Tugas Marketing Management

Oleh :

Nelson Putra

8112412013

PROGRAM PASCASARJANA - MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS KATOLIK WIDYA MANDALA SURABAYA 2013

Menggambarkan produk 7. Mudah dikenali 3. Mudah diingat 4. Jenis dari merek itu sendiri adalah a. symbol Toyota. Memperkuat citra produk yang diinginkan 10. Berbeda atau unik 6. maupun pasar luar negeri. Pengertian Brand dan Jenisnya Brand merupakan nama. Copyright (Hak Cipta) Merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang. Menggambarkan manfaat dari produk 8. Ciri–ciri dari nama merek yang efektif yaitu : 1. Trade Mark (Tanda Merek Dagang) Merupakan merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasikan sesuatu yang istimewa. Peranan Managemen Brand dalam Dunia Industri . seperti simbo Nike. design atau kombinasi dari ketiganya yang mengidentifikasi barang atau jasa dari sebuah perusahaan. untuk memproduksi. Mudah diucapkan 2. gambar tiga berlian Mitsubishi c. Mercedes dan lainnya. 2. b. d. menerbitkan dan menjual sebuah karya. Mempunyai konotasi yang positif 9. Brand Mark (Tanda Merek) Merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenal namun susah untuk diucapkan. Pendek 5. Secara hukum kepentingannya terlindungi baik di pasar dalam negeri 11.1. Brand Name (Nama Merek) Merupakan bagian dari yang dapat diucapkan misal: Pepsodent. symbol. Toyota.

Pada umumnya. karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. Dengan demikian. rangkaian pengalaman dalam menggunakannya. atau kesan kualitas yang tinggi. seperti simbol. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini: i. atau minimal tidak mengalami kekecewaan. . Pada dasarnya. namun memikul biaya peralihan (switching cost). yaitu berupa suatu merek. Merek akan berekuitas tinggi apabila memiliki: a.Managemen Brand adalah serentetan usaha tentang dan untuk membangun sebuah kata di benak konsumen. ii. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. loyalitas merek yang tinggi (brand loyalty). bisnis suatu perusahaan menjadi lebih mudah untuk dipasarkan dan mendunia. tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). Merek adalah suatu keniscayaan. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi. iv. terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. maka nilai komersial juga akan meningkat. iii. Jika merek sudah menjelma menjadi merek yang kuat. baik dalam waktu. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. Dengan adanya brand (merek). uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain.

maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers). Dengan kata lain. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. kesadaran merek (brand awareness). Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. iii. karena berbeda dari tugas pengenalan. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya. maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. iv. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan.v. dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. . ii. • Brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu: i. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek. b. responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut: • Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek.

merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Pengecer. Diferensiasi atau posisi Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan. . Berkaitan dengan persepsi kualitas. Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut. apakah merek tersebut terbaik atau hanya kompetitif terhadap merek-merek lain. kesan kualitas (perceived quality). Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau layanan. kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilakukan akan efektif. Apabila persepsi kualitas tinggi. Minat saluran distribusi. dan konsumen lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang baik. iv. Alasan untuk membeli. ii. Harga optimum. Persepsi kualitas yang baik dapat membantu semua elemen program pemasaran menjadi lebih efektif. 2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. distributor. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat. 3. Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain: i. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing. iii. Ada lima nilai yang dapat menggambarkan persepsi kualita. 4. dan berbagai pos saluran lainnya lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen. c. yaitu: 1.

Dengan demikian. iii. persepsi kualitas yang tinggi akan mendorong konsumen untuk lebih memilih merek tersebut dibandingkan dengan merek pesaing. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pada dasarnya. jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. baik dalam waktu. tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan.5. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. iv. atau kesan kualitas yang . Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. Merek dengan persepsi kualitas yang kuat akan memiliki peluang sukses yang lebih besar dalam melakukan kebijakan perluasan merek. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation). seperti simbol. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi. merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. rangkaian pengalaman dalam menggunakannya. d. terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Persepsi kualitas adalah komponen dari nilai merek oleh karena itu. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas. Pada umumnya. namun memikul biaya peralihan (switching cost). Perluasan merek. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini: i. atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). Persepsi kualitas yang tinggi menunjukkan bahwa konsumen telah menemukan perbedaan dan kelebihan produk tersebut dengan produk sejenis. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan. ii.

tinggi. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya. dan lain-lain. maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers). dengan ekuitas merek yang kuat maka tujuan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pasar akan lebih mudah tercapai. dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. memproses. v. Pengelolaan ekuitas merek secara baik akan mengantarkan perusahaan mendapatkan posisi yang unggul daripada pesaingnya. Pemasar dalam mencapai keberhasilan harus melihat berbagai faktor yang dapat mempengaruhi pembeli dan Mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian Aset merek lain seperti trademark. akses terhadap sumber daya. paten dan relationship dengan komponen saluran distribusi. e. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. . aset merek lain (Other proprietary brand assets) Pengertian dari aset-aset merek lainnya seperti hak paten. Karena pada dasarnya. akses terhadap teknologi. Trademark akan melindungi merek dari pesaing yang mencoba mengelabui pelanggan dengan nama yang sama atau mirip dengan nama merek. Paten akan menghindarkan anda dari pesaing langsung karena pesaing tidak bisa menggunakan paten tersebut tanpa izin. karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. jenisjenis keputusan pembelian dan langkah-langkah dalam pembelian. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek. Pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya dalam bentuk : i. akses terhadap pasar. Informasi mengenai persepsi dan sikap konsumen terhadap ekuitas merek dari produk adalah langkah yang sangat penting untuk mengevaluasi apakah strategi pemasaran yang sudah diterapkan dapat berjalan dengan baik dan mencapai sasaran target konsumen dengan baik.

Negara dll. Dalam kenyataannya. karyawan. Manfaat Lain dari Merek: a. semakin kuat potensi untuk terbentukcitra merek (brand image) yang kemudian menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan. Manfaat dasar dari merek itu sendiri adalah tetap sama. ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan perusahaan begitu banyak keunggulan bersaing. dibutuhkan jaminan kualitas dan pelayanan yang berkesinambungan. Bukan hanya pembeli. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan. Mulusnya proses komunikasi pemasaran e. Namun penting untuk diingat bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli sehingga untuk mendapatkan tempat di masyarakat. partai. investor. yakni sebagai identitas pembeda. Misal artis bermerek Bunga Citra Lestari. Loyalitas Konsumen b. program Televisi bermerek Empat Mata. dan stakeholder juga cenderung mengincar produk dengan merek yang lebih mapan dan bersinar. lukisan bermerek Monalissa.ii. Merek yang kuat dapat memberikan kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi. persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen. dan apapun. konsultan. Solidnya dukungan dari orang tengah d. Dalam cakupan yang lebih luas. Merek juga menempel pada individu. Terbukanya peluang lisensi dan perluasan merek f. Cara Membangun Merek . Ketika brand suatu perusahaan secara konsisten mempertahankan komunikasi dengan konsumen. organisasi. iii. Dave Mc Nally dan Karl Speak dalam karyanya “Be Your Own Brand” berargumen bahwa merek bukan hanya soal produk atau servis. 3. supplier. kota. komunitas. Kebalnya perusahaan terhadap krisis c. Merek dengan ekuitas merek yang tinggi adalah aset yang sangat berharga. asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.

Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. langkah awal yang harus diambil adalah pemberian brand suatu produk. permen dan sikat gigi 3. Strategi awal branding suatu produk adalah sebagai beikut: a. rambut berketombe. Keputusan Strategi Merek Lima pilihan strategi merek yang dapat digunakan oleh perusahaan yaitu: 1. yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. dan lain sebagainya. Merek dapat diposisikan dengan berbagai cara. Selanjutnya adalah membangun citra merek tersebut. rambut berminyak. Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Multi-merek (Multibrand). 4. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak pelanggan. yaitu. Perluasan merek (Brand Extension). kita memerlukan fondasi yang kuat. rambut kering. Cara membangun merek adalah sebagai berikut: 1) Memiliki positioning yang tepat. Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama Contoh: Pantene mengeluarkan shampoo untuk rambut rontok. menguatkan dan terbentuk persepsi public d. Kunci kata tersebut dan terus ekspos ke masyarakat c. Cepat atau lambat publik mempercayai. Perluasan lini (Line extension). Contoh: Pepsodent mengeluarkan produk mouthwash.Sebelum mengembangkan suatu merek. Brand value juga mencerminkan brand equty secara real sesuai dengan customer values-nya. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh. dan 3) Memiliki konsep yang tepat. adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. 2) Memiliki brand value yang tepat. 2. Niscaya tidak ada siapa pun yang bisa mengambil kata itu. misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan. Temukan sebuah kata yang menyiratkan kekuatan produk untuk dipasarkan b. Sebagai contoh adalah P&G .

. 3. selebritis. tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran. gaya hidup. yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru. Other proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya) Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. dan saluran hubungan. Brand Association (asosiasi merek) Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan. simbol. Brand Loyalty (loyalitas merek) Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk 5. Brand Awareness (kesadaran merek) Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut. 2. harga pesaing. Brand equity dapat dikelompokkan dalam lima kategori. geografis. yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. 5. dan (5) Merek bersama ( cobrand). dan lain-lain. cap dagang. Brand Equity (Ekuitas Merek) Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek. Indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya. sebagai contoh Aqua-Danone. 4.memproduksi sebelas merek deterjen. Perceived Quality (persepsi kualitas) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Contoh: Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi merek Fanta. atribut produk. Merek baru (new brand). 4. manfaat. Aset-aset merek lainnya seperti paten. yaitu: 1. nama.

harga ditetapkan mahal terlebih dahulu sehingga produk dipandang berkualita. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas. Brand Image featuring Pembajakan Tidak selamanya pembajakan berimbas buurk pada perusahaan. pembajak lah yang telah menyebar luaskan Windows sehingga operating system ini tersimpan di mana-mana . serta jaminan. c. semakin ternama dan kemudian menjadi standar industry. terutama Inul Daratista. Citra Konsumen (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Akan tetapi. Contohnya perusahaan Microsoft. 7. gaya hidup/kepribadian. Citra Merek Citra merek (brand image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. penggunanya. Citra Produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. yaitu : a. Pada akhirnya.6. Meliputi artibut produk tersebut. Citra Perusahaan (Corporation Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersesikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. b. atau mungkin banyak perusahaan yang mesti berterimakasih kepada para pembajak. kondisi ini menyulitkan Linux dan Apple untuk menyelinap. . serta status sosialnya. ada beberapa. namun yang jelas itu bukan merupakan perbuatan yang terpuji. Ada tiga indikator dari brand image. Inilah dalam dunia pemasaran yang disebut dengan cara jungkir balik untuk mengatrol merek (brand). kredibilitas serta jaringan perusahaan. Bisa jadi. manfaat bagi konsumen. Meliputi: pemakai itu sendiri. Artis-artis juga harus berterimakasih kepada para pembajak. namun bisa juga perusahaan membuat produk yang berkualitas sehingga masyarakat berani membayar lebih mahal dibanding dengan produk lain yang serupa.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful