Perilaku Konsumen “Pembelajaran Konsumen”

Zanel Farha Wilda Ekka Nurjanah Siska Ayu Anggraeni Widiyaningsih Lepiana Rahayu Robi Hadikusuma Ubaidilah Rico Toja H.

(2010310036) (2010310033) (2010310009) (2010310025) (2010310034) (2010310004) (2010310035) (2010140040)

Institut Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (IISIP) Jakarta

Peran pengalaman dakam pembelajaran tidak berarti bahwa semua pembelajaran dcari dengan sengaja. Walaupun kebanyakan pembelajaran adalah disaengaja( yaitu. menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi megenai suatu produk atau jasa. Sebagai contoh. beberpa iklan mungkin menyebabkan pembelajaran ( misal dari merk) walaupun perhatian konsumen pada bagian lain (pada artikel majalah daripada iklan halam dimuka) Motivasi Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Isyarat Isyarat merupak stimulasi yang memberikan arah berbagai motif ini. Sebagai contoh. artinya terus menerus berkembang dan berubah karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh( yang mungkin didapat dari membaca. Iklan itu merupakan isyarat atau stimulus yang mengajurkan suatu cara khusus untuk memuasakan motif yang menonjol. Jika seorang mahasiswa . dan dari proses berpikir) atau dari pengalaman yang dialami sendiri. Respon mana yang dilakukan oleh konsumen sangat tergantung pada pembelajaran yang sebelumnya. Isyarat memberikan beberapa petunjuk. yang diperoleh secara kebetulan atau tanpa banyak usaha. diskusi. Penguatan Penguatan (Reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang akan datang karena adanya berbagai isyarat atau stimulasi khusus. yang pada gilirannya tergantung pada bagaimana respon yang berkaitan itu diperkuat sbelumnya. Isyarat membantu mengarahkan dorongan konsumen jika konsisten dengan harapan harapan konsumen. Tingkat keterkaitan atau keterlibatan. tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menari perhatian konsumen. Sebaliknya individu yang tidak tertarik dengan teniss mungkin mengabaikan semua informasi yang berhungungan dengan permainan itu. pengamatan.PEMBELAJARAN KONSUMEN Pertama. diperoleh sebagai hasil informasi yang teliti). banyak pembelajaran yang juga tanpa disengaja. pria dan wanita yang menjadi pemain tennis yang baik terdorong untuk mempelajari semua yang dapat mereka pelajari mengenai teniss dan mempraktikkannya kapan saja mereka dapat. Respon Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku-akan memebentuk respon mereka. pembelajaran konsumen merupakan proses. Para pemasar harus berhati hati memberikan isyarat yang tidak merusak harapan harapan konsumen.

2.menemukan bahwa obat penahan rasa sakit mrk tertentu yang diiklankan telah memungkinkannya untuk terus berlari dalam marathon walaupun lututnya luka. karena obat penahan rasa sakit telah memberi pengaruh sesua dengan harapan. . ia lebih mungkin untuk membeli merk yang diiklankan. yaitu SK harus mendahului. 1. BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental. SK yang baru dan belum dikenal. memasangkan SK dan ST secara berulang kali. pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang dikenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. Daripada merupakan tindaka refleksif. pemgkondisian klasik. tetapi merupakan prolehan pengetahuan baru mengenai dunia. membutuhkan pengkondisianke depan. Menurut beberpa peneliti. Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik Tiga konsep pokok yang kuat yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan. tidak ada kemungkinan ia akan membeli lagi merk itu. Pembelajaran telah terjadi. Karena tidak adanya rasa penguatan. dan diskriminasi stimulus. pengkondisian optimal yaitu penciptaan asosiasi yang kuat antara stimulus yang dikondisikan (SK) dan stimulus yang tidak dikondisikan (ST). mahasiswa itu tidak akan mempunyai alasan untuk menghubungkan merk tersebut dengan penghilang rasa sakit di masa yang akan datang. SK dan ST secara logis berkaitan. Selain itu jika obat penahan rasa sakit tida dapat menghilangkan rasa sakitnya ketika ia pertama memakainya. Pengkondisian Klasik Menurut teori Pavlov. dipandang sebagai pembelajaran asosiasi kognitif bukan perolehan refleks baru. generalisasi stimulus. Pembelajaran asosiasi kognitif Menurut pandangan ini hubungan atau kontak antara stimulus yang dikondisikan dengan stimulus yang tidak dikondisikan memengaruhi harapan yang pada gilirannya akan mempengaruhi perilakunya. ST yang secara biologis atau simbolis menonjol.

proses menghubungkan berbagai produk tidak berkaitan dengan merk yang sudah terkenal dapat merubah “arti” merk. akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang s ama sekali baru. pengulang yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan bereafiliasi pada sebuah merk dapat benar-benar memperkuat merk. mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk dan perluasan golongan produk. bahkan rasa yang berbeda.Pengulangan Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dengan stimulus yang tidak dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. Dalam memperluas lini produknya. Akibat ini. Variasi subtantif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan. Hal ini juga menjelaskan mengapa pabrikan yang mempunyai merk sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin secara nasional. karena mengetahui bahwa produk baru lebih berkemungkinan untuk diterima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. dan perhatian maupun ingatan akan menurun. agar para konsumen mengetahui tentang produk. Walaupun pembelajaran yang berlebihan (yaitu. Tetapi. Perluasan Lini. Beberapa sarjana pemasaran mempertahankan bahwa hanya diperlukan tiga kali penampilan sebuah iklan: yang pertama. dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. Pemakaian Merk Gabungan (Family Branding) pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan dibawah satu merk yang sama. ketiga untuk mengingatkan mereka manfaatnya. warna yang berbeda. pada satu titik orang dapat merasa jemudengan banyaknya paparan. Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda. Para konsumen cenderung menghubungkan perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dengan merk itu. Generasi stimulus menjelaskan berbagai produk tiruan (me too) sukses dipasar. merupakan strategi lain yang memanfaatkan kemampuan konsumen untuk menggenerialisasikan asosiasi merk yang sesuain dari . Generasi Stimulus Generasi stimulus yaitu melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang berbeda tidak hanya pembelajaran yang akan terjajdi. Bentuk. Sudah tentu. Sebaliknya. Para sarjana pemasaran yang lain menganggap mungkin diperlukan sampai 11 sampai 12 pengulangan untuk meningkatkan kemungkinan agar para konsumen betul-betul dapat menerima ketiga penampilan yang menjadi dasar bagi apa yang dihasilkan oleh pengulangan. sepanjang perusahaan dapat mempertankan citra kualitas pada semua perluasan merk. Mekera mengharapkan agar para konsumen dapat mengacaukan kemasan mereka dengan merk utama dan membeli merk mereka darupada merk yang utama. yang kedua untuk menunjukan kepada para konsumen mengenai perlunya produk. riset mengemukakan bahwa ada batas jumlah prngulangan yang akan membantu ingatan. yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan. dengan tidak ada perubahan ciri-ciri kosmetiknya. dan Golongan Produk. pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan. Sifat-sifat yang terbentuk sebagai akibat paparan terhadap berbagai iklan yang berbeda secara subtantif juga lebih tahan terhadap perubahan dalam menghadaserangan yang bersifat persaingan.

yang berusaha membangun cutra yang khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk. pemimpin pasar mengingini konsumen dapat membedakan diantara stimuli yang serupa. kunci diskriminasi stimulus adalah pengaturan posisi (positioning) yang efektif.”sewa”) pada bermacam-macam produk. dimana nama perusahaan dilisensikan kepada pembuat produk yang berkaitan dan dengan cara demikian memasukkan golongan produk baru. Tidak seperti peniru yang mengharapkan konsumen akan menggeneralisasikan presepsi mkereka dan menghubungkan karakteristik khusus produk pemimpin dipasar dengan produknya sendiri. Para pemasar yang besar harus terus menerus waspada terhadap kemiripan merk took. Pemberian Lisensi (Licensing). dan bahkan berbagai kartun dipakai dengan membayar semacam komisi (yaitu. Dalam masyarakatkita dimana komunikasi terjadi berlebihan. . Nama para perancang. Pemakaian merk ritel sendiri sering mencapai pengaruh yang sama dengan pemakaian merk gabungan. tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasukan siruasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal. karena para pemalsu menambahkan nama pemberi lisensi terkenal pada berbagai lini produk tanpa memperoleh manfaat dari kontrak atau pengadilan kualitas. Berbagai sikap yang menguntungkan yang ditimbulkan oleh pengaturan posisis dan diskriminasi stimulus yang efektif biasanya bertahan cukup lama untuk mempengaruhi perilau membeli di masa yang akan datang. keunggulan bersaing yang utama. selebriti. Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus menghasilkan pilihan stimulus yang khusus di antara stimuli yang serupa kemampuan konsumen untuk melakukan perbedaan diantara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi. Diskriminasi Stimulus.engajukan gugatan terhadap para pedagang ritel yang mereka yakini menggerogoti penjualan mereka. merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. Meningkatnya pemberian lisensi menyebabkan pemalsuan menjadi bisnis yang subur. Pemberian lisensi. merk asli juga menderita berbagai akibat yang berhubungan dengan tidak adanya pengendalian kualitas terhadap berbagai produk yang membawa nama mereka. yang memungkinkan para pemegang lisensi mencapai pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukkan bagi produk-produk yang diberi lisensi. Berbagai perusahaan juga memberikan lisensi nama merk dagang mereka. Sebenarnya mereka tidak ingin agar konsumen dapat membedakan produknya diantara berbagai produk yang bersaing dirak. perusahaan. dimana logo perusahaan yang populer pada pakaian. Berbagai perusahaan juga memberikan liisensi nama mereka untuk penggunaan lisensi semata-mata ditunjukkan untuk promosi. biasanya sebagai bentuk perluasan merk. izinmenggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain. mug kopi. Menggeneralisasikan Situasi Pemakaian. pabrikan. Disamping hilangnya penerimaan penjualan karena pemalsuan. dan sebagainya. dan mereka segera m. Pengaturan Posisi.satu produk ke produk berikutnya. mainan.

Penguatan positif maupun negatif dapat di gunakan untuk menimbulkan tanggapan yang di ingini. dimana beberapa perilaku pembelian memberikan hasil (yaitu ganjaran) yang lebih menguntungkan dari pada perilaku pembelian lainnya. penguatan positif yang terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus. F. Kepuasan (Penguatan) Pengkondisian Pelanggan Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. ganjaran. Sedangkan Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya prilaku khusus. Pengkondisian Instrumental Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error). Tipe yang pertama. yaitu sampai tingkat dimana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang di harapkan hilang. Skinner. yang untuk menghilangkan minat untuk berprilaku. Tetapi. . kebanyakan para pembelajaran individu terjadi pada lingkungan yang dapat dikendalikan di mana para individu “memperoleh ganjaran’ jika berhasil memilih perilaku yang tepat. yang kita alami karena melakukan pembelian tertentu dengan kata lain dari pengkondisian instrumental. dimana kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. dan berharga bagi para konsumen. Nama yang erat hubungannya dengan pengkondisian instrumental (operant) diberikan oleh psikolog Amereika. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang yang di bayarkan dan menghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk yang melebihi apa yang di berikan produk tersebut. Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan konsumen terhadap produk. dan keseluruhan pengalaman pembeli. 1. B. Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan.penguatan yang negatif tidak boleh di kacaukan dengan hukuman. Dari sudut perilaku konsumen. 2. pengkondisian instrumental mengemukakan bahwa para konsumen belajar memakai proses mencoba. berarti. Penguatan Prilaku Skinner membedakan 2 tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang.Diferensiasi Produk. Melupakan dan Menghapus Ingatan Jika tanggapan yang di pelajari tidak lagi di perkuat maka akan makin menghilang sampai tingkat penghapusan. Penilaiaian kita terhadap produk sering didasarkan pada tingkat kepuasan. jasa.

setiap ke tiga). Urutan penguatan rasio variable memberikan ganjaran kepada para konsumen secara acak atas dasar kekerapan rata-rata (seperti pada setiap transaksi ketiga atai ke sepuluh). Mereka mengamati bagaimana oranglain berprilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi dan mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara poisitif ketika menghadapi situasi yang sama. Pengulangan secara besar-besaran menghasilkan pembelajaran yang lebih dini daripada pengulangan yang terdistribusi tetapi pembelajaran yang bisa bertahan lebih lama dengan jadwal penguatan yang terdistribusi (yaitu. Daripada menekankan . Tidak seperti teori pembelajaran prilaku. Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistribusi Seperti di gambarkan sebelumnya. Urutan penguatan rasio tetap memberikan penguatan setiap “x” kali produk atau jasa di beli (misalnya. Para pemasar telah mengenali 3 tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan). menyebar). Pembentukan Prilaku Pengaturan prilau yang harus di lakukan para konsumen sebelum yang di inginkan dapat di lakukan di sebut pembentukan prilaku. yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka. pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting terhadap pembelajaran konsumen. Jadi peragaan adalah proses yang di gunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. melalui proses yang di sebut para psikolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga di sebut pembelajaran melalui oranglain atau viearlous learning). Pembelajaran Melalui Peragaan atau Pengamatan Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian besar pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung. TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF Pengolahan Informasi Pembelajaran yang di dasarkan pada kegiatan mental di sebut pembelajaran kognitif. dan penguatan acak (rasio variable). baik yang positif maupun negatif. Teori pembelajaran kognitif menganggap bahwa pembelajaranyang menjadi ciri khas manusia adalah pemecahan masalah. Pembentukan prilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya prilaku konsumen tertentu yang di harapkan.Urutan Penguatan Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus konsisten dan kepuasan pada pelanggan harus di berikan pada setiap pemakaian agar prilaku konsumen yang di ingini terus di pertahankan. penguatan sistematis (rasio tetap). teori kognitif mengamggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi.

tidak ada perbedaan antara pria dan wanita dalam mengingat iklan-iklan yang memfokuskan pada produk itu sendiri. Penyimpanan jangka pendek (yang dikenal sebagai ingatan kerja) merupakan tahap ingatan nyata dimana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. Penyimpanan Sensoris. Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang relatif panjang. Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. Berbagai studi mengemukakan bahwa otak secara otomatis dan secara tidak sadar “memberi tanda” semua persepsi bahwa sebuah nilai. berminggu-minggu. Tujuan pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar penyandian terjadi. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi disimpan dalam ingatan. Pengulangan dan Penyandian. cenderung tetap kecuali jika informasi selanjutnya diolah lebih lanjut. Data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berhari-hari. dan bagaimana mengingatnya kembali. Mempertahankan. . dan Mengingat Kembali Informasi Yang sangat penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau gambar guna menggambarkan objek yang dirasakan. Sebagai contoh. Struktur Ingatan Pada umumnya dipercayai bahwa terdapat “gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut. Penyimpanan Jangka Panjang. Penyimpanan Jangka Pendek. baik positif maupun negatif. Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani pengolahan yang dikenal sebagai rehearsal (yaitu pengulangan informasi secara diam dalam hati). para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang di inginkan. atau bahkan bertahun-tahun. Pria dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda. penilaian ini yang ditambahkan pada persepsi awal pada mikro detik kognisi yang pertama. Citra dari masukan indera berlangsung hanya satu atau dua detik dalam penyimpanan sensoris. walaupun wanita lebih berkemungkinan untuk mengingat berbagai iklan di TV yang menggambarkan suatu tema hubungan sosial daripada pria. Cara Konsumen Menyimpan. bagaimana ia dipelihara. kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang.pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu. masukan tersebut segera akan hilang. Jika tidak diolah.

Sebaliknya. ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya. masalahnya adalah adanya kesamaan dalam informasi baru yang lama. Informasi produk yang disimpan dalam ingatan cenderung berdasarkan merk. Banyak pakar teori pengolahan informasi yang memandang penyimpanan jangka panjang sebagai jaringan yang terdiri dari berbagai konsep. Serangkaian riset telah meneliti kesanggupan unsur-unsur iklan yang tidak lazim untuk merangsang ingatan konsumen. pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk. Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat informasi yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang membawa merk telah dikenal baik. Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak. Para pakar teori pengolahan informasi memandang lupa sebagai kegagalan sistem mengingat kembali. Banyak riset yang difokuskan pada cara orang mendapatkan kembali informasi dari ingatan. Para pakar teori pembelajaran percaya bahwa memori yang disimpan secara semantik diorganisasikan ke dalam berbagai kerangka yang kita pergunakan untuk mengintegrasikan data baru dengan pengalaman sebelumnya. . pembelajaran baru dapat mengganggu. Mengingat Kembali Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpangan jangka panjang. Sebetulnya terdapat dua macam gangguan. Temuan-temuannya mengemukakan bahwa unsur-unsur yang tidak lazim itu akan menembus sekat persepsi konsumen dan akan memperbaiki kemampuan mengingat iklan jika unsur-unsur ini ada kaitannya dengan pesan-pesan periklanan. dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena adanya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari. dan ingatan mereka kurang begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing. Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali.Penyimpanan Informasi dalam penyimpanan jangka panjang tidak hanya diam dan menunggu untuk dikeluarkan kembali. dan para konsumen menafsirkan informasi baru dengan cara yang konsisten dengan cara informasi tersebut diorganisasikan. informasi terus menerus diorganisasikan dan diorganisasikan ulang ketika hubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk. Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik. Dengan kedua gangguan ini. menurut peristiwa/episodically (menurut urutan diperoleh) dan secara semantik/semantically (menurut konsep-konsep yang penting). Unsur-unsur yang tidak lazim yang tidak relevan dengan iklan tertentu juga akan menembus sekat persepsi konsumen tetapi tidak akan dapat menyebabkan produk tersebut diingat. karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya. Gangguan. dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli.

. Rangkaian tahap ini sering di sebut sebagai proses penerimaan konsumen. Kedua pendekatan ini menmbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribadi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. Teori ini secara singkat membuat hepotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Evaluasi (pilihan dan pembentukan sikap). Teori Keterlibatan Hal ini berasal dari perkembangan teori belah otak. perilaku (pembelian). samapai ke evaluasi akhir (adopsi atau penolakan). para peneliti konsumen yakin bahwa semua konsumen mengalami serangkaian tahap mental dan prilaku yang rumituntuk sampai pada keputusan pembelian. Otak sebelah kiri bertanggung jawab sebagai kegiatan kognitif dan otak sebelah kanan berhubungan dengan informasi nonverbal yang bisa di bilang otak sebelah kiri adalah rasional serta otak sebelah kanan adalah emosional.Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas Sejak lama. Dasar pemikiran ini adalah otak sebelah kiri dan kanan “mengkhususkan diri” pada macam informasiyang mereka olah. Teori Keterlibatan dan Relevansinya bagi Konsumen. URUTAN TAHAP-TAHAP PENGOLAHAN MODAL PROMOSI Perhatian Minat keinginan Tindakan MODEL TIGA MODEL UNSUR PENGAMBILAN KEPUTUSAN Kognitif Kesadaran pengetahuan Avektif Evaluasi Konatif Pembelian evaluasi setelah pembelian MODEL ADOPSI INOVASI kesadaran Minat penlaian Percobaan adopsi PROSES KEPUTUSAN INOVASI Pengetahuan Persuasi Keputusan konfirmasi Teori Keterlibatan dan Strategi Media Untuk memperluas gari pemikiran dari teori “belah otak” informasi kognitif di olah oleh otak sebelah kiri. terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. termasuk pemakaian symbol yang kreatif. Tahap ini berkisar dari kesadaran (terpapar terhadap informasi). maka. jadi media cetak dan media interaktif di anggap menjadi media yang paling tinggi keterlibatannya dan teori pengolahan otak kanan menekankan pentingnya unsure visual dan dalam iklan.

Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar. kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi. dalam pesan-pesan iklan yang harus diperbaiki sebelum biaya media yang besar menjadi beban. Sebagai contoh otak kiri (pengolahan kognitif)/ otak kanan (pengolahan pasif) kelihatan mempunyai implikasi yang kuat terhadap isi. Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu. jika ada. Pra pengujian dilakukan untuk menentukan unsur-unsur mana. dan motivasi konsumen (atau tingkat keterlibatan). Jika pembelian mempunyai keterkaitan yang kecil atau tidak begitu bagi mereka. sedangkan uji ingatan menggunakan ingatan yang tidak dibantu. Tanggapan Kognitif Terhadap Iklan Merupakan fungsi dari karateristik pesan. sampai dimana mereka telah membacanya atau melihatnya dan dapat mengingat isinya. bagi kebanyakan pemasar. dan maksu membeli mereka. Sebaliknya. Pasca pengujian dilakukan untuk menilai keefektifan suatu iklan yang sudah dipasang. Sub-bab ini akan mempelajari berbagai ukuran pembelajaran konsumen yaitu: Ukuran Pengenalan dan Ingatan Uji pengenalan dan ingatan dilakukan untuk menentukan apakah konsumen ingat pernah melihat iklan tertentu. Para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika pembelian itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka. dan penyajian ilkan cetak dan televisi. UKURAN PEMBELAJARAN KONSUMEN Meningkatnya pansa pasar dan konsumen yang setia pada merk. . kemungkinannya besar bahwa konsumen tersebut akan melakukan pencarian dan evaluasi invormasi yang sangat terbatas. sikap mereka yang timbul terhadap produk dan merk tersebut. panjang.Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi teori ini menjelaskan berbagai konsep untuk pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen.

Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan Terhadap Merk Ukuran perilaku didasarkan pada berbagai tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli promosi perilaku pembelian. yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar. Dasar penggunaaan merk pendamping dimana dua merk ditionjolkan pada sebuah produk. Merk terkenal dinamakan megabrand. dan akhirnya. . Ekuitas merk penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merk. akan membantu para pemasar mencapai tujuan ini. EKUITAS MERK (BRAND EQUITY) Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barang-barang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan. Dengan mengetahui sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan menjadi terikat merk-merk tertentu. dan bukannya berdasarkan konsistensi pembelian. daripada sikap terhadap produk dan merk. Ekuitas merk memungkinkan perusahaan memungut premium harga yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan diatas harga merk took yang sama. dan pemilihan harga tetap premium. kesetiaan pada merk. Keterlibatan konsumen terhadap kesetiaan terhadap merk menimbukan pencarian informasi yang ekstensif. adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain untuk meningkatkan ekuitas merk utama. sedangkan keterlibatan yang rendah mernimbulkan keterbukaan dan kesadaran terhadap merk dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk tersebut. Teori pengkondisian instrumental meyakini bahwa kesetiaan terhadap merk timbul karena percobaan produk mula-mula yang diperkuat oleh rasa puas dan kemudian menimbulkan pembelian yang berulangkali. Bagi para perneliti teori kognitif tersebut mengatakan bahwa kesetiaan terhadap merk harus diukur berdasarkan sikap terhadap merk.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful