangsa telah semakin menipis sebagaimana sekat antarbudaya. Lebih dari itu adalah ke mana kepala negara terpilih bersama seluruh bangsa ini akan membawa Indonesia ke depan. 80 tahun Sumpah Pemuda. bukan angka yang sedikit untuk diabaikan. Sebanyak 34. ekonomi. Tingkat partisipasi pendidikan yang rendah pada sebagian masyarakat dunia juga merupakan persoalan bagi Indonesia. sosial. Namun laju pertambahan penduduk dunia. menghadapi persoalan dunia yang akan semakin menantang. atau lebih dari dua kali lipat jumlah itu menurut ukuran Bank Dunia. Masalah ini juga masih merupakan persoalan mendasar Indonesia sehingga badan-badan dunia menekankan agar pengentasannya diprioritaskan. . Masalah sosial yang terkait dengan perekonomian yang masih membayangi dunia adalah kemiskinan. menipisnya cadangan minyak bumi.

Persoalan tersebut telah memunculkan pertanyaan: Di mana batas kebebasan dengan penghargaan pada keyakinan yang berbeda? Dalam ekonomi. benturan antara dominasi perusahaanperusahaan multi nasional dengan kepentingan lokal khususnya dalam pengelolaan sum berdaya alam. Benturan antarbangsa juga masih akan terjadi. Perusakan hutan yang berlangsung sangat pesat. Filipina telah menyebarkan para pekerja menengahnya untuk mengisi pasar kerja di seluruh dunia. penyebaran penyakit HIV/AIDS. dan bahkan menyakitkan. Sementara penyalahgunaan narkotika dan obat terlarang dalam genggaman jaringan sindikasi global semakin sulit teratasi. Benturan itu tak selalu berupa benturan besar seperti ‗Benturan Peradaban‘ yang diramalkan Samuel Huntington. Persoalan dunia itu pula yang harus dihadapi Indonesia mendatang. Tenggelamnya pulau akan mengurangi luas Indonesia. telah berkembang ke tingkat yang memprihatinkan. India semakin mengukuhkan diri sebagai pusat pengembangan dan layanan Teknologi Informasi global. Jepang dan bahkan Korea Selatan telah mengokohkan kedudukannya sebagai kekuatan utama dunia dalam industri mobil dan elektronika. Human traficking atau perdagangan manusia. sebagaimana terungkap dengan jelas dalam pertemuan dunia di Bali akhir 2007 lalu. Saudaraku! Bangsa-bangsa lain telah bersiaga menghadapi dunia baru yang penuh tantangan tersebut. Perbedaan sudut pandang antara paham kebebasan bereskspresi dengan penghormatan terhadap keyakinan beragama dapat menajam. telah menghancurkan paru-paru dunia. juga tak terhindarkan. Mencairnya Kutub akibat pemanasan global tersebut akan dapat langsung berpengaruh pada kawasan-kawasan kepulauan seperti Indonesia. yang sepatutnya tidak terjadi lagi di tingkat keberadaban dunia saat ini. terutama hutan-hutan hujan tropis. karena wilayah kedaulatan negara didasarkan pada titik pulau terluarnya. serta budaya terpenting di kawasan barat Asia Pasifik.Tingkat kematian ibu dan balita. keuangan. Thailand tengah membangun restoran-restoran masakan Thai pada hampir semua kota penting di berbagai negara untuk menjadi ujung tombak pemasaran pariwisatanya. dan bahkan ancaman Tuberculosis. Kelangkaan air bersih juga telah menjadi masalah baru yang belum pernah dihadapi dunia di masa-masa yang lampau. merupakan persoalan yang akan semakin mengemuka di tahun-tahun mendatang. . yang cenderung luput dari perhatian publik. tetap merupakan masalah serius bagi dunia. Tantangan besar tersebut tak cukup dijawab dengan sekadar memilih Presiden dan Wakil Presiden dalam pemilihan Tahun 2009 nanti. Pemanasan global. di samping di dalam negeri yang tidak kalah rumitnya. Itu yang terjadi pada kasus Kartun Nabi Muhanmad di koran Denmark. Persoalan yang semakin kompleks itulah yang dihadapi dunia hingga beberapa tahun ke depan. Singapura terus memperkuat posisi sebagai sentra jasa.

dan politik dikendalikan sekelompok kecil masyarakat yang memiliki kekuasaan sangat besar.3 persen. apa yang akan diperbuat Indonesia? Apakah Indonesia cukup puas dengan menjual murah enerjinya seperti batubara dan gas. Jepang. Itulah yang membuat jiwa mati dan bangsa ini menjadi bangsa yang statis.6 persen. Perbandingan komposisi perekonomian antar negara menunjukkan dengan jelas ketertinggalan kita. bangsa ini harus menjadi bangsa yang dinamis. Jasa menyumbang 52 persen dari nilai perekonomian India yang berarti negara tersebut telah mampu mengandalkan kekuatan sumberdaya manusianya untuk meraih kemajuan. Pada masyarakat feodal. termasuk menanggung kemiskinan. kontribusi industri dalam perekomian Indonesia baru 18 persen. Di negara-negara maju. kontribusi terbesar pada ekonomi adalah dari sektor jasa seperti di Amerika (78 persen) serta Jepang (72 persen). serta China. serta berani memperjuangkan kepentingan sendiri. Karakter itu disebutnya ada pada bangsa-bangsa Barat sehingga Barat menguasai peradaban dunia .3 persen. Ketidaksiapan budaya bangsa untuk menyambut tantangan masa depan telah muncul dalam Polemik Kebudayaan di tahun 1930-an. Achdiat Karta Mihardja dalam pengantar kumpulan polemik itu menyebut bahwa sisa budaya feodal berpengaruh besar pada jiwa dan budaya bangsa. Kenyataan itu juga mencerminkan bahwa peradaban Indonesia sekarang masih tergantung pada budaya tradisional. maju. Indonesia bahkan masih kalah dibanding saudara serumpun Malaysia. Kontribusi pertanian yang tinggi serta peran jasa yang rendah menunjukkan bahwa Indonesia masih mengandalkan sumberdaya alam dan belum pada sumberdaya manusia dalam perekonomian. Baginya. Dalam perekonomian. India bahkan telah mampu mengandalkan jasa sebagai motor penggerak ekonominya. Masyarakat kebanyakan harus menerima keadaan yang apa adanya. angka-angka itu juga menggambarkan wajah peradaban bangsa ini sekarang. Angka-angka tersebut bukan sekadar mencerminkan posisi ekonomi Indonesia dibanding dengan negara-negara besar dunia lainnya. Padahal budaya tradisional tak selalu siap memenuhi tuntutan peradaban masa depan. sedang di China telah mencapai 48. Kalah dalam kehidupan.Di hadapan upaya besar bangsa-bangsa tetangga itu. Sutan Takdir Alisjahbana mengajak bangsa untuk mengadopsi nilai-nilai Barat. Kontribusi pertanian pada perekonomian secara keseluruhan masih sebesar 43. Lebih dari itu. Sebagai negara berkembang. sementara negara lain seperti China mendapat berkah nilai tambah enerji itu pada perekonomiannya? Peradaban baru seperti apa yang harus dibangun bangsa ini agar dapat menghadapi masa depan dengan tegak? Budaya macam apa yang perlu dikembangkan yang sesuai untuk menopang peradaban baru tersebut? Pertanyaan-pertanyaan tersebut memerlukan jawaban dari seluruh anak bangsa. sosial. sementara di China tinggal 11. Sebaliknya. bangsa ini jelas bukan apa-apa dibanding dengan raksasa Amerika Serikat. Untuk membongkar sifat statis tersebut. masyarakat lalu menghibur diri dengan halhal yang bersifat takhayul dan mistis. kehidupan ekonomi.

sehingga memunculkan polemik serupa yang pernah terjadi di Jepang. Masyarakat juga terbiasa mengucapkan istilah ‗Daulat Tuanku‘ sebagai ungkapan siap menerima perintah. Itulah kunci sukses manusia. Masyarakat menjadi sangat bergantung pada pemimpin. Tanpa pemahaman kokoh pada nilai-nilai kebenaran. Masakan ‗teriyaki‘ dan ‗yakiniku‘. dan bukan pada lainnya. Sisa warisan budaya feodal serta karakter statis terasa masih ada pada bangsa ini. mencerdaskan kehidupan bangsa. Di Indomesia. Karakter itu pula yang membuat Indonesia tidak siap bersaing di tingkat global dalam menghadapi masa depan yang menantang. tidak tegaknya hukum.beberapa abad terakhir. termasuk pemimpin adat dan keagamaan. dan pada akhirnya juga kunci sukses masyarakat serta bangsa. melainkan hampir di seluruh wilayah Nusantara. sampai sekarang belum hilang. Yakni peradaban moderen yang membawa kemajuan namun tetap berakar kuat pada nilai-nilai budaya asli Jepang. Itu yang membuat Indonesia sulit mewujudkan cita-cita kemerdekaan seperti memajukan kesejahteraan umum. masyarakat lalu memasrahkan hidup pada pemimpin. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Ketidaksiapan budaya bangsa dalam menghadapi tantangan global harus ditebus dengan harga yang mahal. Polemik Kebudayaan dahulu itu belum menghasilkan sintesa budaya yang dapat membawa pada peradaban baru. masyarakat tak cukup dengan hanya bersimpuh dan menyembah pemimpin. serta ikut menciptakan perdamaian dunia. Namun pandangan seperti itu bukan hanya menyebar di Jawa. sehingga jika patuh pada Tuhan maka harus patuh pada pemimpin. Seolah-olah hanya Sang Tuan yang berdaulat. Gagasan mengadopsi budaya Barat itu mengundang reaksi para budayawan yang yakin pada kekuatan budaya lokal. Pengorbanan tersebut sebenarnya tidak perlu karena bangsa ini telah mempunyai pondasi berupa nilai-nilai spiritualitas yang mengajarkan agar manusia bergantung dan berserah diri hanya pada Tuhan Yang Maha Esa. Maka karakter bangsa yang dirisaukan para pemimpin tiga perempat abad silam. serta prinsip manajemen Kaizen merupakan hasil sintesa budaya tersebut. Masyarakat menjadi terbiasa merendahkan dirinya sendiri sebagai ‗kawulo‘ atau ‗hamba‘ menurut istilah Melayu. moralitas yang rusak. Tetapi pondasi itu rusak oleh budaya feodal yang menekankan anggapan bahwa pemimpin adalah Wakil Tuhan di bumi ini. membuat polemik penting tersebut tak berlanjut. Prioritas perjuangan saat itu untuk menyiapkan kemerdekaan. setelah Restorasi Meiji 1868 polemik demikian melahirkan sintesa budaya yang menjadi dasar peradaban baru Jepang. serta hiruk pikuk Perang Dunia II. Di Jepang. Dalam kultur feodal Melayu. Banyak sekali pengorbanan yang harus dilakukan atas`ketidaksiapan itu seperti hilangnya semangat kebangsaan. Ungkapan ‗pejah gesang nderek panjenengan‘ yang berarti ‗hidup mati ikut Anda (pemimpin)‖ menjadi ungkapan yang berakar kuat di masyarakat Jawa sebagai suku bangsa terbesar di Indonesia. hingga lemahnya daya saing bangsa. sedangkan dirinya sendiri tidak. walaupun tak .

Adanya kebersamaan yang hangat. termasuk mengurangi beban kemiskinan. Priyayi lebih dihargai dibanding saudagar yang memakmurkan negeri. serta ketidakpedulian manusia dalam mengelola. Budaya global yang menawarkan kemajuan. Sekarang tiba-tiba materi menjadi dambaan baru. Tanpa tersadari bangsa ini bergeser dari bangsa idealistis menjadi bangsa materialistis. Namun ajaran Nabi itu tidak dituruti. budaya-budaya lokal harus berbenturan dengan budaya global yang masuk ke seluruh pelosok negeri ini akibat revolusi teknologi komunikasi dan transportasi. Jika hari ini sama dengan kemarin berarti merugi. Sebagaimana biasanya kecintaan pada hal-hal baru yang sering berlebihan. masyarakat mengutamakan keselarasan dan harmoni dibanding kepentingan menyangkut materi. Namun setelah keadaan bangsa dan dunia berubah baru terbukti bahwa budaya yang ada tidak mampu menghadapi tantangan baru. Sementara itu. Padahal Nabi mengajarkan bahwa hari ini harus lebih baik dari kemarin. cara pandang dan sikap hidup begitu dapat dipahami. Terjadi lompatan orientasi masyarakat dari orientasi harmoni ke orientasi materi. keserakahan. serta gengsi yang dianggap lebih. Sikap ‗pasrah‘ dan ‗nrimo‘ pada keadaan merupakan sikap umum masyarakat luas. Banyak orang tak mau berusaha mengatasi kemiskinannya sendiri karena menganggap kemiskinan itu merupakan takdir.jarang pemimpin yang memanfaatkan kepatuhan pengikutnya untuk kepentingannya sendiri. sedangkan bila hari ini lebih buruk dari kemarin berarti celaka. masyarakat tak terlatih memperjuangkan kepentingan sendiri yang bersifat materi. orientasi baru terhadap materi saat ini juga cenderung lebih dari wajar. Di lingkungan masyarakat tradisional. seolah-olah merupakan hal terpenting dalam kehidupan. Di antara para pemerhati bahkan ada yang menyebut Indonesia saat ini merupakan salah satu bangsa paling materialistis di dunia. Tampaknya tidak ada persoalan bagi bangsa dengan memiliki budaya seperti itu. kenyamanan. Terjadinya guncangan budaya (cultural shock) menjadi tak terhindarkan. Dengan budaya nrimo dan memasrahkan jiwa raga pada pemimpin. Tetapi simbol-simbol materi memang menjadi dambaan baru masyarakat yang selama ini cenderung pasrah dan tidak siap bekerja . kemudahan. budaya tolong-menolong yang kuat. Mempercakapkan urusan materi bahkan cenderung dipandang sebagai hal rendah. Lompatan yang tidak dipersiapkan serta dalam waktu yang relatif singkat tersebut menimbulkan akibat yang tidak sedikit. serta alam yang murah hati memang dapat membantu masyarakat mengatasi kesulitan. Alam tidak lagi dapat bermurah hati akibat ledakan penduduk. Penilaian itu belum tentu benar. Dalam kultur demikian. dengan cepat diadopsi menjadi dambaan baru masyarakat. Kebanyakan orang memilih menerima keadaan apa adanya dibanding berusaha keras meraih kehidupan yang lebih baik. Kepentingan materi seolah-olah hanya akan mengganggu harmoni karena itu harus dihindari.

serta melunturnya kepercayaan pada sesama merupakan akibat dari orientasi materi secara berlebihan tersebut. meningkatnya kriminalitas. Maraknya remaja yang terjun menjadi Pekerja Seks Komersial (PSK) beberapa waktu terakhir ini bukan saja didorong oleh faktor kemiskinan. Dengan latar keadaan seperti itu. tak jarang terseret pula oleh kepentingan praktis perorangan di belakangnya. Maraknya pornografi dan pornoaksi. Mengagungkan simbol-simbol materi telah membawa masyarakat pada perilaku konsumtif dan bukan produktif. dapat dipahami bila Indonesia menjadi konsumen peradaban dunia. Berbagai kalangan masyarakat mulai berlomba mengakumulasi simbol-simbol keberhasilan materi dengan berbagai macam cara. serta hedonistis. Bias kepentingan pribadi membuat birokrasi. seperti dikemukakan Francis Fukuyama. Banyak lagi masalah sosial lain yang juga disebabkan dorongan yang melebihi kewajaran dalam urusan materi tersebut. Jalan pintas`menjadi pilihan yang biasa. justru tidak diadopsi bangsa ini. serta keberanian dan konsistensi untuk mengeksplorasi hal-hal baru bagi kepentingan bersama. tapi lebih tersibukkan dengan formalitas menangani program-program yang normatif. juga pada sikap yang ingin serba gampang dibanding kemauan berusaha. budaya yang teradopsi tersebut lebih merupakan budaya yang bersifat materialistis. Itu yang menjelaskan mengapa korupsi terus meningkat tak teratasi meskipun upaya untuk mencegahnya juga dilakukan. politik. dan kelembagaan lain yang dibangun untuk kepentingan publik tak selalu berjalan sesuai yang diharapkan. Dunia akademis dan media yang diharapkan dapat lebih berperan dalam menjaga nilai-nilai bangsa. kepatuhan pada aturan dan hukum. Namun sesuai dengan kecenderungan masyarakat baru yang ingin serba gampang. dan masih cenderung menjadi alat berebut kekuasaan seperti yang sering ditudingkan. Hukum terasa lebih berpihak pada yang kuat dibanding pada kebenaran. Tidak sedikit dari mereka yang bukan berasal dari kalangan yang benar-benar miskin. . Padahal. rasa percaya (trust) merupakan modal sosial paling berharga bagi kemajuan suatu bangsa. Birokrasi belum efektif membantu masyarakat untuk menjadi masyarakat maju. Sedangkan nilai-nilai yang membuat Barat menguasai peradaban global seperti sikap mandiri. Rapuhnya nilai-nilai keluarga. hukum.keras untuk mendapatkan materi dengan cara semestinya. hilangnya kejujuran. Lembaga-lembaga publik yang semestinya didedikasikan buat melayani masyarakat bahkan banyak dibelokkan buat memenuhi kepentingan pribadi. serta berkembangnya sikap dan perilaku liberal yang permisif menggambarkan derasnya pengaruh budaya global. Budaya yang mendominasi peradaban dunia dengan cepat diadopsi oleh bangsa ini. melainkan juga oleh keinginan perilaku konsumtif dan hidup enak secara gampang. Peradaban Indonesia saat ini menjadi peradaban yang terwarnai dan bukan mewarnai peradaban dunia. konsumtif. Politik belum sepenuhnya didedikasikan untuk memperjuangkan kepentingan umum. kekerasan dalam rumah tangga.

pemuda seperti Firman yang tak mengeluh dan memilih gigih berwiraswasta. Pada merekakah bangsa ini akan mempercayakan kepentngan untuk mengangkat harkat dan martabat Indonesia di mata dunia? Pada generasi baru yang hanya mau hidup enak tanpa harus berusaha keraskah bangsa ini mempercayakan masa depannya? Peradaban yang ada di Indonesia saat ini sungguh tidak lagi memadai untuk membangun bangsa yang bermartabat dan sejahtera sesuai dengan perkembangan dunia.Memang tidak sedikit anak-anak bangsa yang tetap mampu menjaga kejernihan kesadaran sehingga tidak larut dalam keadaan yang ada. hingga penjaga keadilan yang tidak malu menerima imbalan dari perkara yang tengah diadilinya. dinamis. lebih banyak lagi yang tenggelam dalam sikap pragmatis materialistis yang menghalalkan cara. Dalam penyatuan tersebut. bangsa ini perlu segera membangun peradaban baru yang sesuai dengan kebutuhan masa depan. Bangsa-bangsa berjaya. atau pelajar yang bertekun dengan ilmu untuk mengangkat nama Indonesia di mata dunia seperti Stefano. Di setiap tempat masih dapat ditemui pribadi-pribadi seperti suster apung Rabiah yang terus berbuat mengabdi untuk sesama. pejabat yang tidak malu mencari komisi atau malah korupsi. serta berdaya saing tinggi dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain di dunia. Semangat kebangsaan merupakan kunci untuk membangun peradaban baru bangsa. Indonesia perlu membangun peradaban baru. memandang rendah urusan . Budaya antar bangsa telah semakin menyatu satu sama lain. serta tak akan menyentuh beras asing sekalipun harganya jauh lebih murah. China menempuh jalan yang berbeda. Oleh karena itu. Tidak sedikit tokoh masyarakat yang tidak malu berebut kekuasaan demi uang. Indonesia harus menemukan jalannya sendiri untuk bangkit dan menjadi bangsa maju. Namun di antara sosok-sosok berkesadaran itu. seluruh bangsa Jepang serempak menjadikan beras Jepang memang beras terenak dan terbaik. Ketika Kaisar menyatakan ‗beras Jepang yang terenak dan terbaik‘. yang mampu memberikan kesejahteraan pada masyarakatnya adalah bangsabangsa yang budayanya menguasai dan bukan dikuasai peradaban dunia. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Dunia semakin konvergen. Sebuah ‗mimpi‘ yang terbukti mampu membuat seluruh bangsa Amerika bergerak serempak untuk memimpin dunia. Untuk itu. Budaya lama warisan budaya feodal yang membuat masyarakat pasrah. apalagi untuk dapat mewarnai peradaban dunia. Mao Zedong menggunakan komunisme untuk membongkar sistem feodal masyarakatnya untuk dapat membangun China baru. sedangkan budaya yang lemah akan lenyap dari khazanah peradaban. yang membuat masyarakatnya aktif. Amerika Serikat juga punya American Dream yang menempatkan bangsa dan negaranya sendiri sebagai pemimpin dunia. Semangat itulah yang melahirkan sikap dan perilaku serempak bangsa dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain. Jepang punya semangat Bushido yang terjaga oleh kekaisaran. budaya yang kuat akan mewarnai peradaban baru dunia. Peradaban Indonesia masih jauh dari posisi untuk tidak larut.

yang dapat menghubungkan kepentingan mewujudkan harmoni serta kepentingan materi sekaligus. Mereka bisa berasal dari suku apa saja. agama apapun. pedagang kaki lima. pekerja angkutan. pengusaha. Nilai-nilai budaya yang relevan dengan tuntutan peradaban masa depan harus dibangkitkan dan diperkuat. bahkan juga dengan sisi positif budaya global yang mengalir deras ke seluruh pelosok negeri ini. Sebaliknya nilai budaya yang sudah tidak relevan seperti budaya feodal. baik lokal maupun global tersebut akan melahirkan sintesa budaya yang dapat menjadi pijakan kokoh bagi peradaban baru Indonesia.materi. dan bila perlu dibenturkan satu sama lain. serta puas mengekor para pemimpinnya. guru. Nilai-nilai budaya lokal yang relevan dengan kebutuhan masa depan itulah yang harus dipertemukan. Indonesia bukan pula Amerika yang dibangun oleh kesamaan nilai para imigran yang mematikan nilai-nilai budaya asli. para ‗Simpul Kesadaran‘ perlu menggali nilai-nilai budaya lokal di lingkungan masing-masing. dan bukan oleh pendatang. yang perlu dipertautkan dalam jejaring untuk dapat membangun peradaban baru Indonesia. tokoh agama atau siapapun. militer. Memang bukan pekerjaan mudah bagi jejaring ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membangun sintesa budaya dan terus mengawalnya agar terbentuk peradaban baru. jalan Jepang bukan pilihan tepat bangsa ini karena Indonesia bukan bangsa homogen dan tidak dipersatukan oleh nilai-nilai budaya tunggal yang berakar panjang dalam sejarahnya. Untuk membangun peradaban baru Indonesia. takhayul. Kesadaran kebhinekaan Indonesia selalu ada dalam setiap kelompok masyarakat. Semua yang berkesadaran kebhinekaan itulah yang dapat membangun Indonesia menuju hari depan lebih baik. Peradaban baru Indonesia justru harus dibangun atas kesadaran kebhinekaan Indonesia seperti yang telah ditunjukkan para pendiri bangsa. Untuk dapat melangkah maju tersebut. nelayan. Keragaman Indonesia terbangun oleh budaya yang mayoritas memang berakar di bumi pertiwi ini. juga bukan pilihan budaya yang tepat. Meskipun sama-sama terbangun oleh masyarakat yang beragam. Mereka ada di mana saja. artis. petani. buruh. budaya sekarang sebagai budaya pancaroba yang materialistis. politisi. Mereka itulah para ‗Simpul Kesadaran‘ bangsa. tidak lagi dapat diandalkan. Indonesia memerlukan budaya baru yang didasarkan pada nilai-nilai idealistik. Bukan hal . Mereka adalah sosok-sosok jernih yang kritis terhadap realitas yang berkembang sekaligus bersikap positif untuk terus mencari jalan keluar persoalan bangsa. Bukan pula jalan China yang dapat ditempuh Indonesia karena gerak bangsa ini tak akan pernah diserempakkan berdasar penyeragaman yang mengorbankan kalangan minoritas. Mereka tidak mengorbankan nilai-nilai ideal yang diyakininya demi kepentingan pribadi. Namun mereka akan selalu berbuat untuk kebaikan bersama. Pertautan antar nilai budaya. dan mementingkan atribut dibanding substansi. juga dari kelompok kepentingan apapun. Sebaliknya. bisa di kalangan birokrasi. konsumtif. serta mistis perlu segera ditempatkan sebagai bagian dari sejarah.

Lee Kuan Yew mengawali pembangunan Singapura dengan mengembangkan komplek perumahan moderen pada tahun 1964. yang masih larut dalam kepentingannya sendiri. Sedangkan kewirausahaan bukan saja mendinamiskan. Pembekalan orientasi global akan membantu para Tenaga Kerja Indonesia sebagai ‗pahlawan devisa bangsa‘ untuk lebih mampu bersaing dengan para pekerja bangsa lain dalam pasar tenaga kerja menengah bahkan atas. Keterpaduan aspek jiwa serta profesionalitas diperlukan sebagai pilar utuhnya bangunan peradaban baru Indonesia. pendidikan merupakan jalan utama untuk menyebarkan nilai-nilai penopang peradaban baru Indonesia. serta kapasitas manajemen akan memastikan bahwa setiap langkah bangsa di masa depan akan selalu dapat dipertanggungjawabkan menurut ukuran apapun. juga keberadaban baru komunitas agama serta adat. Orientasi global akan menjadikan putra-putra bangsa bukan cuma ‗jago kandang‘ melainkan juga akan siap menjelajah luasnya dunia.mudah bagi para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk mengajak orang-orang sekitarnya. seremoni dan acara publik penting untuk direvitalisasi. termasuk ukuran-ukuran universal. Kesatuan jiwa dan profesionalitas itu perlu mewarnai seluruh proses berbangsa dan bernegara. Jiwa menjadi seperti api yang akan terus mengobarkan semangat kebaikan dalam berbangsa dan bernegara apapun kesulitan yang menghadang. serta manusiawi juga merupakan sarana pendidikan publik yang efektif untuk membangun peradaban baru. dan keriwausahaan yang kuat. Keteladanan para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membebaskan lingkungan kepemimpinan masing-masing dari pengaruh budaya lama yang feodal maupun dari budaya pancaroba sekarang yang materialistis merupakan proses pendidikan terbaik bagi publik. integritas. bersih. Langkahnya tersebut bukan hanya membuat Singapura maju secara fisik. Apalagi bila ditopang dengan pengembangan sistem yang memperkuat profesionalitas masyarakat. Tetapi dengan segala tantangannya hal tersebut harus dilakukan. hingga keturunan Tionghoa. dan memang mungkin dilakukan. Baik keberadaban baru dalam politik. Sebagai bagian pembelajaran untuk mengadopsi nilai-nilai peradaban baru. Teknologi menjadi keharusan untuk dikuasai agar dapat tegak di antara bangsa-bangsa besar dunia. bitrokrasi. peradaban baru Indonesia tentu harus pula memiliki orientasi global. baik dalam pengelolaan negara maupun dalam kehidupan bermasyarakat. Selain kuat dalam jiwa dan profesionalitas. namun juga berpengaruh pada sikap dan perilaku masyarakatnya sekarang. sebagaimana utuhnya keterpaduan ―Otak Kanan‖ dan ―Otak Kiri‖ dalam kehidupan. teknologi. melainkan juga akan mengantarkan bangsa pada kemakmuran. untuk bersama-sama membangun keberadaban baru di lingkungan masing-masing. Pengembangan wilayah dan penataan kota sehingga teratur. keberadaban baru masyarakat Jawa. Adapun profesionalitas yang mengandung nilai-nilai kompetensi. Upacara dan acara pemerintah yang kaku dan mekanisitis yang terwarisi dari budaya birokrasi feodal sudah saatnya lebih . Untuk membangun peradaban baru tersebut. Papua. dan hukum.

Tak sedikit acara adat yang perlu disegarkan agar menjadi keriaan yang dapat membangkitkan semangat masyarakat serta terbebas dari simbol-simbol mistis yang mengada-ada dan membodohkan masyarakat Spiritualitas yang kuat yang dapat menjadi pijakan bangsa selalu spiritualitas`yang didasarkan atas kesadaran rasional. dan tak dihubunghubungkan dengan mistis seperti umumnya bela diri bangsa ini. Maka bela diri bangsa-bangsa seperti Jepang dan Korea juga lebih bertumpu pada kekuatan jiwa. jasa itu menjadi terabaikan dan Pancasila tidak lagi dihargai secara semestinya oleh bangsa. Presiden Soeharto berjasa mengamankan rumah Pancasila itu dari kehancuran agar Indonesia dapat membangun.dicairkan agar efektif buat menyampaikan pesan yang diharapkan.com ••• Like . Terutama ketulusan dan tekad para ‗Simpul Kesadaran‘ yang mensintesakan budaya penopang peradaban baru Indonesia. serta efektif dalam berkomunikasi dan negosiasi. upaya besar membantu Indonesia keluar dari jebakan keadaan sekarang dan menjadikannya berjaya akan sulit diwujudkan tanpa ketulusan serta tekad semua. Indonesia era baru harus mampu membangkitkan kembali Pancasila dan mendinamiskannya agar bangsa dapat mewujudkan kemakmuran yang didambakan masyarakat. serta memakmurkan seluruh masyarakat. pengajaran agama harus mampu memerdekakan jiwa dan membangkitkan etos bangsa. Hanya karena kesalahan politiknya. Pengajaran tentang keterampilan hidup di sekolah terbukti membuat masyarakat lebih mampu mengelola kesehatan diri. Akhirnya. Adapun pembangunan peradaban baru yang perlu ditempuh melalui pendidikan formal adalah pengembangan keteladanan guru. pandai mengelola ekonomi keluarga. bermartabat. pembiasaan perilaku baik oleh lingkungan sekolah. Pengajaran agama juga memiliki arti penting untuk membangun peradaban baru Indonesia. Pembangunan peradaban baru yang diperlukan Indonesia untuk maju juga tak boleh terlepas dari pondasi yang telah dibangun para pendiri bangsa serta pemimpin terdahulu. (eh) 26 Agustus 2008 Sumber: Soetrisno Bachir. Bukan spiritualitas yang berlandaskaan pada mistis. Jakarta. Presiden Soekarno telah berjasa membangun rumah peradaban baru tersebut dalam bentuk Pancasila yang mempersatukan kebhinekaan bangsa. Seperti seruan Bung Karno agar umat mengambil ‗api‘ dan bukan ‗abu‘ agama. seperti Bushido di Jepang. serta pengajaran yang bermuatan keterampilan hidup (life skills). Sebuah peradaban yang akan membuat Indonesia menjadi bangsa yang berjaya.

......... 2009 / 6:53 am Category: Article Tags: 2008 ... In the age of image recently......... Who takes the power by force of this ........ Shifting mass mobilitation from political machine party to the power of mass media machine is the consequences of it... .....Be the first to like this post... Era Image.....‖ an entry on Desain Grafis Indonesia Published: May 18.. press and television broadcast have become a deciding factor of candidate winning.. dan Kekuasaan Media Bedjo Riyanto Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra . People has their own sovereignity to decide their own choice............... ... ABSTRACT The direct election of the president and vice president is succeed democratitation process.. Soetrisno Bachir Iklan Politik...... About this entry You‘re currently reading ―Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia.....

. .. Di sela-sela gencarnya breaking news beberapa stasiun televisi swasta yang banyak menampilkan tayangan isak tangis dan erangan kesakitan korban-korban yang luka parah.. . . . . . . .W.. Korban bergelimpangan bersimbah darah. . . is the winner. yang sangat merugikan bagi stabilitas keamanan pemerintahan presiden Megawati. . Marriot Jakarta. . . . . . The victory of Susilo Bambang Yudhoyono and Jusuf Kalla to be president and vice president in general election September 20th 2004 is the evident of the thesis. . . . . . bom kembali meledak mengguncang ibukota Jakarta meluluhlantakkan gedung-gedung pencakar langit sekitar jalan Kuningan di depan kedutaan besar Australia. . . . . . Sembilan orang meninggal dunia dengan tubuh tercerai berai (mayoritas kaum Muslim seiman dengan para terorisnya) dan ratusan orang menderita luka-luka berat dan ringan memenuhi ruang-ruang dan selasar rumah sakit ibukota. Dalam iklannya Megawati tampil dengan wajah melancholic dan senyum keibuannya diiringi backsound nyanyian paduan suara puja-puji beraroma kultus anakanak dari berbagai suku bangsa yang melengking jernih. Kasus itu merupakan tamparan keras dan jelas semakin memerosotkan kredibilitas politiknya pada saat menghadapi pertarungan dalam putaran terakhir pemilihan presiden melawanrival beratnya pasangan Susilo Bambang Yudoyono dan Jusuf Kalla pada tanggal 20 September 2004. . . .. . . . . .. image building. . Meledaknya bom Kuningan melengkapi serangkaian teror bom dengan korban jiwa besar seperti bom di Sari Club Kuta Bali ataupun bom di depan hotel J. . . . . . . . . . . . dengan lirik sebagai berikut: ―Wahai Ibu kami Banyak yang telah Ibu lakukan Harus selalu Ibu jaga dan teruskan Bagi kami Putra-putri Negeri‖ Pendekatan kampanye ini agak mirip dengan maraknya upacara puja-puji kultus Bapak Pembangunan yang gencar ditayangkan televisi ketika Suharto terpilih sebagai presiden ketujuh kalinya pasca pemilu 1997 (rupanya menjadi jabatan terakhirnya). . . . .factor. the power of mass media. . candidate winning. Keywords: political ad. . . . . . . . . . PENDAHULUAN Tanggal 9 September 2004. . . . tampil dengan gencarnya memenuhi waktu-waktu prime time iklan kampanye sang presiden. Lagu Bapak Pembangunan diciptakan dan dinyanyikan oleh komposer sekaligus penyanyi legendaris Indonesia Titik Puspa yang gencar ditayangkan oleh TVRI dan ..

Partai Golkar. dan PPP (Partai Persatuan Pembangunan) telah banyak membelanjakan anggaran belanja kampanye dengan memasang iklan-iklan kampanye partai politik baik melalui media cetak maupun media televisi nasional waktu itu. Mungkin timbul persepsi yang negatif dari publik atas miskinnya kepedulian sang presiden atas bencana yang dialami rakyatnya. menjadi satu bentuk dari model kebulatan tekat dari setiap elemen organisasi masyarakat untuk mendukung kultus pembangunan rezim Suharto. dan komunikatif sehingga menjadi media penyadaran ataupun pembelajaran politik bagi warga bangsa? Apakah iklan-iklan-iklan politik itu juga mampu mempengaruhi publik calon pemilih sehingga memberikan suaranya kepada para kandidat yang diiklankannya? KULTUS KEKUASAAN YANG GAGAL Image kemegahan dan kebesaran kekuasaan tampak menjadi tema sentral dalam eksekusi kreatif iklan-iklan politik pasangan Megawati dan Hasyim Muzadi. Kemudian yang menjadi pertanyaan dalam tulisan ini. sejauh manakah konsep-konsep serta strategi kreatif mampu dirancang oleh para desainer ataupun pengarah kreatif periklanan kita di dalam mengkemas programprogram serta pesan-pesan politik menjadi sajian iklan yang rasional. Dalam kampanye Pemilu 2004 yang menjadi tonggak penting proses demokratisasi dengan diselenggarakannya pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh seluruh rakyat Indonesia. Kebutuhan akan bentuk komunikasi politik yang lebih bersifat massal ini telah dimulai dan dianggap penting oleh partai-partai politik lama maupun baru sebagai sarana memobilisasi dukungan pemilih ketika bertarung memperebutkan suara pada Pemilu 1999. Wajah dan sosok Abdurrachman Wahid (Gus Dur).televisi swasta. PAN (Partai Amanat Nasional). artistik. kesedihan. Iklan kampanye politik merupakan media komunikasi politik baru yang muncul akibat dinamika demokratisasi akibat cepatnya proses reformasi sejak lengsernya presiden Suharto. Partai-partai besar seperti PKB (Partai Kebangkitan Bangsa). maka bentuk komunikasi persuasif iklan politik semakin mendapatkan lahan suburnya. mendidik. PDIP (Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan). dan paranoid akibat serangkaian teror bom yang memakan banyak korban itu. Akbar Tanjung. ketakutan. Dampak komunikasi dari iklan Megawati itu terasa paradoksal dengan situasi dan kondisi psikologis publik yang penuh keterancaman. Sosok . Berbagai pendekatan dan strategi kreatif dilancarkan oleh para pengarah dan perancang iklan untuk mendapatkan simpati publik. Megawati. ataupun Amien Rais menjadi ikon iklan-iklan politik dari partai-partai politik yang bersaing telah meramaikan dinamika kehidupan dunia periklanan Indonesia pada waktu itu.

merupakan faktor genetik yang diangkat sebagai kekuatan positioning dan selling point untuk mendulang suara para pendukung fanatik yang diasumsikan merupakan mayoritas rakyat indonesia. beraudiensi dengan Sri Paus Johannes Paulus II. mengunjungi korban-korban bom di Kuta Bali yang mayoritas wisatawan manca negara kulit putih.adegan Megawati sedang bersilaturahmi dengan para santri. dan ditutup dengan closing adegan melepaskan burung merpati ke angkasa sebagai simbol perdamaian. sehingga mencitrakan kemapanan posisi politiknya. mengunjungi korban bencana alam. Sebagai putri proklamator dan presiden pertama RI Bung Karno pewaris darah biru dinasti politik Indonesia. melakukan inspeksi pasukan TNI diatas jeep terbuka pada upacara hari ulang tahun TNI. pendekatan statistikal yang bersifat kuantitatif yang dikemas untuk menyajikan prestasi pemerintahan Megawati.Megawati banyak ditampilkan dalam upacara resmi kenegaraan yang berbau seremonial dalam kapasitasnya sebagai kepala negara. Pada versi-versi iklan yang lain. iklan ini menampilkan potongan-potongan stock-shoot dokumenter seremoni kenegaraan yang memperlihatkan adegan. bersama para pekerja wanita yang sedang bekerja di pabrik. Triawan Munaf dari biro periklanan Adwork Euro sebagai koordinator tim kreatif iklaniklan politik PDI Perjuangan memanfaatkan keunggulan komparatif Megawati sebagai presiden yang sedang menjabat (incumbent) dengan pendekatan dokumenter dan humanistik yang diperkirakan mampu menarik simpati publik. melakukan ibadah sholat (sebagai counter atas isu melakukan sembahyang secara Hindu di suatu Pura di Bali). . diiringi narasi sebagai backsound: ―Di balik kelembutan Tak kenal lelah Tegas Selalu Peduli Demi Ibu Pertiwi‖ Dengan editing yang cepat mengalir rancak bak video klip. namun iklaniklan politik PDIP baik sewaktu kampanye pemilihan umum legislatif maupun pemilihan langsung presiden dan wakilnya dinilai cukup artistik dan memikat dibanding kompetitornya. Meskipun keterbatasan waktu hanya memungkinkan tampilan iklan yang cenderung hard sell. Pada satu versi iklan televisi yang ditayangkan pada saat kampanye putaran pertama pemilihan presiden ditampilkan dalam format medium close up wajah Megawati dengan senyum keibuannya dikerumuni anak-anak dengan wajah ceria. Konsep perubahan Rekomendasi 5 diusung oleh pasangan kandidat Megawati-Hasyim Muzadi untuk menjanjikan keberhasilan dan perubahan jika mereka diberi kepercayaan oleh pemilih. oleh tim kampanyenya.

000 kesempatan kerja baru dalam kurun waktu 5 tahun‖. sedangkan untuk kampanye putaran ke II menghabiskan dana sekitar 13 milyar rupiah. Melalui Rekomendasi 5 kami akan pangkas kemiskinan sebanyak 45%‖.000 orang per tahun sungguh bertolak belakang dengan realitas empirik yang tersaji lewat pemberitaan baik dimedia televisi maupun media cetak tentang banyaknya relokasi industri-industri multi nasional meninggalkan Indonesia (seperti pabrik elektronik Sony. dan lain-lainnya). stabilitas moneter. fakta-fakta empirik yang disampaikan secara statistik pasangan Mega-Hasyim kurang dapat memenuhi ekspetasi rakyat pemilih. Menurut pengamat komunikasi politik Universitas Indonesia Effendi Ghazali yang dimuat pada majalah Cakram edisi bulan November 2004.Lewat angka-angka target pembangunan yang justru dinilai publik kelewat optimistik dan over-convidence (kelewat percaya diri). halaman 44. 84 milyar rupiah keseluruhan biaya kampanye dari pemilu legislatif sampai 2 kali putaran pemihan presiden langsung. Sebagai closing slogan Pilih Mega – Hasyim.900. serta PHK masal akibat bangkrutnya beberapa BUMN dan perusahaan swasta dilanda krisis moneter yang belum pulih sampai sekarang (contoh kasus PT. Megawati person menyampaikan hasil prestasi dan target-target politiknya: sebagai spoke- ―Setelah 3 tahun berhasil memulihkan dasar-dasar ekonomi bangsa. sepatu Nike. Gambar kembali ke wajah Megawati yang menyatakan: ―Kami akan tanamkan investasi kualitas sumber daya manusia‖. Dirgantara Indonesia).600. iklan-iklan politik versi ini justru kontra produktif dan semakin mendeligitimasikan posisi pasangan ini. Fakta bahwa pemerintahan Megawati sudah melakukan perubahan-perubahan nyata dalam bidang stabilitas keamanan. Pada satu versi iklan pemadatan Rekomendasi 5. ―Dan akan menciptakan 12. dan majalah Cakram edisi Juni 2004 (di halaman 20-21). Janji penciptaan lapangan kerja rata-rata 2. diikuti dengan teks caption Angka Kemiskinan Turun 45 % dan backsound narrator. Untuk media televisi saja pada kampanye putaran I menghabiskan belanja iklan sekitar 40 milyar rupiah. . disusul suara narator ‖Agar kualitas kehidupan bangsa ini secara keseluruhan dapat ditingkatkan‖. Menurut hasil penelitian Transparency International Indonesia (TII) yang dikutip majalah Tempo edisi 21 Maret 2004 (di halaman 24-27). saya bersama pak Hasyim Muzadi akan bekerja keras. untuk melangsungkan kesinambungan kultus kekuasaan tim kampanye Megawati membelanjakan sekitar 104. dan laju perekonomian nasional kurang dapat terkomunikasikan secara bernas dan efektif dalam media kampanye politiknya.

pasangan SBY-JK tampil dalam strategi komunikasi yang simple. tingkat intelektualitasnya yang tinggi (meraih doktor dalam bidang Ekonomi Pertanian dari Institut Teknologi Bogor). wajahnya yang ganteng. Postur tubuh SBY yang tinggi besar. Mengusung konsep komunikasi ―brand building‖. Segmentasi publik calon pemilih dalam pemilihan umum presiden secara langsung yang bersifat heterogen. dengan tingkat pendidikan dan intelektualitas yang masih rendah. . dan tidak boleh dilupakan sebagai mantan militer berpangkat Jenderal ia dianggap publik mampu memberikan jaminan stabilitas politik dan keamanan nasional yang sangat labil pada masa reformasi dewasa ini. Makna yang terkandung dari slogan ini adalah bersama-sama dengan rakyat apapun kesulitan yang di hadapi bangsa ini akan dapat di selesaikan. gesture tubuhnya yang santun dan mengayomi. semakin memompa tingkat popularistasnya. dan Sana Flu (dengan keyword ―Belum Tau Dia‖). seorang bintang pujaan. kepiawaian tim kampanye yang dengan cerdik memanfaatkan kekuatan media masa sebagai pendukung publisitasnya.IKON PERUBAHAN: SANG PENANTANG ‖Bersama Kita Bisa‖ Pesan sederhana yang sangat kuat dan jelas dalam slogan yang menjadi kata kunci iklan. berpengalaman dalam birokrasi (mantan Menteri Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik dan Keamanan). sekaligus mitos seorang ―satrio piningit‖ dari publik masyarakat penontonnya. figur SBY langsung diangkat sebagai brand name. Figur SBY merupakan jawaban akan kerinduan hadirnya seorang pemimpin. dan efektif untuk mendongkrak citra dan membentuk opini positif publik calon pemilihnya. rational selling point. sekaligus emotional selling point dengan mempertajam kekuatan personalitasnya. Menggandeng Subiakto Priosoedarsono presiden direktur Hotline Advertising sebagai kordinator kampanye politiknya. mayoritas tinggal di pedesaan. Di era image.iklan kampanye pasangan SBY-JK itu di tayangkan di media-media televisi nasional sehingga membentuk kesadaran di benak khalayak calon pemilihnya. komunikatif. Apapun partai politiknya SBY presidennya. terasa cocok dengan gaya iklan-iklan Subiakto yang simple dengan pilihan bahasa yang sederhana mudah difahami dan bersifat single-minded (tafsir tunggal). tutur kata yang sistematis dan ilmiah. Subiakto dikenal sangat piawai mengemas keyword (kata kunci) sebagai kekuatan penyadaran akan keberadaan suatu merk di benak khalayak konsumen yang dibuktikan dengan sukses penjualan produk-produk yang menjadiclient-nya seperti Xon Ce (dengann keyword ―Xon Ce nya Mana?‖).

dimanfaatkan dengan prima pasangan ini. Sebagai penantang. panel diskusi. konsep perubahan yang dijanjikan lebih relevan dengan harapan masyarakat luas yang mendambakan perubahan lebih cepat dari kondisi stagnasi reformasi dan krisis multi dimensi ini. Kegiatan publisitas (PR). Hampir setiap acara yang melibatkan publik yang bernilai rating tinggi apakah itu berbentuk talk show. November 2004: 46-48). pemanfaatan event-event strategis. Ketika berhadapan langsung dengan Megawati presiden yang masih menjabat pada pemilihan presiden putaran ke II. bahkan sampai program reality show yang sedangbooming digandrungi segenap lapisan masyarakat seperti Akademi Fantasi (AFI) di stasiun TV Indosiar. Faktor terpenting lainnya adalah kesadaran tim kampanye untuk mengeksplorasi kegiatan public-relations (kehumasan) sebagai media pengelola isu (issues management) baik yang berdampak positif maupun negatif (black campaign) agar menguntungkan bagi pembentukan citra positif dan popularitas pasangan ini. debat kandidat. Kondisi psikologis publik pemilih yang mudah berubah (swingers voter). Lewat kemasan iklan-iklan testimonial dan versi-versi yang menonjolkan pasangan dwitunggal SBY-JK sebagai tali pemersatu perbedaan dari partai-partai yang gagal mengantarkan calon presidennya pada pemilihan putaran I. Televisi sebagai primadona media komunikasi masa dimanfaatkan secara cermat. wawancara. Tampilnya SBY (bersama Wiranto kandidat dari partai Golkar) menyanyikan lagu hit band Jamrud. pasangan ini mendulang sukses berhasil tampil sebagai ikon perubahan (Cakram. paket acara keagamaan seperti yang diasuh Aa Gym.Slogan ―Bersama Kita Bisa‖ yang diangkat pada kampanye putaran I pemilihan presiden mengesankan bahwa SBY mengajak seluruh rakyat apapun pilihan partai politiknya untuk bersama bahu membahu mengatasi krisis dan membangun Indonesia. dan mudah kecewa merupakan lahan empuk bagi janji-janji perubahan. tidak sabaran. tim kampanye SBY-JK mengangkat slogan ―Perubahan Kini Semakin Dekat‖ sebagai kontras atas posisi Mega yang berada pada status-quo kekuasaan. Ini merupakan strategi yang tepat karena pada riil politiknya sang calon presiden hanya didukung oleh Partai Demokrat yang meraih suara lebih kurang 8 juta pemilih pada pemilihan legislatif. dan periklanan merupakan rangkaian dari komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh tim kampanye SBY-JK ternyata terbukti sangat menguntungkan dalam meng-endorce (mendorong) tercapainya brand awarenesspasangan ini. Perubahan menjadi positioning sekaligus brand image pasangan SBY-JK yang kuat melekat di benak publik calon pemilihnya. Pelangi Di Matamu pada malam grand-final AFI 2 berhasil mengundang simpati kalangan pemilih muda. Juga lembaga-lembaga penyelenggara jajak pendapat (polling centre) baik di media cetak maupun televisi mempunyai andil yang sangat penting dalam mendongkrak .

Sejarah telah ditorehkan.Hasyim Muzadi pada pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung pada tanggal 20 September 2004. ERA IMAGE DAN TIRANI MEDIA Pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh rakyat Indonesia merupakan suatu prestasi yang membanggakan dari segala carut marut reformasi dan proses demokratisasi di negeri ini. Hasil akhirnya lebih kurang 60 % suara kemenangan diraih pasangan Susilo Bambang Yudhoyono.Jusuf Kalla. Akibat krisis Bulog-gate maka MPR melakukan sidang istimewa dan mencopot jabatan presiden dari Gus Dur dan mengangkat Megawati (semula wakil presiden) sebagai penggantinya. Bung Karno diangkat sebagai presiden seumur hidup Pemimpin Besar Revolusi oleh lembaga MPRS. siklus teratur lima tahunan penyelenggaraan Pemilu hanya untuk memilih anggota DPR dan MPR yang berfungsi sebagai stempel pengukuh pengangkatan Suharto sebagai presiden secara terus menerus selama 7 periode tanpa rival sama sekali. Proses reformasi yang berujung pada lengser keprabon presiden Suharto 23 Mei 1998. Berganti masa kekuasaan Orde baru. dihasilkan anggota DPR dan MPR yang mengangkat Abdurrachman Wahid sebagai presiden RI ke 4 (padahal partai pemenang Pemilu adalah PDIP). BJ.Habibie diangkat dan dilantik oleh Suharto sebagai presiden penggantinya. sehingga memberi kesan seolah-olah pasangan ini telah menang sebelum bertanding. mengalahkan pasangan Megawati. Dahulu para raja memegang puncak kuasanya secara turun temurun karena dianggap sebagai titisan para dewa. . menjadi lembaga demokrasi semu (demokrasi seolah-olah menurut istilah Gus Dur) yang hanya berperan sebagai mesin mobilisasi politik kekuasaan tunggal sang patron. setelah membubarkan Konstituante (parlemen yang dipilih secara demokratis pada Pemilu 1955) dengan Dekrit Presiden pada tahun 1959. Hampir setiap hasil jajak pendapat yang dilakukan oleh berbagai lembaga penyelenggara dimenangkan oleh pasangan SBY-JK. Dalam Pemilu pertama pasca Orde Baru tahun 1999 yang dinilai paling demokratis selama ini. DPR. dan MPR. Pada masa republik modern telah didirikan presiden RI yang pertama Bung Karno dipilih dan dikukuhkan oleh para tokoh elit perjuangan kemerdekaan yang tergabung dalam Panitia Persiapan Kemerdekaan Indonesia. mengakibatkan wakil presiden Prof. Era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang hadir sepanjang sejarah kehidupan politik negeri ini sejak jaman Majapahit sampai Orde Baru.kemenangan pasangan SBY-JK. Maka lembaga tertinggi negara seperti partai politik. Untuk melanggengkan kekuasaannya.Dr.

terutama disaat menjelang peristiwa penting politik seperti pemilihan umum. ataupun kedaulatan birokrasi tidak berjalan efektif dengan gagalnya Koalisi Kebangsaan yang dimotori partai-partai besar pemenang Pemilu 2004 seperti Golkar. Dunia televisi merupakan dunia citraan. yang pada titik ekstrimnya di terima bahkan diyakini sebagai realitas sesungguhnya. Pada era kedaulatan rakyat mesin politik yang digerakkan oleh elit partai kurang berjalan efektif.Siklus kedaulatan elit baru terputus dengan terpilihnya pasangan SBY-JK sebagai presiden dan wakil presiden pilihan rakyat secara langsung pada 20 September 2004 yang menjadi tonggak emas perjalanan kehidupan politik bangsa ini. Televisi bak monster dengan dua kutub wajah seperti tokoh Dr Jeckyll dan Mr. PDIP. Kedaulatan elit. dan realitas yang ditampilkan merupakan realitas semu hasil proses suntingan (editing) dari realitas kehidupan sesungguhnya. Realitas tiruan ini mempunyai hukum. ataupun media cyber-interaktif internet. Megawati pernah meroket popularitasnya pada masa Orde Baru sebagai tokoh protagonis teraniaya oleh rezim kekuasaan yang otoriter Suharto. Seperti lika-liku plot cerita opera sabun. Hegemoni budaya layar (screen-culture) dalam ruang-ruang publik kita telah memungkinkan televisi menjadi kekuatan utama media pendidikan politik sampai di ruang-ruang keluarga. Sementara itu di sisi lain media televisi juga mampu bermetamorposis sebagai alat penghancur dan pembunuh karakter seorang aktor politik (carracter assasination) yang ganas tanpa ampun. dan kekuatan pengerahan sumber daya politik lebih banyak di gerakkan oleh mesin media komunikasi masa industri-industri media seperti televisi. Sebagai primadona televisi tumbuh sebagai kekuatan raksasa pembangun dan pembentuk opini publik yang paling berpengaruh dalam kehidupan politik kita. Hyde yaitu mampu sebagai kekuatan paedagogis yang positif juga sekaligus dapat sebagai mesin pembunuh dan ajang pengadilan politik yang tak kenal kompromi. PPP. 2004: 61-67). Megawati merupakan contoh yang menarik bagaimana nasib seorang aktor politik dilambungkan dan akhirnya dihempaskan oleh kekuatan media ini. kedaulatan partai. pers. dan PDS mengusung pasangan Megawati-Hasyim Muzadi. Sejak dirinya terpilih sebagai ketua umum PDI pada kongres di Medan yang tidak direstui oleh pemerintah ia diangkat media sebagai ikon perlawanan Orde Baru yang akhirnya . dan dunianya sendiri (second reality atau hyper-reality). Televisi mampu mengangkat citra dan popularitas seorang aktor politik akan tetapi sekaligus juga mampu menjungkalkan serta memerosotkan kredibilitas dan legitimasinya sampai ke titik nadir. Akhirnya kehidupan politik yang ditampilkan dan dibentuk lewat layar media menjadi semacam hiperpolitik (hyper-politics) yaitu politik yang hidup dalam wujud simulasinya di dalam ruang-ruang citraan (terutama televisi). yang tidak lagi merepresentasikan politik sesungguhnya di dunia nyata (politics of discontinuity) (Garin Nugroho. logika.

bintang-bintang pahlawan baru. Perseteruannya dengan Taufik Kiemas suami presiden Megawati. Popularitasnya dibentuk bersama oleh momentum sejarah. Wawancara berubah menjadi arena pengadilan politik dengan pertanyaan-pertanyaan pemandu acara yang sering memojokkan dan memancing emosi Megawati sehingga menggerogoti image politiknya. pelakon-pelakon yang teraniaya dan berakhir dengan kemenangan dramatis. presiden Megawati menyindir kalangan pers yang dianggap kebablasan dan bersikap oposisi terhadap kebijakan dan program-program pemerintah. menjadi kotak pandora yang semakin melambungkan pamornya sebagai ikon ketertindasan yang banyak menangguk simpati publik. dan kebijakan. lembagalembaga jajak pendapat (polling centre). lamban. Gencarnya ekspose media masa baik cetak maupun televisi ketika SBY disingkirkan secara halus sebagai Menkopolkam dalam kabinet Gotong Royong dan menjadi keputusan pengunduran dirinya merupakan momentum penting. . dan efisien guna menjaring semaksimal mungkin perolehan suaranya. Ucapan Taufik Kiemas yang menghina pribadi SBY sebagai ―Jenderal yang kayak anak kecil‖. tim sukses kampanye.quo kekuasaan.mengantarkan kemenangan PDIP partai yang dipimpinnya dalam pemilihan umum 1999 dan akhirnya membuahkan kursi kepresidenan bagi dirinya. Dari analisis yang lebih cermat dapat disimpulkan bahwa kekuatan pencitraan sosok SBY sebagai ikon perubahan bukanlah semata-mata hanya bertumpu pada pengelolaan strategi periklanannya. Ia sering menjadi bulan-bulanan media seperti terlihat pada wawancara khususnya menjelang putaran kedua pemilihan presiden (seperti ketika tampil pada stasiun TV SCTV dan Metro). Dalam beberapa pidato kenegaraan seperti saat menyambut hari ulang tahun Pers Indonesia. melainkan lebih kepada teks personalnya sendiri yang memenuhi ekspetasi dan impian masyarakat penggemar yang cenderung eskapis. masyarakat penggemar penonton setia televisi. media masa. Di mata pers ia dianggap sulit berkomunikasi. Sebaliknya sang penantang SBY dalam telenovela perpolitikan nasional diposisikan media sebagai tokoh protagonis baru. pada pemilihan presiden langsung yang baru lalu ia diposisikan dan dipersepsikan oleh kalangan pers dan media sebagai tokoh antagonis yang mewakili citra status. efektif. Demikian sebaliknya. antikritik. dan kelemahan pemerintahan Megawati.kebijakan politiknya tidak memihak wong cilik sebagai pendukung utamanya (sering diplesetkan dengan jauh dari wong cilik dekat dengan wong licik). menjadi semacam pertunjukan kesewenang-wenangan kekuasaan. Popularitasnya terus meroket secara dramatis berkat dukungan suku-suku baru kontemporer (neotribal) penggemar opera sabun dan telenovela yang haus akan cerita-cerita dramatis. Cepatnya perubahan konstelasi politik di Indonesia memaksa para pelaku dan aktoraktor politik yang mendambakan kekuasaan untuk merancang strategi komunikasi dan penguasaan media masa secara tepat.

media placement. Mereka mau memilih jika merasa yakin bahwa kandidat tersebut mampu memperjuangkan aspirasinya secara baik. riset dan seterusnya. Pemilih memposisikan kandidat sebagai sosok historis tidak berdasarkan mitos. Menurut Newman. dan model mobilisasi dari para pengikut (supporters). public-relations. dengan kalkulasi yang cermat berkat pengetahuan yang memadai tentang kelayakan dan kepatutan kandidatnya. partisipasi. brand personality kandidat. halaman 116-117. Publik yang dikategorikan sebagai pemilih (voters) menggunakan analisa rasional. media buying. . Mereka menyerahkan kepercayaan berdasarkan pertimbangan prestasi. demografi pemilih. media planning. tawar menawar. dan moralitas sang kandidat sebagai pengemban amanat rakyat. kultus. Para pemilih dipandang sebagai konsumen unsur terpenting dalam siklus kegiatan pemasaran. fanatisme. dan rasionalitas dari para pemilih (voters) yang menggantikan emosionalitas. Laku dan gagalnya ―penjualan‖ sang kandidat dalam pasar pemilihan umum tergantung pada kecanggihan dan kreativitas komunikasi pemasaran yang dilakukan. kultus. Mengacu pendapat Bruce I Newman dalam bukunya Handbook of Political Marketing (1999) yang dikutip oleh Eep Saefulloh Fatah pada esainya yang berjudul ―Dari Supporter ke Voter‖ (dimuat dalam Tempo 19 September 2004)0: pada zaman cyber-space ini pertarungan politik membutuhkan jurus-jurus pemasaran seperti pemetaan segmentasi pemilih. Sumber dari esai Eep Saefulloh Fatah ― Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo 19 September 2004. track record. pasar politik dalam lahan demokrasi yang sehat membutuhkan prasyarat kebebasan berkompetisi. pengelolaan isu dan event-event penting.Teori-teori pemasaran dan komunikasi modern menjadi pilihan disamping mobilisasi lewat organisasi partai politik dan ideologi. brand positioning kandidat. ataupun hubungan hierarki genealogis (hubungan silsilah kekeluargaan dengan para elit politik). psikografi pemilih. kompetensi. transaksi.

rasionalitas. Pada tahap awal perintisan membangun citra positif sang kandidat sebagai kegiatan brand-building. direct marketing. dan kemampuan kontrol yang kritis terhadap kandidat pilihannya. serta berbeda dari swingers voters yang selalu raguragu dan berpindah-pindah pilihan politiknya. Dalam pemasaran politik. merupakan tahapan yang paling krusial dan menjadi fondasi yang menentukan kelangsungan dan keberhasilannya. strategis. Tim pemasar politik harus mampu mengintegrasikan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran dengan beragam bauran medianya (media mix) yang sering disebut sebagai Integrated Marketing Communication (IMC) secara kreatif.Pemilih akan memposisikan dirinya setara dengan kandidatnya. dan memberikan pilihannya tidak secara gratis. personal selling. Menurutnya periklanan sebagai bentuk puffery communication telah kehilangan kredibilitasnya. dan akurat merupakan kunci yang lain dalam memenangkan pertarungan media. Belch &Michael A. Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi. Tugas pemilih tidak selesai begitu saja sesudah proses pencoblosan dilakukan. Periklanan dianggap . merumuskan pilihannya. yang menggantikan era positioning(The Positioning Cometh)(Al Ries & Laura Ries. Bentuk-bentuk aktivitas IMC seperti. 1998: 3-31). dan eventatau sponsorship menjadi aneka pilihan untuk dapat dimanfaatkan secara tepat dan akurat dengan pertimbangan urgensi dan skala prioritasnya (George E. 2003: 2-4). primordial. serta trough the line media (TTL) secara kreatif. sinergis. advertising. Ia akan selalu menuntut imbalan yaitu pelaksanaan janjijanji politik yang diberikan sang kandidat pada saat kampanye. yang meninggalkan ciri-ciri traditional voters yang fanatik. Dalam bahasa yang lain para pemilih merupakan rational voters yang mempunyai tanggung jawab. melainkan akan terus mengawal dan menuntut pertanggung jawaban dari pemimpin pilihannya selama masa jabatan yang ditentukan. Al Ries dan Laura Ries memperkenalkan era public relations (The Public Relations Cometh). dan janji politik harus diuji kebenaran pelaksanaannya oleh publik. pengelolaan dan penguasaan media komunikasi pemasaran modern merupakan ujung tombak aktivitasnya. Dalam bukunya yang berjudul: The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations (2003). sales promotion. Penguasaan media menjadi kunci kemenangan atas posisi politiknya. Mandat mereka bukanlah cek kosong belaka. publicity/public-relations. dan efektif dalam membangun kepercayaan di benak calon pemilihnya. below the line media (BTL). sehingga ia mempunyai kemandirian dalam membangun kesadaran. dan mengekspresikan pilihannya. Belch. dan irasional. unik. kalkulasi. kesadaran. Pemanfaatan berbagai bauran media seperti above the line media (ATL).

periklanan dan praktisi periklanan menempati peringkat nyaris terbawah persis diantara penjual asuransi dan penjual mobil. Periklanan hanya bisa memelihara keberlangsungan merek (bersifat remindering) yang telah diciptakan oleh kegiatan publisitas (PR).sebagai kebohongan dan suara manipulatif dari perusahaan atau pihak-pihak yang ingin menjual produk maupun gagasannya. iklan kampanye Energizer Bunny. iklan bertema ―Just Do It‖ dari Nike. . melainkan publisitaslah yang membangun keberadaan sebuah merek. Dari hasil jajak pendapat yang diselenggarakan lembaga riset Gallup terhadap persepsi publik atas kejujuran dan etika dari 32 macam profesi yang berbeda-beda. Resep kunci dari Al Ries janganlah sekali-kali meluncurkan program periklanan sebelum kemungkinan-kemungkinan publisitas (PR program) dikembangkan dan dieksplorasi. iklan Alka Seltzer. Public Relations merupakan batu fondasi yang menentukan kokohnya kesadaran mereka ditanamkan di benak konsumen. Kesimpulan dari pengamatannya periklanan tidak membangun kesadaran terhadap sebuah merek (brand). Melalui serangkaian kasus-kasus penelitiannya dibuktikan bahwa program-program kampanye periklanan yang dilakukan perusahaan-perusahaan raksasa multinasional itu justru berdampak menjatuhkan angka penjualan produk-produknya seperti: iklan bertema mobil mainan dari Nissan. dan masih banyak lagi. baru diikuti aktivitas komunikasi lainnya seperti periklanan.

Belch. ―Iklan Sebagai Mesin Politik Baru‖ dalam Cakram edisi November 2004. 2004. Jakarta: Gramedia. Penonjolan figur kandidat dengan segala sentuhan emosionalitasnya seperti eksploitasi kegantengan SBY. Pemilu 2004 ini telah memberikan kesadaran bagi para perancang komunikasi politik untuk menggunakan bauran berbagai media serta menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (tidak hanya memanfaatkan iklan semata) demi keberhasilan program-program kampanye yang dilakukan untuk mendukung kandidatnya. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations. Acara-acara pembentuk opini publik yang ditayangkan televisi nasional seperti talk show. serta kharisma kelembutan keibuan Megawati mendominasi eksekusi iklan-iklan politik yang ditayangkan di media televisi maupun media pers nasional. ———— . SIMPULAN Sebagai media komunikasi politik yang baru. kolom ―Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo. polling (jajak pendapat). disamping tentunya kekuatan mesin politik partai. Garin Nugroho. ―Antara Pemilu dan Media‖ dalam Cakram edisi Juni 2004. iklan-iklan politik kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden baik pada putaran ke I maupun pada putaran ke II masih banyak yang menggunakan pendekatan emosional dalam mempengaruhi calon pemilih. 2003. Eep Saefulloh Fatah. KEPUSTAKAAN ———— .Sumber dari Al Ries & Laura Ries. serta konsep-konsep politik yang bersifat paradigmatik dan rasional dari setiap kandidat di dalam membangun bangsa Indonesia di masa depan setelah mereka terpilih.. Kemenangan pasangan kandidat presiden dan wakil presiden Susilo Bambang Yudhoyono-Jusuf Kalla yang berhadapan dengan pasangan Megawati-Hasyim Muzadi dalam pemilihan umum presiden secara langsung 20 September 2004 menjadi titik balik akan kesadaran baru keberadaan mesin media komunikasi masa sebagai kekuatan pembentuk sikap calon pemilih. Boston: Irwin McGraw-Hill. 19 September 2004 Edisi Khusus Pemilihan Presiden. Opera Sabun SBY: Televisi dan Komunikasi Politik. debat kandidat. George E. bahkan sampai bentukbentuk yang lebih longgar seperti program reality showyang banyak disukai kaum wanita dan anak muda banyak dimanfaatkan oleh tim kampanye para kandidat presiden dan wakil presiden. panel diskusi. & Belch. Publik kurang mendapatkan informasi mengenai program-program pembangunan. 1998. Michael A. halaman 2. Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective. . Jakarta: Nastiti.

.. Jakarta: Gramedia. edisi 21 Maret 2004.... Al & Ries... eDIMENSI...... ―Ingar-bingar Dana Kampanye‖ dalam Tempo.. thus preserving the collective memory of a local society................. Sumber: Desa Informasi > Pusat Penelitian (Research Centre) Petra Christian University ―Desa Informasi‖ or ―Information Village‖ is the name adopted for the Local eContent (digital information resources with local flavor) development project being carried out in Petra Christian University Library.... Digital Theses.... 2003... All Local eContent collections are available for everyone through the Internet for free.———— ........ Petra iPoster........ Laura.... and Petra Chronicle Perihal Ideologi dan Praktek Kebudayaan ... Some Local eContent collections are currently available in ―Desa Informasi.. ...... Petra@rt Gallery... ―Desa Informasi‖ can also play an important role in preserving (at least) digitally local historical and cultural heritage.......... . Ries............ The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations.‖ such as Surabaya Memory..

....... Apalagi sejarah perang ideologi telah memakan korban jutaan manusia dalam perang dunia kedua. mistifikasi.. Usai perang dunia yang dimenangkan blok Barat dan kemenangan paham neoliberalisme dalam ekonomi perdagangan..... Napoleon Bonaparte menggunakan istilah ideologi . ditambah jutaan lainnya korban pemerintahan fasisme Nazi Jerman pimpinan Hitler... .............. dan fanatisme buta.......Sosok pemikir Louis Althusser (1918-1990). lalu para pengamat pun buru-buru mengklaim bahwa abad ke-20 ini adalah masa berakhirnya ideologi-ideologi dunia..... Suatu masa yang penuh diwarnai dengan kekerasan. intrik... Ia diasosiasikan dengan penipuan................... pembodohan. Ideologi lekat dengan memori kekerasan dan konflik perang antara blok Barat yang dikomandani AS dan blok Timur di bawah kendali US.......... Pandangan pejoratif tentang konsep ideologi ini sebenarnya bisa ditelusuri dari sejarah dipergunakannya istilah ideologi sendiri.. ......... Istilah ini adalah derivasi dari ideologues yang muncul paska Revolusi Perancis. oleh Nurul Huda KATA ‗ideologi‘ memang memiliki konotasi yang sedemikian buruk dalam kehidupan sehari-hari.. dan konflik politik. emosional.. dan konflik politik........ Namanya pun lekat dengan irasionalitas..

dan memistifikasi suatu tatanan sosial. Menurut Foucault. (1) Selanjutnya Marx dan Engels memberikan elaborasi yang sistematis tentang ideologi. Foucault dan Produksi Kekuasaan Kritik tajam atas pandangan ideologi Marx ini dilakukan oleh Michel Foucault.untuk menyerang lawan-lawan politiknya yang memiliki ide-ide yang tidak realistik berkaitan dengan kepentingan-kepentingan negara Perancis baru saat itu. Tayub. bahkan dalam ritual istighasah. sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam seluruh tatanan sosial. yaitu realitas pertentangan kelas antara kaum borjuis dan proletar dalam masyarakat industrial-kapitalistik. Untuk memahami fenomena ini. Ideologi merupakan representasi yang keliru tentang manusia dan dunia karena menganggap situasi yang ada sebagai natural. khususnya Louis Althusser (5) dan Michel Foucault (6) sekaligus insight dari disiplin antropologi dan sejarah yang ikut menyumbang hal yang amat penting dalam perkembangan konsep ideologi dan kebudayaan. Istilah ideologi digunakan Marx untuk menyerang dan menyingkap distorsi. dan tidak bisa direduksi begitu saja kekuatan-kekuatan produksi dan kelompok ekonomi. Marx mengkritik para ideolog German ini bahwa pikiran-pikiran mereka teralienasi dari kehidupan. ahistoris. Ideologi tidak lagi terpusat dan menjadi doktrin politik person kekuasaan. Marx masih terjerat mimpi dan kerinduan akan sebentuk kebenaran atau pengetahuan yang bebas dari distorsi. ideologi adalah bagian dari superstruktur yang melayani kekuatan substruktur ekonomi. bahwa ideologi sebenarnya beroperasi dalam ranah kehidupan sehari-hari. (2) Pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas atau kesadaran yang teralenasi dari praksis inilah yang disebut dengan ideologi. ilusi dan inversi yang membentuk idealisme filosofis tradisi Hegelian German. dalam seni pertunjukan rakyat. ketoprak atau seni ludruk. atau dimasuki oleh berbagai kepentingan dan kekuasaan. Bahwa gagasan atau pengetahuan yang mencerminkan realitaslah yang benar. saya banyak memanfaatkan insight para pemikir dan filsuf (pos)strukturalis. Berkaitan dengan masyarakat. Di sini Marx menganggap . (3) Pandangan klasik tentang ideologi ini kini menuai kritik tajam. Pandangan klasik dan pejoratif tentang ideologi telah mengaburkan fakta. tipuan dan ilusi. Dengan mendasarkan diri pada metode materialisme historis. Bahkan ideologi sebagai praktek kebudayaan relatif memiliki otonominya sendiri. Warna pejoratif pun masih begitu melekat dalam pandangan mereka. bahkan lebih dominan dalam suatu tatanan sosial tertentu. Ideologi melegitimasi relasi sosial dan ekonomi. sekaligus senjata kelas berkuasa. (4) misalnya. Dalam kebudayaan sehari-hari. bisa bersifat ideologis. kapitalisme telah melahirkan pemahaman/pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas sebenarnya (false knowledge). melainkan tersebar dalam ranah keseharian. Ia tergoda untuk mempertentangkan antara false knowledge dan true knowledge. Marx berpendirian.

Karena setiap masyarakat dan setiap zaman memiliki bentuk-bentuk wacananya sendiri yang di dalamnya kebenaran-kebenaran itu dibangun. Karenanya. Melalui penelitian arkeologinya. ―Kebenaran tidak di luar kekuasaan‖ (8). aturan-aturan yang diterapkan. strategi pembuktian diri dan alasan-alasan mereka. Kebenaran adalah capaian sistem-sistem pengetahuan yang menguasai tatanan sosial yang berisi teknik-teknik. logika. Masalah ―kebenaran‖ selalu terkait dengan relasi kekuasaan dalam ranah sosial dan politik. Paling-paling kita . tipe-tipe wacana. dan bagaimana orang gila dianggap sakit mental. prosedurprosedur nilai. pengetahuan-pengetahuan beserta institusi penopangnya pada dirinya sendiri tidaklah memuat kategori benar atau salah. tempat di mana genealogi bentuk-bentuk sejarah (‖teknologi moral‖. Althusser memberi sumbangan pada bagaimana ideologi beroperasi dan bagaimana ideologi direproduksi dan dipertahankan. Seperti: dalam praktek pengobatan klinis. (7) Menurut Foucault. setiap ilmu pengetahuan memiliki rezim kebenarannya sendiri. tindakan. Foucault menyelidiki dokumen-dokumen. tapi juga mempengaruhi regularitas mereka. serta benar dan salah ditentukan di dalamnya. Bagaimana kekuasaan dan kebenaran itu berhubungan satu sama lain? Menurut Foucault. Sedangkan baginya ideologi harus dipertentangkan dengan apa yang dianggap sebagai kebenaran. tempat. Foucault menunjuk langsung pada praktek-praktek kekuasaan. hukuman penjara sebagai praktek menghukum umumnya. Tipe praktek-praktek ini tidak hanya diatur oleh institusi. dan teknologi yang dikembangkan. Kebenaran diproduksi dengan pembentukan wilayah-wilayah di mana praktek benar dan salah dapat diciptakan dalam sekali aturan dan terkait. Althusser dan Aparatus Ideologis Jika Foucault menunjukkan bahwa kekuasaan tersebar dalam relasi sosial melalui proses diskursif.realitas lebih prior dari gagasan dan kehidupan mental bersifat sekunder dari determinan ekonomi material. Karena kebenaran berada dalam banyak cara dan praktek-praktek kehidupan manusia dalam mengatur diri mereka dan orang lain. Dengan demikian bisa dikatakan bahwa ideologi sebenarnya berjalin-kelindan dengan praktek-praktek diskursif dalam masyarakat di mana relasi kekuasaan berlangsung dan kebenaran diciptakan. ―rezim rasionalitas‖) itu hadir. ia menyatakan bahwa tidak mungkin kita bisa menangkap realitas sebenarnya karena kita tergantung pada bahasa. alasan-alasan yang diberikan bertemu dan saling berhubungan. tempat di mana ucapan. ditentukan oleh ideologi dan dituntun oleh keadaan pragmatis. kedua ada di dalam praktek-praktek diskursif. Melalui bukti-bukti sejarah ini. wacana-wacana. serta bermacammacam ritual pekerja dan publik. Pertama-tama dengan menolak Marx.

organisasi perdagangan. olahraga. pada sekolah-sekolah. Menurut Althusser. melalui proses interpelasi subyektif. melainkan merepresentasikan ―hubunganhubungan imaginer‖ individu-individu terhadap dunia real. Ideologi bekerja secara nir-sadar dan menjadi bagian hidup dan gaya hidup sehari-hari. Menurut Althusser. Dalam aparatus dan praktekpraktek inilah ideologi diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. pengadilan. Yakni ‗denegasi‘ praktis dari karakter ideologi sendiri. melestarikan struktur kelas dominan. Menurutnya. Jikalau seandainya kita tidak mengakui bahwa interaksi dengan polisi adalah ideologis. ideologi memiliki eksistensi material. Aparatus adalah eksistensi material ideologi. dan obyek yang digunakan dan ditunjuk masyarakat. dalam citraan. Masyarakat manusia menyembunyikan ideologi sebagai elemen dan atmosfir yang sangat diperlukan bagi nafas dan kehidupan sejarah mereka. maka ia harus dimaterialkan. dan mengabadikan penindasan. Interpelasi subyek ini lalu membentuk realitas nampak pada kita sebagai ‗benar‘ dan ‗jelas‘.hanya bisa merasakan meski bukan ‗kondisi real‘. diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. (9) Kedua. Ideologi hidup dalam praktek-praktek kelompok kecil. Misalnya. Ideologi menggerakkan diri kita secara nir-sadar. (10) Ketiga. universitas dan seterusnya. ideologi membentuk individu-individu konkrit menjadi subyek. eksis dalam dan melalui lembaga-kembaga ini. Ideologi. justeru di situlah kekuatan ideologi. dan dalam organisasi-organisasi. dan terus mereproduksi kondisi-kondisi dan hubungan tatanan masyarakat yang sudah ada. ideologi disosialisasikan dan diinterpelasi dalam diri subyek. ideologi tidak mencerminkan dunia real. media massa. yakni aparatus-aparatus dan praktekprakteknya sehingga di dalamnya ideologi bisa hidup. (11) Dalam aparatus-aparatus. tiba-tiba ada bunyi peluit di belakang kita. Aparatus-aparatus ideologis ini merupakan alat hegemoni (12) yang paling canggih untuk melanggengkan kekuasaan. partai politik. Bagi Althusser ideologi merupakan ciri yang dibutuhkan masyarakat sejauh masyarakat mampu memberikan makna untuk membentuk anggotanya dan merubah kondisi eksistensialnya. Ideologi berkuasa membantu kelas penguasa dalam menguasai kelas tereksploitasi sekaligus memapankan dirinya sendiri sebagai kelas penguasa‖. agar ideologi diterima. baik kelas berkuasa maupun yang dikuasai. Serentak terbayang dalam benak kita: ada polisi dan ada pelanggaran yang mungkin kita lakukan. Misalnya begini: ketika kita bersepeda motor. ―Fungsi kelas ideologi adalah bahwa ideologi yang berkuasa adalah ideologi dari kelas yang berkuasa. Hadirnya disposisi tentang ‗benar/salah‘. (13) . menurut Althusser. atau ‗melanggar/tidak melanggar‘ serta adanya ketundukan atas wacana otoritas (polisi) pada dasarnya telah menunjukkan hadirnya suatu ideologi. cara-cara di mana kita telah dibentuk dalam ideologi melalui proses-proses pengenalan yang kompleks. Caranya. dengan mengusahakan sedapat mungkin agar ideologi itu diyakini oleh seluruh kelas dan kelompok. yakni tatanan masyarakat industri kapitalis. Lalu kita memalingkan muka dan berbalik. di sinilah ciri-ciri ideologi yang membingungkan itu memainkan peran. rumah tangga.

tapi justeru memberikan kerangka dasar fundamental bagi individu dalam menafsirkan pengalaman dan ‗hidup‘ sesuai dengan kondisi mereka. Ideologi tidak lagi dilihat sebagai salah atau benar. Karena jika benar demikian maka tidak lagi dibutuhkan ideologi. (15) Fungsi ideologi lainnya ialah menghubungkan masyarakat satu sama lain. juga tak perlu menjelaskan atau mempertahankan eksploitasi mereka. mengakui dosa-dosanya dan seterusnya. ini artinya struktur kekuasaan dan privelegi yang timpang itu bisa dilestarikan. bagaimana institusi pendidikan itu menempatkan masyarakat dalam relasi kelas-kelas yang ada. praktek dan ritual) merupakan aspek material dari aparatus ideologis. Dari contoh-contoh di atas jelaslah bahwa suatu gagasan memuat sekaligus tindakan. Dia mencontohkan bahwa imperialisme menganggap dirinya sah karena merasa bertanggng jawab atau berjasa membangun unit-unit sosial dan pentingnya hubungan sosial yang harmonis. Mitos-mitos kesamaan yang tumbuh dalam ―produksi ketaksamaan‖ ini (produksi ketidaksetaraan kelas dan kelomopok sosial. memproduksi subyektifitas. Misalnya: bagaimana perbedaan kelas diinstitusionalisasikan melalui lembaga-lembaga sosial seperti sekolah. Gagasan-gagasan itu hidup dalam tindakan-tindakan. keyakinan itu lalu direalisasikan dalam praktek-praktek tertentu yang diatur oleh ritual-ritual dengan menyediakan upacaraupacara yang melibatkan gerak dan sikap tubuhnya sebagai ekspresi kekuasaan yang saling terkait serta berhubungan dengan aparatus ideologis. Ideologi sebagai Praktek Kebudayaan Semakin jelas sekarang. Bila ideologi ini diterima oleh kedua pihak. jika seorang individu mengimani Tuhan kemudian pergi sembahyang secara teratur. sentimen. diskriminasi gender. Dalam aparatus itu ideologi bekerja. dan menegaskan identitas tentang siapa kita sesungguhnya. Kerangka dasar ini tidak hanya bersifat mental. Sebaliknya ini menunjukkan persistensi stratifikasi sosial-politik dan ideologi dominan memerlukan legitimasi dua belah pihak dari penguasa dan yang dikuasai. Tiga hal ini (gagasan. Tindakan ini lalu menjadi praktik sehari-hari yang dikendalikan oleh ritual yang dia lakukan. misalnya) menunjukkan gagasan-gagasan yang ideologis. bagaimana mitos tentang persamaan individu. dan prestasi individu dimasukkan dalam teks dan praktek program sekolah dan kebijakan pendidikan nasional. (16) Misalnya. tapi eksis sebagai praktis hidup .Teori ideologi sebagai penipuan penguasa memperlihatkan bahwa mereka yang berada dalam posisi dominan sesungguhnya sama sekali tidak hadir secara alamiah atau karena keahliannya. Dalam konteks ini ideologi sering menggunakan ―bahasa resiprositas‖. persamaan kesempatan. dengan suatu dunia dan terutama diri mereka sendiri. Ideologi memberikan identitas tertentu. dan gesturenya. (14) Apa yang dikemukakan Althusser ini memberikan insight baru tentang gagasan bagaimana ideologi itu dibentuk dan pertahankan serta apa efek-efeknya. gagasan-gagasan Althusser dan Foucault di atas memberi saham besar bagi pemikiran baru tentang konsep ideologi.

Ideologi menjadi bagian organik dari seluruh totalitas sosial dan dalam aktifitas keseharian. Oleh karena itu. Singkatnya.kelompok sehari-hari. Ideologi beroperasi secara ‗tersebar‘ (decentered) dan menghadirkan dirinya dalam ‗ideologi-sebagai-kebudayaan. suatu efek yang bersifat kultural dan terkait dengan institusi-institusi. kekuasaan modal yang diproduksi secara terus menerus. maka untuk memahami totalitas sosial dan budaya ini membutuhkan ―eksegesis‖ sebagaimana teks-teks sejarah dan sastra. (17) Karena unit-unit sosial merupakan bentukan ideologis. praktis ideologi memasuki seluruh ruang dalam kehidupan sehari-hari kita secara nir-sadar. atau mungkin dianggap telah berakhir. Dalam praktek-praktek budaya dan kebiasaan-kebiasaan sehari-hari inilah ideologi sesungguhnya direproduksi. kelompok-kelompok. dan citraan-citraan ideologis di mana representasi-representasi dan kategori-kategori dibangkitkan dan disebarkan. dan berbarengan dengan. ideologi sekarang ini merupakan praktek budaya. Yakni. dari pertanyaan tentang apa ke bagaimana sistem-sistem budaya itu. Dengan menganggap ideologi sebagai praktek-praktek material atau praktek budaya. misalnya. kini ideologi tidak lagi bisa dipahami sekadar sebagai produk kelas berkuasa atau efek dari kekuatan-kekuatan produksi. Di sini kekuatan modal menghadirkan kekuasaan representasi melalui kuasa tanda dan simbol: dalam iklan dan mode. Jadi bagi kaum strukturalis dan poststrukturalis. Di dalam diskursus kebudayaan mutakhir. yakni praktek ―penandaan‖ yang menghasilkan makna. kesenian-kesenian. di dalam representasi tertentu dari dunianya. Jika demikian. Melainkan ia sendiri adalah sebuah praktek. Justeru ideologi dan kekuasaan telah mencengkeram seluruh tatanan sosial secara lebih luas dan kompleks ketimbang apa yang selama ini dibayangkan. Konsekuensi politiknya adalah bahwa seluruh tatanan sosial sesungguhnya adalah hasil sebuah konstruksi saja dari. Pandangan bahwa budaya dan ideologi merupakan fenomana keseharian ini tidak lantas berarti cengkeraman ideologi sudah lemah. dalam era globalisasi yang ditandai dengan kemajuan teknologi dan sarana komunikasi sekarang ini. penekanan studi kebudayaan kini bergeser dari masalah isi budaya ke arah tipe-tipe penataan (ordering).‘ Artinya. dan struktur-struktur tertentu. sebagaimana pandangan Stuart Hall. Ideologi beroperasi di semua lini dan diproduksi terus-menerus dalam ritual-ritual dan perkumpulan-perkumpulan. (18) Misalnya. kebudayaan sesungguhnya tidak lagi bisa dipahami sebagai cerminan praktek-praktek lain di dunia idea. ideologi berada dalam kompleksitas . Melainkan hasil dari kombinasi berbagai elemen lain dan kekuasaan yang kompleks dan tersebar. melalui aparatus-aparatus ideologis sebagaimana ditegaskan oleh Althusser. maka kita bisa mengatakan bahwa sesungguhnya ideologi itu hidup bergerak dan karena itu pula manusia sendiri selalu hidup dalam suatu ideologi. produk dari formasi diskursif kekuasaan (menurut Foucault) atau efek-efek dari aparatus ideologis yang beragam (dalam bahasa Althusser). masyarakat betul-betul dicekoki oleh produksi konsumsi.

dan lain-lain) dan institusi-institusinya. citraan. (19) Kekuasaan adalah beragam relasi-relasi kekuatan yang beroperasi dan membentuk organisasi dalam ruang itu. cara kerja. politik) diproduksi. bisa dikatakan bahwa jika budaya adalah sistem simbol yang terdiri dari berbagai sistem tanda. Demikian juga sains alam. Ia juga tak lepas dari kepentingan-kepentingan atau konsensus komunitas ilmuwan. Ideologi tersebar sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam praktek-praktek diskursif kehidupan. dalam jaring-jaring kehidupan. menjadi mitos. . dan manifestasi-manifestasinya. Ideologi tidak hanya ada dalam kolektifitas masyarakat borjuis atau dalam struktur-struktur kekayaan dan kerja mereka. Dari uraian di atas makin jelas sekarang betapa besar sumbangan kaum (post) strukturalis terutama Louis Althusser dan Michel Foucault dalam memperkaya gagasan tentang ideologi dan kebudayaan. Kebudayaan yang merupakan konvensi sosial adalah sasaran sistematik untuk dibuat seolah-olah ilmiah. (20) Membongkar aturan-aturan atau kode-kode dibalik mitos inilah tugas studi kebudayaan sekarang ini. sains sosial kini juga harus dilihat sebagai konfigurasi kekuatan-kekuatan itu yang membentuk landscape modernitas dan modernitas akhir. serta wacana-wacana dan aparatus-aparatusnya. ekonomi. melainkan tersebar ke seluruh tatanan sosial. tak terkecuali dalam sains sosial. Melainkan kekuasaan justeru imanen dalam proses relasi itu. maka kita sungguh bisa melihat bagaimana suatu kebudayaan dan segala bentuk ritual dan hidup sehari-hari menjadi arena pertarungan ideologi untuk memainkan kuasanya. Ia bukan hanya bersifat mental. Ideologi masuk dalam keseharian kita. bagaimana dengan sains ilmiah. Kesimpulan Sekarang ini kita tidak bisa lagi memikirkan ideologi dan cara kerjanya dalam pengertian false consciousness atau memperlawankannya dengan sains. dan lain-lain. relasi pengetahuan. sementara penanda-penanda sendiri bersifat arbriter sebagaimana Barthes katakan. relasi seksual. Ada keterkaitan antara pengetahuan dan institusi-institusi. Sains sosial sendiri merupakan kekuatan dan bentuk kebudayaan yang tak bebas dari kepentingan. tapi juga bereksistensi material dan historis. Apakah ia juga bersifat ideologis? Foucault menegaskan bahwa relasi-relasi kekuasaan tidak berada di luar tipe-tipe relasi-relasi seperti proses ekonomi. sebagaimana kaum marxis klasik lakukan. Ideologi sebagai pengetahuan-pengetahuan yang dijalankan demi suatu kepentingan justeru menjadi praktek kebudayaan sehari-hari yang memberikan orientasi dan identitas suatu kelompok. bidang-bidang pengetahuan dan praktek-praktek kebudayaan sebagai tempat berbagai kekuasaan (sosial. Lalu pertanyaannya bila kebudayaan sehari-hari tidak lepas dari ideologi. Dengan demikian. Keduanya membuka tabir beroperasinya ideologi dengan memikirkan kembali kekuasaan. Dengan meminjam kajian tentang mitos dan tanda. Tidak ada batas-batas lokasi ideologi.hubungan-hubungan antara berbagai bentuk kebudayaan (pengetahuan.

John B. By B. Yogyakarta. Knowledge as Culture. Billing & Sons Ltd. Miriam. Louis. 2003 Catatan Kaki: (1) E. Art of the People and Rites of Hegemonization. Konsep Ideologi. E. 1994 Storey. London-New York. 1969 Foucault. Routledge. London and Boston. Yogykarta. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. Subculture The Meaning of Style. Analisis Wacana dari Linguistik ke Dekonstruksi. Penerbit LKPSM. 1996. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. New York. Routledge. 2003 Thompson. By Colin Gordon). Structuralist Analysis in Contemporary Social Thought. 4 September 1991 Budianta. Slavoj (ed. London & New York. 1980 Gluckmann. 1969 Amrih Widodo.). John. 1974 Jenks. 1993 Larrain. Pantheon. Routledge & Kegan Paul. Doyle. London & New York. Analisis Ideologi. Guilford. Mark. Chris. (transl. hal. 1996 Poster. For Marx. dkk.). Culture: Key Idea. Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. Salatiga. New Jersey.. Doyle McCarthy. Yogyakarta. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. Penerbit Qalam. New York. Melani. Michel. Dick. Penerbit IRCISOD. Yogyakarta. Brewster) Routledge. Michel. The Stage of the State. Verso. 1975 Zizek. Penerbit Kanal. 1996 McCarthy. Routledge London & New York. Knowledge as Culture. Mapping Ideology. Princenton University Press. Routledge London & New York. 2002 Hebdige. The History of Sexuality: An Introduction. Jorge. 32 . 1979 Foucault.Bahan Bacaan: Althusser. London and Worcester.

Karya-karyanya adalah Maladie mentale et personnalitte (penyakit mental dan kepribadian) terbit thun 1954.160-172 (10) Dikutip dari E. Archeology of Knowledge. Pemikirannya hendaknya mempertemukan Marxisme dengan strukturalisme. Perancis. 33 (4) Dalam tradisi NU terdapat ritual yang menjadi identitas warga NU yang dikenal dengan istilah istighotsah. Yogyakarta. (5) Athusser adalah pemikir strukturalis kelahiran Algiers Perancis pada 1918. (6) Foucault adalah pemikir poststrukturalis. hal. (3) http://nurulhuda. (11) E. Penerbit Qalam. hal. 41. John B. Doyle McCarthy. (7) E. hal.Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. hal. Ibid. Menyelesaikan studi di Ecole Normanle Superiore tahun 1946. Disciplines and Punish serta The History of Sexuality. 37 (8) Foucoult.wordpress.com/2006/11/26/ideologi-praktek-kebudayaan/ – _ftnref3Mark Poster. hal. Ia meninggal tahun 1984 dalam usia 57 karena penyakit AIDS. 131-133 dikutip dari E. Analisis Ideologi. The Birth of Clinic. tahun 1926. 1975.(2) Barangkali contoh mudahnya adalah absennya pemahaman dalam kesadaran ita bahwa apa yang kita beli di pasar atau mal-mal adalah hasil dari eksploitasi terhadap para buruh. Ibid. Knowledge as Culture. 41-42 . istighasah dalam perkembangannya tidak luput dari pengaruh kepentingan dan kekuasaan. hal 38 (9) Lihat. hal. lihat juga John Storey.). Histoire De la Folie (Sejarah Kegilaan). hl. 1996. Routledge London & New York. Istighasah selain sebagai ritual doa. Doyle McCarthy. Princenton University Press. Knowledge as Culture. Lahir di Pointiers. Ia juga meraih lisensi bidang psikologi juga diploma dalam psikopatologi. ia juga bisa menjadi simbol perlawanan warga NU atas peminggiran yang dilakukan rezim Orba. Ia pernah bergabung dengan Partai Komunis Perancis hingga 1951. Ibid. Doyle McCarthy. 2003. Thompson. Karyanya yang berpengaruh adalah For Marx (1965) dan Lenin and Philosophy (1969). Sebagai sebuah tradisi.. Ia berarti doa memohon kepada Allah keselamatan dan terjaga dari malapetaka. Routledge London & New York. Bergabung dengan Partai Komunis tahun 1948. Bisa dibandingkan dengan E. lalu memperdalam filsafat hingga meraih lisensi thun 1948. Penerbit IRCISOD. 344. New Jersey. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. The History of Sexualiy. 1996. Kadangkala ia menjadi kekuatan pembela kekuasaan kelompok elit tertentu. Yogyakarta. Doyle McCarthy. Doyle McCarthy.

Op. Ini ia bedakan dengan Repressive State Apparatus (RSA) yang bersifat represif. (13) Dikutip dari E. Doyle McCarthy. Lihat Amrih Widodo. ―Ideology and Ideological State Apparatus (Notes toward Investigation)‖ dalam Slavoj Zizek (ed. dikutip dari E. Gramsci dan Barthes ini untuk memahami gejala-gejala budaya seperti gaya hidup masyarakat subkultur. . 1994. hal.cit.. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. London-New York. 41 (17) Amrih Widodo dalam penelitian antropologinya terhadap pertunjukan Tayub di daerah Blora Jawa Tengah menunjukan bahwa Tayub yang pada awalnya sebagai pertunjukan rakyat atau bagian dari ritual sunatan. 40 (16) Ibid. Salatiga. Mapping Ideology. 44 (20) Barthes menerapkan metodenya yang berakar pada linguistik ke dalam gejala sosial kebudayaan seperrti foto. Keterangan dari Althusser. dan perkawinan mulai berubah selama periode 1987-1991. (18) Dikutip dari E. New York. Hebdige dengan baik meramu gagasan-gagasan para pemikir seperti Althusser. Doyle McCarthy. 44 (19) Foucault. bahwa ideologi borjuis bukan hanya dimiliki oleh kaum kapitalis tapi juga diapropriasi oleh kaum proletar. Dick Hebdige.(12) Althusser memang banyak mengambil gagasan-gagasan Antonio Gramci terutama tentang intelektul organik. makanan.cit. Althusser menyebutnya dengan istilah Ideological State Apparatus (ISA) yang bersifat ideologis.. pakaian. film. 4 September 1991.). namun Althusser menggunakannya pada komunitas yaitu intelektual organik kolektif. Doyle McCarthy. (15) E. Yakni kuasa negara dengan aparat-aparat ideologisnya. Lihat. bersih deso. hal. dan seterusnya. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. hal 94. Verso. hal. Art of the People and Rites of Hegemonization. 1980. hal. hal. The Stage of the State. Op. Di sini samar-samar gagasan Gramsci mengenai pentingnya hegemoni untuk meraih konsensus sangat kelihatan. Diantaranya dengan melakukan pembinaan dan program penataran untuk merubah struktur dan keaslian Tayub. Intelektual organik yang dimaksudkan oleh Gramsci tertuju pada individu-individu. 39 (14) Dengan gagasan ini tampak sekali bahwa Althusser benar-benar seorang marxis tulen. Ibid. Pantheon. Dalam studistudi kebudayaan. Ibid. By Colin Gordon). Pemerintah memasukkan ideologinya (kepentingan industri pariwisata dan simbol kedaerahan) dengan ‗meningkatkan statusnya‘ menjadi Seni Tayub. Doyle McCarthy. Subculture The Meaning of Style.

‖ Hal ini terjadi ketika keberadaan sosial sebelumnya telah dibentuk melalui representasi dalam sebuah media . Jakarta. Kini duduk sebagai anggota perkumpulan Tankinaya Institute. dilawan. Alienasi kiranya menjelaskan bahwa ada proses pengasingan (ke)diri(an) dalam media. manusia-manusia modern. di mana umumnya pemilik media dapat mengatur pesan-pesan yang disampaikan. namun sebaliknya keberadaan sosial menentukan kesadarannya. Hubungan tersebut menjelaskan adanya dominasi atas pesan-pesan media. iklan kecantikan. misalkan langsing. dalam hal ini pertentangan antar kelas pemilik modal (kaum borjuis) dengan kelas pekerja (proletar). London & New York. Kesadaran palsu/ideologi dapat menjelaskan bagaimana tindakan seseorang dipengaruhi oleh gagasan-gagasan tertentu.Routledge. Terdapat pihak yang menamai hal tersebut sebagai agenda setting. Pesan-pesan media dalam hal ini sudah bukan lagi sebagai kenyataan objektif. dilestarikan. mengapa sinetron televisi. Dalam kepentingan kajian media kiranya ketiga hal tersebut dapat dipergunakan dimana hegemoni menjelaskan bagaimana pihak tertentu patuh terhadap pesan-pesan media tanpa melakukan pembacaan kritis atau secara tidak sadar ia mengamini dan menganggap kepatuhan tersebut sebagai sesuatu yang normal. umumnya menampilkan rumah mewah. contohnya kesadaran akan kecantikan yang dipertontonkan melalui pemilihan perempuan dengan wujud tertentu. Dalam marxisme akan dijumpai gagasangagasan seperti hegemoni. yang menjelaskan bahwa ia dapat dibentuk. dikarenakan di balik representasi tersebut terdapat kekuatan modal yang berkepentingan yaitu (konsumsi) kelas dan gaya hidup. kesadaran palsu/ideologi. Misalkan. ketika dalam media terdapat pihak yang menguasai dan terdapat pihak yang dikuasai. 1979. sejarah dalam pandangan marxisme merupakan kenyataan yang dapat diubah. bukan sesuatu yang terberi. *) penulis adalah alumnus Sekolah Tinggi Filsafat (STF) Driyarkara. terutama bagian pertama ―From Culture to Hegemony‖. Pengaruh tersebut bisa berlangsung baik pada proses penciptaan (tindakan) maupun pembacaan. Artinya. Melawan (Kuasa) Teks Oleh: Koskow/FX Widyatmoko Marxisme melihat sejarah sebagai pertentangan antar kelas. Suatu pernyataan Marx menyebutkan bahwa ―bukan kesadaran seseorang yang menentukan keberadaannya. Kesadaran palsu/ideologi berlangsung misalkan. mobil mewah. Sejarah di sini dilihat sebagai kata kerja. putih/kulit . alienasi (keterasingan).

cemerlang/bersinar. Hal ini digunakan untuk mempertontonkan kepada masyarakat bahwa yang disebut pahlawan ialah orang-orang yang berjasa dalam perang fisik. rambut lurus. hampir selalu ditempatkan di tengah kota (tidak di pinggiran). mengonsumsi pemutih. teralienasi). dipatuhi (ingat: konsep dominasi dan hegemoni di atas). proses meminggirkan. Jika dikaji seara semiotik. (ingat: yang di-tiada-kan pada iklan tersebut bukan sosok perempuan. Taman makam pahlawan dalam konteks yang demikian menjadi sebuah media yang ingin mengomunikasikan sesuatu. Seorang teman. pada sebuah perkuliahan Tinjauan Desain. Contoh lain. harus dihormati. mengonsumsi gaya hidup modern. dalam hal ini. Penempatan yang demikian secara tidak langsung mau mengatakan bahwa keberadaan militer merupakan hal yang wajar. terutama di kota-kota besar. Hal ini menjadi penting manakala iklan Kedaulatan Rakyattersebut ternyata bekerja dalam mekanisme gender. Badar. biasanya menunjuk pada militer. . dll. telah berangkat dari sesuatu yang tidak dihadirkan dalam iklan tersebut. bahwa ada suatu gagasan (ideologi) yang memandang bahwa superioritas senantiasa terwakili oleh laki-laki untuk menegaskan sikap-sikap tertentu. Ketidak hadiran tersebut dalam batas tertentu dapat dikatakan bahwa tokoh wayang perempuan di-tiada-kan (tidak dipilih. ngindo. dalam proses yang demikian telah berlangsung proses pengasingan. Tentu saja pihak yang menyampaikan pesan tidak lain pemerintahan yang militer(istik). namun wayang perempuan). taman makam pahlawan. Rasa minder karena wajah tak (se)cantik seperti pada wajah-wajah perempuan dalam sinetron. adalah proses-proses yang menunjukkan bahwa menjadi seseorang (being somebody) telah diatur oleh media. menanyakan mengapa tak ada (tak hadir) tokoh wayang perempuan dalam iklan Kedaulatan Rakyat? Pertanyaan Badar tersebut bisa menjadi demikian: mengapa yang hadir tokoh-tokoh wayang berkelamin laki-laki? Badar. bahwa ia harus ada. penyingkiran (alienasi). diasingkan. Badar membaca iklan melalui tanda-tanda yang tak hadir (tidak eksis). Sebenarnya.

tugu merupakan lingkungan budaya tinggi (high culture) dan (paling) pantas (untuk) mewakili Jogja. Misalkan. Meski demikian. Di sini Malioboro beralih fungsi dari sebuah jalan(an) menjadi kepantasan. Hegemoni hadir dan menegaskan fenomena tersebut salah satunya melalui cara misalkan pendidikan. di sana hadir (baca: eksis) suatu kacamata estetika di mana kacamata tersebut didasarkan atas kepatuhan dalam memilih ikon-ikon yang pantas (kesantunan). iklan koran). Padahal. dalam pembuatan iklan kita masih menunjuk/mencari referensi iklan-iklan dengan modal besar (iklan televisi. seolah-olah Jogja sebatas halhal tersebut. malioboro. Bahkan makna jalan pada masa Orde Baru merupakan ruang yang mesti diwapadai (ingat: tragedi Petrus/Penembak Misterius. bukan seniman jalanan. Hegemoni berlangsung ketika dalam buku-buku tentang iklan. budaya beriklan merupakan kenyataan sehari-hari di mana di sekitar kita terdapat ekspresi-ekspresi iklan yang berbeda (namun belum ―dianggap‖ sebagai sebuah iklan). kampus) melahirkan kelas-kelas tersendiri yang tak perlu dipertentangkan. Contoh-contoh di atas masih terjadi hingga kini. Prambanan. bahwa dalam proses pendidikan diajarkan bahwa yang di jalanan adalah yang tidak/kurang santun (maka kita mengenal adanya budaya jalanan. kuliah-kuliah periklanan. seolah seniman yang (meng)ada di jalan(an) yang lain bukan seniman. saat ini beberapa pihak melihat bahwa budaya jalanan pun tak harus diperbandingkan dengan budaya bukan jalanan. alun-alun. Tugu. di sini (rezim Orde Baru melalui kekuatan militer) dipilih metode tontonan sebagai cara berkomunikasi kepada masyarakat yaitu dengan cara membiarkan mayat gali/preman tergeletak di jalan sebagai bentuk pengingat-an). budaya kraton. Kraton. surat kabar Kedaulatan Rakyat di atas dirancang oleh Contoh di atas pun dapat dicari padanan fenomenanya. Malioboro. Barangkali pemikiran ini diwarisi oleh cara peng-kelas-an ikon budaya yaitu kraton. kraton. di sini telah berlangsung proses komodifikasi alias ada pertukaran nilai antara maliboro – jalanan – seniman. Dalam bahasa marxis. misalkan (analisis isi) terhadap media-media yang mencitrakan Yogyakarta. (1) intervensi mereka terhadap ruang publik. Jika hal ini berlangsung terus-menerus akan melahirkan pengetahuan di mana pengetahuan tersebut (sebenarnya) menjadi suatu kesadaran palsu/suatu kenormalan/kebiasaan (naturalisasi). Taman Sari menjadi ikon representatif Jogja. untuk membedakan budaya yang bukan jalanan misalkan budaya ruang kelas. seolah-oleh gagasan Malioboro mesti digunakan (dipinjam) untuk melegitimasi bahwa dia seorang seniman jalanan yang pantas. Dalam kata lain. Maka tak aneh kalau istilah street art tidak lahir dari negara kita karena di negara kita yang berada di jalanan dianggap tidak/kurang pantas.Keterangan : Iklan Petakumpet. Bahwa masing-masing tempat (jalanan. Aneh pula mengapa lebih dikenal julukan seniman Malioboro. budaya mall). menjelaskan bahwa yang disebut iklan adalah . candi. Biasanya. Bahwa kalau mau menjadi seniman jalanan ya jadilah seniman malioboro. Sikap seniman kampus yang mengerjakan gagasan di jalanan (mural) dapat dilihat dalam berbagai sisi. (2) memindahkan proses pendidikan di kampus ke luar kampus agar seni tak lepas dari kenyataan sosial (seni merupakan bagian dari dunia sosial). iklan majalah.

Jadi. selebaran-selebaran. surat kabar. jika iklan masih mengumandangkan seputar tubuh-tubuh eksotis/erotis. September 2009) . Salam. agama. etika. bagi saya. baik sebagai pembaca maupun sebagai kreator. Hal ini menjelaskan bahwa diam-diam telah berlangsung kesepakatan bahwa antara pendidikan dan pemilik modal (klien. menyediakan sebuah pisau tajam dalam memandang hadirnya kuasa dalam media. bahwa di sana telah hadir beragam kepentingan. (Koskow. Sedangkan. Sebenarnya. belum (bisa) dianggap sebagai iklan. namun bagaimana di sana berlangsung suatu mekanisme dalam mempertahankan (kuasa) pengetahuan bahwa iklan seharusnya demikian. budayawan. Mengapa? Bisa jadi karena kita tak mau tahu. atau para ulama. Bayangkan kalau semua klien adalah orang-orang seperti Hitler. Dengan kesadaran seperti ini teks media bukan lagi sebagai suatu kenyataan yang objektif. Barangkali ketidakpenghadiran tersebut menjelaskan banyak hal penting dalam menilai kedirian kita selama ini. maupun majalah. Barangkali pula kita tak tahu bahwa kita turut ambil bagian dalam pelestarian kuasa tersebut. atau selama ini kita telah terhegemoni. hal itu tak aneh karena erotisme/eksotisme tubuh tak perlu diomongin di kampus kreatif tapi di kampus yang memang mengurusi hal tersebut (filsafat. dll. Marxisme. namun dia tetap relevan dalam menilai sikap media bagi kita. pasar. meski makin tua usianya. Ini menjadi penting manakala sebuah pengetahuan tentang iklan seharusnya diintervensi oleh beragam kepentingan (mewakili kepentingan banyak pihak). atau orang-orang sejenis Thukul Arwana. Atau ngomongin iklan dari sisi etika/moral kurang menarik perhatian dibanding ngomongin iklan dari sisi kreativitas dan peluangpeluang masa depan (gaji. pemilik media) berlangsung suatu kuasa dalam mempertahankan dan mengontrol pengetahuan tentang apa yang dimaksud dengan iklan (mana bisa pedagang/produsen kelas bawah membuat iklan seperti pedagang/produsen kelas atas). Marxisme. Marxisme mengajak kita untuk senantiasa kritis dan melawan.). pengetahuan iklan yang bagaimana yang berlangsung? Hal ini pun bisa menjelaskan kalau obrolan tentang iklan di sebuah kampus filsafat misalkan kurang laku dibandingkan jika obrolan tersebut dilangsungkan di sebuah kampus desain. poster-poster di tembok gang kampung. atau tak menyadarinya sebagai suatu ketidakwajaran. ―Sesuatu yang nampak wajar belum tentu merupakan sebuah kewajaran‖. dll.iklan seperti yang terdapat pada media televisi. Maka tak aneh kalau gaji desainer di perusahaan periklanan tergolong besar karena memang dibayar oleh klien besar. terutama yang dipengaruhi (dibentuk) oleh dan dalam media.). dll. yang dibayar bukan nilai kreativitas. jabatan. Belajar dari pengalaman Badar bahwa kita mulai melihat dan memikirkan melalui apa-apa yang tak dihadirkan.

sarung. Di sinilah hebatnya iklan. Kebutuhan merokok menjadi kebutuhan sekunder. Di sana hadir sebuah praktik peminjaman. bahwa di sana terdapat kelas-kelas dalam rokok. Iklan di atas mesti dilihat perbedaannya dengan . yaitu diperlukan sosok/figur tertentu dalam menegaskan (budaya) merokok.Iklan enamel Roko Prijaji di atas merupakan sebuah usaha bagaimana rokok diarfirmasi oleh masyarakat. Sama halnya dengan tembakau Tjap Boelan Bintang. kemeja) digunakan untuk menegaskan budaya merokok. Pada saat yang sama si rokok tersebut tak perlu memikirkan apakah rokoknya akan dikonsumsi kaum priyayi atau masyarkat lapis bawah. Lebih lanjutnya bahwa rokok pun seperti lapisan dalam masyarakat. Pada iklan enamel di atas memperlihatkan kepada kita bahwa pemilihan figur tertentu. seolah sudah seperti priyayi (menjadi priyayi/becoming priyayi). yaitu dengan simbol yang identik dengan pakaian muslim Abangan (peci. Proses inilah yang dinamakan alienasi. Pada saat kelas priyayi menegaskan dirinya melalui simbol-simbol tertentu (Roko Prijaji). bahwa dia mampu menyediakan proses to become somebody else. pada saat yang sama kelas bawah berusaha menjadi priyayi dengan mengonsumsi rokok sang priyayi tersebut. kebutuhan menjadi priyayi menjadi kebutuhan primer.

id Widiatmoko Suwardikun Cigarette‘s health hazard element makes its marketing and commercial limited by a set of rules. di mana pada iklan Roko Prijaji tidak dihadirkan simbol-simbol keagamaan. Seseorang akan mengidentifikasikan dirinya apakah ia akan merokok Tjap Boelan Bintang atauRoko Prijaji. Catatan redaksi: Tulisan ini digunakan sebagai bahan ajar mata kuliah pilihan Kajian Media di DKV ISI Jogja yang diajarkan oleh FX Widyatmoko Persuasi Visual pada Iklan Rokok. Di samping itu. namun simbol kelas kebangsawanan. yaitu iklan . Saya kira. Mudahnya. rokok (seolah) memperoleh tempat sebagai produk berkelas (high culture). however. Bukan aku merokok . cukuplah dengan memberi bukti bahwa ada juga dokter yang merokok (dokter menjadi the medium yang mengandung message tertentu). Melalui sosok agamawan rokok (seolah) memperoleh tempat bahwa dia tidak bertentangan dengan ajaran agama. Di sini telah hadir mekanisme legitimasi maupun normalisasi. Dua buah iklan enamel di atas bisa menjelaskan bahwa iklan mampu menciptakan suatu kebutuhan tertentu bagi konsumen.iklanRoko Prijaji. A cigarette has no clear functional benefits because this product has a floating character. namun aku merokok seperti yang dipertontonkan dalam iklan. budaya merokok berusaha dalam memperoleh sikap-sikap penerimaan dalam masyarakat: bangsawan maupun kaum agamawan pun merokok. melalui iklan-iklan tersebut. Kesadaran bahwa aku merokok telah diatur oleh suatu mekanisme tertentu. so it needs a post to moor their variety of characters due to the indistinctive products . bahwa merokok itu hal yang wajar dan boleh-boleh saja. this limitation has made some ad workers think more creatively.net. yaitu bahwa dia berurusan/kompeten dalam hal kesehatan. Melalui priyayi. antara Regulasi dan Menyiasati Didit diditw@bdg centrin. untuk mengatakan bahwa merokok tidak merusak kesehatan tak perlu dengan cara memberi bukti-bukti analisis kesehatan. Kehebatan iklan bukan terletak pada sisi penggarapan (craftmanship) namun pada usaha dalam memberikan pilihan kepada masyarakat prosesproses pengidentifikasian diri melalui simbol-simbol dalam iklan tersebut. yaitu bukan pada kebutuhan merokok namun merokok agar seperti yang terimajinasikan dalam iklan tersebut. Mengapa? Karena dokter dalam dunia sosial diberikan suatu kesadaran tertentu. Analisis Marxis berusaha menjelaskan bahwa semua hal tersebut telah diatur. yang menjadi media pada iklan-iklan di atas adalah sang priyayi dan sang santri (the medium is the message).

Hal ini berkaitan erat dengan adanya regulasi khusus yang dikenakan terhadap brand tersebut. Pada umumnya sebuah produk diproduksi untuk mengisi sebuah kebutuhan tertentu. akan kita jumpai teks yang berbunyi: ‖Merokok Dapat Menyebabkan Kanker. Several streams from pop culture defines its communities. Produk – produk yang terkategorisasi sebagai produk sensitif meliputi: rokok. as the relation between pop culture and cigarettes has become an exchange of meanings and values. Dalam beriklan salah satu hal yang patut dipahami dengan jelas adalah karakteristik sebuah produk yang akan diiklankan. Uniknya walaupun regulasi tersebut dihadirkan dengan tujuan membatasi. Kondom. anchoring point. dalam prakteknya justru menguntungkan ketika sebuah produk mampu menyiasati dengan konsep-konsep kreatif beriklan baik komunikasi verbal maupun visual. Keywords : visual persuasion. Pop culture needs capital for its festival and cigarettes needs a mount for its marketing. Some of their points are pop culture. Lebih jelasnya sebuah produk muncul karena memiliki atau memenuhi fungsi – fungsi tertentu. Sebutan tersebut juga mewakili bagaimana biro iklan harus memutar otak (berAKROBAT) dalam menyiasati regulasi-regulasi yang ada. nor a smoking person. When there‘s a limitation. The ad itself doesn‘t show the cigarette. Hal ini akan memudahkan Pengiklan dalam mengomunikasikan seperti apa produk yang ditawarkan.character. dalam kotak khusus di tiap kemasan rokok. Masculinity is also used in a cigarettes ad. the spectator could recognize and remember everything that the ad maker presenting. Rokok biasanya dimasukkan dalam kategorisasi produk-produk yang sensitif. kondom pharmaceutical dan alkohol. but by sticking out its company‘s name and logo and its brand – also by persuasive visualization that could represent the target audience pride – thus by watching its activity and logo. Rokok dan Obat-obatan. masculinity Hampir dipastikan. Impotensi dan Gangguan Kehamilan dan Janin‖. akronim dari: Alkohol. then a cigarettes ad would easily change its anchoring point. pop culture has the ability to gathering a mass. Kejelasan fungsi dan kelebihan-kelebihan yang dimiliki sebuah produk akan mempertegas posisioning diantara produk di ceruk yang sama. so. Ada kandungan–kandungan tertentu seperti Tar dan Nikotin yang berbahaya bagi tubuh. Serangan Jantung. menyebabkan rokok mendapat regulasi khusus. Spesifikasi fungsi tersebut diolah lebih lanjut dalam strategi-strategi khusus beriklan. . Dalam dunia praktisi periklanan menyebutnya sebagai produk AKROBAT. Functional Benefit biasanya diolah menjadi Unique Selling Point sebagai wahana diferensiasi diantara para kompetitornya. shown by extreme sport activities. for segmentation interest.

Sebagai bandingan. Kelenturan tersebut menjadikan rokok melampaui produk – produk di area sensitif lainnya. Walaupun iklan-iklan produk alkohol sangat inspiring bagi biro iklan dalam mengomunikasikannya. Batasanbatasan yang selama ini dihadirkan dalam regulasi seperti larangan tegas memperlihatkan produk rokok dan asap rokok justru dengan mudah disiasati. Sebagai sebuah produk tidak memilikifunctional benefit secara jelas. rokok sudah membentuk sebuah symptom tertentu (bagi para perokok) yang siklusnya mirip dengan kebutuhan konsumsi primer. rokok mengisi ruang-ruang senggang di kehidupan kita. kontra indikasi atau efek samping. Seperti kudapan atau ‘cemilan‘. Sehingga membutuhkan nilai-nilai tertentu sebagai tempat berlabuh (anchoring) konsep produk untuk dikomunikasikan pada konsumennya. . produk alkohol sama sekali dilarang di media elektronik dan sebagian besar media lainnya. Begitu juga yang terjadi pada produk minuman beralkohol. seperti kandungan bahan. Ada saat-saat tertentu dimana seseorang merasa membutuhkannya dan harus dipenuhi. ada juga kata-kata yang justru harus dicantumkan. Akibatnya iklan pada produk obat-obatan dan sejenisnya menjadi paritas satu dengan lainnya. Karena karakteristik produknya jelas dengan segala fungsi dan value-nya. Ketidakjelasan functional benefit dari rokok menjadikan produk tersebut cenderung floating karakteristiknya. seperti minum dan makan. Hal ini menjadikan ide –ide pengiklan melanglang buana tak terbatasi sebagai landasan kreatifnya. Produk rokok memiliki kelenturan dalam banyak hal. produk pharmaceutical memiliki karakteristik yang lebih kaku. Hal ini sangat menyulitkan biro iklan dalam menyiasati regulasi yang ada. Nilainilai yang diangkat sebagai tempat berlabuhnya konsep-konsep tersebut menjadi sangat terbuka karena ketidakjelasan karakteristik produk. Rokok telah memenuhi kebutuhan tertentu yang juga sulit untuk di deskripsikan dengan pasti.Rokok dari sudut pandang ini justru memiliki keunikan tersendiri. pada akhirnya hanya terbatas dalam media above the line saja. Dalam kehidupan keseharian kita. Banyak hal seperti kata-kata dan visual yang tidak boleh digunakan. Tetapi adakalanya rokok juga memenuhi kebutuhan konsumsi yang sifatnya lebih sekunder.

periode. olah raga. Budaya pop memberi ruang yang mampu menghimpun massa dan sekaligus mudah dipahami oleh massa yang lebih luas.Dengan terbukanya kemungkinan-kemungkinan yang ada pembuat iklan produk rokok juga mampu melampaui mandatori-mandatori konservatif yang sering dipatok oleh klien (para produsen rokok). Pemilihan budaya pop sebagai tempat berlabuh dapat disidik dari kelebihan-kelebihan dan kemampuan wilayah tersebut dalam men-deliver ide-ide dan nilai-nilai produk kepada konsumennya. musik pop. hiburan. Dengan definisi ini. Makna pandangan hidup tertentu memungkinkan kita untuk berbicara tentang praktik – praktiknya. Williams mendefinisikan budaya juga sebagai praktik-praktik penandaan (signifying practices). Jika kita membahas dengan definisi ini maka perkembangan sastra. Selanjutnya. dan upacara ritus keagamaan termasuk di dalamnya. sebagai contohnya. atau kelompok tertentu ‖. novel. Maka. Iklan Rokok dan Persuasi melalui Budaya Pop Keleluasaan pengembangan konsep kreatif pada iklan rokok menjadikan iklan-iklan yang muncul lebih kreatif dan variatif. berbicara tentang budaya pop berarti menggabungkan kedua makna budaya tersebut. Budaya menurut Raymond Williams bisa berarti ‖pandangan hidup tertentu dari masyarakat. Praktik kebermaknaan memungkinkan kita untuk membahas tentang opera sabun. opera. Praktik-praktik budaya . lukisan. Salah satu tempat berlabuh konsep dan nilai-nilai produk rokok adalah wilayah budaya pop. kita dapat menyebut puisi. ataupun komik sebagai contoh lain dari budaya pop.

Diharapkan subtitusi nilai tersebut dengan mudah diapresiasi oleh target market dari produk rokok yang bersangkutan. atau musisi yang biasa menghibur massa. Budaya pop membawa kesenangan tersendiri karena sifat hiburannya. Tingkat sophistikasi yang tinggi membawa Jazz pada kategori musik yang ‘High Class‘.menghadirkan teks-teks budaya. Kualitas musikalitasnya menjadikan musik Jazz mengkhususkan pada tingkat apresian tertentu. sebuah proses perpindahan nilai-nilai karena didasari oleh kesenangan. Transfer nilai-nilai tersebut menjadi sangat mudah karena terjadi proses Mimikri. dan bersifat manipulatif karena tujuan utamanya adalah supaya laku dijual. Budaya pop seringkali dikontraskan dengan budaya tinggi. pengiklan (produsen rokok) membutuhkan wahana untuk mendeliver nilai-nilai produknya pada konsumen yang menyenangi budaya pop. Di satu sisi dalam praktiknya kelangsungan budaya pop membutuhkan pemodal ( pengiklan/ produsen rokok). Iklan-iklan rokok dengan mudah mendeliver nilai-nilai yang ingin disampaikan pada target marketnya. Hiburan menjadi pintu utama masuknya nilai-nilai sebuah produk rokok melalui ikon-ikon populer seperti aktris/aktor. Budaya pop juga akhirnya memunculkan istilah ‖Industri Budaya‖ untuk menunjukkan bahwa budaya tersebut tidak bisa lepas dari politik ekonomi dan produksi kebudayaan oleh perusahaan-perusahaan kapitalis. Persuasi yang bersifat asosiatif antara karakter produk dan karakter musik yang disponsori menjadi pertimbangan utama. Hubungan tersebut menjadikan sebuah simbiosis yang mutualis antara produk-produk rokok yang akan diiklankan dengan mengambil idiom-idiom budaya pop. Proses pengidolaan terhadap orang-orang yang menjadi ikon budaya pop atau praktik-praktik budaya pop. dan olah raga menjadi hal yang penting. . Nilai-nilai tersebut menjadi tempat melabuhkan nilai-nilai beberapa produk rokok seperti Dji Sam Soe Super Premium. Dasar pemikirannya adalah budaya massa kapitalis terkomodifikasi tidaklah autentik karena tidak diproduksi oleh orang kebanyakan. Argumen tersebut cenderung memandang budaya yang berbasis komoditas sebagai sesuatu yang tidak autentik. manipulatif. Dan selanjutnya teks-teks budaya tersebut diadopsi oleh Pengiklan dalam pengembangan konsep kreatifnya. Event budaya pop seperti konser musik adalah wahana yang sering dipakai untuk menanamkan nilai-nilai produk rokok kepada target marketnya. Batas-batas kultural tinggirendah akhirnya mereproduksi budaya populer yang dianggap sebagai ‖inferioritas‖. Musik Jazz memiliki nilai-nilai tertentu yang melekat menjadi citra yang khas dan telah memiliki posisi tersendiri diantara genre musik lainnya. Karakter produk yang diposisikan bercita rasa tinggi memiliki korelasi nilai dengan musik Jazz. seperti musik. Nilai-nilai yang mewakili sebuah genre musik tertentu berarti juga mewakili nilai-nilai sebuah produk yang mensponsorinya. dan vice versa-nya. Antara budaya pop dan produk-produk rokok terjadi barter nilai dan makna.

.

A Indiefest dengan tema ‖ Black Amplifier Concert‖ . Walaupun dengan akal jernih akan kita temukan adanya ketidaksinambungan antara produk rokok yang . misaInya games. Disamping pemilihan musisi pengisi acara konser tersebut yang juga mensubtitusi nilai-nilai dari produk A Mild. Semangat perlawanan terhadap jalur mainstream yang di bawa oleh musik indie seakan mewakili semangat kalangan tersebut. Citra ‘yang mengawali‘ atau yang telah ‘melegenda‘ menjadi nilai-nilai yang coba diraih oleh A Mild. pada produk rokok L. Melalui L. Selain musik. ranah budaya pop yang tidak kalah kemampuannya dalam menghimpun massa dan berpeluang untuk penetrasi nilai-nilai dari sebuah produk rokok adalah ritus olah raga. Cita rasa musikalitas baik lirik lagu maupun partitur lagu. Komunitas-komunitas yang menggemari musik indie menjadi diaspora yang penting dan tidak bisa diabaikan begitu saja. varian produk Djarum ini menggarap target market ini melalui sponsorship konser musik dengan aliran Indie. Aksi panggung spektakuler puluhan musisi terkenal. Musik Rock menjadi wahana penyampai aspirasi nilai-nilai dari produk Djarum Super. Konsep konser musik Soundrenalin sangat mirip dengan konser musik legendaris Woodstock di Amerika. A Mild Live Soundrenaline juga menghadirkan beberapa hiburan lain selain musik. A Mild mencoba mengidentikkan dirinya sebagaileading brand yang selalu terdepan termasuk dalam penyelenggaraan konser musik. Rockstar yang merepresentasikan nilai-nilai tersebut adalah Band Jamrud. barisan stand-stand yang menarik. Hal ini terjejak melalui pemilihan genre musik yang dijadikan tempat berlabuh nilai-nilai dan makna dari produk mereka. dan berbagai atraksi lainnya. Kemampuan menghimpun massa yang luas sekaligus tersegmentasi dengan sangat baik menjadikan tempat berlabuh yang ideal bagi iklan rokok pada umumnya. permainan basket. sesuai dengan karakter musik yang mewakilinya. Sampoerna A Mild sebagai sebuah produk rokok yang mengawali munculnya rokok mild di Indonesia pertama kali. Intinya budaya pop memberi ruang yang luar biasa dalam mendeliver nilai dan makna dari sebuah produk rokok. Dalam All Out Tour.A Lights juga mulai menggarap ceruk anak muda yang menyukai musik Indie. Musik Indie mempunyai tempat khusus di kalangan anak muda. Dewa dan Padi. Kaum muda menjadi target market yang paling disasar oleh beberapa iklan rokok Djarum. plus performance panggung bermuara pada karakter tiap band. Berbagai jenis olah raga menjadi wahana yang sangat menguntungkan bila dapat dipergunakan untuk mendeliver nilai dan makna melalui sponsorship. Band terpilih berarti mewakili juga cita rasa produk Djarum Super sebagai sponsornya. Ini menjadikan A Mild Live Soundrenaline sebagai sebuah festival ―musik plus‖ yang merepresentasikan juga kreatifitas penciptaan sebuah produk rokok mild yang mereka sandang.Rokok Djarum mencoba melekatkan nilai-nilai produknya melalui genre musik yang berbeda. Selain musik-musik beraliran Rock. mencoba meramu konsep konser musik yang berbeda. Dari sepak bola yang sangat mendunia sampai bulutangkis yang menjadi kebanggaan nasional tak luput dari sponsorship produk rokok.

Pertama. Di Indonesia tidak mengenal budaya menghisap tembakau dengan cara dibakar (merokok). Iklan Rokok dan Representasi Maskulinitas Maskulinitas seperti sekeping mata uang dalam iklan – iklan rokok. Oleh pria-pria dewasa suku Indian di Amerika. tetapi iklan tersebut memanfaatkan pola pikir stereotip yang ada di masyarakat sekarang ini. macho. lemah. Produk rokok selalu diasumsikan dengan nilai – nilai kejantanan. kuat. seperti : ‖Pria Punya Selera‖. ‖Selera Pemberani‖. Secara karakteristik morfologis dari rokok sekarang ini. Walaupun warna merah atau sifat pemberani tidak selalu menjadi milik pria. . Nilai. Terkadang disubtitusikan dalam bentuk warna (merah= berani = laki-laki) atau sifat-sifat yang identik dengan kelelakian seperti sifat pemberani. pemberani.‖Tunjukkan Merahmu‖. adalah dari produk rokok itu sendiri. mewakili bentuk ‘Phallus‘ yang identik dengan milik pria. Kegiatan menyirih tersebut dilakukan baik pria maupun wanita di Indonesia. produk rokok membawa nilai-nilai kelelakian sejak awalnya. Sedangkan wanita adalah sosok yang pasif. dipercaya menjaga kesehatan. dinamis. makhluk domestik. petualang. Budaya merokok dari awalnya memang dikhususkan untuk pria. Sifat-sifat ‖khusus pria‖ tersebut selanjutnya melekat pada produk rokok. dimanfaatkan sebagai referensi utama para pembuat iklan rokok. Beberapa contoh tagline. ‖Yang Penting Rasanya Bung!‖. tetapi dengan cara dikunyah dicampur daun sirih (menyirih). Kuatnya maskulinitas dalam iklan rokok dapat kita telusuri dari banyak aspek. Polapola pikir bahwa pria adalah sosok yang aktif. rokok adalah sebuah habit impor.nilai ini diangkat dengan dalih target market terbesar produk tersebut adalah kaum Adam.cenderung merusak kesehatan dengan ritual olah raga yang justru sebaliknya. berani. Sederet key word tersebut kental sekali warna maskulinitasnya. Sadar atau tidak.

bukan menjadi sesuatu yang sulit untuk ditemukan dan dijadikan komoditas iklan. adalah faktor media. menarik dan atraktif. Olah raga alam bebas selain tentu merepresentasikan kebebasan (keleluasaan kehendak) juga berarti kekuasaan untuk memilih yang dinginkan. Dalam iklan rokok penggambaran tersebut lebih jelas tampak. cantik. Contoh konkret adalah cover majalah atau tabloid yang kita jumpai setiap hari lebih sering menampilkan gambar wanita sebagai hiasan (point of interest). gagah. Mitos-mitos dewa mereka selalu digambarkan tampan. Maskulinitas dan budaya Patriarkal sangat kuat tercermin pada pola pikir keduanya. kesenian. Dan beberapa kisah lainnya. berotot kawat. Julius Caesar (102-44 SM ) salah satu yang paling dikenal namanya. Keperkasaan. Akar ‘keperkasaan‘ dalam konteks Periklanan Modern dapat kita telusuri lebih lanjut dalam tradisi Yunani dan tentu saja Romawi. Kedua budaya tersebut telah teradopsi ke dalam kebudayaan kapitalistik Barat modern. Pola pikir barat sangat dipengaruhi oleh pemikiran Yunani dan Romawi. Dalam konteks ini cara pandang wanita dalam media massa seringkali tereduksi sebatas makhluk biologis. pandai. Pada akhirnya cara manipulasi iklan dalam pengolahannya tidak hanya berperan sebagai ‖sihir‖ pengolah kesadaran masyarakat tetapi juga penerus tongkat estafet semangat maskulinitas budaya Romawi dan Yunani. hiburan. Salah satu dampak yang perlu dicatat adalah munculnya seni beriklan indah. Ketiga. Persoalan dominasi pria erat bertalian dengan fungsi media massa. dan perkasa. Pandangan – pandangan media terhadap wanita terkooptasi dalam bingkai khas lelaki. persepsi dan konsep tentang ‖keperkasaan‖ lelaki sebagai bagian dari fantasi khalayak pembacanya.Kedua. Beberapa seri iklan rokok Djarum Super menampilkan beberapa lelaki melakukan olah raga alam bebas. Hal ini menjadi wajar. Hal ini jelas identik dengan semangat . sampai alfabetikal Romawi sangat mempengaruhi kebudayaan yang muncul di Eropa dan berimbas pula ke Amerika. dan juga mendidik sangat berperan dalam membangun imajinasi atau fantasi masyarakat pembacanya. Sosok pria menjadi subyek utama penokohan dalam iklan-iklannya. Kebudayaan Yunani berkembang melalui unsur-unsur maskulinitas penggambaran dewa-dewa dalam lukisan maupun patung-patungnya. seperti Mark Anthony salah seorang panglima Caesar yang ditugaskan di Mesir dan kemudian terlibat asmara dengan Cleopatra. Selanjutnya aktivitas jurnalistik. Selanjutnya mitos tersebut ter-representasi dalam wujud kegagahan kaisar-kaisar Romawi. kekuasaan. bila mulai dari organisasi politik. indah. Kedua kebudayaan tersebut kian menampakkan wujudnya terutama ketika di Eropa dan kemudian di Amerika Serikat muncul sebuah gerakan kebudayaan pop pada pertengahan 1950-an. adalah pada sifat-sifat Periklanan yang juga kita impor dari barat. penaklukan selalu menyertai kisah – kisah dalam sejarah Romawi. terutama dalam meneropong wanita seringkali didominasi lelaki. Implikasinya. Iklan harus tampil mempesona. Fungsi media massa sebagai sarana memberi informasi. dan kesusastraan.

Menyerang. maka terjadi pembagian tugas kaum pria pergi keluar berburu sedangkan kaum wanita tinggal di rumah untuk menunggu dan memasak hasil buruan. panjat tebing. Maskulinitas juga muncul dalam iklan rokok Dji Sam Soe dengan pendekatan yang berbeda. profesi pilot jet tempur menjadi simbol representasinya. menghabisi dan mengalahkan adalah simbol kelelakian. paralayang. Kata ‖sempurna‖ dan ‖ahli‖ bermuara pada kepandaian atau kecerdasan dalam tingkat tertentu. Secara referensial dunia ilmu pengetahuan yang mengkonstitusi orang-orang pandai dan cerdas juga didominasi oleh pria. terjejak dalam sejarah perkembangan peradaban manusia. Copernicus dan masih banyak lagi adalah ber-gender pria. seperti Merie Currie misalnya. Kebebasan (kegiatan alam bebas/outdoor adventure) juga berarti posisi negasi dari citra domestifikasi perempuan. Pria tegap masih menjadi subyek utama. menyusur sungai. Newton. off road identik dengan keberanian dalam level tertentu dan selalu berafiliasi dengan citra lelaki. Ketika manusia mengenal piranti untuk berburu. . Belum pemilihan aktifitas alam bebas dengan kategori ekstrim. Sedangkan ilmuwan wanita selalu hanya jadi subordinan. Sebut saja Einstein. Jet tempur (F-16) sebagai kendaraan membawa sifat-sifat agresifitas lelaki. Profesi pilot hampir dipastikan didominasi oleh pria. Tagline ‖Kesempurnaan dari Keahlian‖ semakin menegaskan sifat – sifat maskulin yang terbangun.maskulinitas. Kegiatan eksplorasi keluar selanjutnya identik dengan pekerjaan lelaki. Citra perempuan yang hanya tinggal di rumah saja.

secara gestural mendongak cenderung frontal. Menempati struktur tertingi dalam rantai makanan. Pria dengan ekspresi raut muka tegas. . Sedangkan harimau sendiri mewakili simbol kekuatan dan kekuasaan. menyiratkan makna menantang dan berani. menjadikan harimau sebagai raja rimba belantara di sebagian besar wilayah Indonesia.Iklan rokok Gudang Garam merepresentasikan citra maskulin melalui sosok pria dan menyandingkannya dengan seekor harimau. dalam hal ini konteksnya adalah hutan rimba. Pria dan harimau disandingkan untuk saling mensubtitusi makna diantara keduanya. Atribut pakaian berlidah dipundak menandakan peruntukkan di lapangan. Harimau adalah mamalia carnivora terbesar yang ada di hutan tropis.

2000: 26): ‖ekstensif. Iklan Rokok. Di satu sisi produk rokok memiliki kandungan yang membahayakan tubuh bila terusmenerus terhisap. tubuh adalah kode atau metafor pemetaan sosiokognitif tertentu tentang realitas. semangat. Tubuh yang penuh integritas. Meminjam istilah Mary Douglas. yang seringkali bersifat ideologis. pada billboard iklan. objek penyampai pesan komunikasi yang disiapkan oleh Tim Kreatifnya. Tubuh seringkali . Mesin Hasrat (Jurnal Kalam. Tubuh yang tercitrakan dalam iklan rokok menampilkan tubuh-tubuh yang paradoks. kita merasa dikepung oleh tubuh. koran. Tetapi tubuh-tubuh yang terepresentasi dalam iklan-iklan rokok adalah mewakili tubuh yang terkategorikan sehat. Wajah Indo (campuran keturunan asing) atau sosok bule (keturunan asing). Ideologi iklan memperlakukan tubuh sebagai simbol-simbol yang membawa dan mewakili nilai dan makna produk yang diiklankan. di majalah. Menurut I. Di televisi.Figur pria atau penampilan sosok pria dalam sebuah iklan tidak hanya simbolisasi dominasi pria. Implikasinya. melainkan lebih ke arah simbolisasi Maskulinitas dalam pengertian yang lebih luas. Representasi Tubuh Individual dan Kelompok Tubuh hari ini tereksposisi demikian intensif sekaligus ekstentif. sebab tubuh kini telah menjadi lingkungan visual kita di mana pun kita berada. adalah melahirkan pahlawan idola. bergerak dinamis. Tubuh dalam iklan adalah tubuh-tubuh rekayasa. di segala tempat dan saat kita mencerap dalam perjumpaan dengan citraan tubuh. sebagaimana pernah dilakukan orang di zaman Yunani dan Romawi. Bambang Sugiharto dalam Penjara Jiwa. seakan tubuh adalah satu-satunya bahasa komunikasi yang paling mudah dimengerti ‖. ataupun tabloid. Maskulinitas kapitalistik memberi makna dominasi pria dalam terminologi apa saja yang memungkinkan untuk dijual.

Cutting Edge Advertising. pose tertentu akan membingkai makna ideologis dari sebuah iklan rokok. Prentice Hall. Tubuh-tubuh tersebut mewakili semangat guyub dunia timur (dalam hal ini konteksnya Indonesia).digunakan sebagai simbol hubungan sosial. mandiri mewakili citra individualistik. ataupun yang besifat gaya hidup kosmopolit ‘dugem‘ di pub atau diskotik. Keduanya terepresentasi dan menjalin makna sesuai dengan ideologi iklan rokok yang diwakilinya. Gestur dan anatomi tubuh tertentu sengaja dipilih untuk menguatkan konsep komunikasi yang dimaksudkan. Tubuhtubuh yang lain tergambarkan bersosialisasi dalam kelompok. bermain musik. Kelompok tubuh tersebut di ikat dalam kegiatan tertentu seperti: berolah raga. Bentuk tubuh yang ideal menurut konvensi umum dan semangat zamannya (zeitgeist). Dengan kesadaran itulah tubuh dalam iklan rokok dibangun. Daftar Pustaka • Abbot. Tubuh yang mandiri mendeliver makna kepercayaan diri (chauvinisme pada diri). David. Tubuh yang sendiri. Sebuah sifat yang dalam konvensi makna selama ini diidentikkan dengan milik lelaki. ataupun semangat percaya pada kelompok/ pertemanan yang berafiliasi dengan kalangan muda. otot-otot yang kokoh. Jenny . Sosok tubuh yang kuat. Singapore 1999Aland. Kemandirian yang cenderung individualistik adalah cerminan gaya hidup urban kosmopolit sekaligus sifat-sifat modernis yang dibawa oleh budaya barat. bersosialisasi dalam bentuk kegiatan atau gaya hidup tertentu menjaga stabilitas makna yang diinginkan. Dalam masyarakat pra-modern stabilitas ataupun instabilitas tubuh bahkan memantulkan stabilitas atau instabilitas sistem sosial yang lebih luas. bahkan dari sisi tertentu juga politis. kokoh dinamis. Tubuh yang sakit mengisyaratkan adanya ketidakberesan dalam masyarakat.

Tipologi Pesan Persuasif. Qalam. George E and Michael A.id http://www. Majalah Media Kawasan. • Ritonga. • Chaney. Advertising.id Tulisan ini cuplikan dari kesimpulan penelitian tentang ―persuasi pada iklan rokok keretek‖. Merek dan Produk. Heinemann Educational Australia.indonesianonsmokesociety.com www. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. 2003. Massachusetts. Mark. Phillip. Equinox Publishing (Asia) Pte. H..and Darby. 2003 • Sutopo. its role in modern marketing.co. Irwin/ McGraw-Hill. Dunn. dasar teori dan penerapannya dalam penelitian.co. Ltd. Stimulating Creativity in Design. • Krugman. Barban.phillipmorris. Lifestyles : Sebuah Pengantar Komprehensif.co. • Hanusz. • Sutrisno. Indeks. Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies. H. Erlangga. 2005. 1988 • Storey. • Kotler. Jakarta 2005. David. (editor).pppi. Sumber Budi Handojo. Melbourne.asp?.kompas. Advertising Insights From A-Z. Max. Jamiludin M. Teori-Teori Kebudayaan.republika.co. 1998. Jalasutra. Davis Publications. Sebelas Maret University Press.pdpersi. Nicholas. The Dryden Press. Kanisius Yogyakarta. John. M.id/koran_detail. Design Synectics. Singapore.com www.id http://www.. Art Connection. bersama Doddy Ahmad dan Lain Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia Oleh: Soetrisno Bachir Saudara-saudaraku sebangsa dan se-Tanah Air .B. Desember 2005 http://www. Reid. • Rourkes. Metodologi penelitian Kualitatif. Kretek : The Culture and Heritage of Indonesia‘s Clove Cigarettes.id http://www. • Belch. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2006. Surakarta. Putranto. 1992. International Edition. Jakarta 2004. 2002. Texas. Boston. 1994. Yogyakarta. Forth Worth. Yogyakarta. Teori Kebudayaan dan Budaya Pop. 1996..

Memang ada optimisme bahwa perekonomian Amerika akan segera membaik setelah Tahun 2009 yang juga berarti membaiknya perekonomian dunia. belum pula terselesaikan. Kemajuan ekonomi Asia yang dimotori oleh pertumbuhan ekonomi China dan India diperkirakan akan segera mengubah peta perekonomian global. dan tentu juga oleh pemimpinnya. bahkan antardisiplin ilmu pengetahuan. menghadapi persoalan dunia yang akan semakin menantang. Di bidang ekonomi. ekonomi. puncak kelesuan ekonomi tersebut belum terlewati. Lebih dari itu. Tetapi saat ini. serta bayang-bayang keterbatasan kemampuan dunia dalam penyediaan pangan perlu diantisipasi. 80 tahun Sumpah Pemuda. sosial. saat-saat sekarang juga merupakan saat Indonesia menjelang menghadapi peristiwa dan keadaan besar yang akan menentukan nasib bangsa di masa depan. Hubungan politik antarnegara secara umum memang telah semakin mencair. Sekat-sekat antarbangsa telah semakin menipis sebagaimana sekat antarbudaya. Masalah Palestina yang menjadi persoalan paling rawan bagi upaya mewujudkan perdamaian dunia. Bukan saja karena pada tahun ini Indonesia memperingati Seabad Kebangkitan Nasional. ancaman kelesuan yang menbayangi perekonomian Amerika terus dicermati para ekonom. Namun laju pertambahan penduduk dunia. Tingkat partisipasi pendidikan yang rendah pada sebagian masyarakat dunia juga merupakan persoalan bagi Indonesia. serta 10 tahun Reformasi. Tetapi pertikaian negara model lama masih terjadi seperti pada krisis Rusia-Georgia sekarang ini. Masalah sosial yang terkait dengan perekonomian yang masih membayangi dunia adalah kemiskinan. Hal tersebut akan benar-benar menentukan bagaimana wajah Indonesia mendatang. Lebih dari itu adalah ke mana kepala negara terpilih bersama seluruh bangsa ini akan membawa Indonesia ke depan. Pertanyaan itulah yang sekarang harus dijawab seluruh bangsa ini. mengingat pengaruhnya yang besar bagi ekonomi dunia.96 juta warga miskin menurut ukuran pemerintah. . Sebanyak 34. menipisnya cadangan minyak bumi. Masalah ini juga masih merupakan persoalan mendasar Indonesia sehingga badan-badan dunia menekankan agar pengentasannya diprioritaskan. dan bahkan lingkungan yang dihadapi dunia telah sedemikian kait mengait tanpa terpisahkan. Tapi tidak berarti bahwa persoalan paling penting bagi Indonesia adalah siapa yang akan terpilih sebagai presiden dan wakil presiden mendatang. Pesta demokrasi 2009 akan segera dilangsungkan buat memilih wakil-wakilnya di lembaga legislatif.Hari-hari ini hingga beberapa waktu mendatang sungguh merupakan saat-saat penting bagi Indonesia. bukan angka yang sedikit untuk diabaikan. atau lebih dari dua kali lipat jumlah itu menurut ukuran Bank Dunia. Konflik politik internal suatu negara seperti di Myanmar serta Zimbabwe sedikit banyak juga berpengaruh pada stabilitas dunia. serta memilih presiden dan wakil presiden untuk masa`jabatan lima tahun ke depan. Masalah politik.

dan bahkan ancaman Tuberculosis. Mencairnya Kutub akibat pemanasan global tersebut akan dapat langsung berpengaruh pada kawasan-kawasan kepulauan seperti Indonesia. Perusakan hutan yang berlangsung sangat pesat. yang cenderung luput dari perhatian publik. Sementara penyalahgunaan narkotika dan obat terlarang dalam genggaman jaringan sindikasi global semakin sulit teratasi. Persoalan yang semakin kompleks itulah yang dihadapi dunia hingga beberapa tahun ke depan. karena wilayah kedaulatan negara didasarkan pada titik pulau terluarnya. telah berkembang ke tingkat yang memprihatinkan. Benturan antarbangsa juga masih akan terjadi. terutama hutan-hutan hujan tropis. benturan antara dominasi perusahaanperusahaan multi nasional dengan kepentingan lokal khususnya dalam pengelolaan sum berdaya alam. Tenggelamnya pulau akan mengurangi luas Indonesia. Perbedaan sudut pandang antara paham kebebasan bereskspresi dengan penghormatan terhadap keyakinan beragama dapat menajam. sebagaimana terungkap dengan jelas dalam pertemuan dunia di Bali akhir 2007 lalu. di samping di dalam negeri yang tidak kalah rumitnya. Jepang dan bahkan Korea Selatan telah mengokohkan kedudukannya sebagai kekuatan utama dunia dalam industri mobil dan elektronika. juga tak terhindarkan.Tingkat kematian ibu dan balita. serta budaya terpenting di kawasan barat Asia Pasifik. Filipina telah menyebarkan para pekerja menengahnya untuk mengisi pasar kerja di seluruh dunia. . dan bahkan menyakitkan. penyebaran penyakit HIV/AIDS. yang sepatutnya tidak terjadi lagi di tingkat keberadaban dunia saat ini. Thailand tengah membangun restoran-restoran masakan Thai pada hampir semua kota penting di berbagai negara untuk menjadi ujung tombak pemasaran pariwisatanya. Persoalan tersebut telah memunculkan pertanyaan: Di mana batas kebebasan dengan penghargaan pada keyakinan yang berbeda? Dalam ekonomi. Tantangan besar tersebut tak cukup dijawab dengan sekadar memilih Presiden dan Wakil Presiden dalam pemilihan Tahun 2009 nanti. Human traficking atau perdagangan manusia. merupakan persoalan yang akan semakin mengemuka di tahun-tahun mendatang. keuangan. India semakin mengukuhkan diri sebagai pusat pengembangan dan layanan Teknologi Informasi global. Singapura terus memperkuat posisi sebagai sentra jasa. Kelangkaan air bersih juga telah menjadi masalah baru yang belum pernah dihadapi dunia di masa-masa yang lampau. Benturan itu tak selalu berupa benturan besar seperti ‗Benturan Peradaban‘ yang diramalkan Samuel Huntington. Persoalan dunia itu pula yang harus dihadapi Indonesia mendatang. Itu yang terjadi pada kasus Kartun Nabi Muhanmad di koran Denmark. Saudaraku! Bangsa-bangsa lain telah bersiaga menghadapi dunia baru yang penuh tantangan tersebut. telah menghancurkan paru-paru dunia. Pemanasan global. tetap merupakan masalah serius bagi dunia.

apa yang akan diperbuat Indonesia? Apakah Indonesia cukup puas dengan menjual murah enerjinya seperti batubara dan gas. Pada masyarakat feodal. kontribusi industri dalam perekomian Indonesia baru 18 persen. Perbandingan komposisi perekonomian antar negara menunjukkan dengan jelas ketertinggalan kita. Padahal budaya tradisional tak selalu siap memenuhi tuntutan peradaban masa depan.3 persen. Kenyataan itu juga mencerminkan bahwa peradaban Indonesia sekarang masih tergantung pada budaya tradisional. Jasa menyumbang 52 persen dari nilai perekonomian India yang berarti negara tersebut telah mampu mengandalkan kekuatan sumberdaya manusianya untuk meraih kemajuan. Kalah dalam kehidupan. Sebaliknya. termasuk menanggung kemiskinan. Itulah yang membuat jiwa mati dan bangsa ini menjadi bangsa yang statis. Karakter itu disebutnya ada pada bangsa-bangsa Barat sehingga Barat menguasai peradaban dunia . Di negara-negara maju.3 persen. sementara di China tinggal 11. masyarakat lalu menghibur diri dengan halhal yang bersifat takhayul dan mistis. serta China. sosial. serta berani memperjuangkan kepentingan sendiri. Indonesia bahkan masih kalah dibanding saudara serumpun Malaysia. Kontribusi pertanian pada perekonomian secara keseluruhan masih sebesar 43. Masyarakat kebanyakan harus menerima keadaan yang apa adanya. Ketidaksiapan budaya bangsa untuk menyambut tantangan masa depan telah muncul dalam Polemik Kebudayaan di tahun 1930-an.Di hadapan upaya besar bangsa-bangsa tetangga itu. bangsa ini jelas bukan apa-apa dibanding dengan raksasa Amerika Serikat. sedang di China telah mencapai 48. India bahkan telah mampu mengandalkan jasa sebagai motor penggerak ekonominya. angka-angka itu juga menggambarkan wajah peradaban bangsa ini sekarang. sementara negara lain seperti China mendapat berkah nilai tambah enerji itu pada perekonomiannya? Peradaban baru seperti apa yang harus dibangun bangsa ini agar dapat menghadapi masa depan dengan tegak? Budaya macam apa yang perlu dikembangkan yang sesuai untuk menopang peradaban baru tersebut? Pertanyaan-pertanyaan tersebut memerlukan jawaban dari seluruh anak bangsa. dan politik dikendalikan sekelompok kecil masyarakat yang memiliki kekuasaan sangat besar. bangsa ini harus menjadi bangsa yang dinamis. Untuk membongkar sifat statis tersebut. Angka-angka tersebut bukan sekadar mencerminkan posisi ekonomi Indonesia dibanding dengan negara-negara besar dunia lainnya. Baginya. Lebih dari itu. kontribusi terbesar pada ekonomi adalah dari sektor jasa seperti di Amerika (78 persen) serta Jepang (72 persen). kehidupan ekonomi. Dalam perekonomian. Achdiat Karta Mihardja dalam pengantar kumpulan polemik itu menyebut bahwa sisa budaya feodal berpengaruh besar pada jiwa dan budaya bangsa. Jepang. maju. Sebagai negara berkembang. Kontribusi pertanian yang tinggi serta peran jasa yang rendah menunjukkan bahwa Indonesia masih mengandalkan sumberdaya alam dan belum pada sumberdaya manusia dalam perekonomian. Sutan Takdir Alisjahbana mengajak bangsa untuk mengadopsi nilai-nilai Barat.6 persen.

sehingga memunculkan polemik serupa yang pernah terjadi di Jepang. dan bukan pada lainnya. Itu yang membuat Indonesia sulit mewujudkan cita-cita kemerdekaan seperti memajukan kesejahteraan umum. serta hiruk pikuk Perang Dunia II. masyarakat lalu memasrahkan hidup pada pemimpin. Di Indomesia. tidak tegaknya hukum. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Ketidaksiapan budaya bangsa dalam menghadapi tantangan global harus ditebus dengan harga yang mahal. serta ikut menciptakan perdamaian dunia. Yakni peradaban moderen yang membawa kemajuan namun tetap berakar kuat pada nilai-nilai budaya asli Jepang. Masyarakat menjadi sangat bergantung pada pemimpin. Karakter itu pula yang membuat Indonesia tidak siap bersaing di tingkat global dalam menghadapi masa depan yang menantang. Itulah kunci sukses manusia. Masakan ‗teriyaki‘ dan ‗yakiniku‘. Ungkapan ‗pejah gesang nderek panjenengan‘ yang berarti ‗hidup mati ikut Anda (pemimpin)‖ menjadi ungkapan yang berakar kuat di masyarakat Jawa sebagai suku bangsa terbesar di Indonesia. hingga lemahnya daya saing bangsa. Pengorbanan tersebut sebenarnya tidak perlu karena bangsa ini telah mempunyai pondasi berupa nilai-nilai spiritualitas yang mengajarkan agar manusia bergantung dan berserah diri hanya pada Tuhan Yang Maha Esa. membuat polemik penting tersebut tak berlanjut. sedangkan dirinya sendiri tidak. sehingga jika patuh pada Tuhan maka harus patuh pada pemimpin. Polemik Kebudayaan dahulu itu belum menghasilkan sintesa budaya yang dapat membawa pada peradaban baru. termasuk pemimpin adat dan keagamaan. Tanpa pemahaman kokoh pada nilai-nilai kebenaran. Gagasan mengadopsi budaya Barat itu mengundang reaksi para budayawan yang yakin pada kekuatan budaya lokal. Prioritas perjuangan saat itu untuk menyiapkan kemerdekaan. sampai sekarang belum hilang. Dalam kultur feodal Melayu. Masyarakat juga terbiasa mengucapkan istilah ‗Daulat Tuanku‘ sebagai ungkapan siap menerima perintah. Masyarakat menjadi terbiasa merendahkan dirinya sendiri sebagai ‗kawulo‘ atau ‗hamba‘ menurut istilah Melayu. masyarakat tak cukup dengan hanya bersimpuh dan menyembah pemimpin. Di Jepang. serta prinsip manajemen Kaizen merupakan hasil sintesa budaya tersebut. Banyak sekali pengorbanan yang harus dilakukan atas`ketidaksiapan itu seperti hilangnya semangat kebangsaan. moralitas yang rusak.beberapa abad terakhir. walaupun tak . setelah Restorasi Meiji 1868 polemik demikian melahirkan sintesa budaya yang menjadi dasar peradaban baru Jepang. Seolah-olah hanya Sang Tuan yang berdaulat. melainkan hampir di seluruh wilayah Nusantara. mencerdaskan kehidupan bangsa. dan pada akhirnya juga kunci sukses masyarakat serta bangsa. Sisa warisan budaya feodal serta karakter statis terasa masih ada pada bangsa ini. Namun pandangan seperti itu bukan hanya menyebar di Jawa. Maka karakter bangsa yang dirisaukan para pemimpin tiga perempat abad silam. Tetapi pondasi itu rusak oleh budaya feodal yang menekankan anggapan bahwa pemimpin adalah Wakil Tuhan di bumi ini.

jarang pemimpin yang memanfaatkan kepatuhan pengikutnya untuk kepentingannya sendiri. Sikap ‗pasrah‘ dan ‗nrimo‘ pada keadaan merupakan sikap umum masyarakat luas. Kebanyakan orang memilih menerima keadaan apa adanya dibanding berusaha keras meraih kehidupan yang lebih baik. Padahal Nabi mengajarkan bahwa hari ini harus lebih baik dari kemarin. Jika hari ini sama dengan kemarin berarti merugi, sedangkan bila hari ini lebih buruk dari kemarin berarti celaka. Namun ajaran Nabi itu tidak dituruti. Banyak orang tak mau berusaha mengatasi kemiskinannya sendiri karena menganggap kemiskinan itu merupakan takdir. Dalam kultur demikian, masyarakat mengutamakan keselarasan dan harmoni dibanding kepentingan menyangkut materi. Kepentingan materi seolah-olah hanya akan mengganggu harmoni karena itu harus dihindari. Priyayi lebih dihargai dibanding saudagar yang memakmurkan negeri. Di lingkungan masyarakat tradisional, cara pandang dan sikap hidup begitu dapat dipahami. Adanya kebersamaan yang hangat, budaya tolong-menolong yang kuat, serta alam yang murah hati memang dapat membantu masyarakat mengatasi kesulitan, termasuk mengurangi beban kemiskinan. Tampaknya tidak ada persoalan bagi bangsa dengan memiliki budaya seperti itu. Namun setelah keadaan bangsa dan dunia berubah baru terbukti bahwa budaya yang ada tidak mampu menghadapi tantangan baru. Alam tidak lagi dapat bermurah hati akibat ledakan penduduk, keserakahan, serta ketidakpedulian manusia dalam mengelola. Sementara itu, budaya-budaya lokal harus berbenturan dengan budaya global yang masuk ke seluruh pelosok negeri ini akibat revolusi teknologi komunikasi dan transportasi. Budaya global yang menawarkan kemajuan, kemudahan, kenyamanan, serta gengsi yang dianggap lebih, dengan cepat diadopsi menjadi dambaan baru masyarakat. Terjadi lompatan orientasi masyarakat dari orientasi harmoni ke orientasi materi. Lompatan yang tidak dipersiapkan serta dalam waktu yang relatif singkat tersebut menimbulkan akibat yang tidak sedikit. Terjadinya guncangan budaya (cultural shock) menjadi tak terhindarkan. Dengan budaya nrimo dan memasrahkan jiwa raga pada pemimpin, masyarakat tak terlatih memperjuangkan kepentingan sendiri yang bersifat materi. Mempercakapkan urusan materi bahkan cenderung dipandang sebagai hal rendah. Sekarang tiba-tiba materi menjadi dambaan baru, seolah-olah merupakan hal terpenting dalam kehidupan. Sebagaimana biasanya kecintaan pada hal-hal baru yang sering berlebihan, orientasi baru terhadap materi saat ini juga cenderung lebih dari wajar. Tanpa tersadari bangsa ini bergeser dari bangsa idealistis menjadi bangsa materialistis. Di antara para pemerhati bahkan ada yang menyebut Indonesia saat ini merupakan salah satu bangsa paling materialistis di dunia. Penilaian itu belum tentu benar. Tetapi simbol-simbol materi memang menjadi dambaan baru masyarakat yang selama ini cenderung pasrah dan tidak siap bekerja

keras untuk mendapatkan materi dengan cara semestinya. Berbagai kalangan masyarakat mulai berlomba mengakumulasi simbol-simbol keberhasilan materi dengan berbagai macam cara. Jalan pintas`menjadi pilihan yang biasa. Lembaga-lembaga publik yang semestinya didedikasikan buat melayani masyarakat bahkan banyak dibelokkan buat memenuhi kepentingan pribadi. Itu yang menjelaskan mengapa korupsi terus meningkat tak teratasi meskipun upaya untuk mencegahnya juga dilakukan. Bias kepentingan pribadi membuat birokrasi, politik, hukum, dan kelembagaan lain yang dibangun untuk kepentingan publik tak selalu berjalan sesuai yang diharapkan. Birokrasi belum efektif membantu masyarakat untuk menjadi masyarakat maju, tapi lebih tersibukkan dengan formalitas menangani program-program yang normatif. Politik belum sepenuhnya didedikasikan untuk memperjuangkan kepentingan umum, dan masih cenderung menjadi alat berebut kekuasaan seperti yang sering ditudingkan. Hukum terasa lebih berpihak pada yang kuat dibanding pada kebenaran. Dunia akademis dan media yang diharapkan dapat lebih berperan dalam menjaga nilai-nilai bangsa, tak jarang terseret pula oleh kepentingan praktis perorangan di belakangnya. Mengagungkan simbol-simbol materi telah membawa masyarakat pada perilaku konsumtif dan bukan produktif, juga pada sikap yang ingin serba gampang dibanding kemauan berusaha. Maraknya remaja yang terjun menjadi Pekerja Seks Komersial (PSK) beberapa waktu terakhir ini bukan saja didorong oleh faktor kemiskinan, melainkan juga oleh keinginan perilaku konsumtif dan hidup enak secara gampang. Tidak sedikit dari mereka yang bukan berasal dari kalangan yang benar-benar miskin. Banyak lagi masalah sosial lain yang juga disebabkan dorongan yang melebihi kewajaran dalam urusan materi tersebut. Rapuhnya nilai-nilai keluarga, kekerasan dalam rumah tangga, meningkatnya kriminalitas, hilangnya kejujuran, serta melunturnya kepercayaan pada sesama merupakan akibat dari orientasi materi secara berlebihan tersebut. Padahal, seperti dikemukakan Francis Fukuyama, rasa percaya (trust) merupakan modal sosial paling berharga bagi kemajuan suatu bangsa. Dengan latar keadaan seperti itu, dapat dipahami bila Indonesia menjadi konsumen peradaban dunia. Peradaban Indonesia saat ini menjadi peradaban yang terwarnai dan bukan mewarnai peradaban dunia. Budaya yang mendominasi peradaban dunia dengan cepat diadopsi oleh bangsa ini. Namun sesuai dengan kecenderungan masyarakat baru yang ingin serba gampang, budaya yang teradopsi tersebut lebih merupakan budaya yang bersifat materialistis, konsumtif, serta hedonistis. Maraknya pornografi dan pornoaksi, serta berkembangnya sikap dan perilaku liberal yang permisif menggambarkan derasnya pengaruh budaya global. Sedangkan nilai-nilai yang membuat Barat menguasai peradaban global seperti sikap mandiri, kepatuhan pada aturan dan hukum, serta keberanian dan konsistensi untuk mengeksplorasi hal-hal baru bagi kepentingan bersama, justru tidak diadopsi bangsa ini.

Memang tidak sedikit anak-anak bangsa yang tetap mampu menjaga kejernihan kesadaran sehingga tidak larut dalam keadaan yang ada. Di setiap tempat masih dapat ditemui pribadi-pribadi seperti suster apung Rabiah yang terus berbuat mengabdi untuk sesama; pemuda seperti Firman yang tak mengeluh dan memilih gigih berwiraswasta; atau pelajar yang bertekun dengan ilmu untuk mengangkat nama Indonesia di mata dunia seperti Stefano. Namun di antara sosok-sosok berkesadaran itu, lebih banyak lagi yang tenggelam dalam sikap pragmatis materialistis yang menghalalkan cara. Tidak sedikit tokoh masyarakat yang tidak malu berebut kekuasaan demi uang, pejabat yang tidak malu mencari komisi atau malah korupsi, hingga penjaga keadilan yang tidak malu menerima imbalan dari perkara yang tengah diadilinya. Pada merekakah bangsa ini akan mempercayakan kepentngan untuk mengangkat harkat dan martabat Indonesia di mata dunia? Pada generasi baru yang hanya mau hidup enak tanpa harus berusaha keraskah bangsa ini mempercayakan masa depannya? Peradaban yang ada di Indonesia saat ini sungguh tidak lagi memadai untuk membangun bangsa yang bermartabat dan sejahtera sesuai dengan perkembangan dunia. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Dunia semakin konvergen. Budaya antar bangsa telah semakin menyatu satu sama lain. Dalam penyatuan tersebut, budaya yang kuat akan mewarnai peradaban baru dunia, sedangkan budaya yang lemah akan lenyap dari khazanah peradaban. Bangsa-bangsa berjaya, yang mampu memberikan kesejahteraan pada masyarakatnya adalah bangsabangsa yang budayanya menguasai dan bukan dikuasai peradaban dunia. Peradaban Indonesia masih jauh dari posisi untuk tidak larut, apalagi untuk dapat mewarnai peradaban dunia. Oleh karena itu, Indonesia perlu membangun peradaban baru. Semangat kebangsaan merupakan kunci untuk membangun peradaban baru bangsa. Semangat itulah yang melahirkan sikap dan perilaku serempak bangsa dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain. Jepang punya semangat Bushido yang terjaga oleh kekaisaran. Ketika Kaisar menyatakan ‗beras Jepang yang terenak dan terbaik‘, seluruh bangsa Jepang serempak menjadikan beras Jepang memang beras terenak dan terbaik, serta tak akan menyentuh beras asing sekalipun harganya jauh lebih murah. Amerika Serikat juga punya American Dream yang menempatkan bangsa dan negaranya sendiri sebagai pemimpin dunia. Sebuah ‗mimpi‘ yang terbukti mampu membuat seluruh bangsa Amerika bergerak serempak untuk memimpin dunia. China menempuh jalan yang berbeda. Mao Zedong menggunakan komunisme untuk membongkar sistem feodal masyarakatnya untuk dapat membangun China baru. Indonesia harus menemukan jalannya sendiri untuk bangkit dan menjadi bangsa maju. Untuk itu, bangsa ini perlu segera membangun peradaban baru yang sesuai dengan kebutuhan masa depan, yang membuat masyarakatnya aktif, dinamis, serta berdaya saing tinggi dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain di dunia. Budaya lama warisan budaya feodal yang membuat masyarakat pasrah, memandang rendah urusan

Sebaliknya nilai budaya yang sudah tidak relevan seperti budaya feodal. Namun mereka akan selalu berbuat untuk kebaikan bersama. buruh. Nilai-nilai budaya yang relevan dengan tuntutan peradaban masa depan harus dibangkitkan dan diperkuat. pekerja angkutan. Nilai-nilai budaya lokal yang relevan dengan kebutuhan masa depan itulah yang harus dipertemukan. pedagang kaki lima. Sebaliknya. dan mementingkan atribut dibanding substansi. Untuk membangun peradaban baru Indonesia. artis. petani. dan bukan oleh pendatang. tidak lagi dapat diandalkan. Bukan pula jalan China yang dapat ditempuh Indonesia karena gerak bangsa ini tak akan pernah diserempakkan berdasar penyeragaman yang mengorbankan kalangan minoritas. Mereka bisa berasal dari suku apa saja. serta mistis perlu segera ditempatkan sebagai bagian dari sejarah. yang dapat menghubungkan kepentingan mewujudkan harmoni serta kepentingan materi sekaligus. Mereka ada di mana saja. politisi. konsumtif. Mereka adalah sosok-sosok jernih yang kritis terhadap realitas yang berkembang sekaligus bersikap positif untuk terus mencari jalan keluar persoalan bangsa. pengusaha. Bukan hal . guru. agama apapun. bahkan juga dengan sisi positif budaya global yang mengalir deras ke seluruh pelosok negeri ini. bisa di kalangan birokrasi. serta puas mengekor para pemimpinnya. para ‗Simpul Kesadaran‘ perlu menggali nilai-nilai budaya lokal di lingkungan masing-masing. Indonesia memerlukan budaya baru yang didasarkan pada nilai-nilai idealistik. Meskipun sama-sama terbangun oleh masyarakat yang beragam. nelayan. Semua yang berkesadaran kebhinekaan itulah yang dapat membangun Indonesia menuju hari depan lebih baik. jalan Jepang bukan pilihan tepat bangsa ini karena Indonesia bukan bangsa homogen dan tidak dipersatukan oleh nilai-nilai budaya tunggal yang berakar panjang dalam sejarahnya. militer. Indonesia bukan pula Amerika yang dibangun oleh kesamaan nilai para imigran yang mematikan nilai-nilai budaya asli. Kesadaran kebhinekaan Indonesia selalu ada dalam setiap kelompok masyarakat. juga dari kelompok kepentingan apapun. Untuk dapat melangkah maju tersebut. juga bukan pilihan budaya yang tepat. Peradaban baru Indonesia justru harus dibangun atas kesadaran kebhinekaan Indonesia seperti yang telah ditunjukkan para pendiri bangsa.materi. Mereka tidak mengorbankan nilai-nilai ideal yang diyakininya demi kepentingan pribadi. baik lokal maupun global tersebut akan melahirkan sintesa budaya yang dapat menjadi pijakan kokoh bagi peradaban baru Indonesia. tokoh agama atau siapapun. Memang bukan pekerjaan mudah bagi jejaring ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membangun sintesa budaya dan terus mengawalnya agar terbentuk peradaban baru. Keragaman Indonesia terbangun oleh budaya yang mayoritas memang berakar di bumi pertiwi ini. dan bila perlu dibenturkan satu sama lain. yang perlu dipertautkan dalam jejaring untuk dapat membangun peradaban baru Indonesia. budaya sekarang sebagai budaya pancaroba yang materialistis. Mereka itulah para ‗Simpul Kesadaran‘ bangsa. takhayul. Pertautan antar nilai budaya.

Baik keberadaban baru dalam politik. baik dalam pengelolaan negara maupun dalam kehidupan bermasyarakat. Tetapi dengan segala tantangannya hal tersebut harus dilakukan. bersih. bitrokrasi. hingga keturunan Tionghoa. dan hukum. Pengembangan wilayah dan penataan kota sehingga teratur. untuk bersama-sama membangun keberadaban baru di lingkungan masing-masing. dan keriwausahaan yang kuat. pendidikan merupakan jalan utama untuk menyebarkan nilai-nilai penopang peradaban baru Indonesia. serta kapasitas manajemen akan memastikan bahwa setiap langkah bangsa di masa depan akan selalu dapat dipertanggungjawabkan menurut ukuran apapun. melainkan juga akan mengantarkan bangsa pada kemakmuran. keberadaban baru masyarakat Jawa. Sedangkan kewirausahaan bukan saja mendinamiskan. dan memang mungkin dilakukan. Apalagi bila ditopang dengan pengembangan sistem yang memperkuat profesionalitas masyarakat. Untuk membangun peradaban baru tersebut. namun juga berpengaruh pada sikap dan perilaku masyarakatnya sekarang. Sebagai bagian pembelajaran untuk mengadopsi nilai-nilai peradaban baru. Langkahnya tersebut bukan hanya membuat Singapura maju secara fisik. Upacara dan acara pemerintah yang kaku dan mekanisitis yang terwarisi dari budaya birokrasi feodal sudah saatnya lebih . teknologi. Lee Kuan Yew mengawali pembangunan Singapura dengan mengembangkan komplek perumahan moderen pada tahun 1964. Papua. Pembekalan orientasi global akan membantu para Tenaga Kerja Indonesia sebagai ‗pahlawan devisa bangsa‘ untuk lebih mampu bersaing dengan para pekerja bangsa lain dalam pasar tenaga kerja menengah bahkan atas. integritas. sebagaimana utuhnya keterpaduan ―Otak Kanan‖ dan ―Otak Kiri‖ dalam kehidupan. Kesatuan jiwa dan profesionalitas itu perlu mewarnai seluruh proses berbangsa dan bernegara. Keteladanan para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membebaskan lingkungan kepemimpinan masing-masing dari pengaruh budaya lama yang feodal maupun dari budaya pancaroba sekarang yang materialistis merupakan proses pendidikan terbaik bagi publik. termasuk ukuran-ukuran universal. Teknologi menjadi keharusan untuk dikuasai agar dapat tegak di antara bangsa-bangsa besar dunia. juga keberadaban baru komunitas agama serta adat. seremoni dan acara publik penting untuk direvitalisasi. Keterpaduan aspek jiwa serta profesionalitas diperlukan sebagai pilar utuhnya bangunan peradaban baru Indonesia. Selain kuat dalam jiwa dan profesionalitas. serta manusiawi juga merupakan sarana pendidikan publik yang efektif untuk membangun peradaban baru. yang masih larut dalam kepentingannya sendiri.mudah bagi para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk mengajak orang-orang sekitarnya. Jiwa menjadi seperti api yang akan terus mengobarkan semangat kebaikan dalam berbangsa dan bernegara apapun kesulitan yang menghadang. Orientasi global akan menjadikan putra-putra bangsa bukan cuma ‗jago kandang‘ melainkan juga akan siap menjelajah luasnya dunia. peradaban baru Indonesia tentu harus pula memiliki orientasi global. Adapun profesionalitas yang mengandung nilai-nilai kompetensi.

Maka bela diri bangsa-bangsa seperti Jepang dan Korea juga lebih bertumpu pada kekuatan jiwa. seperti Bushido di Jepang. (eh) 26 Agustus 2008 Sumber: Soetrisno Bachir. Presiden Soekarno telah berjasa membangun rumah peradaban baru tersebut dalam bentuk Pancasila yang mempersatukan kebhinekaan bangsa. pandai mengelola ekonomi keluarga. Seperti seruan Bung Karno agar umat mengambil ‗api‘ dan bukan ‗abu‘ agama. bermartabat.com ••• Like . Hanya karena kesalahan politiknya. serta pengajaran yang bermuatan keterampilan hidup (life skills). pengajaran agama harus mampu memerdekakan jiwa dan membangkitkan etos bangsa. jasa itu menjadi terabaikan dan Pancasila tidak lagi dihargai secara semestinya oleh bangsa. Indonesia era baru harus mampu membangkitkan kembali Pancasila dan mendinamiskannya agar bangsa dapat mewujudkan kemakmuran yang didambakan masyarakat. Pengajaran tentang keterampilan hidup di sekolah terbukti membuat masyarakat lebih mampu mengelola kesehatan diri. Pembangunan peradaban baru yang diperlukan Indonesia untuk maju juga tak boleh terlepas dari pondasi yang telah dibangun para pendiri bangsa serta pemimpin terdahulu. Akhirnya. Jakarta. pembiasaan perilaku baik oleh lingkungan sekolah. Bukan spiritualitas yang berlandaskaan pada mistis. serta efektif dalam berkomunikasi dan negosiasi. Presiden Soeharto berjasa mengamankan rumah Pancasila itu dari kehancuran agar Indonesia dapat membangun. Pengajaran agama juga memiliki arti penting untuk membangun peradaban baru Indonesia. Terutama ketulusan dan tekad para ‗Simpul Kesadaran‘ yang mensintesakan budaya penopang peradaban baru Indonesia. serta memakmurkan seluruh masyarakat. upaya besar membantu Indonesia keluar dari jebakan keadaan sekarang dan menjadikannya berjaya akan sulit diwujudkan tanpa ketulusan serta tekad semua.dicairkan agar efektif buat menyampaikan pesan yang diharapkan. Adapun pembangunan peradaban baru yang perlu ditempuh melalui pendidikan formal adalah pengembangan keteladanan guru. dan tak dihubunghubungkan dengan mistis seperti umumnya bela diri bangsa ini. Tak sedikit acara adat yang perlu disegarkan agar menjadi keriaan yang dapat membangkitkan semangat masyarakat serta terbebas dari simbol-simbol mistis yang mengada-ada dan membodohkan masyarakat Spiritualitas yang kuat yang dapat menjadi pijakan bangsa selalu spiritualitas`yang didasarkan atas kesadaran rasional. Sebuah peradaban yang akan membuat Indonesia menjadi bangsa yang berjaya.

17 Jan 2012 @07:30 Assalamualaikum www.ekibaihaki. About this entry You‘re currently reading ―Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia. 2009 / 6:53 am Category: Article Tags: 2008 .Be the first to like this post.com .‖ an entry on Desain Grafis Indonesia Published: May 18. Soetrisno Bachir Tue.

bukan pada apa yang Anda peroleh (Mohandas Ghandi) kumpulan tulisan               MASA DEPAN ANAK KITA PEMIMPIN YANG CERDAS EMOSIONAL DAN SPIRITUAL KEMAHIRAN KOMUNIKASI WUJUDKAN HARMONI SOSIAL EKSISTENSI DAN PERAN STRATEGIS PERS MAHASISWA PROAKTIVE DAN ENTREPRENEURIAL CAMPUS ETIKA JURNALISTIK SAINS MODERN : KONTEMPLASI DAN REALITA PEMIMPIN YANG MENGINSPIRASI GOLPUT DALAM PEMILU MENIMBANG WAKIL RAKYAT Jangan Abaikan Kehendak Rakyat Haruskah TNI-Polri Bersatu ? Polisi Yang Dipercaya Masyarakat Polisi dan Masyarakat Saran & komentar ALBUM  Januari 2012 Copyright © 2012 ekibaihaki · All Rights Reserved .Quote : Kebahagiaan tergantung pada apa yang dapat Anda BERIKAN.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful