PROGRAM KULIAH KARYAWAN UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS EKONOMI

MENGEMBANGKAN MARKETING MIX (1)

MODUL 12 ( KEDUABELAS ) MATA KULIAH SKS SEMESTER : MANAJEMEN PEMASARAN : 3 : 3

DOSEN

: RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Pada Pokok Bahasan ini akan dibahas beserta Siklus Kehidupan Produk. mengenai Mendesain Produk, Pengertian

Produk, Klasifikasi Produk, Keputusan Produk Individual, Pengertian Produk Baru,

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

MENGEMBANGKAN TAWARAN PASAR YANG BARU
Perusahaan secara saksama melakukan segmentasi pasar, memilih pelanggan sasarannya, mengidentifikasi kebutuhan mereka, dan menentukan pemosisian pasarnya, perusahaan itu akan lebih sanggup mengembangkan produk – produk baru. Para pemasar memegang peran utama dalam proses produk baru tersebut, dengan mengidentifikasi dan mengevaluasi gagasan – gagasan produk baru dan bekerja sama dengan litbang dan yang lain – lain dalam setiap tahap pengembangan produk. Setiap perusahaan harus mengembangkan produk – produk baru. Pengembangan produk baru membentuk masa depan perusahaan tersebut. Produk yang telah diperbaiki dan produk pengganti harus diciptakan untuk mempertahankan atau memperbesar penjualan. Pelanggan menginginkan produk – produk baru, dan pesaing akan berupaya sebaik mungkin untuk memasok. Pada tahun 2000, perusahaan – perusahaan produk konsumen menghasilkan 31.000 produk baru ( termasuk perluasan lini produk dan merek – merek baru ). Dewasa ini, biasanya toko serba ada mempunyai persediaan 40.000 jenis barang. Perusahaan dapat menambah produk – produk baru melalui akuisisi atau

pengembangan jalur akuisisi dapat mempunyai tiga bentuk. Perusahaan tersebut dapat membeli perusahaan – perusahaan lain, dapat membeli paten dari perusahaan – perusahaan lain, atau dapat membeli lisensi atau waralaba ( franchise ) dari perusahaan lain. Jalur pengembangan dapat mempunyai sendiri, atau dapat menandatangani kontrak dengan peneliti – peneliti independen atau perusahaan – perusahaan pengembangan produk baru untuk mengembangkan produk – produk baru tertentu. Booz, Allen dan Hamilton mengidentifikasi enam kategori produk baru : 1. Produk baru bagi dunia : Produk – produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Reposisi : Produk – produk yang telah ada dan diarahkan ke pasar atau segmen pasar yang baru. lebih dari 80 persen kegiatan produk baru dilakukan untuk mengubah dan memperbaiki produk – produk Sony yang telah ada. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada : Produk – produk baru yang memberikan kinerja yang makin meningkat atau nilai yang dianggap lebih tinggi dan menggantikan produk – produk yang telah ada.M MANAJEMEN PEMASARAN . 3. Charles Schwab.2. Di Sony. 4. Hanya di bawah 10 persen dari seluruh produk yang baru benar – benar inovatif dan baru bagi dunia. dan lain – lain ). beberapa melakukan inovasi kadang – kadang. Perusahaan – perusahaan besar ini telah menciptakan sikap positif terhadap inovasi dan pengambilan risiko . Sebagian besar kegiatan produk baru dikerahkan untuk memperbaiki produk – produk yang telah ada. dan Microsoft adalah pemimpin – pemimpin laba harga saham dalam industri masing – masing. Tambahan pada lini produk yang telah ada : Produk – produk baru yang melengkapi lini produk mapan suatu perusahaan ( ukuran kemasan. Lini baru bagi dunia : Produk – produk baru yang memungkinkan suatu perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya. 3M.S. selera. Southwest Airlines. Sony. mereka telah menjadikan proses Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Produk – produk ini mengandung biaya dan risiko yang paling besar karena masih merupakan hal yang baru bagi perusahaan maupun pasar tersebut. Kebanyakan perusahaan jarang melakukan inovasi. Dell Computer.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. 5. Maytag. Dalam kategori terakhir ini. Sun Mycrosystems. Oracle. Pengurangan biaya : Produk – produk baru yang memberikan kinerja serupa dengan harga yang lebih rendah. Perusahaan – perusahaan ini telah memutuskan mereka harus menggabungkan inovasi ke dalam jaringan bisnisnya. dan sedikit melakukan inovasi terus – menerus. 6. M. Costco.

Pada saat yang sama. dan mereka memungkinkan orang – orangnya melakukan eksperimen. Khususnya teknologi – teknologi baru sangat mengancam. DuPont menderita kerugian sekitar $100 juta karena kulit sintetis yang disebut Corfam. Bahkan semua angka ini tdak seberapa dibanding dengan kegagalan Iridium sebesar $ 5 miliar. teknologi baru. Produk – produknya yang telah ada rentan terhadap perubahan kebutuhan dan selera pelanggan. RCA menderita kerugian sebesar $500 juta dari videodisc player – nya .inovasi sebagai sesuatu yang rutin . Ford menderita kerugian $250 juta dari Edsel – nya . diperlukan inovasi terus – menerus. Kebanyakan perusahaan yang telah mapan memusatkan perhatian pada inovasi bertahap ( incremental innovation ). Studi – studi belakangan ini menyebutkan tingkat kegagalan produk – produk konsumsi baru sebesar 95 persen di Amerika Serikat dan 90 persen di Eropa. dan pesawat Concorde Inggris – Prancis tidak akan pernah mengembalikan investasinya. FedEx menderita kerugian $340 juta surat Zap – nya . Texas Instruments menderita kerugian $660 juta sebelum mundur dari bisnis komputer rumah ( home computer ) .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Lalu tiba – tiba perusahaan – perusahaan ini menyadari dirinya sedang berhadapan dengan pesaing – pesaing baru yang sangat tangguh. dan persaingan dalam negeri dan luar negeri yang makin meningkat. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . mereka mempraktikkan kerja sama tim . Perusahaan – perusahaan yang lebih baru menciptakan teknologi pengguncang ( disruptive technology ) yang lebih murah dan lebih memungkinkan mengubah ruang persaingan. pengembangan produk baru juga berisiko. Perusahaan itu tahu bahwa dalam perekonomian yang cepat berubah. TANTANGAN DALAM PENGEMBANGAN PRODUK BARU Perusahaan – perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru menceburkan diri ke dalam risiko yang besar. dan banyak diantaranya gagal. Produk –produk baru terus mengalami kegagalan pada taraf yang mencemaskan. Perusahaan – perusahaan yang mapan lamban bereaksi atau berinvestasi dalam teknologi – teknologi pengguncang ini karena teknologi tersebut akan mengancam investasi mereka. siklus hidup produk yang kian pendek.M MANAJEMEN PEMASARAN . M. walaupun gagal.S.

produksi. pengujian Pusat Pengembangan Bahan Ajar . mitra – mitra strategis. Produk tersebut tidak dirancang dengan baik. dan pemasaran yang tinggi. • Kekurangan modal : Beberapa perusahaan yang memiliki gagasan – gagasan yang baik tidak dapat menggalang dana yang diperlukan untuk melakukan riset dan meluncurkannya. • Pasar yang terpecah – pecah : Perusahaan – perusahaan harus mengarahkan produk – produk barunya ke segmen pasar yang lebih kecil. M. deterjen ). Biaya pengembangan : Suatu perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak gagasan ntuk menemukan hanya satu produk yang layak dikembangkan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Biaya pengembangannya lebih tinggi daripada yang diperkirakan. Produk tersebut tidak berhasil memperoleh cakupan dan dukungan distribusi yang memadai. tetapi perkiraan ukuran pasarnya terlalu berlebihan.Produk – produk baru mengalami kegagalan karena : • • • • • • • Eksekutif lapis atas memaksakan gagasan yang disukainya walaupun terdapat temuan – temuan riset pasar negatif. dan hal ini dapat berarti penjualan dan laba yang lebih rendah untuk masing – masing produk.S. tidak diiklankan dengan efektif.M MANAJEMEN PEMASARAN . Ide tersebut memang bagus. dan sering menghadapi biaya litbang. Beberapa faktor cenderung menghambat pengembangan produk baru : • Kekurangan gagasan – gagasan penting dalam bidang – bidang tertentu : Mungkin hanya tersisa sedikit cara untuk meningkatkan beberapa produk dasar ( seperti : baja. • Waktu pengembangan yang dituntut lebih cepat : Perusahaan – perusahaan harus belajar bagaimana mempersingkat waktu pengembangan dengan menggunakan teknik – teknik yang baru. Produk tersebut diposisikan dengan keliru di pasar. Pesaing melancarkan serangan yang lebih gencar daripada yang diperkirakan. • • Batasan – batasan sosial dan pemerintah : Produk – produk baru harus memenuhi keselamatan konsumen dan masalah – masalah lingkungan. atau terlalu mahal.

M. Dulu. Matsushita akan meniru produk tersebut dalam enam bulan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Madique dan Zirger.S. Faktor keberhasilan utama lainnya adalah konsep produk yang ditentukan dengan baik sebelum pengembangan. Perusahaan tersebut secara cermat menentukan dan menilai pasar sasaran. Faktor – faktor keberhasilan lainnya adalah sinergi teknologi dan pemasaran. di mana tim – tim lintas – fungsi bekerja sama untuk mempercepat produk baru dari pengembangan hingga pasar. pesaing – pesaing akan cepat menirunya. makin cepat produk tersebut diperkenalkan di depan pesaing – pesaingnya. yang menyebabkan Sony nyaris tidak memiliki cukup banyak waktu untuk mengembalikan investasinya. Perusahaan – perusahaan yang jeli akan menggunakan pengembangan produk baru serentak. dan manfaatnya sebelum melangkah. persyaratan – persyaratan produk. di mana anggota – anggota tim meneruskan produk baru bolak – balik ketika mereka bergerak menuju gawang. Pengembangan produk serentak lebih menyerupai pertandingan rugby daripbada lari estafet. makin besar pengeluaran Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Produk – produk semacam itu mempunyai tingkat keberhasilan 98 %. dan perencanaan pemasaran yang lebih maju. mutu pelaksanaan pada semua tahap. makin tinggi rasio kinerja terhadap biaya. dan daya tarik pasar. dibandingkan dengan produk dengan keunggulan sedang ( keberhasilan 58 % ) atau keunggulan paling kecil ( keberhasilan 18 % ). menemukan delapan faktor yang menyebabkan keberhasilan produk baru. dibandingkan dengan enam tahun dalam sistemnya yang lama. makin besar marjin kontribusi yang diharapkan. Allen Bradley Corporation ( pembuat alat – alat kontrol industri ) mampu mengembangkan alat kontrol listrik baru hanya dalam waktu dua tahun. Sony menikmati kepemimpinan selama tiga tahun untuk produk – produk barunya. Keberhasilan produk baru akan lebih tinggi jika makin dalam pemahaman perusahaan tersebut tentang kebutuhan – kebutuhan pelanggan. Sekarang.konsep dini.M MANAJEMEN PEMASARAN . dalam suatu studi tentang peluncuran produk yang berhasil dalam industri elektronik. Apa yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengembangkan produk – produk baru yang berhasil ? Cooper dan Kleinschmidt menemukan bahwa faktor keberhasilan nomor satu adalah produk yang unggul dan unik. • Siklus hidup produk yang lebih singkat : Ketika suatu produk baru berhasil.

PENYUSUNAN ANGGARAN UNTUK PENGEMBANGAN PRODUK BARU Manajemen senior harus memutuskan berapa banyak dana harus dianggarkan untuk pengembangan produk baru. Banyak perusahaan menyerahkan tanggung jawab atau gagasan – gagasan produk baru kepada manajer produk. Hasil – hasil litbang sangat tidak pasti sehingga sulit menggunakan kriteria investasi yang biasa. kategori – kategori produk. makin besar dukungan manajemen puncak. dan kriteria tertentu.untuk mengumumkan dan meluncurkan produk tersebut. MENGORGANISASIKAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU Perusahaan – perusahaan menangani aspek organisasi dalam pengembangan produk baru dengan beberapa cara. Beberapa perusahaan memecahkan masalah ini dengan mendanai sebanyak mungkin proyek. Perusahaan yang lain lagi memutuskan berapa banyak produk baru yang sukses yang mereka butuhkan dan mundur ke titik awal untuk memperkirakan investasi yang diperlukan. dan makin besar kerja sama tim lintas – fungsi. PENATAAN ORGANISASI Pengembangan produk baru mengharuskan manajeman senior mendefinisikan wilayah – wilayah bisnis. dengan harapan akan memperoleh beberapa pemenang. Perusahaan – perusahaan lain menerapkan persentasi konvensional angka – angka penjualan atau membelanjakan berapa yang dibelanjakan pesaing. • • • Produk tersebut akan menghasilkan laba atas penjualan setidaknya 30 % dan laba atas investasi 40 %.M MANAJEMEN PEMASARAN .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.S. tetapi manajer produk sering begitu sibuk mengelola lini produk yang telah ada sehingga mereka hanya sedikit Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Suatu perusahaan menetapkan kriteria penerimaan sebagai berikut : • Produk tersebut dapat diperkenalkan dalam waktu lima tahun. M. Produk tersebut akan mencapai kepemimpinan teknis atau pasar. Produk tersebut memiliki potensi pasar sebesar sedikitnya $50 juta dan tingkat pertumbuhan 15 %.

analisis persaingan. Tanggung jawab utama departemen ini meliputi tugas menghasilkan dan menyaring gagasan – gagasan baru. Para manajer senior mempelajari kriteria tersebut pada masing – masing gerbang untuk menilai apakah proyek itu layak beralih ke tahap Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Hewlett – Packard. Dow. Lego dan banyak perusahaan lainnya menggunakan sistem gerbang bertahap ( stage – gate system ) untuk mengelola proses inovasi. Pada akhir masing – masing tahap terdapat gerbang atau tempat pemeriksaan.S. serta skunkwork ( lingkungan kerja yang menjijikkan ). serta melaksanakan pengujian lapangan dan komersialisasi. Posisi ini menjadikan fungsi produk baru tersebut professional. Kraft dan Johnson & Johnson mempunyai manajer produk baru yang bertanggung jawab kepada manajer kategori. kadang – kadang garasi.M MANAJEMEN PEMASARAN . Untuk beralih dari tahap rencana bisnis ke pengembangan produk diperlukan studi riset pasar yang menyakinkan tentang kebutuhan – kebutuhan dan minat konsumen. Perusahaan – perusahaan besar sering membentuk departemen produk baru yang dikepalai seorang manajer. Proses ini dibagi menjadi beberapa tahap. Mereka adalah “ inter – wirausaha “ ( intrapreneur ) yang dibebaskan dari tugas – tugas mereka lainnya dan diberi anggaran. General Mills sering menyerahkan pekerjaan pengembangan produk baru kepada tim – tim ventura. harus membawa beberapa hasil yang sudah dikenal ke masing – masing gerbang sebelum proyek itu dapat berlanjut ke tahap berikut.memikirkan produk baru selain perluasan lini.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. bekerja sama dengan departemen litbang. yang bekerja sama dengan tim lintas – fungsi. di mana tim – tim inter – wirausaha mencoba mengembangkan produk – produk baru. 3M. Pemimpin proyek. yang memiliki wewenang yang cukup besar dan akses ke manajemen puncak. Mereka juga tidak memiliki keahlian dan pengetahuan khusus yang diperlukan untuk mengembangkan dan mengkritik produk – produk baru. jangka waktu. M. Skunkwork adalah tempat kerja informal. Tim ventura ( ventura team ) adalah suatu kelompok lintas – fungsi yang ditugaskan untuk mengembangkan produk atau bisnis tertentu. Beberapa perusahaan memiliki komite manajemen tingkat tinggi yang ditugaskan untuk mempelajari dan menyetujui usulan – usulan. dan penilaian teknis. 3M.

M MANAJEMEN PEMASARAN . dan jasa. Sistem gerbang – bertahap memasukkan disiplin ketat ke dalam proses inovasi.S. Para penjaga gerbang tersebut mengambil satu di antara empat keputusan : lanjutkan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . atau ulangi lagi.selanjutnya. Karyawan di seluruh perusahaan itu dapat menjadi sumber gagasan untuk memperbaiki produksi. produk. karyawan. liburan. yang lebih dari 85 % diantaranya diimplementasikan. Kebutuhan – kebutuhan dan keinginan – keinginan pelanggan adalah tempat yang logis untuk memulai pencarian gagasan. anggota – anggota saluran. Perusahaan – perusahaan teknik dapat belajar banyak dengan mempelajari pelanggan – pelanggan yang paling maju menggunakan produk – produk perusahaan tersebut dan yang menyadari perlunya perbaikan sebelum pelanggan – pelanggan lain menyadarinya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. atau pengakuan kepada karyawan yang menyerahkan gagasan – gagasan terbaik. yang mengakibatkan langkah – langkahnya terlihat jelas bagi semua yang terlibat dan menjelaskan tanggung jawab pemimpin proyek dan tim tersebut pada masing – masing tahap. pesaing. tahan. BERINTERAKSI DENGAN ORANG LAIN Gagasan – gagasan untuk produk baru dapat berasal dari pelanggan. M. Toyota mengaku karyawannya menyerahkan 2 juta gagasan setiap tahun ( sekitar 35 usulan per pegawai ). Kodak. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : GAGASAN PENGAJUAN GAGASAN Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian gagasan. ilmuwan. hentikan. Gagasan – gagasan produk baru dapat berasal dari interaksi dengan berbagai kelompok dan dari penggunaan teknik – teknik penciptaan kreativitas. Miliken dan perusahaan – perusahaan lain memberikan penghargaan dalam bentuk uang. dan manajeman puncak.

seperti obeng. pengacara paten. menambah kepala sekrup yang berbeda.M MANAJEMEN PEMASARAN . laboratorium universitas dan komersial. pikirkanlah meja. Perwakilan penjualan dan perantara perusahaan adalah sumber gagasan yang sangat baik. mantan CEO Polaroid. rak buku. Beberapa pemimpin perusahaan. seperti mengganti gagang kayu dengan plastik. dan menciptakan produk yang lebih baik. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kemudian orang dapat membayangkan meja dengan rak buku yang menyatu dengannya atau meja dengan rak arsip yang menyatu dengannya atau rak buku dengan rak arsip yang menyatu. M. konsultan industri. Land. perusahaan riset pemasaran. seperti almarhum Edwin H. Perusahaan ini dapat menemukan apa yang disukai dan tidak disukai pelanggan tentang produk – produk pesaing. Kemudian. ubahlah masing – masing sifat. terbitan – terbitan industri. Dalam merancang perabotan kantor baru.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.Perusahaan – perusahaan juga dapat menemukan gagasan – gagasan yang baik dengan meneliti produk dan jasa pesaing. dan lain – lain. atau Andy Grove dari Intel. peluangnya untuk memperoleh perhatian serius sering bergantung pada seseorang dalam organisasi tersebut yang berperan sebagai pendukung produk. memberikan tenaga putar. mempunyai tanggung jawab pribadi atas inovasi teknologi di perusahaan mereka. misalnya. membongkarnya. Namun. walaupun gagasan dapat mengalir dari berbagai sumber. Gagasan – gagasan produk baru dapat juga berasal dari penemu. • Hubungan yang dipaksakan : Buatlah daftar beberapa gagasan dan pikirkanlah masing – masing dalam hubungannya satu sama lain.S. dan lemari arsip sebagai gagasan – gagasan yang terpisah. Kedua kelompok ini mempunyai hubungan langsung dengan pelanggan dan sering menjadi orang yang pertama mendengarkan pengembangan – pengembangan pesaing. Manajemen puncak dapat menjadi sumber gagasan utama lain. Perusahaan ini dapat membeli produk – produk pesaingnya. TEKNIK – TEKNIK KREATIVITAS • Penyusunan daftar sifat : Buatlah daftar sifat suatu objek. perusahaan periklanan.

Analisis morfologi : Mulailah dengan suatu masalah, seperti “ memindahkan sesuatu dari satu tempat ke tempat lain melalui kendaraan bermotor “. Sekarang pikirkan dimensi seperti jenis tempat penampungan ( kereta, kursi, gendongan, tempat tidur ), medium ( udara, air, minyak, rel ), dan sumber tenaga ( udara yang ditekan, motor listrik, medan magnet ). Dengan mendaftarkan setiap kombinasi yang memungkinkan, orang dapat menghasilkan banyak solusi baru.

Analisis asumsi terbalik : Daftarkan semua asumsi normal tentang sesuatu dan kemudian baliklah asumsi tersebut. Alih – alih berasumsi bahwa restoran mempunyai menu, menagih biaya makanan, dan menghidangkan makanan, baliklah masing – masing asumsi. Restoran baru tersebut mungkin memutuskan untuk hanya menghidangkan apa yang dibeli dan dimasak juru masak pagi itu ; mungkin menyajikan suatau makan dan hanya mengenakan biaya untuk berapa lama orang tersebut duduk di meja itu ; dan mungkin merancang atmosfir yang eksotik dan menyewakan ruang untuk orang – orang yang membawa makanan dan minuman mereka sendiri.

Konteks baru : Ambilah proses – proses yang tidak asing lagi, seperti jasa bantuan manusia, dan tempatkanlah itu dalam konteks baru. Bayangkan membantu anjing dan kucing, dan bukan orang, dengan jasa penitipan anak, penurunan stress, psikoterapi, pemakaman binatang, dan lain – lain. Contoh lainnya, alih – alih tamu hotel pergi ke resepsionis untuk check in, sambutlah mereka di pinggir jalan dan gunakanlah alat nirkabel untuk mendaftarkan nama mereka.

Pemetaan pikiran : Mulailah dengan suatu pemikiran, seperti mobil, lalu tuliskan di atas secarik kertas, kemudian pikirkan pemikiran berikut yang muncul ( katakanlah Mercedes ), hubungkan hal itu dengan mobil, kemudian pikirkan asosiasi kata berikut ( Jerman ), dan lakukan ini dengan semua asosiasi yang muncul dengan masing – masing kata baru. Barangkali seluruh gagasan baru akan terwujud.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

PENYARING GAGASAN Suatu perusahaan seharusnya memotivasi karyawannya melalui imbalan untuk menyerahkan gagasan – gagasannya kepada manajer gagasan yang nama dan nomor teleponnya disebarluaskan. Gagasan – gagasan seharusnya ditulis dan dipelajari setiap minggu oleh komite gagasan. Kemudian, perusahaan tersebut memisah – misahkan gagasan – gagasan itu menjadi tiga kelompok : gagasan yang menjanjikan, gagasan sedang, dan gagasan yang ditolak. Setiap gagasan yang menjanjikan harus diteliti anggota komite, yang kemudian melaporkannya kembali kepada komite. Gagasan yang lolos kemudian menjalani proses penyaringan skala penuh. Dalam menyaring gagasan, perusahaan tersebut harus menghindari dua jenis kesalahan. Kesalahan – BUANG ( DROP – error ) terjadi apabila perusahaan itu menolak gagasan yang sebenarnya baik. Sangat mudah menemukan kekurangan dalam gagasan – gagasan orang lain. Beberapa perusahaan merasa ngeri ketika mereka mempelajari kembali gagasan – gagasan yang mereka tolak. Xerox melihat sesuatu yang baru dan menjanjikan dalam mesin fotokopi Chester Carlson, tetapi IBM dan Eastman Kodak tidak melihatnya. IBM mengira pasar untuk komputer pribadi sangat kecil. RCA melihat peluang radio ; Victor Talking Machine Company tidak melihatnya. Marshall Field memahami kemungkinan – kemungkinan pengembangan pasar yang unik dari pembelian cicilan ; Endicott Johnson tidak. Sears menolak pentingnya diskon ; Wal – mart dan Kmart tidak. Kesalahan – LANJUTKAN ( GO – error ) terjadi ketika perusahaan tersebut mengizinkan gagasan yang buruk diteruskan ke tahap pengembangan dan komersialisasi. Kegagalan produk mutlak ( absolute product failure ) menimbulkan kerugian uang ; penjualannya tidak menutup biaya variabel. Kegagalan produk parsial ( partial product failure ) menimbulkan kerugian uang, tetapi penjualannya menutup seluruh biaya variabel dan sebagian biaya tetapnya. Kegagalan produk relatif ( relative produck failure ) menghasilkan laba yang lebih kecil daripada tingkat pengembalian yang ditargetkan perusahaan tersebut.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Tujuan penyaringan adalah membuang gagasan yang buruk sedini mungkin. Dasar pemikirannya adalah bahwa biaya pengembangan produk meningkat besar – besaran dalam masing – masing tahap pengembangan secara berturut – turut. Sebagian besar perusahaan mengharuskan gagasan – gagasan produk baru diuraikan dalam format standar yang dapat dipelajari komite produk baru. Uraian itu menyebutkan gagasan produk tersebut, pasar sasarannya, dan pesaingnya, dan memperkirakan secara kasar ukuran pasar, harga produk, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi dan tingkat pengembalian. Komite eksekutif kemudian mempelajari masing – masing gagasan berdasarkan beberapa kriteria. Apakah produk itu memenuhi kebutuhan ? Apakah produk itu menawarkan nilai yang lebih tinggi ? Apakah produk itu dapat diiklankan tersendiri ? Apakah perusahaan tersebut memiliki pengetahuan dan modal yang diperlukan ? Apakah produk baru tersebut akan menghasilkan volume penjualan, pertumbuhan penjualan, dan laba yang diharapkan ? Kriteria produk tersebut lebih spesifik untuk masing – masing perusahaan. Gagasan – gagasan yang lolos dapat diberi peringkat dengan menggunakan metode indeks tertimbang. Kolom pertama berisi daftar faktor – faktor yang diperlukan agar peluncuran produk dapat berhasil, dan kolom kedua memberikan bobot pentingnya. Kolom ketiga memberikan nilai kepada gagasan produk dengan skala mulai dari 0,0 sampai 1,0, dengan 1,0 sebagai nilai tertinggi. Langkah terakhir adalah mengalikan pentingnya masing – masing faktor dengan nilai produk tersebut unuk memperoleh peringkat keseluruhan. Tujuan alat pemeringkat dasar ini adalah mendorong evaluasi dan pembahasan sistematis. Alat ini tidak dimaksudkan untuk mengambil keputusan bagi manajemen. Ketika gagasan tersebut memasuki tahap pengembangan, perusahaan itu nantinya perlu terus – menerus merevisi perkiraanya atas seluruh probabilitas keberhasilan produk tadi, dengan menggunakan rumus berikut :

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Konsep produk adalah versi yang diuraikan dari gagasan tersebut yang diungkapkan dalam istilah – istilah konsumen yang bermakna. Ini adalah suatu gagasan produk. kesegaran. mereka membeli konsep – konsep produk. kapan orang akan mengkonsumsi minuman ini ? Sarapan menjelang siang. menjelang sore. remaja. M. orang dewasa usia muda atau paruh – baya.M MANAJEMEN PEMASARAN . makan siang. anak – anak. atau orang lanjut usia.Seluruh probabilitas keberhasilan = Probabilitas penyelesaian teknis Probabilitas komersialisasi sesuai X dengan penyelesaian teknisnya X Probabilitas keberhasilan ekonomis sesuai dengan komersialisasinya MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : KONSEP HINGGA STRATEGI PENGEMBANGAN DAN PENGUJIAN KONSEP Gagasan – gagasan yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang dapat diuji. makan malam. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Gagasan produk adalah kemungkinan produk yang dapat ditawarkan perusahaan tersebut ke pasar.S. Konsep 2 : Minuman cemilan yang lezat bagi anak – anak untuk diminum sebagai penyegar pada tengah hari. perusahaan dapat membentuk beberapa konsep : • • Konsep 1 : Minuman sarapan cepat saji bagi orang dewasa yang menginginkan sarapan bergizi cepat tanpa perlu menyiapkannya. Suatu gagasan produk dapat diubah menjadi bebarapa konsep. gizi. larut malam ? Dengan menjawab pertanyaan – pertanyaan ini. Pertanyaan pertama adalah : Siapa yang akan menggunakan produk ini ? Bubuk tersebut dapat ditujukan bagi bayi. tetapi konsumen tidak membeli gagasan – gagasan produk .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Kedua. manfaat utama apa yang seharusnya disediakan produk ini ? Rasa. PENGEMBANGAN KONSEP Contoh : Suatu perusahaan pengolahan makanan besar memperoleh gagasan untuk memproduksi bubuk yang ditambahkan ke dalam susu umtuk meningkatkan nilai gizi dan rasanya. energi ? Ketiga.

Apabila konsep yang diuji tersebut makin menyerupai produk akhir atau pengalaman. pengujian konsep itu akan makin dapat diandalkan. jus buah. Masing – masing konsep melambangkan konsep kategori yang menentukan persaingan produk tersebut. kecuali kalau merek itu lemah atau lebih jelek. penciptaan prototipe fisik Pusat Pengembangan Bahan Ajar .• Konsep 3 : Makanan tambahan untuk kesehatan bagi orang lanjut usia untuk diminum larut malam sebelum mereka tidur. pesaing terjauhnya adalah telur dan daging.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Peta pemosisian merek menunjukkan posisi sekarang tiga merek minuman sarapan cepat saji yang sudah ada. Pesaing terdekatnya adalah sereal dingin . dan pilihan – pilihan sarapan lainnya. Minuman sarapan cepat saji menawarkan biaya yang lebih murah dan penyiapan yang lebih cepat. Minuman sarapan cepat saji akan bersaing dengan telur dan daging. Pada masa lalu. sereal sarapan. dan penghilang dahaga lainnya.M MANAJEMEN PEMASARAN . kopi dan kue. Perusahaan itu perlu memutuskan berapa harga yang akan dikenakan dan berapa kadar kalori untuk memproduksi minumannya. Merek baru tersebut akan memiliki kekhasan dalam pasar berharga sedang dan berkalori sedang atau dalam pasar berharga tinggi dan berkalori – tinggi. Kedua perbedaan ini dapat digunakan dalam mengkomunikasikan dan mempromosikan konsep tersebut ke pasar. Konsep produk tersebut harus diubah menjadi konsep merek. Perusahaan tersebut tidak akan mau memposisikannya dekat merek yang telah ada. Andaikanlah konsep minuman – sarapan – cepat – saji tampak lebih baik. PENGUJIAN KONSEP Pengujian konsep meliputi kegiatan menyajikan konsep produk tersebut kepada konsumen sasaran yang tepat dan kemudian mengumpulkan reaksi – reaksi mereka.S. Minuman cemilan yang lezat akan bersaing dengan minuman ringan. Konsep – konsep tersebut dapat disajikan secara simbolis atau secara fisik. Tugas selanjutnya adalah menunjukkan di mana tempat produk bubuk ini dalam kaitannya dengan produk – produk sarapan lain. Peta penentuan posisi produk ( product positioning map ) menggunakan dimensi biaya dan waktu penyiapan bagi minuman sarapan tersebut. M.

Dewasa ini. dengan harga $2.S. M. Pengujian konsep memerlukan upaya menyajikan kepada konsumen versi yang sangat jelas konsep tersebut. vanilla. tetapi program desain dan produksi dengan bantuan komputer telah mengubah hal itu. Rekayasa yang didorong pelanggan memberikan peran yang sangat penting untuk memasukkan keinginan – keinginan pelanggan ke dalam rancangan akhir. perusahaan – perusahaan dapat menggunakan pembuatan prototipe cepat untuk merancang berbagai produk ( misal : peralatan atau mainan kecil ) di komputer. Produk itu akan ditawarkan dalam tiga rasa ( coklat. Setelah menerima informasi itu. dan strawberry ) dan akan dijual dalam bentuk bungkus. Perusahaan juga menggunakan realitasi maya ( virtual reality ) untuk menguji konsep – konsep produk.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan kemudian memproduksi model plastik masing – masing. para peneliti mengukur dimensi – dimensi produk dengan meminta konsumen menjawab pertanyaan – pertanyaan berikut : 1. Banyak perusahaan dewasa ini menggunakan rekayasa yang didorong pelanggan ( customer driven engineering ) untuk merancang produk – produk baru. Program realitas maya menggunakan komputer dan alat – alat pengindera ( seperti sarung tangan dan kaca mata ) untuk menstimulasi realitas.M MANAJEMEN PEMASARAN . Calon konsumen dapat melihat model plastik tersebut dan memberikan reaksi mereka. enam dalam setiap kotak.19 per kotak. bersama rasa yang enak dan kenyamanan yang tinggi.membutuhkan biaya yang sangat mahal dan menyita waktu. Inilah uraian konsep 1 dalam contoh kita tentang susu di atas : Produk kami adalah ramuan bubuk yang ditambahkan ke dalam susu untuk menghasilkan sarapan cepat saji yang akan memberikan kepada orang tersebut seluruh gizi yang diperlukan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . konsep tersebut harus disempurnakan atau direvisi. Kemampuan untuk dikomunikasikan dan dipercayai : Apakah manfaat – manfaat tersebut disampaikan jelas bagi Anda dan dapat dipercaya ? Jika nilainya rendah.

saat pembelian dan frekuensi pembelian : Siapa yang akan menggunakan produk ini. mungkin tidak.jawaban responden mengindikasikan apakah konsep itu memiliki daya tarik konsumen yang besar dan luas. 3. makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. produk apa yang menjadi pesaing produk baru ini dan konsumen mana yang menjadi sasaran terbaik. Tingkat kesenjangan – kebutuhan dan tingkat maksud – pembelian dapat dibandingkan dengan norma – norma untuk kategori produk tersebut untuk melihat apakah konsep itu tampak jelas akan berhasil. atau gagal.M MANAJEMEN PEMASARAN . M. 5. Tingkat kebutuhan dapat dikalikan dengan tingkat kesenjangan untuk menghasilkan nilai kesenjangan – kebutuhan. Maksud pembelian : Apakah Anda ( pasti. 6. Sasaran pemakai. pasti tidak ) akan membeli produk tersebut ? Nilai ini akan tinggi bagi konsumen yang menjawab ketiga pertanyaan sebelumnya dengan positif. 4. Nilai kesenjangan – kebutuhan yang tinggi berarti bahwa konsumen tersebut menganggap produk itu memenuhi suatu kebutuhan yang kuat.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. yang tidak dipenuhi pilihan – pilihan yang tersedia. Tingkat kesenjangan : Apakah produk – produk lain saat ini memenuhi kebutuhan ini dan memuaskan Anda ? Makin besar kesenjangan tersebut. Jawaban . mungkin.2. biasa saja. makin tinggi minat konsumen yang diharapkan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Persepsi nilai : Apakah harga tersebut masuk akal dalam hubungannya dengan nilainya ? Makin tinggi persepsi nilainya. Tingkat kebutuhan : Apakah Anda menganggap produk ini menyelesaikan masalah atau memenuhi suatu kebutuhan Anda ? Makin kuat kebutuhan tersebut. Salah satu produsen makanan menolak setiap konsep yang mendapatkan nilai pasti – akan – membeli kurang dari 40 %. dan kapan serta seberapa sering produk tersebut akan digunakan.S.

ANALISIS GABUNGAN Kadar kesukaan konsumen atas berbagai konsep produk alternatif dapat diukur melalui analisis gabungan ( conjoint analysis ). 18 konsep produk yang berbeda dapat dipilih. Kemungkinan pemberian cap Good Housekeeping ( ya. Pemasar sekarang menggunakan program statistik untuk memperoleh fungsi kegunaan konsumen bagi masing – masing kelima atribut tersebut. Andaikanlah orang yang memasarkan produk baru itu mempertimbangkan lima elemen desain : • • • • • Tiga jenis desain paket. dan terakhir cap Good Housekeeping. kemudian diminta untuk memberi peringkat berbagai tawaran tadi. makin kuat kadar kesukaan konsumen untuk tingkat atribut tersebut. makin penting atribut tersebut. M. makin tinggi kegunaannya. Sampel dari. akan terlalu banyak bagi konsumen diminta untuk memberikan peringkat 108 konsep. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Green dan Wind telah mengilustrasikan pendekatan ini dalam rangka mengembangkan suatu zat pembersih – karpet penghilang – noda yang baru. Kepada responden diperlihatkan berbagai tingkat atribut. merek. katakanlah. Makin besar perbedaanya. dan konsumen akan memberikan peringkatnya mulai dari yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai. konsumen ini melihat harga dan desain kemasan sebagai atribut yang paling penting. tidak ) Walaupun peneliti tersebut dapat membentuk 108 kemungkinan konsep produk ( 3 X 3 X 3 X 2 X 2 ). Manajemen dapat mengidentifikasi tawaran yang paling menarik dan perkiraan pangsa pasar dan laba yang mungkin dicapai perusahaan tersebut. Kita juga dapat menentukan kadar penting relatif masing – masing atribut bagi konsumen ini – perbedaan antara tingkat kegunaan tertinggi dan terendah untuk atribut tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . Tiga jenis harga. Jelas. Kegunaan berkisar antara nol dan satu . diikuti oleh garansi uang kembali. tidak ) Kemungkinan jaminan uang kembali ( ya. Tiga jenis merek.S. suatu metode untuk mengetahui nilai kegunaan yang diberikan konsumen kepada berbagai tingkat atribut produk.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Bagian pertama menjelaskan ukuran. peneliti akan mengumpulkan data tanpa gambaran lengkap masing – masing tawaran. yang disusul dengan kombinasi mana yang mereka sukai berikutnya. STRATEGI PEMASARAN Setelah berhasil menyelesaikan pengujian konsep. Pendekatan keseimbangan ini mungkin lebih mudah digunakan apabila terdapat banyak variabel dan kemungkinan tawaran.M MANAJEMEN PEMASARAN . pendekatan itu kurang realistis dalam arti bahwa responden hanya akan terfokus pada dua variabel sekaligus. meskipun ada asumsi – asumsi mengenai tanggapan pesaing. Misalnya : kepada responden mungkin ditunjukkan suatu tabel dengan tiga tingkat harga dan tiga jenis kemasan kemudian ditanyakan mana di antara kesembilan kombinasi tersebut yang paling mereka sukai. data itu dapat digunakan untuk memperkirakan pangsa pasar yang mungkin dicapai setiap tawaran tertentu. Analisis gabungan telah menjadi salah satu alat mengembangan dan pengujian konsep yang paling popular. M. perusahaan tersebut mungkin tidak meluncurkan tawaran pasar yang menjanjikan akan memperoleh pangsa pasar terbesar karena pertimbangan biaya. Tawaran yang paling menarik pelanggan tidak selalu merupakan tawaran yang paling mampu menghasilkan laba. dan kartu kredit. Namun. dan perilaku pasar sasaran . Rencana tersebut terdiri atas tiga bagian. struktur. dan seterusnya. Penerapan lainnya meliputi berbagai ciri jasa perjalanan udara. desain obat resep. kepada mereka akan ditunjukkan tabel selanjutnya yang berisi keseimbangan antara dua variabel lainnya.S. manajer produk baru tersebut akan mengembangkan rencana strategi pemasaran pendahuluan untuk memperkenalkan produk baru itu ke pasar. Marriott merancang konsep hotelnya Courtyard dengan memanfaatkan analisis gabungan.Ketika data kadar kesukaan dikumpulkan dari sampel konsumen sasaran yang mencukupi. Namun. serta laba yang diinginkan dalam beberapa tahun pertama : Pusat Pengembangan Bahan Ajar . melainkan dengan menyajikan dua faktor sekaligus. Kemudian. pangsa pasar. dan tujuan penjualan. Dalam beberapa kondisi. rencana pemosisian produk .

Konsep adengan iklan akan berkisar tentang seorang anak kecil yang meminum sarapan cepat saji dan tumbuh kuat. Merek perusahaan itu akan diposisikan dalam kelompok yang berkualitas tinggi dan berharga tinggi kategori minuman sarapan cepat saji tersebut. Dua pertiga akan dibelanjakan untuk televisi dan sepertiga untuk surat kabar. $100. dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama : Produk tersebut akan ditawarkan dengan rasa cokelat. strategi distribusi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan tidak mahal. Total anggaran promosi penjualan akan mencapai $2. dengan perkiranaan laba sebesar $2. dan strawberry dalam masing – masing bungkus. Akan tersedia 48 kotak per dus.3 juta.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan harga setiap dus untuk distributor adalah $24.9 juta. bergizi. enam bungkus setiap kotak.000 akan dibelanjakan untuk riset pemasaran guna membeli audit toko dan informasi panel – pelanggan untuk memantau reaksi pasar dan tingkat pembelian.Pasar sasaran untuk minuman sarapan cepat saji adalah keluarga – keluarga yang memiliki anak – anak yang cepat menerima bentuk sarapan yang baru. Sampel gratis akan dibagi – bagikan dari rumah ke rumah. dengan kerugian tahun pertama tidak lebih dari $1. Anggaran iklan sebesar $6 juta akan dibagi rata 50 : 50 antara iklan nasional dan lokal. nyaman. Bunyi iklan akan menekankan konsep manfaat gizi dan kenyamanan.49 per kotak. M. Selama tahun pertama. Tahun kedua akan membidik 700. penyalur akan ditawarkan satu dus gratis untuk setiap pembelian empat dus.S. dengan harga eceran $2. ditambah dana iklan – bersama.000 kotak atau 10 persen dari pasar. Perusahaan tersebut mula – mula akan berupaya menjual 500. vanilla. Bagian kedua menguraikan harga yang direncanakan. untuk dua bulan pertama.2 juta.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.000 kotak atau 14 persen dari pasar. Kupon potongan harga 20 sen dollar akan dipasang di berbagai surat kabar.

Harga awalnya ditetapkan tinggi dan diturunkan secara bertahap untuk memperluas pasar dan menghadapi persaingan. konsep itu dapat dilanjutkan ke tahap pengembangan.S. dan penjualan ulang ( repeat sales ). Metode perkiraan penjualan bergantung pada apakah produk itu hanya dibeli sekali ( seperti : cincin pertunangan atau rumah pensiun ). analisis bisnis tersebut akan menjalani revisi dan perluasan. M. kualitas produk awal harus tinggi dan ditingkatkan lama – kelamaan melalui riset teknis. ANALISIS BISNIS Setelah mengembangkan konsep produk dan strategi pemasaran tersebut. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis usulan itu. Manajemen perlu menyiapkan proyeksi – proyeksi penjualan.Bagian ketiga rencana strategi pemasaran tersebut menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta strategi bauran pemasaran lama – kelamaan : Perusahaan tersebut bermaksud untuk merebut 25 persen pangsa pasar dan mewujudkan tingkat laba ini. Jika pembeli baru terus memasuki pasar tersebut. Jika ternyata memenuhi. penjualan naik pada awalnya.M MANAJEMEN PEMASARAN . kurvanya tidak akan turun hingga nol. Apabila muncul informasi baru. Untuk produk yang hanya dibeli sekali.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan laba utuk menentukan apakah semua itu memenuhi tujuan perusahaan. riset pemasaran akan dikurangi menjadi $60. biaya. dan kemudian mendekati nol pada saat jumlah calon pembeli sudah habis. dengan perbandingan awal antara promosi iklan dan penjualan sebesar 65 : 35 yang akhirnya berkembang menjadi 50 : 50. MEMPERKIRAKAN TOTAL PENJUALAN Perkiraan total penjualan adalah penjumlahan perkiraan penjualan pertama kali ( first time sales ). produk yang jarang dibeli. penjualan pengganti ( replacement sales ). mencapa puncak.000 per tahun setelah tahun pertama. Total anggaran promosi akan dinaikkan sekitar 20 persen setiap tahun. atau produk yang sering dibeli..

asalkan produk itu memuaskan beberapa pembeli.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Bagian bawah distribusi ini menunjukkan kapan penjualan pengganti pertama akan terjadi. ketiga. beberapa produsen mendasarkan keputusannya untuk meluncurkan suatu produk baru semata – mata pada perkiraan penjualan pertama kali. tugas pertama manajer adalah memperkirakan pembelian pertama produk baru tersebut dalam masing – masing periode. Penjual tersebut seharusnya mencatat persentase pembelian ulang yang terjadi dalam masing – masing kelompok pembelian ulang : orang – orang yang membeli kembali hanya satu kali. produk tersebut bukan lagi produk baru. Dalam memperkirakan penjualan. pemanggang roti. dua kali.Produk yang jarang dibeli – seperti mobil. fitur. jumlah pembeli pertama pada awalnya meningkat dan kemudian berkurang ketika makin sedikit pembeli tersisa ( dengan asumsi jumlah populasi tetap ). tiga kali. Produk yang sering dibeli – seperti konsumen dan barang industri yang tidak tahan lama.M MANAJEMEN PEMASARAN . penjual harus memperkirakan penjualan ulang dan juga penjualan pertama kali. Waktu penggantian yang sesungguhnya akan dipengaruhi berbagai faktor. Beberapa produk dan merek dibeli beberapa kali tetapi kemudian ditinggalkan. dan seterusnya. pada saat ini. dan peralatan industri – menunjukkan siklus penggantian yang ditentukan oleh keausan fisik atau keusangan yang terkait dengan perubahan gaya. jumlah unit gagal tahun pertama. Pembelian ulang segera terjadi. penjualan kemungkinan akan tetap tinggi bahkan setelah terjadi seluruh pembelian pertama kali. dan kinerja. Tingkat pembelian ulang yang tinggi berarti bahwa pelanggan merasa puas . Karena penjualan pengganti sulit diperkirakan sebelum produk itu digunakan. Untuk memperkirakan penjualan pengganti.S. Untuk produk baru yang sering dibeli. M. dan seterusnya. Taksiran penjualan untuk kategori produk itu memerlukan perkiraan penjualan pertama dan penjualan pengganti secara terpisah. manajemen harus meneliti distribusi usia bertahan ( survival – age distributor ) produk tersebut – yaitu. kedua. Kurva penjualan tersebut akhirnya turun dan mendatar yang melambangkan tingkat volume penbelian ulang yang tetap . Pusat Pengembangan Bahan Ajar .

Pendapatan ikutan ( dragalog income ) adalah pendapatan tambahan terhadap produk – produk lain perusahaan yang terjadi karena penambahan produk Pusat Pengembangan Bahan Ajar . yang mencakup biaya yang menjadi bagiannya untuk gaji eksekutif. Baris 5 menunjukkan perkiraan biaya pemasaran dalam kurun lima tahun yang meliputi iklan. riset pemasaran. dan keuangan. Biasanya berbentuk tabel yang mengilustrasikan proyeksi penjualan. Baris 7. dan pengemasan per dus. Kontribusi pelengkap tersebut terdiri atas dua komponen. dan biaya pengembangan produksi. dan lain – lain. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Baris 2 menunjukkan harga pokok penjualan dengan memperkirakan rata – rata biaya tenaga kerja. Dibalik proyeksi penjualan itu terdapat beberapa asumsi tentang tingkat pertumbuhan pasar. berisi daftar setiap perubahan pendapatan dari produk – produk lain perusahaan yang disebabkan pengenalan produk baru tersebut. Baris 8. produksi. Baris 6 menunjukkan alokasi biaya tetap untuk produk baru ini. dan laba selama lima tahun.S. pemanas ruangan. biaya riset pemasaran.MEMPERKIRAKAN BIAYA DAN LABA Biaya diperkirakan oleh departemen litbang. lampu. pangsa pasar perusahaan tersebut. dan jumlah yang dialokasikan untuk kebutuhan tenaga penjualan dan administrasi pemasaran. Baris 4 menunjukkan taksiran biaya pengembangan produk.M MANAJEMEN PEMASARAN . Baris 1 menunjukkan proyeksi pendapatan penjualan dalam periode lima tahun. bahan baku. diperoleh dengan mengurangkan ketiga biaya sebelumnya dari laba kotornya. Baris 3 menunjukkan perkiraan marjin kotor. pemasaran. konribusi kotornya. yaitu selisih antara penerimaan penjualan dan biaya pokok penjualan. kontribusi pelengkap ( supplementary contribution ). dan harga yang ditetapkan pabrik itu. promosi penjualan. biaya.

yang menunjukkan kisaran tingkat pengembalian yang dapat terjadi dan kemungkinan – kemungkinannya. yang merupakan penjumlahan semua kontribusi tahunan dalam baris 10. Baris 9 menunjukkan kontribusi bersih. di mana manajemen memperkirakan berapa banyak unit produk tersebut yang harus dijual perusahaan agar impas dengan struktur biaya dan harga tertentu itu. yaitu waktu yang diperlukan perusahaan untuk mengembalikan semua investasinya.S. ada dua hal yang menjadi perhatian utama. dan kemungkinan besar ) diperoleh untuk masing – masing variabel tidak pasti yang mempengaruhi profitabilitas dalam lingkungan pemasaran dan strategi pemasaran yang diasumsikan untuk periode perencanaan tersebut. Baris 10 menunjukkan kontribusi diskon – yaitu nilai sekarang masing – masing kontribusi masa mendatang yang didiskon sebesar tertentu per tahun. Pendapatan kanibalisasi ( cannibalized income ) adalah pengurangan pendapatan terhadap produk – produk lain perusahaan yang terjadi karena penambahan produk baru ini ke lini yang sudah ada. yaitu kerugian terbesar yang dapat ditimbulkan produk tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Yang kedua adalah periode pengembalian ( payback period ).UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.baru ini ke lini yang sudah ada. Di sini tiga perkiraan ( optimistik. Komputer melakukan simulasi kemungkinan – kemungkinan hasilnya dan menghitung distribusi probabilitas tingkat pengembalian. Yang termudah adalah analisis impas ( break – even analysis ). pesimistik. termasuk pengembalian yang ditetapkan diskon sebesar tertentu per tahun. Jika manajemen yakin perusahaan dengan mudah dapat mencapai angka impasnya. M. Atau perkiraan tersebut dapat dilakukan dari sudut berapa tahun dibutuhkan untuk mencapai titik impas. Metode yang paling rumit untuk memperkirakan laba adalah analisis risiko ( risk analysis ). Baris 11 menunjukkan arus kas diskon kumulatif. Yang pertama adalah pengeluaran investasi maksimum. Perusahaan – perusahaan menggunakan ukuran – ukuran keuangan lain untuk mengevaluasi manfaat suatu usulan produk baru. kemungkinan perusahaan itu akan melanjutkan produk tersebut ke pengembangan produk.

yang berkinerja dengan aman dalam penggunaan dan kondisi normal. Pada tahap ini. Engineering Attribute ) yang dapat digunakan oleh para insinyur.S.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Jika tidak. dan mengubahnya menjadi daftar atribut rekayasa ( EA. insinyur. atau prototipe. akumulasi biaya proyek tersebut akan menjadi kerugian kecuali kalau diperoleh informasi yang berguna dalam proses tersebut. Sumbangan utama QFD adalah bahwa metode tersebut meningkatkan keomunikasi antara pemasar. dan orang – orang bagian produksi. Para insinyur dapat mengubah itu menjadi tenaga kuda yang diinginkan dan teknik – teknik rekayasa yang mirip lainnya ( EA ). dan yang dapat diproduksi sesuai dengan biaya produksi yang telah dianggarkan. Langkah itu memerlukan lompatan besar dalam investasi yang jauh mengalahkan biaya yang timbul di tahap – tahap sebelumnya.M MANAJEMEN PEMASARAN . perusahaan tersebut akan menentukan apakah gagasan produk itu dapat diterjemahkan menjadi produk yang layak secara teknis dan komersial. M. Quality Function Deployment ). Contohnya : pelanggan truk yang diusulkan mungkin menginginkan tingkat akselerasi tertentu ( CA ). yang dihasilkan riset pasar. Customer Attribute ) yang diinginkan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Metodologi ini mengambil daftar atribut pelanggan ( CA.MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : PENGEMBANGAN HINGGA KOMERSIALISASI PENGEMBANGAN PRODUK Hingga sekarang. gambar. Tugas menerjemahkan permintaan – permintaan pelanggan sasaran menjadi prototipe yang berfungsi dibantu beberapa metode yang dikenal sebagai penyebaran fungsi mutu ( QFD. Metodologi tersebut membolehkan pengukuran keuntungan dan biaya dari pemenuhan permitaan – permintaan pelanggan tersebut. produk telah ada hanya sebagai uraian kata – kata. Tujuannya adalah untuk menemukan prototipe yang memasukkan atribut – atribut utama yang diuraikan dalam pernyataan konsep – produk tersebut. Departemen litbang akan mengembangkan satu atau lebih versi fisik konsep produk tersebut.

prototipe tersebut harus melewati berbagai pengujian fungsional yang ketat dan pengujian pelanggan. Tentu saja. warna kuning mendukung klaim “ antiseptik “ ( Listerine ). Walaupun Scharge mengatakan bahwa perusahaan – perusahaan yang digerakkan spesifikasi menuntut kehati – hatian yang sangat tinggi sebelum sesuatu dapat disampaikan ke tingkat manajemen. dan berat ? Dalam kasus bahan pencuci mulut. M. Netscape. perusahaan – perusahaan mencapai fleksibilitas dalam menanggapi informasi baru dan memecahkan ketidakpastian dengan cepat menjajagi alternatif – alternatifnya.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan warna biru dan hijau mendukung klaim “ sejuk “ ( Scope ). berminggu – minggu. Dengan merancang dan menguji rancangan produk melalui simulasi. hal itu telah terjadi di perusahaan – perusahaan peranti lunak seperti Microsoft.Mengembangkan dan memproduksi prototipe yang berhasil mungkin memerlukan waktu berhari – hari. Microsoft. Para ilmuwan laboratorium tidak hanya harus merancang karakteristik fungsional produk tersebut. perusahaan – perusahaan yang digerakkan prototipe – seperti Yahoo!. Pengujian alpha adalah nama yang diberikan kepada pengujian produk di dalam perusahaan tersebut untuk melihat bagaimana produk tersebut berkinerja dalam berbagai penggunaan yang berbeda – beda. Setelah selesai. Teknologi realitas – maya yang canggih dapat mempercepat proses itu. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . ukuran.S. dan ratusan perusahaan baru di Silicon Valley. telah meramalkan dengan tepat : “ Pembuatan prototipe yang efektif mungkin merupakan ‘ kompetensi inti ‘ paling bernilai yang dapat diharapkan untuk dimiliki organsisasi yang inovatif “. dan Netscape – menyambut pengujian dan eksperimen yang bermutu rendah. Michael Scharge. misalnya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. warna merah mendukung klaim “ menyegarkan “ ( Lavoris ). berbulan – bulan atau bahkan bertahun – tahun. tetapi juga mengkomunikasikan aspek – aspek psikologisnya melalui petunjuk – petunjuk fisik. Dengan munculnya situs internet. Bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap perbedaan warna. anggota riset di laboratorium media MIT. ada kebutuhan untuk membuat prototipe yang lebih cepat dan proses pengembangan yang lebih fleksibel. Pemasar perlu memberikan inforamsi kepada orang – orang di laboratorium tentang ciri apa saja yang dicari konsumen dan bagaimana konsumen menilai apakah ciri ini sudah ada. yang lebih tinggi.

perusahaan itu memasang karpet gratis di beberapa rumah dengan imbalan kesediaan pemilik rumah melaporkan apa saja yang mereka sukai dan tidak sukai tentang karpet tersebut. B. metode ini tidak mengungkapkan seberapa dalam perasaaan yang dimiliki konsumen tersebut tentang masing – masing barang dan juga apakah konsumen tersebut sangat menyukai salah satu barang.S. • Metode perbandingan berpasangan ( paired comparison ) memerlukan seseorang memperlihatkan beberapa pasang barang dan menanyakan kepada konsumen tersebut mana di antaranya yang lebih disukai dalam masing – masing pasangan. Konsumen tersebut mungkin menjawabnya dengan A > B > C. Kadang kesukaan konsumen dapat diukur dengan berbagai cara. mulai dari membawa konsumen ke laboratorium hingga memberikan mereka sampel untuk digunakan di rumah. seperti tiga kamera. Ketika Du Pont mengembangkan karpet sintetis barunya. kemudian. Pengujian konsumen dapat mempunyai beberapa bentuk. Pengujian penempatan di rumah umum dilakukan dengan produk – produk mulai dari rasa es krim hingga peralatan rumah tangga baru.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN .Sesudah menyempurnakan prototipe tersebut lebih lanjut. Pengujian ini menyusun daftar sekelompok pelanggan untuk menggunakan prototipe tersebut dan memberikan umpan balik. kita dapat Pusat Pengembangan Bahan Ajar . calon penggunaan tersebut tidak sepenuhnya diketahui. beberapa pengambil keputusan dilibatkan dalam pembelian produk itu. M. A daripada C. perusahaan tadi beralih ke pengujian beta. tiga program asuransi. dan B daripada C. walaupun mempunyai kelebihan dari sudut kesederhanaannya. AC. Dengan demikian. dan kepemimpinan pendapat dari pengguna awal dicari. dan C. dan BC dan ia menyebutkan bahwa ia lebih menyukai A daripada B. Andaikanlah kepada seorang konsumen diperlihatkan tiga barang yang sama – A. Metode ini juga sulit digunakan apabila ada banyak objek yang harus diberi peringkatnya. Pengujian beta paling bermanfaat apabila calon pelanggan tersebut heterogen. atau tiga iklan : • Metode urutan peringkat ( rank order ) meminta konsumen memberikan peringkat ketiga barang tersebut dalam urutan kadar kesukaan. kepada konsumen dapat ditunjukkan pasangan AB.

M. Seorang pejabat perusahaan di Revlon Inc. B = 5. 4 berarti biasa saja. dan pembelian kembali produk tersebut.menyimpulkan bahwa A > B > C. kami tahu produk itu akan laku karena kami sudah tidak asing lagi dengan bidang tersebut. dimana 1 berarti sangat tidak suka. Masalah utamanya adalah : Seberapa banyak pengujian pasar harus dilakukan. dan potensi pasar. dan bahkan mengetahui tingkat kualitatif kesukaan orang tersebut untuk masing – masing dan jarak kasar antara masing – masing kesukaan. kita dapat memperoleh urutan kesukaan orang tersebut ( yaitu A > B > C ). dan 7 berarti sangat suka. Andaikanlah skala tujuh angka digunakan.. Produk baru tersebut diperkenalkan ke dalam lingkungan yang sesungguhnya untuk mempelajari seberapa besar pasarnya dan bagaimana reaksi konsumen dan penyalur terhadap penanganan. produk tersebut sudah siap dilengkapi dengan merek. Namun. terutama kosmetik dengan harga yang lebih tinggi mahal yang tidak cocok untuk pendistribusian masal – kami tidak perlu melakukan pengujian pasar. katakanlah alat rias wajah cair yang telah disempurnakan. • Metode pemeringkatan satuan ( monadic rating ) meminta konsumen memberi peringkat kesukaan terhadap masing – masing produk dalam skala. PENGUJIAN PASAR Setelah manajemen merasa puas dengan kinerja fungsional dan psikologis. kemasan. Ketika kami mengembangkan produk baru. dan apa saja jenisnya ? Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan metode ini memungkinkan konsumen memusatkan perhatian pada kedua barang tersebut. Tidak semua perusahaan melakukan pengujian pasar. dan membawanya kepengujian pasar. C = 3. sambil mengamati perbedaan dan kemiripannya.500 orang – orang yang mendemonstrasikan penggunaanya di toko – toko serba ada untuk mempromosikannya “.S. sebagian besar perusahaan tahu bahwa pengujian pasar dapat menghasilkan informasi yang berharga tentang pembeli. efektifitas program pemasaran. penggunaan. menyatakan : “ Di bidang kami.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . penyalur. orang – orang merasa mudah menyatakan mana yang lebih mereka sukai di antara dua barang. Andaikanlah konsumen tersebut menyerahkan hasil pemeringkatan berikut : A = 6. dan kami telah memiliki 1.

Jumlah pengujian pasar dipengaruhi oleh biaya dan risiko investasi di satu sisi. Karena itu. PENGUJIAN PASAR BARANG KONSUMEN Dalam menguji produk – produk konsumen. Produk berinvestasi tinggi dan berisiko tinggi yang kemungkinan kegagalannya tinggi. harus menjalani pengujian pasar . biaya pengujian pasar tersebut akan menjadi bagian yang tidak berarti dari total biaya proyek tersebut. mulai dari yang paling murah hingga yang paling mahal adalah sebagai berikut : PENELITIAN GELOMBANG PENJUALAN Dalam penelitian gelombang penjualan ( sales – wave research ). Jumlah pengujian pasar dapat dikurangi secara besar – besaran jika perusahaan tersebut berada dalam tekanan waktu yang luar biasa karena musim liburan baru saja mulai atau karena pesaing – pesaing hampir meluncurkan merek mereka. perusahaan tersebut berupaya memperkirakan empat variabel : percobaan.S. dan tekanan waktu dan biaya riset di sisi lain. Empat metode utama pengujian pasar barang konsumen. perusahaan tersebut akan menemukan banyak konsumen yang mencoba produk tadi tetapi hanya sedikit membelinya kembali . atau perusahaan tersebut mungkin menemukan tingkat penggunaan tetap yang tinggi tetapi frekuensi pembeliannya rendah ( sebagaimana dengan makanan beku yang mahal ). Produk – produk yang berisiko tinggi yang menciptakan kategori – kategori produk baru ( minuman sarapan cepat saji pertama ) atau yang memiliki ciri – ciri yang baru ( pasta gigi fluoride pertama ) – memerlukan lebih banyak pengujian pasar daripada produk yang dimodifikasi ( merek pasta gigi lain ).M MANAJEMEN PEMASARAN . penerimaan. pengulangan pertama. perusahaan tersebut mungkin lebih memilih untuk menghadapi risiko kegagalan produk daripada risiko kehilangan distribusi atau penetrasi pasar untuk produk yang sangat berhasil. konsumen yang awalnya mencoba produk tersebut secara gratis ditawari kembali produk yang sama. dan frekuensi pembelian. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perusahaan itu berharap menemukan semua variabel itu dengan tingkat yang tinggi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dalam beberapa kasus. M.

Produk itu mungkin ditawarkan lagi kepada mereka sebanyak tiga hingga lima kali ( gelombang penjualan ). Penelitian gelombang penjualan dapat diterapkan dengan cepat.atau produk pesaing. cara ini juga tidak menunjukkan kekuatan merek tersebut untuk mendapatkan distribusi dan posisi rak toko yang menguntungkan. Beberapa minggu kemudian. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Namun. dilakukan dengan tingkat keamanan yang cukup. Orang – orang yang tidak membeli merek baru tersebut diberikan sampel gratis. Konsumen ditanyai tentang alasan mereka membeli atau tidak membeli. karena konsumen tersebut telah dipilih sebelumnya untuk mencoba produk itu .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dengan harga yang sedikit diturunkan. tetapi tidak dipilih khusus untuk diperhatikan. penggunaan. penelitian gelombang penjualan tidak menunjukkan tingkat percobaan yang akan tercapai dengan insentif – insentif promosi penjualan yang berbeda. Orang – orang itu kemudian diundang untuk menyaksikan sekilas iklan – iklan TV atau media cetak yang sudah terkenal maupun yang baru. lalu mereka boleh membeli barang apa saja. dan dilaksanakan tanpa kemasan akhir dan iklan. dan perusahaan itu mencatat berapa banyak pelanggan memilih produk tersebut lagi perusahaan itu lagi dan juga tingkat kepuasan yang mereka sampaikan. M.M MANAJEMEN PEMASARAN . PEMASARAN PERCOBAAN DENGAN SIMULASI Pemasaran percobaan dengan simulasi ( simulated test marketing ) memerlukan pencarian 30 sampai 40 pembeli yang memenuhi syarat dan menanyakan kepada mereka tentang keterkenalan merek dan preferensi dalam kategori produk tertentu. Penelitian gelombang penjualan dapat juga meliputi tindakan menunjukkan satu atau beberapa konsep iklan kepada konsumen untuk melihat dampak iklan tersebut pada pembelian ulang.S. Catatan ini memberikan ukuran tentang efektifitas relatif iklan tadi dibandingkan degna iklan pesaing dalam percobaan simulasi. mereka diwawancarai kembali melalui telepon untuk memastikan sikap produk. Perusahaan itu mencatat berapa banyak konsumen membeli merek baru tersebut dan merek – merek pesaing. Konsumen menerima sejumlah kecil uang dan diundang ke suatu toko. Salah satu iklan menampilkan produk baru tersebut.

memberikan dana penjualan. hasil tersebut dimasukkan ke dalam model peramalan produk baru untuk memproyeksikan tingkat penjualan akhir. Namun. jumlah tampilan. Metode ini memberikan hasil yang lumayan tepat tentang efektifitas iklan dan tingkat percobaan ( serta tingkat pembelian ulang jika diperpanjang ) dalam waktu yang jauh lebih singkat dan dengan biaya yang jauh lebih murah dibandingkan dengan biaya penggunaan pasar pengujian yang sesungguhnya. dan niat membeli kembali serta ditawarkan kesempatan untuk membeli kembali produk apa saja. Perusahaan tersebut juga dapat mengevaluasi dampak promosi dan iklan lokal selama pengujian tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . suatu perusahaan riset mengelola sekelompok toko yang akan menjual produk – produk baru dengan memperoleh imbalan. Hasil penjualan juga dapat diukur melalui pemindai elektronik di kasir. PEMASARAN PERCOBAAN TERKENDALI ( CONTROLLED TEST MARKETING ) Dalam metode itu. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . serta harganya. Perusahaan – perusahaan riset pemasaran melaporkan prediksi tingkat penjualan yang luar biasa tepat untuk produk – produk yang kemudian diluncurkan ke pasar tersebut.kepuasan. Pra – pengujian hanya membutuhkan waktu tiga bulan dan mungkin menelan biaya $250. Teknik ini juga memberikan kemungkinan produk tersebut dan ciri – cirinya untuk dipelajari para pesaing. atau “ membeli “ saluran distribusi. pemasaran percobaan terkendali tidak akan memberikan inforamsi tentang cara membujuk para pedagang agar menjual produk baru itu.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Beberapa sampel konsumen dapat diwawancarai kemudian untuk mengungkapkan kesan mereka terhadap produk itu. pajangan dan promosi pembelian . M. Pemasaran percobaan terkendali memungkinkan perusahaan tersebut menguji pengaruh faktor – faktor dalam toko dan iklan terbatas terhadap perilaku pembelian.S. Perusahaan riset tadi mengirimkan produk tersebut ke toko – toko peserta dan mengawasi penempatannya di rak . perusahaan yang mempunyai produk baru tersebut menentukan jumlah toko dan lokasi geografis yang ingin diujinya.000. Perusahaan tersebut tidak perlu menggunakan tenaga penjualannya sendiri.

pemakaian. Perusahaan tersebut melakukan kampanye iklan dan promosi penuh di pasar ini mirip dengan yang akan dilakukannya dalam pemasaran nasional. makin banyak jumlah strategi pemasaran yang menjadi pesaing. Makin besar kemungkinan kerugian maksimum. makin banyak kota yang seharusnya digunakan. Audit toko akan menunjukkan penjualan eceran dan pangsa pasr pesaing tetapi tidak akan mengungkapkan karekteristik pembeli. Makin lama periode rata – rata pembelian kembali. bergantung pada jumlah kota percobaan. dan tenaga penjualan mencoba menjual ke pedagang yang menampung produk tersebut dan memajangnya dengan baik di raknya. Pengujian skala penuh dapat menelan biaya lebih dari $1 juta. Lama pengujian ? Pengujian pasar berlangsung mulai dari beberapa bulan hingga satu tahun. 4. Manajemen menghadapi beberapa keputusan : 1. Panel konsumen akan menunjukkan orang mana yang membeli mereka mana dan tingkat kesetiaan dan perpindahan mereka. dan kegiatan persaingan rata – rata.M MANAJEMEN PEMASARAN . lamanya percobaan. main lama periode pengujian yang diperlukan. Kota mana saja ? Setiap perusahaan harus mengembangkan criteria pemilihan.S. 3. dan jumlah data yang ingin dikumpulkan perusahaan tersebut. Informasi apa saja ? Data pengiriman gudang akan menunjukkan pembelian persediaan kotor tetapi tidak akan memperlihatkan penjualan mingguan pada tingkat eceran. Berapa banyak kota percobaan ? Sebagian besar percobaan meggunakan antara dua dan enam kota. makin besar perbedaan regional. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan makin besar kemungkinan gangguan pemasarn percobaan oleh pesaing.PASAR PERCOBAAN Cara terakhir untuk menguji produk konsumen baru ialah memasukkannya ke pasar percobaan yang sudah berkembang penuh. jaringan toko yang kooperatif. Survei pembeli akan menghasilkan inforamsi mendalam tentang sikap. dan kepuasan pelanggan. Perusahaan tersebut memilih beberapa kota yang representatif. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . seperti mempunyai peliputan media yang baik. 2.

S. banyak perusahaan dewasa ini tidak melakukan pemasaran percobaan dan mengandalkan metode pengujian pasar yang lebih cepat dan lebih ekonomis. produk tersebut seharusnya diluncurkan secara nasional . Jika tingkat uji – coba dan pembelian ulang ternyata sama – sama rendah. Penjual tersebut juga dapat mengamati berapa besar nilai tambah yang diberikan peralatan itu pada usaha pelanggan sebagai petunjuk untuk penentuan harga selanjutnya. M. Risiko lainnya adalah bahwa pelanggan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Penjual harus berhati – hati menafsirkan hasil pengujian beta karena hanya sejumlah kecil pelanggan percobaan digunakan. Barang industri yang mahal dan teknologi baru biasanya akan menjalani pengujian alpha ( dalam perusahaan tersebut ) dan pengujian beta ( dengan pelanggan luar ).5. Tindakan apa yang harus ditempuh ? Jika pasar percobaan tersebut menunjukkan tingkat uji – coba dan pembelian ulang yang tinggi. para teknisi penjual tersebut mengamati bagaimana pelanggan percobaan menggunakan produk tadi. produk tersebut seharusnya dilupakan saja. mereka tidak dipilih secara acak.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan percobaan itu agak disesuaikan dengan masing – masing tempat. Ini berarti meningkatkan iklan dan promosi penjualan. Selama pengujian beta. jika pasar percobaan tersebut menunjukkan tingkat uji – coba yang tinggi dan itngkat pembelian ulang yarng rendah. suatu praktek yang sering mengungkapkan masalah – masalah keamanan dan layanan yang tidak diperhitungkan sebelumnya dan mengingatkan penjual tersebut tentang kebutuhan pelatihan dan layanan pelanggan. produk tersebut sudah memuaskan tetapi diperlukan lebih banyak orang untuk mencobanya. PENGUJIAN PASAR BARANG BISNIS Barang bisnis juga dapat memperoleh manfaat dari pengujian pasar.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Walaupun banyak manfaatnya. Penjualan tersebut akan meminta pelanggan percobaan mengungkapkan minat pembelian mereka dan reaksi – reaksi lain setelah percobaan itu.

Kelemahannya ialah bahwa para pelanggan mungkin ingin melakukan pemesanan lebih awal tetapi tidak dapat dipenuhi.S. Produk – produk industri baru dapat diuji di ruang pameran distributor dan penyalur.M MANAJEMEN PEMASARAN . Metode ini menghasilkan informasi tentang preferensi dan penetapan harga dalam suasana penjualan normal produk tersebut. Penjual dapat mengamati seberapa besar minat yang diperlihatkan para pembeli terhadap produk baru tersebut. Mereka memajang cetakan percobaan yang sudah dijilid dengan contoh sampul buku. di mana produk itu mungkin akan disandingkan dengan produk – produk lain produsen tersebut dan mungkin juga produk – produk pesaing.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. bagaimana mereka bereaksi terhadap berbagai keistimewaannya dan ketentuan – ketentuannya. dan berapa banyak mengungkapkan minat pembelian atau melakukan pemesanan. penjual seharusnya siap – siap meluncurkan produk tersebut segera setelah pameran dagang tersebut. dan para pelanggan yang datang mungkin tidak mewakili pasar sasarannya. Perusahaan tersebut nantinya harus membuat kontrak Pusat Pengembangan Bahan Ajar . perusahaan tersebut akan berhadapan dengan biaya terbesar hingga saat itu.percobaan yang tidak terkesan dengan produk itu mungkin akan membocorkan laporan yang kurang menguntungkan tentang hal itu. penerbit tadi akan mempertimbangkan untuk melakukan perubahan. Produsen – produsen barang industri hampir menggunakan pemasaran percobaan lengkap ketika mereka menyerahkan pasokan terbatas kepada tenaga penjualan untuk dijual di sejumlah daerah terbatas yang mendapat dukungan promosi dan lembaran – lembaran katalog yang dicetak. Kerugiannya pameran dagang ialah bahwa kegiatan itu akan memperkenalkan prodik tersebut kepada para pesaing . Pernerbit buku. KOMERSIALISASI Jika berlanjut dengan komersialisasi. Metode pasar percobaan umum kedua untuk barang bisnis adalah memperkenalkan produk baru tersebut dalam pameran dagang. secara teratur meluncurkan judul – judul musim gugur mereka dalam pertemuan American Booksellers Association setiap musim semi. M. misalnya. Jika jaringan toko buku besar merasa keberatan dengan rancangan sampul atau judul buku baru yang menjanjikan. karena itu.

Alat ini dirancang untuk membantu Hollywood memanfaatkan dengan lebih baik uang sebesar $ 25 juta yang biasanya dikeluarkan perusahaan – perusahaan untuk pemasaran. suatu alat evaluasi pasar pra – peluncuran bagi film – film yang dirancang untuk menghasilkan perkiraan keberhasilan penjualan tiket dan untuk mendukung keputusan – keputusan pemasaran. mutu film. Biaya utama lainnya adalah pemasaran. Permintaan begitu jauh melampaui perkiraan tersebut sehingga selama sekitar setahun perusahaan tersebut tidak dapat memasok cukup banyak produk ke toko – toko. M. Ukuran pabrik akan menjadi keputusan terpenting.S. perusahaan itu mungkin harus membelanjakan antara $20 juta hingga $80 juta untuk iklan dan promosi dalam tahun pertama. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . iklan film. Walaupun Quaker Oats merasa puas dengan tanggapan tersebut. Namun Josh Eliasberg dan rekan – rekan penelitinya baru – baru ini menciptakan Moviemod.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Ketika Quaker Oats meluncurkan sereal sarapannya 100 Percent Natural. Moviemod menggabungkan berbagai variabel cerita dari mulut ke mulut. perusahaan itu membangun pabrik yang lebih kecil daripada yang diperlukan berdasarkan perkiraan penjualannya. Dalam bisnis perfilman. perkiraan yang rendah tersebut menyebabkan perusahaan itu kehilangan laba dengan jumlah yang sangat besar. periklanan. intensitas distribusi. tema film tersebut. Moviemod telah memperkirakan total penjualan dan pendapatan hingga sebesar 5 % dari angka yang sesungguhnya dalam dua pasar yang berbeda. Alat itu meperoleh data dengan meminta sampel penonton yang representatif menyaksikan film baru tersebut dan menggunakan tanggapan mreka utuk membuat perkiraan.M MANAJEMEN PEMASARAN . perusahaan – perusahaan membuat dan meluncurkan “ produk – produk baru “ yang masing – masing berbiaya $ 75 sampai $100 juta tanpa mengeluarkan banyak untuk riset pasar.untuk melakukan produksi atau membangun atau menyewa fasilitas produksi berskala penuh. Untuk memperkenalkan barang konsumsi kemasan utama yang baru ke pasar nasional. dan yang terkait dengan distribusi untuk film baru setelah diproduksi tetapi sebelum dirilis ke masyarakat. dan resensi kritikus. Dalam dua uji – coba yang berbeda. Studio – studio Hollywood yakin bahwa film berbeda dari produk – produk lain dan ukuran penonton tidak dapat diramalkan.

Masuk belakangan biaya : Perusahaan mendidik tersebut pasar. penentuan waktu untuk memasuki pasar sangat penting. perusahaan tersebut mungkin akan menunda pengenalannya hingga persediaan produk lama tersebut berkurang. jika produk tersebut dimasukkan ke pasar dengan buru – buru sebelum seluruh kekurangannya dihilangkan. 3. M. Pasar mungkin akan memberikan perhatian yang lebih besar kalau dua perusahaan mengiklankan produk baru tersebut.KAPAN ( PENENTUAN WAKTU ) Dalam mengkomersialkan produk baru. Masuk lebih dulu : Perusahaan yang pertama memasuki pasar biasanya menikmati “ keunggulan penggerak pertama “ ( first mover advantages ) dengan mengikat para distributor dan pelanggan utama dan mendapatkan reputasi kepemimpinan. mungkin Produknya akan menunda akan peluncurannya hingga setelah pesaing tadi masuk. Masuk bersamaan : Perusahaan tersebut mungkin mengatur waktunya untuk masuk secara bersamaan dengan masuknya pesaing. pengenalan tersebut mungkin akan ditunda hingga tiba musim yan tepat. Jika suatu produk baru menggantikan produk lama. dan sering suatu produk menunggu sampai terjadi permintaan yang mengejutkan ( killer application ). Perusahaan yang masuk belakangan tersebut juga dapat mempelajari ukuran pasar tersebut. 2. Pesaing tersebut akan menanggung untuk mungkin mengungkapkan kekurangan – kekurangan yang dapat dihindari perusahaan yang masuk belakangan. Keputusan mengenai waktu ini memerlukan pertimbangan tambahan. Oven microwave mulai menikmati pertumbuhan yang luar biasa hanya setelah jagung berondong oven microwave dikembangkan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Jika produk itu bersifat musiman. Tetapi.S. Perusahaan tersebut dihadapkan dengan tiga pilihan : 1.M MANAJEMEN PEMASARAN . tindakan untuk masuk pertama tersebut dapat menjadi bumerang. Andaikanlah suatu perusahaan sudah hampir menyelesaikan tugas pengembangan produk barunya dan mendengar bahwa pesaing sedang mendekati akhir tugas pengembangannya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.

perusahaan itu akan mempertimbangkan untuk mengekspornya ke negara – negara tetangga atau pasar dunia. pasar nasional. hanya 17 % dari produk dalam penelitian Cooper dan Kleinschmidt tersebut dirancang dengan orientasi internasional. menemukan bahwa produk dalam negeri yang dirancang semata – mata untuk pasar dalam negeri cenderung memperlihatkan tingkat kegagalan yang tinggi. akan meluncurkan model – model barunya di pasar nasional. satu wilayah. dan pertumbuhan yang rendah. Texas selatan.DI MANA ( STRATEGI GEOGRAFIS ) Perusahaan tersebut harus memutuskan apakah akan meluncurkan produk baru itu hanya di satu tempat. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perusahaan – perusahaan besar akan memperkenalkan produknya ke seluruh suatu wilayah dan kemudian berpindah ke wilayah berikutnya. Peluncuran perdana multi – tahap tersebut. Denver. Citra. dan Cincinnati. di hampir setengah wilayah Amerika Serikat. dan Florida selatan. dengan melakukan desain ulang jika diperlukan. seperti perusahaan mobil. yang terjadi setelah pemasaran percobaan di Pheonix. Sebaliknya.S.M MANAJEMEN PEMASARAN . Jika produk tersebut berjalan dengan baik.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. atau pasar internasional. Perusahaan – perusahaan kecil akan memilih kota yang menarik dan melakukan serangan kilat. produk – produk yang dirancang untuk pasar dunia – atau setidaknya mencakup negara – negara tetangga – mencapai laba yang jauh lebih bear. dalam studi mereka tentang produk – produk industri. Sebagian bear perusahaan merancang produk baru untuk dijual terutama di pasar dalam negeri. suatu minuman bebas kafein dengan rasa buah anggur. Perusahaan – perusahaan yang memiliki jaringan distribusi nasional. pangsa pasar rendah. Implikasinya ialah bahwa perusahaan – perusahaan seharusnya menganut fokus internasional dalam merancang dan mengembangkan produk – produk yang baru. Sebagian besar perusahaan akan mengembangkan perluasan pasar perdana terencana lama – kelamaan. Coca – Cola meluncurkan minuman ringan terbarunya. baik di dalam negeri maupun di luar negeri. Perusahaan – perusahaan ini akan memasuki kota – kota lain satu demi satu. beberapa wilayah. Cooper dan Kleinschmidt. Ukuran perusahaan merupakan faktor penting di sini. mulai dilakukan pada bulan Januari 1998 di Dallas. M. Namun.

pemasok utama dunia untuk peranti lunak design PC dan alat multimedia. KEPADA SIAPA ( CALON – CALON PASAR SASARAN ) Dalam semua pasar perdana tersebut. dan persoalan selanjutnya hanyalah memberikan sentuhan lokal ke dalamnya. biaya media komunikasi.S. dan penetrasi pesaing. Diandaikan. Perusahaan tersebut seharusnya menyusun peringkat berbagai calon kelompok pembeli berdasarkan ciri – ciri ini dan membidik Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kami mengupayakan agar mereka menyepakati tampilannya ( dengan menggunakan satu citra ). dan mereka dapat dijangkau dengan biaya rendah. Namun.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. perusahaan tersebut sudah mempunyai gambaran tentang calon – calon pembeli utamanya yang ideal memiliki ciri – ciri berikut : Mereka merupakan penerima awal. memiliki 3 juta pelanggan di lebih dari 150 negara. pengaruh suatu wilayah terhadap wilayah – wilayah lain. dan pemimpin opini. M. Dengan kehadiran internet yang menghubungkan bagian – bagian dunia yang berjauhan.Dalam memilih pasar peluncuran perdana. Carol Bartz. pemikiran untuk melakukan peluncuran global membawa tantangan. Hal ini memerlukan konsentrasi yang sangat besar. Hanya beberapa kelompok memiliki semua ciri ini. perusahaan tadi harus mengarahkan distribusi dan promosi pertamanya ke calon – calon kelompok terbaik. Kehadiran para pesaing yang kuat akan mempengaruhi strategi peluncuran perdana. mengatakan bahwa hambatan terbesar bagi keberhasilan peluncuran global adalah mengupayakan agar semua pemasar yang berbeda – beda tersebut menyepakati pemosisian : “ Dengan demikian masalahnya adalah kecepatan – mengeluarkan bahan – bahan tersebut dengan cukup cepat. presiden komisaris dan CEO. pengguna utama. kriteria utama adalah potensi pasar. biaya untuk memenuhi saluran distribusi. dan tidak lagi sebatas kawasan nasional atau bahkan regional. reputasi lokal perusahaan tersebut. Autodesk.M MANAJEMEN PEMASARAN . Perusahaan – perusahaan akan makin menambah situs sebagai medium iklan lain untuk meluncurkan dan menjelaskan masing – masing produk baru yang penting. Perusahaan – perusahaan makin banyak melaksanakan peluncuran perdana produk – produk baru dengan serentak di seluruh dunia. persaingan kemungkinan besar akan melintasi batas – batas nasional.

Proses penggunaan konsumen ( consumer – adoption process ) kemudian diikuti oleh proses kesetiaan konsumen ( consumer – loyalty process ). manajemen dapat menggunakan teknik – teknik perencanaan jaringan. Perusahaan tersebut melancarkan serangan kilat pemasaran besar – besaran guna meluncurkan mesin baru tersebut. mencobanya. PROSES PENGGUNAAN KONSUMEN Bagaimana calon pelanggan mempelajari produk baru. Untuk mengkoordinasikan berbagai kegiatan yang terlibat dalam peluncuran produk baru. iMac yang harganya bersaing melambangkan kehadiran Apple Computer kembali ke dalam bisnis komputer pribadi setelah terjadi kekosongan selama 14 tahun. orang yang merencanakan tersebut memperkirakan waktu penyelesaian seluruh proyek tersebut. orang – orang yang memasarkan produk baru menggunakan pendekatan pasar masal ( mass – market approach ) dalam meluncurkan produk. Dengan pengenalan pertamanya pada tahun 1998. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . BAGAIMANA ( STRATEGI PASAR PENGENALAN ) Perusahaan tersebut harus mengembangkan rencana bertindak untuk memperkenalkan produk baru tadi ke pasar perdana. Jika peluncuran tersebut harus diselesaikan lebih awal. Dengan memperkirakan berapa banyak waktu yang dibutuhkan masing – masing kegiatan. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Sekian tahun lalu. Penjadwalan jalur genting memerlukan pengembangan bagan utama ( master chart ) yang memperlihatkan berbagai kegiatan yang bersamaan maupun berurutan yang harus terjadi untuk meluncurkan produk tersebut. perencana tadi mencari cara untuk mengurangi waktu di sepanjang jalur genting itu. serta menggunakan atau menolaknya ? ( Penggunaan / Adaption adalah keputusan individu untuk menjadi pengguna teratur produk tertentu ). Tujuannya adalah menghasilkan penjualan yang besar sesegera mungkin untuk menarik calon – calon pelanggan selanjutnya. seperti penjadwalan jalur genting ( Critical Path Scheduling – CPS ).S.kelompok terbaik. Setiap penundaan salah satu kegiatan di jalur genting tersebut akan menyebabkan proyek itu tertunda. yang menjadi perhatian produsen yang mapan.M MANAJEMEN PEMASARAN .

dan juga melibatkan banyak kehadiran yang sia – sia. jasa. banyak pemakai utama masih tetap setia pada merek – merek yang telah ada. Rogers mendefinisikan proses penyebaran inovasi ( innovation diffusion process ) sebagai “ perpencaran gagasan baru dari sumber penemuan atau penciptaannya ke pengguna atau pemakai akhir “. Kedua kelemahan ini menghasilkan pendekatan kedua : pemasaran sasaran pemakai utama ( heavy – user target marketing ).S. Evaluasi ( evaluation ) : Konsumen mempertimbangkan apakah harus mencoba inovasi tersebut. Orang – orang yang melakukan pemasaran produk baru sekarang membidik konsumen yang merupakan pengguna awal. tetapi hal itu tetap merupakan inovasi bagi orang yang memandangnya sebagai hal baru. bahkan dalam kelompok pemakai utama pun. 4. Penggunaan ( adoption ) : Konsumen memutuskan untuk memakai inovasi tersebut sepenuhnya dan secara teratur. TAHAP – TAHAP DALAM PROSES PENGGUNAAN Inovasi adalah setiap barang. atau gagasan yang dianggap seseorang sebagai sesuatu yang baru.Pendekatan ini mempunyai dua kelemahan utama : Hal itu membutuhkan biaya pemasaran besar – besaran. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Minat ( interest ) : Konsumen terangsang untuk mencari informasi mengenai inovasi tersebut. Pengguna produk baru telah diamati melewati lima tahap : 1. Proses penggunaan konsumen terfokus pada proses mental dan melalui proses ini seseorang beralih dari mendengarkan pertama kali tentang inovasi hingga akhirnya menggunakannya.M MANAJEMEN PEMASARAN . M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. 3. Pendekatan ini masuk akal. Teori penyebaran inovasi dan penggunaan konsumen membantu pemasar mengidentifikasi pengguna awal. Gagasan tersebut mungkin sudah mempunyai sejarah yang lama. Kesadaran ( awareness ) : Konsumen menyadari inovasi tersebut tetapi masih kekurangan informasi mengenai hal itu. Inovasi memerlukan waktu untuk menyebar melalui sistem sosial. 2. asalkan pemakai utama tersebut dapat diidentifikasi dan merupakan pengguna awal. Namun.

Pemasar produk baru seharusnya memudahkan pergerakan melalui tahap – tahap ini. KESIAPAN MENCOBA PRODUK BARU DAN PENGARUH PRIBADI Everret Rogers mendefinisikan keinovatifan seseorang sebagai “ sejauh mana seseorang relatif lebih awal menggunakan gagasan baru dibandingkan dengan anggota – anggota sistem sosialnya “.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. beberapa dokter merupakan orang yang pertama meresepkan obat baru . Produsen pencuci piring listrik portabel mungkin menemukan bahwa banyak konsumen berhenti pada tahap minat . dan perbedaan kesiapan organisasi untuk mencoba produk – produk baru. Produsen tersebut seharusnya mempertimbangkan untuk menawarkan rencana pemakaian percobaan dengan pilihan untuk membeli. tetapi konsumen yang sama akan bersedia menggunakan pencuci piring listrik untuk sekadar hanya mencobanya dengan biaya bulanan yang kecil. Mayoritas akhir ( late majority ) bersikap ragu – ragu . mereka bersedia mencoba gagasan – gagasan baru.S. mereka tidak membeli karena mereka merasa tidak yakin dan juga biaya investasi besar. mereka menggunakan inovasi hanya setelah mayoritas Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pengguna awal ( early adopter ) dituntun rasa hormat . terdapat pelopor dan pengguna awal.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan beberapa petani merupakan orang yang pertama menggunakan metode pertanian baru. dan kemudian berkurang ketika makin sedikit tersisa orang – orang yang bukan pengguna. tingkat penggunaan yang berbeda . Setelah memulainya dengan lambat. M. FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES PENGGUNAAN Pemasar mengenali ciri – ciri proses penggunaan berikut : perbedaan kesiapan orang untuk mencoba produk baru . akibat dari pengaruh pribadi . Rogers melihat kelima kelompok pengguna tersebut berbeda dalam orientasi nilai mereka. Beberapa orang merupakan kelompok yang pertama menggunakan gaya busanan baru atau perlengkapan rumah tangga baru . Dalam masing – masing bidang produk. Inovator senang berpetualang . mereka menggunakan gagasan baru sebelum orang kebanyakan. lalu jumlah tersebut mencapai puncaknya. makin banyak orang menggunakan inovasi tersebut. Mayoritas awal ( early majority ) bersifat sengaja . mereka merupakan pemimpin opini dalam masyarakat mereka dan menggunakan gagasan baru lebih awal tetapi dengan hati – hati.

CIRI – CIRI INOVASI Bebarapa produk langsung digemari ( rollerblade ). psikografi. dan mempunyai posisi keuangan yang lebih menguntungkan. Walaupun pengaruh pribadi merupakan faktor penting. kelompok yang lamban terikat pada tradisi . Akhirnya. Klasifikasi ini menunjukkan bahwa perusahaan yang berinovasi seharusnya melakukan riset terhadap ciri – ciri demografi. katakanlah. Mereka menggunakan lebih banyak sumber informasi yang lebih kosmopolitan daripada pengguna akhir.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. PENGARUH PRIBADI Adalah dampak yang ditimbulkan seseorang terhadap sikap dan kemungkinan pembelian orang lain. Hal itu juga lebih berperan penting dalam situasi – situasi yang berisiko. memiliki status sosial yang lebih tinggi. akan makin cepat komputer pribadi diterima. sedangkan yang lain – lain memerlukan waktu yang lama untuk memperoleh penerimaan ( mobil bermesin disel ). Makin besar anggapan tentang keunggulan relatif menggunakan komputer pribadi. dan menggunakan inovasi hanya jika hal itu menerima ukuran tradisi itu sendiri. Kita akan membahas kelimnya dalam kaitannya dengan penggunaan komputer pribadi untuk digunakan di rumah. untuk menyimpan catatan keuangan. Menurut Rogers.S. Yang pertama adalah keunggulan relatif ( relative advantage ) – sejauh mana inovasi tersebut tampak lebih unggul daripada produk – produk yang sudah ada. Hal itu mempunyai pengaruh yang lebuh besar terhadap pengguna akhir daripada pengguna awal. perannya adalah lebih besar dalam beberapa situasi dan bagi beberapa orang dibandingkan dengan yang lain – lainnya. Pengaruh pribadi lebih berperan penting dalam tahap evaluasi proses penggunaan daripada dalam tahap – tahap lainnya. dan media inovator dan pengguna awal dan mengarahkan komunikasi khususnya kepada mereka.orang mencobanya.M MANAJEMEN PEMASARAN . bergabung dengan orang – orang yang terikat pada tradisi lainnya. mereka merasa curiga terhadap perubahan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Lima ciri mempengaruhi tingkat penggunaan inovasi. pengguna awal cenderung berusia lebih muda. M.

kecanggihan ). dan pengelolanya ( tingkat pendidikan. M. kredibilitas ilmiah. pendapatan masyarakat ). Yang kelima adalah kemampuan dikomunikasikan ( communicability ) – sejauh mana hasil – hasil yang menguntungkan dari penggunaan tersebut dapat diamati atau dijelaskan kepada orang – orang lain. umur. Produsen bagian peralatan kedokteran yang baru ingin mengidentifikasi berbagai ruamh sakit yang inovatif. Penggunaan berkaitan dengan berbagai variabel dalam lingkungan organisasi tersebut ( kemajuan masyarakat. Pemasar produk baru tersebut harus melakukan riset terhadap semua faktor ini dan memberikan perhatian maksimum kepada faktor – faktor utama dalam merancang produk baru tersebut dan program pemasarannya. KESIAPAN ORGANISASI MENGGUNAKAN INOVASI Pencipta metode pengajaran yang baru ingin mengidentifikasi sekolah – sekolah yang inovatif.M MANAJEMEN PEMASARAN . Ciri – ciri lain yang mempengaruhi tingkat penggunaan adalah biaya. Kenyataan bahwa komputer pribadi memungkinkan untuk diperagakan dan dijelaskan dengan mudah akan membantunya untuk menyebar lebih cepat dalam sistem sosial. Ketersediaan penyewaan atau komputer teman akan menaikkan tingkat penggunaannya. Misalnya : komputer pribadi sangat sesuai dengan gaya hidup kelas menengah. risiko dan ketidakpastian. tekanan untuk berubah ). Yang keempat adalah kemampuan dipecah – pecah ( divisibility ) – sejauh mana inovasi tersebut dapat dicoba secara terbatas. serta persetujuan masyarakat. laba.S. Kekuatan – kekuatan lain juga ikut berperan dalam mencoba agar produk digunakan oleh organisasi – organisasi yang menerima sebagian besar pendanaan mereka dari pemerintah. organisasi itu sendiri ( ukuran.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.Yang kedua adalah kesesuaian ( compatibility ) – sejauh mana inovasi tersebut sesuai dengan nilai – nilai dan pengalaman orang – orang. Komputer pribadi dianggap agak rumit dan karena itu memerlukan waktu yang sedikit lebih lama untuk menembus penggunaan di rumah. Yang ketiga adalah kerumitan ( complexity ) – sejauh mana inovasi tersebut relatif sukar dimengerti atau digunakan. seperti sekolah – Pusat Pengembangan Bahan Ajar .

bauran dan kualitas pelayanan. jasa.M MANAJEMEN PEMASARAN . orang. organisasi.sekolah negeri. property. pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. PRODUK DAN BAURAN PRODUK Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaska keinginan atau kebutuhan. Pelanggan ini akan menilai tawaran tersebut berdasarkan tiga elemen dasar : keistimewaan dan mutu produk. pengalaman. atau tidak relevan. Dave Thomas ( Wendy’s ) dan Kolonel Sanders ( Kentucky Fried Chicken ) ? Mereka semua telah menjalani atau masih menjalani kehidupan yang cukup menarik untuk ditampilkan dalam acara televisi Biography yang memenangkan penghargaan A & E. Kisah keberhasilan A & E menegaskan pentingnya elemen pertama dan yang terpenting bauran pemasaran : produk. Produk adalah elemen utama tawaran pasar ( market offering ). dan harga. Biography A & E menawarkan pelajaran yang sangat bagus tentang manajemen produk dan merek. TINGKAT PRODUK Dalam merencanakan tawaran pasarnya.S. Produk yang kontroversial atau inovatif dapat dirusak oleh opini publik yang negatif.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. tempat. Masing – masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan. MENENTUKAN STRATEGI PRODUK DAN MEREK Apa saja kesamaan yang dimiliki eksekutif bisnis Ray Kroc ( McDonald’s ). acara – acara. Produk – produk yang dipasarkan meliputi barang fisik. mengganggu. Semua iklan dan promosi di dunia ini tidak akan membuat konsumen menonton acara televisi jika mereka memandangnya membosankan. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan tawaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan sasaran. M. dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan ( customer value Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan gagasan.

meja tulis. lampu baca. pemasar menyiapkan produk yang diharapkan ( expected product ). hadnuk. dan lemari pakaian.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pembeli bor membeli “ lubang “. Persaingan dewasa pada dasarnya terjadi pada tataran produk yang ditingkatkan ( di negara – negara yang terbelakang. orang – orang yang bepergian biasanya akan menerima hotel mana yang paling nyaman atau paling murah. Peningkatan produk menyebabkan pemasar melihat seluruh sistem konsumsi pembeli : cara pengguna melaksanakan tugas untuk memperoleh dan menggunakan produk dan layanan terkait.hierarchy ). Dengan demikian. handuk yang bersih. Pada tingkat kedua. melainkan antara apa yang mereka tambahkan pada hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan. setiap peningkatan menimbulkan biaya. manfaat yang ditingkatkan akan segera Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. meja rias. dan hal – hal lain yang dianggap orang bernilai. Pada tingkat keempat. yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan ( augmented product ) yang melampaui harapan pelanggan. saran untuk pelanggan. persaingan kebanyakan terjadi pada tataran produk yang diharapkan ). Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. iklan. pendanaan. Pada tingkat ketiga. Tingkat yang paling mendasar adalah manfaat inti ( core benefit ) : layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Karena sebagian besar hotel dapat memenuhi harapan minimum ini. layanan. pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar ( basic product ). M.S. kamar hotel meliputi tempat tidur. pergudangan. dan kadar ketenangan tertentu. Seorang tamu hotel membeli “ istirahat dan tidur “. kamar mandi. rencana pengiriman. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih. Pertama. Beberapa hal seharusnya diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk. Menurut Levitt : Persaingan baru tersebut bukanlah antara apa saja yang dihasilkan perusahaan di pabriknya. Kedua.

Contoh : keamanan. bersamaan dengan pertumbuhan hotel – hotel mewah seperti Four Seasons dan Ritz Carlton. yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. melainkan juga mengejutkan dan menggembirakan mereka. yang menjadi tempat perusahaan – perusahaan dapat belajar dengan melihat apa yang lebih disukai pelanggan yang berbeda. M. Hierarki produk ini membentang mulai dari kebutuhan – kebutuhan dasar hingga barang – barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut.menjadi manfaat yang diharapkan. dan mempertimbangkan rencana penyesuaian dengan selera yang ditawarkan situs e – perdagangan baru.M MANAJEMEN PEMASARAN .S. sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah “ dipreteli “ dengan harga yang jauh lebih rendah.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. HIERARKI PRODUK Masing – masing produk berkaitan dengan produk – produk tertentu lainnya. Dengan demikian. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Richard Branson dari Virgin Atlantic sedang memikirkan untuk menambah kasino dan mal belanja di dalam 600 pesawat penumpang ang akan dibeli perusahaannya dalam beberapa tahun mendatang . Tamu – tamu hotel dewasa ini mengharapkan pesawat televisi yang menggunakan remote control. pada saat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan. Pelanggan yang gembira adalah masalah melampaui apa yang mereka harapkan. Ini berarti pesaing nantinya harus mencari fitur dan manfaat lain lagi. Pada tingkat kelima terdapat calon produk ( potential product ). Ketiga. kita menyaksikan munculnya hotel – hotel dan motel berbiaya murah ( Motel Six dan Comfort Inn ) yang melayani tamu yang anya menginginkan produk dasarnya. Kita dapat mengidentifikasi enam tingkat hierarki produk ( di sini untuk asuransi jiwa ) : 1. Di sinilah perusahaan – perusahaan mencari barbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya. Keluarga kebutuhan ( need family ) : Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. Perusahaan – perusahaan yang telah sukses menambahkan manfaat ke dalam tawaran mereka yang tidak hanya memuaskan pelanggan.

atau masuk ke dalam rentang harga tertentu.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. yang juga disebut unit pencatatan persediaan [ ‘ stockkeeping unit ‘ ] atau varian produk [ ‘ product variant ‘ ] ) : unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran.M MANAJEMEN PEMASARAN . Misalnya. e – buku.2. 6. termasuk telepon.S. Contoh : instrumen keuangan. Jenis produk ( product type ) : Sekelompok barang dalam lini produk yang sama – sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. Contoh : asuransi berjangka. Sistem produk ( product system ) adalah sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan dengan cara yang saling melengkapi. pesawat MP3. Keluarga produk ( product family ) : Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. Barang ( item. Dua istilah lain sering digunakan berkenaan dengan hierarki produk ini. Lini produk ( product line ) : Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama. penampilan. dijual kepada kelompok pelanggan karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama. atau suatu ciri lain. Contoh : asuransi jiwa berjangka Prudential yang dapat diperpanjang. 4. Contoh : asuransi jiwa. asisten digital pribadi ( personal digital assistant ) Handspring dijual bersama produk – produk Visor yang dapat dipasang. Bauran produk ( product mix / product assortment ) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. penyeranta. 5. video game. Kelas produk ( product class ) : Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. dijual kepada kelompok pelanggan yang sama. kamera digital. dan dipasarkan melalui saluran yang sama. M. radio. 3. KLASIFIKASI PRODUK Pusat Pengembangan Bahan Ajar . harga. dan perekam suara. Contoh : tabungan dan penghasilan.

Barang tahan lama ( durable goods ) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali – kali : lemari es. produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu.M MANAJEMEN PEMASARAN . 3. DAYA TAHAN DAN WUJUD Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya : 1. 2. seperti bir dan sabun. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi. hanya mengenakan marjin yang kecil. dan memasang iklan besar – besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi. Akibatnya. pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri – cirinya : daya tahan. KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN Pusat Pengembangan Bahan Ajar . strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi. Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.Secara tradisonal. M. Contohnya mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang. dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual. Barang yang tidak tahan lama ( nondurable goods ) adalah barang – barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. peralatan mesin. dan pakaian.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan penggunaan ( konsumen atau industri ). dan mudah habis. Karena barang – barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli. wujud. tidak terpisahkan. kredibilitas pemasok. Jasa ( services ) produk – produk yang tidak berwujud.S. mempunyai marjin yang lebih tinggi.

kualitas. BARANG TOKO ( SHOPPING GOODS ) Adalah barang – barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian. Produsen barang darurat akan menempatkannya di berbagai gerai untuk memperoleh penjualan. dan kue Ritz. Barang toko dapat dibagi lebih jauh. M.S. Barang toko homogen ( homogenous shopping goods ) memiliki kemiripan mutu tetapi cukup berbeda dari segi sehingga dapat menjadi alasan perbandingan dalam berbelanja. sepatu bot dan sekop ketika badai salju pertama pada musim dingin. Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk memuaskan selera masing – masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan. Barang toko heterogen ( heterogenous shopping goods ) berbeda dari segi ciri – ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting daripada harganya. harga. pasta gigi Crest.M MANAJEMEN PEMASARAN . Kebutuhan pokok ( staples ) adalah barang – barang yang dibeli konsumen secara teratur. pakaian. Contohnya meliputi perabotan. barang mudah dapat dibagi lebih jauh. sabun. cokelat dan majalah adalah barang dadakan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. seorang pembeli mungkin secara rutin membeli saos Heinz. Barang darurat ( emergency goods ) dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak – payung pada musim hujan. Contohnya meliputi produk – produk tembakau. Barang dadakan ( impulse goods ) dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian. dan koran. dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya.BARANG MUDAH ( CONVINIENCE GOODS ) Adalah barang – barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. mobil bekas. dan peralatan rumah tangga utama. BARANG KHUSUS ( SPECIALTY GOODS ) Pusat Pengembangan Bahan Ajar .

ternak. BARANG YANG TIDAK DICARI ( UNSOUGHT GOODS ) Adalah barang – barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya.S. buah. Barang – barang ini terbagi menjadi dua kelompok : bahan mentah dan bahan baku dan suku cadang yang diproduksi. dan sayuran ) dan produk alam ( misal : ikan. kuburan. yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran. seperti detektor asap. Mobil Mercedes adalah barang khusus karena pembeli yang tertarik akan pergi ke tempat jauh untuk membelinya. barang modal. peralatan fotografi. bijih besi ). yang menyediakan jasa perakitan. kapas. batu nisan. dan ensiklopedia. dan pasokan dan layanan bisnis. peningkatan mutu. M. Barang – barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjualan pribadi. mereka harus memberitahukan kepada calon pembeli mengenai lokasi mereka. Penyalur tidak memerlukan tempat yang mudah dijangkau . namun. Contohnya meliputi mobil. pembeli mengorbankan waktu hanya untuk mendatangi penyalur yang menyediakan produk yang diinginkan tersebut. KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI Barang – barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. dan setelan pria. komponen – komponen stereo. Contoh – contoh klasik barang yang sudah dikenal tetapi yang tidak dicari adalah asuransi jiwa.Mempunyai ciri – ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. kayu.M MANAJEMEN PEMASARAN . minyak mentah. dan penjualan. pengangkutan. Sifatnya yang mudah Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Kita dapat membedakan tiga kelompok barang industri : bahan baku dan suku cadang. Produk – produk pertanian dipasok banyak produsen. Bahan mentah terbagi menjadi dua kelompok utama : produk pertanian ( misal : gandum.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Bahan baku dan suku cadang ( materials and parts ) adalah barang – barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut. penyimpanan. Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan .

S. BARANG MODAL ( CAPITAL ITEMS ) Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Karakter komoditasnya menghasilkan kegiatan iklan dan promosi yang relatif sedikit. Produsen yang besar namun jumlahnya lebih sedikit sering memasarkannya langsung kepada pemakai industri. Bahan baku komponen ( component materials ) biasanya diolah lebih lanjut – gumpalan besi diolah menjadi baja. Karena pemakai bergantung pada bahan baku ini. Sebagian besar bahan baku dan suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri. cetakan ). benang. Produk – produk ini biasanya mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari produsen kepada pemakai.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus. ban. Kadang – kadang berbagai kelompok komoditas akan melakukan kegiatan untuk mempromosikan produk mereka – kentang. dan benang ditenun menjadi kain. seperti ketika mesin kecil dipasang ke dalam penghisap debu. Keseragaman bahan alam membatasi jumlah kegiatan yang menghasilkan permintaan. Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. kabel ) dan suku cadang komponen ( mesin kecil. Harga dan layanan merupakan pertimbangan pemasaran utama. susu. Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama. dan ban yang dipasang pada mobil. buah prem. M. Keandalan pengiriman dan harga merupakan faktor utama yang mempengaruhi pemilihan pemasok. semen.M MANAJEMEN PEMASARAN . dengan beberapa pengecualian. Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi dibagi menjadi dua kategori : bahan baku komponen ( besi. Suku cadang komponen ( component parts ) masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut. pisang Chiquita. dan merek dan iklan cenderung kurang begitu penting. Beberapa produsen memberi merek untuk produk mereka – jeruk Sunkist. kontrak pasokan jangka panjang biasanya lazim dilakukan.

walaupun yang terakhir ini dapat digunakan secara efektif. elevator ). bor. dan lazimnya penjualan didahului masa – masa negosiasi yang panjang.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. pembeli berjumlah banyak. Mutu. dan pemesannya berjumlah sedikit. ciri barang. Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna – jual. meja ). Dan peralatan kantor ( komputer pribadi. PASOKAN DAN LAYANAN BISNIS ( SUPPLIES AND BUSINESS SERVICE ) Adalah barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.M MANAJEMEN PEMASARAN . biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya.S. Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. karena pasar tersebar secara geografis. harga. Instalasi merupakan pembelian besar. Instalasi terdiri atas bangunan ( pabrik dan kantor ) danperalatan ( generator. barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang langsung. paku. Iklan digunakan tetapi hal itu kurang penting dibandingkan dengan penjualan pribadi. dan layanan merupakan pertimbangan utama. Barang tersebut lazimnya dipasarkan melalui perantara karena nilai per unitnya yang rendah dan karena pelanggannya sangat banyak dan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . truk pengangkut ). sapu ) dan pasokan operasional ( pelumas. komputer mainframe. Pasokan ada dua jenis : barang pemeliharaan dan perbaikan ( cat. pensil ). batu bara. M. Tenaga penjualan produsennya melibatkan orang – orang teknik. Peralatan meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan ( perkakas tangan.Adalah barang – barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang modal meliputi dua kelompok : instalasi dan peralatan. Peralatan tersebut memiliki masa pakai yang lebih singkat daripada instalasi tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi. Walaupun beberapa produsen peralatan melakukan penjualan langsung. Pasokan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah ( convenience goods ) . lebih sering produsen tersebut menggunakan perantara. kertas tulis. Tenaga penjualan cenderung lebih berperan penting daripada iklan.

• Konsistensi bauran produk tersebut mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir. peta. atau hal – hal lainnya. Panjang suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut • Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing – masing produk dalam lini tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . Bauran produk Kodak terdiri atas dua lini produk yang kuat : produk informasi dan produk citra.S. panjang. Michelin memiliki tiga lini produk : ban. Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan ( pembersihan jendela.tersebar secara geografis. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting. karena pemasok telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi. dan konsistensi tertentu : • • Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut. Jika Crest mempunyai tiga ukuran dan dua formulasi ( regular dan mint ). Bauran produk dasar NEC ( Jepang ) terdiri atas produk komunikasi dan produk komputer. M. yang juga disebut product assortment ) adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah. dan jasa pemeringkat restoran. Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsen – produsen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Bauran produk suatau perusahaan memeiliki lebar. konsultasi manajemen. iklan ). saluran distribusi. perbaikan mesin fotokopi ) dan layanan konsultasi bisnis ( hukum. Layanan konsultasi bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok. Crest memiliki kedalaman enam. BAURAN PRODUK Bauran produk ( product mix. kedalaman. ketentuan produksi.

M MANAJEMEN PEMASARAN . fakultas hukum. dan fakultas seni. Perusahaan itu dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Produsen – produsen mobil membangun mobil mereka di seputar platform dasar. kompor. perusahaan – perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan. Perusahaan itu dapat menambah lini produk baru. fakultas bisnis. fakultas bahasa.S. Di Northwestern University. KEPUTUSAN LINI – PRODUK Bauran produk terdiri atas berbagai lini produk. sehingga memperlebar bauran produknya. Di divisi Perlengkapan Rumah Tangga Konsumen General Electric. terdapat manajer – manajer lini produk untuk lemari es.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap lini produknya. Pembangunan rumah menunjukkan model rumah dan ke dalam model itulah ciri – ciri tambahan dapat dimasukkan. Perusahaan itu dapat memperpanjang setiap lini produk. PENJUALAN DAN LABA Pusat Pengembangan Bahan Ajar .Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan tersebut memperluas bisnisnya dengan empat cara. terdapat dekan akademik tersendiri untuk fakultas kedokteran. dan mesin cuci. ANALISIS LINI PRODUK Manajer – manajer lini perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan. diambil hasilnya. fakultas teknik. M. suatu perusahaan dapat melakukan konsistensi lini produk yang lebih kuat. fakultas jurnalisme. fakultas musik. atau dilepaskan. Pendekatan moduler ini memungkinkan perusahaan tersebut menawarkan berbagai variasi sambil menurunkan baiya produksi. Akhirnya. Dalam menawarkan lini produk. dipertahankan.

S. Setiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda. dan bahkan margin yang lebih besar diperoleh dari kembang. barang yang terakhir hanya menghasilkan 5 % dari penjualan dan laba lini produk tersebut.Laporan penjualan dan laba untuk lini produk yang terdiri atas lima barang . dan makanan panggang yang segar.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M. Suatu perusahaan dapat menggolongkan produk – produknya menjadi 4 tipe yang menghasilkan margin kotor yang berbeda. masa tunggu panggilan telepon. barang pertama menghasilkan 50 % dari penjualan total dan 30 % dari laba total. lini makanan etnis. Manajer lini produk ini mungkin akan mempertimbangkan untuk melepaskan barang ini kecuali jika unit mempunyai potensi pertumbuhan yang kuat. identitas penelepon. Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu . seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . penjualan dan profitabilitas lini tersebut akan berkurang. Suatu perusahaan telepon lokal menghasikan margin yang berbeda – beda berdasarkan layanan telepon intinya. Kedua barang pertama menghasilkan 80 % dari penjualan total dan 60 % laba total. Hal ini diilustrasikan dengan komputer pribadi : • Produk inti : Komputer dasar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang rendah karena dipandang sebagai komoditas yang tidak terdiferensiasi. • Kebutuhan pokok : Barang – barang dengan volume penjualan yang lebih rendah dan tampa promosi. margin yang lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku .M MANAJEMEN PEMASARAN . Di pihak lain. Andaikata kedua barang ini tiba – tiba diserang pesaing. Barang ini harus dipantau dan dilindungi secara cermat. bergantung pada volume penjualan dan promosinya. dan voice mail. Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi.

Dua ciri karton adalah bobot dan mutu akhir. mutu akhir ditawarkan dalam tingkat rendah. tinggi. Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan – perusahaan seharusnya mengakui bahwa barang – barang ini berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang lebih tinggi atau lebih banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan. tetapi kertasnya yang berbobot berat dan bermutu sedang tidak mempunyai pesaing langsung. PROFIL PASAR Manajer lini produk harus menganalisa bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini pesaing. Peta tersebut Pusat Pengembangan Bahan Ajar . makin tinggi mutu akhirnya. • Barang mudah : Barang – barang priferal ( tambahan ) yang terjual dengan volume tinggi tetapi kurang mendapatkan promosi. Peta produk tersebut memperlihatkan jenis produk pesaing mana saja yang bersaing dengan jenis produk perusahaan X. printer. margin. yaitu 90. Pesaing D menjual tiga jenis produk. 120. upscale video atau sound card. seperti monitor komputer. atau keduanya. peranti lunak. Pesaing C menjual tiga jenis produk yang makin tinggi bobotnya. Konsumen cenderung membelinya di tempat mereka membeli peralatan yang asli karena hal itu lebih nyaman daripada melakukan perjalanan yang lebih jauh untuk membelinya. Pesaing A menjual dua jenis produk dalam kelas yang berbobot sangat tinggi yang berkisar dari mutu akhir sedang hingga rendah. Bobot kertas biasanya ditawarkan dalam beberapa tingkat standar. seprti pengiriman pribadi. atau pelatihan di tempat kerja.M MANAJEMEN PEMASARAN . misalnya.• Kekhususan : Barang – barang yang volume penjualannya lebih rendah tetapi mungkin menghasilkan pendapatan dari layanan. Barang – barang ini dapat menghasilkan margin yang lebih tinggi. M. dan 180. Perusahaan X menawarkan tiga jenis produk yang berbeda – beda bobot dan mutu akhirnya. kertas perusahaan X berbobot ringan dan bermutu sedang bersaing dengan kertas pesaing D dan B. sedang.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. 150. Pesaing B menjual empat jenis produk yang berbeda – beda bibit dan mutu akhirnya. pemasangan. Perhatikanlah perusahaan kertas X dengan suatu lini produk karton.S. yang semuanya berbobot ringan tetapi dengan mutu akhir yang berbeda – beda.

Salah satu tujuannya ialah menciptakan lini produk untuk mencakup penjualan kelas atas : Dengan demikian BMW ingin menaikkan pelanggan dari BMW seri 3 ke seri 5 dan 7. Tujuan lainnya ialah menciptakan lini produk yang memudahkan penjualan silang : Hewlett – Packard menjual printer dan juga komputer. Manfaat lain pemetaan produk adalah bahwa peta tersebut mengidentifikasi segmen pasar. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Tujuan – tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Setelah melakukan analisis lini produk tersebut harus mempertimbangkan keputusan – keputusan tentang panjang lini produk. Tidak satu pun produsen menawarkan kertas berbobot berat dan bermutu rendah. penentuan ciri lini. Perusahaan – perusahaan yang menekankan profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang – barang yang dipilih dengan cermat. dengan demikian. Peta tersebut memperlihatkan bahwa perusahaan X memiliki posisi yang baik untuk melayani kebutuhan industri percetakan tetapi kurang efektif dalam melayani kedua industri lainnya. GAP. Banana Republic ) yang meliputi jenis harga yang berbeda – beda andaikata perekonomian bergerak turun – naik. lini tersebut akan terlalu panjang jika laba dapat ditingkatkan dengan mengurangi jenis produk. M. menjalankan berbagai jaringan toko pakaian ( Old Navy. perusahaan itu dapat mempertimbangkan untuk menambah jenis produk tersebut ke dalam lininya. modernisasi lini. PANJANG LINI PRODUK Suatu lini produk akan terlalu pendek jika laba dapat ditingkatkan dengan menambah jenis produk . Perusahaan – perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan memiliki lini produk yang lebih panjang. dan pemangkasan lini. Tujuan lainnya lagi ialah menciptakan lini produk yang melindungi diri dari gejolak perekonomian . Jika perusahaan X memperkirakan bahwa terdapat permintaan besar yang belum terpenuhi dan dapat memproduksi kertas ini dan menetapkan harga yang murah. GAP.M MANAJEMEN PEMASARAN .S.juga mengungkapkan lokasi yang memungkinkan bagi jenis – jenis produk yang baru.

M MANAJEMEN PEMASARAN . MERENTANGKAN LINI Lini produk setiap perusahaan meliputi bagian tertentu dari seluruh cakupan produk yang memungkinkan. Perusahaan tersebut dapat merentang lininya ke pasar bawah dan pasar atas. biaya pemrosesan pesanan. Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara : dengan merentangkan lini ( line stretching ) dan dengan mengisi lini ( line filling ). Suatu pola pertumbuhan lini produk yang diikuti pemangkasan produk besar – besaran mungkin akan terjadi berulang – ulang. mobil BMW berada pada cakupan harga lapis atas dalam pasar mobil.S. M. biaya perubahan produksi. seseorang akan menghentikannya : Manajemen puncak mungkin akan menghentikan pengembangan karena dana atau kapasitas produksi yang tidak mencukupi. PERENTANGAN KE PASAR BAWAH Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah mungkin ingin memperkenalkan lini dengan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut : 1. dan biaya promosi jenis produk baru. biaya penyimpanan persediaan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Kelebihan kapasitas produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis – jenis produk yang baru. atau keduanya. biaya pengangkutan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan yang lain – lainnya menarik jumlah pembeli yang terus bertumbuh yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya. Pengawas keuangan mungkin menyerukan pemeriksaan terhadap jenis – jenis produk yang merugikan. Akhirnya. tetapi setelah jenis produk tersebut ditambah. Perentangan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupannya sekarang. beberapa biaya akan meningkat : biaya desain dan rekayasa. Best Buy.Lini produk cenderung makin memanjang lama – kelamaan. Perusahaan tersebut mungkin mengamati peluang – peluang pertumbuhan yang kuat sebagai pengecer besar – besaran seperti Wal – Mart. Tenaga penjualan dan distributor juga menekan perusahaan tersebut untuk menyediakan lini produk yang lebih lengkap guna memuaskan pelanggan . Misalnya.

Suatu perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penggunaan nama ketika memutuskan untuk beralih ke pasar bawah. Perusahaan tersebut juga mmenemukan sebagian pelanggan regulernya membeli Funtime.000 tanpa merusak kemampuannya menjual mobil – mobil Mercedes lainnya dengan harga $100.S. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . PERENTANGAN KE PASAR ATAS Perusahaan – perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar tersebut untukmemperoleh pertumbuhan yang lebih besar. Mercedes berhasil memperkenalkan mobil C – Class dengan harga $30. Banyak pasar telah memelopori segmen kelas atas yang mengejutkan. Haagen – Dazs dalam es krim. Peralihan ke pasar bawah mengandung risiko. Karena itu. tetapi perusahaan itu tidak memberikan harga yang cukup rendah untuk Kodak Funtime guna mengimbangi film yang berharga lebih murah tersebut. Kodak memperkenalkan film Kodak Funtime untuk melawan merek – merek yang berharga lebih murah.M MANAJEMEN PEMASARAN . Di pihak lain. perusahaan tersebut menarik kembali Funtime.000 ke atas. dan Evian dalam air botol.2. Perusahaan tersebut mungkin menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau kemunduran. 3. atau sekadar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. John Deere memperkenalkan lini pemotong rumput yang harganya lebih rendah bernama Sabre from John Deere sambil tetap menjual pemotong rumputnya yang lebih mahal dengan nama John Deere. M. marjin laba yang lebih tinggi. perusahaan tersebut sering memutuskan untuk melakukan serangan balik dengan memasuki kelas bawah pasar tersebut. dengan demikian melakukan kanibalisasi merek intinya. Perusahaan tersebut mungkin ingin membatasi pergerakan pesaing – pesaing dalam kelas yang lebih rendah yang tadinya mungkin mencoba umtuk beralih ke pasar lapis atas.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Jika sudah diserang pesaing kelas bawah . Starbucks dalam kopi.

PERENTANGAN DUA ARAH Perusahaan – perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memutuskan umtuk merentangkan lininya ke kedua arah.M MANAJEMEN PEMASARAN . Mariott melakukan riset konsumen yang luas guna menyingkap sasaran konsumen yang jelas dan mengembangkan produk – produk yang ditujukan bagi kebutuhan – kebutuhan di wilayah yang paling menguntungkan tersebut. General Electric memperkenalkan merek GE Profile untuk tawaran perlengkapan – perlengkapan rumah tangga besar di pasar kelas atas.Perusahaan – perusahaan mobil Jepang terkemuka masing – masing telah memperkenalkan mobil kelas atas : Toyota meluncurkan Lexus. perusahaan tersebut menambah kalkulator Bowmar ke dalam kelompok pasar yang lebih tinggi untuk bersaing dengan Hewlett – Packard. Perusahaan – perusahaan lain telah menyertakan namanya sendiri dalam memasuki pasar atas.S. M. Dengan mendasarkan pengembangan merek – merek ini pada sasaran konsumen yang jelas dengan kebutuhan – kebutuhan yang unik. dan Honda meluncurkan Accura. Nissan meluncurkan Infinity .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Mariott International mengembangkan merek – merek penginapan dalam segmen yang paling menguntungkan dalam industri itu. Untuk memastikan di mana terdapat perluang – peluang ini. Gallo memperkenalkan Ernest dan Julio Gallo Varietals dan menetapkan harga kedua anggur itu dua kali lebih tinggi daripada harga anggur regulernya. Grup Hotel Mariott juga telah melakukan perentangan dua arah untuk lini produk hotelnya. Mariott sanggup untuk memastikan tidak ada tumpang tindih antar – merek. Perentangan dua arah ini menyebabkan TI dengan mudah merebut kepemimpinan dalam pasar kalkulator saku. Contohnya adalah pengembangan lini JW Mariott dalam segmen kelas atas paling tinggi. Secara bertahap. Courtyard by Mariott dalam segmen skala menegah atas dan Fairfield Inn dalam segmen skala menengah yang lebih rendah. Texas Instruments ( TI ) memperkenalkan kalkulator pertamanya dalam kelompok harga sedang dan mutu menengah pasar tersebut.

Menurut hukum Weber.PENGISIAN LINI Lini produk dapat juga diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. Ada beberapa motif untuk melakukan pengisian lini ( line filling ) : memperolah tambahan laba .S. Pendekatan sedikit demi sedikit memungkinkan perusahaan tersebut melihat bagaimana pelanggan dan penyalur menyukai gaya baru tersebut. yang menyebabkan kerugian bagi Ford sebesar $350 juta. Mereka akan memahami perbedaan papan yang panjangnya antara 2 dan 3 kaki. Setiap jenis produk seharusnya memiliki perbedaan yang benar – benar dapat dikenali. berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan . PENONJOLAN JENIS PRODUK. pelanggan lebih siap menerima perbedaan relatif daripada perbedaan absolut. Perusahaan tersebut perlu melakukan diferensiasi masing – masing jenis barang dalam benak pelanggan.M MANAJEMEN PEMASARAN . Perusahaan tersebut juga seharusnya memastikan bahwa jenis produk yang diusulkan tersebut memenuhi kebutuhan pasar dan bukan ditambahkan semata – mata untuk memuaskan kebutuhan internal. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Mobil Edsel. memenuhi kebutuhan pemosisian internal Ford untuk mobil antara lini Ford dan Lincoln. Masalahnya adalah apakah arus memperbaharui lini tersebut sedikit demi sedikit atau semuanya sekaligus. tetapi bukan papan yang panjangnya antara 29 dan 30 kaki. Lini produk perlu dimodernisasi. dan papan yang panjangnya antara 20 dan 30 kaki. M. tetapi tidak memenuhi kebutuhan pasar. DAN PEMANGKASAN. berupaya menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap . MODERNISASI LINI. berupaya memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut . Pengisian lini akan dianggap berlebih jika hal itu mengakibatkan kanibalisasi diri sendiri dan pelanggan bingung. Peralatan mesin suatu perusahaan mungkin memiliki penampilan tahun 1950 – an dan kalah dengan lini pesaing yang gayanya lebih baru. dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing.

menjadi 400. Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. khususnya jika produk tersebut dihasilkan pabrik yang menganggur karena kekurangan permintaan. manajer akan menonjolkan jenis produk lapis atas untuk memberikan gengsi kepada lini produk tersebut. Unilever baru – baru ini mengurangi portofolio mereknya dari 1. Kadang – kadang perusahaan menemukan salah satu lapisan lininya laku keras dan lapisan lainnya tidak laku. tetapi dapat diperdebatkan bahwa perusahaan tersebut seharusnya mempromosikan jenis produk yang laku keras daripada mencoba meningkatkan jenis produk yang lemah. modernisasi dilakukan terus – menerus. Dalam pasar produk yang berubh cepat. Perusahaan – perusahaan merencanakan penyempurnaan untuk mendorong perpindahan pelanggan ke jenis produk yang bernilai lebih tinggi dan berharga lebih tinggi. Manajer – manajer lini produk secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Pada saat lain. Situasi ini dihadapi Honeywell ketika komputer ukuran sedangnya tidak selaris komputer besarnya . tetapi hal itu akan memungkinkan para pesaing melihat perubahan dan mulai melakukan desain ulang lini mereka.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Masalah utamanya adalah menentukan waktu yang tepat untuk penyempurnaan tersebut agar hal itu tidak tampak terlalu dini ( sehingga mengganggu penjualan lini sekarang ) atau tidak terlalu lambat untuk peralatan yang lebih maju ).Pendekatan ini juga tidak begitu menguras arus kas perusahaan tersebut.S. Sears akan mengumumkan mesin cuci khusus dengan harga murah untuk menarik konsumen. dan perusahaan – perusahaan piranti lunak seperti Microsoft dan Lotus. jenis – jenis produk yanglemah tersebut dapat Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Perusahaan tersebut mungkin akan mencoba menaikkan permintaan untuk produk yang penjualannya lebih lambat. M. terus – menerus memperkenalkan versi produk mereka yang lebih maju.M MANAJEMEN PEMASARAN ( setelah pesaing membangun reputasi yang kuat .600 menjadi 970 dan bahkan mungkin akan memangkas lebih jauh lagi. Perusahaan – perusahaan mikroprosesor seperti Intel dan Motorola.

khususnya untuk iklan. KEPUTUSAN MEREK Penggunaan mereka merupakan masalah utama dalam strategi produk. penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan merek untuk selamanya. istilah. jeruk tersebut menjadi Sunkist. tanda. adalah jeruk. Menurut undang – undang merek dagang. melindungi. Kecuali kalau ….dikenali melalui analisis penjualan dan biaya. Perusahaan – perusahaan biasanya memperpendek lini produknya pada masa – masa permintaan tinggi dan memperpanjang lininya pada masa – masa permintaan lambat. CEO Sunkist Growers : “ Jeruk adalah jeruk …. suatu nama yang dikenal dan dipercayai 80% konsumen “. Pada saat yang sama. yang dimaskudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjualan dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. dan memiliki volume penjualan terbesar. M. dan pengemasan. atau kombinasi semuanya.. Suatu perusahaan kimia mengurangi lininya dari 217 menjadi 93 produk yang memiliki potensi jangka panjang terbesar. promosi. dan memiliki potensi jangka panjang terbesar. dan meningkatkan merek. merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. American Marketing Assocation mendefinisikan merek sebagai nama. Penggunaan merek adalah seni dan landasan pemasaran.S.. memelihara. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahaan tersebut mengalami kekuarangan kapasitas produksi. Sebagaimana dikatakan Russel Hanlin. APAKAH ARTI MEREK ? Barangkali keahlian pemasar profesional yang paling khusus adalah kemampuan mereka menciptakan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. pengembangan produk bermerek menuntut investasi panjang yang sangat besar. Perusahaan – perusahaan Jepang seperti Sony dan Toyota telah membangun pasar besar yang setia terhadap merek.. simbol. Dengan demikian. atau desain. memberikan sumbangan laba terbesar. Mereka berbeda dari aset lainnya seperti paten dan hak cipta. yang mempunyai batas waktu kepemilikan.M MANAJEMEN PEMASARAN . Merek – merek terkenal meminta harga yang sangat tinggi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .

bergengsi tinggi. Nilai : Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. Perusahaan – perusahaan perlu meriset di mana mereknya berada dalam benak pelanggan. bukan sekretaris berusia 20 tahun. Atribut “ tahan lama “ dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. 5. M. efisien. “ Mobil tersebut membuat saya merasa penting dan dikagumi “. “ Yang membedakan merek dari sesama komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut dan bagaimana kinerja produk tersebut. keselamatan. Mercedes melambangkan budaya Jerman : terorganisir. “ Saya tidak perlu membeli mobil lain selama beberapa tahun “. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . kokoh.M MANAJEMEN PEMASARAN . Atribut : Merek mengingatkan atribut – atribut tertentu.Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian : 1. Mercedes mungkin menyiratkan bos yang serius. dan gengsi. singa yang berkuasa ( binatang ). 4. Manfaat : Atribut – atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Budaya : Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu. merek tetap tinggal dalam benak konsumen “. direkayasa dengan baik. Pemakai : Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. 6. Menurut Kevin Keller. bermutu tinggi. atau istana yang agung ( objek ). Atribut “ mahal “ mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional. 3.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. tahan lama. Mercedes berarti kinerja tinggi. Kita akan berharap untuk melihat eksekutif puncak berumur 55 tahun di belakang setir Mercedes. Kepribadian : Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu. 2.S. Akhirnya. Mercedes menyiratkan mobil yang mahal.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Asosiasi kata : Orang – orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam pikirannnya ketika mereka mendengar nama merek tersebut. “ Mengapa Anda harus dapat dihubungi setiap saat ? “ Saya dapat membantu mereka jika mereka mengalami kesulitan ( esensi merek ). Mereka mungkin saja menyebutkan beberapa kata negatif. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . yang siap membantu orang lain. Merek tersebut membuat orang ini merasa seperti Orang Samaria yang Baik Hati. mereka mungkin akan mengatakan bahwa merek John Deere membuat mereka berpikir tentang pria ulet dan Midwestern yang bekerja keras dan dapat dipercaya. suasana yang menyenangkan. Golden Arches. 2. “ Mengapa kehandalan dianggap penting ? “Karena rekan – rekan kerja atau keluarga saya dapat yakin menghubungi saya “ ( manfaat emosional ). Mereka mungkin akan menyebutkan beberapa kata yang unik bagi McDonald’s seperti Ronald McDonald. M. makanan cepat saji. dan anak – anak. McDonald’s akan mencoba untuk menekankan kata – kata yang positif dan unik tersebut dan mencoba untuk mengurangi penyebab yang melahirkan kata – kata yang negatif. Tanyakanlah mengapa seseorang ingin membeli telepon seluler Nokia. 3. layanan yang ramah. seperti kalori tinggi dan makanan berlemak. Mengapa penting telepon tersebut harus kokoh ? “ Hal itu menyiratkan bahwa Nokia tersebut handal “ ( manfaat fungsional ).Ada tiga pendekatan riset yang umumnya digunakan untuk mendapatkan makna merek : 1.S. barangkali mereka akan menyebutkan hamburger. Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi mereka : Esensi merek terkait dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak yang dicoba untuk dipuaskan melalui merek tersebut. “ Nokia tampak kokoh “ ( atribut ). Kepribadian merek tersebut memberikan gambaran tentang sifat – sifat yang lebih manusiawi merek tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan rumah sakit anak. Contohnya. Dalam kasus McDonald’s. Personifikasi merek : Orang – orang dapat diminta menggambarkan orang atau binatang seperti apa yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan.

pemasar sabun dove dapat berbicara tentang atributnya tentang seperempatnya krim pembersih. Perusahaan desain mereknya. menjadi lebih menarik. Merek yang paling kuat menyajikan lebih daripada sekedar daya tarik rasional. Desgrippes Gobe. beberapa merek pesaing muncul dengan kinerja yang tinggi atau lebih tinggi . dan Lancome. Para pemasar harus memutuskan pada tingkat mana identitas merek tersebut ditempatkan. Jawabanjawabannya menyaratkan beberapa kampanye iklan yang memungkinkan. hasrat.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . berpendapat bahwa merek-merek yang berhasil harus melibatkan pelanggaran pada tingkat yang lebih dalam.M MANAJEMEN PEMASARAN . Mercedes membutuhkan kebebasan bermanuver ke dalam pemosisian manfaat yang baru. Dengan demikian. Versace. Pada tingkat berikutnya terdapat manfaat merek.Pertanyaan-pertanyaan “mengapa” ini adalah teknik yang dikenal sebagai penjenjangan ke atas ( laddering up ). merek tersebut mengandung kekuatan emosional. Godiva. atau manfaatnya untuk kulit lebih lembut. Atribut ini adalah tingkat yang paling tidak diinginkan. Dengan demikian. upaya mempromosikan merek hanya berdasarkan satu manfaat dapat beresiko. pesaing dapat dengan mudah meniru atribut. dan kegairahan di sekeliling merek.S. dengan menyentuh emosi universal. Marc Gobe. Ketiga. manfaat fungsionalnya ( kehandalan ). atribut saat ini mungkin akan kurang diinginkan. dan pada puncaknya terdapat keyakinan dan nilai merek tersebut. Andaikan Mercedes menggembar-gemborkan manfaat utamanya sebagai “ kinerja tinggi ”. Pertama. atau andaikanlah pembeli mobil mulai kurang mementingkan kinerja yang tinggi dibandingkan manfaat-manfaat lain. dan kurang mengandalkan penonjolan atribut-atribut produk yang berwujud. atau nilainya. penulis Emotional Branding. Victoria’s Secret. Pada saat yang sama. seperti manfaat emosionalnya ( mudah dihubungi ). Pertanyaan-pertanyaan tersebut membantu pemasar mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam tentang motivasi seseorang. Scott Davis mengemukakan visualisasi piramida merek dalam membangun citra suatu merek. atau pemasar tersebut dapat melakukan penjenjangan ke bawah dan menonjolkan nokia pada tingakat yang lebih konkret. yang telah mengerjakan merek perusahaan-perusahaan seperti Starbucks. Kampanye tersebut dapat terpusat pada esensi merek. atau atributnya ( kokoh ). lebih mengandalkan penciptaan kejutan. M. Kedua. pembeli lebih tertarik dengan manfaat.

warna.S.Jika merek tersebut menimbulkan beberapa keyakinan dan nilai yang kuat.M MANAJEMEN PEMASARAN . tetapi kampanye iklan tidak menciptakan ikatan merek. suatu pengetahuan merek. kinerja. merek adalah sesuatu yang jauh melebihi nama. tanpa peduli berapa banyak dibelanjakan perusahaan tersebut untuk iklan dan pemberitaan. Faktanya adalah bahwa merek tidak dibangun oleh iklan. dan keberhasilan. logo. Semua ini adalah alat dan taktik pemasaran. Pada saat yang sama. manfaat. dan layanan yang baik tetapi tidak menyiratkan bahwa furniturnya berharga mahal dan kamar mandinya berukuran luas. harga yang murah. Misalnya : Motel 6 menawarkan kamar yang bersih. Mercedes harus memproyeksikan semua sifat ini dalam strategi mereknya. Pemasar tersebut harus membangun misi untuk merek tersebut dan visi tentang harus menjadi seperti apa merek tersebut dan apa yang dilakukannya. bahkan mungkin suatu preferensi merek. Paling – paling kampanye merek menghasilkan pengenalan nama. dan layanan tertentu terus-menerus kepada pembeli. M. Tosti dan Stotz menuduh bahwa terlalu banyak perusahaan memberikan janji – janji merek Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. slogan. Dengan demikian. Mercedes diartikan sebagai teknologi tinggi. MEMBANGUN IDENTITAS MEREK Untuk membangun identitas merek. Ikatan merek ( brand bonding ) terjadi apabila pelanggan mengalami bahwa perusahaan tersebut menepati manfaat yang dijanjikannya. Gagasan merek tersebut tidak akan bermanfaat kecuali kalau setiap orang di perusahaan tersebut hidup sesuai dengan merek itu. Pemasar tersebut harus berpikir bahwa dia menawarkan kontrak kepada pelanggan tentang bagaimana merek tersebut bekerja nantinya. slogan. perusahaan itu harus berhati-hati untuk tidak menyimpang dari sini. dan simbol merek tersebut. atau simbol. melainkan oleh pengalaman merek. warna. Semua hubungan pelanggan dengan karyawan perusahaan dan komunikasi perusahaan harus berlangsung positif. Babarapa orang yakin bahwa Mercedes mengambil resiko dengan memproduksi mobil yang lebih kecil dan murah. Kontrak merek ini harus jujur. Merek pada hakikatnya merupakan janji pemasar untuk memberikan beberapa ciri. diperlukan keputusan tambahan tentang logo.

merek B2B. tetapi keberhasilan tertinggi merek tersebut akan tergantung pada setiap orang di perusahaan itu yang menerima dan menghayati proposisi nilai Pusat Pengembangan Bahan Ajar . perusahaan teknologi.tetapi tidak sanggup melatih karyawan memahami dan menepati janji merek tersebut. ingatan. 2.M MANAJEMEN PEMASARAN . Iklan memgang peran yang sangat penting dan efektivitasnya dinilai berdasarkan ukuran kesadaran. Teori tersebut memerlukan upaya menciptakan perbedaan produk. Cisco System. Keduanya menuding bahwa penyebaran media dan sistem penyampaian pesan di mana – mana telah mengikis kekuatan iklan besar – besaran. M. General Electric. organisasi keuangan.S. dan American Express telah membangun merek korporat yang tangguh . Marriott. nama perusahaan – perusahaan tersebut dalam produk atau jasa menciptakan citra mutu dan nilai. Keduanya mengusulkan cara – cara yang dapat ditempuh perusahaan mengenai merek internal dengan karyawannya untuk memahami. Perusahaan seharusnya menjelaskan nilai – nilai dasar perusahaan tersebut dan membangun merek korporatnya. dan menepati janji – jani merek tersebut. menginginkan. bahkan perusahaan – perusahaan CPG yang lebih kecil. dan mengharapkan agar tindakan ini akan menghasilkan pelanggan menguji. atau maksud untuk membeli. yang nyata atau simbolik . Hewlett – Packard. Perusahaan – perusahaan seperti Starbucks. Perusahaan seharusnya menggunkaan manajer merek untuk menjalankan tugas taktis tersebut. Mereka mendorong perusahaan menggunakan paradigma yang berbeda untuk membangun merek mereka dalam perekonomian baru tersebut : 1. menggunakan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Sony. MEMBANGUN MEREK DAN PEREKONOMIAN BARU Teori pembangunan merek berkembang dari praktik – praktik perusahaan barang kemasan konsumen selama abad terakhir.pengakuan. membelanjakan jumlah yang sangat besar untuk iklan . Heidi dan Don Scultz yakin bahwa model Barang Kemasan Konsumen ( CPG – Consumer Packaged Goods ) untuk membangun merek sudah makin tidak tepat. dan setia dengan produk tersebut. khususnya untuk perusahaan jasa.

merek tadi. Para CEO terkemuka – seperti Carly Fiorina ( Hewlett – Packard ) dan John Chumbers ( Cisco ) – memegang peran yang makin besar dalam membentuk strategi merek.

3. Perusahaan perlu mengembangkan rencana pembangunan merek yang lebih
komprehensif untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang positif pada setiap pertemuan – acara – acara, seminar, berita telapon, e – mail, kontak langsung. 4. Perusahaan perlu mendefinisikan esensi dasar merek untuk diserahkan setiap kali produk tersebut dijual. Pelaksanaan lokal dapat berbeda – beda sejauh mereka menyampaikan perasaan merek tersebut. 5. Perusahaan harus menggunakan proposisi nilai merek tersebut sebagai penggerak utama strategi, operasi, layanan, dan pengembangan produk perusahaan tersebut. 6. Perusahaan harus mengukur efektivitas pembangunan mereknya bukan dengan menggunakan ukuran kesadaran, pengakuan, dan ingatan yang lama, melainkan dengan beberapa ukuran yang lebih komprehensif, termasuk persepsi nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, alokasi dana pelanggan, upaya mempertahankan pelanggan, dan advokasi pelanggan. EKUITAS MEREK Merek berbeda – beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli. Kemudian, ada merek yang memperoleh tingkat kesadaran merek ( brand awarness ) yang agak tinggi. Di atas ini terdapat merek yang memiliki tingkat penerimaan merek ( brand acceptability ) yang tinggi. Kemudian, ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek ( brand preference ) yang tinggi. Akhirnya, ada merek yang memiliki tingkat kesetiaan merek ( brand loyalty ) yang tinggi. Tony O’Reilly, mantan CEO H.J. Heinz mengusulkan pengujian kesetiaan merek ini : “ Batu ujian saya ….. adalah apakah ibu

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

rumah tangga, yang bermaksud membeli saus tomat Heinz di toko, setelah menemukan persediaanya habis, akan keluar dari toko tersebut dan membelinya di tempat lain “. Hanya sedikit pelanggan setia terhadap merek ini. David Aaker membedakan lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari yang terendah hingga tertinggi : 1. Pelanggan akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga. Tidak ada kesetiaan mereka. 2. Pelanggan merasa puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek. 3. Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti merek. 4. Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya sebagai teman. 5. Pelanggan sangat setia dengan merek tersebut. Ekuitas merek ( brand equity ) sangat terkait dengan berapa banyak pelanggan berada dalam kelompok 3, 4, atau 5. ekuitas merek juga terkait, menurut Aaker, dengan tingkat pengakuan nama merek, persepsi mutu merek, asosiasi mental dan emosional yang kuat, dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran distribusi. Pelanggan akan membayar lebih mahal untuk merek yang kuat. Suatu studi menemukan bahwa 72 % pelanggan menyatakan mereka akan membayar 20 % lebih tinggi untuk merek pilihan mereka dibanding merek pesaing terdekatnya ; 50 % mengatakan mereka akan membayar 25 % lebih tinggi ; dan 40 % bersedia membayar hingga 30 % lebih tinggi. Penggemar Coke akan bersedia membayar 50 % lebih tinggi dibandingkan dengan pesaing terdekatnya ; pengguna Tide dan Heinz membayar 100 % lebih tinggi ; dan pengguna Volvo membayar 40 persen lebih tinggi ; dan walaupun Lexus dan Toyota Camry menggunakan mesin yang benar – benar sama, merek Lexus menghasilkan $10.000 lebih tinggi daripada merek Camry. NILAI EKUITAS MEREK Ekuitas merek adalah suatu asset. Kita mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

keduanya pada dasarnya identik. Sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas merek. Ekuitas merek perlu dibedakan dari valuasi merek ( brand valuation ), yang merupakan tugas memperkirakan nilai keuangan total merek tersebut. Perusahaan – perusahaan tertentu mendasarkan pertumbuhannya pada akuisisi dan pembangunan portofolio merek yang kaya. Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan bersaing : • Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar dalam melakukan tawar – menawar dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut. • • • Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing – pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk karena nama merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan terhadap persaingan harga. MENGELOLA EKUITAS MEREK Merek perlu dikelola dengan cermat sehingga ekuitasnya tidak merosot. Hal ini menuntut pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, persepsi mutu dan fungsionalitas, dan asosiasi yang positif. Semua tugas ini memerlukan investasi litbang yang terus – menerus, iklan yang terampil, dan perdagangan dan layanan konsumen yang sangat bagus. Procter & Gamble yakin bahwa merek yang dikelola dengan baik tidak harus tunduk pada siklus hdiup merek. Banyak pemimpin merek 70 tahun lalu masih tetap merupakan pemimpin merek dewasa ini : Kodak, Wrigley’s, Gillette, Coca – Cola, Heinz, dan Campbell Soup. Beberapa analis melihat merek mengalahkan usia produk atau fasilitas tertentu suatu perusahaan. Mereka melihat merek sebagai asset abadi utama perusahaan tersebut.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pembeli mengandalkan integritas penjual. produsen dan perantara menjual barang – barangnya dari barel. dan peti sama sekali tanpa identifikasi pemasok. Tepat sebagaimana Coke menginginkan Anda mengambil Coke ketika Anda haus. Walaupun biasanya kita memikirkan ekuitas merek sebagai sesuatu yang bertambah pada produk – produk produsen. perusahaan – perusahaan jasa juga menghargainya. perusahaan – perusahaan jasa keuangan membelanjakan jutaan dollar untuk nama – nama mereknya guna menarik investor. Sayangnya.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pada masa lalu. Fokus perencanaan pemasaran yang tepat adalah memperluas nilai masa hidup pelanggan. banyak perusahaan mengelola mereknya dengan keliru. M. hanya 43 % menunjukkan bahwa perusahaan tersebut pernah mengukur ekuitas merek. tong. dan manajemen merek berperan sebagai alat pemasaran yang utama. TANTANGAN – TANTANGAN PENGGUNAAN MEREK KEPUTUSAN MEREK : MENGGUNAKAN MEREK ATAU TIDAK ? Keputusan pertama adalah apakah mengembangkan nama merek untuk suatu produk. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .S. suatu merek akan mudah kehilangan fokusnya. Dalam studi yang dilakukan di seluruh A. Dalam upaya mencari laba yang meningkat terus – menerus.S. tentang perusahaan – perusahaan dalam berbagai jenis industri. Ekuitas merek merupakan pemberi andil utama terhadap ekuitas pelanggan. Ketika persaingan Wall Street dirasakan makin sengit.Setiap merek yang sangat kuat benar – benar menggambarkan beberapa pelanggan yang loyal. Merrill Lynch dan Chase menginginkan Anda meneleponnya apabila Anda membutuhkan keahlian keuangan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. lebih dari dua pertiga responden tidak memiliki strategi merek formal jangka panjang. Sementara 72 % cukup yakin dengan ekuitas mereknya memperlihatkan bahwa merek tersebut dapat bertahan dua tahun tanpa dukungan keuangan.

Dalam beberapa kasus terjadi gerakan kembali ke “ tanpa merek “ untuk barang – barang konsumen pokok sehari – hari dan obat – obatan. Apa yang sering disebut komoditas tidak perlu tetap merupakan komoditas. handuk kertas. ban. Dewasa ini penggunaan merek sudah merupakan kekuatan yang begitu penting sehingga hampir tidak ada produk yang tidak memiliki merek. kalkun. suatu lini yang Pusat Pengembangan Bahan Ajar .M MANAJEMEN PEMASARAN . Ralston – Purina meningkatkan mutunya dan membidik pemilik binatang perlihran yang sangat menyayangi hewan peliharaan mereka dan sangat peduli dengan mutu. dan buah persik kaleng. pelabelan dan pengemasan yang berbiaya lebih murah.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.S. dan lebih murah seperti : spaghetti. dan iklan yang sangat sedikit. jeruk diberi cap dengan nama petaninya. mur dan baut dikemas dalam plastik dengan label distributor. dikemas sederhana. memperkenalkan lini “ tanpa merek “ atau barang generik di toko – tokonya pada awal tahun 1970 – an.Tanda – tanda penggunaan merek paling awal adalah upaya serikat pekerja abad pertengahan mengharuskan pengrajin mencantumkan merek dagang pada produk – produk mereka untuk melindungi diri sendiri dan konsumen terhadap mutu yang lebih rendah. penggunaan merek dimulai dengan seniman – seniman yang menandatangani karya mereka. seperti : ayam. Garam dikemas dalam wadah khusus. Merek – merek nasional telah menggempur produk – produk generik dengan sejumlah cara. Harga yang lebih rendah tersebut dimungkinkan oleh bahannya yang bermutu lebih rendah. Procter & Gamble memperkenalkan produk kertasnya bermerek Banner. Bahkan batu bata tidak perlu dilihat sebagai komoditas. Barang generik berarti versi produk – produk umum yang tidak bermerek. Dalam dunia seni murni juga. M. Produk – produk tersebut menawarkan mutu standar atau lebih rendah dengan harga yang mungkin lebih rendah sebesar 20 % hingga 40 % daripada merek yang diiklankan secara nasional dan lebih rendah 10 % hingga 20 % daripada merek label pribadi pengecer. Carrefour. Produk – produk makanan segar. pencetus hypermarket Prancis. dan komponen mobil – busi. dan salmon – makin banyak dijual dengan nama – nama merek yang diiklankan besar – besaran. penyaring udara – semuanya mencantumkan nama yang berbeda dari produsen mobilnya.

• Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi pasar.M MANAJEMEN PEMASARAN . memperkuat preferensi pembeli. • Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut. yang lebih memudahkannya meluncurkan merek – merek baru dan diterima oleh distributor dan konsumen. KEPUTUSAN SPONSOR MEREK Produsen memiliki beberapa pilihan sehubungan dengan penggunaan sponsor merek. merek distributor ( juga disebut merek penjual ulang. Loyalitas merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan.S. mempertahankan produksi memenuhi standar mutu tertentu. rumah atau pribadi Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Mengapa penjual memberi merek produknya padahal untuk melakukannya jelas dibutuhkan biaya ? Penggunaan merek memberikan beberapa keunggulan bagi penjual tersebut : • • Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah. toko. yang masing – masing memiliki formula yang berbeda dan ditujukan pada segmen yang mencari manfaat tertentu. Produk tersebut dapat diluncurkan sebagai mrek produsen ( kadang disebut merek nasional ).menawarkan mutu yang lebih rendah daripada lininya yang lebih tinggi tetapi lebih tinggi daripada produk generik dengan harga yang bersaing. Konsumen menginginkan nama merek untuk membantu mereka mengidentifikasi perbedaan mutu dan berbelanja lebih efisien. • Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan – pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Distributor dan pengecer menginginkan nama merek karena merek lebih memudahkan produk tersebut ditangani. dan lebih memudahkan mengidentifikasi pemasok. M. Alih – alih hanya menjual deterjen sederhana.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. P & G dapat menawarkan delapan merek deterjen. Perusahaan – perusahaan lain hanya menurunkan harga untuk bersaing dengan produk generik. Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atas ciri – ciri produk yang unik.

Pierre Cardin. Di Inggris. jaringan toko terbesar di Inggris. pasar swalayan A. GAP.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Kellog. Biaya – biaya lain. M. perlengkapan rumah tangga Kenmore – yang memperoleh preferensi merek dan bahkan loyalitas merek. The Body Shop.M MANAJEMEN PEMASARAN . Perusahaan – perusahaan pengecer seperti The Limited. seperti penelitian dan pengembangan. Namun demikian. Walaupun merek – merek produsen mendominasi. rata – rata mencapai 19. merek – merek pribadi menawarkan dua keuntungan. Sebagai kemungkinan lain. yang memproduksi label pribadi dengan biaya yang rendah. atau nama merek lisensi. Sears telah menciptakan beberapa nama – baterai Diehard. dua jaringan pasar swalayan besar telah mengembangkan minuman ringan merek toko yang popular – Sainsbury Cola ( dari Sainsbury ) dan Classic Cola ( dari Tesco ).S. perkakas Carftsman. Benetton.). memesan dalam jumlah besar dan menempatkan modal merek dalam persediaan. Pertama. produsen tersebut memproduksi sebagian keluaran dengan menggunakan namanya sendiri dan sebagian lagi dengan menggunakan label penjual ulang. Mengapa perantara harus ambil pusing untuk mencari sponsor mereknya sendiri ? Perantara harus mengejar pemasok yang memenuhi syarat yang dapat memberikan mutu yang konsisten. iklan. Beberapa pakar yakin bahwa 50 % adalah batas alami untuk menjual merek pribadi karena ( 1 ) konsumen lebih menyukai merek – merek nasional tertentu. dan IBM menjual hampir semua keluarannya dengan nama mereknya sendiri. Hart Schaffner & Marx menjual sebagian pakaian produksinya dengan nama – nama lisensi seperti Christian Dior. John Deere & Company.S. dan ( 2 ) banyak kategori produk tidak memungkinkan atau menarik dengan menggunakan merek pribadi. pengecer besar dan pedagang besar telah mengembangkan mereknya sendiri. dan Marks & Spencer menjual sebagian besar barang merek pribadinya. Sainsbury. Perantara mencari produsen yang memiliki kelebihan kapasitas.7 % penjualan merek pribadi. menjual 50 % barang berlabel toko . Ini berarti pemegang merek Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan mengeluarkan uang untuk mempromosikan label pribadi. merek tersebut lebih menguntungkan. dan Johnny Carson. promosi penualan dan distribusi fisik juga akan jauh lebih rendah.

Produsen merek nasional merasa frustasi dengan makin besarnya kekuatan merek pengecer. Kevin Price mengungkapkannya dengan tepat : “ Satu dasawarsa lalu. Beberapa pengamat pemasaran memperkirakan bahwa merek – merek pribadi pada akhirnya akan mengalahkan semua merek produsen. Karena terdapat keterbatasan ruang rak ecerean. kecuali yang terkuat. pengecer mengembangkan merek toko eksklusif untuk membedakan diri dari pesaing. pengecer tersebut telah menjadi anjing pit bull yang ingin merobek tangan dan kaki Anda. pengecer hanyalah anjing Chihuahua yang menggigit tumit produsen – mengganggu. dengan memilih apa saja yang sedang diobral hari itu. banyak pasar swalayan sekarang mengenakan biaya tempat ( slotting fee ) untuk menampung merek baru. terdapat tanda – tanda bahwa tangga ini sedang digantikan persepsi konsumen tentang paritas merek ( brand parity ) – bahwa merek mempunyai kedudukan yang setara. Pengecer sekarang mengembangkan mutu yang lebih baik untuk merek – merek tokonya. tetapi Anda terlalu sibuk mempertahankan diri sehingga tidak dapat mencobanya “.S. guna menutup biaya pencatatan dan penyimpanannya. Banyak konsumen tidak membedakan antara merek masional dan merek toko. konsumen membeli beberapa merek yang dapat diterima. namun masihmemperoleh laba yang lebih tinggi. konsumen memandang merek tersebut dalam kategori yang tersusun dalam tangga merek ( brand ladder ). Anda ingin melihatnya terjatuh bergelimpangan. Dalam persaingan antara merek produsen dan merek pribadi. Sekarang. Kedua.M MANAJEMEN PEMASARAN .pribadi mampu mengenakan harga yang lebih rendah. Biasanya pengecer ini memberikan pajangan yang lebih menyolok bagi mereknya sendiri dan memastikan merek tersebut memiliki persediaan yang banyak. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . pengecer memiliki banya keunggulan dan kekuatan pasar yang makin besar. Sekarang. dengan merek favorit berada di puncak dan merek – merek lainnya dalam urutan preferensi yang main ke bawah. Pengecer juga mengenakan biaya untuk ruang pajangan khusus dan ruang iklan di dalam toko. M. Alih – alih merek yang sangat disukai. tetapi hanya usikan kecil . ya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Pada masa – masa lalu. Anda memberinya makan dan ia pun akan pergi.

perluasan lini. Pada saat yang sama. Inilah dilema produsen merek nasional. distributor partai besar menekan produsen untuk menempatkan lebih banyak uang promosi ke dana perdagangan apabila mereka menginginkan ruang rak yang memadai. Natural Valley ). Strategi ini memungkinkan perusahaan tersebut mencari nama terbaik untuk masing . M. Begitu produsen mulai menyetujuinya. seperti Seiko. dan kepemimpinan merek mereka mulai menurun. Pemasar tersebut harus mencari cara untuk “ bermitra “ dengan distributor partai besar utama dalam upaya bersama untuk mencari ekonomi logistik dan strategi persaingan yang menghasilkan penghematan.S. dan peningkatan mutu. fitur. Pemasar tersebut harus mempertahankan program iklan “ penarik “ yang kuat untuk mempertahankan pengakuan dan preferensi merek konsumen yang tinggi. Betty Crocker. pemasar merek terdepan perlu berinvestasi besar – besaran dan terus – menerus untuk litbang guna menghasilkan merek – merek baru. merek memiliki lebih sedikit dana yang akan dibelanjakan untuk iklan dan promosi konsumen.masing Produk baru.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Nama masing-masing : Kebijakan ini diikuti General Mills ( Bisquick. dapat memperkenalkan lini jam tangan yang bermutu lebih rendah ( yang disebut pulsar ) tanpa melunturkan nama Seiko. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . nama atau citra perusahaan tadi tidak akan rusak. Tersedia empat strategi : 1. Jika produk tersebut gagal dan tampaknya memiliki mutu yang rendah. Produsen jamjam yang bermutu tinggi .M MANAJEMEN PEMASARAN .Produsen telah bereaksi dengan membelanjakan sejumlah besar uang untuk iklan dan promosi yang ditujukan pada konsumen guna mempertahankan preferensi merek yang kuat. Untuk mempertahankan kekuatannya. Gold Medal. KEPUTUSAN NAMA MEREK Produsen dan perusahaan jasa yang menggunakan merek untuk produknya harus memilih nama merek mana yang akan digunakan. Keuntungan strategi nama masing-masing adalah bahwa perusahaan tersebut tidak mengaitkan reputasinya dengan reputasi produk itu.

Packard. Craftsman untuk perkakas. Swift and Company mengembangkan nama kelompok terpisah untuk produk daging ( Premium ) dan pupuknya ( Vigoro ). Ketika Mead Johnson mengembangkan suplemen makanan untuk menaikkan berat badan. tidak dianjurkan menggunakan satu nama kelompok bersama. Kellogg’s Raisin Bran. Nama perusahaan yang digabung dengan nama masing .masing produk : Kebijakan inii diikuti Kellogg ( Kellogg’s Rice Krispies. Nama kelompok bersama juga mempunyai keuntungan.produk penurunan berat badannya. gaya hidup ( Weight Wathers.perusahaan sering menemukan nama kelompok yang berbeda untuk lini mutu yang berbeda dalam kelas produk yang sama.S.2. Biaya pengembangan akan berkurang karena tidak dibutuhkan riset “nama” atau pengeluaran iklan besar-besaran untuk menciptakan pengakuan nama merek. Jika perusahaan menghasilkan produk-produk yang agak berbeda. guna menghindari pencampuradukan dengan produk . Metrecal. dan juga Honda. Homart untuk instalasi rumah tangga utama ). Estee Lauder ). GE.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Lagi pula.M MANAJEMEN PEMASARAN . Nama kelompok terpisah untuk semua produk : Kebijakan ini diikuti Sears ( Kenmore untuk perlengkapan rumah tangga. Sup Campbell memperkenalkan sup baru dengan nama mereknya yang sangat sederhana dan langsung memperoleh pengakuan. Nama perusahaan tersebut melegitimasikan dan nama masing-masing mengindividualisasikan produk baru tersebut. M. Perusahaan tersebut dapat memilih nama orang ( Honda. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Nutriment. Begitu sudah menentukan strategi nama mereknya. tempat ( American Airlines. 3. mutu ( Safeways. suatu perusahaan akan menghadapi tugas untuk memilih nama merek tertentu. penjualan produk baru tersebut mungkin akan kuat jika nama produsennya ternyata baik. Perusahaaan . 4. Kodak ). Nama kelompok bersama : Kebijakan ini diikuti Heinz dan General Electric. atau nama buatan ( Exxon. perusahaan tersebut menciptakan nama kelompok yang baru. dan Hewlett . Healhty Choice ). Duracell ). dan Kellogg’s Corn Flakes ). Kentucky Fried Chicken ).

Kodak. dan menetapkan pilihan akhir. menghilangkan sebagian besar. yang upah rata – ratanya Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dikenali. M. Pengujian pembelajaran ( Seberapa mudah nama tersebut diucapkan ? ).perusahaan memilih nama merek dengan mengajukan daftar nama-nama yang memungkinkan.negara yang berbahasa Spanyol . menyusunnya berdasarkan asosiasi. Biasanya. bunyi.M MANAJEMEN PEMASARAN . Misalnya : Sunkist. dan pengujian preferensi ( Nama mana saja yang lebih disukai? ). Accutron. Exxon. Craftsman.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Newsweek. dan diingat : Nama Merek tersebut seharusnya jelas : Misalnya : Mustang. Spic and Span. Perusahaan . Firebird. Dewasa ini. perusahaan . yang berkantor pusat di San Fransisco. perumpamaan yang tinggi ”. pengujian daya ingat ( Seberapa baik nama tersebut diingat ? ). kata itu berarti “ tidak jalan “. dalam bahasa Spanyol.Di antara mutu yang diinginkan untuk nama merek adalah yang berikut : • • • • • Merek tersebut seharusnya menyatakan sesuatu tentang manfaat produk itu : Misalnya : Beautyrest. yang singkat akan membantu. Puffs.S. Prosedur riset nama meliputi pengujian asosiasi ( Citra apa yang akan muncul dalam pikiran? ). Inc. Salah satu di antara spesialis yang paling terkenal dalam “ permainan nama “ ini adalah NameLab. mengujinya dengan konsumen sasaran. Merek tersebut seharusnya menyatakan ketegori produk atau jasa itu : Merek tersebut seharusnya menyatakan mutu yang konkret dan “ Merek tersebut seharusnya mudah dieja. memperdebatkan manfaatnya. Perusahaan tersebut juga harus melakukan pencarian melalui basis data lainnya untuk memastikan agar nama yang dipilih belum terdaftar. Merek tersebut seharusnya tidak mengandung makna yang jelek di Misalnya : Ticketron. Crest. Seluruh proses tersebut tidak murah. Misalnya : Tide. dan sifat-sifat lainnya. • negara dan dalam bahasa lain : Misalnya : Nova adalah nama yang jelek untuk mobil yang akan dijual di Negara .perusahaan ini menggunakan pertemuan – pertemuan tukar pikiran manusia dan banyak basis data komputer. banyak perusahaan menyewa perusahaan riset pemasaran untuk mengembangkan nama dan mengujinya.

dan CompUSA. Kata tersebut membuat orang langsung berpikir tentang “ impresario “. Popsicle. Contoh : Anheuser – Busch tidak dapat menggunakan nama “ Budweiser “ di Jerman. M. Sekarang. Kitty Litter.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Spanyol. Salah satu hal yang disukai Compaq dengan nama Presario untuk lini komputer rumahnya adalh bahwa nama tersebut mengingatkan makna serupa dalam berbagai bahasa yang dipengaruhi bahasa Latin. NameLab menghasilkan nama – nama merek seperti : Acura. Compaq.S. Pada tahun 1994. dan Fiberglass. Banyak perusahaan berjuang untuk membangun nama merek unik yang akhirnya akan erat disamakan dengan kategori produk tersebut. Pengidentikan nama merek dengan kategori produk mungkin akan menancam hak eksklusif perusahaan tersebut atas nama itu. pemirsa mungkin Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Xerox. drama. Levis. Federal Express secara resmi menyingkat identitas pemasarannya menjadi FedEx. ALAT MEMBANGUN MEREK Suatu salah pengertian yang lazim ditemukan ialah bahwa merek pada dasarnya dibangun oleh iklan.000. perusahaan – perusahaan seharusnya memilih nama merek yang berterima secara global. Contoh : Kleenex. suatu istilah yang telah menjadi sinonim dengan “ pengiriman satu malam “. Presario mempunyai asosiasi yang sama atau mirip sebagaimana terdapat dalam bahasa Inggris. Dahulu hanya ada sedikit sekali stasiun TV. Scotch Tape. guru sihir yang menggemparkan dan fantasi produksi panggung. Memang benar bahwa iklan TV selama hari – hari pertamanya merupakan alat pengembangan merek yang paling efektif. atau Portugal. Dalam bahasa Prancis. Jell – O.M MANAJEMEN PEMASARAN . Cellophane dan gandum sobek sekarang berada dalam domain public dan dapat digunakan setiap produsen. dan orang – orang menonton komedi. Latin.berjumlah $90. Perusahaan – perusahaan juga sebaiknya tidak mengubah nama yang dimiliki seseorang di Negara lain. dan iklan dengan minat yang hampir sama. Mengingat pesatnya pertumbuhan pasar global.

belum lagi muncul secara visual dalam film – film Hollywood. dan banyak mengganti saluran pada saat iklan atau mengabaikannya. M. • Klub dan komunitas konsumen : Merek dapat menjadi pusat komunitas pelanggan. Mereka sibuk dengan komputernya atau melakukan kegiatan – kegiatan rekreasi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan minat merek. menorehkan identitasnya dalam benak orang banyak dengan membangun lintasan lari di taman – taman umum untuk mempromosikan gaya hidup yang sehat. Karena itu.menonton salah satu dari puluhan stasiun TV.M MANAJEMEN PEMASARAN .S. pemasar beralih ke alat lain untuk menarik perhatian ke merek mereka.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. • Pemasaran acara : Banyak perusahaan mobil menyelenggarakan suatu acara untuk memperkenalkan mobil model barunya. • Kunjungan pabrik : Hershey’s dan Cadbury. • Fasilitas umum : Perrier. pengetahuan. perusahaan air botol. telah membangun taman hiburan di pabriknya dan kedua perusahaan ini mengundang pengunjung untuk menghabiskan waktu seharian di sana. seperti para pemilik sepeda motor Harley – Davidson atau kolektor piring Bredford. Bahkan. Di antara yang terpenting adalah : • Hubungan masyarakat dan siaran pers : Merek dapat memperoleh banyak perhatian dari berita surat kabar dan majalah yang ditempatkan dengan baik. • Kesediaan menjadi sponsor : Merek sering dipromosikan dalam acara – acara yang disponsori seperti balap sepeda dan mobil yang terkenal di dunia. dua perusahaan permen. • Pameran dagang : Pameran dagang merupakan peluang besar untuk membangun kesadaran. banyak lagi sama sekali tidak menonton TV.

Ben & Jerry’s Ice Cream menyerahkan 7 % labanya untuk amal. tayangan internet presentasi – presentasi dan diskusi – diskusi besar ke seluruh dunia.M MANAJEMEN PEMASARAN .• Pemasaran tujuan sosial : Merek dapat memperoleh pengikut dengan mendermakan uang untuk tujuan – tujuan amal. KEPUTUSAN STRATEGI MEREK Strategi merek akan berbeda berdasarkan apakah merek tersebut adalah suatu merek fungsional. • Kepribadian pendiri atau selebriti : Pendiri yang penuh semangat. museum korporat. atau kepribadian selebriti seperti Michael Jordan. dan pengalaman langsung lainnya yang meresap lebih dalam daripada hanya sekadar mendengar atau melihat iklan suatu produk. meredam sakit kepala. Merek – merek fungsional memiliki peluang yang paling besar untuk memuaskan pelanggan jika merek tersebut dipandang sebagai sesuatu yang Pusat Pengembangan Bahan Ajar . pameran perjalanan. merek citra.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. mencuci pakaian. Perusahaan – perusahaan menyewa Morton untuk menciptakan pengalaman yang dapat diingat yang melibatkan hati dan pikiran pendengar sasaran. dapat menciptakan efek yang positif terhadap merek. Morton mengembangkan pengalaman pameran dagang. M. Banyak diantara alat ini menjelaskan upaya untuk membangun mereka melalui “ pengalaman bermerek “ ( branded experience ) atau “ komunikasi pengalaman “ ( experiental communication ). Konsumen membeli merek fungsional untuk memuaskan kebutuhan fungsional seperti bercukur. seperti Richard Branson. • Nilai yang tinggi untuk uang : Beberapa merek menciptakan berita dari mulut ke mulut yang positif dengan menawarkan milai yang luar biasa untuk uang. • Pemasaran telepon genggam : Pelanggan pada masa mendatang akan mendengarkan merek di telepon genggan nir – kabel mereka pada saat m – perdagangan bertumbuh.S. hiburan. dua istilah yang digunakan Jack Morton Company. atau merek pengalaman.

Merek fungsional sangat mengandalkan fitur “ produk “ dan atau “ harga “. atau menciptakan citra iklan yang kuat ( Marlboro Man ). Biasanya. multi – merek ( nama merek yang baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama ). pergi ke spa Golden Door. pakaian tersebut dirancang untuk mengatakan sesuatu yang positif tentang pengguna merek itu. termasuk yogurt “ ringan “ tanpa lemak dan rasa pencuci Pusat Pengembangan Bahan Ajar . seperti Intel.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. sebagaimana terjadi di warung kopi Starbucks atau toko buku Barnes & Noble. dan Tom Hanks ). seperti selera. warna. PERLUASAN LINI Perluasan lini terdiri atas pengenalan jenis produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan menggunakan merek yang sama. atau menilai mutunya. Merek citra muncul bersama produk atau jasa yang sulit dibedakan. kunjungan ke Disneyland atau Niketown. Strateginya meliputi upaya menciptakan desain tersendiri ( pena Mont Blanc ). Merek pengalaman melibatkan konsumen di luar sekadar membeli produk. dan Goldman Sachs. mengasosiasikannya dengan pengguna selebriti ( pemakai setelan Armani di antaranya adalah Warren Beatty. unsur tambahan. atau kunjungan ke pabrik anggur California. McKinsey & Company. merek baru ( nama merek yang baru untuk produk kategori baru ) dan merek bersama ( penggabungan dua atau lebih nama merek yang terkenal ). Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini ( nama merek yang ada diperluas ke ukuran atau selera yang baru dalam kategori produk yang telah ada ). perluasan merek ( nama merek diperluas ke kategori produk yang baru ). M. Robert De Niro. atau menyampaikan pernyataan tentang pengguna. bentuk. dan ukuran kemasan yang baru.S. Merek citra sangat mengandalkan “ kreativitas iklan “ dan “ belanja iklan yang tinggi “. Merek citra mencakup produk – produk B2B. Konsumen tersebut menemukan “ orang “ dan “ tempat “ dengan merek – merek ini. Dannon memperkenalkan beberapa perluasan lini yogurt Dannon.M MANAJEMEN PEMASARAN .memberikan kinerja yang lebih baik ( Tide ) atau penghematan yang lebih tinggi ( Wal – Mart ).

Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Filosofi ini menghasilkan 20 varietas tisu muka Kleenex.5 ons. Pada masa lampau. Dewasa ini. mereknya menderita. Perusahaan kamera mungkin memasok kamera murahnya kepada pedagang massal sambil membatasi barangnya yang berharga lebih tinggi kepada toko – toko kamera khusus . perluasan lini mungkin akan menyebabkan nama merek tersebut kehilangan makna khususnya. “ kata salah seorang eksekutif Kimberly – Clark. ketika seseorang meminta Coke. Unit Kleenex dari Kimberly – Clark telah menikmati keberhasilan yang luar biasa dengan perluasan lini. Sebagai sisi buruknya. penjual tersebut harus bertanya : New Coke. Banyak perusahaan kini memperkenalkan varias bermerek ( branded variant ) yang merupakan lini merek khusus yang dipasok kepada pengecer atau saluran distribusi tertentu. “ Kami mencoba untuk mengumpulkan tisu muka dari setiap ruangan rumah tersebut. Beberapa eksekutif pemasaran membela perluasan lini sebagai cara terbaik untuk membangun bisnis. dan kotak “ ukuran pria “ dengan tisu yang 60 % lebih besar daripada Kleenex biasa. kotak dengan gambar yang berisi sajak anak – anak untuk ruangan anak.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Michelob adalah bir premium beraroma lengkap yang mahal . ketika perusahaan tersebut memperkenalkan Michelob Light dan Michelob Dry. termasuk tisu yang mengandung carian pembersih. ia akan menerima botol ukuran 6. M.S. perluasan lini dapat dan sering memiliki sisi positif.mulut seperti “ kue krim cikelat mint “ dan “ keripik apel caramel “. Perluasan lini memiliki peluang yang jauh lebih besar untuk bertahan daripada produk merek baru. atau Cherry coke ? Biasa atau diet ? Kafein atau tanpa kafein ? Botol atau kaleng ? Namun. atau Valentino mungkin merancang dan memasok lini setelan dan jaket yang berbeda untuk toko – toko serba ada yang berbeda – beda. “ Kalau memang ada. Classic Coke.M MANAJEMEN PEMASARAN . Ries dan Trout menyebut hal ini sebagai “ jebakan perluasan – lini “ ( line extention trap ). Variasi tersebut berasal dari tekanan yang diberikan pengecer terhadap produsen untuk memungkinkan pengecer tersebut memberikan tawaran yang berbeda. Sebagian besar pengenalan produk baru terdiri atas perluasan lini. tisu tersebut akan digunakan “. Perluasan lini mengandung risiko dan telah memancing perdebatan hangat di kalangan professional pemasaran.

mulai dari perlengkapan tidur hingga sepatu. M.Perluasan lini juga dipicu persaingan sengit di pasar. dan mobil salju. perlengkapan olahraga. Nabisco telah mencapai keberhasilan yang begitu besar dengan kue Snack – Well Fat Free sehingga setiap pesaing harus memperluas lini produknya untuk mempertahankan diri. dan Bhat. penghancur salju. merek yang diberikan dukungan iklan dan promosi yang kuat. Suatu penelitian. kondisioner. mempelajari apa saja yang menyebabkan perluasan lini berhasil atau gagal. Ukuran perusahaan tersebut dan kompotensi pemasarannya juga memegang peran. Ralph Lauren telah berhasil melisensikan namanya kepada lini pakaian. sepeda motor. dan jam tangan.S. mesin kapal. dan merek yang masuk lebih awal ke dalam subkategori proyek akan lebih sukses. dan semprotan parfum. Data tentang 75 perluasan lini dari 34 merek rokok dalam kurun waktu 20 tahun menghasilkan temuan – temuan ini : Perluasan lini merek yang kuat. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. PERLUASAN MEREK Suatu perusahaan mungkin menggunakan nama mereknya yang sudah ada untuk meluncurkan produk dalam kategori lain.M MANAJEMEN PEMASARAN . Suatu kecenderungan baru dalam pembangunan merek korporat adalah bahwa perusahaan – perusahaa melisensikan namanya kepada produsen berbagai jenis produk. cairan pembersih. Holak. Strategi perluasan merek menawarkan banyak keuntungan yang sama dengan perluasan lini. dan bahkan cat. yang dilakukan Reddy. Sony memasang namanya pada sebagian besar produk elektronuknua yang baru dan dengan cepat menciptakan mutu yang tinggi produk baru tersebut. Hal ini memungkinkan Honda memasang iklan bahwa perusahaan tersebut dapat memasukkan “ enam Honda dalam garasi sebesar dua mobil “. Honda menggunakan nama perusahaannya. perabotan rumah. shampoo. merek simbolik. Toko – toko GAP sekarang memasang namanya pada sabut. untuk mencakup produk – produk yang begitu berbeda seperti mobil. pemotong rumput. garam mandi. jel mandi. Nike telah berhasil beralih dari sepatu ke pakaian.

Nama merek tersebut mungkin tidak sesuai dengan produk baru tersebut – coba bayangkan membeli saus Standar Oil. Kadang – kadang perusahaan tersebut mencoba untuk membentuk ciri yang berbeda atau daya tarik unutk motif pembelian yang berbeda. Hasilnya yang dapat diterima adalah jika produk baru tersebut laku keras tanpa mempengaruhi penjualan produk yang sudah ada. dan Pierre Cardin menggunakan namanya pada anggur. susu Drano. memiliki Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Seiko menciptakan nama – nama merek yang berbeda untuk jam tangan dengan harga lebih tinggi ( Seiko Lasalle ) dan harga yang lebih rendah ( Pulsar ) guna melindungi jenis jam tangan di antara keduanya. Produk baru tersebut mungkin akan mengecewakan pembelinya dan merusak rasa hormat mereka terhadap produk – produk lain perusahaan tersebut. Strategi multi – merek memungkinkan perusahaan mengikat lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek pengapit ( flanker brand ). Perusahaan – perusahaan yang tergoda untuk mengubah mereknya harus melakukan riset tentang seberapa baik asosiasi merek tersebut sesuai dengan produk baru itu. perusahaan multinasional Swedia. Kadang – kadang. Electrolux. M.S. Pelunturan merek ( brand dilution ) terjadi jika konsumen tidak lagi menghubungkan suatu merek dengan produk tertentu atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek tersebut. dan ini pun gagal. Nama merek tersebut mungkin akan kehilangan posisi khususnya dalam pikiran konsumen karena perluasan yang keterlaluan. Jack Daniels melisensikan namanya untuk digunakan sebagai mustard yang gagal .Namun. MEREK BARU. perluasan merek juga mengandung risiko.M MANAJEMEN PEMASARAN . DAN MEREK BERSAMA Perusahaan akan sering memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. perusahaan tesebut mewarisi nama – nama merek yang berbeda dalm proses mengakuisisi pesaing.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. atau parfum Boeing. sama seperti perluasan lini. MULTI MEREK. Hasil yang terbaik akan tercapai jika nama merek tersebut menghasilkan penjualan produk baru tadi maupun produk yang sudah ada. Hasil terburuk adalah jika produk baru tersebut gagal dan merusak penjualan produk yang sudah ada.

Jika Timex memutuskan untuk membuat sikat gigi. Merek bersama mempunyai berbagai bentuk.M MANAJEMEN PEMASARAN . Namun. laba bersih dari multi – merek seharusnya lebih besar walaupun terjadi suatu kanibalisasi. White. suatu perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satu pun nama mereknya sekarang ternyata pantas. masing – masing merek mengharapkan dirinya dapat menjangkau konsumen baru dengan bekerja sama dengan merek lain tersebut. bukan saling memakan satu sama lain. Dalam kasus produk kemasan bersama. Westinghouse. Idealnya. seperti ketika General Mills mengiklankan yogurt Trix dan Yoplait. merek perusahaan dalam satu kategori seharusnya memakan merek pesaing. Zanussi. seperti ketika Volvo mengiklankan bahwa perusahaan itu menggunakan ban Michelin atau adonan kue brownie Betty Crocker memasukkan sirup cokelat Hershey. menciptakan nama merek yang baru di pasar A. dimana dua atau lebih merek yang terkenal digabung dalam satu tawaran.sekelompok nama merek yang diakuisisinya ( Frigidaire. Setidaknya. dan tidak satu pun benar – benar menguntungkan. perusahaan tersebut tidak mungkin menamainya sikat gigi Timex.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Bentuk lainnya lagi adalah merek – bersama usaha patungan ( joint venture cobranding ). untuk barang kemasan konsumen missal dapan membutuhkan biaya sebesar $100 juta. Yang pertama adalah merek bersama unsur ( ingredient cobranding ). Masing – masing sponsor merek mengharapkan bahwa nama merek lain akan memperkuat preferensi atau minat pembelian.S. Fenomena yang sedang berkembang adalah munculnya merek bersama ( co – branding / dual branding ). Kesulitan utama dalam memperkenalkan produk multi – merek yang baru dibeli adalah bahwa masing – masing merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Gibson ) untuk lini perlengkapan rumah tangganya. M. Kelvinator. Perusahaan tersebut akan menghambur – hamburkan sumber dayanya untuk beberapa merek alih – alih membangun beberapa merek yang sangat menguntungkan. Bentuk lainnya adalah merek – bersama sesama – perusahaan ( same – company cobranding ). Ketika meluncurkan produk dalam kategori baru.S.

sebagaimana dalam kasus bola lampu General Electric dan Hitachi Jepang dan kartu kredit Citibank Advantage. Akhirnya, terdapat merek – bersama multi – sponsor ( multiple – sponsor cobranding ), sebagaimana dalam kasus Taligent, suatu aliansi teknologi antara Apple, IBM, dan Motorola. Banyak produsen membuat komponen – mesin, chip computer, serat karpet – yang masuk ke dalam produk jadi yang bermerek, dan yang identitas masing – masing biasanya sudah hilang. Di antara beberapa pemilik merek komponen yang berhasil membangun identitas terpisah adalah Intel, Nutrasweet, dan Grotex. Kampanye merek Intel diarahkan kepada konsumen telah meyakinkan banya pembeli komputer pribadi untuk hanya membeli merek komputer yang menggunakan “ Intel Inside “. Akibatnya, produsen – produsen besar komputer pribadi – IBM, Dell, Compaq – membeli chip mereka dari Intel dengan harga yang sangat tinggi dibandingkan dengan membeli chip serupa dari pemasok yang tidak terkenal. Searle telah meyakinkan bayak konsumen minuman untuk mencari Nutrasweet sebagai bahannya. Produsen – produsen pakaian luar dapat mengenakan harga yang lebih tinggi jika pakaian mereka mengandung Gortex. Namun, kebanyakan produsen komponen merasa sulit meyakinkan pelanggan untuk bersikeras untuk menggunakan komponen, bahan baku, atau unsur tertentu dalam produk jadi tersebut. MANAJEMEN ASET MEREK Walaupun iklan cetak dan iklan tayangan telah memegang peran besar dalam membangun merek yang kokoh, kekuatan – kekuatan lain sekarang memegang peran yang makin besar. Pelanggan akhirnya mengenal suatu merek melalui berbagai jenis kontrak dan pertemuan : pengamatan dan penggunaan pribadi, cerita dari mulut ke mulut, pertemuan dengan karyawan perusahaan, pengalaman telepon, penggunaan halaman internet, penerimaan faktur, dan lain – lain. Setiap pengalaman ini dapat berdampak positif atau negatif. Perusahaan tersebut harus menyertakan banyak mutu dalam mengelola pengalaman – pengalaman ini sebagaimana yang dilakukannya dalam memproduksi iklannya.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Perusahaan – perusahaan harus menyeimbangkan pengeluaran komunikasinya di antara media komunikasi utama. Hal ini mencakup tujuh sarana komunikasi berikut : iklan, humas, promosi dagang dan penjualan, promosi konsumen, pemasaran langsung, pemasaran acara ( event marketing ), dan komunikasi karyawan internal. Perusahaan – perusahaan makin banyak mengalihkan anggaran pembangunan mereknya ke humas, pemsaran langsung, pemasaran acara, dan pelatihan karyawan. Salah satu pengaruh yang paling kuat terhadap persepsi merek adalah pengalaman yang dirasakan pelanggan dengan karyawan perusahaan tersebut. Jika operator telepon bersikap kasar, jika pengambil pesanan tidak memiliki pengetahuan yang baik, jika akuntannya tidak mau menjelaskan fakturnya – citra merek tersebut akan dibahayakan. Perusahaan tersebut perlu melatih karyawannya untuk terpusat pada pelanggan. Bahkan lebih baik lagi, perusahaan tersebut seharusnya membangun rasa kebanggaan dalam diri karyawannya menyangkut produk dan jasa mereka sehingga antusiasme mereka akan merembes kepada pelanggan. Perusahaan – perusahaan seperti Nordstrom dan Harley – Davidson telah berhasil menciptakan perwakilan – perwakilan yang antusias. Perusahaan – perusahaan mulai membentuk tim – tim manajemen asset merek untuk mengelola merek utama mereka. Canda Dryu dan Colgate – Palmolive telah menugaskan manajer ekuitas merek untuk memelihara dan melindungi citra, asosiasi, dan mutu merek, dan mencegah tindakan – tindakan taktis jangka pendek oleh manajer merek yang terlalu bersemangat merusak merek tersebut. Manajer ekuitas merek juga harus menangani pemberitaan negatif yang tidak diharapkan, sebagaimana terjadi dengan Exxon Valdez, pencemaran pil Tylenol, Parrier yang tercemar, dan tabrakan Audi. CEO Coca – Cola baru – baru ini mengundurkan diri sebagian karena penanganannya yang lamban dan buruh tentang ketakutan pencemaran Coke di Belgia. Bagaimana pun juga, Coca - Cola adalah suatu “ mesin citra raksasa “ dan harus menangani dirinya seperti itu juga. Beberapa perusahaan menyerahkan mereknya ke tangan perusahaan yang sama sekali berbeda yang dapat terfokus pada pengelolaan merek dan bukan pada hal lain.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

AUDIT DAN REPOSISI MEREK Perusahaan – perusahaan perlu secara berkala mengaudit kekuatan dan kelemahan mereknya. Kevin Keller menciptakan kartu laporan merek. Kadang – kadang, suatu perusahaan akan menemukan bahwa dirinya mungkin harus melakukan reposisi merek tersebut karena perubahan preferensi pelanggan atau munculnya pesaing baru. PENGEMASAN DAN PELABELAN Banyak pemasar menyebutkan pengemasan sebagai P kelima, bersama harga ( price ), produk ( product ), tempat ( place ), dan promosi ( promotion ). Namun, kebanyakan pemasaran memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari strategi produk. PENGEMASAN Kita mendefinisikan pengemasan ( packaging ) sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Wadah ini disebut kemasan ( package ) dan mungkin terdiri atas tiga tingkat bahan. Losion yang digunakan setelah bercukur Old Spice terdapat dalam botol ( kemasan primer ) yang dimasukkan ke dalam kotak karton ( kemasan sekunder ) yang terdapat dalam kotak bergelombang ( kemasan pengiriman ) yang berisi enam lusin kotak Old Spice. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan kenyamanan dan nilai promosi. Berbagai faktor telah berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran :

Swalayan : Makin banyak produk dijual secara swalayan. Dalam toko serba ada rata – rata, yang menyediakan 15.000 jenis produk, pengunjung toko biasanya melewati sekitar 300 jenis produk per menit. Mengingat bahwa 53 % dari seluruh pembelian dilakukan karena dorongan hati, kemasan yang efektif berperan sebagai “ iklan lima detik “. Kemasan tersebut harus melakukan banyak tugas penjualan : menarik perhatian, menjelaskan fitur produk tersebut, menciptakan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

dan warna gelap dianggap maskulin. Warna harus dipilih dengan cermat : Biru dianggap sejuk dan tenang.S. Campbell Soup Company memperkirakan bahwa pengunjung toko rata – rata melihat kaleng merah – putihnya yang terkenal itu 76 kali per tahun. Industri pewangi terus – menerus mengembangkan desain botol yang unik. Keputusan harus diambil tentang unsur – unsur tambahan – ukuran.bahan. merah dianggap aktif dan hidup. yang menghasilkan nilai iklan yang sama dengan $26 juta. M. keandalan. Keputusan harus diambil tentang peralatan “ anti – rusak “. tulisan. bentuk. dan memberi kesan yang menyenangkan secara keseluruhan. plastik atau nampan yang dilapisi.keyakinan konsumen. Perusahaan – perusahaan menggabungkan bahan – bahan dan fitur – fitur yang unik seperti semprotan dan bukaan yang dapat ditutup kembali. • Peluang inovasi : Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. warna pastel dianggap feminin. Pengembangan kemasan yang efektif membutuhkan beberapa keputusan. kertas tembus pandang atau film transparan lainnya. dan tanda merek. dan gengsi kemasan ang lebih baik. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Bukaan pompa pasta gigi telah merebut 12 % pangsa pasar pasta gigi karena alat tersebut dirasakan lebih nyaman dan lebih rapi. penampilan.M MANAJEMEN PEMASARAN . • Citra perusahaan dan merek : Kemasan berperan bagi pengakuan langsung terhadap perusahaan atau merek tersebut. Brian Wansink menemukan bahwa ukuran kemasan yang lebih besar akan meningkatkan kegunaan produk antara 7 dan 43 %. dan lain – lain. kuning dianggap pucat dan lemah. Yang pertama adalah menyusun konsep kemasan : menentukan seperti apa kemasan tersebut pada dasarnya atau apa yang seharusnya dilakukan kemasan tersebut bagi produk tertentu. Keputusan juga harus diambil tentang jumlah tulisannya. warna. • Kemakmuran konsumen : Meningkatnya kemakmuran konsumen berarti konsumen bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk kenyaman.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.

Kemasan menciptakan masalah besar dalam pembuangan sampah padat. Kelangkaan kertas. Setelah didesain. Pengembangan kemasan yang efektif mungkin memerlukan biaya beberapa ratus ribu dollar dan membutuhkan beberapa bualan untuk menyelesaikannya. dan unsur – unsur pemasaran lainnya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . yang menghemat 3. kemasan tersebut harus diuji.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. yang memerlukan jumlah tenaga kerja dan energi yang sangat besar.4 juta pon karton per tahun. Johnson mengemas ulang shampoo Agree Plus dalam kantong berdiri yang menggunakan plastik 80 % lebih sedikit. Uji teknis dilakukan untuk memastikan bahwa kemasan tersebut tahan dalam kondisi normal .S.M MANAJEMEN PEMASARAN . Label tersebut mungkin hanya mencantumkan nama merek atau banyak informasi. uji visual dilakukan untuk memastikan bahwa tulisannya dapat dibaca dan warna – warnanya selaras .Berbagai unsur kemasan tersebut harus diselaraskan. alumunium. Label tersebut mungkin adalah etiket sederhana yang ditempelkan pada produk tersebut atau grafik yang dirancang dengan rumit yang merupakan bagian dari kemasan tersebut. uji penyalur dilakukan untuk memastikan bahwa penyalur menganggap kemasan tersebut menarik dan mudah ditangan . dan uji konsumen dilakukan untuk memastikan tanggapan konsumen yang positif. Unsur – unsur kemasan juga harus diselaraskan dengan keputusan tentang penetapan harga. banyak kemasan akhirnya menjadi botol – botol pecah dan kaleng penyok yang mengotori jalanan dan daerah pedalaman. dan P&G meniadakan karton luar dari deodorannya Secret and Sure. iklan. PELABELAN Penjual harus memberikan label produknya. dan bahan – bahan lain menyiratkan bahwa pemasar seharusnya mencoba untuk mengurangi kemasan.C. M. Sekalipun penjualnya lebih menyukai label yang sederhana. Peruasahan harus memberi perhatian pada masalah lingkungan dan keselamatan yang makin meningkat tentang kemasan. banyak perusahaan yang telah menggunakan prinsip “ hijau “ : S. Untungnya. Undang – Undang mungkin mengharuskan informasi tambahan.

dan kalori yang terkandung dalam produk. pada tahun 1967. mendorong standar pengemasan industri sukarela. Label sabun Ivory telah diperbaiki 18 kali sejak tahun 1890 – an. apa saja kandungannya. Akhirnya.M MANAJEMEN PEMASARAN . Pertama. Undang – undang Pengemasan dan Pelabelan yang Jujur ( Fair Packaging and Labeling Act ). M. Sebagai jawabannya. label tersebut mungkin juga menjelaskan produk : siapa pembuatnya. label tersebut mengidentifikasi produk atau merek – misalnya. dan memungkinkan badan – badan pemerintah federal menetapkan peraturan kemasan bagi industri – industri tertentu.S. buah peach kaleng diberi label kelas A. Orange Crush mengembangkan label dengan simbol baru untuk menyatakan kesegaran dan dengan warna – warni yang jauh lebih kuat dan gelap.S.Label melakukan beberapa fungsi. sehingga menarik lebih banyak penjualan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. merupakan tindakan persaingan yang tidak jujur. Terdapat sejarah panjang masalah hukum di sekitar label. meyesatkan. lemak. dan C. B. Label akhirnya akan ketinggalan zaman dan perlu diperbaharui. menetapkan kententuan – ketentuan penggunaan label yang diwajibkan. dengan perubahan bertahap dalam ukuran dan desaing huruf – hurufnya.S. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Undang – undang Komisi Perdagangan Federal A. ( Federal Trade Commission Act ) mengatakan bahwa label atau kemasan yang salah. ( FDA – Food and Drug Administration ) telah mewajibkan produsen makan olahan menyertakan label gizi yang dengan jelas menyebutkan jumlah protein. yang disahkan Kongres A. di mana dibuat.S. nama Sunkist yang dicap pada jeruk. Label minuman ringan Orange Crush diubah secara besar – besaran ketika label – label pesaing mulai mengambarkan buah segar. Badan Pengawas Makanan dan Obat A. atau menipu. label tersebut mungkin mempromosikan produk melalui grafik – grafik yang menarik. karbohidrat. bagaimana digunakan dan bagaimana menggunakannya dengan aman. Label tersebut mungkin juga menunjukkan kelas produk . Pada tahun 1914. dan juga kemasan. kapan dibuat. dan juga kandungan vitamin dan mineralnya dalam persentasi asupan harian yang direkomendasikan.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Lembaga – lembaga konsumen telah melobi penerbitan undang – undang pelabelan tambahan yang mewajibkan tanggal penggunaan ( untuk menjelaskan kesegaran produk ). harga per unit ( untuk menyebutkan biaya produk tersebut dalam unit ukuran standar ).FDA baru – baru ini melakukan kampanye untuk mengendalikan klaim kesehatan dalam label makanan dengan mengambil tindakan terhadap penggunaan penjelasan yang berpotensi menyesatkan seperti “ ringan “. M. dan “ lemak rendah “.M MANAJEMEN PEMASARAN . “ serat tinggi “. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . label tingkat mutu ( untuk menunjukkan peringkat tingkat mutunya ). dan label persentase ( untuk menunjukkan persentasi masing – masing unsur yang penting ).S.

Sektor nirlaba swasta.S. Angka ini telah mengakibatkan minat yang makin tinggi terhadap masalah – masalah khusus di bidang jasa pemasaran. “ Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik. perguruan tinggi. pelayanan ketenagakerjaan. dengan museum. dan sekolah – sekolahnya berada dalam bisnis jasa. badan amal. Sebagian besar sektor bisnis. yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Bahkan mereka adalah “ pabrik jasa “ yang menyediakan layanan kepada “ pabrik barang. dan rumah sakitnya berada dalam bisnis jasa. kantor pos. dan staff hukum sebenarnya adalah penyedia jasa. gereja. rumah sakit. dengan pengadilan.S. yayasan. dan perusahaan real – estatnya berada dalam bisnis jasa. Dengan menjelajah situs internet sebentar saja. pekerjaan di bidang jasa akan menentukan semua petumbuhan pekerjaan bersih hingga tahun 2005. kepolisian. Di Amerika Serikat. Banyak pekerjaan di sektor produksi seperti operator komputer. lembaga pembuat peraturan. kita akan menemukan sejumlah besar penyedia jasa maya.Merancang dan Mengelola Jasa HAKIKAT JASA Salah satu kecenderungan terbesar beberapa tahun belakangan ini adalah pertumbuhan jasa yang fenomenal. perusahaan konsultan manajemen. perusahaan asuransi. dengan perusahaan penerbangan. lembaga pemberi pinjaman. militer. . Sektor pemerintah. M.M MANAJEMEN PEMASARAN . pekerjaan jasa sekarang menguasai 79 % dari semua pekerjaan dan 74 % dari Produk Domestic Bruto. bank. dan pemadam kebakaran. hotel. Industri jasa benar – benar bervariasi. Menurut biro statistik tenaga kerja A. firma hukum.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. akuntan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . praktik kedokteran. Banyak perusahaan jasa murni sekarang menggunakan internet untuk menjangkau pelanggan. perusahaan film. perusahaan perbaikan ledeng.

pengiriman. M. nasihat pemasangan. Campuran : Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. General motors barangkali lebih sarat dengan layanan daripada sarat dengan produksi. Barang berwujud murni : Tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud seperti sabun. penjualannya akan merosot. atau garam. tetapi jenis produk utamanya adalah jasa. dan pemeliharaan. Contoh : penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan.M MANAJEMEN PEMASARAN . pesawat udara. sobekan tiket. pelatihan operator. 3. dan majalah penerbangan.KATEGORI BAURAN JASA Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencakup beberapa saja.S. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil : Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Perjalanan tersebut meliputi beberapa barang berwujud. 2. penjualannya makin bergantung pada mutu dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertainya ( missal : ruang pameran. Tidak satupun jasa menyertai produk tersebut. perbaikan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Barang berwujud yang disertai jasa : Tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. seperti makanan dan minuman. Misal : orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan. 4. untuk merealisasikannya. pasta gigi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Jasa tersebut memerlukan barang padat modal. bantuan aplikasi. Dalam pengertian ini. Levitt berpendapat bahwa makin canggih secara teknologis produk generiK tersebut ( missal : mobil dan komputer) . Tanpa layanannya. Dapat dibedakan lima kategori tawaran : 1. Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran tersebut. pemenuhan garansi ) .

Ketiga. atau professional. bervariasi ( variability ) . Kedua. mesin penjaja ) atau berbasis orang ( jasa pembersihan jendela. penyedia jasa berbeda – beda dalam tujuan ( laba atau nirlaba ) dan kepemilikan ( swasta atau pemerintah ) mereka. Keempat. tetapi perbaikan mobil tidak.S ) . Jika klien tersebut harus hadir. KARAKTERISTIK JASA DAN IMPLIKASI PEMASARANNYA Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran : tidak berwujud ( intangibility ) . Jasa berbasis orang berbeda – beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak terampil. jasa berbeda – beda berdasarkan apakah jasa tersebut berbasis peralatan ( cucian mobil otomatis. Jasa murni : Tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. tidak tepisahkan ( inseparability ) . Karena bauran barang dan jasa yang berbeda – beda ini. Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda untuk pasar pribadi dan bisnis. psikoterapi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .5. pengusaha salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi. Dengan demikian. Program pemasaran rumah sakit investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration ( Lembaga Veteran A. memainkan musik latar. akan menghasilkan empat jenis organisasi yang cukup berbeda. Bedah otak melibatkan kehadiran klien. penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan – kebutuhannya. jika digabungkan secara menyilang. M. dan tidak tahan lama ( perishability ) . dan pijat. beberapa jasa mengharuskan kehadiran klien dan beberapa tidak mengharuskannya. sulit melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. Kedua karakteristik ini.S. jasa akuntansi ). beberapa generalisasi tampaknya aman untuk digunakan : Pertama.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan terlibat dalam obrolan ringan dengan pelanggan. Contoh : mencakup penjagaan bayi. Namun. jasa berbeda – beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi ( jasa pribadi ) atau kebutuhan bisnis ( jasa bisnis ). terampil.

Tata letak meja dan arus lalu – lintas seharusnya direncanakan dengan saksama. meja seharusnya tampak “ canggih “. dan pasien di ruang plastik psikiater tidak dapat mengetahui hasil yang sesungguhnya. peralatan. M. Perhatikanlah gambaran berikut : “ Anda berada di tangan yang tepat bersama Allstate “ ( You are in good hands with Allstate ) . bahan komunikasi. diraba. Simbol : Nama dan simbolnya seharusnya menggambarkan layanan yang cepat. jasa tidak dapat dilihat. Peralatan : Komputer. Bahan komunikasi : Bahan cetakan teks dan foto seharusnya menggambarkan efisiensi dan kecepatan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Antrean tidak boleh terlalu panjang.M MANAJEMEN PEMASARAN . didengar. Orang : Karyawan seharusnya sibuk. 5. mesin fotocopy. “ Bank tersebut dapat mewujudkan startegi pemosisian ini melalui sejumlah alat pemasaran : 1. 2. pemasar jasa ditantang untuk menambahkan bukti fisik dan gambaran pada tawaran yang abstrak. dan harga yang mereka lihat. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu dari tempat. Andaikanlah suatu bank ingin memposisikan diri sebagai bank yang “ cepat. Karena itu. Orang yang menjalani operasi wajah tidak dapat melihat hasilnya yang sesungguhnya sebelum ia membeli jasa tersebut. simbol.S. Untuk mengurangi ketidakpastian. dirasa. orang – orang. pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut. “ Saya telah mendapatkan potongan batu tersebut “ ( I’ve got a piece of the rock. Prudential ) . 4. atau dicium sebelum dibeli. Tempat : Eksterior dan interiornya seharusnya mempunyai sudut – sudut yang bersih. “ Kalau pemasar produk ditantang untuk menambah gagasan – gagasan abstrak. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .TIDAK BERWUJUD Berbeda dari produk fisik. 3. tugas penyedia jasa tersebut adalah “ mengelola bukti tersebut “ untuk “ mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. Seharusnya terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban kerja.

Untuk membantu “ mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. apakah teller mengeluarkan jumlah uang yang tepat merupakan suatu petunjuk kinerja. Hal yang sama terjadi juga pada perusahaan – perusahaan seperti McDonald’s dan Barnes & Nobel dalam merancang toko eceran mereka masing – masing. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . didistribusikan melalui banyak penjual. Harga : Bank tersebut dapat mengiklankan bahwa perusahaan itu akan menyetor $5 ke rekening setiap nasabah yang menunggu dalam antrean lebih dari lima me nit. petunjuk konteksnya adalah apakah teller tersebut mengenakan pakaian yang pantas. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu dihasilkan. Disney Company adalah ahli dalam mengembangkan cetak biru pengalaman di taman – taman hiburannya. yang diproduksi. Dalam kasus bank. TIDAK TERPISAHKAN Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. petunjuk – petunjuk tersebut seharusnya berkaitan dengan kelima indera. Perusahaan – perusahaan pertama – tama harus mengembangkan gambaran yang jelas tentang seperti apa persepsi pelanggan tentang suatu pengalaman yang diinginkan perusahaan tersebut dan kemudian merancang beberapa petunjuk kinerja dan konteks yang sesuai untuk mendukung pengalaman tersebut. Pemasar jasa harus mampu mengubah jasa yang tidak berwujud menjadi manfaat yang konkret. M. interaksi – penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. penyedianya adalah bagian dari jasa itu.6. Perusahaan tersebut menggabungkan prtunjuk – petunjuk tersebut dalam suatu cetak biru pengalaman. Sejauh mungkin. dan dikonsumsi kemudian. Hal ini tidak berlaku bagi barang – barang fisik.M MANAJEMEN PEMASARAN . Petunujuk konteks dalam bank disampaikan oleh orang – orang ( humanika ) dan benda – benda ( mekanika ) .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. suatu representasi gambar berbagai petunjuk tersebut. Jika seseorang memberikan jasa tersebut. disimpan sebagai persediaan. “ Carbone dan Haeckel mengusulkan beberapa konsep dengan nama rekayasa pengalaman pelanggan ( customer experience engineering ) .S.

sebagaimana dilakukan H & R Block dengan jaringan konsultan pajak terlatih nationalnya. bukan 50 menit. Pembeli jasa menyadari keragaman ini dan sering bicara dengan orang – orang lain sebelum memilih penyedia jasa. jasa sangat bervariasi. terlepas dari apakah karyawan adalah professional yang sangat terampil atau pekerja yang memiliki keterampilan rendah. atau jika pembelaan hukum diberikan John Nobody karena F. Penyedia jasa tersebut dapat belajar untuk bekerja dengan kelompok yang lebih besar. Suatu konser tidak akan sama jika Madonna jatuh sakit dan digantikan Marie Osmond. Ada beberapa strategi untuk mengatasi keterbatasan ini.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Beberapa ahli bedah sangat berhasil dalam melakukan operasi tertentu . yang lain kurang sabar dengan pasien – pasiennya. Beberapa dokter memiliki keramahan sangat baik dengan pasien . BERVARIASI Karena bergantung pada siapa memberikannya dan kapan dan di mana diberikan. Penyedia jasa tersebut dapat untuk bekerja lebih cepat. Organisasi jasa tersebut dapat melatih lebih banyak penyedia jasa dan membangun kepercayaan klien. yang lain kurang berhasil. Merekrut karyawan yang tepat dan memberikan pelatihan yang sangat bagus kepada mereka sangat berperan penting. Ahli – ahli psikoterapi tersebut dapat menggunakan 30 menit untuk setiap pasien. harga akan dinaikkan untuk menjatah waktu yang terbatas penyedia yang lebih disukai tersebut.M MANAJEMEN PEMASARAN .S.Lee Bailey tidak ada. pembeli sangat tertarik pada penyedia jasa tertentu itu. Seniman – seniman yang kreatif juga telah mengembangkan teknik – teknik untuk mengatasi keterbatasan – keterbatasan ketidakterpisahkan tersebut. Perusahaan – perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah dalam rangka mengendalikan mutu : Langkah pertama adalah berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik. Apabila klien memiliki preferensi penyedia jasa yang kuat. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Ahli – ahli psikoterapi telah berli dari terapi perorangan ke terapi kelompok kecil dan kemudian kelompok lebih dari 300 orang di ruang utama hotel besar.Dalam kasus jasa hiburan dan professional. M. dan daapt bertemu dengan lebih banyak pasien.

Earl Sasser telah menjelaskan beberapa strategi untuk menghasilkan keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa. dan melakukan pemesanan. Di belakang layar. menentukan pilihan. Langkah ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan. Pengalaman pelanggan terbatas pada memencet nomor telepon. Contoh : harga pertunjukan film yang murah pada sore hari dan harga diskon untuk penyewaan mobil pada akhir pekan.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Contoh : perusahaan – perusahaan angkutan umum harus memiliki jauh lebih banyak perlengkapan karena permintaan jam – jam sibuk. merangkainya dalam pot. Jika permintaan berfluktuasi. organisasi bunga tersebut kegiatan ini dapat dilakukan dengan baik atau dengan buruk.S. Pada sisi permintaan : mengumpulkan bunga. Sifat jasa yang mudah rusak ( perishability ) tersebut tidak akan jadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancer.Langkah kedua adalah menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut. perusahaan – perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. dan belanja perbandingan. dan melakukan penagihan. dan hotel – hotel mengembangkan liburan pendek pada akhir pekan. Salah satu • Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan beberapa permintaan dari masa – masa sibuk ke masa – masa tidak sibuk.M MANAJEMEN PEMASARAN . dengan tujuan untuk mengenali titik – titik kemungkinan kegagalan. dibandingkan andaikata permintaan merata sepanjang hari itu. TIDAK TAHAN LAMA Jasa tidak dapat disimpan. Beberapa dokter mengenakan biaya kepada pasien yang tidak menepati janji pertemuan karena nilai jasa tersebut hanya ada pada saat itu. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . survei pelangan. McDonald’s membuka layanan sarapan. mengirimkannya. M. • Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. Tugas ini dilakukan dengan menyiapkan cetak biru jasa ( service blueprint ) yang menggambarkan kejadian – kejadian dan proses dalam grafik alur.

STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA Perusahaan – perusahaan jasa pernah tertinggal dari perusahaan – perusahaan produksi dalam menggunakan pemasaran karena perusahaan tersebut berukuran kecil. hotel. • Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. • Berbagi jasa dapat dikembangkan. Perusahaan penerbangan.M MANAJEMEN PEMASARAN . dan restoran meghubungi pelayanan paruh waktu apabila diperlukan. Taman hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan kemudian hari.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Paramedis membantu dokter selama masa – masa sibuk. • Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan. seperti ruang minum di restoran dan ATM di bank. • Peningkatan partisipasi konsumen dapat didorong. Perguruan tinggi menambah pengajar paruh waktu apabila pendaftaran meningkat. • Fasilitas untuk perluasan pada masa mendatang dapat dikembangkan. M. Pada sisi penawaran : • Karyawan paruh waktu dapat direkrut untuk melayani permintaan yang sibuk.• Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam – jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu. Beberapa rumah sakit dapat melakukan pembelian peralatan medis secara bersama – sama. atau karena merupakan bisnis – bisnis professional yang tidak menggunakan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Konsumen mengisi catatan kesehatan mereka sendiri atau memasukkan sendiri barang belanjaan ke kantong. Karyawan hanya melakukan tugas – tugas penting selama masa – masa sibuk. dan dokter menggunakannya di mana – mana.S.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. perlengkapan. Hotel akan mengembangkan penampilan dan gaya dalam menangani pelanggan yang mewujudkan proposisi nilai pelanggan yang dimaksudkannya. Restoran telah mengembangkan berbagai format yang berbeda – beda seperti gaya kefetaria. Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang. dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Ia bertemu dengan karyawan bank dan bertransaksi dengan petugas kredit. Perhatikanlah nasabah yang berkunjung ke bank untuk memperoleh kredit ( jasa X ). sikap kepedulian. dan perabotan. Nasabah tersebut juga melihat lingkungan fisik yang terdiri atas bangunan. dan layanan bersama lilin yang menyala. prasmanan.pemasaran. M. Akhirnya. Nasabah tersebut melihat nasabah – nasabah lainnya menungggu layanan ini dan itu.beda untuk menyerahkan jasanya. cepat saji. inisiatif. atau karena menghadapi permintaan yang besar atau persaingan yang kecil . Dengan demikian. bukti fisik ( physical evidence ) . Yang tidak terlihat adalah seluruh proses produksi dan sistem organisasi “ di ruang belakang “ yang mendukung bisnis yang terlihat tersebut. tetapi hal ini tentu tentu saja telah berubah. kecepatan. Perusahaan – perusahaan jasa seperti FedEx dan Marriot memberdayakan orang – orangnya di baris depan untuk mengeluarkan biaya hingga $100 guna menyelesaikan masalah pelanggan. karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi. TIGA P TAMBAHAN Pendekatan pemasaran 4P tradisional berhasil dengan baik untuk barang. apakah itu kebersihan. Idealnya. dan niat baik. dan proses ( process ) .S. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . sikap tanggap. pelatihan. perusahaan – perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses yang berbeda . Pertemuan – pertemuan jasa dipengaruhi beberapa elemen. kemampuan memecahkan masalah. hasil jasa tersebut dan apakah orang masih akan tetap setia atau tidak kepada suatu penyedia jasa dipengaruhi oleh banyak variabel. Perusahaan – perusahaan juga mencoba memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik dan penyajian. Booms dan Bitner mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa : orang ( people ) . tetapi elemen – elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. pemilihan. atau suatu manfaat lainnya. interior.M MANAJEMEN PEMASARAN .

maksudnya ciri – ciri yang dapat dievaluasi pembeli setelah membelinya.M MANAJEMEN PEMASARAN . ciri – ciri yang dapat dievaluasi pembeli setelah membelinya. Pertama. Karena jasa biasanya mempunyai kualitas pengalaman dan kepercayaan yang tinggi. Di sebelah kiri terdapat barang – barang yang tinggi dalam kualitas pencariannya. “ Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien. penyedia jasa harus memberikan “ sentuhan tinggi “ dan juga “ teknologi tinggi. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan. Christian Gronroos telah berpendapat bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal. Di bagian tengah terdapat barang dan jasa yang tinggi dalam kualitas pengalamannya maksudnya. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya ( misal : apakah pembedahan tersebut berhasil ? ) . Hal ini mengandung beberapa konsekuensi.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. menetapkan harga.Mengingat proses yang rumit ini. tetapi juga berdasarkan mutu funsionalnya ( misal : apakah dokter bedah tersebut menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan ? ) . pelanggan tidak dapat menilai mutu teknisnya bahkan setelah mereka menerima jasa tersebut. dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen. akan terdapat lebih banyak resiko dalam pembeliannya. konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke Pusat Pengembangan Bahan Ajar .S. mendistribusikan. M. melainkan juga pemasaran internal yang interaktif. Berry telah berpendapat bahwa andil terpenting yang dapat dilakukan departemen pemasaran adalah menjadi “ luar biasa cerdik dalam mengarahkan semua orang lain dalam organisasi tersebut melakukan pemasaran. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. Di sebelah kanan terdapat barang dan jasa yang dalam kualitas kepercayaannya ciri – ciri yang biasanya dirasakan sulit oleh pembeli untuk mengevaluasinya bahkan setelah menggunakannya. “ Untuk beberapa jasa.

Kedua. Perusahaan – perusahaan jasa menghadapi tiga tugas : meningkatkan deferensiasi persaingan. atau citra jasa yang terdiferensiasi. mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. TAWARAN Tawaran dapat meliputi tawaran yang inovatif.S. Keberhasilan Charles Schwab terus – menerus dalam jasa bisnis pialang diskon menunjukkan bahwa banyak nasabah memperlihatkan loyalitas yang kecil kepada lembaga – lembaga pialang yang lebih mapan apabila mereka dapat menghemat uang. kita akan membahas masing – masing secara terpisah. Deregulasi beberapa industri jasa utama komunikasi. MENGELOLA DIFERENSIASI Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya membedakan jasa mereka. Sejauh pelanggan melihat suatu jasa cukup homogen. jasa telepon dari udara ke darat. berbagai perusahaan telah memperkenalkan ciri – ciri jasa sekunder seperti film. Ke dalam paket ini. jasa dapat dibedakan. Marriott telah menciptakan kamar hotel bagi pengunjung berteknologi . mesin faks.mulut daripada iklan. Apa yang diharapkan pelanggan yang disebut paket jasa primer ( primary service package ) . penyedianya dapat menambahkan ciri – ciri jasa sekunder ( secondary service features ) .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Ketiga. Namun. Keberhasilan perusahaan – perusahaan penerbangan yang berharga murah telah menunjukkan bahwa banyak penumpang lebih memperhatikan biaya daripada pelayanan. Alternatif persaingan harga adalah mengembangkan tawaran.tinggi yang memerlukan akomodasi yang akan mendukung penggunaan komputer. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan produktivitas. energi. dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya. penyerahan. transportasi. perbankan mengakibatkan persaingan harga yang hebat. dan program hadiah bagi pelanggan yang sering terbang. Dalam industri penerbangan. mereka akan kurang peduli dengan penyedianya dibandinkan dengan harganya. mutu jasa.M MANAJEMEN PEMASARAN . Walaupun mereka saling berinteraksi. barang untuk dijual. petugas. M. mereka sangat mengandalkan harga. dan e – mail.

kelengkapan pesanan. perusahaan yang terus – menerus memperkenalkan inovasi akan memperoleh rentetan keunggulan sementara dibandingkan dengan pesaing. CITRA Perusahaan . PENYEBARAN YANG LEBIH CEPAT DAN LEBIH BAIK Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan merancang sistem penyerahan yang lebih cepat dan lebih baik. Mereka mengatakan bahwa kinerja layanan yang lebih unggul adalah pembeda yang lebih efektif daripada pengeluaran untuk citra. dan lamanya siklus pesanan. menarik kembali produk. Namun.M MANAJEMEN PEMASARAN . Kadang – kadang perusahaan tersebut mencapai diferensiasi hanya melalui jenis tawaran layanannya.perusahaan jasa dapat juga melakukan diferensiasi melalui simbol dan merek. iklan. Yang pertama adalah kehandalan : Beberapa pemasok lebih dapat diandalkan dalam penyerahan jasa tepat waktu. Yang ketiga adalah daya inovatif : Beberapa pemasok menciptakan sistem informasi yang lebih baik. Singa Harris tersebut memberikan citra kekuatan. dan membantu pelanggan dengan cara – cara lainnya. akan lebih sulit bagi seorang pesaing menjiplak sistem distribusi yang lebih unggul daripada meniru kampanye iklan pesaing.S. memperkenalkan bar code dan huruf campuran. Ada tiga tingkat diferensiasi. dan bahkan pada boneka binatang yang ditawarkannya kepada penabung baru. seperti Mayo Clinic. Massachusetts General. Yang kedua adalah kecekatan : Beberapa pemasok tampil lebih baik dalam menangani keadaan darurat. Beberapa rumah sakit telah memperoleh reputasi " mega – merek " karena merupakan yang terbaik di bidangnya. Selain itu.Banyak perusahaan menggunakan internet untuk menawarkan ciri – ciri jasa sekunder yang belum pernah mungkin disediakan sebelumnya. Tantangan utamanya adalah bahwa sebagian besar tawaran dan inovasi jasa mudah ditiru. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Banyak pakar distribusi mengatakan bahwa uang perusahaan lebih baik dibelanjakan untuk meningkatkan kinerja pengiriman daripada untuk iklan. dan menjawab pertanyaan. dan Sloane - Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Harris Bank of Chicago menggunakan singa sebagai simbol dan menggunakan pada peralatan tulis.

kota lain dan menarik pasien berdasarkan kekuatan reputasi mereknya.Kettering. Jika karyawan -karyawan eceran merasa bosan. M. American Express adalah salah satu di antara beberapa perusahaan jasa yang sangat bermerek yang telah berhasil mengembangkan citra internasional. dan iklan. tetapi pasien mungkin lebihi memikirkan daya tanggap perawat.harapan layanan dari pengalaman masa lalu. pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut. atau saling berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu. 2. Semua rumah sakit ini dapat membuka klinik di kota . dan Berry merumuskan model mutu jasa yang menekankan syarat-syarat utama dalam memberikan mutu jasa yang tinggi. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan. cerita dari mulut ke mulut. pelanggan akan kecewa.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan . Jika persepsi jasa berada di bawah jasa yang diharapkan. Pelanggan menciptakan harapan . mereka akan cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi. MENGELOLA MUTU JASA Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Zeithaml. Parasuraman. Pengurus rumah sakit mungkin berpikii bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik. tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana.S. Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang " cepat " tanpa menguraikannya dengan sangat jelas. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan.keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja. Adapun lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa antara lain : 1.M MANAJEMEN PEMASARAN .

S. 2. Jaminan : Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa Karyawan mungkin kurang terlatih tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar.pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. atau mereka mungkin dihadapkan pada standar yang saling bertentangan. tetapi pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan kotor. 3. 5.M MANAJEMEN PEMASARAN . Ketiga peneliti yang sama menemukan lima penentu mutu jasa.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. 4. dan bahan komunikasi. Daya tanggap : Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. karyawan. 6. Keandalan : Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. Jika brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah. 4. Benda berwujud : Penampilan fasilitas fisik.harapan konsumen dipengaruhi pernyataan . perlengkapan.masing pelanggan. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk menunjukkan kepeduliannya. Kelimanya disajikan menurut tingkat kepentingannya : 1. M. tetapi pasien tersebut menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang benar . komunikasi eksternal telah melenceng jauh dari harapan pelanggan.3. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal Harapan . Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan Kesenjangan ini terjadi apabila konsumen tersebut memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut.benar tidak beres. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Empati : Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing .

M MANAJEMEN PEMASARAN . Beberapa perusahaan menyelipkan kata-kata yang mengingatkan ke dalam slip gaji karyawannya : DIPERSEMBAHKAN UNTUK ANDA OLEH PELANGGAN. Standar tersebut harus ditetapkan tinggi namun pantas. dan penekanan pada kepuasan karyawan. Citibank bermaksud menjawab telepon dalam 10 detik dan surat pelanggan : dalam 2 hari. dan McDonald's memiliki komitmen yang mendalam terhadap mutu jasa Manajemen perusahaan ini tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulai tetapi juga kinerja layanan.Berbagai penelitian telah menunjukkan bahwa perusahaan . dan menyambut mereka ". Standar ketepatan 98 persen mungkin terdengar baik.sungguh berjanji dan menyatakan bahwa terhadap setiap pelanggan yang datang dalam jarak 10 kaki dari saya.000 paket per hari .perusahaan jasa yang terbesar " terobsesi dengai pelanggan. KONSEP STRATEGIS Perusahaan . Sam Walton dari Wal Mart meminta ikrar karyawan berikut: " Saya dengan sungguh . dan nilai ( value ) . teknologi swalayan.perusahaan seperti Marriott. sepuluh kata yang salah eja dalam setiap halaman buku . " Perusahaan ini memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggai sasarannya dan kebutuhan -kebutuhan mereka.kebutuhan ini. tetapi hal itu mengakibatkan FedEx kehilangan: 64.sama melakukan praktik umum berikut : konsep strategis.komitmen manajemen puncak terhadap mutu. menatap mata mereka.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M.000 resep dokter yang salah isi Pusat Pengembangan Bahan Ajar . STANDAR YANG TINGGI Penyedia jasa terbaik menetapkan standar mutu jasa yang tinggi. 400. standar yang tinggi. Perusahaan ini telah mengembangkai strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan .S. KOMITMEN MANAJEMEN PUNCAK Perusahaan . Disne Delta.perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik sama . sejarah . saya akan tersenyum.masing gerai McDonald's berdasarkan pemenuhan QSCV – nya : kualitas ( quality ) . sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan. kebersihan ( cleanliness ) . Ray Kroc dari McDonald's menekankan pentingnya terus menerus mengukur masing . pelayanan ( service ) .

Bayangkanlah perusahaan asuransi mobil ingin memperbaiki layanan klaim dan bantuannya.hotel.SERVICE TECHNOLOGIES ) Banyak layanan antara orang dan orang sedang digantikan dengan teknologi swalayan.line sering menyertakan " Hubungi Saya. check .perusahaan akan bertindak cerdas memungkinkan pelanggan menelepon perusahaan tersebut apabila mereka butuhkan lebih banyak informasi daripada yang disediakan teknologi swalayan tersebut. Penaksir klaim tersebut. mengusulkan nama .situs internet pemesanan hotel secara on .setiap hari . pembelian sendiri di internet. pemesanan produk sesuai dengan selera sendiri. situs internet perusahaan asuransi tersebut dapat menyediakan panduan langkah demi larigkah untuk memberitahukan orang yang diasuransikan tersebut apa saja yang harus dilakukan. perusahaan perlu memikirkan bagaimana meningkatkan layanannya dengan menggunakan teknologi swalayan. ketika mengunjungi pengemudi tadi. dapat menggunakan alat hitung genggam dan kamera digital untuk memotret kerusakannya. dan rumah sakit . Formulir klaim mestinya disediakan untuk diisi di situs internet tersebut. Situs .M MANAJEMEN PEMASARAN . Perusahaan . petugas layanan akan menelepon orang itu untuk menjawab Pusat Pengembangan Bahan Ajar . M. nyaman. pengemudi yang terlibat dalam kecelakaan menunggu penaksir klaim datang. dan menawarkan pembayaran. mengirimkan streaming video ke kantor pusat. dan air minum yang tidak aman delapan dalam setahun.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. " Jika pelanggan tersebut mengkliknya.nama profesional hukum dan kesehatan yang handal . kita dapat menambahkan Anjungan Tunai Mandiri ( ATM ) pengisian sendiri di pompa bensin.out sendiri di hotel . Orang dapat membedakan antara perusahaan yang menawarkan " sekadar baik " dan yang menawarkan jasa " terobosan " yang ditujukan untuk persen tanpa cacat. pertanyaannya. Sebaliknya. Contoh : Mesin penjaja tradisional. Tidak semua teknologi swalayan meningkatkan mutu layanan. dan cepat. Biasanya. menilai kerugiannya. Perusahaan tersebut menyediakan daftar segala jenis dokumen yang dibutuhkan polisi. tetapi alat memiliki potensi untuk membuat transaksi jasa lebih akurat. TEKNOLOGI SWALAYAN ( SSTS – SELF .S. dan memuat daftar perusahaan penyewaan mobil dan bengkel perbaikan yang mempunyai nama baik di wilayah nasabah tersebut.

dan mencetak cek untuk memperbaiki mobil tersebut langsung di tempat. kinerja perusahaan ( company performance ) . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . secara teratur. Perusahaan tersebut mengumpulkan pengukuran suara pelanggan ( VOC . M. General Electric mengirimkan 700. Perusahaan tersebut menggunakan belanja perbandingan ( comparison shopping ) . tetapi hanya sekitar 5 % mengeluh. pemasar perlu mengajukan pertanyaan yang tepat. baik kinerjanya sendiri maupun kinerja pesaing. MEMUASKAN KELUHAN PELANGGAN Berbagai penelitian tentang ketidakpuasan pelanggan menunjukkan bahwa pelanggan tidak puas dengan sekitar 25 % dari keseluruhan. tim audit jasa. dan surat kepada direktur perusahaan.hal yang memuaskan dan mengecewakan pelanggan.S. Analisis kepentingan .000 kartu tanggapan setiap tahun yang meminta keluarga-keluarga menilai kinerja petugas layanannya.perusahaan besar mengaudit kinerja layanannya.kinerja ( importance performance analysis ) digunakan untuk menentukan peringkat berbagai elemen kumpulan jasa dan untuk mengidentifikasi tindakan apa saja yang diperlukan.menerus memeriksa ukuran ART ( ketepatan [ Accuracy ] . Citibank terus .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. First Chicago Bank menggunakan Program Pengukuran Kinerja ( Performance Measurement Program ) setiap minggu yang memetakan kinerjanya tentang sejumlah besar masalah yang peka bagi pelanggan.Voice of Customer ) untuk memeriksa hal .. Pada saat merancang mekanisme umpan balik pelanggan.M MANAJEMEN PEMASARAN . formulir saran dan keluhan. belanja samaran ( ghost shopping ) . dan ketepatan waktu [ Timeliness ] ) . survei pelanggan. Sebanyak 95 % lainnya merasa keluhan tidak berguna untuk disampaikan atau pelanggan tidak tahu bagaimana atau kepada siapa harus mengeluh. sebagaimana ditemukan United Parcel Service : Jasa dapat dinilai berdasarkan kepentingan pelanggan ( customer importance ). daya tanggap [ Responsiveness ] .menerima persetujuan. SISTEM PEMANTAUAN Perusahaan .

sambil mengembangkan tanggapan yang efektif.S. Setiap keluhan adalah hadiah jika ditangani dengan baik. hanya sekitar 50 % melaporkan penyelesaian masalah yang memuaskan. Menyusun pedoman perbaikan layanan yang berfokus pada pencapaian keadilan dan kepuasan pelanggan. Sekitar 34 % pelanggan yang mendaftarkan keluhan besar akan membeli lagi dari perusahaan tersebut jika keluhan mereka diselesaikan. tetapi rata -rata pelanggan yang tidak puas mengeluh kepada 11 orang.M MANAJEMEN PEMASARAN .rata pelanggan yang puas menceritakan kepada tiga orang tentang pengalaman produknya yang baik. sekitar 52 % ( keluhan besar ) dan 95 % ( keluhan kecil ) akan membeli lagi dari perusahaan tersebut.    Menghilangkan hambatan yang mempersulit pelanggan mengeluh. jumlah orang yang mendengar kabar buruk dari mulut ke mulut tersebut mungkin akan bertambah berlipat ganda.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. dan angka ini naik menjadi 52 % untuk keluhan kecil. yang mungkin meliputi pemberdayaan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Namun. Tax dan Brown menemukan bahwa perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan keluhan dan juga memberdayakan karyawan memperbaiki keadaan tersebut langsung di tempat memperoleh pendapatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih esar dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki pendekatan sistematis iintuk mengatasi kegagalan layanan. Rata .perusahaan yang efektif menyelesaikan keluhan : Menyusun kriteria rekrutmen dan program pelatihan yang memperhitungkan peran perbaikan layanan karyawan. Tax dan Brown menemukan bahwa perusahaan . Jika mereka masing masing menceritakannya kepada orang lain lagi. M.Dari 5 % pelanggan yang mengeluh. kebutuhan menyelesaikan masalah idanggan dcngan memuaskan sangat berperan penting. Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Jika keluhan tersebut diselesaikan cepat.

yang harus menelepon pelanggan tersebut dalam 48 jam dan menyelesaikan keluhan tersebut. CEO Richard Branson mungkin secara pribadi akan datang untuk meminta maaf dan membagi . Pizza Hut mencetak nomor telepon bebas pulsa pada semua kotak pizza.karyawanmemberikan ganti rugi atas kegagalan tersebut. M. Karl Albrecht berpendapat bahwa karyawan yang tidak puas dapat menjadi " teroris ".sungguh ingin memuaskan pelanggannya. Pizza Hut mengirimkan voice mail kepada manajer toko yang bersangkutan. Mereka harus merancang program pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik.perusahaan jasa yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. dan profitabilitas toko. bukan pelanggan perusahaan. MEMUASKAN KARYAWAN DAN PELANGGAN Perusahaan . Mereka perlu memasarkan karier dan bukan sekadar pekerjaan. Namun. perusahaan harus bertindak hati . Penting dilakukan audit kepuasan kerja karyawan secara teratur.hati dalam melatih karyawannya untuk bersikap ramah. Mereka dapat menggunakan intranet.perusahaan jasa harus menarik karyawan . dan rapat -rapat karyawan untuk memperkuat sikap yang terpusat pada pelanggan. Rosenbluth dan Peters.bagikan tiket untuk penerbangan mendatang. perusahaan . yang harus dinomor -satukan jika perusahaan itu sungguh . Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Sears menemukan korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan kepuasan karyawan.M MANAJEMEN PEMASARAN .  Mempertahankan basis data produk dan pelanggan yang memungkinkan perusahaan tersebut menganalisa tipe dan sumber keluhan dan menyesuaikan kebijakan .kadang apabila pesawat Virgin Atlantic Airways tiba beberapa jam terlambat di Heathrow Airport di London. Mengingat pentingnya sikap positif karyawan.karyawan terbaik yang dapat mereka temukan.kebijakannya. pengumuman harian. buletin internal. Apabila pelanggan mengeluh. Kadang .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. bahkan lebih jauh mengatakan bahwa karyawan perusahaan tersebutlah.S. dalam The Customer Comes Second.

yang berpuncak pada " hamburger teknologis ". Klinik untuk menghentikan kebiasaan dan antibiotika tertentu mengurangi kebutuhan sanitarium Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan jasa dengan menemukan merokok mungkin akan mengurangi kebutuhan jasa medis yang mahal tersebut nantinya. Rekrutmen karyawan paralegal akan mengurangi kebutuhan para profesional hukum yang lebih mahal. Perusahaan tersebut dapat merekrut dan mengembangkan pekerja yang lebih terampil melalui pemilihan dan pelatihan yang lebih baik. Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa : 1.MENGELOLA PRODUKTIVITAS Perusahaan . seperti cara kemeja cuci dan pakai mengurangi kebutuhan binatu komersial.perusahaan mengambil " sikap pabrik " untuk memproduksi jasa. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas sebagian mutu. Memanfaatkan kekuatan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan ke Pusat Pengembangan Bahan Ajar . 5. sebagaimana digambarkan pendekatan lini -perakitan McDonald's terhadap eceran cepat saji. 4.perusahaan jasa mengalami tekanan yang berat untuk tetap menurunkan biaya dan meningkatkan produktivitas. M. menstandardisasi produksi. 6.M MANAJEMEN PEMASARAN .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Merancang jasa yang lebih efektif. Meminta penyedia jasa bekerja lebih terampil.S. tuberkulosis. 7. Levitt menganjurkan agar perusahaan . 2. Memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggati tenaga kerja perusahaan dengan tenaga kerja mereka sendiri. " Mengindustrialisasikan jasa " dengan menambah peralatan dan 3. solusi produk.

Seorang petani mungkin mentolerir mesin pertanian yang rusak setahun sekali. jasa pendukung produk menjadi medan pertempuran utama untuk mendapatkan keunggulan bersaing. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Produsen peralatan perlengkapan rumah tangga kecil.M MANAJEMEN PEMASARAN .layanan yang lebih baik dan menjadikan pekerja jasa lebih produktif. Perusahaan tersebut harus menentukan kebutuhan .S. Yang tidak kalah penting adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan beberapa jasa.perusahaan yang memberikan pelayanan bermutu tinggi akar mengungguli pesaing . menghasilkan lebih dari 50% labanya dari jasa ini. M.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. MENGELOLA JASA DUKUNGAN PRODUK Kita telah memusatkan perhatian pada industri jasa. Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus : • Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan.pesaing yang kurang berorientasi pada pelayanan. mesin kantor. komputer mainframe. Di pasar global. Teknologi memiliki kemampuan yang besar untuk menjadikan pekerja jasa lebih produktif. traktor. perusahaan tersebut menandatangani kontrak untuk menggunakan jaringan penyalur Volkswagen Australia guna menyediakan suku cadang dan per baikan. pesawat terbang semuanya harus menyediakan jasa pendukung produk. Beberapa perusahaan peralatan. Ketika Subaru memasuki pasar Australia. Perusahaan .hati dalam merancang program dukungan layanannya. seperti Caterpillar Tractor dan Jok Deere. perusahaan yang menggunakan situs internetnya untuk Perusahaan memberdayakan pelanggan dapat mengurangi beban kerja memperoleh data yang bernilai dan meningkatkan nilai bisnis mereka.kebutuhan pelanggan dengan hati . Bahkan. perusahaan perusahaan yang menghasilkan produk yang bagus tetapi menyediakan dukungar layanan lokal yang buruk akan mengalami kerugian serius. tetapi bukan dua atau tiga kali.

M MANAJEMEN PEMASARAN . Pentingnya keandalan. Pembeli mencoba untuk memperkirakan biaya siklus hidupnya.kemampuan penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat.S. ( 3 ) jaminan tanggal pengiriman barang. Perusahaan penerbangan membutuhkan keandalan 100 % di udara. Berapa banyak harus dikeluarkan pelanggan untuk biaya pemeliharaan dan perbaikan berkala ? Pembeli akan mempertimbangkan semua faktor ini dalam memilih penjual. seperti pemasangan peralatan. produsen atau penyedia jasa dapat menawarkan garansi untuk meningkatkan penjualan. yaitu biaya pembelian produk. suatu perusahaan furniture kantor besar.• Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. makin tinggi biayanya. dan pembiayaan. ( 2 ) audit mutu setelah pemasangan proyek. Dalam kasus peralatan yang mahal. perusahaan manufaktur harus mengidenhtifikasi layanan – layanan yang paling dihargai pelanggan dan peran penting relatifnya. produsen menawarkan layanan yang memudahkan. Untuk menyediakan dukungan terbaik. • Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dan perbaikan. Kantor dengan satu komputer akan membutuhkan keandalan produk yang lebih tinggi dan layanan perbaikan yang lebih cepat daripada kantor yang menyediakan koputer lain apabila yang satu rusak. Produsen tersebut juga dapat menambahkan jasa penambah nilai. atau setidaknya menyediakan pengganti sementara. jasa pemeliharaan dan perbaikan. Apabila keandalan menjadi sesuatu yang penting. Herman Miller. menawarkan janji Herman Miller kepada pembeli : ( 1 ) lima tahun garansi produk. pelatihan staff. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . dan pemeliharaan berbeda – beda. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan penjual . tersebut ditambah dengan biaya pemeliharaan dan perbaikan yang sudah didiskon dikurangi nilai sisa yang sudah didiskon. M. dan ( 4 ) kelonggaran tukar tambah untuk produk – produk sistem. Pembeli meminta data tertulis dalam memilih satu di antara penjual. kemampuan jasa untuk dipercaya. Makin lama mesin rusak.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN.

Rancangan produk yang baik akan mengurangi jumlah perbaikan yang diperlukan sesudahnya. dan bahkan keluhan pelanggan dan menanganinya dengan cepat. Mereka juga merasa mahal dan menghabiskan waktu untuk melatih orang – orang lain. Dalam menyediakan layanan.Produsen dapat menawarkan dan mengenakan biaya untuk layanan dukungan produk dengan cara yang berbeda. Salah satu perusahaan kimia organik khusus menyediakan tawaran standar ditambah dengan tingkat layanan dasar. Kodak dan 3M merancang peralatan yang memungkinkan pemakai “ terhubung “ ke fasilitas diagnosa sentral yang melakukan pengujian.M MANAJEMEN PEMASARAN .UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. banyak perusahaan menawarkan kontrak layanan dengan jangka waktu yang berbeda – beda dan pembayaran yang berbeda sehingga pelanggan dapat memilih tingkat layanan yang mereka inginkan di luar paket layanan dasarnya. Mesin fotocopy Canon untuk keperluan di rumah menggunakan wadah tinta sekali pakai yang sangat mengurangi kebutuhan panggilan perbaikan. memastikan masalahnya.S. ia dapat membayar biaya tambahan atau menaikkan pembeli tahunannya ke tingkat yang lebih tinggi. Jika pelanggan tersebut menginginkan layanan tambahan. dengan sedikit tindak lanjut. STRATEGI JASA PURNA JUAL Kualitas departemen – departemen layanan pelanggan sangat berbeda – beda. Perusahaan – perusahaan perlu merencanakan rancangan produk dan keputusan bauran jasa secara bersamaan. Produsen biasanya memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan perbaikannya sendiri. Pada satu sisi terdapat departemen yang hanya meneruskan telepon pelanggan ke orang atau departemen yang tepat untuk memperoleh tindakan. dan memperbaiki peralatan tersebut melalui sambungan telepon. sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa tahap. Manajer desain dan jaminan mutu seharusnya menjadi bagian dari tim pengembang produk baru tersebut. dan dalam kasus ini layanan tambahan akan disertakan. Sebagai pilihan lain. M. saran. Pada sisi lain terdapat departemen yang sangat gemar menerima permintaan. dan menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan banyak uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan perbaikan Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Produsen ini ingin tetap dekat dengan peralatan tersebut dan megetahui masalah – masalahnya.

S. dan peralatan terkait mungkin merasa lebih murah memiliki petugas layanan mereka sendiri langsung di tempat. beberapa pelanggan besar menangani sendiri pemeliharaan dan perbaikannya. Perusahaan – perusahaan ini biasanya menekan produsen untuk memberikan harga yang lebih murah.M MANAJEMEN PEMASARAN . Kedua perantara ini tinggal lebih dekat dengan pelanggan. Akhirnya. banyak produsen peralatan menetapkan harga yang rendah untuk peralatannya dan mengimbanginya dengan mengenakan harga yang tinggi untuk suku cadang dan perbaikan. . mereka dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Mereka Pusat Pengembangan Bahan Ajar . printer.tersebut. Sejauh mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan. Produsen – produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan kepada distributor dan penjual resmi. Bahkan. M. KECENDERUNGAN UTAMA DALAM LAYANAN DUKUNGAN PRODUK Lele telah memperhatikan kecendrungan – kecendrungan utama berikut dalam bidang layanan pelanggan : Produsen peralatan membuat peralatan yang lebih handal dan lebih mudah diperbaiki. Perusahaan yang memiliki beberapa ratus komputer pribadi. ( Hal ini menjelaskan mengapa pesaing memproduksi suku cadang yang sama atau mirip dan menjualnya kepada pelanggan atau perantara dengan lebih murah ). organisasi ini menawarkan harga yang lebih rendah dan layanan yang lebih cepat daripada produsen atau perantara resmi. dan berbagai lini peralatan lainnya. Biasanya. karena mereka menyediakan layanan mereka sendiri. melalui bengkel – bengkel dan jaringan independen menangani komputer mainframe. Kemudian muncul perusahaan – perusahaan jasa independen. dan dapat menawarkan jasa dengan lebih cepat. Pelanggan akhirnya makin canggih membeli layanan dukungan produk dan mendesak “ pemisahan perbaikan “ ( service unbundling ) . menjalankan usaha di lokasi yang lebih banyak. perlatan telekomunikasi. Produsen masih menghasilkan laba dari suku cadang tetapi menyerahkan laba layanan kepada perantaranya.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. . Lebih dari 40 % tugas perbaikan mobil sekarang dilakukan di luar penyalur mobil waralaba.

. M.S.UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Perusahaan – perusahaan meningkatkan mutu pusat layanan teleponnya dan perwakilan layanan pelanggannya ( CSR – Customer Service Representatives ). Beberapa organisasi jasa pihak ketiga sekarang memberikan layanan kepada jenis peralatan yang lebih beragam.menginginkan harga yang terpisah untuk masing – masing elemen jasa dan hak untuk memilih elemen yang mereka inginkan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Pilihan – pilihan layanan pelanggan meningkat pesat. Pelanggan makin tidak menyukai keharusan melakukan transaksi dengan banyak penyedia jasa yang menangani berbagai jenis peralatan yang berbeda.000 mil sebelum menjalani laya – nan pemeriksaan. Dengan menangani penggilan telepon lebih efisien. Peningkatan peralatan sekali pakai atau peralatan yang tidak pernah rusak telah meyebabkan pelanggan kurang cenderung 2 % sampai 10 % dari harga pembelian setiap tahun untuk layanan perbaikan. Kontak jasa ( service contract. mungkin akan makin berkurang peran pentingnya. dimana pen – jual setuju menyediakan jasa pemeliharaan dan perbaikan gratis untuk kurun waktu yang telah disepakati. juga disebut extended warranty ) . . terlepas dari kontrak jasa. . .M MANAJEMEN PEMASARAN . beberapa garansi mobil baru menyediakan 100. dan hal ini menurunkan harga dan laba dari jasa. perusahaan tersebut akan meningkatkan layanannya. mengurangi keluhan. dan membuat pelanggan bertahan lebih lama. Produsen peralatan makin diharuskan untuk memikirkan bagaimana cara menghasilkan uang dari peralatan mereka.

UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. • • • • Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Jakarta. ( 2006 ). ( 2003 ). M. South Western Publishing. Indeks. Pearson Prentice Hall. William J.M MANAJEMEN PEMASARAN . Principle of Marketing. Philip & Amstrong. Manajemen Pemasaran. New York. Kotler. Kevin.S. ( 2003 ). Marketing. Kotler. New Jersey. Stanton. 11th Ed. Marketing Management . Lamb. Gary. ( 2006 ). Prentice Hall. Philip. Ohio. ( 2005 ). 12th Ed. Fundamentals of Marketing. Philip & Keller.DAFTAR PUSTAKA • Kotler.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful