P. 1
Perilaku Konsumen-Pembelajaran Konsumen

Perilaku Konsumen-Pembelajaran Konsumen

|Views: 167|Likes:
Published by Zanel Farha Wilda

More info:

Published by: Zanel Farha Wilda on May 07, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

10/22/2013

pdf

text

original

Perilaku Konsumen “Pembelajaran Konsumen”

Zanel Farha Wilda Ekka Nurjanah Siska Ayu Anggraeni Widiyaningsih Lepiana Rahayu Robi Hadikusuma Ubaidilah Rico Toja H.

(2010310036) (2010310033) (2010310009) (2010310025) (2010310034) (2010310004) (2010310035) (2010140040)

Institut Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (IISIP) Jakarta

Sebagai contoh. diskusi. Isyarat membantu mengarahkan dorongan konsumen jika konsisten dengan harapan harapan konsumen. beberpa iklan mungkin menyebabkan pembelajaran ( misal dari merk) walaupun perhatian konsumen pada bagian lain (pada artikel majalah daripada iklan halam dimuka) Motivasi Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Isyarat Isyarat merupak stimulasi yang memberikan arah berbagai motif ini. Respon mana yang dilakukan oleh konsumen sangat tergantung pada pembelajaran yang sebelumnya. Peran pengalaman dakam pembelajaran tidak berarti bahwa semua pembelajaran dcari dengan sengaja. menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi megenai suatu produk atau jasa. Tingkat keterkaitan atau keterlibatan. Penguatan Penguatan (Reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang akan datang karena adanya berbagai isyarat atau stimulasi khusus. diperoleh sebagai hasil informasi yang teliti). Iklan itu merupakan isyarat atau stimulus yang mengajurkan suatu cara khusus untuk memuasakan motif yang menonjol. banyak pembelajaran yang juga tanpa disengaja. pengamatan.PEMBELAJARAN KONSUMEN Pertama. Respon Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku-akan memebentuk respon mereka. yang diperoleh secara kebetulan atau tanpa banyak usaha. Sebagai contoh. Walaupun kebanyakan pembelajaran adalah disaengaja( yaitu. yang pada gilirannya tergantung pada bagaimana respon yang berkaitan itu diperkuat sbelumnya. Jika seorang mahasiswa . Para pemasar harus berhati hati memberikan isyarat yang tidak merusak harapan harapan konsumen. pria dan wanita yang menjadi pemain tennis yang baik terdorong untuk mempelajari semua yang dapat mereka pelajari mengenai teniss dan mempraktikkannya kapan saja mereka dapat. tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menari perhatian konsumen. Isyarat memberikan beberapa petunjuk. Sebaliknya individu yang tidak tertarik dengan teniss mungkin mengabaikan semua informasi yang berhungungan dengan permainan itu. pembelajaran konsumen merupakan proses. artinya terus menerus berkembang dan berubah karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh( yang mungkin didapat dari membaca. dan dari proses berpikir) atau dari pengalaman yang dialami sendiri.

Pengkondisian Klasik Menurut teori Pavlov. membutuhkan pengkondisianke depan. . SK dan ST secara logis berkaitan. karena obat penahan rasa sakit telah memberi pengaruh sesua dengan harapan. dipandang sebagai pembelajaran asosiasi kognitif bukan perolehan refleks baru. Pembelajaran asosiasi kognitif Menurut pandangan ini hubungan atau kontak antara stimulus yang dikondisikan dengan stimulus yang tidak dikondisikan memengaruhi harapan yang pada gilirannya akan mempengaruhi perilakunya. 2.menemukan bahwa obat penahan rasa sakit mrk tertentu yang diiklankan telah memungkinkannya untuk terus berlari dalam marathon walaupun lututnya luka. Pembelajaran telah terjadi. Menurut beberpa peneliti. 1. Selain itu jika obat penahan rasa sakit tida dapat menghilangkan rasa sakitnya ketika ia pertama memakainya. pengkondisian optimal yaitu penciptaan asosiasi yang kuat antara stimulus yang dikondisikan (SK) dan stimulus yang tidak dikondisikan (ST). Daripada merupakan tindaka refleksif. dan diskriminasi stimulus. mahasiswa itu tidak akan mempunyai alasan untuk menghubungkan merk tersebut dengan penghilang rasa sakit di masa yang akan datang. tidak ada kemungkinan ia akan membeli lagi merk itu. generalisasi stimulus. pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang dikenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental. memasangkan SK dan ST secara berulang kali. tetapi merupakan prolehan pengetahuan baru mengenai dunia. ST yang secara biologis atau simbolis menonjol. Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik Tiga konsep pokok yang kuat yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan. yaitu SK harus mendahului. SK yang baru dan belum dikenal. pemgkondisian klasik. Karena tidak adanya rasa penguatan. ia lebih mungkin untuk membeli merk yang diiklankan.

Sebaliknya. Para sarjana pemasaran yang lain menganggap mungkin diperlukan sampai 11 sampai 12 pengulangan untuk meningkatkan kemungkinan agar para konsumen betul-betul dapat menerima ketiga penampilan yang menjadi dasar bagi apa yang dihasilkan oleh pengulangan. Tetapi. mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk dan perluasan golongan produk. agar para konsumen mengetahui tentang produk. bahkan rasa yang berbeda. Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda. yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan. Dalam memperluas lini produknya. riset mengemukakan bahwa ada batas jumlah prngulangan yang akan membantu ingatan. pengulang yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan. Generasi stimulus menjelaskan berbagai produk tiruan (me too) sukses dipasar.Pengulangan Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dengan stimulus yang tidak dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. Akibat ini. Sifat-sifat yang terbentuk sebagai akibat paparan terhadap berbagai iklan yang berbeda secara subtantif juga lebih tahan terhadap perubahan dalam menghadaserangan yang bersifat persaingan. dan perhatian maupun ingatan akan menurun. yang kedua untuk menunjukan kepada para konsumen mengenai perlunya produk. merupakan strategi lain yang memanfaatkan kemampuan konsumen untuk menggenerialisasikan asosiasi merk yang sesuain dari . Mekera mengharapkan agar para konsumen dapat mengacaukan kemasan mereka dengan merk utama dan membeli merk mereka darupada merk yang utama. ketiga untuk mengingatkan mereka manfaatnya. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan bereafiliasi pada sebuah merk dapat benar-benar memperkuat merk. Variasi subtantif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan. akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang s ama sekali baru. dengan tidak ada perubahan ciri-ciri kosmetiknya. Beberapa sarjana pemasaran mempertahankan bahwa hanya diperlukan tiga kali penampilan sebuah iklan: yang pertama. Generasi Stimulus Generasi stimulus yaitu melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang berbeda tidak hanya pembelajaran yang akan terjajdi. dan Golongan Produk. sepanjang perusahaan dapat mempertankan citra kualitas pada semua perluasan merk. warna yang berbeda. Walaupun pembelajaran yang berlebihan (yaitu. Hal ini juga menjelaskan mengapa pabrikan yang mempunyai merk sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin secara nasional. Bentuk. Pemakaian Merk Gabungan (Family Branding) pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan dibawah satu merk yang sama. Perluasan Lini. Para konsumen cenderung menghubungkan perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dengan merk itu. pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan. dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. Sudah tentu. pada satu titik orang dapat merasa jemudengan banyaknya paparan. karena mengetahui bahwa produk baru lebih berkemungkinan untuk diterima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. proses menghubungkan berbagai produk tidak berkaitan dengan merk yang sudah terkenal dapat merubah “arti” merk.

dan mereka segera m. dan sebagainya. Disamping hilangnya penerimaan penjualan karena pemalsuan. Dalam masyarakatkita dimana komunikasi terjadi berlebihan. Menggeneralisasikan Situasi Pemakaian. Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk. Para pemasar yang besar harus terus menerus waspada terhadap kemiripan merk took. Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus menghasilkan pilihan stimulus yang khusus di antara stimuli yang serupa kemampuan konsumen untuk melakukan perbedaan diantara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi. tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasukan siruasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal. dimana nama perusahaan dilisensikan kepada pembuat produk yang berkaitan dan dengan cara demikian memasukkan golongan produk baru.satu produk ke produk berikutnya. Diskriminasi Stimulus. karena para pemalsu menambahkan nama pemberi lisensi terkenal pada berbagai lini produk tanpa memperoleh manfaat dari kontrak atau pengadilan kualitas. yang berusaha membangun cutra yang khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen. Berbagai sikap yang menguntungkan yang ditimbulkan oleh pengaturan posisis dan diskriminasi stimulus yang efektif biasanya bertahan cukup lama untuk mempengaruhi perilau membeli di masa yang akan datang. pabrikan. biasanya sebagai bentuk perluasan merk.engajukan gugatan terhadap para pedagang ritel yang mereka yakini menggerogoti penjualan mereka. keunggulan bersaing yang utama. Nama para perancang. merk asli juga menderita berbagai akibat yang berhubungan dengan tidak adanya pengendalian kualitas terhadap berbagai produk yang membawa nama mereka. Pemberian Lisensi (Licensing). Berbagai perusahaan juga memberikan liisensi nama mereka untuk penggunaan lisensi semata-mata ditunjukkan untuk promosi. Pemakaian merk ritel sendiri sering mencapai pengaruh yang sama dengan pemakaian merk gabungan. Pemberian lisensi. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Berbagai perusahaan juga memberikan lisensi nama merk dagang mereka. Sebenarnya mereka tidak ingin agar konsumen dapat membedakan produknya diantara berbagai produk yang bersaing dirak.”sewa”) pada bermacam-macam produk. Meningkatnya pemberian lisensi menyebabkan pemalsuan menjadi bisnis yang subur. mug kopi. perusahaan. selebriti. yang memungkinkan para pemegang lisensi mencapai pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukkan bagi produk-produk yang diberi lisensi. kunci diskriminasi stimulus adalah pengaturan posisi (positioning) yang efektif. Pengaturan Posisi. . dimana logo perusahaan yang populer pada pakaian. merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. Tidak seperti peniru yang mengharapkan konsumen akan menggeneralisasikan presepsi mkereka dan menghubungkan karakteristik khusus produk pemimpin dipasar dengan produknya sendiri. izinmenggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain. pemimpin pasar mengingini konsumen dapat membedakan diantara stimuli yang serupa. mainan. dan bahkan berbagai kartun dipakai dengan membayar semacam komisi (yaitu.

Pengkondisian Instrumental Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error). penguatan positif yang terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus. Tipe yang pertama. pengkondisian instrumental mengemukakan bahwa para konsumen belajar memakai proses mencoba. jasa. dimana kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. Penguatan Prilaku Skinner membedakan 2 tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. berarti. Tetapi. Melupakan dan Menghapus Ingatan Jika tanggapan yang di pelajari tidak lagi di perkuat maka akan makin menghilang sampai tingkat penghapusan. Penguatan positif maupun negatif dapat di gunakan untuk menimbulkan tanggapan yang di ingini. Penilaiaian kita terhadap produk sering didasarkan pada tingkat kepuasan. F. Dari sudut perilaku konsumen. yang untuk menghilangkan minat untuk berprilaku. dan keseluruhan pengalaman pembeli. B. kebanyakan para pembelajaran individu terjadi pada lingkungan yang dapat dikendalikan di mana para individu “memperoleh ganjaran’ jika berhasil memilih perilaku yang tepat. Nama yang erat hubungannya dengan pengkondisian instrumental (operant) diberikan oleh psikolog Amereika. Sedangkan Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya prilaku khusus. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang yang di bayarkan dan menghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk yang melebihi apa yang di berikan produk tersebut. . dan berharga bagi para konsumen. Skinner.penguatan yang negatif tidak boleh di kacaukan dengan hukuman. 1. yang kita alami karena melakukan pembelian tertentu dengan kata lain dari pengkondisian instrumental. dimana beberapa perilaku pembelian memberikan hasil (yaitu ganjaran) yang lebih menguntungkan dari pada perilaku pembelian lainnya. Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan konsumen terhadap produk. yaitu sampai tingkat dimana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang di harapkan hilang.Diferensiasi Produk. Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan. 2. Kepuasan (Penguatan) Pengkondisian Pelanggan Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. ganjaran.

menyebar). teori kognitif mengamggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi. Pembentukan prilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya prilaku konsumen tertentu yang di harapkan. Tidak seperti teori pembelajaran prilaku. Pembentukan Prilaku Pengaturan prilau yang harus di lakukan para konsumen sebelum yang di inginkan dapat di lakukan di sebut pembentukan prilaku. Urutan penguatan rasio tetap memberikan penguatan setiap “x” kali produk atau jasa di beli (misalnya. yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka. Para pemasar telah mengenali 3 tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan). Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistribusi Seperti di gambarkan sebelumnya. Daripada menekankan . TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF Pengolahan Informasi Pembelajaran yang di dasarkan pada kegiatan mental di sebut pembelajaran kognitif.Urutan Penguatan Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus konsisten dan kepuasan pada pelanggan harus di berikan pada setiap pemakaian agar prilaku konsumen yang di ingini terus di pertahankan.setiap ke tiga). pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting terhadap pembelajaran konsumen. Jadi peragaan adalah proses yang di gunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. melalui proses yang di sebut para psikolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga di sebut pembelajaran melalui oranglain atau viearlous learning). Mereka mengamati bagaimana oranglain berprilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi dan mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara poisitif ketika menghadapi situasi yang sama. Pembelajaran Melalui Peragaan atau Pengamatan Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian besar pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung. penguatan sistematis (rasio tetap). Urutan penguatan rasio variable memberikan ganjaran kepada para konsumen secara acak atas dasar kekerapan rata-rata (seperti pada setiap transaksi ketiga atai ke sepuluh). Pengulangan secara besar-besaran menghasilkan pembelajaran yang lebih dini daripada pengulangan yang terdistribusi tetapi pembelajaran yang bisa bertahan lebih lama dengan jadwal penguatan yang terdistribusi (yaitu. Teori pembelajaran kognitif menganggap bahwa pembelajaranyang menjadi ciri khas manusia adalah pemecahan masalah. baik yang positif maupun negatif. dan penguatan acak (rasio variable).

Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. penilaian ini yang ditambahkan pada persepsi awal pada mikro detik kognisi yang pertama. Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani pengolahan yang dikenal sebagai rehearsal (yaitu pengulangan informasi secara diam dalam hati). Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang relatif panjang. tidak ada perbedaan antara pria dan wanita dalam mengingat iklan-iklan yang memfokuskan pada produk itu sendiri. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi disimpan dalam ingatan. Sebagai contoh. para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang di inginkan. Penyimpanan jangka pendek (yang dikenal sebagai ingatan kerja) merupakan tahap ingatan nyata dimana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang. Penyimpanan Jangka Pendek. . dan Mengingat Kembali Informasi Yang sangat penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. cenderung tetap kecuali jika informasi selanjutnya diolah lebih lanjut. baik positif maupun negatif. bagaimana ia dipelihara. atau bahkan bertahun-tahun. Mempertahankan. Tujuan pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar penyandian terjadi. Jika tidak diolah.pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu. Citra dari masukan indera berlangsung hanya satu atau dua detik dalam penyimpanan sensoris. Cara Konsumen Menyimpan. berminggu-minggu. Penyimpanan Sensoris. walaupun wanita lebih berkemungkinan untuk mengingat berbagai iklan di TV yang menggambarkan suatu tema hubungan sosial daripada pria. Pria dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda. Pengulangan dan Penyandian. masukan tersebut segera akan hilang. Struktur Ingatan Pada umumnya dipercayai bahwa terdapat “gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut. Penyimpanan Jangka Panjang. Data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berhari-hari. dan bagaimana mengingatnya kembali. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau gambar guna menggambarkan objek yang dirasakan. Berbagai studi mengemukakan bahwa otak secara otomatis dan secara tidak sadar “memberi tanda” semua persepsi bahwa sebuah nilai.

Penyimpanan Informasi dalam penyimpanan jangka panjang tidak hanya diam dan menunggu untuk dikeluarkan kembali. Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat informasi yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang membawa merk telah dikenal baik. Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik. Sebetulnya terdapat dua macam gangguan. dan ingatan mereka kurang begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing. dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena adanya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari. dan para konsumen menafsirkan informasi baru dengan cara yang konsisten dengan cara informasi tersebut diorganisasikan. dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. Dengan kedua gangguan ini. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya. Para pakar teori pembelajaran percaya bahwa memori yang disimpan secara semantik diorganisasikan ke dalam berbagai kerangka yang kita pergunakan untuk mengintegrasikan data baru dengan pengalaman sebelumnya. Serangkaian riset telah meneliti kesanggupan unsur-unsur iklan yang tidak lazim untuk merangsang ingatan konsumen. Banyak pakar teori pengolahan informasi yang memandang penyimpanan jangka panjang sebagai jaringan yang terdiri dari berbagai konsep. pembelajaran baru dapat mengganggu. Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara. Gangguan. Mengingat Kembali Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpangan jangka panjang. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. Informasi produk yang disimpan dalam ingatan cenderung berdasarkan merk. ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. Sebaliknya. Unsur-unsur yang tidak lazim yang tidak relevan dengan iklan tertentu juga akan menembus sekat persepsi konsumen tetapi tidak akan dapat menyebabkan produk tersebut diingat. karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya. Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak. Para pakar teori pengolahan informasi memandang lupa sebagai kegagalan sistem mengingat kembali. . pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk. menurut peristiwa/episodically (menurut urutan diperoleh) dan secara semantik/semantically (menurut konsep-konsep yang penting). informasi terus menerus diorganisasikan dan diorganisasikan ulang ketika hubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk. Banyak riset yang difokuskan pada cara orang mendapatkan kembali informasi dari ingatan. Temuan-temuannya mengemukakan bahwa unsur-unsur yang tidak lazim itu akan menembus sekat persepsi konsumen dan akan memperbaiki kemampuan mengingat iklan jika unsur-unsur ini ada kaitannya dengan pesan-pesan periklanan. masalahnya adalah adanya kesamaan dalam informasi baru yang lama.

Otak sebelah kiri bertanggung jawab sebagai kegiatan kognitif dan otak sebelah kanan berhubungan dengan informasi nonverbal yang bisa di bilang otak sebelah kiri adalah rasional serta otak sebelah kanan adalah emosional. Evaluasi (pilihan dan pembentukan sikap). terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. Teori Keterlibatan dan Relevansinya bagi Konsumen. termasuk pemakaian symbol yang kreatif. . samapai ke evaluasi akhir (adopsi atau penolakan). maka. jadi media cetak dan media interaktif di anggap menjadi media yang paling tinggi keterlibatannya dan teori pengolahan otak kanan menekankan pentingnya unsure visual dan dalam iklan. Teori ini secara singkat membuat hepotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah.Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas Sejak lama. Dasar pemikiran ini adalah otak sebelah kiri dan kanan “mengkhususkan diri” pada macam informasiyang mereka olah. Kedua pendekatan ini menmbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribadi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. para peneliti konsumen yakin bahwa semua konsumen mengalami serangkaian tahap mental dan prilaku yang rumituntuk sampai pada keputusan pembelian. URUTAN TAHAP-TAHAP PENGOLAHAN MODAL PROMOSI Perhatian Minat keinginan Tindakan MODEL TIGA MODEL UNSUR PENGAMBILAN KEPUTUSAN Kognitif Kesadaran pengetahuan Avektif Evaluasi Konatif Pembelian evaluasi setelah pembelian MODEL ADOPSI INOVASI kesadaran Minat penlaian Percobaan adopsi PROSES KEPUTUSAN INOVASI Pengetahuan Persuasi Keputusan konfirmasi Teori Keterlibatan dan Strategi Media Untuk memperluas gari pemikiran dari teori “belah otak” informasi kognitif di olah oleh otak sebelah kiri. Rangkaian tahap ini sering di sebut sebagai proses penerimaan konsumen. Teori Keterlibatan Hal ini berasal dari perkembangan teori belah otak. Tahap ini berkisar dari kesadaran (terpapar terhadap informasi). perilaku (pembelian).

Para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika pembelian itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka. Sebaliknya. sikap mereka yang timbul terhadap produk dan merk tersebut. dan maksu membeli mereka. Sub-bab ini akan mempelajari berbagai ukuran pembelajaran konsumen yaitu: Ukuran Pengenalan dan Ingatan Uji pengenalan dan ingatan dilakukan untuk menentukan apakah konsumen ingat pernah melihat iklan tertentu. sedangkan uji ingatan menggunakan ingatan yang tidak dibantu. Jika pembelian mempunyai keterkaitan yang kecil atau tidak begitu bagi mereka. . Pra pengujian dilakukan untuk menentukan unsur-unsur mana. Pasca pengujian dilakukan untuk menilai keefektifan suatu iklan yang sudah dipasang. bagi kebanyakan pemasar. Tanggapan Kognitif Terhadap Iklan Merupakan fungsi dari karateristik pesan.Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi teori ini menjelaskan berbagai konsep untuk pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. dan penyajian ilkan cetak dan televisi. sampai dimana mereka telah membacanya atau melihatnya dan dapat mengingat isinya. UKURAN PEMBELAJARAN KONSUMEN Meningkatnya pansa pasar dan konsumen yang setia pada merk. kemungkinannya besar bahwa konsumen tersebut akan melakukan pencarian dan evaluasi invormasi yang sangat terbatas. Sebagai contoh otak kiri (pengolahan kognitif)/ otak kanan (pengolahan pasif) kelihatan mempunyai implikasi yang kuat terhadap isi. Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu. dan motivasi konsumen (atau tingkat keterlibatan). Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar. merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen. jika ada. panjang. dalam pesan-pesan iklan yang harus diperbaiki sebelum biaya media yang besar menjadi beban. kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi.

EKUITAS MERK (BRAND EQUITY) Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barang-barang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan. dan akhirnya.Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan Terhadap Merk Ukuran perilaku didasarkan pada berbagai tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli promosi perilaku pembelian. Keterlibatan konsumen terhadap kesetiaan terhadap merk menimbukan pencarian informasi yang ekstensif. akan membantu para pemasar mencapai tujuan ini. dan pemilihan harga tetap premium. sedangkan keterlibatan yang rendah mernimbulkan keterbukaan dan kesadaran terhadap merk dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk tersebut. . Dasar penggunaaan merk pendamping dimana dua merk ditionjolkan pada sebuah produk. yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar. adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain untuk meningkatkan ekuitas merk utama. Ekuitas merk memungkinkan perusahaan memungut premium harga yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan diatas harga merk took yang sama. Merk terkenal dinamakan megabrand. Teori pengkondisian instrumental meyakini bahwa kesetiaan terhadap merk timbul karena percobaan produk mula-mula yang diperkuat oleh rasa puas dan kemudian menimbulkan pembelian yang berulangkali. Dengan mengetahui sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan menjadi terikat merk-merk tertentu. daripada sikap terhadap produk dan merk. kesetiaan pada merk. Bagi para perneliti teori kognitif tersebut mengatakan bahwa kesetiaan terhadap merk harus diukur berdasarkan sikap terhadap merk. Ekuitas merk penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merk. dan bukannya berdasarkan konsistensi pembelian.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->