PROGRAM KULIAH KARYAWAN UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS EKONOMI

MENGEMBANGKAN MARKETING MIX (1)

MODUL 12 ( KEDUABELAS ) MATA KULIAH SKS SEMESTER : MANAJEMEN PEMASARAN : 3 : 3

DOSEN

: RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Pada Pokok Bahasan ini akan dibahas beserta Siklus Kehidupan Produk. mengenai Mendesain Produk, Pengertian

Produk, Klasifikasi Produk, Keputusan Produk Individual, Pengertian Produk Baru,

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

MENGEMBANGKAN TAWARAN PASAR YANG BARU
Perusahaan secara saksama melakukan segmentasi pasar, memilih pelanggan sasarannya, mengidentifikasi kebutuhan mereka, dan menentukan pemosisian pasarnya, perusahaan itu akan lebih sanggup mengembangkan produk – produk baru. Para pemasar memegang peran utama dalam proses produk baru tersebut, dengan mengidentifikasi dan mengevaluasi gagasan – gagasan produk baru dan bekerja sama dengan litbang dan yang lain – lain dalam setiap tahap pengembangan produk. Setiap perusahaan harus mengembangkan produk – produk baru. Pengembangan produk baru membentuk masa depan perusahaan tersebut. Produk yang telah diperbaiki dan produk pengganti harus diciptakan untuk mempertahankan atau memperbesar penjualan. Pelanggan menginginkan produk – produk baru, dan pesaing akan berupaya sebaik mungkin untuk memasok. Pada tahun 2000, perusahaan – perusahaan produk konsumen menghasilkan 31.000 produk baru ( termasuk perluasan lini produk dan merek – merek baru ). Dewasa ini, biasanya toko serba ada mempunyai persediaan 40.000 jenis barang. Perusahaan dapat menambah produk – produk baru melalui akuisisi atau

pengembangan jalur akuisisi dapat mempunyai tiga bentuk. Perusahaan tersebut dapat membeli perusahaan – perusahaan lain, dapat membeli paten dari perusahaan – perusahaan lain, atau dapat membeli lisensi atau waralaba ( franchise ) dari perusahaan lain. Jalur pengembangan dapat mempunyai sendiri, atau dapat menandatangani kontrak dengan peneliti – peneliti independen atau perusahaan – perusahaan pengembangan produk baru untuk mengembangkan produk – produk baru tertentu. Booz, Allen dan Hamilton mengidentifikasi enam kategori produk baru : 1. Produk baru bagi dunia : Produk – produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Reposisi : Produk – produk yang telah ada dan diarahkan ke pasar atau segmen pasar yang baru. 3. Sebagian besar kegiatan produk baru dikerahkan untuk memperbaiki produk – produk yang telah ada. M. Perusahaan – perusahaan ini telah memutuskan mereka harus menggabungkan inovasi ke dalam jaringan bisnisnya. Sony. selera. Southwest Airlines. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada : Produk – produk baru yang memberikan kinerja yang makin meningkat atau nilai yang dianggap lebih tinggi dan menggantikan produk – produk yang telah ada. 4. dan lain – lain ). Maytag. Perusahaan – perusahaan besar ini telah menciptakan sikap positif terhadap inovasi dan pengambilan risiko . mereka telah menjadikan proses Pusat Pengembangan Bahan Ajar . 3M. Costco. Di Sony. Hanya di bawah 10 persen dari seluruh produk yang baru benar – benar inovatif dan baru bagi dunia. Dell Computer.S. dan Microsoft adalah pemimpin – pemimpin laba harga saham dalam industri masing – masing. Dalam kategori terakhir ini. Kebanyakan perusahaan jarang melakukan inovasi. Charles Schwab. Oracle. 6. Lini baru bagi dunia : Produk – produk baru yang memungkinkan suatu perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya. Sun Mycrosystems. Tambahan pada lini produk yang telah ada : Produk – produk baru yang melengkapi lini produk mapan suatu perusahaan ( ukuran kemasan.M MANAJEMEN PEMASARAN .2. dan sedikit melakukan inovasi terus – menerus.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pengurangan biaya : Produk – produk baru yang memberikan kinerja serupa dengan harga yang lebih rendah. Produk – produk ini mengandung biaya dan risiko yang paling besar karena masih merupakan hal yang baru bagi perusahaan maupun pasar tersebut. beberapa melakukan inovasi kadang – kadang. lebih dari 80 persen kegiatan produk baru dilakukan untuk mengubah dan memperbaiki produk – produk Sony yang telah ada. 5.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. walaupun gagal. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . FedEx menderita kerugian $340 juta surat Zap – nya . dan pesawat Concorde Inggris – Prancis tidak akan pernah mengembalikan investasinya. dan banyak diantaranya gagal. DuPont menderita kerugian sekitar $100 juta karena kulit sintetis yang disebut Corfam. Perusahaan – perusahaan yang mapan lamban bereaksi atau berinvestasi dalam teknologi – teknologi pengguncang ini karena teknologi tersebut akan mengancam investasi mereka. Perusahaan itu tahu bahwa dalam perekonomian yang cepat berubah.inovasi sebagai sesuatu yang rutin .S. siklus hidup produk yang kian pendek. Perusahaan – perusahaan yang lebih baru menciptakan teknologi pengguncang ( disruptive technology ) yang lebih murah dan lebih memungkinkan mengubah ruang persaingan. RCA menderita kerugian sebesar $500 juta dari videodisc player – nya . Studi – studi belakangan ini menyebutkan tingkat kegagalan produk – produk konsumsi baru sebesar 95 persen di Amerika Serikat dan 90 persen di Eropa. Texas Instruments menderita kerugian $660 juta sebelum mundur dari bisnis komputer rumah ( home computer ) . diperlukan inovasi terus – menerus. dan mereka memungkinkan orang – orangnya melakukan eksperimen. TANTANGAN DALAM PENGEMBANGAN PRODUK BARU Perusahaan – perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru menceburkan diri ke dalam risiko yang besar. dan persaingan dalam negeri dan luar negeri yang makin meningkat. mereka mempraktikkan kerja sama tim . Produk – produknya yang telah ada rentan terhadap perubahan kebutuhan dan selera pelanggan. teknologi baru. Khususnya teknologi – teknologi baru sangat mengancam.M MANAJEMEN PEMASARAN . Kebanyakan perusahaan yang telah mapan memusatkan perhatian pada inovasi bertahap ( incremental innovation ). pengembangan produk baru juga berisiko. Ford menderita kerugian $250 juta dari Edsel – nya . M. Lalu tiba – tiba perusahaan – perusahaan ini menyadari dirinya sedang berhadapan dengan pesaing – pesaing baru yang sangat tangguh. Bahkan semua angka ini tdak seberapa dibanding dengan kegagalan Iridium sebesar $ 5 miliar. Produk –produk baru terus mengalami kegagalan pada taraf yang mencemaskan. Pada saat yang sama.

S. tidak diiklankan dengan efektif. dan sering menghadapi biaya litbang. atau terlalu mahal. M. dan hal ini dapat berarti penjualan dan laba yang lebih rendah untuk masing – masing produk. deterjen ). Beberapa faktor cenderung menghambat pengembangan produk baru : • Kekurangan gagasan – gagasan penting dalam bidang – bidang tertentu : Mungkin hanya tersisa sedikit cara untuk meningkatkan beberapa produk dasar ( seperti : baja. Biaya pengembangan : Suatu perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak gagasan ntuk menemukan hanya satu produk yang layak dikembangkan. mitra – mitra strategis. tetapi perkiraan ukuran pasarnya terlalu berlebihan. dan pemasaran yang tinggi. Ide tersebut memang bagus.M MANAJEMEN PEMASARAN .Produk – produk baru mengalami kegagalan karena : • • • • • • • Eksekutif lapis atas memaksakan gagasan yang disukainya walaupun terdapat temuan – temuan riset pasar negatif. Biaya pengembangannya lebih tinggi daripada yang diperkirakan. • • Batasan – batasan sosial dan pemerintah : Produk – produk baru harus memenuhi keselamatan konsumen dan masalah – masalah lingkungan. Produk tersebut tidak dirancang dengan baik.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. • Kekurangan modal : Beberapa perusahaan yang memiliki gagasan – gagasan yang baik tidak dapat menggalang dana yang diperlukan untuk melakukan riset dan meluncurkannya. produksi. • Pasar yang terpecah – pecah : Perusahaan – perusahaan harus mengarahkan produk – produk barunya ke segmen pasar yang lebih kecil. Produk tersebut diposisikan dengan keliru di pasar. • Waktu pengembangan yang dituntut lebih cepat : Perusahaan – perusahaan harus belajar bagaimana mempersingkat waktu pengembangan dengan menggunakan teknik – teknik yang baru. Pesaing melancarkan serangan yang lebih gencar daripada yang diperkirakan. Produk tersebut tidak berhasil memperoleh cakupan dan dukungan distribusi yang memadai. pengujian Pusat Pengembangan Bahan Ajar .

yang menyebabkan Sony nyaris tidak memiliki cukup banyak waktu untuk mengembalikan investasinya. Sekarang. dalam suatu studi tentang peluncuran produk yang berhasil dalam industri elektronik.M MANAJEMEN PEMASARAN . makin tinggi rasio kinerja terhadap biaya. dan perencanaan pemasaran yang lebih maju. persyaratan – persyaratan produk. makin cepat produk tersebut diperkenalkan di depan pesaing – pesaingnya. dibandingkan dengan enam tahun dalam sistemnya yang lama. Perusahaan – perusahaan yang jeli akan menggunakan pengembangan produk baru serentak. pesaing – pesaing akan cepat menirunya. dibandingkan dengan produk dengan keunggulan sedang ( keberhasilan 58 % ) atau keunggulan paling kecil ( keberhasilan 18 % ). Pengembangan produk serentak lebih menyerupai pertandingan rugby daripbada lari estafet. di mana tim – tim lintas – fungsi bekerja sama untuk mempercepat produk baru dari pengembangan hingga pasar.S. Sony menikmati kepemimpinan selama tiga tahun untuk produk – produk barunya. Apa yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengembangkan produk – produk baru yang berhasil ? Cooper dan Kleinschmidt menemukan bahwa faktor keberhasilan nomor satu adalah produk yang unggul dan unik. dan daya tarik pasar. makin besar pengeluaran Pusat Pengembangan Bahan Ajar . M. Keberhasilan produk baru akan lebih tinggi jika makin dalam pemahaman perusahaan tersebut tentang kebutuhan – kebutuhan pelanggan. Perusahaan tersebut secara cermat menentukan dan menilai pasar sasaran. di mana anggota – anggota tim meneruskan produk baru bolak – balik ketika mereka bergerak menuju gawang. dan manfaatnya sebelum melangkah. Faktor keberhasilan utama lainnya adalah konsep produk yang ditentukan dengan baik sebelum pengembangan. Madique dan Zirger. mutu pelaksanaan pada semua tahap.konsep dini. Produk – produk semacam itu mempunyai tingkat keberhasilan 98 %. Faktor – faktor keberhasilan lainnya adalah sinergi teknologi dan pemasaran. makin besar marjin kontribusi yang diharapkan. Allen Bradley Corporation ( pembuat alat – alat kontrol industri ) mampu mengembangkan alat kontrol listrik baru hanya dalam waktu dua tahun.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. menemukan delapan faktor yang menyebabkan keberhasilan produk baru. Dulu. Matsushita akan meniru produk tersebut dalam enam bulan. • Siklus hidup produk yang lebih singkat : Ketika suatu produk baru berhasil.

makin besar dukungan manajemen puncak. PENYUSUNAN ANGGARAN UNTUK PENGEMBANGAN PRODUK BARU Manajemen senior harus memutuskan berapa banyak dana harus dianggarkan untuk pengembangan produk baru. dengan harapan akan memperoleh beberapa pemenang. Suatu perusahaan menetapkan kriteria penerimaan sebagai berikut : • Produk tersebut dapat diperkenalkan dalam waktu lima tahun. tetapi manajer produk sering begitu sibuk mengelola lini produk yang telah ada sehingga mereka hanya sedikit Pusat Pengembangan Bahan Ajar . • • • Produk tersebut akan menghasilkan laba atas penjualan setidaknya 30 % dan laba atas investasi 40 %. Perusahaan – perusahaan lain menerapkan persentasi konvensional angka – angka penjualan atau membelanjakan berapa yang dibelanjakan pesaing. dan kriteria tertentu. Produk tersebut memiliki potensi pasar sebesar sedikitnya $50 juta dan tingkat pertumbuhan 15 %.untuk mengumumkan dan meluncurkan produk tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M. Banyak perusahaan menyerahkan tanggung jawab atau gagasan – gagasan produk baru kepada manajer produk. Hasil – hasil litbang sangat tidak pasti sehingga sulit menggunakan kriteria investasi yang biasa. Produk tersebut akan mencapai kepemimpinan teknis atau pasar. Beberapa perusahaan memecahkan masalah ini dengan mendanai sebanyak mungkin proyek. kategori – kategori produk. Perusahaan yang lain lagi memutuskan berapa banyak produk baru yang sukses yang mereka butuhkan dan mundur ke titik awal untuk memperkirakan investasi yang diperlukan. dan makin besar kerja sama tim lintas – fungsi.S. PENATAAN ORGANISASI Pengembangan produk baru mengharuskan manajeman senior mendefinisikan wilayah – wilayah bisnis. MENGORGANISASIKAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU Perusahaan – perusahaan menangani aspek organisasi dalam pengembangan produk baru dengan beberapa cara.

serta melaksanakan pengujian lapangan dan komersialisasi.memikirkan produk baru selain perluasan lini. Tanggung jawab utama departemen ini meliputi tugas menghasilkan dan menyaring gagasan – gagasan baru.S. Skunkwork adalah tempat kerja informal. Para manajer senior mempelajari kriteria tersebut pada masing – masing gerbang untuk menilai apakah proyek itu layak beralih ke tahap Pusat Pengembangan Bahan Ajar . harus membawa beberapa hasil yang sudah dikenal ke masing – masing gerbang sebelum proyek itu dapat berlanjut ke tahap berikut. Untuk beralih dari tahap rencana bisnis ke pengembangan produk diperlukan studi riset pasar yang menyakinkan tentang kebutuhan – kebutuhan dan minat konsumen. Beberapa perusahaan memiliki komite manajemen tingkat tinggi yang ditugaskan untuk mempelajari dan menyetujui usulan – usulan. Pemimpin proyek. M. Lego dan banyak perusahaan lainnya menggunakan sistem gerbang bertahap ( stage – gate system ) untuk mengelola proses inovasi. Mereka adalah “ inter – wirausaha “ ( intrapreneur ) yang dibebaskan dari tugas – tugas mereka lainnya dan diberi anggaran. bekerja sama dengan departemen litbang. analisis persaingan. Mereka juga tidak memiliki keahlian dan pengetahuan khusus yang diperlukan untuk mengembangkan dan mengkritik produk – produk baru.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. 3M. 3M. Pada akhir masing – masing tahap terdapat gerbang atau tempat pemeriksaan. jangka waktu. Hewlett – Packard. dan penilaian teknis. serta skunkwork ( lingkungan kerja yang menjijikkan ).M MANAJEMEN PEMASARAN . di mana tim – tim inter – wirausaha mencoba mengembangkan produk – produk baru. kadang – kadang garasi. General Mills sering menyerahkan pekerjaan pengembangan produk baru kepada tim – tim ventura. Tim ventura ( ventura team ) adalah suatu kelompok lintas – fungsi yang ditugaskan untuk mengembangkan produk atau bisnis tertentu. Dow. yang memiliki wewenang yang cukup besar dan akses ke manajemen puncak. Proses ini dibagi menjadi beberapa tahap. Posisi ini menjadikan fungsi produk baru tersebut professional. Kraft dan Johnson & Johnson mempunyai manajer produk baru yang bertanggung jawab kepada manajer kategori. yang bekerja sama dengan tim lintas – fungsi. Perusahaan – perusahaan besar sering membentuk departemen produk baru yang dikepalai seorang manajer.

M. yang mengakibatkan langkah – langkahnya terlihat jelas bagi semua yang terlibat dan menjelaskan tanggung jawab pemimpin proyek dan tim tersebut pada masing – masing tahap. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Karyawan di seluruh perusahaan itu dapat menjadi sumber gagasan untuk memperbaiki produksi. Kebutuhan – kebutuhan dan keinginan – keinginan pelanggan adalah tempat yang logis untuk memulai pencarian gagasan. Gagasan – gagasan produk baru dapat berasal dari interaksi dengan berbagai kelompok dan dari penggunaan teknik – teknik penciptaan kreativitas. Miliken dan perusahaan – perusahaan lain memberikan penghargaan dalam bentuk uang. Toyota mengaku karyawannya menyerahkan 2 juta gagasan setiap tahun ( sekitar 35 usulan per pegawai ). liburan. produk. Perusahaan – perusahaan teknik dapat belajar banyak dengan mempelajari pelanggan – pelanggan yang paling maju menggunakan produk – produk perusahaan tersebut dan yang menyadari perlunya perbaikan sebelum pelanggan – pelanggan lain menyadarinya. Para penjaga gerbang tersebut mengambil satu di antara empat keputusan : lanjutkan. dan jasa. Kodak. atau pengakuan kepada karyawan yang menyerahkan gagasan – gagasan terbaik. yang lebih dari 85 % diantaranya diimplementasikan. anggota – anggota saluran. atau ulangi lagi. dan manajeman puncak. hentikan.selanjutnya. BERINTERAKSI DENGAN ORANG LAIN Gagasan – gagasan untuk produk baru dapat berasal dari pelanggan. ilmuwan. karyawan. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : GAGASAN PENGAJUAN GAGASAN Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian gagasan. pesaing.M MANAJEMEN PEMASARAN .S. Sistem gerbang – bertahap memasukkan disiplin ketat ke dalam proses inovasi. tahan.

M. Beberapa pemimpin perusahaan. terbitan – terbitan industri. laboratorium universitas dan komersial. misalnya. Namun. ubahlah masing – masing sifat.M MANAJEMEN PEMASARAN . mantan CEO Polaroid. atau Andy Grove dari Intel. menambah kepala sekrup yang berbeda. Kedua kelompok ini mempunyai hubungan langsung dengan pelanggan dan sering menjadi orang yang pertama mendengarkan pengembangan – pengembangan pesaing. Dalam merancang perabotan kantor baru. walaupun gagasan dapat mengalir dari berbagai sumber. rak buku. Land. perusahaan riset pemasaran.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. pengacara paten. Gagasan – gagasan produk baru dapat juga berasal dari penemu. Kemudian.S. Perwakilan penjualan dan perantara perusahaan adalah sumber gagasan yang sangat baik.Perusahaan – perusahaan juga dapat menemukan gagasan – gagasan yang baik dengan meneliti produk dan jasa pesaing. seperti obeng. dan lain – lain. TEKNIK – TEKNIK KREATIVITAS • Penyusunan daftar sifat : Buatlah daftar sifat suatu objek. • Hubungan yang dipaksakan : Buatlah daftar beberapa gagasan dan pikirkanlah masing – masing dalam hubungannya satu sama lain. Manajemen puncak dapat menjadi sumber gagasan utama lain. Kemudian orang dapat membayangkan meja dengan rak buku yang menyatu dengannya atau meja dengan rak arsip yang menyatu dengannya atau rak buku dengan rak arsip yang menyatu. seperti almarhum Edwin H. Perusahaan ini dapat menemukan apa yang disukai dan tidak disukai pelanggan tentang produk – produk pesaing. mempunyai tanggung jawab pribadi atas inovasi teknologi di perusahaan mereka. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perusahaan ini dapat membeli produk – produk pesaingnya. membongkarnya. dan menciptakan produk yang lebih baik. peluangnya untuk memperoleh perhatian serius sering bergantung pada seseorang dalam organisasi tersebut yang berperan sebagai pendukung produk. memberikan tenaga putar. dan lemari arsip sebagai gagasan – gagasan yang terpisah. pikirkanlah meja. konsultan industri. perusahaan periklanan. seperti mengganti gagang kayu dengan plastik.

Analisis morfologi : Mulailah dengan suatu masalah, seperti “ memindahkan sesuatu dari satu tempat ke tempat lain melalui kendaraan bermotor “. Sekarang pikirkan dimensi seperti jenis tempat penampungan ( kereta, kursi, gendongan, tempat tidur ), medium ( udara, air, minyak, rel ), dan sumber tenaga ( udara yang ditekan, motor listrik, medan magnet ). Dengan mendaftarkan setiap kombinasi yang memungkinkan, orang dapat menghasilkan banyak solusi baru.

Analisis asumsi terbalik : Daftarkan semua asumsi normal tentang sesuatu dan kemudian baliklah asumsi tersebut. Alih – alih berasumsi bahwa restoran mempunyai menu, menagih biaya makanan, dan menghidangkan makanan, baliklah masing – masing asumsi. Restoran baru tersebut mungkin memutuskan untuk hanya menghidangkan apa yang dibeli dan dimasak juru masak pagi itu ; mungkin menyajikan suatau makan dan hanya mengenakan biaya untuk berapa lama orang tersebut duduk di meja itu ; dan mungkin merancang atmosfir yang eksotik dan menyewakan ruang untuk orang – orang yang membawa makanan dan minuman mereka sendiri.

Konteks baru : Ambilah proses – proses yang tidak asing lagi, seperti jasa bantuan manusia, dan tempatkanlah itu dalam konteks baru. Bayangkan membantu anjing dan kucing, dan bukan orang, dengan jasa penitipan anak, penurunan stress, psikoterapi, pemakaman binatang, dan lain – lain. Contoh lainnya, alih – alih tamu hotel pergi ke resepsionis untuk check in, sambutlah mereka di pinggir jalan dan gunakanlah alat nirkabel untuk mendaftarkan nama mereka.

Pemetaan pikiran : Mulailah dengan suatu pemikiran, seperti mobil, lalu tuliskan di atas secarik kertas, kemudian pikirkan pemikiran berikut yang muncul ( katakanlah Mercedes ), hubungkan hal itu dengan mobil, kemudian pikirkan asosiasi kata berikut ( Jerman ), dan lakukan ini dengan semua asosiasi yang muncul dengan masing – masing kata baru. Barangkali seluruh gagasan baru akan terwujud.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

PENYARING GAGASAN Suatu perusahaan seharusnya memotivasi karyawannya melalui imbalan untuk menyerahkan gagasan – gagasannya kepada manajer gagasan yang nama dan nomor teleponnya disebarluaskan. Gagasan – gagasan seharusnya ditulis dan dipelajari setiap minggu oleh komite gagasan. Kemudian, perusahaan tersebut memisah – misahkan gagasan – gagasan itu menjadi tiga kelompok : gagasan yang menjanjikan, gagasan sedang, dan gagasan yang ditolak. Setiap gagasan yang menjanjikan harus diteliti anggota komite, yang kemudian melaporkannya kembali kepada komite. Gagasan yang lolos kemudian menjalani proses penyaringan skala penuh. Dalam menyaring gagasan, perusahaan tersebut harus menghindari dua jenis kesalahan. Kesalahan – BUANG ( DROP – error ) terjadi apabila perusahaan itu menolak gagasan yang sebenarnya baik. Sangat mudah menemukan kekurangan dalam gagasan – gagasan orang lain. Beberapa perusahaan merasa ngeri ketika mereka mempelajari kembali gagasan – gagasan yang mereka tolak. Xerox melihat sesuatu yang baru dan menjanjikan dalam mesin fotokopi Chester Carlson, tetapi IBM dan Eastman Kodak tidak melihatnya. IBM mengira pasar untuk komputer pribadi sangat kecil. RCA melihat peluang radio ; Victor Talking Machine Company tidak melihatnya. Marshall Field memahami kemungkinan – kemungkinan pengembangan pasar yang unik dari pembelian cicilan ; Endicott Johnson tidak. Sears menolak pentingnya diskon ; Wal – mart dan Kmart tidak. Kesalahan – LANJUTKAN ( GO – error ) terjadi ketika perusahaan tersebut mengizinkan gagasan yang buruk diteruskan ke tahap pengembangan dan komersialisasi. Kegagalan produk mutlak ( absolute product failure ) menimbulkan kerugian uang ; penjualannya tidak menutup biaya variabel. Kegagalan produk parsial ( partial product failure ) menimbulkan kerugian uang, tetapi penjualannya menutup seluruh biaya variabel dan sebagian biaya tetapnya. Kegagalan produk relatif ( relative produck failure ) menghasilkan laba yang lebih kecil daripada tingkat pengembalian yang ditargetkan perusahaan tersebut.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Tujuan penyaringan adalah membuang gagasan yang buruk sedini mungkin. Dasar pemikirannya adalah bahwa biaya pengembangan produk meningkat besar – besaran dalam masing – masing tahap pengembangan secara berturut – turut. Sebagian besar perusahaan mengharuskan gagasan – gagasan produk baru diuraikan dalam format standar yang dapat dipelajari komite produk baru. Uraian itu menyebutkan gagasan produk tersebut, pasar sasarannya, dan pesaingnya, dan memperkirakan secara kasar ukuran pasar, harga produk, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi dan tingkat pengembalian. Komite eksekutif kemudian mempelajari masing – masing gagasan berdasarkan beberapa kriteria. Apakah produk itu memenuhi kebutuhan ? Apakah produk itu menawarkan nilai yang lebih tinggi ? Apakah produk itu dapat diiklankan tersendiri ? Apakah perusahaan tersebut memiliki pengetahuan dan modal yang diperlukan ? Apakah produk baru tersebut akan menghasilkan volume penjualan, pertumbuhan penjualan, dan laba yang diharapkan ? Kriteria produk tersebut lebih spesifik untuk masing – masing perusahaan. Gagasan – gagasan yang lolos dapat diberi peringkat dengan menggunakan metode indeks tertimbang. Kolom pertama berisi daftar faktor – faktor yang diperlukan agar peluncuran produk dapat berhasil, dan kolom kedua memberikan bobot pentingnya. Kolom ketiga memberikan nilai kepada gagasan produk dengan skala mulai dari 0,0 sampai 1,0, dengan 1,0 sebagai nilai tertinggi. Langkah terakhir adalah mengalikan pentingnya masing – masing faktor dengan nilai produk tersebut unuk memperoleh peringkat keseluruhan. Tujuan alat pemeringkat dasar ini adalah mendorong evaluasi dan pembahasan sistematis. Alat ini tidak dimaksudkan untuk mengambil keputusan bagi manajemen. Ketika gagasan tersebut memasuki tahap pengembangan, perusahaan itu nantinya perlu terus – menerus merevisi perkiraanya atas seluruh probabilitas keberhasilan produk tadi, dengan menggunakan rumus berikut :

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

perusahaan dapat membentuk beberapa konsep : • • Konsep 1 : Minuman sarapan cepat saji bagi orang dewasa yang menginginkan sarapan bergizi cepat tanpa perlu menyiapkannya. Gagasan produk adalah kemungkinan produk yang dapat ditawarkan perusahaan tersebut ke pasar. remaja. makan siang. manfaat utama apa yang seharusnya disediakan produk ini ? Rasa. tetapi konsumen tidak membeli gagasan – gagasan produk . anak – anak. atau orang lanjut usia. menjelang sore. orang dewasa usia muda atau paruh – baya. PENGEMBANGAN KONSEP Contoh : Suatu perusahaan pengolahan makanan besar memperoleh gagasan untuk memproduksi bubuk yang ditambahkan ke dalam susu umtuk meningkatkan nilai gizi dan rasanya. Suatu gagasan produk dapat diubah menjadi bebarapa konsep. larut malam ? Dengan menjawab pertanyaan – pertanyaan ini. gizi. Konsep 2 : Minuman cemilan yang lezat bagi anak – anak untuk diminum sebagai penyegar pada tengah hari. Kedua. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .M MANAJEMEN PEMASARAN . Ini adalah suatu gagasan produk.Seluruh probabilitas keberhasilan = Probabilitas penyelesaian teknis Probabilitas komersialisasi sesuai X dengan penyelesaian teknisnya X Probabilitas keberhasilan ekonomis sesuai dengan komersialisasinya MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : KONSEP HINGGA STRATEGI PENGEMBANGAN DAN PENGUJIAN KONSEP Gagasan – gagasan yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang dapat diuji. kesegaran. energi ? Ketiga.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M. kapan orang akan mengkonsumsi minuman ini ? Sarapan menjelang siang. Konsep produk adalah versi yang diuraikan dari gagasan tersebut yang diungkapkan dalam istilah – istilah konsumen yang bermakna. makan malam.S. Pertanyaan pertama adalah : Siapa yang akan menggunakan produk ini ? Bubuk tersebut dapat ditujukan bagi bayi. mereka membeli konsep – konsep produk.

Pesaing terdekatnya adalah sereal dingin .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. sereal sarapan. dan pilihan – pilihan sarapan lainnya. Minuman sarapan cepat saji akan bersaing dengan telur dan daging. M. PENGUJIAN KONSEP Pengujian konsep meliputi kegiatan menyajikan konsep produk tersebut kepada konsumen sasaran yang tepat dan kemudian mengumpulkan reaksi – reaksi mereka. Perusahaan tersebut tidak akan mau memposisikannya dekat merek yang telah ada. Konsep produk tersebut harus diubah menjadi konsep merek. Perusahaan itu perlu memutuskan berapa harga yang akan dikenakan dan berapa kadar kalori untuk memproduksi minumannya. Apabila konsep yang diuji tersebut makin menyerupai produk akhir atau pengalaman. pengujian konsep itu akan makin dapat diandalkan. Merek baru tersebut akan memiliki kekhasan dalam pasar berharga sedang dan berkalori sedang atau dalam pasar berharga tinggi dan berkalori – tinggi. kopi dan kue. penciptaan prototipe fisik Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan penghilang dahaga lainnya. Pada masa lalu. Konsep – konsep tersebut dapat disajikan secara simbolis atau secara fisik.S. Peta pemosisian merek menunjukkan posisi sekarang tiga merek minuman sarapan cepat saji yang sudah ada. Peta penentuan posisi produk ( product positioning map ) menggunakan dimensi biaya dan waktu penyiapan bagi minuman sarapan tersebut. jus buah. Minuman sarapan cepat saji menawarkan biaya yang lebih murah dan penyiapan yang lebih cepat. Andaikanlah konsep minuman – sarapan – cepat – saji tampak lebih baik. Tugas selanjutnya adalah menunjukkan di mana tempat produk bubuk ini dalam kaitannya dengan produk – produk sarapan lain.M MANAJEMEN PEMASARAN . Minuman cemilan yang lezat akan bersaing dengan minuman ringan.• Konsep 3 : Makanan tambahan untuk kesehatan bagi orang lanjut usia untuk diminum larut malam sebelum mereka tidur. pesaing terjauhnya adalah telur dan daging. Masing – masing konsep melambangkan konsep kategori yang menentukan persaingan produk tersebut. Kedua perbedaan ini dapat digunakan dalam mengkomunikasikan dan mempromosikan konsep tersebut ke pasar. kecuali kalau merek itu lemah atau lebih jelek.

Inilah uraian konsep 1 dalam contoh kita tentang susu di atas : Produk kami adalah ramuan bubuk yang ditambahkan ke dalam susu untuk menghasilkan sarapan cepat saji yang akan memberikan kepada orang tersebut seluruh gizi yang diperlukan. konsep tersebut harus disempurnakan atau direvisi. Pengujian konsep memerlukan upaya menyajikan kepada konsumen versi yang sangat jelas konsep tersebut. perusahaan – perusahaan dapat menggunakan pembuatan prototipe cepat untuk merancang berbagai produk ( misal : peralatan atau mainan kecil ) di komputer. Setelah menerima informasi itu. Rekayasa yang didorong pelanggan memberikan peran yang sangat penting untuk memasukkan keinginan – keinginan pelanggan ke dalam rancangan akhir. dengan harga $2. Banyak perusahaan dewasa ini menggunakan rekayasa yang didorong pelanggan ( customer driven engineering ) untuk merancang produk – produk baru. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .19 per kotak.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Program realitas maya menggunakan komputer dan alat – alat pengindera ( seperti sarung tangan dan kaca mata ) untuk menstimulasi realitas. dan kemudian memproduksi model plastik masing – masing. para peneliti mengukur dimensi – dimensi produk dengan meminta konsumen menjawab pertanyaan – pertanyaan berikut : 1. tetapi program desain dan produksi dengan bantuan komputer telah mengubah hal itu. Dewasa ini. bersama rasa yang enak dan kenyamanan yang tinggi. Produk itu akan ditawarkan dalam tiga rasa ( coklat.S. Perusahaan juga menggunakan realitasi maya ( virtual reality ) untuk menguji konsep – konsep produk.membutuhkan biaya yang sangat mahal dan menyita waktu. vanilla. M.M MANAJEMEN PEMASARAN . Calon konsumen dapat melihat model plastik tersebut dan memberikan reaksi mereka. enam dalam setiap kotak. Kemampuan untuk dikomunikasikan dan dipercayai : Apakah manfaat – manfaat tersebut disampaikan jelas bagi Anda dan dapat dipercaya ? Jika nilainya rendah. dan strawberry ) dan akan dijual dalam bentuk bungkus.

Maksud pembelian : Apakah Anda ( pasti.S.2. Tingkat kesenjangan : Apakah produk – produk lain saat ini memenuhi kebutuhan ini dan memuaskan Anda ? Makin besar kesenjangan tersebut. saat pembelian dan frekuensi pembelian : Siapa yang akan menggunakan produk ini. Nilai kesenjangan – kebutuhan yang tinggi berarti bahwa konsumen tersebut menganggap produk itu memenuhi suatu kebutuhan yang kuat. Tingkat kebutuhan : Apakah Anda menganggap produk ini menyelesaikan masalah atau memenuhi suatu kebutuhan Anda ? Makin kuat kebutuhan tersebut. 6. makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. mungkin.M MANAJEMEN PEMASARAN .jawaban responden mengindikasikan apakah konsep itu memiliki daya tarik konsumen yang besar dan luas. Sasaran pemakai. produk apa yang menjadi pesaing produk baru ini dan konsumen mana yang menjadi sasaran terbaik. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Salah satu produsen makanan menolak setiap konsep yang mendapatkan nilai pasti – akan – membeli kurang dari 40 %. 3. Jawaban . atau gagal. pasti tidak ) akan membeli produk tersebut ? Nilai ini akan tinggi bagi konsumen yang menjawab ketiga pertanyaan sebelumnya dengan positif. Tingkat kesenjangan – kebutuhan dan tingkat maksud – pembelian dapat dibandingkan dengan norma – norma untuk kategori produk tersebut untuk melihat apakah konsep itu tampak jelas akan berhasil. Persepsi nilai : Apakah harga tersebut masuk akal dalam hubungannya dengan nilainya ? Makin tinggi persepsi nilainya. dan kapan serta seberapa sering produk tersebut akan digunakan. Tingkat kebutuhan dapat dikalikan dengan tingkat kesenjangan untuk menghasilkan nilai kesenjangan – kebutuhan. biasa saja. M. mungkin tidak. makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. yang tidak dipenuhi pilihan – pilihan yang tersedia. makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. 4. 5.

Tiga jenis harga. dan terakhir cap Good Housekeeping.ANALISIS GABUNGAN Kadar kesukaan konsumen atas berbagai konsep produk alternatif dapat diukur melalui analisis gabungan ( conjoint analysis ). akan terlalu banyak bagi konsumen diminta untuk memberikan peringkat 108 konsep. Makin besar perbedaanya. Kepada responden diperlihatkan berbagai tingkat atribut. suatu metode untuk mengetahui nilai kegunaan yang diberikan konsumen kepada berbagai tingkat atribut produk. dan konsumen akan memberikan peringkatnya mulai dari yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai. M. Kemungkinan pemberian cap Good Housekeeping ( ya. Andaikanlah orang yang memasarkan produk baru itu mempertimbangkan lima elemen desain : • • • • • Tiga jenis desain paket. Sampel dari. tidak ) Walaupun peneliti tersebut dapat membentuk 108 kemungkinan konsep produk ( 3 X 3 X 3 X 2 X 2 ). 18 konsep produk yang berbeda dapat dipilih. kemudian diminta untuk memberi peringkat berbagai tawaran tadi. makin tinggi kegunaannya. makin kuat kadar kesukaan konsumen untuk tingkat atribut tersebut. Pemasar sekarang menggunakan program statistik untuk memperoleh fungsi kegunaan konsumen bagi masing – masing kelima atribut tersebut. Kegunaan berkisar antara nol dan satu . Green dan Wind telah mengilustrasikan pendekatan ini dalam rangka mengembangkan suatu zat pembersih – karpet penghilang – noda yang baru. Tiga jenis merek. tidak ) Kemungkinan jaminan uang kembali ( ya. diikuti oleh garansi uang kembali. makin penting atribut tersebut. konsumen ini melihat harga dan desain kemasan sebagai atribut yang paling penting. merek.M MANAJEMEN PEMASARAN .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.S. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Manajemen dapat mengidentifikasi tawaran yang paling menarik dan perkiraan pangsa pasar dan laba yang mungkin dicapai perusahaan tersebut. Kita juga dapat menentukan kadar penting relatif masing – masing atribut bagi konsumen ini – perbedaan antara tingkat kegunaan tertinggi dan terendah untuk atribut tersebut. katakanlah. Jelas.

dan tujuan penjualan. Pendekatan keseimbangan ini mungkin lebih mudah digunakan apabila terdapat banyak variabel dan kemungkinan tawaran.M MANAJEMEN PEMASARAN . STRATEGI PEMASARAN Setelah berhasil menyelesaikan pengujian konsep. dan seterusnya.Ketika data kadar kesukaan dikumpulkan dari sampel konsumen sasaran yang mencukupi. Analisis gabungan telah menjadi salah satu alat mengembangan dan pengujian konsep yang paling popular. Namun. manajer produk baru tersebut akan mengembangkan rencana strategi pemasaran pendahuluan untuk memperkenalkan produk baru itu ke pasar. kepada mereka akan ditunjukkan tabel selanjutnya yang berisi keseimbangan antara dua variabel lainnya. dan perilaku pasar sasaran . pangsa pasar. dan kartu kredit. Penerapan lainnya meliputi berbagai ciri jasa perjalanan udara. Tawaran yang paling menarik pelanggan tidak selalu merupakan tawaran yang paling mampu menghasilkan laba. Kemudian. Rencana tersebut terdiri atas tiga bagian. Namun. perusahaan tersebut mungkin tidak meluncurkan tawaran pasar yang menjanjikan akan memperoleh pangsa pasar terbesar karena pertimbangan biaya. struktur. peneliti akan mengumpulkan data tanpa gambaran lengkap masing – masing tawaran. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Bagian pertama menjelaskan ukuran. pendekatan itu kurang realistis dalam arti bahwa responden hanya akan terfokus pada dua variabel sekaligus. yang disusul dengan kombinasi mana yang mereka sukai berikutnya. data itu dapat digunakan untuk memperkirakan pangsa pasar yang mungkin dicapai setiap tawaran tertentu.S. meskipun ada asumsi – asumsi mengenai tanggapan pesaing. desain obat resep. Marriott merancang konsep hotelnya Courtyard dengan memanfaatkan analisis gabungan. Dalam beberapa kondisi. melainkan dengan menyajikan dua faktor sekaligus. serta laba yang diinginkan dalam beberapa tahun pertama : Pusat Pengembangan Bahan Ajar . rencana pemosisian produk . Misalnya : kepada responden mungkin ditunjukkan suatu tabel dengan tiga tingkat harga dan tiga jenis kemasan kemudian ditanyakan mana di antara kesembilan kombinasi tersebut yang paling mereka sukai.

vanilla. Merek perusahaan itu akan diposisikan dalam kelompok yang berkualitas tinggi dan berharga tinggi kategori minuman sarapan cepat saji tersebut. dengan harga eceran $2. Total anggaran promosi penjualan akan mencapai $2. Selama tahun pertama. strategi distribusi. Kupon potongan harga 20 sen dollar akan dipasang di berbagai surat kabar. ditambah dana iklan – bersama.2 juta.3 juta.49 per kotak. Anggaran iklan sebesar $6 juta akan dibagi rata 50 : 50 antara iklan nasional dan lokal. nyaman. Tahun kedua akan membidik 700. Perusahaan tersebut mula – mula akan berupaya menjual 500.Pasar sasaran untuk minuman sarapan cepat saji adalah keluarga – keluarga yang memiliki anak – anak yang cepat menerima bentuk sarapan yang baru. dan strawberry dalam masing – masing bungkus. penyalur akan ditawarkan satu dus gratis untuk setiap pembelian empat dus. Bagian kedua menguraikan harga yang direncanakan.S.000 kotak atau 10 persen dari pasar.000 akan dibelanjakan untuk riset pemasaran guna membeli audit toko dan informasi panel – pelanggan untuk memantau reaksi pasar dan tingkat pembelian. dengan kerugian tahun pertama tidak lebih dari $1.000 kotak atau 14 persen dari pasar. Bunyi iklan akan menekankan konsep manfaat gizi dan kenyamanan. dan harga setiap dus untuk distributor adalah $24. M.9 juta. Sampel gratis akan dibagi – bagikan dari rumah ke rumah. Dua pertiga akan dibelanjakan untuk televisi dan sepertiga untuk surat kabar. $100. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . untuk dua bulan pertama.M MANAJEMEN PEMASARAN . Akan tersedia 48 kotak per dus. dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama : Produk tersebut akan ditawarkan dengan rasa cokelat. Konsep adengan iklan akan berkisar tentang seorang anak kecil yang meminum sarapan cepat saji dan tumbuh kuat. enam bungkus setiap kotak. dengan perkiranaan laba sebesar $2.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. bergizi. dan tidak mahal.

penjualan naik pada awalnya.M MANAJEMEN PEMASARAN . Total anggaran promosi akan dinaikkan sekitar 20 persen setiap tahun. Jika pembeli baru terus memasuki pasar tersebut. ANALISIS BISNIS Setelah mengembangkan konsep produk dan strategi pemasaran tersebut. riset pemasaran akan dikurangi menjadi $60. Untuk produk yang hanya dibeli sekali. konsep itu dapat dilanjutkan ke tahap pengembangan. dan kemudian mendekati nol pada saat jumlah calon pembeli sudah habis. MEMPERKIRAKAN TOTAL PENJUALAN Perkiraan total penjualan adalah penjumlahan perkiraan penjualan pertama kali ( first time sales ). kualitas produk awal harus tinggi dan ditingkatkan lama – kelamaan melalui riset teknis. penjualan pengganti ( replacement sales ). Jika ternyata memenuhi. mencapa puncak.Bagian ketiga rencana strategi pemasaran tersebut menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta strategi bauran pemasaran lama – kelamaan : Perusahaan tersebut bermaksud untuk merebut 25 persen pangsa pasar dan mewujudkan tingkat laba ini.. biaya.000 per tahun setelah tahun pertama. Harga awalnya ditetapkan tinggi dan diturunkan secara bertahap untuk memperluas pasar dan menghadapi persaingan. kurvanya tidak akan turun hingga nol. manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis usulan itu. produk yang jarang dibeli. Apabila muncul informasi baru. M. dan laba utuk menentukan apakah semua itu memenuhi tujuan perusahaan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dengan perbandingan awal antara promosi iklan dan penjualan sebesar 65 : 35 yang akhirnya berkembang menjadi 50 : 50. Manajemen perlu menyiapkan proyeksi – proyeksi penjualan. atau produk yang sering dibeli. analisis bisnis tersebut akan menjalani revisi dan perluasan.S. dan penjualan ulang ( repeat sales ). Metode perkiraan penjualan bergantung pada apakah produk itu hanya dibeli sekali ( seperti : cincin pertunangan atau rumah pensiun ).

Waktu penggantian yang sesungguhnya akan dipengaruhi berbagai faktor.S. Penjual tersebut seharusnya mencatat persentase pembelian ulang yang terjadi dalam masing – masing kelompok pembelian ulang : orang – orang yang membeli kembali hanya satu kali. Untuk memperkirakan penjualan pengganti. produk tersebut bukan lagi produk baru. jumlah pembeli pertama pada awalnya meningkat dan kemudian berkurang ketika makin sedikit pembeli tersisa ( dengan asumsi jumlah populasi tetap ). penjual harus memperkirakan penjualan ulang dan juga penjualan pertama kali. dan seterusnya. Bagian bawah distribusi ini menunjukkan kapan penjualan pengganti pertama akan terjadi. tugas pertama manajer adalah memperkirakan pembelian pertama produk baru tersebut dalam masing – masing periode. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Produk yang sering dibeli – seperti konsumen dan barang industri yang tidak tahan lama. pemanggang roti. penjualan kemungkinan akan tetap tinggi bahkan setelah terjadi seluruh pembelian pertama kali. dan peralatan industri – menunjukkan siklus penggantian yang ditentukan oleh keausan fisik atau keusangan yang terkait dengan perubahan gaya.Produk yang jarang dibeli – seperti mobil.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. ketiga. jumlah unit gagal tahun pertama. manajemen harus meneliti distribusi usia bertahan ( survival – age distributor ) produk tersebut – yaitu. Tingkat pembelian ulang yang tinggi berarti bahwa pelanggan merasa puas . dua kali. Untuk produk baru yang sering dibeli. kedua. Kurva penjualan tersebut akhirnya turun dan mendatar yang melambangkan tingkat volume penbelian ulang yang tetap . Beberapa produk dan merek dibeli beberapa kali tetapi kemudian ditinggalkan. dan kinerja. tiga kali. dan seterusnya. beberapa produsen mendasarkan keputusannya untuk meluncurkan suatu produk baru semata – mata pada perkiraan penjualan pertama kali.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pembelian ulang segera terjadi. fitur. Karena penjualan pengganti sulit diperkirakan sebelum produk itu digunakan. Taksiran penjualan untuk kategori produk itu memerlukan perkiraan penjualan pertama dan penjualan pengganti secara terpisah. Dalam memperkirakan penjualan. M. asalkan produk itu memuaskan beberapa pembeli. pada saat ini.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Biasanya berbentuk tabel yang mengilustrasikan proyeksi penjualan. M. Baris 2 menunjukkan harga pokok penjualan dengan memperkirakan rata – rata biaya tenaga kerja. Kontribusi pelengkap tersebut terdiri atas dua komponen. pemasaran. diperoleh dengan mengurangkan ketiga biaya sebelumnya dari laba kotornya. dan biaya pengembangan produksi. riset pemasaran. Baris 6 menunjukkan alokasi biaya tetap untuk produk baru ini. dan laba selama lima tahun. dan jumlah yang dialokasikan untuk kebutuhan tenaga penjualan dan administrasi pemasaran. konribusi kotornya. dan keuangan. biaya. yang mencakup biaya yang menjadi bagiannya untuk gaji eksekutif.S. pemanas ruangan. bahan baku. promosi penjualan. Dibalik proyeksi penjualan itu terdapat beberapa asumsi tentang tingkat pertumbuhan pasar. yaitu selisih antara penerimaan penjualan dan biaya pokok penjualan. pangsa pasar perusahaan tersebut. lampu. produksi. kontribusi pelengkap ( supplementary contribution ). dan harga yang ditetapkan pabrik itu. Baris 7. Baris 1 menunjukkan proyeksi pendapatan penjualan dalam periode lima tahun. dan pengemasan per dus. Pendapatan ikutan ( dragalog income ) adalah pendapatan tambahan terhadap produk – produk lain perusahaan yang terjadi karena penambahan produk Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan lain – lain. biaya riset pemasaran. Baris 5 menunjukkan perkiraan biaya pemasaran dalam kurun lima tahun yang meliputi iklan. Baris 4 menunjukkan taksiran biaya pengembangan produk. Baris 3 menunjukkan perkiraan marjin kotor. Baris 8.M MANAJEMEN PEMASARAN .MEMPERKIRAKAN BIAYA DAN LABA Biaya diperkirakan oleh departemen litbang. berisi daftar setiap perubahan pendapatan dari produk – produk lain perusahaan yang disebabkan pengenalan produk baru tersebut.

termasuk pengembalian yang ditetapkan diskon sebesar tertentu per tahun. ada dua hal yang menjadi perhatian utama. yaitu kerugian terbesar yang dapat ditimbulkan produk tersebut. Metode yang paling rumit untuk memperkirakan laba adalah analisis risiko ( risk analysis ). M. Atau perkiraan tersebut dapat dilakukan dari sudut berapa tahun dibutuhkan untuk mencapai titik impas. Di sini tiga perkiraan ( optimistik. yaitu waktu yang diperlukan perusahaan untuk mengembalikan semua investasinya. pesimistik.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Perusahaan – perusahaan menggunakan ukuran – ukuran keuangan lain untuk mengevaluasi manfaat suatu usulan produk baru. yang menunjukkan kisaran tingkat pengembalian yang dapat terjadi dan kemungkinan – kemungkinannya. Yang termudah adalah analisis impas ( break – even analysis ). Baris 9 menunjukkan kontribusi bersih. Komputer melakukan simulasi kemungkinan – kemungkinan hasilnya dan menghitung distribusi probabilitas tingkat pengembalian. di mana manajemen memperkirakan berapa banyak unit produk tersebut yang harus dijual perusahaan agar impas dengan struktur biaya dan harga tertentu itu.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pendapatan kanibalisasi ( cannibalized income ) adalah pengurangan pendapatan terhadap produk – produk lain perusahaan yang terjadi karena penambahan produk baru ini ke lini yang sudah ada. Jika manajemen yakin perusahaan dengan mudah dapat mencapai angka impasnya.baru ini ke lini yang sudah ada. Baris 11 menunjukkan arus kas diskon kumulatif. Baris 10 menunjukkan kontribusi diskon – yaitu nilai sekarang masing – masing kontribusi masa mendatang yang didiskon sebesar tertentu per tahun. yang merupakan penjumlahan semua kontribusi tahunan dalam baris 10. Yang pertama adalah pengeluaran investasi maksimum. dan kemungkinan besar ) diperoleh untuk masing – masing variabel tidak pasti yang mempengaruhi profitabilitas dalam lingkungan pemasaran dan strategi pemasaran yang diasumsikan untuk periode perencanaan tersebut. Yang kedua adalah periode pengembalian ( payback period ).S. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . kemungkinan perusahaan itu akan melanjutkan produk tersebut ke pengembangan produk.

Engineering Attribute ) yang dapat digunakan oleh para insinyur. yang berkinerja dengan aman dalam penggunaan dan kondisi normal. Metodologi ini mengambil daftar atribut pelanggan ( CA. Para insinyur dapat mengubah itu menjadi tenaga kuda yang diinginkan dan teknik – teknik rekayasa yang mirip lainnya ( EA ). Quality Function Deployment ). atau prototipe. Sumbangan utama QFD adalah bahwa metode tersebut meningkatkan keomunikasi antara pemasar. produk telah ada hanya sebagai uraian kata – kata. Jika tidak. insinyur. perusahaan tersebut akan menentukan apakah gagasan produk itu dapat diterjemahkan menjadi produk yang layak secara teknis dan komersial.S. Contohnya : pelanggan truk yang diusulkan mungkin menginginkan tingkat akselerasi tertentu ( CA ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pada tahap ini. dan mengubahnya menjadi daftar atribut rekayasa ( EA. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . M.MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : PENGEMBANGAN HINGGA KOMERSIALISASI PENGEMBANGAN PRODUK Hingga sekarang. Tujuannya adalah untuk menemukan prototipe yang memasukkan atribut – atribut utama yang diuraikan dalam pernyataan konsep – produk tersebut. dan orang – orang bagian produksi. Departemen litbang akan mengembangkan satu atau lebih versi fisik konsep produk tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . Langkah itu memerlukan lompatan besar dalam investasi yang jauh mengalahkan biaya yang timbul di tahap – tahap sebelumnya. Customer Attribute ) yang diinginkan. Tugas menerjemahkan permintaan – permintaan pelanggan sasaran menjadi prototipe yang berfungsi dibantu beberapa metode yang dikenal sebagai penyebaran fungsi mutu ( QFD. Metodologi tersebut membolehkan pengukuran keuntungan dan biaya dari pemenuhan permitaan – permintaan pelanggan tersebut. dan yang dapat diproduksi sesuai dengan biaya produksi yang telah dianggarkan. akumulasi biaya proyek tersebut akan menjadi kerugian kecuali kalau diperoleh informasi yang berguna dalam proses tersebut. gambar. yang dihasilkan riset pasar.

Para ilmuwan laboratorium tidak hanya harus merancang karakteristik fungsional produk tersebut. dan warna biru dan hijau mendukung klaim “ sejuk “ ( Scope ). Netscape. misalnya. Pemasar perlu memberikan inforamsi kepada orang – orang di laboratorium tentang ciri apa saja yang dicari konsumen dan bagaimana konsumen menilai apakah ciri ini sudah ada. prototipe tersebut harus melewati berbagai pengujian fungsional yang ketat dan pengujian pelanggan. Microsoft. hal itu telah terjadi di perusahaan – perusahaan peranti lunak seperti Microsoft. warna kuning mendukung klaim “ antiseptik “ ( Listerine ). dan berat ? Dalam kasus bahan pencuci mulut. Dengan merancang dan menguji rancangan produk melalui simulasi. ada kebutuhan untuk membuat prototipe yang lebih cepat dan proses pengembangan yang lebih fleksibel. Bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap perbedaan warna.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Tentu saja. berbulan – bulan atau bahkan bertahun – tahun. tetapi juga mengkomunikasikan aspek – aspek psikologisnya melalui petunjuk – petunjuk fisik. yang lebih tinggi. Michael Scharge.Mengembangkan dan memproduksi prototipe yang berhasil mungkin memerlukan waktu berhari – hari. Pengujian alpha adalah nama yang diberikan kepada pengujian produk di dalam perusahaan tersebut untuk melihat bagaimana produk tersebut berkinerja dalam berbagai penggunaan yang berbeda – beda. perusahaan – perusahaan mencapai fleksibilitas dalam menanggapi informasi baru dan memecahkan ketidakpastian dengan cepat menjajagi alternatif – alternatifnya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . perusahaan – perusahaan yang digerakkan prototipe – seperti Yahoo!.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan Netscape – menyambut pengujian dan eksperimen yang bermutu rendah. dan ratusan perusahaan baru di Silicon Valley. warna merah mendukung klaim “ menyegarkan “ ( Lavoris ). anggota riset di laboratorium media MIT. Teknologi realitas – maya yang canggih dapat mempercepat proses itu. ukuran. Dengan munculnya situs internet. telah meramalkan dengan tepat : “ Pembuatan prototipe yang efektif mungkin merupakan ‘ kompetensi inti ‘ paling bernilai yang dapat diharapkan untuk dimiliki organsisasi yang inovatif “. M. berminggu – minggu. Setelah selesai.S. Walaupun Scharge mengatakan bahwa perusahaan – perusahaan yang digerakkan spesifikasi menuntut kehati – hatian yang sangat tinggi sebelum sesuatu dapat disampaikan ke tingkat manajemen.

atau tiga iklan : • Metode urutan peringkat ( rank order ) meminta konsumen memberikan peringkat ketiga barang tersebut dalam urutan kadar kesukaan. kemudian. AC. Pengujian beta paling bermanfaat apabila calon pelanggan tersebut heterogen. dan BC dan ia menyebutkan bahwa ia lebih menyukai A daripada B. A daripada C. metode ini tidak mengungkapkan seberapa dalam perasaaan yang dimiliki konsumen tersebut tentang masing – masing barang dan juga apakah konsumen tersebut sangat menyukai salah satu barang. Ketika Du Pont mengembangkan karpet sintetis barunya. perusahaan itu memasang karpet gratis di beberapa rumah dengan imbalan kesediaan pemilik rumah melaporkan apa saja yang mereka sukai dan tidak sukai tentang karpet tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan B daripada C. dan kepemimpinan pendapat dari pengguna awal dicari.M MANAJEMEN PEMASARAN . beberapa pengambil keputusan dilibatkan dalam pembelian produk itu. Kadang kesukaan konsumen dapat diukur dengan berbagai cara. mulai dari membawa konsumen ke laboratorium hingga memberikan mereka sampel untuk digunakan di rumah. tiga program asuransi. Andaikanlah kepada seorang konsumen diperlihatkan tiga barang yang sama – A. • Metode perbandingan berpasangan ( paired comparison ) memerlukan seseorang memperlihatkan beberapa pasang barang dan menanyakan kepada konsumen tersebut mana di antaranya yang lebih disukai dalam masing – masing pasangan. Pengujian ini menyusun daftar sekelompok pelanggan untuk menggunakan prototipe tersebut dan memberikan umpan balik.Sesudah menyempurnakan prototipe tersebut lebih lanjut. B. calon penggunaan tersebut tidak sepenuhnya diketahui. Dengan demikian. dan C. M. walaupun mempunyai kelebihan dari sudut kesederhanaannya. kita dapat Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Metode ini juga sulit digunakan apabila ada banyak objek yang harus diberi peringkatnya. kepada konsumen dapat ditunjukkan pasangan AB.S. Konsumen tersebut mungkin menjawabnya dengan A > B > C. Pengujian penempatan di rumah umum dilakukan dengan produk – produk mulai dari rasa es krim hingga peralatan rumah tangga baru. seperti tiga kamera. Pengujian konsumen dapat mempunyai beberapa bentuk. perusahaan tadi beralih ke pengujian beta.

4 berarti biasa saja.menyimpulkan bahwa A > B > C. • Metode pemeringkatan satuan ( monadic rating ) meminta konsumen memberi peringkat kesukaan terhadap masing – masing produk dalam skala. dimana 1 berarti sangat tidak suka. Namun. Produk baru tersebut diperkenalkan ke dalam lingkungan yang sesungguhnya untuk mempelajari seberapa besar pasarnya dan bagaimana reaksi konsumen dan penyalur terhadap penanganan. B = 5. Seorang pejabat perusahaan di Revlon Inc. menyatakan : “ Di bidang kami. penggunaan. kemasan. dan kami telah memiliki 1. produk tersebut sudah siap dilengkapi dengan merek.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Andaikanlah konsumen tersebut menyerahkan hasil pemeringkatan berikut : A = 6.M MANAJEMEN PEMASARAN .S. penyalur. M. dan potensi pasar. Andaikanlah skala tujuh angka digunakan. sambil mengamati perbedaan dan kemiripannya. dan metode ini memungkinkan konsumen memusatkan perhatian pada kedua barang tersebut. kita dapat memperoleh urutan kesukaan orang tersebut ( yaitu A > B > C ). sebagian besar perusahaan tahu bahwa pengujian pasar dapat menghasilkan informasi yang berharga tentang pembeli. dan membawanya kepengujian pasar. kami tahu produk itu akan laku karena kami sudah tidak asing lagi dengan bidang tersebut. Tidak semua perusahaan melakukan pengujian pasar. PENGUJIAN PASAR Setelah manajemen merasa puas dengan kinerja fungsional dan psikologis. dan apa saja jenisnya ? Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan bahkan mengetahui tingkat kualitatif kesukaan orang tersebut untuk masing – masing dan jarak kasar antara masing – masing kesukaan. Masalah utamanya adalah : Seberapa banyak pengujian pasar harus dilakukan. terutama kosmetik dengan harga yang lebih tinggi mahal yang tidak cocok untuk pendistribusian masal – kami tidak perlu melakukan pengujian pasar. orang – orang merasa mudah menyatakan mana yang lebih mereka sukai di antara dua barang. dan pembelian kembali produk tersebut.. efektifitas program pemasaran. katakanlah alat rias wajah cair yang telah disempurnakan. C = 3. dan 7 berarti sangat suka.500 orang – orang yang mendemonstrasikan penggunaanya di toko – toko serba ada untuk mempromosikannya “. Ketika kami mengembangkan produk baru.

dan frekuensi pembelian. perusahaan tersebut mungkin lebih memilih untuk menghadapi risiko kegagalan produk daripada risiko kehilangan distribusi atau penetrasi pasar untuk produk yang sangat berhasil. Perusahaan itu berharap menemukan semua variabel itu dengan tingkat yang tinggi. atau perusahaan tersebut mungkin menemukan tingkat penggunaan tetap yang tinggi tetapi frekuensi pembeliannya rendah ( sebagaimana dengan makanan beku yang mahal ). biaya pengujian pasar tersebut akan menjadi bagian yang tidak berarti dari total biaya proyek tersebut. M. Empat metode utama pengujian pasar barang konsumen. Karena itu. perusahaan tersebut berupaya memperkirakan empat variabel : percobaan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan tekanan waktu dan biaya riset di sisi lain.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . PENGUJIAN PASAR BARANG KONSUMEN Dalam menguji produk – produk konsumen. konsumen yang awalnya mencoba produk tersebut secara gratis ditawari kembali produk yang sama. Jumlah pengujian pasar dapat dikurangi secara besar – besaran jika perusahaan tersebut berada dalam tekanan waktu yang luar biasa karena musim liburan baru saja mulai atau karena pesaing – pesaing hampir meluncurkan merek mereka. dalam beberapa kasus. Produk – produk yang berisiko tinggi yang menciptakan kategori – kategori produk baru ( minuman sarapan cepat saji pertama ) atau yang memiliki ciri – ciri yang baru ( pasta gigi fluoride pertama ) – memerlukan lebih banyak pengujian pasar daripada produk yang dimodifikasi ( merek pasta gigi lain ). penerimaan. Produk berinvestasi tinggi dan berisiko tinggi yang kemungkinan kegagalannya tinggi.S. perusahaan tersebut akan menemukan banyak konsumen yang mencoba produk tadi tetapi hanya sedikit membelinya kembali .Jumlah pengujian pasar dipengaruhi oleh biaya dan risiko investasi di satu sisi. mulai dari yang paling murah hingga yang paling mahal adalah sebagai berikut : PENELITIAN GELOMBANG PENJUALAN Dalam penelitian gelombang penjualan ( sales – wave research ). pengulangan pertama. harus menjalani pengujian pasar .

dan perusahaan itu mencatat berapa banyak pelanggan memilih produk tersebut lagi perusahaan itu lagi dan juga tingkat kepuasan yang mereka sampaikan.S. dan dilaksanakan tanpa kemasan akhir dan iklan.atau produk pesaing.M MANAJEMEN PEMASARAN . Beberapa minggu kemudian. Orang – orang yang tidak membeli merek baru tersebut diberikan sampel gratis. Produk itu mungkin ditawarkan lagi kepada mereka sebanyak tiga hingga lima kali ( gelombang penjualan ). M. mereka diwawancarai kembali melalui telepon untuk memastikan sikap produk. Konsumen ditanyai tentang alasan mereka membeli atau tidak membeli. penggunaan. Orang – orang itu kemudian diundang untuk menyaksikan sekilas iklan – iklan TV atau media cetak yang sudah terkenal maupun yang baru. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Salah satu iklan menampilkan produk baru tersebut. tetapi tidak dipilih khusus untuk diperhatikan. Penelitian gelombang penjualan dapat diterapkan dengan cepat. PEMASARAN PERCOBAAN DENGAN SIMULASI Pemasaran percobaan dengan simulasi ( simulated test marketing ) memerlukan pencarian 30 sampai 40 pembeli yang memenuhi syarat dan menanyakan kepada mereka tentang keterkenalan merek dan preferensi dalam kategori produk tertentu. dengan harga yang sedikit diturunkan. Namun. Perusahaan itu mencatat berapa banyak konsumen membeli merek baru tersebut dan merek – merek pesaing. Penelitian gelombang penjualan dapat juga meliputi tindakan menunjukkan satu atau beberapa konsep iklan kepada konsumen untuk melihat dampak iklan tersebut pada pembelian ulang. penelitian gelombang penjualan tidak menunjukkan tingkat percobaan yang akan tercapai dengan insentif – insentif promosi penjualan yang berbeda. dilakukan dengan tingkat keamanan yang cukup. lalu mereka boleh membeli barang apa saja. karena konsumen tersebut telah dipilih sebelumnya untuk mencoba produk itu . Catatan ini memberikan ukuran tentang efektifitas relatif iklan tadi dibandingkan degna iklan pesaing dalam percobaan simulasi. cara ini juga tidak menunjukkan kekuatan merek tersebut untuk mendapatkan distribusi dan posisi rak toko yang menguntungkan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Konsumen menerima sejumlah kecil uang dan diundang ke suatu toko.

S. pajangan dan promosi pembelian . pemasaran percobaan terkendali tidak akan memberikan inforamsi tentang cara membujuk para pedagang agar menjual produk baru itu.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . Metode ini memberikan hasil yang lumayan tepat tentang efektifitas iklan dan tingkat percobaan ( serta tingkat pembelian ulang jika diperpanjang ) dalam waktu yang jauh lebih singkat dan dengan biaya yang jauh lebih murah dibandingkan dengan biaya penggunaan pasar pengujian yang sesungguhnya. Hasil penjualan juga dapat diukur melalui pemindai elektronik di kasir. Perusahaan tersebut tidak perlu menggunakan tenaga penjualannya sendiri. Beberapa sampel konsumen dapat diwawancarai kemudian untuk mengungkapkan kesan mereka terhadap produk itu. suatu perusahaan riset mengelola sekelompok toko yang akan menjual produk – produk baru dengan memperoleh imbalan. jumlah tampilan. memberikan dana penjualan. Pra – pengujian hanya membutuhkan waktu tiga bulan dan mungkin menelan biaya $250.kepuasan. Teknik ini juga memberikan kemungkinan produk tersebut dan ciri – cirinya untuk dipelajari para pesaing. Perusahaan tersebut juga dapat mengevaluasi dampak promosi dan iklan lokal selama pengujian tersebut. atau “ membeli “ saluran distribusi. Perusahaan riset tadi mengirimkan produk tersebut ke toko – toko peserta dan mengawasi penempatannya di rak . Namun. hasil tersebut dimasukkan ke dalam model peramalan produk baru untuk memproyeksikan tingkat penjualan akhir. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pemasaran percobaan terkendali memungkinkan perusahaan tersebut menguji pengaruh faktor – faktor dalam toko dan iklan terbatas terhadap perilaku pembelian. M. Perusahaan – perusahaan riset pemasaran melaporkan prediksi tingkat penjualan yang luar biasa tepat untuk produk – produk yang kemudian diluncurkan ke pasar tersebut. perusahaan yang mempunyai produk baru tersebut menentukan jumlah toko dan lokasi geografis yang ingin diujinya. PEMASARAN PERCOBAAN TERKENDALI ( CONTROLLED TEST MARKETING ) Dalam metode itu. serta harganya. dan niat membeli kembali serta ditawarkan kesempatan untuk membeli kembali produk apa saja.000.

lamanya percobaan. makin banyak jumlah strategi pemasaran yang menjadi pesaing. Survei pembeli akan menghasilkan inforamsi mendalam tentang sikap. pemakaian. Manajemen menghadapi beberapa keputusan : 1. 2. Lama pengujian ? Pengujian pasar berlangsung mulai dari beberapa bulan hingga satu tahun. dan tenaga penjualan mencoba menjual ke pedagang yang menampung produk tersebut dan memajangnya dengan baik di raknya. 4. Kota mana saja ? Setiap perusahaan harus mengembangkan criteria pemilihan. Panel konsumen akan menunjukkan orang mana yang membeli mereka mana dan tingkat kesetiaan dan perpindahan mereka. dan kegiatan persaingan rata – rata. Informasi apa saja ? Data pengiriman gudang akan menunjukkan pembelian persediaan kotor tetapi tidak akan memperlihatkan penjualan mingguan pada tingkat eceran. M.PASAR PERCOBAAN Cara terakhir untuk menguji produk konsumen baru ialah memasukkannya ke pasar percobaan yang sudah berkembang penuh. Makin besar kemungkinan kerugian maksimum.S.M MANAJEMEN PEMASARAN . main lama periode pengujian yang diperlukan. bergantung pada jumlah kota percobaan. makin besar perbedaan regional. dan kepuasan pelanggan. makin banyak kota yang seharusnya digunakan. Perusahaan tersebut memilih beberapa kota yang representatif. dan jumlah data yang ingin dikumpulkan perusahaan tersebut. Perusahaan tersebut melakukan kampanye iklan dan promosi penuh di pasar ini mirip dengan yang akan dilakukannya dalam pemasaran nasional. Audit toko akan menunjukkan penjualan eceran dan pangsa pasr pesaing tetapi tidak akan mengungkapkan karekteristik pembeli. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. seperti mempunyai peliputan media yang baik. dan makin besar kemungkinan gangguan pemasarn percobaan oleh pesaing. 3. Pengujian skala penuh dapat menelan biaya lebih dari $1 juta. jaringan toko yang kooperatif. Makin lama periode rata – rata pembelian kembali. Berapa banyak kota percobaan ? Sebagian besar percobaan meggunakan antara dua dan enam kota.

mereka tidak dipilih secara acak. para teknisi penjual tersebut mengamati bagaimana pelanggan percobaan menggunakan produk tadi. M. jika pasar percobaan tersebut menunjukkan tingkat uji – coba yang tinggi dan itngkat pembelian ulang yarng rendah. Risiko lainnya adalah bahwa pelanggan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . produk tersebut sudah memuaskan tetapi diperlukan lebih banyak orang untuk mencobanya. produk tersebut seharusnya diluncurkan secara nasional . produk tersebut seharusnya dilupakan saja.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. PENGUJIAN PASAR BARANG BISNIS Barang bisnis juga dapat memperoleh manfaat dari pengujian pasar.5. Penjual tersebut juga dapat mengamati berapa besar nilai tambah yang diberikan peralatan itu pada usaha pelanggan sebagai petunjuk untuk penentuan harga selanjutnya. suatu praktek yang sering mengungkapkan masalah – masalah keamanan dan layanan yang tidak diperhitungkan sebelumnya dan mengingatkan penjual tersebut tentang kebutuhan pelatihan dan layanan pelanggan. Selama pengujian beta. Tindakan apa yang harus ditempuh ? Jika pasar percobaan tersebut menunjukkan tingkat uji – coba dan pembelian ulang yang tinggi. banyak perusahaan dewasa ini tidak melakukan pemasaran percobaan dan mengandalkan metode pengujian pasar yang lebih cepat dan lebih ekonomis.M MANAJEMEN PEMASARAN . Jika tingkat uji – coba dan pembelian ulang ternyata sama – sama rendah. Barang industri yang mahal dan teknologi baru biasanya akan menjalani pengujian alpha ( dalam perusahaan tersebut ) dan pengujian beta ( dengan pelanggan luar ). Penjual harus berhati – hati menafsirkan hasil pengujian beta karena hanya sejumlah kecil pelanggan percobaan digunakan. Walaupun banyak manfaatnya. Ini berarti meningkatkan iklan dan promosi penjualan.S. dan percobaan itu agak disesuaikan dengan masing – masing tempat. Penjualan tersebut akan meminta pelanggan percobaan mengungkapkan minat pembelian mereka dan reaksi – reaksi lain setelah percobaan itu.

Metode ini menghasilkan informasi tentang preferensi dan penetapan harga dalam suasana penjualan normal produk tersebut. di mana produk itu mungkin akan disandingkan dengan produk – produk lain produsen tersebut dan mungkin juga produk – produk pesaing. Metode pasar percobaan umum kedua untuk barang bisnis adalah memperkenalkan produk baru tersebut dalam pameran dagang. Mereka memajang cetakan percobaan yang sudah dijilid dengan contoh sampul buku. dan berapa banyak mengungkapkan minat pembelian atau melakukan pemesanan.S.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M. Perusahaan tersebut nantinya harus membuat kontrak Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kelemahannya ialah bahwa para pelanggan mungkin ingin melakukan pemesanan lebih awal tetapi tidak dapat dipenuhi. secara teratur meluncurkan judul – judul musim gugur mereka dalam pertemuan American Booksellers Association setiap musim semi. penjual seharusnya siap – siap meluncurkan produk tersebut segera setelah pameran dagang tersebut. KOMERSIALISASI Jika berlanjut dengan komersialisasi. bagaimana mereka bereaksi terhadap berbagai keistimewaannya dan ketentuan – ketentuannya. Produsen – produsen barang industri hampir menggunakan pemasaran percobaan lengkap ketika mereka menyerahkan pasokan terbatas kepada tenaga penjualan untuk dijual di sejumlah daerah terbatas yang mendapat dukungan promosi dan lembaran – lembaran katalog yang dicetak. perusahaan tersebut akan berhadapan dengan biaya terbesar hingga saat itu. Pernerbit buku. penerbit tadi akan mempertimbangkan untuk melakukan perubahan. Produk – produk industri baru dapat diuji di ruang pameran distributor dan penyalur. misalnya. karena itu. dan para pelanggan yang datang mungkin tidak mewakili pasar sasarannya. Jika jaringan toko buku besar merasa keberatan dengan rancangan sampul atau judul buku baru yang menjanjikan.M MANAJEMEN PEMASARAN .percobaan yang tidak terkesan dengan produk itu mungkin akan membocorkan laporan yang kurang menguntungkan tentang hal itu. Penjual dapat mengamati seberapa besar minat yang diperlihatkan para pembeli terhadap produk baru tersebut. Kerugiannya pameran dagang ialah bahwa kegiatan itu akan memperkenalkan prodik tersebut kepada para pesaing .

mutu film. Dalam dua uji – coba yang berbeda. suatu alat evaluasi pasar pra – peluncuran bagi film – film yang dirancang untuk menghasilkan perkiraan keberhasilan penjualan tiket dan untuk mendukung keputusan – keputusan pemasaran. Alat itu meperoleh data dengan meminta sampel penonton yang representatif menyaksikan film baru tersebut dan menggunakan tanggapan mreka utuk membuat perkiraan. Alat ini dirancang untuk membantu Hollywood memanfaatkan dengan lebih baik uang sebesar $ 25 juta yang biasanya dikeluarkan perusahaan – perusahaan untuk pemasaran. perkiraan yang rendah tersebut menyebabkan perusahaan itu kehilangan laba dengan jumlah yang sangat besar. dan yang terkait dengan distribusi untuk film baru setelah diproduksi tetapi sebelum dirilis ke masyarakat. Dalam bisnis perfilman. tema film tersebut. Studio – studio Hollywood yakin bahwa film berbeda dari produk – produk lain dan ukuran penonton tidak dapat diramalkan. Namun Josh Eliasberg dan rekan – rekan penelitinya baru – baru ini menciptakan Moviemod. perusahaan itu membangun pabrik yang lebih kecil daripada yang diperlukan berdasarkan perkiraan penjualannya. perusahaan itu mungkin harus membelanjakan antara $20 juta hingga $80 juta untuk iklan dan promosi dalam tahun pertama. Moviemod menggabungkan berbagai variabel cerita dari mulut ke mulut.M MANAJEMEN PEMASARAN .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Biaya utama lainnya adalah pemasaran. intensitas distribusi. iklan film. Walaupun Quaker Oats merasa puas dengan tanggapan tersebut. Ukuran pabrik akan menjadi keputusan terpenting. perusahaan – perusahaan membuat dan meluncurkan “ produk – produk baru “ yang masing – masing berbiaya $ 75 sampai $100 juta tanpa mengeluarkan banyak untuk riset pasar. Moviemod telah memperkirakan total penjualan dan pendapatan hingga sebesar 5 % dari angka yang sesungguhnya dalam dua pasar yang berbeda.S. Untuk memperkenalkan barang konsumsi kemasan utama yang baru ke pasar nasional. Ketika Quaker Oats meluncurkan sereal sarapannya 100 Percent Natural. dan resensi kritikus.untuk melakukan produksi atau membangun atau menyewa fasilitas produksi berskala penuh. M. periklanan. Permintaan begitu jauh melampaui perkiraan tersebut sehingga selama sekitar setahun perusahaan tersebut tidak dapat memasok cukup banyak produk ke toko – toko.

Perusahaan yang masuk belakangan tersebut juga dapat mempelajari ukuran pasar tersebut. tindakan untuk masuk pertama tersebut dapat menjadi bumerang. penentuan waktu untuk memasuki pasar sangat penting. Pesaing tersebut akan menanggung untuk mungkin mengungkapkan kekurangan – kekurangan yang dapat dihindari perusahaan yang masuk belakangan. Oven microwave mulai menikmati pertumbuhan yang luar biasa hanya setelah jagung berondong oven microwave dikembangkan. 2. dan sering suatu produk menunggu sampai terjadi permintaan yang mengejutkan ( killer application ). jika produk tersebut dimasukkan ke pasar dengan buru – buru sebelum seluruh kekurangannya dihilangkan. Tetapi. Jika produk itu bersifat musiman. Masuk lebih dulu : Perusahaan yang pertama memasuki pasar biasanya menikmati “ keunggulan penggerak pertama “ ( first mover advantages ) dengan mengikat para distributor dan pelanggan utama dan mendapatkan reputasi kepemimpinan. Pasar mungkin akan memberikan perhatian yang lebih besar kalau dua perusahaan mengiklankan produk baru tersebut. 3. perusahaan tersebut mungkin akan menunda pengenalannya hingga persediaan produk lama tersebut berkurang.KAPAN ( PENENTUAN WAKTU ) Dalam mengkomersialkan produk baru. mungkin Produknya akan menunda akan peluncurannya hingga setelah pesaing tadi masuk. Perusahaan tersebut dihadapkan dengan tiga pilihan : 1. Masuk bersamaan : Perusahaan tersebut mungkin mengatur waktunya untuk masuk secara bersamaan dengan masuknya pesaing.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Masuk belakangan biaya : Perusahaan mendidik tersebut pasar. pengenalan tersebut mungkin akan ditunda hingga tiba musim yan tepat. Andaikanlah suatu perusahaan sudah hampir menyelesaikan tugas pengembangan produk barunya dan mendengar bahwa pesaing sedang mendekati akhir tugas pengembangannya. Keputusan mengenai waktu ini memerlukan pertimbangan tambahan. M.S. Jika suatu produk baru menggantikan produk lama.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.

Sebaliknya. akan meluncurkan model – model barunya di pasar nasional.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. pasar nasional. beberapa wilayah. Citra. dan Cincinnati. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . atau pasar internasional. baik di dalam negeri maupun di luar negeri. Peluncuran perdana multi – tahap tersebut. Perusahaan – perusahaan ini akan memasuki kota – kota lain satu demi satu. Implikasinya ialah bahwa perusahaan – perusahaan seharusnya menganut fokus internasional dalam merancang dan mengembangkan produk – produk yang baru. menemukan bahwa produk dalam negeri yang dirancang semata – mata untuk pasar dalam negeri cenderung memperlihatkan tingkat kegagalan yang tinggi. Sebagian besar perusahaan akan mengembangkan perluasan pasar perdana terencana lama – kelamaan. dengan melakukan desain ulang jika diperlukan. dalam studi mereka tentang produk – produk industri. pangsa pasar rendah. dan Florida selatan. Namun. Perusahaan – perusahaan yang memiliki jaringan distribusi nasional.M MANAJEMEN PEMASARAN . Sebagian bear perusahaan merancang produk baru untuk dijual terutama di pasar dalam negeri. dan pertumbuhan yang rendah. Cooper dan Kleinschmidt. perusahaan itu akan mempertimbangkan untuk mengekspornya ke negara – negara tetangga atau pasar dunia. satu wilayah. mulai dilakukan pada bulan Januari 1998 di Dallas. Ukuran perusahaan merupakan faktor penting di sini. hanya 17 % dari produk dalam penelitian Cooper dan Kleinschmidt tersebut dirancang dengan orientasi internasional. Jika produk tersebut berjalan dengan baik. produk – produk yang dirancang untuk pasar dunia – atau setidaknya mencakup negara – negara tetangga – mencapai laba yang jauh lebih bear.S.DI MANA ( STRATEGI GEOGRAFIS ) Perusahaan tersebut harus memutuskan apakah akan meluncurkan produk baru itu hanya di satu tempat. Coca – Cola meluncurkan minuman ringan terbarunya. Denver. Perusahaan – perusahaan besar akan memperkenalkan produknya ke seluruh suatu wilayah dan kemudian berpindah ke wilayah berikutnya. Texas selatan. Perusahaan – perusahaan kecil akan memilih kota yang menarik dan melakukan serangan kilat. yang terjadi setelah pemasaran percobaan di Pheonix. di hampir setengah wilayah Amerika Serikat. suatu minuman bebas kafein dengan rasa buah anggur. seperti perusahaan mobil. M.

dan penetrasi pesaing. kriteria utama adalah potensi pasar.S. presiden komisaris dan CEO. Carol Bartz. mengatakan bahwa hambatan terbesar bagi keberhasilan peluncuran global adalah mengupayakan agar semua pemasar yang berbeda – beda tersebut menyepakati pemosisian : “ Dengan demikian masalahnya adalah kecepatan – mengeluarkan bahan – bahan tersebut dengan cukup cepat. Perusahaan – perusahaan makin banyak melaksanakan peluncuran perdana produk – produk baru dengan serentak di seluruh dunia. M. Hal ini memerlukan konsentrasi yang sangat besar. memiliki 3 juta pelanggan di lebih dari 150 negara. Hanya beberapa kelompok memiliki semua ciri ini. Autodesk. Kami mengupayakan agar mereka menyepakati tampilannya ( dengan menggunakan satu citra ). biaya untuk memenuhi saluran distribusi. Kehadiran para pesaing yang kuat akan mempengaruhi strategi peluncuran perdana. Perusahaan – perusahaan akan makin menambah situs sebagai medium iklan lain untuk meluncurkan dan menjelaskan masing – masing produk baru yang penting.Dalam memilih pasar peluncuran perdana.M MANAJEMEN PEMASARAN .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. pemikiran untuk melakukan peluncuran global membawa tantangan. perusahaan tersebut sudah mempunyai gambaran tentang calon – calon pembeli utamanya yang ideal memiliki ciri – ciri berikut : Mereka merupakan penerima awal. persaingan kemungkinan besar akan melintasi batas – batas nasional. dan mereka dapat dijangkau dengan biaya rendah. Dengan kehadiran internet yang menghubungkan bagian – bagian dunia yang berjauhan. dan persoalan selanjutnya hanyalah memberikan sentuhan lokal ke dalamnya. KEPADA SIAPA ( CALON – CALON PASAR SASARAN ) Dalam semua pasar perdana tersebut. dan tidak lagi sebatas kawasan nasional atau bahkan regional. pemasok utama dunia untuk peranti lunak design PC dan alat multimedia. Diandaikan. pengguna utama. Perusahaan tersebut seharusnya menyusun peringkat berbagai calon kelompok pembeli berdasarkan ciri – ciri ini dan membidik Pusat Pengembangan Bahan Ajar . reputasi lokal perusahaan tersebut. perusahaan tadi harus mengarahkan distribusi dan promosi pertamanya ke calon – calon kelompok terbaik. dan pemimpin opini. Namun. pengaruh suatu wilayah terhadap wilayah – wilayah lain. biaya media komunikasi.

iMac yang harganya bersaing melambangkan kehadiran Apple Computer kembali ke dalam bisnis komputer pribadi setelah terjadi kekosongan selama 14 tahun. yang menjadi perhatian produsen yang mapan.kelompok terbaik. Proses penggunaan konsumen ( consumer – adoption process ) kemudian diikuti oleh proses kesetiaan konsumen ( consumer – loyalty process ). serta menggunakan atau menolaknya ? ( Penggunaan / Adaption adalah keputusan individu untuk menjadi pengguna teratur produk tertentu ). Dengan memperkirakan berapa banyak waktu yang dibutuhkan masing – masing kegiatan. mencobanya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Dengan pengenalan pertamanya pada tahun 1998. seperti penjadwalan jalur genting ( Critical Path Scheduling – CPS ). perencana tadi mencari cara untuk mengurangi waktu di sepanjang jalur genting itu. orang yang merencanakan tersebut memperkirakan waktu penyelesaian seluruh proyek tersebut. Tujuannya adalah menghasilkan penjualan yang besar sesegera mungkin untuk menarik calon – calon pelanggan selanjutnya. Sekian tahun lalu. PROSES PENGGUNAAN KONSUMEN Bagaimana calon pelanggan mempelajari produk baru.M MANAJEMEN PEMASARAN . Jika peluncuran tersebut harus diselesaikan lebih awal. Setiap penundaan salah satu kegiatan di jalur genting tersebut akan menyebabkan proyek itu tertunda. BAGAIMANA ( STRATEGI PASAR PENGENALAN ) Perusahaan tersebut harus mengembangkan rencana bertindak untuk memperkenalkan produk baru tadi ke pasar perdana. M. orang – orang yang memasarkan produk baru menggunakan pendekatan pasar masal ( mass – market approach ) dalam meluncurkan produk.S. Penjadwalan jalur genting memerlukan pengembangan bagan utama ( master chart ) yang memperlihatkan berbagai kegiatan yang bersamaan maupun berurutan yang harus terjadi untuk meluncurkan produk tersebut. Perusahaan tersebut melancarkan serangan kilat pemasaran besar – besaran guna meluncurkan mesin baru tersebut. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . manajemen dapat menggunakan teknik – teknik perencanaan jaringan. Untuk mengkoordinasikan berbagai kegiatan yang terlibat dalam peluncuran produk baru.

Orang – orang yang melakukan pemasaran produk baru sekarang membidik konsumen yang merupakan pengguna awal. Evaluasi ( evaluation ) : Konsumen mempertimbangkan apakah harus mencoba inovasi tersebut. Teori penyebaran inovasi dan penggunaan konsumen membantu pemasar mengidentifikasi pengguna awal. asalkan pemakai utama tersebut dapat diidentifikasi dan merupakan pengguna awal. Minat ( interest ) : Konsumen terangsang untuk mencari informasi mengenai inovasi tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . M. Pengguna produk baru telah diamati melewati lima tahap : 1. Inovasi memerlukan waktu untuk menyebar melalui sistem sosial. atau gagasan yang dianggap seseorang sebagai sesuatu yang baru. tetapi hal itu tetap merupakan inovasi bagi orang yang memandangnya sebagai hal baru. Gagasan tersebut mungkin sudah mempunyai sejarah yang lama.S.Pendekatan ini mempunyai dua kelemahan utama : Hal itu membutuhkan biaya pemasaran besar – besaran. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . jasa. Pendekatan ini masuk akal. dan juga melibatkan banyak kehadiran yang sia – sia. Namun. TAHAP – TAHAP DALAM PROSES PENGGUNAAN Inovasi adalah setiap barang. Kedua kelemahan ini menghasilkan pendekatan kedua : pemasaran sasaran pemakai utama ( heavy – user target marketing ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Proses penggunaan konsumen terfokus pada proses mental dan melalui proses ini seseorang beralih dari mendengarkan pertama kali tentang inovasi hingga akhirnya menggunakannya. Kesadaran ( awareness ) : Konsumen menyadari inovasi tersebut tetapi masih kekurangan informasi mengenai hal itu. 3. Rogers mendefinisikan proses penyebaran inovasi ( innovation diffusion process ) sebagai “ perpencaran gagasan baru dari sumber penemuan atau penciptaannya ke pengguna atau pemakai akhir “. 4. banyak pemakai utama masih tetap setia pada merek – merek yang telah ada. 2. bahkan dalam kelompok pemakai utama pun. Penggunaan ( adoption ) : Konsumen memutuskan untuk memakai inovasi tersebut sepenuhnya dan secara teratur.

beberapa dokter merupakan orang yang pertama meresepkan obat baru . makin banyak orang menggunakan inovasi tersebut. Produsen pencuci piring listrik portabel mungkin menemukan bahwa banyak konsumen berhenti pada tahap minat . tingkat penggunaan yang berbeda .Pemasar produk baru seharusnya memudahkan pergerakan melalui tahap – tahap ini.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. mereka menggunakan inovasi hanya setelah mayoritas Pusat Pengembangan Bahan Ajar . terdapat pelopor dan pengguna awal. lalu jumlah tersebut mencapai puncaknya. Dalam masing – masing bidang produk. mereka menggunakan gagasan baru sebelum orang kebanyakan. FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES PENGGUNAAN Pemasar mengenali ciri – ciri proses penggunaan berikut : perbedaan kesiapan orang untuk mencoba produk baru .S. tetapi konsumen yang sama akan bersedia menggunakan pencuci piring listrik untuk sekadar hanya mencobanya dengan biaya bulanan yang kecil. Mayoritas awal ( early majority ) bersifat sengaja . KESIAPAN MENCOBA PRODUK BARU DAN PENGARUH PRIBADI Everret Rogers mendefinisikan keinovatifan seseorang sebagai “ sejauh mana seseorang relatif lebih awal menggunakan gagasan baru dibandingkan dengan anggota – anggota sistem sosialnya “. M. Produsen tersebut seharusnya mempertimbangkan untuk menawarkan rencana pemakaian percobaan dengan pilihan untuk membeli. Inovator senang berpetualang . Rogers melihat kelima kelompok pengguna tersebut berbeda dalam orientasi nilai mereka. Beberapa orang merupakan kelompok yang pertama menggunakan gaya busanan baru atau perlengkapan rumah tangga baru . mereka bersedia mencoba gagasan – gagasan baru. mereka merupakan pemimpin opini dalam masyarakat mereka dan menggunakan gagasan baru lebih awal tetapi dengan hati – hati. akibat dari pengaruh pribadi . Pengguna awal ( early adopter ) dituntun rasa hormat . mereka tidak membeli karena mereka merasa tidak yakin dan juga biaya investasi besar. dan kemudian berkurang ketika makin sedikit tersisa orang – orang yang bukan pengguna. dan perbedaan kesiapan organisasi untuk mencoba produk – produk baru.M MANAJEMEN PEMASARAN . Setelah memulainya dengan lambat. Mayoritas akhir ( late majority ) bersikap ragu – ragu . dan beberapa petani merupakan orang yang pertama menggunakan metode pertanian baru.

Hal itu juga lebih berperan penting dalam situasi – situasi yang berisiko. katakanlah.S. psikografi. M.M MANAJEMEN PEMASARAN . mereka merasa curiga terhadap perubahan. Lima ciri mempengaruhi tingkat penggunaan inovasi. dan menggunakan inovasi hanya jika hal itu menerima ukuran tradisi itu sendiri. memiliki status sosial yang lebih tinggi. dan mempunyai posisi keuangan yang lebih menguntungkan. akan makin cepat komputer pribadi diterima. Yang pertama adalah keunggulan relatif ( relative advantage ) – sejauh mana inovasi tersebut tampak lebih unggul daripada produk – produk yang sudah ada. Mereka menggunakan lebih banyak sumber informasi yang lebih kosmopolitan daripada pengguna akhir. Makin besar anggapan tentang keunggulan relatif menggunakan komputer pribadi. kelompok yang lamban terikat pada tradisi . Akhirnya. pengguna awal cenderung berusia lebih muda. PENGARUH PRIBADI Adalah dampak yang ditimbulkan seseorang terhadap sikap dan kemungkinan pembelian orang lain. Pengaruh pribadi lebih berperan penting dalam tahap evaluasi proses penggunaan daripada dalam tahap – tahap lainnya. dan media inovator dan pengguna awal dan mengarahkan komunikasi khususnya kepada mereka. untuk menyimpan catatan keuangan. Hal itu mempunyai pengaruh yang lebuh besar terhadap pengguna akhir daripada pengguna awal. CIRI – CIRI INOVASI Bebarapa produk langsung digemari ( rollerblade ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. bergabung dengan orang – orang yang terikat pada tradisi lainnya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Menurut Rogers.orang mencobanya. sedangkan yang lain – lain memerlukan waktu yang lama untuk memperoleh penerimaan ( mobil bermesin disel ). perannya adalah lebih besar dalam beberapa situasi dan bagi beberapa orang dibandingkan dengan yang lain – lainnya. Klasifikasi ini menunjukkan bahwa perusahaan yang berinovasi seharusnya melakukan riset terhadap ciri – ciri demografi. Kita akan membahas kelimnya dalam kaitannya dengan penggunaan komputer pribadi untuk digunakan di rumah. Walaupun pengaruh pribadi merupakan faktor penting.

Misalnya : komputer pribadi sangat sesuai dengan gaya hidup kelas menengah.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. kredibilitas ilmiah. serta persetujuan masyarakat. kecanggihan ). organisasi itu sendiri ( ukuran. Pemasar produk baru tersebut harus melakukan riset terhadap semua faktor ini dan memberikan perhatian maksimum kepada faktor – faktor utama dalam merancang produk baru tersebut dan program pemasarannya. Ciri – ciri lain yang mempengaruhi tingkat penggunaan adalah biaya. laba. seperti sekolah – Pusat Pengembangan Bahan Ajar .S.M MANAJEMEN PEMASARAN . Yang ketiga adalah kerumitan ( complexity ) – sejauh mana inovasi tersebut relatif sukar dimengerti atau digunakan. KESIAPAN ORGANISASI MENGGUNAKAN INOVASI Pencipta metode pengajaran yang baru ingin mengidentifikasi sekolah – sekolah yang inovatif. Produsen bagian peralatan kedokteran yang baru ingin mengidentifikasi berbagai ruamh sakit yang inovatif. dan pengelolanya ( tingkat pendidikan. Komputer pribadi dianggap agak rumit dan karena itu memerlukan waktu yang sedikit lebih lama untuk menembus penggunaan di rumah. Ketersediaan penyewaan atau komputer teman akan menaikkan tingkat penggunaannya. risiko dan ketidakpastian. tekanan untuk berubah ). Penggunaan berkaitan dengan berbagai variabel dalam lingkungan organisasi tersebut ( kemajuan masyarakat. umur. Kenyataan bahwa komputer pribadi memungkinkan untuk diperagakan dan dijelaskan dengan mudah akan membantunya untuk menyebar lebih cepat dalam sistem sosial. Yang keempat adalah kemampuan dipecah – pecah ( divisibility ) – sejauh mana inovasi tersebut dapat dicoba secara terbatas.Yang kedua adalah kesesuaian ( compatibility ) – sejauh mana inovasi tersebut sesuai dengan nilai – nilai dan pengalaman orang – orang. M. Yang kelima adalah kemampuan dikomunikasikan ( communicability ) – sejauh mana hasil – hasil yang menguntungkan dari penggunaan tersebut dapat diamati atau dijelaskan kepada orang – orang lain. Kekuatan – kekuatan lain juga ikut berperan dalam mencoba agar produk digunakan oleh organisasi – organisasi yang menerima sebagian besar pendanaan mereka dari pemerintah. pendapatan masyarakat ).

dan gagasan. Semua iklan dan promosi di dunia ini tidak akan membuat konsumen menonton acara televisi jika mereka memandangnya membosankan. property. Dave Thomas ( Wendy’s ) dan Kolonel Sanders ( Kentucky Fried Chicken ) ? Mereka semua telah menjalani atau masih menjalani kehidupan yang cukup menarik untuk ditampilkan dalam acara televisi Biography yang memenangkan penghargaan A & E. Biography A & E menawarkan pelajaran yang sangat bagus tentang manajemen produk dan merek. Produk adalah elemen utama tawaran pasar ( market offering ). Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan tawaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan sasaran.sekolah negeri.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. TINGKAT PRODUK Dalam merencanakan tawaran pasarnya. jasa. bauran dan kualitas pelayanan. Pelanggan ini akan menilai tawaran tersebut berdasarkan tiga elemen dasar : keistimewaan dan mutu produk. mengganggu. PRODUK DAN BAURAN PRODUK Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaska keinginan atau kebutuhan. orang.M MANAJEMEN PEMASARAN . Kisah keberhasilan A & E menegaskan pentingnya elemen pertama dan yang terpenting bauran pemasaran : produk. pengalaman. atau tidak relevan. dan harga. Produk yang kontroversial atau inovatif dapat dirusak oleh opini publik yang negatif.S. Produk – produk yang dipasarkan meliputi barang fisik. M. organisasi. acara – acara. Masing – masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan. MENENTUKAN STRATEGI PRODUK DAN MEREK Apa saja kesamaan yang dimiliki eksekutif bisnis Ray Kroc ( McDonald’s ). dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan ( customer value Pusat Pengembangan Bahan Ajar . tempat.

M. Beberapa hal seharusnya diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk. persaingan kebanyakan terjadi pada tataran produk yang diharapkan ). Persaingan dewasa pada dasarnya terjadi pada tataran produk yang ditingkatkan ( di negara – negara yang terbelakang. Karena sebagian besar hotel dapat memenuhi harapan minimum ini. Tingkat yang paling mendasar adalah manfaat inti ( core benefit ) : layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih. setiap peningkatan menimbulkan biaya. dan lemari pakaian. handuk yang bersih. Pembeli bor membeli “ lubang “. Peningkatan produk menyebabkan pemasar melihat seluruh sistem konsumsi pembeli : cara pengguna melaksanakan tugas untuk memperoleh dan menggunakan produk dan layanan terkait. saran untuk pelanggan. rencana pengiriman. Pada tingkat keempat. lampu baca. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. meja rias.S. pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar ( basic product ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Dengan demikian. orang – orang yang bepergian biasanya akan menerima hotel mana yang paling nyaman atau paling murah. layanan. pemasar menyiapkan produk yang diharapkan ( expected product ). Kedua. melainkan antara apa yang mereka tambahkan pada hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan.M MANAJEMEN PEMASARAN . hadnuk. kamar hotel meliputi tempat tidur. Pada tingkat ketiga. dan hal – hal lain yang dianggap orang bernilai. Menurut Levitt : Persaingan baru tersebut bukanlah antara apa saja yang dihasilkan perusahaan di pabriknya. Pada tingkat kedua. pendanaan. dan kadar ketenangan tertentu. manfaat yang ditingkatkan akan segera Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pertama.hierarchy ). meja tulis. iklan. pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan ( augmented product ) yang melampaui harapan pelanggan. pergudangan. Seorang tamu hotel membeli “ istirahat dan tidur “. kamar mandi.

M. Pada tingkat kelima terdapat calon produk ( potential product ). Tamu – tamu hotel dewasa ini mengharapkan pesawat televisi yang menggunakan remote control. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . Kita dapat mengidentifikasi enam tingkat hierarki produk ( di sini untuk asuransi jiwa ) : 1. yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. Keluarga kebutuhan ( need family ) : Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. Ini berarti pesaing nantinya harus mencari fitur dan manfaat lain lagi. bersamaan dengan pertumbuhan hotel – hotel mewah seperti Four Seasons dan Ritz Carlton. Ketiga. melainkan juga mengejutkan dan menggembirakan mereka. Contoh : keamanan. Hierarki produk ini membentang mulai dari kebutuhan – kebutuhan dasar hingga barang – barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah “ dipreteli “ dengan harga yang jauh lebih rendah. Dengan demikian. Di sinilah perusahaan – perusahaan mencari barbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya. Pelanggan yang gembira adalah masalah melampaui apa yang mereka harapkan. Richard Branson dari Virgin Atlantic sedang memikirkan untuk menambah kasino dan mal belanja di dalam 600 pesawat penumpang ang akan dibeli perusahaannya dalam beberapa tahun mendatang . dan mempertimbangkan rencana penyesuaian dengan selera yang ditawarkan situs e – perdagangan baru.S. HIERARKI PRODUK Masing – masing produk berkaitan dengan produk – produk tertentu lainnya. Perusahaan – perusahaan yang telah sukses menambahkan manfaat ke dalam tawaran mereka yang tidak hanya memuaskan pelanggan.menjadi manfaat yang diharapkan. pada saat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan. kita menyaksikan munculnya hotel – hotel dan motel berbiaya murah ( Motel Six dan Comfort Inn ) yang melayani tamu yang anya menginginkan produk dasarnya. yang menjadi tempat perusahaan – perusahaan dapat belajar dengan melihat apa yang lebih disukai pelanggan yang berbeda.

Misalnya. 4. Sistem produk ( product system ) adalah sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan dengan cara yang saling melengkapi. dan dipasarkan melalui saluran yang sama. KLASIFIKASI PRODUK Pusat Pengembangan Bahan Ajar . e – buku. radio. kamera digital. Keluarga produk ( product family ) : Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. Jenis produk ( product type ) : Sekelompok barang dalam lini produk yang sama – sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Bauran produk ( product mix / product assortment ) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Contoh : asuransi berjangka. dijual kepada kelompok pelanggan yang sama. dijual kepada kelompok pelanggan karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama. termasuk telepon. 6. video game. pesawat MP3. Kelas produk ( product class ) : Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu.S. Contoh : tabungan dan penghasilan.2. harga. M. yang juga disebut unit pencatatan persediaan [ ‘ stockkeeping unit ‘ ] atau varian produk [ ‘ product variant ‘ ] ) : unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran. penampilan. Lini produk ( product line ) : Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Dua istilah lain sering digunakan berkenaan dengan hierarki produk ini. Contoh : asuransi jiwa. 5.M MANAJEMEN PEMASARAN . 3. penyeranta. dan perekam suara. Barang ( item. asisten digital pribadi ( personal digital assistant ) Handspring dijual bersama produk – produk Visor yang dapat dipasang. atau suatu ciri lain. Contoh : asuransi jiwa berjangka Prudential yang dapat diperpanjang. Contoh : instrumen keuangan.

Barang yang tidak tahan lama ( nondurable goods ) adalah barang – barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. tidak terpisahkan. Karena barang – barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli. 3. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi. Contohnya mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang. DAYA TAHAN DAN WUJUD Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya : 1. 2.S. pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri – cirinya : daya tahan. dan penggunaan ( konsumen atau industri ). Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. mempunyai marjin yang lebih tinggi. dan mudah habis. dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.Secara tradisonal.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. wujud. dan pakaian. peralatan mesin. Barang tahan lama ( durable goods ) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali – kali : lemari es. produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu. Akibatnya. dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi. KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN Pusat Pengembangan Bahan Ajar .M MANAJEMEN PEMASARAN . seperti bir dan sabun. dan memasang iklan besar – besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi. Jasa ( services ) produk – produk yang tidak berwujud. M. hanya mengenakan marjin yang kecil. kredibilitas pemasok.

pasta gigi Crest. sabun. Kebutuhan pokok ( staples ) adalah barang – barang yang dibeli konsumen secara teratur. Barang toko heterogen ( heterogenous shopping goods ) berbeda dari segi ciri – ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting daripada harganya. Contohnya meliputi perabotan.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan kue Ritz. Barang darurat ( emergency goods ) dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak – payung pada musim hujan. kualitas. BARANG TOKO ( SHOPPING GOODS ) Adalah barang – barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.BARANG MUDAH ( CONVINIENCE GOODS ) Adalah barang – barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. cokelat dan majalah adalah barang dadakan.S. Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk memuaskan selera masing – masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan. dan peralatan rumah tangga utama. mobil bekas. dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Barang toko homogen ( homogenous shopping goods ) memiliki kemiripan mutu tetapi cukup berbeda dari segi sehingga dapat menjadi alasan perbandingan dalam berbelanja. dan koran. M. harga. pakaian. sepatu bot dan sekop ketika badai salju pertama pada musim dingin. seorang pembeli mungkin secara rutin membeli saos Heinz. BARANG KHUSUS ( SPECIALTY GOODS ) Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Barang toko dapat dibagi lebih jauh. Barang dadakan ( impulse goods ) dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian. Contohnya meliputi produk – produk tembakau. barang mudah dapat dibagi lebih jauh. Produsen barang darurat akan menempatkannya di berbagai gerai untuk memperoleh penjualan.

Contoh – contoh klasik barang yang sudah dikenal tetapi yang tidak dicari adalah asuransi jiwa. KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI Barang – barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. dan penjualan. kayu. Penyalur tidak memerlukan tempat yang mudah dijangkau .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan sayuran ) dan produk alam ( misal : ikan. seperti detektor asap. dan pasokan dan layanan bisnis. yang menyediakan jasa perakitan. Produk – produk pertanian dipasok banyak produsen. ternak. Mobil Mercedes adalah barang khusus karena pembeli yang tertarik akan pergi ke tempat jauh untuk membelinya. pembeli mengorbankan waktu hanya untuk mendatangi penyalur yang menyediakan produk yang diinginkan tersebut. penyimpanan. peningkatan mutu.S. Kita dapat membedakan tiga kelompok barang industri : bahan baku dan suku cadang.Mempunyai ciri – ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. komponen – komponen stereo. Bahan baku dan suku cadang ( materials and parts ) adalah barang – barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut. namun. M. dan setelan pria. mereka harus memberitahukan kepada calon pembeli mengenai lokasi mereka. kapas.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan ensiklopedia. Barang – barang ini terbagi menjadi dua kelompok : bahan mentah dan bahan baku dan suku cadang yang diproduksi. bijih besi ). BARANG YANG TIDAK DICARI ( UNSOUGHT GOODS ) Adalah barang – barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya. pengangkutan. barang modal. minyak mentah. buah. Sifatnya yang mudah Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Bahan mentah terbagi menjadi dua kelompok utama : produk pertanian ( misal : gandum. yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran. Contohnya meliputi mobil. Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan . Barang – barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjualan pribadi. kuburan. batu nisan. peralatan fotografi.

kontrak pasokan jangka panjang biasanya lazim dilakukan. dan benang ditenun menjadi kain. Beberapa produsen memberi merek untuk produk mereka – jeruk Sunkist. Karena pemakai bergantung pada bahan baku ini.S. Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama. Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. susu. Bahan baku komponen ( component materials ) biasanya diolah lebih lanjut – gumpalan besi diolah menjadi baja. dengan beberapa pengecualian. buah prem. semen. kabel ) dan suku cadang komponen ( mesin kecil. Sebagian besar bahan baku dan suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri. seperti ketika mesin kecil dipasang ke dalam penghisap debu. M. Karakter komoditasnya menghasilkan kegiatan iklan dan promosi yang relatif sedikit. Kadang – kadang berbagai kelompok komoditas akan melakukan kegiatan untuk mempromosikan produk mereka – kentang. dan ban yang dipasang pada mobil. dan merek dan iklan cenderung kurang begitu penting.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. benang. Keandalan pengiriman dan harga merupakan faktor utama yang mempengaruhi pemilihan pemasok. Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi dibagi menjadi dua kategori : bahan baku komponen ( besi. BARANG MODAL ( CAPITAL ITEMS ) Pusat Pengembangan Bahan Ajar . ban. Produk – produk ini biasanya mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari produsen kepada pemakai. Keseragaman bahan alam membatasi jumlah kegiatan yang menghasilkan permintaan.M MANAJEMEN PEMASARAN . pisang Chiquita. Harga dan layanan merupakan pertimbangan pemasaran utama. Produsen yang besar namun jumlahnya lebih sedikit sering memasarkannya langsung kepada pemakai industri. Suku cadang komponen ( component parts ) masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut.rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus. cetakan ).

Tenaga penjualan cenderung lebih berperan penting daripada iklan. lebih sering produsen tersebut menggunakan perantara. elevator ). bor. Pasokan ada dua jenis : barang pemeliharaan dan perbaikan ( cat. barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang langsung. pembeli berjumlah banyak. Dan peralatan kantor ( komputer pribadi. dan layanan merupakan pertimbangan utama. Peralatan tersebut memiliki masa pakai yang lebih singkat daripada instalasi tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi. Barang modal meliputi dua kelompok : instalasi dan peralatan. Instalasi terdiri atas bangunan ( pabrik dan kantor ) danperalatan ( generator. Instalasi merupakan pembelian besar. harga. Mutu. komputer mainframe.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Barang tersebut lazimnya dipasarkan melalui perantara karena nilai per unitnya yang rendah dan karena pelanggannya sangat banyak dan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . karena pasar tersebar secara geografis. Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya. PASOKAN DAN LAYANAN BISNIS ( SUPPLIES AND BUSINESS SERVICE ) Adalah barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. kertas tulis. M. pensil ). Tenaga penjualan produsennya melibatkan orang – orang teknik.M MANAJEMEN PEMASARAN . batu bara. Peralatan meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan ( perkakas tangan. walaupun yang terakhir ini dapat digunakan secara efektif. Walaupun beberapa produsen peralatan melakukan penjualan langsung.S. ciri barang. Pasokan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah ( convenience goods ) . dan pemesannya berjumlah sedikit. dan lazimnya penjualan didahului masa – masa negosiasi yang panjang.Adalah barang – barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. sapu ) dan pasokan operasional ( pelumas. Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna – jual. truk pengangkut ). Iklan digunakan tetapi hal itu kurang penting dibandingkan dengan penjualan pribadi. paku. meja ).

peta. • Konsistensi bauran produk tersebut mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir. konsultasi manajemen. Michelin memiliki tiga lini produk : ban. Crest memiliki kedalaman enam. Bauran produk dasar NEC ( Jepang ) terdiri atas produk komunikasi dan produk komputer. Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsen – produsen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya.M MANAJEMEN PEMASARAN . karena pemasok telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi. panjang.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Bauran produk suatau perusahaan memeiliki lebar. ketentuan produksi. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting. Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan ( pembersihan jendela. Jika Crest mempunyai tiga ukuran dan dua formulasi ( regular dan mint ). Panjang suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut • Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing – masing produk dalam lini tersebut. dan jasa pemeringkat restoran. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . M. perbaikan mesin fotokopi ) dan layanan konsultasi bisnis ( hukum. Bauran produk Kodak terdiri atas dua lini produk yang kuat : produk informasi dan produk citra. atau hal – hal lainnya. Layanan konsultasi bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok. BAURAN PRODUK Bauran produk ( product mix. kedalaman.tersebar secara geografis.S. dan konsistensi tertentu : • • Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut. iklan ). saluran distribusi. yang juga disebut product assortment ) adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah.

Perusahaan itu dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. diambil hasilnya. atau dilepaskan. Pembangunan rumah menunjukkan model rumah dan ke dalam model itulah ciri – ciri tambahan dapat dimasukkan. fakultas bisnis.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Dalam menawarkan lini produk.Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan tersebut memperluas bisnisnya dengan empat cara. Pendekatan moduler ini memungkinkan perusahaan tersebut menawarkan berbagai variasi sambil menurunkan baiya produksi. dipertahankan. fakultas teknik. M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN . Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap lini produknya. terdapat manajer – manajer lini produk untuk lemari es. fakultas bahasa. terdapat dekan akademik tersendiri untuk fakultas kedokteran. Di divisi Perlengkapan Rumah Tangga Konsumen General Electric. Produsen – produsen mobil membangun mobil mereka di seputar platform dasar. dan mesin cuci. sehingga memperlebar bauran produknya. Perusahaan itu dapat memperpanjang setiap lini produk. ANALISIS LINI PRODUK Manajer – manajer lini perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan. perusahaan – perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan. KEPUTUSAN LINI – PRODUK Bauran produk terdiri atas berbagai lini produk. fakultas jurnalisme. Di Northwestern University. Perusahaan itu dapat menambah lini produk baru. suatu perusahaan dapat melakukan konsistensi lini produk yang lebih kuat. fakultas musik. dan fakultas seni. PENJUALAN DAN LABA Pusat Pengembangan Bahan Ajar . kompor. fakultas hukum. Akhirnya.

seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Hal ini diilustrasikan dengan komputer pribadi : • Produk inti : Komputer dasar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang rendah karena dipandang sebagai komoditas yang tidak terdiferensiasi. M. Manajer lini produk ini mungkin akan mempertimbangkan untuk melepaskan barang ini kecuali jika unit mempunyai potensi pertumbuhan yang kuat. penjualan dan profitabilitas lini tersebut akan berkurang. Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu . bergantung pada volume penjualan dan promosinya. Suatu perusahaan dapat menggolongkan produk – produknya menjadi 4 tipe yang menghasilkan margin kotor yang berbeda. dan voice mail. Setiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda. • Kebutuhan pokok : Barang – barang dengan volume penjualan yang lebih rendah dan tampa promosi. Andaikata kedua barang ini tiba – tiba diserang pesaing. Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi. barang yang terakhir hanya menghasilkan 5 % dari penjualan dan laba lini produk tersebut.S. Di pihak lain. Suatu perusahaan telepon lokal menghasikan margin yang berbeda – beda berdasarkan layanan telepon intinya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . identitas penelepon. Kedua barang pertama menghasilkan 80 % dari penjualan total dan 60 % laba total. Barang ini harus dipantau dan dilindungi secara cermat.M MANAJEMEN PEMASARAN . lini makanan etnis. barang pertama menghasilkan 50 % dari penjualan total dan 30 % dari laba total. dan makanan panggang yang segar. margin yang lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku .Laporan penjualan dan laba untuk lini produk yang terdiri atas lima barang . masa tunggu panggilan telepon. dan bahkan margin yang lebih besar diperoleh dari kembang.

makin tinggi mutu akhirnya. tinggi.S.• Kekhususan : Barang – barang yang volume penjualannya lebih rendah tetapi mungkin menghasilkan pendapatan dari layanan. Pesaing C menjual tiga jenis produk yang makin tinggi bobotnya. Perhatikanlah perusahaan kertas X dengan suatu lini produk karton. kertas perusahaan X berbobot ringan dan bermutu sedang bersaing dengan kertas pesaing D dan B. sedang. • Barang mudah : Barang – barang priferal ( tambahan ) yang terjual dengan volume tinggi tetapi kurang mendapatkan promosi. seprti pengiriman pribadi. atau pelatihan di tempat kerja. margin. 150. Pesaing D menjual tiga jenis produk. pemasangan. yang semuanya berbobot ringan tetapi dengan mutu akhir yang berbeda – beda. seperti monitor komputer. 120. mutu akhir ditawarkan dalam tingkat rendah. Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan – perusahaan seharusnya mengakui bahwa barang – barang ini berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang lebih tinggi atau lebih banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan. Bobot kertas biasanya ditawarkan dalam beberapa tingkat standar. Pesaing A menjual dua jenis produk dalam kelas yang berbobot sangat tinggi yang berkisar dari mutu akhir sedang hingga rendah. Dua ciri karton adalah bobot dan mutu akhir. tetapi kertasnya yang berbobot berat dan bermutu sedang tidak mempunyai pesaing langsung. printer. PROFIL PASAR Manajer lini produk harus menganalisa bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini pesaing. Perusahaan X menawarkan tiga jenis produk yang berbeda – beda bobot dan mutu akhirnya. atau keduanya. Peta produk tersebut memperlihatkan jenis produk pesaing mana saja yang bersaing dengan jenis produk perusahaan X. Barang – barang ini dapat menghasilkan margin yang lebih tinggi. Konsumen cenderung membelinya di tempat mereka membeli peralatan yang asli karena hal itu lebih nyaman daripada melakukan perjalanan yang lebih jauh untuk membelinya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan 180.M MANAJEMEN PEMASARAN . Peta tersebut Pusat Pengembangan Bahan Ajar . yaitu 90. M. misalnya. upscale video atau sound card. peranti lunak. Pesaing B menjual empat jenis produk yang berbeda – beda bibit dan mutu akhirnya.

perusahaan itu dapat mempertimbangkan untuk menambah jenis produk tersebut ke dalam lininya. Banana Republic ) yang meliputi jenis harga yang berbeda – beda andaikata perekonomian bergerak turun – naik. Jika perusahaan X memperkirakan bahwa terdapat permintaan besar yang belum terpenuhi dan dapat memproduksi kertas ini dan menetapkan harga yang murah. Perusahaan – perusahaan yang menekankan profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang – barang yang dipilih dengan cermat. Setelah melakukan analisis lini produk tersebut harus mempertimbangkan keputusan – keputusan tentang panjang lini produk.juga mengungkapkan lokasi yang memungkinkan bagi jenis – jenis produk yang baru.S.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . penentuan ciri lini. M. Tidak satu pun produsen menawarkan kertas berbobot berat dan bermutu rendah. Tujuan lainnya lagi ialah menciptakan lini produk yang melindungi diri dari gejolak perekonomian . GAP. dengan demikian. GAP.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Salah satu tujuannya ialah menciptakan lini produk untuk mencakup penjualan kelas atas : Dengan demikian BMW ingin menaikkan pelanggan dari BMW seri 3 ke seri 5 dan 7. Tujuan lainnya ialah menciptakan lini produk yang memudahkan penjualan silang : Hewlett – Packard menjual printer dan juga komputer. Peta tersebut memperlihatkan bahwa perusahaan X memiliki posisi yang baik untuk melayani kebutuhan industri percetakan tetapi kurang efektif dalam melayani kedua industri lainnya. Perusahaan – perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan memiliki lini produk yang lebih panjang. lini tersebut akan terlalu panjang jika laba dapat ditingkatkan dengan mengurangi jenis produk. dan pemangkasan lini. menjalankan berbagai jaringan toko pakaian ( Old Navy. Manfaat lain pemetaan produk adalah bahwa peta tersebut mengidentifikasi segmen pasar. modernisasi lini. PANJANG LINI PRODUK Suatu lini produk akan terlalu pendek jika laba dapat ditingkatkan dengan menambah jenis produk . Tujuan – tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk.

biaya pengangkutan. Tenaga penjualan dan distributor juga menekan perusahaan tersebut untuk menyediakan lini produk yang lebih lengkap guna memuaskan pelanggan . Perusahaan tersebut dapat merentang lininya ke pasar bawah dan pasar atas.S. biaya pemrosesan pesanan. PERENTANGAN KE PASAR BAWAH Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah mungkin ingin memperkenalkan lini dengan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut : 1. Misalnya. Perusahaan tersebut mungkin mengamati peluang – peluang pertumbuhan yang kuat sebagai pengecer besar – besaran seperti Wal – Mart. biaya perubahan produksi. Best Buy.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan biaya promosi jenis produk baru. seseorang akan menghentikannya : Manajemen puncak mungkin akan menghentikan pengembangan karena dana atau kapasitas produksi yang tidak mencukupi. M. mobil BMW berada pada cakupan harga lapis atas dalam pasar mobil.M MANAJEMEN PEMASARAN . Perentangan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupannya sekarang. Kelebihan kapasitas produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis – jenis produk yang baru. Suatu pola pertumbuhan lini produk yang diikuti pemangkasan produk besar – besaran mungkin akan terjadi berulang – ulang. Akhirnya. biaya penyimpanan persediaan. tetapi setelah jenis produk tersebut ditambah.Lini produk cenderung makin memanjang lama – kelamaan. beberapa biaya akan meningkat : biaya desain dan rekayasa. dan yang lain – lainnya menarik jumlah pembeli yang terus bertumbuh yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya. Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara : dengan merentangkan lini ( line stretching ) dan dengan mengisi lini ( line filling ). Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pengawas keuangan mungkin menyerukan pemeriksaan terhadap jenis – jenis produk yang merugikan. MERENTANGKAN LINI Lini produk setiap perusahaan meliputi bagian tertentu dari seluruh cakupan produk yang memungkinkan. atau keduanya.

Haagen – Dazs dalam es krim. perusahaan tersebut sering memutuskan untuk melakukan serangan balik dengan memasuki kelas bawah pasar tersebut. Banyak pasar telah memelopori segmen kelas atas yang mengejutkan. 3. Suatu perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penggunaan nama ketika memutuskan untuk beralih ke pasar bawah. Jika sudah diserang pesaing kelas bawah . Karena itu. marjin laba yang lebih tinggi. Mercedes berhasil memperkenalkan mobil C – Class dengan harga $30. Perusahaan tersebut mungkin menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau kemunduran. Perusahaan tersebut mungkin ingin membatasi pergerakan pesaing – pesaing dalam kelas yang lebih rendah yang tadinya mungkin mencoba umtuk beralih ke pasar lapis atas. Di pihak lain. Starbucks dalam kopi. Peralihan ke pasar bawah mengandung risiko.000 tanpa merusak kemampuannya menjual mobil – mobil Mercedes lainnya dengan harga $100.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. John Deere memperkenalkan lini pemotong rumput yang harganya lebih rendah bernama Sabre from John Deere sambil tetap menjual pemotong rumputnya yang lebih mahal dengan nama John Deere.2. M. atau sekadar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perusahaan tersebut juga mmenemukan sebagian pelanggan regulernya membeli Funtime.S.M MANAJEMEN PEMASARAN . perusahaan tersebut menarik kembali Funtime. tetapi perusahaan itu tidak memberikan harga yang cukup rendah untuk Kodak Funtime guna mengimbangi film yang berharga lebih murah tersebut. PERENTANGAN KE PASAR ATAS Perusahaan – perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar tersebut untukmemperoleh pertumbuhan yang lebih besar. Kodak memperkenalkan film Kodak Funtime untuk melawan merek – merek yang berharga lebih murah. dan Evian dalam air botol. dengan demikian melakukan kanibalisasi merek intinya.000 ke atas.

Gallo memperkenalkan Ernest dan Julio Gallo Varietals dan menetapkan harga kedua anggur itu dua kali lebih tinggi daripada harga anggur regulernya. Mariott melakukan riset konsumen yang luas guna menyingkap sasaran konsumen yang jelas dan mengembangkan produk – produk yang ditujukan bagi kebutuhan – kebutuhan di wilayah yang paling menguntungkan tersebut. Secara bertahap. Contohnya adalah pengembangan lini JW Mariott dalam segmen kelas atas paling tinggi. General Electric memperkenalkan merek GE Profile untuk tawaran perlengkapan – perlengkapan rumah tangga besar di pasar kelas atas.S. Untuk memastikan di mana terdapat perluang – peluang ini. PERENTANGAN DUA ARAH Perusahaan – perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memutuskan umtuk merentangkan lininya ke kedua arah.Perusahaan – perusahaan mobil Jepang terkemuka masing – masing telah memperkenalkan mobil kelas atas : Toyota meluncurkan Lexus. perusahaan tersebut menambah kalkulator Bowmar ke dalam kelompok pasar yang lebih tinggi untuk bersaing dengan Hewlett – Packard. dan Honda meluncurkan Accura. M.M MANAJEMEN PEMASARAN . Mariott International mengembangkan merek – merek penginapan dalam segmen yang paling menguntungkan dalam industri itu. Grup Hotel Mariott juga telah melakukan perentangan dua arah untuk lini produk hotelnya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Courtyard by Mariott dalam segmen skala menegah atas dan Fairfield Inn dalam segmen skala menengah yang lebih rendah. Nissan meluncurkan Infinity . Dengan mendasarkan pengembangan merek – merek ini pada sasaran konsumen yang jelas dengan kebutuhan – kebutuhan yang unik. Perusahaan – perusahaan lain telah menyertakan namanya sendiri dalam memasuki pasar atas. Mariott sanggup untuk memastikan tidak ada tumpang tindih antar – merek. Perentangan dua arah ini menyebabkan TI dengan mudah merebut kepemimpinan dalam pasar kalkulator saku.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Texas Instruments ( TI ) memperkenalkan kalkulator pertamanya dalam kelompok harga sedang dan mutu menengah pasar tersebut.

PENGISIAN LINI Lini produk dapat juga diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. Pengisian lini akan dianggap berlebih jika hal itu mengakibatkan kanibalisasi diri sendiri dan pelanggan bingung. Menurut hukum Weber. MODERNISASI LINI. Setiap jenis produk seharusnya memiliki perbedaan yang benar – benar dapat dikenali. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . berupaya memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut .S. tetapi tidak memenuhi kebutuhan pasar.M MANAJEMEN PEMASARAN . Perusahaan tersebut juga seharusnya memastikan bahwa jenis produk yang diusulkan tersebut memenuhi kebutuhan pasar dan bukan ditambahkan semata – mata untuk memuaskan kebutuhan internal.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. tetapi bukan papan yang panjangnya antara 29 dan 30 kaki. M. yang menyebabkan kerugian bagi Ford sebesar $350 juta. dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing. DAN PEMANGKASAN. Mobil Edsel. Lini produk perlu dimodernisasi. PENONJOLAN JENIS PRODUK. Pendekatan sedikit demi sedikit memungkinkan perusahaan tersebut melihat bagaimana pelanggan dan penyalur menyukai gaya baru tersebut. Perusahaan tersebut perlu melakukan diferensiasi masing – masing jenis barang dalam benak pelanggan. Mereka akan memahami perbedaan papan yang panjangnya antara 2 dan 3 kaki. Masalahnya adalah apakah arus memperbaharui lini tersebut sedikit demi sedikit atau semuanya sekaligus. Peralatan mesin suatu perusahaan mungkin memiliki penampilan tahun 1950 – an dan kalah dengan lini pesaing yang gayanya lebih baru. berupaya menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap . dan papan yang panjangnya antara 20 dan 30 kaki. Ada beberapa motif untuk melakukan pengisian lini ( line filling ) : memperolah tambahan laba . pelanggan lebih siap menerima perbedaan relatif daripada perbedaan absolut. memenuhi kebutuhan pemosisian internal Ford untuk mobil antara lini Ford dan Lincoln. berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan .

S. terus – menerus memperkenalkan versi produk mereka yang lebih maju. Manajer – manajer lini produk secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Perusahaan tersebut mungkin akan mencoba menaikkan permintaan untuk produk yang penjualannya lebih lambat. dan perusahaan – perusahaan piranti lunak seperti Microsoft dan Lotus. Unilever baru – baru ini mengurangi portofolio mereknya dari 1.Pendekatan ini juga tidak begitu menguras arus kas perusahaan tersebut. Pada saat lain. Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. tetapi hal itu akan memungkinkan para pesaing melihat perubahan dan mulai melakukan desain ulang lini mereka. tetapi dapat diperdebatkan bahwa perusahaan tersebut seharusnya mempromosikan jenis produk yang laku keras daripada mencoba meningkatkan jenis produk yang lemah. khususnya jika produk tersebut dihasilkan pabrik yang menganggur karena kekurangan permintaan. M. Sears akan mengumumkan mesin cuci khusus dengan harga murah untuk menarik konsumen.M MANAJEMEN PEMASARAN ( setelah pesaing membangun reputasi yang kuat . Kadang – kadang perusahaan menemukan salah satu lapisan lininya laku keras dan lapisan lainnya tidak laku. Dalam pasar produk yang berubh cepat. modernisasi dilakukan terus – menerus. Situasi ini dihadapi Honeywell ketika komputer ukuran sedangnya tidak selaris komputer besarnya . Perusahaan – perusahaan mikroprosesor seperti Intel dan Motorola. Perusahaan – perusahaan merencanakan penyempurnaan untuk mendorong perpindahan pelanggan ke jenis produk yang bernilai lebih tinggi dan berharga lebih tinggi. manajer akan menonjolkan jenis produk lapis atas untuk memberikan gengsi kepada lini produk tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. jenis – jenis produk yanglemah tersebut dapat Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Masalah utamanya adalah menentukan waktu yang tepat untuk penyempurnaan tersebut agar hal itu tidak tampak terlalu dini ( sehingga mengganggu penjualan lini sekarang ) atau tidak terlalu lambat untuk peralatan yang lebih maju ). menjadi 400.600 menjadi 970 dan bahkan mungkin akan memangkas lebih jauh lagi.

American Marketing Assocation mendefinisikan merek sebagai nama. Pada saat yang sama. simbol. dan memiliki volume penjualan terbesar. Suatu perusahaan kimia mengurangi lininya dari 217 menjadi 93 produk yang memiliki potensi jangka panjang terbesar.M MANAJEMEN PEMASARAN . Sebagaimana dikatakan Russel Hanlin. dan memiliki potensi jangka panjang terbesar. Menurut undang – undang merek dagang. adalah jeruk. CEO Sunkist Growers : “ Jeruk adalah jeruk …. Mereka berbeda dari aset lainnya seperti paten dan hak cipta. Dengan demikian. istilah.S. melindungi. APAKAH ARTI MEREK ? Barangkali keahlian pemasar profesional yang paling khusus adalah kemampuan mereka menciptakan. Kecuali kalau …. tanda. pengembangan produk bermerek menuntut investasi panjang yang sangat besar. atau kombinasi semuanya. penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan merek untuk selamanya. khususnya untuk iklan. dan pengemasan. memberikan sumbangan laba terbesar. merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. KEPUTUSAN MEREK Penggunaan mereka merupakan masalah utama dalam strategi produk. atau desain. Penggunaan merek adalah seni dan landasan pemasaran. Perusahaan – perusahaan biasanya memperpendek lini produknya pada masa – masa permintaan tinggi dan memperpanjang lininya pada masa – masa permintaan lambat. Merek – merek terkenal meminta harga yang sangat tinggi. yang mempunyai batas waktu kepemilikan.. suatu nama yang dikenal dan dipercayai 80% konsumen “.. promosi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . M.dikenali melalui analisis penjualan dan biaya. yang dimaskudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjualan dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.. memelihara. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahaan tersebut mengalami kekuarangan kapasitas produksi. jeruk tersebut menjadi Sunkist. dan meningkatkan merek. Perusahaan – perusahaan Jepang seperti Sony dan Toyota telah membangun pasar besar yang setia terhadap merek.

Akhirnya. Nilai : Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. merek tetap tinggal dalam benak konsumen “. bergengsi tinggi. Mercedes melambangkan budaya Jerman : terorganisir. keselamatan. Atribut “ tahan lama “ dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. tahan lama. “ Saya tidak perlu membeli mobil lain selama beberapa tahun “. “ Mobil tersebut membuat saya merasa penting dan dikagumi “. atau istana yang agung ( objek ). singa yang berkuasa ( binatang ). Mercedes berarti kinerja tinggi. M. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. 5. “ Yang membedakan merek dari sesama komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut dan bagaimana kinerja produk tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . Manfaat : Atribut – atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Mercedes menyiratkan mobil yang mahal. 4. Atribut “ mahal “ mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional. 2. kokoh. bukan sekretaris berusia 20 tahun. efisien. dan gengsi. Perusahaan – perusahaan perlu meriset di mana mereknya berada dalam benak pelanggan.S. Atribut : Merek mengingatkan atribut – atribut tertentu. 6. Menurut Kevin Keller. 3. Pemakai : Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. direkayasa dengan baik. Mercedes mungkin menyiratkan bos yang serius. Budaya : Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu. Kepribadian : Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu. Kita akan berharap untuk melihat eksekutif puncak berumur 55 tahun di belakang setir Mercedes.Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian : 1. bermutu tinggi.

Golden Arches. M. mereka mungkin akan mengatakan bahwa merek John Deere membuat mereka berpikir tentang pria ulet dan Midwestern yang bekerja keras dan dapat dipercaya. Contohnya. Mereka mungkin akan menyebutkan beberapa kata yang unik bagi McDonald’s seperti Ronald McDonald.S. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .Ada tiga pendekatan riset yang umumnya digunakan untuk mendapatkan makna merek : 1. Mereka mungkin saja menyebutkan beberapa kata negatif. “ Mengapa Anda harus dapat dihubungi setiap saat ? “ Saya dapat membantu mereka jika mereka mengalami kesulitan ( esensi merek ). Dalam kasus McDonald’s. dan rumah sakit anak. 2. “ Nokia tampak kokoh “ ( atribut ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi mereka : Esensi merek terkait dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak yang dicoba untuk dipuaskan melalui merek tersebut. Personifikasi merek : Orang – orang dapat diminta menggambarkan orang atau binatang seperti apa yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan. Tanyakanlah mengapa seseorang ingin membeli telepon seluler Nokia. Merek tersebut membuat orang ini merasa seperti Orang Samaria yang Baik Hati. makanan cepat saji. Kepribadian merek tersebut memberikan gambaran tentang sifat – sifat yang lebih manusiawi merek tersebut. seperti kalori tinggi dan makanan berlemak. 3. dan anak – anak. layanan yang ramah. Mengapa penting telepon tersebut harus kokoh ? “ Hal itu menyiratkan bahwa Nokia tersebut handal “ ( manfaat fungsional ). McDonald’s akan mencoba untuk menekankan kata – kata yang positif dan unik tersebut dan mencoba untuk mengurangi penyebab yang melahirkan kata – kata yang negatif. barangkali mereka akan menyebutkan hamburger. yang siap membantu orang lain. Asosiasi kata : Orang – orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam pikirannnya ketika mereka mendengar nama merek tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . “ Mengapa kehandalan dianggap penting ? “Karena rekan – rekan kerja atau keluarga saya dapat yakin menghubungi saya “ ( manfaat emosional ). suasana yang menyenangkan.

Victoria’s Secret. penulis Emotional Branding. atau nilainya. hasrat. merek tersebut mengandung kekuatan emosional. atau atributnya ( kokoh ). atau pemasar tersebut dapat melakukan penjenjangan ke bawah dan menonjolkan nokia pada tingakat yang lebih konkret. upaya mempromosikan merek hanya berdasarkan satu manfaat dapat beresiko. Merek yang paling kuat menyajikan lebih daripada sekedar daya tarik rasional. dan kurang mengandalkan penonjolan atribut-atribut produk yang berwujud. Scott Davis mengemukakan visualisasi piramida merek dalam membangun citra suatu merek. Desgrippes Gobe. Dengan demikian. dan Lancome. Pada tingkat berikutnya terdapat manfaat merek. beberapa merek pesaing muncul dengan kinerja yang tinggi atau lebih tinggi . manfaat fungsionalnya ( kehandalan ). Mercedes membutuhkan kebebasan bermanuver ke dalam pemosisian manfaat yang baru. lebih mengandalkan penciptaan kejutan. Versace.S. atau andaikanlah pembeli mobil mulai kurang mementingkan kinerja yang tinggi dibandingkan manfaat-manfaat lain.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pada saat yang sama. Kedua. Jawabanjawabannya menyaratkan beberapa kampanye iklan yang memungkinkan. atau manfaatnya untuk kulit lebih lembut. pemasar sabun dove dapat berbicara tentang atributnya tentang seperempatnya krim pembersih. Ketiga. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . pesaing dapat dengan mudah meniru atribut. Dengan demikian.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.Pertanyaan-pertanyaan “mengapa” ini adalah teknik yang dikenal sebagai penjenjangan ke atas ( laddering up ). Para pemasar harus memutuskan pada tingkat mana identitas merek tersebut ditempatkan. menjadi lebih menarik. Kampanye tersebut dapat terpusat pada esensi merek. dengan menyentuh emosi universal. Perusahaan desain mereknya. Pertama. atribut saat ini mungkin akan kurang diinginkan. Pertanyaan-pertanyaan tersebut membantu pemasar mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam tentang motivasi seseorang. Godiva. Marc Gobe. Atribut ini adalah tingkat yang paling tidak diinginkan. berpendapat bahwa merek-merek yang berhasil harus melibatkan pelanggaran pada tingkat yang lebih dalam. pembeli lebih tertarik dengan manfaat. M. yang telah mengerjakan merek perusahaan-perusahaan seperti Starbucks. Andaikan Mercedes menggembar-gemborkan manfaat utamanya sebagai “ kinerja tinggi ”. dan pada puncaknya terdapat keyakinan dan nilai merek tersebut. dan kegairahan di sekeliling merek. seperti manfaat emosionalnya ( mudah dihubungi ).

Ikatan merek ( brand bonding ) terjadi apabila pelanggan mengalami bahwa perusahaan tersebut menepati manfaat yang dijanjikannya. logo. MEMBANGUN IDENTITAS MEREK Untuk membangun identitas merek. melainkan oleh pengalaman merek. Mercedes harus memproyeksikan semua sifat ini dalam strategi mereknya. Mercedes diartikan sebagai teknologi tinggi. kinerja. Pemasar tersebut harus membangun misi untuk merek tersebut dan visi tentang harus menjadi seperti apa merek tersebut dan apa yang dilakukannya. tetapi kampanye iklan tidak menciptakan ikatan merek. slogan. diperlukan keputusan tambahan tentang logo. bahkan mungkin suatu preferensi merek. warna. Faktanya adalah bahwa merek tidak dibangun oleh iklan. merek adalah sesuatu yang jauh melebihi nama. Semua hubungan pelanggan dengan karyawan perusahaan dan komunikasi perusahaan harus berlangsung positif. Pemasar tersebut harus berpikir bahwa dia menawarkan kontrak kepada pelanggan tentang bagaimana merek tersebut bekerja nantinya. manfaat. Pada saat yang sama. dan layanan tertentu terus-menerus kepada pembeli. Kontrak merek ini harus jujur. slogan.M MANAJEMEN PEMASARAN .Jika merek tersebut menimbulkan beberapa keyakinan dan nilai yang kuat. Dengan demikian. Paling – paling kampanye merek menghasilkan pengenalan nama. warna. M. tanpa peduli berapa banyak dibelanjakan perusahaan tersebut untuk iklan dan pemberitaan. Babarapa orang yakin bahwa Mercedes mengambil resiko dengan memproduksi mobil yang lebih kecil dan murah. suatu pengetahuan merek.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Semua ini adalah alat dan taktik pemasaran. harga yang murah. Gagasan merek tersebut tidak akan bermanfaat kecuali kalau setiap orang di perusahaan tersebut hidup sesuai dengan merek itu. dan keberhasilan. Tosti dan Stotz menuduh bahwa terlalu banyak perusahaan memberikan janji – janji merek Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Misalnya : Motel 6 menawarkan kamar yang bersih. dan layanan yang baik tetapi tidak menyiratkan bahwa furniturnya berharga mahal dan kamar mandinya berukuran luas. dan simbol merek tersebut. Merek pada hakikatnya merupakan janji pemasar untuk memberikan beberapa ciri. perusahaan itu harus berhati-hati untuk tidak menyimpang dari sini. atau simbol.S.

perusahaan teknologi.S. nama perusahaan – perusahaan tersebut dalam produk atau jasa menciptakan citra mutu dan nilai. atau maksud untuk membeli. Perusahaan seharusnya menggunkaan manajer merek untuk menjalankan tugas taktis tersebut. Perusahaan seharusnya menjelaskan nilai – nilai dasar perusahaan tersebut dan membangun merek korporatnya. Perusahaan – perusahaan seperti Starbucks. Iklan memgang peran yang sangat penting dan efektivitasnya dinilai berdasarkan ukuran kesadaran. khususnya untuk perusahaan jasa.pengakuan. General Electric. dan menepati janji – jani merek tersebut. M. Keduanya menuding bahwa penyebaran media dan sistem penyampaian pesan di mana – mana telah mengikis kekuatan iklan besar – besaran. menginginkan. Mereka mendorong perusahaan menggunakan paradigma yang berbeda untuk membangun merek mereka dalam perekonomian baru tersebut : 1. membelanjakan jumlah yang sangat besar untuk iklan .tetapi tidak sanggup melatih karyawan memahami dan menepati janji merek tersebut. Hewlett – Packard. Heidi dan Don Scultz yakin bahwa model Barang Kemasan Konsumen ( CPG – Consumer Packaged Goods ) untuk membangun merek sudah makin tidak tepat. Marriott. Keduanya mengusulkan cara – cara yang dapat ditempuh perusahaan mengenai merek internal dengan karyawannya untuk memahami. ingatan. tetapi keberhasilan tertinggi merek tersebut akan tergantung pada setiap orang di perusahaan itu yang menerima dan menghayati proposisi nilai Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Cisco System. 2. menggunakan. bahkan perusahaan – perusahaan CPG yang lebih kecil. dan setia dengan produk tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan mengharapkan agar tindakan ini akan menghasilkan pelanggan menguji. organisasi keuangan. dan American Express telah membangun merek korporat yang tangguh . Teori tersebut memerlukan upaya menciptakan perbedaan produk. merek B2B. MEMBANGUN MEREK DAN PEREKONOMIAN BARU Teori pembangunan merek berkembang dari praktik – praktik perusahaan barang kemasan konsumen selama abad terakhir. Sony.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. yang nyata atau simbolik .

merek tadi. Para CEO terkemuka – seperti Carly Fiorina ( Hewlett – Packard ) dan John Chumbers ( Cisco ) – memegang peran yang makin besar dalam membentuk strategi merek.

3. Perusahaan perlu mengembangkan rencana pembangunan merek yang lebih
komprehensif untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang positif pada setiap pertemuan – acara – acara, seminar, berita telapon, e – mail, kontak langsung. 4. Perusahaan perlu mendefinisikan esensi dasar merek untuk diserahkan setiap kali produk tersebut dijual. Pelaksanaan lokal dapat berbeda – beda sejauh mereka menyampaikan perasaan merek tersebut. 5. Perusahaan harus menggunakan proposisi nilai merek tersebut sebagai penggerak utama strategi, operasi, layanan, dan pengembangan produk perusahaan tersebut. 6. Perusahaan harus mengukur efektivitas pembangunan mereknya bukan dengan menggunakan ukuran kesadaran, pengakuan, dan ingatan yang lama, melainkan dengan beberapa ukuran yang lebih komprehensif, termasuk persepsi nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, alokasi dana pelanggan, upaya mempertahankan pelanggan, dan advokasi pelanggan. EKUITAS MEREK Merek berbeda – beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli. Kemudian, ada merek yang memperoleh tingkat kesadaran merek ( brand awarness ) yang agak tinggi. Di atas ini terdapat merek yang memiliki tingkat penerimaan merek ( brand acceptability ) yang tinggi. Kemudian, ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek ( brand preference ) yang tinggi. Akhirnya, ada merek yang memiliki tingkat kesetiaan merek ( brand loyalty ) yang tinggi. Tony O’Reilly, mantan CEO H.J. Heinz mengusulkan pengujian kesetiaan merek ini : “ Batu ujian saya ….. adalah apakah ibu

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

rumah tangga, yang bermaksud membeli saus tomat Heinz di toko, setelah menemukan persediaanya habis, akan keluar dari toko tersebut dan membelinya di tempat lain “. Hanya sedikit pelanggan setia terhadap merek ini. David Aaker membedakan lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari yang terendah hingga tertinggi : 1. Pelanggan akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga. Tidak ada kesetiaan mereka. 2. Pelanggan merasa puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek. 3. Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti merek. 4. Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya sebagai teman. 5. Pelanggan sangat setia dengan merek tersebut. Ekuitas merek ( brand equity ) sangat terkait dengan berapa banyak pelanggan berada dalam kelompok 3, 4, atau 5. ekuitas merek juga terkait, menurut Aaker, dengan tingkat pengakuan nama merek, persepsi mutu merek, asosiasi mental dan emosional yang kuat, dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran distribusi. Pelanggan akan membayar lebih mahal untuk merek yang kuat. Suatu studi menemukan bahwa 72 % pelanggan menyatakan mereka akan membayar 20 % lebih tinggi untuk merek pilihan mereka dibanding merek pesaing terdekatnya ; 50 % mengatakan mereka akan membayar 25 % lebih tinggi ; dan 40 % bersedia membayar hingga 30 % lebih tinggi. Penggemar Coke akan bersedia membayar 50 % lebih tinggi dibandingkan dengan pesaing terdekatnya ; pengguna Tide dan Heinz membayar 100 % lebih tinggi ; dan pengguna Volvo membayar 40 persen lebih tinggi ; dan walaupun Lexus dan Toyota Camry menggunakan mesin yang benar – benar sama, merek Lexus menghasilkan $10.000 lebih tinggi daripada merek Camry. NILAI EKUITAS MEREK Ekuitas merek adalah suatu asset. Kita mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

keduanya pada dasarnya identik. Sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas merek. Ekuitas merek perlu dibedakan dari valuasi merek ( brand valuation ), yang merupakan tugas memperkirakan nilai keuangan total merek tersebut. Perusahaan – perusahaan tertentu mendasarkan pertumbuhannya pada akuisisi dan pembangunan portofolio merek yang kaya. Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan bersaing : • Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar dalam melakukan tawar – menawar dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut. • • • Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing – pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk karena nama merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan terhadap persaingan harga. MENGELOLA EKUITAS MEREK Merek perlu dikelola dengan cermat sehingga ekuitasnya tidak merosot. Hal ini menuntut pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, persepsi mutu dan fungsionalitas, dan asosiasi yang positif. Semua tugas ini memerlukan investasi litbang yang terus – menerus, iklan yang terampil, dan perdagangan dan layanan konsumen yang sangat bagus. Procter & Gamble yakin bahwa merek yang dikelola dengan baik tidak harus tunduk pada siklus hdiup merek. Banyak pemimpin merek 70 tahun lalu masih tetap merupakan pemimpin merek dewasa ini : Kodak, Wrigley’s, Gillette, Coca – Cola, Heinz, dan Campbell Soup. Beberapa analis melihat merek mengalahkan usia produk atau fasilitas tertentu suatu perusahaan. Mereka melihat merek sebagai asset abadi utama perusahaan tersebut.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

suatu merek akan mudah kehilangan fokusnya. Walaupun biasanya kita memikirkan ekuitas merek sebagai sesuatu yang bertambah pada produk – produk produsen. perusahaan – perusahaan jasa juga menghargainya. Sementara 72 % cukup yakin dengan ekuitas mereknya memperlihatkan bahwa merek tersebut dapat bertahan dua tahun tanpa dukungan keuangan. Merrill Lynch dan Chase menginginkan Anda meneleponnya apabila Anda membutuhkan keahlian keuangan. TANTANGAN – TANTANGAN PENGGUNAAN MEREK KEPUTUSAN MEREK : MENGGUNAKAN MEREK ATAU TIDAK ? Keputusan pertama adalah apakah mengembangkan nama merek untuk suatu produk. Tepat sebagaimana Coke menginginkan Anda mengambil Coke ketika Anda haus. tentang perusahaan – perusahaan dalam berbagai jenis industri. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Ekuitas merek merupakan pemberi andil utama terhadap ekuitas pelanggan. Dalam studi yang dilakukan di seluruh A. tong. produsen dan perantara menjual barang – barangnya dari barel. banyak perusahaan mengelola mereknya dengan keliru. Fokus perencanaan pemasaran yang tepat adalah memperluas nilai masa hidup pelanggan. M. Dalam upaya mencari laba yang meningkat terus – menerus.Setiap merek yang sangat kuat benar – benar menggambarkan beberapa pelanggan yang loyal.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . perusahaan – perusahaan jasa keuangan membelanjakan jutaan dollar untuk nama – nama mereknya guna menarik investor. lebih dari dua pertiga responden tidak memiliki strategi merek formal jangka panjang. Ketika persaingan Wall Street dirasakan makin sengit. Pada masa lalu. Sayangnya. dan manajemen merek berperan sebagai alat pemasaran yang utama. Pembeli mengandalkan integritas penjual.S. dan peti sama sekali tanpa identifikasi pemasok.S. hanya 43 % menunjukkan bahwa perusahaan tersebut pernah mengukur ekuitas merek.

M.S. penggunaan merek dimulai dengan seniman – seniman yang menandatangani karya mereka. penyaring udara – semuanya mencantumkan nama yang berbeda dari produsen mobilnya. mur dan baut dikemas dalam plastik dengan label distributor. suatu lini yang Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan komponen mobil – busi. dikemas sederhana. memperkenalkan lini “ tanpa merek “ atau barang generik di toko – tokonya pada awal tahun 1970 – an. Apa yang sering disebut komoditas tidak perlu tetap merupakan komoditas. Dalam beberapa kasus terjadi gerakan kembali ke “ tanpa merek “ untuk barang – barang konsumen pokok sehari – hari dan obat – obatan. pelabelan dan pengemasan yang berbiaya lebih murah. Produk – produk tersebut menawarkan mutu standar atau lebih rendah dengan harga yang mungkin lebih rendah sebesar 20 % hingga 40 % daripada merek yang diiklankan secara nasional dan lebih rendah 10 % hingga 20 % daripada merek label pribadi pengecer. dan buah persik kaleng. pencetus hypermarket Prancis. Carrefour. Garam dikemas dalam wadah khusus. seperti : ayam. Dalam dunia seni murni juga. Procter & Gamble memperkenalkan produk kertasnya bermerek Banner. Dewasa ini penggunaan merek sudah merupakan kekuatan yang begitu penting sehingga hampir tidak ada produk yang tidak memiliki merek. Ralston – Purina meningkatkan mutunya dan membidik pemilik binatang perlihran yang sangat menyayangi hewan peliharaan mereka dan sangat peduli dengan mutu. dan lebih murah seperti : spaghetti. dan iklan yang sangat sedikit. Barang generik berarti versi produk – produk umum yang tidak bermerek. handuk kertas. Bahkan batu bata tidak perlu dilihat sebagai komoditas. dan salmon – makin banyak dijual dengan nama – nama merek yang diiklankan besar – besaran.Tanda – tanda penggunaan merek paling awal adalah upaya serikat pekerja abad pertengahan mengharuskan pengrajin mencantumkan merek dagang pada produk – produk mereka untuk melindungi diri sendiri dan konsumen terhadap mutu yang lebih rendah.M MANAJEMEN PEMASARAN . Harga yang lebih rendah tersebut dimungkinkan oleh bahannya yang bermutu lebih rendah.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. ban. jeruk diberi cap dengan nama petaninya. Merek – merek nasional telah menggempur produk – produk generik dengan sejumlah cara. kalkun. Produk – produk makanan segar.

mempertahankan produksi memenuhi standar mutu tertentu.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. • Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan – pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. memperkuat preferensi pembeli. Konsumen menginginkan nama merek untuk membantu mereka mengidentifikasi perbedaan mutu dan berbelanja lebih efisien. Loyalitas merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan. KEPUTUSAN SPONSOR MEREK Produsen memiliki beberapa pilihan sehubungan dengan penggunaan sponsor merek. Alih – alih hanya menjual deterjen sederhana. • Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi pasar. P & G dapat menawarkan delapan merek deterjen.S. merek distributor ( juga disebut merek penjual ulang. yang lebih memudahkannya meluncurkan merek – merek baru dan diterima oleh distributor dan konsumen. dan lebih memudahkan mengidentifikasi pemasok. rumah atau pribadi Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Mengapa penjual memberi merek produknya padahal untuk melakukannya jelas dibutuhkan biaya ? Penggunaan merek memberikan beberapa keunggulan bagi penjual tersebut : • • Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah. yang masing – masing memiliki formula yang berbeda dan ditujukan pada segmen yang mencari manfaat tertentu. Produk tersebut dapat diluncurkan sebagai mrek produsen ( kadang disebut merek nasional ). Perusahaan – perusahaan lain hanya menurunkan harga untuk bersaing dengan produk generik. Distributor dan pengecer menginginkan nama merek karena merek lebih memudahkan produk tersebut ditangani. M. toko. Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atas ciri – ciri produk yang unik.menawarkan mutu yang lebih rendah daripada lininya yang lebih tinggi tetapi lebih tinggi daripada produk generik dengan harga yang bersaing. • Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN .

Sainsbury. memesan dalam jumlah besar dan menempatkan modal merek dalam persediaan. GAP. Pertama. jaringan toko terbesar di Inggris.S. Mengapa perantara harus ambil pusing untuk mencari sponsor mereknya sendiri ? Perantara harus mengejar pemasok yang memenuhi syarat yang dapat memberikan mutu yang konsisten. Ini berarti pemegang merek Pusat Pengembangan Bahan Ajar .). produsen tersebut memproduksi sebagian keluaran dengan menggunakan namanya sendiri dan sebagian lagi dengan menggunakan label penjual ulang. Hart Schaffner & Marx menjual sebagian pakaian produksinya dengan nama – nama lisensi seperti Christian Dior. Beberapa pakar yakin bahwa 50 % adalah batas alami untuk menjual merek pribadi karena ( 1 ) konsumen lebih menyukai merek – merek nasional tertentu. perkakas Carftsman. Biaya – biaya lain.7 % penjualan merek pribadi. pasar swalayan A. merek – merek pribadi menawarkan dua keuntungan. menjual 50 % barang berlabel toko . merek tersebut lebih menguntungkan. Benetton. yang memproduksi label pribadi dengan biaya yang rendah. atau nama merek lisensi. perlengkapan rumah tangga Kenmore – yang memperoleh preferensi merek dan bahkan loyalitas merek. Perusahaan – perusahaan pengecer seperti The Limited. Kellog.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Sebagai kemungkinan lain. dan IBM menjual hampir semua keluarannya dengan nama mereknya sendiri. dua jaringan pasar swalayan besar telah mengembangkan minuman ringan merek toko yang popular – Sainsbury Cola ( dari Sainsbury ) dan Classic Cola ( dari Tesco ). rata – rata mencapai 19. seperti penelitian dan pengembangan. The Body Shop. John Deere & Company. dan mengeluarkan uang untuk mempromosikan label pribadi. Sears telah menciptakan beberapa nama – baterai Diehard. Walaupun merek – merek produsen mendominasi. promosi penualan dan distribusi fisik juga akan jauh lebih rendah.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan Marks & Spencer menjual sebagian besar barang merek pribadinya. Pierre Cardin. Namun demikian. dan Johnny Carson. dan ( 2 ) banyak kategori produk tidak memungkinkan atau menarik dengan menggunakan merek pribadi. Perantara mencari produsen yang memiliki kelebihan kapasitas. M. Di Inggris. iklan. pengecer besar dan pedagang besar telah mengembangkan mereknya sendiri.S.

pengecer tersebut telah menjadi anjing pit bull yang ingin merobek tangan dan kaki Anda. M. Sekarang. pengecer memiliki banya keunggulan dan kekuatan pasar yang makin besar. Beberapa pengamat pemasaran memperkirakan bahwa merek – merek pribadi pada akhirnya akan mengalahkan semua merek produsen. Produsen merek nasional merasa frustasi dengan makin besarnya kekuatan merek pengecer. Anda ingin melihatnya terjatuh bergelimpangan. tetapi hanya usikan kecil . pengecer hanyalah anjing Chihuahua yang menggigit tumit produsen – mengganggu.pribadi mampu mengenakan harga yang lebih rendah.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . Dalam persaingan antara merek produsen dan merek pribadi. ya. Kevin Price mengungkapkannya dengan tepat : “ Satu dasawarsa lalu. Alih – alih merek yang sangat disukai. Sekarang. tetapi Anda terlalu sibuk mempertahankan diri sehingga tidak dapat mencobanya “. Banyak konsumen tidak membedakan antara merek masional dan merek toko. namun masihmemperoleh laba yang lebih tinggi. Pada masa – masa lalu. konsumen membeli beberapa merek yang dapat diterima. Biasanya pengecer ini memberikan pajangan yang lebih menyolok bagi mereknya sendiri dan memastikan merek tersebut memiliki persediaan yang banyak. banyak pasar swalayan sekarang mengenakan biaya tempat ( slotting fee ) untuk menampung merek baru. kecuali yang terkuat. dengan merek favorit berada di puncak dan merek – merek lainnya dalam urutan preferensi yang main ke bawah. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pengecer juga mengenakan biaya untuk ruang pajangan khusus dan ruang iklan di dalam toko. Pengecer sekarang mengembangkan mutu yang lebih baik untuk merek – merek tokonya. konsumen memandang merek tersebut dalam kategori yang tersusun dalam tangga merek ( brand ladder ). pengecer mengembangkan merek toko eksklusif untuk membedakan diri dari pesaing.S. Karena terdapat keterbatasan ruang rak ecerean. dengan memilih apa saja yang sedang diobral hari itu. Kedua. terdapat tanda – tanda bahwa tangga ini sedang digantikan persepsi konsumen tentang paritas merek ( brand parity ) – bahwa merek mempunyai kedudukan yang setara. guna menutup biaya pencatatan dan penyimpanannya. Anda memberinya makan dan ia pun akan pergi.

Pada saat yang sama. Nama masing-masing : Kebijakan ini diikuti General Mills ( Bisquick. pemasar merek terdepan perlu berinvestasi besar – besaran dan terus – menerus untuk litbang guna menghasilkan merek – merek baru. KEPUTUSAN NAMA MEREK Produsen dan perusahaan jasa yang menggunakan merek untuk produknya harus memilih nama merek mana yang akan digunakan. Inilah dilema produsen merek nasional. Pemasar tersebut harus mempertahankan program iklan “ penarik “ yang kuat untuk mempertahankan pengakuan dan preferensi merek konsumen yang tinggi. dan kepemimpinan merek mereka mulai menurun. merek memiliki lebih sedikit dana yang akan dibelanjakan untuk iklan dan promosi konsumen. Betty Crocker. Produsen jamjam yang bermutu tinggi . Untuk mempertahankan kekuatannya. M.Produsen telah bereaksi dengan membelanjakan sejumlah besar uang untuk iklan dan promosi yang ditujukan pada konsumen guna mempertahankan preferensi merek yang kuat. Tersedia empat strategi : 1.masing Produk baru. Pemasar tersebut harus mencari cara untuk “ bermitra “ dengan distributor partai besar utama dalam upaya bersama untuk mencari ekonomi logistik dan strategi persaingan yang menghasilkan penghematan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .M MANAJEMEN PEMASARAN . Gold Medal. nama atau citra perusahaan tadi tidak akan rusak. dan peningkatan mutu. fitur. dapat memperkenalkan lini jam tangan yang bermutu lebih rendah ( yang disebut pulsar ) tanpa melunturkan nama Seiko.S. Strategi ini memungkinkan perusahaan tersebut mencari nama terbaik untuk masing . Natural Valley ). seperti Seiko. Begitu produsen mulai menyetujuinya. perluasan lini. Keuntungan strategi nama masing-masing adalah bahwa perusahaan tersebut tidak mengaitkan reputasinya dengan reputasi produk itu. Jika produk tersebut gagal dan tampaknya memiliki mutu yang rendah.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. distributor partai besar menekan produsen untuk menempatkan lebih banyak uang promosi ke dana perdagangan apabila mereka menginginkan ruang rak yang memadai.

Jika perusahaan menghasilkan produk-produk yang agak berbeda. M. gaya hidup ( Weight Wathers. suatu perusahaan akan menghadapi tugas untuk memilih nama merek tertentu. Kentucky Fried Chicken ). Perusahaaan .perusahaan sering menemukan nama kelompok yang berbeda untuk lini mutu yang berbeda dalam kelas produk yang sama.M MANAJEMEN PEMASARAN . Nama perusahaan yang digabung dengan nama masing .produk penurunan berat badannya. Kodak ). Pusat Pengembangan Bahan Ajar .Packard. Nutriment. Nama kelompok bersama : Kebijakan ini diikuti Heinz dan General Electric.S. Nama kelompok terpisah untuk semua produk : Kebijakan ini diikuti Sears ( Kenmore untuk perlengkapan rumah tangga. Nama perusahaan tersebut melegitimasikan dan nama masing-masing mengindividualisasikan produk baru tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan Kellogg’s Corn Flakes ).masing produk : Kebijakan inii diikuti Kellogg ( Kellogg’s Rice Krispies. Kellogg’s Raisin Bran. Lagi pula. penjualan produk baru tersebut mungkin akan kuat jika nama produsennya ternyata baik. GE. dan Hewlett . Swift and Company mengembangkan nama kelompok terpisah untuk produk daging ( Premium ) dan pupuknya ( Vigoro ). Nama kelompok bersama juga mempunyai keuntungan. Craftsman untuk perkakas. mutu ( Safeways. 4.2. Duracell ). tidak dianjurkan menggunakan satu nama kelompok bersama. guna menghindari pencampuradukan dengan produk . Perusahaan tersebut dapat memilih nama orang ( Honda. 3. Ketika Mead Johnson mengembangkan suplemen makanan untuk menaikkan berat badan. atau nama buatan ( Exxon. Metrecal. Homart untuk instalasi rumah tangga utama ). Biaya pengembangan akan berkurang karena tidak dibutuhkan riset “nama” atau pengeluaran iklan besar-besaran untuk menciptakan pengakuan nama merek. perusahaan tersebut menciptakan nama kelompok yang baru. Healhty Choice ). Sup Campbell memperkenalkan sup baru dengan nama mereknya yang sangat sederhana dan langsung memperoleh pengakuan. dan juga Honda. tempat ( American Airlines. Begitu sudah menentukan strategi nama mereknya. Estee Lauder ).

Pengujian pembelajaran ( Seberapa mudah nama tersebut diucapkan ? ). pengujian daya ingat ( Seberapa baik nama tersebut diingat ? ).perusahaan ini menggunakan pertemuan – pertemuan tukar pikiran manusia dan banyak basis data komputer. dikenali. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. menyusunnya berdasarkan asosiasi. banyak perusahaan menyewa perusahaan riset pemasaran untuk mengembangkan nama dan mengujinya. Exxon. Accutron. Salah satu di antara spesialis yang paling terkenal dalam “ permainan nama “ ini adalah NameLab. • negara dan dalam bahasa lain : Misalnya : Nova adalah nama yang jelek untuk mobil yang akan dijual di Negara . Merek tersebut seharusnya menyatakan ketegori produk atau jasa itu : Merek tersebut seharusnya menyatakan mutu yang konkret dan “ Merek tersebut seharusnya mudah dieja. bunyi. menghilangkan sebagian besar. Misalnya : Tide. dalam bahasa Spanyol. Craftsman. Prosedur riset nama meliputi pengujian asosiasi ( Citra apa yang akan muncul dalam pikiran? ). yang berkantor pusat di San Fransisco. Merek tersebut seharusnya tidak mengandung makna yang jelek di Misalnya : Ticketron.perusahaan memilih nama merek dengan mengajukan daftar nama-nama yang memungkinkan. Crest. memperdebatkan manfaatnya. Perusahaan tersebut juga harus melakukan pencarian melalui basis data lainnya untuk memastikan agar nama yang dipilih belum terdaftar. Kodak. yang singkat akan membantu. yang upah rata – ratanya Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Inc. Spic and Span.S. perumpamaan yang tinggi ”. dan diingat : Nama Merek tersebut seharusnya jelas : Misalnya : Mustang. Dewasa ini. mengujinya dengan konsumen sasaran.M MANAJEMEN PEMASARAN . Puffs. Newsweek. dan sifat-sifat lainnya. kata itu berarti “ tidak jalan “.Di antara mutu yang diinginkan untuk nama merek adalah yang berikut : • • • • • Merek tersebut seharusnya menyatakan sesuatu tentang manfaat produk itu : Misalnya : Beautyrest. Biasanya. Seluruh proses tersebut tidak murah. dan menetapkan pilihan akhir. Firebird. perusahaan . Perusahaan . dan pengujian preferensi ( Nama mana saja yang lebih disukai? ).negara yang berbahasa Spanyol . Misalnya : Sunkist.

Spanyol. dan iklan dengan minat yang hampir sama. Cellophane dan gandum sobek sekarang berada dalam domain public dan dapat digunakan setiap produsen.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Popsicle.berjumlah $90. pemirsa mungkin Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Dahulu hanya ada sedikit sekali stasiun TV. drama. Xerox. Latin. Banyak perusahaan berjuang untuk membangun nama merek unik yang akhirnya akan erat disamakan dengan kategori produk tersebut. suatu istilah yang telah menjadi sinonim dengan “ pengiriman satu malam “. Pada tahun 1994. ALAT MEMBANGUN MEREK Suatu salah pengertian yang lazim ditemukan ialah bahwa merek pada dasarnya dibangun oleh iklan. Federal Express secara resmi menyingkat identitas pemasarannya menjadi FedEx. Kitty Litter. Contoh : Anheuser – Busch tidak dapat menggunakan nama “ Budweiser “ di Jerman. Compaq.M MANAJEMEN PEMASARAN .S. Pengidentikan nama merek dengan kategori produk mungkin akan menancam hak eksklusif perusahaan tersebut atas nama itu. guru sihir yang menggemparkan dan fantasi produksi panggung. NameLab menghasilkan nama – nama merek seperti : Acura. perusahaan – perusahaan seharusnya memilih nama merek yang berterima secara global. dan orang – orang menonton komedi. Dalam bahasa Prancis. Levis. Scotch Tape. dan Fiberglass. dan CompUSA. atau Portugal. Sekarang. M.000. Memang benar bahwa iklan TV selama hari – hari pertamanya merupakan alat pengembangan merek yang paling efektif. Jell – O. Presario mempunyai asosiasi yang sama atau mirip sebagaimana terdapat dalam bahasa Inggris. Salah satu hal yang disukai Compaq dengan nama Presario untuk lini komputer rumahnya adalh bahwa nama tersebut mengingatkan makna serupa dalam berbagai bahasa yang dipengaruhi bahasa Latin. Kata tersebut membuat orang langsung berpikir tentang “ impresario “. Mengingat pesatnya pertumbuhan pasar global. Perusahaan – perusahaan juga sebaiknya tidak mengubah nama yang dimiliki seseorang di Negara lain. Contoh : Kleenex.

seperti para pemilik sepeda motor Harley – Davidson atau kolektor piring Bredford. belum lagi muncul secara visual dalam film – film Hollywood. Bahkan. pemasar beralih ke alat lain untuk menarik perhatian ke merek mereka.menonton salah satu dari puluhan stasiun TV. menorehkan identitasnya dalam benak orang banyak dengan membangun lintasan lari di taman – taman umum untuk mempromosikan gaya hidup yang sehat.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. • Kunjungan pabrik : Hershey’s dan Cadbury. banyak lagi sama sekali tidak menonton TV. dan banyak mengganti saluran pada saat iklan atau mengabaikannya. M. • Fasilitas umum : Perrier. Di antara yang terpenting adalah : • Hubungan masyarakat dan siaran pers : Merek dapat memperoleh banyak perhatian dari berita surat kabar dan majalah yang ditempatkan dengan baik. dua perusahaan permen.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Karena itu. • Pemasaran acara : Banyak perusahaan mobil menyelenggarakan suatu acara untuk memperkenalkan mobil model barunya. perusahaan air botol. • Pameran dagang : Pameran dagang merupakan peluang besar untuk membangun kesadaran. telah membangun taman hiburan di pabriknya dan kedua perusahaan ini mengundang pengunjung untuk menghabiskan waktu seharian di sana.S. • Klub dan komunitas konsumen : Merek dapat menjadi pusat komunitas pelanggan. • Kesediaan menjadi sponsor : Merek sering dipromosikan dalam acara – acara yang disponsori seperti balap sepeda dan mobil yang terkenal di dunia. pengetahuan. Mereka sibuk dengan komputernya atau melakukan kegiatan – kegiatan rekreasi. dan minat merek.

dapat menciptakan efek yang positif terhadap merek. Morton mengembangkan pengalaman pameran dagang. seperti Richard Branson.M MANAJEMEN PEMASARAN . hiburan. KEPUTUSAN STRATEGI MEREK Strategi merek akan berbeda berdasarkan apakah merek tersebut adalah suatu merek fungsional. atau merek pengalaman. Banyak diantara alat ini menjelaskan upaya untuk membangun mereka melalui “ pengalaman bermerek “ ( branded experience ) atau “ komunikasi pengalaman “ ( experiental communication ). M. atau kepribadian selebriti seperti Michael Jordan. dua istilah yang digunakan Jack Morton Company. Konsumen membeli merek fungsional untuk memuaskan kebutuhan fungsional seperti bercukur. merek citra. Perusahaan – perusahaan menyewa Morton untuk menciptakan pengalaman yang dapat diingat yang melibatkan hati dan pikiran pendengar sasaran. • Pemasaran telepon genggam : Pelanggan pada masa mendatang akan mendengarkan merek di telepon genggan nir – kabel mereka pada saat m – perdagangan bertumbuh. • Kepribadian pendiri atau selebriti : Pendiri yang penuh semangat. Merek – merek fungsional memiliki peluang yang paling besar untuk memuaskan pelanggan jika merek tersebut dipandang sebagai sesuatu yang Pusat Pengembangan Bahan Ajar .• Pemasaran tujuan sosial : Merek dapat memperoleh pengikut dengan mendermakan uang untuk tujuan – tujuan amal. museum korporat. meredam sakit kepala. tayangan internet presentasi – presentasi dan diskusi – diskusi besar ke seluruh dunia. • Nilai yang tinggi untuk uang : Beberapa merek menciptakan berita dari mulut ke mulut yang positif dengan menawarkan milai yang luar biasa untuk uang. dan pengalaman langsung lainnya yang meresap lebih dalam daripada hanya sekadar mendengar atau melihat iklan suatu produk. mencuci pakaian. pameran perjalanan. Ben & Jerry’s Ice Cream menyerahkan 7 % labanya untuk amal.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.S.

merek baru ( nama merek yang baru untuk produk kategori baru ) dan merek bersama ( penggabungan dua atau lebih nama merek yang terkenal ). atau kunjungan ke pabrik anggur California. kunjungan ke Disneyland atau Niketown. dan Goldman Sachs. atau menciptakan citra iklan yang kuat ( Marlboro Man ). seperti selera.S. perluasan merek ( nama merek diperluas ke kategori produk yang baru ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. multi – merek ( nama merek yang baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama ). Merek citra sangat mengandalkan “ kreativitas iklan “ dan “ belanja iklan yang tinggi “. atau menyampaikan pernyataan tentang pengguna. pakaian tersebut dirancang untuk mengatakan sesuatu yang positif tentang pengguna merek itu. Biasanya. Merek citra muncul bersama produk atau jasa yang sulit dibedakan. PERLUASAN LINI Perluasan lini terdiri atas pengenalan jenis produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan menggunakan merek yang sama.M MANAJEMEN PEMASARAN . Merek fungsional sangat mengandalkan fitur “ produk “ dan atau “ harga “. M. atau menilai mutunya. pergi ke spa Golden Door. sebagaimana terjadi di warung kopi Starbucks atau toko buku Barnes & Noble. warna. bentuk. Merek citra mencakup produk – produk B2B.memberikan kinerja yang lebih baik ( Tide ) atau penghematan yang lebih tinggi ( Wal – Mart ). unsur tambahan. termasuk yogurt “ ringan “ tanpa lemak dan rasa pencuci Pusat Pengembangan Bahan Ajar . McKinsey & Company. Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini ( nama merek yang ada diperluas ke ukuran atau selera yang baru dalam kategori produk yang telah ada ). mengasosiasikannya dengan pengguna selebriti ( pemakai setelan Armani di antaranya adalah Warren Beatty. dan ukuran kemasan yang baru. Merek pengalaman melibatkan konsumen di luar sekadar membeli produk. Strateginya meliputi upaya menciptakan desain tersendiri ( pena Mont Blanc ). dan Tom Hanks ). seperti Intel. Dannon memperkenalkan beberapa perluasan lini yogurt Dannon. Robert De Niro. Konsumen tersebut menemukan “ orang “ dan “ tempat “ dengan merek – merek ini.

dan kotak “ ukuran pria “ dengan tisu yang 60 % lebih besar daripada Kleenex biasa. Ries dan Trout menyebut hal ini sebagai “ jebakan perluasan – lini “ ( line extention trap ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Perusahaan kamera mungkin memasok kamera murahnya kepada pedagang massal sambil membatasi barangnya yang berharga lebih tinggi kepada toko – toko kamera khusus . perluasan lini mungkin akan menyebabkan nama merek tersebut kehilangan makna khususnya. Banyak perusahaan kini memperkenalkan varias bermerek ( branded variant ) yang merupakan lini merek khusus yang dipasok kepada pengecer atau saluran distribusi tertentu.mulut seperti “ kue krim cikelat mint “ dan “ keripik apel caramel “. penjual tersebut harus bertanya : New Coke. M. ketika perusahaan tersebut memperkenalkan Michelob Light dan Michelob Dry. Perluasan lini memiliki peluang yang jauh lebih besar untuk bertahan daripada produk merek baru. Perluasan lini mengandung risiko dan telah memancing perdebatan hangat di kalangan professional pemasaran. mereknya menderita. Filosofi ini menghasilkan 20 varietas tisu muka Kleenex. ia akan menerima botol ukuran 6. perluasan lini dapat dan sering memiliki sisi positif. tisu tersebut akan digunakan “.5 ons. atau Valentino mungkin merancang dan memasok lini setelan dan jaket yang berbeda untuk toko – toko serba ada yang berbeda – beda.M MANAJEMEN PEMASARAN . Beberapa eksekutif pemasaran membela perluasan lini sebagai cara terbaik untuk membangun bisnis. “ Kami mencoba untuk mengumpulkan tisu muka dari setiap ruangan rumah tersebut. Unit Kleenex dari Kimberly – Clark telah menikmati keberhasilan yang luar biasa dengan perluasan lini. Sebagian besar pengenalan produk baru terdiri atas perluasan lini. Sebagai sisi buruknya. “ kata salah seorang eksekutif Kimberly – Clark. Michelob adalah bir premium beraroma lengkap yang mahal . Pusat Pengembangan Bahan Ajar .S. Classic Coke. ketika seseorang meminta Coke. termasuk tisu yang mengandung carian pembersih. Dewasa ini. kotak dengan gambar yang berisi sajak anak – anak untuk ruangan anak. “ Kalau memang ada. Variasi tersebut berasal dari tekanan yang diberikan pengecer terhadap produsen untuk memungkinkan pengecer tersebut memberikan tawaran yang berbeda. Pada masa lampau. atau Cherry coke ? Biasa atau diet ? Kafein atau tanpa kafein ? Botol atau kaleng ? Namun.

cairan pembersih. merek simbolik. untuk mencakup produk – produk yang begitu berbeda seperti mobil. dan jam tangan. dan Bhat. Strategi perluasan merek menawarkan banyak keuntungan yang sama dengan perluasan lini. dan mobil salju. perlengkapan olahraga.Perluasan lini juga dipicu persaingan sengit di pasar. dan semprotan parfum.S. Nabisco telah mencapai keberhasilan yang begitu besar dengan kue Snack – Well Fat Free sehingga setiap pesaing harus memperluas lini produknya untuk mempertahankan diri. Holak. yang dilakukan Reddy.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan merek yang masuk lebih awal ke dalam subkategori proyek akan lebih sukses. dan bahkan cat. garam mandi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. penghancur salju. mesin kapal. mulai dari perlengkapan tidur hingga sepatu. Suatu kecenderungan baru dalam pembangunan merek korporat adalah bahwa perusahaan – perusahaa melisensikan namanya kepada produsen berbagai jenis produk. kondisioner. mempelajari apa saja yang menyebabkan perluasan lini berhasil atau gagal. Suatu penelitian. Toko – toko GAP sekarang memasang namanya pada sabut. M. merek yang diberikan dukungan iklan dan promosi yang kuat. perabotan rumah. PERLUASAN MEREK Suatu perusahaan mungkin menggunakan nama mereknya yang sudah ada untuk meluncurkan produk dalam kategori lain. pemotong rumput. Ukuran perusahaan tersebut dan kompotensi pemasarannya juga memegang peran. Data tentang 75 perluasan lini dari 34 merek rokok dalam kurun waktu 20 tahun menghasilkan temuan – temuan ini : Perluasan lini merek yang kuat. Ralph Lauren telah berhasil melisensikan namanya kepada lini pakaian. jel mandi. Honda menggunakan nama perusahaannya. shampoo. Sony memasang namanya pada sebagian besar produk elektronuknua yang baru dan dengan cepat menciptakan mutu yang tinggi produk baru tersebut. Hal ini memungkinkan Honda memasang iklan bahwa perusahaan tersebut dapat memasukkan “ enam Honda dalam garasi sebesar dua mobil “. sepeda motor. Nike telah berhasil beralih dari sepatu ke pakaian.

Jack Daniels melisensikan namanya untuk digunakan sebagai mustard yang gagal . Electrolux. Pelunturan merek ( brand dilution ) terjadi jika konsumen tidak lagi menghubungkan suatu merek dengan produk tertentu atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek tersebut. Nama merek tersebut mungkin tidak sesuai dengan produk baru tersebut – coba bayangkan membeli saus Standar Oil. perusahaan multinasional Swedia. perusahaan tesebut mewarisi nama – nama merek yang berbeda dalm proses mengakuisisi pesaing. Kadang – kadang. dan Pierre Cardin menggunakan namanya pada anggur.S. Produk baru tersebut mungkin akan mengecewakan pembelinya dan merusak rasa hormat mereka terhadap produk – produk lain perusahaan tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. susu Drano. atau parfum Boeing. Hasil terburuk adalah jika produk baru tersebut gagal dan merusak penjualan produk yang sudah ada. perluasan merek juga mengandung risiko. DAN MEREK BERSAMA Perusahaan akan sering memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Nama merek tersebut mungkin akan kehilangan posisi khususnya dalam pikiran konsumen karena perluasan yang keterlaluan. Hasil yang terbaik akan tercapai jika nama merek tersebut menghasilkan penjualan produk baru tadi maupun produk yang sudah ada. memiliki Pusat Pengembangan Bahan Ajar . MEREK BARU. M. Seiko menciptakan nama – nama merek yang berbeda untuk jam tangan dengan harga lebih tinggi ( Seiko Lasalle ) dan harga yang lebih rendah ( Pulsar ) guna melindungi jenis jam tangan di antara keduanya. Kadang – kadang perusahaan tersebut mencoba untuk membentuk ciri yang berbeda atau daya tarik unutk motif pembelian yang berbeda. Perusahaan – perusahaan yang tergoda untuk mengubah mereknya harus melakukan riset tentang seberapa baik asosiasi merek tersebut sesuai dengan produk baru itu. MULTI MEREK.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan ini pun gagal. sama seperti perluasan lini. Hasilnya yang dapat diterima adalah jika produk baru tersebut laku keras tanpa mempengaruhi penjualan produk yang sudah ada. Strategi multi – merek memungkinkan perusahaan mengikat lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek pengapit ( flanker brand ).Namun.

sekelompok nama merek yang diakuisisinya ( Frigidaire. seperti ketika Volvo mengiklankan bahwa perusahaan itu menggunakan ban Michelin atau adonan kue brownie Betty Crocker memasukkan sirup cokelat Hershey. masing – masing merek mengharapkan dirinya dapat menjangkau konsumen baru dengan bekerja sama dengan merek lain tersebut. Ketika meluncurkan produk dalam kategori baru. untuk barang kemasan konsumen missal dapan membutuhkan biaya sebesar $100 juta.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan tidak satu pun benar – benar menguntungkan. Gibson ) untuk lini perlengkapan rumah tangganya. merek perusahaan dalam satu kategori seharusnya memakan merek pesaing.S. Fenomena yang sedang berkembang adalah munculnya merek bersama ( co – branding / dual branding ). Namun. Perusahaan tersebut akan menghambur – hamburkan sumber dayanya untuk beberapa merek alih – alih membangun beberapa merek yang sangat menguntungkan. Yang pertama adalah merek bersama unsur ( ingredient cobranding ). Masing – masing sponsor merek mengharapkan bahwa nama merek lain akan memperkuat preferensi atau minat pembelian. Dalam kasus produk kemasan bersama. perusahaan tersebut tidak mungkin menamainya sikat gigi Timex. Bentuk lainnya adalah merek – bersama sesama – perusahaan ( same – company cobranding ).S. laba bersih dari multi – merek seharusnya lebih besar walaupun terjadi suatu kanibalisasi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kelvinator. Kesulitan utama dalam memperkenalkan produk multi – merek yang baru dibeli adalah bahwa masing – masing merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil. Zanussi. White. Westinghouse. menciptakan nama merek yang baru di pasar A. Jika Timex memutuskan untuk membuat sikat gigi. dimana dua atau lebih merek yang terkenal digabung dalam satu tawaran. M. Bentuk lainnya lagi adalah merek – bersama usaha patungan ( joint venture cobranding ). Setidaknya. Idealnya. suatu perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satu pun nama mereknya sekarang ternyata pantas. bukan saling memakan satu sama lain. seperti ketika General Mills mengiklankan yogurt Trix dan Yoplait. Merek bersama mempunyai berbagai bentuk.

sebagaimana dalam kasus bola lampu General Electric dan Hitachi Jepang dan kartu kredit Citibank Advantage. Akhirnya, terdapat merek – bersama multi – sponsor ( multiple – sponsor cobranding ), sebagaimana dalam kasus Taligent, suatu aliansi teknologi antara Apple, IBM, dan Motorola. Banyak produsen membuat komponen – mesin, chip computer, serat karpet – yang masuk ke dalam produk jadi yang bermerek, dan yang identitas masing – masing biasanya sudah hilang. Di antara beberapa pemilik merek komponen yang berhasil membangun identitas terpisah adalah Intel, Nutrasweet, dan Grotex. Kampanye merek Intel diarahkan kepada konsumen telah meyakinkan banya pembeli komputer pribadi untuk hanya membeli merek komputer yang menggunakan “ Intel Inside “. Akibatnya, produsen – produsen besar komputer pribadi – IBM, Dell, Compaq – membeli chip mereka dari Intel dengan harga yang sangat tinggi dibandingkan dengan membeli chip serupa dari pemasok yang tidak terkenal. Searle telah meyakinkan bayak konsumen minuman untuk mencari Nutrasweet sebagai bahannya. Produsen – produsen pakaian luar dapat mengenakan harga yang lebih tinggi jika pakaian mereka mengandung Gortex. Namun, kebanyakan produsen komponen merasa sulit meyakinkan pelanggan untuk bersikeras untuk menggunakan komponen, bahan baku, atau unsur tertentu dalam produk jadi tersebut. MANAJEMEN ASET MEREK Walaupun iklan cetak dan iklan tayangan telah memegang peran besar dalam membangun merek yang kokoh, kekuatan – kekuatan lain sekarang memegang peran yang makin besar. Pelanggan akhirnya mengenal suatu merek melalui berbagai jenis kontrak dan pertemuan : pengamatan dan penggunaan pribadi, cerita dari mulut ke mulut, pertemuan dengan karyawan perusahaan, pengalaman telepon, penggunaan halaman internet, penerimaan faktur, dan lain – lain. Setiap pengalaman ini dapat berdampak positif atau negatif. Perusahaan tersebut harus menyertakan banyak mutu dalam mengelola pengalaman – pengalaman ini sebagaimana yang dilakukannya dalam memproduksi iklannya.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Perusahaan – perusahaan harus menyeimbangkan pengeluaran komunikasinya di antara media komunikasi utama. Hal ini mencakup tujuh sarana komunikasi berikut : iklan, humas, promosi dagang dan penjualan, promosi konsumen, pemasaran langsung, pemasaran acara ( event marketing ), dan komunikasi karyawan internal. Perusahaan – perusahaan makin banyak mengalihkan anggaran pembangunan mereknya ke humas, pemsaran langsung, pemasaran acara, dan pelatihan karyawan. Salah satu pengaruh yang paling kuat terhadap persepsi merek adalah pengalaman yang dirasakan pelanggan dengan karyawan perusahaan tersebut. Jika operator telepon bersikap kasar, jika pengambil pesanan tidak memiliki pengetahuan yang baik, jika akuntannya tidak mau menjelaskan fakturnya – citra merek tersebut akan dibahayakan. Perusahaan tersebut perlu melatih karyawannya untuk terpusat pada pelanggan. Bahkan lebih baik lagi, perusahaan tersebut seharusnya membangun rasa kebanggaan dalam diri karyawannya menyangkut produk dan jasa mereka sehingga antusiasme mereka akan merembes kepada pelanggan. Perusahaan – perusahaan seperti Nordstrom dan Harley – Davidson telah berhasil menciptakan perwakilan – perwakilan yang antusias. Perusahaan – perusahaan mulai membentuk tim – tim manajemen asset merek untuk mengelola merek utama mereka. Canda Dryu dan Colgate – Palmolive telah menugaskan manajer ekuitas merek untuk memelihara dan melindungi citra, asosiasi, dan mutu merek, dan mencegah tindakan – tindakan taktis jangka pendek oleh manajer merek yang terlalu bersemangat merusak merek tersebut. Manajer ekuitas merek juga harus menangani pemberitaan negatif yang tidak diharapkan, sebagaimana terjadi dengan Exxon Valdez, pencemaran pil Tylenol, Parrier yang tercemar, dan tabrakan Audi. CEO Coca – Cola baru – baru ini mengundurkan diri sebagian karena penanganannya yang lamban dan buruh tentang ketakutan pencemaran Coke di Belgia. Bagaimana pun juga, Coca - Cola adalah suatu “ mesin citra raksasa “ dan harus menangani dirinya seperti itu juga. Beberapa perusahaan menyerahkan mereknya ke tangan perusahaan yang sama sekali berbeda yang dapat terfokus pada pengelolaan merek dan bukan pada hal lain.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

AUDIT DAN REPOSISI MEREK Perusahaan – perusahaan perlu secara berkala mengaudit kekuatan dan kelemahan mereknya. Kevin Keller menciptakan kartu laporan merek. Kadang – kadang, suatu perusahaan akan menemukan bahwa dirinya mungkin harus melakukan reposisi merek tersebut karena perubahan preferensi pelanggan atau munculnya pesaing baru. PENGEMASAN DAN PELABELAN Banyak pemasar menyebutkan pengemasan sebagai P kelima, bersama harga ( price ), produk ( product ), tempat ( place ), dan promosi ( promotion ). Namun, kebanyakan pemasaran memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari strategi produk. PENGEMASAN Kita mendefinisikan pengemasan ( packaging ) sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Wadah ini disebut kemasan ( package ) dan mungkin terdiri atas tiga tingkat bahan. Losion yang digunakan setelah bercukur Old Spice terdapat dalam botol ( kemasan primer ) yang dimasukkan ke dalam kotak karton ( kemasan sekunder ) yang terdapat dalam kotak bergelombang ( kemasan pengiriman ) yang berisi enam lusin kotak Old Spice. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan kenyamanan dan nilai promosi. Berbagai faktor telah berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran :

Swalayan : Makin banyak produk dijual secara swalayan. Dalam toko serba ada rata – rata, yang menyediakan 15.000 jenis produk, pengunjung toko biasanya melewati sekitar 300 jenis produk per menit. Mengingat bahwa 53 % dari seluruh pembelian dilakukan karena dorongan hati, kemasan yang efektif berperan sebagai “ iklan lima detik “. Kemasan tersebut harus melakukan banyak tugas penjualan : menarik perhatian, menjelaskan fitur produk tersebut, menciptakan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

dan tanda merek. warna pastel dianggap feminin. warna. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Keputusan harus diambil tentang unsur – unsur tambahan – ukuran. • Citra perusahaan dan merek : Kemasan berperan bagi pengakuan langsung terhadap perusahaan atau merek tersebut. • Peluang inovasi : Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. tulisan. plastik atau nampan yang dilapisi.S. Warna harus dipilih dengan cermat : Biru dianggap sejuk dan tenang. dan memberi kesan yang menyenangkan secara keseluruhan. Brian Wansink menemukan bahwa ukuran kemasan yang lebih besar akan meningkatkan kegunaan produk antara 7 dan 43 %. Yang pertama adalah menyusun konsep kemasan : menentukan seperti apa kemasan tersebut pada dasarnya atau apa yang seharusnya dilakukan kemasan tersebut bagi produk tertentu. Campbell Soup Company memperkirakan bahwa pengunjung toko rata – rata melihat kaleng merah – putihnya yang terkenal itu 76 kali per tahun.keyakinan konsumen. yang menghasilkan nilai iklan yang sama dengan $26 juta. Perusahaan – perusahaan menggabungkan bahan – bahan dan fitur – fitur yang unik seperti semprotan dan bukaan yang dapat ditutup kembali. Bukaan pompa pasta gigi telah merebut 12 % pangsa pasar pasta gigi karena alat tersebut dirasakan lebih nyaman dan lebih rapi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. • Kemakmuran konsumen : Meningkatnya kemakmuran konsumen berarti konsumen bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk kenyaman.bahan. penampilan.M MANAJEMEN PEMASARAN . Keputusan harus diambil tentang peralatan “ anti – rusak “. Industri pewangi terus – menerus mengembangkan desain botol yang unik. dan gengsi kemasan ang lebih baik. Keputusan juga harus diambil tentang jumlah tulisannya. dan warna gelap dianggap maskulin. merah dianggap aktif dan hidup. kertas tembus pandang atau film transparan lainnya. Pengembangan kemasan yang efektif membutuhkan beberapa keputusan. kuning dianggap pucat dan lemah. M. bentuk. keandalan. dan lain – lain.

M. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Setelah didesain. Kemasan menciptakan masalah besar dalam pembuangan sampah padat. yang memerlukan jumlah tenaga kerja dan energi yang sangat besar. Undang – Undang mungkin mengharuskan informasi tambahan. Label tersebut mungkin hanya mencantumkan nama merek atau banyak informasi. dan P&G meniadakan karton luar dari deodorannya Secret and Sure. iklan. Pengembangan kemasan yang efektif mungkin memerlukan biaya beberapa ratus ribu dollar dan membutuhkan beberapa bualan untuk menyelesaikannya. PELABELAN Penjual harus memberikan label produknya. uji visual dilakukan untuk memastikan bahwa tulisannya dapat dibaca dan warna – warnanya selaras . dan uji konsumen dilakukan untuk memastikan tanggapan konsumen yang positif. Label tersebut mungkin adalah etiket sederhana yang ditempelkan pada produk tersebut atau grafik yang dirancang dengan rumit yang merupakan bagian dari kemasan tersebut. banyak perusahaan yang telah menggunakan prinsip “ hijau “ : S. Kelangkaan kertas. uji penyalur dilakukan untuk memastikan bahwa penyalur menganggap kemasan tersebut menarik dan mudah ditangan . banyak kemasan akhirnya menjadi botol – botol pecah dan kaleng penyok yang mengotori jalanan dan daerah pedalaman.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.C. Sekalipun penjualnya lebih menyukai label yang sederhana. Unsur – unsur kemasan juga harus diselaraskan dengan keputusan tentang penetapan harga.Berbagai unsur kemasan tersebut harus diselaraskan. alumunium. Peruasahan harus memberi perhatian pada masalah lingkungan dan keselamatan yang makin meningkat tentang kemasan. kemasan tersebut harus diuji.S.4 juta pon karton per tahun. dan unsur – unsur pemasaran lainnya. Uji teknis dilakukan untuk memastikan bahwa kemasan tersebut tahan dalam kondisi normal . Johnson mengemas ulang shampoo Agree Plus dalam kantong berdiri yang menggunakan plastik 80 % lebih sedikit. yang menghemat 3.M MANAJEMEN PEMASARAN . Untungnya. dan bahan – bahan lain menyiratkan bahwa pemasar seharusnya mencoba untuk mengurangi kemasan.

nama Sunkist yang dicap pada jeruk. bagaimana digunakan dan bagaimana menggunakannya dengan aman. Label tersebut mungkin juga menunjukkan kelas produk . Orange Crush mengembangkan label dengan simbol baru untuk menyatakan kesegaran dan dengan warna – warni yang jauh lebih kuat dan gelap. merupakan tindakan persaingan yang tidak jujur. sehingga menarik lebih banyak penjualan. Terdapat sejarah panjang masalah hukum di sekitar label. apa saja kandungannya. Label akhirnya akan ketinggalan zaman dan perlu diperbaharui. dengan perubahan bertahap dalam ukuran dan desaing huruf – hurufnya. atau menipu. Sebagai jawabannya. kapan dibuat. ( FDA – Food and Drug Administration ) telah mewajibkan produsen makan olahan menyertakan label gizi yang dengan jelas menyebutkan jumlah protein.S. pada tahun 1967.Label melakukan beberapa fungsi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan memungkinkan badan – badan pemerintah federal menetapkan peraturan kemasan bagi industri – industri tertentu. label tersebut mungkin juga menjelaskan produk : siapa pembuatnya. yang disahkan Kongres A. karbohidrat. Label minuman ringan Orange Crush diubah secara besar – besaran ketika label – label pesaing mulai mengambarkan buah segar. dan juga kemasan. Badan Pengawas Makanan dan Obat A. menetapkan kententuan – ketentuan penggunaan label yang diwajibkan. buah peach kaleng diberi label kelas A. label tersebut mengidentifikasi produk atau merek – misalnya. lemak. dan juga kandungan vitamin dan mineralnya dalam persentasi asupan harian yang direkomendasikan. mendorong standar pengemasan industri sukarela. Undang – undang Komisi Perdagangan Federal A.S. M. di mana dibuat. B. Undang – undang Pengemasan dan Pelabelan yang Jujur ( Fair Packaging and Labeling Act ). label tersebut mungkin mempromosikan produk melalui grafik – grafik yang menarik.S. Pertama. Pada tahun 1914. meyesatkan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan C. Akhirnya.S. Label sabun Ivory telah diperbaiki 18 kali sejak tahun 1890 – an. ( Federal Trade Commission Act ) mengatakan bahwa label atau kemasan yang salah.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan kalori yang terkandung dalam produk.

S. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .M MANAJEMEN PEMASARAN . label tingkat mutu ( untuk menunjukkan peringkat tingkat mutunya ). “ serat tinggi “. dan “ lemak rendah “. M. Lembaga – lembaga konsumen telah melobi penerbitan undang – undang pelabelan tambahan yang mewajibkan tanggal penggunaan ( untuk menjelaskan kesegaran produk ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. harga per unit ( untuk menyebutkan biaya produk tersebut dalam unit ukuran standar ). dan label persentase ( untuk menunjukkan persentasi masing – masing unsur yang penting ).FDA baru – baru ini melakukan kampanye untuk mengendalikan klaim kesehatan dalam label makanan dengan mengambil tindakan terhadap penggunaan penjelasan yang berpotensi menyesatkan seperti “ ringan “.

lembaga pembuat peraturan. “ Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain. Banyak perusahaan jasa murni sekarang menggunakan internet untuk menjangkau pelanggan. Di Amerika Serikat. dengan perusahaan penerbangan. dan sekolah – sekolahnya berada dalam bisnis jasa. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik. dan pemadam kebakaran. pekerjaan jasa sekarang menguasai 79 % dari semua pekerjaan dan 74 % dari Produk Domestic Bruto. perusahaan konsultan manajemen. kepolisian. Angka ini telah mengakibatkan minat yang makin tinggi terhadap masalah – masalah khusus di bidang jasa pemasaran. gereja.Merancang dan Mengelola Jasa HAKIKAT JASA Salah satu kecenderungan terbesar beberapa tahun belakangan ini adalah pertumbuhan jasa yang fenomenal.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M. firma hukum. militer. Dengan menjelajah situs internet sebentar saja.S. perusahaan asuransi. Sebagian besar sektor bisnis. kantor pos. bank. Menurut biro statistik tenaga kerja A. dengan pengadilan. Sektor pemerintah. badan amal. dengan museum. perusahaan perbaikan ledeng. Bahkan mereka adalah “ pabrik jasa “ yang menyediakan layanan kepada “ pabrik barang. perusahaan film. Sektor nirlaba swasta. dan staff hukum sebenarnya adalah penyedia jasa. Banyak pekerjaan di sektor produksi seperti operator komputer. rumah sakit. yayasan. yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Industri jasa benar – benar bervariasi. hotel. dan perusahaan real – estatnya berada dalam bisnis jasa. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . kita akan menemukan sejumlah besar penyedia jasa maya. lembaga pemberi pinjaman. perguruan tinggi. . praktik kedokteran.S. pelayanan ketenagakerjaan.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan rumah sakitnya berada dalam bisnis jasa. pekerjaan di bidang jasa akan menentukan semua petumbuhan pekerjaan bersih hingga tahun 2005. akuntan.

Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran tersebut. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil : Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Campuran : Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . penjualannya makin bergantung pada mutu dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertainya ( missal : ruang pameran. pemenuhan garansi ) . tetapi jenis produk utamanya adalah jasa. atau garam. pesawat udara. seperti makanan dan minuman. pasta gigi. dan majalah penerbangan. Tidak satupun jasa menyertai produk tersebut. perbaikan. Barang berwujud yang disertai jasa : Tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. Levitt berpendapat bahwa makin canggih secara teknologis produk generiK tersebut ( missal : mobil dan komputer) .KATEGORI BAURAN JASA Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencakup beberapa saja. dan pemeliharaan. pengiriman. bantuan aplikasi. Tanpa layanannya. 2. Barang berwujud murni : Tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud seperti sabun. Contoh : penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan. 4. General motors barangkali lebih sarat dengan layanan daripada sarat dengan produksi. pelatihan operator. Dapat dibedakan lima kategori tawaran : 1.S. sobekan tiket. Perjalanan tersebut meliputi beberapa barang berwujud. 3. Dalam pengertian ini. untuk merealisasikannya. M. nasihat pemasangan. penjualannya akan merosot. Misal : orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan. Jasa tersebut memerlukan barang padat modal.

terampil. Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda untuk pasar pribadi dan bisnis. Karena bauran barang dan jasa yang berbeda – beda ini. Jasa berbasis orang berbeda – beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak terampil. KARAKTERISTIK JASA DAN IMPLIKASI PEMASARANNYA Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran : tidak berwujud ( intangibility ) . atau professional. Kedua karakteristik ini. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kedua. sulit melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. pengusaha salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi. Namun. Program pemasaran rumah sakit investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration ( Lembaga Veteran A. beberapa jasa mengharuskan kehadiran klien dan beberapa tidak mengharuskannya. psikoterapi.S. memainkan musik latar. tidak tepisahkan ( inseparability ) .S ) . penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan – kebutuhannya. dan terlibat dalam obrolan ringan dengan pelanggan. Jika klien tersebut harus hadir. Ketiga. penyedia jasa berbeda – beda dalam tujuan ( laba atau nirlaba ) dan kepemilikan ( swasta atau pemerintah ) mereka. Bedah otak melibatkan kehadiran klien. dan tidak tahan lama ( perishability ) .5.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan pijat. bervariasi ( variability ) . Jasa murni : Tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. M. Keempat. akan menghasilkan empat jenis organisasi yang cukup berbeda.M MANAJEMEN PEMASARAN . jasa berbeda – beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi ( jasa pribadi ) atau kebutuhan bisnis ( jasa bisnis ). mesin penjaja ) atau berbasis orang ( jasa pembersihan jendela. jasa berbeda – beda berdasarkan apakah jasa tersebut berbasis peralatan ( cucian mobil otomatis. Dengan demikian. jika digabungkan secara menyilang. tetapi perbaikan mobil tidak. beberapa generalisasi tampaknya aman untuk digunakan : Pertama. jasa akuntansi ). Contoh : mencakup penjagaan bayi.

Tata letak meja dan arus lalu – lintas seharusnya direncanakan dengan saksama. bahan komunikasi. Antrean tidak boleh terlalu panjang. didengar. Bahan komunikasi : Bahan cetakan teks dan foto seharusnya menggambarkan efisiensi dan kecepatan. Simbol : Nama dan simbolnya seharusnya menggambarkan layanan yang cepat. dirasa. 2. M. orang – orang. “ Saya telah mendapatkan potongan batu tersebut “ ( I’ve got a piece of the rock. 3. jasa tidak dapat dilihat. “ Kalau pemasar produk ditantang untuk menambah gagasan – gagasan abstrak.S. Perhatikanlah gambaran berikut : “ Anda berada di tangan yang tepat bersama Allstate “ ( You are in good hands with Allstate ) . Orang : Karyawan seharusnya sibuk. 5. Prudential ) . Andaikanlah suatu bank ingin memposisikan diri sebagai bank yang “ cepat. meja seharusnya tampak “ canggih “. peralatan. “ Bank tersebut dapat mewujudkan startegi pemosisian ini melalui sejumlah alat pemasaran : 1. 4. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu dari tempat. Peralatan : Komputer. Seharusnya terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban kerja. simbol.M MANAJEMEN PEMASARAN . pemasar jasa ditantang untuk menambahkan bukti fisik dan gambaran pada tawaran yang abstrak. Tempat : Eksterior dan interiornya seharusnya mempunyai sudut – sudut yang bersih. Karena itu. diraba. tugas penyedia jasa tersebut adalah “ mengelola bukti tersebut “ untuk “ mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut. Untuk mengurangi ketidakpastian. dan pasien di ruang plastik psikiater tidak dapat mengetahui hasil yang sesungguhnya. Orang yang menjalani operasi wajah tidak dapat melihat hasilnya yang sesungguhnya sebelum ia membeli jasa tersebut. atau dicium sebelum dibeli. mesin fotocopy. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan harga yang mereka lihat.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.TIDAK BERWUJUD Berbeda dari produk fisik.

apakah teller mengeluarkan jumlah uang yang tepat merupakan suatu petunjuk kinerja. Petunujuk konteks dalam bank disampaikan oleh orang – orang ( humanika ) dan benda – benda ( mekanika ) . Jika seseorang memberikan jasa tersebut. Sejauh mungkin. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perusahaan – perusahaan pertama – tama harus mengembangkan gambaran yang jelas tentang seperti apa persepsi pelanggan tentang suatu pengalaman yang diinginkan perusahaan tersebut dan kemudian merancang beberapa petunjuk kinerja dan konteks yang sesuai untuk mendukung pengalaman tersebut. dan dikonsumsi kemudian. suatu representasi gambar berbagai petunjuk tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . Untuk membantu “ mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. Disney Company adalah ahli dalam mengembangkan cetak biru pengalaman di taman – taman hiburannya. Dalam kasus bank. interaksi – penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. Hal ini tidak berlaku bagi barang – barang fisik. Perusahaan tersebut menggabungkan prtunjuk – petunjuk tersebut dalam suatu cetak biru pengalaman. petunjuk konteksnya adalah apakah teller tersebut mengenakan pakaian yang pantas. “ Carbone dan Haeckel mengusulkan beberapa konsep dengan nama rekayasa pengalaman pelanggan ( customer experience engineering ) . didistribusikan melalui banyak penjual. yang diproduksi. disimpan sebagai persediaan.6. penyedianya adalah bagian dari jasa itu.S. Hal yang sama terjadi juga pada perusahaan – perusahaan seperti McDonald’s dan Barnes & Nobel dalam merancang toko eceran mereka masing – masing. Pemasar jasa harus mampu mengubah jasa yang tidak berwujud menjadi manfaat yang konkret. petunjuk – petunjuk tersebut seharusnya berkaitan dengan kelima indera.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. TIDAK TERPISAHKAN Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. M. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu dihasilkan. Harga : Bank tersebut dapat mengiklankan bahwa perusahaan itu akan menyetor $5 ke rekening setiap nasabah yang menunggu dalam antrean lebih dari lima me nit.

Merekrut karyawan yang tepat dan memberikan pelatihan yang sangat bagus kepada mereka sangat berperan penting. sebagaimana dilakukan H & R Block dengan jaringan konsultan pajak terlatih nationalnya. Penyedia jasa tersebut dapat belajar untuk bekerja dengan kelompok yang lebih besar. yang lain kurang berhasil. Beberapa ahli bedah sangat berhasil dalam melakukan operasi tertentu . bukan 50 menit. harga akan dinaikkan untuk menjatah waktu yang terbatas penyedia yang lebih disukai tersebut. Organisasi jasa tersebut dapat melatih lebih banyak penyedia jasa dan membangun kepercayaan klien. Apabila klien memiliki preferensi penyedia jasa yang kuat. Ahli – ahli psikoterapi tersebut dapat menggunakan 30 menit untuk setiap pasien.M MANAJEMEN PEMASARAN . yang lain kurang sabar dengan pasien – pasiennya. Beberapa dokter memiliki keramahan sangat baik dengan pasien . Seniman – seniman yang kreatif juga telah mengembangkan teknik – teknik untuk mengatasi keterbatasan – keterbatasan ketidakterpisahkan tersebut. Suatu konser tidak akan sama jika Madonna jatuh sakit dan digantikan Marie Osmond.Lee Bailey tidak ada. Perusahaan – perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah dalam rangka mengendalikan mutu : Langkah pertama adalah berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik. Penyedia jasa tersebut dapat untuk bekerja lebih cepat.S. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . atau jika pembelaan hukum diberikan John Nobody karena F. dan daapt bertemu dengan lebih banyak pasien. pembeli sangat tertarik pada penyedia jasa tertentu itu. Ahli – ahli psikoterapi telah berli dari terapi perorangan ke terapi kelompok kecil dan kemudian kelompok lebih dari 300 orang di ruang utama hotel besar. BERVARIASI Karena bergantung pada siapa memberikannya dan kapan dan di mana diberikan. jasa sangat bervariasi. M. Ada beberapa strategi untuk mengatasi keterbatasan ini.Dalam kasus jasa hiburan dan professional. Pembeli jasa menyadari keragaman ini dan sering bicara dengan orang – orang lain sebelum memilih penyedia jasa.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. terlepas dari apakah karyawan adalah professional yang sangat terampil atau pekerja yang memiliki keterampilan rendah.

Contoh : harga pertunjukan film yang murah pada sore hari dan harga diskon untuk penyewaan mobil pada akhir pekan. survei pelangan. dan belanja perbandingan. menentukan pilihan. dengan tujuan untuk mengenali titik – titik kemungkinan kegagalan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . organisasi bunga tersebut kegiatan ini dapat dilakukan dengan baik atau dengan buruk. Tugas ini dilakukan dengan menyiapkan cetak biru jasa ( service blueprint ) yang menggambarkan kejadian – kejadian dan proses dalam grafik alur. dan melakukan pemesanan. M. perusahaan – perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Jika permintaan berfluktuasi. Pengalaman pelanggan terbatas pada memencet nomor telepon.M MANAJEMEN PEMASARAN . mengirimkannya. Di belakang layar. Sifat jasa yang mudah rusak ( perishability ) tersebut tidak akan jadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancer. Beberapa dokter mengenakan biaya kepada pasien yang tidak menepati janji pertemuan karena nilai jasa tersebut hanya ada pada saat itu. • Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. Salah satu • Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan beberapa permintaan dari masa – masa sibuk ke masa – masa tidak sibuk.S. dan melakukan penagihan. Pada sisi permintaan : mengumpulkan bunga. Contoh : perusahaan – perusahaan angkutan umum harus memiliki jauh lebih banyak perlengkapan karena permintaan jam – jam sibuk.Langkah kedua adalah menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut. McDonald’s membuka layanan sarapan. Langkah ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan. merangkainya dalam pot. dibandingkan andaikata permintaan merata sepanjang hari itu. dan hotel – hotel mengembangkan liburan pendek pada akhir pekan. TIDAK TAHAN LAMA Jasa tidak dapat disimpan. Earl Sasser telah menjelaskan beberapa strategi untuk menghasilkan keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa.

Karyawan hanya melakukan tugas – tugas penting selama masa – masa sibuk. seperti ruang minum di restoran dan ATM di bank. • Fasilitas untuk perluasan pada masa mendatang dapat dikembangkan. STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA Perusahaan – perusahaan jasa pernah tertinggal dari perusahaan – perusahaan produksi dalam menggunakan pemasaran karena perusahaan tersebut berukuran kecil.S. Paramedis membantu dokter selama masa – masa sibuk. Perusahaan penerbangan. Pada sisi penawaran : • Karyawan paruh waktu dapat direkrut untuk melayani permintaan yang sibuk. • Peningkatan partisipasi konsumen dapat didorong. • Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. Beberapa rumah sakit dapat melakukan pembelian peralatan medis secara bersama – sama. M. Perguruan tinggi menambah pengajar paruh waktu apabila pendaftaran meningkat.M MANAJEMEN PEMASARAN .• Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam – jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu. dan restoran meghubungi pelayanan paruh waktu apabila diperlukan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan dokter menggunakannya di mana – mana. • Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan. atau karena merupakan bisnis – bisnis professional yang tidak menggunakan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . • Berbagi jasa dapat dikembangkan. hotel. Konsumen mengisi catatan kesehatan mereka sendiri atau memasukkan sendiri barang belanjaan ke kantong. Taman hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan kemudian hari.

tetapi elemen – elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. inisiatif. Restoran telah mengembangkan berbagai format yang berbeda – beda seperti gaya kefetaria. Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Booms dan Bitner mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa : orang ( people ) . atau suatu manfaat lainnya. kecepatan. sikap tanggap. Perusahaan – perusahaan juga mencoba memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik dan penyajian. kemampuan memecahkan masalah. TIGA P TAMBAHAN Pendekatan pemasaran 4P tradisional berhasil dengan baik untuk barang. pelatihan. M. Nasabah tersebut melihat nasabah – nasabah lainnya menungggu layanan ini dan itu. Akhirnya. tetapi hal ini tentu tentu saja telah berubah. interior. perusahaan – perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses yang berbeda . dan layanan bersama lilin yang menyala. perlengkapan.pemasaran. Perusahaan – perusahaan jasa seperti FedEx dan Marriot memberdayakan orang – orangnya di baris depan untuk mengeluarkan biaya hingga $100 guna menyelesaikan masalah pelanggan. hasil jasa tersebut dan apakah orang masih akan tetap setia atau tidak kepada suatu penyedia jasa dipengaruhi oleh banyak variabel. atau karena menghadapi permintaan yang besar atau persaingan yang kecil . Dengan demikian. dan perabotan. dan proses ( process ) . Perhatikanlah nasabah yang berkunjung ke bank untuk memperoleh kredit ( jasa X ).M MANAJEMEN PEMASARAN . bukti fisik ( physical evidence ) . sikap kepedulian. Idealnya. cepat saji.S. apakah itu kebersihan. Hotel akan mengembangkan penampilan dan gaya dalam menangani pelanggan yang mewujudkan proposisi nilai pelanggan yang dimaksudkannya. karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi.beda untuk menyerahkan jasanya. prasmanan. Ia bertemu dengan karyawan bank dan bertransaksi dengan petugas kredit. Pertemuan – pertemuan jasa dipengaruhi beberapa elemen. Yang tidak terlihat adalah seluruh proses produksi dan sistem organisasi “ di ruang belakang “ yang mendukung bisnis yang terlihat tersebut. dan niat baik. pemilihan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Nasabah tersebut juga melihat lingkungan fisik yang terdiri atas bangunan.

M MANAJEMEN PEMASARAN . pelanggan tidak dapat menilai mutu teknisnya bahkan setelah mereka menerima jasa tersebut. ciri – ciri yang dapat dievaluasi pembeli setelah membelinya. Di sebelah kiri terdapat barang – barang yang tinggi dalam kualitas pencariannya.S.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke Pusat Pengembangan Bahan Ajar .Mengingat proses yang rumit ini. mendistribusikan. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. “ Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien. Karena jasa biasanya mempunyai kualitas pengalaman dan kepercayaan yang tinggi. Di sebelah kanan terdapat barang dan jasa yang dalam kualitas kepercayaannya ciri – ciri yang biasanya dirasakan sulit oleh pembeli untuk mengevaluasinya bahkan setelah menggunakannya. “ Untuk beberapa jasa. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan. Hal ini mengandung beberapa konsekuensi. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya ( misal : apakah pembedahan tersebut berhasil ? ) . dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen. Christian Gronroos telah berpendapat bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal. Pertama. M. Di bagian tengah terdapat barang dan jasa yang tinggi dalam kualitas pengalamannya maksudnya. penyedia jasa harus memberikan “ sentuhan tinggi “ dan juga “ teknologi tinggi. tetapi juga berdasarkan mutu funsionalnya ( misal : apakah dokter bedah tersebut menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan ? ) . maksudnya ciri – ciri yang dapat dievaluasi pembeli setelah membelinya. menetapkan harga. akan terdapat lebih banyak resiko dalam pembeliannya. melainkan juga pemasaran internal yang interaktif. Berry telah berpendapat bahwa andil terpenting yang dapat dilakukan departemen pemasaran adalah menjadi “ luar biasa cerdik dalam mengarahkan semua orang lain dalam organisasi tersebut melakukan pemasaran.

Keberhasilan perusahaan – perusahaan penerbangan yang berharga murah telah menunjukkan bahwa banyak penumpang lebih memperhatikan biaya daripada pelayanan. penyerahan.M MANAJEMEN PEMASARAN . barang untuk dijual. TAWARAN Tawaran dapat meliputi tawaran yang inovatif. dan produktivitas. mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. jasa dapat dibedakan.tinggi yang memerlukan akomodasi yang akan mendukung penggunaan komputer. Apa yang diharapkan pelanggan yang disebut paket jasa primer ( primary service package ) . dan e – mail. mereka akan kurang peduli dengan penyedianya dibandinkan dengan harganya. Walaupun mereka saling berinteraksi. dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . petugas. mereka sangat mengandalkan harga. Namun. perbankan mengakibatkan persaingan harga yang hebat. Keberhasilan Charles Schwab terus – menerus dalam jasa bisnis pialang diskon menunjukkan bahwa banyak nasabah memperlihatkan loyalitas yang kecil kepada lembaga – lembaga pialang yang lebih mapan apabila mereka dapat menghemat uang. MENGELOLA DIFERENSIASI Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya membedakan jasa mereka. Ke dalam paket ini. penyedianya dapat menambahkan ciri – ciri jasa sekunder ( secondary service features ) . berbagai perusahaan telah memperkenalkan ciri – ciri jasa sekunder seperti film.S. Perusahaan – perusahaan jasa menghadapi tiga tugas : meningkatkan deferensiasi persaingan. mutu jasa. Dalam industri penerbangan. M. transportasi. energi. Marriott telah menciptakan kamar hotel bagi pengunjung berteknologi . dan program hadiah bagi pelanggan yang sering terbang. Sejauh pelanggan melihat suatu jasa cukup homogen. mesin faks. atau citra jasa yang terdiferensiasi. Kedua. jasa telepon dari udara ke darat.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Deregulasi beberapa industri jasa utama komunikasi. kita akan membahas masing – masing secara terpisah. Ketiga. Alternatif persaingan harga adalah mengembangkan tawaran.mulut daripada iklan.

seperti Mayo Clinic. kelengkapan pesanan.S. memperkenalkan bar code dan huruf campuran. Mereka mengatakan bahwa kinerja layanan yang lebih unggul adalah pembeda yang lebih efektif daripada pengeluaran untuk citra. Namun. Beberapa rumah sakit telah memperoleh reputasi " mega – merek " karena merupakan yang terbaik di bidangnya. dan Sloane - Pusat Pengembangan Bahan Ajar . PENYEBARAN YANG LEBIH CEPAT DAN LEBIH BAIK Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan merancang sistem penyerahan yang lebih cepat dan lebih baik.M MANAJEMEN PEMASARAN .Banyak perusahaan menggunakan internet untuk menawarkan ciri – ciri jasa sekunder yang belum pernah mungkin disediakan sebelumnya. Yang pertama adalah kehandalan : Beberapa pemasok lebih dapat diandalkan dalam penyerahan jasa tepat waktu. menarik kembali produk. CITRA Perusahaan . Yang kedua adalah kecekatan : Beberapa pemasok tampil lebih baik dalam menangani keadaan darurat. Massachusetts General. dan lamanya siklus pesanan. perusahaan yang terus – menerus memperkenalkan inovasi akan memperoleh rentetan keunggulan sementara dibandingkan dengan pesaing. Singa Harris tersebut memberikan citra kekuatan. M.perusahaan jasa dapat juga melakukan diferensiasi melalui simbol dan merek. Kadang – kadang perusahaan tersebut mencapai diferensiasi hanya melalui jenis tawaran layanannya. Banyak pakar distribusi mengatakan bahwa uang perusahaan lebih baik dibelanjakan untuk meningkatkan kinerja pengiriman daripada untuk iklan. dan membantu pelanggan dengan cara – cara lainnya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan menjawab pertanyaan. Yang ketiga adalah daya inovatif : Beberapa pemasok menciptakan sistem informasi yang lebih baik. Selain itu. dan bahkan pada boneka binatang yang ditawarkannya kepada penabung baru. Harris Bank of Chicago menggunakan singa sebagai simbol dan menggunakan pada peralatan tulis. Ada tiga tingkat diferensiasi. Tantangan utamanya adalah bahwa sebagian besar tawaran dan inovasi jasa mudah ditiru. iklan. akan lebih sulit bagi seorang pesaing menjiplak sistem distribusi yang lebih unggul daripada meniru kampanye iklan pesaing.

tetapi pasien mungkin lebihi memikirkan daya tanggap perawat. dan iklan.kota lain dan menarik pasien berdasarkan kekuatan reputasi mereknya. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan. cerita dari mulut ke mulut. Semua rumah sakit ini dapat membuka klinik di kota . dan Berry merumuskan model mutu jasa yang menekankan syarat-syarat utama dalam memberikan mutu jasa yang tinggi. atau saling berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu. Zeithaml.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pengurus rumah sakit mungkin berpikii bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik. Jika karyawan -karyawan eceran merasa bosan. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan . pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan. tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana. Parasuraman. 2. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka. mereka akan cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi. pelanggan akan kecewa. Pelanggan menciptakan harapan . American Express adalah salah satu di antara beberapa perusahaan jasa yang sangat bermerek yang telah berhasil mengembangkan citra internasional. Adapun lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa antara lain : 1.keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja.harapan layanan dari pengalaman masa lalu. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Jika persepsi jasa berada di bawah jasa yang diharapkan. Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang " cepat " tanpa menguraikannya dengan sangat jelas.Kettering.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. MENGELOLA MUTU JASA Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. M.S.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar . tetapi pasien tersebut menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang benar .masing pelanggan. 4. karyawan. 3. Ketiga peneliti yang sama menemukan lima penentu mutu jasa.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.S. Jaminan : Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. Benda berwujud : Penampilan fasilitas fisik. 5. 2. M.harapan konsumen dipengaruhi pernyataan . 4. Kelimanya disajikan menurut tingkat kepentingannya : 1. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa Karyawan mungkin kurang terlatih tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar.3. 6. Jika brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah. komunikasi eksternal telah melenceng jauh dari harapan pelanggan. dan bahan komunikasi. atau mereka mungkin dihadapkan pada standar yang saling bertentangan. tetapi pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan kotor. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan Kesenjangan ini terjadi apabila konsumen tersebut memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN .benar tidak beres.pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. perlengkapan. Daya tanggap : Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk menunjukkan kepeduliannya. Keandalan : Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal Harapan . Empati : Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing . seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.

Beberapa perusahaan menyelipkan kata-kata yang mengingatkan ke dalam slip gaji karyawannya : DIPERSEMBAHKAN UNTUK ANDA OLEH PELANGGAN.000 resep dokter yang salah isi Pusat Pengembangan Bahan Ajar .perusahaan jasa yang terbesar " terobsesi dengai pelanggan. menatap mata mereka. pelayanan ( service ) . kebersihan ( cleanliness ) . KONSEP STRATEGIS Perusahaan .S. KOMITMEN MANAJEMEN PUNCAK Perusahaan . saya akan tersenyum. dan nilai ( value ) . " Perusahaan ini memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggai sasarannya dan kebutuhan -kebutuhan mereka. sepuluh kata yang salah eja dalam setiap halaman buku . dan penekanan pada kepuasan karyawan. Sam Walton dari Wal Mart meminta ikrar karyawan berikut: " Saya dengan sungguh .Berbagai penelitian telah menunjukkan bahwa perusahaan .kebutuhan ini.000 paket per hari .perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik sama . 400. Disne Delta. Standar ketepatan 98 persen mungkin terdengar baik. teknologi swalayan. tetapi hal itu mengakibatkan FedEx kehilangan: 64.sungguh berjanji dan menyatakan bahwa terhadap setiap pelanggan yang datang dalam jarak 10 kaki dari saya. standar yang tinggi.M MANAJEMEN PEMASARAN .masing gerai McDonald's berdasarkan pemenuhan QSCV – nya : kualitas ( quality ) .komitmen manajemen puncak terhadap mutu. Standar tersebut harus ditetapkan tinggi namun pantas. sejarah . dan menyambut mereka ".perusahaan seperti Marriott. Perusahaan ini telah mengembangkai strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan . STANDAR YANG TINGGI Penyedia jasa terbaik menetapkan standar mutu jasa yang tinggi. sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan. dan McDonald's memiliki komitmen yang mendalam terhadap mutu jasa Manajemen perusahaan ini tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulai tetapi juga kinerja layanan. M.sama melakukan praktik umum berikut : konsep strategis. Ray Kroc dari McDonald's menekankan pentingnya terus menerus mengukur masing .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Citibank bermaksud menjawab telepon dalam 10 detik dan surat pelanggan : dalam 2 hari.

Bayangkanlah perusahaan asuransi mobil ingin memperbaiki layanan klaim dan bantuannya. Penaksir klaim tersebut.nama profesional hukum dan kesehatan yang handal . Orang dapat membedakan antara perusahaan yang menawarkan " sekadar baik " dan yang menawarkan jasa " terobosan " yang ditujukan untuk persen tanpa cacat. nyaman.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. pengemudi yang terlibat dalam kecelakaan menunggu penaksir klaim datang.S. dan rumah sakit . kita dapat menambahkan Anjungan Tunai Mandiri ( ATM ) pengisian sendiri di pompa bensin. " Jika pelanggan tersebut mengkliknya. Perusahaan . perusahaan perlu memikirkan bagaimana meningkatkan layanannya dengan menggunakan teknologi swalayan. Perusahaan tersebut menyediakan daftar segala jenis dokumen yang dibutuhkan polisi. situs internet perusahaan asuransi tersebut dapat menyediakan panduan langkah demi larigkah untuk memberitahukan orang yang diasuransikan tersebut apa saja yang harus dilakukan.hotel. Sebaliknya. dapat menggunakan alat hitung genggam dan kamera digital untuk memotret kerusakannya.line sering menyertakan " Hubungi Saya. tetapi alat memiliki potensi untuk membuat transaksi jasa lebih akurat. dan cepat. pemesanan produk sesuai dengan selera sendiri. pertanyaannya. petugas layanan akan menelepon orang itu untuk menjawab Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Tidak semua teknologi swalayan meningkatkan mutu layanan. M.SERVICE TECHNOLOGIES ) Banyak layanan antara orang dan orang sedang digantikan dengan teknologi swalayan. Formulir klaim mestinya disediakan untuk diisi di situs internet tersebut. Contoh : Mesin penjaja tradisional. mengusulkan nama . dan air minum yang tidak aman delapan dalam setahun.out sendiri di hotel . mengirimkan streaming video ke kantor pusat.situs internet pemesanan hotel secara on . dan menawarkan pembayaran. check .M MANAJEMEN PEMASARAN . dan memuat daftar perusahaan penyewaan mobil dan bengkel perbaikan yang mempunyai nama baik di wilayah nasabah tersebut.setiap hari .perusahaan akan bertindak cerdas memungkinkan pelanggan menelepon perusahaan tersebut apabila mereka butuhkan lebih banyak informasi daripada yang disediakan teknologi swalayan tersebut. ketika mengunjungi pengemudi tadi. TEKNOLOGI SWALAYAN ( SSTS – SELF . Biasanya. pembelian sendiri di internet. Situs . menilai kerugiannya.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan surat kepada direktur perusahaan. First Chicago Bank menggunakan Program Pengukuran Kinerja ( Performance Measurement Program ) setiap minggu yang memetakan kinerjanya tentang sejumlah besar masalah yang peka bagi pelanggan. dan ketepatan waktu [ Timeliness ] ) . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . MEMUASKAN KELUHAN PELANGGAN Berbagai penelitian tentang ketidakpuasan pelanggan menunjukkan bahwa pelanggan tidak puas dengan sekitar 25 % dari keseluruhan. Perusahaan tersebut menggunakan belanja perbandingan ( comparison shopping ) . Citibank terus . pemasar perlu mengajukan pertanyaan yang tepat. M.M MANAJEMEN PEMASARAN .menerus memeriksa ukuran ART ( ketepatan [ Accuracy ] .menerima persetujuan.hal yang memuaskan dan mengecewakan pelanggan. survei pelanggan. baik kinerjanya sendiri maupun kinerja pesaing.S. SISTEM PEMANTAUAN Perusahaan . formulir saran dan keluhan.Voice of Customer ) untuk memeriksa hal .perusahaan besar mengaudit kinerja layanannya. Sebanyak 95 % lainnya merasa keluhan tidak berguna untuk disampaikan atau pelanggan tidak tahu bagaimana atau kepada siapa harus mengeluh. secara teratur. Pada saat merancang mekanisme umpan balik pelanggan. belanja samaran ( ghost shopping ) . tim audit jasa. Analisis kepentingan . daya tanggap [ Responsiveness ] .. General Electric mengirimkan 700. tetapi hanya sekitar 5 % mengeluh.kinerja ( importance performance analysis ) digunakan untuk menentukan peringkat berbagai elemen kumpulan jasa dan untuk mengidentifikasi tindakan apa saja yang diperlukan.000 kartu tanggapan setiap tahun yang meminta keluarga-keluarga menilai kinerja petugas layanannya. Perusahaan tersebut mengumpulkan pengukuran suara pelanggan ( VOC . dan mencetak cek untuk memperbaiki mobil tersebut langsung di tempat. kinerja perusahaan ( company performance ) . sebagaimana ditemukan United Parcel Service : Jasa dapat dinilai berdasarkan kepentingan pelanggan ( customer importance ).

Rata .Dari 5 % pelanggan yang mengeluh.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. jumlah orang yang mendengar kabar buruk dari mulut ke mulut tersebut mungkin akan bertambah berlipat ganda. hanya sekitar 50 % melaporkan penyelesaian masalah yang memuaskan. Sekitar 34 % pelanggan yang mendaftarkan keluhan besar akan membeli lagi dari perusahaan tersebut jika keluhan mereka diselesaikan.rata pelanggan yang puas menceritakan kepada tiga orang tentang pengalaman produknya yang baik.perusahaan yang efektif menyelesaikan keluhan : Menyusun kriteria rekrutmen dan program pelatihan yang memperhitungkan peran perbaikan layanan karyawan. Jika keluhan tersebut diselesaikan cepat. kebutuhan menyelesaikan masalah idanggan dcngan memuaskan sangat berperan penting. tetapi rata -rata pelanggan yang tidak puas mengeluh kepada 11 orang. Tax dan Brown menemukan bahwa perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan keluhan dan juga memberdayakan karyawan memperbaiki keadaan tersebut langsung di tempat memperoleh pendapatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih esar dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki pendekatan sistematis iintuk mengatasi kegagalan layanan. Tax dan Brown menemukan bahwa perusahaan . sambil mengembangkan tanggapan yang efektif. Namun.S. dan angka ini naik menjadi 52 % untuk keluhan kecil.    Menghilangkan hambatan yang mempersulit pelanggan mengeluh.M MANAJEMEN PEMASARAN . Jika mereka masing masing menceritakannya kepada orang lain lagi. M. sekitar 52 % ( keluhan besar ) dan 95 % ( keluhan kecil ) akan membeli lagi dari perusahaan tersebut. Menyusun pedoman perbaikan layanan yang berfokus pada pencapaian keadilan dan kepuasan pelanggan. Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. yang mungkin meliputi pemberdayaan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Setiap keluhan adalah hadiah jika ditangani dengan baik.

bukan pelanggan perusahaan. dalam The Customer Comes Second. perusahaan harus bertindak hati .kebijakannya. MEMUASKAN KARYAWAN DAN PELANGGAN Perusahaan .karyawan terbaik yang dapat mereka temukan.perusahaan jasa yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. pengumuman harian. Namun. Apabila pelanggan mengeluh.hati dalam melatih karyawannya untuk bersikap ramah. buletin internal. Penting dilakukan audit kepuasan kerja karyawan secara teratur. dan rapat -rapat karyawan untuk memperkuat sikap yang terpusat pada pelanggan. Mereka harus merancang program pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik. Mereka dapat menggunakan intranet.S.kadang apabila pesawat Virgin Atlantic Airways tiba beberapa jam terlambat di Heathrow Airport di London. bahkan lebih jauh mengatakan bahwa karyawan perusahaan tersebutlah. yang harus menelepon pelanggan tersebut dalam 48 jam dan menyelesaikan keluhan tersebut. Sears menemukan korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan kepuasan karyawan. M. perusahaan . Pusat Pengembangan Bahan Ajar .karyawanmemberikan ganti rugi atas kegagalan tersebut. Mereka perlu memasarkan karier dan bukan sekadar pekerjaan. Pizza Hut mencetak nomor telepon bebas pulsa pada semua kotak pizza.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Mengingat pentingnya sikap positif karyawan. Pizza Hut mengirimkan voice mail kepada manajer toko yang bersangkutan. dan profitabilitas toko.perusahaan jasa harus menarik karyawan . Karl Albrecht berpendapat bahwa karyawan yang tidak puas dapat menjadi " teroris ". yang harus dinomor -satukan jika perusahaan itu sungguh . CEO Richard Branson mungkin secara pribadi akan datang untuk meminta maaf dan membagi . Rosenbluth dan Peters.sungguh ingin memuaskan pelanggannya.bagikan tiket untuk penerbangan mendatang. Kadang .  Mempertahankan basis data produk dan pelanggan yang memungkinkan perusahaan tersebut menganalisa tipe dan sumber keluhan dan menyesuaikan kebijakan .M MANAJEMEN PEMASARAN .

4. " Mengindustrialisasikan jasa " dengan menambah peralatan dan 3. Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa : 1. solusi produk.MENGELOLA PRODUKTIVITAS Perusahaan .M MANAJEMEN PEMASARAN . 6.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Meminta penyedia jasa bekerja lebih terampil. Memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggati tenaga kerja perusahaan dengan tenaga kerja mereka sendiri. Rekrutmen karyawan paralegal akan mengurangi kebutuhan para profesional hukum yang lebih mahal. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas sebagian mutu. sebagaimana digambarkan pendekatan lini -perakitan McDonald's terhadap eceran cepat saji. tuberkulosis. Perusahaan tersebut dapat merekrut dan mengembangkan pekerja yang lebih terampil melalui pemilihan dan pelatihan yang lebih baik.perusahaan mengambil " sikap pabrik " untuk memproduksi jasa. 2. 5.perusahaan jasa mengalami tekanan yang berat untuk tetap menurunkan biaya dan meningkatkan produktivitas. Klinik untuk menghentikan kebiasaan dan antibiotika tertentu mengurangi kebutuhan sanitarium Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan jasa dengan menemukan merokok mungkin akan mengurangi kebutuhan jasa medis yang mahal tersebut nantinya. seperti cara kemeja cuci dan pakai mengurangi kebutuhan binatu komersial. Levitt menganjurkan agar perusahaan .S. yang berpuncak pada " hamburger teknologis ". Memanfaatkan kekuatan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan ke Pusat Pengembangan Bahan Ajar . menstandardisasi produksi. M. 7. Merancang jasa yang lebih efektif.

M MANAJEMEN PEMASARAN . Seorang petani mungkin mentolerir mesin pertanian yang rusak setahun sekali. pesawat terbang semuanya harus menyediakan jasa pendukung produk. komputer mainframe. Di pasar global. perusahaan tersebut menandatangani kontrak untuk menggunakan jaringan penyalur Volkswagen Australia guna menyediakan suku cadang dan per baikan. Perusahaan tersebut harus menentukan kebutuhan . Produsen peralatan perlengkapan rumah tangga kecil. perusahaan perusahaan yang menghasilkan produk yang bagus tetapi menyediakan dukungar layanan lokal yang buruk akan mengalami kerugian serius.pesaing yang kurang berorientasi pada pelayanan. tetapi bukan dua atau tiga kali. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Perusahaan . perusahaan yang menggunakan situs internetnya untuk Perusahaan memberdayakan pelanggan dapat mengurangi beban kerja memperoleh data yang bernilai dan meningkatkan nilai bisnis mereka. traktor. seperti Caterpillar Tractor dan Jok Deere. Bahkan. Beberapa perusahaan peralatan. Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus : • Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. Yang tidak kalah penting adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan beberapa jasa. menghasilkan lebih dari 50% labanya dari jasa ini. mesin kantor. Ketika Subaru memasuki pasar Australia. MENGELOLA JASA DUKUNGAN PRODUK Kita telah memusatkan perhatian pada industri jasa. M.kebutuhan pelanggan dengan hati .perusahaan yang memberikan pelayanan bermutu tinggi akar mengungguli pesaing .layanan yang lebih baik dan menjadikan pekerja jasa lebih produktif. jasa pendukung produk menjadi medan pertempuran utama untuk mendapatkan keunggulan bersaing.S. Teknologi memiliki kemampuan yang besar untuk menjadikan pekerja jasa lebih produktif.hati dalam merancang program dukungan layanannya.

Pentingnya keandalan. makin tinggi biayanya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kantor dengan satu komputer akan membutuhkan keandalan produk yang lebih tinggi dan layanan perbaikan yang lebih cepat daripada kantor yang menyediakan koputer lain apabila yang satu rusak. Berapa banyak harus dikeluarkan pelanggan untuk biaya pemeliharaan dan perbaikan berkala ? Pembeli akan mempertimbangkan semua faktor ini dalam memilih penjual. seperti pemasangan peralatan. Perusahaan penerbangan membutuhkan keandalan 100 % di udara. M. produsen atau penyedia jasa dapat menawarkan garansi untuk meningkatkan penjualan.• Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Makin lama mesin rusak.kemampuan penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat. produsen menawarkan layanan yang memudahkan. dan pembiayaan. atau setidaknya menyediakan pengganti sementara. ( 2 ) audit mutu setelah pemasangan proyek. Herman Miller. tersebut ditambah dengan biaya pemeliharaan dan perbaikan yang sudah didiskon dikurangi nilai sisa yang sudah didiskon. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan penjual . suatu perusahaan furniture kantor besar. dan pemeliharaan berbeda – beda. Produsen tersebut juga dapat menambahkan jasa penambah nilai. • Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dan perbaikan. dan ( 4 ) kelonggaran tukar tambah untuk produk – produk sistem. ( 3 ) jaminan tanggal pengiriman barang. yaitu biaya pembelian produk.S. Untuk menyediakan dukungan terbaik.M MANAJEMEN PEMASARAN . perusahaan manufaktur harus mengidenhtifikasi layanan – layanan yang paling dihargai pelanggan dan peran penting relatifnya. menawarkan janji Herman Miller kepada pembeli : ( 1 ) lima tahun garansi produk. Pembeli mencoba untuk memperkirakan biaya siklus hidupnya. kemampuan jasa untuk dipercaya. pelatihan staff. Dalam kasus peralatan yang mahal. Apabila keandalan menjadi sesuatu yang penting. Pembeli meminta data tertulis dalam memilih satu di antara penjual. jasa pemeliharaan dan perbaikan.

Sebagai pilihan lain. Mereka juga merasa mahal dan menghabiskan waktu untuk melatih orang – orang lain. Pada satu sisi terdapat departemen yang hanya meneruskan telepon pelanggan ke orang atau departemen yang tepat untuk memperoleh tindakan. Produsen biasanya memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan perbaikannya sendiri. dan dalam kasus ini layanan tambahan akan disertakan. Kodak dan 3M merancang peralatan yang memungkinkan pemakai “ terhubung “ ke fasilitas diagnosa sentral yang melakukan pengujian.M MANAJEMEN PEMASARAN .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa tahap. STRATEGI JASA PURNA JUAL Kualitas departemen – departemen layanan pelanggan sangat berbeda – beda. dengan sedikit tindak lanjut. Manajer desain dan jaminan mutu seharusnya menjadi bagian dari tim pengembang produk baru tersebut. Jika pelanggan tersebut menginginkan layanan tambahan.Produsen dapat menawarkan dan mengenakan biaya untuk layanan dukungan produk dengan cara yang berbeda. Produsen ini ingin tetap dekat dengan peralatan tersebut dan megetahui masalah – masalahnya. banyak perusahaan menawarkan kontrak layanan dengan jangka waktu yang berbeda – beda dan pembayaran yang berbeda sehingga pelanggan dapat memilih tingkat layanan yang mereka inginkan di luar paket layanan dasarnya. Perusahaan – perusahaan perlu merencanakan rancangan produk dan keputusan bauran jasa secara bersamaan. Rancangan produk yang baik akan mengurangi jumlah perbaikan yang diperlukan sesudahnya. saran. dan memperbaiki peralatan tersebut melalui sambungan telepon. ia dapat membayar biaya tambahan atau menaikkan pembeli tahunannya ke tingkat yang lebih tinggi. M. Pada sisi lain terdapat departemen yang sangat gemar menerima permintaan. Mesin fotocopy Canon untuk keperluan di rumah menggunakan wadah tinta sekali pakai yang sangat mengurangi kebutuhan panggilan perbaikan. dan menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan banyak uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan perbaikan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Salah satu perusahaan kimia organik khusus menyediakan tawaran standar ditambah dengan tingkat layanan dasar.S. dan bahkan keluhan pelanggan dan menanganinya dengan cepat. memastikan masalahnya. Dalam menyediakan layanan.

Pelanggan akhirnya makin canggih membeli layanan dukungan produk dan mendesak “ pemisahan perbaikan “ ( service unbundling ) .tersebut.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. organisasi ini menawarkan harga yang lebih rendah dan layanan yang lebih cepat daripada produsen atau perantara resmi. Mereka Pusat Pengembangan Bahan Ajar . melalui bengkel – bengkel dan jaringan independen menangani komputer mainframe. beberapa pelanggan besar menangani sendiri pemeliharaan dan perbaikannya. dan berbagai lini peralatan lainnya. Akhirnya. . karena mereka menyediakan layanan mereka sendiri. printer. perlatan telekomunikasi. dan dapat menawarkan jasa dengan lebih cepat. M. Perusahaan yang memiliki beberapa ratus komputer pribadi. . Lebih dari 40 % tugas perbaikan mobil sekarang dilakukan di luar penyalur mobil waralaba. Produsen masih menghasilkan laba dari suku cadang tetapi menyerahkan laba layanan kepada perantaranya. Bahkan. mereka dapat mengenakan harga yang sangat mahal. banyak produsen peralatan menetapkan harga yang rendah untuk peralatannya dan mengimbanginya dengan mengenakan harga yang tinggi untuk suku cadang dan perbaikan.S. Biasanya. ( Hal ini menjelaskan mengapa pesaing memproduksi suku cadang yang sama atau mirip dan menjualnya kepada pelanggan atau perantara dengan lebih murah ). dan peralatan terkait mungkin merasa lebih murah memiliki petugas layanan mereka sendiri langsung di tempat. menjalankan usaha di lokasi yang lebih banyak. Produsen – produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan kepada distributor dan penjual resmi.M MANAJEMEN PEMASARAN . Kemudian muncul perusahaan – perusahaan jasa independen. Perusahaan – perusahaan ini biasanya menekan produsen untuk memberikan harga yang lebih murah. Kedua perantara ini tinggal lebih dekat dengan pelanggan. KECENDERUNGAN UTAMA DALAM LAYANAN DUKUNGAN PRODUK Lele telah memperhatikan kecendrungan – kecendrungan utama berikut dalam bidang layanan pelanggan : Produsen peralatan membuat peralatan yang lebih handal dan lebih mudah diperbaiki. Sejauh mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan.

Pelanggan makin tidak menyukai keharusan melakukan transaksi dengan banyak penyedia jasa yang menangani berbagai jenis peralatan yang berbeda. Dengan menangani penggilan telepon lebih efisien. Peningkatan peralatan sekali pakai atau peralatan yang tidak pernah rusak telah meyebabkan pelanggan kurang cenderung 2 % sampai 10 % dari harga pembelian setiap tahun untuk layanan perbaikan. terlepas dari kontrak jasa. Kontak jasa ( service contract. Pilihan – pilihan layanan pelanggan meningkat pesat. Perusahaan – perusahaan meningkatkan mutu pusat layanan teleponnya dan perwakilan layanan pelanggannya ( CSR – Customer Service Representatives ). juga disebut extended warranty ) . mungkin akan makin berkurang peran pentingnya.000 mil sebelum menjalani laya – nan pemeriksaan. perusahaan tersebut akan meningkatkan layanannya. . dan hal ini menurunkan harga dan laba dari jasa. M. dan membuat pelanggan bertahan lebih lama. Produsen peralatan makin diharuskan untuk memikirkan bagaimana cara menghasilkan uang dari peralatan mereka. dimana pen – jual setuju menyediakan jasa pemeliharaan dan perbaikan gratis untuk kurun waktu yang telah disepakati.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. mengurangi keluhan. Beberapa organisasi jasa pihak ketiga sekarang memberikan layanan kepada jenis peralatan yang lebih beragam.menginginkan harga yang terpisah untuk masing – masing elemen jasa dan hak untuk memilih elemen yang mereka inginkan. .S. beberapa garansi mobil baru menyediakan 100. . .

Philip & Keller. ( 2006 ). Principle of Marketing. Pearson Prentice Hall.DAFTAR PUSTAKA • Kotler. Kevin. Manajemen Pemasaran. 12th Ed. Gary. New Jersey. Lamb. South Western Publishing. • • • • Pusat Pengembangan Bahan Ajar .M MANAJEMEN PEMASARAN . Indeks. Fundamentals of Marketing. William J. Marketing.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. 11th Ed. New York. Marketing Management . Stanton.S. Philip. Kotler. Prentice Hall. Ohio. Kotler. ( 2003 ). ( 2005 ). ( 2003 ). Philip & Amstrong. ( 2006 ). M. Jakarta.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful