Tugas Marketing Management

Oleh :

Nelson Putra

8112412013

PROGRAM PASCASARJANA - MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS KATOLIK WIDYA MANDALA SURABAYA 2013

maupun pasar luar negeri. b. Menggambarkan produk 7. Copyright (Hak Cipta) Merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang. Mudah diucapkan 2. untuk memproduksi. Jenis dari merek itu sendiri adalah a. Peranan Managemen Brand dalam Dunia Industri . Mercedes dan lainnya. Pendek 5. 2. Ciri–ciri dari nama merek yang efektif yaitu : 1. Secara hukum kepentingannya terlindungi baik di pasar dalam negeri 11. menerbitkan dan menjual sebuah karya. Berbeda atau unik 6. d.1. Trade Mark (Tanda Merek Dagang) Merupakan merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasikan sesuatu yang istimewa. Menggambarkan manfaat dari produk 8. Pengertian Brand dan Jenisnya Brand merupakan nama. Brand Mark (Tanda Merek) Merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenal namun susah untuk diucapkan. symbol Toyota. design atau kombinasi dari ketiganya yang mengidentifikasi barang atau jasa dari sebuah perusahaan. Memperkuat citra produk yang diinginkan 10. Mudah dikenali 3. gambar tiga berlian Mitsubishi c. symbol. Mempunyai konotasi yang positif 9. seperti simbo Nike. Mudah diingat 4. Brand Name (Nama Merek) Merupakan bagian dari yang dapat diucapkan misal: Pepsodent. Toyota.

Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas. Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. ii. Dengan adanya brand (merek). merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek. Pada dasarnya. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini: i. namun memikul biaya peralihan (switching cost). Merek akan berekuitas tinggi apabila memiliki: a. seperti simbol. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. Dengan demikian. jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). iii. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan. loyalitas merek yang tinggi (brand loyalty). Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). rangkaian pengalaman dalam menggunakannya. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi. . Merek adalah suatu keniscayaan. maka nilai komersial juga akan meningkat. bisnis suatu perusahaan menjadi lebih mudah untuk dipasarkan dan mendunia. baik dalam waktu. atau minimal tidak mengalami kekecewaan. iv. atau kesan kualitas yang tinggi. karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Jika merek sudah menjelma menjadi merek yang kuat. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan.Managemen Brand adalah serentetan usaha tentang dan untuk membangun sebuah kata di benak konsumen. terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Pada umumnya. yaitu berupa suatu merek.

. iii. b. karena berbeda dari tugas pengenalan. responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.v. Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu: i. Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. • Brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut: • Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. iv. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan. Dengan kata lain. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya. kesadaran merek (brand awareness). Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek. maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers). Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. ii.

Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat. iii. Ada lima nilai yang dapat menggambarkan persepsi kualita. 4. dan konsumen lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang baik. kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilakukan akan efektif. distributor. Berkaitan dengan persepsi kualitas. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau layanan. Apabila persepsi kualitas tinggi. Minat saluran distribusi. Pengecer. dan berbagai pos saluran lainnya lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen. Harga optimum. apakah merek tersebut terbaik atau hanya kompetitif terhadap merek-merek lain. yaitu: 1. c.merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. ii. Persepsi kualitas yang baik dapat membantu semua elemen program pemasaran menjadi lebih efektif. Alasan untuk membeli. 3. . Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain: i. iv. Diferensiasi atau posisi Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan. 2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing. Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut. kesan kualitas (perceived quality). Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). d. rangkaian pengalaman dalam menggunakannya. Persepsi kualitas yang tinggi menunjukkan bahwa konsumen telah menemukan perbedaan dan kelebihan produk tersebut dengan produk sejenis.5. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). atau minimal tidak mengalami kekecewaan. ii. Persepsi kualitas adalah komponen dari nilai merek oleh karena itu. terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Dengan demikian. Merek dengan persepsi kualitas yang kuat akan memiliki peluang sukses yang lebih besar dalam melakukan kebijakan perluasan merek. merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada dasarnya. Pada umumnya. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. namun memikul biaya peralihan (switching cost). seperti simbol. iv. uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. iii. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini: i. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan. baik dalam waktu. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi. atau kesan kualitas yang . Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Perluasan merek. persepsi kualitas yang tinggi akan mendorong konsumen untuk lebih memilih merek tersebut dibandingkan dengan merek pesaing. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation).

akses terhadap pasar. . Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan. dengan ekuitas merek yang kuat maka tujuan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pasar akan lebih mudah tercapai. jenisjenis keputusan pembelian dan langkah-langkah dalam pembelian. memproses. Pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian. paten dan relationship dengan komponen saluran distribusi. aset merek lain (Other proprietary brand assets) Pengertian dari aset-aset merek lainnya seperti hak paten. Karena pada dasarnya. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek. Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya dalam bentuk : i. Trademark akan melindungi merek dari pesaing yang mencoba mengelabui pelanggan dengan nama yang sama atau mirip dengan nama merek. Paten akan menghindarkan anda dari pesaing langsung karena pesaing tidak bisa menggunakan paten tersebut tanpa izin. dan lain-lain. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. v. Informasi mengenai persepsi dan sikap konsumen terhadap ekuitas merek dari produk adalah langkah yang sangat penting untuk mengevaluasi apakah strategi pemasaran yang sudah diterapkan dapat berjalan dengan baik dan mencapai sasaran target konsumen dengan baik. dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. akses terhadap sumber daya. akses terhadap teknologi. karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. e. Pengelolaan ekuitas merek secara baik akan mengantarkan perusahaan mendapatkan posisi yang unggul daripada pesaingnya. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers). Pemasar dalam mencapai keberhasilan harus melihat berbagai faktor yang dapat mempengaruhi pembeli dan Mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian Aset merek lain seperti trademark. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya.tinggi.

Kebalnya perusahaan terhadap krisis c. persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.ii. konsultan. Manfaat Lain dari Merek: a. Merek dengan ekuitas merek yang tinggi adalah aset yang sangat berharga. iii. Manfaat dasar dari merek itu sendiri adalah tetap sama. yakni sebagai identitas pembeda. organisasi. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan. Bukan hanya pembeli. Merek juga menempel pada individu. Dave Mc Nally dan Karl Speak dalam karyanya “Be Your Own Brand” berargumen bahwa merek bukan hanya soal produk atau servis. Terbukanya peluang lisensi dan perluasan merek f. investor. Cara Membangun Merek . Merek yang kuat dapat memberikan kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi. Solidnya dukungan dari orang tengah d. 3. Misal artis bermerek Bunga Citra Lestari. supplier. komunitas. Namun penting untuk diingat bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli sehingga untuk mendapatkan tempat di masyarakat. dan stakeholder juga cenderung mengincar produk dengan merek yang lebih mapan dan bersinar. Ketika brand suatu perusahaan secara konsisten mempertahankan komunikasi dengan konsumen. Dalam kenyataannya. Loyalitas Konsumen b. dan apapun. karyawan. Negara dll. asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan perusahaan begitu banyak keunggulan bersaing. lukisan bermerek Monalissa. dibutuhkan jaminan kualitas dan pelayanan yang berkesinambungan. Mulusnya proses komunikasi pemasaran e. kota. semakin kuat potensi untuk terbentukcitra merek (brand image) yang kemudian menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan. partai. program Televisi bermerek Empat Mata. Dalam cakupan yang lebih luas.

rambut kering. menguatkan dan terbentuk persepsi public d. Merek dapat diposisikan dengan berbagai cara. Perluasan merek (Brand Extension). Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak pelanggan. Brand value juga mencerminkan brand equty secara real sesuai dengan customer values-nya. Niscaya tidak ada siapa pun yang bisa mengambil kata itu. Keputusan Strategi Merek Lima pilihan strategi merek yang dapat digunakan oleh perusahaan yaitu: 1. Strategi awal branding suatu produk adalah sebagai beikut: a. rambut berminyak. dan lain sebagainya. Cepat atau lambat publik mempercayai. Multi-merek (Multibrand). permen dan sikat gigi 3. yaitu. Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah.Sebelum mengembangkan suatu merek. Selanjutnya adalah membangun citra merek tersebut. 2. 2) Memiliki brand value yang tepat. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh. dan 3) Memiliki konsep yang tepat. Contoh: Pepsodent mengeluarkan produk mouthwash. kita memerlukan fondasi yang kuat. Perluasan lini (Line extension). Kunci kata tersebut dan terus ekspos ke masyarakat c. langkah awal yang harus diambil adalah pemberian brand suatu produk. yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. Sebagai contoh adalah P&G . misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan. Cara membangun merek adalah sebagai berikut: 1) Memiliki positioning yang tepat. rambut berketombe. Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama Contoh: Pantene mengeluarkan shampoo untuk rambut rontok. adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Temukan sebuah kata yang menyiratkan kekuatan produk untuk dipasarkan b. 4.

yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru. atribut produk. . 4. gaya hidup. Perceived Quality (persepsi kualitas) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Merek baru (new brand). Brand Equity (Ekuitas Merek) Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek. 5. 3. yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran. yaitu: 1. manfaat. harga pesaing.memproduksi sebelas merek deterjen. Brand equity dapat dikelompokkan dalam lima kategori. sebagai contoh Aqua-Danone. Brand Association (asosiasi merek) Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan. tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. nama. 4. Aset-aset merek lainnya seperti paten. 2. dan saluran hubungan. simbol. Indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya. geografis. selebritis. Other proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya) Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. Brand Loyalty (loyalitas merek) Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk 5. dan (5) Merek bersama ( cobrand). Brand Awareness (kesadaran merek) Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut. cap dagang. Contoh: Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi merek Fanta. dan lain-lain.

kondisi ini menyulitkan Linux dan Apple untuk menyelinap. c. Meliputi artibut produk tersebut. Artis-artis juga harus berterimakasih kepada para pembajak. namun bisa juga perusahaan membuat produk yang berkualitas sehingga masyarakat berani membayar lebih mahal dibanding dengan produk lain yang serupa. Contohnya perusahaan Microsoft. manfaat bagi konsumen. Bisa jadi. . terutama Inul Daratista. b. namun yang jelas itu bukan merupakan perbuatan yang terpuji. Akan tetapi. gaya hidup/kepribadian. Pada akhirnya. kredibilitas serta jaringan perusahaan. pembajak lah yang telah menyebar luaskan Windows sehingga operating system ini tersimpan di mana-mana . serta jaminan. Citra Produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. harga ditetapkan mahal terlebih dahulu sehingga produk dipandang berkualita. Brand Image featuring Pembajakan Tidak selamanya pembajakan berimbas buurk pada perusahaan. penggunanya. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas. semakin ternama dan kemudian menjadi standar industry. atau mungkin banyak perusahaan yang mesti berterimakasih kepada para pembajak. Citra Konsumen (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Citra Perusahaan (Corporation Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersesikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Inilah dalam dunia pemasaran yang disebut dengan cara jungkir balik untuk mengatrol merek (brand). Citra Merek Citra merek (brand image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. 7. serta status sosialnya. ada beberapa. yaitu : a.6. Meliputi: pemakai itu sendiri. Ada tiga indikator dari brand image.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful