AIR MINUM DALAM KEMASAN CLEO

Oleh: Antaresti ( 8112412003 )

Magister Manajemen – Program Pascasarjana Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya 2012

Pada tahun 2013 diperkirakan produksi mencapai lebih dari 21. Sariguna Primatirta (SP). Bogor (2005). PT. Agar tetap sehat maka setiap orang harus minum air minimal sebanyak 8 gelas atau 2 liter per hari. Medan (2008). Dengan meningkatnya kesadaran masyarakat akan kesehatan. Kab. naik 10 persen dibandingkan produksi tahun 2012 yaitu 19.Air merupakan kebutuhan utama manusia.8 miliar liter (2) . Kurangnya terjaminnya kualitas air bersih yang disalurkan dari PDAM di seluruh daerah di Indonesia dan meningkatnya kesadaran akan kesehatan membuat orang lebih memilih membeli air minum dalam kemasan untuk memenuhi kebutuhan air minum sehari-hari. Jawa Timur. Cleo merupakan produk pertama untuk AMDK yang tergolong air murni atau air demineralisasi dengan penambahan oksigen sementara Anda merupakan air mineral. kebutuhan AMDK akan semakin besar. Selain karena pertumbuhan penduduk dan kesadaran akan kesehatan. Tahun 2011. Denpasar (2009). SP membangun empat pabrik terintegrasi di Bangkalan ( Madura/Jawa Timur ). SP yang terkenal adalah meluncurkan Cleo. tertarik untuk bermain dalam industri ini.5% tahun Asosiasi Air Kemasan Indonesia ( Aspadin ). Banjarmasin (2007). sementara di Perancis 140 liter per kapita dan Itali 165 liter per kapita PDAM baru melayani (4) . Produk Cleo terus berkembang sehingga pada PT. Pada tahun 2010.78 miliar liter. Sampai saat ini produk dengan merek Anda masih diproduksi. alasan Kondisi ini membuat kepraktisan juga mendorong tingginya permintaan akan AMDK. . kebutuhan sekitar 40% penduduk perkotaan dan 8% penduduk (4) pedesaan. SP membangun satu unit pabrik AMDK yang terintegrasi dengan pabrik kemasan di Lombok Tengah. tetapi segmen pasar maupun spesifikasi kandungan airnya berbeda dengan produk Cleo. Berdasarkan data pertumbuhan AMDK mencapai 13% dibanding tahun 2011. Dengan meningkatnya jumlah penduduk maka kebutuhan akan air minum juga semakin meningkat. permintaan pasar untuk AMDK selaluu tumbuh setiap tahun sehingga banyak investor Salah satu pemain dalam industri AMDK adalah PT. Perusahaan ini berdiri pada tahun 2003 dengan lokasi pabrik pertaman di Pandaan. Sampai tahun 2008. Samarinda ( Kalimantan Timur ). sedangkan kebutuhan akan air bersih tumbuh 1. SP membangun pabrik diberbagai wilayah lainnya yaitu di Citerup. Bandung ( Jawa Barat ) dan Serang ( Banten ) (6). AMDK Sebelum dengan memproduksi merek “ Anda “. sebenarnya perusahaan ini sudah “ Cleo “. PT. Kudus (2005). Jember dan Makasar (2006). pada tahun 2012 . Merek produk AMDK dari PT. Tingkat konsumsi AMDK di Indonesia saat ini masih relatif rendah yaitu 62 liter per kapita sedangkan konsumsi di Thailand mencapai 100 liter per kapita.

perusahaan AMDK juga memiliki varian ukuran produk. Produk ini mulanya ditujukan bagi warga asing yang tinggal di Indonesia dan kalangan atas. Ades dan Prima. Seiring dengan berjalannya waktu. produk AMDK mula-mula dipasarkan dalam kemasan botol atau gelas. Berdasarkan SNI no 01-3553-2006 ada beberapa definisi untuk produk air yang dipasarkan yaitu: 1. sudah diperbarui pada tahun 2006. kebutuhan akan air minum dengan kualitas yang lebih baik daripada air minum yang diperoleh dengan cara merebus air PDAM semakin meningkat. Sejak tahun 1996. dikemas dan aman diminum mencakup air mineral dan air demineral / air murni 2. tampak jelas bahwa produk AMDK ada 2 jenis. ketika Tirto Utomo memperkenalkan produk air dalam botol kaca yang dipasarkan dengan merek “ Aqua “. Dengan meningkatnya kesadaran masyarakat untuk menggunakan air yang lebih terjamin kualitasnya. Karena awalnya digunakan untuk sajian bagi tamu. reverve osmosis dan proses setara Dari standar tersebut. Beberapa AMDK lain yang menguasai pangsa pasar cukup besar juga produsen air mineral misalnya Club. Karena produsen air mineral lebih banyak maka masyarakat menganggap semua air minum dalam kemasan merupakan air mineral. Kemasan plastik inilah yang kemudian digunakan oleh berbagai perusahaan yang memproduksi air minum dalam kemasan. Air mineral : Air dalam kemasan yang mengandung mineral dalam jumlah tertentu tanpa menambahkan mineral 3. perusahaan yang memproduksi air minum dalam kemasan harus memenuhi standar nasional Indonesia (SNI).KONDISI PERSAINGAN Industri AMDK di Indonesia dimulai pada tahun 1973. Selain jenis produknya. banyak perkantoran juga menggunakan AMDK karena lebih praktis daripada merebus air . Air demineral : Air minum dalam kemasan yang diperoleh melalui proses pemurnian seperti destilasi. Air Minum Dalam Kemasan adalah : Air baku yang telah diproses. maka penggunaan AMDK bukan sekedar untuk minum tetapi juga untuk memasak. Produk air mineral lebih banyak dikenal dibanding air demineral karena Aqua yang merupakan pelopor AMDK merupakan air mineral. deionisasi. Agar harganya lebih terjangkau maka kemasan yang digunakan diganti dengan kemasan plastik. Adapun contoh produk air demineral adalah Cleo. Standar yang ditetapkan pada tahun 1996. Selain itu untuk memenuhi kebutuhan karyawan.

Melalui promosi ini Aqua menanamkan persepsi bahwa air yang baik adalah air yang diperoleh dari sumber dan diolah tanpa penambahan mineral tetapi tetap . Salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan promosi yang lebih gencar. dan Vit pangsa pasar (2) (2) . Ukuran produk dari berbagai perusahaan AMDK relatif standar.PDAM untuk air minum. Pure Life. Sehingga perusahaan AMDK yang besar selalu memiliki produk dalam ukuran galon sedangkan perusahaan yang relatif kecil hanya menjula dalam ukuran gelas maupun botol karena biaya untuk penyediaan kemasan lebih murah. Ades. Teknologi yang digunakan dalam proses pengolahan juga tidak terlalu sulit sehingga biaya investasi untuk instalasi pengolahannya juga relatif murah. persaingan di industri AMDK semakin ketat. Berikut adalah varian AMDK berdasarkan ukuran yang dipasarkan: Galon : 19 liter Botol plastik : 330 ml. Bahan baku ini dapat dengan mudah diperoleh karena di Indonesia banyak sekali sumber air pegunungan. Semakin ketatnya persaingan menuntut perusahaan baru maupun yang sudah ada untuk memiliki strategi yang baik agar dapat memenangkan persaingan. Banyaknya jumlah merek produk yang dipasarkan karena sebagian besar perusahaan memproduksi lebih dari satu merek produk. Karena adanya permintaan dalam jumlah yang besar maka AMDK juga perlu disediakan dalam ukuran yang lebih besar yaitu yang dikenal dengan kemasan galon. berdasarkan data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) terdapat sekitar 567 perusahaan AMDK yang memproduksi 1625 merek produk Indonesia (1) di . Aqua hingga saat ini masih memimpin dengan menguasai 42% . PrimA. 1500 ml Gelas plastik : 240 ml Dari varian produk tersebut. Dari sekitar 500 pemain di industri AMDK. penjualan produk dalam galon menghasilkan profit yang paling besar. Pemain di industri AMDK juga mendapat pesaing baru dengan munculnya depot air isi ulang yang menawarkan produk dalam ukuran galon dengan harga yang lebih murah. Dengan masuknya pemain-pemain baru. Pada tahun 2011. Club. selain melakukan promosi melalui media televisi juga lebih banyak melakukan kegiatan yang edukasi kepada masyarakat dengan promosi “ Kebaikan alam di setiap tetes Aqua “. Cleo. Entry barrier untuk masuk ke industri ini relatif rendah karena bahan baku yang diperlukan hanya air. seperti misalnya Aqua. 600 ml. Aqua yang sudah menjadi pemimpin. hanya sekitar 10 perusahaan yang menguasai 60 persen pangsa pasar AMDK.

Dengan semakin banyaknya merek yang ditawarkan. Sedangkan Pure Life tetap menggunakan warna biru tetapi dengan adanya penambahan gambar dengan warna yang berbeda selain tulisan logo merek. Kemasan produk AMDK. hampir semua menggunakan warna dan desain yang sama dengan yang digunakan oleh Aqua yaitu menggunakan label biru dengan logo merek. agar dapat dibedakan dengan kompetitor. perusahaan juga mulai melakukan diferensiasi dengan menggunakan kemasan yang berbeda. perusahaan AMDK menjual lebih dari satu . Berbagai kemasan AMDK Untuk merebut pangsa pasar dari segmen yang berbeda dengan beragam tuntutan baik dengan dari segi harga maupun kualitas.mempertahankan kandungan mineralnya dalam batas yang sesuai dengan persyaratan kesehatan. Karena produk yang dijual relatif memiliki spesifikasi yang sama. kemasan yang berbeda akan lebih menarik konsumen. Gambar 1. Beberapa perusahaan besar seperti Ades dan Cleo saat ini menggunakan kemasan dengan warna yang berbeda.

perusahaan harus memiliki sistem distribusi yang baik sehingga konsumen dapat memperoleh produk dengan mudah. Konsumen jenis ini lebih mempertimbangkan harga daripada kualitas atau kandungan air. konsumen yang loyal lebih banyak. Karena untuk penggunaan galon juga memerlukan alat dispenser faktor lain yang dipertimbangkan oleh konsumen ini adalah kemungkinan sewa atau layanan yang diberikan apabila terjadi kerusakan alat. STRATEGI CLEO . Untuk pembelian dalam jumlah besar. yaitu dalam ukuran galon. perusahaan harus memiliki armada distribusi dan jaringan pemasaran yang luas. Konsumen ini biasanya berasal dari segmen rumah tangga yaitu ibu-ibu yang lebih mengutamakan kesehatan keluarganya daripada harga. Agar layanan ini dapat dikelola dengan baik. maka masyarakat memilih AMDK yang sudah dipersepsikan sebagai air minum yang bersih dan menyehatkan. PERILAKU KONSUMEN Salah satu faktor yang mendorong meningkatnya permintaan AMDK adalah meningkatnya kesadaran masyarakat akan kesehatan. Layanan pada konsumen juga menjadi alat untuk memenangkan persaingan. Dengan adanya second brand perusahaan dapat memenuhi tuntutan pasar yang menginginkan air minum yang memenuhi standar dengan harga yang terjangkau daripada membeli air isi ulang. Banyaknya perusahaan yang ada dalam Industri AMDK ini menjadikan konsumen lebih diuntungkan karena memiliki pilihan beberapa produk AMDK sesuai dengan kebutuhan mereka. untuk penggunaan dalam kecil konsumen cenderung tidak loyal terhadap satu merek. Konsumen ini biasanya loyal terhadap merek yang lebih awal diluncurkan seperti Aqua atau Club karena mereka percaya akan kualitas dari produknya. Sebagai contoh. PT. Karena air merupakan kebutuhan pokok dan AMDK relatif sama spesifikasinya.merek. PT. Konsumen yang melakukan pembelian dalam jumlah besar lainnya adalah konsumen perkantoran atau institusi. Karena kualitas air PDAM yang kurang baik. Untuk menjaga ketersediaan perusahaan AMDK besar biasanya memiliki beberapa lokasi pabrik. Dengan konsumsi dalam ukuran galon yang lebih banyak memberikan profit. Golden Aqua Mississipi yang memproduksi Aqua juga memproduksi VIT. SP juga memproduksi AMDK Anda selain memproduksi Cleo.

Cleo merupakan air demineral sedangkan Aqua adalah air mineral. Cleo juga memberikan diferensiasi dengan menggunakan galon putih bening dan membungkus bagian luar dari galon dengan plastik.. Kebanyakan AMDK yang beredar di pasar tidak melewati proses osmosis. Proses penyaringan air Cleo juga berbeda dari produk lainnya.. Dengan spesifikasi ini maka air yang dihasilkan sering juga disebut air murni atau air demineral. Diferensiasi kemasan ini mulai ditiru oleh kompetitor yaitu Ades.390.dan Dua Tang seharga Rp. Kemasan Cleo yang mengunakan warna orange dan hitam dengan bentuk desain kemasan botol yang berbeda memberikan kesan yang mewah. sedangkan Aqua dijual hanya Rp 1. 900. Gambar 2. 1. Varian produk Cleo Untuk kemasan galon. Warna yang putih bening ini berbeda dengan kemasan galon kompetitor yang umumnya menggunakan galon berwarna .AMDK Cleo memiliki spesifikasi yang berbeda dengan Aqua.untuk ukuran 330 ml. untuk menghasilkan saringan air hingga 0. di mana hasil saringan airnya paling maksimal di tingkat 1 mikron. Cleo juga membuat kemasan produknya lebih menarik dan unik. Cleo menggunakan lebih dari lima membran dalam proses osmosis. Selain itu Cleo juga memiliki spesifikasi lain yang berbeda yaitu dengan adanya penambahan oksigen. Agar sesuai dengan segmen pasarnya.0001 mikron (5). Dengan harga yang lebih mahal.. sejak awal Cleo diposisikan untuk segmen atas yang lebih mengutamakan kesehatan daripada harga.000. Dengan spesifikasi yang berbeda ini maka Cleo menawarkan produknya dengan harga lebih mahal dari produk kompetitor yaitu Rp. Kemasan Cleo ini sangat berbeda dengan kemasan AMDK yang ditawarkan kompetitor.untuk ukuran yang sama(5).

Cleo lebih mengandalkan adanya produk di outlet-outlet retail tertentu yang sesuai dengan sasaran konsumen Cleo. maka . Selain itu Cleo juga melakukan promosi melalui sponsorship pada acara-acara tertentu Faktor ketersedian juga sangat penting dalam pemasaran AMDK karena banyak konsumen yang menganggap semua AMDK sama sehingga apabila produk yang biasanya digunakan tidak ditemui mereka akan dengan mudah membeli merek yang lain. Untuk mengenalkan produk ke konsumen. Galon yang berbeda ini juga menjadi sarana untuk mengikat konsumen karena konsumen sulit untuk menukarkan dengan galon dari kompetitor. sehat dan berkualitas tinggi.biru. karena selama ini konsumen hanya mengenal jenis AMDK yang pertama kali dipasarkan oleh Aqua. sedangkan produk kompetitor karena tidak dibungkus maka kemungkinan bagian luar menjadi kotor karena terkena debu selama penyimpanan atau selama transportasi. Cleo lebih banyak menggunakan media cetak. Karena Cleo merupakan produk diferensiasi. Sedangkan dengan membungkus galon maka produk Cleo sampai di konsumen pada kondisi bersih. Spesifikasi produk ini berbeda dengan Aqua maupun produk AMDK lain yang sudah lebih dahulu dikenal masyarakat yang termasuk dalam kelompok air mineral. SARAN Cleo merupakan produk AMDK pertama yang masuk dalam kelompok air demineral dengan penambahan oksigen. Dengan kemasan yang lebih kecil ini Cleo membidik pasar pasangan muda yang kebutuhan tidak terlalu banyak tetapi sangat peduli dengan kesehatan. Hal ini menyebabkan konsumen harus membersihkan terlebih dahulu sebelum menggunakan. Dengan membungkus galon ini Cleo semakin meningkatkan persepsi konsumen bahwa Cleo merupakan produk yang bersih. Akan tetapi manfaat ini kemungkinan kurang diketahui oleh konsumen. Untuk promosi. Kemasan putih bening Cleo tidak menggunakan zat warna sehingga kemungkinan adanya cemaran dari zat warna dalam air tidak ada. Cleo juga memperkenalkan produk galon dalam ukurun kecil yaitu 6 liter. Penjualan Cleo dengan kemasan galon dengan ukuran 6 liter dan 19 liter yang mencapai 60%. Tampilan kemasan yang berbeda diharapkan mendorong orang untuk mencoba. Produk dalam kemasan galon memberikan kontribusi penjualan terbesar dari varian produk yang lain. Perbedaan spesifikasi ini merupakan keunggulan dari Cleo karena AMDK jenis ini memiliki memberikan manfaat kesehatan lebih baik. selanjutnya kemasan botol sebesar 30%. dan sisanya cup atau gelas (3). Adanya pabrik Cleo di beberapa lokasi di pulau Jawa maupun di luar pulau memperkuat jaringan distribusi produknya. Hingga 35%.

. Dengan harga produk yang lebih mahal dan kualitas yang lebih tinggi. Cleo dapat melakukan promosi kepada target market yang lebih spesifik. hotel berbintang atau rumah sakit kelas atas. Dalam promosi ini Cleo dapat mengenalkan perbedaan jenis AMDK yang ditawarkan dan efeknya terhadap kesehatan sehingga promosi ini memberikan wawasan baru bagi konsumen. Penggunaan web ini dapat digunakan sebagai sarana edukasi yang lebih luas. Dengan memilih target konsumen yang lebih spesifik. Promosi langsung untuk konsumen institusi juga dapat dilakukan ke pusat-pusat kebugaran. Cleo juga dapat mengandeng institusi-institusi ini untuk memperkenal kegunaan air beroksigen bagi kesehatan.promosi Cleo harus lebih gencar dengan memberikan informasi lebih banyak mengenai keunggulan produknya. Media web ini kemungkinan lebih efektif karena konsumen yang dituju adalah kalangan atas yang relatif sudah akrab dengan pengunaan internat. Cleo juga tidak berhadapan langsung dengan Aqua maupun produsen AMDK lain yang sudah menjamur sehingga penjualan dengan harga premium tetap dapat diterima oleh konsumen. Promosi ini dilakukan dengan berbagai kegiatan yang langsung melibatkan masyarakat. Dengan demikian diferensiasai produk Cleo akan semakin dimengerti oleh konsumen. Apabila Cleo dapat menancapkan image produk baru ini. Cleo dapat melakukan promosi pada konsumen dari kelas atas yang memiliki kebutuhan bukan hanya air yang bersih tetapi air yang memiliki kandungan oksigen yang diyakini dapat lebih menyehatkan. Karena Cleo memiliki produk dengan spesifikasi yang berbeda. kemungkinan Cleo dapat memperoleh konsumen yang setia karena Cleo yang pertama kali memperkenalkan produk jenis ini. Saat ini Aqua sebagai market leader gencar melakukan promosi melalui berbagai media dengan mengusung tema air bersih untuk kesehatan. Promosi yang dilakukan selain menggunakan media televisi juga dapat menggunakan media internet pada web perusahaan.

“ Konsumsi AMDK tembus 21. diakses tanggal 2 Desember 2012 2.162. Yuristiarso Hidayat.http://piga-prahasta.com/read/2834467. diakses tanggal 3 Desember 2012 6.php?cid=1&id=926&url=http%3A%2F %2F202.59.co. Taufik Hidayat.blogspot. AMDK Premium dari Pandaan “.82/cetak. http://www. ----------------.78 miliar liter di 2013 “.http://www.php%3Fcid%3D1%26id %3D926.html. “ Industri air minum kemasan tumbuh 15 persen “.com/2012/06/normal- 5.59.kabarbisnis.id/? mnu=berita&act=view&id=d6f1699aa2cb0f4da758e9e3cfc41f58&jenis=e4da3b7fbbc e2345d7772b0674a318d5.com/index. “ Industri AMDK “. ----------------. -----------------. 3.162.kabarbisnis. Suhariyanto . Piga Prahasta.DAFTAR PUSTAKA 1.surabayapost. “ Cleo bangun empat pabrik pada 2011 “. diakses tanggal 2 Desember 2012 http://www. diakses tanggal 3 Desember 2012 “. http://202.com/read/2816377.bisnis- jatim. tanggal 3 Desember 2012 diakses .php/2010/11/26/cleo-bangun-empat-pabrik-pada-2011. diakses tanggal 3 Desember 2012 0-false-false-false-en-us-x-none. 4. “ Kian ekspansif Cleo bikin pabrik di enam kota http://www. “ Cleo.82%2Fswamajalah%2Ftren%2Fdetails.