PENGUKURAN SIKAP DAN NILAI PELANGGAN

Dr. Suliyanto, SE, MM

ISTILAH-ISTILAH
Personality (Kepribadian) Disposition (Watak)/Character (Karakter) Temprament (Tempramen) Traits (Sifat) Habit (Kebiasaan) Attitude (Sikap)

DEFINISI SIKAP

Ekspresi dari seseorang yang menunjukkan apakah seseorang menginginkan atau tidak menginginkan suatu obyek. Contoh: Thp Merek, Thp Jasa, Thp Perusahaan, Thp Pengecer, dll.

CIRI-CIRI SIKAP
Bersifat khas. Konsisten dan berjangka waktu yang lama. Tetapi, dapat berubah.

Bagaimana mengukur sikap ?

Sikap tidak dapat diukur secara langsung. Sikap diukur dengan cara mendengar apa yang dikatakan orang, atau dengan melihat apa yang dilakukan orang.

TEORI KEPRIBADIAN
Teori Psycoanalitic. Teori Sosial Neo-Psycoanalitic. Teori Trait dan Faktor.

TEORI PSYCOANALYTIC

Jiwa manusia dibagi kedalam tiga sistem, yaitu ID, Ego dan Superego.

ID adalah prinsip kesenangan, yang bertujuan memuaskan semua dorongan primitif, dorongan hawa nafsu seksual, membunuh dan sebagainya. Superego berisi dorongan untuk berbuat kebajikan, dorongan untuk mengikuti norma-norma masyarakat. Superego selalu berusaha menekan dorongan-dorongan Id. akibatnya akan selalu terjadi saling tekan antara dorongan Id dan dorongan Superego. Kedua sistem yang saling tekan itu dijaga keseimbangannyaoleh ego, sehingga tidak ada satupun yang sangat dominan.

Seseorang dimana dorongan Id-Nya dan dorongn Superegonya berada dalam kondisi berimbang, maka orang tersebut memiliki kemampuan berfikir, kemampuan merasa dan berbuat secara normal.

ILUSTRASI TEORI PSYCOANALYTIC

ID

EGO

SUPER EGO

PENERAPAN PSYCOANALYTIC TEORI

Teori Sosial-Neo Psycoanalitic

Karen Horneys CAD Theory Menggunakan konteks hubungan orang tua dan anaknya. Seseorang dapat dikelompokan menjadi: Compliant Personality orang yang memiliki keinginan untuk dicintai, dibutuhkan, dan dihargai oleh orang lain. Aggressive Personality orang yang memiliki keinginan untuk melawan, bersaing dengan yang lain, keinginan untuk menolak aturan. Detached Personality orang yang senantiasa mencari kebebasan, mandiri dan kebebasan dari segala kewajiban.

Teori Trait dan Faktor

Konsep Trait didasari oleh tiga asumsi,yaitu: Individu memiliki kecenderungan prilaku yang stabil.

Extraversion (E)

Memiliki antusiasme yang tinggi, Senang bergaul, Memiliki emosi yang positif, Energik, Tertarik dengan banyak hal, Ambisius Workaholic juga ramah terhadap orang lain. Memiliki tingkat motivasi yang tinggi dalam bergaul, Menjalin hubungan dengan sesama dan juga dominan dalam lingkungannya. Dapat memprediksi perkembangan dari hubungan sosial. Dapat lebih cepat berteman daripada seseorang yang memiliki tingkat extraversion yang rendah. Mudah termotivasi oleh perubahan, variasi dalam hidup, tantangan dan mudah bosan.

Agreeableness (A)

Agreebleness dapat disebut juga social adaptibility atau likability yang mengindikasikan seseorang yang ramah. Memiliki kepribadian yang selalu mengalah. Menghindari konflik dan memiliki kecenderungan untuk mengikuti orang lain. Suka membantu. Forgiving, dan penyayang. Sedangkan orang-orang dengan tingkat agreeableness yang rendah cenderung untuk lebih agresif dan kurang kooperatif.

Neuroticism (N)

Neuroticism menggambarkan seseorang yang memiliki masalah dengan emosi yang negatif seperti rasa khawatir dan rasa tidak aman. Secara emosional mereka labil, Seseorang yang memiliki tingkat neuroticism yang rendah cenderung akan lebih gembira dan puas terhadap hidup dibandingkan dengan seseorang yang memiliki tingkat neuroticism yang tinggi. Selain memiliki kesulitan dalam menjalin hubungan dan berkomitmen, mereka juga memiliki tingkat self esteem yang rendah. Individu yang memiliki nilai atau skor yang tinggi di neuroticism adalah kepribadian yang mudah mengalami kecemasan, rasa marah, depresi, dan memiliki kecenderungan emotionally reactive.

Openness (O)

Openness mempunyai ciri mudah bertoleransi, Kapasitas untuk menyerap informasi, Menjadi sangat fokus dan mampu untuk waspada pada berbagai perasaan, Pemikiran dan impulsivitas.

Seseorang dengan tingkat openness yang tinggi digambarkan sebagai seseorang yang memiliki nilai imajinasi, broadmindedness, dan a world of beauty. Sedangkan seseorang yang memiliki tingkat openness yang rendah memiliki nilai kebersihan, kepatuhan, dan keamanan bersama, kemudian skor openess yang rendah juga menggambarkan pribadi yang mempunyai pemikiran yang sempit, konservatif dan tidak menyukai adanya perubahan.

Openness dapat membangun pertumbuhan pribadi. Pencapaian kreatifitas lebih banyak pada orang yang memiliki tingkat openness yang tinggi dan tingkat agreeableness yang rendah. Seseorang yang kreatif, memiliki rasa ingin tahu, atau terbuka terhadap pengalaman lebih mudah untuk mendapatkan solusi untuk suatu masalah.

Conscientiousness (C)

Conscientiousness dapat disebut juga dependability, impulse control, dan will to achieve, yang menggambarkan perbedaan keteraturan dan self discipline seseorang. Seseorang yang conscientious memiliki nilai kebersihan dan ambisi. Orang-orang tersebut biasanya digambarkan oleh teman-teman mereka sebagai seseorang yang well-organize, tepat waktu, dan ambisius. Conscientiousness mendeskripsikan kontrol terhadap lingkungan sosial, berpikir sebelum bertindak, menunda kepuasan, mengikuti peraturan dan norma, terencana, terorganisir, dan memprioritaskan tugas. Di sisi negatifnya trait kepribadian ini menjadi sangat perfeksionis, kompulsif, workaholic, membosankan. Tingkat conscientiousness yang rendah menunjukan sikap ceroboh, tidak terarah serta mudah teralih perhatiannya. Tingkat conscien...

MODEL-MODEL SIKAP STRUKTURAL

Model-model sikap digunakan untuk menjelaskan komposisi pembentuk sikap agar dapat menjelaskan atau memprediksi tingkah laku dengan baik.
1. 2. 3. 4. Tricomponent attitude Model. Multiatribute attitude Model. Trying to consume model. Attitude toward the ad model.

SKALA EVALUASI UNTUK MENILAI SIKAP

Dibandingkan dengan perusahaan penerbangan lain, penerbangan dengan Delta air line. Bagus Positif Menarik Senang

Jelek Negatif Tdk Menarik Tdk Senang

SKALA EVALUASI UNTUK MENGUKUR PERASAAN DAN EMOSI

Bagimana perasaan anda setelah melakukan penerbangan dengan Delta air line. Rilex

Bosan
Kesepian Tertekan

Sama Sekali Tidak

Sama Sekali Tidak

Sama Sekali Tidak Sama Sekali Tidak

SKALA EVALUASI UNTUK MENGUKUR MAKSUD MEMBELI

Jika saudara akan melakukan perjalanan ke luar negeri apakah anda akan menggunajan Delta Air Line?. ________ Saya pasti akan menggunakan ________ Saya mungkin akan menggunakan ________ Saya Ragu-ragu apakah saya akan menggunakan atau tidak. ________ Saya tidak akan menggunakan

Multiatribute Attitude Model.

Multiatribute Attitude Model, dapat dikelompokan menjadi:
1. Attitude Toward Object 2. Attitude Toward Behaviour 3. Theory of reason Action

Attitude Toward Object

Merupakan sikap seseorang terhadap sebuah obyek, yang dikenali melalui atribut-atribut yang melekat pada obyek. Mengapa seseorang senang atau tidak senang terhadap obyek tertentu?

Calculating attitude from Fishbeins model

A = overall attitude to the object bi = strength of belief that object is related to attribute i ei = evaluation or intensity of feeling towards attribute i n = number of salient beliefs

A biei
i 1

instrument
Evaluasi: Bagaimana pertimbangan anda terhadap DESAIN dalam membeli sepeda motor ?
Sgt Tidak Penting Sangat Penting

Believe: Bagaimana penilaian anda terhadap DESAIN sepeda motor Honda ?

Sgt Tidak Baik Sangat Baik

CONTOH PERHITUNGAN SIKAP TERHADAP OBYEK

ATRIBUT

EVALU ASI
KAWASAKI e
-b -be

KEPERCAYAAN
YAMAHA
-b -be

HONDA
-b -be

SUZUKI
-b -be

Desain

+3

--2

--6

-+1

-+3

-+1

-+3

-+2

-+6

Keawetan
Harga Irit

+3
+1 +2

-2
+3 +1

-6
+3 +2

+1
+3 +1

+3
+3 +2

+2
-2 +2

+6
-2 +4

+1
+2 -2

+3
+2 -2

Harga Jual Kembali

JUMLAH

+2

-2

-2
-9

+2

+4
+15

+3

+6
+17

-1

-2
+7

Attitude Toward Behavior

Penilaian unggul terhadap suatu obyek belum tentu berguna. Mengapa seseorang berperilaku positif atau negatif terhadap obyek tertentu?

Contoh:

Bagaimana sikap berperilaku saudara merek sepeda motor ?

Calculating Behaviour from Fishbeins model

1. 2. 3. 4. Menghitung sikap (Ab) Menghitung Subjective Norm (SN). Menghitung bobot W1 dan W2. Menghitung Behavoiur (B) atau sama dengan behavoir intention (BI) yang merupakan perkalian antara Ab dengan SN, dengan memperhatikan bobot W1 dan W2.

Ab biei
i 1

Langkah 1. Menghitung Sikap

ATRIBUT

EVALUASI
KAWASAKI e
-b -be

KEPERCAYAAN
YAMAHA
-b -be

HONDA
-b -be

SUSUKI
-b -be

Desain

+3

--2

--6

-+1

-+3

-+2

-+6

-+2

-+6

Keawetan
Harga Irit

+3
+1 +2

-2
+3 +1

-6
+3 +2

+1
+3 +1

+3
+3 +2

+1
+3 +3

+3
+3 +6

+1
+2 -2

+3
+2 -2

Harga Jual Kembali

JUMLAH

+2

-2

-2
-11

+2

+4
+15

+3

+6
+24

-1

-2
+7

Langkah 2. Menghitung Subjective Norm (SN).

Instrument: Keluarga saya menyatakan sebaiknya saya membeli sepeda motor XXX ?
Membeli

+3 +2 +1 0 -1 -2

Tdk Membeli
-3

Teman saya menyatakan sebaiknya saya membeli sepeda motor XXX ?

Membeli

+3 +2 +1 0 -1 -2

Tdk Membeli
-3

Langkah 3. Menghitung Motivation to Comply (mi).

Instrument: Seberapa kali saudara berkeinginan untuk menuruti pendapat keluarga ?

Tdk Pernah

+2 3

Selalu

0 +1

Seberapa kali saudara berkeinginan untuk menuruti pendapat teman ?

Tdk Pernah

+2 3

Selalu

0 +1

Langkah 2. Menghitung Subjective Norm (SN).

MEREK

-REFERENSI

MOTIV. TO CMPLI KELUARGA

-TEMAN

-NORMA

SUBJECTIVE KELUARGA TEMAN

KAWASAKI
YAMAHA HONDA SUZUKI

-3
3 -2 1

-2
2 -1 2

3
3 3 3

1
1 1 1

-1
9 1 7

Langkah 4. Menghitung Bobot w1 dan w2.

w1 bobot terhadap sikap

w2 bobot terhadap norma subyektif

Instrument: Dalam memutuskan pembelian, berapa persen pertimbangan sendiri dan berapa persen perimbangan orang lain ? _______% sendiri _______% orang lain

Langkah 2. Menghitung Subjective Norm (SN).

MEREK

Sikap Skor Sikap Bobot (w1)

Norma Subyektive Skor Nirma Subyektive Bobot (w2)

NORMA SUBJECTIVE

KAWASAKI YAMAHA HONDA SUZUKI

-9 +15 +17 7

60% 60% 60% 60%

-1 9 1 7

-40%

-5,00 12,60 10,60 7,00

40% 40% 40%

Model Teori Tindakan Alasan

Kepercayaan Bahwa Tingkah Laku Akan Membawa Hasil Tertentu Sikap dalam Bertingkah Laku Evaluasi Dari Hasil Perhatian Tingkah Laku

Kepercayaan Bahwa Referensi yang Harus/tidak Harus di Tunjukan Norma-Norma Subyektif Motivasi Untuk Mengikuti Referensi Tertentu

NILAI PELANGGAN

Customer value adalah nilai-nilai yang diterima oleh pelanggan yang dilihat dari semua aspek nilai-nilai organisasi yang melekat dalam produk dan atau jasa yang diberikan kepada pelanggan

Product value, pelanggan memperoleh produk yang berkualitas sesuai yang diharapkan. Service value, pelanggan memperoleh jasa yang berkualitas sesuai dengan yang diharapkan. Personnel value, pelanggan memperoleh layanan yang prima. Image value, citra organisasi yang menjadi bahan pertimbangan dalam menilai kualitas pelayanan.

Analisis Nilai Pelanggan

1.

2.
3. 4. 5. 6. 7.

Menentukan atribut produk Menghitung bobot setiap atribut Menghitung persepsi kualitas Menghitung preferensi Menghitung harga yang layak Menghitung Perceived Value Menentukan harga maksimal yang layak bagi produk.

Menentukan atribut produk

Kemasan Rasa Warna Aroma Kesegaran Kebersihan Daya Tahan Penampilan

MENENTUKAN BOBOT

PERSEPSI KUALITAS ROTI A

PERSEPSI KUALITAS ROTI B

PERSEPSI KUALITAS ROTI C

PERSEPSI KUALITAS ketiga Roti

Persepsi Kualitas Ketiga Roti Skala 100

MENGHITUNG HARGA YANG LAYAK

Harga Roti A = 42.355 Harga Roti B = 48.433 Harga Roti C = 39.600 Rata-Rata Harga = 43.463 Harga Yang layak: A =34,89/33,33 x 43.463=Rp.45.497 B =33.25/33,33 x 43.463=Rp.43.359 C =31,86/33,33 x 43.463=Rp.40.854

NILAI PELANGGAN
CV A=Rp.45.497-42.355 = 3142 CV B=Rp.43.359-48.433 = - 5074 CV C=Rp.40.854-39600 = 1254

REASON ACTION THEORY

Teori ini pada dasarnya relatif sama dengan dengan teori tricomponent Attitude Model. Hanya disusun dalam pola yang berbeda.