P. 1
Melakukan Riset Pemasaran Dan Meramal Permintaan

Melakukan Riset Pemasaran Dan Meramal Permintaan

|Views: 11|Likes:
Published by resmawa

More info:

Published by: resmawa on Apr 02, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

03/18/2014

pdf

text

original

MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN

Philip Kotler. Buku 1 Bab 4

Selain memantau perubahan lingkungan pemasaran, pemasar juga perlu mengembangkan pengetahuan khusus tentang pasar khusus mereka. Pemasar yang baik menginginkan informasi untuk membantu mereka menginterpretasikan kinerja masa lalu dan merencanakan kegiatan masa depan. Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat dan akurat, serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing, dan merek mereka. SISTEM RISET PEMASARAN Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain melakukan kajian pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu. Mereka mungkin meminta survei pasar, pengujian preferensi (kelebihsukaan) produk, ramalan permintaan menurut wilayah, atau evaluasi terhadap iklan. Riset pemasaran merupakan perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data dan temuan secara sistematis. Perusahaan biasanya menganggarkan riset pemasaran sekitar 1 sampai 2 persen dari penjualan tahunan perusahaan itu. Perusahaan-perusahaan riset pemasaran terbagi dalam 3 kelompok; 1. Perusahaan riset jasa sindikasi. Perusahaan-perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen yang kemudian dijual dengan memungut uang jasa (fee). 2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan. Perusahaan-perusahaan ini dipakai untuk menjalankan proyek riset khusus. Mereka merancang penelitian dan melaporkan hasil-hasil temuannya. 3. Perusahaan riset pemasaran lini-terspesialisasi. Perusahaan-perusahaan ini memberikan jasa riset yang terspesialisasi. Contoh terbaik adalah perusahaan jasa lapangan yang menjual jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain. Perusahaan-perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusahaan riset pemasaran atau melakukan riset dengan cara yang kreatif dan biaya yang terjangkau seperti berikut ini; 1. Menugaskan mahasiswa atau dosen perguruan tinggi untuk merancang dan menjalankan proyek riset pemasaran. Salah satu proyek MBA Universitas Boston adalah membantu American Express menyusun kampanye iklan yang ditujukan kepada para profesional muda dengan biaya $ 15.000.

alternatif keputusan. • Riset observasi dikumpulkan dengan mengamati para pelaku dan keadaan yang relevan. Mengamati para pesaing. melalui observasi. PROSES RISET PEMASARAN Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yang diperlihatkan sebagai berikut. Data primer adalah data segar yang dikumpulkan untuk maksud tertentu atau untuk proyek riset tertentu. data perilaku. Data primer dapat dikumpulkan dengan empat cara. memantau ruang obrolan. Langkah I. survei. dan metode kontak. dan mengakses data yang dipublikasikan.2. 3. pendekatan riset. data primer. seorang juru masak yang memiliki dua restoran Atlanta. Langkah II Menyusun rencana riset. Para periset lain melengkapi konsumen dengan pager dan menginstruksikan mereka untuk menulis apa yang mereka lakukan kapan saja . atau keduanya. Mendefinisikan masalah. Pemasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Sebagian periset bersifat eksplorasi – sasarannya mengumpulkan data pendahuluan untuk menyoroti sifat riil masalah tertentu dan memberikan saran penyelesaian atau gagasan baru. b. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk maksud lain dan data itu telah ada di tempat tertentu. memberikan tunjangan makan kepada para manajernya untuk makan di restoran lain dan membawa pulang gagasan-gagasan yang baik. Perancangan riset membutuhkan keputusan tentang sumber data. kelompok fokus. Banyak perusahaan kecil yang secara rutin mengunjungi pesaing-pesaingnya. a. rencana pengambilan sampel. Manajer pemasaran harus berhati-hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi periset pemasaran. Tom Coohill. Manajer pemasaran perlu mengetahui biaya rencana riset tersebut sebelum menyetujuinya. Periset dapat mengumpulkan data sekunder. Tidak semua proyek riset dapat dibuat sangat khusus atau sangat rinci. Menggunakan internet. instrumen riset. Pendekatan riset. Sunber data. Perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang banyak dengan biaya sangat kecil dan dengan cara mengkaji situs web para pesaing.

dan basis data pelanggan. 2. Ukuran kualitatif. Pertanyaan tertutup menguraikan semua jawaban yang mungkin dan mudah ditafsirkan dan ditabulasi. dan merupakan sarana kreatif persepsi konsumen yang mungkin sebaliknya sulit diungkapkan. Pertanyaan terbuka memungkinkan responden menjawab dengan kata-kata mereka sendiri dan lebih sering mengungkap cara orang berpikir. dan kepuasan orang. bukan mengukur berapa banyak orang yang berpikir seperti itu. Instrumen riset. Dibedakan antara pertanyaan yang bersifat terbuka dan tertutup.ketika diminta. c. dan dibuang segala kesalahannya sebelum diberlakukan dalam skala besar. • Data perilaku. Kuestioner. dan perkakas mekanis. • Riset survei. Para periset pemasaran memiliki tiga instrumen riset utama delam rangka mengumpulkan data primer. pembelian melalui katalog. Riset yang paling sahih secara ilmiah adalah riset eksperimen yang tujuannya adalah menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan penjelasan yang semrawut tentang hasil pengamatan. kustioner. keyakinan. atau pertimbangan lain dan bersama-sama membahas berbagai topik kepentingan. Perusahaan mengadakan survei untuk mempelajari pengetahuan. Kisaran kemungkinan teknik riset kualitatif hanya dibatasi oleh kreativitas periset pemasaran. Para pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian pada data pelarikan di toko (in store scanning data). di mana peneliti menginginkan wawasan mengenai cara orang berpikir. Riset eksperimen. • Riset kelompok fokus adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh orang yang diseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan demografik. 1. Kuestioner terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada para responden dan disusun secara cermat. . Pertanyaan terbuka terutama berguna dalam tahap riset eksplorasi. Merupakan pendekatan pengukuran relatif tidak terstruktur yang memungkinkan adanya kisaran tanggapan yang mungkin. preferensi. alat psikologis. psikografik tertentu. atau melakukan lebih banyak sesi wawancara informal di kafe atau bar. serta mengukur besarannya dalam populasi secara umum. d. diuji. merupakan instrumen yang paling sering dipakai dalam pengumpulan data primer.

• Memetakan perilaku – memotret orang dalam satu ruangan. Sampel yang besar memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan daripada sampel yang kecil. Rencana pengambilan sampel. 3. sebuah perusahaan riset mengumpulkan artis. . jasa atau ruangan. untuk memahami pengalaman pelanggan. Setelah unit pengambilan surveinya ditentukan. • Membayangi – mengobservasi orang yang menggunakan produk. scanner otak gelombang. kerangka sampel harus disusun sehingga setiap orang di dalam populasi sasaran itu memiliki peluang tertentu yang sama untuk dipilih menjadi sampel. dan penggemar sepatu. berbelanja. • Berkisah – mendorong orang untuk menceritakan kisah pribadi tentang pengalaman mereka sebagai konsumen. 3.Ada tujuh teknik yang digunakan oleh suatu perusahaan rancangan. 2. perawat kaki. • Kelompok tak terfokus – mewawancarai kelompok orang berbeda: mengeksplorasi gagasan tentang sandal. • Jurnal kamera – meminta konsumen menulis catatan harian visual tentang kegiatan dan kesan mereka berhubungan dengan sebuah produk. menggunakan ponsel. 1. Untuk memperoleh sampel yang mampu mewakili populasi harus dibuat pengambilan sampel populasi yang bersifat probabilistik. seperti ruang tunggu atau rumah sakit selama dua atau tiga hari. bodybuilder. • Wawancara pengguna ekstrim – berbicara dengan orang yang benar-benar tahu – atau tiddak mengetahui – tentang sebuah produk atau jasa dan menilai pengalaman mereka menggunakan produk atau jasa tersebut. Perkakas mekanis. • Perjalanan konsumen – menelusuri semua interaksi yang dilakukan konsumen dengan produk. Ukuran sampel: berapa orang yang harus disurvei. pergi ke rumah sakit. Sampel yang kurang dari satu persen populasi sering memberikan keandalan yang baik bila dilakukan dengan prosedur pengambilan sampel yang dapat dipertanggung jawabkan. Prosedur pengambilan sampel: bagaimana cara memilih responden. Jarang digunakan karena teknologi sudah berkembang sampai ke suatu tingkat di mana alat-alat seperti sensor kulit. Kemudian periset pemasaran harus merancang pengambilan sampel yang memerlukan tiga keputusan berikut ini. dan secanner seluruh tubuh sudah digunakan untuk mendapatkan tanggapan konsumen. e. Unit pengambilan sampel: siapa yang harus diservei. menggunakan kereta.

. 3. periset harus memutuskan bagaimana cara menghubungi subyek. serta rentan terhadap bias atau distorsi oleh pewawancara.f. Merupakan metode yang paling banyak penggunaannya. Metode ini menjadi lebih sulit karena antipatinya konsumen terhadap telemarketers yang menelepon mereka ke rumah dan mengganggu kehidupan mereka. Ada begitu banyak cara menggunakan Net untuk melakukan riset. 4. Dalam wawancara yang diatur. 2. penting untuk diingat bahwa bidang itu masih pada tahap bayi dan senantiasa berkembang agar mampu memenuhi kebutuhan perusahaan. tetapi merupakan metode yang paling mahal dan memerlukan lebih banyak perencanaan dan pengawasan administratif. 1. para responden dihubungi untuk janji bertemu dan biasanya ada insentif. dan konsumen. Sayangnya. Ada dua bentuk wawancara temu muka. Wawancara online. tingkat tanggapan biasanya rendah atau lambat. Sebuah perusahaan dapat memasukkan satu kuestioner pada situs webnya dan menawarkan satu insentif untuk menjawab kuestioner. Kelemahan utamanya adalah wawancara harus bersifat singkat dan tidak terlalu pribadi. atau ia bisa menempatkan satu spanduk pada beberapa situs yang sering dikunjungi. sehingga kelemahannya karena sampelnya bersifat nos probabilistik dan waktu wawancara terlalu singkat. agen periklanan. Kuestioner melalui surat. Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan. Wawancara dengan pencegatan berupa menghentikan orang di pusat perbelanjaan atau sudut jalan yang ramai untuk wawancara. Merupakan cara terbaik untuk menjangkau para individu yang tidak bersedia mengikuti wawancara pribadi atau yang tanggapannya dapat bersifat bias atau terdistorsi oleh para pewawancara. Wawancara melalui telepon. Wawancara temu muka. Merupakan metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat. Metode kontak. Walaupun para pemasar tergila-gila dengan kemungkinan riset online.

temuan-temuan disajikan dan harus relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Mengambil keputusan. Berikutnya adalah menyaring temuan-temuan yang berguna dari data yang dikumpulkan. Konsepsi riset pemasaran yang sempit. Tahap pengumpulan data umumnya merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering terjadi kesalahan. Dalam kasus survei misalnya. (1) Sebagian responden mungkin sedang tidak di rumah dan harus dihubungi lagi atau diganti responden lain. Peneliti juga akan menerapkan sejumlah teknik statistik dan model keputusan yang lebih canggih dengan harapan dapat memperoleh temuan tambahan. . Sistem dukungan keputusan pemasaran (marketing decision support systems-MDSS) sebagai koordinasi kelompok data. dan teknik dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung yang digunakan organisasi untuk mengumpulkan dan meninterpretasi informasi yang relevan dari lingkungan dan dunia bisnis serta mengubahnya menjadi basis untuk melakukan tindakan pemasaran. Menyajikan hasil temuan. Peneliti membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya. Periset pemasaran yang tidak cakap. Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot atas buktinya. alat. sistem. Langkah V. 2. dan (4) beberapa pewawancara terkadang juga bersikap bias atau tidak jujur. 1. (3) juga ada responden yang memberikan jawaban bias atau tidak jujur.Langkah III Mengumpulkan informasi. Mereka tahu bahwa temuan-temuan itu bisa mengalami berbagai kesesatan. Mengatasi hambatan penggunaan riset pemasaran Walaupun riset pemasaran tumbuh pesat. terdapat empat masalah utama. Langkah VI. Rata-rata dan ukuran dispersi dihitung untuk variabel-variabel utama. (2) responden lain mungkin menolak untuk bekerja sama. banyak perusahaan yang masih saja gagal memanfaatkannya secara memadai atau tepat karena beberapa alasan berikut ini. Langkah IV Menganalisis informasi. Sejumlah organisasi yang sedang tumbuh menggunakan satu sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu para manajer pemasaran mereka mengambil satu keputusan yang lebih baik. Sebagai langkah terakhir.

Pada akhir kuartal. MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN Satu tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas aktivitas pemasaran. Selisih karena penurunan harga = ($1. dan menggunakan dua alat khusus yaitu.3. Berapa banyak di antara kinerja penjualan tersebut terjadi karena penurunan harga dan berapa banyak terjadi karena penurunan volume. membandingkan. Perhitungan berikut menjawab pertanyaan ini. Metriks pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung.00 $0. 1.000) = $ 600 37. Analisis selisih penjualan (sales variance analysis) Mengukur kontribusi relatif faktor-faktor yang berbeda terhadap kesenjangan kinerja penjualan.80) (3.400. 1. 1. Analisis penjualan Analisis penjualan terdiri dari pengukuran dan evaluasi penjualan yang sesungguhnya dalam kaitannya dengan sasaran. dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. Kurang baik dalam menempatkan masalah. dengan pendapatan total $4. 4. Andaikan rencana tahunan meminta penjualan $4. 2. Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah.000.000 perkakas pada kuartal pertama dengan harga $1 per perkakas. Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah. 5.000 perkakas terjual dengan harga $0. Perbedaan kepribadian dan penyajian.80 per perkakas. a. Metriks pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran dan oleh para manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.5% . dengan pendapatan total $2. Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran dapat mempengaruhi hasil. Manajer dapat menggunakan analisis sebagai alat untuk memeriksa kinerja rencana. Mengukur kinerja pemasaran Pemasar dewasa ini menunjukkan minat yang makin besar dalam mengembangkan metriks pemasaran yang lebih baik untuk mengukur kinerja rencana pemasaran. hanya 3. Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akuntabilitas yang semakin meningkat. Metriks pemasaran. Metriks pemasaran Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai efek pemasaran.

075 unit. . Pengendalian rencana tahunan meminta kepastian bahwa perusahaan tersebut tidak mengeluarkan biaya yang terlalu banyak untuk meraih sasaran penjualan. Andaikan perusahaan tersebut melakukan penjualan di tiga wilayah dan penjualan yang diharapkan masing-masing adalah 1. wilayah 2 naik 5% dan wilayah 3 kurang 46% dari yang diharapkan. Analisis pangsa pasar. tidak selalu sah. • Asumsi bahwa kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaan dengan cara yang sama.000 unit. • Jika perusahaan baru memasuki industri tersebut. Kesimpulan dari analisis pangsa pasar harus melewati kualifikasi tertentu seperti berikut ini. b. Jadi.000 62. dan 1. 525 unit.600 – Hampir dua pertiga selisih tersebut disebabkan oleh kegagalan mencapai sasaran volume. 500 unit dan 2. pangsa pasar setiap perusahaan yang ada mungkin akan merosot. Analisis biaya atas penjualan pemasaran. • Pangsa pasar dapat berfluktiasi karena berbagai alasan sepele. Rasio utama yang harus diamati adalah biaya terhadap penjualan pemasaran. pesaing utama memasuki wilayah ini atau bisnis sedang resesi.000) = 100 % penurunan volume $1. dan seterusnya yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan.5% = ($1. Analisis mikro penjualan mengamati produk tertentu. 3. Perusahaan tersebut seharusnya mempelajari dari dekat mengapa gagal mencapai penjualan yang diharapkan.400 unit.500 unit. Mungkin mereka malas. sering tidak benar.Selisih karena 3. wilayah tertentu. • Kadang-kadang penurunan pangsa pasar direkayasa untuk meningkatkan laba. • Asumsi bahwa kinerja perusahaan seharusnya dinilai terhadap kinerja rata-rata semua perusahaan. wilayah 1 menunjukkan kekurangan 7%. Volume penjualan yang diperoleh masing-masing adalah 1.00) (4. Wilayah 3 merupakan sebagian besar masalah tersebut. 2.000 $1. Keseluruhan pangsa pasar adalah penjualan perusahaan tersebut yang dinyatakan sebagai persentase dari penjualan pasar total.

• Sejauh mana pembeli mengeluarkan uangnya berdasarkan jenis gerai eceran versus berdasarkan merek? • Apa saja kecenderungan terkait dengan peran penting saluran ini? • Seberapa baik strategi pemasaran perusahaan itu diarahkan pada saluran tersebut? Berdasarkan jawaban yang diterima: manajemen pemasaran dapat mengevaluasi alternatif berikut: 1. Menentukan tindakan perbaikan Beberapa pertanyaan perlu dijawab agar dapat menentukan tindakan perbaikan yaitu. Analisis keuangan yang digunakan antara lain: a. Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas. Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam. dan akan mengukur profitabilitas dari produk. Tingkat pengemballian atas kekayaan bersih (rate of return on net worth) • Pengembalian atas aset perusahaan • Sebaran keuangan (financial leverage) b. segmen. dan ukuran pemasaran mereka. Mengenakan biaya khusus untuk menangani pesanan yang lebih kecil. Analisis keuangan. dikurangi. Pengembalian atas aset • Margin laba • Perputaran aset Analisis profitabilitas. 5. Hasilnya sering mengherankan. atau dihilangkan. Langkah 1 : Mengidentifikasi biaya fungsional. Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan di mana perusahaan teersebut menghasilkan uangnya. kelompok pelanggan. teritori. Dapat dilakukan sesuai dengan langkah berikut. Memberikan lebih banyak bantuan promosi kepada toko tersebut. saluran dagang. Langkah 3 : Menyiapkan laporan Laba-Rugi untuk masing-masing entitas pemasaran. Langkah 2 : Membebankan biaya fungsional pada entitas pemasaran. 6. Analisis profitabilitas pemasaran.4. 2. . karena di suatu cabang bank regional ternyata 30% tidak menguntungkan.

Komisi penjualan adalah biaya langsung dalam analisis profitabilitas wilayah penjualan. 3. c. Misalnya citra perusahaan. analisis profitabilitas pemasaran dappat menuntun atau menyesatkan eksekutif pemasaran. pada entitas-entitas pemasaran. perwakilan penjualan. b. Penyertaan biaya umum yang tidak dapat dilacak dapat memperlemah upayaupaya dalam pengendalian biaya yang sesungguhnya. Biaya-biaya langsung lain untuk tujuan khusus adalah gaji tenaga penjualan dan biaya perjalanan. 2. atau pelanggan. serta pemilihan dasar alokasi biaya fungsional untuk entitas pemasarannya. Biaya langsung adalah biaya yang dapat dibebankan langsung pada entitas pemasaran yang tepat. Pengeluaran iklan adalah biaya langsung dalam analisis profitabilitas produk sejauh masing-masing iklan mempromosikann hanya satu produk. seperti data pemindai pengecer. yang merasa bahwa kinerja mereka dinilai secara merugikan. 2. Biaya umum yang tidak dapat dilacak yaitu yang pengalokasiannya pada entitas pemasaran dilakukan dengan sangat sewenang-wenang. untuk memahami lebih tepat efek dari kegiatan pemasaran khusus. Model bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai sumber. Pembentukan bauran –pemasaran Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang berbeda. tergantung pada seberapa baik mereka memahami metode dan kewenangan keterbatasannya. Biaya umum yang dapat dilacak. Biaya yang hanya dapat dibebankan secara tidak langsung.Biaya langsung versus biaya penuh. Alokasi semacam ini disebut ”pendekatan biaya penuh” yang memiliki tiga kelemahan. Sama seperti semua sarana informasi. 1. Tiga jenis biaya berikut ini harus dibedakan. penetapan harga. tidak semua produk memperoleh manfaat yang sama. Kesewenang-wenangan akan mematahkan semangat manajer. data pengiriman perusahaan. tetapi masih tetap masuk akal. a. Profitabilitas relatif entitas-entitas pemasraan yang berbeda dapat vbergeser secara radikal bila salah satu cara yang sewenang-wenang untuk mengalokasikan biaya tersebut digantikan dnegan cara lain. media dan data pengeluaran promosi. .

Ramalan pasar. • Pasar yang tersedia adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai minat. • Pasar yang tertembus adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli produk pemasaran. Permintaan pasar bukanlah angka yang tetap. untuk lingkungan pemasaran yang sudah tertentu. Permintaan perusahaan. Permintaan pasar. pendapatan dan akses terhadap tawaran pasar tertentu. 3. • Pasar sasaran adalah bagian dari pasar yang tersedia yang memenuhi syarat dan telah diputuskan oleh perusahaan untuk dimasuki. • Pasar potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan level minat yang memadai atas tawaran pasar tertentu. 2. 1. Potensi pasar. lima level ruang yang berbeda. Perbendaharaan kata untuk pengukuran permintaan Di dalam permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Adalah estimasi pangsa permintaan pasar perusahaan tersebut pada sejumlah level alternatif usaha pemasaran perusahaan pada periode waktu yang sudah tertentu.PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. ramalan penjualan dan potensi pasar. Potensi pasar adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tak terhingga. dan dengan program pemasaran tertentu. Ukuran permintaan pasar Permintaan dapat diukur untuk enam level produk yang berbeda. dan tiga level waktu yang berbeda. kita membedakan fungsi permintaan. Permintaan pasar suatu porduk adalah volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu. . di lingkungan pemasaran tertentu. melainkan fungsi dari sejumlah kondisi tertentu. Permintaan pasar pada level itu disebut ramalan pasar. pada periode waktu tertentu. Hanya satu level pengeluaran pemasaran industri yang benar-benar akan terjadi. 4.

dan negara yang berbeda-beda. . Mengestimasi permintaan yang akan datang Sangat sedikit produk atau jasa yang mudah untuk dibuat ramalannya. yakni yang dihitung berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. dan penjualan industri total serta pangsa pasar. Dari yang sedikit itu. 2. • Metode indeks berbagai faktor yang digunakan khususnya oleh para pemasar konsumen/barang konsumsi. potensi pasar wilayah. 6. Potensi pasar total. perusahaan perlu mengetahui penjualan industri aktual yang terjadi di pasarnya. ada dua metode. perusahaan perlu mengestimassi potensi pasar sejumlah kota.Hal ini bergantung pada bagaimana produk. Untuk menilai potensi pasar wilayah. Adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan itu meningkat jika dibandingkan dengan para pesaingnya. Potensi pasar wilayah. 5. Potensi penjualan perusahaan. • Metode pembentukan pasar yang digunakan khususnya oleh pemasar bisnis/perusahaan. Selain memperkirakan potensi total dan potensi wilayah. 1. Ramalan penjualan perusahaan. harga. Tugas itu berarti mengidentifikasi para pesaingnya dan mengestimasi penjualan mereka. Adalah level penjualan perusahaan yang diharapkan. bila sudah diketahui level pemasaran industri dan kondisi lingkungannya. Mengestimasi permintaan terkini Para eksekutif pemasaran mengestimasi potensi pasar total. komunikasi dan aspek lain di pesaingnya. negara bagian. Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi seluruh perusahaan pada industri tertentu selama periode yang sudah tertentu. umumnya adalah produk yang level atau kecenderungan absolutnya relatif konstan dan tidak mengalami persaingan (perusahaan penyedia jasa umum) atau produk yang menghadapi persaingan yang stabil (oligopoli). pelayanan. Untuk memilih wilayah terbaik dan mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal. Seluruh ramalan dirancang berdasarkan satu dari antara tiga dasar informasi. Penjualan industri dan pangsa pasar.

distributor. • Metode uji pasar. konsultan pemasaran.1. • Analisis penjualan masa lampau. Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari pakar yang mencakup dealer. Apa yang telah dilakukan orang. dan calon pembeli. Uji pasar langsung diperlukan terutama untuk meramalkan penjualan produk baru atau penjualan produk yang sudah ada di wilayah atau saluran distribusi baru. siklus. Melibatkan tenaga penjualan ke dalam peramalan akan menghasilkan sejumlah manfaat karena mereka mungkin mempunyai wawasan yang lebih baik mengenai kecenderungan pasar. seperti staf penjualan ahli dari luar perusahaan. Pendapat para pakar. Melibatkan survei atas atas pendapat pembeli atau sejumlah pihak yang dekat dengan mereka. perusahaan dapat meminta para tenaga penjualnya mengestimasi penjualan di masa depan. Menempatkan produk ke pasar uji untuk mengukur tanggapan pembeli. 3. musiman dan komponen tak teratur). Analisis runtut waktu adalah penguraian runtut waktu yang lalu mejadi empat komponen (tren. Berikut adalah putaran estimasi dan perbaikan metode. Survei maksud pembeli sangat berguna untuk estimasi permintaan akan sejumlah produk. Mencakup analisis catatan tentang perilaku pembelian di masa lalu atau penggunaan analisis deret waktu atau analisis permintaan menggunakan statistik. Survei atas maksud pembeli. Apa yang dilakukan orang. Tukar pikiran antara pakar akan mengahasilkan estimasi kelompok. c. 2. pemasok. Gabungan pendapat tenaga penjual. Dasar pertama ini terdiri dari tiga metode: a. Apa yang dikatakan orang. Bila mewawancarai pembeli dianggap tidak raktis. dan asosiasi perdagangan. . b. Masing-masing tenaga penjual mengestimasi jumlah jumlah masing-masing produk perusahaan yang akan dibeli oleh masing-masing pembeli yang sudah ada.

mereka harus memutuskan rencana sampel dan metode kontak. teknik statistik lanjutan. survei data perilaku. dan mengambil keputusan. kelompok pelanggan. dan prosedur pengumpulan data yang terkomputerisasi menjadi hal yang sangat penting bagi semua tipe peramalan permintaan dan penjualan. atau eksperimental) dan instrumen riset mana (kusioner atau instrumen mekanik) yang digunakan. Analisis harus memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan. . Model matematis. wilayah. Alat utama adalah analisis penjualan. 5. 6. skeptisisme yang sehat. saluran dagang. analisis pangsa pasar. analisis biaya penjualan pemasaran. perusahaan dapat melakukan survei atas maksud pembeli. meminta masukan dari tenaga penjualnya. laba. menyajikan temuan-temuan kepada manajemen. kreativitas. dan fokus yang etis. mengumpulkan informasi. mengembangkan rencana riset. 2. metode multi riset. Untuk mengestimasi permintaan terkini. dan melanjutkan uji pasar. menganalisis informasi. potensi pasar wilayah. perusahaan berusaha menentukan potensi pasar total. dan tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunan. Dalam melakukan riset. permintaan pasar dan permintaan perusahaan. kelompok fokus. Terdapat dua tipe permintaan. dan pangsa pasar. analisis manfaat-biaya. mengumpulkan pendapat para pakar. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah. Mereka juga harus memutuskan pendekatan riset mana (observasi. dan analisis keuangan dari rencana pemasaran. pembangunan model yang akurat. Satu bagian penting dari mengontrol profitabilitas adalah menentukan biaya dan menghasilkan laporan rugi laba. Untuk mengestimasi permintaan di masa depan. Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran sendiri atau menyewa perusahaan lain untuk melakukannya. Analisis profitabilitas berupaya untuk mengukur dan mengontrol profitabilitas dari berbagai produk. Selain itu.Rangkuman: 1. 3. Proses riset pemasaran terdiri dari kegiatan mendefinisikan masalah dan tujuann riset. perusahaan harus memutuskan apakah mengumpulkan data mentah atau menggunakan data yang sudah ada. 4. dan ukuran pesanan. penjualan industri.

=o0o= .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->