Perilaku Konsumen “Pembelajaran Konsumen”

Zanel Farha Wilda Ekka Nurjanah Siska Ayu Anggraeni Widiyaningsih Lepiana Rahayu Robi Hadikusuma Ubaidilah Rico Toja H.

(2010310036) (2010310033) (2010310009) (2010310025) (2010310034) (2010310004) (2010310035) (2010140040)

Institut Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (IISIP) Jakarta

Isyarat memberikan beberapa petunjuk. Isyarat Isyarat merupak stimulasi yang memberikan arah berbagai motif ini. Para pemasar harus berhati hati memberikan isyarat yang tidak merusak harapan harapan konsumen. dan dari proses berpikir) atau dari pengalaman yang dialami sendiri. Sebagai contoh. Tingkat keterkaitan atau keterlibatan. menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi megenai suatu produk atau jasa. Jika seorang mahasiswa . Respon Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku-akan memebentuk respon mereka. Sebagai contoh. Peran pengalaman dakam pembelajaran tidak berarti bahwa semua pembelajaran dcari dengan sengaja. pria dan wanita yang menjadi pemain tennis yang baik terdorong untuk mempelajari semua yang dapat mereka pelajari mengenai teniss dan mempraktikkannya kapan saja mereka dapat. Sebaliknya individu yang tidak tertarik dengan teniss mungkin mengabaikan semua informasi yang berhungungan dengan permainan itu. tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menari perhatian konsumen. yang diperoleh secara kebetulan atau tanpa banyak usaha. diskusi. yang pada gilirannya tergantung pada bagaimana respon yang berkaitan itu diperkuat sbelumnya. Respon mana yang dilakukan oleh konsumen sangat tergantung pada pembelajaran yang sebelumnya. banyak pembelajaran yang juga tanpa disengaja. pembelajaran konsumen merupakan proses. Iklan itu merupakan isyarat atau stimulus yang mengajurkan suatu cara khusus untuk memuasakan motif yang menonjol. Penguatan Penguatan (Reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang akan datang karena adanya berbagai isyarat atau stimulasi khusus. Walaupun kebanyakan pembelajaran adalah disaengaja( yaitu. diperoleh sebagai hasil informasi yang teliti). artinya terus menerus berkembang dan berubah karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh( yang mungkin didapat dari membaca.PEMBELAJARAN KONSUMEN Pertama. Isyarat membantu mengarahkan dorongan konsumen jika konsisten dengan harapan harapan konsumen. beberpa iklan mungkin menyebabkan pembelajaran ( misal dari merk) walaupun perhatian konsumen pada bagian lain (pada artikel majalah daripada iklan halam dimuka) Motivasi Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. pengamatan.

Pengkondisian Klasik Menurut teori Pavlov. 2. pengkondisian optimal yaitu penciptaan asosiasi yang kuat antara stimulus yang dikondisikan (SK) dan stimulus yang tidak dikondisikan (ST). 1. dan diskriminasi stimulus. SK yang baru dan belum dikenal. ST yang secara biologis atau simbolis menonjol. ia lebih mungkin untuk membeli merk yang diiklankan.menemukan bahwa obat penahan rasa sakit mrk tertentu yang diiklankan telah memungkinkannya untuk terus berlari dalam marathon walaupun lututnya luka. . Pembelajaran asosiasi kognitif Menurut pandangan ini hubungan atau kontak antara stimulus yang dikondisikan dengan stimulus yang tidak dikondisikan memengaruhi harapan yang pada gilirannya akan mempengaruhi perilakunya. memasangkan SK dan ST secara berulang kali. pemgkondisian klasik. membutuhkan pengkondisianke depan. karena obat penahan rasa sakit telah memberi pengaruh sesua dengan harapan. generalisasi stimulus. Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik Tiga konsep pokok yang kuat yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan. Selain itu jika obat penahan rasa sakit tida dapat menghilangkan rasa sakitnya ketika ia pertama memakainya. SK dan ST secara logis berkaitan. Karena tidak adanya rasa penguatan. mahasiswa itu tidak akan mempunyai alasan untuk menghubungkan merk tersebut dengan penghilang rasa sakit di masa yang akan datang. tidak ada kemungkinan ia akan membeli lagi merk itu. pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang dikenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. dipandang sebagai pembelajaran asosiasi kognitif bukan perolehan refleks baru. Pembelajaran telah terjadi. yaitu SK harus mendahului. BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental. tetapi merupakan prolehan pengetahuan baru mengenai dunia. Menurut beberpa peneliti. Daripada merupakan tindaka refleksif.

akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang s ama sekali baru. Sifat-sifat yang terbentuk sebagai akibat paparan terhadap berbagai iklan yang berbeda secara subtantif juga lebih tahan terhadap perubahan dalam menghadaserangan yang bersifat persaingan. Generasi Stimulus Generasi stimulus yaitu melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang berbeda tidak hanya pembelajaran yang akan terjajdi. Akibat ini. Walaupun pembelajaran yang berlebihan (yaitu. Mekera mengharapkan agar para konsumen dapat mengacaukan kemasan mereka dengan merk utama dan membeli merk mereka darupada merk yang utama. dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. ketiga untuk mengingatkan mereka manfaatnya. Sudah tentu. dan perhatian maupun ingatan akan menurun. Bentuk. riset mengemukakan bahwa ada batas jumlah prngulangan yang akan membantu ingatan. proses menghubungkan berbagai produk tidak berkaitan dengan merk yang sudah terkenal dapat merubah “arti” merk. Beberapa sarjana pemasaran mempertahankan bahwa hanya diperlukan tiga kali penampilan sebuah iklan: yang pertama. Tetapi. yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan bereafiliasi pada sebuah merk dapat benar-benar memperkuat merk. Variasi subtantif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan. dan Golongan Produk. warna yang berbeda. Sebaliknya. sepanjang perusahaan dapat mempertankan citra kualitas pada semua perluasan merk. Generasi stimulus menjelaskan berbagai produk tiruan (me too) sukses dipasar. mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk dan perluasan golongan produk. Perluasan Lini. Dalam memperluas lini produknya. karena mengetahui bahwa produk baru lebih berkemungkinan untuk diterima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. Para konsumen cenderung menghubungkan perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dengan merk itu. Pemakaian Merk Gabungan (Family Branding) pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan dibawah satu merk yang sama. merupakan strategi lain yang memanfaatkan kemampuan konsumen untuk menggenerialisasikan asosiasi merk yang sesuain dari . Para sarjana pemasaran yang lain menganggap mungkin diperlukan sampai 11 sampai 12 pengulangan untuk meningkatkan kemungkinan agar para konsumen betul-betul dapat menerima ketiga penampilan yang menjadi dasar bagi apa yang dihasilkan oleh pengulangan. Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda.Pengulangan Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dengan stimulus yang tidak dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. yang kedua untuk menunjukan kepada para konsumen mengenai perlunya produk. bahkan rasa yang berbeda. Hal ini juga menjelaskan mengapa pabrikan yang mempunyai merk sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin secara nasional. pada satu titik orang dapat merasa jemudengan banyaknya paparan. agar para konsumen mengetahui tentang produk. dengan tidak ada perubahan ciri-ciri kosmetiknya. pengulang yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan. pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan.

Berbagai sikap yang menguntungkan yang ditimbulkan oleh pengaturan posisis dan diskriminasi stimulus yang efektif biasanya bertahan cukup lama untuk mempengaruhi perilau membeli di masa yang akan datang. merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. dan mereka segera m. mug kopi. pabrikan. Para pemasar yang besar harus terus menerus waspada terhadap kemiripan merk took. Tidak seperti peniru yang mengharapkan konsumen akan menggeneralisasikan presepsi mkereka dan menghubungkan karakteristik khusus produk pemimpin dipasar dengan produknya sendiri. Berbagai perusahaan juga memberikan lisensi nama merk dagang mereka. pemimpin pasar mengingini konsumen dapat membedakan diantara stimuli yang serupa. perusahaan. selebriti. dimana nama perusahaan dilisensikan kepada pembuat produk yang berkaitan dan dengan cara demikian memasukkan golongan produk baru. Berbagai perusahaan juga memberikan liisensi nama mereka untuk penggunaan lisensi semata-mata ditunjukkan untuk promosi. Sebenarnya mereka tidak ingin agar konsumen dapat membedakan produknya diantara berbagai produk yang bersaing dirak.engajukan gugatan terhadap para pedagang ritel yang mereka yakini menggerogoti penjualan mereka. Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk. merk asli juga menderita berbagai akibat yang berhubungan dengan tidak adanya pengendalian kualitas terhadap berbagai produk yang membawa nama mereka. Diskriminasi Stimulus. Meningkatnya pemberian lisensi menyebabkan pemalsuan menjadi bisnis yang subur. yang memungkinkan para pemegang lisensi mencapai pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukkan bagi produk-produk yang diberi lisensi. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen. biasanya sebagai bentuk perluasan merk. Menggeneralisasikan Situasi Pemakaian. Pengaturan Posisi. Pemberian Lisensi (Licensing). . karena para pemalsu menambahkan nama pemberi lisensi terkenal pada berbagai lini produk tanpa memperoleh manfaat dari kontrak atau pengadilan kualitas. keunggulan bersaing yang utama. kunci diskriminasi stimulus adalah pengaturan posisi (positioning) yang efektif. dimana logo perusahaan yang populer pada pakaian.”sewa”) pada bermacam-macam produk. yang berusaha membangun cutra yang khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen. Pemakaian merk ritel sendiri sering mencapai pengaruh yang sama dengan pemakaian merk gabungan. Pemberian lisensi. Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus menghasilkan pilihan stimulus yang khusus di antara stimuli yang serupa kemampuan konsumen untuk melakukan perbedaan diantara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi.satu produk ke produk berikutnya. mainan. izinmenggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain. tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasukan siruasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal. Dalam masyarakatkita dimana komunikasi terjadi berlebihan. dan sebagainya. Nama para perancang. Disamping hilangnya penerimaan penjualan karena pemalsuan. dan bahkan berbagai kartun dipakai dengan membayar semacam komisi (yaitu.

dimana beberapa perilaku pembelian memberikan hasil (yaitu ganjaran) yang lebih menguntungkan dari pada perilaku pembelian lainnya. penguatan positif yang terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus.penguatan yang negatif tidak boleh di kacaukan dengan hukuman. berarti. Skinner. pengkondisian instrumental mengemukakan bahwa para konsumen belajar memakai proses mencoba. Penilaiaian kita terhadap produk sering didasarkan pada tingkat kepuasan. ganjaran. Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan konsumen terhadap produk. Kepuasan (Penguatan) Pengkondisian Pelanggan Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. Tipe yang pertama. Penguatan Prilaku Skinner membedakan 2 tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan. dan berharga bagi para konsumen. dan keseluruhan pengalaman pembeli. 1. dimana kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. Melupakan dan Menghapus Ingatan Jika tanggapan yang di pelajari tidak lagi di perkuat maka akan makin menghilang sampai tingkat penghapusan. B. F. Penguatan positif maupun negatif dapat di gunakan untuk menimbulkan tanggapan yang di ingini. Dari sudut perilaku konsumen. . Tetapi. Sedangkan Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya prilaku khusus. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang yang di bayarkan dan menghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk yang melebihi apa yang di berikan produk tersebut.Diferensiasi Produk. yaitu sampai tingkat dimana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang di harapkan hilang. yang kita alami karena melakukan pembelian tertentu dengan kata lain dari pengkondisian instrumental. Pengkondisian Instrumental Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error). kebanyakan para pembelajaran individu terjadi pada lingkungan yang dapat dikendalikan di mana para individu “memperoleh ganjaran’ jika berhasil memilih perilaku yang tepat. 2. yang untuk menghilangkan minat untuk berprilaku. jasa. Nama yang erat hubungannya dengan pengkondisian instrumental (operant) diberikan oleh psikolog Amereika.

Pembelajaran Melalui Peragaan atau Pengamatan Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian besar pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung. Tidak seperti teori pembelajaran prilaku. Teori pembelajaran kognitif menganggap bahwa pembelajaranyang menjadi ciri khas manusia adalah pemecahan masalah. Daripada menekankan . Pembentukan Prilaku Pengaturan prilau yang harus di lakukan para konsumen sebelum yang di inginkan dapat di lakukan di sebut pembentukan prilaku. Urutan penguatan rasio variable memberikan ganjaran kepada para konsumen secara acak atas dasar kekerapan rata-rata (seperti pada setiap transaksi ketiga atai ke sepuluh). pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting terhadap pembelajaran konsumen. TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF Pengolahan Informasi Pembelajaran yang di dasarkan pada kegiatan mental di sebut pembelajaran kognitif. Pengulangan secara besar-besaran menghasilkan pembelajaran yang lebih dini daripada pengulangan yang terdistribusi tetapi pembelajaran yang bisa bertahan lebih lama dengan jadwal penguatan yang terdistribusi (yaitu. dan penguatan acak (rasio variable). melalui proses yang di sebut para psikolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga di sebut pembelajaran melalui oranglain atau viearlous learning). menyebar). Mereka mengamati bagaimana oranglain berprilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi dan mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara poisitif ketika menghadapi situasi yang sama. yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka. teori kognitif mengamggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi. penguatan sistematis (rasio tetap).Urutan Penguatan Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus konsisten dan kepuasan pada pelanggan harus di berikan pada setiap pemakaian agar prilaku konsumen yang di ingini terus di pertahankan. Jadi peragaan adalah proses yang di gunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. Urutan penguatan rasio tetap memberikan penguatan setiap “x” kali produk atau jasa di beli (misalnya. Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistribusi Seperti di gambarkan sebelumnya. Pembentukan prilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya prilaku konsumen tertentu yang di harapkan. Para pemasar telah mengenali 3 tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan).setiap ke tiga). baik yang positif maupun negatif.

Penyimpanan Sensoris. Berbagai studi mengemukakan bahwa otak secara otomatis dan secara tidak sadar “memberi tanda” semua persepsi bahwa sebuah nilai. bagaimana ia dipelihara. Pengulangan dan Penyandian. baik positif maupun negatif. Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang relatif panjang. masukan tersebut segera akan hilang. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau gambar guna menggambarkan objek yang dirasakan. tidak ada perbedaan antara pria dan wanita dalam mengingat iklan-iklan yang memfokuskan pada produk itu sendiri. Penyimpanan jangka pendek (yang dikenal sebagai ingatan kerja) merupakan tahap ingatan nyata dimana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. Citra dari masukan indera berlangsung hanya satu atau dua detik dalam penyimpanan sensoris. Penyimpanan Jangka Pendek. walaupun wanita lebih berkemungkinan untuk mengingat berbagai iklan di TV yang menggambarkan suatu tema hubungan sosial daripada pria. Mempertahankan. dan Mengingat Kembali Informasi Yang sangat penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Penyimpanan Jangka Panjang. penilaian ini yang ditambahkan pada persepsi awal pada mikro detik kognisi yang pertama. Cara Konsumen Menyimpan.pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu. . Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani pengolahan yang dikenal sebagai rehearsal (yaitu pengulangan informasi secara diam dalam hati). atau bahkan bertahun-tahun. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi disimpan dalam ingatan. Tujuan pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar penyandian terjadi. dan bagaimana mengingatnya kembali. cenderung tetap kecuali jika informasi selanjutnya diolah lebih lanjut. Data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berhari-hari. Pria dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda. kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang. Sebagai contoh. Struktur Ingatan Pada umumnya dipercayai bahwa terdapat “gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut. berminggu-minggu. Jika tidak diolah. Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang di inginkan.

dan para konsumen menafsirkan informasi baru dengan cara yang konsisten dengan cara informasi tersebut diorganisasikan. Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak. Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat informasi yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang membawa merk telah dikenal baik. Sebaliknya. dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena adanya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari. pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya. Gangguan. Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara. Para pakar teori pengolahan informasi memandang lupa sebagai kegagalan sistem mengingat kembali. Informasi produk yang disimpan dalam ingatan cenderung berdasarkan merk. Unsur-unsur yang tidak lazim yang tidak relevan dengan iklan tertentu juga akan menembus sekat persepsi konsumen tetapi tidak akan dapat menyebabkan produk tersebut diingat.Penyimpanan Informasi dalam penyimpanan jangka panjang tidak hanya diam dan menunggu untuk dikeluarkan kembali. pembelajaran baru dapat mengganggu. Banyak riset yang difokuskan pada cara orang mendapatkan kembali informasi dari ingatan. Banyak pakar teori pengolahan informasi yang memandang penyimpanan jangka panjang sebagai jaringan yang terdiri dari berbagai konsep. Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik. Dengan kedua gangguan ini. Serangkaian riset telah meneliti kesanggupan unsur-unsur iklan yang tidak lazim untuk merangsang ingatan konsumen. Para pakar teori pembelajaran percaya bahwa memori yang disimpan secara semantik diorganisasikan ke dalam berbagai kerangka yang kita pergunakan untuk mengintegrasikan data baru dengan pengalaman sebelumnya. ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya. masalahnya adalah adanya kesamaan dalam informasi baru yang lama. Mengingat Kembali Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpangan jangka panjang. dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. Sebetulnya terdapat dua macam gangguan. dan ingatan mereka kurang begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing. informasi terus menerus diorganisasikan dan diorganisasikan ulang ketika hubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk. menurut peristiwa/episodically (menurut urutan diperoleh) dan secara semantik/semantically (menurut konsep-konsep yang penting). . Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. Temuan-temuannya mengemukakan bahwa unsur-unsur yang tidak lazim itu akan menembus sekat persepsi konsumen dan akan memperbaiki kemampuan mengingat iklan jika unsur-unsur ini ada kaitannya dengan pesan-pesan periklanan.

URUTAN TAHAP-TAHAP PENGOLAHAN MODAL PROMOSI Perhatian Minat keinginan Tindakan MODEL TIGA MODEL UNSUR PENGAMBILAN KEPUTUSAN Kognitif Kesadaran pengetahuan Avektif Evaluasi Konatif Pembelian evaluasi setelah pembelian MODEL ADOPSI INOVASI kesadaran Minat penlaian Percobaan adopsi PROSES KEPUTUSAN INOVASI Pengetahuan Persuasi Keputusan konfirmasi Teori Keterlibatan dan Strategi Media Untuk memperluas gari pemikiran dari teori “belah otak” informasi kognitif di olah oleh otak sebelah kiri. maka.Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas Sejak lama. Tahap ini berkisar dari kesadaran (terpapar terhadap informasi). Teori Keterlibatan Hal ini berasal dari perkembangan teori belah otak. termasuk pemakaian symbol yang kreatif. perilaku (pembelian). Teori ini secara singkat membuat hepotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah. . jadi media cetak dan media interaktif di anggap menjadi media yang paling tinggi keterlibatannya dan teori pengolahan otak kanan menekankan pentingnya unsure visual dan dalam iklan. para peneliti konsumen yakin bahwa semua konsumen mengalami serangkaian tahap mental dan prilaku yang rumituntuk sampai pada keputusan pembelian. samapai ke evaluasi akhir (adopsi atau penolakan). Rangkaian tahap ini sering di sebut sebagai proses penerimaan konsumen. Evaluasi (pilihan dan pembentukan sikap). Otak sebelah kiri bertanggung jawab sebagai kegiatan kognitif dan otak sebelah kanan berhubungan dengan informasi nonverbal yang bisa di bilang otak sebelah kiri adalah rasional serta otak sebelah kanan adalah emosional. terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. Kedua pendekatan ini menmbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribadi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. Teori Keterlibatan dan Relevansinya bagi Konsumen. Dasar pemikiran ini adalah otak sebelah kiri dan kanan “mengkhususkan diri” pada macam informasiyang mereka olah.

jika ada. Tanggapan Kognitif Terhadap Iklan Merupakan fungsi dari karateristik pesan. dalam pesan-pesan iklan yang harus diperbaiki sebelum biaya media yang besar menjadi beban. Sebagai contoh otak kiri (pengolahan kognitif)/ otak kanan (pengolahan pasif) kelihatan mempunyai implikasi yang kuat terhadap isi. Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu. Sebaliknya. dan motivasi konsumen (atau tingkat keterlibatan). panjang. Pra pengujian dilakukan untuk menentukan unsur-unsur mana.Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi teori ini menjelaskan berbagai konsep untuk pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. dan maksu membeli mereka. UKURAN PEMBELAJARAN KONSUMEN Meningkatnya pansa pasar dan konsumen yang setia pada merk. kemungkinannya besar bahwa konsumen tersebut akan melakukan pencarian dan evaluasi invormasi yang sangat terbatas. kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi. Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar. Jika pembelian mempunyai keterkaitan yang kecil atau tidak begitu bagi mereka. sampai dimana mereka telah membacanya atau melihatnya dan dapat mengingat isinya. merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen. sikap mereka yang timbul terhadap produk dan merk tersebut. Pasca pengujian dilakukan untuk menilai keefektifan suatu iklan yang sudah dipasang. Para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika pembelian itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka. Sub-bab ini akan mempelajari berbagai ukuran pembelajaran konsumen yaitu: Ukuran Pengenalan dan Ingatan Uji pengenalan dan ingatan dilakukan untuk menentukan apakah konsumen ingat pernah melihat iklan tertentu. dan penyajian ilkan cetak dan televisi. sedangkan uji ingatan menggunakan ingatan yang tidak dibantu. bagi kebanyakan pemasar. .

akan membantu para pemasar mencapai tujuan ini. Merk terkenal dinamakan megabrand. Bagi para perneliti teori kognitif tersebut mengatakan bahwa kesetiaan terhadap merk harus diukur berdasarkan sikap terhadap merk. Teori pengkondisian instrumental meyakini bahwa kesetiaan terhadap merk timbul karena percobaan produk mula-mula yang diperkuat oleh rasa puas dan kemudian menimbulkan pembelian yang berulangkali. EKUITAS MERK (BRAND EQUITY) Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barang-barang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan. sedangkan keterlibatan yang rendah mernimbulkan keterbukaan dan kesadaran terhadap merk dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk tersebut. yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar. dan akhirnya. Dasar penggunaaan merk pendamping dimana dua merk ditionjolkan pada sebuah produk. Ekuitas merk memungkinkan perusahaan memungut premium harga yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan diatas harga merk took yang sama. Dengan mengetahui sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan menjadi terikat merk-merk tertentu.Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan Terhadap Merk Ukuran perilaku didasarkan pada berbagai tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli promosi perilaku pembelian. adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain untuk meningkatkan ekuitas merk utama. kesetiaan pada merk. Ekuitas merk penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merk. dan bukannya berdasarkan konsistensi pembelian. daripada sikap terhadap produk dan merk. . dan pemilihan harga tetap premium. Keterlibatan konsumen terhadap kesetiaan terhadap merk menimbukan pencarian informasi yang ekstensif.