Professional Documents
Culture Documents
Disusun oleh:
Hedi Cupiadi
NPM. 3402503100
UNIVERSITAS GARUT
FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
2008
DAFTAR ISI
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.6 Konstruk Eksogen Kesan Kualitas / Perceived Quality (PQ) ... 41
Tabel 1.3 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Mie Instan ......... 8
Tabel 1.4 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Kopi Bubuk ...... 8
Dewasa ini terdapat dua kekuatan besar yang mendasari laju perubahan
ekonomi dunia yaitu globalisasi dan kemajuan teknologi. Kedua kekuatan ini telah
pada tingkat domestik maupun pada tingkat internasional. Era globalisasi telah
menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, salah satunya
persaingan di bisnis global. Untuk mencapai hal itu pemasar harus menerapkan
konsep pemasaran modern yang berorientasi pasar atau pelanggan karena mereka
Pada tatanan aktivitas bisnis, paradigma aspek pemasaran yang menjadi tolok
ukur saat ini tidak hanya 3 C (Corporates, Competitors, Customers), tetapi terdapat
satu aspek yang secara signifikan harus diperhitungkan yaitu perubahan (Changes).
Dengan terjadinya perubahan maka strategi pemasaran tidak hanya berdasarkan pada
konsep pemasaran secara konvensional saja tetapi harus bersifat fleksibilitas, serta
pada berbagai alternatif strategi untuk memasarkan produk barunya agar dapat
menggunakan framework Growth Share Matrix oleh Ansoff. Matrix Ansoff ini
Current New
Products Products
Market Product
Current Penetration Development
Markets Strategy Strategy
Market
New Diversification
Development
Markets Strategy
Strategy
Gambar 1.1
Ansoff Growth Share Matrix
(Sumber: Keller, 1998:45, Rangkuti, 2004:113)
produk baru dan target pasar / konsumen lama atau pasar / konsumen baru. Matriks
tersebut menunjukkan meskipun produk lama dapat digunakan untuk lebih jauh
konsumen pasar yang baru, penting sekali memperkenalkan produk baru untuk
manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk tersebut. Manfaat-manfaat ini
produk. Tingkat pertama dari produk terdiri dari aspek-aspek nyata (tangible), seperti
desain, features, pengemasan dan lain-lain; tingkat kedua meliputi jasa yang
ditambahkan (jaminan garansi, finance, after sales service, dan lain-lain); dan tingkat
ketiga meliputi aspek-aspek yang tidak berwujud (intangible), seperti nama merek,
nama merek merupakan aspek paling penting bagi perusahaan. Sebagian besar dari
sangat cepat ini, kualitas produk bukan lagi menjadi komoditas yang bisa
dibanggakan karena setiap pelaku bisnis pasti bisa membuat produk yang berkualitas
sangat tinggi. Kualitas sudah merupakan standar yang dengan mudah dan cepat dapat
dimiliki oleh siapa saja. Satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang
kuat. Perusahaan atau produk yang memiliki merek yang kuat cenderung lebih
Perusahaan tersebut juga akan lebih mudah menempatkan (positioning) produk yang
Davis (2002) menyatakan bahwa perusahaan yang kuat di dunia dapat sukses
merek sebagai asset kunci bisnis dan menjadikan merek sebagai fondasi yang sangat
penting untuk strategi jangka panjang perusahaan. Mereka menyadari bahwa merek
adalah asset bisnis yang sama pentingnya dengan pegawai, peralatan ataupun modal.
Sebagai salah satu asset penting, menurut Keller yang dikutip oleh Völckner
dan Sattler (2004:2), ‘nilai-nilai merek dicerminkan antara lain dalam kesetiaan
pelanggan, asosiasi unik dan positif, kemampuan untuk menarik pelanggan baru,
kemudahan untuk memasuki pasar baru, dan sebagai penghalang masuknya pesaing,
serta nilai merek memberikan kontribusi besar bagi peluncuran produk baru’.
Product Category
Existing New
Brand Name
New Multibrands New Brand
Gambar 1.2
Strategi Merek
Sumber: Kotler, et al (2004) dalam Tjiptono, 2005:16
Peluncuran produk baru ke dalam pasar yang lama atau pasar yang relatif
baru dengan menggunakan nama merek yang telah mapan dikenal sebagai perluasan
merek. Perluasan merek ini merupakan bagian dari strategi merek yang telah menjadi
populer. Alasan dari banyaknya perusahaan yang menggunakan alternatif strategi ini
adalah karena strategi ini membutuhkan biaya yang lebih kecil dalam meluncurkan
produk baru dibanding dengan biaya yang diperlukan untuk memperkenalkan merek
baru (Pitta dan Katsanis, 1995:58 ; Keller, 1998:450). Efisiensi dari peluncuran
merek dengan menggunakan strategi perluasan merek berasal dari biaya promosi
dalam memperkenalkan produk baru tersebut (Ambler dan Styles, 1997:13 ; Keller,
bahwa ‘perluasan merek memiliki daya tahan yang lebih lama dibanding dengan
merek baru’.
risiko yang mungkin diterima dari peluncuran produk baru melalui merek yang sama
dengan merek inti. Nama merek yang telah dikenal baik dan disukai akan
kinerja sebuah produk baru didasarkan pada apa yang telah mereka ketahui tentang
merek itu sendiri dan pada tingkat mana konsumen merasa informasi tersebut relevan
(Ries dan Trout dalam Grime et al., 2002:1415). Perluasan merek kemungkinan
besar dapat melemahkan ekuitas dari sebuah merek (Aaker, 1990 dalam Grime., et
al, 2002:1415 ; Pitta dan Katsanis, 1995:59 ; Sattler et al., 2002:2 ; Martinez dan
konotasi negatif dalam benak konsumen dan kemudian melemahkan nilai merek inti
(Keller, 1998:465 ; Roeder Jhon., et al, 1998 dalam Grime et al., 2002:1416). Resiko
perusahaan yang semula hanya menggeluti satu jenis produk kemudian merambah ke
bisnis lain, seperti Bank Central Asia yang memasuki usaha asuransi, Aqua yang
meluncurkan produk baru Aqua Splash of Fruit, perusahaan yang tergabung dalam
Grup ABC meluncurkan produk berbagai kategori dengan merek ABC dan merek
lainnya, PT. Astra Internasional yang bergerak dalam bidang otomotif kemudian
Grup ABC yang terdiri dari beberapa perusahaan telah melakukan perluasan
merek dalam beberapa kategori produk seperti; kecap, batu baterai, mie instan,
snack, makanan bayi, minuman/makanan kaleng, biskuit, saus, kopi instan, bumbu
masak dan produk lainnya yang menggunakan merek ABC maupun merek yang lain.
Produk inti (core product) yang lebih dahulu dikenal sebagai merek inti (core brand)
adalah kecap ABC yang diproduksi oleh PT. ABC Central Food Industry / ABC-CFI
(1975), yang pada akhirnya 75% saham perusahaan tersebut diakuisisi oleh
(www.swa.co.id/swamajalah).
Salah satu hasil akuisisi tersebut adalah perubahan nama perusahaan menjadi
PT. ABC Heinz Indonesia dan masih tergabung dalam grup ABC, dimana produk
yang menjadi bisnis inti perusahaan berfokus pada produk konsumsi (consumer
goods) yaitu kecap ABC, saus cabe/sambal botol ABC, dan sirup ABC selain
merek ABC merupakan satu dari enam merek yang telah berusia di atas 25 tahun dan
merupakan merek Indonesia asli yang khusus diciptakan di dan untuk pasar
(www.swa.co.id/swamajalah).
Strategi perluasan merek yang dilakukan oleh PT. Heinz ABC Indonesia
dapat dikatakan relatif berhasil. Hal tersebut dapat dilihat dari ajang penghargaan
Indonesia Best Brand Award yang diterima dua produk unggulannya yaitu; (1) The
Superbrands in Chilly Sauce Category 2006, dan (2) The Superbrands in Syrup
Category 2006. Yang tidak kalah pentingnya merupakan merek ke dalam 3 besar
produk-produk yang memberikan kepuasan dan tingkat loyalitas yang tinggi pada
konsumen yang dilakukan oleh majalah SWA Sembada tahun 2006 yaitu produk
sirup ABC, kecap ABC dan sambal ABC (SWA Sembada, 23 Maret - 5 April 2006).
Tabel 1.1
Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia
Kategori Saus Cabe / Sambal Botol
Tahun 2006
Loyalty Customer
Refferal Loyalty
No Merek Behaviuor Satisfaction
Index Index
Index Index
1 ABC 84,5 49,3 88,6 69,5
2 Indofood 84,2 47,3 89,2 68,8
3 Sasa 71,9 40,4 77,2 63,0
Rata-Rata 83,8 48,5 88,1 69,1
Sumber: SWA Sembada, 23 Maret – 5 April 2006
Tabel 1.2
Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia
Kategori Kecap
Tahun 2006
Loyalty Customer
Refferal Loyalty
No Merek Behaviuor Satisfaction
Index Index
Index Index
1 Cap Bango 86,8 52,5 91,4 76,9
2 Indofood 84,9 58,5 87,8 71,7
3 ABC 79,9 41,5 84,8 66,0
Rata-Rata 81,3 43,9 86,4 69,0
Sumber: SWA Sembada, 23 Maret – 5 April 2006
Namun demikian, perluasan merek yang dilakukan oleh PT. Heinz ABC
Indonesia tidak sepenuhnya berhasil. Dimana produk mie ABC (kategori mie instan)
dan kopi ABC (kategori kopi bubuk) tidak termasuk ke dalam 3 besar dari produk
yang memberikan kepuasan dan loyalitas yang tinggi pada konsumen (tabel 1.3 dan
tabel 1.4). Meskipun dua produk tersebut gencar dipromosikan, namun kedua
kategori produk tersebut didominasi oleh produk pesaing yaitu Indofood, seperti
Tabel 1.3
Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia
Kategori Mie Instan
Tahun 2006
Customer
Loyalty Refferal Loyalty
No Merek Satisfaction
Behaviuor Index Index Index
Index
1 Indomie 91,5 55,3 95,8 75,5
2 Mie Sedaap 85,9 55,9 89,9 70,7
3 Gaga 100 91,9 39,2 93,3 69,9
…...
Sumber: SWA Sembada, 23 Maret – 5 April 2006
Tabel 1.4
Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia
Kategori Kopi Bubuk
Tahun 2006
Customer
Loyalty Refferal Loyalty
No Merek Satisfaction
Behaviuor Index Index Index
Index
1 Indocafe 85,7 55,4 98,2 80,9
2 Kapal Api 88,3 52,9 91,3 76,1
3 Tugu Luwak 83,8 58,8 89,7 74,5
…...
Sumber: SWA Sembada, 23 Maret – 5 April 2006
Berdasarkan pada tabel 1.1, tabel 1.2, tabel 1.3 dan tabel 1.4, dapat dilihat
Bagaimanapun, keberhasilan dari strategi perluasan merek sangat tidak pasti. Merek
yang kuat tergantung oleh banyak faktor yang dirasakan dalam benak konsumen,
sudah ada, sejauh yang mereka ketahui mengenai perluasan merek, untuk mencoba
Oleh karena itu, memahami faktor-faktor yang digunakan oleh konsumen dalam
perluasan merek (brand extension) pada merek ABC baik secara simultan
maupun individu?
merek riil untuk menguji hipotesis secara empirik yang bersifat konfirmatori.
2. Untuk memperoleh data dan informasi yang berkenaan dengan faktor-faktor yang
merupakan salah satu syarat untuk mengikuti ujian sidang dalam mencapai gelar
Adapun tujuan dari usulan penelitian yang diajukan adalah sebagai berikut:
terhadap keberhasilan perluasan merek (brand extension) pada merek ABC baik
1. Kegunaan teoritis.
strategi merek
2. Kegunaan praktis.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan sumbangan
pengembangan usaha.
konsumen pada saat melakukan evaluasi mengenai perluasan merek untuk kategori
produk konsumsi. Maka, ukuran keberhasilan perluasan merek berdasarkan
1. Produk inti yang dijadikan objek penelitian bersifat produk konsumsi yang
relatif tinggi frekuensi pembeliannya oleh konsumen yaitu kecap ABC dengan
produk perluasan mereknya yaitu saus/sambel ABC, sirup ABC dan mie ABC.
membeli/belanja produk merek ABC di Super Market dan Mini Market yang
Nickels dan McHugh (dalam Sule dan Saefullah, 2005) manajemen adalah sebuah
produk terjual dan memenuhi target keuntungan, lambat laun mulai beralih pada
kepuasan dan loyalitas konsumen pada produk. Sehingga dalam menawarkan produk
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik
pemasaran merupakan proses sosial yang melibatkan individu atau kelompok untuk
proses yang baik pula, sehingga diperlukan suatu sistem manajemen yang terkait
Keller (2007:6) yaitu “Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar
taktis yang dapat dikendalikan yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari
Kotler dan Keller (2007:4) mendefinisikan produk adalah segala sesuatu yang
produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang,
dan pemasaran produk sangat tergantung pada elemen produk. Kotler dan Amstrong
konsumen. Salah satu faktor yang menyebabkan merek memiliki peranan penting
adalah bahwa merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas,
kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
adalah ‘nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap
atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang
dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing dan dapat menyederhanakan
Manfaat merek dapat dilihat dari dua perspektif, yaitu manfaat bagi
konsumen dan manfaat bagi perusahaan yang membuat (Keller, 1998:7). Fungsi
Berdasarkan pada pengalaman konsumen dengan sebuah produk, merek juga dapat
mengurangi risiko pembelian. Merek juga memberikan nilai bagi perusahaan, salah
advantage). Sebuah merek yang mampu memberikan nilai tinggi pada kepuasan
konsumen dalam kelas produk tertentu, akan menjadi penghalang (barrier) bagi
dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu”.
para peneliti pasar. Berdasarkan pada hasil penelitian yang terdapat dalam jurnal-
Tabel 1.5
Ringkasan Hasil Penelitian Tentang Perluasan Merek
Penulis dan Variabel / Desain dan
Judul dan Sumber Hasil
Tahun Indikator Subjek
Aaker & Keller Consumers 1. Persepsi Kualitas Eksperimen Kualitas merek asli yang
(1990) evaluation of brand 2. Kesesuaian (Fit) laboratorium positif tidak
extensions Complement mempengaruhi evaluasi
Subsitute untuk perluasan dengan
Transfer evaluasi rendah
3. Difficult
Keller & Aaker The Effects of 1. Kualitas asli dari Lab exp, 430 Merek inti yang
(1991) Sequential merek inti, orang, memiliki kesan kualitas
Introduction of 2. Banyaknya memakai tinggi memiliki
Brand Extensions keterlibatan merek kesempatan yang lebih
perluasan (satu hipotetik menguntungkan untuk
atau dua), tumbuh melalui
3. Kesamaan relatif. perluasan merek
Kevin Pryor How advertising Slogan iklan Eksperimen Slogan iklan dapat
& Roderick J. slogans can prime laboratorium berperan penting dalam
Brodie evaluations of dengan 180 mendukung atau
(1998) brand extensions: subyek, 60 melemahkan suatu
Penulis dan Variabel / Desain dan
Judul dan Sumber Hasil
Tahun Indikator Subjek
further empirical subyek strategi perluasan
results (students) merek. Ini dicapai
dengan cara menarik
perhatian terhadap
atribut-atribut yang
dimiliki oleh perluasan
merek sebagai sesuatu
yang sama atau yang
bertentangan dengan
merek yang sedang
diperluas.
Morrin, The Impact of 1. Dominant/ Eksperimen Perluasan dipengaruhi
Maureen Brand Extensions Nondominant laboratorium oleh dominasi merek
(1999) on Parent Brand Parent Brands dengan 29, induk dan kesesuaian/
Memory Structures 2. High fit extension 39 dan 36 kesamaan.
and Retrieval 3. Low fit extension students
Processes
Joanna Barrett, Consumer 1. Persepsi Kualitas Survey; 319 Kualitas merek induk
Ashley Linde & Perceptions of 2. Kesesuaian (Fit) konsumen dan kesesuaian dengan
Venkateswarlu Brand Extensions: Complement merek induk
(1999) Generalising Aaker Subsitute berpengaruh.
& Keller’s Model Transfer
3. Dificulty
Sumber: Journal of Knowledge Management (Ramdhani, 2007:13)
Berdasarkan tabel 1.5 dapat dilihat bahwa para peneliti menarik suatu
a. Aaker dan Keller (1990) menarik kesimpulan inti pada variabel persepsi kualitas
(perceived quality).
b. Keller dan Aaker (1991) menarik kesimpulan inti pada variabel persepsi kualitas
(perceived quality).
c. Kevin Pryot dan Roderick J. Brodie (1998) menarik kesimpulan inti pada
d. Maurreen Morrin (1999) menarik kesimpulan inti pada variabel dominasi merek
e. Joanna Bareett, et. al (1999) menarik kesimpulan inti pada varaiabel persepsi
pendekatan survey dan menggunakan merek riil (nyata) sehingga hasil penelitian
Suatu perbedaan utama antara perluasan merek hipotetik dengan perluasan merek
riil adalah bahwa pada merek riil, proses evaluasi didasarkan pada pengumpulan
informasi dari pengalaman pribadi yaitu, informasi yang dihasilkan sendiri atas
mouth communication).
tertutup). Perbedaan yang signifikan bila penelitian dilakukan secara survey yang
melibatkan konsumen sebagai responden yang menggunakan atau mengkonsumsi
produk dari suatu merek, dimana responden dapat leluasa memberikan penilaian
kontrol seperti halnya pada metode eksperimen, namun generalisasi yang dilakukan
bisa lebih akurat bila digunakan sampel yang representatif (Kline, 1980 dalam
Sugiyono, 2007:7).
konsumen yang akan diteliti, penulis merujuk pada penelitian-penelitian yang telah
evaluasi konsumen terhadap perluasan merek dalam usulan penelitian ini adalah:
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan
merek inti atau merek induk (parent brand) merupakan variabel yang telah
Menurut David A. Gravin yang dikutip oleh Durianto dkk (2001:98) dimensi dari
perceived quality terdiri dari: (1) Performance / Kinerja, (2) Durability / Daya
b. Periklanan (Advertising)
Menurut Kotler dan Keller (2007:244) “Iklan (advertising) adalah segala bentuk
presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor
tertentu yang harus dibayar”. Terdapat tiga tujuan utama dari periklanan, yaitu
dari ekspose akan mengarah pada tingginya tingkat dari kesesuaian yang
periklanan terdiri dari; (1) pesan/slogan iklan, (2) pemilihan media iklan, dan (3)
efektivitas iklan.
merek produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, maka konsumen akan
memiliki citra yang negatif atau positif melalui kesan yang benar berdasarkan
(Jefkins dan Yadin, 2004:23) Pada saat itulah terbentuk apa yang dinamakan
estimasi atau penaksiran terhadap konsistensi suatu atribut sebuah entitas dari
waktu ke waktu (Milewicz dan Herbig, 1994:40). Sedangkan kredibilitas
dapat merancang dan menyampaikan produk dan jasa yang dapat memenuhi
kesamaan (similarity) antara dua kelas produk yang terlibat dalam bentuk
konsumen (sikap) terhadap perluasan dari merek asal. Salah satu alasannya
adalah bahwa evaluasi konsumen penting, dipercaya sebagai elemen kunci dalam
Triandis dan para ahli lainnya mengkombinasikan tiga jenis tanggapan (pikiran,
perasaan, dan tindakan) ke dalam model tiga unsur dari sikap (Tripartie Model of
suatu objek), dan conative (perilaku aktual terhadap suatu objek) (Setiadi,
dikelola dengan baik akan memunculkan ekuitas merek. Ekuitas merek memiliki
nilai bagi perusahaan dan pelanggan. Salah satu nilai merek bagi perusahaan adalah
memunculkan reaksi dari konsumen berupa sikap, baik sikap terhadap merek induk
Management
Marketing
Management
Marketing Mix Consumer
Behaviour
Element of
Product
Product Attribute
Brand Brand
Branding Management Strategy
Packaging
Labeling
Gambar 1.3
Model Kerangka Teori
1.6.2 Hipotesis Penelitian
1. Citra perusahaan adalah realitas, oleh karena itu program pengembangan dan
perbaikan citra perusahaan harus didasarkan pada realitas. Jika citra negatif,
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud
yang diharapkan (Aaker, 1997 dalam Rangkuti, 2004:41). Oleh karena itu, sub
Pada saat itulah terbentuk apa yang disebut citra perusahaan yang baik. Citra
1997 dalam Rangkuti, 2004:42). Sebuah merek yang kuat dalam hal kesan
kualitas akan sanggup untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai
kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang lemah.
manfaat apa yang akan diberikan oleh produk tersebut. Manfaat-manfaat ini
didasarkan pada tingkatan produk (Martínez dan Pina, 2003,432). Iklan sebagai
(perceived fit).
H4: Periklanan memiliki pengaruh terhadap brand concistence/fit/similarity
kesamaan (similarity) antara dua kelas produk yang terlibat dalam bentuk
(perceptual fit) antara merek awal dan merek perluasan, akan semakin besar
perpindahan kualitas merek akan tinggi apabila dua kelas produk memiliki
paradigma penelitian dalam usulan penelitian ini dapat dilihat pada gambar berikut:
1
PQ
H3
H1
1
H2
CI
3
SBE
2 H6
BC
H4
H5
2
Adv
Gambar 1.4
Paradigma Penelitian
Keterangan:
PQ : Perceived Quality (Kesan Kualitas)
CI : Corporate Image (Citra Perusahaan)
BC : Brand Consistence (Kesesuaian/ Konsistensi Merek)
Adv : Advertising (Periklanan)
SBE : Success Brand Extension (Keberhasilan Perluasan Merek)
H1 : Hipotesis 1
H2 : Hipotesis 2
H3 : Hipotesis 3
H4 : Hipotesis 4
H5 : Hipotesis 5
H6 : Hipotesis 6
Objek dalam penelitian ini adalah merek ABC yang merupakan paten merek
dari produk yang dihasilkan oleh PT. Heinz ABC Indonesia. Pemilihan merek ABC
ini didasarkan pada beberapa pertimbangan yaitu: pertama, PT. Heinz ABC
merek ABC, hal ini menjelaskan bahwa PT. Heinz ABC Indonesia melakukan
strategi perluasan merek. Kedua, dari hasil survei yang dilakukan oleh Majalah
SWA Sembada tahun 2007, merek ABC merupakan merek yang telah berusia lebih
dari 25 tahun (Long-Life Brand). Ketiga, merek ABC memiliki citra positif untuk
dalam Indonesia Best Brand Award tahun 2006. Keempat, produk kecap,
Penelitian merupakan suatu proses yang berawal dari kemauan atau minat
menjadi gagasan, teori, dan konseptualisasi. Setiap penelitian mempunyai tujuan dan
kegunaan tertentu. Secara umum tujuan penelitian terdapat tiga macam yaitu yang
kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan
variabel lain”.
dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga
yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala yang ada dan mencari
data yang digunakan dalam penelitian dapat objektif, valid, dan reliabel tentang suatu
hal. Jenis penelitian yang digunakan dalam usulan penelitian ini adalah penelitian
penelitian merupakan suatu atribut, sifat atau nilai dari orang, objek, atau kegiatan
yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan
ditarik kesimpulannya”. Dari kedua konsep variabel di atas dapat disimpulkan bahwa
variabel penelitian merupakan suatu objek atau konsep yang mempunyai nilai dan
(perceived quality) dan Periklanan (advertising) sebagai variabel bebas atau eksogen
(variabel X atau ), sedangkan variabel terikat atau endogen (variabel Y atau )
(eksogen) dan variabel terikat (endogen) diambil dari buku-buku yang berkaitan
dengan perluasan merek dan beberapa hasil penelitian yang dipublikasikan dalam
jurnal ilmiah, antara lain Journal of Product and Brand Management, Journal of
Tabel 1.6
Operasionalisasi Variabel
a. Data Primer, yaitu data diperoleh dari penelitian melalui penyebaran angket
kepada responden.
b. Data Sekunder, yaitu data-data yang diperoleh dari buku, literatur, internet, jurnal
ilmiah dan sumber lainnya yang berkaitan dengan masalah dalam penelitian ini.
terdiri atas objek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu
Karakteristik populasi pada usulan penelitian ini adalah konsumen akhir yaitu
ibu-ibu warga Kabupaten Garut yang membeli/belanja produk dengan merek ABC di
Super Market dan Mini Market yang terdapat di Kabupaten Garut, dengan asumsi
bahwa para ibu mempunyai peran sentral dalam memenuhi kebutuhan rumah tangga
dan tingkat pembelian di kedua jenis pasar tersebut relatif tinggi. Dengan demikian,
usulan penelitian ini adalah probability sampling dengan menggunakan teknik simple
adalah teknik sampling untuk memberikan peluang yang sama pada setiap anggota
populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel”, sedangkan simple random sampling
adalah “cara pengambilan sampel dari anggota populasi dengan menggunakan acak
sampel dalam pemodelan SEM sampai saat ini belum ada, tetapi menurut beberapa
ahli, besar sampel yang cukup adalah sekitar 100-200. Bila terlalu besar, metode ini
menjadi sangat sensitif, sehingga sulit untuk mendapatkan Goodness of fit yang baik
(Solimun, 2002). Hal serupa dijelaskan Santoso (2007:65) bahwa pada umumnya
penggunaan SEM membutuhkan jumlah sampel yang besar agar hasil yang didapat
ulang atau teknik iterasi (Sitepu, 1994:109), dengan langkah-langkah sebagai berikut:
variabel independen.
Nilai koefisien korelasi terendah () dalam usulan penelitian ini diduga
sebesar 0,25 sedangkan untuk taraf nyata () sebesar 5% dan kuasa uji (1-) sebesar
95%, sehingga diperoleh nilai Z1-/2 sebesar 1,96 dan nilai Z1- sebesar 1,645.
a. Iterasi pertama:
1 1 0,25
U ' Ln
2 1 0,25
U ' 0,2554
n1
1,96 1,645
2
3
0,25542
n1 202,22
b. Iterasi kedua:
1 1 0,25 0,25
U ' Ln
2 1 0,25 2202,22 1
U ' 0,2560
n2
1,96 1,645
2
3
0,25602
n2 201,25
c. Iterasi ketiga
1 1 0,25 0,25
U ' Ln
2 1 0,25 2201,25 1
U ' 0,2560
n3
1,96 1,645
2
3
0,25602
n3 201,25
Karena n2 dan n3 memiliki bilangan yang sama, maka penghitungan iterasi
dapat dihentikan, dan ukuran sampel minimal (n) diperoleh sebesar 201 responden.
1. Studi Kepustakaan
2. Angket
Menurut Umar (2003:167), “angket adalah suatu cara pengumpulan data dengan
mutlak diperlukan. Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini berupa kuesioner
dengan cara penyebaran angket. Kuesioner ini dibuat mengingat satuan pengukuran
yang digunakan adalah scoring, yaitu pemberian nilai skor pada setiap alternatif
Untuk mengukur data tersebut maka digunakan skala ordinal dengan cara
pengukuran skala Likert. Skala Likert yang digunakan yaitu skor 1 – 5 yang
menggambarkan jawaban responden mulai dari jawaban sangat tidak setuju sampai
dengan jawaban sangat setuju. Sugiyono (2004:86) menjelaskan bahwa ”Skala Likert
digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok
‘skala Likert ini berhubungan dengan peryataan tentang sikap sesorang terhadap
sesuatu, misalnya setuju – tidak setuju, senang – tidak senang, dan baik – tidak baik’.
menggunakan analisis korelasi Pearson Product Moment dan Koefisien Alfa Cronbach
serta analisis data dengan menggunakan teknik analisis multivariat yang memerlukan
penelitian ini dilakukan transformasi data ordinal menjadi data interval melalui Method
dengan proporsi.
( DensityAtLowerLimit )( DensityAtUpperLimit )
SV (Scale Value) =
( AreaUnderUpperLimit ) ( AreaUnderLowerLimit )
h. Scale Value terkecil diubah menjadi sama dengan penentuan nilai data
digunakan sudah memadai untuk mengukur apa yang seharusnya diukur dengan
cara meminta pendapat atau penilaian orang lain yang berkompeten dengan
validitas alat ukur yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
r n2
t hitung
1 r2
c. Kaidah Keputusan
Nilai thitung dibandingkan dengan nilai ttabel dengan tingkat sebesar 5% dan
Jika thitung > ttabel maka alat ukur yang digunakan Valid
Jika thitung ttabel maka alat ukur yang digunakan Tidak Valid
jika diulangi beberapa kali (Supramono dan Haryanto, 2005:78). Dengan demikian,
reliabilitas adalah indeks yang menunjukan sejauhmana alat ukur dapat dipercaya atau
diandalkan bila alat ukur tersebut digunakan dua kali untuk mengukur gejala yang sama,
koefisien Alpha Cronbach yang akan mengukur reliabilitas konsistensi internal (internal
k b
2
r11 1
k 1 t2
membandingkan nilai antara thitung dan nilai ttabel dengan kritieria sebagai berikut:
Jika thitung > ttabel maka alat ukur yang digunakan Reliabel
Jika thitung ttabel maka alat ukur yang digunakan Tidak Reliabel
1.7.9 Metode Analisis Data
1. Analisis kualitatif, yaitu analisis yang didasarkan pada data yang berbentuk kata,
2. Analisis kuantitatif, yaitu analisis yang didasarkan pada data yang berupa angka
mn
RS
b
Dimana: RS = rentang skor
m = skor tetinggi atau jumlah sampel x skor jawaban tertinggi (n x 5)
n = skor terendah atau jumlah sampel x skor jawaban terendah (n x 1)
b = kelas interval atau skala jawaban kuesioner
n = jumlah responden
indikator yang mempengaruhi baik secara langsung (direct indicator) maupun tidak
atau dikenal dengan istilah konfirmatori, mengandung dua aspek penting yaitu;
proses yang dikaji, ditampilkan dalam bentuk persamaan struktural (regresi) dan
relasi struktural dari persamaan yang dapat dibuat model secara visual, sehingga
Untuk menunjukkan alur hubungan kausal antar variabel eksogen dan endogen.
Lalu disusun hipotesis alur hubungan antar variabel tersebut, kausalitas (satu
maka model penelitian disusun ke dalam bentuk diagram jalur sebagai berikut:
1
PQ
31
1 Y11 Y11
11 1
Y12 3
2 Y12
Y13 1 Y31 Y31 9
3 Y13 31
Y14
CI
Y32 Y32 10
4 Y14 3
5 Y21 Y21 SBE Y33
11
Y33
Y22
2 32
6 Y22 Y34 Y34 12
Y23
BC
7 Y23
Y24 22 2
8 Y24 32
2
Adv
x21 x22 x23 x24
Gambar 1.5
Model Persamaan Struktural Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Keberhasilan Perluasan Merek
Dimana,
1 = Variabel Eksogen = Perceived Quality (Kesan Kualitas)
2 = Variabel Eksogen = Advertising (Periklanan)
1 = Variabel Endogen = Corporate Image (Citra Perusahaan)
2 = Variabel Endogen = Brand Consistence (Kesesuaian)
3 = Variabel Endogen = Success Brand Extension
3. Mengubah diagram jalur menjadi persamaan struktural
1. 1 = 11 1+ 1
2. 2 = 22 2 + 2
3. 3 = 31 1 + 32 2 + 31 1 + 32 2 + 3
sebagai berikut:
x41
e14 X14 1
Perceived
e15 X15 Quality
x51
Y11 Y11 1
1 Y12
Y12 2
Corporate
Image Y13 Y13 3
Y14
Y14 4
Y11 = 11 1 + 1
Y12 = 12 1 + 2
Y13 = 13 1 + 3
Y14 = 14 1 + 4
Y21 Y21 5
2 Y22
Y22 6
Brand
Consistence Y23 Y23 7
Y24
Y24 8
Y21 = 21 1 + 5
Y22 = 22 1 + 6
Y23 = 23 1 + 7
Y24 = 24 1 + 8
Y31 Y31 9
3 Y32
Y32 10
Success Brand Y33
Extension Y33 11
Y34
Y34 12
Y31 = 31 3 + 9
Y32 = 32 3 + 10
Y33 = 33 3 + 11
Y34 = 34 3 + 12
4. Memilih matrik input untuk analisis data
karena itu input data mentah akan dirubah terlebih dahulu menjadi matrik input
hasil estimasi yang tidak logis (meaningless), hal ini berkaitan dengan
adalah dengan melihat hasil estimasi yang meliputi; (1) adanya nilai standar
error yang besar untuk satu atau lebih koefisien, (2) ketidakmampuan program
untuk invert information matrix, (3) nilai estimasi yang tidak mungkin
misalnya error variance yang negatif, (4) adanya nilai korelasi yang tinggi
lebih banyak konstrain dalam model sampai masalah yang ada hilang.
fit. Dalam penelitian ini dilihat pada nilai GFI, RMSEA, AGFI, NFI.
antara 0 (poor fit) sampai 1,0 (perfect fit). Nilai GFI tinggi
model dengan jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA antara 0,05
0,90.
setiap konstruk.
H0 : 3 = 0
H1 : 3 ≠ 0
Hipotesis tersebut diuji dengan statistik uji yang digunakan adalah distribusi
F
n k 1R 2YX 1.. Xn
k 1 R 2 YX 1.. Xn
Dimana:
F : Nilai Fhitung
k : Jumlah variabel eksogen
n : Jumlah responden
R : Nilai koefisien korelasi
k, dan db2 = n – k – 1.
H01 : 11 = 0
Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Kesan Kualitas (Perceived
H11 : 11 ≠ 0
H02 : 1 = 0
Extension).
H12 : 1 ≠ 0
H03 : 31 = 0
Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Kesan Kualitas (Perceived
H13 : 31 ≠ 0
H14 : 32 ≠ 0
H05 : 22 = 0
H15 : 22 ≠ 0
H06 : 32 = 0
Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Kesesuaian Merek (Brand
Extension).
H16 : 32 ≠ 0
Extension)
Rumusan hipotesis secara individu diuji dengan statistik uji yang digunakan
ttabel diperoleh dari tabel distribusi t dengan α = 0.05, dan derajat kebebasan n – k – 1.
Tabel 1.7
Jadwal Kegiatan Penelitian
Waktu Penelitian
Jenis Kegiatan April 2008 Mei 2008 Juni 2008 Juli 2008
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Persiapan usulan
penelitian
Seminar usulan
penelitian
Pengumpulan dan
pengolahan data
Penyusunan skripsi
dan bimbingan
Sidang skripsi
Penyempurnaan dan
Pengembangan
BAB I PENDAHULUAN
hipotesis.
Berisi ringkasan atau simpulan dari hasil penelitian yang telah dilakukan,
serta saran yang berkaitan dengan hasil penelitian kepada pihak yang
berkepentingan.
DAFTAR PUSTAKA
Referensi Buku
Bilson Simamora (2004), Riset Pemasaran: Falsafah, Teori, dan Aplikasi, PT.
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Freddy Rangkuti (2004), The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity
dan Strategi Pengembangan Merek, Cetakan Kedua, PT. Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta.
Jefkins, Frank dan Daniel Yadin (2004), Public Relations, Alih bahasa oleh Haris
Munandar, Edisi Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta.
J. Supranto (2004), Analisis Multivariat: Arti dan Interpretasi, PT. Rineka Cipta,
Jakarta.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller (2007), Manajemen Pemasaran, Prentice
Hall, New Jersey, Terjemahan Benyamin Molan, Edisi 12, Jilid 1 dan 2, PT.
Indeks, Jakarta.
Moh. Nazir (2003), Metode Penelitian, Cetakan Kelima, Ghalia Indonesia, Jakarta.
Nugroho J Setiadi (2003), Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk
Strategi dan Penelitian Pemasaran, Penerbit Kencana, Jakarta.
Supramono dan Jony Oktavian Haryanto (2005), Desain Proposal Penelitian – Studi
Pemasaran. Penerbit Andi, Yogyakarta.
Darandono (2003), PT. Heinz ABC Indonesia: Kecap, Sirup, dan Saus Tetap
Primadona, SwaOnline, http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.
php? cid=1&id=2054 (download tanggal 5 April 2008).
Davis, Scott (2002), Brand Management: How Business can Profit from The
Power of Brand, Journal of Consumer Marketing, Vol. 19 No. 4, pp. 351-358.
Edelman, Daniel (2003), How to Conduct Successful Brand Extension, Issue 23,
www.poolonline.com , pp.1-2. (download tanggal 5 April 2008).
Klink, Richard R. and Daniel C. Smith (2001), Threats to the External Validity of
Brand Extension Research, Journal of Marketing Research (JMR), Aug.
2001, Vol. 38 Issue 3, pp. 326, 10p.
Järlhem, Manthana. dan Raluca Mihailescu (2003), Brand Extension: The Study of
Consumer Perception of The Parent Brand and Its Extended Brand
Personality, International Management Master Thesis, School of Economics
and Commercial Law, Göteborg University.
Pina, J. M., Eva Martinez and L. de Chernatony. (2004), Modelling the Impact of
Services Brand Extension on Corporate Image, School Working Papers
Series.
Pitta, D. A. and Lea Prevel Katsanis (1995), Understanding Brand Equity for
Successful Brand Extension, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 No. 4,
pp. 51-64.
Pryor, Kevin and Brodie R. J. (1998), How Advertising Slogans can Prime
Evaluations of Brand Extension: Further Empirical Results, Journal of
Product & Brand Management, Vol. 7 No.6, pp. 497-508.
Völckner, Franziska dan Henrik Sattler (2004), Drivers of Brand Extension Succes:
A Structural Equation Modelling Aproach, Research Papers on Marketing
and Retailing, University of Hamburg.