TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

Dibuat oleh: Amalia Dewi Latifah Fitri Setyowati Merinta Bella P Okki Carolina D F0310005 F0310035 F0310055 F0310064

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2011

BAB 8 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN SASARAN PASAR

Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggan dipasar yang besar, luas dan beraneka ragam. Konsumen pun memiliki banyak dimensi dan sering dapat dikelompokkan sesuai dengan satu karakterisktik atau lebih. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani secara efektif. Keputusankeputusan tersebut menuntut pengertian yang tajam tentang perilaku pelanggan dan pemikiran strategis yang cermat. Titik awal pembahasan segmentasi adalah pemasaran massal. Dalam pemasaran massal, penjual menjalankan produksi massal, distribusi massal dan promosi massal. Atas produk tertentu bagi semua pembeli. Namun banyak kritik yang menunjuk bahwa pemasaran massal lebih sulit dilaksanakan sehingga banyak perusahaan yang beralih ke pemasaran mikro. Pemasaran tersebut dapat dibidik menjadi empat level yaitu : 1. Pemasaran Segmen Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat besar dibandingkan pemasaran massal. Perusahaan dapat merancang, menetapkan harga, menyingkapkan dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar sasaran. 2. Pemasaran Relung(niche) Relung (niche) didefinisikan sempit adalah kelompok pelanggan yang mencari bauran manfaat yang terbedakan. Relung yang menarik memiliki ciri-ciri sebagai berikut : a. Pelanggan di relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar-benar berbeda b. Bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka c. Relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain d. Perusahaan pengisi relung mendapatkan penghematan tertentu karena spesialisasi e. Relung memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai 3. Wilayah local Pemasaran bersasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko tertentu)

4.

Individual Tingkat segmentasi tertinggi mengarah ke segmen tunggal, pemasaran sesuai kebutuhan satu pelanggan atau pemasaran satu lawan. Dewasa ini pelanggan lebih banyak berinisiatif sendiri dalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian. Kustomisasi tidak berlaku bagi setiap perusahaan. Kustomisasi bisa sangat sulit untuk diimplementasikan pada produk-produk yang rumit. Kustomisasi dapat meningkatkan biaya barang melebihi yang siap dibayar oleh pelanggan. Sejumlah pelanggan tidak tahu apa yang mereka inginkan sampai mereka melihat produk aktual.

Pemasaran mencakup 3 aktivitas yaitu : 1. Segmentasi pasar adalah kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Segmentasi pasar dibagi menjadi beberapa yaitu : a. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografi atau beroperasi dalam seluruh wilayah, tetapi memberikan perhatian pada perbedaan lokal. b. Segmentasi Demografis Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompokkelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah keinginan, referensi(kesukaan) dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografis. Alasan lainnya adalah variabel-variabel demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan variabel. Bahkan jika pasar sasaran diuraikan ke dlam faktor-faktor nondemografis, hubungan dengan karakteristik demografis dibutuhkan untuk mengetahui ukuran pasar sasaran dan media yang harus digunakan untuk menjangkau secara efisien. c. Segmentasi Psikografis Psikografis adalah ilmu yang menggunakan psikologi dan demografik untuk lebih memahami konsumen. Dalam segmen psikografis, para pembeli dibagi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda. d. Segmentasi Perilaku

Dalam segmen perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Variabel perilaku adalah kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakai, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar. 2. Penetapan pasar sasaran Setelah mengidentifikasi peluang peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik. Pemasar semakin menggabungkan beberapa variabel dalm upaya mengidentifikasi kelompok sasaran lebih kecil yang terdefinisikan dengan lebih baik. Kriteria Segmentasi yang efektif : Dapat diukur : ukuran, daya beli, profil segmen dapat diukur. Besar : segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayangi. Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Dapat dibedakan : segmen segmen secara konseptual dapat dipisahpisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap setiap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda Dapat dilaksanakan : program program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

Mengevaluasi segmen pasar dengan menggunakan daya tarik segmen yang berbeda seperti : Karakteristik umum yang menarik (ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, resiko yang rendah) Tujuan perusahaan (jangka panjang, jangka pendek)

Lima pola pemilihan pasar sasaran : 1. Konsentrasi segmen tunggal Konsentrasi segmen tunggal melalui pasar terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. 2. Spesialisasi selektif Perusahaan memilih sejumlah segmen secara obyektif, menarik dan memadai. 3. Spesialisasi produk Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya kebeberapa segmen. masing-masing segmen

4. Spesialisasi pasar Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai tertentu. 5. Cakupan ke seluruh pasar Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. kebutuhan kelompok

Biaya pemasaran terdeferensiasi meliputi : Biaya modifikasi produk Biaya manufaktur Biaya administrasi Biaya persediaan Biaya promosi Pertimbangan yang perlu diperhatikan yaitu : Pilihan etika atas pasar sasaran, jangan terlalu memperdaya kelompok yang rentan (anak-anak) Rencana serangan segmen demi segmen, Perusahaan dianggap bijaksana jika memasuki satu segmen pada waktu tertentu tanpa menyingkap rencana ekspansi totalnya. Kerja sama antar segmen, kerja sama dengan personalia segmen lain.

3. Penetapan posisi pasar Penetapan posisi adalah kegiatan yang dilakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Jadi kegiatan ini adalah memposisikan produk kedalam pikiran calon pelanggan. Tujuannya adalah : a. Menempatkan produk (jasa) pada benak (persepsi) konsumen b. Membuat citra produk/jasa dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasar berhasil memperoleh posisi yang jelas dan bermakna dalam benak konsumen c. Membangun persepsi produk di dalam pasar sasaran relatip terhadap pesaing Strategi penetapan posisi adalah : Memperkuat posisi dirinya saat ini di benak konsumen Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati

 Menggeser (depotion) atau mengubah (reposition) posisi persaingan Ada dua dasar melakukan segmentasi pasar konsumen yakni : Karakteristik konsumen Tanggapan konsumen Langkah langkah dalam Proses segmentasi: Segmentasi berdasarkan kebutuhan Kelompok pelanggan ke dalam segmen segmen yang berdasarkan manfaat dan kebutuhan yang sama yang dicari oleh pelanggan dalam menyelesaikan masalah konsumsi tertentu. Identifikasi Segmen Untuk masing masing segmen yang berdasarkan kebutuhan, tentukan demografi, gaya hidup, dan perilaku penggunaan yang membuat segmen itu khas dan teridentifikasi (dapat dilaksanakan) Daya tarik Segmen Dengan menggunakan kriteria daya tarik segmen yang sudah ditetapkan sebelumnya (seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar), tentukan keseluruhan daya tarik masing masing segmen. Profibilitas Segmen Tentukanlah profibilitas segmen Penetapan Posisi Segmen Untuk masing masing segmen, ciptakan strategi penetepan proporsi nilai dan strategi penetapan posisi produk harga berdasarkan karakteristik dan kebutuhan unik pelanggan Uji fungsi segmen Ciptakan bentangan riwayat segmen untuk menguji daya tarik strategi penetapan posisi masing masing segmen. Strategi Bauran - Produk Perluaslah strategi penetapan posisi segmen agar mencakup semua aspek bauran pemasaran produk harga, promosi, dan tempat