7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh

perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang serta mendapatkan laba. Perusahaan harus mempelajari apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen agar usahanya terus berjalan. Pemasaran adalah proses sosial dan dengan proses itu individu dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005:10). Peter Drucker seorang pakar terkemuka mengatakan orang dapat mengangap bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan, akan tetapi tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri. Idealnya pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyedikan produk atau jasa tersebut. 2.1.1 Konsep Pemasaran Falsah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Kegiatan perusahaan yang berdasar pada konsep pemasaran ini harus diarahkan untuk memenuhi tujuan perusahaan. Secara khusus dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang

menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Swastha 1996). Dari defenisi tersebut perusahan memiliki konsekuensi seluruh kegiatan perusahaan harus diarahkan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan mampu memberikan kepuasan agar mendapat laba dalam jangka panjang. Organisasi perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran ini disebut organisasi pemasaran. Konsep pemasaran juga menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif dari pada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan pasar sasaran (Kotler, 2005:11). Ada tiga faktor penting pemasaran (Swastha, 1996): a. Orientasi Konsumen yang digunakan sebagai dasar dalam konsep

Pada intinya jika suatu perusahaan ingin menerapkan orientasi konsumen ini maka: 1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. 2. 3. 4. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan. Menentukan produk dan program pemasarannya. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan serta tingkah laku mereka. 5. Mentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik beratkan pada mutu yang baik, harga yang murah atau model yang menarik.

b.

Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan

Untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada konsumen, semua elemen pemasaran yang ada harus diintegrasikan. Hindari adanya pertentangan antara perusahaan dengan pasarnya. Salah satu cara penyelesaian untuk mengatasi koordinasi dan integrasi ini dapat menggunakan satu orang yang mempunyai tanggung jawab terhadap seluruh kegiatan pemasaran yaitu manajer pemesaran. Jadi dapat disimpulkan setiap orang dan bagian dalam perusahaan turut serta dalam upaya yang terkoordinir untuk memberikan kepuasaan konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. c. Mendapatkan laba melalui pemuasan konsumen.

Salah satu tujuan dari perusahanan adalah untuk mendapatkan profit atau laba. Dengan laba tersebut perusahaan bisa tumbuh dan berkembang dengan kemampuan yang lebih besar. Sebenarnya laba merupakan tujuan umum dari sebuah perusahaan. d. Stategi pemasaran

Merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan satu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Hal ini juga didukung oleh pendapat Swastha Strategi adalah serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya, sehingga dalam menjalankan usaha kecil khususnya diperlukan adanya pengembangan melelui strategi pemasarannya. Karena pada kondisi kritis justru usaha kecillah yang mampu memberikan pertumbuhan terhadap pendapatan masyarakat.

10

Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi (Kotler, 2005 : 15): 1. Konsep Produksi Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dimana - mana dan harganya murah. Konsep ini berorientasi pada produksi dengan mengerahkan segenap upaya untuk mencapai efesiensi produk tinggi yang didistribusi dengan luas. Disini tugas manajeman adalah memproduksi barang sebanyak mungkin, karena konsumen dianggap akan menerima produk yang tersedia secara luas dengan daya beli mereka. 2. Konsep Produk Konsep ini mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, performasi dan ciri - ciri yang terbaik. Tugas manajeman disini adalah membuat membuat produk berkualitas karena konsumen dianggap menyuaki produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan ciri ciri terbaik. 3. Konsep Penjualan Konsep ini berpendapat bahwa konsumen dibiarkan begitu saja maka organisasi harus berupaya melaksanakan penjualan dan promosi yang agresif. 4. Konsep Pemasaran Konsep ini mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.

11

5.

Konsep Pemasaran Sosial Konsep ini berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pesar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien dari pada para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan

kesejahteraan konsumen dan masyarakat. 6. Konsep Pemasaran Global Pada konsep global ini, manajer eksekutif berupaya memahami semua faktor - faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui manajemen strategis yang mantap. Tujuan akhirnya adalah berupaya untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan. 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan pemasaran. menurut Kotler dan Amstrong pemasaran adalah analisis,

perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program - program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan manajemen adalah proses perencanaan (Planning), pengorganisasian (Organizing), pergerakan (Actuating) dan pengawasan (Controling). Jadi dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran adalah analisis perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan - tujuan organisasi.

12

Penaganan proses pertukaran memerlukan waktu dan keahlian yang banyak. Manajeman pemasaran akan terjadi apabila sekurang - kurangnya satu pihak dari pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain sesuai dengan yang diinginkan. Dengan demikian manajemen pemasaran dapat diartikan : Proses perencanaan, pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan - tujuan individu dan organisasi (Kotler, 2005: 10). Defenisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak - pihak yang terkait. Manajemen pemasaran dapat diterapkan pada semua bidang usaha. Dalam manajemen terdapat fungsi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan atau penerapan serta pengawasan. Tahap perencanaan merupakan tahap yang menentukan terhadap kelangsungan dan kesuksesan suatu organisasi pemasaran. proses perencanmaan merupakan suatu proses yang selalu memandang kedepan atau pada kemungkinan masa akan datang termasuk dalam pengembangan program, kebijakan dan prosedur untuk mencapai tujuan pemasaran. 2.3 Pengertian Marketing Mix Salah satu konsep utama dunia usaha adalah kebijakan bauran pemasaran dimana merupakan kombinasi dari empat variabel yang inti dari sistem pemasaran perusahaan dan dapat digunakan perusahaan untuk menjangkau konsumen sebagai

13

sasaran pasarnya. Perusahaan harus dapat menetapkan bauran pemasaran dengan tepat pada segmen pasar yang diinginkan agar tingkat penjualan dapat tercapai. Perbedaan bauran pemasaran yang dijalankan oleh setiap perusahaan, menyebabkan kombinasi dari keempat faktor tersebut banyak sekali, faktor faktor yang dapat dikendalikan tersebut saling ketergantungan sangat besar, oleh katrena itu penggunaannya harus benar - benar disesuaikan dengan situasi dan kondisi yang ada. Variabel - variabel dalam bauran pemasaran perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasaran seefektif mungkin. Jadi perusahaan tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari variabel bauran pemasaran secara tepat. Marketing Mix is the set of the marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market. Maksudnya adalah sejumlah alat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan objek pemasaran atau target pasar yang dituju (Kotler, 2005). 2.4 Elemen Marketing Mix

2.4.1 Produk Dari bauran pemasaran produk merupakan elemen yang penting sebab dengan produk badan usaha dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pengertian produk tidak hanya sekedar bentuk fisik seperti dapat diraba dan nyata tapi juga mencakup sifatnya yang nonfisik seperti merek, kemasan, ukuran, jaminan serta pelayanan yang diberikan sebagai unsur tersebut tidak ikut menentukan nilai dari produk sebagai pemenuh kebutuhan konsumen.

14

Produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan ( Kotler, 2005). Faktor - faktor yang dipertimbangkan oleh suatu toko atau departemen store dalam memilih produk yang dijualnya yaitu: a. Variety Kelengkapan produk yang dijual dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu toko atau departemen store. b. With or Breath Tersedianya produk - produk pelengkap dari produk utama yang ditawarkan. Contohnya pada toko roti selain menyediakan roti juga menyediakan berbagai minuman. c. Depth Merupakan macam dan jenis karakterstik dari suatu produk misalnya baju yang dijual di departemen strore tidak hanya satu merek saja seperti crocodele tetapi juga tersedia merek - merek lainnya. d. Consistency Produk yang sudah sesuai dengan keinginan konsumen tetap dijaga keberadaannya dengan cara menjaga kelengkapan, kualitas dan harga dari produk yang dijual. e. Balance Berkaitan erat dengan usaha untuk menyesuaikan jenis dan macam produk yang dijual dengan pasar sasaran.

15

Produk barang dagangan, khususnya dalam usaha retail minimart atau kelontong, biasanya dikelompokkan berdasarkan fungsi dan sifat produknya. Tujuan pengelompokan ini untuk memudahkan pemilik dan pengelolah usaha atau costumer dalam mencari produk yang diinginkan saat didispaly. Pengelompokan tersebut diklasifikasikan sebagai berikut (Arif Rahman, 2010): 1. Produk personal care Produk yang berkaitan dengan atribut personal seperti deodorant, sabun mandi, pasta gigi dan lain - lain. 2. Produk home care Produk yang berkaitan dengan detergen atau pewangi lantai dan sejenisnya. 3. Produk household Produk yang berkaitan dengan alat - alat rumah tangga khususnya dapur dan kamar mandi mulai dari peralatan memasak sampai dengan alat kebersihan kamar mandi. 4. Produk health food atau medicine Produk yang berkaitan dengan makanan kesehatan dan obat yang dapat dijual bebas. 5. Produk stasionary Produk ini meliputi semua ATK (alat tulis kantor) apapun bentuk dan jenisnya.

16

Ada lima dimensi dari kualitas pelayanan (Pasuraman, 1995): a. Tangible adalah tampilan yang merupakan penmampakan fasilitas fisik peralatan dan personil. b. Reliable adalah kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan handal dan akurat. c. Responsiveness adalah berhasrat membantu pelanggan dan menyediakan pelayanan yang cepat dan tepat. d. Assurance adalah pelayanan yang menyakinkan berupa penguasaannya terhadap ilmu pengetahuan yang berkait dengan bidang serta ramah. e. Empathy adalah mampu mendengarkan dan berkomunikasi dengan baik serta memahami kondisi pengguna jasa. 2.4.2 Price Merupakan variasi bauran pemasaran kedua setelah produk. Harga dalam bauran pemasaran disatu sisi menunjukkan pendapatan dan disisi lain menunjukkan biaya. Dalam penetapan harga jual, badan usaha harus memperhatikan berbagai pihak antara lain adalah konsumen, penyalur dan pesaing. Harga adalah sesuatu yang dirasakan oleh penjual bahwa itu cukup berharga dalam bentuk uang kepada pembeli (Kotler, 2005). Sasaran penetapan harga terdiri atas: 1. Berorientasi pada laba dengan tujuan untuk mencapai target laba dan memaksimalkan laba. 2. Berorientasi pada penjualan dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan dan mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar.

17

3. Berorientasi pada status quo dengan tujuan untuk menstabilkan laba dan menagkal persaingan. Tujuan dari penetapan harga ( Arif R. 2010 : 92 ) : 1. Profit miximizing pricing (maksimalisasi keuntungan) meningkatkan keuntungan. 2. Market share pricing: penetapan untuk merebut pangsa pasar dengan harga yang rendah maka diharapkan pasar akan dikuasai, dengan syarat pasar cukup sensitif terhadap harga, biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik dan jika harga turun maka pesaing sedikit. 3. Market skimming pricing: jika ada sekelompok pembeli yangg bersedia membayar dengan harga yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan, maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun syaratnya adalah: jumlah pembeli yang cukup banyak, perubahan distribusi yang kecil dari perubahan pendapatan, kenaikan harga tidak membahayakan persaingan. 4. Current revenue pricing: penetapan laba untuk pendapatan maksimal maksudnya penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh revenue yang cukup agar uang cepat kembali. 5. Target profit pricing: harga berdasarkan target penjualan pada periode tertentu. 6. Promotional pricing: penetapan harga suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produk lain.

18

Selain itu strategi penetapan harga juga sangat penting yang terbagi atas ( Arif R. 2010:132 - 145 ): 1. Penetration Price Merupakan strategi pendekatan pemasaran yang menetapkan harga harga lebih rendah dari harga normalnya dengan tujuan untuk mempercepat penetrasi atau penerimaan pasar pada produk yang ditawarkan. Artinya sebuah perusahaan atau unit bisnis memfokuskan pada peningkatan pangsa pasar dengan menetapkan harga barang atau jasanya lebih rendah daripada harga normal. Strategi jangka panjangnya adalah untuk mempercepat penerimaan pasar atau meningkatkan pangsa pasar yang sudah ada. 2. Skimming Price Berbanding terbalik dengan penetration price dimana menetapkan harga pada tingkat tertinggi dalam waktu tertentu. Strategi ini mengasumsikan konsumen tertentu akan membayar pada harga produk, baik barang maupun jasa dengan tingkat yang tinggi tersebut maka produk akan dianggap bernilai prestisius. Strategi pemasaran dengan menetapkan harga yang tinggi dalam waktu terbatas, perlahan kemudian akan diturunkan sampai dengan level yang kompetitif atau sesuai dengan harga pasar. 3. Follow the Leader Penerapan harga menurut pemimpin pasar dengan menjadikan pesaing sebagai model dalam menetapkan harga barang atau jasa. Pelaku bisnis kecil jarang menetapkan dirinya sebagai pemimpin harga. Jika kemudian pesaing menganggap penetapan harga dari bisnis kecil tidak penting,

19

mereka memperbolehkan terciptanya perbedaan tersebut muncul namun tidak jarang pesaing yang justru menilai perbedaan penetapan harga ini akan menjadi ancaman langsung, sehingga mereka mengurangi harga produk mereka. Follow the leader price yang menciptakan reaksi dari para pesaing adalah faktor kritis dalam menentukan kapan harus memotong harga dari harga yang sedang berlaku. 4. Variable Price Sebuah unit bisnis menetapkan strategi harga variabel untuk menawarkan kelonggaran harga pada konsumen tertentu. Bahkan meskipun mereka memperlihatkan harga yang sama. Kelonggaran yang dibuat untuk beberapa alasan termasuk pengetahuan dan daya tawar menawar seseorang konsumen dengan penjual. Dalam beberapa bidang bisnis banyak perusahaan yang menetapkan daftar harga dalam dua bagian yakni harga standar dan harga dengan kelonggaran bagi pembeli tertentu, dengan kata lain variable price adalah pendekatan pemasaran dengan menetapkan lebih dari satu harga produk atau jasa dengan tujuan menawarkan harga pada konsumen tertentu. 5. Peak Load Price atau Flexible Price Sedikit berbeda dengan variable price pendekatan ini dapat digunakan jika jumlah barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan sangat terbatas, sedangkan permintaan pembeli cenderung berubah dikemudian hari sehingga strategi ini menawarkan pendekatan pemasaran dengan

20

penetapan harga yang berbeda untuk mencerminkan perbedaan dalam permintaan konsumen. 6. Price Lining Adalah pendekatan pemasaran dengan menetapkan beberapa tingkat harga barang dagangan yang berbeda. Strategi ini menentukan beberapa harga yang berbeda yang memiliki item serupa dari barang dagangan eceran yang ditawarkan untuk dijual. Tingkat persediaan dari lini produk yang berbeda tergantung pada tingkat pendapatan da keinginan memebeli para konsumen. Strategi penetapan ini memiliki keuntungan untuk

menyederhanakan pilihan bagi konsumen dan mengurangi persedian minimum yang diperlukan. 7. Harga Berdasarkan Nilai Yang Diyakini Metode ini menggunakan pendekatan yang sama yakni perusahaan mendasarkan harga produknya pada nilai yang diyakini. 8. Penetapan Harga Nilai Pendekatan ini menetapkan harga pada tingkat yang dapat diraih yang dianggap pembeli merupakan nilai dari produk tersebut. Metode ini bukan sekedar menurunkan harga. Tapi Kotler menyampaikan bahwa metode ini merupakan masalah rekayasa operasi perusahaan untuk benar - benar menjadi perusahaan berbiaya rendah tanpa mengurangi mutu dan dengan menurunkan harganya mampu menarik sejumlah pelanggan yang menyadari nilai.

21

2.4.3 Distribution Saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang barang dari produsen keperantara dan akhirnya sampai kekonsumen. Demikian halnya dengan badan usaha harus memperhatikan penggunaan saluran distribusi dalam rangka mencapai keberhasilan strategi pemasaran. salah satu tujuan dari saluran distribusi adalah agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh dan membeli produk yang dihasilkan oleh badan usaha. Berbicara tentang perantara (Arif Rahman, 2010:259) perantara tidak harus sebuah lembaga tapi bisa juga individu yang menjalankan kegiatan khusus dibidang distribusi, seperti perantara pedagang atau perantara agen, tujuannya adalah untuk meningkatkan efisiensi distribusi.

Gambar 2.1 Saluran distribusi tanpa perantara

Produsen

Produsen

Produsen

PEMBELI AKHIR Sumber: Arif R. 2010:260

22

Gambar 2.2 Saluran distribusi dengan perantara Produsen Produsen Produsen

Perantara

PEMBELI AKHIR Sumber : Arif R ,2010: 260 Jika tidak menggunakan perantara maka transaksi bisa terjadi sebanyak 30 (3x10), namun jika menggunakan perantara: 1. Dari produsen ke perantara 3x1=3 2. Dari perantara ke pembeli 1x10=10 Maka total transaksi terjadi sebanyak 13 kali artinya jauh lebih efisien. Biaya distribusi yang kemudian mempengaruhi harga jual produk, tergantung posisi sebagai pebisnis. Misalnya antara pedagang, perantara, penjual grosir dan pengecer (retailer) berbeda berdasarkan panjang saluran distribusinya. Berbicara tentang saluran ditribusi terbagi atas dua (Arif R.,2010:261) :

23

a.

Saluran Distribusi Pasar Konsumen Gambar 2.3 Saluran distribusi ( Arif R. 2010 : 261 ) Pasar Konsumen

Produsen

Konsumen

Produsen

Produsen

Konsumen

Produsen

Produsen

Produsen

Konsumen

Produsen

Agen

Produse n

Produsen

Konsumen

Produsen

Produsen

Produsen

Konsumen

1. Produsen => Konsumen Merupakan saluran distribusi yang paling pendek dan sederhana, tanpa menggunakan perantara. Hal ini kemudian disebut dengan penjualan langsung atau dirrect selling. Produsen bisa menjual barang yang dihasilkan melalui pos atau door to door kerumah konsumen. 2. Produsen => Pengecer => Konsumen

24

Saluran distribusi ini juga merupakan saluran distribusi langsung dalam hal ini pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada produsen. 3. Produsen => Pedagang Besar => Pengecer => Konsumen Pola ini adalah saluran distribusi yang paling umum dan banyak dilakukan sekarang. Itulah sebabnya disebut dengan saluran distribusi tradisional, dalam hal ini produsen hanya melayani pedagang besar. 4. Produsen => Agen => Pengecer => Konsumen Dalam pola ini produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Agen adalah lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan distribusi barang tapi tidak memiliki hak atas barang tersebut. Sasaran penjualan agen biasanya para pengecer besar. 5. Produsen => Agen => Pedagang Besar => Pengecer => Konsumen Pola ini produsen justru menyerahkan kepada agen terlebih dahulu untuk kemudian oleh agen disalurkan kembali kepedagang besar. b. Saluran Distribusi Pasar Industri Gambar 2.4 Saluran Pasar Industri (Arif R.,2010:263) Pasar Industri

Produsen

Segmen pasar industri

Produsen

Distributor

Segmen pasar industri

25

Produsen

Agen

Distributor

Segmen pasar industri

Produsen

Agen

Segmen pasar industri

1.

Produsen => Pemakai Industri Merupakan saluran distribusi yang paling pendek dan sederhana tanpa menggunakan perantara dan juga merupakan distribusi langsung (kapal dan pesawat terbang).

2.

Produsen => Distributor Industri => Pemakai Industri Biasanya digunakan pada saluran barang - barang seperti jenis perlengkapan operasi atau barang aksesori.

3.

Produsen => Agen => Pemakai Industri Saluran ini biasanya dilakukan oleh perusahaan yang tidak memiliki departemen pemasaran atau hendak memasuki pasar baru.

4.

Produsen => Agen => Distribusi Industri => Pemakai Industri Saluran ini biasanya digunakan dengan pertimbangan bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual langsung.

Cara penentuan jumlah distribusi yang digunakan dibedakan menjadi tiga yaitu (Philip Kotler dan Gary, 1996:23):

26

a.

Invinitive Distribution Saluran distribusi yang digunakan relatif panjang dan jumlah

penyalurannya. Penyalurannya banyak terutama pengecer, cara ini biasanya digunakan oleh produk jenis convinence goods. b. Selective Distribution Saluran distribusi yang digunakan relatif pendek dengan cara memilih beberapa pedagang besar atau retailer yang terbatas. Cara ini banyak digunakan untuk menyalurkan produk jenis shopping goods dan Specialty goods saluran selective ini untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan jumlah yang terbatas. c. Exclusive Distribution Saluran distribusi yang dilakukan dengan menetapkan satu pedagang besar atau agen tertentu biasanya digunakan untuk menyalurkan jenis barang yang memerlukan pelayanan saat pembelian atau jenis specialty goods. 2.4.4 Promotion Promosi merupakan bauran pemasaran yang keempat dimana badan usaha dalam membuat produk tersebut muda didapat oleh konsumen maka badan usaha harus menginformasikan produknya kepada konsumen dan menyakinkan konsumen bahwa produk tersebut dapat memberikan keputusan yang mereka inginkan. Promosi menurut Kotler (2005) adalah sebagai berikut: Promotion means activities communicate the merit of the product and persuade target costumer to buy.Mengandung arti bahwa promosi merupakan kegiatan atau aktifitas untuk

27

menyampaikan kegunaan suatu produk dan mempengaruhi konsumen sasaran untuk membeli. Evans dan Berman (1995:40 ) mengartikan promosi adalah setiap bentuk dari komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk, dan atau mengingatkan orang - orang tentang produk suatu organisasi atau perorangan, jasa, citra, ide - ide, keterlibatan dalam kelompok atau pengaruh yang kuat dalam masyarakat. Ada empat alat utama promosi (Kotler,2000) yaitu: 1. Periklanan Segala bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa melalui media tertentu yang dibayar oleh sponsor tertentu. 2. Penjualan Terdiri dari kumpulan kiat insentif yang berbeda - beda kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian lebih besar dari pada suatu produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan tersebut. 3. Hubungan Masyarakat Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang besar. 4. Penjual Personal Yang paling efektif dalam tahap - tahap berikut dari proses pembelian terutama dalam membentuk preferensi pembeli, keyakinan dan tindakan.

28

Cara promosi ada beberapa bagian ( Arif R. 2010 : 220 ): 1. Potongan Harga Biasanya dilakukan pada tahap perkenalan harga diturunkan sedemikian rupa sehingga konsumen terangsang untuk membelinya. 2. Penjualan Kredit Pembayaran dilakukan secara berangsur sehingga pembeli merasa mendapatkan keringanan, biasanya penjualan kredit ditujukan kepada para penyalur. 3. Pemberian Contoh Barang Kegiatan ini dilakukan dengan memberikan barang secara gratis dengan harapan calon konsumen mengenal lebih dekat dan mencoba memilikinya dengan cuma - cuma. 4. Pameran - pameran Dapat dilakukan saat keramaian, perayaan dan bazar sebagai upaya memperkenalkan kepada khalayak luas. Biasanya disertai penjualan murah atau potongan harga. 5. Undian dan Pemberian Kupon Cara ini banyak digunakan dan sanggup menarik para konsumen.

29

Selain itu ada tiga macam alat promosi yang biasa digunakan oleh pengecer yaitu: a. Advertising Segala bentuk presentasi non personal dan promosi dari barang barang, pelayanan oleh sebuah sponsor tertentu, dapat dilakukan melalui berbagai media TV, radio, surat kabar dan lain - lain. b. Personal Selling Bentuk presentasi lisan dalam sebuah percakapan dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan untuk mencapai kesepakatan pembelian. Cara ini biasa dilakukan dengann menggunakan tenaga wiraniaga. c. Sales Promotion Merupakan aktifitas yang dapat merangsang konsumen untuk membeli yang meliputi display, pameran, pertunjukan dan

demonstrasi. Bentuk promosi penjualan antara lain dengan pemberian sampel dan kupon hadiah. 2.5 Pengertian Bauran Pemasaran Eceran Usaha eceran merupakan kegiatan yang menyangkut penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen untuk penggunaan pribadi dan nir bisnis (Kotler dan Amstrong, 2005). Promosi dapat saja merangsang pelanggan mengunjungi toko, tetapi penampilan atau penataan produk oleh pengecer akan membuat perbedaan pada tingkat penjualan (Gilbert, 2003).

30

Visual merchandising terdiri dari visual materials dan window displays. Visual merchandising adalah suatu presentasi non personal dan pameran barang dagangan dengan penjelasan lebih rinci. Pendekatan ini untuk mendapatkan kepastian mengenai penampilan produk secara optimal, memperlengkapi pameran yang akan meningkatkan penyajian produk dan menggugah minat beli,

melengkapi kegiatan penjualan dan informasi produk seperti dengan brosur dan poster - poster menjamin ketersediaan barang, meningkatkan penambahan penjualan, melalui rangsangan pembelian atau dengan mengingatkan si pembeli apa yang akan didapat berdasarkan slogan produk tersebut (Samuel,2006). 2.6 Pengertian Retail Penjualan eceran adalah pelaku bisnis menjual barang - barang atau melayani kepada konsumen akhir, retailer lebih lanjut adalah segala bisnis apapun yang penetapan bisnisnya diarahkan untuk memasarkan usaha kearah konsumen akhir untuk tujuan menjual barang - barang atau jasa. Retail adalah semua usaha bisnis yang mengarahkan secara langsung kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi (2003:6) Retailing si the set of activities that market products or services to final consumers for their own personal hausehold user. It does this by organizing their avability on a relatively large scale and supplying them to consumers on relatively small scale. Maksudnya adalah ritel merupakan suatu rangkaian, dimana ritel sebagai suatu penyalur produk kepada konsumen akhir, baik dalam jumlah besar atau kecil (Newman, 2002). Perusahaan membutuhkan jasa retailer karena retailer dapat menciptakan nilai tambah dari barang dan jasa yang dibuat oleh perusahaan tersebut . penciptaan nilai tambah dari retailer karena retailer dapat (Levy : 2009):

31

a. Menyediakan berbagai jenis barang dan jasa Karena retailer mengambil barang dari berbagai jenis perusahaan, maka konsumen dapat mencari bermacam - macam jenis barang di toko retail. Keanekaragaman jenis barang dapat meningkatkan keinginan konsumen berbelanja di toko tersebut. b. Menjual dalam jumlah yang sedikit Untuk mengurangi biaya transportasi, perusahaan mengirim barang ke retailer dalam jumlah yang besar. Selanjutnya retailer yang akan membaginya dalam jumlah yang lebih sedikit yang kemudian baru akan dijual kekonsumen. c. Menyimpan inventory Retailer dapat menyimpan barang dengan kuantitas yang cukup agar konsumen dapat membelinya ketika dibutuhkan. Konsumen dengan keterbatasan ruang penyimpanan akan kesulitan apabila membeli barang dalam jumlah banyak seperti daging atau makanan beku. Oleh karena itu konsumen dapat membeli dalam jumlah sedikit karena mengetahui retailer memiliki stok barangnya. d. Menyediakan jasa penjualan Retailer menyediakan penjualan seperti pengunaan kartu kredit, hal ini memungkinkan konsumen untuk membeli barang pada saat ini dan membayarnya bulan depan.

32

2.7 1.

Tipe Kepemilikan Toko Retail (Thoyib, 1998 : 132) Chain Store Organisasi bermata rantai terdiri dari outlet - outlet dibawah kepemilikan biasa. Beberapa mata rantai hanya memiliki beberapa outlet, sementara mata rantai lain memiliki ratusan bahkan ribuan outlet. Fungsi - fungsi utama dari suatu rantai (pembelian, advertising, pemekerjaan, pencatatan dan perencanaan) dikontrol oleh kantor - kantor pusat. Adapun keunggulan dari Chain store adalah dilihat dari segi barang biassanya setiap chain store menjual barang yang serupa maka toko ini membeli barang dalam jumlah yang besar dan karenanya dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dari pada retail - retail kecil, dilihat dari segi ekonomi dan manajemen yang tersentralisir, maka toko bermata rantai ini memiliki suatu keuntungan yang nyata dalam mengiklankan produk - produk mereka, cahin store juga memiliki departemen - departemen kepegawaian yang bertanggung jawab untuk mempekerjakan dan mentraining para pekerja untuk toko - toko mereka, belum lagi kekuatan keungannya maka chain store dapat memanfaatkan komputer - komputer canggih untuk pencatatan dan tujuan tujuan lainnya, peralatan dan teknik digunakan dalam pengontrolan inventory, pencatatan konsumen, data payroll, forecasting penjualan dan analisa kredit. Sedangkan kelemahan dari chain store yaitu berupa sentralisasi kontrol menyulitkan mereka untuk merespon terhadap perubahan lokal yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan para konsumen, sentralisasi juga mengakibatkan tekanan pada top manajemen

33

untuk dapat merespon masalah - masalah dan ketidakefesienan di toko toko anak cabang yang tersebar diberbagai tempat dengan cepat. 2. Produsen - Retailer Dalam tipe kepemilikan seperti ini, yang hanya memasukkan perusahaan perusahaan besar, pihak produsen mengoperasikan toko - toko retailnya sendiri. Hal ini menghilangkan kebutuhan untuk melibatkan agen - agen dalam proses distribusi dan memberi kepada produsen retailer suatu kontrol yang absolut atas distribusi dari produk - produknya. Disisi lain biaya investasi yang tinggi dan kesulitan - kesulitan operasional menghalangi beberapa retailer untuk terikat dalam pemproduksian dan sebaliknya. 3. Independen Tipe kepemilikan retail yang paling umum adalah toko yang dimiliki secara independen, meskipun tipe bisnis ini hanya merupakan propriethorship tunggal suatu patnership atau suatu perusahaan, namun biasanya hanya memiliki satu outlet tidak seperti toko bermata rantai yang dikontrol oleh suatu perusahaan induk, toko independen ini memiliki manajemen sendiri. Toko ini paling banyak dijumpai di Amerika dan toko ini memberi kontak kontak pribadi kepada para konsumen dan perhatian secara utuh diberikan oleh pemilik kepada toko tersebut. Kelemahan toko ini yaitu toko akan menghadapi masalah - masalah yang sulit ditahun - tahun mendatang karena toko - toko ini harus bergantung pada kemampuannya sendiri untuk menghasilkan uang. 4. Departemen Sewaan

34

Merupakan jenis toko yang menjual barang berpotongan harga, departemen store dan toko - toko yang menjual barang khusus menyewakan ruangan kepada para retailer yang lain (penyewaan), yang mendirikan departemen departemen mereka sendiri dalam toko tersebut. 2.8 Proses Belanja Pelanggan Pada Retail Beberapa tahapan dalam proses belanja pelanggan (Christina Whidya Utami,2006) sebagai berikut: a. Pengenalan Kebutuhan Proses belanja muncul ketika orang menyadari bahwa mereka mempunyai suatu kebutuhan yang tidak terpuaskan. Kebutuhan ini muncul ketika seorang pelanggan ingin meningkatkan kepuasan yang berbeda dengan tingkat kepuasan yang dirasakan saat ini. Ketika pelanggan menyadari adanya kebutuhan yang belum terpuaskan, pada saat itulah ia berada pada tahapan pengenalan kebutuhan. b. Pencarian informasi Setelah pelanggan mengidentifikasi suatu kebutuhan, ia mungkin mencari informasi tentang suatu ritel atau produk untuk membantu mencukupi kebutuhan mereka. c. Evaluasi atas berbagai alternatif Setelah pertimbangan berbagai faktor sebagai hasil dari proses pencarian informasi, pelanggan berada pada tahapan mengevaluasi alternatif alternatif yang telah ditetapkan oleh pelanggan. d. Menentukan pilihan

35

Setelah mengevaluasi berbaga alternatif yang telah ditetapkan oleh pelanggan, maka pelanggan berada pada tahapan menentukan pilihan ritel mana yang akan dipilih. e. Transaksi belanja Ketika konsumen telah memilih ritel yang akan dikunjungi maka konsumen akan melakukan transaksi pembelian pada ritel tersebut. f. Evaluasi belanja Proses belanja tidak berakhir ketika pelanggan membeli suatu produk. Setelah berbelanja, pelanggan menggunakan produk itu dan kemudian mengevaluasi pengalaman ini untuk menentukan apakah produk ini memuaskan atau tidak. Kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi tentang seberapa baik suatu toko atau produk memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Proses belanja secara lebih detail dapat dilihat dalam gambar. 2.9 Keputusan Pembelian Konsumen Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan atau pengambilan keputusan konsumen (Consumer Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi kebutuhan, pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:

36

Gambar 2.5 Proses Keputusan Pembeli Identifikasi Masalah

Pencarian Alternatif

Evaluasi Alternatif

Keputusan Beli

Evaluasi Perilaku Purnabeli

Sumber : Kotler, 1994:193 ( www.google.com ) a. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya ketidaksesuaian antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau lambang tertentu kebutuhan akan dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. b. Pencarian Informasi

37

Setelah konsumen menyadari adannya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak memuaskan kebutuhannya, sehingga konsekuansinya pencarian yang didasari dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya yaitu: 1. Keterlibatan konsumen yang tinggi. Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut menimbulkan resiko, penting bagi konsumen, secara terus menerus menarik bagi konsumen, mempunyai daya tarik emosional dan dapat diidentifikasi pada norma kelompok. 2. Pengetahuan produk yang rendah. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak - banyaknya. Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari

38

pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang pernah ia beli. 3. Tersedia banyak waktu atau tidak ada tekanan waktu. Konsumen yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yang lebih banyak dari pada konsumen yang memiliki tekanan waktu. Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggunakan informasi yang ia miliki untuk melakukan pembelian. 4. Harga produk mahal. Semakin tinggi harga produk, semakin tinggi probabilitas pencarian informasi. 5. Terdapat perbedaan produk. Jika produk memiliki perbedaan secara subtantial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Misalnya furniture memilki beberapa merek, karena mereknya beragam maka desain dan kualitasnyapun seragam, maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan. c. Evaluasi Alternatif Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada dan memilih satu atau beberapa alternatif yang terbaik. Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. Konsumen akan memiliki keterlibatan tinggi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk dijadikan dasar pengambilan keputusan.

39

d.

Keputusan Membeli Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta merek yang menjadi pilihanya. Namun demikian apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tidak terduga.

e.

Evaluasi Perilaku Purnabeli Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan, maka konsumen tersebut akan merasa terpuaskan. Jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya, maka konsumen akan merasa tidak puas dan rugi. Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk. Proses keputusan memilih barang atau jasa dan lain - lainnya itu dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan faktor pribadi internal dalam dirinya sendiri. 1. Faktor budaya Budaya adalah faktor mendasar dalam pembentukan norma - norma yang dimiliki seseorang yang kemudian membentuk atau mendorong keinginan dan perilakunya menjadi seseorang konsumen. Budaya ini

40

meliputi hal - hal yang dipelajari dari keluarga, tetangga, teman guru dan tokoh - tokoh masyarakat yang meliputi: a. b. c. Nilai - nilai adalah norma yang dianut masyarakat Persepsi adalah cara pandang pada sesuatu Preferensi adalah rasa lebih suka pada sesuatu dibandingkan dengan lainnya. d. 2. Behaviour (tindak tanduk)

Faktor sosial a. Reference group adalah kelompok mempengaruhi anggotanya dalam membuat keputusan pembelian sesuatu barang atau jasa meskipun ada pengecualian pada sebagian orang. b. Keluarga faktor ini juga penting dalam mempengaruhi dalam memilih suatu barang dan jasa. c. Peran dan status, peran seseorang di masyarakat atau

diperusahaan akan mempengaruhi pola tindakannya dalam membeli barang dan jasa. 3. Faktor teknologi a. Transfortasi pribadi, mobil dan motor bertambah dari tahun ketahun berikut kecanggihan teknologinya yang bertambah dari tahun ketahun. b. Alat rumah tangga, merupakan pasar ritel yang besar karena perkembangan yang semakin pesat.

41

c.

Audio Visual, telah menjadi produk pemikat perorangan sejak puluhan tahun lalu, baik untuk dinikmati diri sendiri maupun keluarga.

d.

Internet dan seluler kemajuan teknologi komputer pribadi, telepon seluler meningkatkan pasar hardware.

Ada beberapa cara untuk meraih isi dompet konsumen ( Mesvahra 2010:112) : 1. Fokus pada konsumen Temukan apa yang mereka mau dan berikan!. Buatlah kondisi toko retail anda sesuai dengan target konsumen anda. Tajamkan penawaran anda sehingga anda mendapatkan positioning dibenak konsumen. Selalu telaah tren jenis produk (assortment) harga dan bentuk promosi. 2. Multiformat Pemain harus bermain multiformat untuk menangkap pasar secara maksimal. Peritel dapat memilih format yang cocok. Ada supermarket, minimerket, discount store, personal care dan lain - lain. Kekuatan merek ritel anda, yang dipercaya konsumen bisa menjadi payung untuk keseluruhan strategi multiformat anda. 3. Terapkan model bisnis swalayan (self - service) Impulse purchase atau pembelian tidak direncanakan adalah DNA bisnis ritel kedelapan. Mereka yang menerapkan model bisnis self - service mempunyai faktor perlipatgandaan dalam penjualan, profit, kepuasan pelanggan dan loyalitas.

42

2.10 Kerangka Fikir

PT. Alfamart

Marketing Mix

Produk

Price

Promotio n

Distribut ion

a. b. c. d. e.

Keputusan Konsumen: Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Evaluasi Perilaku Purna Beli

Hasil Penelitian Gambar 2.6

43

2.11 Hipotesis Hipotesis yang digunakan sebagai dasar dalam analisis dan pembahasan selanjutnya. Hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1. Diduga keempat bauran pemasaran (product,price,promotion dan distribution) berpengaruh secara simultan dan parsial positif terhadap keputusan konsumen berbelanja di Alfamart. 2. Diantara keempat bauran pemasaran tersebut, price yang dominan berpengaruh terhadap keputusan konsumen berbelanja di Alfamart.