P. 1
Analisis Lingkungan Eksternal

Analisis Lingkungan Eksternal

|Views: 23|Likes:
Published by Ahmad So Mad
Bahan ringkasan anlisa Industri
Bahan ringkasan anlisa Industri

More info:

Categories:Types, Reviews
Published by: Ahmad So Mad on Feb 11, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/27/2013

pdf

text

original

Mata kuliah Dosen Pokok Bahasan

: MANAJEMEN STRATEGI : Drs. Sugianto, MM : ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL

Materi : 1. Analisis kompetitif : Model lima kekuatan Porter 2. Analisis industri : External Factor Evaluation (EFE Matrix) 3. Matrix Profil Kompetitif (CPM)

ANALISIS KOMPETITIF : MODEL LIMA KEKUATAN PORTER Menurut Porter, hakekat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan : 1. Persaingan antar perusahaan sejenis 2. Kemungkinan masuknya pesaing baru 3. Potensi pengembangan produk substitusi 4. Kekuatan tawar menawar penjual / pemasok 5. kekuatan tawar menawar pembeli / konsumen

Figur 3-3

Model Lima Kekuatan Porter

Potensi pengembangan produk substitusi

Kekuatan tawar-menawar penjual / pemasok

Persaingan antar perusahaan sejenis

Kekuatan tawar-menawar pembeli / konsumen

Kemungkinan masuknya pesaing baru

Persaingan di Antara Perusahaan Sejenis Persaingan antar perusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan terbesar dalam lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan oleh suatu perusahaan dapat berhasil hanya jika mereka memberikan keunggulan kompetitif dibanding strategi yang dijalankan perusahaan pesaing.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

1

Perubahan strategi oleh satu perusahaan mungkin akan mendapat serangan balasan, seperti menurunkan harga, meningkatkan kualitas, menambah feature, menyediakan jasa, memperpanjang garansi, dan meningkatkan iklan.

Dalam dunia internet, persaingan sangatlah tajam. CEO Buy.com, situs Web diskon mengatakan “Internet akan menciutkan margin peritel hingga ke titik di mana mereka tidak akan bertahan hidup”. Pembandingan harga di situs Web memungkinkan pelanggan untuk menemukan secara efisien penjual dengan harga terendah di eternet. Kate Delhagen dari Forrester Research mengatakan, “Jika anda pelanggan dan anda berfikir untuk melakukan berbagai penelitian pembelian, anda akan rugi ribuan dolar jika tidak mengecek di Internet meskipun hanya sebentar”.

Informasi yang bergerak bebas di Internet menurunkan harga dan inflasi di seluruh dunia.

Anda dapat menawar mobil baru disebuah dealer mobil, tetapi karena tidak memiliki informasi yang cukup, sangat jarang anda bisa menang.

Sekarang anda dapat pergi ke situs Web seperti CarPoint atau Edmunds.com dan tahu lebih banyak tentang harga mobil baru dibandingkan staf penjual mobil, dan anda bahkan dapat membeli secara online dalam beberapa jam di dealer mana pun dalam jarak lima ratus mil untuk mendapatkan harga dan syarat jual beli terbaik. Jadi, anda sebagai pelanggan bisa menang.

Kemungkinan Masuknya Pesaing Baru. Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk kedalam industri tertentu, intensitas persaingan antar perusahaan meningkat. Tetapi, hambatan untuk masuk dapat mencakup : 1. kebutuhan untuk mencapai skala ekonomi dengan cepat 2. kebutuhan untuk mendapatkan teknologi dan pengetahuan khusus 3. kurangnya pengalaman 4. tingginya kesetiaan pelanggan 5. kuatnya preferensi merk

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

2

6. besarnya kebutuhan akan modal 7. kurangnya jalur distribusi yang memadai 8. peraturan pemerintah 9. tarif 10. kurangnya akses terhadap bahan mentah 11. kepemilikan paten 12. lokasi yang kurang menguntungkan 13. serangan balasan dari perusahaan yang sudah mapan 14. potensi kejenuhan pasar.

Di samping berbagai hambatan masuk , perusahaan baru kadang-kadang memasuki suatu bisnis dengan produk berkualitas tinggi, harga lebih rendah, dan sumber daya pemasaran yang besar.

Dengan demikian, tugas penyusun strategi adalah untuk : 1. mengidentifikasi perusahaan yang berpotensi masuk ke pasar 2. memonitor strategi pesaing baru 3. membuat serangan balasan apabila dibutuhkan 4. memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada saat ini.

Potensi Pengembangan Produk Substitusi Dalam banyak industri, perusahaan bersaing dekat dengan produsen produk substitusi dalam industri yang berbeda.

Contoh : Produsen container plastik berkompetisi dengan produsen kaca, paperboard, dan kaleng alumunium. Keberadaan produk substitusi menciptakan batas harga tertinggi yang dapat dibebankan sebelum konsumen beralih ke produk substitusi.

Cara terbaik untuk mengukur kekuatan kompetitif produk substitusi adalah dengan memantau pangsa pasar yang didapat oleh produk-produk tersebut, juga dengan memantau rencana perusahaan untuk meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

3

Kekuatan Tawar-manawar Penjual / Pemasok Kekuatan tawar-menawar pemasok (bargaining power of supplier) memengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri, khususnya ketika ada sejumlah besar pemasok, ketika hanya ada sedikit barang substitusi yang cukup bagus, atau ketika biaya untuk mengganti bahan baku sangat mahal.

Seringkali kepentingan yang dicari oleh pemasok dan produsen adalah : 1. saling memberikan harga yang masuk akal 2. memperbaiki kualitas 3. mengembangkan jasa baru 4. pengiriman just-in-time 5. dan mengurangi biaya persediaan 6. dengan demikian memperbaiki profitabilitas jangka panjang untuk semua pihak.

Kekuatan Tawar-menawar Pembeli / konsumen Ketika konsumen terkonsentrasi atau besar jumlahnya, atau membeli dalam jumlah besar, kekuatan tawar-menawar mereka menjadi kekuatan utama yang memengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri.

Perusahaan pesaing mungkin menawarkan garansi yang lebih panjang atau jasa khusus untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan ketika kekuatan tawar menawar konsumen (bargaining power of consumer) cukup besar. Bagi perusahaan besar sekalipun seperti Wal-Mart, peningkatan drastis dalam tawar-menawar konsumen karena penggunaan Internet merupakan ancaman eksternal yang besar.

ANALISIS INDUSTRI : MATRIKS EVALUASI FAKTOR EKSTERNAL Matriks Evaluasi faktor eksternal (External Factor Evaluation—EFE Matrix) memungkinkan para penyusun strategi untuk merangkum dan mengevaluasi informasi ekonomi, social, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemeritahan, hukum, teknologi, dan persaingan.

Diilustrasikan dalam Tabel dibawah ini Matriks EFE dapat dibuat dengan lima tahapan :

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

4

1. Buat daftar lima faktor eksternal yang diidentifikasikan dalam proses audit eksternal. Masuk-kan dari total sepuluh hingga duapuluh faktor, termasuk peluang dan ancaman, yang memengaruhi perusahaan dan industrinya.

Tuliskan peluang terlebih dahulu dan kemudian ancaman. Usahakan untuk se-spesifik mungkin menggunakan persentase, rasio, dan nilai komparatif bila mungkin.

2. Berikan bobot untuk masing-masing faktor dari 0,0 (tidak penting) hingga 1,0 (paling penting). Bobot mengindikasikan tingkat penting relative dari faktor terhadap keberhasilan perusahaan dalam satu industri.

Peluang seringkali diberi bobot lebih tinggi dari ancaman, tetapi ancaman juga dapat diberi bobot yang tinggi jika mereka amat serius atau sangat mengancam.

Bobot yang tepat dapat ditentukan dengan membandingkan keberhasilan atau kegagalan pesaing atau dengan mendiskusikan faktor dan mencapai konsensus kelompok. Penjumlahan dari seluruh bobot yang diberikan kepada semua faktor harus sama dengan 1,0.

3. Berikan peringkat 1 hingga 4 untuk masing-masing faktor eksternal kunci tentang seberapa efektif strategi perusahaan saat ini dalam merespons faktor tersebut, dimana 4 = respons perusahaan superior, 3 = respon perusahaan diatas rata-rata, 2 = respons perusahaan rata-rata, dan 1 = respons perusahaan sangat jelek.

Peringkat didasari pada efektivitas strategi perusahaan. Dengan demikian, peringkat didasarkan pada perusahaan (company-based), sedangkan bobot dalam tahap 2 didasarkan pada industri (industry-based). Penting untuk diperhatikan bahwa peluang dan ancaman dapat diberi peringkat 1,2,3,atau 4.

4. Kalikan masing-masing bobot faktor dengan peringkatnya untuk menentukan nilai tertimbang.

5. Jumlahkan nilai tertimbang dari masing-masing variable untuk menentukan total nilai tertimbang bagi organisasi.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

5

Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) untuk UST, Inc.

Nilai Bobot Faktor Eksternal Kunci Peluang 1. Pasar global pada dasarnya belum tersentuh oleh pasar tembakau tanpa asap 0,15 1 0,15 Peringkat Tertimbang

2. Naiknya permintaan yang disebakan oleh larangan merokok ditempat Umum 0,05 3 0,15

3. Pertumbuhan iklan di Internet tinggi

0,05

1

0,05

4. Pinkerton adalah pemimpin dalam pasar tembakau diskon 0,15 4 0,60

5. Tekanan social yang lebih tinggi untuk berhenti merokok 0,10 3 0,30

Ancaman 1. Peraturan yang menentang industri tembakau 0,10 2 0,20

2. Pembatasan produksi untuk tembakau meningkatkan persaingan untuk produksi 0,05 3 0,15

3. Pasar tembakau tanpa asap terpusat dibagian tenggara 0,05 2 0,10

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

6

4. Pemberitaan yang negative di media oleh FDA 0,10 2 0,20

5. Administrasi Clinton

0,20

1

0,2

Tanpa memperdulikan jumlah peluang dan ancaman kunci yang dimasukkan dalam matriks EFE, total nilai tertimbang tertinggi untuk suatu organisasi adalah 4,0 dan nilai tertimbang terendah adalah 1,0. Total nilai tertimbang rata-rata adalah 2,5.

Total nilai tertimbang sebesar 4,0 mengindikasikan bahwa organisasi merespons dengan sangat baik terhadap peluang dan ancaman yang ada dalam industrinya. Dengan kata lain, strategi perusahaan secara efektif mengambil keuntungan dari peluang yang ada saat ini dan meminimalkan efek yang mungkin muncul dari ancaman eksternal.

Total nilai 1,0 mengindikasikan bahwa strategi perusahaan tidak memanfaatkan peluang atau tidak menghindari ancaman eksternal.

Contoh : Matriks EFE dalam Tabel diatas untuk UST, Inc., manufaktur dari Skoal dan Copenhagen (tembakau tanpa asap).

Perhatikan bahwa pemerintahan Clinton dianggap sebagai faktor terpenting yang memengaruhi industri itu, seperti diindikasikan dengan bobot 2,0.

UST tidak menjalankan strategi yang secara efektf memanfaatkan peluang , seperti diindikasikan dengan peringkat 1,0. Total nilai tertimbang sebesar 2,1 mengindikasikan bahwa UST dibawah rata-rata dalam upayanya menjalankan strtegi yang memanfaatkan peluang eksternal dan menghindari ancaman.

MATRIKS PROFIL KOMPETITIF Matriks Profil Kompetitif ( Competitive Profile Matrix—CPM) mengindikasikan pesaing utama perusahaan serta kekuatan dan kelemahan mereka dalam hubungan-nya dengan posisi strategis dari perusahaan contoh.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

7

Bobot dan total nilai tertimbang untuk CPM dan EFE memiliki arti yang sama. Tetapi, faktor penentu keberhasilan (critical success factor—CSF) dalam CPM mencakup isu eksternal dan internal—dengan demikian, peringkat mengacu pada kekuatan dan kelemahan, dimana 4 = kekuatan utama, 3 = kekuatan minor, 2 = kelemahan minor, dan 1 = kelemahan utama.

Ada beberapa perbedaan penting antara EFE dan CPM : 1. Faktor penentu keberhasilan dalam CPM lebih luas, mereka tidak memasukkan data yang spesifik dan factual, bahkan berfokus pada isu internal. 2. Faktor penentu keberhasilan dalam CPM juga tidak dikelompokkan dalam peluang dan ancaman seperti dalam EFE. 3. Dalam CPM, peringkat dan total nilai tertimbang untuk perusahaan pesaing dapat dibandingkan dengan perusahaan contoh. Analisis komparatif ini memberikan informasi strategis internal yang penting.

Contoh : Matriks Profil Kompetitif diilustrasikan dalam Tabel dibawah ini : AVON Bobot Peringkat Nilai L’OREAL Peringkat

Faktor Penentu Keberhasilan

PROCTER & GAMBLE Peringkat Nilai

Nilai

Iklan Kualitas produk Kompetitif harga Manajemen Posisi Keuangan

0,20 0,10 0,10 0,10 0,15

1 4 3 4 4 4 4 1

0,20 0,40 0,30 0,40 0,40 0,40 0,80 0,05 3,15

4 4 3 3 3 4 2 4

0,80 0,40 0,30 0,30 0,45 0,40 0,40 0,20 3,25

3 3 4 3 3 2 2 3

0,60 0,30 0,40 0,30 0,45 0,20 0,40 0,15 2,80

Kesetiaan Pelanggan 0,10 Espansi Global Pangsa pasar TOTAL 0,20 0,05 1,00

Catatan : (1). Nilai peringkat adalah sebagai berikut : 1 = kelemahan utama, 2 = kelemahan minor, 3 = kekuatan minor, 4 = kekuatan utama. (2). Seperti diindikasikan dengan total nilai tertimbang 2,8; pesaing 3 adalah yang terlemah.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

8

(3). Hanya delapan faktor penentu keberhasilan yang dimasukkan untuk penyederhanaan; ini terlalu sedikit dalam kondisi actual.

Dalam contoh ini, iklan dan ekspansi global merupakan faktor penentu keberhasilan terpenting, seperti diindikasikan dengan bobot 0,20. Kualitas produk Avon dan L’Oreal adalah superior, seperti dibuktikan dengan peringkat 4; ‘posisi keuangan’ L’Oreal adalah baik, seperti diindikasikan dengan peringkat 3; Procter & Gamble adalah perusahaan terlemah secara keseluruhan, seperti diindikasikan dengan nilai tertimbang 2,8.

Selain faktor penentu keberhasilan yang dituliskan dalam contoh CPM, faktor yang sering dimasukkan dalam analisis ini mencakup ; keragaman lini produk, efektifitas distribusi penjualan, keuntungan dari kepemilikan paten, lokasi fasilitas, kapasitas dan efisiensi produksi, pengalaman, hubungan serikat pekerja, keunggulan teknologi, dan keahlian e-commerce.

Dalam interpretasi : Hanya karena sebuah perusahaan mendapat peringkat 3,2 dan yang lain-nya mendapat peringkat 2,8 dalam CPM, bukan berarti bahwa perusahaan tersebut 20 % lebih baik dari pada perusahaan yang satunya. Angka menggambarkan kekuatan relative dari suatu perusahaan.

Contoh CPM lain menggambarkan bahwa Apple memiliki kualitas produk dan manajemen yang paling baik; Dell memiliki pangsa pasar dan system persediaan yang paling baik; dan Gateway memiliki harga yang paling baik yang diindikasikan dalam peringkat 4

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

9

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->