AIR MINUM DALAM KEMASAN CLEO

Oleh: Antaresti ( 8112412003 )

Magister Manajemen – Program Pascasarjana Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya 2012

Tingkat konsumsi AMDK di Indonesia saat ini masih relatif rendah yaitu 62 liter per kapita sedangkan konsumsi di Thailand mencapai 100 liter per kapita. SP membangun satu unit pabrik AMDK yang terintegrasi dengan pabrik kemasan di Lombok Tengah. Pada tahun 2010. Sariguna Primatirta (SP). .78 miliar liter. Dengan meningkatnya jumlah penduduk maka kebutuhan akan air minum juga semakin meningkat. Kurangnya terjaminnya kualitas air bersih yang disalurkan dari PDAM di seluruh daerah di Indonesia dan meningkatnya kesadaran akan kesehatan membuat orang lebih memilih membeli air minum dalam kemasan untuk memenuhi kebutuhan air minum sehari-hari.Air merupakan kebutuhan utama manusia. Sampai tahun 2008. Perusahaan ini berdiri pada tahun 2003 dengan lokasi pabrik pertaman di Pandaan.8 miliar liter (2) . kebutuhan AMDK akan semakin besar. Kab. Selain karena pertumbuhan penduduk dan kesadaran akan kesehatan. Kudus (2005). SP yang terkenal adalah meluncurkan Cleo. Banjarmasin (2007). Produk Cleo terus berkembang sehingga pada PT. Pada tahun 2013 diperkirakan produksi mencapai lebih dari 21. sebenarnya perusahaan ini sudah “ Cleo “. tetapi segmen pasar maupun spesifikasi kandungan airnya berbeda dengan produk Cleo. AMDK Sebelum dengan memproduksi merek “ Anda “. Bogor (2005). Merek produk AMDK dari PT. PT. PT. Denpasar (2009). Cleo merupakan produk pertama untuk AMDK yang tergolong air murni atau air demineralisasi dengan penambahan oksigen sementara Anda merupakan air mineral. Berdasarkan data pertumbuhan AMDK mencapai 13% dibanding tahun 2011. permintaan pasar untuk AMDK selaluu tumbuh setiap tahun sehingga banyak investor Salah satu pemain dalam industri AMDK adalah PT. Jawa Timur. SP membangun empat pabrik terintegrasi di Bangkalan ( Madura/Jawa Timur ). kebutuhan sekitar 40% penduduk perkotaan dan 8% penduduk (4) pedesaan. Sampai saat ini produk dengan merek Anda masih diproduksi. Medan (2008).5% tahun Asosiasi Air Kemasan Indonesia ( Aspadin ). Tahun 2011. Dengan meningkatnya kesadaran masyarakat akan kesehatan. SP membangun pabrik diberbagai wilayah lainnya yaitu di Citerup. alasan Kondisi ini membuat kepraktisan juga mendorong tingginya permintaan akan AMDK. Jember dan Makasar (2006). Agar tetap sehat maka setiap orang harus minum air minimal sebanyak 8 gelas atau 2 liter per hari. sedangkan kebutuhan akan air bersih tumbuh 1. naik 10 persen dibandingkan produksi tahun 2012 yaitu 19. sementara di Perancis 140 liter per kapita dan Itali 165 liter per kapita PDAM baru melayani (4) . Bandung ( Jawa Barat ) dan Serang ( Banten ) (6). Samarinda ( Kalimantan Timur ). tertarik untuk bermain dalam industri ini. pada tahun 2012 .

Ades dan Prima. Adapun contoh produk air demineral adalah Cleo. dikemas dan aman diminum mencakup air mineral dan air demineral / air murni 2. Agar harganya lebih terjangkau maka kemasan yang digunakan diganti dengan kemasan plastik. Karena produsen air mineral lebih banyak maka masyarakat menganggap semua air minum dalam kemasan merupakan air mineral. sudah diperbarui pada tahun 2006. kebutuhan akan air minum dengan kualitas yang lebih baik daripada air minum yang diperoleh dengan cara merebus air PDAM semakin meningkat. Karena awalnya digunakan untuk sajian bagi tamu. Dengan meningkatnya kesadaran masyarakat untuk menggunakan air yang lebih terjamin kualitasnya. Beberapa AMDK lain yang menguasai pangsa pasar cukup besar juga produsen air mineral misalnya Club. Air demineral : Air minum dalam kemasan yang diperoleh melalui proses pemurnian seperti destilasi. tampak jelas bahwa produk AMDK ada 2 jenis. Produk ini mulanya ditujukan bagi warga asing yang tinggal di Indonesia dan kalangan atas. produk AMDK mula-mula dipasarkan dalam kemasan botol atau gelas. reverve osmosis dan proses setara Dari standar tersebut. Sejak tahun 1996. Air Minum Dalam Kemasan adalah : Air baku yang telah diproses. Seiring dengan berjalannya waktu. Air mineral : Air dalam kemasan yang mengandung mineral dalam jumlah tertentu tanpa menambahkan mineral 3. ketika Tirto Utomo memperkenalkan produk air dalam botol kaca yang dipasarkan dengan merek “ Aqua “. perusahaan yang memproduksi air minum dalam kemasan harus memenuhi standar nasional Indonesia (SNI). Selain jenis produknya. Berdasarkan SNI no 01-3553-2006 ada beberapa definisi untuk produk air yang dipasarkan yaitu: 1.KONDISI PERSAINGAN Industri AMDK di Indonesia dimulai pada tahun 1973. maka penggunaan AMDK bukan sekedar untuk minum tetapi juga untuk memasak. Selain itu untuk memenuhi kebutuhan karyawan. deionisasi. Standar yang ditetapkan pada tahun 1996. Produk air mineral lebih banyak dikenal dibanding air demineral karena Aqua yang merupakan pelopor AMDK merupakan air mineral. Kemasan plastik inilah yang kemudian digunakan oleh berbagai perusahaan yang memproduksi air minum dalam kemasan. perusahaan AMDK juga memiliki varian ukuran produk. banyak perkantoran juga menggunakan AMDK karena lebih praktis daripada merebus air .

Aqua hingga saat ini masih memimpin dengan menguasai 42% . Entry barrier untuk masuk ke industri ini relatif rendah karena bahan baku yang diperlukan hanya air. persaingan di industri AMDK semakin ketat. Pemain di industri AMDK juga mendapat pesaing baru dengan munculnya depot air isi ulang yang menawarkan produk dalam ukuran galon dengan harga yang lebih murah. berdasarkan data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) terdapat sekitar 567 perusahaan AMDK yang memproduksi 1625 merek produk Indonesia (1) di .PDAM untuk air minum. Ades. Cleo. Dengan masuknya pemain-pemain baru. Pure Life. Aqua yang sudah menjadi pemimpin. PrimA. Karena adanya permintaan dalam jumlah yang besar maka AMDK juga perlu disediakan dalam ukuran yang lebih besar yaitu yang dikenal dengan kemasan galon. Bahan baku ini dapat dengan mudah diperoleh karena di Indonesia banyak sekali sumber air pegunungan. Semakin ketatnya persaingan menuntut perusahaan baru maupun yang sudah ada untuk memiliki strategi yang baik agar dapat memenangkan persaingan. Berikut adalah varian AMDK berdasarkan ukuran yang dipasarkan: Galon : 19 liter Botol plastik : 330 ml. seperti misalnya Aqua. 600 ml. Pada tahun 2011. Ukuran produk dari berbagai perusahaan AMDK relatif standar. Dari sekitar 500 pemain di industri AMDK. hanya sekitar 10 perusahaan yang menguasai 60 persen pangsa pasar AMDK. Club. Melalui promosi ini Aqua menanamkan persepsi bahwa air yang baik adalah air yang diperoleh dari sumber dan diolah tanpa penambahan mineral tetapi tetap . penjualan produk dalam galon menghasilkan profit yang paling besar. Teknologi yang digunakan dalam proses pengolahan juga tidak terlalu sulit sehingga biaya investasi untuk instalasi pengolahannya juga relatif murah. Sehingga perusahaan AMDK yang besar selalu memiliki produk dalam ukuran galon sedangkan perusahaan yang relatif kecil hanya menjula dalam ukuran gelas maupun botol karena biaya untuk penyediaan kemasan lebih murah. Banyaknya jumlah merek produk yang dipasarkan karena sebagian besar perusahaan memproduksi lebih dari satu merek produk. selain melakukan promosi melalui media televisi juga lebih banyak melakukan kegiatan yang edukasi kepada masyarakat dengan promosi “ Kebaikan alam di setiap tetes Aqua “. 1500 ml Gelas plastik : 240 ml Dari varian produk tersebut. dan Vit pangsa pasar (2) (2) . Salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan promosi yang lebih gencar.

Karena produk yang dijual relatif memiliki spesifikasi yang sama. Kemasan produk AMDK. Dengan semakin banyaknya merek yang ditawarkan. perusahaan AMDK menjual lebih dari satu . hampir semua menggunakan warna dan desain yang sama dengan yang digunakan oleh Aqua yaitu menggunakan label biru dengan logo merek. agar dapat dibedakan dengan kompetitor. Beberapa perusahaan besar seperti Ades dan Cleo saat ini menggunakan kemasan dengan warna yang berbeda. Sedangkan Pure Life tetap menggunakan warna biru tetapi dengan adanya penambahan gambar dengan warna yang berbeda selain tulisan logo merek. kemasan yang berbeda akan lebih menarik konsumen. perusahaan juga mulai melakukan diferensiasi dengan menggunakan kemasan yang berbeda. Gambar 1.mempertahankan kandungan mineralnya dalam batas yang sesuai dengan persyaratan kesehatan. Berbagai kemasan AMDK Untuk merebut pangsa pasar dari segmen yang berbeda dengan beragam tuntutan baik dengan dari segi harga maupun kualitas.

untuk penggunaan dalam kecil konsumen cenderung tidak loyal terhadap satu merek. perusahaan harus memiliki armada distribusi dan jaringan pemasaran yang luas. yaitu dalam ukuran galon. Karena untuk penggunaan galon juga memerlukan alat dispenser faktor lain yang dipertimbangkan oleh konsumen ini adalah kemungkinan sewa atau layanan yang diberikan apabila terjadi kerusakan alat. Konsumen ini biasanya berasal dari segmen rumah tangga yaitu ibu-ibu yang lebih mengutamakan kesehatan keluarganya daripada harga. PT. Karena air merupakan kebutuhan pokok dan AMDK relatif sama spesifikasinya. Dengan konsumsi dalam ukuran galon yang lebih banyak memberikan profit. STRATEGI CLEO . Karena kualitas air PDAM yang kurang baik. maka masyarakat memilih AMDK yang sudah dipersepsikan sebagai air minum yang bersih dan menyehatkan. perusahaan harus memiliki sistem distribusi yang baik sehingga konsumen dapat memperoleh produk dengan mudah. Untuk pembelian dalam jumlah besar. Untuk menjaga ketersediaan perusahaan AMDK besar biasanya memiliki beberapa lokasi pabrik. Agar layanan ini dapat dikelola dengan baik. Golden Aqua Mississipi yang memproduksi Aqua juga memproduksi VIT.merek. Konsumen ini biasanya loyal terhadap merek yang lebih awal diluncurkan seperti Aqua atau Club karena mereka percaya akan kualitas dari produknya. Konsumen yang melakukan pembelian dalam jumlah besar lainnya adalah konsumen perkantoran atau institusi. Konsumen jenis ini lebih mempertimbangkan harga daripada kualitas atau kandungan air. PT. Layanan pada konsumen juga menjadi alat untuk memenangkan persaingan. Banyaknya perusahaan yang ada dalam Industri AMDK ini menjadikan konsumen lebih diuntungkan karena memiliki pilihan beberapa produk AMDK sesuai dengan kebutuhan mereka. konsumen yang loyal lebih banyak. SP juga memproduksi AMDK Anda selain memproduksi Cleo. PERILAKU KONSUMEN Salah satu faktor yang mendorong meningkatnya permintaan AMDK adalah meningkatnya kesadaran masyarakat akan kesehatan. Sebagai contoh. Dengan adanya second brand perusahaan dapat memenuhi tuntutan pasar yang menginginkan air minum yang memenuhi standar dengan harga yang terjangkau daripada membeli air isi ulang.

AMDK Cleo memiliki spesifikasi yang berbeda dengan Aqua. sejak awal Cleo diposisikan untuk segmen atas yang lebih mengutamakan kesehatan daripada harga. di mana hasil saringan airnya paling maksimal di tingkat 1 mikron. Kebanyakan AMDK yang beredar di pasar tidak melewati proses osmosis. Warna yang putih bening ini berbeda dengan kemasan galon kompetitor yang umumnya menggunakan galon berwarna .. untuk menghasilkan saringan air hingga 0.untuk ukuran 330 ml. Dengan harga yang lebih mahal.0001 mikron (5). Agar sesuai dengan segmen pasarnya.. Diferensiasi kemasan ini mulai ditiru oleh kompetitor yaitu Ades. Dengan spesifikasi yang berbeda ini maka Cleo menawarkan produknya dengan harga lebih mahal dari produk kompetitor yaitu Rp. sedangkan Aqua dijual hanya Rp 1. Cleo juga membuat kemasan produknya lebih menarik dan unik. Kemasan Cleo yang mengunakan warna orange dan hitam dengan bentuk desain kemasan botol yang berbeda memberikan kesan yang mewah. Varian produk Cleo Untuk kemasan galon. Dengan spesifikasi ini maka air yang dihasilkan sering juga disebut air murni atau air demineral.untuk ukuran yang sama(5).390.000.dan Dua Tang seharga Rp. 1. Cleo menggunakan lebih dari lima membran dalam proses osmosis. Selain itu Cleo juga memiliki spesifikasi lain yang berbeda yaitu dengan adanya penambahan oksigen. Kemasan Cleo ini sangat berbeda dengan kemasan AMDK yang ditawarkan kompetitor. 900.. Cleo merupakan air demineral sedangkan Aqua adalah air mineral. Proses penyaringan air Cleo juga berbeda dari produk lainnya. Gambar 2. Cleo juga memberikan diferensiasi dengan menggunakan galon putih bening dan membungkus bagian luar dari galon dengan plastik.

sehat dan berkualitas tinggi. Galon yang berbeda ini juga menjadi sarana untuk mengikat konsumen karena konsumen sulit untuk menukarkan dengan galon dari kompetitor. Dengan kemasan yang lebih kecil ini Cleo membidik pasar pasangan muda yang kebutuhan tidak terlalu banyak tetapi sangat peduli dengan kesehatan. Kemasan putih bening Cleo tidak menggunakan zat warna sehingga kemungkinan adanya cemaran dari zat warna dalam air tidak ada. SARAN Cleo merupakan produk AMDK pertama yang masuk dalam kelompok air demineral dengan penambahan oksigen. Hal ini menyebabkan konsumen harus membersihkan terlebih dahulu sebelum menggunakan. Penjualan Cleo dengan kemasan galon dengan ukuran 6 liter dan 19 liter yang mencapai 60%. selanjutnya kemasan botol sebesar 30%. Tampilan kemasan yang berbeda diharapkan mendorong orang untuk mencoba. Cleo juga memperkenalkan produk galon dalam ukurun kecil yaitu 6 liter. Adanya pabrik Cleo di beberapa lokasi di pulau Jawa maupun di luar pulau memperkuat jaringan distribusi produknya.biru. Untuk promosi. Cleo lebih mengandalkan adanya produk di outlet-outlet retail tertentu yang sesuai dengan sasaran konsumen Cleo. Hingga 35%. Sedangkan dengan membungkus galon maka produk Cleo sampai di konsumen pada kondisi bersih. sedangkan produk kompetitor karena tidak dibungkus maka kemungkinan bagian luar menjadi kotor karena terkena debu selama penyimpanan atau selama transportasi. karena selama ini konsumen hanya mengenal jenis AMDK yang pertama kali dipasarkan oleh Aqua. Cleo lebih banyak menggunakan media cetak. maka . Produk dalam kemasan galon memberikan kontribusi penjualan terbesar dari varian produk yang lain. Perbedaan spesifikasi ini merupakan keunggulan dari Cleo karena AMDK jenis ini memiliki memberikan manfaat kesehatan lebih baik. Dengan membungkus galon ini Cleo semakin meningkatkan persepsi konsumen bahwa Cleo merupakan produk yang bersih. Spesifikasi produk ini berbeda dengan Aqua maupun produk AMDK lain yang sudah lebih dahulu dikenal masyarakat yang termasuk dalam kelompok air mineral. Selain itu Cleo juga melakukan promosi melalui sponsorship pada acara-acara tertentu Faktor ketersedian juga sangat penting dalam pemasaran AMDK karena banyak konsumen yang menganggap semua AMDK sama sehingga apabila produk yang biasanya digunakan tidak ditemui mereka akan dengan mudah membeli merek yang lain. Karena Cleo merupakan produk diferensiasi. Akan tetapi manfaat ini kemungkinan kurang diketahui oleh konsumen. dan sisanya cup atau gelas (3). Untuk mengenalkan produk ke konsumen.

Promosi ini dilakukan dengan berbagai kegiatan yang langsung melibatkan masyarakat. Cleo juga tidak berhadapan langsung dengan Aqua maupun produsen AMDK lain yang sudah menjamur sehingga penjualan dengan harga premium tetap dapat diterima oleh konsumen. Cleo dapat melakukan promosi kepada target market yang lebih spesifik. . Karena Cleo memiliki produk dengan spesifikasi yang berbeda. kemungkinan Cleo dapat memperoleh konsumen yang setia karena Cleo yang pertama kali memperkenalkan produk jenis ini. Dengan demikian diferensiasai produk Cleo akan semakin dimengerti oleh konsumen. hotel berbintang atau rumah sakit kelas atas. Dengan memilih target konsumen yang lebih spesifik. Media web ini kemungkinan lebih efektif karena konsumen yang dituju adalah kalangan atas yang relatif sudah akrab dengan pengunaan internat. Apabila Cleo dapat menancapkan image produk baru ini. Promosi yang dilakukan selain menggunakan media televisi juga dapat menggunakan media internet pada web perusahaan.promosi Cleo harus lebih gencar dengan memberikan informasi lebih banyak mengenai keunggulan produknya. Saat ini Aqua sebagai market leader gencar melakukan promosi melalui berbagai media dengan mengusung tema air bersih untuk kesehatan. Cleo dapat melakukan promosi pada konsumen dari kelas atas yang memiliki kebutuhan bukan hanya air yang bersih tetapi air yang memiliki kandungan oksigen yang diyakini dapat lebih menyehatkan. Dengan harga produk yang lebih mahal dan kualitas yang lebih tinggi. Penggunaan web ini dapat digunakan sebagai sarana edukasi yang lebih luas. Promosi langsung untuk konsumen institusi juga dapat dilakukan ke pusat-pusat kebugaran. Cleo juga dapat mengandeng institusi-institusi ini untuk memperkenal kegunaan air beroksigen bagi kesehatan. Dalam promosi ini Cleo dapat mengenalkan perbedaan jenis AMDK yang ditawarkan dan efeknya terhadap kesehatan sehingga promosi ini memberikan wawasan baru bagi konsumen.

Taufik Hidayat.http://piga-prahasta. diakses tanggal 3 Desember 2012 6.kabarbisnis.php%3Fcid%3D1%26id %3D926. “ Kian ekspansif Cleo bikin pabrik di enam kota http://www.http://www. “ Industri AMDK “.DAFTAR PUSTAKA 1. AMDK Premium dari Pandaan “.82%2Fswamajalah%2Ftren%2Fdetails. “ Industri air minum kemasan tumbuh 15 persen “. http://202.html.78 miliar liter di 2013 “. “ Cleo bangun empat pabrik pada 2011 “.php/2010/11/26/cleo-bangun-empat-pabrik-pada-2011. tanggal 3 Desember 2012 diakses .com/index.com/2012/06/normal- 5.surabayapost.82/cetak.59.162.59. diakses tanggal 3 Desember 2012 0-false-false-false-en-us-x-none. ----------------.blogspot.co. diakses tanggal 2 Desember 2012 http://www. Suhariyanto . ----------------. 4. “ Konsumsi AMDK tembus 21. Piga Prahasta.id/? mnu=berita&act=view&id=d6f1699aa2cb0f4da758e9e3cfc41f58&jenis=e4da3b7fbbc e2345d7772b0674a318d5. 3. http://www. “ Cleo.com/read/2834467.com/read/2816377.kabarbisnis. Yuristiarso Hidayat.bisnis- jatim.php?cid=1&id=926&url=http%3A%2F %2F202. -----------------. diakses tanggal 2 Desember 2012 2.162. diakses tanggal 3 Desember 2012 “.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful