RESUME MAKALAH

MANAJEMEN PEMASARAN

Dibuat oleh:

ENJANG GUPITO MAGISTER MANAJEMEN ANGKATAN 39B

UNIVERSITAS NEGERI SEBELAS MARET MAGISTER MANAJEMEN 2012

MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN

SISTEM RISET PEMASARAN

LANGKAH RISET PEMASARAN

PROSES RISET PEMASARAN

MENGATASI HAMBATAN PENGGUNAAN RISET PEMSARAN

MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN MATRIKS PEMASARAN

MENGUKUR KINERJA RENCANA PEMASARAN

MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN

ANALISIS PROFITABILITAS

PEMBENTUKAN BAURAN PEMASARAN

UKURAN PERMINTAAAN PASAR

PERBENDAHARAAN KATA UNTUK PENGUKURAN PERMINTAAN

PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN

MENGESTIMASI PERMINTAAN TERKINI

MENGESTIMASI PERMINTAAN YANG AKAN DATANG

PETA KONSEP Pemasar yang baik menginginkan informasi untuk membantu mereka menginterpretasikan kinerja masa lalu dan merencanakan kegiatan masa depan. Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat dan akurat serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing, dan merek mereka.

 SISTEM RISET PEMASARAN

banyak perusahaan yang masih saja gagal memanfaatkannya secara tepat.dan tujuan riset 2. Mengumpulkan informasi 4. pengujian preferensi produk. atau evaluasi terhadap iklan. ada pun alasannya: • Konsepsi riset pemasaran yang tidak cakap • Periset pemasaran yang tidak cakap • Kurang baik dalam menempatkan masalah • Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah • Perbedaan kepribadian dan penyajian. Metriks Pemasaran Adalah perangkat ukuran yang mambantu perusahaan menghitung. Metrik pemasaran untuk menilai efek pemasaran 2. pengumpulan. Mengukur Kinerja Rencana Pemasaran .  PROSES RISET PEMASARAN Lima Langkah Dalam Riset Pemasaran Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yaitu: 1. dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka.Para manajer pamasaran sering meminta perusahaan lain melakukan kajian pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu. Menganalisis informasi 5.  MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: 1. membandingkan. analisis. Menyusun rencana riset 3. Mengambil keputusan Mendefinisikan masalah dan tujuan Riset Mengembangkan riset Mengumpulkan Informasi Menganalisis Informasi Menyajikan hasil temuan Mengatasi Hmabtan Penggunaan Riset Pemasaran Meski riset pemasran tumbuh pesat. dan temuan secara sistematis. Mereka mungkin meminta survei pasar. ramalan penjualan menurut wilayah. alternatif keputusan. dan pelaporan data. Pembentukan bauran pemasran untuk memperkirakan hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. yang relevan dengan situasi pemasaran teretntu yang dihadapi. Riset pemasaran didefinisikan sebagai perancangan. Mendefinisikan masalah. Menyajikan temuan 6.

dan potensi laba tiap-tiap peluang pasar. permintaan total dan permintaan per perusahaan tidak stabil.Manajer dapat menggunakan emapt alat untuk memriksa kinerja rencana: analisis penjualan. Estimasi Permintaan Terkini Mengkaji sejumlah metode praktis utnuk menstimasi permintaan pasar terkini.segmen. dan penjualan industri total serta pangsa pasar. kita membedakan fungsi permintaan. MENCIPTAKAN NILAI. KEPUASAN. Pembentukan Bauran Pemasaran Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang berbeda. teritori. perencanaan produksi. Perusahaan mungkin memperkirakan permintaan jangka pendek produk tertentu dengan tujuan untuk pemesanan bahan mentah. analisis biaya atas penjualan pemasaran. DAN KESETIAAN PELANGGAN . dan peminjaman uang tunai. Perbendaharaan Kata untuk Pengukuran Permintaan Konsep utamnaya adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Ukuran Permintaan Pasar Masing-masing ukuran permintaan memenuhi tujuan tertentu. kelompok pelanggan. Estimasi Permintaan yang akan Datang Di kebanyakan pasar. Analisis Profitabilitas Perusahaan bisa mendapat keutungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam.  PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. pertumbuhan. dan akan mengukur profitabilitas dari produk. potensi pasar wilayah. dan analisis keuangan. perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran. Setelah riset selesai dilakukan. dan ukuran pemasaran. ramalan penjualan dan potensi pasar. analisis pangsa pasar. Di dalam masingmasing permintaan. dan ramalan yang baik menjadi salah satu kunci keberhasilan. Para aksekutif pemasaran ingin mengestimasi potensi pasar total. saluran dagang.

Nilai Yang Dipikirkan Pelanggan Sekarang konsumen lebih terdidik dan terinformasi daripada terdahulu. memeikirkan bagan organisasi tradisional sebuah piramida dengan presiden di puncak. Manajemen Mutu Total Manajemen Mutut Total (Total Quality Management) adalah pendekatan seluruh organisasi untuk terus-menerus memperbaiki mutu semua proses. MEMAKSIMALKAN NILAI MASA HIDUP PELANGGAN Pada akhirnya. dan jasa organisasi. manajemen di tengah. pelanggan amat puas. maka pelanggan tidak puas. Mengukur Kepuasan Sebuah perusahaan dikatakan bijaksana kalau mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur. menjual. dan mereka memiliki alat untuk menguji klaim-klaim perusahaan dan mencari alternatif-alternatif unggul. dan melayani pelanggan. Jika melebihi harapan. serta petugas garis depan dan pelanggan di bagian bawah. Apabila kinerja di bawah harapan. Kepuasan Total Pelanggan Secara general. atau perusahaan yang dari waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik. pemasaran adalah seni menarik dan memperthanakan pelanggan yang mampu mendatangkan keuntungan. KEPUASAN.MEMBANGUN NILAI. Niali seumur hidup pelanggan menggambarkan nilai sekarang arus laba masa depanyang diharapakan selama pembelian seumur hidup pelanggan Ekuitas Pelanggan . mmebeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru. membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan Kasus pemaksimalan profitabilitas pelanggan jangka panjang ditangkap dalam konsep nilai seumur hidup pelanggan/Customer Life Value. DAN LOYALITAS PELANGGAN Para manajer yang yakin bahwa pelanggan merupakan satu-satunya “pusat laba” sejati bagi perusahaan. produk. Pelanggan yang sangat puas pada umumnya setia. Profitabilitas Pelanggan Pelanggan yang mampu menghasilkan laba adalah orang. Mutu Produk dan Jasa Mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. rumah tangga. karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan.

Pemasaran dasar 2. para pelanggan semakin sulit dipuaskan. Membangun Loyalitas Lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun realasi pelanggan seperti berikut ini 1. Pemasaran bertanggung jawab 4. maka makin tinggi ekuitas pelanggan. Pemasaran raktif 3. Pemasaran kemitraan.dan didekati oleh lebih anyak pesaingdengna tawaran yang sama atau yang lebih baik. Yang jelas semakin setia pelanggan. lebih menuntut. menambah ikatan struktural. dan Menumbuhkan Pelanggan Dewasa ini. Mereka lebih cerdas. MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN SASARAN PASAR . Ini merupakan proses mengelola informasi rinci tnetnag masing-masing pelanggan. manfaat sosial. kurang memaafkan. Pemasaran proaktif 5. Mempertahankan. Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat Membentuk ikatan yang kuat mampu menmbah manfaat keuangn.Ekuitas pelanggan adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan yang didiskontokan. Mengurangi Peralihan Pelanggan Tidak ada yang lebih baik daripada mendengarkan konsumen. Manajemen Relasi Pelanggan Banyak perusahaan mengembangkan ikatan lebih kuat dengan pelanggan mereka. Menarik. MEMBANGUN RELASI PELANGGAN Maksimalisasi nilai pelanggan berarti membangun hubungan pelanggan jangka panjang. lebih sadar harga.

. Salah satu cara untuk mengukur pasar adalah mengidentifikasi segmen pilihan. Menentukan posisi pasar untuk tiap segmen pasar. Mengidentifikasi dan memprofilkan kelompok pembeli khusus yang berbeda kebutuhan dan pilihan mereka (segmen pasar) 2.Dalam suatu pasar yang besar dan luas terdapat konsumen yang tidak homogen. menetapkan harga. bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka. Pemasaran Relung Relung kalau didefinisikan lebih sempit adalah kelompok pelanggan yang mencari bauran manfaat yang berbeda. Untuk itu perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani secara efektif. Level dan pola Segmen Pasar Pemasara Segmen Level pemasaran Pemasaran Relung Pemasaran Lokal Pemasaran Individual Pemasaran Segmen Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain. Untuk dapat bersaing secara lebih efektif banyak perusahaan sekarang merangkul pasar sasaran daripada memencarkan usaha pemasaran mereka . Ada berbagai cara yang dapat digunakan untuk mendefinisikan segmen pasar. Langkah yang harus dilakukan oleh perusaahaan dalam menentukan pasar sasaran adalah: 1. dan tidak semua konsumen yang memiliki kebutuhan yang beraneka raga bisa di hubungi atau dirangkul oleh satu perusahaan. Relung yang menarik memiliki ciri-ciri sebagai berikut : pelanggan di relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar-benar berbeda. perusahaan juga dapat membuat program dan kegiatan pemasaran untuk mencerminkan pemasaran pesaing. Manfaat dari pemasaran segmen ini adalah perusahaan dapat merancang . Dalam melakukan keputusan tersebut perlu adanya kecermatan dalam mengamati prilaku serta kebutuhan konsumen. mereka focus pada pasar yang kemungkinan paling besar bisa mereka puaskan. Pemasaran Lokal Pemasaran lokal dilakukan pada sasaran konsumen dengan melihat kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan local (wilayah perdagangan. bahkan toko tertentu). Tugas pemasar disini adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan pasar atau konsumen mana yang akan dibidik. Menyeleksi satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki 3. menyingkapkan dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar sasaran. Pemasar biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi-bagi segmen tertentu menjadi subsegmen. lingkungan sekitar.

Kriteria Segmentasi Pasar : 1. Informasi bisa dicari sendiri melalui internet atau info teman.Pemasaran Individual Tingkat segmentasi tertinggi menagrah ke segmen tunggal pemasaran sesuai kebutuhan satu pelanggan atau pemasaran satu lawan satu. Faktor psikologis 5. apakah deng segmen atau individual. Segmen Pasar Konsumen Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk atau jasa ke satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Kemudian mereka memeriksa apakah segmensegmen konsumen itu menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. Tingkat penghasilan 3. Preferensi homogen : preferensi yang sama terhadap produk 2. Faktor geografis Dasar Segmentasi Pasar Bisnis Variabel segmentasi pasar bisnis:  Demografis   Operasi Karakteristik Penetapan Pasar Sasaran . Preferensi tersebar : pilihan terpencar keseluruh penjuru. Beberapa periset berusaha membentuk segmen dengan mengamati cirri-ciri konsumen seperti : cirri geografis. Tiap-tiap unit bisnis harus bisa memutuskan cara mana yang dapat memberikan keuntungan libih. Faktor demografi 2. Saat ini konsumen lebih banyak berinisiatif sendiri dalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian. produk ditempatkan terpencar. waktu penggunaan atau merek Pola Segmentasi Pasar : 1. Faktor sosiologis atau perilaku 4. 3. Preferensi mengelompok : mengelompokkan selera atau pilihan yang tegas. demografis dan psikografis. Ada juga beberapa periset membentuk segmen dengan memperhatikan tanggapan konsumen terhadap manfaat yang dicari.

2. Kriteria segmentasi yang efektif  Dapat diukur (ukuran. daya beli. Strategi Memasuki Segmen Pasar : 1. selain itu perusahaan membuat produk dan program pemasaran yang berbeda-beda untuk setiap segmen. Konsentrasi segmen tunggal 2. Spesialisasi pasar 5. Undifferentiated Marketing : perusahaan meninjau pasar secara keseluruhan dan memusatkan kesamaan butuhan konsumen dengan mengembangkan produk tunggal untuk memenuhi keinginan banyak orang.Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya. . Cakupan ke seluruh pasar Mengelola multisegmen Cara terbaik untuk mengelola multisegmen adalah dengan menugaskan menejemen segmen dengan wewenang dan tanggung jawab memadai untuk membangun bisnis segmen. Differentiated Marketing : perusahaan mengidentifikasikan kelompok-kelompok pembeli tertentu dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. Concentrated Marketing : perusahaan memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Lima pola pemilihan pasar sasaran 1. 3. Spesialisasi produk 4. Spesialisasi selektif 3. maka langkah selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan di tuju. profit segmen)  Besar (segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani  Dapat diakses (segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan baik)  Dapat dibedakan (Segmen dapat dipisah secara konseptual)  Dapat dilaksanakan ( pada segmen ini semua program supaya dapat dilaksanakan) Mengevaluasi dan memilih segmen pasar Ada dua factor yang harus diperhatikan dalam mengevaluasi dan memilih segmen pasar yaitu daya tarik segmen dan sumber daya perusahaan.

atau desain atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendeferensiasikan mereka dari para pesaing. tanda. Ruang lingkup penetapan merek Penetapan merek atau branding: memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa tentang menciptakan perbedaan antarproduk menciptakan sturktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan Mendefinisikan ekuitas merek Ekuitas (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. dan juga   -  . rasioanal atau nyata berhubungan dengan kinerja produk dari merek. emosional. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis. Perbedaan ini bisa fungsional. lambang. dan bertindak dalam hubungannya dengan merek. atau tidak nyataberhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan  Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk  Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi  Menawarkan perlindungan hukum untuk perushaaan untuk fitur atau aspek unik produk  Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar  Proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten  Kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali Bagi perusahaan merek merepresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen dapat dibeli dan dijual dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya. Peran merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen(individual atau organisasi)untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. merasa.MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK  APAKAH EKUITAS MEREK? American Marketing Association mendefiniskan merek sebagai “nama. istilah. Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendeferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.

mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dari merek lain energi (energy). menyiratkan kesamaan pada yang lain . ada tigas basis kunci ekuitas merek:  ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen  perbedaan respon adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. sebuah citra merek yang aspirasional. perasaan. beresonansi dengan - - . keyakinan dan lain-lain yang berhubungan dengan merek  respon diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi. pengalaman. pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran. Identitas harus menunjukkan diferensiasi pada beberapa dimensi. mengukur arti momentum merek relevansi(relevance). ada lima komponen:  diferensiasi. masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek-merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar Ekuitas merek sebagai jembatan Dari perspektif ekuitas merek. loyalitas merek dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Akan banyak konsumen ditemukan ditingkat lebih rendah. mengukur cakupan daya tarik merek harga diri (esteem). Konsumen yang terikat yang berada dipuncak piramid membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada tingkat yang lebih rendah. Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharunya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen Model Ekuitas Merek penilai aset merek (brand aset valuator= BAV). preferensi. Kualitas investasi dalam pembangunan merek merupakan faktor penting tidak selalu kuantitasnya walaupun sejumlah minimal tertentu memang tetap harus dikeluarkan. model aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awareness). citra. mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati  pengetahuan (knowledge)mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek brandz pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan. pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan ekuitas merek berbasis pelanggan (customer based brand equity) pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas mereksekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan.-   - harga. pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen.

dengan merek dan sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merek Piramida resonansi merek Tahap perkembangan Tahap penetapan merek pada setiap tahap Moralitas yang intens dan aktif merek merek Kotak bangunan merek 4. merefleksikan budaya dan strategi bisnis serta kredibel. identitas= siapa Anda? Kinerja Pencitraan Kesadaran merek yang dalam dan luas Keutamaan  MEMBANGUN EKUITAS MEREK . berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri  Perasaan merek.  Keutamaan merek. adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi  Kinerja merek. respon atau reaksi emosional pelanggan terhadap merek  Resonansi merek. menggerakkan program pembangunan merek. arti= Apakah diri Anda? resonansi Reaksi positif dan dapat diakses Penilaian perasaan Titik persamaan dan dapat diakses 1. model resonansi merek  memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik dari bawah keatas :  memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu  memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis  mendapatkan repon pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek  mengubah respon merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik tertinggi piramida merek yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya.- pelanggan. hubungan= Bagaimana hubungan Anda dengan saya? 3. mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan. respons= Bagaimana pendapat Anda? 2. adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan  Pencitraan merek.

lambang. Pemasar holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek: Personalisasi. Internalisasi. seberapa menarik estetika elemen merek . tempat. penetapan merek internal adalah kegiatan dan proses yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda . - Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenal? .Dapat dilindungi.Dapat disesuaikan. Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek: pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek. Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal: Memilih saat yang tepat Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal Menghidupkan merek bagi karyawan Mengangkat asosiasi sekunder Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek) dengan negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk). Memilih elemen merek Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendeferensiasikan merek. baik positif maupun negatif yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek. slogan. dan dengan saluran distribusi (melalui strategi      .Dapat ditransfer. kategori produk. juru bicara. adalah semua pengalaman yang membawa informasi. apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya . pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan. atau barang. sebuah tantangan. kemasan dan papan iklan produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dagang menghubungakan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang. karakter. logo. mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik Integrasi.Dapat disukai. URL. seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum? Merancang kegiatan pemasaran holistik Kontak merek (brand contact). Perusahaan harus melakukan usaha untuk mengelola pengalaman-pengalaman ini sekeras seperti ketika memproduksi iklannya. pemasaran integrasi (integrated marketing). lagu . tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka.Berarti. seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui . Kriteria pilihan elemen merek: dapat diingat.

maka tindakan pemasaran jangka pendek mungkin meningkatkan atau mengurangi . Bagaimanapun suatu tanggapan yang berasal dar konsumen terhadap kegiatan pemasaran sangat bergantung kepada apa yang mereka ketahui dan ingat tentang sebuah merek.  MENGUKUR EKUITAS MEREK Pendekatan tidak langsung. dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya studi penelusuran merek. acara olahraga atau budaya (melalui kegiatan sponsor).saluran. atau beberapa sumber pihak ketiga lain melalui penghargaan atau ulasan. mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek. karakter (melalui lisensi). Pemasar harus benar-benar memahami: audit merek. juru bicara (melalui pensponsoran). begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama). mengungkap sumber ekuitas mereknya. Penilaian merek (brand valuation) Pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek Tahap-tahap nilai ` Investasi Program pemasaran Investasi Program pemasaran Investasi Program pemasaran Investasi Program pemasaran produk komunikasi perdagangan karyawam lainnya kesadaran asosiasi sikap keterikatan kegaiatan Premi harga Elastisitas harga Pangsa pasar Keberhasilan ekspansi Struktur biaya profitabilitas Harga saham Rasio P/E kapitalisasi pasar Pengga li progra m Pengga li pelang gan Pengga li pasar kejelasan relevansi perbedaan konsistensi Reaksi kompetitif Dukungan saluran Ukuran dan profil pelanggan Dinamika pasar Potensi pertumbuhan Profil resiko Konstribusi merek  MENGELOLA EKUITAS MEREK Manejemen merek yang efektif pastilah dituntut suatu tinjauan untuk memutuskan strategi jangka panjang. menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen Pendekatan langsung. menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respon konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

Untuk itu. Pemasar harus selalu menemukan cara penawaran baru dan bersifat ‘memaksa’ serta memikirkan cara bagaimana memasarkannya. dan keunikan asosiasi merek yang membentuk citra merek. dalam hal ini konsumen. kesukaan. pandangan secara jangka panjang menghasilkan kegiatan proaktif yang dirancang untuk mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek berbasis pelanggan sepanjang waktu dalam menghadapi perubahan eksternal di lingkungan pemasaran dan perubahan internal dalam tujuan dan program pemasaran perusahaan. dapat mempengaruhi nasib merek. Pengukuhan Merek Pengukuhan ekuitas merek menuntut inovasi dan relevansi di seluruh program pemasaran. Untuk menyegarkan kembali ekuitas merek dari sumber lama atau menciptakan sumber baru. munculnya pesaing baru. dengan mengubah mengubah pengetahuan tentang merek. Memperdalam ingatan konsumen terhadap merek dengan melakukan pengenalan merek selama pembelian atau konsumsi 2. atau pengembangan baru dalam lingkungan pemasaran. menyenangkan. Mengubah kembali nasib merek yang sudah memudar tentu akan membuat merek lama tersebut kembali ke bentuk awal atau ke bentuk dasar sesuai dengan filosofi awal ketika merek baru dibangun. dan unik agar dapat masuk dalam ingatan dan benak konsumen. pemasar harus memperkenalkan produk baru dan melakukan kegiatan pemasaran baru yang benar-benar memuaskan pasar sasaran mereka. Tingkatkan kekuatan.keberhasilan kegiatan pemasaran masa depan. Sebab ekuitas merek didorong oleh suatu tindakan pemasaran yang secara konsisten membawa merek bagi konsumen. dan asosiasi merek yang kuat. baik dari segi: (1) Produk apa yang dicitrakan oleh merek. dan kebutuhan apa yang dipenuhinya. tidak bisa untuk selalu berpikir secara jangka pendek dan tidak boleh bahwa sesuatunya akan berjalan secara . 1. Krisis Merek Manajer pemasaran dalam memasarkan merek. ada dua pendekatan yang mungkin bisa dilakukan. dan juga (2) bagaimana merek membuat produk-produk tersebut menjadi unggul. teknologi baru. hal ini untuk mengembalikan sumber ekuitas merek yang hilang atau pilihan yang lain adalah menghilangkan merek yang lama untuk digantikan sumber ekuitas merek yang baru. Selain itu. Revitalisasi Merek Perubahan-perubahan dalam selera dan pilihan konsumen. manfaat inti apa yang dipasoknya.

persiapan yang cermat dan program manajemen krisis yang dikelola dengan baik juga sangatlah penting. semakin ekuitas merek dan citra perusahaan yang kuat menjadi mantap dengan dukungan respek dari konsumen terhadap kredibilitas dan kepercayaan perusahaan. seperti perusahaan Percetakan Kompas Gramedia. terjadilah apa yang disebut perluasan merek. Perusahaan mengembangkan unsur-unsur merek baru untuk produk baru. Pada umumnya. kunci untuk mengelola krisis adalah konsumen melihat tanggapan dari pihak perusahaan sebagai ketangkasan dan kejujuran. Tangkas berarti ketika perusahaan terlibat suatu masalah manajemen dapat memilih untuk menanggapi masalah tersebut atau tidak. Jujur berarti ketika terjadi suatu krisis perusahaan dapat menanggapi masalah yang ada dengan memberitahukan kebenaran yang sebenarnya dan memberikan solusi kepada konsumen jika kesalahan yang terjadi memang ditimbulkan akibat dari kesalahan perusahaan. Ketika sebuah merek baru dikombinasikan dengan merek yang sudah ada. perluasan merek juga dapat disebut sub-merek.  MERENCANAKAN STRATEGI PENETAPAN MEREK Strategi penentuan merek bagi semua perusahaan mencerminkan jumlah dan sifat dari unsur-unsur merek yang sama dan terbedakan yang berlaku untuk produk-produk berbeda yang dijual perusahaan. 2. 3. maka semakin besar kemungkinan perusahaan dapat menghadapi krisis yang mungkin terjadi. yaitu 1. Nama Individual .lancar seperti yang direncanakan. Keputusan Penentuan Merek: Menentukan atau Tidak Menentukan Merek? Terdapat empat umum yang digunakan dalam penentuan nama merek. seperti mobil Toyota Innova. Ketika perusahaan memperkenalkan produk baru. ada tiga pilihan utama yang harus dihadapi 1. Oleh sebab itu. sebab sering suatu krisis atau masalah akan dapat muncul tanpa mampu untuk diprediksi pada saat sebelumnya. Namun. Keputusan yang menyangkut hal-hal seperti cara memberi merek kepada produk baru sangatlah penting. Perusahaan menggunakan kombinasi dari unsur-unsur merek baru dan yang sudah ada. Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan produk baru. motor Honda Tiger 2000. Perusahaan menerapkan beberapa unsur merek yang sudah ada.

2. 4. Bumi Resources). Nama perusahaan melegitimasikan dan nama individu mengindividualisasikan produk baru.Seperti: Kentucky Fried Chicken. Nama perusahaan digabungkan dengan nama produk individual Seperti: Honda. Ayam goreng Mbok Berek dan lain sebagainya. Kebijakan ini diambil karena perusahaan tidak ingin memproduksi produk-produk yang cukup berbeda. Lapindo untuk penyulingan minyak bumi. ia tidak berkeinginan untuk menggunakan nama yang meliputi keluarga. Ada dua keuntungan utama dari perluasan merek yaitu (1) perluasan merek dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan (2) memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk. 3. Nama yang meliputi keluarga Seperti: Ayam goreng Suharti. Banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek mereka yang paling kuat. dan Hewlett-Packard. seperti Microsoft Xbox video game system. Jika produk gagal atau tampaknya memiliki kualitas rendah. Sony. Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini dari merek produk lama. dan lain sebagainya. Perluasan Merek Merek adalah salah satu aset perusahaan yang paling bernilai. Keuntungan dari strategi ini adalah tidak ada kebutuhan akan biaya untuk melakukan riset “nama” atau pengeluaran iklan yag besar guna menciptakan pengakuan nama merek. Perluasan merek dapat dikatakan berhasil ketika sebuah produk baru dapat mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru dan menyumbang ekuitas merek induk. Portofolio Merek . Maspion dan lain sebagainya. Sony Play Station. nama atau citra perusahaan tidak terganggu. Nama keluarga terpisah untuk semua produk Seperti: Bakrie Group (Esia untuk telepon seluler. Meskipun begitu perluasan juga dapat memberikan efek buruk bagi perusahaan ketika produk baru yang dikeluarkan gagal dan terdapat suatu ’cacat’ produksi maka tidak hanya merek dari produk baru yang rusak tetapi reputasi produk induk dapat terkena pula imbasnya. Apple iPod digital music system. Keuntungan besar dari strategi nama individual adalah perusahaan tidak mengikat reputasinya pada produk. McDonald’s.

Portofolio merek adalah perangkat merek dan lini merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus. sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan. untuk meminimalkan tumpang tindih merek. Pada umumnya. Namun. maka merek tidak bersaing untuk mendapatkan pengakuan pelanggan. Merek-merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai segmen pasar. Portofolio merek yang optimal terjadi ketika setiap merek memaksimalkan ekuitas dalam kombinasi dengan semua merek lain dalam portofolio. Sebuah portofolio harus dinilai dari kemampuannya untuk memaksimalkan ekuitas merek. prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan liputan pasar. MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIK Tren dalam Praktik Pemasaran . Setiap merek harus dibedakan secara jelas dan menarik satu segmen pasar yang cukup besar untuk menilai biaya produksi dan pemasarannya.

• • • • • • • • • • • Dalam menanggapi perubahan lingkungan yang cepat perusahaan menstruktur ulang bisnis dan praktek pemasaran mereka dengan cara: Rekayasa Ulang (reengineering). terlibat dalam pemilihan. penyediaan & pengomunikasian nilai pelanggan. Alih Daya (outsourcing). Mengurangi jumlah tingkat organisasional untuk lebih erat dengan pelanggan. Bermitra dengan lebih sedikit pemasok dengan nilai tambah yang lebih baik. Bermitra dengan pelanggan (customer partnering). Mengakuisisi/bergabung dengan perusahaan di industri yang sama/komplementer untuk mendapatkan skala keekonomisan & ruang lingkup. Merancang organisasi & mengatur proses untuk merespons lebih cepat pada perubahan yang terjadi di lingkungan. Pemasaran Internal Pemasaran Internal mengharuskan semua orang dalam organisasi membeli konsep & tujuan pemasaran. Mempercepat (accelerating). Bekerja sama secara lebih erat dengan pelanggan untuk menambah nilai pada operasi mereka. Mendatarkan (flattening). Mendorong & memberdayakan personel untuk menghasilkan lebih banyak ide & mengambil lebih banyak inisiatif. Pemasaran internal menuntut setiap orang dalam organisasi berinteraksi dengan konsep dan tujuan pemasaran dan terlibat dalam mengkomunikasikan nilai kepada pelanggan. Mempelajari perusahaan dengan praktik terbaik untuk meningkatkan kinerja. Menunjuk tim untuk mengelola proses pembentukan nilai pelanggan & meruntuhkan dinding pembatas antar departemen. Kemitraan dengan Pemasok (supplier partnering). Mengelola Departemen Pemasaran . Membeli lebih banyak barang & jasa dari pemasok domestik luar/asing. Menentukan bisnis & pelanggan yang paling menguntungkan serta memfokuskan diri pada hal tersebut. Penetapan Tolok Ukur (benchmarking). pemasaran tidak lagi memegang kepemilikan tunggal atas interaksi dengan pelanggan tetapi pemasaran perlu menyatukan semua proses dalam menghadapi pelanggan sehingga pelanggan mendengar satu suara ketika berinteraksi dengan perusahaan. Memfokuskan (focusing). Melakukan globalisasi (globalisasi). Meningkatkan usaha untuk berpikir global & bertindak lokal. Peran pemasaran dalam organisasi berubah. Memberdayakan (empowering). Melakukan Merger (merger).

program & kampanye  Meningkatkan dukungan produk di antara tenaga penjualan & distributor  Mengumpulkan intelijen yang berkesinambungan tentang kinerja produk. Bentuk organisasi pemasaran paling umum terdiri dari para spesialis fungsional (Manager administrasi pemasaran. wilayah/produk pemasaran. . masalah & peluang baru  Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah. manager riset pemasaran. sikap pelanggan & penyalur. Manajer pasar adalah orang staf (bukan lini). • Organisasi Manajemen Produk atau Merk Perusahaan yang memproduksi beragam produk & merek sering mendirikan organisasi manajemen produk/merek yang bertindak sebagai lapisan manajemen lainnya.Departemen pemasaran modern dapat dikelola dengan sejumlah cara berbeda seperti : Organisasi Fungsional. spesialis pasar/spesialis industri & menciptakan layanan fungsional sesuai kebutuhan. yang mengembangkan rencana jangka panjang & tahunan bagi pasar mereka. Beberapa tugas yang dapat dilakukan manajer merek :  Mengembangkan strategi jangka panjang & kompetitif untuk produk  Menyiapkan rencana pemasaran & peramalan penjualan tahunan  Bekerjasama dengan agensi iklan & pengadaan barang untuk mengembangkan teks. mensupervisi manajer produk & merek tertentu. • Organisasi Manajemen Pasar Manajer pasar mensupervisi beberapa manajer pengembangan pasar. manager iklan & promosi penjualan. manager produk baru) yang melapor ke wakil presiden pemasaran. Sistem ini memiliki banyak keunggulan & kelemahan pada sistem manajemen produk. kinerjanya dinilai berdasarkan pertumbuhan & profitabilitas pasar. Keunggulan terkuatnya adalah mengelola kegiatan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan kelompok pasar yang berbeda & tidak hanya memfokuskan diri pada fungsi. yang masing-masing mensupervisi 6 manajer wilayah. • Keunggulan utama organisasi pemasaran fungsional adalah kesederhanaan administrasinya. mensupervisi 8 manajer penjualan distrik. manager penjualan. mensupervisi manajer kategori produk. • Organisasi Geografis Manajer penjualan nasional dapat mensupervisi 4 manajer penjualan regional. dengan tugas yang sama dengan tugas manajer produk. yang masingmasing mensupervisi 10 wiraniaga.

2. perusahaan akan menolak dikeluarkannya sejumlah biaya yang diperlukan untuk melayani pelanggan dengan lebih baik. CEO menekankan komitmen pelanggan yang kuat secara pribadi & menghargai orang di dalam organisasi yang mempunyai sikap sama. Organisasi Manajemen Matriks Perusahaan yang memproduksi banyak produk untuk banyak pasar mungkin menerapkan organisasi matriks. Mencari bantuan & bimbingan dari luar. manufaktur. wakil presiden penjualan. R&D. • Hubungan dengan Departemen Lain Di bawah konsep pemasaran. Mengubah sistem & ukuran penghargaan perusahaan. Gagasan Pemasaran (CEO Pemasaran) Langkah yang dapat diambil CEO untuk menciptakan perusahaan yang berfokus pada pasar dan pelanggan : 1. sumber daya manusia & individu kunci lainnya. Organisasi matriks tampak menarik dalam perusahaan multiproduk. Meyakinkan manajemen senior akan kebutuhan untuk menjadi perusahaan yang terfokus pada pelanggan. Wakil presiden pemasaran/CMO mempunyai 2 tugas : 1. Mengoordinasikan kegiatan pemasaran internal perusahaan 2. Jawabannya adalah membangun kapabilitas dalam inovasi & imajinasi strategis. 3. multipasar. hal itu tidaklah cukup. Saat ini semakin banyak perusahaan yang meniru keunggulan & strategi satu sama lain. keuangan. Mengoordinasikan pemasaran dengan fungsi keuangan. Menunjuk pejabat pemasaran senior & gugus tugas pemasaran.Salah satu studi memperlihatkan bahwa perusahaan yang dikelola berdasarkan kelompok pelanggan dilaporkan memiliki akuntabilitas yang jauh lebih tinggi untuk keseluruhan kualitas hubungan & kebebasan karyawan untuk mengambil tindakan guna memuaskan pelanggan individual. Diferensiasi semakin sulit dicapai. operasi & fungsi perusahaan lain untuk melayani pelanggan Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif Meskipun perusahaan harus berorientasi pada pelanggan. pembelian. 4. semua departemen harus “memikirkan pelanggan” & bekerjasama untuk memuaskan hubungan & harapan pelanggan. tidak dapat dipertahankan & marjin turun ketika antara satu perusahaan dengan perusahaan lain menjadi semakin mirip. Masalahnya adalah organisasi ini mahal & sering menimbulkan konflik. Departemen pemasaran harus mengarahkan perusahaan ke titik ini. Perusahaan konsultan mempunyai banyak pengalaman dalam membantu perusahaan mencapai orientasi pemasaran. Sepanjang pembelian & manufaktur dihargai karena menurunkan biaya. Gugus tugas pemasaran harus meliputi CEO. organisasi harus kreatif. .

Tim pemenang harus dihargai dengan perayaan tertentu & rencana itu dibagikan ke unit bisnis lain sebagai model pemikiran pemasaran. Mereka tidak boleh .Wiraniaga tidak boleh menyuap agen pembelian/pihak lain yang memengaruhi penjualan. Pemasaran yang Bertanggung Jawab Secara Sosial Pemasaran internal yang efektif harus disesuaikan dengan kepekaan etika.Selama keuangan memfokuskan diri pada laba jangka pendek. Format perencanaan akan mengharuskan manajer memikirkan lingkungan pemasaran. Memberdayakan Karyawan. nilai & tanggung jawab social yang kuat. Setelah mendefinisikan proses bisnis dasar yang menentukan keberhasilannya. personil pemasaran & penjualan. Menjalankan program pengakuan kesempurnan pemasaran tahunan. perusahaan harus menunjuk pemimpin proses & tim lintas disiplin untuk merekayasa & mengimplementasikan proses ini. peluang. 9. Sejumlah kekuatan mendorong perusahaan untuk mempraktikkan tingkat tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi : peningkatan harapan pelanggan. Beralih dari fokus departemen ke fokus hasil proses. 7. pengawasan dari media yang ketat & perubahan praktik pengadaan barang bisnis. tren kompetitif & kekuatan lain. Tanggung Jawab Sosial Korporat • Perilaku Legal. Memasang sistem perencanaan pemasaran modern. Organisasi harus memastikan bahwa semua karyawan mengetahui & mempelajari hukum yang relevan. personil manufaktur. berkembangnya minat investor dalam kriteria sosial. tetapi juga mendapatkan respek dari dan memengaruhi wakil presiden lain. 5. Mengembangkana program pelatihan pemasaran dari dalam perusahaan yang kuat. Unit bisnis yang yakin bahwa mereka telah mengembangkan rencana pemasaran panutan harus mengumpulkan deskripsi rencana & hasil mereka. manajer umum divisi. 10. perusahaan akan menantang investasi utama yang dirancang untuk membangun pelanggan setia yang puas. 8. peraturan pemerintah & tekanan yang lebih ketat. Perusahaan progresif mendorong & menghargai karyawannya yang menghasilkan ide baru & memberdayakan mereka untuk menangani keluhan pelanggan agar bisnis pelanggan terselamatkan. perubahan tujuan & ambisi karyawan. Mempekerjakan bakat pemasaran yang kuat. Perusahaan memerlukan wakil presiden pemasaran yang kuat yang tidak hanya mengelola pemasaran. 6. personil R&D. Mereka tidak boleh mendapatkan/menggunakan teknik/rahasia dagang pesaing melalui penyuapan/spionase industri. Pernyataan wiraniaga secara hukum harus sesuai dengan apa yang dinyatakan pada iklan. Perusahaan harus merancang program pelatihan pemasaran yang bagus bagi manajemen korporat.

Pemasaran terkait gerakan amal adalah bagian pemasaran berwawasan sosial korporat (Corporate Societal Marketing/CSM). iklan palsu & menipu. kesalahan pelabelan. Model Bisnis yang Bertanggung Jawab Secara Sosial Perusahaan yang melakukan inovasi solusi & nilai dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial merupakan perusahaan yang paling mungkin berhasil. Perusahaan harus menerapkan & menyebarkan kode etik tertulis. • Perilaku Etis. tetapi juga ikut serta dalam jangka panjang. membangun tradisi perilaku etis perusahaan & membuat orang bertanggung jawab penuh untuk mempelajari panduan etika & hukum. Kelestarian berarti lebih dari sekadar ramah lingkungan. jaminan palsu. Pemasaran Terkait Gerakan Amal Pemasaran terkait gerakan amal (cause-related marketing) menghubungkan kontribusi perusahaan dengan gerakan amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung/tidak langsung dalam transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan. menciptakan positioning merek yang berbeda. Banyak perusahaan besar membuat kerangka yang sangat rinci tentang bagaimana mereka berusaha meningkatkan dampak jangka panjang tindakan mereka terhadap masyarakat & lingkungan. pengaturan harga/diskriminasi yang berlebihan & larangan masuk serta persaingan ysng saling memangsa. membangun ikatan konsumen yang kuat. Manfaat dan Biaya Pemasaran Terkait Gerakan Amal Program pemasaran terkait gerakan amal yang berhasil dapat meningkatkan kesejahteraan sosial. memajukan citra publik perusahaan dengan pejabat pemerintah & pembuat . definisinya sebagai usaha pemasaran yang setidaknya mempunyai satu tujuan nonekonomi yang berhubungan dengan kesejahteraan sosial & menggunakan sumber daya perusahaan/mitranya. Pentingnya memenuhi kebutuhan kemanusiaan tanpa melukai generasi masa depan. kerusakan kualitas/keamanan. pencurian rahasia dagang.menyerang pesaing/produknya dengan menyarankan sesuatu yang tidak benar. kesepakatan eksklusif & kesepakatan mengikat. • Perilaku Tanggung Jawab Sosial. • Kelestarian. Pemasar individual harus mempraktikkan kesadaran sosial dalam kesepakatan khusus dengan pelanggan & pemegang kepentingan. “Gagasan Pemasaran : Pandangan Baru tentang Tanggung Jawab Sosial Korporat” menawarkan perspektif dari dua profil yang bagus tentang cara membuat kemajuan dalam bidang itu. Manajer harus memastikan bahwa semua wiraniaga mengetahui hukum & undang-undang serta bertindak sesuai hukum & undang-undang tersebut. Praktik bisnis tidak etis/melanggar hukum meliputi : penyuapan.

Gambaran kisaran tujuan yang mungkin : Kampanye kognitif • Menjelaskan nilai nutrisi berbagai makanan • Menjelaskan arti penting konservasi Kampanye tindakan • Menarik orang untuk imunisasi massal • Memotivasi orang untuk memilih “ya” pada masalah tertentu • Memotivasi orang untuk mendonorkan darah . Pemilihan tujuan/arah yang benar bagi program pemasaran sosial merupakan hal yang penting. Banyak perusahaan memilih untuk memfokuskan diri pada satu/beberapa gerakan amal utama untuk menyederhanakan pelaksanaan & memaksimalkan dampak. Lung and Blood Institute berhasil meningkatkan kesadaran tentang kolesterol & tekanan darah tinggi. • Population Communication Services menciptakan & mempromosikan dua lagu yang sangat popular di Amerika Latin “Stop” & “When We Are Together. Pemasaran Sosial Pemasaran terkait gerakan amal mendukung suatu gerakan amal. yang membantu mengurangi tingkat kematian secara signifikan. mendorong penjualan & meningkatkan nilai pasar perusahaan.” untuk membantu para wanita muda “berkata tidak. Pemasaran sosial (social marketing) oleh organisasi nirlaba/pemerintah memperluas gerakan amal.keputusan lain. Beberapa keberhasilan pemasaran sosial global yang terkenal meliputi : • Terapi rehidrasi oral di Honduras secara signifikan mengurangi tingkat kematian yang disebabkan oleh diare pada anak balita.” • The National Heart. mendorong & memicu moral internal karyawan. Membatasi dukungan kepada satu gerakan amal saja dapat membatasi kelompok konsumen/pemegang kepentingan lain yang ingin mentransferkan perasaan positif dari gerakan amal perusahaan. • Pemasar sosial mendirikan stan di pasar di mana para Ibu rumah tangga Uganda dapat membeli alat kontrasepsi dengan harga terjangkau. Memilih Suatu Gerakan Amal Beberapa ahli meyakini dampak positif pemasaran yang terkait gerakan amal berkurang oleh keterlibatan sporadis dengan berbagai gerakan amal. Sebagian besar perusahaan memilih alasan yang sesuai dengan citra korporat/merek mereka & menjadi perhatian karyawan & pemegang kepentingan lain. menciptakan itikad baik.

Manajemen mengamati kinerjanya di pasar . Manajemen menentukan tujuan bulanan/kuartal. Ada empat tipe pengendalian pemasaran yang diperlukan perusahaan yaitu : • Pengendalian Rencana Tahunan Kendali rencana tahunan memastikan perusahaan mencapai tujuan penjualan. dan mengubah praktik untuk mendapatkan pasokan bisnis. mengubah harapan karyawan legislasi dan tekanan pemerintah. Evaluasi dan Kendali Perusahaan perlu mengevaluasi apakah mereka benar-benar mempraktekkan pemasaran yang bertanggung jawab secara etis dan sosial. laba & tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya.• Memotivasi wanita untuk melakukan pap test Kampanye perilaku • Menurunkan minat merokok • Menurunkan penggunaan obat keras • Menurunkan konsumsi alkohol yang berlebihan Kampanye nilai • Mengubah ide tentang aborsi • Mengubah sikap orang yang berpikir sempit Beberapa faktor keberhasilan kunci dalam mengembangkan & mengimplementasikan program pemasaran sosial : • Mempelajari literature & kampanye sebelumnya • Memilih pasar sasaran yang paling siap merespons • Mempromosikan satu peilaku yang dapat dilaksanakan dengan cara yang jelas & sederhana • Menjelaskan manfaat kata-kata yang meyakinkan • Membuat perilaku mudah diadopsi • Mengembangkan pesan & media yang menarik perhatian • Mempertimbangkan pendekatan pendidikan hiburan Implementasi Pemasaran Implementasi pemasaran (marketing implementation) adalah proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi tugas tindakan & memastikan prosesnya mencapai tujuan yang dinyatakan dalam rencana. Beberapa kekuatan yang mendorong perusahaan mempraktekkan level tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi adalah : menimbulkan harapan pelanggan. minat investor terhadap kriteria sosial. Ada empat langkah : 1. 2. Intinya adalah manajemen berdasarkan tujuan.

Manajemen mengambil tindakan korektif untuk menutup kesenjangan antara tujuan & kinerja Model kendali ini diterapkan pada semua tingkat organisasi. resikonya adalah bahwa sejumlah tantangan nyata mungkin dapat terjadi & perusahaan akan tertinggal. • Perusahaan kehilangan kendali atas beban ini & harus menemukan penyebabnya. perusahaan harus meningkatkan rasio laba bersih terhadap asetnya/meningkatkan rasio aset terhadap nilai bersih. Keseluruhan pangsa pasar mencerminkan penjualan perusahaan sebagai persentase total penjualan pasar. • Pangsa pasar relatif adalah pangsa pasar dalam hubungannya dengan pesaing terbesar. • Pangsa pasar terlayani adalah penjualan sebagai persentase total penjualan terhadap pasar. • Pasar terlayani adalah semua pembeli yang mampu & bersedia membeli produk & pangsa pasar terlayani selalu lebih besar daripada keseluruhan pangsa pasar. tingkat pengembalian atas aset perusahaan & leverage keuangannya. Jika tidak ada penyelidikan. Analisis varians penjualan (sales variance analysis) mengukur kontribusi relatif berbagai faktor terhadap kesenjangan dalam kinerja penjualan. Manajemen menentukan penyebab penyimpangan kinerja serius 4. . wilayah & berbagai hal khusus yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan. Untuk meningkatkan tingkat pengembalian atas nilai bersihnya. Manajemen menggunakan analisis keuangan untuk mengidentifikasi factor-faktor yang memengaruhi tingkat pengembalian nilai bersih perusahaan. Analisis Beban Pemasaran Terhadap Penjualan Salah satu dari dua hipotesis ini dapat menjelaskan : • Perusahaan masih memiliki kendali beban yang baik & situasi ini merepresentasikan kejadian peluang yang jarang terjadi. Analisis Pangsa Pasar Penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja perusahaan relative terhadap para pesaingnya. Tingkat pengembalian atas nilai bersih adalah hasil dua rasio. Analisis penjualan mikro (microsales analysis) mengamati produk. Analisis Keuangan Pemasar harus menganalisis ratio beban terhadap penjualan dalam keseluruhan kerangka kerja keuangan untuk menentukan bagaimana & di mana perusahaan menghasilkan uang. Analisis Penjualan Analisis penjualan (sales analysis) mengukur & mengevaluasi penjualan aktual dalam hubungannya dengan tujuan.3.

Kalkulasi Biaya Langsung Versus Biaya Penuh 1. produk. kelompok pelanggan. Langkah 3 : Menyiapkan Laporan Laba Rugi untuk Setiap Entitas Pemasaran Menyiapkan laporan laba rugi untuk setiap jenis saluran. menagih & mengumpulkan tagihan. • • Kendalian Strategis . segmen. saluran dagang & ukuran pesanan. 2. wilayah. Mengukur berapa banyak setiap pengeluaran yang timbul dalam setiap kegiatan. Menentukan Tindakan Korektif Secara umum analisis profitabilitas pemasaran mengindikasikan profitabilitas relatif dari berbagai saluran. Langkah 1 : Mengidentifikasi Beban Fungsional. Biaya langsung 2. Mengukur seberapa besar beban fungsional yang diasosiasikan dengan penjualan melalui setiap jenis saluran. Menjual produk. mengiklankan.Eksekutif pemasaran dapat berusaha meningkatkan kinerja dalam dua cara: 1. mengemas & Mengirimkannya. Biaya bersama yang tidak dapat dilacak Kendalian Efisiensi Beberapa perusahaan telah menetapkan posisi kontroler pemasaran untuk bekerja di luar kantor kontroler tetapi mengkhususkan diri untuk meningkatkan efisiensi pemasaran. Langkah 2 : Membebankan Beban Fungsional untuk Entitas Pemasaran. Biaya Bersama yang dapat dilacak 3. Meningkatkan marjin laba dengan meningkatkan penjualan/ memotong biaya 2. 3. • Kendali Profitabilitas Perusahaan dapat mengambil manfaat dari analisis finansial yang lebih dalam & harus mengukur profitabilitas produk. Analisis Profitabilitas Pemasaran 1. piutang) yang ditahan terhadap tingkat penjualan tertentu. Analisis ini tidak membuktikan bahwa tindakan terbaik adalah meninggalkan entitas pemasaran yang tidak menguntungkan/menangkap pergerakan laba yang mungkin terjadi jika entitas pemasaran marjinal ini ditinggalkan. wilayah/entitas pemasaran lain. Meningkatkan perputaran aset dengan meningkatkan penjualan/ mengurangi aset (persediaan.

Faktor Pengamanan Melindungi produk terhadap berbagai kemungkinan yang dapat menjadi penyebab timbulnya kerusakan barang. kemasan harus berbeda dengan kemasan yang lain. e. kuman. bentuk. dibuka. dan membedakannya dengan produk-produk lain. d. dan juga sebagai bagian dari promosi. sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaat. dipahami. jatuh. merek/ logo. dan mudah disimpan. dengan pertimbangan mudah dilihat. yakni memiliki identitas produk agar mudah dikenali. Jika kemasan akan digunakan semaksimal mungkin dalam pemasaran. Di tingkat distributor atau pengecer. Faktor Identitas Secara keseluruhan. Selama berabad-abad. huruf dan tata letak untuk mencapai mutu daya tarik visual secara optimal. tidak terlepas dari membicarakan sebuah konsep pengemasan suatu produk. sinar. f. kemudahan penyimpanan dan pemajangan perlu dipertimbangkan. barulah terjadi penambahan nilai-nilai fungsional. Faktor Komunikasi Sebagai media komunikasi yang menerangkan atau mencerminkan produk. Dengan demikian konsep fungsional pengemasan telah menjadi bagian penting yang harus mencakup seluruh proses pemasaran dari konsepsi produk sampai ke pemakai terakhir. kemasan merupakan suatu konsep fungsional sebatas untuk melindungi barang atau mempermudah barang untuk dibawa dan masih terkesan seadanya. Faktor Ergonomi Berbagai pertimbangan agar kemasan mudah dibawa. dipegang. Faktor Estetika Keindahan merupakan daya tarik visual yang mencakup pertimbangan penggunaan warna. tumpukan. fungsi kemasan harus menampilkan sejumlah factor penting sebagai berikut : a. RISET PRADESAIN . Misal: cuaca. ilustrasi. citra merek. Faktor Ekonomi Perhitungan biaya produksi yang efektif termasuk pemilihan bahan.Strategi Marketing dengan Setting Layout Bicara masalah setting dan lay out. terutama pada abad sekarang dimana persaingan didalam dunia usaha semakin tajam dan kalangan produsen saling berlomba merebut perhatian calon konsumen. c. dan diingat. b. Faktor Pendistribusian Mudah didistribusi dari pabrik ke distributor atau pengecer sampai ke tangan konsumen. Seiring dengan perkembangan zaman yang semakin maju dan semakin kompleks. g.

Konsep kreatif suatu kemasan merupakan refleksi dari semua aspek pemasaran. maka diperlukan riset/ analisis mengenai beberapa aspek. Untuk menjawab dua pertanyaan tersebut. Riset Pasar Mencari gambaran keadaan pasar yang sebenarnya untuk menjamin kemasan yang ditujukan pada pasar tepat. Riset Teknis Penelitian proses produksi kemasan. Pertanyaan kedua “ Who are they ?” pertanyaan ini bersifat eksternal. kelas ekonomi. dan para konsumen yang merupakan sasaran akhir penjualan. pendidikan. Riset Pesaing Mempelajari kegiatan para pesaing dan sifat kemasannya. misalnya sasaran kelompok umur. Kemasan harus berbeda dan lebih baik daripada kemasan pesaing. . Dan dalam merumuskan konsep kreatif ada dua pertanyaan paling mendasar yang harus dijawab. dll. dan promosi. antara lain : a. h. e. para distributor. “ Who am I ?” Pertanyaan ini berhubungan dengan kegiatan internal perusahaan. geografis. Riset Trend Penelitian mengenai kecenderungan mode yang berlaku dan preferensi konsumen pada desain. Riset Ekonomi Efektifitas biaya produksi kemasan. Riset Konsumen Mempelajari prinsip psikologis dan fisiologis kemasan agar berdaya tarik pada rata-rata konsumen. f. apakah desain dapat diproduksi atau sesuai dengan mesin yang tersedia. melainkan biaya yang dikeluarkan hendaknya sesuai dengan manfaat yang akan diperoleh. untuk menentukan strategi perusahaan mencakup citra perusahaan dan citra merek atau positioning produk. d. jenis kelamin. c. kemasan. Riset Distributor/ Pengecer Mengetahui kebutuhan mereka terhada sistem pengemasan. Riset Internal Penelitian yang dilakukan dalam perusahaan untuk mengevaluasi tata hubungan antara produk. yaitu yang menyangkut kegiatan para pesaing. dan lain sebagainya. proses pengemasan. karakteristik produk. g. agar produk mudah ditangani dan dijual. baik keunggulan atau kekurangan mereka. dan apakah kemasan dapat melindungi produk secara memadai. Namun bukan berarti biaya produksi kemasan harus ditekan semurah mungj=kin sehingga kemasan berkesan murahan. b. misalnya pemilihan bahan baku agar biaya tidak melebihi proporsi manfaat kemasan itu hal ini dimaksudkan agar tidak mempengaruhi pada harga jual produk. Pertanyaan pertama adalah.