Perilaku Konsumen “Pembelajaran Konsumen”

Zanel Farha Wilda Ekka Nurjanah Siska Ayu Anggraeni Widiyaningsih Lepiana Rahayu Robi Hadikusuma Ubaidilah Rico Toja H.

(2010310036) (2010310033) (2010310009) (2010310025) (2010310034) (2010310004) (2010310035) (2010140040)

Institut Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (IISIP) Jakarta

Penguatan Penguatan (Reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang akan datang karena adanya berbagai isyarat atau stimulasi khusus. diskusi. pengamatan. Iklan itu merupakan isyarat atau stimulus yang mengajurkan suatu cara khusus untuk memuasakan motif yang menonjol. Isyarat membantu mengarahkan dorongan konsumen jika konsisten dengan harapan harapan konsumen. dan dari proses berpikir) atau dari pengalaman yang dialami sendiri. yang diperoleh secara kebetulan atau tanpa banyak usaha. Para pemasar harus berhati hati memberikan isyarat yang tidak merusak harapan harapan konsumen. Isyarat Isyarat merupak stimulasi yang memberikan arah berbagai motif ini. Sebagai contoh. yang pada gilirannya tergantung pada bagaimana respon yang berkaitan itu diperkuat sbelumnya. Jika seorang mahasiswa . artinya terus menerus berkembang dan berubah karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh( yang mungkin didapat dari membaca. pria dan wanita yang menjadi pemain tennis yang baik terdorong untuk mempelajari semua yang dapat mereka pelajari mengenai teniss dan mempraktikkannya kapan saja mereka dapat. diperoleh sebagai hasil informasi yang teliti). Respon mana yang dilakukan oleh konsumen sangat tergantung pada pembelajaran yang sebelumnya. Isyarat memberikan beberapa petunjuk. Peran pengalaman dakam pembelajaran tidak berarti bahwa semua pembelajaran dcari dengan sengaja. Respon Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku-akan memebentuk respon mereka. Sebaliknya individu yang tidak tertarik dengan teniss mungkin mengabaikan semua informasi yang berhungungan dengan permainan itu. beberpa iklan mungkin menyebabkan pembelajaran ( misal dari merk) walaupun perhatian konsumen pada bagian lain (pada artikel majalah daripada iklan halam dimuka) Motivasi Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. pembelajaran konsumen merupakan proses.PEMBELAJARAN KONSUMEN Pertama. menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi megenai suatu produk atau jasa. banyak pembelajaran yang juga tanpa disengaja. tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menari perhatian konsumen. Tingkat keterkaitan atau keterlibatan. Walaupun kebanyakan pembelajaran adalah disaengaja( yaitu. Sebagai contoh.

karena obat penahan rasa sakit telah memberi pengaruh sesua dengan harapan. . tidak ada kemungkinan ia akan membeli lagi merk itu. Menurut beberpa peneliti. membutuhkan pengkondisianke depan. SK dan ST secara logis berkaitan. memasangkan SK dan ST secara berulang kali. Karena tidak adanya rasa penguatan. Selain itu jika obat penahan rasa sakit tida dapat menghilangkan rasa sakitnya ketika ia pertama memakainya. Pengkondisian Klasik Menurut teori Pavlov. BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental. mahasiswa itu tidak akan mempunyai alasan untuk menghubungkan merk tersebut dengan penghilang rasa sakit di masa yang akan datang. Pembelajaran asosiasi kognitif Menurut pandangan ini hubungan atau kontak antara stimulus yang dikondisikan dengan stimulus yang tidak dikondisikan memengaruhi harapan yang pada gilirannya akan mempengaruhi perilakunya. pemgkondisian klasik. yaitu SK harus mendahului. dipandang sebagai pembelajaran asosiasi kognitif bukan perolehan refleks baru. 1. tetapi merupakan prolehan pengetahuan baru mengenai dunia. Pembelajaran telah terjadi. ST yang secara biologis atau simbolis menonjol. generalisasi stimulus. SK yang baru dan belum dikenal.menemukan bahwa obat penahan rasa sakit mrk tertentu yang diiklankan telah memungkinkannya untuk terus berlari dalam marathon walaupun lututnya luka. Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik Tiga konsep pokok yang kuat yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan. pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang dikenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. 2. dan diskriminasi stimulus. pengkondisian optimal yaitu penciptaan asosiasi yang kuat antara stimulus yang dikondisikan (SK) dan stimulus yang tidak dikondisikan (ST). Daripada merupakan tindaka refleksif. ia lebih mungkin untuk membeli merk yang diiklankan.

akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang s ama sekali baru. warna yang berbeda. dan Golongan Produk. proses menghubungkan berbagai produk tidak berkaitan dengan merk yang sudah terkenal dapat merubah “arti” merk. dengan tidak ada perubahan ciri-ciri kosmetiknya. pengulang yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan.Pengulangan Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dengan stimulus yang tidak dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. Pemakaian Merk Gabungan (Family Branding) pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan dibawah satu merk yang sama. yang kedua untuk menunjukan kepada para konsumen mengenai perlunya produk. Sebaliknya. Sifat-sifat yang terbentuk sebagai akibat paparan terhadap berbagai iklan yang berbeda secara subtantif juga lebih tahan terhadap perubahan dalam menghadaserangan yang bersifat persaingan. Sudah tentu. Akibat ini. ketiga untuk mengingatkan mereka manfaatnya. pada satu titik orang dapat merasa jemudengan banyaknya paparan. merupakan strategi lain yang memanfaatkan kemampuan konsumen untuk menggenerialisasikan asosiasi merk yang sesuain dari . mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk dan perluasan golongan produk. Para konsumen cenderung menghubungkan perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dengan merk itu. Perluasan Lini. Bentuk. karena mengetahui bahwa produk baru lebih berkemungkinan untuk diterima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. Hal ini juga menjelaskan mengapa pabrikan yang mempunyai merk sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin secara nasional. Mekera mengharapkan agar para konsumen dapat mengacaukan kemasan mereka dengan merk utama dan membeli merk mereka darupada merk yang utama. sepanjang perusahaan dapat mempertankan citra kualitas pada semua perluasan merk. yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan. Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda. riset mengemukakan bahwa ada batas jumlah prngulangan yang akan membantu ingatan. Dalam memperluas lini produknya. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan bereafiliasi pada sebuah merk dapat benar-benar memperkuat merk. Walaupun pembelajaran yang berlebihan (yaitu. agar para konsumen mengetahui tentang produk. Beberapa sarjana pemasaran mempertahankan bahwa hanya diperlukan tiga kali penampilan sebuah iklan: yang pertama. pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan. Para sarjana pemasaran yang lain menganggap mungkin diperlukan sampai 11 sampai 12 pengulangan untuk meningkatkan kemungkinan agar para konsumen betul-betul dapat menerima ketiga penampilan yang menjadi dasar bagi apa yang dihasilkan oleh pengulangan. Tetapi. Generasi Stimulus Generasi stimulus yaitu melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang berbeda tidak hanya pembelajaran yang akan terjajdi. bahkan rasa yang berbeda. dan perhatian maupun ingatan akan menurun. dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. Variasi subtantif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan. Generasi stimulus menjelaskan berbagai produk tiruan (me too) sukses dipasar.

Nama para perancang.”sewa”) pada bermacam-macam produk. dan mereka segera m. Sebenarnya mereka tidak ingin agar konsumen dapat membedakan produknya diantara berbagai produk yang bersaing dirak. mainan. merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus menghasilkan pilihan stimulus yang khusus di antara stimuli yang serupa kemampuan konsumen untuk melakukan perbedaan diantara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi. Para pemasar yang besar harus terus menerus waspada terhadap kemiripan merk took. karena para pemalsu menambahkan nama pemberi lisensi terkenal pada berbagai lini produk tanpa memperoleh manfaat dari kontrak atau pengadilan kualitas. dan bahkan berbagai kartun dipakai dengan membayar semacam komisi (yaitu. izinmenggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain. Pemberian Lisensi (Licensing). . pemimpin pasar mengingini konsumen dapat membedakan diantara stimuli yang serupa. tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasukan siruasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal. Tidak seperti peniru yang mengharapkan konsumen akan menggeneralisasikan presepsi mkereka dan menghubungkan karakteristik khusus produk pemimpin dipasar dengan produknya sendiri. dan sebagainya. Berbagai perusahaan juga memberikan liisensi nama mereka untuk penggunaan lisensi semata-mata ditunjukkan untuk promosi. yang memungkinkan para pemegang lisensi mencapai pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukkan bagi produk-produk yang diberi lisensi. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Dalam masyarakatkita dimana komunikasi terjadi berlebihan.engajukan gugatan terhadap para pedagang ritel yang mereka yakini menggerogoti penjualan mereka. biasanya sebagai bentuk perluasan merk. Diskriminasi Stimulus. Pemberian lisensi. Meningkatnya pemberian lisensi menyebabkan pemalsuan menjadi bisnis yang subur. Berbagai sikap yang menguntungkan yang ditimbulkan oleh pengaturan posisis dan diskriminasi stimulus yang efektif biasanya bertahan cukup lama untuk mempengaruhi perilau membeli di masa yang akan datang. dimana logo perusahaan yang populer pada pakaian. mug kopi. Disamping hilangnya penerimaan penjualan karena pemalsuan. Pemakaian merk ritel sendiri sering mencapai pengaruh yang sama dengan pemakaian merk gabungan. kunci diskriminasi stimulus adalah pengaturan posisi (positioning) yang efektif. yang berusaha membangun cutra yang khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen.satu produk ke produk berikutnya. pabrikan. Menggeneralisasikan Situasi Pemakaian. selebriti. keunggulan bersaing yang utama. dimana nama perusahaan dilisensikan kepada pembuat produk yang berkaitan dan dengan cara demikian memasukkan golongan produk baru. Berbagai perusahaan juga memberikan lisensi nama merk dagang mereka. merk asli juga menderita berbagai akibat yang berhubungan dengan tidak adanya pengendalian kualitas terhadap berbagai produk yang membawa nama mereka. Pengaturan Posisi. perusahaan. Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk.

Penguatan Prilaku Skinner membedakan 2 tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. Tetapi. Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan. yaitu sampai tingkat dimana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang di harapkan hilang. pengkondisian instrumental mengemukakan bahwa para konsumen belajar memakai proses mencoba.penguatan yang negatif tidak boleh di kacaukan dengan hukuman. B. Sedangkan Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya prilaku khusus. Tipe yang pertama. Pengkondisian Instrumental Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error). dan keseluruhan pengalaman pembeli. . yang kita alami karena melakukan pembelian tertentu dengan kata lain dari pengkondisian instrumental. Skinner.Diferensiasi Produk. kebanyakan para pembelajaran individu terjadi pada lingkungan yang dapat dikendalikan di mana para individu “memperoleh ganjaran’ jika berhasil memilih perilaku yang tepat. dan berharga bagi para konsumen. dimana beberapa perilaku pembelian memberikan hasil (yaitu ganjaran) yang lebih menguntungkan dari pada perilaku pembelian lainnya. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang yang di bayarkan dan menghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk yang melebihi apa yang di berikan produk tersebut. Melupakan dan Menghapus Ingatan Jika tanggapan yang di pelajari tidak lagi di perkuat maka akan makin menghilang sampai tingkat penghapusan. Kepuasan (Penguatan) Pengkondisian Pelanggan Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. penguatan positif yang terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus. Penilaiaian kita terhadap produk sering didasarkan pada tingkat kepuasan. Dari sudut perilaku konsumen. 2. yang untuk menghilangkan minat untuk berprilaku. Penguatan positif maupun negatif dapat di gunakan untuk menimbulkan tanggapan yang di ingini. dimana kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. berarti. 1. jasa. ganjaran. Nama yang erat hubungannya dengan pengkondisian instrumental (operant) diberikan oleh psikolog Amereika. Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan konsumen terhadap produk. F.

Pembentukan prilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya prilaku konsumen tertentu yang di harapkan. Para pemasar telah mengenali 3 tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan). melalui proses yang di sebut para psikolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga di sebut pembelajaran melalui oranglain atau viearlous learning).Urutan Penguatan Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus konsisten dan kepuasan pada pelanggan harus di berikan pada setiap pemakaian agar prilaku konsumen yang di ingini terus di pertahankan. teori kognitif mengamggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi. Tidak seperti teori pembelajaran prilaku. Urutan penguatan rasio tetap memberikan penguatan setiap “x” kali produk atau jasa di beli (misalnya. Pembentukan Prilaku Pengaturan prilau yang harus di lakukan para konsumen sebelum yang di inginkan dapat di lakukan di sebut pembentukan prilaku. dan penguatan acak (rasio variable). menyebar). Urutan penguatan rasio variable memberikan ganjaran kepada para konsumen secara acak atas dasar kekerapan rata-rata (seperti pada setiap transaksi ketiga atai ke sepuluh). TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF Pengolahan Informasi Pembelajaran yang di dasarkan pada kegiatan mental di sebut pembelajaran kognitif. Jadi peragaan adalah proses yang di gunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting terhadap pembelajaran konsumen. penguatan sistematis (rasio tetap). Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistribusi Seperti di gambarkan sebelumnya. baik yang positif maupun negatif. Pengulangan secara besar-besaran menghasilkan pembelajaran yang lebih dini daripada pengulangan yang terdistribusi tetapi pembelajaran yang bisa bertahan lebih lama dengan jadwal penguatan yang terdistribusi (yaitu. yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka. Teori pembelajaran kognitif menganggap bahwa pembelajaranyang menjadi ciri khas manusia adalah pemecahan masalah. Pembelajaran Melalui Peragaan atau Pengamatan Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian besar pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung.setiap ke tiga). Mereka mengamati bagaimana oranglain berprilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi dan mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara poisitif ketika menghadapi situasi yang sama. Daripada menekankan .

Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang relatif panjang. Sebagai contoh. tidak ada perbedaan antara pria dan wanita dalam mengingat iklan-iklan yang memfokuskan pada produk itu sendiri. bagaimana ia dipelihara. penilaian ini yang ditambahkan pada persepsi awal pada mikro detik kognisi yang pertama. atau bahkan bertahun-tahun. para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang di inginkan. Data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berhari-hari. Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. cenderung tetap kecuali jika informasi selanjutnya diolah lebih lanjut. berminggu-minggu. Jika tidak diolah. Mempertahankan. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi disimpan dalam ingatan. Struktur Ingatan Pada umumnya dipercayai bahwa terdapat “gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut. kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang. Penyimpanan Sensoris. Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani pengolahan yang dikenal sebagai rehearsal (yaitu pengulangan informasi secara diam dalam hati). dan Mengingat Kembali Informasi Yang sangat penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Penyimpanan Jangka Pendek. Pria dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda. dan bagaimana mengingatnya kembali. . Berbagai studi mengemukakan bahwa otak secara otomatis dan secara tidak sadar “memberi tanda” semua persepsi bahwa sebuah nilai. walaupun wanita lebih berkemungkinan untuk mengingat berbagai iklan di TV yang menggambarkan suatu tema hubungan sosial daripada pria.pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu. Citra dari masukan indera berlangsung hanya satu atau dua detik dalam penyimpanan sensoris. Penyimpanan jangka pendek (yang dikenal sebagai ingatan kerja) merupakan tahap ingatan nyata dimana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. Penyimpanan Jangka Panjang. masukan tersebut segera akan hilang. Cara Konsumen Menyimpan. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau gambar guna menggambarkan objek yang dirasakan. Tujuan pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar penyandian terjadi. baik positif maupun negatif. Pengulangan dan Penyandian.

Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik. Informasi produk yang disimpan dalam ingatan cenderung berdasarkan merk. dan ingatan mereka kurang begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing. ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara. informasi terus menerus diorganisasikan dan diorganisasikan ulang ketika hubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk. Gangguan. masalahnya adalah adanya kesamaan dalam informasi baru yang lama. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya. Sebaliknya. Unsur-unsur yang tidak lazim yang tidak relevan dengan iklan tertentu juga akan menembus sekat persepsi konsumen tetapi tidak akan dapat menyebabkan produk tersebut diingat. Banyak riset yang difokuskan pada cara orang mendapatkan kembali informasi dari ingatan. Sebetulnya terdapat dua macam gangguan. Para pakar teori pengolahan informasi memandang lupa sebagai kegagalan sistem mengingat kembali. Para pakar teori pembelajaran percaya bahwa memori yang disimpan secara semantik diorganisasikan ke dalam berbagai kerangka yang kita pergunakan untuk mengintegrasikan data baru dengan pengalaman sebelumnya. Serangkaian riset telah meneliti kesanggupan unsur-unsur iklan yang tidak lazim untuk merangsang ingatan konsumen. Dengan kedua gangguan ini. Mengingat Kembali Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpangan jangka panjang. Banyak pakar teori pengolahan informasi yang memandang penyimpanan jangka panjang sebagai jaringan yang terdiri dari berbagai konsep. pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya. .Penyimpanan Informasi dalam penyimpanan jangka panjang tidak hanya diam dan menunggu untuk dikeluarkan kembali. menurut peristiwa/episodically (menurut urutan diperoleh) dan secara semantik/semantically (menurut konsep-konsep yang penting). Temuan-temuannya mengemukakan bahwa unsur-unsur yang tidak lazim itu akan menembus sekat persepsi konsumen dan akan memperbaiki kemampuan mengingat iklan jika unsur-unsur ini ada kaitannya dengan pesan-pesan periklanan. dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena adanya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari. dan para konsumen menafsirkan informasi baru dengan cara yang konsisten dengan cara informasi tersebut diorganisasikan. pembelajaran baru dapat mengganggu. Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat informasi yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang membawa merk telah dikenal baik. Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak.

terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. . Evaluasi (pilihan dan pembentukan sikap). para peneliti konsumen yakin bahwa semua konsumen mengalami serangkaian tahap mental dan prilaku yang rumituntuk sampai pada keputusan pembelian. Tahap ini berkisar dari kesadaran (terpapar terhadap informasi). Otak sebelah kiri bertanggung jawab sebagai kegiatan kognitif dan otak sebelah kanan berhubungan dengan informasi nonverbal yang bisa di bilang otak sebelah kiri adalah rasional serta otak sebelah kanan adalah emosional. maka. termasuk pemakaian symbol yang kreatif. Teori ini secara singkat membuat hepotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah.Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas Sejak lama. Kedua pendekatan ini menmbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribadi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. Teori Keterlibatan dan Relevansinya bagi Konsumen. URUTAN TAHAP-TAHAP PENGOLAHAN MODAL PROMOSI Perhatian Minat keinginan Tindakan MODEL TIGA MODEL UNSUR PENGAMBILAN KEPUTUSAN Kognitif Kesadaran pengetahuan Avektif Evaluasi Konatif Pembelian evaluasi setelah pembelian MODEL ADOPSI INOVASI kesadaran Minat penlaian Percobaan adopsi PROSES KEPUTUSAN INOVASI Pengetahuan Persuasi Keputusan konfirmasi Teori Keterlibatan dan Strategi Media Untuk memperluas gari pemikiran dari teori “belah otak” informasi kognitif di olah oleh otak sebelah kiri. samapai ke evaluasi akhir (adopsi atau penolakan). perilaku (pembelian). jadi media cetak dan media interaktif di anggap menjadi media yang paling tinggi keterlibatannya dan teori pengolahan otak kanan menekankan pentingnya unsure visual dan dalam iklan. Teori Keterlibatan Hal ini berasal dari perkembangan teori belah otak. Rangkaian tahap ini sering di sebut sebagai proses penerimaan konsumen. Dasar pemikiran ini adalah otak sebelah kiri dan kanan “mengkhususkan diri” pada macam informasiyang mereka olah.

dan penyajian ilkan cetak dan televisi. Sebaliknya. merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen. panjang. bagi kebanyakan pemasar. dan maksu membeli mereka. Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu. kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi. . kemungkinannya besar bahwa konsumen tersebut akan melakukan pencarian dan evaluasi invormasi yang sangat terbatas. Pra pengujian dilakukan untuk menentukan unsur-unsur mana. Jika pembelian mempunyai keterkaitan yang kecil atau tidak begitu bagi mereka. Sub-bab ini akan mempelajari berbagai ukuran pembelajaran konsumen yaitu: Ukuran Pengenalan dan Ingatan Uji pengenalan dan ingatan dilakukan untuk menentukan apakah konsumen ingat pernah melihat iklan tertentu. sedangkan uji ingatan menggunakan ingatan yang tidak dibantu. Sebagai contoh otak kiri (pengolahan kognitif)/ otak kanan (pengolahan pasif) kelihatan mempunyai implikasi yang kuat terhadap isi. Para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika pembelian itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka. Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar. UKURAN PEMBELAJARAN KONSUMEN Meningkatnya pansa pasar dan konsumen yang setia pada merk. Pasca pengujian dilakukan untuk menilai keefektifan suatu iklan yang sudah dipasang. Tanggapan Kognitif Terhadap Iklan Merupakan fungsi dari karateristik pesan. dan motivasi konsumen (atau tingkat keterlibatan). sikap mereka yang timbul terhadap produk dan merk tersebut. jika ada. sampai dimana mereka telah membacanya atau melihatnya dan dapat mengingat isinya. dalam pesan-pesan iklan yang harus diperbaiki sebelum biaya media yang besar menjadi beban.Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi teori ini menjelaskan berbagai konsep untuk pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah.

kesetiaan pada merk. Ekuitas merk memungkinkan perusahaan memungut premium harga yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan diatas harga merk took yang sama. dan akhirnya. yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar. Merk terkenal dinamakan megabrand. akan membantu para pemasar mencapai tujuan ini. . dan pemilihan harga tetap premium. Keterlibatan konsumen terhadap kesetiaan terhadap merk menimbukan pencarian informasi yang ekstensif. sedangkan keterlibatan yang rendah mernimbulkan keterbukaan dan kesadaran terhadap merk dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk tersebut. daripada sikap terhadap produk dan merk. Dengan mengetahui sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan menjadi terikat merk-merk tertentu. Dasar penggunaaan merk pendamping dimana dua merk ditionjolkan pada sebuah produk. EKUITAS MERK (BRAND EQUITY) Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barang-barang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan. Bagi para perneliti teori kognitif tersebut mengatakan bahwa kesetiaan terhadap merk harus diukur berdasarkan sikap terhadap merk. dan bukannya berdasarkan konsistensi pembelian. Teori pengkondisian instrumental meyakini bahwa kesetiaan terhadap merk timbul karena percobaan produk mula-mula yang diperkuat oleh rasa puas dan kemudian menimbulkan pembelian yang berulangkali.Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan Terhadap Merk Ukuran perilaku didasarkan pada berbagai tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli promosi perilaku pembelian. adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain untuk meningkatkan ekuitas merk utama. Ekuitas merk penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merk.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful