AIR MINUM DALAM KEMASAN CLEO

Oleh: Antaresti ( 8112412003 )

Magister Manajemen Program Pascasarjana Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya 2012

Air merupakan kebutuhan utama manusia. Agar tetap sehat maka setiap orang harus minum air minimal sebanyak 8 gelas atau 2 liter per hari. Dengan meningkatnya jumlah penduduk maka kebutuhan akan air minum juga semakin meningkat. Kurangnya terjaminnya kualitas air bersih yang disalurkan dari PDAM di seluruh daerah di Indonesia dan meningkatnya kesadaran akan kesehatan membuat orang lebih memilih membeli air minum dalam kemasan untuk memenuhi kebutuhan air minum sehari-hari. Tingkat konsumsi AMDK di Indonesia saat ini masih relatif rendah yaitu 62 liter per kapita sedangkan konsumsi di Thailand mencapai 100 liter per kapita, sementara di Perancis 140 liter per kapita dan Itali 165 liter per kapita PDAM baru melayani
(4)

. Dengan meningkatnya kesadaran

masyarakat akan kesehatan, kebutuhan AMDK akan semakin besar. Sampai tahun 2008, kebutuhan sekitar 40% penduduk perkotaan dan 8% penduduk
(4)

pedesaan, sedangkan kebutuhan akan air bersih tumbuh 1,5% tahun Asosiasi Air Kemasan Indonesia ( Aspadin ), pada tahun 2012

. Berdasarkan data

pertumbuhan AMDK

mencapai 13% dibanding tahun 2011. Pada tahun 2013 diperkirakan produksi mencapai lebih dari 21,78 miliar liter, naik 10 persen dibandingkan produksi tahun 2012 yaitu 19,8 miliar liter
(2)

. Selain karena pertumbuhan penduduk dan kesadaran akan kesehatan, alasan Kondisi ini membuat

kepraktisan juga mendorong tingginya permintaan akan AMDK. tertarik untuk bermain dalam industri ini.

permintaan pasar untuk AMDK selaluu tumbuh setiap tahun sehingga banyak investor Salah satu pemain dalam industri AMDK adalah PT. Sariguna Primatirta (SP). Perusahaan ini berdiri pada tahun 2003 dengan lokasi pabrik pertaman di Pandaan, Jawa Timur. Merek produk AMDK dari PT. SP yang terkenal adalah meluncurkan Cleo, sebenarnya perusahaan ini sudah Cleo . AMDK Sebelum dengan memproduksi

merek Anda . Sampai saat ini produk dengan merek Anda masih diproduksi, tetapi segmen pasar maupun spesifikasi kandungan airnya berbeda dengan produk Cleo. Cleo merupakan produk pertama untuk AMDK yang tergolong air murni atau air demineralisasi dengan penambahan oksigen sementara Anda merupakan air mineral. Produk Cleo terus berkembang sehingga pada PT. SP membangun pabrik diberbagai wilayah lainnya yaitu di Citerup, Kab. Bogor (2005), Kudus (2005), Jember dan Makasar (2006), Banjarmasin (2007), Medan (2008), Denpasar (2009). Pada tahun 2010, PT. SP membangun satu unit pabrik AMDK yang terintegrasi dengan pabrik kemasan di Lombok Tengah. Tahun 2011, PT. SP membangun empat pabrik terintegrasi di Bangkalan ( Madura/Jawa Timur ), Samarinda ( Kalimantan Timur ), Bandung ( Jawa Barat ) dan Serang ( Banten ) (6).

KONDISI PERSAINGAN Industri AMDK di Indonesia dimulai pada tahun 1973, ketika Tirto Utomo memperkenalkan produk air dalam botol kaca yang dipasarkan dengan merek Aqua . Produk ini mulanya ditujukan bagi warga asing yang tinggal di Indonesia dan kalangan atas. Seiring dengan berjalannya waktu, kebutuhan akan air minum dengan kualitas yang lebih baik daripada air minum yang diperoleh dengan cara merebus air PDAM semakin meningkat. Agar harganya lebih terjangkau maka kemasan yang digunakan diganti dengan kemasan plastik. Kemasan plastik inilah yang kemudian digunakan oleh berbagai perusahaan yang memproduksi air minum dalam kemasan. Sejak tahun 1996, perusahaan yang memproduksi air minum dalam kemasan harus memenuhi standar nasional Indonesia (SNI). Standar yang ditetapkan pada tahun 1996, sudah diperbarui pada tahun 2006. Berdasarkan SNI no 01-3553-2006 ada beberapa definisi untuk produk air yang dipasarkan yaitu: 1. Air Minum Dalam Kemasan adalah : Air baku yang telah diproses, dikemas dan aman diminum mencakup air mineral dan air demineral / air murni 2. Air mineral : Air dalam kemasan yang mengandung mineral dalam jumlah tertentu tanpa menambahkan mineral 3. Air demineral : Air minum dalam kemasan yang diperoleh melalui proses pemurnian seperti destilasi, deionisasi, reverve osmosis dan proses setara Dari standar tersebut, tampak jelas bahwa produk AMDK ada 2 jenis. Produk air mineral lebih banyak dikenal dibanding air demineral karena Aqua yang merupakan pelopor AMDK merupakan air mineral. Beberapa AMDK lain yang menguasai pangsa pasar cukup besar juga produsen air mineral misalnya Club, Ades dan Prima. Karena produsen air mineral lebih banyak maka masyarakat menganggap semua air minum dalam kemasan merupakan air mineral. Adapun contoh produk air demineral adalah Cleo. Selain jenis produknya, perusahaan AMDK juga memiliki varian ukuran produk. Karena awalnya digunakan untuk sajian bagi tamu, produk AMDK mula-mula dipasarkan dalam kemasan botol atau gelas. Dengan meningkatnya kesadaran masyarakat untuk menggunakan air yang lebih terjamin kualitasnya, maka penggunaan AMDK bukan sekedar untuk minum tetapi juga untuk memasak. Selain itu untuk memenuhi kebutuhan karyawan, banyak perkantoran juga menggunakan AMDK karena lebih praktis daripada merebus air

PDAM untuk air minum. Karena adanya permintaan dalam jumlah yang besar maka AMDK juga perlu disediakan dalam ukuran yang lebih besar yaitu yang dikenal dengan kemasan galon. Ukuran produk dari berbagai perusahaan AMDK relatif standar. Berikut adalah varian AMDK berdasarkan ukuran yang dipasarkan: Galon : 19 liter Botol plastik : 330 ml, 600 ml, 1500 ml Gelas plastik : 240 ml

Dari varian produk tersebut, penjualan produk dalam galon menghasilkan profit yang paling besar. Sehingga perusahaan AMDK yang besar selalu memiliki produk dalam ukuran galon sedangkan perusahaan yang relatif kecil hanya menjula dalam ukuran gelas maupun botol karena biaya untuk penyediaan kemasan lebih murah. Entry barrier untuk masuk ke industri ini relatif rendah karena bahan baku yang diperlukan hanya air. Bahan baku ini dapat dengan mudah diperoleh karena di Indonesia banyak sekali sumber air pegunungan. Teknologi yang digunakan dalam proses pengolahan juga tidak terlalu sulit sehingga biaya investasi untuk instalasi pengolahannya juga relatif murah. Pada tahun 2011, berdasarkan data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) terdapat sekitar 567 perusahaan AMDK yang memproduksi 1625 merek produk Indonesia
(1)

di

Banyaknya jumlah merek produk yang dipasarkan karena sebagian besar

perusahaan memproduksi lebih dari satu merek produk. Dari sekitar 500 pemain di industri AMDK, hanya sekitar 10 perusahaan yang menguasai 60 persen pangsa pasar AMDK, seperti misalnya Aqua, Club, Pure Life, Ades, PrimA, Cleo, dan Vit pangsa pasar
(2) (2)

. Aqua hingga saat ini masih memimpin dengan menguasai 42%

. Dengan masuknya pemain-pemain baru, persaingan di industri AMDK

semakin ketat. Pemain di industri AMDK juga mendapat pesaing baru dengan munculnya depot air isi ulang yang menawarkan produk dalam ukuran galon dengan harga yang lebih murah. Semakin ketatnya persaingan menuntut perusahaan baru maupun yang sudah ada untuk memiliki strategi yang baik agar dapat memenangkan persaingan. Salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan promosi yang lebih gencar. Aqua yang sudah menjadi pemimpin, selain melakukan promosi melalui media televisi juga lebih banyak melakukan kegiatan yang edukasi kepada masyarakat dengan promosi Kebaikan alam di setiap tetes Aqua . Melalui promosi ini Aqua menanamkan persepsi bahwa air yang baik adalah air yang diperoleh dari sumber dan diolah tanpa penambahan mineral tetapi tetap

mempertahankan kandungan mineralnya dalam batas yang sesuai dengan persyaratan kesehatan. Karena produk yang dijual relatif memiliki spesifikasi yang sama, agar dapat dibedakan dengan kompetitor, perusahaan juga mulai melakukan diferensiasi dengan menggunakan kemasan yang berbeda. Dengan semakin banyaknya merek yang ditawarkan, kemasan yang berbeda akan lebih menarik konsumen. Kemasan produk AMDK, hampir semua menggunakan warna dan desain yang sama dengan yang digunakan oleh Aqua yaitu menggunakan label biru dengan logo merek. Beberapa perusahaan besar seperti Ades dan Cleo saat ini menggunakan kemasan dengan warna yang berbeda. Sedangkan Pure Life tetap menggunakan warna biru tetapi dengan adanya penambahan gambar dengan warna yang berbeda selain tulisan logo merek.

Gambar 1. Berbagai kemasan AMDK Untuk merebut pangsa pasar dari segmen yang berbeda dengan beragam tuntutan baik dengan dari segi harga maupun kualitas, perusahaan AMDK menjual lebih dari satu

merek. Sebagai contoh, PT. Golden Aqua Mississipi yang memproduksi Aqua juga memproduksi VIT. PT. SP juga memproduksi AMDK Anda selain memproduksi Cleo. Dengan adanya second brand perusahaan dapat memenuhi tuntutan pasar yang menginginkan air minum yang memenuhi standar dengan harga yang terjangkau daripada membeli air isi ulang. Layanan pada konsumen juga menjadi alat untuk memenangkan persaingan. Dengan konsumsi dalam ukuran galon yang lebih banyak memberikan profit, perusahaan harus memiliki sistem distribusi yang baik sehingga konsumen dapat memperoleh produk dengan mudah. Agar layanan ini dapat dikelola dengan baik, perusahaan harus memiliki armada distribusi dan jaringan pemasaran yang luas. Untuk menjaga ketersediaan perusahaan AMDK besar biasanya memiliki beberapa lokasi pabrik.

PERILAKU KONSUMEN Salah satu faktor yang mendorong meningkatnya permintaan AMDK adalah meningkatnya kesadaran masyarakat akan kesehatan. Karena kualitas air PDAM yang kurang baik, maka masyarakat memilih AMDK yang sudah dipersepsikan sebagai air minum yang bersih dan menyehatkan. Banyaknya perusahaan yang ada dalam Industri AMDK ini menjadikan konsumen lebih diuntungkan karena memiliki pilihan beberapa produk AMDK sesuai dengan kebutuhan mereka. Karena air merupakan kebutuhan pokok dan AMDK relatif sama spesifikasinya, untuk penggunaan dalam kecil konsumen cenderung tidak loyal terhadap satu merek. Untuk pembelian dalam jumlah besar, yaitu dalam ukuran galon, konsumen yang loyal lebih banyak. Konsumen ini biasanya loyal terhadap merek yang lebih awal diluncurkan seperti Aqua atau Club karena mereka percaya akan kualitas dari produknya. Konsumen ini biasanya berasal dari segmen rumah tangga yaitu ibu-ibu yang lebih mengutamakan kesehatan keluarganya daripada harga. Konsumen yang melakukan pembelian dalam jumlah besar lainnya adalah konsumen perkantoran atau institusi. Konsumen jenis ini lebih mempertimbangkan harga daripada kualitas atau kandungan air. Karena untuk penggunaan galon juga memerlukan alat dispenser faktor lain yang dipertimbangkan oleh konsumen ini adalah kemungkinan sewa atau layanan yang diberikan apabila terjadi kerusakan alat. STRATEGI CLEO

AMDK Cleo memiliki spesifikasi yang berbeda dengan Aqua. Cleo merupakan air demineral sedangkan Aqua adalah air mineral. Proses penyaringan air Cleo juga berbeda dari produk lainnya. Kebanyakan AMDK yang beredar di pasar tidak melewati proses osmosis, di mana hasil saringan airnya paling maksimal di tingkat 1 mikron. Cleo menggunakan lebih dari lima membran dalam proses osmosis, untuk menghasilkan saringan air hingga 0,0001 mikron (5). Dengan spesifikasi ini maka air yang dihasilkan sering juga disebut air murni atau air demineral. Selain itu Cleo juga memiliki spesifikasi lain yang berbeda yaitu dengan adanya penambahan oksigen. Dengan spesifikasi yang berbeda ini maka Cleo menawarkan produknya dengan harga lebih mahal dari produk kompetitor yaitu Rp. 1.390,- untuk ukuran 330 ml, sedangkan Aqua dijual hanya Rp 1.000,- dan Dua Tang seharga Rp. 900,- untuk ukuran yang sama(5). Dengan harga yang lebih mahal, sejak awal Cleo diposisikan untuk segmen atas yang lebih mengutamakan kesehatan daripada harga. Agar sesuai dengan segmen pasarnya, Cleo juga membuat kemasan produknya lebih menarik dan unik. Kemasan Cleo yang mengunakan warna orange dan hitam dengan bentuk desain kemasan botol yang berbeda memberikan kesan yang mewah. Kemasan Cleo ini sangat berbeda dengan kemasan AMDK yang ditawarkan kompetitor. Diferensiasi kemasan ini mulai ditiru oleh kompetitor yaitu Ades.

Gambar 2. Varian produk Cleo Untuk kemasan galon, Cleo juga memberikan diferensiasi dengan menggunakan galon putih bening dan membungkus bagian luar dari galon dengan plastik. Warna yang putih bening ini berbeda dengan kemasan galon kompetitor yang umumnya menggunakan galon berwarna

biru. Kemasan putih bening Cleo tidak menggunakan zat warna sehingga kemungkinan adanya cemaran dari zat warna dalam air tidak ada. Sedangkan dengan membungkus galon maka produk Cleo sampai di konsumen pada kondisi bersih, sedangkan produk kompetitor karena tidak dibungkus maka kemungkinan bagian luar menjadi kotor karena terkena debu selama penyimpanan atau selama transportasi. Hal ini menyebabkan konsumen harus membersihkan terlebih dahulu sebelum menggunakan. Dengan membungkus galon ini Cleo semakin meningkatkan persepsi konsumen bahwa Cleo merupakan produk yang bersih, sehat dan berkualitas tinggi. Galon yang berbeda ini juga menjadi sarana untuk mengikat konsumen karena konsumen sulit untuk menukarkan dengan galon dari kompetitor. Cleo juga memperkenalkan produk galon dalam ukurun kecil yaitu 6 liter. Dengan kemasan yang lebih kecil ini Cleo membidik pasar pasangan muda yang kebutuhan tidak terlalu banyak tetapi sangat peduli dengan kesehatan. Produk dalam kemasan galon memberikan kontribusi penjualan terbesar dari varian produk yang lain. Penjualan Cleo dengan kemasan galon dengan ukuran 6 liter dan 19 liter yang mencapai 60%, selanjutnya kemasan botol sebesar 30%. Hingga 35%, dan sisanya cup atau gelas (3). Untuk promosi, Cleo lebih banyak menggunakan media cetak. Untuk mengenalkan produk ke konsumen, Cleo lebih mengandalkan adanya produk di outlet-outlet retail tertentu yang sesuai dengan sasaran konsumen Cleo. Tampilan kemasan yang berbeda diharapkan mendorong orang untuk mencoba. Selain itu Cleo juga melakukan promosi melalui sponsorship pada acara-acara tertentu Faktor ketersedian juga sangat penting dalam pemasaran AMDK karena banyak konsumen yang menganggap semua AMDK sama sehingga apabila produk yang biasanya digunakan tidak ditemui mereka akan dengan mudah membeli merek yang lain. Adanya pabrik Cleo di beberapa lokasi di pulau Jawa maupun di luar pulau memperkuat jaringan distribusi produknya. SARAN Cleo merupakan produk AMDK pertama yang masuk dalam kelompok air demineral dengan penambahan oksigen. Spesifikasi produk ini berbeda dengan Aqua maupun produk AMDK lain yang sudah lebih dahulu dikenal masyarakat yang termasuk dalam kelompok air mineral. Perbedaan spesifikasi ini merupakan keunggulan dari Cleo karena AMDK jenis ini memiliki memberikan manfaat kesehatan lebih baik. Akan tetapi manfaat ini kemungkinan kurang diketahui oleh konsumen, karena selama ini konsumen hanya mengenal jenis AMDK yang pertama kali dipasarkan oleh Aqua. Karena Cleo merupakan produk diferensiasi, maka

promosi Cleo harus lebih gencar dengan memberikan informasi lebih banyak mengenai keunggulan produknya. Saat ini Aqua sebagai market leader gencar melakukan promosi melalui berbagai media dengan mengusung tema air bersih untuk kesehatan. Promosi ini dilakukan dengan berbagai kegiatan yang langsung melibatkan masyarakat. Karena Cleo memiliki produk dengan spesifikasi yang berbeda, Cleo dapat melakukan promosi kepada target market yang lebih spesifik. Dengan harga produk yang lebih mahal dan kualitas yang lebih tinggi, Cleo dapat melakukan promosi pada konsumen dari kelas atas yang memiliki kebutuhan bukan hanya air yang bersih tetapi air yang memiliki kandungan oksigen yang diyakini dapat lebih menyehatkan. Dalam promosi ini Cleo dapat mengenalkan perbedaan jenis AMDK yang ditawarkan dan efeknya terhadap kesehatan sehingga promosi ini memberikan wawasan baru bagi konsumen. Apabila Cleo dapat menancapkan image produk baru ini, kemungkinan Cleo dapat memperoleh konsumen yang setia karena Cleo yang pertama kali memperkenalkan produk jenis ini. Dengan memilih target konsumen yang lebih spesifik, Cleo juga tidak berhadapan langsung dengan Aqua maupun produsen AMDK lain yang sudah menjamur sehingga penjualan dengan harga premium tetap dapat diterima oleh konsumen. Promosi yang dilakukan selain menggunakan media televisi juga dapat menggunakan media internet pada web perusahaan. Media web ini kemungkinan lebih efektif karena konsumen yang dituju adalah kalangan atas yang relatif sudah akrab dengan pengunaan internat. Penggunaan web ini dapat digunakan sebagai sarana edukasi yang lebih luas. Promosi langsung untuk konsumen institusi juga dapat dilakukan ke pusat-pusat kebugaran, hotel berbintang atau rumah sakit kelas atas. Cleo juga dapat mengandeng institusi-institusi ini untuk memperkenal kegunaan air beroksigen bagi kesehatan. Dengan demikian diferensiasai produk Cleo akan semakin dimengerti oleh konsumen.

DAFTAR PUSTAKA
1. ----------------,

Industri air minum kemasan tumbuh 15 persen , http://www.surabayapost.co.id/? mnu=berita&act=view&id=d6f1699aa2cb0f4da758e9e3cfc41f58&jenis=e4da3b7fbbc e2345d7772b0674a318d5, diakses tanggal 2 Desember 2012 http://www.kabarbisnis.com/read/2834467, diakses tanggal 2 Desember 2012

2. ----------------, Konsumsi AMDK tembus 21,78 miliar liter di 2013 ,

3. -----------------,

Kian ekspansif Cleo bikin pabrik di enam kota http://www.kabarbisnis.com/read/2816377, diakses tanggal 3 Desember 2012 0-false-false-false-en-us-x-none.html, diakses tanggal 3 Desember 2012

4. Piga Prahasta, Industri AMDK ,http://piga-prahasta.blogspot.com/2012/06/normal-

5. Taufik Hidayat, Suhariyanto , Cleo, AMDK Premium dari Pandaan ,

http://202.59.162.82/cetak.php?cid=1&id=926&url=http%3A%2F %2F202.59.162.82%2Fswamajalah%2Ftren%2Fdetails.php%3Fcid%3D1%26id %3D926, diakses tanggal 3 Desember 2012

6. Yuristiarso Hidayat, Cleo bangun empat pabrik pada 2011 ,http://www.bisnis-

jatim.com/index.php/2010/11/26/cleo-bangun-empat-pabrik-pada-2011, tanggal 3 Desember 2012

diakses