RESUME MAKALAH

MANAJEMEN PEMASARAN

Dibuat oleh:

ENJANG GUPITO MAGISTER MANAJEMEN ANGKATAN 39B

UNIVERSITAS NEGERI SEBELAS MARET MAGISTER MANAJEMEN 2012

MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN

SISTEM RISET PEMASARAN

LANGKAH RISET PEMASARAN

PROSES RISET PEMASARAN

MENGATASI HAMBATAN PENGGUNAAN RISET PEMSARAN

MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN MATRIKS PEMASARAN

MENGUKUR KINERJA RENCANA PEMASARAN

MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN

ANALISIS PROFITABILITAS

PEMBENTUKAN BAURAN PEMASARAN

UKURAN PERMINTAAAN PASAR

PERBENDAHARAAN KATA UNTUK PENGUKURAN PERMINTAAN

PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN

MENGESTIMASI PERMINTAAN TERKINI

MENGESTIMASI PERMINTAAN YANG AKAN DATANG

PETA KONSEP Pemasar yang baik menginginkan informasi untuk membantu mereka menginterpretasikan kinerja masa lalu dan merencanakan kegiatan masa depan. Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat dan akurat serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing, dan merek mereka.

 SISTEM RISET PEMASARAN

ramalan penjualan menurut wilayah. ada pun alasannya: • Konsepsi riset pemasaran yang tidak cakap • Periset pemasaran yang tidak cakap • Kurang baik dalam menempatkan masalah • Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah • Perbedaan kepribadian dan penyajian.Para manajer pamasaran sering meminta perusahaan lain melakukan kajian pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu. Mengumpulkan informasi 4.  PROSES RISET PEMASARAN Lima Langkah Dalam Riset Pemasaran Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yaitu: 1. Mereka mungkin meminta survei pasar. yang relevan dengan situasi pemasaran teretntu yang dihadapi. Mengambil keputusan Mendefinisikan masalah dan tujuan Riset Mengembangkan riset Mengumpulkan Informasi Menganalisis Informasi Menyajikan hasil temuan Mengatasi Hmabtan Penggunaan Riset Pemasaran Meski riset pemasran tumbuh pesat. Menganalisis informasi 5. Riset pemasaran didefinisikan sebagai perancangan. alternatif keputusan. dan temuan secara sistematis. dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka.dan tujuan riset 2. banyak perusahaan yang masih saja gagal memanfaatkannya secara tepat. Menyajikan temuan 6. Mendefinisikan masalah. Menyusun rencana riset 3. Metriks Pemasaran Adalah perangkat ukuran yang mambantu perusahaan menghitung. Metrik pemasaran untuk menilai efek pemasaran 2. analisis. pengujian preferensi produk. Pembentukan bauran pemasran untuk memperkirakan hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil.  MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: 1. membandingkan. atau evaluasi terhadap iklan. Mengukur Kinerja Rencana Pemasaran . dan pelaporan data. pengumpulan.

 PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. DAN KESETIAAN PELANGGAN . analisis biaya atas penjualan pemasaran. potensi pasar wilayah. pertumbuhan. saluran dagang. dan potensi laba tiap-tiap peluang pasar. MENCIPTAKAN NILAI. dan analisis keuangan. Di dalam masingmasing permintaan. dan peminjaman uang tunai. Ukuran Permintaan Pasar Masing-masing ukuran permintaan memenuhi tujuan tertentu. Perbendaharaan Kata untuk Pengukuran Permintaan Konsep utamnaya adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan. perencanaan produksi. Analisis Profitabilitas Perusahaan bisa mendapat keutungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam. analisis pangsa pasar. Estimasi Permintaan yang akan Datang Di kebanyakan pasar. Pembentukan Bauran Pemasaran Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang berbeda. dan ramalan yang baik menjadi salah satu kunci keberhasilan. Setelah riset selesai dilakukan. dan akan mengukur profitabilitas dari produk.segmen. kelompok pelanggan. permintaan total dan permintaan per perusahaan tidak stabil. dan penjualan industri total serta pangsa pasar.Manajer dapat menggunakan emapt alat untuk memriksa kinerja rencana: analisis penjualan. ramalan penjualan dan potensi pasar. teritori. Estimasi Permintaan Terkini Mengkaji sejumlah metode praktis utnuk menstimasi permintaan pasar terkini. kita membedakan fungsi permintaan. KEPUASAN. Perusahaan mungkin memperkirakan permintaan jangka pendek produk tertentu dengan tujuan untuk pemesanan bahan mentah. Para aksekutif pemasaran ingin mengestimasi potensi pasar total. perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran. dan ukuran pemasaran.

Niali seumur hidup pelanggan menggambarkan nilai sekarang arus laba masa depanyang diharapakan selama pembelian seumur hidup pelanggan Ekuitas Pelanggan . Kepuasan Total Pelanggan Secara general. Mengukur Kepuasan Sebuah perusahaan dikatakan bijaksana kalau mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur. Jika melebihi harapan. Mutu Produk dan Jasa Mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. serta petugas garis depan dan pelanggan di bagian bawah. membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. dan jasa organisasi. karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. atau perusahaan yang dari waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik. pemasaran adalah seni menarik dan memperthanakan pelanggan yang mampu mendatangkan keuntungan. dan melayani pelanggan. maka pelanggan tidak puas.MEMBANGUN NILAI. dan mereka memiliki alat untuk menguji klaim-klaim perusahaan dan mencari alternatif-alternatif unggul. produk. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan Kasus pemaksimalan profitabilitas pelanggan jangka panjang ditangkap dalam konsep nilai seumur hidup pelanggan/Customer Life Value. Pelanggan yang sangat puas pada umumnya setia. memeikirkan bagan organisasi tradisional sebuah piramida dengan presiden di puncak. DAN LOYALITAS PELANGGAN Para manajer yang yakin bahwa pelanggan merupakan satu-satunya “pusat laba” sejati bagi perusahaan. manajemen di tengah. menjual. Nilai Yang Dipikirkan Pelanggan Sekarang konsumen lebih terdidik dan terinformasi daripada terdahulu. rumah tangga. Profitabilitas Pelanggan Pelanggan yang mampu menghasilkan laba adalah orang. MEMAKSIMALKAN NILAI MASA HIDUP PELANGGAN Pada akhirnya. pelanggan amat puas. mmebeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru. Apabila kinerja di bawah harapan. kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah. KEPUASAN. Manajemen Mutu Total Manajemen Mutut Total (Total Quality Management) adalah pendekatan seluruh organisasi untuk terus-menerus memperbaiki mutu semua proses.

Menarik. lebih menuntut. Pemasaran kemitraan. maka makin tinggi ekuitas pelanggan.dan didekati oleh lebih anyak pesaingdengna tawaran yang sama atau yang lebih baik. Pemasaran dasar 2. Pemasaran bertanggung jawab 4. Manajemen Relasi Pelanggan Banyak perusahaan mengembangkan ikatan lebih kuat dengan pelanggan mereka. Mengurangi Peralihan Pelanggan Tidak ada yang lebih baik daripada mendengarkan konsumen. MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN SASARAN PASAR . para pelanggan semakin sulit dipuaskan. dan Menumbuhkan Pelanggan Dewasa ini. Mempertahankan. kurang memaafkan. Mereka lebih cerdas. Ini merupakan proses mengelola informasi rinci tnetnag masing-masing pelanggan. Yang jelas semakin setia pelanggan. Pemasaran raktif 3. lebih sadar harga. MEMBANGUN RELASI PELANGGAN Maksimalisasi nilai pelanggan berarti membangun hubungan pelanggan jangka panjang. manfaat sosial. menambah ikatan struktural. Pemasaran proaktif 5. Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat Membentuk ikatan yang kuat mampu menmbah manfaat keuangn. Membangun Loyalitas Lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun realasi pelanggan seperti berikut ini 1.Ekuitas pelanggan adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan yang didiskontokan.

perusahaan juga dapat membuat program dan kegiatan pemasaran untuk mencerminkan pemasaran pesaing. menetapkan harga. Untuk dapat bersaing secara lebih efektif banyak perusahaan sekarang merangkul pasar sasaran daripada memencarkan usaha pemasaran mereka . Untuk itu perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani secara efektif. lingkungan sekitar. Dalam melakukan keputusan tersebut perlu adanya kecermatan dalam mengamati prilaku serta kebutuhan konsumen.Dalam suatu pasar yang besar dan luas terdapat konsumen yang tidak homogen. bahkan toko tertentu). Relung yang menarik memiliki ciri-ciri sebagai berikut : pelanggan di relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar-benar berbeda. Pemasaran Lokal Pemasaran lokal dilakukan pada sasaran konsumen dengan melihat kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan local (wilayah perdagangan. . menyingkapkan dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar sasaran. Mengidentifikasi dan memprofilkan kelompok pembeli khusus yang berbeda kebutuhan dan pilihan mereka (segmen pasar) 2. Level dan pola Segmen Pasar Pemasara Segmen Level pemasaran Pemasaran Relung Pemasaran Lokal Pemasaran Individual Pemasaran Segmen Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Pemasar biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi-bagi segmen tertentu menjadi subsegmen. Tugas pemasar disini adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan pasar atau konsumen mana yang akan dibidik. dan tidak semua konsumen yang memiliki kebutuhan yang beraneka raga bisa di hubungi atau dirangkul oleh satu perusahaan. relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain. mereka focus pada pasar yang kemungkinan paling besar bisa mereka puaskan. Manfaat dari pemasaran segmen ini adalah perusahaan dapat merancang . Menyeleksi satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki 3. Langkah yang harus dilakukan oleh perusaahaan dalam menentukan pasar sasaran adalah: 1. Ada berbagai cara yang dapat digunakan untuk mendefinisikan segmen pasar. Salah satu cara untuk mengukur pasar adalah mengidentifikasi segmen pilihan. bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka. Pemasaran Relung Relung kalau didefinisikan lebih sempit adalah kelompok pelanggan yang mencari bauran manfaat yang berbeda. Menentukan posisi pasar untuk tiap segmen pasar.

Faktor demografi 2. 3. Kemudian mereka memeriksa apakah segmensegmen konsumen itu menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. Kriteria Segmentasi Pasar : 1.Pemasaran Individual Tingkat segmentasi tertinggi menagrah ke segmen tunggal pemasaran sesuai kebutuhan satu pelanggan atau pemasaran satu lawan satu. waktu penggunaan atau merek Pola Segmentasi Pasar : 1. Faktor sosiologis atau perilaku 4. produk ditempatkan terpencar. Preferensi mengelompok : mengelompokkan selera atau pilihan yang tegas. Saat ini konsumen lebih banyak berinisiatif sendiri dalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian. demografis dan psikografis. Informasi bisa dicari sendiri melalui internet atau info teman. Beberapa periset berusaha membentuk segmen dengan mengamati cirri-ciri konsumen seperti : cirri geografis. apakah deng segmen atau individual. Preferensi tersebar : pilihan terpencar keseluruh penjuru. Ada juga beberapa periset membentuk segmen dengan memperhatikan tanggapan konsumen terhadap manfaat yang dicari. Preferensi homogen : preferensi yang sama terhadap produk 2. Faktor psikologis 5. Tingkat penghasilan 3. Faktor geografis Dasar Segmentasi Pasar Bisnis Variabel segmentasi pasar bisnis:  Demografis   Operasi Karakteristik Penetapan Pasar Sasaran . Tiap-tiap unit bisnis harus bisa memutuskan cara mana yang dapat memberikan keuntungan libih. Segmen Pasar Konsumen Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk atau jasa ke satuan-satuan pasar yang bersifat homogen.

Cakupan ke seluruh pasar Mengelola multisegmen Cara terbaik untuk mengelola multisegmen adalah dengan menugaskan menejemen segmen dengan wewenang dan tanggung jawab memadai untuk membangun bisnis segmen. selain itu perusahaan membuat produk dan program pemasaran yang berbeda-beda untuk setiap segmen. Konsentrasi segmen tunggal 2. 3. Strategi Memasuki Segmen Pasar : 1. Spesialisasi produk 4. Undifferentiated Marketing : perusahaan meninjau pasar secara keseluruhan dan memusatkan kesamaan butuhan konsumen dengan mengembangkan produk tunggal untuk memenuhi keinginan banyak orang. Differentiated Marketing : perusahaan mengidentifikasikan kelompok-kelompok pembeli tertentu dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. . daya beli. Kriteria segmentasi yang efektif  Dapat diukur (ukuran. maka langkah selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan di tuju.Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya. profit segmen)  Besar (segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani  Dapat diakses (segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan baik)  Dapat dibedakan (Segmen dapat dipisah secara konseptual)  Dapat dilaksanakan ( pada segmen ini semua program supaya dapat dilaksanakan) Mengevaluasi dan memilih segmen pasar Ada dua factor yang harus diperhatikan dalam mengevaluasi dan memilih segmen pasar yaitu daya tarik segmen dan sumber daya perusahaan. Concentrated Marketing : perusahaan memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Spesialisasi pasar 5. Spesialisasi selektif 3. 2. Lima pola pemilihan pasar sasaran 1.

dan juga   -  . emosional. atau tidak nyataberhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek. merasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir. atau desain atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendeferensiasikan mereka dari para pesaing. Peran merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen(individual atau organisasi)untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. tanda. Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendeferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. lambang. istilah. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan  Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk  Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi  Menawarkan perlindungan hukum untuk perushaaan untuk fitur atau aspek unik produk  Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar  Proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten  Kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali Bagi perusahaan merek merepresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen dapat dibeli dan dijual dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya. Ruang lingkup penetapan merek Penetapan merek atau branding: memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa tentang menciptakan perbedaan antarproduk menciptakan sturktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan Mendefinisikan ekuitas merek Ekuitas (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis.MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK  APAKAH EKUITAS MEREK? American Marketing Association mendefiniskan merek sebagai “nama. Perbedaan ini bisa fungsional. rasioanal atau nyata berhubungan dengan kinerja produk dari merek. dan bertindak dalam hubungannya dengan merek.

mengukur arti momentum merek relevansi(relevance). ada lima komponen:  diferensiasi. model aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awareness). keyakinan dan lain-lain yang berhubungan dengan merek  respon diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi. mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati  pengetahuan (knowledge)mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek brandz pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan. pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan ekuitas merek berbasis pelanggan (customer based brand equity) pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Kualitas investasi dalam pembangunan merek merupakan faktor penting tidak selalu kuantitasnya walaupun sejumlah minimal tertentu memang tetap harus dikeluarkan. Identitas harus menunjukkan diferensiasi pada beberapa dimensi. beresonansi dengan - - . Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas mereksekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan. mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dari merek lain energi (energy). mengukur cakupan daya tarik merek harga diri (esteem). Konsumen yang terikat yang berada dipuncak piramid membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada tingkat yang lebih rendah. ada tigas basis kunci ekuitas merek:  ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen  perbedaan respon adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. preferensi. loyalitas merek dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek-merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar Ekuitas merek sebagai jembatan Dari perspektif ekuitas merek. perasaan. pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran. sebuah citra merek yang aspirasional. Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharunya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen Model Ekuitas Merek penilai aset merek (brand aset valuator= BAV). menyiratkan kesamaan pada yang lain . masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. citra. Akan banyak konsumen ditemukan ditingkat lebih rendah. pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen.-   - harga. pengalaman.

adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi  Kinerja merek. menggerakkan program pembangunan merek.- pelanggan. respons= Bagaimana pendapat Anda? 2. arti= Apakah diri Anda? resonansi Reaksi positif dan dapat diakses Penilaian perasaan Titik persamaan dan dapat diakses 1. respon atau reaksi emosional pelanggan terhadap merek  Resonansi merek.  Keutamaan merek. dengan merek dan sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merek Piramida resonansi merek Tahap perkembangan Tahap penetapan merek pada setiap tahap Moralitas yang intens dan aktif merek merek Kotak bangunan merek 4. mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan. merefleksikan budaya dan strategi bisnis serta kredibel. adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan  Pencitraan merek. identitas= siapa Anda? Kinerja Pencitraan Kesadaran merek yang dalam dan luas Keutamaan  MEMBANGUN EKUITAS MEREK . hubungan= Bagaimana hubungan Anda dengan saya? 3. model resonansi merek  memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik dari bawah keatas :  memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu  memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis  mendapatkan repon pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek  mengubah respon merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik tertinggi piramida merek yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya. berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri  Perasaan merek.

Dapat ditransfer. kategori produk. Pemasar holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek: Personalisasi. pemasaran integrasi (integrated marketing). Perusahaan harus melakukan usaha untuk mengelola pengalaman-pengalaman ini sekeras seperti ketika memproduksi iklannya. lambang. kemasan dan papan iklan produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dagang menghubungakan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang. logo. Memilih elemen merek Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendeferensiasikan merek. apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya . baik positif maupun negatif yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek. URL. tempat. karakter. mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik Integrasi. pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan. lagu . sebuah tantangan. dan dengan saluran distribusi (melalui strategi      . Kriteria pilihan elemen merek: dapat diingat. atau barang.Dapat disukai.Dapat dilindungi. Internalisasi. seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui . juru bicara. apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda . - Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. slogan. penetapan merek internal adalah kegiatan dan proses yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek: pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek. atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. adalah semua pengalaman yang membawa informasi. seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum? Merancang kegiatan pemasaran holistik Kontak merek (brand contact).Dapat disesuaikan.Berarti. Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal: Memilih saat yang tepat Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal Menghidupkan merek bagi karyawan Mengangkat asosiasi sekunder Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek) dengan negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk). seberapa menarik estetika elemen merek . seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenal? .

 MENGUKUR EKUITAS MEREK Pendekatan tidak langsung. Penilaian merek (brand valuation) Pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek Tahap-tahap nilai ` Investasi Program pemasaran Investasi Program pemasaran Investasi Program pemasaran Investasi Program pemasaran produk komunikasi perdagangan karyawam lainnya kesadaran asosiasi sikap keterikatan kegaiatan Premi harga Elastisitas harga Pangsa pasar Keberhasilan ekspansi Struktur biaya profitabilitas Harga saham Rasio P/E kapitalisasi pasar Pengga li progra m Pengga li pelang gan Pengga li pasar kejelasan relevansi perbedaan konsistensi Reaksi kompetitif Dukungan saluran Ukuran dan profil pelanggan Dinamika pasar Potensi pertumbuhan Profil resiko Konstribusi merek  MENGELOLA EKUITAS MEREK Manejemen merek yang efektif pastilah dituntut suatu tinjauan untuk memutuskan strategi jangka panjang. juru bicara (melalui pensponsoran). menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respon konsumen pada berbagai aspek pemasaran. Pemasar harus benar-benar memahami: audit merek. sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek. karakter (melalui lisensi). mengungkap sumber ekuitas mereknya. Bagaimanapun suatu tanggapan yang berasal dar konsumen terhadap kegiatan pemasaran sangat bergantung kepada apa yang mereka ketahui dan ingat tentang sebuah merek. menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen Pendekatan langsung. acara olahraga atau budaya (melalui kegiatan sponsor). begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama). mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. atau beberapa sumber pihak ketiga lain melalui penghargaan atau ulasan. dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya studi penelusuran merek. maka tindakan pemasaran jangka pendek mungkin meningkatkan atau mengurangi .saluran.

kesukaan. Krisis Merek Manajer pemasaran dalam memasarkan merek. menyenangkan. dapat mempengaruhi nasib merek. dengan mengubah mengubah pengetahuan tentang merek. munculnya pesaing baru. Memperdalam ingatan konsumen terhadap merek dengan melakukan pengenalan merek selama pembelian atau konsumsi 2. dalam hal ini konsumen. manfaat inti apa yang dipasoknya. dan kebutuhan apa yang dipenuhinya. Untuk itu. Revitalisasi Merek Perubahan-perubahan dalam selera dan pilihan konsumen. hal ini untuk mengembalikan sumber ekuitas merek yang hilang atau pilihan yang lain adalah menghilangkan merek yang lama untuk digantikan sumber ekuitas merek yang baru. dan unik agar dapat masuk dalam ingatan dan benak konsumen. baik dari segi: (1) Produk apa yang dicitrakan oleh merek. 1. Tingkatkan kekuatan.keberhasilan kegiatan pemasaran masa depan. ada dua pendekatan yang mungkin bisa dilakukan. pandangan secara jangka panjang menghasilkan kegiatan proaktif yang dirancang untuk mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek berbasis pelanggan sepanjang waktu dalam menghadapi perubahan eksternal di lingkungan pemasaran dan perubahan internal dalam tujuan dan program pemasaran perusahaan. Sebab ekuitas merek didorong oleh suatu tindakan pemasaran yang secara konsisten membawa merek bagi konsumen. dan asosiasi merek yang kuat. Untuk menyegarkan kembali ekuitas merek dari sumber lama atau menciptakan sumber baru. tidak bisa untuk selalu berpikir secara jangka pendek dan tidak boleh bahwa sesuatunya akan berjalan secara . Mengubah kembali nasib merek yang sudah memudar tentu akan membuat merek lama tersebut kembali ke bentuk awal atau ke bentuk dasar sesuai dengan filosofi awal ketika merek baru dibangun. Pengukuhan Merek Pengukuhan ekuitas merek menuntut inovasi dan relevansi di seluruh program pemasaran. Pemasar harus selalu menemukan cara penawaran baru dan bersifat ‘memaksa’ serta memikirkan cara bagaimana memasarkannya. teknologi baru. Selain itu. atau pengembangan baru dalam lingkungan pemasaran. dan juga (2) bagaimana merek membuat produk-produk tersebut menjadi unggul. dan keunikan asosiasi merek yang membentuk citra merek. pemasar harus memperkenalkan produk baru dan melakukan kegiatan pemasaran baru yang benar-benar memuaskan pasar sasaran mereka.

Keputusan Penentuan Merek: Menentukan atau Tidak Menentukan Merek? Terdapat empat umum yang digunakan dalam penentuan nama merek. Keputusan yang menyangkut hal-hal seperti cara memberi merek kepada produk baru sangatlah penting. ada tiga pilihan utama yang harus dihadapi 1. Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan produk baru. Oleh sebab itu. 2. sebab sering suatu krisis atau masalah akan dapat muncul tanpa mampu untuk diprediksi pada saat sebelumnya. seperti perusahaan Percetakan Kompas Gramedia. terjadilah apa yang disebut perluasan merek. kunci untuk mengelola krisis adalah konsumen melihat tanggapan dari pihak perusahaan sebagai ketangkasan dan kejujuran. Pada umumnya.  MERENCANAKAN STRATEGI PENETAPAN MEREK Strategi penentuan merek bagi semua perusahaan mencerminkan jumlah dan sifat dari unsur-unsur merek yang sama dan terbedakan yang berlaku untuk produk-produk berbeda yang dijual perusahaan. yaitu 1. 3. Jujur berarti ketika terjadi suatu krisis perusahaan dapat menanggapi masalah yang ada dengan memberitahukan kebenaran yang sebenarnya dan memberikan solusi kepada konsumen jika kesalahan yang terjadi memang ditimbulkan akibat dari kesalahan perusahaan.lancar seperti yang direncanakan. Ketika perusahaan memperkenalkan produk baru. persiapan yang cermat dan program manajemen krisis yang dikelola dengan baik juga sangatlah penting. Tangkas berarti ketika perusahaan terlibat suatu masalah manajemen dapat memilih untuk menanggapi masalah tersebut atau tidak. Perusahaan menggunakan kombinasi dari unsur-unsur merek baru dan yang sudah ada. Perusahaan menerapkan beberapa unsur merek yang sudah ada. Perusahaan mengembangkan unsur-unsur merek baru untuk produk baru. maka semakin besar kemungkinan perusahaan dapat menghadapi krisis yang mungkin terjadi. Namun. perluasan merek juga dapat disebut sub-merek. seperti mobil Toyota Innova. motor Honda Tiger 2000. semakin ekuitas merek dan citra perusahaan yang kuat menjadi mantap dengan dukungan respek dari konsumen terhadap kredibilitas dan kepercayaan perusahaan. Nama Individual . Ketika sebuah merek baru dikombinasikan dengan merek yang sudah ada.

Jika produk gagal atau tampaknya memiliki kualitas rendah. 2. Ayam goreng Mbok Berek dan lain sebagainya. Meskipun begitu perluasan juga dapat memberikan efek buruk bagi perusahaan ketika produk baru yang dikeluarkan gagal dan terdapat suatu ’cacat’ produksi maka tidak hanya merek dari produk baru yang rusak tetapi reputasi produk induk dapat terkena pula imbasnya. Perluasan merek dapat dikatakan berhasil ketika sebuah produk baru dapat mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru dan menyumbang ekuitas merek induk. Keuntungan besar dari strategi nama individual adalah perusahaan tidak mengikat reputasinya pada produk. Sony Play Station. 3. Maspion dan lain sebagainya. seperti Microsoft Xbox video game system. Kebijakan ini diambil karena perusahaan tidak ingin memproduksi produk-produk yang cukup berbeda. Ada dua keuntungan utama dari perluasan merek yaitu (1) perluasan merek dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan (2) memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk. Banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek mereka yang paling kuat. ia tidak berkeinginan untuk menggunakan nama yang meliputi keluarga. Portofolio Merek . dan lain sebagainya. Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini dari merek produk lama. Keuntungan dari strategi ini adalah tidak ada kebutuhan akan biaya untuk melakukan riset “nama” atau pengeluaran iklan yag besar guna menciptakan pengakuan nama merek. Bumi Resources). Nama keluarga terpisah untuk semua produk Seperti: Bakrie Group (Esia untuk telepon seluler. Apple iPod digital music system. dan Hewlett-Packard. nama atau citra perusahaan tidak terganggu. McDonald’s. Perluasan Merek Merek adalah salah satu aset perusahaan yang paling bernilai. 4. Lapindo untuk penyulingan minyak bumi. Sony. Nama perusahaan digabungkan dengan nama produk individual Seperti: Honda. Nama yang meliputi keluarga Seperti: Ayam goreng Suharti.Seperti: Kentucky Fried Chicken. Nama perusahaan melegitimasikan dan nama individu mengindividualisasikan produk baru.

Portofolio merek yang optimal terjadi ketika setiap merek memaksimalkan ekuitas dalam kombinasi dengan semua merek lain dalam portofolio.Portofolio merek adalah perangkat merek dan lini merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus. Merek-merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai segmen pasar. Sebuah portofolio harus dinilai dari kemampuannya untuk memaksimalkan ekuitas merek. maka merek tidak bersaing untuk mendapatkan pengakuan pelanggan. sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan. Setiap merek harus dibedakan secara jelas dan menarik satu segmen pasar yang cukup besar untuk menilai biaya produksi dan pemasarannya. Namun. MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIK Tren dalam Praktik Pemasaran . prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan liputan pasar. untuk meminimalkan tumpang tindih merek. Pada umumnya.

Pemasaran internal menuntut setiap orang dalam organisasi berinteraksi dengan konsep dan tujuan pemasaran dan terlibat dalam mengkomunikasikan nilai kepada pelanggan. Meningkatkan usaha untuk berpikir global & bertindak lokal. Memfokuskan (focusing). terlibat dalam pemilihan. Mempelajari perusahaan dengan praktik terbaik untuk meningkatkan kinerja. Bermitra dengan pelanggan (customer partnering). Menunjuk tim untuk mengelola proses pembentukan nilai pelanggan & meruntuhkan dinding pembatas antar departemen. Melakukan Merger (merger). Alih Daya (outsourcing). Bekerja sama secara lebih erat dengan pelanggan untuk menambah nilai pada operasi mereka. Mendatarkan (flattening). pemasaran tidak lagi memegang kepemilikan tunggal atas interaksi dengan pelanggan tetapi pemasaran perlu menyatukan semua proses dalam menghadapi pelanggan sehingga pelanggan mendengar satu suara ketika berinteraksi dengan perusahaan. Membeli lebih banyak barang & jasa dari pemasok domestik luar/asing. Melakukan globalisasi (globalisasi). Mengelola Departemen Pemasaran . Peran pemasaran dalam organisasi berubah. penyediaan & pengomunikasian nilai pelanggan. Penetapan Tolok Ukur (benchmarking). Pemasaran Internal Pemasaran Internal mengharuskan semua orang dalam organisasi membeli konsep & tujuan pemasaran. Bermitra dengan lebih sedikit pemasok dengan nilai tambah yang lebih baik. Mengurangi jumlah tingkat organisasional untuk lebih erat dengan pelanggan. Kemitraan dengan Pemasok (supplier partnering). Mengakuisisi/bergabung dengan perusahaan di industri yang sama/komplementer untuk mendapatkan skala keekonomisan & ruang lingkup. Mempercepat (accelerating). Memberdayakan (empowering). Merancang organisasi & mengatur proses untuk merespons lebih cepat pada perubahan yang terjadi di lingkungan. Menentukan bisnis & pelanggan yang paling menguntungkan serta memfokuskan diri pada hal tersebut.• • • • • • • • • • • Dalam menanggapi perubahan lingkungan yang cepat perusahaan menstruktur ulang bisnis dan praktek pemasaran mereka dengan cara: Rekayasa Ulang (reengineering). Mendorong & memberdayakan personel untuk menghasilkan lebih banyak ide & mengambil lebih banyak inisiatif.

manager iklan & promosi penjualan. Bentuk organisasi pemasaran paling umum terdiri dari para spesialis fungsional (Manager administrasi pemasaran. • Organisasi Geografis Manajer penjualan nasional dapat mensupervisi 4 manajer penjualan regional. Beberapa tugas yang dapat dilakukan manajer merek :  Mengembangkan strategi jangka panjang & kompetitif untuk produk  Menyiapkan rencana pemasaran & peramalan penjualan tahunan  Bekerjasama dengan agensi iklan & pengadaan barang untuk mengembangkan teks. spesialis pasar/spesialis industri & menciptakan layanan fungsional sesuai kebutuhan. yang masingmasing mensupervisi 10 wiraniaga. . • Organisasi Manajemen Produk atau Merk Perusahaan yang memproduksi beragam produk & merek sering mendirikan organisasi manajemen produk/merek yang bertindak sebagai lapisan manajemen lainnya. mensupervisi manajer produk & merek tertentu. mensupervisi manajer kategori produk. Sistem ini memiliki banyak keunggulan & kelemahan pada sistem manajemen produk. mensupervisi 8 manajer penjualan distrik. wilayah/produk pemasaran. • Organisasi Manajemen Pasar Manajer pasar mensupervisi beberapa manajer pengembangan pasar.Departemen pemasaran modern dapat dikelola dengan sejumlah cara berbeda seperti : Organisasi Fungsional. manager penjualan. manager riset pemasaran. dengan tugas yang sama dengan tugas manajer produk. kinerjanya dinilai berdasarkan pertumbuhan & profitabilitas pasar. yang mengembangkan rencana jangka panjang & tahunan bagi pasar mereka. sikap pelanggan & penyalur. yang masing-masing mensupervisi 6 manajer wilayah. Keunggulan terkuatnya adalah mengelola kegiatan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan kelompok pasar yang berbeda & tidak hanya memfokuskan diri pada fungsi. Manajer pasar adalah orang staf (bukan lini). manager produk baru) yang melapor ke wakil presiden pemasaran. • Keunggulan utama organisasi pemasaran fungsional adalah kesederhanaan administrasinya. masalah & peluang baru  Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah. program & kampanye  Meningkatkan dukungan produk di antara tenaga penjualan & distributor  Mengumpulkan intelijen yang berkesinambungan tentang kinerja produk.

Mengoordinasikan pemasaran dengan fungsi keuangan. • Hubungan dengan Departemen Lain Di bawah konsep pemasaran. Organisasi matriks tampak menarik dalam perusahaan multiproduk. sumber daya manusia & individu kunci lainnya. perusahaan akan menolak dikeluarkannya sejumlah biaya yang diperlukan untuk melayani pelanggan dengan lebih baik. 2. Gagasan Pemasaran (CEO Pemasaran) Langkah yang dapat diambil CEO untuk menciptakan perusahaan yang berfokus pada pasar dan pelanggan : 1. Diferensiasi semakin sulit dicapai. 3. wakil presiden penjualan. Sepanjang pembelian & manufaktur dihargai karena menurunkan biaya. Meyakinkan manajemen senior akan kebutuhan untuk menjadi perusahaan yang terfokus pada pelanggan. hal itu tidaklah cukup. Masalahnya adalah organisasi ini mahal & sering menimbulkan konflik. semua departemen harus “memikirkan pelanggan” & bekerjasama untuk memuaskan hubungan & harapan pelanggan. Gugus tugas pemasaran harus meliputi CEO. R&D. organisasi harus kreatif. manufaktur. Departemen pemasaran harus mengarahkan perusahaan ke titik ini. Saat ini semakin banyak perusahaan yang meniru keunggulan & strategi satu sama lain. Menunjuk pejabat pemasaran senior & gugus tugas pemasaran. Organisasi Manajemen Matriks Perusahaan yang memproduksi banyak produk untuk banyak pasar mungkin menerapkan organisasi matriks. Mengubah sistem & ukuran penghargaan perusahaan. . operasi & fungsi perusahaan lain untuk melayani pelanggan Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif Meskipun perusahaan harus berorientasi pada pelanggan. 4. Mencari bantuan & bimbingan dari luar. multipasar. pembelian.Salah satu studi memperlihatkan bahwa perusahaan yang dikelola berdasarkan kelompok pelanggan dilaporkan memiliki akuntabilitas yang jauh lebih tinggi untuk keseluruhan kualitas hubungan & kebebasan karyawan untuk mengambil tindakan guna memuaskan pelanggan individual. CEO menekankan komitmen pelanggan yang kuat secara pribadi & menghargai orang di dalam organisasi yang mempunyai sikap sama. Jawabannya adalah membangun kapabilitas dalam inovasi & imajinasi strategis. tidak dapat dipertahankan & marjin turun ketika antara satu perusahaan dengan perusahaan lain menjadi semakin mirip. Wakil presiden pemasaran/CMO mempunyai 2 tugas : 1. Perusahaan konsultan mempunyai banyak pengalaman dalam membantu perusahaan mencapai orientasi pemasaran. keuangan. Mengoordinasikan kegiatan pemasaran internal perusahaan 2.

perubahan tujuan & ambisi karyawan. tren kompetitif & kekuatan lain. Mengembangkana program pelatihan pemasaran dari dalam perusahaan yang kuat. 5. Memberdayakan Karyawan. perusahaan akan menantang investasi utama yang dirancang untuk membangun pelanggan setia yang puas. pengawasan dari media yang ketat & perubahan praktik pengadaan barang bisnis. personil R&D.Selama keuangan memfokuskan diri pada laba jangka pendek. peluang. peraturan pemerintah & tekanan yang lebih ketat. Tim pemenang harus dihargai dengan perayaan tertentu & rencana itu dibagikan ke unit bisnis lain sebagai model pemikiran pemasaran. Mereka tidak boleh . Setelah mendefinisikan proses bisnis dasar yang menentukan keberhasilannya. personil pemasaran & penjualan.Wiraniaga tidak boleh menyuap agen pembelian/pihak lain yang memengaruhi penjualan. Organisasi harus memastikan bahwa semua karyawan mengetahui & mempelajari hukum yang relevan. Mereka tidak boleh mendapatkan/menggunakan teknik/rahasia dagang pesaing melalui penyuapan/spionase industri. 8. 9. Beralih dari fokus departemen ke fokus hasil proses. Memasang sistem perencanaan pemasaran modern. Format perencanaan akan mengharuskan manajer memikirkan lingkungan pemasaran. Pemasaran yang Bertanggung Jawab Secara Sosial Pemasaran internal yang efektif harus disesuaikan dengan kepekaan etika. Mempekerjakan bakat pemasaran yang kuat. 6. berkembangnya minat investor dalam kriteria sosial. Pernyataan wiraniaga secara hukum harus sesuai dengan apa yang dinyatakan pada iklan. Menjalankan program pengakuan kesempurnan pemasaran tahunan. nilai & tanggung jawab social yang kuat. 7. Perusahaan harus merancang program pelatihan pemasaran yang bagus bagi manajemen korporat. Perusahaan progresif mendorong & menghargai karyawannya yang menghasilkan ide baru & memberdayakan mereka untuk menangani keluhan pelanggan agar bisnis pelanggan terselamatkan. Unit bisnis yang yakin bahwa mereka telah mengembangkan rencana pemasaran panutan harus mengumpulkan deskripsi rencana & hasil mereka. Perusahaan memerlukan wakil presiden pemasaran yang kuat yang tidak hanya mengelola pemasaran. Tanggung Jawab Sosial Korporat • Perilaku Legal. manajer umum divisi. perusahaan harus menunjuk pemimpin proses & tim lintas disiplin untuk merekayasa & mengimplementasikan proses ini. personil manufaktur. 10. Sejumlah kekuatan mendorong perusahaan untuk mempraktikkan tingkat tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi : peningkatan harapan pelanggan. tetapi juga mendapatkan respek dari dan memengaruhi wakil presiden lain.

Manfaat dan Biaya Pemasaran Terkait Gerakan Amal Program pemasaran terkait gerakan amal yang berhasil dapat meningkatkan kesejahteraan sosial. definisinya sebagai usaha pemasaran yang setidaknya mempunyai satu tujuan nonekonomi yang berhubungan dengan kesejahteraan sosial & menggunakan sumber daya perusahaan/mitranya. memajukan citra publik perusahaan dengan pejabat pemerintah & pembuat . Pentingnya memenuhi kebutuhan kemanusiaan tanpa melukai generasi masa depan. Banyak perusahaan besar membuat kerangka yang sangat rinci tentang bagaimana mereka berusaha meningkatkan dampak jangka panjang tindakan mereka terhadap masyarakat & lingkungan. Pemasaran Terkait Gerakan Amal Pemasaran terkait gerakan amal (cause-related marketing) menghubungkan kontribusi perusahaan dengan gerakan amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung/tidak langsung dalam transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan. kesepakatan eksklusif & kesepakatan mengikat. Praktik bisnis tidak etis/melanggar hukum meliputi : penyuapan. iklan palsu & menipu. jaminan palsu.menyerang pesaing/produknya dengan menyarankan sesuatu yang tidak benar. tetapi juga ikut serta dalam jangka panjang. kesalahan pelabelan. “Gagasan Pemasaran : Pandangan Baru tentang Tanggung Jawab Sosial Korporat” menawarkan perspektif dari dua profil yang bagus tentang cara membuat kemajuan dalam bidang itu. pencurian rahasia dagang. Pemasar individual harus mempraktikkan kesadaran sosial dalam kesepakatan khusus dengan pelanggan & pemegang kepentingan. pengaturan harga/diskriminasi yang berlebihan & larangan masuk serta persaingan ysng saling memangsa. Kelestarian berarti lebih dari sekadar ramah lingkungan. • Perilaku Tanggung Jawab Sosial. Perusahaan harus menerapkan & menyebarkan kode etik tertulis. membangun ikatan konsumen yang kuat. • Kelestarian. menciptakan positioning merek yang berbeda. membangun tradisi perilaku etis perusahaan & membuat orang bertanggung jawab penuh untuk mempelajari panduan etika & hukum. Pemasaran terkait gerakan amal adalah bagian pemasaran berwawasan sosial korporat (Corporate Societal Marketing/CSM). kerusakan kualitas/keamanan. • Perilaku Etis. Model Bisnis yang Bertanggung Jawab Secara Sosial Perusahaan yang melakukan inovasi solusi & nilai dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial merupakan perusahaan yang paling mungkin berhasil. Manajer harus memastikan bahwa semua wiraniaga mengetahui hukum & undang-undang serta bertindak sesuai hukum & undang-undang tersebut.

Lung and Blood Institute berhasil meningkatkan kesadaran tentang kolesterol & tekanan darah tinggi. Sebagian besar perusahaan memilih alasan yang sesuai dengan citra korporat/merek mereka & menjadi perhatian karyawan & pemegang kepentingan lain. • Population Communication Services menciptakan & mempromosikan dua lagu yang sangat popular di Amerika Latin “Stop” & “When We Are Together. Pemasaran Sosial Pemasaran terkait gerakan amal mendukung suatu gerakan amal. mendorong & memicu moral internal karyawan. • Pemasar sosial mendirikan stan di pasar di mana para Ibu rumah tangga Uganda dapat membeli alat kontrasepsi dengan harga terjangkau. Gambaran kisaran tujuan yang mungkin : Kampanye kognitif • Menjelaskan nilai nutrisi berbagai makanan • Menjelaskan arti penting konservasi Kampanye tindakan • Menarik orang untuk imunisasi massal • Memotivasi orang untuk memilih “ya” pada masalah tertentu • Memotivasi orang untuk mendonorkan darah . Memilih Suatu Gerakan Amal Beberapa ahli meyakini dampak positif pemasaran yang terkait gerakan amal berkurang oleh keterlibatan sporadis dengan berbagai gerakan amal. Pemasaran sosial (social marketing) oleh organisasi nirlaba/pemerintah memperluas gerakan amal.keputusan lain. mendorong penjualan & meningkatkan nilai pasar perusahaan. Membatasi dukungan kepada satu gerakan amal saja dapat membatasi kelompok konsumen/pemegang kepentingan lain yang ingin mentransferkan perasaan positif dari gerakan amal perusahaan. Pemilihan tujuan/arah yang benar bagi program pemasaran sosial merupakan hal yang penting. menciptakan itikad baik.” untuk membantu para wanita muda “berkata tidak. Beberapa keberhasilan pemasaran sosial global yang terkenal meliputi : • Terapi rehidrasi oral di Honduras secara signifikan mengurangi tingkat kematian yang disebabkan oleh diare pada anak balita. Banyak perusahaan memilih untuk memfokuskan diri pada satu/beberapa gerakan amal utama untuk menyederhanakan pelaksanaan & memaksimalkan dampak.” • The National Heart. yang membantu mengurangi tingkat kematian secara signifikan.

mengubah harapan karyawan legislasi dan tekanan pemerintah. Ada empat langkah : 1. Manajemen mengamati kinerjanya di pasar . Beberapa kekuatan yang mendorong perusahaan mempraktekkan level tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi adalah : menimbulkan harapan pelanggan. Intinya adalah manajemen berdasarkan tujuan. Manajemen menentukan tujuan bulanan/kuartal. dan mengubah praktik untuk mendapatkan pasokan bisnis. Evaluasi dan Kendali Perusahaan perlu mengevaluasi apakah mereka benar-benar mempraktekkan pemasaran yang bertanggung jawab secara etis dan sosial. minat investor terhadap kriteria sosial.• Memotivasi wanita untuk melakukan pap test Kampanye perilaku • Menurunkan minat merokok • Menurunkan penggunaan obat keras • Menurunkan konsumsi alkohol yang berlebihan Kampanye nilai • Mengubah ide tentang aborsi • Mengubah sikap orang yang berpikir sempit Beberapa faktor keberhasilan kunci dalam mengembangkan & mengimplementasikan program pemasaran sosial : • Mempelajari literature & kampanye sebelumnya • Memilih pasar sasaran yang paling siap merespons • Mempromosikan satu peilaku yang dapat dilaksanakan dengan cara yang jelas & sederhana • Menjelaskan manfaat kata-kata yang meyakinkan • Membuat perilaku mudah diadopsi • Mengembangkan pesan & media yang menarik perhatian • Mempertimbangkan pendekatan pendidikan hiburan Implementasi Pemasaran Implementasi pemasaran (marketing implementation) adalah proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi tugas tindakan & memastikan prosesnya mencapai tujuan yang dinyatakan dalam rencana. 2. Ada empat tipe pengendalian pemasaran yang diperlukan perusahaan yaitu : • Pengendalian Rencana Tahunan Kendali rencana tahunan memastikan perusahaan mencapai tujuan penjualan. laba & tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya.

Analisis varians penjualan (sales variance analysis) mengukur kontribusi relatif berbagai faktor terhadap kesenjangan dalam kinerja penjualan. Untuk meningkatkan tingkat pengembalian atas nilai bersihnya. • Pangsa pasar relatif adalah pangsa pasar dalam hubungannya dengan pesaing terbesar. tingkat pengembalian atas aset perusahaan & leverage keuangannya.3. Manajemen mengambil tindakan korektif untuk menutup kesenjangan antara tujuan & kinerja Model kendali ini diterapkan pada semua tingkat organisasi. Analisis penjualan mikro (microsales analysis) mengamati produk. • Pasar terlayani adalah semua pembeli yang mampu & bersedia membeli produk & pangsa pasar terlayani selalu lebih besar daripada keseluruhan pangsa pasar. wilayah & berbagai hal khusus yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan. Analisis Beban Pemasaran Terhadap Penjualan Salah satu dari dua hipotesis ini dapat menjelaskan : • Perusahaan masih memiliki kendali beban yang baik & situasi ini merepresentasikan kejadian peluang yang jarang terjadi. • Perusahaan kehilangan kendali atas beban ini & harus menemukan penyebabnya. Jika tidak ada penyelidikan. Analisis Pangsa Pasar Penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja perusahaan relative terhadap para pesaingnya. perusahaan harus meningkatkan rasio laba bersih terhadap asetnya/meningkatkan rasio aset terhadap nilai bersih. . Analisis Penjualan Analisis penjualan (sales analysis) mengukur & mengevaluasi penjualan aktual dalam hubungannya dengan tujuan. Analisis Keuangan Pemasar harus menganalisis ratio beban terhadap penjualan dalam keseluruhan kerangka kerja keuangan untuk menentukan bagaimana & di mana perusahaan menghasilkan uang. resikonya adalah bahwa sejumlah tantangan nyata mungkin dapat terjadi & perusahaan akan tertinggal. Manajemen menggunakan analisis keuangan untuk mengidentifikasi factor-faktor yang memengaruhi tingkat pengembalian nilai bersih perusahaan. • Pangsa pasar terlayani adalah penjualan sebagai persentase total penjualan terhadap pasar. Manajemen menentukan penyebab penyimpangan kinerja serius 4. Keseluruhan pangsa pasar mencerminkan penjualan perusahaan sebagai persentase total penjualan pasar. Tingkat pengembalian atas nilai bersih adalah hasil dua rasio.

2. mengiklankan. Biaya Bersama yang dapat dilacak 3. Langkah 2 : Membebankan Beban Fungsional untuk Entitas Pemasaran. Biaya langsung 2.Eksekutif pemasaran dapat berusaha meningkatkan kinerja dalam dua cara: 1. segmen. Kalkulasi Biaya Langsung Versus Biaya Penuh 1. Menjual produk. Langkah 3 : Menyiapkan Laporan Laba Rugi untuk Setiap Entitas Pemasaran Menyiapkan laporan laba rugi untuk setiap jenis saluran. wilayah/entitas pemasaran lain. Mengukur berapa banyak setiap pengeluaran yang timbul dalam setiap kegiatan. 3. Menentukan Tindakan Korektif Secara umum analisis profitabilitas pemasaran mengindikasikan profitabilitas relatif dari berbagai saluran. • Kendali Profitabilitas Perusahaan dapat mengambil manfaat dari analisis finansial yang lebih dalam & harus mengukur profitabilitas produk. Analisis ini tidak membuktikan bahwa tindakan terbaik adalah meninggalkan entitas pemasaran yang tidak menguntungkan/menangkap pergerakan laba yang mungkin terjadi jika entitas pemasaran marjinal ini ditinggalkan. Biaya bersama yang tidak dapat dilacak Kendalian Efisiensi Beberapa perusahaan telah menetapkan posisi kontroler pemasaran untuk bekerja di luar kantor kontroler tetapi mengkhususkan diri untuk meningkatkan efisiensi pemasaran. Meningkatkan perputaran aset dengan meningkatkan penjualan/ mengurangi aset (persediaan. kelompok pelanggan. Langkah 1 : Mengidentifikasi Beban Fungsional. piutang) yang ditahan terhadap tingkat penjualan tertentu. produk. menagih & mengumpulkan tagihan. Analisis Profitabilitas Pemasaran 1. Mengukur seberapa besar beban fungsional yang diasosiasikan dengan penjualan melalui setiap jenis saluran. Meningkatkan marjin laba dengan meningkatkan penjualan/ memotong biaya 2. • • Kendalian Strategis . mengemas & Mengirimkannya. wilayah. saluran dagang & ukuran pesanan.

g. yakni memiliki identitas produk agar mudah dikenali. Faktor Identitas Secara keseluruhan. Misal: cuaca.Strategi Marketing dengan Setting Layout Bicara masalah setting dan lay out. Faktor Ekonomi Perhitungan biaya produksi yang efektif termasuk pemilihan bahan. d. ilustrasi. Jika kemasan akan digunakan semaksimal mungkin dalam pemasaran. dan diingat. huruf dan tata letak untuk mencapai mutu daya tarik visual secara optimal. sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaat. kuman. Faktor Pengamanan Melindungi produk terhadap berbagai kemungkinan yang dapat menjadi penyebab timbulnya kerusakan barang. Faktor Ergonomi Berbagai pertimbangan agar kemasan mudah dibawa. f. dengan pertimbangan mudah dilihat. bentuk. merek/ logo. kemasan merupakan suatu konsep fungsional sebatas untuk melindungi barang atau mempermudah barang untuk dibawa dan masih terkesan seadanya. RISET PRADESAIN . dipahami. citra merek. Faktor Pendistribusian Mudah didistribusi dari pabrik ke distributor atau pengecer sampai ke tangan konsumen. dibuka. fungsi kemasan harus menampilkan sejumlah factor penting sebagai berikut : a. kemudahan penyimpanan dan pemajangan perlu dipertimbangkan. Dengan demikian konsep fungsional pengemasan telah menjadi bagian penting yang harus mencakup seluruh proses pemasaran dari konsepsi produk sampai ke pemakai terakhir. Di tingkat distributor atau pengecer. Seiring dengan perkembangan zaman yang semakin maju dan semakin kompleks. Faktor Estetika Keindahan merupakan daya tarik visual yang mencakup pertimbangan penggunaan warna. dan mudah disimpan. dipegang. tumpukan. b. terutama pada abad sekarang dimana persaingan didalam dunia usaha semakin tajam dan kalangan produsen saling berlomba merebut perhatian calon konsumen. tidak terlepas dari membicarakan sebuah konsep pengemasan suatu produk. barulah terjadi penambahan nilai-nilai fungsional. kemasan harus berbeda dengan kemasan yang lain. jatuh. sinar. dan membedakannya dengan produk-produk lain. Faktor Komunikasi Sebagai media komunikasi yang menerangkan atau mencerminkan produk. dan juga sebagai bagian dari promosi. c. Selama berabad-abad. e.

d. f. g. Untuk menjawab dua pertanyaan tersebut. Riset Internal Penelitian yang dilakukan dalam perusahaan untuk mengevaluasi tata hubungan antara produk. jenis kelamin. geografis. apakah desain dapat diproduksi atau sesuai dengan mesin yang tersedia. .Konsep kreatif suatu kemasan merupakan refleksi dari semua aspek pemasaran. dan promosi. kelas ekonomi. agar produk mudah ditangani dan dijual. Riset Ekonomi Efektifitas biaya produksi kemasan. Riset Pesaing Mempelajari kegiatan para pesaing dan sifat kemasannya. Riset Konsumen Mempelajari prinsip psikologis dan fisiologis kemasan agar berdaya tarik pada rata-rata konsumen. Riset Distributor/ Pengecer Mengetahui kebutuhan mereka terhada sistem pengemasan. dan para konsumen yang merupakan sasaran akhir penjualan. “ Who am I ?” Pertanyaan ini berhubungan dengan kegiatan internal perusahaan. c. melainkan biaya yang dikeluarkan hendaknya sesuai dengan manfaat yang akan diperoleh. e. dll. h. maka diperlukan riset/ analisis mengenai beberapa aspek. baik keunggulan atau kekurangan mereka. pendidikan. dan apakah kemasan dapat melindungi produk secara memadai. misalnya pemilihan bahan baku agar biaya tidak melebihi proporsi manfaat kemasan itu hal ini dimaksudkan agar tidak mempengaruhi pada harga jual produk. kemasan. antara lain : a. proses pengemasan. Kemasan harus berbeda dan lebih baik daripada kemasan pesaing. Pertanyaan pertama adalah. Riset Pasar Mencari gambaran keadaan pasar yang sebenarnya untuk menjamin kemasan yang ditujukan pada pasar tepat. b. Riset Trend Penelitian mengenai kecenderungan mode yang berlaku dan preferensi konsumen pada desain. Pertanyaan kedua “ Who are they ?” pertanyaan ini bersifat eksternal. dan lain sebagainya. para distributor. karakteristik produk. untuk menentukan strategi perusahaan mencakup citra perusahaan dan citra merek atau positioning produk. Riset Teknis Penelitian proses produksi kemasan. yaitu yang menyangkut kegiatan para pesaing. Namun bukan berarti biaya produksi kemasan harus ditekan semurah mungj=kin sehingga kemasan berkesan murahan. misalnya sasaran kelompok umur. Dan dalam merumuskan konsep kreatif ada dua pertanyaan paling mendasar yang harus dijawab.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful