PROGRAM KULIAH KARYAWAN UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS EKONOMI

MENGEMBANGKAN MARKETING MIX (1)

MODUL 12 ( KEDUABELAS ) MATA KULIAH SKS SEMESTER : MANAJEMEN PEMASARAN : 3 : 3

DOSEN

: RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Pada Pokok Bahasan ini akan dibahas beserta Siklus Kehidupan Produk. mengenai Mendesain Produk, Pengertian

Produk, Klasifikasi Produk, Keputusan Produk Individual, Pengertian Produk Baru,

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

MENGEMBANGKAN TAWARAN PASAR YANG BARU
Perusahaan secara saksama melakukan segmentasi pasar, memilih pelanggan sasarannya, mengidentifikasi kebutuhan mereka, dan menentukan pemosisian pasarnya, perusahaan itu akan lebih sanggup mengembangkan produk – produk baru. Para pemasar memegang peran utama dalam proses produk baru tersebut, dengan mengidentifikasi dan mengevaluasi gagasan – gagasan produk baru dan bekerja sama dengan litbang dan yang lain – lain dalam setiap tahap pengembangan produk. Setiap perusahaan harus mengembangkan produk – produk baru. Pengembangan produk baru membentuk masa depan perusahaan tersebut. Produk yang telah diperbaiki dan produk pengganti harus diciptakan untuk mempertahankan atau memperbesar penjualan. Pelanggan menginginkan produk – produk baru, dan pesaing akan berupaya sebaik mungkin untuk memasok. Pada tahun 2000, perusahaan – perusahaan produk konsumen menghasilkan 31.000 produk baru ( termasuk perluasan lini produk dan merek – merek baru ). Dewasa ini, biasanya toko serba ada mempunyai persediaan 40.000 jenis barang. Perusahaan dapat menambah produk – produk baru melalui akuisisi atau

pengembangan jalur akuisisi dapat mempunyai tiga bentuk. Perusahaan tersebut dapat membeli perusahaan – perusahaan lain, dapat membeli paten dari perusahaan – perusahaan lain, atau dapat membeli lisensi atau waralaba ( franchise ) dari perusahaan lain. Jalur pengembangan dapat mempunyai sendiri, atau dapat menandatangani kontrak dengan peneliti – peneliti independen atau perusahaan – perusahaan pengembangan produk baru untuk mengembangkan produk – produk baru tertentu. Booz, Allen dan Hamilton mengidentifikasi enam kategori produk baru : 1. Produk baru bagi dunia : Produk – produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

lebih dari 80 persen kegiatan produk baru dilakukan untuk mengubah dan memperbaiki produk – produk Sony yang telah ada. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada : Produk – produk baru yang memberikan kinerja yang makin meningkat atau nilai yang dianggap lebih tinggi dan menggantikan produk – produk yang telah ada. Perusahaan – perusahaan ini telah memutuskan mereka harus menggabungkan inovasi ke dalam jaringan bisnisnya. 3M. Pengurangan biaya : Produk – produk baru yang memberikan kinerja serupa dengan harga yang lebih rendah.M MANAJEMEN PEMASARAN . Sebagian besar kegiatan produk baru dikerahkan untuk memperbaiki produk – produk yang telah ada. dan sedikit melakukan inovasi terus – menerus.2. 4.S. Charles Schwab. Costco. Sun Mycrosystems. 5. Oracle. Di Sony. Produk – produk ini mengandung biaya dan risiko yang paling besar karena masih merupakan hal yang baru bagi perusahaan maupun pasar tersebut. dan lain – lain ). Dell Computer. Dalam kategori terakhir ini. dan Microsoft adalah pemimpin – pemimpin laba harga saham dalam industri masing – masing. M. Southwest Airlines. beberapa melakukan inovasi kadang – kadang. Lini baru bagi dunia : Produk – produk baru yang memungkinkan suatu perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya. Reposisi : Produk – produk yang telah ada dan diarahkan ke pasar atau segmen pasar yang baru. 6. Sony. mereka telah menjadikan proses Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perusahaan – perusahaan besar ini telah menciptakan sikap positif terhadap inovasi dan pengambilan risiko . Maytag. Kebanyakan perusahaan jarang melakukan inovasi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Hanya di bawah 10 persen dari seluruh produk yang baru benar – benar inovatif dan baru bagi dunia. 3. Tambahan pada lini produk yang telah ada : Produk – produk baru yang melengkapi lini produk mapan suatu perusahaan ( ukuran kemasan. selera.

TANTANGAN DALAM PENGEMBANGAN PRODUK BARU Perusahaan – perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru menceburkan diri ke dalam risiko yang besar. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . pengembangan produk baru juga berisiko. Produk – produknya yang telah ada rentan terhadap perubahan kebutuhan dan selera pelanggan. walaupun gagal. diperlukan inovasi terus – menerus. Kebanyakan perusahaan yang telah mapan memusatkan perhatian pada inovasi bertahap ( incremental innovation ). Texas Instruments menderita kerugian $660 juta sebelum mundur dari bisnis komputer rumah ( home computer ) . Lalu tiba – tiba perusahaan – perusahaan ini menyadari dirinya sedang berhadapan dengan pesaing – pesaing baru yang sangat tangguh. Bahkan semua angka ini tdak seberapa dibanding dengan kegagalan Iridium sebesar $ 5 miliar. Perusahaan – perusahaan yang lebih baru menciptakan teknologi pengguncang ( disruptive technology ) yang lebih murah dan lebih memungkinkan mengubah ruang persaingan. dan pesawat Concorde Inggris – Prancis tidak akan pernah mengembalikan investasinya. FedEx menderita kerugian $340 juta surat Zap – nya . M. Perusahaan – perusahaan yang mapan lamban bereaksi atau berinvestasi dalam teknologi – teknologi pengguncang ini karena teknologi tersebut akan mengancam investasi mereka. Khususnya teknologi – teknologi baru sangat mengancam.inovasi sebagai sesuatu yang rutin . dan mereka memungkinkan orang – orangnya melakukan eksperimen. Studi – studi belakangan ini menyebutkan tingkat kegagalan produk – produk konsumsi baru sebesar 95 persen di Amerika Serikat dan 90 persen di Eropa.M MANAJEMEN PEMASARAN . mereka mempraktikkan kerja sama tim . Pada saat yang sama. Ford menderita kerugian $250 juta dari Edsel – nya . dan banyak diantaranya gagal. teknologi baru. siklus hidup produk yang kian pendek. Perusahaan itu tahu bahwa dalam perekonomian yang cepat berubah.S. DuPont menderita kerugian sekitar $100 juta karena kulit sintetis yang disebut Corfam.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan persaingan dalam negeri dan luar negeri yang makin meningkat. RCA menderita kerugian sebesar $500 juta dari videodisc player – nya . Produk –produk baru terus mengalami kegagalan pada taraf yang mencemaskan.

Produk tersebut tidak dirancang dengan baik. tetapi perkiraan ukuran pasarnya terlalu berlebihan. tidak diiklankan dengan efektif. M. Produk tersebut diposisikan dengan keliru di pasar.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Biaya pengembangannya lebih tinggi daripada yang diperkirakan. • Kekurangan modal : Beberapa perusahaan yang memiliki gagasan – gagasan yang baik tidak dapat menggalang dana yang diperlukan untuk melakukan riset dan meluncurkannya. atau terlalu mahal. • • Batasan – batasan sosial dan pemerintah : Produk – produk baru harus memenuhi keselamatan konsumen dan masalah – masalah lingkungan. deterjen ). • Waktu pengembangan yang dituntut lebih cepat : Perusahaan – perusahaan harus belajar bagaimana mempersingkat waktu pengembangan dengan menggunakan teknik – teknik yang baru.M MANAJEMEN PEMASARAN . Beberapa faktor cenderung menghambat pengembangan produk baru : • Kekurangan gagasan – gagasan penting dalam bidang – bidang tertentu : Mungkin hanya tersisa sedikit cara untuk meningkatkan beberapa produk dasar ( seperti : baja. Produk tersebut tidak berhasil memperoleh cakupan dan dukungan distribusi yang memadai. dan hal ini dapat berarti penjualan dan laba yang lebih rendah untuk masing – masing produk. Ide tersebut memang bagus. dan pemasaran yang tinggi. mitra – mitra strategis. produksi.S. pengujian Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan sering menghadapi biaya litbang.Produk – produk baru mengalami kegagalan karena : • • • • • • • Eksekutif lapis atas memaksakan gagasan yang disukainya walaupun terdapat temuan – temuan riset pasar negatif. • Pasar yang terpecah – pecah : Perusahaan – perusahaan harus mengarahkan produk – produk barunya ke segmen pasar yang lebih kecil. Biaya pengembangan : Suatu perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak gagasan ntuk menemukan hanya satu produk yang layak dikembangkan. Pesaing melancarkan serangan yang lebih gencar daripada yang diperkirakan.

Dulu. Sekarang. Allen Bradley Corporation ( pembuat alat – alat kontrol industri ) mampu mengembangkan alat kontrol listrik baru hanya dalam waktu dua tahun. dalam suatu studi tentang peluncuran produk yang berhasil dalam industri elektronik. dan manfaatnya sebelum melangkah.S. Madique dan Zirger. dan perencanaan pemasaran yang lebih maju. mutu pelaksanaan pada semua tahap. di mana anggota – anggota tim meneruskan produk baru bolak – balik ketika mereka bergerak menuju gawang. Perusahaan tersebut secara cermat menentukan dan menilai pasar sasaran. dan daya tarik pasar. di mana tim – tim lintas – fungsi bekerja sama untuk mempercepat produk baru dari pengembangan hingga pasar. makin besar marjin kontribusi yang diharapkan. Faktor – faktor keberhasilan lainnya adalah sinergi teknologi dan pemasaran. makin cepat produk tersebut diperkenalkan di depan pesaing – pesaingnya. Produk – produk semacam itu mempunyai tingkat keberhasilan 98 %. menemukan delapan faktor yang menyebabkan keberhasilan produk baru. dibandingkan dengan enam tahun dalam sistemnya yang lama. persyaratan – persyaratan produk. pesaing – pesaing akan cepat menirunya.M MANAJEMEN PEMASARAN . Faktor keberhasilan utama lainnya adalah konsep produk yang ditentukan dengan baik sebelum pengembangan. Perusahaan – perusahaan yang jeli akan menggunakan pengembangan produk baru serentak. Keberhasilan produk baru akan lebih tinggi jika makin dalam pemahaman perusahaan tersebut tentang kebutuhan – kebutuhan pelanggan. dibandingkan dengan produk dengan keunggulan sedang ( keberhasilan 58 % ) atau keunggulan paling kecil ( keberhasilan 18 % ). Sony menikmati kepemimpinan selama tiga tahun untuk produk – produk barunya. Apa yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengembangkan produk – produk baru yang berhasil ? Cooper dan Kleinschmidt menemukan bahwa faktor keberhasilan nomor satu adalah produk yang unggul dan unik. Matsushita akan meniru produk tersebut dalam enam bulan. makin tinggi rasio kinerja terhadap biaya. makin besar pengeluaran Pusat Pengembangan Bahan Ajar . M. yang menyebabkan Sony nyaris tidak memiliki cukup banyak waktu untuk mengembalikan investasinya. • Siklus hidup produk yang lebih singkat : Ketika suatu produk baru berhasil.konsep dini.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pengembangan produk serentak lebih menyerupai pertandingan rugby daripbada lari estafet.

Hasil – hasil litbang sangat tidak pasti sehingga sulit menggunakan kriteria investasi yang biasa. PENYUSUNAN ANGGARAN UNTUK PENGEMBANGAN PRODUK BARU Manajemen senior harus memutuskan berapa banyak dana harus dianggarkan untuk pengembangan produk baru.S. Produk tersebut memiliki potensi pasar sebesar sedikitnya $50 juta dan tingkat pertumbuhan 15 %. Perusahaan – perusahaan lain menerapkan persentasi konvensional angka – angka penjualan atau membelanjakan berapa yang dibelanjakan pesaing. dengan harapan akan memperoleh beberapa pemenang. PENATAAN ORGANISASI Pengembangan produk baru mengharuskan manajeman senior mendefinisikan wilayah – wilayah bisnis. Perusahaan yang lain lagi memutuskan berapa banyak produk baru yang sukses yang mereka butuhkan dan mundur ke titik awal untuk memperkirakan investasi yang diperlukan. M. dan makin besar kerja sama tim lintas – fungsi. tetapi manajer produk sering begitu sibuk mengelola lini produk yang telah ada sehingga mereka hanya sedikit Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Banyak perusahaan menyerahkan tanggung jawab atau gagasan – gagasan produk baru kepada manajer produk. Suatu perusahaan menetapkan kriteria penerimaan sebagai berikut : • Produk tersebut dapat diperkenalkan dalam waktu lima tahun.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. MENGORGANISASIKAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU Perusahaan – perusahaan menangani aspek organisasi dalam pengembangan produk baru dengan beberapa cara. Beberapa perusahaan memecahkan masalah ini dengan mendanai sebanyak mungkin proyek. Produk tersebut akan mencapai kepemimpinan teknis atau pasar. dan kriteria tertentu.M MANAJEMEN PEMASARAN . kategori – kategori produk. makin besar dukungan manajemen puncak.untuk mengumumkan dan meluncurkan produk tersebut. • • • Produk tersebut akan menghasilkan laba atas penjualan setidaknya 30 % dan laba atas investasi 40 %.

bekerja sama dengan departemen litbang. serta melaksanakan pengujian lapangan dan komersialisasi.memikirkan produk baru selain perluasan lini.M MANAJEMEN PEMASARAN . Mereka juga tidak memiliki keahlian dan pengetahuan khusus yang diperlukan untuk mengembangkan dan mengkritik produk – produk baru. Proses ini dibagi menjadi beberapa tahap. Hewlett – Packard. Lego dan banyak perusahaan lainnya menggunakan sistem gerbang bertahap ( stage – gate system ) untuk mengelola proses inovasi. Pemimpin proyek. Tim ventura ( ventura team ) adalah suatu kelompok lintas – fungsi yang ditugaskan untuk mengembangkan produk atau bisnis tertentu. 3M. dan penilaian teknis. Posisi ini menjadikan fungsi produk baru tersebut professional. 3M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Skunkwork adalah tempat kerja informal. General Mills sering menyerahkan pekerjaan pengembangan produk baru kepada tim – tim ventura. Pada akhir masing – masing tahap terdapat gerbang atau tempat pemeriksaan. Tanggung jawab utama departemen ini meliputi tugas menghasilkan dan menyaring gagasan – gagasan baru. harus membawa beberapa hasil yang sudah dikenal ke masing – masing gerbang sebelum proyek itu dapat berlanjut ke tahap berikut. Beberapa perusahaan memiliki komite manajemen tingkat tinggi yang ditugaskan untuk mempelajari dan menyetujui usulan – usulan. M. jangka waktu. Dow. Perusahaan – perusahaan besar sering membentuk departemen produk baru yang dikepalai seorang manajer. Kraft dan Johnson & Johnson mempunyai manajer produk baru yang bertanggung jawab kepada manajer kategori.S. analisis persaingan. di mana tim – tim inter – wirausaha mencoba mengembangkan produk – produk baru. kadang – kadang garasi. Mereka adalah “ inter – wirausaha “ ( intrapreneur ) yang dibebaskan dari tugas – tugas mereka lainnya dan diberi anggaran. yang memiliki wewenang yang cukup besar dan akses ke manajemen puncak. serta skunkwork ( lingkungan kerja yang menjijikkan ). Para manajer senior mempelajari kriteria tersebut pada masing – masing gerbang untuk menilai apakah proyek itu layak beralih ke tahap Pusat Pengembangan Bahan Ajar . yang bekerja sama dengan tim lintas – fungsi. Untuk beralih dari tahap rencana bisnis ke pengembangan produk diperlukan studi riset pasar yang menyakinkan tentang kebutuhan – kebutuhan dan minat konsumen.

BERINTERAKSI DENGAN ORANG LAIN Gagasan – gagasan untuk produk baru dapat berasal dari pelanggan. Perusahaan – perusahaan teknik dapat belajar banyak dengan mempelajari pelanggan – pelanggan yang paling maju menggunakan produk – produk perusahaan tersebut dan yang menyadari perlunya perbaikan sebelum pelanggan – pelanggan lain menyadarinya. Kodak. Sistem gerbang – bertahap memasukkan disiplin ketat ke dalam proses inovasi. Para penjaga gerbang tersebut mengambil satu di antara empat keputusan : lanjutkan. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : GAGASAN PENGAJUAN GAGASAN Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian gagasan. dan manajeman puncak. karyawan.S. anggota – anggota saluran.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Miliken dan perusahaan – perusahaan lain memberikan penghargaan dalam bentuk uang. Kebutuhan – kebutuhan dan keinginan – keinginan pelanggan adalah tempat yang logis untuk memulai pencarian gagasan. Toyota mengaku karyawannya menyerahkan 2 juta gagasan setiap tahun ( sekitar 35 usulan per pegawai ). hentikan. produk. atau pengakuan kepada karyawan yang menyerahkan gagasan – gagasan terbaik. pesaing.selanjutnya. yang mengakibatkan langkah – langkahnya terlihat jelas bagi semua yang terlibat dan menjelaskan tanggung jawab pemimpin proyek dan tim tersebut pada masing – masing tahap.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan jasa. Gagasan – gagasan produk baru dapat berasal dari interaksi dengan berbagai kelompok dan dari penggunaan teknik – teknik penciptaan kreativitas. ilmuwan. Karyawan di seluruh perusahaan itu dapat menjadi sumber gagasan untuk memperbaiki produksi. yang lebih dari 85 % diantaranya diimplementasikan. atau ulangi lagi. liburan. tahan. M. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Dalam merancang perabotan kantor baru. seperti almarhum Edwin H. mantan CEO Polaroid.S. M. perusahaan riset pemasaran. • Hubungan yang dipaksakan : Buatlah daftar beberapa gagasan dan pikirkanlah masing – masing dalam hubungannya satu sama lain. Beberapa pemimpin perusahaan. Namun. perusahaan periklanan.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan menciptakan produk yang lebih baik. Manajemen puncak dapat menjadi sumber gagasan utama lain. Perusahaan ini dapat menemukan apa yang disukai dan tidak disukai pelanggan tentang produk – produk pesaing. Kemudian orang dapat membayangkan meja dengan rak buku yang menyatu dengannya atau meja dengan rak arsip yang menyatu dengannya atau rak buku dengan rak arsip yang menyatu. ubahlah masing – masing sifat. Kemudian. rak buku. atau Andy Grove dari Intel. seperti obeng. TEKNIK – TEKNIK KREATIVITAS • Penyusunan daftar sifat : Buatlah daftar sifat suatu objek. peluangnya untuk memperoleh perhatian serius sering bergantung pada seseorang dalam organisasi tersebut yang berperan sebagai pendukung produk.Perusahaan – perusahaan juga dapat menemukan gagasan – gagasan yang baik dengan meneliti produk dan jasa pesaing. Perusahaan ini dapat membeli produk – produk pesaingnya. Land. pikirkanlah meja. terbitan – terbitan industri. Kedua kelompok ini mempunyai hubungan langsung dengan pelanggan dan sering menjadi orang yang pertama mendengarkan pengembangan – pengembangan pesaing. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perwakilan penjualan dan perantara perusahaan adalah sumber gagasan yang sangat baik. menambah kepala sekrup yang berbeda. pengacara paten. mempunyai tanggung jawab pribadi atas inovasi teknologi di perusahaan mereka. dan lain – lain. misalnya. konsultan industri. seperti mengganti gagang kayu dengan plastik. walaupun gagasan dapat mengalir dari berbagai sumber. memberikan tenaga putar. membongkarnya. dan lemari arsip sebagai gagasan – gagasan yang terpisah. laboratorium universitas dan komersial. Gagasan – gagasan produk baru dapat juga berasal dari penemu.

Analisis morfologi : Mulailah dengan suatu masalah, seperti “ memindahkan sesuatu dari satu tempat ke tempat lain melalui kendaraan bermotor “. Sekarang pikirkan dimensi seperti jenis tempat penampungan ( kereta, kursi, gendongan, tempat tidur ), medium ( udara, air, minyak, rel ), dan sumber tenaga ( udara yang ditekan, motor listrik, medan magnet ). Dengan mendaftarkan setiap kombinasi yang memungkinkan, orang dapat menghasilkan banyak solusi baru.

Analisis asumsi terbalik : Daftarkan semua asumsi normal tentang sesuatu dan kemudian baliklah asumsi tersebut. Alih – alih berasumsi bahwa restoran mempunyai menu, menagih biaya makanan, dan menghidangkan makanan, baliklah masing – masing asumsi. Restoran baru tersebut mungkin memutuskan untuk hanya menghidangkan apa yang dibeli dan dimasak juru masak pagi itu ; mungkin menyajikan suatau makan dan hanya mengenakan biaya untuk berapa lama orang tersebut duduk di meja itu ; dan mungkin merancang atmosfir yang eksotik dan menyewakan ruang untuk orang – orang yang membawa makanan dan minuman mereka sendiri.

Konteks baru : Ambilah proses – proses yang tidak asing lagi, seperti jasa bantuan manusia, dan tempatkanlah itu dalam konteks baru. Bayangkan membantu anjing dan kucing, dan bukan orang, dengan jasa penitipan anak, penurunan stress, psikoterapi, pemakaman binatang, dan lain – lain. Contoh lainnya, alih – alih tamu hotel pergi ke resepsionis untuk check in, sambutlah mereka di pinggir jalan dan gunakanlah alat nirkabel untuk mendaftarkan nama mereka.

Pemetaan pikiran : Mulailah dengan suatu pemikiran, seperti mobil, lalu tuliskan di atas secarik kertas, kemudian pikirkan pemikiran berikut yang muncul ( katakanlah Mercedes ), hubungkan hal itu dengan mobil, kemudian pikirkan asosiasi kata berikut ( Jerman ), dan lakukan ini dengan semua asosiasi yang muncul dengan masing – masing kata baru. Barangkali seluruh gagasan baru akan terwujud.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

PENYARING GAGASAN Suatu perusahaan seharusnya memotivasi karyawannya melalui imbalan untuk menyerahkan gagasan – gagasannya kepada manajer gagasan yang nama dan nomor teleponnya disebarluaskan. Gagasan – gagasan seharusnya ditulis dan dipelajari setiap minggu oleh komite gagasan. Kemudian, perusahaan tersebut memisah – misahkan gagasan – gagasan itu menjadi tiga kelompok : gagasan yang menjanjikan, gagasan sedang, dan gagasan yang ditolak. Setiap gagasan yang menjanjikan harus diteliti anggota komite, yang kemudian melaporkannya kembali kepada komite. Gagasan yang lolos kemudian menjalani proses penyaringan skala penuh. Dalam menyaring gagasan, perusahaan tersebut harus menghindari dua jenis kesalahan. Kesalahan – BUANG ( DROP – error ) terjadi apabila perusahaan itu menolak gagasan yang sebenarnya baik. Sangat mudah menemukan kekurangan dalam gagasan – gagasan orang lain. Beberapa perusahaan merasa ngeri ketika mereka mempelajari kembali gagasan – gagasan yang mereka tolak. Xerox melihat sesuatu yang baru dan menjanjikan dalam mesin fotokopi Chester Carlson, tetapi IBM dan Eastman Kodak tidak melihatnya. IBM mengira pasar untuk komputer pribadi sangat kecil. RCA melihat peluang radio ; Victor Talking Machine Company tidak melihatnya. Marshall Field memahami kemungkinan – kemungkinan pengembangan pasar yang unik dari pembelian cicilan ; Endicott Johnson tidak. Sears menolak pentingnya diskon ; Wal – mart dan Kmart tidak. Kesalahan – LANJUTKAN ( GO – error ) terjadi ketika perusahaan tersebut mengizinkan gagasan yang buruk diteruskan ke tahap pengembangan dan komersialisasi. Kegagalan produk mutlak ( absolute product failure ) menimbulkan kerugian uang ; penjualannya tidak menutup biaya variabel. Kegagalan produk parsial ( partial product failure ) menimbulkan kerugian uang, tetapi penjualannya menutup seluruh biaya variabel dan sebagian biaya tetapnya. Kegagalan produk relatif ( relative produck failure ) menghasilkan laba yang lebih kecil daripada tingkat pengembalian yang ditargetkan perusahaan tersebut.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Tujuan penyaringan adalah membuang gagasan yang buruk sedini mungkin. Dasar pemikirannya adalah bahwa biaya pengembangan produk meningkat besar – besaran dalam masing – masing tahap pengembangan secara berturut – turut. Sebagian besar perusahaan mengharuskan gagasan – gagasan produk baru diuraikan dalam format standar yang dapat dipelajari komite produk baru. Uraian itu menyebutkan gagasan produk tersebut, pasar sasarannya, dan pesaingnya, dan memperkirakan secara kasar ukuran pasar, harga produk, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi dan tingkat pengembalian. Komite eksekutif kemudian mempelajari masing – masing gagasan berdasarkan beberapa kriteria. Apakah produk itu memenuhi kebutuhan ? Apakah produk itu menawarkan nilai yang lebih tinggi ? Apakah produk itu dapat diiklankan tersendiri ? Apakah perusahaan tersebut memiliki pengetahuan dan modal yang diperlukan ? Apakah produk baru tersebut akan menghasilkan volume penjualan, pertumbuhan penjualan, dan laba yang diharapkan ? Kriteria produk tersebut lebih spesifik untuk masing – masing perusahaan. Gagasan – gagasan yang lolos dapat diberi peringkat dengan menggunakan metode indeks tertimbang. Kolom pertama berisi daftar faktor – faktor yang diperlukan agar peluncuran produk dapat berhasil, dan kolom kedua memberikan bobot pentingnya. Kolom ketiga memberikan nilai kepada gagasan produk dengan skala mulai dari 0,0 sampai 1,0, dengan 1,0 sebagai nilai tertinggi. Langkah terakhir adalah mengalikan pentingnya masing – masing faktor dengan nilai produk tersebut unuk memperoleh peringkat keseluruhan. Tujuan alat pemeringkat dasar ini adalah mendorong evaluasi dan pembahasan sistematis. Alat ini tidak dimaksudkan untuk mengambil keputusan bagi manajemen. Ketika gagasan tersebut memasuki tahap pengembangan, perusahaan itu nantinya perlu terus – menerus merevisi perkiraanya atas seluruh probabilitas keberhasilan produk tadi, dengan menggunakan rumus berikut :

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

manfaat utama apa yang seharusnya disediakan produk ini ? Rasa. Konsep produk adalah versi yang diuraikan dari gagasan tersebut yang diungkapkan dalam istilah – istilah konsumen yang bermakna. Konsep 2 : Minuman cemilan yang lezat bagi anak – anak untuk diminum sebagai penyegar pada tengah hari. kesegaran. menjelang sore. atau orang lanjut usia.S. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Suatu gagasan produk dapat diubah menjadi bebarapa konsep. energi ? Ketiga. larut malam ? Dengan menjawab pertanyaan – pertanyaan ini. makan malam.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. makan siang. remaja. gizi. Pertanyaan pertama adalah : Siapa yang akan menggunakan produk ini ? Bubuk tersebut dapat ditujukan bagi bayi. kapan orang akan mengkonsumsi minuman ini ? Sarapan menjelang siang. mereka membeli konsep – konsep produk. M. anak – anak. perusahaan dapat membentuk beberapa konsep : • • Konsep 1 : Minuman sarapan cepat saji bagi orang dewasa yang menginginkan sarapan bergizi cepat tanpa perlu menyiapkannya.Seluruh probabilitas keberhasilan = Probabilitas penyelesaian teknis Probabilitas komersialisasi sesuai X dengan penyelesaian teknisnya X Probabilitas keberhasilan ekonomis sesuai dengan komersialisasinya MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : KONSEP HINGGA STRATEGI PENGEMBANGAN DAN PENGUJIAN KONSEP Gagasan – gagasan yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang dapat diuji. PENGEMBANGAN KONSEP Contoh : Suatu perusahaan pengolahan makanan besar memperoleh gagasan untuk memproduksi bubuk yang ditambahkan ke dalam susu umtuk meningkatkan nilai gizi dan rasanya. Kedua. tetapi konsumen tidak membeli gagasan – gagasan produk .M MANAJEMEN PEMASARAN . orang dewasa usia muda atau paruh – baya. Ini adalah suatu gagasan produk. Gagasan produk adalah kemungkinan produk yang dapat ditawarkan perusahaan tersebut ke pasar.

PENGUJIAN KONSEP Pengujian konsep meliputi kegiatan menyajikan konsep produk tersebut kepada konsumen sasaran yang tepat dan kemudian mengumpulkan reaksi – reaksi mereka. Konsep – konsep tersebut dapat disajikan secara simbolis atau secara fisik. Andaikanlah konsep minuman – sarapan – cepat – saji tampak lebih baik. Peta penentuan posisi produk ( product positioning map ) menggunakan dimensi biaya dan waktu penyiapan bagi minuman sarapan tersebut. Pada masa lalu. jus buah. Minuman sarapan cepat saji akan bersaing dengan telur dan daging. kopi dan kue.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. sereal sarapan. Minuman cemilan yang lezat akan bersaing dengan minuman ringan. Merek baru tersebut akan memiliki kekhasan dalam pasar berharga sedang dan berkalori sedang atau dalam pasar berharga tinggi dan berkalori – tinggi. Kedua perbedaan ini dapat digunakan dalam mengkomunikasikan dan mempromosikan konsep tersebut ke pasar. Konsep produk tersebut harus diubah menjadi konsep merek. Masing – masing konsep melambangkan konsep kategori yang menentukan persaingan produk tersebut. Peta pemosisian merek menunjukkan posisi sekarang tiga merek minuman sarapan cepat saji yang sudah ada. pesaing terjauhnya adalah telur dan daging. dan pilihan – pilihan sarapan lainnya. Perusahaan tersebut tidak akan mau memposisikannya dekat merek yang telah ada. pengujian konsep itu akan makin dapat diandalkan.M MANAJEMEN PEMASARAN . Tugas selanjutnya adalah menunjukkan di mana tempat produk bubuk ini dalam kaitannya dengan produk – produk sarapan lain. penciptaan prototipe fisik Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perusahaan itu perlu memutuskan berapa harga yang akan dikenakan dan berapa kadar kalori untuk memproduksi minumannya. Minuman sarapan cepat saji menawarkan biaya yang lebih murah dan penyiapan yang lebih cepat. M. Pesaing terdekatnya adalah sereal dingin .S. kecuali kalau merek itu lemah atau lebih jelek. dan penghilang dahaga lainnya.• Konsep 3 : Makanan tambahan untuk kesehatan bagi orang lanjut usia untuk diminum larut malam sebelum mereka tidur. Apabila konsep yang diuji tersebut makin menyerupai produk akhir atau pengalaman.

perusahaan – perusahaan dapat menggunakan pembuatan prototipe cepat untuk merancang berbagai produk ( misal : peralatan atau mainan kecil ) di komputer.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan kemudian memproduksi model plastik masing – masing. Program realitas maya menggunakan komputer dan alat – alat pengindera ( seperti sarung tangan dan kaca mata ) untuk menstimulasi realitas. dengan harga $2. Rekayasa yang didorong pelanggan memberikan peran yang sangat penting untuk memasukkan keinginan – keinginan pelanggan ke dalam rancangan akhir. Inilah uraian konsep 1 dalam contoh kita tentang susu di atas : Produk kami adalah ramuan bubuk yang ditambahkan ke dalam susu untuk menghasilkan sarapan cepat saji yang akan memberikan kepada orang tersebut seluruh gizi yang diperlukan. bersama rasa yang enak dan kenyamanan yang tinggi.S. tetapi program desain dan produksi dengan bantuan komputer telah mengubah hal itu. vanilla. para peneliti mengukur dimensi – dimensi produk dengan meminta konsumen menjawab pertanyaan – pertanyaan berikut : 1. Pengujian konsep memerlukan upaya menyajikan kepada konsumen versi yang sangat jelas konsep tersebut. Banyak perusahaan dewasa ini menggunakan rekayasa yang didorong pelanggan ( customer driven engineering ) untuk merancang produk – produk baru. dan strawberry ) dan akan dijual dalam bentuk bungkus.membutuhkan biaya yang sangat mahal dan menyita waktu.19 per kotak. Setelah menerima informasi itu. Calon konsumen dapat melihat model plastik tersebut dan memberikan reaksi mereka. M. Perusahaan juga menggunakan realitasi maya ( virtual reality ) untuk menguji konsep – konsep produk. Dewasa ini.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. konsep tersebut harus disempurnakan atau direvisi. enam dalam setiap kotak. Produk itu akan ditawarkan dalam tiga rasa ( coklat. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kemampuan untuk dikomunikasikan dan dipercayai : Apakah manfaat – manfaat tersebut disampaikan jelas bagi Anda dan dapat dipercaya ? Jika nilainya rendah.

makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. 6. Maksud pembelian : Apakah Anda ( pasti. 5.S. M. Tingkat kebutuhan : Apakah Anda menganggap produk ini menyelesaikan masalah atau memenuhi suatu kebutuhan Anda ? Makin kuat kebutuhan tersebut. makin tinggi minat konsumen yang diharapkan.jawaban responden mengindikasikan apakah konsep itu memiliki daya tarik konsumen yang besar dan luas. yang tidak dipenuhi pilihan – pilihan yang tersedia. dan kapan serta seberapa sering produk tersebut akan digunakan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Sasaran pemakai. produk apa yang menjadi pesaing produk baru ini dan konsumen mana yang menjadi sasaran terbaik.2. Tingkat kesenjangan – kebutuhan dan tingkat maksud – pembelian dapat dibandingkan dengan norma – norma untuk kategori produk tersebut untuk melihat apakah konsep itu tampak jelas akan berhasil. 4. makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. Salah satu produsen makanan menolak setiap konsep yang mendapatkan nilai pasti – akan – membeli kurang dari 40 %. biasa saja. Tingkat kesenjangan : Apakah produk – produk lain saat ini memenuhi kebutuhan ini dan memuaskan Anda ? Makin besar kesenjangan tersebut. saat pembelian dan frekuensi pembelian : Siapa yang akan menggunakan produk ini. Nilai kesenjangan – kebutuhan yang tinggi berarti bahwa konsumen tersebut menganggap produk itu memenuhi suatu kebutuhan yang kuat. Tingkat kebutuhan dapat dikalikan dengan tingkat kesenjangan untuk menghasilkan nilai kesenjangan – kebutuhan.M MANAJEMEN PEMASARAN . mungkin. atau gagal. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . mungkin tidak. Jawaban . pasti tidak ) akan membeli produk tersebut ? Nilai ini akan tinggi bagi konsumen yang menjawab ketiga pertanyaan sebelumnya dengan positif. Persepsi nilai : Apakah harga tersebut masuk akal dalam hubungannya dengan nilainya ? Makin tinggi persepsi nilainya. 3.

suatu metode untuk mengetahui nilai kegunaan yang diberikan konsumen kepada berbagai tingkat atribut produk.S. tidak ) Kemungkinan jaminan uang kembali ( ya. 18 konsep produk yang berbeda dapat dipilih. Tiga jenis harga. kemudian diminta untuk memberi peringkat berbagai tawaran tadi. Kemungkinan pemberian cap Good Housekeeping ( ya. Pemasar sekarang menggunakan program statistik untuk memperoleh fungsi kegunaan konsumen bagi masing – masing kelima atribut tersebut. Green dan Wind telah mengilustrasikan pendekatan ini dalam rangka mengembangkan suatu zat pembersih – karpet penghilang – noda yang baru. merek. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kepada responden diperlihatkan berbagai tingkat atribut. katakanlah. makin penting atribut tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. tidak ) Walaupun peneliti tersebut dapat membentuk 108 kemungkinan konsep produk ( 3 X 3 X 3 X 2 X 2 ). konsumen ini melihat harga dan desain kemasan sebagai atribut yang paling penting. Sampel dari. diikuti oleh garansi uang kembali. makin tinggi kegunaannya. akan terlalu banyak bagi konsumen diminta untuk memberikan peringkat 108 konsep. dan konsumen akan memberikan peringkatnya mulai dari yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai. Jelas.ANALISIS GABUNGAN Kadar kesukaan konsumen atas berbagai konsep produk alternatif dapat diukur melalui analisis gabungan ( conjoint analysis ). Tiga jenis merek. Manajemen dapat mengidentifikasi tawaran yang paling menarik dan perkiraan pangsa pasar dan laba yang mungkin dicapai perusahaan tersebut. M.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan terakhir cap Good Housekeeping. makin kuat kadar kesukaan konsumen untuk tingkat atribut tersebut. Andaikanlah orang yang memasarkan produk baru itu mempertimbangkan lima elemen desain : • • • • • Tiga jenis desain paket. Kita juga dapat menentukan kadar penting relatif masing – masing atribut bagi konsumen ini – perbedaan antara tingkat kegunaan tertinggi dan terendah untuk atribut tersebut. Makin besar perbedaanya. Kegunaan berkisar antara nol dan satu .

M MANAJEMEN PEMASARAN .Ketika data kadar kesukaan dikumpulkan dari sampel konsumen sasaran yang mencukupi. yang disusul dengan kombinasi mana yang mereka sukai berikutnya. Marriott merancang konsep hotelnya Courtyard dengan memanfaatkan analisis gabungan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Namun. Misalnya : kepada responden mungkin ditunjukkan suatu tabel dengan tiga tingkat harga dan tiga jenis kemasan kemudian ditanyakan mana di antara kesembilan kombinasi tersebut yang paling mereka sukai. Bagian pertama menjelaskan ukuran. Rencana tersebut terdiri atas tiga bagian. desain obat resep. Tawaran yang paling menarik pelanggan tidak selalu merupakan tawaran yang paling mampu menghasilkan laba. Dalam beberapa kondisi. dan tujuan penjualan. perusahaan tersebut mungkin tidak meluncurkan tawaran pasar yang menjanjikan akan memperoleh pangsa pasar terbesar karena pertimbangan biaya. Pendekatan keseimbangan ini mungkin lebih mudah digunakan apabila terdapat banyak variabel dan kemungkinan tawaran. Analisis gabungan telah menjadi salah satu alat mengembangan dan pengujian konsep yang paling popular. pangsa pasar. rencana pemosisian produk . struktur. peneliti akan mengumpulkan data tanpa gambaran lengkap masing – masing tawaran. M. Kemudian. manajer produk baru tersebut akan mengembangkan rencana strategi pemasaran pendahuluan untuk memperkenalkan produk baru itu ke pasar. kepada mereka akan ditunjukkan tabel selanjutnya yang berisi keseimbangan antara dua variabel lainnya. pendekatan itu kurang realistis dalam arti bahwa responden hanya akan terfokus pada dua variabel sekaligus. STRATEGI PEMASARAN Setelah berhasil menyelesaikan pengujian konsep.S. data itu dapat digunakan untuk memperkirakan pangsa pasar yang mungkin dicapai setiap tawaran tertentu. meskipun ada asumsi – asumsi mengenai tanggapan pesaing. dan kartu kredit. dan seterusnya. Penerapan lainnya meliputi berbagai ciri jasa perjalanan udara. serta laba yang diinginkan dalam beberapa tahun pertama : Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Namun. dan perilaku pasar sasaran . melainkan dengan menyajikan dua faktor sekaligus.

dengan perkiranaan laba sebesar $2. bergizi.2 juta. Merek perusahaan itu akan diposisikan dalam kelompok yang berkualitas tinggi dan berharga tinggi kategori minuman sarapan cepat saji tersebut. dan harga setiap dus untuk distributor adalah $24.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.000 kotak atau 10 persen dari pasar. Selama tahun pertama. strategi distribusi.49 per kotak. untuk dua bulan pertama. $100. M. dengan kerugian tahun pertama tidak lebih dari $1. dengan harga eceran $2. Bagian kedua menguraikan harga yang direncanakan. Sampel gratis akan dibagi – bagikan dari rumah ke rumah.S. vanilla. Perusahaan tersebut mula – mula akan berupaya menjual 500. penyalur akan ditawarkan satu dus gratis untuk setiap pembelian empat dus.9 juta. dan strawberry dalam masing – masing bungkus. ditambah dana iklan – bersama. nyaman. Total anggaran promosi penjualan akan mencapai $2.M MANAJEMEN PEMASARAN . Kupon potongan harga 20 sen dollar akan dipasang di berbagai surat kabar. Akan tersedia 48 kotak per dus.000 kotak atau 14 persen dari pasar.Pasar sasaran untuk minuman sarapan cepat saji adalah keluarga – keluarga yang memiliki anak – anak yang cepat menerima bentuk sarapan yang baru.3 juta. Konsep adengan iklan akan berkisar tentang seorang anak kecil yang meminum sarapan cepat saji dan tumbuh kuat. dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama : Produk tersebut akan ditawarkan dengan rasa cokelat.000 akan dibelanjakan untuk riset pemasaran guna membeli audit toko dan informasi panel – pelanggan untuk memantau reaksi pasar dan tingkat pembelian. Bunyi iklan akan menekankan konsep manfaat gizi dan kenyamanan. enam bungkus setiap kotak. dan tidak mahal. Dua pertiga akan dibelanjakan untuk televisi dan sepertiga untuk surat kabar. Tahun kedua akan membidik 700. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Anggaran iklan sebesar $6 juta akan dibagi rata 50 : 50 antara iklan nasional dan lokal.

produk yang jarang dibeli. Jika ternyata memenuhi. dan penjualan ulang ( repeat sales ). Total anggaran promosi akan dinaikkan sekitar 20 persen setiap tahun. riset pemasaran akan dikurangi menjadi $60. dan kemudian mendekati nol pada saat jumlah calon pembeli sudah habis. manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis usulan itu. Metode perkiraan penjualan bergantung pada apakah produk itu hanya dibeli sekali ( seperti : cincin pertunangan atau rumah pensiun ). dengan perbandingan awal antara promosi iklan dan penjualan sebesar 65 : 35 yang akhirnya berkembang menjadi 50 : 50. MEMPERKIRAKAN TOTAL PENJUALAN Perkiraan total penjualan adalah penjumlahan perkiraan penjualan pertama kali ( first time sales ). M. Harga awalnya ditetapkan tinggi dan diturunkan secara bertahap untuk memperluas pasar dan menghadapi persaingan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . mencapa puncak. penjualan naik pada awalnya. kualitas produk awal harus tinggi dan ditingkatkan lama – kelamaan melalui riset teknis. biaya.S.Bagian ketiga rencana strategi pemasaran tersebut menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta strategi bauran pemasaran lama – kelamaan : Perusahaan tersebut bermaksud untuk merebut 25 persen pangsa pasar dan mewujudkan tingkat laba ini. atau produk yang sering dibeli. konsep itu dapat dilanjutkan ke tahap pengembangan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN .. kurvanya tidak akan turun hingga nol. ANALISIS BISNIS Setelah mengembangkan konsep produk dan strategi pemasaran tersebut. Manajemen perlu menyiapkan proyeksi – proyeksi penjualan. Untuk produk yang hanya dibeli sekali. analisis bisnis tersebut akan menjalani revisi dan perluasan. Apabila muncul informasi baru. Jika pembeli baru terus memasuki pasar tersebut. dan laba utuk menentukan apakah semua itu memenuhi tujuan perusahaan. penjualan pengganti ( replacement sales ).000 per tahun setelah tahun pertama.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Beberapa produk dan merek dibeli beberapa kali tetapi kemudian ditinggalkan. M. asalkan produk itu memuaskan beberapa pembeli. Produk yang sering dibeli – seperti konsumen dan barang industri yang tidak tahan lama. pada saat ini. penjualan kemungkinan akan tetap tinggi bahkan setelah terjadi seluruh pembelian pertama kali. kedua.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. jumlah unit gagal tahun pertama. dan peralatan industri – menunjukkan siklus penggantian yang ditentukan oleh keausan fisik atau keusangan yang terkait dengan perubahan gaya. Kurva penjualan tersebut akhirnya turun dan mendatar yang melambangkan tingkat volume penbelian ulang yang tetap . ketiga. Untuk memperkirakan penjualan pengganti. Pembelian ulang segera terjadi. Karena penjualan pengganti sulit diperkirakan sebelum produk itu digunakan. dan seterusnya. Dalam memperkirakan penjualan. manajemen harus meneliti distribusi usia bertahan ( survival – age distributor ) produk tersebut – yaitu.M MANAJEMEN PEMASARAN . tugas pertama manajer adalah memperkirakan pembelian pertama produk baru tersebut dalam masing – masing periode. Untuk produk baru yang sering dibeli. Waktu penggantian yang sesungguhnya akan dipengaruhi berbagai faktor. fitur. Penjual tersebut seharusnya mencatat persentase pembelian ulang yang terjadi dalam masing – masing kelompok pembelian ulang : orang – orang yang membeli kembali hanya satu kali. produk tersebut bukan lagi produk baru. dua kali. Bagian bawah distribusi ini menunjukkan kapan penjualan pengganti pertama akan terjadi.Produk yang jarang dibeli – seperti mobil. Taksiran penjualan untuk kategori produk itu memerlukan perkiraan penjualan pertama dan penjualan pengganti secara terpisah. tiga kali. jumlah pembeli pertama pada awalnya meningkat dan kemudian berkurang ketika makin sedikit pembeli tersisa ( dengan asumsi jumlah populasi tetap ). pemanggang roti.S. dan kinerja. penjual harus memperkirakan penjualan ulang dan juga penjualan pertama kali. beberapa produsen mendasarkan keputusannya untuk meluncurkan suatu produk baru semata – mata pada perkiraan penjualan pertama kali. dan seterusnya. Tingkat pembelian ulang yang tinggi berarti bahwa pelanggan merasa puas .

biaya riset pemasaran.M MANAJEMEN PEMASARAN . pangsa pasar perusahaan tersebut. riset pemasaran. dan pengemasan per dus. dan jumlah yang dialokasikan untuk kebutuhan tenaga penjualan dan administrasi pemasaran. dan biaya pengembangan produksi. yaitu selisih antara penerimaan penjualan dan biaya pokok penjualan. Baris 4 menunjukkan taksiran biaya pengembangan produk. bahan baku. Baris 2 menunjukkan harga pokok penjualan dengan memperkirakan rata – rata biaya tenaga kerja. dan laba selama lima tahun. kontribusi pelengkap ( supplementary contribution ). promosi penjualan. Pendapatan ikutan ( dragalog income ) adalah pendapatan tambahan terhadap produk – produk lain perusahaan yang terjadi karena penambahan produk Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Baris 7. Baris 3 menunjukkan perkiraan marjin kotor. biaya. pemanas ruangan. berisi daftar setiap perubahan pendapatan dari produk – produk lain perusahaan yang disebabkan pengenalan produk baru tersebut.MEMPERKIRAKAN BIAYA DAN LABA Biaya diperkirakan oleh departemen litbang. dan lain – lain. yang mencakup biaya yang menjadi bagiannya untuk gaji eksekutif. dan keuangan.S. lampu. produksi. Dibalik proyeksi penjualan itu terdapat beberapa asumsi tentang tingkat pertumbuhan pasar. M. Biasanya berbentuk tabel yang mengilustrasikan proyeksi penjualan. Baris 1 menunjukkan proyeksi pendapatan penjualan dalam periode lima tahun.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. konribusi kotornya. Baris 5 menunjukkan perkiraan biaya pemasaran dalam kurun lima tahun yang meliputi iklan. Baris 6 menunjukkan alokasi biaya tetap untuk produk baru ini. dan harga yang ditetapkan pabrik itu. Kontribusi pelengkap tersebut terdiri atas dua komponen. Baris 8. diperoleh dengan mengurangkan ketiga biaya sebelumnya dari laba kotornya. pemasaran.

di mana manajemen memperkirakan berapa banyak unit produk tersebut yang harus dijual perusahaan agar impas dengan struktur biaya dan harga tertentu itu. Yang kedua adalah periode pengembalian ( payback period ). Baris 9 menunjukkan kontribusi bersih. Atau perkiraan tersebut dapat dilakukan dari sudut berapa tahun dibutuhkan untuk mencapai titik impas. kemungkinan perusahaan itu akan melanjutkan produk tersebut ke pengembangan produk. Perusahaan – perusahaan menggunakan ukuran – ukuran keuangan lain untuk mengevaluasi manfaat suatu usulan produk baru. Jika manajemen yakin perusahaan dengan mudah dapat mencapai angka impasnya. yaitu kerugian terbesar yang dapat ditimbulkan produk tersebut. Metode yang paling rumit untuk memperkirakan laba adalah analisis risiko ( risk analysis ). yaitu waktu yang diperlukan perusahaan untuk mengembalikan semua investasinya. M. dan kemungkinan besar ) diperoleh untuk masing – masing variabel tidak pasti yang mempengaruhi profitabilitas dalam lingkungan pemasaran dan strategi pemasaran yang diasumsikan untuk periode perencanaan tersebut. Pendapatan kanibalisasi ( cannibalized income ) adalah pengurangan pendapatan terhadap produk – produk lain perusahaan yang terjadi karena penambahan produk baru ini ke lini yang sudah ada. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Komputer melakukan simulasi kemungkinan – kemungkinan hasilnya dan menghitung distribusi probabilitas tingkat pengembalian.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. termasuk pengembalian yang ditetapkan diskon sebesar tertentu per tahun. yang menunjukkan kisaran tingkat pengembalian yang dapat terjadi dan kemungkinan – kemungkinannya.S. yang merupakan penjumlahan semua kontribusi tahunan dalam baris 10. ada dua hal yang menjadi perhatian utama. Baris 11 menunjukkan arus kas diskon kumulatif. Di sini tiga perkiraan ( optimistik. Yang termudah adalah analisis impas ( break – even analysis ). pesimistik.M MANAJEMEN PEMASARAN . Baris 10 menunjukkan kontribusi diskon – yaitu nilai sekarang masing – masing kontribusi masa mendatang yang didiskon sebesar tertentu per tahun. Yang pertama adalah pengeluaran investasi maksimum.baru ini ke lini yang sudah ada.

Metodologi tersebut membolehkan pengukuran keuntungan dan biaya dari pemenuhan permitaan – permintaan pelanggan tersebut. akumulasi biaya proyek tersebut akan menjadi kerugian kecuali kalau diperoleh informasi yang berguna dalam proses tersebut. Quality Function Deployment ). gambar. insinyur. dan orang – orang bagian produksi.M MANAJEMEN PEMASARAN . Engineering Attribute ) yang dapat digunakan oleh para insinyur. perusahaan tersebut akan menentukan apakah gagasan produk itu dapat diterjemahkan menjadi produk yang layak secara teknis dan komersial. Customer Attribute ) yang diinginkan. Tugas menerjemahkan permintaan – permintaan pelanggan sasaran menjadi prototipe yang berfungsi dibantu beberapa metode yang dikenal sebagai penyebaran fungsi mutu ( QFD. produk telah ada hanya sebagai uraian kata – kata. yang berkinerja dengan aman dalam penggunaan dan kondisi normal. atau prototipe. dan yang dapat diproduksi sesuai dengan biaya produksi yang telah dianggarkan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . M. Metodologi ini mengambil daftar atribut pelanggan ( CA. yang dihasilkan riset pasar. Sumbangan utama QFD adalah bahwa metode tersebut meningkatkan keomunikasi antara pemasar.S. Para insinyur dapat mengubah itu menjadi tenaga kuda yang diinginkan dan teknik – teknik rekayasa yang mirip lainnya ( EA ). Departemen litbang akan mengembangkan satu atau lebih versi fisik konsep produk tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pada tahap ini. Langkah itu memerlukan lompatan besar dalam investasi yang jauh mengalahkan biaya yang timbul di tahap – tahap sebelumnya. Jika tidak. dan mengubahnya menjadi daftar atribut rekayasa ( EA.MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : PENGEMBANGAN HINGGA KOMERSIALISASI PENGEMBANGAN PRODUK Hingga sekarang. Contohnya : pelanggan truk yang diusulkan mungkin menginginkan tingkat akselerasi tertentu ( CA ). Tujuannya adalah untuk menemukan prototipe yang memasukkan atribut – atribut utama yang diuraikan dalam pernyataan konsep – produk tersebut.

M. hal itu telah terjadi di perusahaan – perusahaan peranti lunak seperti Microsoft. ukuran.Mengembangkan dan memproduksi prototipe yang berhasil mungkin memerlukan waktu berhari – hari. Bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap perbedaan warna. dan Netscape – menyambut pengujian dan eksperimen yang bermutu rendah. Pengujian alpha adalah nama yang diberikan kepada pengujian produk di dalam perusahaan tersebut untuk melihat bagaimana produk tersebut berkinerja dalam berbagai penggunaan yang berbeda – beda. perusahaan – perusahaan yang digerakkan prototipe – seperti Yahoo!.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. anggota riset di laboratorium media MIT. Tentu saja. tetapi juga mengkomunikasikan aspek – aspek psikologisnya melalui petunjuk – petunjuk fisik. dan berat ? Dalam kasus bahan pencuci mulut. Netscape.M MANAJEMEN PEMASARAN . yang lebih tinggi. berbulan – bulan atau bahkan bertahun – tahun. dan warna biru dan hijau mendukung klaim “ sejuk “ ( Scope ). Teknologi realitas – maya yang canggih dapat mempercepat proses itu. warna merah mendukung klaim “ menyegarkan “ ( Lavoris ).S. misalnya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan ratusan perusahaan baru di Silicon Valley. Walaupun Scharge mengatakan bahwa perusahaan – perusahaan yang digerakkan spesifikasi menuntut kehati – hatian yang sangat tinggi sebelum sesuatu dapat disampaikan ke tingkat manajemen. ada kebutuhan untuk membuat prototipe yang lebih cepat dan proses pengembangan yang lebih fleksibel. telah meramalkan dengan tepat : “ Pembuatan prototipe yang efektif mungkin merupakan ‘ kompetensi inti ‘ paling bernilai yang dapat diharapkan untuk dimiliki organsisasi yang inovatif “. warna kuning mendukung klaim “ antiseptik “ ( Listerine ). perusahaan – perusahaan mencapai fleksibilitas dalam menanggapi informasi baru dan memecahkan ketidakpastian dengan cepat menjajagi alternatif – alternatifnya. Dengan munculnya situs internet. Para ilmuwan laboratorium tidak hanya harus merancang karakteristik fungsional produk tersebut. berminggu – minggu. Michael Scharge. Pemasar perlu memberikan inforamsi kepada orang – orang di laboratorium tentang ciri apa saja yang dicari konsumen dan bagaimana konsumen menilai apakah ciri ini sudah ada. Microsoft. prototipe tersebut harus melewati berbagai pengujian fungsional yang ketat dan pengujian pelanggan. Setelah selesai. Dengan merancang dan menguji rancangan produk melalui simulasi.

A daripada C. seperti tiga kamera. kemudian. dan BC dan ia menyebutkan bahwa ia lebih menyukai A daripada B. dan B daripada C. Pengujian beta paling bermanfaat apabila calon pelanggan tersebut heterogen. mulai dari membawa konsumen ke laboratorium hingga memberikan mereka sampel untuk digunakan di rumah. perusahaan itu memasang karpet gratis di beberapa rumah dengan imbalan kesediaan pemilik rumah melaporkan apa saja yang mereka sukai dan tidak sukai tentang karpet tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . • Metode perbandingan berpasangan ( paired comparison ) memerlukan seseorang memperlihatkan beberapa pasang barang dan menanyakan kepada konsumen tersebut mana di antaranya yang lebih disukai dalam masing – masing pasangan. calon penggunaan tersebut tidak sepenuhnya diketahui. M. atau tiga iklan : • Metode urutan peringkat ( rank order ) meminta konsumen memberikan peringkat ketiga barang tersebut dalam urutan kadar kesukaan. perusahaan tadi beralih ke pengujian beta.S. AC. tiga program asuransi. Pengujian konsumen dapat mempunyai beberapa bentuk.Sesudah menyempurnakan prototipe tersebut lebih lanjut. Dengan demikian. Konsumen tersebut mungkin menjawabnya dengan A > B > C. beberapa pengambil keputusan dilibatkan dalam pembelian produk itu. Ketika Du Pont mengembangkan karpet sintetis barunya. kepada konsumen dapat ditunjukkan pasangan AB. walaupun mempunyai kelebihan dari sudut kesederhanaannya. B. kita dapat Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pengujian ini menyusun daftar sekelompok pelanggan untuk menggunakan prototipe tersebut dan memberikan umpan balik. dan C. Andaikanlah kepada seorang konsumen diperlihatkan tiga barang yang sama – A. Kadang kesukaan konsumen dapat diukur dengan berbagai cara. Metode ini juga sulit digunakan apabila ada banyak objek yang harus diberi peringkatnya. dan kepemimpinan pendapat dari pengguna awal dicari. metode ini tidak mengungkapkan seberapa dalam perasaaan yang dimiliki konsumen tersebut tentang masing – masing barang dan juga apakah konsumen tersebut sangat menyukai salah satu barang. Pengujian penempatan di rumah umum dilakukan dengan produk – produk mulai dari rasa es krim hingga peralatan rumah tangga baru.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.

• Metode pemeringkatan satuan ( monadic rating ) meminta konsumen memberi peringkat kesukaan terhadap masing – masing produk dalam skala. dan metode ini memungkinkan konsumen memusatkan perhatian pada kedua barang tersebut. C = 3. orang – orang merasa mudah menyatakan mana yang lebih mereka sukai di antara dua barang. Andaikanlah konsumen tersebut menyerahkan hasil pemeringkatan berikut : A = 6..500 orang – orang yang mendemonstrasikan penggunaanya di toko – toko serba ada untuk mempromosikannya “. kami tahu produk itu akan laku karena kami sudah tidak asing lagi dengan bidang tersebut. M.M MANAJEMEN PEMASARAN .S. penyalur. Namun.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. 4 berarti biasa saja. penggunaan. menyatakan : “ Di bidang kami. sebagian besar perusahaan tahu bahwa pengujian pasar dapat menghasilkan informasi yang berharga tentang pembeli. katakanlah alat rias wajah cair yang telah disempurnakan. terutama kosmetik dengan harga yang lebih tinggi mahal yang tidak cocok untuk pendistribusian masal – kami tidak perlu melakukan pengujian pasar. Ketika kami mengembangkan produk baru. dan 7 berarti sangat suka. dan membawanya kepengujian pasar. efektifitas program pemasaran. Tidak semua perusahaan melakukan pengujian pasar. dan kami telah memiliki 1. dan pembelian kembali produk tersebut. B = 5. dan apa saja jenisnya ? Pusat Pengembangan Bahan Ajar . produk tersebut sudah siap dilengkapi dengan merek. PENGUJIAN PASAR Setelah manajemen merasa puas dengan kinerja fungsional dan psikologis. dan bahkan mengetahui tingkat kualitatif kesukaan orang tersebut untuk masing – masing dan jarak kasar antara masing – masing kesukaan.menyimpulkan bahwa A > B > C. Andaikanlah skala tujuh angka digunakan. Masalah utamanya adalah : Seberapa banyak pengujian pasar harus dilakukan. kemasan. kita dapat memperoleh urutan kesukaan orang tersebut ( yaitu A > B > C ). Seorang pejabat perusahaan di Revlon Inc. dan potensi pasar. sambil mengamati perbedaan dan kemiripannya. dimana 1 berarti sangat tidak suka. Produk baru tersebut diperkenalkan ke dalam lingkungan yang sesungguhnya untuk mempelajari seberapa besar pasarnya dan bagaimana reaksi konsumen dan penyalur terhadap penanganan.

perusahaan tersebut mungkin lebih memilih untuk menghadapi risiko kegagalan produk daripada risiko kehilangan distribusi atau penetrasi pasar untuk produk yang sangat berhasil. dan frekuensi pembelian. Empat metode utama pengujian pasar barang konsumen. Jumlah pengujian pasar dapat dikurangi secara besar – besaran jika perusahaan tersebut berada dalam tekanan waktu yang luar biasa karena musim liburan baru saja mulai atau karena pesaing – pesaing hampir meluncurkan merek mereka. penerimaan. Karena itu. dalam beberapa kasus. M. konsumen yang awalnya mencoba produk tersebut secara gratis ditawari kembali produk yang sama. Perusahaan itu berharap menemukan semua variabel itu dengan tingkat yang tinggi.S. perusahaan tersebut berupaya memperkirakan empat variabel : percobaan. pengulangan pertama. PENGUJIAN PASAR BARANG KONSUMEN Dalam menguji produk – produk konsumen. atau perusahaan tersebut mungkin menemukan tingkat penggunaan tetap yang tinggi tetapi frekuensi pembeliannya rendah ( sebagaimana dengan makanan beku yang mahal ).M MANAJEMEN PEMASARAN . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Produk – produk yang berisiko tinggi yang menciptakan kategori – kategori produk baru ( minuman sarapan cepat saji pertama ) atau yang memiliki ciri – ciri yang baru ( pasta gigi fluoride pertama ) – memerlukan lebih banyak pengujian pasar daripada produk yang dimodifikasi ( merek pasta gigi lain ). Produk berinvestasi tinggi dan berisiko tinggi yang kemungkinan kegagalannya tinggi. harus menjalani pengujian pasar . biaya pengujian pasar tersebut akan menjadi bagian yang tidak berarti dari total biaya proyek tersebut. dan tekanan waktu dan biaya riset di sisi lain.Jumlah pengujian pasar dipengaruhi oleh biaya dan risiko investasi di satu sisi. perusahaan tersebut akan menemukan banyak konsumen yang mencoba produk tadi tetapi hanya sedikit membelinya kembali .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. mulai dari yang paling murah hingga yang paling mahal adalah sebagai berikut : PENELITIAN GELOMBANG PENJUALAN Dalam penelitian gelombang penjualan ( sales – wave research ).

penggunaan. Orang – orang itu kemudian diundang untuk menyaksikan sekilas iklan – iklan TV atau media cetak yang sudah terkenal maupun yang baru.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.atau produk pesaing. cara ini juga tidak menunjukkan kekuatan merek tersebut untuk mendapatkan distribusi dan posisi rak toko yang menguntungkan. Penelitian gelombang penjualan dapat juga meliputi tindakan menunjukkan satu atau beberapa konsep iklan kepada konsumen untuk melihat dampak iklan tersebut pada pembelian ulang. Beberapa minggu kemudian. Konsumen menerima sejumlah kecil uang dan diundang ke suatu toko. Perusahaan itu mencatat berapa banyak konsumen membeli merek baru tersebut dan merek – merek pesaing. Catatan ini memberikan ukuran tentang efektifitas relatif iklan tadi dibandingkan degna iklan pesaing dalam percobaan simulasi. tetapi tidak dipilih khusus untuk diperhatikan. Salah satu iklan menampilkan produk baru tersebut. PEMASARAN PERCOBAAN DENGAN SIMULASI Pemasaran percobaan dengan simulasi ( simulated test marketing ) memerlukan pencarian 30 sampai 40 pembeli yang memenuhi syarat dan menanyakan kepada mereka tentang keterkenalan merek dan preferensi dalam kategori produk tertentu. penelitian gelombang penjualan tidak menunjukkan tingkat percobaan yang akan tercapai dengan insentif – insentif promosi penjualan yang berbeda.S. Namun. dilakukan dengan tingkat keamanan yang cukup. mereka diwawancarai kembali melalui telepon untuk memastikan sikap produk.M MANAJEMEN PEMASARAN . M. Konsumen ditanyai tentang alasan mereka membeli atau tidak membeli. Produk itu mungkin ditawarkan lagi kepada mereka sebanyak tiga hingga lima kali ( gelombang penjualan ). lalu mereka boleh membeli barang apa saja. Penelitian gelombang penjualan dapat diterapkan dengan cepat. Orang – orang yang tidak membeli merek baru tersebut diberikan sampel gratis. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . karena konsumen tersebut telah dipilih sebelumnya untuk mencoba produk itu . dengan harga yang sedikit diturunkan. dan dilaksanakan tanpa kemasan akhir dan iklan. dan perusahaan itu mencatat berapa banyak pelanggan memilih produk tersebut lagi perusahaan itu lagi dan juga tingkat kepuasan yang mereka sampaikan.

M.kepuasan.M MANAJEMEN PEMASARAN . Perusahaan tersebut juga dapat mengevaluasi dampak promosi dan iklan lokal selama pengujian tersebut.000. Perusahaan riset tadi mengirimkan produk tersebut ke toko – toko peserta dan mengawasi penempatannya di rak . pajangan dan promosi pembelian . pemasaran percobaan terkendali tidak akan memberikan inforamsi tentang cara membujuk para pedagang agar menjual produk baru itu. atau “ membeli “ saluran distribusi. suatu perusahaan riset mengelola sekelompok toko yang akan menjual produk – produk baru dengan memperoleh imbalan. Perusahaan – perusahaan riset pemasaran melaporkan prediksi tingkat penjualan yang luar biasa tepat untuk produk – produk yang kemudian diluncurkan ke pasar tersebut. Pra – pengujian hanya membutuhkan waktu tiga bulan dan mungkin menelan biaya $250. Namun. serta harganya. memberikan dana penjualan. Metode ini memberikan hasil yang lumayan tepat tentang efektifitas iklan dan tingkat percobaan ( serta tingkat pembelian ulang jika diperpanjang ) dalam waktu yang jauh lebih singkat dan dengan biaya yang jauh lebih murah dibandingkan dengan biaya penggunaan pasar pengujian yang sesungguhnya. dan niat membeli kembali serta ditawarkan kesempatan untuk membeli kembali produk apa saja.S. hasil tersebut dimasukkan ke dalam model peramalan produk baru untuk memproyeksikan tingkat penjualan akhir. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. PEMASARAN PERCOBAAN TERKENDALI ( CONTROLLED TEST MARKETING ) Dalam metode itu. Beberapa sampel konsumen dapat diwawancarai kemudian untuk mengungkapkan kesan mereka terhadap produk itu. Teknik ini juga memberikan kemungkinan produk tersebut dan ciri – cirinya untuk dipelajari para pesaing. Pemasaran percobaan terkendali memungkinkan perusahaan tersebut menguji pengaruh faktor – faktor dalam toko dan iklan terbatas terhadap perilaku pembelian. perusahaan yang mempunyai produk baru tersebut menentukan jumlah toko dan lokasi geografis yang ingin diujinya. jumlah tampilan. Hasil penjualan juga dapat diukur melalui pemindai elektronik di kasir. Perusahaan tersebut tidak perlu menggunakan tenaga penjualannya sendiri.

dan tenaga penjualan mencoba menjual ke pedagang yang menampung produk tersebut dan memajangnya dengan baik di raknya. makin besar perbedaan regional. 3. Manajemen menghadapi beberapa keputusan : 1. Informasi apa saja ? Data pengiriman gudang akan menunjukkan pembelian persediaan kotor tetapi tidak akan memperlihatkan penjualan mingguan pada tingkat eceran. 4. makin banyak jumlah strategi pemasaran yang menjadi pesaing. Perusahaan tersebut melakukan kampanye iklan dan promosi penuh di pasar ini mirip dengan yang akan dilakukannya dalam pemasaran nasional. Pengujian skala penuh dapat menelan biaya lebih dari $1 juta. bergantung pada jumlah kota percobaan. Makin lama periode rata – rata pembelian kembali. lamanya percobaan. main lama periode pengujian yang diperlukan. Audit toko akan menunjukkan penjualan eceran dan pangsa pasr pesaing tetapi tidak akan mengungkapkan karekteristik pembeli.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Berapa banyak kota percobaan ? Sebagian besar percobaan meggunakan antara dua dan enam kota. 2. Makin besar kemungkinan kerugian maksimum.S. jaringan toko yang kooperatif. seperti mempunyai peliputan media yang baik. dan kegiatan persaingan rata – rata. dan jumlah data yang ingin dikumpulkan perusahaan tersebut. Kota mana saja ? Setiap perusahaan harus mengembangkan criteria pemilihan. M. Perusahaan tersebut memilih beberapa kota yang representatif. makin banyak kota yang seharusnya digunakan.PASAR PERCOBAAN Cara terakhir untuk menguji produk konsumen baru ialah memasukkannya ke pasar percobaan yang sudah berkembang penuh. pemakaian. Panel konsumen akan menunjukkan orang mana yang membeli mereka mana dan tingkat kesetiaan dan perpindahan mereka. dan makin besar kemungkinan gangguan pemasarn percobaan oleh pesaing. dan kepuasan pelanggan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Survei pembeli akan menghasilkan inforamsi mendalam tentang sikap.M MANAJEMEN PEMASARAN . Lama pengujian ? Pengujian pasar berlangsung mulai dari beberapa bulan hingga satu tahun.

S. banyak perusahaan dewasa ini tidak melakukan pemasaran percobaan dan mengandalkan metode pengujian pasar yang lebih cepat dan lebih ekonomis.5. produk tersebut sudah memuaskan tetapi diperlukan lebih banyak orang untuk mencobanya. produk tersebut seharusnya dilupakan saja. Penjualan tersebut akan meminta pelanggan percobaan mengungkapkan minat pembelian mereka dan reaksi – reaksi lain setelah percobaan itu. suatu praktek yang sering mengungkapkan masalah – masalah keamanan dan layanan yang tidak diperhitungkan sebelumnya dan mengingatkan penjual tersebut tentang kebutuhan pelatihan dan layanan pelanggan. Ini berarti meningkatkan iklan dan promosi penjualan. Selama pengujian beta. para teknisi penjual tersebut mengamati bagaimana pelanggan percobaan menggunakan produk tadi. PENGUJIAN PASAR BARANG BISNIS Barang bisnis juga dapat memperoleh manfaat dari pengujian pasar. produk tersebut seharusnya diluncurkan secara nasional . jika pasar percobaan tersebut menunjukkan tingkat uji – coba yang tinggi dan itngkat pembelian ulang yarng rendah. Penjual harus berhati – hati menafsirkan hasil pengujian beta karena hanya sejumlah kecil pelanggan percobaan digunakan. dan percobaan itu agak disesuaikan dengan masing – masing tempat. Jika tingkat uji – coba dan pembelian ulang ternyata sama – sama rendah. Risiko lainnya adalah bahwa pelanggan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Penjual tersebut juga dapat mengamati berapa besar nilai tambah yang diberikan peralatan itu pada usaha pelanggan sebagai petunjuk untuk penentuan harga selanjutnya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Tindakan apa yang harus ditempuh ? Jika pasar percobaan tersebut menunjukkan tingkat uji – coba dan pembelian ulang yang tinggi. Walaupun banyak manfaatnya. Barang industri yang mahal dan teknologi baru biasanya akan menjalani pengujian alpha ( dalam perusahaan tersebut ) dan pengujian beta ( dengan pelanggan luar ). mereka tidak dipilih secara acak.M MANAJEMEN PEMASARAN . M.

Pernerbit buku. misalnya. KOMERSIALISASI Jika berlanjut dengan komersialisasi. Produk – produk industri baru dapat diuji di ruang pameran distributor dan penyalur. Mereka memajang cetakan percobaan yang sudah dijilid dengan contoh sampul buku. M. secara teratur meluncurkan judul – judul musim gugur mereka dalam pertemuan American Booksellers Association setiap musim semi. karena itu. bagaimana mereka bereaksi terhadap berbagai keistimewaannya dan ketentuan – ketentuannya. Jika jaringan toko buku besar merasa keberatan dengan rancangan sampul atau judul buku baru yang menjanjikan. penjual seharusnya siap – siap meluncurkan produk tersebut segera setelah pameran dagang tersebut. dan para pelanggan yang datang mungkin tidak mewakili pasar sasarannya.S. Metode ini menghasilkan informasi tentang preferensi dan penetapan harga dalam suasana penjualan normal produk tersebut. di mana produk itu mungkin akan disandingkan dengan produk – produk lain produsen tersebut dan mungkin juga produk – produk pesaing. Perusahaan tersebut nantinya harus membuat kontrak Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Penjual dapat mengamati seberapa besar minat yang diperlihatkan para pembeli terhadap produk baru tersebut. Kelemahannya ialah bahwa para pelanggan mungkin ingin melakukan pemesanan lebih awal tetapi tidak dapat dipenuhi. Produsen – produsen barang industri hampir menggunakan pemasaran percobaan lengkap ketika mereka menyerahkan pasokan terbatas kepada tenaga penjualan untuk dijual di sejumlah daerah terbatas yang mendapat dukungan promosi dan lembaran – lembaran katalog yang dicetak.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan berapa banyak mengungkapkan minat pembelian atau melakukan pemesanan. Kerugiannya pameran dagang ialah bahwa kegiatan itu akan memperkenalkan prodik tersebut kepada para pesaing .M MANAJEMEN PEMASARAN . perusahaan tersebut akan berhadapan dengan biaya terbesar hingga saat itu.percobaan yang tidak terkesan dengan produk itu mungkin akan membocorkan laporan yang kurang menguntungkan tentang hal itu. Metode pasar percobaan umum kedua untuk barang bisnis adalah memperkenalkan produk baru tersebut dalam pameran dagang. penerbit tadi akan mempertimbangkan untuk melakukan perubahan.

tema film tersebut. Moviemod telah memperkirakan total penjualan dan pendapatan hingga sebesar 5 % dari angka yang sesungguhnya dalam dua pasar yang berbeda. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .S. suatu alat evaluasi pasar pra – peluncuran bagi film – film yang dirancang untuk menghasilkan perkiraan keberhasilan penjualan tiket dan untuk mendukung keputusan – keputusan pemasaran. Dalam bisnis perfilman. perusahaan itu membangun pabrik yang lebih kecil daripada yang diperlukan berdasarkan perkiraan penjualannya. periklanan. Permintaan begitu jauh melampaui perkiraan tersebut sehingga selama sekitar setahun perusahaan tersebut tidak dapat memasok cukup banyak produk ke toko – toko.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Alat itu meperoleh data dengan meminta sampel penonton yang representatif menyaksikan film baru tersebut dan menggunakan tanggapan mreka utuk membuat perkiraan. Moviemod menggabungkan berbagai variabel cerita dari mulut ke mulut. Ukuran pabrik akan menjadi keputusan terpenting. dan yang terkait dengan distribusi untuk film baru setelah diproduksi tetapi sebelum dirilis ke masyarakat.M MANAJEMEN PEMASARAN . perusahaan – perusahaan membuat dan meluncurkan “ produk – produk baru “ yang masing – masing berbiaya $ 75 sampai $100 juta tanpa mengeluarkan banyak untuk riset pasar. iklan film. Biaya utama lainnya adalah pemasaran. dan resensi kritikus. Dalam dua uji – coba yang berbeda. perkiraan yang rendah tersebut menyebabkan perusahaan itu kehilangan laba dengan jumlah yang sangat besar. Ketika Quaker Oats meluncurkan sereal sarapannya 100 Percent Natural. intensitas distribusi. Alat ini dirancang untuk membantu Hollywood memanfaatkan dengan lebih baik uang sebesar $ 25 juta yang biasanya dikeluarkan perusahaan – perusahaan untuk pemasaran. Studio – studio Hollywood yakin bahwa film berbeda dari produk – produk lain dan ukuran penonton tidak dapat diramalkan.untuk melakukan produksi atau membangun atau menyewa fasilitas produksi berskala penuh. Namun Josh Eliasberg dan rekan – rekan penelitinya baru – baru ini menciptakan Moviemod. mutu film. Walaupun Quaker Oats merasa puas dengan tanggapan tersebut. Untuk memperkenalkan barang konsumsi kemasan utama yang baru ke pasar nasional. perusahaan itu mungkin harus membelanjakan antara $20 juta hingga $80 juta untuk iklan dan promosi dalam tahun pertama. M.

mungkin Produknya akan menunda akan peluncurannya hingga setelah pesaing tadi masuk. M. tindakan untuk masuk pertama tersebut dapat menjadi bumerang. 2. Pasar mungkin akan memberikan perhatian yang lebih besar kalau dua perusahaan mengiklankan produk baru tersebut. penentuan waktu untuk memasuki pasar sangat penting. 3. Andaikanlah suatu perusahaan sudah hampir menyelesaikan tugas pengembangan produk barunya dan mendengar bahwa pesaing sedang mendekati akhir tugas pengembangannya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.S. Masuk lebih dulu : Perusahaan yang pertama memasuki pasar biasanya menikmati “ keunggulan penggerak pertama “ ( first mover advantages ) dengan mengikat para distributor dan pelanggan utama dan mendapatkan reputasi kepemimpinan. Oven microwave mulai menikmati pertumbuhan yang luar biasa hanya setelah jagung berondong oven microwave dikembangkan. Masuk bersamaan : Perusahaan tersebut mungkin mengatur waktunya untuk masuk secara bersamaan dengan masuknya pesaing. dan sering suatu produk menunggu sampai terjadi permintaan yang mengejutkan ( killer application ). Masuk belakangan biaya : Perusahaan mendidik tersebut pasar. Pesaing tersebut akan menanggung untuk mungkin mengungkapkan kekurangan – kekurangan yang dapat dihindari perusahaan yang masuk belakangan.KAPAN ( PENENTUAN WAKTU ) Dalam mengkomersialkan produk baru. perusahaan tersebut mungkin akan menunda pengenalannya hingga persediaan produk lama tersebut berkurang. Perusahaan tersebut dihadapkan dengan tiga pilihan : 1. Jika produk itu bersifat musiman. Keputusan mengenai waktu ini memerlukan pertimbangan tambahan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . pengenalan tersebut mungkin akan ditunda hingga tiba musim yan tepat. Perusahaan yang masuk belakangan tersebut juga dapat mempelajari ukuran pasar tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . jika produk tersebut dimasukkan ke pasar dengan buru – buru sebelum seluruh kekurangannya dihilangkan. Tetapi. Jika suatu produk baru menggantikan produk lama.

Coca – Cola meluncurkan minuman ringan terbarunya. yang terjadi setelah pemasaran percobaan di Pheonix. Perusahaan – perusahaan ini akan memasuki kota – kota lain satu demi satu. atau pasar internasional. beberapa wilayah.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . pangsa pasar rendah. Namun. seperti perusahaan mobil. Perusahaan – perusahaan kecil akan memilih kota yang menarik dan melakukan serangan kilat. Perusahaan – perusahaan yang memiliki jaringan distribusi nasional. di hampir setengah wilayah Amerika Serikat. Sebaliknya. baik di dalam negeri maupun di luar negeri. Peluncuran perdana multi – tahap tersebut. hanya 17 % dari produk dalam penelitian Cooper dan Kleinschmidt tersebut dirancang dengan orientasi internasional. Implikasinya ialah bahwa perusahaan – perusahaan seharusnya menganut fokus internasional dalam merancang dan mengembangkan produk – produk yang baru. Sebagian bear perusahaan merancang produk baru untuk dijual terutama di pasar dalam negeri. Jika produk tersebut berjalan dengan baik. menemukan bahwa produk dalam negeri yang dirancang semata – mata untuk pasar dalam negeri cenderung memperlihatkan tingkat kegagalan yang tinggi. Denver. dan pertumbuhan yang rendah. dalam studi mereka tentang produk – produk industri.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan Florida selatan. Sebagian besar perusahaan akan mengembangkan perluasan pasar perdana terencana lama – kelamaan.S. suatu minuman bebas kafein dengan rasa buah anggur. M. mulai dilakukan pada bulan Januari 1998 di Dallas. dan Cincinnati. Ukuran perusahaan merupakan faktor penting di sini. Citra. perusahaan itu akan mempertimbangkan untuk mengekspornya ke negara – negara tetangga atau pasar dunia. pasar nasional. Cooper dan Kleinschmidt. Perusahaan – perusahaan besar akan memperkenalkan produknya ke seluruh suatu wilayah dan kemudian berpindah ke wilayah berikutnya. Texas selatan. produk – produk yang dirancang untuk pasar dunia – atau setidaknya mencakup negara – negara tetangga – mencapai laba yang jauh lebih bear.DI MANA ( STRATEGI GEOGRAFIS ) Perusahaan tersebut harus memutuskan apakah akan meluncurkan produk baru itu hanya di satu tempat. akan meluncurkan model – model barunya di pasar nasional. dengan melakukan desain ulang jika diperlukan. satu wilayah.

biaya untuk memenuhi saluran distribusi. pengguna utama. Carol Bartz. pemikiran untuk melakukan peluncuran global membawa tantangan. dan mereka dapat dijangkau dengan biaya rendah. dan pemimpin opini. pengaruh suatu wilayah terhadap wilayah – wilayah lain.M MANAJEMEN PEMASARAN . pemasok utama dunia untuk peranti lunak design PC dan alat multimedia. Kami mengupayakan agar mereka menyepakati tampilannya ( dengan menggunakan satu citra ). persaingan kemungkinan besar akan melintasi batas – batas nasional.Dalam memilih pasar peluncuran perdana. dan persoalan selanjutnya hanyalah memberikan sentuhan lokal ke dalamnya. Hal ini memerlukan konsentrasi yang sangat besar.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Perusahaan – perusahaan akan makin menambah situs sebagai medium iklan lain untuk meluncurkan dan menjelaskan masing – masing produk baru yang penting. Dengan kehadiran internet yang menghubungkan bagian – bagian dunia yang berjauhan. Namun. kriteria utama adalah potensi pasar. M. mengatakan bahwa hambatan terbesar bagi keberhasilan peluncuran global adalah mengupayakan agar semua pemasar yang berbeda – beda tersebut menyepakati pemosisian : “ Dengan demikian masalahnya adalah kecepatan – mengeluarkan bahan – bahan tersebut dengan cukup cepat. memiliki 3 juta pelanggan di lebih dari 150 negara. Perusahaan tersebut seharusnya menyusun peringkat berbagai calon kelompok pembeli berdasarkan ciri – ciri ini dan membidik Pusat Pengembangan Bahan Ajar . biaya media komunikasi. dan penetrasi pesaing. Autodesk. Perusahaan – perusahaan makin banyak melaksanakan peluncuran perdana produk – produk baru dengan serentak di seluruh dunia. perusahaan tadi harus mengarahkan distribusi dan promosi pertamanya ke calon – calon kelompok terbaik.S. Hanya beberapa kelompok memiliki semua ciri ini. presiden komisaris dan CEO. perusahaan tersebut sudah mempunyai gambaran tentang calon – calon pembeli utamanya yang ideal memiliki ciri – ciri berikut : Mereka merupakan penerima awal. Diandaikan. KEPADA SIAPA ( CALON – CALON PASAR SASARAN ) Dalam semua pasar perdana tersebut. Kehadiran para pesaing yang kuat akan mempengaruhi strategi peluncuran perdana. reputasi lokal perusahaan tersebut. dan tidak lagi sebatas kawasan nasional atau bahkan regional.

iMac yang harganya bersaing melambangkan kehadiran Apple Computer kembali ke dalam bisnis komputer pribadi setelah terjadi kekosongan selama 14 tahun.S. Untuk mengkoordinasikan berbagai kegiatan yang terlibat dalam peluncuran produk baru. Sekian tahun lalu. mencobanya. Proses penggunaan konsumen ( consumer – adoption process ) kemudian diikuti oleh proses kesetiaan konsumen ( consumer – loyalty process ). BAGAIMANA ( STRATEGI PASAR PENGENALAN ) Perusahaan tersebut harus mengembangkan rencana bertindak untuk memperkenalkan produk baru tadi ke pasar perdana. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Tujuannya adalah menghasilkan penjualan yang besar sesegera mungkin untuk menarik calon – calon pelanggan selanjutnya. orang yang merencanakan tersebut memperkirakan waktu penyelesaian seluruh proyek tersebut. yang menjadi perhatian produsen yang mapan. M. seperti penjadwalan jalur genting ( Critical Path Scheduling – CPS ). Dengan memperkirakan berapa banyak waktu yang dibutuhkan masing – masing kegiatan. manajemen dapat menggunakan teknik – teknik perencanaan jaringan.M MANAJEMEN PEMASARAN . Penjadwalan jalur genting memerlukan pengembangan bagan utama ( master chart ) yang memperlihatkan berbagai kegiatan yang bersamaan maupun berurutan yang harus terjadi untuk meluncurkan produk tersebut. Perusahaan tersebut melancarkan serangan kilat pemasaran besar – besaran guna meluncurkan mesin baru tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Jika peluncuran tersebut harus diselesaikan lebih awal. serta menggunakan atau menolaknya ? ( Penggunaan / Adaption adalah keputusan individu untuk menjadi pengguna teratur produk tertentu ). Dengan pengenalan pertamanya pada tahun 1998. Setiap penundaan salah satu kegiatan di jalur genting tersebut akan menyebabkan proyek itu tertunda. PROSES PENGGUNAAN KONSUMEN Bagaimana calon pelanggan mempelajari produk baru. perencana tadi mencari cara untuk mengurangi waktu di sepanjang jalur genting itu. orang – orang yang memasarkan produk baru menggunakan pendekatan pasar masal ( mass – market approach ) dalam meluncurkan produk.kelompok terbaik.

3. Namun. Pendekatan ini masuk akal. 2. jasa. Pengguna produk baru telah diamati melewati lima tahap : 1.M MANAJEMEN PEMASARAN . M. atau gagasan yang dianggap seseorang sebagai sesuatu yang baru. Orang – orang yang melakukan pemasaran produk baru sekarang membidik konsumen yang merupakan pengguna awal. asalkan pemakai utama tersebut dapat diidentifikasi dan merupakan pengguna awal. Minat ( interest ) : Konsumen terangsang untuk mencari informasi mengenai inovasi tersebut. banyak pemakai utama masih tetap setia pada merek – merek yang telah ada. Proses penggunaan konsumen terfokus pada proses mental dan melalui proses ini seseorang beralih dari mendengarkan pertama kali tentang inovasi hingga akhirnya menggunakannya. bahkan dalam kelompok pemakai utama pun. Teori penyebaran inovasi dan penggunaan konsumen membantu pemasar mengidentifikasi pengguna awal. Penggunaan ( adoption ) : Konsumen memutuskan untuk memakai inovasi tersebut sepenuhnya dan secara teratur.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Kedua kelemahan ini menghasilkan pendekatan kedua : pemasaran sasaran pemakai utama ( heavy – user target marketing ). tetapi hal itu tetap merupakan inovasi bagi orang yang memandangnya sebagai hal baru. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kesadaran ( awareness ) : Konsumen menyadari inovasi tersebut tetapi masih kekurangan informasi mengenai hal itu.Pendekatan ini mempunyai dua kelemahan utama : Hal itu membutuhkan biaya pemasaran besar – besaran. Evaluasi ( evaluation ) : Konsumen mempertimbangkan apakah harus mencoba inovasi tersebut. TAHAP – TAHAP DALAM PROSES PENGGUNAAN Inovasi adalah setiap barang. Rogers mendefinisikan proses penyebaran inovasi ( innovation diffusion process ) sebagai “ perpencaran gagasan baru dari sumber penemuan atau penciptaannya ke pengguna atau pemakai akhir “. Inovasi memerlukan waktu untuk menyebar melalui sistem sosial.S. 4. dan juga melibatkan banyak kehadiran yang sia – sia. Gagasan tersebut mungkin sudah mempunyai sejarah yang lama.

dan perbedaan kesiapan organisasi untuk mencoba produk – produk baru. mereka merupakan pemimpin opini dalam masyarakat mereka dan menggunakan gagasan baru lebih awal tetapi dengan hati – hati. Produsen tersebut seharusnya mempertimbangkan untuk menawarkan rencana pemakaian percobaan dengan pilihan untuk membeli. mereka bersedia mencoba gagasan – gagasan baru. Dalam masing – masing bidang produk. FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES PENGGUNAAN Pemasar mengenali ciri – ciri proses penggunaan berikut : perbedaan kesiapan orang untuk mencoba produk baru . mereka menggunakan gagasan baru sebelum orang kebanyakan. dan beberapa petani merupakan orang yang pertama menggunakan metode pertanian baru.S. Rogers melihat kelima kelompok pengguna tersebut berbeda dalam orientasi nilai mereka. Inovator senang berpetualang . Mayoritas akhir ( late majority ) bersikap ragu – ragu . mereka menggunakan inovasi hanya setelah mayoritas Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Mayoritas awal ( early majority ) bersifat sengaja . lalu jumlah tersebut mencapai puncaknya. akibat dari pengaruh pribadi . tingkat penggunaan yang berbeda .Pemasar produk baru seharusnya memudahkan pergerakan melalui tahap – tahap ini. beberapa dokter merupakan orang yang pertama meresepkan obat baru . dan kemudian berkurang ketika makin sedikit tersisa orang – orang yang bukan pengguna. mereka tidak membeli karena mereka merasa tidak yakin dan juga biaya investasi besar. Setelah memulainya dengan lambat.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pengguna awal ( early adopter ) dituntun rasa hormat . Beberapa orang merupakan kelompok yang pertama menggunakan gaya busanan baru atau perlengkapan rumah tangga baru . makin banyak orang menggunakan inovasi tersebut. M. tetapi konsumen yang sama akan bersedia menggunakan pencuci piring listrik untuk sekadar hanya mencobanya dengan biaya bulanan yang kecil. terdapat pelopor dan pengguna awal. Produsen pencuci piring listrik portabel mungkin menemukan bahwa banyak konsumen berhenti pada tahap minat . KESIAPAN MENCOBA PRODUK BARU DAN PENGARUH PRIBADI Everret Rogers mendefinisikan keinovatifan seseorang sebagai “ sejauh mana seseorang relatif lebih awal menggunakan gagasan baru dibandingkan dengan anggota – anggota sistem sosialnya “.M MANAJEMEN PEMASARAN .

memiliki status sosial yang lebih tinggi. PENGARUH PRIBADI Adalah dampak yang ditimbulkan seseorang terhadap sikap dan kemungkinan pembelian orang lain. katakanlah. dan menggunakan inovasi hanya jika hal itu menerima ukuran tradisi itu sendiri. bergabung dengan orang – orang yang terikat pada tradisi lainnya. dan mempunyai posisi keuangan yang lebih menguntungkan.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan media inovator dan pengguna awal dan mengarahkan komunikasi khususnya kepada mereka. sedangkan yang lain – lain memerlukan waktu yang lama untuk memperoleh penerimaan ( mobil bermesin disel ). Walaupun pengaruh pribadi merupakan faktor penting. akan makin cepat komputer pribadi diterima.S. Yang pertama adalah keunggulan relatif ( relative advantage ) – sejauh mana inovasi tersebut tampak lebih unggul daripada produk – produk yang sudah ada. Lima ciri mempengaruhi tingkat penggunaan inovasi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kita akan membahas kelimnya dalam kaitannya dengan penggunaan komputer pribadi untuk digunakan di rumah. CIRI – CIRI INOVASI Bebarapa produk langsung digemari ( rollerblade ). M. pengguna awal cenderung berusia lebih muda. Akhirnya. Mereka menggunakan lebih banyak sumber informasi yang lebih kosmopolitan daripada pengguna akhir. Klasifikasi ini menunjukkan bahwa perusahaan yang berinovasi seharusnya melakukan riset terhadap ciri – ciri demografi. Makin besar anggapan tentang keunggulan relatif menggunakan komputer pribadi.orang mencobanya. mereka merasa curiga terhadap perubahan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Menurut Rogers. Pengaruh pribadi lebih berperan penting dalam tahap evaluasi proses penggunaan daripada dalam tahap – tahap lainnya. kelompok yang lamban terikat pada tradisi . Hal itu mempunyai pengaruh yang lebuh besar terhadap pengguna akhir daripada pengguna awal. psikografi. perannya adalah lebih besar dalam beberapa situasi dan bagi beberapa orang dibandingkan dengan yang lain – lainnya. untuk menyimpan catatan keuangan. Hal itu juga lebih berperan penting dalam situasi – situasi yang berisiko.

Yang keempat adalah kemampuan dipecah – pecah ( divisibility ) – sejauh mana inovasi tersebut dapat dicoba secara terbatas. dan pengelolanya ( tingkat pendidikan. Kenyataan bahwa komputer pribadi memungkinkan untuk diperagakan dan dijelaskan dengan mudah akan membantunya untuk menyebar lebih cepat dalam sistem sosial. Ciri – ciri lain yang mempengaruhi tingkat penggunaan adalah biaya. serta persetujuan masyarakat. seperti sekolah – Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Yang ketiga adalah kerumitan ( complexity ) – sejauh mana inovasi tersebut relatif sukar dimengerti atau digunakan. Kekuatan – kekuatan lain juga ikut berperan dalam mencoba agar produk digunakan oleh organisasi – organisasi yang menerima sebagian besar pendanaan mereka dari pemerintah. umur.S. Misalnya : komputer pribadi sangat sesuai dengan gaya hidup kelas menengah.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. KESIAPAN ORGANISASI MENGGUNAKAN INOVASI Pencipta metode pengajaran yang baru ingin mengidentifikasi sekolah – sekolah yang inovatif.M MANAJEMEN PEMASARAN .Yang kedua adalah kesesuaian ( compatibility ) – sejauh mana inovasi tersebut sesuai dengan nilai – nilai dan pengalaman orang – orang. Produsen bagian peralatan kedokteran yang baru ingin mengidentifikasi berbagai ruamh sakit yang inovatif. risiko dan ketidakpastian. Komputer pribadi dianggap agak rumit dan karena itu memerlukan waktu yang sedikit lebih lama untuk menembus penggunaan di rumah. Penggunaan berkaitan dengan berbagai variabel dalam lingkungan organisasi tersebut ( kemajuan masyarakat. Ketersediaan penyewaan atau komputer teman akan menaikkan tingkat penggunaannya. organisasi itu sendiri ( ukuran. Yang kelima adalah kemampuan dikomunikasikan ( communicability ) – sejauh mana hasil – hasil yang menguntungkan dari penggunaan tersebut dapat diamati atau dijelaskan kepada orang – orang lain. laba. M. pendapatan masyarakat ). Pemasar produk baru tersebut harus melakukan riset terhadap semua faktor ini dan memberikan perhatian maksimum kepada faktor – faktor utama dalam merancang produk baru tersebut dan program pemasarannya. tekanan untuk berubah ). kredibilitas ilmiah. kecanggihan ).

Kisah keberhasilan A & E menegaskan pentingnya elemen pertama dan yang terpenting bauran pemasaran : produk. dan harga.M MANAJEMEN PEMASARAN . property. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan tawaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan sasaran. pengalaman. Masing – masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan. dan gagasan. jasa. pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. mengganggu. dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan ( customer value Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Biography A & E menawarkan pelajaran yang sangat bagus tentang manajemen produk dan merek. Dave Thomas ( Wendy’s ) dan Kolonel Sanders ( Kentucky Fried Chicken ) ? Mereka semua telah menjalani atau masih menjalani kehidupan yang cukup menarik untuk ditampilkan dalam acara televisi Biography yang memenangkan penghargaan A & E. tempat. MENENTUKAN STRATEGI PRODUK DAN MEREK Apa saja kesamaan yang dimiliki eksekutif bisnis Ray Kroc ( McDonald’s ).S. Pelanggan ini akan menilai tawaran tersebut berdasarkan tiga elemen dasar : keistimewaan dan mutu produk. bauran dan kualitas pelayanan. acara – acara. M. organisasi. orang. Produk – produk yang dipasarkan meliputi barang fisik. Produk adalah elemen utama tawaran pasar ( market offering ). Produk yang kontroversial atau inovatif dapat dirusak oleh opini publik yang negatif. TINGKAT PRODUK Dalam merencanakan tawaran pasarnya.sekolah negeri. PRODUK DAN BAURAN PRODUK Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaska keinginan atau kebutuhan. atau tidak relevan. Semua iklan dan promosi di dunia ini tidak akan membuat konsumen menonton acara televisi jika mereka memandangnya membosankan.

persaingan kebanyakan terjadi pada tataran produk yang diharapkan ). dan hal – hal lain yang dianggap orang bernilai. pemasar menyiapkan produk yang diharapkan ( expected product ).M MANAJEMEN PEMASARAN . setiap peningkatan menimbulkan biaya. iklan. Menurut Levitt : Persaingan baru tersebut bukanlah antara apa saja yang dihasilkan perusahaan di pabriknya. yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tingkat yang paling mendasar adalah manfaat inti ( core benefit ) : layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Seorang tamu hotel membeli “ istirahat dan tidur “. Beberapa hal seharusnya diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk. kamar hotel meliputi tempat tidur. Kedua. pendanaan. orang – orang yang bepergian biasanya akan menerima hotel mana yang paling nyaman atau paling murah. pergudangan.S. kamar mandi. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih. dan lemari pakaian. M. layanan.hierarchy ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Karena sebagian besar hotel dapat memenuhi harapan minimum ini. Persaingan dewasa pada dasarnya terjadi pada tataran produk yang ditingkatkan ( di negara – negara yang terbelakang. saran untuk pelanggan. Pembeli bor membeli “ lubang “. rencana pengiriman. Pada tingkat keempat. pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan ( augmented product ) yang melampaui harapan pelanggan. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. lampu baca. manfaat yang ditingkatkan akan segera Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Dengan demikian. Pertama. Pada tingkat ketiga. hadnuk. meja rias. dan kadar ketenangan tertentu. pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar ( basic product ). meja tulis. Peningkatan produk menyebabkan pemasar melihat seluruh sistem konsumsi pembeli : cara pengguna melaksanakan tugas untuk memperoleh dan menggunakan produk dan layanan terkait. melainkan antara apa yang mereka tambahkan pada hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan. handuk yang bersih. Pada tingkat kedua.

Keluarga kebutuhan ( need family ) : Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. yang menjadi tempat perusahaan – perusahaan dapat belajar dengan melihat apa yang lebih disukai pelanggan yang berbeda. dan mempertimbangkan rencana penyesuaian dengan selera yang ditawarkan situs e – perdagangan baru. bersamaan dengan pertumbuhan hotel – hotel mewah seperti Four Seasons dan Ritz Carlton. Ketiga. Richard Branson dari Virgin Atlantic sedang memikirkan untuk menambah kasino dan mal belanja di dalam 600 pesawat penumpang ang akan dibeli perusahaannya dalam beberapa tahun mendatang .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Hierarki produk ini membentang mulai dari kebutuhan – kebutuhan dasar hingga barang – barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut.menjadi manfaat yang diharapkan. Kita dapat mengidentifikasi enam tingkat hierarki produk ( di sini untuk asuransi jiwa ) : 1.M MANAJEMEN PEMASARAN . yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. Dengan demikian. Di sinilah perusahaan – perusahaan mencari barbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya. HIERARKI PRODUK Masing – masing produk berkaitan dengan produk – produk tertentu lainnya. Pelanggan yang gembira adalah masalah melampaui apa yang mereka harapkan. Perusahaan – perusahaan yang telah sukses menambahkan manfaat ke dalam tawaran mereka yang tidak hanya memuaskan pelanggan. Contoh : keamanan. Ini berarti pesaing nantinya harus mencari fitur dan manfaat lain lagi. melainkan juga mengejutkan dan menggembirakan mereka. M. sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah “ dipreteli “ dengan harga yang jauh lebih rendah. pada saat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan. Pada tingkat kelima terdapat calon produk ( potential product ). Tamu – tamu hotel dewasa ini mengharapkan pesawat televisi yang menggunakan remote control. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .S. kita menyaksikan munculnya hotel – hotel dan motel berbiaya murah ( Motel Six dan Comfort Inn ) yang melayani tamu yang anya menginginkan produk dasarnya.

Contoh : asuransi jiwa berjangka Prudential yang dapat diperpanjang. M. Jenis produk ( product type ) : Sekelompok barang dalam lini produk yang sama – sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. Barang ( item.M MANAJEMEN PEMASARAN . kamera digital. dan perekam suara. Contoh : tabungan dan penghasilan. Contoh : asuransi jiwa. atau suatu ciri lain. dijual kepada kelompok pelanggan yang sama. atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. pesawat MP3. 6. KLASIFIKASI PRODUK Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kelas produk ( product class ) : Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. Dua istilah lain sering digunakan berkenaan dengan hierarki produk ini.2. Contoh : asuransi berjangka. asisten digital pribadi ( personal digital assistant ) Handspring dijual bersama produk – produk Visor yang dapat dipasang. yang juga disebut unit pencatatan persediaan [ ‘ stockkeeping unit ‘ ] atau varian produk [ ‘ product variant ‘ ] ) : unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran. 4. Bauran produk ( product mix / product assortment ) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.S. Misalnya. video game. Lini produk ( product line ) : Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama. dan dipasarkan melalui saluran yang sama. e – buku. Sistem produk ( product system ) adalah sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan dengan cara yang saling melengkapi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. penyeranta. harga. radio. 3. 5. Contoh : instrumen keuangan. penampilan. termasuk telepon. Keluarga produk ( product family ) : Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. dijual kepada kelompok pelanggan karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama.

pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri – cirinya : daya tahan.M MANAJEMEN PEMASARAN . hanya mengenakan marjin yang kecil. dan mudah habis. peralatan mesin. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi. M. dan penggunaan ( konsumen atau industri ). dan memasang iklan besar – besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. DAYA TAHAN DAN WUJUD Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya : 1. 3. mempunyai marjin yang lebih tinggi.S. dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Barang yang tidak tahan lama ( nondurable goods ) adalah barang – barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu. kredibilitas pemasok. Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Akibatnya. Karena barang – barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli. dan pakaian. strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi. tidak terpisahkan.Secara tradisonal. Contohnya mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang. dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual. seperti bir dan sabun. wujud. 2. Barang tahan lama ( durable goods ) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali – kali : lemari es. Jasa ( services ) produk – produk yang tidak berwujud.

Produsen barang darurat akan menempatkannya di berbagai gerai untuk memperoleh penjualan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.BARANG MUDAH ( CONVINIENCE GOODS ) Adalah barang – barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. BARANG KHUSUS ( SPECIALTY GOODS ) Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. kualitas. Contohnya meliputi produk – produk tembakau. pakaian. M. pasta gigi Crest. dan peralatan rumah tangga utama. Kebutuhan pokok ( staples ) adalah barang – barang yang dibeli konsumen secara teratur. dan koran. cokelat dan majalah adalah barang dadakan. Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk memuaskan selera masing – masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan. sabun. Barang toko heterogen ( heterogenous shopping goods ) berbeda dari segi ciri – ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting daripada harganya. sepatu bot dan sekop ketika badai salju pertama pada musim dingin. seorang pembeli mungkin secara rutin membeli saos Heinz. Barang toko homogen ( homogenous shopping goods ) memiliki kemiripan mutu tetapi cukup berbeda dari segi sehingga dapat menjadi alasan perbandingan dalam berbelanja. Barang dadakan ( impulse goods ) dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian. dan kue Ritz. harga.M MANAJEMEN PEMASARAN . barang mudah dapat dibagi lebih jauh. Barang toko dapat dibagi lebih jauh.S. mobil bekas. Contohnya meliputi perabotan. Barang darurat ( emergency goods ) dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak – payung pada musim hujan. BARANG TOKO ( SHOPPING GOODS ) Adalah barang – barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian.

dan sayuran ) dan produk alam ( misal : ikan. M. dan penjualan. buah.Mempunyai ciri – ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Produk – produk pertanian dipasok banyak produsen. Bahan mentah terbagi menjadi dua kelompok utama : produk pertanian ( misal : gandum. komponen – komponen stereo. minyak mentah. peralatan fotografi. Barang – barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjualan pribadi. kapas. KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI Barang – barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. namun. Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan . yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran. Contohnya meliputi mobil.S. kayu. Penyalur tidak memerlukan tempat yang mudah dijangkau . Contoh – contoh klasik barang yang sudah dikenal tetapi yang tidak dicari adalah asuransi jiwa. yang menyediakan jasa perakitan. pengangkutan. Sifatnya yang mudah Pusat Pengembangan Bahan Ajar . seperti detektor asap. bijih besi ). batu nisan. dan setelan pria. Bahan baku dan suku cadang ( materials and parts ) adalah barang – barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . ternak. barang modal. BARANG YANG TIDAK DICARI ( UNSOUGHT GOODS ) Adalah barang – barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya. dan ensiklopedia. pembeli mengorbankan waktu hanya untuk mendatangi penyalur yang menyediakan produk yang diinginkan tersebut. penyimpanan. peningkatan mutu. Kita dapat membedakan tiga kelompok barang industri : bahan baku dan suku cadang. Barang – barang ini terbagi menjadi dua kelompok : bahan mentah dan bahan baku dan suku cadang yang diproduksi. Mobil Mercedes adalah barang khusus karena pembeli yang tertarik akan pergi ke tempat jauh untuk membelinya. kuburan. mereka harus memberitahukan kepada calon pembeli mengenai lokasi mereka.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan pasokan dan layanan bisnis.

kabel ) dan suku cadang komponen ( mesin kecil. benang. Produsen yang besar namun jumlahnya lebih sedikit sering memasarkannya langsung kepada pemakai industri. Harga dan layanan merupakan pertimbangan pemasaran utama. susu. dan merek dan iklan cenderung kurang begitu penting. M. Karakter komoditasnya menghasilkan kegiatan iklan dan promosi yang relatif sedikit. Karena pemakai bergantung pada bahan baku ini. seperti ketika mesin kecil dipasang ke dalam penghisap debu. Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Bahan baku komponen ( component materials ) biasanya diolah lebih lanjut – gumpalan besi diolah menjadi baja. dengan beberapa pengecualian. Kadang – kadang berbagai kelompok komoditas akan melakukan kegiatan untuk mempromosikan produk mereka – kentang. Keandalan pengiriman dan harga merupakan faktor utama yang mempengaruhi pemilihan pemasok. Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama. ban. Beberapa produsen memberi merek untuk produk mereka – jeruk Sunkist. pisang Chiquita. Produk – produk ini biasanya mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari produsen kepada pemakai. kontrak pasokan jangka panjang biasanya lazim dilakukan.M MANAJEMEN PEMASARAN .rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus. buah prem. dan ban yang dipasang pada mobil. Keseragaman bahan alam membatasi jumlah kegiatan yang menghasilkan permintaan. dan benang ditenun menjadi kain. Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi dibagi menjadi dua kategori : bahan baku komponen ( besi. Sebagian besar bahan baku dan suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri.S. Suku cadang komponen ( component parts ) masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut. semen. cetakan ). BARANG MODAL ( CAPITAL ITEMS ) Pusat Pengembangan Bahan Ajar .

walaupun yang terakhir ini dapat digunakan secara efektif. Peralatan tersebut memiliki masa pakai yang lebih singkat daripada instalasi tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi. dan layanan merupakan pertimbangan utama. dan lazimnya penjualan didahului masa – masa negosiasi yang panjang. ciri barang. biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya. PASOKAN DAN LAYANAN BISNIS ( SUPPLIES AND BUSINESS SERVICE ) Adalah barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. meja ). Barang modal meliputi dua kelompok : instalasi dan peralatan. Barang tersebut lazimnya dipasarkan melalui perantara karena nilai per unitnya yang rendah dan karena pelanggannya sangat banyak dan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang langsung.Adalah barang – barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan pemesannya berjumlah sedikit. Tenaga penjualan produsennya melibatkan orang – orang teknik. karena pasar tersebar secara geografis. Peralatan meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan ( perkakas tangan. harga. M. paku. pensil ). Mutu. komputer mainframe. Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Pasokan ada dua jenis : barang pemeliharaan dan perbaikan ( cat. Dan peralatan kantor ( komputer pribadi. Pasokan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah ( convenience goods ) . Tenaga penjualan cenderung lebih berperan penting daripada iklan. batu bara. lebih sering produsen tersebut menggunakan perantara. Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna – jual. pembeli berjumlah banyak. elevator ).S. sapu ) dan pasokan operasional ( pelumas. Iklan digunakan tetapi hal itu kurang penting dibandingkan dengan penjualan pribadi. Instalasi merupakan pembelian besar.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. kertas tulis. truk pengangkut ). bor. Instalasi terdiri atas bangunan ( pabrik dan kantor ) danperalatan ( generator. Walaupun beberapa produsen peralatan melakukan penjualan langsung.

S. Jika Crest mempunyai tiga ukuran dan dua formulasi ( regular dan mint ). Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting. peta. Layanan konsultasi bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok. yang juga disebut product assortment ) adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Bauran produk suatau perusahaan memeiliki lebar. panjang. iklan ). Crest memiliki kedalaman enam. atau hal – hal lainnya.M MANAJEMEN PEMASARAN . ketentuan produksi. Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan ( pembersihan jendela. Panjang suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut • Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing – masing produk dalam lini tersebut. Bauran produk Kodak terdiri atas dua lini produk yang kuat : produk informasi dan produk citra. M. Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsen – produsen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya. Bauran produk dasar NEC ( Jepang ) terdiri atas produk komunikasi dan produk komputer. karena pemasok telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi. BAURAN PRODUK Bauran produk ( product mix.tersebar secara geografis. konsultasi manajemen. dan konsistensi tertentu : • • Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut. saluran distribusi. dan jasa pemeringkat restoran. perbaikan mesin fotokopi ) dan layanan konsultasi bisnis ( hukum. • Konsistensi bauran produk tersebut mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Michelin memiliki tiga lini produk : ban. kedalaman.

terdapat manajer – manajer lini produk untuk lemari es. diambil hasilnya. Produsen – produsen mobil membangun mobil mereka di seputar platform dasar. fakultas jurnalisme. Perusahaan itu dapat memperpanjang setiap lini produk. Akhirnya. Pembangunan rumah menunjukkan model rumah dan ke dalam model itulah ciri – ciri tambahan dapat dimasukkan. fakultas bisnis.Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan tersebut memperluas bisnisnya dengan empat cara. M. KEPUTUSAN LINI – PRODUK Bauran produk terdiri atas berbagai lini produk. Pendekatan moduler ini memungkinkan perusahaan tersebut menawarkan berbagai variasi sambil menurunkan baiya produksi. atau dilepaskan. fakultas teknik. dipertahankan.M MANAJEMEN PEMASARAN . sehingga memperlebar bauran produknya. PENJUALAN DAN LABA Pusat Pengembangan Bahan Ajar . fakultas bahasa. dan mesin cuci. suatu perusahaan dapat melakukan konsistensi lini produk yang lebih kuat. Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap lini produknya. Dalam menawarkan lini produk. fakultas musik. Perusahaan itu dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Di divisi Perlengkapan Rumah Tangga Konsumen General Electric. kompor. perusahaan – perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. terdapat dekan akademik tersendiri untuk fakultas kedokteran. fakultas hukum. Perusahaan itu dapat menambah lini produk baru. ANALISIS LINI PRODUK Manajer – manajer lini perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan. Di Northwestern University. dan fakultas seni.S.

Andaikata kedua barang ini tiba – tiba diserang pesaing. Suatu perusahaan telepon lokal menghasikan margin yang berbeda – beda berdasarkan layanan telepon intinya. Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu . Barang ini harus dipantau dan dilindungi secara cermat. M. margin yang lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku . Kedua barang pertama menghasilkan 80 % dari penjualan total dan 60 % laba total. Setiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda. dan voice mail. barang pertama menghasilkan 50 % dari penjualan total dan 30 % dari laba total. • Kebutuhan pokok : Barang – barang dengan volume penjualan yang lebih rendah dan tampa promosi. bergantung pada volume penjualan dan promosinya.Laporan penjualan dan laba untuk lini produk yang terdiri atas lima barang . Di pihak lain.S. penjualan dan profitabilitas lini tersebut akan berkurang.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan bahkan margin yang lebih besar diperoleh dari kembang. identitas penelepon. barang yang terakhir hanya menghasilkan 5 % dari penjualan dan laba lini produk tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi. Manajer lini produk ini mungkin akan mempertimbangkan untuk melepaskan barang ini kecuali jika unit mempunyai potensi pertumbuhan yang kuat. lini makanan etnis. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . masa tunggu panggilan telepon. Hal ini diilustrasikan dengan komputer pribadi : • Produk inti : Komputer dasar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang rendah karena dipandang sebagai komoditas yang tidak terdiferensiasi. Suatu perusahaan dapat menggolongkan produk – produknya menjadi 4 tipe yang menghasilkan margin kotor yang berbeda. dan makanan panggang yang segar. seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar.

tinggi. peranti lunak. Konsumen cenderung membelinya di tempat mereka membeli peralatan yang asli karena hal itu lebih nyaman daripada melakukan perjalanan yang lebih jauh untuk membelinya. Peta tersebut Pusat Pengembangan Bahan Ajar . PROFIL PASAR Manajer lini produk harus menganalisa bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini pesaing. Pesaing D menjual tiga jenis produk. tetapi kertasnya yang berbobot berat dan bermutu sedang tidak mempunyai pesaing langsung. 120. upscale video atau sound card. Perusahaan X menawarkan tiga jenis produk yang berbeda – beda bobot dan mutu akhirnya. printer. Pesaing C menjual tiga jenis produk yang makin tinggi bobotnya. Bobot kertas biasanya ditawarkan dalam beberapa tingkat standar. Dua ciri karton adalah bobot dan mutu akhir. Barang – barang ini dapat menghasilkan margin yang lebih tinggi. Pesaing B menjual empat jenis produk yang berbeda – beda bibit dan mutu akhirnya. yaitu 90. mutu akhir ditawarkan dalam tingkat rendah.• Kekhususan : Barang – barang yang volume penjualannya lebih rendah tetapi mungkin menghasilkan pendapatan dari layanan. margin. seperti monitor komputer. seprti pengiriman pribadi. Peta produk tersebut memperlihatkan jenis produk pesaing mana saja yang bersaing dengan jenis produk perusahaan X.S. dan 180. • Barang mudah : Barang – barang priferal ( tambahan ) yang terjual dengan volume tinggi tetapi kurang mendapatkan promosi. Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan – perusahaan seharusnya mengakui bahwa barang – barang ini berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang lebih tinggi atau lebih banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan. yang semuanya berbobot ringan tetapi dengan mutu akhir yang berbeda – beda. kertas perusahaan X berbobot ringan dan bermutu sedang bersaing dengan kertas pesaing D dan B. Perhatikanlah perusahaan kertas X dengan suatu lini produk karton. Pesaing A menjual dua jenis produk dalam kelas yang berbobot sangat tinggi yang berkisar dari mutu akhir sedang hingga rendah. makin tinggi mutu akhirnya. pemasangan. misalnya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. 150. sedang. M.M MANAJEMEN PEMASARAN . atau keduanya. atau pelatihan di tempat kerja.

perusahaan itu dapat mempertimbangkan untuk menambah jenis produk tersebut ke dalam lininya. Salah satu tujuannya ialah menciptakan lini produk untuk mencakup penjualan kelas atas : Dengan demikian BMW ingin menaikkan pelanggan dari BMW seri 3 ke seri 5 dan 7. Tujuan lainnya ialah menciptakan lini produk yang memudahkan penjualan silang : Hewlett – Packard menjual printer dan juga komputer. penentuan ciri lini. menjalankan berbagai jaringan toko pakaian ( Old Navy. Tujuan – tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. GAP. Peta tersebut memperlihatkan bahwa perusahaan X memiliki posisi yang baik untuk melayani kebutuhan industri percetakan tetapi kurang efektif dalam melayani kedua industri lainnya. Manfaat lain pemetaan produk adalah bahwa peta tersebut mengidentifikasi segmen pasar. Tujuan lainnya lagi ialah menciptakan lini produk yang melindungi diri dari gejolak perekonomian . PANJANG LINI PRODUK Suatu lini produk akan terlalu pendek jika laba dapat ditingkatkan dengan menambah jenis produk .S. modernisasi lini. lini tersebut akan terlalu panjang jika laba dapat ditingkatkan dengan mengurangi jenis produk.juga mengungkapkan lokasi yang memungkinkan bagi jenis – jenis produk yang baru. M. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perusahaan – perusahaan yang menekankan profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang – barang yang dipilih dengan cermat.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Setelah melakukan analisis lini produk tersebut harus mempertimbangkan keputusan – keputusan tentang panjang lini produk. Perusahaan – perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan memiliki lini produk yang lebih panjang. Jika perusahaan X memperkirakan bahwa terdapat permintaan besar yang belum terpenuhi dan dapat memproduksi kertas ini dan menetapkan harga yang murah. Tidak satu pun produsen menawarkan kertas berbobot berat dan bermutu rendah. dengan demikian. GAP.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan pemangkasan lini. Banana Republic ) yang meliputi jenis harga yang berbeda – beda andaikata perekonomian bergerak turun – naik.

Perusahaan tersebut mungkin mengamati peluang – peluang pertumbuhan yang kuat sebagai pengecer besar – besaran seperti Wal – Mart. Best Buy. biaya pengangkutan. MERENTANGKAN LINI Lini produk setiap perusahaan meliputi bagian tertentu dari seluruh cakupan produk yang memungkinkan.S. dan biaya promosi jenis produk baru. Akhirnya. biaya penyimpanan persediaan. biaya pemrosesan pesanan. mobil BMW berada pada cakupan harga lapis atas dalam pasar mobil.Lini produk cenderung makin memanjang lama – kelamaan. dan yang lain – lainnya menarik jumlah pembeli yang terus bertumbuh yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya. Perusahaan tersebut dapat merentang lininya ke pasar bawah dan pasar atas. Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara : dengan merentangkan lini ( line stretching ) dan dengan mengisi lini ( line filling ). Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pengawas keuangan mungkin menyerukan pemeriksaan terhadap jenis – jenis produk yang merugikan. Misalnya. Tenaga penjualan dan distributor juga menekan perusahaan tersebut untuk menyediakan lini produk yang lebih lengkap guna memuaskan pelanggan . beberapa biaya akan meningkat : biaya desain dan rekayasa. Suatu pola pertumbuhan lini produk yang diikuti pemangkasan produk besar – besaran mungkin akan terjadi berulang – ulang. biaya perubahan produksi. tetapi setelah jenis produk tersebut ditambah. PERENTANGAN KE PASAR BAWAH Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah mungkin ingin memperkenalkan lini dengan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut : 1. Kelebihan kapasitas produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis – jenis produk yang baru. Perentangan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupannya sekarang.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M. atau keduanya. seseorang akan menghentikannya : Manajemen puncak mungkin akan menghentikan pengembangan karena dana atau kapasitas produksi yang tidak mencukupi.M MANAJEMEN PEMASARAN .

Perusahaan tersebut juga mmenemukan sebagian pelanggan regulernya membeli Funtime. Perusahaan tersebut mungkin menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau kemunduran. Mercedes berhasil memperkenalkan mobil C – Class dengan harga $30.000 tanpa merusak kemampuannya menjual mobil – mobil Mercedes lainnya dengan harga $100. M. Jika sudah diserang pesaing kelas bawah . Di pihak lain. Starbucks dalam kopi. marjin laba yang lebih tinggi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Karena itu. Banyak pasar telah memelopori segmen kelas atas yang mengejutkan. Perusahaan tersebut mungkin ingin membatasi pergerakan pesaing – pesaing dalam kelas yang lebih rendah yang tadinya mungkin mencoba umtuk beralih ke pasar lapis atas. tetapi perusahaan itu tidak memberikan harga yang cukup rendah untuk Kodak Funtime guna mengimbangi film yang berharga lebih murah tersebut. 3. perusahaan tersebut menarik kembali Funtime. Suatu perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penggunaan nama ketika memutuskan untuk beralih ke pasar bawah. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .000 ke atas. dan Evian dalam air botol. PERENTANGAN KE PASAR ATAS Perusahaan – perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar tersebut untukmemperoleh pertumbuhan yang lebih besar. atau sekadar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap.S. Kodak memperkenalkan film Kodak Funtime untuk melawan merek – merek yang berharga lebih murah.2. John Deere memperkenalkan lini pemotong rumput yang harganya lebih rendah bernama Sabre from John Deere sambil tetap menjual pemotong rumputnya yang lebih mahal dengan nama John Deere. dengan demikian melakukan kanibalisasi merek intinya. perusahaan tersebut sering memutuskan untuk melakukan serangan balik dengan memasuki kelas bawah pasar tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . Peralihan ke pasar bawah mengandung risiko. Haagen – Dazs dalam es krim.

S. dan Honda meluncurkan Accura. Grup Hotel Mariott juga telah melakukan perentangan dua arah untuk lini produk hotelnya. Dengan mendasarkan pengembangan merek – merek ini pada sasaran konsumen yang jelas dengan kebutuhan – kebutuhan yang unik. perusahaan tersebut menambah kalkulator Bowmar ke dalam kelompok pasar yang lebih tinggi untuk bersaing dengan Hewlett – Packard. Mariott International mengembangkan merek – merek penginapan dalam segmen yang paling menguntungkan dalam industri itu. Secara bertahap. Perusahaan – perusahaan lain telah menyertakan namanya sendiri dalam memasuki pasar atas. Nissan meluncurkan Infinity . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perentangan dua arah ini menyebabkan TI dengan mudah merebut kepemimpinan dalam pasar kalkulator saku. M. Untuk memastikan di mana terdapat perluang – peluang ini. Texas Instruments ( TI ) memperkenalkan kalkulator pertamanya dalam kelompok harga sedang dan mutu menengah pasar tersebut. Courtyard by Mariott dalam segmen skala menegah atas dan Fairfield Inn dalam segmen skala menengah yang lebih rendah. Mariott melakukan riset konsumen yang luas guna menyingkap sasaran konsumen yang jelas dan mengembangkan produk – produk yang ditujukan bagi kebutuhan – kebutuhan di wilayah yang paling menguntungkan tersebut. General Electric memperkenalkan merek GE Profile untuk tawaran perlengkapan – perlengkapan rumah tangga besar di pasar kelas atas. Contohnya adalah pengembangan lini JW Mariott dalam segmen kelas atas paling tinggi. PERENTANGAN DUA ARAH Perusahaan – perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memutuskan umtuk merentangkan lininya ke kedua arah.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Mariott sanggup untuk memastikan tidak ada tumpang tindih antar – merek.Perusahaan – perusahaan mobil Jepang terkemuka masing – masing telah memperkenalkan mobil kelas atas : Toyota meluncurkan Lexus.M MANAJEMEN PEMASARAN . Gallo memperkenalkan Ernest dan Julio Gallo Varietals dan menetapkan harga kedua anggur itu dua kali lebih tinggi daripada harga anggur regulernya.

MODERNISASI LINI.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pendekatan sedikit demi sedikit memungkinkan perusahaan tersebut melihat bagaimana pelanggan dan penyalur menyukai gaya baru tersebut. pelanggan lebih siap menerima perbedaan relatif daripada perbedaan absolut.S. PENONJOLAN JENIS PRODUK. dan papan yang panjangnya antara 20 dan 30 kaki. Peralatan mesin suatu perusahaan mungkin memiliki penampilan tahun 1950 – an dan kalah dengan lini pesaing yang gayanya lebih baru. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Setiap jenis produk seharusnya memiliki perbedaan yang benar – benar dapat dikenali. tetapi tidak memenuhi kebutuhan pasar. Ada beberapa motif untuk melakukan pengisian lini ( line filling ) : memperolah tambahan laba . Menurut hukum Weber. Mobil Edsel. Perusahaan tersebut perlu melakukan diferensiasi masing – masing jenis barang dalam benak pelanggan. berupaya memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut . Perusahaan tersebut juga seharusnya memastikan bahwa jenis produk yang diusulkan tersebut memenuhi kebutuhan pasar dan bukan ditambahkan semata – mata untuk memuaskan kebutuhan internal. dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing. Lini produk perlu dimodernisasi. Pengisian lini akan dianggap berlebih jika hal itu mengakibatkan kanibalisasi diri sendiri dan pelanggan bingung. berupaya menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap . DAN PEMANGKASAN.PENGISIAN LINI Lini produk dapat juga diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. yang menyebabkan kerugian bagi Ford sebesar $350 juta. Mereka akan memahami perbedaan papan yang panjangnya antara 2 dan 3 kaki. tetapi bukan papan yang panjangnya antara 29 dan 30 kaki. M. memenuhi kebutuhan pemosisian internal Ford untuk mobil antara lini Ford dan Lincoln. Masalahnya adalah apakah arus memperbaharui lini tersebut sedikit demi sedikit atau semuanya sekaligus.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan .

Masalah utamanya adalah menentukan waktu yang tepat untuk penyempurnaan tersebut agar hal itu tidak tampak terlalu dini ( sehingga mengganggu penjualan lini sekarang ) atau tidak terlalu lambat untuk peralatan yang lebih maju ). Situasi ini dihadapi Honeywell ketika komputer ukuran sedangnya tidak selaris komputer besarnya . Perusahaan – perusahaan mikroprosesor seperti Intel dan Motorola. Unilever baru – baru ini mengurangi portofolio mereknya dari 1. Pada saat lain. menjadi 400. Perusahaan – perusahaan merencanakan penyempurnaan untuk mendorong perpindahan pelanggan ke jenis produk yang bernilai lebih tinggi dan berharga lebih tinggi. jenis – jenis produk yanglemah tersebut dapat Pusat Pengembangan Bahan Ajar .600 menjadi 970 dan bahkan mungkin akan memangkas lebih jauh lagi. dan perusahaan – perusahaan piranti lunak seperti Microsoft dan Lotus. Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Kadang – kadang perusahaan menemukan salah satu lapisan lininya laku keras dan lapisan lainnya tidak laku.M MANAJEMEN PEMASARAN ( setelah pesaing membangun reputasi yang kuat . Dalam pasar produk yang berubh cepat. Perusahaan tersebut mungkin akan mencoba menaikkan permintaan untuk produk yang penjualannya lebih lambat. M. Sears akan mengumumkan mesin cuci khusus dengan harga murah untuk menarik konsumen. khususnya jika produk tersebut dihasilkan pabrik yang menganggur karena kekurangan permintaan. Manajer – manajer lini produk secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga menekan laba.Pendekatan ini juga tidak begitu menguras arus kas perusahaan tersebut. modernisasi dilakukan terus – menerus. terus – menerus memperkenalkan versi produk mereka yang lebih maju.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. tetapi dapat diperdebatkan bahwa perusahaan tersebut seharusnya mempromosikan jenis produk yang laku keras daripada mencoba meningkatkan jenis produk yang lemah. tetapi hal itu akan memungkinkan para pesaing melihat perubahan dan mulai melakukan desain ulang lini mereka. manajer akan menonjolkan jenis produk lapis atas untuk memberikan gengsi kepada lini produk tersebut.S.

KEPUTUSAN MEREK Penggunaan mereka merupakan masalah utama dalam strategi produk.. dan memiliki volume penjualan terbesar. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahaan tersebut mengalami kekuarangan kapasitas produksi. khususnya untuk iklan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Suatu perusahaan kimia mengurangi lininya dari 217 menjadi 93 produk yang memiliki potensi jangka panjang terbesar. Penggunaan merek adalah seni dan landasan pemasaran. yang dimaskudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjualan dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Mereka berbeda dari aset lainnya seperti paten dan hak cipta. pengembangan produk bermerek menuntut investasi panjang yang sangat besar. M. APAKAH ARTI MEREK ? Barangkali keahlian pemasar profesional yang paling khusus adalah kemampuan mereka menciptakan. tanda. istilah.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. CEO Sunkist Growers : “ Jeruk adalah jeruk ….S. American Marketing Assocation mendefinisikan merek sebagai nama. jeruk tersebut menjadi Sunkist. memberikan sumbangan laba terbesar. dan pengemasan. penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan merek untuk selamanya. yang mempunyai batas waktu kepemilikan.. adalah jeruk. Perusahaan – perusahaan Jepang seperti Sony dan Toyota telah membangun pasar besar yang setia terhadap merek.dikenali melalui analisis penjualan dan biaya. Merek – merek terkenal meminta harga yang sangat tinggi. Kecuali kalau …. atau kombinasi semuanya. melindungi. memelihara. suatu nama yang dikenal dan dipercayai 80% konsumen “. Pada saat yang sama. atau desain. merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. dan meningkatkan merek. simbol. Sebagaimana dikatakan Russel Hanlin. dan memiliki potensi jangka panjang terbesar.. promosi. Dengan demikian. Menurut undang – undang merek dagang.M MANAJEMEN PEMASARAN . Perusahaan – perusahaan biasanya memperpendek lini produknya pada masa – masa permintaan tinggi dan memperpanjang lininya pada masa – masa permintaan lambat.

bergengsi tinggi. “ Mobil tersebut membuat saya merasa penting dan dikagumi “. Atribut : Merek mengingatkan atribut – atribut tertentu. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . 3. 6. merek tetap tinggal dalam benak konsumen “.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian : 1. “ Saya tidak perlu membeli mobil lain selama beberapa tahun “. Menurut Kevin Keller.S. Atribut “ mahal “ mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional. Manfaat : Atribut – atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Mercedes menyiratkan mobil yang mahal. 2. Mercedes mungkin menyiratkan bos yang serius. efisien. bermutu tinggi. Perusahaan – perusahaan perlu meriset di mana mereknya berada dalam benak pelanggan. direkayasa dengan baik. Akhirnya. Kita akan berharap untuk melihat eksekutif puncak berumur 55 tahun di belakang setir Mercedes. dan gengsi. 4. atau istana yang agung ( objek ). Kepribadian : Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu. Pemakai : Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . Mercedes melambangkan budaya Jerman : terorganisir. “ Yang membedakan merek dari sesama komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut dan bagaimana kinerja produk tersebut. Nilai : Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. kokoh. Mercedes berarti kinerja tinggi. Budaya : Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu. singa yang berkuasa ( binatang ). M. bukan sekretaris berusia 20 tahun. tahan lama. 5. keselamatan. Atribut “ tahan lama “ dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.

Personifikasi merek : Orang – orang dapat diminta menggambarkan orang atau binatang seperti apa yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan. Dalam kasus McDonald’s. “ Nokia tampak kokoh “ ( atribut ). Tanyakanlah mengapa seseorang ingin membeli telepon seluler Nokia. Asosiasi kata : Orang – orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam pikirannnya ketika mereka mendengar nama merek tersebut. suasana yang menyenangkan. “ Mengapa kehandalan dianggap penting ? “Karena rekan – rekan kerja atau keluarga saya dapat yakin menghubungi saya “ ( manfaat emosional ). dan anak – anak. Merek tersebut membuat orang ini merasa seperti Orang Samaria yang Baik Hati. seperti kalori tinggi dan makanan berlemak. makanan cepat saji. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Mengapa penting telepon tersebut harus kokoh ? “ Hal itu menyiratkan bahwa Nokia tersebut handal “ ( manfaat fungsional ). barangkali mereka akan menyebutkan hamburger.S. layanan yang ramah.M MANAJEMEN PEMASARAN . McDonald’s akan mencoba untuk menekankan kata – kata yang positif dan unik tersebut dan mencoba untuk mengurangi penyebab yang melahirkan kata – kata yang negatif.Ada tiga pendekatan riset yang umumnya digunakan untuk mendapatkan makna merek : 1. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Contohnya. mereka mungkin akan mengatakan bahwa merek John Deere membuat mereka berpikir tentang pria ulet dan Midwestern yang bekerja keras dan dapat dipercaya. Golden Arches. 3. “ Mengapa Anda harus dapat dihubungi setiap saat ? “ Saya dapat membantu mereka jika mereka mengalami kesulitan ( esensi merek ). dan rumah sakit anak. yang siap membantu orang lain. Kepribadian merek tersebut memberikan gambaran tentang sifat – sifat yang lebih manusiawi merek tersebut. Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi mereka : Esensi merek terkait dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak yang dicoba untuk dipuaskan melalui merek tersebut. Mereka mungkin akan menyebutkan beberapa kata yang unik bagi McDonald’s seperti Ronald McDonald. 2. Mereka mungkin saja menyebutkan beberapa kata negatif.

Kampanye tersebut dapat terpusat pada esensi merek. merek tersebut mengandung kekuatan emosional. Para pemasar harus memutuskan pada tingkat mana identitas merek tersebut ditempatkan. Ketiga. Jawabanjawabannya menyaratkan beberapa kampanye iklan yang memungkinkan. dan pada puncaknya terdapat keyakinan dan nilai merek tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. atau atributnya ( kokoh ). Mercedes membutuhkan kebebasan bermanuver ke dalam pemosisian manfaat yang baru.Pertanyaan-pertanyaan “mengapa” ini adalah teknik yang dikenal sebagai penjenjangan ke atas ( laddering up ). dan kurang mengandalkan penonjolan atribut-atribut produk yang berwujud. atau pemasar tersebut dapat melakukan penjenjangan ke bawah dan menonjolkan nokia pada tingakat yang lebih konkret. penulis Emotional Branding. upaya mempromosikan merek hanya berdasarkan satu manfaat dapat beresiko. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . atribut saat ini mungkin akan kurang diinginkan. atau manfaatnya untuk kulit lebih lembut. M. manfaat fungsionalnya ( kehandalan ). beberapa merek pesaing muncul dengan kinerja yang tinggi atau lebih tinggi . Pertama. Kedua. atau nilainya. Pertanyaan-pertanyaan tersebut membantu pemasar mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam tentang motivasi seseorang. Merek yang paling kuat menyajikan lebih daripada sekedar daya tarik rasional. Scott Davis mengemukakan visualisasi piramida merek dalam membangun citra suatu merek. Marc Gobe. Dengan demikian. dengan menyentuh emosi universal. pemasar sabun dove dapat berbicara tentang atributnya tentang seperempatnya krim pembersih. Desgrippes Gobe. pesaing dapat dengan mudah meniru atribut. menjadi lebih menarik. seperti manfaat emosionalnya ( mudah dihubungi ). Godiva. Atribut ini adalah tingkat yang paling tidak diinginkan. hasrat. lebih mengandalkan penciptaan kejutan. Dengan demikian.S. Victoria’s Secret.M MANAJEMEN PEMASARAN . yang telah mengerjakan merek perusahaan-perusahaan seperti Starbucks. Pada saat yang sama. Versace. Pada tingkat berikutnya terdapat manfaat merek. berpendapat bahwa merek-merek yang berhasil harus melibatkan pelanggaran pada tingkat yang lebih dalam. atau andaikanlah pembeli mobil mulai kurang mementingkan kinerja yang tinggi dibandingkan manfaat-manfaat lain. dan kegairahan di sekeliling merek. pembeli lebih tertarik dengan manfaat. dan Lancome. Perusahaan desain mereknya. Andaikan Mercedes menggembar-gemborkan manfaat utamanya sebagai “ kinerja tinggi ”.

melainkan oleh pengalaman merek. dan layanan tertentu terus-menerus kepada pembeli. Gagasan merek tersebut tidak akan bermanfaat kecuali kalau setiap orang di perusahaan tersebut hidup sesuai dengan merek itu. diperlukan keputusan tambahan tentang logo. warna.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Faktanya adalah bahwa merek tidak dibangun oleh iklan. Merek pada hakikatnya merupakan janji pemasar untuk memberikan beberapa ciri. Mercedes diartikan sebagai teknologi tinggi. Babarapa orang yakin bahwa Mercedes mengambil resiko dengan memproduksi mobil yang lebih kecil dan murah. dan layanan yang baik tetapi tidak menyiratkan bahwa furniturnya berharga mahal dan kamar mandinya berukuran luas. Semua hubungan pelanggan dengan karyawan perusahaan dan komunikasi perusahaan harus berlangsung positif. Paling – paling kampanye merek menghasilkan pengenalan nama. manfaat. harga yang murah. warna. Misalnya : Motel 6 menawarkan kamar yang bersih. Dengan demikian. Ikatan merek ( brand bonding ) terjadi apabila pelanggan mengalami bahwa perusahaan tersebut menepati manfaat yang dijanjikannya. logo. perusahaan itu harus berhati-hati untuk tidak menyimpang dari sini. MEMBANGUN IDENTITAS MEREK Untuk membangun identitas merek. Mercedes harus memproyeksikan semua sifat ini dalam strategi mereknya. Pemasar tersebut harus berpikir bahwa dia menawarkan kontrak kepada pelanggan tentang bagaimana merek tersebut bekerja nantinya.M MANAJEMEN PEMASARAN . suatu pengetahuan merek.S. Semua ini adalah alat dan taktik pemasaran. kinerja. tanpa peduli berapa banyak dibelanjakan perusahaan tersebut untuk iklan dan pemberitaan. Tosti dan Stotz menuduh bahwa terlalu banyak perusahaan memberikan janji – janji merek Pusat Pengembangan Bahan Ajar . slogan. dan simbol merek tersebut. dan keberhasilan. Kontrak merek ini harus jujur. slogan. M. merek adalah sesuatu yang jauh melebihi nama. atau simbol. Pada saat yang sama.Jika merek tersebut menimbulkan beberapa keyakinan dan nilai yang kuat. tetapi kampanye iklan tidak menciptakan ikatan merek. Pemasar tersebut harus membangun misi untuk merek tersebut dan visi tentang harus menjadi seperti apa merek tersebut dan apa yang dilakukannya. bahkan mungkin suatu preferensi merek.

MEMBANGUN MEREK DAN PEREKONOMIAN BARU Teori pembangunan merek berkembang dari praktik – praktik perusahaan barang kemasan konsumen selama abad terakhir. 2. organisasi keuangan. Heidi dan Don Scultz yakin bahwa model Barang Kemasan Konsumen ( CPG – Consumer Packaged Goods ) untuk membangun merek sudah makin tidak tepat. Perusahaan – perusahaan seperti Starbucks. Marriott. yang nyata atau simbolik . dan mengharapkan agar tindakan ini akan menghasilkan pelanggan menguji. perusahaan teknologi.pengakuan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.S. Sony. merek B2B. Iklan memgang peran yang sangat penting dan efektivitasnya dinilai berdasarkan ukuran kesadaran. menginginkan. Hewlett – Packard. Mereka mendorong perusahaan menggunakan paradigma yang berbeda untuk membangun merek mereka dalam perekonomian baru tersebut : 1. dan menepati janji – jani merek tersebut. Cisco System. membelanjakan jumlah yang sangat besar untuk iklan . Teori tersebut memerlukan upaya menciptakan perbedaan produk. Perusahaan seharusnya menggunkaan manajer merek untuk menjalankan tugas taktis tersebut. atau maksud untuk membeli. tetapi keberhasilan tertinggi merek tersebut akan tergantung pada setiap orang di perusahaan itu yang menerima dan menghayati proposisi nilai Pusat Pengembangan Bahan Ajar . ingatan. dan setia dengan produk tersebut.tetapi tidak sanggup melatih karyawan memahami dan menepati janji merek tersebut. khususnya untuk perusahaan jasa.M MANAJEMEN PEMASARAN . bahkan perusahaan – perusahaan CPG yang lebih kecil. Keduanya mengusulkan cara – cara yang dapat ditempuh perusahaan mengenai merek internal dengan karyawannya untuk memahami. Keduanya menuding bahwa penyebaran media dan sistem penyampaian pesan di mana – mana telah mengikis kekuatan iklan besar – besaran. Perusahaan seharusnya menjelaskan nilai – nilai dasar perusahaan tersebut dan membangun merek korporatnya. General Electric. nama perusahaan – perusahaan tersebut dalam produk atau jasa menciptakan citra mutu dan nilai. dan American Express telah membangun merek korporat yang tangguh . M. menggunakan.

merek tadi. Para CEO terkemuka – seperti Carly Fiorina ( Hewlett – Packard ) dan John Chumbers ( Cisco ) – memegang peran yang makin besar dalam membentuk strategi merek.

3. Perusahaan perlu mengembangkan rencana pembangunan merek yang lebih
komprehensif untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang positif pada setiap pertemuan – acara – acara, seminar, berita telapon, e – mail, kontak langsung. 4. Perusahaan perlu mendefinisikan esensi dasar merek untuk diserahkan setiap kali produk tersebut dijual. Pelaksanaan lokal dapat berbeda – beda sejauh mereka menyampaikan perasaan merek tersebut. 5. Perusahaan harus menggunakan proposisi nilai merek tersebut sebagai penggerak utama strategi, operasi, layanan, dan pengembangan produk perusahaan tersebut. 6. Perusahaan harus mengukur efektivitas pembangunan mereknya bukan dengan menggunakan ukuran kesadaran, pengakuan, dan ingatan yang lama, melainkan dengan beberapa ukuran yang lebih komprehensif, termasuk persepsi nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, alokasi dana pelanggan, upaya mempertahankan pelanggan, dan advokasi pelanggan. EKUITAS MEREK Merek berbeda – beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli. Kemudian, ada merek yang memperoleh tingkat kesadaran merek ( brand awarness ) yang agak tinggi. Di atas ini terdapat merek yang memiliki tingkat penerimaan merek ( brand acceptability ) yang tinggi. Kemudian, ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek ( brand preference ) yang tinggi. Akhirnya, ada merek yang memiliki tingkat kesetiaan merek ( brand loyalty ) yang tinggi. Tony O’Reilly, mantan CEO H.J. Heinz mengusulkan pengujian kesetiaan merek ini : “ Batu ujian saya ….. adalah apakah ibu

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

rumah tangga, yang bermaksud membeli saus tomat Heinz di toko, setelah menemukan persediaanya habis, akan keluar dari toko tersebut dan membelinya di tempat lain “. Hanya sedikit pelanggan setia terhadap merek ini. David Aaker membedakan lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari yang terendah hingga tertinggi : 1. Pelanggan akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga. Tidak ada kesetiaan mereka. 2. Pelanggan merasa puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek. 3. Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti merek. 4. Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya sebagai teman. 5. Pelanggan sangat setia dengan merek tersebut. Ekuitas merek ( brand equity ) sangat terkait dengan berapa banyak pelanggan berada dalam kelompok 3, 4, atau 5. ekuitas merek juga terkait, menurut Aaker, dengan tingkat pengakuan nama merek, persepsi mutu merek, asosiasi mental dan emosional yang kuat, dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran distribusi. Pelanggan akan membayar lebih mahal untuk merek yang kuat. Suatu studi menemukan bahwa 72 % pelanggan menyatakan mereka akan membayar 20 % lebih tinggi untuk merek pilihan mereka dibanding merek pesaing terdekatnya ; 50 % mengatakan mereka akan membayar 25 % lebih tinggi ; dan 40 % bersedia membayar hingga 30 % lebih tinggi. Penggemar Coke akan bersedia membayar 50 % lebih tinggi dibandingkan dengan pesaing terdekatnya ; pengguna Tide dan Heinz membayar 100 % lebih tinggi ; dan pengguna Volvo membayar 40 persen lebih tinggi ; dan walaupun Lexus dan Toyota Camry menggunakan mesin yang benar – benar sama, merek Lexus menghasilkan $10.000 lebih tinggi daripada merek Camry. NILAI EKUITAS MEREK Ekuitas merek adalah suatu asset. Kita mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

keduanya pada dasarnya identik. Sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas merek. Ekuitas merek perlu dibedakan dari valuasi merek ( brand valuation ), yang merupakan tugas memperkirakan nilai keuangan total merek tersebut. Perusahaan – perusahaan tertentu mendasarkan pertumbuhannya pada akuisisi dan pembangunan portofolio merek yang kaya. Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan bersaing : • Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar dalam melakukan tawar – menawar dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut. • • • Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing – pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk karena nama merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan terhadap persaingan harga. MENGELOLA EKUITAS MEREK Merek perlu dikelola dengan cermat sehingga ekuitasnya tidak merosot. Hal ini menuntut pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, persepsi mutu dan fungsionalitas, dan asosiasi yang positif. Semua tugas ini memerlukan investasi litbang yang terus – menerus, iklan yang terampil, dan perdagangan dan layanan konsumen yang sangat bagus. Procter & Gamble yakin bahwa merek yang dikelola dengan baik tidak harus tunduk pada siklus hdiup merek. Banyak pemimpin merek 70 tahun lalu masih tetap merupakan pemimpin merek dewasa ini : Kodak, Wrigley’s, Gillette, Coca – Cola, Heinz, dan Campbell Soup. Beberapa analis melihat merek mengalahkan usia produk atau fasilitas tertentu suatu perusahaan. Mereka melihat merek sebagai asset abadi utama perusahaan tersebut.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

tentang perusahaan – perusahaan dalam berbagai jenis industri. lebih dari dua pertiga responden tidak memiliki strategi merek formal jangka panjang. Pembeli mengandalkan integritas penjual. perusahaan – perusahaan jasa juga menghargainya. Fokus perencanaan pemasaran yang tepat adalah memperluas nilai masa hidup pelanggan. Walaupun biasanya kita memikirkan ekuitas merek sebagai sesuatu yang bertambah pada produk – produk produsen. suatu merek akan mudah kehilangan fokusnya. Dalam upaya mencari laba yang meningkat terus – menerus. produsen dan perantara menjual barang – barangnya dari barel. M.S. Sementara 72 % cukup yakin dengan ekuitas mereknya memperlihatkan bahwa merek tersebut dapat bertahan dua tahun tanpa dukungan keuangan. Tepat sebagaimana Coke menginginkan Anda mengambil Coke ketika Anda haus. tong. Merrill Lynch dan Chase menginginkan Anda meneleponnya apabila Anda membutuhkan keahlian keuangan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.S. dan manajemen merek berperan sebagai alat pemasaran yang utama. Dalam studi yang dilakukan di seluruh A. dan peti sama sekali tanpa identifikasi pemasok. TANTANGAN – TANTANGAN PENGGUNAAN MEREK KEPUTUSAN MEREK : MENGGUNAKAN MEREK ATAU TIDAK ? Keputusan pertama adalah apakah mengembangkan nama merek untuk suatu produk. Ekuitas merek merupakan pemberi andil utama terhadap ekuitas pelanggan. perusahaan – perusahaan jasa keuangan membelanjakan jutaan dollar untuk nama – nama mereknya guna menarik investor.M MANAJEMEN PEMASARAN . banyak perusahaan mengelola mereknya dengan keliru. Ketika persaingan Wall Street dirasakan makin sengit. Pada masa lalu. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Sayangnya.Setiap merek yang sangat kuat benar – benar menggambarkan beberapa pelanggan yang loyal. hanya 43 % menunjukkan bahwa perusahaan tersebut pernah mengukur ekuitas merek.

Apa yang sering disebut komoditas tidak perlu tetap merupakan komoditas. Harga yang lebih rendah tersebut dimungkinkan oleh bahannya yang bermutu lebih rendah. memperkenalkan lini “ tanpa merek “ atau barang generik di toko – tokonya pada awal tahun 1970 – an. Produk – produk makanan segar. dan salmon – makin banyak dijual dengan nama – nama merek yang diiklankan besar – besaran. Merek – merek nasional telah menggempur produk – produk generik dengan sejumlah cara. pelabelan dan pengemasan yang berbiaya lebih murah.M MANAJEMEN PEMASARAN .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Barang generik berarti versi produk – produk umum yang tidak bermerek. ban. kalkun. Dalam dunia seni murni juga. dikemas sederhana. suatu lini yang Pusat Pengembangan Bahan Ajar . handuk kertas. jeruk diberi cap dengan nama petaninya. penyaring udara – semuanya mencantumkan nama yang berbeda dari produsen mobilnya. penggunaan merek dimulai dengan seniman – seniman yang menandatangani karya mereka.S. Ralston – Purina meningkatkan mutunya dan membidik pemilik binatang perlihran yang sangat menyayangi hewan peliharaan mereka dan sangat peduli dengan mutu. Produk – produk tersebut menawarkan mutu standar atau lebih rendah dengan harga yang mungkin lebih rendah sebesar 20 % hingga 40 % daripada merek yang diiklankan secara nasional dan lebih rendah 10 % hingga 20 % daripada merek label pribadi pengecer. pencetus hypermarket Prancis. dan iklan yang sangat sedikit. dan lebih murah seperti : spaghetti. Dewasa ini penggunaan merek sudah merupakan kekuatan yang begitu penting sehingga hampir tidak ada produk yang tidak memiliki merek. M. Procter & Gamble memperkenalkan produk kertasnya bermerek Banner. seperti : ayam. dan buah persik kaleng.Tanda – tanda penggunaan merek paling awal adalah upaya serikat pekerja abad pertengahan mengharuskan pengrajin mencantumkan merek dagang pada produk – produk mereka untuk melindungi diri sendiri dan konsumen terhadap mutu yang lebih rendah. Bahkan batu bata tidak perlu dilihat sebagai komoditas. Dalam beberapa kasus terjadi gerakan kembali ke “ tanpa merek “ untuk barang – barang konsumen pokok sehari – hari dan obat – obatan. mur dan baut dikemas dalam plastik dengan label distributor. Carrefour. Garam dikemas dalam wadah khusus. dan komponen mobil – busi.

rumah atau pribadi Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Produk tersebut dapat diluncurkan sebagai mrek produsen ( kadang disebut merek nasional ).S. dan lebih memudahkan mengidentifikasi pemasok. Perusahaan – perusahaan lain hanya menurunkan harga untuk bersaing dengan produk generik. Distributor dan pengecer menginginkan nama merek karena merek lebih memudahkan produk tersebut ditangani. Alih – alih hanya menjual deterjen sederhana. memperkuat preferensi pembeli. Mengapa penjual memberi merek produknya padahal untuk melakukannya jelas dibutuhkan biaya ? Penggunaan merek memberikan beberapa keunggulan bagi penjual tersebut : • • Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah. • Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan – pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan. merek distributor ( juga disebut merek penjual ulang. • Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi pasar. P & G dapat menawarkan delapan merek deterjen. mempertahankan produksi memenuhi standar mutu tertentu. toko. yang lebih memudahkannya meluncurkan merek – merek baru dan diterima oleh distributor dan konsumen. KEPUTUSAN SPONSOR MEREK Produsen memiliki beberapa pilihan sehubungan dengan penggunaan sponsor merek. • Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut. yang masing – masing memiliki formula yang berbeda dan ditujukan pada segmen yang mencari manfaat tertentu. Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atas ciri – ciri produk yang unik.menawarkan mutu yang lebih rendah daripada lininya yang lebih tinggi tetapi lebih tinggi daripada produk generik dengan harga yang bersaing.M MANAJEMEN PEMASARAN . Konsumen menginginkan nama merek untuk membantu mereka mengidentifikasi perbedaan mutu dan berbelanja lebih efisien. M.

dan IBM menjual hampir semua keluarannya dengan nama mereknya sendiri. dua jaringan pasar swalayan besar telah mengembangkan minuman ringan merek toko yang popular – Sainsbury Cola ( dari Sainsbury ) dan Classic Cola ( dari Tesco ). dan Johnny Carson. Mengapa perantara harus ambil pusing untuk mencari sponsor mereknya sendiri ? Perantara harus mengejar pemasok yang memenuhi syarat yang dapat memberikan mutu yang konsisten. Ini berarti pemegang merek Pusat Pengembangan Bahan Ajar . M. The Body Shop. merek – merek pribadi menawarkan dua keuntungan. iklan.). jaringan toko terbesar di Inggris. Benetton. GAP. pasar swalayan A.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. perkakas Carftsman. Beberapa pakar yakin bahwa 50 % adalah batas alami untuk menjual merek pribadi karena ( 1 ) konsumen lebih menyukai merek – merek nasional tertentu. dan Marks & Spencer menjual sebagian besar barang merek pribadinya. seperti penelitian dan pengembangan. yang memproduksi label pribadi dengan biaya yang rendah. Sears telah menciptakan beberapa nama – baterai Diehard. Di Inggris.S. menjual 50 % barang berlabel toko .S. Biaya – biaya lain. perlengkapan rumah tangga Kenmore – yang memperoleh preferensi merek dan bahkan loyalitas merek. merek tersebut lebih menguntungkan. Perantara mencari produsen yang memiliki kelebihan kapasitas.7 % penjualan merek pribadi. pengecer besar dan pedagang besar telah mengembangkan mereknya sendiri. Pierre Cardin. Sainsbury. Perusahaan – perusahaan pengecer seperti The Limited. rata – rata mencapai 19. produsen tersebut memproduksi sebagian keluaran dengan menggunakan namanya sendiri dan sebagian lagi dengan menggunakan label penjual ulang. memesan dalam jumlah besar dan menempatkan modal merek dalam persediaan. Kellog. dan mengeluarkan uang untuk mempromosikan label pribadi. Walaupun merek – merek produsen mendominasi. Pertama. Namun demikian.M MANAJEMEN PEMASARAN . Hart Schaffner & Marx menjual sebagian pakaian produksinya dengan nama – nama lisensi seperti Christian Dior. atau nama merek lisensi. promosi penualan dan distribusi fisik juga akan jauh lebih rendah. Sebagai kemungkinan lain. John Deere & Company. dan ( 2 ) banyak kategori produk tidak memungkinkan atau menarik dengan menggunakan merek pribadi.

Pengecer sekarang mengembangkan mutu yang lebih baik untuk merek – merek tokonya. Alih – alih merek yang sangat disukai. namun masihmemperoleh laba yang lebih tinggi.S. Kevin Price mengungkapkannya dengan tepat : “ Satu dasawarsa lalu. Sekarang. pengecer memiliki banya keunggulan dan kekuatan pasar yang makin besar. kecuali yang terkuat. banyak pasar swalayan sekarang mengenakan biaya tempat ( slotting fee ) untuk menampung merek baru. ya. Karena terdapat keterbatasan ruang rak ecerean. Anda memberinya makan dan ia pun akan pergi. Beberapa pengamat pemasaran memperkirakan bahwa merek – merek pribadi pada akhirnya akan mengalahkan semua merek produsen. tetapi hanya usikan kecil . Pada masa – masa lalu. pengecer hanyalah anjing Chihuahua yang menggigit tumit produsen – mengganggu.pribadi mampu mengenakan harga yang lebih rendah.M MANAJEMEN PEMASARAN . M. guna menutup biaya pencatatan dan penyimpanannya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . tetapi Anda terlalu sibuk mempertahankan diri sehingga tidak dapat mencobanya “. konsumen memandang merek tersebut dalam kategori yang tersusun dalam tangga merek ( brand ladder ). Sekarang. Produsen merek nasional merasa frustasi dengan makin besarnya kekuatan merek pengecer. pengecer mengembangkan merek toko eksklusif untuk membedakan diri dari pesaing. pengecer tersebut telah menjadi anjing pit bull yang ingin merobek tangan dan kaki Anda. Banyak konsumen tidak membedakan antara merek masional dan merek toko. Pengecer juga mengenakan biaya untuk ruang pajangan khusus dan ruang iklan di dalam toko.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Biasanya pengecer ini memberikan pajangan yang lebih menyolok bagi mereknya sendiri dan memastikan merek tersebut memiliki persediaan yang banyak. konsumen membeli beberapa merek yang dapat diterima. terdapat tanda – tanda bahwa tangga ini sedang digantikan persepsi konsumen tentang paritas merek ( brand parity ) – bahwa merek mempunyai kedudukan yang setara. Kedua. Anda ingin melihatnya terjatuh bergelimpangan. Dalam persaingan antara merek produsen dan merek pribadi. dengan merek favorit berada di puncak dan merek – merek lainnya dalam urutan preferensi yang main ke bawah. dengan memilih apa saja yang sedang diobral hari itu.

KEPUTUSAN NAMA MEREK Produsen dan perusahaan jasa yang menggunakan merek untuk produknya harus memilih nama merek mana yang akan digunakan. perluasan lini. dan peningkatan mutu. Pada saat yang sama. merek memiliki lebih sedikit dana yang akan dibelanjakan untuk iklan dan promosi konsumen. Pemasar tersebut harus mencari cara untuk “ bermitra “ dengan distributor partai besar utama dalam upaya bersama untuk mencari ekonomi logistik dan strategi persaingan yang menghasilkan penghematan. Inilah dilema produsen merek nasional.Produsen telah bereaksi dengan membelanjakan sejumlah besar uang untuk iklan dan promosi yang ditujukan pada konsumen guna mempertahankan preferensi merek yang kuat.M MANAJEMEN PEMASARAN . seperti Seiko. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Jika produk tersebut gagal dan tampaknya memiliki mutu yang rendah. Pemasar tersebut harus mempertahankan program iklan “ penarik “ yang kuat untuk mempertahankan pengakuan dan preferensi merek konsumen yang tinggi. Produsen jamjam yang bermutu tinggi . Betty Crocker. Begitu produsen mulai menyetujuinya. Nama masing-masing : Kebijakan ini diikuti General Mills ( Bisquick. fitur. pemasar merek terdepan perlu berinvestasi besar – besaran dan terus – menerus untuk litbang guna menghasilkan merek – merek baru. dapat memperkenalkan lini jam tangan yang bermutu lebih rendah ( yang disebut pulsar ) tanpa melunturkan nama Seiko.S.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Gold Medal. Strategi ini memungkinkan perusahaan tersebut mencari nama terbaik untuk masing . Natural Valley ). dan kepemimpinan merek mereka mulai menurun. M. Untuk mempertahankan kekuatannya. nama atau citra perusahaan tadi tidak akan rusak. Tersedia empat strategi : 1.masing Produk baru. Keuntungan strategi nama masing-masing adalah bahwa perusahaan tersebut tidak mengaitkan reputasinya dengan reputasi produk itu. distributor partai besar menekan produsen untuk menempatkan lebih banyak uang promosi ke dana perdagangan apabila mereka menginginkan ruang rak yang memadai.

4. M. Lagi pula. Ketika Mead Johnson mengembangkan suplemen makanan untuk menaikkan berat badan. GE. Kentucky Fried Chicken ). Homart untuk instalasi rumah tangga utama ). Nama kelompok bersama : Kebijakan ini diikuti Heinz dan General Electric. Biaya pengembangan akan berkurang karena tidak dibutuhkan riset “nama” atau pengeluaran iklan besar-besaran untuk menciptakan pengakuan nama merek.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. tempat ( American Airlines. Nama kelompok terpisah untuk semua produk : Kebijakan ini diikuti Sears ( Kenmore untuk perlengkapan rumah tangga. Healhty Choice ).2. dan juga Honda. Perusahaan tersebut dapat memilih nama orang ( Honda. Estee Lauder ). Perusahaaan . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Nama kelompok bersama juga mempunyai keuntungan. Begitu sudah menentukan strategi nama mereknya. Craftsman untuk perkakas. Kellogg’s Raisin Bran. Nama perusahaan tersebut melegitimasikan dan nama masing-masing mengindividualisasikan produk baru tersebut. Nama perusahaan yang digabung dengan nama masing . guna menghindari pencampuradukan dengan produk . Jika perusahaan menghasilkan produk-produk yang agak berbeda. Swift and Company mengembangkan nama kelompok terpisah untuk produk daging ( Premium ) dan pupuknya ( Vigoro ). dan Hewlett .perusahaan sering menemukan nama kelompok yang berbeda untuk lini mutu yang berbeda dalam kelas produk yang sama. mutu ( Safeways. Metrecal. Kodak ).produk penurunan berat badannya.masing produk : Kebijakan inii diikuti Kellogg ( Kellogg’s Rice Krispies. gaya hidup ( Weight Wathers. suatu perusahaan akan menghadapi tugas untuk memilih nama merek tertentu. perusahaan tersebut menciptakan nama kelompok yang baru.S.Packard. 3. Nutriment. dan Kellogg’s Corn Flakes ). atau nama buatan ( Exxon. Duracell ). tidak dianjurkan menggunakan satu nama kelompok bersama. Sup Campbell memperkenalkan sup baru dengan nama mereknya yang sangat sederhana dan langsung memperoleh pengakuan. penjualan produk baru tersebut mungkin akan kuat jika nama produsennya ternyata baik.M MANAJEMEN PEMASARAN .

kata itu berarti “ tidak jalan “.negara yang berbahasa Spanyol . Puffs.Di antara mutu yang diinginkan untuk nama merek adalah yang berikut : • • • • • Merek tersebut seharusnya menyatakan sesuatu tentang manfaat produk itu : Misalnya : Beautyrest. Crest. M. Seluruh proses tersebut tidak murah. yang upah rata – ratanya Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perusahaan .perusahaan memilih nama merek dengan mengajukan daftar nama-nama yang memungkinkan. pengujian daya ingat ( Seberapa baik nama tersebut diingat ? ). dan pengujian preferensi ( Nama mana saja yang lebih disukai? ). • negara dan dalam bahasa lain : Misalnya : Nova adalah nama yang jelek untuk mobil yang akan dijual di Negara . Kodak. banyak perusahaan menyewa perusahaan riset pemasaran untuk mengembangkan nama dan mengujinya. dalam bahasa Spanyol. menghilangkan sebagian besar. Spic and Span. mengujinya dengan konsumen sasaran. dikenali. Perusahaan tersebut juga harus melakukan pencarian melalui basis data lainnya untuk memastikan agar nama yang dipilih belum terdaftar. Exxon. Prosedur riset nama meliputi pengujian asosiasi ( Citra apa yang akan muncul dalam pikiran? ). memperdebatkan manfaatnya.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pengujian pembelajaran ( Seberapa mudah nama tersebut diucapkan ? ). Merek tersebut seharusnya menyatakan ketegori produk atau jasa itu : Merek tersebut seharusnya menyatakan mutu yang konkret dan “ Merek tersebut seharusnya mudah dieja. Merek tersebut seharusnya tidak mengandung makna yang jelek di Misalnya : Ticketron. Biasanya. Newsweek. Salah satu di antara spesialis yang paling terkenal dalam “ permainan nama “ ini adalah NameLab. Inc. dan menetapkan pilihan akhir. menyusunnya berdasarkan asosiasi. Dewasa ini.perusahaan ini menggunakan pertemuan – pertemuan tukar pikiran manusia dan banyak basis data komputer. dan sifat-sifat lainnya. perusahaan . Craftsman. Accutron. Firebird. yang singkat akan membantu. perumpamaan yang tinggi ”. Misalnya : Sunkist. yang berkantor pusat di San Fransisco. dan diingat : Nama Merek tersebut seharusnya jelas : Misalnya : Mustang.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. bunyi. Misalnya : Tide.S.

S. Kata tersebut membuat orang langsung berpikir tentang “ impresario “. Dahulu hanya ada sedikit sekali stasiun TV. Contoh : Anheuser – Busch tidak dapat menggunakan nama “ Budweiser “ di Jerman. dan orang – orang menonton komedi. Dalam bahasa Prancis. pemirsa mungkin Pusat Pengembangan Bahan Ajar . suatu istilah yang telah menjadi sinonim dengan “ pengiriman satu malam “.000. atau Portugal. Salah satu hal yang disukai Compaq dengan nama Presario untuk lini komputer rumahnya adalh bahwa nama tersebut mengingatkan makna serupa dalam berbagai bahasa yang dipengaruhi bahasa Latin. guru sihir yang menggemparkan dan fantasi produksi panggung. Xerox. Mengingat pesatnya pertumbuhan pasar global. dan Fiberglass. Federal Express secara resmi menyingkat identitas pemasarannya menjadi FedEx.M MANAJEMEN PEMASARAN . Compaq. Sekarang. Scotch Tape. Banyak perusahaan berjuang untuk membangun nama merek unik yang akhirnya akan erat disamakan dengan kategori produk tersebut. dan iklan dengan minat yang hampir sama. perusahaan – perusahaan seharusnya memilih nama merek yang berterima secara global.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Levis. Pada tahun 1994. Pengidentikan nama merek dengan kategori produk mungkin akan menancam hak eksklusif perusahaan tersebut atas nama itu. Popsicle. ALAT MEMBANGUN MEREK Suatu salah pengertian yang lazim ditemukan ialah bahwa merek pada dasarnya dibangun oleh iklan. Memang benar bahwa iklan TV selama hari – hari pertamanya merupakan alat pengembangan merek yang paling efektif. drama. Jell – O. Contoh : Kleenex. Perusahaan – perusahaan juga sebaiknya tidak mengubah nama yang dimiliki seseorang di Negara lain. Latin. M.berjumlah $90. Kitty Litter. Presario mempunyai asosiasi yang sama atau mirip sebagaimana terdapat dalam bahasa Inggris. Spanyol. dan CompUSA. NameLab menghasilkan nama – nama merek seperti : Acura. Cellophane dan gandum sobek sekarang berada dalam domain public dan dapat digunakan setiap produsen.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar . belum lagi muncul secara visual dalam film – film Hollywood. dan banyak mengganti saluran pada saat iklan atau mengabaikannya. dua perusahaan permen.menonton salah satu dari puluhan stasiun TV. Bahkan. perusahaan air botol. Karena itu. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Di antara yang terpenting adalah : • Hubungan masyarakat dan siaran pers : Merek dapat memperoleh banyak perhatian dari berita surat kabar dan majalah yang ditempatkan dengan baik. seperti para pemilik sepeda motor Harley – Davidson atau kolektor piring Bredford. • Fasilitas umum : Perrier.M MANAJEMEN PEMASARAN . telah membangun taman hiburan di pabriknya dan kedua perusahaan ini mengundang pengunjung untuk menghabiskan waktu seharian di sana. menorehkan identitasnya dalam benak orang banyak dengan membangun lintasan lari di taman – taman umum untuk mempromosikan gaya hidup yang sehat. banyak lagi sama sekali tidak menonton TV. pemasar beralih ke alat lain untuk menarik perhatian ke merek mereka. • Klub dan komunitas konsumen : Merek dapat menjadi pusat komunitas pelanggan. • Pameran dagang : Pameran dagang merupakan peluang besar untuk membangun kesadaran. • Kesediaan menjadi sponsor : Merek sering dipromosikan dalam acara – acara yang disponsori seperti balap sepeda dan mobil yang terkenal di dunia. • Pemasaran acara : Banyak perusahaan mobil menyelenggarakan suatu acara untuk memperkenalkan mobil model barunya. • Kunjungan pabrik : Hershey’s dan Cadbury. Mereka sibuk dengan komputernya atau melakukan kegiatan – kegiatan rekreasi.S. dan minat merek. pengetahuan.

S. tayangan internet presentasi – presentasi dan diskusi – diskusi besar ke seluruh dunia.M MANAJEMEN PEMASARAN .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. seperti Richard Branson. dua istilah yang digunakan Jack Morton Company. Merek – merek fungsional memiliki peluang yang paling besar untuk memuaskan pelanggan jika merek tersebut dipandang sebagai sesuatu yang Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Konsumen membeli merek fungsional untuk memuaskan kebutuhan fungsional seperti bercukur. • Pemasaran telepon genggam : Pelanggan pada masa mendatang akan mendengarkan merek di telepon genggan nir – kabel mereka pada saat m – perdagangan bertumbuh.• Pemasaran tujuan sosial : Merek dapat memperoleh pengikut dengan mendermakan uang untuk tujuan – tujuan amal. Ben & Jerry’s Ice Cream menyerahkan 7 % labanya untuk amal. meredam sakit kepala. atau kepribadian selebriti seperti Michael Jordan. Banyak diantara alat ini menjelaskan upaya untuk membangun mereka melalui “ pengalaman bermerek “ ( branded experience ) atau “ komunikasi pengalaman “ ( experiental communication ). M. Perusahaan – perusahaan menyewa Morton untuk menciptakan pengalaman yang dapat diingat yang melibatkan hati dan pikiran pendengar sasaran. dapat menciptakan efek yang positif terhadap merek. dan pengalaman langsung lainnya yang meresap lebih dalam daripada hanya sekadar mendengar atau melihat iklan suatu produk. hiburan. museum korporat. mencuci pakaian. • Kepribadian pendiri atau selebriti : Pendiri yang penuh semangat. KEPUTUSAN STRATEGI MEREK Strategi merek akan berbeda berdasarkan apakah merek tersebut adalah suatu merek fungsional. Morton mengembangkan pengalaman pameran dagang. merek citra. pameran perjalanan. atau merek pengalaman. • Nilai yang tinggi untuk uang : Beberapa merek menciptakan berita dari mulut ke mulut yang positif dengan menawarkan milai yang luar biasa untuk uang.

termasuk yogurt “ ringan “ tanpa lemak dan rasa pencuci Pusat Pengembangan Bahan Ajar . atau menilai mutunya. PERLUASAN LINI Perluasan lini terdiri atas pengenalan jenis produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan menggunakan merek yang sama. dan Goldman Sachs. kunjungan ke Disneyland atau Niketown. pergi ke spa Golden Door. merek baru ( nama merek yang baru untuk produk kategori baru ) dan merek bersama ( penggabungan dua atau lebih nama merek yang terkenal ).memberikan kinerja yang lebih baik ( Tide ) atau penghematan yang lebih tinggi ( Wal – Mart ). seperti Intel. McKinsey & Company. Merek pengalaman melibatkan konsumen di luar sekadar membeli produk. bentuk.M MANAJEMEN PEMASARAN . Merek citra mencakup produk – produk B2B. atau menciptakan citra iklan yang kuat ( Marlboro Man ). Robert De Niro. Biasanya. Dannon memperkenalkan beberapa perluasan lini yogurt Dannon. seperti selera. Merek citra sangat mengandalkan “ kreativitas iklan “ dan “ belanja iklan yang tinggi “. Strateginya meliputi upaya menciptakan desain tersendiri ( pena Mont Blanc ).S. multi – merek ( nama merek yang baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama ). dan Tom Hanks ). atau menyampaikan pernyataan tentang pengguna. M. atau kunjungan ke pabrik anggur California. mengasosiasikannya dengan pengguna selebriti ( pemakai setelan Armani di antaranya adalah Warren Beatty. sebagaimana terjadi di warung kopi Starbucks atau toko buku Barnes & Noble. Merek citra muncul bersama produk atau jasa yang sulit dibedakan. warna. dan ukuran kemasan yang baru.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. perluasan merek ( nama merek diperluas ke kategori produk yang baru ). Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini ( nama merek yang ada diperluas ke ukuran atau selera yang baru dalam kategori produk yang telah ada ). unsur tambahan. Merek fungsional sangat mengandalkan fitur “ produk “ dan atau “ harga “. pakaian tersebut dirancang untuk mengatakan sesuatu yang positif tentang pengguna merek itu. Konsumen tersebut menemukan “ orang “ dan “ tempat “ dengan merek – merek ini.

tisu tersebut akan digunakan “. kotak dengan gambar yang berisi sajak anak – anak untuk ruangan anak. Pada masa lampau. Dewasa ini. perluasan lini dapat dan sering memiliki sisi positif. Sebagai sisi buruknya. atau Cherry coke ? Biasa atau diet ? Kafein atau tanpa kafein ? Botol atau kaleng ? Namun. “ Kalau memang ada. “ Kami mencoba untuk mengumpulkan tisu muka dari setiap ruangan rumah tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.mulut seperti “ kue krim cikelat mint “ dan “ keripik apel caramel “. mereknya menderita. Unit Kleenex dari Kimberly – Clark telah menikmati keberhasilan yang luar biasa dengan perluasan lini. Ries dan Trout menyebut hal ini sebagai “ jebakan perluasan – lini “ ( line extention trap ). Perusahaan kamera mungkin memasok kamera murahnya kepada pedagang massal sambil membatasi barangnya yang berharga lebih tinggi kepada toko – toko kamera khusus . Perluasan lini mengandung risiko dan telah memancing perdebatan hangat di kalangan professional pemasaran. perluasan lini mungkin akan menyebabkan nama merek tersebut kehilangan makna khususnya. Filosofi ini menghasilkan 20 varietas tisu muka Kleenex. atau Valentino mungkin merancang dan memasok lini setelan dan jaket yang berbeda untuk toko – toko serba ada yang berbeda – beda. termasuk tisu yang mengandung carian pembersih. penjual tersebut harus bertanya : New Coke.5 ons. Sebagian besar pengenalan produk baru terdiri atas perluasan lini.S. Michelob adalah bir premium beraroma lengkap yang mahal . Classic Coke. ia akan menerima botol ukuran 6. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Variasi tersebut berasal dari tekanan yang diberikan pengecer terhadap produsen untuk memungkinkan pengecer tersebut memberikan tawaran yang berbeda. “ kata salah seorang eksekutif Kimberly – Clark. Beberapa eksekutif pemasaran membela perluasan lini sebagai cara terbaik untuk membangun bisnis.M MANAJEMEN PEMASARAN . ketika seseorang meminta Coke. Banyak perusahaan kini memperkenalkan varias bermerek ( branded variant ) yang merupakan lini merek khusus yang dipasok kepada pengecer atau saluran distribusi tertentu. M. Perluasan lini memiliki peluang yang jauh lebih besar untuk bertahan daripada produk merek baru. ketika perusahaan tersebut memperkenalkan Michelob Light dan Michelob Dry. dan kotak “ ukuran pria “ dengan tisu yang 60 % lebih besar daripada Kleenex biasa.

yang dilakukan Reddy. dan Bhat. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Toko – toko GAP sekarang memasang namanya pada sabut. penghancur salju. dan semprotan parfum. perlengkapan olahraga. merek simbolik. PERLUASAN MEREK Suatu perusahaan mungkin menggunakan nama mereknya yang sudah ada untuk meluncurkan produk dalam kategori lain. dan bahkan cat. shampoo. Holak. mesin kapal. Nabisco telah mencapai keberhasilan yang begitu besar dengan kue Snack – Well Fat Free sehingga setiap pesaing harus memperluas lini produknya untuk mempertahankan diri. dan jam tangan. Nike telah berhasil beralih dari sepatu ke pakaian. dan merek yang masuk lebih awal ke dalam subkategori proyek akan lebih sukses. perabotan rumah. kondisioner. pemotong rumput. mempelajari apa saja yang menyebabkan perluasan lini berhasil atau gagal. merek yang diberikan dukungan iklan dan promosi yang kuat. untuk mencakup produk – produk yang begitu berbeda seperti mobil. Data tentang 75 perluasan lini dari 34 merek rokok dalam kurun waktu 20 tahun menghasilkan temuan – temuan ini : Perluasan lini merek yang kuat.M MANAJEMEN PEMASARAN . Suatu kecenderungan baru dalam pembangunan merek korporat adalah bahwa perusahaan – perusahaa melisensikan namanya kepada produsen berbagai jenis produk. dan mobil salju.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M. mulai dari perlengkapan tidur hingga sepatu. Ukuran perusahaan tersebut dan kompotensi pemasarannya juga memegang peran.Perluasan lini juga dipicu persaingan sengit di pasar. Suatu penelitian. jel mandi. Strategi perluasan merek menawarkan banyak keuntungan yang sama dengan perluasan lini. cairan pembersih. Hal ini memungkinkan Honda memasang iklan bahwa perusahaan tersebut dapat memasukkan “ enam Honda dalam garasi sebesar dua mobil “. sepeda motor. Sony memasang namanya pada sebagian besar produk elektronuknua yang baru dan dengan cepat menciptakan mutu yang tinggi produk baru tersebut. garam mandi.S. Honda menggunakan nama perusahaannya. Ralph Lauren telah berhasil melisensikan namanya kepada lini pakaian.

dan Pierre Cardin menggunakan namanya pada anggur. Hasil yang terbaik akan tercapai jika nama merek tersebut menghasilkan penjualan produk baru tadi maupun produk yang sudah ada. Electrolux.M MANAJEMEN PEMASARAN . M. Nama merek tersebut mungkin akan kehilangan posisi khususnya dalam pikiran konsumen karena perluasan yang keterlaluan. atau parfum Boeing. perusahaan multinasional Swedia. perusahaan tesebut mewarisi nama – nama merek yang berbeda dalm proses mengakuisisi pesaing. Kadang – kadang perusahaan tersebut mencoba untuk membentuk ciri yang berbeda atau daya tarik unutk motif pembelian yang berbeda. memiliki Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Produk baru tersebut mungkin akan mengecewakan pembelinya dan merusak rasa hormat mereka terhadap produk – produk lain perusahaan tersebut.Namun. Seiko menciptakan nama – nama merek yang berbeda untuk jam tangan dengan harga lebih tinggi ( Seiko Lasalle ) dan harga yang lebih rendah ( Pulsar ) guna melindungi jenis jam tangan di antara keduanya. perluasan merek juga mengandung risiko. Perusahaan – perusahaan yang tergoda untuk mengubah mereknya harus melakukan riset tentang seberapa baik asosiasi merek tersebut sesuai dengan produk baru itu. MEREK BARU. MULTI MEREK. dan ini pun gagal. Kadang – kadang. sama seperti perluasan lini. Hasilnya yang dapat diterima adalah jika produk baru tersebut laku keras tanpa mempengaruhi penjualan produk yang sudah ada. susu Drano. Pelunturan merek ( brand dilution ) terjadi jika konsumen tidak lagi menghubungkan suatu merek dengan produk tertentu atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek tersebut. Strategi multi – merek memungkinkan perusahaan mengikat lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek pengapit ( flanker brand ). DAN MEREK BERSAMA Perusahaan akan sering memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Hasil terburuk adalah jika produk baru tersebut gagal dan merusak penjualan produk yang sudah ada.S. Jack Daniels melisensikan namanya untuk digunakan sebagai mustard yang gagal . Nama merek tersebut mungkin tidak sesuai dengan produk baru tersebut – coba bayangkan membeli saus Standar Oil.

Namun. Westinghouse. Dalam kasus produk kemasan bersama. Jika Timex memutuskan untuk membuat sikat gigi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kesulitan utama dalam memperkenalkan produk multi – merek yang baru dibeli adalah bahwa masing – masing merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil. White. masing – masing merek mengharapkan dirinya dapat menjangkau konsumen baru dengan bekerja sama dengan merek lain tersebut. Fenomena yang sedang berkembang adalah munculnya merek bersama ( co – branding / dual branding ). Perusahaan tersebut akan menghambur – hamburkan sumber dayanya untuk beberapa merek alih – alih membangun beberapa merek yang sangat menguntungkan.sekelompok nama merek yang diakuisisinya ( Frigidaire. Kelvinator. Gibson ) untuk lini perlengkapan rumah tangganya.S. dimana dua atau lebih merek yang terkenal digabung dalam satu tawaran. Idealnya. untuk barang kemasan konsumen missal dapan membutuhkan biaya sebesar $100 juta. seperti ketika Volvo mengiklankan bahwa perusahaan itu menggunakan ban Michelin atau adonan kue brownie Betty Crocker memasukkan sirup cokelat Hershey. Bentuk lainnya adalah merek – bersama sesama – perusahaan ( same – company cobranding ). merek perusahaan dalam satu kategori seharusnya memakan merek pesaing. seperti ketika General Mills mengiklankan yogurt Trix dan Yoplait. Masing – masing sponsor merek mengharapkan bahwa nama merek lain akan memperkuat preferensi atau minat pembelian. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Setidaknya. bukan saling memakan satu sama lain. suatu perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satu pun nama mereknya sekarang ternyata pantas. perusahaan tersebut tidak mungkin menamainya sikat gigi Timex. Zanussi. Bentuk lainnya lagi adalah merek – bersama usaha patungan ( joint venture cobranding ). laba bersih dari multi – merek seharusnya lebih besar walaupun terjadi suatu kanibalisasi.M MANAJEMEN PEMASARAN . menciptakan nama merek yang baru di pasar A. dan tidak satu pun benar – benar menguntungkan. Ketika meluncurkan produk dalam kategori baru. Merek bersama mempunyai berbagai bentuk.S. Yang pertama adalah merek bersama unsur ( ingredient cobranding ).

sebagaimana dalam kasus bola lampu General Electric dan Hitachi Jepang dan kartu kredit Citibank Advantage. Akhirnya, terdapat merek – bersama multi – sponsor ( multiple – sponsor cobranding ), sebagaimana dalam kasus Taligent, suatu aliansi teknologi antara Apple, IBM, dan Motorola. Banyak produsen membuat komponen – mesin, chip computer, serat karpet – yang masuk ke dalam produk jadi yang bermerek, dan yang identitas masing – masing biasanya sudah hilang. Di antara beberapa pemilik merek komponen yang berhasil membangun identitas terpisah adalah Intel, Nutrasweet, dan Grotex. Kampanye merek Intel diarahkan kepada konsumen telah meyakinkan banya pembeli komputer pribadi untuk hanya membeli merek komputer yang menggunakan “ Intel Inside “. Akibatnya, produsen – produsen besar komputer pribadi – IBM, Dell, Compaq – membeli chip mereka dari Intel dengan harga yang sangat tinggi dibandingkan dengan membeli chip serupa dari pemasok yang tidak terkenal. Searle telah meyakinkan bayak konsumen minuman untuk mencari Nutrasweet sebagai bahannya. Produsen – produsen pakaian luar dapat mengenakan harga yang lebih tinggi jika pakaian mereka mengandung Gortex. Namun, kebanyakan produsen komponen merasa sulit meyakinkan pelanggan untuk bersikeras untuk menggunakan komponen, bahan baku, atau unsur tertentu dalam produk jadi tersebut. MANAJEMEN ASET MEREK Walaupun iklan cetak dan iklan tayangan telah memegang peran besar dalam membangun merek yang kokoh, kekuatan – kekuatan lain sekarang memegang peran yang makin besar. Pelanggan akhirnya mengenal suatu merek melalui berbagai jenis kontrak dan pertemuan : pengamatan dan penggunaan pribadi, cerita dari mulut ke mulut, pertemuan dengan karyawan perusahaan, pengalaman telepon, penggunaan halaman internet, penerimaan faktur, dan lain – lain. Setiap pengalaman ini dapat berdampak positif atau negatif. Perusahaan tersebut harus menyertakan banyak mutu dalam mengelola pengalaman – pengalaman ini sebagaimana yang dilakukannya dalam memproduksi iklannya.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Perusahaan – perusahaan harus menyeimbangkan pengeluaran komunikasinya di antara media komunikasi utama. Hal ini mencakup tujuh sarana komunikasi berikut : iklan, humas, promosi dagang dan penjualan, promosi konsumen, pemasaran langsung, pemasaran acara ( event marketing ), dan komunikasi karyawan internal. Perusahaan – perusahaan makin banyak mengalihkan anggaran pembangunan mereknya ke humas, pemsaran langsung, pemasaran acara, dan pelatihan karyawan. Salah satu pengaruh yang paling kuat terhadap persepsi merek adalah pengalaman yang dirasakan pelanggan dengan karyawan perusahaan tersebut. Jika operator telepon bersikap kasar, jika pengambil pesanan tidak memiliki pengetahuan yang baik, jika akuntannya tidak mau menjelaskan fakturnya – citra merek tersebut akan dibahayakan. Perusahaan tersebut perlu melatih karyawannya untuk terpusat pada pelanggan. Bahkan lebih baik lagi, perusahaan tersebut seharusnya membangun rasa kebanggaan dalam diri karyawannya menyangkut produk dan jasa mereka sehingga antusiasme mereka akan merembes kepada pelanggan. Perusahaan – perusahaan seperti Nordstrom dan Harley – Davidson telah berhasil menciptakan perwakilan – perwakilan yang antusias. Perusahaan – perusahaan mulai membentuk tim – tim manajemen asset merek untuk mengelola merek utama mereka. Canda Dryu dan Colgate – Palmolive telah menugaskan manajer ekuitas merek untuk memelihara dan melindungi citra, asosiasi, dan mutu merek, dan mencegah tindakan – tindakan taktis jangka pendek oleh manajer merek yang terlalu bersemangat merusak merek tersebut. Manajer ekuitas merek juga harus menangani pemberitaan negatif yang tidak diharapkan, sebagaimana terjadi dengan Exxon Valdez, pencemaran pil Tylenol, Parrier yang tercemar, dan tabrakan Audi. CEO Coca – Cola baru – baru ini mengundurkan diri sebagian karena penanganannya yang lamban dan buruh tentang ketakutan pencemaran Coke di Belgia. Bagaimana pun juga, Coca - Cola adalah suatu “ mesin citra raksasa “ dan harus menangani dirinya seperti itu juga. Beberapa perusahaan menyerahkan mereknya ke tangan perusahaan yang sama sekali berbeda yang dapat terfokus pada pengelolaan merek dan bukan pada hal lain.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

AUDIT DAN REPOSISI MEREK Perusahaan – perusahaan perlu secara berkala mengaudit kekuatan dan kelemahan mereknya. Kevin Keller menciptakan kartu laporan merek. Kadang – kadang, suatu perusahaan akan menemukan bahwa dirinya mungkin harus melakukan reposisi merek tersebut karena perubahan preferensi pelanggan atau munculnya pesaing baru. PENGEMASAN DAN PELABELAN Banyak pemasar menyebutkan pengemasan sebagai P kelima, bersama harga ( price ), produk ( product ), tempat ( place ), dan promosi ( promotion ). Namun, kebanyakan pemasaran memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari strategi produk. PENGEMASAN Kita mendefinisikan pengemasan ( packaging ) sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Wadah ini disebut kemasan ( package ) dan mungkin terdiri atas tiga tingkat bahan. Losion yang digunakan setelah bercukur Old Spice terdapat dalam botol ( kemasan primer ) yang dimasukkan ke dalam kotak karton ( kemasan sekunder ) yang terdapat dalam kotak bergelombang ( kemasan pengiriman ) yang berisi enam lusin kotak Old Spice. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan kenyamanan dan nilai promosi. Berbagai faktor telah berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran :

Swalayan : Makin banyak produk dijual secara swalayan. Dalam toko serba ada rata – rata, yang menyediakan 15.000 jenis produk, pengunjung toko biasanya melewati sekitar 300 jenis produk per menit. Mengingat bahwa 53 % dari seluruh pembelian dilakukan karena dorongan hati, kemasan yang efektif berperan sebagai “ iklan lima detik “. Kemasan tersebut harus melakukan banyak tugas penjualan : menarik perhatian, menjelaskan fitur produk tersebut, menciptakan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

penampilan.M MANAJEMEN PEMASARAN . Campbell Soup Company memperkirakan bahwa pengunjung toko rata – rata melihat kaleng merah – putihnya yang terkenal itu 76 kali per tahun. dan tanda merek. Keputusan harus diambil tentang peralatan “ anti – rusak “. dan memberi kesan yang menyenangkan secara keseluruhan. Pengembangan kemasan yang efektif membutuhkan beberapa keputusan. kuning dianggap pucat dan lemah. merah dianggap aktif dan hidup. • Citra perusahaan dan merek : Kemasan berperan bagi pengakuan langsung terhadap perusahaan atau merek tersebut. dan warna gelap dianggap maskulin. warna. M. • Peluang inovasi : Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. warna pastel dianggap feminin.S. kertas tembus pandang atau film transparan lainnya. Warna harus dipilih dengan cermat : Biru dianggap sejuk dan tenang. Perusahaan – perusahaan menggabungkan bahan – bahan dan fitur – fitur yang unik seperti semprotan dan bukaan yang dapat ditutup kembali.bahan. Keputusan juga harus diambil tentang jumlah tulisannya. dan lain – lain. dan gengsi kemasan ang lebih baik. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . yang menghasilkan nilai iklan yang sama dengan $26 juta. tulisan. Yang pertama adalah menyusun konsep kemasan : menentukan seperti apa kemasan tersebut pada dasarnya atau apa yang seharusnya dilakukan kemasan tersebut bagi produk tertentu. Brian Wansink menemukan bahwa ukuran kemasan yang lebih besar akan meningkatkan kegunaan produk antara 7 dan 43 %. keandalan. • Kemakmuran konsumen : Meningkatnya kemakmuran konsumen berarti konsumen bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk kenyaman. plastik atau nampan yang dilapisi. Keputusan harus diambil tentang unsur – unsur tambahan – ukuran.keyakinan konsumen. Industri pewangi terus – menerus mengembangkan desain botol yang unik. Bukaan pompa pasta gigi telah merebut 12 % pangsa pasar pasta gigi karena alat tersebut dirasakan lebih nyaman dan lebih rapi. bentuk.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.

banyak kemasan akhirnya menjadi botol – botol pecah dan kaleng penyok yang mengotori jalanan dan daerah pedalaman. Unsur – unsur kemasan juga harus diselaraskan dengan keputusan tentang penetapan harga.C.4 juta pon karton per tahun. banyak perusahaan yang telah menggunakan prinsip “ hijau “ : S. uji penyalur dilakukan untuk memastikan bahwa penyalur menganggap kemasan tersebut menarik dan mudah ditangan . Label tersebut mungkin hanya mencantumkan nama merek atau banyak informasi. dan uji konsumen dilakukan untuk memastikan tanggapan konsumen yang positif. Johnson mengemas ulang shampoo Agree Plus dalam kantong berdiri yang menggunakan plastik 80 % lebih sedikit. Sekalipun penjualnya lebih menyukai label yang sederhana. Label tersebut mungkin adalah etiket sederhana yang ditempelkan pada produk tersebut atau grafik yang dirancang dengan rumit yang merupakan bagian dari kemasan tersebut. dan bahan – bahan lain menyiratkan bahwa pemasar seharusnya mencoba untuk mengurangi kemasan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M. kemasan tersebut harus diuji. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .Berbagai unsur kemasan tersebut harus diselaraskan. iklan. Kelangkaan kertas. Pengembangan kemasan yang efektif mungkin memerlukan biaya beberapa ratus ribu dollar dan membutuhkan beberapa bualan untuk menyelesaikannya. Peruasahan harus memberi perhatian pada masalah lingkungan dan keselamatan yang makin meningkat tentang kemasan. Undang – Undang mungkin mengharuskan informasi tambahan. Uji teknis dilakukan untuk memastikan bahwa kemasan tersebut tahan dalam kondisi normal . PELABELAN Penjual harus memberikan label produknya. uji visual dilakukan untuk memastikan bahwa tulisannya dapat dibaca dan warna – warnanya selaras .S. dan unsur – unsur pemasaran lainnya. Kemasan menciptakan masalah besar dalam pembuangan sampah padat.M MANAJEMEN PEMASARAN . Setelah didesain. yang menghemat 3. Untungnya. alumunium. dan P&G meniadakan karton luar dari deodorannya Secret and Sure. yang memerlukan jumlah tenaga kerja dan energi yang sangat besar.

( FDA – Food and Drug Administration ) telah mewajibkan produsen makan olahan menyertakan label gizi yang dengan jelas menyebutkan jumlah protein. di mana dibuat. menetapkan kententuan – ketentuan penggunaan label yang diwajibkan. karbohidrat. Label tersebut mungkin juga menunjukkan kelas produk . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Badan Pengawas Makanan dan Obat A. dan C. label tersebut mengidentifikasi produk atau merek – misalnya. meyesatkan.S.S. Sebagai jawabannya. lemak. apa saja kandungannya. bagaimana digunakan dan bagaimana menggunakannya dengan aman. dan juga kandungan vitamin dan mineralnya dalam persentasi asupan harian yang direkomendasikan. Undang – undang Komisi Perdagangan Federal A. Label akhirnya akan ketinggalan zaman dan perlu diperbaharui. dan memungkinkan badan – badan pemerintah federal menetapkan peraturan kemasan bagi industri – industri tertentu. M. label tersebut mungkin juga menjelaskan produk : siapa pembuatnya. buah peach kaleng diberi label kelas A. Label sabun Ivory telah diperbaiki 18 kali sejak tahun 1890 – an.Label melakukan beberapa fungsi. ( Federal Trade Commission Act ) mengatakan bahwa label atau kemasan yang salah. yang disahkan Kongres A. Undang – undang Pengemasan dan Pelabelan yang Jujur ( Fair Packaging and Labeling Act ). Terdapat sejarah panjang masalah hukum di sekitar label. label tersebut mungkin mempromosikan produk melalui grafik – grafik yang menarik. atau menipu. Pada tahun 1914. kapan dibuat. Pertama. pada tahun 1967.S.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan kalori yang terkandung dalam produk. merupakan tindakan persaingan yang tidak jujur. sehingga menarik lebih banyak penjualan. Orange Crush mengembangkan label dengan simbol baru untuk menyatakan kesegaran dan dengan warna – warni yang jauh lebih kuat dan gelap.S. mendorong standar pengemasan industri sukarela. B. Akhirnya. dan juga kemasan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. nama Sunkist yang dicap pada jeruk. dengan perubahan bertahap dalam ukuran dan desaing huruf – hurufnya. Label minuman ringan Orange Crush diubah secara besar – besaran ketika label – label pesaing mulai mengambarkan buah segar.

Lembaga – lembaga konsumen telah melobi penerbitan undang – undang pelabelan tambahan yang mewajibkan tanggal penggunaan ( untuk menjelaskan kesegaran produk ).FDA baru – baru ini melakukan kampanye untuk mengendalikan klaim kesehatan dalam label makanan dengan mengambil tindakan terhadap penggunaan penjelasan yang berpotensi menyesatkan seperti “ ringan “.S. dan label persentase ( untuk menunjukkan persentasi masing – masing unsur yang penting ). “ serat tinggi “. harga per unit ( untuk menyebutkan biaya produk tersebut dalam unit ukuran standar ). Pusat Pengembangan Bahan Ajar . label tingkat mutu ( untuk menunjukkan peringkat tingkat mutunya ).M MANAJEMEN PEMASARAN . dan “ lemak rendah “. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.

bank. kantor pos. gereja. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .Merancang dan Mengelola Jasa HAKIKAT JASA Salah satu kecenderungan terbesar beberapa tahun belakangan ini adalah pertumbuhan jasa yang fenomenal. Banyak perusahaan jasa murni sekarang menggunakan internet untuk menjangkau pelanggan. Sektor pemerintah. kita akan menemukan sejumlah besar penyedia jasa maya.S. praktik kedokteran. M. yayasan.S. pelayanan ketenagakerjaan. akuntan. militer. . dengan perusahaan penerbangan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Bahkan mereka adalah “ pabrik jasa “ yang menyediakan layanan kepada “ pabrik barang. rumah sakit. lembaga pembuat peraturan. Dengan menjelajah situs internet sebentar saja. perusahaan perbaikan ledeng. lembaga pemberi pinjaman. yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. pekerjaan di bidang jasa akan menentukan semua petumbuhan pekerjaan bersih hingga tahun 2005. Sektor nirlaba swasta.M MANAJEMEN PEMASARAN . Angka ini telah mengakibatkan minat yang makin tinggi terhadap masalah – masalah khusus di bidang jasa pemasaran. Industri jasa benar – benar bervariasi. Sebagian besar sektor bisnis. pekerjaan jasa sekarang menguasai 79 % dari semua pekerjaan dan 74 % dari Produk Domestic Bruto. perguruan tinggi. “ Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain. kepolisian. Di Amerika Serikat. Menurut biro statistik tenaga kerja A. perusahaan asuransi. dan perusahaan real – estatnya berada dalam bisnis jasa. dan sekolah – sekolahnya berada dalam bisnis jasa. dan pemadam kebakaran. dengan pengadilan. dan rumah sakitnya berada dalam bisnis jasa. dengan museum. badan amal. hotel. perusahaan film. Banyak pekerjaan di sektor produksi seperti operator komputer. firma hukum. dan staff hukum sebenarnya adalah penyedia jasa. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik. perusahaan konsultan manajemen.

pesawat udara. atau garam. nasihat pemasangan. penjualannya makin bergantung pada mutu dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertainya ( missal : ruang pameran. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran tersebut. bantuan aplikasi. 2. perbaikan. Levitt berpendapat bahwa makin canggih secara teknologis produk generiK tersebut ( missal : mobil dan komputer) . Barang berwujud yang disertai jasa : Tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil : Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. sobekan tiket. Tanpa layanannya. 3. pelatihan operator. penjualannya akan merosot. Misal : orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan.S. Barang berwujud murni : Tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud seperti sabun.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan majalah penerbangan. General motors barangkali lebih sarat dengan layanan daripada sarat dengan produksi. M. Campuran : Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama.M MANAJEMEN PEMASARAN . seperti makanan dan minuman. pengiriman. Tidak satupun jasa menyertai produk tersebut. dan pemeliharaan. 4. Contoh : penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan.KATEGORI BAURAN JASA Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencakup beberapa saja. untuk merealisasikannya. Dalam pengertian ini. Dapat dibedakan lima kategori tawaran : 1. Jasa tersebut memerlukan barang padat modal. Perjalanan tersebut meliputi beberapa barang berwujud. pasta gigi. pemenuhan garansi ) . tetapi jenis produk utamanya adalah jasa.

dan pijat. tetapi perbaikan mobil tidak. dan tidak tahan lama ( perishability ) .S. memainkan musik latar. dan terlibat dalam obrolan ringan dengan pelanggan. atau professional. jasa berbeda – beda berdasarkan apakah jasa tersebut berbasis peralatan ( cucian mobil otomatis. pengusaha salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi.5. beberapa generalisasi tampaknya aman untuk digunakan : Pertama. terampil. Program pemasaran rumah sakit investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration ( Lembaga Veteran A. psikoterapi. Namun.S ) . Jika klien tersebut harus hadir. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kedua karakteristik ini. Bedah otak melibatkan kehadiran klien. Contoh : mencakup penjagaan bayi. KARAKTERISTIK JASA DAN IMPLIKASI PEMASARANNYA Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran : tidak berwujud ( intangibility ) . penyedia jasa berbeda – beda dalam tujuan ( laba atau nirlaba ) dan kepemilikan ( swasta atau pemerintah ) mereka. penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan – kebutuhannya. M. Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda untuk pasar pribadi dan bisnis. akan menghasilkan empat jenis organisasi yang cukup berbeda. Kedua. Jasa berbasis orang berbeda – beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak terampil.M MANAJEMEN PEMASARAN . beberapa jasa mengharuskan kehadiran klien dan beberapa tidak mengharuskannya. Ketiga. jasa akuntansi ). bervariasi ( variability ) . tidak tepisahkan ( inseparability ) . Jasa murni : Tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. jika digabungkan secara menyilang. sulit melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. jasa berbeda – beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi ( jasa pribadi ) atau kebutuhan bisnis ( jasa bisnis ). Karena bauran barang dan jasa yang berbeda – beda ini. Keempat. mesin penjaja ) atau berbasis orang ( jasa pembersihan jendela. Dengan demikian.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.

Antrean tidak boleh terlalu panjang. 3.S. “ Kalau pemasar produk ditantang untuk menambah gagasan – gagasan abstrak. 2.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Simbol : Nama dan simbolnya seharusnya menggambarkan layanan yang cepat. dan harga yang mereka lihat. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Orang : Karyawan seharusnya sibuk. simbol. dirasa. Tempat : Eksterior dan interiornya seharusnya mempunyai sudut – sudut yang bersih. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu dari tempat. meja seharusnya tampak “ canggih “. pemasar jasa ditantang untuk menambahkan bukti fisik dan gambaran pada tawaran yang abstrak. Tata letak meja dan arus lalu – lintas seharusnya direncanakan dengan saksama. Seharusnya terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban kerja. bahan komunikasi. “ Bank tersebut dapat mewujudkan startegi pemosisian ini melalui sejumlah alat pemasaran : 1. 4. 5. Orang yang menjalani operasi wajah tidak dapat melihat hasilnya yang sesungguhnya sebelum ia membeli jasa tersebut. jasa tidak dapat dilihat. atau dicium sebelum dibeli. Bahan komunikasi : Bahan cetakan teks dan foto seharusnya menggambarkan efisiensi dan kecepatan. Untuk mengurangi ketidakpastian.M MANAJEMEN PEMASARAN . Peralatan : Komputer. tugas penyedia jasa tersebut adalah “ mengelola bukti tersebut “ untuk “ mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. dan pasien di ruang plastik psikiater tidak dapat mengetahui hasil yang sesungguhnya. Perhatikanlah gambaran berikut : “ Anda berada di tangan yang tepat bersama Allstate “ ( You are in good hands with Allstate ) . M. Andaikanlah suatu bank ingin memposisikan diri sebagai bank yang “ cepat. Prudential ) . didengar. “ Saya telah mendapatkan potongan batu tersebut “ ( I’ve got a piece of the rock. mesin fotocopy. peralatan.TIDAK BERWUJUD Berbeda dari produk fisik. orang – orang. diraba. Karena itu. pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut.

Jika seseorang memberikan jasa tersebut. interaksi – penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. Petunujuk konteks dalam bank disampaikan oleh orang – orang ( humanika ) dan benda – benda ( mekanika ) . Dalam kasus bank. yang diproduksi. “ Carbone dan Haeckel mengusulkan beberapa konsep dengan nama rekayasa pengalaman pelanggan ( customer experience engineering ) . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perusahaan – perusahaan pertama – tama harus mengembangkan gambaran yang jelas tentang seperti apa persepsi pelanggan tentang suatu pengalaman yang diinginkan perusahaan tersebut dan kemudian merancang beberapa petunjuk kinerja dan konteks yang sesuai untuk mendukung pengalaman tersebut.6. Pemasar jasa harus mampu mengubah jasa yang tidak berwujud menjadi manfaat yang konkret. Disney Company adalah ahli dalam mengembangkan cetak biru pengalaman di taman – taman hiburannya.M MANAJEMEN PEMASARAN . Sejauh mungkin. Perusahaan tersebut menggabungkan prtunjuk – petunjuk tersebut dalam suatu cetak biru pengalaman. disimpan sebagai persediaan. penyedianya adalah bagian dari jasa itu. TIDAK TERPISAHKAN Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal yang sama terjadi juga pada perusahaan – perusahaan seperti McDonald’s dan Barnes & Nobel dalam merancang toko eceran mereka masing – masing. petunjuk konteksnya adalah apakah teller tersebut mengenakan pakaian yang pantas.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu dihasilkan. Hal ini tidak berlaku bagi barang – barang fisik. suatu representasi gambar berbagai petunjuk tersebut. apakah teller mengeluarkan jumlah uang yang tepat merupakan suatu petunjuk kinerja. Harga : Bank tersebut dapat mengiklankan bahwa perusahaan itu akan menyetor $5 ke rekening setiap nasabah yang menunggu dalam antrean lebih dari lima me nit. didistribusikan melalui banyak penjual. M. dan dikonsumsi kemudian. petunjuk – petunjuk tersebut seharusnya berkaitan dengan kelima indera. Untuk membantu “ mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud.S.

jasa sangat bervariasi. Ahli – ahli psikoterapi tersebut dapat menggunakan 30 menit untuk setiap pasien. harga akan dinaikkan untuk menjatah waktu yang terbatas penyedia yang lebih disukai tersebut. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Merekrut karyawan yang tepat dan memberikan pelatihan yang sangat bagus kepada mereka sangat berperan penting.Lee Bailey tidak ada. Penyedia jasa tersebut dapat untuk bekerja lebih cepat. Penyedia jasa tersebut dapat belajar untuk bekerja dengan kelompok yang lebih besar. bukan 50 menit. Beberapa ahli bedah sangat berhasil dalam melakukan operasi tertentu . Ada beberapa strategi untuk mengatasi keterbatasan ini. pembeli sangat tertarik pada penyedia jasa tertentu itu. Perusahaan – perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah dalam rangka mengendalikan mutu : Langkah pertama adalah berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik. Pembeli jasa menyadari keragaman ini dan sering bicara dengan orang – orang lain sebelum memilih penyedia jasa. yang lain kurang sabar dengan pasien – pasiennya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.Dalam kasus jasa hiburan dan professional. Suatu konser tidak akan sama jika Madonna jatuh sakit dan digantikan Marie Osmond. sebagaimana dilakukan H & R Block dengan jaringan konsultan pajak terlatih nationalnya. atau jika pembelaan hukum diberikan John Nobody karena F. terlepas dari apakah karyawan adalah professional yang sangat terampil atau pekerja yang memiliki keterampilan rendah. Beberapa dokter memiliki keramahan sangat baik dengan pasien . Organisasi jasa tersebut dapat melatih lebih banyak penyedia jasa dan membangun kepercayaan klien. dan daapt bertemu dengan lebih banyak pasien.M MANAJEMEN PEMASARAN . Apabila klien memiliki preferensi penyedia jasa yang kuat. Seniman – seniman yang kreatif juga telah mengembangkan teknik – teknik untuk mengatasi keterbatasan – keterbatasan ketidakterpisahkan tersebut. yang lain kurang berhasil. Ahli – ahli psikoterapi telah berli dari terapi perorangan ke terapi kelompok kecil dan kemudian kelompok lebih dari 300 orang di ruang utama hotel besar.S. BERVARIASI Karena bergantung pada siapa memberikannya dan kapan dan di mana diberikan. M.

Salah satu • Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan beberapa permintaan dari masa – masa sibuk ke masa – masa tidak sibuk. dan belanja perbandingan. dan melakukan penagihan. TIDAK TAHAN LAMA Jasa tidak dapat disimpan.M MANAJEMEN PEMASARAN . McDonald’s membuka layanan sarapan. Di belakang layar. Beberapa dokter mengenakan biaya kepada pasien yang tidak menepati janji pertemuan karena nilai jasa tersebut hanya ada pada saat itu. • Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. dan melakukan pemesanan. organisasi bunga tersebut kegiatan ini dapat dilakukan dengan baik atau dengan buruk. Langkah ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan. Contoh : perusahaan – perusahaan angkutan umum harus memiliki jauh lebih banyak perlengkapan karena permintaan jam – jam sibuk. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . perusahaan – perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Jika permintaan berfluktuasi. dibandingkan andaikata permintaan merata sepanjang hari itu. Tugas ini dilakukan dengan menyiapkan cetak biru jasa ( service blueprint ) yang menggambarkan kejadian – kejadian dan proses dalam grafik alur.Langkah kedua adalah menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut. M. Earl Sasser telah menjelaskan beberapa strategi untuk menghasilkan keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa. Pengalaman pelanggan terbatas pada memencet nomor telepon. Sifat jasa yang mudah rusak ( perishability ) tersebut tidak akan jadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancer.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pada sisi permintaan : mengumpulkan bunga. survei pelangan. mengirimkannya. menentukan pilihan. dan hotel – hotel mengembangkan liburan pendek pada akhir pekan. merangkainya dalam pot. dengan tujuan untuk mengenali titik – titik kemungkinan kegagalan. Contoh : harga pertunjukan film yang murah pada sore hari dan harga diskon untuk penyewaan mobil pada akhir pekan.S.

M. Perusahaan penerbangan. • Peningkatan partisipasi konsumen dapat didorong. • Fasilitas untuk perluasan pada masa mendatang dapat dikembangkan. dan dokter menggunakannya di mana – mana.M MANAJEMEN PEMASARAN . STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA Perusahaan – perusahaan jasa pernah tertinggal dari perusahaan – perusahaan produksi dalam menggunakan pemasaran karena perusahaan tersebut berukuran kecil. • Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. Pada sisi penawaran : • Karyawan paruh waktu dapat direkrut untuk melayani permintaan yang sibuk. dan restoran meghubungi pelayanan paruh waktu apabila diperlukan.S. • Berbagi jasa dapat dikembangkan. Beberapa rumah sakit dapat melakukan pembelian peralatan medis secara bersama – sama. Paramedis membantu dokter selama masa – masa sibuk. atau karena merupakan bisnis – bisnis professional yang tidak menggunakan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Karyawan hanya melakukan tugas – tugas penting selama masa – masa sibuk. hotel. seperti ruang minum di restoran dan ATM di bank. Konsumen mengisi catatan kesehatan mereka sendiri atau memasukkan sendiri barang belanjaan ke kantong. Perguruan tinggi menambah pengajar paruh waktu apabila pendaftaran meningkat.• Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam – jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu. • Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan. Taman hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan kemudian hari.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.

kemampuan memecahkan masalah. dan proses ( process ) . Ia bertemu dengan karyawan bank dan bertransaksi dengan petugas kredit. Nasabah tersebut juga melihat lingkungan fisik yang terdiri atas bangunan. Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang. kecepatan.beda untuk menyerahkan jasanya. Booms dan Bitner mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa : orang ( people ) . Akhirnya. sikap tanggap. atau karena menghadapi permintaan yang besar atau persaingan yang kecil . bukti fisik ( physical evidence ) . inisiatif. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Nasabah tersebut melihat nasabah – nasabah lainnya menungggu layanan ini dan itu.S. Dengan demikian. karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi. Restoran telah mengembangkan berbagai format yang berbeda – beda seperti gaya kefetaria. pemilihan. M. prasmanan. Idealnya. Hotel akan mengembangkan penampilan dan gaya dalam menangani pelanggan yang mewujudkan proposisi nilai pelanggan yang dimaksudkannya. sikap kepedulian. Pertemuan – pertemuan jasa dipengaruhi beberapa elemen.M MANAJEMEN PEMASARAN . tetapi hal ini tentu tentu saja telah berubah.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. tetapi elemen – elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. apakah itu kebersihan. Perhatikanlah nasabah yang berkunjung ke bank untuk memperoleh kredit ( jasa X ). Perusahaan – perusahaan jasa seperti FedEx dan Marriot memberdayakan orang – orangnya di baris depan untuk mengeluarkan biaya hingga $100 guna menyelesaikan masalah pelanggan. atau suatu manfaat lainnya. TIGA P TAMBAHAN Pendekatan pemasaran 4P tradisional berhasil dengan baik untuk barang. Perusahaan – perusahaan juga mencoba memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik dan penyajian. dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan.pemasaran. dan perabotan. perusahaan – perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses yang berbeda . pelatihan. Yang tidak terlihat adalah seluruh proses produksi dan sistem organisasi “ di ruang belakang “ yang mendukung bisnis yang terlihat tersebut. cepat saji. perlengkapan. interior. dan niat baik. hasil jasa tersebut dan apakah orang masih akan tetap setia atau tidak kepada suatu penyedia jasa dipengaruhi oleh banyak variabel. dan layanan bersama lilin yang menyala.

maksudnya ciri – ciri yang dapat dievaluasi pembeli setelah membelinya. Karena jasa biasanya mempunyai kualitas pengalaman dan kepercayaan yang tinggi. M. ciri – ciri yang dapat dievaluasi pembeli setelah membelinya. konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke Pusat Pengembangan Bahan Ajar . melainkan juga pemasaran internal yang interaktif. mendistribusikan. menetapkan harga. penyedia jasa harus memberikan “ sentuhan tinggi “ dan juga “ teknologi tinggi. Pertama. “ Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien. Di bagian tengah terdapat barang dan jasa yang tinggi dalam kualitas pengalamannya maksudnya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.Mengingat proses yang rumit ini. tetapi juga berdasarkan mutu funsionalnya ( misal : apakah dokter bedah tersebut menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan ? ) . Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan. “ Untuk beberapa jasa. Christian Gronroos telah berpendapat bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal.M MANAJEMEN PEMASARAN . pelanggan tidak dapat menilai mutu teknisnya bahkan setelah mereka menerima jasa tersebut. Di sebelah kiri terdapat barang – barang yang tinggi dalam kualitas pencariannya. dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya ( misal : apakah pembedahan tersebut berhasil ? ) . akan terdapat lebih banyak resiko dalam pembeliannya. Di sebelah kanan terdapat barang dan jasa yang dalam kualitas kepercayaannya ciri – ciri yang biasanya dirasakan sulit oleh pembeli untuk mengevaluasinya bahkan setelah menggunakannya. Berry telah berpendapat bahwa andil terpenting yang dapat dilakukan departemen pemasaran adalah menjadi “ luar biasa cerdik dalam mengarahkan semua orang lain dalam organisasi tersebut melakukan pemasaran. Hal ini mengandung beberapa konsekuensi.S.

mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. mereka akan kurang peduli dengan penyedianya dibandinkan dengan harganya. M.M MANAJEMEN PEMASARAN .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kedua. dan e – mail. petugas. MENGELOLA DIFERENSIASI Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya membedakan jasa mereka. Perusahaan – perusahaan jasa menghadapi tiga tugas : meningkatkan deferensiasi persaingan. Marriott telah menciptakan kamar hotel bagi pengunjung berteknologi . Alternatif persaingan harga adalah mengembangkan tawaran. atau citra jasa yang terdiferensiasi. mesin faks. Dalam industri penerbangan. kita akan membahas masing – masing secara terpisah. Keberhasilan perusahaan – perusahaan penerbangan yang berharga murah telah menunjukkan bahwa banyak penumpang lebih memperhatikan biaya daripada pelayanan. penyedianya dapat menambahkan ciri – ciri jasa sekunder ( secondary service features ) . dan program hadiah bagi pelanggan yang sering terbang. jasa dapat dibedakan. transportasi. mereka sangat mengandalkan harga. Deregulasi beberapa industri jasa utama komunikasi.tinggi yang memerlukan akomodasi yang akan mendukung penggunaan komputer. Sejauh pelanggan melihat suatu jasa cukup homogen. Namun. berbagai perusahaan telah memperkenalkan ciri – ciri jasa sekunder seperti film. TAWARAN Tawaran dapat meliputi tawaran yang inovatif. dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya. Apa yang diharapkan pelanggan yang disebut paket jasa primer ( primary service package ) . barang untuk dijual. Ke dalam paket ini. penyerahan. Walaupun mereka saling berinteraksi. jasa telepon dari udara ke darat. Ketiga. perbankan mengakibatkan persaingan harga yang hebat. Keberhasilan Charles Schwab terus – menerus dalam jasa bisnis pialang diskon menunjukkan bahwa banyak nasabah memperlihatkan loyalitas yang kecil kepada lembaga – lembaga pialang yang lebih mapan apabila mereka dapat menghemat uang.S. mutu jasa.mulut daripada iklan. energi. dan produktivitas.

PENYEBARAN YANG LEBIH CEPAT DAN LEBIH BAIK Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan merancang sistem penyerahan yang lebih cepat dan lebih baik. Kadang – kadang perusahaan tersebut mencapai diferensiasi hanya melalui jenis tawaran layanannya.S. dan bahkan pada boneka binatang yang ditawarkannya kepada penabung baru. M. akan lebih sulit bagi seorang pesaing menjiplak sistem distribusi yang lebih unggul daripada meniru kampanye iklan pesaing.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. kelengkapan pesanan. Mereka mengatakan bahwa kinerja layanan yang lebih unggul adalah pembeda yang lebih efektif daripada pengeluaran untuk citra. dan menjawab pertanyaan. Banyak pakar distribusi mengatakan bahwa uang perusahaan lebih baik dibelanjakan untuk meningkatkan kinerja pengiriman daripada untuk iklan. Yang ketiga adalah daya inovatif : Beberapa pemasok menciptakan sistem informasi yang lebih baik. Yang kedua adalah kecekatan : Beberapa pemasok tampil lebih baik dalam menangani keadaan darurat. perusahaan yang terus – menerus memperkenalkan inovasi akan memperoleh rentetan keunggulan sementara dibandingkan dengan pesaing. Massachusetts General. Singa Harris tersebut memberikan citra kekuatan. CITRA Perusahaan . Beberapa rumah sakit telah memperoleh reputasi " mega – merek " karena merupakan yang terbaik di bidangnya. Tantangan utamanya adalah bahwa sebagian besar tawaran dan inovasi jasa mudah ditiru. memperkenalkan bar code dan huruf campuran. Selain itu.M MANAJEMEN PEMASARAN . seperti Mayo Clinic. menarik kembali produk. Namun. iklan. dan lamanya siklus pesanan. Harris Bank of Chicago menggunakan singa sebagai simbol dan menggunakan pada peralatan tulis. Ada tiga tingkat diferensiasi. Yang pertama adalah kehandalan : Beberapa pemasok lebih dapat diandalkan dalam penyerahan jasa tepat waktu. dan membantu pelanggan dengan cara – cara lainnya.Banyak perusahaan menggunakan internet untuk menawarkan ciri – ciri jasa sekunder yang belum pernah mungkin disediakan sebelumnya.perusahaan jasa dapat juga melakukan diferensiasi melalui simbol dan merek. dan Sloane - Pusat Pengembangan Bahan Ajar .

Pusat Pengembangan Bahan Ajar . pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut. Pelanggan menciptakan harapan . Semua rumah sakit ini dapat membuka klinik di kota . dan iklan. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan . 2.S. tetapi pasien mungkin lebihi memikirkan daya tanggap perawat. Adapun lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa antara lain : 1. atau saling berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu. Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang " cepat " tanpa menguraikannya dengan sangat jelas. Zeithaml.keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka. M.harapan layanan dari pengalaman masa lalu. pelanggan akan kecewa. Jika persepsi jasa berada di bawah jasa yang diharapkan. dan Berry merumuskan model mutu jasa yang menekankan syarat-syarat utama dalam memberikan mutu jasa yang tinggi. mereka akan cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi.Kettering. tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana.kota lain dan menarik pasien berdasarkan kekuatan reputasi mereknya.M MANAJEMEN PEMASARAN . Jika karyawan -karyawan eceran merasa bosan. Pengurus rumah sakit mungkin berpikii bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan. MENGELOLA MUTU JASA Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. American Express adalah salah satu di antara beberapa perusahaan jasa yang sangat bermerek yang telah berhasil mengembangkan citra internasional. cerita dari mulut ke mulut. Parasuraman.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. 6. karyawan. 3. M. dan bahan komunikasi.pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan.S. 4. Jika brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah. tetapi pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan kotor. 4. Keandalan : Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. Empati : Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing . Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal Harapan . perlengkapan. Ketiga peneliti yang sama menemukan lima penentu mutu jasa.harapan konsumen dipengaruhi pernyataan . Daya tanggap : Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. komunikasi eksternal telah melenceng jauh dari harapan pelanggan. seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. 5. atau mereka mungkin dihadapkan pada standar yang saling bertentangan. tetapi pasien tersebut menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang benar . Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk menunjukkan kepeduliannya. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa Karyawan mungkin kurang terlatih tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan Kesenjangan ini terjadi apabila konsumen tersebut memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut. 2.3.M MANAJEMEN PEMASARAN . Benda berwujud : Penampilan fasilitas fisik. Jaminan : Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. Kelimanya disajikan menurut tingkat kepentingannya : 1. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .benar tidak beres.masing pelanggan.

dan McDonald's memiliki komitmen yang mendalam terhadap mutu jasa Manajemen perusahaan ini tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulai tetapi juga kinerja layanan. pelayanan ( service ) .sungguh berjanji dan menyatakan bahwa terhadap setiap pelanggan yang datang dalam jarak 10 kaki dari saya. saya akan tersenyum.Berbagai penelitian telah menunjukkan bahwa perusahaan . Perusahaan ini telah mengembangkai strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan .komitmen manajemen puncak terhadap mutu. kebersihan ( cleanliness ) . sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan. teknologi swalayan. Sam Walton dari Wal Mart meminta ikrar karyawan berikut: " Saya dengan sungguh . Beberapa perusahaan menyelipkan kata-kata yang mengingatkan ke dalam slip gaji karyawannya : DIPERSEMBAHKAN UNTUK ANDA OLEH PELANGGAN. dan menyambut mereka ". STANDAR YANG TINGGI Penyedia jasa terbaik menetapkan standar mutu jasa yang tinggi. Citibank bermaksud menjawab telepon dalam 10 detik dan surat pelanggan : dalam 2 hari.perusahaan jasa yang terbesar " terobsesi dengai pelanggan.M MANAJEMEN PEMASARAN .S.perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik sama .masing gerai McDonald's berdasarkan pemenuhan QSCV – nya : kualitas ( quality ) . dan nilai ( value ) .sama melakukan praktik umum berikut : konsep strategis. KONSEP STRATEGIS Perusahaan . Standar ketepatan 98 persen mungkin terdengar baik. menatap mata mereka.000 paket per hari . M. sejarah . Standar tersebut harus ditetapkan tinggi namun pantas. Ray Kroc dari McDonald's menekankan pentingnya terus menerus mengukur masing . sepuluh kata yang salah eja dalam setiap halaman buku . standar yang tinggi. KOMITMEN MANAJEMEN PUNCAK Perusahaan .000 resep dokter yang salah isi Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Disne Delta. tetapi hal itu mengakibatkan FedEx kehilangan: 64.kebutuhan ini.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. 400.perusahaan seperti Marriott. " Perusahaan ini memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggai sasarannya dan kebutuhan -kebutuhan mereka. dan penekanan pada kepuasan karyawan.

SERVICE TECHNOLOGIES ) Banyak layanan antara orang dan orang sedang digantikan dengan teknologi swalayan. pertanyaannya. dan air minum yang tidak aman delapan dalam setahun. perusahaan perlu memikirkan bagaimana meningkatkan layanannya dengan menggunakan teknologi swalayan. Biasanya.setiap hari . dapat menggunakan alat hitung genggam dan kamera digital untuk memotret kerusakannya. menilai kerugiannya.M MANAJEMEN PEMASARAN . tetapi alat memiliki potensi untuk membuat transaksi jasa lebih akurat.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.out sendiri di hotel . mengirimkan streaming video ke kantor pusat. ketika mengunjungi pengemudi tadi. Orang dapat membedakan antara perusahaan yang menawarkan " sekadar baik " dan yang menawarkan jasa " terobosan " yang ditujukan untuk persen tanpa cacat. Penaksir klaim tersebut. Contoh : Mesin penjaja tradisional. M. dan rumah sakit . Formulir klaim mestinya disediakan untuk diisi di situs internet tersebut. check .nama profesional hukum dan kesehatan yang handal . petugas layanan akan menelepon orang itu untuk menjawab Pusat Pengembangan Bahan Ajar .S. Sebaliknya. kita dapat menambahkan Anjungan Tunai Mandiri ( ATM ) pengisian sendiri di pompa bensin. pembelian sendiri di internet. dan menawarkan pembayaran. dan memuat daftar perusahaan penyewaan mobil dan bengkel perbaikan yang mempunyai nama baik di wilayah nasabah tersebut. Perusahaan tersebut menyediakan daftar segala jenis dokumen yang dibutuhkan polisi. Bayangkanlah perusahaan asuransi mobil ingin memperbaiki layanan klaim dan bantuannya. pemesanan produk sesuai dengan selera sendiri. mengusulkan nama .line sering menyertakan " Hubungi Saya.hotel. nyaman. Perusahaan . pengemudi yang terlibat dalam kecelakaan menunggu penaksir klaim datang. " Jika pelanggan tersebut mengkliknya. Situs . situs internet perusahaan asuransi tersebut dapat menyediakan panduan langkah demi larigkah untuk memberitahukan orang yang diasuransikan tersebut apa saja yang harus dilakukan. dan cepat. TEKNOLOGI SWALAYAN ( SSTS – SELF .situs internet pemesanan hotel secara on . Tidak semua teknologi swalayan meningkatkan mutu layanan.perusahaan akan bertindak cerdas memungkinkan pelanggan menelepon perusahaan tersebut apabila mereka butuhkan lebih banyak informasi daripada yang disediakan teknologi swalayan tersebut.

daya tanggap [ Responsiveness ] . pemasar perlu mengajukan pertanyaan yang tepat. SISTEM PEMANTAUAN Perusahaan . tetapi hanya sekitar 5 % mengeluh.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN .menerus memeriksa ukuran ART ( ketepatan [ Accuracy ] .hal yang memuaskan dan mengecewakan pelanggan. dan mencetak cek untuk memperbaiki mobil tersebut langsung di tempat. dan ketepatan waktu [ Timeliness ] ) . dan surat kepada direktur perusahaan.. Sebanyak 95 % lainnya merasa keluhan tidak berguna untuk disampaikan atau pelanggan tidak tahu bagaimana atau kepada siapa harus mengeluh. secara teratur. tim audit jasa. Perusahaan tersebut mengumpulkan pengukuran suara pelanggan ( VOC . baik kinerjanya sendiri maupun kinerja pesaing. belanja samaran ( ghost shopping ) . MEMUASKAN KELUHAN PELANGGAN Berbagai penelitian tentang ketidakpuasan pelanggan menunjukkan bahwa pelanggan tidak puas dengan sekitar 25 % dari keseluruhan. Analisis kepentingan . General Electric mengirimkan 700. Citibank terus .menerima persetujuan.kinerja ( importance performance analysis ) digunakan untuk menentukan peringkat berbagai elemen kumpulan jasa dan untuk mengidentifikasi tindakan apa saja yang diperlukan.000 kartu tanggapan setiap tahun yang meminta keluarga-keluarga menilai kinerja petugas layanannya. Perusahaan tersebut menggunakan belanja perbandingan ( comparison shopping ) . kinerja perusahaan ( company performance ) .Voice of Customer ) untuk memeriksa hal .S. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . survei pelanggan. sebagaimana ditemukan United Parcel Service : Jasa dapat dinilai berdasarkan kepentingan pelanggan ( customer importance ). M.perusahaan besar mengaudit kinerja layanannya. First Chicago Bank menggunakan Program Pengukuran Kinerja ( Performance Measurement Program ) setiap minggu yang memetakan kinerjanya tentang sejumlah besar masalah yang peka bagi pelanggan. formulir saran dan keluhan. Pada saat merancang mekanisme umpan balik pelanggan.

Dari 5 % pelanggan yang mengeluh.M MANAJEMEN PEMASARAN .perusahaan yang efektif menyelesaikan keluhan : Menyusun kriteria rekrutmen dan program pelatihan yang memperhitungkan peran perbaikan layanan karyawan.S. sekitar 52 % ( keluhan besar ) dan 95 % ( keluhan kecil ) akan membeli lagi dari perusahaan tersebut. Rata . Tax dan Brown menemukan bahwa perusahaan . kebutuhan menyelesaikan masalah idanggan dcngan memuaskan sangat berperan penting.rata pelanggan yang puas menceritakan kepada tiga orang tentang pengalaman produknya yang baik. Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. M. sambil mengembangkan tanggapan yang efektif.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. yang mungkin meliputi pemberdayaan Pusat Pengembangan Bahan Ajar .    Menghilangkan hambatan yang mempersulit pelanggan mengeluh. Namun. Sekitar 34 % pelanggan yang mendaftarkan keluhan besar akan membeli lagi dari perusahaan tersebut jika keluhan mereka diselesaikan. Setiap keluhan adalah hadiah jika ditangani dengan baik. dan angka ini naik menjadi 52 % untuk keluhan kecil. hanya sekitar 50 % melaporkan penyelesaian masalah yang memuaskan. tetapi rata -rata pelanggan yang tidak puas mengeluh kepada 11 orang. Tax dan Brown menemukan bahwa perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan keluhan dan juga memberdayakan karyawan memperbaiki keadaan tersebut langsung di tempat memperoleh pendapatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih esar dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki pendekatan sistematis iintuk mengatasi kegagalan layanan. jumlah orang yang mendengar kabar buruk dari mulut ke mulut tersebut mungkin akan bertambah berlipat ganda. Jika keluhan tersebut diselesaikan cepat. Jika mereka masing masing menceritakannya kepada orang lain lagi. Menyusun pedoman perbaikan layanan yang berfokus pada pencapaian keadilan dan kepuasan pelanggan.

yang harus menelepon pelanggan tersebut dalam 48 jam dan menyelesaikan keluhan tersebut. Rosenbluth dan Peters. CEO Richard Branson mungkin secara pribadi akan datang untuk meminta maaf dan membagi . Pizza Hut mengirimkan voice mail kepada manajer toko yang bersangkutan.kebijakannya. Pizza Hut mencetak nomor telepon bebas pulsa pada semua kotak pizza. pengumuman harian. MEMUASKAN KARYAWAN DAN PELANGGAN Perusahaan .  Mempertahankan basis data produk dan pelanggan yang memungkinkan perusahaan tersebut menganalisa tipe dan sumber keluhan dan menyesuaikan kebijakan . buletin internal. bahkan lebih jauh mengatakan bahwa karyawan perusahaan tersebutlah. Mereka dapat menggunakan intranet. Mengingat pentingnya sikap positif karyawan. Karl Albrecht berpendapat bahwa karyawan yang tidak puas dapat menjadi " teroris ".sungguh ingin memuaskan pelanggannya.hati dalam melatih karyawannya untuk bersikap ramah.karyawan terbaik yang dapat mereka temukan.bagikan tiket untuk penerbangan mendatang.perusahaan jasa yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. M. Mereka harus merancang program pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik.S.perusahaan jasa harus menarik karyawan . bukan pelanggan perusahaan. perusahaan .karyawanmemberikan ganti rugi atas kegagalan tersebut.kadang apabila pesawat Virgin Atlantic Airways tiba beberapa jam terlambat di Heathrow Airport di London. yang harus dinomor -satukan jika perusahaan itu sungguh . dalam The Customer Comes Second. Sears menemukan korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan kepuasan karyawan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan profitabilitas toko. Mereka perlu memasarkan karier dan bukan sekadar pekerjaan. perusahaan harus bertindak hati . Penting dilakukan audit kepuasan kerja karyawan secara teratur. Namun. dan rapat -rapat karyawan untuk memperkuat sikap yang terpusat pada pelanggan.M MANAJEMEN PEMASARAN . Apabila pelanggan mengeluh. Kadang . Pusat Pengembangan Bahan Ajar .

Meminta penyedia jasa bekerja lebih terampil. Memanfaatkan kekuatan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan ke Pusat Pengembangan Bahan Ajar . 4. Merancang jasa yang lebih efektif. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas sebagian mutu. yang berpuncak pada " hamburger teknologis ". Perusahaan tersebut dapat merekrut dan mengembangkan pekerja yang lebih terampil melalui pemilihan dan pelatihan yang lebih baik.M MANAJEMEN PEMASARAN . M. 6. seperti cara kemeja cuci dan pakai mengurangi kebutuhan binatu komersial.perusahaan jasa mengalami tekanan yang berat untuk tetap menurunkan biaya dan meningkatkan produktivitas. Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa : 1. 7. tuberkulosis. Klinik untuk menghentikan kebiasaan dan antibiotika tertentu mengurangi kebutuhan sanitarium Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan jasa dengan menemukan merokok mungkin akan mengurangi kebutuhan jasa medis yang mahal tersebut nantinya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.perusahaan mengambil " sikap pabrik " untuk memproduksi jasa. 2.S. 5.MENGELOLA PRODUKTIVITAS Perusahaan . Levitt menganjurkan agar perusahaan . Memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggati tenaga kerja perusahaan dengan tenaga kerja mereka sendiri. solusi produk. menstandardisasi produksi. sebagaimana digambarkan pendekatan lini -perakitan McDonald's terhadap eceran cepat saji. " Mengindustrialisasikan jasa " dengan menambah peralatan dan 3. Rekrutmen karyawan paralegal akan mengurangi kebutuhan para profesional hukum yang lebih mahal.

mesin kantor. jasa pendukung produk menjadi medan pertempuran utama untuk mendapatkan keunggulan bersaing. Produsen peralatan perlengkapan rumah tangga kecil. Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus : • Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. seperti Caterpillar Tractor dan Jok Deere. Beberapa perusahaan peralatan.kebutuhan pelanggan dengan hati .M MANAJEMEN PEMASARAN .perusahaan yang memberikan pelayanan bermutu tinggi akar mengungguli pesaing . Perusahaan tersebut harus menentukan kebutuhan . traktor.hati dalam merancang program dukungan layanannya.pesaing yang kurang berorientasi pada pelayanan. perusahaan tersebut menandatangani kontrak untuk menggunakan jaringan penyalur Volkswagen Australia guna menyediakan suku cadang dan per baikan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.S. komputer mainframe. Bahkan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . pesawat terbang semuanya harus menyediakan jasa pendukung produk.layanan yang lebih baik dan menjadikan pekerja jasa lebih produktif. Yang tidak kalah penting adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan beberapa jasa. Ketika Subaru memasuki pasar Australia. Di pasar global. Perusahaan . menghasilkan lebih dari 50% labanya dari jasa ini. tetapi bukan dua atau tiga kali. Seorang petani mungkin mentolerir mesin pertanian yang rusak setahun sekali. M. Teknologi memiliki kemampuan yang besar untuk menjadikan pekerja jasa lebih produktif. MENGELOLA JASA DUKUNGAN PRODUK Kita telah memusatkan perhatian pada industri jasa. perusahaan yang menggunakan situs internetnya untuk Perusahaan memberdayakan pelanggan dapat mengurangi beban kerja memperoleh data yang bernilai dan meningkatkan nilai bisnis mereka. perusahaan perusahaan yang menghasilkan produk yang bagus tetapi menyediakan dukungar layanan lokal yang buruk akan mengalami kerugian serius.

atau setidaknya menyediakan pengganti sementara. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .• Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. ( 2 ) audit mutu setelah pemasangan proyek. jasa pemeliharaan dan perbaikan. produsen menawarkan layanan yang memudahkan.kemampuan penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat. kemampuan jasa untuk dipercaya. suatu perusahaan furniture kantor besar. Herman Miller. Produsen tersebut juga dapat menambahkan jasa penambah nilai. dan pemeliharaan berbeda – beda. Pembeli meminta data tertulis dalam memilih satu di antara penjual.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . yaitu biaya pembelian produk. Perusahaan penerbangan membutuhkan keandalan 100 % di udara. pelatihan staff. produsen atau penyedia jasa dapat menawarkan garansi untuk meningkatkan penjualan. dan ( 4 ) kelonggaran tukar tambah untuk produk – produk sistem. makin tinggi biayanya.S. perusahaan manufaktur harus mengidenhtifikasi layanan – layanan yang paling dihargai pelanggan dan peran penting relatifnya. Pembeli mencoba untuk memperkirakan biaya siklus hidupnya. menawarkan janji Herman Miller kepada pembeli : ( 1 ) lima tahun garansi produk. Apabila keandalan menjadi sesuatu yang penting. Dalam kasus peralatan yang mahal. Berapa banyak harus dikeluarkan pelanggan untuk biaya pemeliharaan dan perbaikan berkala ? Pembeli akan mempertimbangkan semua faktor ini dalam memilih penjual. seperti pemasangan peralatan. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan penjual . tersebut ditambah dengan biaya pemeliharaan dan perbaikan yang sudah didiskon dikurangi nilai sisa yang sudah didiskon. dan pembiayaan. M. Kantor dengan satu komputer akan membutuhkan keandalan produk yang lebih tinggi dan layanan perbaikan yang lebih cepat daripada kantor yang menyediakan koputer lain apabila yang satu rusak. • Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dan perbaikan. ( 3 ) jaminan tanggal pengiriman barang. Untuk menyediakan dukungan terbaik. Makin lama mesin rusak. Pentingnya keandalan.

Dalam menyediakan layanan.Produsen dapat menawarkan dan mengenakan biaya untuk layanan dukungan produk dengan cara yang berbeda. Produsen ini ingin tetap dekat dengan peralatan tersebut dan megetahui masalah – masalahnya. sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa tahap. Sebagai pilihan lain. Rancangan produk yang baik akan mengurangi jumlah perbaikan yang diperlukan sesudahnya. Mesin fotocopy Canon untuk keperluan di rumah menggunakan wadah tinta sekali pakai yang sangat mengurangi kebutuhan panggilan perbaikan. Pada sisi lain terdapat departemen yang sangat gemar menerima permintaan. banyak perusahaan menawarkan kontrak layanan dengan jangka waktu yang berbeda – beda dan pembayaran yang berbeda sehingga pelanggan dapat memilih tingkat layanan yang mereka inginkan di luar paket layanan dasarnya. Perusahaan – perusahaan perlu merencanakan rancangan produk dan keputusan bauran jasa secara bersamaan. Produsen biasanya memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan perbaikannya sendiri.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. memastikan masalahnya. dengan sedikit tindak lanjut. Manajer desain dan jaminan mutu seharusnya menjadi bagian dari tim pengembang produk baru tersebut. Jika pelanggan tersebut menginginkan layanan tambahan. dan bahkan keluhan pelanggan dan menanganinya dengan cepat. Kodak dan 3M merancang peralatan yang memungkinkan pemakai “ terhubung “ ke fasilitas diagnosa sentral yang melakukan pengujian. Mereka juga merasa mahal dan menghabiskan waktu untuk melatih orang – orang lain. dan menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan banyak uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan perbaikan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pada satu sisi terdapat departemen yang hanya meneruskan telepon pelanggan ke orang atau departemen yang tepat untuk memperoleh tindakan. M. dan dalam kasus ini layanan tambahan akan disertakan. saran. Salah satu perusahaan kimia organik khusus menyediakan tawaran standar ditambah dengan tingkat layanan dasar.S. STRATEGI JASA PURNA JUAL Kualitas departemen – departemen layanan pelanggan sangat berbeda – beda. ia dapat membayar biaya tambahan atau menaikkan pembeli tahunannya ke tingkat yang lebih tinggi.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan memperbaiki peralatan tersebut melalui sambungan telepon.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . M. karena mereka menyediakan layanan mereka sendiri. mereka dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Kemudian muncul perusahaan – perusahaan jasa independen. Akhirnya. dan berbagai lini peralatan lainnya. Mereka Pusat Pengembangan Bahan Ajar . . Biasanya. Pelanggan akhirnya makin canggih membeli layanan dukungan produk dan mendesak “ pemisahan perbaikan “ ( service unbundling ) . ( Hal ini menjelaskan mengapa pesaing memproduksi suku cadang yang sama atau mirip dan menjualnya kepada pelanggan atau perantara dengan lebih murah ). Bahkan. Lebih dari 40 % tugas perbaikan mobil sekarang dilakukan di luar penyalur mobil waralaba. Produsen – produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan kepada distributor dan penjual resmi. dan peralatan terkait mungkin merasa lebih murah memiliki petugas layanan mereka sendiri langsung di tempat.tersebut. Perusahaan yang memiliki beberapa ratus komputer pribadi. perlatan telekomunikasi. Perusahaan – perusahaan ini biasanya menekan produsen untuk memberikan harga yang lebih murah.S. menjalankan usaha di lokasi yang lebih banyak. KECENDERUNGAN UTAMA DALAM LAYANAN DUKUNGAN PRODUK Lele telah memperhatikan kecendrungan – kecendrungan utama berikut dalam bidang layanan pelanggan : Produsen peralatan membuat peralatan yang lebih handal dan lebih mudah diperbaiki. Sejauh mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan. printer. organisasi ini menawarkan harga yang lebih rendah dan layanan yang lebih cepat daripada produsen atau perantara resmi. banyak produsen peralatan menetapkan harga yang rendah untuk peralatannya dan mengimbanginya dengan mengenakan harga yang tinggi untuk suku cadang dan perbaikan. . Kedua perantara ini tinggal lebih dekat dengan pelanggan. beberapa pelanggan besar menangani sendiri pemeliharaan dan perbaikannya. Produsen masih menghasilkan laba dari suku cadang tetapi menyerahkan laba layanan kepada perantaranya. melalui bengkel – bengkel dan jaringan independen menangani komputer mainframe. dan dapat menawarkan jasa dengan lebih cepat.

mengurangi keluhan. . M. Produsen peralatan makin diharuskan untuk memikirkan bagaimana cara menghasilkan uang dari peralatan mereka. mungkin akan makin berkurang peran pentingnya. . terlepas dari kontrak jasa.M MANAJEMEN PEMASARAN . Kontak jasa ( service contract. Dengan menangani penggilan telepon lebih efisien. Pelanggan makin tidak menyukai keharusan melakukan transaksi dengan banyak penyedia jasa yang menangani berbagai jenis peralatan yang berbeda. Pilihan – pilihan layanan pelanggan meningkat pesat. Perusahaan – perusahaan meningkatkan mutu pusat layanan teleponnya dan perwakilan layanan pelanggannya ( CSR – Customer Service Representatives ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. . . Beberapa organisasi jasa pihak ketiga sekarang memberikan layanan kepada jenis peralatan yang lebih beragam.menginginkan harga yang terpisah untuk masing – masing elemen jasa dan hak untuk memilih elemen yang mereka inginkan.S. Peningkatan peralatan sekali pakai atau peralatan yang tidak pernah rusak telah meyebabkan pelanggan kurang cenderung 2 % sampai 10 % dari harga pembelian setiap tahun untuk layanan perbaikan. dan membuat pelanggan bertahan lebih lama. dimana pen – jual setuju menyediakan jasa pemeliharaan dan perbaikan gratis untuk kurun waktu yang telah disepakati. dan hal ini menurunkan harga dan laba dari jasa. juga disebut extended warranty ) . beberapa garansi mobil baru menyediakan 100. perusahaan tersebut akan meningkatkan layanannya.000 mil sebelum menjalani laya – nan pemeriksaan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .

Lamb. ( 2003 ). ( 2006 ). Marketing. South Western Publishing.S.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Ohio. Kevin.M MANAJEMEN PEMASARAN . Indeks.DAFTAR PUSTAKA • Kotler. Prentice Hall. Stanton. Pearson Prentice Hall. Gary. ( 2003 ). New Jersey. Principle of Marketing. Jakarta. Kotler. Manajemen Pemasaran. Fundamentals of Marketing. Philip. ( 2006 ). Philip & Amstrong. New York. 12th Ed. Philip & Keller. M. ( 2005 ). Kotler. • • • • Pusat Pengembangan Bahan Ajar . 11th Ed. Marketing Management . William J.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful