Tugas Marketing Management

Oleh :

Nelson Putra

8112412013

PROGRAM PASCASARJANA - MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS KATOLIK WIDYA MANDALA SURABAYA 2013

Mudah diingat 4. Trade Mark (Tanda Merek Dagang) Merupakan merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasikan sesuatu yang istimewa. seperti simbo Nike. b. Menggambarkan manfaat dari produk 8. Mudah dikenali 3. Mercedes dan lainnya. Brand Mark (Tanda Merek) Merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenal namun susah untuk diucapkan. Peranan Managemen Brand dalam Dunia Industri . Menggambarkan produk 7.1. symbol. Toyota. gambar tiga berlian Mitsubishi c. Jenis dari merek itu sendiri adalah a. Pengertian Brand dan Jenisnya Brand merupakan nama. menerbitkan dan menjual sebuah karya. Copyright (Hak Cipta) Merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang. Memperkuat citra produk yang diinginkan 10. Secara hukum kepentingannya terlindungi baik di pasar dalam negeri 11. Mempunyai konotasi yang positif 9. Ciri–ciri dari nama merek yang efektif yaitu : 1. d. maupun pasar luar negeri. Pendek 5. symbol Toyota. Berbeda atau unik 6. Mudah diucapkan 2. Brand Name (Nama Merek) Merupakan bagian dari yang dapat diucapkan misal: Pepsodent. 2. untuk memproduksi. design atau kombinasi dari ketiganya yang mengidentifikasi barang atau jasa dari sebuah perusahaan.

baik dalam waktu. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas. jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). iv. namun memikul biaya peralihan (switching cost). Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek. merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. rangkaian pengalaman dalam menggunakannya. . yaitu berupa suatu merek. Pada dasarnya. tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan. Dengan demikian. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. loyalitas merek yang tinggi (brand loyalty). atau minimal tidak mengalami kekecewaan. karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.Managemen Brand adalah serentetan usaha tentang dan untuk membangun sebuah kata di benak konsumen. atau kesan kualitas yang tinggi. terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi. iii. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). seperti simbol. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan. maka nilai komersial juga akan meningkat. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini: i. Merek adalah suatu keniscayaan. Merek akan berekuitas tinggi apabila memiliki: a. Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. bisnis suatu perusahaan menjadi lebih mudah untuk dipasarkan dan mendunia. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Dengan adanya brand (merek). Pada umumnya. ii. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. Jika merek sudah menjelma menjadi merek yang kuat.

maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers). kesadaran merek (brand awareness). Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek. maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. karena berbeda dari tugas pengenalan. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya.v. ii. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Dengan kata lain. iii. • Brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut: • Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya. . Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu: i. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan. b. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek. iv. dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

iii. Berkaitan dengan persepsi kualitas. kesan kualitas (perceived quality). c. Diferensiasi atau posisi Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan.merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat. apakah merek tersebut terbaik atau hanya kompetitif terhadap merek-merek lain. Alasan untuk membeli. Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain: i. 3. . Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. distributor. 2. Harga optimum. Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. yaitu: 1. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau layanan. dan konsumen lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang baik. Persepsi kualitas yang baik dapat membantu semua elemen program pemasaran menjadi lebih efektif. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing. Apabila persepsi kualitas tinggi. iv. 4. Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut. Minat saluran distribusi. Pengecer. kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilakukan akan efektif. dan berbagai pos saluran lainnya lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen. ii. Ada lima nilai yang dapat menggambarkan persepsi kualita.

rangkaian pengalaman dalam menggunakannya. merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. iii. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. atau kesan kualitas yang . Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. d. persepsi kualitas yang tinggi akan mendorong konsumen untuk lebih memilih merek tersebut dibandingkan dengan merek pesaing. Pada umumnya. Pada dasarnya. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). namun memikul biaya peralihan (switching cost). seperti simbol. Dengan demikian. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas. ii. terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Persepsi kualitas yang tinggi menunjukkan bahwa konsumen telah menemukan perbedaan dan kelebihan produk tersebut dengan produk sejenis. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan. Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Persepsi kualitas adalah komponen dari nilai merek oleh karena itu. Perluasan merek. tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan. uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain.5. baik dalam waktu. iv. Merek dengan persepsi kualitas yang kuat akan memiliki peluang sukses yang lebih besar dalam melakukan kebijakan perluasan merek. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini: i. asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation).

Pemasar dalam mencapai keberhasilan harus melihat berbagai faktor yang dapat mempengaruhi pembeli dan Mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian Aset merek lain seperti trademark. Paten akan menghindarkan anda dari pesaing langsung karena pesaing tidak bisa menggunakan paten tersebut tanpa izin. Informasi mengenai persepsi dan sikap konsumen terhadap ekuitas merek dari produk adalah langkah yang sangat penting untuk mengevaluasi apakah strategi pemasaran yang sudah diterapkan dapat berjalan dengan baik dan mencapai sasaran target konsumen dengan baik.tinggi. paten dan relationship dengan komponen saluran distribusi. dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. dan lain-lain. v. Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya dalam bentuk : i. . akses terhadap teknologi. akses terhadap pasar. karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. Karena pada dasarnya. dengan ekuitas merek yang kuat maka tujuan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pasar akan lebih mudah tercapai. jenisjenis keputusan pembelian dan langkah-langkah dalam pembelian. Pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek. Pengelolaan ekuitas merek secara baik akan mengantarkan perusahaan mendapatkan posisi yang unggul daripada pesaingnya. maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers). akses terhadap sumber daya. e. aset merek lain (Other proprietary brand assets) Pengertian dari aset-aset merek lainnya seperti hak paten. memproses. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Trademark akan melindungi merek dari pesaing yang mencoba mengelabui pelanggan dengan nama yang sama atau mirip dengan nama merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia.

asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. iii. Terbukanya peluang lisensi dan perluasan merek f. kota. Dalam cakupan yang lebih luas. Misal artis bermerek Bunga Citra Lestari. Dalam kenyataannya. Dave Mc Nally dan Karl Speak dalam karyanya “Be Your Own Brand” berargumen bahwa merek bukan hanya soal produk atau servis. lukisan bermerek Monalissa.ii. konsultan. komunitas. investor. Merek juga menempel pada individu. Bukan hanya pembeli. Negara dll. ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan perusahaan begitu banyak keunggulan bersaing. 3. Merek dengan ekuitas merek yang tinggi adalah aset yang sangat berharga. dan stakeholder juga cenderung mengincar produk dengan merek yang lebih mapan dan bersinar. persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen. Merek yang kuat dapat memberikan kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi. karyawan. Solidnya dukungan dari orang tengah d. Ketika brand suatu perusahaan secara konsisten mempertahankan komunikasi dengan konsumen. program Televisi bermerek Empat Mata. Loyalitas Konsumen b. partai. organisasi. Kebalnya perusahaan terhadap krisis c. Manfaat Lain dari Merek: a. supplier. Mulusnya proses komunikasi pemasaran e. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan. Manfaat dasar dari merek itu sendiri adalah tetap sama. yakni sebagai identitas pembeda. dibutuhkan jaminan kualitas dan pelayanan yang berkesinambungan. dan apapun. semakin kuat potensi untuk terbentukcitra merek (brand image) yang kemudian menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan. Cara Membangun Merek . Namun penting untuk diingat bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli sehingga untuk mendapatkan tempat di masyarakat.

dan lain sebagainya. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh. Perluasan merek (Brand Extension). Niscaya tidak ada siapa pun yang bisa mengambil kata itu. 4. dan 3) Memiliki konsep yang tepat. misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan. Selanjutnya adalah membangun citra merek tersebut. Contoh: Pepsodent mengeluarkan produk mouthwash. Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama Contoh: Pantene mengeluarkan shampoo untuk rambut rontok. langkah awal yang harus diambil adalah pemberian brand suatu produk. Strategi awal branding suatu produk adalah sebagai beikut: a. Sebagai contoh adalah P&G . rambut berminyak. Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. yaitu. 2) Memiliki brand value yang tepat. Brand value juga mencerminkan brand equty secara real sesuai dengan customer values-nya. 2. menguatkan dan terbentuk persepsi public d. Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Cepat atau lambat publik mempercayai. Perluasan lini (Line extension). Kunci kata tersebut dan terus ekspos ke masyarakat c. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak pelanggan. adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. rambut kering. yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. Temukan sebuah kata yang menyiratkan kekuatan produk untuk dipasarkan b. Cara membangun merek adalah sebagai berikut: 1) Memiliki positioning yang tepat. Merek dapat diposisikan dengan berbagai cara. Keputusan Strategi Merek Lima pilihan strategi merek yang dapat digunakan oleh perusahaan yaitu: 1.Sebelum mengembangkan suatu merek. kita memerlukan fondasi yang kuat. rambut berketombe. permen dan sikat gigi 3. Multi-merek (Multibrand).

3. Other proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya) Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. cap dagang. gaya hidup. 2. Indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya. . nama. selebritis. simbol. manfaat. 4. atribut produk. harga pesaing. yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru. dan (5) Merek bersama ( cobrand). 4.memproduksi sebelas merek deterjen. Brand Equity (Ekuitas Merek) Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek. tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. sebagai contoh Aqua-Danone. 5. Brand Association (asosiasi merek) Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan. yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran. Perceived Quality (persepsi kualitas) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Brand Awareness (kesadaran merek) Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut. Brand equity dapat dikelompokkan dalam lima kategori. Brand Loyalty (loyalitas merek) Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk 5. Aset-aset merek lainnya seperti paten. yaitu: 1. dan lain-lain. geografis. dan saluran hubungan. Merek baru (new brand). Contoh: Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi merek Fanta.

Meliputi artibut produk tersebut.6. namun yang jelas itu bukan merupakan perbuatan yang terpuji. Brand Image featuring Pembajakan Tidak selamanya pembajakan berimbas buurk pada perusahaan. 7. Citra Merek Citra merek (brand image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. harga ditetapkan mahal terlebih dahulu sehingga produk dipandang berkualita. yaitu : a. penggunanya. terutama Inul Daratista. namun bisa juga perusahaan membuat produk yang berkualitas sehingga masyarakat berani membayar lebih mahal dibanding dengan produk lain yang serupa. Citra Konsumen (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. b. Inilah dalam dunia pemasaran yang disebut dengan cara jungkir balik untuk mengatrol merek (brand). Ada tiga indikator dari brand image. Citra Perusahaan (Corporation Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersesikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. kondisi ini menyulitkan Linux dan Apple untuk menyelinap. kredibilitas serta jaringan perusahaan. . Bisa jadi. gaya hidup/kepribadian. ada beberapa. Pada akhirnya. c. semakin ternama dan kemudian menjadi standar industry. serta status sosialnya. Citra Produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. serta jaminan. atau mungkin banyak perusahaan yang mesti berterimakasih kepada para pembajak. manfaat bagi konsumen. Contohnya perusahaan Microsoft. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas. Akan tetapi. Artis-artis juga harus berterimakasih kepada para pembajak. Meliputi: pemakai itu sendiri. pembajak lah yang telah menyebar luaskan Windows sehingga operating system ini tersimpan di mana-mana .