P. 1
MANAJEMEN PEMASARAN

MANAJEMEN PEMASARAN

|Views: 791|Likes:
Published by Enjang Gupito
manajemen pemasaran
manajemen pemasaran

More info:

Categories:Types, School Work
Published by: Enjang Gupito on Mar 12, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

08/14/2014

pdf

text

original

RESUME MAKALAH

MANAJEMEN PEMASARAN

Dibuat oleh:

ENJANG GUPITO MAGISTER MANAJEMEN ANGKATAN 39B

UNIVERSITAS NEGERI SEBELAS MARET MAGISTER MANAJEMEN 2012

MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN

SISTEM RISET PEMASARAN

LANGKAH RISET PEMASARAN

PROSES RISET PEMASARAN

MENGATASI HAMBATAN PENGGUNAAN RISET PEMSARAN

MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN MATRIKS PEMASARAN

MENGUKUR KINERJA RENCANA PEMASARAN

MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN

ANALISIS PROFITABILITAS

PEMBENTUKAN BAURAN PEMASARAN

UKURAN PERMINTAAAN PASAR

PERBENDAHARAAN KATA UNTUK PENGUKURAN PERMINTAAN

PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN

MENGESTIMASI PERMINTAAN TERKINI

MENGESTIMASI PERMINTAAN YANG AKAN DATANG

PETA KONSEP Pemasar yang baik menginginkan informasi untuk membantu mereka menginterpretasikan kinerja masa lalu dan merencanakan kegiatan masa depan. Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat dan akurat serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing, dan merek mereka.

 SISTEM RISET PEMASARAN

Riset pemasaran didefinisikan sebagai perancangan. Pembentukan bauran pemasran untuk memperkirakan hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. ramalan penjualan menurut wilayah. Menyajikan temuan 6.dan tujuan riset 2. Mengukur Kinerja Rencana Pemasaran . Mengumpulkan informasi 4. dan temuan secara sistematis.  MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: 1. pengumpulan. pengujian preferensi produk. Menyusun rencana riset 3. analisis.Para manajer pamasaran sering meminta perusahaan lain melakukan kajian pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu.  PROSES RISET PEMASARAN Lima Langkah Dalam Riset Pemasaran Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yaitu: 1. Mengambil keputusan Mendefinisikan masalah dan tujuan Riset Mengembangkan riset Mengumpulkan Informasi Menganalisis Informasi Menyajikan hasil temuan Mengatasi Hmabtan Penggunaan Riset Pemasaran Meski riset pemasran tumbuh pesat. dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. membandingkan. yang relevan dengan situasi pemasaran teretntu yang dihadapi. Metriks Pemasaran Adalah perangkat ukuran yang mambantu perusahaan menghitung. Mereka mungkin meminta survei pasar. ada pun alasannya: • Konsepsi riset pemasaran yang tidak cakap • Periset pemasaran yang tidak cakap • Kurang baik dalam menempatkan masalah • Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah • Perbedaan kepribadian dan penyajian. dan pelaporan data. banyak perusahaan yang masih saja gagal memanfaatkannya secara tepat. Mendefinisikan masalah. Menganalisis informasi 5. atau evaluasi terhadap iklan. alternatif keputusan. Metrik pemasaran untuk menilai efek pemasaran 2.

segmen. Ukuran Permintaan Pasar Masing-masing ukuran permintaan memenuhi tujuan tertentu. KEPUASAN. potensi pasar wilayah. perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran. kelompok pelanggan.Manajer dapat menggunakan emapt alat untuk memriksa kinerja rencana: analisis penjualan. Para aksekutif pemasaran ingin mengestimasi potensi pasar total. pertumbuhan. DAN KESETIAAN PELANGGAN . saluran dagang. dan penjualan industri total serta pangsa pasar. dan akan mengukur profitabilitas dari produk. Perbendaharaan Kata untuk Pengukuran Permintaan Konsep utamnaya adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan. dan ramalan yang baik menjadi salah satu kunci keberhasilan. analisis pangsa pasar. dan potensi laba tiap-tiap peluang pasar. analisis biaya atas penjualan pemasaran. perencanaan produksi. Estimasi Permintaan yang akan Datang Di kebanyakan pasar. dan analisis keuangan. ramalan penjualan dan potensi pasar. dan ukuran pemasaran.  PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. Perusahaan mungkin memperkirakan permintaan jangka pendek produk tertentu dengan tujuan untuk pemesanan bahan mentah. MENCIPTAKAN NILAI. dan peminjaman uang tunai. Analisis Profitabilitas Perusahaan bisa mendapat keutungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam. Pembentukan Bauran Pemasaran Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang berbeda. Di dalam masingmasing permintaan. Setelah riset selesai dilakukan. permintaan total dan permintaan per perusahaan tidak stabil. teritori. kita membedakan fungsi permintaan. Estimasi Permintaan Terkini Mengkaji sejumlah metode praktis utnuk menstimasi permintaan pasar terkini.

dan melayani pelanggan. serta petugas garis depan dan pelanggan di bagian bawah. pelanggan amat puas. Jika melebihi harapan. mmebeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru. rumah tangga. atau perusahaan yang dari waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik. dan jasa organisasi. Manajemen Mutu Total Manajemen Mutut Total (Total Quality Management) adalah pendekatan seluruh organisasi untuk terus-menerus memperbaiki mutu semua proses. MEMAKSIMALKAN NILAI MASA HIDUP PELANGGAN Pada akhirnya. menjual.MEMBANGUN NILAI. Apabila kinerja di bawah harapan. dan mereka memiliki alat untuk menguji klaim-klaim perusahaan dan mencari alternatif-alternatif unggul. manajemen di tengah. Mengukur Kepuasan Sebuah perusahaan dikatakan bijaksana kalau mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur. karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Profitabilitas Pelanggan Pelanggan yang mampu menghasilkan laba adalah orang. Niali seumur hidup pelanggan menggambarkan nilai sekarang arus laba masa depanyang diharapakan selama pembelian seumur hidup pelanggan Ekuitas Pelanggan . Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan Kasus pemaksimalan profitabilitas pelanggan jangka panjang ditangkap dalam konsep nilai seumur hidup pelanggan/Customer Life Value. produk. maka pelanggan tidak puas. pemasaran adalah seni menarik dan memperthanakan pelanggan yang mampu mendatangkan keuntungan. DAN LOYALITAS PELANGGAN Para manajer yang yakin bahwa pelanggan merupakan satu-satunya “pusat laba” sejati bagi perusahaan. KEPUASAN. Kepuasan Total Pelanggan Secara general. memeikirkan bagan organisasi tradisional sebuah piramida dengan presiden di puncak. Mutu Produk dan Jasa Mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah. Nilai Yang Dipikirkan Pelanggan Sekarang konsumen lebih terdidik dan terinformasi daripada terdahulu. Pelanggan yang sangat puas pada umumnya setia.

lebih sadar harga. kurang memaafkan. menambah ikatan struktural.Ekuitas pelanggan adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan yang didiskontokan. Pemasaran raktif 3. Yang jelas semakin setia pelanggan. Manajemen Relasi Pelanggan Banyak perusahaan mengembangkan ikatan lebih kuat dengan pelanggan mereka. Pemasaran kemitraan. Menarik. Membangun Loyalitas Lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun realasi pelanggan seperti berikut ini 1. MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN SASARAN PASAR . Pemasaran dasar 2. Mengurangi Peralihan Pelanggan Tidak ada yang lebih baik daripada mendengarkan konsumen. Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat Membentuk ikatan yang kuat mampu menmbah manfaat keuangn. Mereka lebih cerdas. Pemasaran proaktif 5.dan didekati oleh lebih anyak pesaingdengna tawaran yang sama atau yang lebih baik. MEMBANGUN RELASI PELANGGAN Maksimalisasi nilai pelanggan berarti membangun hubungan pelanggan jangka panjang. dan Menumbuhkan Pelanggan Dewasa ini. Pemasaran bertanggung jawab 4. lebih menuntut. para pelanggan semakin sulit dipuaskan. Ini merupakan proses mengelola informasi rinci tnetnag masing-masing pelanggan. Mempertahankan. manfaat sosial. maka makin tinggi ekuitas pelanggan.

Level dan pola Segmen Pasar Pemasara Segmen Level pemasaran Pemasaran Relung Pemasaran Lokal Pemasaran Individual Pemasaran Segmen Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Salah satu cara untuk mengukur pasar adalah mengidentifikasi segmen pilihan. Untuk itu perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani secara efektif. Mengidentifikasi dan memprofilkan kelompok pembeli khusus yang berbeda kebutuhan dan pilihan mereka (segmen pasar) 2. mereka focus pada pasar yang kemungkinan paling besar bisa mereka puaskan. menetapkan harga. Pemasar biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi-bagi segmen tertentu menjadi subsegmen. bahkan toko tertentu). bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka. Relung yang menarik memiliki ciri-ciri sebagai berikut : pelanggan di relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar-benar berbeda. perusahaan juga dapat membuat program dan kegiatan pemasaran untuk mencerminkan pemasaran pesaing. Ada berbagai cara yang dapat digunakan untuk mendefinisikan segmen pasar. dan tidak semua konsumen yang memiliki kebutuhan yang beraneka raga bisa di hubungi atau dirangkul oleh satu perusahaan. Manfaat dari pemasaran segmen ini adalah perusahaan dapat merancang .Dalam suatu pasar yang besar dan luas terdapat konsumen yang tidak homogen. . Pemasaran Relung Relung kalau didefinisikan lebih sempit adalah kelompok pelanggan yang mencari bauran manfaat yang berbeda. Tugas pemasar disini adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan pasar atau konsumen mana yang akan dibidik. lingkungan sekitar. Dalam melakukan keputusan tersebut perlu adanya kecermatan dalam mengamati prilaku serta kebutuhan konsumen. Langkah yang harus dilakukan oleh perusaahaan dalam menentukan pasar sasaran adalah: 1. Menyeleksi satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki 3. relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain. Menentukan posisi pasar untuk tiap segmen pasar. menyingkapkan dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar sasaran. Pemasaran Lokal Pemasaran lokal dilakukan pada sasaran konsumen dengan melihat kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan local (wilayah perdagangan. Untuk dapat bersaing secara lebih efektif banyak perusahaan sekarang merangkul pasar sasaran daripada memencarkan usaha pemasaran mereka .

Saat ini konsumen lebih banyak berinisiatif sendiri dalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian. Preferensi mengelompok : mengelompokkan selera atau pilihan yang tegas. waktu penggunaan atau merek Pola Segmentasi Pasar : 1. demografis dan psikografis. Faktor demografi 2. Kriteria Segmentasi Pasar : 1. apakah deng segmen atau individual. Faktor sosiologis atau perilaku 4. produk ditempatkan terpencar.Pemasaran Individual Tingkat segmentasi tertinggi menagrah ke segmen tunggal pemasaran sesuai kebutuhan satu pelanggan atau pemasaran satu lawan satu. Preferensi tersebar : pilihan terpencar keseluruh penjuru. Kemudian mereka memeriksa apakah segmensegmen konsumen itu menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. 3. Faktor psikologis 5. Faktor geografis Dasar Segmentasi Pasar Bisnis Variabel segmentasi pasar bisnis:  Demografis   Operasi Karakteristik Penetapan Pasar Sasaran . Segmen Pasar Konsumen Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk atau jasa ke satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Tiap-tiap unit bisnis harus bisa memutuskan cara mana yang dapat memberikan keuntungan libih. Beberapa periset berusaha membentuk segmen dengan mengamati cirri-ciri konsumen seperti : cirri geografis. Preferensi homogen : preferensi yang sama terhadap produk 2. Ada juga beberapa periset membentuk segmen dengan memperhatikan tanggapan konsumen terhadap manfaat yang dicari. Informasi bisa dicari sendiri melalui internet atau info teman. Tingkat penghasilan 3.

Konsentrasi segmen tunggal 2.Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya. 3. Cakupan ke seluruh pasar Mengelola multisegmen Cara terbaik untuk mengelola multisegmen adalah dengan menugaskan menejemen segmen dengan wewenang dan tanggung jawab memadai untuk membangun bisnis segmen. maka langkah selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan di tuju. Spesialisasi produk 4. Undifferentiated Marketing : perusahaan meninjau pasar secara keseluruhan dan memusatkan kesamaan butuhan konsumen dengan mengembangkan produk tunggal untuk memenuhi keinginan banyak orang. Spesialisasi pasar 5. 2. Differentiated Marketing : perusahaan mengidentifikasikan kelompok-kelompok pembeli tertentu dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. Concentrated Marketing : perusahaan memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Spesialisasi selektif 3. profit segmen)  Besar (segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani  Dapat diakses (segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan baik)  Dapat dibedakan (Segmen dapat dipisah secara konseptual)  Dapat dilaksanakan ( pada segmen ini semua program supaya dapat dilaksanakan) Mengevaluasi dan memilih segmen pasar Ada dua factor yang harus diperhatikan dalam mengevaluasi dan memilih segmen pasar yaitu daya tarik segmen dan sumber daya perusahaan. . daya beli. Lima pola pemilihan pasar sasaran 1. Kriteria segmentasi yang efektif  Dapat diukur (ukuran. selain itu perusahaan membuat produk dan program pemasaran yang berbeda-beda untuk setiap segmen. Strategi Memasuki Segmen Pasar : 1.

Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan  Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk  Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi  Menawarkan perlindungan hukum untuk perushaaan untuk fitur atau aspek unik produk  Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar  Proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten  Kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali Bagi perusahaan merek merepresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen dapat dibeli dan dijual dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya. tanda. Ruang lingkup penetapan merek Penetapan merek atau branding: memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa tentang menciptakan perbedaan antarproduk menciptakan sturktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan Mendefinisikan ekuitas merek Ekuitas (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. atau desain atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendeferensiasikan mereka dari para pesaing. lambang. rasioanal atau nyata berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis. istilah. merasa. Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendeferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. dan bertindak dalam hubungannya dengan merek. Peran merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen(individual atau organisasi)untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir. atau tidak nyataberhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek. dan juga   -  . emosional. Perbedaan ini bisa fungsional.MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK  APAKAH EKUITAS MEREK? American Marketing Association mendefiniskan merek sebagai “nama.

Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharunya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen Model Ekuitas Merek penilai aset merek (brand aset valuator= BAV). mengukur cakupan daya tarik merek harga diri (esteem). beresonansi dengan - - . loyalitas merek dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. citra.-   - harga. menyiratkan kesamaan pada yang lain . dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek-merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar Ekuitas merek sebagai jembatan Dari perspektif ekuitas merek. pengalaman. preferensi. Kualitas investasi dalam pembangunan merek merupakan faktor penting tidak selalu kuantitasnya walaupun sejumlah minimal tertentu memang tetap harus dikeluarkan. masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. perasaan. Identitas harus menunjukkan diferensiasi pada beberapa dimensi. Konsumen yang terikat yang berada dipuncak piramid membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada tingkat yang lebih rendah. ada tigas basis kunci ekuitas merek:  ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen  perbedaan respon adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati  pengetahuan (knowledge)mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek brandz pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan. ada lima komponen:  diferensiasi. mengukur arti momentum merek relevansi(relevance). pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen. keyakinan dan lain-lain yang berhubungan dengan merek  respon diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi. mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dari merek lain energi (energy). pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran. Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas mereksekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan. model aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awareness). Akan banyak konsumen ditemukan ditingkat lebih rendah. pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan ekuitas merek berbasis pelanggan (customer based brand equity) pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. sebuah citra merek yang aspirasional.

model resonansi merek  memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik dari bawah keatas :  memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu  memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis  mendapatkan repon pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek  mengubah respon merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik tertinggi piramida merek yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya.  Keutamaan merek. mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan. berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri  Perasaan merek. adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan  Pencitraan merek. identitas= siapa Anda? Kinerja Pencitraan Kesadaran merek yang dalam dan luas Keutamaan  MEMBANGUN EKUITAS MEREK . adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi  Kinerja merek. merefleksikan budaya dan strategi bisnis serta kredibel.- pelanggan. hubungan= Bagaimana hubungan Anda dengan saya? 3. respon atau reaksi emosional pelanggan terhadap merek  Resonansi merek. menggerakkan program pembangunan merek. dengan merek dan sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merek Piramida resonansi merek Tahap perkembangan Tahap penetapan merek pada setiap tahap Moralitas yang intens dan aktif merek merek Kotak bangunan merek 4. arti= Apakah diri Anda? resonansi Reaksi positif dan dapat diakses Penilaian perasaan Titik persamaan dan dapat diakses 1. respons= Bagaimana pendapat Anda? 2.

lagu .Berarti.Dapat disesuaikan. Pemasar holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek: Personalisasi. Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek: pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek. pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan. Internalisasi. tempat. pemasaran integrasi (integrated marketing).Dapat dilindungi. penetapan merek internal adalah kegiatan dan proses yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Kriteria pilihan elemen merek: dapat diingat. apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda . seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum? Merancang kegiatan pemasaran holistik Kontak merek (brand contact). tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. dan dengan saluran distribusi (melalui strategi      . karakter. baik positif maupun negatif yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek. seberapa menarik estetika elemen merek . - Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. URL. apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya . adalah semua pengalaman yang membawa informasi. kategori produk. mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik Integrasi. Perusahaan harus melakukan usaha untuk mengelola pengalaman-pengalaman ini sekeras seperti ketika memproduksi iklannya. sebuah tantangan. seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui . atau barang. Memilih elemen merek Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendeferensiasikan merek. slogan. lambang. logo. seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenal? .Dapat ditransfer. juru bicara. kemasan dan papan iklan produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dagang menghubungakan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang.Dapat disukai. Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal: Memilih saat yang tepat Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal Menghidupkan merek bagi karyawan Mengangkat asosiasi sekunder Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek) dengan negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk).

begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama). mengungkap sumber ekuitas mereknya. sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek.  MENGUKUR EKUITAS MEREK Pendekatan tidak langsung. dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya studi penelusuran merek. acara olahraga atau budaya (melalui kegiatan sponsor).saluran. mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. Penilaian merek (brand valuation) Pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek Tahap-tahap nilai ` Investasi Program pemasaran Investasi Program pemasaran Investasi Program pemasaran Investasi Program pemasaran produk komunikasi perdagangan karyawam lainnya kesadaran asosiasi sikap keterikatan kegaiatan Premi harga Elastisitas harga Pangsa pasar Keberhasilan ekspansi Struktur biaya profitabilitas Harga saham Rasio P/E kapitalisasi pasar Pengga li progra m Pengga li pelang gan Pengga li pasar kejelasan relevansi perbedaan konsistensi Reaksi kompetitif Dukungan saluran Ukuran dan profil pelanggan Dinamika pasar Potensi pertumbuhan Profil resiko Konstribusi merek  MENGELOLA EKUITAS MEREK Manejemen merek yang efektif pastilah dituntut suatu tinjauan untuk memutuskan strategi jangka panjang. menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respon konsumen pada berbagai aspek pemasaran. maka tindakan pemasaran jangka pendek mungkin meningkatkan atau mengurangi . menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen Pendekatan langsung. juru bicara (melalui pensponsoran). karakter (melalui lisensi). atau beberapa sumber pihak ketiga lain melalui penghargaan atau ulasan. Bagaimanapun suatu tanggapan yang berasal dar konsumen terhadap kegiatan pemasaran sangat bergantung kepada apa yang mereka ketahui dan ingat tentang sebuah merek. Pemasar harus benar-benar memahami: audit merek.

kesukaan. ada dua pendekatan yang mungkin bisa dilakukan. munculnya pesaing baru. Krisis Merek Manajer pemasaran dalam memasarkan merek. atau pengembangan baru dalam lingkungan pemasaran. Pemasar harus selalu menemukan cara penawaran baru dan bersifat ‘memaksa’ serta memikirkan cara bagaimana memasarkannya. teknologi baru. Memperdalam ingatan konsumen terhadap merek dengan melakukan pengenalan merek selama pembelian atau konsumsi 2. dengan mengubah mengubah pengetahuan tentang merek. dan keunikan asosiasi merek yang membentuk citra merek. Revitalisasi Merek Perubahan-perubahan dalam selera dan pilihan konsumen. hal ini untuk mengembalikan sumber ekuitas merek yang hilang atau pilihan yang lain adalah menghilangkan merek yang lama untuk digantikan sumber ekuitas merek yang baru. tidak bisa untuk selalu berpikir secara jangka pendek dan tidak boleh bahwa sesuatunya akan berjalan secara . Mengubah kembali nasib merek yang sudah memudar tentu akan membuat merek lama tersebut kembali ke bentuk awal atau ke bentuk dasar sesuai dengan filosofi awal ketika merek baru dibangun. dalam hal ini konsumen. pandangan secara jangka panjang menghasilkan kegiatan proaktif yang dirancang untuk mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek berbasis pelanggan sepanjang waktu dalam menghadapi perubahan eksternal di lingkungan pemasaran dan perubahan internal dalam tujuan dan program pemasaran perusahaan. 1. Untuk menyegarkan kembali ekuitas merek dari sumber lama atau menciptakan sumber baru. Selain itu. baik dari segi: (1) Produk apa yang dicitrakan oleh merek. dan asosiasi merek yang kuat.keberhasilan kegiatan pemasaran masa depan. Sebab ekuitas merek didorong oleh suatu tindakan pemasaran yang secara konsisten membawa merek bagi konsumen. pemasar harus memperkenalkan produk baru dan melakukan kegiatan pemasaran baru yang benar-benar memuaskan pasar sasaran mereka. Tingkatkan kekuatan. dapat mempengaruhi nasib merek. dan unik agar dapat masuk dalam ingatan dan benak konsumen. manfaat inti apa yang dipasoknya. menyenangkan. Pengukuhan Merek Pengukuhan ekuitas merek menuntut inovasi dan relevansi di seluruh program pemasaran. Untuk itu. dan juga (2) bagaimana merek membuat produk-produk tersebut menjadi unggul. dan kebutuhan apa yang dipenuhinya.

motor Honda Tiger 2000. Jujur berarti ketika terjadi suatu krisis perusahaan dapat menanggapi masalah yang ada dengan memberitahukan kebenaran yang sebenarnya dan memberikan solusi kepada konsumen jika kesalahan yang terjadi memang ditimbulkan akibat dari kesalahan perusahaan. semakin ekuitas merek dan citra perusahaan yang kuat menjadi mantap dengan dukungan respek dari konsumen terhadap kredibilitas dan kepercayaan perusahaan. seperti perusahaan Percetakan Kompas Gramedia. perluasan merek juga dapat disebut sub-merek. Ketika perusahaan memperkenalkan produk baru. yaitu 1. kunci untuk mengelola krisis adalah konsumen melihat tanggapan dari pihak perusahaan sebagai ketangkasan dan kejujuran. 3. persiapan yang cermat dan program manajemen krisis yang dikelola dengan baik juga sangatlah penting. Perusahaan mengembangkan unsur-unsur merek baru untuk produk baru.lancar seperti yang direncanakan. 2. Tangkas berarti ketika perusahaan terlibat suatu masalah manajemen dapat memilih untuk menanggapi masalah tersebut atau tidak. Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan produk baru.  MERENCANAKAN STRATEGI PENETAPAN MEREK Strategi penentuan merek bagi semua perusahaan mencerminkan jumlah dan sifat dari unsur-unsur merek yang sama dan terbedakan yang berlaku untuk produk-produk berbeda yang dijual perusahaan. seperti mobil Toyota Innova. Namun. Keputusan yang menyangkut hal-hal seperti cara memberi merek kepada produk baru sangatlah penting. Perusahaan menggunakan kombinasi dari unsur-unsur merek baru dan yang sudah ada. Nama Individual . ada tiga pilihan utama yang harus dihadapi 1. Pada umumnya. terjadilah apa yang disebut perluasan merek. Ketika sebuah merek baru dikombinasikan dengan merek yang sudah ada. Oleh sebab itu. maka semakin besar kemungkinan perusahaan dapat menghadapi krisis yang mungkin terjadi. Keputusan Penentuan Merek: Menentukan atau Tidak Menentukan Merek? Terdapat empat umum yang digunakan dalam penentuan nama merek. Perusahaan menerapkan beberapa unsur merek yang sudah ada. sebab sering suatu krisis atau masalah akan dapat muncul tanpa mampu untuk diprediksi pada saat sebelumnya.

Ada dua keuntungan utama dari perluasan merek yaitu (1) perluasan merek dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan (2) memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk. Bumi Resources). McDonald’s. 3. Jika produk gagal atau tampaknya memiliki kualitas rendah. Sony Play Station. 4. Nama keluarga terpisah untuk semua produk Seperti: Bakrie Group (Esia untuk telepon seluler. Banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek mereka yang paling kuat. Sony. Ayam goreng Mbok Berek dan lain sebagainya. Maspion dan lain sebagainya. Lapindo untuk penyulingan minyak bumi.Seperti: Kentucky Fried Chicken. Apple iPod digital music system. Perluasan Merek Merek adalah salah satu aset perusahaan yang paling bernilai. Nama perusahaan melegitimasikan dan nama individu mengindividualisasikan produk baru. Portofolio Merek . ia tidak berkeinginan untuk menggunakan nama yang meliputi keluarga. Nama yang meliputi keluarga Seperti: Ayam goreng Suharti. Keuntungan dari strategi ini adalah tidak ada kebutuhan akan biaya untuk melakukan riset “nama” atau pengeluaran iklan yag besar guna menciptakan pengakuan nama merek. nama atau citra perusahaan tidak terganggu. Meskipun begitu perluasan juga dapat memberikan efek buruk bagi perusahaan ketika produk baru yang dikeluarkan gagal dan terdapat suatu ’cacat’ produksi maka tidak hanya merek dari produk baru yang rusak tetapi reputasi produk induk dapat terkena pula imbasnya. Nama perusahaan digabungkan dengan nama produk individual Seperti: Honda. dan Hewlett-Packard. Perluasan merek dapat dikatakan berhasil ketika sebuah produk baru dapat mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru dan menyumbang ekuitas merek induk. Keuntungan besar dari strategi nama individual adalah perusahaan tidak mengikat reputasinya pada produk. dan lain sebagainya. Kebijakan ini diambil karena perusahaan tidak ingin memproduksi produk-produk yang cukup berbeda. seperti Microsoft Xbox video game system. 2. Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini dari merek produk lama.

sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan. Merek-merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai segmen pasar. Setiap merek harus dibedakan secara jelas dan menarik satu segmen pasar yang cukup besar untuk menilai biaya produksi dan pemasarannya. prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan liputan pasar.Portofolio merek adalah perangkat merek dan lini merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus. maka merek tidak bersaing untuk mendapatkan pengakuan pelanggan. MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIK Tren dalam Praktik Pemasaran . Pada umumnya. Namun. untuk meminimalkan tumpang tindih merek. Sebuah portofolio harus dinilai dari kemampuannya untuk memaksimalkan ekuitas merek. Portofolio merek yang optimal terjadi ketika setiap merek memaksimalkan ekuitas dalam kombinasi dengan semua merek lain dalam portofolio.

Mengelola Departemen Pemasaran . Mempelajari perusahaan dengan praktik terbaik untuk meningkatkan kinerja. Bekerja sama secara lebih erat dengan pelanggan untuk menambah nilai pada operasi mereka. Bermitra dengan pelanggan (customer partnering). Menentukan bisnis & pelanggan yang paling menguntungkan serta memfokuskan diri pada hal tersebut. pemasaran tidak lagi memegang kepemilikan tunggal atas interaksi dengan pelanggan tetapi pemasaran perlu menyatukan semua proses dalam menghadapi pelanggan sehingga pelanggan mendengar satu suara ketika berinteraksi dengan perusahaan. Mempercepat (accelerating). Penetapan Tolok Ukur (benchmarking). Memberdayakan (empowering). terlibat dalam pemilihan. Peran pemasaran dalam organisasi berubah. Kemitraan dengan Pemasok (supplier partnering). Alih Daya (outsourcing). Memfokuskan (focusing). Meningkatkan usaha untuk berpikir global & bertindak lokal. Mendorong & memberdayakan personel untuk menghasilkan lebih banyak ide & mengambil lebih banyak inisiatif. Mengakuisisi/bergabung dengan perusahaan di industri yang sama/komplementer untuk mendapatkan skala keekonomisan & ruang lingkup. Melakukan globalisasi (globalisasi). Pemasaran Internal Pemasaran Internal mengharuskan semua orang dalam organisasi membeli konsep & tujuan pemasaran. Membeli lebih banyak barang & jasa dari pemasok domestik luar/asing. Merancang organisasi & mengatur proses untuk merespons lebih cepat pada perubahan yang terjadi di lingkungan. Mengurangi jumlah tingkat organisasional untuk lebih erat dengan pelanggan.• • • • • • • • • • • Dalam menanggapi perubahan lingkungan yang cepat perusahaan menstruktur ulang bisnis dan praktek pemasaran mereka dengan cara: Rekayasa Ulang (reengineering). Bermitra dengan lebih sedikit pemasok dengan nilai tambah yang lebih baik. Melakukan Merger (merger). penyediaan & pengomunikasian nilai pelanggan. Menunjuk tim untuk mengelola proses pembentukan nilai pelanggan & meruntuhkan dinding pembatas antar departemen. Pemasaran internal menuntut setiap orang dalam organisasi berinteraksi dengan konsep dan tujuan pemasaran dan terlibat dalam mengkomunikasikan nilai kepada pelanggan. Mendatarkan (flattening).

yang masingmasing mensupervisi 10 wiraniaga. Sistem ini memiliki banyak keunggulan & kelemahan pada sistem manajemen produk.Departemen pemasaran modern dapat dikelola dengan sejumlah cara berbeda seperti : Organisasi Fungsional. Manajer pasar adalah orang staf (bukan lini). manager produk baru) yang melapor ke wakil presiden pemasaran. manager penjualan. Bentuk organisasi pemasaran paling umum terdiri dari para spesialis fungsional (Manager administrasi pemasaran. sikap pelanggan & penyalur. wilayah/produk pemasaran. • Organisasi Geografis Manajer penjualan nasional dapat mensupervisi 4 manajer penjualan regional. masalah & peluang baru  Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah. mensupervisi 8 manajer penjualan distrik. spesialis pasar/spesialis industri & menciptakan layanan fungsional sesuai kebutuhan. manager iklan & promosi penjualan. mensupervisi manajer kategori produk. program & kampanye  Meningkatkan dukungan produk di antara tenaga penjualan & distributor  Mengumpulkan intelijen yang berkesinambungan tentang kinerja produk. kinerjanya dinilai berdasarkan pertumbuhan & profitabilitas pasar. • Organisasi Manajemen Pasar Manajer pasar mensupervisi beberapa manajer pengembangan pasar. . Keunggulan terkuatnya adalah mengelola kegiatan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan kelompok pasar yang berbeda & tidak hanya memfokuskan diri pada fungsi. • Organisasi Manajemen Produk atau Merk Perusahaan yang memproduksi beragam produk & merek sering mendirikan organisasi manajemen produk/merek yang bertindak sebagai lapisan manajemen lainnya. manager riset pemasaran. yang masing-masing mensupervisi 6 manajer wilayah. dengan tugas yang sama dengan tugas manajer produk. yang mengembangkan rencana jangka panjang & tahunan bagi pasar mereka. • Keunggulan utama organisasi pemasaran fungsional adalah kesederhanaan administrasinya. mensupervisi manajer produk & merek tertentu. Beberapa tugas yang dapat dilakukan manajer merek :  Mengembangkan strategi jangka panjang & kompetitif untuk produk  Menyiapkan rencana pemasaran & peramalan penjualan tahunan  Bekerjasama dengan agensi iklan & pengadaan barang untuk mengembangkan teks.

Gugus tugas pemasaran harus meliputi CEO. semua departemen harus “memikirkan pelanggan” & bekerjasama untuk memuaskan hubungan & harapan pelanggan. R&D. wakil presiden penjualan.Salah satu studi memperlihatkan bahwa perusahaan yang dikelola berdasarkan kelompok pelanggan dilaporkan memiliki akuntabilitas yang jauh lebih tinggi untuk keseluruhan kualitas hubungan & kebebasan karyawan untuk mengambil tindakan guna memuaskan pelanggan individual. pembelian. Saat ini semakin banyak perusahaan yang meniru keunggulan & strategi satu sama lain. keuangan. manufaktur. multipasar. 2. Mengubah sistem & ukuran penghargaan perusahaan. operasi & fungsi perusahaan lain untuk melayani pelanggan Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif Meskipun perusahaan harus berorientasi pada pelanggan. . Organisasi Manajemen Matriks Perusahaan yang memproduksi banyak produk untuk banyak pasar mungkin menerapkan organisasi matriks. organisasi harus kreatif. Departemen pemasaran harus mengarahkan perusahaan ke titik ini. CEO menekankan komitmen pelanggan yang kuat secara pribadi & menghargai orang di dalam organisasi yang mempunyai sikap sama. 3. Mengoordinasikan pemasaran dengan fungsi keuangan. Diferensiasi semakin sulit dicapai. Masalahnya adalah organisasi ini mahal & sering menimbulkan konflik. Menunjuk pejabat pemasaran senior & gugus tugas pemasaran. • Hubungan dengan Departemen Lain Di bawah konsep pemasaran. tidak dapat dipertahankan & marjin turun ketika antara satu perusahaan dengan perusahaan lain menjadi semakin mirip. Mengoordinasikan kegiatan pemasaran internal perusahaan 2. Perusahaan konsultan mempunyai banyak pengalaman dalam membantu perusahaan mencapai orientasi pemasaran. Jawabannya adalah membangun kapabilitas dalam inovasi & imajinasi strategis. Organisasi matriks tampak menarik dalam perusahaan multiproduk. Sepanjang pembelian & manufaktur dihargai karena menurunkan biaya. hal itu tidaklah cukup. 4. Gagasan Pemasaran (CEO Pemasaran) Langkah yang dapat diambil CEO untuk menciptakan perusahaan yang berfokus pada pasar dan pelanggan : 1. Mencari bantuan & bimbingan dari luar. perusahaan akan menolak dikeluarkannya sejumlah biaya yang diperlukan untuk melayani pelanggan dengan lebih baik. sumber daya manusia & individu kunci lainnya. Wakil presiden pemasaran/CMO mempunyai 2 tugas : 1. Meyakinkan manajemen senior akan kebutuhan untuk menjadi perusahaan yang terfokus pada pelanggan.

10. Memberdayakan Karyawan. 9. 8. Memasang sistem perencanaan pemasaran modern. peraturan pemerintah & tekanan yang lebih ketat. tren kompetitif & kekuatan lain. personil R&D. Pemasaran yang Bertanggung Jawab Secara Sosial Pemasaran internal yang efektif harus disesuaikan dengan kepekaan etika. Mereka tidak boleh . personil pemasaran & penjualan. 6. manajer umum divisi. Setelah mendefinisikan proses bisnis dasar yang menentukan keberhasilannya. Perusahaan progresif mendorong & menghargai karyawannya yang menghasilkan ide baru & memberdayakan mereka untuk menangani keluhan pelanggan agar bisnis pelanggan terselamatkan. Mereka tidak boleh mendapatkan/menggunakan teknik/rahasia dagang pesaing melalui penyuapan/spionase industri. perusahaan harus menunjuk pemimpin proses & tim lintas disiplin untuk merekayasa & mengimplementasikan proses ini. perusahaan akan menantang investasi utama yang dirancang untuk membangun pelanggan setia yang puas. Mengembangkana program pelatihan pemasaran dari dalam perusahaan yang kuat. 5. Unit bisnis yang yakin bahwa mereka telah mengembangkan rencana pemasaran panutan harus mengumpulkan deskripsi rencana & hasil mereka. Menjalankan program pengakuan kesempurnan pemasaran tahunan. 7. Format perencanaan akan mengharuskan manajer memikirkan lingkungan pemasaran. Beralih dari fokus departemen ke fokus hasil proses. Pernyataan wiraniaga secara hukum harus sesuai dengan apa yang dinyatakan pada iklan. tetapi juga mendapatkan respek dari dan memengaruhi wakil presiden lain.Selama keuangan memfokuskan diri pada laba jangka pendek. berkembangnya minat investor dalam kriteria sosial.Wiraniaga tidak boleh menyuap agen pembelian/pihak lain yang memengaruhi penjualan. nilai & tanggung jawab social yang kuat. Mempekerjakan bakat pemasaran yang kuat. pengawasan dari media yang ketat & perubahan praktik pengadaan barang bisnis. peluang. perubahan tujuan & ambisi karyawan. Tim pemenang harus dihargai dengan perayaan tertentu & rencana itu dibagikan ke unit bisnis lain sebagai model pemikiran pemasaran. Organisasi harus memastikan bahwa semua karyawan mengetahui & mempelajari hukum yang relevan. Sejumlah kekuatan mendorong perusahaan untuk mempraktikkan tingkat tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi : peningkatan harapan pelanggan. Tanggung Jawab Sosial Korporat • Perilaku Legal. Perusahaan harus merancang program pelatihan pemasaran yang bagus bagi manajemen korporat. Perusahaan memerlukan wakil presiden pemasaran yang kuat yang tidak hanya mengelola pemasaran. personil manufaktur.

“Gagasan Pemasaran : Pandangan Baru tentang Tanggung Jawab Sosial Korporat” menawarkan perspektif dari dua profil yang bagus tentang cara membuat kemajuan dalam bidang itu.menyerang pesaing/produknya dengan menyarankan sesuatu yang tidak benar. Banyak perusahaan besar membuat kerangka yang sangat rinci tentang bagaimana mereka berusaha meningkatkan dampak jangka panjang tindakan mereka terhadap masyarakat & lingkungan. Manfaat dan Biaya Pemasaran Terkait Gerakan Amal Program pemasaran terkait gerakan amal yang berhasil dapat meningkatkan kesejahteraan sosial. membangun ikatan konsumen yang kuat. memajukan citra publik perusahaan dengan pejabat pemerintah & pembuat . jaminan palsu. definisinya sebagai usaha pemasaran yang setidaknya mempunyai satu tujuan nonekonomi yang berhubungan dengan kesejahteraan sosial & menggunakan sumber daya perusahaan/mitranya. pengaturan harga/diskriminasi yang berlebihan & larangan masuk serta persaingan ysng saling memangsa. Pemasaran terkait gerakan amal adalah bagian pemasaran berwawasan sosial korporat (Corporate Societal Marketing/CSM). menciptakan positioning merek yang berbeda. membangun tradisi perilaku etis perusahaan & membuat orang bertanggung jawab penuh untuk mempelajari panduan etika & hukum. • Perilaku Tanggung Jawab Sosial. kerusakan kualitas/keamanan. Pentingnya memenuhi kebutuhan kemanusiaan tanpa melukai generasi masa depan. pencurian rahasia dagang. Praktik bisnis tidak etis/melanggar hukum meliputi : penyuapan. tetapi juga ikut serta dalam jangka panjang. kesepakatan eksklusif & kesepakatan mengikat. Model Bisnis yang Bertanggung Jawab Secara Sosial Perusahaan yang melakukan inovasi solusi & nilai dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial merupakan perusahaan yang paling mungkin berhasil. Pemasar individual harus mempraktikkan kesadaran sosial dalam kesepakatan khusus dengan pelanggan & pemegang kepentingan. Manajer harus memastikan bahwa semua wiraniaga mengetahui hukum & undang-undang serta bertindak sesuai hukum & undang-undang tersebut. Pemasaran Terkait Gerakan Amal Pemasaran terkait gerakan amal (cause-related marketing) menghubungkan kontribusi perusahaan dengan gerakan amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung/tidak langsung dalam transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan. iklan palsu & menipu. Perusahaan harus menerapkan & menyebarkan kode etik tertulis. • Kelestarian. kesalahan pelabelan. Kelestarian berarti lebih dari sekadar ramah lingkungan. • Perilaku Etis.

Memilih Suatu Gerakan Amal Beberapa ahli meyakini dampak positif pemasaran yang terkait gerakan amal berkurang oleh keterlibatan sporadis dengan berbagai gerakan amal. mendorong & memicu moral internal karyawan. mendorong penjualan & meningkatkan nilai pasar perusahaan. Membatasi dukungan kepada satu gerakan amal saja dapat membatasi kelompok konsumen/pemegang kepentingan lain yang ingin mentransferkan perasaan positif dari gerakan amal perusahaan. yang membantu mengurangi tingkat kematian secara signifikan. • Population Communication Services menciptakan & mempromosikan dua lagu yang sangat popular di Amerika Latin “Stop” & “When We Are Together. menciptakan itikad baik.keputusan lain. Lung and Blood Institute berhasil meningkatkan kesadaran tentang kolesterol & tekanan darah tinggi. Beberapa keberhasilan pemasaran sosial global yang terkenal meliputi : • Terapi rehidrasi oral di Honduras secara signifikan mengurangi tingkat kematian yang disebabkan oleh diare pada anak balita. Sebagian besar perusahaan memilih alasan yang sesuai dengan citra korporat/merek mereka & menjadi perhatian karyawan & pemegang kepentingan lain. Banyak perusahaan memilih untuk memfokuskan diri pada satu/beberapa gerakan amal utama untuk menyederhanakan pelaksanaan & memaksimalkan dampak.” • The National Heart. • Pemasar sosial mendirikan stan di pasar di mana para Ibu rumah tangga Uganda dapat membeli alat kontrasepsi dengan harga terjangkau.” untuk membantu para wanita muda “berkata tidak. Pemasaran Sosial Pemasaran terkait gerakan amal mendukung suatu gerakan amal. Pemilihan tujuan/arah yang benar bagi program pemasaran sosial merupakan hal yang penting. Pemasaran sosial (social marketing) oleh organisasi nirlaba/pemerintah memperluas gerakan amal. Gambaran kisaran tujuan yang mungkin : Kampanye kognitif • Menjelaskan nilai nutrisi berbagai makanan • Menjelaskan arti penting konservasi Kampanye tindakan • Menarik orang untuk imunisasi massal • Memotivasi orang untuk memilih “ya” pada masalah tertentu • Memotivasi orang untuk mendonorkan darah .

Manajemen menentukan tujuan bulanan/kuartal. dan mengubah praktik untuk mendapatkan pasokan bisnis. Ada empat tipe pengendalian pemasaran yang diperlukan perusahaan yaitu : • Pengendalian Rencana Tahunan Kendali rencana tahunan memastikan perusahaan mencapai tujuan penjualan. 2. minat investor terhadap kriteria sosial. Manajemen mengamati kinerjanya di pasar . Intinya adalah manajemen berdasarkan tujuan. mengubah harapan karyawan legislasi dan tekanan pemerintah. Evaluasi dan Kendali Perusahaan perlu mengevaluasi apakah mereka benar-benar mempraktekkan pemasaran yang bertanggung jawab secara etis dan sosial. Ada empat langkah : 1. laba & tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. Beberapa kekuatan yang mendorong perusahaan mempraktekkan level tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi adalah : menimbulkan harapan pelanggan.• Memotivasi wanita untuk melakukan pap test Kampanye perilaku • Menurunkan minat merokok • Menurunkan penggunaan obat keras • Menurunkan konsumsi alkohol yang berlebihan Kampanye nilai • Mengubah ide tentang aborsi • Mengubah sikap orang yang berpikir sempit Beberapa faktor keberhasilan kunci dalam mengembangkan & mengimplementasikan program pemasaran sosial : • Mempelajari literature & kampanye sebelumnya • Memilih pasar sasaran yang paling siap merespons • Mempromosikan satu peilaku yang dapat dilaksanakan dengan cara yang jelas & sederhana • Menjelaskan manfaat kata-kata yang meyakinkan • Membuat perilaku mudah diadopsi • Mengembangkan pesan & media yang menarik perhatian • Mempertimbangkan pendekatan pendidikan hiburan Implementasi Pemasaran Implementasi pemasaran (marketing implementation) adalah proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi tugas tindakan & memastikan prosesnya mencapai tujuan yang dinyatakan dalam rencana.

Manajemen mengambil tindakan korektif untuk menutup kesenjangan antara tujuan & kinerja Model kendali ini diterapkan pada semua tingkat organisasi. Keseluruhan pangsa pasar mencerminkan penjualan perusahaan sebagai persentase total penjualan pasar. wilayah & berbagai hal khusus yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan. Jika tidak ada penyelidikan. tingkat pengembalian atas aset perusahaan & leverage keuangannya. Analisis varians penjualan (sales variance analysis) mengukur kontribusi relatif berbagai faktor terhadap kesenjangan dalam kinerja penjualan. • Pasar terlayani adalah semua pembeli yang mampu & bersedia membeli produk & pangsa pasar terlayani selalu lebih besar daripada keseluruhan pangsa pasar. perusahaan harus meningkatkan rasio laba bersih terhadap asetnya/meningkatkan rasio aset terhadap nilai bersih. Manajemen menentukan penyebab penyimpangan kinerja serius 4. resikonya adalah bahwa sejumlah tantangan nyata mungkin dapat terjadi & perusahaan akan tertinggal. Untuk meningkatkan tingkat pengembalian atas nilai bersihnya. .3. Tingkat pengembalian atas nilai bersih adalah hasil dua rasio. Analisis Pangsa Pasar Penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja perusahaan relative terhadap para pesaingnya. Analisis Keuangan Pemasar harus menganalisis ratio beban terhadap penjualan dalam keseluruhan kerangka kerja keuangan untuk menentukan bagaimana & di mana perusahaan menghasilkan uang. • Pangsa pasar relatif adalah pangsa pasar dalam hubungannya dengan pesaing terbesar. Manajemen menggunakan analisis keuangan untuk mengidentifikasi factor-faktor yang memengaruhi tingkat pengembalian nilai bersih perusahaan. • Perusahaan kehilangan kendali atas beban ini & harus menemukan penyebabnya. Analisis Beban Pemasaran Terhadap Penjualan Salah satu dari dua hipotesis ini dapat menjelaskan : • Perusahaan masih memiliki kendali beban yang baik & situasi ini merepresentasikan kejadian peluang yang jarang terjadi. • Pangsa pasar terlayani adalah penjualan sebagai persentase total penjualan terhadap pasar. Analisis Penjualan Analisis penjualan (sales analysis) mengukur & mengevaluasi penjualan aktual dalam hubungannya dengan tujuan. Analisis penjualan mikro (microsales analysis) mengamati produk.

kelompok pelanggan. • • Kendalian Strategis . Biaya Bersama yang dapat dilacak 3.Eksekutif pemasaran dapat berusaha meningkatkan kinerja dalam dua cara: 1. Meningkatkan perputaran aset dengan meningkatkan penjualan/ mengurangi aset (persediaan. saluran dagang & ukuran pesanan. Langkah 1 : Mengidentifikasi Beban Fungsional. Langkah 3 : Menyiapkan Laporan Laba Rugi untuk Setiap Entitas Pemasaran Menyiapkan laporan laba rugi untuk setiap jenis saluran. piutang) yang ditahan terhadap tingkat penjualan tertentu. Analisis ini tidak membuktikan bahwa tindakan terbaik adalah meninggalkan entitas pemasaran yang tidak menguntungkan/menangkap pergerakan laba yang mungkin terjadi jika entitas pemasaran marjinal ini ditinggalkan. Mengukur berapa banyak setiap pengeluaran yang timbul dalam setiap kegiatan. Mengukur seberapa besar beban fungsional yang diasosiasikan dengan penjualan melalui setiap jenis saluran. Menentukan Tindakan Korektif Secara umum analisis profitabilitas pemasaran mengindikasikan profitabilitas relatif dari berbagai saluran. Kalkulasi Biaya Langsung Versus Biaya Penuh 1. Langkah 2 : Membebankan Beban Fungsional untuk Entitas Pemasaran. Analisis Profitabilitas Pemasaran 1. mengiklankan. • Kendali Profitabilitas Perusahaan dapat mengambil manfaat dari analisis finansial yang lebih dalam & harus mengukur profitabilitas produk. 3. menagih & mengumpulkan tagihan. segmen. mengemas & Mengirimkannya. 2. wilayah/entitas pemasaran lain. Biaya langsung 2. Menjual produk. Biaya bersama yang tidak dapat dilacak Kendalian Efisiensi Beberapa perusahaan telah menetapkan posisi kontroler pemasaran untuk bekerja di luar kantor kontroler tetapi mengkhususkan diri untuk meningkatkan efisiensi pemasaran. Meningkatkan marjin laba dengan meningkatkan penjualan/ memotong biaya 2. wilayah. produk.

Misal: cuaca. kemudahan penyimpanan dan pemajangan perlu dipertimbangkan. kemasan merupakan suatu konsep fungsional sebatas untuk melindungi barang atau mempermudah barang untuk dibawa dan masih terkesan seadanya. Dengan demikian konsep fungsional pengemasan telah menjadi bagian penting yang harus mencakup seluruh proses pemasaran dari konsepsi produk sampai ke pemakai terakhir. sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaat. f. dan membedakannya dengan produk-produk lain. d. bentuk. dipahami. Faktor Ergonomi Berbagai pertimbangan agar kemasan mudah dibawa. dan diingat. kuman. RISET PRADESAIN . Seiring dengan perkembangan zaman yang semakin maju dan semakin kompleks. huruf dan tata letak untuk mencapai mutu daya tarik visual secara optimal. b. kemasan harus berbeda dengan kemasan yang lain. dipegang. Faktor Ekonomi Perhitungan biaya produksi yang efektif termasuk pemilihan bahan. dengan pertimbangan mudah dilihat. Faktor Pendistribusian Mudah didistribusi dari pabrik ke distributor atau pengecer sampai ke tangan konsumen. dibuka. tumpukan. g. dan juga sebagai bagian dari promosi. citra merek. Di tingkat distributor atau pengecer. yakni memiliki identitas produk agar mudah dikenali.Strategi Marketing dengan Setting Layout Bicara masalah setting dan lay out. dan mudah disimpan. tidak terlepas dari membicarakan sebuah konsep pengemasan suatu produk. Faktor Estetika Keindahan merupakan daya tarik visual yang mencakup pertimbangan penggunaan warna. Faktor Komunikasi Sebagai media komunikasi yang menerangkan atau mencerminkan produk. Jika kemasan akan digunakan semaksimal mungkin dalam pemasaran. terutama pada abad sekarang dimana persaingan didalam dunia usaha semakin tajam dan kalangan produsen saling berlomba merebut perhatian calon konsumen. Faktor Identitas Secara keseluruhan. merek/ logo. Selama berabad-abad. jatuh. c. sinar. fungsi kemasan harus menampilkan sejumlah factor penting sebagai berikut : a. barulah terjadi penambahan nilai-nilai fungsional. ilustrasi. e. Faktor Pengamanan Melindungi produk terhadap berbagai kemungkinan yang dapat menjadi penyebab timbulnya kerusakan barang.

dan lain sebagainya. untuk menentukan strategi perusahaan mencakup citra perusahaan dan citra merek atau positioning produk. para distributor. Pertanyaan pertama adalah. proses pengemasan. Riset Internal Penelitian yang dilakukan dalam perusahaan untuk mengevaluasi tata hubungan antara produk. Dan dalam merumuskan konsep kreatif ada dua pertanyaan paling mendasar yang harus dijawab. c. dan para konsumen yang merupakan sasaran akhir penjualan. melainkan biaya yang dikeluarkan hendaknya sesuai dengan manfaat yang akan diperoleh. misalnya pemilihan bahan baku agar biaya tidak melebihi proporsi manfaat kemasan itu hal ini dimaksudkan agar tidak mempengaruhi pada harga jual produk. yaitu yang menyangkut kegiatan para pesaing. jenis kelamin. e. Untuk menjawab dua pertanyaan tersebut. Riset Trend Penelitian mengenai kecenderungan mode yang berlaku dan preferensi konsumen pada desain. d. maka diperlukan riset/ analisis mengenai beberapa aspek. b. Riset Pesaing Mempelajari kegiatan para pesaing dan sifat kemasannya. dll. misalnya sasaran kelompok umur. pendidikan. Riset Konsumen Mempelajari prinsip psikologis dan fisiologis kemasan agar berdaya tarik pada rata-rata konsumen. Riset Distributor/ Pengecer Mengetahui kebutuhan mereka terhada sistem pengemasan. karakteristik produk. . antara lain : a.Konsep kreatif suatu kemasan merupakan refleksi dari semua aspek pemasaran. Pertanyaan kedua “ Who are they ?” pertanyaan ini bersifat eksternal. Riset Ekonomi Efektifitas biaya produksi kemasan. dan promosi. g. “ Who am I ?” Pertanyaan ini berhubungan dengan kegiatan internal perusahaan. dan apakah kemasan dapat melindungi produk secara memadai. f. h. apakah desain dapat diproduksi atau sesuai dengan mesin yang tersedia. kemasan. baik keunggulan atau kekurangan mereka. Kemasan harus berbeda dan lebih baik daripada kemasan pesaing. kelas ekonomi. Namun bukan berarti biaya produksi kemasan harus ditekan semurah mungj=kin sehingga kemasan berkesan murahan. Riset Teknis Penelitian proses produksi kemasan. Riset Pasar Mencari gambaran keadaan pasar yang sebenarnya untuk menjamin kemasan yang ditujukan pada pasar tepat. agar produk mudah ditangani dan dijual. geografis.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->