12

BAB II
LANDASAN TEORI

1. Pengertian Unique Selling Proposition
Setiap bisnis harus memiliki Unique Selling Proposition (USP).
USP adalah hal yang membedakan produk dari para pesaing lainnya, hal
ini menjadikan produk lebih spesial. Tanpa Unique Selling Proposition
(USP) maka perusahaan akan sulit berkompetisi dan kalah di banding
kompetitor. Dengan memiliki USP perusahaan akan meningkatkan
positioning dan pangsa pasar karena:
a) Unique : Hal ini membuat produk berbeda dengan yang lain.
b) Selling :Mengajak pelanggan untuk membeli produk yang
ditawarkan.
c) Proposition: Proposal atau usulan untuk diterima.
USP merupakan strategi kreatif yang sangat penting untuk
dilakukan pada strategi pemasaran saat ini. Akhir-akhir ini topik tentang
USP hangat dibicarakan oleh semua orang, karena USP menjadi sebuah
hal yang tak mudah bagi perusahaan saat berkompetisi. Untuk meghadapi
persaingan pasar yang semakin kompetitif ini, maka diperlukan suatu
strategi kreatif yaitu USP. USP berorientasi pada keunggulan atau
kelebihan suatu produk yang tak dimiliki oleh produk kompetitor.
Kelebihan yang dimiliki oleh produk tersebut merupakan sesuatu yang
dicari atau dijadikan alasan konsumen untuk menggunakan suatu produk
tertentu karena dibedakan oleh karakter yang spesifik
1
. Pendekatan ini
mengembangkan keunggulan berdasarkan ciri yang unik dan merupakan
manfaat tersendiri dari produk yang diklankan, pendekatan ini juga
menonjolkan fungsi dan fisik dari produk.
USP (Unique Selling Proposition) adalah konsep pemasaran yang
pertama kali diusulkan sebagai teori untuk menjelaskan pola dalam
berkampanye iklan. Hal ini menunjukkan bahwa kampanye iklan seperti
membuat proposisi yang unik kepada pelanggan agar lebih tertarik. Yaitu

1
Suyanto. M. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Andi.
Yogyakarta. 2005. Hlm 79
13

dengan menawarkan salah satu keunggulan atau manfaat produk yang
unik, mudah diingat dan tidak dimiliki oleh produk lain sejenis/pesaing.
Selain itu, USP juga dikatakan sebagai strategi marketing dan
sekaligus merupakan kunci untuk mendiferensiasikan produk dari pesaing.
USP adalah sebuah pernyataan sederhana tentang gabungan dari keunikan
fitur, keuntungan dan nilai yang dapat diberikan dan tidak satupun pesaing
dapat memberikannya. Oleh sebab itu, maka USP sangatlah penting untuk
dilakukan di era kompetitif seperti sekarang ini.
2

Namun, sekarang ini dalam menentukan Unique Selling
Proposition untuk suatu produk tertentu bukanlah sesuatu yang mudah,
karena sekarang telah banyak berdiri perusahaan-perusahaan yang bermain
dibisnis yang sama. Jika kita tidak memiliki keunikan pada produk yang
kita pasarkan, itu artinya kita sama saja menjual produk yang sama dengan
pesaing kita (Bob Janet, 2008:1). Untuk menghadapi persaingan pasar
yang semakin kompetitif ini, maka diperlukan suatu strategi kreatif Unique
Selling Proposition. Strategi kreatif Unique Selling Proposition (USP)
berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimilki
oleh produk saingannya (M. Suyanto, 2005:79). Kelebihan yang dimiliki
oleh produk tersebut merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan
konsumen untuk menggunakan suatu produk karena produk dibedakan
oleh karakter yang spesifik. Selain itu, Unique Selling Proposition (USP)
dapat juga dikatakan sebagai strategi marketing dan sekaligus merupakan
kunci untuk mendeferensiasikan produk kita dari pesaing kita. Unique
Selling Proposition adalah sebuah pernyataan sederhana tentang gabungan
dari keunikan fitur, keuntungan, dan nilai yang dapat diberikan dan tidak
satupun pesaing dapat memberikannya
Menetukan USP suatu produk memang cukup sulit untuk
dilakukan dan merupakan hal penting untuk dilakukan sebelumnya.
Beberapa cara yang disarankan untuk digunakan dalam menerapkan
strategi USP dengan efektif yakni menggunakan cara visualisasi, yang

2
Tri Wahyuningrum, Unique Selling Proposition dalam desain kaos. Skripsi Program
studi ilmu komunikasi fak. Ilmu sosial dan ilmu politik Univ Sebelas Maret. Surakarta 2010. Hal
31
14

mencakup gambar, tulisan, warna, motif, corak, ukuran dan bentuk huruf.
3

Cara-cara tersebut diatas tujuannya yakni, agar pesan yang disampaikan
dapat lebih mudah ditangkap oleh calon konsumen. Secara tidak langsung
kesemuanya ini adalah media yang sesungguhnya, yang membawa USP ke
dalam dunia kehidupan sesungguhnya. Unique Selling Proposition (USP)
yang dikembangkan oleh Rosser Reeves dari agen Ted Bates ini,
mengajak para pengiklan yakni produsen membuat klaim keunggulan
berdasarkan ciri unik produk yangmerupakan manfaat tersendiri dan
bermakna bagi konsumen. Selain itu, di dalam Unique Selling Proposition
selalu mengutamakan performance dan keistimewaan produknya. Strategi
USP merupakan suatu teknik kreatif yang optimum. Hal ini disebabkan
karena strategi tersebut dapat memberikan alasan pembeda yang sangat
jelas kepada konsumen untuk memilih produk pengiklan dibandingkan
penawaran yang kompetitif lainnya. Karena dalam strategi Unique Selling
Proposition didasarkan pada promosi perbedaan fisik dan fungsional
antara produk pengiklan dan tawaran pesaing.
Ciri utama dari USP adalah memperkenalkan perbedaan penting
yang membuat suatu produk yang unik, lalu mengembangkan suatu klaim
periklanan hingga para pesaing tidak dapat memiliki pilihan.
Keistimewaan yang didapat dari produk yang unik yakni, dapat
memberikan suatu manfaat yang relevan bagi konsumen dalam
memberikan USP.
Strategi USP merupakan suatu teknik kreatif yang optimum. Hal
ini disebabkan karena strategi tersebut dapat memberikan alasan pembeda
yang sangat jelas kepada konsumen untuk memilih produk pengiklan
dibanding penawaran yang kompetitif lainnya. Karena dalam strategi USP
didasarkan pada promosi perbedaan fisik dan fungsional antara produk
pengiklan dan tawaran pesaing. Ciri utama dari USPadalah
memperkenalkan perbedaan penting yang membuat suatu produk menjadi

3
Ibid, hal 46
15

unik, dan dapat memberikan manfaat yang relevan bagi onsumen dalam
memberikan USP.
4

Sebuah perusahaan melaukan USP tujuannya agar konsumen dapat
mengenalnya dan dapat dijadikan sebagai keunggulan kompetitif lain agar
dapat bersaing dengan kompetitor. Keunggulan produk disini didasarkan
pada atribut produk yang unik yang memberikan suatu manfaat yang nyata
bagi konsumen.
Reeves
5
menjelaskan bahwa setiap bisnis harus membuat USP,
karena produk harus berbeda dan membuat produk terlihat luar biasa bagi
target pasar. Oleh karena itu konsumen dapat mudah mengingat merk
batik Kudus ketika konsumen membutuhkannya. Singkatnya USP adalah
tentang apa yang membuat produk berbeda dengan yang lainnya.
Keunikan atau Unique Selling Proposition (USP) erat kaitannya
dengan diferensiasi, karena diferensiasi yang baik adalah yang unik.
Penentu keunikan dalam sebuah perusahaan atau produk adalah alasan
mendasar yang menyebabkan sebuah produk menjadi unik. Tanpa
mengidentifikasi keunikan ini, perusahaan tidak benar-benar dapat
mengembangkan sarana mencipakan bentuk diferensiasi.
Keunikan produk dalam sebuah perusahaan ditentukan oleh
sejumlah penentu oko, yang sejala dengan penentu biaya, penentu
keunikan adalah alasan mendasar yang menyebabkan sebuah aktivitas
menjadi lebih unik. Tanpa mengidentifikasi penentu keunikan ini,
perusahaan tidak benar-benar dapat mengembangkan sarana menciptakan
diferensiasi yang ada.
6

Strategi diferensiasi menjadikan suatu produk menjadi unik,
strategi diferensiasi memberikan kepuasan kepada pelanggan dan menjaga
loyalitas mereka. Beberapa studi menyebutkan bahwa aspek diferensiasi
terdapat pada keunikan dari produk tersebut. Sehingga konsumen percaya

4
Ibid, hlm 48
5
Reza A Nasution&Ifad Ardin,Consumer Perceived Value Analisys of New & Incumbent
Brands of gudang garam and Sampoerna. The Asian journal of Technology Management. 2010.
Hlm 19
6
Michael. E. Porter, keunggulan bersaing menciptakan dan mempertahankan kinerja
unggul. Penerbit erlangga. Jakarta. 1992 hlm 114
16

akan memperoleh suatu produk yang unik dan tidak mudah didapatkan
pada produk lain. Keunikan produk yang membedakan karakter produk
dengan yang lain merupakan salah satu aspek diferensiasi yang akan
mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Variabel
keunikan adalah atribut-atribut diferensiasi yanng dapat diketahui setelah
konsumen memilih atribut produk. Sehingga pada akhirnya atribut produk
yang memiliki keunikan akan lebih mudah dalam memenangkan pasar.
Keunggulan bersaing melalui diferensiasi produk adalah bagaimana
perusahaan dapat menciptakan produk unik yang memberikan tingkat
keuntungan diatas rata-rata yang mampu diraih oleh industri melalui
kombinasi manusia, lingkungan dan proses.
7

Keunikan tidak mendorong tercapainya diferensiasi kecuali jika
keunikan tersebut memiliki nilai bagi pembeli. Perusahaan yang berhasil
melakukan diferensiasi selalu berusaha mencari cara menciptakan
keunikan yang bernilai bagi pembeli sehingga menghasilkan harga yang
lebih tinggi daripada biaya ekstra yang telah dikeluarkan untuk biaya
produksi. Diferensiasi mengharuskan perusahaan untuk secara unik
mampu menciptakan keunggulan bersaing bagi pembelinya dengan cra-
cara lain di samping menjual dengan harga lebih rendah. Jika perusahaan
mampu menurunkan biaya pembeli atau meningkatkan kemampuan kerja
pembeli, maka pembeli akan bersedia membayar harga tinggi. Misalnya,
jika produk batik yang dihasilkan memiliki keunikan dibanding
pesaingnya, dan produk batik Kudus tersebut memiliki citra yang baik di
mata pelanggan, maka pelanggan akan bersedia membayar mahal karya
tersebut. Apalagi menggunakan designer handal yang memliki kredibilitas
yang baik, maka pelanggan akan rela membayar mahal untuk tingkat
diferensiasi yang mengandung value tersebut.
8

Diferensiasi produk akan menciptakan sesuatu yang dapat diterima
sebagai suatu yang unik pada tingkat industri atau pada tingkat pasar
konsumen. Diferensiasi dapat menjadi sumber keunggulan kompetitif.
Meskipun penelitian di ceruk pasar dapat mengakibatkan perubahan

7
Ibid,
8
Ibid,
17

produk dalam rangka meningkatkan diferensiasi, perubahan sendiri tidak
termasuk diferensiasi. Marketing dan diferensiasi produk adalah proses
yang menggambarkan perbedaan antara produk atau jasa, atau daftar yang
dihasilkan perbedaan. Hal ini dilakukan untuk menunjukkan aspek-aspek
unik dari produk perusahaan dan menciptakan rasa nilai. Buku teks
pemasaran perusahaan pada saaat itu diferensiassi apapun harus diharagai
oleh pembeli. Unique selling proposition dalah istilah mengacu pada iklan
untuk mengkomunikasikan diferensiasi produk.
9

Dalam penetapan posisi, perusahan harus banyak memutuskan
gagasan yang harus dikomunikasikan atau dipromosikan kepada parra
pelanggan.banyak pemasaran menyarankan agar mempromosikan hanya
satu manfaat sentral. Rosser reeves mengatakan bahwa perusahaan harus
menyusun usulan penjualan unik (Unique Selling Proposition) untuk tiap
merek dan berpegang teguh pada usulan tersebut.
10
Pada prinsipnya positioning berusaha menempatkan produk dalam
benak pelanggan, sehingga memperoleh posisi yang unggul dibanding
produk pesaingnya. Posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari
berbagai diferensiasi, seperti pada produk, layanan, personil, saluran
distribusi, maupun citra.
11

Strategi sederhana untuk bisa menanamkan positioning produk
maupun perusahaan di benak konsumen adalah suatu tool sederhana yang
dinamakan USP. Istilah USP sudah ada sejak lama dan merupakan
singkatan dari Unique selling Proposition. Intinya adalah untuk
mendapatkan dan mepromosikan dan mengkomunikasikan suatu
pernyataan ringkasan tentang apa manfaat yang ditawarkan oleh
perusahaan, sehingga pelanggan bisa menjawab pernyataan yang sangat
penting tersebut diatas. Itulah inti dari USP.
12


9
http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=unique_selling_proposition&oldid=473829886
diakses tgl 31122011
10
Philip Kotler. Manajemen pemasaran, Ed sebelas. Jilid 1. Indeks kelompok Gramedia
Jakarta 2005. Hlm 341
11
Chandra, Ciptono. Pemasaran Global: Internasional dan internetasi. Penerbit Andi.
Yogyakarta. 2004. Hlm 130
12
http://Uniquesellingproposition-
duniakampus_portalLengkapDuniaMarketing_DuniaKampus_PortalLengkapDuniaMarketing.htm
18

Dalam membangun positioning di benak konsumen perusahaan
harus mengambangkan USP yang merupakan competitive advantage
(Kotler. 2003). Dimana produk atau jasa yang dihasilkan harus unik atau
hanya dimiliki perusahaan dan dibutuhkan oleh konsumen. Sebuah produk
atau merk harus mengkomunikasikan dirinya sebagai yang nomer satu
pada manfaat yang dicari konsumen.
13

Suatu karakteristik penting dari brand adalah posisinya dalam
dimensi perceived quality, yaitu apakah brand tersebut super optimum,
optimum, bernilai, atau ekonomis. Konsumen ingin memilih aspek tertentu
sebagai keunikan dan kelebihan produk. Aspek yang memiliki perceived
quality yang tinggi akan dipilih konsumen.
Setiap bisnis harus memiliki Unique Selling Proposition (USP).
USP adalah hal yang membedakan produk ari para pesaing lainnya, hal ini
menjadikan produk lebih spesial. Tanpa suatu Unique Value Proposition
(UVP) maka perusahaan ada dalam bahaya, karena perusahan akan
tenggelam di tengah-tengah persaingan bisnis yang ketat pada saat ini.
Dengan memiliki USP perusahaan akan meningkatkan positioning.
Strategi USP sangat sesuai untuk diterapkan pada perusahaan
dengan produk yang memiliki keunggulan bersaing yang tahan lama,
seperti produk batik Kudus yang dihasilkan oleh Muria batik Kudus.
2. Pengertian Consumer Perceived Value
USP dapat diukur dengan beberapa metode, salah satunya yaitu
metode Consumer Perceived Value (CPV).
14
CPV diperlukan untuk
melihat bagaimana persepsi konsumen mengenai suatu produk (atau jasa).
CPV adalah model yang sesuai untuk dipersepsikan harga
penawaran dari sebuah merek. CPV juga dikategorikan sebagai proposisi
yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media. Dalam hal ini CPV yang
ditawarkan pada batik Kudus melalui berbagai pameran dan workshop.
CPV adalah nilai yang dirasakan pelanggan atau konsumen saat
menggunakan suatu produk. CPV adalah konsep multidimensi dan itu

13
Nurhablisyah, Handout matakuliah komunikasi pemasaran.Universit Indrapasta
PGRI.2010
14
Ibid,
19

menyajikan trade-off antara manfaat dan pengorbanan yang dirasakan oleh
pelanggan dalam menggunakan suatu produk. Metode ini dapat diukur dari
beberapa dimensi, misalnya nilai emosional pelanggan, nilai fungsi, nilai
harga, dan nilai sosial. Dimensi nilai emosional pelanggan yaitu manfaat
yang dapat dilihat dari perasaan konsumen saat menggunakan suatu
produk. Dimensi nilai fungsional yaitu manfaat yang dapat ditunjukkan
dari penerimaan kualitas dari suatu produk. Dimensi nilai harga yaitu
manfaat yang ditunjukkan dari penerimaan tinggi rendahnya harga atau
biaya yang dikeluarkan sesuai dengan kualitas suatu produk. Dan dimensi
sosial adalah manfaat yang ditunjukkan dari konsumen melalui konsep
sosialnya.
15
CPV merupakan atribut yang penting dalam kepuasan
pelanggan.
Ketika kita berbicara tentang pemasaran, penting juga untuk
mempertimbangkan nilai tambah ke dalam kinerja pemasaran perusahaan.
Pemasaran biasanya terlihat sebagai kegiatan yang menguntungkan yaitu
penawaran pemasaran dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
konsumen untuk menciptakan keuntungan bersama. Kepuasan adalah
perasaan seseorang dari kesenangan atau kekecewaan yang dirasakan
konsumen ketika menggunakan suatu produk/jasa.
16

Perbedaan CPV dengan manfaat total manfaat yang dirasakan atau
total perceived benefit dan total pengorbanan yang di rasakan atau total
perceived sacrifice. Pelanggan akan membeli dan mendapatkan kepuasan
dari produk yang mereka anggap dapat memberikan nilai kepuasan
tertinggi yang dirasakan untuk memenuhi kebutuhan mereka sesuai
dengan pengorbanan yang diberikan.
CPV adalah perbedaan antara nilai pelanggan total dan biaya total
pelanggan. Yaitu persepsi dari total nilai yang dikorbankan oleh
pelanggan. Kepuasan cuustomer merupakan fungsi yang dirasakan dan
harapan. Yaitu apakah pelanggan puas setelah pembelian produk
tergantung pada tingkat nilai pelanggan dirasakan (CPV).

15
Ibid,hal 20
16
Chia-chi Lin. The Role of Costumer Perceived Value in generating customer
satisfaction : An E-Bussiness perspective. London metropolitan university. UK. 2003. Hlm 26
20

3. Pengertian Diferensiasi
Diferensiasi merupakan strategi yang membuat produk berbeda
dengan kompetitor bahkan melebihinya, sehingga hasilnya dapat dinilai
oleh konsumen dan nilai yang diharapkan dapat mempengaruhi pilihan
dan kepuasan konsumen yang paling istimewa. Diferensiasi meliputi
gradasi inovasi yang berarti baru dalam arti yang sesungguhnya, atau
sekedar imitasi. Karena itu pada tingkatan yang lebih tinggi lagi, a
differentiation could be differentiated. Langkahlangkah yang diambil oleh
suatu perusahaan untuk mendiferensiasikan diri dari pesaing, apabila
perusahaan tersebut memiliki keunikan yang dapat dinilai oleh konsumen.
Diferensiasi merupakan salah satu jenis kenggulan bersaing yang dimiliki
oleh perusahaan untuk memenangkan pasar global nantinya.
17

Diferensiasi didefinisikan sebagai proses menambahkan
serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan
tawaran perusahaan itu dari awaran pesaing.
18

Strategi diferensiasi merupakan serangkaian tindakan yang
berkaitan dan dirancang untuk memproduksi barang atau jasa yang
dianggap berbeda oleh para konsumen dengan ciri yang dapat diterima
sebagai hal yang penting bagi konsumen.
19

Dalam pemasaran, diferensiasi produk adalah kegiatan modifikasi
produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan
penelitian pasar yang cukup serius karena agar benar-benar berbeda,
diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi produk ini
biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, anatara lain kemasan
dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu
diperbolehkan.
20

Hermawan kertajaya mendefinisikan diferensiasi sebagai proses
mengintegrasian konten, konteks dan infrastruktur dari apa yang

17
R.Ayuningtyas & M. G Alif, stretegi TV: menghadapi persaingan di industri
pertelevisian nasional(sebuah studi kasus). Journal of bussiness strtategy and execution. 2009
18
Philip Kotler. Manajeman Pemasaran Sudut Pandang Asia. PT Indeks kelomppok
Gramedia. 2004 hlm 356
19
M. Husni Mubarok. Strategi Koorporat Dan Persaingan Bisnis Dalam Meraih
Keunggulan Kompetitif. STAIN Kudus. Idea Press. Yogyakarta. 2009 hlm 97
20
Nurhablisyah. Op, Cit
21

ditawarkan perusahaan kepada pelanggan. Proses mengintegrasian
dilakukan melalui proses penciptaan tawaran yang unik dengan
berkonsentrasi pada dimensi, conten (what to offer), konteks (how to
offer), dan infrastruktur (enabler).
21

Diferensiasi merupakan suatu cara yang dilakukan perusahaan
untuk menciptakan posisi unik di benak konsumen. Hal ini sejalan dengan
hakikat dari positioning yaitu penciptaan posisi yang unik dan bernilai
yang melibatkan sekumpulan aktifitas yang berbeda dariyang dipilih
pesaing.
22

Diferensiasi adalah kreativitas yang tinggi dalam menciptakan
keunikan produk yang lebih menarik, sejuk, aman, nyaman,
menyenangkan, karyawan yang ramah, terampil, berwawasan, dan mampu
mewujudkan dalam keseharian sehingga lebih diminati oleh konsumen
dibandingkan produk pesaing.
23
Menurut Tjiptono (2001), cara lain untuk
melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas
pelayanan yang lebih baik daripada para pesaing. Hal ini dapat dicapai
dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan
para pelanggan. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu
jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan
(expexted service).
Tujuan dari diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang
tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar
melihat perbedaan produk dibanding produk pesaing, maka perusahaan
akan lebih mudah mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut.
Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu
mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti
karakteristik produk, strategi distribusi atau veriabel-variabel promotif

21
Hermawan kertajaya, The official MIM Academy Coursbook Brand Operation ESENSI.
Erlangga. 2010. Hlm 26
22
Nurhablisyah. Op. Cit
23
Tjokorda gede. Pengaruh diferensiasi terhadap kepuasan pelanggan. Pita Maha A
tjahpuan resort & Spa di Ubud. Jurusan manajemen. Univ Upayana. Denpasar.2007. hlm 71
22

lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perllunya biaya prduksi
tambahan dan iklan besar-besaran.
24

Tujuan lain dari strategi diferensiasi adalah membuat sesuatu yang
akan dianggap berbeda oleh konsumen pada suatu industri tertentu.
Diferensiasi memerlukan suatu usaha yang lebih keras dengan biaya yang
lebih besar. Pertimbangan akan kesediaan konsumen untuk membayar
lebih atas nilai yang ditawarkan oleh diferensiasi tersebut sangat
diperlukan. Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set
perbedaaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari
penawaran pesaing (Kotler, 1997). Diferensiasi dapat dilakukan melalui
lima dimensi berikut ini :
a. Diferensiasi Produk, membedakan produk utama berdasarkan
keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan
untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk.
b. Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan
kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan
pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.
c. Diferensiasi Personil, membedakan personil perusahaan berdasarkan
kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap
dan komunikasi yang baik.
d. Diferensiasi Saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk
saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran
tersebut.
e. Diferensiasi Citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan
perbedaan identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan
perbedaan iklan.

4. Pengertian Positioning
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra
perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan
berada dalam benak pelanggan sasarannya. Positioning merupakan elemen

24
Nurhablisyah, Op, Cit
23

yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah perusahaan
dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap
produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi.
Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah
dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai
dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan
menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan
menghargai apa yang dilakukan perusahaan, dibandingkan dengan
pesaingnya.
25

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk
dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan
konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen memahani dan
menghargai apa yang dilakkukan perusahaan dalama kaitannya dengan
para pesainganya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau
mengidentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi
setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika
posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu
harus menyeleksi dan kemudian mencari lebih lanjut melalui perbedaan-
perbedaan tersendiri.
26

Positioning adalah bagaimana sebuah produk di mata konsumen
yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk
brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage, inilah
alasan kenapa konsumen memilih prduk suatu perusahaan bukan produk
pesaing.
27

Menurut Hermawan Kertajaya, positioning adalah proses
menempatkan keberadaan perusahaan di benak pelanggan. Pengertian
tersebut memiliki arti bahwa perusahaan harus memiliki kredibilitas agar
positioning perusahaan dapat dengan mudah melekat dibenak pelanggan.
28

Dan cara membangun positioning yaitu dengan metode 4C diamond. 4c itu

25
Philip Kotler. Op. Cit. 1997. Hal 159
26
Ibid, hlm 160
27
Sari dewi H. Jurnal Analisis Segmentasi, Targeting dan positioning program pendidikan
magister (studi pada institusi penyelengara MM di kota Padang). Univ Andalas. Padang hlm 300
28
Hermawan kertajaya. Log, Cit hlm 20
24

adalah costumer, company, competitor dan change. Costumer dalam
positioning dipersepsikan positif sehingga pelanggan memiliki alasan
untuk membeli produk dan pelanggan juha dianggap value atau aset yang
dimiliki perusahaan. Company atau perusahaan harus mencerminkan
keunggulan kompetitif yang dimiliki. Semakin jelas keunggulan
kompetitif perusahaan maka akan semakin kuat posisi penawaran di benak
pelanggan. Competitor atau pesaing yang dimaksud adalah bahwa
positioning harus memiliki keunikan sehingga tidak mudah ditiru oleh
pesaing, yaitu dengan cara mendiferensiasikan produk dari pesaing.
Change yang dimaksud adalah bahwa positioning haruslah berkelanjutan
dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis,
jika tidak relevan maka sudah saatnya perusahaan melakukan
repositioning.
Sementara itu Fanggiade dalam hand out mata kuliah komunikasi
pemasaran menyatakan bahwa positioning adalah suatu strategi dalam
kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan,
keuntungan, manfaat yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu
produk. Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam
pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala
sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan, dosen yang dimiliki
dengan cara penyuguhan kkualitas pelayanan dan bagaimana
mempresentasikannya.
Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses
positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai
positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi
dalam banyak faktor yaitu : teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi
atau sasaran konsumennya. Oleh karena itu, strategi positioning
merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar
perusahaan dibanding pesaingnya. Jadi positioning adalah usaha untuk
menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai
image khusus terhadap produk atau merk produk atau bahkan terhadap
perusahaan.
25

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra
perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan
berada dalam benak pelanggan sasarannya
29
. Positioning merupakan
elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah
perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan
terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta
persepsi. Dengan menggunakan informasi dari peta persepsi itu, dapat
dikenali berbagai strategi penentuan posisi antara lain :
a. Positioning menurut atribut produk
Usaha memposisikan diri menurut atribut produknya.
b. Positioning menurut manfaat
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu
c. Positioning menurut harga/ kualitas
Produk diposisikan sebagai nilai (harga dan kualitas) terbaik.
d. Positioning menurut penggunaan/ penerapan
Usaha memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah
penggunaan/ penerapan.
e. Positioning menurut pemakai
Usaha memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah
kelompok pemakai.
f. Positioning menurut pesaing
Produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing
utamanya.
g. Positioning menurut kategori produk
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.
5. Pengertian Galeri
Menurut kamus besar bahas Indonesi, galeri adalah tempat untuk
memamerkan benda atau karya seni. Beberapa sumber berpendapat bahwa
galeri adalah An art gallery is a space for the exhibition of art yang

29
Philip Kotler 1997. Op, Cit
26

berarti suatu tempat untuk memamerkn hasil karya, baik berupa karya seni
atau budaya.
30

Galeri berasal dari kata latin yaitu galleria , sebuah kata
benda yang bermakna sebuah ruang terbuka tanpa pintu yang di batasi
dinding berbentuk U dan disangga tiang-tiang kantilever yang berfungsi
sebagai ruang pertemuan umum untuk berdiskusi apa saja
31

Pengertian tersebut, dapat ditarik sebuah pengertian bahwa
galeri adalah tempat/ruang yang digunakan sebagai memamerkan
kar ya dan budaya dalam bentuk dan penataan secara estetis. Galeri
bukan saja digunakan sebagai pusat hiburan, melainkan sebagai
pengembang wawasan dan edukasi setiap pengunjung.
Galeri berbeda dengan museum, selain berbeda dari ukuran,
perbedaan yang paling menonjol dari galeri dan museum adalah bila
galeri hanya menjual hasil karya, sedangkan museum hanya tempat atau
wadah untuk memamerkan koleksi benda-benda yang memiliki nilai
sejarah dan langka. Bagaimanapun, ada banyak galeri yang tidak
menjual hasil karya mereka, namun digunakan sebagai pusat edukasi
dan konservasi.
Galeri atau sanggar hampir sama maknanya. Menurut Wikipedia,
sanggar adalah suatu tempat atau sarana yang digunakan oleh suatu
komunitas atau sekumpulan orang untuk melakukan suatu kegiatan.
Seni merupakan keindahan, termasuk juga batik. Sudah menjadi
hukum alam, jiwa manusia cenderung untuk mendapatkan kesenangan dari
benda-benda yang indah dan cantik. Namun, kecenderungan mewujudkan
dalam dirinya berkembang sesuai dengan keyakinan agama serta kearifan
masing-masing manusia.
Meyakini bahwa Allah adalah pencipta segala keindahan, manusia
beriman akan merasa sangat bahagia mendapatkan kecantikan ini dan
berupaya sebaik mungkin untuk mensyukuri kemahakuasaan dan keelokan
ciptaan-Nya. Kerinduan mereka akan surga menunjang kemampuan untuk

30
http://en.wikipedia.org/wiki/Artmuseum diakses tanggal 27 Juni 2012
31
Galeripublik@globaljust.org diakses tanggal 27 Juni 2012
27

menikmati kecantikan. Terlebih lagi, dengan menekuni penggambaran Al-
Qur`an tentang siksaan neraka dan membandingkannya akan membantu
manusia beriman mensyukuri nilai-nilai estetika, yang memberikan rasa
suka cita pada jiwa mereka.
32

Ayat-ayat Al-Qur`an yang berkaitan dengan surga juga berperan
sebagai bimbingan bagi makhluk beriman, karena ayat-ayat itu
menguraikan nilai-nilai estetika dan kecantikan yang Allah sudah pilihkan
untuk mereka. Inilah bentuk-bentuk kecantikan dan estetika yang
menyenangkan Allah. Lebih dari itu, Dia sudah berjanji untuk memberi
rahmat kepada hamba-hamba-Nya dengan kemolekan semacamnya kelak
di surga. Dalam cahaya tanda-tanda inilah, orang-orang beriman coba
menciptakan satu lingkungan seperti yang digambarkan terdapat di surga,
untuk mereka nikmati sendiri di dunia ini, sehingga dengan demikian
memperoleh pola hidup yang ditandai dengan melimpahnya keindahan.
Salah satu anugerah Allah kepada orang-orang beriman di dunia ini
adalah barang-barang perhiasan. Allah menciptakan emas dan perak untuk
dijadikan perhiasan, mutiara, bahan-bahan pakaian indah bernilai, dan
banyak benda lainnya yang disebutkan di dalam Al-Qur`an, semuanya
untuk menghibur dan menyenangkan manusia. Keindahan yang akan
Allah anugerahkan di surga kepada hamba-hamba-Nya yang sesungguh-
sungguhnya tulus ikhlas adalah disanjung. Sesuai pada firman Allah pada
surat Al-Insaan ayat 20-21 :
-O)4 =euC4O =euC4O
6Og4^ ~LUN`4 -OO)lE ^g
g4O)U4N C4Og `ELc O;7=
-4O4-c)4 W W-EOwUNO4
4OjEc }g` lO_g _Ec4
g<4O 6-4OE- -OO_C ^g
Artinya :
20. Dan apabila kamu melihat di sana (surga), niscaya kamu akan melihat
berbagai macam kenikmatan dan kerajaan yang besar.

32
http://www.jinkurakura.blogspot.com/2009/03/seni-menurut-al-quran.html diakses
pada tanggal 28 Juni 2012
28

21. Mereka memakai Pakaian sutera halus yang hijau dan sutera tebal dan
dipakaikan kepada mereka gelang terbuat dari perak, dan Tuhan
memberikan kepada mereka minuman yang bersih.
a. Macam-macam Galeri
Macam-macam galeri berdasarkan fungsi dan karakter, yaitu :
1) Galeri di dalam museum yaitu galeri khusus untuk memamerkan
benda-benda yang dianggap memiliki nilai sejarah ataupun
kelangkaan.
2) Galeri kontemporer yaitu galeri yang memiliki fungsi
komersial dan dimiliki oleh perorangan.
3) Vanitygaleri yaitu galeri seni artistik yang dapat diubah menjadi
suatu kegiatan didalamnya, seperti pendidikan dan pekerjaan.
4) Galeri arsitektur yaitu galeri untuk memamerkan hasil karya-
karya di bidang arsitektur yang memiliki perbedaan antara 4
jenis galeri tersebut menurut karakter masing-masing.
5) Galeri Komersil adalah untuk mencari keuntungan, bisnis secara
pribadi untuk menjual hasil karya. Ada juga galeri tidak
berorientasi mencari keuntungan kolektif, dari pemerintah
nasional atau lokal
b. Faktor-Faktor Utama Dalam Perancangan Galeri
Perancangan galeri harus diperhatikan beberapa faktor
utama untuk
memberikan kesan nyaman pada pengunjung, yaitu :
1 ) Faktor koleksi
Penampilan benda-benda koleksi yang merupakan suatu syarat
terpenuhinya galeri budaya, terutama dari segi visual sebagai
mediator dari pesan-pesan yang disampaikan.
2 ) Faktor Pengunjung
Jenis pengunjung Galeri Budaya secara garis besar dapat di
uraikan:
a) Pengunjung akan melalui proses penerimaan
dengan memberikan pengarahan ataupun pendidikan
29

sebagai petunjuk untuk pengunjung.
b) Pengunjung hanya menikmati pameran dalam arti
berekreasi.
c) Pengunjung ilmiah, pengunjung hanya ingin mendapatkan
informasi tentang karya budaya pendalungan yang
dipamerkan dalam galeri.
6. Penelitian Terdahulu
a. Dari penelitian Reza A. Nasution dan Ifad Ardin yang berjudul
Consumer perceived value analysis of new & incumbent Braands of
gudang garam and Sampoerna, menyimpulkan bahwa sebuah bisnis
memang membutuhkan USP untuk menjadi beda dengan kompetitor.
Setiap iklan harus membuat USP. Dan USP bisa dilakukan dengan
beberapa metode, salah satunya adalah metode Consumer Perceived
Value (CPV). Yaitu nilai yang dirasakan pelanggan. Ini bisa menilai
atau melihat bagaimana nilai yang dirasakan pelanggan saat
menggunakan produk kita. Dan CPV adalah model yang tepat untuk
menilai persepsi konsumen dari sebuah merk yang ditawarkan.
Gudang garam dan Sampoerna menggunakan pendekatan yang
berbeda dalam mengenalkan produk baru mereka. Tetapi masing-
masing merk sudah mempunyai pangsa pasar yang berbeda-beda dan
memiliki segmen yang berbeda pula. Dari penelitian mereka, skala
nasional merk rokok menggunakan CPV yang sosial dimensi, merk
lama pun menggunakan metode sosial dimensi pula dengan
menggunakan inovasi baru.
b. Dari penelitian Sari dewi Handayani yang berjudul Analisis
Segmentasi, targetting dan Positioning program pendidikan Magister
(Studi pada Institusi penyelenggara MM di kota padang),
menyiimpulkan bahwa atribut akreditasi dosen yang berkualitas dan
kompeten, sistem penilaian yang fleksibel, sistem penilaian fair,
fleksibel dalam masalah kehadiran kuliah dan memberikan tugas
kuliah yang menantang, image yang bagus cukup kuat untuk
mendiferensiasikan perbedaan suatu program MM dengan program
30

MM lainnya atau dengan kata lain konsumen mampu membedakan
dengan baik. Mahasiswa program MM di padang umumnya sudah
bekerja, hal ini terlihat bahwa lebih dari 90% anggota setiap cluster
sudah bekerja.
c. Dari penelitian Basuki nugroho yang berjudul Analisis Positioning
Merek Minyak Pelumas Mesin Sepeda Motor Di Surakarta
menyimpulkan bahwa secara keseluruhan arah vector yang paling
menuju kearah positif secara berurutan adalah atribut kualitas produk,
atribut design kemasan, atribut citra produk, atribut mudah didapatkan
dan atribut harga pproduk. Pemetaan persepsi konsumen dalam
memilih merk minyak pelumas menghasilkan bahwa atribut kualitas
prosuk merupakan atribut yang palng kuat mendorong konsumen
untuk memilih suatu merk.
d. Dari penelitian Risa Ayuningtyas dan M. Gunawan Alif yang berjudul
Strategi Metro Tv : Menghadapi Persaingan Di Industri Pertelevisian
Nasional (Sebuah Studi Kasus) menyimpulkan bahwa strategi
positioning televisi berita telah membuat Metro TV berada pada ceruk
pasarnya sendiri. Sebuah diferensiasi yang berhasil membedakannya
dengan stasiun televisi yang lain. Meskipun demikian, positioning ini
memberikan konsekuensi perolehan revenue yang tidak semasif
stasiun televisi general lainnya. Namun dengan melakukan penerapan
strategi efisiensi biaya produksi, dimanan ketergantungan dari
pemasok sangat rendah, bisa menjadi alternatif bagi Metro TV guna
meraih profit dan bertahan di persaingan insustri pertelevisian saat ini.
e. Dari penelitian Yussy Santoso dan Ronnie Resdianto yang berjudul
Brand sebagai kekuatan perusahaan dalam persaingan global
menyimpulkan bahwa dalam mewujudkan merk atau brand yang kuat
maka harus membuat diferensiasi yang unik agar mampu
memposisikan produk dibenak pelanggan dan menjadikan produk kita
sebagai brand yang terkemuka karena brand integrity yang baik akan
menghasilkan brand image yanng kuat dan brand image yang kuat
akan memperkuat positioning dan menghasilkan brand integrity.
31

f. Dari hasil penelitian Tri Wahyunirum yang berjudul Unique Selling
Proposition Dalam Design Kaos (Studi Analisis Semiotika Simbol-
Simbol Sosial Dan Pemaknaan Dari Unique Selling Proposition
Konsep Smart, Smile, Dan Djogja Yang Di Representasikan Dalam
Design Kaos Dagadu Djogja Tahun 1997-2007) menyimpulkan
bahwa simbol-simbol sosial dan pemaknaan dari Unique Selling
Propositions konsep Djokdja yang direpresentasikan dalam desain
kaos Dagadu Djokdja ini untuk menegaskan lokalitas Yogyakarta
dengan segala atribut didalamnya yang unik dan berbeda. Dalam
konsep Djokdja desain kaos Dagadu Djokdja dianalisis berdasarkan
unsur penggunaan kata dan unsur visual sebagai daya ungkapnya.
Unsur penggunaan kata lebih untuk menunjukkan daerah atau wilayah
tertentu di Yogyakarta yang memiliki ciri khas dan keunikan
tersendiri. Sedangkan unsur visual digunakan untuk menunjukkan
visualisasi dari daerah atau wilayah tersebut. Dalam desain kaos
Dagadu Djokdja konsep Djokdja unsur penggunaan kata dan unsur
visual berperan saling melengkapi. Dalam desain kaos Dagadu
Djokdja konsep Djokdja memuat tandatanda yang dianalisis
berdasar ikon, indeks, dan simbol. Pertama ikon, tanda yang
menunjukkan kemiripan terhadap objeknya dilihat dari jenis huruf dan
visualisasi gambar pada konsep Djokdja. Kedua indeks, tanda yang
menunjukkan hubungan langsung antara tanda dan objeknya yang
dilihat berdasarkan penjelasan jenis huruf dan visualisasi gambar pada
konsep Djokdja. Ketiga simbol, tanda yang menunjukkan hubungan
dengan objeknya berdasarkan kesepakatan yang dilihat dari
pemaknaan unsur penggunaan kata dan unsur visual secara
keseluruhan pada konsep Djokdja. Analisis tersebut menunjukkan
konsep Djokdja dalam desain kaos Dagadu Djokdja yang menjadi
Unique Selling Propositions (USP) dan sekaligus menjadi keunggulan
produk Dagadu Djokdja yang tidak dimiliki oleh produk saingannya.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu terletak
pada metode penelitiannya. Metode penelitian yang digunakan dalam
32

penelitian terdahulu tentang Unique Selling Proposition yang diteliti oleh
tri Wahyuningrum menggunakan metode semiotika, yang artinya peneliti
meneliti makna gambar yang ada pada obyek penelitian tersebut.
Penelitian ini berbeda karena meggunakan metode Field Research dimana
peneliti meneliti obyek yaitu dengan melakukan penelitian dilapangan
untuk memperoleh data atau informasi secara langsung.
7. Kerangka Berpikir
Dalam penelitian ini pada prinsipnya berusaha mencari penjelasan
tentang Unique Selling proposition sebagai diferensiasi dan positioning
pada perkembangan produk batik Kudus. Diferensiasi dan positioning
dapat dilakukan dengan strategi USP untuk mengetahui bagaimana
perkembangan batik Kudus, yang dahulu pernah punah dan kini mulai di
lestarikan dan di produksi kembali.
Gambar 2.1












Unique Selling
Proposition
Positioning Diferensiasi
Perkembangan
Produk Batik Kudus