1

Modul 1

PENGANTAR PEMASARAN

GLOBAL

PENDAHULUAN Pemasaran global adalah proses menfokuskan sumber daya (manusia, uang dan aset fisik) dan tujuan-tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh kesempatan dan menanggapi ancaman pasar global. Dimensi-dimensi utama dalam pemasaran global adalah : 1. lingkungan pemasaran global 2. segmentasi pasar global 3. pemasaran dengan sasaran global 4. merumuskan strategi dan rencana pemasasran global 5. bauran pemasaran golbal 6. Mengelola dan memimpin usaha pemasaran global. PEMASARAN : SUATU DISIPLIN UNIVERSAL Dasara dari keberhasilan program pemasaran global adalah pemahaman yang mendalam akan disiplin pemasaran. Pemasaran adalah proses mengkonsentrasikan berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah organisasi pada kesempatan dan kebutuhan lingkungan. Konsep Pemasaran Konsep baru pemasaran dan Empat P
Lama Pra 1960 Produk Mengumumkan Cara dan Menjual Akhir laba Pemasaran adalah Penjualan Era Fokus Baru 1960-1990 Pelanggan Bauran Pemasaran Terpadu Nilai Suatu Fungsi Strategis 1990 Cara Melakukan bisnis Pengetahuan & Pengalaman Hubungan saling menguntungkan Segalanya

Konsep Strategis Pemasaran

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

SYANTHIA A. ASRI SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

2
Konsep strategis pemasaran merupakan suatu perkembangan yang besar dalam sejarah pemikiran pemasaran, mengubah fokus pemasaran dari pelanggan atau produk ke pelanggan dalam konteks lingkungan eksternal yang lebih luas. Tiga Prinsip Pemasaran Inti dari pemasaran dapat diringkas dalam 3 prinsip dasar : 1. mengidentifikasikan tujuan dan tugas pemasaran 2. kenyataan persaingan dari pemasaran 3. berbargai cara utama untuk mencapai 2 prinsip utama Nilai Pelanggan dan Persamaan Nilai Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang diciptakan oleh pesaing. Persamaan nilai adalah sbb :

V =B

V = Nilai B = Manfaat yang dirasakan P = Harga Seperti yang disarankan dalam persamaan ini, nilai untuk pelanggan dapat dinaikkan dengan memperluas atau memperbaiki produk dan atau manfaat jasa dengan menurunkan harga atau gabungan dari unsur ini. Keunggulan Kompetitif atau Diferensial Prinsip yang kedua adalah keunggulan kompetitit. Keunggulan kompetitif adalah penawaran total, dihadapkan pada persaingan yang relevan, yang lebih menarik pelanggan. Keunggulan tsb dapat muncul dalan unsur apa ;pun yang ditawarkan perusahaan : produk, harga, iklan dan promosi di tempat penjualan, serta distribusi produk itu sendiri. Fokus Fokus atau konsentrasi perhatian Fokus diperlukan untuk berhasil dalam tugas menciptakan nilai pelanggan pada keunggulan kompetitif. Fokus yang jelas pada kebutuhan dan keinginan pelanggan seta pada penawaran yang bersaing diperlukan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

SYANTHIA A. ASRI SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

3
untuk menggerakan usaha yang perlu untuk mempertahankan keunggulan yang membedakan. DARI PEMASARAN DOMESTIK KE PEMASARAN GLOBAL/TRANSNASIONAL Pemasaran Domestik Pemasaran yang secara nyata ditunjukkan pada pasar dalam negeri disebut pemasaran domestik. Pemasaran Ekspor Adalah tahap pertama untuk menanggapi kesempatan pasar di luar negeri. Pemasar ekspor menjadikan pasar di luar negeri sebagai sasaran danmenggantungkan diri pada produksi dalan negeri untuk memasok pasar ini. Fokus dalam tahap ini adalahmenafaatkan produk dan pengalaman dalam negeri. Pemasaran Internasional Bertindak lebih jauh lagi dari pemasara ekspor dan menjadi lebih terlibat dalam lingkungan pemasaran dalam negara tempat perusahaan tadi melakukan bisnis. Pemasaran Multinasional Organisai pemasaran internasional mulai dengan menfokuskan pada memanfaatkan pengalaman dan produk perusahaan. Pemasaran Global / Transnasional Menfokuskan pada pemanfaatan asset, pengalaman dan produk perusahaan secara global dan pada melakukan penyesuaian pada apa yang benar-benar unik dan berbeda dalan setiap negara. Konsep ini mengakui budaya universal dan perbedaan pasar yang unik. TEORI KASUS Ada 3 teori dasar yang harus dipahami oleh mahasiswa dan praktisi pemasaran global: 1. Keunggulan Komparatif dari buku Adam Smith The Wealth of Nation dan David Richardo 2. Siklus perdagangan/perdagangan produk, ditemukan oleh Dr. Raymond Vernon dari Harvard Business School Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB SYANTHIA A. ASRI SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

4
3. Orientasi bisnis, ditemukan oleh Dr. Howard Perlmutter dari Wharton School, UPENN KEKUATAN YANG MENDORONG DAN YANG MENGHAMBAT Pertumbuhan ekonomi global yang mengesankan dalam 50 tahun terakhir telah terjadi karena keseimbangan kekuatan yang mendorong dan menghambat yang telah bergeser secara signifikan ke arah kekuatan yang mendorong. Kekuatan Yang Mendorong Kekuatan yang mendorong merupakan kekuatan yang memberikan kontribusi pada pertumbuhan bisnis internasional. 1. Kebutuhan Pasar Budaya universial seperti halnya perbedaan budaya terdapat unsur yang sama dalam sifat manusia dan dalam jiwa manusia yang menjadi dasar kesempatan untuk menciptakan dan melayani pasar global. Kebanyakan pasar global tidak ada secara alamai. Pasar seperti ini harus diciptakan dengan usaha pemasaran. Misalnya, minuman ringan, salah satu industri global terbesar yang sukses, tidak dibutuhkan oleh setiap orang, dan sekarang dalam beberapa negara konsumsi minuman ringan per kapita melampui konsumsi air. 2. Teknologi Professor Levitt menulis artikel kenyataan komersial yang baru munculnya pasar global untuk produk konsumen standar dalam skala yang belum pernah dibyangkan. Ada kekuatan yang amat besar yang mendorong dunia ke arah menyatunya hal-hal yang sudah umum dan kekuatan itu adalah Teknologi. Teknologi menyederhanakan komunikasi, transpotasi dan perjalanan. Teknologi merupakan faktor universial, seragam, konsisten yang melintasi batasbatas bangsa dan budaya. Tidak ada batas-batas budaya yang membatasi penerapan teknologi. Kalau suatu teknologi telah dikembangkan, segera barang itu tersedia di seluruh dunia. 3. Biaya Keseragaman dapat menurunkan biaya riset, rekayasa, desain, kreatif dan produksi di semua fungsi bisni , dari rekayasa sampai pemasaran dan administrasi. Tekanan untuk globaisasi lebih kuat kalau produk baru melibatkan investasi besar dan pengembangan jangka panjang. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB SYANTHIA A. ASRI SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

5
4. Mutu Volume global menghasilkan penerimaan dan mutu operasi yang lebih besar untuk mendukung mutu desai dan pembuatan. Sebuah perusahaan global dan lokal mungkin masing2 mengeluarkan 5% dari penjualan untuk riset dan pengembangan, tetapi perusahaan global mungkin mempunyai penerimaan 2,3, bakan 10 kali lebih besar dari perusahaan lokal. Memfokuskan pada strategi pemasaran, sebagai kebalikan dari membiarkan setiap negara mengembangkan sendiri-sendiri, dapat menghasilkan efektivitas dan efesiensi pemasaran yang lebih besar, karena itu nilai yang lebih besar bagi pelanggan. 5. Komunikasi dan Transportasi Revolusi informasi memberikan kontribusi pada berkembangnya pemasaran global. Setiap orang menginginkan perwujudan produk yang terbaik, paling mutakhir, dan paling modern. Dalam pasar regional seperti Eropa, tumpang tindih iklan yang melintasi batas negara dan mobilitas pelanggan telah menciptakan tekanan pada pasar pemasar untuk menyesuaikan penetapan posisi produk dan stratedi di pasar yang berdekatan. 6. Daya Tuas Keunggulan yang dimilikinya karena perusahaan itu beroperasi secara simultan dilebih dari satu pasar nasinal. Sebuah perusahaan global dapat mengembangkan 5 tipe daya tuas: a. Transfer pengalaman Perusahaan global dapat memperoleh daya tuas pengalaman di pasar mana pun di dunia. Pengalaman itu dapat diperoleh dari strategik, produk, imbauan iklan, praktek manajemen penjualan, ide promosi, dsb yang telah diuji di pasar sebenarnya dan menerapkannya di pasar lain yang sebanding. b. Transfer sistem Sebuah perusahaan global dapat memperhalus perencanaan, analisis, kendali riset dan sistem yang lain serta menerapkan penghalusan tadi di seluruh dunia. Kelebihan perbaikan sistem juga membuat karyawan perusahaan itu untuk dapat saling berkomunikasi. c. Penghematan skala Dalam bidang manufaktur, perusahaan global dapat mengambil keuntungan dari besarnya volume untuk memperoleh keuntungan skala Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB SYANTHIA A. ASRI SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

6
pabrik tunggal tradisional dan dapat juga menggabungkan menjadi kompunen produk jadi yang dibuat dalam pabrik secara efesien di negara lain. d. Pendayagunaan Sumber daya Kekuatan utama perusahaan global adalalah kemampuannya untuk meneropong ke seluruh dunia untuk mencari orang, uang dan bahanbahan (atau seperti yang sering dikatakan oleh para ekonom sebagai laha, tenaga kerja dan modal). Untuk perusahaan global, tidak ada bencana kalau mata uang dalam negeri naik secara dramatis karena untuk perusahaan seperti ini sebenarnya tidak ada yang disebut mata uang dalam negeri. e. Strategi global Keuntungan paling besar dari perusahaan global adalah strategi global. Strategi global didasarkan pada peneropongn lingkungan bisnis dunia untuk mengidentifikasikan kesempatan, ancaman, kecenderungan, dan sumber daya. Perusahaan global mencari pasar di seluruh dunia yang akan menyediakan kesempatan untuk menerapkan ketrampilan dan sumber daya untuk menciptakan nilai bagi pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang diciptakan oleh pesaing. Strategi global adalah rancangan untuk menciptakan penawaran yang berhasil dalam skala dunia. Ini memerlukan disiplin yang besar, kreativitas yang besar, dan usaha konstan, tetapi imbalannya bukan hanya sukses tetapi juga kemampuan untuk terus bertahan. Kekuatan Yang Menghambat 1. Perbedaan Pasar Dalam setiap kategori produk, perbedaan masih cukup banyak diantara batas negara dan budaya budaya yang memerlukan adaptasi dari beberapa unsur bauran pemasaran. Perusahan yang mengabaikan perbedaan ini dan yang telah mencoba menerapkan strategi merek dagan global tanpa memikirkan perbedaan ini menghadapi kegagalan. Pemasarn global tidak akan berhasil tanpa tim lokal yang kuat, yang dapat menghadapi kegagalan. 2. Sejarah

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

SYANTHIA A. ASRI SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

7
Sejarah merek dagang mungkin memerlukan strategi pemasaran khusus dan berbeda, serta di setiap negara perlu penentuan posisi tersendiri. Hal ini berlaku bahkan untuk produk dengan potensi tinggi seperti merek dagang yang mendorong citra. Bila merek dagang tersebut telah mempunyai identitas tertentu dalam pasar nasional, mungkin tidak bisa mencapai posisi dan stratgi global tunggal. 3. Kecadokan Manajemen Dalam banyak hal, produk dan kategori merupakan calon untuk globalisasi, tetapi manajement tidak menangkap kesempatan tsb. Sebuah contoh yang baik dari kecadokan ini adalah peursahaan yang tidak mempertahankan kepemimpinan dalam menciptakan nilai pelanggan ketika memperluas wilayah geografi. Sebuah perusahaan yang melihat ke belakang tidak akan memperluas wilayah operasinya secara geografis. 4. Budaya Organisasi Perusahaan global yang sukses adalah pemasar yang telah belajar cara memadukan visi global dan perspektif dengan insiatif dan masukan pasar lokal. Tema yang paling menonjol dalam wawancara saya dengan eksekutif perusahaan yang unggul dalam memasarkan secara global adalah penghargaan terhadap insisiatif dan masukan lokal oleh eksekutif kantor pusat dan penghargaan yang berkaitan terhadap visi dari kantor pusat oleh eksekutif lokal. Hal ini sulit dilakukan oleh perusahaan. 5. Kendali Nasional/ Hambatan untuk masuk suatu negara Setiap negara melindungi perusahaan lokal dan kepentingannya dengan memegang kendali terhadap akses pasar dan jalan masuknya. Kendali ini bervariasi dari yang berteknologi rendah berupa pengendalian monopoli tembakau dari akses ke pasar tembakau sampai yang berteknologi tinggi berupa pengendalaian pemerintah nasional terhadap pasar pemancar, peralatan, dan transmisi datal. KEKUATAN YANG MENDASARI BISNIS INTERNASIONAL Mengenali kekuatan yang mendasari pertumbuhan ini bermanfaat untuk lebih memahami landasan ekonomi global. 1. Orientasi Manajemen

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

SYANTHIA A. ASRI SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

8
Orientasi adalah asumsi atau keyakinan, yang sering kali tidak disadari, mengenai sifat dunia ini. Ada 3 orientasi dasar yaitu : etnosentris, polisentris dan geosentris, kemudian diperluas dengan ditambah orierntasi regional dan menjadi skema EPRG (etnosentrismes, polisentrisme, regiosentrisme, geosentrisme). Orientasi etnosentrisme adalah suatu asumsi atau keyakinan bahwa negeri asal sendirilah yang unggul. Seseoarang dengan orientasi ini melihat persamaan dalam pasar, dan percaya bahwa produk dan kebiasaan yang sukses di negeri sendiri yang unggul, dan oleh karena itu, harus dipakai di mana-mana. 2. Kerangka Kerja Moneter Internasional Pertumbuhan yang cepat dari perdagangan dan investasi meciptakan kebutuhan likuiditas internasional, yaitu uang ata cara untuk membayar. Dengan diciptakan SDR pada tahun 1969 sebagai pengganti standar penukaran dollar terhadap emas. (1 ons = $ 35). Untuk pertama kalinya aset cadangan internasional tersedia. Keterbatasan untuk memperluas likuiditas yang tak dapat dipisahkan dari penggunaan emas dan mata uang asing telah diatasi. Fakta penting yang menyangkut kerangka kerja moneter internasional adalah selama lebih dari 3 dekade pengaturan tadi berfungsi secara memadai. 3. Sistem Perdagangan Dunia Sistem perdagangan dunia pasca PD II, disusun dengan keinginan umum menghindari kembalinya praktik perdangan terbatas dan diskriminatoris (yang sifatnya membeda-bedakan). Sistem ini muncul melalui GATT, yang menyediakan kerangka kerja institusional dan satu rangkaian yang terdiri dari empat peraturan dan prinsip dalam untusaha untuk membebaskan perdagangan. Prinsip MFN (most favored nation) menghendaki setiap negara setuju untuk menawarkan kepada semua negara persyaratan yang paing mendukung, yang dinegosiasikan dengan negara mana pun, merupakan sebuah contoh peraturan GATT yang memberikan kontribusi untuk mengurangi tarif yang tinggi. 4. Perdamaian Global Perdamaian setelah PD II menyediakan dasar yang relatif stabil untuk pertumbuhan ekin yang sehat dan cepat. 5. Pertumbuhan Ekonomi Domestik Ada 2 alasan, mengapa pertumbuhan ekonomi menjadi kekuatan yang mendasari perluasan ekin : a. Pertumbuhan telah menciptakan kesempatan pasar Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB SYANTHIA A. ASRI SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

9
b. Pertumbuhan telah mengurangi penolakan, yang mungkin telah

berkembang, sebagai respon masuknya perusahaan asing ke dalam ekonomi domestik. 6. Teknologi komunikasi dan Transpotasi Meningkatnya kecepatan dan kapasitas komunikasi berbiaya rendah merupakan kekuatan utama untuk mempermudah perluasan bisnis internasional. 7. Korporasi Global / Transnasional Pemasaran transnasional menfokuskan pada pemanfaatan aset, pengalaman dan produk perusahaan secara global dan pada melakukan penyesuaian pada apa yang benar-benar unik dan berbeda dalam setiap negara. Konsep ini mengakui budaya universal dan perbedaan pasar yang unik. Korporasi global adalah organisasi yang telah bereaksi terhadap kekuatan yang mendorong, menghambat dan melandasi dunia. ------------ selesai ---------------------

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

SYANTHIA A. ASRI SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN