MATERI KULIAH

MANAJEMEN PEMASARAN

Oleh NURHADI

Pasar konsumen :
Adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan/atau jasa untuk konsumsi pribadi (digunakan sendiri).

Perilaku konsumen :
Bagaimana konsumen memberikan respon atas berbagai usaha emasaran yang dilakukan oleh perusahaan? Bagaimana konsumen memberikan respon terhadap sifat-sifat produk, harga, iklan, tempat penjualan, dll.? Perilaku konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik faktor internal dari dalam maupun faktor eksternal dari luar dirinya.

Pemasaran dan rangsangan lain

RESPON PEMBELI : Pilihan produk Pilihan merek Pilihan agen Pilihan waktu membeli Jumlah pembelian Dll

Produk Harga Distribusi Promosi

Ekonomi Teknologi Politik Budaya

KOTAK HITAM PEMBELI

Ada 4 faktor utama, yaitu :

Faktor-faktor Budaya, yaitu kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Faktor-faktor Sosial, seperti kelompok-kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen Faktor-faktor Pribadi, seperti kelompok-kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen Faktor -faktor Psikologis, seperti motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap.

Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku seseorang. Orang Cina makan memakai sumpit, orang Amerika memakai pisau dan garpu, orang melayu memakai sendok. Sementara, untuk pakaian, orang Arab suka warna putih, orang Afrika suka motif warna warni, orang Badui memilih warna hitam, dll. Lebih sempit dari budaya, adalah sub-budaya, yaitu sekelompok orang yang memiliki sistem nilai sama berdasarkan pengalaman hidup dan situasi. Termasuk dalam hal ini adalah kelompok-kelompok menurut agama, suku bangsa, dan wilayah geografi. Banyak sub-budaya yang merupakan segmen pasar tersendiri dan signifikan.

Perilaku budaya juga bergantung pada kelas sosial seseorang. Kelas sosial adalah bagian masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa.

1. KELAS PUNCAK ATAS (Upper-uppers = kelas A) :

Kelompok sosial elit yang hidup dari kekayaan berlimpah (pemegang warisan, pengusaha besar, pejabat tinggi)
Pengkomsumsi semua jenis barang sangat mewah dan berselera tinggi (perhiasan, lukisan, fixed assets) Gemar mengadakan pesta eksklusif Sebagai kelompok kecil sering menjadi panutan, termasuk pola konsumsinya.

2. KELAS PUNCAK BAWAH (Lower-uppers/kelas B) :

Kelompok yang berpendapatan tinggi melalui kemampuannya yang menonjol dalam suatu bidang keahlian atau usaha/bisnis.
Umumnya berasal dari kelas menengah Cenderung aktif dalam kegiatan sosial Berupaya membeli simbol status bagi diri mereka sendiri dan anak-anaknya, seperti rumah mewah dengan kolam renang, sekolah, mobil mewah, kapal pesiar Pola konsumsinya yang mencolok dimaksudkan untuk dikagumi oleh kelas sosial dibawahnya. Ambisinya adalah untuk masuk ke kelas paling atas, suatu status yang kemungkinan besar akan dicapai oleh anak mereka dan bukan mereka sendiri.

3. KELAS MENENGAH (Middles = kelas C) :

Pekerja halus white collars yang memperhatikan karir.

Menempati suatu kedudukan seorang profesional, pengusaha yang mandiri, dan manajer suatu perusahaan. Memperlihatkan kesungguhan dalam bekerja, dan taat pada norma serta standar yang dirumuskan dalam kebudayaan. Percaya pada pendidikan dan menginginkan anak-anak mereka untuk mengembangkan ketrampilan profesional, sehingga mereka tidak akan jatuh ke lapisan yang lebih bawah. Menyukai ide dan budaya tinggi, memperhatikan kehormatan. Mereka adalah pasar empuk bagi rumah, pakaian, perabot dan peralatan rumah tangga yang baik.

4. KELAS BAWAH ATAS (Upper-lowers = kelas D) :

Lapisan sosial yang cukup besar, merupakan pekerja kasar kelas atas.
Taat beragama dan menaati hukum. Bagi mereka rumah sangat penting, dan mereka suka membenahi rumah mereka supaya menjadi rapi dan apik. Membeli perabot rumah tangga yang biasa-biasa saja dan banyak mengerjakan sendiri pekerjaan yang terdapat di sekitar rumah. Suka membeli pakaian yang rapi dan bersih daripada membeli pakaian modis dengan selera dan harga yang tinggi. Mendambakan penghargaan, dan dorongan utama mereka adalah mendapatkan rasa aman. Para suami merupakan penggemar olah raga dan kegiatan di alam terbuka, pecandu rokok. Para istri menghabiskan waktu terutama untuk urusan rumah tangga.

5. KELAS BAWAH RENDAH (Lower-lowers = kelas E) :

Merupakan lapisan sosial yang terbesar dan mereka umumnya adalah pekerja kasar. Rumah mereka umumnya dibawah standar dan terletak di perkampungan yang kumuh. Mereka tidak memperhatikan kualitas atas barang yang mereka beli, dan lebih menyukai cara pembayaran kredit. Pasar empuk bagi makanan dan inferior goods.

A. KELOMPOK
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompokkelompok kecil, yaitu ;

Kelompok primer, mempunyai interaksi reguler tetapi informal seperti keluarga, teman, tetangga, rekan kerja, dll.
Kelompok skunder, mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesi, dan serikat pekerja.

Kelompok acuan, yaitu kelompok yang sering menjadi acuan seseorang walaupun ybs. bukan merupakan anggota dan tidak pernah berinteraksi secara langsung dengan kelompok tersebut.

B. KELUARGA
Anggota keluarga dapat amat mempengaruhi perilaku pembeli. Suami, isteri, dan anak-anak, masing-masing sering memiliki peran dan pengaruh tersendiri dalam proses pembelian.

C. PERAN DAN STATUS

Seseorang menjadi anggota banyak kelompok; keluarga, klub, organisasi. Posisinya dalam setiap kelompok dapat ditentukan dalam bentuk peran dan status. Peran terdiri atas aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang sering memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.

A.

UMUR DAN TAHAP DAUR HIDUP

Selain urusan kebutuhan, keinginan dan selera seseorang akan barang/jasa tertentu seringkali berhubungan dengan faktor umur. Keputusan pembelian juga dipengaruhi/dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga.

B.

PEKERJAAN
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Misalnya, pekerja kasar cenderung membeli lebih banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak jas dan dasi.

C.

SITUASI EKONOMI
Situasi ekonomi seseorang mempengaruhi pilihan produk yang akan dibelinya. Misalnya, orang semakin sering pergi ke tempat hiburan pada waktu kondisi ekonominya baik.

D.

GAYA HIDUP
Orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang jauh berbeda. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas, interes, dan opininya. Di masyarkat kita mengenal gaya hidup sederhana, boros, glamor, santai, disiplin, pekerja keras, dll.

E.

KEPRIBADIAN DAN KONSEP DIRI

Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, kemudahan bergaul, dominasi, kemampuan menyesuaikan diri, mempertahankan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.

1.

BUJANGAN (SUDAH BEKERJA)

Beban keuangan sedikit, penyebar berbagai mode, berorientasi pada kegiatan rekreasi, membeli kendaraan, perlengkapan olah raga, liburan.

2.

PASUTRI BARU
Keadaan keuangan lebih baik, tingkat pembelian tertinggi, terutama durable goods dan liburan.

3.

KELUARGA/FULL NEST 1 (Punya anak balita)

Pembelian keperluan RT mencapai puncaknya, kekayaan yang bisa diuangkan sedikit, tidak puas dengan keadaan keuangan dan jumlah uang yang dapat ditabung. Tertarik pada produk baru, umumnya membeli perlengkapan rumah, makanan bayi, obat dan vitamin anak, mainan anak-anak.

4.

FULL NEST II (Sudah tidak ada anak balita)

Kedudukan keuangan lebih baik. Sebagian istri turut bekerja. Kurang terpengaruh oleh iklan. Suka membeli barang dalam jumlah banyak untuk macam-macam keperluan. Membeli macammacam makanan, peralatan hobi dan hiburan.

5.

FULL NEST III (Anak-anak sudah mampu mandiri)

Kedudukan keuangan tetap baik. Makin banyak istri bekerja. Beberapa anak memperoleh pekerjaan. Sulit dipengaruhi iklan. Rata-rata tinggi dalam membeli durables goods. Membeli perabot baru penuh selera, mobil bagus, perlengkapan rumah yang tidak urgen, acara pesiar jauh, majalah/buku, dll.

6.

EMPTY NEST I (Tak ada anak tinggal bersama)

Mencapai kepuasan dalam kedudukan, keuangan, dan status sosial lainnya. Tertarik pada bepergian, rekreasi, dan belajar sendiri. Memberikan hadiah dan sumbangan. Tak tertarik pada produk baru. Membeli barang mewah. Memperbaiki rumah.

7.

EMPTY NEST II (Tanpa anak di rumah, siap pensiun)

Pengurangan secara drastis pendapatan. Membeli peralatan penjagaan kesehatan, produk perawatan kesehatan, tidur cukup.

8.

EMPTY NEST III (Tinggal sendirian, sudah pensiun)

Penurunan drastis dalam pendapatan. Membutuhkan produkproduk perawatan kesehatan. Berkembang kebutuhan khusus untuk diperhatikan, dicintai, dan perasaan aman.

A.

MOTIVASI
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada saat yang sama, namun tidak semua kebutuhan tersebut mampu memotivasi/mendorongnya untuk bertindak memenuhi kebutuhannya tersebut. Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi.

Ada berbagai teori mengenai motivasi, antara lain :

Teori Hierarkhi Kebutuhan menurut A. Maslow Teori Tiga Motif Sosial dari Mc Clelland Dll.

B.

PERSEPSI
Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Perbedaan persepsi lah yang menyebabkan terhadap barang/objek yang sama ada orang yang mengatakan barang/objek tersebut baik atau tidak, indah atau tidak, dll.

C.

PENGETAHUAN
Jika orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dari dorongan, rangsangan, respons, dan pembenaran.

D. KEYAKINAN DAN SIKAP

Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya ini, pada waktunya, mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan akan menyusun/membentuk citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku membeli.

Sikap menguraikan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten.
Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu. Orang mempunyai sikap terhadap agama, politik, pakaian, makanan, musik, dan hampir segala sesuatu yang lain.

Keterlibatan tinggi Perbedaan besar antar merek Sedikit Perbedaan antar merek

Keterlibatan rendah

Tingkah laku membeli yang kompleks

Tingkah laku membeli yang mencari variasi

Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidak-cocokan

Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan

Konsumen sangat terlibat dalam proses membeli, dan menyadari perbedaan penting diantara merek-merek Biasanya untuk produk yang mahal, jarang dibeli, berisiko, dan amat berkesan

Tindakan pemasar sebaiknya :

Memahami pengumpulan informasi dan perilaku menilai dari konsumen yang melakukan pertimbangan mendalam Membantu pembeli dalam mempelajari ciri-ciri produk, tingkat kepentingannya secara relatif, dan kedudukan mereknya yang menonjol diantara ciri-ciri yang penting Membedakan ciri-ciri mereknya melalui iklan untuk mempengaruhi pilihan merek.

 Biasanya produknya mahal, jarang dibeli, dan berisiko Pembeli memilih sambil mempelajari apa yang tersedia, tapi akan cepat membeli karena perbedaan merek tidak penting Pembeli merespon terutama terhadap harga yang pantas atau kemudahan waktu/tempat pembelian Tindakan bagi pemasar :
Penting : harga, lokasi, dan tenaga penjual yang efektif Komunikasi pemasaran untuk menyokong keyakinan agar konsumen merasa sreg dengan keputusannya.

 Konsumen kurang terlibat dalam proses membeli, dan tidak terdapat perbedaan nyata antar merek Biasanya produknya murah dan/atau sering dibeli Konsumen tidak membentuk sikap terhadap sebuah merek, tapi memilihnya karena sudah biasa dikenalnya Tindakan bagi pemasar : Lebih efektif untuk memanfaatkan promosi harga dan penjualan sebagai perangsang bagi pembeli Iklan harus menekankan sebagian kecil hal-hal yang penting saja, menggunakan simbol-simbol visual dan perumpaan yang mudah diingat dan berkaitan erat dengan merek. Iklan dengan pesan singkat tetapi sering diulang-ulang

 Keterlibatan konsumen dalam proses membeli rendah, tetapi terdapat perbedaan antar merek Konsumen seringkali melakukan pergantian merek, karena bosan atau sekedar untuk mencoba-coba merek lain (dan bukan karena tidak puas).

Tindakan bagi pemasar :

Bagi pemimpin pasar : berusaha mendorong kebiasaan membeli dengan menguasai tempat-tempat penjualan yang strategis, menghindari barang-barang simpanan terlalu lama, dan melakukan pengiklanan untuk mengingatkan. Bagi penantang pasar : mendorong perilaku mencari keragaman dengan menawarkan produk berharga rendah, jumlahnya banyak, memberi diskon/berhadiah, contoh Cuma-Cuma, iklan mengajak mencoba hal yang baru

1. Mengenali kebutuhan
2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif

4. Keputusan membeli
5. Tingkah laku pasca pembelian