PROGRAM KULIAH KARYAWAN UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS EKONOMI

MENGEMBANGKAN MARKETING MIX (1)

MODUL 12 ( KEDUABELAS ) MATA KULIAH SKS SEMESTER : MANAJEMEN PEMASARAN : 3 : 3

DOSEN

: RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Pada Pokok Bahasan ini akan dibahas beserta Siklus Kehidupan Produk. mengenai Mendesain Produk, Pengertian

Produk, Klasifikasi Produk, Keputusan Produk Individual, Pengertian Produk Baru,

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

MENGEMBANGKAN TAWARAN PASAR YANG BARU
Perusahaan secara saksama melakukan segmentasi pasar, memilih pelanggan sasarannya, mengidentifikasi kebutuhan mereka, dan menentukan pemosisian pasarnya, perusahaan itu akan lebih sanggup mengembangkan produk – produk baru. Para pemasar memegang peran utama dalam proses produk baru tersebut, dengan mengidentifikasi dan mengevaluasi gagasan – gagasan produk baru dan bekerja sama dengan litbang dan yang lain – lain dalam setiap tahap pengembangan produk. Setiap perusahaan harus mengembangkan produk – produk baru. Pengembangan produk baru membentuk masa depan perusahaan tersebut. Produk yang telah diperbaiki dan produk pengganti harus diciptakan untuk mempertahankan atau memperbesar penjualan. Pelanggan menginginkan produk – produk baru, dan pesaing akan berupaya sebaik mungkin untuk memasok. Pada tahun 2000, perusahaan – perusahaan produk konsumen menghasilkan 31.000 produk baru ( termasuk perluasan lini produk dan merek – merek baru ). Dewasa ini, biasanya toko serba ada mempunyai persediaan 40.000 jenis barang. Perusahaan dapat menambah produk – produk baru melalui akuisisi atau

pengembangan jalur akuisisi dapat mempunyai tiga bentuk. Perusahaan tersebut dapat membeli perusahaan – perusahaan lain, dapat membeli paten dari perusahaan – perusahaan lain, atau dapat membeli lisensi atau waralaba ( franchise ) dari perusahaan lain. Jalur pengembangan dapat mempunyai sendiri, atau dapat menandatangani kontrak dengan peneliti – peneliti independen atau perusahaan – perusahaan pengembangan produk baru untuk mengembangkan produk – produk baru tertentu. Booz, Allen dan Hamilton mengidentifikasi enam kategori produk baru : 1. Produk baru bagi dunia : Produk – produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Lini baru bagi dunia : Produk – produk baru yang memungkinkan suatu perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya. Oracle. Sebagian besar kegiatan produk baru dikerahkan untuk memperbaiki produk – produk yang telah ada. 4. Reposisi : Produk – produk yang telah ada dan diarahkan ke pasar atau segmen pasar yang baru. Produk – produk ini mengandung biaya dan risiko yang paling besar karena masih merupakan hal yang baru bagi perusahaan maupun pasar tersebut. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada : Produk – produk baru yang memberikan kinerja yang makin meningkat atau nilai yang dianggap lebih tinggi dan menggantikan produk – produk yang telah ada. dan lain – lain ). lebih dari 80 persen kegiatan produk baru dilakukan untuk mengubah dan memperbaiki produk – produk Sony yang telah ada. Kebanyakan perusahaan jarang melakukan inovasi. 3M. Dalam kategori terakhir ini. Charles Schwab. dan sedikit melakukan inovasi terus – menerus. Dell Computer. Southwest Airlines. mereka telah menjadikan proses Pusat Pengembangan Bahan Ajar . selera. 6. M.M MANAJEMEN PEMASARAN .2. 5. Perusahaan – perusahaan ini telah memutuskan mereka harus menggabungkan inovasi ke dalam jaringan bisnisnya. Pengurangan biaya : Produk – produk baru yang memberikan kinerja serupa dengan harga yang lebih rendah. dan Microsoft adalah pemimpin – pemimpin laba harga saham dalam industri masing – masing. Tambahan pada lini produk yang telah ada : Produk – produk baru yang melengkapi lini produk mapan suatu perusahaan ( ukuran kemasan. Hanya di bawah 10 persen dari seluruh produk yang baru benar – benar inovatif dan baru bagi dunia. beberapa melakukan inovasi kadang – kadang. Sony.S. Costco. Di Sony.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Maytag. Perusahaan – perusahaan besar ini telah menciptakan sikap positif terhadap inovasi dan pengambilan risiko . 3. Sun Mycrosystems.

mereka mempraktikkan kerja sama tim .M MANAJEMEN PEMASARAN . Produk –produk baru terus mengalami kegagalan pada taraf yang mencemaskan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .inovasi sebagai sesuatu yang rutin . teknologi baru. Studi – studi belakangan ini menyebutkan tingkat kegagalan produk – produk konsumsi baru sebesar 95 persen di Amerika Serikat dan 90 persen di Eropa. Pada saat yang sama. Perusahaan itu tahu bahwa dalam perekonomian yang cepat berubah. diperlukan inovasi terus – menerus. Lalu tiba – tiba perusahaan – perusahaan ini menyadari dirinya sedang berhadapan dengan pesaing – pesaing baru yang sangat tangguh. Texas Instruments menderita kerugian $660 juta sebelum mundur dari bisnis komputer rumah ( home computer ) . dan mereka memungkinkan orang – orangnya melakukan eksperimen. dan persaingan dalam negeri dan luar negeri yang makin meningkat. Perusahaan – perusahaan yang mapan lamban bereaksi atau berinvestasi dalam teknologi – teknologi pengguncang ini karena teknologi tersebut akan mengancam investasi mereka. M. pengembangan produk baru juga berisiko. TANTANGAN DALAM PENGEMBANGAN PRODUK BARU Perusahaan – perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru menceburkan diri ke dalam risiko yang besar. Produk – produknya yang telah ada rentan terhadap perubahan kebutuhan dan selera pelanggan. Ford menderita kerugian $250 juta dari Edsel – nya . FedEx menderita kerugian $340 juta surat Zap – nya .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan pesawat Concorde Inggris – Prancis tidak akan pernah mengembalikan investasinya. Bahkan semua angka ini tdak seberapa dibanding dengan kegagalan Iridium sebesar $ 5 miliar. siklus hidup produk yang kian pendek. Perusahaan – perusahaan yang lebih baru menciptakan teknologi pengguncang ( disruptive technology ) yang lebih murah dan lebih memungkinkan mengubah ruang persaingan. DuPont menderita kerugian sekitar $100 juta karena kulit sintetis yang disebut Corfam.S. RCA menderita kerugian sebesar $500 juta dari videodisc player – nya . Kebanyakan perusahaan yang telah mapan memusatkan perhatian pada inovasi bertahap ( incremental innovation ). dan banyak diantaranya gagal. walaupun gagal. Khususnya teknologi – teknologi baru sangat mengancam.

Ide tersebut memang bagus. produksi. • Kekurangan modal : Beberapa perusahaan yang memiliki gagasan – gagasan yang baik tidak dapat menggalang dana yang diperlukan untuk melakukan riset dan meluncurkannya. • • Batasan – batasan sosial dan pemerintah : Produk – produk baru harus memenuhi keselamatan konsumen dan masalah – masalah lingkungan.Produk – produk baru mengalami kegagalan karena : • • • • • • • Eksekutif lapis atas memaksakan gagasan yang disukainya walaupun terdapat temuan – temuan riset pasar negatif. • Waktu pengembangan yang dituntut lebih cepat : Perusahaan – perusahaan harus belajar bagaimana mempersingkat waktu pengembangan dengan menggunakan teknik – teknik yang baru. tetapi perkiraan ukuran pasarnya terlalu berlebihan. Produk tersebut diposisikan dengan keliru di pasar. dan pemasaran yang tinggi. Pesaing melancarkan serangan yang lebih gencar daripada yang diperkirakan. tidak diiklankan dengan efektif. Biaya pengembangan : Suatu perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak gagasan ntuk menemukan hanya satu produk yang layak dikembangkan. mitra – mitra strategis. M. • Pasar yang terpecah – pecah : Perusahaan – perusahaan harus mengarahkan produk – produk barunya ke segmen pasar yang lebih kecil. atau terlalu mahal. Beberapa faktor cenderung menghambat pengembangan produk baru : • Kekurangan gagasan – gagasan penting dalam bidang – bidang tertentu : Mungkin hanya tersisa sedikit cara untuk meningkatkan beberapa produk dasar ( seperti : baja. dan sering menghadapi biaya litbang. Biaya pengembangannya lebih tinggi daripada yang diperkirakan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Produk tersebut tidak berhasil memperoleh cakupan dan dukungan distribusi yang memadai.S. deterjen ). dan hal ini dapat berarti penjualan dan laba yang lebih rendah untuk masing – masing produk.M MANAJEMEN PEMASARAN . pengujian Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Produk tersebut tidak dirancang dengan baik.

makin besar pengeluaran Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pengembangan produk serentak lebih menyerupai pertandingan rugby daripbada lari estafet. dan daya tarik pasar. Perusahaan tersebut secara cermat menentukan dan menilai pasar sasaran. Apa yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengembangkan produk – produk baru yang berhasil ? Cooper dan Kleinschmidt menemukan bahwa faktor keberhasilan nomor satu adalah produk yang unggul dan unik.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dibandingkan dengan enam tahun dalam sistemnya yang lama.konsep dini. dan perencanaan pemasaran yang lebih maju. persyaratan – persyaratan produk. Produk – produk semacam itu mempunyai tingkat keberhasilan 98 %. makin besar marjin kontribusi yang diharapkan. • Siklus hidup produk yang lebih singkat : Ketika suatu produk baru berhasil. Dulu. Madique dan Zirger. Sekarang. dibandingkan dengan produk dengan keunggulan sedang ( keberhasilan 58 % ) atau keunggulan paling kecil ( keberhasilan 18 % ). Matsushita akan meniru produk tersebut dalam enam bulan. mutu pelaksanaan pada semua tahap. Faktor – faktor keberhasilan lainnya adalah sinergi teknologi dan pemasaran. menemukan delapan faktor yang menyebabkan keberhasilan produk baru. di mana tim – tim lintas – fungsi bekerja sama untuk mempercepat produk baru dari pengembangan hingga pasar. Keberhasilan produk baru akan lebih tinggi jika makin dalam pemahaman perusahaan tersebut tentang kebutuhan – kebutuhan pelanggan. Sony menikmati kepemimpinan selama tiga tahun untuk produk – produk barunya. Allen Bradley Corporation ( pembuat alat – alat kontrol industri ) mampu mengembangkan alat kontrol listrik baru hanya dalam waktu dua tahun. M. di mana anggota – anggota tim meneruskan produk baru bolak – balik ketika mereka bergerak menuju gawang. Perusahaan – perusahaan yang jeli akan menggunakan pengembangan produk baru serentak.S. makin tinggi rasio kinerja terhadap biaya. dalam suatu studi tentang peluncuran produk yang berhasil dalam industri elektronik. Faktor keberhasilan utama lainnya adalah konsep produk yang ditentukan dengan baik sebelum pengembangan. yang menyebabkan Sony nyaris tidak memiliki cukup banyak waktu untuk mengembalikan investasinya.M MANAJEMEN PEMASARAN . pesaing – pesaing akan cepat menirunya. dan manfaatnya sebelum melangkah. makin cepat produk tersebut diperkenalkan di depan pesaing – pesaingnya.

Beberapa perusahaan memecahkan masalah ini dengan mendanai sebanyak mungkin proyek. Perusahaan – perusahaan lain menerapkan persentasi konvensional angka – angka penjualan atau membelanjakan berapa yang dibelanjakan pesaing. PENATAAN ORGANISASI Pengembangan produk baru mengharuskan manajeman senior mendefinisikan wilayah – wilayah bisnis.S. M. Banyak perusahaan menyerahkan tanggung jawab atau gagasan – gagasan produk baru kepada manajer produk. dan kriteria tertentu.M MANAJEMEN PEMASARAN . Hasil – hasil litbang sangat tidak pasti sehingga sulit menggunakan kriteria investasi yang biasa. tetapi manajer produk sering begitu sibuk mengelola lini produk yang telah ada sehingga mereka hanya sedikit Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Suatu perusahaan menetapkan kriteria penerimaan sebagai berikut : • Produk tersebut dapat diperkenalkan dalam waktu lima tahun. dan makin besar kerja sama tim lintas – fungsi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Produk tersebut akan mencapai kepemimpinan teknis atau pasar. dengan harapan akan memperoleh beberapa pemenang. Produk tersebut memiliki potensi pasar sebesar sedikitnya $50 juta dan tingkat pertumbuhan 15 %. MENGORGANISASIKAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU Perusahaan – perusahaan menangani aspek organisasi dalam pengembangan produk baru dengan beberapa cara. kategori – kategori produk. • • • Produk tersebut akan menghasilkan laba atas penjualan setidaknya 30 % dan laba atas investasi 40 %. PENYUSUNAN ANGGARAN UNTUK PENGEMBANGAN PRODUK BARU Manajemen senior harus memutuskan berapa banyak dana harus dianggarkan untuk pengembangan produk baru.untuk mengumumkan dan meluncurkan produk tersebut. Perusahaan yang lain lagi memutuskan berapa banyak produk baru yang sukses yang mereka butuhkan dan mundur ke titik awal untuk memperkirakan investasi yang diperlukan. makin besar dukungan manajemen puncak.

Dow. Perusahaan – perusahaan besar sering membentuk departemen produk baru yang dikepalai seorang manajer. Pada akhir masing – masing tahap terdapat gerbang atau tempat pemeriksaan. Kraft dan Johnson & Johnson mempunyai manajer produk baru yang bertanggung jawab kepada manajer kategori. Tanggung jawab utama departemen ini meliputi tugas menghasilkan dan menyaring gagasan – gagasan baru. bekerja sama dengan departemen litbang. yang memiliki wewenang yang cukup besar dan akses ke manajemen puncak.M MANAJEMEN PEMASARAN . di mana tim – tim inter – wirausaha mencoba mengembangkan produk – produk baru.memikirkan produk baru selain perluasan lini. kadang – kadang garasi. serta skunkwork ( lingkungan kerja yang menjijikkan ). harus membawa beberapa hasil yang sudah dikenal ke masing – masing gerbang sebelum proyek itu dapat berlanjut ke tahap berikut.S. serta melaksanakan pengujian lapangan dan komersialisasi. M. 3M. Skunkwork adalah tempat kerja informal. dan penilaian teknis. Posisi ini menjadikan fungsi produk baru tersebut professional. Pemimpin proyek. Hewlett – Packard. Lego dan banyak perusahaan lainnya menggunakan sistem gerbang bertahap ( stage – gate system ) untuk mengelola proses inovasi. Beberapa perusahaan memiliki komite manajemen tingkat tinggi yang ditugaskan untuk mempelajari dan menyetujui usulan – usulan. Mereka juga tidak memiliki keahlian dan pengetahuan khusus yang diperlukan untuk mengembangkan dan mengkritik produk – produk baru. Tim ventura ( ventura team ) adalah suatu kelompok lintas – fungsi yang ditugaskan untuk mengembangkan produk atau bisnis tertentu. Mereka adalah “ inter – wirausaha “ ( intrapreneur ) yang dibebaskan dari tugas – tugas mereka lainnya dan diberi anggaran. Untuk beralih dari tahap rencana bisnis ke pengembangan produk diperlukan studi riset pasar yang menyakinkan tentang kebutuhan – kebutuhan dan minat konsumen. Para manajer senior mempelajari kriteria tersebut pada masing – masing gerbang untuk menilai apakah proyek itu layak beralih ke tahap Pusat Pengembangan Bahan Ajar . General Mills sering menyerahkan pekerjaan pengembangan produk baru kepada tim – tim ventura. jangka waktu. 3M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Proses ini dibagi menjadi beberapa tahap. yang bekerja sama dengan tim lintas – fungsi. analisis persaingan.

Gagasan – gagasan produk baru dapat berasal dari interaksi dengan berbagai kelompok dan dari penggunaan teknik – teknik penciptaan kreativitas. BERINTERAKSI DENGAN ORANG LAIN Gagasan – gagasan untuk produk baru dapat berasal dari pelanggan. karyawan. tahan. atau ulangi lagi. hentikan. pesaing. produk.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Karyawan di seluruh perusahaan itu dapat menjadi sumber gagasan untuk memperbaiki produksi. Sistem gerbang – bertahap memasukkan disiplin ketat ke dalam proses inovasi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . yang mengakibatkan langkah – langkahnya terlihat jelas bagi semua yang terlibat dan menjelaskan tanggung jawab pemimpin proyek dan tim tersebut pada masing – masing tahap. Kodak. M.selanjutnya. ilmuwan. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : GAGASAN PENGAJUAN GAGASAN Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian gagasan.M MANAJEMEN PEMASARAN . liburan. Kebutuhan – kebutuhan dan keinginan – keinginan pelanggan adalah tempat yang logis untuk memulai pencarian gagasan. dan manajeman puncak. atau pengakuan kepada karyawan yang menyerahkan gagasan – gagasan terbaik. Miliken dan perusahaan – perusahaan lain memberikan penghargaan dalam bentuk uang.S. Perusahaan – perusahaan teknik dapat belajar banyak dengan mempelajari pelanggan – pelanggan yang paling maju menggunakan produk – produk perusahaan tersebut dan yang menyadari perlunya perbaikan sebelum pelanggan – pelanggan lain menyadarinya. dan jasa. Para penjaga gerbang tersebut mengambil satu di antara empat keputusan : lanjutkan. Toyota mengaku karyawannya menyerahkan 2 juta gagasan setiap tahun ( sekitar 35 usulan per pegawai ). yang lebih dari 85 % diantaranya diimplementasikan. anggota – anggota saluran.

Beberapa pemimpin perusahaan. Perusahaan ini dapat menemukan apa yang disukai dan tidak disukai pelanggan tentang produk – produk pesaing. membongkarnya. mempunyai tanggung jawab pribadi atas inovasi teknologi di perusahaan mereka. ubahlah masing – masing sifat. dan lemari arsip sebagai gagasan – gagasan yang terpisah. Land. Perusahaan ini dapat membeli produk – produk pesaingnya.S. seperti almarhum Edwin H. Manajemen puncak dapat menjadi sumber gagasan utama lain. dan lain – lain. misalnya. menambah kepala sekrup yang berbeda. pikirkanlah meja. pengacara paten. Dalam merancang perabotan kantor baru. memberikan tenaga putar. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . seperti mengganti gagang kayu dengan plastik. Kemudian. konsultan industri. Namun. walaupun gagasan dapat mengalir dari berbagai sumber. perusahaan riset pemasaran.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. atau Andy Grove dari Intel. rak buku. • Hubungan yang dipaksakan : Buatlah daftar beberapa gagasan dan pikirkanlah masing – masing dalam hubungannya satu sama lain. TEKNIK – TEKNIK KREATIVITAS • Penyusunan daftar sifat : Buatlah daftar sifat suatu objek. seperti obeng. terbitan – terbitan industri. dan menciptakan produk yang lebih baik. Kedua kelompok ini mempunyai hubungan langsung dengan pelanggan dan sering menjadi orang yang pertama mendengarkan pengembangan – pengembangan pesaing. laboratorium universitas dan komersial. mantan CEO Polaroid. Perwakilan penjualan dan perantara perusahaan adalah sumber gagasan yang sangat baik. perusahaan periklanan.M MANAJEMEN PEMASARAN .Perusahaan – perusahaan juga dapat menemukan gagasan – gagasan yang baik dengan meneliti produk dan jasa pesaing. peluangnya untuk memperoleh perhatian serius sering bergantung pada seseorang dalam organisasi tersebut yang berperan sebagai pendukung produk. Gagasan – gagasan produk baru dapat juga berasal dari penemu. Kemudian orang dapat membayangkan meja dengan rak buku yang menyatu dengannya atau meja dengan rak arsip yang menyatu dengannya atau rak buku dengan rak arsip yang menyatu. M.

Analisis morfologi : Mulailah dengan suatu masalah, seperti “ memindahkan sesuatu dari satu tempat ke tempat lain melalui kendaraan bermotor “. Sekarang pikirkan dimensi seperti jenis tempat penampungan ( kereta, kursi, gendongan, tempat tidur ), medium ( udara, air, minyak, rel ), dan sumber tenaga ( udara yang ditekan, motor listrik, medan magnet ). Dengan mendaftarkan setiap kombinasi yang memungkinkan, orang dapat menghasilkan banyak solusi baru.

Analisis asumsi terbalik : Daftarkan semua asumsi normal tentang sesuatu dan kemudian baliklah asumsi tersebut. Alih – alih berasumsi bahwa restoran mempunyai menu, menagih biaya makanan, dan menghidangkan makanan, baliklah masing – masing asumsi. Restoran baru tersebut mungkin memutuskan untuk hanya menghidangkan apa yang dibeli dan dimasak juru masak pagi itu ; mungkin menyajikan suatau makan dan hanya mengenakan biaya untuk berapa lama orang tersebut duduk di meja itu ; dan mungkin merancang atmosfir yang eksotik dan menyewakan ruang untuk orang – orang yang membawa makanan dan minuman mereka sendiri.

Konteks baru : Ambilah proses – proses yang tidak asing lagi, seperti jasa bantuan manusia, dan tempatkanlah itu dalam konteks baru. Bayangkan membantu anjing dan kucing, dan bukan orang, dengan jasa penitipan anak, penurunan stress, psikoterapi, pemakaman binatang, dan lain – lain. Contoh lainnya, alih – alih tamu hotel pergi ke resepsionis untuk check in, sambutlah mereka di pinggir jalan dan gunakanlah alat nirkabel untuk mendaftarkan nama mereka.

Pemetaan pikiran : Mulailah dengan suatu pemikiran, seperti mobil, lalu tuliskan di atas secarik kertas, kemudian pikirkan pemikiran berikut yang muncul ( katakanlah Mercedes ), hubungkan hal itu dengan mobil, kemudian pikirkan asosiasi kata berikut ( Jerman ), dan lakukan ini dengan semua asosiasi yang muncul dengan masing – masing kata baru. Barangkali seluruh gagasan baru akan terwujud.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

PENYARING GAGASAN Suatu perusahaan seharusnya memotivasi karyawannya melalui imbalan untuk menyerahkan gagasan – gagasannya kepada manajer gagasan yang nama dan nomor teleponnya disebarluaskan. Gagasan – gagasan seharusnya ditulis dan dipelajari setiap minggu oleh komite gagasan. Kemudian, perusahaan tersebut memisah – misahkan gagasan – gagasan itu menjadi tiga kelompok : gagasan yang menjanjikan, gagasan sedang, dan gagasan yang ditolak. Setiap gagasan yang menjanjikan harus diteliti anggota komite, yang kemudian melaporkannya kembali kepada komite. Gagasan yang lolos kemudian menjalani proses penyaringan skala penuh. Dalam menyaring gagasan, perusahaan tersebut harus menghindari dua jenis kesalahan. Kesalahan – BUANG ( DROP – error ) terjadi apabila perusahaan itu menolak gagasan yang sebenarnya baik. Sangat mudah menemukan kekurangan dalam gagasan – gagasan orang lain. Beberapa perusahaan merasa ngeri ketika mereka mempelajari kembali gagasan – gagasan yang mereka tolak. Xerox melihat sesuatu yang baru dan menjanjikan dalam mesin fotokopi Chester Carlson, tetapi IBM dan Eastman Kodak tidak melihatnya. IBM mengira pasar untuk komputer pribadi sangat kecil. RCA melihat peluang radio ; Victor Talking Machine Company tidak melihatnya. Marshall Field memahami kemungkinan – kemungkinan pengembangan pasar yang unik dari pembelian cicilan ; Endicott Johnson tidak. Sears menolak pentingnya diskon ; Wal – mart dan Kmart tidak. Kesalahan – LANJUTKAN ( GO – error ) terjadi ketika perusahaan tersebut mengizinkan gagasan yang buruk diteruskan ke tahap pengembangan dan komersialisasi. Kegagalan produk mutlak ( absolute product failure ) menimbulkan kerugian uang ; penjualannya tidak menutup biaya variabel. Kegagalan produk parsial ( partial product failure ) menimbulkan kerugian uang, tetapi penjualannya menutup seluruh biaya variabel dan sebagian biaya tetapnya. Kegagalan produk relatif ( relative produck failure ) menghasilkan laba yang lebih kecil daripada tingkat pengembalian yang ditargetkan perusahaan tersebut.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Tujuan penyaringan adalah membuang gagasan yang buruk sedini mungkin. Dasar pemikirannya adalah bahwa biaya pengembangan produk meningkat besar – besaran dalam masing – masing tahap pengembangan secara berturut – turut. Sebagian besar perusahaan mengharuskan gagasan – gagasan produk baru diuraikan dalam format standar yang dapat dipelajari komite produk baru. Uraian itu menyebutkan gagasan produk tersebut, pasar sasarannya, dan pesaingnya, dan memperkirakan secara kasar ukuran pasar, harga produk, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi dan tingkat pengembalian. Komite eksekutif kemudian mempelajari masing – masing gagasan berdasarkan beberapa kriteria. Apakah produk itu memenuhi kebutuhan ? Apakah produk itu menawarkan nilai yang lebih tinggi ? Apakah produk itu dapat diiklankan tersendiri ? Apakah perusahaan tersebut memiliki pengetahuan dan modal yang diperlukan ? Apakah produk baru tersebut akan menghasilkan volume penjualan, pertumbuhan penjualan, dan laba yang diharapkan ? Kriteria produk tersebut lebih spesifik untuk masing – masing perusahaan. Gagasan – gagasan yang lolos dapat diberi peringkat dengan menggunakan metode indeks tertimbang. Kolom pertama berisi daftar faktor – faktor yang diperlukan agar peluncuran produk dapat berhasil, dan kolom kedua memberikan bobot pentingnya. Kolom ketiga memberikan nilai kepada gagasan produk dengan skala mulai dari 0,0 sampai 1,0, dengan 1,0 sebagai nilai tertinggi. Langkah terakhir adalah mengalikan pentingnya masing – masing faktor dengan nilai produk tersebut unuk memperoleh peringkat keseluruhan. Tujuan alat pemeringkat dasar ini adalah mendorong evaluasi dan pembahasan sistematis. Alat ini tidak dimaksudkan untuk mengambil keputusan bagi manajemen. Ketika gagasan tersebut memasuki tahap pengembangan, perusahaan itu nantinya perlu terus – menerus merevisi perkiraanya atas seluruh probabilitas keberhasilan produk tadi, dengan menggunakan rumus berikut :

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

PENGEMBANGAN KONSEP Contoh : Suatu perusahaan pengolahan makanan besar memperoleh gagasan untuk memproduksi bubuk yang ditambahkan ke dalam susu umtuk meningkatkan nilai gizi dan rasanya. Konsep 2 : Minuman cemilan yang lezat bagi anak – anak untuk diminum sebagai penyegar pada tengah hari. anak – anak. Kedua. larut malam ? Dengan menjawab pertanyaan – pertanyaan ini.S. energi ? Ketiga.M MANAJEMEN PEMASARAN . menjelang sore. Suatu gagasan produk dapat diubah menjadi bebarapa konsep. atau orang lanjut usia. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Ini adalah suatu gagasan produk. makan malam. Konsep produk adalah versi yang diuraikan dari gagasan tersebut yang diungkapkan dalam istilah – istilah konsumen yang bermakna. kapan orang akan mengkonsumsi minuman ini ? Sarapan menjelang siang. M. manfaat utama apa yang seharusnya disediakan produk ini ? Rasa. makan siang. orang dewasa usia muda atau paruh – baya. perusahaan dapat membentuk beberapa konsep : • • Konsep 1 : Minuman sarapan cepat saji bagi orang dewasa yang menginginkan sarapan bergizi cepat tanpa perlu menyiapkannya. gizi. Gagasan produk adalah kemungkinan produk yang dapat ditawarkan perusahaan tersebut ke pasar.Seluruh probabilitas keberhasilan = Probabilitas penyelesaian teknis Probabilitas komersialisasi sesuai X dengan penyelesaian teknisnya X Probabilitas keberhasilan ekonomis sesuai dengan komersialisasinya MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : KONSEP HINGGA STRATEGI PENGEMBANGAN DAN PENGUJIAN KONSEP Gagasan – gagasan yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang dapat diuji. tetapi konsumen tidak membeli gagasan – gagasan produk . mereka membeli konsep – konsep produk. remaja.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pertanyaan pertama adalah : Siapa yang akan menggunakan produk ini ? Bubuk tersebut dapat ditujukan bagi bayi. kesegaran.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. penciptaan prototipe fisik Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Merek baru tersebut akan memiliki kekhasan dalam pasar berharga sedang dan berkalori sedang atau dalam pasar berharga tinggi dan berkalori – tinggi. Minuman sarapan cepat saji menawarkan biaya yang lebih murah dan penyiapan yang lebih cepat. sereal sarapan. Masing – masing konsep melambangkan konsep kategori yang menentukan persaingan produk tersebut.• Konsep 3 : Makanan tambahan untuk kesehatan bagi orang lanjut usia untuk diminum larut malam sebelum mereka tidur. kopi dan kue. Apabila konsep yang diuji tersebut makin menyerupai produk akhir atau pengalaman. Konsep – konsep tersebut dapat disajikan secara simbolis atau secara fisik. M. Minuman cemilan yang lezat akan bersaing dengan minuman ringan. Pesaing terdekatnya adalah sereal dingin . Kedua perbedaan ini dapat digunakan dalam mengkomunikasikan dan mempromosikan konsep tersebut ke pasar. pesaing terjauhnya adalah telur dan daging. Peta pemosisian merek menunjukkan posisi sekarang tiga merek minuman sarapan cepat saji yang sudah ada. dan penghilang dahaga lainnya. Andaikanlah konsep minuman – sarapan – cepat – saji tampak lebih baik. Perusahaan itu perlu memutuskan berapa harga yang akan dikenakan dan berapa kadar kalori untuk memproduksi minumannya. PENGUJIAN KONSEP Pengujian konsep meliputi kegiatan menyajikan konsep produk tersebut kepada konsumen sasaran yang tepat dan kemudian mengumpulkan reaksi – reaksi mereka.S. Peta penentuan posisi produk ( product positioning map ) menggunakan dimensi biaya dan waktu penyiapan bagi minuman sarapan tersebut. Perusahaan tersebut tidak akan mau memposisikannya dekat merek yang telah ada. kecuali kalau merek itu lemah atau lebih jelek. dan pilihan – pilihan sarapan lainnya. pengujian konsep itu akan makin dapat diandalkan. jus buah. Minuman sarapan cepat saji akan bersaing dengan telur dan daging. Konsep produk tersebut harus diubah menjadi konsep merek. Tugas selanjutnya adalah menunjukkan di mana tempat produk bubuk ini dalam kaitannya dengan produk – produk sarapan lain. Pada masa lalu.M MANAJEMEN PEMASARAN .

Kemampuan untuk dikomunikasikan dan dipercayai : Apakah manfaat – manfaat tersebut disampaikan jelas bagi Anda dan dapat dipercaya ? Jika nilainya rendah. dengan harga $2. Banyak perusahaan dewasa ini menggunakan rekayasa yang didorong pelanggan ( customer driven engineering ) untuk merancang produk – produk baru. perusahaan – perusahaan dapat menggunakan pembuatan prototipe cepat untuk merancang berbagai produk ( misal : peralatan atau mainan kecil ) di komputer. Pengujian konsep memerlukan upaya menyajikan kepada konsumen versi yang sangat jelas konsep tersebut. Inilah uraian konsep 1 dalam contoh kita tentang susu di atas : Produk kami adalah ramuan bubuk yang ditambahkan ke dalam susu untuk menghasilkan sarapan cepat saji yang akan memberikan kepada orang tersebut seluruh gizi yang diperlukan. Setelah menerima informasi itu. vanilla.M MANAJEMEN PEMASARAN .S. bersama rasa yang enak dan kenyamanan yang tinggi. Perusahaan juga menggunakan realitasi maya ( virtual reality ) untuk menguji konsep – konsep produk. Program realitas maya menggunakan komputer dan alat – alat pengindera ( seperti sarung tangan dan kaca mata ) untuk menstimulasi realitas. konsep tersebut harus disempurnakan atau direvisi. Calon konsumen dapat melihat model plastik tersebut dan memberikan reaksi mereka. para peneliti mengukur dimensi – dimensi produk dengan meminta konsumen menjawab pertanyaan – pertanyaan berikut : 1.19 per kotak. Produk itu akan ditawarkan dalam tiga rasa ( coklat.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . tetapi program desain dan produksi dengan bantuan komputer telah mengubah hal itu. Rekayasa yang didorong pelanggan memberikan peran yang sangat penting untuk memasukkan keinginan – keinginan pelanggan ke dalam rancangan akhir. M. dan strawberry ) dan akan dijual dalam bentuk bungkus. dan kemudian memproduksi model plastik masing – masing. enam dalam setiap kotak. Dewasa ini.membutuhkan biaya yang sangat mahal dan menyita waktu.

Persepsi nilai : Apakah harga tersebut masuk akal dalam hubungannya dengan nilainya ? Makin tinggi persepsi nilainya. mungkin.2. makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. atau gagal. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Tingkat kesenjangan – kebutuhan dan tingkat maksud – pembelian dapat dibandingkan dengan norma – norma untuk kategori produk tersebut untuk melihat apakah konsep itu tampak jelas akan berhasil. M. Sasaran pemakai.S. makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. Nilai kesenjangan – kebutuhan yang tinggi berarti bahwa konsumen tersebut menganggap produk itu memenuhi suatu kebutuhan yang kuat.M MANAJEMEN PEMASARAN . Tingkat kebutuhan dapat dikalikan dengan tingkat kesenjangan untuk menghasilkan nilai kesenjangan – kebutuhan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. 5. yang tidak dipenuhi pilihan – pilihan yang tersedia. 6. pasti tidak ) akan membeli produk tersebut ? Nilai ini akan tinggi bagi konsumen yang menjawab ketiga pertanyaan sebelumnya dengan positif. 4. biasa saja. produk apa yang menjadi pesaing produk baru ini dan konsumen mana yang menjadi sasaran terbaik. saat pembelian dan frekuensi pembelian : Siapa yang akan menggunakan produk ini. Maksud pembelian : Apakah Anda ( pasti. makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. Tingkat kesenjangan : Apakah produk – produk lain saat ini memenuhi kebutuhan ini dan memuaskan Anda ? Makin besar kesenjangan tersebut.jawaban responden mengindikasikan apakah konsep itu memiliki daya tarik konsumen yang besar dan luas. 3. Jawaban . Tingkat kebutuhan : Apakah Anda menganggap produk ini menyelesaikan masalah atau memenuhi suatu kebutuhan Anda ? Makin kuat kebutuhan tersebut. dan kapan serta seberapa sering produk tersebut akan digunakan. Salah satu produsen makanan menolak setiap konsep yang mendapatkan nilai pasti – akan – membeli kurang dari 40 %. mungkin tidak.

M MANAJEMEN PEMASARAN . makin kuat kadar kesukaan konsumen untuk tingkat atribut tersebut. Kepada responden diperlihatkan berbagai tingkat atribut. merek. tidak ) Kemungkinan jaminan uang kembali ( ya. Tiga jenis harga. Kemungkinan pemberian cap Good Housekeeping ( ya. Pemasar sekarang menggunakan program statistik untuk memperoleh fungsi kegunaan konsumen bagi masing – masing kelima atribut tersebut. Manajemen dapat mengidentifikasi tawaran yang paling menarik dan perkiraan pangsa pasar dan laba yang mungkin dicapai perusahaan tersebut.S. Sampel dari. Kegunaan berkisar antara nol dan satu . dan terakhir cap Good Housekeeping. suatu metode untuk mengetahui nilai kegunaan yang diberikan konsumen kepada berbagai tingkat atribut produk. kemudian diminta untuk memberi peringkat berbagai tawaran tadi. konsumen ini melihat harga dan desain kemasan sebagai atribut yang paling penting.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. tidak ) Walaupun peneliti tersebut dapat membentuk 108 kemungkinan konsep produk ( 3 X 3 X 3 X 2 X 2 ). dan konsumen akan memberikan peringkatnya mulai dari yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai.ANALISIS GABUNGAN Kadar kesukaan konsumen atas berbagai konsep produk alternatif dapat diukur melalui analisis gabungan ( conjoint analysis ). M. katakanlah. makin tinggi kegunaannya. Jelas. Andaikanlah orang yang memasarkan produk baru itu mempertimbangkan lima elemen desain : • • • • • Tiga jenis desain paket. Green dan Wind telah mengilustrasikan pendekatan ini dalam rangka mengembangkan suatu zat pembersih – karpet penghilang – noda yang baru. 18 konsep produk yang berbeda dapat dipilih. Tiga jenis merek. Makin besar perbedaanya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . diikuti oleh garansi uang kembali. makin penting atribut tersebut. Kita juga dapat menentukan kadar penting relatif masing – masing atribut bagi konsumen ini – perbedaan antara tingkat kegunaan tertinggi dan terendah untuk atribut tersebut. akan terlalu banyak bagi konsumen diminta untuk memberikan peringkat 108 konsep.

rencana pemosisian produk . Bagian pertama menjelaskan ukuran.S. Tawaran yang paling menarik pelanggan tidak selalu merupakan tawaran yang paling mampu menghasilkan laba. data itu dapat digunakan untuk memperkirakan pangsa pasar yang mungkin dicapai setiap tawaran tertentu. Kemudian. Namun. Penerapan lainnya meliputi berbagai ciri jasa perjalanan udara. struktur. M. dan kartu kredit. Analisis gabungan telah menjadi salah satu alat mengembangan dan pengujian konsep yang paling popular. Pendekatan keseimbangan ini mungkin lebih mudah digunakan apabila terdapat banyak variabel dan kemungkinan tawaran. meskipun ada asumsi – asumsi mengenai tanggapan pesaing. dan seterusnya. Rencana tersebut terdiri atas tiga bagian. desain obat resep. serta laba yang diinginkan dalam beberapa tahun pertama : Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan tujuan penjualan. yang disusul dengan kombinasi mana yang mereka sukai berikutnya. STRATEGI PEMASARAN Setelah berhasil menyelesaikan pengujian konsep. pendekatan itu kurang realistis dalam arti bahwa responden hanya akan terfokus pada dua variabel sekaligus. melainkan dengan menyajikan dua faktor sekaligus. kepada mereka akan ditunjukkan tabel selanjutnya yang berisi keseimbangan antara dua variabel lainnya. perusahaan tersebut mungkin tidak meluncurkan tawaran pasar yang menjanjikan akan memperoleh pangsa pasar terbesar karena pertimbangan biaya. Dalam beberapa kondisi. dan perilaku pasar sasaran .Ketika data kadar kesukaan dikumpulkan dari sampel konsumen sasaran yang mencukupi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. manajer produk baru tersebut akan mengembangkan rencana strategi pemasaran pendahuluan untuk memperkenalkan produk baru itu ke pasar. peneliti akan mengumpulkan data tanpa gambaran lengkap masing – masing tawaran.M MANAJEMEN PEMASARAN . pangsa pasar. Namun. Misalnya : kepada responden mungkin ditunjukkan suatu tabel dengan tiga tingkat harga dan tiga jenis kemasan kemudian ditanyakan mana di antara kesembilan kombinasi tersebut yang paling mereka sukai. Marriott merancang konsep hotelnya Courtyard dengan memanfaatkan analisis gabungan.

Konsep adengan iklan akan berkisar tentang seorang anak kecil yang meminum sarapan cepat saji dan tumbuh kuat. Bunyi iklan akan menekankan konsep manfaat gizi dan kenyamanan. Tahun kedua akan membidik 700. Anggaran iklan sebesar $6 juta akan dibagi rata 50 : 50 antara iklan nasional dan lokal. dan strawberry dalam masing – masing bungkus. Merek perusahaan itu akan diposisikan dalam kelompok yang berkualitas tinggi dan berharga tinggi kategori minuman sarapan cepat saji tersebut. Sampel gratis akan dibagi – bagikan dari rumah ke rumah. dengan kerugian tahun pertama tidak lebih dari $1.9 juta. Perusahaan tersebut mula – mula akan berupaya menjual 500. $100. bergizi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama : Produk tersebut akan ditawarkan dengan rasa cokelat. penyalur akan ditawarkan satu dus gratis untuk setiap pembelian empat dus.3 juta. dan tidak mahal.000 kotak atau 14 persen dari pasar.Pasar sasaran untuk minuman sarapan cepat saji adalah keluarga – keluarga yang memiliki anak – anak yang cepat menerima bentuk sarapan yang baru. untuk dua bulan pertama. ditambah dana iklan – bersama. dan harga setiap dus untuk distributor adalah $24. Dua pertiga akan dibelanjakan untuk televisi dan sepertiga untuk surat kabar.000 kotak atau 10 persen dari pasar. Selama tahun pertama. Kupon potongan harga 20 sen dollar akan dipasang di berbagai surat kabar.2 juta. M.S. dengan perkiranaan laba sebesar $2. strategi distribusi. dengan harga eceran $2.M MANAJEMEN PEMASARAN .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. enam bungkus setiap kotak. Total anggaran promosi penjualan akan mencapai $2. vanilla.49 per kotak.000 akan dibelanjakan untuk riset pemasaran guna membeli audit toko dan informasi panel – pelanggan untuk memantau reaksi pasar dan tingkat pembelian. Bagian kedua menguraikan harga yang direncanakan. Akan tersedia 48 kotak per dus. nyaman.

M MANAJEMEN PEMASARAN . penjualan naik pada awalnya. Harga awalnya ditetapkan tinggi dan diturunkan secara bertahap untuk memperluas pasar dan menghadapi persaingan. Manajemen perlu menyiapkan proyeksi – proyeksi penjualan. Metode perkiraan penjualan bergantung pada apakah produk itu hanya dibeli sekali ( seperti : cincin pertunangan atau rumah pensiun ). Apabila muncul informasi baru. dan kemudian mendekati nol pada saat jumlah calon pembeli sudah habis. M. Jika ternyata memenuhi. dan laba utuk menentukan apakah semua itu memenuhi tujuan perusahaan. mencapa puncak. Untuk produk yang hanya dibeli sekali.000 per tahun setelah tahun pertama. penjualan pengganti ( replacement sales ). Total anggaran promosi akan dinaikkan sekitar 20 persen setiap tahun.. dan penjualan ulang ( repeat sales ). Pusat Pengembangan Bahan Ajar . biaya. produk yang jarang dibeli.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. atau produk yang sering dibeli. kurvanya tidak akan turun hingga nol.S. manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis usulan itu. MEMPERKIRAKAN TOTAL PENJUALAN Perkiraan total penjualan adalah penjumlahan perkiraan penjualan pertama kali ( first time sales ).Bagian ketiga rencana strategi pemasaran tersebut menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta strategi bauran pemasaran lama – kelamaan : Perusahaan tersebut bermaksud untuk merebut 25 persen pangsa pasar dan mewujudkan tingkat laba ini. dengan perbandingan awal antara promosi iklan dan penjualan sebesar 65 : 35 yang akhirnya berkembang menjadi 50 : 50. konsep itu dapat dilanjutkan ke tahap pengembangan. Jika pembeli baru terus memasuki pasar tersebut. ANALISIS BISNIS Setelah mengembangkan konsep produk dan strategi pemasaran tersebut. analisis bisnis tersebut akan menjalani revisi dan perluasan. riset pemasaran akan dikurangi menjadi $60. kualitas produk awal harus tinggi dan ditingkatkan lama – kelamaan melalui riset teknis.

Produk yang jarang dibeli – seperti mobil. tugas pertama manajer adalah memperkirakan pembelian pertama produk baru tersebut dalam masing – masing periode. Untuk memperkirakan penjualan pengganti. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. produk tersebut bukan lagi produk baru. pada saat ini. Dalam memperkirakan penjualan. Untuk produk baru yang sering dibeli.M MANAJEMEN PEMASARAN . Taksiran penjualan untuk kategori produk itu memerlukan perkiraan penjualan pertama dan penjualan pengganti secara terpisah. dan peralatan industri – menunjukkan siklus penggantian yang ditentukan oleh keausan fisik atau keusangan yang terkait dengan perubahan gaya. tiga kali. penjualan kemungkinan akan tetap tinggi bahkan setelah terjadi seluruh pembelian pertama kali. M. dan kinerja.S. pemanggang roti. ketiga. jumlah unit gagal tahun pertama. Bagian bawah distribusi ini menunjukkan kapan penjualan pengganti pertama akan terjadi. Kurva penjualan tersebut akhirnya turun dan mendatar yang melambangkan tingkat volume penbelian ulang yang tetap . fitur. manajemen harus meneliti distribusi usia bertahan ( survival – age distributor ) produk tersebut – yaitu. asalkan produk itu memuaskan beberapa pembeli. Produk yang sering dibeli – seperti konsumen dan barang industri yang tidak tahan lama. Pembelian ulang segera terjadi. beberapa produsen mendasarkan keputusannya untuk meluncurkan suatu produk baru semata – mata pada perkiraan penjualan pertama kali. dan seterusnya. Waktu penggantian yang sesungguhnya akan dipengaruhi berbagai faktor. Beberapa produk dan merek dibeli beberapa kali tetapi kemudian ditinggalkan. penjual harus memperkirakan penjualan ulang dan juga penjualan pertama kali. Penjual tersebut seharusnya mencatat persentase pembelian ulang yang terjadi dalam masing – masing kelompok pembelian ulang : orang – orang yang membeli kembali hanya satu kali. Karena penjualan pengganti sulit diperkirakan sebelum produk itu digunakan. dan seterusnya. Tingkat pembelian ulang yang tinggi berarti bahwa pelanggan merasa puas . jumlah pembeli pertama pada awalnya meningkat dan kemudian berkurang ketika makin sedikit pembeli tersisa ( dengan asumsi jumlah populasi tetap ). kedua. dua kali.

biaya. dan harga yang ditetapkan pabrik itu. dan biaya pengembangan produksi. pemasaran. produksi. Kontribusi pelengkap tersebut terdiri atas dua komponen. lampu. Biasanya berbentuk tabel yang mengilustrasikan proyeksi penjualan. Baris 3 menunjukkan perkiraan marjin kotor. Baris 5 menunjukkan perkiraan biaya pemasaran dalam kurun lima tahun yang meliputi iklan. dan lain – lain. Baris 1 menunjukkan proyeksi pendapatan penjualan dalam periode lima tahun. dan pengemasan per dus. riset pemasaran.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan jumlah yang dialokasikan untuk kebutuhan tenaga penjualan dan administrasi pemasaran. Dibalik proyeksi penjualan itu terdapat beberapa asumsi tentang tingkat pertumbuhan pasar. Baris 6 menunjukkan alokasi biaya tetap untuk produk baru ini. diperoleh dengan mengurangkan ketiga biaya sebelumnya dari laba kotornya. Baris 7. Pendapatan ikutan ( dragalog income ) adalah pendapatan tambahan terhadap produk – produk lain perusahaan yang terjadi karena penambahan produk Pusat Pengembangan Bahan Ajar . konribusi kotornya. Baris 8.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.S. promosi penjualan. Baris 4 menunjukkan taksiran biaya pengembangan produk. M. pangsa pasar perusahaan tersebut. dan laba selama lima tahun. dan keuangan. yang mencakup biaya yang menjadi bagiannya untuk gaji eksekutif. bahan baku. yaitu selisih antara penerimaan penjualan dan biaya pokok penjualan. berisi daftar setiap perubahan pendapatan dari produk – produk lain perusahaan yang disebabkan pengenalan produk baru tersebut. kontribusi pelengkap ( supplementary contribution ).MEMPERKIRAKAN BIAYA DAN LABA Biaya diperkirakan oleh departemen litbang. pemanas ruangan. Baris 2 menunjukkan harga pokok penjualan dengan memperkirakan rata – rata biaya tenaga kerja. biaya riset pemasaran.

pesimistik. yaitu kerugian terbesar yang dapat ditimbulkan produk tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pendapatan kanibalisasi ( cannibalized income ) adalah pengurangan pendapatan terhadap produk – produk lain perusahaan yang terjadi karena penambahan produk baru ini ke lini yang sudah ada. Komputer melakukan simulasi kemungkinan – kemungkinan hasilnya dan menghitung distribusi probabilitas tingkat pengembalian. Atau perkiraan tersebut dapat dilakukan dari sudut berapa tahun dibutuhkan untuk mencapai titik impas. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Baris 11 menunjukkan arus kas diskon kumulatif. Perusahaan – perusahaan menggunakan ukuran – ukuran keuangan lain untuk mengevaluasi manfaat suatu usulan produk baru. kemungkinan perusahaan itu akan melanjutkan produk tersebut ke pengembangan produk. ada dua hal yang menjadi perhatian utama. Di sini tiga perkiraan ( optimistik. di mana manajemen memperkirakan berapa banyak unit produk tersebut yang harus dijual perusahaan agar impas dengan struktur biaya dan harga tertentu itu. yaitu waktu yang diperlukan perusahaan untuk mengembalikan semua investasinya. Baris 10 menunjukkan kontribusi diskon – yaitu nilai sekarang masing – masing kontribusi masa mendatang yang didiskon sebesar tertentu per tahun. Baris 9 menunjukkan kontribusi bersih. Yang termudah adalah analisis impas ( break – even analysis ). dan kemungkinan besar ) diperoleh untuk masing – masing variabel tidak pasti yang mempengaruhi profitabilitas dalam lingkungan pemasaran dan strategi pemasaran yang diasumsikan untuk periode perencanaan tersebut.S. Metode yang paling rumit untuk memperkirakan laba adalah analisis risiko ( risk analysis ). Yang pertama adalah pengeluaran investasi maksimum. yang merupakan penjumlahan semua kontribusi tahunan dalam baris 10.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.baru ini ke lini yang sudah ada. termasuk pengembalian yang ditetapkan diskon sebesar tertentu per tahun. M. Jika manajemen yakin perusahaan dengan mudah dapat mencapai angka impasnya. yang menunjukkan kisaran tingkat pengembalian yang dapat terjadi dan kemungkinan – kemungkinannya. Yang kedua adalah periode pengembalian ( payback period ).

M. Pada tahap ini. Tugas menerjemahkan permintaan – permintaan pelanggan sasaran menjadi prototipe yang berfungsi dibantu beberapa metode yang dikenal sebagai penyebaran fungsi mutu ( QFD.M MANAJEMEN PEMASARAN . yang dihasilkan riset pasar. Para insinyur dapat mengubah itu menjadi tenaga kuda yang diinginkan dan teknik – teknik rekayasa yang mirip lainnya ( EA ). Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Quality Function Deployment ). Metodologi ini mengambil daftar atribut pelanggan ( CA. Langkah itu memerlukan lompatan besar dalam investasi yang jauh mengalahkan biaya yang timbul di tahap – tahap sebelumnya. dan orang – orang bagian produksi. perusahaan tersebut akan menentukan apakah gagasan produk itu dapat diterjemahkan menjadi produk yang layak secara teknis dan komersial.S. Engineering Attribute ) yang dapat digunakan oleh para insinyur. Jika tidak.MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : PENGEMBANGAN HINGGA KOMERSIALISASI PENGEMBANGAN PRODUK Hingga sekarang. insinyur. Metodologi tersebut membolehkan pengukuran keuntungan dan biaya dari pemenuhan permitaan – permintaan pelanggan tersebut. produk telah ada hanya sebagai uraian kata – kata. Departemen litbang akan mengembangkan satu atau lebih versi fisik konsep produk tersebut. atau prototipe. Sumbangan utama QFD adalah bahwa metode tersebut meningkatkan keomunikasi antara pemasar. gambar. Customer Attribute ) yang diinginkan. yang berkinerja dengan aman dalam penggunaan dan kondisi normal. Tujuannya adalah untuk menemukan prototipe yang memasukkan atribut – atribut utama yang diuraikan dalam pernyataan konsep – produk tersebut. akumulasi biaya proyek tersebut akan menjadi kerugian kecuali kalau diperoleh informasi yang berguna dalam proses tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan yang dapat diproduksi sesuai dengan biaya produksi yang telah dianggarkan. Contohnya : pelanggan truk yang diusulkan mungkin menginginkan tingkat akselerasi tertentu ( CA ). dan mengubahnya menjadi daftar atribut rekayasa ( EA.

prototipe tersebut harus melewati berbagai pengujian fungsional yang ketat dan pengujian pelanggan. Teknologi realitas – maya yang canggih dapat mempercepat proses itu. Dengan merancang dan menguji rancangan produk melalui simulasi. berminggu – minggu. Tentu saja. Pemasar perlu memberikan inforamsi kepada orang – orang di laboratorium tentang ciri apa saja yang dicari konsumen dan bagaimana konsumen menilai apakah ciri ini sudah ada. perusahaan – perusahaan yang digerakkan prototipe – seperti Yahoo!. warna merah mendukung klaim “ menyegarkan “ ( Lavoris ). dan berat ? Dalam kasus bahan pencuci mulut. Setelah selesai.Mengembangkan dan memproduksi prototipe yang berhasil mungkin memerlukan waktu berhari – hari. Dengan munculnya situs internet. Netscape. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . berbulan – bulan atau bahkan bertahun – tahun. warna kuning mendukung klaim “ antiseptik “ ( Listerine ). ada kebutuhan untuk membuat prototipe yang lebih cepat dan proses pengembangan yang lebih fleksibel. ukuran.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.S. Para ilmuwan laboratorium tidak hanya harus merancang karakteristik fungsional produk tersebut. hal itu telah terjadi di perusahaan – perusahaan peranti lunak seperti Microsoft. dan Netscape – menyambut pengujian dan eksperimen yang bermutu rendah. Walaupun Scharge mengatakan bahwa perusahaan – perusahaan yang digerakkan spesifikasi menuntut kehati – hatian yang sangat tinggi sebelum sesuatu dapat disampaikan ke tingkat manajemen. Pengujian alpha adalah nama yang diberikan kepada pengujian produk di dalam perusahaan tersebut untuk melihat bagaimana produk tersebut berkinerja dalam berbagai penggunaan yang berbeda – beda. perusahaan – perusahaan mencapai fleksibilitas dalam menanggapi informasi baru dan memecahkan ketidakpastian dengan cepat menjajagi alternatif – alternatifnya. telah meramalkan dengan tepat : “ Pembuatan prototipe yang efektif mungkin merupakan ‘ kompetensi inti ‘ paling bernilai yang dapat diharapkan untuk dimiliki organsisasi yang inovatif “. dan ratusan perusahaan baru di Silicon Valley. dan warna biru dan hijau mendukung klaim “ sejuk “ ( Scope ). Michael Scharge. tetapi juga mengkomunikasikan aspek – aspek psikologisnya melalui petunjuk – petunjuk fisik. Microsoft.M MANAJEMEN PEMASARAN . M. Bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap perbedaan warna. anggota riset di laboratorium media MIT. misalnya. yang lebih tinggi.

dan BC dan ia menyebutkan bahwa ia lebih menyukai A daripada B. Pengujian konsumen dapat mempunyai beberapa bentuk.Sesudah menyempurnakan prototipe tersebut lebih lanjut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. atau tiga iklan : • Metode urutan peringkat ( rank order ) meminta konsumen memberikan peringkat ketiga barang tersebut dalam urutan kadar kesukaan. A daripada C. kepada konsumen dapat ditunjukkan pasangan AB. metode ini tidak mengungkapkan seberapa dalam perasaaan yang dimiliki konsumen tersebut tentang masing – masing barang dan juga apakah konsumen tersebut sangat menyukai salah satu barang. Pengujian penempatan di rumah umum dilakukan dengan produk – produk mulai dari rasa es krim hingga peralatan rumah tangga baru. Ketika Du Pont mengembangkan karpet sintetis barunya. Kadang kesukaan konsumen dapat diukur dengan berbagai cara. seperti tiga kamera. B. kemudian. beberapa pengambil keputusan dilibatkan dalam pembelian produk itu. Pengujian beta paling bermanfaat apabila calon pelanggan tersebut heterogen. AC. kita dapat Pusat Pengembangan Bahan Ajar . mulai dari membawa konsumen ke laboratorium hingga memberikan mereka sampel untuk digunakan di rumah. Metode ini juga sulit digunakan apabila ada banyak objek yang harus diberi peringkatnya. Pengujian ini menyusun daftar sekelompok pelanggan untuk menggunakan prototipe tersebut dan memberikan umpan balik. Konsumen tersebut mungkin menjawabnya dengan A > B > C. M. dan kepemimpinan pendapat dari pengguna awal dicari. perusahaan itu memasang karpet gratis di beberapa rumah dengan imbalan kesediaan pemilik rumah melaporkan apa saja yang mereka sukai dan tidak sukai tentang karpet tersebut. tiga program asuransi. calon penggunaan tersebut tidak sepenuhnya diketahui. Andaikanlah kepada seorang konsumen diperlihatkan tiga barang yang sama – A. perusahaan tadi beralih ke pengujian beta. dan B daripada C. Dengan demikian. walaupun mempunyai kelebihan dari sudut kesederhanaannya.S. dan C.M MANAJEMEN PEMASARAN . • Metode perbandingan berpasangan ( paired comparison ) memerlukan seseorang memperlihatkan beberapa pasang barang dan menanyakan kepada konsumen tersebut mana di antaranya yang lebih disukai dalam masing – masing pasangan.

penyalur. orang – orang merasa mudah menyatakan mana yang lebih mereka sukai di antara dua barang. Masalah utamanya adalah : Seberapa banyak pengujian pasar harus dilakukan.M MANAJEMEN PEMASARAN . • Metode pemeringkatan satuan ( monadic rating ) meminta konsumen memberi peringkat kesukaan terhadap masing – masing produk dalam skala. Andaikanlah konsumen tersebut menyerahkan hasil pemeringkatan berikut : A = 6. efektifitas program pemasaran. B = 5. Produk baru tersebut diperkenalkan ke dalam lingkungan yang sesungguhnya untuk mempelajari seberapa besar pasarnya dan bagaimana reaksi konsumen dan penyalur terhadap penanganan.S. M. dimana 1 berarti sangat tidak suka. C = 3. sebagian besar perusahaan tahu bahwa pengujian pasar dapat menghasilkan informasi yang berharga tentang pembeli. dan pembelian kembali produk tersebut. dan membawanya kepengujian pasar.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. kami tahu produk itu akan laku karena kami sudah tidak asing lagi dengan bidang tersebut. dan potensi pasar.500 orang – orang yang mendemonstrasikan penggunaanya di toko – toko serba ada untuk mempromosikannya “. Tidak semua perusahaan melakukan pengujian pasar. produk tersebut sudah siap dilengkapi dengan merek. dan apa saja jenisnya ? Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan metode ini memungkinkan konsumen memusatkan perhatian pada kedua barang tersebut. dan bahkan mengetahui tingkat kualitatif kesukaan orang tersebut untuk masing – masing dan jarak kasar antara masing – masing kesukaan. katakanlah alat rias wajah cair yang telah disempurnakan. terutama kosmetik dengan harga yang lebih tinggi mahal yang tidak cocok untuk pendistribusian masal – kami tidak perlu melakukan pengujian pasar. Namun. Andaikanlah skala tujuh angka digunakan. dan kami telah memiliki 1. penggunaan. PENGUJIAN PASAR Setelah manajemen merasa puas dengan kinerja fungsional dan psikologis. kita dapat memperoleh urutan kesukaan orang tersebut ( yaitu A > B > C ). sambil mengamati perbedaan dan kemiripannya. Seorang pejabat perusahaan di Revlon Inc.. kemasan. menyatakan : “ Di bidang kami.menyimpulkan bahwa A > B > C. Ketika kami mengembangkan produk baru. dan 7 berarti sangat suka. 4 berarti biasa saja.

M. perusahaan tersebut akan menemukan banyak konsumen yang mencoba produk tadi tetapi hanya sedikit membelinya kembali .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dalam beberapa kasus. harus menjalani pengujian pasar . Produk – produk yang berisiko tinggi yang menciptakan kategori – kategori produk baru ( minuman sarapan cepat saji pertama ) atau yang memiliki ciri – ciri yang baru ( pasta gigi fluoride pertama ) – memerlukan lebih banyak pengujian pasar daripada produk yang dimodifikasi ( merek pasta gigi lain ). konsumen yang awalnya mencoba produk tersebut secara gratis ditawari kembali produk yang sama. biaya pengujian pasar tersebut akan menjadi bagian yang tidak berarti dari total biaya proyek tersebut. dan frekuensi pembelian. Jumlah pengujian pasar dapat dikurangi secara besar – besaran jika perusahaan tersebut berada dalam tekanan waktu yang luar biasa karena musim liburan baru saja mulai atau karena pesaing – pesaing hampir meluncurkan merek mereka. Perusahaan itu berharap menemukan semua variabel itu dengan tingkat yang tinggi. pengulangan pertama. Karena itu. Empat metode utama pengujian pasar barang konsumen.Jumlah pengujian pasar dipengaruhi oleh biaya dan risiko investasi di satu sisi. penerimaan. Produk berinvestasi tinggi dan berisiko tinggi yang kemungkinan kegagalannya tinggi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . perusahaan tersebut mungkin lebih memilih untuk menghadapi risiko kegagalan produk daripada risiko kehilangan distribusi atau penetrasi pasar untuk produk yang sangat berhasil. perusahaan tersebut berupaya memperkirakan empat variabel : percobaan. PENGUJIAN PASAR BARANG KONSUMEN Dalam menguji produk – produk konsumen. mulai dari yang paling murah hingga yang paling mahal adalah sebagai berikut : PENELITIAN GELOMBANG PENJUALAN Dalam penelitian gelombang penjualan ( sales – wave research ). atau perusahaan tersebut mungkin menemukan tingkat penggunaan tetap yang tinggi tetapi frekuensi pembeliannya rendah ( sebagaimana dengan makanan beku yang mahal ).M MANAJEMEN PEMASARAN . dan tekanan waktu dan biaya riset di sisi lain.S.

karena konsumen tersebut telah dipilih sebelumnya untuk mencoba produk itu . tetapi tidak dipilih khusus untuk diperhatikan. cara ini juga tidak menunjukkan kekuatan merek tersebut untuk mendapatkan distribusi dan posisi rak toko yang menguntungkan. Penelitian gelombang penjualan dapat diterapkan dengan cepat. Konsumen menerima sejumlah kecil uang dan diundang ke suatu toko. Perusahaan itu mencatat berapa banyak konsumen membeli merek baru tersebut dan merek – merek pesaing. Konsumen ditanyai tentang alasan mereka membeli atau tidak membeli. mereka diwawancarai kembali melalui telepon untuk memastikan sikap produk. Penelitian gelombang penjualan dapat juga meliputi tindakan menunjukkan satu atau beberapa konsep iklan kepada konsumen untuk melihat dampak iklan tersebut pada pembelian ulang.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan perusahaan itu mencatat berapa banyak pelanggan memilih produk tersebut lagi perusahaan itu lagi dan juga tingkat kepuasan yang mereka sampaikan. dengan harga yang sedikit diturunkan. PEMASARAN PERCOBAAN DENGAN SIMULASI Pemasaran percobaan dengan simulasi ( simulated test marketing ) memerlukan pencarian 30 sampai 40 pembeli yang memenuhi syarat dan menanyakan kepada mereka tentang keterkenalan merek dan preferensi dalam kategori produk tertentu. Produk itu mungkin ditawarkan lagi kepada mereka sebanyak tiga hingga lima kali ( gelombang penjualan ). Pusat Pengembangan Bahan Ajar . lalu mereka boleh membeli barang apa saja.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Beberapa minggu kemudian. M.atau produk pesaing. dilakukan dengan tingkat keamanan yang cukup. Catatan ini memberikan ukuran tentang efektifitas relatif iklan tadi dibandingkan degna iklan pesaing dalam percobaan simulasi. Orang – orang itu kemudian diundang untuk menyaksikan sekilas iklan – iklan TV atau media cetak yang sudah terkenal maupun yang baru. Namun.S. Salah satu iklan menampilkan produk baru tersebut. Orang – orang yang tidak membeli merek baru tersebut diberikan sampel gratis. penggunaan. penelitian gelombang penjualan tidak menunjukkan tingkat percobaan yang akan tercapai dengan insentif – insentif promosi penjualan yang berbeda. dan dilaksanakan tanpa kemasan akhir dan iklan.

dan niat membeli kembali serta ditawarkan kesempatan untuk membeli kembali produk apa saja. Pemasaran percobaan terkendali memungkinkan perusahaan tersebut menguji pengaruh faktor – faktor dalam toko dan iklan terbatas terhadap perilaku pembelian. perusahaan yang mempunyai produk baru tersebut menentukan jumlah toko dan lokasi geografis yang ingin diujinya. Namun. jumlah tampilan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.000.kepuasan. atau “ membeli “ saluran distribusi. PEMASARAN PERCOBAAN TERKENDALI ( CONTROLLED TEST MARKETING ) Dalam metode itu. pajangan dan promosi pembelian .S. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perusahaan riset tadi mengirimkan produk tersebut ke toko – toko peserta dan mengawasi penempatannya di rak . serta harganya. M. Perusahaan tersebut tidak perlu menggunakan tenaga penjualannya sendiri. Perusahaan – perusahaan riset pemasaran melaporkan prediksi tingkat penjualan yang luar biasa tepat untuk produk – produk yang kemudian diluncurkan ke pasar tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . Teknik ini juga memberikan kemungkinan produk tersebut dan ciri – cirinya untuk dipelajari para pesaing. Hasil penjualan juga dapat diukur melalui pemindai elektronik di kasir. pemasaran percobaan terkendali tidak akan memberikan inforamsi tentang cara membujuk para pedagang agar menjual produk baru itu. suatu perusahaan riset mengelola sekelompok toko yang akan menjual produk – produk baru dengan memperoleh imbalan. memberikan dana penjualan. Beberapa sampel konsumen dapat diwawancarai kemudian untuk mengungkapkan kesan mereka terhadap produk itu. Perusahaan tersebut juga dapat mengevaluasi dampak promosi dan iklan lokal selama pengujian tersebut. Pra – pengujian hanya membutuhkan waktu tiga bulan dan mungkin menelan biaya $250. Metode ini memberikan hasil yang lumayan tepat tentang efektifitas iklan dan tingkat percobaan ( serta tingkat pembelian ulang jika diperpanjang ) dalam waktu yang jauh lebih singkat dan dengan biaya yang jauh lebih murah dibandingkan dengan biaya penggunaan pasar pengujian yang sesungguhnya. hasil tersebut dimasukkan ke dalam model peramalan produk baru untuk memproyeksikan tingkat penjualan akhir.

Informasi apa saja ? Data pengiriman gudang akan menunjukkan pembelian persediaan kotor tetapi tidak akan memperlihatkan penjualan mingguan pada tingkat eceran. seperti mempunyai peliputan media yang baik. Berapa banyak kota percobaan ? Sebagian besar percobaan meggunakan antara dua dan enam kota.S. 3. pemakaian. Perusahaan tersebut melakukan kampanye iklan dan promosi penuh di pasar ini mirip dengan yang akan dilakukannya dalam pemasaran nasional. Audit toko akan menunjukkan penjualan eceran dan pangsa pasr pesaing tetapi tidak akan mengungkapkan karekteristik pembeli. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pengujian skala penuh dapat menelan biaya lebih dari $1 juta. Makin besar kemungkinan kerugian maksimum. main lama periode pengujian yang diperlukan. Makin lama periode rata – rata pembelian kembali. makin banyak kota yang seharusnya digunakan. makin banyak jumlah strategi pemasaran yang menjadi pesaing. dan makin besar kemungkinan gangguan pemasarn percobaan oleh pesaing.PASAR PERCOBAAN Cara terakhir untuk menguji produk konsumen baru ialah memasukkannya ke pasar percobaan yang sudah berkembang penuh. makin besar perbedaan regional. Panel konsumen akan menunjukkan orang mana yang membeli mereka mana dan tingkat kesetiaan dan perpindahan mereka. dan tenaga penjualan mencoba menjual ke pedagang yang menampung produk tersebut dan memajangnya dengan baik di raknya. lamanya percobaan. jaringan toko yang kooperatif. bergantung pada jumlah kota percobaan. Kota mana saja ? Setiap perusahaan harus mengembangkan criteria pemilihan.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan kegiatan persaingan rata – rata. Survei pembeli akan menghasilkan inforamsi mendalam tentang sikap. dan jumlah data yang ingin dikumpulkan perusahaan tersebut. Manajemen menghadapi beberapa keputusan : 1. M. 2. Lama pengujian ? Pengujian pasar berlangsung mulai dari beberapa bulan hingga satu tahun. 4.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Perusahaan tersebut memilih beberapa kota yang representatif. dan kepuasan pelanggan.

suatu praktek yang sering mengungkapkan masalah – masalah keamanan dan layanan yang tidak diperhitungkan sebelumnya dan mengingatkan penjual tersebut tentang kebutuhan pelatihan dan layanan pelanggan. Tindakan apa yang harus ditempuh ? Jika pasar percobaan tersebut menunjukkan tingkat uji – coba dan pembelian ulang yang tinggi.5.M MANAJEMEN PEMASARAN . Ini berarti meningkatkan iklan dan promosi penjualan. produk tersebut seharusnya dilupakan saja. Barang industri yang mahal dan teknologi baru biasanya akan menjalani pengujian alpha ( dalam perusahaan tersebut ) dan pengujian beta ( dengan pelanggan luar ). Penjual tersebut juga dapat mengamati berapa besar nilai tambah yang diberikan peralatan itu pada usaha pelanggan sebagai petunjuk untuk penentuan harga selanjutnya. Walaupun banyak manfaatnya. Selama pengujian beta. banyak perusahaan dewasa ini tidak melakukan pemasaran percobaan dan mengandalkan metode pengujian pasar yang lebih cepat dan lebih ekonomis. para teknisi penjual tersebut mengamati bagaimana pelanggan percobaan menggunakan produk tadi. Penjualan tersebut akan meminta pelanggan percobaan mengungkapkan minat pembelian mereka dan reaksi – reaksi lain setelah percobaan itu. PENGUJIAN PASAR BARANG BISNIS Barang bisnis juga dapat memperoleh manfaat dari pengujian pasar. Penjual harus berhati – hati menafsirkan hasil pengujian beta karena hanya sejumlah kecil pelanggan percobaan digunakan. Jika tingkat uji – coba dan pembelian ulang ternyata sama – sama rendah.S. M. Risiko lainnya adalah bahwa pelanggan Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. jika pasar percobaan tersebut menunjukkan tingkat uji – coba yang tinggi dan itngkat pembelian ulang yarng rendah. dan percobaan itu agak disesuaikan dengan masing – masing tempat. produk tersebut seharusnya diluncurkan secara nasional . produk tersebut sudah memuaskan tetapi diperlukan lebih banyak orang untuk mencobanya. mereka tidak dipilih secara acak.

M MANAJEMEN PEMASARAN . Metode pasar percobaan umum kedua untuk barang bisnis adalah memperkenalkan produk baru tersebut dalam pameran dagang. bagaimana mereka bereaksi terhadap berbagai keistimewaannya dan ketentuan – ketentuannya. Penjual dapat mengamati seberapa besar minat yang diperlihatkan para pembeli terhadap produk baru tersebut. misalnya. M. Kelemahannya ialah bahwa para pelanggan mungkin ingin melakukan pemesanan lebih awal tetapi tidak dapat dipenuhi. secara teratur meluncurkan judul – judul musim gugur mereka dalam pertemuan American Booksellers Association setiap musim semi. dan para pelanggan yang datang mungkin tidak mewakili pasar sasarannya. Perusahaan tersebut nantinya harus membuat kontrak Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Jika jaringan toko buku besar merasa keberatan dengan rancangan sampul atau judul buku baru yang menjanjikan.percobaan yang tidak terkesan dengan produk itu mungkin akan membocorkan laporan yang kurang menguntungkan tentang hal itu. Mereka memajang cetakan percobaan yang sudah dijilid dengan contoh sampul buku. perusahaan tersebut akan berhadapan dengan biaya terbesar hingga saat itu. Pernerbit buku.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan berapa banyak mengungkapkan minat pembelian atau melakukan pemesanan. KOMERSIALISASI Jika berlanjut dengan komersialisasi. Metode ini menghasilkan informasi tentang preferensi dan penetapan harga dalam suasana penjualan normal produk tersebut. penerbit tadi akan mempertimbangkan untuk melakukan perubahan. Produk – produk industri baru dapat diuji di ruang pameran distributor dan penyalur. Kerugiannya pameran dagang ialah bahwa kegiatan itu akan memperkenalkan prodik tersebut kepada para pesaing . Produsen – produsen barang industri hampir menggunakan pemasaran percobaan lengkap ketika mereka menyerahkan pasokan terbatas kepada tenaga penjualan untuk dijual di sejumlah daerah terbatas yang mendapat dukungan promosi dan lembaran – lembaran katalog yang dicetak. di mana produk itu mungkin akan disandingkan dengan produk – produk lain produsen tersebut dan mungkin juga produk – produk pesaing. penjual seharusnya siap – siap meluncurkan produk tersebut segera setelah pameran dagang tersebut. karena itu.S.

tema film tersebut. M. perusahaan itu membangun pabrik yang lebih kecil daripada yang diperlukan berdasarkan perkiraan penjualannya. iklan film. Walaupun Quaker Oats merasa puas dengan tanggapan tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Untuk memperkenalkan barang konsumsi kemasan utama yang baru ke pasar nasional. periklanan.untuk melakukan produksi atau membangun atau menyewa fasilitas produksi berskala penuh. Dalam bisnis perfilman. perusahaan itu mungkin harus membelanjakan antara $20 juta hingga $80 juta untuk iklan dan promosi dalam tahun pertama. Alat itu meperoleh data dengan meminta sampel penonton yang representatif menyaksikan film baru tersebut dan menggunakan tanggapan mreka utuk membuat perkiraan. Moviemod telah memperkirakan total penjualan dan pendapatan hingga sebesar 5 % dari angka yang sesungguhnya dalam dua pasar yang berbeda. Ukuran pabrik akan menjadi keputusan terpenting. intensitas distribusi. Dalam dua uji – coba yang berbeda. Ketika Quaker Oats meluncurkan sereal sarapannya 100 Percent Natural. perusahaan – perusahaan membuat dan meluncurkan “ produk – produk baru “ yang masing – masing berbiaya $ 75 sampai $100 juta tanpa mengeluarkan banyak untuk riset pasar. Moviemod menggabungkan berbagai variabel cerita dari mulut ke mulut.M MANAJEMEN PEMASARAN . mutu film. dan yang terkait dengan distribusi untuk film baru setelah diproduksi tetapi sebelum dirilis ke masyarakat. dan resensi kritikus. Permintaan begitu jauh melampaui perkiraan tersebut sehingga selama sekitar setahun perusahaan tersebut tidak dapat memasok cukup banyak produk ke toko – toko. perkiraan yang rendah tersebut menyebabkan perusahaan itu kehilangan laba dengan jumlah yang sangat besar. Alat ini dirancang untuk membantu Hollywood memanfaatkan dengan lebih baik uang sebesar $ 25 juta yang biasanya dikeluarkan perusahaan – perusahaan untuk pemasaran.S. Namun Josh Eliasberg dan rekan – rekan penelitinya baru – baru ini menciptakan Moviemod. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . suatu alat evaluasi pasar pra – peluncuran bagi film – film yang dirancang untuk menghasilkan perkiraan keberhasilan penjualan tiket dan untuk mendukung keputusan – keputusan pemasaran. Biaya utama lainnya adalah pemasaran. Studio – studio Hollywood yakin bahwa film berbeda dari produk – produk lain dan ukuran penonton tidak dapat diramalkan.

tindakan untuk masuk pertama tersebut dapat menjadi bumerang.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M.M MANAJEMEN PEMASARAN . Keputusan mengenai waktu ini memerlukan pertimbangan tambahan. penentuan waktu untuk memasuki pasar sangat penting. Masuk bersamaan : Perusahaan tersebut mungkin mengatur waktunya untuk masuk secara bersamaan dengan masuknya pesaing. 2. Masuk belakangan biaya : Perusahaan mendidik tersebut pasar. Perusahaan yang masuk belakangan tersebut juga dapat mempelajari ukuran pasar tersebut.S. Jika produk itu bersifat musiman. jika produk tersebut dimasukkan ke pasar dengan buru – buru sebelum seluruh kekurangannya dihilangkan. Jika suatu produk baru menggantikan produk lama. Pasar mungkin akan memberikan perhatian yang lebih besar kalau dua perusahaan mengiklankan produk baru tersebut. dan sering suatu produk menunggu sampai terjadi permintaan yang mengejutkan ( killer application ). Oven microwave mulai menikmati pertumbuhan yang luar biasa hanya setelah jagung berondong oven microwave dikembangkan. Perusahaan tersebut dihadapkan dengan tiga pilihan : 1. Tetapi.KAPAN ( PENENTUAN WAKTU ) Dalam mengkomersialkan produk baru. mungkin Produknya akan menunda akan peluncurannya hingga setelah pesaing tadi masuk. 3. Masuk lebih dulu : Perusahaan yang pertama memasuki pasar biasanya menikmati “ keunggulan penggerak pertama “ ( first mover advantages ) dengan mengikat para distributor dan pelanggan utama dan mendapatkan reputasi kepemimpinan. Andaikanlah suatu perusahaan sudah hampir menyelesaikan tugas pengembangan produk barunya dan mendengar bahwa pesaing sedang mendekati akhir tugas pengembangannya. perusahaan tersebut mungkin akan menunda pengenalannya hingga persediaan produk lama tersebut berkurang. pengenalan tersebut mungkin akan ditunda hingga tiba musim yan tepat. Pesaing tersebut akan menanggung untuk mungkin mengungkapkan kekurangan – kekurangan yang dapat dihindari perusahaan yang masuk belakangan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .

dan pertumbuhan yang rendah. yang terjadi setelah pemasaran percobaan di Pheonix. Perusahaan – perusahaan kecil akan memilih kota yang menarik dan melakukan serangan kilat. produk – produk yang dirancang untuk pasar dunia – atau setidaknya mencakup negara – negara tetangga – mencapai laba yang jauh lebih bear. perusahaan itu akan mempertimbangkan untuk mengekspornya ke negara – negara tetangga atau pasar dunia. akan meluncurkan model – model barunya di pasar nasional. Coca – Cola meluncurkan minuman ringan terbarunya. Perusahaan – perusahaan ini akan memasuki kota – kota lain satu demi satu. Sebaliknya. satu wilayah. Jika produk tersebut berjalan dengan baik.S. Sebagian bear perusahaan merancang produk baru untuk dijual terutama di pasar dalam negeri.DI MANA ( STRATEGI GEOGRAFIS ) Perusahaan tersebut harus memutuskan apakah akan meluncurkan produk baru itu hanya di satu tempat. dan Florida selatan. Perusahaan – perusahaan besar akan memperkenalkan produknya ke seluruh suatu wilayah dan kemudian berpindah ke wilayah berikutnya. mulai dilakukan pada bulan Januari 1998 di Dallas. suatu minuman bebas kafein dengan rasa buah anggur. Cooper dan Kleinschmidt. Citra. M. Denver. hanya 17 % dari produk dalam penelitian Cooper dan Kleinschmidt tersebut dirancang dengan orientasi internasional. Implikasinya ialah bahwa perusahaan – perusahaan seharusnya menganut fokus internasional dalam merancang dan mengembangkan produk – produk yang baru. seperti perusahaan mobil. Namun. Perusahaan – perusahaan yang memiliki jaringan distribusi nasional. Ukuran perusahaan merupakan faktor penting di sini. baik di dalam negeri maupun di luar negeri. dan Cincinnati. Peluncuran perdana multi – tahap tersebut. beberapa wilayah. dengan melakukan desain ulang jika diperlukan. di hampir setengah wilayah Amerika Serikat. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Sebagian besar perusahaan akan mengembangkan perluasan pasar perdana terencana lama – kelamaan.M MANAJEMEN PEMASARAN . pasar nasional. dalam studi mereka tentang produk – produk industri.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. atau pasar internasional. pangsa pasar rendah. menemukan bahwa produk dalam negeri yang dirancang semata – mata untuk pasar dalam negeri cenderung memperlihatkan tingkat kegagalan yang tinggi. Texas selatan.

Kami mengupayakan agar mereka menyepakati tampilannya ( dengan menggunakan satu citra ). Hanya beberapa kelompok memiliki semua ciri ini.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. presiden komisaris dan CEO.S. pemikiran untuk melakukan peluncuran global membawa tantangan. Carol Bartz.M MANAJEMEN PEMASARAN . perusahaan tersebut sudah mempunyai gambaran tentang calon – calon pembeli utamanya yang ideal memiliki ciri – ciri berikut : Mereka merupakan penerima awal. mengatakan bahwa hambatan terbesar bagi keberhasilan peluncuran global adalah mengupayakan agar semua pemasar yang berbeda – beda tersebut menyepakati pemosisian : “ Dengan demikian masalahnya adalah kecepatan – mengeluarkan bahan – bahan tersebut dengan cukup cepat. Dengan kehadiran internet yang menghubungkan bagian – bagian dunia yang berjauhan. Hal ini memerlukan konsentrasi yang sangat besar. dan persoalan selanjutnya hanyalah memberikan sentuhan lokal ke dalamnya. kriteria utama adalah potensi pasar. M. KEPADA SIAPA ( CALON – CALON PASAR SASARAN ) Dalam semua pasar perdana tersebut. dan penetrasi pesaing. dan pemimpin opini. Diandaikan. dan mereka dapat dijangkau dengan biaya rendah. reputasi lokal perusahaan tersebut. dan tidak lagi sebatas kawasan nasional atau bahkan regional. Autodesk. Perusahaan tersebut seharusnya menyusun peringkat berbagai calon kelompok pembeli berdasarkan ciri – ciri ini dan membidik Pusat Pengembangan Bahan Ajar . biaya media komunikasi. Kehadiran para pesaing yang kuat akan mempengaruhi strategi peluncuran perdana. pemasok utama dunia untuk peranti lunak design PC dan alat multimedia. perusahaan tadi harus mengarahkan distribusi dan promosi pertamanya ke calon – calon kelompok terbaik.Dalam memilih pasar peluncuran perdana. Perusahaan – perusahaan akan makin menambah situs sebagai medium iklan lain untuk meluncurkan dan menjelaskan masing – masing produk baru yang penting. biaya untuk memenuhi saluran distribusi. Namun. persaingan kemungkinan besar akan melintasi batas – batas nasional. pengguna utama. memiliki 3 juta pelanggan di lebih dari 150 negara. pengaruh suatu wilayah terhadap wilayah – wilayah lain. Perusahaan – perusahaan makin banyak melaksanakan peluncuran perdana produk – produk baru dengan serentak di seluruh dunia.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. mencobanya. Jika peluncuran tersebut harus diselesaikan lebih awal. perencana tadi mencari cara untuk mengurangi waktu di sepanjang jalur genting itu. BAGAIMANA ( STRATEGI PASAR PENGENALAN ) Perusahaan tersebut harus mengembangkan rencana bertindak untuk memperkenalkan produk baru tadi ke pasar perdana. Dengan pengenalan pertamanya pada tahun 1998. orang – orang yang memasarkan produk baru menggunakan pendekatan pasar masal ( mass – market approach ) dalam meluncurkan produk. Penjadwalan jalur genting memerlukan pengembangan bagan utama ( master chart ) yang memperlihatkan berbagai kegiatan yang bersamaan maupun berurutan yang harus terjadi untuk meluncurkan produk tersebut. Setiap penundaan salah satu kegiatan di jalur genting tersebut akan menyebabkan proyek itu tertunda.M MANAJEMEN PEMASARAN . yang menjadi perhatian produsen yang mapan. serta menggunakan atau menolaknya ? ( Penggunaan / Adaption adalah keputusan individu untuk menjadi pengguna teratur produk tertentu ). manajemen dapat menggunakan teknik – teknik perencanaan jaringan. M. Untuk mengkoordinasikan berbagai kegiatan yang terlibat dalam peluncuran produk baru. Perusahaan tersebut melancarkan serangan kilat pemasaran besar – besaran guna meluncurkan mesin baru tersebut. orang yang merencanakan tersebut memperkirakan waktu penyelesaian seluruh proyek tersebut. Sekian tahun lalu. Tujuannya adalah menghasilkan penjualan yang besar sesegera mungkin untuk menarik calon – calon pelanggan selanjutnya. Proses penggunaan konsumen ( consumer – adoption process ) kemudian diikuti oleh proses kesetiaan konsumen ( consumer – loyalty process ). iMac yang harganya bersaing melambangkan kehadiran Apple Computer kembali ke dalam bisnis komputer pribadi setelah terjadi kekosongan selama 14 tahun. PROSES PENGGUNAAN KONSUMEN Bagaimana calon pelanggan mempelajari produk baru. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .S. Dengan memperkirakan berapa banyak waktu yang dibutuhkan masing – masing kegiatan.kelompok terbaik. seperti penjadwalan jalur genting ( Critical Path Scheduling – CPS ).

Minat ( interest ) : Konsumen terangsang untuk mencari informasi mengenai inovasi tersebut. 2. bahkan dalam kelompok pemakai utama pun. TAHAP – TAHAP DALAM PROSES PENGGUNAAN Inovasi adalah setiap barang. Orang – orang yang melakukan pemasaran produk baru sekarang membidik konsumen yang merupakan pengguna awal.Pendekatan ini mempunyai dua kelemahan utama : Hal itu membutuhkan biaya pemasaran besar – besaran. dan juga melibatkan banyak kehadiran yang sia – sia.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pengguna produk baru telah diamati melewati lima tahap : 1. tetapi hal itu tetap merupakan inovasi bagi orang yang memandangnya sebagai hal baru. jasa. 4. M. Gagasan tersebut mungkin sudah mempunyai sejarah yang lama. Rogers mendefinisikan proses penyebaran inovasi ( innovation diffusion process ) sebagai “ perpencaran gagasan baru dari sumber penemuan atau penciptaannya ke pengguna atau pemakai akhir “. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Evaluasi ( evaluation ) : Konsumen mempertimbangkan apakah harus mencoba inovasi tersebut. Proses penggunaan konsumen terfokus pada proses mental dan melalui proses ini seseorang beralih dari mendengarkan pertama kali tentang inovasi hingga akhirnya menggunakannya. Penggunaan ( adoption ) : Konsumen memutuskan untuk memakai inovasi tersebut sepenuhnya dan secara teratur. 3. Inovasi memerlukan waktu untuk menyebar melalui sistem sosial. Namun. Pendekatan ini masuk akal.S. banyak pemakai utama masih tetap setia pada merek – merek yang telah ada. Kesadaran ( awareness ) : Konsumen menyadari inovasi tersebut tetapi masih kekurangan informasi mengenai hal itu. Kedua kelemahan ini menghasilkan pendekatan kedua : pemasaran sasaran pemakai utama ( heavy – user target marketing ). Teori penyebaran inovasi dan penggunaan konsumen membantu pemasar mengidentifikasi pengguna awal.M MANAJEMEN PEMASARAN . asalkan pemakai utama tersebut dapat diidentifikasi dan merupakan pengguna awal. atau gagasan yang dianggap seseorang sebagai sesuatu yang baru.

lalu jumlah tersebut mencapai puncaknya. mereka tidak membeli karena mereka merasa tidak yakin dan juga biaya investasi besar. terdapat pelopor dan pengguna awal. Setelah memulainya dengan lambat. dan kemudian berkurang ketika makin sedikit tersisa orang – orang yang bukan pengguna. dan beberapa petani merupakan orang yang pertama menggunakan metode pertanian baru. Beberapa orang merupakan kelompok yang pertama menggunakan gaya busanan baru atau perlengkapan rumah tangga baru . Mayoritas akhir ( late majority ) bersikap ragu – ragu . mereka bersedia mencoba gagasan – gagasan baru. Rogers melihat kelima kelompok pengguna tersebut berbeda dalam orientasi nilai mereka. Inovator senang berpetualang . mereka menggunakan gagasan baru sebelum orang kebanyakan. KESIAPAN MENCOBA PRODUK BARU DAN PENGARUH PRIBADI Everret Rogers mendefinisikan keinovatifan seseorang sebagai “ sejauh mana seseorang relatif lebih awal menggunakan gagasan baru dibandingkan dengan anggota – anggota sistem sosialnya “. akibat dari pengaruh pribadi . mereka menggunakan inovasi hanya setelah mayoritas Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pengguna awal ( early adopter ) dituntun rasa hormat . tetapi konsumen yang sama akan bersedia menggunakan pencuci piring listrik untuk sekadar hanya mencobanya dengan biaya bulanan yang kecil. M. beberapa dokter merupakan orang yang pertama meresepkan obat baru . Dalam masing – masing bidang produk. makin banyak orang menggunakan inovasi tersebut. dan perbedaan kesiapan organisasi untuk mencoba produk – produk baru. Produsen tersebut seharusnya mempertimbangkan untuk menawarkan rencana pemakaian percobaan dengan pilihan untuk membeli.S. mereka merupakan pemimpin opini dalam masyarakat mereka dan menggunakan gagasan baru lebih awal tetapi dengan hati – hati. FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES PENGGUNAAN Pemasar mengenali ciri – ciri proses penggunaan berikut : perbedaan kesiapan orang untuk mencoba produk baru .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.Pemasar produk baru seharusnya memudahkan pergerakan melalui tahap – tahap ini. Produsen pencuci piring listrik portabel mungkin menemukan bahwa banyak konsumen berhenti pada tahap minat .M MANAJEMEN PEMASARAN . tingkat penggunaan yang berbeda . Mayoritas awal ( early majority ) bersifat sengaja .

Klasifikasi ini menunjukkan bahwa perusahaan yang berinovasi seharusnya melakukan riset terhadap ciri – ciri demografi.orang mencobanya. Kita akan membahas kelimnya dalam kaitannya dengan penggunaan komputer pribadi untuk digunakan di rumah. dan media inovator dan pengguna awal dan mengarahkan komunikasi khususnya kepada mereka. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . pengguna awal cenderung berusia lebih muda. psikografi. Hal itu juga lebih berperan penting dalam situasi – situasi yang berisiko. dan menggunakan inovasi hanya jika hal itu menerima ukuran tradisi itu sendiri. mereka merasa curiga terhadap perubahan. sedangkan yang lain – lain memerlukan waktu yang lama untuk memperoleh penerimaan ( mobil bermesin disel ). memiliki status sosial yang lebih tinggi. katakanlah.M MANAJEMEN PEMASARAN . bergabung dengan orang – orang yang terikat pada tradisi lainnya. akan makin cepat komputer pribadi diterima. kelompok yang lamban terikat pada tradisi . M. Yang pertama adalah keunggulan relatif ( relative advantage ) – sejauh mana inovasi tersebut tampak lebih unggul daripada produk – produk yang sudah ada. Menurut Rogers. Mereka menggunakan lebih banyak sumber informasi yang lebih kosmopolitan daripada pengguna akhir. dan mempunyai posisi keuangan yang lebih menguntungkan. Pengaruh pribadi lebih berperan penting dalam tahap evaluasi proses penggunaan daripada dalam tahap – tahap lainnya. untuk menyimpan catatan keuangan. PENGARUH PRIBADI Adalah dampak yang ditimbulkan seseorang terhadap sikap dan kemungkinan pembelian orang lain. Akhirnya. Hal itu mempunyai pengaruh yang lebuh besar terhadap pengguna akhir daripada pengguna awal. Lima ciri mempengaruhi tingkat penggunaan inovasi. Walaupun pengaruh pribadi merupakan faktor penting. perannya adalah lebih besar dalam beberapa situasi dan bagi beberapa orang dibandingkan dengan yang lain – lainnya. Makin besar anggapan tentang keunggulan relatif menggunakan komputer pribadi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. CIRI – CIRI INOVASI Bebarapa produk langsung digemari ( rollerblade ).S.

M MANAJEMEN PEMASARAN . Ciri – ciri lain yang mempengaruhi tingkat penggunaan adalah biaya. laba. dan pengelolanya ( tingkat pendidikan.S. umur.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Misalnya : komputer pribadi sangat sesuai dengan gaya hidup kelas menengah. Kenyataan bahwa komputer pribadi memungkinkan untuk diperagakan dan dijelaskan dengan mudah akan membantunya untuk menyebar lebih cepat dalam sistem sosial.Yang kedua adalah kesesuaian ( compatibility ) – sejauh mana inovasi tersebut sesuai dengan nilai – nilai dan pengalaman orang – orang. KESIAPAN ORGANISASI MENGGUNAKAN INOVASI Pencipta metode pengajaran yang baru ingin mengidentifikasi sekolah – sekolah yang inovatif. Pemasar produk baru tersebut harus melakukan riset terhadap semua faktor ini dan memberikan perhatian maksimum kepada faktor – faktor utama dalam merancang produk baru tersebut dan program pemasarannya. serta persetujuan masyarakat. M. Ketersediaan penyewaan atau komputer teman akan menaikkan tingkat penggunaannya. Yang keempat adalah kemampuan dipecah – pecah ( divisibility ) – sejauh mana inovasi tersebut dapat dicoba secara terbatas. tekanan untuk berubah ). Kekuatan – kekuatan lain juga ikut berperan dalam mencoba agar produk digunakan oleh organisasi – organisasi yang menerima sebagian besar pendanaan mereka dari pemerintah. Penggunaan berkaitan dengan berbagai variabel dalam lingkungan organisasi tersebut ( kemajuan masyarakat. seperti sekolah – Pusat Pengembangan Bahan Ajar . pendapatan masyarakat ). Komputer pribadi dianggap agak rumit dan karena itu memerlukan waktu yang sedikit lebih lama untuk menembus penggunaan di rumah. Yang ketiga adalah kerumitan ( complexity ) – sejauh mana inovasi tersebut relatif sukar dimengerti atau digunakan. Yang kelima adalah kemampuan dikomunikasikan ( communicability ) – sejauh mana hasil – hasil yang menguntungkan dari penggunaan tersebut dapat diamati atau dijelaskan kepada orang – orang lain. kecanggihan ). organisasi itu sendiri ( ukuran. Produsen bagian peralatan kedokteran yang baru ingin mengidentifikasi berbagai ruamh sakit yang inovatif. risiko dan ketidakpastian. kredibilitas ilmiah.

atau tidak relevan. jasa. Semua iklan dan promosi di dunia ini tidak akan membuat konsumen menonton acara televisi jika mereka memandangnya membosankan. bauran dan kualitas pelayanan. Produk – produk yang dipasarkan meliputi barang fisik. Masing – masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan. dan gagasan. dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan ( customer value Pusat Pengembangan Bahan Ajar . property. mengganggu. Produk adalah elemen utama tawaran pasar ( market offering ). PRODUK DAN BAURAN PRODUK Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaska keinginan atau kebutuhan. Kisah keberhasilan A & E menegaskan pentingnya elemen pertama dan yang terpenting bauran pemasaran : produk. Biography A & E menawarkan pelajaran yang sangat bagus tentang manajemen produk dan merek. dan harga. Pelanggan ini akan menilai tawaran tersebut berdasarkan tiga elemen dasar : keistimewaan dan mutu produk. acara – acara.sekolah negeri. Produk yang kontroversial atau inovatif dapat dirusak oleh opini publik yang negatif. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan tawaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan sasaran. orang. M. organisasi.S.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . Dave Thomas ( Wendy’s ) dan Kolonel Sanders ( Kentucky Fried Chicken ) ? Mereka semua telah menjalani atau masih menjalani kehidupan yang cukup menarik untuk ditampilkan dalam acara televisi Biography yang memenangkan penghargaan A & E. pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. MENENTUKAN STRATEGI PRODUK DAN MEREK Apa saja kesamaan yang dimiliki eksekutif bisnis Ray Kroc ( McDonald’s ). tempat. pengalaman. TINGKAT PRODUK Dalam merencanakan tawaran pasarnya.

Menurut Levitt : Persaingan baru tersebut bukanlah antara apa saja yang dihasilkan perusahaan di pabriknya. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. Tingkat yang paling mendasar adalah manfaat inti ( core benefit ) : layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. pergudangan. lampu baca. layanan. dan hal – hal lain yang dianggap orang bernilai.M MANAJEMEN PEMASARAN . pemasar menyiapkan produk yang diharapkan ( expected product ). dan lemari pakaian. M. meja rias. pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan ( augmented product ) yang melampaui harapan pelanggan.hierarchy ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. hadnuk. manfaat yang ditingkatkan akan segera Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kedua. Beberapa hal seharusnya diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk. pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar ( basic product ). pendanaan. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih. handuk yang bersih. rencana pengiriman. Karena sebagian besar hotel dapat memenuhi harapan minimum ini. orang – orang yang bepergian biasanya akan menerima hotel mana yang paling nyaman atau paling murah.S. Seorang tamu hotel membeli “ istirahat dan tidur “. Pada tingkat kedua. Peningkatan produk menyebabkan pemasar melihat seluruh sistem konsumsi pembeli : cara pengguna melaksanakan tugas untuk memperoleh dan menggunakan produk dan layanan terkait. setiap peningkatan menimbulkan biaya. Dengan demikian. meja tulis. Pembeli bor membeli “ lubang “. Pada tingkat ketiga. kamar mandi. melainkan antara apa yang mereka tambahkan pada hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan. Persaingan dewasa pada dasarnya terjadi pada tataran produk yang ditingkatkan ( di negara – negara yang terbelakang. Pada tingkat keempat. kamar hotel meliputi tempat tidur. persaingan kebanyakan terjadi pada tataran produk yang diharapkan ). Pertama. saran untuk pelanggan. dan kadar ketenangan tertentu. iklan. yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.

Keluarga kebutuhan ( need family ) : Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Ini berarti pesaing nantinya harus mencari fitur dan manfaat lain lagi. Ketiga. Richard Branson dari Virgin Atlantic sedang memikirkan untuk menambah kasino dan mal belanja di dalam 600 pesawat penumpang ang akan dibeli perusahaannya dalam beberapa tahun mendatang . Tamu – tamu hotel dewasa ini mengharapkan pesawat televisi yang menggunakan remote control. Dengan demikian. Hierarki produk ini membentang mulai dari kebutuhan – kebutuhan dasar hingga barang – barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. kita menyaksikan munculnya hotel – hotel dan motel berbiaya murah ( Motel Six dan Comfort Inn ) yang melayani tamu yang anya menginginkan produk dasarnya. Di sinilah perusahaan – perusahaan mencari barbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya.M MANAJEMEN PEMASARAN . yang menjadi tempat perusahaan – perusahaan dapat belajar dengan melihat apa yang lebih disukai pelanggan yang berbeda. melainkan juga mengejutkan dan menggembirakan mereka. pada saat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan.menjadi manfaat yang diharapkan. Contoh : keamanan. Perusahaan – perusahaan yang telah sukses menambahkan manfaat ke dalam tawaran mereka yang tidak hanya memuaskan pelanggan. yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. Pada tingkat kelima terdapat calon produk ( potential product ). Pelanggan yang gembira adalah masalah melampaui apa yang mereka harapkan. bersamaan dengan pertumbuhan hotel – hotel mewah seperti Four Seasons dan Ritz Carlton. sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah “ dipreteli “ dengan harga yang jauh lebih rendah. Kita dapat mengidentifikasi enam tingkat hierarki produk ( di sini untuk asuransi jiwa ) : 1. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . M. HIERARKI PRODUK Masing – masing produk berkaitan dengan produk – produk tertentu lainnya.S. dan mempertimbangkan rencana penyesuaian dengan selera yang ditawarkan situs e – perdagangan baru.

dan dipasarkan melalui saluran yang sama.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Contoh : asuransi jiwa berjangka Prudential yang dapat diperpanjang. asisten digital pribadi ( personal digital assistant ) Handspring dijual bersama produk – produk Visor yang dapat dipasang. atau suatu ciri lain. pesawat MP3. M.2. 4. Contoh : instrumen keuangan. 6. penyeranta. harga. Sistem produk ( product system ) adalah sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan dengan cara yang saling melengkapi. dan perekam suara. KLASIFIKASI PRODUK Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Keluarga produk ( product family ) : Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. dijual kepada kelompok pelanggan karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama. video game. Misalnya. Lini produk ( product line ) : Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama.S. Bauran produk ( product mix / product assortment ) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.M MANAJEMEN PEMASARAN . yang juga disebut unit pencatatan persediaan [ ‘ stockkeeping unit ‘ ] atau varian produk [ ‘ product variant ‘ ] ) : unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran. radio. 3. penampilan. Dua istilah lain sering digunakan berkenaan dengan hierarki produk ini. Contoh : asuransi berjangka. Jenis produk ( product type ) : Sekelompok barang dalam lini produk yang sama – sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. Kelas produk ( product class ) : Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. kamera digital. Barang ( item. Contoh : tabungan dan penghasilan. Contoh : asuransi jiwa. e – buku. termasuk telepon. dijual kepada kelompok pelanggan yang sama. 5.

pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri – cirinya : daya tahan. seperti bir dan sabun. kredibilitas pemasok. 2. DAYA TAHAN DAN WUJUD Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya : 1. hanya mengenakan marjin yang kecil.Secara tradisonal. strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi. dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.S. dan mudah habis. peralatan mesin. tidak terpisahkan. produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu. KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Akibatnya. dan penggunaan ( konsumen atau industri ). 3. Barang tahan lama ( durable goods ) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali – kali : lemari es. dan memasang iklan besar – besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi. Karena barang – barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli. Barang yang tidak tahan lama ( nondurable goods ) adalah barang – barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Jasa ( services ) produk – produk yang tidak berwujud. Contohnya mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi. Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.M MANAJEMEN PEMASARAN . wujud. dan pakaian.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M. dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual. mempunyai marjin yang lebih tinggi.

harga. Barang toko heterogen ( heterogenous shopping goods ) berbeda dari segi ciri – ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting daripada harganya.M MANAJEMEN PEMASARAN .S. pakaian. Barang toko homogen ( homogenous shopping goods ) memiliki kemiripan mutu tetapi cukup berbeda dari segi sehingga dapat menjadi alasan perbandingan dalam berbelanja. BARANG TOKO ( SHOPPING GOODS ) Adalah barang – barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian. kualitas. Barang dadakan ( impulse goods ) dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian. Contohnya meliputi perabotan. dan koran. mobil bekas. BARANG KHUSUS ( SPECIALTY GOODS ) Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. barang mudah dapat dibagi lebih jauh. dan peralatan rumah tangga utama. sabun.BARANG MUDAH ( CONVINIENCE GOODS ) Adalah barang – barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. Barang darurat ( emergency goods ) dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak – payung pada musim hujan. Kebutuhan pokok ( staples ) adalah barang – barang yang dibeli konsumen secara teratur. dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Produsen barang darurat akan menempatkannya di berbagai gerai untuk memperoleh penjualan. cokelat dan majalah adalah barang dadakan. sepatu bot dan sekop ketika badai salju pertama pada musim dingin. Barang toko dapat dibagi lebih jauh. Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk memuaskan selera masing – masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan. dan kue Ritz. pasta gigi Crest. seorang pembeli mungkin secara rutin membeli saos Heinz. Contohnya meliputi produk – produk tembakau. M.

bijih besi ). dan penjualan. Contohnya meliputi mobil. dan pasokan dan layanan bisnis. minyak mentah. batu nisan. Kita dapat membedakan tiga kelompok barang industri : bahan baku dan suku cadang. dan setelan pria. peningkatan mutu.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan sayuran ) dan produk alam ( misal : ikan. M. pengangkutan. Bahan mentah terbagi menjadi dua kelompok utama : produk pertanian ( misal : gandum. Bahan baku dan suku cadang ( materials and parts ) adalah barang – barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut. buah. Produk – produk pertanian dipasok banyak produsen. barang modal. mereka harus memberitahukan kepada calon pembeli mengenai lokasi mereka. Penyalur tidak memerlukan tempat yang mudah dijangkau . BARANG YANG TIDAK DICARI ( UNSOUGHT GOODS ) Adalah barang – barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya. pembeli mengorbankan waktu hanya untuk mendatangi penyalur yang menyediakan produk yang diinginkan tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Barang – barang ini terbagi menjadi dua kelompok : bahan mentah dan bahan baku dan suku cadang yang diproduksi. dan ensiklopedia. Mobil Mercedes adalah barang khusus karena pembeli yang tertarik akan pergi ke tempat jauh untuk membelinya. Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan . Contoh – contoh klasik barang yang sudah dikenal tetapi yang tidak dicari adalah asuransi jiwa. ternak. kapas. komponen – komponen stereo. Barang – barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjualan pribadi. yang menyediakan jasa perakitan.S. yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran. KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI Barang – barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. penyimpanan. seperti detektor asap. peralatan fotografi. kuburan.Mempunyai ciri – ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. kayu. namun. Sifatnya yang mudah Pusat Pengembangan Bahan Ajar .

Kadang – kadang berbagai kelompok komoditas akan melakukan kegiatan untuk mempromosikan produk mereka – kentang. Produk – produk ini biasanya mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari produsen kepada pemakai. seperti ketika mesin kecil dipasang ke dalam penghisap debu. Keandalan pengiriman dan harga merupakan faktor utama yang mempengaruhi pemilihan pemasok. Karena pemakai bergantung pada bahan baku ini. kabel ) dan suku cadang komponen ( mesin kecil.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Keseragaman bahan alam membatasi jumlah kegiatan yang menghasilkan permintaan. Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama. cetakan ).M MANAJEMEN PEMASARAN . dengan beberapa pengecualian.S. BARANG MODAL ( CAPITAL ITEMS ) Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan benang ditenun menjadi kain. Bahan baku komponen ( component materials ) biasanya diolah lebih lanjut – gumpalan besi diolah menjadi baja. ban. semen. buah prem. pisang Chiquita. benang. Suku cadang komponen ( component parts ) masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut. Karakter komoditasnya menghasilkan kegiatan iklan dan promosi yang relatif sedikit. Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi dibagi menjadi dua kategori : bahan baku komponen ( besi. Produsen yang besar namun jumlahnya lebih sedikit sering memasarkannya langsung kepada pemakai industri. kontrak pasokan jangka panjang biasanya lazim dilakukan. Beberapa produsen memberi merek untuk produk mereka – jeruk Sunkist. Sebagian besar bahan baku dan suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri.rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus. susu. dan merek dan iklan cenderung kurang begitu penting. Harga dan layanan merupakan pertimbangan pemasaran utama. M. dan ban yang dipasang pada mobil. Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas.

elevator ). sapu ) dan pasokan operasional ( pelumas. meja ).Adalah barang – barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. walaupun yang terakhir ini dapat digunakan secara efektif. Walaupun beberapa produsen peralatan melakukan penjualan langsung. karena pasar tersebar secara geografis. paku. Iklan digunakan tetapi hal itu kurang penting dibandingkan dengan penjualan pribadi. komputer mainframe. truk pengangkut ). M. dan layanan merupakan pertimbangan utama. harga. dan lazimnya penjualan didahului masa – masa negosiasi yang panjang. Peralatan tersebut memiliki masa pakai yang lebih singkat daripada instalasi tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi. bor. PASOKAN DAN LAYANAN BISNIS ( SUPPLIES AND BUSINESS SERVICE ) Adalah barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Pasokan ada dua jenis : barang pemeliharaan dan perbaikan ( cat. ciri barang. Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. batu bara. Instalasi terdiri atas bangunan ( pabrik dan kantor ) danperalatan ( generator. pembeli berjumlah banyak. Mutu. Peralatan meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan ( perkakas tangan. barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang langsung.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. lebih sering produsen tersebut menggunakan perantara. Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna – jual.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan pemesannya berjumlah sedikit. Dan peralatan kantor ( komputer pribadi. Tenaga penjualan produsennya melibatkan orang – orang teknik. Instalasi merupakan pembelian besar. Barang tersebut lazimnya dipasarkan melalui perantara karena nilai per unitnya yang rendah dan karena pelanggannya sangat banyak dan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pasokan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah ( convenience goods ) . biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya. Tenaga penjualan cenderung lebih berperan penting daripada iklan. pensil ).S. kertas tulis. Barang modal meliputi dua kelompok : instalasi dan peralatan.

Layanan konsultasi bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok. • Konsistensi bauran produk tersebut mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir. dan konsistensi tertentu : • • Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut. BAURAN PRODUK Bauran produk ( product mix. Bauran produk Kodak terdiri atas dua lini produk yang kuat : produk informasi dan produk citra.M MANAJEMEN PEMASARAN . karena pemasok telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi. Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan ( pembersihan jendela. dan jasa pemeringkat restoran. yang juga disebut product assortment ) adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah. kedalaman. Crest memiliki kedalaman enam. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . konsultasi manajemen. atau hal – hal lainnya. Bauran produk dasar NEC ( Jepang ) terdiri atas produk komunikasi dan produk komputer.S. perbaikan mesin fotokopi ) dan layanan konsultasi bisnis ( hukum. Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsen – produsen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya. Bauran produk suatau perusahaan memeiliki lebar. Michelin memiliki tiga lini produk : ban. peta. Jika Crest mempunyai tiga ukuran dan dua formulasi ( regular dan mint ). saluran distribusi.tersebar secara geografis. ketentuan produksi. Panjang suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut • Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing – masing produk dalam lini tersebut. panjang.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting. iklan ). M.

kompor. fakultas hukum. Pendekatan moduler ini memungkinkan perusahaan tersebut menawarkan berbagai variasi sambil menurunkan baiya produksi. Perusahaan itu dapat memperpanjang setiap lini produk. dan fakultas seni. PENJUALAN DAN LABA Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. sehingga memperlebar bauran produknya. perusahaan – perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan. terdapat manajer – manajer lini produk untuk lemari es. Dalam menawarkan lini produk. Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap lini produknya. fakultas jurnalisme. Perusahaan itu dapat menambah lini produk baru. Akhirnya. Di Northwestern University.S. dipertahankan. Produsen – produsen mobil membangun mobil mereka di seputar platform dasar. fakultas teknik. Di divisi Perlengkapan Rumah Tangga Konsumen General Electric. ANALISIS LINI PRODUK Manajer – manajer lini perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan. fakultas bisnis.Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan tersebut memperluas bisnisnya dengan empat cara. fakultas bahasa. Pembangunan rumah menunjukkan model rumah dan ke dalam model itulah ciri – ciri tambahan dapat dimasukkan. atau dilepaskan. terdapat dekan akademik tersendiri untuk fakultas kedokteran. M. KEPUTUSAN LINI – PRODUK Bauran produk terdiri atas berbagai lini produk. fakultas musik.M MANAJEMEN PEMASARAN . suatu perusahaan dapat melakukan konsistensi lini produk yang lebih kuat. diambil hasilnya. dan mesin cuci. Perusahaan itu dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya.

seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Di pihak lain.M MANAJEMEN PEMASARAN . penjualan dan profitabilitas lini tersebut akan berkurang. Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi. Setiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda. lini makanan etnis. dan bahkan margin yang lebih besar diperoleh dari kembang. dan makanan panggang yang segar. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Andaikata kedua barang ini tiba – tiba diserang pesaing. barang pertama menghasilkan 50 % dari penjualan total dan 30 % dari laba total.S. Suatu perusahaan telepon lokal menghasikan margin yang berbeda – beda berdasarkan layanan telepon intinya. Kedua barang pertama menghasilkan 80 % dari penjualan total dan 60 % laba total. bergantung pada volume penjualan dan promosinya. • Kebutuhan pokok : Barang – barang dengan volume penjualan yang lebih rendah dan tampa promosi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. barang yang terakhir hanya menghasilkan 5 % dari penjualan dan laba lini produk tersebut. M. masa tunggu panggilan telepon. identitas penelepon. Manajer lini produk ini mungkin akan mempertimbangkan untuk melepaskan barang ini kecuali jika unit mempunyai potensi pertumbuhan yang kuat.Laporan penjualan dan laba untuk lini produk yang terdiri atas lima barang . margin yang lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku . Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu . Barang ini harus dipantau dan dilindungi secara cermat. Hal ini diilustrasikan dengan komputer pribadi : • Produk inti : Komputer dasar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang rendah karena dipandang sebagai komoditas yang tidak terdiferensiasi. dan voice mail. Suatu perusahaan dapat menggolongkan produk – produknya menjadi 4 tipe yang menghasilkan margin kotor yang berbeda.

Peta produk tersebut memperlihatkan jenis produk pesaing mana saja yang bersaing dengan jenis produk perusahaan X. peranti lunak. atau pelatihan di tempat kerja. Bobot kertas biasanya ditawarkan dalam beberapa tingkat standar. Dua ciri karton adalah bobot dan mutu akhir. pemasangan. 120. atau keduanya. Pesaing B menjual empat jenis produk yang berbeda – beda bibit dan mutu akhirnya. Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan – perusahaan seharusnya mengakui bahwa barang – barang ini berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang lebih tinggi atau lebih banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan. mutu akhir ditawarkan dalam tingkat rendah. printer.• Kekhususan : Barang – barang yang volume penjualannya lebih rendah tetapi mungkin menghasilkan pendapatan dari layanan. Barang – barang ini dapat menghasilkan margin yang lebih tinggi. makin tinggi mutu akhirnya. PROFIL PASAR Manajer lini produk harus menganalisa bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini pesaing. upscale video atau sound card. Peta tersebut Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Konsumen cenderung membelinya di tempat mereka membeli peralatan yang asli karena hal itu lebih nyaman daripada melakukan perjalanan yang lebih jauh untuk membelinya. kertas perusahaan X berbobot ringan dan bermutu sedang bersaing dengan kertas pesaing D dan B. margin.S. Pesaing D menjual tiga jenis produk. seprti pengiriman pribadi. seperti monitor komputer. yang semuanya berbobot ringan tetapi dengan mutu akhir yang berbeda – beda. • Barang mudah : Barang – barang priferal ( tambahan ) yang terjual dengan volume tinggi tetapi kurang mendapatkan promosi. tinggi. yaitu 90. 150. Pesaing C menjual tiga jenis produk yang makin tinggi bobotnya. Perhatikanlah perusahaan kertas X dengan suatu lini produk karton. M. misalnya. sedang. Perusahaan X menawarkan tiga jenis produk yang berbeda – beda bobot dan mutu akhirnya. tetapi kertasnya yang berbobot berat dan bermutu sedang tidak mempunyai pesaing langsung. dan 180. Pesaing A menjual dua jenis produk dalam kelas yang berbobot sangat tinggi yang berkisar dari mutu akhir sedang hingga rendah.M MANAJEMEN PEMASARAN .

Banana Republic ) yang meliputi jenis harga yang berbeda – beda andaikata perekonomian bergerak turun – naik. Jika perusahaan X memperkirakan bahwa terdapat permintaan besar yang belum terpenuhi dan dapat memproduksi kertas ini dan menetapkan harga yang murah. penentuan ciri lini. Perusahaan – perusahaan yang menekankan profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang – barang yang dipilih dengan cermat. Tujuan – tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. Setelah melakukan analisis lini produk tersebut harus mempertimbangkan keputusan – keputusan tentang panjang lini produk. M. GAP. menjalankan berbagai jaringan toko pakaian ( Old Navy.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.S. Perusahaan – perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan memiliki lini produk yang lebih panjang. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . PANJANG LINI PRODUK Suatu lini produk akan terlalu pendek jika laba dapat ditingkatkan dengan menambah jenis produk . Tujuan lainnya ialah menciptakan lini produk yang memudahkan penjualan silang : Hewlett – Packard menjual printer dan juga komputer. Peta tersebut memperlihatkan bahwa perusahaan X memiliki posisi yang baik untuk melayani kebutuhan industri percetakan tetapi kurang efektif dalam melayani kedua industri lainnya. perusahaan itu dapat mempertimbangkan untuk menambah jenis produk tersebut ke dalam lininya. dengan demikian. Salah satu tujuannya ialah menciptakan lini produk untuk mencakup penjualan kelas atas : Dengan demikian BMW ingin menaikkan pelanggan dari BMW seri 3 ke seri 5 dan 7. Tujuan lainnya lagi ialah menciptakan lini produk yang melindungi diri dari gejolak perekonomian .juga mengungkapkan lokasi yang memungkinkan bagi jenis – jenis produk yang baru. Manfaat lain pemetaan produk adalah bahwa peta tersebut mengidentifikasi segmen pasar. modernisasi lini. dan pemangkasan lini. lini tersebut akan terlalu panjang jika laba dapat ditingkatkan dengan mengurangi jenis produk. GAP. Tidak satu pun produsen menawarkan kertas berbobot berat dan bermutu rendah.M MANAJEMEN PEMASARAN .

Perusahaan tersebut mungkin mengamati peluang – peluang pertumbuhan yang kuat sebagai pengecer besar – besaran seperti Wal – Mart. Tenaga penjualan dan distributor juga menekan perusahaan tersebut untuk menyediakan lini produk yang lebih lengkap guna memuaskan pelanggan . biaya penyimpanan persediaan. PERENTANGAN KE PASAR BAWAH Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah mungkin ingin memperkenalkan lini dengan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut : 1.Lini produk cenderung makin memanjang lama – kelamaan. Suatu pola pertumbuhan lini produk yang diikuti pemangkasan produk besar – besaran mungkin akan terjadi berulang – ulang. atau keduanya. Perentangan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupannya sekarang. Kelebihan kapasitas produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis – jenis produk yang baru.S. MERENTANGKAN LINI Lini produk setiap perusahaan meliputi bagian tertentu dari seluruh cakupan produk yang memungkinkan. mobil BMW berada pada cakupan harga lapis atas dalam pasar mobil. tetapi setelah jenis produk tersebut ditambah. beberapa biaya akan meningkat : biaya desain dan rekayasa. seseorang akan menghentikannya : Manajemen puncak mungkin akan menghentikan pengembangan karena dana atau kapasitas produksi yang tidak mencukupi. Pengawas keuangan mungkin menyerukan pemeriksaan terhadap jenis – jenis produk yang merugikan. dan yang lain – lainnya menarik jumlah pembeli yang terus bertumbuh yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya. biaya pemrosesan pesanan. dan biaya promosi jenis produk baru. Misalnya. Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara : dengan merentangkan lini ( line stretching ) dan dengan mengisi lini ( line filling ). Pusat Pengembangan Bahan Ajar . biaya perubahan produksi. Best Buy.M MANAJEMEN PEMASARAN . Akhirnya. M. Perusahaan tersebut dapat merentang lininya ke pasar bawah dan pasar atas.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. biaya pengangkutan.

Jika sudah diserang pesaing kelas bawah . dengan demikian melakukan kanibalisasi merek intinya.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Suatu perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penggunaan nama ketika memutuskan untuk beralih ke pasar bawah. Mercedes berhasil memperkenalkan mobil C – Class dengan harga $30. Di pihak lain. Perusahaan tersebut juga mmenemukan sebagian pelanggan regulernya membeli Funtime. Karena itu. dan Evian dalam air botol. tetapi perusahaan itu tidak memberikan harga yang cukup rendah untuk Kodak Funtime guna mengimbangi film yang berharga lebih murah tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.S. Haagen – Dazs dalam es krim.000 tanpa merusak kemampuannya menjual mobil – mobil Mercedes lainnya dengan harga $100. marjin laba yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut mungkin ingin membatasi pergerakan pesaing – pesaing dalam kelas yang lebih rendah yang tadinya mungkin mencoba umtuk beralih ke pasar lapis atas. John Deere memperkenalkan lini pemotong rumput yang harganya lebih rendah bernama Sabre from John Deere sambil tetap menjual pemotong rumputnya yang lebih mahal dengan nama John Deere. atau sekadar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. perusahaan tersebut sering memutuskan untuk melakukan serangan balik dengan memasuki kelas bawah pasar tersebut.000 ke atas. PERENTANGAN KE PASAR ATAS Perusahaan – perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar tersebut untukmemperoleh pertumbuhan yang lebih besar. Kodak memperkenalkan film Kodak Funtime untuk melawan merek – merek yang berharga lebih murah. 3.2. Peralihan ke pasar bawah mengandung risiko. Starbucks dalam kopi. Perusahaan tersebut mungkin menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau kemunduran. M. perusahaan tersebut menarik kembali Funtime. Banyak pasar telah memelopori segmen kelas atas yang mengejutkan.

Untuk memastikan di mana terdapat perluang – peluang ini. Nissan meluncurkan Infinity . Perusahaan – perusahaan lain telah menyertakan namanya sendiri dalam memasuki pasar atas.Perusahaan – perusahaan mobil Jepang terkemuka masing – masing telah memperkenalkan mobil kelas atas : Toyota meluncurkan Lexus. PERENTANGAN DUA ARAH Perusahaan – perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memutuskan umtuk merentangkan lininya ke kedua arah. Texas Instruments ( TI ) memperkenalkan kalkulator pertamanya dalam kelompok harga sedang dan mutu menengah pasar tersebut. M. dan Honda meluncurkan Accura. Mariott International mengembangkan merek – merek penginapan dalam segmen yang paling menguntungkan dalam industri itu. perusahaan tersebut menambah kalkulator Bowmar ke dalam kelompok pasar yang lebih tinggi untuk bersaing dengan Hewlett – Packard.S. Mariott sanggup untuk memastikan tidak ada tumpang tindih antar – merek.M MANAJEMEN PEMASARAN . Courtyard by Mariott dalam segmen skala menegah atas dan Fairfield Inn dalam segmen skala menengah yang lebih rendah. General Electric memperkenalkan merek GE Profile untuk tawaran perlengkapan – perlengkapan rumah tangga besar di pasar kelas atas. Gallo memperkenalkan Ernest dan Julio Gallo Varietals dan menetapkan harga kedua anggur itu dua kali lebih tinggi daripada harga anggur regulernya. Contohnya adalah pengembangan lini JW Mariott dalam segmen kelas atas paling tinggi. Mariott melakukan riset konsumen yang luas guna menyingkap sasaran konsumen yang jelas dan mengembangkan produk – produk yang ditujukan bagi kebutuhan – kebutuhan di wilayah yang paling menguntungkan tersebut. Secara bertahap. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Dengan mendasarkan pengembangan merek – merek ini pada sasaran konsumen yang jelas dengan kebutuhan – kebutuhan yang unik. Perentangan dua arah ini menyebabkan TI dengan mudah merebut kepemimpinan dalam pasar kalkulator saku. Grup Hotel Mariott juga telah melakukan perentangan dua arah untuk lini produk hotelnya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.

Mereka akan memahami perbedaan papan yang panjangnya antara 2 dan 3 kaki. Mobil Edsel. Pendekatan sedikit demi sedikit memungkinkan perusahaan tersebut melihat bagaimana pelanggan dan penyalur menyukai gaya baru tersebut. Pengisian lini akan dianggap berlebih jika hal itu mengakibatkan kanibalisasi diri sendiri dan pelanggan bingung. Perusahaan tersebut juga seharusnya memastikan bahwa jenis produk yang diusulkan tersebut memenuhi kebutuhan pasar dan bukan ditambahkan semata – mata untuk memuaskan kebutuhan internal. pelanggan lebih siap menerima perbedaan relatif daripada perbedaan absolut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Ada beberapa motif untuk melakukan pengisian lini ( line filling ) : memperolah tambahan laba . berupaya menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap . memenuhi kebutuhan pemosisian internal Ford untuk mobil antara lini Ford dan Lincoln. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . DAN PEMANGKASAN.PENGISIAN LINI Lini produk dapat juga diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. Setiap jenis produk seharusnya memiliki perbedaan yang benar – benar dapat dikenali. Lini produk perlu dimodernisasi. dan papan yang panjangnya antara 20 dan 30 kaki. Masalahnya adalah apakah arus memperbaharui lini tersebut sedikit demi sedikit atau semuanya sekaligus. berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan . Peralatan mesin suatu perusahaan mungkin memiliki penampilan tahun 1950 – an dan kalah dengan lini pesaing yang gayanya lebih baru. dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing. M.S. tetapi tidak memenuhi kebutuhan pasar. PENONJOLAN JENIS PRODUK. tetapi bukan papan yang panjangnya antara 29 dan 30 kaki. MODERNISASI LINI. Perusahaan tersebut perlu melakukan diferensiasi masing – masing jenis barang dalam benak pelanggan. Menurut hukum Weber. berupaya memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut . yang menyebabkan kerugian bagi Ford sebesar $350 juta.M MANAJEMEN PEMASARAN .

Perusahaan – perusahaan mikroprosesor seperti Intel dan Motorola.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan perusahaan – perusahaan piranti lunak seperti Microsoft dan Lotus. Unilever baru – baru ini mengurangi portofolio mereknya dari 1. Situasi ini dihadapi Honeywell ketika komputer ukuran sedangnya tidak selaris komputer besarnya . tetapi dapat diperdebatkan bahwa perusahaan tersebut seharusnya mempromosikan jenis produk yang laku keras daripada mencoba meningkatkan jenis produk yang lemah. Kadang – kadang perusahaan menemukan salah satu lapisan lininya laku keras dan lapisan lainnya tidak laku.600 menjadi 970 dan bahkan mungkin akan memangkas lebih jauh lagi. Perusahaan tersebut mungkin akan mencoba menaikkan permintaan untuk produk yang penjualannya lebih lambat. Manajer – manajer lini produk secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Dalam pasar produk yang berubh cepat. Masalah utamanya adalah menentukan waktu yang tepat untuk penyempurnaan tersebut agar hal itu tidak tampak terlalu dini ( sehingga mengganggu penjualan lini sekarang ) atau tidak terlalu lambat untuk peralatan yang lebih maju ). manajer akan menonjolkan jenis produk lapis atas untuk memberikan gengsi kepada lini produk tersebut. menjadi 400.S.M MANAJEMEN PEMASARAN ( setelah pesaing membangun reputasi yang kuat . Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. tetapi hal itu akan memungkinkan para pesaing melihat perubahan dan mulai melakukan desain ulang lini mereka. khususnya jika produk tersebut dihasilkan pabrik yang menganggur karena kekurangan permintaan. Sears akan mengumumkan mesin cuci khusus dengan harga murah untuk menarik konsumen. Perusahaan – perusahaan merencanakan penyempurnaan untuk mendorong perpindahan pelanggan ke jenis produk yang bernilai lebih tinggi dan berharga lebih tinggi. M. jenis – jenis produk yanglemah tersebut dapat Pusat Pengembangan Bahan Ajar . modernisasi dilakukan terus – menerus.Pendekatan ini juga tidak begitu menguras arus kas perusahaan tersebut. terus – menerus memperkenalkan versi produk mereka yang lebih maju. Pada saat lain.

KEPUTUSAN MEREK Penggunaan mereka merupakan masalah utama dalam strategi produk. Suatu perusahaan kimia mengurangi lininya dari 217 menjadi 93 produk yang memiliki potensi jangka panjang terbesar. penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan merek untuk selamanya. promosi. Mereka berbeda dari aset lainnya seperti paten dan hak cipta. tanda. M. APAKAH ARTI MEREK ? Barangkali keahlian pemasar profesional yang paling khusus adalah kemampuan mereka menciptakan. Menurut undang – undang merek dagang. dan memiliki potensi jangka panjang terbesar. melindungi.S. Perusahaan – perusahaan biasanya memperpendek lini produknya pada masa – masa permintaan tinggi dan memperpanjang lininya pada masa – masa permintaan lambat. dan pengemasan. atau desain. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . khususnya untuk iklan.. Pada saat yang sama. Dengan demikian. yang dimaskudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjualan dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. istilah. dan memiliki volume penjualan terbesar. suatu nama yang dikenal dan dipercayai 80% konsumen “. Penggunaan merek adalah seni dan landasan pemasaran. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahaan tersebut mengalami kekuarangan kapasitas produksi. pengembangan produk bermerek menuntut investasi panjang yang sangat besar.. Merek – merek terkenal meminta harga yang sangat tinggi. Perusahaan – perusahaan Jepang seperti Sony dan Toyota telah membangun pasar besar yang setia terhadap merek.M MANAJEMEN PEMASARAN . merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. memelihara.. simbol. CEO Sunkist Growers : “ Jeruk adalah jeruk …. yang mempunyai batas waktu kepemilikan. adalah jeruk.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. jeruk tersebut menjadi Sunkist. Sebagaimana dikatakan Russel Hanlin.dikenali melalui analisis penjualan dan biaya. atau kombinasi semuanya. dan meningkatkan merek. American Marketing Assocation mendefinisikan merek sebagai nama. Kecuali kalau …. memberikan sumbangan laba terbesar.

Perusahaan – perusahaan perlu meriset di mana mereknya berada dalam benak pelanggan. Pemakai : Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Atribut : Merek mengingatkan atribut – atribut tertentu. Atribut “ tahan lama “ dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “ mahal “ mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional. Akhirnya. tahan lama. bukan sekretaris berusia 20 tahun. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Mercedes menyiratkan mobil yang mahal.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. atau istana yang agung ( objek ). Menurut Kevin Keller. singa yang berkuasa ( binatang ). efisien. Nilai : Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. keselamatan. 4. bergengsi tinggi. Mercedes mungkin menyiratkan bos yang serius. 5. Mercedes berarti kinerja tinggi. M. dan gengsi. “ Yang membedakan merek dari sesama komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut dan bagaimana kinerja produk tersebut. bermutu tinggi. kokoh.M MANAJEMEN PEMASARAN . Kita akan berharap untuk melihat eksekutif puncak berumur 55 tahun di belakang setir Mercedes. 2. Budaya : Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu. Mercedes melambangkan budaya Jerman : terorganisir. “ Mobil tersebut membuat saya merasa penting dan dikagumi “. Kepribadian : Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu. direkayasa dengan baik. 3. “ Saya tidak perlu membeli mobil lain selama beberapa tahun “. merek tetap tinggal dalam benak konsumen “.Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian : 1.S. Manfaat : Atribut – atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 6.

2.S. Mereka mungkin saja menyebutkan beberapa kata negatif. Asosiasi kata : Orang – orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam pikirannnya ketika mereka mendengar nama merek tersebut. Contohnya.Ada tiga pendekatan riset yang umumnya digunakan untuk mendapatkan makna merek : 1. barangkali mereka akan menyebutkan hamburger. mereka mungkin akan mengatakan bahwa merek John Deere membuat mereka berpikir tentang pria ulet dan Midwestern yang bekerja keras dan dapat dipercaya. seperti kalori tinggi dan makanan berlemak. Personifikasi merek : Orang – orang dapat diminta menggambarkan orang atau binatang seperti apa yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan. “ Mengapa Anda harus dapat dihubungi setiap saat ? “ Saya dapat membantu mereka jika mereka mengalami kesulitan ( esensi merek ). suasana yang menyenangkan. yang siap membantu orang lain. dan rumah sakit anak. Mengapa penting telepon tersebut harus kokoh ? “ Hal itu menyiratkan bahwa Nokia tersebut handal “ ( manfaat fungsional ). 3. makanan cepat saji. Tanyakanlah mengapa seseorang ingin membeli telepon seluler Nokia. Kepribadian merek tersebut memberikan gambaran tentang sifat – sifat yang lebih manusiawi merek tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Merek tersebut membuat orang ini merasa seperti Orang Samaria yang Baik Hati. Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi mereka : Esensi merek terkait dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak yang dicoba untuk dipuaskan melalui merek tersebut. “ Mengapa kehandalan dianggap penting ? “Karena rekan – rekan kerja atau keluarga saya dapat yakin menghubungi saya “ ( manfaat emosional ). Mereka mungkin akan menyebutkan beberapa kata yang unik bagi McDonald’s seperti Ronald McDonald. “ Nokia tampak kokoh “ ( atribut ). Golden Arches. dan anak – anak. Dalam kasus McDonald’s.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . McDonald’s akan mencoba untuk menekankan kata – kata yang positif dan unik tersebut dan mencoba untuk mengurangi penyebab yang melahirkan kata – kata yang negatif. layanan yang ramah. M.

menjadi lebih menarik. Pada saat yang sama. Scott Davis mengemukakan visualisasi piramida merek dalam membangun citra suatu merek. Pertanyaan-pertanyaan tersebut membantu pemasar mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam tentang motivasi seseorang. dan Lancome. Godiva. berpendapat bahwa merek-merek yang berhasil harus melibatkan pelanggaran pada tingkat yang lebih dalam. dan pada puncaknya terdapat keyakinan dan nilai merek tersebut. dan kegairahan di sekeliling merek. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Victoria’s Secret. seperti manfaat emosionalnya ( mudah dihubungi ). atau nilainya. Atribut ini adalah tingkat yang paling tidak diinginkan. atau andaikanlah pembeli mobil mulai kurang mementingkan kinerja yang tinggi dibandingkan manfaat-manfaat lain. Para pemasar harus memutuskan pada tingkat mana identitas merek tersebut ditempatkan. atribut saat ini mungkin akan kurang diinginkan. Merek yang paling kuat menyajikan lebih daripada sekedar daya tarik rasional. manfaat fungsionalnya ( kehandalan ).S. Versace. Ketiga. beberapa merek pesaing muncul dengan kinerja yang tinggi atau lebih tinggi . Pertama. yang telah mengerjakan merek perusahaan-perusahaan seperti Starbucks. atau manfaatnya untuk kulit lebih lembut.Pertanyaan-pertanyaan “mengapa” ini adalah teknik yang dikenal sebagai penjenjangan ke atas ( laddering up ). penulis Emotional Branding. Perusahaan desain mereknya. M. Mercedes membutuhkan kebebasan bermanuver ke dalam pemosisian manfaat yang baru. Desgrippes Gobe. merek tersebut mengandung kekuatan emosional. pesaing dapat dengan mudah meniru atribut. atau atributnya ( kokoh ). Jawabanjawabannya menyaratkan beberapa kampanye iklan yang memungkinkan. Dengan demikian. atau pemasar tersebut dapat melakukan penjenjangan ke bawah dan menonjolkan nokia pada tingakat yang lebih konkret. dan kurang mengandalkan penonjolan atribut-atribut produk yang berwujud. Andaikan Mercedes menggembar-gemborkan manfaat utamanya sebagai “ kinerja tinggi ”. upaya mempromosikan merek hanya berdasarkan satu manfaat dapat beresiko.M MANAJEMEN PEMASARAN . Marc Gobe. Dengan demikian. Kampanye tersebut dapat terpusat pada esensi merek. pembeli lebih tertarik dengan manfaat. Pada tingkat berikutnya terdapat manfaat merek. dengan menyentuh emosi universal. pemasar sabun dove dapat berbicara tentang atributnya tentang seperempatnya krim pembersih. hasrat. lebih mengandalkan penciptaan kejutan. Kedua.

Tosti dan Stotz menuduh bahwa terlalu banyak perusahaan memberikan janji – janji merek Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Merek pada hakikatnya merupakan janji pemasar untuk memberikan beberapa ciri. Semua hubungan pelanggan dengan karyawan perusahaan dan komunikasi perusahaan harus berlangsung positif. Pemasar tersebut harus membangun misi untuk merek tersebut dan visi tentang harus menjadi seperti apa merek tersebut dan apa yang dilakukannya. kinerja. Dengan demikian. harga yang murah. dan layanan tertentu terus-menerus kepada pembeli. warna. tanpa peduli berapa banyak dibelanjakan perusahaan tersebut untuk iklan dan pemberitaan. warna. dan layanan yang baik tetapi tidak menyiratkan bahwa furniturnya berharga mahal dan kamar mandinya berukuran luas. Pemasar tersebut harus berpikir bahwa dia menawarkan kontrak kepada pelanggan tentang bagaimana merek tersebut bekerja nantinya. manfaat. suatu pengetahuan merek. Pada saat yang sama. MEMBANGUN IDENTITAS MEREK Untuk membangun identitas merek. logo. dan keberhasilan. tetapi kampanye iklan tidak menciptakan ikatan merek. diperlukan keputusan tambahan tentang logo. atau simbol. slogan. M. Misalnya : Motel 6 menawarkan kamar yang bersih. Semua ini adalah alat dan taktik pemasaran. Kontrak merek ini harus jujur. Paling – paling kampanye merek menghasilkan pengenalan nama. Ikatan merek ( brand bonding ) terjadi apabila pelanggan mengalami bahwa perusahaan tersebut menepati manfaat yang dijanjikannya. Mercedes diartikan sebagai teknologi tinggi. merek adalah sesuatu yang jauh melebihi nama. slogan.Jika merek tersebut menimbulkan beberapa keyakinan dan nilai yang kuat. Babarapa orang yakin bahwa Mercedes mengambil resiko dengan memproduksi mobil yang lebih kecil dan murah. bahkan mungkin suatu preferensi merek. dan simbol merek tersebut.S. melainkan oleh pengalaman merek.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Gagasan merek tersebut tidak akan bermanfaat kecuali kalau setiap orang di perusahaan tersebut hidup sesuai dengan merek itu. Mercedes harus memproyeksikan semua sifat ini dalam strategi mereknya. perusahaan itu harus berhati-hati untuk tidak menyimpang dari sini. Faktanya adalah bahwa merek tidak dibangun oleh iklan.M MANAJEMEN PEMASARAN .

Perusahaan seharusnya menggunkaan manajer merek untuk menjalankan tugas taktis tersebut. Cisco System. khususnya untuk perusahaan jasa. Perusahaan seharusnya menjelaskan nilai – nilai dasar perusahaan tersebut dan membangun merek korporatnya. Hewlett – Packard. Marriott. tetapi keberhasilan tertinggi merek tersebut akan tergantung pada setiap orang di perusahaan itu yang menerima dan menghayati proposisi nilai Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. organisasi keuangan. Keduanya menuding bahwa penyebaran media dan sistem penyampaian pesan di mana – mana telah mengikis kekuatan iklan besar – besaran. yang nyata atau simbolik . General Electric. atau maksud untuk membeli. bahkan perusahaan – perusahaan CPG yang lebih kecil. Teori tersebut memerlukan upaya menciptakan perbedaan produk. Iklan memgang peran yang sangat penting dan efektivitasnya dinilai berdasarkan ukuran kesadaran. Heidi dan Don Scultz yakin bahwa model Barang Kemasan Konsumen ( CPG – Consumer Packaged Goods ) untuk membangun merek sudah makin tidak tepat. perusahaan teknologi. dan setia dengan produk tersebut. menginginkan.M MANAJEMEN PEMASARAN . ingatan.pengakuan. dan mengharapkan agar tindakan ini akan menghasilkan pelanggan menguji.S. nama perusahaan – perusahaan tersebut dalam produk atau jasa menciptakan citra mutu dan nilai. 2. dan menepati janji – jani merek tersebut. Mereka mendorong perusahaan menggunakan paradigma yang berbeda untuk membangun merek mereka dalam perekonomian baru tersebut : 1. Keduanya mengusulkan cara – cara yang dapat ditempuh perusahaan mengenai merek internal dengan karyawannya untuk memahami. membelanjakan jumlah yang sangat besar untuk iklan . dan American Express telah membangun merek korporat yang tangguh . M. merek B2B.tetapi tidak sanggup melatih karyawan memahami dan menepati janji merek tersebut. Sony. Perusahaan – perusahaan seperti Starbucks. menggunakan. MEMBANGUN MEREK DAN PEREKONOMIAN BARU Teori pembangunan merek berkembang dari praktik – praktik perusahaan barang kemasan konsumen selama abad terakhir.

merek tadi. Para CEO terkemuka – seperti Carly Fiorina ( Hewlett – Packard ) dan John Chumbers ( Cisco ) – memegang peran yang makin besar dalam membentuk strategi merek.

3. Perusahaan perlu mengembangkan rencana pembangunan merek yang lebih
komprehensif untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang positif pada setiap pertemuan – acara – acara, seminar, berita telapon, e – mail, kontak langsung. 4. Perusahaan perlu mendefinisikan esensi dasar merek untuk diserahkan setiap kali produk tersebut dijual. Pelaksanaan lokal dapat berbeda – beda sejauh mereka menyampaikan perasaan merek tersebut. 5. Perusahaan harus menggunakan proposisi nilai merek tersebut sebagai penggerak utama strategi, operasi, layanan, dan pengembangan produk perusahaan tersebut. 6. Perusahaan harus mengukur efektivitas pembangunan mereknya bukan dengan menggunakan ukuran kesadaran, pengakuan, dan ingatan yang lama, melainkan dengan beberapa ukuran yang lebih komprehensif, termasuk persepsi nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, alokasi dana pelanggan, upaya mempertahankan pelanggan, dan advokasi pelanggan. EKUITAS MEREK Merek berbeda – beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli. Kemudian, ada merek yang memperoleh tingkat kesadaran merek ( brand awarness ) yang agak tinggi. Di atas ini terdapat merek yang memiliki tingkat penerimaan merek ( brand acceptability ) yang tinggi. Kemudian, ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek ( brand preference ) yang tinggi. Akhirnya, ada merek yang memiliki tingkat kesetiaan merek ( brand loyalty ) yang tinggi. Tony O’Reilly, mantan CEO H.J. Heinz mengusulkan pengujian kesetiaan merek ini : “ Batu ujian saya ….. adalah apakah ibu

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

rumah tangga, yang bermaksud membeli saus tomat Heinz di toko, setelah menemukan persediaanya habis, akan keluar dari toko tersebut dan membelinya di tempat lain “. Hanya sedikit pelanggan setia terhadap merek ini. David Aaker membedakan lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari yang terendah hingga tertinggi : 1. Pelanggan akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga. Tidak ada kesetiaan mereka. 2. Pelanggan merasa puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek. 3. Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti merek. 4. Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya sebagai teman. 5. Pelanggan sangat setia dengan merek tersebut. Ekuitas merek ( brand equity ) sangat terkait dengan berapa banyak pelanggan berada dalam kelompok 3, 4, atau 5. ekuitas merek juga terkait, menurut Aaker, dengan tingkat pengakuan nama merek, persepsi mutu merek, asosiasi mental dan emosional yang kuat, dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran distribusi. Pelanggan akan membayar lebih mahal untuk merek yang kuat. Suatu studi menemukan bahwa 72 % pelanggan menyatakan mereka akan membayar 20 % lebih tinggi untuk merek pilihan mereka dibanding merek pesaing terdekatnya ; 50 % mengatakan mereka akan membayar 25 % lebih tinggi ; dan 40 % bersedia membayar hingga 30 % lebih tinggi. Penggemar Coke akan bersedia membayar 50 % lebih tinggi dibandingkan dengan pesaing terdekatnya ; pengguna Tide dan Heinz membayar 100 % lebih tinggi ; dan pengguna Volvo membayar 40 persen lebih tinggi ; dan walaupun Lexus dan Toyota Camry menggunakan mesin yang benar – benar sama, merek Lexus menghasilkan $10.000 lebih tinggi daripada merek Camry. NILAI EKUITAS MEREK Ekuitas merek adalah suatu asset. Kita mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

keduanya pada dasarnya identik. Sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas merek. Ekuitas merek perlu dibedakan dari valuasi merek ( brand valuation ), yang merupakan tugas memperkirakan nilai keuangan total merek tersebut. Perusahaan – perusahaan tertentu mendasarkan pertumbuhannya pada akuisisi dan pembangunan portofolio merek yang kaya. Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan bersaing : • Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar dalam melakukan tawar – menawar dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut. • • • Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing – pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk karena nama merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan terhadap persaingan harga. MENGELOLA EKUITAS MEREK Merek perlu dikelola dengan cermat sehingga ekuitasnya tidak merosot. Hal ini menuntut pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, persepsi mutu dan fungsionalitas, dan asosiasi yang positif. Semua tugas ini memerlukan investasi litbang yang terus – menerus, iklan yang terampil, dan perdagangan dan layanan konsumen yang sangat bagus. Procter & Gamble yakin bahwa merek yang dikelola dengan baik tidak harus tunduk pada siklus hdiup merek. Banyak pemimpin merek 70 tahun lalu masih tetap merupakan pemimpin merek dewasa ini : Kodak, Wrigley’s, Gillette, Coca – Cola, Heinz, dan Campbell Soup. Beberapa analis melihat merek mengalahkan usia produk atau fasilitas tertentu suatu perusahaan. Mereka melihat merek sebagai asset abadi utama perusahaan tersebut.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

S. Sayangnya. Dalam studi yang dilakukan di seluruh A. TANTANGAN – TANTANGAN PENGGUNAAN MEREK KEPUTUSAN MEREK : MENGGUNAKAN MEREK ATAU TIDAK ? Keputusan pertama adalah apakah mengembangkan nama merek untuk suatu produk.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. perusahaan – perusahaan jasa juga menghargainya. Tepat sebagaimana Coke menginginkan Anda mengambil Coke ketika Anda haus. Ketika persaingan Wall Street dirasakan makin sengit. tentang perusahaan – perusahaan dalam berbagai jenis industri. hanya 43 % menunjukkan bahwa perusahaan tersebut pernah mengukur ekuitas merek. Merrill Lynch dan Chase menginginkan Anda meneleponnya apabila Anda membutuhkan keahlian keuangan.M MANAJEMEN PEMASARAN . M. tong. Walaupun biasanya kita memikirkan ekuitas merek sebagai sesuatu yang bertambah pada produk – produk produsen. Pada masa lalu. suatu merek akan mudah kehilangan fokusnya. Fokus perencanaan pemasaran yang tepat adalah memperluas nilai masa hidup pelanggan. banyak perusahaan mengelola mereknya dengan keliru. Dalam upaya mencari laba yang meningkat terus – menerus. produsen dan perantara menjual barang – barangnya dari barel. Pembeli mengandalkan integritas penjual. perusahaan – perusahaan jasa keuangan membelanjakan jutaan dollar untuk nama – nama mereknya guna menarik investor. lebih dari dua pertiga responden tidak memiliki strategi merek formal jangka panjang.Setiap merek yang sangat kuat benar – benar menggambarkan beberapa pelanggan yang loyal.S. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Ekuitas merek merupakan pemberi andil utama terhadap ekuitas pelanggan. dan peti sama sekali tanpa identifikasi pemasok. Sementara 72 % cukup yakin dengan ekuitas mereknya memperlihatkan bahwa merek tersebut dapat bertahan dua tahun tanpa dukungan keuangan. dan manajemen merek berperan sebagai alat pemasaran yang utama.

ban. seperti : ayam. Dalam dunia seni murni juga. M. Produk – produk tersebut menawarkan mutu standar atau lebih rendah dengan harga yang mungkin lebih rendah sebesar 20 % hingga 40 % daripada merek yang diiklankan secara nasional dan lebih rendah 10 % hingga 20 % daripada merek label pribadi pengecer. suatu lini yang Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan buah persik kaleng. handuk kertas. jeruk diberi cap dengan nama petaninya. penyaring udara – semuanya mencantumkan nama yang berbeda dari produsen mobilnya. Garam dikemas dalam wadah khusus. Carrefour. kalkun. Ralston – Purina meningkatkan mutunya dan membidik pemilik binatang perlihran yang sangat menyayangi hewan peliharaan mereka dan sangat peduli dengan mutu. pelabelan dan pengemasan yang berbiaya lebih murah. Harga yang lebih rendah tersebut dimungkinkan oleh bahannya yang bermutu lebih rendah. Procter & Gamble memperkenalkan produk kertasnya bermerek Banner. memperkenalkan lini “ tanpa merek “ atau barang generik di toko – tokonya pada awal tahun 1970 – an. dan komponen mobil – busi. dan iklan yang sangat sedikit. Apa yang sering disebut komoditas tidak perlu tetap merupakan komoditas. dan lebih murah seperti : spaghetti. Bahkan batu bata tidak perlu dilihat sebagai komoditas. mur dan baut dikemas dalam plastik dengan label distributor. Dalam beberapa kasus terjadi gerakan kembali ke “ tanpa merek “ untuk barang – barang konsumen pokok sehari – hari dan obat – obatan.M MANAJEMEN PEMASARAN .S. Barang generik berarti versi produk – produk umum yang tidak bermerek. dikemas sederhana. Dewasa ini penggunaan merek sudah merupakan kekuatan yang begitu penting sehingga hampir tidak ada produk yang tidak memiliki merek. dan salmon – makin banyak dijual dengan nama – nama merek yang diiklankan besar – besaran. pencetus hypermarket Prancis.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Merek – merek nasional telah menggempur produk – produk generik dengan sejumlah cara. Produk – produk makanan segar.Tanda – tanda penggunaan merek paling awal adalah upaya serikat pekerja abad pertengahan mengharuskan pengrajin mencantumkan merek dagang pada produk – produk mereka untuk melindungi diri sendiri dan konsumen terhadap mutu yang lebih rendah. penggunaan merek dimulai dengan seniman – seniman yang menandatangani karya mereka.

• Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi pasar. merek distributor ( juga disebut merek penjual ulang. Perusahaan – perusahaan lain hanya menurunkan harga untuk bersaing dengan produk generik. Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atas ciri – ciri produk yang unik. memperkuat preferensi pembeli. rumah atau pribadi Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Konsumen menginginkan nama merek untuk membantu mereka mengidentifikasi perbedaan mutu dan berbelanja lebih efisien. Distributor dan pengecer menginginkan nama merek karena merek lebih memudahkan produk tersebut ditangani. mempertahankan produksi memenuhi standar mutu tertentu. yang masing – masing memiliki formula yang berbeda dan ditujukan pada segmen yang mencari manfaat tertentu. Alih – alih hanya menjual deterjen sederhana. KEPUTUSAN SPONSOR MEREK Produsen memiliki beberapa pilihan sehubungan dengan penggunaan sponsor merek. Mengapa penjual memberi merek produknya padahal untuk melakukannya jelas dibutuhkan biaya ? Penggunaan merek memberikan beberapa keunggulan bagi penjual tersebut : • • Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah. dan lebih memudahkan mengidentifikasi pemasok.M MANAJEMEN PEMASARAN . P & G dapat menawarkan delapan merek deterjen. toko.menawarkan mutu yang lebih rendah daripada lininya yang lebih tinggi tetapi lebih tinggi daripada produk generik dengan harga yang bersaing. yang lebih memudahkannya meluncurkan merek – merek baru dan diterima oleh distributor dan konsumen.S. M. • Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan – pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Produk tersebut dapat diluncurkan sebagai mrek produsen ( kadang disebut merek nasional ). Loyalitas merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan. • Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut.

Pierre Cardin. Namun demikian. Sainsbury.). John Deere & Company. The Body Shop.S. Beberapa pakar yakin bahwa 50 % adalah batas alami untuk menjual merek pribadi karena ( 1 ) konsumen lebih menyukai merek – merek nasional tertentu. iklan.7 % penjualan merek pribadi. dan ( 2 ) banyak kategori produk tidak memungkinkan atau menarik dengan menggunakan merek pribadi. Perantara mencari produsen yang memiliki kelebihan kapasitas. Benetton. dan Johnny Carson. menjual 50 % barang berlabel toko . GAP. dan Marks & Spencer menjual sebagian besar barang merek pribadinya. atau nama merek lisensi. promosi penualan dan distribusi fisik juga akan jauh lebih rendah. jaringan toko terbesar di Inggris. Biaya – biaya lain. yang memproduksi label pribadi dengan biaya yang rendah. M. perkakas Carftsman. Sebagai kemungkinan lain. Pertama.M MANAJEMEN PEMASARAN . rata – rata mencapai 19. seperti penelitian dan pengembangan. perlengkapan rumah tangga Kenmore – yang memperoleh preferensi merek dan bahkan loyalitas merek. dan mengeluarkan uang untuk mempromosikan label pribadi. Walaupun merek – merek produsen mendominasi. memesan dalam jumlah besar dan menempatkan modal merek dalam persediaan. Di Inggris. Sears telah menciptakan beberapa nama – baterai Diehard. dua jaringan pasar swalayan besar telah mengembangkan minuman ringan merek toko yang popular – Sainsbury Cola ( dari Sainsbury ) dan Classic Cola ( dari Tesco ). produsen tersebut memproduksi sebagian keluaran dengan menggunakan namanya sendiri dan sebagian lagi dengan menggunakan label penjual ulang. pasar swalayan A. merek tersebut lebih menguntungkan. Kellog. Hart Schaffner & Marx menjual sebagian pakaian produksinya dengan nama – nama lisensi seperti Christian Dior. dan IBM menjual hampir semua keluarannya dengan nama mereknya sendiri. Mengapa perantara harus ambil pusing untuk mencari sponsor mereknya sendiri ? Perantara harus mengejar pemasok yang memenuhi syarat yang dapat memberikan mutu yang konsisten. pengecer besar dan pedagang besar telah mengembangkan mereknya sendiri.S. merek – merek pribadi menawarkan dua keuntungan. Ini berarti pemegang merek Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Perusahaan – perusahaan pengecer seperti The Limited.

Karena terdapat keterbatasan ruang rak ecerean. ya. pengecer hanyalah anjing Chihuahua yang menggigit tumit produsen – mengganggu.S. pengecer tersebut telah menjadi anjing pit bull yang ingin merobek tangan dan kaki Anda. pengecer memiliki banya keunggulan dan kekuatan pasar yang makin besar. Dalam persaingan antara merek produsen dan merek pribadi. pengecer mengembangkan merek toko eksklusif untuk membedakan diri dari pesaing. Anda memberinya makan dan ia pun akan pergi. Pada masa – masa lalu. banyak pasar swalayan sekarang mengenakan biaya tempat ( slotting fee ) untuk menampung merek baru. konsumen memandang merek tersebut dalam kategori yang tersusun dalam tangga merek ( brand ladder ). Pengecer juga mengenakan biaya untuk ruang pajangan khusus dan ruang iklan di dalam toko. namun masihmemperoleh laba yang lebih tinggi. Pengecer sekarang mengembangkan mutu yang lebih baik untuk merek – merek tokonya. Banyak konsumen tidak membedakan antara merek masional dan merek toko.M MANAJEMEN PEMASARAN . M. guna menutup biaya pencatatan dan penyimpanannya.pribadi mampu mengenakan harga yang lebih rendah. tetapi Anda terlalu sibuk mempertahankan diri sehingga tidak dapat mencobanya “. kecuali yang terkuat. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Produsen merek nasional merasa frustasi dengan makin besarnya kekuatan merek pengecer. Sekarang. Kedua. Beberapa pengamat pemasaran memperkirakan bahwa merek – merek pribadi pada akhirnya akan mengalahkan semua merek produsen. konsumen membeli beberapa merek yang dapat diterima.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. terdapat tanda – tanda bahwa tangga ini sedang digantikan persepsi konsumen tentang paritas merek ( brand parity ) – bahwa merek mempunyai kedudukan yang setara. Biasanya pengecer ini memberikan pajangan yang lebih menyolok bagi mereknya sendiri dan memastikan merek tersebut memiliki persediaan yang banyak. dengan memilih apa saja yang sedang diobral hari itu. Kevin Price mengungkapkannya dengan tepat : “ Satu dasawarsa lalu. Sekarang. Anda ingin melihatnya terjatuh bergelimpangan. dengan merek favorit berada di puncak dan merek – merek lainnya dalam urutan preferensi yang main ke bawah. Alih – alih merek yang sangat disukai. tetapi hanya usikan kecil .

Gold Medal. fitur.M MANAJEMEN PEMASARAN . Betty Crocker. distributor partai besar menekan produsen untuk menempatkan lebih banyak uang promosi ke dana perdagangan apabila mereka menginginkan ruang rak yang memadai. Tersedia empat strategi : 1. Untuk mempertahankan kekuatannya. Keuntungan strategi nama masing-masing adalah bahwa perusahaan tersebut tidak mengaitkan reputasinya dengan reputasi produk itu. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . KEPUTUSAN NAMA MEREK Produsen dan perusahaan jasa yang menggunakan merek untuk produknya harus memilih nama merek mana yang akan digunakan. Inilah dilema produsen merek nasional. dan kepemimpinan merek mereka mulai menurun. Jika produk tersebut gagal dan tampaknya memiliki mutu yang rendah. pemasar merek terdepan perlu berinvestasi besar – besaran dan terus – menerus untuk litbang guna menghasilkan merek – merek baru. perluasan lini.Produsen telah bereaksi dengan membelanjakan sejumlah besar uang untuk iklan dan promosi yang ditujukan pada konsumen guna mempertahankan preferensi merek yang kuat. seperti Seiko. dapat memperkenalkan lini jam tangan yang bermutu lebih rendah ( yang disebut pulsar ) tanpa melunturkan nama Seiko. Pemasar tersebut harus mencari cara untuk “ bermitra “ dengan distributor partai besar utama dalam upaya bersama untuk mencari ekonomi logistik dan strategi persaingan yang menghasilkan penghematan. Begitu produsen mulai menyetujuinya. dan peningkatan mutu. Pemasar tersebut harus mempertahankan program iklan “ penarik “ yang kuat untuk mempertahankan pengakuan dan preferensi merek konsumen yang tinggi. nama atau citra perusahaan tadi tidak akan rusak. Natural Valley ). Pada saat yang sama.S.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Nama masing-masing : Kebijakan ini diikuti General Mills ( Bisquick. Produsen jamjam yang bermutu tinggi . Strategi ini memungkinkan perusahaan tersebut mencari nama terbaik untuk masing . M. merek memiliki lebih sedikit dana yang akan dibelanjakan untuk iklan dan promosi konsumen.masing Produk baru.

Nama kelompok bersama juga mempunyai keuntungan. guna menghindari pencampuradukan dengan produk . Kentucky Fried Chicken ). Jika perusahaan menghasilkan produk-produk yang agak berbeda. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Nama kelompok bersama : Kebijakan ini diikuti Heinz dan General Electric.M MANAJEMEN PEMASARAN . Metrecal.S.2. Healhty Choice ). 3. Nama perusahaan tersebut melegitimasikan dan nama masing-masing mengindividualisasikan produk baru tersebut. tidak dianjurkan menggunakan satu nama kelompok bersama. Nama perusahaan yang digabung dengan nama masing . GE. mutu ( Safeways.perusahaan sering menemukan nama kelompok yang berbeda untuk lini mutu yang berbeda dalam kelas produk yang sama. Nutriment. gaya hidup ( Weight Wathers. Estee Lauder ). dan Kellogg’s Corn Flakes ). Duracell ). Craftsman untuk perkakas. 4.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Sup Campbell memperkenalkan sup baru dengan nama mereknya yang sangat sederhana dan langsung memperoleh pengakuan.masing produk : Kebijakan inii diikuti Kellogg ( Kellogg’s Rice Krispies.Packard. dan Hewlett . suatu perusahaan akan menghadapi tugas untuk memilih nama merek tertentu. atau nama buatan ( Exxon. Biaya pengembangan akan berkurang karena tidak dibutuhkan riset “nama” atau pengeluaran iklan besar-besaran untuk menciptakan pengakuan nama merek. Kodak ). Perusahaaan . penjualan produk baru tersebut mungkin akan kuat jika nama produsennya ternyata baik. Lagi pula. Homart untuk instalasi rumah tangga utama ). Begitu sudah menentukan strategi nama mereknya. M. tempat ( American Airlines. dan juga Honda. Swift and Company mengembangkan nama kelompok terpisah untuk produk daging ( Premium ) dan pupuknya ( Vigoro ). Kellogg’s Raisin Bran. Ketika Mead Johnson mengembangkan suplemen makanan untuk menaikkan berat badan.produk penurunan berat badannya. Perusahaan tersebut dapat memilih nama orang ( Honda. perusahaan tersebut menciptakan nama kelompok yang baru. Nama kelompok terpisah untuk semua produk : Kebijakan ini diikuti Sears ( Kenmore untuk perlengkapan rumah tangga.

Misalnya : Tide. Prosedur riset nama meliputi pengujian asosiasi ( Citra apa yang akan muncul dalam pikiran? ). Newsweek. Craftsman.negara yang berbahasa Spanyol . Seluruh proses tersebut tidak murah. Kodak. dan menetapkan pilihan akhir. pengujian daya ingat ( Seberapa baik nama tersebut diingat ? ).M MANAJEMEN PEMASARAN . M. dikenali. yang berkantor pusat di San Fransisco. Exxon. menghilangkan sebagian besar. yang upah rata – ratanya Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Inc. kata itu berarti “ tidak jalan “.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. • negara dan dalam bahasa lain : Misalnya : Nova adalah nama yang jelek untuk mobil yang akan dijual di Negara . bunyi. Spic and Span. Perusahaan tersebut juga harus melakukan pencarian melalui basis data lainnya untuk memastikan agar nama yang dipilih belum terdaftar. Pengujian pembelajaran ( Seberapa mudah nama tersebut diucapkan ? ). dan diingat : Nama Merek tersebut seharusnya jelas : Misalnya : Mustang. Puffs. Firebird. Accutron. mengujinya dengan konsumen sasaran. Merek tersebut seharusnya tidak mengandung makna yang jelek di Misalnya : Ticketron. perusahaan . memperdebatkan manfaatnya. yang singkat akan membantu. Merek tersebut seharusnya menyatakan ketegori produk atau jasa itu : Merek tersebut seharusnya menyatakan mutu yang konkret dan “ Merek tersebut seharusnya mudah dieja. dan pengujian preferensi ( Nama mana saja yang lebih disukai? ). Crest. perumpamaan yang tinggi ”. Biasanya. menyusunnya berdasarkan asosiasi. Salah satu di antara spesialis yang paling terkenal dalam “ permainan nama “ ini adalah NameLab. Perusahaan .perusahaan memilih nama merek dengan mengajukan daftar nama-nama yang memungkinkan. dan sifat-sifat lainnya. Dewasa ini. banyak perusahaan menyewa perusahaan riset pemasaran untuk mengembangkan nama dan mengujinya.Di antara mutu yang diinginkan untuk nama merek adalah yang berikut : • • • • • Merek tersebut seharusnya menyatakan sesuatu tentang manfaat produk itu : Misalnya : Beautyrest. dalam bahasa Spanyol. Misalnya : Sunkist.perusahaan ini menggunakan pertemuan – pertemuan tukar pikiran manusia dan banyak basis data komputer.S.

Dalam bahasa Prancis. Kitty Litter. suatu istilah yang telah menjadi sinonim dengan “ pengiriman satu malam “. perusahaan – perusahaan seharusnya memilih nama merek yang berterima secara global.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Perusahaan – perusahaan juga sebaiknya tidak mengubah nama yang dimiliki seseorang di Negara lain. Dahulu hanya ada sedikit sekali stasiun TV. Mengingat pesatnya pertumbuhan pasar global. Pengidentikan nama merek dengan kategori produk mungkin akan menancam hak eksklusif perusahaan tersebut atas nama itu. Spanyol.S. Popsicle. Banyak perusahaan berjuang untuk membangun nama merek unik yang akhirnya akan erat disamakan dengan kategori produk tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . drama. dan Fiberglass. ALAT MEMBANGUN MEREK Suatu salah pengertian yang lazim ditemukan ialah bahwa merek pada dasarnya dibangun oleh iklan. atau Portugal.berjumlah $90. dan orang – orang menonton komedi. NameLab menghasilkan nama – nama merek seperti : Acura. Scotch Tape. Compaq. Pada tahun 1994. Memang benar bahwa iklan TV selama hari – hari pertamanya merupakan alat pengembangan merek yang paling efektif. dan CompUSA.000. Contoh : Anheuser – Busch tidak dapat menggunakan nama “ Budweiser “ di Jerman. pemirsa mungkin Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Sekarang. Xerox. guru sihir yang menggemparkan dan fantasi produksi panggung. Contoh : Kleenex. Federal Express secara resmi menyingkat identitas pemasarannya menjadi FedEx. Salah satu hal yang disukai Compaq dengan nama Presario untuk lini komputer rumahnya adalh bahwa nama tersebut mengingatkan makna serupa dalam berbagai bahasa yang dipengaruhi bahasa Latin. M. Jell – O. dan iklan dengan minat yang hampir sama. Latin. Cellophane dan gandum sobek sekarang berada dalam domain public dan dapat digunakan setiap produsen. Kata tersebut membuat orang langsung berpikir tentang “ impresario “. Presario mempunyai asosiasi yang sama atau mirip sebagaimana terdapat dalam bahasa Inggris. Levis.

S. • Pameran dagang : Pameran dagang merupakan peluang besar untuk membangun kesadaran. pengetahuan.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan minat merek. • Fasilitas umum : Perrier. Di antara yang terpenting adalah : • Hubungan masyarakat dan siaran pers : Merek dapat memperoleh banyak perhatian dari berita surat kabar dan majalah yang ditempatkan dengan baik. telah membangun taman hiburan di pabriknya dan kedua perusahaan ini mengundang pengunjung untuk menghabiskan waktu seharian di sana. Karena itu. M. Bahkan. • Klub dan komunitas konsumen : Merek dapat menjadi pusat komunitas pelanggan. pemasar beralih ke alat lain untuk menarik perhatian ke merek mereka. dua perusahaan permen. belum lagi muncul secara visual dalam film – film Hollywood. • Kesediaan menjadi sponsor : Merek sering dipromosikan dalam acara – acara yang disponsori seperti balap sepeda dan mobil yang terkenal di dunia. • Pemasaran acara : Banyak perusahaan mobil menyelenggarakan suatu acara untuk memperkenalkan mobil model barunya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . • Kunjungan pabrik : Hershey’s dan Cadbury. seperti para pemilik sepeda motor Harley – Davidson atau kolektor piring Bredford.menonton salah satu dari puluhan stasiun TV. dan banyak mengganti saluran pada saat iklan atau mengabaikannya. perusahaan air botol.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. banyak lagi sama sekali tidak menonton TV. Mereka sibuk dengan komputernya atau melakukan kegiatan – kegiatan rekreasi. menorehkan identitasnya dalam benak orang banyak dengan membangun lintasan lari di taman – taman umum untuk mempromosikan gaya hidup yang sehat.

• Pemasaran tujuan sosial : Merek dapat memperoleh pengikut dengan mendermakan uang untuk tujuan – tujuan amal. hiburan. seperti Richard Branson. dapat menciptakan efek yang positif terhadap merek. Konsumen membeli merek fungsional untuk memuaskan kebutuhan fungsional seperti bercukur. tayangan internet presentasi – presentasi dan diskusi – diskusi besar ke seluruh dunia. • Pemasaran telepon genggam : Pelanggan pada masa mendatang akan mendengarkan merek di telepon genggan nir – kabel mereka pada saat m – perdagangan bertumbuh. dan pengalaman langsung lainnya yang meresap lebih dalam daripada hanya sekadar mendengar atau melihat iklan suatu produk. KEPUTUSAN STRATEGI MEREK Strategi merek akan berbeda berdasarkan apakah merek tersebut adalah suatu merek fungsional. atau kepribadian selebriti seperti Michael Jordan. Merek – merek fungsional memiliki peluang yang paling besar untuk memuaskan pelanggan jika merek tersebut dipandang sebagai sesuatu yang Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Morton mengembangkan pengalaman pameran dagang. atau merek pengalaman.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dua istilah yang digunakan Jack Morton Company. • Nilai yang tinggi untuk uang : Beberapa merek menciptakan berita dari mulut ke mulut yang positif dengan menawarkan milai yang luar biasa untuk uang. M. museum korporat. mencuci pakaian. pameran perjalanan.M MANAJEMEN PEMASARAN .S. • Kepribadian pendiri atau selebriti : Pendiri yang penuh semangat. meredam sakit kepala. Ben & Jerry’s Ice Cream menyerahkan 7 % labanya untuk amal. Perusahaan – perusahaan menyewa Morton untuk menciptakan pengalaman yang dapat diingat yang melibatkan hati dan pikiran pendengar sasaran. Banyak diantara alat ini menjelaskan upaya untuk membangun mereka melalui “ pengalaman bermerek “ ( branded experience ) atau “ komunikasi pengalaman “ ( experiental communication ). merek citra.

atau menciptakan citra iklan yang kuat ( Marlboro Man ). Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini ( nama merek yang ada diperluas ke ukuran atau selera yang baru dalam kategori produk yang telah ada ). seperti Intel. bentuk. perluasan merek ( nama merek diperluas ke kategori produk yang baru ). dan Tom Hanks ). Merek pengalaman melibatkan konsumen di luar sekadar membeli produk.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. McKinsey & Company. multi – merek ( nama merek yang baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama ). sebagaimana terjadi di warung kopi Starbucks atau toko buku Barnes & Noble.S.M MANAJEMEN PEMASARAN . termasuk yogurt “ ringan “ tanpa lemak dan rasa pencuci Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Merek citra sangat mengandalkan “ kreativitas iklan “ dan “ belanja iklan yang tinggi “. dan Goldman Sachs. Merek citra muncul bersama produk atau jasa yang sulit dibedakan. dan ukuran kemasan yang baru.memberikan kinerja yang lebih baik ( Tide ) atau penghematan yang lebih tinggi ( Wal – Mart ). seperti selera. warna. Merek citra mencakup produk – produk B2B. unsur tambahan. Konsumen tersebut menemukan “ orang “ dan “ tempat “ dengan merek – merek ini. PERLUASAN LINI Perluasan lini terdiri atas pengenalan jenis produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan menggunakan merek yang sama. Strateginya meliputi upaya menciptakan desain tersendiri ( pena Mont Blanc ). atau kunjungan ke pabrik anggur California. mengasosiasikannya dengan pengguna selebriti ( pemakai setelan Armani di antaranya adalah Warren Beatty. M. Dannon memperkenalkan beberapa perluasan lini yogurt Dannon. pakaian tersebut dirancang untuk mengatakan sesuatu yang positif tentang pengguna merek itu. merek baru ( nama merek yang baru untuk produk kategori baru ) dan merek bersama ( penggabungan dua atau lebih nama merek yang terkenal ). kunjungan ke Disneyland atau Niketown. atau menilai mutunya. pergi ke spa Golden Door. atau menyampaikan pernyataan tentang pengguna. Merek fungsional sangat mengandalkan fitur “ produk “ dan atau “ harga “. Biasanya. Robert De Niro.

Filosofi ini menghasilkan 20 varietas tisu muka Kleenex. Sebagian besar pengenalan produk baru terdiri atas perluasan lini. “ kata salah seorang eksekutif Kimberly – Clark. Unit Kleenex dari Kimberly – Clark telah menikmati keberhasilan yang luar biasa dengan perluasan lini. Variasi tersebut berasal dari tekanan yang diberikan pengecer terhadap produsen untuk memungkinkan pengecer tersebut memberikan tawaran yang berbeda. M. Ries dan Trout menyebut hal ini sebagai “ jebakan perluasan – lini “ ( line extention trap ). tisu tersebut akan digunakan “. ketika perusahaan tersebut memperkenalkan Michelob Light dan Michelob Dry. atau Cherry coke ? Biasa atau diet ? Kafein atau tanpa kafein ? Botol atau kaleng ? Namun. Perluasan lini memiliki peluang yang jauh lebih besar untuk bertahan daripada produk merek baru.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.mulut seperti “ kue krim cikelat mint “ dan “ keripik apel caramel “. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Sebagai sisi buruknya. Perusahaan kamera mungkin memasok kamera murahnya kepada pedagang massal sambil membatasi barangnya yang berharga lebih tinggi kepada toko – toko kamera khusus .S. Perluasan lini mengandung risiko dan telah memancing perdebatan hangat di kalangan professional pemasaran. ketika seseorang meminta Coke. “ Kalau memang ada. Pada masa lampau. atau Valentino mungkin merancang dan memasok lini setelan dan jaket yang berbeda untuk toko – toko serba ada yang berbeda – beda.5 ons. “ Kami mencoba untuk mengumpulkan tisu muka dari setiap ruangan rumah tersebut. mereknya menderita. Beberapa eksekutif pemasaran membela perluasan lini sebagai cara terbaik untuk membangun bisnis. kotak dengan gambar yang berisi sajak anak – anak untuk ruangan anak. Classic Coke. Michelob adalah bir premium beraroma lengkap yang mahal . Dewasa ini. Banyak perusahaan kini memperkenalkan varias bermerek ( branded variant ) yang merupakan lini merek khusus yang dipasok kepada pengecer atau saluran distribusi tertentu. termasuk tisu yang mengandung carian pembersih.M MANAJEMEN PEMASARAN . penjual tersebut harus bertanya : New Coke. ia akan menerima botol ukuran 6. perluasan lini dapat dan sering memiliki sisi positif. dan kotak “ ukuran pria “ dengan tisu yang 60 % lebih besar daripada Kleenex biasa. perluasan lini mungkin akan menyebabkan nama merek tersebut kehilangan makna khususnya.

Nike telah berhasil beralih dari sepatu ke pakaian. dan Bhat. Strategi perluasan merek menawarkan banyak keuntungan yang sama dengan perluasan lini. Suatu kecenderungan baru dalam pembangunan merek korporat adalah bahwa perusahaan – perusahaa melisensikan namanya kepada produsen berbagai jenis produk. dan mobil salju. dan jam tangan. M. PERLUASAN MEREK Suatu perusahaan mungkin menggunakan nama mereknya yang sudah ada untuk meluncurkan produk dalam kategori lain. perabotan rumah. merek simbolik.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. shampoo. Toko – toko GAP sekarang memasang namanya pada sabut. dan bahkan cat. mesin kapal. merek yang diberikan dukungan iklan dan promosi yang kuat.S. Sony memasang namanya pada sebagian besar produk elektronuknua yang baru dan dengan cepat menciptakan mutu yang tinggi produk baru tersebut. cairan pembersih. mempelajari apa saja yang menyebabkan perluasan lini berhasil atau gagal. untuk mencakup produk – produk yang begitu berbeda seperti mobil. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Data tentang 75 perluasan lini dari 34 merek rokok dalam kurun waktu 20 tahun menghasilkan temuan – temuan ini : Perluasan lini merek yang kuat. mulai dari perlengkapan tidur hingga sepatu. dan semprotan parfum. perlengkapan olahraga. Holak. yang dilakukan Reddy. penghancur salju. Nabisco telah mencapai keberhasilan yang begitu besar dengan kue Snack – Well Fat Free sehingga setiap pesaing harus memperluas lini produknya untuk mempertahankan diri. garam mandi.Perluasan lini juga dipicu persaingan sengit di pasar. Honda menggunakan nama perusahaannya. jel mandi.M MANAJEMEN PEMASARAN . Suatu penelitian. sepeda motor. Ukuran perusahaan tersebut dan kompotensi pemasarannya juga memegang peran. kondisioner. dan merek yang masuk lebih awal ke dalam subkategori proyek akan lebih sukses. Ralph Lauren telah berhasil melisensikan namanya kepada lini pakaian. Hal ini memungkinkan Honda memasang iklan bahwa perusahaan tersebut dapat memasukkan “ enam Honda dalam garasi sebesar dua mobil “. pemotong rumput.

perluasan merek juga mengandung risiko. DAN MEREK BERSAMA Perusahaan akan sering memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. MEREK BARU. Seiko menciptakan nama – nama merek yang berbeda untuk jam tangan dengan harga lebih tinggi ( Seiko Lasalle ) dan harga yang lebih rendah ( Pulsar ) guna melindungi jenis jam tangan di antara keduanya. sama seperti perluasan lini. Kadang – kadang perusahaan tersebut mencoba untuk membentuk ciri yang berbeda atau daya tarik unutk motif pembelian yang berbeda. Perusahaan – perusahaan yang tergoda untuk mengubah mereknya harus melakukan riset tentang seberapa baik asosiasi merek tersebut sesuai dengan produk baru itu. Electrolux. Nama merek tersebut mungkin akan kehilangan posisi khususnya dalam pikiran konsumen karena perluasan yang keterlaluan. MULTI MEREK. dan Pierre Cardin menggunakan namanya pada anggur. Pelunturan merek ( brand dilution ) terjadi jika konsumen tidak lagi menghubungkan suatu merek dengan produk tertentu atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek tersebut. dan ini pun gagal.Namun. Strategi multi – merek memungkinkan perusahaan mengikat lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek pengapit ( flanker brand ). Hasil yang terbaik akan tercapai jika nama merek tersebut menghasilkan penjualan produk baru tadi maupun produk yang sudah ada. M. Hasil terburuk adalah jika produk baru tersebut gagal dan merusak penjualan produk yang sudah ada.M MANAJEMEN PEMASARAN . Kadang – kadang. susu Drano. Nama merek tersebut mungkin tidak sesuai dengan produk baru tersebut – coba bayangkan membeli saus Standar Oil. Jack Daniels melisensikan namanya untuk digunakan sebagai mustard yang gagal . perusahaan tesebut mewarisi nama – nama merek yang berbeda dalm proses mengakuisisi pesaing. atau parfum Boeing.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.S. perusahaan multinasional Swedia. memiliki Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Hasilnya yang dapat diterima adalah jika produk baru tersebut laku keras tanpa mempengaruhi penjualan produk yang sudah ada. Produk baru tersebut mungkin akan mengecewakan pembelinya dan merusak rasa hormat mereka terhadap produk – produk lain perusahaan tersebut.

Zanussi. White. Dalam kasus produk kemasan bersama.S. dan tidak satu pun benar – benar menguntungkan. suatu perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satu pun nama mereknya sekarang ternyata pantas. masing – masing merek mengharapkan dirinya dapat menjangkau konsumen baru dengan bekerja sama dengan merek lain tersebut. Westinghouse. Bentuk lainnya lagi adalah merek – bersama usaha patungan ( joint venture cobranding ). menciptakan nama merek yang baru di pasar A. Kesulitan utama dalam memperkenalkan produk multi – merek yang baru dibeli adalah bahwa masing – masing merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil. laba bersih dari multi – merek seharusnya lebih besar walaupun terjadi suatu kanibalisasi. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. seperti ketika Volvo mengiklankan bahwa perusahaan itu menggunakan ban Michelin atau adonan kue brownie Betty Crocker memasukkan sirup cokelat Hershey. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perusahaan tersebut akan menghambur – hamburkan sumber dayanya untuk beberapa merek alih – alih membangun beberapa merek yang sangat menguntungkan. Namun. Kelvinator.M MANAJEMEN PEMASARAN . perusahaan tersebut tidak mungkin menamainya sikat gigi Timex. untuk barang kemasan konsumen missal dapan membutuhkan biaya sebesar $100 juta. Masing – masing sponsor merek mengharapkan bahwa nama merek lain akan memperkuat preferensi atau minat pembelian. Yang pertama adalah merek bersama unsur ( ingredient cobranding ). seperti ketika General Mills mengiklankan yogurt Trix dan Yoplait. Merek bersama mempunyai berbagai bentuk.sekelompok nama merek yang diakuisisinya ( Frigidaire. bukan saling memakan satu sama lain. Setidaknya.S. merek perusahaan dalam satu kategori seharusnya memakan merek pesaing. Ketika meluncurkan produk dalam kategori baru. Jika Timex memutuskan untuk membuat sikat gigi. Gibson ) untuk lini perlengkapan rumah tangganya. Fenomena yang sedang berkembang adalah munculnya merek bersama ( co – branding / dual branding ). Idealnya. Bentuk lainnya adalah merek – bersama sesama – perusahaan ( same – company cobranding ). dimana dua atau lebih merek yang terkenal digabung dalam satu tawaran.

sebagaimana dalam kasus bola lampu General Electric dan Hitachi Jepang dan kartu kredit Citibank Advantage. Akhirnya, terdapat merek – bersama multi – sponsor ( multiple – sponsor cobranding ), sebagaimana dalam kasus Taligent, suatu aliansi teknologi antara Apple, IBM, dan Motorola. Banyak produsen membuat komponen – mesin, chip computer, serat karpet – yang masuk ke dalam produk jadi yang bermerek, dan yang identitas masing – masing biasanya sudah hilang. Di antara beberapa pemilik merek komponen yang berhasil membangun identitas terpisah adalah Intel, Nutrasweet, dan Grotex. Kampanye merek Intel diarahkan kepada konsumen telah meyakinkan banya pembeli komputer pribadi untuk hanya membeli merek komputer yang menggunakan “ Intel Inside “. Akibatnya, produsen – produsen besar komputer pribadi – IBM, Dell, Compaq – membeli chip mereka dari Intel dengan harga yang sangat tinggi dibandingkan dengan membeli chip serupa dari pemasok yang tidak terkenal. Searle telah meyakinkan bayak konsumen minuman untuk mencari Nutrasweet sebagai bahannya. Produsen – produsen pakaian luar dapat mengenakan harga yang lebih tinggi jika pakaian mereka mengandung Gortex. Namun, kebanyakan produsen komponen merasa sulit meyakinkan pelanggan untuk bersikeras untuk menggunakan komponen, bahan baku, atau unsur tertentu dalam produk jadi tersebut. MANAJEMEN ASET MEREK Walaupun iklan cetak dan iklan tayangan telah memegang peran besar dalam membangun merek yang kokoh, kekuatan – kekuatan lain sekarang memegang peran yang makin besar. Pelanggan akhirnya mengenal suatu merek melalui berbagai jenis kontrak dan pertemuan : pengamatan dan penggunaan pribadi, cerita dari mulut ke mulut, pertemuan dengan karyawan perusahaan, pengalaman telepon, penggunaan halaman internet, penerimaan faktur, dan lain – lain. Setiap pengalaman ini dapat berdampak positif atau negatif. Perusahaan tersebut harus menyertakan banyak mutu dalam mengelola pengalaman – pengalaman ini sebagaimana yang dilakukannya dalam memproduksi iklannya.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Perusahaan – perusahaan harus menyeimbangkan pengeluaran komunikasinya di antara media komunikasi utama. Hal ini mencakup tujuh sarana komunikasi berikut : iklan, humas, promosi dagang dan penjualan, promosi konsumen, pemasaran langsung, pemasaran acara ( event marketing ), dan komunikasi karyawan internal. Perusahaan – perusahaan makin banyak mengalihkan anggaran pembangunan mereknya ke humas, pemsaran langsung, pemasaran acara, dan pelatihan karyawan. Salah satu pengaruh yang paling kuat terhadap persepsi merek adalah pengalaman yang dirasakan pelanggan dengan karyawan perusahaan tersebut. Jika operator telepon bersikap kasar, jika pengambil pesanan tidak memiliki pengetahuan yang baik, jika akuntannya tidak mau menjelaskan fakturnya – citra merek tersebut akan dibahayakan. Perusahaan tersebut perlu melatih karyawannya untuk terpusat pada pelanggan. Bahkan lebih baik lagi, perusahaan tersebut seharusnya membangun rasa kebanggaan dalam diri karyawannya menyangkut produk dan jasa mereka sehingga antusiasme mereka akan merembes kepada pelanggan. Perusahaan – perusahaan seperti Nordstrom dan Harley – Davidson telah berhasil menciptakan perwakilan – perwakilan yang antusias. Perusahaan – perusahaan mulai membentuk tim – tim manajemen asset merek untuk mengelola merek utama mereka. Canda Dryu dan Colgate – Palmolive telah menugaskan manajer ekuitas merek untuk memelihara dan melindungi citra, asosiasi, dan mutu merek, dan mencegah tindakan – tindakan taktis jangka pendek oleh manajer merek yang terlalu bersemangat merusak merek tersebut. Manajer ekuitas merek juga harus menangani pemberitaan negatif yang tidak diharapkan, sebagaimana terjadi dengan Exxon Valdez, pencemaran pil Tylenol, Parrier yang tercemar, dan tabrakan Audi. CEO Coca – Cola baru – baru ini mengundurkan diri sebagian karena penanganannya yang lamban dan buruh tentang ketakutan pencemaran Coke di Belgia. Bagaimana pun juga, Coca - Cola adalah suatu “ mesin citra raksasa “ dan harus menangani dirinya seperti itu juga. Beberapa perusahaan menyerahkan mereknya ke tangan perusahaan yang sama sekali berbeda yang dapat terfokus pada pengelolaan merek dan bukan pada hal lain.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

AUDIT DAN REPOSISI MEREK Perusahaan – perusahaan perlu secara berkala mengaudit kekuatan dan kelemahan mereknya. Kevin Keller menciptakan kartu laporan merek. Kadang – kadang, suatu perusahaan akan menemukan bahwa dirinya mungkin harus melakukan reposisi merek tersebut karena perubahan preferensi pelanggan atau munculnya pesaing baru. PENGEMASAN DAN PELABELAN Banyak pemasar menyebutkan pengemasan sebagai P kelima, bersama harga ( price ), produk ( product ), tempat ( place ), dan promosi ( promotion ). Namun, kebanyakan pemasaran memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari strategi produk. PENGEMASAN Kita mendefinisikan pengemasan ( packaging ) sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Wadah ini disebut kemasan ( package ) dan mungkin terdiri atas tiga tingkat bahan. Losion yang digunakan setelah bercukur Old Spice terdapat dalam botol ( kemasan primer ) yang dimasukkan ke dalam kotak karton ( kemasan sekunder ) yang terdapat dalam kotak bergelombang ( kemasan pengiriman ) yang berisi enam lusin kotak Old Spice. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan kenyamanan dan nilai promosi. Berbagai faktor telah berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran :

Swalayan : Makin banyak produk dijual secara swalayan. Dalam toko serba ada rata – rata, yang menyediakan 15.000 jenis produk, pengunjung toko biasanya melewati sekitar 300 jenis produk per menit. Mengingat bahwa 53 % dari seluruh pembelian dilakukan karena dorongan hati, kemasan yang efektif berperan sebagai “ iklan lima detik “. Kemasan tersebut harus melakukan banyak tugas penjualan : menarik perhatian, menjelaskan fitur produk tersebut, menciptakan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Bukaan pompa pasta gigi telah merebut 12 % pangsa pasar pasta gigi karena alat tersebut dirasakan lebih nyaman dan lebih rapi. • Citra perusahaan dan merek : Kemasan berperan bagi pengakuan langsung terhadap perusahaan atau merek tersebut.S. • Peluang inovasi : Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. Keputusan harus diambil tentang unsur – unsur tambahan – ukuran. Industri pewangi terus – menerus mengembangkan desain botol yang unik. dan lain – lain.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan warna gelap dianggap maskulin.keyakinan konsumen. tulisan. Campbell Soup Company memperkirakan bahwa pengunjung toko rata – rata melihat kaleng merah – putihnya yang terkenal itu 76 kali per tahun.bahan. • Kemakmuran konsumen : Meningkatnya kemakmuran konsumen berarti konsumen bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk kenyaman. M. merah dianggap aktif dan hidup. Keputusan harus diambil tentang peralatan “ anti – rusak “. warna pastel dianggap feminin. Pengembangan kemasan yang efektif membutuhkan beberapa keputusan. yang menghasilkan nilai iklan yang sama dengan $26 juta. Warna harus dipilih dengan cermat : Biru dianggap sejuk dan tenang. dan tanda merek. kertas tembus pandang atau film transparan lainnya. bentuk. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . penampilan. keandalan. Brian Wansink menemukan bahwa ukuran kemasan yang lebih besar akan meningkatkan kegunaan produk antara 7 dan 43 %. warna. dan memberi kesan yang menyenangkan secara keseluruhan. Perusahaan – perusahaan menggabungkan bahan – bahan dan fitur – fitur yang unik seperti semprotan dan bukaan yang dapat ditutup kembali. kuning dianggap pucat dan lemah. Yang pertama adalah menyusun konsep kemasan : menentukan seperti apa kemasan tersebut pada dasarnya atau apa yang seharusnya dilakukan kemasan tersebut bagi produk tertentu.M MANAJEMEN PEMASARAN . plastik atau nampan yang dilapisi. dan gengsi kemasan ang lebih baik. Keputusan juga harus diambil tentang jumlah tulisannya.

Label tersebut mungkin adalah etiket sederhana yang ditempelkan pada produk tersebut atau grafik yang dirancang dengan rumit yang merupakan bagian dari kemasan tersebut.C. dan unsur – unsur pemasaran lainnya.M MANAJEMEN PEMASARAN . Peruasahan harus memberi perhatian pada masalah lingkungan dan keselamatan yang makin meningkat tentang kemasan. yang menghemat 3. uji visual dilakukan untuk memastikan bahwa tulisannya dapat dibaca dan warna – warnanya selaras . iklan. Kemasan menciptakan masalah besar dalam pembuangan sampah padat. Label tersebut mungkin hanya mencantumkan nama merek atau banyak informasi.4 juta pon karton per tahun. Sekalipun penjualnya lebih menyukai label yang sederhana.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan P&G meniadakan karton luar dari deodorannya Secret and Sure. Uji teknis dilakukan untuk memastikan bahwa kemasan tersebut tahan dalam kondisi normal . PELABELAN Penjual harus memberikan label produknya. Untungnya. Pengembangan kemasan yang efektif mungkin memerlukan biaya beberapa ratus ribu dollar dan membutuhkan beberapa bualan untuk menyelesaikannya. dan bahan – bahan lain menyiratkan bahwa pemasar seharusnya mencoba untuk mengurangi kemasan. Johnson mengemas ulang shampoo Agree Plus dalam kantong berdiri yang menggunakan plastik 80 % lebih sedikit. banyak perusahaan yang telah menggunakan prinsip “ hijau “ : S.S. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . alumunium. banyak kemasan akhirnya menjadi botol – botol pecah dan kaleng penyok yang mengotori jalanan dan daerah pedalaman. yang memerlukan jumlah tenaga kerja dan energi yang sangat besar. Setelah didesain. dan uji konsumen dilakukan untuk memastikan tanggapan konsumen yang positif. uji penyalur dilakukan untuk memastikan bahwa penyalur menganggap kemasan tersebut menarik dan mudah ditangan . M. kemasan tersebut harus diuji. Undang – Undang mungkin mengharuskan informasi tambahan. Kelangkaan kertas.Berbagai unsur kemasan tersebut harus diselaraskan. Unsur – unsur kemasan juga harus diselaraskan dengan keputusan tentang penetapan harga.

Label minuman ringan Orange Crush diubah secara besar – besaran ketika label – label pesaing mulai mengambarkan buah segar. meyesatkan. Badan Pengawas Makanan dan Obat A. Undang – undang Komisi Perdagangan Federal A.S. label tersebut mungkin mempromosikan produk melalui grafik – grafik yang menarik. apa saja kandungannya. B. label tersebut mengidentifikasi produk atau merek – misalnya. Undang – undang Pengemasan dan Pelabelan yang Jujur ( Fair Packaging and Labeling Act ). dan juga kemasan.Label melakukan beberapa fungsi. lemak. merupakan tindakan persaingan yang tidak jujur. dan juga kandungan vitamin dan mineralnya dalam persentasi asupan harian yang direkomendasikan. di mana dibuat.S. Label tersebut mungkin juga menunjukkan kelas produk . dan C.S. mendorong standar pengemasan industri sukarela.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. karbohidrat. label tersebut mungkin juga menjelaskan produk : siapa pembuatnya. ( Federal Trade Commission Act ) mengatakan bahwa label atau kemasan yang salah. Pertama. buah peach kaleng diberi label kelas A. Terdapat sejarah panjang masalah hukum di sekitar label. Pada tahun 1914. M. Orange Crush mengembangkan label dengan simbol baru untuk menyatakan kesegaran dan dengan warna – warni yang jauh lebih kuat dan gelap. ( FDA – Food and Drug Administration ) telah mewajibkan produsen makan olahan menyertakan label gizi yang dengan jelas menyebutkan jumlah protein. kapan dibuat. Label akhirnya akan ketinggalan zaman dan perlu diperbaharui. menetapkan kententuan – ketentuan penggunaan label yang diwajibkan. dan kalori yang terkandung dalam produk. atau menipu. nama Sunkist yang dicap pada jeruk. Akhirnya.S.M MANAJEMEN PEMASARAN . Label sabun Ivory telah diperbaiki 18 kali sejak tahun 1890 – an. pada tahun 1967. sehingga menarik lebih banyak penjualan. bagaimana digunakan dan bagaimana menggunakannya dengan aman. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dengan perubahan bertahap dalam ukuran dan desaing huruf – hurufnya. dan memungkinkan badan – badan pemerintah federal menetapkan peraturan kemasan bagi industri – industri tertentu. Sebagai jawabannya. yang disahkan Kongres A.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar . “ serat tinggi “.M MANAJEMEN PEMASARAN .S. Lembaga – lembaga konsumen telah melobi penerbitan undang – undang pelabelan tambahan yang mewajibkan tanggal penggunaan ( untuk menjelaskan kesegaran produk ). dan “ lemak rendah “. M. dan label persentase ( untuk menunjukkan persentasi masing – masing unsur yang penting ). label tingkat mutu ( untuk menunjukkan peringkat tingkat mutunya ). harga per unit ( untuk menyebutkan biaya produk tersebut dalam unit ukuran standar ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.FDA baru – baru ini melakukan kampanye untuk mengendalikan klaim kesehatan dalam label makanan dengan mengambil tindakan terhadap penggunaan penjelasan yang berpotensi menyesatkan seperti “ ringan “.

Banyak pekerjaan di sektor produksi seperti operator komputer. Angka ini telah mengakibatkan minat yang makin tinggi terhadap masalah – masalah khusus di bidang jasa pemasaran. perusahaan konsultan manajemen. hotel. dan rumah sakitnya berada dalam bisnis jasa.S. Menurut biro statistik tenaga kerja A. Sektor nirlaba swasta. bank. gereja. militer. M. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan perusahaan real – estatnya berada dalam bisnis jasa. “ Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain. Dengan menjelajah situs internet sebentar saja.M MANAJEMEN PEMASARAN . pekerjaan jasa sekarang menguasai 79 % dari semua pekerjaan dan 74 % dari Produk Domestic Bruto. perusahaan asuransi. akuntan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Di Amerika Serikat. dan pemadam kebakaran. kita akan menemukan sejumlah besar penyedia jasa maya. yayasan. Sebagian besar sektor bisnis. dan staff hukum sebenarnya adalah penyedia jasa. Sektor pemerintah. Industri jasa benar – benar bervariasi. yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. dengan museum. Banyak perusahaan jasa murni sekarang menggunakan internet untuk menjangkau pelanggan. dengan perusahaan penerbangan. perusahaan film. lembaga pemberi pinjaman. . dan sekolah – sekolahnya berada dalam bisnis jasa. perguruan tinggi. pekerjaan di bidang jasa akan menentukan semua petumbuhan pekerjaan bersih hingga tahun 2005. praktik kedokteran. kepolisian. badan amal. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik. lembaga pembuat peraturan. Bahkan mereka adalah “ pabrik jasa “ yang menyediakan layanan kepada “ pabrik barang. pelayanan ketenagakerjaan. perusahaan perbaikan ledeng. firma hukum. kantor pos. rumah sakit. dengan pengadilan.Merancang dan Mengelola Jasa HAKIKAT JASA Salah satu kecenderungan terbesar beberapa tahun belakangan ini adalah pertumbuhan jasa yang fenomenal.S.

Barang berwujud murni : Tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud seperti sabun. dan majalah penerbangan. Campuran : Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. perbaikan. Dalam pengertian ini.M MANAJEMEN PEMASARAN . penjualannya akan merosot. tetapi jenis produk utamanya adalah jasa. 2.KATEGORI BAURAN JASA Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencakup beberapa saja. Contoh : penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan. General motors barangkali lebih sarat dengan layanan daripada sarat dengan produksi. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil : Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Tanpa layanannya. dan pemeliharaan. Barang berwujud yang disertai jasa : Tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. pesawat udara. sobekan tiket. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . 4. Levitt berpendapat bahwa makin canggih secara teknologis produk generiK tersebut ( missal : mobil dan komputer) . Misal : orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan. nasihat pemasangan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Tidak satupun jasa menyertai produk tersebut. pelatihan operator.S. pengiriman. untuk merealisasikannya. penjualannya makin bergantung pada mutu dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertainya ( missal : ruang pameran. 3. M. atau garam. pemenuhan garansi ) . Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran tersebut. Jasa tersebut memerlukan barang padat modal. bantuan aplikasi. pasta gigi. Perjalanan tersebut meliputi beberapa barang berwujud. seperti makanan dan minuman. Dapat dibedakan lima kategori tawaran : 1.

KARAKTERISTIK JASA DAN IMPLIKASI PEMASARANNYA Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran : tidak berwujud ( intangibility ) . dan tidak tahan lama ( perishability ) .S ) . Bedah otak melibatkan kehadiran klien. pengusaha salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi. Jasa berbasis orang berbeda – beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak terampil. jika digabungkan secara menyilang. Contoh : mencakup penjagaan bayi. bervariasi ( variability ) . tidak tepisahkan ( inseparability ) . Program pemasaran rumah sakit investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration ( Lembaga Veteran A. terampil. psikoterapi. Jika klien tersebut harus hadir. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . beberapa jasa mengharuskan kehadiran klien dan beberapa tidak mengharuskannya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda untuk pasar pribadi dan bisnis. M. Keempat. atau professional. memainkan musik latar. Ketiga. Kedua karakteristik ini.M MANAJEMEN PEMASARAN . Kedua. penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan – kebutuhannya. Namun. Jasa murni : Tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. akan menghasilkan empat jenis organisasi yang cukup berbeda. Karena bauran barang dan jasa yang berbeda – beda ini.S. jasa akuntansi ). dan pijat. penyedia jasa berbeda – beda dalam tujuan ( laba atau nirlaba ) dan kepemilikan ( swasta atau pemerintah ) mereka. mesin penjaja ) atau berbasis orang ( jasa pembersihan jendela. dan terlibat dalam obrolan ringan dengan pelanggan. jasa berbeda – beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi ( jasa pribadi ) atau kebutuhan bisnis ( jasa bisnis ). jasa berbeda – beda berdasarkan apakah jasa tersebut berbasis peralatan ( cucian mobil otomatis. beberapa generalisasi tampaknya aman untuk digunakan : Pertama. sulit melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. Dengan demikian.5. tetapi perbaikan mobil tidak.

pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Orang : Karyawan seharusnya sibuk. tugas penyedia jasa tersebut adalah “ mengelola bukti tersebut “ untuk “ mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. atau dicium sebelum dibeli. peralatan. Perhatikanlah gambaran berikut : “ Anda berada di tangan yang tepat bersama Allstate “ ( You are in good hands with Allstate ) . “ Kalau pemasar produk ditantang untuk menambah gagasan – gagasan abstrak. dan harga yang mereka lihat.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. 5. dan pasien di ruang plastik psikiater tidak dapat mengetahui hasil yang sesungguhnya. “ Bank tersebut dapat mewujudkan startegi pemosisian ini melalui sejumlah alat pemasaran : 1. Antrean tidak boleh terlalu panjang.M MANAJEMEN PEMASARAN . jasa tidak dapat dilihat. dirasa. pemasar jasa ditantang untuk menambahkan bukti fisik dan gambaran pada tawaran yang abstrak.S. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu dari tempat. Seharusnya terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban kerja. didengar. 3. Bahan komunikasi : Bahan cetakan teks dan foto seharusnya menggambarkan efisiensi dan kecepatan. bahan komunikasi. meja seharusnya tampak “ canggih “.TIDAK BERWUJUD Berbeda dari produk fisik. 4. Orang yang menjalani operasi wajah tidak dapat melihat hasilnya yang sesungguhnya sebelum ia membeli jasa tersebut. Simbol : Nama dan simbolnya seharusnya menggambarkan layanan yang cepat. simbol. M. Karena itu. Untuk mengurangi ketidakpastian. Tempat : Eksterior dan interiornya seharusnya mempunyai sudut – sudut yang bersih. mesin fotocopy. 2. diraba. orang – orang. “ Saya telah mendapatkan potongan batu tersebut “ ( I’ve got a piece of the rock. Tata letak meja dan arus lalu – lintas seharusnya direncanakan dengan saksama. Peralatan : Komputer. Prudential ) . Andaikanlah suatu bank ingin memposisikan diri sebagai bank yang “ cepat.

“ Carbone dan Haeckel mengusulkan beberapa konsep dengan nama rekayasa pengalaman pelanggan ( customer experience engineering ) . didistribusikan melalui banyak penjual. suatu representasi gambar berbagai petunjuk tersebut. Untuk membantu “ mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. Pemasar jasa harus mampu mengubah jasa yang tidak berwujud menjadi manfaat yang konkret.6. Disney Company adalah ahli dalam mengembangkan cetak biru pengalaman di taman – taman hiburannya. Hal ini tidak berlaku bagi barang – barang fisik. M. Perusahaan – perusahaan pertama – tama harus mengembangkan gambaran yang jelas tentang seperti apa persepsi pelanggan tentang suatu pengalaman yang diinginkan perusahaan tersebut dan kemudian merancang beberapa petunjuk kinerja dan konteks yang sesuai untuk mendukung pengalaman tersebut. Hal yang sama terjadi juga pada perusahaan – perusahaan seperti McDonald’s dan Barnes & Nobel dalam merancang toko eceran mereka masing – masing.M MANAJEMEN PEMASARAN . disimpan sebagai persediaan. Harga : Bank tersebut dapat mengiklankan bahwa perusahaan itu akan menyetor $5 ke rekening setiap nasabah yang menunggu dalam antrean lebih dari lima me nit. penyedianya adalah bagian dari jasa itu. apakah teller mengeluarkan jumlah uang yang tepat merupakan suatu petunjuk kinerja. dan dikonsumsi kemudian. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . yang diproduksi. Dalam kasus bank. Petunujuk konteks dalam bank disampaikan oleh orang – orang ( humanika ) dan benda – benda ( mekanika ) . petunjuk – petunjuk tersebut seharusnya berkaitan dengan kelima indera.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Sejauh mungkin. Perusahaan tersebut menggabungkan prtunjuk – petunjuk tersebut dalam suatu cetak biru pengalaman. petunjuk konteksnya adalah apakah teller tersebut mengenakan pakaian yang pantas. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu dihasilkan.S. interaksi – penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. Jika seseorang memberikan jasa tersebut. TIDAK TERPISAHKAN Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.

M MANAJEMEN PEMASARAN . Perusahaan – perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah dalam rangka mengendalikan mutu : Langkah pertama adalah berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik. Ada beberapa strategi untuk mengatasi keterbatasan ini. harga akan dinaikkan untuk menjatah waktu yang terbatas penyedia yang lebih disukai tersebut.S. yang lain kurang berhasil. Ahli – ahli psikoterapi telah berli dari terapi perorangan ke terapi kelompok kecil dan kemudian kelompok lebih dari 300 orang di ruang utama hotel besar. Suatu konser tidak akan sama jika Madonna jatuh sakit dan digantikan Marie Osmond. Seniman – seniman yang kreatif juga telah mengembangkan teknik – teknik untuk mengatasi keterbatasan – keterbatasan ketidakterpisahkan tersebut.Lee Bailey tidak ada. Beberapa dokter memiliki keramahan sangat baik dengan pasien . yang lain kurang sabar dengan pasien – pasiennya. Penyedia jasa tersebut dapat belajar untuk bekerja dengan kelompok yang lebih besar. bukan 50 menit. BERVARIASI Karena bergantung pada siapa memberikannya dan kapan dan di mana diberikan. dan daapt bertemu dengan lebih banyak pasien. Penyedia jasa tersebut dapat untuk bekerja lebih cepat. M. Apabila klien memiliki preferensi penyedia jasa yang kuat. jasa sangat bervariasi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pembeli jasa menyadari keragaman ini dan sering bicara dengan orang – orang lain sebelum memilih penyedia jasa.Dalam kasus jasa hiburan dan professional. Merekrut karyawan yang tepat dan memberikan pelatihan yang sangat bagus kepada mereka sangat berperan penting. Organisasi jasa tersebut dapat melatih lebih banyak penyedia jasa dan membangun kepercayaan klien. Ahli – ahli psikoterapi tersebut dapat menggunakan 30 menit untuk setiap pasien. terlepas dari apakah karyawan adalah professional yang sangat terampil atau pekerja yang memiliki keterampilan rendah. sebagaimana dilakukan H & R Block dengan jaringan konsultan pajak terlatih nationalnya. Beberapa ahli bedah sangat berhasil dalam melakukan operasi tertentu .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. pembeli sangat tertarik pada penyedia jasa tertentu itu. atau jika pembelaan hukum diberikan John Nobody karena F.

dan belanja perbandingan. dan melakukan pemesanan. organisasi bunga tersebut kegiatan ini dapat dilakukan dengan baik atau dengan buruk. Tugas ini dilakukan dengan menyiapkan cetak biru jasa ( service blueprint ) yang menggambarkan kejadian – kejadian dan proses dalam grafik alur. dibandingkan andaikata permintaan merata sepanjang hari itu. Contoh : harga pertunjukan film yang murah pada sore hari dan harga diskon untuk penyewaan mobil pada akhir pekan. dan hotel – hotel mengembangkan liburan pendek pada akhir pekan. Di belakang layar.Langkah kedua adalah menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . M. dengan tujuan untuk mengenali titik – titik kemungkinan kegagalan. Jika permintaan berfluktuasi. dan melakukan penagihan. Pengalaman pelanggan terbatas pada memencet nomor telepon. perusahaan – perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Contoh : perusahaan – perusahaan angkutan umum harus memiliki jauh lebih banyak perlengkapan karena permintaan jam – jam sibuk. Sifat jasa yang mudah rusak ( perishability ) tersebut tidak akan jadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancer. McDonald’s membuka layanan sarapan. Langkah ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan.M MANAJEMEN PEMASARAN . • Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan.S. Beberapa dokter mengenakan biaya kepada pasien yang tidak menepati janji pertemuan karena nilai jasa tersebut hanya ada pada saat itu. Salah satu • Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan beberapa permintaan dari masa – masa sibuk ke masa – masa tidak sibuk.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. TIDAK TAHAN LAMA Jasa tidak dapat disimpan. merangkainya dalam pot. Earl Sasser telah menjelaskan beberapa strategi untuk menghasilkan keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa. survei pelangan. menentukan pilihan. mengirimkannya. Pada sisi permintaan : mengumpulkan bunga.

• Fasilitas untuk perluasan pada masa mendatang dapat dikembangkan. Konsumen mengisi catatan kesehatan mereka sendiri atau memasukkan sendiri barang belanjaan ke kantong. • Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan. Karyawan hanya melakukan tugas – tugas penting selama masa – masa sibuk. Perguruan tinggi menambah pengajar paruh waktu apabila pendaftaran meningkat.M MANAJEMEN PEMASARAN . Paramedis membantu dokter selama masa – masa sibuk.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan dokter menggunakannya di mana – mana. hotel. STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA Perusahaan – perusahaan jasa pernah tertinggal dari perusahaan – perusahaan produksi dalam menggunakan pemasaran karena perusahaan tersebut berukuran kecil. • Berbagi jasa dapat dikembangkan. Pada sisi penawaran : • Karyawan paruh waktu dapat direkrut untuk melayani permintaan yang sibuk. Perusahaan penerbangan. Beberapa rumah sakit dapat melakukan pembelian peralatan medis secara bersama – sama.S. atau karena merupakan bisnis – bisnis professional yang tidak menggunakan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . M.• Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam – jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu. dan restoran meghubungi pelayanan paruh waktu apabila diperlukan. • Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. seperti ruang minum di restoran dan ATM di bank. • Peningkatan partisipasi konsumen dapat didorong. Taman hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan kemudian hari.

sikap tanggap. M. Pertemuan – pertemuan jasa dipengaruhi beberapa elemen.S.pemasaran. dan niat baik. pemilihan. atau karena menghadapi permintaan yang besar atau persaingan yang kecil . Yang tidak terlihat adalah seluruh proses produksi dan sistem organisasi “ di ruang belakang “ yang mendukung bisnis yang terlihat tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. hasil jasa tersebut dan apakah orang masih akan tetap setia atau tidak kepada suatu penyedia jasa dipengaruhi oleh banyak variabel. Perhatikanlah nasabah yang berkunjung ke bank untuk memperoleh kredit ( jasa X ). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang. Booms dan Bitner mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa : orang ( people ) . kemampuan memecahkan masalah. sikap kepedulian. prasmanan. dan proses ( process ) . atau suatu manfaat lainnya. inisiatif. Hotel akan mengembangkan penampilan dan gaya dalam menangani pelanggan yang mewujudkan proposisi nilai pelanggan yang dimaksudkannya. TIGA P TAMBAHAN Pendekatan pemasaran 4P tradisional berhasil dengan baik untuk barang. kecepatan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Nasabah tersebut juga melihat lingkungan fisik yang terdiri atas bangunan. bukti fisik ( physical evidence ) . apakah itu kebersihan. Idealnya. cepat saji. karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi. interior.M MANAJEMEN PEMASARAN . Ia bertemu dengan karyawan bank dan bertransaksi dengan petugas kredit. dan perabotan. Perusahaan – perusahaan jasa seperti FedEx dan Marriot memberdayakan orang – orangnya di baris depan untuk mengeluarkan biaya hingga $100 guna menyelesaikan masalah pelanggan. tetapi elemen – elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Dengan demikian.beda untuk menyerahkan jasanya. perlengkapan. perusahaan – perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses yang berbeda . tetapi hal ini tentu tentu saja telah berubah. Nasabah tersebut melihat nasabah – nasabah lainnya menungggu layanan ini dan itu. Akhirnya. Perusahaan – perusahaan juga mencoba memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik dan penyajian. Restoran telah mengembangkan berbagai format yang berbeda – beda seperti gaya kefetaria. dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. pelatihan. dan layanan bersama lilin yang menyala.

pelanggan tidak dapat menilai mutu teknisnya bahkan setelah mereka menerima jasa tersebut. ciri – ciri yang dapat dievaluasi pembeli setelah membelinya. penyedia jasa harus memberikan “ sentuhan tinggi “ dan juga “ teknologi tinggi. maksudnya ciri – ciri yang dapat dievaluasi pembeli setelah membelinya. Di sebelah kiri terdapat barang – barang yang tinggi dalam kualitas pencariannya. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya ( misal : apakah pembedahan tersebut berhasil ? ) . “ Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien. mendistribusikan. Karena jasa biasanya mempunyai kualitas pengalaman dan kepercayaan yang tinggi. Di bagian tengah terdapat barang dan jasa yang tinggi dalam kualitas pengalamannya maksudnya. Di sebelah kanan terdapat barang dan jasa yang dalam kualitas kepercayaannya ciri – ciri yang biasanya dirasakan sulit oleh pembeli untuk mengevaluasinya bahkan setelah menggunakannya.Mengingat proses yang rumit ini. dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen. Hal ini mengandung beberapa konsekuensi. konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke Pusat Pengembangan Bahan Ajar .S.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. tetapi juga berdasarkan mutu funsionalnya ( misal : apakah dokter bedah tersebut menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan ? ) . Pertama. “ Untuk beberapa jasa. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan.M MANAJEMEN PEMASARAN . menetapkan harga. M. Christian Gronroos telah berpendapat bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal. akan terdapat lebih banyak resiko dalam pembeliannya. Berry telah berpendapat bahwa andil terpenting yang dapat dilakukan departemen pemasaran adalah menjadi “ luar biasa cerdik dalam mengarahkan semua orang lain dalam organisasi tersebut melakukan pemasaran. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. melainkan juga pemasaran internal yang interaktif.

Apa yang diharapkan pelanggan yang disebut paket jasa primer ( primary service package ) . Perusahaan – perusahaan jasa menghadapi tiga tugas : meningkatkan deferensiasi persaingan. jasa dapat dibedakan. TAWARAN Tawaran dapat meliputi tawaran yang inovatif. Ke dalam paket ini. energi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . transportasi. Alternatif persaingan harga adalah mengembangkan tawaran.tinggi yang memerlukan akomodasi yang akan mendukung penggunaan komputer. atau citra jasa yang terdiferensiasi. mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. mesin faks. Kedua. jasa telepon dari udara ke darat. MENGELOLA DIFERENSIASI Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya membedakan jasa mereka. Keberhasilan Charles Schwab terus – menerus dalam jasa bisnis pialang diskon menunjukkan bahwa banyak nasabah memperlihatkan loyalitas yang kecil kepada lembaga – lembaga pialang yang lebih mapan apabila mereka dapat menghemat uang. Namun. mutu jasa. mereka akan kurang peduli dengan penyedianya dibandinkan dengan harganya. Marriott telah menciptakan kamar hotel bagi pengunjung berteknologi . mereka sangat mengandalkan harga. dan e – mail. petugas. berbagai perusahaan telah memperkenalkan ciri – ciri jasa sekunder seperti film. kita akan membahas masing – masing secara terpisah.M MANAJEMEN PEMASARAN . perbankan mengakibatkan persaingan harga yang hebat. M. penyedianya dapat menambahkan ciri – ciri jasa sekunder ( secondary service features ) . penyerahan. barang untuk dijual. dan program hadiah bagi pelanggan yang sering terbang. dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya. dan produktivitas. Dalam industri penerbangan.S. Keberhasilan perusahaan – perusahaan penerbangan yang berharga murah telah menunjukkan bahwa banyak penumpang lebih memperhatikan biaya daripada pelayanan. Deregulasi beberapa industri jasa utama komunikasi.mulut daripada iklan. Sejauh pelanggan melihat suatu jasa cukup homogen. Walaupun mereka saling berinteraksi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Ketiga.

akan lebih sulit bagi seorang pesaing menjiplak sistem distribusi yang lebih unggul daripada meniru kampanye iklan pesaing. Banyak pakar distribusi mengatakan bahwa uang perusahaan lebih baik dibelanjakan untuk meningkatkan kinerja pengiriman daripada untuk iklan. dan membantu pelanggan dengan cara – cara lainnya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Harris Bank of Chicago menggunakan singa sebagai simbol dan menggunakan pada peralatan tulis. CITRA Perusahaan . memperkenalkan bar code dan huruf campuran. dan lamanya siklus pesanan. Yang pertama adalah kehandalan : Beberapa pemasok lebih dapat diandalkan dalam penyerahan jasa tepat waktu. Kadang – kadang perusahaan tersebut mencapai diferensiasi hanya melalui jenis tawaran layanannya.S.perusahaan jasa dapat juga melakukan diferensiasi melalui simbol dan merek. dan menjawab pertanyaan. perusahaan yang terus – menerus memperkenalkan inovasi akan memperoleh rentetan keunggulan sementara dibandingkan dengan pesaing. Yang kedua adalah kecekatan : Beberapa pemasok tampil lebih baik dalam menangani keadaan darurat. Yang ketiga adalah daya inovatif : Beberapa pemasok menciptakan sistem informasi yang lebih baik. dan Sloane - Pusat Pengembangan Bahan Ajar . seperti Mayo Clinic. Ada tiga tingkat diferensiasi.Banyak perusahaan menggunakan internet untuk menawarkan ciri – ciri jasa sekunder yang belum pernah mungkin disediakan sebelumnya. dan bahkan pada boneka binatang yang ditawarkannya kepada penabung baru. Singa Harris tersebut memberikan citra kekuatan.M MANAJEMEN PEMASARAN . Beberapa rumah sakit telah memperoleh reputasi " mega – merek " karena merupakan yang terbaik di bidangnya. iklan. Mereka mengatakan bahwa kinerja layanan yang lebih unggul adalah pembeda yang lebih efektif daripada pengeluaran untuk citra. M. Namun. Tantangan utamanya adalah bahwa sebagian besar tawaran dan inovasi jasa mudah ditiru. Massachusetts General. Selain itu. menarik kembali produk. PENYEBARAN YANG LEBIH CEPAT DAN LEBIH BAIK Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan merancang sistem penyerahan yang lebih cepat dan lebih baik. kelengkapan pesanan.

pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut. MENGELOLA MUTU JASA Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Jika persepsi jasa berada di bawah jasa yang diharapkan. Jika karyawan -karyawan eceran merasa bosan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka.harapan layanan dari pengalaman masa lalu. 2. dan iklan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pengurus rumah sakit mungkin berpikii bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik.Kettering. Parasuraman.S. Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang " cepat " tanpa menguraikannya dengan sangat jelas. dan Berry merumuskan model mutu jasa yang menekankan syarat-syarat utama dalam memberikan mutu jasa yang tinggi. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan. American Express adalah salah satu di antara beberapa perusahaan jasa yang sangat bermerek yang telah berhasil mengembangkan citra internasional.M MANAJEMEN PEMASARAN .kota lain dan menarik pasien berdasarkan kekuatan reputasi mereknya. Semua rumah sakit ini dapat membuka klinik di kota . pelanggan akan kecewa. Pelanggan menciptakan harapan . mereka akan cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi. tetapi pasien mungkin lebihi memikirkan daya tanggap perawat. M. atau saling berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu. tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana. Zeithaml. cerita dari mulut ke mulut. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan. Adapun lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa antara lain : 1. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan .keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja.

5. seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. Empati : Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing . 4. komunikasi eksternal telah melenceng jauh dari harapan pelanggan.pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. perlengkapan. atau mereka mungkin dihadapkan pada standar yang saling bertentangan. Keandalan : Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. 3. 6. 2. M.benar tidak beres. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa Karyawan mungkin kurang terlatih tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan Kesenjangan ini terjadi apabila konsumen tersebut memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut. tetapi pasien tersebut menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang benar . Daya tanggap : Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. 4. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Jika brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah.masing pelanggan. dan bahan komunikasi.S.harapan konsumen dipengaruhi pernyataan . tetapi pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan kotor.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk menunjukkan kepeduliannya. karyawan. Benda berwujud : Penampilan fasilitas fisik. Jaminan : Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal Harapan .M MANAJEMEN PEMASARAN .3. Kelimanya disajikan menurut tingkat kepentingannya : 1. Ketiga peneliti yang sama menemukan lima penentu mutu jasa.

sejarah . Standar tersebut harus ditetapkan tinggi namun pantas. KOMITMEN MANAJEMEN PUNCAK Perusahaan .sungguh berjanji dan menyatakan bahwa terhadap setiap pelanggan yang datang dalam jarak 10 kaki dari saya. Ray Kroc dari McDonald's menekankan pentingnya terus menerus mengukur masing .komitmen manajemen puncak terhadap mutu.kebutuhan ini. dan menyambut mereka ". Standar ketepatan 98 persen mungkin terdengar baik.perusahaan seperti Marriott.perusahaan jasa yang terbesar " terobsesi dengai pelanggan.M MANAJEMEN PEMASARAN . tetapi hal itu mengakibatkan FedEx kehilangan: 64. pelayanan ( service ) . Beberapa perusahaan menyelipkan kata-kata yang mengingatkan ke dalam slip gaji karyawannya : DIPERSEMBAHKAN UNTUK ANDA OLEH PELANGGAN. Perusahaan ini telah mengembangkai strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan . menatap mata mereka. Disne Delta. teknologi swalayan.000 paket per hari . saya akan tersenyum.000 resep dokter yang salah isi Pusat Pengembangan Bahan Ajar .perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik sama .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan nilai ( value ) . 400. KONSEP STRATEGIS Perusahaan . kebersihan ( cleanliness ) . dan McDonald's memiliki komitmen yang mendalam terhadap mutu jasa Manajemen perusahaan ini tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulai tetapi juga kinerja layanan. sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan.masing gerai McDonald's berdasarkan pemenuhan QSCV – nya : kualitas ( quality ) . Sam Walton dari Wal Mart meminta ikrar karyawan berikut: " Saya dengan sungguh . standar yang tinggi. dan penekanan pada kepuasan karyawan. STANDAR YANG TINGGI Penyedia jasa terbaik menetapkan standar mutu jasa yang tinggi.sama melakukan praktik umum berikut : konsep strategis.S. sepuluh kata yang salah eja dalam setiap halaman buku . M. " Perusahaan ini memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggai sasarannya dan kebutuhan -kebutuhan mereka. Citibank bermaksud menjawab telepon dalam 10 detik dan surat pelanggan : dalam 2 hari.Berbagai penelitian telah menunjukkan bahwa perusahaan .

mengirimkan streaming video ke kantor pusat. check . pengemudi yang terlibat dalam kecelakaan menunggu penaksir klaim datang.setiap hari .perusahaan akan bertindak cerdas memungkinkan pelanggan menelepon perusahaan tersebut apabila mereka butuhkan lebih banyak informasi daripada yang disediakan teknologi swalayan tersebut. Situs .S. kita dapat menambahkan Anjungan Tunai Mandiri ( ATM ) pengisian sendiri di pompa bensin. ketika mengunjungi pengemudi tadi.out sendiri di hotel . Penaksir klaim tersebut. Formulir klaim mestinya disediakan untuk diisi di situs internet tersebut. Contoh : Mesin penjaja tradisional. situs internet perusahaan asuransi tersebut dapat menyediakan panduan langkah demi larigkah untuk memberitahukan orang yang diasuransikan tersebut apa saja yang harus dilakukan. perusahaan perlu memikirkan bagaimana meningkatkan layanannya dengan menggunakan teknologi swalayan. " Jika pelanggan tersebut mengkliknya.nama profesional hukum dan kesehatan yang handal . dan memuat daftar perusahaan penyewaan mobil dan bengkel perbaikan yang mempunyai nama baik di wilayah nasabah tersebut. dan cepat. Tidak semua teknologi swalayan meningkatkan mutu layanan. TEKNOLOGI SWALAYAN ( SSTS – SELF . dapat menggunakan alat hitung genggam dan kamera digital untuk memotret kerusakannya. Biasanya.line sering menyertakan " Hubungi Saya. dan rumah sakit . Perusahaan .SERVICE TECHNOLOGIES ) Banyak layanan antara orang dan orang sedang digantikan dengan teknologi swalayan. Perusahaan tersebut menyediakan daftar segala jenis dokumen yang dibutuhkan polisi. Orang dapat membedakan antara perusahaan yang menawarkan " sekadar baik " dan yang menawarkan jasa " terobosan " yang ditujukan untuk persen tanpa cacat. menilai kerugiannya. M. dan air minum yang tidak aman delapan dalam setahun.situs internet pemesanan hotel secara on . mengusulkan nama . nyaman. pembelian sendiri di internet. petugas layanan akan menelepon orang itu untuk menjawab Pusat Pengembangan Bahan Ajar .M MANAJEMEN PEMASARAN . dan menawarkan pembayaran. Bayangkanlah perusahaan asuransi mobil ingin memperbaiki layanan klaim dan bantuannya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. tetapi alat memiliki potensi untuk membuat transaksi jasa lebih akurat.hotel. pertanyaannya. Sebaliknya. pemesanan produk sesuai dengan selera sendiri.

Voice of Customer ) untuk memeriksa hal . belanja samaran ( ghost shopping ) . General Electric mengirimkan 700. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. kinerja perusahaan ( company performance ) . Citibank terus . secara teratur. M.S. formulir saran dan keluhan.menerima persetujuan. Sebanyak 95 % lainnya merasa keluhan tidak berguna untuk disampaikan atau pelanggan tidak tahu bagaimana atau kepada siapa harus mengeluh. First Chicago Bank menggunakan Program Pengukuran Kinerja ( Performance Measurement Program ) setiap minggu yang memetakan kinerjanya tentang sejumlah besar masalah yang peka bagi pelanggan.hal yang memuaskan dan mengecewakan pelanggan.M MANAJEMEN PEMASARAN . daya tanggap [ Responsiveness ] . MEMUASKAN KELUHAN PELANGGAN Berbagai penelitian tentang ketidakpuasan pelanggan menunjukkan bahwa pelanggan tidak puas dengan sekitar 25 % dari keseluruhan. Perusahaan tersebut menggunakan belanja perbandingan ( comparison shopping ) .000 kartu tanggapan setiap tahun yang meminta keluarga-keluarga menilai kinerja petugas layanannya. tetapi hanya sekitar 5 % mengeluh. Analisis kepentingan . dan surat kepada direktur perusahaan. Pada saat merancang mekanisme umpan balik pelanggan. pemasar perlu mengajukan pertanyaan yang tepat.kinerja ( importance performance analysis ) digunakan untuk menentukan peringkat berbagai elemen kumpulan jasa dan untuk mengidentifikasi tindakan apa saja yang diperlukan. dan mencetak cek untuk memperbaiki mobil tersebut langsung di tempat. tim audit jasa.. Perusahaan tersebut mengumpulkan pengukuran suara pelanggan ( VOC . dan ketepatan waktu [ Timeliness ] ) . sebagaimana ditemukan United Parcel Service : Jasa dapat dinilai berdasarkan kepentingan pelanggan ( customer importance ).menerus memeriksa ukuran ART ( ketepatan [ Accuracy ] . baik kinerjanya sendiri maupun kinerja pesaing. survei pelanggan. SISTEM PEMANTAUAN Perusahaan .perusahaan besar mengaudit kinerja layanannya.

tetapi rata -rata pelanggan yang tidak puas mengeluh kepada 11 orang. Setiap keluhan adalah hadiah jika ditangani dengan baik. Sekitar 34 % pelanggan yang mendaftarkan keluhan besar akan membeli lagi dari perusahaan tersebut jika keluhan mereka diselesaikan.M MANAJEMEN PEMASARAN .rata pelanggan yang puas menceritakan kepada tiga orang tentang pengalaman produknya yang baik. Jika mereka masing masing menceritakannya kepada orang lain lagi. Menyusun pedoman perbaikan layanan yang berfokus pada pencapaian keadilan dan kepuasan pelanggan. yang mungkin meliputi pemberdayaan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.Dari 5 % pelanggan yang mengeluh. hanya sekitar 50 % melaporkan penyelesaian masalah yang memuaskan. Jika keluhan tersebut diselesaikan cepat. kebutuhan menyelesaikan masalah idanggan dcngan memuaskan sangat berperan penting. jumlah orang yang mendengar kabar buruk dari mulut ke mulut tersebut mungkin akan bertambah berlipat ganda. Tax dan Brown menemukan bahwa perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan keluhan dan juga memberdayakan karyawan memperbaiki keadaan tersebut langsung di tempat memperoleh pendapatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih esar dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki pendekatan sistematis iintuk mengatasi kegagalan layanan. Namun.perusahaan yang efektif menyelesaikan keluhan : Menyusun kriteria rekrutmen dan program pelatihan yang memperhitungkan peran perbaikan layanan karyawan.    Menghilangkan hambatan yang mempersulit pelanggan mengeluh. sekitar 52 % ( keluhan besar ) dan 95 % ( keluhan kecil ) akan membeli lagi dari perusahaan tersebut. M. dan angka ini naik menjadi 52 % untuk keluhan kecil. sambil mengembangkan tanggapan yang efektif. Rata . Tax dan Brown menemukan bahwa perusahaan .S.

perusahaan harus bertindak hati . pengumuman harian.perusahaan jasa yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. bahkan lebih jauh mengatakan bahwa karyawan perusahaan tersebutlah.bagikan tiket untuk penerbangan mendatang. dan rapat -rapat karyawan untuk memperkuat sikap yang terpusat pada pelanggan.perusahaan jasa harus menarik karyawan . perusahaan .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. buletin internal. bukan pelanggan perusahaan. Mengingat pentingnya sikap positif karyawan.kebijakannya.sungguh ingin memuaskan pelanggannya. yang harus menelepon pelanggan tersebut dalam 48 jam dan menyelesaikan keluhan tersebut. CEO Richard Branson mungkin secara pribadi akan datang untuk meminta maaf dan membagi .S.hati dalam melatih karyawannya untuk bersikap ramah. Namun. Apabila pelanggan mengeluh. Pizza Hut mencetak nomor telepon bebas pulsa pada semua kotak pizza. Karl Albrecht berpendapat bahwa karyawan yang tidak puas dapat menjadi " teroris ". Mereka dapat menggunakan intranet.M MANAJEMEN PEMASARAN .kadang apabila pesawat Virgin Atlantic Airways tiba beberapa jam terlambat di Heathrow Airport di London. dan profitabilitas toko. Mereka harus merancang program pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik.karyawan terbaik yang dapat mereka temukan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .karyawanmemberikan ganti rugi atas kegagalan tersebut. Penting dilakukan audit kepuasan kerja karyawan secara teratur. Pizza Hut mengirimkan voice mail kepada manajer toko yang bersangkutan. dalam The Customer Comes Second.  Mempertahankan basis data produk dan pelanggan yang memungkinkan perusahaan tersebut menganalisa tipe dan sumber keluhan dan menyesuaikan kebijakan . yang harus dinomor -satukan jika perusahaan itu sungguh . MEMUASKAN KARYAWAN DAN PELANGGAN Perusahaan . Rosenbluth dan Peters. M. Mereka perlu memasarkan karier dan bukan sekadar pekerjaan. Sears menemukan korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan kepuasan karyawan. Kadang .

tuberkulosis.S. Memanfaatkan kekuatan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan ke Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Klinik untuk menghentikan kebiasaan dan antibiotika tertentu mengurangi kebutuhan sanitarium Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan jasa dengan menemukan merokok mungkin akan mengurangi kebutuhan jasa medis yang mahal tersebut nantinya. solusi produk. M.perusahaan mengambil " sikap pabrik " untuk memproduksi jasa. " Mengindustrialisasikan jasa " dengan menambah peralatan dan 3. 4. menstandardisasi produksi. Merancang jasa yang lebih efektif. sebagaimana digambarkan pendekatan lini -perakitan McDonald's terhadap eceran cepat saji. Perusahaan tersebut dapat merekrut dan mengembangkan pekerja yang lebih terampil melalui pemilihan dan pelatihan yang lebih baik. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas sebagian mutu. 5.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. yang berpuncak pada " hamburger teknologis ". Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa : 1. Meminta penyedia jasa bekerja lebih terampil. 2. seperti cara kemeja cuci dan pakai mengurangi kebutuhan binatu komersial.MENGELOLA PRODUKTIVITAS Perusahaan .perusahaan jasa mengalami tekanan yang berat untuk tetap menurunkan biaya dan meningkatkan produktivitas. Memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggati tenaga kerja perusahaan dengan tenaga kerja mereka sendiri. Rekrutmen karyawan paralegal akan mengurangi kebutuhan para profesional hukum yang lebih mahal.M MANAJEMEN PEMASARAN . Levitt menganjurkan agar perusahaan . 7. 6.

M. Ketika Subaru memasuki pasar Australia. perusahaan perusahaan yang menghasilkan produk yang bagus tetapi menyediakan dukungar layanan lokal yang buruk akan mengalami kerugian serius. traktor. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .pesaing yang kurang berorientasi pada pelayanan.S.kebutuhan pelanggan dengan hati . Produsen peralatan perlengkapan rumah tangga kecil. Teknologi memiliki kemampuan yang besar untuk menjadikan pekerja jasa lebih produktif. jasa pendukung produk menjadi medan pertempuran utama untuk mendapatkan keunggulan bersaing. komputer mainframe.perusahaan yang memberikan pelayanan bermutu tinggi akar mengungguli pesaing . Seorang petani mungkin mentolerir mesin pertanian yang rusak setahun sekali. Di pasar global. Perusahaan . seperti Caterpillar Tractor dan Jok Deere. Bahkan. mesin kantor.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Beberapa perusahaan peralatan. tetapi bukan dua atau tiga kali. MENGELOLA JASA DUKUNGAN PRODUK Kita telah memusatkan perhatian pada industri jasa.M MANAJEMEN PEMASARAN . Perusahaan tersebut harus menentukan kebutuhan . Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus : • Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan.hati dalam merancang program dukungan layanannya. Yang tidak kalah penting adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan beberapa jasa.layanan yang lebih baik dan menjadikan pekerja jasa lebih produktif. perusahaan tersebut menandatangani kontrak untuk menggunakan jaringan penyalur Volkswagen Australia guna menyediakan suku cadang dan per baikan. perusahaan yang menggunakan situs internetnya untuk Perusahaan memberdayakan pelanggan dapat mengurangi beban kerja memperoleh data yang bernilai dan meningkatkan nilai bisnis mereka. menghasilkan lebih dari 50% labanya dari jasa ini. pesawat terbang semuanya harus menyediakan jasa pendukung produk.

yaitu biaya pembelian produk. Pentingnya keandalan. • Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dan perbaikan. dan pemeliharaan berbeda – beda. Kantor dengan satu komputer akan membutuhkan keandalan produk yang lebih tinggi dan layanan perbaikan yang lebih cepat daripada kantor yang menyediakan koputer lain apabila yang satu rusak. Dalam kasus peralatan yang mahal.S. pelatihan staff.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan penjual . ( 2 ) audit mutu setelah pemasangan proyek. dan ( 4 ) kelonggaran tukar tambah untuk produk – produk sistem. makin tinggi biayanya. M. produsen menawarkan layanan yang memudahkan. produsen atau penyedia jasa dapat menawarkan garansi untuk meningkatkan penjualan. kemampuan jasa untuk dipercaya. perusahaan manufaktur harus mengidenhtifikasi layanan – layanan yang paling dihargai pelanggan dan peran penting relatifnya. Produsen tersebut juga dapat menambahkan jasa penambah nilai. Berapa banyak harus dikeluarkan pelanggan untuk biaya pemeliharaan dan perbaikan berkala ? Pembeli akan mempertimbangkan semua faktor ini dalam memilih penjual. suatu perusahaan furniture kantor besar. Untuk menyediakan dukungan terbaik. Pembeli mencoba untuk memperkirakan biaya siklus hidupnya.• Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. Makin lama mesin rusak.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. tersebut ditambah dengan biaya pemeliharaan dan perbaikan yang sudah didiskon dikurangi nilai sisa yang sudah didiskon. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . menawarkan janji Herman Miller kepada pembeli : ( 1 ) lima tahun garansi produk. seperti pemasangan peralatan. atau setidaknya menyediakan pengganti sementara. jasa pemeliharaan dan perbaikan. Perusahaan penerbangan membutuhkan keandalan 100 % di udara. ( 3 ) jaminan tanggal pengiriman barang. Pembeli meminta data tertulis dalam memilih satu di antara penjual. Apabila keandalan menjadi sesuatu yang penting. dan pembiayaan. Herman Miller.kemampuan penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat.

Mesin fotocopy Canon untuk keperluan di rumah menggunakan wadah tinta sekali pakai yang sangat mengurangi kebutuhan panggilan perbaikan. dan menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan banyak uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan perbaikan Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan bahkan keluhan pelanggan dan menanganinya dengan cepat. Manajer desain dan jaminan mutu seharusnya menjadi bagian dari tim pengembang produk baru tersebut. Jika pelanggan tersebut menginginkan layanan tambahan. Rancangan produk yang baik akan mengurangi jumlah perbaikan yang diperlukan sesudahnya. saran. Produsen biasanya memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan perbaikannya sendiri. Salah satu perusahaan kimia organik khusus menyediakan tawaran standar ditambah dengan tingkat layanan dasar. Pada satu sisi terdapat departemen yang hanya meneruskan telepon pelanggan ke orang atau departemen yang tepat untuk memperoleh tindakan. M. memastikan masalahnya. dan memperbaiki peralatan tersebut melalui sambungan telepon.S. dengan sedikit tindak lanjut. banyak perusahaan menawarkan kontrak layanan dengan jangka waktu yang berbeda – beda dan pembayaran yang berbeda sehingga pelanggan dapat memilih tingkat layanan yang mereka inginkan di luar paket layanan dasarnya. Kodak dan 3M merancang peralatan yang memungkinkan pemakai “ terhubung “ ke fasilitas diagnosa sentral yang melakukan pengujian. Dalam menyediakan layanan. dan dalam kasus ini layanan tambahan akan disertakan.M MANAJEMEN PEMASARAN . Sebagai pilihan lain.Produsen dapat menawarkan dan mengenakan biaya untuk layanan dukungan produk dengan cara yang berbeda. Pada sisi lain terdapat departemen yang sangat gemar menerima permintaan. Mereka juga merasa mahal dan menghabiskan waktu untuk melatih orang – orang lain. Produsen ini ingin tetap dekat dengan peralatan tersebut dan megetahui masalah – masalahnya. Perusahaan – perusahaan perlu merencanakan rancangan produk dan keputusan bauran jasa secara bersamaan. ia dapat membayar biaya tambahan atau menaikkan pembeli tahunannya ke tingkat yang lebih tinggi. sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa tahap. STRATEGI JASA PURNA JUAL Kualitas departemen – departemen layanan pelanggan sangat berbeda – beda.

Produsen – produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan kepada distributor dan penjual resmi. melalui bengkel – bengkel dan jaringan independen menangani komputer mainframe. dan peralatan terkait mungkin merasa lebih murah memiliki petugas layanan mereka sendiri langsung di tempat. Lebih dari 40 % tugas perbaikan mobil sekarang dilakukan di luar penyalur mobil waralaba. .S. Perusahaan – perusahaan ini biasanya menekan produsen untuk memberikan harga yang lebih murah. mereka dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Biasanya.tersebut. Akhirnya. ( Hal ini menjelaskan mengapa pesaing memproduksi suku cadang yang sama atau mirip dan menjualnya kepada pelanggan atau perantara dengan lebih murah ). Pelanggan akhirnya makin canggih membeli layanan dukungan produk dan mendesak “ pemisahan perbaikan “ ( service unbundling ) . Perusahaan yang memiliki beberapa ratus komputer pribadi. karena mereka menyediakan layanan mereka sendiri. dan berbagai lini peralatan lainnya. KECENDERUNGAN UTAMA DALAM LAYANAN DUKUNGAN PRODUK Lele telah memperhatikan kecendrungan – kecendrungan utama berikut dalam bidang layanan pelanggan : Produsen peralatan membuat peralatan yang lebih handal dan lebih mudah diperbaiki. organisasi ini menawarkan harga yang lebih rendah dan layanan yang lebih cepat daripada produsen atau perantara resmi. Bahkan. beberapa pelanggan besar menangani sendiri pemeliharaan dan perbaikannya. Produsen masih menghasilkan laba dari suku cadang tetapi menyerahkan laba layanan kepada perantaranya. printer.M MANAJEMEN PEMASARAN . . M. Kedua perantara ini tinggal lebih dekat dengan pelanggan. menjalankan usaha di lokasi yang lebih banyak. Kemudian muncul perusahaan – perusahaan jasa independen. Mereka Pusat Pengembangan Bahan Ajar . banyak produsen peralatan menetapkan harga yang rendah untuk peralatannya dan mengimbanginya dengan mengenakan harga yang tinggi untuk suku cadang dan perbaikan. perlatan telekomunikasi. dan dapat menawarkan jasa dengan lebih cepat. Sejauh mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.

Pelanggan makin tidak menyukai keharusan melakukan transaksi dengan banyak penyedia jasa yang menangani berbagai jenis peralatan yang berbeda. Produsen peralatan makin diharuskan untuk memikirkan bagaimana cara menghasilkan uang dari peralatan mereka. . Pilihan – pilihan layanan pelanggan meningkat pesat. beberapa garansi mobil baru menyediakan 100. juga disebut extended warranty ) .000 mil sebelum menjalani laya – nan pemeriksaan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .menginginkan harga yang terpisah untuk masing – masing elemen jasa dan hak untuk memilih elemen yang mereka inginkan. . Beberapa organisasi jasa pihak ketiga sekarang memberikan layanan kepada jenis peralatan yang lebih beragam. Kontak jasa ( service contract. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. . dimana pen – jual setuju menyediakan jasa pemeliharaan dan perbaikan gratis untuk kurun waktu yang telah disepakati. dan membuat pelanggan bertahan lebih lama. terlepas dari kontrak jasa. mengurangi keluhan. Dengan menangani penggilan telepon lebih efisien. dan hal ini menurunkan harga dan laba dari jasa. perusahaan tersebut akan meningkatkan layanannya.S. mungkin akan makin berkurang peran pentingnya.M MANAJEMEN PEMASARAN . Perusahaan – perusahaan meningkatkan mutu pusat layanan teleponnya dan perwakilan layanan pelanggannya ( CSR – Customer Service Representatives ). . Peningkatan peralatan sekali pakai atau peralatan yang tidak pernah rusak telah meyebabkan pelanggan kurang cenderung 2 % sampai 10 % dari harga pembelian setiap tahun untuk layanan perbaikan.

Fundamentals of Marketing. Principle of Marketing. Lamb. Kotler. 11th Ed. Prentice Hall. South Western Publishing. ( 2006 ). William J. Philip & Amstrong. Kotler. Stanton. Manajemen Pemasaran. Ohio. Gary.DAFTAR PUSTAKA • Kotler. M. ( 2005 ). Marketing. ( 2003 ). ( 2006 ).M MANAJEMEN PEMASARAN . ( 2003 ). Marketing Management . • • • • Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pearson Prentice Hall. Indeks. Jakarta. New Jersey. Philip & Keller. 12th Ed. Kevin.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Philip.S. New York.