RESUME MAKALAH

MANAJEMEN PEMASARAN

Dibuat oleh:

ENJANG GUPITO MAGISTER MANAJEMEN ANGKATAN 39B

UNIVERSITAS NEGERI SEBELAS MARET MAGISTER MANAJEMEN 2012

MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN

SISTEM RISET PEMASARAN

LANGKAH RISET PEMASARAN

PROSES RISET PEMASARAN

MENGATASI HAMBATAN PENGGUNAAN RISET PEMSARAN

MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN MATRIKS PEMASARAN

MENGUKUR KINERJA RENCANA PEMASARAN

MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN

ANALISIS PROFITABILITAS

PEMBENTUKAN BAURAN PEMASARAN

UKURAN PERMINTAAAN PASAR

PERBENDAHARAAN KATA UNTUK PENGUKURAN PERMINTAAN

PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN

MENGESTIMASI PERMINTAAN TERKINI

MENGESTIMASI PERMINTAAN YANG AKAN DATANG

PETA KONSEP Pemasar yang baik menginginkan informasi untuk membantu mereka menginterpretasikan kinerja masa lalu dan merencanakan kegiatan masa depan. Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat dan akurat serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing, dan merek mereka.

 SISTEM RISET PEMASARAN

Mengukur Kinerja Rencana Pemasaran . alternatif keputusan. Mereka mungkin meminta survei pasar.  PROSES RISET PEMASARAN Lima Langkah Dalam Riset Pemasaran Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yaitu: 1. pengumpulan.Para manajer pamasaran sering meminta perusahaan lain melakukan kajian pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu. pengujian preferensi produk.dan tujuan riset 2. yang relevan dengan situasi pemasaran teretntu yang dihadapi. Pembentukan bauran pemasran untuk memperkirakan hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. Menyajikan temuan 6. analisis. Mengambil keputusan Mendefinisikan masalah dan tujuan Riset Mengembangkan riset Mengumpulkan Informasi Menganalisis Informasi Menyajikan hasil temuan Mengatasi Hmabtan Penggunaan Riset Pemasaran Meski riset pemasran tumbuh pesat. membandingkan. Mendefinisikan masalah. Mengumpulkan informasi 4. Metriks Pemasaran Adalah perangkat ukuran yang mambantu perusahaan menghitung. ada pun alasannya: • Konsepsi riset pemasaran yang tidak cakap • Periset pemasaran yang tidak cakap • Kurang baik dalam menempatkan masalah • Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah • Perbedaan kepribadian dan penyajian. dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. dan temuan secara sistematis.  MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: 1. atau evaluasi terhadap iklan. Metrik pemasaran untuk menilai efek pemasaran 2. dan pelaporan data. ramalan penjualan menurut wilayah. Riset pemasaran didefinisikan sebagai perancangan. Menganalisis informasi 5. banyak perusahaan yang masih saja gagal memanfaatkannya secara tepat. Menyusun rencana riset 3.

Manajer dapat menggunakan emapt alat untuk memriksa kinerja rencana: analisis penjualan.  PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. saluran dagang. Para aksekutif pemasaran ingin mengestimasi potensi pasar total. Perusahaan mungkin memperkirakan permintaan jangka pendek produk tertentu dengan tujuan untuk pemesanan bahan mentah.segmen. analisis biaya atas penjualan pemasaran. dan peminjaman uang tunai. Estimasi Permintaan yang akan Datang Di kebanyakan pasar. dan ukuran pemasaran. Setelah riset selesai dilakukan. Ukuran Permintaan Pasar Masing-masing ukuran permintaan memenuhi tujuan tertentu. perencanaan produksi. permintaan total dan permintaan per perusahaan tidak stabil. Estimasi Permintaan Terkini Mengkaji sejumlah metode praktis utnuk menstimasi permintaan pasar terkini. perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran. dan analisis keuangan. potensi pasar wilayah. analisis pangsa pasar. dan potensi laba tiap-tiap peluang pasar. dan ramalan yang baik menjadi salah satu kunci keberhasilan. Di dalam masingmasing permintaan. ramalan penjualan dan potensi pasar. teritori. DAN KESETIAAN PELANGGAN . dan akan mengukur profitabilitas dari produk. pertumbuhan. Pembentukan Bauran Pemasaran Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang berbeda. MENCIPTAKAN NILAI. kita membedakan fungsi permintaan. kelompok pelanggan. Perbendaharaan Kata untuk Pengukuran Permintaan Konsep utamnaya adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan. dan penjualan industri total serta pangsa pasar. Analisis Profitabilitas Perusahaan bisa mendapat keutungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam. KEPUASAN.

rumah tangga. pelanggan amat puas. Mutu Produk dan Jasa Mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. menjual. Profitabilitas Pelanggan Pelanggan yang mampu menghasilkan laba adalah orang. Niali seumur hidup pelanggan menggambarkan nilai sekarang arus laba masa depanyang diharapakan selama pembelian seumur hidup pelanggan Ekuitas Pelanggan . dan jasa organisasi. maka pelanggan tidak puas. Mengukur Kepuasan Sebuah perusahaan dikatakan bijaksana kalau mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur. Nilai Yang Dipikirkan Pelanggan Sekarang konsumen lebih terdidik dan terinformasi daripada terdahulu. produk. Apabila kinerja di bawah harapan. DAN LOYALITAS PELANGGAN Para manajer yang yakin bahwa pelanggan merupakan satu-satunya “pusat laba” sejati bagi perusahaan. karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. KEPUASAN. atau perusahaan yang dari waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik. manajemen di tengah. mmebeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru. Manajemen Mutu Total Manajemen Mutut Total (Total Quality Management) adalah pendekatan seluruh organisasi untuk terus-menerus memperbaiki mutu semua proses. Kepuasan Total Pelanggan Secara general. memeikirkan bagan organisasi tradisional sebuah piramida dengan presiden di puncak. dan mereka memiliki alat untuk menguji klaim-klaim perusahaan dan mencari alternatif-alternatif unggul. membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Jika melebihi harapan.MEMBANGUN NILAI. Pelanggan yang sangat puas pada umumnya setia. serta petugas garis depan dan pelanggan di bagian bawah. dan melayani pelanggan. kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan Kasus pemaksimalan profitabilitas pelanggan jangka panjang ditangkap dalam konsep nilai seumur hidup pelanggan/Customer Life Value. MEMAKSIMALKAN NILAI MASA HIDUP PELANGGAN Pada akhirnya. pemasaran adalah seni menarik dan memperthanakan pelanggan yang mampu mendatangkan keuntungan.

Pemasaran bertanggung jawab 4. lebih sadar harga. Pemasaran raktif 3. dan Menumbuhkan Pelanggan Dewasa ini. maka makin tinggi ekuitas pelanggan. Manajemen Relasi Pelanggan Banyak perusahaan mengembangkan ikatan lebih kuat dengan pelanggan mereka. menambah ikatan struktural. lebih menuntut.dan didekati oleh lebih anyak pesaingdengna tawaran yang sama atau yang lebih baik. Membangun Loyalitas Lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun realasi pelanggan seperti berikut ini 1.Ekuitas pelanggan adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan yang didiskontokan. Pemasaran kemitraan. kurang memaafkan. Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat Membentuk ikatan yang kuat mampu menmbah manfaat keuangn. manfaat sosial. Mereka lebih cerdas. Mempertahankan. MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN SASARAN PASAR . Ini merupakan proses mengelola informasi rinci tnetnag masing-masing pelanggan. MEMBANGUN RELASI PELANGGAN Maksimalisasi nilai pelanggan berarti membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Menarik. Pemasaran proaktif 5. para pelanggan semakin sulit dipuaskan. Pemasaran dasar 2. Mengurangi Peralihan Pelanggan Tidak ada yang lebih baik daripada mendengarkan konsumen. Yang jelas semakin setia pelanggan.

Manfaat dari pemasaran segmen ini adalah perusahaan dapat merancang . Pemasaran Relung Relung kalau didefinisikan lebih sempit adalah kelompok pelanggan yang mencari bauran manfaat yang berbeda. relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain. Pemasar biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi-bagi segmen tertentu menjadi subsegmen. mereka focus pada pasar yang kemungkinan paling besar bisa mereka puaskan. Level dan pola Segmen Pasar Pemasara Segmen Level pemasaran Pemasaran Relung Pemasaran Lokal Pemasaran Individual Pemasaran Segmen Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. . Mengidentifikasi dan memprofilkan kelompok pembeli khusus yang berbeda kebutuhan dan pilihan mereka (segmen pasar) 2. bahkan toko tertentu). Untuk itu perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani secara efektif. Untuk dapat bersaing secara lebih efektif banyak perusahaan sekarang merangkul pasar sasaran daripada memencarkan usaha pemasaran mereka . Dalam melakukan keputusan tersebut perlu adanya kecermatan dalam mengamati prilaku serta kebutuhan konsumen. Menyeleksi satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki 3. Ada berbagai cara yang dapat digunakan untuk mendefinisikan segmen pasar. Menentukan posisi pasar untuk tiap segmen pasar. Tugas pemasar disini adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan pasar atau konsumen mana yang akan dibidik. dan tidak semua konsumen yang memiliki kebutuhan yang beraneka raga bisa di hubungi atau dirangkul oleh satu perusahaan. perusahaan juga dapat membuat program dan kegiatan pemasaran untuk mencerminkan pemasaran pesaing. menyingkapkan dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar sasaran. lingkungan sekitar.Dalam suatu pasar yang besar dan luas terdapat konsumen yang tidak homogen. menetapkan harga. Salah satu cara untuk mengukur pasar adalah mengidentifikasi segmen pilihan. Relung yang menarik memiliki ciri-ciri sebagai berikut : pelanggan di relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar-benar berbeda. Langkah yang harus dilakukan oleh perusaahaan dalam menentukan pasar sasaran adalah: 1. bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka. Pemasaran Lokal Pemasaran lokal dilakukan pada sasaran konsumen dengan melihat kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan local (wilayah perdagangan.

Pemasaran Individual Tingkat segmentasi tertinggi menagrah ke segmen tunggal pemasaran sesuai kebutuhan satu pelanggan atau pemasaran satu lawan satu. 3. Faktor psikologis 5. Faktor demografi 2. Informasi bisa dicari sendiri melalui internet atau info teman. demografis dan psikografis. Ada juga beberapa periset membentuk segmen dengan memperhatikan tanggapan konsumen terhadap manfaat yang dicari. produk ditempatkan terpencar. Kemudian mereka memeriksa apakah segmensegmen konsumen itu menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. Saat ini konsumen lebih banyak berinisiatif sendiri dalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian. Tingkat penghasilan 3. Preferensi mengelompok : mengelompokkan selera atau pilihan yang tegas. apakah deng segmen atau individual. Preferensi homogen : preferensi yang sama terhadap produk 2. Faktor sosiologis atau perilaku 4. Beberapa periset berusaha membentuk segmen dengan mengamati cirri-ciri konsumen seperti : cirri geografis. Kriteria Segmentasi Pasar : 1. Segmen Pasar Konsumen Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk atau jasa ke satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Preferensi tersebar : pilihan terpencar keseluruh penjuru. Tiap-tiap unit bisnis harus bisa memutuskan cara mana yang dapat memberikan keuntungan libih. waktu penggunaan atau merek Pola Segmentasi Pasar : 1. Faktor geografis Dasar Segmentasi Pasar Bisnis Variabel segmentasi pasar bisnis:  Demografis   Operasi Karakteristik Penetapan Pasar Sasaran .

Kriteria segmentasi yang efektif  Dapat diukur (ukuran. Lima pola pemilihan pasar sasaran 1. Konsentrasi segmen tunggal 2.Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya. Differentiated Marketing : perusahaan mengidentifikasikan kelompok-kelompok pembeli tertentu dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. daya beli. Concentrated Marketing : perusahaan memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. 3. profit segmen)  Besar (segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani  Dapat diakses (segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan baik)  Dapat dibedakan (Segmen dapat dipisah secara konseptual)  Dapat dilaksanakan ( pada segmen ini semua program supaya dapat dilaksanakan) Mengevaluasi dan memilih segmen pasar Ada dua factor yang harus diperhatikan dalam mengevaluasi dan memilih segmen pasar yaitu daya tarik segmen dan sumber daya perusahaan. Spesialisasi selektif 3. Strategi Memasuki Segmen Pasar : 1. Cakupan ke seluruh pasar Mengelola multisegmen Cara terbaik untuk mengelola multisegmen adalah dengan menugaskan menejemen segmen dengan wewenang dan tanggung jawab memadai untuk membangun bisnis segmen. Undifferentiated Marketing : perusahaan meninjau pasar secara keseluruhan dan memusatkan kesamaan butuhan konsumen dengan mengembangkan produk tunggal untuk memenuhi keinginan banyak orang. Spesialisasi produk 4. selain itu perusahaan membuat produk dan program pemasaran yang berbeda-beda untuk setiap segmen. . Spesialisasi pasar 5. maka langkah selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan di tuju. 2.

rasioanal atau nyata berhubungan dengan kinerja produk dari merek. atau desain atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendeferensiasikan mereka dari para pesaing. dan juga   -  . Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis. Peran merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen(individual atau organisasi)untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. emosional. istilah. merasa. dan bertindak dalam hubungannya dengan merek. Ruang lingkup penetapan merek Penetapan merek atau branding: memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa tentang menciptakan perbedaan antarproduk menciptakan sturktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan Mendefinisikan ekuitas merek Ekuitas (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. tanda. Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendeferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. lambang.MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK  APAKAH EKUITAS MEREK? American Marketing Association mendefiniskan merek sebagai “nama. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir. Perbedaan ini bisa fungsional. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan  Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk  Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi  Menawarkan perlindungan hukum untuk perushaaan untuk fitur atau aspek unik produk  Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar  Proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten  Kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali Bagi perusahaan merek merepresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen dapat dibeli dan dijual dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya. atau tidak nyataberhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek.

-   - harga. Identitas harus menunjukkan diferensiasi pada beberapa dimensi. citra. Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharunya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen Model Ekuitas Merek penilai aset merek (brand aset valuator= BAV). Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas mereksekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan. pengalaman. ada tigas basis kunci ekuitas merek:  ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen  perbedaan respon adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen. Akan banyak konsumen ditemukan ditingkat lebih rendah. perasaan. Konsumen yang terikat yang berada dipuncak piramid membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada tingkat yang lebih rendah. mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dari merek lain energi (energy). beresonansi dengan - - . model aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awareness). dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek-merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar Ekuitas merek sebagai jembatan Dari perspektif ekuitas merek. mengukur arti momentum merek relevansi(relevance). pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran. keyakinan dan lain-lain yang berhubungan dengan merek  respon diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi. pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan ekuitas merek berbasis pelanggan (customer based brand equity) pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati  pengetahuan (knowledge)mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek brandz pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan. Kualitas investasi dalam pembangunan merek merupakan faktor penting tidak selalu kuantitasnya walaupun sejumlah minimal tertentu memang tetap harus dikeluarkan. ada lima komponen:  diferensiasi. sebuah citra merek yang aspirasional. menyiratkan kesamaan pada yang lain . preferensi. mengukur cakupan daya tarik merek harga diri (esteem). masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. loyalitas merek dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa.

adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan  Pencitraan merek. berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri  Perasaan merek. model resonansi merek  memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik dari bawah keatas :  memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu  memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis  mendapatkan repon pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek  mengubah respon merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik tertinggi piramida merek yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya. merefleksikan budaya dan strategi bisnis serta kredibel.  Keutamaan merek. respons= Bagaimana pendapat Anda? 2. identitas= siapa Anda? Kinerja Pencitraan Kesadaran merek yang dalam dan luas Keutamaan  MEMBANGUN EKUITAS MEREK . adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi  Kinerja merek. dengan merek dan sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merek Piramida resonansi merek Tahap perkembangan Tahap penetapan merek pada setiap tahap Moralitas yang intens dan aktif merek merek Kotak bangunan merek 4. respon atau reaksi emosional pelanggan terhadap merek  Resonansi merek. hubungan= Bagaimana hubungan Anda dengan saya? 3. menggerakkan program pembangunan merek. arti= Apakah diri Anda? resonansi Reaksi positif dan dapat diakses Penilaian perasaan Titik persamaan dan dapat diakses 1.- pelanggan. mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan.

tempat. pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan.Dapat ditransfer. seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenal? . Memilih elemen merek Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendeferensiasikan merek. kategori produk. Pemasar holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek: Personalisasi. logo.Berarti. apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda . penetapan merek internal adalah kegiatan dan proses yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Kriteria pilihan elemen merek: dapat diingat. baik positif maupun negatif yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek. dan dengan saluran distribusi (melalui strategi      . Perusahaan harus melakukan usaha untuk mengelola pengalaman-pengalaman ini sekeras seperti ketika memproduksi iklannya. kemasan dan papan iklan produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dagang menghubungakan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang. karakter.Dapat dilindungi. atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. lagu . Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal: Memilih saat yang tepat Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal Menghidupkan merek bagi karyawan Mengangkat asosiasi sekunder Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek) dengan negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk). sebuah tantangan. lambang. Internalisasi. URL. apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya . pemasaran integrasi (integrated marketing). mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik Integrasi.Dapat disukai. seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui . juru bicara. atau barang. seberapa menarik estetika elemen merek . adalah semua pengalaman yang membawa informasi.Dapat disesuaikan. tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum? Merancang kegiatan pemasaran holistik Kontak merek (brand contact). - Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. slogan. Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek: pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek.

sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek. begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama). dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya studi penelusuran merek. karakter (melalui lisensi). menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respon konsumen pada berbagai aspek pemasaran. mengungkap sumber ekuitas mereknya. maka tindakan pemasaran jangka pendek mungkin meningkatkan atau mengurangi . mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.saluran. juru bicara (melalui pensponsoran).  MENGUKUR EKUITAS MEREK Pendekatan tidak langsung. acara olahraga atau budaya (melalui kegiatan sponsor). Pemasar harus benar-benar memahami: audit merek. Penilaian merek (brand valuation) Pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek Tahap-tahap nilai ` Investasi Program pemasaran Investasi Program pemasaran Investasi Program pemasaran Investasi Program pemasaran produk komunikasi perdagangan karyawam lainnya kesadaran asosiasi sikap keterikatan kegaiatan Premi harga Elastisitas harga Pangsa pasar Keberhasilan ekspansi Struktur biaya profitabilitas Harga saham Rasio P/E kapitalisasi pasar Pengga li progra m Pengga li pelang gan Pengga li pasar kejelasan relevansi perbedaan konsistensi Reaksi kompetitif Dukungan saluran Ukuran dan profil pelanggan Dinamika pasar Potensi pertumbuhan Profil resiko Konstribusi merek  MENGELOLA EKUITAS MEREK Manejemen merek yang efektif pastilah dituntut suatu tinjauan untuk memutuskan strategi jangka panjang. Bagaimanapun suatu tanggapan yang berasal dar konsumen terhadap kegiatan pemasaran sangat bergantung kepada apa yang mereka ketahui dan ingat tentang sebuah merek. menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen Pendekatan langsung. atau beberapa sumber pihak ketiga lain melalui penghargaan atau ulasan.

pemasar harus memperkenalkan produk baru dan melakukan kegiatan pemasaran baru yang benar-benar memuaskan pasar sasaran mereka. munculnya pesaing baru. menyenangkan. dan unik agar dapat masuk dalam ingatan dan benak konsumen. teknologi baru. dan juga (2) bagaimana merek membuat produk-produk tersebut menjadi unggul. dalam hal ini konsumen. dan keunikan asosiasi merek yang membentuk citra merek. hal ini untuk mengembalikan sumber ekuitas merek yang hilang atau pilihan yang lain adalah menghilangkan merek yang lama untuk digantikan sumber ekuitas merek yang baru. Selain itu. ada dua pendekatan yang mungkin bisa dilakukan. Pengukuhan Merek Pengukuhan ekuitas merek menuntut inovasi dan relevansi di seluruh program pemasaran. dapat mempengaruhi nasib merek. dan asosiasi merek yang kuat. Tingkatkan kekuatan. atau pengembangan baru dalam lingkungan pemasaran. pandangan secara jangka panjang menghasilkan kegiatan proaktif yang dirancang untuk mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek berbasis pelanggan sepanjang waktu dalam menghadapi perubahan eksternal di lingkungan pemasaran dan perubahan internal dalam tujuan dan program pemasaran perusahaan. Pemasar harus selalu menemukan cara penawaran baru dan bersifat ‘memaksa’ serta memikirkan cara bagaimana memasarkannya. kesukaan. Untuk itu. dengan mengubah mengubah pengetahuan tentang merek. 1. Krisis Merek Manajer pemasaran dalam memasarkan merek. dan kebutuhan apa yang dipenuhinya. Revitalisasi Merek Perubahan-perubahan dalam selera dan pilihan konsumen. manfaat inti apa yang dipasoknya. Sebab ekuitas merek didorong oleh suatu tindakan pemasaran yang secara konsisten membawa merek bagi konsumen. Memperdalam ingatan konsumen terhadap merek dengan melakukan pengenalan merek selama pembelian atau konsumsi 2.keberhasilan kegiatan pemasaran masa depan. Untuk menyegarkan kembali ekuitas merek dari sumber lama atau menciptakan sumber baru. Mengubah kembali nasib merek yang sudah memudar tentu akan membuat merek lama tersebut kembali ke bentuk awal atau ke bentuk dasar sesuai dengan filosofi awal ketika merek baru dibangun. tidak bisa untuk selalu berpikir secara jangka pendek dan tidak boleh bahwa sesuatunya akan berjalan secara . baik dari segi: (1) Produk apa yang dicitrakan oleh merek.

Ketika perusahaan memperkenalkan produk baru. Jujur berarti ketika terjadi suatu krisis perusahaan dapat menanggapi masalah yang ada dengan memberitahukan kebenaran yang sebenarnya dan memberikan solusi kepada konsumen jika kesalahan yang terjadi memang ditimbulkan akibat dari kesalahan perusahaan. maka semakin besar kemungkinan perusahaan dapat menghadapi krisis yang mungkin terjadi. Oleh sebab itu. sebab sering suatu krisis atau masalah akan dapat muncul tanpa mampu untuk diprediksi pada saat sebelumnya.lancar seperti yang direncanakan. Keputusan yang menyangkut hal-hal seperti cara memberi merek kepada produk baru sangatlah penting. Ketika sebuah merek baru dikombinasikan dengan merek yang sudah ada. persiapan yang cermat dan program manajemen krisis yang dikelola dengan baik juga sangatlah penting. seperti perusahaan Percetakan Kompas Gramedia. Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan produk baru. perluasan merek juga dapat disebut sub-merek. Nama Individual . 3. Perusahaan mengembangkan unsur-unsur merek baru untuk produk baru. Keputusan Penentuan Merek: Menentukan atau Tidak Menentukan Merek? Terdapat empat umum yang digunakan dalam penentuan nama merek. Tangkas berarti ketika perusahaan terlibat suatu masalah manajemen dapat memilih untuk menanggapi masalah tersebut atau tidak. Namun. yaitu 1. seperti mobil Toyota Innova. ada tiga pilihan utama yang harus dihadapi 1. motor Honda Tiger 2000.  MERENCANAKAN STRATEGI PENETAPAN MEREK Strategi penentuan merek bagi semua perusahaan mencerminkan jumlah dan sifat dari unsur-unsur merek yang sama dan terbedakan yang berlaku untuk produk-produk berbeda yang dijual perusahaan. Pada umumnya. Perusahaan menggunakan kombinasi dari unsur-unsur merek baru dan yang sudah ada. Perusahaan menerapkan beberapa unsur merek yang sudah ada. semakin ekuitas merek dan citra perusahaan yang kuat menjadi mantap dengan dukungan respek dari konsumen terhadap kredibilitas dan kepercayaan perusahaan. kunci untuk mengelola krisis adalah konsumen melihat tanggapan dari pihak perusahaan sebagai ketangkasan dan kejujuran. 2. terjadilah apa yang disebut perluasan merek.

Kebijakan ini diambil karena perusahaan tidak ingin memproduksi produk-produk yang cukup berbeda. Sony. Bumi Resources). 3. Nama perusahaan digabungkan dengan nama produk individual Seperti: Honda. 4. nama atau citra perusahaan tidak terganggu. Nama perusahaan melegitimasikan dan nama individu mengindividualisasikan produk baru. Keuntungan dari strategi ini adalah tidak ada kebutuhan akan biaya untuk melakukan riset “nama” atau pengeluaran iklan yag besar guna menciptakan pengakuan nama merek. Perluasan merek dapat dikatakan berhasil ketika sebuah produk baru dapat mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru dan menyumbang ekuitas merek induk. Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini dari merek produk lama. Sony Play Station. seperti Microsoft Xbox video game system. Jika produk gagal atau tampaknya memiliki kualitas rendah. dan Hewlett-Packard. Banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek mereka yang paling kuat. Meskipun begitu perluasan juga dapat memberikan efek buruk bagi perusahaan ketika produk baru yang dikeluarkan gagal dan terdapat suatu ’cacat’ produksi maka tidak hanya merek dari produk baru yang rusak tetapi reputasi produk induk dapat terkena pula imbasnya. Nama keluarga terpisah untuk semua produk Seperti: Bakrie Group (Esia untuk telepon seluler. Keuntungan besar dari strategi nama individual adalah perusahaan tidak mengikat reputasinya pada produk. Nama yang meliputi keluarga Seperti: Ayam goreng Suharti. Lapindo untuk penyulingan minyak bumi.Seperti: Kentucky Fried Chicken. ia tidak berkeinginan untuk menggunakan nama yang meliputi keluarga. Perluasan Merek Merek adalah salah satu aset perusahaan yang paling bernilai. dan lain sebagainya. Ada dua keuntungan utama dari perluasan merek yaitu (1) perluasan merek dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan (2) memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk. Ayam goreng Mbok Berek dan lain sebagainya. Apple iPod digital music system. Maspion dan lain sebagainya. Portofolio Merek . McDonald’s. 2.

Portofolio merek yang optimal terjadi ketika setiap merek memaksimalkan ekuitas dalam kombinasi dengan semua merek lain dalam portofolio. MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIK Tren dalam Praktik Pemasaran . Setiap merek harus dibedakan secara jelas dan menarik satu segmen pasar yang cukup besar untuk menilai biaya produksi dan pemasarannya. Namun. prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan liputan pasar. Merek-merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai segmen pasar. untuk meminimalkan tumpang tindih merek. sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan. Pada umumnya. Sebuah portofolio harus dinilai dari kemampuannya untuk memaksimalkan ekuitas merek.Portofolio merek adalah perangkat merek dan lini merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus. maka merek tidak bersaing untuk mendapatkan pengakuan pelanggan.

Melakukan Merger (merger). terlibat dalam pemilihan. Mengurangi jumlah tingkat organisasional untuk lebih erat dengan pelanggan. Mendorong & memberdayakan personel untuk menghasilkan lebih banyak ide & mengambil lebih banyak inisiatif.• • • • • • • • • • • Dalam menanggapi perubahan lingkungan yang cepat perusahaan menstruktur ulang bisnis dan praktek pemasaran mereka dengan cara: Rekayasa Ulang (reengineering). Peran pemasaran dalam organisasi berubah. Membeli lebih banyak barang & jasa dari pemasok domestik luar/asing. Bermitra dengan pelanggan (customer partnering). Meningkatkan usaha untuk berpikir global & bertindak lokal. Pemasaran internal menuntut setiap orang dalam organisasi berinteraksi dengan konsep dan tujuan pemasaran dan terlibat dalam mengkomunikasikan nilai kepada pelanggan. Bekerja sama secara lebih erat dengan pelanggan untuk menambah nilai pada operasi mereka. Merancang organisasi & mengatur proses untuk merespons lebih cepat pada perubahan yang terjadi di lingkungan. Mempelajari perusahaan dengan praktik terbaik untuk meningkatkan kinerja. Mendatarkan (flattening). Alih Daya (outsourcing). pemasaran tidak lagi memegang kepemilikan tunggal atas interaksi dengan pelanggan tetapi pemasaran perlu menyatukan semua proses dalam menghadapi pelanggan sehingga pelanggan mendengar satu suara ketika berinteraksi dengan perusahaan. Melakukan globalisasi (globalisasi). Penetapan Tolok Ukur (benchmarking). penyediaan & pengomunikasian nilai pelanggan. Memfokuskan (focusing). Bermitra dengan lebih sedikit pemasok dengan nilai tambah yang lebih baik. Menunjuk tim untuk mengelola proses pembentukan nilai pelanggan & meruntuhkan dinding pembatas antar departemen. Mempercepat (accelerating). Memberdayakan (empowering). Kemitraan dengan Pemasok (supplier partnering). Pemasaran Internal Pemasaran Internal mengharuskan semua orang dalam organisasi membeli konsep & tujuan pemasaran. Mengelola Departemen Pemasaran . Menentukan bisnis & pelanggan yang paling menguntungkan serta memfokuskan diri pada hal tersebut. Mengakuisisi/bergabung dengan perusahaan di industri yang sama/komplementer untuk mendapatkan skala keekonomisan & ruang lingkup.

. kinerjanya dinilai berdasarkan pertumbuhan & profitabilitas pasar. sikap pelanggan & penyalur. manager produk baru) yang melapor ke wakil presiden pemasaran. wilayah/produk pemasaran. manager riset pemasaran. program & kampanye  Meningkatkan dukungan produk di antara tenaga penjualan & distributor  Mengumpulkan intelijen yang berkesinambungan tentang kinerja produk. masalah & peluang baru  Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah. • Organisasi Manajemen Produk atau Merk Perusahaan yang memproduksi beragam produk & merek sering mendirikan organisasi manajemen produk/merek yang bertindak sebagai lapisan manajemen lainnya. mensupervisi manajer produk & merek tertentu. • Organisasi Manajemen Pasar Manajer pasar mensupervisi beberapa manajer pengembangan pasar. dengan tugas yang sama dengan tugas manajer produk. • Keunggulan utama organisasi pemasaran fungsional adalah kesederhanaan administrasinya. spesialis pasar/spesialis industri & menciptakan layanan fungsional sesuai kebutuhan. Keunggulan terkuatnya adalah mengelola kegiatan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan kelompok pasar yang berbeda & tidak hanya memfokuskan diri pada fungsi. yang masingmasing mensupervisi 10 wiraniaga. mensupervisi 8 manajer penjualan distrik. • Organisasi Geografis Manajer penjualan nasional dapat mensupervisi 4 manajer penjualan regional. Beberapa tugas yang dapat dilakukan manajer merek :  Mengembangkan strategi jangka panjang & kompetitif untuk produk  Menyiapkan rencana pemasaran & peramalan penjualan tahunan  Bekerjasama dengan agensi iklan & pengadaan barang untuk mengembangkan teks. manager iklan & promosi penjualan. Manajer pasar adalah orang staf (bukan lini). yang masing-masing mensupervisi 6 manajer wilayah. manager penjualan. yang mengembangkan rencana jangka panjang & tahunan bagi pasar mereka. mensupervisi manajer kategori produk. Sistem ini memiliki banyak keunggulan & kelemahan pada sistem manajemen produk. Bentuk organisasi pemasaran paling umum terdiri dari para spesialis fungsional (Manager administrasi pemasaran.Departemen pemasaran modern dapat dikelola dengan sejumlah cara berbeda seperti : Organisasi Fungsional.

Jawabannya adalah membangun kapabilitas dalam inovasi & imajinasi strategis. operasi & fungsi perusahaan lain untuk melayani pelanggan Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif Meskipun perusahaan harus berorientasi pada pelanggan. Gagasan Pemasaran (CEO Pemasaran) Langkah yang dapat diambil CEO untuk menciptakan perusahaan yang berfokus pada pasar dan pelanggan : 1. Organisasi matriks tampak menarik dalam perusahaan multiproduk. Wakil presiden pemasaran/CMO mempunyai 2 tugas : 1. keuangan. semua departemen harus “memikirkan pelanggan” & bekerjasama untuk memuaskan hubungan & harapan pelanggan. sumber daya manusia & individu kunci lainnya.Salah satu studi memperlihatkan bahwa perusahaan yang dikelola berdasarkan kelompok pelanggan dilaporkan memiliki akuntabilitas yang jauh lebih tinggi untuk keseluruhan kualitas hubungan & kebebasan karyawan untuk mengambil tindakan guna memuaskan pelanggan individual. Perusahaan konsultan mempunyai banyak pengalaman dalam membantu perusahaan mencapai orientasi pemasaran. Gugus tugas pemasaran harus meliputi CEO. Mengubah sistem & ukuran penghargaan perusahaan. 2. Mengoordinasikan kegiatan pemasaran internal perusahaan 2. multipasar. Meyakinkan manajemen senior akan kebutuhan untuk menjadi perusahaan yang terfokus pada pelanggan. tidak dapat dipertahankan & marjin turun ketika antara satu perusahaan dengan perusahaan lain menjadi semakin mirip. • Hubungan dengan Departemen Lain Di bawah konsep pemasaran. CEO menekankan komitmen pelanggan yang kuat secara pribadi & menghargai orang di dalam organisasi yang mempunyai sikap sama. . Sepanjang pembelian & manufaktur dihargai karena menurunkan biaya. Diferensiasi semakin sulit dicapai. Menunjuk pejabat pemasaran senior & gugus tugas pemasaran. Organisasi Manajemen Matriks Perusahaan yang memproduksi banyak produk untuk banyak pasar mungkin menerapkan organisasi matriks. 4. R&D. organisasi harus kreatif. wakil presiden penjualan. perusahaan akan menolak dikeluarkannya sejumlah biaya yang diperlukan untuk melayani pelanggan dengan lebih baik. hal itu tidaklah cukup. Departemen pemasaran harus mengarahkan perusahaan ke titik ini. 3. Mengoordinasikan pemasaran dengan fungsi keuangan. Saat ini semakin banyak perusahaan yang meniru keunggulan & strategi satu sama lain. manufaktur. pembelian. Masalahnya adalah organisasi ini mahal & sering menimbulkan konflik. Mencari bantuan & bimbingan dari luar.

9. personil R&D. personil pemasaran & penjualan. Mereka tidak boleh mendapatkan/menggunakan teknik/rahasia dagang pesaing melalui penyuapan/spionase industri.Wiraniaga tidak boleh menyuap agen pembelian/pihak lain yang memengaruhi penjualan.Selama keuangan memfokuskan diri pada laba jangka pendek. Beralih dari fokus departemen ke fokus hasil proses. berkembangnya minat investor dalam kriteria sosial. 5. Perusahaan harus merancang program pelatihan pemasaran yang bagus bagi manajemen korporat. Pernyataan wiraniaga secara hukum harus sesuai dengan apa yang dinyatakan pada iklan. Memberdayakan Karyawan. Setelah mendefinisikan proses bisnis dasar yang menentukan keberhasilannya. Memasang sistem perencanaan pemasaran modern. manajer umum divisi. Perusahaan progresif mendorong & menghargai karyawannya yang menghasilkan ide baru & memberdayakan mereka untuk menangani keluhan pelanggan agar bisnis pelanggan terselamatkan. Format perencanaan akan mengharuskan manajer memikirkan lingkungan pemasaran. 10. 8. pengawasan dari media yang ketat & perubahan praktik pengadaan barang bisnis. Sejumlah kekuatan mendorong perusahaan untuk mempraktikkan tingkat tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi : peningkatan harapan pelanggan. perusahaan akan menantang investasi utama yang dirancang untuk membangun pelanggan setia yang puas. Perusahaan memerlukan wakil presiden pemasaran yang kuat yang tidak hanya mengelola pemasaran. Pemasaran yang Bertanggung Jawab Secara Sosial Pemasaran internal yang efektif harus disesuaikan dengan kepekaan etika. perubahan tujuan & ambisi karyawan. nilai & tanggung jawab social yang kuat. Mereka tidak boleh . Tim pemenang harus dihargai dengan perayaan tertentu & rencana itu dibagikan ke unit bisnis lain sebagai model pemikiran pemasaran. personil manufaktur. peluang. Mempekerjakan bakat pemasaran yang kuat. Mengembangkana program pelatihan pemasaran dari dalam perusahaan yang kuat. Menjalankan program pengakuan kesempurnan pemasaran tahunan. 7. Organisasi harus memastikan bahwa semua karyawan mengetahui & mempelajari hukum yang relevan. tetapi juga mendapatkan respek dari dan memengaruhi wakil presiden lain. Unit bisnis yang yakin bahwa mereka telah mengembangkan rencana pemasaran panutan harus mengumpulkan deskripsi rencana & hasil mereka. peraturan pemerintah & tekanan yang lebih ketat. tren kompetitif & kekuatan lain. 6. perusahaan harus menunjuk pemimpin proses & tim lintas disiplin untuk merekayasa & mengimplementasikan proses ini. Tanggung Jawab Sosial Korporat • Perilaku Legal.

Perusahaan harus menerapkan & menyebarkan kode etik tertulis. Praktik bisnis tidak etis/melanggar hukum meliputi : penyuapan. Pemasaran terkait gerakan amal adalah bagian pemasaran berwawasan sosial korporat (Corporate Societal Marketing/CSM). kesalahan pelabelan. definisinya sebagai usaha pemasaran yang setidaknya mempunyai satu tujuan nonekonomi yang berhubungan dengan kesejahteraan sosial & menggunakan sumber daya perusahaan/mitranya. Pentingnya memenuhi kebutuhan kemanusiaan tanpa melukai generasi masa depan. membangun ikatan konsumen yang kuat. Pemasaran Terkait Gerakan Amal Pemasaran terkait gerakan amal (cause-related marketing) menghubungkan kontribusi perusahaan dengan gerakan amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung/tidak langsung dalam transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan. Banyak perusahaan besar membuat kerangka yang sangat rinci tentang bagaimana mereka berusaha meningkatkan dampak jangka panjang tindakan mereka terhadap masyarakat & lingkungan. kerusakan kualitas/keamanan. “Gagasan Pemasaran : Pandangan Baru tentang Tanggung Jawab Sosial Korporat” menawarkan perspektif dari dua profil yang bagus tentang cara membuat kemajuan dalam bidang itu. Manajer harus memastikan bahwa semua wiraniaga mengetahui hukum & undang-undang serta bertindak sesuai hukum & undang-undang tersebut. menciptakan positioning merek yang berbeda. • Perilaku Tanggung Jawab Sosial. tetapi juga ikut serta dalam jangka panjang. Kelestarian berarti lebih dari sekadar ramah lingkungan. • Kelestarian.menyerang pesaing/produknya dengan menyarankan sesuatu yang tidak benar. pencurian rahasia dagang. • Perilaku Etis. memajukan citra publik perusahaan dengan pejabat pemerintah & pembuat . membangun tradisi perilaku etis perusahaan & membuat orang bertanggung jawab penuh untuk mempelajari panduan etika & hukum. kesepakatan eksklusif & kesepakatan mengikat. Pemasar individual harus mempraktikkan kesadaran sosial dalam kesepakatan khusus dengan pelanggan & pemegang kepentingan. Manfaat dan Biaya Pemasaran Terkait Gerakan Amal Program pemasaran terkait gerakan amal yang berhasil dapat meningkatkan kesejahteraan sosial. pengaturan harga/diskriminasi yang berlebihan & larangan masuk serta persaingan ysng saling memangsa. iklan palsu & menipu. jaminan palsu. Model Bisnis yang Bertanggung Jawab Secara Sosial Perusahaan yang melakukan inovasi solusi & nilai dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial merupakan perusahaan yang paling mungkin berhasil.

” untuk membantu para wanita muda “berkata tidak. • Population Communication Services menciptakan & mempromosikan dua lagu yang sangat popular di Amerika Latin “Stop” & “When We Are Together. mendorong penjualan & meningkatkan nilai pasar perusahaan.keputusan lain. Banyak perusahaan memilih untuk memfokuskan diri pada satu/beberapa gerakan amal utama untuk menyederhanakan pelaksanaan & memaksimalkan dampak.” • The National Heart. Lung and Blood Institute berhasil meningkatkan kesadaran tentang kolesterol & tekanan darah tinggi. Memilih Suatu Gerakan Amal Beberapa ahli meyakini dampak positif pemasaran yang terkait gerakan amal berkurang oleh keterlibatan sporadis dengan berbagai gerakan amal. Membatasi dukungan kepada satu gerakan amal saja dapat membatasi kelompok konsumen/pemegang kepentingan lain yang ingin mentransferkan perasaan positif dari gerakan amal perusahaan. Pemilihan tujuan/arah yang benar bagi program pemasaran sosial merupakan hal yang penting. Sebagian besar perusahaan memilih alasan yang sesuai dengan citra korporat/merek mereka & menjadi perhatian karyawan & pemegang kepentingan lain. mendorong & memicu moral internal karyawan. Pemasaran sosial (social marketing) oleh organisasi nirlaba/pemerintah memperluas gerakan amal. menciptakan itikad baik. Pemasaran Sosial Pemasaran terkait gerakan amal mendukung suatu gerakan amal. Gambaran kisaran tujuan yang mungkin : Kampanye kognitif • Menjelaskan nilai nutrisi berbagai makanan • Menjelaskan arti penting konservasi Kampanye tindakan • Menarik orang untuk imunisasi massal • Memotivasi orang untuk memilih “ya” pada masalah tertentu • Memotivasi orang untuk mendonorkan darah . yang membantu mengurangi tingkat kematian secara signifikan. Beberapa keberhasilan pemasaran sosial global yang terkenal meliputi : • Terapi rehidrasi oral di Honduras secara signifikan mengurangi tingkat kematian yang disebabkan oleh diare pada anak balita. • Pemasar sosial mendirikan stan di pasar di mana para Ibu rumah tangga Uganda dapat membeli alat kontrasepsi dengan harga terjangkau.

• Memotivasi wanita untuk melakukan pap test Kampanye perilaku • Menurunkan minat merokok • Menurunkan penggunaan obat keras • Menurunkan konsumsi alkohol yang berlebihan Kampanye nilai • Mengubah ide tentang aborsi • Mengubah sikap orang yang berpikir sempit Beberapa faktor keberhasilan kunci dalam mengembangkan & mengimplementasikan program pemasaran sosial : • Mempelajari literature & kampanye sebelumnya • Memilih pasar sasaran yang paling siap merespons • Mempromosikan satu peilaku yang dapat dilaksanakan dengan cara yang jelas & sederhana • Menjelaskan manfaat kata-kata yang meyakinkan • Membuat perilaku mudah diadopsi • Mengembangkan pesan & media yang menarik perhatian • Mempertimbangkan pendekatan pendidikan hiburan Implementasi Pemasaran Implementasi pemasaran (marketing implementation) adalah proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi tugas tindakan & memastikan prosesnya mencapai tujuan yang dinyatakan dalam rencana. minat investor terhadap kriteria sosial. Intinya adalah manajemen berdasarkan tujuan. laba & tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. Ada empat langkah : 1. 2. dan mengubah praktik untuk mendapatkan pasokan bisnis. Manajemen mengamati kinerjanya di pasar . Beberapa kekuatan yang mendorong perusahaan mempraktekkan level tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi adalah : menimbulkan harapan pelanggan. Evaluasi dan Kendali Perusahaan perlu mengevaluasi apakah mereka benar-benar mempraktekkan pemasaran yang bertanggung jawab secara etis dan sosial. mengubah harapan karyawan legislasi dan tekanan pemerintah. Ada empat tipe pengendalian pemasaran yang diperlukan perusahaan yaitu : • Pengendalian Rencana Tahunan Kendali rencana tahunan memastikan perusahaan mencapai tujuan penjualan. Manajemen menentukan tujuan bulanan/kuartal.

Manajemen mengambil tindakan korektif untuk menutup kesenjangan antara tujuan & kinerja Model kendali ini diterapkan pada semua tingkat organisasi. Analisis Pangsa Pasar Penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja perusahaan relative terhadap para pesaingnya. Jika tidak ada penyelidikan. perusahaan harus meningkatkan rasio laba bersih terhadap asetnya/meningkatkan rasio aset terhadap nilai bersih. Manajemen menggunakan analisis keuangan untuk mengidentifikasi factor-faktor yang memengaruhi tingkat pengembalian nilai bersih perusahaan. Analisis Keuangan Pemasar harus menganalisis ratio beban terhadap penjualan dalam keseluruhan kerangka kerja keuangan untuk menentukan bagaimana & di mana perusahaan menghasilkan uang. tingkat pengembalian atas aset perusahaan & leverage keuangannya. • Pasar terlayani adalah semua pembeli yang mampu & bersedia membeli produk & pangsa pasar terlayani selalu lebih besar daripada keseluruhan pangsa pasar. Analisis penjualan mikro (microsales analysis) mengamati produk. • Perusahaan kehilangan kendali atas beban ini & harus menemukan penyebabnya. Keseluruhan pangsa pasar mencerminkan penjualan perusahaan sebagai persentase total penjualan pasar. • Pangsa pasar relatif adalah pangsa pasar dalam hubungannya dengan pesaing terbesar. . resikonya adalah bahwa sejumlah tantangan nyata mungkin dapat terjadi & perusahaan akan tertinggal. Analisis varians penjualan (sales variance analysis) mengukur kontribusi relatif berbagai faktor terhadap kesenjangan dalam kinerja penjualan. Tingkat pengembalian atas nilai bersih adalah hasil dua rasio. wilayah & berbagai hal khusus yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan. Analisis Beban Pemasaran Terhadap Penjualan Salah satu dari dua hipotesis ini dapat menjelaskan : • Perusahaan masih memiliki kendali beban yang baik & situasi ini merepresentasikan kejadian peluang yang jarang terjadi. • Pangsa pasar terlayani adalah penjualan sebagai persentase total penjualan terhadap pasar. Manajemen menentukan penyebab penyimpangan kinerja serius 4. Analisis Penjualan Analisis penjualan (sales analysis) mengukur & mengevaluasi penjualan aktual dalam hubungannya dengan tujuan.3. Untuk meningkatkan tingkat pengembalian atas nilai bersihnya.

Mengukur berapa banyak setiap pengeluaran yang timbul dalam setiap kegiatan.Eksekutif pemasaran dapat berusaha meningkatkan kinerja dalam dua cara: 1. Langkah 3 : Menyiapkan Laporan Laba Rugi untuk Setiap Entitas Pemasaran Menyiapkan laporan laba rugi untuk setiap jenis saluran. wilayah/entitas pemasaran lain. Menjual produk. Analisis ini tidak membuktikan bahwa tindakan terbaik adalah meninggalkan entitas pemasaran yang tidak menguntungkan/menangkap pergerakan laba yang mungkin terjadi jika entitas pemasaran marjinal ini ditinggalkan. menagih & mengumpulkan tagihan. wilayah. 2. • • Kendalian Strategis . Meningkatkan perputaran aset dengan meningkatkan penjualan/ mengurangi aset (persediaan. Kalkulasi Biaya Langsung Versus Biaya Penuh 1. Analisis Profitabilitas Pemasaran 1. 3. Menentukan Tindakan Korektif Secara umum analisis profitabilitas pemasaran mengindikasikan profitabilitas relatif dari berbagai saluran. Biaya Bersama yang dapat dilacak 3. Meningkatkan marjin laba dengan meningkatkan penjualan/ memotong biaya 2. mengiklankan. Biaya bersama yang tidak dapat dilacak Kendalian Efisiensi Beberapa perusahaan telah menetapkan posisi kontroler pemasaran untuk bekerja di luar kantor kontroler tetapi mengkhususkan diri untuk meningkatkan efisiensi pemasaran. produk. mengemas & Mengirimkannya. Mengukur seberapa besar beban fungsional yang diasosiasikan dengan penjualan melalui setiap jenis saluran. kelompok pelanggan. • Kendali Profitabilitas Perusahaan dapat mengambil manfaat dari analisis finansial yang lebih dalam & harus mengukur profitabilitas produk. segmen. Langkah 2 : Membebankan Beban Fungsional untuk Entitas Pemasaran. piutang) yang ditahan terhadap tingkat penjualan tertentu. saluran dagang & ukuran pesanan. Biaya langsung 2. Langkah 1 : Mengidentifikasi Beban Fungsional.

terutama pada abad sekarang dimana persaingan didalam dunia usaha semakin tajam dan kalangan produsen saling berlomba merebut perhatian calon konsumen. dan membedakannya dengan produk-produk lain. dan juga sebagai bagian dari promosi. f. kemasan harus berbeda dengan kemasan yang lain. c. barulah terjadi penambahan nilai-nilai fungsional. Jika kemasan akan digunakan semaksimal mungkin dalam pemasaran. Dengan demikian konsep fungsional pengemasan telah menjadi bagian penting yang harus mencakup seluruh proses pemasaran dari konsepsi produk sampai ke pemakai terakhir. bentuk. kemudahan penyimpanan dan pemajangan perlu dipertimbangkan. dengan pertimbangan mudah dilihat. e. dan diingat. kemasan merupakan suatu konsep fungsional sebatas untuk melindungi barang atau mempermudah barang untuk dibawa dan masih terkesan seadanya. sinar. Faktor Ergonomi Berbagai pertimbangan agar kemasan mudah dibawa. yakni memiliki identitas produk agar mudah dikenali. Selama berabad-abad. Faktor Ekonomi Perhitungan biaya produksi yang efektif termasuk pemilihan bahan. fungsi kemasan harus menampilkan sejumlah factor penting sebagai berikut : a. Faktor Pendistribusian Mudah didistribusi dari pabrik ke distributor atau pengecer sampai ke tangan konsumen. Faktor Identitas Secara keseluruhan. g. b. Seiring dengan perkembangan zaman yang semakin maju dan semakin kompleks. citra merek. dipahami. RISET PRADESAIN . d. kuman. ilustrasi. sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaat. dibuka. Faktor Estetika Keindahan merupakan daya tarik visual yang mencakup pertimbangan penggunaan warna. huruf dan tata letak untuk mencapai mutu daya tarik visual secara optimal. Di tingkat distributor atau pengecer. dipegang. jatuh.Strategi Marketing dengan Setting Layout Bicara masalah setting dan lay out. Misal: cuaca. tidak terlepas dari membicarakan sebuah konsep pengemasan suatu produk. merek/ logo. tumpukan. Faktor Pengamanan Melindungi produk terhadap berbagai kemungkinan yang dapat menjadi penyebab timbulnya kerusakan barang. Faktor Komunikasi Sebagai media komunikasi yang menerangkan atau mencerminkan produk. dan mudah disimpan.

Konsep kreatif suatu kemasan merupakan refleksi dari semua aspek pemasaran. Riset Trend Penelitian mengenai kecenderungan mode yang berlaku dan preferensi konsumen pada desain. Pertanyaan pertama adalah. Riset Ekonomi Efektifitas biaya produksi kemasan. dan promosi. proses pengemasan. . melainkan biaya yang dikeluarkan hendaknya sesuai dengan manfaat yang akan diperoleh. Riset Teknis Penelitian proses produksi kemasan. Untuk menjawab dua pertanyaan tersebut. “ Who am I ?” Pertanyaan ini berhubungan dengan kegiatan internal perusahaan. misalnya pemilihan bahan baku agar biaya tidak melebihi proporsi manfaat kemasan itu hal ini dimaksudkan agar tidak mempengaruhi pada harga jual produk. Riset Pesaing Mempelajari kegiatan para pesaing dan sifat kemasannya. dan lain sebagainya. untuk menentukan strategi perusahaan mencakup citra perusahaan dan citra merek atau positioning produk. jenis kelamin. maka diperlukan riset/ analisis mengenai beberapa aspek. c. b. Kemasan harus berbeda dan lebih baik daripada kemasan pesaing. kelas ekonomi. Pertanyaan kedua “ Who are they ?” pertanyaan ini bersifat eksternal. para distributor. agar produk mudah ditangani dan dijual. baik keunggulan atau kekurangan mereka. Riset Konsumen Mempelajari prinsip psikologis dan fisiologis kemasan agar berdaya tarik pada rata-rata konsumen. geografis. misalnya sasaran kelompok umur. pendidikan. e. kemasan. Dan dalam merumuskan konsep kreatif ada dua pertanyaan paling mendasar yang harus dijawab. dll. Riset Distributor/ Pengecer Mengetahui kebutuhan mereka terhada sistem pengemasan. dan apakah kemasan dapat melindungi produk secara memadai. dan para konsumen yang merupakan sasaran akhir penjualan. karakteristik produk. yaitu yang menyangkut kegiatan para pesaing. Riset Pasar Mencari gambaran keadaan pasar yang sebenarnya untuk menjamin kemasan yang ditujukan pada pasar tepat. Riset Internal Penelitian yang dilakukan dalam perusahaan untuk mengevaluasi tata hubungan antara produk. f. antara lain : a. apakah desain dapat diproduksi atau sesuai dengan mesin yang tersedia. g. d. Namun bukan berarti biaya produksi kemasan harus ditekan semurah mungj=kin sehingga kemasan berkesan murahan. h.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful