P. 1
Etika Pemasaran

Etika Pemasaran

|Views: 157|Likes:
Periklanan
Periklanan

More info:

Published by: Cinthia Valentina Iswahyudi on Feb 09, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

10/29/2013

pdf

text

original

ETIKA PEMASARAN DALAM KONTEKS PROMOSI

1.1 Latar Belakang Sebagaimana kita mengetahui bahwa orientasi ilmu pemasaran adalah pasar. Sebab pasar merupakan mitra sasaran dan sumber penghasilan yang dapat menghidupi dan mendukung pertubuhan perusahaan. Oleh karena itu segala

upaya dalam bidang pemasaran selalu berorientasi pada kepuasan pasar. Dan jika pasar dilayani oleh perusahaan, kemudian pasar merasa puas, maka hal ini membuat pasar tetap loyal terhadap produk perusahaan dalam jangka waktu yang panjang. Untuk itu kita dituntut bukan saja mempercanggih teknik pemasaran kita tetapi juga memperhatikan tanggung jawab terhadap konsumen dan masyarakat.

1.2

Tujuan Agar mahasiswa mengerti tentang Etika Pemasaran dalam suatu perusahaan.

1.3.

Pemahanan Kosep Kotler dan Amtsrong mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Ada tiga kata kunci yang kuat dari konsep Kotler dan Amstrong mengenai pemasaran: 1. Pemasar harus memahami dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen 2. Menciptakan hubungan yang kuat dengan pelanggannya; dan 3. Akhirnya mendapatkan imbalan dari pelanggan sebagai gantinya. Dalam kenyataannya tidak pernah ada hubungan yang langgeng dari pelanggan terhadap pemasar kalau pembeli tidak untungsehingga kemungkinan besar merugikan pemasar juga. Dulu kita memahami kata bijak ini: satu konsumen yang tidak puas akan bercerita pada sembilan orang lainnya. Namun di zaman informasi saat ini, ternyata satu konsumen bisa cerita kemana-mana melalui blogs, facebook ataupun media lainnya sehingga diperlukan adanya suatu pembentukan kesan yang baik dari konsumen terhadap produsen. Masyarakat dan konsumen saat sekarang, terlebih lagi pada masa depan, akan

peduli terhadap kualitas dan mulai memperhatikan sisi moralitas dan tanggung jawab sosial perusahaan. Dalam situasi dimana persaingan menjadi lebih ketat dan reputasi

1

perusahaan menjadi modal penting, maka setiap kebijakan dan keputusan haruslah didasarkan pada kode etik yang berlaku dan ditetapkan oleh perusahaan maupun asosiasi profesional. Salah satu kasus yang kita angkat ini mengenai pelanggaran etika pemasaran dalam konteks promosi. Dalam hal ini, promosi berbentuk iklan. Etika pemasaran dalam konteks promosi : a. Sarana memperkenalkan barang; b. Informasi kegunaan dan kualifikasi barang. c. Sarana daya tarik barang terhadap konsumen; d. Informasi fakta yang ditopang kejujuran.

2.1

Pengertian Iklan Menurut Etika Pariwara Indonesia (EPI) iklan adalah pesan komunikasi

pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Unsur persuasif dalam iklan harus dikemas sedemikian rupa sehingga langsung dapat dimengerti oleh pemirsanya dalam waktu yang sesingkat-singkatnya. Iklan umumnya singkat dan padat karena mahalnya biaya pemasangannya di media massa. Dalam kitab Etika Pariwara Indonesia, disebutkan 3 asas utama periklanan yaitu: Iklan dan pelaku periklanan harus: 1. Jujur, benar, dan bertanggungjawab. 2. Bersaing secara sehat. 3. Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku. Iklan yang beretika adalah iklan yang menyatakan kebenaran dan kejujuran, tetapi iklan tidaklah akan efektif bila ia tidak mempunyai unsur persuasif. Akibatnya, tidak akan ada iklan yang akan menceritakan the whole truth dalam pesan iklannya. Iklan dapat berfungsi menginformasikan kepada konsumen atas keberadaan suatu produk/jasa dan apa saja keunggulan produk tersebut (tidak akan disebutkan apa kelemahannya, kecuali untuk beberapa jenis produk tertentu yang diatur secara khusus oleh pemerintah – seperti rokok dan obat-obatan). Bila iklan “harus mendidik”, maka hal itu harus dipahami dengan batasan/koridor di atas. Siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komersial dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan

2

oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan. (Pasal 1 ayat (15) Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku Penyiaran). Hal-hal yang diatur mengenai pariwara di Indonesia berdasarkan EPI (Etika Pariwara Indonesia) antara lain:  Bahasa Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh perancang pesan iklan tersebut  Tanda Asteris (*) Tanda asteris pada iklan di media cetak tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari produk yang diiklankan, ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk. Tanda asteris pada iklan di media cetak hanya boleh digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci  Pemakaian Kata "Gratis" Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen juga harus dicantumkan dengan jelas.  Pencantum Harga Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut  Merendahkan Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.  Peniruan Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi

3

termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan properti. Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan hingga kurun dua tahun terakhir.  Pornografi dan Pornoaksi Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun.

2.2 Contoh Kasus Pelanggaran Etika Pariwara Permasalahan yang terjadi: (pelanggaran terhadap UU RI NO. 8 TAHUN 1999 tentang perlindungan konsumen Pasal 9 ayat 8 yang berbunyi “secara langsung atau tidak langsung merendahkan barang dan atau jasa lain”).   Banyak iklan yang mempromosikan produk mereka dengan cara

membandingkan nya dengan produk saingannya. Ada beberapa iklan yang dianggap mengejek produk lain yang sejenis dengan produk mereka dengan cara menyindir (berupa kata-kata), menampilkan gambar produk lain (dengan sedikit disamarkan), merendahkan iklan produk saingannya (dangan cara mengutip kata-kata dari iklan produk tersebut).. Karena persaingan antar perusahaan untuk menarik dan meningkatkan penjualan sebanyak-banyaknya, iklan kini tidak lagi memperhatikan etikanya dalam hal promosi yang sebenarnya. Persaingan tidak sehatpun terjadi. Sebagai contoh: Sebelumnya, iklan-iklan antara XL dan AS tidak terlalu menarik perhatian pemirsa. Hal ini dikarenakan, iklan hanya berisi informasi-informasi mengenai layananlayanan yang ditawarkan kedua operator tersebut. Namun akhir-akhir ini, iklan kedua operator tesebut semakin menarik perhatian akibat aksi saling sindir yang berlebihan dan melanggar etika yang seharusnya. Kronologinya seperti ini: 1. Awalnya XL membuat iklan Sule diwawancarai Baim. dalam iklan ini tidak ada unsur menjelekkan kartu AS. 2. Beberapa bulan kemudian muncul iklan dari kartu As dengan bintang Sule yang sebelumnya kita tahu ada di iklan kartu XL. Dalam iklan ini, As menyindir XL dengan kata-kata:

4

Sule : “Saya kapok dibohongin ama anak kecil”. Dengan kata lain ia menyindir iklan XL sewaktu Baim mewawancarainya. 3. Setelah iklan Sule As ramai dibicarakan, XL pun mengeluarkan iklan lagi tetapi tidak menyindir As secara frontal, hanya membuat perumpamaan yang menggunakan warna AS dalam iklan versi sulap. Menyindir dengan warna kerap digunakan operator untuk menyerang satu sama lain. 4. Setelah iklan XL versi sulap keluar, akhirnya AS mengeluarkan beberapa iklan sebagai pembalas sindiran iklan XL. Pelaku usaha yang melanggar ketentuan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 8, Pasal 9, Pasal 10, Pasal 13 ayat (2), Pasal 15, Pasal 17 ayat (1) huruf a, huruf b, huruf c, huruf e, ayat (2), dan Pasal 18 dipidana dengan pidana penjara paling lama 5 (lima) tahun atau pidana denda paling banyak Rp. 2.000.000.000,00 (dua miliar Rupiah). Hingga saat ini aksi saling sindir dalam iklan dengan produk sejenispun masih kerap terjadi. Iklan tersebut berlomba-lomba menunjukkan kebaikan produk dari perusaah sendiri dan menjelekkan produk dari perusahaan lain. Iklan yang seharusnya informatif dan kreatif, menjadi tidak lagi demikian karena hanya mementingkan keuntungan perusahaan dengan cara yang frontal, meskipun masih ada iklan yang tetap mempertahankan etika yang seharusnya. Padahal hal ini dapat menimbulkan kebingungan publik dan pandangan negatif terhadap produsen dalam iklan produk tersebut. Pelanggaran ini termasuk dalam ammoral management dalam etika bisnis karena pihak pihak yang terlibat seharusnya sangat mengerti dengan prosedur dan kodeetik perikalanan, akan tetapi mereka dengan sengaja melanggar salah satu dari kodeetik tersebut.

3.1 

Solusi Pihak yang berwenang menangani masalah periklanan harus bersikap lebih tegas dan memberikan sangsi bagi mereka yang melanggar kodeetik periklanan  Pihak yang berwenang mengatur kodeetik periklanan, harus lebih

mensosialisasikan mengenai kodeetik periklanan kepada semua insan periklanan ditanah air.

3.2

Kesimpulan

5

   

Akhir - Akhir ini sangat marak iklan iklan yang saling menjatuhkan dan merendahkan antara sesama produk sejenis Hal ini melanggar ketentuan yang telah ditetapkan oleh EPI (Etika Pariwara Indonesia) Dinyatakan bahwa pelanggaran etika periklanan adalah pelanggaran Sejauh ini belum ada pihak yang menuntut ke pihak yang berwajib

3.3 

Saran Sebaiknya perusahaan/orang yang akan membuat iklan dapat memikirkan ide yang lebih kreatif untuk mempromosikan produk/jasa mereka tanpa harus menjatuhkan produk/jasa saingannya  Diberikan Penghargaan kepada iklan-iklan kreatif tanpa menjatuhkan ikklan lainnya, hal ini agar dapat memotifasi insan periklanan agar lebib baik lagi kedepannya

6

DAFTAR PUSTAKA

1. Keraf, Sony A, Etika Bisnis Tuntutan dan Relevansinya, Kanisius, Yogyakarta, Edisi Baru, 1998. 2. Muslich, Etika Bisnis Pendekatan Substantif dan Fungsional, 1998. 3 http://www.p3i-pusat.com/dunia-pariwara/wicara/225-dasar-dasar-etikaperiklanan 4 http://infosersanucok.blogspot.com/2011/01/kronologis-perang-kartu-as-denganxl.html 5 http://www.facebook.com/topic.php?uid=109980379034419&topic=286

7

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->