P. 1
Makalah Marketing Mix

Makalah Marketing Mix

|Views: 888|Likes:
Published by kashiwabaranz
Oleh Raymond Bernadus Setiawan M.S.M
Oleh Raymond Bernadus Setiawan M.S.M

More info:

Categories:Types, Resumes & CVs
Published by: kashiwabaranz on Feb 08, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

06/23/2014

pdf

text

original

PROGRAM KULIAH KARYAWAN UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS EKONOMI

MENGEMBANGKAN MARKETING MIX (1)

MODUL 12 ( KEDUABELAS ) MATA KULIAH SKS SEMESTER : MANAJEMEN PEMASARAN : 3 : 3

DOSEN

: RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Pada Pokok Bahasan ini akan dibahas beserta Siklus Kehidupan Produk. mengenai Mendesain Produk, Pengertian

Produk, Klasifikasi Produk, Keputusan Produk Individual, Pengertian Produk Baru,

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

MENGEMBANGKAN TAWARAN PASAR YANG BARU
Perusahaan secara saksama melakukan segmentasi pasar, memilih pelanggan sasarannya, mengidentifikasi kebutuhan mereka, dan menentukan pemosisian pasarnya, perusahaan itu akan lebih sanggup mengembangkan produk – produk baru. Para pemasar memegang peran utama dalam proses produk baru tersebut, dengan mengidentifikasi dan mengevaluasi gagasan – gagasan produk baru dan bekerja sama dengan litbang dan yang lain – lain dalam setiap tahap pengembangan produk. Setiap perusahaan harus mengembangkan produk – produk baru. Pengembangan produk baru membentuk masa depan perusahaan tersebut. Produk yang telah diperbaiki dan produk pengganti harus diciptakan untuk mempertahankan atau memperbesar penjualan. Pelanggan menginginkan produk – produk baru, dan pesaing akan berupaya sebaik mungkin untuk memasok. Pada tahun 2000, perusahaan – perusahaan produk konsumen menghasilkan 31.000 produk baru ( termasuk perluasan lini produk dan merek – merek baru ). Dewasa ini, biasanya toko serba ada mempunyai persediaan 40.000 jenis barang. Perusahaan dapat menambah produk – produk baru melalui akuisisi atau

pengembangan jalur akuisisi dapat mempunyai tiga bentuk. Perusahaan tersebut dapat membeli perusahaan – perusahaan lain, dapat membeli paten dari perusahaan – perusahaan lain, atau dapat membeli lisensi atau waralaba ( franchise ) dari perusahaan lain. Jalur pengembangan dapat mempunyai sendiri, atau dapat menandatangani kontrak dengan peneliti – peneliti independen atau perusahaan – perusahaan pengembangan produk baru untuk mengembangkan produk – produk baru tertentu. Booz, Allen dan Hamilton mengidentifikasi enam kategori produk baru : 1. Produk baru bagi dunia : Produk – produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Produk – produk ini mengandung biaya dan risiko yang paling besar karena masih merupakan hal yang baru bagi perusahaan maupun pasar tersebut. 5. Kebanyakan perusahaan jarang melakukan inovasi. dan Microsoft adalah pemimpin – pemimpin laba harga saham dalam industri masing – masing.M MANAJEMEN PEMASARAN . Reposisi : Produk – produk yang telah ada dan diarahkan ke pasar atau segmen pasar yang baru.S. Dalam kategori terakhir ini. 6.2. selera. Costco.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Dell Computer. beberapa melakukan inovasi kadang – kadang. mereka telah menjadikan proses Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Sony. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada : Produk – produk baru yang memberikan kinerja yang makin meningkat atau nilai yang dianggap lebih tinggi dan menggantikan produk – produk yang telah ada. Southwest Airlines. 3. Sebagian besar kegiatan produk baru dikerahkan untuk memperbaiki produk – produk yang telah ada. Oracle. Perusahaan – perusahaan ini telah memutuskan mereka harus menggabungkan inovasi ke dalam jaringan bisnisnya. dan lain – lain ). Lini baru bagi dunia : Produk – produk baru yang memungkinkan suatu perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya. M. lebih dari 80 persen kegiatan produk baru dilakukan untuk mengubah dan memperbaiki produk – produk Sony yang telah ada. Perusahaan – perusahaan besar ini telah menciptakan sikap positif terhadap inovasi dan pengambilan risiko . 3M. Hanya di bawah 10 persen dari seluruh produk yang baru benar – benar inovatif dan baru bagi dunia. 4. Maytag. Di Sony. Charles Schwab. Pengurangan biaya : Produk – produk baru yang memberikan kinerja serupa dengan harga yang lebih rendah. Sun Mycrosystems. Tambahan pada lini produk yang telah ada : Produk – produk baru yang melengkapi lini produk mapan suatu perusahaan ( ukuran kemasan. dan sedikit melakukan inovasi terus – menerus.

Khususnya teknologi – teknologi baru sangat mengancam. dan mereka memungkinkan orang – orangnya melakukan eksperimen. Perusahaan – perusahaan yang mapan lamban bereaksi atau berinvestasi dalam teknologi – teknologi pengguncang ini karena teknologi tersebut akan mengancam investasi mereka. mereka mempraktikkan kerja sama tim . RCA menderita kerugian sebesar $500 juta dari videodisc player – nya . Perusahaan itu tahu bahwa dalam perekonomian yang cepat berubah. Texas Instruments menderita kerugian $660 juta sebelum mundur dari bisnis komputer rumah ( home computer ) . teknologi baru. FedEx menderita kerugian $340 juta surat Zap – nya . TANTANGAN DALAM PENGEMBANGAN PRODUK BARU Perusahaan – perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru menceburkan diri ke dalam risiko yang besar. Lalu tiba – tiba perusahaan – perusahaan ini menyadari dirinya sedang berhadapan dengan pesaing – pesaing baru yang sangat tangguh. Pada saat yang sama. dan pesawat Concorde Inggris – Prancis tidak akan pernah mengembalikan investasinya. Kebanyakan perusahaan yang telah mapan memusatkan perhatian pada inovasi bertahap ( incremental innovation ). pengembangan produk baru juga berisiko. siklus hidup produk yang kian pendek. Ford menderita kerugian $250 juta dari Edsel – nya . diperlukan inovasi terus – menerus. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Studi – studi belakangan ini menyebutkan tingkat kegagalan produk – produk konsumsi baru sebesar 95 persen di Amerika Serikat dan 90 persen di Eropa. Bahkan semua angka ini tdak seberapa dibanding dengan kegagalan Iridium sebesar $ 5 miliar. M. walaupun gagal. Produk –produk baru terus mengalami kegagalan pada taraf yang mencemaskan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan persaingan dalam negeri dan luar negeri yang makin meningkat. dan banyak diantaranya gagal.S. DuPont menderita kerugian sekitar $100 juta karena kulit sintetis yang disebut Corfam.M MANAJEMEN PEMASARAN .inovasi sebagai sesuatu yang rutin . Produk – produknya yang telah ada rentan terhadap perubahan kebutuhan dan selera pelanggan. Perusahaan – perusahaan yang lebih baru menciptakan teknologi pengguncang ( disruptive technology ) yang lebih murah dan lebih memungkinkan mengubah ruang persaingan.

dan sering menghadapi biaya litbang. M. • Waktu pengembangan yang dituntut lebih cepat : Perusahaan – perusahaan harus belajar bagaimana mempersingkat waktu pengembangan dengan menggunakan teknik – teknik yang baru. • • Batasan – batasan sosial dan pemerintah : Produk – produk baru harus memenuhi keselamatan konsumen dan masalah – masalah lingkungan.S. deterjen ).Produk – produk baru mengalami kegagalan karena : • • • • • • • Eksekutif lapis atas memaksakan gagasan yang disukainya walaupun terdapat temuan – temuan riset pasar negatif.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. produksi. tetapi perkiraan ukuran pasarnya terlalu berlebihan. pengujian Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Produk tersebut diposisikan dengan keliru di pasar. mitra – mitra strategis. Ide tersebut memang bagus.M MANAJEMEN PEMASARAN . Biaya pengembangannya lebih tinggi daripada yang diperkirakan. • Pasar yang terpecah – pecah : Perusahaan – perusahaan harus mengarahkan produk – produk barunya ke segmen pasar yang lebih kecil. Biaya pengembangan : Suatu perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak gagasan ntuk menemukan hanya satu produk yang layak dikembangkan. Produk tersebut tidak berhasil memperoleh cakupan dan dukungan distribusi yang memadai. dan hal ini dapat berarti penjualan dan laba yang lebih rendah untuk masing – masing produk. tidak diiklankan dengan efektif. Beberapa faktor cenderung menghambat pengembangan produk baru : • Kekurangan gagasan – gagasan penting dalam bidang – bidang tertentu : Mungkin hanya tersisa sedikit cara untuk meningkatkan beberapa produk dasar ( seperti : baja. • Kekurangan modal : Beberapa perusahaan yang memiliki gagasan – gagasan yang baik tidak dapat menggalang dana yang diperlukan untuk melakukan riset dan meluncurkannya. Produk tersebut tidak dirancang dengan baik. dan pemasaran yang tinggi. Pesaing melancarkan serangan yang lebih gencar daripada yang diperkirakan. atau terlalu mahal.

dalam suatu studi tentang peluncuran produk yang berhasil dalam industri elektronik. di mana tim – tim lintas – fungsi bekerja sama untuk mempercepat produk baru dari pengembangan hingga pasar. dibandingkan dengan produk dengan keunggulan sedang ( keberhasilan 58 % ) atau keunggulan paling kecil ( keberhasilan 18 % ). Faktor keberhasilan utama lainnya adalah konsep produk yang ditentukan dengan baik sebelum pengembangan. Madique dan Zirger. Allen Bradley Corporation ( pembuat alat – alat kontrol industri ) mampu mengembangkan alat kontrol listrik baru hanya dalam waktu dua tahun. persyaratan – persyaratan produk. dibandingkan dengan enam tahun dalam sistemnya yang lama. Perusahaan tersebut secara cermat menentukan dan menilai pasar sasaran. di mana anggota – anggota tim meneruskan produk baru bolak – balik ketika mereka bergerak menuju gawang. Pengembangan produk serentak lebih menyerupai pertandingan rugby daripbada lari estafet. makin besar marjin kontribusi yang diharapkan.S. mutu pelaksanaan pada semua tahap. • Siklus hidup produk yang lebih singkat : Ketika suatu produk baru berhasil. dan manfaatnya sebelum melangkah.konsep dini. Dulu. Matsushita akan meniru produk tersebut dalam enam bulan. Produk – produk semacam itu mempunyai tingkat keberhasilan 98 %. Keberhasilan produk baru akan lebih tinggi jika makin dalam pemahaman perusahaan tersebut tentang kebutuhan – kebutuhan pelanggan. Faktor – faktor keberhasilan lainnya adalah sinergi teknologi dan pemasaran. makin cepat produk tersebut diperkenalkan di depan pesaing – pesaingnya. pesaing – pesaing akan cepat menirunya. dan perencanaan pemasaran yang lebih maju. yang menyebabkan Sony nyaris tidak memiliki cukup banyak waktu untuk mengembalikan investasinya. dan daya tarik pasar. makin tinggi rasio kinerja terhadap biaya. M. menemukan delapan faktor yang menyebabkan keberhasilan produk baru. Apa yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengembangkan produk – produk baru yang berhasil ? Cooper dan Kleinschmidt menemukan bahwa faktor keberhasilan nomor satu adalah produk yang unggul dan unik. makin besar pengeluaran Pusat Pengembangan Bahan Ajar .M MANAJEMEN PEMASARAN . Sekarang. Perusahaan – perusahaan yang jeli akan menggunakan pengembangan produk baru serentak. Sony menikmati kepemimpinan selama tiga tahun untuk produk – produk barunya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.

Perusahaan – perusahaan lain menerapkan persentasi konvensional angka – angka penjualan atau membelanjakan berapa yang dibelanjakan pesaing. PENATAAN ORGANISASI Pengembangan produk baru mengharuskan manajeman senior mendefinisikan wilayah – wilayah bisnis. Suatu perusahaan menetapkan kriteria penerimaan sebagai berikut : • Produk tersebut dapat diperkenalkan dalam waktu lima tahun. makin besar dukungan manajemen puncak. kategori – kategori produk. dan makin besar kerja sama tim lintas – fungsi.untuk mengumumkan dan meluncurkan produk tersebut. PENYUSUNAN ANGGARAN UNTUK PENGEMBANGAN PRODUK BARU Manajemen senior harus memutuskan berapa banyak dana harus dianggarkan untuk pengembangan produk baru. Hasil – hasil litbang sangat tidak pasti sehingga sulit menggunakan kriteria investasi yang biasa. Beberapa perusahaan memecahkan masalah ini dengan mendanai sebanyak mungkin proyek.M MANAJEMEN PEMASARAN . • • • Produk tersebut akan menghasilkan laba atas penjualan setidaknya 30 % dan laba atas investasi 40 %.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. MENGORGANISASIKAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU Perusahaan – perusahaan menangani aspek organisasi dalam pengembangan produk baru dengan beberapa cara. Perusahaan yang lain lagi memutuskan berapa banyak produk baru yang sukses yang mereka butuhkan dan mundur ke titik awal untuk memperkirakan investasi yang diperlukan. Banyak perusahaan menyerahkan tanggung jawab atau gagasan – gagasan produk baru kepada manajer produk.S. dengan harapan akan memperoleh beberapa pemenang. Produk tersebut akan mencapai kepemimpinan teknis atau pasar. M. dan kriteria tertentu. Produk tersebut memiliki potensi pasar sebesar sedikitnya $50 juta dan tingkat pertumbuhan 15 %. tetapi manajer produk sering begitu sibuk mengelola lini produk yang telah ada sehingga mereka hanya sedikit Pusat Pengembangan Bahan Ajar .

serta melaksanakan pengujian lapangan dan komersialisasi. Hewlett – Packard. Dow. Pada akhir masing – masing tahap terdapat gerbang atau tempat pemeriksaan. Tanggung jawab utama departemen ini meliputi tugas menghasilkan dan menyaring gagasan – gagasan baru.memikirkan produk baru selain perluasan lini. 3M. 3M. Kraft dan Johnson & Johnson mempunyai manajer produk baru yang bertanggung jawab kepada manajer kategori. di mana tim – tim inter – wirausaha mencoba mengembangkan produk – produk baru. yang bekerja sama dengan tim lintas – fungsi. Pemimpin proyek. dan penilaian teknis. Proses ini dibagi menjadi beberapa tahap. Tim ventura ( ventura team ) adalah suatu kelompok lintas – fungsi yang ditugaskan untuk mengembangkan produk atau bisnis tertentu. yang memiliki wewenang yang cukup besar dan akses ke manajemen puncak. Mereka adalah “ inter – wirausaha “ ( intrapreneur ) yang dibebaskan dari tugas – tugas mereka lainnya dan diberi anggaran. analisis persaingan. Perusahaan – perusahaan besar sering membentuk departemen produk baru yang dikepalai seorang manajer. Untuk beralih dari tahap rencana bisnis ke pengembangan produk diperlukan studi riset pasar yang menyakinkan tentang kebutuhan – kebutuhan dan minat konsumen.M MANAJEMEN PEMASARAN . jangka waktu.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M. Lego dan banyak perusahaan lainnya menggunakan sistem gerbang bertahap ( stage – gate system ) untuk mengelola proses inovasi. serta skunkwork ( lingkungan kerja yang menjijikkan ). Beberapa perusahaan memiliki komite manajemen tingkat tinggi yang ditugaskan untuk mempelajari dan menyetujui usulan – usulan. kadang – kadang garasi. Mereka juga tidak memiliki keahlian dan pengetahuan khusus yang diperlukan untuk mengembangkan dan mengkritik produk – produk baru. General Mills sering menyerahkan pekerjaan pengembangan produk baru kepada tim – tim ventura. bekerja sama dengan departemen litbang. Skunkwork adalah tempat kerja informal. Para manajer senior mempelajari kriteria tersebut pada masing – masing gerbang untuk menilai apakah proyek itu layak beralih ke tahap Pusat Pengembangan Bahan Ajar .S. harus membawa beberapa hasil yang sudah dikenal ke masing – masing gerbang sebelum proyek itu dapat berlanjut ke tahap berikut. Posisi ini menjadikan fungsi produk baru tersebut professional.

tahan. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : GAGASAN PENGAJUAN GAGASAN Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian gagasan. dan manajeman puncak. karyawan.S.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.selanjutnya. liburan. Karyawan di seluruh perusahaan itu dapat menjadi sumber gagasan untuk memperbaiki produksi. yang lebih dari 85 % diantaranya diimplementasikan. hentikan. Gagasan – gagasan produk baru dapat berasal dari interaksi dengan berbagai kelompok dan dari penggunaan teknik – teknik penciptaan kreativitas. Toyota mengaku karyawannya menyerahkan 2 juta gagasan setiap tahun ( sekitar 35 usulan per pegawai ). ilmuwan. yang mengakibatkan langkah – langkahnya terlihat jelas bagi semua yang terlibat dan menjelaskan tanggung jawab pemimpin proyek dan tim tersebut pada masing – masing tahap. anggota – anggota saluran. Perusahaan – perusahaan teknik dapat belajar banyak dengan mempelajari pelanggan – pelanggan yang paling maju menggunakan produk – produk perusahaan tersebut dan yang menyadari perlunya perbaikan sebelum pelanggan – pelanggan lain menyadarinya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . atau pengakuan kepada karyawan yang menyerahkan gagasan – gagasan terbaik. M. Kebutuhan – kebutuhan dan keinginan – keinginan pelanggan adalah tempat yang logis untuk memulai pencarian gagasan. atau ulangi lagi. dan jasa. Sistem gerbang – bertahap memasukkan disiplin ketat ke dalam proses inovasi. Miliken dan perusahaan – perusahaan lain memberikan penghargaan dalam bentuk uang. pesaing. Kodak.M MANAJEMEN PEMASARAN . Para penjaga gerbang tersebut mengambil satu di antara empat keputusan : lanjutkan. produk. BERINTERAKSI DENGAN ORANG LAIN Gagasan – gagasan untuk produk baru dapat berasal dari pelanggan.

walaupun gagasan dapat mengalir dari berbagai sumber. pengacara paten. misalnya. dan lain – lain. mantan CEO Polaroid. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . perusahaan riset pemasaran. Perusahaan ini dapat menemukan apa yang disukai dan tidak disukai pelanggan tentang produk – produk pesaing. laboratorium universitas dan komersial. Land. membongkarnya.Perusahaan – perusahaan juga dapat menemukan gagasan – gagasan yang baik dengan meneliti produk dan jasa pesaing. Gagasan – gagasan produk baru dapat juga berasal dari penemu. seperti mengganti gagang kayu dengan plastik. peluangnya untuk memperoleh perhatian serius sering bergantung pada seseorang dalam organisasi tersebut yang berperan sebagai pendukung produk. TEKNIK – TEKNIK KREATIVITAS • Penyusunan daftar sifat : Buatlah daftar sifat suatu objek. menambah kepala sekrup yang berbeda. ubahlah masing – masing sifat. konsultan industri. Kedua kelompok ini mempunyai hubungan langsung dengan pelanggan dan sering menjadi orang yang pertama mendengarkan pengembangan – pengembangan pesaing. Perwakilan penjualan dan perantara perusahaan adalah sumber gagasan yang sangat baik. Perusahaan ini dapat membeli produk – produk pesaingnya. pikirkanlah meja. Namun. seperti obeng. Kemudian. rak buku. Manajemen puncak dapat menjadi sumber gagasan utama lain.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Beberapa pemimpin perusahaan. M. • Hubungan yang dipaksakan : Buatlah daftar beberapa gagasan dan pikirkanlah masing – masing dalam hubungannya satu sama lain. dan menciptakan produk yang lebih baik. dan lemari arsip sebagai gagasan – gagasan yang terpisah. Dalam merancang perabotan kantor baru. memberikan tenaga putar. seperti almarhum Edwin H. perusahaan periklanan.S. atau Andy Grove dari Intel.M MANAJEMEN PEMASARAN . terbitan – terbitan industri. mempunyai tanggung jawab pribadi atas inovasi teknologi di perusahaan mereka. Kemudian orang dapat membayangkan meja dengan rak buku yang menyatu dengannya atau meja dengan rak arsip yang menyatu dengannya atau rak buku dengan rak arsip yang menyatu.

Analisis morfologi : Mulailah dengan suatu masalah, seperti “ memindahkan sesuatu dari satu tempat ke tempat lain melalui kendaraan bermotor “. Sekarang pikirkan dimensi seperti jenis tempat penampungan ( kereta, kursi, gendongan, tempat tidur ), medium ( udara, air, minyak, rel ), dan sumber tenaga ( udara yang ditekan, motor listrik, medan magnet ). Dengan mendaftarkan setiap kombinasi yang memungkinkan, orang dapat menghasilkan banyak solusi baru.

Analisis asumsi terbalik : Daftarkan semua asumsi normal tentang sesuatu dan kemudian baliklah asumsi tersebut. Alih – alih berasumsi bahwa restoran mempunyai menu, menagih biaya makanan, dan menghidangkan makanan, baliklah masing – masing asumsi. Restoran baru tersebut mungkin memutuskan untuk hanya menghidangkan apa yang dibeli dan dimasak juru masak pagi itu ; mungkin menyajikan suatau makan dan hanya mengenakan biaya untuk berapa lama orang tersebut duduk di meja itu ; dan mungkin merancang atmosfir yang eksotik dan menyewakan ruang untuk orang – orang yang membawa makanan dan minuman mereka sendiri.

Konteks baru : Ambilah proses – proses yang tidak asing lagi, seperti jasa bantuan manusia, dan tempatkanlah itu dalam konteks baru. Bayangkan membantu anjing dan kucing, dan bukan orang, dengan jasa penitipan anak, penurunan stress, psikoterapi, pemakaman binatang, dan lain – lain. Contoh lainnya, alih – alih tamu hotel pergi ke resepsionis untuk check in, sambutlah mereka di pinggir jalan dan gunakanlah alat nirkabel untuk mendaftarkan nama mereka.

Pemetaan pikiran : Mulailah dengan suatu pemikiran, seperti mobil, lalu tuliskan di atas secarik kertas, kemudian pikirkan pemikiran berikut yang muncul ( katakanlah Mercedes ), hubungkan hal itu dengan mobil, kemudian pikirkan asosiasi kata berikut ( Jerman ), dan lakukan ini dengan semua asosiasi yang muncul dengan masing – masing kata baru. Barangkali seluruh gagasan baru akan terwujud.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

PENYARING GAGASAN Suatu perusahaan seharusnya memotivasi karyawannya melalui imbalan untuk menyerahkan gagasan – gagasannya kepada manajer gagasan yang nama dan nomor teleponnya disebarluaskan. Gagasan – gagasan seharusnya ditulis dan dipelajari setiap minggu oleh komite gagasan. Kemudian, perusahaan tersebut memisah – misahkan gagasan – gagasan itu menjadi tiga kelompok : gagasan yang menjanjikan, gagasan sedang, dan gagasan yang ditolak. Setiap gagasan yang menjanjikan harus diteliti anggota komite, yang kemudian melaporkannya kembali kepada komite. Gagasan yang lolos kemudian menjalani proses penyaringan skala penuh. Dalam menyaring gagasan, perusahaan tersebut harus menghindari dua jenis kesalahan. Kesalahan – BUANG ( DROP – error ) terjadi apabila perusahaan itu menolak gagasan yang sebenarnya baik. Sangat mudah menemukan kekurangan dalam gagasan – gagasan orang lain. Beberapa perusahaan merasa ngeri ketika mereka mempelajari kembali gagasan – gagasan yang mereka tolak. Xerox melihat sesuatu yang baru dan menjanjikan dalam mesin fotokopi Chester Carlson, tetapi IBM dan Eastman Kodak tidak melihatnya. IBM mengira pasar untuk komputer pribadi sangat kecil. RCA melihat peluang radio ; Victor Talking Machine Company tidak melihatnya. Marshall Field memahami kemungkinan – kemungkinan pengembangan pasar yang unik dari pembelian cicilan ; Endicott Johnson tidak. Sears menolak pentingnya diskon ; Wal – mart dan Kmart tidak. Kesalahan – LANJUTKAN ( GO – error ) terjadi ketika perusahaan tersebut mengizinkan gagasan yang buruk diteruskan ke tahap pengembangan dan komersialisasi. Kegagalan produk mutlak ( absolute product failure ) menimbulkan kerugian uang ; penjualannya tidak menutup biaya variabel. Kegagalan produk parsial ( partial product failure ) menimbulkan kerugian uang, tetapi penjualannya menutup seluruh biaya variabel dan sebagian biaya tetapnya. Kegagalan produk relatif ( relative produck failure ) menghasilkan laba yang lebih kecil daripada tingkat pengembalian yang ditargetkan perusahaan tersebut.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Tujuan penyaringan adalah membuang gagasan yang buruk sedini mungkin. Dasar pemikirannya adalah bahwa biaya pengembangan produk meningkat besar – besaran dalam masing – masing tahap pengembangan secara berturut – turut. Sebagian besar perusahaan mengharuskan gagasan – gagasan produk baru diuraikan dalam format standar yang dapat dipelajari komite produk baru. Uraian itu menyebutkan gagasan produk tersebut, pasar sasarannya, dan pesaingnya, dan memperkirakan secara kasar ukuran pasar, harga produk, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi dan tingkat pengembalian. Komite eksekutif kemudian mempelajari masing – masing gagasan berdasarkan beberapa kriteria. Apakah produk itu memenuhi kebutuhan ? Apakah produk itu menawarkan nilai yang lebih tinggi ? Apakah produk itu dapat diiklankan tersendiri ? Apakah perusahaan tersebut memiliki pengetahuan dan modal yang diperlukan ? Apakah produk baru tersebut akan menghasilkan volume penjualan, pertumbuhan penjualan, dan laba yang diharapkan ? Kriteria produk tersebut lebih spesifik untuk masing – masing perusahaan. Gagasan – gagasan yang lolos dapat diberi peringkat dengan menggunakan metode indeks tertimbang. Kolom pertama berisi daftar faktor – faktor yang diperlukan agar peluncuran produk dapat berhasil, dan kolom kedua memberikan bobot pentingnya. Kolom ketiga memberikan nilai kepada gagasan produk dengan skala mulai dari 0,0 sampai 1,0, dengan 1,0 sebagai nilai tertinggi. Langkah terakhir adalah mengalikan pentingnya masing – masing faktor dengan nilai produk tersebut unuk memperoleh peringkat keseluruhan. Tujuan alat pemeringkat dasar ini adalah mendorong evaluasi dan pembahasan sistematis. Alat ini tidak dimaksudkan untuk mengambil keputusan bagi manajemen. Ketika gagasan tersebut memasuki tahap pengembangan, perusahaan itu nantinya perlu terus – menerus merevisi perkiraanya atas seluruh probabilitas keberhasilan produk tadi, dengan menggunakan rumus berikut :

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Kedua. Konsep 2 : Minuman cemilan yang lezat bagi anak – anak untuk diminum sebagai penyegar pada tengah hari. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . mereka membeli konsep – konsep produk. anak – anak. Pertanyaan pertama adalah : Siapa yang akan menggunakan produk ini ? Bubuk tersebut dapat ditujukan bagi bayi. Suatu gagasan produk dapat diubah menjadi bebarapa konsep. energi ? Ketiga.S. menjelang sore. manfaat utama apa yang seharusnya disediakan produk ini ? Rasa. kesegaran. perusahaan dapat membentuk beberapa konsep : • • Konsep 1 : Minuman sarapan cepat saji bagi orang dewasa yang menginginkan sarapan bergizi cepat tanpa perlu menyiapkannya. makan malam. remaja. atau orang lanjut usia. Konsep produk adalah versi yang diuraikan dari gagasan tersebut yang diungkapkan dalam istilah – istilah konsumen yang bermakna. Gagasan produk adalah kemungkinan produk yang dapat ditawarkan perusahaan tersebut ke pasar. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. larut malam ? Dengan menjawab pertanyaan – pertanyaan ini. orang dewasa usia muda atau paruh – baya. makan siang. kapan orang akan mengkonsumsi minuman ini ? Sarapan menjelang siang. gizi. PENGEMBANGAN KONSEP Contoh : Suatu perusahaan pengolahan makanan besar memperoleh gagasan untuk memproduksi bubuk yang ditambahkan ke dalam susu umtuk meningkatkan nilai gizi dan rasanya.Seluruh probabilitas keberhasilan = Probabilitas penyelesaian teknis Probabilitas komersialisasi sesuai X dengan penyelesaian teknisnya X Probabilitas keberhasilan ekonomis sesuai dengan komersialisasinya MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : KONSEP HINGGA STRATEGI PENGEMBANGAN DAN PENGUJIAN KONSEP Gagasan – gagasan yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang dapat diuji. tetapi konsumen tidak membeli gagasan – gagasan produk . Ini adalah suatu gagasan produk.M MANAJEMEN PEMASARAN .

Perusahaan itu perlu memutuskan berapa harga yang akan dikenakan dan berapa kadar kalori untuk memproduksi minumannya. Kedua perbedaan ini dapat digunakan dalam mengkomunikasikan dan mempromosikan konsep tersebut ke pasar. Tugas selanjutnya adalah menunjukkan di mana tempat produk bubuk ini dalam kaitannya dengan produk – produk sarapan lain. Andaikanlah konsep minuman – sarapan – cepat – saji tampak lebih baik. Peta penentuan posisi produk ( product positioning map ) menggunakan dimensi biaya dan waktu penyiapan bagi minuman sarapan tersebut. Apabila konsep yang diuji tersebut makin menyerupai produk akhir atau pengalaman. M.M MANAJEMEN PEMASARAN . penciptaan prototipe fisik Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan pilihan – pilihan sarapan lainnya. Peta pemosisian merek menunjukkan posisi sekarang tiga merek minuman sarapan cepat saji yang sudah ada. kecuali kalau merek itu lemah atau lebih jelek. Masing – masing konsep melambangkan konsep kategori yang menentukan persaingan produk tersebut. Merek baru tersebut akan memiliki kekhasan dalam pasar berharga sedang dan berkalori sedang atau dalam pasar berharga tinggi dan berkalori – tinggi. Minuman sarapan cepat saji menawarkan biaya yang lebih murah dan penyiapan yang lebih cepat. Perusahaan tersebut tidak akan mau memposisikannya dekat merek yang telah ada. Minuman sarapan cepat saji akan bersaing dengan telur dan daging. pengujian konsep itu akan makin dapat diandalkan. PENGUJIAN KONSEP Pengujian konsep meliputi kegiatan menyajikan konsep produk tersebut kepada konsumen sasaran yang tepat dan kemudian mengumpulkan reaksi – reaksi mereka. sereal sarapan. jus buah. Pada masa lalu. Konsep – konsep tersebut dapat disajikan secara simbolis atau secara fisik.• Konsep 3 : Makanan tambahan untuk kesehatan bagi orang lanjut usia untuk diminum larut malam sebelum mereka tidur. dan penghilang dahaga lainnya. Pesaing terdekatnya adalah sereal dingin . Minuman cemilan yang lezat akan bersaing dengan minuman ringan.S. pesaing terjauhnya adalah telur dan daging. kopi dan kue. Konsep produk tersebut harus diubah menjadi konsep merek.

M MANAJEMEN PEMASARAN . tetapi program desain dan produksi dengan bantuan komputer telah mengubah hal itu. Pengujian konsep memerlukan upaya menyajikan kepada konsumen versi yang sangat jelas konsep tersebut. konsep tersebut harus disempurnakan atau direvisi. M. Program realitas maya menggunakan komputer dan alat – alat pengindera ( seperti sarung tangan dan kaca mata ) untuk menstimulasi realitas. Rekayasa yang didorong pelanggan memberikan peran yang sangat penting untuk memasukkan keinginan – keinginan pelanggan ke dalam rancangan akhir. Perusahaan juga menggunakan realitasi maya ( virtual reality ) untuk menguji konsep – konsep produk.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Setelah menerima informasi itu. Dewasa ini. Produk itu akan ditawarkan dalam tiga rasa ( coklat. dan strawberry ) dan akan dijual dalam bentuk bungkus. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . enam dalam setiap kotak. bersama rasa yang enak dan kenyamanan yang tinggi.membutuhkan biaya yang sangat mahal dan menyita waktu.19 per kotak. perusahaan – perusahaan dapat menggunakan pembuatan prototipe cepat untuk merancang berbagai produk ( misal : peralatan atau mainan kecil ) di komputer. Calon konsumen dapat melihat model plastik tersebut dan memberikan reaksi mereka. para peneliti mengukur dimensi – dimensi produk dengan meminta konsumen menjawab pertanyaan – pertanyaan berikut : 1. dengan harga $2. Inilah uraian konsep 1 dalam contoh kita tentang susu di atas : Produk kami adalah ramuan bubuk yang ditambahkan ke dalam susu untuk menghasilkan sarapan cepat saji yang akan memberikan kepada orang tersebut seluruh gizi yang diperlukan. Banyak perusahaan dewasa ini menggunakan rekayasa yang didorong pelanggan ( customer driven engineering ) untuk merancang produk – produk baru. Kemampuan untuk dikomunikasikan dan dipercayai : Apakah manfaat – manfaat tersebut disampaikan jelas bagi Anda dan dapat dipercaya ? Jika nilainya rendah.S. vanilla. dan kemudian memproduksi model plastik masing – masing.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar . pasti tidak ) akan membeli produk tersebut ? Nilai ini akan tinggi bagi konsumen yang menjawab ketiga pertanyaan sebelumnya dengan positif.S.jawaban responden mengindikasikan apakah konsep itu memiliki daya tarik konsumen yang besar dan luas.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M. 4. Sasaran pemakai.2. makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. yang tidak dipenuhi pilihan – pilihan yang tersedia. mungkin tidak. Maksud pembelian : Apakah Anda ( pasti. Tingkat kesenjangan – kebutuhan dan tingkat maksud – pembelian dapat dibandingkan dengan norma – norma untuk kategori produk tersebut untuk melihat apakah konsep itu tampak jelas akan berhasil. 3. Nilai kesenjangan – kebutuhan yang tinggi berarti bahwa konsumen tersebut menganggap produk itu memenuhi suatu kebutuhan yang kuat. Tingkat kebutuhan : Apakah Anda menganggap produk ini menyelesaikan masalah atau memenuhi suatu kebutuhan Anda ? Makin kuat kebutuhan tersebut. Jawaban . Salah satu produsen makanan menolak setiap konsep yang mendapatkan nilai pasti – akan – membeli kurang dari 40 %. mungkin. Tingkat kesenjangan : Apakah produk – produk lain saat ini memenuhi kebutuhan ini dan memuaskan Anda ? Makin besar kesenjangan tersebut. Tingkat kebutuhan dapat dikalikan dengan tingkat kesenjangan untuk menghasilkan nilai kesenjangan – kebutuhan. saat pembelian dan frekuensi pembelian : Siapa yang akan menggunakan produk ini. produk apa yang menjadi pesaing produk baru ini dan konsumen mana yang menjadi sasaran terbaik. 5. makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. atau gagal. dan kapan serta seberapa sering produk tersebut akan digunakan. Persepsi nilai : Apakah harga tersebut masuk akal dalam hubungannya dengan nilainya ? Makin tinggi persepsi nilainya.M MANAJEMEN PEMASARAN . biasa saja. makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. 6.

ANALISIS GABUNGAN Kadar kesukaan konsumen atas berbagai konsep produk alternatif dapat diukur melalui analisis gabungan ( conjoint analysis ). Sampel dari. dan terakhir cap Good Housekeeping. makin penting atribut tersebut. Green dan Wind telah mengilustrasikan pendekatan ini dalam rangka mengembangkan suatu zat pembersih – karpet penghilang – noda yang baru. kemudian diminta untuk memberi peringkat berbagai tawaran tadi. M. konsumen ini melihat harga dan desain kemasan sebagai atribut yang paling penting. tidak ) Kemungkinan jaminan uang kembali ( ya. Kegunaan berkisar antara nol dan satu . makin kuat kadar kesukaan konsumen untuk tingkat atribut tersebut. merek. Jelas. Kemungkinan pemberian cap Good Housekeeping ( ya. makin tinggi kegunaannya. Tiga jenis merek. Pemasar sekarang menggunakan program statistik untuk memperoleh fungsi kegunaan konsumen bagi masing – masing kelima atribut tersebut. tidak ) Walaupun peneliti tersebut dapat membentuk 108 kemungkinan konsep produk ( 3 X 3 X 3 X 2 X 2 ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . Makin besar perbedaanya. Kepada responden diperlihatkan berbagai tingkat atribut. Manajemen dapat mengidentifikasi tawaran yang paling menarik dan perkiraan pangsa pasar dan laba yang mungkin dicapai perusahaan tersebut. akan terlalu banyak bagi konsumen diminta untuk memberikan peringkat 108 konsep. dan konsumen akan memberikan peringkatnya mulai dari yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai. Kita juga dapat menentukan kadar penting relatif masing – masing atribut bagi konsumen ini – perbedaan antara tingkat kegunaan tertinggi dan terendah untuk atribut tersebut. suatu metode untuk mengetahui nilai kegunaan yang diberikan konsumen kepada berbagai tingkat atribut produk. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . katakanlah. Tiga jenis harga. 18 konsep produk yang berbeda dapat dipilih. diikuti oleh garansi uang kembali.S. Andaikanlah orang yang memasarkan produk baru itu mempertimbangkan lima elemen desain : • • • • • Tiga jenis desain paket.

Bagian pertama menjelaskan ukuran. Dalam beberapa kondisi. dan tujuan penjualan. struktur. perusahaan tersebut mungkin tidak meluncurkan tawaran pasar yang menjanjikan akan memperoleh pangsa pasar terbesar karena pertimbangan biaya. pangsa pasar. STRATEGI PEMASARAN Setelah berhasil menyelesaikan pengujian konsep. Penerapan lainnya meliputi berbagai ciri jasa perjalanan udara. kepada mereka akan ditunjukkan tabel selanjutnya yang berisi keseimbangan antara dua variabel lainnya. rencana pemosisian produk . M. yang disusul dengan kombinasi mana yang mereka sukai berikutnya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan kartu kredit. Namun. Marriott merancang konsep hotelnya Courtyard dengan memanfaatkan analisis gabungan. manajer produk baru tersebut akan mengembangkan rencana strategi pemasaran pendahuluan untuk memperkenalkan produk baru itu ke pasar. meskipun ada asumsi – asumsi mengenai tanggapan pesaing. Analisis gabungan telah menjadi salah satu alat mengembangan dan pengujian konsep yang paling popular. pendekatan itu kurang realistis dalam arti bahwa responden hanya akan terfokus pada dua variabel sekaligus.Ketika data kadar kesukaan dikumpulkan dari sampel konsumen sasaran yang mencukupi. Tawaran yang paling menarik pelanggan tidak selalu merupakan tawaran yang paling mampu menghasilkan laba. Namun. Misalnya : kepada responden mungkin ditunjukkan suatu tabel dengan tiga tingkat harga dan tiga jenis kemasan kemudian ditanyakan mana di antara kesembilan kombinasi tersebut yang paling mereka sukai. melainkan dengan menyajikan dua faktor sekaligus.M MANAJEMEN PEMASARAN . Kemudian. serta laba yang diinginkan dalam beberapa tahun pertama : Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pendekatan keseimbangan ini mungkin lebih mudah digunakan apabila terdapat banyak variabel dan kemungkinan tawaran. data itu dapat digunakan untuk memperkirakan pangsa pasar yang mungkin dicapai setiap tawaran tertentu. peneliti akan mengumpulkan data tanpa gambaran lengkap masing – masing tawaran. dan seterusnya. dan perilaku pasar sasaran . desain obat resep. Rencana tersebut terdiri atas tiga bagian.S.

000 akan dibelanjakan untuk riset pemasaran guna membeli audit toko dan informasi panel – pelanggan untuk memantau reaksi pasar dan tingkat pembelian. Konsep adengan iklan akan berkisar tentang seorang anak kecil yang meminum sarapan cepat saji dan tumbuh kuat. dengan kerugian tahun pertama tidak lebih dari $1. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan strawberry dalam masing – masing bungkus. Selama tahun pertama. Bunyi iklan akan menekankan konsep manfaat gizi dan kenyamanan.2 juta. nyaman. dan tidak mahal. Bagian kedua menguraikan harga yang direncanakan. strategi distribusi. enam bungkus setiap kotak. ditambah dana iklan – bersama. Akan tersedia 48 kotak per dus. dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama : Produk tersebut akan ditawarkan dengan rasa cokelat. $100. dengan harga eceran $2. Tahun kedua akan membidik 700.000 kotak atau 14 persen dari pasar. dengan perkiranaan laba sebesar $2. Kupon potongan harga 20 sen dollar akan dipasang di berbagai surat kabar.49 per kotak. M. Sampel gratis akan dibagi – bagikan dari rumah ke rumah.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.Pasar sasaran untuk minuman sarapan cepat saji adalah keluarga – keluarga yang memiliki anak – anak yang cepat menerima bentuk sarapan yang baru.9 juta. penyalur akan ditawarkan satu dus gratis untuk setiap pembelian empat dus.000 kotak atau 10 persen dari pasar. vanilla.M MANAJEMEN PEMASARAN . untuk dua bulan pertama. Dua pertiga akan dibelanjakan untuk televisi dan sepertiga untuk surat kabar.3 juta. Anggaran iklan sebesar $6 juta akan dibagi rata 50 : 50 antara iklan nasional dan lokal. Merek perusahaan itu akan diposisikan dalam kelompok yang berkualitas tinggi dan berharga tinggi kategori minuman sarapan cepat saji tersebut. Total anggaran promosi penjualan akan mencapai $2. bergizi. dan harga setiap dus untuk distributor adalah $24.S. Perusahaan tersebut mula – mula akan berupaya menjual 500.

Jika pembeli baru terus memasuki pasar tersebut. kualitas produk awal harus tinggi dan ditingkatkan lama – kelamaan melalui riset teknis. ANALISIS BISNIS Setelah mengembangkan konsep produk dan strategi pemasaran tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . mencapa puncak. Apabila muncul informasi baru. dan kemudian mendekati nol pada saat jumlah calon pembeli sudah habis. Metode perkiraan penjualan bergantung pada apakah produk itu hanya dibeli sekali ( seperti : cincin pertunangan atau rumah pensiun ). produk yang jarang dibeli. atau produk yang sering dibeli. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .000 per tahun setelah tahun pertama. Total anggaran promosi akan dinaikkan sekitar 20 persen setiap tahun. M. kurvanya tidak akan turun hingga nol. MEMPERKIRAKAN TOTAL PENJUALAN Perkiraan total penjualan adalah penjumlahan perkiraan penjualan pertama kali ( first time sales ).. Manajemen perlu menyiapkan proyeksi – proyeksi penjualan.S. dengan perbandingan awal antara promosi iklan dan penjualan sebesar 65 : 35 yang akhirnya berkembang menjadi 50 : 50. Harga awalnya ditetapkan tinggi dan diturunkan secara bertahap untuk memperluas pasar dan menghadapi persaingan. biaya. Jika ternyata memenuhi. manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis usulan itu. dan laba utuk menentukan apakah semua itu memenuhi tujuan perusahaan. riset pemasaran akan dikurangi menjadi $60. penjualan naik pada awalnya.Bagian ketiga rencana strategi pemasaran tersebut menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta strategi bauran pemasaran lama – kelamaan : Perusahaan tersebut bermaksud untuk merebut 25 persen pangsa pasar dan mewujudkan tingkat laba ini. konsep itu dapat dilanjutkan ke tahap pengembangan. dan penjualan ulang ( repeat sales ). penjualan pengganti ( replacement sales ). analisis bisnis tersebut akan menjalani revisi dan perluasan. Untuk produk yang hanya dibeli sekali.

Bagian bawah distribusi ini menunjukkan kapan penjualan pengganti pertama akan terjadi. dan seterusnya. Penjual tersebut seharusnya mencatat persentase pembelian ulang yang terjadi dalam masing – masing kelompok pembelian ulang : orang – orang yang membeli kembali hanya satu kali. Dalam memperkirakan penjualan.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan peralatan industri – menunjukkan siklus penggantian yang ditentukan oleh keausan fisik atau keusangan yang terkait dengan perubahan gaya. Kurva penjualan tersebut akhirnya turun dan mendatar yang melambangkan tingkat volume penbelian ulang yang tetap . jumlah pembeli pertama pada awalnya meningkat dan kemudian berkurang ketika makin sedikit pembeli tersisa ( dengan asumsi jumlah populasi tetap ). Tingkat pembelian ulang yang tinggi berarti bahwa pelanggan merasa puas . Karena penjualan pengganti sulit diperkirakan sebelum produk itu digunakan. tiga kali. Waktu penggantian yang sesungguhnya akan dipengaruhi berbagai faktor. kedua. fitur. M. beberapa produsen mendasarkan keputusannya untuk meluncurkan suatu produk baru semata – mata pada perkiraan penjualan pertama kali. Beberapa produk dan merek dibeli beberapa kali tetapi kemudian ditinggalkan.S. ketiga. tugas pertama manajer adalah memperkirakan pembelian pertama produk baru tersebut dalam masing – masing periode. pemanggang roti. Taksiran penjualan untuk kategori produk itu memerlukan perkiraan penjualan pertama dan penjualan pengganti secara terpisah. Produk yang sering dibeli – seperti konsumen dan barang industri yang tidak tahan lama.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. manajemen harus meneliti distribusi usia bertahan ( survival – age distributor ) produk tersebut – yaitu. penjual harus memperkirakan penjualan ulang dan juga penjualan pertama kali. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Untuk memperkirakan penjualan pengganti. dan kinerja. Pembelian ulang segera terjadi. dua kali. Untuk produk baru yang sering dibeli. asalkan produk itu memuaskan beberapa pembeli. dan seterusnya. pada saat ini. jumlah unit gagal tahun pertama. penjualan kemungkinan akan tetap tinggi bahkan setelah terjadi seluruh pembelian pertama kali. produk tersebut bukan lagi produk baru.Produk yang jarang dibeli – seperti mobil.

M MANAJEMEN PEMASARAN . lampu.S. pemanas ruangan. pemasaran. Baris 8. Biasanya berbentuk tabel yang mengilustrasikan proyeksi penjualan. promosi penjualan. Baris 5 menunjukkan perkiraan biaya pemasaran dalam kurun lima tahun yang meliputi iklan.MEMPERKIRAKAN BIAYA DAN LABA Biaya diperkirakan oleh departemen litbang. berisi daftar setiap perubahan pendapatan dari produk – produk lain perusahaan yang disebabkan pengenalan produk baru tersebut. Baris 7. biaya riset pemasaran. kontribusi pelengkap ( supplementary contribution ). Baris 4 menunjukkan taksiran biaya pengembangan produk. Baris 1 menunjukkan proyeksi pendapatan penjualan dalam periode lima tahun. yaitu selisih antara penerimaan penjualan dan biaya pokok penjualan. Baris 2 menunjukkan harga pokok penjualan dengan memperkirakan rata – rata biaya tenaga kerja. dan laba selama lima tahun. Baris 3 menunjukkan perkiraan marjin kotor. dan biaya pengembangan produksi. biaya. diperoleh dengan mengurangkan ketiga biaya sebelumnya dari laba kotornya. M. riset pemasaran. Dibalik proyeksi penjualan itu terdapat beberapa asumsi tentang tingkat pertumbuhan pasar. pangsa pasar perusahaan tersebut. bahan baku. produksi. dan lain – lain. konribusi kotornya. dan pengemasan per dus. dan keuangan. dan harga yang ditetapkan pabrik itu.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Baris 6 menunjukkan alokasi biaya tetap untuk produk baru ini. dan jumlah yang dialokasikan untuk kebutuhan tenaga penjualan dan administrasi pemasaran. Kontribusi pelengkap tersebut terdiri atas dua komponen. yang mencakup biaya yang menjadi bagiannya untuk gaji eksekutif. Pendapatan ikutan ( dragalog income ) adalah pendapatan tambahan terhadap produk – produk lain perusahaan yang terjadi karena penambahan produk Pusat Pengembangan Bahan Ajar .

termasuk pengembalian yang ditetapkan diskon sebesar tertentu per tahun. yaitu waktu yang diperlukan perusahaan untuk mengembalikan semua investasinya. Yang pertama adalah pengeluaran investasi maksimum. di mana manajemen memperkirakan berapa banyak unit produk tersebut yang harus dijual perusahaan agar impas dengan struktur biaya dan harga tertentu itu. Jika manajemen yakin perusahaan dengan mudah dapat mencapai angka impasnya. Baris 9 menunjukkan kontribusi bersih. ada dua hal yang menjadi perhatian utama. Pendapatan kanibalisasi ( cannibalized income ) adalah pengurangan pendapatan terhadap produk – produk lain perusahaan yang terjadi karena penambahan produk baru ini ke lini yang sudah ada. Atau perkiraan tersebut dapat dilakukan dari sudut berapa tahun dibutuhkan untuk mencapai titik impas. kemungkinan perusahaan itu akan melanjutkan produk tersebut ke pengembangan produk. Komputer melakukan simulasi kemungkinan – kemungkinan hasilnya dan menghitung distribusi probabilitas tingkat pengembalian. Baris 11 menunjukkan arus kas diskon kumulatif. Baris 10 menunjukkan kontribusi diskon – yaitu nilai sekarang masing – masing kontribusi masa mendatang yang didiskon sebesar tertentu per tahun. Yang kedua adalah periode pengembalian ( payback period ).M MANAJEMEN PEMASARAN . Yang termudah adalah analisis impas ( break – even analysis ). Metode yang paling rumit untuk memperkirakan laba adalah analisis risiko ( risk analysis ).S. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . yang merupakan penjumlahan semua kontribusi tahunan dalam baris 10. pesimistik. M. Di sini tiga perkiraan ( optimistik. Perusahaan – perusahaan menggunakan ukuran – ukuran keuangan lain untuk mengevaluasi manfaat suatu usulan produk baru. yaitu kerugian terbesar yang dapat ditimbulkan produk tersebut. yang menunjukkan kisaran tingkat pengembalian yang dapat terjadi dan kemungkinan – kemungkinannya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.baru ini ke lini yang sudah ada. dan kemungkinan besar ) diperoleh untuk masing – masing variabel tidak pasti yang mempengaruhi profitabilitas dalam lingkungan pemasaran dan strategi pemasaran yang diasumsikan untuk periode perencanaan tersebut.

Engineering Attribute ) yang dapat digunakan oleh para insinyur. Contohnya : pelanggan truk yang diusulkan mungkin menginginkan tingkat akselerasi tertentu ( CA ).S. gambar. atau prototipe. yang dihasilkan riset pasar. akumulasi biaya proyek tersebut akan menjadi kerugian kecuali kalau diperoleh informasi yang berguna dalam proses tersebut. insinyur. dan yang dapat diproduksi sesuai dengan biaya produksi yang telah dianggarkan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan mengubahnya menjadi daftar atribut rekayasa ( EA. Tujuannya adalah untuk menemukan prototipe yang memasukkan atribut – atribut utama yang diuraikan dalam pernyataan konsep – produk tersebut. Departemen litbang akan mengembangkan satu atau lebih versi fisik konsep produk tersebut. Tugas menerjemahkan permintaan – permintaan pelanggan sasaran menjadi prototipe yang berfungsi dibantu beberapa metode yang dikenal sebagai penyebaran fungsi mutu ( QFD. Pada tahap ini. Jika tidak. produk telah ada hanya sebagai uraian kata – kata. M. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Quality Function Deployment ).MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : PENGEMBANGAN HINGGA KOMERSIALISASI PENGEMBANGAN PRODUK Hingga sekarang. Sumbangan utama QFD adalah bahwa metode tersebut meningkatkan keomunikasi antara pemasar. Langkah itu memerlukan lompatan besar dalam investasi yang jauh mengalahkan biaya yang timbul di tahap – tahap sebelumnya. Para insinyur dapat mengubah itu menjadi tenaga kuda yang diinginkan dan teknik – teknik rekayasa yang mirip lainnya ( EA ). dan orang – orang bagian produksi. yang berkinerja dengan aman dalam penggunaan dan kondisi normal. Metodologi tersebut membolehkan pengukuran keuntungan dan biaya dari pemenuhan permitaan – permintaan pelanggan tersebut. Customer Attribute ) yang diinginkan.M MANAJEMEN PEMASARAN . perusahaan tersebut akan menentukan apakah gagasan produk itu dapat diterjemahkan menjadi produk yang layak secara teknis dan komersial. Metodologi ini mengambil daftar atribut pelanggan ( CA.

Microsoft. Para ilmuwan laboratorium tidak hanya harus merancang karakteristik fungsional produk tersebut. Walaupun Scharge mengatakan bahwa perusahaan – perusahaan yang digerakkan spesifikasi menuntut kehati – hatian yang sangat tinggi sebelum sesuatu dapat disampaikan ke tingkat manajemen. telah meramalkan dengan tepat : “ Pembuatan prototipe yang efektif mungkin merupakan ‘ kompetensi inti ‘ paling bernilai yang dapat diharapkan untuk dimiliki organsisasi yang inovatif “. M. Tentu saja. ada kebutuhan untuk membuat prototipe yang lebih cepat dan proses pengembangan yang lebih fleksibel. dan ratusan perusahaan baru di Silicon Valley. Bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap perbedaan warna. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan berat ? Dalam kasus bahan pencuci mulut. misalnya. ukuran. dan Netscape – menyambut pengujian dan eksperimen yang bermutu rendah. perusahaan – perusahaan mencapai fleksibilitas dalam menanggapi informasi baru dan memecahkan ketidakpastian dengan cepat menjajagi alternatif – alternatifnya. Teknologi realitas – maya yang canggih dapat mempercepat proses itu.S. Dengan merancang dan menguji rancangan produk melalui simulasi. warna kuning mendukung klaim “ antiseptik “ ( Listerine ).Mengembangkan dan memproduksi prototipe yang berhasil mungkin memerlukan waktu berhari – hari. hal itu telah terjadi di perusahaan – perusahaan peranti lunak seperti Microsoft. Pengujian alpha adalah nama yang diberikan kepada pengujian produk di dalam perusahaan tersebut untuk melihat bagaimana produk tersebut berkinerja dalam berbagai penggunaan yang berbeda – beda. tetapi juga mengkomunikasikan aspek – aspek psikologisnya melalui petunjuk – petunjuk fisik.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. prototipe tersebut harus melewati berbagai pengujian fungsional yang ketat dan pengujian pelanggan. perusahaan – perusahaan yang digerakkan prototipe – seperti Yahoo!. yang lebih tinggi. warna merah mendukung klaim “ menyegarkan “ ( Lavoris ). Pemasar perlu memberikan inforamsi kepada orang – orang di laboratorium tentang ciri apa saja yang dicari konsumen dan bagaimana konsumen menilai apakah ciri ini sudah ada. Michael Scharge. anggota riset di laboratorium media MIT.M MANAJEMEN PEMASARAN . Setelah selesai. berbulan – bulan atau bahkan bertahun – tahun. Dengan munculnya situs internet. berminggu – minggu. Netscape. dan warna biru dan hijau mendukung klaim “ sejuk “ ( Scope ).

M MANAJEMEN PEMASARAN . dan C. kita dapat Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan kepemimpinan pendapat dari pengguna awal dicari. Andaikanlah kepada seorang konsumen diperlihatkan tiga barang yang sama – A.Sesudah menyempurnakan prototipe tersebut lebih lanjut. atau tiga iklan : • Metode urutan peringkat ( rank order ) meminta konsumen memberikan peringkat ketiga barang tersebut dalam urutan kadar kesukaan. Konsumen tersebut mungkin menjawabnya dengan A > B > C. Pengujian ini menyusun daftar sekelompok pelanggan untuk menggunakan prototipe tersebut dan memberikan umpan balik. B. dan B daripada C. Ketika Du Pont mengembangkan karpet sintetis barunya. M. Dengan demikian. perusahaan tadi beralih ke pengujian beta. metode ini tidak mengungkapkan seberapa dalam perasaaan yang dimiliki konsumen tersebut tentang masing – masing barang dan juga apakah konsumen tersebut sangat menyukai salah satu barang. Kadang kesukaan konsumen dapat diukur dengan berbagai cara. kepada konsumen dapat ditunjukkan pasangan AB. tiga program asuransi. • Metode perbandingan berpasangan ( paired comparison ) memerlukan seseorang memperlihatkan beberapa pasang barang dan menanyakan kepada konsumen tersebut mana di antaranya yang lebih disukai dalam masing – masing pasangan.S.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. perusahaan itu memasang karpet gratis di beberapa rumah dengan imbalan kesediaan pemilik rumah melaporkan apa saja yang mereka sukai dan tidak sukai tentang karpet tersebut. beberapa pengambil keputusan dilibatkan dalam pembelian produk itu. calon penggunaan tersebut tidak sepenuhnya diketahui. kemudian. dan BC dan ia menyebutkan bahwa ia lebih menyukai A daripada B. Pengujian penempatan di rumah umum dilakukan dengan produk – produk mulai dari rasa es krim hingga peralatan rumah tangga baru. seperti tiga kamera. mulai dari membawa konsumen ke laboratorium hingga memberikan mereka sampel untuk digunakan di rumah. walaupun mempunyai kelebihan dari sudut kesederhanaannya. AC. A daripada C. Pengujian konsumen dapat mempunyai beberapa bentuk. Pengujian beta paling bermanfaat apabila calon pelanggan tersebut heterogen. Metode ini juga sulit digunakan apabila ada banyak objek yang harus diberi peringkatnya.

orang – orang merasa mudah menyatakan mana yang lebih mereka sukai di antara dua barang. M.M MANAJEMEN PEMASARAN . Seorang pejabat perusahaan di Revlon Inc. produk tersebut sudah siap dilengkapi dengan merek. kemasan. Andaikanlah skala tujuh angka digunakan. dimana 1 berarti sangat tidak suka. dan potensi pasar. PENGUJIAN PASAR Setelah manajemen merasa puas dengan kinerja fungsional dan psikologis. B = 5.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.. C = 3. Ketika kami mengembangkan produk baru. menyatakan : “ Di bidang kami. dan metode ini memungkinkan konsumen memusatkan perhatian pada kedua barang tersebut. katakanlah alat rias wajah cair yang telah disempurnakan. efektifitas program pemasaran. 4 berarti biasa saja. dan apa saja jenisnya ? Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Produk baru tersebut diperkenalkan ke dalam lingkungan yang sesungguhnya untuk mempelajari seberapa besar pasarnya dan bagaimana reaksi konsumen dan penyalur terhadap penanganan. Andaikanlah konsumen tersebut menyerahkan hasil pemeringkatan berikut : A = 6. penggunaan.menyimpulkan bahwa A > B > C. dan membawanya kepengujian pasar. dan pembelian kembali produk tersebut. Namun.S. dan kami telah memiliki 1. penyalur. Masalah utamanya adalah : Seberapa banyak pengujian pasar harus dilakukan. sambil mengamati perbedaan dan kemiripannya. terutama kosmetik dengan harga yang lebih tinggi mahal yang tidak cocok untuk pendistribusian masal – kami tidak perlu melakukan pengujian pasar.500 orang – orang yang mendemonstrasikan penggunaanya di toko – toko serba ada untuk mempromosikannya “. dan bahkan mengetahui tingkat kualitatif kesukaan orang tersebut untuk masing – masing dan jarak kasar antara masing – masing kesukaan. • Metode pemeringkatan satuan ( monadic rating ) meminta konsumen memberi peringkat kesukaan terhadap masing – masing produk dalam skala. kami tahu produk itu akan laku karena kami sudah tidak asing lagi dengan bidang tersebut. kita dapat memperoleh urutan kesukaan orang tersebut ( yaitu A > B > C ). sebagian besar perusahaan tahu bahwa pengujian pasar dapat menghasilkan informasi yang berharga tentang pembeli. Tidak semua perusahaan melakukan pengujian pasar. dan 7 berarti sangat suka.

penerimaan.Jumlah pengujian pasar dipengaruhi oleh biaya dan risiko investasi di satu sisi. dan tekanan waktu dan biaya riset di sisi lain. perusahaan tersebut berupaya memperkirakan empat variabel : percobaan. konsumen yang awalnya mencoba produk tersebut secara gratis ditawari kembali produk yang sama. Produk – produk yang berisiko tinggi yang menciptakan kategori – kategori produk baru ( minuman sarapan cepat saji pertama ) atau yang memiliki ciri – ciri yang baru ( pasta gigi fluoride pertama ) – memerlukan lebih banyak pengujian pasar daripada produk yang dimodifikasi ( merek pasta gigi lain ). M. harus menjalani pengujian pasar . biaya pengujian pasar tersebut akan menjadi bagian yang tidak berarti dari total biaya proyek tersebut. dalam beberapa kasus. pengulangan pertama. atau perusahaan tersebut mungkin menemukan tingkat penggunaan tetap yang tinggi tetapi frekuensi pembeliannya rendah ( sebagaimana dengan makanan beku yang mahal ).M MANAJEMEN PEMASARAN . PENGUJIAN PASAR BARANG KONSUMEN Dalam menguji produk – produk konsumen. Empat metode utama pengujian pasar barang konsumen.S. mulai dari yang paling murah hingga yang paling mahal adalah sebagai berikut : PENELITIAN GELOMBANG PENJUALAN Dalam penelitian gelombang penjualan ( sales – wave research ). Pusat Pengembangan Bahan Ajar . perusahaan tersebut mungkin lebih memilih untuk menghadapi risiko kegagalan produk daripada risiko kehilangan distribusi atau penetrasi pasar untuk produk yang sangat berhasil. Karena itu. dan frekuensi pembelian. Jumlah pengujian pasar dapat dikurangi secara besar – besaran jika perusahaan tersebut berada dalam tekanan waktu yang luar biasa karena musim liburan baru saja mulai atau karena pesaing – pesaing hampir meluncurkan merek mereka. Perusahaan itu berharap menemukan semua variabel itu dengan tingkat yang tinggi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. perusahaan tersebut akan menemukan banyak konsumen yang mencoba produk tadi tetapi hanya sedikit membelinya kembali . Produk berinvestasi tinggi dan berisiko tinggi yang kemungkinan kegagalannya tinggi.

mereka diwawancarai kembali melalui telepon untuk memastikan sikap produk. dengan harga yang sedikit diturunkan. dan dilaksanakan tanpa kemasan akhir dan iklan. Orang – orang itu kemudian diundang untuk menyaksikan sekilas iklan – iklan TV atau media cetak yang sudah terkenal maupun yang baru. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Produk itu mungkin ditawarkan lagi kepada mereka sebanyak tiga hingga lima kali ( gelombang penjualan ). Konsumen ditanyai tentang alasan mereka membeli atau tidak membeli. Namun. penelitian gelombang penjualan tidak menunjukkan tingkat percobaan yang akan tercapai dengan insentif – insentif promosi penjualan yang berbeda. dan perusahaan itu mencatat berapa banyak pelanggan memilih produk tersebut lagi perusahaan itu lagi dan juga tingkat kepuasan yang mereka sampaikan.atau produk pesaing. Catatan ini memberikan ukuran tentang efektifitas relatif iklan tadi dibandingkan degna iklan pesaing dalam percobaan simulasi. dilakukan dengan tingkat keamanan yang cukup. karena konsumen tersebut telah dipilih sebelumnya untuk mencoba produk itu . Salah satu iklan menampilkan produk baru tersebut. Orang – orang yang tidak membeli merek baru tersebut diberikan sampel gratis. cara ini juga tidak menunjukkan kekuatan merek tersebut untuk mendapatkan distribusi dan posisi rak toko yang menguntungkan. Penelitian gelombang penjualan dapat diterapkan dengan cepat. penggunaan.M MANAJEMEN PEMASARAN .S. M. Konsumen menerima sejumlah kecil uang dan diundang ke suatu toko. Perusahaan itu mencatat berapa banyak konsumen membeli merek baru tersebut dan merek – merek pesaing. Beberapa minggu kemudian.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Penelitian gelombang penjualan dapat juga meliputi tindakan menunjukkan satu atau beberapa konsep iklan kepada konsumen untuk melihat dampak iklan tersebut pada pembelian ulang. tetapi tidak dipilih khusus untuk diperhatikan. PEMASARAN PERCOBAAN DENGAN SIMULASI Pemasaran percobaan dengan simulasi ( simulated test marketing ) memerlukan pencarian 30 sampai 40 pembeli yang memenuhi syarat dan menanyakan kepada mereka tentang keterkenalan merek dan preferensi dalam kategori produk tertentu. lalu mereka boleh membeli barang apa saja.

Pra – pengujian hanya membutuhkan waktu tiga bulan dan mungkin menelan biaya $250. Teknik ini juga memberikan kemungkinan produk tersebut dan ciri – cirinya untuk dipelajari para pesaing.kepuasan.M MANAJEMEN PEMASARAN . suatu perusahaan riset mengelola sekelompok toko yang akan menjual produk – produk baru dengan memperoleh imbalan. pajangan dan promosi pembelian . Perusahaan tersebut juga dapat mengevaluasi dampak promosi dan iklan lokal selama pengujian tersebut. Beberapa sampel konsumen dapat diwawancarai kemudian untuk mengungkapkan kesan mereka terhadap produk itu. Perusahaan riset tadi mengirimkan produk tersebut ke toko – toko peserta dan mengawasi penempatannya di rak . Metode ini memberikan hasil yang lumayan tepat tentang efektifitas iklan dan tingkat percobaan ( serta tingkat pembelian ulang jika diperpanjang ) dalam waktu yang jauh lebih singkat dan dengan biaya yang jauh lebih murah dibandingkan dengan biaya penggunaan pasar pengujian yang sesungguhnya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. memberikan dana penjualan. atau “ membeli “ saluran distribusi. Perusahaan – perusahaan riset pemasaran melaporkan prediksi tingkat penjualan yang luar biasa tepat untuk produk – produk yang kemudian diluncurkan ke pasar tersebut. PEMASARAN PERCOBAAN TERKENDALI ( CONTROLLED TEST MARKETING ) Dalam metode itu. hasil tersebut dimasukkan ke dalam model peramalan produk baru untuk memproyeksikan tingkat penjualan akhir. Namun. jumlah tampilan. Perusahaan tersebut tidak perlu menggunakan tenaga penjualannya sendiri. serta harganya. dan niat membeli kembali serta ditawarkan kesempatan untuk membeli kembali produk apa saja.000.S. Hasil penjualan juga dapat diukur melalui pemindai elektronik di kasir. Pemasaran percobaan terkendali memungkinkan perusahaan tersebut menguji pengaruh faktor – faktor dalam toko dan iklan terbatas terhadap perilaku pembelian. M. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . perusahaan yang mempunyai produk baru tersebut menentukan jumlah toko dan lokasi geografis yang ingin diujinya. pemasaran percobaan terkendali tidak akan memberikan inforamsi tentang cara membujuk para pedagang agar menjual produk baru itu.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar . 2. dan jumlah data yang ingin dikumpulkan perusahaan tersebut. dan makin besar kemungkinan gangguan pemasarn percobaan oleh pesaing. 3. makin banyak jumlah strategi pemasaran yang menjadi pesaing. Perusahaan tersebut melakukan kampanye iklan dan promosi penuh di pasar ini mirip dengan yang akan dilakukannya dalam pemasaran nasional. Perusahaan tersebut memilih beberapa kota yang representatif. Manajemen menghadapi beberapa keputusan : 1. main lama periode pengujian yang diperlukan. jaringan toko yang kooperatif. makin banyak kota yang seharusnya digunakan. lamanya percobaan. Pengujian skala penuh dapat menelan biaya lebih dari $1 juta. Lama pengujian ? Pengujian pasar berlangsung mulai dari beberapa bulan hingga satu tahun.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan kepuasan pelanggan. seperti mempunyai peliputan media yang baik. Audit toko akan menunjukkan penjualan eceran dan pangsa pasr pesaing tetapi tidak akan mengungkapkan karekteristik pembeli. bergantung pada jumlah kota percobaan. Kota mana saja ? Setiap perusahaan harus mengembangkan criteria pemilihan. dan tenaga penjualan mencoba menjual ke pedagang yang menampung produk tersebut dan memajangnya dengan baik di raknya. Survei pembeli akan menghasilkan inforamsi mendalam tentang sikap.PASAR PERCOBAAN Cara terakhir untuk menguji produk konsumen baru ialah memasukkannya ke pasar percobaan yang sudah berkembang penuh. Makin lama periode rata – rata pembelian kembali. Panel konsumen akan menunjukkan orang mana yang membeli mereka mana dan tingkat kesetiaan dan perpindahan mereka. dan kegiatan persaingan rata – rata. pemakaian. Makin besar kemungkinan kerugian maksimum.M MANAJEMEN PEMASARAN . Berapa banyak kota percobaan ? Sebagian besar percobaan meggunakan antara dua dan enam kota. 4.S. makin besar perbedaan regional. M. Informasi apa saja ? Data pengiriman gudang akan menunjukkan pembelian persediaan kotor tetapi tidak akan memperlihatkan penjualan mingguan pada tingkat eceran.

banyak perusahaan dewasa ini tidak melakukan pemasaran percobaan dan mengandalkan metode pengujian pasar yang lebih cepat dan lebih ekonomis. Penjual harus berhati – hati menafsirkan hasil pengujian beta karena hanya sejumlah kecil pelanggan percobaan digunakan. Penjual tersebut juga dapat mengamati berapa besar nilai tambah yang diberikan peralatan itu pada usaha pelanggan sebagai petunjuk untuk penentuan harga selanjutnya. M. Penjualan tersebut akan meminta pelanggan percobaan mengungkapkan minat pembelian mereka dan reaksi – reaksi lain setelah percobaan itu. jika pasar percobaan tersebut menunjukkan tingkat uji – coba yang tinggi dan itngkat pembelian ulang yarng rendah.M MANAJEMEN PEMASARAN . suatu praktek yang sering mengungkapkan masalah – masalah keamanan dan layanan yang tidak diperhitungkan sebelumnya dan mengingatkan penjual tersebut tentang kebutuhan pelatihan dan layanan pelanggan. produk tersebut sudah memuaskan tetapi diperlukan lebih banyak orang untuk mencobanya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. mereka tidak dipilih secara acak.5. Risiko lainnya adalah bahwa pelanggan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Selama pengujian beta. Jika tingkat uji – coba dan pembelian ulang ternyata sama – sama rendah. PENGUJIAN PASAR BARANG BISNIS Barang bisnis juga dapat memperoleh manfaat dari pengujian pasar. dan percobaan itu agak disesuaikan dengan masing – masing tempat. Walaupun banyak manfaatnya. produk tersebut seharusnya diluncurkan secara nasional . Tindakan apa yang harus ditempuh ? Jika pasar percobaan tersebut menunjukkan tingkat uji – coba dan pembelian ulang yang tinggi. para teknisi penjual tersebut mengamati bagaimana pelanggan percobaan menggunakan produk tadi. Ini berarti meningkatkan iklan dan promosi penjualan. produk tersebut seharusnya dilupakan saja. Barang industri yang mahal dan teknologi baru biasanya akan menjalani pengujian alpha ( dalam perusahaan tersebut ) dan pengujian beta ( dengan pelanggan luar ).S.

M. di mana produk itu mungkin akan disandingkan dengan produk – produk lain produsen tersebut dan mungkin juga produk – produk pesaing. penjual seharusnya siap – siap meluncurkan produk tersebut segera setelah pameran dagang tersebut. Produk – produk industri baru dapat diuji di ruang pameran distributor dan penyalur. Produsen – produsen barang industri hampir menggunakan pemasaran percobaan lengkap ketika mereka menyerahkan pasokan terbatas kepada tenaga penjualan untuk dijual di sejumlah daerah terbatas yang mendapat dukungan promosi dan lembaran – lembaran katalog yang dicetak.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. karena itu. Penjual dapat mengamati seberapa besar minat yang diperlihatkan para pembeli terhadap produk baru tersebut.S. dan berapa banyak mengungkapkan minat pembelian atau melakukan pemesanan. penerbit tadi akan mempertimbangkan untuk melakukan perubahan. Mereka memajang cetakan percobaan yang sudah dijilid dengan contoh sampul buku. Perusahaan tersebut nantinya harus membuat kontrak Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Metode ini menghasilkan informasi tentang preferensi dan penetapan harga dalam suasana penjualan normal produk tersebut.percobaan yang tidak terkesan dengan produk itu mungkin akan membocorkan laporan yang kurang menguntungkan tentang hal itu.M MANAJEMEN PEMASARAN . Kerugiannya pameran dagang ialah bahwa kegiatan itu akan memperkenalkan prodik tersebut kepada para pesaing . Pernerbit buku. Kelemahannya ialah bahwa para pelanggan mungkin ingin melakukan pemesanan lebih awal tetapi tidak dapat dipenuhi. Metode pasar percobaan umum kedua untuk barang bisnis adalah memperkenalkan produk baru tersebut dalam pameran dagang. KOMERSIALISASI Jika berlanjut dengan komersialisasi. perusahaan tersebut akan berhadapan dengan biaya terbesar hingga saat itu. bagaimana mereka bereaksi terhadap berbagai keistimewaannya dan ketentuan – ketentuannya. secara teratur meluncurkan judul – judul musim gugur mereka dalam pertemuan American Booksellers Association setiap musim semi. Jika jaringan toko buku besar merasa keberatan dengan rancangan sampul atau judul buku baru yang menjanjikan. misalnya. dan para pelanggan yang datang mungkin tidak mewakili pasar sasarannya.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar . intensitas distribusi. dan yang terkait dengan distribusi untuk film baru setelah diproduksi tetapi sebelum dirilis ke masyarakat. Namun Josh Eliasberg dan rekan – rekan penelitinya baru – baru ini menciptakan Moviemod.untuk melakukan produksi atau membangun atau menyewa fasilitas produksi berskala penuh. Moviemod menggabungkan berbagai variabel cerita dari mulut ke mulut. Ketika Quaker Oats meluncurkan sereal sarapannya 100 Percent Natural.S. Dalam dua uji – coba yang berbeda.M MANAJEMEN PEMASARAN . Moviemod telah memperkirakan total penjualan dan pendapatan hingga sebesar 5 % dari angka yang sesungguhnya dalam dua pasar yang berbeda. periklanan. Studio – studio Hollywood yakin bahwa film berbeda dari produk – produk lain dan ukuran penonton tidak dapat diramalkan. perkiraan yang rendah tersebut menyebabkan perusahaan itu kehilangan laba dengan jumlah yang sangat besar. Dalam bisnis perfilman. tema film tersebut. Alat itu meperoleh data dengan meminta sampel penonton yang representatif menyaksikan film baru tersebut dan menggunakan tanggapan mreka utuk membuat perkiraan. M. Walaupun Quaker Oats merasa puas dengan tanggapan tersebut. mutu film. iklan film. suatu alat evaluasi pasar pra – peluncuran bagi film – film yang dirancang untuk menghasilkan perkiraan keberhasilan penjualan tiket dan untuk mendukung keputusan – keputusan pemasaran. Alat ini dirancang untuk membantu Hollywood memanfaatkan dengan lebih baik uang sebesar $ 25 juta yang biasanya dikeluarkan perusahaan – perusahaan untuk pemasaran. perusahaan – perusahaan membuat dan meluncurkan “ produk – produk baru “ yang masing – masing berbiaya $ 75 sampai $100 juta tanpa mengeluarkan banyak untuk riset pasar. perusahaan itu membangun pabrik yang lebih kecil daripada yang diperlukan berdasarkan perkiraan penjualannya. perusahaan itu mungkin harus membelanjakan antara $20 juta hingga $80 juta untuk iklan dan promosi dalam tahun pertama.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan resensi kritikus. Ukuran pabrik akan menjadi keputusan terpenting. Untuk memperkenalkan barang konsumsi kemasan utama yang baru ke pasar nasional. Biaya utama lainnya adalah pemasaran. Permintaan begitu jauh melampaui perkiraan tersebut sehingga selama sekitar setahun perusahaan tersebut tidak dapat memasok cukup banyak produk ke toko – toko.

Oven microwave mulai menikmati pertumbuhan yang luar biasa hanya setelah jagung berondong oven microwave dikembangkan. Keputusan mengenai waktu ini memerlukan pertimbangan tambahan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. penentuan waktu untuk memasuki pasar sangat penting. tindakan untuk masuk pertama tersebut dapat menjadi bumerang. jika produk tersebut dimasukkan ke pasar dengan buru – buru sebelum seluruh kekurangannya dihilangkan. mungkin Produknya akan menunda akan peluncurannya hingga setelah pesaing tadi masuk. M. Masuk lebih dulu : Perusahaan yang pertama memasuki pasar biasanya menikmati “ keunggulan penggerak pertama “ ( first mover advantages ) dengan mengikat para distributor dan pelanggan utama dan mendapatkan reputasi kepemimpinan. Tetapi. Masuk belakangan biaya : Perusahaan mendidik tersebut pasar. Jika suatu produk baru menggantikan produk lama.S. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perusahaan yang masuk belakangan tersebut juga dapat mempelajari ukuran pasar tersebut. dan sering suatu produk menunggu sampai terjadi permintaan yang mengejutkan ( killer application ). Andaikanlah suatu perusahaan sudah hampir menyelesaikan tugas pengembangan produk barunya dan mendengar bahwa pesaing sedang mendekati akhir tugas pengembangannya. Masuk bersamaan : Perusahaan tersebut mungkin mengatur waktunya untuk masuk secara bersamaan dengan masuknya pesaing. 2. pengenalan tersebut mungkin akan ditunda hingga tiba musim yan tepat.KAPAN ( PENENTUAN WAKTU ) Dalam mengkomersialkan produk baru. Perusahaan tersebut dihadapkan dengan tiga pilihan : 1. Pasar mungkin akan memberikan perhatian yang lebih besar kalau dua perusahaan mengiklankan produk baru tersebut. 3. Jika produk itu bersifat musiman.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pesaing tersebut akan menanggung untuk mungkin mengungkapkan kekurangan – kekurangan yang dapat dihindari perusahaan yang masuk belakangan. perusahaan tersebut mungkin akan menunda pengenalannya hingga persediaan produk lama tersebut berkurang.

baik di dalam negeri maupun di luar negeri. atau pasar internasional. Coca – Cola meluncurkan minuman ringan terbarunya. hanya 17 % dari produk dalam penelitian Cooper dan Kleinschmidt tersebut dirancang dengan orientasi internasional. M. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . pasar nasional. mulai dilakukan pada bulan Januari 1998 di Dallas.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan Florida selatan. seperti perusahaan mobil. Texas selatan. akan meluncurkan model – model barunya di pasar nasional. produk – produk yang dirancang untuk pasar dunia – atau setidaknya mencakup negara – negara tetangga – mencapai laba yang jauh lebih bear. Sebaliknya. yang terjadi setelah pemasaran percobaan di Pheonix. beberapa wilayah. pangsa pasar rendah. Ukuran perusahaan merupakan faktor penting di sini. perusahaan itu akan mempertimbangkan untuk mengekspornya ke negara – negara tetangga atau pasar dunia. di hampir setengah wilayah Amerika Serikat. Denver.M MANAJEMEN PEMASARAN .S. dengan melakukan desain ulang jika diperlukan. Peluncuran perdana multi – tahap tersebut. Sebagian bear perusahaan merancang produk baru untuk dijual terutama di pasar dalam negeri. Namun. Cooper dan Kleinschmidt. Perusahaan – perusahaan yang memiliki jaringan distribusi nasional. Citra. Perusahaan – perusahaan besar akan memperkenalkan produknya ke seluruh suatu wilayah dan kemudian berpindah ke wilayah berikutnya. Sebagian besar perusahaan akan mengembangkan perluasan pasar perdana terencana lama – kelamaan. dan Cincinnati. menemukan bahwa produk dalam negeri yang dirancang semata – mata untuk pasar dalam negeri cenderung memperlihatkan tingkat kegagalan yang tinggi. Perusahaan – perusahaan kecil akan memilih kota yang menarik dan melakukan serangan kilat. suatu minuman bebas kafein dengan rasa buah anggur.DI MANA ( STRATEGI GEOGRAFIS ) Perusahaan tersebut harus memutuskan apakah akan meluncurkan produk baru itu hanya di satu tempat. Jika produk tersebut berjalan dengan baik. Implikasinya ialah bahwa perusahaan – perusahaan seharusnya menganut fokus internasional dalam merancang dan mengembangkan produk – produk yang baru. satu wilayah. dan pertumbuhan yang rendah. Perusahaan – perusahaan ini akan memasuki kota – kota lain satu demi satu. dalam studi mereka tentang produk – produk industri.

pengguna utama. presiden komisaris dan CEO. pengaruh suatu wilayah terhadap wilayah – wilayah lain. kriteria utama adalah potensi pasar.M MANAJEMEN PEMASARAN . Perusahaan – perusahaan makin banyak melaksanakan peluncuran perdana produk – produk baru dengan serentak di seluruh dunia. Dengan kehadiran internet yang menghubungkan bagian – bagian dunia yang berjauhan. biaya media komunikasi. dan penetrasi pesaing.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Namun. Kami mengupayakan agar mereka menyepakati tampilannya ( dengan menggunakan satu citra ). pemasok utama dunia untuk peranti lunak design PC dan alat multimedia. Carol Bartz.Dalam memilih pasar peluncuran perdana. KEPADA SIAPA ( CALON – CALON PASAR SASARAN ) Dalam semua pasar perdana tersebut. Hanya beberapa kelompok memiliki semua ciri ini. persaingan kemungkinan besar akan melintasi batas – batas nasional. memiliki 3 juta pelanggan di lebih dari 150 negara. pemikiran untuk melakukan peluncuran global membawa tantangan. biaya untuk memenuhi saluran distribusi. dan mereka dapat dijangkau dengan biaya rendah. perusahaan tadi harus mengarahkan distribusi dan promosi pertamanya ke calon – calon kelompok terbaik.S. perusahaan tersebut sudah mempunyai gambaran tentang calon – calon pembeli utamanya yang ideal memiliki ciri – ciri berikut : Mereka merupakan penerima awal. Perusahaan – perusahaan akan makin menambah situs sebagai medium iklan lain untuk meluncurkan dan menjelaskan masing – masing produk baru yang penting. dan persoalan selanjutnya hanyalah memberikan sentuhan lokal ke dalamnya. Diandaikan. Perusahaan tersebut seharusnya menyusun peringkat berbagai calon kelompok pembeli berdasarkan ciri – ciri ini dan membidik Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan tidak lagi sebatas kawasan nasional atau bahkan regional. Hal ini memerlukan konsentrasi yang sangat besar. dan pemimpin opini. M. mengatakan bahwa hambatan terbesar bagi keberhasilan peluncuran global adalah mengupayakan agar semua pemasar yang berbeda – beda tersebut menyepakati pemosisian : “ Dengan demikian masalahnya adalah kecepatan – mengeluarkan bahan – bahan tersebut dengan cukup cepat. Autodesk. reputasi lokal perusahaan tersebut. Kehadiran para pesaing yang kuat akan mempengaruhi strategi peluncuran perdana.

S. seperti penjadwalan jalur genting ( Critical Path Scheduling – CPS ). BAGAIMANA ( STRATEGI PASAR PENGENALAN ) Perusahaan tersebut harus mengembangkan rencana bertindak untuk memperkenalkan produk baru tadi ke pasar perdana.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Proses penggunaan konsumen ( consumer – adoption process ) kemudian diikuti oleh proses kesetiaan konsumen ( consumer – loyalty process ). orang – orang yang memasarkan produk baru menggunakan pendekatan pasar masal ( mass – market approach ) dalam meluncurkan produk.M MANAJEMEN PEMASARAN . yang menjadi perhatian produsen yang mapan. mencobanya. serta menggunakan atau menolaknya ? ( Penggunaan / Adaption adalah keputusan individu untuk menjadi pengguna teratur produk tertentu ). PROSES PENGGUNAAN KONSUMEN Bagaimana calon pelanggan mempelajari produk baru. Tujuannya adalah menghasilkan penjualan yang besar sesegera mungkin untuk menarik calon – calon pelanggan selanjutnya. iMac yang harganya bersaing melambangkan kehadiran Apple Computer kembali ke dalam bisnis komputer pribadi setelah terjadi kekosongan selama 14 tahun. Jika peluncuran tersebut harus diselesaikan lebih awal. Untuk mengkoordinasikan berbagai kegiatan yang terlibat dalam peluncuran produk baru. Penjadwalan jalur genting memerlukan pengembangan bagan utama ( master chart ) yang memperlihatkan berbagai kegiatan yang bersamaan maupun berurutan yang harus terjadi untuk meluncurkan produk tersebut. Sekian tahun lalu. Dengan memperkirakan berapa banyak waktu yang dibutuhkan masing – masing kegiatan. orang yang merencanakan tersebut memperkirakan waktu penyelesaian seluruh proyek tersebut. manajemen dapat menggunakan teknik – teknik perencanaan jaringan. Perusahaan tersebut melancarkan serangan kilat pemasaran besar – besaran guna meluncurkan mesin baru tersebut. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .kelompok terbaik. Dengan pengenalan pertamanya pada tahun 1998. perencana tadi mencari cara untuk mengurangi waktu di sepanjang jalur genting itu. Setiap penundaan salah satu kegiatan di jalur genting tersebut akan menyebabkan proyek itu tertunda. M.

Penggunaan ( adoption ) : Konsumen memutuskan untuk memakai inovasi tersebut sepenuhnya dan secara teratur. dan juga melibatkan banyak kehadiran yang sia – sia. Evaluasi ( evaluation ) : Konsumen mempertimbangkan apakah harus mencoba inovasi tersebut. 4. Rogers mendefinisikan proses penyebaran inovasi ( innovation diffusion process ) sebagai “ perpencaran gagasan baru dari sumber penemuan atau penciptaannya ke pengguna atau pemakai akhir “. bahkan dalam kelompok pemakai utama pun. M. Orang – orang yang melakukan pemasaran produk baru sekarang membidik konsumen yang merupakan pengguna awal.Pendekatan ini mempunyai dua kelemahan utama : Hal itu membutuhkan biaya pemasaran besar – besaran. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . banyak pemakai utama masih tetap setia pada merek – merek yang telah ada. Inovasi memerlukan waktu untuk menyebar melalui sistem sosial. tetapi hal itu tetap merupakan inovasi bagi orang yang memandangnya sebagai hal baru. 2. Pengguna produk baru telah diamati melewati lima tahap : 1. Namun. Proses penggunaan konsumen terfokus pada proses mental dan melalui proses ini seseorang beralih dari mendengarkan pertama kali tentang inovasi hingga akhirnya menggunakannya. atau gagasan yang dianggap seseorang sebagai sesuatu yang baru. asalkan pemakai utama tersebut dapat diidentifikasi dan merupakan pengguna awal. Pendekatan ini masuk akal.M MANAJEMEN PEMASARAN . jasa.S. Gagasan tersebut mungkin sudah mempunyai sejarah yang lama. Kesadaran ( awareness ) : Konsumen menyadari inovasi tersebut tetapi masih kekurangan informasi mengenai hal itu. Teori penyebaran inovasi dan penggunaan konsumen membantu pemasar mengidentifikasi pengguna awal.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Minat ( interest ) : Konsumen terangsang untuk mencari informasi mengenai inovasi tersebut. Kedua kelemahan ini menghasilkan pendekatan kedua : pemasaran sasaran pemakai utama ( heavy – user target marketing ). 3. TAHAP – TAHAP DALAM PROSES PENGGUNAAN Inovasi adalah setiap barang.

dan perbedaan kesiapan organisasi untuk mencoba produk – produk baru. Dalam masing – masing bidang produk. beberapa dokter merupakan orang yang pertama meresepkan obat baru .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Beberapa orang merupakan kelompok yang pertama menggunakan gaya busanan baru atau perlengkapan rumah tangga baru .S. FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES PENGGUNAAN Pemasar mengenali ciri – ciri proses penggunaan berikut : perbedaan kesiapan orang untuk mencoba produk baru . mereka menggunakan inovasi hanya setelah mayoritas Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan kemudian berkurang ketika makin sedikit tersisa orang – orang yang bukan pengguna. akibat dari pengaruh pribadi . makin banyak orang menggunakan inovasi tersebut. mereka menggunakan gagasan baru sebelum orang kebanyakan. Mayoritas akhir ( late majority ) bersikap ragu – ragu . Rogers melihat kelima kelompok pengguna tersebut berbeda dalam orientasi nilai mereka. dan beberapa petani merupakan orang yang pertama menggunakan metode pertanian baru. Produsen tersebut seharusnya mempertimbangkan untuk menawarkan rencana pemakaian percobaan dengan pilihan untuk membeli. Produsen pencuci piring listrik portabel mungkin menemukan bahwa banyak konsumen berhenti pada tahap minat .M MANAJEMEN PEMASARAN . terdapat pelopor dan pengguna awal. mereka bersedia mencoba gagasan – gagasan baru. tetapi konsumen yang sama akan bersedia menggunakan pencuci piring listrik untuk sekadar hanya mencobanya dengan biaya bulanan yang kecil. KESIAPAN MENCOBA PRODUK BARU DAN PENGARUH PRIBADI Everret Rogers mendefinisikan keinovatifan seseorang sebagai “ sejauh mana seseorang relatif lebih awal menggunakan gagasan baru dibandingkan dengan anggota – anggota sistem sosialnya “. Pengguna awal ( early adopter ) dituntun rasa hormat . Inovator senang berpetualang . Setelah memulainya dengan lambat. M. lalu jumlah tersebut mencapai puncaknya. mereka tidak membeli karena mereka merasa tidak yakin dan juga biaya investasi besar.Pemasar produk baru seharusnya memudahkan pergerakan melalui tahap – tahap ini. tingkat penggunaan yang berbeda . mereka merupakan pemimpin opini dalam masyarakat mereka dan menggunakan gagasan baru lebih awal tetapi dengan hati – hati. Mayoritas awal ( early majority ) bersifat sengaja .

memiliki status sosial yang lebih tinggi. kelompok yang lamban terikat pada tradisi . Mereka menggunakan lebih banyak sumber informasi yang lebih kosmopolitan daripada pengguna akhir. psikografi. dan menggunakan inovasi hanya jika hal itu menerima ukuran tradisi itu sendiri. CIRI – CIRI INOVASI Bebarapa produk langsung digemari ( rollerblade ). Pengaruh pribadi lebih berperan penting dalam tahap evaluasi proses penggunaan daripada dalam tahap – tahap lainnya. mereka merasa curiga terhadap perubahan. pengguna awal cenderung berusia lebih muda. untuk menyimpan catatan keuangan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Lima ciri mempengaruhi tingkat penggunaan inovasi. dan mempunyai posisi keuangan yang lebih menguntungkan. katakanlah. M. PENGARUH PRIBADI Adalah dampak yang ditimbulkan seseorang terhadap sikap dan kemungkinan pembelian orang lain. Makin besar anggapan tentang keunggulan relatif menggunakan komputer pribadi.S.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Hal itu juga lebih berperan penting dalam situasi – situasi yang berisiko. dan media inovator dan pengguna awal dan mengarahkan komunikasi khususnya kepada mereka. bergabung dengan orang – orang yang terikat pada tradisi lainnya. Klasifikasi ini menunjukkan bahwa perusahaan yang berinovasi seharusnya melakukan riset terhadap ciri – ciri demografi. Menurut Rogers. Yang pertama adalah keunggulan relatif ( relative advantage ) – sejauh mana inovasi tersebut tampak lebih unggul daripada produk – produk yang sudah ada. perannya adalah lebih besar dalam beberapa situasi dan bagi beberapa orang dibandingkan dengan yang lain – lainnya. akan makin cepat komputer pribadi diterima. Walaupun pengaruh pribadi merupakan faktor penting.M MANAJEMEN PEMASARAN . Hal itu mempunyai pengaruh yang lebuh besar terhadap pengguna akhir daripada pengguna awal.orang mencobanya. Kita akan membahas kelimnya dalam kaitannya dengan penggunaan komputer pribadi untuk digunakan di rumah. sedangkan yang lain – lain memerlukan waktu yang lama untuk memperoleh penerimaan ( mobil bermesin disel ). Akhirnya.

kredibilitas ilmiah. Misalnya : komputer pribadi sangat sesuai dengan gaya hidup kelas menengah. Komputer pribadi dianggap agak rumit dan karena itu memerlukan waktu yang sedikit lebih lama untuk menembus penggunaan di rumah. serta persetujuan masyarakat. Produsen bagian peralatan kedokteran yang baru ingin mengidentifikasi berbagai ruamh sakit yang inovatif. risiko dan ketidakpastian. dan pengelolanya ( tingkat pendidikan. Yang ketiga adalah kerumitan ( complexity ) – sejauh mana inovasi tersebut relatif sukar dimengerti atau digunakan. Penggunaan berkaitan dengan berbagai variabel dalam lingkungan organisasi tersebut ( kemajuan masyarakat. seperti sekolah – Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pemasar produk baru tersebut harus melakukan riset terhadap semua faktor ini dan memberikan perhatian maksimum kepada faktor – faktor utama dalam merancang produk baru tersebut dan program pemasarannya.M MANAJEMEN PEMASARAN . pendapatan masyarakat ). laba. Ciri – ciri lain yang mempengaruhi tingkat penggunaan adalah biaya. tekanan untuk berubah ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Yang keempat adalah kemampuan dipecah – pecah ( divisibility ) – sejauh mana inovasi tersebut dapat dicoba secara terbatas. Kekuatan – kekuatan lain juga ikut berperan dalam mencoba agar produk digunakan oleh organisasi – organisasi yang menerima sebagian besar pendanaan mereka dari pemerintah. umur. kecanggihan ). Yang kelima adalah kemampuan dikomunikasikan ( communicability ) – sejauh mana hasil – hasil yang menguntungkan dari penggunaan tersebut dapat diamati atau dijelaskan kepada orang – orang lain. M. KESIAPAN ORGANISASI MENGGUNAKAN INOVASI Pencipta metode pengajaran yang baru ingin mengidentifikasi sekolah – sekolah yang inovatif. Ketersediaan penyewaan atau komputer teman akan menaikkan tingkat penggunaannya. organisasi itu sendiri ( ukuran.S. Kenyataan bahwa komputer pribadi memungkinkan untuk diperagakan dan dijelaskan dengan mudah akan membantunya untuk menyebar lebih cepat dalam sistem sosial.Yang kedua adalah kesesuaian ( compatibility ) – sejauh mana inovasi tersebut sesuai dengan nilai – nilai dan pengalaman orang – orang.

M. acara – acara. Semua iklan dan promosi di dunia ini tidak akan membuat konsumen menonton acara televisi jika mereka memandangnya membosankan. jasa. atau tidak relevan. dan harga. pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. property. Produk yang kontroversial atau inovatif dapat dirusak oleh opini publik yang negatif. Dave Thomas ( Wendy’s ) dan Kolonel Sanders ( Kentucky Fried Chicken ) ? Mereka semua telah menjalani atau masih menjalani kehidupan yang cukup menarik untuk ditampilkan dalam acara televisi Biography yang memenangkan penghargaan A & E. Produk adalah elemen utama tawaran pasar ( market offering ). PRODUK DAN BAURAN PRODUK Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaska keinginan atau kebutuhan. MENENTUKAN STRATEGI PRODUK DAN MEREK Apa saja kesamaan yang dimiliki eksekutif bisnis Ray Kroc ( McDonald’s ). dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan ( customer value Pusat Pengembangan Bahan Ajar . organisasi. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan tawaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan sasaran. mengganggu.sekolah negeri. Biography A & E menawarkan pelajaran yang sangat bagus tentang manajemen produk dan merek. Masing – masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan. orang. pengalaman. Pelanggan ini akan menilai tawaran tersebut berdasarkan tiga elemen dasar : keistimewaan dan mutu produk. bauran dan kualitas pelayanan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. tempat. TINGKAT PRODUK Dalam merencanakan tawaran pasarnya. Produk – produk yang dipasarkan meliputi barang fisik.S. dan gagasan.M MANAJEMEN PEMASARAN . Kisah keberhasilan A & E menegaskan pentingnya elemen pertama dan yang terpenting bauran pemasaran : produk.

Tingkat yang paling mendasar adalah manfaat inti ( core benefit ) : layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. setiap peningkatan menimbulkan biaya. Karena sebagian besar hotel dapat memenuhi harapan minimum ini. melainkan antara apa yang mereka tambahkan pada hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan. pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar ( basic product ). Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih. Beberapa hal seharusnya diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk. dan kadar ketenangan tertentu. Menurut Levitt : Persaingan baru tersebut bukanlah antara apa saja yang dihasilkan perusahaan di pabriknya.hierarchy ). Peningkatan produk menyebabkan pemasar melihat seluruh sistem konsumsi pembeli : cara pengguna melaksanakan tugas untuk memperoleh dan menggunakan produk dan layanan terkait. Dengan demikian. yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.S. Pada tingkat ketiga. orang – orang yang bepergian biasanya akan menerima hotel mana yang paling nyaman atau paling murah. meja rias. handuk yang bersih. lampu baca. iklan. layanan. pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan ( augmented product ) yang melampaui harapan pelanggan. manfaat yang ditingkatkan akan segera Pusat Pengembangan Bahan Ajar . kamar mandi. meja tulis. saran untuk pelanggan. pemasar menyiapkan produk yang diharapkan ( expected product ). Persaingan dewasa pada dasarnya terjadi pada tataran produk yang ditingkatkan ( di negara – negara yang terbelakang. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. Kedua. dan lemari pakaian. M. Pertama. pergudangan. rencana pengiriman. kamar hotel meliputi tempat tidur. persaingan kebanyakan terjadi pada tataran produk yang diharapkan ). Pada tingkat keempat.M MANAJEMEN PEMASARAN . Seorang tamu hotel membeli “ istirahat dan tidur “.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. hadnuk. Pada tingkat kedua. dan hal – hal lain yang dianggap orang bernilai. pendanaan. Pembeli bor membeli “ lubang “.

S. yang menjadi tempat perusahaan – perusahaan dapat belajar dengan melihat apa yang lebih disukai pelanggan yang berbeda. Perusahaan – perusahaan yang telah sukses menambahkan manfaat ke dalam tawaran mereka yang tidak hanya memuaskan pelanggan. yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. melainkan juga mengejutkan dan menggembirakan mereka. M. kita menyaksikan munculnya hotel – hotel dan motel berbiaya murah ( Motel Six dan Comfort Inn ) yang melayani tamu yang anya menginginkan produk dasarnya.menjadi manfaat yang diharapkan. Di sinilah perusahaan – perusahaan mencari barbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya. Dengan demikian. Ketiga. Pelanggan yang gembira adalah masalah melampaui apa yang mereka harapkan. Pada tingkat kelima terdapat calon produk ( potential product ). Kita dapat mengidentifikasi enam tingkat hierarki produk ( di sini untuk asuransi jiwa ) : 1. bersamaan dengan pertumbuhan hotel – hotel mewah seperti Four Seasons dan Ritz Carlton. Contoh : keamanan. pada saat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan. Hierarki produk ini membentang mulai dari kebutuhan – kebutuhan dasar hingga barang – barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Keluarga kebutuhan ( need family ) : Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. dan mempertimbangkan rencana penyesuaian dengan selera yang ditawarkan situs e – perdagangan baru.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah “ dipreteli “ dengan harga yang jauh lebih rendah. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Richard Branson dari Virgin Atlantic sedang memikirkan untuk menambah kasino dan mal belanja di dalam 600 pesawat penumpang ang akan dibeli perusahaannya dalam beberapa tahun mendatang . HIERARKI PRODUK Masing – masing produk berkaitan dengan produk – produk tertentu lainnya. Tamu – tamu hotel dewasa ini mengharapkan pesawat televisi yang menggunakan remote control. Ini berarti pesaing nantinya harus mencari fitur dan manfaat lain lagi.M MANAJEMEN PEMASARAN .

penampilan. Contoh : asuransi jiwa. dijual kepada kelompok pelanggan karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama. KLASIFIKASI PRODUK Pusat Pengembangan Bahan Ajar . e – buku.M MANAJEMEN PEMASARAN . Contoh : instrumen keuangan. Jenis produk ( product type ) : Sekelompok barang dalam lini produk yang sama – sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. dijual kepada kelompok pelanggan yang sama. Lini produk ( product line ) : Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama. atau suatu ciri lain. 4. atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Misalnya.S. Contoh : asuransi jiwa berjangka Prudential yang dapat diperpanjang. termasuk telepon. 5. dan dipasarkan melalui saluran yang sama. harga. Barang ( item. dan perekam suara. Contoh : asuransi berjangka. Keluarga produk ( product family ) : Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. kamera digital. radio.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Kelas produk ( product class ) : Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. 3. M. 6. Sistem produk ( product system ) adalah sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan dengan cara yang saling melengkapi. asisten digital pribadi ( personal digital assistant ) Handspring dijual bersama produk – produk Visor yang dapat dipasang. Contoh : tabungan dan penghasilan. penyeranta. video game. yang juga disebut unit pencatatan persediaan [ ‘ stockkeeping unit ‘ ] atau varian produk [ ‘ product variant ‘ ] ) : unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran. Bauran produk ( product mix / product assortment ) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.2. pesawat MP3. Dua istilah lain sering digunakan berkenaan dengan hierarki produk ini.

Karena barang – barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli. dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. dan penggunaan ( konsumen atau industri ). Barang tahan lama ( durable goods ) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali – kali : lemari es. dan memasang iklan besar – besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi.Secara tradisonal. strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi. seperti bir dan sabun. produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu. pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri – cirinya : daya tahan. wujud. KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi. Akibatnya. Barang yang tidak tahan lama ( nondurable goods ) adalah barang – barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.M MANAJEMEN PEMASARAN . M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. kredibilitas pemasok. hanya mengenakan marjin yang kecil. 2. dan mudah habis. dan pakaian. tidak terpisahkan. Jasa ( services ) produk – produk yang tidak berwujud. 3.S. Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. DAYA TAHAN DAN WUJUD Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya : 1. peralatan mesin. Contohnya mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang. mempunyai marjin yang lebih tinggi.

sepatu bot dan sekop ketika badai salju pertama pada musim dingin. barang mudah dapat dibagi lebih jauh. Kebutuhan pokok ( staples ) adalah barang – barang yang dibeli konsumen secara teratur. pakaian. seorang pembeli mungkin secara rutin membeli saos Heinz.S.BARANG MUDAH ( CONVINIENCE GOODS ) Adalah barang – barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. M. dan peralatan rumah tangga utama. Barang toko homogen ( homogenous shopping goods ) memiliki kemiripan mutu tetapi cukup berbeda dari segi sehingga dapat menjadi alasan perbandingan dalam berbelanja. Barang darurat ( emergency goods ) dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak – payung pada musim hujan. Produsen barang darurat akan menempatkannya di berbagai gerai untuk memperoleh penjualan. Contohnya meliputi perabotan. kualitas. Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk memuaskan selera masing – masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan. mobil bekas. dan koran.M MANAJEMEN PEMASARAN . Contohnya meliputi produk – produk tembakau. dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. BARANG KHUSUS ( SPECIALTY GOODS ) Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Barang dadakan ( impulse goods ) dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian. sabun. pasta gigi Crest.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Barang toko dapat dibagi lebih jauh. dan kue Ritz. cokelat dan majalah adalah barang dadakan. BARANG TOKO ( SHOPPING GOODS ) Adalah barang – barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian. harga. Barang toko heterogen ( heterogenous shopping goods ) berbeda dari segi ciri – ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting daripada harganya.

Bahan mentah terbagi menjadi dua kelompok utama : produk pertanian ( misal : gandum. barang modal. Bahan baku dan suku cadang ( materials and parts ) adalah barang – barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut. M. yang menyediakan jasa perakitan. kapas.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . kuburan. KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI Barang – barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. BARANG YANG TIDAK DICARI ( UNSOUGHT GOODS ) Adalah barang – barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya. pembeli mengorbankan waktu hanya untuk mendatangi penyalur yang menyediakan produk yang diinginkan tersebut. pengangkutan. Kita dapat membedakan tiga kelompok barang industri : bahan baku dan suku cadang. dan sayuran ) dan produk alam ( misal : ikan. kayu. peralatan fotografi. dan setelan pria. dan pasokan dan layanan bisnis. Barang – barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjualan pribadi. dan ensiklopedia. bijih besi ).S.Mempunyai ciri – ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Mobil Mercedes adalah barang khusus karena pembeli yang tertarik akan pergi ke tempat jauh untuk membelinya. Penyalur tidak memerlukan tempat yang mudah dijangkau . namun. batu nisan. Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan . yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran. Barang – barang ini terbagi menjadi dua kelompok : bahan mentah dan bahan baku dan suku cadang yang diproduksi. dan penjualan. seperti detektor asap. Contohnya meliputi mobil. Contoh – contoh klasik barang yang sudah dikenal tetapi yang tidak dicari adalah asuransi jiwa. peningkatan mutu. buah. ternak. minyak mentah. mereka harus memberitahukan kepada calon pembeli mengenai lokasi mereka. penyimpanan. komponen – komponen stereo. Sifatnya yang mudah Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Produk – produk pertanian dipasok banyak produsen.

dan merek dan iklan cenderung kurang begitu penting. kontrak pasokan jangka panjang biasanya lazim dilakukan. buah prem. semen. benang. Sebagian besar bahan baku dan suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Keandalan pengiriman dan harga merupakan faktor utama yang mempengaruhi pemilihan pemasok. dan ban yang dipasang pada mobil. seperti ketika mesin kecil dipasang ke dalam penghisap debu. Karakter komoditasnya menghasilkan kegiatan iklan dan promosi yang relatif sedikit. Produsen yang besar namun jumlahnya lebih sedikit sering memasarkannya langsung kepada pemakai industri. Karena pemakai bergantung pada bahan baku ini. dengan beberapa pengecualian. Suku cadang komponen ( component parts ) masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut. M. Keseragaman bahan alam membatasi jumlah kegiatan yang menghasilkan permintaan. Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. Produk – produk ini biasanya mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari produsen kepada pemakai. Bahan baku komponen ( component materials ) biasanya diolah lebih lanjut – gumpalan besi diolah menjadi baja.rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus. BARANG MODAL ( CAPITAL ITEMS ) Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kadang – kadang berbagai kelompok komoditas akan melakukan kegiatan untuk mempromosikan produk mereka – kentang. susu. Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama. dan benang ditenun menjadi kain. kabel ) dan suku cadang komponen ( mesin kecil. pisang Chiquita. Beberapa produsen memberi merek untuk produk mereka – jeruk Sunkist. ban. Harga dan layanan merupakan pertimbangan pemasaran utama. Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi dibagi menjadi dua kategori : bahan baku komponen ( besi. cetakan ).M MANAJEMEN PEMASARAN .S.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan lazimnya penjualan didahului masa – masa negosiasi yang panjang. bor. walaupun yang terakhir ini dapat digunakan secara efektif. Dan peralatan kantor ( komputer pribadi. Instalasi merupakan pembelian besar. sapu ) dan pasokan operasional ( pelumas. batu bara. biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya. Barang modal meliputi dua kelompok : instalasi dan peralatan. dan layanan merupakan pertimbangan utama. Tenaga penjualan produsennya melibatkan orang – orang teknik. meja ).M MANAJEMEN PEMASARAN . kertas tulis. Pasokan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah ( convenience goods ) . Tenaga penjualan cenderung lebih berperan penting daripada iklan. Pasokan ada dua jenis : barang pemeliharaan dan perbaikan ( cat. Peralatan meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan ( perkakas tangan. Instalasi terdiri atas bangunan ( pabrik dan kantor ) danperalatan ( generator. pembeli berjumlah banyak. Peralatan tersebut memiliki masa pakai yang lebih singkat daripada instalasi tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi.S. elevator ). Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna – jual. karena pasar tersebar secara geografis. Barang tersebut lazimnya dipasarkan melalui perantara karena nilai per unitnya yang rendah dan karena pelanggannya sangat banyak dan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Walaupun beberapa produsen peralatan melakukan penjualan langsung. barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang langsung. Mutu. truk pengangkut ).Adalah barang – barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. paku. pensil ). PASOKAN DAN LAYANAN BISNIS ( SUPPLIES AND BUSINESS SERVICE ) Adalah barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. ciri barang. komputer mainframe. M. dan pemesannya berjumlah sedikit. Iklan digunakan tetapi hal itu kurang penting dibandingkan dengan penjualan pribadi. Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. harga. lebih sering produsen tersebut menggunakan perantara.

Bauran produk dasar NEC ( Jepang ) terdiri atas produk komunikasi dan produk komputer. iklan ). ketentuan produksi. kedalaman. Layanan konsultasi bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok. saluran distribusi. Panjang suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut • Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing – masing produk dalam lini tersebut. Michelin memiliki tiga lini produk : ban. Jika Crest mempunyai tiga ukuran dan dua formulasi ( regular dan mint ). dan jasa pemeringkat restoran. atau hal – hal lainnya. Bauran produk suatau perusahaan memeiliki lebar. yang juga disebut product assortment ) adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah.M MANAJEMEN PEMASARAN . Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsen – produsen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan ( pembersihan jendela. karena pemasok telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting. Bauran produk Kodak terdiri atas dua lini produk yang kuat : produk informasi dan produk citra. konsultasi manajemen. BAURAN PRODUK Bauran produk ( product mix. perbaikan mesin fotokopi ) dan layanan konsultasi bisnis ( hukum. Crest memiliki kedalaman enam. • Konsistensi bauran produk tersebut mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir.S. dan konsistensi tertentu : • • Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut. peta. panjang.tersebar secara geografis.

kompor. terdapat dekan akademik tersendiri untuk fakultas kedokteran. Di divisi Perlengkapan Rumah Tangga Konsumen General Electric. fakultas bahasa. fakultas hukum. Perusahaan itu dapat menambah lini produk baru. fakultas bisnis. Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap lini produknya.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pembangunan rumah menunjukkan model rumah dan ke dalam model itulah ciri – ciri tambahan dapat dimasukkan. M. fakultas jurnalisme. suatu perusahaan dapat melakukan konsistensi lini produk yang lebih kuat. fakultas teknik. dipertahankan. Di Northwestern University. Dalam menawarkan lini produk. Akhirnya.S. KEPUTUSAN LINI – PRODUK Bauran produk terdiri atas berbagai lini produk. atau dilepaskan. Pendekatan moduler ini memungkinkan perusahaan tersebut menawarkan berbagai variasi sambil menurunkan baiya produksi. Perusahaan itu dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. sehingga memperlebar bauran produknya. dan mesin cuci.Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan tersebut memperluas bisnisnya dengan empat cara. ANALISIS LINI PRODUK Manajer – manajer lini perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan. Perusahaan itu dapat memperpanjang setiap lini produk. fakultas musik. terdapat manajer – manajer lini produk untuk lemari es. perusahaan – perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan. Produsen – produsen mobil membangun mobil mereka di seputar platform dasar. PENJUALAN DAN LABA Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan fakultas seni.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. diambil hasilnya.

Suatu perusahaan dapat menggolongkan produk – produknya menjadi 4 tipe yang menghasilkan margin kotor yang berbeda. • Kebutuhan pokok : Barang – barang dengan volume penjualan yang lebih rendah dan tampa promosi. Di pihak lain. masa tunggu panggilan telepon. barang pertama menghasilkan 50 % dari penjualan total dan 30 % dari laba total. seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Manajer lini produk ini mungkin akan mempertimbangkan untuk melepaskan barang ini kecuali jika unit mempunyai potensi pertumbuhan yang kuat. Andaikata kedua barang ini tiba – tiba diserang pesaing. Suatu perusahaan telepon lokal menghasikan margin yang berbeda – beda berdasarkan layanan telepon intinya. dan voice mail.S. dan makanan panggang yang segar. Barang ini harus dipantau dan dilindungi secara cermat. M. Kedua barang pertama menghasilkan 80 % dari penjualan total dan 60 % laba total. penjualan dan profitabilitas lini tersebut akan berkurang. identitas penelepon.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . barang yang terakhir hanya menghasilkan 5 % dari penjualan dan laba lini produk tersebut. margin yang lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku . bergantung pada volume penjualan dan promosinya. Setiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda. Hal ini diilustrasikan dengan komputer pribadi : • Produk inti : Komputer dasar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang rendah karena dipandang sebagai komoditas yang tidak terdiferensiasi. Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu . Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan bahkan margin yang lebih besar diperoleh dari kembang.Laporan penjualan dan laba untuk lini produk yang terdiri atas lima barang . lini makanan etnis.

printer. seperti monitor komputer. dan 180. Konsumen cenderung membelinya di tempat mereka membeli peralatan yang asli karena hal itu lebih nyaman daripada melakukan perjalanan yang lebih jauh untuk membelinya. PROFIL PASAR Manajer lini produk harus menganalisa bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini pesaing. mutu akhir ditawarkan dalam tingkat rendah. atau keduanya. Barang – barang ini dapat menghasilkan margin yang lebih tinggi. makin tinggi mutu akhirnya. yang semuanya berbobot ringan tetapi dengan mutu akhir yang berbeda – beda. margin. tetapi kertasnya yang berbobot berat dan bermutu sedang tidak mempunyai pesaing langsung.S. 150.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. misalnya. Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan – perusahaan seharusnya mengakui bahwa barang – barang ini berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang lebih tinggi atau lebih banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan. kertas perusahaan X berbobot ringan dan bermutu sedang bersaing dengan kertas pesaing D dan B. tinggi. • Barang mudah : Barang – barang priferal ( tambahan ) yang terjual dengan volume tinggi tetapi kurang mendapatkan promosi. Perhatikanlah perusahaan kertas X dengan suatu lini produk karton. Pesaing C menjual tiga jenis produk yang makin tinggi bobotnya. Pesaing B menjual empat jenis produk yang berbeda – beda bibit dan mutu akhirnya. Dua ciri karton adalah bobot dan mutu akhir. atau pelatihan di tempat kerja. Pesaing A menjual dua jenis produk dalam kelas yang berbobot sangat tinggi yang berkisar dari mutu akhir sedang hingga rendah. Pesaing D menjual tiga jenis produk. pemasangan. seprti pengiriman pribadi. sedang.• Kekhususan : Barang – barang yang volume penjualannya lebih rendah tetapi mungkin menghasilkan pendapatan dari layanan. Bobot kertas biasanya ditawarkan dalam beberapa tingkat standar. M.M MANAJEMEN PEMASARAN . 120. yaitu 90. Peta produk tersebut memperlihatkan jenis produk pesaing mana saja yang bersaing dengan jenis produk perusahaan X. upscale video atau sound card. peranti lunak. Peta tersebut Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perusahaan X menawarkan tiga jenis produk yang berbeda – beda bobot dan mutu akhirnya.

Manfaat lain pemetaan produk adalah bahwa peta tersebut mengidentifikasi segmen pasar. Banana Republic ) yang meliputi jenis harga yang berbeda – beda andaikata perekonomian bergerak turun – naik. Perusahaan – perusahaan yang menekankan profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang – barang yang dipilih dengan cermat. Jika perusahaan X memperkirakan bahwa terdapat permintaan besar yang belum terpenuhi dan dapat memproduksi kertas ini dan menetapkan harga yang murah. Tujuan – tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk.S.juga mengungkapkan lokasi yang memungkinkan bagi jenis – jenis produk yang baru. Peta tersebut memperlihatkan bahwa perusahaan X memiliki posisi yang baik untuk melayani kebutuhan industri percetakan tetapi kurang efektif dalam melayani kedua industri lainnya. Perusahaan – perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan memiliki lini produk yang lebih panjang. lini tersebut akan terlalu panjang jika laba dapat ditingkatkan dengan mengurangi jenis produk. dengan demikian. PANJANG LINI PRODUK Suatu lini produk akan terlalu pendek jika laba dapat ditingkatkan dengan menambah jenis produk . Setelah melakukan analisis lini produk tersebut harus mempertimbangkan keputusan – keputusan tentang panjang lini produk. modernisasi lini. Salah satu tujuannya ialah menciptakan lini produk untuk mencakup penjualan kelas atas : Dengan demikian BMW ingin menaikkan pelanggan dari BMW seri 3 ke seri 5 dan 7. M. penentuan ciri lini. dan pemangkasan lini. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Tujuan lainnya ialah menciptakan lini produk yang memudahkan penjualan silang : Hewlett – Packard menjual printer dan juga komputer. menjalankan berbagai jaringan toko pakaian ( Old Navy. Tujuan lainnya lagi ialah menciptakan lini produk yang melindungi diri dari gejolak perekonomian . Tidak satu pun produsen menawarkan kertas berbobot berat dan bermutu rendah.M MANAJEMEN PEMASARAN . GAP. GAP. perusahaan itu dapat mempertimbangkan untuk menambah jenis produk tersebut ke dalam lininya.

Pengawas keuangan mungkin menyerukan pemeriksaan terhadap jenis – jenis produk yang merugikan. dan biaya promosi jenis produk baru. Perusahaan tersebut mungkin mengamati peluang – peluang pertumbuhan yang kuat sebagai pengecer besar – besaran seperti Wal – Mart.M MANAJEMEN PEMASARAN . Misalnya. M. biaya penyimpanan persediaan. MERENTANGKAN LINI Lini produk setiap perusahaan meliputi bagian tertentu dari seluruh cakupan produk yang memungkinkan. Kelebihan kapasitas produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis – jenis produk yang baru. Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara : dengan merentangkan lini ( line stretching ) dan dengan mengisi lini ( line filling ). biaya pemrosesan pesanan. beberapa biaya akan meningkat : biaya desain dan rekayasa. seseorang akan menghentikannya : Manajemen puncak mungkin akan menghentikan pengembangan karena dana atau kapasitas produksi yang tidak mencukupi. Perusahaan tersebut dapat merentang lininya ke pasar bawah dan pasar atas. biaya pengangkutan. PERENTANGAN KE PASAR BAWAH Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah mungkin ingin memperkenalkan lini dengan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut : 1. Tenaga penjualan dan distributor juga menekan perusahaan tersebut untuk menyediakan lini produk yang lebih lengkap guna memuaskan pelanggan .S. atau keduanya. tetapi setelah jenis produk tersebut ditambah. Perentangan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupannya sekarang.Lini produk cenderung makin memanjang lama – kelamaan. Suatu pola pertumbuhan lini produk yang diikuti pemangkasan produk besar – besaran mungkin akan terjadi berulang – ulang. biaya perubahan produksi. Best Buy. mobil BMW berada pada cakupan harga lapis atas dalam pasar mobil. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Akhirnya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan yang lain – lainnya menarik jumlah pembeli yang terus bertumbuh yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya.

tetapi perusahaan itu tidak memberikan harga yang cukup rendah untuk Kodak Funtime guna mengimbangi film yang berharga lebih murah tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Di pihak lain. Banyak pasar telah memelopori segmen kelas atas yang mengejutkan. M.000 ke atas. Mercedes berhasil memperkenalkan mobil C – Class dengan harga $30.2. 3. Haagen – Dazs dalam es krim.M MANAJEMEN PEMASARAN . Perusahaan tersebut juga mmenemukan sebagian pelanggan regulernya membeli Funtime. Jika sudah diserang pesaing kelas bawah . Starbucks dalam kopi.000 tanpa merusak kemampuannya menjual mobil – mobil Mercedes lainnya dengan harga $100. Karena itu. John Deere memperkenalkan lini pemotong rumput yang harganya lebih rendah bernama Sabre from John Deere sambil tetap menjual pemotong rumputnya yang lebih mahal dengan nama John Deere. PERENTANGAN KE PASAR ATAS Perusahaan – perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar tersebut untukmemperoleh pertumbuhan yang lebih besar. Perusahaan tersebut mungkin menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau kemunduran. perusahaan tersebut menarik kembali Funtime. dan Evian dalam air botol. Perusahaan tersebut mungkin ingin membatasi pergerakan pesaing – pesaing dalam kelas yang lebih rendah yang tadinya mungkin mencoba umtuk beralih ke pasar lapis atas. Kodak memperkenalkan film Kodak Funtime untuk melawan merek – merek yang berharga lebih murah. Suatu perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penggunaan nama ketika memutuskan untuk beralih ke pasar bawah. atau sekadar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. marjin laba yang lebih tinggi. dengan demikian melakukan kanibalisasi merek intinya. Peralihan ke pasar bawah mengandung risiko. perusahaan tersebut sering memutuskan untuk melakukan serangan balik dengan memasuki kelas bawah pasar tersebut.S.

Perusahaan – perusahaan mobil Jepang terkemuka masing – masing telah memperkenalkan mobil kelas atas : Toyota meluncurkan Lexus. Mariott melakukan riset konsumen yang luas guna menyingkap sasaran konsumen yang jelas dan mengembangkan produk – produk yang ditujukan bagi kebutuhan – kebutuhan di wilayah yang paling menguntungkan tersebut. Perusahaan – perusahaan lain telah menyertakan namanya sendiri dalam memasuki pasar atas. Perentangan dua arah ini menyebabkan TI dengan mudah merebut kepemimpinan dalam pasar kalkulator saku. M.S. Gallo memperkenalkan Ernest dan Julio Gallo Varietals dan menetapkan harga kedua anggur itu dua kali lebih tinggi daripada harga anggur regulernya. Dengan mendasarkan pengembangan merek – merek ini pada sasaran konsumen yang jelas dengan kebutuhan – kebutuhan yang unik. General Electric memperkenalkan merek GE Profile untuk tawaran perlengkapan – perlengkapan rumah tangga besar di pasar kelas atas. PERENTANGAN DUA ARAH Perusahaan – perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memutuskan umtuk merentangkan lininya ke kedua arah. dan Honda meluncurkan Accura. Mariott sanggup untuk memastikan tidak ada tumpang tindih antar – merek. Secara bertahap. Nissan meluncurkan Infinity . Mariott International mengembangkan merek – merek penginapan dalam segmen yang paling menguntungkan dalam industri itu. Untuk memastikan di mana terdapat perluang – peluang ini. perusahaan tersebut menambah kalkulator Bowmar ke dalam kelompok pasar yang lebih tinggi untuk bersaing dengan Hewlett – Packard. Texas Instruments ( TI ) memperkenalkan kalkulator pertamanya dalam kelompok harga sedang dan mutu menengah pasar tersebut. Grup Hotel Mariott juga telah melakukan perentangan dua arah untuk lini produk hotelnya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Contohnya adalah pengembangan lini JW Mariott dalam segmen kelas atas paling tinggi. Courtyard by Mariott dalam segmen skala menegah atas dan Fairfield Inn dalam segmen skala menengah yang lebih rendah.M MANAJEMEN PEMASARAN .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.

Ada beberapa motif untuk melakukan pengisian lini ( line filling ) : memperolah tambahan laba .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Peralatan mesin suatu perusahaan mungkin memiliki penampilan tahun 1950 – an dan kalah dengan lini pesaing yang gayanya lebih baru. memenuhi kebutuhan pemosisian internal Ford untuk mobil antara lini Ford dan Lincoln. Masalahnya adalah apakah arus memperbaharui lini tersebut sedikit demi sedikit atau semuanya sekaligus. Pendekatan sedikit demi sedikit memungkinkan perusahaan tersebut melihat bagaimana pelanggan dan penyalur menyukai gaya baru tersebut. Mereka akan memahami perbedaan papan yang panjangnya antara 2 dan 3 kaki. Lini produk perlu dimodernisasi. M. dan papan yang panjangnya antara 20 dan 30 kaki. dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing. yang menyebabkan kerugian bagi Ford sebesar $350 juta. MODERNISASI LINI. tetapi bukan papan yang panjangnya antara 29 dan 30 kaki. pelanggan lebih siap menerima perbedaan relatif daripada perbedaan absolut. berupaya memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut . PENONJOLAN JENIS PRODUK. Menurut hukum Weber. Perusahaan tersebut perlu melakukan diferensiasi masing – masing jenis barang dalam benak pelanggan. DAN PEMANGKASAN.PENGISIAN LINI Lini produk dapat juga diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. Perusahaan tersebut juga seharusnya memastikan bahwa jenis produk yang diusulkan tersebut memenuhi kebutuhan pasar dan bukan ditambahkan semata – mata untuk memuaskan kebutuhan internal. berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan . Pusat Pengembangan Bahan Ajar .M MANAJEMEN PEMASARAN . Pengisian lini akan dianggap berlebih jika hal itu mengakibatkan kanibalisasi diri sendiri dan pelanggan bingung. berupaya menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap .S. Mobil Edsel. Setiap jenis produk seharusnya memiliki perbedaan yang benar – benar dapat dikenali. tetapi tidak memenuhi kebutuhan pasar.

Dalam pasar produk yang berubh cepat. M. Kadang – kadang perusahaan menemukan salah satu lapisan lininya laku keras dan lapisan lainnya tidak laku. tetapi dapat diperdebatkan bahwa perusahaan tersebut seharusnya mempromosikan jenis produk yang laku keras daripada mencoba meningkatkan jenis produk yang lemah. Perusahaan tersebut mungkin akan mencoba menaikkan permintaan untuk produk yang penjualannya lebih lambat. jenis – jenis produk yanglemah tersebut dapat Pusat Pengembangan Bahan Ajar .Pendekatan ini juga tidak begitu menguras arus kas perusahaan tersebut. Pada saat lain.M MANAJEMEN PEMASARAN ( setelah pesaing membangun reputasi yang kuat . menjadi 400. khususnya jika produk tersebut dihasilkan pabrik yang menganggur karena kekurangan permintaan. Situasi ini dihadapi Honeywell ketika komputer ukuran sedangnya tidak selaris komputer besarnya . Unilever baru – baru ini mengurangi portofolio mereknya dari 1. dan perusahaan – perusahaan piranti lunak seperti Microsoft dan Lotus. Perusahaan – perusahaan mikroprosesor seperti Intel dan Motorola.600 menjadi 970 dan bahkan mungkin akan memangkas lebih jauh lagi. modernisasi dilakukan terus – menerus. terus – menerus memperkenalkan versi produk mereka yang lebih maju. Manajer – manajer lini produk secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga menekan laba. manajer akan menonjolkan jenis produk lapis atas untuk memberikan gengsi kepada lini produk tersebut. Perusahaan – perusahaan merencanakan penyempurnaan untuk mendorong perpindahan pelanggan ke jenis produk yang bernilai lebih tinggi dan berharga lebih tinggi. Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. tetapi hal itu akan memungkinkan para pesaing melihat perubahan dan mulai melakukan desain ulang lini mereka. Sears akan mengumumkan mesin cuci khusus dengan harga murah untuk menarik konsumen.S. Masalah utamanya adalah menentukan waktu yang tepat untuk penyempurnaan tersebut agar hal itu tidak tampak terlalu dini ( sehingga mengganggu penjualan lini sekarang ) atau tidak terlalu lambat untuk peralatan yang lebih maju ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.

dan memiliki volume penjualan terbesar. Merek – merek terkenal meminta harga yang sangat tinggi. atau desain.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan memiliki potensi jangka panjang terbesar. merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. memelihara. atau kombinasi semuanya.dikenali melalui analisis penjualan dan biaya. Penggunaan merek adalah seni dan landasan pemasaran.S. APAKAH ARTI MEREK ? Barangkali keahlian pemasar profesional yang paling khusus adalah kemampuan mereka menciptakan. CEO Sunkist Growers : “ Jeruk adalah jeruk …. Menurut undang – undang merek dagang. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . melindungi. jeruk tersebut menjadi Sunkist. suatu nama yang dikenal dan dipercayai 80% konsumen “. adalah jeruk. penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan merek untuk selamanya. promosi. Dengan demikian. Perusahaan – perusahaan Jepang seperti Sony dan Toyota telah membangun pasar besar yang setia terhadap merek. Perusahaan – perusahaan biasanya memperpendek lini produknya pada masa – masa permintaan tinggi dan memperpanjang lininya pada masa – masa permintaan lambat. Kecuali kalau …. pengembangan produk bermerek menuntut investasi panjang yang sangat besar. Mereka berbeda dari aset lainnya seperti paten dan hak cipta. dan pengemasan. yang dimaskudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjualan dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. yang mempunyai batas waktu kepemilikan.M MANAJEMEN PEMASARAN . memberikan sumbangan laba terbesar. khususnya untuk iklan. dan meningkatkan merek. KEPUTUSAN MEREK Penggunaan mereka merupakan masalah utama dalam strategi produk. istilah. Suatu perusahaan kimia mengurangi lininya dari 217 menjadi 93 produk yang memiliki potensi jangka panjang terbesar. Sebagaimana dikatakan Russel Hanlin... tanda. M. American Marketing Assocation mendefinisikan merek sebagai nama. Pada saat yang sama. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahaan tersebut mengalami kekuarangan kapasitas produksi.. simbol.

Atribut “ tahan lama “ dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. direkayasa dengan baik. atau istana yang agung ( objek ).S. 6. singa yang berkuasa ( binatang ). 5. tahan lama. Menurut Kevin Keller. Mercedes menyiratkan mobil yang mahal. bergengsi tinggi. Atribut : Merek mengingatkan atribut – atribut tertentu.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Nilai : Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. efisien.M MANAJEMEN PEMASARAN . merek tetap tinggal dalam benak konsumen “. dan gengsi. “ Saya tidak perlu membeli mobil lain selama beberapa tahun “. M. “ Mobil tersebut membuat saya merasa penting dan dikagumi “. Perusahaan – perusahaan perlu meriset di mana mereknya berada dalam benak pelanggan. Mercedes mungkin menyiratkan bos yang serius. Atribut “ mahal “ mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional. Akhirnya. Kita akan berharap untuk melihat eksekutif puncak berumur 55 tahun di belakang setir Mercedes. 4. Kepribadian : Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian : 1. Pemakai : Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. “ Yang membedakan merek dari sesama komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut dan bagaimana kinerja produk tersebut. kokoh. Mercedes melambangkan budaya Jerman : terorganisir. 2. Manfaat : Atribut – atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3. bukan sekretaris berusia 20 tahun. bermutu tinggi. keselamatan. Budaya : Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu. Mercedes berarti kinerja tinggi.

Contohnya. yang siap membantu orang lain. “ Mengapa kehandalan dianggap penting ? “Karena rekan – rekan kerja atau keluarga saya dapat yakin menghubungi saya “ ( manfaat emosional ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. McDonald’s akan mencoba untuk menekankan kata – kata yang positif dan unik tersebut dan mencoba untuk mengurangi penyebab yang melahirkan kata – kata yang negatif. makanan cepat saji. mereka mungkin akan mengatakan bahwa merek John Deere membuat mereka berpikir tentang pria ulet dan Midwestern yang bekerja keras dan dapat dipercaya. Merek tersebut membuat orang ini merasa seperti Orang Samaria yang Baik Hati. 3. 2. barangkali mereka akan menyebutkan hamburger.M MANAJEMEN PEMASARAN . Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi mereka : Esensi merek terkait dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak yang dicoba untuk dipuaskan melalui merek tersebut. “ Mengapa Anda harus dapat dihubungi setiap saat ? “ Saya dapat membantu mereka jika mereka mengalami kesulitan ( esensi merek ). seperti kalori tinggi dan makanan berlemak. dan rumah sakit anak. Asosiasi kata : Orang – orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam pikirannnya ketika mereka mendengar nama merek tersebut. Mereka mungkin akan menyebutkan beberapa kata yang unik bagi McDonald’s seperti Ronald McDonald. Dalam kasus McDonald’s. Personifikasi merek : Orang – orang dapat diminta menggambarkan orang atau binatang seperti apa yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan. Mereka mungkin saja menyebutkan beberapa kata negatif.S. suasana yang menyenangkan. Tanyakanlah mengapa seseorang ingin membeli telepon seluler Nokia. Mengapa penting telepon tersebut harus kokoh ? “ Hal itu menyiratkan bahwa Nokia tersebut handal “ ( manfaat fungsional ). dan anak – anak. M. layanan yang ramah. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Golden Arches. Kepribadian merek tersebut memberikan gambaran tentang sifat – sifat yang lebih manusiawi merek tersebut.Ada tiga pendekatan riset yang umumnya digunakan untuk mendapatkan makna merek : 1. “ Nokia tampak kokoh “ ( atribut ).

Marc Gobe. Para pemasar harus memutuskan pada tingkat mana identitas merek tersebut ditempatkan. Pada tingkat berikutnya terdapat manfaat merek. dan Lancome. upaya mempromosikan merek hanya berdasarkan satu manfaat dapat beresiko. Pertama.S. penulis Emotional Branding. atau andaikanlah pembeli mobil mulai kurang mementingkan kinerja yang tinggi dibandingkan manfaat-manfaat lain. Godiva. Versace. pesaing dapat dengan mudah meniru atribut. merek tersebut mengandung kekuatan emosional. Pada saat yang sama. manfaat fungsionalnya ( kehandalan ). Dengan demikian. dan kegairahan di sekeliling merek. Ketiga. Victoria’s Secret. dengan menyentuh emosi universal. seperti manfaat emosionalnya ( mudah dihubungi ). yang telah mengerjakan merek perusahaan-perusahaan seperti Starbucks.Pertanyaan-pertanyaan “mengapa” ini adalah teknik yang dikenal sebagai penjenjangan ke atas ( laddering up ). Desgrippes Gobe. Atribut ini adalah tingkat yang paling tidak diinginkan. atribut saat ini mungkin akan kurang diinginkan. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Scott Davis mengemukakan visualisasi piramida merek dalam membangun citra suatu merek. Jawabanjawabannya menyaratkan beberapa kampanye iklan yang memungkinkan. atau pemasar tersebut dapat melakukan penjenjangan ke bawah dan menonjolkan nokia pada tingakat yang lebih konkret. pemasar sabun dove dapat berbicara tentang atributnya tentang seperempatnya krim pembersih. lebih mengandalkan penciptaan kejutan. menjadi lebih menarik. atau manfaatnya untuk kulit lebih lembut. Perusahaan desain mereknya.M MANAJEMEN PEMASARAN . beberapa merek pesaing muncul dengan kinerja yang tinggi atau lebih tinggi . Andaikan Mercedes menggembar-gemborkan manfaat utamanya sebagai “ kinerja tinggi ”. dan pada puncaknya terdapat keyakinan dan nilai merek tersebut. Kedua. hasrat. Mercedes membutuhkan kebebasan bermanuver ke dalam pemosisian manfaat yang baru. dan kurang mengandalkan penonjolan atribut-atribut produk yang berwujud. pembeli lebih tertarik dengan manfaat. atau atributnya ( kokoh ). Pertanyaan-pertanyaan tersebut membantu pemasar mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam tentang motivasi seseorang. atau nilainya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Merek yang paling kuat menyajikan lebih daripada sekedar daya tarik rasional. Kampanye tersebut dapat terpusat pada esensi merek. berpendapat bahwa merek-merek yang berhasil harus melibatkan pelanggaran pada tingkat yang lebih dalam. Dengan demikian.

MEMBANGUN IDENTITAS MEREK Untuk membangun identitas merek. dan simbol merek tersebut. diperlukan keputusan tambahan tentang logo. Babarapa orang yakin bahwa Mercedes mengambil resiko dengan memproduksi mobil yang lebih kecil dan murah. Misalnya : Motel 6 menawarkan kamar yang bersih. Merek pada hakikatnya merupakan janji pemasar untuk memberikan beberapa ciri. Tosti dan Stotz menuduh bahwa terlalu banyak perusahaan memberikan janji – janji merek Pusat Pengembangan Bahan Ajar . manfaat. Mercedes diartikan sebagai teknologi tinggi. harga yang murah. warna.Jika merek tersebut menimbulkan beberapa keyakinan dan nilai yang kuat. tetapi kampanye iklan tidak menciptakan ikatan merek. bahkan mungkin suatu preferensi merek. Dengan demikian. M. dan keberhasilan. Pemasar tersebut harus berpikir bahwa dia menawarkan kontrak kepada pelanggan tentang bagaimana merek tersebut bekerja nantinya. slogan. logo. Pada saat yang sama. Pemasar tersebut harus membangun misi untuk merek tersebut dan visi tentang harus menjadi seperti apa merek tersebut dan apa yang dilakukannya. tanpa peduli berapa banyak dibelanjakan perusahaan tersebut untuk iklan dan pemberitaan. dan layanan yang baik tetapi tidak menyiratkan bahwa furniturnya berharga mahal dan kamar mandinya berukuran luas. kinerja.M MANAJEMEN PEMASARAN . Semua hubungan pelanggan dengan karyawan perusahaan dan komunikasi perusahaan harus berlangsung positif. suatu pengetahuan merek. dan layanan tertentu terus-menerus kepada pembeli. Ikatan merek ( brand bonding ) terjadi apabila pelanggan mengalami bahwa perusahaan tersebut menepati manfaat yang dijanjikannya. warna.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Paling – paling kampanye merek menghasilkan pengenalan nama. Kontrak merek ini harus jujur. Mercedes harus memproyeksikan semua sifat ini dalam strategi mereknya. merek adalah sesuatu yang jauh melebihi nama.S. slogan. Gagasan merek tersebut tidak akan bermanfaat kecuali kalau setiap orang di perusahaan tersebut hidup sesuai dengan merek itu. perusahaan itu harus berhati-hati untuk tidak menyimpang dari sini. melainkan oleh pengalaman merek. Faktanya adalah bahwa merek tidak dibangun oleh iklan. atau simbol. Semua ini adalah alat dan taktik pemasaran.

Mereka mendorong perusahaan menggunakan paradigma yang berbeda untuk membangun merek mereka dalam perekonomian baru tersebut : 1.pengakuan. yang nyata atau simbolik . membelanjakan jumlah yang sangat besar untuk iklan . Keduanya mengusulkan cara – cara yang dapat ditempuh perusahaan mengenai merek internal dengan karyawannya untuk memahami. Perusahaan – perusahaan seperti Starbucks. nama perusahaan – perusahaan tersebut dalam produk atau jasa menciptakan citra mutu dan nilai. Heidi dan Don Scultz yakin bahwa model Barang Kemasan Konsumen ( CPG – Consumer Packaged Goods ) untuk membangun merek sudah makin tidak tepat. dan American Express telah membangun merek korporat yang tangguh . General Electric. merek B2B. 2. menginginkan. khususnya untuk perusahaan jasa. Hewlett – Packard.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan menepati janji – jani merek tersebut. MEMBANGUN MEREK DAN PEREKONOMIAN BARU Teori pembangunan merek berkembang dari praktik – praktik perusahaan barang kemasan konsumen selama abad terakhir.M MANAJEMEN PEMASARAN . ingatan. Keduanya menuding bahwa penyebaran media dan sistem penyampaian pesan di mana – mana telah mengikis kekuatan iklan besar – besaran. dan setia dengan produk tersebut. atau maksud untuk membeli. tetapi keberhasilan tertinggi merek tersebut akan tergantung pada setiap orang di perusahaan itu yang menerima dan menghayati proposisi nilai Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan mengharapkan agar tindakan ini akan menghasilkan pelanggan menguji. M. Iklan memgang peran yang sangat penting dan efektivitasnya dinilai berdasarkan ukuran kesadaran. perusahaan teknologi. Perusahaan seharusnya menggunkaan manajer merek untuk menjalankan tugas taktis tersebut. bahkan perusahaan – perusahaan CPG yang lebih kecil. Cisco System. organisasi keuangan. Marriott. Teori tersebut memerlukan upaya menciptakan perbedaan produk. Perusahaan seharusnya menjelaskan nilai – nilai dasar perusahaan tersebut dan membangun merek korporatnya.tetapi tidak sanggup melatih karyawan memahami dan menepati janji merek tersebut. Sony.S. menggunakan.

merek tadi. Para CEO terkemuka – seperti Carly Fiorina ( Hewlett – Packard ) dan John Chumbers ( Cisco ) – memegang peran yang makin besar dalam membentuk strategi merek.

3. Perusahaan perlu mengembangkan rencana pembangunan merek yang lebih
komprehensif untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang positif pada setiap pertemuan – acara – acara, seminar, berita telapon, e – mail, kontak langsung. 4. Perusahaan perlu mendefinisikan esensi dasar merek untuk diserahkan setiap kali produk tersebut dijual. Pelaksanaan lokal dapat berbeda – beda sejauh mereka menyampaikan perasaan merek tersebut. 5. Perusahaan harus menggunakan proposisi nilai merek tersebut sebagai penggerak utama strategi, operasi, layanan, dan pengembangan produk perusahaan tersebut. 6. Perusahaan harus mengukur efektivitas pembangunan mereknya bukan dengan menggunakan ukuran kesadaran, pengakuan, dan ingatan yang lama, melainkan dengan beberapa ukuran yang lebih komprehensif, termasuk persepsi nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, alokasi dana pelanggan, upaya mempertahankan pelanggan, dan advokasi pelanggan. EKUITAS MEREK Merek berbeda – beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli. Kemudian, ada merek yang memperoleh tingkat kesadaran merek ( brand awarness ) yang agak tinggi. Di atas ini terdapat merek yang memiliki tingkat penerimaan merek ( brand acceptability ) yang tinggi. Kemudian, ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek ( brand preference ) yang tinggi. Akhirnya, ada merek yang memiliki tingkat kesetiaan merek ( brand loyalty ) yang tinggi. Tony O’Reilly, mantan CEO H.J. Heinz mengusulkan pengujian kesetiaan merek ini : “ Batu ujian saya ….. adalah apakah ibu

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

rumah tangga, yang bermaksud membeli saus tomat Heinz di toko, setelah menemukan persediaanya habis, akan keluar dari toko tersebut dan membelinya di tempat lain “. Hanya sedikit pelanggan setia terhadap merek ini. David Aaker membedakan lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari yang terendah hingga tertinggi : 1. Pelanggan akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga. Tidak ada kesetiaan mereka. 2. Pelanggan merasa puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek. 3. Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti merek. 4. Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya sebagai teman. 5. Pelanggan sangat setia dengan merek tersebut. Ekuitas merek ( brand equity ) sangat terkait dengan berapa banyak pelanggan berada dalam kelompok 3, 4, atau 5. ekuitas merek juga terkait, menurut Aaker, dengan tingkat pengakuan nama merek, persepsi mutu merek, asosiasi mental dan emosional yang kuat, dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran distribusi. Pelanggan akan membayar lebih mahal untuk merek yang kuat. Suatu studi menemukan bahwa 72 % pelanggan menyatakan mereka akan membayar 20 % lebih tinggi untuk merek pilihan mereka dibanding merek pesaing terdekatnya ; 50 % mengatakan mereka akan membayar 25 % lebih tinggi ; dan 40 % bersedia membayar hingga 30 % lebih tinggi. Penggemar Coke akan bersedia membayar 50 % lebih tinggi dibandingkan dengan pesaing terdekatnya ; pengguna Tide dan Heinz membayar 100 % lebih tinggi ; dan pengguna Volvo membayar 40 persen lebih tinggi ; dan walaupun Lexus dan Toyota Camry menggunakan mesin yang benar – benar sama, merek Lexus menghasilkan $10.000 lebih tinggi daripada merek Camry. NILAI EKUITAS MEREK Ekuitas merek adalah suatu asset. Kita mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

keduanya pada dasarnya identik. Sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas merek. Ekuitas merek perlu dibedakan dari valuasi merek ( brand valuation ), yang merupakan tugas memperkirakan nilai keuangan total merek tersebut. Perusahaan – perusahaan tertentu mendasarkan pertumbuhannya pada akuisisi dan pembangunan portofolio merek yang kaya. Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan bersaing : • Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar dalam melakukan tawar – menawar dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut. • • • Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing – pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk karena nama merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan terhadap persaingan harga. MENGELOLA EKUITAS MEREK Merek perlu dikelola dengan cermat sehingga ekuitasnya tidak merosot. Hal ini menuntut pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, persepsi mutu dan fungsionalitas, dan asosiasi yang positif. Semua tugas ini memerlukan investasi litbang yang terus – menerus, iklan yang terampil, dan perdagangan dan layanan konsumen yang sangat bagus. Procter & Gamble yakin bahwa merek yang dikelola dengan baik tidak harus tunduk pada siklus hdiup merek. Banyak pemimpin merek 70 tahun lalu masih tetap merupakan pemimpin merek dewasa ini : Kodak, Wrigley’s, Gillette, Coca – Cola, Heinz, dan Campbell Soup. Beberapa analis melihat merek mengalahkan usia produk atau fasilitas tertentu suatu perusahaan. Mereka melihat merek sebagai asset abadi utama perusahaan tersebut.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

perusahaan – perusahaan jasa juga menghargainya. Merrill Lynch dan Chase menginginkan Anda meneleponnya apabila Anda membutuhkan keahlian keuangan. suatu merek akan mudah kehilangan fokusnya. dan manajemen merek berperan sebagai alat pemasaran yang utama.M MANAJEMEN PEMASARAN . Fokus perencanaan pemasaran yang tepat adalah memperluas nilai masa hidup pelanggan. M. Ketika persaingan Wall Street dirasakan makin sengit.S. Pada masa lalu.Setiap merek yang sangat kuat benar – benar menggambarkan beberapa pelanggan yang loyal. perusahaan – perusahaan jasa keuangan membelanjakan jutaan dollar untuk nama – nama mereknya guna menarik investor. Sementara 72 % cukup yakin dengan ekuitas mereknya memperlihatkan bahwa merek tersebut dapat bertahan dua tahun tanpa dukungan keuangan. Tepat sebagaimana Coke menginginkan Anda mengambil Coke ketika Anda haus.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. hanya 43 % menunjukkan bahwa perusahaan tersebut pernah mengukur ekuitas merek. Ekuitas merek merupakan pemberi andil utama terhadap ekuitas pelanggan. TANTANGAN – TANTANGAN PENGGUNAAN MEREK KEPUTUSAN MEREK : MENGGUNAKAN MEREK ATAU TIDAK ? Keputusan pertama adalah apakah mengembangkan nama merek untuk suatu produk. Pembeli mengandalkan integritas penjual. tong. Walaupun biasanya kita memikirkan ekuitas merek sebagai sesuatu yang bertambah pada produk – produk produsen. tentang perusahaan – perusahaan dalam berbagai jenis industri. Sayangnya. Dalam studi yang dilakukan di seluruh A. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Dalam upaya mencari laba yang meningkat terus – menerus. dan peti sama sekali tanpa identifikasi pemasok. lebih dari dua pertiga responden tidak memiliki strategi merek formal jangka panjang.S. produsen dan perantara menjual barang – barangnya dari barel. banyak perusahaan mengelola mereknya dengan keliru.

dan buah persik kaleng. pencetus hypermarket Prancis. mur dan baut dikemas dalam plastik dengan label distributor.S. pelabelan dan pengemasan yang berbiaya lebih murah. penyaring udara – semuanya mencantumkan nama yang berbeda dari produsen mobilnya. Apa yang sering disebut komoditas tidak perlu tetap merupakan komoditas. memperkenalkan lini “ tanpa merek “ atau barang generik di toko – tokonya pada awal tahun 1970 – an. Procter & Gamble memperkenalkan produk kertasnya bermerek Banner. Dalam dunia seni murni juga. ban.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Bahkan batu bata tidak perlu dilihat sebagai komoditas. Dalam beberapa kasus terjadi gerakan kembali ke “ tanpa merek “ untuk barang – barang konsumen pokok sehari – hari dan obat – obatan. penggunaan merek dimulai dengan seniman – seniman yang menandatangani karya mereka.M MANAJEMEN PEMASARAN . jeruk diberi cap dengan nama petaninya. dan iklan yang sangat sedikit. Produk – produk makanan segar. Produk – produk tersebut menawarkan mutu standar atau lebih rendah dengan harga yang mungkin lebih rendah sebesar 20 % hingga 40 % daripada merek yang diiklankan secara nasional dan lebih rendah 10 % hingga 20 % daripada merek label pribadi pengecer. dan salmon – makin banyak dijual dengan nama – nama merek yang diiklankan besar – besaran. suatu lini yang Pusat Pengembangan Bahan Ajar . handuk kertas. Barang generik berarti versi produk – produk umum yang tidak bermerek. Merek – merek nasional telah menggempur produk – produk generik dengan sejumlah cara. Garam dikemas dalam wadah khusus. seperti : ayam.Tanda – tanda penggunaan merek paling awal adalah upaya serikat pekerja abad pertengahan mengharuskan pengrajin mencantumkan merek dagang pada produk – produk mereka untuk melindungi diri sendiri dan konsumen terhadap mutu yang lebih rendah. Dewasa ini penggunaan merek sudah merupakan kekuatan yang begitu penting sehingga hampir tidak ada produk yang tidak memiliki merek. Ralston – Purina meningkatkan mutunya dan membidik pemilik binatang perlihran yang sangat menyayangi hewan peliharaan mereka dan sangat peduli dengan mutu. M. Harga yang lebih rendah tersebut dimungkinkan oleh bahannya yang bermutu lebih rendah. kalkun. dan lebih murah seperti : spaghetti. Carrefour. dan komponen mobil – busi. dikemas sederhana.

Produk tersebut dapat diluncurkan sebagai mrek produsen ( kadang disebut merek nasional ). Perusahaan – perusahaan lain hanya menurunkan harga untuk bersaing dengan produk generik. • Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut. M. memperkuat preferensi pembeli. • Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan – pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Alih – alih hanya menjual deterjen sederhana. Distributor dan pengecer menginginkan nama merek karena merek lebih memudahkan produk tersebut ditangani. Mengapa penjual memberi merek produknya padahal untuk melakukannya jelas dibutuhkan biaya ? Penggunaan merek memberikan beberapa keunggulan bagi penjual tersebut : • • Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah. mempertahankan produksi memenuhi standar mutu tertentu.M MANAJEMEN PEMASARAN . Konsumen menginginkan nama merek untuk membantu mereka mengidentifikasi perbedaan mutu dan berbelanja lebih efisien.menawarkan mutu yang lebih rendah daripada lininya yang lebih tinggi tetapi lebih tinggi daripada produk generik dengan harga yang bersaing. yang masing – masing memiliki formula yang berbeda dan ditujukan pada segmen yang mencari manfaat tertentu. Loyalitas merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. merek distributor ( juga disebut merek penjual ulang. P & G dapat menawarkan delapan merek deterjen. dan lebih memudahkan mengidentifikasi pemasok. Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atas ciri – ciri produk yang unik. toko.S. • Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi pasar. KEPUTUSAN SPONSOR MEREK Produsen memiliki beberapa pilihan sehubungan dengan penggunaan sponsor merek. yang lebih memudahkannya meluncurkan merek – merek baru dan diterima oleh distributor dan konsumen. rumah atau pribadi Pusat Pengembangan Bahan Ajar .

dan IBM menjual hampir semua keluarannya dengan nama mereknya sendiri. iklan. dan ( 2 ) banyak kategori produk tidak memungkinkan atau menarik dengan menggunakan merek pribadi. atau nama merek lisensi. Ini berarti pemegang merek Pusat Pengembangan Bahan Ajar .S. perlengkapan rumah tangga Kenmore – yang memperoleh preferensi merek dan bahkan loyalitas merek. Hart Schaffner & Marx menjual sebagian pakaian produksinya dengan nama – nama lisensi seperti Christian Dior. Di Inggris. Pierre Cardin.7 % penjualan merek pribadi. dua jaringan pasar swalayan besar telah mengembangkan minuman ringan merek toko yang popular – Sainsbury Cola ( dari Sainsbury ) dan Classic Cola ( dari Tesco ). dan Johnny Carson. Perantara mencari produsen yang memiliki kelebihan kapasitas. pasar swalayan A. John Deere & Company. Perusahaan – perusahaan pengecer seperti The Limited.S. dan Marks & Spencer menjual sebagian besar barang merek pribadinya. Beberapa pakar yakin bahwa 50 % adalah batas alami untuk menjual merek pribadi karena ( 1 ) konsumen lebih menyukai merek – merek nasional tertentu. Mengapa perantara harus ambil pusing untuk mencari sponsor mereknya sendiri ? Perantara harus mengejar pemasok yang memenuhi syarat yang dapat memberikan mutu yang konsisten. Sainsbury. Namun demikian. yang memproduksi label pribadi dengan biaya yang rendah. seperti penelitian dan pengembangan. Pertama. Biaya – biaya lain.). merek tersebut lebih menguntungkan. GAP. Sebagai kemungkinan lain. produsen tersebut memproduksi sebagian keluaran dengan menggunakan namanya sendiri dan sebagian lagi dengan menggunakan label penjual ulang. jaringan toko terbesar di Inggris. The Body Shop. Sears telah menciptakan beberapa nama – baterai Diehard.M MANAJEMEN PEMASARAN . Walaupun merek – merek produsen mendominasi. Kellog. rata – rata mencapai 19.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. perkakas Carftsman. pengecer besar dan pedagang besar telah mengembangkan mereknya sendiri. merek – merek pribadi menawarkan dua keuntungan. Benetton. menjual 50 % barang berlabel toko . memesan dalam jumlah besar dan menempatkan modal merek dalam persediaan. promosi penualan dan distribusi fisik juga akan jauh lebih rendah. M. dan mengeluarkan uang untuk mempromosikan label pribadi.

Dalam persaingan antara merek produsen dan merek pribadi. Pengecer juga mengenakan biaya untuk ruang pajangan khusus dan ruang iklan di dalam toko. pengecer mengembangkan merek toko eksklusif untuk membedakan diri dari pesaing. Anda memberinya makan dan ia pun akan pergi. Banyak konsumen tidak membedakan antara merek masional dan merek toko.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. tetapi Anda terlalu sibuk mempertahankan diri sehingga tidak dapat mencobanya “. tetapi hanya usikan kecil . ya. Karena terdapat keterbatasan ruang rak ecerean. pengecer tersebut telah menjadi anjing pit bull yang ingin merobek tangan dan kaki Anda. Pada masa – masa lalu. Produsen merek nasional merasa frustasi dengan makin besarnya kekuatan merek pengecer. M. Pengecer sekarang mengembangkan mutu yang lebih baik untuk merek – merek tokonya. guna menutup biaya pencatatan dan penyimpanannya.M MANAJEMEN PEMASARAN . namun masihmemperoleh laba yang lebih tinggi.pribadi mampu mengenakan harga yang lebih rendah. kecuali yang terkuat. konsumen membeli beberapa merek yang dapat diterima.S. Beberapa pengamat pemasaran memperkirakan bahwa merek – merek pribadi pada akhirnya akan mengalahkan semua merek produsen. pengecer hanyalah anjing Chihuahua yang menggigit tumit produsen – mengganggu. Kevin Price mengungkapkannya dengan tepat : “ Satu dasawarsa lalu. terdapat tanda – tanda bahwa tangga ini sedang digantikan persepsi konsumen tentang paritas merek ( brand parity ) – bahwa merek mempunyai kedudukan yang setara. banyak pasar swalayan sekarang mengenakan biaya tempat ( slotting fee ) untuk menampung merek baru. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dengan merek favorit berada di puncak dan merek – merek lainnya dalam urutan preferensi yang main ke bawah. Biasanya pengecer ini memberikan pajangan yang lebih menyolok bagi mereknya sendiri dan memastikan merek tersebut memiliki persediaan yang banyak. konsumen memandang merek tersebut dalam kategori yang tersusun dalam tangga merek ( brand ladder ). pengecer memiliki banya keunggulan dan kekuatan pasar yang makin besar. Sekarang. Alih – alih merek yang sangat disukai. Anda ingin melihatnya terjatuh bergelimpangan. Sekarang. Kedua. dengan memilih apa saja yang sedang diobral hari itu.

Nama masing-masing : Kebijakan ini diikuti General Mills ( Bisquick. merek memiliki lebih sedikit dana yang akan dibelanjakan untuk iklan dan promosi konsumen. Betty Crocker. perluasan lini. dan kepemimpinan merek mereka mulai menurun.S. Pemasar tersebut harus mencari cara untuk “ bermitra “ dengan distributor partai besar utama dalam upaya bersama untuk mencari ekonomi logistik dan strategi persaingan yang menghasilkan penghematan.M MANAJEMEN PEMASARAN . Natural Valley ). Jika produk tersebut gagal dan tampaknya memiliki mutu yang rendah. seperti Seiko. dan peningkatan mutu. Pada saat yang sama. nama atau citra perusahaan tadi tidak akan rusak. Untuk mempertahankan kekuatannya. Inilah dilema produsen merek nasional. M. Gold Medal. Produsen jamjam yang bermutu tinggi . Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.Produsen telah bereaksi dengan membelanjakan sejumlah besar uang untuk iklan dan promosi yang ditujukan pada konsumen guna mempertahankan preferensi merek yang kuat.masing Produk baru. distributor partai besar menekan produsen untuk menempatkan lebih banyak uang promosi ke dana perdagangan apabila mereka menginginkan ruang rak yang memadai. KEPUTUSAN NAMA MEREK Produsen dan perusahaan jasa yang menggunakan merek untuk produknya harus memilih nama merek mana yang akan digunakan. Tersedia empat strategi : 1. pemasar merek terdepan perlu berinvestasi besar – besaran dan terus – menerus untuk litbang guna menghasilkan merek – merek baru. Strategi ini memungkinkan perusahaan tersebut mencari nama terbaik untuk masing . Pemasar tersebut harus mempertahankan program iklan “ penarik “ yang kuat untuk mempertahankan pengakuan dan preferensi merek konsumen yang tinggi. dapat memperkenalkan lini jam tangan yang bermutu lebih rendah ( yang disebut pulsar ) tanpa melunturkan nama Seiko. Keuntungan strategi nama masing-masing adalah bahwa perusahaan tersebut tidak mengaitkan reputasinya dengan reputasi produk itu. Begitu produsen mulai menyetujuinya. fitur.

Perusahaaan . Healhty Choice ).2. Metrecal. suatu perusahaan akan menghadapi tugas untuk memilih nama merek tertentu. Swift and Company mengembangkan nama kelompok terpisah untuk produk daging ( Premium ) dan pupuknya ( Vigoro ). atau nama buatan ( Exxon. dan juga Honda. Duracell ). Nama kelompok bersama juga mempunyai keuntungan. dan Kellogg’s Corn Flakes ). M. Sup Campbell memperkenalkan sup baru dengan nama mereknya yang sangat sederhana dan langsung memperoleh pengakuan. tempat ( American Airlines. Biaya pengembangan akan berkurang karena tidak dibutuhkan riset “nama” atau pengeluaran iklan besar-besaran untuk menciptakan pengakuan nama merek. mutu ( Safeways. 4.M MANAJEMEN PEMASARAN .masing produk : Kebijakan inii diikuti Kellogg ( Kellogg’s Rice Krispies. Estee Lauder ). Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Nama kelompok bersama : Kebijakan ini diikuti Heinz dan General Electric. Homart untuk instalasi rumah tangga utama ). 3. gaya hidup ( Weight Wathers. guna menghindari pencampuradukan dengan produk . Craftsman untuk perkakas.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.perusahaan sering menemukan nama kelompok yang berbeda untuk lini mutu yang berbeda dalam kelas produk yang sama. Lagi pula. Perusahaan tersebut dapat memilih nama orang ( Honda.S. Kentucky Fried Chicken ). Kellogg’s Raisin Bran. Jika perusahaan menghasilkan produk-produk yang agak berbeda. perusahaan tersebut menciptakan nama kelompok yang baru.Packard. Nutriment. Nama perusahaan yang digabung dengan nama masing .produk penurunan berat badannya. tidak dianjurkan menggunakan satu nama kelompok bersama. penjualan produk baru tersebut mungkin akan kuat jika nama produsennya ternyata baik. Nama kelompok terpisah untuk semua produk : Kebijakan ini diikuti Sears ( Kenmore untuk perlengkapan rumah tangga. Kodak ). Begitu sudah menentukan strategi nama mereknya. Ketika Mead Johnson mengembangkan suplemen makanan untuk menaikkan berat badan. dan Hewlett . Nama perusahaan tersebut melegitimasikan dan nama masing-masing mengindividualisasikan produk baru tersebut. GE.

Kodak. memperdebatkan manfaatnya. Craftsman. Perusahaan . pengujian daya ingat ( Seberapa baik nama tersebut diingat ? ).perusahaan ini menggunakan pertemuan – pertemuan tukar pikiran manusia dan banyak basis data komputer. Dewasa ini. dan pengujian preferensi ( Nama mana saja yang lebih disukai? ). M. menghilangkan sebagian besar. dan sifat-sifat lainnya. yang singkat akan membantu. dalam bahasa Spanyol.perusahaan memilih nama merek dengan mengajukan daftar nama-nama yang memungkinkan.S.negara yang berbahasa Spanyol .Di antara mutu yang diinginkan untuk nama merek adalah yang berikut : • • • • • Merek tersebut seharusnya menyatakan sesuatu tentang manfaat produk itu : Misalnya : Beautyrest. dikenali. menyusunnya berdasarkan asosiasi. Newsweek. Crest. Firebird. yang berkantor pusat di San Fransisco. perumpamaan yang tinggi ”. Biasanya. Seluruh proses tersebut tidak murah. Puffs. Merek tersebut seharusnya menyatakan ketegori produk atau jasa itu : Merek tersebut seharusnya menyatakan mutu yang konkret dan “ Merek tersebut seharusnya mudah dieja. dan diingat : Nama Merek tersebut seharusnya jelas : Misalnya : Mustang. kata itu berarti “ tidak jalan “. Inc.M MANAJEMEN PEMASARAN . Salah satu di antara spesialis yang paling terkenal dalam “ permainan nama “ ini adalah NameLab. Misalnya : Sunkist. dan menetapkan pilihan akhir. Perusahaan tersebut juga harus melakukan pencarian melalui basis data lainnya untuk memastikan agar nama yang dipilih belum terdaftar. perusahaan . Accutron. banyak perusahaan menyewa perusahaan riset pemasaran untuk mengembangkan nama dan mengujinya. Pengujian pembelajaran ( Seberapa mudah nama tersebut diucapkan ? ). bunyi. mengujinya dengan konsumen sasaran. Prosedur riset nama meliputi pengujian asosiasi ( Citra apa yang akan muncul dalam pikiran? ). Spic and Span. Exxon. yang upah rata – ratanya Pusat Pengembangan Bahan Ajar . • negara dan dalam bahasa lain : Misalnya : Nova adalah nama yang jelek untuk mobil yang akan dijual di Negara . Misalnya : Tide.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Merek tersebut seharusnya tidak mengandung makna yang jelek di Misalnya : Ticketron.

Dalam bahasa Prancis. dan orang – orang menonton komedi. Scotch Tape. Presario mempunyai asosiasi yang sama atau mirip sebagaimana terdapat dalam bahasa Inggris. Levis. Dahulu hanya ada sedikit sekali stasiun TV. Jell – O. dan iklan dengan minat yang hampir sama. NameLab menghasilkan nama – nama merek seperti : Acura. dan Fiberglass. Latin. Salah satu hal yang disukai Compaq dengan nama Presario untuk lini komputer rumahnya adalh bahwa nama tersebut mengingatkan makna serupa dalam berbagai bahasa yang dipengaruhi bahasa Latin. Federal Express secara resmi menyingkat identitas pemasarannya menjadi FedEx. suatu istilah yang telah menjadi sinonim dengan “ pengiriman satu malam “. Compaq. Pengidentikan nama merek dengan kategori produk mungkin akan menancam hak eksklusif perusahaan tersebut atas nama itu. Contoh : Kleenex. Popsicle.berjumlah $90. Pada tahun 1994. perusahaan – perusahaan seharusnya memilih nama merek yang berterima secara global.S. Perusahaan – perusahaan juga sebaiknya tidak mengubah nama yang dimiliki seseorang di Negara lain.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. drama. dan CompUSA. Kitty Litter. Contoh : Anheuser – Busch tidak dapat menggunakan nama “ Budweiser “ di Jerman. M.M MANAJEMEN PEMASARAN .000. ALAT MEMBANGUN MEREK Suatu salah pengertian yang lazim ditemukan ialah bahwa merek pada dasarnya dibangun oleh iklan. guru sihir yang menggemparkan dan fantasi produksi panggung. atau Portugal. Sekarang. Kata tersebut membuat orang langsung berpikir tentang “ impresario “. Spanyol. Memang benar bahwa iklan TV selama hari – hari pertamanya merupakan alat pengembangan merek yang paling efektif. pemirsa mungkin Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Banyak perusahaan berjuang untuk membangun nama merek unik yang akhirnya akan erat disamakan dengan kategori produk tersebut. Xerox. Mengingat pesatnya pertumbuhan pasar global. Cellophane dan gandum sobek sekarang berada dalam domain public dan dapat digunakan setiap produsen.

seperti para pemilik sepeda motor Harley – Davidson atau kolektor piring Bredford.M MANAJEMEN PEMASARAN . • Kunjungan pabrik : Hershey’s dan Cadbury. M. menorehkan identitasnya dalam benak orang banyak dengan membangun lintasan lari di taman – taman umum untuk mempromosikan gaya hidup yang sehat. dan minat merek.S. perusahaan air botol. Di antara yang terpenting adalah : • Hubungan masyarakat dan siaran pers : Merek dapat memperoleh banyak perhatian dari berita surat kabar dan majalah yang ditempatkan dengan baik. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .menonton salah satu dari puluhan stasiun TV. • Fasilitas umum : Perrier. belum lagi muncul secara visual dalam film – film Hollywood. Karena itu. dua perusahaan permen. telah membangun taman hiburan di pabriknya dan kedua perusahaan ini mengundang pengunjung untuk menghabiskan waktu seharian di sana. pengetahuan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. pemasar beralih ke alat lain untuk menarik perhatian ke merek mereka. • Klub dan komunitas konsumen : Merek dapat menjadi pusat komunitas pelanggan. • Kesediaan menjadi sponsor : Merek sering dipromosikan dalam acara – acara yang disponsori seperti balap sepeda dan mobil yang terkenal di dunia. dan banyak mengganti saluran pada saat iklan atau mengabaikannya. • Pemasaran acara : Banyak perusahaan mobil menyelenggarakan suatu acara untuk memperkenalkan mobil model barunya. Bahkan. banyak lagi sama sekali tidak menonton TV. • Pameran dagang : Pameran dagang merupakan peluang besar untuk membangun kesadaran. Mereka sibuk dengan komputernya atau melakukan kegiatan – kegiatan rekreasi.

merek citra. Merek – merek fungsional memiliki peluang yang paling besar untuk memuaskan pelanggan jika merek tersebut dipandang sebagai sesuatu yang Pusat Pengembangan Bahan Ajar . atau kepribadian selebriti seperti Michael Jordan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. mencuci pakaian. KEPUTUSAN STRATEGI MEREK Strategi merek akan berbeda berdasarkan apakah merek tersebut adalah suatu merek fungsional. Ben & Jerry’s Ice Cream menyerahkan 7 % labanya untuk amal. dua istilah yang digunakan Jack Morton Company. • Kepribadian pendiri atau selebriti : Pendiri yang penuh semangat. hiburan. Morton mengembangkan pengalaman pameran dagang. dapat menciptakan efek yang positif terhadap merek. dan pengalaman langsung lainnya yang meresap lebih dalam daripada hanya sekadar mendengar atau melihat iklan suatu produk. Konsumen membeli merek fungsional untuk memuaskan kebutuhan fungsional seperti bercukur.M MANAJEMEN PEMASARAN . pameran perjalanan.S. museum korporat. M. Banyak diantara alat ini menjelaskan upaya untuk membangun mereka melalui “ pengalaman bermerek “ ( branded experience ) atau “ komunikasi pengalaman “ ( experiental communication ). meredam sakit kepala. seperti Richard Branson. Perusahaan – perusahaan menyewa Morton untuk menciptakan pengalaman yang dapat diingat yang melibatkan hati dan pikiran pendengar sasaran. atau merek pengalaman.• Pemasaran tujuan sosial : Merek dapat memperoleh pengikut dengan mendermakan uang untuk tujuan – tujuan amal. • Pemasaran telepon genggam : Pelanggan pada masa mendatang akan mendengarkan merek di telepon genggan nir – kabel mereka pada saat m – perdagangan bertumbuh. • Nilai yang tinggi untuk uang : Beberapa merek menciptakan berita dari mulut ke mulut yang positif dengan menawarkan milai yang luar biasa untuk uang. tayangan internet presentasi – presentasi dan diskusi – diskusi besar ke seluruh dunia.

seperti Intel. atau menilai mutunya. dan Goldman Sachs. Merek citra sangat mengandalkan “ kreativitas iklan “ dan “ belanja iklan yang tinggi “. Strateginya meliputi upaya menciptakan desain tersendiri ( pena Mont Blanc ). warna. Biasanya. bentuk.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini ( nama merek yang ada diperluas ke ukuran atau selera yang baru dalam kategori produk yang telah ada ). atau menciptakan citra iklan yang kuat ( Marlboro Man ). pergi ke spa Golden Door. Merek citra mencakup produk – produk B2B. termasuk yogurt “ ringan “ tanpa lemak dan rasa pencuci Pusat Pengembangan Bahan Ajar . M. kunjungan ke Disneyland atau Niketown. pakaian tersebut dirancang untuk mengatakan sesuatu yang positif tentang pengguna merek itu. dan ukuran kemasan yang baru. unsur tambahan. Merek pengalaman melibatkan konsumen di luar sekadar membeli produk. merek baru ( nama merek yang baru untuk produk kategori baru ) dan merek bersama ( penggabungan dua atau lebih nama merek yang terkenal ). PERLUASAN LINI Perluasan lini terdiri atas pengenalan jenis produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan menggunakan merek yang sama. Konsumen tersebut menemukan “ orang “ dan “ tempat “ dengan merek – merek ini. perluasan merek ( nama merek diperluas ke kategori produk yang baru ). atau menyampaikan pernyataan tentang pengguna. Robert De Niro. Merek citra muncul bersama produk atau jasa yang sulit dibedakan.M MANAJEMEN PEMASARAN . McKinsey & Company. atau kunjungan ke pabrik anggur California. Merek fungsional sangat mengandalkan fitur “ produk “ dan atau “ harga “. sebagaimana terjadi di warung kopi Starbucks atau toko buku Barnes & Noble.memberikan kinerja yang lebih baik ( Tide ) atau penghematan yang lebih tinggi ( Wal – Mart ). Dannon memperkenalkan beberapa perluasan lini yogurt Dannon. seperti selera. multi – merek ( nama merek yang baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama ).S. dan Tom Hanks ). mengasosiasikannya dengan pengguna selebriti ( pemakai setelan Armani di antaranya adalah Warren Beatty.

Perluasan lini mengandung risiko dan telah memancing perdebatan hangat di kalangan professional pemasaran. atau Valentino mungkin merancang dan memasok lini setelan dan jaket yang berbeda untuk toko – toko serba ada yang berbeda – beda. penjual tersebut harus bertanya : New Coke. perluasan lini dapat dan sering memiliki sisi positif. Filosofi ini menghasilkan 20 varietas tisu muka Kleenex. Beberapa eksekutif pemasaran membela perluasan lini sebagai cara terbaik untuk membangun bisnis. ketika perusahaan tersebut memperkenalkan Michelob Light dan Michelob Dry.M MANAJEMEN PEMASARAN . termasuk tisu yang mengandung carian pembersih. Banyak perusahaan kini memperkenalkan varias bermerek ( branded variant ) yang merupakan lini merek khusus yang dipasok kepada pengecer atau saluran distribusi tertentu. dan kotak “ ukuran pria “ dengan tisu yang 60 % lebih besar daripada Kleenex biasa. ketika seseorang meminta Coke. Pada masa lampau. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Sebagai sisi buruknya. Ries dan Trout menyebut hal ini sebagai “ jebakan perluasan – lini “ ( line extention trap ). “ Kami mencoba untuk mengumpulkan tisu muka dari setiap ruangan rumah tersebut.S. tisu tersebut akan digunakan “. M.5 ons. Classic Coke.mulut seperti “ kue krim cikelat mint “ dan “ keripik apel caramel “.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Perusahaan kamera mungkin memasok kamera murahnya kepada pedagang massal sambil membatasi barangnya yang berharga lebih tinggi kepada toko – toko kamera khusus . kotak dengan gambar yang berisi sajak anak – anak untuk ruangan anak. perluasan lini mungkin akan menyebabkan nama merek tersebut kehilangan makna khususnya. ia akan menerima botol ukuran 6. Perluasan lini memiliki peluang yang jauh lebih besar untuk bertahan daripada produk merek baru. Variasi tersebut berasal dari tekanan yang diberikan pengecer terhadap produsen untuk memungkinkan pengecer tersebut memberikan tawaran yang berbeda. “ kata salah seorang eksekutif Kimberly – Clark. Sebagian besar pengenalan produk baru terdiri atas perluasan lini. Michelob adalah bir premium beraroma lengkap yang mahal . Unit Kleenex dari Kimberly – Clark telah menikmati keberhasilan yang luar biasa dengan perluasan lini. Dewasa ini. mereknya menderita. atau Cherry coke ? Biasa atau diet ? Kafein atau tanpa kafein ? Botol atau kaleng ? Namun. “ Kalau memang ada.

Holak. sepeda motor. Data tentang 75 perluasan lini dari 34 merek rokok dalam kurun waktu 20 tahun menghasilkan temuan – temuan ini : Perluasan lini merek yang kuat. pemotong rumput. Strategi perluasan merek menawarkan banyak keuntungan yang sama dengan perluasan lini. garam mandi. merek simbolik. dan Bhat. Nike telah berhasil beralih dari sepatu ke pakaian.S.M MANAJEMEN PEMASARAN .Perluasan lini juga dipicu persaingan sengit di pasar. perabotan rumah. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Sony memasang namanya pada sebagian besar produk elektronuknua yang baru dan dengan cepat menciptakan mutu yang tinggi produk baru tersebut. dan merek yang masuk lebih awal ke dalam subkategori proyek akan lebih sukses. Suatu kecenderungan baru dalam pembangunan merek korporat adalah bahwa perusahaan – perusahaa melisensikan namanya kepada produsen berbagai jenis produk. Nabisco telah mencapai keberhasilan yang begitu besar dengan kue Snack – Well Fat Free sehingga setiap pesaing harus memperluas lini produknya untuk mempertahankan diri. Toko – toko GAP sekarang memasang namanya pada sabut. Ukuran perusahaan tersebut dan kompotensi pemasarannya juga memegang peran. dan mobil salju. mulai dari perlengkapan tidur hingga sepatu. M. untuk mencakup produk – produk yang begitu berbeda seperti mobil. perlengkapan olahraga. Ralph Lauren telah berhasil melisensikan namanya kepada lini pakaian. Hal ini memungkinkan Honda memasang iklan bahwa perusahaan tersebut dapat memasukkan “ enam Honda dalam garasi sebesar dua mobil “. shampoo. jel mandi. dan semprotan parfum. mempelajari apa saja yang menyebabkan perluasan lini berhasil atau gagal. penghancur salju. Honda menggunakan nama perusahaannya. cairan pembersih.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. mesin kapal. yang dilakukan Reddy. dan jam tangan. kondisioner. PERLUASAN MEREK Suatu perusahaan mungkin menggunakan nama mereknya yang sudah ada untuk meluncurkan produk dalam kategori lain. dan bahkan cat. merek yang diberikan dukungan iklan dan promosi yang kuat. Suatu penelitian.

Strategi multi – merek memungkinkan perusahaan mengikat lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek pengapit ( flanker brand ). sama seperti perluasan lini. perluasan merek juga mengandung risiko. Nama merek tersebut mungkin akan kehilangan posisi khususnya dalam pikiran konsumen karena perluasan yang keterlaluan. susu Drano. Hasil terburuk adalah jika produk baru tersebut gagal dan merusak penjualan produk yang sudah ada. Produk baru tersebut mungkin akan mengecewakan pembelinya dan merusak rasa hormat mereka terhadap produk – produk lain perusahaan tersebut. perusahaan multinasional Swedia. Hasil yang terbaik akan tercapai jika nama merek tersebut menghasilkan penjualan produk baru tadi maupun produk yang sudah ada.S. dan ini pun gagal. atau parfum Boeing. Seiko menciptakan nama – nama merek yang berbeda untuk jam tangan dengan harga lebih tinggi ( Seiko Lasalle ) dan harga yang lebih rendah ( Pulsar ) guna melindungi jenis jam tangan di antara keduanya.Namun. Kadang – kadang perusahaan tersebut mencoba untuk membentuk ciri yang berbeda atau daya tarik unutk motif pembelian yang berbeda. Perusahaan – perusahaan yang tergoda untuk mengubah mereknya harus melakukan riset tentang seberapa baik asosiasi merek tersebut sesuai dengan produk baru itu. Hasilnya yang dapat diterima adalah jika produk baru tersebut laku keras tanpa mempengaruhi penjualan produk yang sudah ada. Nama merek tersebut mungkin tidak sesuai dengan produk baru tersebut – coba bayangkan membeli saus Standar Oil. Pelunturan merek ( brand dilution ) terjadi jika konsumen tidak lagi menghubungkan suatu merek dengan produk tertentu atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek tersebut. Kadang – kadang.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . memiliki Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Jack Daniels melisensikan namanya untuk digunakan sebagai mustard yang gagal . MEREK BARU. M. Electrolux. dan Pierre Cardin menggunakan namanya pada anggur. perusahaan tesebut mewarisi nama – nama merek yang berbeda dalm proses mengakuisisi pesaing. DAN MEREK BERSAMA Perusahaan akan sering memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. MULTI MEREK.

Bentuk lainnya adalah merek – bersama sesama – perusahaan ( same – company cobranding ). Dalam kasus produk kemasan bersama. dan tidak satu pun benar – benar menguntungkan.sekelompok nama merek yang diakuisisinya ( Frigidaire. Yang pertama adalah merek bersama unsur ( ingredient cobranding ). Westinghouse. Perusahaan tersebut akan menghambur – hamburkan sumber dayanya untuk beberapa merek alih – alih membangun beberapa merek yang sangat menguntungkan. Idealnya. perusahaan tersebut tidak mungkin menamainya sikat gigi Timex. Kesulitan utama dalam memperkenalkan produk multi – merek yang baru dibeli adalah bahwa masing – masing merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil. menciptakan nama merek yang baru di pasar A. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .S. dimana dua atau lebih merek yang terkenal digabung dalam satu tawaran.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Gibson ) untuk lini perlengkapan rumah tangganya. Fenomena yang sedang berkembang adalah munculnya merek bersama ( co – branding / dual branding ).M MANAJEMEN PEMASARAN . suatu perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satu pun nama mereknya sekarang ternyata pantas. seperti ketika General Mills mengiklankan yogurt Trix dan Yoplait. Masing – masing sponsor merek mengharapkan bahwa nama merek lain akan memperkuat preferensi atau minat pembelian. bukan saling memakan satu sama lain. laba bersih dari multi – merek seharusnya lebih besar walaupun terjadi suatu kanibalisasi. Zanussi. Merek bersama mempunyai berbagai bentuk. untuk barang kemasan konsumen missal dapan membutuhkan biaya sebesar $100 juta. Kelvinator. White. Bentuk lainnya lagi adalah merek – bersama usaha patungan ( joint venture cobranding ).S. Setidaknya. masing – masing merek mengharapkan dirinya dapat menjangkau konsumen baru dengan bekerja sama dengan merek lain tersebut. seperti ketika Volvo mengiklankan bahwa perusahaan itu menggunakan ban Michelin atau adonan kue brownie Betty Crocker memasukkan sirup cokelat Hershey. Jika Timex memutuskan untuk membuat sikat gigi. M. merek perusahaan dalam satu kategori seharusnya memakan merek pesaing. Ketika meluncurkan produk dalam kategori baru. Namun.

sebagaimana dalam kasus bola lampu General Electric dan Hitachi Jepang dan kartu kredit Citibank Advantage. Akhirnya, terdapat merek – bersama multi – sponsor ( multiple – sponsor cobranding ), sebagaimana dalam kasus Taligent, suatu aliansi teknologi antara Apple, IBM, dan Motorola. Banyak produsen membuat komponen – mesin, chip computer, serat karpet – yang masuk ke dalam produk jadi yang bermerek, dan yang identitas masing – masing biasanya sudah hilang. Di antara beberapa pemilik merek komponen yang berhasil membangun identitas terpisah adalah Intel, Nutrasweet, dan Grotex. Kampanye merek Intel diarahkan kepada konsumen telah meyakinkan banya pembeli komputer pribadi untuk hanya membeli merek komputer yang menggunakan “ Intel Inside “. Akibatnya, produsen – produsen besar komputer pribadi – IBM, Dell, Compaq – membeli chip mereka dari Intel dengan harga yang sangat tinggi dibandingkan dengan membeli chip serupa dari pemasok yang tidak terkenal. Searle telah meyakinkan bayak konsumen minuman untuk mencari Nutrasweet sebagai bahannya. Produsen – produsen pakaian luar dapat mengenakan harga yang lebih tinggi jika pakaian mereka mengandung Gortex. Namun, kebanyakan produsen komponen merasa sulit meyakinkan pelanggan untuk bersikeras untuk menggunakan komponen, bahan baku, atau unsur tertentu dalam produk jadi tersebut. MANAJEMEN ASET MEREK Walaupun iklan cetak dan iklan tayangan telah memegang peran besar dalam membangun merek yang kokoh, kekuatan – kekuatan lain sekarang memegang peran yang makin besar. Pelanggan akhirnya mengenal suatu merek melalui berbagai jenis kontrak dan pertemuan : pengamatan dan penggunaan pribadi, cerita dari mulut ke mulut, pertemuan dengan karyawan perusahaan, pengalaman telepon, penggunaan halaman internet, penerimaan faktur, dan lain – lain. Setiap pengalaman ini dapat berdampak positif atau negatif. Perusahaan tersebut harus menyertakan banyak mutu dalam mengelola pengalaman – pengalaman ini sebagaimana yang dilakukannya dalam memproduksi iklannya.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Perusahaan – perusahaan harus menyeimbangkan pengeluaran komunikasinya di antara media komunikasi utama. Hal ini mencakup tujuh sarana komunikasi berikut : iklan, humas, promosi dagang dan penjualan, promosi konsumen, pemasaran langsung, pemasaran acara ( event marketing ), dan komunikasi karyawan internal. Perusahaan – perusahaan makin banyak mengalihkan anggaran pembangunan mereknya ke humas, pemsaran langsung, pemasaran acara, dan pelatihan karyawan. Salah satu pengaruh yang paling kuat terhadap persepsi merek adalah pengalaman yang dirasakan pelanggan dengan karyawan perusahaan tersebut. Jika operator telepon bersikap kasar, jika pengambil pesanan tidak memiliki pengetahuan yang baik, jika akuntannya tidak mau menjelaskan fakturnya – citra merek tersebut akan dibahayakan. Perusahaan tersebut perlu melatih karyawannya untuk terpusat pada pelanggan. Bahkan lebih baik lagi, perusahaan tersebut seharusnya membangun rasa kebanggaan dalam diri karyawannya menyangkut produk dan jasa mereka sehingga antusiasme mereka akan merembes kepada pelanggan. Perusahaan – perusahaan seperti Nordstrom dan Harley – Davidson telah berhasil menciptakan perwakilan – perwakilan yang antusias. Perusahaan – perusahaan mulai membentuk tim – tim manajemen asset merek untuk mengelola merek utama mereka. Canda Dryu dan Colgate – Palmolive telah menugaskan manajer ekuitas merek untuk memelihara dan melindungi citra, asosiasi, dan mutu merek, dan mencegah tindakan – tindakan taktis jangka pendek oleh manajer merek yang terlalu bersemangat merusak merek tersebut. Manajer ekuitas merek juga harus menangani pemberitaan negatif yang tidak diharapkan, sebagaimana terjadi dengan Exxon Valdez, pencemaran pil Tylenol, Parrier yang tercemar, dan tabrakan Audi. CEO Coca – Cola baru – baru ini mengundurkan diri sebagian karena penanganannya yang lamban dan buruh tentang ketakutan pencemaran Coke di Belgia. Bagaimana pun juga, Coca - Cola adalah suatu “ mesin citra raksasa “ dan harus menangani dirinya seperti itu juga. Beberapa perusahaan menyerahkan mereknya ke tangan perusahaan yang sama sekali berbeda yang dapat terfokus pada pengelolaan merek dan bukan pada hal lain.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

AUDIT DAN REPOSISI MEREK Perusahaan – perusahaan perlu secara berkala mengaudit kekuatan dan kelemahan mereknya. Kevin Keller menciptakan kartu laporan merek. Kadang – kadang, suatu perusahaan akan menemukan bahwa dirinya mungkin harus melakukan reposisi merek tersebut karena perubahan preferensi pelanggan atau munculnya pesaing baru. PENGEMASAN DAN PELABELAN Banyak pemasar menyebutkan pengemasan sebagai P kelima, bersama harga ( price ), produk ( product ), tempat ( place ), dan promosi ( promotion ). Namun, kebanyakan pemasaran memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari strategi produk. PENGEMASAN Kita mendefinisikan pengemasan ( packaging ) sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Wadah ini disebut kemasan ( package ) dan mungkin terdiri atas tiga tingkat bahan. Losion yang digunakan setelah bercukur Old Spice terdapat dalam botol ( kemasan primer ) yang dimasukkan ke dalam kotak karton ( kemasan sekunder ) yang terdapat dalam kotak bergelombang ( kemasan pengiriman ) yang berisi enam lusin kotak Old Spice. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan kenyamanan dan nilai promosi. Berbagai faktor telah berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran :

Swalayan : Makin banyak produk dijual secara swalayan. Dalam toko serba ada rata – rata, yang menyediakan 15.000 jenis produk, pengunjung toko biasanya melewati sekitar 300 jenis produk per menit. Mengingat bahwa 53 % dari seluruh pembelian dilakukan karena dorongan hati, kemasan yang efektif berperan sebagai “ iklan lima detik “. Kemasan tersebut harus melakukan banyak tugas penjualan : menarik perhatian, menjelaskan fitur produk tersebut, menciptakan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Bukaan pompa pasta gigi telah merebut 12 % pangsa pasar pasta gigi karena alat tersebut dirasakan lebih nyaman dan lebih rapi. bentuk. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .M MANAJEMEN PEMASARAN . Warna harus dipilih dengan cermat : Biru dianggap sejuk dan tenang. Keputusan juga harus diambil tentang jumlah tulisannya. dan tanda merek.S.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. • Kemakmuran konsumen : Meningkatnya kemakmuran konsumen berarti konsumen bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk kenyaman. dan warna gelap dianggap maskulin. Perusahaan – perusahaan menggabungkan bahan – bahan dan fitur – fitur yang unik seperti semprotan dan bukaan yang dapat ditutup kembali. dan gengsi kemasan ang lebih baik. Campbell Soup Company memperkirakan bahwa pengunjung toko rata – rata melihat kaleng merah – putihnya yang terkenal itu 76 kali per tahun. Pengembangan kemasan yang efektif membutuhkan beberapa keputusan. • Peluang inovasi : Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. merah dianggap aktif dan hidup. penampilan. Keputusan harus diambil tentang unsur – unsur tambahan – ukuran. dan lain – lain. Keputusan harus diambil tentang peralatan “ anti – rusak “. yang menghasilkan nilai iklan yang sama dengan $26 juta. warna. M. keandalan. tulisan.keyakinan konsumen. Industri pewangi terus – menerus mengembangkan desain botol yang unik. • Citra perusahaan dan merek : Kemasan berperan bagi pengakuan langsung terhadap perusahaan atau merek tersebut.bahan. Brian Wansink menemukan bahwa ukuran kemasan yang lebih besar akan meningkatkan kegunaan produk antara 7 dan 43 %. Yang pertama adalah menyusun konsep kemasan : menentukan seperti apa kemasan tersebut pada dasarnya atau apa yang seharusnya dilakukan kemasan tersebut bagi produk tertentu. dan memberi kesan yang menyenangkan secara keseluruhan. plastik atau nampan yang dilapisi. kertas tembus pandang atau film transparan lainnya. warna pastel dianggap feminin. kuning dianggap pucat dan lemah.

iklan.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan uji konsumen dilakukan untuk memastikan tanggapan konsumen yang positif.Berbagai unsur kemasan tersebut harus diselaraskan. Label tersebut mungkin adalah etiket sederhana yang ditempelkan pada produk tersebut atau grafik yang dirancang dengan rumit yang merupakan bagian dari kemasan tersebut. Johnson mengemas ulang shampoo Agree Plus dalam kantong berdiri yang menggunakan plastik 80 % lebih sedikit. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Label tersebut mungkin hanya mencantumkan nama merek atau banyak informasi.4 juta pon karton per tahun. Untungnya. Peruasahan harus memberi perhatian pada masalah lingkungan dan keselamatan yang makin meningkat tentang kemasan. banyak perusahaan yang telah menggunakan prinsip “ hijau “ : S. Setelah didesain. Kelangkaan kertas. Unsur – unsur kemasan juga harus diselaraskan dengan keputusan tentang penetapan harga. kemasan tersebut harus diuji. PELABELAN Penjual harus memberikan label produknya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pengembangan kemasan yang efektif mungkin memerlukan biaya beberapa ratus ribu dollar dan membutuhkan beberapa bualan untuk menyelesaikannya. dan bahan – bahan lain menyiratkan bahwa pemasar seharusnya mencoba untuk mengurangi kemasan.C. Sekalipun penjualnya lebih menyukai label yang sederhana. Undang – Undang mungkin mengharuskan informasi tambahan. banyak kemasan akhirnya menjadi botol – botol pecah dan kaleng penyok yang mengotori jalanan dan daerah pedalaman. Uji teknis dilakukan untuk memastikan bahwa kemasan tersebut tahan dalam kondisi normal .S. dan P&G meniadakan karton luar dari deodorannya Secret and Sure. uji penyalur dilakukan untuk memastikan bahwa penyalur menganggap kemasan tersebut menarik dan mudah ditangan . Kemasan menciptakan masalah besar dalam pembuangan sampah padat. uji visual dilakukan untuk memastikan bahwa tulisannya dapat dibaca dan warna – warnanya selaras . M. yang memerlukan jumlah tenaga kerja dan energi yang sangat besar. dan unsur – unsur pemasaran lainnya. alumunium. yang menghemat 3.

sehingga menarik lebih banyak penjualan. Label sabun Ivory telah diperbaiki 18 kali sejak tahun 1890 – an.M MANAJEMEN PEMASARAN . bagaimana digunakan dan bagaimana menggunakannya dengan aman. Label tersebut mungkin juga menunjukkan kelas produk .S. Orange Crush mengembangkan label dengan simbol baru untuk menyatakan kesegaran dan dengan warna – warni yang jauh lebih kuat dan gelap. Undang – undang Komisi Perdagangan Federal A. label tersebut mengidentifikasi produk atau merek – misalnya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . meyesatkan.S. buah peach kaleng diberi label kelas A. label tersebut mungkin mempromosikan produk melalui grafik – grafik yang menarik. nama Sunkist yang dicap pada jeruk. dan kalori yang terkandung dalam produk. yang disahkan Kongres A. dengan perubahan bertahap dalam ukuran dan desaing huruf – hurufnya. Badan Pengawas Makanan dan Obat A. Label minuman ringan Orange Crush diubah secara besar – besaran ketika label – label pesaing mulai mengambarkan buah segar. Terdapat sejarah panjang masalah hukum di sekitar label. B. mendorong standar pengemasan industri sukarela. dan juga kandungan vitamin dan mineralnya dalam persentasi asupan harian yang direkomendasikan. di mana dibuat.S. ( FDA – Food and Drug Administration ) telah mewajibkan produsen makan olahan menyertakan label gizi yang dengan jelas menyebutkan jumlah protein. menetapkan kententuan – ketentuan penggunaan label yang diwajibkan. pada tahun 1967. Sebagai jawabannya. dan memungkinkan badan – badan pemerintah federal menetapkan peraturan kemasan bagi industri – industri tertentu. dan C. Akhirnya. lemak. Label akhirnya akan ketinggalan zaman dan perlu diperbaharui. atau menipu. karbohidrat. M. label tersebut mungkin juga menjelaskan produk : siapa pembuatnya. Pertama.S. Undang – undang Pengemasan dan Pelabelan yang Jujur ( Fair Packaging and Labeling Act ). dan juga kemasan. apa saja kandungannya. ( Federal Trade Commission Act ) mengatakan bahwa label atau kemasan yang salah. kapan dibuat. merupakan tindakan persaingan yang tidak jujur.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.Label melakukan beberapa fungsi. Pada tahun 1914.

M MANAJEMEN PEMASARAN . M.FDA baru – baru ini melakukan kampanye untuk mengendalikan klaim kesehatan dalam label makanan dengan mengambil tindakan terhadap penggunaan penjelasan yang berpotensi menyesatkan seperti “ ringan “. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan label persentase ( untuk menunjukkan persentasi masing – masing unsur yang penting ). harga per unit ( untuk menyebutkan biaya produk tersebut dalam unit ukuran standar ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Lembaga – lembaga konsumen telah melobi penerbitan undang – undang pelabelan tambahan yang mewajibkan tanggal penggunaan ( untuk menjelaskan kesegaran produk ). label tingkat mutu ( untuk menunjukkan peringkat tingkat mutunya ). dan “ lemak rendah “.S. “ serat tinggi “.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. yayasan. Industri jasa benar – benar bervariasi.S. hotel. bank.M MANAJEMEN PEMASARAN . pelayanan ketenagakerjaan. pekerjaan jasa sekarang menguasai 79 % dari semua pekerjaan dan 74 % dari Produk Domestic Bruto. Bahkan mereka adalah “ pabrik jasa “ yang menyediakan layanan kepada “ pabrik barang. gereja. . perusahaan perbaikan ledeng. dengan pengadilan. “ Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain. kita akan menemukan sejumlah besar penyedia jasa maya. yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. firma hukum. Dengan menjelajah situs internet sebentar saja. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik.S. kepolisian. dan rumah sakitnya berada dalam bisnis jasa. Banyak perusahaan jasa murni sekarang menggunakan internet untuk menjangkau pelanggan. Sektor nirlaba swasta. pekerjaan di bidang jasa akan menentukan semua petumbuhan pekerjaan bersih hingga tahun 2005. dan staff hukum sebenarnya adalah penyedia jasa. dan sekolah – sekolahnya berada dalam bisnis jasa. Di Amerika Serikat. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . kantor pos. dan perusahaan real – estatnya berada dalam bisnis jasa. Menurut biro statistik tenaga kerja A. dengan museum. lembaga pembuat peraturan. perusahaan asuransi. militer. akuntan. praktik kedokteran. rumah sakit. perusahaan film. lembaga pemberi pinjaman. perusahaan konsultan manajemen.Merancang dan Mengelola Jasa HAKIKAT JASA Salah satu kecenderungan terbesar beberapa tahun belakangan ini adalah pertumbuhan jasa yang fenomenal. Sektor pemerintah. M. badan amal. dengan perusahaan penerbangan. perguruan tinggi. dan pemadam kebakaran. Angka ini telah mengakibatkan minat yang makin tinggi terhadap masalah – masalah khusus di bidang jasa pemasaran. Banyak pekerjaan di sektor produksi seperti operator komputer. Sebagian besar sektor bisnis.

Dapat dibedakan lima kategori tawaran : 1. pengiriman. Barang berwujud murni : Tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud seperti sabun. M. tetapi jenis produk utamanya adalah jasa. Tidak satupun jasa menyertai produk tersebut. 3. Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran tersebut. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil : Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Contoh : penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan. seperti makanan dan minuman. penjualannya akan merosot. pelatihan operator. Jasa tersebut memerlukan barang padat modal. dan majalah penerbangan. pesawat udara. Barang berwujud yang disertai jasa : Tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. General motors barangkali lebih sarat dengan layanan daripada sarat dengan produksi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .KATEGORI BAURAN JASA Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencakup beberapa saja. sobekan tiket. bantuan aplikasi. untuk merealisasikannya. Dalam pengertian ini. 4.M MANAJEMEN PEMASARAN .S. perbaikan. pasta gigi. Tanpa layanannya. penjualannya makin bergantung pada mutu dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertainya ( missal : ruang pameran. Misal : orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan. dan pemeliharaan. 2. pemenuhan garansi ) . Campuran : Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Perjalanan tersebut meliputi beberapa barang berwujud. Levitt berpendapat bahwa makin canggih secara teknologis produk generiK tersebut ( missal : mobil dan komputer) .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. atau garam. nasihat pemasangan.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Dengan demikian. Karena bauran barang dan jasa yang berbeda – beda ini. dan tidak tahan lama ( perishability ) . Jika klien tersebut harus hadir. sulit melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. Bedah otak melibatkan kehadiran klien. jasa berbeda – beda berdasarkan apakah jasa tersebut berbasis peralatan ( cucian mobil otomatis. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .5.S ) . Jasa murni : Tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. tidak tepisahkan ( inseparability ) .M MANAJEMEN PEMASARAN . beberapa jasa mengharuskan kehadiran klien dan beberapa tidak mengharuskannya. Program pemasaran rumah sakit investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration ( Lembaga Veteran A. penyedia jasa berbeda – beda dalam tujuan ( laba atau nirlaba ) dan kepemilikan ( swasta atau pemerintah ) mereka. psikoterapi. jika digabungkan secara menyilang. memainkan musik latar. Contoh : mencakup penjagaan bayi. tetapi perbaikan mobil tidak. jasa akuntansi ). Jasa berbasis orang berbeda – beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak terampil.S. KARAKTERISTIK JASA DAN IMPLIKASI PEMASARANNYA Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran : tidak berwujud ( intangibility ) . Namun. Keempat. Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda untuk pasar pribadi dan bisnis. Ketiga. Kedua karakteristik ini. beberapa generalisasi tampaknya aman untuk digunakan : Pertama. Kedua. atau professional. M. mesin penjaja ) atau berbasis orang ( jasa pembersihan jendela. bervariasi ( variability ) . dan terlibat dalam obrolan ringan dengan pelanggan. penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan – kebutuhannya. pengusaha salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi. akan menghasilkan empat jenis organisasi yang cukup berbeda. terampil. jasa berbeda – beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi ( jasa pribadi ) atau kebutuhan bisnis ( jasa bisnis ). dan pijat.

S. Simbol : Nama dan simbolnya seharusnya menggambarkan layanan yang cepat. meja seharusnya tampak “ canggih “. dan pasien di ruang plastik psikiater tidak dapat mengetahui hasil yang sesungguhnya. Bahan komunikasi : Bahan cetakan teks dan foto seharusnya menggambarkan efisiensi dan kecepatan.TIDAK BERWUJUD Berbeda dari produk fisik. Karena itu. simbol. Tata letak meja dan arus lalu – lintas seharusnya direncanakan dengan saksama. bahan komunikasi. 3. Tempat : Eksterior dan interiornya seharusnya mempunyai sudut – sudut yang bersih. jasa tidak dapat dilihat.M MANAJEMEN PEMASARAN . Untuk mengurangi ketidakpastian. dan harga yang mereka lihat. didengar. diraba. Orang yang menjalani operasi wajah tidak dapat melihat hasilnya yang sesungguhnya sebelum ia membeli jasa tersebut. Orang : Karyawan seharusnya sibuk. “ Kalau pemasar produk ditantang untuk menambah gagasan – gagasan abstrak. pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut. “ Saya telah mendapatkan potongan batu tersebut “ ( I’ve got a piece of the rock.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. peralatan. pemasar jasa ditantang untuk menambahkan bukti fisik dan gambaran pada tawaran yang abstrak. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu dari tempat. M. Andaikanlah suatu bank ingin memposisikan diri sebagai bank yang “ cepat. “ Bank tersebut dapat mewujudkan startegi pemosisian ini melalui sejumlah alat pemasaran : 1. 4. 5. dirasa. Peralatan : Komputer. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . tugas penyedia jasa tersebut adalah “ mengelola bukti tersebut “ untuk “ mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. Perhatikanlah gambaran berikut : “ Anda berada di tangan yang tepat bersama Allstate “ ( You are in good hands with Allstate ) . atau dicium sebelum dibeli. mesin fotocopy. Antrean tidak boleh terlalu panjang. orang – orang. Prudential ) . Seharusnya terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban kerja. 2.

Perusahaan tersebut menggabungkan prtunjuk – petunjuk tersebut dalam suatu cetak biru pengalaman.S. Sejauh mungkin. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . interaksi – penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. dan dikonsumsi kemudian. Pemasar jasa harus mampu mengubah jasa yang tidak berwujud menjadi manfaat yang konkret. Untuk membantu “ mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. disimpan sebagai persediaan. yang diproduksi. petunjuk konteksnya adalah apakah teller tersebut mengenakan pakaian yang pantas. didistribusikan melalui banyak penjual. Petunujuk konteks dalam bank disampaikan oleh orang – orang ( humanika ) dan benda – benda ( mekanika ) . Hal ini tidak berlaku bagi barang – barang fisik. Harga : Bank tersebut dapat mengiklankan bahwa perusahaan itu akan menyetor $5 ke rekening setiap nasabah yang menunggu dalam antrean lebih dari lima me nit. Disney Company adalah ahli dalam mengembangkan cetak biru pengalaman di taman – taman hiburannya. TIDAK TERPISAHKAN Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.6. M. penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu dihasilkan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . Hal yang sama terjadi juga pada perusahaan – perusahaan seperti McDonald’s dan Barnes & Nobel dalam merancang toko eceran mereka masing – masing. Dalam kasus bank. suatu representasi gambar berbagai petunjuk tersebut. apakah teller mengeluarkan jumlah uang yang tepat merupakan suatu petunjuk kinerja. “ Carbone dan Haeckel mengusulkan beberapa konsep dengan nama rekayasa pengalaman pelanggan ( customer experience engineering ) . petunjuk – petunjuk tersebut seharusnya berkaitan dengan kelima indera. Perusahaan – perusahaan pertama – tama harus mengembangkan gambaran yang jelas tentang seperti apa persepsi pelanggan tentang suatu pengalaman yang diinginkan perusahaan tersebut dan kemudian merancang beberapa petunjuk kinerja dan konteks yang sesuai untuk mendukung pengalaman tersebut. Jika seseorang memberikan jasa tersebut.

Dalam kasus jasa hiburan dan professional. pembeli sangat tertarik pada penyedia jasa tertentu itu. Perusahaan – perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah dalam rangka mengendalikan mutu : Langkah pertama adalah berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik. Penyedia jasa tersebut dapat untuk bekerja lebih cepat. bukan 50 menit.S.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pembeli jasa menyadari keragaman ini dan sering bicara dengan orang – orang lain sebelum memilih penyedia jasa. Beberapa ahli bedah sangat berhasil dalam melakukan operasi tertentu . jasa sangat bervariasi. harga akan dinaikkan untuk menjatah waktu yang terbatas penyedia yang lebih disukai tersebut. BERVARIASI Karena bergantung pada siapa memberikannya dan kapan dan di mana diberikan. sebagaimana dilakukan H & R Block dengan jaringan konsultan pajak terlatih nationalnya. Seniman – seniman yang kreatif juga telah mengembangkan teknik – teknik untuk mengatasi keterbatasan – keterbatasan ketidakterpisahkan tersebut. Merekrut karyawan yang tepat dan memberikan pelatihan yang sangat bagus kepada mereka sangat berperan penting. Ada beberapa strategi untuk mengatasi keterbatasan ini. yang lain kurang berhasil. Organisasi jasa tersebut dapat melatih lebih banyak penyedia jasa dan membangun kepercayaan klien. Ahli – ahli psikoterapi tersebut dapat menggunakan 30 menit untuk setiap pasien.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Penyedia jasa tersebut dapat belajar untuk bekerja dengan kelompok yang lebih besar. dan daapt bertemu dengan lebih banyak pasien. terlepas dari apakah karyawan adalah professional yang sangat terampil atau pekerja yang memiliki keterampilan rendah. Ahli – ahli psikoterapi telah berli dari terapi perorangan ke terapi kelompok kecil dan kemudian kelompok lebih dari 300 orang di ruang utama hotel besar. Beberapa dokter memiliki keramahan sangat baik dengan pasien . M.Lee Bailey tidak ada. Apabila klien memiliki preferensi penyedia jasa yang kuat. yang lain kurang sabar dengan pasien – pasiennya. atau jika pembelaan hukum diberikan John Nobody karena F. Suatu konser tidak akan sama jika Madonna jatuh sakit dan digantikan Marie Osmond.

menentukan pilihan. TIDAK TAHAN LAMA Jasa tidak dapat disimpan. Contoh : harga pertunjukan film yang murah pada sore hari dan harga diskon untuk penyewaan mobil pada akhir pekan. survei pelangan. • Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. dibandingkan andaikata permintaan merata sepanjang hari itu. Di belakang layar. merangkainya dalam pot. Pengalaman pelanggan terbatas pada memencet nomor telepon. dan belanja perbandingan. Langkah ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan. Jika permintaan berfluktuasi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . perusahaan – perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. dan melakukan pemesanan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . M. McDonald’s membuka layanan sarapan. Salah satu • Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan beberapa permintaan dari masa – masa sibuk ke masa – masa tidak sibuk. organisasi bunga tersebut kegiatan ini dapat dilakukan dengan baik atau dengan buruk. dan hotel – hotel mengembangkan liburan pendek pada akhir pekan. Sifat jasa yang mudah rusak ( perishability ) tersebut tidak akan jadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancer. Beberapa dokter mengenakan biaya kepada pasien yang tidak menepati janji pertemuan karena nilai jasa tersebut hanya ada pada saat itu. Tugas ini dilakukan dengan menyiapkan cetak biru jasa ( service blueprint ) yang menggambarkan kejadian – kejadian dan proses dalam grafik alur.Langkah kedua adalah menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut. mengirimkannya. dan melakukan penagihan. Earl Sasser telah menjelaskan beberapa strategi untuk menghasilkan keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa. Pada sisi permintaan : mengumpulkan bunga. Contoh : perusahaan – perusahaan angkutan umum harus memiliki jauh lebih banyak perlengkapan karena permintaan jam – jam sibuk. dengan tujuan untuk mengenali titik – titik kemungkinan kegagalan.S.

• Berbagi jasa dapat dikembangkan. M. Perguruan tinggi menambah pengajar paruh waktu apabila pendaftaran meningkat. • Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan. Perusahaan penerbangan. STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA Perusahaan – perusahaan jasa pernah tertinggal dari perusahaan – perusahaan produksi dalam menggunakan pemasaran karena perusahaan tersebut berukuran kecil. atau karena merupakan bisnis – bisnis professional yang tidak menggunakan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . • Peningkatan partisipasi konsumen dapat didorong.S. seperti ruang minum di restoran dan ATM di bank. dan restoran meghubungi pelayanan paruh waktu apabila diperlukan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Beberapa rumah sakit dapat melakukan pembelian peralatan medis secara bersama – sama.M MANAJEMEN PEMASARAN . Taman hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan kemudian hari. • Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. Paramedis membantu dokter selama masa – masa sibuk. hotel. • Fasilitas untuk perluasan pada masa mendatang dapat dikembangkan.• Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam – jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu. Karyawan hanya melakukan tugas – tugas penting selama masa – masa sibuk. dan dokter menggunakannya di mana – mana. Pada sisi penawaran : • Karyawan paruh waktu dapat direkrut untuk melayani permintaan yang sibuk. Konsumen mengisi catatan kesehatan mereka sendiri atau memasukkan sendiri barang belanjaan ke kantong.

Nasabah tersebut melihat nasabah – nasabah lainnya menungggu layanan ini dan itu. Nasabah tersebut juga melihat lingkungan fisik yang terdiri atas bangunan. inisiatif. Idealnya. dan proses ( process ) . kecepatan. perusahaan – perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses yang berbeda . TIGA P TAMBAHAN Pendekatan pemasaran 4P tradisional berhasil dengan baik untuk barang. kemampuan memecahkan masalah. tetapi hal ini tentu tentu saja telah berubah. dan layanan bersama lilin yang menyala. tetapi elemen – elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. perlengkapan. Yang tidak terlihat adalah seluruh proses produksi dan sistem organisasi “ di ruang belakang “ yang mendukung bisnis yang terlihat tersebut. apakah itu kebersihan. sikap tanggap. Restoran telah mengembangkan berbagai format yang berbeda – beda seperti gaya kefetaria. Hotel akan mengembangkan penampilan dan gaya dalam menangani pelanggan yang mewujudkan proposisi nilai pelanggan yang dimaksudkannya. dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. bukti fisik ( physical evidence ) . Ia bertemu dengan karyawan bank dan bertransaksi dengan petugas kredit. prasmanan. Dengan demikian. pemilihan. Perusahaan – perusahaan juga mencoba memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik dan penyajian. dan perabotan. Pertemuan – pertemuan jasa dipengaruhi beberapa elemen.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. interior. hasil jasa tersebut dan apakah orang masih akan tetap setia atau tidak kepada suatu penyedia jasa dipengaruhi oleh banyak variabel. cepat saji.pemasaran. karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi. dan niat baik.beda untuk menyerahkan jasanya. sikap kepedulian. atau suatu manfaat lainnya. atau karena menghadapi permintaan yang besar atau persaingan yang kecil . Perhatikanlah nasabah yang berkunjung ke bank untuk memperoleh kredit ( jasa X ). Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perusahaan – perusahaan jasa seperti FedEx dan Marriot memberdayakan orang – orangnya di baris depan untuk mengeluarkan biaya hingga $100 guna menyelesaikan masalah pelanggan. pelatihan. Akhirnya.S. M. Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang.M MANAJEMEN PEMASARAN . Booms dan Bitner mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa : orang ( people ) .

Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya ( misal : apakah pembedahan tersebut berhasil ? ) . Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. melainkan juga pemasaran internal yang interaktif.M MANAJEMEN PEMASARAN . Di bagian tengah terdapat barang dan jasa yang tinggi dalam kualitas pengalamannya maksudnya. ciri – ciri yang dapat dievaluasi pembeli setelah membelinya. penyedia jasa harus memberikan “ sentuhan tinggi “ dan juga “ teknologi tinggi. pelanggan tidak dapat menilai mutu teknisnya bahkan setelah mereka menerima jasa tersebut. Pertama. dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen. Berry telah berpendapat bahwa andil terpenting yang dapat dilakukan departemen pemasaran adalah menjadi “ luar biasa cerdik dalam mengarahkan semua orang lain dalam organisasi tersebut melakukan pemasaran. Christian Gronroos telah berpendapat bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal. akan terdapat lebih banyak resiko dalam pembeliannya. menetapkan harga. Karena jasa biasanya mempunyai kualitas pengalaman dan kepercayaan yang tinggi. “ Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien. maksudnya ciri – ciri yang dapat dievaluasi pembeli setelah membelinya. “ Untuk beberapa jasa.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. tetapi juga berdasarkan mutu funsionalnya ( misal : apakah dokter bedah tersebut menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan ? ) . Di sebelah kiri terdapat barang – barang yang tinggi dalam kualitas pencariannya.S. Hal ini mengandung beberapa konsekuensi. Di sebelah kanan terdapat barang dan jasa yang dalam kualitas kepercayaannya ciri – ciri yang biasanya dirasakan sulit oleh pembeli untuk mengevaluasinya bahkan setelah menggunakannya.Mengingat proses yang rumit ini. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan. M. mendistribusikan. konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke Pusat Pengembangan Bahan Ajar .

Walaupun mereka saling berinteraksi.mulut daripada iklan. Perusahaan – perusahaan jasa menghadapi tiga tugas : meningkatkan deferensiasi persaingan. dan produktivitas. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . atau citra jasa yang terdiferensiasi. Ke dalam paket ini.S. Namun. Keberhasilan perusahaan – perusahaan penerbangan yang berharga murah telah menunjukkan bahwa banyak penumpang lebih memperhatikan biaya daripada pelayanan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. mesin faks. barang untuk dijual. Keberhasilan Charles Schwab terus – menerus dalam jasa bisnis pialang diskon menunjukkan bahwa banyak nasabah memperlihatkan loyalitas yang kecil kepada lembaga – lembaga pialang yang lebih mapan apabila mereka dapat menghemat uang. mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. Ketiga. dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya. Deregulasi beberapa industri jasa utama komunikasi. TAWARAN Tawaran dapat meliputi tawaran yang inovatif. Alternatif persaingan harga adalah mengembangkan tawaran. energi. Apa yang diharapkan pelanggan yang disebut paket jasa primer ( primary service package ) . dan e – mail. Sejauh pelanggan melihat suatu jasa cukup homogen. mereka akan kurang peduli dengan penyedianya dibandinkan dengan harganya. MENGELOLA DIFERENSIASI Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya membedakan jasa mereka. kita akan membahas masing – masing secara terpisah. Dalam industri penerbangan. berbagai perusahaan telah memperkenalkan ciri – ciri jasa sekunder seperti film. dan program hadiah bagi pelanggan yang sering terbang. mereka sangat mengandalkan harga. Marriott telah menciptakan kamar hotel bagi pengunjung berteknologi . transportasi.tinggi yang memerlukan akomodasi yang akan mendukung penggunaan komputer. penyedianya dapat menambahkan ciri – ciri jasa sekunder ( secondary service features ) . petugas. M. penyerahan. mutu jasa. perbankan mengakibatkan persaingan harga yang hebat.M MANAJEMEN PEMASARAN . jasa telepon dari udara ke darat. jasa dapat dibedakan. Kedua.

Yang ketiga adalah daya inovatif : Beberapa pemasok menciptakan sistem informasi yang lebih baik. iklan.M MANAJEMEN PEMASARAN . Selain itu. Beberapa rumah sakit telah memperoleh reputasi " mega – merek " karena merupakan yang terbaik di bidangnya. akan lebih sulit bagi seorang pesaing menjiplak sistem distribusi yang lebih unggul daripada meniru kampanye iklan pesaing. Kadang – kadang perusahaan tersebut mencapai diferensiasi hanya melalui jenis tawaran layanannya. Namun. perusahaan yang terus – menerus memperkenalkan inovasi akan memperoleh rentetan keunggulan sementara dibandingkan dengan pesaing.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. PENYEBARAN YANG LEBIH CEPAT DAN LEBIH BAIK Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan merancang sistem penyerahan yang lebih cepat dan lebih baik. Massachusetts General. dan menjawab pertanyaan. Banyak pakar distribusi mengatakan bahwa uang perusahaan lebih baik dibelanjakan untuk meningkatkan kinerja pengiriman daripada untuk iklan. M. Tantangan utamanya adalah bahwa sebagian besar tawaran dan inovasi jasa mudah ditiru. dan Sloane - Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Yang kedua adalah kecekatan : Beberapa pemasok tampil lebih baik dalam menangani keadaan darurat. menarik kembali produk. Yang pertama adalah kehandalan : Beberapa pemasok lebih dapat diandalkan dalam penyerahan jasa tepat waktu. CITRA Perusahaan .perusahaan jasa dapat juga melakukan diferensiasi melalui simbol dan merek. seperti Mayo Clinic. dan bahkan pada boneka binatang yang ditawarkannya kepada penabung baru. dan lamanya siklus pesanan. Harris Bank of Chicago menggunakan singa sebagai simbol dan menggunakan pada peralatan tulis.S. Ada tiga tingkat diferensiasi. memperkenalkan bar code dan huruf campuran. Singa Harris tersebut memberikan citra kekuatan. dan membantu pelanggan dengan cara – cara lainnya. kelengkapan pesanan.Banyak perusahaan menggunakan internet untuk menawarkan ciri – ciri jasa sekunder yang belum pernah mungkin disediakan sebelumnya. Mereka mengatakan bahwa kinerja layanan yang lebih unggul adalah pembeda yang lebih efektif daripada pengeluaran untuk citra.

dan iklan. Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang " cepat " tanpa menguraikannya dengan sangat jelas. 2.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. cerita dari mulut ke mulut. Zeithaml.harapan layanan dari pengalaman masa lalu. tetapi pasien mungkin lebihi memikirkan daya tanggap perawat.Kettering. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut. MENGELOLA MUTU JASA Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. dan Berry merumuskan model mutu jasa yang menekankan syarat-syarat utama dalam memberikan mutu jasa yang tinggi. American Express adalah salah satu di antara beberapa perusahaan jasa yang sangat bermerek yang telah berhasil mengembangkan citra internasional.keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja.M MANAJEMEN PEMASARAN . Semua rumah sakit ini dapat membuka klinik di kota . Pelanggan menciptakan harapan . Parasuraman. atau saling berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu. Jika karyawan -karyawan eceran merasa bosan. Adapun lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa antara lain : 1.kota lain dan menarik pasien berdasarkan kekuatan reputasi mereknya. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka. tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana. mereka akan cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi. Jika persepsi jasa berada di bawah jasa yang diharapkan.S. M. Pengurus rumah sakit mungkin berpikii bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan. pelanggan akan kecewa. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan.

komunikasi eksternal telah melenceng jauh dari harapan pelanggan. tetapi pasien tersebut menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang benar . atau mereka mungkin dihadapkan pada standar yang saling bertentangan. 4. perlengkapan. 5. 3. dan bahan komunikasi. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk menunjukkan kepeduliannya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. tetapi pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan kotor. karyawan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Keandalan : Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. Daya tanggap : Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.S. Jika brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah. Ketiga peneliti yang sama menemukan lima penentu mutu jasa. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa Karyawan mungkin kurang terlatih tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan Kesenjangan ini terjadi apabila konsumen tersebut memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut.pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. Empati : Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing .M MANAJEMEN PEMASARAN . 4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal Harapan . Kelimanya disajikan menurut tingkat kepentingannya : 1. Benda berwujud : Penampilan fasilitas fisik. Jaminan : Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.harapan konsumen dipengaruhi pernyataan . 6.benar tidak beres. seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.3. M. 2.masing pelanggan.

kebutuhan ini. dan nilai ( value ) . Citibank bermaksud menjawab telepon dalam 10 detik dan surat pelanggan : dalam 2 hari. KONSEP STRATEGIS Perusahaan .sungguh berjanji dan menyatakan bahwa terhadap setiap pelanggan yang datang dalam jarak 10 kaki dari saya. sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan. Sam Walton dari Wal Mart meminta ikrar karyawan berikut: " Saya dengan sungguh . dan penekanan pada kepuasan karyawan. dan McDonald's memiliki komitmen yang mendalam terhadap mutu jasa Manajemen perusahaan ini tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulai tetapi juga kinerja layanan. tetapi hal itu mengakibatkan FedEx kehilangan: 64.perusahaan seperti Marriott.Berbagai penelitian telah menunjukkan bahwa perusahaan . standar yang tinggi. dan menyambut mereka ". menatap mata mereka.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.sama melakukan praktik umum berikut : konsep strategis.S. Standar tersebut harus ditetapkan tinggi namun pantas.perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik sama . Disne Delta. " Perusahaan ini memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggai sasarannya dan kebutuhan -kebutuhan mereka.000 resep dokter yang salah isi Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Ray Kroc dari McDonald's menekankan pentingnya terus menerus mengukur masing .000 paket per hari . Standar ketepatan 98 persen mungkin terdengar baik. Perusahaan ini telah mengembangkai strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan .M MANAJEMEN PEMASARAN . pelayanan ( service ) . sepuluh kata yang salah eja dalam setiap halaman buku . Beberapa perusahaan menyelipkan kata-kata yang mengingatkan ke dalam slip gaji karyawannya : DIPERSEMBAHKAN UNTUK ANDA OLEH PELANGGAN.komitmen manajemen puncak terhadap mutu. 400. kebersihan ( cleanliness ) . STANDAR YANG TINGGI Penyedia jasa terbaik menetapkan standar mutu jasa yang tinggi.masing gerai McDonald's berdasarkan pemenuhan QSCV – nya : kualitas ( quality ) .perusahaan jasa yang terbesar " terobsesi dengai pelanggan. saya akan tersenyum. sejarah . KOMITMEN MANAJEMEN PUNCAK Perusahaan . M. teknologi swalayan.

S.setiap hari . pengemudi yang terlibat dalam kecelakaan menunggu penaksir klaim datang. dan cepat. dapat menggunakan alat hitung genggam dan kamera digital untuk memotret kerusakannya. Perusahaan . nyaman. Penaksir klaim tersebut. pembelian sendiri di internet.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. TEKNOLOGI SWALAYAN ( SSTS – SELF . kita dapat menambahkan Anjungan Tunai Mandiri ( ATM ) pengisian sendiri di pompa bensin. Contoh : Mesin penjaja tradisional. pemesanan produk sesuai dengan selera sendiri.out sendiri di hotel .SERVICE TECHNOLOGIES ) Banyak layanan antara orang dan orang sedang digantikan dengan teknologi swalayan. pertanyaannya. Orang dapat membedakan antara perusahaan yang menawarkan " sekadar baik " dan yang menawarkan jasa " terobosan " yang ditujukan untuk persen tanpa cacat. Formulir klaim mestinya disediakan untuk diisi di situs internet tersebut. " Jika pelanggan tersebut mengkliknya. Situs . Bayangkanlah perusahaan asuransi mobil ingin memperbaiki layanan klaim dan bantuannya. Tidak semua teknologi swalayan meningkatkan mutu layanan. mengirimkan streaming video ke kantor pusat. dan rumah sakit . petugas layanan akan menelepon orang itu untuk menjawab Pusat Pengembangan Bahan Ajar . perusahaan perlu memikirkan bagaimana meningkatkan layanannya dengan menggunakan teknologi swalayan. check . Perusahaan tersebut menyediakan daftar segala jenis dokumen yang dibutuhkan polisi.hotel. dan menawarkan pembayaran.perusahaan akan bertindak cerdas memungkinkan pelanggan menelepon perusahaan tersebut apabila mereka butuhkan lebih banyak informasi daripada yang disediakan teknologi swalayan tersebut. dan air minum yang tidak aman delapan dalam setahun. dan memuat daftar perusahaan penyewaan mobil dan bengkel perbaikan yang mempunyai nama baik di wilayah nasabah tersebut. Biasanya. tetapi alat memiliki potensi untuk membuat transaksi jasa lebih akurat. situs internet perusahaan asuransi tersebut dapat menyediakan panduan langkah demi larigkah untuk memberitahukan orang yang diasuransikan tersebut apa saja yang harus dilakukan. Sebaliknya.nama profesional hukum dan kesehatan yang handal .line sering menyertakan " Hubungi Saya. ketika mengunjungi pengemudi tadi.situs internet pemesanan hotel secara on . menilai kerugiannya. mengusulkan nama .M MANAJEMEN PEMASARAN . M.

kinerja ( importance performance analysis ) digunakan untuk menentukan peringkat berbagai elemen kumpulan jasa dan untuk mengidentifikasi tindakan apa saja yang diperlukan. MEMUASKAN KELUHAN PELANGGAN Berbagai penelitian tentang ketidakpuasan pelanggan menunjukkan bahwa pelanggan tidak puas dengan sekitar 25 % dari keseluruhan.. Analisis kepentingan . Sebanyak 95 % lainnya merasa keluhan tidak berguna untuk disampaikan atau pelanggan tidak tahu bagaimana atau kepada siapa harus mengeluh. kinerja perusahaan ( company performance ) . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . baik kinerjanya sendiri maupun kinerja pesaing.hal yang memuaskan dan mengecewakan pelanggan. belanja samaran ( ghost shopping ) .menerus memeriksa ukuran ART ( ketepatan [ Accuracy ] . Citibank terus . pemasar perlu mengajukan pertanyaan yang tepat. formulir saran dan keluhan.M MANAJEMEN PEMASARAN . tim audit jasa.Voice of Customer ) untuk memeriksa hal . daya tanggap [ Responsiveness ] . survei pelanggan.S.menerima persetujuan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Perusahaan tersebut mengumpulkan pengukuran suara pelanggan ( VOC . tetapi hanya sekitar 5 % mengeluh. First Chicago Bank menggunakan Program Pengukuran Kinerja ( Performance Measurement Program ) setiap minggu yang memetakan kinerjanya tentang sejumlah besar masalah yang peka bagi pelanggan. SISTEM PEMANTAUAN Perusahaan . dan mencetak cek untuk memperbaiki mobil tersebut langsung di tempat. General Electric mengirimkan 700.000 kartu tanggapan setiap tahun yang meminta keluarga-keluarga menilai kinerja petugas layanannya.perusahaan besar mengaudit kinerja layanannya. Pada saat merancang mekanisme umpan balik pelanggan. M. secara teratur. dan ketepatan waktu [ Timeliness ] ) . sebagaimana ditemukan United Parcel Service : Jasa dapat dinilai berdasarkan kepentingan pelanggan ( customer importance ). Perusahaan tersebut menggunakan belanja perbandingan ( comparison shopping ) . dan surat kepada direktur perusahaan.

M. sekitar 52 % ( keluhan besar ) dan 95 % ( keluhan kecil ) akan membeli lagi dari perusahaan tersebut. Sekitar 34 % pelanggan yang mendaftarkan keluhan besar akan membeli lagi dari perusahaan tersebut jika keluhan mereka diselesaikan.    Menghilangkan hambatan yang mempersulit pelanggan mengeluh. sambil mengembangkan tanggapan yang efektif. jumlah orang yang mendengar kabar buruk dari mulut ke mulut tersebut mungkin akan bertambah berlipat ganda. yang mungkin meliputi pemberdayaan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Rata . Jika keluhan tersebut diselesaikan cepat. Jika mereka masing masing menceritakannya kepada orang lain lagi. dan angka ini naik menjadi 52 % untuk keluhan kecil. hanya sekitar 50 % melaporkan penyelesaian masalah yang memuaskan.perusahaan yang efektif menyelesaikan keluhan : Menyusun kriteria rekrutmen dan program pelatihan yang memperhitungkan peran perbaikan layanan karyawan. Tax dan Brown menemukan bahwa perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan keluhan dan juga memberdayakan karyawan memperbaiki keadaan tersebut langsung di tempat memperoleh pendapatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih esar dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki pendekatan sistematis iintuk mengatasi kegagalan layanan.S. tetapi rata -rata pelanggan yang tidak puas mengeluh kepada 11 orang.M MANAJEMEN PEMASARAN . kebutuhan menyelesaikan masalah idanggan dcngan memuaskan sangat berperan penting.Dari 5 % pelanggan yang mengeluh. Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Tax dan Brown menemukan bahwa perusahaan . Setiap keluhan adalah hadiah jika ditangani dengan baik. Menyusun pedoman perbaikan layanan yang berfokus pada pencapaian keadilan dan kepuasan pelanggan.rata pelanggan yang puas menceritakan kepada tiga orang tentang pengalaman produknya yang baik. Namun.

M MANAJEMEN PEMASARAN . Mereka dapat menggunakan intranet. Rosenbluth dan Peters.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.kebijakannya. bahkan lebih jauh mengatakan bahwa karyawan perusahaan tersebutlah. perusahaan . Karl Albrecht berpendapat bahwa karyawan yang tidak puas dapat menjadi " teroris ". MEMUASKAN KARYAWAN DAN PELANGGAN Perusahaan . Kadang . Mengingat pentingnya sikap positif karyawan. yang harus menelepon pelanggan tersebut dalam 48 jam dan menyelesaikan keluhan tersebut.perusahaan jasa yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. Mereka perlu memasarkan karier dan bukan sekadar pekerjaan. Sears menemukan korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan kepuasan karyawan. Apabila pelanggan mengeluh. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .kadang apabila pesawat Virgin Atlantic Airways tiba beberapa jam terlambat di Heathrow Airport di London. dan rapat -rapat karyawan untuk memperkuat sikap yang terpusat pada pelanggan. CEO Richard Branson mungkin secara pribadi akan datang untuk meminta maaf dan membagi .S.  Mempertahankan basis data produk dan pelanggan yang memungkinkan perusahaan tersebut menganalisa tipe dan sumber keluhan dan menyesuaikan kebijakan .sungguh ingin memuaskan pelanggannya.karyawan terbaik yang dapat mereka temukan. pengumuman harian. dan profitabilitas toko. M. yang harus dinomor -satukan jika perusahaan itu sungguh . perusahaan harus bertindak hati .hati dalam melatih karyawannya untuk bersikap ramah. Pizza Hut mengirimkan voice mail kepada manajer toko yang bersangkutan. buletin internal. Namun. Penting dilakukan audit kepuasan kerja karyawan secara teratur.bagikan tiket untuk penerbangan mendatang. Mereka harus merancang program pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik. Pizza Hut mencetak nomor telepon bebas pulsa pada semua kotak pizza.perusahaan jasa harus menarik karyawan .karyawanmemberikan ganti rugi atas kegagalan tersebut. dalam The Customer Comes Second. bukan pelanggan perusahaan.

Rekrutmen karyawan paralegal akan mengurangi kebutuhan para profesional hukum yang lebih mahal. seperti cara kemeja cuci dan pakai mengurangi kebutuhan binatu komersial. Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa : 1.M MANAJEMEN PEMASARAN . Perusahaan tersebut dapat merekrut dan mengembangkan pekerja yang lebih terampil melalui pemilihan dan pelatihan yang lebih baik. 2. solusi produk. Merancang jasa yang lebih efektif. Meminta penyedia jasa bekerja lebih terampil. yang berpuncak pada " hamburger teknologis ". Memanfaatkan kekuatan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan ke Pusat Pengembangan Bahan Ajar .MENGELOLA PRODUKTIVITAS Perusahaan . 6.perusahaan jasa mengalami tekanan yang berat untuk tetap menurunkan biaya dan meningkatkan produktivitas. menstandardisasi produksi. 7.perusahaan mengambil " sikap pabrik " untuk memproduksi jasa. " Mengindustrialisasikan jasa " dengan menambah peralatan dan 3. M. Levitt menganjurkan agar perusahaan . tuberkulosis. Klinik untuk menghentikan kebiasaan dan antibiotika tertentu mengurangi kebutuhan sanitarium Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan jasa dengan menemukan merokok mungkin akan mengurangi kebutuhan jasa medis yang mahal tersebut nantinya. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas sebagian mutu. Memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggati tenaga kerja perusahaan dengan tenaga kerja mereka sendiri.S.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. 5. 4. sebagaimana digambarkan pendekatan lini -perakitan McDonald's terhadap eceran cepat saji.

menghasilkan lebih dari 50% labanya dari jasa ini. seperti Caterpillar Tractor dan Jok Deere. Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus : • Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. perusahaan yang menggunakan situs internetnya untuk Perusahaan memberdayakan pelanggan dapat mengurangi beban kerja memperoleh data yang bernilai dan meningkatkan nilai bisnis mereka. Perusahaan . Pusat Pengembangan Bahan Ajar .pesaing yang kurang berorientasi pada pelayanan.hati dalam merancang program dukungan layanannya. perusahaan perusahaan yang menghasilkan produk yang bagus tetapi menyediakan dukungar layanan lokal yang buruk akan mengalami kerugian serius. jasa pendukung produk menjadi medan pertempuran utama untuk mendapatkan keunggulan bersaing.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . mesin kantor. Teknologi memiliki kemampuan yang besar untuk menjadikan pekerja jasa lebih produktif.S. tetapi bukan dua atau tiga kali. Produsen peralatan perlengkapan rumah tangga kecil.perusahaan yang memberikan pelayanan bermutu tinggi akar mengungguli pesaing . Di pasar global.layanan yang lebih baik dan menjadikan pekerja jasa lebih produktif. komputer mainframe. perusahaan tersebut menandatangani kontrak untuk menggunakan jaringan penyalur Volkswagen Australia guna menyediakan suku cadang dan per baikan. pesawat terbang semuanya harus menyediakan jasa pendukung produk. Seorang petani mungkin mentolerir mesin pertanian yang rusak setahun sekali. MENGELOLA JASA DUKUNGAN PRODUK Kita telah memusatkan perhatian pada industri jasa. Perusahaan tersebut harus menentukan kebutuhan . M. Ketika Subaru memasuki pasar Australia. Yang tidak kalah penting adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan beberapa jasa.kebutuhan pelanggan dengan hati . Bahkan. traktor. Beberapa perusahaan peralatan.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Berapa banyak harus dikeluarkan pelanggan untuk biaya pemeliharaan dan perbaikan berkala ? Pembeli akan mempertimbangkan semua faktor ini dalam memilih penjual.kemampuan penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat. produsen menawarkan layanan yang memudahkan. produsen atau penyedia jasa dapat menawarkan garansi untuk meningkatkan penjualan. Pembeli meminta data tertulis dalam memilih satu di antara penjual. Perusahaan penerbangan membutuhkan keandalan 100 % di udara. ( 3 ) jaminan tanggal pengiriman barang. pelatihan staff. menawarkan janji Herman Miller kepada pembeli : ( 1 ) lima tahun garansi produk. dan pemeliharaan berbeda – beda. Dalam kasus peralatan yang mahal. jasa pemeliharaan dan perbaikan.S. makin tinggi biayanya. Apabila keandalan menjadi sesuatu yang penting. perusahaan manufaktur harus mengidenhtifikasi layanan – layanan yang paling dihargai pelanggan dan peran penting relatifnya. Makin lama mesin rusak.• Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. Kantor dengan satu komputer akan membutuhkan keandalan produk yang lebih tinggi dan layanan perbaikan yang lebih cepat daripada kantor yang menyediakan koputer lain apabila yang satu rusak. tersebut ditambah dengan biaya pemeliharaan dan perbaikan yang sudah didiskon dikurangi nilai sisa yang sudah didiskon. Produsen tersebut juga dapat menambahkan jasa penambah nilai.M MANAJEMEN PEMASARAN . atau setidaknya menyediakan pengganti sementara. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pembeli mencoba untuk memperkirakan biaya siklus hidupnya. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan penjual . suatu perusahaan furniture kantor besar. • Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dan perbaikan. Herman Miller. Untuk menyediakan dukungan terbaik. dan ( 4 ) kelonggaran tukar tambah untuk produk – produk sistem. seperti pemasangan peralatan. kemampuan jasa untuk dipercaya. Pentingnya keandalan. yaitu biaya pembelian produk. dan pembiayaan. M. ( 2 ) audit mutu setelah pemasangan proyek.

Kodak dan 3M merancang peralatan yang memungkinkan pemakai “ terhubung “ ke fasilitas diagnosa sentral yang melakukan pengujian. Dalam menyediakan layanan. memastikan masalahnya. dan menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan banyak uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan perbaikan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan memperbaiki peralatan tersebut melalui sambungan telepon. saran. Salah satu perusahaan kimia organik khusus menyediakan tawaran standar ditambah dengan tingkat layanan dasar. Rancangan produk yang baik akan mengurangi jumlah perbaikan yang diperlukan sesudahnya. dan dalam kasus ini layanan tambahan akan disertakan. dan bahkan keluhan pelanggan dan menanganinya dengan cepat. Manajer desain dan jaminan mutu seharusnya menjadi bagian dari tim pengembang produk baru tersebut. Produsen biasanya memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan perbaikannya sendiri. Jika pelanggan tersebut menginginkan layanan tambahan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. STRATEGI JASA PURNA JUAL Kualitas departemen – departemen layanan pelanggan sangat berbeda – beda.M MANAJEMEN PEMASARAN .Produsen dapat menawarkan dan mengenakan biaya untuk layanan dukungan produk dengan cara yang berbeda. dengan sedikit tindak lanjut. Perusahaan – perusahaan perlu merencanakan rancangan produk dan keputusan bauran jasa secara bersamaan. banyak perusahaan menawarkan kontrak layanan dengan jangka waktu yang berbeda – beda dan pembayaran yang berbeda sehingga pelanggan dapat memilih tingkat layanan yang mereka inginkan di luar paket layanan dasarnya. Mesin fotocopy Canon untuk keperluan di rumah menggunakan wadah tinta sekali pakai yang sangat mengurangi kebutuhan panggilan perbaikan. sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa tahap. ia dapat membayar biaya tambahan atau menaikkan pembeli tahunannya ke tingkat yang lebih tinggi. Pada satu sisi terdapat departemen yang hanya meneruskan telepon pelanggan ke orang atau departemen yang tepat untuk memperoleh tindakan. M. Mereka juga merasa mahal dan menghabiskan waktu untuk melatih orang – orang lain. Sebagai pilihan lain. Pada sisi lain terdapat departemen yang sangat gemar menerima permintaan.S. Produsen ini ingin tetap dekat dengan peralatan tersebut dan megetahui masalah – masalahnya.

dan peralatan terkait mungkin merasa lebih murah memiliki petugas layanan mereka sendiri langsung di tempat. ( Hal ini menjelaskan mengapa pesaing memproduksi suku cadang yang sama atau mirip dan menjualnya kepada pelanggan atau perantara dengan lebih murah ). . Akhirnya. M. Biasanya. Produsen masih menghasilkan laba dari suku cadang tetapi menyerahkan laba layanan kepada perantaranya. Lebih dari 40 % tugas perbaikan mobil sekarang dilakukan di luar penyalur mobil waralaba. Sejauh mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan. Pelanggan akhirnya makin canggih membeli layanan dukungan produk dan mendesak “ pemisahan perbaikan “ ( service unbundling ) . Perusahaan yang memiliki beberapa ratus komputer pribadi. mereka dapat mengenakan harga yang sangat mahal. printer. dan dapat menawarkan jasa dengan lebih cepat. Perusahaan – perusahaan ini biasanya menekan produsen untuk memberikan harga yang lebih murah.M MANAJEMEN PEMASARAN .tersebut.S. menjalankan usaha di lokasi yang lebih banyak. perlatan telekomunikasi. beberapa pelanggan besar menangani sendiri pemeliharaan dan perbaikannya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. . dan berbagai lini peralatan lainnya. Produsen – produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan kepada distributor dan penjual resmi. Kemudian muncul perusahaan – perusahaan jasa independen. KECENDERUNGAN UTAMA DALAM LAYANAN DUKUNGAN PRODUK Lele telah memperhatikan kecendrungan – kecendrungan utama berikut dalam bidang layanan pelanggan : Produsen peralatan membuat peralatan yang lebih handal dan lebih mudah diperbaiki. Kedua perantara ini tinggal lebih dekat dengan pelanggan. banyak produsen peralatan menetapkan harga yang rendah untuk peralatannya dan mengimbanginya dengan mengenakan harga yang tinggi untuk suku cadang dan perbaikan. organisasi ini menawarkan harga yang lebih rendah dan layanan yang lebih cepat daripada produsen atau perantara resmi. karena mereka menyediakan layanan mereka sendiri. Mereka Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Bahkan. melalui bengkel – bengkel dan jaringan independen menangani komputer mainframe.

. mengurangi keluhan. . dimana pen – jual setuju menyediakan jasa pemeliharaan dan perbaikan gratis untuk kurun waktu yang telah disepakati. juga disebut extended warranty ) .menginginkan harga yang terpisah untuk masing – masing elemen jasa dan hak untuk memilih elemen yang mereka inginkan. . Perusahaan – perusahaan meningkatkan mutu pusat layanan teleponnya dan perwakilan layanan pelanggannya ( CSR – Customer Service Representatives ). beberapa garansi mobil baru menyediakan 100. Dengan menangani penggilan telepon lebih efisien.000 mil sebelum menjalani laya – nan pemeriksaan. Kontak jasa ( service contract. Pilihan – pilihan layanan pelanggan meningkat pesat.M MANAJEMEN PEMASARAN . Peningkatan peralatan sekali pakai atau peralatan yang tidak pernah rusak telah meyebabkan pelanggan kurang cenderung 2 % sampai 10 % dari harga pembelian setiap tahun untuk layanan perbaikan.S. mungkin akan makin berkurang peran pentingnya. M. dan hal ini menurunkan harga dan laba dari jasa. terlepas dari kontrak jasa. Beberapa organisasi jasa pihak ketiga sekarang memberikan layanan kepada jenis peralatan yang lebih beragam. Pelanggan makin tidak menyukai keharusan melakukan transaksi dengan banyak penyedia jasa yang menangani berbagai jenis peralatan yang berbeda.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. . perusahaan tersebut akan meningkatkan layanannya. Produsen peralatan makin diharuskan untuk memikirkan bagaimana cara menghasilkan uang dari peralatan mereka. dan membuat pelanggan bertahan lebih lama. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .

M MANAJEMEN PEMASARAN . ( 2003 ). Philip. 12th Ed. Marketing. Fundamentals of Marketing. 11th Ed. Lamb.DAFTAR PUSTAKA • Kotler. Kotler. Prentice Hall. Stanton. South Western Publishing. Pearson Prentice Hall. ( 2006 ). Kevin. Kotler. Marketing Management . Philip & Amstrong. Indeks. ( 2003 ). Ohio. Gary. William J. Manajemen Pemasaran. Philip & Keller.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. • • • • Pusat Pengembangan Bahan Ajar . ( 2006 ). New Jersey. Jakarta. ( 2005 ). Principle of Marketing. New York.S. M.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->