ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP PURCHASE DECISION SURAT KABAR HARIAN THE JAKARTA POST

Disusun Oleh : Candra Dwi Febriana

MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS TRISAKTI 2012

PENDAHULUAN Latar Belakang Penelitian Bisnis yang bergerak dalam usaha penerbitan koran di Indonesia khususnya di Kota Jakarta saat ini jumlahnya cukup banyak, salah satunya adalah Harian The Jakarta Post sebagai subjek penelitian. Sebagai sebuah Koran berbahasa inggris Nasional yang telah berdiri selama hampir 30 tahun tahun maka Harian The Jakarta Post mengukuhkan diri menjadi salah satu koran yang memiliki pengalaman dalam menghadapi persaingan di industri media cetak. Brand Equity merupakan persepsi pelanggan terhadap pembelian secara keseluruhan. Persepsi pelanggan terhadap Brand Equity yang dimiliki oleh HarianThe Jakarta Post akan dapat memberikan dampak positif bagi pelanggan yang kemudian akan menciptakan minat bagi pelanggan untuk mengambil keputusan melakukan pembelian dan pemasangan iklan di Harian The Jakarta Post. Perumusan Masalah Berdasarkan pada pengungkapan latar belakang penelitian maka diperoleh perumusan masalah sebagai berikut ini : 1. Apakah brand awareness, brand associations, perceived quality dan brand loyalty secara bersama-sama berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pelanggan untuk melakukan pembelian Harian The Jakarta Post di kota Jakarta? 2. Apakah brand awareness berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pelanggan untuk melakukan pembelian Harian The Jakarta Post di kota Jakarta? 3. Apakah brand associations berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pelanggan untuk melakukan pembelian Harian The Jakarta Post di kota Jakarta?

4.

Apakah perceived quality berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pelanggan untuk melakukan pembelian Harian The Jakarta Post di kota Jakarta?

5.

Apakah brand loyalty berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pelanggan untuk melakukan pembelian Harian The Jakarta Post di kota Jakarta?

Tujuan Dan Kegunaan Penelitian Tujuan Penelitian : Berdasarkan pada pengungkapan perumusan masalah maka diperoleh tujuan penelitian sebagai berikut : 1. Untuk menganalisis pengaruh positif brand awareness, brand associations, perceived quality dan brand loyalty secara bersama-sama terhadap purchase decision Harian The Jakarta Post di kota Jakarta? 2. Untuk menganalisis pengaruh positif brand awareness terhadap purchase decision Harian The Jakarta Post di kota Jakarta? 3. Untuk menganalisis pengaruh positif brand associations terhadap purchase decision Harian The Jakarta Post di kota Jakarta? 4. Untuk menganalisis pengaruh positif perceived quality terhadap purchase decision Harian The Jakarta Post di kota Jakarta? 5. Untuk menganalisis pengaruh positif brand loyalty terhadap purchase decision Harian The Jakarta Post di kota Jakarta?

Kegunaan Penelitian : Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut: 1. Bagi Harian The Jakarta Post, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan yang dapat dijadikan acuan untuk menciptakan minat pelanggan dalam melakukan pembelian Harian The Jakarta Post di kota Jakarta. 2. Bagi Manajer Pemasaran, memberikan referensi yang memberikan acuan dalam pengambilan keputusan dan strategi yang akan diambil dalam pelaksanaan marketing di perusahaannya. 3. Bagi penulis, memberikan kontribusi bagi pemikiran untuk memperluas cakrawala berpikir dalam bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan dengan Brand Equity terhadap keputusan melakukan pembelian 4. Bagi peneliti lain, sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian dimasa yang akan datang, khususnya penelitian yang berkaitan dengan Brand Equity terhadap keputusan melakukan pembelian

KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS

Kerangka Konseptual menurut Kotler & Amstrong (2003) Pengertian Brand Equity adalah nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut mempunyai Loyalitas Merek, Kesadaran Pelanggan akan nama merek, Kualitas yang dipersepsikan, Asosiasi Merek, dan berbagai asset lainnya seperti paten, merek dagang, dan hubungan jaringan distribusi Model Brand Equity Ten merupakan suatu model yang dikembangkan oleh David A. Aaker yang digunakan untuk mengukur tingkat ekuitas suatu merek.

Gambar 1. Kerangka Konseptual

Brand Awareness Value

Brand Associations Value

Purchase Decision

Perceived Qualitys Value

Brand Loyalty Value

Hipotesis 1 : Terdapat pengaruh secara positif antara Brand Awareness value terhadap purchase decision Harian The Jakarta Post di kota Jakarta. Hipotesis 2 : Terdapat pengaruh secara positif antara Brand Associations value terhadap purchase decision Harian The Jakarta Post di kota Jakarta. Hipotesis 3 : Terdapat pengaruh secara positif antara Perceived Quality value terhadap purchase decision Harian The Jakarta Post di kota Jakarta. Hipotesis 4 : Terdapat pengaruh secara positif antara Brand Loyalty value terhadap purchase decision Harian The Jakarta Post di kota Jakarta..

METODOLOGI PENELITIAN

Variabel Dan Pengukuran Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah interval metode pengukuran skala Likert. Skala Likert merupakan metode yang mengukur sikap dengan menyatakan setuju atau ketidaksetujuannya terhadap subyek, obyek atau kejadian tertentu.Skala yang digunakan adalah Skala Likert - lima point dengan susunan interval skala 1 hingga skala 5 sebagai berikut : 1) Sangat Tidak Setuju, 2) Tidak setuju, 3) Netral , 4) Setuju, 5) Sangat Setuju. Pembentukan penelitian telah dioperasionalisasikan melalui pembahasan pustaka dengan beberapa perubahan yang dirancang untuk mengungkapkan skala penelitian (terdapat dalam Appendiks). Definisi Operasional dari variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah : variabel bebas terdiri dari : 1 a. Brand Awareness atau Kesadaran merek (X1) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat merek Harian The Jakarta Post. Sehingga dapat dikatakan bahwa koran Harian The Jakarta Post merupakan bagian dari kategori produk koran ekonomi dan bisnis 2 b. Brand Associations atau Asosiasi merek (X2) adalah persepsi yang diberikan pelanggan terhadap koran Harian The Jakarta Post yang memiliki asosiasi koran bermutu karena dibaca oleh pengusaha dan pemimpin perusahaan.

c. Brand Loyalty atau Loyalitas merek (X3) adalah keterkaitan pelanggan

koran kepada merek Harian The Jakarta Post. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek koran lain yang merupakan kompetitor. 2 d. Perceived Quality atau Persepsi Kualitas (X4) adalah persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan harian The Jakarta Post berkenaan dengan maksud yang diharapkan pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas pelanggan terhadap harian The Jakarta Post.

Variabel terikat yaitu Purchase Decision atau keputusan pembelian (Y) : keputusan pembelian diartikan sebagai proses pengintegrasian yang menghasilkan suatu pilihan bagi calon pelanggan untuk mengambil keputusan pembelian Koran Harian The Jakarta Post. Sampel Penelitian Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk menjawab masalah atau tujuan penelitian yang dilakukan dalam penelitian eksploratif, deskriptif maupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa survey menggunakan kuesioner ataupun observasi (Hermawan, 2006). Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dengan menggunakan teknik purposive sampling yaitu penarikan sampel berdasarkan pada pertimbanganpertimbangan tertentu, dimana sampel yang dipilih sesuai dengan kriteria penelitian (Hermawan, 2006).

Total adalah 200 pelanggan (Hair et el 1998) yang digunakan telah dikumpulkan, dan tidak terdapat masalah berhubungan dengan perbedaan pengalaman dalam berbelanja menggunakan internet. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Kuesioner. Kuesioner pada penelitian ini merupakan metode pengumpulan data dengan cara memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden di kota Jakarta yang pernah melakukan pembelian secara berulang terhadap Koran Harian The Jakarta Post, dengan harapan mereka akan memberikan respon atas dasar pertanyaan tersebut. Adapun prosedur dalam metode pengumpulan data melalui kuesioner ini, yaitu : (1) membagikan kuesioner; (2) responden diminta mengisi kuesioner pada lembar jawaban yang telah disediakan; (3) kemudian lembar kuesioner dikumpulkan, diseleksi, diolah, dan kemudian dianalisis. Pertanyaan kuesioner dalam penelitian ini merupakan pertanyaan tertutup yang terdiri dari dua bagian. Bagian pertama berisi data responden yang merupakan gambaran umum responden secara demografis, bagian kedua berisi daftar pertanyaan yang mewakili variabel-variabel penelitian, (Susanto & Eko 2008:35). 2. Dokumentasi. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode dokumentasi, yaitu mencari data mengenai hal-hal atau variabel yang berupa catatan, transkrip, buku, surat kabar, majalah, prasasti, notulen rapat, lengger, agenda, dan sebagainya. Dibandingkan dengan metode lain, maka metode ini tidak begitu sulit, dalam arti apabila ada kekeliruan sumber datanya masih tetap, belum berubah. Dengan metode dokumentasi yang diamati bukan benda hidup tetapi benda mati. Dalam menggunakan metode dokumentasi ini peneliti memegang check-list untuk mencari variabel yang sudah ditentukan. Apabila terdapat/muncul variabel yang dicari, maka peneliti tinggal membubuhkan tanda check atau tally di tempat yang sesuai. Untuk

mencatat hal-hal yang bersifat bebas atau belum ditentukan dalam daftar variabel peneliti dapat menggunakan kalimat bebas (Susanto 2008:36). Metode Analisis Data Data primer yang dikumpulkan melalui kuesioner akan dianalisis dengan menggunakan salah satu metode multivariate regression, yaitu Structural Equation Modeling (SEM)