P. 1
Strategi Pemasaran

Strategi Pemasaran

|Views: 136|Likes:
Published by Fhy Zianers
fffffffffffffffffffffffff
fffffffffffffffffffffffff

More info:

Categories:Types, Resumes & CVs
Published by: Fhy Zianers on May 02, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

10/21/2013

pdf

text

original

TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN KELAS C STRATEGI PEMASARAN (SEGMENTING-TARGETTING-POSITIONING) Dosen Pengampu : Ika Atsari Dewi, STP

, MP

Disusun oleh, MUHAMAD ISYROQI 115100300111009

JURUSAN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG 2012

Resume Materi Mengidentifikasi Segmen Pasar dan Memilih Pasar Sasaran ( Segmenting - Targetting – Positioning ) 1. Definisi Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi pasar (positioning)(Kotler&Keller, 2009). Alasan mendasar dari identifikasi segmen pasar dan memilih pasar sasaran yaitu: • • • Pasar sangat beragam Pasar sangat luas Pelanggan sangat banyak dengan tuntutan yang bermacam-macam • • Kemampuan perusahaan terbatas Perusahaan menginginkan profit

2. Mengidentifikasi Segmen Pasar dan Memilih Pasar Sasaran (STP) Suatu perusahan dalam menawarkan produk maupun jasanya tidak dapat melayani semua kebutuhan konsumennya yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang sangat beragam. Masing-masing konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda dan sangat bervariasi keinginannya. Suatu perusahaan perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif (Kotler, 2003). Target pemasaran dari suatu perusahan memerlukan pemasarnya untuk mengambil tiga tahap utama, yakni: (Kotler, 2003) 1. Mengidentifikasikan dan membagi sekelompok pembeli secara terpisah berdasarkan kebutuhan dan pilihan yang beragam (market segmentation) 2. Memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market targeting) 3. Menetapkan dan mengkomunikasikan kelebihan perusahaan dari para pesaingnya atas produk dan jasa yang ditawarkan untuk setiap segmen yang dituju (market positioning).

2.1 Segmenting Segmentasi pasar merupakan kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau ramuan pemasaran tersendiri (Kasali, 2001). Segmentasi pasar menurut Kotler (2002:59) merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Dasar segmentasi pasar konsumen adalah segmentasi geografis, demografis, psikografis dan prilaku. Segmentasi dapat menjadi faktor kunci untuk memenangkan persaingan dengan melihat pasar dari sudut yang unik dengan cara yang berbeda dari pesaing.

Segmentasi merupakan suatu aktvitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki perilaku pembelian maupun gaya. Segmentasi memiliki peran penting karena beberapa alasan; pertama, segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dancara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing (Kotler et all 2003). 2.1.1 Tingkat Segmentasi (Shimp, 2003)  Pemasaran segmen; Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasikan dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa. Segmentasi merupakan pendekatan yang berada di titik tengah antara pemasaran masal dan pemasaran individual.  Pemasaran relung (Niche); merupakan kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit. Pemasar biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi-bagi sebuah segmen menjadi sub-segmen.  Pemasaran lokal; pemasaran sasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal.  Pemasaran individual; segmentasi yang mengarah pada “segmen tunggal,” “pemasaran sesuai pesanan (customized marketing).” Pola Segmentasi (Shimp, 2003)

2.1.2

 

Prefensi homogen; menunjukkan suatu psara dimana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan segmen alami. Preferensi tersebar; Preferensi konsumen sangat beragam. Merek pertama yang memasuki pasar cenderung mengambil posisi di tengah untuk menarik perhatian sebagian besar orang. Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah merek pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar. Atau, ia dapat berlokasi di sudut untuk menarik perhatian kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang berada di tengah. Jika beberapa merek tersedia dalam pasar, mereka cenderung akan mengambil posisi di seluruh bidang dan menunjukkan perbedaan-perbedaan yang nyata supaya selaras dengan perbedaan preferensi konsumen. Preferensi terkelompok; pasar mungkin menunjukkan kelompok preferensi yang khas, yang dinamakan segmen pasar alami. Misalnya di pasar terdapat tiga kelompok. Maka perusahaan pertama di pasar itu memiliki tiga pilihan. Ia dapat mengambil posisi di tengah, berharap dapat menarik semua kelompok. Ia dapat

mengambil posisi di segmen pasar terbesar (pemasaran terkonsetrasi). Ia dapat mengembangkan beberapa merek, dan masing-masing diposisikan di segmen yang berbeda-beda. Jika perusahaan pertama hanya mengembangkan satu merek, para pesaing akan masuk dan memperkenalkan merek di segmen lain. 2.1.3 Analisis Segmentasi Pasar  Step 1 SEGMENTING the Market Mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, prilaku dan respon terhadap programprogram pemasaran spesifik (Kotler & Keller, 2009).  Step 2 SELECTING Target Markets (Kotler, 2003) Mengevaluasi/memilih beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi/memilih segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan. 2.1.4 Prosedur Segmentasi Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu: 1. Survey Stage Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Dengan menggunakan kuesioner, pemasar bisa memperoleh data-data mengenai karakteristik-karakteristik perilaku berikut ini: o Atribut perilaku o Bran awareness (sejauh mana suatu brand yang dipasarkan dikenal oleh konsumen) o Perilaku konsumen dalam menggunakan fasilitas suatu produk o Sikap konsumen terhadap layanan yang diberikan produsen o Kondisi geografis, demografis, dan psikografis konsumen 2. Analysis Stage Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik. 3. Profiling Stage Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006). 2.1.5 Dasar Segmentasi Pasar Konsumen Dalam menetapkan dasar segmentasi, yaitu consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari (Kotler, 2003): 1. Segmentasi Geografi Pada segmentasi geografi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal konsumen. Segmentasi

geografis membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografis meliputi wilayah, ukuran kota,kepadatan penduduk, iklim dan topografis. Seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografis ini atau beroperasi di semua wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis konsumen. Banyak perusahaan dewasa ini “merigionalkan“ program pemasaran produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masingmasing regional, kota, bahkan kompleks perumahan. 2. Segmentasi Demografi Pada segmentasi demografi pengelompokkan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis kelamin, dan pekerjaan konsumen Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografik pasti diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk menjangkau secara efisien. a. Umur dan Tahap Daur Hidup Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup, yakni menawarkan produk berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur dan daur hidup berbeda. Misalnya, beberapa perusahaan makanan ringan “chiki” membuat produknya untuk konsumsi kaum anak-anak dan remaja. b. Jenis Kelamin Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan majalah. Banyak perusahaan kosmetika, yang mengembangkan produk parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau kaum pria. c. Pendapatan Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan menjadi segmentasi pemasaran produk dan jasanya, seperti mobil, kapal, pakaian, kosmetik dan jasa transportasi. Banyak perusahaan membidik konsumen kaya dengan barang-barang mewah dan jasa yang memberikan kenyamanan dan keselamatan ekstra, sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil yang membidik konsumen dengan level socialekonomi menengah ke bawah. d. Segmentasi Demografik Multivariasi Perusahaan banyak yang mensegmentasi pasar dengan menggabungkan dua atau lebih variabel demografik. Misalnya, suatu pemasaran produk yang segmentasi pasarnya diarahkan pada umur dan jenis kelamin. 3. Segmentasi Psikografi Pada segmentasi psikografi pengelompokkan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat, dan sikap a. Kelas Sosial

Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan jenis mobil, pakaian, perabot rumah tangga, properti, dan rumah. Pemasar menggunakan variabel kelas sosial sebagai segmentasi pasar mereka. b. Gaya Hidup Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja yang mengembang-kan desain produknya sesuai dengan selera dan gaya hidup remaja. c. Kepribadian Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan dengan kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan pada kepribadian telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan minuman ringan. 4. Segmentasi Perilaku Pada segmentasi ini, pelanggan dibagi dalam kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, kebiasaan, dan respon terhadap produk. Para pemasar yakin bahwa variabel perilaku, seperti occasion, benefit, user status, usage rate, loyalty status, buyer readiness stage, dan attitude merupakan atribut penting untuk membangun segmen pasar. a. Kesempatan Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk membeli atau menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaan meningkatkan pemakaian produknya. Sebagai misal, Kodak menggunakan segmentasi kesempatan untuk merancang dan memasarkan kamera sekali pakai. Konsumen hanya perlu memotrek dan mengembalikan film, kamera, dan semuanya, untuk diproses. Dengan menggabungkan lensa, kecepatan film, dan peralatan tambahan yang lain. Kodak mengembangkan kamera versi khusus untuk hampir segala macam kesempatan, dari fotografi bawah air sampai memotret bayi. b. Manfaat yang Dicari Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi kelompok menurut beragam manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat, dan merek utama yang mempunyai manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya, serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat itu. c. Status Pengguna Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, danpengguna regular dari suatu

2.1.6

produk. Pemimpin pemasaran akan memfokuskan pada cara menarik pengguna potensial, sedangkan perusahaan yang lebih kecil akan memfokuskan pada cara menarik pengguna saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran. d. Tingkat Pemakaian Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan bahwa sejumlah 41% rumah tangga yang disurvai membeli bir, sebesar 87% pengguna berat peminum bir (hampir tujuh kali lipat dari pengguna ringan). e. Status Loyalitas Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal(membeli selalu membeli satu jenis produk), kelompok lain agak loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk, atau menyukai satu merek tetapi kadangkadang membeli merek yang lain). Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada merek ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia. f. Tahap kesiapan pembeli g. Sikap terhadap produk Menentukan Dasar Segmentasi Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan dapat disesuaikan dengan kondisi yang paling relevan. Sebagaimana diketahui konsumen berbeda dalam banyak hal dan masing – masing berpotensi membentuk segmen, namun kenyataan tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi. Dengan demikian perlu kehatihatian dalam memilih variabel segmentasi agar sesuai dengan perusahaan. Agar strategi segmentasi tersebut tepat perusahaan harus pertama, memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. Kedua metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan serta menentukan alasan pelanggan untuk membeli. Karena alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul dibandingkan static atribut segmentation, sebab atribut ini lebih mengarah kepada perilaku pembelian, metode ini dapat memberikan informasi yang berharga bagi perumusan strategi pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku konsumen tersebut (Kotler&Armstrong, 2009). Segmentasi geografis dan demografis lebih mudah dilakukan, karena data yang akurat dan tepat sudah tersedia. Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang yang

jelas tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk. Sehingga akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang menyertakan perumusan positioning, marketing mix, penjualan, pelayanan, proses dan membangun brand dengan keakuratan yang baik.

2.1.7

Segmentasi yang Efektif Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler, 2003): 1. Measurable (terukur) Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya. 2. Substansial (banyak) Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani. 3. Accessible (dapat diakses) Accessible berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani. 4. Differentiable (dapat dibedakan) Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas. 5. Actionable (dapat dilayani) Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan. 2.2 Targeting Targeting merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik pemasaran. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan potensi perubahan segmen, karakteristik struktural segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar (Tjiptono, 2008). 2.2.1 Menetapkan Pasar  Mengevaluasi Segmen Pasar  Menilai beragam segmen yang telah diketahui  Harus memperhatikan faktor : o Daya tarik segmen keseluruhan  Ukuran segmen  Pertumbuhan  Profitabilitas  Skala ekonomis  Faktor resiko o Tujuan dan sumber daya perusahaan  Tujun jangka pendek  Tujuan jangka panjang Memilih Segmen Pasar  Konsentrasi segmen tunggal  Spesialisasi selektif

2.2.2

 Spesialisasi Produk  Spesialisasi Pasar  Cakupan Seluruh Pasar Pola Evaluasi Pasar Sasaran Ada lima pola yang dapat digunakan ketika melakukan evaluasi pasar sasaran, yaitu (Kotler,

2009): 1. Konsentrasi Segmen Tunggal (Single-Segment Concentration) Dengan berkonsentrasi pada hanya satu segmen, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen pasar yang dituju dan mendapatkan mindset konsumen di segmen tersebut. Namun, pola ini memiliki risiko yang cukup tinggi, yaitu apabila terjadi kejenuhan pada segmen ini, maka perusahaan menghadapi risiko kehilangan seluruh pasar. 2. Spesialisasi Selektif (Selective Specialization) Pola ini mirip dengan pola pertama, hanya pada pola ini perusahaan memilih beberapa segmen yang dianggap paling menguntungkan. Kelebihan dari pola ini adalah kemampuan perusahaan untuk mengurangi risiko menjadi besar. 3. Spesialisasi Produk (Product Specialization) Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi satu jenis produk yang dijual pada beberapa segmen. 4. Spesialisasi Pasar (Market Specialization) Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi berbagai jenis produk yang dijual pada satu segmen saja. Kelebihan pola ini adalah perusahaan mampu mendapatkan reputasi tinggi dalam kelompok konsumen pada pasar sasaran yang dimasuki. 5. Keseluruhan Pasar (Full Market Converage) Pada pola ini, perusahaan berusaha untuk mencakup keseluruhan pasar yang ada dengan memenuhi kebutuhan konsumen dengan produk yang berbeda di setiap segmen pada keseluruhan pasar. Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler&Armstrong, 2009): 1. Pilihan etika atas pasar sasaran. Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran. 2. Interelasi dan segmen super. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super. 3. Rencana serangan segmen per segmen. Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar

untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu. 4. Kerjasama antar segmen. Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan. 2.3 Positioning Definisi positioning menurut Kotler dan Keller (2009), adalah merupakan suatu aktivitas perusahaan dalam memberikan suatu citra yang ditaruh di dalam benak pikiran pasar sasaran atau target konsumen. Dari definisi ini dijelaskan bahwa positioning memiliki tujuan untuk melokasikan suatu brand di dalam pikiran konsumen agar dapat memberikan nilai tambah (manfaat) yang lebih kepada perusahaan. 2.3.2 Alasan Positioning Penting 1. Mempermudah proses pemahaman konsumen dg berbagai informasi 2. Persaingan yang lebih bagus 3. Dasar mengembangkan penyampaian pesan komersial dalam Promosi (Advertising) Alternatif Strategi untuk Positioning Industri

2.3.3

Strategi bersaing bergantung pada besar dan posisi masing-masing perusahaan dalam pasar. Perusahaan besar mampu menerapkan strategi tertentu, yang jelas tidak bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Tetapi hanya dengan skala besar saja tidaklah cukup, karena ada beberapa strategi bagi perusahaan besar yang mampu menjamin keberhasilannya. Akan tetapi, ada juga strategi yang dapat merugikan dirinya sendiri. Dan bukanlah merupakan sesuatu hal yang jarang terjadi bahwa perusahaan kecil dengan strateginya sendiri mampu menghasilkan tingkat keuntungan yang sama atau bahkan lebih baik daripada yang diperoleh perusahaan besar. Sehubungan dengan besarnya usaha, maka dapat dibedakan menjadi empat kelompok usaha, yaitu: 1. Market Leader menguasai 40% pasar 2. Market Challanger menguasai 30% pasar 3. Market Follower menguasai 20% pasar 4. Market Nicher menguasai 10% pasar 1. Market Leader Perusahaan seperti ini rnemegang bagian terbesar dalam pasar, biasanya perusahaanperusahaan lain mengikuti tindakan-tindakan perusahaan dalam hal perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing. Ia merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru, atau dijauhi. Kehidupan pemimpin pasar sungguh tidaklah mudah, terkecuali bila perusahaan itu memang memiliki promosi resmi. Perusahaan tersebut senantiasa mempertinggi kewaspadaannya sebab para pesaingnya selalu mencari dan mencoba memanfaatkan kelemahannya, meski sekecil apapun. Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap menjadi nomor satu, oleh sebab itu, perusahaanperusahaan seperti ini bjasanya mengembangkan strategi (Kotler, 2003): a. Mengembangkan pasar keseluruhan, hal ini dapat dilakukan dengan cara:

Mencari konsumen baru dengan cara strategi penerobosan pasar, strategi pasar baru, dan strategi perluasan geografis Mencari dan mengenalkan kegunaan baru suatu produk Meyakinkan masyarakal konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan.

 

b. Melindungi bagian-bagian pasar yang telah dikuasai. Sementara mencoba memperkuat pasar. Perusahaan yang dominan tetap harus melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan saingan-saingannya. Untuk itu yang harus dikerjakan oleh perusahaan pemimpin dalam mempertahankan daerah kekuasaannya adalah inovasi (Pembaharuan ) yang terus menerus. c. Meningkatkan bagian pasar. Selain mencari konsumen baru pada pasar yang baru, perusahaan juga dapat meningkatkan jumlah konsumen pada bagian pasar yang sudah dikuasai. 2. Market Challanger Perusahaan yang mempunyai urutan kedua atau lebih rendah lagi didalam pasar bisa disebut "runner up" atau "Penyusul". Mereka dapat menyerang Market leader dan pesaingpesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut bagian pasar, perusahaan inilah yang disebut Market Challanger (Kotler, 2003). Beberapa strategi penyerangan yang bisa digunakan oleh market challanger : a. Menetapkan sasaran strategi lawan. Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah menetapkan sasaran strategis dan memilih lawan yang dihadapi. Untuk itu perusahaan harus melakukan analisis persaingan yang sistematis. Sasaran strategis dari kebanyakan penantang pasar adalah peningkatan bagian pasar dengan harapan akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi dan sukses merebut pasar. b. Memilih strategi penyerangan. Secara umum ada lima strategi penyerangan yang dapat dipilih dan dilakukan oleh market challanger:  Serangan Frontal. Serangan ini dilakukan dengan mengerahkan seluruh kekuatan yang dimiliki tepat berhadapan dengan lawan. Serangan ini lebih bersifat menyerang kekuatan lawan ketimbang titik lemahnya. Dalam serangan frontal ini, penyerang menandingi produk, iklan, barga, dari lawannya, sehingga apabila lawan tidak kuat maka akan kalah. Biasanya yang memakai strategi ini adalah market challanger yang kuat. Serangan melambung. Prinsip pokok dart serangan modern adalah Konsentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan .Market challanger berpura-pura akan menyerang bagian yang kuat sehingga lawan mengerahkan seluruh kekuatan ke bagian tersebut, tetapi serangan yang sesungguhnya akan diarahkan kebagian kelemahannya. Ada dua strategi yang dapat dilakukan oleh market challanger yaitu serangan geografis, yaitu serangan-serangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran dimana pesaing tidak menanganinya dengan baik. Dan kedua

adalah serangan dengan menutup segmen pasar yang selama ini belum dipenuhi oleh market leader. Serangan mengepung. Serangan ini merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan, yaitu dengan mengadakan penyerangan secara besar-besaran terhadap seluruh pasar lawan dan pada saat bersamaan perusahaan penantang memasarkan segala apa saja yang dipasarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki oleh pesaing, sehingga tawaran perusahaan ini tidak mungkin ditolak oleh konsumen. Serangan lintas. Strategi ini adalah strategi yang paling tidak langsung, serta menjauhkan diri dari gerakan yang mengarah kepemasaran pesaing. Ada tiga pendekatan, yaitu: diversifikasi ke produk-produk yang tidak berkaitan, diversifikasi kepasar geografis yang baru dan menciptakan produk yang lebih baik. Serangan gerilya. Serangan ini dilakukan perusahaan-perusahaan yang kekurangan modal dengan menyerang pada berbagai wilayah lawan dengan serangan kecil yang tiba-tiba dan terputus-putus. Tujuannya adalah untuk mengganggu konsentrasi lawan. Serangan dapat dilakukan dengan tindakan memotong harga secara selektif, mengganggu persediaan, membajak eksekutif, kegiatan promosi intensif dan berbagai tindakan ilegal lainnya.

Selain ke lima strategi penyerangan secara umum tersebut, terdapat strategi yang lebih spesifik lagi bagi market challanger, yaitu:  Strategi pemotongan harga  Strategi produk yang lebih murah  Strategi pengembangbiakan produk  Strategi inovasi produk  Strategi inovasi distribusi  Strategi penyempurnaan jasa pelayanan 3. Market Follower Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa, biasanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin. Setiap market follower selalu menonjolkan sifat khasnya kepada target pasar, misalnya lokasi, jasa pelayanan, atau keuangannya. Strategi umum yang biasa dilakukan oleh market follower yaitu (Kotler & Amstrong, 2009):  Mengikuti dari dekat Market follower berusaha menyamai perusahaan pemimpin pasar pada sebanyak mungkin segmen pasar dan wilayah bauran pemasaran.  Mengikuti dari jauh Dalam strategi ini market follower membuat beberapa differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembauran pasar.

Mengikuti secara selektif Market follower mengikuti dengan dekat beberapa hal yang dilakukan market leader, namum pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan dengan sendiri.

4. Market Nicher Perusahaan seperti ini, menyandang berbagai nama seperti; penggarap relung pasar, spesialisasi pasar, perusahaan ambang pintu, atau perusahaan tumpuan. Market nicher menempati sebagian kecil dari seluruh pasar yang ada. Perusahaan jenis ini mencoba masuk kesatu atau lebih celah-celah pasar yang aman dan menguntungkan yang dilupakan atau terlewatkan oleh perusahaan besar. Umumnya market micher adalah perusahaan yang mempunyai spesialisasi tertentu dan keahlian yang khas didalam pasar, konsumen, produk atau lini-lini dalam bauran pemasaran. 2.3.3 1. 2. 3. 4. 5. 2.3.4 1. 2. 3. 4. 5. 6. Effective Positioning (the five Ds) Documenting (data konsumen) Deciding (kejelasan info) Differentiating (pembedaan) Designing (pola perancangan) Delivering (penyampaian) How to see about positioning Keistimewaan produk Keuntungan, permintaan produk, solusi masalah Alasan pemakaian produk Kategori pemakai Produk pesaing Posisi sbg “produk bergengsi” orisinil or imitasi

Analisis STP (Segmenting - Targetting – Positioning) Shampoo Clear Men

Iklan favorit yang saya pilih adalah iklan dari produk shampoo “Clear Men” yang mana produk shampoo “Clear Men” ini memiliki suatu strategi pemasaran yang diterapkan untuk memasarkan produknya tersebut. Disini saya akan mencoba menganalisis bagaimana penerapan strategi pemasaran STP pada produk ini. Berdasarkan data yang didapatkan dari website resmi produk shampoo “Clear Men” yaitu www.unilever.co.id saya mendapatkan informasi mengenai daftar produk shampoo “Clear Men”, yang dapat dijadikan referensi dalam analisis strategi pemasaran STP ini. 1. Segmentasi Pasar (Market Segmentation) Berdasarkan daftar produk shampoo “Clear Men” dapat dilihat bahwa segmentasi pasarnya berada pada segmentasi demografis yaitu yang mana menentukan umur sebagai batasan dari pasar produknya. Salah satu segmen yang ingin dituju oleh Shampoo Clear Men yaitu mahasiswa. Kualitas yang baik, harga yang terjangkau, serta mudah diperoleh berdampak pada banyaknya mahasiswa yang menggunakan Shampoo Clear Men sebagai solusi perawatan rambut mereka. 2. Target Pasar (Market Targetting) Dengan menentukan segmentasi demografis yaitu umur, produk shampoo “Clear Men” melakukan penetapan target yang sesuai untuk produknya yaitu produk yang diformulasikan khusus untuk pria. Hal ini jelas terlihat pada iklan yang dipublikasikan di media televisi. Model dalam iklan tersebut Cristiano Ronaldo dos Santos Aveiro, yang akrab dikenal dengan nama Cristiano Ronaldo dipilih oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk sebagai selebriti pendukungnya. Sehingga dapat dikatakan bahwa target dari produk ini adalah pria yang semakin menyadari pentingnya merawat diri dan memperhatikan penampilan mereka. Hal ini sangat didukung dengan adanya varian yang dapat dipilih oleh konsumen pria, yaitu ActivSport dan Hairfall Decrease. Keberadaan produk ini mampu memenuhi kebutuhan pria yang semakin menyadari pentingnya merawat diri dan memperhatikan penampilan mereka. Shampoo Clear Men sebagai shampoonya para pria mengajak para pria untuk selalu menjaga penampilan mereka dengan rambut bersih terawat tak berketombe, agar percaya diri, sehingga mereka dapat tampil lebih menarik saat

melakukan aktivitas sehari-hari dan dengan percaya diri untuk berdekatan dengan wanita yang disukai. 3. Posisi Pasar(Market Positioning) Posisi pasarnya produk shampoo “Clear Men” memiliki berbagai keunggulan dimulai dari varian produknya yang beragam sesuai dengan kebutuhan konsumen. Terlebih lagi dengan brand yang telah dipercaya oleh masyarakat membuat produk ini semakin berkembang di pasaran. Hal ini juga terlihat dari publikasi media iklan di televisi yang seringkali menampilkan iklan sebagai bentuk eksistensi dan promosi yang kuat. Apalagi ditambah dengan iklan yang sangat beragam sesuai dengan event-event tertentu. Semakin menambah bahwa produk shampoo “Clear Men” selalu menjadi yang terdepan dengan inovasi-inovasinya.

DAFTAR PUSTAKA Kasali, R. 2001. Membidik Pasar Indonesia, Segmenting, Targeting, dan Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama Kotler, Armstrong.2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Kotler, P, Keller, K.L. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip.2003. Marketing Management. 11th ed. New Jersey: Pearson Education, Inc. Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi dan Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Bisnis III. Yogyakarta: Andi Publisher

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->