TRIK PSIKOLOGIS DI BALIK PROMOSI PRODUK MOBIL

MAKALAH

Ditulis oleh: Joice Novita Limpo 12120080039

Fakultas Psikologi

Universitas Pelita Harapan Surabaya 2009

Trik Psikologis di Balik Promosi Produk Mobil

1. Pendahuluan Makalah ini adalah tulisan yang disusun sebagai tugas akhir bagi mata kuliah Psikologi Sosial I. Di dalam tulisan ini, penulis akan mencoba menjelaskan secara runtut mengenai suatu fenomena riil yang telah diobservasi sebelumnya menggunakan teori-teori psikologi sosial yang ada. Setelah mengobservasi fenomena-fenomena sosial di suatu taman hiburan dan plaza perbelanjaan, penulis memutuskan untuk mengangkat fenomena promosi produk otomotif yang disaksikannya di Tunjungan Plaza, pada Minggu, 5 Juli 2009. Mobil Honda keluaran baru, Freed, dipamerkan dan dipromosikan selama kurang lebih 3 hari di atrium plaza perbelanjaan tersebut. Apa yang menarik bagi penulis adalah betapa promosi itu dapat dikatakan sukses, dengan menarik banyak kerumunan dari lantai dasar hingga lantai teratas, serta banyaknya peminat yang terlihat berkomunikasi dengan beberapa sales promotion girl dan manajer pemasaran produk Honda tersebut. Telah beberapa kali penulis melihat pameran mobil di plaza perbelanjaan, dan baru pertama kali menemukan acara yang sedemikian ramai. Penasaran mengapa acara itu dapat menarik perhatian para calon pembeli, maka penulis mencoba mencari penjelasan dari teori-teori psikologi sosial, khususnya persuasi, yang telah ada. Penulis dapat mengidentifikasi beberapa teknik promosi dan persuasi yang diterapkan dengan baik dalam acara itu, yang mungkin dapat menjelaskan kesuksesan acara tersebut. Di dalam tulisan ini akan dibahas lebih lanjut mengenai hal di belakang fenomena tersebut berdasarkan perspektif penulis dan perspektif teori psikologi sosial yang ada. 2. Promosi dan Persuasi Promosi adalah kegiatan komunikasi untuk meningkatkan volume penjualan dengan pameran, periklanan, demonstrasi, dan usaha lain yang bersifat persuasif

(Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2002). Berdasarkan definisi tersebut, dapat dilihat bahwa kegiatan promosi tidak mungkin terpisah dari usaha-usaha persuasi terhadap calon-calon pembeli. Kegiatan promosi yang diangkat dalam tulisan ini adalah promosi produk Honda yang berupa pameran. Mengambil konsep mobil keluarga, iklan Honda Freed yang diputar berulang kali di layar adalah iklan yang mengasosiasikan produk baru tersebut dengan suasana kekeluargaan. Dengan citra dan iklan produk yang demikian, tidak heran bila kebanyakan peminat yang tersebar di sekitar tempat pameran adalah unit-unit keluarga. Setelah beberapa saat mengobservasi kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak Honda tersebut, penulis dapat mengidentifikasi pola persuasi sebagai berikut. 2.1 Elemen Persuasi Elemen persuasi, seperti yang dikemukakan oleh David G. Myers (2008), melibatkan empat hal, yaitu: komunikator, target, cara menyampaikan pesan, dan isi pesan. Dalam acara promosi yang diobservasi penulis, terdapat 3 kelompok komunikator yang terlibat dalam proses persuasi, yaitu: MC acara, sales promotion girls, dan manajer pemasaran Honda, yang diduga memiliki fungsinya masing-masing. MC acara, berperan dalam menarik perhatian audiens secara umum, dan memberikan informasi-informasi umum yang dapat menarik rasa ingin tahu dan membangkitkan ketertarikan calon pembeli. Sales promotion girls, yang merupakan wanita-wanita muda cantik dengan baju putih dan hot pants, berperan membagikan brosur. Chaiken (1979) mengatakan bahwa komunikator yang menarik secara fisik memiliki kekuatan persuasif yang besar. Mungkin hal inilah yang juga berkontribusi dalam ramainya acara tersebut. Komunikator ketiga dan terakhir, adalah manajer pemasaran Honda, dengan penampilan yang meyakinkan, berjas dan berdasi, memberikan impresi kredibilitas, yang meningkatkan kemungkinan target untuk terpersuasi. Elemen kedua adalah target persuasi, yang tentu saja merupakan calon pembeli. Produk baru Honda ini adalah produk yang didesain khusus bagi keluarga, dengan harga yang tidak murah. Karena itu, mengadakan pameran di

Tunjungan Plaza, yang merupakan salah satu plaza perbelanjaan favorit keluarga dengan tingkat ekonomi menengah ke atas, adalah ide bagus. Selain itu, waktu penyelenggaraan acara pun tepat, yaitu akhir minggu, waktu rekreasi keluarga. Mencari tempat dan waktu di mana banyak calon pembeli berkumpul mungkin merupakan salah satu faktor yang memengaruhi kesuksesan acara tersebut. Elemen ketiga adalah cara menyampaikan pesan, yang sudah jelas secara langsung dan merupakan interaksi antara target dan komunikator. Cara menyampaikan yang seperti ini terbukti lebih efektif daripada menyampaikan melalui media (Eldersveld & Dodge, 1954) dan proses penerimaan pesan yang pasif dari target. Elemen keempat adalah isi pesan, di mana dalam pameran ini, isi pesan yang disampaikan berdasarkan argumen logis yang kuat, yang menonjolkan kelebihan-kelebihan yang ditawarkan produk ini dibanding mobil keluarga lainnya. Nilai-nilai plus, seperti bentuk mobil yang segitiga di depan dan kotak di belakang yang membuat ruang kabin menjadi sangat lega dan penumpang dapat bebas bergerak, dikomunikasikan berulang-ulang oleh MC. 2.2 Teknik Foot-in-the-Door Hal menarik lainnya yang diidentifikasi oleh penulis dalam observasinya adalah teknik foot-in-the-door yang samar-samar tergambar dalam pola pemasaran produk Honda Freed tersebut. Teknik foot-in-the-door adalah fenomena di mana seseorang yang telah memenuhi suatu permintaan kecil cenderung untuk setuju melakukan permintaan kedua yang lebih besar (Myers, 2008). Berikut penjelasan kronologis penerapan teknik persuasi yang unik ini. Seperti yang dijelaskan sebelumnya, perhatian audiens diarahkan pada kegiatan promosi dengan mengadakan acara besar-besaran, bahkan dengan penampilan dari grup dance untuk mengawali acara tersebut. MC lalu memberikan penjelasan mengenai produk tersebut, dan dengan gaya bahasa kasual MC mempersuasi sambil menghibur audiens. Sales promotion girls pun menarik calon pembeli dengan membagikan brosur, dan manajer pemasaran

Honda (yang seluruhnya lelaki) memberi penjelasan lebih lanjut mengenai produk ini. Dalam acara pameran mobil tersebut, terdapat 3 mobil yang dipamerkan, 1 di atas panggung, dan 2 lainnya di bawah, dengan keadaan semua pintu terbuka dan mudah diakses oleh calon pembeli. Karena itu, setelah memperoleh penjelasan dari manajer pemasaran ataupun dari sales promotion girls, calon pembeli cukup ditanyai, apakah Anda ingin mengevaluasi penampilan dan isi mobil ini terlebih dahulu? Dengan satu pertanyaan yang dapat dijawab ya dengan mudah oleh calon pembeli ini, maka kemungkinan penjualan mobil akan semakin meningkat, dengan menggunakan teknik yang disebut foot-in-the-door. Dengan menyetujui hal yang diminta oleh komunikator, maka target akan cenderung menyetujui permintaan berikutnya, yang lebih besar. Dalam kasus ini, permintaan yang paling mungkin diajukan adalah melakukan pendaftaran untuk test drive. Setelah target menyetujui permintaan tersebut, maka kemungkinan target membeli produk tersebut sangat besar. Bahkan dalam salah satu artikel Psychology Today (2005), disebutkan bahwa berhasil mengajak target untuk test drive hampir sama dengan mendapatkan pembeli. Teknik ini memiliki kemungkinan berhasil yang tinggi, terutama ketika permintaan pertama komunikator tidak memerlukan usaha minimal dari target untuk dilaksanakan, dan ketika permintaan kedua adalah kelanjutan dari permintaan pertama (Burger, 1999). Mengapa demikian? Kemungkinan besar karena suatu proses yang disebut self-perception theory, di mana seseorang mengobservasi perilakunya sendiri dan mengambil kesimpulan mengenai sikap yang harus diambilnya. Dalam kasus ini, ketika target menyetujui untuk mendengar penjelasan komunikator mengenai produk ini, dia akan cenderung menyetujui permintaan komunikator untuk mencoba produk, karena merasa bahwa dirinya tertarik pada produk itu setelah bertahan mendengar penjelasan yang (kemungkinan) panjang lebar tersebut. Setelah menyetujui permintaan pertama, dengan mengatakan ya, maka target akan cenderung untuk mengatakan ya pada permintaan kedua. Hal ini terjadi kemungkinan besar karena tendensi manusia untuk ingin konsisten

dengan jawaban yang diberikan sebelumnya (Cialdini, 2004). Dengan menggunakan teknik ini, maka hasil penjualan mobil yang diperoleh bisa meningkat secara efektif, daripada hanya menjelaskan jenis dan keunggulan produk pada calon pembeli. 3. Penutup Apa yang telah penulis paparkan adalah alternatif-alternatif penjelasan bagi kesuksesan kegiatan promosi yang telah diobservasinya. Secara umum, dengan menggunakan trik dan teknik persuasi yang sesuai, setiap pemasaran produk dapat menarik banyak peminat. Namun, penjelasan yang dituliskan bukanlah penjelasan mutlak. Pada akhirnya, kekurangan data, seperti data yang akurat mengenai penjualan mobil dan pendaftar test drive, dan banyaknya faktor yang belum diperhitungkan, seperti rumor dan promosi yang telah dilakukan mengenai produk ini sebelum pameran, membuat tulisan ini tidaklah sempurna. Promosi dan bentuk persuasi lainnya adalah topik hangat yang banyak diteliti oleh para ahli. Oleh karena itu, tentu di masa depan akan lebih banyak lagi penjelasan yang dapat ditawarkan untuk menjelaskan kesuksesan-kesuksesan suatu kegiatan pemasaran dan pengenalan produk baru. Pada akhirnya, teori dan penjelasan yang akan terus dikembangkan inilah yang akan mendasari praktekpraktek promosi dan persuasi di masa depan. Referensi
Burger, Jerry M. (1999). The-Foot-in-the-Door Compliance Procedure: A Multiple-Process Analysis and Review. Personality and Social Psychology Review, vol.3, no.4, 303-325. Chaiken, Shelly. (1979). Communicator Physical Attractiveness and Persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, vol. 37, no. 8, 1387-1397. Cialdini, Robert B. (2004). The Science of Persuasion. Scientific American Special Edition, vol. 14, issue 1, 1551-2991. Departemen Pendidikan Nasional. 2002. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka. Eldersveld, S. J., & Dodge, R. W. (1954). Personal Contact or Mail Propaganda? An Experiment in Voting Turnout and Attitude Change. Public Opinion and Propaganda. New York: Dryden Press. (p.242) Myers, David G. 2008. Social Psychology. United States: The McGraw-Hill Companies, Inc. (p.247) Lawson, W. 2005. Battle on The Car Lot. Psychology Today, vol. 38, issue 5, pp.28-29.