PROGRAM KULIAH KARYAWAN UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS EKONOMI

MENGEMBANGKAN MARKETING MIX (1)

MODUL 12 ( KEDUABELAS ) MATA KULIAH SKS SEMESTER : MANAJEMEN PEMASARAN : 3 : 3

DOSEN

: RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Pada Pokok Bahasan ini akan dibahas beserta Siklus Kehidupan Produk. mengenai Mendesain Produk, Pengertian

Produk, Klasifikasi Produk, Keputusan Produk Individual, Pengertian Produk Baru,

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

MENGEMBANGKAN TAWARAN PASAR YANG BARU
Perusahaan secara saksama melakukan segmentasi pasar, memilih pelanggan sasarannya, mengidentifikasi kebutuhan mereka, dan menentukan pemosisian pasarnya, perusahaan itu akan lebih sanggup mengembangkan produk – produk baru. Para pemasar memegang peran utama dalam proses produk baru tersebut, dengan mengidentifikasi dan mengevaluasi gagasan – gagasan produk baru dan bekerja sama dengan litbang dan yang lain – lain dalam setiap tahap pengembangan produk. Setiap perusahaan harus mengembangkan produk – produk baru. Pengembangan produk baru membentuk masa depan perusahaan tersebut. Produk yang telah diperbaiki dan produk pengganti harus diciptakan untuk mempertahankan atau memperbesar penjualan. Pelanggan menginginkan produk – produk baru, dan pesaing akan berupaya sebaik mungkin untuk memasok. Pada tahun 2000, perusahaan – perusahaan produk konsumen menghasilkan 31.000 produk baru ( termasuk perluasan lini produk dan merek – merek baru ). Dewasa ini, biasanya toko serba ada mempunyai persediaan 40.000 jenis barang. Perusahaan dapat menambah produk – produk baru melalui akuisisi atau

pengembangan jalur akuisisi dapat mempunyai tiga bentuk. Perusahaan tersebut dapat membeli perusahaan – perusahaan lain, dapat membeli paten dari perusahaan – perusahaan lain, atau dapat membeli lisensi atau waralaba ( franchise ) dari perusahaan lain. Jalur pengembangan dapat mempunyai sendiri, atau dapat menandatangani kontrak dengan peneliti – peneliti independen atau perusahaan – perusahaan pengembangan produk baru untuk mengembangkan produk – produk baru tertentu. Booz, Allen dan Hamilton mengidentifikasi enam kategori produk baru : 1. Produk baru bagi dunia : Produk – produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Lini baru bagi dunia : Produk – produk baru yang memungkinkan suatu perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya.M MANAJEMEN PEMASARAN . 4. dan lain – lain ). Hanya di bawah 10 persen dari seluruh produk yang baru benar – benar inovatif dan baru bagi dunia. 6. Maytag.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Sun Mycrosystems. Charles Schwab. Southwest Airlines. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada : Produk – produk baru yang memberikan kinerja yang makin meningkat atau nilai yang dianggap lebih tinggi dan menggantikan produk – produk yang telah ada. mereka telah menjadikan proses Pusat Pengembangan Bahan Ajar . 3. Tambahan pada lini produk yang telah ada : Produk – produk baru yang melengkapi lini produk mapan suatu perusahaan ( ukuran kemasan. dan Microsoft adalah pemimpin – pemimpin laba harga saham dalam industri masing – masing. Reposisi : Produk – produk yang telah ada dan diarahkan ke pasar atau segmen pasar yang baru. Perusahaan – perusahaan ini telah memutuskan mereka harus menggabungkan inovasi ke dalam jaringan bisnisnya. Pengurangan biaya : Produk – produk baru yang memberikan kinerja serupa dengan harga yang lebih rendah. Perusahaan – perusahaan besar ini telah menciptakan sikap positif terhadap inovasi dan pengambilan risiko . Kebanyakan perusahaan jarang melakukan inovasi. dan sedikit melakukan inovasi terus – menerus.2. Di Sony. Produk – produk ini mengandung biaya dan risiko yang paling besar karena masih merupakan hal yang baru bagi perusahaan maupun pasar tersebut. Oracle. 5. selera. M. beberapa melakukan inovasi kadang – kadang. Sebagian besar kegiatan produk baru dikerahkan untuk memperbaiki produk – produk yang telah ada. 3M. Sony. Costco. Dalam kategori terakhir ini. lebih dari 80 persen kegiatan produk baru dilakukan untuk mengubah dan memperbaiki produk – produk Sony yang telah ada. Dell Computer.S.

M. FedEx menderita kerugian $340 juta surat Zap – nya . teknologi baru. Perusahaan – perusahaan yang mapan lamban bereaksi atau berinvestasi dalam teknologi – teknologi pengguncang ini karena teknologi tersebut akan mengancam investasi mereka.inovasi sebagai sesuatu yang rutin . diperlukan inovasi terus – menerus. Bahkan semua angka ini tdak seberapa dibanding dengan kegagalan Iridium sebesar $ 5 miliar. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Lalu tiba – tiba perusahaan – perusahaan ini menyadari dirinya sedang berhadapan dengan pesaing – pesaing baru yang sangat tangguh. dan mereka memungkinkan orang – orangnya melakukan eksperimen. RCA menderita kerugian sebesar $500 juta dari videodisc player – nya . Kebanyakan perusahaan yang telah mapan memusatkan perhatian pada inovasi bertahap ( incremental innovation ). Produk – produknya yang telah ada rentan terhadap perubahan kebutuhan dan selera pelanggan. walaupun gagal. TANTANGAN DALAM PENGEMBANGAN PRODUK BARU Perusahaan – perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru menceburkan diri ke dalam risiko yang besar.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Produk –produk baru terus mengalami kegagalan pada taraf yang mencemaskan. Perusahaan – perusahaan yang lebih baru menciptakan teknologi pengguncang ( disruptive technology ) yang lebih murah dan lebih memungkinkan mengubah ruang persaingan. Studi – studi belakangan ini menyebutkan tingkat kegagalan produk – produk konsumsi baru sebesar 95 persen di Amerika Serikat dan 90 persen di Eropa. siklus hidup produk yang kian pendek. mereka mempraktikkan kerja sama tim . Ford menderita kerugian $250 juta dari Edsel – nya . dan pesawat Concorde Inggris – Prancis tidak akan pernah mengembalikan investasinya.S. Khususnya teknologi – teknologi baru sangat mengancam. Perusahaan itu tahu bahwa dalam perekonomian yang cepat berubah.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pada saat yang sama. pengembangan produk baru juga berisiko. Texas Instruments menderita kerugian $660 juta sebelum mundur dari bisnis komputer rumah ( home computer ) . dan banyak diantaranya gagal. dan persaingan dalam negeri dan luar negeri yang makin meningkat. DuPont menderita kerugian sekitar $100 juta karena kulit sintetis yang disebut Corfam.

Biaya pengembangan : Suatu perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak gagasan ntuk menemukan hanya satu produk yang layak dikembangkan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan hal ini dapat berarti penjualan dan laba yang lebih rendah untuk masing – masing produk. Ide tersebut memang bagus. • Pasar yang terpecah – pecah : Perusahaan – perusahaan harus mengarahkan produk – produk barunya ke segmen pasar yang lebih kecil.M MANAJEMEN PEMASARAN . mitra – mitra strategis. tetapi perkiraan ukuran pasarnya terlalu berlebihan. M. Biaya pengembangannya lebih tinggi daripada yang diperkirakan. pengujian Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pesaing melancarkan serangan yang lebih gencar daripada yang diperkirakan. tidak diiklankan dengan efektif. Produk tersebut tidak dirancang dengan baik. • • Batasan – batasan sosial dan pemerintah : Produk – produk baru harus memenuhi keselamatan konsumen dan masalah – masalah lingkungan. Beberapa faktor cenderung menghambat pengembangan produk baru : • Kekurangan gagasan – gagasan penting dalam bidang – bidang tertentu : Mungkin hanya tersisa sedikit cara untuk meningkatkan beberapa produk dasar ( seperti : baja. atau terlalu mahal. dan sering menghadapi biaya litbang. • Kekurangan modal : Beberapa perusahaan yang memiliki gagasan – gagasan yang baik tidak dapat menggalang dana yang diperlukan untuk melakukan riset dan meluncurkannya. • Waktu pengembangan yang dituntut lebih cepat : Perusahaan – perusahaan harus belajar bagaimana mempersingkat waktu pengembangan dengan menggunakan teknik – teknik yang baru.Produk – produk baru mengalami kegagalan karena : • • • • • • • Eksekutif lapis atas memaksakan gagasan yang disukainya walaupun terdapat temuan – temuan riset pasar negatif. deterjen ). produksi. Produk tersebut tidak berhasil memperoleh cakupan dan dukungan distribusi yang memadai. dan pemasaran yang tinggi. Produk tersebut diposisikan dengan keliru di pasar.S.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. pesaing – pesaing akan cepat menirunya.konsep dini. Keberhasilan produk baru akan lebih tinggi jika makin dalam pemahaman perusahaan tersebut tentang kebutuhan – kebutuhan pelanggan. mutu pelaksanaan pada semua tahap. • Siklus hidup produk yang lebih singkat : Ketika suatu produk baru berhasil. Perusahaan – perusahaan yang jeli akan menggunakan pengembangan produk baru serentak. Apa yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengembangkan produk – produk baru yang berhasil ? Cooper dan Kleinschmidt menemukan bahwa faktor keberhasilan nomor satu adalah produk yang unggul dan unik. M. Faktor keberhasilan utama lainnya adalah konsep produk yang ditentukan dengan baik sebelum pengembangan.M MANAJEMEN PEMASARAN . Dulu. makin besar pengeluaran Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Sekarang. dibandingkan dengan produk dengan keunggulan sedang ( keberhasilan 58 % ) atau keunggulan paling kecil ( keberhasilan 18 % ). Madique dan Zirger. dalam suatu studi tentang peluncuran produk yang berhasil dalam industri elektronik. di mana anggota – anggota tim meneruskan produk baru bolak – balik ketika mereka bergerak menuju gawang. persyaratan – persyaratan produk. Matsushita akan meniru produk tersebut dalam enam bulan. Pengembangan produk serentak lebih menyerupai pertandingan rugby daripbada lari estafet. makin besar marjin kontribusi yang diharapkan. dan manfaatnya sebelum melangkah. dan perencanaan pemasaran yang lebih maju.S. menemukan delapan faktor yang menyebabkan keberhasilan produk baru. dibandingkan dengan enam tahun dalam sistemnya yang lama. dan daya tarik pasar. yang menyebabkan Sony nyaris tidak memiliki cukup banyak waktu untuk mengembalikan investasinya. di mana tim – tim lintas – fungsi bekerja sama untuk mempercepat produk baru dari pengembangan hingga pasar. Produk – produk semacam itu mempunyai tingkat keberhasilan 98 %. Perusahaan tersebut secara cermat menentukan dan menilai pasar sasaran. Faktor – faktor keberhasilan lainnya adalah sinergi teknologi dan pemasaran. makin tinggi rasio kinerja terhadap biaya. Sony menikmati kepemimpinan selama tiga tahun untuk produk – produk barunya. Allen Bradley Corporation ( pembuat alat – alat kontrol industri ) mampu mengembangkan alat kontrol listrik baru hanya dalam waktu dua tahun. makin cepat produk tersebut diperkenalkan di depan pesaing – pesaingnya.

kategori – kategori produk. PENATAAN ORGANISASI Pengembangan produk baru mengharuskan manajeman senior mendefinisikan wilayah – wilayah bisnis. Banyak perusahaan menyerahkan tanggung jawab atau gagasan – gagasan produk baru kepada manajer produk. Hasil – hasil litbang sangat tidak pasti sehingga sulit menggunakan kriteria investasi yang biasa. dan kriteria tertentu.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Produk tersebut memiliki potensi pasar sebesar sedikitnya $50 juta dan tingkat pertumbuhan 15 %. Perusahaan – perusahaan lain menerapkan persentasi konvensional angka – angka penjualan atau membelanjakan berapa yang dibelanjakan pesaing.S. PENYUSUNAN ANGGARAN UNTUK PENGEMBANGAN PRODUK BARU Manajemen senior harus memutuskan berapa banyak dana harus dianggarkan untuk pengembangan produk baru. tetapi manajer produk sering begitu sibuk mengelola lini produk yang telah ada sehingga mereka hanya sedikit Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dengan harapan akan memperoleh beberapa pemenang. MENGORGANISASIKAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU Perusahaan – perusahaan menangani aspek organisasi dalam pengembangan produk baru dengan beberapa cara. Produk tersebut akan mencapai kepemimpinan teknis atau pasar. M. Perusahaan yang lain lagi memutuskan berapa banyak produk baru yang sukses yang mereka butuhkan dan mundur ke titik awal untuk memperkirakan investasi yang diperlukan.untuk mengumumkan dan meluncurkan produk tersebut. • • • Produk tersebut akan menghasilkan laba atas penjualan setidaknya 30 % dan laba atas investasi 40 %. dan makin besar kerja sama tim lintas – fungsi. Suatu perusahaan menetapkan kriteria penerimaan sebagai berikut : • Produk tersebut dapat diperkenalkan dalam waktu lima tahun. Beberapa perusahaan memecahkan masalah ini dengan mendanai sebanyak mungkin proyek. makin besar dukungan manajemen puncak.M MANAJEMEN PEMASARAN .

Untuk beralih dari tahap rencana bisnis ke pengembangan produk diperlukan studi riset pasar yang menyakinkan tentang kebutuhan – kebutuhan dan minat konsumen. yang bekerja sama dengan tim lintas – fungsi. 3M. Beberapa perusahaan memiliki komite manajemen tingkat tinggi yang ditugaskan untuk mempelajari dan menyetujui usulan – usulan. Pada akhir masing – masing tahap terdapat gerbang atau tempat pemeriksaan. yang memiliki wewenang yang cukup besar dan akses ke manajemen puncak. General Mills sering menyerahkan pekerjaan pengembangan produk baru kepada tim – tim ventura. Para manajer senior mempelajari kriteria tersebut pada masing – masing gerbang untuk menilai apakah proyek itu layak beralih ke tahap Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kraft dan Johnson & Johnson mempunyai manajer produk baru yang bertanggung jawab kepada manajer kategori. dan penilaian teknis.memikirkan produk baru selain perluasan lini. Tanggung jawab utama departemen ini meliputi tugas menghasilkan dan menyaring gagasan – gagasan baru. Mereka adalah “ inter – wirausaha “ ( intrapreneur ) yang dibebaskan dari tugas – tugas mereka lainnya dan diberi anggaran. Skunkwork adalah tempat kerja informal. analisis persaingan. Dow. di mana tim – tim inter – wirausaha mencoba mengembangkan produk – produk baru.S. Proses ini dibagi menjadi beberapa tahap. serta melaksanakan pengujian lapangan dan komersialisasi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. bekerja sama dengan departemen litbang. Tim ventura ( ventura team ) adalah suatu kelompok lintas – fungsi yang ditugaskan untuk mengembangkan produk atau bisnis tertentu. Lego dan banyak perusahaan lainnya menggunakan sistem gerbang bertahap ( stage – gate system ) untuk mengelola proses inovasi. 3M. Posisi ini menjadikan fungsi produk baru tersebut professional. Hewlett – Packard. jangka waktu. kadang – kadang garasi. serta skunkwork ( lingkungan kerja yang menjijikkan ). Pemimpin proyek. Mereka juga tidak memiliki keahlian dan pengetahuan khusus yang diperlukan untuk mengembangkan dan mengkritik produk – produk baru. Perusahaan – perusahaan besar sering membentuk departemen produk baru yang dikepalai seorang manajer. M. harus membawa beberapa hasil yang sudah dikenal ke masing – masing gerbang sebelum proyek itu dapat berlanjut ke tahap berikut.M MANAJEMEN PEMASARAN .

Kebutuhan – kebutuhan dan keinginan – keinginan pelanggan adalah tempat yang logis untuk memulai pencarian gagasan. Kodak. atau pengakuan kepada karyawan yang menyerahkan gagasan – gagasan terbaik. M.S. ilmuwan.selanjutnya. Miliken dan perusahaan – perusahaan lain memberikan penghargaan dalam bentuk uang. dan jasa. hentikan. anggota – anggota saluran. produk. atau ulangi lagi. yang mengakibatkan langkah – langkahnya terlihat jelas bagi semua yang terlibat dan menjelaskan tanggung jawab pemimpin proyek dan tim tersebut pada masing – masing tahap.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Perusahaan – perusahaan teknik dapat belajar banyak dengan mempelajari pelanggan – pelanggan yang paling maju menggunakan produk – produk perusahaan tersebut dan yang menyadari perlunya perbaikan sebelum pelanggan – pelanggan lain menyadarinya. tahan. yang lebih dari 85 % diantaranya diimplementasikan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : GAGASAN PENGAJUAN GAGASAN Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian gagasan.M MANAJEMEN PEMASARAN . karyawan. Karyawan di seluruh perusahaan itu dapat menjadi sumber gagasan untuk memperbaiki produksi. Toyota mengaku karyawannya menyerahkan 2 juta gagasan setiap tahun ( sekitar 35 usulan per pegawai ). Para penjaga gerbang tersebut mengambil satu di antara empat keputusan : lanjutkan. dan manajeman puncak. BERINTERAKSI DENGAN ORANG LAIN Gagasan – gagasan untuk produk baru dapat berasal dari pelanggan. pesaing. Sistem gerbang – bertahap memasukkan disiplin ketat ke dalam proses inovasi. liburan. Gagasan – gagasan produk baru dapat berasal dari interaksi dengan berbagai kelompok dan dari penggunaan teknik – teknik penciptaan kreativitas.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Namun. seperti almarhum Edwin H. menambah kepala sekrup yang berbeda. M. dan lain – lain. perusahaan riset pemasaran. Kemudian orang dapat membayangkan meja dengan rak buku yang menyatu dengannya atau meja dengan rak arsip yang menyatu dengannya atau rak buku dengan rak arsip yang menyatu. peluangnya untuk memperoleh perhatian serius sering bergantung pada seseorang dalam organisasi tersebut yang berperan sebagai pendukung produk. atau Andy Grove dari Intel. pikirkanlah meja. Gagasan – gagasan produk baru dapat juga berasal dari penemu. Perwakilan penjualan dan perantara perusahaan adalah sumber gagasan yang sangat baik. dan lemari arsip sebagai gagasan – gagasan yang terpisah. Kemudian. laboratorium universitas dan komersial. Beberapa pemimpin perusahaan. membongkarnya.M MANAJEMEN PEMASARAN . Perusahaan ini dapat menemukan apa yang disukai dan tidak disukai pelanggan tentang produk – produk pesaing. • Hubungan yang dipaksakan : Buatlah daftar beberapa gagasan dan pikirkanlah masing – masing dalam hubungannya satu sama lain. misalnya. terbitan – terbitan industri. ubahlah masing – masing sifat. TEKNIK – TEKNIK KREATIVITAS • Penyusunan daftar sifat : Buatlah daftar sifat suatu objek. konsultan industri. Land. Dalam merancang perabotan kantor baru. Manajemen puncak dapat menjadi sumber gagasan utama lain. pengacara paten.Perusahaan – perusahaan juga dapat menemukan gagasan – gagasan yang baik dengan meneliti produk dan jasa pesaing. dan menciptakan produk yang lebih baik. memberikan tenaga putar. Kedua kelompok ini mempunyai hubungan langsung dengan pelanggan dan sering menjadi orang yang pertama mendengarkan pengembangan – pengembangan pesaing. perusahaan periklanan. mempunyai tanggung jawab pribadi atas inovasi teknologi di perusahaan mereka. rak buku. seperti obeng. Perusahaan ini dapat membeli produk – produk pesaingnya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. seperti mengganti gagang kayu dengan plastik. walaupun gagasan dapat mengalir dari berbagai sumber. mantan CEO Polaroid.S.

Analisis morfologi : Mulailah dengan suatu masalah, seperti “ memindahkan sesuatu dari satu tempat ke tempat lain melalui kendaraan bermotor “. Sekarang pikirkan dimensi seperti jenis tempat penampungan ( kereta, kursi, gendongan, tempat tidur ), medium ( udara, air, minyak, rel ), dan sumber tenaga ( udara yang ditekan, motor listrik, medan magnet ). Dengan mendaftarkan setiap kombinasi yang memungkinkan, orang dapat menghasilkan banyak solusi baru.

Analisis asumsi terbalik : Daftarkan semua asumsi normal tentang sesuatu dan kemudian baliklah asumsi tersebut. Alih – alih berasumsi bahwa restoran mempunyai menu, menagih biaya makanan, dan menghidangkan makanan, baliklah masing – masing asumsi. Restoran baru tersebut mungkin memutuskan untuk hanya menghidangkan apa yang dibeli dan dimasak juru masak pagi itu ; mungkin menyajikan suatau makan dan hanya mengenakan biaya untuk berapa lama orang tersebut duduk di meja itu ; dan mungkin merancang atmosfir yang eksotik dan menyewakan ruang untuk orang – orang yang membawa makanan dan minuman mereka sendiri.

Konteks baru : Ambilah proses – proses yang tidak asing lagi, seperti jasa bantuan manusia, dan tempatkanlah itu dalam konteks baru. Bayangkan membantu anjing dan kucing, dan bukan orang, dengan jasa penitipan anak, penurunan stress, psikoterapi, pemakaman binatang, dan lain – lain. Contoh lainnya, alih – alih tamu hotel pergi ke resepsionis untuk check in, sambutlah mereka di pinggir jalan dan gunakanlah alat nirkabel untuk mendaftarkan nama mereka.

Pemetaan pikiran : Mulailah dengan suatu pemikiran, seperti mobil, lalu tuliskan di atas secarik kertas, kemudian pikirkan pemikiran berikut yang muncul ( katakanlah Mercedes ), hubungkan hal itu dengan mobil, kemudian pikirkan asosiasi kata berikut ( Jerman ), dan lakukan ini dengan semua asosiasi yang muncul dengan masing – masing kata baru. Barangkali seluruh gagasan baru akan terwujud.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

PENYARING GAGASAN Suatu perusahaan seharusnya memotivasi karyawannya melalui imbalan untuk menyerahkan gagasan – gagasannya kepada manajer gagasan yang nama dan nomor teleponnya disebarluaskan. Gagasan – gagasan seharusnya ditulis dan dipelajari setiap minggu oleh komite gagasan. Kemudian, perusahaan tersebut memisah – misahkan gagasan – gagasan itu menjadi tiga kelompok : gagasan yang menjanjikan, gagasan sedang, dan gagasan yang ditolak. Setiap gagasan yang menjanjikan harus diteliti anggota komite, yang kemudian melaporkannya kembali kepada komite. Gagasan yang lolos kemudian menjalani proses penyaringan skala penuh. Dalam menyaring gagasan, perusahaan tersebut harus menghindari dua jenis kesalahan. Kesalahan – BUANG ( DROP – error ) terjadi apabila perusahaan itu menolak gagasan yang sebenarnya baik. Sangat mudah menemukan kekurangan dalam gagasan – gagasan orang lain. Beberapa perusahaan merasa ngeri ketika mereka mempelajari kembali gagasan – gagasan yang mereka tolak. Xerox melihat sesuatu yang baru dan menjanjikan dalam mesin fotokopi Chester Carlson, tetapi IBM dan Eastman Kodak tidak melihatnya. IBM mengira pasar untuk komputer pribadi sangat kecil. RCA melihat peluang radio ; Victor Talking Machine Company tidak melihatnya. Marshall Field memahami kemungkinan – kemungkinan pengembangan pasar yang unik dari pembelian cicilan ; Endicott Johnson tidak. Sears menolak pentingnya diskon ; Wal – mart dan Kmart tidak. Kesalahan – LANJUTKAN ( GO – error ) terjadi ketika perusahaan tersebut mengizinkan gagasan yang buruk diteruskan ke tahap pengembangan dan komersialisasi. Kegagalan produk mutlak ( absolute product failure ) menimbulkan kerugian uang ; penjualannya tidak menutup biaya variabel. Kegagalan produk parsial ( partial product failure ) menimbulkan kerugian uang, tetapi penjualannya menutup seluruh biaya variabel dan sebagian biaya tetapnya. Kegagalan produk relatif ( relative produck failure ) menghasilkan laba yang lebih kecil daripada tingkat pengembalian yang ditargetkan perusahaan tersebut.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Tujuan penyaringan adalah membuang gagasan yang buruk sedini mungkin. Dasar pemikirannya adalah bahwa biaya pengembangan produk meningkat besar – besaran dalam masing – masing tahap pengembangan secara berturut – turut. Sebagian besar perusahaan mengharuskan gagasan – gagasan produk baru diuraikan dalam format standar yang dapat dipelajari komite produk baru. Uraian itu menyebutkan gagasan produk tersebut, pasar sasarannya, dan pesaingnya, dan memperkirakan secara kasar ukuran pasar, harga produk, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi dan tingkat pengembalian. Komite eksekutif kemudian mempelajari masing – masing gagasan berdasarkan beberapa kriteria. Apakah produk itu memenuhi kebutuhan ? Apakah produk itu menawarkan nilai yang lebih tinggi ? Apakah produk itu dapat diiklankan tersendiri ? Apakah perusahaan tersebut memiliki pengetahuan dan modal yang diperlukan ? Apakah produk baru tersebut akan menghasilkan volume penjualan, pertumbuhan penjualan, dan laba yang diharapkan ? Kriteria produk tersebut lebih spesifik untuk masing – masing perusahaan. Gagasan – gagasan yang lolos dapat diberi peringkat dengan menggunakan metode indeks tertimbang. Kolom pertama berisi daftar faktor – faktor yang diperlukan agar peluncuran produk dapat berhasil, dan kolom kedua memberikan bobot pentingnya. Kolom ketiga memberikan nilai kepada gagasan produk dengan skala mulai dari 0,0 sampai 1,0, dengan 1,0 sebagai nilai tertinggi. Langkah terakhir adalah mengalikan pentingnya masing – masing faktor dengan nilai produk tersebut unuk memperoleh peringkat keseluruhan. Tujuan alat pemeringkat dasar ini adalah mendorong evaluasi dan pembahasan sistematis. Alat ini tidak dimaksudkan untuk mengambil keputusan bagi manajemen. Ketika gagasan tersebut memasuki tahap pengembangan, perusahaan itu nantinya perlu terus – menerus merevisi perkiraanya atas seluruh probabilitas keberhasilan produk tadi, dengan menggunakan rumus berikut :

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

larut malam ? Dengan menjawab pertanyaan – pertanyaan ini. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. makan malam. atau orang lanjut usia. Kedua. energi ? Ketiga. kesegaran. tetapi konsumen tidak membeli gagasan – gagasan produk . perusahaan dapat membentuk beberapa konsep : • • Konsep 1 : Minuman sarapan cepat saji bagi orang dewasa yang menginginkan sarapan bergizi cepat tanpa perlu menyiapkannya. Konsep produk adalah versi yang diuraikan dari gagasan tersebut yang diungkapkan dalam istilah – istilah konsumen yang bermakna. remaja. PENGEMBANGAN KONSEP Contoh : Suatu perusahaan pengolahan makanan besar memperoleh gagasan untuk memproduksi bubuk yang ditambahkan ke dalam susu umtuk meningkatkan nilai gizi dan rasanya. Konsep 2 : Minuman cemilan yang lezat bagi anak – anak untuk diminum sebagai penyegar pada tengah hari. Suatu gagasan produk dapat diubah menjadi bebarapa konsep. Pertanyaan pertama adalah : Siapa yang akan menggunakan produk ini ? Bubuk tersebut dapat ditujukan bagi bayi.Seluruh probabilitas keberhasilan = Probabilitas penyelesaian teknis Probabilitas komersialisasi sesuai X dengan penyelesaian teknisnya X Probabilitas keberhasilan ekonomis sesuai dengan komersialisasinya MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : KONSEP HINGGA STRATEGI PENGEMBANGAN DAN PENGUJIAN KONSEP Gagasan – gagasan yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang dapat diuji. manfaat utama apa yang seharusnya disediakan produk ini ? Rasa. menjelang sore. anak – anak. Gagasan produk adalah kemungkinan produk yang dapat ditawarkan perusahaan tersebut ke pasar. kapan orang akan mengkonsumsi minuman ini ? Sarapan menjelang siang.S. makan siang. Ini adalah suatu gagasan produk. M. gizi.M MANAJEMEN PEMASARAN . orang dewasa usia muda atau paruh – baya. mereka membeli konsep – konsep produk.

Perusahaan itu perlu memutuskan berapa harga yang akan dikenakan dan berapa kadar kalori untuk memproduksi minumannya. Apabila konsep yang diuji tersebut makin menyerupai produk akhir atau pengalaman. Minuman sarapan cepat saji akan bersaing dengan telur dan daging. Pada masa lalu. dan pilihan – pilihan sarapan lainnya. sereal sarapan. Peta pemosisian merek menunjukkan posisi sekarang tiga merek minuman sarapan cepat saji yang sudah ada.S. Pesaing terdekatnya adalah sereal dingin . Konsep produk tersebut harus diubah menjadi konsep merek. Minuman cemilan yang lezat akan bersaing dengan minuman ringan.M MANAJEMEN PEMASARAN . Perusahaan tersebut tidak akan mau memposisikannya dekat merek yang telah ada. kecuali kalau merek itu lemah atau lebih jelek. penciptaan prototipe fisik Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kedua perbedaan ini dapat digunakan dalam mengkomunikasikan dan mempromosikan konsep tersebut ke pasar. pesaing terjauhnya adalah telur dan daging. Merek baru tersebut akan memiliki kekhasan dalam pasar berharga sedang dan berkalori sedang atau dalam pasar berharga tinggi dan berkalori – tinggi. Andaikanlah konsep minuman – sarapan – cepat – saji tampak lebih baik. Konsep – konsep tersebut dapat disajikan secara simbolis atau secara fisik. Tugas selanjutnya adalah menunjukkan di mana tempat produk bubuk ini dalam kaitannya dengan produk – produk sarapan lain.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Minuman sarapan cepat saji menawarkan biaya yang lebih murah dan penyiapan yang lebih cepat.• Konsep 3 : Makanan tambahan untuk kesehatan bagi orang lanjut usia untuk diminum larut malam sebelum mereka tidur. pengujian konsep itu akan makin dapat diandalkan. Peta penentuan posisi produk ( product positioning map ) menggunakan dimensi biaya dan waktu penyiapan bagi minuman sarapan tersebut. jus buah. PENGUJIAN KONSEP Pengujian konsep meliputi kegiatan menyajikan konsep produk tersebut kepada konsumen sasaran yang tepat dan kemudian mengumpulkan reaksi – reaksi mereka. dan penghilang dahaga lainnya. M. kopi dan kue. Masing – masing konsep melambangkan konsep kategori yang menentukan persaingan produk tersebut.

Program realitas maya menggunakan komputer dan alat – alat pengindera ( seperti sarung tangan dan kaca mata ) untuk menstimulasi realitas. Kemampuan untuk dikomunikasikan dan dipercayai : Apakah manfaat – manfaat tersebut disampaikan jelas bagi Anda dan dapat dipercaya ? Jika nilainya rendah. tetapi program desain dan produksi dengan bantuan komputer telah mengubah hal itu. dan kemudian memproduksi model plastik masing – masing. perusahaan – perusahaan dapat menggunakan pembuatan prototipe cepat untuk merancang berbagai produk ( misal : peralatan atau mainan kecil ) di komputer. Dewasa ini. Calon konsumen dapat melihat model plastik tersebut dan memberikan reaksi mereka.M MANAJEMEN PEMASARAN . Produk itu akan ditawarkan dalam tiga rasa ( coklat.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. enam dalam setiap kotak. Pengujian konsep memerlukan upaya menyajikan kepada konsumen versi yang sangat jelas konsep tersebut. konsep tersebut harus disempurnakan atau direvisi. vanilla. Inilah uraian konsep 1 dalam contoh kita tentang susu di atas : Produk kami adalah ramuan bubuk yang ditambahkan ke dalam susu untuk menghasilkan sarapan cepat saji yang akan memberikan kepada orang tersebut seluruh gizi yang diperlukan. dengan harga $2. Perusahaan juga menggunakan realitasi maya ( virtual reality ) untuk menguji konsep – konsep produk.19 per kotak. Setelah menerima informasi itu. bersama rasa yang enak dan kenyamanan yang tinggi. Rekayasa yang didorong pelanggan memberikan peran yang sangat penting untuk memasukkan keinginan – keinginan pelanggan ke dalam rancangan akhir.S. para peneliti mengukur dimensi – dimensi produk dengan meminta konsumen menjawab pertanyaan – pertanyaan berikut : 1.membutuhkan biaya yang sangat mahal dan menyita waktu. dan strawberry ) dan akan dijual dalam bentuk bungkus. M. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Banyak perusahaan dewasa ini menggunakan rekayasa yang didorong pelanggan ( customer driven engineering ) untuk merancang produk – produk baru.

5. makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. 4. atau gagal. biasa saja.M MANAJEMEN PEMASARAN . mungkin tidak.jawaban responden mengindikasikan apakah konsep itu memiliki daya tarik konsumen yang besar dan luas. M. Jawaban .2. pasti tidak ) akan membeli produk tersebut ? Nilai ini akan tinggi bagi konsumen yang menjawab ketiga pertanyaan sebelumnya dengan positif. yang tidak dipenuhi pilihan – pilihan yang tersedia. Persepsi nilai : Apakah harga tersebut masuk akal dalam hubungannya dengan nilainya ? Makin tinggi persepsi nilainya. Maksud pembelian : Apakah Anda ( pasti.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Tingkat kebutuhan dapat dikalikan dengan tingkat kesenjangan untuk menghasilkan nilai kesenjangan – kebutuhan. makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. dan kapan serta seberapa sering produk tersebut akan digunakan. Tingkat kebutuhan : Apakah Anda menganggap produk ini menyelesaikan masalah atau memenuhi suatu kebutuhan Anda ? Makin kuat kebutuhan tersebut. Nilai kesenjangan – kebutuhan yang tinggi berarti bahwa konsumen tersebut menganggap produk itu memenuhi suatu kebutuhan yang kuat. Tingkat kesenjangan – kebutuhan dan tingkat maksud – pembelian dapat dibandingkan dengan norma – norma untuk kategori produk tersebut untuk melihat apakah konsep itu tampak jelas akan berhasil. Salah satu produsen makanan menolak setiap konsep yang mendapatkan nilai pasti – akan – membeli kurang dari 40 %. saat pembelian dan frekuensi pembelian : Siapa yang akan menggunakan produk ini. 6. Sasaran pemakai. produk apa yang menjadi pesaing produk baru ini dan konsumen mana yang menjadi sasaran terbaik. makin tinggi minat konsumen yang diharapkan.S. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . 3. Tingkat kesenjangan : Apakah produk – produk lain saat ini memenuhi kebutuhan ini dan memuaskan Anda ? Makin besar kesenjangan tersebut. mungkin.

M. Kegunaan berkisar antara nol dan satu . Makin besar perbedaanya. konsumen ini melihat harga dan desain kemasan sebagai atribut yang paling penting. Kita juga dapat menentukan kadar penting relatif masing – masing atribut bagi konsumen ini – perbedaan antara tingkat kegunaan tertinggi dan terendah untuk atribut tersebut.S.ANALISIS GABUNGAN Kadar kesukaan konsumen atas berbagai konsep produk alternatif dapat diukur melalui analisis gabungan ( conjoint analysis ). Andaikanlah orang yang memasarkan produk baru itu mempertimbangkan lima elemen desain : • • • • • Tiga jenis desain paket. dan terakhir cap Good Housekeeping. suatu metode untuk mengetahui nilai kegunaan yang diberikan konsumen kepada berbagai tingkat atribut produk. merek. 18 konsep produk yang berbeda dapat dipilih. akan terlalu banyak bagi konsumen diminta untuk memberikan peringkat 108 konsep. makin kuat kadar kesukaan konsumen untuk tingkat atribut tersebut. kemudian diminta untuk memberi peringkat berbagai tawaran tadi. tidak ) Kemungkinan jaminan uang kembali ( ya. Jelas. diikuti oleh garansi uang kembali.M MANAJEMEN PEMASARAN . katakanlah. Green dan Wind telah mengilustrasikan pendekatan ini dalam rangka mengembangkan suatu zat pembersih – karpet penghilang – noda yang baru. Tiga jenis harga. makin penting atribut tersebut. tidak ) Walaupun peneliti tersebut dapat membentuk 108 kemungkinan konsep produk ( 3 X 3 X 3 X 2 X 2 ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Sampel dari. makin tinggi kegunaannya. Kemungkinan pemberian cap Good Housekeeping ( ya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kepada responden diperlihatkan berbagai tingkat atribut. Pemasar sekarang menggunakan program statistik untuk memperoleh fungsi kegunaan konsumen bagi masing – masing kelima atribut tersebut. Tiga jenis merek. dan konsumen akan memberikan peringkatnya mulai dari yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai. Manajemen dapat mengidentifikasi tawaran yang paling menarik dan perkiraan pangsa pasar dan laba yang mungkin dicapai perusahaan tersebut.

Tawaran yang paling menarik pelanggan tidak selalu merupakan tawaran yang paling mampu menghasilkan laba. kepada mereka akan ditunjukkan tabel selanjutnya yang berisi keseimbangan antara dua variabel lainnya. pangsa pasar. struktur. dan perilaku pasar sasaran . Namun. Marriott merancang konsep hotelnya Courtyard dengan memanfaatkan analisis gabungan. pendekatan itu kurang realistis dalam arti bahwa responden hanya akan terfokus pada dua variabel sekaligus. Rencana tersebut terdiri atas tiga bagian.Ketika data kadar kesukaan dikumpulkan dari sampel konsumen sasaran yang mencukupi. Penerapan lainnya meliputi berbagai ciri jasa perjalanan udara. data itu dapat digunakan untuk memperkirakan pangsa pasar yang mungkin dicapai setiap tawaran tertentu. desain obat resep. perusahaan tersebut mungkin tidak meluncurkan tawaran pasar yang menjanjikan akan memperoleh pangsa pasar terbesar karena pertimbangan biaya. dan kartu kredit.M MANAJEMEN PEMASARAN . Namun.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M. STRATEGI PEMASARAN Setelah berhasil menyelesaikan pengujian konsep. serta laba yang diinginkan dalam beberapa tahun pertama : Pusat Pengembangan Bahan Ajar . rencana pemosisian produk . melainkan dengan menyajikan dua faktor sekaligus.S. peneliti akan mengumpulkan data tanpa gambaran lengkap masing – masing tawaran. Kemudian. Pendekatan keseimbangan ini mungkin lebih mudah digunakan apabila terdapat banyak variabel dan kemungkinan tawaran. Bagian pertama menjelaskan ukuran. meskipun ada asumsi – asumsi mengenai tanggapan pesaing. dan seterusnya. Misalnya : kepada responden mungkin ditunjukkan suatu tabel dengan tiga tingkat harga dan tiga jenis kemasan kemudian ditanyakan mana di antara kesembilan kombinasi tersebut yang paling mereka sukai. dan tujuan penjualan. Analisis gabungan telah menjadi salah satu alat mengembangan dan pengujian konsep yang paling popular. Dalam beberapa kondisi. manajer produk baru tersebut akan mengembangkan rencana strategi pemasaran pendahuluan untuk memperkenalkan produk baru itu ke pasar. yang disusul dengan kombinasi mana yang mereka sukai berikutnya.

Sampel gratis akan dibagi – bagikan dari rumah ke rumah.M MANAJEMEN PEMASARAN . dengan harga eceran $2.2 juta. Tahun kedua akan membidik 700. Perusahaan tersebut mula – mula akan berupaya menjual 500. Total anggaran promosi penjualan akan mencapai $2. dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama : Produk tersebut akan ditawarkan dengan rasa cokelat.9 juta. penyalur akan ditawarkan satu dus gratis untuk setiap pembelian empat dus. ditambah dana iklan – bersama. M. nyaman.000 kotak atau 10 persen dari pasar. dan strawberry dalam masing – masing bungkus. untuk dua bulan pertama. Akan tersedia 48 kotak per dus. dan tidak mahal. Dua pertiga akan dibelanjakan untuk televisi dan sepertiga untuk surat kabar. Merek perusahaan itu akan diposisikan dalam kelompok yang berkualitas tinggi dan berharga tinggi kategori minuman sarapan cepat saji tersebut. Konsep adengan iklan akan berkisar tentang seorang anak kecil yang meminum sarapan cepat saji dan tumbuh kuat. dengan perkiranaan laba sebesar $2. Bagian kedua menguraikan harga yang direncanakan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .3 juta. Selama tahun pertama. dengan kerugian tahun pertama tidak lebih dari $1. Bunyi iklan akan menekankan konsep manfaat gizi dan kenyamanan.000 akan dibelanjakan untuk riset pemasaran guna membeli audit toko dan informasi panel – pelanggan untuk memantau reaksi pasar dan tingkat pembelian. vanilla. Anggaran iklan sebesar $6 juta akan dibagi rata 50 : 50 antara iklan nasional dan lokal. enam bungkus setiap kotak. Kupon potongan harga 20 sen dollar akan dipasang di berbagai surat kabar.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan harga setiap dus untuk distributor adalah $24. $100.000 kotak atau 14 persen dari pasar. bergizi.Pasar sasaran untuk minuman sarapan cepat saji adalah keluarga – keluarga yang memiliki anak – anak yang cepat menerima bentuk sarapan yang baru.49 per kotak. strategi distribusi.S.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Manajemen perlu menyiapkan proyeksi – proyeksi penjualan. konsep itu dapat dilanjutkan ke tahap pengembangan. Untuk produk yang hanya dibeli sekali. Jika ternyata memenuhi. M. Apabila muncul informasi baru. dengan perbandingan awal antara promosi iklan dan penjualan sebesar 65 : 35 yang akhirnya berkembang menjadi 50 : 50. riset pemasaran akan dikurangi menjadi $60. dan kemudian mendekati nol pada saat jumlah calon pembeli sudah habis. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . ANALISIS BISNIS Setelah mengembangkan konsep produk dan strategi pemasaran tersebut. mencapa puncak. atau produk yang sering dibeli. Jika pembeli baru terus memasuki pasar tersebut. penjualan naik pada awalnya. produk yang jarang dibeli. dan penjualan ulang ( repeat sales ). Metode perkiraan penjualan bergantung pada apakah produk itu hanya dibeli sekali ( seperti : cincin pertunangan atau rumah pensiun ). Total anggaran promosi akan dinaikkan sekitar 20 persen setiap tahun.S.000 per tahun setelah tahun pertama. Harga awalnya ditetapkan tinggi dan diturunkan secara bertahap untuk memperluas pasar dan menghadapi persaingan. biaya. MEMPERKIRAKAN TOTAL PENJUALAN Perkiraan total penjualan adalah penjumlahan perkiraan penjualan pertama kali ( first time sales ). analisis bisnis tersebut akan menjalani revisi dan perluasan. kualitas produk awal harus tinggi dan ditingkatkan lama – kelamaan melalui riset teknis..Bagian ketiga rencana strategi pemasaran tersebut menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta strategi bauran pemasaran lama – kelamaan : Perusahaan tersebut bermaksud untuk merebut 25 persen pangsa pasar dan mewujudkan tingkat laba ini. penjualan pengganti ( replacement sales ). manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis usulan itu. kurvanya tidak akan turun hingga nol. dan laba utuk menentukan apakah semua itu memenuhi tujuan perusahaan.M MANAJEMEN PEMASARAN .

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. produk tersebut bukan lagi produk baru. Bagian bawah distribusi ini menunjukkan kapan penjualan pengganti pertama akan terjadi.Produk yang jarang dibeli – seperti mobil. penjual harus memperkirakan penjualan ulang dan juga penjualan pertama kali. jumlah unit gagal tahun pertama. dan kinerja. Taksiran penjualan untuk kategori produk itu memerlukan perkiraan penjualan pertama dan penjualan pengganti secara terpisah. Kurva penjualan tersebut akhirnya turun dan mendatar yang melambangkan tingkat volume penbelian ulang yang tetap .M MANAJEMEN PEMASARAN . dan seterusnya. tiga kali. manajemen harus meneliti distribusi usia bertahan ( survival – age distributor ) produk tersebut – yaitu.S. pemanggang roti. beberapa produsen mendasarkan keputusannya untuk meluncurkan suatu produk baru semata – mata pada perkiraan penjualan pertama kali. Penjual tersebut seharusnya mencatat persentase pembelian ulang yang terjadi dalam masing – masing kelompok pembelian ulang : orang – orang yang membeli kembali hanya satu kali. Produk yang sering dibeli – seperti konsumen dan barang industri yang tidak tahan lama. asalkan produk itu memuaskan beberapa pembeli. Untuk memperkirakan penjualan pengganti. jumlah pembeli pertama pada awalnya meningkat dan kemudian berkurang ketika makin sedikit pembeli tersisa ( dengan asumsi jumlah populasi tetap ). pada saat ini. tugas pertama manajer adalah memperkirakan pembelian pertama produk baru tersebut dalam masing – masing periode. penjualan kemungkinan akan tetap tinggi bahkan setelah terjadi seluruh pembelian pertama kali. ketiga. fitur. Tingkat pembelian ulang yang tinggi berarti bahwa pelanggan merasa puas . Beberapa produk dan merek dibeli beberapa kali tetapi kemudian ditinggalkan. Waktu penggantian yang sesungguhnya akan dipengaruhi berbagai faktor. dan seterusnya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . kedua. Pembelian ulang segera terjadi. M. dan peralatan industri – menunjukkan siklus penggantian yang ditentukan oleh keausan fisik atau keusangan yang terkait dengan perubahan gaya. Untuk produk baru yang sering dibeli. Dalam memperkirakan penjualan. dua kali. Karena penjualan pengganti sulit diperkirakan sebelum produk itu digunakan.

dan jumlah yang dialokasikan untuk kebutuhan tenaga penjualan dan administrasi pemasaran. konribusi kotornya. dan laba selama lima tahun. Baris 4 menunjukkan taksiran biaya pengembangan produk. biaya. biaya riset pemasaran. dan biaya pengembangan produksi.MEMPERKIRAKAN BIAYA DAN LABA Biaya diperkirakan oleh departemen litbang. diperoleh dengan mengurangkan ketiga biaya sebelumnya dari laba kotornya. lampu. kontribusi pelengkap ( supplementary contribution ). berisi daftar setiap perubahan pendapatan dari produk – produk lain perusahaan yang disebabkan pengenalan produk baru tersebut. Kontribusi pelengkap tersebut terdiri atas dua komponen. pangsa pasar perusahaan tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan pengemasan per dus. Baris 1 menunjukkan proyeksi pendapatan penjualan dalam periode lima tahun. Baris 6 menunjukkan alokasi biaya tetap untuk produk baru ini. pemanas ruangan. dan keuangan. Biasanya berbentuk tabel yang mengilustrasikan proyeksi penjualan. riset pemasaran. produksi.S. dan harga yang ditetapkan pabrik itu. bahan baku. Dibalik proyeksi penjualan itu terdapat beberapa asumsi tentang tingkat pertumbuhan pasar. yang mencakup biaya yang menjadi bagiannya untuk gaji eksekutif. M. Pendapatan ikutan ( dragalog income ) adalah pendapatan tambahan terhadap produk – produk lain perusahaan yang terjadi karena penambahan produk Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Baris 5 menunjukkan perkiraan biaya pemasaran dalam kurun lima tahun yang meliputi iklan. Baris 2 menunjukkan harga pokok penjualan dengan memperkirakan rata – rata biaya tenaga kerja. Baris 7. Baris 8. Baris 3 menunjukkan perkiraan marjin kotor. pemasaran. yaitu selisih antara penerimaan penjualan dan biaya pokok penjualan. promosi penjualan. dan lain – lain.

Jika manajemen yakin perusahaan dengan mudah dapat mencapai angka impasnya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.baru ini ke lini yang sudah ada.S. Baris 10 menunjukkan kontribusi diskon – yaitu nilai sekarang masing – masing kontribusi masa mendatang yang didiskon sebesar tertentu per tahun. Baris 11 menunjukkan arus kas diskon kumulatif. yaitu waktu yang diperlukan perusahaan untuk mengembalikan semua investasinya. termasuk pengembalian yang ditetapkan diskon sebesar tertentu per tahun. kemungkinan perusahaan itu akan melanjutkan produk tersebut ke pengembangan produk. ada dua hal yang menjadi perhatian utama. Metode yang paling rumit untuk memperkirakan laba adalah analisis risiko ( risk analysis ). Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Baris 9 menunjukkan kontribusi bersih. yang menunjukkan kisaran tingkat pengembalian yang dapat terjadi dan kemungkinan – kemungkinannya. Yang pertama adalah pengeluaran investasi maksimum. yaitu kerugian terbesar yang dapat ditimbulkan produk tersebut. Komputer melakukan simulasi kemungkinan – kemungkinan hasilnya dan menghitung distribusi probabilitas tingkat pengembalian. pesimistik. Perusahaan – perusahaan menggunakan ukuran – ukuran keuangan lain untuk mengevaluasi manfaat suatu usulan produk baru. M. Atau perkiraan tersebut dapat dilakukan dari sudut berapa tahun dibutuhkan untuk mencapai titik impas. Di sini tiga perkiraan ( optimistik. yang merupakan penjumlahan semua kontribusi tahunan dalam baris 10. Yang termudah adalah analisis impas ( break – even analysis ). dan kemungkinan besar ) diperoleh untuk masing – masing variabel tidak pasti yang mempengaruhi profitabilitas dalam lingkungan pemasaran dan strategi pemasaran yang diasumsikan untuk periode perencanaan tersebut. Yang kedua adalah periode pengembalian ( payback period ). Pendapatan kanibalisasi ( cannibalized income ) adalah pengurangan pendapatan terhadap produk – produk lain perusahaan yang terjadi karena penambahan produk baru ini ke lini yang sudah ada.M MANAJEMEN PEMASARAN . di mana manajemen memperkirakan berapa banyak unit produk tersebut yang harus dijual perusahaan agar impas dengan struktur biaya dan harga tertentu itu.

Sumbangan utama QFD adalah bahwa metode tersebut meningkatkan keomunikasi antara pemasar. Tugas menerjemahkan permintaan – permintaan pelanggan sasaran menjadi prototipe yang berfungsi dibantu beberapa metode yang dikenal sebagai penyebaran fungsi mutu ( QFD. Langkah itu memerlukan lompatan besar dalam investasi yang jauh mengalahkan biaya yang timbul di tahap – tahap sebelumnya. perusahaan tersebut akan menentukan apakah gagasan produk itu dapat diterjemahkan menjadi produk yang layak secara teknis dan komersial. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan mengubahnya menjadi daftar atribut rekayasa ( EA.S. Engineering Attribute ) yang dapat digunakan oleh para insinyur. insinyur. akumulasi biaya proyek tersebut akan menjadi kerugian kecuali kalau diperoleh informasi yang berguna dalam proses tersebut. atau prototipe.MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : PENGEMBANGAN HINGGA KOMERSIALISASI PENGEMBANGAN PRODUK Hingga sekarang. produk telah ada hanya sebagai uraian kata – kata. Pada tahap ini. M.M MANAJEMEN PEMASARAN . Contohnya : pelanggan truk yang diusulkan mungkin menginginkan tingkat akselerasi tertentu ( CA ). yang dihasilkan riset pasar. Para insinyur dapat mengubah itu menjadi tenaga kuda yang diinginkan dan teknik – teknik rekayasa yang mirip lainnya ( EA ). Metodologi tersebut membolehkan pengukuran keuntungan dan biaya dari pemenuhan permitaan – permintaan pelanggan tersebut. dan yang dapat diproduksi sesuai dengan biaya produksi yang telah dianggarkan. Jika tidak. Metodologi ini mengambil daftar atribut pelanggan ( CA. Departemen litbang akan mengembangkan satu atau lebih versi fisik konsep produk tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Tujuannya adalah untuk menemukan prototipe yang memasukkan atribut – atribut utama yang diuraikan dalam pernyataan konsep – produk tersebut. yang berkinerja dengan aman dalam penggunaan dan kondisi normal. Quality Function Deployment ). dan orang – orang bagian produksi. gambar. Customer Attribute ) yang diinginkan.

Para ilmuwan laboratorium tidak hanya harus merancang karakteristik fungsional produk tersebut. hal itu telah terjadi di perusahaan – perusahaan peranti lunak seperti Microsoft. Pemasar perlu memberikan inforamsi kepada orang – orang di laboratorium tentang ciri apa saja yang dicari konsumen dan bagaimana konsumen menilai apakah ciri ini sudah ada. Walaupun Scharge mengatakan bahwa perusahaan – perusahaan yang digerakkan spesifikasi menuntut kehati – hatian yang sangat tinggi sebelum sesuatu dapat disampaikan ke tingkat manajemen. prototipe tersebut harus melewati berbagai pengujian fungsional yang ketat dan pengujian pelanggan. Setelah selesai.Mengembangkan dan memproduksi prototipe yang berhasil mungkin memerlukan waktu berhari – hari. perusahaan – perusahaan yang digerakkan prototipe – seperti Yahoo!. dan ratusan perusahaan baru di Silicon Valley. perusahaan – perusahaan mencapai fleksibilitas dalam menanggapi informasi baru dan memecahkan ketidakpastian dengan cepat menjajagi alternatif – alternatifnya. dan berat ? Dalam kasus bahan pencuci mulut. berminggu – minggu. M. misalnya.M MANAJEMEN PEMASARAN . Teknologi realitas – maya yang canggih dapat mempercepat proses itu. ada kebutuhan untuk membuat prototipe yang lebih cepat dan proses pengembangan yang lebih fleksibel. warna merah mendukung klaim “ menyegarkan “ ( Lavoris ). Dengan merancang dan menguji rancangan produk melalui simulasi. warna kuning mendukung klaim “ antiseptik “ ( Listerine ). telah meramalkan dengan tepat : “ Pembuatan prototipe yang efektif mungkin merupakan ‘ kompetensi inti ‘ paling bernilai yang dapat diharapkan untuk dimiliki organsisasi yang inovatif “. berbulan – bulan atau bahkan bertahun – tahun. anggota riset di laboratorium media MIT. ukuran.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Microsoft. dan Netscape – menyambut pengujian dan eksperimen yang bermutu rendah. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pengujian alpha adalah nama yang diberikan kepada pengujian produk di dalam perusahaan tersebut untuk melihat bagaimana produk tersebut berkinerja dalam berbagai penggunaan yang berbeda – beda. dan warna biru dan hijau mendukung klaim “ sejuk “ ( Scope ). Dengan munculnya situs internet. Bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap perbedaan warna.S. Michael Scharge. yang lebih tinggi. tetapi juga mengkomunikasikan aspek – aspek psikologisnya melalui petunjuk – petunjuk fisik. Tentu saja. Netscape.

Kadang kesukaan konsumen dapat diukur dengan berbagai cara. • Metode perbandingan berpasangan ( paired comparison ) memerlukan seseorang memperlihatkan beberapa pasang barang dan menanyakan kepada konsumen tersebut mana di antaranya yang lebih disukai dalam masing – masing pasangan. mulai dari membawa konsumen ke laboratorium hingga memberikan mereka sampel untuk digunakan di rumah. tiga program asuransi. metode ini tidak mengungkapkan seberapa dalam perasaaan yang dimiliki konsumen tersebut tentang masing – masing barang dan juga apakah konsumen tersebut sangat menyukai salah satu barang. dan kepemimpinan pendapat dari pengguna awal dicari. AC. Pengujian beta paling bermanfaat apabila calon pelanggan tersebut heterogen. kita dapat Pusat Pengembangan Bahan Ajar . calon penggunaan tersebut tidak sepenuhnya diketahui. seperti tiga kamera. perusahaan itu memasang karpet gratis di beberapa rumah dengan imbalan kesediaan pemilik rumah melaporkan apa saja yang mereka sukai dan tidak sukai tentang karpet tersebut. Pengujian ini menyusun daftar sekelompok pelanggan untuk menggunakan prototipe tersebut dan memberikan umpan balik. Metode ini juga sulit digunakan apabila ada banyak objek yang harus diberi peringkatnya. Andaikanlah kepada seorang konsumen diperlihatkan tiga barang yang sama – A. B.M MANAJEMEN PEMASARAN .S. dan B daripada C. kemudian. atau tiga iklan : • Metode urutan peringkat ( rank order ) meminta konsumen memberikan peringkat ketiga barang tersebut dalam urutan kadar kesukaan. dan BC dan ia menyebutkan bahwa ia lebih menyukai A daripada B. A daripada C. beberapa pengambil keputusan dilibatkan dalam pembelian produk itu. walaupun mempunyai kelebihan dari sudut kesederhanaannya. dan C. Konsumen tersebut mungkin menjawabnya dengan A > B > C. kepada konsumen dapat ditunjukkan pasangan AB. Dengan demikian.Sesudah menyempurnakan prototipe tersebut lebih lanjut. Ketika Du Pont mengembangkan karpet sintetis barunya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pengujian konsumen dapat mempunyai beberapa bentuk. perusahaan tadi beralih ke pengujian beta. M. Pengujian penempatan di rumah umum dilakukan dengan produk – produk mulai dari rasa es krim hingga peralatan rumah tangga baru.

Andaikanlah konsumen tersebut menyerahkan hasil pemeringkatan berikut : A = 6. 4 berarti biasa saja. menyatakan : “ Di bidang kami. Namun. M. dan bahkan mengetahui tingkat kualitatif kesukaan orang tersebut untuk masing – masing dan jarak kasar antara masing – masing kesukaan. orang – orang merasa mudah menyatakan mana yang lebih mereka sukai di antara dua barang. B = 5. efektifitas program pemasaran. sambil mengamati perbedaan dan kemiripannya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan membawanya kepengujian pasar. dan metode ini memungkinkan konsumen memusatkan perhatian pada kedua barang tersebut.500 orang – orang yang mendemonstrasikan penggunaanya di toko – toko serba ada untuk mempromosikannya “. kemasan. Seorang pejabat perusahaan di Revlon Inc. dan 7 berarti sangat suka.S. Produk baru tersebut diperkenalkan ke dalam lingkungan yang sesungguhnya untuk mempelajari seberapa besar pasarnya dan bagaimana reaksi konsumen dan penyalur terhadap penanganan. • Metode pemeringkatan satuan ( monadic rating ) meminta konsumen memberi peringkat kesukaan terhadap masing – masing produk dalam skala. kita dapat memperoleh urutan kesukaan orang tersebut ( yaitu A > B > C ). produk tersebut sudah siap dilengkapi dengan merek. katakanlah alat rias wajah cair yang telah disempurnakan. PENGUJIAN PASAR Setelah manajemen merasa puas dengan kinerja fungsional dan psikologis. dan apa saja jenisnya ? Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dimana 1 berarti sangat tidak suka. sebagian besar perusahaan tahu bahwa pengujian pasar dapat menghasilkan informasi yang berharga tentang pembeli. Ketika kami mengembangkan produk baru.. dan kami telah memiliki 1. dan pembelian kembali produk tersebut. Masalah utamanya adalah : Seberapa banyak pengujian pasar harus dilakukan. Andaikanlah skala tujuh angka digunakan.menyimpulkan bahwa A > B > C. Tidak semua perusahaan melakukan pengujian pasar. dan potensi pasar. penyalur. C = 3. terutama kosmetik dengan harga yang lebih tinggi mahal yang tidak cocok untuk pendistribusian masal – kami tidak perlu melakukan pengujian pasar.M MANAJEMEN PEMASARAN . penggunaan. kami tahu produk itu akan laku karena kami sudah tidak asing lagi dengan bidang tersebut.

dalam beberapa kasus. dan tekanan waktu dan biaya riset di sisi lain.M MANAJEMEN PEMASARAN . biaya pengujian pasar tersebut akan menjadi bagian yang tidak berarti dari total biaya proyek tersebut. perusahaan tersebut akan menemukan banyak konsumen yang mencoba produk tadi tetapi hanya sedikit membelinya kembali . dan frekuensi pembelian. Produk berinvestasi tinggi dan berisiko tinggi yang kemungkinan kegagalannya tinggi. PENGUJIAN PASAR BARANG KONSUMEN Dalam menguji produk – produk konsumen. Empat metode utama pengujian pasar barang konsumen. M. konsumen yang awalnya mencoba produk tersebut secara gratis ditawari kembali produk yang sama. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .Jumlah pengujian pasar dipengaruhi oleh biaya dan risiko investasi di satu sisi. atau perusahaan tersebut mungkin menemukan tingkat penggunaan tetap yang tinggi tetapi frekuensi pembeliannya rendah ( sebagaimana dengan makanan beku yang mahal ). perusahaan tersebut mungkin lebih memilih untuk menghadapi risiko kegagalan produk daripada risiko kehilangan distribusi atau penetrasi pasar untuk produk yang sangat berhasil.S. Jumlah pengujian pasar dapat dikurangi secara besar – besaran jika perusahaan tersebut berada dalam tekanan waktu yang luar biasa karena musim liburan baru saja mulai atau karena pesaing – pesaing hampir meluncurkan merek mereka. harus menjalani pengujian pasar . Perusahaan itu berharap menemukan semua variabel itu dengan tingkat yang tinggi. penerimaan. Produk – produk yang berisiko tinggi yang menciptakan kategori – kategori produk baru ( minuman sarapan cepat saji pertama ) atau yang memiliki ciri – ciri yang baru ( pasta gigi fluoride pertama ) – memerlukan lebih banyak pengujian pasar daripada produk yang dimodifikasi ( merek pasta gigi lain ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. mulai dari yang paling murah hingga yang paling mahal adalah sebagai berikut : PENELITIAN GELOMBANG PENJUALAN Dalam penelitian gelombang penjualan ( sales – wave research ). perusahaan tersebut berupaya memperkirakan empat variabel : percobaan. pengulangan pertama. Karena itu.

Orang – orang yang tidak membeli merek baru tersebut diberikan sampel gratis. Catatan ini memberikan ukuran tentang efektifitas relatif iklan tadi dibandingkan degna iklan pesaing dalam percobaan simulasi. Konsumen ditanyai tentang alasan mereka membeli atau tidak membeli. penelitian gelombang penjualan tidak menunjukkan tingkat percobaan yang akan tercapai dengan insentif – insentif promosi penjualan yang berbeda. karena konsumen tersebut telah dipilih sebelumnya untuk mencoba produk itu .M MANAJEMEN PEMASARAN . lalu mereka boleh membeli barang apa saja. Perusahaan itu mencatat berapa banyak konsumen membeli merek baru tersebut dan merek – merek pesaing. mereka diwawancarai kembali melalui telepon untuk memastikan sikap produk. dan dilaksanakan tanpa kemasan akhir dan iklan. Salah satu iklan menampilkan produk baru tersebut. M. Penelitian gelombang penjualan dapat diterapkan dengan cepat. dengan harga yang sedikit diturunkan.atau produk pesaing. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Orang – orang itu kemudian diundang untuk menyaksikan sekilas iklan – iklan TV atau media cetak yang sudah terkenal maupun yang baru. Produk itu mungkin ditawarkan lagi kepada mereka sebanyak tiga hingga lima kali ( gelombang penjualan ). tetapi tidak dipilih khusus untuk diperhatikan. Beberapa minggu kemudian. dilakukan dengan tingkat keamanan yang cukup. cara ini juga tidak menunjukkan kekuatan merek tersebut untuk mendapatkan distribusi dan posisi rak toko yang menguntungkan. penggunaan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. PEMASARAN PERCOBAAN DENGAN SIMULASI Pemasaran percobaan dengan simulasi ( simulated test marketing ) memerlukan pencarian 30 sampai 40 pembeli yang memenuhi syarat dan menanyakan kepada mereka tentang keterkenalan merek dan preferensi dalam kategori produk tertentu.S. Namun. dan perusahaan itu mencatat berapa banyak pelanggan memilih produk tersebut lagi perusahaan itu lagi dan juga tingkat kepuasan yang mereka sampaikan. Konsumen menerima sejumlah kecil uang dan diundang ke suatu toko. Penelitian gelombang penjualan dapat juga meliputi tindakan menunjukkan satu atau beberapa konsep iklan kepada konsumen untuk melihat dampak iklan tersebut pada pembelian ulang.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar . perusahaan yang mempunyai produk baru tersebut menentukan jumlah toko dan lokasi geografis yang ingin diujinya. Namun. PEMASARAN PERCOBAAN TERKENDALI ( CONTROLLED TEST MARKETING ) Dalam metode itu. hasil tersebut dimasukkan ke dalam model peramalan produk baru untuk memproyeksikan tingkat penjualan akhir. pajangan dan promosi pembelian . Perusahaan riset tadi mengirimkan produk tersebut ke toko – toko peserta dan mengawasi penempatannya di rak . Perusahaan tersebut juga dapat mengevaluasi dampak promosi dan iklan lokal selama pengujian tersebut. suatu perusahaan riset mengelola sekelompok toko yang akan menjual produk – produk baru dengan memperoleh imbalan. dan niat membeli kembali serta ditawarkan kesempatan untuk membeli kembali produk apa saja. pemasaran percobaan terkendali tidak akan memberikan inforamsi tentang cara membujuk para pedagang agar menjual produk baru itu. Pemasaran percobaan terkendali memungkinkan perusahaan tersebut menguji pengaruh faktor – faktor dalam toko dan iklan terbatas terhadap perilaku pembelian. Beberapa sampel konsumen dapat diwawancarai kemudian untuk mengungkapkan kesan mereka terhadap produk itu. Hasil penjualan juga dapat diukur melalui pemindai elektronik di kasir. M.kepuasan. Perusahaan tersebut tidak perlu menggunakan tenaga penjualannya sendiri. memberikan dana penjualan. Metode ini memberikan hasil yang lumayan tepat tentang efektifitas iklan dan tingkat percobaan ( serta tingkat pembelian ulang jika diperpanjang ) dalam waktu yang jauh lebih singkat dan dengan biaya yang jauh lebih murah dibandingkan dengan biaya penggunaan pasar pengujian yang sesungguhnya. serta harganya.M MANAJEMEN PEMASARAN .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Teknik ini juga memberikan kemungkinan produk tersebut dan ciri – cirinya untuk dipelajari para pesaing.S. Perusahaan – perusahaan riset pemasaran melaporkan prediksi tingkat penjualan yang luar biasa tepat untuk produk – produk yang kemudian diluncurkan ke pasar tersebut. atau “ membeli “ saluran distribusi.000. jumlah tampilan. Pra – pengujian hanya membutuhkan waktu tiga bulan dan mungkin menelan biaya $250.

Berapa banyak kota percobaan ? Sebagian besar percobaan meggunakan antara dua dan enam kota. Pengujian skala penuh dapat menelan biaya lebih dari $1 juta.S. Informasi apa saja ? Data pengiriman gudang akan menunjukkan pembelian persediaan kotor tetapi tidak akan memperlihatkan penjualan mingguan pada tingkat eceran.PASAR PERCOBAAN Cara terakhir untuk menguji produk konsumen baru ialah memasukkannya ke pasar percobaan yang sudah berkembang penuh. Lama pengujian ? Pengujian pasar berlangsung mulai dari beberapa bulan hingga satu tahun. makin besar perbedaan regional. dan jumlah data yang ingin dikumpulkan perusahaan tersebut. 4. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .M MANAJEMEN PEMASARAN . Makin lama periode rata – rata pembelian kembali. 3.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Makin besar kemungkinan kerugian maksimum. dan makin besar kemungkinan gangguan pemasarn percobaan oleh pesaing. dan tenaga penjualan mencoba menjual ke pedagang yang menampung produk tersebut dan memajangnya dengan baik di raknya. jaringan toko yang kooperatif. makin banyak kota yang seharusnya digunakan. Manajemen menghadapi beberapa keputusan : 1. seperti mempunyai peliputan media yang baik. dan kegiatan persaingan rata – rata. makin banyak jumlah strategi pemasaran yang menjadi pesaing. Kota mana saja ? Setiap perusahaan harus mengembangkan criteria pemilihan. Audit toko akan menunjukkan penjualan eceran dan pangsa pasr pesaing tetapi tidak akan mengungkapkan karekteristik pembeli. dan kepuasan pelanggan. Panel konsumen akan menunjukkan orang mana yang membeli mereka mana dan tingkat kesetiaan dan perpindahan mereka. Perusahaan tersebut memilih beberapa kota yang representatif. main lama periode pengujian yang diperlukan. 2. Survei pembeli akan menghasilkan inforamsi mendalam tentang sikap. pemakaian. M. Perusahaan tersebut melakukan kampanye iklan dan promosi penuh di pasar ini mirip dengan yang akan dilakukannya dalam pemasaran nasional. bergantung pada jumlah kota percobaan. lamanya percobaan.

para teknisi penjual tersebut mengamati bagaimana pelanggan percobaan menggunakan produk tadi. produk tersebut seharusnya diluncurkan secara nasional . Ini berarti meningkatkan iklan dan promosi penjualan. Tindakan apa yang harus ditempuh ? Jika pasar percobaan tersebut menunjukkan tingkat uji – coba dan pembelian ulang yang tinggi. Risiko lainnya adalah bahwa pelanggan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan percobaan itu agak disesuaikan dengan masing – masing tempat. suatu praktek yang sering mengungkapkan masalah – masalah keamanan dan layanan yang tidak diperhitungkan sebelumnya dan mengingatkan penjual tersebut tentang kebutuhan pelatihan dan layanan pelanggan. Penjual tersebut juga dapat mengamati berapa besar nilai tambah yang diberikan peralatan itu pada usaha pelanggan sebagai petunjuk untuk penentuan harga selanjutnya. Barang industri yang mahal dan teknologi baru biasanya akan menjalani pengujian alpha ( dalam perusahaan tersebut ) dan pengujian beta ( dengan pelanggan luar ). PENGUJIAN PASAR BARANG BISNIS Barang bisnis juga dapat memperoleh manfaat dari pengujian pasar. jika pasar percobaan tersebut menunjukkan tingkat uji – coba yang tinggi dan itngkat pembelian ulang yarng rendah. Selama pengujian beta. Penjual harus berhati – hati menafsirkan hasil pengujian beta karena hanya sejumlah kecil pelanggan percobaan digunakan. produk tersebut seharusnya dilupakan saja. Penjualan tersebut akan meminta pelanggan percobaan mengungkapkan minat pembelian mereka dan reaksi – reaksi lain setelah percobaan itu.5.S. banyak perusahaan dewasa ini tidak melakukan pemasaran percobaan dan mengandalkan metode pengujian pasar yang lebih cepat dan lebih ekonomis. M. Jika tingkat uji – coba dan pembelian ulang ternyata sama – sama rendah. produk tersebut sudah memuaskan tetapi diperlukan lebih banyak orang untuk mencobanya.M MANAJEMEN PEMASARAN . Walaupun banyak manfaatnya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. mereka tidak dipilih secara acak.

penjual seharusnya siap – siap meluncurkan produk tersebut segera setelah pameran dagang tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Metode ini menghasilkan informasi tentang preferensi dan penetapan harga dalam suasana penjualan normal produk tersebut. Metode pasar percobaan umum kedua untuk barang bisnis adalah memperkenalkan produk baru tersebut dalam pameran dagang. di mana produk itu mungkin akan disandingkan dengan produk – produk lain produsen tersebut dan mungkin juga produk – produk pesaing. Produsen – produsen barang industri hampir menggunakan pemasaran percobaan lengkap ketika mereka menyerahkan pasokan terbatas kepada tenaga penjualan untuk dijual di sejumlah daerah terbatas yang mendapat dukungan promosi dan lembaran – lembaran katalog yang dicetak. penerbit tadi akan mempertimbangkan untuk melakukan perubahan. Mereka memajang cetakan percobaan yang sudah dijilid dengan contoh sampul buku. Kelemahannya ialah bahwa para pelanggan mungkin ingin melakukan pemesanan lebih awal tetapi tidak dapat dipenuhi. karena itu. Jika jaringan toko buku besar merasa keberatan dengan rancangan sampul atau judul buku baru yang menjanjikan. Perusahaan tersebut nantinya harus membuat kontrak Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan berapa banyak mengungkapkan minat pembelian atau melakukan pemesanan. Produk – produk industri baru dapat diuji di ruang pameran distributor dan penyalur. Pernerbit buku. KOMERSIALISASI Jika berlanjut dengan komersialisasi. Penjual dapat mengamati seberapa besar minat yang diperlihatkan para pembeli terhadap produk baru tersebut. Kerugiannya pameran dagang ialah bahwa kegiatan itu akan memperkenalkan prodik tersebut kepada para pesaing .M MANAJEMEN PEMASARAN . bagaimana mereka bereaksi terhadap berbagai keistimewaannya dan ketentuan – ketentuannya.percobaan yang tidak terkesan dengan produk itu mungkin akan membocorkan laporan yang kurang menguntungkan tentang hal itu. M. dan para pelanggan yang datang mungkin tidak mewakili pasar sasarannya. secara teratur meluncurkan judul – judul musim gugur mereka dalam pertemuan American Booksellers Association setiap musim semi.S. misalnya. perusahaan tersebut akan berhadapan dengan biaya terbesar hingga saat itu.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Namun Josh Eliasberg dan rekan – rekan penelitinya baru – baru ini menciptakan Moviemod. perusahaan itu mungkin harus membelanjakan antara $20 juta hingga $80 juta untuk iklan dan promosi dalam tahun pertama. Alat ini dirancang untuk membantu Hollywood memanfaatkan dengan lebih baik uang sebesar $ 25 juta yang biasanya dikeluarkan perusahaan – perusahaan untuk pemasaran. dan resensi kritikus. Walaupun Quaker Oats merasa puas dengan tanggapan tersebut.untuk melakukan produksi atau membangun atau menyewa fasilitas produksi berskala penuh. tema film tersebut. periklanan. Studio – studio Hollywood yakin bahwa film berbeda dari produk – produk lain dan ukuran penonton tidak dapat diramalkan. suatu alat evaluasi pasar pra – peluncuran bagi film – film yang dirancang untuk menghasilkan perkiraan keberhasilan penjualan tiket dan untuk mendukung keputusan – keputusan pemasaran.S. Ukuran pabrik akan menjadi keputusan terpenting. M. Alat itu meperoleh data dengan meminta sampel penonton yang representatif menyaksikan film baru tersebut dan menggunakan tanggapan mreka utuk membuat perkiraan. Permintaan begitu jauh melampaui perkiraan tersebut sehingga selama sekitar setahun perusahaan tersebut tidak dapat memasok cukup banyak produk ke toko – toko. perusahaan itu membangun pabrik yang lebih kecil daripada yang diperlukan berdasarkan perkiraan penjualannya. perusahaan – perusahaan membuat dan meluncurkan “ produk – produk baru “ yang masing – masing berbiaya $ 75 sampai $100 juta tanpa mengeluarkan banyak untuk riset pasar. iklan film. Ketika Quaker Oats meluncurkan sereal sarapannya 100 Percent Natural. perkiraan yang rendah tersebut menyebabkan perusahaan itu kehilangan laba dengan jumlah yang sangat besar. dan yang terkait dengan distribusi untuk film baru setelah diproduksi tetapi sebelum dirilis ke masyarakat. intensitas distribusi. Dalam dua uji – coba yang berbeda. Dalam bisnis perfilman. Moviemod menggabungkan berbagai variabel cerita dari mulut ke mulut. Biaya utama lainnya adalah pemasaran.M MANAJEMEN PEMASARAN . Untuk memperkenalkan barang konsumsi kemasan utama yang baru ke pasar nasional. Moviemod telah memperkirakan total penjualan dan pendapatan hingga sebesar 5 % dari angka yang sesungguhnya dalam dua pasar yang berbeda. mutu film.

Jika suatu produk baru menggantikan produk lama.KAPAN ( PENENTUAN WAKTU ) Dalam mengkomersialkan produk baru. Perusahaan yang masuk belakangan tersebut juga dapat mempelajari ukuran pasar tersebut. M. Masuk lebih dulu : Perusahaan yang pertama memasuki pasar biasanya menikmati “ keunggulan penggerak pertama “ ( first mover advantages ) dengan mengikat para distributor dan pelanggan utama dan mendapatkan reputasi kepemimpinan. Masuk belakangan biaya : Perusahaan mendidik tersebut pasar. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . mungkin Produknya akan menunda akan peluncurannya hingga setelah pesaing tadi masuk. penentuan waktu untuk memasuki pasar sangat penting. tindakan untuk masuk pertama tersebut dapat menjadi bumerang. Andaikanlah suatu perusahaan sudah hampir menyelesaikan tugas pengembangan produk barunya dan mendengar bahwa pesaing sedang mendekati akhir tugas pengembangannya. Keputusan mengenai waktu ini memerlukan pertimbangan tambahan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.S. dan sering suatu produk menunggu sampai terjadi permintaan yang mengejutkan ( killer application ).M MANAJEMEN PEMASARAN . Perusahaan tersebut dihadapkan dengan tiga pilihan : 1. Jika produk itu bersifat musiman. 2. 3. jika produk tersebut dimasukkan ke pasar dengan buru – buru sebelum seluruh kekurangannya dihilangkan. Tetapi. perusahaan tersebut mungkin akan menunda pengenalannya hingga persediaan produk lama tersebut berkurang. Oven microwave mulai menikmati pertumbuhan yang luar biasa hanya setelah jagung berondong oven microwave dikembangkan. Masuk bersamaan : Perusahaan tersebut mungkin mengatur waktunya untuk masuk secara bersamaan dengan masuknya pesaing. Pasar mungkin akan memberikan perhatian yang lebih besar kalau dua perusahaan mengiklankan produk baru tersebut. pengenalan tersebut mungkin akan ditunda hingga tiba musim yan tepat. Pesaing tersebut akan menanggung untuk mungkin mengungkapkan kekurangan – kekurangan yang dapat dihindari perusahaan yang masuk belakangan.

M MANAJEMEN PEMASARAN . dalam studi mereka tentang produk – produk industri. M. Sebagian bear perusahaan merancang produk baru untuk dijual terutama di pasar dalam negeri. atau pasar internasional. Citra. dengan melakukan desain ulang jika diperlukan. Implikasinya ialah bahwa perusahaan – perusahaan seharusnya menganut fokus internasional dalam merancang dan mengembangkan produk – produk yang baru. Perusahaan – perusahaan ini akan memasuki kota – kota lain satu demi satu. Sebaliknya. Perusahaan – perusahaan yang memiliki jaringan distribusi nasional. Denver. seperti perusahaan mobil. Cooper dan Kleinschmidt. Sebagian besar perusahaan akan mengembangkan perluasan pasar perdana terencana lama – kelamaan. Ukuran perusahaan merupakan faktor penting di sini.S. menemukan bahwa produk dalam negeri yang dirancang semata – mata untuk pasar dalam negeri cenderung memperlihatkan tingkat kegagalan yang tinggi. beberapa wilayah. suatu minuman bebas kafein dengan rasa buah anggur.DI MANA ( STRATEGI GEOGRAFIS ) Perusahaan tersebut harus memutuskan apakah akan meluncurkan produk baru itu hanya di satu tempat. baik di dalam negeri maupun di luar negeri. yang terjadi setelah pemasaran percobaan di Pheonix.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. hanya 17 % dari produk dalam penelitian Cooper dan Kleinschmidt tersebut dirancang dengan orientasi internasional. mulai dilakukan pada bulan Januari 1998 di Dallas. Jika produk tersebut berjalan dengan baik. dan Cincinnati. perusahaan itu akan mempertimbangkan untuk mengekspornya ke negara – negara tetangga atau pasar dunia. Perusahaan – perusahaan kecil akan memilih kota yang menarik dan melakukan serangan kilat. dan pertumbuhan yang rendah. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Texas selatan. akan meluncurkan model – model barunya di pasar nasional. satu wilayah. pangsa pasar rendah. Perusahaan – perusahaan besar akan memperkenalkan produknya ke seluruh suatu wilayah dan kemudian berpindah ke wilayah berikutnya. Coca – Cola meluncurkan minuman ringan terbarunya. produk – produk yang dirancang untuk pasar dunia – atau setidaknya mencakup negara – negara tetangga – mencapai laba yang jauh lebih bear. dan Florida selatan. pasar nasional. Peluncuran perdana multi – tahap tersebut. di hampir setengah wilayah Amerika Serikat. Namun.

memiliki 3 juta pelanggan di lebih dari 150 negara. perusahaan tersebut sudah mempunyai gambaran tentang calon – calon pembeli utamanya yang ideal memiliki ciri – ciri berikut : Mereka merupakan penerima awal. Perusahaan – perusahaan makin banyak melaksanakan peluncuran perdana produk – produk baru dengan serentak di seluruh dunia. kriteria utama adalah potensi pasar. Kehadiran para pesaing yang kuat akan mempengaruhi strategi peluncuran perdana. persaingan kemungkinan besar akan melintasi batas – batas nasional. Carol Bartz. dan penetrasi pesaing. Hanya beberapa kelompok memiliki semua ciri ini. pemasok utama dunia untuk peranti lunak design PC dan alat multimedia. dan tidak lagi sebatas kawasan nasional atau bahkan regional. dan pemimpin opini. Kami mengupayakan agar mereka menyepakati tampilannya ( dengan menggunakan satu citra ). Autodesk. Namun. biaya media komunikasi. Perusahaan – perusahaan akan makin menambah situs sebagai medium iklan lain untuk meluncurkan dan menjelaskan masing – masing produk baru yang penting.S. M.Dalam memilih pasar peluncuran perdana. presiden komisaris dan CEO. perusahaan tadi harus mengarahkan distribusi dan promosi pertamanya ke calon – calon kelompok terbaik. Hal ini memerlukan konsentrasi yang sangat besar. pemikiran untuk melakukan peluncuran global membawa tantangan. Diandaikan. pengaruh suatu wilayah terhadap wilayah – wilayah lain. pengguna utama. mengatakan bahwa hambatan terbesar bagi keberhasilan peluncuran global adalah mengupayakan agar semua pemasar yang berbeda – beda tersebut menyepakati pemosisian : “ Dengan demikian masalahnya adalah kecepatan – mengeluarkan bahan – bahan tersebut dengan cukup cepat.M MANAJEMEN PEMASARAN . biaya untuk memenuhi saluran distribusi. KEPADA SIAPA ( CALON – CALON PASAR SASARAN ) Dalam semua pasar perdana tersebut. dan persoalan selanjutnya hanyalah memberikan sentuhan lokal ke dalamnya. dan mereka dapat dijangkau dengan biaya rendah.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Perusahaan tersebut seharusnya menyusun peringkat berbagai calon kelompok pembeli berdasarkan ciri – ciri ini dan membidik Pusat Pengembangan Bahan Ajar . reputasi lokal perusahaan tersebut. Dengan kehadiran internet yang menghubungkan bagian – bagian dunia yang berjauhan.

seperti penjadwalan jalur genting ( Critical Path Scheduling – CPS ). perencana tadi mencari cara untuk mengurangi waktu di sepanjang jalur genting itu. Untuk mengkoordinasikan berbagai kegiatan yang terlibat dalam peluncuran produk baru.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. manajemen dapat menggunakan teknik – teknik perencanaan jaringan. orang – orang yang memasarkan produk baru menggunakan pendekatan pasar masal ( mass – market approach ) dalam meluncurkan produk.S. Dengan memperkirakan berapa banyak waktu yang dibutuhkan masing – masing kegiatan. Sekian tahun lalu. PROSES PENGGUNAAN KONSUMEN Bagaimana calon pelanggan mempelajari produk baru.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . BAGAIMANA ( STRATEGI PASAR PENGENALAN ) Perusahaan tersebut harus mengembangkan rencana bertindak untuk memperkenalkan produk baru tadi ke pasar perdana. yang menjadi perhatian produsen yang mapan. iMac yang harganya bersaing melambangkan kehadiran Apple Computer kembali ke dalam bisnis komputer pribadi setelah terjadi kekosongan selama 14 tahun. Perusahaan tersebut melancarkan serangan kilat pemasaran besar – besaran guna meluncurkan mesin baru tersebut. Jika peluncuran tersebut harus diselesaikan lebih awal. Proses penggunaan konsumen ( consumer – adoption process ) kemudian diikuti oleh proses kesetiaan konsumen ( consumer – loyalty process ). Setiap penundaan salah satu kegiatan di jalur genting tersebut akan menyebabkan proyek itu tertunda. serta menggunakan atau menolaknya ? ( Penggunaan / Adaption adalah keputusan individu untuk menjadi pengguna teratur produk tertentu ). Penjadwalan jalur genting memerlukan pengembangan bagan utama ( master chart ) yang memperlihatkan berbagai kegiatan yang bersamaan maupun berurutan yang harus terjadi untuk meluncurkan produk tersebut. Dengan pengenalan pertamanya pada tahun 1998. Tujuannya adalah menghasilkan penjualan yang besar sesegera mungkin untuk menarik calon – calon pelanggan selanjutnya. orang yang merencanakan tersebut memperkirakan waktu penyelesaian seluruh proyek tersebut. mencobanya. M.kelompok terbaik.

atau gagasan yang dianggap seseorang sebagai sesuatu yang baru. Namun.S. 4. Inovasi memerlukan waktu untuk menyebar melalui sistem sosial. Pengguna produk baru telah diamati melewati lima tahap : 1. dan juga melibatkan banyak kehadiran yang sia – sia. asalkan pemakai utama tersebut dapat diidentifikasi dan merupakan pengguna awal. jasa. banyak pemakai utama masih tetap setia pada merek – merek yang telah ada. Penggunaan ( adoption ) : Konsumen memutuskan untuk memakai inovasi tersebut sepenuhnya dan secara teratur.Pendekatan ini mempunyai dua kelemahan utama : Hal itu membutuhkan biaya pemasaran besar – besaran. 2. TAHAP – TAHAP DALAM PROSES PENGGUNAAN Inovasi adalah setiap barang. Rogers mendefinisikan proses penyebaran inovasi ( innovation diffusion process ) sebagai “ perpencaran gagasan baru dari sumber penemuan atau penciptaannya ke pengguna atau pemakai akhir “. Minat ( interest ) : Konsumen terangsang untuk mencari informasi mengenai inovasi tersebut. Gagasan tersebut mungkin sudah mempunyai sejarah yang lama. Kesadaran ( awareness ) : Konsumen menyadari inovasi tersebut tetapi masih kekurangan informasi mengenai hal itu. Pendekatan ini masuk akal. bahkan dalam kelompok pemakai utama pun.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . 3. Orang – orang yang melakukan pemasaran produk baru sekarang membidik konsumen yang merupakan pengguna awal. Teori penyebaran inovasi dan penggunaan konsumen membantu pemasar mengidentifikasi pengguna awal. Kedua kelemahan ini menghasilkan pendekatan kedua : pemasaran sasaran pemakai utama ( heavy – user target marketing ). tetapi hal itu tetap merupakan inovasi bagi orang yang memandangnya sebagai hal baru. M. Evaluasi ( evaluation ) : Konsumen mempertimbangkan apakah harus mencoba inovasi tersebut. Proses penggunaan konsumen terfokus pada proses mental dan melalui proses ini seseorang beralih dari mendengarkan pertama kali tentang inovasi hingga akhirnya menggunakannya.M MANAJEMEN PEMASARAN .

mereka menggunakan gagasan baru sebelum orang kebanyakan. Setelah memulainya dengan lambat. Pengguna awal ( early adopter ) dituntun rasa hormat .S. beberapa dokter merupakan orang yang pertama meresepkan obat baru .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. mereka menggunakan inovasi hanya setelah mayoritas Pusat Pengembangan Bahan Ajar . akibat dari pengaruh pribadi . dan kemudian berkurang ketika makin sedikit tersisa orang – orang yang bukan pengguna. lalu jumlah tersebut mencapai puncaknya.Pemasar produk baru seharusnya memudahkan pergerakan melalui tahap – tahap ini. terdapat pelopor dan pengguna awal. M. Produsen pencuci piring listrik portabel mungkin menemukan bahwa banyak konsumen berhenti pada tahap minat . Mayoritas awal ( early majority ) bersifat sengaja . makin banyak orang menggunakan inovasi tersebut. dan perbedaan kesiapan organisasi untuk mencoba produk – produk baru. mereka bersedia mencoba gagasan – gagasan baru. Beberapa orang merupakan kelompok yang pertama menggunakan gaya busanan baru atau perlengkapan rumah tangga baru . Inovator senang berpetualang . FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES PENGGUNAAN Pemasar mengenali ciri – ciri proses penggunaan berikut : perbedaan kesiapan orang untuk mencoba produk baru . mereka tidak membeli karena mereka merasa tidak yakin dan juga biaya investasi besar. Produsen tersebut seharusnya mempertimbangkan untuk menawarkan rencana pemakaian percobaan dengan pilihan untuk membeli. Rogers melihat kelima kelompok pengguna tersebut berbeda dalam orientasi nilai mereka. mereka merupakan pemimpin opini dalam masyarakat mereka dan menggunakan gagasan baru lebih awal tetapi dengan hati – hati. Mayoritas akhir ( late majority ) bersikap ragu – ragu . tingkat penggunaan yang berbeda .M MANAJEMEN PEMASARAN . KESIAPAN MENCOBA PRODUK BARU DAN PENGARUH PRIBADI Everret Rogers mendefinisikan keinovatifan seseorang sebagai “ sejauh mana seseorang relatif lebih awal menggunakan gagasan baru dibandingkan dengan anggota – anggota sistem sosialnya “. Dalam masing – masing bidang produk. dan beberapa petani merupakan orang yang pertama menggunakan metode pertanian baru. tetapi konsumen yang sama akan bersedia menggunakan pencuci piring listrik untuk sekadar hanya mencobanya dengan biaya bulanan yang kecil.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Walaupun pengaruh pribadi merupakan faktor penting. dan media inovator dan pengguna awal dan mengarahkan komunikasi khususnya kepada mereka.S. kelompok yang lamban terikat pada tradisi .M MANAJEMEN PEMASARAN . psikografi. Mereka menggunakan lebih banyak sumber informasi yang lebih kosmopolitan daripada pengguna akhir. Menurut Rogers. sedangkan yang lain – lain memerlukan waktu yang lama untuk memperoleh penerimaan ( mobil bermesin disel ). memiliki status sosial yang lebih tinggi. katakanlah.orang mencobanya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . bergabung dengan orang – orang yang terikat pada tradisi lainnya. mereka merasa curiga terhadap perubahan. pengguna awal cenderung berusia lebih muda. Kita akan membahas kelimnya dalam kaitannya dengan penggunaan komputer pribadi untuk digunakan di rumah. Lima ciri mempengaruhi tingkat penggunaan inovasi. untuk menyimpan catatan keuangan. dan menggunakan inovasi hanya jika hal itu menerima ukuran tradisi itu sendiri. M. Klasifikasi ini menunjukkan bahwa perusahaan yang berinovasi seharusnya melakukan riset terhadap ciri – ciri demografi. PENGARUH PRIBADI Adalah dampak yang ditimbulkan seseorang terhadap sikap dan kemungkinan pembelian orang lain. perannya adalah lebih besar dalam beberapa situasi dan bagi beberapa orang dibandingkan dengan yang lain – lainnya. Akhirnya. dan mempunyai posisi keuangan yang lebih menguntungkan. CIRI – CIRI INOVASI Bebarapa produk langsung digemari ( rollerblade ). Yang pertama adalah keunggulan relatif ( relative advantage ) – sejauh mana inovasi tersebut tampak lebih unggul daripada produk – produk yang sudah ada. Hal itu juga lebih berperan penting dalam situasi – situasi yang berisiko. Makin besar anggapan tentang keunggulan relatif menggunakan komputer pribadi. Pengaruh pribadi lebih berperan penting dalam tahap evaluasi proses penggunaan daripada dalam tahap – tahap lainnya. Hal itu mempunyai pengaruh yang lebuh besar terhadap pengguna akhir daripada pengguna awal. akan makin cepat komputer pribadi diterima.

pendapatan masyarakat ). risiko dan ketidakpastian. M. Komputer pribadi dianggap agak rumit dan karena itu memerlukan waktu yang sedikit lebih lama untuk menembus penggunaan di rumah. kecanggihan ). laba.Yang kedua adalah kesesuaian ( compatibility ) – sejauh mana inovasi tersebut sesuai dengan nilai – nilai dan pengalaman orang – orang. Produsen bagian peralatan kedokteran yang baru ingin mengidentifikasi berbagai ruamh sakit yang inovatif. Kenyataan bahwa komputer pribadi memungkinkan untuk diperagakan dan dijelaskan dengan mudah akan membantunya untuk menyebar lebih cepat dalam sistem sosial. Misalnya : komputer pribadi sangat sesuai dengan gaya hidup kelas menengah. Ciri – ciri lain yang mempengaruhi tingkat penggunaan adalah biaya. Yang ketiga adalah kerumitan ( complexity ) – sejauh mana inovasi tersebut relatif sukar dimengerti atau digunakan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. tekanan untuk berubah ). KESIAPAN ORGANISASI MENGGUNAKAN INOVASI Pencipta metode pengajaran yang baru ingin mengidentifikasi sekolah – sekolah yang inovatif. Yang keempat adalah kemampuan dipecah – pecah ( divisibility ) – sejauh mana inovasi tersebut dapat dicoba secara terbatas.S. dan pengelolanya ( tingkat pendidikan.M MANAJEMEN PEMASARAN . serta persetujuan masyarakat. Kekuatan – kekuatan lain juga ikut berperan dalam mencoba agar produk digunakan oleh organisasi – organisasi yang menerima sebagian besar pendanaan mereka dari pemerintah. Pemasar produk baru tersebut harus melakukan riset terhadap semua faktor ini dan memberikan perhatian maksimum kepada faktor – faktor utama dalam merancang produk baru tersebut dan program pemasarannya. Penggunaan berkaitan dengan berbagai variabel dalam lingkungan organisasi tersebut ( kemajuan masyarakat. umur. kredibilitas ilmiah. organisasi itu sendiri ( ukuran. Ketersediaan penyewaan atau komputer teman akan menaikkan tingkat penggunaannya. seperti sekolah – Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Yang kelima adalah kemampuan dikomunikasikan ( communicability ) – sejauh mana hasil – hasil yang menguntungkan dari penggunaan tersebut dapat diamati atau dijelaskan kepada orang – orang lain.

dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan ( customer value Pusat Pengembangan Bahan Ajar . atau tidak relevan. Dave Thomas ( Wendy’s ) dan Kolonel Sanders ( Kentucky Fried Chicken ) ? Mereka semua telah menjalani atau masih menjalani kehidupan yang cukup menarik untuk ditampilkan dalam acara televisi Biography yang memenangkan penghargaan A & E. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan tawaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan sasaran. Pelanggan ini akan menilai tawaran tersebut berdasarkan tiga elemen dasar : keistimewaan dan mutu produk. pengalaman.S. jasa. M. Kisah keberhasilan A & E menegaskan pentingnya elemen pertama dan yang terpenting bauran pemasaran : produk. property. Produk adalah elemen utama tawaran pasar ( market offering ). Masing – masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan. acara – acara. mengganggu. MENENTUKAN STRATEGI PRODUK DAN MEREK Apa saja kesamaan yang dimiliki eksekutif bisnis Ray Kroc ( McDonald’s ). orang. Biography A & E menawarkan pelajaran yang sangat bagus tentang manajemen produk dan merek. Produk – produk yang dipasarkan meliputi barang fisik. dan gagasan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Semua iklan dan promosi di dunia ini tidak akan membuat konsumen menonton acara televisi jika mereka memandangnya membosankan. TINGKAT PRODUK Dalam merencanakan tawaran pasarnya. dan harga. bauran dan kualitas pelayanan. Produk yang kontroversial atau inovatif dapat dirusak oleh opini publik yang negatif. tempat. organisasi. PRODUK DAN BAURAN PRODUK Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaska keinginan atau kebutuhan. pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk.sekolah negeri.M MANAJEMEN PEMASARAN .

Tingkat yang paling mendasar adalah manfaat inti ( core benefit ) : layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. M. Pertama. pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan ( augmented product ) yang melampaui harapan pelanggan. Pada tingkat kedua. orang – orang yang bepergian biasanya akan menerima hotel mana yang paling nyaman atau paling murah. Pembeli bor membeli “ lubang “. Dengan demikian. dan hal – hal lain yang dianggap orang bernilai. handuk yang bersih. pendanaan. Beberapa hal seharusnya diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk. pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar ( basic product ). Karena sebagian besar hotel dapat memenuhi harapan minimum ini. Seorang tamu hotel membeli “ istirahat dan tidur “. kamar hotel meliputi tempat tidur. kamar mandi. lampu baca. melainkan antara apa yang mereka tambahkan pada hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan. meja rias.S. dan lemari pakaian. Peningkatan produk menyebabkan pemasar melihat seluruh sistem konsumsi pembeli : cara pengguna melaksanakan tugas untuk memperoleh dan menggunakan produk dan layanan terkait. yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. iklan. Pada tingkat keempat. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih. setiap peningkatan menimbulkan biaya. manfaat yang ditingkatkan akan segera Pusat Pengembangan Bahan Ajar . rencana pengiriman. Pada tingkat ketiga. Menurut Levitt : Persaingan baru tersebut bukanlah antara apa saja yang dihasilkan perusahaan di pabriknya.hierarchy ). pemasar menyiapkan produk yang diharapkan ( expected product ). Kedua. hadnuk. Persaingan dewasa pada dasarnya terjadi pada tataran produk yang ditingkatkan ( di negara – negara yang terbelakang. persaingan kebanyakan terjadi pada tataran produk yang diharapkan ).M MANAJEMEN PEMASARAN . saran untuk pelanggan. pergudangan. layanan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan kadar ketenangan tertentu. meja tulis.

Pelanggan yang gembira adalah masalah melampaui apa yang mereka harapkan. Tamu – tamu hotel dewasa ini mengharapkan pesawat televisi yang menggunakan remote control.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. yang menjadi tempat perusahaan – perusahaan dapat belajar dengan melihat apa yang lebih disukai pelanggan yang berbeda. Hierarki produk ini membentang mulai dari kebutuhan – kebutuhan dasar hingga barang – barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . pada saat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan. yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. Pada tingkat kelima terdapat calon produk ( potential product ). sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah “ dipreteli “ dengan harga yang jauh lebih rendah.menjadi manfaat yang diharapkan. Perusahaan – perusahaan yang telah sukses menambahkan manfaat ke dalam tawaran mereka yang tidak hanya memuaskan pelanggan. Di sinilah perusahaan – perusahaan mencari barbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya. Dengan demikian. kita menyaksikan munculnya hotel – hotel dan motel berbiaya murah ( Motel Six dan Comfort Inn ) yang melayani tamu yang anya menginginkan produk dasarnya. Richard Branson dari Virgin Atlantic sedang memikirkan untuk menambah kasino dan mal belanja di dalam 600 pesawat penumpang ang akan dibeli perusahaannya dalam beberapa tahun mendatang . Kita dapat mengidentifikasi enam tingkat hierarki produk ( di sini untuk asuransi jiwa ) : 1. dan mempertimbangkan rencana penyesuaian dengan selera yang ditawarkan situs e – perdagangan baru. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . melainkan juga mengejutkan dan menggembirakan mereka. bersamaan dengan pertumbuhan hotel – hotel mewah seperti Four Seasons dan Ritz Carlton. Ketiga. M. HIERARKI PRODUK Masing – masing produk berkaitan dengan produk – produk tertentu lainnya.S. Keluarga kebutuhan ( need family ) : Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. Ini berarti pesaing nantinya harus mencari fitur dan manfaat lain lagi. Contoh : keamanan.

Lini produk ( product line ) : Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama. 5.2. Contoh : instrumen keuangan. dijual kepada kelompok pelanggan yang sama. yang juga disebut unit pencatatan persediaan [ ‘ stockkeeping unit ‘ ] atau varian produk [ ‘ product variant ‘ ] ) : unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran. termasuk telepon. Barang ( item.S. dijual kepada kelompok pelanggan karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama. kamera digital. penampilan. Contoh : tabungan dan penghasilan. Bauran produk ( product mix / product assortment ) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Dua istilah lain sering digunakan berkenaan dengan hierarki produk ini. Kelas produk ( product class ) : Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. atau suatu ciri lain. radio. video game. atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Contoh : asuransi jiwa berjangka Prudential yang dapat diperpanjang. pesawat MP3. dan perekam suara. e – buku. Jenis produk ( product type ) : Sekelompok barang dalam lini produk yang sama – sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. penyeranta. Contoh : asuransi berjangka. Keluarga produk ( product family ) : Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. 4. harga. Sistem produk ( product system ) adalah sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan dengan cara yang saling melengkapi. KLASIFIKASI PRODUK Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan dipasarkan melalui saluran yang sama.M MANAJEMEN PEMASARAN . Contoh : asuransi jiwa. 3. Misalnya. 6. asisten digital pribadi ( personal digital assistant ) Handspring dijual bersama produk – produk Visor yang dapat dipasang.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M.

strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi.S. Barang tahan lama ( durable goods ) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali – kali : lemari es. dan mudah habis. M. KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. hanya mengenakan marjin yang kecil.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu. pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri – cirinya : daya tahan. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi. DAYA TAHAN DAN WUJUD Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya : 1. mempunyai marjin yang lebih tinggi. Barang yang tidak tahan lama ( nondurable goods ) adalah barang – barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contohnya mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang. Jasa ( services ) produk – produk yang tidak berwujud. Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.Secara tradisonal. 2. Akibatnya. dan memasang iklan besar – besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi. dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual. wujud. 3. peralatan mesin. Karena barang – barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli. dan penggunaan ( konsumen atau industri ). dan pakaian. tidak terpisahkan. kredibilitas pemasok. seperti bir dan sabun.

pakaian. dan koran. M. harga. Barang toko dapat dibagi lebih jauh. mobil bekas. sepatu bot dan sekop ketika badai salju pertama pada musim dingin. Kebutuhan pokok ( staples ) adalah barang – barang yang dibeli konsumen secara teratur. dan kue Ritz. Contohnya meliputi produk – produk tembakau. Barang darurat ( emergency goods ) dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak – payung pada musim hujan. sabun.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan peralatan rumah tangga utama. BARANG TOKO ( SHOPPING GOODS ) Adalah barang – barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian.BARANG MUDAH ( CONVINIENCE GOODS ) Adalah barang – barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. Produsen barang darurat akan menempatkannya di berbagai gerai untuk memperoleh penjualan. seorang pembeli mungkin secara rutin membeli saos Heinz.S. Barang toko homogen ( homogenous shopping goods ) memiliki kemiripan mutu tetapi cukup berbeda dari segi sehingga dapat menjadi alasan perbandingan dalam berbelanja. kualitas. Barang toko heterogen ( heterogenous shopping goods ) berbeda dari segi ciri – ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting daripada harganya. Barang dadakan ( impulse goods ) dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian. Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk memuaskan selera masing – masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan. pasta gigi Crest. BARANG KHUSUS ( SPECIALTY GOODS ) Pusat Pengembangan Bahan Ajar .M MANAJEMEN PEMASARAN . cokelat dan majalah adalah barang dadakan. dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya meliputi perabotan. barang mudah dapat dibagi lebih jauh.

dan penjualan.M MANAJEMEN PEMASARAN . peralatan fotografi. penyimpanan. yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran. yang menyediakan jasa perakitan. Contohnya meliputi mobil. pembeli mengorbankan waktu hanya untuk mendatangi penyalur yang menyediakan produk yang diinginkan tersebut. Bahan mentah terbagi menjadi dua kelompok utama : produk pertanian ( misal : gandum. minyak mentah. Kita dapat membedakan tiga kelompok barang industri : bahan baku dan suku cadang. Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan . pengangkutan. kuburan. dan sayuran ) dan produk alam ( misal : ikan. mereka harus memberitahukan kepada calon pembeli mengenai lokasi mereka. seperti detektor asap.Mempunyai ciri – ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Produk – produk pertanian dipasok banyak produsen. BARANG YANG TIDAK DICARI ( UNSOUGHT GOODS ) Adalah barang – barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya. KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI Barang – barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. bijih besi ). M. kapas. Penyalur tidak memerlukan tempat yang mudah dijangkau . Barang – barang ini terbagi menjadi dua kelompok : bahan mentah dan bahan baku dan suku cadang yang diproduksi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. buah. kayu. komponen – komponen stereo. peningkatan mutu. Barang – barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjualan pribadi. Bahan baku dan suku cadang ( materials and parts ) adalah barang – barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut. Mobil Mercedes adalah barang khusus karena pembeli yang tertarik akan pergi ke tempat jauh untuk membelinya. dan setelan pria. Contoh – contoh klasik barang yang sudah dikenal tetapi yang tidak dicari adalah asuransi jiwa. ternak. Sifatnya yang mudah Pusat Pengembangan Bahan Ajar .S. namun. dan pasokan dan layanan bisnis. barang modal. dan ensiklopedia. batu nisan.

Karakter komoditasnya menghasilkan kegiatan iklan dan promosi yang relatif sedikit.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. kabel ) dan suku cadang komponen ( mesin kecil. benang. buah prem. Keseragaman bahan alam membatasi jumlah kegiatan yang menghasilkan permintaan. kontrak pasokan jangka panjang biasanya lazim dilakukan. M. Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama. Beberapa produsen memberi merek untuk produk mereka – jeruk Sunkist. Kadang – kadang berbagai kelompok komoditas akan melakukan kegiatan untuk mempromosikan produk mereka – kentang. seperti ketika mesin kecil dipasang ke dalam penghisap debu. dan ban yang dipasang pada mobil. Sebagian besar bahan baku dan suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri. Bahan baku komponen ( component materials ) biasanya diolah lebih lanjut – gumpalan besi diolah menjadi baja. Produk – produk ini biasanya mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari produsen kepada pemakai. dan merek dan iklan cenderung kurang begitu penting. BARANG MODAL ( CAPITAL ITEMS ) Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. Keandalan pengiriman dan harga merupakan faktor utama yang mempengaruhi pemilihan pemasok. Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi dibagi menjadi dua kategori : bahan baku komponen ( besi. Produsen yang besar namun jumlahnya lebih sedikit sering memasarkannya langsung kepada pemakai industri. pisang Chiquita.S. dengan beberapa pengecualian. susu. Harga dan layanan merupakan pertimbangan pemasaran utama. semen. Suku cadang komponen ( component parts ) masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan benang ditenun menjadi kain. cetakan ). Karena pemakai bergantung pada bahan baku ini.rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus. ban.

S. truk pengangkut ). Barang modal meliputi dua kelompok : instalasi dan peralatan. Walaupun beberapa produsen peralatan melakukan penjualan langsung. Dan peralatan kantor ( komputer pribadi. pensil ). paku. ciri barang. dan layanan merupakan pertimbangan utama. kertas tulis. Iklan digunakan tetapi hal itu kurang penting dibandingkan dengan penjualan pribadi. Pasokan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah ( convenience goods ) . elevator ).M MANAJEMEN PEMASARAN . Peralatan meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan ( perkakas tangan. Instalasi terdiri atas bangunan ( pabrik dan kantor ) danperalatan ( generator. komputer mainframe. meja ). Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Peralatan tersebut memiliki masa pakai yang lebih singkat daripada instalasi tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi. barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang langsung. walaupun yang terakhir ini dapat digunakan secara efektif. Pasokan ada dua jenis : barang pemeliharaan dan perbaikan ( cat. Mutu. Tenaga penjualan produsennya melibatkan orang – orang teknik. Barang tersebut lazimnya dipasarkan melalui perantara karena nilai per unitnya yang rendah dan karena pelanggannya sangat banyak dan Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. PASOKAN DAN LAYANAN BISNIS ( SUPPLIES AND BUSINESS SERVICE ) Adalah barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. bor. Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna – jual. pembeli berjumlah banyak. harga. M. Instalasi merupakan pembelian besar.Adalah barang – barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. lebih sering produsen tersebut menggunakan perantara. Tenaga penjualan cenderung lebih berperan penting daripada iklan. dan lazimnya penjualan didahului masa – masa negosiasi yang panjang. batu bara. sapu ) dan pasokan operasional ( pelumas. biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya. dan pemesannya berjumlah sedikit. karena pasar tersebar secara geografis.

Bauran produk Kodak terdiri atas dua lini produk yang kuat : produk informasi dan produk citra. Crest memiliki kedalaman enam. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting. Bauran produk dasar NEC ( Jepang ) terdiri atas produk komunikasi dan produk komputer. iklan ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. BAURAN PRODUK Bauran produk ( product mix. saluran distribusi. perbaikan mesin fotokopi ) dan layanan konsultasi bisnis ( hukum. Jika Crest mempunyai tiga ukuran dan dua formulasi ( regular dan mint ).S. konsultasi manajemen. atau hal – hal lainnya. yang juga disebut product assortment ) adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah. Michelin memiliki tiga lini produk : ban. Layanan konsultasi bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok. Panjang suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut • Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing – masing produk dalam lini tersebut. Bauran produk suatau perusahaan memeiliki lebar. dan jasa pemeringkat restoran. Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan ( pembersihan jendela. peta. ketentuan produksi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . kedalaman. karena pemasok telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi. panjang.tersebar secara geografis. M. Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsen – produsen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya.M MANAJEMEN PEMASARAN . • Konsistensi bauran produk tersebut mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir. dan konsistensi tertentu : • • Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut.

fakultas hukum. suatu perusahaan dapat melakukan konsistensi lini produk yang lebih kuat. fakultas musik.M MANAJEMEN PEMASARAN . sehingga memperlebar bauran produknya. perusahaan – perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan. fakultas teknik. fakultas bisnis. terdapat dekan akademik tersendiri untuk fakultas kedokteran. PENJUALAN DAN LABA Pusat Pengembangan Bahan Ajar . atau dilepaskan. Di Northwestern University. Produsen – produsen mobil membangun mobil mereka di seputar platform dasar. Dalam menawarkan lini produk. KEPUTUSAN LINI – PRODUK Bauran produk terdiri atas berbagai lini produk. Akhirnya. ANALISIS LINI PRODUK Manajer – manajer lini perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan. Perusahaan itu dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. M. diambil hasilnya. fakultas jurnalisme. Di divisi Perlengkapan Rumah Tangga Konsumen General Electric.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. kompor. Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap lini produknya. dan fakultas seni. fakultas bahasa. dan mesin cuci. terdapat manajer – manajer lini produk untuk lemari es. dipertahankan. Perusahaan itu dapat memperpanjang setiap lini produk.Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan tersebut memperluas bisnisnya dengan empat cara.S. Perusahaan itu dapat menambah lini produk baru. Pendekatan moduler ini memungkinkan perusahaan tersebut menawarkan berbagai variasi sambil menurunkan baiya produksi. Pembangunan rumah menunjukkan model rumah dan ke dalam model itulah ciri – ciri tambahan dapat dimasukkan.

Barang ini harus dipantau dan dilindungi secara cermat. M. margin yang lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku . dan voice mail. penjualan dan profitabilitas lini tersebut akan berkurang. bergantung pada volume penjualan dan promosinya. Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi.Laporan penjualan dan laba untuk lini produk yang terdiri atas lima barang . masa tunggu panggilan telepon. Suatu perusahaan dapat menggolongkan produk – produknya menjadi 4 tipe yang menghasilkan margin kotor yang berbeda. barang yang terakhir hanya menghasilkan 5 % dari penjualan dan laba lini produk tersebut. Andaikata kedua barang ini tiba – tiba diserang pesaing. Di pihak lain. barang pertama menghasilkan 50 % dari penjualan total dan 30 % dari laba total. identitas penelepon. • Kebutuhan pokok : Barang – barang dengan volume penjualan yang lebih rendah dan tampa promosi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan bahkan margin yang lebih besar diperoleh dari kembang. Kedua barang pertama menghasilkan 80 % dari penjualan total dan 60 % laba total. lini makanan etnis. Hal ini diilustrasikan dengan komputer pribadi : • Produk inti : Komputer dasar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang rendah karena dipandang sebagai komoditas yang tidak terdiferensiasi. Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Suatu perusahaan telepon lokal menghasikan margin yang berbeda – beda berdasarkan layanan telepon intinya. seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Setiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda.S. Manajer lini produk ini mungkin akan mempertimbangkan untuk melepaskan barang ini kecuali jika unit mempunyai potensi pertumbuhan yang kuat. dan makanan panggang yang segar.M MANAJEMEN PEMASARAN .

• Kekhususan : Barang – barang yang volume penjualannya lebih rendah tetapi mungkin menghasilkan pendapatan dari layanan. Pesaing C menjual tiga jenis produk yang makin tinggi bobotnya. Peta produk tersebut memperlihatkan jenis produk pesaing mana saja yang bersaing dengan jenis produk perusahaan X. makin tinggi mutu akhirnya. atau keduanya. Konsumen cenderung membelinya di tempat mereka membeli peralatan yang asli karena hal itu lebih nyaman daripada melakukan perjalanan yang lebih jauh untuk membelinya. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. seperti monitor komputer. yaitu 90. kertas perusahaan X berbobot ringan dan bermutu sedang bersaing dengan kertas pesaing D dan B. Perusahaan X menawarkan tiga jenis produk yang berbeda – beda bobot dan mutu akhirnya. Dua ciri karton adalah bobot dan mutu akhir. Barang – barang ini dapat menghasilkan margin yang lebih tinggi. peranti lunak. Pesaing D menjual tiga jenis produk. seprti pengiriman pribadi. 120. misalnya. Perhatikanlah perusahaan kertas X dengan suatu lini produk karton.S. Pesaing B menjual empat jenis produk yang berbeda – beda bibit dan mutu akhirnya. Bobot kertas biasanya ditawarkan dalam beberapa tingkat standar. dan 180. printer. tinggi. Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan – perusahaan seharusnya mengakui bahwa barang – barang ini berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang lebih tinggi atau lebih banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan.M MANAJEMEN PEMASARAN . Peta tersebut Pusat Pengembangan Bahan Ajar . upscale video atau sound card. pemasangan. 150. • Barang mudah : Barang – barang priferal ( tambahan ) yang terjual dengan volume tinggi tetapi kurang mendapatkan promosi. Pesaing A menjual dua jenis produk dalam kelas yang berbobot sangat tinggi yang berkisar dari mutu akhir sedang hingga rendah. PROFIL PASAR Manajer lini produk harus menganalisa bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini pesaing. margin. sedang. mutu akhir ditawarkan dalam tingkat rendah. yang semuanya berbobot ringan tetapi dengan mutu akhir yang berbeda – beda. tetapi kertasnya yang berbobot berat dan bermutu sedang tidak mempunyai pesaing langsung. atau pelatihan di tempat kerja.

PANJANG LINI PRODUK Suatu lini produk akan terlalu pendek jika laba dapat ditingkatkan dengan menambah jenis produk . menjalankan berbagai jaringan toko pakaian ( Old Navy. dengan demikian. Salah satu tujuannya ialah menciptakan lini produk untuk mencakup penjualan kelas atas : Dengan demikian BMW ingin menaikkan pelanggan dari BMW seri 3 ke seri 5 dan 7. Peta tersebut memperlihatkan bahwa perusahaan X memiliki posisi yang baik untuk melayani kebutuhan industri percetakan tetapi kurang efektif dalam melayani kedua industri lainnya.juga mengungkapkan lokasi yang memungkinkan bagi jenis – jenis produk yang baru. Tujuan lainnya lagi ialah menciptakan lini produk yang melindungi diri dari gejolak perekonomian . modernisasi lini. Jika perusahaan X memperkirakan bahwa terdapat permintaan besar yang belum terpenuhi dan dapat memproduksi kertas ini dan menetapkan harga yang murah.M MANAJEMEN PEMASARAN . M. GAP. Perusahaan – perusahaan yang menekankan profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang – barang yang dipilih dengan cermat. penentuan ciri lini. dan pemangkasan lini. Perusahaan – perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan memiliki lini produk yang lebih panjang. Tujuan lainnya ialah menciptakan lini produk yang memudahkan penjualan silang : Hewlett – Packard menjual printer dan juga komputer. Manfaat lain pemetaan produk adalah bahwa peta tersebut mengidentifikasi segmen pasar. Tujuan – tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. GAP. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Tidak satu pun produsen menawarkan kertas berbobot berat dan bermutu rendah. Banana Republic ) yang meliputi jenis harga yang berbeda – beda andaikata perekonomian bergerak turun – naik.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. perusahaan itu dapat mempertimbangkan untuk menambah jenis produk tersebut ke dalam lininya.S. lini tersebut akan terlalu panjang jika laba dapat ditingkatkan dengan mengurangi jenis produk. Setelah melakukan analisis lini produk tersebut harus mempertimbangkan keputusan – keputusan tentang panjang lini produk.

Perusahaan tersebut mungkin mengamati peluang – peluang pertumbuhan yang kuat sebagai pengecer besar – besaran seperti Wal – Mart. PERENTANGAN KE PASAR BAWAH Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah mungkin ingin memperkenalkan lini dengan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut : 1. dan biaya promosi jenis produk baru. seseorang akan menghentikannya : Manajemen puncak mungkin akan menghentikan pengembangan karena dana atau kapasitas produksi yang tidak mencukupi. biaya pengangkutan. Suatu pola pertumbuhan lini produk yang diikuti pemangkasan produk besar – besaran mungkin akan terjadi berulang – ulang. Best Buy. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perentangan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupannya sekarang. Akhirnya. biaya penyimpanan persediaan. biaya pemrosesan pesanan. Pengawas keuangan mungkin menyerukan pemeriksaan terhadap jenis – jenis produk yang merugikan. mobil BMW berada pada cakupan harga lapis atas dalam pasar mobil. MERENTANGKAN LINI Lini produk setiap perusahaan meliputi bagian tertentu dari seluruh cakupan produk yang memungkinkan. atau keduanya.M MANAJEMEN PEMASARAN . Kelebihan kapasitas produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis – jenis produk yang baru. Misalnya. Tenaga penjualan dan distributor juga menekan perusahaan tersebut untuk menyediakan lini produk yang lebih lengkap guna memuaskan pelanggan . biaya perubahan produksi. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Perusahaan tersebut dapat merentang lininya ke pasar bawah dan pasar atas.S. beberapa biaya akan meningkat : biaya desain dan rekayasa.Lini produk cenderung makin memanjang lama – kelamaan. tetapi setelah jenis produk tersebut ditambah. dan yang lain – lainnya menarik jumlah pembeli yang terus bertumbuh yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya. Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara : dengan merentangkan lini ( line stretching ) dan dengan mengisi lini ( line filling ).

Perusahaan tersebut mungkin menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau kemunduran. Perusahaan tersebut mungkin ingin membatasi pergerakan pesaing – pesaing dalam kelas yang lebih rendah yang tadinya mungkin mencoba umtuk beralih ke pasar lapis atas.M MANAJEMEN PEMASARAN . Mercedes berhasil memperkenalkan mobil C – Class dengan harga $30. Di pihak lain. Peralihan ke pasar bawah mengandung risiko.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.000 tanpa merusak kemampuannya menjual mobil – mobil Mercedes lainnya dengan harga $100.000 ke atas. Karena itu. perusahaan tersebut menarik kembali Funtime.2. marjin laba yang lebih tinggi. atau sekadar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. M. 3. PERENTANGAN KE PASAR ATAS Perusahaan – perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar tersebut untukmemperoleh pertumbuhan yang lebih besar. dengan demikian melakukan kanibalisasi merek intinya. Starbucks dalam kopi. dan Evian dalam air botol. Jika sudah diserang pesaing kelas bawah . tetapi perusahaan itu tidak memberikan harga yang cukup rendah untuk Kodak Funtime guna mengimbangi film yang berharga lebih murah tersebut. Banyak pasar telah memelopori segmen kelas atas yang mengejutkan. Haagen – Dazs dalam es krim. Suatu perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penggunaan nama ketika memutuskan untuk beralih ke pasar bawah.S. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . perusahaan tersebut sering memutuskan untuk melakukan serangan balik dengan memasuki kelas bawah pasar tersebut. Kodak memperkenalkan film Kodak Funtime untuk melawan merek – merek yang berharga lebih murah. Perusahaan tersebut juga mmenemukan sebagian pelanggan regulernya membeli Funtime. John Deere memperkenalkan lini pemotong rumput yang harganya lebih rendah bernama Sabre from John Deere sambil tetap menjual pemotong rumputnya yang lebih mahal dengan nama John Deere.

Courtyard by Mariott dalam segmen skala menegah atas dan Fairfield Inn dalam segmen skala menengah yang lebih rendah. dan Honda meluncurkan Accura. General Electric memperkenalkan merek GE Profile untuk tawaran perlengkapan – perlengkapan rumah tangga besar di pasar kelas atas. Contohnya adalah pengembangan lini JW Mariott dalam segmen kelas atas paling tinggi.Perusahaan – perusahaan mobil Jepang terkemuka masing – masing telah memperkenalkan mobil kelas atas : Toyota meluncurkan Lexus. Secara bertahap. Mariott sanggup untuk memastikan tidak ada tumpang tindih antar – merek. perusahaan tersebut menambah kalkulator Bowmar ke dalam kelompok pasar yang lebih tinggi untuk bersaing dengan Hewlett – Packard. Mariott melakukan riset konsumen yang luas guna menyingkap sasaran konsumen yang jelas dan mengembangkan produk – produk yang ditujukan bagi kebutuhan – kebutuhan di wilayah yang paling menguntungkan tersebut. Texas Instruments ( TI ) memperkenalkan kalkulator pertamanya dalam kelompok harga sedang dan mutu menengah pasar tersebut. Grup Hotel Mariott juga telah melakukan perentangan dua arah untuk lini produk hotelnya. Mariott International mengembangkan merek – merek penginapan dalam segmen yang paling menguntungkan dalam industri itu. Nissan meluncurkan Infinity .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Gallo memperkenalkan Ernest dan Julio Gallo Varietals dan menetapkan harga kedua anggur itu dua kali lebih tinggi daripada harga anggur regulernya. M. Perentangan dua arah ini menyebabkan TI dengan mudah merebut kepemimpinan dalam pasar kalkulator saku. Untuk memastikan di mana terdapat perluang – peluang ini. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .S. PERENTANGAN DUA ARAH Perusahaan – perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memutuskan umtuk merentangkan lininya ke kedua arah.M MANAJEMEN PEMASARAN . Perusahaan – perusahaan lain telah menyertakan namanya sendiri dalam memasuki pasar atas. Dengan mendasarkan pengembangan merek – merek ini pada sasaran konsumen yang jelas dengan kebutuhan – kebutuhan yang unik.

Pengisian lini akan dianggap berlebih jika hal itu mengakibatkan kanibalisasi diri sendiri dan pelanggan bingung. Ada beberapa motif untuk melakukan pengisian lini ( line filling ) : memperolah tambahan laba . pelanggan lebih siap menerima perbedaan relatif daripada perbedaan absolut. Mereka akan memahami perbedaan papan yang panjangnya antara 2 dan 3 kaki. berupaya menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap . Lini produk perlu dimodernisasi.PENGISIAN LINI Lini produk dapat juga diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. Perusahaan tersebut perlu melakukan diferensiasi masing – masing jenis barang dalam benak pelanggan. Mobil Edsel. tetapi tidak memenuhi kebutuhan pasar. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . tetapi bukan papan yang panjangnya antara 29 dan 30 kaki. Pendekatan sedikit demi sedikit memungkinkan perusahaan tersebut melihat bagaimana pelanggan dan penyalur menyukai gaya baru tersebut.S. Perusahaan tersebut juga seharusnya memastikan bahwa jenis produk yang diusulkan tersebut memenuhi kebutuhan pasar dan bukan ditambahkan semata – mata untuk memuaskan kebutuhan internal. dan papan yang panjangnya antara 20 dan 30 kaki. berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Peralatan mesin suatu perusahaan mungkin memiliki penampilan tahun 1950 – an dan kalah dengan lini pesaing yang gayanya lebih baru.M MANAJEMEN PEMASARAN . yang menyebabkan kerugian bagi Ford sebesar $350 juta. dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing. Setiap jenis produk seharusnya memiliki perbedaan yang benar – benar dapat dikenali. MODERNISASI LINI. Masalahnya adalah apakah arus memperbaharui lini tersebut sedikit demi sedikit atau semuanya sekaligus. DAN PEMANGKASAN. Menurut hukum Weber. M. berupaya memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut . memenuhi kebutuhan pemosisian internal Ford untuk mobil antara lini Ford dan Lincoln. PENONJOLAN JENIS PRODUK.

Kadang – kadang perusahaan menemukan salah satu lapisan lininya laku keras dan lapisan lainnya tidak laku. Pada saat lain. menjadi 400.Pendekatan ini juga tidak begitu menguras arus kas perusahaan tersebut. jenis – jenis produk yanglemah tersebut dapat Pusat Pengembangan Bahan Ajar .M MANAJEMEN PEMASARAN ( setelah pesaing membangun reputasi yang kuat . manajer akan menonjolkan jenis produk lapis atas untuk memberikan gengsi kepada lini produk tersebut.600 menjadi 970 dan bahkan mungkin akan memangkas lebih jauh lagi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Perusahaan tersebut mungkin akan mencoba menaikkan permintaan untuk produk yang penjualannya lebih lambat. M. khususnya jika produk tersebut dihasilkan pabrik yang menganggur karena kekurangan permintaan.S. Perusahaan – perusahaan merencanakan penyempurnaan untuk mendorong perpindahan pelanggan ke jenis produk yang bernilai lebih tinggi dan berharga lebih tinggi. Manajer – manajer lini produk secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Dalam pasar produk yang berubh cepat. dan perusahaan – perusahaan piranti lunak seperti Microsoft dan Lotus. Perusahaan – perusahaan mikroprosesor seperti Intel dan Motorola. Masalah utamanya adalah menentukan waktu yang tepat untuk penyempurnaan tersebut agar hal itu tidak tampak terlalu dini ( sehingga mengganggu penjualan lini sekarang ) atau tidak terlalu lambat untuk peralatan yang lebih maju ). terus – menerus memperkenalkan versi produk mereka yang lebih maju. Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. tetapi dapat diperdebatkan bahwa perusahaan tersebut seharusnya mempromosikan jenis produk yang laku keras daripada mencoba meningkatkan jenis produk yang lemah. tetapi hal itu akan memungkinkan para pesaing melihat perubahan dan mulai melakukan desain ulang lini mereka. Situasi ini dihadapi Honeywell ketika komputer ukuran sedangnya tidak selaris komputer besarnya . modernisasi dilakukan terus – menerus. Sears akan mengumumkan mesin cuci khusus dengan harga murah untuk menarik konsumen. Unilever baru – baru ini mengurangi portofolio mereknya dari 1.

Penggunaan merek adalah seni dan landasan pemasaran. yang dimaskudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjualan dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Merek – merek terkenal meminta harga yang sangat tinggi. CEO Sunkist Growers : “ Jeruk adalah jeruk ….dikenali melalui analisis penjualan dan biaya. American Marketing Assocation mendefinisikan merek sebagai nama. istilah. penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan merek untuk selamanya. melindungi. Suatu perusahaan kimia mengurangi lininya dari 217 menjadi 93 produk yang memiliki potensi jangka panjang terbesar. simbol. tanda. Dengan demikian. dan memiliki volume penjualan terbesar. M..UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahaan tersebut mengalami kekuarangan kapasitas produksi. dan meningkatkan merek. pengembangan produk bermerek menuntut investasi panjang yang sangat besar. Sebagaimana dikatakan Russel Hanlin. atau desain. memberikan sumbangan laba terbesar. merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Menurut undang – undang merek dagang. jeruk tersebut menjadi Sunkist. KEPUTUSAN MEREK Penggunaan mereka merupakan masalah utama dalam strategi produk. suatu nama yang dikenal dan dipercayai 80% konsumen “. promosi. adalah jeruk. Mereka berbeda dari aset lainnya seperti paten dan hak cipta. yang mempunyai batas waktu kepemilikan. Pada saat yang sama. Perusahaan – perusahaan biasanya memperpendek lini produknya pada masa – masa permintaan tinggi dan memperpanjang lininya pada masa – masa permintaan lambat. APAKAH ARTI MEREK ? Barangkali keahlian pemasar profesional yang paling khusus adalah kemampuan mereka menciptakan. khususnya untuk iklan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kecuali kalau …. Perusahaan – perusahaan Jepang seperti Sony dan Toyota telah membangun pasar besar yang setia terhadap merek.. memelihara. dan memiliki potensi jangka panjang terbesar.. dan pengemasan. atau kombinasi semuanya.S.M MANAJEMEN PEMASARAN .

Perusahaan – perusahaan perlu meriset di mana mereknya berada dalam benak pelanggan. Mercedes melambangkan budaya Jerman : terorganisir. Atribut “ tahan lama “ dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Budaya : Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu. kokoh. singa yang berkuasa ( binatang ). Atribut “ mahal “ mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.S. Mercedes menyiratkan mobil yang mahal. 3. dan gengsi. Mercedes mungkin menyiratkan bos yang serius. “ Yang membedakan merek dari sesama komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut dan bagaimana kinerja produk tersebut. bergengsi tinggi. Akhirnya. tahan lama. Nilai : Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.M MANAJEMEN PEMASARAN . Atribut : Merek mengingatkan atribut – atribut tertentu. bukan sekretaris berusia 20 tahun. direkayasa dengan baik. Menurut Kevin Keller. 4. efisien. 2. merek tetap tinggal dalam benak konsumen “. 5. M. Mercedes berarti kinerja tinggi. 6. atau istana yang agung ( objek ). Kita akan berharap untuk melihat eksekutif puncak berumur 55 tahun di belakang setir Mercedes. Manfaat : Atribut – atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. “ Mobil tersebut membuat saya merasa penting dan dikagumi “. bermutu tinggi. Kepribadian : Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian : 1. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pemakai : Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. keselamatan. “ Saya tidak perlu membeli mobil lain selama beberapa tahun “.

suasana yang menyenangkan. makanan cepat saji. barangkali mereka akan menyebutkan hamburger. Tanyakanlah mengapa seseorang ingin membeli telepon seluler Nokia. Asosiasi kata : Orang – orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam pikirannnya ketika mereka mendengar nama merek tersebut. Contohnya. “ Mengapa Anda harus dapat dihubungi setiap saat ? “ Saya dapat membantu mereka jika mereka mengalami kesulitan ( esensi merek ).S.Ada tiga pendekatan riset yang umumnya digunakan untuk mendapatkan makna merek : 1. Personifikasi merek : Orang – orang dapat diminta menggambarkan orang atau binatang seperti apa yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan. Golden Arches. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . McDonald’s akan mencoba untuk menekankan kata – kata yang positif dan unik tersebut dan mencoba untuk mengurangi penyebab yang melahirkan kata – kata yang negatif. layanan yang ramah. “ Nokia tampak kokoh “ ( atribut ). Mereka mungkin saja menyebutkan beberapa kata negatif. seperti kalori tinggi dan makanan berlemak. yang siap membantu orang lain. 3.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Merek tersebut membuat orang ini merasa seperti Orang Samaria yang Baik Hati. M. Dalam kasus McDonald’s. Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi mereka : Esensi merek terkait dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak yang dicoba untuk dipuaskan melalui merek tersebut. “ Mengapa kehandalan dianggap penting ? “Karena rekan – rekan kerja atau keluarga saya dapat yakin menghubungi saya “ ( manfaat emosional ). mereka mungkin akan mengatakan bahwa merek John Deere membuat mereka berpikir tentang pria ulet dan Midwestern yang bekerja keras dan dapat dipercaya. Mengapa penting telepon tersebut harus kokoh ? “ Hal itu menyiratkan bahwa Nokia tersebut handal “ ( manfaat fungsional ). Kepribadian merek tersebut memberikan gambaran tentang sifat – sifat yang lebih manusiawi merek tersebut. 2. Mereka mungkin akan menyebutkan beberapa kata yang unik bagi McDonald’s seperti Ronald McDonald.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan rumah sakit anak. dan anak – anak.

atau manfaatnya untuk kulit lebih lembut. Pada tingkat berikutnya terdapat manfaat merek. Andaikan Mercedes menggembar-gemborkan manfaat utamanya sebagai “ kinerja tinggi ”. Jawabanjawabannya menyaratkan beberapa kampanye iklan yang memungkinkan. pembeli lebih tertarik dengan manfaat. atau nilainya. hasrat. Desgrippes Gobe. lebih mengandalkan penciptaan kejutan. Kampanye tersebut dapat terpusat pada esensi merek. M. Merek yang paling kuat menyajikan lebih daripada sekedar daya tarik rasional.S. pemasar sabun dove dapat berbicara tentang atributnya tentang seperempatnya krim pembersih. beberapa merek pesaing muncul dengan kinerja yang tinggi atau lebih tinggi . Versace. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perusahaan desain mereknya. berpendapat bahwa merek-merek yang berhasil harus melibatkan pelanggaran pada tingkat yang lebih dalam. seperti manfaat emosionalnya ( mudah dihubungi ). Atribut ini adalah tingkat yang paling tidak diinginkan. Dengan demikian. Pertama. Marc Gobe.M MANAJEMEN PEMASARAN .Pertanyaan-pertanyaan “mengapa” ini adalah teknik yang dikenal sebagai penjenjangan ke atas ( laddering up ). merek tersebut mengandung kekuatan emosional. yang telah mengerjakan merek perusahaan-perusahaan seperti Starbucks. atau pemasar tersebut dapat melakukan penjenjangan ke bawah dan menonjolkan nokia pada tingakat yang lebih konkret. Victoria’s Secret. menjadi lebih menarik. Scott Davis mengemukakan visualisasi piramida merek dalam membangun citra suatu merek. dan kurang mengandalkan penonjolan atribut-atribut produk yang berwujud. Godiva. Pertanyaan-pertanyaan tersebut membantu pemasar mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam tentang motivasi seseorang. dan pada puncaknya terdapat keyakinan dan nilai merek tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan Lancome. atau andaikanlah pembeli mobil mulai kurang mementingkan kinerja yang tinggi dibandingkan manfaat-manfaat lain. atribut saat ini mungkin akan kurang diinginkan. manfaat fungsionalnya ( kehandalan ). dengan menyentuh emosi universal. pesaing dapat dengan mudah meniru atribut. Pada saat yang sama. Mercedes membutuhkan kebebasan bermanuver ke dalam pemosisian manfaat yang baru. Para pemasar harus memutuskan pada tingkat mana identitas merek tersebut ditempatkan. Ketiga. dan kegairahan di sekeliling merek. Kedua. upaya mempromosikan merek hanya berdasarkan satu manfaat dapat beresiko. Dengan demikian. atau atributnya ( kokoh ). penulis Emotional Branding.

dan layanan yang baik tetapi tidak menyiratkan bahwa furniturnya berharga mahal dan kamar mandinya berukuran luas. Paling – paling kampanye merek menghasilkan pengenalan nama. tetapi kampanye iklan tidak menciptakan ikatan merek. warna. atau simbol. Mercedes harus memproyeksikan semua sifat ini dalam strategi mereknya. Semua ini adalah alat dan taktik pemasaran. Merek pada hakikatnya merupakan janji pemasar untuk memberikan beberapa ciri. Babarapa orang yakin bahwa Mercedes mengambil resiko dengan memproduksi mobil yang lebih kecil dan murah. slogan.Jika merek tersebut menimbulkan beberapa keyakinan dan nilai yang kuat. Dengan demikian. MEMBANGUN IDENTITAS MEREK Untuk membangun identitas merek. dan simbol merek tersebut. Gagasan merek tersebut tidak akan bermanfaat kecuali kalau setiap orang di perusahaan tersebut hidup sesuai dengan merek itu.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pemasar tersebut harus membangun misi untuk merek tersebut dan visi tentang harus menjadi seperti apa merek tersebut dan apa yang dilakukannya. Kontrak merek ini harus jujur. harga yang murah. M. dan keberhasilan. Misalnya : Motel 6 menawarkan kamar yang bersih. Pada saat yang sama.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. merek adalah sesuatu yang jauh melebihi nama. warna. Ikatan merek ( brand bonding ) terjadi apabila pelanggan mengalami bahwa perusahaan tersebut menepati manfaat yang dijanjikannya. melainkan oleh pengalaman merek. perusahaan itu harus berhati-hati untuk tidak menyimpang dari sini.S. bahkan mungkin suatu preferensi merek. Semua hubungan pelanggan dengan karyawan perusahaan dan komunikasi perusahaan harus berlangsung positif. Faktanya adalah bahwa merek tidak dibangun oleh iklan. suatu pengetahuan merek. diperlukan keputusan tambahan tentang logo. Pemasar tersebut harus berpikir bahwa dia menawarkan kontrak kepada pelanggan tentang bagaimana merek tersebut bekerja nantinya. manfaat. Mercedes diartikan sebagai teknologi tinggi. kinerja. logo. Tosti dan Stotz menuduh bahwa terlalu banyak perusahaan memberikan janji – janji merek Pusat Pengembangan Bahan Ajar . tanpa peduli berapa banyak dibelanjakan perusahaan tersebut untuk iklan dan pemberitaan. slogan. dan layanan tertentu terus-menerus kepada pembeli.

menginginkan. bahkan perusahaan – perusahaan CPG yang lebih kecil. General Electric. Keduanya mengusulkan cara – cara yang dapat ditempuh perusahaan mengenai merek internal dengan karyawannya untuk memahami. dan menepati janji – jani merek tersebut. organisasi keuangan. 2. Teori tersebut memerlukan upaya menciptakan perbedaan produk. atau maksud untuk membeli. ingatan.tetapi tidak sanggup melatih karyawan memahami dan menepati janji merek tersebut. Mereka mendorong perusahaan menggunakan paradigma yang berbeda untuk membangun merek mereka dalam perekonomian baru tersebut : 1. menggunakan.S. Marriott. Perusahaan seharusnya menjelaskan nilai – nilai dasar perusahaan tersebut dan membangun merek korporatnya. Heidi dan Don Scultz yakin bahwa model Barang Kemasan Konsumen ( CPG – Consumer Packaged Goods ) untuk membangun merek sudah makin tidak tepat. membelanjakan jumlah yang sangat besar untuk iklan . Hewlett – Packard.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. khususnya untuk perusahaan jasa. Cisco System. perusahaan teknologi. Keduanya menuding bahwa penyebaran media dan sistem penyampaian pesan di mana – mana telah mengikis kekuatan iklan besar – besaran. tetapi keberhasilan tertinggi merek tersebut akan tergantung pada setiap orang di perusahaan itu yang menerima dan menghayati proposisi nilai Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perusahaan – perusahaan seperti Starbucks. dan mengharapkan agar tindakan ini akan menghasilkan pelanggan menguji. nama perusahaan – perusahaan tersebut dalam produk atau jasa menciptakan citra mutu dan nilai. Perusahaan seharusnya menggunkaan manajer merek untuk menjalankan tugas taktis tersebut. dan setia dengan produk tersebut. MEMBANGUN MEREK DAN PEREKONOMIAN BARU Teori pembangunan merek berkembang dari praktik – praktik perusahaan barang kemasan konsumen selama abad terakhir. Iklan memgang peran yang sangat penting dan efektivitasnya dinilai berdasarkan ukuran kesadaran.pengakuan. merek B2B. dan American Express telah membangun merek korporat yang tangguh . M.M MANAJEMEN PEMASARAN . yang nyata atau simbolik . Sony.

merek tadi. Para CEO terkemuka – seperti Carly Fiorina ( Hewlett – Packard ) dan John Chumbers ( Cisco ) – memegang peran yang makin besar dalam membentuk strategi merek.

3. Perusahaan perlu mengembangkan rencana pembangunan merek yang lebih
komprehensif untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang positif pada setiap pertemuan – acara – acara, seminar, berita telapon, e – mail, kontak langsung. 4. Perusahaan perlu mendefinisikan esensi dasar merek untuk diserahkan setiap kali produk tersebut dijual. Pelaksanaan lokal dapat berbeda – beda sejauh mereka menyampaikan perasaan merek tersebut. 5. Perusahaan harus menggunakan proposisi nilai merek tersebut sebagai penggerak utama strategi, operasi, layanan, dan pengembangan produk perusahaan tersebut. 6. Perusahaan harus mengukur efektivitas pembangunan mereknya bukan dengan menggunakan ukuran kesadaran, pengakuan, dan ingatan yang lama, melainkan dengan beberapa ukuran yang lebih komprehensif, termasuk persepsi nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, alokasi dana pelanggan, upaya mempertahankan pelanggan, dan advokasi pelanggan. EKUITAS MEREK Merek berbeda – beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli. Kemudian, ada merek yang memperoleh tingkat kesadaran merek ( brand awarness ) yang agak tinggi. Di atas ini terdapat merek yang memiliki tingkat penerimaan merek ( brand acceptability ) yang tinggi. Kemudian, ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek ( brand preference ) yang tinggi. Akhirnya, ada merek yang memiliki tingkat kesetiaan merek ( brand loyalty ) yang tinggi. Tony O’Reilly, mantan CEO H.J. Heinz mengusulkan pengujian kesetiaan merek ini : “ Batu ujian saya ….. adalah apakah ibu

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

rumah tangga, yang bermaksud membeli saus tomat Heinz di toko, setelah menemukan persediaanya habis, akan keluar dari toko tersebut dan membelinya di tempat lain “. Hanya sedikit pelanggan setia terhadap merek ini. David Aaker membedakan lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari yang terendah hingga tertinggi : 1. Pelanggan akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga. Tidak ada kesetiaan mereka. 2. Pelanggan merasa puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek. 3. Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti merek. 4. Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya sebagai teman. 5. Pelanggan sangat setia dengan merek tersebut. Ekuitas merek ( brand equity ) sangat terkait dengan berapa banyak pelanggan berada dalam kelompok 3, 4, atau 5. ekuitas merek juga terkait, menurut Aaker, dengan tingkat pengakuan nama merek, persepsi mutu merek, asosiasi mental dan emosional yang kuat, dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran distribusi. Pelanggan akan membayar lebih mahal untuk merek yang kuat. Suatu studi menemukan bahwa 72 % pelanggan menyatakan mereka akan membayar 20 % lebih tinggi untuk merek pilihan mereka dibanding merek pesaing terdekatnya ; 50 % mengatakan mereka akan membayar 25 % lebih tinggi ; dan 40 % bersedia membayar hingga 30 % lebih tinggi. Penggemar Coke akan bersedia membayar 50 % lebih tinggi dibandingkan dengan pesaing terdekatnya ; pengguna Tide dan Heinz membayar 100 % lebih tinggi ; dan pengguna Volvo membayar 40 persen lebih tinggi ; dan walaupun Lexus dan Toyota Camry menggunakan mesin yang benar – benar sama, merek Lexus menghasilkan $10.000 lebih tinggi daripada merek Camry. NILAI EKUITAS MEREK Ekuitas merek adalah suatu asset. Kita mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

keduanya pada dasarnya identik. Sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas merek. Ekuitas merek perlu dibedakan dari valuasi merek ( brand valuation ), yang merupakan tugas memperkirakan nilai keuangan total merek tersebut. Perusahaan – perusahaan tertentu mendasarkan pertumbuhannya pada akuisisi dan pembangunan portofolio merek yang kaya. Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan bersaing : • Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar dalam melakukan tawar – menawar dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut. • • • Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing – pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk karena nama merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan terhadap persaingan harga. MENGELOLA EKUITAS MEREK Merek perlu dikelola dengan cermat sehingga ekuitasnya tidak merosot. Hal ini menuntut pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, persepsi mutu dan fungsionalitas, dan asosiasi yang positif. Semua tugas ini memerlukan investasi litbang yang terus – menerus, iklan yang terampil, dan perdagangan dan layanan konsumen yang sangat bagus. Procter & Gamble yakin bahwa merek yang dikelola dengan baik tidak harus tunduk pada siklus hdiup merek. Banyak pemimpin merek 70 tahun lalu masih tetap merupakan pemimpin merek dewasa ini : Kodak, Wrigley’s, Gillette, Coca – Cola, Heinz, dan Campbell Soup. Beberapa analis melihat merek mengalahkan usia produk atau fasilitas tertentu suatu perusahaan. Mereka melihat merek sebagai asset abadi utama perusahaan tersebut.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

dan peti sama sekali tanpa identifikasi pemasok. Ketika persaingan Wall Street dirasakan makin sengit. Walaupun biasanya kita memikirkan ekuitas merek sebagai sesuatu yang bertambah pada produk – produk produsen. tong.S. Pembeli mengandalkan integritas penjual. produsen dan perantara menjual barang – barangnya dari barel. Sayangnya. banyak perusahaan mengelola mereknya dengan keliru. hanya 43 % menunjukkan bahwa perusahaan tersebut pernah mengukur ekuitas merek.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Dalam upaya mencari laba yang meningkat terus – menerus. perusahaan – perusahaan jasa juga menghargainya. Ekuitas merek merupakan pemberi andil utama terhadap ekuitas pelanggan. M. Sementara 72 % cukup yakin dengan ekuitas mereknya memperlihatkan bahwa merek tersebut dapat bertahan dua tahun tanpa dukungan keuangan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . lebih dari dua pertiga responden tidak memiliki strategi merek formal jangka panjang.S. dan manajemen merek berperan sebagai alat pemasaran yang utama. perusahaan – perusahaan jasa keuangan membelanjakan jutaan dollar untuk nama – nama mereknya guna menarik investor. suatu merek akan mudah kehilangan fokusnya. Dalam studi yang dilakukan di seluruh A. TANTANGAN – TANTANGAN PENGGUNAAN MEREK KEPUTUSAN MEREK : MENGGUNAKAN MEREK ATAU TIDAK ? Keputusan pertama adalah apakah mengembangkan nama merek untuk suatu produk.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pada masa lalu. Fokus perencanaan pemasaran yang tepat adalah memperluas nilai masa hidup pelanggan. Merrill Lynch dan Chase menginginkan Anda meneleponnya apabila Anda membutuhkan keahlian keuangan. tentang perusahaan – perusahaan dalam berbagai jenis industri.Setiap merek yang sangat kuat benar – benar menggambarkan beberapa pelanggan yang loyal. Tepat sebagaimana Coke menginginkan Anda mengambil Coke ketika Anda haus.

handuk kertas. ban. dan salmon – makin banyak dijual dengan nama – nama merek yang diiklankan besar – besaran. dan iklan yang sangat sedikit.Tanda – tanda penggunaan merek paling awal adalah upaya serikat pekerja abad pertengahan mengharuskan pengrajin mencantumkan merek dagang pada produk – produk mereka untuk melindungi diri sendiri dan konsumen terhadap mutu yang lebih rendah. Produk – produk tersebut menawarkan mutu standar atau lebih rendah dengan harga yang mungkin lebih rendah sebesar 20 % hingga 40 % daripada merek yang diiklankan secara nasional dan lebih rendah 10 % hingga 20 % daripada merek label pribadi pengecer. Dewasa ini penggunaan merek sudah merupakan kekuatan yang begitu penting sehingga hampir tidak ada produk yang tidak memiliki merek.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. mur dan baut dikemas dalam plastik dengan label distributor. Merek – merek nasional telah menggempur produk – produk generik dengan sejumlah cara. dan komponen mobil – busi. Dalam dunia seni murni juga. memperkenalkan lini “ tanpa merek “ atau barang generik di toko – tokonya pada awal tahun 1970 – an. M. penggunaan merek dimulai dengan seniman – seniman yang menandatangani karya mereka. Carrefour. Barang generik berarti versi produk – produk umum yang tidak bermerek. Procter & Gamble memperkenalkan produk kertasnya bermerek Banner. Harga yang lebih rendah tersebut dimungkinkan oleh bahannya yang bermutu lebih rendah. suatu lini yang Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan buah persik kaleng. Produk – produk makanan segar. Ralston – Purina meningkatkan mutunya dan membidik pemilik binatang perlihran yang sangat menyayangi hewan peliharaan mereka dan sangat peduli dengan mutu. dan lebih murah seperti : spaghetti. Apa yang sering disebut komoditas tidak perlu tetap merupakan komoditas. pencetus hypermarket Prancis. Garam dikemas dalam wadah khusus. penyaring udara – semuanya mencantumkan nama yang berbeda dari produsen mobilnya.M MANAJEMEN PEMASARAN . Dalam beberapa kasus terjadi gerakan kembali ke “ tanpa merek “ untuk barang – barang konsumen pokok sehari – hari dan obat – obatan.S. seperti : ayam. dikemas sederhana. jeruk diberi cap dengan nama petaninya. Bahkan batu bata tidak perlu dilihat sebagai komoditas. kalkun. pelabelan dan pengemasan yang berbiaya lebih murah.

• Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi pasar. toko. yang lebih memudahkannya meluncurkan merek – merek baru dan diterima oleh distributor dan konsumen. merek distributor ( juga disebut merek penjual ulang. • Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut. mempertahankan produksi memenuhi standar mutu tertentu. rumah atau pribadi Pusat Pengembangan Bahan Ajar .S. Perusahaan – perusahaan lain hanya menurunkan harga untuk bersaing dengan produk generik. Alih – alih hanya menjual deterjen sederhana. • Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan – pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Konsumen menginginkan nama merek untuk membantu mereka mengidentifikasi perbedaan mutu dan berbelanja lebih efisien. Produk tersebut dapat diluncurkan sebagai mrek produsen ( kadang disebut merek nasional ). KEPUTUSAN SPONSOR MEREK Produsen memiliki beberapa pilihan sehubungan dengan penggunaan sponsor merek. memperkuat preferensi pembeli. Loyalitas merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan. P & G dapat menawarkan delapan merek deterjen.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Mengapa penjual memberi merek produknya padahal untuk melakukannya jelas dibutuhkan biaya ? Penggunaan merek memberikan beberapa keunggulan bagi penjual tersebut : • • Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah. M. Distributor dan pengecer menginginkan nama merek karena merek lebih memudahkan produk tersebut ditangani.menawarkan mutu yang lebih rendah daripada lininya yang lebih tinggi tetapi lebih tinggi daripada produk generik dengan harga yang bersaing. dan lebih memudahkan mengidentifikasi pemasok. Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atas ciri – ciri produk yang unik.M MANAJEMEN PEMASARAN . yang masing – masing memiliki formula yang berbeda dan ditujukan pada segmen yang mencari manfaat tertentu.

John Deere & Company. Pierre Cardin. Kellog. M. Namun demikian. Sainsbury. Beberapa pakar yakin bahwa 50 % adalah batas alami untuk menjual merek pribadi karena ( 1 ) konsumen lebih menyukai merek – merek nasional tertentu. perkakas Carftsman.).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. produsen tersebut memproduksi sebagian keluaran dengan menggunakan namanya sendiri dan sebagian lagi dengan menggunakan label penjual ulang. Pertama. pengecer besar dan pedagang besar telah mengembangkan mereknya sendiri.S. merek tersebut lebih menguntungkan. pasar swalayan A.7 % penjualan merek pribadi. dan mengeluarkan uang untuk mempromosikan label pribadi. merek – merek pribadi menawarkan dua keuntungan. Sears telah menciptakan beberapa nama – baterai Diehard. yang memproduksi label pribadi dengan biaya yang rendah. Perantara mencari produsen yang memiliki kelebihan kapasitas. promosi penualan dan distribusi fisik juga akan jauh lebih rendah. The Body Shop. rata – rata mencapai 19. Di Inggris. Ini berarti pemegang merek Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Walaupun merek – merek produsen mendominasi. dua jaringan pasar swalayan besar telah mengembangkan minuman ringan merek toko yang popular – Sainsbury Cola ( dari Sainsbury ) dan Classic Cola ( dari Tesco ). Biaya – biaya lain.S. Sebagai kemungkinan lain. Perusahaan – perusahaan pengecer seperti The Limited. seperti penelitian dan pengembangan. jaringan toko terbesar di Inggris. Benetton. perlengkapan rumah tangga Kenmore – yang memperoleh preferensi merek dan bahkan loyalitas merek. iklan. menjual 50 % barang berlabel toko . Hart Schaffner & Marx menjual sebagian pakaian produksinya dengan nama – nama lisensi seperti Christian Dior. dan Johnny Carson. Mengapa perantara harus ambil pusing untuk mencari sponsor mereknya sendiri ? Perantara harus mengejar pemasok yang memenuhi syarat yang dapat memberikan mutu yang konsisten. dan IBM menjual hampir semua keluarannya dengan nama mereknya sendiri. GAP. memesan dalam jumlah besar dan menempatkan modal merek dalam persediaan. dan Marks & Spencer menjual sebagian besar barang merek pribadinya. dan ( 2 ) banyak kategori produk tidak memungkinkan atau menarik dengan menggunakan merek pribadi.M MANAJEMEN PEMASARAN . atau nama merek lisensi.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Biasanya pengecer ini memberikan pajangan yang lebih menyolok bagi mereknya sendiri dan memastikan merek tersebut memiliki persediaan yang banyak. Dalam persaingan antara merek produsen dan merek pribadi. Alih – alih merek yang sangat disukai. pengecer mengembangkan merek toko eksklusif untuk membedakan diri dari pesaing. dengan merek favorit berada di puncak dan merek – merek lainnya dalam urutan preferensi yang main ke bawah. Sekarang. ya. pengecer memiliki banya keunggulan dan kekuatan pasar yang makin besar. Anda memberinya makan dan ia pun akan pergi.S. Pada masa – masa lalu. Kevin Price mengungkapkannya dengan tepat : “ Satu dasawarsa lalu. guna menutup biaya pencatatan dan penyimpanannya. pengecer tersebut telah menjadi anjing pit bull yang ingin merobek tangan dan kaki Anda.pribadi mampu mengenakan harga yang lebih rendah. Sekarang. Kedua.M MANAJEMEN PEMASARAN . Produsen merek nasional merasa frustasi dengan makin besarnya kekuatan merek pengecer. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . tetapi Anda terlalu sibuk mempertahankan diri sehingga tidak dapat mencobanya “. kecuali yang terkuat. namun masihmemperoleh laba yang lebih tinggi. Karena terdapat keterbatasan ruang rak ecerean. terdapat tanda – tanda bahwa tangga ini sedang digantikan persepsi konsumen tentang paritas merek ( brand parity ) – bahwa merek mempunyai kedudukan yang setara. pengecer hanyalah anjing Chihuahua yang menggigit tumit produsen – mengganggu. konsumen memandang merek tersebut dalam kategori yang tersusun dalam tangga merek ( brand ladder ). Anda ingin melihatnya terjatuh bergelimpangan. M. Pengecer juga mengenakan biaya untuk ruang pajangan khusus dan ruang iklan di dalam toko. Pengecer sekarang mengembangkan mutu yang lebih baik untuk merek – merek tokonya. banyak pasar swalayan sekarang mengenakan biaya tempat ( slotting fee ) untuk menampung merek baru. konsumen membeli beberapa merek yang dapat diterima. Banyak konsumen tidak membedakan antara merek masional dan merek toko. dengan memilih apa saja yang sedang diobral hari itu. Beberapa pengamat pemasaran memperkirakan bahwa merek – merek pribadi pada akhirnya akan mengalahkan semua merek produsen. tetapi hanya usikan kecil .

perluasan lini. Pemasar tersebut harus mencari cara untuk “ bermitra “ dengan distributor partai besar utama dalam upaya bersama untuk mencari ekonomi logistik dan strategi persaingan yang menghasilkan penghematan. seperti Seiko. Pemasar tersebut harus mempertahankan program iklan “ penarik “ yang kuat untuk mempertahankan pengakuan dan preferensi merek konsumen yang tinggi. fitur. Tersedia empat strategi : 1. Untuk mempertahankan kekuatannya.M MANAJEMEN PEMASARAN . KEPUTUSAN NAMA MEREK Produsen dan perusahaan jasa yang menggunakan merek untuk produknya harus memilih nama merek mana yang akan digunakan. pemasar merek terdepan perlu berinvestasi besar – besaran dan terus – menerus untuk litbang guna menghasilkan merek – merek baru.Produsen telah bereaksi dengan membelanjakan sejumlah besar uang untuk iklan dan promosi yang ditujukan pada konsumen guna mempertahankan preferensi merek yang kuat. Nama masing-masing : Kebijakan ini diikuti General Mills ( Bisquick. Produsen jamjam yang bermutu tinggi .masing Produk baru. Gold Medal. Betty Crocker. Strategi ini memungkinkan perusahaan tersebut mencari nama terbaik untuk masing .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan peningkatan mutu.S. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Natural Valley ). Keuntungan strategi nama masing-masing adalah bahwa perusahaan tersebut tidak mengaitkan reputasinya dengan reputasi produk itu. merek memiliki lebih sedikit dana yang akan dibelanjakan untuk iklan dan promosi konsumen. nama atau citra perusahaan tadi tidak akan rusak. Jika produk tersebut gagal dan tampaknya memiliki mutu yang rendah. dapat memperkenalkan lini jam tangan yang bermutu lebih rendah ( yang disebut pulsar ) tanpa melunturkan nama Seiko. Begitu produsen mulai menyetujuinya. distributor partai besar menekan produsen untuk menempatkan lebih banyak uang promosi ke dana perdagangan apabila mereka menginginkan ruang rak yang memadai. M. Inilah dilema produsen merek nasional. dan kepemimpinan merek mereka mulai menurun. Pada saat yang sama.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Biaya pengembangan akan berkurang karena tidak dibutuhkan riset “nama” atau pengeluaran iklan besar-besaran untuk menciptakan pengakuan nama merek.Packard.M MANAJEMEN PEMASARAN . Lagi pula. Kodak ). guna menghindari pencampuradukan dengan produk . dan Hewlett . Healhty Choice ). Nama perusahaan yang digabung dengan nama masing .produk penurunan berat badannya. Ketika Mead Johnson mengembangkan suplemen makanan untuk menaikkan berat badan. gaya hidup ( Weight Wathers. tempat ( American Airlines. Duracell ). tidak dianjurkan menggunakan satu nama kelompok bersama. Kellogg’s Raisin Bran. Sup Campbell memperkenalkan sup baru dengan nama mereknya yang sangat sederhana dan langsung memperoleh pengakuan. Nama kelompok terpisah untuk semua produk : Kebijakan ini diikuti Sears ( Kenmore untuk perlengkapan rumah tangga. Homart untuk instalasi rumah tangga utama ). Craftsman untuk perkakas. mutu ( Safeways. dan juga Honda.perusahaan sering menemukan nama kelompok yang berbeda untuk lini mutu yang berbeda dalam kelas produk yang sama. dan Kellogg’s Corn Flakes ). Estee Lauder ).2. atau nama buatan ( Exxon. Metrecal. Nama perusahaan tersebut melegitimasikan dan nama masing-masing mengindividualisasikan produk baru tersebut.S. Perusahaan tersebut dapat memilih nama orang ( Honda. Perusahaaan .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.masing produk : Kebijakan inii diikuti Kellogg ( Kellogg’s Rice Krispies. 3. Nutriment. perusahaan tersebut menciptakan nama kelompok yang baru. GE. Kentucky Fried Chicken ). Nama kelompok bersama : Kebijakan ini diikuti Heinz dan General Electric. Jika perusahaan menghasilkan produk-produk yang agak berbeda. 4. Nama kelompok bersama juga mempunyai keuntungan. M. Swift and Company mengembangkan nama kelompok terpisah untuk produk daging ( Premium ) dan pupuknya ( Vigoro ). Begitu sudah menentukan strategi nama mereknya. penjualan produk baru tersebut mungkin akan kuat jika nama produsennya ternyata baik. suatu perusahaan akan menghadapi tugas untuk memilih nama merek tertentu.

Merek tersebut seharusnya menyatakan ketegori produk atau jasa itu : Merek tersebut seharusnya menyatakan mutu yang konkret dan “ Merek tersebut seharusnya mudah dieja. • negara dan dalam bahasa lain : Misalnya : Nova adalah nama yang jelek untuk mobil yang akan dijual di Negara .M MANAJEMEN PEMASARAN . Exxon. Inc. Spic and Span. M. Crest. Kodak. menghilangkan sebagian besar. Pengujian pembelajaran ( Seberapa mudah nama tersebut diucapkan ? ). Firebird. bunyi. dikenali. pengujian daya ingat ( Seberapa baik nama tersebut diingat ? ).perusahaan memilih nama merek dengan mengajukan daftar nama-nama yang memungkinkan. Accutron. menyusunnya berdasarkan asosiasi. Prosedur riset nama meliputi pengujian asosiasi ( Citra apa yang akan muncul dalam pikiran? ). Salah satu di antara spesialis yang paling terkenal dalam “ permainan nama “ ini adalah NameLab. Misalnya : Sunkist. dan sifat-sifat lainnya.Di antara mutu yang diinginkan untuk nama merek adalah yang berikut : • • • • • Merek tersebut seharusnya menyatakan sesuatu tentang manfaat produk itu : Misalnya : Beautyrest. yang berkantor pusat di San Fransisco. Misalnya : Tide. Newsweek. Perusahaan tersebut juga harus melakukan pencarian melalui basis data lainnya untuk memastikan agar nama yang dipilih belum terdaftar. Perusahaan . yang singkat akan membantu. Craftsman.S. mengujinya dengan konsumen sasaran.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Seluruh proses tersebut tidak murah. dan diingat : Nama Merek tersebut seharusnya jelas : Misalnya : Mustang. yang upah rata – ratanya Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan menetapkan pilihan akhir.negara yang berbahasa Spanyol . kata itu berarti “ tidak jalan “. dan pengujian preferensi ( Nama mana saja yang lebih disukai? ). Puffs. dalam bahasa Spanyol. Dewasa ini. Biasanya. banyak perusahaan menyewa perusahaan riset pemasaran untuk mengembangkan nama dan mengujinya. Merek tersebut seharusnya tidak mengandung makna yang jelek di Misalnya : Ticketron. memperdebatkan manfaatnya.perusahaan ini menggunakan pertemuan – pertemuan tukar pikiran manusia dan banyak basis data komputer. perumpamaan yang tinggi ”. perusahaan .

dan iklan dengan minat yang hampir sama. Mengingat pesatnya pertumbuhan pasar global. Perusahaan – perusahaan juga sebaiknya tidak mengubah nama yang dimiliki seseorang di Negara lain. Contoh : Kleenex. Xerox. Pada tahun 1994. Kitty Litter. Cellophane dan gandum sobek sekarang berada dalam domain public dan dapat digunakan setiap produsen.berjumlah $90. Levis.S. Dalam bahasa Prancis.M MANAJEMEN PEMASARAN . Salah satu hal yang disukai Compaq dengan nama Presario untuk lini komputer rumahnya adalh bahwa nama tersebut mengingatkan makna serupa dalam berbagai bahasa yang dipengaruhi bahasa Latin. Kata tersebut membuat orang langsung berpikir tentang “ impresario “. Latin. suatu istilah yang telah menjadi sinonim dengan “ pengiriman satu malam “. Contoh : Anheuser – Busch tidak dapat menggunakan nama “ Budweiser “ di Jerman. guru sihir yang menggemparkan dan fantasi produksi panggung. Scotch Tape. Sekarang. ALAT MEMBANGUN MEREK Suatu salah pengertian yang lazim ditemukan ialah bahwa merek pada dasarnya dibangun oleh iklan. Pengidentikan nama merek dengan kategori produk mungkin akan menancam hak eksklusif perusahaan tersebut atas nama itu. atau Portugal. drama. M. dan Fiberglass.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. NameLab menghasilkan nama – nama merek seperti : Acura. pemirsa mungkin Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan CompUSA. Spanyol. perusahaan – perusahaan seharusnya memilih nama merek yang berterima secara global. Banyak perusahaan berjuang untuk membangun nama merek unik yang akhirnya akan erat disamakan dengan kategori produk tersebut. Jell – O. dan orang – orang menonton komedi. Compaq. Federal Express secara resmi menyingkat identitas pemasarannya menjadi FedEx. Popsicle.000. Memang benar bahwa iklan TV selama hari – hari pertamanya merupakan alat pengembangan merek yang paling efektif. Dahulu hanya ada sedikit sekali stasiun TV. Presario mempunyai asosiasi yang sama atau mirip sebagaimana terdapat dalam bahasa Inggris.

dan banyak mengganti saluran pada saat iklan atau mengabaikannya. seperti para pemilik sepeda motor Harley – Davidson atau kolektor piring Bredford.menonton salah satu dari puluhan stasiun TV. Mereka sibuk dengan komputernya atau melakukan kegiatan – kegiatan rekreasi. Di antara yang terpenting adalah : • Hubungan masyarakat dan siaran pers : Merek dapat memperoleh banyak perhatian dari berita surat kabar dan majalah yang ditempatkan dengan baik. perusahaan air botol. • Pameran dagang : Pameran dagang merupakan peluang besar untuk membangun kesadaran. Karena itu. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan minat merek. Bahkan. belum lagi muncul secara visual dalam film – film Hollywood. banyak lagi sama sekali tidak menonton TV. M. • Kesediaan menjadi sponsor : Merek sering dipromosikan dalam acara – acara yang disponsori seperti balap sepeda dan mobil yang terkenal di dunia. dua perusahaan permen. • Klub dan komunitas konsumen : Merek dapat menjadi pusat komunitas pelanggan. menorehkan identitasnya dalam benak orang banyak dengan membangun lintasan lari di taman – taman umum untuk mempromosikan gaya hidup yang sehat. • Kunjungan pabrik : Hershey’s dan Cadbury.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.S. • Pemasaran acara : Banyak perusahaan mobil menyelenggarakan suatu acara untuk memperkenalkan mobil model barunya.M MANAJEMEN PEMASARAN . pemasar beralih ke alat lain untuk menarik perhatian ke merek mereka. pengetahuan. telah membangun taman hiburan di pabriknya dan kedua perusahaan ini mengundang pengunjung untuk menghabiskan waktu seharian di sana. • Fasilitas umum : Perrier.

• Pemasaran telepon genggam : Pelanggan pada masa mendatang akan mendengarkan merek di telepon genggan nir – kabel mereka pada saat m – perdagangan bertumbuh. • Nilai yang tinggi untuk uang : Beberapa merek menciptakan berita dari mulut ke mulut yang positif dengan menawarkan milai yang luar biasa untuk uang. dua istilah yang digunakan Jack Morton Company. tayangan internet presentasi – presentasi dan diskusi – diskusi besar ke seluruh dunia. Ben & Jerry’s Ice Cream menyerahkan 7 % labanya untuk amal. Konsumen membeli merek fungsional untuk memuaskan kebutuhan fungsional seperti bercukur.M MANAJEMEN PEMASARAN . mencuci pakaian. dan pengalaman langsung lainnya yang meresap lebih dalam daripada hanya sekadar mendengar atau melihat iklan suatu produk. pameran perjalanan. Perusahaan – perusahaan menyewa Morton untuk menciptakan pengalaman yang dapat diingat yang melibatkan hati dan pikiran pendengar sasaran.S. museum korporat. • Kepribadian pendiri atau selebriti : Pendiri yang penuh semangat. merek citra.• Pemasaran tujuan sosial : Merek dapat memperoleh pengikut dengan mendermakan uang untuk tujuan – tujuan amal. Morton mengembangkan pengalaman pameran dagang. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. KEPUTUSAN STRATEGI MEREK Strategi merek akan berbeda berdasarkan apakah merek tersebut adalah suatu merek fungsional. dapat menciptakan efek yang positif terhadap merek. meredam sakit kepala. atau kepribadian selebriti seperti Michael Jordan. hiburan. atau merek pengalaman. Merek – merek fungsional memiliki peluang yang paling besar untuk memuaskan pelanggan jika merek tersebut dipandang sebagai sesuatu yang Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Banyak diantara alat ini menjelaskan upaya untuk membangun mereka melalui “ pengalaman bermerek “ ( branded experience ) atau “ komunikasi pengalaman “ ( experiental communication ). seperti Richard Branson.

kunjungan ke Disneyland atau Niketown. merek baru ( nama merek yang baru untuk produk kategori baru ) dan merek bersama ( penggabungan dua atau lebih nama merek yang terkenal ). pakaian tersebut dirancang untuk mengatakan sesuatu yang positif tentang pengguna merek itu. dan ukuran kemasan yang baru.S. termasuk yogurt “ ringan “ tanpa lemak dan rasa pencuci Pusat Pengembangan Bahan Ajar . atau kunjungan ke pabrik anggur California. atau menciptakan citra iklan yang kuat ( Marlboro Man ). Dannon memperkenalkan beberapa perluasan lini yogurt Dannon. Biasanya. seperti Intel. Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini ( nama merek yang ada diperluas ke ukuran atau selera yang baru dalam kategori produk yang telah ada ). sebagaimana terjadi di warung kopi Starbucks atau toko buku Barnes & Noble. dan Goldman Sachs. bentuk. Robert De Niro. Merek citra muncul bersama produk atau jasa yang sulit dibedakan. mengasosiasikannya dengan pengguna selebriti ( pemakai setelan Armani di antaranya adalah Warren Beatty. unsur tambahan. perluasan merek ( nama merek diperluas ke kategori produk yang baru ).memberikan kinerja yang lebih baik ( Tide ) atau penghematan yang lebih tinggi ( Wal – Mart ).M MANAJEMEN PEMASARAN . Strateginya meliputi upaya menciptakan desain tersendiri ( pena Mont Blanc ). atau menilai mutunya. Konsumen tersebut menemukan “ orang “ dan “ tempat “ dengan merek – merek ini. Merek citra sangat mengandalkan “ kreativitas iklan “ dan “ belanja iklan yang tinggi “. dan Tom Hanks ). multi – merek ( nama merek yang baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama ). atau menyampaikan pernyataan tentang pengguna. Merek pengalaman melibatkan konsumen di luar sekadar membeli produk. McKinsey & Company. seperti selera.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Merek fungsional sangat mengandalkan fitur “ produk “ dan atau “ harga “. warna. Merek citra mencakup produk – produk B2B. M. PERLUASAN LINI Perluasan lini terdiri atas pengenalan jenis produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan menggunakan merek yang sama. pergi ke spa Golden Door.

Classic Coke. Sebagai sisi buruknya. perluasan lini mungkin akan menyebabkan nama merek tersebut kehilangan makna khususnya. Perluasan lini memiliki peluang yang jauh lebih besar untuk bertahan daripada produk merek baru. Pada masa lampau. atau Valentino mungkin merancang dan memasok lini setelan dan jaket yang berbeda untuk toko – toko serba ada yang berbeda – beda. Perluasan lini mengandung risiko dan telah memancing perdebatan hangat di kalangan professional pemasaran. kotak dengan gambar yang berisi sajak anak – anak untuk ruangan anak. penjual tersebut harus bertanya : New Coke. Michelob adalah bir premium beraroma lengkap yang mahal . “ Kalau memang ada. Unit Kleenex dari Kimberly – Clark telah menikmati keberhasilan yang luar biasa dengan perluasan lini. Ries dan Trout menyebut hal ini sebagai “ jebakan perluasan – lini “ ( line extention trap ).M MANAJEMEN PEMASARAN . tisu tersebut akan digunakan “. dan kotak “ ukuran pria “ dengan tisu yang 60 % lebih besar daripada Kleenex biasa. Sebagian besar pengenalan produk baru terdiri atas perluasan lini. perluasan lini dapat dan sering memiliki sisi positif.S. Variasi tersebut berasal dari tekanan yang diberikan pengecer terhadap produsen untuk memungkinkan pengecer tersebut memberikan tawaran yang berbeda. ketika perusahaan tersebut memperkenalkan Michelob Light dan Michelob Dry. Perusahaan kamera mungkin memasok kamera murahnya kepada pedagang massal sambil membatasi barangnya yang berharga lebih tinggi kepada toko – toko kamera khusus . Banyak perusahaan kini memperkenalkan varias bermerek ( branded variant ) yang merupakan lini merek khusus yang dipasok kepada pengecer atau saluran distribusi tertentu. ketika seseorang meminta Coke. Dewasa ini. mereknya menderita.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. ia akan menerima botol ukuran 6. “ kata salah seorang eksekutif Kimberly – Clark. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . termasuk tisu yang mengandung carian pembersih. M. “ Kami mencoba untuk mengumpulkan tisu muka dari setiap ruangan rumah tersebut. Beberapa eksekutif pemasaran membela perluasan lini sebagai cara terbaik untuk membangun bisnis.mulut seperti “ kue krim cikelat mint “ dan “ keripik apel caramel “. Filosofi ini menghasilkan 20 varietas tisu muka Kleenex.5 ons. atau Cherry coke ? Biasa atau diet ? Kafein atau tanpa kafein ? Botol atau kaleng ? Namun.

Hal ini memungkinkan Honda memasang iklan bahwa perusahaan tersebut dapat memasukkan “ enam Honda dalam garasi sebesar dua mobil “. sepeda motor. dan mobil salju. cairan pembersih. Holak. Suatu kecenderungan baru dalam pembangunan merek korporat adalah bahwa perusahaan – perusahaa melisensikan namanya kepada produsen berbagai jenis produk. untuk mencakup produk – produk yang begitu berbeda seperti mobil. Honda menggunakan nama perusahaannya. merek yang diberikan dukungan iklan dan promosi yang kuat. perabotan rumah. yang dilakukan Reddy. Toko – toko GAP sekarang memasang namanya pada sabut. pemotong rumput. dan merek yang masuk lebih awal ke dalam subkategori proyek akan lebih sukses. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. garam mandi. mesin kapal.Perluasan lini juga dipicu persaingan sengit di pasar.S. dan jam tangan. dan Bhat. Data tentang 75 perluasan lini dari 34 merek rokok dalam kurun waktu 20 tahun menghasilkan temuan – temuan ini : Perluasan lini merek yang kuat. Ukuran perusahaan tersebut dan kompotensi pemasarannya juga memegang peran. kondisioner. shampoo. jel mandi. Ralph Lauren telah berhasil melisensikan namanya kepada lini pakaian. Sony memasang namanya pada sebagian besar produk elektronuknua yang baru dan dengan cepat menciptakan mutu yang tinggi produk baru tersebut. dan semprotan parfum. merek simbolik. Nabisco telah mencapai keberhasilan yang begitu besar dengan kue Snack – Well Fat Free sehingga setiap pesaing harus memperluas lini produknya untuk mempertahankan diri. Strategi perluasan merek menawarkan banyak keuntungan yang sama dengan perluasan lini. mulai dari perlengkapan tidur hingga sepatu. perlengkapan olahraga. Suatu penelitian. mempelajari apa saja yang menyebabkan perluasan lini berhasil atau gagal. Nike telah berhasil beralih dari sepatu ke pakaian. penghancur salju.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan bahkan cat. PERLUASAN MEREK Suatu perusahaan mungkin menggunakan nama mereknya yang sudah ada untuk meluncurkan produk dalam kategori lain. M.

dan ini pun gagal. Hasilnya yang dapat diterima adalah jika produk baru tersebut laku keras tanpa mempengaruhi penjualan produk yang sudah ada. Hasil yang terbaik akan tercapai jika nama merek tersebut menghasilkan penjualan produk baru tadi maupun produk yang sudah ada. dan Pierre Cardin menggunakan namanya pada anggur. Pelunturan merek ( brand dilution ) terjadi jika konsumen tidak lagi menghubungkan suatu merek dengan produk tertentu atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. MEREK BARU.M MANAJEMEN PEMASARAN .S. Electrolux. Perusahaan – perusahaan yang tergoda untuk mengubah mereknya harus melakukan riset tentang seberapa baik asosiasi merek tersebut sesuai dengan produk baru itu. sama seperti perluasan lini. atau parfum Boeing. Nama merek tersebut mungkin tidak sesuai dengan produk baru tersebut – coba bayangkan membeli saus Standar Oil. Nama merek tersebut mungkin akan kehilangan posisi khususnya dalam pikiran konsumen karena perluasan yang keterlaluan. Kadang – kadang perusahaan tersebut mencoba untuk membentuk ciri yang berbeda atau daya tarik unutk motif pembelian yang berbeda. perusahaan tesebut mewarisi nama – nama merek yang berbeda dalm proses mengakuisisi pesaing. Kadang – kadang. M.Namun. susu Drano. perluasan merek juga mengandung risiko. Jack Daniels melisensikan namanya untuk digunakan sebagai mustard yang gagal . memiliki Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Strategi multi – merek memungkinkan perusahaan mengikat lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek pengapit ( flanker brand ). Hasil terburuk adalah jika produk baru tersebut gagal dan merusak penjualan produk yang sudah ada. perusahaan multinasional Swedia. Produk baru tersebut mungkin akan mengecewakan pembelinya dan merusak rasa hormat mereka terhadap produk – produk lain perusahaan tersebut. MULTI MEREK. DAN MEREK BERSAMA Perusahaan akan sering memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Seiko menciptakan nama – nama merek yang berbeda untuk jam tangan dengan harga lebih tinggi ( Seiko Lasalle ) dan harga yang lebih rendah ( Pulsar ) guna melindungi jenis jam tangan di antara keduanya.

Idealnya. menciptakan nama merek yang baru di pasar A. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Yang pertama adalah merek bersama unsur ( ingredient cobranding ). Namun. M. Fenomena yang sedang berkembang adalah munculnya merek bersama ( co – branding / dual branding ).S. bukan saling memakan satu sama lain. Dalam kasus produk kemasan bersama. merek perusahaan dalam satu kategori seharusnya memakan merek pesaing. seperti ketika General Mills mengiklankan yogurt Trix dan Yoplait. seperti ketika Volvo mengiklankan bahwa perusahaan itu menggunakan ban Michelin atau adonan kue brownie Betty Crocker memasukkan sirup cokelat Hershey. laba bersih dari multi – merek seharusnya lebih besar walaupun terjadi suatu kanibalisasi. Bentuk lainnya lagi adalah merek – bersama usaha patungan ( joint venture cobranding ). perusahaan tersebut tidak mungkin menamainya sikat gigi Timex. suatu perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satu pun nama mereknya sekarang ternyata pantas. Setidaknya.S. dimana dua atau lebih merek yang terkenal digabung dalam satu tawaran. Bentuk lainnya adalah merek – bersama sesama – perusahaan ( same – company cobranding ). Westinghouse. Perusahaan tersebut akan menghambur – hamburkan sumber dayanya untuk beberapa merek alih – alih membangun beberapa merek yang sangat menguntungkan. dan tidak satu pun benar – benar menguntungkan. untuk barang kemasan konsumen missal dapan membutuhkan biaya sebesar $100 juta. Masing – masing sponsor merek mengharapkan bahwa nama merek lain akan memperkuat preferensi atau minat pembelian. Ketika meluncurkan produk dalam kategori baru. White. Jika Timex memutuskan untuk membuat sikat gigi. Zanussi. Merek bersama mempunyai berbagai bentuk.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN .sekelompok nama merek yang diakuisisinya ( Frigidaire. Kesulitan utama dalam memperkenalkan produk multi – merek yang baru dibeli adalah bahwa masing – masing merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil. Kelvinator. Gibson ) untuk lini perlengkapan rumah tangganya. masing – masing merek mengharapkan dirinya dapat menjangkau konsumen baru dengan bekerja sama dengan merek lain tersebut.

sebagaimana dalam kasus bola lampu General Electric dan Hitachi Jepang dan kartu kredit Citibank Advantage. Akhirnya, terdapat merek – bersama multi – sponsor ( multiple – sponsor cobranding ), sebagaimana dalam kasus Taligent, suatu aliansi teknologi antara Apple, IBM, dan Motorola. Banyak produsen membuat komponen – mesin, chip computer, serat karpet – yang masuk ke dalam produk jadi yang bermerek, dan yang identitas masing – masing biasanya sudah hilang. Di antara beberapa pemilik merek komponen yang berhasil membangun identitas terpisah adalah Intel, Nutrasweet, dan Grotex. Kampanye merek Intel diarahkan kepada konsumen telah meyakinkan banya pembeli komputer pribadi untuk hanya membeli merek komputer yang menggunakan “ Intel Inside “. Akibatnya, produsen – produsen besar komputer pribadi – IBM, Dell, Compaq – membeli chip mereka dari Intel dengan harga yang sangat tinggi dibandingkan dengan membeli chip serupa dari pemasok yang tidak terkenal. Searle telah meyakinkan bayak konsumen minuman untuk mencari Nutrasweet sebagai bahannya. Produsen – produsen pakaian luar dapat mengenakan harga yang lebih tinggi jika pakaian mereka mengandung Gortex. Namun, kebanyakan produsen komponen merasa sulit meyakinkan pelanggan untuk bersikeras untuk menggunakan komponen, bahan baku, atau unsur tertentu dalam produk jadi tersebut. MANAJEMEN ASET MEREK Walaupun iklan cetak dan iklan tayangan telah memegang peran besar dalam membangun merek yang kokoh, kekuatan – kekuatan lain sekarang memegang peran yang makin besar. Pelanggan akhirnya mengenal suatu merek melalui berbagai jenis kontrak dan pertemuan : pengamatan dan penggunaan pribadi, cerita dari mulut ke mulut, pertemuan dengan karyawan perusahaan, pengalaman telepon, penggunaan halaman internet, penerimaan faktur, dan lain – lain. Setiap pengalaman ini dapat berdampak positif atau negatif. Perusahaan tersebut harus menyertakan banyak mutu dalam mengelola pengalaman – pengalaman ini sebagaimana yang dilakukannya dalam memproduksi iklannya.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Perusahaan – perusahaan harus menyeimbangkan pengeluaran komunikasinya di antara media komunikasi utama. Hal ini mencakup tujuh sarana komunikasi berikut : iklan, humas, promosi dagang dan penjualan, promosi konsumen, pemasaran langsung, pemasaran acara ( event marketing ), dan komunikasi karyawan internal. Perusahaan – perusahaan makin banyak mengalihkan anggaran pembangunan mereknya ke humas, pemsaran langsung, pemasaran acara, dan pelatihan karyawan. Salah satu pengaruh yang paling kuat terhadap persepsi merek adalah pengalaman yang dirasakan pelanggan dengan karyawan perusahaan tersebut. Jika operator telepon bersikap kasar, jika pengambil pesanan tidak memiliki pengetahuan yang baik, jika akuntannya tidak mau menjelaskan fakturnya – citra merek tersebut akan dibahayakan. Perusahaan tersebut perlu melatih karyawannya untuk terpusat pada pelanggan. Bahkan lebih baik lagi, perusahaan tersebut seharusnya membangun rasa kebanggaan dalam diri karyawannya menyangkut produk dan jasa mereka sehingga antusiasme mereka akan merembes kepada pelanggan. Perusahaan – perusahaan seperti Nordstrom dan Harley – Davidson telah berhasil menciptakan perwakilan – perwakilan yang antusias. Perusahaan – perusahaan mulai membentuk tim – tim manajemen asset merek untuk mengelola merek utama mereka. Canda Dryu dan Colgate – Palmolive telah menugaskan manajer ekuitas merek untuk memelihara dan melindungi citra, asosiasi, dan mutu merek, dan mencegah tindakan – tindakan taktis jangka pendek oleh manajer merek yang terlalu bersemangat merusak merek tersebut. Manajer ekuitas merek juga harus menangani pemberitaan negatif yang tidak diharapkan, sebagaimana terjadi dengan Exxon Valdez, pencemaran pil Tylenol, Parrier yang tercemar, dan tabrakan Audi. CEO Coca – Cola baru – baru ini mengundurkan diri sebagian karena penanganannya yang lamban dan buruh tentang ketakutan pencemaran Coke di Belgia. Bagaimana pun juga, Coca - Cola adalah suatu “ mesin citra raksasa “ dan harus menangani dirinya seperti itu juga. Beberapa perusahaan menyerahkan mereknya ke tangan perusahaan yang sama sekali berbeda yang dapat terfokus pada pengelolaan merek dan bukan pada hal lain.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

AUDIT DAN REPOSISI MEREK Perusahaan – perusahaan perlu secara berkala mengaudit kekuatan dan kelemahan mereknya. Kevin Keller menciptakan kartu laporan merek. Kadang – kadang, suatu perusahaan akan menemukan bahwa dirinya mungkin harus melakukan reposisi merek tersebut karena perubahan preferensi pelanggan atau munculnya pesaing baru. PENGEMASAN DAN PELABELAN Banyak pemasar menyebutkan pengemasan sebagai P kelima, bersama harga ( price ), produk ( product ), tempat ( place ), dan promosi ( promotion ). Namun, kebanyakan pemasaran memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari strategi produk. PENGEMASAN Kita mendefinisikan pengemasan ( packaging ) sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Wadah ini disebut kemasan ( package ) dan mungkin terdiri atas tiga tingkat bahan. Losion yang digunakan setelah bercukur Old Spice terdapat dalam botol ( kemasan primer ) yang dimasukkan ke dalam kotak karton ( kemasan sekunder ) yang terdapat dalam kotak bergelombang ( kemasan pengiriman ) yang berisi enam lusin kotak Old Spice. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan kenyamanan dan nilai promosi. Berbagai faktor telah berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran :

Swalayan : Makin banyak produk dijual secara swalayan. Dalam toko serba ada rata – rata, yang menyediakan 15.000 jenis produk, pengunjung toko biasanya melewati sekitar 300 jenis produk per menit. Mengingat bahwa 53 % dari seluruh pembelian dilakukan karena dorongan hati, kemasan yang efektif berperan sebagai “ iklan lima detik “. Kemasan tersebut harus melakukan banyak tugas penjualan : menarik perhatian, menjelaskan fitur produk tersebut, menciptakan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

M. Pengembangan kemasan yang efektif membutuhkan beberapa keputusan. Keputusan harus diambil tentang unsur – unsur tambahan – ukuran. dan lain – lain.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . Warna harus dipilih dengan cermat : Biru dianggap sejuk dan tenang. keandalan. Keputusan harus diambil tentang peralatan “ anti – rusak “. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . warna pastel dianggap feminin. Industri pewangi terus – menerus mengembangkan desain botol yang unik. bentuk.S. Brian Wansink menemukan bahwa ukuran kemasan yang lebih besar akan meningkatkan kegunaan produk antara 7 dan 43 %.keyakinan konsumen. • Kemakmuran konsumen : Meningkatnya kemakmuran konsumen berarti konsumen bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk kenyaman. merah dianggap aktif dan hidup. Campbell Soup Company memperkirakan bahwa pengunjung toko rata – rata melihat kaleng merah – putihnya yang terkenal itu 76 kali per tahun. dan warna gelap dianggap maskulin. Yang pertama adalah menyusun konsep kemasan : menentukan seperti apa kemasan tersebut pada dasarnya atau apa yang seharusnya dilakukan kemasan tersebut bagi produk tertentu. Perusahaan – perusahaan menggabungkan bahan – bahan dan fitur – fitur yang unik seperti semprotan dan bukaan yang dapat ditutup kembali. kertas tembus pandang atau film transparan lainnya. dan tanda merek. dan gengsi kemasan ang lebih baik. tulisan.bahan. plastik atau nampan yang dilapisi. • Citra perusahaan dan merek : Kemasan berperan bagi pengakuan langsung terhadap perusahaan atau merek tersebut. kuning dianggap pucat dan lemah. Keputusan juga harus diambil tentang jumlah tulisannya. warna. • Peluang inovasi : Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. Bukaan pompa pasta gigi telah merebut 12 % pangsa pasar pasta gigi karena alat tersebut dirasakan lebih nyaman dan lebih rapi. penampilan. dan memberi kesan yang menyenangkan secara keseluruhan. yang menghasilkan nilai iklan yang sama dengan $26 juta.

yang menghemat 3. Pengembangan kemasan yang efektif mungkin memerlukan biaya beberapa ratus ribu dollar dan membutuhkan beberapa bualan untuk menyelesaikannya. Uji teknis dilakukan untuk memastikan bahwa kemasan tersebut tahan dalam kondisi normal . Kelangkaan kertas. Setelah didesain. Label tersebut mungkin hanya mencantumkan nama merek atau banyak informasi.4 juta pon karton per tahun. iklan. Kemasan menciptakan masalah besar dalam pembuangan sampah padat.Berbagai unsur kemasan tersebut harus diselaraskan. yang memerlukan jumlah tenaga kerja dan energi yang sangat besar. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . alumunium. Untungnya. kemasan tersebut harus diuji. dan bahan – bahan lain menyiratkan bahwa pemasar seharusnya mencoba untuk mengurangi kemasan. banyak perusahaan yang telah menggunakan prinsip “ hijau “ : S. Peruasahan harus memberi perhatian pada masalah lingkungan dan keselamatan yang makin meningkat tentang kemasan. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Sekalipun penjualnya lebih menyukai label yang sederhana. dan uji konsumen dilakukan untuk memastikan tanggapan konsumen yang positif. PELABELAN Penjual harus memberikan label produknya. Label tersebut mungkin adalah etiket sederhana yang ditempelkan pada produk tersebut atau grafik yang dirancang dengan rumit yang merupakan bagian dari kemasan tersebut. banyak kemasan akhirnya menjadi botol – botol pecah dan kaleng penyok yang mengotori jalanan dan daerah pedalaman. Johnson mengemas ulang shampoo Agree Plus dalam kantong berdiri yang menggunakan plastik 80 % lebih sedikit.S. Unsur – unsur kemasan juga harus diselaraskan dengan keputusan tentang penetapan harga. uji visual dilakukan untuk memastikan bahwa tulisannya dapat dibaca dan warna – warnanya selaras . dan P&G meniadakan karton luar dari deodorannya Secret and Sure.C. dan unsur – unsur pemasaran lainnya.M MANAJEMEN PEMASARAN . uji penyalur dilakukan untuk memastikan bahwa penyalur menganggap kemasan tersebut menarik dan mudah ditangan . Undang – Undang mungkin mengharuskan informasi tambahan.

dan memungkinkan badan – badan pemerintah federal menetapkan peraturan kemasan bagi industri – industri tertentu. bagaimana digunakan dan bagaimana menggunakannya dengan aman. B.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan juga kemasan. M. mendorong standar pengemasan industri sukarela. dan kalori yang terkandung dalam produk. menetapkan kententuan – ketentuan penggunaan label yang diwajibkan. Label tersebut mungkin juga menunjukkan kelas produk . Terdapat sejarah panjang masalah hukum di sekitar label. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . kapan dibuat. Label minuman ringan Orange Crush diubah secara besar – besaran ketika label – label pesaing mulai mengambarkan buah segar. dan C.S. meyesatkan. label tersebut mungkin mempromosikan produk melalui grafik – grafik yang menarik. pada tahun 1967. Badan Pengawas Makanan dan Obat A. lemak. dengan perubahan bertahap dalam ukuran dan desaing huruf – hurufnya.S. Pertama. Undang – undang Pengemasan dan Pelabelan yang Jujur ( Fair Packaging and Labeling Act ).Label melakukan beberapa fungsi. Sebagai jawabannya. ( Federal Trade Commission Act ) mengatakan bahwa label atau kemasan yang salah.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Undang – undang Komisi Perdagangan Federal A. nama Sunkist yang dicap pada jeruk. atau menipu. Orange Crush mengembangkan label dengan simbol baru untuk menyatakan kesegaran dan dengan warna – warni yang jauh lebih kuat dan gelap. Akhirnya. yang disahkan Kongres A. apa saja kandungannya. label tersebut mengidentifikasi produk atau merek – misalnya. karbohidrat. Label sabun Ivory telah diperbaiki 18 kali sejak tahun 1890 – an. Pada tahun 1914. di mana dibuat. merupakan tindakan persaingan yang tidak jujur. dan juga kandungan vitamin dan mineralnya dalam persentasi asupan harian yang direkomendasikan. Label akhirnya akan ketinggalan zaman dan perlu diperbaharui.S.S. buah peach kaleng diberi label kelas A. sehingga menarik lebih banyak penjualan. ( FDA – Food and Drug Administration ) telah mewajibkan produsen makan olahan menyertakan label gizi yang dengan jelas menyebutkan jumlah protein. label tersebut mungkin juga menjelaskan produk : siapa pembuatnya.

M. label tingkat mutu ( untuk menunjukkan peringkat tingkat mutunya ). dan label persentase ( untuk menunjukkan persentasi masing – masing unsur yang penting ). dan “ lemak rendah “.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . Lembaga – lembaga konsumen telah melobi penerbitan undang – undang pelabelan tambahan yang mewajibkan tanggal penggunaan ( untuk menjelaskan kesegaran produk ).S. harga per unit ( untuk menyebutkan biaya produk tersebut dalam unit ukuran standar ). “ serat tinggi “. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .FDA baru – baru ini melakukan kampanye untuk mengendalikan klaim kesehatan dalam label makanan dengan mengambil tindakan terhadap penggunaan penjelasan yang berpotensi menyesatkan seperti “ ringan “.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Sektor nirlaba swasta. praktik kedokteran. firma hukum. Banyak perusahaan jasa murni sekarang menggunakan internet untuk menjangkau pelanggan. Angka ini telah mengakibatkan minat yang makin tinggi terhadap masalah – masalah khusus di bidang jasa pemasaran. lembaga pembuat peraturan. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik. yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. M. gereja. dan perusahaan real – estatnya berada dalam bisnis jasa. Sektor pemerintah. dengan perusahaan penerbangan. Bahkan mereka adalah “ pabrik jasa “ yang menyediakan layanan kepada “ pabrik barang. badan amal. perusahaan konsultan manajemen. Industri jasa benar – benar bervariasi. Banyak pekerjaan di sektor produksi seperti operator komputer. militer. pelayanan ketenagakerjaan. dengan museum. perusahaan perbaikan ledeng. Sebagian besar sektor bisnis. . perusahaan film.S. dan pemadam kebakaran.Merancang dan Mengelola Jasa HAKIKAT JASA Salah satu kecenderungan terbesar beberapa tahun belakangan ini adalah pertumbuhan jasa yang fenomenal. bank. Di Amerika Serikat. hotel. pekerjaan jasa sekarang menguasai 79 % dari semua pekerjaan dan 74 % dari Produk Domestic Bruto. dan staff hukum sebenarnya adalah penyedia jasa. Dengan menjelajah situs internet sebentar saja. perguruan tinggi.M MANAJEMEN PEMASARAN . kepolisian. kita akan menemukan sejumlah besar penyedia jasa maya. kantor pos. dengan pengadilan. rumah sakit. “ Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain. dan rumah sakitnya berada dalam bisnis jasa. lembaga pemberi pinjaman. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . yayasan. perusahaan asuransi. Menurut biro statistik tenaga kerja A. dan sekolah – sekolahnya berada dalam bisnis jasa.S. pekerjaan di bidang jasa akan menentukan semua petumbuhan pekerjaan bersih hingga tahun 2005. akuntan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar . penjualannya akan merosot. M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN . pesawat udara. dan majalah penerbangan. Dalam pengertian ini.KATEGORI BAURAN JASA Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencakup beberapa saja. Jasa tersebut memerlukan barang padat modal. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil : Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Perjalanan tersebut meliputi beberapa barang berwujud. Contoh : penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan. tetapi jenis produk utamanya adalah jasa. Barang berwujud murni : Tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud seperti sabun. nasihat pemasangan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. bantuan aplikasi. penjualannya makin bergantung pada mutu dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertainya ( missal : ruang pameran. Tidak satupun jasa menyertai produk tersebut. sobekan tiket. pasta gigi. 2. pemenuhan garansi ) . untuk merealisasikannya. Misal : orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan. pelatihan operator. Barang berwujud yang disertai jasa : Tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. Levitt berpendapat bahwa makin canggih secara teknologis produk generiK tersebut ( missal : mobil dan komputer) . Campuran : Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran tersebut. 3. General motors barangkali lebih sarat dengan layanan daripada sarat dengan produksi. seperti makanan dan minuman. atau garam. 4. pengiriman. perbaikan. Tanpa layanannya. dan pemeliharaan. Dapat dibedakan lima kategori tawaran : 1.

Karena bauran barang dan jasa yang berbeda – beda ini. dan tidak tahan lama ( perishability ) . Pusat Pengembangan Bahan Ajar .5. dan terlibat dalam obrolan ringan dengan pelanggan. jasa akuntansi ). sulit melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. Namun. Ketiga. Keempat. penyedia jasa berbeda – beda dalam tujuan ( laba atau nirlaba ) dan kepemilikan ( swasta atau pemerintah ) mereka. pengusaha salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi. Jasa berbasis orang berbeda – beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak terampil.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.S ) . dan pijat. mesin penjaja ) atau berbasis orang ( jasa pembersihan jendela. tidak tepisahkan ( inseparability ) .S. M. bervariasi ( variability ) . terampil. Jika klien tersebut harus hadir. Kedua karakteristik ini. Bedah otak melibatkan kehadiran klien. beberapa generalisasi tampaknya aman untuk digunakan : Pertama. psikoterapi. tetapi perbaikan mobil tidak. jasa berbeda – beda berdasarkan apakah jasa tersebut berbasis peralatan ( cucian mobil otomatis. Kedua. Jasa murni : Tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan – kebutuhannya. Program pemasaran rumah sakit investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration ( Lembaga Veteran A. beberapa jasa mengharuskan kehadiran klien dan beberapa tidak mengharuskannya. Contoh : mencakup penjagaan bayi. akan menghasilkan empat jenis organisasi yang cukup berbeda.M MANAJEMEN PEMASARAN . atau professional. jasa berbeda – beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi ( jasa pribadi ) atau kebutuhan bisnis ( jasa bisnis ). Dengan demikian. memainkan musik latar. Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda untuk pasar pribadi dan bisnis. KARAKTERISTIK JASA DAN IMPLIKASI PEMASARANNYA Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran : tidak berwujud ( intangibility ) . jika digabungkan secara menyilang.

Prudential ) . Andaikanlah suatu bank ingin memposisikan diri sebagai bank yang “ cepat. pemasar jasa ditantang untuk menambahkan bukti fisik dan gambaran pada tawaran yang abstrak. “ Kalau pemasar produk ditantang untuk menambah gagasan – gagasan abstrak. 4. atau dicium sebelum dibeli. “ Saya telah mendapatkan potongan batu tersebut “ ( I’ve got a piece of the rock. dan harga yang mereka lihat. orang – orang. simbol. dan pasien di ruang plastik psikiater tidak dapat mengetahui hasil yang sesungguhnya. tugas penyedia jasa tersebut adalah “ mengelola bukti tersebut “ untuk “ mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. 5. 2.TIDAK BERWUJUD Berbeda dari produk fisik. Orang : Karyawan seharusnya sibuk.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Antrean tidak boleh terlalu panjang.M MANAJEMEN PEMASARAN . didengar. pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut. peralatan. Untuk mengurangi ketidakpastian. “ Bank tersebut dapat mewujudkan startegi pemosisian ini melalui sejumlah alat pemasaran : 1. Perhatikanlah gambaran berikut : “ Anda berada di tangan yang tepat bersama Allstate “ ( You are in good hands with Allstate ) . Karena itu. diraba. 3. bahan komunikasi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Bahan komunikasi : Bahan cetakan teks dan foto seharusnya menggambarkan efisiensi dan kecepatan. dirasa. meja seharusnya tampak “ canggih “. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu dari tempat. Peralatan : Komputer. Orang yang menjalani operasi wajah tidak dapat melihat hasilnya yang sesungguhnya sebelum ia membeli jasa tersebut. Tempat : Eksterior dan interiornya seharusnya mempunyai sudut – sudut yang bersih. mesin fotocopy. jasa tidak dapat dilihat. Simbol : Nama dan simbolnya seharusnya menggambarkan layanan yang cepat. Tata letak meja dan arus lalu – lintas seharusnya direncanakan dengan saksama. Seharusnya terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban kerja.S. M.

Petunujuk konteks dalam bank disampaikan oleh orang – orang ( humanika ) dan benda – benda ( mekanika ) . disimpan sebagai persediaan. petunjuk – petunjuk tersebut seharusnya berkaitan dengan kelima indera. yang diproduksi. M.6. TIDAK TERPISAHKAN Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Dalam kasus bank. Sejauh mungkin. Jika seseorang memberikan jasa tersebut. interaksi – penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. apakah teller mengeluarkan jumlah uang yang tepat merupakan suatu petunjuk kinerja. Hal ini tidak berlaku bagi barang – barang fisik. suatu representasi gambar berbagai petunjuk tersebut. Pemasar jasa harus mampu mengubah jasa yang tidak berwujud menjadi manfaat yang konkret. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Hal yang sama terjadi juga pada perusahaan – perusahaan seperti McDonald’s dan Barnes & Nobel dalam merancang toko eceran mereka masing – masing. petunjuk konteksnya adalah apakah teller tersebut mengenakan pakaian yang pantas. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu dihasilkan. “ Carbone dan Haeckel mengusulkan beberapa konsep dengan nama rekayasa pengalaman pelanggan ( customer experience engineering ) . Disney Company adalah ahli dalam mengembangkan cetak biru pengalaman di taman – taman hiburannya. Perusahaan – perusahaan pertama – tama harus mengembangkan gambaran yang jelas tentang seperti apa persepsi pelanggan tentang suatu pengalaman yang diinginkan perusahaan tersebut dan kemudian merancang beberapa petunjuk kinerja dan konteks yang sesuai untuk mendukung pengalaman tersebut. penyedianya adalah bagian dari jasa itu.S. Untuk membantu “ mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. Harga : Bank tersebut dapat mengiklankan bahwa perusahaan itu akan menyetor $5 ke rekening setiap nasabah yang menunggu dalam antrean lebih dari lima me nit.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan dikonsumsi kemudian.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. didistribusikan melalui banyak penjual. Perusahaan tersebut menggabungkan prtunjuk – petunjuk tersebut dalam suatu cetak biru pengalaman.

Organisasi jasa tersebut dapat melatih lebih banyak penyedia jasa dan membangun kepercayaan klien. atau jika pembelaan hukum diberikan John Nobody karena F. harga akan dinaikkan untuk menjatah waktu yang terbatas penyedia yang lebih disukai tersebut. Apabila klien memiliki preferensi penyedia jasa yang kuat. Pembeli jasa menyadari keragaman ini dan sering bicara dengan orang – orang lain sebelum memilih penyedia jasa. BERVARIASI Karena bergantung pada siapa memberikannya dan kapan dan di mana diberikan. Beberapa ahli bedah sangat berhasil dalam melakukan operasi tertentu . dan daapt bertemu dengan lebih banyak pasien. terlepas dari apakah karyawan adalah professional yang sangat terampil atau pekerja yang memiliki keterampilan rendah.S. Penyedia jasa tersebut dapat belajar untuk bekerja dengan kelompok yang lebih besar. Beberapa dokter memiliki keramahan sangat baik dengan pasien . jasa sangat bervariasi. Ada beberapa strategi untuk mengatasi keterbatasan ini. Ahli – ahli psikoterapi tersebut dapat menggunakan 30 menit untuk setiap pasien. Ahli – ahli psikoterapi telah berli dari terapi perorangan ke terapi kelompok kecil dan kemudian kelompok lebih dari 300 orang di ruang utama hotel besar.Lee Bailey tidak ada. Suatu konser tidak akan sama jika Madonna jatuh sakit dan digantikan Marie Osmond. pembeli sangat tertarik pada penyedia jasa tertentu itu. Penyedia jasa tersebut dapat untuk bekerja lebih cepat. Seniman – seniman yang kreatif juga telah mengembangkan teknik – teknik untuk mengatasi keterbatasan – keterbatasan ketidakterpisahkan tersebut. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . yang lain kurang sabar dengan pasien – pasiennya. Merekrut karyawan yang tepat dan memberikan pelatihan yang sangat bagus kepada mereka sangat berperan penting. Perusahaan – perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah dalam rangka mengendalikan mutu : Langkah pertama adalah berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.Dalam kasus jasa hiburan dan professional.M MANAJEMEN PEMASARAN . bukan 50 menit. M. sebagaimana dilakukan H & R Block dengan jaringan konsultan pajak terlatih nationalnya. yang lain kurang berhasil.

Jika permintaan berfluktuasi. M. Contoh : harga pertunjukan film yang murah pada sore hari dan harga diskon untuk penyewaan mobil pada akhir pekan. organisasi bunga tersebut kegiatan ini dapat dilakukan dengan baik atau dengan buruk. Pada sisi permintaan : mengumpulkan bunga. dan hotel – hotel mengembangkan liburan pendek pada akhir pekan.S. TIDAK TAHAN LAMA Jasa tidak dapat disimpan. perusahaan – perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Salah satu • Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan beberapa permintaan dari masa – masa sibuk ke masa – masa tidak sibuk. dan melakukan pemesanan. dibandingkan andaikata permintaan merata sepanjang hari itu.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. survei pelangan. Sifat jasa yang mudah rusak ( perishability ) tersebut tidak akan jadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancer. merangkainya dalam pot.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan belanja perbandingan.Langkah kedua adalah menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut. Beberapa dokter mengenakan biaya kepada pasien yang tidak menepati janji pertemuan karena nilai jasa tersebut hanya ada pada saat itu. dengan tujuan untuk mengenali titik – titik kemungkinan kegagalan. Di belakang layar. mengirimkannya. Contoh : perusahaan – perusahaan angkutan umum harus memiliki jauh lebih banyak perlengkapan karena permintaan jam – jam sibuk. McDonald’s membuka layanan sarapan. • Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. menentukan pilihan. Earl Sasser telah menjelaskan beberapa strategi untuk menghasilkan keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa. Tugas ini dilakukan dengan menyiapkan cetak biru jasa ( service blueprint ) yang menggambarkan kejadian – kejadian dan proses dalam grafik alur. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan melakukan penagihan. Pengalaman pelanggan terbatas pada memencet nomor telepon. Langkah ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan.

• Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan. Karyawan hanya melakukan tugas – tugas penting selama masa – masa sibuk. Taman hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan kemudian hari.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. seperti ruang minum di restoran dan ATM di bank. M. Pada sisi penawaran : • Karyawan paruh waktu dapat direkrut untuk melayani permintaan yang sibuk.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan restoran meghubungi pelayanan paruh waktu apabila diperlukan. Konsumen mengisi catatan kesehatan mereka sendiri atau memasukkan sendiri barang belanjaan ke kantong.S. Paramedis membantu dokter selama masa – masa sibuk. atau karena merupakan bisnis – bisnis professional yang tidak menggunakan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . • Peningkatan partisipasi konsumen dapat didorong. dan dokter menggunakannya di mana – mana. Beberapa rumah sakit dapat melakukan pembelian peralatan medis secara bersama – sama. hotel. • Fasilitas untuk perluasan pada masa mendatang dapat dikembangkan. Perguruan tinggi menambah pengajar paruh waktu apabila pendaftaran meningkat.• Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam – jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu. STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA Perusahaan – perusahaan jasa pernah tertinggal dari perusahaan – perusahaan produksi dalam menggunakan pemasaran karena perusahaan tersebut berukuran kecil. Perusahaan penerbangan. • Berbagi jasa dapat dikembangkan. • Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan.

apakah itu kebersihan. Perhatikanlah nasabah yang berkunjung ke bank untuk memperoleh kredit ( jasa X ). Hotel akan mengembangkan penampilan dan gaya dalam menangani pelanggan yang mewujudkan proposisi nilai pelanggan yang dimaksudkannya. dan layanan bersama lilin yang menyala. dan niat baik. Idealnya. perusahaan – perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses yang berbeda . tetapi hal ini tentu tentu saja telah berubah. Pertemuan – pertemuan jasa dipengaruhi beberapa elemen. Booms dan Bitner mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa : orang ( people ) . interior.S. hasil jasa tersebut dan apakah orang masih akan tetap setia atau tidak kepada suatu penyedia jasa dipengaruhi oleh banyak variabel. sikap tanggap. Perusahaan – perusahaan jasa seperti FedEx dan Marriot memberdayakan orang – orangnya di baris depan untuk mengeluarkan biaya hingga $100 guna menyelesaikan masalah pelanggan. dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. TIGA P TAMBAHAN Pendekatan pemasaran 4P tradisional berhasil dengan baik untuk barang. Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang. perlengkapan. Nasabah tersebut melihat nasabah – nasabah lainnya menungggu layanan ini dan itu. kecepatan. M. Yang tidak terlihat adalah seluruh proses produksi dan sistem organisasi “ di ruang belakang “ yang mendukung bisnis yang terlihat tersebut. dan proses ( process ) . Perusahaan – perusahaan juga mencoba memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik dan penyajian. inisiatif. dan perabotan. karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi.M MANAJEMEN PEMASARAN . bukti fisik ( physical evidence ) . atau suatu manfaat lainnya. Nasabah tersebut juga melihat lingkungan fisik yang terdiri atas bangunan. cepat saji. prasmanan.pemasaran. Ia bertemu dengan karyawan bank dan bertransaksi dengan petugas kredit.beda untuk menyerahkan jasanya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . pemilihan. kemampuan memecahkan masalah. Restoran telah mengembangkan berbagai format yang berbeda – beda seperti gaya kefetaria. Dengan demikian. pelatihan. sikap kepedulian. atau karena menghadapi permintaan yang besar atau persaingan yang kecil .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. tetapi elemen – elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Akhirnya.

“ Untuk beberapa jasa. mendistribusikan. tetapi juga berdasarkan mutu funsionalnya ( misal : apakah dokter bedah tersebut menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan ? ) . penyedia jasa harus memberikan “ sentuhan tinggi “ dan juga “ teknologi tinggi. menetapkan harga. “ Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan. konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Di sebelah kanan terdapat barang dan jasa yang dalam kualitas kepercayaannya ciri – ciri yang biasanya dirasakan sulit oleh pembeli untuk mengevaluasinya bahkan setelah menggunakannya. ciri – ciri yang dapat dievaluasi pembeli setelah membelinya. M. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik.Mengingat proses yang rumit ini. Hal ini mengandung beberapa konsekuensi. Di bagian tengah terdapat barang dan jasa yang tinggi dalam kualitas pengalamannya maksudnya. maksudnya ciri – ciri yang dapat dievaluasi pembeli setelah membelinya. pelanggan tidak dapat menilai mutu teknisnya bahkan setelah mereka menerima jasa tersebut. Karena jasa biasanya mempunyai kualitas pengalaman dan kepercayaan yang tinggi. dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya ( misal : apakah pembedahan tersebut berhasil ? ) . Berry telah berpendapat bahwa andil terpenting yang dapat dilakukan departemen pemasaran adalah menjadi “ luar biasa cerdik dalam mengarahkan semua orang lain dalam organisasi tersebut melakukan pemasaran. akan terdapat lebih banyak resiko dalam pembeliannya. melainkan juga pemasaran internal yang interaktif. Pertama. Di sebelah kiri terdapat barang – barang yang tinggi dalam kualitas pencariannya.M MANAJEMEN PEMASARAN . Christian Gronroos telah berpendapat bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal.S.

perbankan mengakibatkan persaingan harga yang hebat. barang untuk dijual. Walaupun mereka saling berinteraksi. Keberhasilan perusahaan – perusahaan penerbangan yang berharga murah telah menunjukkan bahwa banyak penumpang lebih memperhatikan biaya daripada pelayanan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . petugas. mesin faks. dan program hadiah bagi pelanggan yang sering terbang. Ketiga. energi. kita akan membahas masing – masing secara terpisah.tinggi yang memerlukan akomodasi yang akan mendukung penggunaan komputer.S. dan e – mail.M MANAJEMEN PEMASARAN . penyedianya dapat menambahkan ciri – ciri jasa sekunder ( secondary service features ) . dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya. Marriott telah menciptakan kamar hotel bagi pengunjung berteknologi . dan produktivitas. M. jasa telepon dari udara ke darat.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. mutu jasa. Sejauh pelanggan melihat suatu jasa cukup homogen. Deregulasi beberapa industri jasa utama komunikasi. Alternatif persaingan harga adalah mengembangkan tawaran. Dalam industri penerbangan. transportasi. Keberhasilan Charles Schwab terus – menerus dalam jasa bisnis pialang diskon menunjukkan bahwa banyak nasabah memperlihatkan loyalitas yang kecil kepada lembaga – lembaga pialang yang lebih mapan apabila mereka dapat menghemat uang. Apa yang diharapkan pelanggan yang disebut paket jasa primer ( primary service package ) . mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. atau citra jasa yang terdiferensiasi. mereka sangat mengandalkan harga. jasa dapat dibedakan. penyerahan. MENGELOLA DIFERENSIASI Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya membedakan jasa mereka. Kedua. Ke dalam paket ini. TAWARAN Tawaran dapat meliputi tawaran yang inovatif. Namun. berbagai perusahaan telah memperkenalkan ciri – ciri jasa sekunder seperti film. mereka akan kurang peduli dengan penyedianya dibandinkan dengan harganya.mulut daripada iklan. Perusahaan – perusahaan jasa menghadapi tiga tugas : meningkatkan deferensiasi persaingan.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN .Banyak perusahaan menggunakan internet untuk menawarkan ciri – ciri jasa sekunder yang belum pernah mungkin disediakan sebelumnya. seperti Mayo Clinic. dan Sloane - Pusat Pengembangan Bahan Ajar . CITRA Perusahaan . dan menjawab pertanyaan. Yang pertama adalah kehandalan : Beberapa pemasok lebih dapat diandalkan dalam penyerahan jasa tepat waktu. Kadang – kadang perusahaan tersebut mencapai diferensiasi hanya melalui jenis tawaran layanannya. Massachusetts General. Yang ketiga adalah daya inovatif : Beberapa pemasok menciptakan sistem informasi yang lebih baik. PENYEBARAN YANG LEBIH CEPAT DAN LEBIH BAIK Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan merancang sistem penyerahan yang lebih cepat dan lebih baik. dan bahkan pada boneka binatang yang ditawarkannya kepada penabung baru. kelengkapan pesanan. Singa Harris tersebut memberikan citra kekuatan. M.S. dan membantu pelanggan dengan cara – cara lainnya. Ada tiga tingkat diferensiasi. Banyak pakar distribusi mengatakan bahwa uang perusahaan lebih baik dibelanjakan untuk meningkatkan kinerja pengiriman daripada untuk iklan. Beberapa rumah sakit telah memperoleh reputasi " mega – merek " karena merupakan yang terbaik di bidangnya.perusahaan jasa dapat juga melakukan diferensiasi melalui simbol dan merek. akan lebih sulit bagi seorang pesaing menjiplak sistem distribusi yang lebih unggul daripada meniru kampanye iklan pesaing. Selain itu. iklan. dan lamanya siklus pesanan. menarik kembali produk. Namun. Yang kedua adalah kecekatan : Beberapa pemasok tampil lebih baik dalam menangani keadaan darurat. memperkenalkan bar code dan huruf campuran. Harris Bank of Chicago menggunakan singa sebagai simbol dan menggunakan pada peralatan tulis. Mereka mengatakan bahwa kinerja layanan yang lebih unggul adalah pembeda yang lebih efektif daripada pengeluaran untuk citra. Tantangan utamanya adalah bahwa sebagian besar tawaran dan inovasi jasa mudah ditiru. perusahaan yang terus – menerus memperkenalkan inovasi akan memperoleh rentetan keunggulan sementara dibandingkan dengan pesaing.

Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang " cepat " tanpa menguraikannya dengan sangat jelas. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan . Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .kota lain dan menarik pasien berdasarkan kekuatan reputasi mereknya. Parasuraman.M MANAJEMEN PEMASARAN . tetapi pasien mungkin lebihi memikirkan daya tanggap perawat. MENGELOLA MUTU JASA Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana. Zeithaml. Semua rumah sakit ini dapat membuka klinik di kota . dan iklan. Jika persepsi jasa berada di bawah jasa yang diharapkan. pelanggan akan kecewa. mereka akan cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi. 2.harapan layanan dari pengalaman masa lalu. M. dan Berry merumuskan model mutu jasa yang menekankan syarat-syarat utama dalam memberikan mutu jasa yang tinggi. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka. Jika karyawan -karyawan eceran merasa bosan. Adapun lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa antara lain : 1. pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut. atau saling berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu.Kettering. Pelanggan menciptakan harapan .keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja. cerita dari mulut ke mulut.S. American Express adalah salah satu di antara beberapa perusahaan jasa yang sangat bermerek yang telah berhasil mengembangkan citra internasional. Pengurus rumah sakit mungkin berpikii bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.

Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa Karyawan mungkin kurang terlatih tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . atau mereka mungkin dihadapkan pada standar yang saling bertentangan. tetapi pasien tersebut menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang benar . 4. 4.benar tidak beres. 2.masing pelanggan. dan bahan komunikasi. 3. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal Harapan .harapan konsumen dipengaruhi pernyataan . Benda berwujud : Penampilan fasilitas fisik. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan Kesenjangan ini terjadi apabila konsumen tersebut memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut. seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. M. perlengkapan. Empati : Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing . Jaminan : Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. komunikasi eksternal telah melenceng jauh dari harapan pelanggan. 5. Daya tanggap : Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.S. karyawan. 6.3.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk menunjukkan kepeduliannya. Keandalan : Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. Kelimanya disajikan menurut tingkat kepentingannya : 1. tetapi pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan kotor.pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. Ketiga peneliti yang sama menemukan lima penentu mutu jasa.M MANAJEMEN PEMASARAN . Jika brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah.

Perusahaan ini telah mengembangkai strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan .sungguh berjanji dan menyatakan bahwa terhadap setiap pelanggan yang datang dalam jarak 10 kaki dari saya. Beberapa perusahaan menyelipkan kata-kata yang mengingatkan ke dalam slip gaji karyawannya : DIPERSEMBAHKAN UNTUK ANDA OLEH PELANGGAN. KONSEP STRATEGIS Perusahaan . dan nilai ( value ) .perusahaan jasa yang terbesar " terobsesi dengai pelanggan. sepuluh kata yang salah eja dalam setiap halaman buku . STANDAR YANG TINGGI Penyedia jasa terbaik menetapkan standar mutu jasa yang tinggi.masing gerai McDonald's berdasarkan pemenuhan QSCV – nya : kualitas ( quality ) . dan McDonald's memiliki komitmen yang mendalam terhadap mutu jasa Manajemen perusahaan ini tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulai tetapi juga kinerja layanan. Citibank bermaksud menjawab telepon dalam 10 detik dan surat pelanggan : dalam 2 hari.Berbagai penelitian telah menunjukkan bahwa perusahaan . 400. saya akan tersenyum. sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan.000 paket per hari .komitmen manajemen puncak terhadap mutu. sejarah .perusahaan seperti Marriott. Disne Delta. standar yang tinggi.S.perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik sama . " Perusahaan ini memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggai sasarannya dan kebutuhan -kebutuhan mereka. dan menyambut mereka ". KOMITMEN MANAJEMEN PUNCAK Perusahaan . tetapi hal itu mengakibatkan FedEx kehilangan: 64. kebersihan ( cleanliness ) . menatap mata mereka. Ray Kroc dari McDonald's menekankan pentingnya terus menerus mengukur masing . Standar ketepatan 98 persen mungkin terdengar baik.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.kebutuhan ini. teknologi swalayan. Standar tersebut harus ditetapkan tinggi namun pantas.sama melakukan praktik umum berikut : konsep strategis. Sam Walton dari Wal Mart meminta ikrar karyawan berikut: " Saya dengan sungguh .000 resep dokter yang salah isi Pusat Pengembangan Bahan Ajar . pelayanan ( service ) .M MANAJEMEN PEMASARAN . M. dan penekanan pada kepuasan karyawan.

M. tetapi alat memiliki potensi untuk membuat transaksi jasa lebih akurat. Penaksir klaim tersebut.situs internet pemesanan hotel secara on . check . " Jika pelanggan tersebut mengkliknya. Perusahaan tersebut menyediakan daftar segala jenis dokumen yang dibutuhkan polisi. Orang dapat membedakan antara perusahaan yang menawarkan " sekadar baik " dan yang menawarkan jasa " terobosan " yang ditujukan untuk persen tanpa cacat. situs internet perusahaan asuransi tersebut dapat menyediakan panduan langkah demi larigkah untuk memberitahukan orang yang diasuransikan tersebut apa saja yang harus dilakukan. pengemudi yang terlibat dalam kecelakaan menunggu penaksir klaim datang. Tidak semua teknologi swalayan meningkatkan mutu layanan. kita dapat menambahkan Anjungan Tunai Mandiri ( ATM ) pengisian sendiri di pompa bensin. pertanyaannya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. pembelian sendiri di internet. dan air minum yang tidak aman delapan dalam setahun. dan cepat. Perusahaan .SERVICE TECHNOLOGIES ) Banyak layanan antara orang dan orang sedang digantikan dengan teknologi swalayan. Contoh : Mesin penjaja tradisional. dan memuat daftar perusahaan penyewaan mobil dan bengkel perbaikan yang mempunyai nama baik di wilayah nasabah tersebut.hotel.line sering menyertakan " Hubungi Saya.out sendiri di hotel .setiap hari . ketika mengunjungi pengemudi tadi. Sebaliknya. Situs . menilai kerugiannya. mengusulkan nama . dan menawarkan pembayaran. mengirimkan streaming video ke kantor pusat. dapat menggunakan alat hitung genggam dan kamera digital untuk memotret kerusakannya. nyaman.M MANAJEMEN PEMASARAN .nama profesional hukum dan kesehatan yang handal . dan rumah sakit . Formulir klaim mestinya disediakan untuk diisi di situs internet tersebut. perusahaan perlu memikirkan bagaimana meningkatkan layanannya dengan menggunakan teknologi swalayan. TEKNOLOGI SWALAYAN ( SSTS – SELF . Bayangkanlah perusahaan asuransi mobil ingin memperbaiki layanan klaim dan bantuannya. Biasanya.S.perusahaan akan bertindak cerdas memungkinkan pelanggan menelepon perusahaan tersebut apabila mereka butuhkan lebih banyak informasi daripada yang disediakan teknologi swalayan tersebut. petugas layanan akan menelepon orang itu untuk menjawab Pusat Pengembangan Bahan Ajar . pemesanan produk sesuai dengan selera sendiri.

.menerima persetujuan. Analisis kepentingan . Pada saat merancang mekanisme umpan balik pelanggan. daya tanggap [ Responsiveness ] .menerus memeriksa ukuran ART ( ketepatan [ Accuracy ] .kinerja ( importance performance analysis ) digunakan untuk menentukan peringkat berbagai elemen kumpulan jasa dan untuk mengidentifikasi tindakan apa saja yang diperlukan. belanja samaran ( ghost shopping ) . Pusat Pengembangan Bahan Ajar .000 kartu tanggapan setiap tahun yang meminta keluarga-keluarga menilai kinerja petugas layanannya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M.hal yang memuaskan dan mengecewakan pelanggan. sebagaimana ditemukan United Parcel Service : Jasa dapat dinilai berdasarkan kepentingan pelanggan ( customer importance ).S. pemasar perlu mengajukan pertanyaan yang tepat. tim audit jasa. Citibank terus . MEMUASKAN KELUHAN PELANGGAN Berbagai penelitian tentang ketidakpuasan pelanggan menunjukkan bahwa pelanggan tidak puas dengan sekitar 25 % dari keseluruhan. Sebanyak 95 % lainnya merasa keluhan tidak berguna untuk disampaikan atau pelanggan tidak tahu bagaimana atau kepada siapa harus mengeluh.Voice of Customer ) untuk memeriksa hal .M MANAJEMEN PEMASARAN . baik kinerjanya sendiri maupun kinerja pesaing. dan mencetak cek untuk memperbaiki mobil tersebut langsung di tempat.perusahaan besar mengaudit kinerja layanannya. Perusahaan tersebut mengumpulkan pengukuran suara pelanggan ( VOC . survei pelanggan. Perusahaan tersebut menggunakan belanja perbandingan ( comparison shopping ) . formulir saran dan keluhan. dan ketepatan waktu [ Timeliness ] ) . SISTEM PEMANTAUAN Perusahaan . First Chicago Bank menggunakan Program Pengukuran Kinerja ( Performance Measurement Program ) setiap minggu yang memetakan kinerjanya tentang sejumlah besar masalah yang peka bagi pelanggan. dan surat kepada direktur perusahaan. secara teratur. kinerja perusahaan ( company performance ) . tetapi hanya sekitar 5 % mengeluh. General Electric mengirimkan 700.

Jika keluhan tersebut diselesaikan cepat.S. Tax dan Brown menemukan bahwa perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan keluhan dan juga memberdayakan karyawan memperbaiki keadaan tersebut langsung di tempat memperoleh pendapatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih esar dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki pendekatan sistematis iintuk mengatasi kegagalan layanan. Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Rata .perusahaan yang efektif menyelesaikan keluhan : Menyusun kriteria rekrutmen dan program pelatihan yang memperhitungkan peran perbaikan layanan karyawan. Setiap keluhan adalah hadiah jika ditangani dengan baik. M. sekitar 52 % ( keluhan besar ) dan 95 % ( keluhan kecil ) akan membeli lagi dari perusahaan tersebut. hanya sekitar 50 % melaporkan penyelesaian masalah yang memuaskan. kebutuhan menyelesaikan masalah idanggan dcngan memuaskan sangat berperan penting. Namun.M MANAJEMEN PEMASARAN . yang mungkin meliputi pemberdayaan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Sekitar 34 % pelanggan yang mendaftarkan keluhan besar akan membeli lagi dari perusahaan tersebut jika keluhan mereka diselesaikan. sambil mengembangkan tanggapan yang efektif. jumlah orang yang mendengar kabar buruk dari mulut ke mulut tersebut mungkin akan bertambah berlipat ganda.rata pelanggan yang puas menceritakan kepada tiga orang tentang pengalaman produknya yang baik.    Menghilangkan hambatan yang mempersulit pelanggan mengeluh. Tax dan Brown menemukan bahwa perusahaan . tetapi rata -rata pelanggan yang tidak puas mengeluh kepada 11 orang. dan angka ini naik menjadi 52 % untuk keluhan kecil.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.Dari 5 % pelanggan yang mengeluh. Menyusun pedoman perbaikan layanan yang berfokus pada pencapaian keadilan dan kepuasan pelanggan. Jika mereka masing masing menceritakannya kepada orang lain lagi.

Namun. MEMUASKAN KARYAWAN DAN PELANGGAN Perusahaan . Pizza Hut mengirimkan voice mail kepada manajer toko yang bersangkutan. Kadang .M MANAJEMEN PEMASARAN .kebijakannya. Mereka dapat menggunakan intranet. Karl Albrecht berpendapat bahwa karyawan yang tidak puas dapat menjadi " teroris ". Pusat Pengembangan Bahan Ajar . yang harus menelepon pelanggan tersebut dalam 48 jam dan menyelesaikan keluhan tersebut.karyawan terbaik yang dapat mereka temukan. dan rapat -rapat karyawan untuk memperkuat sikap yang terpusat pada pelanggan.bagikan tiket untuk penerbangan mendatang.hati dalam melatih karyawannya untuk bersikap ramah.sungguh ingin memuaskan pelanggannya. perusahaan harus bertindak hati . Apabila pelanggan mengeluh.kadang apabila pesawat Virgin Atlantic Airways tiba beberapa jam terlambat di Heathrow Airport di London. Sears menemukan korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan kepuasan karyawan. dan profitabilitas toko. bukan pelanggan perusahaan. Penting dilakukan audit kepuasan kerja karyawan secara teratur.perusahaan jasa yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat.S. perusahaan .karyawanmemberikan ganti rugi atas kegagalan tersebut. dalam The Customer Comes Second. Mereka harus merancang program pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik. buletin internal. CEO Richard Branson mungkin secara pribadi akan datang untuk meminta maaf dan membagi .  Mempertahankan basis data produk dan pelanggan yang memungkinkan perusahaan tersebut menganalisa tipe dan sumber keluhan dan menyesuaikan kebijakan . yang harus dinomor -satukan jika perusahaan itu sungguh . pengumuman harian.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. bahkan lebih jauh mengatakan bahwa karyawan perusahaan tersebutlah. Pizza Hut mencetak nomor telepon bebas pulsa pada semua kotak pizza. Rosenbluth dan Peters. Mereka perlu memasarkan karier dan bukan sekadar pekerjaan. M.perusahaan jasa harus menarik karyawan . Mengingat pentingnya sikap positif karyawan.

sebagaimana digambarkan pendekatan lini -perakitan McDonald's terhadap eceran cepat saji. seperti cara kemeja cuci dan pakai mengurangi kebutuhan binatu komersial. 5. 6. Merancang jasa yang lebih efektif. Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa : 1. " Mengindustrialisasikan jasa " dengan menambah peralatan dan 3. Meminta penyedia jasa bekerja lebih terampil. 2. yang berpuncak pada " hamburger teknologis ". Klinik untuk menghentikan kebiasaan dan antibiotika tertentu mengurangi kebutuhan sanitarium Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan jasa dengan menemukan merokok mungkin akan mengurangi kebutuhan jasa medis yang mahal tersebut nantinya. 4. solusi produk. tuberkulosis.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggati tenaga kerja perusahaan dengan tenaga kerja mereka sendiri.perusahaan mengambil " sikap pabrik " untuk memproduksi jasa.perusahaan jasa mengalami tekanan yang berat untuk tetap menurunkan biaya dan meningkatkan produktivitas. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas sebagian mutu. Memanfaatkan kekuatan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan ke Pusat Pengembangan Bahan Ajar . menstandardisasi produksi. Levitt menganjurkan agar perusahaan .S.M MANAJEMEN PEMASARAN .MENGELOLA PRODUKTIVITAS Perusahaan . M. Rekrutmen karyawan paralegal akan mengurangi kebutuhan para profesional hukum yang lebih mahal. Perusahaan tersebut dapat merekrut dan mengembangkan pekerja yang lebih terampil melalui pemilihan dan pelatihan yang lebih baik. 7.

Di pasar global. perusahaan perusahaan yang menghasilkan produk yang bagus tetapi menyediakan dukungar layanan lokal yang buruk akan mengalami kerugian serius.S. seperti Caterpillar Tractor dan Jok Deere. Ketika Subaru memasuki pasar Australia. perusahaan yang menggunakan situs internetnya untuk Perusahaan memberdayakan pelanggan dapat mengurangi beban kerja memperoleh data yang bernilai dan meningkatkan nilai bisnis mereka. Beberapa perusahaan peralatan. Seorang petani mungkin mentolerir mesin pertanian yang rusak setahun sekali. Yang tidak kalah penting adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan beberapa jasa. Perusahaan tersebut harus menentukan kebutuhan . Produsen peralatan perlengkapan rumah tangga kecil. MENGELOLA JASA DUKUNGAN PRODUK Kita telah memusatkan perhatian pada industri jasa. komputer mainframe.M MANAJEMEN PEMASARAN .kebutuhan pelanggan dengan hati . Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus : • Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. tetapi bukan dua atau tiga kali. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Bahkan. M.layanan yang lebih baik dan menjadikan pekerja jasa lebih produktif. traktor. perusahaan tersebut menandatangani kontrak untuk menggunakan jaringan penyalur Volkswagen Australia guna menyediakan suku cadang dan per baikan. jasa pendukung produk menjadi medan pertempuran utama untuk mendapatkan keunggulan bersaing. menghasilkan lebih dari 50% labanya dari jasa ini. Perusahaan . mesin kantor.perusahaan yang memberikan pelayanan bermutu tinggi akar mengungguli pesaing .pesaing yang kurang berorientasi pada pelayanan. Teknologi memiliki kemampuan yang besar untuk menjadikan pekerja jasa lebih produktif.hati dalam merancang program dukungan layanannya. pesawat terbang semuanya harus menyediakan jasa pendukung produk.

kemampuan jasa untuk dipercaya. suatu perusahaan furniture kantor besar. ( 2 ) audit mutu setelah pemasangan proyek. Herman Miller. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan penjual . dan pemeliharaan berbeda – beda. pelatihan staff.• Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin.S.kemampuan penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat. perusahaan manufaktur harus mengidenhtifikasi layanan – layanan yang paling dihargai pelanggan dan peran penting relatifnya. dan pembiayaan. Untuk menyediakan dukungan terbaik. M. Produsen tersebut juga dapat menambahkan jasa penambah nilai. • Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dan perbaikan. dan ( 4 ) kelonggaran tukar tambah untuk produk – produk sistem. menawarkan janji Herman Miller kepada pembeli : ( 1 ) lima tahun garansi produk. jasa pemeliharaan dan perbaikan. Kantor dengan satu komputer akan membutuhkan keandalan produk yang lebih tinggi dan layanan perbaikan yang lebih cepat daripada kantor yang menyediakan koputer lain apabila yang satu rusak. atau setidaknya menyediakan pengganti sementara. ( 3 ) jaminan tanggal pengiriman barang. tersebut ditambah dengan biaya pemeliharaan dan perbaikan yang sudah didiskon dikurangi nilai sisa yang sudah didiskon. produsen menawarkan layanan yang memudahkan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pembeli meminta data tertulis dalam memilih satu di antara penjual. Makin lama mesin rusak. yaitu biaya pembelian produk. Pembeli mencoba untuk memperkirakan biaya siklus hidupnya. seperti pemasangan peralatan. Perusahaan penerbangan membutuhkan keandalan 100 % di udara.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Dalam kasus peralatan yang mahal. makin tinggi biayanya. Pentingnya keandalan. produsen atau penyedia jasa dapat menawarkan garansi untuk meningkatkan penjualan. Apabila keandalan menjadi sesuatu yang penting. Berapa banyak harus dikeluarkan pelanggan untuk biaya pemeliharaan dan perbaikan berkala ? Pembeli akan mempertimbangkan semua faktor ini dalam memilih penjual.

saran. ia dapat membayar biaya tambahan atau menaikkan pembeli tahunannya ke tingkat yang lebih tinggi. Produsen biasanya memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan perbaikannya sendiri. banyak perusahaan menawarkan kontrak layanan dengan jangka waktu yang berbeda – beda dan pembayaran yang berbeda sehingga pelanggan dapat memilih tingkat layanan yang mereka inginkan di luar paket layanan dasarnya. Salah satu perusahaan kimia organik khusus menyediakan tawaran standar ditambah dengan tingkat layanan dasar. Manajer desain dan jaminan mutu seharusnya menjadi bagian dari tim pengembang produk baru tersebut. Mereka juga merasa mahal dan menghabiskan waktu untuk melatih orang – orang lain. Pada sisi lain terdapat departemen yang sangat gemar menerima permintaan.Produsen dapat menawarkan dan mengenakan biaya untuk layanan dukungan produk dengan cara yang berbeda. Produsen ini ingin tetap dekat dengan peralatan tersebut dan megetahui masalah – masalahnya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Perusahaan – perusahaan perlu merencanakan rancangan produk dan keputusan bauran jasa secara bersamaan. Jika pelanggan tersebut menginginkan layanan tambahan. Dalam menyediakan layanan. Pada satu sisi terdapat departemen yang hanya meneruskan telepon pelanggan ke orang atau departemen yang tepat untuk memperoleh tindakan. dan dalam kasus ini layanan tambahan akan disertakan. Kodak dan 3M merancang peralatan yang memungkinkan pemakai “ terhubung “ ke fasilitas diagnosa sentral yang melakukan pengujian. Rancangan produk yang baik akan mengurangi jumlah perbaikan yang diperlukan sesudahnya. STRATEGI JASA PURNA JUAL Kualitas departemen – departemen layanan pelanggan sangat berbeda – beda. Mesin fotocopy Canon untuk keperluan di rumah menggunakan wadah tinta sekali pakai yang sangat mengurangi kebutuhan panggilan perbaikan.S. dengan sedikit tindak lanjut.M MANAJEMEN PEMASARAN . sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa tahap. dan memperbaiki peralatan tersebut melalui sambungan telepon. Sebagai pilihan lain. dan menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan banyak uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan perbaikan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . M. memastikan masalahnya. dan bahkan keluhan pelanggan dan menanganinya dengan cepat.

tersebut. Lebih dari 40 % tugas perbaikan mobil sekarang dilakukan di luar penyalur mobil waralaba. KECENDERUNGAN UTAMA DALAM LAYANAN DUKUNGAN PRODUK Lele telah memperhatikan kecendrungan – kecendrungan utama berikut dalam bidang layanan pelanggan : Produsen peralatan membuat peralatan yang lebih handal dan lebih mudah diperbaiki. ( Hal ini menjelaskan mengapa pesaing memproduksi suku cadang yang sama atau mirip dan menjualnya kepada pelanggan atau perantara dengan lebih murah ). melalui bengkel – bengkel dan jaringan independen menangani komputer mainframe. Produsen – produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan kepada distributor dan penjual resmi. . Pelanggan akhirnya makin canggih membeli layanan dukungan produk dan mendesak “ pemisahan perbaikan “ ( service unbundling ) . Kedua perantara ini tinggal lebih dekat dengan pelanggan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M. dan peralatan terkait mungkin merasa lebih murah memiliki petugas layanan mereka sendiri langsung di tempat. beberapa pelanggan besar menangani sendiri pemeliharaan dan perbaikannya. dan berbagai lini peralatan lainnya. Perusahaan – perusahaan ini biasanya menekan produsen untuk memberikan harga yang lebih murah. printer.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan dapat menawarkan jasa dengan lebih cepat. Perusahaan yang memiliki beberapa ratus komputer pribadi. Kemudian muncul perusahaan – perusahaan jasa independen. Akhirnya. organisasi ini menawarkan harga yang lebih rendah dan layanan yang lebih cepat daripada produsen atau perantara resmi. Produsen masih menghasilkan laba dari suku cadang tetapi menyerahkan laba layanan kepada perantaranya. menjalankan usaha di lokasi yang lebih banyak. banyak produsen peralatan menetapkan harga yang rendah untuk peralatannya dan mengimbanginya dengan mengenakan harga yang tinggi untuk suku cadang dan perbaikan. perlatan telekomunikasi. Bahkan. karena mereka menyediakan layanan mereka sendiri. mereka dapat mengenakan harga yang sangat mahal.S. Mereka Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Sejauh mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan. Biasanya. .

juga disebut extended warranty ) . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Dengan menangani penggilan telepon lebih efisien. Beberapa organisasi jasa pihak ketiga sekarang memberikan layanan kepada jenis peralatan yang lebih beragam. . Perusahaan – perusahaan meningkatkan mutu pusat layanan teleponnya dan perwakilan layanan pelanggannya ( CSR – Customer Service Representatives ). beberapa garansi mobil baru menyediakan 100. Pelanggan makin tidak menyukai keharusan melakukan transaksi dengan banyak penyedia jasa yang menangani berbagai jenis peralatan yang berbeda. Produsen peralatan makin diharuskan untuk memikirkan bagaimana cara menghasilkan uang dari peralatan mereka. dimana pen – jual setuju menyediakan jasa pemeliharaan dan perbaikan gratis untuk kurun waktu yang telah disepakati.menginginkan harga yang terpisah untuk masing – masing elemen jasa dan hak untuk memilih elemen yang mereka inginkan. Kontak jasa ( service contract. .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.000 mil sebelum menjalani laya – nan pemeriksaan. mengurangi keluhan. M. . dan hal ini menurunkan harga dan laba dari jasa.M MANAJEMEN PEMASARAN .S. mungkin akan makin berkurang peran pentingnya. Peningkatan peralatan sekali pakai atau peralatan yang tidak pernah rusak telah meyebabkan pelanggan kurang cenderung 2 % sampai 10 % dari harga pembelian setiap tahun untuk layanan perbaikan. Pilihan – pilihan layanan pelanggan meningkat pesat. . terlepas dari kontrak jasa. dan membuat pelanggan bertahan lebih lama. perusahaan tersebut akan meningkatkan layanannya.

Philip.M MANAJEMEN PEMASARAN . Fundamentals of Marketing. Philip & Keller. New Jersey. 12th Ed.S. Kotler. Stanton. Kevin. Kotler. Manajemen Pemasaran. Pearson Prentice Hall.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Prentice Hall. ( 2005 ). Marketing Management . Philip & Amstrong. ( 2006 ). M. South Western Publishing. Marketing. ( 2006 ). ( 2003 ). Lamb. William J. • • • • Pusat Pengembangan Bahan Ajar .DAFTAR PUSTAKA • Kotler. Jakarta. Gary. Indeks. 11th Ed. Ohio. New York. Principle of Marketing. ( 2003 ).

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful