P. 1
Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Kesetiaan Pelanggan_menganalisis Pasar Konsumen

Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Kesetiaan Pelanggan_menganalisis Pasar Konsumen

|Views: 127|Likes:
Published by resmawa

More info:

Published by: resmawa on Apr 02, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

09/30/2015

pdf

text

original

MANAJEMEN PEMASARAN

MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN DAN KESETIAAN PELANGGAN

MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN DAN KESETIAAN PELANGGAN
Manajer yang percaya bahwa pelanggan adalah profit center nya, menyadari bahwa bagan dalam Figure 5.1 (a) sudah kuno. Bagan dengan bentuk piramida ini menunjukkan presiden/pimpinan perusahaan di puncak, management di tengah, dan front line people/karyawan di meja depan dan pelanggan di bawah. Pemasaran yang sukses adalah yang membalikkan chart 5.1 (a) ini dengan chart 5.1 (b). Di puncak adalah pelanggan. Kepentingan selanjutnya adalah Front-line people yang bertemu, melayani dan memuaskan pelanggan secara langsung. Di bawahnya ada middle manager yang pekerjaannya adalah mendukung ftont-line people supaya mereka dapat melayani pelanggan dengan baik. Di dasar adalah top management/pimpinan puncak yang pekerjaanya adalah mempekerjakan dan mendukung middle manager yang baik.

Di sisi-sisi bagan 5.1(b) ditambahkan pelanggan yang menandakan bahwa manajer di setiap level harus secara pribadi terlibat dalam mengetahui, menjumpai dan melayani pelanggan. Di era

Kunci untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan yang tinggi adalah mengantarkan nilai pelanggan yang tinggi.Mereka memverifikasi klaim perusahaan dan mencari alternatif yang lebih baik. lebih dari sekedar memuaskan mereka. Michael Lanning dalam karya Delivering Profitabe Value mengatakan bahwa suatu perusahaan harus merancang suatu pengajuan nilai yang unggul (superior value proposition) yang kompetitif terhadap suatu segmen pasar tertentu. NILAI YANG DIPERSEPSIKAN PELANGGAN Saat ini konsumen lebih terdidik dan lebih banyak mendapat informasi dari sebelumnya. dengan kendala biaya. Total Customer Cost terdiri dari biaya secara uangnya (moneter).informasi saat ini. konsumen mengharapkan perusahaan lebih dari sekedar menghubungi mereka. Bagaimana mereka membuat pilihan? Pelanggan cenderung memaksimalkan nilai yang didapatnya. . dan/atau menurunkan salah satu atau lebih dari tipe-tipe biaya. Ia mendapat manfaat. Pemasar dapat meningkatkan nilai yang ditawarkan ke pelanggan dengan meningkatkan manfaat fungsional atau emosional. Nilai yang dipersepsikan pelanggan (Customer Perceived Value / CPV) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. didukung oleh sistem pengantaran/penyampaian nilai yang unggul ( superior value delivery system). Customer Perceived Value karena itu adalah perbedaan antara apa yang didapatkan dengan apa yang dikeluarkan oleh pelanggan. Nilai Pelanggan Total (Total Customer Value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis. dan mengeluarkan biaya. dan bahkan lebih dari sekedar menyenangkan mereka. Konsumen mempunyai tingkat kesetiaan yang berbeda terhadap merek. Pelanggan memperkirakan mana tawaran yang memberikan nilai yang dipersepsikannya paling tinggi. fungsional. energi. dan fisik. menggunakan dan membuang tawaran pasar tertentu. dan psikologis. dan perusahaan tertentu. dan pendapatan. Biaya Pelanggan Total (Total Customer Cost) adalah sekumpulan biaya yang pelanggan harapkan untuk dikeluarkan guna mengevaluasi. yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. waktu. pengetahuan yang terbatas. toko. mobilitas. mendapatkan. Kesetiaan adalah suatu komitmen mendalam untuk membeli kembali atau mendukung kembali suatu produk atau jasa di masa depan walaupun pengaruh situasi dan usahausaha pemasaran berpotensi mengubahnya.

Pengajuan nilai (value proposition) terdiri dari sekelompok manfaat yang perusahaan janjikan akan diberikan. Pada dasarnya. Tetapi juga mobil yang awet. Apakah janji itu dipenuhi. tapi pembeli dijanjikan lebih dari sekedar mobil yang aman. Sistem pemberian nilai ( value delivery system) mencakup semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam usahanya untuk mendapatkan dan menggunakan tawaran itu. pelayanan yang baik. Merek tersebut harus menggambarkan janji tentang pengalaman total yang dapat diharapkan oleh pelanggan. serta periode garansi yang panjang. pengajuan nilai adalah pernyataan tentang pengalaman yang dihasilkan yang akan diperoleh para pelanggan dari tawaran pasar perusahaan dan dari hubungan mereka dengan pemasok. bergantung pada kemampuan perusahaan itu dalam mengelola sistem pemberian nilainya. Contoh: posisi inti dari Volvo adalah “keamanan”. Ini lebih dari posisi inti ( core positioning) yang ditawarkan. .

dan janji serta informasi para pemasar dan pesaingnya. Sebaliknya jika perusahaan menetapkan harapan terlalu rendah. membeli lebih jika perusahaan mengenalkan produk baru dan meng-up grade produk yang ada. tidak memperhatikan merek pesaing. pelanggan amat puas atau senang. para pembeli cenderung akan kecewa. maka pembeli tak akan tertarik (walaupun mereka yang benar-benar membeli akan terpuaskan). Jika kinerja dibawah harapan. Bagaimana pelanggan membentuk harapan mereka? Dari pengalaman pembelian mereka sebelumnya. Perusahaan konsultasi Forum Corporation mengatakan bahwa supaya pertemuan kecil itu menghasilkan kesetiaan pelanggan. Secara umum. dan tidak menghasilkan biaya pelayanan yang tinggi daripada pelanggan baru karena pembeliannya sudah rutin. pelanggan puas. Adalah bijak jika perusahaan mengukur kepuasan pelanggan secara reguler. Jika kinerja melebihi harapan. mengusulkan ide-ide produk dan jasa kepada perusahaan. perusahaan perlu menciptakan suatu “pengalaman pelanggan dengan merek”. MENGUKUR KEPUASAN PELANGGAN Banyak perusahaan secara sistematis mengukur kepuasan pelanggan dan faktor-faktor yang membentuknya. . Jika pelanggan menilai kepuasan mereka berdasarkan salah satu unsur kinerja perusahaan. Contoh : IBM menelusuri bagaimana pelanggan puas melalui sales personnya. penyerahan yang tepat waktu.KEPUASAN TOTAL PELANGGAN Apakah pembeli akan puas setelah pembelian tergantung pada kinerja tawaran dalam memenuhi harapan pembeli. kepuasan adalah perasaan senang seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipersepsikan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Penyerahan barang yang baik dapat berarti penyerahan yang lebih awal. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi. pelanggan tidak puas. kelengkapan pesanan. Karena sebab pembelian kembali adalah kepuasan pelanggan. perusahaan perlu menyadari bahwa beragam sekali cara pelanggan mendefinisikan penyerahan barang yang baik. Pelanggan yang sangat puas biasanya akan tetap setia. nasihat teman dan kolega. membicarakan kebaikan perusahaan dan produknya. misalnya penyerahan barang-. dan menjadikan ini sebagai kompensasi bagi sales personnya. Jika kinerja memenuhi harapan. Keputusan pelanggan untuk setia atau tidak adalah jumlah dari banyak pertemuan kecil dengan perusahaan. tidak sensitif terhadap harga.

Saat ini survei dapat mudah dilakukan melalui internet. 4. Responden juga dapat ditanya pertanyaan tambahan tentang kesediaan mereka merekomendasikan merek dan perusahaan kepada orang lain. 3. Manajer pemasaran mempunyai dua tanggung jawab dalam perusahaan yang berpusat pada kualitas. Kedua. Perusahaan juga harus menyadari bahwa dua pelanggan dapat melaporkan menerima “kepuasan yang tinggi” namun dengan sebab yang berbeda. sementara yang lainnya mungkin sukar disenangkan tetapi merasa senang pada saat ini. Pembeli samaran Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik kekuatan dan kelemahan dalam proses pembelian di perusahaan sendiri dan pesaing. Seseorang mungkin selalu mudah dipuaskan sepanjang waktu. maka pastikan target market mengetahuinya. Bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan. Survei secara periodik (Periodic Surveys) Survei secara periodik dapat melacak kepuasan konsumen secara langsung. Pertama. Memonitor kinerja pesaing Perusahaan mungkin merasa senang jika mengetahui bahwa 80% pelanggannya puas.dsb. kepuasan pelanggan adalah sasaran dan sekaligus alat pemasaran. Tetapi ternyata pesaing mempunyai pelanggan yang 90% nya puas. Saat ini perusahaan harus benar-benar memperhatikan hal ini karena internet dapat dengan mudah menyebarkan informasi tentang merek dan perusahaan baik berita bagus ataupun berita buruk. Bahkan pesaing tengah berusaha agar 95% pelanggannya puas. KUALITAS PRODUK DAN JASA Kepuasan juga bergantung pada kualitas produk dan jasa. mereka harus berpartisipasi dalam memformulasikan strategi dan kebijakan agar perusahaan mencapai total kualitas yang excellence. Bila perusahaan mempunyai skor tertinggi tentang kepuasan pelanggan. Metode untuk mengukur kepuasan konsumen adalah : 1. Kualitas adalah keseluruhan fitur dan karakteristik dari suatu produk atau jasa yang mempengaruhi kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat. 2. mereka harus mengantarkan kualitas yang diinginkan . Mengawasi tingkat kehilangan pelanggan (Customer loss rate) Perusahaan memonitor tingkat kehilangan pelanggan dan menghubungi pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke produk pesaing untuk mempelajari kenapa hal ini terjadi.

Pelanggan terbesar . Keenam. produk. iklan. dan pelayanan organisasi. mereka harus memastikan bahwa pelanggan telah menerima instruksi. MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN Pada akhirnya pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang mampu mendatangkan keuntungan. Manajemen Mutu Total (Total Quality Management) adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk secara berkesinambungan memperbaiki mutu semua proses.pemasaran kepada kualitas produksi. Kedua. TOTAL QUALITY MANAGEMENT Untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan. mereka bertanggung jawab untuk secara benar mengidentifikasi kebutuhan dan tuntutan pelanggan. Tiap aktivitas pemasaran-yaitu riset pemasaran. Penelitian menunjukkan bahwa terdapat korelasi yang tinggi antara mutu produk dengan profitabilitas perusahaan. dan profitabilitas perusahaan. Kelima. Jika para pemasar melakukan semua kegiatan itu. pelatihan penjualan. beberapa perusahaan melaksanakan manjemen mutu total. Pertama. Semakin tinggi level mutu menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan. pelatihan dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk. Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka mendefinisikan dan memberikan barang dan jasa yang bermutu tinggi kepada para pelanggan sasaran. mereka telah banyak menyumbang ke manajemen mutu total dan kepuasan pelanggan. yang juga mendukung harga yang lebih tinggi dan (sering) biaya yang lebih rendah. Terdapat hubungan yang erat antara mutu produk dan pelayanan. Bila kita telaah lebih jauh. mereka harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi secara benar dan tepat waktu. Ketiga. dan juga ke profitabilitas pelanggan serta perusahaan. dsb harus mempunyai standar yang tinggi. customer service. mereka harus mengumpulkan gagasan pelanggan guna perbaikan produk dan pelayanan serta menyampaikan gagasan itu kepada departemen-departemen perusahaan yang tepat. Keempat. mereka harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada perancang produk. mereka harus tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk memastikan bahwa pelanggan tersebut puas dan akan tetap puas. terlihat bahwa pelanggan perusahaan yang terbesar tidaklah selalu memberikan laba terbesar pula. kepuasan pelanggan.

angka itu akan menjadi lebih tinggi. Pelanggan terkecil membayar harga penuh dan mendapat sedikit pelayanan. menjual dan melayani pelanggan tersebut. Jika pelanggan itu puas dan membeli beberapa mobil dari dealer itu selama umur hidup pembeliannya. Pelanggan berukuran sedang menerima pelayanan yang baik dan membayar harga yang nyaris penuh serta sering merupakan pelanggan yang paling menguntungkan. potensi nilai seumur hidupnya lebih dari $300. Contoh: Carl Sewel.000.menuntut banyak pelayanan dan menerima potongan harga terbesar. itulah angkanya. Jika pelanggan yang puas itu membawa para pelanggan lain. MENGUKUR NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN Nilai seumur hidup pelanggan (Customer life time value) menggambarkan nilai sekarang arus laba masa depan (net present value of the stream of future profit) yang diharapkan selama pembelian seumur hidup pelanggan. Kenyataan itu menjelaskan kenapa banyak perusahaan besar yang semula hanya memperhatikan pelanggan besar kini memperluas pasar di kelas menengah. Perusahaan harus mengurangi dari pendapatan yang diharapkan biaya untuk menarik. dalam Customer for life. dan mengurangkan biaya penjualan dan pelayanan pelanggan itu. bukan atas laba dari transaksi tertentu. perusahaan yang dari waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik. mengestimasi bahwa seorang pelanggan yang memasuki dealernya untuk pertama kali. rumah tangga. menjual dan melayani pelanggan itu. . Perhatikan bahwa penekanan diberikan atas arus pendapatan dan biaya seumur hidup. tetapi biaya transaksi dengan pelanggan kecil mengurangi profitabilitas mereka. PROFITABILITAS PELANGGAN Apa yang membuat pelanggan menguntungkan? Pelanggan yang menguntungkan adalah orang.

Ekuitas relasional sangat penting jika relasi pribadi banyak diperhitungkan dan jika pelanggan cenderung terus berhubungan dengan para pemasok sepenuhnya berdasarkan kebiasaan atau yang tidak pernah berubah. Sub pendorong ekuitas relasional mencakup program kesetiaan. semakin setia pelanggan. Zeithami dan Lemon membedakan tiga faktor (drivers) yang mempengaruhi ekuitas pelanggan : ekuitas nilai. humas dan alat komunikasi lain untuk mempengaruhi sub pendorong itu. harga. Sub pendorong ekuitas merek adalah kesadaran merek pelanggan. Tamu hotel mungkin mendefinisikan mutu sebagai ukuran kamar. Rust. Tiap-tiap industri harus mendefinisikan faktor-faktor spesifik yang melandasi tiap-tiap sub pendorong dalam rangka menemukan program yang bias memperbaiki ekuitas nilai. yang di luar dan melampaui nilai yang dipikirkan secara objektif. sikap pelanggan terhadap merek. Ekuitas merek itu lebih penting daripada pendorong ekuitas pelanggan lainnya jika produknya kurang terdiferensiasi dan memiliki dampak emosional yang lebih besar. Perusahaan menggunakan iklan. Perusahaan dapat memutuskan pendorong mana yang memperkuat perolehan yang terbaik. ● Ekuitas merek (brand equity) : adalah penilaian subjektif dan tak berwujud pelanggan terhadap merek. dan program pembentukan pengetahuan. merek dan relasional. Yang jelas. Penumpang pesawat udara mungkin mendefinisikan mutu sebagai luasnya tempat duduk. dan kenyamanan. Sub pendorong (sub driver) ekuitas nilai adalah mutu. semakin tinggi ekuitas pelanggan. Ekuitas nilai sangat mendorong ekuitas pelanggan di pasar bisnis. program pembentukan komunitas.EKUITAS PELANGGAN (CUSTOMER EQUITY) Ekuitas pelanggan (customer equity) adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan yang didiskontokan. ● Ekuitas nilai (value equity) : adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan pemikirannya tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biayanya. dan program pemahaman dan perlakuan khusus. Ekuitas nilai memberi sumbangan terbesar pada ekuitas pelanggan jika produk itu terdiferensiasi dan jika produk itu lebih rumit serta perlu dievaluasi. yang di luar dan melampaui penilaian objektif dan subjektif atas nilainya. . ● Ekuitas relasional (relationship equity) : adalah kecenderungan pelanggan untuk setia terhadap merek. dan pemikiran pelanggan mengenai etika merek. manajemen merek dan manajemen relasional ke dalam fokus yang berpusat pada pelanggan. Formulasi tersebut memadukan manajemen nilai.

Bedakan konsumen menurut kebutuhan dan nilai mereka terhadap perusahaan 3. Produsen bergeser dari pemasaran berdasarkan pesanan kepada pemasaran berdasarkan stok. Perusahaan sekarang berpindah dari pemasaran massal yang sia-sia kepada pemasaran yang lebih presisi untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat.MEMBANGUN HUBUNGAN PELANGGAN Memaksimalkan nilai pelanggan berarti membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Langkah-langkah CRM adalah : 1. laundry service. pelayanannya. perusahaan dapat mengkustomisasi tawarannya. pesan dan media. Identifikasi prospek (pelanggan sasaran) dan pelanggan 2. Untuk suatu hotel. program. program tinggal secara frekwentif. CRM membuat perusahaan mampu untuk memberikan pelayanan yang tepat dan menyenangkan melalui penggunaan yang efektif dari informasi tentang masing-masing pelanggan.. Titik sentuh pelanggan adalah semua peristiwa di mana pelanggan memakai produk. Kustomisasi produk. Untuk memaksimalkan skala ekonomis. . Revolusi Industri menyebabkan terjadi produksi massal. pelayanan bisnis. dan pesan pada masing-masing pelanggan. Di masa lalu produsen mengkustomisasi (menyesuaikan) tawarannya dengan keinginan tiap pelanggan. perusahaan membuat barang standar dan membiarkan konsumen menyesuaikan sendiri. Karena itulah berkembang Manajemen Hubungan Pelanggan. Penjahit membuat pakaian yang berbeda-beda menurut pesanan pelanggan. 4. check-in dan check-out. pelayanan. Berdasarkan apa yang mereka tahu tentang nilai tiap pelanggan. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) Adalah proses mengelola informasi detail tentang masing-masing pelanggan dan mengelola secara cermat semua titik sentuh pelanggan dengan tujuan memaksimalkan kesetiaan pelanggan. titik sentuh meliputi reservasi. restoran. dan bar. pelayanan kamar. Berinteraksi dengan masing-masing pelanggan untuk meningkatkan pengetahuan tentang kebutuhan masing-masing mereka dan untuk membangun hubungan yang lebih kuat. fasilitas olah raga.

MEMBENTUK IKATAN PELANGGAN YANG KUAT Tiga pendekatan guna mempertahankan pelanggan : 1. Pemasaran dasar : Wiraniaga menjual produknya begitu saja. komentar. Samsung tidak mau menelepon tiap-tiap pembeli mesin cuci untuk menyatakan penghargaan. . Wiraniaga tersebut juga meminta saran perbaikan produk atau pelayanan dan menanyakan apa saja kekecewaannya. hampir semua penjual akan bergerak menuju pemasaran kemitraan. Pemasaran proaktif : Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk menyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau produk baru. Program seringnya membeli (Frequency Program-FP) dirancang untuk memberi imbalan bagi pelanggan yang sering membeli dan membeli dalam jumlah besar. Pada ekstrim lain. Kebanyakan perusahaan hanya menjalankan pemasaran dasar jika pasar mereka terdiri dari banyak pelanggan dan jika marjin laba per unit mereka kecil. Pemasaran reaktif : Wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika mempunyai pertanyaan.MEMBANGUN KESETIAAN Berapa besar yang harus diinvestasikan oleh perusahaan untuk membangun kesetiaan pelanggan sehingga biaya untuk itu tidak melebihi pendapatannya? Kita perlu membedakan lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun relasi pelanggan : 1. atau keluhan. Paling-paling dia membuka hot line untuk pelanggan. 2. Pemasaran bertanggung jawab : Wiraniaga menelepon pelanggan untuk menanyakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan. Pemasaran kemitraan : Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk menemukan cara-cara penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan memperbaiki kinerjanya. 5. Menambah manfaat keuangan Dua manfaat keuangan yang dapat ditawarkan oleh perusahaan adalah program seringnya membeli dan program pemasaran klub. Contoh : Boeing bekerja sama dengan American Airlines dalam merancang pesawat terbang yang benar-benar memenuhi tuntutan America Airlines. 3. di sejumlah pasar yang terdiri dari sedikit pelanggan dan bermarjin laba yang tinggi. Program keanggotaan klub mengikat pelanggan lebih erat pada perusahaan. 4.

(b) Tagihlah harga yang rendah kepada konsumen yang membeli pasokan yang lebih besar. pengupahan. Menambah ikatan struktural Perusahaan mungkin memberikan kepada pelanggan alat khusus atau hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pemesanan. asuransi. dan perawatan dokter hewan bersama dengan makanan. . Berlangganan koran membuat orang tidak perlu pergi membeli koran setiap pagi. dengan konsumen bisa memesan mobil yang berbeda pada saat yang berbeda. Daimler-Chrysler memikirkan penjualan transportasi yang andal berdasarkan banyaknya mil dan bukan sekedar menjual mobil. perusahaan makanan anjing.2. (c) Ubahlah produk menjadi layanan jangka panjang. Menambah manfaat sosial Karyawan perusahaan berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dengan para pelanggan dengan cara membangun relasi dengan masing-masing pelanggan mereka secara lebih pribadi 3. Tawarkan harga yang lebih rendah kepada orang yang sepakat untuk dipasok secara teratur. dapat menawarkan layanan Pet Care yang mencakup kandang anjing. Beberapa saran untuk menciptakan ikatan struktural dengan pelanggan : (a) Ciptakanlah kontrak jangka panjang. Gaines. seperti station wagon untuk berbelanja dan mobil yang dapat ditukar untuk akhir pekan. dan sediaan.

b) Faktor sosial yang terdiri dari : . dan kebudayaan. yaitu kelompok yang memiliki pengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap sikap maupun perilaku konsumen. sedangkan rangsangan lingkungan meliputi. Peran suami dan istri dalam penelitian sangat bervariasi sesuai kategori produk / jasa yang dibeli. kelompok keagamaan. produk. kelompok ras. politik. Sebuah perusahaan yang memahami bagaimana pelanggan /konsumen akan bereaksi terhadap berbagai bentuk produk.Peran dan status. Rangsangan pemasaran meliputi. . . Disamping itu orang cenderung memilih produk yang mengkomunikasikan peran dalam masyarakat. dan area geografis.Kelas sosial. . iklan. maka perusahaan tersebut akan lebih baik dari perusahanperusahaan yang menjadi pesaingnya. Menurut Kotler (1998:153).MENGANALISIS PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU KONSUMEN A. teknologi. Model Perilaku Konsumen. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen. yaitu kelompok yang relative homogen serta bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang telah tersusun secara hirarkhi dan anggota-anggotanya memiliki perilaku. tempat dan promosi. . .Keluarga. ini aka menentukan posisi seseorang dalam suatu kelompok. Rangsangan pada kotak dari luar yang terdiri dari dua komponen yaitu pemasaran dan lingkungan. dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu kelompok nasionalisme. ekonomi. faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah: a) Faktor kebudayaan yang terdiri dari: . B. ini akan membentuk sebuah referensi yang sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen . harga. dan motivasi yang hampir sama /serupa.Sub budaya. ini meupakan faktor penentu yang sangat dasar dari perilaku konsumen. minat. harga. Setiap peranan membawa status yang mencerminkan harga diri menurut masyarakat sekitarnya.Kebudayaan .Kelompok reperensi.

kemampuan untuk meminjam.Kepribadian dan konsep diri. .Gaya hidup yaitu pola hidup didunia yang diekspresikan oleh kegiatan. mengorganisasikan. kepribadian ini adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. bahwa proses keputusan membeli melalui lima tahap yaitu pengenalan masalah.Kepercayaan dan sikap. Persepsi itu sendiri memiliki arti yaitu suatu proses dimana seseorang memilih. misalnya kepribadian. Hal ini melalui proses yang panjang dan mempunyai beberapa tahapan. C. . mengartikan masukan informasi untuk menciptakan sesuatu gambaran yang berarti. yaitu terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya. kepercayaan ini akan membentuk citra produk dan merek. serta orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. orang yang sudah mempunyai motivasi untuk bertindak akan dipengaruhi persepsinya pada situasi dan kondisi yang sedang dihadapi. .Umur dan tahapan dalam siklus hidup. dan polanya). . Sedangkan sikap akan mengarahkan seseorang untuk berperilaku yang relative konsisten terhadap objek-objek yang sama. yaitu suatu dorongan yang menekan seseorang sehingga mengarahkan seseorang untuk bertindak.Pekerjaan. .Keadaan ekonomi. dan pendapat seseorang. Antara tahapan satu dengan yang lain saling berkaitan dan berpengaruh. d) Faktor psikologis yang terdiri dari: . . minat. evaluasi alternatif. Tahap-tahap Dalam Proses Keputusan Membeli Seseorang apabila akan membeli suatu produk. stabilitasnya. tabungan dan hartanya. yaitu perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. . tentunya bukan merupakan suatu hal yang kebetulan.Persepsi. . disamping itu juga dapat mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.c) Faktor pribadi yang terdiri dari: . pencarian informasi. ini akan menentukan selera seseorang terhadap produk/jasa. Sesuai dengan apa yang dinyatakan oleh Kotler (1998:162). keputusan membeli dan tahap akhir perilaku setelah membeli. Gaya hidup ini menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan.Motivasi.Proses belajar. hal ini akan mempengaruhi pola konsumsi seseorang.

ide. 3. menggunakan. komputer. membeli. rumah. diantaranya sebagai berikut: 1. Barang dan jasa itu sendiri tidaklah sepenting kebutuhan dan keinginan manusia yang dipenuhinya. jasa. apabila produk yang akan dibeli oleh konsumen adalah baru atau sesuatu barang yang memerlukan pertimbangan tinggi dan lama dalam pembeliannya. melainkan karena barang-barang tersebut dianggap dapat memenuhi kebutuhan yang diinginkannya. Jadi. dan gagasan" (Schiffman & Kanuk. atau pengalaman dalam rangka memuaskan keinginan dan hasrat tertentu.Model tahapan proses membeli diatas digunakan. Seseorang akan membeli sebuah rumah tertentu apabila sudah ada pertimbangan yang matang dan persiapan yang baik pula. dan menghentikan pemakaian produk. 1995 dalam bukunya Fandy Tjiptono. 2000 dalam bukunmya Fandy Tjiptono. pengevaluasian. Joy&Browne. misalnya mobil. 2004). 2004). dan penghentian pemakaian barang dan jasa (Craig-Lee. menggunakan. kemampuan barang tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Basu Swastha Dharmmestha (1999) dalam Manajemen Pamasaran tentang Analisa Perilaku Konsumen menyebutkan bahwa konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk memuaskan berbagai keinginan dan kebutuhan. dan menghentikan konsumsi produk. atau ide untuk memuaskan . jasa. Tetapi seperti barang keperluan sehari-hari misalnya sabun mandi. mendapatkan. 4. Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu. Perilaku Konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari. 1999 dalam bukunya Fandy Tjiptono. atau dengan kata lain. tetapi kegunaan yang dapat diberikan barang tersebut. kelompok atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih. Perilaku konsumen adalah studi mengenai proses-proses yang terjadi saat individu atau kelompok penyeleksi. (Solomon. 2. Ada beberapa macam definisi spesifik mengenai perilaku konsumen. menentukan. yang dibeli konsumen bukanlah barangnya sendiri. mengevaluasi. menggunakan. pengalaman. pengonsumsi. membeli. bahkan apabila merek barang tersebut sudah menjadi barang kebiasaan D. Perilaku konsumen adalah aktivitas-aktivitas individu dalam pencarian. 2004). pasta gigi. jasa. atau menghentikan pemakaian produk. pemerolehan. Perilaku Konsumen Menurut Drs. ini tidak perlu melewati lima tahap diatas.

tanpa bermaksud untuk menjual belikannya. pembelian dilakukan semata-mata untuk keperluan konsumsi sendiri. b. digunakan untuk keperluan sosial dan kepentingan publik (pasar pemerintah dan organisasi). dan C menjadi buyer. b. Perilaku konsumen adalah Aktivitas mental dan fisik yang dilakukan oleh pelanggan rumah tangga (konsumen akhir) dan pelanggan bisnis yang menghasilkan keputusan untuk membayar. Konsumen Bisnis (disebut pula konsumen organisasional. 2004). tipe konsumen ini meliputi organisasi bisnis maupun organisasi nirlaba (seperti rumah sakit. Dengan demikian. Jadi seseorang bisa menjadi user sekaligus payer dan buyer. terdiri atas: . kemudian dijual (produsen). Dengan kata lain. 2004). keluarga. Peranan konsumen terdiri atas hal-hal sebagai berikut a. Tipe Pelanggan meliputi: a. Selain itu. atau keperluan hadiah bagi teman maupun saudara. Lembaga Swadaya Masyarakat. atau konsumen antara) adalah jenis konsumen yang melakukan pembelian untuk keperluan pemrosesan lebih lanjut. bisa pula oleh individu yang berbeda. Konsumen akhir atau konsumen rumah tangga. Perilaku pelanggan. dan sebagainya). dijual kepada pihak lain (pedagang).2004 dalam bukunya Fandy Tjiptono. 3. Best & Coney. konsumen industrial. Payer adalah orang yang mendanai atau membiayai pembelian. c. 2001 dalam bukunya Fandy Tjiptono. Itu semua tergantung kepada konteks atau situasi pembelian. instansi pemerintah.kebutuhan serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat (Hawkins. 5. Buyer adalah orang yang berpartisipasi dalam pengadaan produk dari pasar.B menjadi user. sekolah. yaitu konsumen yang melakukan pembelian untuk kepentingan diri sendiri. Masing-masing peranan di atas bisa dilakukan oleh satu orang. Dalam Kutipannya (Fandy Tjiptono) menegaskan 3 (tiga) aspek utama dimensi perilaku konsumen. disewakan kepada pihak lain. yaitu: 1. dan menggunakan produk dan jasa tertentu (Sheth & Mittal. membeli. User adalah orang yang benar-benar (secara aktual) mengonsumsi atau menggunakan produk atau mendapatkan manfaat dari produk atau jasa yang dibeli. 2. bisa juga individu A menjadi payer.

dan faktor lingkungan apa yang mempengaruhi proses perilaku pelanggan. Gali dan temukan informasi dari berbagai sumber. Aktivitas mental. produk yang ditawarkan akan diterima dan bisa memuaskan mereka. riset pasar. dan memesan produk. atau cara-cara lain. mengapa proses-proses tertentu bias terjadi. dan buyer). Untuk mengetahuinya. yang mana bahwa perilaku konsumen selalu berubah setiap waktu dan tidak bisa dipastikan kapan waktunya. Menghadapi tuntutan yang semakin canggih tersebut. Aktivitas fisik. tentu saja harus diadakan survey. focus group discussion. Cita rasa dan kebutuhan produk dan pelayanan makin meningkat dan bervariasi diiringi dengan daya kritis yang tinggi. berinteraksi dengan wiraniaga.a. Cara mempertahankan pelanggan yaitu bahwa dalam berbisnis ada dua faktor yang perlu diperhatikan baik-baik. Dengan mengembangkan metode survey misalnya dengan brainstorming. Pemahanaman akan aktivitas mental dan fisik pelanggan ini mengarah pada pengidentifikasian pihak mana saja yang terlibat dalam proses tersebut. meliputi mengunjungi toko. payer. namun faktanya banyak perusahaan melupakannya. Sehingga. menilai kualitas produk berdasarkan informasi yang diperoleh dari iklan. siapa saja yang memainkan masing-masing peran yang ada (user. Mengetahui keinginan pelanggan itu penting. Ada banyak cara melakukan survey pasar dan tidak harus kaku atau terpatok pada aturan-aturan resmi. dan mengevaluasi pengalaman aktual dari konsumsi produk/jasa. atau mungkin mereka lebih bagus dalam bisnis. Pelanggan terbaik adalah prospek terbaik bagi para pesaing. Anda bisa juga mewawancarai beberapa orang dengan cara mengobrol biasa. ada beberapa hal yang perlu diingat: . maka anda harus bertanya. karakteristik konsumen seperti apa yang menentukan perilaku mereka. seperti menilai kesesuaian merek produk. maka sebuah perusahaan perlu mengadakan riset pasar. yaitu pelanggan dan kompetitor. membaca panduan konsumen atau katalog. b. Untuk mengetahui perilaku pasar. apakah pesaing menawarkan produk atau jasa lebih baik. Langkah pertama yang perlu dilakukan adalah mengetahui dengan pasti apa keinginan pelanggan? Cobalah selalu dapat memuaskan pelanggan. Kita harus selalu waspada pada dua faktor ini karena nanti mungkin akan kecolongan pelanggan disebabkan kelalaian mewaspadai langkah kompetitor. Jika satu pelanggan lolos dari pegangan.

b. . kita harus jeli melihat perkembangan bisnis terutama yang berhubungan langsung dengan pelanggan. hal pertama yang perlu diselidiki adalah konsumen. Dalam bisnis. Tanyakan juga apa yang diberikan kompetitor dan apa saja yang mereka ketahui tentang mereka. atau bahkan melampaui apa yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Berusaha lebih dekat ke pelanggannya sambil berbincang-bincang dengan mereka. c. jangan kecewakan pelanggan. Setelah riset dilakukan. Jika kebetulan bisnis anda mengalami penurunan. Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan kemapuan intern dalam menghadapi perubahan-perubahan.a. Melakukan penyelidikan langsung ke competitor (Marketing Intelligence). b. mulailah merumus permasalahan kemudian mencari solusi paling tepat untuk mengatasinya. Hal paling penting. Sebuah perusahaan juga harus mengantisipasi ancaman dari pesaing yang mungkin melakukan hal yang sama. Sebuah perusahaan dituntut untuk menawarkan derajat kepuasan yang memenuhi harapan atau bahkan melampauinya. Hal ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana pendapat pelanggan terhadap pelayanan atau produk yang diberikan perusahaan Anda. caranya bisa dengan: a. Apakah konsumen sudah tidak puas dengan produk yang anda tawarkan? apakah kompetitor berhasil menemukan cara lebih baik? Saatnya mengadakan riset kecil dengan pelanggan.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->