P. 1
JURNAL KOMUNIKASI

JURNAL KOMUNIKASI

|Views: 16|Likes:
Published by Accank Caem

More info:

Published by: Accank Caem on Dec 07, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

02/03/2014

pdf

text

original

Search

Cari...

man zada wa zada
www.ekibaihaki.com
     

Home AGENDA JURNAL KOMUNIKASI HIKMAH TIPS KOMUNIKASI EFEKTIF MATERI KULIAH

DIALEKTIKA KOMUNIKASI

Iklan Politik, Era Image, dan Kekuasaan Media
Bedjo Riyanto Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra . ............................................................. ....... ABSTRACT The direct election of the president and vice president is succeed democratitation process. People has their own sovereignity to decide their own choice. Shifting mass mobilitation from political machine party to the power of mass media machine is the consequences of it. In the age of image recently, press and television broadcast have become a deciding factor of candidate winning. Who takes the power by force of this factor, is the winner. The victory of Susilo Bambang Yudhoyono and Jusuf Kalla to be president and vice president in general election September 20th 2004 is the evident of the thesis. Keywords: political ad, the power of mass media, image building, candidate winning. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...... PENDAHULUAN Tanggal 9 September 2004, bom kembali meledak mengguncang ibukota Jakarta meluluhlantakkan gedung-gedung pencakar langit sekitar jalan Kuningan di depan kedutaan besar Australia. Korban bergelimpangan bersimbah darah. Sembilan orang meninggal dunia dengan tubuh tercerai berai (mayoritas kaum Muslim seiman dengan

para terorisnya) dan ratusan orang menderita luka-luka berat dan ringan memenuhi ruang-ruang dan selasar rumah sakit ibukota. Meledaknya bom Kuningan melengkapi serangkaian teror bom dengan korban jiwa besar seperti bom di Sari Club Kuta Bali ataupun bom di depan hotel J.W. Marriot Jakarta, yang sangat merugikan bagi stabilitas keamanan pemerintahan presiden Megawati. Kasus itu merupakan tamparan keras dan jelas semakin memerosotkan kredibilitas politiknya pada saat menghadapi pertarungan dalam putaran terakhir pemilihan presiden melawanrival beratnya pasangan Susilo Bambang Yudoyono dan Jusuf Kalla pada tanggal 20 September 2004. Di sela-sela gencarnya breaking news beberapa stasiun televisi swasta yang banyak menampilkan tayangan isak tangis dan erangan kesakitan korban-korban yang luka parah, tampil dengan gencarnya memenuhi waktu-waktu prime time iklan kampanye sang presiden. Dalam iklannya Megawati tampil dengan wajah melancholic dan senyum keibuannya diiringi backsound nyanyian paduan suara puja-puji beraroma kultus anakanak dari berbagai suku bangsa yang melengking jernih, dengan lirik sebagai berikut: ―Wahai Ibu kami Banyak yang telah Ibu lakukan Harus selalu Ibu jaga dan teruskan Bagi kami Putra-putri Negeri‖ Pendekatan kampanye ini agak mirip dengan maraknya upacara puja-puji kultus Bapak Pembangunan yang gencar ditayangkan televisi ketika Suharto terpilih sebagai presiden ketujuh kalinya pasca pemilu 1997 (rupanya menjadi jabatan terakhirnya). Lagu Bapak Pembangunan diciptakan dan dinyanyikan oleh komposer sekaligus penyanyi legendaris Indonesia Titik Puspa yang gencar ditayangkan oleh TVRI dan televisi swasta, menjadi satu bentuk dari model kebulatan tekat dari setiap elemen organisasi masyarakat untuk mendukung kultus pembangunan rezim Suharto. Dampak komunikasi dari iklan Megawati itu terasa paradoksal dengan situasi dan kondisi psikologis publik yang penuh keterancaman, ketakutan, kesedihan, dan paranoid akibat serangkaian teror bom yang memakan banyak korban itu. Mungkin timbul persepsi yang negatif dari publik atas miskinnya kepedulian sang presiden atas bencana yang dialami rakyatnya. Iklan kampanye politik merupakan media komunikasi politik baru yang muncul akibat dinamika demokratisasi akibat cepatnya proses reformasi sejak lengsernya presiden Suharto. Kebutuhan akan bentuk komunikasi politik yang lebih bersifat massal ini telah dimulai dan dianggap penting oleh partai-partai politik lama maupun baru sebagai

sarana memobilisasi dukungan pemilih ketika bertarung memperebutkan suara pada Pemilu 1999. Partai-partai besar seperti PKB (Partai Kebangkitan Bangsa), PDIP (Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan), PAN (Partai Amanat Nasional), Partai Golkar, dan PPP (Partai Persatuan Pembangunan) telah banyak membelanjakan anggaran belanja kampanye dengan memasang iklan-iklan kampanye partai politik baik melalui media cetak maupun media televisi nasional waktu itu. Wajah dan sosok Abdurrachman Wahid (Gus Dur), Megawati, Akbar Tanjung, ataupun Amien Rais menjadi ikon iklan-iklan politik dari partai-partai politik yang bersaing telah meramaikan dinamika kehidupan dunia periklanan Indonesia pada waktu itu. Berbagai pendekatan dan strategi kreatif dilancarkan oleh para pengarah dan perancang iklan untuk mendapatkan simpati publik. Dalam kampanye Pemilu 2004 yang menjadi tonggak penting proses demokratisasi dengan diselenggarakannya pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh seluruh rakyat Indonesia, maka bentuk komunikasi persuasif iklan politik semakin mendapatkan lahan suburnya. Kemudian yang menjadi pertanyaan dalam tulisan ini, sejauh manakah konsep-konsep serta strategi kreatif mampu dirancang oleh para desainer ataupun pengarah kreatif periklanan kita di dalam mengkemas programprogram serta pesan-pesan politik menjadi sajian iklan yang rasional, mendidik, artistik, dan komunikatif sehingga menjadi media penyadaran ataupun pembelajaran politik bagi warga bangsa? Apakah iklan-iklan-iklan politik itu juga mampu mempengaruhi publik calon pemilih sehingga memberikan suaranya kepada para kandidat yang diiklankannya? KULTUS KEKUASAAN YANG GAGAL Image kemegahan dan kebesaran kekuasaan tampak menjadi tema sentral dalam eksekusi kreatif iklan-iklan politik pasangan Megawati dan Hasyim Muzadi. Sosok Megawati banyak ditampilkan dalam upacara resmi kenegaraan yang berbau seremonial dalam kapasitasnya sebagai kepala negara, sehingga mencitrakan kemapanan posisi politiknya. Sebagai putri proklamator dan presiden pertama RI Bung Karno pewaris darah biru dinasti politik Indonesia, merupakan faktor genetik yang diangkat sebagai kekuatan positioning dan selling point untuk mendulang suara para pendukung fanatik yang diasumsikan merupakan mayoritas rakyat indonesia, oleh tim kampanyenya. Triawan Munaf dari biro periklanan Adwork Euro sebagai koordinator tim kreatif iklaniklan politik PDI Perjuangan memanfaatkan keunggulan komparatif Megawati sebagai presiden yang sedang menjabat (incumbent) dengan pendekatan dokumenter dan humanistik yang diperkirakan mampu menarik simpati publik. Meskipun keterbatasan

waktu hanya memungkinkan tampilan iklan yang cenderung hard sell, namun iklaniklan politik PDIP baik sewaktu kampanye pemilihan umum legislatif maupun pemilihan langsung presiden dan wakilnya dinilai cukup artistik dan memikat dibanding kompetitornya. Pada satu versi iklan televisi yang ditayangkan pada saat kampanye putaran pertama pemilihan presiden ditampilkan dalam format medium close up wajah Megawati dengan senyum keibuannya dikerumuni anak-anak dengan wajah ceria, diiringi narasi sebagai backsound: ―Di balik kelembutan Tak kenal lelah Tegas Selalu Peduli Demi Ibu Pertiwi‖ Dengan editing yang cepat mengalir rancak bak video klip, iklan ini menampilkan potongan-potongan stock-shoot dokumenter seremoni kenegaraan yang memperlihatkan adegan- adegan Megawati sedang bersilaturahmi dengan para santri; mengunjungi korban-korban bom di Kuta Bali yang mayoritas wisatawan manca negara kulit putih; beraudiensi dengan Sri Paus Johannes Paulus II; melakukan inspeksi pasukan TNI diatas jeep terbuka pada upacara hari ulang tahun TNI; bersama para pekerja wanita yang sedang bekerja di pabrik; mengunjungi korban bencana alam; melakukan ibadah sholat (sebagai counter atas isu melakukan sembahyang secara Hindu di suatu Pura di Bali); dan ditutup dengan closing adegan melepaskan burung merpati ke angkasa sebagai simbol perdamaian. Pada versi-versi iklan yang lain, pendekatan statistikal yang bersifat kuantitatif yang dikemas untuk menyajikan prestasi pemerintahan Megawati. Konsep perubahan Rekomendasi 5 diusung oleh pasangan kandidat Megawati-Hasyim Muzadi untuk menjanjikan keberhasilan dan perubahan jika mereka diberi kepercayaan oleh pemilih. Lewat angka-angka target pembangunan yang justru dinilai publik kelewat optimistik dan over-convidence (kelewat percaya diri), iklan-iklan politik versi ini justru kontra produktif dan semakin mendeligitimasikan posisi pasangan ini. Pada satu versi iklan pemadatan Rekomendasi 5, Megawati person menyampaikan hasil prestasi dan target-target politiknya: sebagai spoke-

―Setelah 3 tahun berhasil memulihkan dasar-dasar ekonomi bangsa, saya bersama pak Hasyim Muzadi akan bekerja keras. Melalui Rekomendasi 5 kami akan pangkas kemiskinan sebanyak 45%‖, diikuti dengan teks caption Angka Kemiskinan Turun 45 % dan backsound narrator, ―Dan akan menciptakan 12.900.000 kesempatan kerja baru dalam kurun waktu 5 tahun‖.

Gambar kembali ke wajah Megawati yang menyatakan: ―Kami akan tanamkan investasi kualitas sumber daya manusia‖, disusul suara narator ‖Agar kualitas kehidupan bangsa ini secara keseluruhan dapat ditingkatkan‖. Sebagai closing slogan Pilih Mega – Hasyim. Janji penciptaan lapangan kerja rata-rata 2.600.000 orang per tahun sungguh bertolak belakang dengan realitas empirik yang tersaji lewat pemberitaan baik dimedia televisi maupun media cetak tentang banyaknya relokasi industri-industri multi nasional meninggalkan Indonesia (seperti pabrik elektronik Sony, sepatu Nike, dan lain-lainnya), serta PHK masal akibat bangkrutnya beberapa BUMN dan perusahaan swasta dilanda krisis moneter yang belum pulih sampai sekarang (contoh kasus PT. Dirgantara Indonesia). Menurut pengamat komunikasi politik Universitas Indonesia Effendi Ghazali yang dimuat pada majalah Cakram edisi bulan November 2004, halaman 44, fakta-fakta empirik yang disampaikan secara statistik pasangan Mega-Hasyim kurang dapat memenuhi ekspetasi rakyat pemilih. Fakta bahwa pemerintahan Megawati sudah melakukan perubahan-perubahan nyata dalam bidang stabilitas keamanan, stabilitas moneter, dan laju perekonomian nasional kurang dapat terkomunikasikan secara bernas dan efektif dalam media kampanye politiknya. Menurut hasil penelitian Transparency International Indonesia (TII) yang dikutip majalah Tempo edisi 21 Maret 2004 (di halaman 24-27), dan majalah Cakram edisi Juni 2004 (di halaman 20-21), untuk melangsungkan kesinambungan kultus kekuasaan tim kampanye Megawati membelanjakan sekitar 104, 84 milyar rupiah keseluruhan biaya kampanye dari pemilu legislatif sampai 2 kali putaran pemihan presiden langsung. Untuk media televisi saja pada kampanye putaran I menghabiskan belanja iklan sekitar 40 milyar rupiah, sedangkan untuk kampanye putaran ke II menghabiskan dana sekitar 13 milyar rupiah. IKON PERUBAHAN: SANG PENANTANG ‖Bersama Kita Bisa‖ Pesan sederhana yang sangat kuat dan jelas dalam slogan yang menjadi kata kunci iklan- iklan kampanye pasangan SBY-JK itu di tayangkan di media-media televisi nasional sehingga membentuk kesadaran di benak khalayak calon pemilihnya. Makna yang terkandung dari slogan ini adalah bersama-sama dengan rakyat apapun kesulitan yang di hadapi bangsa ini akan dapat di selesaikan. Apapun partai politiknya SBY presidennya. Menggandeng Subiakto Priosoedarsono presiden direktur Hotline Advertising sebagai kordinator kampanye politiknya, pasangan SBY-JK tampil dalam strategi komunikasi

Di era image. kepiawaian tim kampanye yang dengan cerdik memanfaatkan kekuatan media masa sebagai pendukung publisitasnya. semakin memompa tingkat popularistasnya.yang simple. dan tidak boleh dilupakan sebagai mantan militer berpangkat Jenderal ia dianggap publik mampu memberikan jaminan stabilitas politik dan keamanan nasional yang sangat labil pada masa reformasi dewasa ini. terasa cocok dengan gaya iklan-iklan Subiakto yang simple dengan pilihan bahasa yang sederhana mudah difahami dan bersifat single-minded (tafsir tunggal). Ini merupakan strategi yang tepat karena pada riil politiknya sang calon presiden hanya didukung oleh Partai Demokrat yang meraih suara lebih kurang 8 juta pemilih pada pemilihan legislatif. sekaligus emotional selling point dengan mempertajam kekuatan personalitasnya. Segmentasi publik calon pemilih dalam pemilihan umum presiden secara langsung yang bersifat heterogen. Mengusung konsep komunikasi ―brand building‖. Sebagai penantang. Kondisi psikologis . komunikatif. rational selling point. Postur tubuh SBY yang tinggi besar. tim kampanye SBY-JK mengangkat slogan ―Perubahan Kini Semakin Dekat‖ sebagai kontras atas posisi Mega yang berada pada status-quo kekuasaan. wajahnya yang ganteng. gesture tubuhnya yang santun dan mengayomi. figur SBY langsung diangkat sebagai brand name. konsep perubahan yang dijanjikan lebih relevan dengan harapan masyarakat luas yang mendambakan perubahan lebih cepat dari kondisi stagnasi reformasi dan krisis multi dimensi ini. mayoritas tinggal di pedesaan. Ketika berhadapan langsung dengan Megawati presiden yang masih menjabat pada pemilihan presiden putaran ke II. dan Sana Flu (dengan keyword ―Belum Tau Dia‖). seorang bintang pujaan. tutur kata yang sistematis dan ilmiah. tingkat intelektualitasnya yang tinggi (meraih doktor dalam bidang Ekonomi Pertanian dari Institut Teknologi Bogor). Slogan ―Bersama Kita Bisa‖ yang diangkat pada kampanye putaran I pemilihan presiden mengesankan bahwa SBY mengajak seluruh rakyat apapun pilihan partai politiknya untuk bersama bahu membahu mengatasi krisis dan membangun Indonesia. dan efektif untuk mendongkrak citra dan membentuk opini positif publik calon pemilihnya. sekaligus mitos seorang ―satrio piningit‖ dari publik masyarakat penontonnya. Figur SBY merupakan jawaban akan kerinduan hadirnya seorang pemimpin. Subiakto dikenal sangat piawai mengemas keyword (kata kunci) sebagai kekuatan penyadaran akan keberadaan suatu merk di benak khalayak konsumen yang dibuktikan dengan sukses penjualan produk-produk yang menjadiclient-nya seperti Xon Ce (dengann keyword ―Xon Ce nya Mana?‖). berpengalaman dalam birokrasi (mantan Menteri Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik dan Keamanan). dengan tingkat pendidikan dan intelektualitas yang masih rendah.

wawancara. mengalahkan pasangan Megawati. Lewat kemasan iklan-iklan testimonial dan versi-versi yang menonjolkan pasangan dwitunggal SBY-JK sebagai tali pemersatu perbedaan dari partai-partai yang gagal mengantarkan calon presidennya pada pemilihan putaran I. paket acara keagamaan seperti yang diasuh Aa Gym.Hasyim Muzadi pada pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung pada tanggal 20 September 2004. Hampir setiap hasil jajak pendapat yang dilakukan oleh berbagai lembaga penyelenggara dimenangkan oleh pasangan SBY-JK. November 2004: 46-48). Televisi sebagai primadona media komunikasi masa dimanfaatkan secara cermat. sehingga memberi kesan seolah-olah pasangan ini telah menang sebelum bertanding. dan mudah kecewa merupakan lahan empuk bagi janji-janji perubahan. bahkan sampai program reality show yang sedangbooming digandrungi segenap lapisan masyarakat seperti Akademi Fantasi (AFI) di stasiun TV Indosiar. ERA IMAGE DAN TIRANI MEDIA Pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh rakyat Indonesia merupakan suatu prestasi yang membanggakan dari segala carut marut reformasi dan . tidak sabaran. Sejarah telah ditorehkan.publik pemilih yang mudah berubah (swingers voter). Juga lembaga-lembaga penyelenggara jajak pendapat (polling centre) baik di media cetak maupun televisi mempunyai andil yang sangat penting dalam mendongkrak kemenangan pasangan SBY-JK. Hampir setiap acara yang melibatkan publik yang bernilai rating tinggi apakah itu berbentuk talk show. Hasil akhirnya lebih kurang 60 % suara kemenangan diraih pasangan Susilo Bambang Yudhoyono.Jusuf Kalla. panel diskusi. Tampilnya SBY (bersama Wiranto kandidat dari partai Golkar) menyanyikan lagu hit band Jamrud. dan periklanan merupakan rangkaian dari komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh tim kampanye SBY-JK ternyata terbukti sangat menguntungkan dalam meng-endorce (mendorong) tercapainya brand awarenesspasangan ini. Pelangi Di Matamu pada malam grand-final AFI 2 berhasil mengundang simpati kalangan pemilih muda. Perubahan menjadi positioning sekaligus brand image pasangan SBY-JK yang kuat melekat di benak publik calon pemilihnya. Kegiatan publisitas (PR). Faktor terpenting lainnya adalah kesadaran tim kampanye untuk mengeksplorasi kegiatan public-relations (kehumasan) sebagai media pengelola isu (issues management) baik yang berdampak positif maupun negatif (black campaign) agar menguntungkan bagi pembentukan citra positif dan popularitas pasangan ini. dimanfaatkan dengan prima pasangan ini. debat kandidat. pasangan ini mendulang sukses berhasil tampil sebagai ikon perubahan (Cakram. pemanfaatan event-event strategis.

mengakibatkan wakil presiden Prof. menjadi lembaga demokrasi semu (demokrasi seolah-olah menurut istilah Gus Dur) yang hanya berperan sebagai mesin mobilisasi politik kekuasaan tunggal sang patron. Maka lembaga tertinggi negara seperti partai politik. Bung Karno diangkat sebagai presiden seumur hidup Pemimpin Besar Revolusi oleh lembaga MPRS. Pada masa republik modern telah didirikan presiden RI yang pertama Bung Karno dipilih dan dikukuhkan oleh para tokoh elit perjuangan kemerdekaan yang tergabung dalam Panitia Persiapan Kemerdekaan Indonesia. Proses reformasi yang berujung pada lengser keprabon presiden Suharto 23 Mei 1998. Berganti masa kekuasaan Orde baru.Dr. Akibat krisis Bulog-gate maka MPR melakukan sidang istimewa dan mencopot jabatan presiden dari Gus Dur dan mengangkat Megawati (semula wakil presiden) sebagai penggantinya. dan kekuatan pengerahan sumber daya politik lebih banyak di gerakkan oleh mesin media komunikasi masa industri-industri media seperti televisi. dihasilkan anggota DPR dan MPR yang mengangkat Abdurrachman Wahid sebagai presiden RI ke 4 (padahal partai pemenang Pemilu adalah PDIP).Habibie diangkat dan dilantik oleh Suharto sebagai presiden penggantinya. Kedaulatan elit. Hegemoni budaya layar (screen-culture) . Era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang hadir sepanjang sejarah kehidupan politik negeri ini sejak jaman Majapahit sampai Orde Baru. Dahulu para raja memegang puncak kuasanya secara turun temurun karena dianggap sebagai titisan para dewa. Pada era kedaulatan rakyat mesin politik yang digerakkan oleh elit partai kurang berjalan efektif. ataupun kedaulatan birokrasi tidak berjalan efektif dengan gagalnya Koalisi Kebangsaan yang dimotori partai-partai besar pemenang Pemilu 2004 seperti Golkar. dan PDS mengusung pasangan Megawati-Hasyim Muzadi.proses demokratisasi di negeri ini. PDIP. pers. siklus teratur lima tahunan penyelenggaraan Pemilu hanya untuk memilih anggota DPR dan MPR yang berfungsi sebagai stempel pengukuh pengangkatan Suharto sebagai presiden secara terus menerus selama 7 periode tanpa rival sama sekali. setelah membubarkan Konstituante (parlemen yang dipilih secara demokratis pada Pemilu 1955) dengan Dekrit Presiden pada tahun 1959. Untuk melanggengkan kekuasaannya. DPR. Sebagai primadona televisi tumbuh sebagai kekuatan raksasa pembangun dan pembentuk opini publik yang paling berpengaruh dalam kehidupan politik kita. kedaulatan partai. Dalam Pemilu pertama pasca Orde Baru tahun 1999 yang dinilai paling demokratis selama ini. ataupun media cyber-interaktif internet. dan MPR. Siklus kedaulatan elit baru terputus dengan terpilihnya pasangan SBY-JK sebagai presiden dan wakil presiden pilihan rakyat secara langsung pada 20 September 2004 yang menjadi tonggak emas perjalanan kehidupan politik bangsa ini. PPP. BJ.

Televisi bak monster dengan dua kutub wajah seperti tokoh Dr Jeckyll dan Mr. yang pada titik ekstrimnya di terima bahkan diyakini sebagai realitas sesungguhnya.dalam ruang-ruang publik kita telah memungkinkan televisi menjadi kekuatan utama media pendidikan politik sampai di ruang-ruang keluarga. Akhirnya kehidupan politik yang ditampilkan dan dibentuk lewat layar media menjadi semacam hiperpolitik (hyper-politics) yaitu politik yang hidup dalam wujud simulasinya di dalam ruang-ruang citraan (terutama televisi). 2004: 61-67).kebijakan politiknya tidak memihak wong cilik sebagai pendukung utamanya (sering diplesetkan dengan jauh dari wong cilik dekat dengan wong licik). Di mata pers ia dianggap sulit berkomunikasi. Megawati pernah meroket popularitasnya pada masa Orde Baru sebagai tokoh protagonis teraniaya oleh rezim kekuasaan yang otoriter Suharto. pada pemilihan presiden langsung yang baru lalu ia diposisikan dan dipersepsikan oleh kalangan pers dan media sebagai tokoh antagonis yang mewakili citra status. yang tidak lagi merepresentasikan politik sesungguhnya di dunia nyata (politics of discontinuity) (Garin Nugroho. Hyde yaitu mampu sebagai kekuatan paedagogis yang positif juga sekaligus dapat sebagai mesin pembunuh dan ajang pengadilan politik yang tak kenal kompromi. logika. Seperti lika-liku plot cerita opera sabun. Ia sering menjadi bulan-bulanan media seperti terlihat pada wawancara khususnya menjelang putaran kedua pemilihan presiden (seperti ketika tampil pada stasiun TV SCTV dan Metro). dan dunianya sendiri (second reality atau hyper-reality). Dunia televisi merupakan dunia citraan. Realitas tiruan ini mempunyai hukum. lamban. Dalam beberapa pidato kenegaraan seperti saat menyambut hari ulang tahun Pers Indonesia. antikritik. terutama disaat menjelang peristiwa penting politik seperti pemilihan umum. dan kebijakan. Sementara itu di sisi lain media televisi juga mampu bermetamorposis sebagai alat penghancur dan pembunuh karakter seorang aktor politik (carracter assasination) yang ganas tanpa ampun. Demikian sebaliknya. presiden .quo kekuasaan. Televisi mampu mengangkat citra dan popularitas seorang aktor politik akan tetapi sekaligus juga mampu menjungkalkan serta memerosotkan kredibilitas dan legitimasinya sampai ke titik nadir. Sejak dirinya terpilih sebagai ketua umum PDI pada kongres di Medan yang tidak direstui oleh pemerintah ia diangkat media sebagai ikon perlawanan Orde Baru yang akhirnya mengantarkan kemenangan PDIP partai yang dipimpinnya dalam pemilihan umum 1999 dan akhirnya membuahkan kursi kepresidenan bagi dirinya. dan realitas yang ditampilkan merupakan realitas semu hasil proses suntingan (editing) dari realitas kehidupan sesungguhnya. Megawati merupakan contoh yang menarik bagaimana nasib seorang aktor politik dilambungkan dan akhirnya dihempaskan oleh kekuatan media ini. Wawancara berubah menjadi arena pengadilan politik dengan pertanyaan-pertanyaan pemandu acara yang sering memojokkan dan memancing emosi Megawati sehingga menggerogoti image politiknya.

bintang-bintang pahlawan baru. menjadi kotak pandora yang semakin melambungkan pamornya sebagai ikon ketertindasan yang banyak menangguk simpati publik. Sebaliknya sang penantang SBY dalam telenovela perpolitikan nasional diposisikan media sebagai tokoh protagonis baru. masyarakat penggemar penonton setia televisi. Popularitasnya terus meroket secara dramatis berkat dukungan suku-suku baru kontemporer (neotribal) penggemar opera sabun dan telenovela yang haus akan cerita-cerita dramatis. dan efisien guna menjaring semaksimal mungkin perolehan suaranya. tawar menawar. Teori-teori pemasaran dan komunikasi modern menjadi pilihan disamping mobilisasi lewat organisasi partai politik dan ideologi. brand personality kandidat. demografi pemilih. Laku dan gagalnya ―penjualan‖ sang kandidat dalam pasar pemilihan umum tergantung pada kecanggihan dan kreativitas komunikasi pemasaran yang . media buying. Mengacu pendapat Bruce I Newman dalam bukunya Handbook of Political Marketing (1999) yang dikutip oleh Eep Saefulloh Fatah pada esainya yang berjudul ―Dari Supporter ke Voter‖ (dimuat dalam Tempo 19 September 2004)0: pada zaman cyber-space ini pertarungan politik membutuhkan jurus-jurus pemasaran seperti pemetaan segmentasi pemilih. public-relations. Dari analisis yang lebih cermat dapat disimpulkan bahwa kekuatan pencitraan sosok SBY sebagai ikon perubahan bukanlah semata-mata hanya bertumpu pada pengelolaan strategi periklanannya. pelakon-pelakon yang teraniaya dan berakhir dengan kemenangan dramatis. melainkan lebih kepada teks personalnya sendiri yang memenuhi ekspetasi dan impian masyarakat penggemar yang cenderung eskapis. media masa. brand positioning kandidat. media planning. Para pemilih dipandang sebagai konsumen unsur terpenting dalam siklus kegiatan pemasaran. Perseteruannya dengan Taufik Kiemas suami presiden Megawati. menjadi semacam pertunjukan kesewenang-wenangan kekuasaan. Popularitasnya dibentuk bersama oleh momentum sejarah. riset dan seterusnya. transaksi. Ucapan Taufik Kiemas yang menghina pribadi SBY sebagai ―Jenderal yang kayak anak kecil‖. Cepatnya perubahan konstelasi politik di Indonesia memaksa para pelaku dan aktoraktor politik yang mendambakan kekuasaan untuk merancang strategi komunikasi dan penguasaan media masa secara tepat. lembagalembaga jajak pendapat (polling centre). pengelolaan isu dan event-event penting. Gencarnya ekspose media masa baik cetak maupun televisi ketika SBY disingkirkan secara halus sebagai Menkopolkam dalam kabinet Gotong Royong dan menjadi keputusan pengunduran dirinya merupakan momentum penting. media placement. psikografi pemilih.Megawati menyindir kalangan pers yang dianggap kebablasan dan bersikap oposisi terhadap kebijakan dan program-program pemerintah. dan kelemahan pemerintahan Megawati. efektif. tim sukses kampanye.

dilakukan. kultus. track record. dan memberikan pilihannya tidak secara gratis. dan moralitas sang kandidat sebagai pengemban amanat rakyat. Pemilih akan memposisikan dirinya setara dengan kandidatnya. pasar politik dalam lahan demokrasi yang sehat membutuhkan prasyarat kebebasan berkompetisi. Publik yang dikategorikan sebagai pemilih (voters) menggunakan analisa rasional. Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi. kalkulasi. Tugas pemilih tidak selesai begitu saja sesudah proses pencoblosan dilakukan. rasionalitas. halaman 116-117. Ia akan selalu menuntut imbalan yaitu pelaksanaan janjijanji politik yang diberikan sang kandidat pada saat kampanye. Mereka mau memilih jika merasa yakin bahwa kandidat tersebut mampu memperjuangkan aspirasinya secara baik. dengan kalkulasi yang cermat berkat pengetahuan yang memadai tentang kelayakan dan kepatutan kandidatnya. Pemilih memposisikan kandidat sebagai sosok historis tidak berdasarkan mitos. kultus. Menurut Newman. Mereka menyerahkan kepercayaan berdasarkan pertimbangan prestasi. partisipasi. merumuskan pilihannya. Mandat mereka bukanlah cek kosong belaka. dan rasionalitas dari para pemilih (voters) yang menggantikan emosionalitas. dan model mobilisasi dari para pengikut (supporters). ataupun hubungan hierarki genealogis (hubungan silsilah kekeluargaan dengan para elit politik). Sumber dari esai Eep Saefulloh Fatah ― Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo 19 September 2004. dan kemampuan kontrol yang kritis . sehingga ia mempunyai kemandirian dalam membangun kesadaran. Dalam bahasa yang lain para pemilih merupakan rational voters yang mempunyai tanggung jawab. dan mengekspresikan pilihannya. kompetensi. kesadaran. melainkan akan terus mengawal dan menuntut pertanggung jawaban dari pemimpin pilihannya selama masa jabatan yang ditentukan. fanatisme. dan janji politik harus diuji kebenaran pelaksanaannya oleh publik.

Belch. 2003: 2-4). Al Ries dan Laura Ries memperkenalkan era public relations (The Public Relations Cometh). publicity/public-relations. Pemanfaatan berbagai bauran media seperti above the line media (ATL). merupakan tahapan yang paling krusial dan menjadi fondasi yang menentukan kelangsungan dan keberhasilannya. Penguasaan media menjadi kunci kemenangan atas posisi politiknya. strategis. serta berbeda dari swingers voters yang selalu raguragu dan berpindah-pindah pilihan politiknya. pengelolaan dan penguasaan media komunikasi pemasaran modern merupakan ujung tombak aktivitasnya. iklan kampanye Energizer Bunny. unik. sinergis. yang meninggalkan ciri-ciri traditional voters yang fanatik. Kesimpulan dari pengamatannya periklanan tidak membangun kesadaran terhadap sebuah merek (brand). dan irasional. dan akurat merupakan kunci yang lain dalam memenangkan pertarungan media. iklan Alka Seltzer. Tim pemasar politik harus mampu mengintegrasikan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran dengan beragam bauran medianya (media mix) yang sering disebut sebagai Integrated Marketing Communication (IMC) secara kreatif. Periklanan dianggap sebagai kebohongan dan suara manipulatif dari perusahaan atau pihak-pihak yang ingin menjual produk maupun gagasannya. . Bentuk-bentuk aktivitas IMC seperti. iklan bertema ―Just Do It‖ dari Nike. Dalam pemasaran politik. dan eventatau sponsorship menjadi aneka pilihan untuk dapat dimanfaatkan secara tepat dan akurat dengan pertimbangan urgensi dan skala prioritasnya (George E. direct marketing.terhadap kandidat pilihannya. yang menggantikan era positioning(The Positioning Cometh)(Al Ries & Laura Ries. below the line media (BTL). dan masih banyak lagi. sales promotion. dan efektif dalam membangun kepercayaan di benak calon pemilihnya. Belch &Michael A. primordial. Melalui serangkaian kasus-kasus penelitiannya dibuktikan bahwa program-program kampanye periklanan yang dilakukan perusahaan-perusahaan raksasa multinasional itu justru berdampak menjatuhkan angka penjualan produk-produknya seperti: iklan bertema mobil mainan dari Nissan. personal selling. serta trough the line media (TTL) secara kreatif. melainkan publisitaslah yang membangun keberadaan sebuah merek. 1998: 3-31). Menurutnya periklanan sebagai bentuk puffery communication telah kehilangan kredibilitasnya. Dalam bukunya yang berjudul: The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations (2003). advertising. Periklanan hanya bisa memelihara keberlangsungan merek (bersifat remindering) yang telah diciptakan oleh kegiatan publisitas (PR). Pada tahap awal perintisan membangun citra positif sang kandidat sebagai kegiatan brand-building.

Dari hasil jajak pendapat yang diselenggarakan lembaga riset Gallup terhadap persepsi publik atas kejujuran dan etika dari 32 macam profesi yang berbeda-beda. Resep kunci dari Al Ries janganlah sekali-kali meluncurkan program periklanan sebelum kemungkinan-kemungkinan publisitas (PR program) dikembangkan dan dieksplorasi. . Sumber dari Al Ries & Laura Ries. serta kharisma kelembutan keibuan Megawati mendominasi eksekusi iklan-iklan politik yang ditayangkan di media televisi maupun media pers nasional. serta konsep-konsep politik yang bersifat paradigmatik dan rasional dari setiap kandidat di dalam membangun bangsa Indonesia di masa depan setelah mereka terpilih. Public Relations merupakan batu fondasi yang menentukan kokohnya kesadaran mereka ditanamkan di benak konsumen. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations. periklanan dan praktisi periklanan menempati peringkat nyaris terbawah persis diantara penjual asuransi dan penjual mobil. Jakarta: Gramedia. iklan-iklan politik kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden baik pada putaran ke I maupun pada putaran ke II masih banyak yang menggunakan pendekatan emosional dalam mempengaruhi calon pemilih. SIMPULAN Sebagai media komunikasi politik yang baru. Publik kurang mendapatkan informasi mengenai program-program pembangunan. Penonjolan figur kandidat dengan segala sentuhan emosionalitasnya seperti eksploitasi kegantengan SBY. halaman 2. 2003. baru diikuti aktivitas komunikasi lainnya seperti periklanan.

Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective... disamping tentunya kekuatan mesin politik partai. debat kandidat... kolom ―Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo.. 2003..... Michael A. Al & Ries. Laura. bahkan sampai bentukbentuk yang lebih longgar seperti program reality showyang banyak disukai kaum wanita dan anak muda banyak dimanfaatkan oleh tim kampanye para kandidat presiden dan wakil presiden.......... .............. Opera Sabun SBY: Televisi dan Komunikasi Politik. George E.. .. Pemilu 2004 ini telah memberikan kesadaran bagi para perancang komunikasi politik untuk menggunakan bauran berbagai media serta menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (tidak hanya memanfaatkan iklan semata) demi keberhasilan program-program kampanye yang dilakukan untuk mendukung kandidatnya. Jakarta: Gramedia. Sumber: Desa Informasi > Pusat Penelitian (Research Centre) Petra Christian University ―Desa Informasi‖ or ―Information Village‖ is the name adopted for the Local eContent (digital information resources with local flavor) development project being carried out in Petra Christian University Library. ―Antara Pemilu dan Media‖ dalam Cakram edisi Juni 2004.. polling (jajak pendapat).. 19 September 2004 Edisi Khusus Pemilihan Presiden...... 1998.........Kemenangan pasangan kandidat presiden dan wakil presiden Susilo Bambang Yudhoyono-Jusuf Kalla yang berhadapan dengan pasangan Megawati-Hasyim Muzadi dalam pemilihan umum presiden secara langsung 20 September 2004 menjadi titik balik akan kesadaran baru keberadaan mesin media komunikasi masa sebagai kekuatan pembentuk sikap calon pemilih.... The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations... ———— .. 2004.. ―Ingar-bingar Dana Kampanye‖ dalam Tempo... KEPUSTAKAAN ———— . Garin Nugroho..... . Ries... Boston: Irwin McGraw-Hill... & Belch... Belch. Acara-acara pembentuk opini publik yang ditayangkan televisi nasional seperti talk show... Eep Saefulloh Fatah..... ―Iklan Sebagai Mesin Politik Baru‖ dalam Cakram edisi November 2004.... Jakarta: Nastiti... edisi 21 Maret 2004..... panel diskusi. ———— .....

.......... .―Desa Informasi‖ can also play an important role in preserving (at least) digitally local historical and cultural heritage.. Petra@rt Gallery.. and Petra Chronicle Perihal Ideologi dan Praktek Kebudayaan Sosok pemikir Louis Althusser (1918-1990).‖ such as Surabaya Memory....... thus preserving the collective memory of a local society.. eDIMENSI. oleh Nurul Huda ............................ Some Local eContent collections are currently available in ―Desa Informasi.. Digital Theses........ Petra iPoster....... ....... All Local eContent collections are available for everyone through the Internet for free....................

Warna pejoratif pun masih begitu melekat dalam pandangan mereka. Tayub. Marx mengkritik para ideolog German ini bahwa pikiran-pikiran mereka teralienasi dari kehidupan. intrik. yaitu realitas pertentangan kelas antara kaum borjuis dan proletar dalam masyarakat industrial-kapitalistik. Apalagi sejarah perang ideologi telah memakan korban jutaan manusia dalam perang dunia kedua. dan fanatisme buta. sekaligus senjata kelas berkuasa. ilusi dan inversi yang membentuk idealisme filosofis tradisi Hegelian German.KATA ‗ideologi‘ memang memiliki konotasi yang sedemikian buruk dalam kehidupan sehari-hari. bahkan lebih dominan dalam suatu tatanan sosial tertentu. dan tidak bisa direduksi begitu saja kekuatan-kekuatan produksi dan kelompok ekonomi. atau dimasuki oleh berbagai kepentingan dan kekuasaan. Namanya pun lekat dengan irasionalitas. dan memistifikasi suatu tatanan sosial. ditambah jutaan lainnya korban pemerintahan fasisme Nazi Jerman pimpinan Hitler. Ideologi melegitimasi relasi sosial dan ekonomi. Napoleon Bonaparte menggunakan istilah ideologi untuk menyerang lawan-lawan politiknya yang memiliki ide-ide yang tidak realistik berkaitan dengan kepentingan-kepentingan negara Perancis baru saat itu. Ideologi lekat dengan memori kekerasan dan konflik perang antara blok Barat yang dikomandani AS dan blok Timur di bawah kendali US. emosional. Usai perang dunia yang dimenangkan blok Barat dan kemenangan paham neoliberalisme dalam ekonomi perdagangan. ketoprak atau seni ludruk. ideologi adalah bagian dari superstruktur yang melayani kekuatan substruktur ekonomi. dan konflik politik. (1) Selanjutnya Marx dan Engels memberikan elaborasi yang sistematis tentang ideologi. mistifikasi. Ia diasosiasikan dengan penipuan. bahkan dalam ritual istighasah. Berkaitan dengan masyarakat. (2) Pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas atau kesadaran yang teralenasi dari praksis inilah yang disebut dengan ideologi. Istilah ideologi digunakan Marx untuk menyerang dan menyingkap distorsi. Marx berpendirian. ahistoris. pembodohan. Suatu masa yang penuh diwarnai dengan kekerasan. bahwa ideologi sebenarnya beroperasi dalam ranah kehidupan sehari-hari. Dalam kebudayaan sehari-hari. Ideologi merupakan representasi yang keliru tentang manusia dan dunia karena menganggap situasi yang ada sebagai natural. Dengan mendasarkan diri pada metode materialisme historis. lalu para pengamat pun buru-buru mengklaim bahwa abad ke-20 ini adalah masa berakhirnya ideologi-ideologi dunia. Bahkan ideologi sebagai praktek kebudayaan relatif memiliki otonominya sendiri. (3) Pandangan klasik tentang ideologi ini kini menuai kritik tajam. Pandangan klasik dan pejoratif tentang ideologi telah mengaburkan fakta. Pandangan pejoratif tentang konsep ideologi ini sebenarnya bisa ditelusuri dari sejarah dipergunakannya istilah ideologi sendiri. dan konflik politik. dalam seni pertunjukan rakyat. Istilah ini adalah derivasi dari ideologues yang muncul paska Revolusi Perancis. (4) misalnya. kapitalisme telah melahirkan pemahaman/pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas sebenarnya (false knowledge). Ideologi . bisa bersifat ideologis.

Kebenaran diproduksi dengan pembentukan wilayah-wilayah di mana praktek benar dan salah dapat diciptakan dalam sekali aturan dan terkait. ―rezim rasionalitas‖) itu hadir. tipuan dan ilusi. Melalui penelitian arkeologinya. tempat di mana genealogi bentuk-bentuk sejarah (‖teknologi moral‖. serta benar dan salah ditentukan di dalamnya. kedua ada di dalam praktek-praktek diskursif. Foucault dan Produksi Kekuasaan Kritik tajam atas pandangan ideologi Marx ini dilakukan oleh Michel Foucault. setiap ilmu pengetahuan memiliki rezim kebenarannya sendiri. Tipe praktek-praktek ini tidak hanya diatur oleh . Ia tergoda untuk mempertentangkan antara false knowledge dan true knowledge. Bahwa gagasan atau pengetahuan yang mencerminkan realitaslah yang benar. wacana-wacana. aturan-aturan yang diterapkan. tindakan. prosedurprosedur nilai. tempat. Karenanya. Karena setiap masyarakat dan setiap zaman memiliki bentuk-bentuk wacananya sendiri yang di dalamnya kebenaran-kebenaran itu dibangun. Menurut Foucault.tidak lagi terpusat dan menjadi doktrin politik person kekuasaan. saya banyak memanfaatkan insight para pemikir dan filsuf (pos)strukturalis. sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam seluruh tatanan sosial. melainkan tersebar dalam ranah keseharian. Masalah ―kebenaran‖ selalu terkait dengan relasi kekuasaan dalam ranah sosial dan politik. Foucault menyelidiki dokumen-dokumen. ―Kebenaran tidak di luar kekuasaan‖ (8). Sedangkan baginya ideologi harus dipertentangkan dengan apa yang dianggap sebagai kebenaran. Kebenaran adalah capaian sistem-sistem pengetahuan yang menguasai tatanan sosial yang berisi teknik-teknik. Bagaimana kekuasaan dan kebenaran itu berhubungan satu sama lain? Menurut Foucault. Foucault menunjuk langsung pada praktek-praktek kekuasaan. serta bermacammacam ritual pekerja dan publik. Di sini Marx menganggap realitas lebih prior dari gagasan dan kehidupan mental bersifat sekunder dari determinan ekonomi material. (7) Menurut Foucault. alasan-alasan yang diberikan bertemu dan saling berhubungan. hukuman penjara sebagai praktek menghukum umumnya. pengetahuan-pengetahuan beserta institusi penopangnya pada dirinya sendiri tidaklah memuat kategori benar atau salah. Marx masih terjerat mimpi dan kerinduan akan sebentuk kebenaran atau pengetahuan yang bebas dari distorsi. khususnya Louis Althusser (5) dan Michel Foucault (6) sekaligus insight dari disiplin antropologi dan sejarah yang ikut menyumbang hal yang amat penting dalam perkembangan konsep ideologi dan kebudayaan. Seperti: dalam praktek pengobatan klinis. Karena kebenaran berada dalam banyak cara dan praktek-praktek kehidupan manusia dalam mengatur diri mereka dan orang lain. dan bagaimana orang gila dianggap sakit mental. Untuk memahami fenomena ini. tipe-tipe wacana. dan teknologi yang dikembangkan. Melalui bukti-bukti sejarah ini. tempat di mana ucapan.

Masyarakat manusia menyembunyikan ideologi sebagai elemen dan atmosfir yang sangat diperlukan bagi nafas dan kehidupan sejarah mereka. ideologi disosialisasikan dan diinterpelasi dalam diri subyek. dan terus mereproduksi kondisi-kondisi dan hubungan tatanan masyarakat yang sudah ada. ideologi memiliki eksistensi material. maka ia harus dimaterialkan. melainkan merepresentasikan ―hubunganhubungan imaginer‖ individu-individu terhadap dunia real. Lalu kita memalingkan muka dan berbalik. organisasi perdagangan. Serentak terbayang dalam benak kita: ada polisi dan ada pelanggaran yang mungkin kita lakukan. Aparatus adalah eksistensi material ideologi. rumah tangga. Pertama-tama dengan menolak Marx. Althusser dan Aparatus Ideologis Jika Foucault menunjukkan bahwa kekuasaan tersebar dalam relasi sosial melalui proses diskursif. (11) Dalam aparatus-aparatus. ia menyatakan bahwa tidak mungkin kita bisa menangkap realitas sebenarnya karena kita tergantung pada bahasa. Menurutnya. Ideologi. strategi pembuktian diri dan alasan-alasan mereka. tiba-tiba ada bunyi peluit di belakang kita. (10) Ketiga. Dalam aparatus dan praktekpraktek inilah ideologi diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. cara-cara di mana kita telah dibentuk dalam ideologi melalui proses-proses pengenalan yang kompleks. yakni aparatus-aparatus dan praktekprakteknya sehingga di dalamnya ideologi bisa hidup. agar ideologi diterima. media massa. ditentukan oleh ideologi dan dituntun oleh keadaan pragmatis. ideologi tidak mencerminkan dunia real. dan dalam organisasi-organisasi. Menurut Althusser.institusi. Bagi Althusser ideologi merupakan ciri yang dibutuhkan masyarakat sejauh masyarakat mampu memberikan makna untuk membentuk anggotanya dan merubah kondisi eksistensialnya. Paling-paling kita hanya bisa merasakan meski bukan ‗kondisi real‘. ideologi membentuk individu-individu konkrit menjadi subyek. yakni tatanan masyarakat industri kapitalis. (9) Kedua. Hadirnya disposisi tentang ‗benar/salah‘. dan obyek yang digunakan dan ditunjuk masyarakat. Misalnya. universitas dan seterusnya. Dengan demikian bisa dikatakan bahwa ideologi sebenarnya berjalin-kelindan dengan praktek-praktek diskursif dalam masyarakat di mana relasi kekuasaan berlangsung dan kebenaran diciptakan. Misalnya begini: ketika kita bersepeda motor. dalam citraan. pengadilan. Ideologi hidup dalam praktek-praktek kelompok kecil. olahraga. atau ‗melanggar/tidak melanggar‘ serta adanya . partai politik. diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. logika. tapi juga mempengaruhi regularitas mereka. Interpelasi subyek ini lalu membentuk realitas nampak pada kita sebagai ‗benar‘ dan ‗jelas‘. menurut Althusser. eksis dalam dan melalui lembaga-kembaga ini. Althusser memberi sumbangan pada bagaimana ideologi beroperasi dan bagaimana ideologi direproduksi dan dipertahankan. pada sekolah-sekolah.

misalnya) menunjukkan gagasan-gagasan yang ideologis. Ideologi bekerja secara nir-sadar dan menjadi bagian hidup dan gaya hidup sehari-hari. di sinilah ciri-ciri ideologi yang membingungkan itu memainkan peran. (16) Misalnya. (15) Fungsi ideologi lainnya ialah menghubungkan masyarakat satu sama lain. Ideologi berkuasa membantu kelas penguasa dalam menguasai kelas tereksploitasi sekaligus memapankan dirinya sendiri sebagai kelas penguasa‖. persamaan kesempatan. keyakinan itu lalu direalisasikan dalam praktek-praktek tertentu yang diatur oleh ritual-ritual dengan menyediakan upacara- . Ideologi menggerakkan diri kita secara nir-sadar. Caranya. Menurut Althusser. bagaimana mitos tentang persamaan individu. dan prestasi individu dimasukkan dalam teks dan praktek program sekolah dan kebijakan pendidikan nasional. Aparatus-aparatus ideologis ini merupakan alat hegemoni (12) yang paling canggih untuk melanggengkan kekuasaan. mengakui dosa-dosanya dan seterusnya. dengan mengusahakan sedapat mungkin agar ideologi itu diyakini oleh seluruh kelas dan kelompok. bagaimana institusi pendidikan itu menempatkan masyarakat dalam relasi kelas-kelas yang ada. dan mengabadikan penindasan. Bila ideologi ini diterima oleh kedua pihak. Dalam konteks ini ideologi sering menggunakan ―bahasa resiprositas‖. diskriminasi gender. Yakni ‗denegasi‘ praktis dari karakter ideologi sendiri. Misalnya: bagaimana perbedaan kelas diinstitusionalisasikan melalui lembaga-lembaga sosial seperti sekolah. Dia mencontohkan bahwa imperialisme menganggap dirinya sah karena merasa bertanggng jawab atau berjasa membangun unit-unit sosial dan pentingnya hubungan sosial yang harmonis. ―Fungsi kelas ideologi adalah bahwa ideologi yang berkuasa adalah ideologi dari kelas yang berkuasa. Sebaliknya ini menunjukkan persistensi stratifikasi sosial-politik dan ideologi dominan memerlukan legitimasi dua belah pihak dari penguasa dan yang dikuasai. (14) Apa yang dikemukakan Althusser ini memberikan insight baru tentang gagasan bagaimana ideologi itu dibentuk dan pertahankan serta apa efek-efeknya. Ideologi memberikan identitas tertentu. baik kelas berkuasa maupun yang dikuasai. melalui proses interpelasi subyektif. Mitos-mitos kesamaan yang tumbuh dalam ―produksi ketaksamaan‖ ini (produksi ketidaksetaraan kelas dan kelomopok sosial. melestarikan struktur kelas dominan. jika seorang individu mengimani Tuhan kemudian pergi sembahyang secara teratur. dengan suatu dunia dan terutama diri mereka sendiri. (13) Teori ideologi sebagai penipuan penguasa memperlihatkan bahwa mereka yang berada dalam posisi dominan sesungguhnya sama sekali tidak hadir secara alamiah atau karena keahliannya. juga tak perlu menjelaskan atau mempertahankan eksploitasi mereka. ini artinya struktur kekuasaan dan privelegi yang timpang itu bisa dilestarikan.ketundukan atas wacana otoritas (polisi) pada dasarnya telah menunjukkan hadirnya suatu ideologi. justeru di situlah kekuatan ideologi. Jikalau seandainya kita tidak mengakui bahwa interaksi dengan polisi adalah ideologis. Karena jika benar demikian maka tidak lagi dibutuhkan ideologi.

memproduksi subyektifitas. Pandangan bahwa budaya dan ideologi merupakan fenomana keseharian ini tidak lantas berarti cengkeraman ideologi sudah lemah. Tiga hal ini (gagasan. Ideologi sebagai Praktek Kebudayaan Semakin jelas sekarang. Justeru ideologi dan kekuasaan telah mencengkeram seluruh tatanan sosial secara lebih luas dan kompleks ketimbang apa yang selama ini dibayangkan. produk dari formasi diskursif kekuasaan (menurut Foucault) atau efek-efek dari aparatus ideologis yang beragam (dalam bahasa Althusser). kini ideologi tidak lagi bisa dipahami sekadar sebagai produk kelas berkuasa atau efek dari kekuatan-kekuatan produksi. gagasan-gagasan Althusser dan Foucault di atas memberi saham besar bagi pemikiran baru tentang konsep ideologi. maka untuk memahami totalitas sosial dan budaya ini membutuhkan ―eksegesis‖ sebagaimana teks-teks sejarah dan sastra. kesenian-kesenian. tapi justeru memberikan kerangka dasar fundamental bagi individu dalam menafsirkan pengalaman dan ‗hidup‘ sesuai dengan kondisi mereka. Ideologi tidak lagi dilihat sebagai salah atau benar. sentimen. maka kita bisa mengatakan bahwa sesungguhnya ideologi itu hidup bergerak dan karena itu pula manusia sendiri selalu hidup dalam suatu ideologi. Gagasan-gagasan itu hidup dalam tindakan-tindakan.upacara yang melibatkan gerak dan sikap tubuhnya sebagai ekspresi kekuasaan yang saling terkait serta berhubungan dengan aparatus ideologis. melalui aparatus-aparatus ideologis sebagaimana ditegaskan oleh Althusser. Dari contoh-contoh di atas jelaslah bahwa suatu gagasan memuat sekaligus tindakan. Ideologi menjadi bagian organik dari seluruh totalitas sosial dan dalam aktifitas keseharian. Dalam aparatus itu ideologi bekerja. Ideologi beroperasi di semua lini dan diproduksi terus-menerus dalam ritual-ritual dan perkumpulan-perkumpulan. dan citraan-citraan ideologis di mana representasi-representasi dan kategori-kategori dibangkitkan dan disebarkan. Tindakan ini lalu menjadi praktik sehari-hari yang dikendalikan oleh ritual yang dia lakukan. praktek dan ritual) merupakan aspek material dari aparatus ideologis. Kerangka dasar ini tidak hanya bersifat mental. dan menegaskan identitas tentang siapa kita sesungguhnya. Yakni. Dalam praktek-praktek budaya dan kebiasaan-kebiasaan sehari-hari inilah ideologi sesungguhnya direproduksi. Melainkan hasil dari kombinasi berbagai elemen lain dan kekuasaan yang kompleks dan tersebar. praktis ideologi memasuki seluruh ruang dalam kehidupan sehari-hari kita secara nir-sadar. Jika demikian. (17) Karena unit-unit sosial merupakan bentukan ideologis. . di dalam representasi tertentu dari dunianya. Oleh karena itu. atau mungkin dianggap telah berakhir. tapi eksis sebagai praktis hidup kelompok sehari-hari. Dengan menganggap ideologi sebagai praktek-praktek material atau praktek budaya. dan gesturenya.

Keduanya membuka tabir beroperasinya ideologi dengan memikirkan kembali kekuasaan. dan struktur-struktur tertentu. Ideologi tidak hanya ada dalam kolektifitas masyarakat borjuis atau dalam struktur-struktur kekayaan dan kerja mereka. ideologi sekarang ini merupakan praktek budaya. dan lain-lain) dan institusi-institusinya. relasi seksual. dalam era globalisasi yang ditandai dengan kemajuan teknologi dan sarana komunikasi sekarang ini. Tidak ada batas-batas lokasi ideologi. politik) diproduksi. Ia bukan hanya bersifat mental. yakni praktek ―penandaan‖ yang menghasilkan makna. kebudayaan sesungguhnya tidak lagi bisa dipahami sebagai cerminan praktek-praktek lain di dunia idea. dan lain-lain. tak terkecuali dalam sains sosial. (19) Kekuasaan adalah beragam relasi-relasi kekuatan yang beroperasi dan membentuk organisasi dalam ruang itu. Lalu pertanyaannya bila kebudayaan sehari-hari tidak lepas dari ideologi. Di sini kekuatan modal menghadirkan kekuasaan representasi melalui kuasa tanda dan simbol: dalam iklan dan mode. ideologi berada dalam kompleksitas hubungan-hubungan antara berbagai bentuk kebudayaan (pengetahuan. bagaimana dengan sains ilmiah. cara kerja. relasi pengetahuan. Apakah ia juga bersifat ideologis? Foucault menegaskan bahwa relasi-relasi kekuasaan tidak berada di luar tipe-tipe relasi-relasi seperti proses ekonomi. (18) Misalnya. Kesimpulan .‘ Artinya. penekanan studi kebudayaan kini bergeser dari masalah isi budaya ke arah tipe-tipe penataan (ordering). citraan. masyarakat betul-betul dicekoki oleh produksi konsumsi. Dengan demikian. dari pertanyaan tentang apa ke bagaimana sistem-sistem budaya itu. suatu efek yang bersifat kultural dan terkait dengan institusi-institusi. dan manifestasi-manifestasinya. Jadi bagi kaum strukturalis dan poststrukturalis.Di dalam diskursus kebudayaan mutakhir. bidang-bidang pengetahuan dan praktek-praktek kebudayaan sebagai tempat berbagai kekuasaan (sosial. dan berbarengan dengan. Singkatnya. serta wacana-wacana dan aparatus-aparatusnya. Ada keterkaitan antara pengetahuan dan institusi-institusi. sebagaimana pandangan Stuart Hall. Melainkan ia sendiri adalah sebuah praktek. kelompok-kelompok. misalnya. Dari uraian di atas makin jelas sekarang betapa besar sumbangan kaum (post) strukturalis terutama Louis Althusser dan Michel Foucault dalam memperkaya gagasan tentang ideologi dan kebudayaan. ekonomi. Melainkan kekuasaan justeru imanen dalam proses relasi itu. Ia juga tak lepas dari kepentingan-kepentingan atau konsensus komunitas ilmuwan. Demikian juga sains alam. kekuasaan modal yang diproduksi secara terus menerus. melainkan tersebar ke seluruh tatanan sosial. sains sosial kini juga harus dilihat sebagai konfigurasi kekuatan-kekuatan itu yang membentuk landscape modernitas dan modernitas akhir. Sains sosial sendiri merupakan kekuatan dan bentuk kebudayaan yang tak bebas dari kepentingan. Ideologi beroperasi secara ‗tersebar‘ (decentered) dan menghadirkan dirinya dalam ‗ideologi-sebagai-kebudayaan. Konsekuensi politiknya adalah bahwa seluruh tatanan sosial sesungguhnya adalah hasil sebuah konstruksi saja dari. tapi juga bereksistensi material dan historis.

1969 Foucault. Penerbit Kanal. 1979 Foucault. (transl. The Stage of the State. Miriam. London & New York. menjadi mitos. 1993 Larrain. Routledge. By Colin Gordon). Structuralist Analysis in Contemporary Social Thought. Routledge London & New York. (20) Membongkar aturan-aturan atau kode-kode dibalik mitos inilah tugas studi kebudayaan sekarang ini. Dengan meminjam kajian tentang mitos dan tanda. Yogyakarta. Jorge. Guilford. 1996 . Chris. 1969 Amrih Widodo. Ideologi sebagai pengetahuan-pengetahuan yang dijalankan demi suatu kepentingan justeru menjadi praktek kebudayaan sehari-hari yang memberikan orientasi dan identitas suatu kelompok. Pantheon. New York. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. sementara penanda-penanda sendiri bersifat arbriter sebagaimana Barthes katakan. 2002 Hebdige. Bahan Bacaan: Althusser. sebagaimana kaum marxis klasik lakukan. dalam jaring-jaring kehidupan. Routledge. maka kita sungguh bisa melihat bagaimana suatu kebudayaan dan segala bentuk ritual dan hidup sehari-hari menjadi arena pertarungan ideologi untuk memainkan kuasanya. Subculture The Meaning of Style. E. The History of Sexuality: An Introduction. Dick. 1980 Gluckmann. London and Worcester. New York. Brewster) Routledge. Michel. London and Boston. Michel. Culture: Key Idea. Doyle. Penerbit LKPSM. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. Yogykarta. London & New York. Ideologi masuk dalam keseharian kita. Billing & Sons Ltd. Knowledge as Culture. bisa dikatakan bahwa jika budaya adalah sistem simbol yang terdiri dari berbagai sistem tanda. Melani. By B. 1996 McCarthy. Salatiga.Sekarang ini kita tidak bisa lagi memikirkan ideologi dan cara kerjanya dalam pengertian false consciousness atau memperlawankannya dengan sains. dkk. Louis. 4 September 1991 Budianta. Analisis Wacana dari Linguistik ke Dekonstruksi. Routledge & Kegan Paul. Art of the People and Rites of Hegemonization. Ideologi tersebar sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam praktek-praktek diskursif kehidupan. For Marx. Kebudayaan yang merupakan konvensi sosial adalah sasaran sistematik untuk dibuat seolah-olah ilmiah. 1974 Jenks. Konsep Ideologi.

hal. 33 (4) Dalam tradisi NU terdapat ritual yang menjadi identitas warga NU yang dikenal dengan istilah istighotsah. Ia berarti doa memohon kepada Allah keselamatan dan terjaga dari malapetaka. Knowledge as Culture. istighasah dalam perkembangannya tidak luput dari pengaruh kepentingan dan kekuasaan. 2003 Catatan Kaki: (1) E. Karyanya yang berpengaruh adalah For Marx (1965) dan Lenin and Philosophy (1969). London-New York. 1996. Princenton University Press. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. Lahir di Pointiers. Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. 1994 Storey. Doyle McCarthy. Yogyakarta.com/2006/11/26/ideologi-praktek-kebudayaan/ – _ftnref3Mark Poster.Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. Routledge London & New York. Yogyakarta. Doyle McCarthy. Penerbit IRCISOD. Bisa dibandingkan dengan E. 1975. 32 (2) Barangkali contoh mudahnya adalah absennya pemahaman dalam kesadaran ita bahwa apa yang kita beli di pasar atau mal-mal adalah hasil dari eksploitasi terhadap para buruh. Bergabung dengan Partai Komunis tahun 1948. 1975 Zizek. John B. Princenton University Press. 344.. Slavoj (ed. Analisis Ideologi.wordpress. Penerbit Qalam. lalu memperdalam filsafat hingga meraih lisensi thun 1948. hal. ia juga bisa menjadi simbol perlawanan warga NU atas peminggiran yang dilakukan rezim Orba. Disciplines and Punish serta The History of Sexuality. Ia meninggal tahun 1984 dalam usia 57 karena penyakit AIDS. (3) http://nurulhuda. John. Routledge London & New York. tahun 1926. Ia pernah bergabung dengan Partai Komunis Perancis hingga 1951. New Jersey. Archeology of Knowledge. hal. Ia juga meraih lisensi bidang psikologi juga diploma dalam psikopatologi. . Knowledge as Culture. (5) Athusser adalah pemikir strukturalis kelahiran Algiers Perancis pada 1918.).). 2003 Thompson. Kadangkala ia menjadi kekuatan pembela kekuasaan kelompok elit tertentu. New Jersey. Karya-karyanya adalah Maladie mentale et personnalitte (penyakit mental dan kepribadian) terbit thun 1954. Menyelesaikan studi di Ecole Normanle Superiore tahun 1946. (6) Foucault adalah pemikir poststrukturalis. Histoire De la Folie (Sejarah Kegilaan). Mark. Sebagai sebuah tradisi. Pemikirannya hendaknya mempertemukan Marxisme dengan strukturalisme. Mapping Ideology. Verso. 1996. Perancis. The Birth of Clinic.Poster. Istighasah selain sebagai ritual doa.

40 (16) Ibid. lihat juga John Storey. Yogyakarta. (11) E. dan perkawinan mulai berubah selama periode 1987-1991. Doyle McCarthy. hal. hal. Doyle McCarthy. hl. London-New York. Doyle McCarthy. Ini ia bedakan dengan Repressive State Apparatus (RSA) yang bersifat represif. Doyle McCarthy.cit. Lihat Amrih Widodo. 131-133 dikutip dari E. bersih deso. hal. Ibid. hal 38 (9) Lihat. Althusser menyebutnya dengan istilah Ideological State Apparatus (ISA) yang bersifat ideologis. hal. (13) Dikutip dari E. hal. Art of the People and Rites of Hegemonization. 39 (14) Dengan gagasan ini tampak sekali bahwa Althusser benar-benar seorang marxis tulen. 37 (8) Foucoult. 41-42 (12) Althusser memang banyak mengambil gagasan-gagasan Antonio Gramci terutama tentang intelektul organik. 1996. Diantaranya dengan melakukan pembinaan dan program penataran untuk merubah struktur dan keaslian Tayub. The History of Sexualiy. Yogyakarta. Keterangan dari Althusser. Penerbit Qalam. Doyle McCarthy.(7) E. Doyle McCarthy. ―Ideology and Ideological State Apparatus (Notes toward Investigation)‖ dalam Slavoj Zizek (ed. Ibid. John B.. Intelektual organik yang dimaksudkan oleh Gramsci tertuju pada individu-individu. Op. Ibid. Ibid. hal.). The Stage of the State.. 41. Knowledge as Culture. 41 (17) Amrih Widodo dalam penelitian antropologinya terhadap pertunjukan Tayub di daerah Blora Jawa Tengah menunjukan bahwa Tayub yang pada awalnya sebagai pertunjukan rakyat atau bagian dari ritual sunatan. Penerbit IRCISOD. Routledge London & New York. (15) E. namun Althusser menggunakannya pada komunitas yaitu intelektual organik kolektif. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. hal. Pemerintah memasukkan ideologinya (kepentingan industri pariwisata dan simbol kedaerahan) dengan ‗meningkatkan statusnya‘ menjadi Seni Tayub.160-172 (10) Dikutip dari E. Analisis Ideologi. Verso. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES . Thompson. Mapping Ideology.). 1994. Di sini samar-samar gagasan Gramsci mengenai pentingnya hegemoni untuk meraih konsensus sangat kelihatan. Yakni kuasa negara dengan aparat-aparat ideologisnya. bahwa ideologi borjuis bukan hanya dimiliki oleh kaum kapitalis tapi juga diapropriasi oleh kaum proletar. 2003.

Lihat. 44 (20) Barthes menerapkan metodenya yang berakar pada linguistik ke dalam gejala sosial kebudayaan seperrti foto. sejarah dalam pandangan marxisme merupakan kenyataan yang dapat diubah. 4 September 1991. Routledge. New York. Hebdige dengan baik meramu gagasan-gagasan para pemikir seperti Althusser. yang menjelaskan bahwa ia dapat dibentuk. dalam hal ini pertentangan antar kelas pemilik modal (kaum borjuis) dengan kelas pekerja (proletar). hal 94.cit. 44 (19) Foucault. Doyle McCarthy. Subculture The Meaning of Style. (18) Dikutip dari E. Pantheon. Pengaruh tersebut bisa berlangsung baik pada proses penciptaan (tindakan) maupun pembacaan.. kesadaran palsu/ideologi. *) penulis adalah alumnus Sekolah Tinggi Filsafat (STF) Driyarkara. dilawan. 1980. terutama bagian pertama ―From Culture to Hegemony‖. film. Alienasi kiranya menjelaskan bahwa ada proses pengasingan (ke)diri(an) dalam media. . Dalam studistudi kebudayaan. hal. Dalam kepentingan kajian media kiranya ketiga hal tersebut dapat dipergunakan dimana hegemoni menjelaskan bagaimana pihak tertentu patuh terhadap pesan-pesan media tanpa melakukan pembacaan kritis atau secara tidak sadar ia mengamini dan menganggap kepatuhan tersebut sebagai sesuatu yang normal. London & New York. Jakarta. Op. Kini duduk sebagai anggota perkumpulan Tankinaya Institute. Dalam marxisme akan dijumpai gagasangagasan seperti hegemoni. Salatiga. dilestarikan. 1979. pakaian. Doyle McCarthy. bukan sesuatu yang terberi. Sejarah di sini dilihat sebagai kata kerja. makanan. dikutip dari E. hal. alienasi (keterasingan). Ibid. Dick Hebdige. Kesadaran palsu/ideologi dapat menjelaskan bagaimana tindakan seseorang dipengaruhi oleh gagasan-gagasan tertentu. Artinya. By Colin Gordon). Gramsci dan Barthes ini untuk memahami gejala-gejala budaya seperti gaya hidup masyarakat subkultur. dan seterusnya. Melawan (Kuasa) Teks Oleh: Koskow/FX Widyatmoko Marxisme melihat sejarah sebagai pertentangan antar kelas.dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed.

ketika dalam media terdapat pihak yang menguasai dan terdapat pihak yang dikuasai.Kesadaran palsu/ideologi berlangsung misalkan. Misalkan. Hal ini digunakan untuk mempertontonkan kepada masyarakat bahwa yang disebut pahlawan ialah orang-orang yang berjasa dalam perang fisik. namun wayang perempuan). namun sebaliknya keberadaan sosial menentukan kesadarannya. rambut lurus. mengapa sinetron televisi. Suatu pernyataan Marx menyebutkan bahwa ―bukan kesadaran seseorang yang menentukan keberadaannya. contohnya kesadaran akan kecantikan yang dipertontonkan melalui pemilihan perempuan dengan wujud tertentu. biasanya menunjuk pada militer. Contoh lain. Sebenarnya. manusia-manusia modern. Hal ini menjadi penting manakala iklan Kedaulatan Rakyattersebut ternyata bekerja dalam mekanisme gender. harus dihormati. iklan kecantikan. ngindo. umumnya menampilkan rumah mewah. Rasa minder karena wajah tak (se)cantik seperti pada wajah-wajah perempuan dalam sinetron. Penempatan yang demikian secara tidak langsung mau mengatakan bahwa keberadaan militer merupakan hal yang wajar. mengonsumsi gaya hidup modern. mengonsumsi pemutih. menanyakan mengapa tak ada (tak hadir) tokoh wayang perempuan dalam iklan Kedaulatan Rakyat? Pertanyaan Badar tersebut bisa menjadi demikian: mengapa yang hadir tokoh-tokoh wayang berkelamin laki-laki? Badar. dalam hal ini. Ketidak hadiran tersebut dalam batas tertentu dapat dikatakan bahwa tokoh wayang perempuan di-tiada-kan (tidak dipilih. terutama di kota-kota besar. (ingat: yang di-tiada-kan pada iklan tersebut bukan sosok perempuan. di mana umumnya pemilik media dapat mengatur pesan-pesan yang disampaikan. dipatuhi (ingat: konsep dominasi dan hegemoni di atas). teralienasi). Pesan-pesan media dalam hal ini sudah bukan lagi sebagai kenyataan objektif. penyingkiran (alienasi). Badar membaca iklan melalui tanda-tanda yang tak hadir (tidak eksis). Tentu saja pihak yang menyampaikan pesan tidak lain pemerintahan yang militer(istik). dalam proses yang demikian telah berlangsung proses pengasingan. adalah proses-proses yang menunjukkan bahwa menjadi seseorang (being somebody) telah diatur oleh media. Badar. putih/kulit cemerlang/bersinar. Hubungan tersebut menjelaskan adanya dominasi atas pesan-pesan media. mobil mewah. ‖ Hal ini terjadi ketika keberadaan sosial sebelumnya telah dibentuk melalui representasi dalam sebuah media . telah berangkat dari sesuatu yang tidak dihadirkan dalam iklan tersebut. diasingkan. hampir selalu ditempatkan di tengah kota (tidak di pinggiran). Seorang teman. taman makam pahlawan. dikarenakan di balik representasi tersebut terdapat kekuatan modal yang berkepentingan yaitu (konsumsi) kelas dan gaya hidup. Terdapat pihak yang menamai hal tersebut sebagai agenda setting. dll. . bahwa ada suatu gagasan (ideologi) yang memandang bahwa superioritas senantiasa terwakili oleh laki-laki untuk menegaskan sikap-sikap tertentu. Jika dikaji seara semiotik. pada sebuah perkuliahan Tinjauan Desain. Taman makam pahlawan dalam konteks yang demikian menjadi sebuah media yang ingin mengomunikasikan sesuatu. bahwa ia harus ada. proses meminggirkan. misalkan langsing.

Hegemoni hadir dan menegaskan fenomena tersebut salah satunya melalui cara misalkan pendidikan. alun-alun. Barangkali pemikiran ini diwarisi oleh cara peng-kelas-an ikon budaya yaitu kraton. di sini (rezim Orde Baru melalui kekuatan militer) dipilih metode tontonan sebagai cara berkomunikasi kepada masyarakat yaitu dengan cara membiarkan mayat gali/preman tergeletak di jalan sebagai bentuk pengingat-an). Maka tak aneh kalau istilah street art tidak lahir dari negara kita karena di negara kita yang berada di jalanan dianggap tidak/kurang pantas. Jika hal ini berlangsung terus-menerus akan melahirkan pengetahuan di mana pengetahuan tersebut (sebenarnya) menjadi suatu kesadaran palsu/suatu kenormalan/kebiasaan (naturalisasi). bukan seniman jalanan. Kraton. Bahkan makna jalan pada masa Orde Baru merupakan ruang yang mesti diwapadai (ingat: tragedi Petrus/Penembak Misterius. Malioboro. seolah-oleh gagasan Malioboro mesti digunakan (dipinjam) untuk melegitimasi bahwa dia seorang seniman jalanan yang pantas. malioboro. misalkan (analisis isi) terhadap media-media yang mencitrakan Yogyakarta. surat kabar Kedaulatan Rakyat di atas dirancang oleh Contoh di atas pun dapat dicari padanan fenomenanya. budaya mall). untuk membedakan budaya yang bukan jalanan misalkan budaya ruang kelas. Dalam kata lain. di sini telah berlangsung . candi. Taman Sari menjadi ikon representatif Jogja. Tugu. seolah-olah Jogja sebatas halhal tersebut. tugu merupakan lingkungan budaya tinggi (high culture) dan (paling) pantas (untuk) mewakili Jogja. budaya kraton. Di sini Malioboro beralih fungsi dari sebuah jalan(an) menjadi kepantasan.Keterangan : Iklan Petakumpet. Biasanya. di sana hadir (baca: eksis) suatu kacamata estetika di mana kacamata tersebut didasarkan atas kepatuhan dalam memilih ikon-ikon yang pantas (kesantunan). Prambanan. Dalam bahasa marxis. Aneh pula mengapa lebih dikenal julukan seniman Malioboro. bahwa dalam proses pendidikan diajarkan bahwa yang di jalanan adalah yang tidak/kurang santun (maka kita mengenal adanya budaya jalanan.

Meski demikian. dll. Jadi. surat kabar. menjelaskan bahwa yang disebut iklan adalah iklan seperti yang terdapat pada media televisi. Maka tak aneh kalau gaji desainer di perusahaan periklanan tergolong besar karena memang dibayar oleh klien besar. atau orang-orang sejenis Thukul Arwana. selebaran-selebaran. Misalkan. pasar. atau para ulama.). budaya beriklan merupakan kenyataan sehari-hari di mana di sekitar kita terdapat ekspresi-ekspresi iklan yang berbeda (namun belum ―dianggap‖ sebagai sebuah iklan). Bayangkan kalau semua klien adalah orang-orang seperti Hitler. jabatan. Contoh-contoh di atas masih terjadi hingga kini. Padahal. maupun majalah. Hegemoni berlangsung ketika dalam buku-buku tentang iklan. belum (bisa) dianggap sebagai iklan. dalam pembuatan iklan kita masih menunjuk/mencari referensi iklan-iklan dengan modal besar (iklan televisi. Dengan kesadaran seperti ini teks media bukan lagi sebagai suatu kenyataan yang objektif. saat ini beberapa pihak melihat bahwa budaya jalanan pun tak harus diperbandingkan dengan budaya bukan jalanan.proses komodifikasi alias ada pertukaran nilai antara maliboro – jalanan – seniman. Sedangkan. Bahwa kalau mau menjadi seniman jalanan ya jadilah seniman malioboro. iklan koran). jika iklan masih mengumandangkan seputar tubuh-tubuh eksotis/erotis. iklan majalah. Sikap seniman kampus yang mengerjakan gagasan di jalanan (mural) dapat dilihat dalam berbagai sisi. poster-poster di tembok gang kampung. Ini menjadi penting manakala sebuah pengetahuan tentang iklan seharusnya diintervensi oleh beragam kepentingan (mewakili kepentingan banyak pihak). bagi saya. dll. kampus) melahirkan kelas-kelas tersendiri yang tak perlu dipertentangkan. hal itu tak aneh karena erotisme/eksotisme tubuh tak perlu diomongin di kampus kreatif tapi di kampus yang memang mengurusi hal tersebut (filsafat.). pengetahuan iklan yang bagaimana yang berlangsung? Hal ini pun bisa menjelaskan kalau obrolan tentang iklan di sebuah kampus filsafat misalkan kurang laku dibandingkan jika obrolan tersebut dilangsungkan di sebuah kampus desain. pemilik media) berlangsung suatu kuasa dalam mempertahankan dan mengontrol pengetahuan tentang apa yang dimaksud dengan iklan (mana bisa pedagang/produsen kelas bawah membuat iklan seperti pedagang/produsen kelas atas). Atau ngomongin iklan dari sisi etika/moral kurang menarik perhatian dibanding ngomongin iklan dari sisi kreativitas dan peluangpeluang masa depan (gaji. Sebenarnya. Hal ini menjelaskan bahwa diam-diam telah berlangsung kesepakatan bahwa antara pendidikan dan pemilik modal (klien. yang dibayar bukan nilai kreativitas. etika. . (2) memindahkan proses pendidikan di kampus ke luar kampus agar seni tak lepas dari kenyataan sosial (seni merupakan bagian dari dunia sosial). Bahwa masing-masing tempat (jalanan. kuliah-kuliah periklanan. seolah seniman yang (meng)ada di jalan(an) yang lain bukan seniman. bahwa di sana telah hadir beragam kepentingan. Barangkali pula kita tak tahu bahwa kita turut ambil bagian dalam pelestarian kuasa tersebut. budayawan. kraton. dll. menyediakan sebuah pisau tajam dalam memandang hadirnya kuasa dalam media. agama. (1) intervensi mereka terhadap ruang publik. namun bagaimana di sana berlangsung suatu mekanisme dalam mempertahankan (kuasa) pengetahuan bahwa iklan seharusnya demikian. Marxisme.

seolah sudah seperti priyayi (menjadi priyayi/becoming priyayi). (Koskow. namun dia tetap relevan dalam menilai sikap media bagi kita. bahwa dia mampu menyediakan proses to become somebody else. Pada saat yang sama si rokok tersebut tak perlu memikirkan apakah rokoknya akan dikonsumsi kaum priyayi atau masyarkat lapis bawah. Di sinilah hebatnya iklan. September 2009) Iklan enamel Roko Prijaji di atas merupakan sebuah usaha bagaimana rokok diarfirmasi oleh masyarakat. Lebih lanjutnya bahwa rokok pun seperti lapisan dalam masyarakat. atau selama ini kita telah terhegemoni. meski makin tua usianya. Di sana hadir sebuah praktik peminjaman. Marxisme mengajak kita untuk senantiasa kritis dan melawan. ―Sesuatu yang nampak wajar belum tentu merupakan sebuah kewajaran‖. Salam. . baik sebagai pembaca maupun sebagai kreator. Belajar dari pengalaman Badar bahwa kita mulai melihat dan memikirkan melalui apa-apa yang tak dihadirkan. yaitu diperlukan sosok/figur tertentu dalam menegaskan (budaya) merokok. atau tak menyadarinya sebagai suatu ketidakwajaran. kebutuhan menjadi priyayi menjadi kebutuhan primer. pada saat yang sama kelas bawah berusaha menjadi priyayi dengan mengonsumsi rokok sang priyayi tersebut. Marxisme. terutama yang dipengaruhi (dibentuk) oleh dan dalam media. Proses inilah yang dinamakan alienasi. Barangkali ketidakpenghadiran tersebut menjelaskan banyak hal penting dalam menilai kedirian kita selama ini. Kebutuhan merokok menjadi kebutuhan sekunder. Pada saat kelas priyayi menegaskan dirinya melalui simbol-simbol tertentu (Roko Prijaji).Mengapa? Bisa jadi karena kita tak mau tahu. bahwa di sana terdapat kelas-kelas dalam rokok.

melalui iklan-iklan tersebut. di mana pada iklan Roko Prijaji tidak dihadirkan simbol-simbol keagamaan. untuk mengatakan bahwa merokok tidak merusak kesehatan tak perlu dengan cara memberi bukti-bukti analisis kesehatan. Analisis Marxis berusaha menjelaskan bahwa semua hal tersebut telah diatur. Mudahnya. Kesadaran bahwa aku merokok telah diatur oleh suatu mekanisme tertentu. . yaitu bahwa dia berurusan/kompeten dalam hal kesehatan. yaitu dengan simbol yang identik dengan pakaian muslim Abangan (peci. yang menjadi media pada iklan-iklan di atas adalah sang priyayi dan sang santri (the medium is the message). namun aku merokok seperti yang dipertontonkan dalam iklan. Di sini telah hadir mekanisme legitimasi maupun normalisasi. Pada iklan enamel di atas memperlihatkan kepada kita bahwa pemilihan figur tertentu. yaitu bukan pada kebutuhan merokok namun merokok agar seperti yang terimajinasikan dalam iklan tersebut.Sama halnya dengan tembakau Tjap Boelan Bintang. Bukan aku merokok . rokok (seolah) memperoleh tempat sebagai produk berkelas (high culture). cukuplah dengan memberi bukti bahwa ada juga dokter yang merokok (dokter menjadi the medium yang mengandung message tertentu). Seseorang akan mengidentifikasikan dirinya apakah ia akan merokok Tjap Boelan Bintang atauRoko Prijaji. budaya merokok berusaha dalam memperoleh sikap-sikap penerimaan dalam masyarakat: bangsawan maupun kaum agamawan pun merokok. Iklan di atas mesti dilihat perbedaannya dengan iklanRoko Prijaji. Saya kira. bahwa merokok itu hal yang wajar dan boleh-boleh saja. namun simbol kelas kebangsawanan. Melalui sosok agamawan rokok (seolah) memperoleh tempat bahwa dia tidak bertentangan dengan ajaran agama. Mengapa? Karena dokter dalam dunia sosial diberikan suatu kesadaran tertentu. kemeja) digunakan untuk menegaskan budaya merokok. sarung. yaitu iklan . Kehebatan iklan bukan terletak pada sisi penggarapan (craftmanship) namun pada usaha dalam memberikan pilihan kepada masyarakat prosesproses pengidentifikasian diri melalui simbol-simbol dalam iklan tersebut. Di samping itu. Melalui priyayi. Dua buah iklan enamel di atas bisa menjelaskan bahwa iklan mampu menciptakan suatu kebutuhan tertentu bagi konsumen.

masculinity Hampir dipastikan. Ada kandungan–kandungan tertentu seperti Tar dan Nikotin yang berbahaya bagi tubuh. akronim dari: Alkohol. dalam kotak khusus di tiap kemasan rokok. so. Serangan Jantung. kondom pharmaceutical dan alkohol. The ad itself doesn‘t show the cigarette. . Produk – produk yang terkategorisasi sebagai produk sensitif meliputi: rokok. as the relation between pop culture and cigarettes has become an exchange of meanings and values. Hal ini berkaitan erat dengan adanya regulasi khusus yang dikenakan terhadap brand tersebut. so it needs a post to moor their variety of characters due to the indistinctive products character. the spectator could recognize and remember everything that the ad maker presenting.net. Rokok dan Obat-obatan.id Widiatmoko Suwardikun Cigarette‘s health hazard element makes its marketing and commercial limited by a set of rules.Catatan redaksi: Tulisan ini digunakan sebagai bahan ajar mata kuliah pilihan Kajian Media di DKV ISI Jogja yang diajarkan oleh FX Widyatmoko Persuasi Visual pada Iklan Rokok. antara Regulasi dan Menyiasati Didit diditw@bdg centrin. Uniknya walaupun regulasi tersebut dihadirkan dengan tujuan membatasi. but by sticking out its company‘s name and logo and its brand – also by persuasive visualization that could represent the target audience pride – thus by watching its activity and logo. Keywords : visual persuasion. Some of their points are pop culture. Several streams from pop culture defines its communities. Masculinity is also used in a cigarettes ad. When there‘s a limitation. A cigarette has no clear functional benefits because this product has a floating character. this limitation has made some ad workers think more creatively. anchoring point. for segmentation interest. nor a smoking person. pop culture has the ability to gathering a mass. shown by extreme sport activities. Pop culture needs capital for its festival and cigarettes needs a mount for its marketing. Kondom. Dalam dunia praktisi periklanan menyebutnya sebagai produk AKROBAT. however. menyebabkan rokok mendapat regulasi khusus. then a cigarettes ad would easily change its anchoring point. dalam prakteknya justru menguntungkan ketika sebuah produk mampu menyiasati dengan konsep-konsep kreatif beriklan baik komunikasi verbal maupun visual. Rokok biasanya dimasukkan dalam kategorisasi produk-produk yang sensitif. Impotensi dan Gangguan Kehamilan dan Janin‖. akan kita jumpai teks yang berbunyi: ‖Merokok Dapat Menyebabkan Kanker.

Karena karakteristik produknya jelas dengan segala fungsi dan value-nya. Hal ini sangat menyulitkan biro iklan dalam menyiasati regulasi yang ada. Akibatnya iklan pada produk obat-obatan dan sejenisnya menjadi paritas satu dengan lainnya. Hal ini akan memudahkan Pengiklan dalam mengomunikasikan seperti apa produk yang ditawarkan. Nilainilai yang diangkat sebagai tempat berlabuhnya konsep-konsep tersebut menjadi sangat terbuka karena ketidakjelasan karakteristik produk. rokok sudah membentuk sebuah symptom tertentu (bagi para perokok) yang siklusnya mirip dengan kebutuhan konsumsi primer. Pada umumnya sebuah produk diproduksi untuk mengisi sebuah kebutuhan tertentu. Rokok dari sudut pandang ini justru memiliki keunikan tersendiri. Kelenturan tersebut menjadikan rokok melampaui produk – produk di area sensitif lainnya. Begitu juga yang terjadi pada produk minuman beralkohol. produk alkohol sama sekali dilarang di media elektronik dan sebagian besar media lainnya.Sebutan tersebut juga mewakili bagaimana biro iklan harus memutar otak (berAKROBAT) dalam menyiasati regulasi-regulasi yang ada. Kejelasan fungsi dan kelebihan-kelebihan yang dimiliki sebuah produk akan mempertegas posisioning diantara produk di ceruk yang sama. kontra indikasi atau efek samping. Spesifikasi fungsi tersebut diolah lebih lanjut dalam strategi-strategi khusus beriklan. Lebih jelasnya sebuah produk muncul karena memiliki atau memenuhi fungsi – fungsi tertentu. Seperti kudapan atau ‘cemilan‘. Sehingga membutuhkan nilai-nilai tertentu sebagai tempat berlabuh (anchoring) konsep produk untuk dikomunikasikan pada konsumennya. Batasan- . Dalam kehidupan keseharian kita. Ketidakjelasan functional benefit dari rokok menjadikan produk tersebut cenderung floating karakteristiknya. Rokok telah memenuhi kebutuhan tertentu yang juga sulit untuk di deskripsikan dengan pasti. Tetapi adakalanya rokok juga memenuhi kebutuhan konsumsi yang sifatnya lebih sekunder. Banyak hal seperti kata-kata dan visual yang tidak boleh digunakan. Functional Benefit biasanya diolah menjadi Unique Selling Point sebagai wahana diferensiasi diantara para kompetitornya. seperti kandungan bahan. produk pharmaceutical memiliki karakteristik yang lebih kaku. Ada saat-saat tertentu dimana seseorang merasa membutuhkannya dan harus dipenuhi. Sebagai bandingan. Hal ini menjadikan ide –ide pengiklan melanglang buana tak terbatasi sebagai landasan kreatifnya. Walaupun iklan-iklan produk alkohol sangat inspiring bagi biro iklan dalam mengomunikasikannya. ada juga kata-kata yang justru harus dicantumkan. Produk rokok memiliki kelenturan dalam banyak hal. seperti minum dan makan. Sebagai sebuah produk tidak memilikifunctional benefit secara jelas. Dalam beriklan salah satu hal yang patut dipahami dengan jelas adalah karakteristik sebuah produk yang akan diiklankan. rokok mengisi ruang-ruang senggang di kehidupan kita. pada akhirnya hanya terbatas dalam media above the line saja.

berbicara tentang budaya pop berarti menggabungkan kedua makna budaya tersebut. Williams mendefinisikan budaya juga sebagai praktik-praktik penandaan (signifying practices). novel. Maka. atau kelompok tertentu ‖. Selanjutnya.batasan yang selama ini dihadirkan dalam regulasi seperti larangan memperlihatkan produk rokok dan asap rokok justru dengan mudah disiasati. Salah satu tempat berlabuh konsep dan nilai-nilai produk rokok adalah wilayah budaya pop. kita dapat menyebut puisi. Makna pandangan hidup tertentu memungkinkan kita untuk berbicara tentang praktik – praktiknya. tegas Dengan terbukanya kemungkinan-kemungkinan yang ada pembuat iklan produk rokok juga mampu melampaui mandatori-mandatori konservatif yang sering dipatok oleh klien (para produsen rokok). periode. Jika kita membahas dengan definisi ini maka perkembangan sastra. opera. Praktik . dan upacara ritus keagamaan termasuk di dalamnya. Budaya pop memberi ruang yang mampu menghimpun massa dan sekaligus mudah dipahami oleh massa yang lebih luas. lukisan. sebagai contohnya. olah raga. Pemilihan budaya pop sebagai tempat berlabuh dapat disidik dari kelebihan-kelebihan dan kemampuan wilayah tersebut dalam men-deliver ide-ide dan nilai-nilai produk kepada konsumennya. Dengan definisi ini. Budaya menurut Raymond Williams bisa berarti ‖pandangan hidup tertentu dari masyarakat. Iklan Rokok dan Persuasi melalui Budaya Pop Keleluasaan pengembangan konsep kreatif pada iklan rokok menjadikan iklan-iklan yang muncul lebih kreatif dan variatif. hiburan.

dan olah raga menjadi hal yang penting. Dasar pemikirannya adalah budaya massa kapitalis terkomodifikasi tidaklah autentik karena tidak diproduksi oleh orang kebanyakan. Antara budaya pop dan produk-produk rokok terjadi barter nilai dan makna. Karakter produk yang diposisikan bercita rasa tinggi memiliki korelasi nilai dengan musik Jazz. Tingkat sophistikasi yang tinggi membawa Jazz pada kategori musik yang ‘High Class‘. dan bersifat manipulatif karena tujuan utamanya adalah supaya laku dijual. Praktik-praktik budaya menghadirkan teks-teks budaya. ataupun komik sebagai contoh lain dari budaya pop. Budaya pop membawa kesenangan tersendiri karena sifat hiburannya. atau musisi yang biasa menghibur massa. pengiklan (produsen rokok) membutuhkan wahana untuk mendeliver nilai-nilai produknya pada konsumen yang menyenangi budaya pop. Hubungan tersebut menjadikan sebuah simbiosis yang mutualis antara produk-produk rokok yang akan diiklankan dengan mengambil idiom-idiom budaya pop. . Transfer nilai-nilai tersebut menjadi sangat mudah karena terjadi proses Mimikri. dan vice versa-nya. sebuah proses perpindahan nilai-nilai karena didasari oleh kesenangan. Event budaya pop seperti konser musik adalah wahana yang sering dipakai untuk menanamkan nilai-nilai produk rokok kepada target marketnya. Nilai-nilai tersebut menjadi tempat melabuhkan nilai-nilai beberapa produk rokok seperti Dji Sam Soe Super Premium. Argumen tersebut cenderung memandang budaya yang berbasis komoditas sebagai sesuatu yang tidak autentik. Di satu sisi dalam praktiknya kelangsungan budaya pop membutuhkan pemodal ( pengiklan/ produsen rokok). Budaya pop seringkali dikontraskan dengan budaya tinggi.kebermaknaan memungkinkan kita untuk membahas tentang opera sabun. musik pop. Batas-batas kultural tinggirendah akhirnya mereproduksi budaya populer yang dianggap sebagai ‖inferioritas‖. seperti musik. manipulatif. Proses pengidolaan terhadap orang-orang yang menjadi ikon budaya pop atau praktik-praktik budaya pop. Budaya pop juga akhirnya memunculkan istilah ‖Industri Budaya‖ untuk menunjukkan bahwa budaya tersebut tidak bisa lepas dari politik ekonomi dan produksi kebudayaan oleh perusahaan-perusahaan kapitalis. Kualitas musikalitasnya menjadikan musik Jazz mengkhususkan pada tingkat apresian tertentu. Diharapkan subtitusi nilai tersebut dengan mudah diapresiasi oleh target market dari produk rokok yang bersangkutan. Persuasi yang bersifat asosiatif antara karakter produk dan karakter musik yang disponsori menjadi pertimbangan utama. Musik Jazz memiliki nilai-nilai tertentu yang melekat menjadi citra yang khas dan telah memiliki posisi tersendiri diantara genre musik lainnya. Iklan-iklan rokok dengan mudah mendeliver nilai-nilai yang ingin disampaikan pada target marketnya. Hiburan menjadi pintu utama masuknya nilai-nilai sebuah produk rokok melalui ikon-ikon populer seperti aktris/aktor. Nilai-nilai yang mewakili sebuah genre musik tertentu berarti juga mewakili nilai-nilai sebuah produk yang mensponsorinya. Dan selanjutnya teks-teks budaya tersebut diadopsi oleh Pengiklan dalam pengembangan konsep kreatifnya.

.

Citra ‘yang mengawali‘ atau yang telah ‘melegenda‘ menjadi nilai-nilai yang coba diraih oleh A Mild. Rockstar yang merepresentasikan nilai-nilai tersebut adalah Band Jamrud. misaInya games. Musik Indie mempunyai tempat khusus di kalangan anak muda. Komunitas-komunitas yang menggemari musik indie menjadi diaspora yang penting dan tidak bisa diabaikan begitu saja.A Indiefest dengan tema ‖ Black Amplifier Concert‖ .Rokok Djarum mencoba melekatkan nilai-nilai produknya melalui genre musik yang berbeda. Melalui L. Band terpilih berarti mewakili juga cita rasa produk Djarum Super sebagai sponsornya. Hal ini terjejak melalui pemilihan genre musik yang dijadikan tempat berlabuh nilai-nilai dan makna dari produk mereka. Aksi panggung spektakuler puluhan musisi terkenal.A Lights juga mulai menggarap ceruk anak muda yang menyukai musik Indie. pada produk rokok L. Dari sepak bola yang sangat mendunia sampai bulutangkis yang menjadi kebanggaan nasional tak luput dari sponsorship produk rokok. Konsep konser musik Soundrenalin sangat mirip dengan konser musik legendaris Woodstock di Amerika. Cita rasa musikalitas baik lirik lagu maupun partitur lagu. mencoba meramu konsep konser musik yang berbeda. barisan stand-stand yang menarik. dan berbagai atraksi lainnya. A Mild Live Soundrenaline juga menghadirkan beberapa hiburan lain selain musik. Kemampuan menghimpun massa yang luas sekaligus tersegmentasi dengan sangat baik menjadikan tempat berlabuh yang ideal bagi iklan rokok pada umumnya. Musik Rock menjadi wahana penyampai aspirasi nilai-nilai dari produk Djarum Super. permainan basket. Dalam All Out Tour. Kaum muda menjadi target market yang paling disasar oleh beberapa iklan rokok Djarum. Walaupun dengan akal jernih akan kita temukan adanya ketidaksinambungan antara produk rokok yang . A Mild mencoba mengidentikkan dirinya sebagaileading brand yang selalu terdepan termasuk dalam penyelenggaraan konser musik. Selain musik. ranah budaya pop yang tidak kalah kemampuannya dalam menghimpun massa dan berpeluang untuk penetrasi nilai-nilai dari sebuah produk rokok adalah ritus olah raga. Berbagai jenis olah raga menjadi wahana yang sangat menguntungkan bila dapat dipergunakan untuk mendeliver nilai dan makna melalui sponsorship. Ini menjadikan A Mild Live Soundrenaline sebagai sebuah festival ―musik plus‖ yang merepresentasikan juga kreatifitas penciptaan sebuah produk rokok mild yang mereka sandang. Intinya budaya pop memberi ruang yang luar biasa dalam mendeliver nilai dan makna dari sebuah produk rokok. varian produk Djarum ini menggarap target market ini melalui sponsorship konser musik dengan aliran Indie. Selain musik-musik beraliran Rock. sesuai dengan karakter musik yang mewakilinya. Sampoerna A Mild sebagai sebuah produk rokok yang mengawali munculnya rokok mild di Indonesia pertama kali. Semangat perlawanan terhadap jalur mainstream yang di bawa oleh musik indie seakan mewakili semangat kalangan tersebut. Dewa dan Padi. plus performance panggung bermuara pada karakter tiap band. Disamping pemilihan musisi pengisi acara konser tersebut yang juga mensubtitusi nilai-nilai dari produk A Mild.

nilai ini diangkat dengan dalih target market terbesar produk tersebut adalah kaum Adam. ‖Selera Pemberani‖. Terkadang disubtitusikan dalam bentuk warna (merah= berani = laki-laki) atau sifat-sifat yang identik dengan kelelakian seperti sifat pemberani. berani. tetapi iklan tersebut memanfaatkan pola pikir stereotip yang ada di masyarakat sekarang ini. . dimanfaatkan sebagai referensi utama para pembuat iklan rokok. makhluk domestik. Sedangkan wanita adalah sosok yang pasif. lemah. tetapi dengan cara dikunyah dicampur daun sirih (menyirih). Produk rokok selalu diasumsikan dengan nilai – nilai kejantanan. Pertama. Sederet key word tersebut kental sekali warna maskulinitasnya. Kegiatan menyirih tersebut dilakukan baik pria maupun wanita di Indonesia. Nilai. dipercaya menjaga kesehatan. Walaupun warna merah atau sifat pemberani tidak selalu menjadi milik pria. Polapola pikir bahwa pria adalah sosok yang aktif. Secara karakteristik morfologis dari rokok sekarang ini. Di Indonesia tidak mengenal budaya menghisap tembakau dengan cara dibakar (merokok). petualang. Oleh pria-pria dewasa suku Indian di Amerika. dinamis. Sadar atau tidak. ‖Yang Penting Rasanya Bung!‖. Budaya merokok dari awalnya memang dikhususkan untuk pria. seperti : ‖Pria Punya Selera‖. mewakili bentuk ‘Phallus‘ yang identik dengan milik pria. Beberapa contoh tagline. pemberani. kuat. rokok adalah sebuah habit impor. Kuatnya maskulinitas dalam iklan rokok dapat kita telusuri dari banyak aspek. adalah dari produk rokok itu sendiri. produk rokok membawa nilai-nilai kelelakian sejak awalnya. Iklan Rokok dan Representasi Maskulinitas Maskulinitas seperti sekeping mata uang dalam iklan – iklan rokok.‖Tunjukkan Merahmu‖.cenderung merusak kesehatan dengan ritual olah raga yang justru sebaliknya. macho. Sifat-sifat ‖khusus pria‖ tersebut selanjutnya melekat pada produk rokok.

Olah raga alam bebas selain tentu merepresentasikan kebebasan (keleluasaan kehendak) juga berarti kekuasaan untuk memilih yang dinginkan. Ketiga. pandai. persepsi dan konsep tentang ‖keperkasaan‖ lelaki sebagai bagian dari fantasi khalayak pembacanya. kesenian. cantik. sampai alfabetikal Romawi sangat mempengaruhi kebudayaan yang muncul di Eropa dan berimbas pula ke Amerika. hiburan.Kedua. Selanjutnya aktivitas jurnalistik. Pada akhirnya cara manipulasi iklan dalam pengolahannya tidak hanya berperan sebagai ‖sihir‖ pengolah kesadaran masyarakat tetapi juga penerus tongkat estafet semangat maskulinitas budaya Romawi dan Yunani. Mitos-mitos dewa mereka selalu digambarkan tampan. penaklukan selalu menyertai kisah – kisah dalam sejarah Romawi. Dalam konteks ini cara pandang wanita dalam media massa seringkali tereduksi sebatas makhluk biologis. dan perkasa. Keperkasaan. bila mulai dari organisasi politik. adalah faktor media. bukan menjadi sesuatu yang sulit untuk ditemukan dan dijadikan komoditas iklan. indah. Hal ini jelas identik dengan semangat . adalah pada sifat-sifat Periklanan yang juga kita impor dari barat. Fungsi media massa sebagai sarana memberi informasi. Kedua budaya tersebut telah teradopsi ke dalam kebudayaan kapitalistik Barat modern. Dalam iklan rokok penggambaran tersebut lebih jelas tampak. Persoalan dominasi pria erat bertalian dengan fungsi media massa. Hal ini menjadi wajar. menarik dan atraktif. gagah. Kebudayaan Yunani berkembang melalui unsur-unsur maskulinitas penggambaran dewa-dewa dalam lukisan maupun patung-patungnya. Pandangan – pandangan media terhadap wanita terkooptasi dalam bingkai khas lelaki. seperti Mark Anthony salah seorang panglima Caesar yang ditugaskan di Mesir dan kemudian terlibat asmara dengan Cleopatra. Beberapa seri iklan rokok Djarum Super menampilkan beberapa lelaki melakukan olah raga alam bebas. Dan beberapa kisah lainnya. Implikasinya. dan juga mendidik sangat berperan dalam membangun imajinasi atau fantasi masyarakat pembacanya. Sosok pria menjadi subyek utama penokohan dalam iklan-iklannya. Julius Caesar (102-44 SM ) salah satu yang paling dikenal namanya. kekuasaan. dan kesusastraan. terutama dalam meneropong wanita seringkali didominasi lelaki. Selanjutnya mitos tersebut ter-representasi dalam wujud kegagahan kaisar-kaisar Romawi. Contoh konkret adalah cover majalah atau tabloid yang kita jumpai setiap hari lebih sering menampilkan gambar wanita sebagai hiasan (point of interest). Pola pikir barat sangat dipengaruhi oleh pemikiran Yunani dan Romawi. Maskulinitas dan budaya Patriarkal sangat kuat tercermin pada pola pikir keduanya. berotot kawat. Iklan harus tampil mempesona. Salah satu dampak yang perlu dicatat adalah munculnya seni beriklan indah. Akar ‘keperkasaan‘ dalam konteks Periklanan Modern dapat kita telusuri lebih lanjut dalam tradisi Yunani dan tentu saja Romawi. Kedua kebudayaan tersebut kian menampakkan wujudnya terutama ketika di Eropa dan kemudian di Amerika Serikat muncul sebuah gerakan kebudayaan pop pada pertengahan 1950-an.

Kegiatan eksplorasi keluar selanjutnya identik dengan pekerjaan lelaki.maskulinitas. paralayang. Maskulinitas juga muncul dalam iklan rokok Dji Sam Soe dengan pendekatan yang berbeda. menghabisi dan mengalahkan adalah simbol kelelakian. profesi pilot jet tempur menjadi simbol representasinya. Kata ‖sempurna‖ dan ‖ahli‖ bermuara pada kepandaian atau kecerdasan dalam tingkat tertentu. Secara referensial dunia ilmu pengetahuan yang mengkonstitusi orang-orang pandai dan cerdas juga didominasi oleh pria. terjejak dalam sejarah perkembangan peradaban manusia. Kebebasan (kegiatan alam bebas/outdoor adventure) juga berarti posisi negasi dari citra domestifikasi perempuan. Copernicus dan masih banyak lagi adalah ber-gender pria. Menyerang. Pria tegap masih menjadi subyek utama. seperti Merie Currie misalnya. panjat tebing. Ketika manusia mengenal piranti untuk berburu. Tagline ‖Kesempurnaan dari Keahlian‖ semakin menegaskan sifat – sifat maskulin yang terbangun. Belum pemilihan aktifitas alam bebas dengan kategori ekstrim. Sebut saja Einstein. Profesi pilot hampir dipastikan didominasi oleh pria. off road identik dengan keberanian dalam level tertentu dan selalu berafiliasi dengan citra lelaki. maka terjadi pembagian tugas kaum pria pergi keluar berburu sedangkan kaum wanita tinggal di rumah untuk menunggu dan memasak hasil buruan. menyusur sungai. Newton. Sedangkan ilmuwan wanita selalu hanya jadi subordinan. Jet tempur (F-16) sebagai kendaraan membawa sifat-sifat agresifitas lelaki. . Citra perempuan yang hanya tinggal di rumah saja.

menjadikan harimau sebagai raja rimba belantara di sebagian besar wilayah Indonesia. Atribut pakaian berlidah dipundak menandakan peruntukkan di lapangan. Harimau adalah mamalia carnivora terbesar yang ada di hutan tropis. . Pria dengan ekspresi raut muka tegas. Pria dan harimau disandingkan untuk saling mensubtitusi makna diantara keduanya. dalam hal ini konteksnya adalah hutan rimba.Iklan rokok Gudang Garam merepresentasikan citra maskulin melalui sosok pria dan menyandingkannya dengan seekor harimau. Menempati struktur tertingi dalam rantai makanan. secara gestural mendongak cenderung frontal. menyiratkan makna menantang dan berani. Sedangkan harimau sendiri mewakili simbol kekuatan dan kekuasaan.

sebab tubuh kini telah menjadi lingkungan visual kita di mana pun kita berada. sebagaimana pernah dilakukan orang di zaman Yunani dan Romawi. Implikasinya. Di televisi.Figur pria atau penampilan sosok pria dalam sebuah iklan tidak hanya simbolisasi dominasi pria. Tetapi tubuh-tubuh yang terepresentasi dalam iklan-iklan rokok adalah mewakili tubuh yang terkategorikan sehat. koran. Wajah Indo (campuran keturunan asing) atau sosok bule (keturunan asing). di segala tempat dan saat kita mencerap dalam perjumpaan dengan citraan tubuh. Mesin Hasrat (Jurnal Kalam. Tubuh dalam iklan adalah tubuh-tubuh rekayasa. kita merasa dikepung oleh tubuh. Menurut I. adalah melahirkan pahlawan idola. di majalah. melainkan lebih ke arah simbolisasi Maskulinitas dalam pengertian yang lebih luas. pada billboard iklan. objek penyampai pesan komunikasi yang disiapkan oleh Tim Kreatifnya. 2000: 26): ‖ekstensif. Ideologi iklan memperlakukan tubuh sebagai simbol-simbol yang membawa dan mewakili nilai dan makna produk yang diiklankan. Di satu sisi produk rokok memiliki kandungan yang membahayakan tubuh bila terusmenerus terhisap. bergerak dinamis. Meminjam istilah Mary Douglas. seakan tubuh adalah satu-satunya bahasa komunikasi yang paling mudah dimengerti ‖. semangat. Representasi Tubuh Individual dan Kelompok Tubuh hari ini tereksposisi demikian intensif sekaligus ekstentif. Tubuh yang tercitrakan dalam iklan rokok menampilkan tubuh-tubuh yang paradoks. yang seringkali bersifat ideologis. Tubuh seringkali . Iklan Rokok. ataupun tabloid. tubuh adalah kode atau metafor pemetaan sosiokognitif tertentu tentang realitas. Maskulinitas kapitalistik memberi makna dominasi pria dalam terminologi apa saja yang memungkinkan untuk dijual. Bambang Sugiharto dalam Penjara Jiwa. Tubuh yang penuh integritas.

Singapore 1999Aland. Tubuh-tubuh tersebut mewakili semangat guyub dunia timur (dalam hal ini konteksnya Indonesia). bahkan dari sisi tertentu juga politis. bersosialisasi dalam bentuk kegiatan atau gaya hidup tertentu menjaga stabilitas makna yang diinginkan. Sebuah sifat yang dalam konvensi makna selama ini diidentikkan dengan milik lelaki. Kelompok tubuh tersebut di ikat dalam kegiatan tertentu seperti: berolah raga. Dalam masyarakat pra-modern stabilitas ataupun instabilitas tubuh bahkan memantulkan stabilitas atau instabilitas sistem sosial yang lebih luas. Tubuh yang sakit mengisyaratkan adanya ketidakberesan dalam masyarakat. Tubuhtubuh yang lain tergambarkan bersosialisasi dalam kelompok. David. Tubuh yang mandiri mendeliver makna kepercayaan diri (chauvinisme pada diri). mandiri mewakili citra individualistik. Bentuk tubuh yang ideal menurut konvensi umum dan semangat zamannya (zeitgeist). Jenny . Cutting Edge Advertising. Prentice Hall. Tubuh yang sendiri. Daftar Pustaka • Abbot. ataupun yang besifat gaya hidup kosmopolit ‘dugem‘ di pub atau diskotik. kokoh dinamis. ataupun semangat percaya pada kelompok/ pertemanan yang berafiliasi dengan kalangan muda. Sosok tubuh yang kuat. Kemandirian yang cenderung individualistik adalah cerminan gaya hidup urban kosmopolit sekaligus sifat-sifat modernis yang dibawa oleh budaya barat. Keduanya terepresentasi dan menjalin makna sesuai dengan ideologi iklan rokok yang diwakilinya. Dengan kesadaran itulah tubuh dalam iklan rokok dibangun. Gestur dan anatomi tubuh tertentu sengaja dipilih untuk menguatkan konsep komunikasi yang dimaksudkan.digunakan sebagai simbol hubungan sosial. bermain musik. otot-otot yang kokoh. pose tertentu akan membingkai makna ideologis dari sebuah iklan rokok.

• Belch. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2006. Jakarta 2005.asp?. Majalah Media Kawasan. • Sutrisno. Reid. Putranto. 2003 • Sutopo.republika.. Indeks.id/koran_detail.id http://www. George E and Michael A.indonesianonsmokesociety. Jamiludin M.and Darby. Metodologi penelitian Kualitatif. Jakarta 2004. Dunn. • Krugman. Massachusetts. 2002..kompas.co.. Kanisius Yogyakarta.pppi. Art Connection. Yogyakarta. Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies. The Dryden Press. 1996. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. 2003. (editor). dasar teori dan penerapannya dalam penelitian. H.B. Advertising. • Chaney. Heinemann Educational Australia. 1988 • Storey. Desember 2005 http://www. Sebelas Maret University Press. Teori-Teori Kebudayaan. bersama Doddy Ahmad dan Lain Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia Oleh: Soetrisno Bachir Saudara-saudaraku sebangsa dan se-Tanah Air . Phillip.co. Kretek : The Culture and Heritage of Indonesia‘s Clove Cigarettes. H. Teori Kebudayaan dan Budaya Pop. Forth Worth.com www. 2005. Tipologi Pesan Persuasif. Sumber Budi Handojo. 1994. Texas. Barban. Melbourne. John. Erlangga. M. • Kotler. Nicholas. • Hanusz. Surakarta. Merek dan Produk.id http://www. Davis Publications.id Tulisan ini cuplikan dari kesimpulan penelitian tentang ―persuasi pada iklan rokok keretek‖. Qalam.co. • Ritonga. Lifestyles : Sebuah Pengantar Komprehensif. International Edition. Yogyakarta. Design Synectics. David. its role in modern marketing. Stimulating Creativity in Design. Advertising Insights From A-Z. • Rourkes.com www. Singapore. Mark.id http://www. Irwin/ McGraw-Hill. Ltd. Boston.phillipmorris. 1992.co. Equinox Publishing (Asia) Pte. Jalasutra.pdpersi. 1998. Max.

ancaman kelesuan yang menbayangi perekonomian Amerika terus dicermati para ekonom. belum pula terselesaikan. Tingkat partisipasi pendidikan yang rendah pada sebagian masyarakat dunia juga merupakan persoalan bagi Indonesia. . dan bahkan lingkungan yang dihadapi dunia telah sedemikian kait mengait tanpa terpisahkan. Pertanyaan itulah yang sekarang harus dijawab seluruh bangsa ini.Hari-hari ini hingga beberapa waktu mendatang sungguh merupakan saat-saat penting bagi Indonesia. Masalah sosial yang terkait dengan perekonomian yang masih membayangi dunia adalah kemiskinan. puncak kelesuan ekonomi tersebut belum terlewati. bahkan antardisiplin ilmu pengetahuan. Tetapi pertikaian negara model lama masih terjadi seperti pada krisis Rusia-Georgia sekarang ini. Kemajuan ekonomi Asia yang dimotori oleh pertumbuhan ekonomi China dan India diperkirakan akan segera mengubah peta perekonomian global. Sebanyak 34. 80 tahun Sumpah Pemuda. dan tentu juga oleh pemimpinnya. atau lebih dari dua kali lipat jumlah itu menurut ukuran Bank Dunia. sosial. menghadapi persoalan dunia yang akan semakin menantang. mengingat pengaruhnya yang besar bagi ekonomi dunia. serta memilih presiden dan wakil presiden untuk masa`jabatan lima tahun ke depan. Hal tersebut akan benar-benar menentukan bagaimana wajah Indonesia mendatang. Pesta demokrasi 2009 akan segera dilangsungkan buat memilih wakil-wakilnya di lembaga legislatif. Tetapi saat ini. bukan angka yang sedikit untuk diabaikan. Lebih dari itu adalah ke mana kepala negara terpilih bersama seluruh bangsa ini akan membawa Indonesia ke depan. Masalah politik. serta 10 tahun Reformasi. Hubungan politik antarnegara secara umum memang telah semakin mencair. serta bayang-bayang keterbatasan kemampuan dunia dalam penyediaan pangan perlu diantisipasi. Di bidang ekonomi. Bukan saja karena pada tahun ini Indonesia memperingati Seabad Kebangkitan Nasional. Memang ada optimisme bahwa perekonomian Amerika akan segera membaik setelah Tahun 2009 yang juga berarti membaiknya perekonomian dunia. Sekat-sekat antarbangsa telah semakin menipis sebagaimana sekat antarbudaya.96 juta warga miskin menurut ukuran pemerintah. Lebih dari itu. Tapi tidak berarti bahwa persoalan paling penting bagi Indonesia adalah siapa yang akan terpilih sebagai presiden dan wakil presiden mendatang. saat-saat sekarang juga merupakan saat Indonesia menjelang menghadapi peristiwa dan keadaan besar yang akan menentukan nasib bangsa di masa depan. Konflik politik internal suatu negara seperti di Myanmar serta Zimbabwe sedikit banyak juga berpengaruh pada stabilitas dunia. ekonomi. menipisnya cadangan minyak bumi. Masalah ini juga masih merupakan persoalan mendasar Indonesia sehingga badan-badan dunia menekankan agar pengentasannya diprioritaskan. Masalah Palestina yang menjadi persoalan paling rawan bagi upaya mewujudkan perdamaian dunia. Namun laju pertambahan penduduk dunia.

Filipina telah menyebarkan para pekerja menengahnya untuk mengisi pasar kerja di seluruh dunia. merupakan persoalan yang akan semakin mengemuka di tahun-tahun mendatang. Human traficking atau perdagangan manusia. dan bahkan ancaman Tuberculosis. Singapura terus memperkuat posisi sebagai sentra jasa. Mencairnya Kutub akibat pemanasan global tersebut akan dapat langsung berpengaruh pada kawasan-kawasan kepulauan seperti Indonesia. Persoalan yang semakin kompleks itulah yang dihadapi dunia hingga beberapa tahun ke depan. penyebaran penyakit HIV/AIDS. benturan antara dominasi perusahaanperusahaan multi nasional dengan kepentingan lokal khususnya dalam pengelolaan sum berdaya alam. tetap merupakan masalah serius bagi dunia. Saudaraku! Bangsa-bangsa lain telah bersiaga menghadapi dunia baru yang penuh tantangan tersebut. Jepang dan bahkan Korea Selatan telah mengokohkan kedudukannya sebagai kekuatan utama dunia dalam industri mobil dan elektronika. Kelangkaan air bersih juga telah menjadi masalah baru yang belum pernah dihadapi dunia di masa-masa yang lampau. telah menghancurkan paru-paru dunia. . serta budaya terpenting di kawasan barat Asia Pasifik. yang cenderung luput dari perhatian publik. keuangan. Perbedaan sudut pandang antara paham kebebasan bereskspresi dengan penghormatan terhadap keyakinan beragama dapat menajam. di samping di dalam negeri yang tidak kalah rumitnya. sebagaimana terungkap dengan jelas dalam pertemuan dunia di Bali akhir 2007 lalu. Tenggelamnya pulau akan mengurangi luas Indonesia. Benturan itu tak selalu berupa benturan besar seperti ‗Benturan Peradaban‘ yang diramalkan Samuel Huntington. yang sepatutnya tidak terjadi lagi di tingkat keberadaban dunia saat ini. Tantangan besar tersebut tak cukup dijawab dengan sekadar memilih Presiden dan Wakil Presiden dalam pemilihan Tahun 2009 nanti. dan bahkan menyakitkan. Pemanasan global. juga tak terhindarkan. India semakin mengukuhkan diri sebagai pusat pengembangan dan layanan Teknologi Informasi global. Persoalan dunia itu pula yang harus dihadapi Indonesia mendatang. Benturan antarbangsa juga masih akan terjadi. Thailand tengah membangun restoran-restoran masakan Thai pada hampir semua kota penting di berbagai negara untuk menjadi ujung tombak pemasaran pariwisatanya. karena wilayah kedaulatan negara didasarkan pada titik pulau terluarnya. Sementara penyalahgunaan narkotika dan obat terlarang dalam genggaman jaringan sindikasi global semakin sulit teratasi. terutama hutan-hutan hujan tropis. Itu yang terjadi pada kasus Kartun Nabi Muhanmad di koran Denmark.Tingkat kematian ibu dan balita. telah berkembang ke tingkat yang memprihatinkan. Perusakan hutan yang berlangsung sangat pesat. Persoalan tersebut telah memunculkan pertanyaan: Di mana batas kebebasan dengan penghargaan pada keyakinan yang berbeda? Dalam ekonomi.

Ketidaksiapan budaya bangsa untuk menyambut tantangan masa depan telah muncul dalam Polemik Kebudayaan di tahun 1930-an. kehidupan ekonomi. sosial. sementara di China tinggal 11. Kalah dalam kehidupan. bangsa ini harus menjadi bangsa yang dinamis. Angka-angka tersebut bukan sekadar mencerminkan posisi ekonomi Indonesia dibanding dengan negara-negara besar dunia lainnya. Jasa menyumbang 52 persen dari nilai perekonomian India yang berarti negara tersebut telah mampu mengandalkan kekuatan sumberdaya manusianya untuk meraih kemajuan. Di negara-negara maju. Kenyataan itu juga mencerminkan bahwa peradaban Indonesia sekarang masih tergantung pada budaya tradisional.6 persen. Achdiat Karta Mihardja dalam pengantar kumpulan polemik itu menyebut bahwa sisa budaya feodal berpengaruh besar pada jiwa dan budaya bangsa. Sebagai negara berkembang. Baginya. Dalam perekonomian. Karakter itu disebutnya ada pada bangsa-bangsa Barat sehingga Barat menguasai peradaban dunia .Di hadapan upaya besar bangsa-bangsa tetangga itu. angka-angka itu juga menggambarkan wajah peradaban bangsa ini sekarang. kontribusi industri dalam perekomian Indonesia baru 18 persen. bangsa ini jelas bukan apa-apa dibanding dengan raksasa Amerika Serikat. Lebih dari itu. Padahal budaya tradisional tak selalu siap memenuhi tuntutan peradaban masa depan. Itulah yang membuat jiwa mati dan bangsa ini menjadi bangsa yang statis. sementara negara lain seperti China mendapat berkah nilai tambah enerji itu pada perekonomiannya? Peradaban baru seperti apa yang harus dibangun bangsa ini agar dapat menghadapi masa depan dengan tegak? Budaya macam apa yang perlu dikembangkan yang sesuai untuk menopang peradaban baru tersebut? Pertanyaan-pertanyaan tersebut memerlukan jawaban dari seluruh anak bangsa. Kontribusi pertanian yang tinggi serta peran jasa yang rendah menunjukkan bahwa Indonesia masih mengandalkan sumberdaya alam dan belum pada sumberdaya manusia dalam perekonomian.3 persen. serta berani memperjuangkan kepentingan sendiri.3 persen. Pada masyarakat feodal. Masyarakat kebanyakan harus menerima keadaan yang apa adanya. apa yang akan diperbuat Indonesia? Apakah Indonesia cukup puas dengan menjual murah enerjinya seperti batubara dan gas. Indonesia bahkan masih kalah dibanding saudara serumpun Malaysia. Perbandingan komposisi perekonomian antar negara menunjukkan dengan jelas ketertinggalan kita. sedang di China telah mencapai 48. maju. serta China. Jepang. termasuk menanggung kemiskinan. Untuk membongkar sifat statis tersebut. kontribusi terbesar pada ekonomi adalah dari sektor jasa seperti di Amerika (78 persen) serta Jepang (72 persen). Sutan Takdir Alisjahbana mengajak bangsa untuk mengadopsi nilai-nilai Barat. Kontribusi pertanian pada perekonomian secara keseluruhan masih sebesar 43. India bahkan telah mampu mengandalkan jasa sebagai motor penggerak ekonominya. Sebaliknya. masyarakat lalu menghibur diri dengan halhal yang bersifat takhayul dan mistis. dan politik dikendalikan sekelompok kecil masyarakat yang memiliki kekuasaan sangat besar.

serta prinsip manajemen Kaizen merupakan hasil sintesa budaya tersebut. dan pada akhirnya juga kunci sukses masyarakat serta bangsa. Dalam kultur feodal Melayu. masyarakat lalu memasrahkan hidup pada pemimpin. walaupun tak . dan bukan pada lainnya. mencerdaskan kehidupan bangsa. sampai sekarang belum hilang. Itulah kunci sukses manusia. Gagasan mengadopsi budaya Barat itu mengundang reaksi para budayawan yang yakin pada kekuatan budaya lokal. Masyarakat menjadi terbiasa merendahkan dirinya sendiri sebagai ‗kawulo‘ atau ‗hamba‘ menurut istilah Melayu. Yakni peradaban moderen yang membawa kemajuan namun tetap berakar kuat pada nilai-nilai budaya asli Jepang. melainkan hampir di seluruh wilayah Nusantara. membuat polemik penting tersebut tak berlanjut. Polemik Kebudayaan dahulu itu belum menghasilkan sintesa budaya yang dapat membawa pada peradaban baru. sehingga jika patuh pada Tuhan maka harus patuh pada pemimpin. Maka karakter bangsa yang dirisaukan para pemimpin tiga perempat abad silam. Karakter itu pula yang membuat Indonesia tidak siap bersaing di tingkat global dalam menghadapi masa depan yang menantang. tidak tegaknya hukum.beberapa abad terakhir. Di Indomesia. serta ikut menciptakan perdamaian dunia. hingga lemahnya daya saing bangsa. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Ketidaksiapan budaya bangsa dalam menghadapi tantangan global harus ditebus dengan harga yang mahal. Seolah-olah hanya Sang Tuan yang berdaulat. Prioritas perjuangan saat itu untuk menyiapkan kemerdekaan. Masakan ‗teriyaki‘ dan ‗yakiniku‘. serta hiruk pikuk Perang Dunia II. Itu yang membuat Indonesia sulit mewujudkan cita-cita kemerdekaan seperti memajukan kesejahteraan umum. masyarakat tak cukup dengan hanya bersimpuh dan menyembah pemimpin. Tanpa pemahaman kokoh pada nilai-nilai kebenaran. Di Jepang. Namun pandangan seperti itu bukan hanya menyebar di Jawa. Banyak sekali pengorbanan yang harus dilakukan atas`ketidaksiapan itu seperti hilangnya semangat kebangsaan. Tetapi pondasi itu rusak oleh budaya feodal yang menekankan anggapan bahwa pemimpin adalah Wakil Tuhan di bumi ini. sedangkan dirinya sendiri tidak. moralitas yang rusak. Masyarakat juga terbiasa mengucapkan istilah ‗Daulat Tuanku‘ sebagai ungkapan siap menerima perintah. Ungkapan ‗pejah gesang nderek panjenengan‘ yang berarti ‗hidup mati ikut Anda (pemimpin)‖ menjadi ungkapan yang berakar kuat di masyarakat Jawa sebagai suku bangsa terbesar di Indonesia. setelah Restorasi Meiji 1868 polemik demikian melahirkan sintesa budaya yang menjadi dasar peradaban baru Jepang. termasuk pemimpin adat dan keagamaan. Pengorbanan tersebut sebenarnya tidak perlu karena bangsa ini telah mempunyai pondasi berupa nilai-nilai spiritualitas yang mengajarkan agar manusia bergantung dan berserah diri hanya pada Tuhan Yang Maha Esa. Sisa warisan budaya feodal serta karakter statis terasa masih ada pada bangsa ini. Masyarakat menjadi sangat bergantung pada pemimpin. sehingga memunculkan polemik serupa yang pernah terjadi di Jepang.

jarang pemimpin yang memanfaatkan kepatuhan pengikutnya untuk kepentingannya sendiri. Tanpa tersadari bangsa ini bergeser dari bangsa idealistis menjadi bangsa materialistis. Mempercakapkan urusan materi bahkan cenderung dipandang sebagai hal rendah. budaya tolong-menolong yang kuat. Namun ajaran Nabi itu tidak dituruti. Sementara itu. Di lingkungan masyarakat tradisional. masyarakat tak terlatih memperjuangkan kepentingan sendiri yang bersifat materi. Budaya global yang menawarkan kemajuan. Tampaknya tidak ada persoalan bagi bangsa dengan memiliki budaya seperti itu. orientasi baru terhadap materi saat ini juga cenderung lebih dari wajar. budaya-budaya lokal harus berbenturan dengan budaya global yang masuk ke seluruh pelosok negeri ini akibat revolusi teknologi komunikasi dan transportasi. serta alam yang murah hati memang dapat membantu masyarakat mengatasi kesulitan. cara pandang dan sikap hidup begitu dapat dipahami. kenyamanan. masyarakat mengutamakan keselarasan dan harmoni dibanding kepentingan menyangkut materi. Padahal Nabi mengajarkan bahwa hari ini harus lebih baik dari kemarin. serta ketidakpedulian manusia dalam mengelola. Sebagaimana biasanya kecintaan pada hal-hal baru yang sering berlebihan. seolah-olah merupakan hal terpenting dalam kehidupan. Penilaian itu belum tentu benar. keserakahan. Terjadi lompatan orientasi masyarakat dari orientasi harmoni ke orientasi materi. Tetapi simbol-simbol materi memang menjadi dambaan baru masyarakat yang selama ini cenderung pasrah dan tidak siap bekerja . Kebanyakan orang memilih menerima keadaan apa adanya dibanding berusaha keras meraih kehidupan yang lebih baik. Adanya kebersamaan yang hangat. termasuk mengurangi beban kemiskinan. Sekarang tiba-tiba materi menjadi dambaan baru. Namun setelah keadaan bangsa dan dunia berubah baru terbukti bahwa budaya yang ada tidak mampu menghadapi tantangan baru. Di antara para pemerhati bahkan ada yang menyebut Indonesia saat ini merupakan salah satu bangsa paling materialistis di dunia. Sikap ‗pasrah‘ dan ‗nrimo‘ pada keadaan merupakan sikap umum masyarakat luas. Jika hari ini sama dengan kemarin berarti merugi. Lompatan yang tidak dipersiapkan serta dalam waktu yang relatif singkat tersebut menimbulkan akibat yang tidak sedikit. Alam tidak lagi dapat bermurah hati akibat ledakan penduduk. serta gengsi yang dianggap lebih. Kepentingan materi seolah-olah hanya akan mengganggu harmoni karena itu harus dihindari. sedangkan bila hari ini lebih buruk dari kemarin berarti celaka. Dengan budaya nrimo dan memasrahkan jiwa raga pada pemimpin. Priyayi lebih dihargai dibanding saudagar yang memakmurkan negeri. Terjadinya guncangan budaya (cultural shock) menjadi tak terhindarkan. dengan cepat diadopsi menjadi dambaan baru masyarakat. Banyak orang tak mau berusaha mengatasi kemiskinannya sendiri karena menganggap kemiskinan itu merupakan takdir. kemudahan. Dalam kultur demikian.

tapi lebih tersibukkan dengan formalitas menangani program-program yang normatif. Jalan pintas`menjadi pilihan yang biasa. Padahal. dapat dipahami bila Indonesia menjadi konsumen peradaban dunia. meningkatnya kriminalitas. hukum. seperti dikemukakan Francis Fukuyama.keras untuk mendapatkan materi dengan cara semestinya. Berbagai kalangan masyarakat mulai berlomba mengakumulasi simbol-simbol keberhasilan materi dengan berbagai macam cara. Dunia akademis dan media yang diharapkan dapat lebih berperan dalam menjaga nilai-nilai bangsa. budaya yang teradopsi tersebut lebih merupakan budaya yang bersifat materialistis. Banyak lagi masalah sosial lain yang juga disebabkan dorongan yang melebihi kewajaran dalam urusan materi tersebut. Dengan latar keadaan seperti itu. kekerasan dalam rumah tangga. serta keberanian dan konsistensi untuk mengeksplorasi hal-hal baru bagi kepentingan bersama. melainkan juga oleh keinginan perilaku konsumtif dan hidup enak secara gampang. Birokrasi belum efektif membantu masyarakat untuk menjadi masyarakat maju. hilangnya kejujuran. Politik belum sepenuhnya didedikasikan untuk memperjuangkan kepentingan umum. Bias kepentingan pribadi membuat birokrasi. Itu yang menjelaskan mengapa korupsi terus meningkat tak teratasi meskipun upaya untuk mencegahnya juga dilakukan. serta melunturnya kepercayaan pada sesama merupakan akibat dari orientasi materi secara berlebihan tersebut. Peradaban Indonesia saat ini menjadi peradaban yang terwarnai dan bukan mewarnai peradaban dunia. Budaya yang mendominasi peradaban dunia dengan cepat diadopsi oleh bangsa ini. . dan masih cenderung menjadi alat berebut kekuasaan seperti yang sering ditudingkan. Tidak sedikit dari mereka yang bukan berasal dari kalangan yang benar-benar miskin. konsumtif. rasa percaya (trust) merupakan modal sosial paling berharga bagi kemajuan suatu bangsa. tak jarang terseret pula oleh kepentingan praktis perorangan di belakangnya. Sedangkan nilai-nilai yang membuat Barat menguasai peradaban global seperti sikap mandiri. serta hedonistis. justru tidak diadopsi bangsa ini. serta berkembangnya sikap dan perilaku liberal yang permisif menggambarkan derasnya pengaruh budaya global. Rapuhnya nilai-nilai keluarga. juga pada sikap yang ingin serba gampang dibanding kemauan berusaha. politik. Maraknya remaja yang terjun menjadi Pekerja Seks Komersial (PSK) beberapa waktu terakhir ini bukan saja didorong oleh faktor kemiskinan. Hukum terasa lebih berpihak pada yang kuat dibanding pada kebenaran. Namun sesuai dengan kecenderungan masyarakat baru yang ingin serba gampang. Mengagungkan simbol-simbol materi telah membawa masyarakat pada perilaku konsumtif dan bukan produktif. dan kelembagaan lain yang dibangun untuk kepentingan publik tak selalu berjalan sesuai yang diharapkan. Lembaga-lembaga publik yang semestinya didedikasikan buat melayani masyarakat bahkan banyak dibelokkan buat memenuhi kepentingan pribadi. kepatuhan pada aturan dan hukum. Maraknya pornografi dan pornoaksi.

Ketika Kaisar menyatakan ‗beras Jepang yang terenak dan terbaik‘. hingga penjaga keadilan yang tidak malu menerima imbalan dari perkara yang tengah diadilinya. Budaya lama warisan budaya feodal yang membuat masyarakat pasrah. Namun di antara sosok-sosok berkesadaran itu. pemuda seperti Firman yang tak mengeluh dan memilih gigih berwiraswasta. budaya yang kuat akan mewarnai peradaban baru dunia. serta berdaya saing tinggi dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain di dunia. Untuk itu. Indonesia perlu membangun peradaban baru. China menempuh jalan yang berbeda. Dalam penyatuan tersebut. seluruh bangsa Jepang serempak menjadikan beras Jepang memang beras terenak dan terbaik.Memang tidak sedikit anak-anak bangsa yang tetap mampu menjaga kejernihan kesadaran sehingga tidak larut dalam keadaan yang ada. Di setiap tempat masih dapat ditemui pribadi-pribadi seperti suster apung Rabiah yang terus berbuat mengabdi untuk sesama. bangsa ini perlu segera membangun peradaban baru yang sesuai dengan kebutuhan masa depan. sedangkan budaya yang lemah akan lenyap dari khazanah peradaban. Indonesia harus menemukan jalannya sendiri untuk bangkit dan menjadi bangsa maju. Peradaban Indonesia masih jauh dari posisi untuk tidak larut. Pada merekakah bangsa ini akan mempercayakan kepentngan untuk mengangkat harkat dan martabat Indonesia di mata dunia? Pada generasi baru yang hanya mau hidup enak tanpa harus berusaha keraskah bangsa ini mempercayakan masa depannya? Peradaban yang ada di Indonesia saat ini sungguh tidak lagi memadai untuk membangun bangsa yang bermartabat dan sejahtera sesuai dengan perkembangan dunia. Jepang punya semangat Bushido yang terjaga oleh kekaisaran. yang mampu memberikan kesejahteraan pada masyarakatnya adalah bangsabangsa yang budayanya menguasai dan bukan dikuasai peradaban dunia. Sebuah ‗mimpi‘ yang terbukti mampu membuat seluruh bangsa Amerika bergerak serempak untuk memimpin dunia. memandang rendah urusan . Semangat itulah yang melahirkan sikap dan perilaku serempak bangsa dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain. lebih banyak lagi yang tenggelam dalam sikap pragmatis materialistis yang menghalalkan cara. apalagi untuk dapat mewarnai peradaban dunia. Bangsa-bangsa berjaya. atau pelajar yang bertekun dengan ilmu untuk mengangkat nama Indonesia di mata dunia seperti Stefano. Tidak sedikit tokoh masyarakat yang tidak malu berebut kekuasaan demi uang. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Dunia semakin konvergen. Oleh karena itu. serta tak akan menyentuh beras asing sekalipun harganya jauh lebih murah. Budaya antar bangsa telah semakin menyatu satu sama lain. pejabat yang tidak malu mencari komisi atau malah korupsi. dinamis. Amerika Serikat juga punya American Dream yang menempatkan bangsa dan negaranya sendiri sebagai pemimpin dunia. Mao Zedong menggunakan komunisme untuk membongkar sistem feodal masyarakatnya untuk dapat membangun China baru. Semangat kebangsaan merupakan kunci untuk membangun peradaban baru bangsa. yang membuat masyarakatnya aktif.

tidak lagi dapat diandalkan. konsumtif. Pertautan antar nilai budaya. Keragaman Indonesia terbangun oleh budaya yang mayoritas memang berakar di bumi pertiwi ini. Memang bukan pekerjaan mudah bagi jejaring ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membangun sintesa budaya dan terus mengawalnya agar terbentuk peradaban baru. yang dapat menghubungkan kepentingan mewujudkan harmoni serta kepentingan materi sekaligus. Sebaliknya. Indonesia bukan pula Amerika yang dibangun oleh kesamaan nilai para imigran yang mematikan nilai-nilai budaya asli. yang perlu dipertautkan dalam jejaring untuk dapat membangun peradaban baru Indonesia. agama apapun. Bukan hal . budaya sekarang sebagai budaya pancaroba yang materialistis. nelayan. tokoh agama atau siapapun. Peradaban baru Indonesia justru harus dibangun atas kesadaran kebhinekaan Indonesia seperti yang telah ditunjukkan para pendiri bangsa. dan bila perlu dibenturkan satu sama lain. bisa di kalangan birokrasi. pekerja angkutan. Mereka itulah para ‗Simpul Kesadaran‘ bangsa. dan mementingkan atribut dibanding substansi. petani. bahkan juga dengan sisi positif budaya global yang mengalir deras ke seluruh pelosok negeri ini. buruh. Meskipun sama-sama terbangun oleh masyarakat yang beragam. para ‗Simpul Kesadaran‘ perlu menggali nilai-nilai budaya lokal di lingkungan masing-masing.materi. pengusaha. pedagang kaki lima. Nilai-nilai budaya yang relevan dengan tuntutan peradaban masa depan harus dibangkitkan dan diperkuat. Namun mereka akan selalu berbuat untuk kebaikan bersama. artis. juga bukan pilihan budaya yang tepat. Mereka adalah sosok-sosok jernih yang kritis terhadap realitas yang berkembang sekaligus bersikap positif untuk terus mencari jalan keluar persoalan bangsa. jalan Jepang bukan pilihan tepat bangsa ini karena Indonesia bukan bangsa homogen dan tidak dipersatukan oleh nilai-nilai budaya tunggal yang berakar panjang dalam sejarahnya. Bukan pula jalan China yang dapat ditempuh Indonesia karena gerak bangsa ini tak akan pernah diserempakkan berdasar penyeragaman yang mengorbankan kalangan minoritas. Kesadaran kebhinekaan Indonesia selalu ada dalam setiap kelompok masyarakat. Untuk membangun peradaban baru Indonesia. Indonesia memerlukan budaya baru yang didasarkan pada nilai-nilai idealistik. dan bukan oleh pendatang. Semua yang berkesadaran kebhinekaan itulah yang dapat membangun Indonesia menuju hari depan lebih baik. juga dari kelompok kepentingan apapun. baik lokal maupun global tersebut akan melahirkan sintesa budaya yang dapat menjadi pijakan kokoh bagi peradaban baru Indonesia. takhayul. militer. Nilai-nilai budaya lokal yang relevan dengan kebutuhan masa depan itulah yang harus dipertemukan. Sebaliknya nilai budaya yang sudah tidak relevan seperti budaya feodal. serta puas mengekor para pemimpinnya. Mereka tidak mengorbankan nilai-nilai ideal yang diyakininya demi kepentingan pribadi. Mereka bisa berasal dari suku apa saja. politisi. Mereka ada di mana saja. guru. serta mistis perlu segera ditempatkan sebagai bagian dari sejarah. Untuk dapat melangkah maju tersebut.

hingga keturunan Tionghoa. integritas.mudah bagi para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk mengajak orang-orang sekitarnya. bersih. Jiwa menjadi seperti api yang akan terus mengobarkan semangat kebaikan dalam berbangsa dan bernegara apapun kesulitan yang menghadang. Keterpaduan aspek jiwa serta profesionalitas diperlukan sebagai pilar utuhnya bangunan peradaban baru Indonesia. baik dalam pengelolaan negara maupun dalam kehidupan bermasyarakat. Baik keberadaban baru dalam politik. Sebagai bagian pembelajaran untuk mengadopsi nilai-nilai peradaban baru. melainkan juga akan mengantarkan bangsa pada kemakmuran. untuk bersama-sama membangun keberadaban baru di lingkungan masing-masing. pendidikan merupakan jalan utama untuk menyebarkan nilai-nilai penopang peradaban baru Indonesia. seremoni dan acara publik penting untuk direvitalisasi. termasuk ukuran-ukuran universal. Lee Kuan Yew mengawali pembangunan Singapura dengan mengembangkan komplek perumahan moderen pada tahun 1964. Adapun profesionalitas yang mengandung nilai-nilai kompetensi. keberadaban baru masyarakat Jawa. serta manusiawi juga merupakan sarana pendidikan publik yang efektif untuk membangun peradaban baru. sebagaimana utuhnya keterpaduan ―Otak Kanan‖ dan ―Otak Kiri‖ dalam kehidupan. namun juga berpengaruh pada sikap dan perilaku masyarakatnya sekarang. Pembekalan orientasi global akan membantu para Tenaga Kerja Indonesia sebagai ‗pahlawan devisa bangsa‘ untuk lebih mampu bersaing dengan para pekerja bangsa lain dalam pasar tenaga kerja menengah bahkan atas. Orientasi global akan menjadikan putra-putra bangsa bukan cuma ‗jago kandang‘ melainkan juga akan siap menjelajah luasnya dunia. Keteladanan para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membebaskan lingkungan kepemimpinan masing-masing dari pengaruh budaya lama yang feodal maupun dari budaya pancaroba sekarang yang materialistis merupakan proses pendidikan terbaik bagi publik. dan hukum. Papua. Untuk membangun peradaban baru tersebut. Sedangkan kewirausahaan bukan saja mendinamiskan. yang masih larut dalam kepentingannya sendiri. bitrokrasi. Pengembangan wilayah dan penataan kota sehingga teratur. juga keberadaban baru komunitas agama serta adat. Kesatuan jiwa dan profesionalitas itu perlu mewarnai seluruh proses berbangsa dan bernegara. serta kapasitas manajemen akan memastikan bahwa setiap langkah bangsa di masa depan akan selalu dapat dipertanggungjawabkan menurut ukuran apapun. Teknologi menjadi keharusan untuk dikuasai agar dapat tegak di antara bangsa-bangsa besar dunia. Selain kuat dalam jiwa dan profesionalitas. Tetapi dengan segala tantangannya hal tersebut harus dilakukan. dan keriwausahaan yang kuat. teknologi. Upacara dan acara pemerintah yang kaku dan mekanisitis yang terwarisi dari budaya birokrasi feodal sudah saatnya lebih . Apalagi bila ditopang dengan pengembangan sistem yang memperkuat profesionalitas masyarakat. Langkahnya tersebut bukan hanya membuat Singapura maju secara fisik. dan memang mungkin dilakukan. peradaban baru Indonesia tentu harus pula memiliki orientasi global.

dan tak dihubunghubungkan dengan mistis seperti umumnya bela diri bangsa ini. Pembangunan peradaban baru yang diperlukan Indonesia untuk maju juga tak boleh terlepas dari pondasi yang telah dibangun para pendiri bangsa serta pemimpin terdahulu. Tak sedikit acara adat yang perlu disegarkan agar menjadi keriaan yang dapat membangkitkan semangat masyarakat serta terbebas dari simbol-simbol mistis yang mengada-ada dan membodohkan masyarakat Spiritualitas yang kuat yang dapat menjadi pijakan bangsa selalu spiritualitas`yang didasarkan atas kesadaran rasional. pembiasaan perilaku baik oleh lingkungan sekolah. (eh) 26 Agustus 2008 Sumber: Soetrisno Bachir. Presiden Soeharto berjasa mengamankan rumah Pancasila itu dari kehancuran agar Indonesia dapat membangun. jasa itu menjadi terabaikan dan Pancasila tidak lagi dihargai secara semestinya oleh bangsa. Adapun pembangunan peradaban baru yang perlu ditempuh melalui pendidikan formal adalah pengembangan keteladanan guru.dicairkan agar efektif buat menyampaikan pesan yang diharapkan. Presiden Soekarno telah berjasa membangun rumah peradaban baru tersebut dalam bentuk Pancasila yang mempersatukan kebhinekaan bangsa. Pengajaran agama juga memiliki arti penting untuk membangun peradaban baru Indonesia. Bukan spiritualitas yang berlandaskaan pada mistis. Seperti seruan Bung Karno agar umat mengambil ‗api‘ dan bukan ‗abu‘ agama. bermartabat. Pengajaran tentang keterampilan hidup di sekolah terbukti membuat masyarakat lebih mampu mengelola kesehatan diri. Hanya karena kesalahan politiknya. Terutama ketulusan dan tekad para ‗Simpul Kesadaran‘ yang mensintesakan budaya penopang peradaban baru Indonesia. serta memakmurkan seluruh masyarakat. pengajaran agama harus mampu memerdekakan jiwa dan membangkitkan etos bangsa. upaya besar membantu Indonesia keluar dari jebakan keadaan sekarang dan menjadikannya berjaya akan sulit diwujudkan tanpa ketulusan serta tekad semua. Maka bela diri bangsa-bangsa seperti Jepang dan Korea juga lebih bertumpu pada kekuatan jiwa. Indonesia era baru harus mampu membangkitkan kembali Pancasila dan mendinamiskannya agar bangsa dapat mewujudkan kemakmuran yang didambakan masyarakat. serta efektif dalam berkomunikasi dan negosiasi.com ••• Like . serta pengajaran yang bermuatan keterampilan hidup (life skills). pandai mengelola ekonomi keluarga. Sebuah peradaban yang akan membuat Indonesia menjadi bangsa yang berjaya. seperti Bushido di Jepang. Akhirnya. Jakarta.

..... ... People has their own sovereignity to decide their own choice.. Soetrisno Bachir Iklan Politik................. ABSTRACT The direct election of the president and vice president is succeed democratitation process. In the age of image recently..... Era Image..... ... dan Kekuasaan Media Bedjo Riyanto Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra ... Shifting mass mobilitation from political machine party to the power of mass media machine is the consequences of it.. Who takes the power by force of this ............ press and television broadcast have become a deciding factor of candidate winning.. 2009 / 6:53 am Category: Article Tags: 2008 .Be the first to like this post..... About this entry You‘re currently reading ―Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia......‖ an entry on Desain Grafis Indonesia Published: May 18.........

PENDAHULUAN Tanggal 9 September 2004. . . . . . . tampil dengan gencarnya memenuhi waktu-waktu prime time iklan kampanye sang presiden. . . .. . . bom kembali meledak mengguncang ibukota Jakarta meluluhlantakkan gedung-gedung pencakar langit sekitar jalan Kuningan di depan kedutaan besar Australia. .factor. . Lagu Bapak Pembangunan diciptakan dan dinyanyikan oleh komposer sekaligus penyanyi legendaris Indonesia Titik Puspa yang gencar ditayangkan oleh TVRI dan . Di sela-sela gencarnya breaking news beberapa stasiun televisi swasta yang banyak menampilkan tayangan isak tangis dan erangan kesakitan korban-korban yang luka parah. . . . Kasus itu merupakan tamparan keras dan jelas semakin memerosotkan kredibilitas politiknya pada saat menghadapi pertarungan dalam putaran terakhir pemilihan presiden melawanrival beratnya pasangan Susilo Bambang Yudoyono dan Jusuf Kalla pada tanggal 20 September 2004. is the winner. . . . . candidate winning. . . . yang sangat merugikan bagi stabilitas keamanan pemerintahan presiden Megawati. .. image building. . dengan lirik sebagai berikut: ―Wahai Ibu kami Banyak yang telah Ibu lakukan Harus selalu Ibu jaga dan teruskan Bagi kami Putra-putri Negeri‖ Pendekatan kampanye ini agak mirip dengan maraknya upacara puja-puji kultus Bapak Pembangunan yang gencar ditayangkan televisi ketika Suharto terpilih sebagai presiden ketujuh kalinya pasca pemilu 1997 (rupanya menjadi jabatan terakhirnya).. . Meledaknya bom Kuningan melengkapi serangkaian teror bom dengan korban jiwa besar seperti bom di Sari Club Kuta Bali ataupun bom di depan hotel J. . . . .. . . . .W. . . Marriot Jakarta. . . . . . . Dalam iklannya Megawati tampil dengan wajah melancholic dan senyum keibuannya diiringi backsound nyanyian paduan suara puja-puji beraroma kultus anakanak dari berbagai suku bangsa yang melengking jernih. . . . . Sembilan orang meninggal dunia dengan tubuh tercerai berai (mayoritas kaum Muslim seiman dengan para terorisnya) dan ratusan orang menderita luka-luka berat dan ringan memenuhi ruang-ruang dan selasar rumah sakit ibukota. Korban bergelimpangan bersimbah darah. . . . the power of mass media. . .. The victory of Susilo Bambang Yudhoyono and Jusuf Kalla to be president and vice president in general election September 20th 2004 is the evident of the thesis. . . . . .. . . . . . . Keywords: political ad. . .

Berbagai pendekatan dan strategi kreatif dilancarkan oleh para pengarah dan perancang iklan untuk mendapatkan simpati publik. Kebutuhan akan bentuk komunikasi politik yang lebih bersifat massal ini telah dimulai dan dianggap penting oleh partai-partai politik lama maupun baru sebagai sarana memobilisasi dukungan pemilih ketika bertarung memperebutkan suara pada Pemilu 1999. Sosok . sejauh manakah konsep-konsep serta strategi kreatif mampu dirancang oleh para desainer ataupun pengarah kreatif periklanan kita di dalam mengkemas programprogram serta pesan-pesan politik menjadi sajian iklan yang rasional. kesedihan. Megawati. Kemudian yang menjadi pertanyaan dalam tulisan ini. PAN (Partai Amanat Nasional). mendidik. dan paranoid akibat serangkaian teror bom yang memakan banyak korban itu. ketakutan. Wajah dan sosok Abdurrachman Wahid (Gus Dur). Akbar Tanjung. Mungkin timbul persepsi yang negatif dari publik atas miskinnya kepedulian sang presiden atas bencana yang dialami rakyatnya.televisi swasta. artistik. Partai Golkar. dan PPP (Partai Persatuan Pembangunan) telah banyak membelanjakan anggaran belanja kampanye dengan memasang iklan-iklan kampanye partai politik baik melalui media cetak maupun media televisi nasional waktu itu. menjadi satu bentuk dari model kebulatan tekat dari setiap elemen organisasi masyarakat untuk mendukung kultus pembangunan rezim Suharto. dan komunikatif sehingga menjadi media penyadaran ataupun pembelajaran politik bagi warga bangsa? Apakah iklan-iklan-iklan politik itu juga mampu mempengaruhi publik calon pemilih sehingga memberikan suaranya kepada para kandidat yang diiklankannya? KULTUS KEKUASAAN YANG GAGAL Image kemegahan dan kebesaran kekuasaan tampak menjadi tema sentral dalam eksekusi kreatif iklan-iklan politik pasangan Megawati dan Hasyim Muzadi. PDIP (Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan). ataupun Amien Rais menjadi ikon iklan-iklan politik dari partai-partai politik yang bersaing telah meramaikan dinamika kehidupan dunia periklanan Indonesia pada waktu itu. Dalam kampanye Pemilu 2004 yang menjadi tonggak penting proses demokratisasi dengan diselenggarakannya pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh seluruh rakyat Indonesia. Dampak komunikasi dari iklan Megawati itu terasa paradoksal dengan situasi dan kondisi psikologis publik yang penuh keterancaman. maka bentuk komunikasi persuasif iklan politik semakin mendapatkan lahan suburnya. Partai-partai besar seperti PKB (Partai Kebangkitan Bangsa). Iklan kampanye politik merupakan media komunikasi politik baru yang muncul akibat dinamika demokratisasi akibat cepatnya proses reformasi sejak lengsernya presiden Suharto.

Pada versi-versi iklan yang lain. melakukan ibadah sholat (sebagai counter atas isu melakukan sembahyang secara Hindu di suatu Pura di Bali). Meskipun keterbatasan waktu hanya memungkinkan tampilan iklan yang cenderung hard sell.adegan Megawati sedang bersilaturahmi dengan para santri. Konsep perubahan Rekomendasi 5 diusung oleh pasangan kandidat Megawati-Hasyim Muzadi untuk menjanjikan keberhasilan dan perubahan jika mereka diberi kepercayaan oleh pemilih. . Pada satu versi iklan televisi yang ditayangkan pada saat kampanye putaran pertama pemilihan presiden ditampilkan dalam format medium close up wajah Megawati dengan senyum keibuannya dikerumuni anak-anak dengan wajah ceria. mengunjungi korban bencana alam. bersama para pekerja wanita yang sedang bekerja di pabrik. merupakan faktor genetik yang diangkat sebagai kekuatan positioning dan selling point untuk mendulang suara para pendukung fanatik yang diasumsikan merupakan mayoritas rakyat indonesia. melakukan inspeksi pasukan TNI diatas jeep terbuka pada upacara hari ulang tahun TNI. iklan ini menampilkan potongan-potongan stock-shoot dokumenter seremoni kenegaraan yang memperlihatkan adegan. mengunjungi korban-korban bom di Kuta Bali yang mayoritas wisatawan manca negara kulit putih. namun iklaniklan politik PDIP baik sewaktu kampanye pemilihan umum legislatif maupun pemilihan langsung presiden dan wakilnya dinilai cukup artistik dan memikat dibanding kompetitornya. Sebagai putri proklamator dan presiden pertama RI Bung Karno pewaris darah biru dinasti politik Indonesia. diiringi narasi sebagai backsound: ―Di balik kelembutan Tak kenal lelah Tegas Selalu Peduli Demi Ibu Pertiwi‖ Dengan editing yang cepat mengalir rancak bak video klip. sehingga mencitrakan kemapanan posisi politiknya.Megawati banyak ditampilkan dalam upacara resmi kenegaraan yang berbau seremonial dalam kapasitasnya sebagai kepala negara. dan ditutup dengan closing adegan melepaskan burung merpati ke angkasa sebagai simbol perdamaian. pendekatan statistikal yang bersifat kuantitatif yang dikemas untuk menyajikan prestasi pemerintahan Megawati. Triawan Munaf dari biro periklanan Adwork Euro sebagai koordinator tim kreatif iklaniklan politik PDI Perjuangan memanfaatkan keunggulan komparatif Megawati sebagai presiden yang sedang menjabat (incumbent) dengan pendekatan dokumenter dan humanistik yang diperkirakan mampu menarik simpati publik. oleh tim kampanyenya. beraudiensi dengan Sri Paus Johannes Paulus II.

Menurut pengamat komunikasi politik Universitas Indonesia Effendi Ghazali yang dimuat pada majalah Cakram edisi bulan November 2004.900.600. dan lain-lainnya). sedangkan untuk kampanye putaran ke II menghabiskan dana sekitar 13 milyar rupiah. disusul suara narator ‖Agar kualitas kehidupan bangsa ini secara keseluruhan dapat ditingkatkan‖. dan majalah Cakram edisi Juni 2004 (di halaman 20-21). Untuk media televisi saja pada kampanye putaran I menghabiskan belanja iklan sekitar 40 milyar rupiah. ―Dan akan menciptakan 12. stabilitas moneter.000 kesempatan kerja baru dalam kurun waktu 5 tahun‖. 84 milyar rupiah keseluruhan biaya kampanye dari pemilu legislatif sampai 2 kali putaran pemihan presiden langsung. Melalui Rekomendasi 5 kami akan pangkas kemiskinan sebanyak 45%‖. serta PHK masal akibat bangkrutnya beberapa BUMN dan perusahaan swasta dilanda krisis moneter yang belum pulih sampai sekarang (contoh kasus PT. halaman 44.Lewat angka-angka target pembangunan yang justru dinilai publik kelewat optimistik dan over-convidence (kelewat percaya diri). Gambar kembali ke wajah Megawati yang menyatakan: ―Kami akan tanamkan investasi kualitas sumber daya manusia‖. Fakta bahwa pemerintahan Megawati sudah melakukan perubahan-perubahan nyata dalam bidang stabilitas keamanan. iklan-iklan politik versi ini justru kontra produktif dan semakin mendeligitimasikan posisi pasangan ini. Dirgantara Indonesia).000 orang per tahun sungguh bertolak belakang dengan realitas empirik yang tersaji lewat pemberitaan baik dimedia televisi maupun media cetak tentang banyaknya relokasi industri-industri multi nasional meninggalkan Indonesia (seperti pabrik elektronik Sony. untuk melangsungkan kesinambungan kultus kekuasaan tim kampanye Megawati membelanjakan sekitar 104. Pada satu versi iklan pemadatan Rekomendasi 5. . dan laju perekonomian nasional kurang dapat terkomunikasikan secara bernas dan efektif dalam media kampanye politiknya. Sebagai closing slogan Pilih Mega – Hasyim. Janji penciptaan lapangan kerja rata-rata 2. saya bersama pak Hasyim Muzadi akan bekerja keras. sepatu Nike. Megawati person menyampaikan hasil prestasi dan target-target politiknya: sebagai spoke- ―Setelah 3 tahun berhasil memulihkan dasar-dasar ekonomi bangsa. diikuti dengan teks caption Angka Kemiskinan Turun 45 % dan backsound narrator. fakta-fakta empirik yang disampaikan secara statistik pasangan Mega-Hasyim kurang dapat memenuhi ekspetasi rakyat pemilih. Menurut hasil penelitian Transparency International Indonesia (TII) yang dikutip majalah Tempo edisi 21 Maret 2004 (di halaman 24-27).

IKON PERUBAHAN: SANG PENANTANG ‖Bersama Kita Bisa‖ Pesan sederhana yang sangat kuat dan jelas dalam slogan yang menjadi kata kunci iklan. rational selling point. tingkat intelektualitasnya yang tinggi (meraih doktor dalam bidang Ekonomi Pertanian dari Institut Teknologi Bogor). Di era image. sekaligus mitos seorang ―satrio piningit‖ dari publik masyarakat penontonnya. kepiawaian tim kampanye yang dengan cerdik memanfaatkan kekuatan media masa sebagai pendukung publisitasnya. wajahnya yang ganteng. semakin memompa tingkat popularistasnya. Segmentasi publik calon pemilih dalam pemilihan umum presiden secara langsung yang bersifat heterogen. dengan tingkat pendidikan dan intelektualitas yang masih rendah. komunikatif. sekaligus emotional selling point dengan mempertajam kekuatan personalitasnya. Menggandeng Subiakto Priosoedarsono presiden direktur Hotline Advertising sebagai kordinator kampanye politiknya. Makna yang terkandung dari slogan ini adalah bersama-sama dengan rakyat apapun kesulitan yang di hadapi bangsa ini akan dapat di selesaikan. . Subiakto dikenal sangat piawai mengemas keyword (kata kunci) sebagai kekuatan penyadaran akan keberadaan suatu merk di benak khalayak konsumen yang dibuktikan dengan sukses penjualan produk-produk yang menjadiclient-nya seperti Xon Ce (dengann keyword ―Xon Ce nya Mana?‖). Mengusung konsep komunikasi ―brand building‖. tutur kata yang sistematis dan ilmiah. dan tidak boleh dilupakan sebagai mantan militer berpangkat Jenderal ia dianggap publik mampu memberikan jaminan stabilitas politik dan keamanan nasional yang sangat labil pada masa reformasi dewasa ini. Apapun partai politiknya SBY presidennya. figur SBY langsung diangkat sebagai brand name. gesture tubuhnya yang santun dan mengayomi. dan Sana Flu (dengan keyword ―Belum Tau Dia‖).iklan kampanye pasangan SBY-JK itu di tayangkan di media-media televisi nasional sehingga membentuk kesadaran di benak khalayak calon pemilihnya. seorang bintang pujaan. terasa cocok dengan gaya iklan-iklan Subiakto yang simple dengan pilihan bahasa yang sederhana mudah difahami dan bersifat single-minded (tafsir tunggal). mayoritas tinggal di pedesaan. Postur tubuh SBY yang tinggi besar. dan efektif untuk mendongkrak citra dan membentuk opini positif publik calon pemilihnya. pasangan SBY-JK tampil dalam strategi komunikasi yang simple. berpengalaman dalam birokrasi (mantan Menteri Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik dan Keamanan). Figur SBY merupakan jawaban akan kerinduan hadirnya seorang pemimpin.

November 2004: 46-48). wawancara. Ketika berhadapan langsung dengan Megawati presiden yang masih menjabat pada pemilihan presiden putaran ke II. Tampilnya SBY (bersama Wiranto kandidat dari partai Golkar) menyanyikan lagu hit band Jamrud. Perubahan menjadi positioning sekaligus brand image pasangan SBY-JK yang kuat melekat di benak publik calon pemilihnya. pasangan ini mendulang sukses berhasil tampil sebagai ikon perubahan (Cakram. dan mudah kecewa merupakan lahan empuk bagi janji-janji perubahan. dan periklanan merupakan rangkaian dari komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh tim kampanye SBY-JK ternyata terbukti sangat menguntungkan dalam meng-endorce (mendorong) tercapainya brand awarenesspasangan ini. Televisi sebagai primadona media komunikasi masa dimanfaatkan secara cermat. Juga lembaga-lembaga penyelenggara jajak pendapat (polling centre) baik di media cetak maupun televisi mempunyai andil yang sangat penting dalam mendongkrak . Faktor terpenting lainnya adalah kesadaran tim kampanye untuk mengeksplorasi kegiatan public-relations (kehumasan) sebagai media pengelola isu (issues management) baik yang berdampak positif maupun negatif (black campaign) agar menguntungkan bagi pembentukan citra positif dan popularitas pasangan ini. Hampir setiap acara yang melibatkan publik yang bernilai rating tinggi apakah itu berbentuk talk show. Sebagai penantang. dimanfaatkan dengan prima pasangan ini.Slogan ―Bersama Kita Bisa‖ yang diangkat pada kampanye putaran I pemilihan presiden mengesankan bahwa SBY mengajak seluruh rakyat apapun pilihan partai politiknya untuk bersama bahu membahu mengatasi krisis dan membangun Indonesia. panel diskusi. paket acara keagamaan seperti yang diasuh Aa Gym. bahkan sampai program reality show yang sedangbooming digandrungi segenap lapisan masyarakat seperti Akademi Fantasi (AFI) di stasiun TV Indosiar. tidak sabaran. pemanfaatan event-event strategis. debat kandidat. tim kampanye SBY-JK mengangkat slogan ―Perubahan Kini Semakin Dekat‖ sebagai kontras atas posisi Mega yang berada pada status-quo kekuasaan. Lewat kemasan iklan-iklan testimonial dan versi-versi yang menonjolkan pasangan dwitunggal SBY-JK sebagai tali pemersatu perbedaan dari partai-partai yang gagal mengantarkan calon presidennya pada pemilihan putaran I. Ini merupakan strategi yang tepat karena pada riil politiknya sang calon presiden hanya didukung oleh Partai Demokrat yang meraih suara lebih kurang 8 juta pemilih pada pemilihan legislatif. Kegiatan publisitas (PR). Kondisi psikologis publik pemilih yang mudah berubah (swingers voter). Pelangi Di Matamu pada malam grand-final AFI 2 berhasil mengundang simpati kalangan pemilih muda. konsep perubahan yang dijanjikan lebih relevan dengan harapan masyarakat luas yang mendambakan perubahan lebih cepat dari kondisi stagnasi reformasi dan krisis multi dimensi ini.

Hasyim Muzadi pada pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung pada tanggal 20 September 2004. Dalam Pemilu pertama pasca Orde Baru tahun 1999 yang dinilai paling demokratis selama ini. dihasilkan anggota DPR dan MPR yang mengangkat Abdurrachman Wahid sebagai presiden RI ke 4 (padahal partai pemenang Pemilu adalah PDIP). Pada masa republik modern telah didirikan presiden RI yang pertama Bung Karno dipilih dan dikukuhkan oleh para tokoh elit perjuangan kemerdekaan yang tergabung dalam Panitia Persiapan Kemerdekaan Indonesia. . Hampir setiap hasil jajak pendapat yang dilakukan oleh berbagai lembaga penyelenggara dimenangkan oleh pasangan SBY-JK. ERA IMAGE DAN TIRANI MEDIA Pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh rakyat Indonesia merupakan suatu prestasi yang membanggakan dari segala carut marut reformasi dan proses demokratisasi di negeri ini. Dahulu para raja memegang puncak kuasanya secara turun temurun karena dianggap sebagai titisan para dewa. DPR. siklus teratur lima tahunan penyelenggaraan Pemilu hanya untuk memilih anggota DPR dan MPR yang berfungsi sebagai stempel pengukuh pengangkatan Suharto sebagai presiden secara terus menerus selama 7 periode tanpa rival sama sekali. Proses reformasi yang berujung pada lengser keprabon presiden Suharto 23 Mei 1998. Hasil akhirnya lebih kurang 60 % suara kemenangan diraih pasangan Susilo Bambang Yudhoyono. menjadi lembaga demokrasi semu (demokrasi seolah-olah menurut istilah Gus Dur) yang hanya berperan sebagai mesin mobilisasi politik kekuasaan tunggal sang patron. mengakibatkan wakil presiden Prof. Untuk melanggengkan kekuasaannya. setelah membubarkan Konstituante (parlemen yang dipilih secara demokratis pada Pemilu 1955) dengan Dekrit Presiden pada tahun 1959. Era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang hadir sepanjang sejarah kehidupan politik negeri ini sejak jaman Majapahit sampai Orde Baru. Maka lembaga tertinggi negara seperti partai politik. BJ. Akibat krisis Bulog-gate maka MPR melakukan sidang istimewa dan mencopot jabatan presiden dari Gus Dur dan mengangkat Megawati (semula wakil presiden) sebagai penggantinya.Habibie diangkat dan dilantik oleh Suharto sebagai presiden penggantinya. dan MPR. mengalahkan pasangan Megawati. Bung Karno diangkat sebagai presiden seumur hidup Pemimpin Besar Revolusi oleh lembaga MPRS.Jusuf Kalla.Dr. sehingga memberi kesan seolah-olah pasangan ini telah menang sebelum bertanding. Berganti masa kekuasaan Orde baru.kemenangan pasangan SBY-JK. Sejarah telah ditorehkan.

Pada era kedaulatan rakyat mesin politik yang digerakkan oleh elit partai kurang berjalan efektif. logika. dan realitas yang ditampilkan merupakan realitas semu hasil proses suntingan (editing) dari realitas kehidupan sesungguhnya. kedaulatan partai. yang tidak lagi merepresentasikan politik sesungguhnya di dunia nyata (politics of discontinuity) (Garin Nugroho. Megawati merupakan contoh yang menarik bagaimana nasib seorang aktor politik dilambungkan dan akhirnya dihempaskan oleh kekuatan media ini. dan PDS mengusung pasangan Megawati-Hasyim Muzadi. Hegemoni budaya layar (screen-culture) dalam ruang-ruang publik kita telah memungkinkan televisi menjadi kekuatan utama media pendidikan politik sampai di ruang-ruang keluarga. pers. Dunia televisi merupakan dunia citraan. Hyde yaitu mampu sebagai kekuatan paedagogis yang positif juga sekaligus dapat sebagai mesin pembunuh dan ajang pengadilan politik yang tak kenal kompromi. Akhirnya kehidupan politik yang ditampilkan dan dibentuk lewat layar media menjadi semacam hiperpolitik (hyper-politics) yaitu politik yang hidup dalam wujud simulasinya di dalam ruang-ruang citraan (terutama televisi). PDIP. Seperti lika-liku plot cerita opera sabun. Megawati pernah meroket popularitasnya pada masa Orde Baru sebagai tokoh protagonis teraniaya oleh rezim kekuasaan yang otoriter Suharto. Sementara itu di sisi lain media televisi juga mampu bermetamorposis sebagai alat penghancur dan pembunuh karakter seorang aktor politik (carracter assasination) yang ganas tanpa ampun. ataupun kedaulatan birokrasi tidak berjalan efektif dengan gagalnya Koalisi Kebangsaan yang dimotori partai-partai besar pemenang Pemilu 2004 seperti Golkar. dan kekuatan pengerahan sumber daya politik lebih banyak di gerakkan oleh mesin media komunikasi masa industri-industri media seperti televisi. Sebagai primadona televisi tumbuh sebagai kekuatan raksasa pembangun dan pembentuk opini publik yang paling berpengaruh dalam kehidupan politik kita. Realitas tiruan ini mempunyai hukum. Sejak dirinya terpilih sebagai ketua umum PDI pada kongres di Medan yang tidak direstui oleh pemerintah ia diangkat media sebagai ikon perlawanan Orde Baru yang akhirnya . Televisi bak monster dengan dua kutub wajah seperti tokoh Dr Jeckyll dan Mr. dan dunianya sendiri (second reality atau hyper-reality). 2004: 61-67).Siklus kedaulatan elit baru terputus dengan terpilihnya pasangan SBY-JK sebagai presiden dan wakil presiden pilihan rakyat secara langsung pada 20 September 2004 yang menjadi tonggak emas perjalanan kehidupan politik bangsa ini. yang pada titik ekstrimnya di terima bahkan diyakini sebagai realitas sesungguhnya. ataupun media cyber-interaktif internet. PPP. terutama disaat menjelang peristiwa penting politik seperti pemilihan umum. Televisi mampu mengangkat citra dan popularitas seorang aktor politik akan tetapi sekaligus juga mampu menjungkalkan serta memerosotkan kredibilitas dan legitimasinya sampai ke titik nadir. Kedaulatan elit.

dan kelemahan pemerintahan Megawati. tim sukses kampanye. efektif. Di mata pers ia dianggap sulit berkomunikasi. melainkan lebih kepada teks personalnya sendiri yang memenuhi ekspetasi dan impian masyarakat penggemar yang cenderung eskapis. dan efisien guna menjaring semaksimal mungkin perolehan suaranya. . Dalam beberapa pidato kenegaraan seperti saat menyambut hari ulang tahun Pers Indonesia. Dari analisis yang lebih cermat dapat disimpulkan bahwa kekuatan pencitraan sosok SBY sebagai ikon perubahan bukanlah semata-mata hanya bertumpu pada pengelolaan strategi periklanannya. Sebaliknya sang penantang SBY dalam telenovela perpolitikan nasional diposisikan media sebagai tokoh protagonis baru. Popularitasnya dibentuk bersama oleh momentum sejarah. antikritik. masyarakat penggemar penonton setia televisi.kebijakan politiknya tidak memihak wong cilik sebagai pendukung utamanya (sering diplesetkan dengan jauh dari wong cilik dekat dengan wong licik). pada pemilihan presiden langsung yang baru lalu ia diposisikan dan dipersepsikan oleh kalangan pers dan media sebagai tokoh antagonis yang mewakili citra status. media masa. Gencarnya ekspose media masa baik cetak maupun televisi ketika SBY disingkirkan secara halus sebagai Menkopolkam dalam kabinet Gotong Royong dan menjadi keputusan pengunduran dirinya merupakan momentum penting. lembagalembaga jajak pendapat (polling centre). dan kebijakan.quo kekuasaan. lamban. Ucapan Taufik Kiemas yang menghina pribadi SBY sebagai ―Jenderal yang kayak anak kecil‖. Wawancara berubah menjadi arena pengadilan politik dengan pertanyaan-pertanyaan pemandu acara yang sering memojokkan dan memancing emosi Megawati sehingga menggerogoti image politiknya. Demikian sebaliknya. Cepatnya perubahan konstelasi politik di Indonesia memaksa para pelaku dan aktoraktor politik yang mendambakan kekuasaan untuk merancang strategi komunikasi dan penguasaan media masa secara tepat.mengantarkan kemenangan PDIP partai yang dipimpinnya dalam pemilihan umum 1999 dan akhirnya membuahkan kursi kepresidenan bagi dirinya. menjadi kotak pandora yang semakin melambungkan pamornya sebagai ikon ketertindasan yang banyak menangguk simpati publik. Ia sering menjadi bulan-bulanan media seperti terlihat pada wawancara khususnya menjelang putaran kedua pemilihan presiden (seperti ketika tampil pada stasiun TV SCTV dan Metro). bintang-bintang pahlawan baru. pelakon-pelakon yang teraniaya dan berakhir dengan kemenangan dramatis. Perseteruannya dengan Taufik Kiemas suami presiden Megawati. presiden Megawati menyindir kalangan pers yang dianggap kebablasan dan bersikap oposisi terhadap kebijakan dan program-program pemerintah. menjadi semacam pertunjukan kesewenang-wenangan kekuasaan. Popularitasnya terus meroket secara dramatis berkat dukungan suku-suku baru kontemporer (neotribal) penggemar opera sabun dan telenovela yang haus akan cerita-cerita dramatis.

Teori-teori pemasaran dan komunikasi modern menjadi pilihan disamping mobilisasi lewat organisasi partai politik dan ideologi. pasar politik dalam lahan demokrasi yang sehat membutuhkan prasyarat kebebasan berkompetisi. media buying. dan model mobilisasi dari para pengikut (supporters). Publik yang dikategorikan sebagai pemilih (voters) menggunakan analisa rasional. demografi pemilih. Mengacu pendapat Bruce I Newman dalam bukunya Handbook of Political Marketing (1999) yang dikutip oleh Eep Saefulloh Fatah pada esainya yang berjudul ―Dari Supporter ke Voter‖ (dimuat dalam Tempo 19 September 2004)0: pada zaman cyber-space ini pertarungan politik membutuhkan jurus-jurus pemasaran seperti pemetaan segmentasi pemilih. Pemilih memposisikan kandidat sebagai sosok historis tidak berdasarkan mitos. . psikografi pemilih. partisipasi. Para pemilih dipandang sebagai konsumen unsur terpenting dalam siklus kegiatan pemasaran. brand personality kandidat. halaman 116-117. riset dan seterusnya. fanatisme. dan moralitas sang kandidat sebagai pengemban amanat rakyat. kompetensi. Menurut Newman. kultus. brand positioning kandidat. kultus. transaksi. media placement. Laku dan gagalnya ―penjualan‖ sang kandidat dalam pasar pemilihan umum tergantung pada kecanggihan dan kreativitas komunikasi pemasaran yang dilakukan. Sumber dari esai Eep Saefulloh Fatah ― Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo 19 September 2004. pengelolaan isu dan event-event penting. tawar menawar. media planning. dan rasionalitas dari para pemilih (voters) yang menggantikan emosionalitas. track record. Mereka menyerahkan kepercayaan berdasarkan pertimbangan prestasi. ataupun hubungan hierarki genealogis (hubungan silsilah kekeluargaan dengan para elit politik). public-relations. dengan kalkulasi yang cermat berkat pengetahuan yang memadai tentang kelayakan dan kepatutan kandidatnya. Mereka mau memilih jika merasa yakin bahwa kandidat tersebut mampu memperjuangkan aspirasinya secara baik.

Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi. kalkulasi. Mandat mereka bukanlah cek kosong belaka. dan mengekspresikan pilihannya. sinergis. dan kemampuan kontrol yang kritis terhadap kandidat pilihannya. unik. dan eventatau sponsorship menjadi aneka pilihan untuk dapat dimanfaatkan secara tepat dan akurat dengan pertimbangan urgensi dan skala prioritasnya (George E. melainkan akan terus mengawal dan menuntut pertanggung jawaban dari pemimpin pilihannya selama masa jabatan yang ditentukan. Belch. 2003: 2-4). publicity/public-relations. sales promotion. below the line media (BTL). serta berbeda dari swingers voters yang selalu raguragu dan berpindah-pindah pilihan politiknya. rasionalitas. Dalam pemasaran politik. serta trough the line media (TTL) secara kreatif. yang menggantikan era positioning(The Positioning Cometh)(Al Ries & Laura Ries. Al Ries dan Laura Ries memperkenalkan era public relations (The Public Relations Cometh). Dalam bahasa yang lain para pemilih merupakan rational voters yang mempunyai tanggung jawab. Pada tahap awal perintisan membangun citra positif sang kandidat sebagai kegiatan brand-building. pengelolaan dan penguasaan media komunikasi pemasaran modern merupakan ujung tombak aktivitasnya. dan janji politik harus diuji kebenaran pelaksanaannya oleh publik. dan memberikan pilihannya tidak secara gratis. kesadaran. primordial. Tugas pemilih tidak selesai begitu saja sesudah proses pencoblosan dilakukan. Periklanan dianggap . dan efektif dalam membangun kepercayaan di benak calon pemilihnya. Pemanfaatan berbagai bauran media seperti above the line media (ATL). Belch &Michael A. 1998: 3-31). Bentuk-bentuk aktivitas IMC seperti. yang meninggalkan ciri-ciri traditional voters yang fanatik. personal selling. advertising. Penguasaan media menjadi kunci kemenangan atas posisi politiknya. Dalam bukunya yang berjudul: The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations (2003). merumuskan pilihannya. strategis. dan akurat merupakan kunci yang lain dalam memenangkan pertarungan media. Ia akan selalu menuntut imbalan yaitu pelaksanaan janjijanji politik yang diberikan sang kandidat pada saat kampanye. sehingga ia mempunyai kemandirian dalam membangun kesadaran. direct marketing. Tim pemasar politik harus mampu mengintegrasikan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran dengan beragam bauran medianya (media mix) yang sering disebut sebagai Integrated Marketing Communication (IMC) secara kreatif. merupakan tahapan yang paling krusial dan menjadi fondasi yang menentukan kelangsungan dan keberhasilannya. Menurutnya periklanan sebagai bentuk puffery communication telah kehilangan kredibilitasnya.Pemilih akan memposisikan dirinya setara dengan kandidatnya. dan irasional.

Resep kunci dari Al Ries janganlah sekali-kali meluncurkan program periklanan sebelum kemungkinan-kemungkinan publisitas (PR program) dikembangkan dan dieksplorasi. melainkan publisitaslah yang membangun keberadaan sebuah merek. iklan Alka Seltzer. iklan bertema ―Just Do It‖ dari Nike. Melalui serangkaian kasus-kasus penelitiannya dibuktikan bahwa program-program kampanye periklanan yang dilakukan perusahaan-perusahaan raksasa multinasional itu justru berdampak menjatuhkan angka penjualan produk-produknya seperti: iklan bertema mobil mainan dari Nissan. baru diikuti aktivitas komunikasi lainnya seperti periklanan.sebagai kebohongan dan suara manipulatif dari perusahaan atau pihak-pihak yang ingin menjual produk maupun gagasannya. Kesimpulan dari pengamatannya periklanan tidak membangun kesadaran terhadap sebuah merek (brand). dan masih banyak lagi. iklan kampanye Energizer Bunny. periklanan dan praktisi periklanan menempati peringkat nyaris terbawah persis diantara penjual asuransi dan penjual mobil. Public Relations merupakan batu fondasi yang menentukan kokohnya kesadaran mereka ditanamkan di benak konsumen. Periklanan hanya bisa memelihara keberlangsungan merek (bersifat remindering) yang telah diciptakan oleh kegiatan publisitas (PR). . Dari hasil jajak pendapat yang diselenggarakan lembaga riset Gallup terhadap persepsi publik atas kejujuran dan etika dari 32 macam profesi yang berbeda-beda.

Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective. Michael A. Opera Sabun SBY: Televisi dan Komunikasi Politik. bahkan sampai bentukbentuk yang lebih longgar seperti program reality showyang banyak disukai kaum wanita dan anak muda banyak dimanfaatkan oleh tim kampanye para kandidat presiden dan wakil presiden. Jakarta: Nastiti. Kemenangan pasangan kandidat presiden dan wakil presiden Susilo Bambang Yudhoyono-Jusuf Kalla yang berhadapan dengan pasangan Megawati-Hasyim Muzadi dalam pemilihan umum presiden secara langsung 20 September 2004 menjadi titik balik akan kesadaran baru keberadaan mesin media komunikasi masa sebagai kekuatan pembentuk sikap calon pemilih. Belch. ———— . iklan-iklan politik kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden baik pada putaran ke I maupun pada putaran ke II masih banyak yang menggunakan pendekatan emosional dalam mempengaruhi calon pemilih. KEPUSTAKAAN ———— . 1998. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations. . 2003. kolom ―Dari Supporter ke Voter‖ dalam Tempo. Garin Nugroho. Acara-acara pembentuk opini publik yang ditayangkan televisi nasional seperti talk show. ―Iklan Sebagai Mesin Politik Baru‖ dalam Cakram edisi November 2004. Pemilu 2004 ini telah memberikan kesadaran bagi para perancang komunikasi politik untuk menggunakan bauran berbagai media serta menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (tidak hanya memanfaatkan iklan semata) demi keberhasilan program-program kampanye yang dilakukan untuk mendukung kandidatnya. serta kharisma kelembutan keibuan Megawati mendominasi eksekusi iklan-iklan politik yang ditayangkan di media televisi maupun media pers nasional. debat kandidat. polling (jajak pendapat).Sumber dari Al Ries & Laura Ries. 19 September 2004 Edisi Khusus Pemilihan Presiden.. 2004. Eep Saefulloh Fatah. Boston: Irwin McGraw-Hill. Penonjolan figur kandidat dengan segala sentuhan emosionalitasnya seperti eksploitasi kegantengan SBY. panel diskusi. Publik kurang mendapatkan informasi mengenai program-program pembangunan. disamping tentunya kekuatan mesin politik partai. Jakarta: Gramedia. George E. SIMPULAN Sebagai media komunikasi politik yang baru. halaman 2. serta konsep-konsep politik yang bersifat paradigmatik dan rasional dari setiap kandidat di dalam membangun bangsa Indonesia di masa depan setelah mereka terpilih. ―Antara Pemilu dan Media‖ dalam Cakram edisi Juni 2004. & Belch.

.... Petra@rt Gallery..... Sumber: Desa Informasi > Pusat Penelitian (Research Centre) Petra Christian University ―Desa Informasi‖ or ―Information Village‖ is the name adopted for the Local eContent (digital information resources with local flavor) development project being carried out in Petra Christian University Library...... 2003...... Laura.. Al & Ries..........———— . Some Local eContent collections are currently available in ―Desa Informasi..... ―Desa Informasi‖ can also play an important role in preserving (at least) digitally local historical and cultural heritage. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations.. . edisi 21 Maret 2004........‖ such as Surabaya Memory........ All Local eContent collections are available for everyone through the Internet for free.. Ries..... ..... ―Ingar-bingar Dana Kampanye‖ dalam Tempo...... Petra iPoster..... eDIMENSI........ thus preserving the collective memory of a local society.. and Petra Chronicle Perihal Ideologi dan Praktek Kebudayaan ...... Digital Theses. Jakarta: Gramedia........

.. dan konflik politik... ditambah jutaan lainnya korban pemerintahan fasisme Nazi Jerman pimpinan Hitler. dan fanatisme buta.... intrik. lalu para pengamat pun buru-buru mengklaim bahwa abad ke-20 ini adalah masa berakhirnya ideologi-ideologi dunia.... ..Sosok pemikir Louis Althusser (1918-1990).................... pembodohan.......... Usai perang dunia yang dimenangkan blok Barat dan kemenangan paham neoliberalisme dalam ekonomi perdagangan..... Ia diasosiasikan dengan penipuan. Apalagi sejarah perang ideologi telah memakan korban jutaan manusia dalam perang dunia kedua....... dan konflik politik. Namanya pun lekat dengan irasionalitas.. Ideologi lekat dengan memori kekerasan dan konflik perang antara blok Barat yang dikomandani AS dan blok Timur di bawah kendali US.......... mistifikasi. oleh Nurul Huda KATA ‗ideologi‘ memang memiliki konotasi yang sedemikian buruk dalam kehidupan sehari-hari... emosional........... Napoleon Bonaparte menggunakan istilah ideologi . ... Pandangan pejoratif tentang konsep ideologi ini sebenarnya bisa ditelusuri dari sejarah dipergunakannya istilah ideologi sendiri... Suatu masa yang penuh diwarnai dengan kekerasan.. Istilah ini adalah derivasi dari ideologues yang muncul paska Revolusi Perancis..........

tipuan dan ilusi. Dalam kebudayaan sehari-hari. (4) misalnya. Tayub. ketoprak atau seni ludruk. kapitalisme telah melahirkan pemahaman/pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas sebenarnya (false knowledge). (3) Pandangan klasik tentang ideologi ini kini menuai kritik tajam. bahwa ideologi sebenarnya beroperasi dalam ranah kehidupan sehari-hari. bahkan lebih dominan dalam suatu tatanan sosial tertentu. bahkan dalam ritual istighasah. (1) Selanjutnya Marx dan Engels memberikan elaborasi yang sistematis tentang ideologi. Ideologi merupakan representasi yang keliru tentang manusia dan dunia karena menganggap situasi yang ada sebagai natural. sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam seluruh tatanan sosial. Marx mengkritik para ideolog German ini bahwa pikiran-pikiran mereka teralienasi dari kehidupan. (2) Pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas atau kesadaran yang teralenasi dari praksis inilah yang disebut dengan ideologi. Menurut Foucault. Foucault dan Produksi Kekuasaan Kritik tajam atas pandangan ideologi Marx ini dilakukan oleh Michel Foucault. Ideologi tidak lagi terpusat dan menjadi doktrin politik person kekuasaan. ilusi dan inversi yang membentuk idealisme filosofis tradisi Hegelian German. ahistoris. yaitu realitas pertentangan kelas antara kaum borjuis dan proletar dalam masyarakat industrial-kapitalistik. dan memistifikasi suatu tatanan sosial. atau dimasuki oleh berbagai kepentingan dan kekuasaan. Marx berpendirian. Untuk memahami fenomena ini. saya banyak memanfaatkan insight para pemikir dan filsuf (pos)strukturalis. Dengan mendasarkan diri pada metode materialisme historis. sekaligus senjata kelas berkuasa. Marx masih terjerat mimpi dan kerinduan akan sebentuk kebenaran atau pengetahuan yang bebas dari distorsi. Bahkan ideologi sebagai praktek kebudayaan relatif memiliki otonominya sendiri. dalam seni pertunjukan rakyat. melainkan tersebar dalam ranah keseharian. Istilah ideologi digunakan Marx untuk menyerang dan menyingkap distorsi. ideologi adalah bagian dari superstruktur yang melayani kekuatan substruktur ekonomi. Ideologi melegitimasi relasi sosial dan ekonomi. Warna pejoratif pun masih begitu melekat dalam pandangan mereka.untuk menyerang lawan-lawan politiknya yang memiliki ide-ide yang tidak realistik berkaitan dengan kepentingan-kepentingan negara Perancis baru saat itu. Di sini Marx menganggap . Bahwa gagasan atau pengetahuan yang mencerminkan realitaslah yang benar. Pandangan klasik dan pejoratif tentang ideologi telah mengaburkan fakta. bisa bersifat ideologis. khususnya Louis Althusser (5) dan Michel Foucault (6) sekaligus insight dari disiplin antropologi dan sejarah yang ikut menyumbang hal yang amat penting dalam perkembangan konsep ideologi dan kebudayaan. dan tidak bisa direduksi begitu saja kekuatan-kekuatan produksi dan kelompok ekonomi. Ia tergoda untuk mempertentangkan antara false knowledge dan true knowledge. Berkaitan dengan masyarakat.

Althusser dan Aparatus Ideologis Jika Foucault menunjukkan bahwa kekuasaan tersebar dalam relasi sosial melalui proses diskursif. Melalui bukti-bukti sejarah ini. Seperti: dalam praktek pengobatan klinis. tempat di mana genealogi bentuk-bentuk sejarah (‖teknologi moral‖. ―rezim rasionalitas‖) itu hadir. tempat di mana ucapan.realitas lebih prior dari gagasan dan kehidupan mental bersifat sekunder dari determinan ekonomi material. Karena setiap masyarakat dan setiap zaman memiliki bentuk-bentuk wacananya sendiri yang di dalamnya kebenaran-kebenaran itu dibangun. logika. ―Kebenaran tidak di luar kekuasaan‖ (8). Foucault menunjuk langsung pada praktek-praktek kekuasaan. Bagaimana kekuasaan dan kebenaran itu berhubungan satu sama lain? Menurut Foucault. ia menyatakan bahwa tidak mungkin kita bisa menangkap realitas sebenarnya karena kita tergantung pada bahasa. serta benar dan salah ditentukan di dalamnya. wacana-wacana. aturan-aturan yang diterapkan. Karena kebenaran berada dalam banyak cara dan praktek-praktek kehidupan manusia dalam mengatur diri mereka dan orang lain. Pertama-tama dengan menolak Marx. dan teknologi yang dikembangkan. setiap ilmu pengetahuan memiliki rezim kebenarannya sendiri. Masalah ―kebenaran‖ selalu terkait dengan relasi kekuasaan dalam ranah sosial dan politik. Dengan demikian bisa dikatakan bahwa ideologi sebenarnya berjalin-kelindan dengan praktek-praktek diskursif dalam masyarakat di mana relasi kekuasaan berlangsung dan kebenaran diciptakan. pengetahuan-pengetahuan beserta institusi penopangnya pada dirinya sendiri tidaklah memuat kategori benar atau salah. Paling-paling kita . Foucault menyelidiki dokumen-dokumen. alasan-alasan yang diberikan bertemu dan saling berhubungan. Althusser memberi sumbangan pada bagaimana ideologi beroperasi dan bagaimana ideologi direproduksi dan dipertahankan. tipe-tipe wacana. Kebenaran adalah capaian sistem-sistem pengetahuan yang menguasai tatanan sosial yang berisi teknik-teknik. Melalui penelitian arkeologinya. tindakan. Karenanya. serta bermacammacam ritual pekerja dan publik. hukuman penjara sebagai praktek menghukum umumnya. tapi juga mempengaruhi regularitas mereka. (7) Menurut Foucault. Tipe praktek-praktek ini tidak hanya diatur oleh institusi. Sedangkan baginya ideologi harus dipertentangkan dengan apa yang dianggap sebagai kebenaran. Kebenaran diproduksi dengan pembentukan wilayah-wilayah di mana praktek benar dan salah dapat diciptakan dalam sekali aturan dan terkait. ditentukan oleh ideologi dan dituntun oleh keadaan pragmatis. kedua ada di dalam praktek-praktek diskursif. strategi pembuktian diri dan alasan-alasan mereka. prosedurprosedur nilai. dan bagaimana orang gila dianggap sakit mental. tempat.

universitas dan seterusnya. Jikalau seandainya kita tidak mengakui bahwa interaksi dengan polisi adalah ideologis. baik kelas berkuasa maupun yang dikuasai. Aparatus adalah eksistensi material ideologi. partai politik. Ideologi. rumah tangga. Misalnya begini: ketika kita bersepeda motor. melainkan merepresentasikan ―hubunganhubungan imaginer‖ individu-individu terhadap dunia real. Ideologi menggerakkan diri kita secara nir-sadar. dan obyek yang digunakan dan ditunjuk masyarakat. organisasi perdagangan. di sinilah ciri-ciri ideologi yang membingungkan itu memainkan peran. ideologi membentuk individu-individu konkrit menjadi subyek. melalui proses interpelasi subyektif. ideologi memiliki eksistensi material. Hadirnya disposisi tentang ‗benar/salah‘. Masyarakat manusia menyembunyikan ideologi sebagai elemen dan atmosfir yang sangat diperlukan bagi nafas dan kehidupan sejarah mereka. cara-cara di mana kita telah dibentuk dalam ideologi melalui proses-proses pengenalan yang kompleks. (9) Kedua. agar ideologi diterima. menurut Althusser. Aparatus-aparatus ideologis ini merupakan alat hegemoni (12) yang paling canggih untuk melanggengkan kekuasaan. Ideologi bekerja secara nir-sadar dan menjadi bagian hidup dan gaya hidup sehari-hari. pengadilan. Lalu kita memalingkan muka dan berbalik. maka ia harus dimaterialkan. justeru di situlah kekuatan ideologi. dalam citraan. (13) . melestarikan struktur kelas dominan. Misalnya. Ideologi hidup dalam praktek-praktek kelompok kecil. dan dalam organisasi-organisasi. yakni tatanan masyarakat industri kapitalis. diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. Menurutnya. ideologi tidak mencerminkan dunia real. atau ‗melanggar/tidak melanggar‘ serta adanya ketundukan atas wacana otoritas (polisi) pada dasarnya telah menunjukkan hadirnya suatu ideologi. Serentak terbayang dalam benak kita: ada polisi dan ada pelanggaran yang mungkin kita lakukan. Caranya. pada sekolah-sekolah.hanya bisa merasakan meski bukan ‗kondisi real‘. Ideologi berkuasa membantu kelas penguasa dalam menguasai kelas tereksploitasi sekaligus memapankan dirinya sendiri sebagai kelas penguasa‖. yakni aparatus-aparatus dan praktekprakteknya sehingga di dalamnya ideologi bisa hidup. eksis dalam dan melalui lembaga-kembaga ini. olahraga. media massa. tiba-tiba ada bunyi peluit di belakang kita. dan terus mereproduksi kondisi-kondisi dan hubungan tatanan masyarakat yang sudah ada. Menurut Althusser. Dalam aparatus dan praktekpraktek inilah ideologi diyakini dan dihayati oleh semua kelompok. dengan mengusahakan sedapat mungkin agar ideologi itu diyakini oleh seluruh kelas dan kelompok. dan mengabadikan penindasan. (10) Ketiga. ―Fungsi kelas ideologi adalah bahwa ideologi yang berkuasa adalah ideologi dari kelas yang berkuasa. ideologi disosialisasikan dan diinterpelasi dalam diri subyek. Yakni ‗denegasi‘ praktis dari karakter ideologi sendiri. Bagi Althusser ideologi merupakan ciri yang dibutuhkan masyarakat sejauh masyarakat mampu memberikan makna untuk membentuk anggotanya dan merubah kondisi eksistensialnya. Menurut Althusser. (11) Dalam aparatus-aparatus. Interpelasi subyek ini lalu membentuk realitas nampak pada kita sebagai ‗benar‘ dan ‗jelas‘.

juga tak perlu menjelaskan atau mempertahankan eksploitasi mereka. Sebaliknya ini menunjukkan persistensi stratifikasi sosial-politik dan ideologi dominan memerlukan legitimasi dua belah pihak dari penguasa dan yang dikuasai. Gagasan-gagasan itu hidup dalam tindakan-tindakan. praktek dan ritual) merupakan aspek material dari aparatus ideologis. ini artinya struktur kekuasaan dan privelegi yang timpang itu bisa dilestarikan. tapi eksis sebagai praktis hidup . Dalam konteks ini ideologi sering menggunakan ―bahasa resiprositas‖. memproduksi subyektifitas. gagasan-gagasan Althusser dan Foucault di atas memberi saham besar bagi pemikiran baru tentang konsep ideologi. (15) Fungsi ideologi lainnya ialah menghubungkan masyarakat satu sama lain. Tindakan ini lalu menjadi praktik sehari-hari yang dikendalikan oleh ritual yang dia lakukan. (16) Misalnya. persamaan kesempatan. Ideologi tidak lagi dilihat sebagai salah atau benar. Mitos-mitos kesamaan yang tumbuh dalam ―produksi ketaksamaan‖ ini (produksi ketidaksetaraan kelas dan kelomopok sosial. dan prestasi individu dimasukkan dalam teks dan praktek program sekolah dan kebijakan pendidikan nasional. sentimen. Dari contoh-contoh di atas jelaslah bahwa suatu gagasan memuat sekaligus tindakan. Bila ideologi ini diterima oleh kedua pihak. bagaimana mitos tentang persamaan individu. bagaimana institusi pendidikan itu menempatkan masyarakat dalam relasi kelas-kelas yang ada. Ideologi memberikan identitas tertentu. tapi justeru memberikan kerangka dasar fundamental bagi individu dalam menafsirkan pengalaman dan ‗hidup‘ sesuai dengan kondisi mereka. Dalam aparatus itu ideologi bekerja. dan menegaskan identitas tentang siapa kita sesungguhnya. Misalnya: bagaimana perbedaan kelas diinstitusionalisasikan melalui lembaga-lembaga sosial seperti sekolah. dengan suatu dunia dan terutama diri mereka sendiri. Dia mencontohkan bahwa imperialisme menganggap dirinya sah karena merasa bertanggng jawab atau berjasa membangun unit-unit sosial dan pentingnya hubungan sosial yang harmonis. misalnya) menunjukkan gagasan-gagasan yang ideologis. keyakinan itu lalu direalisasikan dalam praktek-praktek tertentu yang diatur oleh ritual-ritual dengan menyediakan upacaraupacara yang melibatkan gerak dan sikap tubuhnya sebagai ekspresi kekuasaan yang saling terkait serta berhubungan dengan aparatus ideologis. Tiga hal ini (gagasan.Teori ideologi sebagai penipuan penguasa memperlihatkan bahwa mereka yang berada dalam posisi dominan sesungguhnya sama sekali tidak hadir secara alamiah atau karena keahliannya. dan gesturenya. Ideologi sebagai Praktek Kebudayaan Semakin jelas sekarang. Kerangka dasar ini tidak hanya bersifat mental. Karena jika benar demikian maka tidak lagi dibutuhkan ideologi. jika seorang individu mengimani Tuhan kemudian pergi sembahyang secara teratur. mengakui dosa-dosanya dan seterusnya. (14) Apa yang dikemukakan Althusser ini memberikan insight baru tentang gagasan bagaimana ideologi itu dibentuk dan pertahankan serta apa efek-efeknya. diskriminasi gender.

Di dalam diskursus kebudayaan mutakhir. Singkatnya. di dalam representasi tertentu dari dunianya. Melainkan ia sendiri adalah sebuah praktek. Ideologi beroperasi di semua lini dan diproduksi terus-menerus dalam ritual-ritual dan perkumpulan-perkumpulan. Yakni. kekuasaan modal yang diproduksi secara terus menerus. sebagaimana pandangan Stuart Hall. (18) Misalnya. atau mungkin dianggap telah berakhir. ideologi sekarang ini merupakan praktek budaya. Dengan menganggap ideologi sebagai praktek-praktek material atau praktek budaya. Justeru ideologi dan kekuasaan telah mencengkeram seluruh tatanan sosial secara lebih luas dan kompleks ketimbang apa yang selama ini dibayangkan. Dalam praktek-praktek budaya dan kebiasaan-kebiasaan sehari-hari inilah ideologi sesungguhnya direproduksi. dan berbarengan dengan. dan struktur-struktur tertentu. praktis ideologi memasuki seluruh ruang dalam kehidupan sehari-hari kita secara nir-sadar. Ideologi beroperasi secara ‗tersebar‘ (decentered) dan menghadirkan dirinya dalam ‗ideologi-sebagai-kebudayaan. Oleh karena itu. Jadi bagi kaum strukturalis dan poststrukturalis. misalnya.kelompok sehari-hari. maka kita bisa mengatakan bahwa sesungguhnya ideologi itu hidup bergerak dan karena itu pula manusia sendiri selalu hidup dalam suatu ideologi. masyarakat betul-betul dicekoki oleh produksi konsumsi. dalam era globalisasi yang ditandai dengan kemajuan teknologi dan sarana komunikasi sekarang ini. suatu efek yang bersifat kultural dan terkait dengan institusi-institusi. kini ideologi tidak lagi bisa dipahami sekadar sebagai produk kelas berkuasa atau efek dari kekuatan-kekuatan produksi. dari pertanyaan tentang apa ke bagaimana sistem-sistem budaya itu. Ideologi menjadi bagian organik dari seluruh totalitas sosial dan dalam aktifitas keseharian. dan citraan-citraan ideologis di mana representasi-representasi dan kategori-kategori dibangkitkan dan disebarkan. kesenian-kesenian. maka untuk memahami totalitas sosial dan budaya ini membutuhkan ―eksegesis‖ sebagaimana teks-teks sejarah dan sastra. kelompok-kelompok. Konsekuensi politiknya adalah bahwa seluruh tatanan sosial sesungguhnya adalah hasil sebuah konstruksi saja dari. produk dari formasi diskursif kekuasaan (menurut Foucault) atau efek-efek dari aparatus ideologis yang beragam (dalam bahasa Althusser).‘ Artinya. ideologi berada dalam kompleksitas . Pandangan bahwa budaya dan ideologi merupakan fenomana keseharian ini tidak lantas berarti cengkeraman ideologi sudah lemah. kebudayaan sesungguhnya tidak lagi bisa dipahami sebagai cerminan praktek-praktek lain di dunia idea. penekanan studi kebudayaan kini bergeser dari masalah isi budaya ke arah tipe-tipe penataan (ordering). Melainkan hasil dari kombinasi berbagai elemen lain dan kekuasaan yang kompleks dan tersebar. Jika demikian. (17) Karena unit-unit sosial merupakan bentukan ideologis. Di sini kekuatan modal menghadirkan kekuasaan representasi melalui kuasa tanda dan simbol: dalam iklan dan mode. yakni praktek ―penandaan‖ yang menghasilkan makna. melalui aparatus-aparatus ideologis sebagaimana ditegaskan oleh Althusser.

dan manifestasi-manifestasinya. Ideologi sebagai pengetahuan-pengetahuan yang dijalankan demi suatu kepentingan justeru menjadi praktek kebudayaan sehari-hari yang memberikan orientasi dan identitas suatu kelompok. . politik) diproduksi. menjadi mitos. dan lain-lain) dan institusi-institusinya. Ia juga tak lepas dari kepentingan-kepentingan atau konsensus komunitas ilmuwan. tak terkecuali dalam sains sosial. cara kerja. bagaimana dengan sains ilmiah. maka kita sungguh bisa melihat bagaimana suatu kebudayaan dan segala bentuk ritual dan hidup sehari-hari menjadi arena pertarungan ideologi untuk memainkan kuasanya. Ia bukan hanya bersifat mental. Tidak ada batas-batas lokasi ideologi. Keduanya membuka tabir beroperasinya ideologi dengan memikirkan kembali kekuasaan. Dengan demikian.hubungan-hubungan antara berbagai bentuk kebudayaan (pengetahuan. serta wacana-wacana dan aparatus-aparatusnya. relasi pengetahuan. Ideologi tidak hanya ada dalam kolektifitas masyarakat borjuis atau dalam struktur-struktur kekayaan dan kerja mereka. citraan. (20) Membongkar aturan-aturan atau kode-kode dibalik mitos inilah tugas studi kebudayaan sekarang ini. sains sosial kini juga harus dilihat sebagai konfigurasi kekuatan-kekuatan itu yang membentuk landscape modernitas dan modernitas akhir. Ideologi tersebar sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam praktek-praktek diskursif kehidupan. ekonomi. bisa dikatakan bahwa jika budaya adalah sistem simbol yang terdiri dari berbagai sistem tanda. Apakah ia juga bersifat ideologis? Foucault menegaskan bahwa relasi-relasi kekuasaan tidak berada di luar tipe-tipe relasi-relasi seperti proses ekonomi. bidang-bidang pengetahuan dan praktek-praktek kebudayaan sebagai tempat berbagai kekuasaan (sosial. Sains sosial sendiri merupakan kekuatan dan bentuk kebudayaan yang tak bebas dari kepentingan. Demikian juga sains alam. dan lain-lain. Melainkan kekuasaan justeru imanen dalam proses relasi itu. Kebudayaan yang merupakan konvensi sosial adalah sasaran sistematik untuk dibuat seolah-olah ilmiah. sebagaimana kaum marxis klasik lakukan. tapi juga bereksistensi material dan historis. melainkan tersebar ke seluruh tatanan sosial. Dengan meminjam kajian tentang mitos dan tanda. sementara penanda-penanda sendiri bersifat arbriter sebagaimana Barthes katakan. relasi seksual. Kesimpulan Sekarang ini kita tidak bisa lagi memikirkan ideologi dan cara kerjanya dalam pengertian false consciousness atau memperlawankannya dengan sains. Ideologi masuk dalam keseharian kita. Lalu pertanyaannya bila kebudayaan sehari-hari tidak lepas dari ideologi. (19) Kekuasaan adalah beragam relasi-relasi kekuatan yang beroperasi dan membentuk organisasi dalam ruang itu. Ada keterkaitan antara pengetahuan dan institusi-institusi. Dari uraian di atas makin jelas sekarang betapa besar sumbangan kaum (post) strukturalis terutama Louis Althusser dan Michel Foucault dalam memperkaya gagasan tentang ideologi dan kebudayaan. dalam jaring-jaring kehidupan.

1996 Poster. Verso. Routledge & Kegan Paul. Yogyakarta. Chris. 1979 Foucault. London-New York.Bahan Bacaan: Althusser. Penerbit LKPSM. Penerbit IRCISOD. Doyle McCarthy. 1994 Storey. Slavoj (ed. Routledge London & New York. Yogyakarta. Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. Dick. Penerbit Kanal. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. The Stage of the State. For Marx. Knowledge as Culture. Brewster) Routledge. Mark. hal. John. Doyle. Analisis Wacana dari Linguistik ke Dekonstruksi. 1980 Gluckmann. Subculture The Meaning of Style. 1996. Analisis Ideologi. Routledge. Salatiga. London and Boston. 4 September 1991 Budianta. 1975 Zizek. By Colin Gordon). (transl. Konsep Ideologi. Yogyakarta. Art of the People and Rites of Hegemonization. 32 . Jorge. Guilford. 1969 Foucault. Knowledge as Culture. Pantheon. The History of Sexuality: An Introduction. Louis. New York. 2002 Hebdige. 1996 McCarthy.. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. By B.). Penerbit Qalam.). Routledge. Culture: Key Idea. Yogykarta. London & New York. London and Worcester. John B. Princenton University Press. New Jersey. Routledge London & New York. London & New York. Melani. Teori Budaya dan Budaya Pop (terj. 2003 Thompson. E. Mapping Ideology. Billing & Sons Ltd. New York. Michel. 1969 Amrih Widodo. Structuralist Analysis in Contemporary Social Thought. 2003 Catatan Kaki: (1) E. 1974 Jenks. 1993 Larrain. dkk. Miriam. Michel.

Ibid. Archeology of Knowledge. Karyanya yang berpengaruh adalah For Marx (1965) dan Lenin and Philosophy (1969). lihat juga John Storey. hal. 37 (8) Foucoult.com/2006/11/26/ideologi-praktek-kebudayaan/ – _ftnref3Mark Poster. New Jersey. (6) Foucault adalah pemikir poststrukturalis. hal. Routledge London & New York.). Teori Budaya dan Budaya Pop (terj.wordpress. The History of Sexualiy. Ia juga meraih lisensi bidang psikologi juga diploma dalam psikopatologi. 131-133 dikutip dari E. (5) Athusser adalah pemikir strukturalis kelahiran Algiers Perancis pada 1918. Doyle McCarthy. Karya-karyanya adalah Maladie mentale et personnalitte (penyakit mental dan kepribadian) terbit thun 1954. Kadangkala ia menjadi kekuatan pembela kekuasaan kelompok elit tertentu. Ia meninggal tahun 1984 dalam usia 57 karena penyakit AIDS. Perancis. Ibid. (3) http://nurulhuda. Histoire De la Folie (Sejarah Kegilaan). 41. Doyle McCarthy. hal 38 (9) Lihat. 33 (4) Dalam tradisi NU terdapat ritual yang menjadi identitas warga NU yang dikenal dengan istilah istighotsah. Knowledge as Culture. (11) E. 1975. Disciplines and Punish serta The History of Sexuality. Doyle McCarthy. (7) E. istighasah dalam perkembangannya tidak luput dari pengaruh kepentingan dan kekuasaan. Pemikirannya hendaknya mempertemukan Marxisme dengan strukturalisme. Penerbit IRCISOD. 1996. Ibid. tahun 1926. Istighasah selain sebagai ritual doa.Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser. Yogyakarta. hal. Menyelesaikan studi di Ecole Normanle Superiore tahun 1946. Doyle McCarthy. Princenton University Press. Penerbit Qalam. Routledge London & New York. hal. hl.. Analisis Ideologi. 41-42 . 1996.(2) Barangkali contoh mudahnya adalah absennya pemahaman dalam kesadaran ita bahwa apa yang kita beli di pasar atau mal-mal adalah hasil dari eksploitasi terhadap para buruh. 2003. Bisa dibandingkan dengan E. Yogyakarta. Thompson. Ia pernah bergabung dengan Partai Komunis Perancis hingga 1951. Sebagai sebuah tradisi. lalu memperdalam filsafat hingga meraih lisensi thun 1948. ia juga bisa menjadi simbol perlawanan warga NU atas peminggiran yang dilakukan rezim Orba. Doyle McCarthy. hal. Knowledge as Culture. 344. The Birth of Clinic.160-172 (10) Dikutip dari E. John B. hal. Bergabung dengan Partai Komunis tahun 1948. Ia berarti doa memohon kepada Allah keselamatan dan terjaga dari malapetaka. Lahir di Pointiers.

film. Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault‖ (ed. 40 (16) Ibid. hal.cit. Hebdige dengan baik meramu gagasan-gagasan para pemikir seperti Althusser. London-New York. Dick Hebdige. . 39 (14) Dengan gagasan ini tampak sekali bahwa Althusser benar-benar seorang marxis tulen. dan seterusnya.. Op. (13) Dikutip dari E. Mapping Ideology. Lihat Amrih Widodo. Pantheon. dan perkawinan mulai berubah selama periode 1987-1991. Keterangan dari Althusser. 1994. ―Ideology and Ideological State Apparatus (Notes toward Investigation)‖ dalam Slavoj Zizek (ed. Salatiga. Intelektual organik yang dimaksudkan oleh Gramsci tertuju pada individu-individu. Yakni kuasa negara dengan aparat-aparat ideologisnya.). 44 (20) Barthes menerapkan metodenya yang berakar pada linguistik ke dalam gejala sosial kebudayaan seperrti foto. Subculture The Meaning of Style. Verso. Ibid. Doyle McCarthy. makanan. 1980. New York. Dalam studistudi kebudayaan. By Colin Gordon). (15) E. hal. Di sini samar-samar gagasan Gramsci mengenai pentingnya hegemoni untuk meraih konsensus sangat kelihatan. Doyle McCarthy. bahwa ideologi borjuis bukan hanya dimiliki oleh kaum kapitalis tapi juga diapropriasi oleh kaum proletar. namun Althusser menggunakannya pada komunitas yaitu intelektual organik kolektif. Op.. dikutip dari E. Art of the People and Rites of Hegemonization. Althusser menyebutnya dengan istilah Ideological State Apparatus (ISA) yang bersifat ideologis. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk ―Basis-basis Material Kebudayaan‖ yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana. pakaian.cit. hal. hal 94. 44 (19) Foucault. Pemerintah memasukkan ideologinya (kepentingan industri pariwisata dan simbol kedaerahan) dengan ‗meningkatkan statusnya‘ menjadi Seni Tayub. 4 September 1991. hal. (18) Dikutip dari E. hal. The Stage of the State. Doyle McCarthy. Ibid. 41 (17) Amrih Widodo dalam penelitian antropologinya terhadap pertunjukan Tayub di daerah Blora Jawa Tengah menunjukan bahwa Tayub yang pada awalnya sebagai pertunjukan rakyat atau bagian dari ritual sunatan. Doyle McCarthy. Lihat. Diantaranya dengan melakukan pembinaan dan program penataran untuk merubah struktur dan keaslian Tayub.(12) Althusser memang banyak mengambil gagasan-gagasan Antonio Gramci terutama tentang intelektul organik. Ini ia bedakan dengan Repressive State Apparatus (RSA) yang bersifat represif. Gramsci dan Barthes ini untuk memahami gejala-gejala budaya seperti gaya hidup masyarakat subkultur. bersih deso.

Kesadaran palsu/ideologi berlangsung misalkan. dalam hal ini pertentangan antar kelas pemilik modal (kaum borjuis) dengan kelas pekerja (proletar). Dalam marxisme akan dijumpai gagasangagasan seperti hegemoni. alienasi (keterasingan). Dalam kepentingan kajian media kiranya ketiga hal tersebut dapat dipergunakan dimana hegemoni menjelaskan bagaimana pihak tertentu patuh terhadap pesan-pesan media tanpa melakukan pembacaan kritis atau secara tidak sadar ia mengamini dan menganggap kepatuhan tersebut sebagai sesuatu yang normal.Routledge. Kesadaran palsu/ideologi dapat menjelaskan bagaimana tindakan seseorang dipengaruhi oleh gagasan-gagasan tertentu. misalkan langsing. umumnya menampilkan rumah mewah. *) penulis adalah alumnus Sekolah Tinggi Filsafat (STF) Driyarkara. terutama bagian pertama ―From Culture to Hegemony‖. Terdapat pihak yang menamai hal tersebut sebagai agenda setting. Artinya. putih/kulit . dilestarikan. di mana umumnya pemilik media dapat mengatur pesan-pesan yang disampaikan. mobil mewah. mengapa sinetron televisi. Pesan-pesan media dalam hal ini sudah bukan lagi sebagai kenyataan objektif. London & New York. Kini duduk sebagai anggota perkumpulan Tankinaya Institute. Suatu pernyataan Marx menyebutkan bahwa ―bukan kesadaran seseorang yang menentukan keberadaannya. Melawan (Kuasa) Teks Oleh: Koskow/FX Widyatmoko Marxisme melihat sejarah sebagai pertentangan antar kelas. iklan kecantikan. Pengaruh tersebut bisa berlangsung baik pada proses penciptaan (tindakan) maupun pembacaan. yang menjelaskan bahwa ia dapat dibentuk. 1979. namun sebaliknya keberadaan sosial menentukan kesadarannya. dikarenakan di balik representasi tersebut terdapat kekuatan modal yang berkepentingan yaitu (konsumsi) kelas dan gaya hidup. Misalkan. kesadaran palsu/ideologi. ketika dalam media terdapat pihak yang menguasai dan terdapat pihak yang dikuasai. contohnya kesadaran akan kecantikan yang dipertontonkan melalui pemilihan perempuan dengan wujud tertentu. Sejarah di sini dilihat sebagai kata kerja. dilawan. manusia-manusia modern. Alienasi kiranya menjelaskan bahwa ada proses pengasingan (ke)diri(an) dalam media. ‖ Hal ini terjadi ketika keberadaan sosial sebelumnya telah dibentuk melalui representasi dalam sebuah media . Jakarta. sejarah dalam pandangan marxisme merupakan kenyataan yang dapat diubah. Hubungan tersebut menjelaskan adanya dominasi atas pesan-pesan media. bukan sesuatu yang terberi.

terutama di kota-kota besar. adalah proses-proses yang menunjukkan bahwa menjadi seseorang (being somebody) telah diatur oleh media. teralienasi). Ketidak hadiran tersebut dalam batas tertentu dapat dikatakan bahwa tokoh wayang perempuan di-tiada-kan (tidak dipilih.cemerlang/bersinar. . mengonsumsi pemutih. namun wayang perempuan). Jika dikaji seara semiotik. taman makam pahlawan. Hal ini digunakan untuk mempertontonkan kepada masyarakat bahwa yang disebut pahlawan ialah orang-orang yang berjasa dalam perang fisik. Seorang teman. Sebenarnya. Badar. pada sebuah perkuliahan Tinjauan Desain. proses meminggirkan. harus dihormati. dalam hal ini. Badar membaca iklan melalui tanda-tanda yang tak hadir (tidak eksis). dll. bahwa ada suatu gagasan (ideologi) yang memandang bahwa superioritas senantiasa terwakili oleh laki-laki untuk menegaskan sikap-sikap tertentu. telah berangkat dari sesuatu yang tidak dihadirkan dalam iklan tersebut. bahwa ia harus ada. Hal ini menjadi penting manakala iklan Kedaulatan Rakyattersebut ternyata bekerja dalam mekanisme gender. biasanya menunjuk pada militer. dipatuhi (ingat: konsep dominasi dan hegemoni di atas). dalam proses yang demikian telah berlangsung proses pengasingan. Penempatan yang demikian secara tidak langsung mau mengatakan bahwa keberadaan militer merupakan hal yang wajar. Rasa minder karena wajah tak (se)cantik seperti pada wajah-wajah perempuan dalam sinetron. ngindo. hampir selalu ditempatkan di tengah kota (tidak di pinggiran). penyingkiran (alienasi). diasingkan. Taman makam pahlawan dalam konteks yang demikian menjadi sebuah media yang ingin mengomunikasikan sesuatu. Contoh lain. Tentu saja pihak yang menyampaikan pesan tidak lain pemerintahan yang militer(istik). (ingat: yang di-tiada-kan pada iklan tersebut bukan sosok perempuan. mengonsumsi gaya hidup modern. menanyakan mengapa tak ada (tak hadir) tokoh wayang perempuan dalam iklan Kedaulatan Rakyat? Pertanyaan Badar tersebut bisa menjadi demikian: mengapa yang hadir tokoh-tokoh wayang berkelamin laki-laki? Badar. rambut lurus.

misalkan (analisis isi) terhadap media-media yang mencitrakan Yogyakarta. Bahwa masing-masing tempat (jalanan. seolah seniman yang (meng)ada di jalan(an) yang lain bukan seniman. bukan seniman jalanan. kuliah-kuliah periklanan. Prambanan. kampus) melahirkan kelas-kelas tersendiri yang tak perlu dipertentangkan. Contoh-contoh di atas masih terjadi hingga kini. Biasanya. Kraton. alun-alun. Meski demikian. bahwa dalam proses pendidikan diajarkan bahwa yang di jalanan adalah yang tidak/kurang santun (maka kita mengenal adanya budaya jalanan. iklan majalah. (1) intervensi mereka terhadap ruang publik. Padahal. budaya kraton. di sini (rezim Orde Baru melalui kekuatan militer) dipilih metode tontonan sebagai cara berkomunikasi kepada masyarakat yaitu dengan cara membiarkan mayat gali/preman tergeletak di jalan sebagai bentuk pengingat-an). Di sini Malioboro beralih fungsi dari sebuah jalan(an) menjadi kepantasan. Dalam kata lain. Taman Sari menjadi ikon representatif Jogja. iklan koran). menjelaskan bahwa yang disebut iklan adalah . (2) memindahkan proses pendidikan di kampus ke luar kampus agar seni tak lepas dari kenyataan sosial (seni merupakan bagian dari dunia sosial). Bahkan makna jalan pada masa Orde Baru merupakan ruang yang mesti diwapadai (ingat: tragedi Petrus/Penembak Misterius. budaya beriklan merupakan kenyataan sehari-hari di mana di sekitar kita terdapat ekspresi-ekspresi iklan yang berbeda (namun belum ―dianggap‖ sebagai sebuah iklan). seolah-olah Jogja sebatas halhal tersebut. Hegemoni berlangsung ketika dalam buku-buku tentang iklan. Aneh pula mengapa lebih dikenal julukan seniman Malioboro. seolah-oleh gagasan Malioboro mesti digunakan (dipinjam) untuk melegitimasi bahwa dia seorang seniman jalanan yang pantas. Bahwa kalau mau menjadi seniman jalanan ya jadilah seniman malioboro. budaya mall). Misalkan. candi. dalam pembuatan iklan kita masih menunjuk/mencari referensi iklan-iklan dengan modal besar (iklan televisi. Jika hal ini berlangsung terus-menerus akan melahirkan pengetahuan di mana pengetahuan tersebut (sebenarnya) menjadi suatu kesadaran palsu/suatu kenormalan/kebiasaan (naturalisasi). malioboro. surat kabar Kedaulatan Rakyat di atas dirancang oleh Contoh di atas pun dapat dicari padanan fenomenanya. Dalam bahasa marxis. di sini telah berlangsung proses komodifikasi alias ada pertukaran nilai antara maliboro – jalanan – seniman. Malioboro. untuk membedakan budaya yang bukan jalanan misalkan budaya ruang kelas.Keterangan : Iklan Petakumpet. tugu merupakan lingkungan budaya tinggi (high culture) dan (paling) pantas (untuk) mewakili Jogja. Hegemoni hadir dan menegaskan fenomena tersebut salah satunya melalui cara misalkan pendidikan. Tugu. saat ini beberapa pihak melihat bahwa budaya jalanan pun tak harus diperbandingkan dengan budaya bukan jalanan. Barangkali pemikiran ini diwarisi oleh cara peng-kelas-an ikon budaya yaitu kraton. kraton. di sana hadir (baca: eksis) suatu kacamata estetika di mana kacamata tersebut didasarkan atas kepatuhan dalam memilih ikon-ikon yang pantas (kesantunan). Maka tak aneh kalau istilah street art tidak lahir dari negara kita karena di negara kita yang berada di jalanan dianggap tidak/kurang pantas. Sikap seniman kampus yang mengerjakan gagasan di jalanan (mural) dapat dilihat dalam berbagai sisi.

Ini menjadi penting manakala sebuah pengetahuan tentang iklan seharusnya diintervensi oleh beragam kepentingan (mewakili kepentingan banyak pihak). etika. agama. ―Sesuatu yang nampak wajar belum tentu merupakan sebuah kewajaran‖. dll. Sebenarnya. atau selama ini kita telah terhegemoni. Salam. menyediakan sebuah pisau tajam dalam memandang hadirnya kuasa dalam media.). meski makin tua usianya. maupun majalah. Maka tak aneh kalau gaji desainer di perusahaan periklanan tergolong besar karena memang dibayar oleh klien besar. surat kabar. bahwa di sana telah hadir beragam kepentingan. atau para ulama. namun dia tetap relevan dalam menilai sikap media bagi kita. baik sebagai pembaca maupun sebagai kreator. Sedangkan. selebaran-selebaran. Barangkali pula kita tak tahu bahwa kita turut ambil bagian dalam pelestarian kuasa tersebut. Barangkali ketidakpenghadiran tersebut menjelaskan banyak hal penting dalam menilai kedirian kita selama ini. pengetahuan iklan yang bagaimana yang berlangsung? Hal ini pun bisa menjelaskan kalau obrolan tentang iklan di sebuah kampus filsafat misalkan kurang laku dibandingkan jika obrolan tersebut dilangsungkan di sebuah kampus desain. September 2009) . Bayangkan kalau semua klien adalah orang-orang seperti Hitler. hal itu tak aneh karena erotisme/eksotisme tubuh tak perlu diomongin di kampus kreatif tapi di kampus yang memang mengurusi hal tersebut (filsafat. namun bagaimana di sana berlangsung suatu mekanisme dalam mempertahankan (kuasa) pengetahuan bahwa iklan seharusnya demikian. pemilik media) berlangsung suatu kuasa dalam mempertahankan dan mengontrol pengetahuan tentang apa yang dimaksud dengan iklan (mana bisa pedagang/produsen kelas bawah membuat iklan seperti pedagang/produsen kelas atas). Dengan kesadaran seperti ini teks media bukan lagi sebagai suatu kenyataan yang objektif.iklan seperti yang terdapat pada media televisi. Belajar dari pengalaman Badar bahwa kita mulai melihat dan memikirkan melalui apa-apa yang tak dihadirkan. atau orang-orang sejenis Thukul Arwana. pasar. atau tak menyadarinya sebagai suatu ketidakwajaran. Atau ngomongin iklan dari sisi etika/moral kurang menarik perhatian dibanding ngomongin iklan dari sisi kreativitas dan peluangpeluang masa depan (gaji. bagi saya.). poster-poster di tembok gang kampung. Hal ini menjelaskan bahwa diam-diam telah berlangsung kesepakatan bahwa antara pendidikan dan pemilik modal (klien. belum (bisa) dianggap sebagai iklan. dll. jabatan. budayawan. (Koskow. Marxisme. Jadi. dll. terutama yang dipengaruhi (dibentuk) oleh dan dalam media. yang dibayar bukan nilai kreativitas. Marxisme mengajak kita untuk senantiasa kritis dan melawan. Marxisme. Mengapa? Bisa jadi karena kita tak mau tahu. jika iklan masih mengumandangkan seputar tubuh-tubuh eksotis/erotis.

Iklan enamel Roko Prijaji di atas merupakan sebuah usaha bagaimana rokok diarfirmasi oleh masyarakat. yaitu dengan simbol yang identik dengan pakaian muslim Abangan (peci. seolah sudah seperti priyayi (menjadi priyayi/becoming priyayi). yaitu diperlukan sosok/figur tertentu dalam menegaskan (budaya) merokok. Proses inilah yang dinamakan alienasi. Pada saat yang sama si rokok tersebut tak perlu memikirkan apakah rokoknya akan dikonsumsi kaum priyayi atau masyarkat lapis bawah. kemeja) digunakan untuk menegaskan budaya merokok. kebutuhan menjadi priyayi menjadi kebutuhan primer. bahwa di sana terdapat kelas-kelas dalam rokok. Kebutuhan merokok menjadi kebutuhan sekunder. Di sinilah hebatnya iklan. Iklan di atas mesti dilihat perbedaannya dengan . Di sana hadir sebuah praktik peminjaman. Lebih lanjutnya bahwa rokok pun seperti lapisan dalam masyarakat. Sama halnya dengan tembakau Tjap Boelan Bintang. bahwa dia mampu menyediakan proses to become somebody else. sarung. Pada iklan enamel di atas memperlihatkan kepada kita bahwa pemilihan figur tertentu. Pada saat kelas priyayi menegaskan dirinya melalui simbol-simbol tertentu (Roko Prijaji). pada saat yang sama kelas bawah berusaha menjadi priyayi dengan mengonsumsi rokok sang priyayi tersebut.

Melalui sosok agamawan rokok (seolah) memperoleh tempat bahwa dia tidak bertentangan dengan ajaran agama. antara Regulasi dan Menyiasati Didit diditw@bdg centrin. untuk mengatakan bahwa merokok tidak merusak kesehatan tak perlu dengan cara memberi bukti-bukti analisis kesehatan.net. so it needs a post to moor their variety of characters due to the indistinctive products . Di sini telah hadir mekanisme legitimasi maupun normalisasi. Kehebatan iklan bukan terletak pada sisi penggarapan (craftmanship) namun pada usaha dalam memberikan pilihan kepada masyarakat prosesproses pengidentifikasian diri melalui simbol-simbol dalam iklan tersebut. Seseorang akan mengidentifikasikan dirinya apakah ia akan merokok Tjap Boelan Bintang atauRoko Prijaji. yaitu bukan pada kebutuhan merokok namun merokok agar seperti yang terimajinasikan dalam iklan tersebut. Kesadaran bahwa aku merokok telah diatur oleh suatu mekanisme tertentu. namun simbol kelas kebangsawanan. however. Melalui priyayi. rokok (seolah) memperoleh tempat sebagai produk berkelas (high culture). budaya merokok berusaha dalam memperoleh sikap-sikap penerimaan dalam masyarakat: bangsawan maupun kaum agamawan pun merokok.iklanRoko Prijaji.id Widiatmoko Suwardikun Cigarette‘s health hazard element makes its marketing and commercial limited by a set of rules. Di samping itu. Saya kira. di mana pada iklan Roko Prijaji tidak dihadirkan simbol-simbol keagamaan. Bukan aku merokok . melalui iklan-iklan tersebut. cukuplah dengan memberi bukti bahwa ada juga dokter yang merokok (dokter menjadi the medium yang mengandung message tertentu). bahwa merokok itu hal yang wajar dan boleh-boleh saja. A cigarette has no clear functional benefits because this product has a floating character. this limitation has made some ad workers think more creatively. Dua buah iklan enamel di atas bisa menjelaskan bahwa iklan mampu menciptakan suatu kebutuhan tertentu bagi konsumen. Mudahnya. yaitu bahwa dia berurusan/kompeten dalam hal kesehatan. Mengapa? Karena dokter dalam dunia sosial diberikan suatu kesadaran tertentu. Catatan redaksi: Tulisan ini digunakan sebagai bahan ajar mata kuliah pilihan Kajian Media di DKV ISI Jogja yang diajarkan oleh FX Widyatmoko Persuasi Visual pada Iklan Rokok. Analisis Marxis berusaha menjelaskan bahwa semua hal tersebut telah diatur. yang menjadi media pada iklan-iklan di atas adalah sang priyayi dan sang santri (the medium is the message). namun aku merokok seperti yang dipertontonkan dalam iklan. yaitu iklan .

Kejelasan fungsi dan kelebihan-kelebihan yang dimiliki sebuah produk akan mempertegas posisioning diantara produk di ceruk yang sama. shown by extreme sport activities. The ad itself doesn‘t show the cigarette.character. dalam kotak khusus di tiap kemasan rokok. Spesifikasi fungsi tersebut diolah lebih lanjut dalam strategi-strategi khusus beriklan. Functional Benefit biasanya diolah menjadi Unique Selling Point sebagai wahana diferensiasi diantara para kompetitornya. Lebih jelasnya sebuah produk muncul karena memiliki atau memenuhi fungsi – fungsi tertentu. Some of their points are pop culture. Masculinity is also used in a cigarettes ad. nor a smoking person. Hal ini akan memudahkan Pengiklan dalam mengomunikasikan seperti apa produk yang ditawarkan. Keywords : visual persuasion. Dalam beriklan salah satu hal yang patut dipahami dengan jelas adalah karakteristik sebuah produk yang akan diiklankan. anchoring point. Kondom. Rokok dan Obat-obatan. akronim dari: Alkohol. . kondom pharmaceutical dan alkohol. as the relation between pop culture and cigarettes has become an exchange of meanings and values. for segmentation interest. dalam prakteknya justru menguntungkan ketika sebuah produk mampu menyiasati dengan konsep-konsep kreatif beriklan baik komunikasi verbal maupun visual. menyebabkan rokok mendapat regulasi khusus. akan kita jumpai teks yang berbunyi: ‖Merokok Dapat Menyebabkan Kanker. Hal ini berkaitan erat dengan adanya regulasi khusus yang dikenakan terhadap brand tersebut. Impotensi dan Gangguan Kehamilan dan Janin‖. so. When there‘s a limitation. Sebutan tersebut juga mewakili bagaimana biro iklan harus memutar otak (berAKROBAT) dalam menyiasati regulasi-regulasi yang ada. Uniknya walaupun regulasi tersebut dihadirkan dengan tujuan membatasi. masculinity Hampir dipastikan. Several streams from pop culture defines its communities. Dalam dunia praktisi periklanan menyebutnya sebagai produk AKROBAT. Serangan Jantung. the spectator could recognize and remember everything that the ad maker presenting. Rokok biasanya dimasukkan dalam kategorisasi produk-produk yang sensitif. pop culture has the ability to gathering a mass. Pada umumnya sebuah produk diproduksi untuk mengisi sebuah kebutuhan tertentu. Ada kandungan–kandungan tertentu seperti Tar dan Nikotin yang berbahaya bagi tubuh. Produk – produk yang terkategorisasi sebagai produk sensitif meliputi: rokok. Pop culture needs capital for its festival and cigarettes needs a mount for its marketing. but by sticking out its company‘s name and logo and its brand – also by persuasive visualization that could represent the target audience pride – thus by watching its activity and logo. then a cigarettes ad would easily change its anchoring point.

Batasanbatasan yang selama ini dihadirkan dalam regulasi seperti larangan tegas memperlihatkan produk rokok dan asap rokok justru dengan mudah disiasati. produk alkohol sama sekali dilarang di media elektronik dan sebagian besar media lainnya. Sebagai sebuah produk tidak memilikifunctional benefit secara jelas. Hal ini menjadikan ide –ide pengiklan melanglang buana tak terbatasi sebagai landasan kreatifnya. Rokok telah memenuhi kebutuhan tertentu yang juga sulit untuk di deskripsikan dengan pasti. pada akhirnya hanya terbatas dalam media above the line saja. produk pharmaceutical memiliki karakteristik yang lebih kaku. Kelenturan tersebut menjadikan rokok melampaui produk – produk di area sensitif lainnya. Ketidakjelasan functional benefit dari rokok menjadikan produk tersebut cenderung floating karakteristiknya. Sehingga membutuhkan nilai-nilai tertentu sebagai tempat berlabuh (anchoring) konsep produk untuk dikomunikasikan pada konsumennya. . Hal ini sangat menyulitkan biro iklan dalam menyiasati regulasi yang ada. seperti minum dan makan. Dalam kehidupan keseharian kita. rokok mengisi ruang-ruang senggang di kehidupan kita. Nilainilai yang diangkat sebagai tempat berlabuhnya konsep-konsep tersebut menjadi sangat terbuka karena ketidakjelasan karakteristik produk. Seperti kudapan atau ‘cemilan‘. Ada saat-saat tertentu dimana seseorang merasa membutuhkannya dan harus dipenuhi. Akibatnya iklan pada produk obat-obatan dan sejenisnya menjadi paritas satu dengan lainnya. Tetapi adakalanya rokok juga memenuhi kebutuhan konsumsi yang sifatnya lebih sekunder. Produk rokok memiliki kelenturan dalam banyak hal. rokok sudah membentuk sebuah symptom tertentu (bagi para perokok) yang siklusnya mirip dengan kebutuhan konsumsi primer. seperti kandungan bahan. ada juga kata-kata yang justru harus dicantumkan. Karena karakteristik produknya jelas dengan segala fungsi dan value-nya. Walaupun iklan-iklan produk alkohol sangat inspiring bagi biro iklan dalam mengomunikasikannya. Sebagai bandingan. kontra indikasi atau efek samping. Banyak hal seperti kata-kata dan visual yang tidak boleh digunakan.Rokok dari sudut pandang ini justru memiliki keunikan tersendiri. Begitu juga yang terjadi pada produk minuman beralkohol.

Dengan definisi ini. Salah satu tempat berlabuh konsep dan nilai-nilai produk rokok adalah wilayah budaya pop. Budaya menurut Raymond Williams bisa berarti ‖pandangan hidup tertentu dari masyarakat. berbicara tentang budaya pop berarti menggabungkan kedua makna budaya tersebut. dan upacara ritus keagamaan termasuk di dalamnya. Budaya pop memberi ruang yang mampu menghimpun massa dan sekaligus mudah dipahami oleh massa yang lebih luas. Iklan Rokok dan Persuasi melalui Budaya Pop Keleluasaan pengembangan konsep kreatif pada iklan rokok menjadikan iklan-iklan yang muncul lebih kreatif dan variatif. Praktik-praktik budaya . novel. sebagai contohnya.Dengan terbukanya kemungkinan-kemungkinan yang ada pembuat iklan produk rokok juga mampu melampaui mandatori-mandatori konservatif yang sering dipatok oleh klien (para produsen rokok). olah raga. musik pop. opera. Jika kita membahas dengan definisi ini maka perkembangan sastra. Makna pandangan hidup tertentu memungkinkan kita untuk berbicara tentang praktik – praktiknya. lukisan. atau kelompok tertentu ‖. ataupun komik sebagai contoh lain dari budaya pop. Praktik kebermaknaan memungkinkan kita untuk membahas tentang opera sabun. periode. Selanjutnya. hiburan. kita dapat menyebut puisi. Pemilihan budaya pop sebagai tempat berlabuh dapat disidik dari kelebihan-kelebihan dan kemampuan wilayah tersebut dalam men-deliver ide-ide dan nilai-nilai produk kepada konsumennya. Williams mendefinisikan budaya juga sebagai praktik-praktik penandaan (signifying practices). Maka.

sebuah proses perpindahan nilai-nilai karena didasari oleh kesenangan. Argumen tersebut cenderung memandang budaya yang berbasis komoditas sebagai sesuatu yang tidak autentik.menghadirkan teks-teks budaya. dan olah raga menjadi hal yang penting. atau musisi yang biasa menghibur massa. Kualitas musikalitasnya menjadikan musik Jazz mengkhususkan pada tingkat apresian tertentu. manipulatif. Hiburan menjadi pintu utama masuknya nilai-nilai sebuah produk rokok melalui ikon-ikon populer seperti aktris/aktor. . Musik Jazz memiliki nilai-nilai tertentu yang melekat menjadi citra yang khas dan telah memiliki posisi tersendiri diantara genre musik lainnya. Budaya pop seringkali dikontraskan dengan budaya tinggi. pengiklan (produsen rokok) membutuhkan wahana untuk mendeliver nilai-nilai produknya pada konsumen yang menyenangi budaya pop. Dan selanjutnya teks-teks budaya tersebut diadopsi oleh Pengiklan dalam pengembangan konsep kreatifnya. dan vice versa-nya. Budaya pop membawa kesenangan tersendiri karena sifat hiburannya. dan bersifat manipulatif karena tujuan utamanya adalah supaya laku dijual. Iklan-iklan rokok dengan mudah mendeliver nilai-nilai yang ingin disampaikan pada target marketnya. Batas-batas kultural tinggirendah akhirnya mereproduksi budaya populer yang dianggap sebagai ‖inferioritas‖. Transfer nilai-nilai tersebut menjadi sangat mudah karena terjadi proses Mimikri. Hubungan tersebut menjadikan sebuah simbiosis yang mutualis antara produk-produk rokok yang akan diiklankan dengan mengambil idiom-idiom budaya pop. Karakter produk yang diposisikan bercita rasa tinggi memiliki korelasi nilai dengan musik Jazz. Event budaya pop seperti konser musik adalah wahana yang sering dipakai untuk menanamkan nilai-nilai produk rokok kepada target marketnya. Proses pengidolaan terhadap orang-orang yang menjadi ikon budaya pop atau praktik-praktik budaya pop. Tingkat sophistikasi yang tinggi membawa Jazz pada kategori musik yang ‘High Class‘. seperti musik. Dasar pemikirannya adalah budaya massa kapitalis terkomodifikasi tidaklah autentik karena tidak diproduksi oleh orang kebanyakan. Nilai-nilai tersebut menjadi tempat melabuhkan nilai-nilai beberapa produk rokok seperti Dji Sam Soe Super Premium. Persuasi yang bersifat asosiatif antara karakter produk dan karakter musik yang disponsori menjadi pertimbangan utama. Di satu sisi dalam praktiknya kelangsungan budaya pop membutuhkan pemodal ( pengiklan/ produsen rokok). Budaya pop juga akhirnya memunculkan istilah ‖Industri Budaya‖ untuk menunjukkan bahwa budaya tersebut tidak bisa lepas dari politik ekonomi dan produksi kebudayaan oleh perusahaan-perusahaan kapitalis. Diharapkan subtitusi nilai tersebut dengan mudah diapresiasi oleh target market dari produk rokok yang bersangkutan. Antara budaya pop dan produk-produk rokok terjadi barter nilai dan makna. Nilai-nilai yang mewakili sebuah genre musik tertentu berarti juga mewakili nilai-nilai sebuah produk yang mensponsorinya.

.

Dalam All Out Tour. A Mild Live Soundrenaline juga menghadirkan beberapa hiburan lain selain musik. A Mild mencoba mengidentikkan dirinya sebagaileading brand yang selalu terdepan termasuk dalam penyelenggaraan konser musik. Walaupun dengan akal jernih akan kita temukan adanya ketidaksinambungan antara produk rokok yang . Band terpilih berarti mewakili juga cita rasa produk Djarum Super sebagai sponsornya. plus performance panggung bermuara pada karakter tiap band. Konsep konser musik Soundrenalin sangat mirip dengan konser musik legendaris Woodstock di Amerika. barisan stand-stand yang menarik. Citra ‘yang mengawali‘ atau yang telah ‘melegenda‘ menjadi nilai-nilai yang coba diraih oleh A Mild.A Indiefest dengan tema ‖ Black Amplifier Concert‖ . ranah budaya pop yang tidak kalah kemampuannya dalam menghimpun massa dan berpeluang untuk penetrasi nilai-nilai dari sebuah produk rokok adalah ritus olah raga. Dari sepak bola yang sangat mendunia sampai bulutangkis yang menjadi kebanggaan nasional tak luput dari sponsorship produk rokok. Selain musik.Rokok Djarum mencoba melekatkan nilai-nilai produknya melalui genre musik yang berbeda. Musik Indie mempunyai tempat khusus di kalangan anak muda. Intinya budaya pop memberi ruang yang luar biasa dalam mendeliver nilai dan makna dari sebuah produk rokok. Musik Rock menjadi wahana penyampai aspirasi nilai-nilai dari produk Djarum Super. Dewa dan Padi. Komunitas-komunitas yang menggemari musik indie menjadi diaspora yang penting dan tidak bisa diabaikan begitu saja. Sampoerna A Mild sebagai sebuah produk rokok yang mengawali munculnya rokok mild di Indonesia pertama kali.A Lights juga mulai menggarap ceruk anak muda yang menyukai musik Indie. Semangat perlawanan terhadap jalur mainstream yang di bawa oleh musik indie seakan mewakili semangat kalangan tersebut. varian produk Djarum ini menggarap target market ini melalui sponsorship konser musik dengan aliran Indie. permainan basket. Aksi panggung spektakuler puluhan musisi terkenal. pada produk rokok L. Rockstar yang merepresentasikan nilai-nilai tersebut adalah Band Jamrud. Melalui L. sesuai dengan karakter musik yang mewakilinya. Disamping pemilihan musisi pengisi acara konser tersebut yang juga mensubtitusi nilai-nilai dari produk A Mild. mencoba meramu konsep konser musik yang berbeda. Cita rasa musikalitas baik lirik lagu maupun partitur lagu. Selain musik-musik beraliran Rock. Berbagai jenis olah raga menjadi wahana yang sangat menguntungkan bila dapat dipergunakan untuk mendeliver nilai dan makna melalui sponsorship. Hal ini terjejak melalui pemilihan genre musik yang dijadikan tempat berlabuh nilai-nilai dan makna dari produk mereka. misaInya games. dan berbagai atraksi lainnya. Ini menjadikan A Mild Live Soundrenaline sebagai sebuah festival ―musik plus‖ yang merepresentasikan juga kreatifitas penciptaan sebuah produk rokok mild yang mereka sandang. Kemampuan menghimpun massa yang luas sekaligus tersegmentasi dengan sangat baik menjadikan tempat berlabuh yang ideal bagi iklan rokok pada umumnya. Kaum muda menjadi target market yang paling disasar oleh beberapa iklan rokok Djarum.

Sadar atau tidak. Iklan Rokok dan Representasi Maskulinitas Maskulinitas seperti sekeping mata uang dalam iklan – iklan rokok. Di Indonesia tidak mengenal budaya menghisap tembakau dengan cara dibakar (merokok). macho. ‖Selera Pemberani‖. Budaya merokok dari awalnya memang dikhususkan untuk pria. seperti : ‖Pria Punya Selera‖. petualang. pemberani. ‖Yang Penting Rasanya Bung!‖. kuat. dipercaya menjaga kesehatan. dimanfaatkan sebagai referensi utama para pembuat iklan rokok. berani. Nilai. produk rokok membawa nilai-nilai kelelakian sejak awalnya. Kegiatan menyirih tersebut dilakukan baik pria maupun wanita di Indonesia. Sifat-sifat ‖khusus pria‖ tersebut selanjutnya melekat pada produk rokok. adalah dari produk rokok itu sendiri. Walaupun warna merah atau sifat pemberani tidak selalu menjadi milik pria. makhluk domestik. Secara karakteristik morfologis dari rokok sekarang ini. Polapola pikir bahwa pria adalah sosok yang aktif.cenderung merusak kesehatan dengan ritual olah raga yang justru sebaliknya. mewakili bentuk ‘Phallus‘ yang identik dengan milik pria. Pertama. Beberapa contoh tagline.nilai ini diangkat dengan dalih target market terbesar produk tersebut adalah kaum Adam. tetapi iklan tersebut memanfaatkan pola pikir stereotip yang ada di masyarakat sekarang ini.‖Tunjukkan Merahmu‖. tetapi dengan cara dikunyah dicampur daun sirih (menyirih). Sedangkan wanita adalah sosok yang pasif. rokok adalah sebuah habit impor. Produk rokok selalu diasumsikan dengan nilai – nilai kejantanan. Sederet key word tersebut kental sekali warna maskulinitasnya. Oleh pria-pria dewasa suku Indian di Amerika. lemah. dinamis. Kuatnya maskulinitas dalam iklan rokok dapat kita telusuri dari banyak aspek. Terkadang disubtitusikan dalam bentuk warna (merah= berani = laki-laki) atau sifat-sifat yang identik dengan kelelakian seperti sifat pemberani. .

bila mulai dari organisasi politik. terutama dalam meneropong wanita seringkali didominasi lelaki. Selanjutnya mitos tersebut ter-representasi dalam wujud kegagahan kaisar-kaisar Romawi. adalah faktor media. Ketiga. dan kesusastraan. Keperkasaan. hiburan. Pandangan – pandangan media terhadap wanita terkooptasi dalam bingkai khas lelaki. Akar ‘keperkasaan‘ dalam konteks Periklanan Modern dapat kita telusuri lebih lanjut dalam tradisi Yunani dan tentu saja Romawi. Selanjutnya aktivitas jurnalistik. Maskulinitas dan budaya Patriarkal sangat kuat tercermin pada pola pikir keduanya. kesenian. menarik dan atraktif. Pada akhirnya cara manipulasi iklan dalam pengolahannya tidak hanya berperan sebagai ‖sihir‖ pengolah kesadaran masyarakat tetapi juga penerus tongkat estafet semangat maskulinitas budaya Romawi dan Yunani. Dan beberapa kisah lainnya. sampai alfabetikal Romawi sangat mempengaruhi kebudayaan yang muncul di Eropa dan berimbas pula ke Amerika. Persoalan dominasi pria erat bertalian dengan fungsi media massa. Salah satu dampak yang perlu dicatat adalah munculnya seni beriklan indah. berotot kawat. pandai. Implikasinya. dan juga mendidik sangat berperan dalam membangun imajinasi atau fantasi masyarakat pembacanya. adalah pada sifat-sifat Periklanan yang juga kita impor dari barat. Dalam iklan rokok penggambaran tersebut lebih jelas tampak. Iklan harus tampil mempesona. gagah. dan perkasa. Olah raga alam bebas selain tentu merepresentasikan kebebasan (keleluasaan kehendak) juga berarti kekuasaan untuk memilih yang dinginkan. Hal ini jelas identik dengan semangat . Kedua kebudayaan tersebut kian menampakkan wujudnya terutama ketika di Eropa dan kemudian di Amerika Serikat muncul sebuah gerakan kebudayaan pop pada pertengahan 1950-an. cantik. Dalam konteks ini cara pandang wanita dalam media massa seringkali tereduksi sebatas makhluk biologis. Contoh konkret adalah cover majalah atau tabloid yang kita jumpai setiap hari lebih sering menampilkan gambar wanita sebagai hiasan (point of interest). Sosok pria menjadi subyek utama penokohan dalam iklan-iklannya. Mitos-mitos dewa mereka selalu digambarkan tampan. Kebudayaan Yunani berkembang melalui unsur-unsur maskulinitas penggambaran dewa-dewa dalam lukisan maupun patung-patungnya. penaklukan selalu menyertai kisah – kisah dalam sejarah Romawi. bukan menjadi sesuatu yang sulit untuk ditemukan dan dijadikan komoditas iklan. Fungsi media massa sebagai sarana memberi informasi. Pola pikir barat sangat dipengaruhi oleh pemikiran Yunani dan Romawi.Kedua. Hal ini menjadi wajar. indah. Julius Caesar (102-44 SM ) salah satu yang paling dikenal namanya. kekuasaan. Beberapa seri iklan rokok Djarum Super menampilkan beberapa lelaki melakukan olah raga alam bebas. seperti Mark Anthony salah seorang panglima Caesar yang ditugaskan di Mesir dan kemudian terlibat asmara dengan Cleopatra. Kedua budaya tersebut telah teradopsi ke dalam kebudayaan kapitalistik Barat modern. persepsi dan konsep tentang ‖keperkasaan‖ lelaki sebagai bagian dari fantasi khalayak pembacanya.

paralayang. seperti Merie Currie misalnya. Ketika manusia mengenal piranti untuk berburu. Sebut saja Einstein. off road identik dengan keberanian dalam level tertentu dan selalu berafiliasi dengan citra lelaki. menyusur sungai. Tagline ‖Kesempurnaan dari Keahlian‖ semakin menegaskan sifat – sifat maskulin yang terbangun. menghabisi dan mengalahkan adalah simbol kelelakian. profesi pilot jet tempur menjadi simbol representasinya. Citra perempuan yang hanya tinggal di rumah saja. Kebebasan (kegiatan alam bebas/outdoor adventure) juga berarti posisi negasi dari citra domestifikasi perempuan. Sedangkan ilmuwan wanita selalu hanya jadi subordinan. Menyerang. Copernicus dan masih banyak lagi adalah ber-gender pria. maka terjadi pembagian tugas kaum pria pergi keluar berburu sedangkan kaum wanita tinggal di rumah untuk menunggu dan memasak hasil buruan.maskulinitas. terjejak dalam sejarah perkembangan peradaban manusia. . Secara referensial dunia ilmu pengetahuan yang mengkonstitusi orang-orang pandai dan cerdas juga didominasi oleh pria. Maskulinitas juga muncul dalam iklan rokok Dji Sam Soe dengan pendekatan yang berbeda. Jet tempur (F-16) sebagai kendaraan membawa sifat-sifat agresifitas lelaki. Kata ‖sempurna‖ dan ‖ahli‖ bermuara pada kepandaian atau kecerdasan dalam tingkat tertentu. Newton. Belum pemilihan aktifitas alam bebas dengan kategori ekstrim. panjat tebing. Pria tegap masih menjadi subyek utama. Kegiatan eksplorasi keluar selanjutnya identik dengan pekerjaan lelaki. Profesi pilot hampir dipastikan didominasi oleh pria.

menjadikan harimau sebagai raja rimba belantara di sebagian besar wilayah Indonesia. menyiratkan makna menantang dan berani. Pria dan harimau disandingkan untuk saling mensubtitusi makna diantara keduanya. . secara gestural mendongak cenderung frontal.Iklan rokok Gudang Garam merepresentasikan citra maskulin melalui sosok pria dan menyandingkannya dengan seekor harimau. Sedangkan harimau sendiri mewakili simbol kekuatan dan kekuasaan. dalam hal ini konteksnya adalah hutan rimba. Atribut pakaian berlidah dipundak menandakan peruntukkan di lapangan. Harimau adalah mamalia carnivora terbesar yang ada di hutan tropis. Menempati struktur tertingi dalam rantai makanan. Pria dengan ekspresi raut muka tegas.

Tubuh dalam iklan adalah tubuh-tubuh rekayasa. Maskulinitas kapitalistik memberi makna dominasi pria dalam terminologi apa saja yang memungkinkan untuk dijual. objek penyampai pesan komunikasi yang disiapkan oleh Tim Kreatifnya. kita merasa dikepung oleh tubuh. 2000: 26): ‖ekstensif. tubuh adalah kode atau metafor pemetaan sosiokognitif tertentu tentang realitas. di majalah. koran. Bambang Sugiharto dalam Penjara Jiwa. seakan tubuh adalah satu-satunya bahasa komunikasi yang paling mudah dimengerti ‖. Tubuh yang tercitrakan dalam iklan rokok menampilkan tubuh-tubuh yang paradoks. bergerak dinamis. melainkan lebih ke arah simbolisasi Maskulinitas dalam pengertian yang lebih luas. adalah melahirkan pahlawan idola. ataupun tabloid. Tetapi tubuh-tubuh yang terepresentasi dalam iklan-iklan rokok adalah mewakili tubuh yang terkategorikan sehat. semangat. Representasi Tubuh Individual dan Kelompok Tubuh hari ini tereksposisi demikian intensif sekaligus ekstentif. yang seringkali bersifat ideologis. Wajah Indo (campuran keturunan asing) atau sosok bule (keturunan asing). Di televisi. Menurut I. Iklan Rokok. Ideologi iklan memperlakukan tubuh sebagai simbol-simbol yang membawa dan mewakili nilai dan makna produk yang diiklankan. sebab tubuh kini telah menjadi lingkungan visual kita di mana pun kita berada. Di satu sisi produk rokok memiliki kandungan yang membahayakan tubuh bila terusmenerus terhisap. di segala tempat dan saat kita mencerap dalam perjumpaan dengan citraan tubuh. Mesin Hasrat (Jurnal Kalam. sebagaimana pernah dilakukan orang di zaman Yunani dan Romawi. Tubuh yang penuh integritas. Implikasinya. Meminjam istilah Mary Douglas. Tubuh seringkali .Figur pria atau penampilan sosok pria dalam sebuah iklan tidak hanya simbolisasi dominasi pria. pada billboard iklan.

Tubuh yang mandiri mendeliver makna kepercayaan diri (chauvinisme pada diri). ataupun yang besifat gaya hidup kosmopolit ‘dugem‘ di pub atau diskotik. Dalam masyarakat pra-modern stabilitas ataupun instabilitas tubuh bahkan memantulkan stabilitas atau instabilitas sistem sosial yang lebih luas. Sosok tubuh yang kuat. Tubuh yang sakit mengisyaratkan adanya ketidakberesan dalam masyarakat. bersosialisasi dalam bentuk kegiatan atau gaya hidup tertentu menjaga stabilitas makna yang diinginkan. Tubuh yang sendiri. Cutting Edge Advertising. Prentice Hall. kokoh dinamis. otot-otot yang kokoh. Gestur dan anatomi tubuh tertentu sengaja dipilih untuk menguatkan konsep komunikasi yang dimaksudkan. Tubuh-tubuh tersebut mewakili semangat guyub dunia timur (dalam hal ini konteksnya Indonesia). Sebuah sifat yang dalam konvensi makna selama ini diidentikkan dengan milik lelaki. mandiri mewakili citra individualistik. Daftar Pustaka • Abbot. Singapore 1999Aland. David. Keduanya terepresentasi dan menjalin makna sesuai dengan ideologi iklan rokok yang diwakilinya. Jenny . pose tertentu akan membingkai makna ideologis dari sebuah iklan rokok. bahkan dari sisi tertentu juga politis. Kelompok tubuh tersebut di ikat dalam kegiatan tertentu seperti: berolah raga. ataupun semangat percaya pada kelompok/ pertemanan yang berafiliasi dengan kalangan muda. Dengan kesadaran itulah tubuh dalam iklan rokok dibangun. bermain musik. Bentuk tubuh yang ideal menurut konvensi umum dan semangat zamannya (zeitgeist). Kemandirian yang cenderung individualistik adalah cerminan gaya hidup urban kosmopolit sekaligus sifat-sifat modernis yang dibawa oleh budaya barat. Tubuhtubuh yang lain tergambarkan bersosialisasi dalam kelompok.digunakan sebagai simbol hubungan sosial.

Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2006. Sumber Budi Handojo.asp?.. Lifestyles : Sebuah Pengantar Komprehensif. Singapore. Texas.com www. Sebelas Maret University Press. Equinox Publishing (Asia) Pte.republika.indonesianonsmokesociety.and Darby. 1998. David. John. Barban. H.pppi. Desember 2005 http://www. Advertising.co.id http://www.. Jamiludin M. Dunn. Surakarta.phillipmorris. Stimulating Creativity in Design. Kretek : The Culture and Heritage of Indonesia‘s Clove Cigarettes.id/koran_detail.com www. • Hanusz. Art Connection. Yogyakarta. Davis Publications. 2002.co. (editor). Merek dan Produk. Jakarta 2005. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. 1988 • Storey. Heinemann Educational Australia. Nicholas. 1996. Mark. International Edition. 2005.id http://www. • Sutrisno. Metodologi penelitian Kualitatif. • Ritonga. • Rourkes.B.pdpersi. 2003. Qalam. • Krugman. Reid. Jakarta 2004. Putranto. Max. Yogyakarta. M. bersama Doddy Ahmad dan Lain Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia Oleh: Soetrisno Bachir Saudara-saudaraku sebangsa dan se-Tanah Air . Tipologi Pesan Persuasif.co. Irwin/ McGraw-Hill. Erlangga.kompas.id http://www. Design Synectics. Jalasutra.id Tulisan ini cuplikan dari kesimpulan penelitian tentang ―persuasi pada iklan rokok keretek‖. Indeks. Majalah Media Kawasan. 1992. H. Teori Kebudayaan dan Budaya Pop. Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies. Ltd. Phillip. Massachusetts.. 1994. George E and Michael A. • Chaney. Melbourne. Advertising Insights From A-Z. The Dryden Press.co. dasar teori dan penerapannya dalam penelitian. Forth Worth. Teori-Teori Kebudayaan. its role in modern marketing. • Kotler. Kanisius Yogyakarta. 2003 • Sutopo. • Belch. Boston.

ekonomi. Namun laju pertambahan penduduk dunia. Hubungan politik antarnegara secara umum memang telah semakin mencair. Tetapi pertikaian negara model lama masih terjadi seperti pada krisis Rusia-Georgia sekarang ini. Sebanyak 34. mengingat pengaruhnya yang besar bagi ekonomi dunia. Pertanyaan itulah yang sekarang harus dijawab seluruh bangsa ini. Konflik politik internal suatu negara seperti di Myanmar serta Zimbabwe sedikit banyak juga berpengaruh pada stabilitas dunia.96 juta warga miskin menurut ukuran pemerintah. Tingkat partisipasi pendidikan yang rendah pada sebagian masyarakat dunia juga merupakan persoalan bagi Indonesia. sosial. Tapi tidak berarti bahwa persoalan paling penting bagi Indonesia adalah siapa yang akan terpilih sebagai presiden dan wakil presiden mendatang. bukan angka yang sedikit untuk diabaikan. Tetapi saat ini. Di bidang ekonomi. Pesta demokrasi 2009 akan segera dilangsungkan buat memilih wakil-wakilnya di lembaga legislatif. Lebih dari itu adalah ke mana kepala negara terpilih bersama seluruh bangsa ini akan membawa Indonesia ke depan. ancaman kelesuan yang menbayangi perekonomian Amerika terus dicermati para ekonom. Bukan saja karena pada tahun ini Indonesia memperingati Seabad Kebangkitan Nasional. Masalah sosial yang terkait dengan perekonomian yang masih membayangi dunia adalah kemiskinan. 80 tahun Sumpah Pemuda. menipisnya cadangan minyak bumi. Masalah politik. . Memang ada optimisme bahwa perekonomian Amerika akan segera membaik setelah Tahun 2009 yang juga berarti membaiknya perekonomian dunia. menghadapi persoalan dunia yang akan semakin menantang. dan bahkan lingkungan yang dihadapi dunia telah sedemikian kait mengait tanpa terpisahkan.Hari-hari ini hingga beberapa waktu mendatang sungguh merupakan saat-saat penting bagi Indonesia. puncak kelesuan ekonomi tersebut belum terlewati. serta memilih presiden dan wakil presiden untuk masa`jabatan lima tahun ke depan. belum pula terselesaikan. Sekat-sekat antarbangsa telah semakin menipis sebagaimana sekat antarbudaya. dan tentu juga oleh pemimpinnya. Masalah ini juga masih merupakan persoalan mendasar Indonesia sehingga badan-badan dunia menekankan agar pengentasannya diprioritaskan. atau lebih dari dua kali lipat jumlah itu menurut ukuran Bank Dunia. Masalah Palestina yang menjadi persoalan paling rawan bagi upaya mewujudkan perdamaian dunia. serta bayang-bayang keterbatasan kemampuan dunia dalam penyediaan pangan perlu diantisipasi. Kemajuan ekonomi Asia yang dimotori oleh pertumbuhan ekonomi China dan India diperkirakan akan segera mengubah peta perekonomian global. Hal tersebut akan benar-benar menentukan bagaimana wajah Indonesia mendatang. bahkan antardisiplin ilmu pengetahuan. Lebih dari itu. saat-saat sekarang juga merupakan saat Indonesia menjelang menghadapi peristiwa dan keadaan besar yang akan menentukan nasib bangsa di masa depan. serta 10 tahun Reformasi.

penyebaran penyakit HIV/AIDS. juga tak terhindarkan. Sementara penyalahgunaan narkotika dan obat terlarang dalam genggaman jaringan sindikasi global semakin sulit teratasi. Kelangkaan air bersih juga telah menjadi masalah baru yang belum pernah dihadapi dunia di masa-masa yang lampau. Persoalan tersebut telah memunculkan pertanyaan: Di mana batas kebebasan dengan penghargaan pada keyakinan yang berbeda? Dalam ekonomi. dan bahkan menyakitkan. terutama hutan-hutan hujan tropis. telah berkembang ke tingkat yang memprihatinkan. Mencairnya Kutub akibat pemanasan global tersebut akan dapat langsung berpengaruh pada kawasan-kawasan kepulauan seperti Indonesia. Persoalan dunia itu pula yang harus dihadapi Indonesia mendatang. Persoalan yang semakin kompleks itulah yang dihadapi dunia hingga beberapa tahun ke depan. telah menghancurkan paru-paru dunia. di samping di dalam negeri yang tidak kalah rumitnya. yang sepatutnya tidak terjadi lagi di tingkat keberadaban dunia saat ini. Tenggelamnya pulau akan mengurangi luas Indonesia. benturan antara dominasi perusahaanperusahaan multi nasional dengan kepentingan lokal khususnya dalam pengelolaan sum berdaya alam. Benturan antarbangsa juga masih akan terjadi. Jepang dan bahkan Korea Selatan telah mengokohkan kedudukannya sebagai kekuatan utama dunia dalam industri mobil dan elektronika. Singapura terus memperkuat posisi sebagai sentra jasa. Pemanasan global. yang cenderung luput dari perhatian publik. Tantangan besar tersebut tak cukup dijawab dengan sekadar memilih Presiden dan Wakil Presiden dalam pemilihan Tahun 2009 nanti. Thailand tengah membangun restoran-restoran masakan Thai pada hampir semua kota penting di berbagai negara untuk menjadi ujung tombak pemasaran pariwisatanya. serta budaya terpenting di kawasan barat Asia Pasifik. Saudaraku! Bangsa-bangsa lain telah bersiaga menghadapi dunia baru yang penuh tantangan tersebut. keuangan. Itu yang terjadi pada kasus Kartun Nabi Muhanmad di koran Denmark. karena wilayah kedaulatan negara didasarkan pada titik pulau terluarnya. tetap merupakan masalah serius bagi dunia. Perusakan hutan yang berlangsung sangat pesat.Tingkat kematian ibu dan balita. Benturan itu tak selalu berupa benturan besar seperti ‗Benturan Peradaban‘ yang diramalkan Samuel Huntington. . sebagaimana terungkap dengan jelas dalam pertemuan dunia di Bali akhir 2007 lalu. India semakin mengukuhkan diri sebagai pusat pengembangan dan layanan Teknologi Informasi global. Perbedaan sudut pandang antara paham kebebasan bereskspresi dengan penghormatan terhadap keyakinan beragama dapat menajam. merupakan persoalan yang akan semakin mengemuka di tahun-tahun mendatang. Human traficking atau perdagangan manusia. Filipina telah menyebarkan para pekerja menengahnya untuk mengisi pasar kerja di seluruh dunia. dan bahkan ancaman Tuberculosis.

termasuk menanggung kemiskinan. Angka-angka tersebut bukan sekadar mencerminkan posisi ekonomi Indonesia dibanding dengan negara-negara besar dunia lainnya. Dalam perekonomian. Jepang. Padahal budaya tradisional tak selalu siap memenuhi tuntutan peradaban masa depan. Sebaliknya. Kalah dalam kehidupan. Pada masyarakat feodal. apa yang akan diperbuat Indonesia? Apakah Indonesia cukup puas dengan menjual murah enerjinya seperti batubara dan gas. India bahkan telah mampu mengandalkan jasa sebagai motor penggerak ekonominya.3 persen. Ketidaksiapan budaya bangsa untuk menyambut tantangan masa depan telah muncul dalam Polemik Kebudayaan di tahun 1930-an.6 persen. kontribusi terbesar pada ekonomi adalah dari sektor jasa seperti di Amerika (78 persen) serta Jepang (72 persen). Di negara-negara maju.3 persen. Baginya. kontribusi industri dalam perekomian Indonesia baru 18 persen. Indonesia bahkan masih kalah dibanding saudara serumpun Malaysia. Karakter itu disebutnya ada pada bangsa-bangsa Barat sehingga Barat menguasai peradaban dunia . Sebagai negara berkembang. sosial. sedang di China telah mencapai 48. Untuk membongkar sifat statis tersebut. Kontribusi pertanian pada perekonomian secara keseluruhan masih sebesar 43. dan politik dikendalikan sekelompok kecil masyarakat yang memiliki kekuasaan sangat besar. sementara di China tinggal 11. bangsa ini jelas bukan apa-apa dibanding dengan raksasa Amerika Serikat. sementara negara lain seperti China mendapat berkah nilai tambah enerji itu pada perekonomiannya? Peradaban baru seperti apa yang harus dibangun bangsa ini agar dapat menghadapi masa depan dengan tegak? Budaya macam apa yang perlu dikembangkan yang sesuai untuk menopang peradaban baru tersebut? Pertanyaan-pertanyaan tersebut memerlukan jawaban dari seluruh anak bangsa. Achdiat Karta Mihardja dalam pengantar kumpulan polemik itu menyebut bahwa sisa budaya feodal berpengaruh besar pada jiwa dan budaya bangsa. Lebih dari itu. bangsa ini harus menjadi bangsa yang dinamis. Itulah yang membuat jiwa mati dan bangsa ini menjadi bangsa yang statis. Masyarakat kebanyakan harus menerima keadaan yang apa adanya. serta berani memperjuangkan kepentingan sendiri. Kontribusi pertanian yang tinggi serta peran jasa yang rendah menunjukkan bahwa Indonesia masih mengandalkan sumberdaya alam dan belum pada sumberdaya manusia dalam perekonomian.Di hadapan upaya besar bangsa-bangsa tetangga itu. maju. angka-angka itu juga menggambarkan wajah peradaban bangsa ini sekarang. Sutan Takdir Alisjahbana mengajak bangsa untuk mengadopsi nilai-nilai Barat. masyarakat lalu menghibur diri dengan halhal yang bersifat takhayul dan mistis. kehidupan ekonomi. Jasa menyumbang 52 persen dari nilai perekonomian India yang berarti negara tersebut telah mampu mengandalkan kekuatan sumberdaya manusianya untuk meraih kemajuan. serta China. Perbandingan komposisi perekonomian antar negara menunjukkan dengan jelas ketertinggalan kita. Kenyataan itu juga mencerminkan bahwa peradaban Indonesia sekarang masih tergantung pada budaya tradisional.

Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Ketidaksiapan budaya bangsa dalam menghadapi tantangan global harus ditebus dengan harga yang mahal. setelah Restorasi Meiji 1868 polemik demikian melahirkan sintesa budaya yang menjadi dasar peradaban baru Jepang. Di Indomesia. masyarakat tak cukup dengan hanya bersimpuh dan menyembah pemimpin. Gagasan mengadopsi budaya Barat itu mengundang reaksi para budayawan yang yakin pada kekuatan budaya lokal. serta ikut menciptakan perdamaian dunia.beberapa abad terakhir. Polemik Kebudayaan dahulu itu belum menghasilkan sintesa budaya yang dapat membawa pada peradaban baru. Banyak sekali pengorbanan yang harus dilakukan atas`ketidaksiapan itu seperti hilangnya semangat kebangsaan. Masyarakat menjadi sangat bergantung pada pemimpin. Maka karakter bangsa yang dirisaukan para pemimpin tiga perempat abad silam. serta prinsip manajemen Kaizen merupakan hasil sintesa budaya tersebut. Tanpa pemahaman kokoh pada nilai-nilai kebenaran. Itulah kunci sukses manusia. hingga lemahnya daya saing bangsa. moralitas yang rusak. Seolah-olah hanya Sang Tuan yang berdaulat. tidak tegaknya hukum. Masyarakat menjadi terbiasa merendahkan dirinya sendiri sebagai ‗kawulo‘ atau ‗hamba‘ menurut istilah Melayu. Dalam kultur feodal Melayu. Tetapi pondasi itu rusak oleh budaya feodal yang menekankan anggapan bahwa pemimpin adalah Wakil Tuhan di bumi ini. melainkan hampir di seluruh wilayah Nusantara. Sisa warisan budaya feodal serta karakter statis terasa masih ada pada bangsa ini. dan bukan pada lainnya. Ungkapan ‗pejah gesang nderek panjenengan‘ yang berarti ‗hidup mati ikut Anda (pemimpin)‖ menjadi ungkapan yang berakar kuat di masyarakat Jawa sebagai suku bangsa terbesar di Indonesia. sedangkan dirinya sendiri tidak. Masyarakat juga terbiasa mengucapkan istilah ‗Daulat Tuanku‘ sebagai ungkapan siap menerima perintah. Prioritas perjuangan saat itu untuk menyiapkan kemerdekaan. masyarakat lalu memasrahkan hidup pada pemimpin. sampai sekarang belum hilang. Namun pandangan seperti itu bukan hanya menyebar di Jawa. Di Jepang. serta hiruk pikuk Perang Dunia II. mencerdaskan kehidupan bangsa. walaupun tak . Pengorbanan tersebut sebenarnya tidak perlu karena bangsa ini telah mempunyai pondasi berupa nilai-nilai spiritualitas yang mengajarkan agar manusia bergantung dan berserah diri hanya pada Tuhan Yang Maha Esa. Yakni peradaban moderen yang membawa kemajuan namun tetap berakar kuat pada nilai-nilai budaya asli Jepang. termasuk pemimpin adat dan keagamaan. membuat polemik penting tersebut tak berlanjut. Itu yang membuat Indonesia sulit mewujudkan cita-cita kemerdekaan seperti memajukan kesejahteraan umum. Karakter itu pula yang membuat Indonesia tidak siap bersaing di tingkat global dalam menghadapi masa depan yang menantang. dan pada akhirnya juga kunci sukses masyarakat serta bangsa. Masakan ‗teriyaki‘ dan ‗yakiniku‘. sehingga memunculkan polemik serupa yang pernah terjadi di Jepang. sehingga jika patuh pada Tuhan maka harus patuh pada pemimpin.

jarang pemimpin yang memanfaatkan kepatuhan pengikutnya untuk kepentingannya sendiri. Sikap ‗pasrah‘ dan ‗nrimo‘ pada keadaan merupakan sikap umum masyarakat luas. Kebanyakan orang memilih menerima keadaan apa adanya dibanding berusaha keras meraih kehidupan yang lebih baik. Padahal Nabi mengajarkan bahwa hari ini harus lebih baik dari kemarin. Jika hari ini sama dengan kemarin berarti merugi, sedangkan bila hari ini lebih buruk dari kemarin berarti celaka. Namun ajaran Nabi itu tidak dituruti. Banyak orang tak mau berusaha mengatasi kemiskinannya sendiri karena menganggap kemiskinan itu merupakan takdir. Dalam kultur demikian, masyarakat mengutamakan keselarasan dan harmoni dibanding kepentingan menyangkut materi. Kepentingan materi seolah-olah hanya akan mengganggu harmoni karena itu harus dihindari. Priyayi lebih dihargai dibanding saudagar yang memakmurkan negeri. Di lingkungan masyarakat tradisional, cara pandang dan sikap hidup begitu dapat dipahami. Adanya kebersamaan yang hangat, budaya tolong-menolong yang kuat, serta alam yang murah hati memang dapat membantu masyarakat mengatasi kesulitan, termasuk mengurangi beban kemiskinan. Tampaknya tidak ada persoalan bagi bangsa dengan memiliki budaya seperti itu. Namun setelah keadaan bangsa dan dunia berubah baru terbukti bahwa budaya yang ada tidak mampu menghadapi tantangan baru. Alam tidak lagi dapat bermurah hati akibat ledakan penduduk, keserakahan, serta ketidakpedulian manusia dalam mengelola. Sementara itu, budaya-budaya lokal harus berbenturan dengan budaya global yang masuk ke seluruh pelosok negeri ini akibat revolusi teknologi komunikasi dan transportasi. Budaya global yang menawarkan kemajuan, kemudahan, kenyamanan, serta gengsi yang dianggap lebih, dengan cepat diadopsi menjadi dambaan baru masyarakat. Terjadi lompatan orientasi masyarakat dari orientasi harmoni ke orientasi materi. Lompatan yang tidak dipersiapkan serta dalam waktu yang relatif singkat tersebut menimbulkan akibat yang tidak sedikit. Terjadinya guncangan budaya (cultural shock) menjadi tak terhindarkan. Dengan budaya nrimo dan memasrahkan jiwa raga pada pemimpin, masyarakat tak terlatih memperjuangkan kepentingan sendiri yang bersifat materi. Mempercakapkan urusan materi bahkan cenderung dipandang sebagai hal rendah. Sekarang tiba-tiba materi menjadi dambaan baru, seolah-olah merupakan hal terpenting dalam kehidupan. Sebagaimana biasanya kecintaan pada hal-hal baru yang sering berlebihan, orientasi baru terhadap materi saat ini juga cenderung lebih dari wajar. Tanpa tersadari bangsa ini bergeser dari bangsa idealistis menjadi bangsa materialistis. Di antara para pemerhati bahkan ada yang menyebut Indonesia saat ini merupakan salah satu bangsa paling materialistis di dunia. Penilaian itu belum tentu benar. Tetapi simbol-simbol materi memang menjadi dambaan baru masyarakat yang selama ini cenderung pasrah dan tidak siap bekerja

keras untuk mendapatkan materi dengan cara semestinya. Berbagai kalangan masyarakat mulai berlomba mengakumulasi simbol-simbol keberhasilan materi dengan berbagai macam cara. Jalan pintas`menjadi pilihan yang biasa. Lembaga-lembaga publik yang semestinya didedikasikan buat melayani masyarakat bahkan banyak dibelokkan buat memenuhi kepentingan pribadi. Itu yang menjelaskan mengapa korupsi terus meningkat tak teratasi meskipun upaya untuk mencegahnya juga dilakukan. Bias kepentingan pribadi membuat birokrasi, politik, hukum, dan kelembagaan lain yang dibangun untuk kepentingan publik tak selalu berjalan sesuai yang diharapkan. Birokrasi belum efektif membantu masyarakat untuk menjadi masyarakat maju, tapi lebih tersibukkan dengan formalitas menangani program-program yang normatif. Politik belum sepenuhnya didedikasikan untuk memperjuangkan kepentingan umum, dan masih cenderung menjadi alat berebut kekuasaan seperti yang sering ditudingkan. Hukum terasa lebih berpihak pada yang kuat dibanding pada kebenaran. Dunia akademis dan media yang diharapkan dapat lebih berperan dalam menjaga nilai-nilai bangsa, tak jarang terseret pula oleh kepentingan praktis perorangan di belakangnya. Mengagungkan simbol-simbol materi telah membawa masyarakat pada perilaku konsumtif dan bukan produktif, juga pada sikap yang ingin serba gampang dibanding kemauan berusaha. Maraknya remaja yang terjun menjadi Pekerja Seks Komersial (PSK) beberapa waktu terakhir ini bukan saja didorong oleh faktor kemiskinan, melainkan juga oleh keinginan perilaku konsumtif dan hidup enak secara gampang. Tidak sedikit dari mereka yang bukan berasal dari kalangan yang benar-benar miskin. Banyak lagi masalah sosial lain yang juga disebabkan dorongan yang melebihi kewajaran dalam urusan materi tersebut. Rapuhnya nilai-nilai keluarga, kekerasan dalam rumah tangga, meningkatnya kriminalitas, hilangnya kejujuran, serta melunturnya kepercayaan pada sesama merupakan akibat dari orientasi materi secara berlebihan tersebut. Padahal, seperti dikemukakan Francis Fukuyama, rasa percaya (trust) merupakan modal sosial paling berharga bagi kemajuan suatu bangsa. Dengan latar keadaan seperti itu, dapat dipahami bila Indonesia menjadi konsumen peradaban dunia. Peradaban Indonesia saat ini menjadi peradaban yang terwarnai dan bukan mewarnai peradaban dunia. Budaya yang mendominasi peradaban dunia dengan cepat diadopsi oleh bangsa ini. Namun sesuai dengan kecenderungan masyarakat baru yang ingin serba gampang, budaya yang teradopsi tersebut lebih merupakan budaya yang bersifat materialistis, konsumtif, serta hedonistis. Maraknya pornografi dan pornoaksi, serta berkembangnya sikap dan perilaku liberal yang permisif menggambarkan derasnya pengaruh budaya global. Sedangkan nilai-nilai yang membuat Barat menguasai peradaban global seperti sikap mandiri, kepatuhan pada aturan dan hukum, serta keberanian dan konsistensi untuk mengeksplorasi hal-hal baru bagi kepentingan bersama, justru tidak diadopsi bangsa ini.

Memang tidak sedikit anak-anak bangsa yang tetap mampu menjaga kejernihan kesadaran sehingga tidak larut dalam keadaan yang ada. Di setiap tempat masih dapat ditemui pribadi-pribadi seperti suster apung Rabiah yang terus berbuat mengabdi untuk sesama; pemuda seperti Firman yang tak mengeluh dan memilih gigih berwiraswasta; atau pelajar yang bertekun dengan ilmu untuk mengangkat nama Indonesia di mata dunia seperti Stefano. Namun di antara sosok-sosok berkesadaran itu, lebih banyak lagi yang tenggelam dalam sikap pragmatis materialistis yang menghalalkan cara. Tidak sedikit tokoh masyarakat yang tidak malu berebut kekuasaan demi uang, pejabat yang tidak malu mencari komisi atau malah korupsi, hingga penjaga keadilan yang tidak malu menerima imbalan dari perkara yang tengah diadilinya. Pada merekakah bangsa ini akan mempercayakan kepentngan untuk mengangkat harkat dan martabat Indonesia di mata dunia? Pada generasi baru yang hanya mau hidup enak tanpa harus berusaha keraskah bangsa ini mempercayakan masa depannya? Peradaban yang ada di Indonesia saat ini sungguh tidak lagi memadai untuk membangun bangsa yang bermartabat dan sejahtera sesuai dengan perkembangan dunia. Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air! Dunia semakin konvergen. Budaya antar bangsa telah semakin menyatu satu sama lain. Dalam penyatuan tersebut, budaya yang kuat akan mewarnai peradaban baru dunia, sedangkan budaya yang lemah akan lenyap dari khazanah peradaban. Bangsa-bangsa berjaya, yang mampu memberikan kesejahteraan pada masyarakatnya adalah bangsabangsa yang budayanya menguasai dan bukan dikuasai peradaban dunia. Peradaban Indonesia masih jauh dari posisi untuk tidak larut, apalagi untuk dapat mewarnai peradaban dunia. Oleh karena itu, Indonesia perlu membangun peradaban baru. Semangat kebangsaan merupakan kunci untuk membangun peradaban baru bangsa. Semangat itulah yang melahirkan sikap dan perilaku serempak bangsa dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain. Jepang punya semangat Bushido yang terjaga oleh kekaisaran. Ketika Kaisar menyatakan ‗beras Jepang yang terenak dan terbaik‘, seluruh bangsa Jepang serempak menjadikan beras Jepang memang beras terenak dan terbaik, serta tak akan menyentuh beras asing sekalipun harganya jauh lebih murah. Amerika Serikat juga punya American Dream yang menempatkan bangsa dan negaranya sendiri sebagai pemimpin dunia. Sebuah ‗mimpi‘ yang terbukti mampu membuat seluruh bangsa Amerika bergerak serempak untuk memimpin dunia. China menempuh jalan yang berbeda. Mao Zedong menggunakan komunisme untuk membongkar sistem feodal masyarakatnya untuk dapat membangun China baru. Indonesia harus menemukan jalannya sendiri untuk bangkit dan menjadi bangsa maju. Untuk itu, bangsa ini perlu segera membangun peradaban baru yang sesuai dengan kebutuhan masa depan, yang membuat masyarakatnya aktif, dinamis, serta berdaya saing tinggi dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain di dunia. Budaya lama warisan budaya feodal yang membuat masyarakat pasrah, memandang rendah urusan

Nilai-nilai budaya yang relevan dengan tuntutan peradaban masa depan harus dibangkitkan dan diperkuat. Namun mereka akan selalu berbuat untuk kebaikan bersama. yang perlu dipertautkan dalam jejaring untuk dapat membangun peradaban baru Indonesia. Nilai-nilai budaya lokal yang relevan dengan kebutuhan masa depan itulah yang harus dipertemukan. politisi. konsumtif. guru. Mereka adalah sosok-sosok jernih yang kritis terhadap realitas yang berkembang sekaligus bersikap positif untuk terus mencari jalan keluar persoalan bangsa. dan bukan oleh pendatang.materi. para ‗Simpul Kesadaran‘ perlu menggali nilai-nilai budaya lokal di lingkungan masing-masing. bahkan juga dengan sisi positif budaya global yang mengalir deras ke seluruh pelosok negeri ini. Mereka tidak mengorbankan nilai-nilai ideal yang diyakininya demi kepentingan pribadi. Indonesia memerlukan budaya baru yang didasarkan pada nilai-nilai idealistik. Bukan pula jalan China yang dapat ditempuh Indonesia karena gerak bangsa ini tak akan pernah diserempakkan berdasar penyeragaman yang mengorbankan kalangan minoritas. pengusaha. Mereka ada di mana saja. Semua yang berkesadaran kebhinekaan itulah yang dapat membangun Indonesia menuju hari depan lebih baik. agama apapun. Bukan hal . Untuk dapat melangkah maju tersebut. juga dari kelompok kepentingan apapun. artis. pekerja angkutan. jalan Jepang bukan pilihan tepat bangsa ini karena Indonesia bukan bangsa homogen dan tidak dipersatukan oleh nilai-nilai budaya tunggal yang berakar panjang dalam sejarahnya. takhayul. Sebaliknya. Peradaban baru Indonesia justru harus dibangun atas kesadaran kebhinekaan Indonesia seperti yang telah ditunjukkan para pendiri bangsa. baik lokal maupun global tersebut akan melahirkan sintesa budaya yang dapat menjadi pijakan kokoh bagi peradaban baru Indonesia. budaya sekarang sebagai budaya pancaroba yang materialistis. Mereka bisa berasal dari suku apa saja. Keragaman Indonesia terbangun oleh budaya yang mayoritas memang berakar di bumi pertiwi ini. militer. dan mementingkan atribut dibanding substansi. Mereka itulah para ‗Simpul Kesadaran‘ bangsa. nelayan. Pertautan antar nilai budaya. tidak lagi dapat diandalkan. buruh. petani. Memang bukan pekerjaan mudah bagi jejaring ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membangun sintesa budaya dan terus mengawalnya agar terbentuk peradaban baru. yang dapat menghubungkan kepentingan mewujudkan harmoni serta kepentingan materi sekaligus. tokoh agama atau siapapun. Kesadaran kebhinekaan Indonesia selalu ada dalam setiap kelompok masyarakat. pedagang kaki lima. bisa di kalangan birokrasi. Indonesia bukan pula Amerika yang dibangun oleh kesamaan nilai para imigran yang mematikan nilai-nilai budaya asli. dan bila perlu dibenturkan satu sama lain. Untuk membangun peradaban baru Indonesia. serta puas mengekor para pemimpinnya. Meskipun sama-sama terbangun oleh masyarakat yang beragam. serta mistis perlu segera ditempatkan sebagai bagian dari sejarah. juga bukan pilihan budaya yang tepat. Sebaliknya nilai budaya yang sudah tidak relevan seperti budaya feodal.

Lee Kuan Yew mengawali pembangunan Singapura dengan mengembangkan komplek perumahan moderen pada tahun 1964. Adapun profesionalitas yang mengandung nilai-nilai kompetensi. Papua. Baik keberadaban baru dalam politik. Selain kuat dalam jiwa dan profesionalitas. namun juga berpengaruh pada sikap dan perilaku masyarakatnya sekarang. dan keriwausahaan yang kuat. Apalagi bila ditopang dengan pengembangan sistem yang memperkuat profesionalitas masyarakat. Keteladanan para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk membebaskan lingkungan kepemimpinan masing-masing dari pengaruh budaya lama yang feodal maupun dari budaya pancaroba sekarang yang materialistis merupakan proses pendidikan terbaik bagi publik. Orientasi global akan menjadikan putra-putra bangsa bukan cuma ‗jago kandang‘ melainkan juga akan siap menjelajah luasnya dunia. Tetapi dengan segala tantangannya hal tersebut harus dilakukan. serta manusiawi juga merupakan sarana pendidikan publik yang efektif untuk membangun peradaban baru. Pengembangan wilayah dan penataan kota sehingga teratur. bersih. untuk bersama-sama membangun keberadaban baru di lingkungan masing-masing. keberadaban baru masyarakat Jawa. serta kapasitas manajemen akan memastikan bahwa setiap langkah bangsa di masa depan akan selalu dapat dipertanggungjawabkan menurut ukuran apapun. Untuk membangun peradaban baru tersebut. juga keberadaban baru komunitas agama serta adat. Pembekalan orientasi global akan membantu para Tenaga Kerja Indonesia sebagai ‗pahlawan devisa bangsa‘ untuk lebih mampu bersaing dengan para pekerja bangsa lain dalam pasar tenaga kerja menengah bahkan atas. melainkan juga akan mengantarkan bangsa pada kemakmuran. sebagaimana utuhnya keterpaduan ―Otak Kanan‖ dan ―Otak Kiri‖ dalam kehidupan. termasuk ukuran-ukuran universal. dan memang mungkin dilakukan. Keterpaduan aspek jiwa serta profesionalitas diperlukan sebagai pilar utuhnya bangunan peradaban baru Indonesia. Teknologi menjadi keharusan untuk dikuasai agar dapat tegak di antara bangsa-bangsa besar dunia. Kesatuan jiwa dan profesionalitas itu perlu mewarnai seluruh proses berbangsa dan bernegara. yang masih larut dalam kepentingannya sendiri. seremoni dan acara publik penting untuk direvitalisasi. Sedangkan kewirausahaan bukan saja mendinamiskan. peradaban baru Indonesia tentu harus pula memiliki orientasi global. integritas.mudah bagi para ‗Simpul Kesadaran‘ untuk mengajak orang-orang sekitarnya. dan hukum. baik dalam pengelolaan negara maupun dalam kehidupan bermasyarakat. pendidikan merupakan jalan utama untuk menyebarkan nilai-nilai penopang peradaban baru Indonesia. Sebagai bagian pembelajaran untuk mengadopsi nilai-nilai peradaban baru. teknologi. hingga keturunan Tionghoa. Langkahnya tersebut bukan hanya membuat Singapura maju secara fisik. Upacara dan acara pemerintah yang kaku dan mekanisitis yang terwarisi dari budaya birokrasi feodal sudah saatnya lebih . Jiwa menjadi seperti api yang akan terus mengobarkan semangat kebaikan dalam berbangsa dan bernegara apapun kesulitan yang menghadang. bitrokrasi.

Maka bela diri bangsa-bangsa seperti Jepang dan Korea juga lebih bertumpu pada kekuatan jiwa. pandai mengelola ekonomi keluarga. pengajaran agama harus mampu memerdekakan jiwa dan membangkitkan etos bangsa. dan tak dihubunghubungkan dengan mistis seperti umumnya bela diri bangsa ini. Seperti seruan Bung Karno agar umat mengambil ‗api‘ dan bukan ‗abu‘ agama. Pembangunan peradaban baru yang diperlukan Indonesia untuk maju juga tak boleh terlepas dari pondasi yang telah dibangun para pendiri bangsa serta pemimpin terdahulu. seperti Bushido di Jepang. Jakarta.dicairkan agar efektif buat menyampaikan pesan yang diharapkan. upaya besar membantu Indonesia keluar dari jebakan keadaan sekarang dan menjadikannya berjaya akan sulit diwujudkan tanpa ketulusan serta tekad semua. serta memakmurkan seluruh masyarakat. Adapun pembangunan peradaban baru yang perlu ditempuh melalui pendidikan formal adalah pengembangan keteladanan guru. serta efektif dalam berkomunikasi dan negosiasi. Pengajaran agama juga memiliki arti penting untuk membangun peradaban baru Indonesia. pembiasaan perilaku baik oleh lingkungan sekolah. Akhirnya. Bukan spiritualitas yang berlandaskaan pada mistis.com ••• Like . Hanya karena kesalahan politiknya. Pengajaran tentang keterampilan hidup di sekolah terbukti membuat masyarakat lebih mampu mengelola kesehatan diri. Tak sedikit acara adat yang perlu disegarkan agar menjadi keriaan yang dapat membangkitkan semangat masyarakat serta terbebas dari simbol-simbol mistis yang mengada-ada dan membodohkan masyarakat Spiritualitas yang kuat yang dapat menjadi pijakan bangsa selalu spiritualitas`yang didasarkan atas kesadaran rasional. Presiden Soekarno telah berjasa membangun rumah peradaban baru tersebut dalam bentuk Pancasila yang mempersatukan kebhinekaan bangsa. serta pengajaran yang bermuatan keterampilan hidup (life skills). bermartabat. Terutama ketulusan dan tekad para ‗Simpul Kesadaran‘ yang mensintesakan budaya penopang peradaban baru Indonesia. Presiden Soeharto berjasa mengamankan rumah Pancasila itu dari kehancuran agar Indonesia dapat membangun. Indonesia era baru harus mampu membangkitkan kembali Pancasila dan mendinamiskannya agar bangsa dapat mewujudkan kemakmuran yang didambakan masyarakat. Sebuah peradaban yang akan membuat Indonesia menjadi bangsa yang berjaya. jasa itu menjadi terabaikan dan Pancasila tidak lagi dihargai secara semestinya oleh bangsa. (eh) 26 Agustus 2008 Sumber: Soetrisno Bachir.

Be the first to like this post. Soetrisno Bachir Tue. 17 Jan 2012 @07:30 Assalamualaikum www. 2009 / 6:53 am Category: Article Tags: 2008 .ekibaihaki. About this entry You‘re currently reading ―Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia.‖ an entry on Desain Grafis Indonesia Published: May 18.com .

bukan pada apa yang Anda peroleh (Mohandas Ghandi) kumpulan tulisan               MASA DEPAN ANAK KITA PEMIMPIN YANG CERDAS EMOSIONAL DAN SPIRITUAL KEMAHIRAN KOMUNIKASI WUJUDKAN HARMONI SOSIAL EKSISTENSI DAN PERAN STRATEGIS PERS MAHASISWA PROAKTIVE DAN ENTREPRENEURIAL CAMPUS ETIKA JURNALISTIK SAINS MODERN : KONTEMPLASI DAN REALITA PEMIMPIN YANG MENGINSPIRASI GOLPUT DALAM PEMILU MENIMBANG WAKIL RAKYAT Jangan Abaikan Kehendak Rakyat Haruskah TNI-Polri Bersatu ? Polisi Yang Dipercaya Masyarakat Polisi dan Masyarakat Saran & komentar ALBUM  Januari 2012 Copyright © 2012 ekibaihaki · All Rights Reserved .Quote : Kebahagiaan tergantung pada apa yang dapat Anda BERIKAN.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->