Tugas Marketing Management

Oleh :

Nelson Putra

8112412013

PROGRAM PASCASARJANA - MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS KATOLIK WIDYA MANDALA SURABAYA 2013

Mudah dikenali 3. menerbitkan dan menjual sebuah karya. symbol. symbol Toyota. Copyright (Hak Cipta) Merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang. Ciri–ciri dari nama merek yang efektif yaitu : 1. 2. Trade Mark (Tanda Merek Dagang) Merupakan merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasikan sesuatu yang istimewa. Brand Mark (Tanda Merek) Merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenal namun susah untuk diucapkan.1. Peranan Managemen Brand dalam Dunia Industri . Brand Name (Nama Merek) Merupakan bagian dari yang dapat diucapkan misal: Pepsodent. Mempunyai konotasi yang positif 9. Mercedes dan lainnya. Berbeda atau unik 6. gambar tiga berlian Mitsubishi c. Menggambarkan manfaat dari produk 8. Memperkuat citra produk yang diinginkan 10. untuk memproduksi. d. Menggambarkan produk 7. Jenis dari merek itu sendiri adalah a. Mudah diucapkan 2. b. Mudah diingat 4. Toyota. seperti simbo Nike. design atau kombinasi dari ketiganya yang mengidentifikasi barang atau jasa dari sebuah perusahaan. Secara hukum kepentingannya terlindungi baik di pasar dalam negeri 11. Pengertian Brand dan Jenisnya Brand merupakan nama. Pendek 5. maupun pasar luar negeri.

atau kesan kualitas yang tinggi. Merek akan berekuitas tinggi apabila memiliki: a. atau minimal tidak mengalami kekecewaan. terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. iii. baik dalam waktu.Managemen Brand adalah serentetan usaha tentang dan untuk membangun sebuah kata di benak konsumen. jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). Dengan adanya brand (merek). merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. . Jika merek sudah menjelma menjadi merek yang kuat. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas. karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. yaitu berupa suatu merek. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. seperti simbol. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini: i. maka nilai komersial juga akan meningkat. tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan. ii. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. loyalitas merek yang tinggi (brand loyalty). Dengan demikian. Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. rangkaian pengalaman dalam menggunakannya. bisnis suatu perusahaan menjadi lebih mudah untuk dipasarkan dan mendunia. uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. iv. Merek adalah suatu keniscayaan. namun memikul biaya peralihan (switching cost). Pada dasarnya. Pada umumnya. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain.

maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan. Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya. iii. ii. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu: i. iv. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya. maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers). Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. karena berbeda dari tugas pengenalan. kesadaran merek (brand awareness). dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. • Brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. b. Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut: • Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Dengan kata lain. responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek.v. .

dan berbagai pos saluran lainnya lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen. Ada lima nilai yang dapat menggambarkan persepsi kualita. dan konsumen lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang baik. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat. Minat saluran distribusi. Berkaitan dengan persepsi kualitas. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilakukan akan efektif. Persepsi kualitas yang baik dapat membantu semua elemen program pemasaran menjadi lebih efektif. Apabila persepsi kualitas tinggi. Pengecer. Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain: i. iv. iii. c. ii. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. Alasan untuk membeli. apakah merek tersebut terbaik atau hanya kompetitif terhadap merek-merek lain. kesan kualitas (perceived quality). Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau layanan. Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut. 3. . Diferensiasi atau posisi Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan. yaitu: 1. Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. distributor. 2. Harga optimum.

baik dalam waktu. Merek dengan persepsi kualitas yang kuat akan memiliki peluang sukses yang lebih besar dalam melakukan kebijakan perluasan merek. rangkaian pengalaman dalam menggunakannya. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini: i. Pada dasarnya. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Perluasan merek. tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas. atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. iv. seperti simbol.5. namun memikul biaya peralihan (switching cost). Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi. jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation). iii. Persepsi kualitas adalah komponen dari nilai merek oleh karena itu. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Dengan demikian. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). Persepsi kualitas yang tinggi menunjukkan bahwa konsumen telah menemukan perbedaan dan kelebihan produk tersebut dengan produk sejenis. persepsi kualitas yang tinggi akan mendorong konsumen untuk lebih memilih merek tersebut dibandingkan dengan merek pesaing. terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. atau kesan kualitas yang . Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. ii. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Pada umumnya. merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. d. Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek.

v. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan. Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya dalam bentuk : i. . Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. akses terhadap sumber daya. Pengelolaan ekuitas merek secara baik akan mengantarkan perusahaan mendapatkan posisi yang unggul daripada pesaingnya. dan lain-lain. akses terhadap pasar. dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Paten akan menghindarkan anda dari pesaing langsung karena pesaing tidak bisa menggunakan paten tersebut tanpa izin. Karena pada dasarnya. maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers). Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya. akses terhadap teknologi.tinggi. Pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. aset merek lain (Other proprietary brand assets) Pengertian dari aset-aset merek lainnya seperti hak paten. e. Trademark akan melindungi merek dari pesaing yang mencoba mengelabui pelanggan dengan nama yang sama atau mirip dengan nama merek. memproses. karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. paten dan relationship dengan komponen saluran distribusi. Informasi mengenai persepsi dan sikap konsumen terhadap ekuitas merek dari produk adalah langkah yang sangat penting untuk mengevaluasi apakah strategi pemasaran yang sudah diterapkan dapat berjalan dengan baik dan mencapai sasaran target konsumen dengan baik. dengan ekuitas merek yang kuat maka tujuan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pasar akan lebih mudah tercapai. Pemasar dalam mencapai keberhasilan harus melihat berbagai faktor yang dapat mempengaruhi pembeli dan Mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian Aset merek lain seperti trademark. jenisjenis keputusan pembelian dan langkah-langkah dalam pembelian. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek.

karyawan. program Televisi bermerek Empat Mata. dan stakeholder juga cenderung mengincar produk dengan merek yang lebih mapan dan bersinar. dibutuhkan jaminan kualitas dan pelayanan yang berkesinambungan. yakni sebagai identitas pembeda. investor. Solidnya dukungan dari orang tengah d. Negara dll. Misal artis bermerek Bunga Citra Lestari. Merek yang kuat dapat memberikan kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi. Dalam kenyataannya. Dave Mc Nally dan Karl Speak dalam karyanya “Be Your Own Brand” berargumen bahwa merek bukan hanya soal produk atau servis. iii. konsultan. Cara Membangun Merek . persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen. Loyalitas Konsumen b.ii. partai. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan. kota. Namun penting untuk diingat bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli sehingga untuk mendapatkan tempat di masyarakat. Terbukanya peluang lisensi dan perluasan merek f. lukisan bermerek Monalissa. Mulusnya proses komunikasi pemasaran e. asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Manfaat Lain dari Merek: a. Kebalnya perusahaan terhadap krisis c. Dalam cakupan yang lebih luas. dan apapun. semakin kuat potensi untuk terbentukcitra merek (brand image) yang kemudian menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan. 3. Ketika brand suatu perusahaan secara konsisten mempertahankan komunikasi dengan konsumen. Merek juga menempel pada individu. supplier. organisasi. komunitas. Merek dengan ekuitas merek yang tinggi adalah aset yang sangat berharga. Bukan hanya pembeli. Manfaat dasar dari merek itu sendiri adalah tetap sama. ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan perusahaan begitu banyak keunggulan bersaing.

rambut berketombe. dan 3) Memiliki konsep yang tepat. Perluasan lini (Line extension). Merek dapat diposisikan dengan berbagai cara. 2. Niscaya tidak ada siapa pun yang bisa mengambil kata itu. Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. permen dan sikat gigi 3. Cara membangun merek adalah sebagai berikut: 1) Memiliki positioning yang tepat. langkah awal yang harus diambil adalah pemberian brand suatu produk. Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. menguatkan dan terbentuk persepsi public d. Perluasan merek (Brand Extension). Contoh: Pepsodent mengeluarkan produk mouthwash. misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan. 2) Memiliki brand value yang tepat. Brand value juga mencerminkan brand equty secara real sesuai dengan customer values-nya. kita memerlukan fondasi yang kuat. dan lain sebagainya. Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama Contoh: Pantene mengeluarkan shampoo untuk rambut rontok. Kunci kata tersebut dan terus ekspos ke masyarakat c. Temukan sebuah kata yang menyiratkan kekuatan produk untuk dipasarkan b. rambut berminyak. Strategi awal branding suatu produk adalah sebagai beikut: a. Cepat atau lambat publik mempercayai. Keputusan Strategi Merek Lima pilihan strategi merek yang dapat digunakan oleh perusahaan yaitu: 1. yaitu. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak pelanggan. yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada.Sebelum mengembangkan suatu merek. Sebagai contoh adalah P&G . Multi-merek (Multibrand). Selanjutnya adalah membangun citra merek tersebut. rambut kering. 4. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh.

4. simbol. Brand Loyalty (loyalitas merek) Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk 5. harga pesaing. 5. tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. 2. yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran. Brand Equity (Ekuitas Merek) Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek. nama.memproduksi sebelas merek deterjen. . yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru. cap dagang. Perceived Quality (persepsi kualitas) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. dan saluran hubungan. atribut produk. dan (5) Merek bersama ( cobrand). Brand Association (asosiasi merek) Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan. yaitu: 1. Brand equity dapat dikelompokkan dalam lima kategori. Brand Awareness (kesadaran merek) Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut. Merek baru (new brand). dan lain-lain. manfaat. selebritis. 3. sebagai contoh Aqua-Danone. Indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya. Contoh: Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi merek Fanta. geografis. Aset-aset merek lainnya seperti paten. 4. Other proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya) Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. gaya hidup.

manfaat bagi konsumen. Brand Image featuring Pembajakan Tidak selamanya pembajakan berimbas buurk pada perusahaan. Citra Merek Citra merek (brand image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Meliputi artibut produk tersebut. Citra Perusahaan (Corporation Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersesikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. pembajak lah yang telah menyebar luaskan Windows sehingga operating system ini tersimpan di mana-mana . ada beberapa. kredibilitas serta jaringan perusahaan. b. Artis-artis juga harus berterimakasih kepada para pembajak. Citra Konsumen (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Pada akhirnya. serta status sosialnya. Bisa jadi. Ada tiga indikator dari brand image. atau mungkin banyak perusahaan yang mesti berterimakasih kepada para pembajak. harga ditetapkan mahal terlebih dahulu sehingga produk dipandang berkualita. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas. . Contohnya perusahaan Microsoft. penggunanya. terutama Inul Daratista. namun yang jelas itu bukan merupakan perbuatan yang terpuji. gaya hidup/kepribadian. Akan tetapi. yaitu : a. kondisi ini menyulitkan Linux dan Apple untuk menyelinap. namun bisa juga perusahaan membuat produk yang berkualitas sehingga masyarakat berani membayar lebih mahal dibanding dengan produk lain yang serupa. semakin ternama dan kemudian menjadi standar industry. 7. Inilah dalam dunia pemasaran yang disebut dengan cara jungkir balik untuk mengatrol merek (brand).6. Citra Produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi: pemakai itu sendiri. serta jaminan. c.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful