Perilaku Konsumen Pembelajaran Konsumen

Zanel Farha Wilda Ekka Nurjanah Siska Ayu Anggraeni Widiyaningsih Lepiana Rahayu Robi Hadikusuma Ubaidilah Rico Toja H.

(2010310036) (2010310033) (2010310009) (2010310025) (2010310034) (2010310004) (2010310035) (2010140040)

Institut Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (IISIP) Jakarta

PEMBELAJARAN KONSUMEN
Pertama, pembelajaran konsumen merupakan proses, artinya terus menerus berkembang dan berubah karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh( yang mungkin didapat dari membaca, diskusi, pengamatan, dan dari proses berpikir) atau dari pengalaman yang dialami sendiri. Peran pengalaman dakam pembelajaran tidak berarti bahwa semua pembelajaran dcari dengan sengaja. Walaupun kebanyakan pembelajaran adalah disaengaja( yaitu, diperoleh sebagai hasil informasi yang teliti), banyak pembelajaran yang juga tanpa disengaja, yang diperoleh secara kebetulan atau tanpa banyak usaha. Sebagai contoh, beberpa iklan mungkin menyebabkan pembelajaran ( misal dari merk) walaupun perhatian konsumen pada bagian lain (pada artikel majalah daripada iklan halam dimuka)

Motivasi
Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Sebagai contoh, pria dan wanita yang menjadi pemain tennis yang baik terdorong untuk mempelajari semua yang dapat mereka pelajari mengenai teniss dan mempraktikkannya kapan saja mereka dapat. Sebaliknya individu yang tidak tertarik dengan teniss mungkin mengabaikan semua informasi yang berhungungan dengan permainan itu. Tingkat keterkaitan atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi megenai suatu produk atau jasa.

Isyarat
Isyarat merupak stimulasi yang memberikan arah berbagai motif ini. Iklan itu merupakan isyarat atau stimulus yang mengajurkan suatu cara khusus untuk memuasakan motif yang menonjol. Isyarat membantu mengarahkan dorongan konsumen jika konsisten dengan harapan harapan konsumen. Para pemasar harus berhati hati memberikan isyarat yang tidak merusak harapan harapan konsumen.

Respon
Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku-akan memebentuk respon mereka. Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menari perhatian konsumen. Respon mana yang dilakukan oleh konsumen sangat tergantung pada pembelajaran yang sebelumnya; yang pada gilirannya tergantung pada bagaimana respon yang berkaitan itu diperkuat sbelumnya.

Penguatan
Penguatan (Reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang akan datang karena adanya berbagai isyarat atau stimulasi khusus. Jika seorang mahasiswa

menemukan bahwa obat penahan rasa sakit mrk tertentu yang diiklankan telah memungkinkannya untuk terus berlari dalam marathon walaupun lututnya luka, ia lebih mungkin untuk membeli merk yang diiklankan. Pembelajaran telah terjadi, karena obat penahan rasa sakit telah memberi pengaruh sesua dengan harapan. Selain itu jika obat penahan rasa sakit tida dapat menghilangkan rasa sakitnya ketika ia pertama memakainya, mahasiswa itu tidak akan mempunyai alasan untuk menghubungkan merk tersebut dengan penghilang rasa sakit di masa yang akan datang. Karena tidak adanya rasa penguatan, tidak ada kemungkinan ia akan membeli lagi merk itu.

BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU

Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental.

Pengkondisian Klasik
Menurut teori Pavlov, pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang dikenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja.

1. Pembelajaran asosiasi kognitif

Menurut pandangan ini hubungan atau kontak antara stimulus yang dikondisikan dengan stimulus yang tidak dikondisikan memengaruhi harapan yang pada gilirannya akan mempengaruhi perilakunya. Daripada merupakan tindaka refleksif, pemgkondisian klasik, dipandang sebagai pembelajaran asosiasi kognitif bukan perolehan refleks baru, tetapi merupakan prolehan pengetahuan baru mengenai dunia. Menurut beberpa peneliti, pengkondisian optimal yaitu penciptaan asosiasi yang kuat antara stimulus yang dikondisikan (SK) dan stimulus yang tidak dikondisikan (ST), membutuhkan pengkondisianke depan, yaitu SK harus mendahului, memasangkan SK dan ST secara berulang kali, SK dan ST secara logis berkaitan, SK yang baru dan belum dikenal, ST yang secara biologis atau simbolis menonjol.

2. Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik

Tiga konsep pokok yang kuat yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus.

Pengulangan
Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dengan stimulus yang tidak dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. Tetapi, riset mengemukakan bahwa ada batas jumlah prngulangan yang akan membantu ingatan. Walaupun pembelajaran yang berlebihan (yaitu, pengulang yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan, pada satu titik orang dapat merasa jemudengan banyaknya paparan, dan perhatian maupun ingatan akan menurun. Akibat ini, yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan, dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. Variasi subtantif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan, dengan tidak ada perubahan ciri-ciri kosmetiknya. Sifat-sifat yang terbentuk sebagai akibat paparan terhadap berbagai iklan yang berbeda secara subtantif juga lebih tahan terhadap perubahan dalam menghadaserangan yang bersifat persaingan. Beberapa sarjana pemasaran mempertahankan bahwa hanya diperlukan tiga kali penampilan sebuah iklan: yang pertama, agar para konsumen mengetahui tentang produk, yang kedua untuk menunjukan kepada para konsumen mengenai perlunya produk, ketiga untuk mengingatkan mereka manfaatnya. Para sarjana pemasaran yang lain menganggap mungkin diperlukan sampai 11 sampai 12 pengulangan untuk meningkatkan kemungkinan agar para konsumen betul-betul dapat menerima ketiga penampilan yang menjadi dasar bagi apa yang dihasilkan oleh pengulangan.

Generasi Stimulus
Generasi stimulus yaitu melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang berbeda tidak hanya pembelajaran yang akan terjajdi. Generasi stimulus menjelaskan berbagai produk tiruan (me too) sukses dipasar. Hal ini juga menjelaskan mengapa pabrikan yang mempunyai merk sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin secara nasional. Mekera mengharapkan agar para konsumen dapat mengacaukan kemasan mereka dengan merk utama dan membeli merk mereka darupada merk yang utama. Perluasan Lini, Bentuk, dan Golongan Produk. Dalam memperluas lini produknya, pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan, karena mengetahui bahwa produk baru lebih berkemungkinan untuk diterima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. Sebaliknya, akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang s ama sekali baru. Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda, warna yang berbeda, bahkan rasa yang berbeda, mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk dan perluasan golongan produk. Para konsumen cenderung menghubungkan perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dengan merk itu. Sudah tentu, proses menghubungkan berbagai produk tidak berkaitan dengan merk yang sudah terkenal dapat merubah arti merk. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan bereafiliasi pada sebuah merk dapat benar-benar memperkuat merk, sepanjang perusahaan dapat mempertankan citra kualitas pada semua perluasan merk. Pemakaian Merk Gabungan (Family Branding) pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan dibawah satu merk yang sama, merupakan strategi lain yang memanfaatkan kemampuan konsumen untuk menggenerialisasikan asosiasi merk yang sesuain dari

satu produk ke produk berikutnya. Pemakaian merk ritel sendiri sering mencapai pengaruh yang sama dengan pemakaian merk gabungan. Pemberian Lisensi (Licensing). Pemberian lisensi, izinmenggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain, merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. Nama para perancang, pabrikan, selebriti, perusahaan, dan bahkan berbagai kartun dipakai dengan membayar semacam komisi (yaitu,sewa) pada bermacam-macam produk, yang memungkinkan para pemegang lisensi mencapai pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukkan bagi produk-produk yang diberi lisensi. Berbagai perusahaan juga memberikan lisensi nama merk dagang mereka, biasanya sebagai bentuk perluasan merk, dimana nama perusahaan dilisensikan kepada pembuat produk yang berkaitan dan dengan cara demikian memasukkan golongan produk baru. Berbagai perusahaan juga memberikan liisensi nama mereka untuk penggunaan lisensi semata-mata ditunjukkan untuk promosi, dimana logo perusahaan yang populer pada pakaian, mainan, mug kopi, dan sebagainya. Meningkatnya pemberian lisensi menyebabkan pemalsuan menjadi bisnis yang subur, karena para pemalsu menambahkan nama pemberi lisensi terkenal pada berbagai lini produk tanpa memperoleh manfaat dari kontrak atau pengadilan kualitas. Disamping hilangnya penerimaan penjualan karena pemalsuan, merk asli juga menderita berbagai akibat yang berhubungan dengan tidak adanya pengendalian kualitas terhadap berbagai produk yang membawa nama mereka. Menggeneralisasikan Situasi Pemakaian. Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk, tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasukan siruasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal. Diskriminasi Stimulus. Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus menghasilkan pilihan stimulus yang khusus di antara stimuli yang serupa kemampuan konsumen untuk melakukan perbedaan diantara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi, yang berusaha membangun cutra yang khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen. Pengaturan Posisi. Dalam masyarakatkita dimana komunikasi terjadi berlebihan, kunci diskriminasi stimulus adalah pengaturan posisi (positioning) yang efektif, keunggulan bersaing yang utama. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Sebenarnya mereka tidak ingin agar konsumen dapat membedakan produknya diantara berbagai produk yang bersaing dirak. Tidak seperti peniru yang mengharapkan konsumen akan menggeneralisasikan presepsi mkereka dan menghubungkan karakteristik khusus produk pemimpin dipasar dengan produknya sendiri, pemimpin pasar mengingini konsumen dapat membedakan diantara stimuli yang serupa. Para pemasar yang besar harus terus menerus waspada terhadap kemiripan merk took, dan mereka segera m,engajukan gugatan terhadap para pedagang ritel yang mereka yakini menggerogoti penjualan mereka. Berbagai sikap yang menguntungkan yang ditimbulkan oleh pengaturan posisis dan diskriminasi stimulus yang efektif biasanya bertahan cukup lama untuk mempengaruhi perilau membeli di masa yang akan datang.

Diferensiasi Produk. Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan, berarti, dan berharga bagi para konsumen. Penilaiaian kita terhadap produk sering didasarkan pada tingkat kepuasan, ganjaran, yang kita alami karena melakukan pembelian tertentu dengan kata lain dari pengkondisian instrumental.

Pengkondisian Instrumental
Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error), dimana kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. Nama yang erat hubungannya dengan pengkondisian instrumental (operant) diberikan oleh psikolog Amereika, B. F. Skinner, kebanyakan para pembelajaran individu terjadi pada lingkungan yang dapat dikendalikan di mana para individu memperoleh ganjaran jika berhasil memilih perilaku yang tepat. Dari sudut perilaku konsumen, pengkondisian instrumental mengemukakan bahwa para konsumen belajar memakai proses mencoba, dimana beberapa perilaku pembelian memberikan hasil (yaitu ganjaran) yang lebih menguntungkan dari pada perilaku pembelian lainnya.

1. Penguatan Prilaku
Skinner membedakan 2 tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. Tipe yang pertama, penguatan positif yang terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus. Sedangkan Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya prilaku khusus. Penguatan positif maupun negatif dapat di gunakan untuk menimbulkan tanggapan yang di ingini. Tetapi,penguatan yang negatif tidak boleh di kacaukan dengan hukuman, yang untuk menghilangkan minat untuk berprilaku. Melupakan dan Menghapus Ingatan Jika tanggapan yang di pelajari tidak lagi di perkuat maka akan makin menghilang sampai tingkat penghapusan; yaitu sampai tingkat dimana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang di harapkan hilang.

2. Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental

Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan konsumen terhadap produk, jasa, dan keseluruhan pengalaman pembeli. Kepuasan (Penguatan) Pengkondisian Pelanggan Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang yang di bayarkan dan menghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk yang melebihi apa yang di berikan produk tersebut.

Urutan Penguatan Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus konsisten dan kepuasan pada pelanggan harus di berikan pada setiap pemakaian agar prilaku konsumen yang di ingini terus di pertahankan. Para pemasar telah mengenali 3 tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan), penguatan sistematis (rasio tetap), dan penguatan acak (rasio variable). Urutan penguatan rasio tetap memberikan penguatan setiap x kali produk atau jasa di beli (misalnya,setiap ke tiga). Urutan penguatan rasio variable memberikan ganjaran kepada para konsumen secara acak atas dasar kekerapan rata-rata (seperti pada setiap transaksi ketiga atai ke sepuluh). Pembentukan Prilaku Pengaturan prilau yang harus di lakukan para konsumen sebelum yang di inginkan dapat di lakukan di sebut pembentukan prilaku. Pembentukan prilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya prilaku konsumen tertentu yang di harapkan. Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistribusi Seperti di gambarkan sebelumnya, pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting terhadap pembelajaran konsumen. Pengulangan secara besar-besaran menghasilkan pembelajaran yang lebih dini daripada pengulangan yang terdistribusi tetapi pembelajaran yang bisa bertahan lebih lama dengan jadwal penguatan yang terdistribusi (yaitu, menyebar).

Pembelajaran Melalui Peragaan atau Pengamatan

Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian besar pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung, baik yang positif maupun negatif, melalui proses yang di sebut para psikolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga di sebut pembelajaran melalui oranglain atau viearlous learning). Mereka mengamati bagaimana oranglain berprilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi dan mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara poisitif ketika menghadapi situasi yang sama. Jadi peragaan adalah proses yang di gunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut.

TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF

Pengolahan Informasi
Pembelajaran yang di dasarkan pada kegiatan mental di sebut pembelajaran kognitif. Teori pembelajaran kognitif menganggap bahwa pembelajaranyang menjadi ciri khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka. Tidak seperti teori pembelajaran prilaku, teori kognitif mengamggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi. Daripada menekankan

pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu, para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang di inginkan.

Cara Konsumen Menyimpan, Mempertahankan, dan Mengingat Kembali Informasi

Yang sangat penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi disimpan dalam ingatan, bagaimana ia dipelihara, dan bagaimana mengingatnya kembali.

Struktur Ingatan
Pada umumnya dipercayai bahwa terdapat gudang-gudang penyimpanan yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut. Penyimpanan Sensoris. Citra dari masukan indera berlangsung hanya satu atau dua detik dalam penyimpanan sensoris. Jika tidak diolah, masukan tersebut segera akan hilang. Berbagai studi mengemukakan bahwa otak secara otomatis dan secara tidak sadar memberi tanda semua persepsi bahwa sebuah nilai, baik positif maupun negatif; penilaian ini yang ditambahkan pada persepsi awal pada mikro detik kognisi yang pertama, cenderung tetap kecuali jika informasi selanjutnya diolah lebih lanjut. Penyimpanan Jangka Pendek. Penyimpanan jangka pendek (yang dikenal sebagai ingatan kerja) merupakan tahap ingatan nyata dimana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani pengolahan yang dikenal sebagai rehearsal (yaitu pengulangan informasi secara diam dalam hati), kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang. Penyimpanan Jangka Panjang. Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang relatif panjang. Data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berhari-hari, berminggu-minggu, atau bahkan bertahun-tahun. Pengulangan dan Penyandian. Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. Tujuan pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar penyandian terjadi. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau gambar guna menggambarkan objek yang dirasakan. Pria dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda. Sebagai contoh, walaupun wanita lebih berkemungkinan untuk mengingat berbagai iklan di TV yang menggambarkan suatu tema hubungan sosial daripada pria, tidak ada perbedaan antara pria dan wanita dalam mengingat iklan-iklan yang memfokuskan pada produk itu sendiri.

Penyimpanan
Informasi dalam penyimpanan jangka panjang tidak hanya diam dan menunggu untuk dikeluarkan kembali. Sebaliknya, informasi terus menerus diorganisasikan dan diorganisasikan ulang ketika hubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk. Banyak pakar teori pengolahan informasi yang memandang penyimpanan jangka panjang sebagai jaringan yang terdiri dari berbagai konsep. Informasi produk yang disimpan dalam ingatan cenderung berdasarkan merk, dan para konsumen menafsirkan informasi baru dengan cara yang konsisten dengan cara informasi tersebut diorganisasikan. Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat informasi yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang membawa merk telah dikenal baik, dan ingatan mereka kurang begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing. Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara; menurut peristiwa/episodically (menurut urutan diperoleh) dan secara semantik/semantically (menurut konsep-konsep yang penting). Para pakar teori pembelajaran percaya bahwa memori yang disimpan secara semantik diorganisasikan ke dalam berbagai kerangka yang kita pergunakan untuk mengintegrasikan data baru dengan pengalaman sebelumnya.

Mengingat Kembali
Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpangan jangka panjang. Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik. Para pakar teori pengolahan informasi memandang lupa sebagai kegagalan sistem mengingat kembali. Banyak riset yang difokuskan pada cara orang mendapatkan kembali informasi dari ingatan. Serangkaian riset telah meneliti kesanggupan unsur-unsur iklan yang tidak lazim untuk merangsang ingatan konsumen. Temuan-temuannya mengemukakan bahwa unsur-unsur yang tidak lazim itu akan menembus sekat persepsi konsumen dan akan memperbaiki kemampuan mengingat iklan jika unsur-unsur ini ada kaitannya dengan pesan-pesan periklanan. Unsur-unsur yang tidak lazim yang tidak relevan dengan iklan tertentu juga akan menembus sekat persepsi konsumen tetapi tidak akan dapat menyebabkan produk tersebut diingat. Gangguan. Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak, ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya, pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk, dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. Sebetulnya terdapat dua macam gangguan; pembelajaran baru dapat mengganggu, karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya, dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena adanya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari. Dengan kedua gangguan ini, masalahnya adalah adanya kesamaan dalam informasi baru yang lama.

Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas

Sejak lama, para peneliti konsumen yakin bahwa semua konsumen mengalami serangkaian tahap mental dan prilaku yang rumituntuk sampai pada keputusan pembelian. Tahap ini berkisar dari kesadaran (terpapar terhadap informasi), Evaluasi (pilihan dan pembentukan sikap), perilaku (pembelian), samapai ke evaluasi akhir (adopsi atau penolakan). Rangkaian tahap ini sering di sebut sebagai proses penerimaan konsumen.

Teori Keterlibatan
Hal ini berasal dari perkembangan teori belah otak. Dasar pemikiran ini adalah otak sebelah kiri dan kanan mengkhususkan diri pada macam informasiyang mereka olah. Otak sebelah kiri bertanggung jawab sebagai kegiatan kognitif dan otak sebelah kanan berhubungan dengan informasi nonverbal yang bisa di bilang otak sebelah kiri adalah rasional serta otak sebelah kanan adalah emosional. URUTAN TAHAP-TAHAP PENGOLAHAN MODAL PROMOSI Perhatian Minat keinginan Tindakan MODEL TIGA MODEL UNSUR PENGAMBILAN KEPUTUSAN Kognitif Kesadaran pengetahuan Avektif Evaluasi Konatif Pembelian evaluasi setelah pembelian MODEL ADOPSI INOVASI kesadaran Minat penlaian Percobaan adopsi PROSES KEPUTUSAN INOVASI Pengetahuan Persuasi Keputusan konfirmasi

Teori Keterlibatan dan Strategi Media

Untuk memperluas gari pemikiran dari teori belah otak informasi kognitif di olah oleh otak sebelah kiri; jadi media cetak dan media interaktif di anggap menjadi media yang paling tinggi keterlibatannya dan teori pengolahan otak kanan menekankan pentingnya unsure visual dan dalam iklan, termasuk pemakaian symbol yang kreatif.

Teori Keterlibatan dan Relevansinya bagi Konsumen.

Teori ini secara singkat membuat hepotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah; maka, terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. Kedua pendekatan ini menmbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribadi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu.

Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi

teori ini menjelaskan berbagai konsep untuk pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. Para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika pembelian itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka. Sebaliknya, kemungkinannya besar bahwa konsumen tersebut akan melakukan pencarian dan evaluasi invormasi yang sangat terbatas. Jika pembelian mempunyai keterkaitan yang kecil atau tidak begitu bagi mereka.

Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar. Sebagai contoh otak kiri (pengolahan kognitif)/ otak kanan (pengolahan pasif) kelihatan mempunyai implikasi yang kuat terhadap isi, panjang, dan penyajian ilkan cetak dan televisi.

UKURAN PEMBELAJARAN KONSUMEN

Meningkatnya pansa pasar dan konsumen yang setia pada merk, bagi kebanyakan pemasar, merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen. Sub-bab ini akan mempelajari berbagai ukuran pembelajaran konsumen yaitu:

Ukuran Pengenalan dan Ingatan

Uji pengenalan dan ingatan dilakukan untuk menentukan apakah konsumen ingat pernah melihat iklan tertentu, sampai dimana mereka telah membacanya atau melihatnya dan dapat mengingat isinya, sikap mereka yang timbul terhadap produk dan merk tersebut, dan maksu membeli mereka. Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu, sedangkan uji ingatan menggunakan ingatan yang tidak dibantu.

Tanggapan Kognitif Terhadap Iklan

Merupakan fungsi dari karateristik pesan, kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi, dan motivasi konsumen (atau tingkat keterlibatan). Pra pengujian dilakukan untuk menentukan unsur-unsur mana, jika ada, dalam pesan-pesan iklan yang harus diperbaiki sebelum biaya media yang besar menjadi beban. Pasca pengujian dilakukan untuk menilai keefektifan suatu iklan yang sudah dipasang.

Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan Terhadap Merk

Ukuran perilaku didasarkan pada berbagai tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli promosi perilaku pembelian, daripada sikap terhadap produk dan merk. Teori pengkondisian instrumental meyakini bahwa kesetiaan terhadap merk timbul karena percobaan produk mula-mula yang diperkuat oleh rasa puas dan kemudian menimbulkan pembelian yang berulangkali. Bagi para perneliti teori kognitif tersebut mengatakan bahwa kesetiaan terhadap merk harus diukur berdasarkan sikap terhadap merk, dan bukannya berdasarkan konsistensi pembelian. Keterlibatan konsumen terhadap kesetiaan terhadap merk menimbukan pencarian informasi yang ekstensif, dan akhirnya, kesetiaan pada merk, sedangkan keterlibatan yang rendah mernimbulkan keterbukaan dan kesadaran terhadap merk dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk tersebut. Dengan mengetahui sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan menjadi terikat merk-merk tertentu, akan membantu para pemasar mencapai tujuan ini.

EKUITAS MERK (BRAND EQUITY)

Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barang-barang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan, dan pemilihan harga tetap premium. Ekuitas merk memungkinkan perusahaan memungut premium harga yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan diatas harga merk took yang sama. Dasar penggunaaan merk pendamping dimana dua merk ditionjolkan pada sebuah produk, adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain untuk meningkatkan ekuitas merk utama. Merk terkenal dinamakan megabrand. Ekuitas merk penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merk, yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar.