TRIK PSIKOLOGIS DI BALIK PROMOSI PRODUK MOBIL

MAKALAH

Ditulis oleh: Joice Novita Limpo 12120080039

Fakultas Psikologi

demonstrasi. maka penulis mencoba mencari penjelasan dari teori-teori psikologi sosial. Di dalam tulisan ini. 5 Juli 2009. dan usaha lain yang bersifat persuasif 2 . Promosi dan Persuasi Promosi adalah kegiatan komunikasi untuk meningkatkan volume penjualan dengan pameran. Penasaran mengapa acara itu dapat menarik perhatian para calon pembeli. periklanan. pada Minggu. Apa yang menarik bagi penulis adalah betapa promosi itu dapat dikatakan sukses. khususnya persuasi. yang telah ada.Universitas Pelita Harapan Surabaya 2009 Trik Psikologis di Balik Promosi Produk Mobil 1. 2. Di dalam tulisan ini akan dibahas lebih lanjut mengenai hal di belakang fenomena tersebut berdasarkan perspektif penulis dan perspektif teori psikologi sosial yang ada. Freed. Telah beberapa kali penulis melihat pameran mobil di plaza perbelanjaan. penulis memutuskan untuk mengangkat fenomena promosi produk otomotif yang disaksikannya di Tunjungan Plaza. Penulis dapat mengidentifikasi beberapa teknik promosi dan persuasi yang diterapkan dengan baik dalam acara itu. dengan menarik banyak kerumunan dari lantai dasar hingga lantai teratas. Mobil Honda keluaran baru. Pendahuluan Makalah ini adalah tulisan yang disusun sebagai tugas akhir bagi mata kuliah Psikologi Sosial I. dan baru pertama kali menemukan acara yang sedemikian ramai. dipamerkan dan dipromosikan selama kurang lebih 3 hari di atrium plaza perbelanjaan tersebut. serta banyaknya peminat yang terlihat berkomunikasi dengan beberapa sales promotion girl dan manajer pemasaran produk Honda tersebut. penulis akan mencoba menjelaskan secara runtut mengenai suatu fenomena riil yang telah diobservasi sebelumnya menggunakan teori-teori psikologi sosial yang ada. yang mungkin dapat menjelaskan kesuksesan acara tersebut. Setelah mengobservasi fenomena-fenomena sosial di suatu taman hiburan dan plaza perbelanjaan.

Dengan citra dan iklan produk yang demikian. Setelah beberapa saat mengobservasi kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak Honda tersebut. dapat dilihat bahwa kegiatan promosi tidak mungkin terpisah dari usaha-usaha persuasi terhadap calon-calon pembeli. dengan harga yang tidak murah. Myers (2008). iklan Honda Freed yang diputar berulang kali di layar adalah iklan yang mengasosiasikan produk baru tersebut dengan suasana kekeluargaan. 2. dengan penampilan yang meyakinkan. penulis dapat mengidentifikasi pola persuasi sebagai berikut. yaitu: MC acara. Karena itu. yang merupakan wanita-wanita muda cantik dengan baju putih dan hot pants. Dalam acara promosi yang diobservasi penulis. cara menyampaikan pesan. Berdasarkan definisi tersebut. Mengambil konsep mobil keluarga. yang diduga memiliki fungsinya masing-masing. berperan dalam menarik perhatian audiens secara umum. yaitu: komunikator. memberikan impresi ”kredibilitas”. target. 2002). dan manajer pemasaran Honda. terdapat 3 kelompok komunikator yang terlibat dalam proses persuasi. dan memberikan informasi-informasi umum yang dapat menarik rasa ingin tahu dan membangkitkan ketertarikan calon pembeli. melibatkan empat hal. Sales promotion girls. tidak heran bila kebanyakan peminat yang tersebar di sekitar tempat pameran adalah unit-unit keluarga. sales promotion girls. Komunikator ketiga dan terakhir. Chaiken (1979) mengatakan bahwa komunikator yang menarik secara fisik memiliki kekuatan persuasif yang besar. adalah manajer pemasaran Honda. Mungkin hal inilah yang juga berkontribusi dalam ramainya acara tersebut.1 Elemen Persuasi Elemen persuasi. berperan membagikan brosur.(Kamus Besar Bahasa Indonesia. yang meningkatkan kemungkinan target untuk terpersuasi. dan isi pesan. Kegiatan promosi yang diangkat dalam tulisan ini adalah promosi produk Honda yang berupa pameran. berjas dan berdasi. MC acara. seperti yang dikemukakan oleh David G. Elemen kedua adalah target persuasi. Produk baru Honda ini adalah produk yang didesain khusus bagi keluarga. yang tentu saja merupakan calon pembeli. mengadakan pameran di 3 .

Elemen ketiga adalah cara menyampaikan pesan.Tunjungan Plaza.2 Teknik Foot-in-the-Door Hal menarik lainnya yang diidentifikasi oleh penulis dalam observasinya adalah teknik foot-in-the-door yang samar-samar tergambar dalam pola pemasaran produk Honda Freed tersebut. di mana dalam pameran ini. yaitu akhir minggu. yang merupakan salah satu plaza perbelanjaan favorit keluarga dengan tingkat ekonomi menengah ke atas. yang menonjolkan kelebihan-kelebihan yang ditawarkan produk ini dibanding mobil keluarga lainnya. waktu penyelenggaraan acara pun tepat. dikomunikasikan berulang-ulang oleh MC. yang sudah jelas secara langsung dan merupakan interaksi antara target dan komunikator. Sales promotion girls pun menarik calon pembeli dengan membagikan brosur. Teknik foot-in-the-door adalah fenomena di mana seseorang yang telah memenuhi suatu permintaan kecil cenderung untuk setuju melakukan permintaan kedua yang lebih besar (Myers. isi pesan yang disampaikan berdasarkan argumen logis yang kuat. Mencari tempat dan waktu di mana banyak calon pembeli berkumpul mungkin merupakan salah satu faktor yang memengaruhi kesuksesan acara tersebut. MC lalu memberikan penjelasan mengenai produk tersebut. 2008). bahkan dengan penampilan dari grup dance untuk mengawali acara tersebut. 1954) dan proses penerimaan pesan yang pasif dari target. dan manajer pemasaran 4 . adalah ide bagus. Selain itu. seperti bentuk mobil yang segitiga di depan dan kotak di belakang yang membuat ruang kabin menjadi sangat lega dan penumpang dapat bebas bergerak. Cara menyampaikan yang seperti ini terbukti lebih efektif daripada menyampaikan melalui media (Eldersveld & Dodge. dan dengan gaya bahasa kasual MC mempersuasi sambil menghibur audiens. 2. Elemen keempat adalah isi pesan. Seperti yang dijelaskan sebelumnya. waktu rekreasi keluarga. perhatian audiens diarahkan pada kegiatan promosi dengan mengadakan acara besar-besaran. Nilai-nilai plus. Berikut penjelasan kronologis penerapan teknik persuasi yang unik ini.

Dalam kasus ini. karena merasa bahwa dirinya tertarik pada produk itu setelah bertahan mendengar penjelasan yang (kemungkinan) panjang lebar tersebut. Mengapa demikian? Kemungkinan besar karena suatu proses yang disebut self-perception theory. calon pembeli cukup ditanyai. maka kemungkinan target membeli produk tersebut sangat besar. ketika target menyetujui untuk mendengar penjelasan komunikator mengenai produk ini. setelah memperoleh penjelasan dari manajer pemasaran ataupun dari sales promotion girls. Karena itu. terdapat 3 mobil yang dipamerkan. Dengan menyetujui hal yang diminta oleh komunikator. Hal ini terjadi kemungkinan besar karena tendensi manusia untuk ingin konsisten 5 . maka kemungkinan penjualan mobil akan semakin meningkat. Bahkan dalam salah satu artikel Psychology Today (2005). dengan mengatakan ya. dengan menggunakan teknik yang disebut foot-in-the-door. 1 di atas panggung. dan ketika permintaan kedua adalah kelanjutan dari permintaan pertama (Burger. Dalam acara pameran mobil tersebut. Setelah menyetujui permintaan pertama. di mana seseorang mengobservasi perilakunya sendiri dan mengambil kesimpulan mengenai sikap yang harus diambilnya. Dalam kasus ini. 1999). permintaan yang paling mungkin diajukan adalah melakukan pendaftaran untuk test drive. disebutkan bahwa berhasil mengajak target untuk test drive hampir sama dengan mendapatkan pembeli. yang lebih besar. Setelah target menyetujui permintaan tersebut.Honda (yang seluruhnya lelaki) memberi penjelasan lebih lanjut mengenai produk ini. maka target akan cenderung untuk mengatakan ya pada permintaan kedua. maka target akan cenderung menyetujui permintaan berikutnya. terutama ketika permintaan pertama komunikator tidak memerlukan usaha minimal dari target untuk dilaksanakan. dengan keadaan semua pintu terbuka dan mudah diakses oleh calon pembeli. Teknik ini memiliki kemungkinan berhasil yang tinggi. dan 2 lainnya di bawah. apakah Anda ingin mengevaluasi penampilan dan isi mobil ini terlebih dahulu? Dengan satu pertanyaan yang dapat dijawab ”ya” dengan mudah oleh calon pembeli ini. dia akan cenderung menyetujui permintaan komunikator untuk mencoba produk.

dengan menggunakan trik dan teknik persuasi yang sesuai. Secara umum. 303-325. Dengan menggunakan teknik ini.. (1999). membuat tulisan ini tidaklah sempurna. New York: Dryden Press. penjelasan yang dituliskan bukanlah penjelasan mutlak. kekurangan data.242) Myers. 2005. Jerry M. W. 6 . vol. David G. The-Foot-in-the-Door Compliance Procedure: A Multiple-Process Analysis and Review. 1387-1397. Journal of Personality and Social Psychology. Namun. The Science of Persuasion. S. (p.247) Lawson. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Scientific American Special Edition. setiap pemasaran produk dapat menarik banyak peminat. issue 1. Social Psychology. Battle on The Car Lot. 2002. 3. Cialdini. dan banyaknya faktor yang belum diperhitungkan. 8. (2004). Departemen Pendidikan Nasional. United States: The McGraw-Hill Companies. Referensi Burger.28-29. 37. maka hasil penjualan mobil yang diperoleh bisa meningkat secara efektif. Public Opinion and Propaganda. pp. Psychology Today.3.dengan jawaban yang diberikan sebelumnya (Cialdini. Oleh karena itu. Jakarta: Balai Pustaka. tentu di masa depan akan lebih banyak lagi penjelasan yang dapat ditawarkan untuk menjelaskan kesuksesan-kesuksesan suatu kegiatan pemasaran dan pengenalan produk baru. seperti rumor dan promosi yang telah dilakukan mengenai produk ini sebelum pameran. vol. J.4. Robert B. W. (p. vol. no. (1979). vol. & Dodge. Promosi dan bentuk persuasi lainnya adalah topik hangat yang banyak diteliti oleh para ahli. 2004). Pada akhirnya. Communicator Physical Attractiveness and Persuasion. Shelly. 2008. Inc. Eldersveld. Penutup Apa yang telah penulis paparkan adalah alternatif-alternatif penjelasan bagi kesuksesan kegiatan promosi yang telah diobservasinya. 1551-2991. daripada hanya menjelaskan jenis dan keunggulan produk pada calon pembeli. no. 38. (1954). Chaiken. Pada akhirnya. seperti data yang akurat mengenai penjualan mobil dan pendaftar test drive. Personal Contact or Mail Propaganda? An Experiment in Voting Turnout and Attitude Change. 14. issue 5. teori dan penjelasan yang akan terus dikembangkan inilah yang akan mendasari praktekpraktek promosi dan persuasi di masa depan. Personality and Social Psychology Review. R.