RESUME MAKALAH

MANAJEMEN PEMASARAN

Dibuat oleh:

ENJANG GUPITO MAGISTER MANAJEMEN ANGKATAN 39B

UNIVERSITAS NEGERI SEBELAS MARET MAGISTER MANAJEMEN 2012

MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN

SISTEM RISET PEMASARAN

LANGKAH RISET PEMASARAN

PROSES RISET PEMASARAN

MENGATASI HAMBATAN PENGGUNAAN RISET PEMSARAN

MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN MATRIKS PEMASARAN

MENGUKUR KINERJA RENCANA PEMASARAN

MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN

ANALISIS PROFITABILITAS

PEMBENTUKAN BAURAN PEMASARAN

UKURAN PERMINTAAAN PASAR

PERBENDAHARAAN KATA UNTUK PENGUKURAN PERMINTAAN

PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN

MENGESTIMASI PERMINTAAN TERKINI

MENGESTIMASI PERMINTAAN YANG AKAN DATANG

PETA KONSEP Pemasar yang baik menginginkan informasi untuk membantu mereka menginterpretasikan kinerja masa lalu dan merencanakan kegiatan masa depan. Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat dan akurat serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing, dan merek mereka.

 SISTEM RISET PEMASARAN

Para manajer pamasaran sering meminta perusahaan lain melakukan kajian pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu. pengujian preferensi produk. Metriks Pemasaran Adalah perangkat ukuran yang mambantu perusahaan menghitung. dan pelaporan data. analisis.  MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: 1. Mengukur Kinerja Rencana Pemasaran . ramalan penjualan menurut wilayah. Pembentukan bauran pemasran untuk memperkirakan hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. Metrik pemasaran untuk menilai efek pemasaran 2. Mengumpulkan informasi 4. Mengambil keputusan Mendefinisikan masalah dan tujuan Riset Mengembangkan riset Mengumpulkan Informasi Menganalisis Informasi Menyajikan hasil temuan Mengatasi Hmabtan Penggunaan Riset Pemasaran Meski riset pemasran tumbuh pesat. Menyusun rencana riset 3. alternatif keputusan. membandingkan. pengumpulan. atau evaluasi terhadap iklan. ada pun alasannya: • Konsepsi riset pemasaran yang tidak cakap • Periset pemasaran yang tidak cakap • Kurang baik dalam menempatkan masalah • Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah • Perbedaan kepribadian dan penyajian. Mereka mungkin meminta survei pasar. Menganalisis informasi 5. Riset pemasaran didefinisikan sebagai perancangan. yang relevan dengan situasi pemasaran teretntu yang dihadapi. Menyajikan temuan 6.dan tujuan riset 2. dan temuan secara sistematis.  PROSES RISET PEMASARAN Lima Langkah Dalam Riset Pemasaran Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yaitu: 1. Mendefinisikan masalah. dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. banyak perusahaan yang masih saja gagal memanfaatkannya secara tepat.

MENCIPTAKAN NILAI. dan ramalan yang baik menjadi salah satu kunci keberhasilan. Ukuran Permintaan Pasar Masing-masing ukuran permintaan memenuhi tujuan tertentu. dan potensi laba tiap-tiap peluang pasar. teritori. Estimasi Permintaan yang akan Datang Di kebanyakan pasar. analisis biaya atas penjualan pemasaran. perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran. Di dalam masingmasing permintaan. permintaan total dan permintaan per perusahaan tidak stabil. pertumbuhan. perencanaan produksi. Pembentukan Bauran Pemasaran Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang berbeda.segmen. Analisis Profitabilitas Perusahaan bisa mendapat keutungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam. analisis pangsa pasar. dan ukuran pemasaran. potensi pasar wilayah. Setelah riset selesai dilakukan. dan analisis keuangan. ramalan penjualan dan potensi pasar. dan akan mengukur profitabilitas dari produk. KEPUASAN. Estimasi Permintaan Terkini Mengkaji sejumlah metode praktis utnuk menstimasi permintaan pasar terkini. Para aksekutif pemasaran ingin mengestimasi potensi pasar total. kita membedakan fungsi permintaan. dan penjualan industri total serta pangsa pasar. Perusahaan mungkin memperkirakan permintaan jangka pendek produk tertentu dengan tujuan untuk pemesanan bahan mentah. kelompok pelanggan. DAN KESETIAAN PELANGGAN . saluran dagang. dan peminjaman uang tunai. Perbendaharaan Kata untuk Pengukuran Permintaan Konsep utamnaya adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan.  PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar.Manajer dapat menggunakan emapt alat untuk memriksa kinerja rencana: analisis penjualan.

KEPUASAN. Pelanggan yang sangat puas pada umumnya setia. Niali seumur hidup pelanggan menggambarkan nilai sekarang arus laba masa depanyang diharapakan selama pembelian seumur hidup pelanggan Ekuitas Pelanggan . pelanggan amat puas. Nilai Yang Dipikirkan Pelanggan Sekarang konsumen lebih terdidik dan terinformasi daripada terdahulu. karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Kepuasan Total Pelanggan Secara general. membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Mengukur Kepuasan Sebuah perusahaan dikatakan bijaksana kalau mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur. mmebeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru. dan mereka memiliki alat untuk menguji klaim-klaim perusahaan dan mencari alternatif-alternatif unggul. kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah. dan jasa organisasi. pemasaran adalah seni menarik dan memperthanakan pelanggan yang mampu mendatangkan keuntungan. menjual. manajemen di tengah. MEMAKSIMALKAN NILAI MASA HIDUP PELANGGAN Pada akhirnya. Mutu Produk dan Jasa Mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Profitabilitas Pelanggan Pelanggan yang mampu menghasilkan laba adalah orang.MEMBANGUN NILAI. serta petugas garis depan dan pelanggan di bagian bawah. atau perusahaan yang dari waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik. Manajemen Mutu Total Manajemen Mutut Total (Total Quality Management) adalah pendekatan seluruh organisasi untuk terus-menerus memperbaiki mutu semua proses. DAN LOYALITAS PELANGGAN Para manajer yang yakin bahwa pelanggan merupakan satu-satunya “pusat laba” sejati bagi perusahaan. maka pelanggan tidak puas. produk. rumah tangga. Jika melebihi harapan. Apabila kinerja di bawah harapan. dan melayani pelanggan. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan Kasus pemaksimalan profitabilitas pelanggan jangka panjang ditangkap dalam konsep nilai seumur hidup pelanggan/Customer Life Value. memeikirkan bagan organisasi tradisional sebuah piramida dengan presiden di puncak.

manfaat sosial. Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat Membentuk ikatan yang kuat mampu menmbah manfaat keuangn. Pemasaran kemitraan.dan didekati oleh lebih anyak pesaingdengna tawaran yang sama atau yang lebih baik. MEMBANGUN RELASI PELANGGAN Maksimalisasi nilai pelanggan berarti membangun hubungan pelanggan jangka panjang. para pelanggan semakin sulit dipuaskan. lebih menuntut. Pemasaran bertanggung jawab 4. maka makin tinggi ekuitas pelanggan.Ekuitas pelanggan adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan yang didiskontokan. menambah ikatan struktural. lebih sadar harga. Pemasaran raktif 3. Menarik. Manajemen Relasi Pelanggan Banyak perusahaan mengembangkan ikatan lebih kuat dengan pelanggan mereka. Yang jelas semakin setia pelanggan. kurang memaafkan. Mereka lebih cerdas. Ini merupakan proses mengelola informasi rinci tnetnag masing-masing pelanggan. Pemasaran dasar 2. Membangun Loyalitas Lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun realasi pelanggan seperti berikut ini 1. Mengurangi Peralihan Pelanggan Tidak ada yang lebih baik daripada mendengarkan konsumen. MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN SASARAN PASAR . dan Menumbuhkan Pelanggan Dewasa ini. Mempertahankan. Pemasaran proaktif 5.

Menentukan posisi pasar untuk tiap segmen pasar. Pemasaran Relung Relung kalau didefinisikan lebih sempit adalah kelompok pelanggan yang mencari bauran manfaat yang berbeda. dan tidak semua konsumen yang memiliki kebutuhan yang beraneka raga bisa di hubungi atau dirangkul oleh satu perusahaan. mereka focus pada pasar yang kemungkinan paling besar bisa mereka puaskan. Manfaat dari pemasaran segmen ini adalah perusahaan dapat merancang . Untuk itu perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani secara efektif. bahkan toko tertentu). Tugas pemasar disini adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan pasar atau konsumen mana yang akan dibidik. bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka. Level dan pola Segmen Pasar Pemasara Segmen Level pemasaran Pemasaran Relung Pemasaran Lokal Pemasaran Individual Pemasaran Segmen Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. menetapkan harga. Ada berbagai cara yang dapat digunakan untuk mendefinisikan segmen pasar. Menyeleksi satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki 3. Untuk dapat bersaing secara lebih efektif banyak perusahaan sekarang merangkul pasar sasaran daripada memencarkan usaha pemasaran mereka .Dalam suatu pasar yang besar dan luas terdapat konsumen yang tidak homogen. Pemasaran Lokal Pemasaran lokal dilakukan pada sasaran konsumen dengan melihat kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan local (wilayah perdagangan. Pemasar biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi-bagi segmen tertentu menjadi subsegmen. lingkungan sekitar. Langkah yang harus dilakukan oleh perusaahaan dalam menentukan pasar sasaran adalah: 1. . Relung yang menarik memiliki ciri-ciri sebagai berikut : pelanggan di relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar-benar berbeda. Mengidentifikasi dan memprofilkan kelompok pembeli khusus yang berbeda kebutuhan dan pilihan mereka (segmen pasar) 2. Salah satu cara untuk mengukur pasar adalah mengidentifikasi segmen pilihan. perusahaan juga dapat membuat program dan kegiatan pemasaran untuk mencerminkan pemasaran pesaing. relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain. Dalam melakukan keputusan tersebut perlu adanya kecermatan dalam mengamati prilaku serta kebutuhan konsumen. menyingkapkan dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar sasaran.

Faktor demografi 2. Informasi bisa dicari sendiri melalui internet atau info teman. Preferensi mengelompok : mengelompokkan selera atau pilihan yang tegas. 3. demografis dan psikografis. Tingkat penghasilan 3. Faktor geografis Dasar Segmentasi Pasar Bisnis Variabel segmentasi pasar bisnis:  Demografis   Operasi Karakteristik Penetapan Pasar Sasaran . Segmen Pasar Konsumen Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk atau jasa ke satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Ada juga beberapa periset membentuk segmen dengan memperhatikan tanggapan konsumen terhadap manfaat yang dicari.Pemasaran Individual Tingkat segmentasi tertinggi menagrah ke segmen tunggal pemasaran sesuai kebutuhan satu pelanggan atau pemasaran satu lawan satu. Tiap-tiap unit bisnis harus bisa memutuskan cara mana yang dapat memberikan keuntungan libih. produk ditempatkan terpencar. apakah deng segmen atau individual. Beberapa periset berusaha membentuk segmen dengan mengamati cirri-ciri konsumen seperti : cirri geografis. waktu penggunaan atau merek Pola Segmentasi Pasar : 1. Faktor psikologis 5. Faktor sosiologis atau perilaku 4. Kemudian mereka memeriksa apakah segmensegmen konsumen itu menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. Saat ini konsumen lebih banyak berinisiatif sendiri dalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian. Preferensi tersebar : pilihan terpencar keseluruh penjuru. Preferensi homogen : preferensi yang sama terhadap produk 2. Kriteria Segmentasi Pasar : 1.

2. profit segmen)  Besar (segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani  Dapat diakses (segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan baik)  Dapat dibedakan (Segmen dapat dipisah secara konseptual)  Dapat dilaksanakan ( pada segmen ini semua program supaya dapat dilaksanakan) Mengevaluasi dan memilih segmen pasar Ada dua factor yang harus diperhatikan dalam mengevaluasi dan memilih segmen pasar yaitu daya tarik segmen dan sumber daya perusahaan. Concentrated Marketing : perusahaan memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. selain itu perusahaan membuat produk dan program pemasaran yang berbeda-beda untuk setiap segmen. Spesialisasi produk 4. . Spesialisasi selektif 3. 3. Cakupan ke seluruh pasar Mengelola multisegmen Cara terbaik untuk mengelola multisegmen adalah dengan menugaskan menejemen segmen dengan wewenang dan tanggung jawab memadai untuk membangun bisnis segmen. Differentiated Marketing : perusahaan mengidentifikasikan kelompok-kelompok pembeli tertentu dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. daya beli. Strategi Memasuki Segmen Pasar : 1. maka langkah selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan di tuju. Spesialisasi pasar 5. Kriteria segmentasi yang efektif  Dapat diukur (ukuran.Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya. Lima pola pemilihan pasar sasaran 1. Undifferentiated Marketing : perusahaan meninjau pasar secara keseluruhan dan memusatkan kesamaan butuhan konsumen dengan mengembangkan produk tunggal untuk memenuhi keinginan banyak orang. Konsentrasi segmen tunggal 2.

Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis. Peran merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen(individual atau organisasi)untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. tanda. atau tidak nyataberhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek. istilah. dan bertindak dalam hubungannya dengan merek. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan  Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk  Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi  Menawarkan perlindungan hukum untuk perushaaan untuk fitur atau aspek unik produk  Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar  Proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten  Kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali Bagi perusahaan merek merepresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen dapat dibeli dan dijual dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya. merasa. rasioanal atau nyata berhubungan dengan kinerja produk dari merek. atau desain atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendeferensiasikan mereka dari para pesaing. Perbedaan ini bisa fungsional. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir.MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK  APAKAH EKUITAS MEREK? American Marketing Association mendefiniskan merek sebagai “nama. emosional. Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendeferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. dan juga   -  . Ruang lingkup penetapan merek Penetapan merek atau branding: memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa tentang menciptakan perbedaan antarproduk menciptakan sturktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan Mendefinisikan ekuitas merek Ekuitas (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. lambang.

Konsumen yang terikat yang berada dipuncak piramid membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada tingkat yang lebih rendah. citra. pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen. model aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awareness).-   - harga. mengukur cakupan daya tarik merek harga diri (esteem). Kualitas investasi dalam pembangunan merek merupakan faktor penting tidak selalu kuantitasnya walaupun sejumlah minimal tertentu memang tetap harus dikeluarkan. Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas mereksekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan. Akan banyak konsumen ditemukan ditingkat lebih rendah. dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek-merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar Ekuitas merek sebagai jembatan Dari perspektif ekuitas merek. ada lima komponen:  diferensiasi. masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dari merek lain energi (energy). mengukur arti momentum merek relevansi(relevance). perasaan. sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas harus menunjukkan diferensiasi pada beberapa dimensi. loyalitas merek dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran. pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan ekuitas merek berbasis pelanggan (customer based brand equity) pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. pengalaman. preferensi. beresonansi dengan - - . mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati  pengetahuan (knowledge)mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek brandz pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan. ada tigas basis kunci ekuitas merek:  ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen  perbedaan respon adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharunya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen Model Ekuitas Merek penilai aset merek (brand aset valuator= BAV). menyiratkan kesamaan pada yang lain . keyakinan dan lain-lain yang berhubungan dengan merek  respon diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi.

 Keutamaan merek. adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan  Pencitraan merek. mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan. dengan merek dan sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merek Piramida resonansi merek Tahap perkembangan Tahap penetapan merek pada setiap tahap Moralitas yang intens dan aktif merek merek Kotak bangunan merek 4. identitas= siapa Anda? Kinerja Pencitraan Kesadaran merek yang dalam dan luas Keutamaan  MEMBANGUN EKUITAS MEREK . arti= Apakah diri Anda? resonansi Reaksi positif dan dapat diakses Penilaian perasaan Titik persamaan dan dapat diakses 1. respon atau reaksi emosional pelanggan terhadap merek  Resonansi merek.- pelanggan. berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri  Perasaan merek. hubungan= Bagaimana hubungan Anda dengan saya? 3. menggerakkan program pembangunan merek. respons= Bagaimana pendapat Anda? 2. model resonansi merek  memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik dari bawah keatas :  memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu  memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis  mendapatkan repon pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek  mengubah respon merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik tertinggi piramida merek yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya. merefleksikan budaya dan strategi bisnis serta kredibel. adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi  Kinerja merek.

lagu .Dapat disesuaikan. sebuah tantangan. pemasaran integrasi (integrated marketing). juru bicara. pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan. logo. seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum? Merancang kegiatan pemasaran holistik Kontak merek (brand contact). atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik Integrasi. Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal: Memilih saat yang tepat Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal Menghidupkan merek bagi karyawan Mengangkat asosiasi sekunder Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek) dengan negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk).Dapat disukai. Pemasar holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek: Personalisasi.Berarti. URL. kemasan dan papan iklan produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dagang menghubungakan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang. seberapa menarik estetika elemen merek . - Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenal? .Dapat dilindungi. Memilih elemen merek Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendeferensiasikan merek. apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda .Dapat ditransfer. seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui . dan dengan saluran distribusi (melalui strategi      . karakter. Internalisasi. Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek: pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek. kategori produk. slogan. baik positif maupun negatif yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek. Kriteria pilihan elemen merek: dapat diingat. atau barang. lambang. penetapan merek internal adalah kegiatan dan proses yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Perusahaan harus melakukan usaha untuk mengelola pengalaman-pengalaman ini sekeras seperti ketika memproduksi iklannya. tempat. adalah semua pengalaman yang membawa informasi. apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya . tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka.

begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama). karakter (melalui lisensi).  MENGUKUR EKUITAS MEREK Pendekatan tidak langsung. atau beberapa sumber pihak ketiga lain melalui penghargaan atau ulasan. Bagaimanapun suatu tanggapan yang berasal dar konsumen terhadap kegiatan pemasaran sangat bergantung kepada apa yang mereka ketahui dan ingat tentang sebuah merek. juru bicara (melalui pensponsoran). maka tindakan pemasaran jangka pendek mungkin meningkatkan atau mengurangi . mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. acara olahraga atau budaya (melalui kegiatan sponsor). Penilaian merek (brand valuation) Pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek Tahap-tahap nilai ` Investasi Program pemasaran Investasi Program pemasaran Investasi Program pemasaran Investasi Program pemasaran produk komunikasi perdagangan karyawam lainnya kesadaran asosiasi sikap keterikatan kegaiatan Premi harga Elastisitas harga Pangsa pasar Keberhasilan ekspansi Struktur biaya profitabilitas Harga saham Rasio P/E kapitalisasi pasar Pengga li progra m Pengga li pelang gan Pengga li pasar kejelasan relevansi perbedaan konsistensi Reaksi kompetitif Dukungan saluran Ukuran dan profil pelanggan Dinamika pasar Potensi pertumbuhan Profil resiko Konstribusi merek  MENGELOLA EKUITAS MEREK Manejemen merek yang efektif pastilah dituntut suatu tinjauan untuk memutuskan strategi jangka panjang.saluran. menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respon konsumen pada berbagai aspek pemasaran. dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya studi penelusuran merek. mengungkap sumber ekuitas mereknya. menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen Pendekatan langsung. sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek. Pemasar harus benar-benar memahami: audit merek.

Untuk itu. Tingkatkan kekuatan. teknologi baru. pemasar harus memperkenalkan produk baru dan melakukan kegiatan pemasaran baru yang benar-benar memuaskan pasar sasaran mereka. Untuk menyegarkan kembali ekuitas merek dari sumber lama atau menciptakan sumber baru. dan kebutuhan apa yang dipenuhinya. dan juga (2) bagaimana merek membuat produk-produk tersebut menjadi unggul. atau pengembangan baru dalam lingkungan pemasaran. Memperdalam ingatan konsumen terhadap merek dengan melakukan pengenalan merek selama pembelian atau konsumsi 2.keberhasilan kegiatan pemasaran masa depan. baik dari segi: (1) Produk apa yang dicitrakan oleh merek. Sebab ekuitas merek didorong oleh suatu tindakan pemasaran yang secara konsisten membawa merek bagi konsumen. pandangan secara jangka panjang menghasilkan kegiatan proaktif yang dirancang untuk mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek berbasis pelanggan sepanjang waktu dalam menghadapi perubahan eksternal di lingkungan pemasaran dan perubahan internal dalam tujuan dan program pemasaran perusahaan. tidak bisa untuk selalu berpikir secara jangka pendek dan tidak boleh bahwa sesuatunya akan berjalan secara . hal ini untuk mengembalikan sumber ekuitas merek yang hilang atau pilihan yang lain adalah menghilangkan merek yang lama untuk digantikan sumber ekuitas merek yang baru. Revitalisasi Merek Perubahan-perubahan dalam selera dan pilihan konsumen. dan keunikan asosiasi merek yang membentuk citra merek. dapat mempengaruhi nasib merek. 1. dengan mengubah mengubah pengetahuan tentang merek. manfaat inti apa yang dipasoknya. dan asosiasi merek yang kuat. kesukaan. Pemasar harus selalu menemukan cara penawaran baru dan bersifat ‘memaksa’ serta memikirkan cara bagaimana memasarkannya. dalam hal ini konsumen. ada dua pendekatan yang mungkin bisa dilakukan. munculnya pesaing baru. Pengukuhan Merek Pengukuhan ekuitas merek menuntut inovasi dan relevansi di seluruh program pemasaran. dan unik agar dapat masuk dalam ingatan dan benak konsumen. menyenangkan. Mengubah kembali nasib merek yang sudah memudar tentu akan membuat merek lama tersebut kembali ke bentuk awal atau ke bentuk dasar sesuai dengan filosofi awal ketika merek baru dibangun. Selain itu. Krisis Merek Manajer pemasaran dalam memasarkan merek.

seperti perusahaan Percetakan Kompas Gramedia. Keputusan yang menyangkut hal-hal seperti cara memberi merek kepada produk baru sangatlah penting. maka semakin besar kemungkinan perusahaan dapat menghadapi krisis yang mungkin terjadi. kunci untuk mengelola krisis adalah konsumen melihat tanggapan dari pihak perusahaan sebagai ketangkasan dan kejujuran. seperti mobil Toyota Innova. motor Honda Tiger 2000. Pada umumnya. persiapan yang cermat dan program manajemen krisis yang dikelola dengan baik juga sangatlah penting. perluasan merek juga dapat disebut sub-merek. 3. Ketika sebuah merek baru dikombinasikan dengan merek yang sudah ada. sebab sering suatu krisis atau masalah akan dapat muncul tanpa mampu untuk diprediksi pada saat sebelumnya. Tangkas berarti ketika perusahaan terlibat suatu masalah manajemen dapat memilih untuk menanggapi masalah tersebut atau tidak. Oleh sebab itu. semakin ekuitas merek dan citra perusahaan yang kuat menjadi mantap dengan dukungan respek dari konsumen terhadap kredibilitas dan kepercayaan perusahaan. Perusahaan menerapkan beberapa unsur merek yang sudah ada. ada tiga pilihan utama yang harus dihadapi 1. Ketika perusahaan memperkenalkan produk baru. Nama Individual . yaitu 1. 2. Perusahaan menggunakan kombinasi dari unsur-unsur merek baru dan yang sudah ada. terjadilah apa yang disebut perluasan merek.lancar seperti yang direncanakan.  MERENCANAKAN STRATEGI PENETAPAN MEREK Strategi penentuan merek bagi semua perusahaan mencerminkan jumlah dan sifat dari unsur-unsur merek yang sama dan terbedakan yang berlaku untuk produk-produk berbeda yang dijual perusahaan. Keputusan Penentuan Merek: Menentukan atau Tidak Menentukan Merek? Terdapat empat umum yang digunakan dalam penentuan nama merek. Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan produk baru. Perusahaan mengembangkan unsur-unsur merek baru untuk produk baru. Jujur berarti ketika terjadi suatu krisis perusahaan dapat menanggapi masalah yang ada dengan memberitahukan kebenaran yang sebenarnya dan memberikan solusi kepada konsumen jika kesalahan yang terjadi memang ditimbulkan akibat dari kesalahan perusahaan. Namun.

Nama yang meliputi keluarga Seperti: Ayam goreng Suharti. Nama perusahaan digabungkan dengan nama produk individual Seperti: Honda. Nama keluarga terpisah untuk semua produk Seperti: Bakrie Group (Esia untuk telepon seluler. Lapindo untuk penyulingan minyak bumi.Seperti: Kentucky Fried Chicken. Perluasan Merek Merek adalah salah satu aset perusahaan yang paling bernilai. 2. Perluasan merek dapat dikatakan berhasil ketika sebuah produk baru dapat mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru dan menyumbang ekuitas merek induk. Bumi Resources). Portofolio Merek . Keuntungan besar dari strategi nama individual adalah perusahaan tidak mengikat reputasinya pada produk. seperti Microsoft Xbox video game system. Ayam goreng Mbok Berek dan lain sebagainya. 4. 3. Jika produk gagal atau tampaknya memiliki kualitas rendah. Meskipun begitu perluasan juga dapat memberikan efek buruk bagi perusahaan ketika produk baru yang dikeluarkan gagal dan terdapat suatu ’cacat’ produksi maka tidak hanya merek dari produk baru yang rusak tetapi reputasi produk induk dapat terkena pula imbasnya. Apple iPod digital music system. Nama perusahaan melegitimasikan dan nama individu mengindividualisasikan produk baru. Keuntungan dari strategi ini adalah tidak ada kebutuhan akan biaya untuk melakukan riset “nama” atau pengeluaran iklan yag besar guna menciptakan pengakuan nama merek. dan lain sebagainya. Ada dua keuntungan utama dari perluasan merek yaitu (1) perluasan merek dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan (2) memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk. Maspion dan lain sebagainya. Kebijakan ini diambil karena perusahaan tidak ingin memproduksi produk-produk yang cukup berbeda. Sony Play Station. Banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek mereka yang paling kuat. nama atau citra perusahaan tidak terganggu. ia tidak berkeinginan untuk menggunakan nama yang meliputi keluarga. Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini dari merek produk lama. McDonald’s. dan Hewlett-Packard. Sony.

Portofolio merek adalah perangkat merek dan lini merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus. untuk meminimalkan tumpang tindih merek. Setiap merek harus dibedakan secara jelas dan menarik satu segmen pasar yang cukup besar untuk menilai biaya produksi dan pemasarannya. Pada umumnya. Sebuah portofolio harus dinilai dari kemampuannya untuk memaksimalkan ekuitas merek. Merek-merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai segmen pasar. maka merek tidak bersaing untuk mendapatkan pengakuan pelanggan. MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIK Tren dalam Praktik Pemasaran . sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan. Namun. prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan liputan pasar. Portofolio merek yang optimal terjadi ketika setiap merek memaksimalkan ekuitas dalam kombinasi dengan semua merek lain dalam portofolio.

Melakukan Merger (merger). Bekerja sama secara lebih erat dengan pelanggan untuk menambah nilai pada operasi mereka. Mengurangi jumlah tingkat organisasional untuk lebih erat dengan pelanggan. Mempelajari perusahaan dengan praktik terbaik untuk meningkatkan kinerja. Mengakuisisi/bergabung dengan perusahaan di industri yang sama/komplementer untuk mendapatkan skala keekonomisan & ruang lingkup. Alih Daya (outsourcing). Bermitra dengan pelanggan (customer partnering). Penetapan Tolok Ukur (benchmarking). Menentukan bisnis & pelanggan yang paling menguntungkan serta memfokuskan diri pada hal tersebut. Pemasaran Internal Pemasaran Internal mengharuskan semua orang dalam organisasi membeli konsep & tujuan pemasaran. Peran pemasaran dalam organisasi berubah. Melakukan globalisasi (globalisasi). Memfokuskan (focusing). Mempercepat (accelerating). penyediaan & pengomunikasian nilai pelanggan. Mendatarkan (flattening).• • • • • • • • • • • Dalam menanggapi perubahan lingkungan yang cepat perusahaan menstruktur ulang bisnis dan praktek pemasaran mereka dengan cara: Rekayasa Ulang (reengineering). Memberdayakan (empowering). Membeli lebih banyak barang & jasa dari pemasok domestik luar/asing. Bermitra dengan lebih sedikit pemasok dengan nilai tambah yang lebih baik. pemasaran tidak lagi memegang kepemilikan tunggal atas interaksi dengan pelanggan tetapi pemasaran perlu menyatukan semua proses dalam menghadapi pelanggan sehingga pelanggan mendengar satu suara ketika berinteraksi dengan perusahaan. Mengelola Departemen Pemasaran . Mendorong & memberdayakan personel untuk menghasilkan lebih banyak ide & mengambil lebih banyak inisiatif. Kemitraan dengan Pemasok (supplier partnering). Merancang organisasi & mengatur proses untuk merespons lebih cepat pada perubahan yang terjadi di lingkungan. Menunjuk tim untuk mengelola proses pembentukan nilai pelanggan & meruntuhkan dinding pembatas antar departemen. Meningkatkan usaha untuk berpikir global & bertindak lokal. terlibat dalam pemilihan. Pemasaran internal menuntut setiap orang dalam organisasi berinteraksi dengan konsep dan tujuan pemasaran dan terlibat dalam mengkomunikasikan nilai kepada pelanggan.

Sistem ini memiliki banyak keunggulan & kelemahan pada sistem manajemen produk. Manajer pasar adalah orang staf (bukan lini). yang masing-masing mensupervisi 6 manajer wilayah. dengan tugas yang sama dengan tugas manajer produk. mensupervisi manajer kategori produk. mensupervisi 8 manajer penjualan distrik. manager produk baru) yang melapor ke wakil presiden pemasaran. Beberapa tugas yang dapat dilakukan manajer merek :  Mengembangkan strategi jangka panjang & kompetitif untuk produk  Menyiapkan rencana pemasaran & peramalan penjualan tahunan  Bekerjasama dengan agensi iklan & pengadaan barang untuk mengembangkan teks. Keunggulan terkuatnya adalah mengelola kegiatan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan kelompok pasar yang berbeda & tidak hanya memfokuskan diri pada fungsi. yang mengembangkan rencana jangka panjang & tahunan bagi pasar mereka.Departemen pemasaran modern dapat dikelola dengan sejumlah cara berbeda seperti : Organisasi Fungsional. sikap pelanggan & penyalur. • Organisasi Manajemen Produk atau Merk Perusahaan yang memproduksi beragam produk & merek sering mendirikan organisasi manajemen produk/merek yang bertindak sebagai lapisan manajemen lainnya. program & kampanye  Meningkatkan dukungan produk di antara tenaga penjualan & distributor  Mengumpulkan intelijen yang berkesinambungan tentang kinerja produk. kinerjanya dinilai berdasarkan pertumbuhan & profitabilitas pasar. wilayah/produk pemasaran. manager riset pemasaran. • Organisasi Geografis Manajer penjualan nasional dapat mensupervisi 4 manajer penjualan regional. manager iklan & promosi penjualan. • Organisasi Manajemen Pasar Manajer pasar mensupervisi beberapa manajer pengembangan pasar. mensupervisi manajer produk & merek tertentu. yang masingmasing mensupervisi 10 wiraniaga. masalah & peluang baru  Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah. Bentuk organisasi pemasaran paling umum terdiri dari para spesialis fungsional (Manager administrasi pemasaran. . manager penjualan. spesialis pasar/spesialis industri & menciptakan layanan fungsional sesuai kebutuhan. • Keunggulan utama organisasi pemasaran fungsional adalah kesederhanaan administrasinya.

Organisasi matriks tampak menarik dalam perusahaan multiproduk. Sepanjang pembelian & manufaktur dihargai karena menurunkan biaya. CEO menekankan komitmen pelanggan yang kuat secara pribadi & menghargai orang di dalam organisasi yang mempunyai sikap sama. Wakil presiden pemasaran/CMO mempunyai 2 tugas : 1. Mencari bantuan & bimbingan dari luar. sumber daya manusia & individu kunci lainnya. pembelian. hal itu tidaklah cukup. Diferensiasi semakin sulit dicapai. • Hubungan dengan Departemen Lain Di bawah konsep pemasaran. Gagasan Pemasaran (CEO Pemasaran) Langkah yang dapat diambil CEO untuk menciptakan perusahaan yang berfokus pada pasar dan pelanggan : 1. organisasi harus kreatif.Salah satu studi memperlihatkan bahwa perusahaan yang dikelola berdasarkan kelompok pelanggan dilaporkan memiliki akuntabilitas yang jauh lebih tinggi untuk keseluruhan kualitas hubungan & kebebasan karyawan untuk mengambil tindakan guna memuaskan pelanggan individual. wakil presiden penjualan. . Gugus tugas pemasaran harus meliputi CEO. semua departemen harus “memikirkan pelanggan” & bekerjasama untuk memuaskan hubungan & harapan pelanggan. manufaktur. R&D. keuangan. Jawabannya adalah membangun kapabilitas dalam inovasi & imajinasi strategis. Masalahnya adalah organisasi ini mahal & sering menimbulkan konflik. Menunjuk pejabat pemasaran senior & gugus tugas pemasaran. Organisasi Manajemen Matriks Perusahaan yang memproduksi banyak produk untuk banyak pasar mungkin menerapkan organisasi matriks. Mengoordinasikan kegiatan pemasaran internal perusahaan 2. perusahaan akan menolak dikeluarkannya sejumlah biaya yang diperlukan untuk melayani pelanggan dengan lebih baik. tidak dapat dipertahankan & marjin turun ketika antara satu perusahaan dengan perusahaan lain menjadi semakin mirip. Perusahaan konsultan mempunyai banyak pengalaman dalam membantu perusahaan mencapai orientasi pemasaran. 3. operasi & fungsi perusahaan lain untuk melayani pelanggan Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif Meskipun perusahaan harus berorientasi pada pelanggan. Departemen pemasaran harus mengarahkan perusahaan ke titik ini. Saat ini semakin banyak perusahaan yang meniru keunggulan & strategi satu sama lain. 2. Mengoordinasikan pemasaran dengan fungsi keuangan. Meyakinkan manajemen senior akan kebutuhan untuk menjadi perusahaan yang terfokus pada pelanggan. 4. Mengubah sistem & ukuran penghargaan perusahaan. multipasar.

Unit bisnis yang yakin bahwa mereka telah mengembangkan rencana pemasaran panutan harus mengumpulkan deskripsi rencana & hasil mereka. Beralih dari fokus departemen ke fokus hasil proses. tren kompetitif & kekuatan lain. Tanggung Jawab Sosial Korporat • Perilaku Legal. peluang. 10. personil manufaktur. pengawasan dari media yang ketat & perubahan praktik pengadaan barang bisnis. perusahaan harus menunjuk pemimpin proses & tim lintas disiplin untuk merekayasa & mengimplementasikan proses ini. perusahaan akan menantang investasi utama yang dirancang untuk membangun pelanggan setia yang puas. Perusahaan progresif mendorong & menghargai karyawannya yang menghasilkan ide baru & memberdayakan mereka untuk menangani keluhan pelanggan agar bisnis pelanggan terselamatkan. perubahan tujuan & ambisi karyawan. Sejumlah kekuatan mendorong perusahaan untuk mempraktikkan tingkat tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi : peningkatan harapan pelanggan. manajer umum divisi. Perusahaan memerlukan wakil presiden pemasaran yang kuat yang tidak hanya mengelola pemasaran. personil pemasaran & penjualan. 7. Pemasaran yang Bertanggung Jawab Secara Sosial Pemasaran internal yang efektif harus disesuaikan dengan kepekaan etika. 5. Mereka tidak boleh mendapatkan/menggunakan teknik/rahasia dagang pesaing melalui penyuapan/spionase industri. tetapi juga mendapatkan respek dari dan memengaruhi wakil presiden lain. Mempekerjakan bakat pemasaran yang kuat. Menjalankan program pengakuan kesempurnan pemasaran tahunan.Selama keuangan memfokuskan diri pada laba jangka pendek. Mereka tidak boleh . Organisasi harus memastikan bahwa semua karyawan mengetahui & mempelajari hukum yang relevan. Memberdayakan Karyawan. 6. Perusahaan harus merancang program pelatihan pemasaran yang bagus bagi manajemen korporat. personil R&D.Wiraniaga tidak boleh menyuap agen pembelian/pihak lain yang memengaruhi penjualan. berkembangnya minat investor dalam kriteria sosial. Tim pemenang harus dihargai dengan perayaan tertentu & rencana itu dibagikan ke unit bisnis lain sebagai model pemikiran pemasaran. Pernyataan wiraniaga secara hukum harus sesuai dengan apa yang dinyatakan pada iklan. nilai & tanggung jawab social yang kuat. Format perencanaan akan mengharuskan manajer memikirkan lingkungan pemasaran. peraturan pemerintah & tekanan yang lebih ketat. 8. Setelah mendefinisikan proses bisnis dasar yang menentukan keberhasilannya. Memasang sistem perencanaan pemasaran modern. Mengembangkana program pelatihan pemasaran dari dalam perusahaan yang kuat. 9.

pencurian rahasia dagang. membangun ikatan konsumen yang kuat. Pemasar individual harus mempraktikkan kesadaran sosial dalam kesepakatan khusus dengan pelanggan & pemegang kepentingan. kerusakan kualitas/keamanan. • Kelestarian. Kelestarian berarti lebih dari sekadar ramah lingkungan. tetapi juga ikut serta dalam jangka panjang. Pemasaran Terkait Gerakan Amal Pemasaran terkait gerakan amal (cause-related marketing) menghubungkan kontribusi perusahaan dengan gerakan amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung/tidak langsung dalam transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan. membangun tradisi perilaku etis perusahaan & membuat orang bertanggung jawab penuh untuk mempelajari panduan etika & hukum. Model Bisnis yang Bertanggung Jawab Secara Sosial Perusahaan yang melakukan inovasi solusi & nilai dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial merupakan perusahaan yang paling mungkin berhasil. Perusahaan harus menerapkan & menyebarkan kode etik tertulis. pengaturan harga/diskriminasi yang berlebihan & larangan masuk serta persaingan ysng saling memangsa. Pemasaran terkait gerakan amal adalah bagian pemasaran berwawasan sosial korporat (Corporate Societal Marketing/CSM). menciptakan positioning merek yang berbeda. Manfaat dan Biaya Pemasaran Terkait Gerakan Amal Program pemasaran terkait gerakan amal yang berhasil dapat meningkatkan kesejahteraan sosial. • Perilaku Etis. iklan palsu & menipu. definisinya sebagai usaha pemasaran yang setidaknya mempunyai satu tujuan nonekonomi yang berhubungan dengan kesejahteraan sosial & menggunakan sumber daya perusahaan/mitranya. Praktik bisnis tidak etis/melanggar hukum meliputi : penyuapan. kesepakatan eksklusif & kesepakatan mengikat. Banyak perusahaan besar membuat kerangka yang sangat rinci tentang bagaimana mereka berusaha meningkatkan dampak jangka panjang tindakan mereka terhadap masyarakat & lingkungan.menyerang pesaing/produknya dengan menyarankan sesuatu yang tidak benar. Manajer harus memastikan bahwa semua wiraniaga mengetahui hukum & undang-undang serta bertindak sesuai hukum & undang-undang tersebut. • Perilaku Tanggung Jawab Sosial. memajukan citra publik perusahaan dengan pejabat pemerintah & pembuat . kesalahan pelabelan. Pentingnya memenuhi kebutuhan kemanusiaan tanpa melukai generasi masa depan. “Gagasan Pemasaran : Pandangan Baru tentang Tanggung Jawab Sosial Korporat” menawarkan perspektif dari dua profil yang bagus tentang cara membuat kemajuan dalam bidang itu. jaminan palsu.

Banyak perusahaan memilih untuk memfokuskan diri pada satu/beberapa gerakan amal utama untuk menyederhanakan pelaksanaan & memaksimalkan dampak. Membatasi dukungan kepada satu gerakan amal saja dapat membatasi kelompok konsumen/pemegang kepentingan lain yang ingin mentransferkan perasaan positif dari gerakan amal perusahaan.” untuk membantu para wanita muda “berkata tidak. Lung and Blood Institute berhasil meningkatkan kesadaran tentang kolesterol & tekanan darah tinggi.” • The National Heart. Sebagian besar perusahaan memilih alasan yang sesuai dengan citra korporat/merek mereka & menjadi perhatian karyawan & pemegang kepentingan lain. mendorong & memicu moral internal karyawan. Memilih Suatu Gerakan Amal Beberapa ahli meyakini dampak positif pemasaran yang terkait gerakan amal berkurang oleh keterlibatan sporadis dengan berbagai gerakan amal. menciptakan itikad baik. Beberapa keberhasilan pemasaran sosial global yang terkenal meliputi : • Terapi rehidrasi oral di Honduras secara signifikan mengurangi tingkat kematian yang disebabkan oleh diare pada anak balita. • Population Communication Services menciptakan & mempromosikan dua lagu yang sangat popular di Amerika Latin “Stop” & “When We Are Together. Pemasaran Sosial Pemasaran terkait gerakan amal mendukung suatu gerakan amal. Pemasaran sosial (social marketing) oleh organisasi nirlaba/pemerintah memperluas gerakan amal. mendorong penjualan & meningkatkan nilai pasar perusahaan.keputusan lain. • Pemasar sosial mendirikan stan di pasar di mana para Ibu rumah tangga Uganda dapat membeli alat kontrasepsi dengan harga terjangkau. yang membantu mengurangi tingkat kematian secara signifikan. Pemilihan tujuan/arah yang benar bagi program pemasaran sosial merupakan hal yang penting. Gambaran kisaran tujuan yang mungkin : Kampanye kognitif • Menjelaskan nilai nutrisi berbagai makanan • Menjelaskan arti penting konservasi Kampanye tindakan • Menarik orang untuk imunisasi massal • Memotivasi orang untuk memilih “ya” pada masalah tertentu • Memotivasi orang untuk mendonorkan darah .

Ada empat langkah : 1. dan mengubah praktik untuk mendapatkan pasokan bisnis. laba & tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. Intinya adalah manajemen berdasarkan tujuan. Evaluasi dan Kendali Perusahaan perlu mengevaluasi apakah mereka benar-benar mempraktekkan pemasaran yang bertanggung jawab secara etis dan sosial.• Memotivasi wanita untuk melakukan pap test Kampanye perilaku • Menurunkan minat merokok • Menurunkan penggunaan obat keras • Menurunkan konsumsi alkohol yang berlebihan Kampanye nilai • Mengubah ide tentang aborsi • Mengubah sikap orang yang berpikir sempit Beberapa faktor keberhasilan kunci dalam mengembangkan & mengimplementasikan program pemasaran sosial : • Mempelajari literature & kampanye sebelumnya • Memilih pasar sasaran yang paling siap merespons • Mempromosikan satu peilaku yang dapat dilaksanakan dengan cara yang jelas & sederhana • Menjelaskan manfaat kata-kata yang meyakinkan • Membuat perilaku mudah diadopsi • Mengembangkan pesan & media yang menarik perhatian • Mempertimbangkan pendekatan pendidikan hiburan Implementasi Pemasaran Implementasi pemasaran (marketing implementation) adalah proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi tugas tindakan & memastikan prosesnya mencapai tujuan yang dinyatakan dalam rencana. mengubah harapan karyawan legislasi dan tekanan pemerintah. 2. minat investor terhadap kriteria sosial. Manajemen menentukan tujuan bulanan/kuartal. Ada empat tipe pengendalian pemasaran yang diperlukan perusahaan yaitu : • Pengendalian Rencana Tahunan Kendali rencana tahunan memastikan perusahaan mencapai tujuan penjualan. Manajemen mengamati kinerjanya di pasar . Beberapa kekuatan yang mendorong perusahaan mempraktekkan level tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi adalah : menimbulkan harapan pelanggan.

Analisis Pangsa Pasar Penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja perusahaan relative terhadap para pesaingnya. Analisis Keuangan Pemasar harus menganalisis ratio beban terhadap penjualan dalam keseluruhan kerangka kerja keuangan untuk menentukan bagaimana & di mana perusahaan menghasilkan uang. Analisis Penjualan Analisis penjualan (sales analysis) mengukur & mengevaluasi penjualan aktual dalam hubungannya dengan tujuan. Analisis Beban Pemasaran Terhadap Penjualan Salah satu dari dua hipotesis ini dapat menjelaskan : • Perusahaan masih memiliki kendali beban yang baik & situasi ini merepresentasikan kejadian peluang yang jarang terjadi. wilayah & berbagai hal khusus yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan.3. . • Perusahaan kehilangan kendali atas beban ini & harus menemukan penyebabnya. Manajemen menentukan penyebab penyimpangan kinerja serius 4. Manajemen mengambil tindakan korektif untuk menutup kesenjangan antara tujuan & kinerja Model kendali ini diterapkan pada semua tingkat organisasi. • Pangsa pasar terlayani adalah penjualan sebagai persentase total penjualan terhadap pasar. resikonya adalah bahwa sejumlah tantangan nyata mungkin dapat terjadi & perusahaan akan tertinggal. Untuk meningkatkan tingkat pengembalian atas nilai bersihnya. tingkat pengembalian atas aset perusahaan & leverage keuangannya. Jika tidak ada penyelidikan. perusahaan harus meningkatkan rasio laba bersih terhadap asetnya/meningkatkan rasio aset terhadap nilai bersih. Keseluruhan pangsa pasar mencerminkan penjualan perusahaan sebagai persentase total penjualan pasar. • Pasar terlayani adalah semua pembeli yang mampu & bersedia membeli produk & pangsa pasar terlayani selalu lebih besar daripada keseluruhan pangsa pasar. • Pangsa pasar relatif adalah pangsa pasar dalam hubungannya dengan pesaing terbesar. Analisis varians penjualan (sales variance analysis) mengukur kontribusi relatif berbagai faktor terhadap kesenjangan dalam kinerja penjualan. Manajemen menggunakan analisis keuangan untuk mengidentifikasi factor-faktor yang memengaruhi tingkat pengembalian nilai bersih perusahaan. Tingkat pengembalian atas nilai bersih adalah hasil dua rasio. Analisis penjualan mikro (microsales analysis) mengamati produk.

Mengukur seberapa besar beban fungsional yang diasosiasikan dengan penjualan melalui setiap jenis saluran. Biaya langsung 2. produk. Menjual produk. Menentukan Tindakan Korektif Secara umum analisis profitabilitas pemasaran mengindikasikan profitabilitas relatif dari berbagai saluran. saluran dagang & ukuran pesanan. mengemas & Mengirimkannya. mengiklankan. wilayah/entitas pemasaran lain. Analisis Profitabilitas Pemasaran 1. 2. Biaya bersama yang tidak dapat dilacak Kendalian Efisiensi Beberapa perusahaan telah menetapkan posisi kontroler pemasaran untuk bekerja di luar kantor kontroler tetapi mengkhususkan diri untuk meningkatkan efisiensi pemasaran. piutang) yang ditahan terhadap tingkat penjualan tertentu. Kalkulasi Biaya Langsung Versus Biaya Penuh 1. Langkah 1 : Mengidentifikasi Beban Fungsional. Analisis ini tidak membuktikan bahwa tindakan terbaik adalah meninggalkan entitas pemasaran yang tidak menguntungkan/menangkap pergerakan laba yang mungkin terjadi jika entitas pemasaran marjinal ini ditinggalkan. Langkah 2 : Membebankan Beban Fungsional untuk Entitas Pemasaran. Meningkatkan marjin laba dengan meningkatkan penjualan/ memotong biaya 2. Mengukur berapa banyak setiap pengeluaran yang timbul dalam setiap kegiatan. 3.Eksekutif pemasaran dapat berusaha meningkatkan kinerja dalam dua cara: 1. Meningkatkan perputaran aset dengan meningkatkan penjualan/ mengurangi aset (persediaan. • • Kendalian Strategis . segmen. kelompok pelanggan. • Kendali Profitabilitas Perusahaan dapat mengambil manfaat dari analisis finansial yang lebih dalam & harus mengukur profitabilitas produk. menagih & mengumpulkan tagihan. Langkah 3 : Menyiapkan Laporan Laba Rugi untuk Setiap Entitas Pemasaran Menyiapkan laporan laba rugi untuk setiap jenis saluran. wilayah. Biaya Bersama yang dapat dilacak 3.

Di tingkat distributor atau pengecer. Selama berabad-abad. Faktor Identitas Secara keseluruhan. kemudahan penyimpanan dan pemajangan perlu dipertimbangkan. f. g. kuman. Faktor Komunikasi Sebagai media komunikasi yang menerangkan atau mencerminkan produk. yakni memiliki identitas produk agar mudah dikenali. Faktor Ekonomi Perhitungan biaya produksi yang efektif termasuk pemilihan bahan. Seiring dengan perkembangan zaman yang semakin maju dan semakin kompleks. dan mudah disimpan. dibuka. dipegang. barulah terjadi penambahan nilai-nilai fungsional. ilustrasi. d. huruf dan tata letak untuk mencapai mutu daya tarik visual secara optimal. dan juga sebagai bagian dari promosi. Faktor Pendistribusian Mudah didistribusi dari pabrik ke distributor atau pengecer sampai ke tangan konsumen. tidak terlepas dari membicarakan sebuah konsep pengemasan suatu produk. e. fungsi kemasan harus menampilkan sejumlah factor penting sebagai berikut : a. Misal: cuaca. merek/ logo. RISET PRADESAIN . Faktor Ergonomi Berbagai pertimbangan agar kemasan mudah dibawa.Strategi Marketing dengan Setting Layout Bicara masalah setting dan lay out. kemasan harus berbeda dengan kemasan yang lain. c. Faktor Pengamanan Melindungi produk terhadap berbagai kemungkinan yang dapat menjadi penyebab timbulnya kerusakan barang. sinar. b. citra merek. sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaat. dan membedakannya dengan produk-produk lain. kemasan merupakan suatu konsep fungsional sebatas untuk melindungi barang atau mempermudah barang untuk dibawa dan masih terkesan seadanya. dipahami. jatuh. terutama pada abad sekarang dimana persaingan didalam dunia usaha semakin tajam dan kalangan produsen saling berlomba merebut perhatian calon konsumen. Jika kemasan akan digunakan semaksimal mungkin dalam pemasaran. Faktor Estetika Keindahan merupakan daya tarik visual yang mencakup pertimbangan penggunaan warna. Dengan demikian konsep fungsional pengemasan telah menjadi bagian penting yang harus mencakup seluruh proses pemasaran dari konsepsi produk sampai ke pemakai terakhir. dan diingat. dengan pertimbangan mudah dilihat. bentuk. tumpukan.

d. Pertanyaan pertama adalah. Riset Pesaing Mempelajari kegiatan para pesaing dan sifat kemasannya. dll. e. karakteristik produk. geografis. dan lain sebagainya. Riset Distributor/ Pengecer Mengetahui kebutuhan mereka terhada sistem pengemasan. h. dan apakah kemasan dapat melindungi produk secara memadai. apakah desain dapat diproduksi atau sesuai dengan mesin yang tersedia. Riset Ekonomi Efektifitas biaya produksi kemasan. f. Untuk menjawab dua pertanyaan tersebut. Pertanyaan kedua “ Who are they ?” pertanyaan ini bersifat eksternal. misalnya sasaran kelompok umur. melainkan biaya yang dikeluarkan hendaknya sesuai dengan manfaat yang akan diperoleh. yaitu yang menyangkut kegiatan para pesaing. Riset Teknis Penelitian proses produksi kemasan. antara lain : a. . dan para konsumen yang merupakan sasaran akhir penjualan. kemasan.Konsep kreatif suatu kemasan merupakan refleksi dari semua aspek pemasaran. c. Riset Konsumen Mempelajari prinsip psikologis dan fisiologis kemasan agar berdaya tarik pada rata-rata konsumen. Riset Pasar Mencari gambaran keadaan pasar yang sebenarnya untuk menjamin kemasan yang ditujukan pada pasar tepat. Dan dalam merumuskan konsep kreatif ada dua pertanyaan paling mendasar yang harus dijawab. “ Who am I ?” Pertanyaan ini berhubungan dengan kegiatan internal perusahaan. Kemasan harus berbeda dan lebih baik daripada kemasan pesaing. jenis kelamin. Riset Trend Penelitian mengenai kecenderungan mode yang berlaku dan preferensi konsumen pada desain. g. dan promosi. proses pengemasan. misalnya pemilihan bahan baku agar biaya tidak melebihi proporsi manfaat kemasan itu hal ini dimaksudkan agar tidak mempengaruhi pada harga jual produk. agar produk mudah ditangani dan dijual. b. kelas ekonomi. maka diperlukan riset/ analisis mengenai beberapa aspek. baik keunggulan atau kekurangan mereka. pendidikan. Namun bukan berarti biaya produksi kemasan harus ditekan semurah mungj=kin sehingga kemasan berkesan murahan. Riset Internal Penelitian yang dilakukan dalam perusahaan untuk mengevaluasi tata hubungan antara produk. para distributor. untuk menentukan strategi perusahaan mencakup citra perusahaan dan citra merek atau positioning produk.