MENGEMBANGKAN PRODUK BARU

PROGRAM KULIAH KARYAWAN UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS EKONOMI
MENGEMBANGKAN MARKETING MIX (1)
MODUL 12 ( KEDUABELAS ) MATA KULIAH SKS SEMESTER : MANAJEMEN PEMASARAN : 3 : 3
DOSEN
: RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Pada Pokok Bahasan ini akan dibahas beserta Siklus Kehidupan Produk. mengenai Mendesain Produk, Pengertian
Produk, Klasifikasi Produk, Keputusan Produk Individual, Pengertian Produk Baru,
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
MENGEMBANGKAN TAWARAN PASAR YANG BARU

Perusahaan secara saksama melakukan segmentasi pasar, memilih pelanggan sasarannya, mengidentifikasi kebutuhan mereka, dan menentukan pemosisian pasarnya, perusahaan itu akan lebih sanggup mengembangkan produk produk baru. Para pemasar memegang peran utama dalam proses produk baru tersebut, dengan mengidentifikasi dan mengevaluasi gagasan gagasan produk baru dan bekerja sama dengan litbang dan yang lain lain dalam setiap tahap pengembangan produk. Setiap perusahaan harus mengembangkan produk produk baru. Pengembangan produk baru membentuk masa depan perusahaan tersebut. Produk yang telah diperbaiki dan produk pengganti harus diciptakan untuk mempertahankan atau memperbesar penjualan. Pelanggan menginginkan produk produk baru, dan pesaing akan berupaya sebaik mungkin untuk memasok. Pada tahun 2000, perusahaan perusahaan produk konsumen menghasilkan 31.000 produk baru ( termasuk perluasan lini produk dan merek merek baru ). Dewasa ini, biasanya toko serba ada mempunyai persediaan 40.000 jenis barang. Perusahaan dapat menambah produk produk baru melalui akuisisi atau
pengembangan jalur akuisisi dapat mempunyai tiga bentuk. Perusahaan tersebut dapat membeli perusahaan perusahaan lain, dapat membeli paten dari perusahaan perusahaan lain, atau dapat membeli lisensi atau waralaba ( franchise ) dari perusahaan lain. Jalur pengembangan dapat mempunyai sendiri, atau dapat menandatangani kontrak dengan peneliti peneliti independen atau perusahaan perusahaan pengembangan produk baru untuk mengembangkan produk produk baru tertentu. Booz, Allen dan Hamilton mengidentifikasi enam kategori produk baru : 1. Produk baru bagi dunia : Produk produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru.
2. Lini baru bagi dunia : Produk produk baru yang memungkinkan suatu perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya.
3. Tambahan pada lini produk yang telah ada : Produk produk baru yang
melengkapi lini produk mapan suatu perusahaan ( ukuran kemasan, selera, dan lain lain ). 4. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada : Produk produk baru yang memberikan kinerja yang makin meningkat atau nilai yang dianggap lebih tinggi dan menggantikan produk produk yang telah ada. 5. Reposisi : Produk produk yang telah ada dan diarahkan ke pasar atau segmen pasar yang baru. 6. Pengurangan biaya : Produk produk baru yang memberikan kinerja serupa dengan harga yang lebih rendah. Hanya di bawah 10 persen dari seluruh produk yang baru benar benar inovatif dan baru bagi dunia. Produk produk ini mengandung biaya dan risiko yang paling besar karena masih merupakan hal yang baru bagi perusahaan maupun pasar tersebut. Sebagian besar kegiatan produk baru dikerahkan untuk memperbaiki produk produk yang telah ada. Di Sony, lebih dari 80 persen kegiatan produk baru dilakukan untuk mengubah dan memperbaiki produk produk Sony yang telah ada. Kebanyakan perusahaan jarang melakukan inovasi, beberapa melakukan inovasi kadang kadang, dan sedikit melakukan inovasi terus menerus. Dalam kategori terakhir ini, Sony, 3M, Charles Schwab, Dell Computer, Sun Mycrosystems, Oracle, Southwest Airlines, Maytag, Costco, dan Microsoft adalah pemimpin pemimpin laba harga saham dalam industri masing masing. Perusahaan perusahaan ini telah memutuskan mereka harus menggabungkan inovasi ke dalam jaringan bisnisnya. Perusahaan perusahaan besar ini telah menciptakan sikap positif terhadap inovasi dan pengambilan risiko ; mereka telah menjadikan proses Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
inovasi sebagai sesuatu yang rutin ; mereka mempraktikkan kerja sama tim ; dan mereka memungkinkan orang orangnya melakukan eksperimen, walaupun gagal. Perusahaan itu tahu bahwa dalam perekonomian yang cepat berubah, diperlukan inovasi terus menerus. TANTANGAN DALAM PENGEMBANGAN PRODUK BARU Perusahaan perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru menceburkan diri ke dalam risiko yang besar. Produk produknya yang telah ada rentan terhadap perubahan kebutuhan dan selera pelanggan, teknologi baru, siklus hidup produk yang kian pendek, dan persaingan dalam negeri dan luar negeri yang makin meningkat. Khususnya teknologi teknologi baru sangat mengancam. Kebanyakan perusahaan yang telah mapan memusatkan perhatian pada inovasi bertahap ( incremental innovation ). Perusahaan perusahaan yang lebih baru menciptakan teknologi pengguncang ( disruptive technology ) yang lebih murah dan lebih memungkinkan mengubah ruang persaingan. Perusahaan perusahaan yang mapan lamban bereaksi atau berinvestasi dalam teknologi teknologi pengguncang ini karena teknologi tersebut akan mengancam investasi mereka. Lalu tiba tiba perusahaan perusahaan ini menyadari dirinya sedang berhadapan dengan pesaing pesaing baru yang sangat tangguh, dan banyak diantaranya gagal. Pada saat yang sama, pengembangan produk baru juga berisiko. Texas Instruments menderita kerugian $660 juta sebelum mundur dari bisnis komputer rumah ( home computer ) ; RCA menderita kerugian sebesar $500 juta dari videodisc player nya ; FedEx menderita kerugian $340 juta surat Zap nya ; Ford menderita kerugian $250 juta dari Edsel nya ; DuPont menderita kerugian sekitar $100 juta karena kulit sintetis yang disebut Corfam; dan pesawat Concorde Inggris Prancis tidak akan pernah mengembalikan investasinya. Bahkan semua angka ini tdak seberapa dibanding dengan kegagalan Iridium sebesar $ 5 miliar. Produk produk baru terus mengalami kegagalan pada taraf yang mencemaskan. Studi studi belakangan ini menyebutkan tingkat kegagalan produk produk konsumsi baru sebesar 95 persen di Amerika Serikat dan 90 persen di Eropa. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Produk produk baru mengalami kegagalan karena : Eksekutif lapis atas memaksakan gagasan yang disukainya walaupun terdapat temuan temuan riset pasar negatif. Ide tersebut memang bagus, tetapi perkiraan ukuran pasarnya terlalu berlebihan. Produk tersebut tidak dirancang dengan baik. Produk tersebut diposisikan dengan keliru di pasar, tidak diiklankan dengan efektif, atau terlalu mahal. Produk tersebut tidak berhasil memperoleh cakupan dan dukungan distribusi yang memadai. Biaya pengembangannya lebih tinggi daripada yang diperkirakan. Pesaing melancarkan serangan yang lebih gencar daripada yang diperkirakan.
Beberapa faktor cenderung menghambat pengembangan produk baru :
Kekurangan gagasan gagasan penting dalam bidang bidang tertentu : Mungkin hanya tersisa sedikit cara untuk meningkatkan beberapa produk dasar ( seperti : baja, deterjen ).
Pasar yang terpecah pecah : Perusahaan perusahaan harus mengarahkan produk produk barunya ke segmen pasar yang lebih kecil, dan hal ini dapat berarti penjualan dan laba yang lebih rendah untuk masing masing produk.
Batasan batasan sosial dan pemerintah : Produk produk baru harus memenuhi keselamatan konsumen dan masalah masalah lingkungan. Biaya pengembangan : Suatu perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak gagasan ntuk menemukan hanya satu produk yang layak dikembangkan, dan sering menghadapi biaya litbang, produksi, dan pemasaran yang tinggi.
Kekurangan modal : Beberapa perusahaan yang memiliki gagasan gagasan yang baik tidak dapat menggalang dana yang diperlukan untuk melakukan riset dan meluncurkannya.
Waktu pengembangan yang dituntut lebih cepat : Perusahaan perusahaan harus belajar bagaimana mempersingkat waktu pengembangan dengan menggunakan teknik teknik yang baru, mitra mitra strategis, pengujian
konsep dini, dan perencanaan pemasaran yang lebih maju. Perusahaan perusahaan yang jeli akan menggunakan pengembangan produk baru serentak, di mana tim tim lintas fungsi bekerja sama untuk mempercepat produk baru dari pengembangan hingga pasar. Pengembangan produk serentak lebih menyerupai pertandingan rugby daripbada lari estafet, di mana anggota anggota tim meneruskan produk baru bolak balik ketika mereka bergerak menuju gawang. Allen Bradley Corporation ( pembuat alat alat kontrol industri ) mampu mengembangkan alat kontrol listrik baru hanya dalam waktu dua tahun, dibandingkan dengan enam tahun dalam sistemnya yang lama.
Siklus hidup produk yang lebih singkat : Ketika suatu produk baru berhasil, pesaing pesaing akan cepat menirunya. Dulu, Sony menikmati kepemimpinan selama tiga tahun untuk produk produk barunya. Sekarang, Matsushita akan meniru produk tersebut dalam enam bulan, yang menyebabkan Sony nyaris tidak memiliki cukup banyak waktu untuk mengembalikan investasinya.
Apa yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengembangkan produk produk baru yang berhasil ? Cooper dan Kleinschmidt menemukan bahwa faktor keberhasilan nomor satu adalah produk yang unggul dan unik. Produk produk semacam itu mempunyai tingkat keberhasilan 98 %, dibandingkan dengan produk dengan keunggulan sedang ( keberhasilan 58 % ) atau keunggulan paling kecil ( keberhasilan 18 % ). Faktor keberhasilan utama lainnya adalah konsep produk yang ditentukan dengan baik sebelum pengembangan. Perusahaan tersebut secara cermat menentukan dan menilai pasar sasaran, persyaratan persyaratan produk, dan manfaatnya sebelum melangkah. Faktor faktor keberhasilan lainnya adalah sinergi teknologi dan pemasaran, mutu pelaksanaan pada semua tahap, dan daya tarik pasar. Madique dan Zirger, dalam suatu studi tentang peluncuran produk yang berhasil dalam industri elektronik, menemukan delapan faktor yang menyebabkan keberhasilan produk baru. Keberhasilan produk baru akan lebih tinggi jika makin dalam pemahaman perusahaan tersebut tentang kebutuhan kebutuhan pelanggan, makin tinggi rasio kinerja terhadap biaya, makin cepat produk tersebut diperkenalkan di depan pesaing pesaingnya, makin besar marjin kontribusi yang diharapkan, makin besar pengeluaran
untuk mengumumkan dan meluncurkan produk tersebut, makin besar dukungan manajemen puncak, dan makin besar kerja sama tim lintas fungsi. PENATAAN ORGANISASI Pengembangan produk baru mengharuskan manajeman senior mendefinisikan wilayah wilayah bisnis, kategori kategori produk, dan kriteria tertentu. Suatu perusahaan menetapkan kriteria penerimaan sebagai berikut : Produk tersebut dapat diperkenalkan dalam waktu lima tahun. Produk tersebut memiliki potensi pasar sebesar sedikitnya $50 juta dan tingkat pertumbuhan 15 %.
Produk tersebut akan menghasilkan laba atas penjualan setidaknya 30 % dan laba atas investasi 40 %. Produk tersebut akan mencapai kepemimpinan teknis atau pasar.
PENYUSUNAN ANGGARAN UNTUK PENGEMBANGAN PRODUK BARU Manajemen senior harus memutuskan berapa banyak dana harus dianggarkan untuk pengembangan produk baru. Hasil hasil litbang sangat tidak pasti sehingga sulit menggunakan kriteria investasi yang biasa. Beberapa perusahaan memecahkan masalah ini dengan mendanai sebanyak mungkin proyek, dengan harapan akan memperoleh beberapa pemenang. Perusahaan perusahaan lain menerapkan persentasi konvensional angka angka penjualan atau membelanjakan berapa yang dibelanjakan pesaing. Perusahaan yang lain lagi memutuskan berapa banyak produk baru yang sukses yang mereka butuhkan dan mundur ke titik awal untuk memperkirakan investasi yang diperlukan. MENGORGANISASIKAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU Perusahaan perusahaan menangani aspek organisasi dalam pengembangan produk baru dengan beberapa cara. Banyak perusahaan menyerahkan tanggung jawab atau gagasan gagasan produk baru kepada manajer produk, tetapi manajer produk sering begitu sibuk mengelola lini produk yang telah ada sehingga mereka hanya sedikit Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
memikirkan produk baru selain perluasan lini. Mereka juga tidak memiliki keahlian dan pengetahuan khusus yang diperlukan untuk mengembangkan dan mengkritik produk produk baru. Kraft dan Johnson & Johnson mempunyai manajer produk baru yang bertanggung jawab kepada manajer kategori. Posisi ini menjadikan fungsi produk baru tersebut professional. Beberapa perusahaan memiliki komite manajemen tingkat tinggi yang ditugaskan untuk mempelajari dan menyetujui usulan usulan. Perusahaan perusahaan besar sering membentuk departemen produk baru yang dikepalai seorang manajer, yang memiliki wewenang yang cukup besar dan akses ke manajemen puncak. Tanggung jawab utama departemen ini meliputi tugas menghasilkan dan menyaring gagasan gagasan baru, bekerja sama dengan departemen litbang, serta melaksanakan pengujian lapangan dan komersialisasi. 3M, Dow, General Mills sering menyerahkan pekerjaan pengembangan produk baru kepada tim tim ventura. Tim ventura ( ventura team ) adalah suatu kelompok lintas fungsi yang ditugaskan untuk mengembangkan produk atau bisnis tertentu. Mereka adalah inter wirausaha ( intrapreneur ) yang dibebaskan dari tugas tugas mereka lainnya dan diberi anggaran, jangka waktu, serta skunkwork ( lingkungan kerja yang menjijikkan ). Skunkwork adalah tempat kerja informal, kadang kadang garasi, di mana tim tim inter wirausaha mencoba mengembangkan produk produk baru. 3M, Hewlett Packard, Lego dan banyak perusahaan lainnya menggunakan sistem gerbang bertahap ( stage gate system ) untuk mengelola proses inovasi. Proses ini dibagi menjadi beberapa tahap. Pada akhir masing masing tahap terdapat gerbang atau tempat pemeriksaan. Pemimpin proyek, yang bekerja sama dengan tim lintas fungsi, harus membawa beberapa hasil yang sudah dikenal ke masing masing gerbang sebelum proyek itu dapat berlanjut ke tahap berikut. Untuk beralih dari tahap rencana bisnis ke pengembangan produk diperlukan studi riset pasar yang menyakinkan tentang kebutuhan kebutuhan dan minat konsumen, analisis persaingan, dan penilaian teknis. Para manajer senior mempelajari kriteria tersebut pada masing masing gerbang untuk menilai apakah proyek itu layak beralih ke tahap Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
selanjutnya. Para penjaga gerbang tersebut mengambil satu di antara empat keputusan : lanjutkan, hentikan, tahan, atau ulangi lagi. Sistem gerbang bertahap memasukkan disiplin ketat ke dalam proses inovasi, yang mengakibatkan langkah langkahnya terlihat jelas bagi semua yang terlibat dan menjelaskan tanggung jawab pemimpin proyek dan tim tersebut pada masing masing tahap. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : GAGASAN PENGAJUAN GAGASAN Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian gagasan. Gagasan gagasan produk baru dapat berasal dari interaksi dengan berbagai kelompok dan dari penggunaan teknik teknik penciptaan kreativitas. BERINTERAKSI DENGAN ORANG LAIN Gagasan gagasan untuk produk baru dapat berasal dari pelanggan, ilmuwan, pesaing, karyawan, anggota anggota saluran, dan manajeman puncak. Kebutuhan kebutuhan dan keinginan keinginan pelanggan adalah tempat yang logis untuk memulai pencarian gagasan. Perusahaan perusahaan teknik dapat belajar banyak dengan mempelajari pelanggan pelanggan yang paling maju menggunakan produk produk perusahaan tersebut dan yang menyadari perlunya perbaikan sebelum pelanggan pelanggan lain menyadarinya. Karyawan di seluruh perusahaan itu dapat menjadi sumber gagasan untuk memperbaiki produksi, produk, dan jasa. Toyota mengaku karyawannya menyerahkan 2 juta gagasan setiap tahun ( sekitar 35 usulan per pegawai ), yang lebih dari 85 % diantaranya diimplementasikan. Kodak, Miliken dan perusahaan perusahaan lain memberikan penghargaan dalam bentuk uang, liburan, atau pengakuan kepada karyawan yang menyerahkan gagasan gagasan terbaik. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Perusahaan perusahaan juga dapat menemukan gagasan gagasan yang baik dengan meneliti produk dan jasa pesaing. Perusahaan ini dapat menemukan apa yang disukai dan tidak disukai pelanggan tentang produk produk pesaing. Perusahaan ini dapat membeli produk produk pesaingnya, membongkarnya, dan menciptakan produk yang lebih baik. Perwakilan penjualan dan perantara perusahaan adalah sumber gagasan yang sangat baik. Kedua kelompok ini mempunyai hubungan langsung dengan pelanggan dan sering menjadi orang yang pertama mendengarkan pengembangan pengembangan pesaing. Manajemen puncak dapat menjadi sumber gagasan utama lain. Beberapa pemimpin perusahaan, seperti almarhum Edwin H. Land, mantan CEO Polaroid, atau Andy Grove dari Intel, mempunyai tanggung jawab pribadi atas inovasi teknologi di perusahaan mereka. Gagasan gagasan produk baru dapat juga berasal dari penemu, pengacara paten, laboratorium universitas dan komersial, konsultan industri, perusahaan periklanan, perusahaan riset pemasaran, terbitan terbitan industri. Namun, walaupun gagasan dapat mengalir dari berbagai sumber, peluangnya untuk memperoleh perhatian serius sering bergantung pada seseorang dalam organisasi tersebut yang berperan sebagai pendukung produk. TEKNIK TEKNIK KREATIVITAS Penyusunan daftar sifat : Buatlah daftar sifat suatu objek, seperti obeng. Kemudian, ubahlah masing masing sifat, seperti mengganti gagang kayu dengan plastik, memberikan tenaga putar, menambah kepala sekrup yang berbeda, dan lain lain. Hubungan yang dipaksakan : Buatlah daftar beberapa gagasan dan pikirkanlah masing masing dalam hubungannya satu sama lain. Dalam merancang perabotan kantor baru, misalnya, pikirkanlah meja, rak buku, dan lemari arsip sebagai gagasan gagasan yang terpisah. Kemudian orang dapat membayangkan meja dengan rak buku yang menyatu dengannya atau meja dengan rak arsip yang menyatu dengannya atau rak buku dengan rak arsip yang menyatu.
Analisis morfologi : Mulailah dengan suatu masalah, seperti memindahkan sesuatu dari satu tempat ke tempat lain melalui kendaraan bermotor . Sekarang pikirkan dimensi seperti jenis tempat penampungan ( kereta, kursi, gendongan, tempat tidur ), medium ( udara, air, minyak, rel ), dan sumber tenaga ( udara yang ditekan, motor listrik, medan magnet ). Dengan mendaftarkan setiap kombinasi yang memungkinkan, orang dapat menghasilkan banyak solusi baru.
Analisis asumsi terbalik : Daftarkan semua asumsi normal tentang sesuatu dan kemudian baliklah asumsi tersebut. Alih alih berasumsi bahwa restoran mempunyai menu, menagih biaya makanan, dan menghidangkan makanan, baliklah masing masing asumsi. Restoran baru tersebut mungkin memutuskan untuk hanya menghidangkan apa yang dibeli dan dimasak juru masak pagi itu ; mungkin menyajikan suatau makan dan hanya mengenakan biaya untuk berapa lama orang tersebut duduk di meja itu ; dan mungkin merancang atmosfir yang eksotik dan menyewakan ruang untuk orang orang yang membawa makanan dan minuman mereka sendiri.
Konteks baru : Ambilah proses proses yang tidak asing lagi, seperti jasa bantuan manusia, dan tempatkanlah itu dalam konteks baru. Bayangkan membantu anjing dan kucing, dan bukan orang, dengan jasa penitipan anak, penurunan stress, psikoterapi, pemakaman binatang, dan lain lain. Contoh lainnya, alih alih tamu hotel pergi ke resepsionis untuk check in, sambutlah mereka di pinggir jalan dan gunakanlah alat nirkabel untuk mendaftarkan nama mereka.
Pemetaan pikiran : Mulailah dengan suatu pemikiran, seperti mobil, lalu tuliskan di atas secarik kertas, kemudian pikirkan pemikiran berikut yang muncul ( katakanlah Mercedes ), hubungkan hal itu dengan mobil, kemudian pikirkan asosiasi kata berikut ( Jerman ), dan lakukan ini dengan semua asosiasi yang muncul dengan masing masing kata baru. Barangkali seluruh gagasan baru akan terwujud.
PENYARING GAGASAN Suatu perusahaan seharusnya memotivasi karyawannya melalui imbalan untuk menyerahkan gagasan gagasannya kepada manajer gagasan yang nama dan nomor teleponnya disebarluaskan. Gagasan gagasan seharusnya ditulis dan dipelajari setiap minggu oleh komite gagasan. Kemudian, perusahaan tersebut memisah misahkan gagasan gagasan itu menjadi tiga kelompok : gagasan yang menjanjikan, gagasan sedang, dan gagasan yang ditolak. Setiap gagasan yang menjanjikan harus diteliti anggota komite, yang kemudian melaporkannya kembali kepada komite. Gagasan yang lolos kemudian menjalani proses penyaringan skala penuh. Dalam menyaring gagasan, perusahaan tersebut harus menghindari dua jenis kesalahan. Kesalahan BUANG ( DROP error ) terjadi apabila perusahaan itu menolak gagasan yang sebenarnya baik. Sangat mudah menemukan kekurangan dalam gagasan gagasan orang lain. Beberapa perusahaan merasa ngeri ketika mereka mempelajari kembali gagasan gagasan yang mereka tolak. Xerox melihat sesuatu yang baru dan menjanjikan dalam mesin fotokopi Chester Carlson, tetapi IBM dan Eastman Kodak tidak melihatnya. IBM mengira pasar untuk komputer pribadi sangat kecil. RCA melihat peluang radio ; Victor Talking Machine Company tidak melihatnya. Marshall Field memahami kemungkinan kemungkinan pengembangan pasar yang unik dari pembelian cicilan ; Endicott Johnson tidak. Sears menolak pentingnya diskon ; Wal mart dan Kmart tidak. Kesalahan LANJUTKAN ( GO error ) terjadi ketika perusahaan tersebut mengizinkan gagasan yang buruk diteruskan ke tahap pengembangan dan komersialisasi. Kegagalan produk mutlak ( absolute product failure ) menimbulkan kerugian uang ; penjualannya tidak menutup biaya variabel. Kegagalan produk parsial ( partial product failure ) menimbulkan kerugian uang, tetapi penjualannya menutup seluruh biaya variabel dan sebagian biaya tetapnya. Kegagalan produk relatif ( relative produck failure ) menghasilkan laba yang lebih kecil daripada tingkat pengembalian yang ditargetkan perusahaan tersebut.
Tujuan penyaringan adalah membuang gagasan yang buruk sedini mungkin. Dasar pemikirannya adalah bahwa biaya pengembangan produk meningkat besar besaran dalam masing masing tahap pengembangan secara berturut turut. Sebagian besar perusahaan mengharuskan gagasan gagasan produk baru diuraikan dalam format standar yang dapat dipelajari komite produk baru. Uraian itu menyebutkan gagasan produk tersebut, pasar sasarannya, dan pesaingnya, dan memperkirakan secara kasar ukuran pasar, harga produk, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi dan tingkat pengembalian. Komite eksekutif kemudian mempelajari masing masing gagasan berdasarkan beberapa kriteria. Apakah produk itu memenuhi kebutuhan ? Apakah produk itu menawarkan nilai yang lebih tinggi ? Apakah produk itu dapat diiklankan tersendiri ? Apakah perusahaan tersebut memiliki pengetahuan dan modal yang diperlukan ? Apakah produk baru tersebut akan menghasilkan volume penjualan, pertumbuhan penjualan, dan laba yang diharapkan ? Kriteria produk tersebut lebih spesifik untuk masing masing perusahaan. Gagasan gagasan yang lolos dapat diberi peringkat dengan menggunakan metode indeks tertimbang. Kolom pertama berisi daftar faktor faktor yang diperlukan agar peluncuran produk dapat berhasil, dan kolom kedua memberikan bobot pentingnya. Kolom ketiga memberikan nilai kepada gagasan produk dengan skala mulai dari 0,0 sampai 1,0, dengan 1,0 sebagai nilai tertinggi. Langkah terakhir adalah mengalikan pentingnya masing masing faktor dengan nilai produk tersebut unuk memperoleh peringkat keseluruhan. Tujuan alat pemeringkat dasar ini adalah mendorong evaluasi dan pembahasan sistematis. Alat ini tidak dimaksudkan untuk mengambil keputusan bagi manajemen. Ketika gagasan tersebut memasuki tahap pengembangan, perusahaan itu nantinya perlu terus menerus merevisi perkiraanya atas seluruh probabilitas keberhasilan produk tadi, dengan menggunakan rumus berikut :
Seluruh probabilitas keberhasilan
Probabilitas penyelesaian teknis
Probabilitas komersialisasi sesuai X dengan penyelesaian teknisnya
Probabilitas keberhasilan ekonomis sesuai dengan komersialisasinya
MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : KONSEP HINGGA STRATEGI PENGEMBANGAN DAN PENGUJIAN KONSEP Gagasan gagasan yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang dapat diuji. Gagasan produk adalah kemungkinan produk yang dapat ditawarkan perusahaan tersebut ke pasar. Konsep produk adalah versi yang diuraikan dari gagasan tersebut yang diungkapkan dalam istilah istilah konsumen yang bermakna. PENGEMBANGAN KONSEP Contoh : Suatu perusahaan pengolahan makanan besar memperoleh gagasan untuk memproduksi bubuk yang ditambahkan ke dalam susu umtuk meningkatkan nilai gizi dan rasanya. Ini adalah suatu gagasan produk, tetapi konsumen tidak membeli gagasan gagasan produk ; mereka membeli konsep konsep produk. Suatu gagasan produk dapat diubah menjadi bebarapa konsep. Pertanyaan pertama adalah : Siapa yang akan menggunakan produk ini ? Bubuk tersebut dapat ditujukan bagi bayi, anak anak, remaja, orang dewasa usia muda atau paruh baya, atau orang lanjut usia. Kedua, manfaat utama apa yang seharusnya disediakan produk ini ? Rasa, gizi, kesegaran, energi ? Ketiga, kapan orang akan mengkonsumsi minuman ini ? Sarapan menjelang siang, makan siang, menjelang sore, makan malam, larut malam ? Dengan menjawab pertanyaan pertanyaan ini, perusahaan dapat membentuk beberapa konsep : Konsep 1 : Minuman sarapan cepat saji bagi orang dewasa yang menginginkan sarapan bergizi cepat tanpa perlu menyiapkannya. Konsep 2 : Minuman cemilan yang lezat bagi anak anak untuk diminum sebagai penyegar pada tengah hari.
Konsep 3 : Makanan tambahan untuk kesehatan bagi orang lanjut usia untuk diminum larut malam sebelum mereka tidur.
Masing masing konsep melambangkan konsep kategori yang menentukan persaingan produk tersebut. Minuman sarapan cepat saji akan bersaing dengan telur dan daging, sereal sarapan, kopi dan kue, dan pilihan pilihan sarapan lainnya. Minuman cemilan yang lezat akan bersaing dengan minuman ringan, jus buah, dan penghilang dahaga lainnya. Andaikanlah konsep minuman sarapan cepat saji tampak lebih baik. Tugas selanjutnya adalah menunjukkan di mana tempat produk bubuk ini dalam kaitannya dengan produk produk sarapan lain. Peta penentuan posisi produk ( product positioning map ) menggunakan dimensi biaya dan waktu penyiapan bagi minuman sarapan tersebut. Minuman sarapan cepat saji menawarkan biaya yang lebih murah dan penyiapan yang lebih cepat. Pesaing terdekatnya adalah sereal dingin ; pesaing terjauhnya adalah telur dan daging. Kedua perbedaan ini dapat digunakan dalam mengkomunikasikan dan mempromosikan konsep tersebut ke pasar. Konsep produk tersebut harus diubah menjadi konsep merek. Peta pemosisian merek menunjukkan posisi sekarang tiga merek minuman sarapan cepat saji yang sudah ada. Perusahaan itu perlu memutuskan berapa harga yang akan dikenakan dan berapa kadar kalori untuk memproduksi minumannya. Merek baru tersebut akan memiliki kekhasan dalam pasar berharga sedang dan berkalori sedang atau dalam pasar berharga tinggi dan berkalori tinggi. Perusahaan tersebut tidak akan mau memposisikannya dekat merek yang telah ada, kecuali kalau merek itu lemah atau lebih jelek. PENGUJIAN KONSEP Pengujian konsep meliputi kegiatan menyajikan konsep produk tersebut kepada konsumen sasaran yang tepat dan kemudian mengumpulkan reaksi reaksi mereka. Konsep konsep tersebut dapat disajikan secara simbolis atau secara fisik. Apabila konsep yang diuji tersebut makin menyerupai produk akhir atau pengalaman, pengujian konsep itu akan makin dapat diandalkan. Pada masa lalu, penciptaan prototipe fisik Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
membutuhkan biaya yang sangat mahal dan menyita waktu, tetapi program desain dan produksi dengan bantuan komputer telah mengubah hal itu. Dewasa ini, perusahaan perusahaan dapat menggunakan pembuatan prototipe cepat untuk merancang berbagai produk ( misal : peralatan atau mainan kecil ) di komputer, dan kemudian memproduksi model plastik masing masing. Calon konsumen dapat melihat model plastik tersebut dan memberikan reaksi mereka. Perusahaan juga menggunakan realitasi maya ( virtual reality ) untuk menguji konsep konsep produk. Program realitas maya menggunakan komputer dan alat alat pengindera ( seperti sarung tangan dan kaca mata ) untuk menstimulasi realitas. Banyak perusahaan dewasa ini menggunakan rekayasa yang didorong pelanggan ( customer driven engineering ) untuk merancang produk produk baru. Rekayasa yang didorong pelanggan memberikan peran yang sangat penting untuk memasukkan keinginan keinginan pelanggan ke dalam rancangan akhir. Pengujian konsep memerlukan upaya menyajikan kepada konsumen versi yang sangat jelas konsep tersebut. Inilah uraian konsep 1 dalam contoh kita tentang susu di atas : Produk kami adalah ramuan bubuk yang ditambahkan ke dalam susu untuk menghasilkan sarapan cepat saji yang akan memberikan kepada orang tersebut seluruh gizi yang diperlukan, bersama rasa yang enak dan kenyamanan yang tinggi. Produk itu akan ditawarkan dalam tiga rasa ( coklat, vanilla, dan strawberry ) dan akan dijual dalam bentuk bungkus, enam dalam setiap kotak, dengan harga $2,19 per kotak. Setelah menerima informasi itu, para peneliti mengukur dimensi dimensi produk dengan meminta konsumen menjawab pertanyaan pertanyaan berikut :
1. Kemampuan untuk dikomunikasikan dan dipercayai : Apakah manfaat manfaat

tersebut disampaikan jelas bagi Anda dan dapat dipercaya ? Jika nilainya rendah, konsep tersebut harus disempurnakan atau direvisi.
2. Tingkat kebutuhan : Apakah Anda menganggap produk ini menyelesaikan

masalah atau memenuhi suatu kebutuhan Anda ? Makin kuat kebutuhan tersebut, makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. 3. Tingkat kesenjangan : Apakah produk produk lain saat ini memenuhi kebutuhan ini dan memuaskan Anda ? Makin besar kesenjangan tersebut, makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. Tingkat kebutuhan dapat dikalikan dengan tingkat kesenjangan untuk menghasilkan nilai kesenjangan kebutuhan. Nilai kesenjangan kebutuhan yang tinggi berarti bahwa konsumen tersebut menganggap produk itu memenuhi suatu kebutuhan yang kuat, yang tidak dipenuhi pilihan pilihan yang tersedia. 4. Persepsi nilai : Apakah harga tersebut masuk akal dalam hubungannya dengan nilainya ? Makin tinggi persepsi nilainya, makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. 5. Maksud pembelian : Apakah Anda ( pasti, mungkin, mungkin tidak, pasti tidak ) akan membeli produk tersebut ? Nilai ini akan tinggi bagi konsumen yang menjawab ketiga pertanyaan sebelumnya dengan positif. 6. Sasaran pemakai, saat pembelian dan frekuensi pembelian : Siapa yang akan menggunakan produk ini, dan kapan serta seberapa sering produk tersebut akan digunakan. Jawaban - jawaban responden mengindikasikan apakah konsep itu memiliki daya tarik konsumen yang besar dan luas, produk apa yang menjadi pesaing produk baru ini dan konsumen mana yang menjadi sasaran terbaik. Tingkat kesenjangan kebutuhan dan tingkat maksud pembelian dapat dibandingkan dengan norma norma untuk kategori produk tersebut untuk melihat apakah konsep itu tampak jelas akan berhasil, biasa saja, atau gagal. Salah satu produsen makanan menolak setiap konsep yang mendapatkan nilai pasti akan membeli kurang dari 40 %.
ANALISIS GABUNGAN Kadar kesukaan konsumen atas berbagai konsep produk alternatif dapat diukur melalui analisis gabungan ( conjoint analysis ), suatu metode untuk mengetahui nilai kegunaan yang diberikan konsumen kepada berbagai tingkat atribut produk. Kepada responden diperlihatkan berbagai tingkat atribut, kemudian diminta untuk memberi peringkat berbagai tawaran tadi. Manajemen dapat mengidentifikasi tawaran yang paling menarik dan perkiraan pangsa pasar dan laba yang mungkin dicapai perusahaan tersebut. Green dan Wind telah mengilustrasikan pendekatan ini dalam rangka mengembangkan suatu zat pembersih karpet penghilang noda yang baru. Andaikanlah orang yang memasarkan produk baru itu mempertimbangkan lima elemen desain : Tiga jenis desain paket. Tiga jenis merek. Tiga jenis harga. Kemungkinan pemberian cap Good Housekeeping ( ya, tidak ) Kemungkinan jaminan uang kembali ( ya, tidak )
Walaupun peneliti tersebut dapat membentuk 108 kemungkinan konsep produk ( 3 X 3 X 3 X 2 X 2 ), akan terlalu banyak bagi konsumen diminta untuk memberikan peringkat 108 konsep. Sampel dari, katakanlah, 18 konsep produk yang berbeda dapat dipilih, dan konsumen akan memberikan peringkatnya mulai dari yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai. Pemasar sekarang menggunakan program statistik untuk memperoleh fungsi kegunaan konsumen bagi masing masing kelima atribut tersebut. Kegunaan berkisar antara nol dan satu ; makin tinggi kegunaannya, makin kuat kadar kesukaan konsumen untuk tingkat atribut tersebut. Kita juga dapat menentukan kadar penting relatif masing masing atribut bagi konsumen ini perbedaan antara tingkat kegunaan tertinggi dan terendah untuk atribut tersebut. Makin besar perbedaanya, makin penting atribut tersebut. Jelas, konsumen ini melihat harga dan desain kemasan sebagai atribut yang paling penting, diikuti oleh garansi uang kembali, merek, dan terakhir cap Good Housekeeping. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Ketika data kadar kesukaan dikumpulkan dari sampel konsumen sasaran yang mencukupi, data itu dapat digunakan untuk memperkirakan pangsa pasar yang mungkin dicapai setiap tawaran tertentu, meskipun ada asumsi asumsi mengenai tanggapan pesaing. Namun, perusahaan tersebut mungkin tidak meluncurkan tawaran pasar yang menjanjikan akan memperoleh pangsa pasar terbesar karena pertimbangan biaya. Tawaran yang paling menarik pelanggan tidak selalu merupakan tawaran yang paling mampu menghasilkan laba. Dalam beberapa kondisi, peneliti akan mengumpulkan data tanpa gambaran lengkap masing masing tawaran, melainkan dengan menyajikan dua faktor sekaligus. Misalnya : kepada responden mungkin ditunjukkan suatu tabel dengan tiga tingkat harga dan tiga jenis kemasan kemudian ditanyakan mana di antara kesembilan kombinasi tersebut yang paling mereka sukai, yang disusul dengan kombinasi mana yang mereka sukai berikutnya, dan seterusnya. Kemudian, kepada mereka akan ditunjukkan tabel selanjutnya yang berisi keseimbangan antara dua variabel lainnya. Pendekatan keseimbangan ini mungkin lebih mudah digunakan apabila terdapat banyak variabel dan kemungkinan tawaran. Namun, pendekatan itu kurang realistis dalam arti bahwa responden hanya akan terfokus pada dua variabel sekaligus. Analisis gabungan telah menjadi salah satu alat mengembangan dan pengujian konsep yang paling popular. Marriott merancang konsep hotelnya Courtyard dengan memanfaatkan analisis gabungan. Penerapan lainnya meliputi berbagai ciri jasa perjalanan udara, desain obat resep, dan kartu kredit. STRATEGI PEMASARAN Setelah berhasil menyelesaikan pengujian konsep, manajer produk baru tersebut akan mengembangkan rencana strategi pemasaran pendahuluan untuk memperkenalkan produk baru itu ke pasar. Rencana tersebut terdiri atas tiga bagian. Bagian pertama menjelaskan ukuran, struktur, dan perilaku pasar sasaran ; rencana pemosisian produk ; dan tujuan penjualan, pangsa pasar, serta laba yang diinginkan dalam beberapa tahun pertama : Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Pasar sasaran untuk minuman sarapan cepat saji adalah keluarga keluarga yang memiliki anak anak yang cepat menerima bentuk sarapan yang baru, nyaman, bergizi, dan tidak mahal. Merek perusahaan itu akan diposisikan dalam kelompok yang berkualitas tinggi dan berharga tinggi kategori minuman sarapan cepat saji tersebut. Perusahaan tersebut mula mula akan berupaya menjual 500.000 kotak atau 10 persen dari pasar, dengan kerugian tahun pertama tidak lebih dari $1,3 juta. Tahun kedua akan membidik 700.000 kotak atau 14 persen dari pasar, dengan perkiranaan laba sebesar $2,2 juta. Bagian kedua menguraikan harga yang direncanakan, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama : Produk tersebut akan ditawarkan dengan rasa cokelat, vanilla, dan strawberry dalam masing masing bungkus, enam bungkus setiap kotak, dengan harga eceran $2,49 per kotak. Akan tersedia 48 kotak per dus, dan harga setiap dus untuk distributor adalah $24. untuk dua bulan pertama, penyalur akan ditawarkan satu dus gratis untuk setiap pembelian empat dus, ditambah dana iklan bersama. Sampel gratis akan dibagi bagikan dari rumah ke rumah. Kupon potongan harga 20 sen dollar akan dipasang di berbagai surat kabar. Total anggaran promosi penjualan akan mencapai $2,9 juta. Anggaran iklan sebesar $6 juta akan dibagi rata 50 : 50 antara iklan nasional dan lokal. Dua pertiga akan dibelanjakan untuk televisi dan sepertiga untuk surat kabar. Bunyi iklan akan menekankan konsep manfaat gizi dan kenyamanan. Konsep adengan iklan akan berkisar tentang seorang anak kecil yang meminum sarapan cepat saji dan tumbuh kuat. Selama tahun pertama, $100.000 akan dibelanjakan untuk riset pemasaran guna membeli audit toko dan informasi panel pelanggan untuk memantau reaksi pasar dan tingkat pembelian.
Bagian ketiga rencana strategi pemasaran tersebut menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta strategi bauran pemasaran lama kelamaan : Perusahaan tersebut bermaksud untuk merebut 25 persen pangsa pasar dan mewujudkan tingkat laba ini, kualitas produk awal harus tinggi dan ditingkatkan lama kelamaan melalui riset teknis. Harga awalnya ditetapkan tinggi dan diturunkan secara bertahap untuk memperluas pasar dan menghadapi persaingan. Total anggaran promosi akan dinaikkan sekitar 20 persen setiap tahun, dengan perbandingan awal antara promosi iklan dan penjualan sebesar 65 : 35 yang akhirnya berkembang menjadi 50 : 50. riset pemasaran akan dikurangi menjadi $60.000 per tahun setelah tahun pertama. ANALISIS BISNIS Setelah mengembangkan konsep produk dan strategi pemasaran tersebut, manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis usulan itu. Manajemen perlu menyiapkan proyeksi proyeksi penjualan, biaya, dan laba utuk menentukan apakah semua itu memenuhi tujuan perusahaan,. Jika ternyata memenuhi, konsep itu dapat dilanjutkan ke tahap pengembangan. Apabila muncul informasi baru, analisis bisnis tersebut akan menjalani revisi dan perluasan. MEMPERKIRAKAN TOTAL PENJUALAN Perkiraan total penjualan adalah penjumlahan perkiraan penjualan pertama kali ( first time sales ), penjualan pengganti ( replacement sales ), dan penjualan ulang ( repeat sales ). Metode perkiraan penjualan bergantung pada apakah produk itu hanya dibeli sekali ( seperti : cincin pertunangan atau rumah pensiun ), produk yang jarang dibeli, atau produk yang sering dibeli. Untuk produk yang hanya dibeli sekali, penjualan naik pada awalnya, mencapa puncak, dan kemudian mendekati nol pada saat jumlah calon pembeli sudah habis. Jika pembeli baru terus memasuki pasar tersebut, kurvanya tidak akan turun hingga nol.
Produk yang jarang dibeli seperti mobil, pemanggang roti, dan peralatan industri menunjukkan siklus penggantian yang ditentukan oleh keausan fisik atau keusangan yang terkait dengan perubahan gaya, fitur, dan kinerja. Taksiran penjualan untuk kategori produk itu memerlukan perkiraan penjualan pertama dan penjualan pengganti secara terpisah. Produk yang sering dibeli seperti konsumen dan barang industri yang tidak tahan lama, jumlah pembeli pertama pada awalnya meningkat dan kemudian berkurang ketika makin sedikit pembeli tersisa ( dengan asumsi jumlah populasi tetap ). Pembelian ulang segera terjadi, asalkan produk itu memuaskan beberapa pembeli. Kurva penjualan tersebut akhirnya turun dan mendatar yang melambangkan tingkat volume penbelian ulang yang tetap ; pada saat ini, produk tersebut bukan lagi produk baru. Dalam memperkirakan penjualan, tugas pertama manajer adalah memperkirakan pembelian pertama produk baru tersebut dalam masing masing periode. Untuk memperkirakan penjualan pengganti, manajemen harus meneliti distribusi usia bertahan ( survival age distributor ) produk tersebut yaitu, jumlah unit gagal tahun pertama, kedua, ketiga, dan seterusnya. Bagian bawah distribusi ini menunjukkan kapan penjualan pengganti pertama akan terjadi. Waktu penggantian yang sesungguhnya akan dipengaruhi berbagai faktor. Karena penjualan pengganti sulit diperkirakan sebelum produk itu digunakan, beberapa produsen mendasarkan keputusannya untuk meluncurkan suatu produk baru semata mata pada perkiraan penjualan pertama kali. Untuk produk baru yang sering dibeli, penjual harus memperkirakan penjualan ulang dan juga penjualan pertama kali. Tingkat pembelian ulang yang tinggi berarti bahwa pelanggan merasa puas ; penjualan kemungkinan akan tetap tinggi bahkan setelah terjadi seluruh pembelian pertama kali. Penjual tersebut seharusnya mencatat persentase pembelian ulang yang terjadi dalam masing masing kelompok pembelian ulang : orang orang yang membeli kembali hanya satu kali, dua kali, tiga kali, dan seterusnya. Beberapa produk dan merek dibeli beberapa kali tetapi kemudian ditinggalkan.
MEMPERKIRAKAN BIAYA DAN LABA Biaya diperkirakan oleh departemen litbang, produksi, pemasaran, dan keuangan. Biasanya berbentuk tabel yang mengilustrasikan proyeksi penjualan, biaya, dan laba selama lima tahun. Baris 1 menunjukkan proyeksi pendapatan penjualan dalam periode lima tahun. Dibalik proyeksi penjualan itu terdapat beberapa asumsi tentang tingkat pertumbuhan pasar, pangsa pasar perusahaan tersebut, dan harga yang ditetapkan pabrik itu. Baris 2 menunjukkan harga pokok penjualan dengan memperkirakan rata rata biaya tenaga kerja, bahan baku, dan pengemasan per dus. Baris 3 menunjukkan perkiraan marjin kotor, yaitu selisih antara penerimaan penjualan dan biaya pokok penjualan. Baris 4 menunjukkan taksiran biaya pengembangan produk, biaya riset pemasaran, dan biaya pengembangan produksi. Baris 5 menunjukkan perkiraan biaya pemasaran dalam kurun lima tahun yang meliputi iklan, promosi penjualan, riset pemasaran, dan jumlah yang dialokasikan untuk kebutuhan tenaga penjualan dan administrasi pemasaran. Baris 6 menunjukkan alokasi biaya tetap untuk produk baru ini, yang mencakup biaya yang menjadi bagiannya untuk gaji eksekutif, lampu, pemanas ruangan, dan lain lain. Baris 7, konribusi kotornya, diperoleh dengan mengurangkan ketiga biaya sebelumnya dari laba kotornya. Baris 8, kontribusi pelengkap ( supplementary contribution ), berisi daftar setiap perubahan pendapatan dari produk produk lain perusahaan yang disebabkan pengenalan produk baru tersebut. Kontribusi pelengkap tersebut terdiri atas dua komponen. Pendapatan ikutan ( dragalog income ) adalah pendapatan tambahan terhadap produk produk lain perusahaan yang terjadi karena penambahan produk Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
baru ini ke lini yang sudah ada. Pendapatan kanibalisasi ( cannibalized income ) adalah pengurangan pendapatan terhadap produk produk lain perusahaan yang terjadi karena penambahan produk baru ini ke lini yang sudah ada. Baris 9 menunjukkan kontribusi bersih. Baris 10 menunjukkan kontribusi diskon yaitu nilai sekarang masing masing kontribusi masa mendatang yang didiskon sebesar tertentu per tahun. Baris 11 menunjukkan arus kas diskon kumulatif, yang merupakan penjumlahan semua kontribusi tahunan dalam baris 10. ada dua hal yang menjadi perhatian utama. Yang pertama adalah pengeluaran investasi maksimum, yaitu kerugian terbesar yang dapat ditimbulkan produk tersebut. Yang kedua adalah periode pengembalian ( payback period ), yaitu waktu yang diperlukan perusahaan untuk mengembalikan semua investasinya, termasuk pengembalian yang ditetapkan diskon sebesar tertentu per tahun. Perusahaan perusahaan menggunakan ukuran ukuran keuangan lain untuk mengevaluasi manfaat suatu usulan produk baru. Yang termudah adalah analisis impas ( break even analysis ), di mana manajemen memperkirakan berapa banyak unit produk tersebut yang harus dijual perusahaan agar impas dengan struktur biaya dan harga tertentu itu. Atau perkiraan tersebut dapat dilakukan dari sudut berapa tahun dibutuhkan untuk mencapai titik impas. Jika manajemen yakin perusahaan dengan mudah dapat mencapai angka impasnya, kemungkinan perusahaan itu akan melanjutkan produk tersebut ke pengembangan produk. Metode yang paling rumit untuk memperkirakan laba adalah analisis risiko ( risk analysis ). Di sini tiga perkiraan ( optimistik, pesimistik, dan kemungkinan besar ) diperoleh untuk masing masing variabel tidak pasti yang mempengaruhi profitabilitas dalam lingkungan pemasaran dan strategi pemasaran yang diasumsikan untuk periode perencanaan tersebut. Komputer melakukan simulasi kemungkinan kemungkinan hasilnya dan menghitung distribusi probabilitas tingkat pengembalian, yang menunjukkan kisaran tingkat pengembalian yang dapat terjadi dan kemungkinan kemungkinannya.
MENGELOLA
PROSES
PENGEMBANGAN
PENGEMBANGAN
HINGGA
KOMERSIALISASI PENGEMBANGAN PRODUK Hingga sekarang, produk telah ada hanya sebagai uraian kata kata, gambar, atau prototipe. Langkah itu memerlukan lompatan besar dalam investasi yang jauh mengalahkan biaya yang timbul di tahap tahap sebelumnya. Pada tahap ini, perusahaan tersebut akan menentukan apakah gagasan produk itu dapat diterjemahkan menjadi produk yang layak secara teknis dan komersial. Jika tidak, akumulasi biaya proyek tersebut akan menjadi kerugian kecuali kalau diperoleh informasi yang berguna dalam proses tersebut. Tugas menerjemahkan permintaan permintaan pelanggan sasaran menjadi prototipe yang berfungsi dibantu beberapa metode yang dikenal sebagai penyebaran fungsi mutu ( QFD, Quality Function Deployment ). Metodologi ini mengambil daftar atribut pelanggan ( CA, Customer Attribute ) yang diinginkan, yang dihasilkan riset pasar, dan mengubahnya menjadi daftar atribut rekayasa ( EA, Engineering Attribute ) yang dapat digunakan oleh para insinyur. Contohnya : pelanggan truk yang diusulkan mungkin menginginkan tingkat akselerasi tertentu ( CA ). Para insinyur dapat mengubah itu menjadi tenaga kuda yang diinginkan dan teknik teknik rekayasa yang mirip lainnya ( EA ). Metodologi tersebut membolehkan pengukuran keuntungan dan biaya dari pemenuhan permitaan permintaan pelanggan tersebut. Sumbangan utama QFD adalah bahwa metode tersebut meningkatkan keomunikasi antara pemasar, insinyur, dan orang orang bagian produksi. Departemen litbang akan mengembangkan satu atau lebih versi fisik konsep produk tersebut. Tujuannya adalah untuk menemukan prototipe yang memasukkan atribut atribut utama yang diuraikan dalam pernyataan konsep produk tersebut, yang berkinerja dengan aman dalam penggunaan dan kondisi normal, dan yang dapat diproduksi sesuai dengan biaya produksi yang telah dianggarkan.
Mengembangkan dan memproduksi prototipe yang berhasil mungkin memerlukan waktu berhari hari, berminggu minggu, berbulan bulan atau bahkan bertahun tahun. Teknologi realitas maya yang canggih dapat mempercepat proses itu. Dengan merancang dan menguji rancangan produk melalui simulasi, misalnya, perusahaan perusahaan mencapai fleksibilitas dalam menanggapi informasi baru dan memecahkan ketidakpastian dengan cepat menjajagi alternatif alternatifnya. Dengan munculnya situs internet, ada kebutuhan untuk membuat prototipe yang lebih cepat dan proses pengembangan yang lebih fleksibel. Michael Scharge, anggota riset di laboratorium media MIT, telah meramalkan dengan tepat : Pembuatan prototipe yang efektif mungkin merupakan kompetensi inti paling bernilai yang dapat diharapkan untuk dimiliki organsisasi yang inovatif . Tentu saja, hal itu telah terjadi di perusahaan perusahaan peranti lunak seperti Microsoft, Netscape, dan ratusan perusahaan baru di Silicon Valley. Walaupun Scharge mengatakan bahwa perusahaan perusahaan yang digerakkan spesifikasi menuntut kehati hatian yang sangat tinggi sebelum sesuatu dapat disampaikan ke tingkat manajemen, yang lebih tinggi, perusahaan perusahaan yang digerakkan prototipe seperti Yahoo!, Microsoft, dan Netscape menyambut pengujian dan eksperimen yang bermutu rendah. Para ilmuwan laboratorium tidak hanya harus merancang karakteristik fungsional produk tersebut, tetapi juga mengkomunikasikan aspek aspek psikologisnya melalui petunjuk petunjuk fisik. Bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap perbedaan warna, ukuran, dan berat ? Dalam kasus bahan pencuci mulut, warna kuning mendukung klaim antiseptik ( Listerine ), warna merah mendukung klaim menyegarkan ( Lavoris ), dan warna biru dan hijau mendukung klaim sejuk ( Scope ). Pemasar perlu memberikan inforamsi kepada orang orang di laboratorium tentang ciri apa saja yang dicari konsumen dan bagaimana konsumen menilai apakah ciri ini sudah ada. Setelah selesai, prototipe tersebut harus melewati berbagai pengujian fungsional yang ketat dan pengujian pelanggan. Pengujian alpha adalah nama yang diberikan kepada pengujian produk di dalam perusahaan tersebut untuk melihat bagaimana produk tersebut berkinerja dalam berbagai penggunaan yang berbeda beda.
Sesudah menyempurnakan prototipe tersebut lebih lanjut, perusahaan tadi beralih ke pengujian beta. Pengujian ini menyusun daftar sekelompok pelanggan untuk menggunakan prototipe tersebut dan memberikan umpan balik. Pengujian beta paling bermanfaat apabila calon pelanggan tersebut heterogen, calon penggunaan tersebut tidak sepenuhnya diketahui, beberapa pengambil keputusan dilibatkan dalam pembelian produk itu, dan kepemimpinan pendapat dari pengguna awal dicari. Pengujian konsumen dapat mempunyai beberapa bentuk, mulai dari membawa konsumen ke laboratorium hingga memberikan mereka sampel untuk digunakan di rumah. Pengujian penempatan di rumah umum dilakukan dengan produk produk mulai dari rasa es krim hingga peralatan rumah tangga baru. Ketika Du Pont mengembangkan karpet sintetis barunya, perusahaan itu memasang karpet gratis di beberapa rumah dengan imbalan kesediaan pemilik rumah melaporkan apa saja yang mereka sukai dan tidak sukai tentang karpet tersebut. Kadang kesukaan konsumen dapat diukur dengan berbagai cara. Andaikanlah kepada seorang konsumen diperlihatkan tiga barang yang sama A, B, dan C, seperti tiga kamera, tiga program asuransi, atau tiga iklan :
Metode urutan peringkat ( rank order ) meminta konsumen memberikan peringkat ketiga barang tersebut dalam urutan kadar kesukaan. Konsumen tersebut mungkin menjawabnya dengan A > B > C. walaupun mempunyai kelebihan dari sudut kesederhanaannya, metode ini tidak mengungkapkan seberapa dalam perasaaan yang dimiliki konsumen tersebut tentang masing masing barang dan juga apakah konsumen tersebut sangat menyukai salah satu barang. Metode ini juga sulit digunakan apabila ada banyak objek yang harus diberi peringkatnya.
Metode perbandingan berpasangan ( paired comparison ) memerlukan seseorang memperlihatkan beberapa pasang barang dan menanyakan kepada konsumen tersebut mana di antaranya yang lebih disukai dalam masing masing pasangan. Dengan demikian, kepada konsumen dapat ditunjukkan pasangan AB, AC, dan BC dan ia menyebutkan bahwa ia lebih menyukai A daripada B, A daripada C, dan B daripada C. kemudian, kita dapat
menyimpulkan bahwa A > B > C. orang orang merasa mudah menyatakan mana yang lebih mereka sukai di antara dua barang, dan metode ini memungkinkan konsumen memusatkan perhatian pada kedua barang tersebut, sambil mengamati perbedaan dan kemiripannya.
Metode pemeringkatan satuan ( monadic rating ) meminta konsumen memberi peringkat kesukaan terhadap masing masing produk dalam skala. Andaikanlah skala tujuh angka digunakan, dimana 1 berarti sangat tidak suka, 4 berarti biasa saja, dan 7 berarti sangat suka. Andaikanlah konsumen tersebut menyerahkan hasil pemeringkatan berikut : A = 6, B = 5, C = 3. kita dapat memperoleh urutan kesukaan orang tersebut ( yaitu A > B > C ), dan bahkan mengetahui tingkat kualitatif kesukaan orang tersebut untuk masing masing dan jarak kasar antara masing masing kesukaan.
PENGUJIAN PASAR Setelah manajemen merasa puas dengan kinerja fungsional dan psikologis, produk tersebut sudah siap dilengkapi dengan merek, kemasan, dan membawanya kepengujian pasar. Produk baru tersebut diperkenalkan ke dalam lingkungan yang sesungguhnya untuk mempelajari seberapa besar pasarnya dan bagaimana reaksi konsumen dan penyalur terhadap penanganan, penggunaan, dan pembelian kembali produk tersebut. Tidak semua perusahaan melakukan pengujian pasar. Seorang pejabat perusahaan di Revlon Inc., menyatakan : Di bidang kami, terutama kosmetik dengan harga yang lebih tinggi mahal yang tidak cocok untuk pendistribusian masal kami tidak perlu melakukan pengujian pasar. Ketika kami mengembangkan produk baru, katakanlah alat rias wajah cair yang telah disempurnakan, kami tahu produk itu akan laku karena kami sudah tidak asing lagi dengan bidang tersebut, dan kami telah memiliki 1.500 orang orang yang mendemonstrasikan penggunaanya di toko toko serba ada untuk mempromosikannya . Namun, sebagian besar perusahaan tahu bahwa pengujian pasar dapat menghasilkan informasi yang berharga tentang pembeli, penyalur, efektifitas program pemasaran, dan potensi pasar. Masalah utamanya adalah : Seberapa banyak pengujian pasar harus dilakukan, dan apa saja jenisnya ?
Jumlah pengujian pasar dipengaruhi oleh biaya dan risiko investasi di satu sisi, dan tekanan waktu dan biaya riset di sisi lain. Produk berinvestasi tinggi dan berisiko tinggi yang kemungkinan kegagalannya tinggi, harus menjalani pengujian pasar ; biaya pengujian pasar tersebut akan menjadi bagian yang tidak berarti dari total biaya proyek tersebut. Produk produk yang berisiko tinggi yang menciptakan kategori kategori produk baru ( minuman sarapan cepat saji pertama ) atau yang memiliki ciri ciri yang baru ( pasta gigi fluoride pertama ) memerlukan lebih banyak pengujian pasar daripada produk yang dimodifikasi ( merek pasta gigi lain ). Jumlah pengujian pasar dapat dikurangi secara besar besaran jika perusahaan tersebut berada dalam tekanan waktu yang luar biasa karena musim liburan baru saja mulai atau karena pesaing pesaing hampir meluncurkan merek mereka. Karena itu, perusahaan tersebut mungkin lebih memilih untuk menghadapi risiko kegagalan produk daripada risiko kehilangan distribusi atau penetrasi pasar untuk produk yang sangat berhasil. PENGUJIAN PASAR BARANG KONSUMEN Dalam menguji produk produk konsumen, perusahaan tersebut berupaya
memperkirakan empat variabel : percobaan, pengulangan pertama, penerimaan, dan frekuensi pembelian. Perusahaan itu berharap menemukan semua variabel itu dengan tingkat yang tinggi, dalam beberapa kasus, perusahaan tersebut akan menemukan banyak konsumen yang mencoba produk tadi tetapi hanya sedikit membelinya kembali ; atau perusahaan tersebut mungkin menemukan tingkat penggunaan tetap yang tinggi tetapi frekuensi pembeliannya rendah ( sebagaimana dengan makanan beku yang mahal ). Empat metode utama pengujian pasar barang konsumen, mulai dari yang paling murah hingga yang paling mahal adalah sebagai berikut : PENELITIAN GELOMBANG PENJUALAN Dalam penelitian gelombang penjualan ( sales wave research ), konsumen yang awalnya mencoba produk tersebut secara gratis ditawari kembali produk yang sama, Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
atau produk pesaing, dengan harga yang sedikit diturunkan. Produk itu mungkin ditawarkan lagi kepada mereka sebanyak tiga hingga lima kali ( gelombang penjualan ), dan perusahaan itu mencatat berapa banyak pelanggan memilih produk tersebut lagi perusahaan itu lagi dan juga tingkat kepuasan yang mereka sampaikan. Penelitian gelombang penjualan dapat juga meliputi tindakan menunjukkan satu atau beberapa konsep iklan kepada konsumen untuk melihat dampak iklan tersebut pada pembelian ulang. Penelitian gelombang penjualan dapat diterapkan dengan cepat, dilakukan dengan tingkat keamanan yang cukup, dan dilaksanakan tanpa kemasan akhir dan iklan. Namun, penelitian gelombang penjualan tidak menunjukkan tingkat percobaan yang akan tercapai dengan insentif insentif promosi penjualan yang berbeda, karena konsumen tersebut telah dipilih sebelumnya untuk mencoba produk itu ; cara ini juga tidak menunjukkan kekuatan merek tersebut untuk mendapatkan distribusi dan posisi rak toko yang menguntungkan. PEMASARAN PERCOBAAN DENGAN SIMULASI Pemasaran percobaan dengan simulasi ( simulated test marketing ) memerlukan pencarian 30 sampai 40 pembeli yang memenuhi syarat dan menanyakan kepada mereka tentang keterkenalan merek dan preferensi dalam kategori produk tertentu. Orang orang itu kemudian diundang untuk menyaksikan sekilas iklan iklan TV atau media cetak yang sudah terkenal maupun yang baru. Salah satu iklan menampilkan produk baru tersebut, tetapi tidak dipilih khusus untuk diperhatikan. Konsumen menerima sejumlah kecil uang dan diundang ke suatu toko, lalu mereka boleh membeli barang apa saja. Perusahaan itu mencatat berapa banyak konsumen membeli merek baru tersebut dan merek merek pesaing. Catatan ini memberikan ukuran tentang efektifitas relatif iklan tadi dibandingkan degna iklan pesaing dalam percobaan simulasi. Konsumen ditanyai tentang alasan mereka membeli atau tidak membeli. Orang orang yang tidak membeli merek baru tersebut diberikan sampel gratis. Beberapa minggu kemudian, mereka diwawancarai kembali melalui telepon untuk memastikan sikap produk, penggunaan,
kepuasan, dan niat membeli kembali serta ditawarkan kesempatan untuk membeli kembali produk apa saja. Metode ini memberikan hasil yang lumayan tepat tentang efektifitas iklan dan tingkat percobaan ( serta tingkat pembelian ulang jika diperpanjang ) dalam waktu yang jauh lebih singkat dan dengan biaya yang jauh lebih murah dibandingkan dengan biaya penggunaan pasar pengujian yang sesungguhnya. Pra pengujian hanya membutuhkan waktu tiga bulan dan mungkin menelan biaya $250.000. hasil tersebut dimasukkan ke dalam model peramalan produk baru untuk memproyeksikan tingkat penjualan akhir. Perusahaan perusahaan riset pemasaran melaporkan prediksi tingkat penjualan yang luar biasa tepat untuk produk produk yang kemudian diluncurkan ke pasar tersebut. PEMASARAN PERCOBAAN TERKENDALI ( CONTROLLED TEST MARKETING ) Dalam metode itu, suatu perusahaan riset mengelola sekelompok toko yang akan menjual produk produk baru dengan memperoleh imbalan, perusahaan yang mempunyai produk baru tersebut menentukan jumlah toko dan lokasi geografis yang ingin diujinya. Perusahaan riset tadi mengirimkan produk tersebut ke toko toko peserta dan mengawasi penempatannya di rak ; jumlah tampilan, pajangan dan promosi pembelian ; serta harganya. Hasil penjualan juga dapat diukur melalui pemindai elektronik di kasir. Perusahaan tersebut juga dapat mengevaluasi dampak promosi dan iklan lokal selama pengujian tersebut. Pemasaran percobaan terkendali memungkinkan perusahaan tersebut menguji pengaruh faktor faktor dalam toko dan iklan terbatas terhadap perilaku pembelian. Beberapa sampel konsumen dapat diwawancarai kemudian untuk mengungkapkan kesan mereka terhadap produk itu. Perusahaan tersebut tidak perlu menggunakan tenaga penjualannya sendiri, memberikan dana penjualan, atau membeli saluran distribusi. Namun, pemasaran percobaan terkendali tidak akan memberikan inforamsi tentang cara membujuk para pedagang agar menjual produk baru itu. Teknik ini juga memberikan kemungkinan produk tersebut dan ciri cirinya untuk dipelajari para pesaing.
PASAR PERCOBAAN Cara terakhir untuk menguji produk konsumen baru ialah memasukkannya ke pasar percobaan yang sudah berkembang penuh. Perusahaan tersebut memilih beberapa kota yang representatif, dan tenaga penjualan mencoba menjual ke pedagang yang menampung produk tersebut dan memajangnya dengan baik di raknya. Perusahaan tersebut melakukan kampanye iklan dan promosi penuh di pasar ini mirip dengan yang akan dilakukannya dalam pemasaran nasional. Pengujian skala penuh dapat menelan biaya lebih dari $1 juta, bergantung pada jumlah kota percobaan, lamanya percobaan, dan jumlah data yang ingin dikumpulkan perusahaan tersebut. Manajemen menghadapi beberapa keputusan : 1. Berapa banyak kota percobaan ? Sebagian besar percobaan meggunakan antara dua dan enam kota. Makin besar kemungkinan kerugian maksimum, makin banyak jumlah strategi pemasaran yang menjadi pesaing, makin besar perbedaan regional, dan makin besar kemungkinan gangguan pemasarn percobaan oleh pesaing, makin banyak kota yang seharusnya digunakan.
2. Kota mana saja ? Setiap perusahaan harus mengembangkan criteria pemilihan,

seperti mempunyai peliputan media yang baik, jaringan toko yang kooperatif, dan kegiatan persaingan rata rata. 3. Lama pengujian ? Pengujian pasar berlangsung mulai dari beberapa bulan hingga satu tahun. Makin lama periode rata rata pembelian kembali, main lama periode pengujian yang diperlukan.
4. Informasi apa saja ? Data pengiriman gudang akan menunjukkan pembelian

persediaan kotor tetapi tidak akan memperlihatkan penjualan mingguan pada tingkat eceran. Audit toko akan menunjukkan penjualan eceran dan pangsa pasr pesaing tetapi tidak akan mengungkapkan karekteristik pembeli. Panel konsumen akan menunjukkan orang mana yang membeli mereka mana dan tingkat kesetiaan dan perpindahan mereka. Survei pembeli akan menghasilkan inforamsi mendalam tentang sikap, pemakaian, dan kepuasan pelanggan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
5. Tindakan apa yang harus ditempuh ? Jika pasar percobaan tersebut menunjukkan tingkat uji coba dan pembelian ulang yang tinggi, produk tersebut seharusnya diluncurkan secara nasional ; jika pasar percobaan tersebut menunjukkan tingkat uji coba yang tinggi dan itngkat pembelian ulang yarng rendah, produk tersebut sudah memuaskan tetapi diperlukan lebih banyak orang untuk mencobanya. Ini berarti meningkatkan iklan dan promosi penjualan. Jika tingkat uji coba dan pembelian ulang ternyata sama sama rendah, produk tersebut seharusnya dilupakan saja. Walaupun banyak manfaatnya, banyak perusahaan dewasa ini tidak melakukan pemasaran percobaan dan mengandalkan metode pengujian pasar yang lebih cepat dan lebih ekonomis. PENGUJIAN PASAR BARANG BISNIS Barang bisnis juga dapat memperoleh manfaat dari pengujian pasar. Barang industri yang mahal dan teknologi baru biasanya akan menjalani pengujian alpha ( dalam perusahaan tersebut ) dan pengujian beta ( dengan pelanggan luar ). Selama pengujian beta, para teknisi penjual tersebut mengamati bagaimana pelanggan percobaan menggunakan produk tadi, suatu praktek yang sering mengungkapkan masalah masalah keamanan dan layanan yang tidak diperhitungkan sebelumnya dan mengingatkan penjual tersebut tentang kebutuhan pelatihan dan layanan pelanggan. Penjual tersebut juga dapat mengamati berapa besar nilai tambah yang diberikan peralatan itu pada usaha pelanggan sebagai petunjuk untuk penentuan harga selanjutnya. Penjualan tersebut akan meminta pelanggan percobaan mengungkapkan minat pembelian mereka dan reaksi reaksi lain setelah percobaan itu. Penjual harus berhati hati menafsirkan hasil pengujian beta karena hanya sejumlah kecil pelanggan percobaan digunakan, mereka tidak dipilih secara acak, dan percobaan itu agak disesuaikan dengan masing masing tempat. Risiko lainnya adalah bahwa pelanggan
percobaan yang tidak terkesan dengan produk itu mungkin akan membocorkan laporan yang kurang menguntungkan tentang hal itu. Metode pasar percobaan umum kedua untuk barang bisnis adalah memperkenalkan produk baru tersebut dalam pameran dagang. Penjual dapat mengamati seberapa besar minat yang diperlihatkan para pembeli terhadap produk baru tersebut, bagaimana mereka bereaksi terhadap berbagai keistimewaannya dan ketentuan ketentuannya, dan berapa banyak mengungkapkan minat pembelian atau melakukan pemesanan. Pernerbit buku, misalnya, secara teratur meluncurkan judul judul musim gugur mereka dalam pertemuan American Booksellers Association setiap musim semi. Mereka memajang cetakan percobaan yang sudah dijilid dengan contoh sampul buku. Jika jaringan toko buku besar merasa keberatan dengan rancangan sampul atau judul buku baru yang menjanjikan, penerbit tadi akan mempertimbangkan untuk melakukan perubahan. Kerugiannya pameran dagang ialah bahwa kegiatan itu akan memperkenalkan prodik tersebut kepada para pesaing ; karena itu, penjual seharusnya siap siap meluncurkan produk tersebut segera setelah pameran dagang tersebut. Produk produk industri baru dapat diuji di ruang pameran distributor dan penyalur, di mana produk itu mungkin akan disandingkan dengan produk produk lain produsen tersebut dan mungkin juga produk produk pesaing. Metode ini menghasilkan informasi tentang preferensi dan penetapan harga dalam suasana penjualan normal produk tersebut. Kelemahannya ialah bahwa para pelanggan mungkin ingin melakukan pemesanan lebih awal tetapi tidak dapat dipenuhi, dan para pelanggan yang datang mungkin tidak mewakili pasar sasarannya. Produsen produsen barang industri hampir menggunakan pemasaran percobaan lengkap ketika mereka menyerahkan pasokan terbatas kepada tenaga penjualan untuk dijual di sejumlah daerah terbatas yang mendapat dukungan promosi dan lembaran lembaran katalog yang dicetak. KOMERSIALISASI Jika berlanjut dengan komersialisasi, perusahaan tersebut akan berhadapan dengan biaya terbesar hingga saat itu. Perusahaan tersebut nantinya harus membuat kontrak Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
untuk melakukan produksi atau membangun atau menyewa fasilitas produksi berskala penuh. Ukuran pabrik akan menjadi keputusan terpenting. Ketika Quaker Oats meluncurkan sereal sarapannya 100 Percent Natural, perusahaan itu membangun pabrik yang lebih kecil daripada yang diperlukan berdasarkan perkiraan penjualannya. Permintaan begitu jauh melampaui perkiraan tersebut sehingga selama sekitar setahun perusahaan tersebut tidak dapat memasok cukup banyak produk ke toko toko. Walaupun Quaker Oats merasa puas dengan tanggapan tersebut, perkiraan yang rendah tersebut menyebabkan perusahaan itu kehilangan laba dengan jumlah yang sangat besar. Biaya utama lainnya adalah pemasaran. Untuk memperkenalkan barang konsumsi kemasan utama yang baru ke pasar nasional, perusahaan itu mungkin harus membelanjakan antara $20 juta hingga $80 juta untuk iklan dan promosi dalam tahun pertama. Dalam bisnis perfilman, perusahaan perusahaan membuat dan meluncurkan produk produk baru yang masing masing berbiaya $ 75 sampai $100 juta tanpa mengeluarkan banyak untuk riset pasar. Studio studio Hollywood yakin bahwa film berbeda dari produk produk lain dan ukuran penonton tidak dapat diramalkan. Namun Josh Eliasberg dan rekan rekan penelitinya baru baru ini menciptakan Moviemod, suatu alat evaluasi pasar pra peluncuran bagi film film yang dirancang untuk menghasilkan perkiraan keberhasilan penjualan tiket dan untuk mendukung keputusan keputusan pemasaran, periklanan, dan yang terkait dengan distribusi untuk film baru setelah diproduksi tetapi sebelum dirilis ke masyarakat. Alat ini dirancang untuk membantu Hollywood memanfaatkan dengan lebih baik uang sebesar $ 25 juta yang biasanya dikeluarkan perusahaan perusahaan untuk pemasaran. Moviemod menggabungkan berbagai variabel cerita dari mulut ke mulut, intensitas distribusi, iklan film, tema film tersebut, mutu film, dan resensi kritikus. Alat itu meperoleh data dengan meminta sampel penonton yang representatif menyaksikan film baru tersebut dan menggunakan tanggapan mreka utuk membuat perkiraan. Dalam dua uji coba yang berbeda, Moviemod telah memperkirakan total penjualan dan pendapatan hingga sebesar 5 % dari angka yang sesungguhnya dalam dua pasar yang berbeda. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
KAPAN ( PENENTUAN WAKTU ) Dalam mengkomersialkan produk baru, penentuan waktu untuk memasuki pasar sangat penting. Andaikanlah suatu perusahaan sudah hampir menyelesaikan tugas pengembangan produk barunya dan mendengar bahwa pesaing sedang mendekati akhir tugas pengembangannya. Perusahaan tersebut dihadapkan dengan tiga pilihan :
1. Masuk lebih dulu : Perusahaan yang pertama memasuki pasar biasanya

menikmati keunggulan penggerak pertama ( first mover advantages ) dengan mengikat para distributor dan pelanggan utama dan mendapatkan reputasi kepemimpinan. Tetapi, jika produk tersebut dimasukkan ke pasar dengan buru buru sebelum seluruh kekurangannya dihilangkan, tindakan untuk masuk pertama tersebut dapat menjadi bumerang. 2. Masuk bersamaan : Perusahaan tersebut mungkin mengatur waktunya untuk masuk secara bersamaan dengan masuknya pesaing. Pasar mungkin akan memberikan perhatian yang lebih besar kalau dua perusahaan mengiklankan produk baru tersebut. 3. Masuk belakangan biaya : Perusahaan mendidik tersebut pasar. mungkin Produknya akan menunda akan
peluncurannya hingga setelah pesaing tadi masuk. Pesaing tersebut akan menanggung untuk mungkin mengungkapkan kekurangan kekurangan yang dapat dihindari perusahaan yang masuk belakangan. Perusahaan yang masuk belakangan tersebut juga dapat mempelajari ukuran pasar tersebut. Keputusan mengenai waktu ini memerlukan pertimbangan tambahan. Jika suatu produk baru menggantikan produk lama, perusahaan tersebut mungkin akan menunda pengenalannya hingga persediaan produk lama tersebut berkurang. Jika produk itu bersifat musiman, pengenalan tersebut mungkin akan ditunda hingga tiba musim yan tepat, dan sering suatu produk menunggu sampai terjadi permintaan yang mengejutkan ( killer application ). Oven microwave mulai menikmati pertumbuhan yang luar biasa hanya setelah jagung berondong oven microwave dikembangkan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
DI MANA ( STRATEGI GEOGRAFIS ) Perusahaan tersebut harus memutuskan apakah akan meluncurkan produk baru itu hanya di satu tempat, satu wilayah, beberapa wilayah, pasar nasional, atau pasar internasional. Sebagian besar perusahaan akan mengembangkan perluasan pasar perdana terencana lama kelamaan. Coca Cola meluncurkan minuman ringan terbarunya, Citra, suatu minuman bebas kafein dengan rasa buah anggur, di hampir setengah wilayah Amerika Serikat. Peluncuran perdana multi tahap tersebut, yang terjadi setelah pemasaran percobaan di Pheonix, Texas selatan, dan Florida selatan, mulai dilakukan pada bulan Januari 1998 di Dallas, Denver, dan Cincinnati. Ukuran perusahaan merupakan faktor penting di sini. Perusahaan perusahaan kecil akan memilih kota yang menarik dan melakukan serangan kilat. Perusahaan perusahaan ini akan memasuki kota kota lain satu demi satu. Perusahaan perusahaan besar akan memperkenalkan produknya ke seluruh suatu wilayah dan kemudian berpindah ke wilayah berikutnya. Perusahaan perusahaan yang memiliki jaringan distribusi nasional, seperti perusahaan mobil, akan meluncurkan model model barunya di pasar nasional. Sebagian bear perusahaan merancang produk baru untuk dijual terutama di pasar dalam negeri. Jika produk tersebut berjalan dengan baik, perusahaan itu akan mempertimbangkan untuk mengekspornya ke negara negara tetangga atau pasar dunia, dengan melakukan desain ulang jika diperlukan. Cooper dan Kleinschmidt, dalam studi mereka tentang produk produk industri, menemukan bahwa produk dalam negeri yang dirancang semata mata untuk pasar dalam negeri cenderung memperlihatkan tingkat kegagalan yang tinggi, pangsa pasar rendah, dan pertumbuhan yang rendah. Sebaliknya, produk produk yang dirancang untuk pasar dunia atau setidaknya mencakup negara negara tetangga mencapai laba yang jauh lebih bear, baik di dalam negeri maupun di luar negeri. Namun, hanya 17 % dari produk dalam penelitian Cooper dan Kleinschmidt tersebut dirancang dengan orientasi internasional. Implikasinya ialah bahwa perusahaan perusahaan seharusnya menganut fokus internasional dalam merancang dan mengembangkan produk produk yang baru.
Dalam memilih pasar peluncuran perdana, kriteria utama adalah potensi pasar, reputasi lokal perusahaan tersebut, biaya untuk memenuhi saluran distribusi, biaya media komunikasi, pengaruh suatu wilayah terhadap wilayah wilayah lain, dan penetrasi pesaing. Kehadiran para pesaing yang kuat akan mempengaruhi strategi peluncuran perdana. Dengan kehadiran internet yang menghubungkan bagian bagian dunia yang berjauhan, persaingan kemungkinan besar akan melintasi batas batas nasional. Perusahaan perusahaan makin banyak melaksanakan peluncuran perdana produk produk baru dengan serentak di seluruh dunia, dan tidak lagi sebatas kawasan nasional atau bahkan regional. Namun, pemikiran untuk melakukan peluncuran global membawa tantangan. Autodesk, pemasok utama dunia untuk peranti lunak design PC dan alat multimedia, memiliki 3 juta pelanggan di lebih dari 150 negara. Carol Bartz, presiden komisaris dan CEO, mengatakan bahwa hambatan terbesar bagi keberhasilan peluncuran global adalah mengupayakan agar semua pemasar yang berbeda beda tersebut menyepakati pemosisian : Dengan demikian masalahnya adalah kecepatan mengeluarkan bahan bahan tersebut dengan cukup cepat. Kami mengupayakan agar mereka menyepakati tampilannya ( dengan menggunakan satu citra ), dan persoalan selanjutnya hanyalah memberikan sentuhan lokal ke dalamnya. Hal ini memerlukan konsentrasi yang sangat besar. Perusahaan perusahaan akan makin menambah situs sebagai medium iklan lain untuk meluncurkan dan menjelaskan masing masing produk baru yang penting. KEPADA SIAPA ( CALON CALON PASAR SASARAN ) Dalam semua pasar perdana tersebut, perusahaan tadi harus mengarahkan distribusi dan promosi pertamanya ke calon calon kelompok terbaik. Diandaikan, perusahaan tersebut sudah mempunyai gambaran tentang calon calon pembeli utamanya yang ideal memiliki ciri ciri berikut : Mereka merupakan penerima awal, pengguna utama, dan pemimpin opini, dan mereka dapat dijangkau dengan biaya rendah. Hanya beberapa kelompok memiliki semua ciri ini. Perusahaan tersebut seharusnya menyusun peringkat berbagai calon kelompok pembeli berdasarkan ciri ciri ini dan membidik Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
kelompok terbaik. Tujuannya adalah menghasilkan penjualan yang besar sesegera mungkin untuk menarik calon calon pelanggan selanjutnya. BAGAIMANA ( STRATEGI PASAR PENGENALAN ) Perusahaan tersebut harus mengembangkan rencana bertindak untuk memperkenalkan produk baru tadi ke pasar perdana. Dengan pengenalan pertamanya pada tahun 1998, iMac yang harganya bersaing melambangkan kehadiran Apple Computer kembali ke dalam bisnis komputer pribadi setelah terjadi kekosongan selama 14 tahun. Perusahaan tersebut melancarkan serangan kilat pemasaran besar besaran guna meluncurkan mesin baru tersebut. Untuk mengkoordinasikan berbagai kegiatan yang terlibat dalam peluncuran produk baru, manajemen dapat menggunakan teknik teknik perencanaan jaringan, seperti penjadwalan jalur genting ( Critical Path Scheduling CPS ). Penjadwalan jalur genting memerlukan pengembangan bagan utama ( master chart ) yang memperlihatkan berbagai kegiatan yang bersamaan maupun berurutan yang harus terjadi untuk meluncurkan produk tersebut. Dengan memperkirakan berapa banyak waktu yang dibutuhkan masing masing kegiatan, orang yang merencanakan tersebut memperkirakan waktu penyelesaian seluruh proyek tersebut. Setiap penundaan salah satu kegiatan di jalur genting tersebut akan menyebabkan proyek itu tertunda. Jika peluncuran tersebut harus diselesaikan lebih awal, perencana tadi mencari cara untuk mengurangi waktu di sepanjang jalur genting itu. PROSES PENGGUNAAN KONSUMEN Bagaimana calon pelanggan mempelajari produk baru, mencobanya, serta
menggunakan atau menolaknya ? ( Penggunaan / Adaption adalah keputusan individu untuk menjadi pengguna teratur produk tertentu ). Proses penggunaan konsumen ( consumer adoption process ) kemudian diikuti oleh proses kesetiaan konsumen ( consumer loyalty process ), yang menjadi perhatian produsen yang mapan. Sekian tahun lalu, orang orang yang memasarkan produk baru menggunakan pendekatan pasar masal ( mass market approach ) dalam meluncurkan produk.
Pendekatan ini mempunyai dua kelemahan utama : Hal itu membutuhkan biaya pemasaran besar besaran, dan juga melibatkan banyak kehadiran yang sia sia. Kedua kelemahan ini menghasilkan pendekatan kedua : pemasaran sasaran pemakai utama ( heavy user target marketing ). Pendekatan ini masuk akal, asalkan pemakai utama tersebut dapat diidentifikasi dan merupakan pengguna awal. Namun, bahkan dalam kelompok pemakai utama pun, banyak pemakai utama masih tetap setia pada merek merek yang telah ada. Orang orang yang melakukan pemasaran produk baru sekarang membidik konsumen yang merupakan pengguna awal. Teori penyebaran inovasi dan penggunaan konsumen membantu pemasar mengidentifikasi pengguna awal. TAHAP TAHAP DALAM PROSES PENGGUNAAN Inovasi adalah setiap barang, jasa, atau gagasan yang dianggap seseorang sebagai sesuatu yang baru. Gagasan tersebut mungkin sudah mempunyai sejarah yang lama, tetapi hal itu tetap merupakan inovasi bagi orang yang memandangnya sebagai hal baru. Inovasi memerlukan waktu untuk menyebar melalui sistem sosial. Rogers mendefinisikan proses penyebaran inovasi ( innovation diffusion process ) sebagai perpencaran gagasan baru dari sumber penemuan atau penciptaannya ke pengguna atau pemakai akhir . Proses penggunaan konsumen terfokus pada proses mental dan melalui proses ini seseorang beralih dari mendengarkan pertama kali tentang inovasi hingga akhirnya menggunakannya. Pengguna produk baru telah diamati melewati lima tahap :
1. Kesadaran ( awareness ) : Konsumen menyadari inovasi tersebut tetapi masih

kekurangan informasi mengenai hal itu.
2. Minat ( interest ) : Konsumen terangsang untuk mencari informasi mengenai

inovasi tersebut.
3. Evaluasi ( evaluation ) : Konsumen mempertimbangkan apakah harus mencoba

inovasi tersebut.
4. Penggunaan ( adoption ) : Konsumen memutuskan untuk memakai inovasi

tersebut sepenuhnya dan secara teratur.
Pemasar produk baru seharusnya memudahkan pergerakan melalui tahap tahap ini. Produsen pencuci piring listrik portabel mungkin menemukan bahwa banyak konsumen berhenti pada tahap minat ; mereka tidak membeli karena mereka merasa tidak yakin dan juga biaya investasi besar, tetapi konsumen yang sama akan bersedia menggunakan pencuci piring listrik untuk sekadar hanya mencobanya dengan biaya bulanan yang kecil. Produsen tersebut seharusnya mempertimbangkan untuk menawarkan rencana pemakaian percobaan dengan pilihan untuk membeli. FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES PENGGUNAAN Pemasar mengenali ciri ciri proses penggunaan berikut : perbedaan kesiapan orang untuk mencoba produk baru ; akibat dari pengaruh pribadi ; tingkat penggunaan yang berbeda ; dan perbedaan kesiapan organisasi untuk mencoba produk produk baru. KESIAPAN MENCOBA PRODUK BARU DAN PENGARUH PRIBADI Everret Rogers mendefinisikan keinovatifan seseorang sebagai sejauh mana seseorang relatif lebih awal menggunakan gagasan baru dibandingkan dengan anggota anggota sistem sosialnya . Dalam masing masing bidang produk, terdapat pelopor dan pengguna awal. Beberapa orang merupakan kelompok yang pertama menggunakan gaya busanan baru atau perlengkapan rumah tangga baru ; beberapa dokter merupakan orang yang pertama meresepkan obat baru ; dan beberapa petani merupakan orang yang pertama menggunakan metode pertanian baru. Setelah memulainya dengan lambat, makin banyak orang menggunakan inovasi tersebut, lalu jumlah tersebut mencapai puncaknya, dan kemudian berkurang ketika makin sedikit tersisa orang orang yang bukan pengguna. Rogers melihat kelima kelompok pengguna tersebut berbeda dalam orientasi nilai mereka. Inovator senang berpetualang ; mereka bersedia mencoba gagasan gagasan baru. Pengguna awal ( early adopter ) dituntun rasa hormat ; mereka merupakan pemimpin opini dalam masyarakat mereka dan menggunakan gagasan baru lebih awal tetapi dengan hati hati. Mayoritas awal ( early majority ) bersifat sengaja ; mereka menggunakan gagasan baru sebelum orang kebanyakan. Mayoritas akhir ( late majority ) bersikap ragu ragu ; mereka menggunakan inovasi hanya setelah mayoritas Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
orang mencobanya. Akhirnya, kelompok yang lamban terikat pada tradisi ; mereka merasa curiga terhadap perubahan, bergabung dengan orang orang yang terikat pada tradisi lainnya, dan menggunakan inovasi hanya jika hal itu menerima ukuran tradisi itu sendiri. Klasifikasi ini menunjukkan bahwa perusahaan yang berinovasi seharusnya melakukan riset terhadap ciri ciri demografi, psikografi, dan media inovator dan pengguna awal dan mengarahkan komunikasi khususnya kepada mereka. Menurut Rogers, pengguna awal cenderung berusia lebih muda, memiliki status sosial yang lebih tinggi, dan mempunyai posisi keuangan yang lebih menguntungkan. Mereka menggunakan lebih banyak sumber informasi yang lebih kosmopolitan daripada pengguna akhir. PENGARUH PRIBADI Adalah dampak yang ditimbulkan seseorang terhadap sikap dan kemungkinan pembelian orang lain. Walaupun pengaruh pribadi merupakan faktor penting, perannya adalah lebih besar dalam beberapa situasi dan bagi beberapa orang dibandingkan dengan yang lain lainnya. Pengaruh pribadi lebih berperan penting dalam tahap evaluasi proses penggunaan daripada dalam tahap tahap lainnya. Hal itu mempunyai pengaruh yang lebuh besar terhadap pengguna akhir daripada pengguna awal. Hal itu juga lebih berperan penting dalam situasi situasi yang berisiko. CIRI CIRI INOVASI Bebarapa produk langsung digemari ( rollerblade ), sedangkan yang lain lain memerlukan waktu yang lama untuk memperoleh penerimaan ( mobil bermesin disel ). Lima ciri mempengaruhi tingkat penggunaan inovasi. Kita akan membahas kelimnya dalam kaitannya dengan penggunaan komputer pribadi untuk digunakan di rumah. Yang pertama adalah keunggulan relatif ( relative advantage ) sejauh mana inovasi tersebut tampak lebih unggul daripada produk produk yang sudah ada. Makin besar anggapan tentang keunggulan relatif menggunakan komputer pribadi, katakanlah, untuk menyimpan catatan keuangan, akan makin cepat komputer pribadi diterima.
Yang kedua adalah kesesuaian ( compatibility ) sejauh mana inovasi tersebut sesuai dengan nilai nilai dan pengalaman orang orang. Misalnya : komputer pribadi sangat sesuai dengan gaya hidup kelas menengah. Yang ketiga adalah kerumitan ( complexity ) sejauh mana inovasi tersebut relatif sukar dimengerti atau digunakan. Komputer pribadi dianggap agak rumit dan karena itu memerlukan waktu yang sedikit lebih lama untuk menembus penggunaan di rumah. Yang keempat adalah kemampuan dipecah pecah ( divisibility ) sejauh mana inovasi tersebut dapat dicoba secara terbatas. Ketersediaan penyewaan atau komputer teman akan menaikkan tingkat penggunaannya. Yang kelima adalah kemampuan dikomunikasikan ( communicability ) sejauh mana hasil hasil yang menguntungkan dari penggunaan tersebut dapat diamati atau dijelaskan kepada orang orang lain. Kenyataan bahwa komputer pribadi memungkinkan untuk diperagakan dan dijelaskan dengan mudah akan membantunya untuk menyebar lebih cepat dalam sistem sosial. Ciri ciri lain yang mempengaruhi tingkat penggunaan adalah biaya, risiko dan ketidakpastian, kredibilitas ilmiah, serta persetujuan masyarakat. Pemasar produk baru tersebut harus melakukan riset terhadap semua faktor ini dan memberikan perhatian maksimum kepada faktor faktor utama dalam merancang produk baru tersebut dan program pemasarannya. KESIAPAN ORGANISASI MENGGUNAKAN INOVASI Pencipta metode pengajaran yang baru ingin mengidentifikasi sekolah sekolah yang inovatif. Produsen bagian peralatan kedokteran yang baru ingin mengidentifikasi berbagai ruamh sakit yang inovatif. Penggunaan berkaitan dengan berbagai variabel dalam lingkungan organisasi tersebut ( kemajuan masyarakat, pendapatan masyarakat ), organisasi itu sendiri ( ukuran, laba, tekanan untuk berubah ), dan pengelolanya ( tingkat pendidikan, umur, kecanggihan ). Kekuatan kekuatan lain juga ikut berperan dalam mencoba agar produk digunakan oleh organisasi organisasi yang menerima sebagian besar pendanaan mereka dari pemerintah, seperti sekolah Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
sekolah negeri. Produk yang kontroversial atau inovatif dapat dirusak oleh opini publik yang negatif.
MENENTUKAN STRATEGI PRODUK DAN MEREK

Apa saja kesamaan yang dimiliki eksekutif bisnis Ray Kroc ( McDonalds ), Dave Thomas ( Wendys ) dan Kolonel Sanders ( Kentucky Fried Chicken ) ? Mereka semua telah menjalani atau masih menjalani kehidupan yang cukup menarik untuk ditampilkan dalam acara televisi Biography yang memenangkan penghargaan A & E. Biography A & E menawarkan pelajaran yang sangat bagus tentang manajemen produk dan merek. Kisah keberhasilan A & E menegaskan pentingnya elemen pertama dan yang terpenting bauran pemasaran : produk. Semua iklan dan promosi di dunia ini tidak akan membuat konsumen menonton acara televisi jika mereka memandangnya membosankan, mengganggu, atau tidak relevan. Produk adalah elemen utama tawaran pasar ( market offering ). Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan tawaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan sasaran. Pelanggan ini akan menilai tawaran tersebut berdasarkan tiga elemen dasar : keistimewaan dan mutu produk, bauran dan kualitas pelayanan, dan harga. PRODUK DAN BAURAN PRODUK Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaska keinginan atau kebutuhan. Produk produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara acara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan. TINGKAT PRODUK Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. Masing masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan ( customer value Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
hierarchy ). Tingkat yang paling mendasar adalah manfaat inti ( core benefit ) : layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur . Pembeli bor membeli lubang . Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar ( basic product ). Dengan demikian, kamar hotel meliputi tempat tidur, kamar mandi, hadnuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian. Pada tingkat ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan ( expected product ), yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu baca, dan kadar ketenangan tertentu. Karena sebagian besar hotel dapat memenuhi harapan minimum ini, orang orang yang bepergian biasanya akan menerima hotel mana yang paling nyaman atau paling murah. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan ( augmented product ) yang melampaui harapan pelanggan. Persaingan dewasa pada dasarnya terjadi pada tataran produk yang ditingkatkan ( di negara negara yang terbelakang, persaingan kebanyakan terjadi pada tataran produk yang diharapkan ). Peningkatan produk menyebabkan pemasar melihat seluruh sistem konsumsi pembeli : cara pengguna melaksanakan tugas untuk memperoleh dan menggunakan produk dan layanan terkait. Menurut Levitt : Persaingan baru tersebut bukanlah antara apa saja yang dihasilkan perusahaan di pabriknya, melainkan antara apa yang mereka tambahkan pada hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan, layanan, iklan, saran untuk pelanggan, pendanaan, rencana pengiriman, pergudangan, dan hal hal lain yang dianggap orang bernilai. Beberapa hal seharusnya diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk. Pertama, setiap peningkatan menimbulkan biaya. Kedua, manfaat yang ditingkatkan akan segera Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
menjadi manfaat yang diharapkan. Tamu tamu hotel dewasa ini mengharapkan pesawat televisi yang menggunakan remote control. Ini berarti pesaing nantinya harus mencari fitur dan manfaat lain lagi. Ketiga, pada saat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah dipreteli dengan harga yang jauh lebih rendah. Dengan demikian, bersamaan dengan pertumbuhan hotel hotel mewah seperti Four Seasons dan Ritz Carlton, kita menyaksikan munculnya hotel hotel dan motel berbiaya murah ( Motel Six dan Comfort Inn ) yang melayani tamu yang anya menginginkan produk dasarnya. Pada tingkat kelima terdapat calon produk ( potential product ), yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. Di sinilah perusahaan perusahaan mencari barbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya. Richard Branson dari Virgin Atlantic sedang memikirkan untuk menambah kasino dan mal belanja di dalam 600 pesawat penumpang ang akan dibeli perusahaannya dalam beberapa tahun mendatang ; dan mempertimbangkan rencana penyesuaian dengan selera yang ditawarkan situs e perdagangan baru, yang menjadi tempat perusahaan perusahaan dapat belajar dengan melihat apa yang lebih disukai pelanggan yang berbeda. Perusahaan perusahaan yang telah sukses menambahkan manfaat ke dalam tawaran mereka yang tidak hanya memuaskan pelanggan, melainkan juga mengejutkan dan menggembirakan mereka. Pelanggan yang gembira adalah masalah melampaui apa yang mereka harapkan. HIERARKI PRODUK Masing masing produk berkaitan dengan produk produk tertentu lainnya. Hierarki produk ini membentang mulai dari kebutuhan kebutuhan dasar hingga barang barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Kita dapat mengidentifikasi enam tingkat hierarki produk ( di sini untuk asuransi jiwa ) :
1. Keluarga kebutuhan ( need family ) : Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan

suatu kelompok produk. Contoh : keamanan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
2. Keluarga produk ( product family ) : Semua kelas produk yang dapat memenuhi
kebutuhan inti dengan lumayan efektif. Contoh : tabungan dan penghasilan.
3. Kelas produk ( product class ) : Sekelompok produk dalam keluarga produk yang
diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. Contoh : instrumen keuangan.
4. Lini produk ( product line ) : Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling
terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Contoh : asuransi jiwa.
5. Jenis produk ( product type ) : Sekelompok barang dalam lini produk yang sama
sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. Contoh : asuransi berjangka.
6. Barang ( item, yang juga disebut unit pencatatan persediaan [ stockkeeping unit
] atau varian produk [ product variant ] ) : unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau suatu ciri lain. Contoh : asuransi jiwa berjangka Prudential yang dapat diperpanjang. Dua istilah lain sering digunakan berkenaan dengan hierarki produk ini. Sistem produk ( product system ) adalah sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan dengan cara yang saling melengkapi. Misalnya, asisten digital pribadi ( personal digital assistant ) Handspring dijual bersama produk produk Visor yang dapat dipasang, termasuk telepon, radio, penyeranta, video game, e buku, pesawat MP3, kamera digital, dan perekam suara. Bauran produk ( product mix / product assortment ) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.
KLASIFIKASI PRODUK
Secara tradisonal, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri cirinya : daya tahan, wujud, dan penggunaan ( konsumen atau industri ). Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. DAYA TAHAN DAN WUJUD Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya :
1. Barang yang tidak tahan lama ( nondurable goods ) adalah barang barang
berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti bir dan sabun. Karena barang barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil, dan memasang iklan besar besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi.
2. Barang tahan lama ( durable goods ) adalah barang berwujud yang biasanya
tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali kali : lemari es, peralatan mesin, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.
3. Jasa ( services ) produk produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan
mudah habis. Akibatnya, produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contohnya mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang.
KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN
BARANG MUDAH ( CONVINIENCE GOODS ) Adalah barang barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. Contohnya meliputi produk produk tembakau, sabun, dan koran, barang mudah dapat dibagi lebih jauh. Kebutuhan pokok ( staples ) adalah barang barang yang dibeli konsumen secara teratur, seorang pembeli mungkin secara rutin membeli saos Heinz, pasta gigi Crest, dan kue Ritz. Barang dadakan ( impulse goods ) dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian, cokelat dan majalah adalah barang dadakan. Barang darurat ( emergency goods ) dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak payung pada musim hujan, sepatu bot dan sekop ketika badai salju pertama pada musim dingin. Produsen barang darurat akan menempatkannya di berbagai gerai untuk memperoleh penjualan. BARANG TOKO ( SHOPPING GOODS ) Adalah barang barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya meliputi perabotan, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga utama. Barang toko dapat dibagi lebih jauh. Barang toko homogen ( homogenous shopping goods ) memiliki kemiripan mutu tetapi cukup berbeda dari segi sehingga dapat menjadi alasan perbandingan dalam berbelanja. Barang toko heterogen ( heterogenous shopping goods ) berbeda dari segi ciri ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting daripada harganya. Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk memuaskan selera masing masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan.
BARANG KHUSUS ( SPECIALTY GOODS )
Mempunyai ciri ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Contohnya meliputi mobil, komponen komponen stereo, peralatan fotografi, dan setelan pria. Mobil Mercedes adalah barang khusus karena pembeli yang tertarik akan pergi ke tempat jauh untuk membelinya. Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan ; pembeli mengorbankan waktu hanya untuk mendatangi penyalur yang menyediakan produk yang diinginkan tersebut. Penyalur tidak memerlukan tempat yang mudah dijangkau ; namun, mereka harus memberitahukan kepada calon pembeli mengenai lokasi mereka. BARANG YANG TIDAK DICARI ( UNSOUGHT GOODS ) Adalah barang barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya, seperti detektor asap. Contoh contoh klasik barang yang sudah dikenal tetapi yang tidak dicari adalah asuransi jiwa, kuburan, batu nisan, dan ensiklopedia. Barang barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjualan pribadi. KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI Barang barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. Kita dapat membedakan tiga kelompok barang industri : bahan baku dan suku cadang, barang modal, dan pasokan dan layanan bisnis. Bahan baku dan suku cadang ( materials and parts ) adalah barang barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut. Barang barang ini terbagi menjadi dua kelompok : bahan mentah dan bahan baku dan suku cadang yang diproduksi. Bahan mentah terbagi menjadi dua kelompok utama : produk pertanian ( misal : gandum, kapas, ternak, buah, dan sayuran ) dan produk alam ( misal : ikan, kayu, minyak mentah, bijih besi ). Produk produk pertanian dipasok banyak produsen, yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran, yang menyediakan jasa perakitan, peningkatan mutu, penyimpanan, pengangkutan, dan penjualan. Sifatnya yang mudah Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus. Karakter komoditasnya menghasilkan kegiatan iklan dan promosi yang relatif sedikit, dengan beberapa pengecualian. Kadang kadang berbagai kelompok komoditas akan melakukan kegiatan untuk mempromosikan produk mereka kentang, buah prem, susu. Beberapa produsen memberi merek untuk produk mereka jeruk Sunkist, pisang Chiquita. Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. Produk produk ini biasanya mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari produsen kepada pemakai. Produsen yang besar namun jumlahnya lebih sedikit sering memasarkannya langsung kepada pemakai industri. Karena pemakai bergantung pada bahan baku ini, kontrak pasokan jangka panjang biasanya lazim dilakukan. Keseragaman bahan alam membatasi jumlah kegiatan yang menghasilkan permintaan. Keandalan pengiriman dan harga merupakan faktor utama yang mempengaruhi pemilihan pemasok. Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi dibagi menjadi dua kategori : bahan baku komponen ( besi, benang, semen, kabel ) dan suku cadang komponen ( mesin kecil, ban, cetakan ). Bahan baku komponen ( component materials ) biasanya diolah lebih lanjut gumpalan besi diolah menjadi baja, dan benang ditenun menjadi kain. Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama. Suku cadang komponen ( component parts ) masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut, seperti ketika mesin kecil dipasang ke dalam penghisap debu, dan ban yang dipasang pada mobil. Sebagian besar bahan baku dan suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri. Harga dan layanan merupakan pertimbangan pemasaran utama, dan merek dan iklan cenderung kurang begitu penting.
BARANG MODAL ( CAPITAL ITEMS )
Adalah barang barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang modal meliputi dua kelompok : instalasi dan peralatan. Instalasi terdiri atas bangunan ( pabrik dan kantor ) danperalatan ( generator, bor, komputer mainframe, elevator ). Instalasi merupakan pembelian besar, biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya, dan lazimnya penjualan didahului masa masa negosiasi yang panjang. Tenaga penjualan produsennya melibatkan orang orang teknik. Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna jual. Iklan digunakan tetapi hal itu kurang penting dibandingkan dengan penjualan pribadi. Peralatan meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan ( perkakas tangan, truk pengangkut ). Dan peralatan kantor ( komputer pribadi, meja ). Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Peralatan tersebut memiliki masa pakai yang lebih singkat daripada instalasi tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi. Walaupun beberapa produsen peralatan melakukan penjualan langsung, lebih sering produsen tersebut menggunakan perantara, karena pasar tersebar secara geografis, pembeli berjumlah banyak, dan pemesannya berjumlah sedikit. Mutu, ciri barang, harga, dan layanan merupakan pertimbangan utama. Tenaga penjualan cenderung lebih berperan penting daripada iklan, walaupun yang terakhir ini dapat digunakan secara efektif. PASOKAN DAN LAYANAN BISNIS ( SUPPLIES AND BUSINESS SERVICE ) Adalah barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Pasokan ada dua jenis : barang pemeliharaan dan perbaikan ( cat, paku, sapu ) dan pasokan operasional ( pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil ). Pasokan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah ( convenience goods ) ; barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang langsung. Barang tersebut lazimnya dipasarkan melalui perantara karena nilai per unitnya yang rendah dan karena pelanggannya sangat banyak dan
tersebar secara geografis. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting, karena pemasok telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi. Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan ( pembersihan jendela, perbaikan mesin fotokopi ) dan layanan konsultasi bisnis ( hukum, konsultasi manajemen, iklan ). Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsen produsen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya. Layanan konsultasi bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok. BAURAN PRODUK Bauran produk ( product mix, yang juga disebut product assortment ) adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah. Bauran produk Kodak terdiri atas dua lini produk yang kuat : produk informasi dan produk citra. Bauran produk dasar NEC ( Jepang ) terdiri atas produk komunikasi dan produk komputer. Michelin memiliki tiga lini produk : ban, peta, dan jasa pemeringkat restoran. Bauran produk suatau perusahaan memeiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu : Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut. Panjang suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut
Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing masing produk dalam lini tersebut. Jika Crest mempunyai tiga ukuran dan dua formulasi ( regular dan mint ), Crest memiliki kedalaman enam.
Konsistensi bauran produk tersebut mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi, atau hal hal lainnya.
Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan tersebut memperluas bisnisnya dengan empat cara. Perusahaan itu dapat menambah lini produk baru, sehingga memperlebar bauran produknya. Perusahaan itu dapat memperpanjang setiap lini produk. Perusahaan itu dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Akhirnya, suatu perusahaan dapat melakukan konsistensi lini produk yang lebih kuat. KEPUTUSAN LINI PRODUK Bauran produk terdiri atas berbagai lini produk. Di divisi Perlengkapan Rumah Tangga Konsumen General Electric, terdapat manajer manajer lini produk untuk lemari es, kompor, dan mesin cuci. Di Northwestern University, terdapat dekan akademik tersendiri untuk fakultas kedokteran, fakultas hukum, fakultas bisnis, fakultas teknik, fakultas musik, fakultas bahasa, fakultas jurnalisme, dan fakultas seni. Dalam menawarkan lini produk, perusahaan perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan. Produsen produsen mobil membangun mobil mereka di seputar platform dasar. Pembangunan rumah menunjukkan model rumah dan ke dalam model itulah ciri ciri tambahan dapat dimasukkan. Pendekatan moduler ini memungkinkan perusahaan tersebut menawarkan berbagai variasi sambil menurunkan baiya produksi. ANALISIS LINI PRODUK Manajer manajer lini perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan, dipertahankan, diambil hasilnya, atau dilepaskan. Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap lini produknya.
PENJUALAN DAN LABA Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Laporan penjualan dan laba untuk lini produk yang terdiri atas lima barang ; barang pertama menghasilkan 50 % dari penjualan total dan 30 % dari laba total. Kedua barang pertama menghasilkan 80 % dari penjualan total dan 60 % laba total. Andaikata kedua barang ini tiba tiba diserang pesaing, penjualan dan profitabilitas lini tersebut akan berkurang. Barang ini harus dipantau dan dilindungi secara cermat. Di pihak lain, barang yang terakhir hanya menghasilkan 5 % dari penjualan dan laba lini produk tersebut. Manajer lini produk ini mungkin akan mempertimbangkan untuk melepaskan barang ini kecuali jika unit mempunyai potensi pertumbuhan yang kuat. Setiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda. Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu ; margin yang lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku ; dan bahkan margin yang lebih besar diperoleh dari kembang, lini makanan etnis, dan makanan panggang yang segar. Suatu perusahaan telepon lokal menghasikan margin yang berbeda beda berdasarkan layanan telepon intinya, masa tunggu panggilan telepon, identitas penelepon, dan voice mail. Suatu perusahaan dapat menggolongkan produk produknya menjadi 4 tipe yang menghasilkan margin kotor yang berbeda, bergantung pada volume penjualan dan promosinya. Hal ini diilustrasikan dengan komputer pribadi : Produk inti : Komputer dasar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang rendah karena dipandang sebagai komoditas yang tidak terdiferensiasi. Kebutuhan pokok : Barang barang dengan volume penjualan yang lebih rendah dan tampa promosi, seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi.
Kekhususan : Barang barang yang volume penjualannya lebih rendah tetapi mungkin menghasilkan pendapatan dari layanan, seprti pengiriman pribadi, pemasangan, atau pelatihan di tempat kerja.
Barang mudah : Barang barang priferal ( tambahan ) yang terjual dengan volume tinggi tetapi kurang mendapatkan promosi, seperti monitor komputer, printer, upscale video atau sound card, peranti lunak. Konsumen cenderung membelinya di tempat mereka membeli peralatan yang asli karena hal itu lebih nyaman daripada melakukan perjalanan yang lebih jauh untuk membelinya. Barang barang ini dapat menghasilkan margin yang lebih tinggi.
Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan perusahaan seharusnya mengakui bahwa barang barang ini berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang lebih tinggi atau lebih banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan, margin, atau keduanya. PROFIL PASAR Manajer lini produk harus menganalisa bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini pesaing. Perhatikanlah perusahaan kertas X dengan suatu lini produk karton. Dua ciri karton adalah bobot dan mutu akhir. Bobot kertas biasanya ditawarkan dalam beberapa tingkat standar, yaitu 90, 120, 150, dan 180. mutu akhir ditawarkan dalam tingkat rendah, sedang, tinggi. Pesaing A menjual dua jenis produk dalam kelas yang berbobot sangat tinggi yang berkisar dari mutu akhir sedang hingga rendah. Pesaing B menjual empat jenis produk yang berbeda beda bibit dan mutu akhirnya. Pesaing C menjual tiga jenis produk yang makin tinggi bobotnya, makin tinggi mutu akhirnya. Pesaing D menjual tiga jenis produk, yang semuanya berbobot ringan tetapi dengan mutu akhir yang berbeda beda. Perusahaan X menawarkan tiga jenis produk yang berbeda beda bobot dan mutu akhirnya. Peta produk tersebut memperlihatkan jenis produk pesaing mana saja yang bersaing dengan jenis produk perusahaan X. misalnya, kertas perusahaan X berbobot ringan dan bermutu sedang bersaing dengan kertas pesaing D dan B, tetapi kertasnya yang berbobot berat dan bermutu sedang tidak mempunyai pesaing langsung. Peta tersebut Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
juga mengungkapkan lokasi yang memungkinkan bagi jenis jenis produk yang baru. Tidak satu pun produsen menawarkan kertas berbobot berat dan bermutu rendah. Jika perusahaan X memperkirakan bahwa terdapat permintaan besar yang belum terpenuhi dan dapat memproduksi kertas ini dan menetapkan harga yang murah, perusahaan itu dapat mempertimbangkan untuk menambah jenis produk tersebut ke dalam lininya. Manfaat lain pemetaan produk adalah bahwa peta tersebut mengidentifikasi segmen pasar. Peta tersebut memperlihatkan bahwa perusahaan X memiliki posisi yang baik untuk melayani kebutuhan industri percetakan tetapi kurang efektif dalam melayani kedua industri lainnya. Setelah melakukan analisis lini produk tersebut harus mempertimbangkan keputusan keputusan tentang panjang lini produk, modernisasi lini, penentuan ciri lini, dan pemangkasan lini. PANJANG LINI PRODUK Suatu lini produk akan terlalu pendek jika laba dapat ditingkatkan dengan menambah jenis produk ; lini tersebut akan terlalu panjang jika laba dapat ditingkatkan dengan mengurangi jenis produk. Tujuan tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. Salah satu tujuannya ialah menciptakan lini produk untuk mencakup penjualan kelas atas : Dengan demikian BMW ingin menaikkan pelanggan dari BMW seri 3 ke seri 5 dan 7. Tujuan lainnya ialah menciptakan lini produk yang memudahkan penjualan silang : Hewlett Packard menjual printer dan juga komputer. Tujuan lainnya lagi ialah menciptakan lini produk yang melindungi diri dari gejolak perekonomian ; dengan demikian, GAP, menjalankan berbagai jaringan toko pakaian ( Old Navy, GAP, Banana Republic ) yang meliputi jenis harga yang berbeda beda andaikata perekonomian bergerak turun naik. Perusahaan perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan memiliki lini produk yang lebih panjang. Perusahaan perusahaan yang menekankan profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang barang yang dipilih dengan cermat. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Lini produk cenderung makin memanjang lama kelamaan. Kelebihan kapasitas produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis jenis produk yang baru. Tenaga penjualan dan distributor juga menekan perusahaan tersebut untuk menyediakan lini produk yang lebih lengkap guna memuaskan pelanggan ; tetapi setelah jenis produk tersebut ditambah, beberapa biaya akan meningkat : biaya desain dan rekayasa, biaya penyimpanan persediaan, biaya perubahan produksi, biaya pemrosesan pesanan, biaya pengangkutan, dan biaya promosi jenis produk baru. Akhirnya, seseorang akan menghentikannya : Manajemen puncak mungkin akan menghentikan pengembangan karena dana atau kapasitas produksi yang tidak mencukupi. Pengawas keuangan mungkin menyerukan pemeriksaan terhadap jenis jenis produk yang merugikan. Suatu pola pertumbuhan lini produk yang diikuti pemangkasan produk besar besaran mungkin akan terjadi berulang ulang. Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara : dengan merentangkan lini ( line stretching ) dan dengan mengisi lini ( line filling ). MERENTANGKAN LINI Lini produk setiap perusahaan meliputi bagian tertentu dari seluruh cakupan produk yang memungkinkan. Misalnya, mobil BMW berada pada cakupan harga lapis atas dalam pasar mobil. Perentangan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupannya sekarang. Perusahaan tersebut dapat merentang lininya ke pasar bawah dan pasar atas, atau keduanya. PERENTANGAN KE PASAR BAWAH Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah mungkin ingin memperkenalkan lini dengan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut : 1. Perusahaan tersebut mungkin mengamati peluang peluang pertumbuhan yang kuat sebagai pengecer besar besaran seperti Wal Mart, Best Buy, dan yang lain lainnya menarik jumlah pembeli yang terus bertumbuh yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
2. Perusahaan tersebut mungkin ingin membatasi pergerakan pesaing pesaing dalam kelas yang lebih rendah yang tadinya mungkin mencoba umtuk beralih ke pasar lapis atas. Jika sudah diserang pesaing kelas bawah , perusahaan tersebut sering memutuskan untuk melakukan serangan balik dengan memasuki kelas bawah pasar tersebut. 3. Perusahaan tersebut mungkin menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau kemunduran. Suatu perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penggunaan nama ketika memutuskan untuk beralih ke pasar bawah. Peralihan ke pasar bawah mengandung risiko. Kodak memperkenalkan film Kodak Funtime untuk melawan merek merek yang berharga lebih murah, tetapi perusahaan itu tidak memberikan harga yang cukup rendah untuk Kodak Funtime guna mengimbangi film yang berharga lebih murah tersebut. Perusahaan tersebut juga mmenemukan sebagian pelanggan regulernya membeli Funtime, dengan demikian melakukan kanibalisasi merek intinya. Karena itu, perusahaan tersebut menarik kembali Funtime. Di pihak lain, Mercedes berhasil memperkenalkan mobil C Class dengan harga $30.000 tanpa merusak kemampuannya menjual mobil mobil Mercedes lainnya dengan harga $100.000 ke atas. John Deere memperkenalkan lini pemotong rumput yang harganya lebih rendah bernama Sabre from John Deere sambil tetap menjual pemotong rumputnya yang lebih mahal dengan nama John Deere. PERENTANGAN KE PASAR ATAS Perusahaan perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar tersebut untukmemperoleh pertumbuhan yang lebih besar, marjin laba yang lebih tinggi, atau sekadar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Banyak pasar telah memelopori segmen kelas atas yang mengejutkan. Starbucks dalam kopi, Haagen Dazs dalam es krim, dan Evian dalam air botol.
Perusahaan perusahaan mobil Jepang terkemuka masing masing telah memperkenalkan mobil kelas atas : Toyota meluncurkan Lexus, Nissan meluncurkan Infinity ; dan Honda meluncurkan Accura. Perusahaan perusahaan lain telah menyertakan namanya sendiri dalam memasuki pasar atas. Gallo memperkenalkan Ernest dan Julio Gallo Varietals dan menetapkan harga kedua anggur itu dua kali lebih tinggi daripada harga anggur regulernya. General Electric memperkenalkan merek GE Profile untuk tawaran perlengkapan perlengkapan rumah tangga besar di pasar kelas atas. PERENTANGAN DUA ARAH Perusahaan perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memutuskan umtuk merentangkan lininya ke kedua arah. Texas Instruments ( TI ) memperkenalkan kalkulator pertamanya dalam kelompok harga sedang dan mutu menengah pasar tersebut. Secara bertahap, perusahaan tersebut menambah kalkulator Bowmar ke dalam kelompok pasar yang lebih tinggi untuk bersaing dengan Hewlett Packard. Perentangan dua arah ini menyebabkan TI dengan mudah merebut kepemimpinan dalam pasar kalkulator saku. Grup Hotel Mariott juga telah melakukan perentangan dua arah untuk lini produk hotelnya. Mariott International mengembangkan merek merek penginapan dalam segmen yang paling menguntungkan dalam industri itu. Untuk memastikan di mana terdapat perluang peluang ini, Mariott melakukan riset konsumen yang luas guna menyingkap sasaran konsumen yang jelas dan mengembangkan produk produk yang ditujukan bagi kebutuhan kebutuhan di wilayah yang paling menguntungkan tersebut. Contohnya adalah pengembangan lini JW Mariott dalam segmen kelas atas paling tinggi, Courtyard by Mariott dalam segmen skala menegah atas dan Fairfield Inn dalam segmen skala menengah yang lebih rendah. Dengan mendasarkan pengembangan merek merek ini pada sasaran konsumen yang jelas dengan kebutuhan kebutuhan yang unik, Mariott sanggup untuk memastikan tidak ada tumpang tindih antar merek.
PENGISIAN LINI Lini produk dapat juga diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. Ada beberapa motif untuk melakukan pengisian lini ( line filling ) : memperolah tambahan laba ; berupaya memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut ; berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan ; berupaya menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap ; dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing. Pengisian lini akan dianggap berlebih jika hal itu mengakibatkan kanibalisasi diri sendiri dan pelanggan bingung. Perusahaan tersebut perlu melakukan diferensiasi masing masing jenis barang dalam benak pelanggan. Setiap jenis produk seharusnya memiliki perbedaan yang benar benar dapat dikenali. Menurut hukum Weber, pelanggan lebih siap menerima perbedaan relatif daripada perbedaan absolut. Mereka akan memahami perbedaan papan yang panjangnya antara 2 dan 3 kaki, dan papan yang panjangnya antara 20 dan 30 kaki, tetapi bukan papan yang panjangnya antara 29 dan 30 kaki. Perusahaan tersebut juga seharusnya memastikan bahwa jenis produk yang diusulkan tersebut memenuhi kebutuhan pasar dan bukan ditambahkan semata mata untuk memuaskan kebutuhan internal. Mobil Edsel, yang menyebabkan kerugian bagi Ford sebesar $350 juta, memenuhi kebutuhan pemosisian internal Ford untuk mobil antara lini Ford dan Lincoln, tetapi tidak memenuhi kebutuhan pasar. MODERNISASI LINI, PENONJOLAN JENIS PRODUK, DAN PEMANGKASAN. Lini produk perlu dimodernisasi. Peralatan mesin suatu perusahaan mungkin memiliki penampilan tahun 1950 an dan kalah dengan lini pesaing yang gayanya lebih baru. Masalahnya adalah apakah arus memperbaharui lini tersebut sedikit demi sedikit atau semuanya sekaligus. Pendekatan sedikit demi sedikit memungkinkan perusahaan tersebut melihat bagaimana pelanggan dan penyalur menyukai gaya baru tersebut.
Pendekatan ini juga tidak begitu menguras arus kas perusahaan tersebut, tetapi hal itu akan memungkinkan para pesaing melihat perubahan dan mulai melakukan desain ulang lini mereka. Dalam pasar produk yang berubh cepat, modernisasi dilakukan terus menerus. Perusahaan perusahaan merencanakan penyempurnaan untuk mendorong perpindahan pelanggan ke jenis produk yang bernilai lebih tinggi dan berharga lebih tinggi. Perusahaan perusahaan mikroprosesor seperti Intel dan Motorola, dan perusahaan perusahaan piranti lunak seperti Microsoft dan Lotus, terus menerus memperkenalkan versi produk mereka yang lebih maju. Masalah utamanya adalah menentukan waktu yang tepat untuk penyempurnaan tersebut agar hal itu tidak tampak terlalu dini ( sehingga mengganggu penjualan lini sekarang ) atau tidak terlalu lambat untuk peralatan yang lebih maju ). Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Sears akan mengumumkan mesin cuci khusus dengan harga murah untuk menarik konsumen. Pada saat lain, manajer akan menonjolkan jenis produk lapis atas untuk memberikan gengsi kepada lini produk tersebut. Kadang kadang perusahaan menemukan salah satu lapisan lininya laku keras dan lapisan lainnya tidak laku. Perusahaan tersebut mungkin akan mencoba menaikkan permintaan untuk produk yang penjualannya lebih lambat, khususnya jika produk tersebut dihasilkan pabrik yang menganggur karena kekurangan permintaan. Situasi ini dihadapi Honeywell ketika komputer ukuran sedangnya tidak selaris komputer besarnya ; tetapi dapat diperdebatkan bahwa perusahaan tersebut seharusnya mempromosikan jenis produk yang laku keras daripada mencoba meningkatkan jenis produk yang lemah. Manajer manajer lini produk secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Unilever baru baru ini mengurangi portofolio mereknya dari 1.600 menjadi 970 dan bahkan mungkin akan memangkas lebih jauh lagi, menjadi 400. jenis jenis produk yanglemah tersebut dapat Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN ( setelah pesaing membangun reputasi yang kuat
dikenali melalui analisis penjualan dan biaya. Suatu perusahaan kimia mengurangi lininya dari 217 menjadi 93 produk yang memiliki potensi jangka panjang terbesar, dan memiliki volume penjualan terbesar, memberikan sumbangan laba terbesar, dan memiliki potensi jangka panjang terbesar. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahaan tersebut mengalami kekuarangan kapasitas produksi. Perusahaan perusahaan biasanya memperpendek lini produknya pada masa masa permintaan tinggi dan memperpanjang lininya pada masa masa permintaan lambat. KEPUTUSAN MEREK Penggunaan mereka merupakan masalah utama dalam strategi produk. Sebagaimana dikatakan Russel Hanlin, CEO Sunkist Growers : Jeruk adalah jeruk .. adalah jeruk. Kecuali kalau ... jeruk tersebut menjadi Sunkist, suatu nama yang dikenal dan dipercayai 80% konsumen . Merek merek terkenal meminta harga yang sangat tinggi. Perusahaan perusahaan Jepang seperti Sony dan Toyota telah membangun pasar besar yang setia terhadap merek. Pada saat yang sama, pengembangan produk bermerek menuntut investasi panjang yang sangat besar, khususnya untuk iklan, promosi, dan pengemasan. APAKAH ARTI MEREK ? Barangkali keahlian pemasar profesional yang paling khusus adalah kemampuan mereka menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Penggunaan merek adalah seni dan landasan pemasaran. American Marketing Assocation mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaskudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjualan dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian, merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Menurut undang undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan merek untuk selamanya. Mereka berbeda dari aset lainnya seperti paten dan hak cipta, yang mempunyai batas waktu kepemilikan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian : 1. Atribut : Merek mengingatkan atribut atribut tertentu. Mercedes menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi. 2. Manfaat : Atribut atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut tahan lama dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, Saya tidak perlu membeli mobil lain selama beberapa tahun . Atribut mahal mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional, Mobil tersebut membuat saya merasa penting dan dikagumi . 3. Nilai : Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. Mercedes berarti kinerja tinggi, keselamatan, dan gengsi.
4. Budaya : Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.

Mercedes melambangkan budaya Jerman : terorganisir, efisien, bermutu tinggi. 5. Kepribadian : Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mungkin menyiratkan bos yang serius, singa yang berkuasa ( binatang ), atau istana yang agung ( objek ). 6. Pemakai : Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Kita akan berharap untuk melihat eksekutif puncak berumur 55 tahun di belakang setir Mercedes, bukan sekretaris berusia 20 tahun. Perusahaan perusahaan perlu meriset di mana mereknya berada dalam benak pelanggan. Menurut Kevin Keller, Yang membedakan merek dari sesama komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut dan bagaimana kinerja produk tersebut. Akhirnya, merek tetap tinggal dalam benak konsumen .
Ada tiga pendekatan riset yang umumnya digunakan untuk mendapatkan makna merek :
1. Asosiasi kata : Orang orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam
pikirannnya ketika mereka mendengar nama merek tersebut. Dalam kasus McDonalds, barangkali mereka akan menyebutkan hamburger, makanan cepat saji, layanan yang ramah, suasana yang menyenangkan, dan anak anak. Mereka mungkin saja menyebutkan beberapa kata negatif, seperti kalori tinggi dan makanan berlemak. Mereka mungkin akan menyebutkan beberapa kata yang unik bagi McDonalds seperti Ronald McDonald, Golden Arches, dan rumah sakit anak. McDonalds akan mencoba untuk menekankan kata kata yang positif dan unik tersebut dan mencoba untuk mengurangi penyebab yang melahirkan kata kata yang negatif. 2. Personifikasi merek : Orang orang dapat diminta menggambarkan orang atau binatang seperti apa yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan. Contohnya, mereka mungkin akan mengatakan bahwa merek John Deere membuat mereka berpikir tentang pria ulet dan Midwestern yang bekerja keras dan dapat dipercaya. Kepribadian merek tersebut memberikan gambaran tentang sifat sifat yang lebih manusiawi merek tersebut. 3. Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi mereka : Esensi merek terkait dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak yang dicoba untuk dipuaskan melalui merek tersebut. Tanyakanlah mengapa seseorang ingin membeli telepon seluler Nokia. Nokia tampak kokoh ( atribut ). Mengapa penting telepon tersebut harus kokoh ? Hal itu menyiratkan bahwa Nokia tersebut handal ( manfaat fungsional ). Mengapa kehandalan dianggap penting ? Karena rekan rekan kerja atau keluarga saya dapat yakin menghubungi saya ( manfaat emosional ). Mengapa Anda harus dapat dihubungi setiap saat ? Saya dapat membantu mereka jika mereka mengalami kesulitan ( esensi merek ). Merek tersebut membuat orang ini merasa seperti Orang Samaria yang Baik Hati, yang siap membantu orang lain.
Pertanyaan-pertanyaan mengapa ini adalah teknik yang dikenal sebagai penjenjangan ke atas ( laddering up ). Pertanyaan-pertanyaan tersebut membantu pemasar mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam tentang motivasi seseorang. Jawabanjawabannya menyaratkan beberapa kampanye iklan yang memungkinkan. Kampanye tersebut dapat terpusat pada esensi merek, atau pemasar tersebut dapat melakukan penjenjangan ke bawah dan menonjolkan nokia pada tingakat yang lebih konkret, seperti manfaat emosionalnya ( mudah dihubungi ), manfaat fungsionalnya ( kehandalan ), atau atributnya ( kokoh ). Para pemasar harus memutuskan pada tingkat mana identitas merek tersebut ditempatkan. Scott Davis mengemukakan visualisasi piramida merek dalam membangun citra suatu merek. Pada tingkat berikutnya terdapat manfaat merek, dan pada puncaknya terdapat keyakinan dan nilai merek tersebut. Dengan demikian, pemasar sabun dove dapat berbicara tentang atributnya tentang seperempatnya krim pembersih; atau manfaatnya untuk kulit lebih lembut; atau nilainya, menjadi lebih menarik. Atribut ini adalah tingkat yang paling tidak diinginkan. Pertama, pembeli lebih tertarik dengan manfaat. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru atribut. Ketiga, atribut saat ini mungkin akan kurang diinginkan. Pada saat yang sama, upaya mempromosikan merek hanya berdasarkan satu manfaat dapat beresiko. Andaikan Mercedes menggembar-gemborkan manfaat utamanya sebagai kinerja tinggi . Dengan demikian, beberapa merek pesaing muncul dengan kinerja yang tinggi atau lebih tinggi ; atau andaikanlah pembeli mobil mulai kurang mementingkan kinerja yang tinggi dibandingkan manfaat-manfaat lain. Mercedes membutuhkan kebebasan bermanuver ke dalam pemosisian manfaat yang baru. Merek yang paling kuat menyajikan lebih daripada sekedar daya tarik rasional; merek tersebut mengandung kekuatan emosional. Marc Gobe, penulis Emotional Branding, berpendapat bahwa merek-merek yang berhasil harus melibatkan pelanggaran pada tingkat yang lebih dalam, dengan menyentuh emosi universal. Perusahaan desain mereknya, Desgrippes Gobe, yang telah mengerjakan merek perusahaan-perusahaan seperti Starbucks, Victorias Secret, Godiva, Versace, dan Lancome, lebih mengandalkan penciptaan kejutan, hasrat, dan kegairahan di sekeliling merek, dan kurang mengandalkan penonjolan atribut-atribut produk yang berwujud. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Jika merek tersebut menimbulkan beberapa keyakinan dan nilai yang kuat, perusahaan itu harus berhati-hati untuk tidak menyimpang dari sini. Dengan demikian, Mercedes diartikan sebagai teknologi tinggi, kinerja, dan keberhasilan. Mercedes harus memproyeksikan semua sifat ini dalam strategi mereknya. Babarapa orang yakin bahwa Mercedes mengambil resiko dengan memproduksi mobil yang lebih kecil dan murah. MEMBANGUN IDENTITAS MEREK Untuk membangun identitas merek, diperlukan keputusan tambahan tentang logo, warna, slogan, dan simbol merek tersebut. Pada saat yang sama, merek adalah sesuatu yang jauh melebihi nama, logo, warna, slogan, atau simbol. Semua ini adalah alat dan taktik pemasaran. Merek pada hakikatnya merupakan janji pemasar untuk memberikan beberapa ciri, manfaat, dan layanan tertentu terus-menerus kepada pembeli. Pemasar tersebut harus membangun misi untuk merek tersebut dan visi tentang harus menjadi seperti apa merek tersebut dan apa yang dilakukannya. Pemasar tersebut harus berpikir bahwa dia menawarkan kontrak kepada pelanggan tentang bagaimana merek tersebut bekerja nantinya. Kontrak merek ini harus jujur. Misalnya : Motel 6 menawarkan kamar yang bersih, harga yang murah, dan layanan yang baik tetapi tidak menyiratkan bahwa furniturnya berharga mahal dan kamar mandinya berukuran luas. Paling paling kampanye merek menghasilkan pengenalan nama, suatu pengetahuan merek, bahkan mungkin suatu preferensi merek, tetapi kampanye iklan tidak menciptakan ikatan merek, tanpa peduli berapa banyak dibelanjakan perusahaan tersebut untuk iklan dan pemberitaan. Ikatan merek ( brand bonding ) terjadi apabila pelanggan mengalami bahwa perusahaan tersebut menepati manfaat yang dijanjikannya. Faktanya adalah bahwa merek tidak dibangun oleh iklan, melainkan oleh pengalaman merek. Semua hubungan pelanggan dengan karyawan perusahaan dan komunikasi perusahaan harus berlangsung positif. Gagasan merek tersebut tidak akan bermanfaat kecuali kalau setiap orang di perusahaan tersebut hidup sesuai dengan merek itu. Tosti dan Stotz menuduh bahwa terlalu banyak perusahaan memberikan janji janji merek Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
tetapi tidak sanggup melatih karyawan memahami dan menepati janji merek tersebut. Keduanya mengusulkan cara cara yang dapat ditempuh perusahaan mengenai merek internal dengan karyawannya untuk memahami, menginginkan, dan menepati janji jani merek tersebut. MEMBANGUN MEREK DAN PEREKONOMIAN BARU Teori pembangunan merek berkembang dari praktik praktik perusahaan barang kemasan konsumen selama abad terakhir. Teori tersebut memerlukan upaya menciptakan perbedaan produk, yang nyata atau simbolik ; membelanjakan jumlah yang sangat besar untuk iklan ; dan mengharapkan agar tindakan ini akan menghasilkan pelanggan menguji, menggunakan, dan setia dengan produk tersebut. Iklan memgang peran yang sangat penting dan efektivitasnya dinilai berdasarkan ukuran kesadaran,pengakuan, ingatan, atau maksud untuk membeli. Heidi dan Don Scultz yakin bahwa model Barang Kemasan Konsumen ( CPG Consumer Packaged Goods ) untuk membangun merek sudah makin tidak tepat, khususnya untuk perusahaan jasa, perusahaan teknologi, organisasi keuangan, merek B2B, bahkan perusahaan perusahaan CPG yang lebih kecil. Keduanya menuding bahwa penyebaran media dan sistem penyampaian pesan di mana mana telah mengikis kekuatan iklan besar besaran. Mereka mendorong perusahaan menggunakan paradigma yang berbeda untuk membangun merek mereka dalam perekonomian baru tersebut : 1. Perusahaan seharusnya menjelaskan nilai nilai dasar perusahaan tersebut dan membangun merek korporatnya. Perusahaan perusahaan seperti Starbucks, Sony, Cisco System, Marriott, Hewlett Packard, General Electric, dan American Express telah membangun merek korporat yang tangguh ; nama perusahaan perusahaan tersebut dalam produk atau jasa menciptakan citra mutu dan nilai. 2. Perusahaan seharusnya menggunkaan manajer merek untuk menjalankan tugas taktis tersebut, tetapi keberhasilan tertinggi merek tersebut akan tergantung pada setiap orang di perusahaan itu yang menerima dan menghayati proposisi nilai Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
merek tadi. Para CEO terkemuka seperti Carly Fiorina ( Hewlett Packard ) dan John Chumbers ( Cisco ) memegang peran yang makin besar dalam membentuk strategi merek.
3. Perusahaan perlu mengembangkan rencana pembangunan merek yang lebih

komprehensif untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang positif pada setiap pertemuan acara acara, seminar, berita telapon, e mail, kontak langsung. 4. Perusahaan perlu mendefinisikan esensi dasar merek untuk diserahkan setiap kali produk tersebut dijual. Pelaksanaan lokal dapat berbeda beda sejauh mereka menyampaikan perasaan merek tersebut. 5. Perusahaan harus menggunakan proposisi nilai merek tersebut sebagai penggerak utama strategi, operasi, layanan, dan pengembangan produk perusahaan tersebut. 6. Perusahaan harus mengukur efektivitas pembangunan mereknya bukan dengan menggunakan ukuran kesadaran, pengakuan, dan ingatan yang lama, melainkan dengan beberapa ukuran yang lebih komprehensif, termasuk persepsi nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, alokasi dana pelanggan, upaya mempertahankan pelanggan, dan advokasi pelanggan. EKUITAS MEREK Merek berbeda beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli. Kemudian, ada merek yang memperoleh tingkat kesadaran merek ( brand awarness ) yang agak tinggi. Di atas ini terdapat merek yang memiliki tingkat penerimaan merek ( brand acceptability ) yang tinggi. Kemudian, ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek ( brand preference ) yang tinggi. Akhirnya, ada merek yang memiliki tingkat kesetiaan merek ( brand loyalty ) yang tinggi. Tony OReilly, mantan CEO H.J. Heinz mengusulkan pengujian kesetiaan merek ini : Batu ujian saya .. adalah apakah ibu
rumah tangga, yang bermaksud membeli saus tomat Heinz di toko, setelah menemukan persediaanya habis, akan keluar dari toko tersebut dan membelinya di tempat lain . Hanya sedikit pelanggan setia terhadap merek ini. David Aaker membedakan lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari yang terendah hingga tertinggi : 1. Pelanggan akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga. Tidak ada kesetiaan mereka. 2. Pelanggan merasa puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek. 3. Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti merek. 4. Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya sebagai teman. 5. Pelanggan sangat setia dengan merek tersebut. Ekuitas merek ( brand equity ) sangat terkait dengan berapa banyak pelanggan berada dalam kelompok 3, 4, atau 5. ekuitas merek juga terkait, menurut Aaker, dengan tingkat pengakuan nama merek, persepsi mutu merek, asosiasi mental dan emosional yang kuat, dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran distribusi. Pelanggan akan membayar lebih mahal untuk merek yang kuat. Suatu studi menemukan bahwa 72 % pelanggan menyatakan mereka akan membayar 20 % lebih tinggi untuk merek pilihan mereka dibanding merek pesaing terdekatnya ; 50 % mengatakan mereka akan membayar 25 % lebih tinggi ; dan 40 % bersedia membayar hingga 30 % lebih tinggi. Penggemar Coke akan bersedia membayar 50 % lebih tinggi dibandingkan dengan pesaing terdekatnya ; pengguna Tide dan Heinz membayar 100 % lebih tinggi ; dan pengguna Volvo membayar 40 persen lebih tinggi ; dan walaupun Lexus dan Toyota Camry menggunakan mesin yang benar benar sama, merek Lexus menghasilkan $10.000 lebih tinggi daripada merek Camry. NILAI EKUITAS MEREK Ekuitas merek adalah suatu asset. Kita mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
keduanya pada dasarnya identik. Sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas merek. Ekuitas merek perlu dibedakan dari valuasi merek ( brand valuation ), yang merupakan tugas memperkirakan nilai keuangan total merek tersebut. Perusahaan perusahaan tertentu mendasarkan pertumbuhannya pada akuisisi dan pembangunan portofolio merek yang kaya. Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan bersaing : Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar dalam melakukan tawar menawar dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut. Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk karena nama merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan terhadap persaingan harga. MENGELOLA EKUITAS MEREK Merek perlu dikelola dengan cermat sehingga ekuitasnya tidak merosot. Hal ini menuntut pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, persepsi mutu dan fungsionalitas, dan asosiasi yang positif. Semua tugas ini memerlukan investasi litbang yang terus menerus, iklan yang terampil, dan perdagangan dan layanan konsumen yang sangat bagus. Procter & Gamble yakin bahwa merek yang dikelola dengan baik tidak harus tunduk pada siklus hdiup merek. Banyak pemimpin merek 70 tahun lalu masih tetap merupakan pemimpin merek dewasa ini : Kodak, Wrigleys, Gillette, Coca Cola, Heinz, dan Campbell Soup. Beberapa analis melihat merek mengalahkan usia produk atau fasilitas tertentu suatu perusahaan. Mereka melihat merek sebagai asset abadi utama perusahaan tersebut.
Setiap merek yang sangat kuat benar benar menggambarkan beberapa pelanggan yang loyal. Ekuitas merek merupakan pemberi andil utama terhadap ekuitas pelanggan. Fokus perencanaan pemasaran yang tepat adalah memperluas nilai masa hidup pelanggan, dan manajemen merek berperan sebagai alat pemasaran yang utama. Sayangnya, banyak perusahaan mengelola mereknya dengan keliru. Dalam upaya mencari laba yang meningkat terus menerus, suatu merek akan mudah kehilangan fokusnya. Dalam studi yang dilakukan di seluruh A.S. tentang perusahaan perusahaan dalam berbagai jenis industri, hanya 43 % menunjukkan bahwa perusahaan tersebut pernah mengukur ekuitas merek. Sementara 72 % cukup yakin dengan ekuitas mereknya memperlihatkan bahwa merek tersebut dapat bertahan dua tahun tanpa dukungan keuangan, lebih dari dua pertiga responden tidak memiliki strategi merek formal jangka panjang. Walaupun biasanya kita memikirkan ekuitas merek sebagai sesuatu yang bertambah pada produk produk produsen, perusahaan perusahaan jasa juga menghargainya. Ketika persaingan Wall Street dirasakan makin sengit, perusahaan perusahaan jasa keuangan membelanjakan jutaan dollar untuk nama nama mereknya guna menarik investor. Tepat sebagaimana Coke menginginkan Anda mengambil Coke ketika Anda haus, Merrill Lynch dan Chase menginginkan Anda meneleponnya apabila Anda membutuhkan keahlian keuangan. TANTANGAN TANTANGAN PENGGUNAAN MEREK KEPUTUSAN MEREK : MENGGUNAKAN MEREK ATAU TIDAK ? Keputusan pertama adalah apakah mengembangkan nama merek untuk suatu produk. Pada masa lalu, produsen dan perantara menjual barang barangnya dari barel, tong, dan peti sama sekali tanpa identifikasi pemasok. Pembeli mengandalkan integritas penjual.
Tanda tanda penggunaan merek paling awal adalah upaya serikat pekerja abad pertengahan mengharuskan pengrajin mencantumkan merek dagang pada produk produk mereka untuk melindungi diri sendiri dan konsumen terhadap mutu yang lebih rendah. Dalam dunia seni murni juga, penggunaan merek dimulai dengan seniman seniman yang menandatangani karya mereka. Dewasa ini penggunaan merek sudah merupakan kekuatan yang begitu penting sehingga hampir tidak ada produk yang tidak memiliki merek. Apa yang sering disebut komoditas tidak perlu tetap merupakan komoditas. Garam dikemas dalam wadah khusus, jeruk diberi cap dengan nama petaninya, mur dan baut dikemas dalam plastik dengan label distributor, dan komponen mobil busi, ban, penyaring udara semuanya mencantumkan nama yang berbeda dari produsen mobilnya. Produk produk makanan segar, seperti : ayam, kalkun, dan salmon makin banyak dijual dengan nama nama merek yang diiklankan besar besaran. Bahkan batu bata tidak perlu dilihat sebagai komoditas. Dalam beberapa kasus terjadi gerakan kembali ke tanpa merek untuk barang barang konsumen pokok sehari hari dan obat obatan. Carrefour, pencetus hypermarket Prancis, memperkenalkan lini tanpa merek atau barang generik di toko tokonya pada awal tahun 1970 an. Barang generik berarti versi produk produk umum yang tidak bermerek, dikemas sederhana, dan lebih murah seperti : spaghetti, handuk kertas, dan buah persik kaleng. Produk produk tersebut menawarkan mutu standar atau lebih rendah dengan harga yang mungkin lebih rendah sebesar 20 % hingga 40 % daripada merek yang diiklankan secara nasional dan lebih rendah 10 % hingga 20 % daripada merek label pribadi pengecer. Harga yang lebih rendah tersebut dimungkinkan oleh bahannya yang bermutu lebih rendah, pelabelan dan pengemasan yang berbiaya lebih murah, dan iklan yang sangat sedikit. Merek merek nasional telah menggempur produk produk generik dengan sejumlah cara. Ralston Purina meningkatkan mutunya dan membidik pemilik binatang perlihran yang sangat menyayangi hewan peliharaan mereka dan sangat peduli dengan mutu. Procter & Gamble memperkenalkan produk kertasnya bermerek Banner, suatu lini yang Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
menawarkan mutu yang lebih rendah daripada lininya yang lebih tinggi tetapi lebih tinggi daripada produk generik dengan harga yang bersaing. Perusahaan perusahaan lain hanya menurunkan harga untuk bersaing dengan produk generik. Mengapa penjual memberi merek produknya padahal untuk melakukannya jelas dibutuhkan biaya ? Penggunaan merek memberikan beberapa keunggulan bagi penjual tersebut : Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah. Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atas ciri ciri produk yang unik.
Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan.
Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi pasar. Alih alih hanya menjual deterjen sederhana, P & G dapat menawarkan delapan merek deterjen, yang masing masing memiliki formula yang berbeda dan ditujukan pada segmen yang mencari manfaat tertentu.
Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut, yang lebih memudahkannya meluncurkan merek merek baru dan diterima oleh distributor dan konsumen.
Distributor dan pengecer menginginkan nama merek karena merek lebih memudahkan produk tersebut ditangani, mempertahankan produksi memenuhi standar mutu tertentu, memperkuat preferensi pembeli, dan lebih memudahkan mengidentifikasi pemasok. Konsumen menginginkan nama merek untuk membantu mereka mengidentifikasi perbedaan mutu dan berbelanja lebih efisien. KEPUTUSAN SPONSOR MEREK Produsen memiliki beberapa pilihan sehubungan dengan penggunaan sponsor merek. Produk tersebut dapat diluncurkan sebagai mrek produsen ( kadang disebut merek nasional ), merek distributor ( juga disebut merek penjual ulang, toko, rumah atau pribadi Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
), atau nama merek lisensi. Sebagai kemungkinan lain, produsen tersebut memproduksi sebagian keluaran dengan menggunakan namanya sendiri dan sebagian lagi dengan menggunakan label penjual ulang. Kellog, John Deere & Company, dan IBM menjual hampir semua keluarannya dengan nama mereknya sendiri. Hart Schaffner & Marx menjual sebagian pakaian produksinya dengan nama nama lisensi seperti Christian Dior, Pierre Cardin, dan Johnny Carson. Walaupun merek merek produsen mendominasi, pengecer besar dan pedagang besar telah mengembangkan mereknya sendiri. Sears telah menciptakan beberapa nama baterai Diehard, perkakas Carftsman, perlengkapan rumah tangga Kenmore yang memperoleh preferensi merek dan bahkan loyalitas merek. Perusahaan perusahaan pengecer seperti The Limited, Benetton, The Body Shop, GAP, dan Marks & Spencer menjual sebagian besar barang merek pribadinya. Di Inggris, dua jaringan pasar swalayan besar telah mengembangkan minuman ringan merek toko yang popular Sainsbury Cola ( dari Sainsbury ) dan Classic Cola ( dari Tesco ). Sainsbury, jaringan toko terbesar di Inggris, menjual 50 % barang berlabel toko ; pasar swalayan A.S. rata rata mencapai 19,7 % penjualan merek pribadi. Beberapa pakar yakin bahwa 50 % adalah batas alami untuk menjual merek pribadi karena ( 1 ) konsumen lebih menyukai merek merek nasional tertentu, dan ( 2 ) banyak kategori produk tidak memungkinkan atau menarik dengan menggunakan merek pribadi. Mengapa perantara harus ambil pusing untuk mencari sponsor mereknya sendiri ? Perantara harus mengejar pemasok yang memenuhi syarat yang dapat memberikan mutu yang konsisten, memesan dalam jumlah besar dan menempatkan modal merek dalam persediaan, dan mengeluarkan uang untuk mempromosikan label pribadi. Namun demikian, merek merek pribadi menawarkan dua keuntungan. Pertama, merek tersebut lebih menguntungkan. Perantara mencari produsen yang memiliki kelebihan kapasitas, yang memproduksi label pribadi dengan biaya yang rendah. Biaya biaya lain, seperti penelitian dan pengembangan, iklan, promosi penualan dan distribusi fisik juga akan jauh lebih rendah. Ini berarti pemegang merek Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
pribadi mampu mengenakan harga yang lebih rendah, namun masihmemperoleh laba yang lebih tinggi. Kedua, pengecer mengembangkan merek toko eksklusif untuk membedakan diri dari pesaing. Banyak konsumen tidak membedakan antara merek masional dan merek toko. Dalam persaingan antara merek produsen dan merek pribadi, pengecer memiliki banya keunggulan dan kekuatan pasar yang makin besar. Karena terdapat keterbatasan ruang rak ecerean, banyak pasar swalayan sekarang mengenakan biaya tempat ( slotting fee ) untuk menampung merek baru, guna menutup biaya pencatatan dan penyimpanannya. Pengecer juga mengenakan biaya untuk ruang pajangan khusus dan ruang iklan di dalam toko. Biasanya pengecer ini memberikan pajangan yang lebih menyolok bagi mereknya sendiri dan memastikan merek tersebut memiliki persediaan yang banyak. Pengecer sekarang mengembangkan mutu yang lebih baik untuk merek merek tokonya. Produsen merek nasional merasa frustasi dengan makin besarnya kekuatan merek pengecer. Kevin Price mengungkapkannya dengan tepat : Satu dasawarsa lalu, pengecer hanyalah anjing Chihuahua yang menggigit tumit produsen mengganggu, ya, tetapi hanya usikan kecil ; Anda memberinya makan dan ia pun akan pergi. Sekarang, pengecer tersebut telah menjadi anjing pit bull yang ingin merobek tangan dan kaki Anda. Anda ingin melihatnya terjatuh bergelimpangan, tetapi Anda terlalu sibuk mempertahankan diri sehingga tidak dapat mencobanya . Beberapa pengamat pemasaran memperkirakan bahwa merek merek pribadi pada akhirnya akan mengalahkan semua merek produsen, kecuali yang terkuat. Pada masa masa lalu, konsumen memandang merek tersebut dalam kategori yang tersusun dalam tangga merek ( brand ladder ), dengan merek favorit berada di puncak dan merek merek lainnya dalam urutan preferensi yang main ke bawah. Sekarang, terdapat tanda tanda bahwa tangga ini sedang digantikan persepsi konsumen tentang paritas merek ( brand parity ) bahwa merek mempunyai kedudukan yang setara. Alih alih merek yang sangat disukai, konsumen membeli beberapa merek yang dapat diterima, dengan memilih apa saja yang sedang diobral hari itu.
Produsen telah bereaksi dengan membelanjakan sejumlah besar uang untuk iklan dan promosi yang ditujukan pada konsumen guna mempertahankan preferensi merek yang kuat. Pada saat yang sama, distributor partai besar menekan produsen untuk menempatkan lebih banyak uang promosi ke dana perdagangan apabila mereka menginginkan ruang rak yang memadai. Begitu produsen mulai menyetujuinya, merek memiliki lebih sedikit dana yang akan dibelanjakan untuk iklan dan promosi konsumen, dan kepemimpinan merek mereka mulai menurun. Inilah dilema produsen merek nasional. Untuk mempertahankan kekuatannya, pemasar merek terdepan perlu berinvestasi besar besaran dan terus menerus untuk litbang guna menghasilkan merek merek baru, perluasan lini, fitur, dan peningkatan mutu. Pemasar tersebut harus mempertahankan program iklan penarik yang kuat untuk mempertahankan pengakuan dan preferensi merek konsumen yang tinggi. Pemasar tersebut harus mencari cara untuk bermitra dengan distributor partai besar utama dalam upaya bersama untuk mencari ekonomi logistik dan strategi persaingan yang menghasilkan penghematan. KEPUTUSAN NAMA MEREK Produsen dan perusahaan jasa yang menggunakan merek untuk produknya harus memilih nama merek mana yang akan digunakan. Tersedia empat strategi :
1. Nama masing-masing : Kebijakan ini diikuti General Mills ( Bisquick, Gold Medal,
Betty Crocker, Natural Valley ). Keuntungan strategi nama masing-masing adalah bahwa perusahaan tersebut tidak mengaitkan reputasinya dengan reputasi produk itu. Jika produk tersebut gagal dan tampaknya memiliki mutu yang rendah, nama atau citra perusahaan tadi tidak akan rusak. Produsen jamjam yang bermutu tinggi , seperti Seiko, dapat memperkenalkan lini jam tangan yang bermutu lebih rendah ( yang disebut pulsar ) tanpa melunturkan nama Seiko. Strategi ini memungkinkan perusahaan tersebut mencari nama terbaik untuk masing - masing Produk baru.
2. Nama kelompok bersama : Kebijakan ini diikuti Heinz dan General Electric.
Nama kelompok bersama juga mempunyai keuntungan. Biaya pengembangan akan berkurang karena tidak dibutuhkan riset nama atau pengeluaran iklan besar-besaran untuk menciptakan pengakuan nama merek. Lagi pula, penjualan produk baru tersebut mungkin akan kuat jika nama produsennya ternyata baik. Sup Campbell memperkenalkan sup baru dengan nama mereknya yang sangat sederhana dan langsung memperoleh pengakuan.
3. Nama kelompok terpisah untuk semua produk : Kebijakan ini diikuti Sears
( Kenmore untuk perlengkapan rumah tangga, Craftsman untuk perkakas, Homart untuk instalasi rumah tangga utama ). Jika perusahaan menghasilkan produk-produk yang agak berbeda, tidak dianjurkan menggunakan satu nama kelompok bersama. Swift and Company mengembangkan nama kelompok terpisah untuk produk daging ( Premium ) dan pupuknya ( Vigoro ). Ketika Mead Johnson mengembangkan suplemen makanan untuk menaikkan berat badan, perusahaan tersebut menciptakan nama kelompok yang baru, Nutriment, guna menghindari pencampuradukan dengan produk - produk penurunan berat badannya, Metrecal. Perusahaaan - perusahaan sering menemukan nama kelompok yang berbeda untuk lini mutu yang berbeda dalam kelas produk yang sama.
4. Nama perusahaan yang digabung dengan nama masing - masing produk :

Kebijakan inii diikuti Kellogg ( Kelloggs Rice Krispies, Kelloggs Raisin Bran, dan Kelloggs Corn Flakes ), dan juga Honda, GE, dan Hewlett - Packard. Nama perusahaan tersebut melegitimasikan dan nama masing-masing mengindividualisasikan produk baru tersebut. Begitu sudah menentukan strategi nama mereknya, suatu perusahaan akan menghadapi tugas untuk memilih nama merek tertentu. Perusahaan tersebut dapat memilih nama orang ( Honda, Estee Lauder ), tempat ( American Airlines, Kentucky Fried Chicken ), mutu ( Safeways, Duracell ), gaya hidup ( Weight Wathers, Healhty Choice ), atau nama buatan ( Exxon, Kodak ).
Di antara mutu yang diinginkan untuk nama merek adalah yang berikut :
Merek tersebut
seharusnya menyatakan sesuatu tentang manfaat
produk itu : Misalnya : Beautyrest, Craftsman, Accutron. Merek tersebut seharusnya menyatakan ketegori produk atau jasa itu : Merek tersebut seharusnya menyatakan mutu yang konkret dan Merek tersebut seharusnya mudah dieja, dikenali, dan diingat : Nama Merek tersebut seharusnya jelas : Misalnya : Mustang, Kodak, Exxon. Merek tersebut seharusnya tidak mengandung makna yang jelek di
Misalnya : Ticketron, Newsweek. perumpamaan yang tinggi . Misalnya : Sunkist, Spic and Span, Firebird. yang singkat akan membantu. Misalnya : Tide, Crest, Puffs.
negara dan dalam bahasa lain : Misalnya : Nova adalah nama yang jelek untuk mobil yang akan dijual di Negara - negara yang berbahasa Spanyol ; dalam bahasa Spanyol, kata itu berarti tidak jalan . Biasanya, perusahaan - perusahaan memilih nama merek dengan mengajukan daftar nama-nama yang memungkinkan, memperdebatkan manfaatnya, menghilangkan sebagian besar, mengujinya dengan konsumen sasaran, dan menetapkan pilihan akhir. Dewasa ini, banyak perusahaan menyewa perusahaan riset pemasaran untuk mengembangkan nama dan mengujinya. Perusahaan - perusahaan ini menggunakan pertemuan pertemuan tukar pikiran manusia dan banyak basis data komputer, menyusunnya berdasarkan asosiasi, bunyi, dan sifat-sifat lainnya. Prosedur riset nama meliputi pengujian asosiasi ( Citra apa yang akan muncul dalam pikiran? ), Pengujian pembelajaran ( Seberapa mudah nama tersebut diucapkan ? ), pengujian daya ingat ( Seberapa baik nama tersebut diingat ? ), dan pengujian preferensi ( Nama mana saja yang lebih disukai? ). Perusahaan tersebut juga harus melakukan pencarian melalui basis data lainnya untuk memastikan agar nama yang dipilih belum terdaftar. Seluruh proses tersebut tidak murah. Salah satu di antara spesialis yang paling terkenal dalam permainan nama ini adalah NameLab, Inc. yang berkantor pusat di San Fransisco, yang upah rata ratanya Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
berjumlah $90.000. NameLab menghasilkan nama nama merek seperti : Acura, Compaq, dan CompUSA. Banyak perusahaan berjuang untuk membangun nama merek unik yang akhirnya akan erat disamakan dengan kategori produk tersebut. Contoh : Kleenex, Kitty Litter, Levis, Jell O, Popsicle, Scotch Tape, Xerox, dan Fiberglass. Pada tahun 1994, Federal Express secara resmi menyingkat identitas pemasarannya menjadi FedEx, suatu istilah yang telah menjadi sinonim dengan pengiriman satu malam . Pengidentikan nama merek dengan kategori produk mungkin akan menancam hak eksklusif perusahaan tersebut atas nama itu. Cellophane dan gandum sobek sekarang berada dalam domain public dan dapat digunakan setiap produsen. Mengingat pesatnya pertumbuhan pasar global, perusahaan perusahaan seharusnya memilih nama merek yang berterima secara global. Salah satu hal yang disukai Compaq dengan nama Presario untuk lini komputer rumahnya adalh bahwa nama tersebut mengingatkan makna serupa dalam berbagai bahasa yang dipengaruhi bahasa Latin. Dalam bahasa Prancis, Spanyol, Latin, atau Portugal, Presario mempunyai asosiasi yang sama atau mirip sebagaimana terdapat dalam bahasa Inggris. Kata tersebut membuat orang langsung berpikir tentang impresario , guru sihir yang menggemparkan dan fantasi produksi panggung. Perusahaan perusahaan juga sebaiknya tidak mengubah nama yang dimiliki seseorang di Negara lain. Contoh : Anheuser Busch tidak dapat menggunakan nama Budweiser di Jerman. ALAT MEMBANGUN MEREK Suatu salah pengertian yang lazim ditemukan ialah bahwa merek pada dasarnya dibangun oleh iklan. Memang benar bahwa iklan TV selama hari hari pertamanya merupakan alat pengembangan merek yang paling efektif. Dahulu hanya ada sedikit sekali stasiun TV, dan orang orang menonton komedi, drama, dan iklan dengan minat yang hampir sama. Sekarang, pemirsa mungkin
menonton salah satu dari puluhan stasiun TV, dan banyak mengganti saluran pada saat iklan atau mengabaikannya. Bahkan, banyak lagi sama sekali tidak menonton TV. Mereka sibuk dengan komputernya atau melakukan kegiatan kegiatan rekreasi. Karena itu, pemasar beralih ke alat lain untuk menarik perhatian ke merek mereka. Di antara yang terpenting adalah : Hubungan masyarakat dan siaran pers : Merek dapat memperoleh banyak perhatian dari berita surat kabar dan majalah yang ditempatkan dengan baik, belum lagi muncul secara visual dalam film film Hollywood. Kesediaan menjadi sponsor : Merek sering dipromosikan dalam acara acara yang disponsori seperti balap sepeda dan mobil yang terkenal di dunia. Klub dan komunitas konsumen : Merek dapat menjadi pusat komunitas pelanggan, seperti para pemilik sepeda motor Harley Davidson atau kolektor piring Bredford. Kunjungan pabrik : Hersheys dan Cadbury, dua perusahaan permen, telah membangun taman hiburan di pabriknya dan kedua perusahaan ini mengundang pengunjung untuk menghabiskan waktu seharian di sana. Pameran dagang : Pameran dagang merupakan peluang besar untuk membangun kesadaran, pengetahuan, dan minat merek. Pemasaran acara : Banyak perusahaan mobil menyelenggarakan suatu acara untuk memperkenalkan mobil model barunya. Fasilitas umum : Perrier, perusahaan air botol, menorehkan identitasnya dalam benak orang banyak dengan membangun lintasan lari di taman taman umum untuk mempromosikan gaya hidup yang sehat.
Pemasaran tujuan sosial : Merek dapat memperoleh pengikut dengan mendermakan uang untuk tujuan tujuan amal. Ben & Jerrys Ice Cream menyerahkan 7 % labanya untuk amal.
Nilai yang tinggi untuk uang : Beberapa merek menciptakan berita dari mulut ke mulut yang positif dengan menawarkan milai yang luar biasa untuk uang.
Kepribadian pendiri atau selebriti : Pendiri yang penuh semangat, seperti Richard Branson, atau kepribadian selebriti seperti Michael Jordan, dapat menciptakan efek yang positif terhadap merek.
Pemasaran telepon genggam : Pelanggan pada masa mendatang akan mendengarkan merek di telepon genggan nir kabel mereka pada saat m perdagangan bertumbuh.
Banyak diantara alat ini menjelaskan upaya untuk membangun mereka melalui pengalaman bermerek ( branded experience ) atau komunikasi pengalaman ( experiental communication ), dua istilah yang digunakan Jack Morton Company. Perusahaan perusahaan menyewa Morton untuk menciptakan pengalaman yang dapat diingat yang melibatkan hati dan pikiran pendengar sasaran. Morton mengembangkan pengalaman pameran dagang, pameran perjalanan, tayangan internet presentasi presentasi dan diskusi diskusi besar ke seluruh dunia, museum korporat, hiburan, dan pengalaman langsung lainnya yang meresap lebih dalam daripada hanya sekadar mendengar atau melihat iklan suatu produk. KEPUTUSAN STRATEGI MEREK Strategi merek akan berbeda berdasarkan apakah merek tersebut adalah suatu merek fungsional, merek citra, atau merek pengalaman. Konsumen membeli merek fungsional untuk memuaskan kebutuhan fungsional seperti bercukur, mencuci pakaian, meredam sakit kepala. Merek merek fungsional memiliki peluang yang paling besar untuk memuaskan pelanggan jika merek tersebut dipandang sebagai sesuatu yang
memberikan kinerja yang lebih baik ( Tide ) atau penghematan yang lebih tinggi ( Wal Mart ). Merek fungsional sangat mengandalkan fitur produk dan atau harga . Merek citra muncul bersama produk atau jasa yang sulit dibedakan, atau menilai mutunya, atau menyampaikan pernyataan tentang pengguna. Strateginya meliputi upaya menciptakan desain tersendiri ( pena Mont Blanc ), mengasosiasikannya dengan pengguna selebriti ( pemakai setelan Armani di antaranya adalah Warren Beatty, Robert De Niro, dan Tom Hanks ), atau menciptakan citra iklan yang kuat ( Marlboro Man ). Biasanya, pakaian tersebut dirancang untuk mengatakan sesuatu yang positif tentang pengguna merek itu. Merek citra mencakup produk produk B2B, seperti Intel, McKinsey & Company, dan Goldman Sachs. Merek citra sangat mengandalkan kreativitas iklan dan belanja iklan yang tinggi . Merek pengalaman melibatkan konsumen di luar sekadar membeli produk. Konsumen tersebut menemukan orang dan tempat dengan merek merek ini, sebagaimana terjadi di warung kopi Starbucks atau toko buku Barnes & Noble, kunjungan ke Disneyland atau Niketown, pergi ke spa Golden Door, atau kunjungan ke pabrik anggur California. Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini ( nama merek yang ada diperluas ke ukuran atau selera yang baru dalam kategori produk yang telah ada ), perluasan merek ( nama merek diperluas ke kategori produk yang baru ), multi merek ( nama merek yang baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama ), merek baru ( nama merek yang baru untuk produk kategori baru ) dan merek bersama ( penggabungan dua atau lebih nama merek yang terkenal ). PERLUASAN LINI Perluasan lini terdiri atas pengenalan jenis produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan menggunakan merek yang sama, seperti selera, bentuk, warna, unsur tambahan, dan ukuran kemasan yang baru. Dannon memperkenalkan beberapa perluasan lini yogurt Dannon, termasuk yogurt ringan tanpa lemak dan rasa pencuci
mulut seperti kue krim cikelat mint dan keripik apel caramel . Sebagian besar pengenalan produk baru terdiri atas perluasan lini. Banyak perusahaan kini memperkenalkan varias bermerek ( branded variant ) yang merupakan lini merek khusus yang dipasok kepada pengecer atau saluran distribusi tertentu. Variasi tersebut berasal dari tekanan yang diberikan pengecer terhadap produsen untuk memungkinkan pengecer tersebut memberikan tawaran yang berbeda. Perusahaan kamera mungkin memasok kamera murahnya kepada pedagang massal sambil membatasi barangnya yang berharga lebih tinggi kepada toko toko kamera khusus ; atau Valentino mungkin merancang dan memasok lini setelan dan jaket yang berbeda untuk toko toko serba ada yang berbeda beda. Perluasan lini mengandung risiko dan telah memancing perdebatan hangat di kalangan professional pemasaran. Sebagai sisi buruknya, perluasan lini mungkin akan menyebabkan nama merek tersebut kehilangan makna khususnya. Ries dan Trout menyebut hal ini sebagai jebakan perluasan lini ( line extention trap ). Michelob adalah bir premium beraroma lengkap yang mahal ; ketika perusahaan tersebut memperkenalkan Michelob Light dan Michelob Dry, mereknya menderita. Pada masa lampau, ketika seseorang meminta Coke, ia akan menerima botol ukuran 6,5 ons. Dewasa ini, penjual tersebut harus bertanya : New Coke, Classic Coke, atau Cherry coke ? Biasa atau diet ? Kafein atau tanpa kafein ? Botol atau kaleng ? Namun, perluasan lini dapat dan sering memiliki sisi positif. Perluasan lini memiliki peluang yang jauh lebih besar untuk bertahan daripada produk merek baru. Beberapa eksekutif pemasaran membela perluasan lini sebagai cara terbaik untuk membangun bisnis. Unit Kleenex dari Kimberly Clark telah menikmati keberhasilan yang luar biasa dengan perluasan lini. Kami mencoba untuk mengumpulkan tisu muka dari setiap ruangan rumah tersebut, kata salah seorang eksekutif Kimberly Clark. Kalau memang ada, tisu tersebut akan digunakan . Filosofi ini menghasilkan 20 varietas tisu muka Kleenex, termasuk tisu yang mengandung carian pembersih, kotak dengan gambar yang berisi sajak anak anak untuk ruangan anak, dan kotak ukuran pria dengan tisu yang 60 % lebih besar daripada Kleenex biasa. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Perluasan lini juga dipicu persaingan sengit di pasar. Nabisco telah mencapai keberhasilan yang begitu besar dengan kue Snack Well Fat Free sehingga setiap pesaing harus memperluas lini produknya untuk mempertahankan diri. Suatu penelitian, yang dilakukan Reddy, Holak, dan Bhat, mempelajari apa saja yang menyebabkan perluasan lini berhasil atau gagal. Data tentang 75 perluasan lini dari 34 merek rokok dalam kurun waktu 20 tahun menghasilkan temuan temuan ini : Perluasan lini merek yang kuat, merek simbolik, merek yang diberikan dukungan iklan dan promosi yang kuat, dan merek yang masuk lebih awal ke dalam subkategori proyek akan lebih sukses. Ukuran perusahaan tersebut dan kompotensi pemasarannya juga memegang peran. PERLUASAN MEREK Suatu perusahaan mungkin menggunakan nama mereknya yang sudah ada untuk meluncurkan produk dalam kategori lain. Honda menggunakan nama perusahaannya, untuk mencakup produk produk yang begitu berbeda seperti mobil, sepeda motor, penghancur salju, pemotong rumput, mesin kapal, dan mobil salju. Hal ini memungkinkan Honda memasang iklan bahwa perusahaan tersebut dapat memasukkan enam Honda dalam garasi sebesar dua mobil . Toko toko GAP sekarang memasang namanya pada sabut, cairan pembersih, shampoo, kondisioner, jel mandi, garam mandi, dan semprotan parfum. Suatu kecenderungan baru dalam pembangunan merek korporat adalah bahwa perusahaan perusahaa melisensikan namanya kepada produsen berbagai jenis produk, mulai dari perlengkapan tidur hingga sepatu. Strategi perluasan merek menawarkan banyak keuntungan yang sama dengan perluasan lini. Sony memasang namanya pada sebagian besar produk elektronuknua yang baru dan dengan cepat menciptakan mutu yang tinggi produk baru tersebut. Ralph Lauren telah berhasil melisensikan namanya kepada lini pakaian, perabotan rumah, dan bahkan cat. Nike telah berhasil beralih dari sepatu ke pakaian, perlengkapan olahraga, dan jam tangan.
Namun, sama seperti perluasan lini, perluasan merek juga mengandung risiko. Jack Daniels melisensikan namanya untuk digunakan sebagai mustard yang gagal ; dan Pierre Cardin menggunakan namanya pada anggur, dan ini pun gagal. Nama merek tersebut mungkin tidak sesuai dengan produk baru tersebut coba bayangkan membeli saus Standar Oil, susu Drano, atau parfum Boeing. Produk baru tersebut mungkin akan mengecewakan pembelinya dan merusak rasa hormat mereka terhadap produk produk lain perusahaan tersebut. Nama merek tersebut mungkin akan kehilangan posisi khususnya dalam pikiran konsumen karena perluasan yang keterlaluan. Pelunturan merek ( brand dilution ) terjadi jika konsumen tidak lagi menghubungkan suatu merek dengan produk tertentu atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek tersebut. Perusahaan perusahaan yang tergoda untuk mengubah mereknya harus melakukan riset tentang seberapa baik asosiasi merek tersebut sesuai dengan produk baru itu. Hasil yang terbaik akan tercapai jika nama merek tersebut menghasilkan penjualan produk baru tadi maupun produk yang sudah ada. Hasilnya yang dapat diterima adalah jika produk baru tersebut laku keras tanpa mempengaruhi penjualan produk yang sudah ada. Hasil terburuk adalah jika produk baru tersebut gagal dan merusak penjualan produk yang sudah ada. MULTI MEREK, MEREK BARU, DAN MEREK BERSAMA Perusahaan akan sering memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Kadang kadang perusahaan tersebut mencoba untuk membentuk ciri yang berbeda atau daya tarik unutk motif pembelian yang berbeda. Strategi multi merek memungkinkan perusahaan mengikat lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek pengapit ( flanker brand ). Seiko menciptakan nama nama merek yang berbeda untuk jam tangan dengan harga lebih tinggi ( Seiko Lasalle ) dan harga yang lebih rendah ( Pulsar ) guna melindungi jenis jam tangan di antara keduanya. Kadang kadang, perusahaan tesebut mewarisi nama nama merek yang berbeda dalm proses mengakuisisi pesaing. Electrolux, perusahaan multinasional Swedia, memiliki
sekelompok nama merek yang diakuisisinya ( Frigidaire, Kelvinator, Westinghouse, Zanussi, White, Gibson ) untuk lini perlengkapan rumah tangganya. Kesulitan utama dalam memperkenalkan produk multi merek yang baru dibeli adalah bahwa masing masing merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil, dan tidak satu pun benar benar menguntungkan. Perusahaan tersebut akan menghambur hamburkan sumber dayanya untuk beberapa merek alih alih membangun beberapa merek yang sangat menguntungkan. Idealnya, merek perusahaan dalam satu kategori seharusnya memakan merek pesaing, bukan saling memakan satu sama lain. Setidaknya, laba bersih dari multi merek seharusnya lebih besar walaupun terjadi suatu kanibalisasi. Ketika meluncurkan produk dalam kategori baru, suatu perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satu pun nama mereknya sekarang ternyata pantas. Jika Timex memutuskan untuk membuat sikat gigi, perusahaan tersebut tidak mungkin menamainya sikat gigi Timex. Namun, menciptakan nama merek yang baru di pasar A.S. untuk barang kemasan konsumen missal dapan membutuhkan biaya sebesar $100 juta. Fenomena yang sedang berkembang adalah munculnya merek bersama ( co branding / dual branding ), dimana dua atau lebih merek yang terkenal digabung dalam satu tawaran. Masing masing sponsor merek mengharapkan bahwa nama merek lain akan memperkuat preferensi atau minat pembelian. Dalam kasus produk kemasan bersama, masing masing merek mengharapkan dirinya dapat menjangkau konsumen baru dengan bekerja sama dengan merek lain tersebut. Merek bersama mempunyai berbagai bentuk. Yang pertama adalah merek bersama unsur ( ingredient cobranding ), seperti ketika Volvo mengiklankan bahwa perusahaan itu menggunakan ban Michelin atau adonan kue brownie Betty Crocker memasukkan sirup cokelat Hershey. Bentuk lainnya adalah merek bersama sesama perusahaan ( same company cobranding ), seperti ketika General Mills mengiklankan yogurt Trix dan Yoplait. Bentuk lainnya lagi adalah merek bersama usaha patungan ( joint venture cobranding ), Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
sebagaimana dalam kasus bola lampu General Electric dan Hitachi Jepang dan kartu kredit Citibank Advantage. Akhirnya, terdapat merek bersama multi sponsor ( multiple sponsor cobranding ), sebagaimana dalam kasus Taligent, suatu aliansi teknologi antara Apple, IBM, dan Motorola. Banyak produsen membuat komponen mesin, chip computer, serat karpet yang masuk ke dalam produk jadi yang bermerek, dan yang identitas masing masing biasanya sudah hilang. Di antara beberapa pemilik merek komponen yang berhasil membangun identitas terpisah adalah Intel, Nutrasweet, dan Grotex. Kampanye merek Intel diarahkan kepada konsumen telah meyakinkan banya pembeli komputer pribadi untuk hanya membeli merek komputer yang menggunakan Intel Inside . Akibatnya, produsen produsen besar komputer pribadi IBM, Dell, Compaq membeli chip mereka dari Intel dengan harga yang sangat tinggi dibandingkan dengan membeli chip serupa dari pemasok yang tidak terkenal. Searle telah meyakinkan bayak konsumen minuman untuk mencari Nutrasweet sebagai bahannya. Produsen produsen pakaian luar dapat mengenakan harga yang lebih tinggi jika pakaian mereka mengandung Gortex. Namun, kebanyakan produsen komponen merasa sulit meyakinkan pelanggan untuk bersikeras untuk menggunakan komponen, bahan baku, atau unsur tertentu dalam produk jadi tersebut. MANAJEMEN ASET MEREK Walaupun iklan cetak dan iklan tayangan telah memegang peran besar dalam membangun merek yang kokoh, kekuatan kekuatan lain sekarang memegang peran yang makin besar. Pelanggan akhirnya mengenal suatu merek melalui berbagai jenis kontrak dan pertemuan : pengamatan dan penggunaan pribadi, cerita dari mulut ke mulut, pertemuan dengan karyawan perusahaan, pengalaman telepon, penggunaan halaman internet, penerimaan faktur, dan lain lain. Setiap pengalaman ini dapat berdampak positif atau negatif. Perusahaan tersebut harus menyertakan banyak mutu dalam mengelola pengalaman pengalaman ini sebagaimana yang dilakukannya dalam memproduksi iklannya.
Perusahaan perusahaan harus menyeimbangkan pengeluaran komunikasinya di antara media komunikasi utama. Hal ini mencakup tujuh sarana komunikasi berikut : iklan, humas, promosi dagang dan penjualan, promosi konsumen, pemasaran langsung, pemasaran acara ( event marketing ), dan komunikasi karyawan internal. Perusahaan perusahaan makin banyak mengalihkan anggaran pembangunan mereknya ke humas, pemsaran langsung, pemasaran acara, dan pelatihan karyawan. Salah satu pengaruh yang paling kuat terhadap persepsi merek adalah pengalaman yang dirasakan pelanggan dengan karyawan perusahaan tersebut. Jika operator telepon bersikap kasar, jika pengambil pesanan tidak memiliki pengetahuan yang baik, jika akuntannya tidak mau menjelaskan fakturnya citra merek tersebut akan dibahayakan. Perusahaan tersebut perlu melatih karyawannya untuk terpusat pada pelanggan. Bahkan lebih baik lagi, perusahaan tersebut seharusnya membangun rasa kebanggaan dalam diri karyawannya menyangkut produk dan jasa mereka sehingga antusiasme mereka akan merembes kepada pelanggan. Perusahaan perusahaan seperti Nordstrom dan Harley Davidson telah berhasil menciptakan perwakilan perwakilan yang antusias. Perusahaan perusahaan mulai membentuk tim tim manajemen asset merek untuk mengelola merek utama mereka. Canda Dryu dan Colgate Palmolive telah menugaskan manajer ekuitas merek untuk memelihara dan melindungi citra, asosiasi, dan mutu merek, dan mencegah tindakan tindakan taktis jangka pendek oleh manajer merek yang terlalu bersemangat merusak merek tersebut. Manajer ekuitas merek juga harus menangani pemberitaan negatif yang tidak diharapkan, sebagaimana terjadi dengan Exxon Valdez, pencemaran pil Tylenol, Parrier yang tercemar, dan tabrakan Audi. CEO Coca Cola baru baru ini mengundurkan diri sebagian karena penanganannya yang lamban dan buruh tentang ketakutan pencemaran Coke di Belgia. Bagaimana pun juga, Coca - Cola adalah suatu mesin citra raksasa dan harus menangani dirinya seperti itu juga. Beberapa perusahaan menyerahkan mereknya ke tangan perusahaan yang sama sekali berbeda yang dapat terfokus pada pengelolaan merek dan bukan pada hal lain.
AUDIT DAN REPOSISI MEREK Perusahaan perusahaan perlu secara berkala mengaudit kekuatan dan kelemahan mereknya. Kevin Keller menciptakan kartu laporan merek. Kadang kadang, suatu perusahaan akan menemukan bahwa dirinya mungkin harus melakukan reposisi merek tersebut karena perubahan preferensi pelanggan atau munculnya pesaing baru. PENGEMASAN DAN PELABELAN Banyak pemasar menyebutkan pengemasan sebagai P kelima, bersama harga ( price ), produk ( product ), tempat ( place ), dan promosi ( promotion ). Namun, kebanyakan pemasaran memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari strategi produk. PENGEMASAN Kita mendefinisikan pengemasan ( packaging ) sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Wadah ini disebut kemasan ( package ) dan mungkin terdiri atas tiga tingkat bahan. Losion yang digunakan setelah bercukur Old Spice terdapat dalam botol ( kemasan primer ) yang dimasukkan ke dalam kotak karton ( kemasan sekunder ) yang terdapat dalam kotak bergelombang ( kemasan pengiriman ) yang berisi enam lusin kotak Old Spice. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan kenyamanan dan nilai promosi. Berbagai faktor telah berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran :
Swalayan : Makin banyak produk dijual secara swalayan. Dalam toko serba ada rata rata, yang menyediakan 15.000 jenis produk, pengunjung toko biasanya melewati sekitar 300 jenis produk per menit. Mengingat bahwa 53 % dari seluruh pembelian dilakukan karena dorongan hati, kemasan yang efektif berperan sebagai iklan lima detik . Kemasan tersebut harus melakukan banyak tugas penjualan : menarik perhatian, menjelaskan fitur produk tersebut, menciptakan
keyakinan konsumen, dan memberi kesan yang menyenangkan secara keseluruhan. Kemakmuran konsumen : Meningkatnya kemakmuran konsumen berarti konsumen bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk kenyaman, penampilan, keandalan, dan gengsi kemasan ang lebih baik. Citra perusahaan dan merek : Kemasan berperan bagi pengakuan langsung terhadap perusahaan atau merek tersebut. Campbell Soup Company memperkirakan bahwa pengunjung toko rata rata melihat kaleng merah putihnya yang terkenal itu 76 kali per tahun, yang menghasilkan nilai iklan yang sama dengan $26 juta.
Peluang inovasi : Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. Perusahaan perusahaan menggabungkan bahan bahan dan fitur fitur yang unik seperti semprotan dan bukaan yang dapat ditutup kembali. Bukaan pompa pasta gigi telah merebut 12 % pangsa pasar pasta gigi karena alat tersebut dirasakan lebih nyaman dan lebih rapi. Industri pewangi terus menerus mengembangkan desain botol yang unik.
Pengembangan kemasan yang efektif membutuhkan beberapa keputusan. Yang pertama adalah menyusun konsep kemasan : menentukan seperti apa kemasan tersebut pada dasarnya atau apa yang seharusnya dilakukan kemasan tersebut bagi produk tertentu. Keputusan harus diambil tentang unsur unsur tambahan ukuran, bentuk,bahan, warna, tulisan, dan tanda merek. Brian Wansink menemukan bahwa ukuran kemasan yang lebih besar akan meningkatkan kegunaan produk antara 7 dan 43 %. Warna harus dipilih dengan cermat : Biru dianggap sejuk dan tenang, merah dianggap aktif dan hidup, kuning dianggap pucat dan lemah, warna pastel dianggap feminin, dan warna gelap dianggap maskulin. Keputusan juga harus diambil tentang jumlah tulisannya, kertas tembus pandang atau film transparan lainnya, plastik atau nampan yang dilapisi, dan lain lain. Keputusan harus diambil tentang peralatan anti rusak . Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Berbagai unsur kemasan tersebut harus diselaraskan. Unsur unsur kemasan juga harus diselaraskan dengan keputusan tentang penetapan harga, iklan, dan unsur unsur pemasaran lainnya. Setelah didesain, kemasan tersebut harus diuji. Uji teknis dilakukan untuk memastikan bahwa kemasan tersebut tahan dalam kondisi normal ; uji visual dilakukan untuk memastikan bahwa tulisannya dapat dibaca dan warna warnanya selaras ; uji penyalur dilakukan untuk memastikan bahwa penyalur menganggap kemasan tersebut menarik dan mudah ditangan ; dan uji konsumen dilakukan untuk memastikan tanggapan konsumen yang positif. Pengembangan kemasan yang efektif mungkin memerlukan biaya beberapa ratus ribu dollar dan membutuhkan beberapa bualan untuk menyelesaikannya. Peruasahan harus memberi perhatian pada masalah lingkungan dan keselamatan yang makin meningkat tentang kemasan. Kelangkaan kertas, alumunium, dan bahan bahan lain menyiratkan bahwa pemasar seharusnya mencoba untuk mengurangi kemasan, banyak kemasan akhirnya menjadi botol botol pecah dan kaleng penyok yang mengotori jalanan dan daerah pedalaman. Kemasan menciptakan masalah besar dalam pembuangan sampah padat, yang memerlukan jumlah tenaga kerja dan energi yang sangat besar. Untungnya, banyak perusahaan yang telah menggunakan prinsip hijau : S.C. Johnson mengemas ulang shampoo Agree Plus dalam kantong berdiri yang menggunakan plastik 80 % lebih sedikit, dan P&G meniadakan karton luar dari deodorannya Secret and Sure, yang menghemat 3,4 juta pon karton per tahun. PELABELAN Penjual harus memberikan label produknya. Label tersebut mungkin adalah etiket sederhana yang ditempelkan pada produk tersebut atau grafik yang dirancang dengan rumit yang merupakan bagian dari kemasan tersebut. Label tersebut mungkin hanya mencantumkan nama merek atau banyak informasi. Sekalipun penjualnya lebih menyukai label yang sederhana, Undang Undang mungkin mengharuskan informasi tambahan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Label melakukan beberapa fungsi. Pertama, label tersebut mengidentifikasi produk atau merek misalnya, nama Sunkist yang dicap pada jeruk. Label tersebut mungkin juga menunjukkan kelas produk ; buah peach kaleng diberi label kelas A, B, dan C. label tersebut mungkin juga menjelaskan produk : siapa pembuatnya, di mana dibuat, kapan dibuat, apa saja kandungannya, bagaimana digunakan dan bagaimana menggunakannya dengan aman. Akhirnya, label tersebut mungkin mempromosikan produk melalui grafik grafik yang menarik. Label akhirnya akan ketinggalan zaman dan perlu diperbaharui. Label sabun Ivory telah diperbaiki 18 kali sejak tahun 1890 an, dengan perubahan bertahap dalam ukuran dan desaing huruf hurufnya. Label minuman ringan Orange Crush diubah secara besar besaran ketika label label pesaing mulai mengambarkan buah segar, sehingga menarik lebih banyak penjualan. Sebagai jawabannya, Orange Crush mengembangkan label dengan simbol baru untuk menyatakan kesegaran dan dengan warna warni yang jauh lebih kuat dan gelap. Terdapat sejarah panjang masalah hukum di sekitar label, dan juga kemasan. Pada tahun 1914, Undang undang Komisi Perdagangan Federal A.S. ( Federal Trade Commission Act ) mengatakan bahwa label atau kemasan yang salah, meyesatkan, atau menipu, merupakan tindakan persaingan yang tidak jujur. Undang undang Pengemasan dan Pelabelan yang Jujur ( Fair Packaging and Labeling Act ), yang disahkan Kongres A.S. pada tahun 1967, menetapkan kententuan ketentuan penggunaan label yang diwajibkan, mendorong standar pengemasan industri sukarela, dan memungkinkan badan badan pemerintah federal menetapkan peraturan kemasan bagi industri industri tertentu. Badan Pengawas Makanan dan Obat A.S. ( FDA Food and Drug Administration ) telah mewajibkan produsen makan olahan menyertakan label gizi yang dengan jelas menyebutkan jumlah protein, lemak, karbohidrat, dan kalori yang terkandung dalam produk, dan juga kandungan vitamin dan mineralnya dalam persentasi asupan harian yang direkomendasikan.
FDA baru baru ini melakukan kampanye untuk mengendalikan klaim kesehatan dalam label makanan dengan mengambil tindakan terhadap penggunaan penjelasan yang berpotensi menyesatkan seperti ringan , serat tinggi , dan lemak rendah . Lembaga lembaga konsumen telah melobi penerbitan undang undang pelabelan tambahan yang mewajibkan tanggal penggunaan ( untuk menjelaskan kesegaran produk ), harga per unit ( untuk menyebutkan biaya produk tersebut dalam unit ukuran standar ), label tingkat mutu ( untuk menunjukkan peringkat tingkat mutunya ), dan label persentase ( untuk menunjukkan persentasi masing masing unsur yang penting ).
Merancang dan Mengelola Jasa

HAKIKAT JASA
Salah satu kecenderungan terbesar beberapa tahun belakangan ini adalah
pertumbuhan jasa yang fenomenal. Di Amerika Serikat, pekerjaan jasa sekarang menguasai 79 % dari semua pekerjaan dan 74 % dari Produk Domestic Bruto. Menurut biro statistik tenaga kerja A.S. , pekerjaan di bidang jasa akan menentukan semua petumbuhan pekerjaan bersih hingga tahun 2005. Angka ini telah mengakibatkan minat yang makin tinggi terhadap masalah masalah khusus di bidang jasa pemasaran. Industri jasa benar benar bervariasi. Sektor pemerintah, dengan pengadilan, pelayanan ketenagakerjaan, rumah sakit, lembaga pemberi pinjaman, militer, kepolisian, dan pemadam kebakaran, kantor pos, lembaga pembuat peraturan, dan sekolah sekolahnya berada dalam bisnis jasa. Sektor nirlaba swasta, dengan museum, badan amal, gereja, perguruan tinggi, yayasan, dan rumah sakitnya berada dalam bisnis jasa. Sebagian besar sektor bisnis, dengan perusahaan penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hukum, perusahaan konsultan manajemen, praktik kedokteran, perusahaan film, perusahaan perbaikan ledeng, dan perusahaan real estatnya berada dalam bisnis jasa. Banyak pekerjaan di sektor produksi seperti operator komputer, akuntan, dan staff hukum sebenarnya adalah penyedia jasa. Bahkan mereka adalah pabrik jasa yang menyediakan layanan kepada pabrik barang. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik. Banyak perusahaan jasa murni sekarang menggunakan internet untuk menjangkau pelanggan. Dengan menjelajah situs internet sebentar saja, kita akan menemukan sejumlah besar penyedia jasa maya.
KATEGORI BAURAN JASA

Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencakup beberapa saja. Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran tersebut. Dapat dibedakan lima kategori tawaran :
1. Barang berwujud murni : Tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud
seperti sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak satupun jasa menyertai produk tersebut.
2. Barang berwujud yang disertai jasa : Tawaran tersebut terdiri atas barang
berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. Levitt berpendapat bahwa makin canggih secara teknologis produk generiK tersebut ( missal : mobil dan komputer) , penjualannya makin bergantung pada mutu dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertainya ( missal : ruang pameran, pengiriman, perbaikan, dan pemeliharaan, bantuan aplikasi, pelatihan operator, nasihat pemasangan, pemenuhan garansi ) . Dalam pengertian ini, General motors barangkali lebih sarat dengan layanan daripada sarat dengan produksi. Tanpa layanannya, penjualannya akan merosot.
3. Campuran : Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang
sama. Misal : orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil : Tawaran tersebut
terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Contoh : penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan. Perjalanan tersebut meliputi beberapa barang berwujud, seperti makanan dan minuman, sobekan tiket, dan majalah penerbangan. Jasa tersebut memerlukan barang padat modal, pesawat udara, untuk merealisasikannya, tetapi jenis produk utamanya adalah jasa.
5. Jasa murni : Tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Contoh : mencakup
penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat. Karena bauran barang dan jasa yang berbeda beda ini, sulit melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. Namun, beberapa generalisasi tampaknya aman untuk digunakan : Pertama, jasa berbeda beda berdasarkan apakah jasa tersebut berbasis peralatan ( cucian mobil otomatis, mesin penjaja ) atau berbasis orang ( jasa pembersihan jendela, jasa akuntansi ). Jasa berbasis orang berbeda beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak terampil, terampil, atau professional. Kedua, beberapa jasa mengharuskan kehadiran klien dan beberapa tidak
mengharuskannya. Bedah otak melibatkan kehadiran klien, tetapi perbaikan mobil tidak. Jika klien tersebut harus hadir, penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan kebutuhannya. Dengan demikian, pengusaha salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik latar, dan terlibat dalam obrolan ringan dengan pelanggan. Ketiga, jasa berbeda beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi ( jasa pribadi ) atau kebutuhan bisnis ( jasa bisnis ). Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda untuk pasar pribadi dan bisnis. Keempat, penyedia jasa berbeda beda dalam tujuan ( laba atau nirlaba ) dan kepemilikan ( swasta atau pemerintah ) mereka. Kedua karakteristik ini, jika digabungkan secara menyilang, akan menghasilkan empat jenis organisasi yang cukup berbeda. Program pemasaran rumah sakit investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration ( Lembaga Veteran A.S ) .
KARAKTERISTIK JASA DAN IMPLIKASI PEMASARANNYA

Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran : tidak berwujud ( intangibility ) , tidak tepisahkan ( inseparability ) , bervariasi ( variability ) , dan tidak tahan lama ( perishability ) . Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
TIDAK BERWUJUD Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Orang yang menjalani operasi wajah tidak dapat melihat hasilnya yang sesungguhnya sebelum ia membeli jasa tersebut, dan pasien di ruang plastik psikiater tidak dapat mengetahui hasil yang sesungguhnya. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu dari tempat, orang orang, peralatan, bahan komunikasi, simbol, dan harga yang mereka lihat. Karena itu, tugas penyedia jasa tersebut adalah mengelola bukti tersebut untuk mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. Kalau pemasar produk ditantang untuk menambah gagasan gagasan abstrak, pemasar jasa ditantang untuk menambahkan bukti fisik dan gambaran pada tawaran yang abstrak. Perhatikanlah gambaran berikut : Anda berada di tangan yang tepat bersama Allstate ( You are in good hands with Allstate ) ; Saya telah mendapatkan potongan batu tersebut ( Ive got a piece of the rock, Prudential ) . Andaikanlah suatu bank ingin memposisikan diri sebagai bank yang cepat. Bank tersebut dapat mewujudkan startegi pemosisian ini melalui sejumlah alat pemasaran :
1.
Tempat : Eksterior dan interiornya seharusnya mempunyai sudut sudut yang bersih. Tata letak meja dan arus lalu lintas seharusnya direncanakan dengan saksama. Antrean tidak boleh terlalu panjang.
2.
Orang : Karyawan seharusnya sibuk. Seharusnya terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban kerja.
3. 4. 5.
Peralatan : Komputer, mesin fotocopy, meja seharusnya tampak canggih . Bahan komunikasi : Bahan cetakan teks dan foto seharusnya menggambarkan efisiensi dan kecepatan. Simbol : Nama dan simbolnya seharusnya menggambarkan layanan yang cepat.
6.
Harga : Bank tersebut dapat mengiklankan bahwa perusahaan itu akan menyetor $5 ke rekening setiap nasabah yang menunggu dalam antrean lebih dari lima me nit. Pemasar jasa harus mampu mengubah jasa yang tidak berwujud menjadi manfaat yang konkret. Untuk membantu mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud, Carbone dan Haeckel mengusulkan beberapa konsep dengan nama rekayasa pengalaman pelanggan ( customer experience engineering ) . Perusahaan perusahaan pertama tama harus mengembangkan gambaran yang jelas tentang seperti apa persepsi pelanggan tentang suatu pengalaman yang diinginkan perusahaan tersebut dan kemudian merancang beberapa petunjuk kinerja dan konteks yang sesuai untuk mendukung pengalaman tersebut. Dalam kasus bank, apakah teller mengeluarkan jumlah uang yang tepat merupakan suatu petunjuk kinerja; petunjuk konteksnya adalah apakah teller tersebut mengenakan pakaian yang pantas. Petunujuk konteks dalam bank disampaikan oleh orang orang ( humanika ) dan benda benda ( mekanika ) . Perusahaan tersebut menggabungkan prtunjuk petunjuk tersebut dalam suatu cetak biru pengalaman, suatu representasi gambar berbagai petunjuk tersebut. Sejauh mungkin, petunjuk petunjuk tersebut seharusnya berkaitan dengan kelima indera. Disney Company adalah ahli dalam mengembangkan cetak biru pengalaman di taman taman hiburannya. Hal yang sama terjadi juga pada perusahaan perusahaan seperti McDonalds dan Barnes & Nobel dalam merancang toko eceran mereka masing masing. TIDAK TERPISAHKAN Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu dihasilkan, interaksi penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa.
Dalam kasus jasa hiburan dan professional, pembeli sangat tertarik pada penyedia jasa tertentu itu. Suatu konser tidak akan sama jika Madonna jatuh sakit dan digantikan Marie Osmond, atau jika pembelaan hukum diberikan John Nobody karena F.Lee Bailey tidak ada. Apabila klien memiliki preferensi penyedia jasa yang kuat, harga akan dinaikkan untuk menjatah waktu yang terbatas penyedia yang lebih disukai tersebut. Ada beberapa strategi untuk mengatasi keterbatasan ini. Penyedia jasa tersebut dapat belajar untuk bekerja dengan kelompok yang lebih besar. Ahli ahli psikoterapi telah berli dari terapi perorangan ke terapi kelompok kecil dan kemudian kelompok lebih dari 300 orang di ruang utama hotel besar. Penyedia jasa tersebut dapat untuk bekerja lebih cepat. Ahli ahli psikoterapi tersebut dapat menggunakan 30 menit untuk setiap pasien, bukan 50 menit, dan daapt bertemu dengan lebih banyak pasien. Organisasi jasa tersebut dapat melatih lebih banyak penyedia jasa dan membangun kepercayaan klien, sebagaimana dilakukan H & R Block dengan jaringan konsultan pajak terlatih nationalnya. Seniman seniman yang kreatif juga telah mengembangkan teknik teknik untuk mengatasi keterbatasan keterbatasan ketidakterpisahkan tersebut. BERVARIASI Karena bergantung pada siapa memberikannya dan kapan dan di mana diberikan, jasa sangat bervariasi. Beberapa dokter memiliki keramahan sangat baik dengan pasien ; yang lain kurang sabar dengan pasien pasiennya. Beberapa ahli bedah sangat berhasil dalam melakukan operasi tertentu ; yang lain kurang berhasil. Pembeli jasa menyadari keragaman ini dan sering bicara dengan orang orang lain sebelum memilih penyedia jasa. Perusahaan perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah dalam rangka mengendalikan mutu : Langkah pertama adalah berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik. Merekrut karyawan yang tepat dan memberikan pelatihan yang sangat bagus kepada mereka sangat berperan penting, terlepas dari apakah karyawan adalah professional yang sangat terampil atau pekerja yang memiliki keterampilan rendah.
Langkah kedua adalah menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut. Tugas ini dilakukan dengan menyiapkan cetak biru jasa ( service blueprint ) yang menggambarkan kejadian kejadian dan proses dalam grafik alur, dengan tujuan untuk mengenali titik titik kemungkinan kegagalan. Pengalaman pelanggan terbatas pada memencet nomor telepon, menentukan pilihan, dan melakukan pemesanan. Di belakang layar, organisasi bunga tersebut kegiatan ini dapat dilakukan dengan baik atau dengan buruk. Langkah ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelangan, dan belanja perbandingan. TIDAK TAHAN LAMA Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak ( perishability ) tersebut tidak akan jadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancer. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Contoh : perusahaan perusahaan angkutan umum harus memiliki jauh lebih banyak perlengkapan karena permintaan jam jam sibuk, dibandingkan andaikata permintaan merata sepanjang hari itu. Beberapa dokter mengenakan biaya kepada pasien yang tidak menepati janji pertemuan karena nilai jasa tersebut hanya ada pada saat itu. Earl Sasser telah menjelaskan beberapa strategi untuk menghasilkan keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa. Pada sisi permintaan : mengumpulkan bunga, merangkainya dalam pot, mengirimkannya, dan melakukan penagihan. Salah satu
Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan beberapa permintaan dari masa masa sibuk ke masa masa tidak sibuk. Contoh : harga pertunjukan film yang murah pada sore hari dan harga diskon untuk penyewaan mobil pada akhir pekan.
Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. McDonalds membuka layanan sarapan, dan hotel hotel mengembangkan liburan pendek pada akhir pekan.
Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu, seperti ruang minum di restoran dan ATM di bank.
Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan. Perusahaan penerbangan, hotel, dan dokter menggunakannya di mana mana.
Pada sisi penawaran :
Karyawan paruh waktu dapat direkrut untuk melayani permintaan yang sibuk.
Perguruan tinggi menambah pengajar paruh waktu apabila pendaftaran meningkat, dan restoran meghubungi pelayanan paruh waktu apabila diperlukan.
Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. Karyawan hanya

melakukan tugas tugas penting selama masa masa sibuk. Paramedis membantu dokter selama masa masa sibuk.
Peningkatan partisipasi konsumen dapat didorong. Konsumen mengisi

catatan kesehatan mereka sendiri atau memasukkan sendiri barang belanjaan ke kantong.
Berbagi jasa dapat dikembangkan. Beberapa rumah sakit dapat melakukan

pembelian peralatan medis secara bersama sama.
Fasilitas untuk perluasan pada masa mendatang dapat dikembangkan.

Taman hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan kemudian hari.
STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA

Perusahaan perusahaan jasa pernah tertinggal dari perusahaan perusahaan produksi dalam menggunakan pemasaran karena perusahaan tersebut berukuran kecil, atau karena merupakan bisnis bisnis professional yang tidak menggunakan Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
pemasaran, atau karena menghadapi permintaan yang besar atau persaingan yang kecil ; tetapi hal ini tentu tentu saja telah berubah.
TIGA P TAMBAHAN
Pendekatan pemasaran 4P tradisional berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemen elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa : orang ( people ) , bukti fisik ( physical evidence ) , dan proses ( process ) . Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik. Perusahaan perusahaan jasa seperti FedEx dan Marriot memberdayakan orang orangnya di baris depan untuk mengeluarkan biaya hingga $100 guna menyelesaikan masalah pelanggan. Perusahaan perusahaan juga mencoba memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik dan penyajian. Hotel akan mengembangkan penampilan dan gaya dalam menangani pelanggan yang mewujudkan proposisi nilai pelanggan yang dimaksudkannya, apakah itu kebersihan, kecepatan, atau suatu manfaat lainnya. Akhirnya, perusahaan perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses yang berbeda - beda untuk menyerahkan jasanya. Restoran telah mengembangkan berbagai format yang berbeda beda seperti gaya kefetaria, cepat saji, prasmanan, dan layanan bersama lilin yang menyala. Pertemuan pertemuan jasa dipengaruhi beberapa elemen. Perhatikanlah nasabah yang berkunjung ke bank untuk memperoleh kredit ( jasa X ). Nasabah tersebut melihat nasabah nasabah lainnya menungggu layanan ini dan itu. Nasabah tersebut juga melihat lingkungan fisik yang terdiri atas bangunan, interior, perlengkapan, dan perabotan. Ia bertemu dengan karyawan bank dan bertransaksi dengan petugas kredit. Yang tidak terlihat adalah seluruh proses produksi dan sistem organisasi di ruang belakang yang mendukung bisnis yang terlihat tersebut. Dengan demikian, hasil jasa tersebut dan apakah orang masih akan tetap setia atau tidak kepada suatu penyedia jasa dipengaruhi oleh banyak variabel. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Mengingat proses yang rumit ini, Christian Gronroos telah berpendapat bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, melainkan juga pemasaran internal yang interaktif. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. Berry telah berpendapat bahwa andil terpenting yang dapat dilakukan departemen pemasaran adalah menjadi luar biasa cerdik dalam mengarahkan semua orang lain dalam organisasi tersebut melakukan pemasaran. Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya ( misal : apakah pembedahan tersebut berhasil ? ) , tetapi juga berdasarkan mutu funsionalnya ( misal : apakah dokter bedah tersebut menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan ? ) , penyedia jasa harus memberikan sentuhan tinggi dan juga teknologi tinggi. Untuk beberapa jasa, pelanggan tidak dapat menilai mutu teknisnya bahkan setelah mereka menerima jasa tersebut. Di sebelah kiri terdapat barang barang yang tinggi dalam kualitas pencariannya, maksudnya ciri ciri yang dapat dievaluasi pembeli setelah membelinya. Di bagian tengah terdapat barang dan jasa yang tinggi dalam kualitas pengalamannya maksudnya, ciri ciri yang dapat dievaluasi pembeli setelah membelinya. Di sebelah kanan terdapat barang dan jasa yang dalam kualitas kepercayaannya ciri ciri yang biasanya dirasakan sulit oleh pembeli untuk mengevaluasinya bahkan setelah menggunakannya. Karena jasa biasanya mempunyai kualitas pengalaman dan kepercayaan yang tinggi, akan terdapat lebih banyak resiko dalam pembeliannya. Hal ini mengandung beberapa konsekuensi. Pertama, konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
mulut daripada iklan. Kedua, mereka sangat mengandalkan harga, petugas, dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya. Ketiga, mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. Perusahaan perusahaan jasa menghadapi tiga tugas : meningkatkan deferensiasi persaingan, mutu jasa, dan produktivitas. Walaupun mereka saling berinteraksi, kita akan membahas masing masing secara terpisah. MENGELOLA DIFERENSIASI Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya membedakan jasa mereka. Deregulasi beberapa industri jasa utama komunikasi, transportasi, energi, perbankan mengakibatkan persaingan harga yang hebat. Keberhasilan perusahaan perusahaan penerbangan yang berharga murah telah menunjukkan bahwa banyak penumpang lebih memperhatikan biaya daripada pelayanan. Keberhasilan Charles Schwab terus menerus dalam jasa bisnis pialang diskon menunjukkan bahwa banyak nasabah memperlihatkan loyalitas yang kecil kepada lembaga lembaga pialang yang lebih mapan apabila mereka dapat menghemat uang. Sejauh pelanggan melihat suatu jasa cukup homogen, mereka akan kurang peduli dengan penyedianya dibandinkan dengan harganya. Namun, jasa dapat dibedakan. Alternatif persaingan harga adalah mengembangkan tawaran, penyerahan, atau citra jasa yang terdiferensiasi. TAWARAN Tawaran dapat meliputi tawaran yang inovatif. Apa yang diharapkan pelanggan yang disebut paket jasa primer ( primary service package ) . Ke dalam paket ini, penyedianya dapat menambahkan ciri ciri jasa sekunder ( secondary service features ) . Dalam industri penerbangan, berbagai perusahaan telah memperkenalkan ciri ciri jasa sekunder seperti film, barang untuk dijual, jasa telepon dari udara ke darat, dan program hadiah bagi pelanggan yang sering terbang. Marriott telah menciptakan kamar hotel bagi pengunjung berteknologi - tinggi yang memerlukan akomodasi yang akan mendukung penggunaan komputer, mesin faks, dan e mail. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Banyak perusahaan menggunakan internet untuk menawarkan ciri ciri jasa sekunder yang belum pernah mungkin disediakan sebelumnya. Kadang kadang perusahaan tersebut mencapai diferensiasi hanya melalui jenis tawaran layanannya. Tantangan utamanya adalah bahwa sebagian besar tawaran dan inovasi jasa mudah ditiru. Namun, perusahaan yang terus menerus memperkenalkan inovasi akan memperoleh rentetan keunggulan sementara dibandingkan dengan pesaing. PENYEBARAN YANG LEBIH CEPAT DAN LEBIH BAIK Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan merancang sistem penyerahan yang lebih cepat dan lebih baik. Ada tiga tingkat diferensiasi. Yang pertama adalah kehandalan : Beberapa pemasok lebih dapat diandalkan dalam penyerahan jasa tepat waktu, kelengkapan pesanan, dan lamanya siklus pesanan. Yang kedua adalah kecekatan : Beberapa pemasok tampil lebih baik dalam menangani keadaan darurat, menarik kembali produk, dan menjawab pertanyaan. Yang ketiga adalah daya inovatif : Beberapa pemasok menciptakan sistem informasi yang lebih baik, memperkenalkan bar code dan huruf campuran, dan membantu pelanggan dengan cara cara lainnya. Banyak pakar distribusi mengatakan bahwa uang perusahaan lebih baik dibelanjakan untuk meningkatkan kinerja pengiriman daripada untuk iklan. Mereka mengatakan bahwa kinerja layanan yang lebih unggul adalah pembeda yang lebih efektif daripada pengeluaran untuk citra. Selain itu, akan lebih sulit bagi seorang pesaing menjiplak sistem distribusi yang lebih unggul daripada meniru kampanye iklan pesaing. CITRA Perusahaan - perusahaan jasa dapat juga melakukan diferensiasi melalui simbol dan merek. Harris Bank of Chicago menggunakan singa sebagai simbol dan menggunakan pada peralatan tulis, iklan, dan bahkan pada boneka binatang yang ditawarkannya kepada penabung baru. Singa Harris tersebut memberikan citra kekuatan. Beberapa rumah sakit telah memperoleh reputasi " mega merek " karena merupakan yang terbaik di bidangnya, seperti Mayo Clinic, Massachusetts General, dan Sloane -
Kettering. Semua rumah sakit ini dapat membuka klinik di kota - kota lain dan menarik pasien berdasarkan kekuatan reputasi mereknya. American Express adalah salah satu di antara beberapa perusahaan jasa yang sangat bermerek yang telah berhasil mengembangkan citra internasional.
MENGELOLA MUTU JASA

Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Jika karyawan -karyawan eceran merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut. Pelanggan menciptakan harapan - harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan. Jika persepsi jasa berada di bawah jasa yang diharapkan, pelanggan akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka, mereka akan cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi. Parasuraman, Zeithaml, dan Berry merumuskan model mutu jasa yang menekankan syarat-syarat utama dalam memberikan mutu jasa yang tinggi. Adapun lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa antara lain : 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan. Pengurus rumah sakit mungkin berpikii bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebihi memikirkan daya tanggap perawat. 2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan - keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja, Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang " cepat " tanpa menguraikannya dengan sangat jelas.
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa Karyawan mungkin kurang terlatih tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar; atau mereka mungkin dihadapkan pada standar yang saling bertentangan, seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. 4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal Harapan - harapan konsumen dipengaruhi pernyataan - pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. Jika brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah, tetapi pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan kotor, komunikasi eksternal telah melenceng jauh dari harapan pelanggan. 6. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan Kesenjangan ini terjadi apabila konsumen tersebut memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk menunjukkan kepeduliannya, tetapi pasien tersebut menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang benar - benar tidak beres. Ketiga peneliti yang sama menemukan lima penentu mutu jasa. Kelimanya disajikan menurut tingkat kepentingannya : 1. Keandalan : Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. 2. Daya tanggap : Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. 3. Jaminan : Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. 4. Empati : Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing - masing pelanggan. 5. Benda berwujud : Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Berbagai penelitian telah menunjukkan bahwa perusahaan - perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik sama - sama melakukan praktik umum berikut : konsep strategis, sejarah - komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar yang tinggi, teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan penekanan pada kepuasan karyawan. KONSEP STRATEGIS Perusahaan - perusahaan jasa yang terbesar " terobsesi dengai pelanggan. " Perusahaan ini memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggai sasarannya dan kebutuhan -kebutuhan mereka. Perusahaan ini telah mengembangkai strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan - kebutuhan ini. KOMITMEN MANAJEMEN PUNCAK Perusahaan - perusahaan seperti Marriott, Disne Delta, dan McDonald's memiliki komitmen yang mendalam terhadap mutu jasa Manajemen perusahaan ini tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulai tetapi juga kinerja layanan. Ray Kroc dari McDonald's menekankan pentingnya terus menerus mengukur masing - masing gerai McDonald's berdasarkan pemenuhan QSCV nya : kualitas ( quality ) , pelayanan ( service ) , kebersihan ( cleanliness ) , dan nilai ( value ) . Beberapa perusahaan menyelipkan kata-kata yang mengingatkan ke dalam slip gaji karyawannya :
DIPERSEMBAHKAN UNTUK ANDA OLEH PELANGGAN.
Sam Walton dari Wal Mart meminta ikrar
karyawan berikut: " Saya dengan sungguh - sungguh berjanji dan menyatakan bahwa terhadap setiap pelanggan yang datang dalam jarak 10 kaki dari saya, saya akan tersenyum, menatap mata mereka, dan menyambut mereka ". STANDAR YANG TINGGI Penyedia jasa terbaik menetapkan standar mutu jasa yang tinggi. Citibank bermaksud menjawab telepon dalam 10 detik dan surat pelanggan : dalam 2 hari. Standar tersebut harus ditetapkan tinggi namun pantas. Standar ketepatan 98 persen mungkin terdengar baik, tetapi hal itu mengakibatkan FedEx kehilangan: 64.000 paket per hari ; sepuluh kata yang salah eja dalam setiap halaman buku ; 400.000 resep dokter yang salah isi Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
setiap hari ; dan air minum yang tidak aman delapan dalam setahun. Orang dapat membedakan antara perusahaan yang menawarkan " sekadar baik " dan yang menawarkan jasa " terobosan " yang ditujukan untuk persen tanpa cacat. TEKNOLOGI SWALAYAN ( SSTS SELF - SERVICE TECHNOLOGIES ) Banyak layanan antara orang dan orang sedang digantikan dengan teknologi swalayan. Contoh : Mesin penjaja tradisional, kita dapat menambahkan Anjungan Tunai Mandiri ( ATM ) pengisian sendiri di pompa bensin, check - out sendiri di hotel - hotel, pembelian sendiri di internet, pemesanan produk sesuai dengan selera sendiri. Tidak semua teknologi swalayan meningkatkan mutu layanan, tetapi alat memiliki potensi untuk membuat transaksi jasa lebih akurat, nyaman, dan cepat. perusahaan perlu memikirkan bagaimana meningkatkan layanannya dengan menggunakan teknologi swalayan. Perusahaan - perusahaan akan bertindak cerdas memungkinkan pelanggan menelepon perusahaan tersebut apabila mereka butuhkan lebih banyak informasi daripada yang disediakan teknologi swalayan tersebut. Situs - situs internet pemesanan hotel secara on - line sering menyertakan " Hubungi Saya. " Jika pelanggan tersebut mengkliknya, pertanyaannya. Bayangkanlah perusahaan asuransi mobil ingin memperbaiki layanan klaim dan bantuannya. Biasanya, pengemudi yang terlibat dalam kecelakaan menunggu penaksir klaim datang, menilai kerugiannya, dan menawarkan pembayaran. Sebaliknya, situs internet perusahaan asuransi tersebut dapat menyediakan panduan langkah demi larigkah untuk memberitahukan orang yang diasuransikan tersebut apa saja yang harus dilakukan. Perusahaan tersebut menyediakan daftar segala jenis dokumen yang dibutuhkan polisi, dan rumah sakit ; mengusulkan nama - nama profesional hukum dan kesehatan yang handal ; dan memuat daftar perusahaan penyewaan mobil dan bengkel perbaikan yang mempunyai nama baik di wilayah nasabah tersebut. Formulir klaim mestinya disediakan untuk diisi di situs internet tersebut. Penaksir klaim tersebut, ketika mengunjungi pengemudi tadi, dapat menggunakan alat hitung genggam dan kamera digital untuk memotret kerusakannya, mengirimkan streaming video ke kantor pusat, petugas layanan akan menelepon orang itu untuk menjawab
menerima persetujuan, dan mencetak cek untuk memperbaiki mobil tersebut langsung di tempat.
SISTEM PEMANTAUAN
Perusahaan - perusahaan besar mengaudit kinerja layanannya, baik kinerjanya sendiri maupun kinerja pesaing, secara teratur. Perusahaan tersebut mengumpulkan pengukuran suara pelanggan ( VOC - Voice of Customer ) untuk memeriksa hal - hal yang memuaskan dan mengecewakan pelanggan. Perusahaan tersebut menggunakan belanja perbandingan ( comparison shopping ) , belanja samaran ( ghost shopping ) , survei pelanggan, formulir saran dan keluhan, tim audit jasa, dan surat kepada direktur perusahaan. General Electric mengirimkan 700.000 kartu tanggapan setiap tahun yang meminta keluarga-keluarga menilai kinerja petugas layanannya.. Citibank terus - menerus memeriksa ukuran ART ( ketepatan [ Accuracy ] , daya tanggap [ Responsiveness ] , dan ketepatan waktu [ Timeliness ] ) . First Chicago Bank menggunakan Program Pengukuran Kinerja ( Performance Measurement Program ) setiap minggu yang memetakan kinerjanya tentang sejumlah besar masalah yang peka bagi pelanggan. Pada saat merancang mekanisme umpan balik pelanggan, pemasar perlu mengajukan pertanyaan yang tepat, sebagaimana ditemukan United Parcel Service : Jasa dapat dinilai berdasarkan kepentingan pelanggan ( customer importance ), kinerja perusahaan ( company performance ) . Analisis kepentingan - kinerja ( importance performance analysis ) digunakan untuk menentukan peringkat berbagai elemen kumpulan jasa dan untuk mengidentifikasi tindakan apa saja yang diperlukan.
MEMUASKAN KELUHAN PELANGGAN

Berbagai penelitian tentang ketidakpuasan pelanggan menunjukkan bahwa pelanggan tidak puas dengan sekitar 25 % dari keseluruhan, tetapi hanya sekitar 5 % mengeluh. Sebanyak 95 % lainnya merasa keluhan tidak berguna untuk disampaikan atau pelanggan tidak tahu bagaimana atau kepada siapa harus mengeluh. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
Dari 5 % pelanggan yang mengeluh, hanya sekitar 50 % melaporkan penyelesaian masalah yang memuaskan. Namun, kebutuhan menyelesaikan masalah idanggan dcngan memuaskan sangat berperan penting. Rata - rata pelanggan yang puas menceritakan kepada tiga orang tentang pengalaman produknya yang baik, tetapi rata -rata pelanggan yang tidak puas mengeluh kepada 11 orang. Jika mereka masing masing menceritakannya kepada orang lain lagi, jumlah orang yang mendengar kabar buruk dari mulut ke mulut tersebut mungkin akan bertambah berlipat ganda. Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Sekitar 34 % pelanggan yang mendaftarkan keluhan besar akan membeli lagi dari perusahaan tersebut jika keluhan mereka diselesaikan, dan angka ini naik menjadi 52 % untuk keluhan kecil. Jika keluhan tersebut diselesaikan cepat, sekitar 52 % ( keluhan besar ) dan 95 % ( keluhan kecil ) akan membeli lagi dari perusahaan tersebut. Setiap keluhan adalah hadiah jika ditangani dengan baik. Tax dan Brown menemukan bahwa perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan keluhan dan juga memberdayakan karyawan memperbaiki keadaan tersebut langsung di tempat memperoleh pendapatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih esar dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki pendekatan sistematis iintuk mengatasi kegagalan layanan. Tax dan Brown menemukan bahwa perusahaan - perusahaan yang efektif
menyelesaikan keluhan : Menyusun kriteria rekrutmen dan program pelatihan yang memperhitungkan peran perbaikan layanan karyawan. Menyusun pedoman perbaikan layanan yang berfokus pada pencapaian keadilan dan kepuasan pelanggan.
Menghilangkan hambatan yang mempersulit pelanggan mengeluh, sambil mengembangkan tanggapan yang efektif, yang mungkin meliputi pemberdayaan
karyawanmemberikan ganti rugi atas kegagalan tersebut. Pizza Hut mencetak nomor telepon bebas pulsa pada semua kotak pizza. Apabila pelanggan mengeluh, Pizza Hut mengirimkan voice mail kepada manajer toko yang bersangkutan, yang harus menelepon pelanggan tersebut dalam 48 jam dan menyelesaikan keluhan tersebut. Kadang - kadang apabila pesawat Virgin Atlantic Airways tiba beberapa jam terlambat di Heathrow Airport di London, CEO Richard Branson mungkin secara pribadi akan datang untuk meminta maaf dan membagi - bagikan tiket untuk penerbangan mendatang.
Mempertahankan basis data produk dan pelanggan yang memungkinkan perusahaan tersebut menganalisa tipe dan sumber keluhan dan menyesuaikan kebijakan - kebijakannya.
MEMUASKAN KARYAWAN DAN PELANGGAN

Perusahaan - perusahaan jasa yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. Sears menemukan korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan kepuasan karyawan, dan profitabilitas toko. Mengingat pentingnya sikap positif karyawan, perusahaan - perusahaan jasa harus menarik karyawan - karyawan terbaik yang dapat mereka temukan. Mereka perlu memasarkan karier dan bukan sekadar pekerjaan. Mereka harus merancang program pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik. Mereka dapat menggunakan intranet, buletin internal, pengumuman harian, dan rapat -rapat karyawan untuk memperkuat sikap yang terpusat pada pelanggan. Penting dilakukan audit kepuasan kerja karyawan secara teratur. Karl Albrecht berpendapat bahwa karyawan yang tidak puas dapat menjadi " teroris ". Rosenbluth dan Peters, dalam The Customer Comes Second, bahkan lebih jauh mengatakan bahwa karyawan perusahaan tersebutlah, bukan pelanggan perusahaan, yang harus dinomor -satukan jika perusahaan itu sungguh - sungguh ingin memuaskan pelanggannya. Namun, perusahaan harus bertindak hati - hati dalam melatih karyawannya untuk bersikap ramah.
MENGELOLA PRODUKTIVITAS
Perusahaan - perusahaan jasa mengalami tekanan yang berat untuk tetap menurunkan biaya dan meningkatkan produktivitas. Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa : 1. Meminta penyedia jasa bekerja lebih terampil. Perusahaan tersebut dapat merekrut dan mengembangkan pekerja yang lebih terampil melalui pemilihan dan pelatihan yang lebih baik. 2. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas sebagian mutu. " Mengindustrialisasikan jasa " dengan menambah peralatan dan
3.
menstandardisasi produksi. Levitt menganjurkan agar perusahaan - perusahaan mengambil " sikap pabrik " untuk memproduksi jasa, sebagaimana digambarkan pendekatan lini -perakitan McDonald's terhadap eceran cepat saji, yang berpuncak pada " hamburger teknologis ". 4. solusi produk, seperti cara kemeja cuci dan pakai mengurangi kebutuhan binatu komersial, tuberkulosis. 5. Merancang jasa yang lebih efektif. Klinik untuk menghentikan kebiasaan dan antibiotika tertentu mengurangi kebutuhan sanitarium Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan jasa dengan menemukan
merokok mungkin akan mengurangi kebutuhan jasa medis yang mahal tersebut nantinya. Rekrutmen karyawan paralegal akan mengurangi kebutuhan para profesional hukum yang lebih mahal. 6. Memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggati tenaga kerja perusahaan dengan tenaga kerja mereka sendiri.
7. Memanfaatkan kekuatan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan ke

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
layanan
yang lebih baik dan menjadikan pekerja jasa lebih produktif. perusahaan yang menggunakan situs internetnya untuk
Perusahaan
memberdayakan pelanggan dapat mengurangi beban kerja memperoleh data yang bernilai dan meningkatkan nilai bisnis mereka. Teknologi memiliki kemampuan yang besar untuk menjadikan pekerja jasa lebih produktif.
MENGELOLA JASA DUKUNGAN PRODUK

Kita telah memusatkan perhatian pada industri jasa. Yang tidak kalah penting adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan beberapa jasa. Produsen peralatan perlengkapan rumah tangga kecil, mesin kantor, traktor, komputer mainframe, pesawat terbang semuanya harus menyediakan jasa pendukung produk. Bahkan, jasa pendukung produk menjadi medan pertempuran utama untuk mendapatkan keunggulan bersaing. Beberapa perusahaan peralatan, seperti Caterpillar Tractor dan Jok Deere,
menghasilkan lebih dari 50% labanya dari jasa ini. Di pasar global, perusahaan perusahaan yang menghasilkan produk yang bagus tetapi menyediakan dukungar layanan lokal yang buruk akan mengalami kerugian serius. Ketika Subaru memasuki pasar Australia, perusahaan tersebut menandatangani kontrak untuk menggunakan jaringan penyalur Volkswagen Australia guna menyediakan suku cadang dan per baikan. Perusahaan - perusahaan yang memberikan pelayanan bermutu tinggi akar mengungguli pesaing - pesaing yang kurang berorientasi pada pelayanan. Perusahaan tersebut harus menentukan kebutuhan - kebutuhan pelanggan dengan hati - hati dalam merancang program dukungan layanannya. Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus : Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. Seorang petani mungkin mentolerir mesin pertanian yang rusak setahun sekali, tetapi bukan dua atau tiga kali.
Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. Makin lama mesin rusak, makin tinggi biayanya. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan penjual - kemampuan penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat, atau setidaknya menyediakan pengganti sementara.
Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dan perbaikan. Berapa banyak harus dikeluarkan pelanggan untuk biaya pemeliharaan dan perbaikan berkala ?
Pembeli akan mempertimbangkan semua faktor ini dalam memilih penjual. Pembeli mencoba untuk memperkirakan biaya siklus hidupnya, yaitu biaya pembelian produk, tersebut ditambah dengan biaya pemeliharaan dan perbaikan yang sudah didiskon dikurangi nilai sisa yang sudah didiskon. Pembeli meminta data tertulis dalam memilih satu di antara penjual. Pentingnya keandalan, kemampuan jasa untuk dipercaya, dan pemeliharaan berbeda beda. Kantor dengan satu komputer akan membutuhkan keandalan produk yang lebih tinggi dan layanan perbaikan yang lebih cepat daripada kantor yang menyediakan koputer lain apabila yang satu rusak. Perusahaan penerbangan membutuhkan keandalan 100 % di udara. Apabila keandalan menjadi sesuatu yang penting, produsen atau penyedia jasa dapat menawarkan garansi untuk meningkatkan penjualan. Untuk menyediakan dukungan terbaik, perusahaan manufaktur harus mengidenhtifikasi layanan layanan yang paling dihargai pelanggan dan peran penting relatifnya. Dalam kasus peralatan yang mahal, produsen menawarkan layanan yang memudahkan, seperti pemasangan peralatan, pelatihan staff, jasa pemeliharaan dan perbaikan, dan pembiayaan. Produsen tersebut juga dapat menambahkan jasa penambah nilai. Herman Miller, suatu perusahaan furniture kantor besar, menawarkan janji Herman Miller kepada pembeli : ( 1 ) lima tahun garansi produk; ( 2 ) audit mutu setelah pemasangan proyek; ( 3 ) jaminan tanggal pengiriman barang; dan ( 4 ) kelonggaran tukar tambah untuk produk produk sistem.
Produsen dapat menawarkan dan mengenakan biaya untuk layanan dukungan produk dengan cara yang berbeda. Salah satu perusahaan kimia organik khusus menyediakan tawaran standar ditambah dengan tingkat layanan dasar. Jika pelanggan tersebut menginginkan layanan tambahan, ia dapat membayar biaya tambahan atau menaikkan pembeli tahunannya ke tingkat yang lebih tinggi, dan dalam kasus ini layanan tambahan akan disertakan. Sebagai pilihan lain, banyak perusahaan menawarkan kontrak layanan dengan jangka waktu yang berbeda beda dan pembayaran yang berbeda sehingga pelanggan dapat memilih tingkat layanan yang mereka inginkan di luar paket layanan dasarnya. Perusahaan perusahaan perlu merencanakan rancangan produk dan keputusan bauran jasa secara bersamaan. Manajer desain dan jaminan mutu seharusnya menjadi bagian dari tim pengembang produk baru tersebut. Rancangan produk yang baik akan mengurangi jumlah perbaikan yang diperlukan sesudahnya. Mesin fotocopy Canon untuk keperluan di rumah menggunakan wadah tinta sekali pakai yang sangat mengurangi kebutuhan panggilan perbaikan. Kodak dan 3M merancang peralatan yang memungkinkan pemakai terhubung ke fasilitas diagnosa sentral yang melakukan pengujian, memastikan masalahnya, dan memperbaiki peralatan tersebut melalui sambungan telepon.
STRATEGI JASA PURNA JUAL

Kualitas departemen departemen layanan pelanggan sangat berbeda beda. Pada satu sisi terdapat departemen yang hanya meneruskan telepon pelanggan ke orang atau departemen yang tepat untuk memperoleh tindakan, dengan sedikit tindak lanjut. Pada sisi lain terdapat departemen yang sangat gemar menerima permintaan, saran, dan bahkan keluhan pelanggan dan menanganinya dengan cepat. Dalam menyediakan layanan, sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa tahap. Produsen biasanya memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan perbaikannya sendiri. Produsen ini ingin tetap dekat dengan peralatan tersebut dan megetahui masalah masalahnya. Mereka juga merasa mahal dan menghabiskan waktu untuk melatih orang orang lain, dan menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan banyak uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan perbaikan Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
tersebut. Sejauh mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan, mereka dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Bahkan, banyak produsen peralatan menetapkan harga yang rendah untuk peralatannya dan mengimbanginya dengan mengenakan harga yang tinggi untuk suku cadang dan perbaikan. ( Hal ini menjelaskan mengapa pesaing memproduksi suku cadang yang sama atau mirip dan menjualnya kepada pelanggan atau perantara dengan lebih murah ). Produsen produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan kepada distributor dan penjual resmi. Kedua perantara ini tinggal lebih dekat dengan pelanggan, menjalankan usaha di lokasi yang lebih banyak, dan dapat menawarkan jasa dengan lebih cepat. Produsen masih menghasilkan laba dari suku cadang tetapi menyerahkan laba layanan kepada perantaranya. Kemudian muncul perusahaan perusahaan jasa independen. Lebih dari 40 % tugas perbaikan mobil sekarang dilakukan di luar penyalur mobil waralaba, melalui bengkel bengkel dan jaringan independen menangani komputer mainframe, perlatan telekomunikasi, dan berbagai lini peralatan lainnya. Biasanya, organisasi ini menawarkan harga yang lebih rendah dan layanan yang lebih cepat daripada produsen atau perantara resmi. Akhirnya, beberapa pelanggan besar menangani sendiri pemeliharaan dan
perbaikannya. Perusahaan yang memiliki beberapa ratus komputer pribadi, printer, dan peralatan terkait mungkin merasa lebih murah memiliki petugas layanan mereka sendiri langsung di tempat. Perusahaan perusahaan ini biasanya menekan produsen untuk memberikan harga yang lebih murah, karena mereka menyediakan layanan mereka sendiri.
KECENDERUNGAN UTAMA DALAM LAYANAN DUKUNGAN PRODUK

Lele telah memperhatikan kecendrungan kecendrungan utama berikut dalam bidang layanan pelanggan : Produsen peralatan membuat peralatan yang lebih handal dan lebih mudah diperbaiki. Pelanggan akhirnya makin canggih membeli layanan dukungan produk dan mendesak pemisahan perbaikan ( service unbundling ) . Mereka Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
menginginkan harga yang terpisah untuk masing masing elemen jasa dan hak untuk memilih elemen yang mereka inginkan. Pelanggan makin tidak menyukai keharusan melakukan transaksi dengan banyak penyedia jasa yang menangani berbagai jenis peralatan yang berbeda. Beberapa organisasi jasa pihak ketiga sekarang memberikan layanan kepada jenis peralatan yang lebih beragam. Kontak jasa ( service contract, juga disebut extended warranty ) , dimana pen jual setuju menyediakan jasa pemeliharaan dan perbaikan gratis untuk kurun waktu yang telah disepakati, mungkin akan makin berkurang peran pentingnya. beberapa garansi mobil baru menyediakan 100.000 mil sebelum menjalani laya nan pemeriksaan. Peningkatan peralatan sekali pakai atau peralatan yang tidak pernah rusak telah meyebabkan pelanggan kurang cenderung 2 % sampai 10 % dari harga pembelian setiap tahun untuk layanan perbaikan. Pilihan pilihan layanan pelanggan meningkat pesat, dan hal ini menurunkan harga dan laba dari jasa. Produsen peralatan makin diharuskan untuk memikirkan bagaimana cara menghasilkan uang dari peralatan mereka, terlepas dari kontrak jasa. Perusahaan perusahaan meningkatkan mutu pusat layanan teleponnya dan perwakilan layanan pelanggannya ( CSR Customer Service Representatives ). Dengan menangani penggilan telepon lebih efisien, perusahaan tersebut akan meningkatkan layanannya, mengurangi keluhan, dan membuat pelanggan bertahan lebih lama.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler. Philip & Keller. Kevin, ( 2006 ), Marketing Management , 12th Ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey. Kotler. Philip & Amstrong. Gary, ( 2003 ), Principle of Marketing. Stanton. William J, ( 2003 ), Fundamentals of Marketing, New York. Kotler. Philip, ( 2005 ), Manajemen Pemasaran, 11th Ed, Prentice Hall, Indeks, Jakarta. Lamb, ( 2006 ), Marketing, South Western Publishing, Ohio.

MENGEMBANGKAN PRODUK BARU

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MENGEMBANGKAN PRODUK BARU

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

PROGRAM KULIAH KARYAWAN UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS EKONOMI

MENGEMBANGKAN MARKETING MIX (1)

MODUL 12 ( KEDUABELAS ) MATA KULIAH SKS SEMESTER : MANAJEMEN PEMASARAN : 3 : 3

: RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M

Produk, Klasifikasi Produk, Keputusan Produk Individual, Pengertian Produk Baru,

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

MENGEMBANGKAN TAWARAN PASAR YANG BARU

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Beberapa faktor cenderung menghambat pengembangan produk baru :

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Seluruh probabilitas keberhasilan

Probabilitas penyelesaian teknis

Probabilitas komersialisasi sesuai X dengan penyelesaian teknisnya

Probabilitas keberhasilan ekonomis sesuai dengan komersialisasinya

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

1. Kemampuan untuk dikomunikasikan dan dipercayai : Apakah manfaat manfaat

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

2. Tingkat kebutuhan : Apakah Anda menganggap produk ini menyelesaikan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

2. Kota mana saja ? Setiap perusahaan harus mengembangkan criteria pemilihan,

4. Informasi apa saja ? Data pengiriman gudang akan menunjukkan pembelian

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

1. Masuk lebih dulu : Perusahaan yang pertama memasuki pasar biasanya

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB