Tugas Marketing Management

Oleh :

Nelson Putra

8112412013

PROGRAM PASCASARJANA - MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS KATOLIK WIDYA MANDALA SURABAYA 2013

seperti simbo Nike. Copyright (Hak Cipta) Merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang. Pendek 5. 2. Secara hukum kepentingannya terlindungi baik di pasar dalam negeri 11. Trade Mark (Tanda Merek Dagang) Merupakan merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasikan sesuatu yang istimewa. symbol. menerbitkan dan menjual sebuah karya. Memperkuat citra produk yang diinginkan 10. Toyota. Peranan Managemen Brand dalam Dunia Industri . Pengertian Brand dan Jenisnya Brand merupakan nama. untuk memproduksi. Berbeda atau unik 6. Mudah diucapkan 2.1. maupun pasar luar negeri. Menggambarkan manfaat dari produk 8. d. Brand Mark (Tanda Merek) Merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenal namun susah untuk diucapkan. gambar tiga berlian Mitsubishi c. Mudah dikenali 3. Jenis dari merek itu sendiri adalah a. Brand Name (Nama Merek) Merupakan bagian dari yang dapat diucapkan misal: Pepsodent. Mempunyai konotasi yang positif 9. b. Mudah diingat 4. Ciri–ciri dari nama merek yang efektif yaitu : 1. Mercedes dan lainnya. symbol Toyota. design atau kombinasi dari ketiganya yang mengidentifikasi barang atau jasa dari sebuah perusahaan. Menggambarkan produk 7.

uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Merek akan berekuitas tinggi apabila memiliki: a. Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). loyalitas merek yang tinggi (brand loyalty). rangkaian pengalaman dalam menggunakannya. merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. maka nilai komersial juga akan meningkat. Jika merek sudah menjelma menjadi merek yang kuat. iii. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas. Merek adalah suatu keniscayaan. . Pada umumnya. iv. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini: i. terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). atau minimal tidak mengalami kekecewaan. namun memikul biaya peralihan (switching cost). atau kesan kualitas yang tinggi. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek. bisnis suatu perusahaan menjadi lebih mudah untuk dipasarkan dan mendunia. Pada dasarnya.Managemen Brand adalah serentetan usaha tentang dan untuk membangun sebuah kata di benak konsumen. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan. seperti simbol. baik dalam waktu. Dengan adanya brand (merek). yaitu berupa suatu merek. ii. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Dengan demikian. tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan.

dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Dengan kata lain. Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu: i. iv. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan. ii. Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. . kesadaran merek (brand awareness). Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut: • Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.v. • Brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. karena berbeda dari tugas pengenalan. maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. b. maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers). Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. iii. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek.

Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau layanan. iii. dan konsumen lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang baik. kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilakukan akan efektif. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. ii. Harga optimum. distributor. Alasan untuk membeli. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing. 4. Apabila persepsi kualitas tinggi. . apakah merek tersebut terbaik atau hanya kompetitif terhadap merek-merek lain. 3. Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut. kesan kualitas (perceived quality). Ada lima nilai yang dapat menggambarkan persepsi kualita. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat. Berkaitan dengan persepsi kualitas. 2. c. Diferensiasi atau posisi Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan. Minat saluran distribusi. Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain: i. Pengecer. dan berbagai pos saluran lainnya lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen. Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. iv. Persepsi kualitas yang baik dapat membantu semua elemen program pemasaran menjadi lebih efektif. yaitu: 1.merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. Pada umumnya. Merek dengan persepsi kualitas yang kuat akan memiliki peluang sukses yang lebih besar dalam melakukan kebijakan perluasan merek. iii. Pada dasarnya. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan.5. seperti simbol. uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Persepsi kualitas adalah komponen dari nilai merek oleh karena itu. rangkaian pengalaman dalam menggunakannya. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini: i. Dengan demikian. atau minimal tidak mengalami kekecewaan. ii. d. Persepsi kualitas yang tinggi menunjukkan bahwa konsumen telah menemukan perbedaan dan kelebihan produk tersebut dengan produk sejenis. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation). Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). iv. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. namun memikul biaya peralihan (switching cost). terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. atau kesan kualitas yang . baik dalam waktu. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas. Perluasan merek. Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan. persepsi kualitas yang tinggi akan mendorong konsumen untuk lebih memilih merek tersebut dibandingkan dengan merek pesaing. merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.

dan lain-lain. Paten akan menghindarkan anda dari pesaing langsung karena pesaing tidak bisa menggunakan paten tersebut tanpa izin. v. dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. aset merek lain (Other proprietary brand assets) Pengertian dari aset-aset merek lainnya seperti hak paten. maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers). akses terhadap teknologi. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya dalam bentuk : i. Karena pada dasarnya. . Pemasar dalam mencapai keberhasilan harus melihat berbagai faktor yang dapat mempengaruhi pembeli dan Mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian Aset merek lain seperti trademark. jenisjenis keputusan pembelian dan langkah-langkah dalam pembelian. akses terhadap pasar. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek. paten dan relationship dengan komponen saluran distribusi. e. memproses. dengan ekuitas merek yang kuat maka tujuan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pasar akan lebih mudah tercapai.tinggi. karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya. Informasi mengenai persepsi dan sikap konsumen terhadap ekuitas merek dari produk adalah langkah yang sangat penting untuk mengevaluasi apakah strategi pemasaran yang sudah diterapkan dapat berjalan dengan baik dan mencapai sasaran target konsumen dengan baik. Pengelolaan ekuitas merek secara baik akan mengantarkan perusahaan mendapatkan posisi yang unggul daripada pesaingnya. akses terhadap sumber daya. Trademark akan melindungi merek dari pesaing yang mencoba mengelabui pelanggan dengan nama yang sama atau mirip dengan nama merek. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian.

dibutuhkan jaminan kualitas dan pelayanan yang berkesinambungan. Manfaat dasar dari merek itu sendiri adalah tetap sama. Negara dll. Bukan hanya pembeli. Loyalitas Konsumen b. asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. lukisan bermerek Monalissa. ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan perusahaan begitu banyak keunggulan bersaing. yakni sebagai identitas pembeda. komunitas. Mulusnya proses komunikasi pemasaran e. Kebalnya perusahaan terhadap krisis c. karyawan. Solidnya dukungan dari orang tengah d. investor. organisasi. dan apapun. dan stakeholder juga cenderung mengincar produk dengan merek yang lebih mapan dan bersinar. iii. Merek juga menempel pada individu. persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen. konsultan. program Televisi bermerek Empat Mata. 3. Dave Mc Nally dan Karl Speak dalam karyanya “Be Your Own Brand” berargumen bahwa merek bukan hanya soal produk atau servis. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan. semakin kuat potensi untuk terbentukcitra merek (brand image) yang kemudian menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan. Ketika brand suatu perusahaan secara konsisten mempertahankan komunikasi dengan konsumen. Dalam cakupan yang lebih luas. Merek yang kuat dapat memberikan kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi. Manfaat Lain dari Merek: a. supplier. partai. Namun penting untuk diingat bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli sehingga untuk mendapatkan tempat di masyarakat. Dalam kenyataannya.ii. Terbukanya peluang lisensi dan perluasan merek f. Cara Membangun Merek . Merek dengan ekuitas merek yang tinggi adalah aset yang sangat berharga. kota. Misal artis bermerek Bunga Citra Lestari.

Cara membangun merek adalah sebagai berikut: 1) Memiliki positioning yang tepat. 2. rambut berketombe. Perluasan merek (Brand Extension). Perluasan lini (Line extension). Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak pelanggan. Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. rambut berminyak. yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. menguatkan dan terbentuk persepsi public d. permen dan sikat gigi 3. misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan. Niscaya tidak ada siapa pun yang bisa mengambil kata itu. Contoh: Pepsodent mengeluarkan produk mouthwash. dan lain sebagainya. Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Strategi awal branding suatu produk adalah sebagai beikut: a. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh. dan 3) Memiliki konsep yang tepat. Keputusan Strategi Merek Lima pilihan strategi merek yang dapat digunakan oleh perusahaan yaitu: 1. kita memerlukan fondasi yang kuat. Temukan sebuah kata yang menyiratkan kekuatan produk untuk dipasarkan b.Sebelum mengembangkan suatu merek. Merek dapat diposisikan dengan berbagai cara. yaitu. Brand value juga mencerminkan brand equty secara real sesuai dengan customer values-nya. 4. rambut kering. Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama Contoh: Pantene mengeluarkan shampoo untuk rambut rontok. 2) Memiliki brand value yang tepat. Sebagai contoh adalah P&G . Selanjutnya adalah membangun citra merek tersebut. Cepat atau lambat publik mempercayai. Kunci kata tersebut dan terus ekspos ke masyarakat c. Multi-merek (Multibrand). langkah awal yang harus diambil adalah pemberian brand suatu produk. adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama.

5. yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru. cap dagang. dan lain-lain. 3. gaya hidup. Contoh: Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi merek Fanta. Brand Loyalty (loyalitas merek) Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk 5. Indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya. Brand Equity (Ekuitas Merek) Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek. dan saluran hubungan. Brand equity dapat dikelompokkan dalam lima kategori. dan (5) Merek bersama ( cobrand). nama.memproduksi sebelas merek deterjen. Brand Association (asosiasi merek) Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan. manfaat. . Other proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya) Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. simbol. yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. harga pesaing. selebritis. yaitu: 1. atribut produk. yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran. 4. geografis. Brand Awareness (kesadaran merek) Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut. 2. tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. Merek baru (new brand). Aset-aset merek lainnya seperti paten. 4. sebagai contoh Aqua-Danone. Perceived Quality (persepsi kualitas) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

ada beberapa. Citra Konsumen (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Contohnya perusahaan Microsoft. b. kondisi ini menyulitkan Linux dan Apple untuk menyelinap. Citra Produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. serta status sosialnya. Citra Merek Citra merek (brand image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Pada akhirnya. atau mungkin banyak perusahaan yang mesti berterimakasih kepada para pembajak. namun yang jelas itu bukan merupakan perbuatan yang terpuji. kredibilitas serta jaringan perusahaan. Brand Image featuring Pembajakan Tidak selamanya pembajakan berimbas buurk pada perusahaan. . Meliputi artibut produk tersebut.6. 7. Citra Perusahaan (Corporation Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersesikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. pembajak lah yang telah menyebar luaskan Windows sehingga operating system ini tersimpan di mana-mana . Artis-artis juga harus berterimakasih kepada para pembajak. namun bisa juga perusahaan membuat produk yang berkualitas sehingga masyarakat berani membayar lebih mahal dibanding dengan produk lain yang serupa. serta jaminan. harga ditetapkan mahal terlebih dahulu sehingga produk dipandang berkualita. Meliputi: pemakai itu sendiri. yaitu : a. penggunanya. semakin ternama dan kemudian menjadi standar industry. terutama Inul Daratista. Bisa jadi. Ada tiga indikator dari brand image. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas. manfaat bagi konsumen. c. gaya hidup/kepribadian. Inilah dalam dunia pemasaran yang disebut dengan cara jungkir balik untuk mengatrol merek (brand). Akan tetapi.