PERANAN DAN FUNGSI PUBLIC RELATIONS DALAM MENGHADAPI KRISIS

Hamsinah Email : namakoeina@gmail.com

ABSTRACT Public relations as a proactive management function, which performs the effort of monitoring trends, events, issues that may arise and distract the important relationships in a company. The continuous monitoring effort done by the public relations through informal relationship, and others, may give big benefit to the company when the crisis occurs. Thats why, PR can be said to be the portrait of the company. It is the eyes, ears and at the same time, the speaker for the organization. When an organization trembles, public relations stands forward, when organization at a stable condition, it remains diligent in research and analysis, when a company moves forward, it stands behind, supports all organizations supporting activity and programs. In other words, Public Relations is a must. When a crisis occurs, PR exists as a facilitator and mediator between organization and its public. Keywords: public relations, crisis, management crisis.

PENDAHULUAN Krisis dapat terjadi dimana saja dan kapan saja, pada siapa saja. Krisis tidak pernah memandang bulu ataupun pilih-pilih kasih. Krisis bisa datang tanpa menunggu kesiapan kita. Dan ketika krisis yang tidak pernah diperhitungkan terjadi, semua menjadi bingung, tanpa arah, dan kehilangan kendali. Karena krisis itu bisa datang kapan saja, meski ada juga yang bisa diperkirakan sebelumnya, maka diperlukan adalah bagaimana mengelola krisis tersebut. Pengelolaan krisis atau manajemen krisis itu seharusnya sudah dipersiapkan sejak awal. Dalam kondisi normal pun tim krisis sudah dibentuk, sehingga begitu krisis terjadi maka tim tersebut dapat langsung bekerja dengan mengikuti prosedur operasional standar yang sudah ditetapkan. Seperti diketahui, kemajuan teknologi media, akan dengan mudah dan cepat menyampaikan informasi krisis ke seluruh penjuru. Berita mengenai krisis, isu miring, atau pun berita negatif akan dengan cepat menyebar ke mana-mana. Teknologi internet yang kini menjadi bagian dari kehidupan kita menyebabkan mudahnya memperoleh informasi. Penyebab terjadinya krisis adalah karena keterbatasan manusia mengatasi berbagai tuntutan lingkungan atau kegagalan teknologi tinggi. Beberapa contoh, memperlihatkan hal tersebut kepada kita. Musibah lainnya yang dapat menyebabkan krisis adalah bencana alam, pemogokan
1

masal, kebakaran, kecelakaan, ancaman pengambilalihan perusahaan, peraturan baru yang merugikan, skandal, resesi ekonomi, dan sebagainya. Hampir semua organisasi pernah mengalami krisis, wajar kalau kemudian sekarang ini timbul kesadaran dari pimpinan organisasi bahwa mereka memerlukan kesiapan tersendiri untuk menghadapi krisis, terutama yang berkaitan dengan media relations atau hubungan dengan pers. Kesadaran seperti ini, juga dapat diartikan sebagai peluang yang baik bagi para praktisi public relations di dalam organisasi perusahaan. Menurut H.Fanyol salah satu sasaran kegiatan public relations adalah menghadapi krisis (facing of crisis). Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis dan public relations recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and_damage. Dalam menangani krisis public relations mengikuti salah satu prosedur operasional standar berkenaan dengan cara berkomunikasi dengan publik melalui media massa. Begitu krisis terjadi, maka media massa akan cepat berusaha mengali informasi sebanyak-banyaknya. Krisis memang tidak terduga datangnya. Namun pada saat krisis, justru kita kerap menjadi perhatian media massa. Krisis merupakan peristiwa yang bernilai berita. Pada saat krisis, media massa akan menyoroti organisasi lebih dari pada sebelumnya. Itu sebabnya ada pendekatan dan praktik tersendiri dalam mesia relations untuk menangani krisis. PEMBAHASAN 1. Manajemen Krisis 1.1.Pengertian Krisis Kata krisis berasal dari bahasa Yunani krisis, yang berarti keputusan. Ketika krisis terjadi, perusahaan harus memutuskan apa yang harus dilakukan. Bergerak ke kiri, atau bergeser ke kanan, ke bawah atau ke atas, bertarung atau melarikan diri. Dalam bahasa Cina, krisis diucapkan dengan wei-ji dan mempunyai dua arti, yaitu bahaya dan peluang. Two side in the same coin. Krisis public relations adalah peristiwa, rumor, atau informasi yang membawa pengaruh buruk terhadap reputasi, citra, dan kredibilitas perusahaan. Banyak perusahaan berpikir bahwa krisis public relations hanya akan menyerang perusahaan besar, padahal krisis dapat menyerang siapa aja, baik individu, organisasi, maupun perusahaan, kapan dan di mana saja. Steven Fink dalam Crisis Management Planning for the Inevitable mendefinisikan krisis sebagai berikut : A crisis is an unstable time or state of affairs in which a decisive change is impendingeither one with the distinct possibility of a highly desirable and extremely positibe outcome, or one with the distinct possibility of a highly undesirable outcome. It is usually a 50-50 proposition, butyou can improve the odds.
2

Institute of Crisis management mendifinisikan krisis sebagai berikut :A significant business distruptions that stimulates extensive news median coverage. The resultingpublic scrutiny will affect the organizations normal operations and also could have a political, legal, financial and governmental impact on its business. Fearn-Banks (1996:1) mendefinisikan krisis sebagai a major occurrence with a potentially negative outcome affecting an organization, company or industry, as well as its publics, products, services or good name. Biasanya sebuah krisis mengganggu transaksi normal dan kadang mengancam kelangsungan hidup atau keberadaan organisasi. Krisis pada dasarnya adalah sebuah situasi yang tidak terduga, artinya organisasi umumnya tidak dapat menduga bahwa akan muncul krisis yang dapat mengancam keberadaanya. Sebagai ancaman ia harus ditangani secara cepat agar organisasi dapat berjalan normal kembali setelah itu. Untuk itu Holsti melihat krisis sebagai situations characterized by surprise, high threat to important values, and a short decision time (Dikutip dalam Guth, 1995 : 125). Krisis membawa keterkejutan dan sekaligus mengancam nilai-nilai penting organisasi serta hanya ada waktu yang singkat untuk mengambil keputusan. Shrivastava dan Mitroff (1987:6) mendefiniskan krisis perusahan sebagai events that threaten their most important goals of survival and profitability. Krisis menurut mereka diasosiasikan dengan kerusakan yang berskala luas terhadap kehidupan manusia, lingkungan alam dan institusi social dan politik. Bagi Pauchant dan Mitroff (Guth, 1995 : 125). Krisis menurut Linke (Linke, 1989:166) juga merupakan suatu ketidaknormalan dari konsekuensi negative yang mengganggu operasi sehari-hari sebuah organisasi. Bagi Linke, krisis mungkin bisa berakibat pada kematian, menurunnya kualitas kehidupan, berkurangnya tingkat kesejahteraan, dan menurunnya reputasi perusahaan. Bagi Barton, (1993:2) Sebuah krisis adalah peristiwa besar yang tidak terduga yang secara potensial berdampak negative terhadap organisasi dan publiknya. Peristiwa ini mungkin secara cukup berarti merusak organisasi, karyawan, produk dan jasa yang dihasilkan organisasi, kondisi keuangan dan reputasi perusahaan. Krisis juga dianggap sebagai turning point in history life, yaitu suatu titik balik dalam kehidupan yang dampaknya memberika pengaruh signifikan, kearah negative maupun positif, tergantung reaksi yang diperlihatkan oleh individu, kelompok masyarakat, atau suatu bangsa. Jika dipandang dari kaca mata bisnis, suatu krisis akan menimbulkan hal-hal berikut : 1. Intensitas permasalahan akan bertambah. 2. Masalah akan menjadi sorotan public baik melalui media masa, atau informasi dari mulut ke mulut. 3. Masalah akan menganggu kelancaran bisnis sehari-hari.
3

4. Masalah menganggu nama baik perusahaan. 5. Masalah dapat merusak sistem kerja dan mengguncang perusahaan secara keseluruhan. 6. Masalah yang dihadapi selain membuat perusahaan menjadi panic, tidak jarang juga membuat masyarakt menjadi panik. 7. Masalah akan membuat pemerintah ikut melakukan interversi. Tabel berikut adalah cirri-ciri yang berada dalam krisis . Ciri-ciri Perusahaan Krisis Keadaan fisik Tidak terurus, lampu redup, toilet kotor, mobil tua, seragam petugas lama tidak diganti, pabrik bekerja di bawah titik optimal dan lain-lain. Malas, datang dan pulang seenaknya, pemimpin jarang hadir, banyak terlihat tidak bekerja dan kongko-kongko. Tenaga yang berkualitas sudah resign. Hampir tidak ada. Hanya menyelesaikan yang sudah ada saja. Banyak retur dan defect. Hampir setiap hari terdengar, perasaan resah di mana-mana. Hampir tidak ada Tinggi, rasa takut terkena PHK Meningkat dan datang dari mana-mana Hidup dalam suasana stress. Dikejar tagihan-tagihan yang tak terbayar dan oleh debt collector.

SDM

Produk andalan

Konflik Energi Demo karyawan Proses hukum Bagian keuangan

Sumber : Rhenald Kasali, Change, Gramedia, 2005, hal 89. Krisis dapat terjadi secara alamiah, tidak terprediksi, dan tidak selalu merupakan hal buruk. Hasil riset menunjukkan hasil bahwa ternyata outcome dari situasi krisis memberikan skor yang berimbang atau sama antara yang positif (seperti yang diharapkan) dan yang negative (yang tidak diharapkan). Dalam menghadapi krisis, optimisme untuk menyusun langkah-langkah agar dapat keluar dari krisis merupakan modal utama. Pemberitaan media massa yang menggiring kea rah sisis
4

negative harus diseimbangkan. Hal penting yang dapat dilakukan adalah mempengaruhi pola pikir masyarakat bahwa krisis tidak selalu memiliki sisi negative, tetapi juga sisi positif. Walaupun sebuah krisis dapat menjadi titik balik bagi semakin baiknya sebuah keadaan, tampaknya hampir tidak ada pimpinan organisasi yang mengharapkan situasi demikian untuk memperbaiki keadaan. Atau paling tidak organisasi tidak ingin mengalami suatu krisis. Karena mereka berharap demikian, mereka lupa bahwa krisis dapat saja terjadi pada perusahaan mereka, sehingga banyak pengelola perusahaan yang tidak menyadari pentingnya suatu perencanaan khusus untuk menghadapi dan menangani krisis yang mungkin muncul. Wisenblit (1989 : 33) menyatakan : Too often succesfull companies are complacent. Management reads about other companies disaster with an it-cants happen-here attitude. They simply do not see the risk potential. Part of this because people are generally reluctant to think about crisis. But, thinking negatively thinking of the worst possible disasters that could befall the company and planning for them is the basis for crisis management planning Berkaitan dengan tindakan nyata maka mekanisme lain dari krisis sering dinyatakan dengan zero hour. Artinya tidak ada waktu untuk berdiam diri. Krisis harus segera direspon secara cepat dan tepat. Dalam hal ini salah satunya dibutuhkan peranan dari public relations dan media relation. 1.2.Faktor-faktor Penyebab Krisis Krisis tidak bisa diprediksi datangnya. Jalan terbaik untuk menghadapinya adalah membuat perencanaan. Menurut Firsan Nova dalam bukunya yang berjudul Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan, krisis terjadi karena disebabkan oleh hal-hal di bawah ini : 1. Krisis karena bencana alam Tipe paling relevan dari krisis adalah disebabkan oleh bencana alam. Bencana alam seperti gempa bumi, letusangunung berapi, banjir, dan kebakaran dapat terjadi di lingkungan sekitar kita dan manusia selalu tidak berdaya menghadapinya. Contohnya peristiwa bencana alam Tsunami di Aceh dan gempa bumi di Yogyakarta. 2. Krisis karena kecelakaan industri Krisis karena kecelakaan industri cukup bervariasi, mulai dari mesin yang tidak berfingsi sebagaimana mestinya, kebakaran, hingga kecelakaan kerja. Jika krisis ini terjadi maka perusahaan harus memberikan perhatian secara penuh dengan memamfaatkan sumber daya yang ada. Kecelakaan industri yang dapat menyebabkan kematian biasanya menjadi magnet bagi media. Salah satu contoh kasusnya semburan lumpur lapindo yang mengakibatkan ribuan orang kehilangan tempat tinggal. 3. Krisis karena produk yang kurang sempurna Dalam bisnis perusahaan menghasilkan produk yang terdiri dari barang ( goods) dan jasa (service). Barang dan jasa juga memiliki potensi krisis. Hal ini mungkin saja
5

terjadi karena produk yang dihasilkan cacat ( defect) atau kurang sempurna, walaupun sebelumnya perusahaan telah melakukan riset dan teknik pengembangan produk. Salah satu contoh kasus krisis karena produk yang kurang sempurna adalah konsumen nilai Honda Vario gagal pada tahun 2007. 4. Krisis karena persepsi publik Saat krisis terjadi, perusahaan yang mengalaminya mungkin akan menjumpai krisis lain karena krisis yang terjadi sebelumnya tidak teratasi dengan baik. Inilah yang menyebabkan potensi kerugian menjadi berlipat ganda, baik dari segi keuangan maupun moral karyawan karena citra perusahaan yang terus memburuk. Krisis karena persepsi publik biasanya disebabkan kerena perusahaan melakukan hal-hal yang bertentangan dengan norma yang ada di masyarakat atau yang bertentangan dengan keinginan dan kepentingan publik. Salah satu contoh kasus krisis karena persepsi publik adalah kinerja PLN jeblok di mata konsumen hingga saat ini. 5. Krisis karena hubungan kerja yang buruk Hubungan kerja yang buruk antara pekerja dan perusahaan dapat menjurus pada krisis besar. Krisis ini dapat mengarah pada kondisis tidak terkendali yang serius dalam operasional perusahaan. Kekuatan pekerja dapat memaksa industri untuk tutup sehingga perusahaan terpaksa bertindak agresif. Hubungan antara pekerja dan perusahaan seharusnya dijaga agar tidak sampai pada level saling merusak. Salah satu contoh krisis karena hubungan kerja yang buruk. Adalah pada saat karyawan Sampoerna demo, Raya Rungkut industry lumpuh pada pada tahun 2008.

6. Krisis karena kesalahan strategi bisnis Penyebab utama dari krisis ini adalah perencanaan atau mplementasi strategi bisnis yang keliru atau tidak tepat, yang dilakukan oleh manajemen. Krisis jenis ini biasanya tidak dapat diprediksi sebelumnya. Hal ini terjadi karena pergeseran pasar mendadak yang tidak diantisipasi oleh manajemen, kegagalan untuk menyesuaikan dengan kebijakan pasar; krisis global yang secara tidak langsung berimbas pada bisnis perusahaan. Walaupun tidak dapat diprediksi sebelumnya, manajemen harus bertanggung jawab atas krisis tersebut. Salah satu contoh kasus krisis karena kesalahan strategi bisnis adalah kasus perusahaan Enron yang kolaps dan harus menanggung kerugian tidak kurang dari $50 miliar pada tahun 2002. 7. Krisis karena terkait masalah kriminal Krisis yang terkait masalah kriminal belakangan sering terjadi. Krisis jenis ini merupakan ancaman besar untuk beberapa industry, seperti pariwisata, perbankan dan penerbangan, Contoh krisis ini antara lain terorisme, pembajakan, kekerasan, perjudian, pemalsuan dan pencurian. Krisis ini membutuhkan respon yang tepat karena menjadi magnet media.
6

8. Krisis karena pergantian manajemen Kadang-kadang perubahan dalam organisasi dianggap sebagai suatu krisis. Beberapa perusahaan menempatkan CEO mereka sebagai figure penting tidak tergantikan sehingga figure peting yang tidak tergantikan sehingga kepergiannya betul-betul meninggalkan krisis. Beberapa perusahaan perlu menyiapkan rencana pergantian pimpinan sehingga krisis semacam itu tidak perlu terjadi. Berikut contoh krisis karena pergantian manajemen, pada saat Menhub mengususlkan pergantian manajemen PT KAI pada tahun 2005. 9. Krisis karena persaingan bisnis Ketatnya persaingan bisnis dapat menyebabkan persaingan bisnis ini menjadi semakin sering terjadi. Beberapa perusahaan yang memonopoli pasar dpat mengontrol pasar dan menyerang pesain rugi dan harus mengeluarkan nbanyak uang untuk bangkit dan membangun kembali nama dan reputasi mereka. Contoh kasus krisis karena persaingan bisnis adalah salah satunya Micrososft tersandung kasus monopoli di tahun 2008. 10. Krisis keuangan Krisis keuangan adalah krisis yang terjadi karena perusahaan mempunyai masalah cash flow atau likuidasi jangka pendek dan kemungkinan pailit di masa yang akan datang. Krisis keuangan yang terjadi di Amerika sepanjang tahun 2008 membuat banyak perusahaan bangkrut. Sebut saja Lehman Brothers, AIG, Fanni Mae dan lain-lain 11. Krisis public relations Krisis public relations sering disebut krisis komunikasi, terjadi karena disebabkan pemberitaan negative yang kemudian berimbas buruk pada bisnis perusahaan. Pemberitaan media atau isu yang beredar bisa jadi benar atau mungkin saja tidak, tetapi berpotensi mempengaruhi citra seseorang atau perusahaan. Salah satu tugas public relations adalajh mengklarifikasi pemberitaan di media yang tidak seimbang atau yang memojokkan perusahaan. Salah satu contoh kasus krisis public relations adalah ketika Uni Eropa meneruskan larangan terbang maskapai Indonesia pada tahun 2008. 12. Krisis strategi Krisis strategi adalah perubahan dalam lingkungan bisnis yang menyebabkan kelangsungan hidup perusahaan menjadi terganggu. Perusahaansebaiknya memiliki rencana dalam menghadapi krisis dan menghindari keputusan yang justru akan membuat perusahaan terperosok jauh dalam krisis. Mereka harus tahu scenario terburuk yang akan terjadi dan mempunyai contingency plan dalam menghadapinya. Salah satu contoh kasus krisis strategi adalah perusahaan penerbangan Adam Air. Kesimpulan dari semua penyebab krisis yang telah dibahas di atas, masuk dalam empat kategori, yaitu bencana alam, masalah teknis, kesalahan manusia ( human error), dan keputusan
7

manajemen (manajemen tidak dapat mengambil keputusan yang tepat). Namun, kebanyakan krisis berada pada kategori terakhir. Selain itu, dalam buku Crisis Public Relatios (2009:82) situasi krisis bisnis juga dapat disebabkan oleh faktor-faktor yang berhubungan dengan hal-hal berikut : 1. Public health Public health adalah krisis yang terjadi karena produk perusahaan ditenggarai membahayakan kesehatan atau terbuat dari bahan-bahan yang dapat menimbulkan gangguan kesehatan. Belakangan ini di Indonesia marak beredar isu makanan berformalin. Akibatnya industry makanan dan minuman di Indonesia mengalami penurunan omzet 30 hingga 40 persen. Para pedagang menderita kerugian hingga 50 persen, bahkan sebagian dari mereka sudah gulung tikar. Kerugian akibat pemberitaan makanan berformalin menimbulkan efek berantai. Yang rugi tidak hanya pengusaha mie, bakso dan tahu tetapi pengusaha terigu, kecap, saus tomat, dan industry makanan lainnya juga akan terkena dampaknya. Pemberitaan makan berformalin benar-benar memukul pedagang kecil. 2. Safety and security issue Faktor keslamatan dan keamanan merupakan hal yang penting bagi perusahaan dalam melayani konsumennya. Apalagi bagi perusahaan yang bisnisnya berkaitan dengan nyawa manusia. Kelalaian terhadap dua hal di atas akan berakibat fatal. Untuk mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diingankan maka perusahaan harus buat standar operasional prosedur bagi keselamatan dan kemanan konsumen. Selain itu, perusahaan harus mengikuti standard dan kemanan internasional. Inilah alasan mengapa Uni Eropa melarang 51 maskapai penerbangan Indonesia terbang di langit Eropa. Otoritas penerbanagn Indonesia dinilai tidak dapat memenuhi persyaratan teknis International Civil Aviation Organization (ICAO). 3. Financial and business issues Krisis moneter pernah membuat Negara kita begitu sengsara. Krisis yang diawali jatuhnya nilai tukar rupiah terhadap dollar Amerika, berdampak sangat mengerikan. Rupiah terjun bebas dari Rp. 2500,- ke level Rp. 16.000.- Sebanyak 16 bank dilikuidasi, rush yang terjadi di beberapa bank sehingga kondisi politik tidak stabil. Seiring dengan PHK masal di berbagai perusahaan di seluruh Indonesia, penganguran bertambah. Pertumbuhan ekonomi turung drastis dari 7% pertahun menjadi minus 13%. Padahal setiap penurunan 1% pertumbuhan ekonomi akan mengakibatkan 400 ribu orang kehilangan pekerjaan. 4. Environmental issues Environmental issues adalah isu-isu lingkungan yang sensitive yang dilakukan perusahaan tertentu dengan mengabaikan aturan yang berlaku. Pencemaran lingkungan oleh perusahaan biasanya akan memancing reaksi keras dari masyarakat sekitar dan LSM yang peduli terhadap lingkungan. Demonstrasi dari
8

masyrakat dan pressure group lainnya akan dating secara bertubi-tubi hingga menarik minat media utuk meliput. Salah satu contoh kasus krisis pencemaran lingkungan oleh PT Newmont Minahasa Raya. 5. Business practices and ethics Dalam bisnis diperlukan etika dan kejujuran. Saat individu, organisasi, atau perusahaan mengabaikan etika dan kejujuran maka krisis pasti akan terjadi. Korupsi, mark up, suap, berbohomg, pencemaran lingkungan, merugikan masyarakat adalah sedikit dari sekian banyak perilaku bisnis yang tidak etis. Dalam hal penyelenggaraan praktik bisnis, krisis dialami oleh PT Direct Vision, penyelenggara televise berbayar Astro TV, yang terancam saksi ganti rugi materi hingga Rp. 2 Triliun, jika terbukti melanggar pasal 16 dan pasal 19a UU No. 5 tahun 1999 tentang persaingan usaha tidak sehat dalam menjalankan usahanya di Indonesia. 6. Worker misconduct Worker misconduct adalah permasalahan yang terjadi dalam perusahaan yang berkaitan antara perusahaan dan karyawan. Karyawan sebagai publik internal perusahaan seharusnya diposisikan sebagai mitra kerja bukan sebagai tenaga kerja semata. Sebagai asset perusahaan yang terpenting perusahaan perlu menjalin hubungan baik dan memberikan total human reward kepada karyawan.Perhatian dan perlakuan yang santun kepada karyawan juga merupakan hal yang penting. Salah satu contoh kasusnya adalah kasus ribuan buruh Maspion mogok kerja. 7. Legal issues Kuasa hukum memang berpotensi menurunkan citra seseorang dengan sangat drastic. Persepsi publik akan berubah 180 derajat. Kasus hukum merupakan salah satu magnet media yang kuat, apalagi jika menimpa publik figure atau tokoh masyarakat. 8. Accident and disaster Kecelakaan dapat terjadi kapan dan di mana saja. Berbagai hal bisa menjadi penyebab, baik karena human error atau permasalahan teknis lainnya. Contoh kasusnya lumpur Lapindo yang belum terselesaikan hingga saat ini. 9. False advertising False advertising adalah krisis yang terjadi ketika bentuk iklan yang dibuat suatu perusahaan, individu, atau organisasi justru menciptakan polemic di tengah masyarakat. Dengan kata lain secara tidak sengaja perusahaan menciptakan krisisnya sendiri. Publik bereaksi negative dan menganggap perusahaan berbohong, menyajikan fakta yang tidak akurat, mengusung kekerasan, menyinggung perasaan publik, dan dianggap tidak melakukan edukasi yang baik bagi khalayak. Salah satu contoh kasusnya adalah iklan yang kemudian berubah menjadi bomerang bagi masyarakat, yaitu iklan Ki Joko Bodo.
9

10. Costumer complaints Di berbagai media cetak local dan nasional pada kolom surat pembaca kita bisa temukan costumer complaints. Di situ kita akan menemukan berbagai complain dari konsumen yang tidak puas dengan produk atau pelayanan yang diberikan perusahaan. Dan hal tersebut berdampak pada krisis pencitraan diri perusahaan. 11. Out of stock products Dalam rangka menjalankan aktivitasnya, perusahaan membutuhkan pasokan bahan baku untuk memproduksi produknya. Bahan baku kemudian diolah dan diproses, baik dengan mengggunakan tenaga manusia ataupun menggunakan alat-alat produksi, seperrti mesin atau instrutur lainnya. Kekurangan pasokan bahan baku, ketusakan mesin atau kekurangan tenaga kerja dapat menghambat proses produksi yang kemudian berdampak pada jumlah produksi. Inilah yang menyebabkan kelangkaan. Kelangkaan yang menyebabkan kepanikan baik dari sisi produsen dan konsumen. Salah satu contoh kasus kelangkaan sementara produk AQUA kemasan gallon tahun 2008.

1.3. Tahapan-tahapan Krisis Seperti aktivitas bisnis lainnya, krisis memiliki siklus kehidupan. Lamanya waktu untuk masing-masing tahapan tergantung dari beberapa efisien manajemen menghadapi krisis tersebut. Manajemen bertanggung jawab untuk mencari pemecahan masalah dari krisis yang timbul dengan menggunakan berbagai cara yang mungkin dilakukan. Diawali dengan rasa percaya diri yang tinggi, mengunakan semua kemampuan dan keahlian yang dimiliki dan diakhiri dengan kemampuan untuk meminimalkankemarahan atau ketakutan public tampa membahayakan cash flow atau reputasi perusahaan.Jika seorang manajer berhasil mengatasi krisis tampa diketahui oleh publik maka manajer tersebut telah membuktikan kapasitas dan kemampuannya. Dalam buku Crisis Public Relations (2009:110), ada lima tahapan dalam siklus hidup krisis yang harus dikenal dan dipahami adalah sebagai berikut : 1. Tahap pre-crisis (sebelum krisis) Tahap ini adalah kondisi sebelum sebuah krisis muncul. Benih krisis sudah ada seningga jika muncul suatu kesalahan yang kecil saja, krisis dapat terjadi. Benih yang mulai timbul pada tahap ini biasanya tidak diperhatikan karena beberapa aspek dalam perusahaan memang penuh resiko. Selain itu perusahaan tidak mempunyai perencanaan menghadapi krisis. 2. Tahap warning (peringatan) Tahap ini dianggap sebagai salah satu tahap yang paling penting dalam daur hidup krisis. Di dalamnya, suatu masalah untuk pertama kalinya dikenali, dapat dipecahkan, diakhiri selamanya atau dibiarkan berkembang menuju kepada kerusakan yang menyeluruh. Krisis dapat dengan mudah muncul pada tahap ini karena ketakutan
10

menghadapi badai atau masalah dan menganggapnya tidak ada. Reaksi yang umun terjadi pada tahap ini adalah kaget, menyangkal dan pura-pura merasa aman. 3. Tahap acute (akut) Pada tahap ini krisis mulai terbentuk, media dan publik mulai mengetahui adanya masalah. Jika krisis sudah sampai pada tahap ini, perusahaan tidak dapat berdiam diri karena sudah mulai menimbilkan kerugian. Saat inilah berbagai dokumen dan modul untuk menghadapi krisis harus dikeluarkan dan digunakan. Saat-saat seperti ini dapat diketahui, apakah para staf telah dibekali pengetahuan mengenai manajemen krisis atau tidak. Jika tidak maka sudah terlambat bagi manajemen untuk memulai dan menyelesaikan masalahnya. 4. Tahap clean-up (pembersihan) Saat masalah melewati tahap warning tampa diselesaikan maka kerusakan perusahaan mulai timbul. Inilah waktunya untuk memulihkan perusahaan dari kerugian. Setidaknya menyelamatkan apa saja yang tersisa, baik sisa produk (jika dapat diaplikasikan), reputasi, citra perusahaan, kinerja,dan lini produksi. Saat pemulihan, perusahaan harus menghadapi hal-hal yang terkait dengan hukum, media, tekanan publik, dan litigasi. Tetapi himah yang dapat diambil yaitu perusahaan dapat melihat bagaimana suatu krisis akan timbul, bagaimana menghadapi krisis, dan memastikan krisis tidak akan pernah terulang lagi. 5. Tahap post-crisis (sesudah krisis) Inilah tahap yang telah disebutkan sebelumnya, yakni perusahaan seharusnya bereaksi saat suatu krisis muncul ke tahap warning. Jika sejak awal tidak dihentikan, krisis akan terjadi. Namun, jika perusahaan dapat memenangkan kemabali kepercayaan publik dan dapat beroperasi kembali dengan normal maka secara formal dapat dikatakan krisis telah berakhir. Krisis tidak bergerak spontan, ia selalu diawali dengan gejala. Yang kadang tidak terlihat atau terdeteksi oleh perusahaan. Sehingga kurang tepat jika ada statement dari perusahaan atau organisasi yang mengatakan bahwa krisis di perusahaan mereka datangnya tiba-tiba. Mengapa ? karena krisis bergerak dari satu tahap ke tahap lainnya. Ketika tidak diantisipasi pada tahap awal, ia akan makin meluas dan merugikan organisasi dan publiknya. Tahapan krisis atau lazimnya disebut sebagai anatomi krisis memiliki arti yang berbedabeda oleh sebagian ahli. Oleh Fink (1986) dan Sturges, dkk (1991) menyatakan ada empat fase yang dilewati oleh sebuah krisis. Sedangkan Fearn- Banks (1996) menyebutkan lima fase dari sebuah krisis. Namun secara garis besar kedua pendapat ini tidak menunjukkan perbedaan yang cukup berarti. Gonzales- Herrero dan Pratt (1995) menganalogikan krisis seperti tahapan kehidupan : kehamilan, kelahiran, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan (kematian).Tahapan krisis tersebut adalah sebagai berikut : 1. Crisis build up (Sturges, dkk 1991) atau pedromal periods (Fink, 1986). Pada fase ini gejala atau tanda-tanda krisis mulai muncul. Jika gejala ini cepat dikenali dan diatasi
11

maka terjadi crisis abortion (Gonzales Herrero & Pratt, 1995). Pada tahap ini, Public Relations perlu melakukan strategi berikut ini : a. Melakukan pemantauan terhadap lingkungan untuk mengetahui kecenderungan yang berkembang yang mungkin mempengaruhi organisasi b. Mengumpulkan data masalah yang potensial menimbulkan kesulitan bagi organisasi c. Mengembangkan strategi komunikasi dan berkonsentrasi untuk mencegah munculnya krisis. Jika perusahaan dapat cepat bergerak mengatasi ini, maka besar kemungkinan tidak akan terjadi krisis. 2. Crisis Breakout atau Acute Crisis, yakni telah terjadi kejadian yang menyebabkan perusahaan mulai mengalami kerugian. Tahap ini dikatakan Fink sebagai tahap the pint of no return. Atau tahap krisis actual. Dalam tahap ini kerusakan benar-benar telah terjadi. Jika kemudian perusahana tidak dapat mengatasinya, maka kerusakan lanjutan hanyalah masalah waktu. Tahap inilah korban-korban mulai terlihat. Bisa dalam bentuk kematian, kerusakan property, kerusakan lingkungan dan sebagainya. Pada tahap inilah manajemen perusahaan menghadapi ujian yang sangat berat. Penanganan dalam tahap ini lebih sulit dibanding penanganan pada fase sebelumnya. Pada awalnya, umumnya perusahaan mungkin mencoba menolak adanya krisis, tetapi pada akhirnya organisasi harus menyadari dan mengakui bahwa pada tahap ini krisis memang benar-benar telah terjadi dan tidak bisa mereka hindari. 3. Abatement (peredaan) atau chronic crisis stage. Pada tahap ini sering juga disebut sebagai tahap transisi atau clean up stage . Organisasi berusaha untuk menangani atau berusaha kembali dan melakukan perubahan-perubahan penting. Saat ini perusahaan mungkin harus menyelesaikan masalah tuntutan berbagai pihak yang antara lain dapat berbentuk pemberian kompensasi, ganti rugi, cash and carry, dan masalah-masalah hukum lainnya. Tahap ini dapat berlangsung sangat lama, lebih lama dari tahap krisis sesungguhnya. Karena untuk menentukan ganti rugi mungkin tidak begitu gampang. Apalagi kalau melalui proses peradilan. Belum lagi yang harus dilayani begitu banyak. Contoh nyata dari krisis tahap ketiga ini adalah PT Neumont Minahasa Raya (MNR) yang menempuh 20 bulan proses peradilan yang panjang, tetapi berujung pada ketidak puasan warga sekitar dan LSM lingkungan hidup. 4. Crisis resolution stage atau termination stage, yaitu ada tanda-tanda penyelesaian akhir yang menandakan bahwa krisis tidak lagi merupakan ancaman bagi organisasi. Dalam hal ini ibarat orang sakit, perusahaan sudah menunjukkan proses kesembuhan. Jadi, krisis sudah mulai reda. Namun demikian krisis dapat kembali muncul. Pada tahap ini perusahaan harus tetap ekstra hatihati. Pada tahap ini perusahaan harus menaruh perhatian pada berbagai publiknya. Melanjutkan pemantauan terhadap masalah sampai intensitas masalah yang muncul berkurang, melanjutkan perhatian pada media dengan mensupport informasi yang dibutuhkan oleh media terkait dengan berbagai tindakan yang dilakukan oleh manajemen, mengevaluasi rencana penanganan krisis, jika memang ada, menjadikan umpan balik yang ada sebagai amsukan untuk perencanaan krisis dimasa mendatang dan mengembangkan strategi komunikasi jangka panjang untuk mengurangi kerusakan yang disebabkan oleh krisis yang terjadi (Gonzales-Herrero & Pratt, 1995 : 29)
12

2. Peranan Public Relations di Saat Krisis 2.1.Pengertian Public Relations Public relations, seperti yang kita ketahui, merupakan fungsi manajemen proaktif yang melakukan upaya memantau trends, kejadian, issue-issue yang dapat timbul dan menganggu hubungan-hubungan penting di perusahaan. Upaya pemantauan secara kontinyu yang dilakukan oleh Public Relations melalui hubungan informal, dan lain-lain, akan memberikan manfaat yang besar pada perusahaan ketika krisis terjadi. The British Institute of Public Relations memberikan definisi sebagai berikut :Public relations practice is the deliberate, planned and sustained effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its public (upaya yang sungguh-sungguh, terencana dan berkesinambungnan untuk menciptakan dan mebina saling pengertian antara organisasi dengan publiknya). Public Relations News memberikan definisi yang lebih luas yaitu :The management function which evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of an individual or an organization with the public interest and executes a program of action to earn public understanding and acceptance. Frank Jefkins memberikan definisi : Public relations consist of all forms of planned communication, outwards and inwards, between an organization and its public for the purpose of achieving specific objectives concerning mutual understanding. Selanjutnya ia mengatakan, bahwa : Public Relations is a system of communication to create a goodwill (suatu sistem komunikasi untuk menciptakan kemauan baik). Edward L. Bernays mengatakan :Public relations has three meanings : (1) information given to the public ; (2) Persuasion directed to the public to modify attitudes and actions of an institution ; (3)efforts to integrate attitudes and actions of an institution (public relations mepunyai tiga arti, yaitu (1) penerangan kepada masyarakat (2) persuasi untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat (3) usaha untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan dengan sikap perbuatan masyarakat dan sebaliknya.
Cutlip, Center dan Broom (2006) dalam bukunya Effective Public Relations mendefinisikan public relation sebagai fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi yang mempunyai kepentingan publik, serta merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik.

Dari berbagai definisi yang dikemukakan para ahli diatas, dapat dilihat bahwa walaupun berbeda-beda ada beberapa kesamaan pokok pikiran, yakni : 1. Public relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling pengertian, dan citra yang baik dari publik, masyarakat. 2. Sasaran public relations adalah menciptakan opini publik menguntungkan semua pihak.
13

yang

favourable,

3. Public relations merupakan unsur yang sangat penting dalam manajmen guna mencapai tujuan yang spesifik dari orgasnisasi/perusahaan. 4. Public relations adalah suatu usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara suatu badan/organisasi dengan masyarakat melalui suatu proses komunikasi timbal balik atau dua arah. Hubungan yang harmonis ini timbul dari adanya mutual understanding, mutual confidence, dan image yang baik.
Untuk melengkapi pengertian dan pemahaman tentang apa dan bagaimana public relations, Ruslan (2005) menarik kesimpulan beberapa ahli dan pakar sebagai berikut : a. Public relations merupakan suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik yang dapat memperdalam kepercayaan publik secara lebih baik atau pemberdayaan lebih tinggi terhadap suatu lembaga atau organisasi. b. Public relations adalah suatu proses yang kontinu dari usaha manajemen untuk memperoleh good will dan pengertian dari pelanggan, konsumen, publik pada umumnya, termaksud para staf pengawainya. Ke dalam mengadakan perbaikan dan pembenahan melalui corporate culture building (membangun budaya perusahaan) berbentuk disiplin, memotivasi, meningkatkan pelayanan, dan produktivitas kerja yang diharapkan terciptanya sense of belonging terhadap perusahaannya. Sedangkan keluar, berupaya menciptakan kepercayaan dan citra perusahaan (corporate imange) yang sekaligus memayungi serta mempertahankan citra produknya ( product and brand image).

2.2. Peranan Public Relations Peranan utama public relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antar lembaga atau organisasi dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat atau opini public yang menguntungkan lembaga organisasi. Menurut H. Fayol beberapa peranan public relations adalah sebagai berikut : 1. Membangun identitas dan citra perusahaaan ( building corporate identity and image) a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. b. Mendukung kegiatan komunikasi timbale balik dua arah dengan berbagai pihak. 2. Menghadapi crisis (facing of crisis) Menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan public relations recovery of imange yang bertugas memperbaiki lost of image and damage. 3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes)
a. Mempromosikan hal-hal yang menyangkut kepentingan publik. b. Mendukung kegiatan kampanye social seperti anti merokok dan menghindari obat-obatan 14

terlarang. Ruslan (2005) mengutip Dozier dan Broom (1995) bahwa peranan public relations di bagi empat katogori dalam suatu organisasi yaitu : 1. Tenaga ahli (Expert prescriber). Sebagai praktisi public relations yang berpengalaman dan berkemampuan tinggi dapat membantu untuk mencari solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya. 2. Fasilitator komunikasi (Communication fasilitator). Dalam hal ini, praktisi public relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya dari organisasi yang bersangkutan, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi pada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dilaksanakan oleh public relations bersangkutan dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, dan toleransi yang baik dari ke dua belah pihak. 3. Proses fasilitator pemecahan masalah (Problem solving process fasilitator). Peranan ini merupakan bagian tim manajemen untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat sehingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. 4. Tehnik komunikasi (Communication technician). Kegiatan public relations pada hakikatnya merupakan bagian dari tehnik kegiatan berkomunikasi dengan ciri khas komunikasi dua arah (two ways traafic communication) antara lembaga atau organisasi yang diwakilinya dengan publiknya atau sebaliknya. Setelah melakukan kegiatan komunikasi tersebut, pihak public relations menganalisa untuk mengetahui efeknya atau feed back, apakan berdampak baik terhadap citra, atau sebaliknya menjadi negatif sehingga kurang menguntungkan bagi perusahaan atau organisasi yang bersangkutan.

2.3. Fungsi Public Relations Penelitian International Public Relations Association (IPRA) pada tahun 1981 mengemukakan fungsi umum public relations meliputi sebagai berikut : 4. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia. 5. Membuat analisis trend masa depan dan ramalan akan akibat-akibatnya bagi institusi. 6. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi san memberikan saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya.
15

7. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan informasi yang utuh. 8. Mencegah konflik dan salah pengertian. 9. Meningkatkan rasa saling hormat dan tanggung jawab sosial. 10. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum. 11. Meningkatkan itikad baik institusi terhadap anggota, pemasok dan konsumen. 12. Memperbaiki hubungan industrial. 13. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan anggota untuk keluar dari institusi. 14. Memasyarakatkan produk atau layanan. 15. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal. 16. Mnciptakan jati diri institusi. 17. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional. 18. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi.
Mengutip buku dari Cutlip, Center dan Canfield, Ruslan (2005) menyatakan bahwa fungsi public relations adalah sebagai berikut : 1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama. 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan dan organisasi dengan publiknya sebagai khalayak sasarannya. 3. Mengidentifikasi yang bersangkutan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan atau organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemenm demi untuk tujuan dan mamfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan atau organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi ke dua belah pihak. 16

2.4. Tujuan Kegiatan Public Relations Tujuan utama kegiatan public relation adalah membangun kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi. Tujuan kegiatan public relations dapat dikelompokkan sebagai berikut : 1. Performance objective Public relations merupakan kegiatan komunikasi yang mempresentasikan citra perusahaan kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas serta citra perusahaan di mata stakeholders. 2. Support of consumer market objective
Kegiatan public relations dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitik beratkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi kemudian dijadikan sebagai bahan pertimbanga perusahaan untuk menerapkan strategi pendekatan yang sesuai. Secara umum , Anggoro (2001) menyatakan bahwa ada sekitar 14 tujuan public relations, yaitu: 1. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan. 2. Untuk meningkatkan bobot atau kualitas para calon pegawai (perusahaan) atau anggota (organisasi) yang hendak direkrut. 3. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapat pengakuan. 4. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas serta membuka pasar-pasar baru. 5. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atau rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan. 6. Untuk memperbaiki hubungan dengan telah terjadinya peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan. 7. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan. 8. Untuk menyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan dan bangkit kembali setelah terjadi suatu krisis. 9. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam rangka menghadapi resiko pengambil alihan oleh pihak-pihak lain di bursa saham. 17

10. Untuk menciptakan identitas perusahaan atau citra lembaga yang baru, yang tentunya lebih baik daripada sebelumnya, atau yang lebih sesuai dengan kenyataan yang ada. 11. Untuk menyebarluaskan aneka informasi mengenai aktivitas dan patisipasi para pimpinan perusahaan atau organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari. 12. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara. 13. Untuk memastikan bahwa para politisis atau pihak pemerintah benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif. 14. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan oleh perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.

2.5. Strategi kegiatan Public Relations Strategi public relations atau yang lebih dikenal dengan bauran public realtions, adalah sebagai berikut (Ruslan : 2002) : 1. Publications Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. Dalam hal ini tugas public relations adalah menciptakan berita untuk mencarai publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. 2. Event Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jaun lagi dapat mempengaruhi opini public. 3. News (menciptakan berita) Berupaya menciptakan berita melalui pers release, news letter,bulletin dan lain-lain. Untuk itulah seorang public relations harus mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas. 4. Communy involvement (kepedulian pada komunitas) Keterlibatan tugas sehari-hari public relations adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. 5. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra)

18

Ada dua fungsi utama dari public relations yaitu memberikan informasi kepada public atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif. 6. Lobbying and negotiation Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang public relations. Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan atau perolehan dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. 7. Soial responsibility (tanggung jawab sosial) Memiliki tanggung jawab social dalam aktivitas public relations menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan citra perusahaan di mata public, dan sudah seharusnya dilakukan. 2.6. Langkah-langkah Mengatasi Krisis Public Relations Dalam krisis public relations media adalah faktor penting yang dapat mentransformasi krisis internal menjadi krisis public relations. Untuk lebih jelasnya perhatikan bagan di bawah ini Krisis Bagan Public Relations
Types of Crisis 1. Natural disaster 2. Industrial accident 3. Product failure 4.Public perceptions 5. Industrial relations 6. Business management 7. Criminal 8.Hostile takeover Stimulate Reputations Extensive - News - Media In negative Coverage way Affect your

Public

Image, of Credibility

Sumber Crisis Public Relations (2009)

19

Salah satu contoh kasus krisis public relations pada saat produk Mizone yang diisukan tidak aman dikonsumsi karena mengandung bahan pengawet, menyebabkan hilangnya kepercayaan masyarakat terhadap Mizone. Isu berkembang karena Mizone tidak mencantumkan label kandungan natrium benzoate di dalam label kemasannya. Saat krisis terjadi dan direspon dengan buruk justru akan membuat media menjadi skeptic. Di saat media memperhatiankan krisis yang terjadi, sebaiknya perusahaan member respon yang baik, terencana, masuk akal, dan dapat dipercaya. Pemberitaan media juga dapat menimbulkan bias. Kadang kata opini media lebih besar dari fakta yang terjadi. Opini media suka tidak suka akan membentuk opini public. Beberapa hal penting yang harus dilakukan oleh pemimpin perusahaan di saat krisis untuk melindungi produknya adalah sebagai berikut : 1. Pemimpin krisis haruslah seorang yang bertanggung jawab dan percaya diri dalam menangani krisis, mempunyai akses langsung ke pimpinan tertinggi, dan dapat dihubungi 24 jam. 2. Pemimpin public relations atau tim krisis harus mampu membangun, memperkuat, memelihara, dan melindungi image dan reputasi perusahaan. 3. Pada saat krisis, public relations memiliki kewajiban moral untuk sesegara mungkin mengomunikasikan keadaan yang sebenatnya kepada publik. Ada lima langkah penting untuk mengatasi krisis public relations yaitu : 1. Perusahaan yang sedang mengalami krisis sebaiknya cepat member respon kepada publik. 2. Perusahaan harus memberikan informasi yang jujur karena publik akan lebih mudah memaafkan kesalahan apabila perusahaan jujur daripada perusahaan tersebut berbohong. 3. Penting bagi perusahaan untuk selalu informative karena seperti juga masyarakat, media akan menciptakan cerita versi mereka sendiri apabila perusahaan tidak memberikan informasi yang mereka perlukan. Rumor atau gosip bisa menyebabkan kehancuran yang lebih fatal, jadi lebih baik perusahaan mengatakan sebenarnya. 4. Penting untuk memperlihatkan kepada publik bahwa perusahaan peduli karena publik memaafkan, jika perusahaan peduli pada korban krisis. 5. Memelihara hubungan baik. Ini penting karena perusahaan bisa mempelajari banyak pendapat masyarakat dengan mendengarkan.
20

Lima langkah tersbut perlu dilakukan untuk mengelola krisis public relations. Sejatinya menyelesaikan krisis harus bersifat kontekstual daripada konseptual. Dengan demikian dapat disimpulkan keunikan masing-masing krisis sehingga tepat memberikan solusi. 2.7. Strategi Public Relations dalam Merespon Krisis Perusahaan harus mempersiapkan dengan matang cara mencegah terjadinya krisis. Perusahaan sebaiknya selalu rencana dalam menghadapi krisis dan menghindari keputusan yang justru akan mebuat perusahaan terperosok lebih jauh dalam krisis. Mereka harus tahu scenario terburuk yang akan terjadi dan harus mempunyai contingency plan dalam menghadapinya. Apabila pencegahan krisis tidak berhasil maka menurut Crisis Public Relations (2009), enam langkah berikut segera di ambil : 1. Melakukan penilaian yang objektif terhadap penyebab krisis. 2. Menentukan apakah penyebab terjadinya krisis memiliki dampak jangka panjang atau hanyalah fenomena sesaat. 3. Perhitungkan setiap kejadian dalam krisis dengan cermat sehingga setiap peristiwa yang terjadi dapat diantisipasi dengan baik. 4. Memusatkan perhatian pada upaya menyelesaikan masalah. 5. Mamfaatkan setiap peluang yang ada untuk memperbaiki keadaan. 6. Segera bertindah untuk melindungi cash flow perusahaan. Beberapa strategi yang harus diperhatikan public relations dalam merespon krisis yaitu adalah : 1. Perencanaan pra-krisis Manajemen krisis menbedakan situasi krisis menjadi pra-krisis dan krisis. Situasi pra-krisis adalah situasi yang tenang dan stabil, tampa tanda-tanda terjadinya krisis. Situasi krisis dirinci dalam tahap-tahap peringatan, akut, kronik, dan pengakhiran. Pada tahap peringatan, hadir tanda-tand awal mengindikasikan kemungkinan terjadinya krisis, misalnya menurunnya produktifitas kerja karyawan dan penurunan penjualan. Pada tahap akut terjadi kerusakan, pada tahap kronik akan berlanjut lebih parah, dan pada tahap pengakhiran, krisis berakhir atau teratasi.

Perencanaan pra-krisis dapat dilakukan dengan membentuk tim yang bertanggung jawab dalam mengelola krisis. Masing-masing orang di dalam tim memiliki tanggung jawab yang spesifik dan tugas yang jelas. Lebih dari itu, kontak akan dibuat agar komunikasi bisa terjadi dengan cara dan waktu yang tepat, tampa perlu mencari tahu
21

siapa yang harus dihubungi dan bagaimana menghubungi mereka di saat krisis. Perencanaan krisis yang baik akan membantu public relations memahami bagaimana cara mengelola krisis berikut langkah-langkahnya. 2. Upaya penanggulangan krisis Public relations di dalam manajemen krisis dapat menanggulangi krisis dengan melakuakn langkah-langkah sebagai berikut : a. Peramalan krisis (forcasting) Manajemen krisis bertujuan untuk menekan faktor-faktor resiko dan factor ketidakpastian seminal mungkin. Setiap perusahaan menghadapi masa depan yang selalu berubah dan arah perubahannya tidak bisa diduga. Untuk itu peramalan terhdap krisis dilakukan pada situasi pra-krisis. Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengindentifikasi dan menganalisa peluang (opportunity) dan ancaman (threat) yang terjadi di dunia bisnis. Untuk memudahkannya manajemen dapat melakukan peramalan (forcasting) dengan memetakan krisis pada peta barometer krisis. b. Pencegahan krisis (prevention) Langkah-langkah pencegahan sebaiknya diterapkan pada situasi pra-krisis. Untuk mencegah kemungkinan terjadinya krisis. Namun, jika krisis tidak dapat dicegah, manajemen harus mengupayakan agar krisis tidak menimbulkan kerugian yang lebih besar. Untuk itu, begitu terlihat tanda-tanda kritis, segera arahkan ke tahap penyelesaian. c. Intervensi krisis ( intervention) Langkah intervensi dalam situasi krisis bertujuan untuk mengakhiri krisis. Pengendalian terhadap kerusakan dilakukan pada tahap akut. Langkah-langkah pengendalian terhadap kerusakan diawali dengan identifikasi, isolasi, (pengucilan), membatasi (limitation), menekan (reduction) dan diakhiri dengan pemulihan (recovery). Kita juga bisa mengambil langkah-langkah seperti yang diuraikan Rhenald Kesali (1994:231) seperti berikut : 1. Mengidentfikasi krisis 2. Menganalisa krisis 3. Mengisolasi krisis 4. Menetapkan pilihan strategi menghadapi krisis 5. Menjalankan program pengendalian.
22

3. Penyelesaian krisis Untuk menyelesaikan krisis, manajemen harus memiliki crisis manajemen palns yang didesain secara teliti untuk menghadapi berbagai level krisis yang mungkin terjadi. Oleh karena itu jika terjadi kondisi kritis, perusahaan dapat mengidentifikasikan dan merespon dengan baik. Melalui persiapan yang matang, pemimpin dapat memerintahkan bagaimana dan apa sebaiknya dilakukan saat krisis terjadi, Mengantisipasi krisis dapat dilakukan dengan menggunakan perencanaan strategi dan manajemen resiko. Setiap krisis harus dihadapi secara serius oleh pimpinan dan disampaikan kepada public secara jujur. Pemimpin harus belajar dari setiap krisis yang terjadi. Gambar berikut menunjukkan bagaimana mengiidentifikasikan siklus krisis, dimulai dengan persiapan menghadapi krisis (preparadness for crisis), penyelesaian krisis (crisis resolution), mengambil pelajaran dari krisis ( consolidation of learning), mengkomunikasikan kepada public (communication for change), dan berkomitmen untuk melakukan perbaikan di mana datang (initiation of change).

Initiation of change Communication For change Preparedness For crisis

Crisis Consolidation Of learning resolution

Crisis as a trigger for change Sumber : www.alagse.com

Keterbukaan informasi yang merupakan hasil dari pemberitaan media, seringkali mempengaruhi jalannya bisnis perusahaan dan memberikan dampak negative dalam hal keuangan, politik dan hukum.
23

Jim Osbourn (2001), menyebutkan unsur-unsur pokok dalam manajemen krisis yang terkait dengan perencanaan komunikasi dalam keadaan krisis, disarankan mencakup unsurunsur sebagai berikut : 1. Eksekutif komunikasi, tim operasional dan struktur pelaporan. 2. Prosedur untuk penilaian langsung atas situasi krisis. 3. Pemantauan yang terkait dengan tim manajemen krisis. 4. Rencana operasi komunikasi. a. Penentuan orang yang berhubungan dengan media. b. Penentuan orang yang memutuskan kebijakan komunikasi. c. Kontak-kontak komunikasi yang utama seperti dengan lembaga-lembaga pemerintah, investor, anggota legislative, karyawan dan keluarga serta media massa. d. Menjalankan tugas-tugas pokok yang mesti dijalankan. e. Menjalankan komunikasi strategis khususnya yang berkaitan dengan penyebaran pesan. f. Menyusun rencana komunikasi taktis. 5. Sistem penghubung dengan kelompok-kelompok yang relevan sebagai investor, komunitas keuangan, pemerintah, pemengan saham, karyawan, keluarga karyawan, media pembertaan dan seterusnya. 6. Menyusun kebijakan, strategi dan tindakan antisipatif. 7. Menyusun skenario untuk krisis-krisis yang mungkin terjadi, yang meliputi skenario untuk : a. Peristiwa yang spesifik; ledakan. Kebakaran, kerusakan lingkungan. b. Dimensi kemanusiaan, kecelakaan, kejadian yang fatal. c. Kehilangan banguna, peralatan atau asset-aset penting. 8. Menyusun prioritas dan mengembangkan kerangka rencana 9. Melakukan gladi-resik dan simulasi. Berdasarkan rencana komunikasi tersebut, barulah kita bisa menyususn rencana untuk media relations pada masa kritis. Karena media relations pada masa krisis adalah bagian dari rencana besar dalam bidang komunikasi. Dan rencana komunikasi pada dasarnya merupakan bagian dari keseluruhan rencana yang dikembangkan tim manajemen krisis dalam menangani krisis, dalam hal ini dibutuhka peran dan fungsi public relations.

24

Ketika krisis terjadi ada hal-hal yang seharusnya dilakukan oleh Public Relations antara lain mengemas informasi terhadap public dapat dilakukan dengan cara : 1. Instructing Information Informasi yang pada dasarnya berisi petunjuk atau pedoman apa yang harus dilakukan oleh public atau bagaimana public bertindak dalam krisis. Misalnya pada kasus likuidasi bank. Public yang disasar bukan hanya public eksternal tetapi jugainternal, yakni karyawan, keluarga karyawan, direksi, pemegang saham/investor. 2. Adjusting Information Informasi yang memungkinkan public untuk mengatasi masalahmasalah emosional mereka Misalnya pada kasus jatuhnya pesawat terbang, keluarga penumpang perlu di beri informasi yang jelas dan akurat tentang kondisi terkini atau perkembangan kecelakaan tersebut. Tetapi tentunya isi pesannya berbeda, karena dibutuhkan emphaty yang luar biasa dalam hal ini. 3. Internalizing Information Informasi yang akan diserap khalayak yang pada akhirnya akan membentuk penilaian public terhadap sebuah organisasi dalam jangka panjang. Isi komunikasi biasanya menyangkut inti krisis yang sedang dihadapi organisasi. Langkahlangkah yang sedang ditempuh perusahaan, dan sebagainya. Publik perlu mengetahui hal ini. Karena ini menyangkut trust public pada perusahaan.Biasanya public relations akan menggelar jumpa pers atau press conference dan mengundang media untuk menghadiri, kemudian ada tim krisis dari crisis centre perusahaan dan kemudian narasumber utama dari pimpinan perusahaan dan juga keluarga korban (kalau ada) dan tentunya public relations tetap ada untuk memantau dan membuat report atas krisis tersebut. Dan satu hal yang tidak bisa dihindari dan masih jarang dilakukan public relations di Indonesia (kecuali public relations dari corporate yang besar) adalah HP atau mobile phone harus selalu aktif 24 (dua puluh empat) jam. Hal ini penting karena media percaya pada perusahan melalui public relations dan dari hubungan mutual understanding ini akan tercipta mutual benefit yang berguna bagi kelangsungan hidup organisasi sebagai suatu organisme social yang membutuhkan lingkungan internal dan eksternalnya. Yang diperlukan public relations adalah kemampuan untuk melakukan komunikasi yang jujur dan terbuka yang berlangsung two way symmetrical (dua arah dan simetris) dengan publiknya. Sehingga aktivitas media relations termasuk ketrampilan untuk menjalin hubungan yang harmonis dengan pers, harus menjadi bagian yang terintegrasi dalam lingkup pekerjaan public relations, bukan hanya ketika krisis terjadi, maka wartawan pun dilirik.

KESIMPULAN Krisis tidak bisa menjadi pilihan yang dapat ditolak oleh organisasi. Krisis hidup dan terus berkembang seiring dengan lajunya organisasi dan lajunya komunikasi organisasi tersebut. Ketika krisis muncul maka peluangnya adalah memanage krisis tersebut menjadi lebih terkendali. Public relations semestinya hadir sebagai bagian dalam organisasi yang menjembatani antara organisasi dengan publiknya.
25

Keputusan public relations bukanlah keputusan yang mengandalkan intuisi belaka melainkan berdasar pada keputusan top manajemen dengan dasar pertimbangan dari public relations, dimana posisi public relations seharusnya berdekatan atau memiliki akses langsung dengan top manajemen. Terlebih jika krisis tengah melanda. Karena itu peran dan fungsi public relations yang dewasa ini lebih ditekankan pada membantu pemecahan masalah di perusahaan, menjadi suatu keharusan. Manajemen Krisis (Crisis Management) merupakan area keahlian yang harus dimiliki oleh setiap public relations, yang berorientasi kepada masa depan dan mencoba mengantisipasi kejadian yang dapat mengganggu hubungan-hubungan penting. Public relations memiliki peran dan fungsi penting dalam merencanakan program persiapan krisis, manajemen krisis itu sendiri pada waktu terjadi krisis dan strategi setelah krisis selesai ditanggulangi. Menurut Crisis Public Relations (2009), beberapa pedoman umum berikut yang dapat membantu public relations atau tim manajemen krisis pada saat krisis, yaitu : 1. Mempersiapkan contingency plan (anggota tim krisis managemen dapat dibentuk dalam waktu singkat, selalu adakan pelatihan untuk menghadapi berbagai macam krisis). 2. Segera umumkan official spokesperson (anggota tim krisis) yang berhak bicara dan memberikan keterangan mengenai krisis ke public dan media. 3. Bergerak cepat (jam pertama ketika krisis terjadi sangat crusial narena media sering memberikan informasi berdasarkan kejadian awal) 4. Gunakan konsultan manajemen krisis (saran dari konsultan public relations sangat penting). 5. Memberikan informasi yang akurat dan benar (mencoba untuk memanipulasi informasi akan berbalik menjadi bahaya jika kebenaran ditemukan). 6. Ketika memutuskan bertindak, jangan hanya mempertimbangkan kerugian jangka pendek, tetapi pikirkan juga efek jangka panjang. Evan Bloom mengidentifikasikan 15 kesalahan yang sering terjadi saat perusahaan menangani krisis. Kesalahan-kesalahan tersebut adalah sebagai berikut: 1. Tidak melakukan audit yang ketat Perusahaan yang tidak menerapkan audit yang ketat berarti mengabaikan peluang untuk mengidentifikasi potensi resiko. Audit perlu dilakukan secara berkala agar perusahaan berjalan baik dan semestinya.
26

2. Tidak memiliki perencanaan Sebagaian besar perusahaan mengabaikan perencanaan sebelum terjadi krisis, karena terlalu percaya diri dapat menyelesaikan masalah ketika krisis terjadi. 3. Tidak ada rencana krisis. Perusahaan tidak menyadari bahwa rencana krisis public relations memberikan kerangka kerja dalam mengelola krisis yang dibutuhkan untuk menangani bencana dan berkomunikasi dengan semua pihak yang terkait. 4. Tidak ada simulasi krisis Sangat sedikit perusahaan yang melakukan simulasi krisis untuk menguji efektivitas komunikasi dan kesiapan rencana mengahadapi krisis. 5. Komunikasi internal tidak efektif Banyak perusahaan lupa bahwa juru bicara garda depan perusahaan adalah staf mereka. Ketika terjadi sesuatu pihak pertama adalah karyawan. 6. Komunikasi eksternal tidak efektif Perusahaan harus dapat berkomunikasi secara proaktfe dengan media dan public eksternalnya, yaitu semua pelanggan, supplier, dan pemegang saham. 7. Memperlakukan media seperti musuh Perusahaan harus memperlakukan mediasebagai salah satu bagian penting dalam rantai komunikasi mereka dan membantu perusahaan pada saat krisis. 8. Mengabaikan krisis Beberapa perusahaan mengabaikan krisis yang terjadi dan tidak mengambil langkahlangkah yang diperlukan dalam menyelesaikan masalah. 9. Tidak berkomunikasi dengan public Banyak perusahaan yang gagal untuk menyadari bahwa mereka perlu berkomunikasi selama masa krisis. Semakain serius, semakin banyak mediayang akan memberitakan. 10. Tidak efektif dalam menggunakan pesan Beberapa perusahaan memberikan penjelasan yang membingungkan kepada public, berbicara arogan, tidak menunjukkan empati terhadap korban krisis dan menolak meminta maaf atas kesalahan yang dilakukan. 11. Tidak memiliki tim krisis Perusahaan harus membentuk tim krisis yang bertanggung jawab untuk mengelola krisis dan memungkinkan perusahaan untuk melanjutkan bisninya seperti biasa. 12. Tidak mengoptimalkan situs web perusahaan
27

Dalam krisis, situs perusahaan merupakan salah satu media komunikasi yang paling penting. Oleh sebab itu penting bagi perusahaan untuk selalu mengupdate setiap informasi sesuai dengan perubahan yang terjadi melalui website. 13. Meremehkan dampak krisis Banyak perusahaan tidak menyadari bahwa bahaya dari dampak krisis. Mereka tidak menyadari bahwa media dan masyarakat sesungguhnya mengetahui krisis yang sedang terjadi di dalam perusahaan. 14. Hubungan yang buruk dengan staf dan pelanggan setelah krisis Setelah krisis, perusahaan aharus membangun hubungan yang baik dengan pihak internal dan eksternal. 15. Tidak mengadakan eveluasi setelah krisis. Evaluasi pasca krisis merupakan proses pembelajaran yang baik karena dapat mengambil hikmah dari apa yang sudah terjadi sehinggan tidak terulang kembali.

DAFTAR PUSTAKA Fearn-Banks, K. 1996. Crisis Communication : A Case book Approach. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Fink, S. 1986. Crisis Management : Planning for the inevitable,. New York : Amacom Guth, D.W. 1995. Organizational Crisis Experience and Public Relations Roles. Public Relations Review, Vol, 21 (2) Gonzales-Herrero, A and Pratt, C.B. 1995. How to Manage a crisis before or whenever Public Relations Quaterly. Spring Jurnal Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Petra. 2008. Vol.II/Oktober Panuju, Redi. 2002. Krisis Public Relations. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Putra, I Gusti Ngurah. 1999. Manajemen Hubungan Masyarakat, Yogyakarta: Penerbitan Universitas Atmajaya Wasesa, Silih Agun. 2005 Strategi Public Relations. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Firsan Nova. 2009. Crisis Public relations. Jakarta. Pt Gramedia Pustaka Utama Dr. Yosal Iriantara. 2008. Media Relations Konsep, Pendekatan, dan Praktik. Simbiosa Rekatama Media
28