P. 1
Analisis Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terhadap Keberhasilan DAGADU Sebagai Mayor Brand Produk Sandang Di YOGYAKARTA

Analisis Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terhadap Keberhasilan DAGADU Sebagai Mayor Brand Produk Sandang Di YOGYAKARTA

5.0

|Views: 6,646|Likes:
Published by radiska zulkarnain

More info:

Categories:Types, School Work
Published by: radiska zulkarnain on Apr 14, 2009
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

03/04/2013

pdf

text

original

ANALISIS KOMUNIKASI PEMASARAN BRAND DAGADU SEBAGAI IKON OLEH-OLEH SANDANG KOTA YOGYAKARTA. BAB I PENDAHULUAN A.

LATAR BELAKANG Pemasaran merupakan salah satu penunjang keberhasilan suatu perusahaan. Keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya dapat di ukur dalam berbagai cara. Secara mendasar suatu produk, baik dalam bentuk jasa maupun berbentuk material dipasarkan dengan tujuan utama mendapatkan kedudukan dikalangan masyarakat. Diterimanya suatu produk dikalangan masyarakat dapat memberikan implikasi yang cukup signifikan untuk keberlangsungan perusahaan pemproduksi suatu barang atau jasa. Diterimanya suatu produk di tengah masyarakat dapat dilihat dari beberapa hal. Pertama dilihat dari segi finansial berupa jumalah rupiah dalam keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan. Secara mendasar tujuan utama suatu produk dipasarkan adalah untuk meraup keuntungan sebanyak-banyaknya, disamping beberapa tujuan lainnya. Selanjutnya, hal lain yang dapat dikategorikan sebagai alat ukur kesuksesan produk yang mencerminkan diterimanya kehadiran produk tersebut adalah dengan terdaulatnya produk tersebut sebagai market leader. Market leader akan akan diidentikkan pada merek suatu produk. Tampaknya di Indonesia apabila sebuah merek dapat menjadi market leader maka saat itu pula dapat dikatakan puncak keberhasilan suatu perusahaan. Market leader adalah julukan untuk suatu merek produk yang berhasil menjadi ikon produk serupa. Bisa dikatakan secara ekstrim beberapa kalangan tertentu terkadang menggunakan merek yang bersifat metafora untuk mengeneralisir suatu produk atau jasa. Hal ini dapat mengubah kebiasaan masyarakat dan membudaya. Misalnya hampir semua masyarakat Indonesia menyebut air mineral dengan sebuatan Aqua atau menyebut ditergen dengan sebutan Rinso. Hal ini menandakan bahwa merek dagang Aqua dan Rinso telah berhasil menempatkan diri pada posisis sebagai

1

pemimpin dalam produk sejenis masing-masing. Bukan hanya itu lebih jauh lagi sebuah market leader dapat menjadi sebuah ikon dari daerah dimana produk itu berasal misalnaya dari produk sandang Dagadu dari Yogyakarta, Joger dari Bali, dan sebagainya. Ikon adalah representasi suatu produk yang kemudian akan menjadi simbol akan sesuatu, misalnya tempat, waktu, paham, dan sebagainya. Ikon akan memiliki korelasi erat dengan merek suatu produk. Merek akan menjadi identitas yang dimiliki suatu produk. Merek merupakan keuntungan yang bersifat tahan lama. Ikon menjadikan merek produk dapat dikenang dalam kurun waktu atau tempat tertentu sehingga pencitraan yang meliputi akan saling berhubungan. Secara sederhana bila suatu merek dapat menjadi ikon maka simbolisasi atau segala sesuatu yang melekat pada merek itu akan mendapatkan hal serupa. Ikon yang bersifat buruk menjadikan citra tempat, waktu atau paham tersebut ikut buru. Akan tetapi sebaliknya bila ikon bersifat baik, segalanya akan mendapat pencitraan yang baik pula. Ditelisik lebih jauh, penerimaan pasar terhadap suatu produk berdampak pada kecenderungan masyarakat untuk membeli produk dengan merek tersebut secara berulang-ulang. Kepercayaan masyarakat terhadap suatu merek produk yang sangat bernilai harganya. Suatu merek produk yang sudah mendapatkan kepercayaan di lingkungan masyarakt dapat dengan sangat mudah mendapatkan keberhasilan berikutnya. Untuk mencipatakan pandangan masyrakat yang baik terhadap suatu merek produk diperlukan suatu cara khusus untuk mencapainya. Akan tetapi dengan berbagai strategi khusus yang sesuai dengan situasi dan kondisi pasar pada suatu saat, hal ini menimbulkan timbal balik yang juga tidak ternilai harganya. Dalam hal ini dibutuhkan suatu strategi pemasaran yang baik dan terencana. Sebenarnya starategi pemasaran hanya sebagian kecil dari banyak cara untuk meraih keberhasilan pemarasan suatu produk. Akan tetapi strategi pemasaran memilki peranan sangat penting. Dalam strategi pemasaran terdapat salah satu aspek paling penting yaitu aspek komunikasi. Pada hakekatnya pemasaran adalah suatu proses pengkomunikasian suatu produk anatara produsen dan konsumen. Proses komunikasi disini bila dikaji lebih dalam, dapat digolongkan sebagai komunikasi pemasaran. Sehingga dapat diambil kesimpulan untuk mencapai tujuan utama produksi suatu barang atau jasa memerlukan komunikasi pemasaran secara intens dan berkelanjutan.

2

Hal ini pula yang dilihat oleh suatu perusahaan ternama di Yogayakarta. Produk sandang Dagadu yang diproduksi oleh PT. ASELI DAGADU Yogyakarta dapat dinilai memiliki merek jual yang telah menjadi ikon oleh-oleh di kota Yogyakarta. Sebagai market leader produksi sandang di wilayah Yogyakarta, Dagadu memilki peranan penting dalam industri pariwisata Yogyakarta. Yogyakarta yang dikenal sebagai kota wisata, dan setiap wisatawan yang melancong ke Yogyakarta akan tergerak untuk melihat bahkan membeli oleh-oleh khas Yogyakarta salah satunya produk DAGADU. Hal ini tidak dapat terlepas dari keberhasilan pemasaran PT. ASELI DAGADU dalam mempopulerkan produknya dengan berbagai ciri khas. Begitu pentingnya komunikasi pemasaran dalam suatu perusahaan membuat aspek ini patut untuk dikaji lebih lanjut. Keuntungan berlimpah, bukan hanya sisi material berupa laba tapi juga kepercayaan dan pencitraan baik yang tidak ternilai harganya akan didapatkan. Perusahaan yang menjalankan pemasaran yang berbasisi komunikasi secara konsekuen sangat membuka jalannya untuk meraih hal tersebut.

B. RUMUSAN MASALAH Berpijak dari uraian latar belakang diatas, maka pokok masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah: Bagaimana bentuk dan peranan komunikasi pemasaran yang dikembangkan PT. ASELI DAGADU sebagai salah satu starategi dalam memasarkan produk DAGADU sehingga menjadikan ikon oleh-oleh produk sandang di Yogyakarta.

C. TUJUAN PENELITIAN Penelitian mengenai peranan pengembangan komunikasi pemasaran oleh PT. ASELI DAGADU sebagai salah satu starategi dalam memasarkan produk DAGADU sehingga menjadikan ikon oleh-oleh produk sandang di Yogyakarta dengan tujuan: 1. Untuk memaparkan secara menyeluruh mengenai pengembangan komunikasi pemasaran yang dilakukan PT. ASELI DAGADU DJOGJA dalam rangka menjadikan DAGADU sebagai ikon kota Yogyakarta

3

2.

Untuk memahami pentingnya peranan komunikasi pemasaran dalam keberhasilan DAGADU sebagai ikon di Yogyakarta.

D. OBJEK PENELITIAN Objek penelitian yang menjadi objek kajian adalah komunikasi pemasaran yang dilakukan PT. ASELI DAGADU yang kemudian berperan aktif dalam menjadikan DAGADU sebagai ikon oleh-oleh produk sandang Yogyakarta. Komunikasi pemasaran yang dikaji merupakan salah satu bagian dari strategi perusahaan DAGADU Yogyakarta. E. KERANGKA PEMIKIRAN 1. Pemasaran Sebagai Bagian dari Keseluruhan Kegiatan Produksi Pemasaran modern mulai muncul di Amerika pada tahun 1920 an. Pada saat itu di Amerika sedang terjadi surplus produksi. Surplus produksi disebut juga kelimpahruahan produksi suatu barang. Hal ini terjadi pada kondisi dimana tingkat pembelian mengalami degradasi secara drastis sehingga produk yang diproduksi terabaikan. Kondisi yang demikian membuat para produsen mengalami banyak kerugian. Keadaan Amerika pada saat itu memaksa para produsen berlomba-lomba memenangkan perhatian konsumen. Pada saat itu produsen Amerika melakukan kegiatan pemasaran besar-besaran dengan tujuan meningkatkan konsumsi masyarakat. Dampak dari hal ini bukan hanya sebatas meningkatnya kebutuhan akan konsumsi pada produk tertentu. Implikasi negatif berupa misalokasi sumber daya oleh beberapa kalangan konsumen, dan menciptakan atmosfer konsumen yang cenderung hiper-konsumtif. Pada dekade tahun 1980 an, pemasaran dunia menghadapi suatu tantangan baru dimana kondisi tatanan kehidupan masa itu cukup sulit dilalui. Kesulitan tersebut menyebabkan nilai-nilai mulai berubah yang menuntut kualitas hidup semakin baik. Serta kebutuhan akan kelestarian lingkungan fisik dan sosial yang dituntut untuk semakin berkembang. Hal ini cukup membuat para produsen berfikir, untuk menciptakan suatu pendekatan bagi formulasi

4

mengenai strategi pemasaran yang bukan hanya bertujuan memenangkan pasar tapi juga tidak melepaskan tanggung jawab sosial mereka kepada khalayak. Pada dasarnya pemasaran bukan hanya suatu kegiatan komersial yang berhubungan dengan pasar dan keuntungan, akan tetapi keberadaan komunikasi dalam pemasaran bermakna lebih dari itu. Pada saat bersamaan pemasaran dapat dikatakan sebagai bujukan. Bukan hanya bujukan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa, akan tetapi bujukan dapat diartikan bujukan yang bersifat sosial. Pemasaran yang bersifat sosial biasanya dilakukan oleh organisasi non bisnis. Menurut Philip Kotter dalam Basu Swasta (2007: 331) pemasaran sosial adalah segala kegiatan yang dilakukan organisasi non bisnis dalam rangka mendapatkan pengakuan dari kelompok yang dituju mengenai suatu ide, masalah dan praktek sosial. Dalam hal ini dapat diambil contoh, misalnya kegiatan Palang Merah Indonesia dalam melakukan strategi pemasaran demi kemanusian. PMI bertujuan untuk membujuk hati nurani masyarakat untuk menyumbangkan darah atau dalam kegiatan kemanusiaan lainnya. Tentu dalam hal ini PMI tidak bertindak sebagai organisasi komersial. Selama ini telah terjadi ketimpah tindihan antar istilah dalam kegiatan pemasaran. Istilah seperti penjualan terkadang mendapat arti yang dapat mengacaukan konsep pemasaran. Menurut Thedore Levitt1 terdapat perbedaan yang signifikan antara penjualan dan pemasaran. Penjualan adalah kegiatan yang berorientasi pada kepentingan penjual atau produsen. Sebaliknya pemasaran adalah kegiatan yang berorintasi pada kebutuhan dan kepentingan pelanggan atau konsumen. Pada masa sekarang pemasaran dianggap merupakan bagian dari penjualan. Paradigma tentang penjualan yang hanya terbatas pada tahapan proses serah terima barang atau jasa sering membuat istilah keduanya tumpang tindih. Menurut kamus istilah akuntansi penjualan berarti sesuatu bentuk kegiatan yang merupakan bagian dari pemasaran yang berkaitan dengan aktifitas pertukaran barang dan jasa yang dibatasi oleh kegiatan yang berhubungan dengan transaksi keuangan2. Dari batasan tersebut sudah sangat
1 2

http://www.angelfire.com/crazy2/moelmaxpower/modul/Modul3mp.doc hal 2 Siegel Joel G dan Jae K shim yang diterjemahkan oleh Moh. Kurdi (1999). Kamus islilah akuntansi. Jakarta. PT. ALEX MEDIA KOMPUTINDO. Hal 404. diunduh dari http://www.scribd.com/doc/11319639/Pengertian-Penjualan

5

jelas bahwa penjualan merupakan bagian kecil dari pemasaran. Sedangkan pemasaran adalah bagian keseluruhan yang menyangkut kegiatan pengeksplorasian produk yang diinginkan konsumen. Mulai dari perancangan dan pengembangan, menetapkan harga, promosi serta distribusi. 2. Konsep- konsep dalam kegiatan Pemasaran Konsep pemasaran adalah salah satu konsep yang diperhitungkan dalam melakukan kegiatan pemasaran diantara beberapa konsep lainnya. Beberapa konsep lain dalam pemasaran antara lain adalah konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran dan konsep pemasaran sosial3. Bukan berarti konsep pemasaran adalah konsep terbaik akan tetapi antara semua konsep, mereka saling bersaing untuk digunakan pada berbagai jenis organisasi. Konsep produksi merupakan konsep paling tua diantara kesemua konsep. Konsep produksi mengatakan bahwa konsumen cenderung memilih dan membeli produk yang tersedia dibanyak tempat dan memilki harga murah. Pada suatu kodisi dimana permintaan akan produk melebihi pemasaran maka hal ini dapat diterapkan contohnya di banyak negara berkembang. Konsep produk adalah konsep yang berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang memilki keunggulan tertentu yang kemudian akan menjadi ciri khas dari produk tersebut. Pada tahapan ini seluruh perhatian tercurah pada sistem produksi. Dimana pada sistem ini dibentuk suatu produk dengan mutu dan kinerja terbaik. Paradigma seperti ini didukung dengan suatu kondisi dimana para konsumen akan membeli produk yang istimewa walaupun dengan harga relatif tinggi. Akan tetapi sisi negatif dari konsep ini ialah ketika muncul temuan produk baru akibat dinamika kebutuhan konsumen. Perusahaan tidak terlalu berfikir untuk mengembangkannya. Hal seperti ini dikarenakan perusahaan terlalu terperangkap dalam paradigma pemuasan kebutuhan konsumen melalui perbaikan dan peningkatan mutu produk yang sudah ada.

3

Joel, Op Cit, hal 1-3

6

Selanjutnya terdapat suatu konsep yang disebut konsep penjualan. Seperti yang dikemukakan di atas, antara penjualan dan pemasaran sering terjadi tunmpang tinding pengertian. Pada konsep ini terdapat keyakinan bahwa para konsumen memiliki kecenderungan menunjukkan sikap penolakan pembelian sehingga dibutuhkan suatu bentuk bujukan tertentu untuk menghasilkan suatu transaksi penjualan. Suatu bentuk penjulan tinkat tinggi atau penawaran akan suatu produk yang berlebihan dapat berakibat sangat buruk. Menurut konsep penjualan bila seorang konsumen merasa puas terhadap barang tersebut, maka pembelian akan berlangsung secara kontinuitas. Sebaliknya konsumen tidak menyukai barang yang dijual maka konsep ini berkata bahwa para konsumen tersebut akan segera melupakannya. Dalam realitas hal tersebut tidak terlalu relevan mengingat kebiasaan buruk konsumer yaitu pada suatu ketika merasa tidak terpuaskan dengan barang yang ditawarkan, maka berdampak buruk yaitu produk tersebut akan diturunkan citranya secara sengaja melalui mulut ke mulut. Hal ini merupakan hal yang sangat dikhawatirkan dalam suatu sistem pemasaran. Konsep selanjutnya adalah konsep pemasaran yang merujuk pada tiga hal besar dalam dunia bisnis. Tiga hal tersebut yang sering disebut filosofi dalam bisnis meliputi: orientasi konsumen, integrasi dan koordinasi perusahaan, serta orientasi keuntungan. Konsep yang berlandaskan pada orientasi terhadap konsumen artinya tugas yang diemban perusahaan untuk mencari, menemukan dan memberikan apa yang diinginkan oleh para konsumen demi terwujudnya rasa puas pada mereka. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan dibutuhkan untuk mempertahankan kesatuan misi dan visi dalam rangka menciptakan atmosfer terbaik bagi konsumen sehingga dapat terlayani dengan baik. Konsep pemasaran juga harus tetap berorientasi pada keuntungan. Dengan demikian semua kegiatan pemasaran hanya dilakukan pada sektor yang dapat memberi keuntungan bagi perusahaan dalam rangka menjaga pertumbuhan dan eksistensi perusahaan tersebut. Hal tersebut diwujudkan dengan cara memberikan pelayanan terbaik bagi para konsumen. Salah satu pilihan adalah dengan

7

menjaga stabilitas komunikasi pemasaran yang terjamin antara produsen dan konsumen. Dari keseluruhan konsep yang ada tujuan utama yang dimaksudkan oleh setiap perusahaan adalah untuk menciptakan keseimbangan antara laba yang diperoleh, pemuasan keinginan konsumen serta stabilitas kepentingan masyarakat luas. 3. Arti Penting Komunikasi dalam Pemasaran Pada masa globalisasi hampir setiap negara mulai berfikir mengenai pertumbuhan ekonomi. Apalagi ditambah beberapa kasus krisis yang dialami hampir semua negara di penjuru dunia. Hal ini memaksa semua sektor yang terkait dalam usaha pemulihan perekonomian bangsa untuk melakukan suatu hal yang berguna demi meningkatnkan devisa bangsa. Kemudian, pemasaran sebagai salah satu aspek penting dalam bisnis mulai dilirik keberadaannya. Pemasaran dianggap sebagai suatu tata cara penghubung yang cukup efektif antara produsen dan konsumen. Dengan dihimpit berbagai situasi dunia, para produsen menetapkan bahwa komunikasi pemasaran adalah salah satu jembatan untuk memperoleh keuntungan dan angka penjualan produk sebagai tujuan pemasaran. Sebelum memahami arti pentingnya komunikasi pemasaran, sebaiknya diketahui terlebih dahulu bahwa kegiatan komunikasi selalu berada dalam ruang lingkup pemasaran. Seakan keduanya tidak dapat terpisahkan secara alamiah. Menurut William J. Stanton dalam Basu Swasta (2007:10) “Pemasaran merupakan suatu rangkaian kegiatan yang dilakukan pihak produsen yang bertujuan memberikan kepuasan terhadap kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial“. Rangkaian kegiatan yang dimaksud berupa perencanaan dan penentuan harga, kegiatan promosi sampai kegiatan dalam rangka mendistribusikan suatu barang atau jasa. Segala kegiatan yang terkait dengan pemasaran tidak dapat terlepas dari konsep komunikasi itu sendiri. Dapat dikatakan bahwa pemasaran juga merupakan suatu tindakan komunikasi yang tercipta antara produsen dan calon konsumen. Komunikasi pada hakekatnya

8

merupakan kegiatan pertukaran informasi4. Melalui komunikasi pemasaran produsen memeberikan informasi tentang produknya duna memperkenalkan produk tersebut secara gamblang kepada konsumen. Dengan kata lain pasar dapat digerakan dengan adanya arus informasi. Informasi juga berlangsung kebalikan, konsumen secara tidak langsung memeberi produsen informasi bahwa mereka membutuhkan barang dan jasa pemuas kebutuhan. Dengan adanya beragam penawaran yang dilakukan melalui komunikasi pemasaran secara otomatis memberi keleluasaan bagi calon konsumen untuk mendapatkan barang atau jasa pemuas kebutuhan. Dalam kondisi pasar seperti sekarang peranan komunikasi pemasaran tidak dapat dipandang sebelah mata. Salah satu aspek penting dalam kegiatan pemasaran adalah competitition5 yang bila di terjemahkan dalam bahasa Indonesia berarti persaingan. Dunia perekonomian global begitu penuh dengan berbagai jenis persaingan, mulai dari persaingan harga, kualitas produk, dans sebagainya. Dalam hal ini komunikasi pemasaran dianggap efektif sebagai strategi untung memenangkan pasar. Pada awal tahun 1990an pemasaran suatu produk hanya mengandalkan keberhasilan suatu promosi produk. Promosi produk biasanya dilakukan melalui iklan televisi atau sekedar mengandalkan promosi langsung yang terjun ke wilayah kependudukan. Akan tetapi seiring berjalannya waktu, kebutuhan konsumen akan informasi suatu produk bertambah banyak. Ditambah lagi dengan pemikiran yang semakin dewasa, yang menciptakan pemikiran yang lebih kritis. Sehingga keterbatasan yang diberikan oleh promosi dianggap kurang memiliki tingkat keefektifitasan dalam menjaring konsumen. Terkadang konsumen tidak terlalu puas dengan brand promises yang diberikan tanpa adanya pembuktian yang nyata dari pihak produsen. Komunikasi pemasaran menjaga hubungan antara produsen dan konsumen dengan cara memperhatikan semua aspek yang meliputi komunikasi mengenai aspek produk, tingkatan harga, tempat, strategi dan cara promosi.
4 5

Katherin Miller. 2001. Communication Theories. New York: Mc Graw Hill.hal.4 http://markbiz.files.wordpress.com/2008/04/1-pemasaran-global-ruang-lingkup-n-tantangan.pdf

9

Dalam melakukan komunikasi pemasaran produsen memanfaatkan bauranbauran promosi yang terdiri dari periklanan, penjualan personal, pemasaran langsung, promosi penjualan, hubungan masyarkat, dan pemasaran melalui internet. Lebih lanjut, bauran promosi tersebut dijadikan beberapa dari banyak alat untuk melakukan promosi. Akan tetapi keseluruhan aspek tersebut bukan merupakan nilai mutlak. Aspek-aspek tersebut masih harus dikombinasikan dengan aspek lain misalnya unsur interakfititasan yang secara ideal akan digabungkan menjadi satu kesatuan dalam merancang strategi pemasaran. Menurut Thomas A. Staudt keefektifan suatu pemasaran bergantung kepada keefektifan kegiatan komunikasi yang dilakukan di dalamnya. 6 Bentuk komunikasi pemasaran yang dimaksud dapat berupa ketelitian dan kecermatan dalam memilih dan menentukan suatu bentuk komunikasi yang paling tepat untuk tujuan tertentu. Setiap persahaan yang akan melalukan proses pemasaran, tentu akan memilih program komunikasi pemasaran tersendiri dan mungkin tidak ada satuan baku untuk hal tersebut. Bila hal tersebut telah direalisasikan maka dapat dikatakan secara sederhana bila suatu kegiatan komunikasi dalam suatu pemasaran produk berlangsung sukses maka itu akan membawa kesuksesan pada penjualan berikutnya. Komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan tiga aktivitas utama yaitu: perencanaan, implementasi, serta monitoring dan evaluasi7. Perencanaan dalam suatu komunikasi pemasaran adalah suatu kegiatan mengembangkan berbagai rencana strategis yang disusun secara cermat dan tepat untuk memperoleh tujuan pemasaran. Perencanaan dalam komunikasi pemasaran dapat dilakukan dengan cara proses analisis produsen terhadap situasi yang kelak akan dihadapi. Dalam struktur pemasaran yang kompleks, terdapat berbagai kendala dan masalah yang akan dihadapi produsen dalam memasarkan produknya. Masalah bukan hanya berasal dari sisi konsumen tapi juga dari sisi pesaing. Analisis ini bertujuan agar konsep yang kelak akan digunakan dalam suatu pemasaran dapat benar-benar tepat dan cermat. Tujuan
6

Widodo A.Setianto. 2009. Handout Komunikasi Pemasaran. Yogyakarta: Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Gadjah Mada 7 Lia Puspita Sari . 2008. Brand activation Dagadu Djogja. Yogyakarta: Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Gadjah Mada. Hal: 7

10

komunikasi pemasaran pun harus ditentukan secara matang. Secara sederhana tujuan pemasaran adalah memperkaya informasi yang dimiliki konsumen terhadap suatu produk mengubah. Selain itu adalah mengubah paradigma konsumen mengenai suatu produk ke arah yang lebih baik. Implikasi menarik dari hal tersebut berupa perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dialami oleh konsumen. Perubahan sikap ini bisa jadi berupa kesediaan konsumen untuk membeli dan menggunakan secara berulang produk yang ditawarkan. Hal terpenting dalam tahap ini adalah perencanaan mengenai anggaran yang akan dihabiskan untuk melakukan pemasaran. Anggaran dapat ditentukan dalam berbagai hal antara lain sesuai dengan kemampuan perusahaan, berdasarkan persentasi penjualan, keseimbangan pesaing, dan metode tujuan dan tugas8. Implementasi adalah kegiatan realisasi dari rencana strategis yang telah dibentuk ke dalam aksi yang nyata9. Pelaksanaan rencana yang telah dirancang sebelumnya membutuhkan aspek-aspek yang terlibat secara baik. Keberhasilan suaru implementasi dari perencanaan membutuhkan perpaduan kepercayaan dari orang-orang yang akan menjalankan rencana tersebut. Aspek umum terakhir adalah monitoring dan evaluasi. Monitoring pada hakekatnya adalah kegiatan pengawasan terhadap realisasi atau implementasi suatu strategi. Tujuan hal ini adalah agar semua strategi yang dibentuk dan direncanakan sebelumnya dapat berjalan sesuai jalur yang telah ditetapkan. Keluarnya atau kacaunya proses pengimplementasian dari jalurnya merupakan dampak dari buruknya kualitas suatu kegiatan monitoring. Hal ini juga yang mengakibatkan tujuan pemasaran tidak tercapai secara maksimal. Bagian selanjutnya adalah evaluasi. Pada kegiatan ini produsen dapat memastikan apakah strategi yang telah ditetapkan sebelumnya mampu membawa kegiatan pemasaran pada level keberhasilan. Keberhasilan artinya tercapainya semua tujuan pemasaran secara maksimal. Selain itu, lebih jauh kegiatan evaluasi dapat memberi gambaran pada pihak produsen mengenai keefektifitasan kegiatan pemasaran yang telah dijalankan. Kelak apabila kegiatan pemasaran
8 9

Philip kotler & Amstrong. 2004. Dasar-dasar pemasaran. Jakarta: PT. Indeks. Hal: 602 http://ums.ac.id/staf/mardalis/marketing/Kuliah%201%20Pemas.pdf

11

yang sekarang dilaksanakan sesuai dan memberi implikasi yang baik, maka kegiatan tersebut akan terus dipertahankan. Akan tetapi sebaliknya bila suatu kegiatan pemasaran sudah dianggap tidak relevan. Maka suatu perusahaan harus melaksanakan riset ulang terhadap komunikasi pemasaran yang lebih sesuai.

3.

Menciptakan Kedudukan Merek Sebagai Ikon Merek atau brand merupakan aset terbesar yang akan dimiliki

perusahaan. Menciptakan sebuah merek bukan hanya perkara pemberian nama pada suatu produk, pembuatan logo yang indah atau sekedar menciptakan tagline yang dapat merepresentatifkan produk10, tapi penciptaan sebuah label yang mendapatkan tempat yang layak dihati masyarakat konsumen. Soehadi (2005: 1) menyatakan, “ Merek tidak hanya penting sebagai alat untuk menarik konsumen, tapi juga merupakan aset tanwujud yang penting bagi perusahaan.“ Pernyataan ini memperkuat pentingnya menciptakan dan memelihara keberadaan merek bagi perusahaan. Keberhasilan komunikasi pemasaran tidak hanya dapat diukur dari seberapa besar laba yang diperoleh atau seberapa sering konsumen mencari produk serupa. Lebih jauh, komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil bila dapat membangun brand atau merek ditengah persaingan dengan produk serupa. Selama ini banyak produsen yang berfikir bahwa iklanlah yang menciptakan merek. Padahal kenyataannya merek mengalami perkembangannya melalui banyak aspek dan bukan hanya melalui iklan. Sebuah merek bisa mendapat tempat dikalangan masyarakat konsumen dikarenakan banyak hal mulai dari periklanan, komunikasi pemasaran, pembicara, pengaruh penggunan aktif media11 dan sebagainya. Menurut Philip Kotler, produsen yang dapat menyeimbangkan antara pengalaman yang dijanjikan produsen pada konsumen dan pengalaman nyata yang alami oleh banyak konsumeen adalah
10 11

http://www.bizzia.com/brandcurve/five-rules-for-effective-branding/ Two step flow theory :” … mass media information is channeled to the "masses" through opinion leadership. The people with most access to media, and having a more literate understanding of media content, explain and diffuse the content to others”. Diunduh dari : http://en.wikibooks.org/wiki/Mass_Media/Theories

12

produsen yang dapat membangun merek produknya12. Menurut situs http://www.businessknowhow.com/marketing/build-brand.htm terdapat tujuh langkah untuk membentuk sebuah merek. 1. Discover what a brand is--and is not. Seperti yang dipaparkan sebelumnya merek bukan hanya meliputi logo, nama dan tagline. Merek merupakan sebuah janji yang di berikan produsen kepada konsumen. Janji tersebut berupa nilai yang dibawa oleh suatu produk, keunggulankeunggulan produk, dan sebagainya. Pihak produsen harus mengetahui dengan jelas apa saja yang pantas disertakan sebagai merek. Sehingga tujuan dan janji yang terbeban dalam suatu merek akan terealisasi dengan baik. 2. Review your industry’s marketplace. Pemasar harus mengetahui secara spesifik target pemasaran suatu produk. Suksesnya pemasaran bergantung pada tepat atau tidaknya segmen yang menjadi target pemasaran. Komunikasi yang akan terjalin antara produsen dan konsumen harus sangat disesuaikan dengan karakter konsumen, agar semua pesan yang disampaikan dapat diterima secara baik oleh konsumen. Sebagai contoh konsumen yang memiliki latar belakang dan keduudkan sosial berbeda memiliki pola pikir berbeda mengenai suatu merek. Maka dari itu proses komunikasi yang akan disampaikan harus sangat disesuaikan. Hal ini harus dilakukan secara berkesinambungan dan dibutuhkan kerja sama antara semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran. 3. Review your place within the industry. Produk dan bentuk layanan yang diberikan kepada konsumen sebagai wujud dari pemasaran harus tetap dipantau perkembangannya. Konsumen merupakan segmen yang terus mengalami perkembangan.
12

Sari. Op Cit. hal: 10

13

Maka komunikasi pemasaran yang dilakukan idealnya juga harus mengikuti arah perkembangan tersebut. 4. Discover your current brand. Kedudukan suatu merek tidak selau tetap. Terdapat kendala-kendala yang kelak akan ditemukan. Evaluasi mengenai hal ini sangat penting dilakukan. Suatu merek harus memiliki kepribadian yang sesuai dengan konsumennya. Pemasar harus mengetahui kedudukan merek produk yang akan dipasarkan pada kurun waktu tertentu. Hal ini membuat pemasar akan terus merasa memiliki kesadaran akan kedudukan. Dengan kata lain bila kedudukan suatu merek rendah di dalam masyarakat konsumen, maka pemasar harus melakukan komunikasi pemasaran lebih gencar. Sedangkan bila kedudukan merek sudah pada tingkat yang cukup baik, komunikasi pemasaran yang telah dilakukan harus terus dipertahankan. 5. Define your desired brand. Merek yang baik adalah merek yang dapat memberikan pengaruh terhadap konsumennya. Menjadi inspirasi dan membangun karakternya sendiri di hadapan para konsumen. Membangun karakter bukan perkara mudah, dibutuhkan sejumlah waktu yang panjang untuk mencapai tujuan pemasaran itu sebenaranya.

6. Place the brand within a new realm. Menetapkan brand realm suatu brand merupakan suatu langkah sistematik yang memberikan gambaran kinerja yang harus dilaksanakan oleh produsen untuk mencapai tujuannya. Brand realm mengarahkan

14

produsen ke tempaat dimana produsen itu kelak berdiri dan bagaimana kelak konsumen menilai merek dari produk tersebut. 7. Deliver the branded experience. Keberhasilan suatu brand untuk mendapatkan tempat di khalayak bergantung pada seberapa hebat produsen memasarkan dan memperkenalkan merek produk kepada publik secara terbuka. Tahapan menciptaan suatu merek tidak lepas dari bagaiman perusahaan tersebut kemudian menghidupkan merek yang tengah diusung. Langkah yang harus dilakukan sebuah merek adalah merealisasikan janji yang terdapat didalamnya. Realisasi janji kepada konsumen tersebut dapat dilakukan melalui kemasan produk, kualitas unggul produk, dan sebaginya. Dengan demikian tanggung jawab yang dibebankan pada nama, tagline, dan logo benar-benar dijalankan. Dengan kata lain segala hal yang mencerminkan kepribadian produk harus ada di dalam sebuah merek. Setelah menjadikan dan mendapatkan sebuah merek untuk suatu produk. Kemudian, merek tersebut akan mengalami perkembangannya. Seperti evolusi merek juga berkembang melalui beberapa tahapan yang dikemukakan Lia Sari Puspita bersumber dari seminar yang diadakan Dr. M. Gunawan Alif yaitu13 : 1. unbranded : tahapan awal dari perkembangan merek dimana suatu produk belum sama sekali memeiliki merek. 2. brand as reference : pada tahapan ini terdapat deferinsisasi dengan produk kompetittor dalam hal manfaat rasional dan fungsionalnya. 3. brand as personality : pada tahapan ini apresiasi konsumen terhadap suatu merek sudah mulai ada. Biasanya hal ini terjadi saat produk dengan manfaat dan kegunaan yang sama mulai muncul. Setiap merek memiliki hasrat untuk membangun kepribadiannya masingmasing. Keprobadian ini kemudian akan menjadi ciri khas yang memebedakan merek satu dan yang lainnya.
13

Sari, Op cit, hal: 16

15

4. brand as icon : pada tahapan ini alasan konsumen menggunakan merek ini bukan hya sekedar sebagi pemuas kebutuhan tapi terdapat sisi emosional lain dibalik itu semua. 5. brand as company: fase evolusi ini ditunjukkan dengan sudah terdapat pemahaman tentang semua unsur yang memmbentuk suatu merek. Konsumen akan mengidentikkan merek dalam fase ini dengan perusahaan penghasilnya. Proses komunikasi yang terjalin merupakan satu kesatuan. 6. brand as policy: merek dipandang bukan hanya sebagai unsur dari suatu produk tapi akan dikaitkan dengan unsur-unsur tertentu dikalangan masyarakt. Secara otomatis, beban merek bukan hanya sekedar nama tapi juga menanggung beban sosial Berbagai perkembangan akan dilaui secara berkesinambungan oleh masing-masing merek. Fokus kajian akan terdapat pada fase brand as icon. Pada fase ikonisasi merek menempatkan dirinya sebagai unsur emosional bagi konsumen. Konsumen akan memilih suatu produk bukan hanya sebatas sebagai pemuas kebutuhan, akan tetapi lebih kepada unsur emosional yang diberikan oleh merek yang terhadap produk tersebut. Merujuk pada trimodal theory yang diunduh dari situs

http://brandmaster.wordpress.com/2009/03/14/trimodal-theory-and-brandinteraction/ bahwa hal-hal yang memengaruhi konsumen terhadap cara pandang kepada merek suatu produk adalah unsur emosional, unsur kegunaan serta unsur fisik suatu produk. Tidak semua produk dapat memiliki keterkaitan emosional yang dapat ditangkap para konsumen. Hanya produk-produk tertentu yang telah melalui beberapa tahapan perkembangan yang dapat merasakan hal ini. Merek dapat dikatakan sebuah pengomunikasian simbol yang dapat memengaruhi proses pemilihan suatu produk bagi para konsumen (Soehadi 2005: 2). Pernyataan tersebut dapat direalisasikan dalam kehidupan sehari-hari. Merek terkadang dijadikan sebagai ajang prestise yang dapat mempengaruhi sebagian konsumen ketika menggunakan merek tertentu. Merek yang telah mendapat 16

ikon sebagi merek baik atau merek mewah tentu akan memiliki unsur emosional yang berbeda dengan merek yang belum mencapai tahapan tersebut. Disinilah merek memainkan peranannya dalam mempengaruhi bagian emosional konsumen. Keberhasilan merek mencapai tingkatan brand as icon tidak hanya serta merta didapatkan begitu saja. Dibutuhkan komunikasi pemasaran yang baik untuk mencapainya. Diunduh dari situs kamus internasional http://www.thefreedictionary.com/ ikon atau icon memiliki arti an image; a representation or an important and enduring symbol. Berdasarkan pengertian yang diberikan dapat dikatakan bahwa ikon merupakan representasi atau simbol dari sesuatu. Secara sederhana biasanya ikon sering diidentikkan dengan sesuatu. Sejalan dengan Multi-step Flow Theory yang dikemukakan oleh Everet Roger bahwa proses penyampaian suatu makna membutuhkan kurun waktu dan konsekuensi tertentu14, begitu pula halnya terjadi pada perkembangan merek. Proses identifikasi seperti ini biasanya berlangsung dalam kurun waktu tertentu dan secara alami dialami oleh berbagai merek. Akan tetapi proses yang alami tersebut tidak dapat terlaksana bila sebelumnya suatu produk belum mendapatkan tempat dikalangan masyarakat. Untuk membangun merek sebagai sebuah ikon, terlebih dulu merek harus memiliki keperibadian didalamnya. Merek harus “dihidupkan“ dengan cara memberikan pencitraan yang mudah dikenang oleh konsumen. Pencitraan tersebut dapat berupa refleksi kepribadian yang telah disesuaikan dengan segmen konsumen yang dicapai. Konsep mengenai kepribadian bersifat dinamis. Pemeliharaan akan hal ini dilakukan demi mempertahankan kekuatan kepribadian sebuah merek. Pembaharuan terhadap simbol, karakter, slogan, logo, pengkomunikasian dan pelayanan serta beberapa unsur merek lainnya
14

http://www.cw.utwente.nl/theorieenoverzicht/Levels%20of%20theories/macro/Diffusion%20of%20Inn ovation%20Theory.doc/

17

adalah wujud nyata pemeliharaan sebuah merek. Seperti banyak perusahaan televisi di Indonesia yang kemudian menyesuaikan logo perusahaannya dengan kondisi segmentasi masyarakat penikmatnya, sebut saja SCTV yang mengubah logo pada tahun 2005. Hal ini semata-mata untuk memperbaharui dan meningkatkan kepercayaan masyarakat terhadap suatu produk. Salah satu unsur yang mempengaruhi kedudukan produk sebagai ikon adalah strategi eksklusifme yang dipilih perusahaan. Ikon akan tercipta bila suatu produk identik terhadap hal tertentu. Pengidentikkan ini hanya dapat terjadi bila suatu produk hanya berada atau hanya terperuntuk bagi konsumen tertentu. Strategi ini kebalikan dari frenchise, dimana banyak perusahaan yang ingin mengembangkan produknya dengan cara membuka cabang dimana-mana. Akan tetapi, eksklusifisme yang dilakukan beberapa perusahaan adalah salah satu cara membentuk sifat indetik brand sebagai ikon. Bukan berarti eksklusifme yang dibentuk oleh produk menutupi jaringan produk tersebut. Perusahaan tetap bisa melebarkan segmen konsumen dengan strategi sister brand, yaitu membuat merek baru dibawah merek utama. sister brand adalah strategi yang dapat dipilih oleh produsen untuk menjaga merek utama dalam ruang eksklusifisme. Strategi ini menyediakan keleluasaan bagi produsen untuk membangun merek-merek baru tentu saja dengan segmen konsumen baru akan tetapi masih dalam suatu perusahaan utama. Sebagai contoh perusahaan PT. ASELI DAGADU DJOGJA membuat merek dagang pertama yaitu DAGADU dengan berbagai macam karakterisktik. DAGADU membawa nilai kebudayaan, celoteh-celoteh santai dan sebagainya. Kemudian melihat keuntungan yang diperoleh oleh perusahaan dengan diterimanya DAGADU dipasaran kemudian PT. ADD membuat sister brand dari DAGADU yaitu OMNUS dan Hiruk pikuk yang dipasarkan diluar Yogyakarta sedangkan merek utama yaitu DAGADU menjaga keeksistensiannya dengan hanya dipasarkan di Yogyakarta.

18

19

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->