Tugas Marketing Management

Oleh :

Nelson Putra

8112412013

PROGRAM PASCASARJANA - MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS KATOLIK WIDYA MANDALA SURABAYA 2013

Pendek 5. Jenis dari merek itu sendiri adalah a. Brand Name (Nama Merek) Merupakan bagian dari yang dapat diucapkan misal: Pepsodent. Mercedes dan lainnya. gambar tiga berlian Mitsubishi c. Mudah diucapkan 2. b. symbol. Trade Mark (Tanda Merek Dagang) Merupakan merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasikan sesuatu yang istimewa. d. seperti simbo Nike. Secara hukum kepentingannya terlindungi baik di pasar dalam negeri 11. Menggambarkan manfaat dari produk 8. Berbeda atau unik 6. untuk memproduksi. Pengertian Brand dan Jenisnya Brand merupakan nama. 2. Mudah dikenali 3. Ciri–ciri dari nama merek yang efektif yaitu : 1. Menggambarkan produk 7. menerbitkan dan menjual sebuah karya. maupun pasar luar negeri. Memperkuat citra produk yang diinginkan 10. design atau kombinasi dari ketiganya yang mengidentifikasi barang atau jasa dari sebuah perusahaan. Brand Mark (Tanda Merek) Merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenal namun susah untuk diucapkan. Peranan Managemen Brand dalam Dunia Industri . Mempunyai konotasi yang positif 9. Toyota.1. Copyright (Hak Cipta) Merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang. symbol Toyota. Mudah diingat 4.

Pada dasarnya. merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. . ii. iii. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini: i. uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi. baik dalam waktu. iv. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek. atau minimal tidak mengalami kekecewaan. namun memikul biaya peralihan (switching cost). rangkaian pengalaman dalam menggunakannya. Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan. maka nilai komersial juga akan meningkat. Dengan demikian. seperti simbol. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas. jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. atau kesan kualitas yang tinggi. Merek akan berekuitas tinggi apabila memiliki: a. yaitu berupa suatu merek. Dengan adanya brand (merek). bisnis suatu perusahaan menjadi lebih mudah untuk dipasarkan dan mendunia. karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. Pada umumnya.Managemen Brand adalah serentetan usaha tentang dan untuk membangun sebuah kata di benak konsumen. loyalitas merek yang tinggi (brand loyalty). tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan. Jika merek sudah menjelma menjadi merek yang kuat. Merek adalah suatu keniscayaan.

b. maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers). Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya. Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya. • Brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek. ii. maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. kesadaran merek (brand awareness). Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu: i. karena berbeda dari tugas pengenalan. responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. iv. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. . Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. iii. Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut: • Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek.v. dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. Dengan kata lain.

merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Apabila persepsi kualitas tinggi. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. Berkaitan dengan persepsi kualitas. kesan kualitas (perceived quality). c. . yaitu: 1. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing. Pengecer. Diferensiasi atau posisi Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat. distributor. iv. Ada lima nilai yang dapat menggambarkan persepsi kualita. 2. Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain: i. 4. Persepsi kualitas yang baik dapat membantu semua elemen program pemasaran menjadi lebih efektif. Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau layanan. Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut. Harga optimum. Alasan untuk membeli. Minat saluran distribusi. apakah merek tersebut terbaik atau hanya kompetitif terhadap merek-merek lain. 3. dan berbagai pos saluran lainnya lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen. ii. iii. kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilakukan akan efektif. dan konsumen lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang baik.

Persepsi kualitas adalah komponen dari nilai merek oleh karena itu. Merek dengan persepsi kualitas yang kuat akan memiliki peluang sukses yang lebih besar dalam melakukan kebijakan perluasan merek. Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. ii. iv. terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. iii. Dengan demikian. Perluasan merek. asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation).5. Persepsi kualitas yang tinggi menunjukkan bahwa konsumen telah menemukan perbedaan dan kelebihan produk tersebut dengan produk sejenis. d. tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan. persepsi kualitas yang tinggi akan mendorong konsumen untuk lebih memilih merek tersebut dibandingkan dengan merek pesaing. atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini: i. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas. uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. atau kesan kualitas yang . Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. seperti simbol. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Pada dasarnya. namun memikul biaya peralihan (switching cost). rangkaian pengalaman dalam menggunakannya. jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). Pada umumnya. baik dalam waktu.

Trademark akan melindungi merek dari pesaing yang mencoba mengelabui pelanggan dengan nama yang sama atau mirip dengan nama merek. e. akses terhadap teknologi. memproses. Informasi mengenai persepsi dan sikap konsumen terhadap ekuitas merek dari produk adalah langkah yang sangat penting untuk mengevaluasi apakah strategi pemasaran yang sudah diterapkan dapat berjalan dengan baik dan mencapai sasaran target konsumen dengan baik. aset merek lain (Other proprietary brand assets) Pengertian dari aset-aset merek lainnya seperti hak paten. dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. v. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek. karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. akses terhadap sumber daya. . jenisjenis keputusan pembelian dan langkah-langkah dalam pembelian. akses terhadap pasar. Pemasar dalam mencapai keberhasilan harus melihat berbagai faktor yang dapat mempengaruhi pembeli dan Mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian Aset merek lain seperti trademark. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia.tinggi. Karena pada dasarnya. paten dan relationship dengan komponen saluran distribusi. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. dan lain-lain. Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya dalam bentuk : i. Paten akan menghindarkan anda dari pesaing langsung karena pesaing tidak bisa menggunakan paten tersebut tanpa izin. Pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian. Pengelolaan ekuitas merek secara baik akan mengantarkan perusahaan mendapatkan posisi yang unggul daripada pesaingnya. maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers). dengan ekuitas merek yang kuat maka tujuan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pasar akan lebih mudah tercapai.

program Televisi bermerek Empat Mata. Merek yang kuat dapat memberikan kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi. konsultan. Dalam cakupan yang lebih luas. Ketika brand suatu perusahaan secara konsisten mempertahankan komunikasi dengan konsumen. Negara dll. partai. dan stakeholder juga cenderung mengincar produk dengan merek yang lebih mapan dan bersinar. iii.ii. dibutuhkan jaminan kualitas dan pelayanan yang berkesinambungan. Mulusnya proses komunikasi pemasaran e. Manfaat Lain dari Merek: a. persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen. Merek dengan ekuitas merek yang tinggi adalah aset yang sangat berharga. asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. supplier. 3. investor. semakin kuat potensi untuk terbentukcitra merek (brand image) yang kemudian menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan. Manfaat dasar dari merek itu sendiri adalah tetap sama. Dalam kenyataannya. Kebalnya perusahaan terhadap krisis c. Bukan hanya pembeli. Terbukanya peluang lisensi dan perluasan merek f. Solidnya dukungan dari orang tengah d. lukisan bermerek Monalissa. Namun penting untuk diingat bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli sehingga untuk mendapatkan tempat di masyarakat. karyawan. dan apapun. komunitas. Merek juga menempel pada individu. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan. organisasi. Dave Mc Nally dan Karl Speak dalam karyanya “Be Your Own Brand” berargumen bahwa merek bukan hanya soal produk atau servis. Loyalitas Konsumen b. ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan perusahaan begitu banyak keunggulan bersaing. Cara Membangun Merek . yakni sebagai identitas pembeda. kota. Misal artis bermerek Bunga Citra Lestari.

Merek dapat diposisikan dengan berbagai cara. Niscaya tidak ada siapa pun yang bisa mengambil kata itu. rambut kering. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh. langkah awal yang harus diambil adalah pemberian brand suatu produk. kita memerlukan fondasi yang kuat. Keputusan Strategi Merek Lima pilihan strategi merek yang dapat digunakan oleh perusahaan yaitu: 1. dan lain sebagainya. yaitu. 2. misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan. 2) Memiliki brand value yang tepat. Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Perluasan lini (Line extension). rambut berketombe. Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama Contoh: Pantene mengeluarkan shampoo untuk rambut rontok. Contoh: Pepsodent mengeluarkan produk mouthwash. 4. Selanjutnya adalah membangun citra merek tersebut. Perluasan merek (Brand Extension). Brand value juga mencerminkan brand equty secara real sesuai dengan customer values-nya.Sebelum mengembangkan suatu merek. permen dan sikat gigi 3. Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak pelanggan. Temukan sebuah kata yang menyiratkan kekuatan produk untuk dipasarkan b. Multi-merek (Multibrand). Kunci kata tersebut dan terus ekspos ke masyarakat c. Cepat atau lambat publik mempercayai. yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. rambut berminyak. menguatkan dan terbentuk persepsi public d. dan 3) Memiliki konsep yang tepat. Cara membangun merek adalah sebagai berikut: 1) Memiliki positioning yang tepat. adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Strategi awal branding suatu produk adalah sebagai beikut: a. Sebagai contoh adalah P&G .

sebagai contoh Aqua-Danone. Perceived Quality (persepsi kualitas) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru. . Brand Equity (Ekuitas Merek) Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek. dan (5) Merek bersama ( cobrand). geografis. Brand Loyalty (loyalitas merek) Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk 5. 2. 4. harga pesaing. Brand Awareness (kesadaran merek) Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut. selebritis. Other proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya) Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. dan saluran hubungan. simbol. 5. Indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya. Merek baru (new brand). atribut produk. manfaat. nama. 4. gaya hidup.memproduksi sebelas merek deterjen. tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. Aset-aset merek lainnya seperti paten. cap dagang. Contoh: Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi merek Fanta. Brand equity dapat dikelompokkan dalam lima kategori. dan lain-lain. yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran. yaitu: 1. Brand Association (asosiasi merek) Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan. 3.

serta status sosialnya. terutama Inul Daratista. c.6. Inilah dalam dunia pemasaran yang disebut dengan cara jungkir balik untuk mengatrol merek (brand). penggunanya. gaya hidup/kepribadian. Contohnya perusahaan Microsoft. Citra Merek Citra merek (brand image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. namun yang jelas itu bukan merupakan perbuatan yang terpuji. manfaat bagi konsumen. Meliputi: pemakai itu sendiri. Citra Perusahaan (Corporation Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersesikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Meliputi artibut produk tersebut. Bisa jadi. harga ditetapkan mahal terlebih dahulu sehingga produk dipandang berkualita. Pada akhirnya. yaitu : a. Akan tetapi. kredibilitas serta jaringan perusahaan. serta jaminan. atau mungkin banyak perusahaan yang mesti berterimakasih kepada para pembajak. pembajak lah yang telah menyebar luaskan Windows sehingga operating system ini tersimpan di mana-mana . 7. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas. b. kondisi ini menyulitkan Linux dan Apple untuk menyelinap. . Citra Produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Brand Image featuring Pembajakan Tidak selamanya pembajakan berimbas buurk pada perusahaan. Citra Konsumen (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. ada beberapa. namun bisa juga perusahaan membuat produk yang berkualitas sehingga masyarakat berani membayar lebih mahal dibanding dengan produk lain yang serupa. Ada tiga indikator dari brand image. semakin ternama dan kemudian menjadi standar industry. Artis-artis juga harus berterimakasih kepada para pembajak.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful