TRIK PSIKOLOGIS DI BALIK PROMOSI PRODUK MOBIL

MAKALAH

Ditulis oleh: Joice Novita Limpo 12120080039

Fakultas Psikologi

demonstrasi. 2. penulis akan mencoba menjelaskan secara runtut mengenai suatu fenomena riil yang telah diobservasi sebelumnya menggunakan teori-teori psikologi sosial yang ada. Promosi dan Persuasi Promosi adalah kegiatan komunikasi untuk meningkatkan volume penjualan dengan pameran. Freed. dipamerkan dan dipromosikan selama kurang lebih 3 hari di atrium plaza perbelanjaan tersebut. yang telah ada. penulis memutuskan untuk mengangkat fenomena promosi produk otomotif yang disaksikannya di Tunjungan Plaza. Apa yang menarik bagi penulis adalah betapa promosi itu dapat dikatakan sukses. 5 Juli 2009. Telah beberapa kali penulis melihat pameran mobil di plaza perbelanjaan. Pendahuluan Makalah ini adalah tulisan yang disusun sebagai tugas akhir bagi mata kuliah Psikologi Sosial I. Di dalam tulisan ini. dan usaha lain yang bersifat persuasif 2 . yang mungkin dapat menjelaskan kesuksesan acara tersebut. pada Minggu. dan baru pertama kali menemukan acara yang sedemikian ramai. Setelah mengobservasi fenomena-fenomena sosial di suatu taman hiburan dan plaza perbelanjaan.Universitas Pelita Harapan Surabaya 2009 Trik Psikologis di Balik Promosi Produk Mobil 1. maka penulis mencoba mencari penjelasan dari teori-teori psikologi sosial. khususnya persuasi. serta banyaknya peminat yang terlihat berkomunikasi dengan beberapa sales promotion girl dan manajer pemasaran produk Honda tersebut. periklanan. Mobil Honda keluaran baru. Penasaran mengapa acara itu dapat menarik perhatian para calon pembeli. dengan menarik banyak kerumunan dari lantai dasar hingga lantai teratas. Penulis dapat mengidentifikasi beberapa teknik promosi dan persuasi yang diterapkan dengan baik dalam acara itu. Di dalam tulisan ini akan dibahas lebih lanjut mengenai hal di belakang fenomena tersebut berdasarkan perspektif penulis dan perspektif teori psikologi sosial yang ada.

yang diduga memiliki fungsinya masing-masing. terdapat 3 kelompok komunikator yang terlibat dalam proses persuasi. dapat dilihat bahwa kegiatan promosi tidak mungkin terpisah dari usaha-usaha persuasi terhadap calon-calon pembeli.1 Elemen Persuasi Elemen persuasi. 2002). Produk baru Honda ini adalah produk yang didesain khusus bagi keluarga. tidak heran bila kebanyakan peminat yang tersebar di sekitar tempat pameran adalah unit-unit keluarga. Komunikator ketiga dan terakhir. Kegiatan promosi yang diangkat dalam tulisan ini adalah promosi produk Honda yang berupa pameran. Setelah beberapa saat mengobservasi kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak Honda tersebut. 2. yang tentu saja merupakan calon pembeli. MC acara. Chaiken (1979) mengatakan bahwa komunikator yang menarik secara fisik memiliki kekuatan persuasif yang besar. Dalam acara promosi yang diobservasi penulis. Berdasarkan definisi tersebut. melibatkan empat hal. yang meningkatkan kemungkinan target untuk terpersuasi. dengan penampilan yang meyakinkan. Mungkin hal inilah yang juga berkontribusi dalam ramainya acara tersebut. sales promotion girls. dengan harga yang tidak murah. iklan Honda Freed yang diputar berulang kali di layar adalah iklan yang mengasosiasikan produk baru tersebut dengan suasana kekeluargaan. memberikan impresi ”kredibilitas”. Mengambil konsep mobil keluarga.(Kamus Besar Bahasa Indonesia. berperan membagikan brosur. penulis dapat mengidentifikasi pola persuasi sebagai berikut. yaitu: MC acara. Elemen kedua adalah target persuasi. target. Myers (2008). seperti yang dikemukakan oleh David G. mengadakan pameran di 3 . yaitu: komunikator. Sales promotion girls. dan manajer pemasaran Honda. dan isi pesan. yang merupakan wanita-wanita muda cantik dengan baju putih dan hot pants. Dengan citra dan iklan produk yang demikian. berperan dalam menarik perhatian audiens secara umum. berjas dan berdasi. dan memberikan informasi-informasi umum yang dapat menarik rasa ingin tahu dan membangkitkan ketertarikan calon pembeli. cara menyampaikan pesan. Karena itu. adalah manajer pemasaran Honda.

yang menonjolkan kelebihan-kelebihan yang ditawarkan produk ini dibanding mobil keluarga lainnya. isi pesan yang disampaikan berdasarkan argumen logis yang kuat. seperti bentuk mobil yang segitiga di depan dan kotak di belakang yang membuat ruang kabin menjadi sangat lega dan penumpang dapat bebas bergerak. Elemen keempat adalah isi pesan. dan dengan gaya bahasa kasual MC mempersuasi sambil menghibur audiens. yaitu akhir minggu. dikomunikasikan berulang-ulang oleh MC. Sales promotion girls pun menarik calon pembeli dengan membagikan brosur. yang merupakan salah satu plaza perbelanjaan favorit keluarga dengan tingkat ekonomi menengah ke atas. Cara menyampaikan yang seperti ini terbukti lebih efektif daripada menyampaikan melalui media (Eldersveld & Dodge. 1954) dan proses penerimaan pesan yang pasif dari target. perhatian audiens diarahkan pada kegiatan promosi dengan mengadakan acara besar-besaran. Nilai-nilai plus. dan manajer pemasaran 4 . MC lalu memberikan penjelasan mengenai produk tersebut. waktu penyelenggaraan acara pun tepat. di mana dalam pameran ini.2 Teknik Foot-in-the-Door Hal menarik lainnya yang diidentifikasi oleh penulis dalam observasinya adalah teknik foot-in-the-door yang samar-samar tergambar dalam pola pemasaran produk Honda Freed tersebut. 2008). yang sudah jelas secara langsung dan merupakan interaksi antara target dan komunikator. Mencari tempat dan waktu di mana banyak calon pembeli berkumpul mungkin merupakan salah satu faktor yang memengaruhi kesuksesan acara tersebut. Elemen ketiga adalah cara menyampaikan pesan. Teknik foot-in-the-door adalah fenomena di mana seseorang yang telah memenuhi suatu permintaan kecil cenderung untuk setuju melakukan permintaan kedua yang lebih besar (Myers. bahkan dengan penampilan dari grup dance untuk mengawali acara tersebut. Berikut penjelasan kronologis penerapan teknik persuasi yang unik ini. 2. waktu rekreasi keluarga.Tunjungan Plaza. Selain itu. Seperti yang dijelaskan sebelumnya. adalah ide bagus.

dengan menggunakan teknik yang disebut foot-in-the-door. 1999). Hal ini terjadi kemungkinan besar karena tendensi manusia untuk ingin konsisten 5 . 1 di atas panggung. Setelah menyetujui permintaan pertama. dan 2 lainnya di bawah. dia akan cenderung menyetujui permintaan komunikator untuk mencoba produk. maka target akan cenderung menyetujui permintaan berikutnya.Honda (yang seluruhnya lelaki) memberi penjelasan lebih lanjut mengenai produk ini. apakah Anda ingin mengevaluasi penampilan dan isi mobil ini terlebih dahulu? Dengan satu pertanyaan yang dapat dijawab ”ya” dengan mudah oleh calon pembeli ini. Teknik ini memiliki kemungkinan berhasil yang tinggi. maka kemungkinan penjualan mobil akan semakin meningkat. ketika target menyetujui untuk mendengar penjelasan komunikator mengenai produk ini. terdapat 3 mobil yang dipamerkan. Dengan menyetujui hal yang diminta oleh komunikator. terutama ketika permintaan pertama komunikator tidak memerlukan usaha minimal dari target untuk dilaksanakan. Bahkan dalam salah satu artikel Psychology Today (2005). Dalam acara pameran mobil tersebut. karena merasa bahwa dirinya tertarik pada produk itu setelah bertahan mendengar penjelasan yang (kemungkinan) panjang lebar tersebut. permintaan yang paling mungkin diajukan adalah melakukan pendaftaran untuk test drive. Karena itu. dan ketika permintaan kedua adalah kelanjutan dari permintaan pertama (Burger. Dalam kasus ini. dengan mengatakan ya. Setelah target menyetujui permintaan tersebut. dengan keadaan semua pintu terbuka dan mudah diakses oleh calon pembeli. Mengapa demikian? Kemungkinan besar karena suatu proses yang disebut self-perception theory. maka kemungkinan target membeli produk tersebut sangat besar. maka target akan cenderung untuk mengatakan ya pada permintaan kedua. yang lebih besar. disebutkan bahwa berhasil mengajak target untuk test drive hampir sama dengan mendapatkan pembeli. calon pembeli cukup ditanyai. Dalam kasus ini. setelah memperoleh penjelasan dari manajer pemasaran ataupun dari sales promotion girls. di mana seseorang mengobservasi perilakunya sendiri dan mengambil kesimpulan mengenai sikap yang harus diambilnya.

Battle on The Car Lot. Psychology Today. W. Eldersveld. (1954). Jakarta: Balai Pustaka. 1551-2991. no. 1387-1397. membuat tulisan ini tidaklah sempurna. Referensi Burger. tentu di masa depan akan lebih banyak lagi penjelasan yang dapat ditawarkan untuk menjelaskan kesuksesan-kesuksesan suatu kegiatan pemasaran dan pengenalan produk baru. teori dan penjelasan yang akan terus dikembangkan inilah yang akan mendasari praktekpraktek promosi dan persuasi di masa depan. issue 5. 3. (1979). (p. issue 1. (1999). Pada akhirnya.4. 37. & Dodge. Inc. daripada hanya menjelaskan jenis dan keunggulan produk pada calon pembeli. setiap pemasaran produk dapat menarik banyak peminat. 2002. pp. J. 8. Chaiken. Kamus Besar Bahasa Indonesia. 38. (p.28-29. kekurangan data. Scientific American Special Edition. United States: The McGraw-Hill Companies. Penutup Apa yang telah penulis paparkan adalah alternatif-alternatif penjelasan bagi kesuksesan kegiatan promosi yang telah diobservasinya. David G. Departemen Pendidikan Nasional. dan banyaknya faktor yang belum diperhitungkan. The Science of Persuasion. Personality and Social Psychology Review. Jerry M. vol. 2004). R. vol. vol. seperti rumor dan promosi yang telah dilakukan mengenai produk ini sebelum pameran. vol.247) Lawson. S. W. Oleh karena itu. seperti data yang akurat mengenai penjualan mobil dan pendaftar test drive.242) Myers. Dengan menggunakan teknik ini. 303-325. Secara umum. dengan menggunakan trik dan teknik persuasi yang sesuai. no. Communicator Physical Attractiveness and Persuasion. Public Opinion and Propaganda. Pada akhirnya. 6 . 14. penjelasan yang dituliskan bukanlah penjelasan mutlak. Personal Contact or Mail Propaganda? An Experiment in Voting Turnout and Attitude Change. (2004). Shelly. Robert B. Namun. maka hasil penjualan mobil yang diperoleh bisa meningkat secara efektif. The-Foot-in-the-Door Compliance Procedure: A Multiple-Process Analysis and Review. Cialdini. 2008. Journal of Personality and Social Psychology. 2005. Social Psychology. Promosi dan bentuk persuasi lainnya adalah topik hangat yang banyak diteliti oleh para ahli.dengan jawaban yang diberikan sebelumnya (Cialdini.. New York: Dryden Press.3.