BAB I PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Citra adalah kesan yang diperoleh melalui pengetahuan dan pengalaman

seseorang tentang suatu hal. Bagi perusahaan, citra diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi masyarakat terhadap perusahaan didasari pada apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar perusahaan dapat tetap hidup dan meningkatkan kreativitasnya bahkan memberikan manfaat lebih bagi orang lain. Citra merupakan tujuan dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai. Walaupun citra merupakan sesuatu yang abstrak dan tidak dapat diukur secara sistematis, namun wujudnya dapat dirasakan dari hasil penelitian baik dan buruk yang datang dari khalayak atau masyarakat luas. Penilaian atau tanggapan tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat (respect), kesan-kesan yang baik yang berakar pada nilai-nilai kepercayaan. Keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai macam faktor. Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra yang baik pada publik sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra sebagai stimulus adanya pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan pengertian citra agar organisasi dapat menetapkan upaya dalam mewujudkannya pada obyek dan mendorong prioritas

Universitas Sumatera Utara

pelaksanaan. Citra menampilkan kesan suatu obyek terhadap obyek yang lain yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber terpercaya. Pentingnya citra sebuah perusahaan dikarenakan citra positif dapat memberikan kemudahan bagi perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif, sedangkan citra negatif sebaliknya. Citra positif dapat digunakan sebagai pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut. Citra menggambarkan pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan dan citra mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal, dimana citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata dapat mempengaruhi sikap karyawan (Sutojo, 2004: 60). Perusahaan Listrik Negara (PLN) adalah sebuah instansi BUMN yang mengurusi semua aspek kelistrikan yang ada di Indonesia. Tata nilai organisasi yang dianut oleh PLN adalah integritas, peduli, pembelajar dan saling percaya. PLN senantiasa membangun citra positif perusahaan di mata masyarakat. Usaha yang dilakukan oleh PLN dalam menciptakan citra positif di mata masyarakat adalah dengan meningkatkan kualitas pelayanan, salah satunya dengan melakukan kegiatan Coorporate Social Responsibility (CSR), dsb. Berbagai upaya yang dilakukan oleh PLN dalam membangun citra positif perusahaan di mata masyarakat juga tak jarang menemukan kesulitan. Kesulitan yang dialami perusahaan dapat menimbulkan opini di masyarakat yang berdampak pada citra perusahaan, dimana perusahaan mendapat citra negatif. Citra negatif itu terlihat dari hal

Universitas Sumatera Utara

yang paling umum terjadi di lingkungan masyarakat akhir-akhir ini, yakni opini mengenai pemadaman bergilir yang sering terjadi. Citra perusahaan dapat diukur melalui riset atau survey yang dilakukan untuk mengetahui opini publik, baik dari pihak internal perusahaan maupun eksternal. Hal ini juga yang terjadi di PLN dalam mengukur citra perusahaan. Pengukuran citra perusahaan dilakukan oleh Public Relations. Berkaitan dengan pemadaman bergilir yang terjadi dan dirasakan sangat merugikan masyarakat, citra perusahaan PLN dapat bergeser ke arah yang tidak diharapkan. Citra negatif inilah yang menjadi perhatian khusus perusahaan dalam menindaklanjutinya demi eksistensi perusahaan. Pemadaman bergilir akhir-akhir ini sering terjadi di beberapa wilayah di Sumatera Utara, yakni kawasan Menteng, Johor, Helvetia, Delitua, Namorambe, Amplas dan sejumlah kawasan lainnya (sumber : Koran Sumut Pos edisi Juli 2011). Kecamatan Helvetia Medan merupakan salah satu kawasan yang sering mendapat giliran pemadaman oleh PLN. Masyarakat Kecamatan Helvetia Medan khususnya Kelurahan Helvetia Tengah turut merasakan dampak dari pemadaman bergilir ini. Aktivitas masyarakat banyak yang terhenti akibat dilakukannya pemadaman bergilir yang terasa sangat merugikan, khususnya bagi masyarakat yang membuka dunia usaha sendiri. Masyarakat Kecamatan Helvetia Kelurahan Helvetia Tengah Medan, khususnya masyarakat lingkungan III adalah masyarakat yang tergolong banyak membuka dunia usaha sendiri, misalnya dengan membuka warung/kedai makanan, grosir, toko kelontong, warung internet, dsb. Oleh karena itu, masyarakat Lingkungan

Universitas Sumatera Utara

III Kelurahan Helvetia Tengah Medan merasa banyak yang dirugikan dari pemadaman bergilir yang dilakukan oleh PLN. Secara garis besar, citra adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan seseorang terhadap suatu objek tertentu. Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek akan ditentukan oleh citra objek tersebut yang menampilkan kondisi terbaiknya. Dalam menentukan citra perusahaan di mata masyarakat, digunakan indikator pengukuran (pembentukan) citra perusahaan. Pengukuran citra perusahaan dilakukan agar perusahaan dapat mengevaluasi diri terhadap program-program yang dijalankan dan pelayanan-pelayanan yang ditawarkan. Salah satu indikator pengukuran citra yang dilakukan adalah dengan melihat kesan, kepercayaan dan sikap masyarakat terhadap perusahaan. Peneliti tertarik melihat bagaimana citra perusahaan PLN sejak pemadaman bergilir di Lingkungan III, Kelurahan Helvetia Tengah Medan. Selama ini, peneliti melihat bahwa PLN banyak melakukan program positif untuk masyarakat seperti melakukan program subsidi listrik gratis. Oleh sebab itu, peneliti berusaha melihat lebih jauh bagaimana citra PLN di mata masyarakat.

1.2

Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka peneliti mengajukan

perumusan masalah sebagai berikut : Bagaimanakah pengukuran citra perusahaan PLN di masyarakat Lingkungan III Kelurahan Helvetia Tengah Medan yang dirumuskan menjadi :

Universitas Sumatera Utara

1. Bagaimana kesan masyarakat Lingkungan III Kelurahan Helvetia Tengah Medan terhadap perusahaan PLN? 2. Bagaimana kepercayaan masyarakat Lingkungan III Kelurahan Helvetia Tengah Medan terhadap perusahaan PLN? 3. Bagaimana sikap masyarakat Lingkungan III Kelurahan Helvetia Tengah Medan terhadap perusahaan PLN?

1.3

Pembatasan Masalah Sesuai dengan masalah penelitian yang dirumuskan diatas, dan supaya tidak

terjadi ruang lingkup penelitian yang terlalu luas, dimana dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti merasa perlu untuk membuat pembatasan masalah agar menjadi jelas. Adapun pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Penelitian ini difokuskan kepada pengukuran citra perusahaan PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) di mata masyarakat Lingkungan III Kelurahan Helvetia Tengah Medan 2. Responden dalam penelitian ini adalah masyarakat Lingkungan III Kelurahan Helvetia Tengah Medan yang berusia 21-50 tahun dan setiap rumah tangga diwakilkan oleh 1 orang. 3. Indikator penilaian citra yang digunakan adalah pendapat Sutojo yang terdiri dari kesan, kepercayaan dan sikap. 4. Penelitian ini dilakukan pada bulan November 2011 hingga selesai.

Universitas Sumatera Utara

1.4

Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui citra perusahaan PT.

Perusahaan Listrik Negara (Persero) di masyarakat Lingkungan III Kelurahan Helvetia Tengah Medan yang terdiri : 1. Untuk mengetahui kesan masyarakat Lingkungan III Kelurahan Helvetia Tengah Medan terhadap perusahaan PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) 2. Untuk mengetahui kepercayaan masyarakat Lingkungan III Kelurahan Helvetia Tengah Medan terhadap perusahaan PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero) 3. Untuk mengetahui sikap masyarakat Lingkungan III Kelurahan Helvetia Tengah Medan terhadap perusahaan PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero)

1.5

Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah :

1. Secara akademis, diharapkan peneliti dapat memberikan kontribusi positif terhadap khasanah keilmuan Ilmu Komunikasi, khususnya mengenai pengukuran citra perusahaan. 2. Secara teoritis, diharapkan penelitian ini dapat melengkapi dan menambah pengetahuan serta wawasan bagi pembaca, khususnya departemen Ilmu Komunikasi. 3. Secara praktis, diharapkan hasil penelitian dapat digunakan sebagai referensi apabila kelak mahasiswa membutuhkan informasi yang lebih mendalam yang berkaitan pengukuran citra perusahaan.

Universitas Sumatera Utara

1.6

Kerangka Teori Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam

memecahkan atau menyoroti permasalahannya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana yang akan disoroti. Wilbur Schramm menyatakan bahwa teori merupakan suatu perangkat pernyataan yang saling berkaitan, pada abstraksi dengan kadar tinggi, dan daripadanya proposisi bisa dihasilkan dan diuji secara ilmiah, dan pada landasannya dapat dilakukan prediksi mengenai perilaku (Effendy, 1993: 241). Adapun teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.6.1 Public Relations Asal muasal konsep Public Relations sebagai praktek dapat ditemukan dalam pelbagai terbitan yang secara khusus menginformasikan cara-cara mempromosikan sirkus, tampilan teater, dan jenis pertunjukan lain yang menarik perhatian publik. Sebenarnya sejak lama organisasi tradisional telah menjalankan fungsi PR yang menghubungkan organisasi dengan pihak internal maupun eksternal organisasi. Defenisi Public Relations baru dikembangkan setelah analisis organisasi modern menjadikan PR sebagai salah satu isu keilmuan yang membahas bagaimana organisasi dan publik saling mengadopsi informasi. Dalam defenisi ini, fungsi esensi PR adalah merencanakan, melakukan dialog yang komunikatif. Public Relations adalah komunikasi eksternal dengan menggunakan simbol dan tindakan simbolis untuk menginformasikan atau mempengaruhi publik dengan menggunakan tulisan, pemasaran,

Universitas Sumatera Utara

periklanan, publisitas, promosi, dan event penting. Beberapa spesialis PR bekerja penuh waktu dalam perusahaan, politisi, organisasi nirlaba, atau pemerintah; sedangkan beberapa PR melakukan kontrak dengan organisasi mereka. PR adalah bagian integral dari suatu organisasi, yang tugas dan fungsinya tidak berdiri sendiri melainkan dalam konteks organisasi. Tujuan utama PR adalah untuk menciptakan saling pengertian (mutual understanding) dan dukungan bagi tercapainya tujuan, kebijakan dan tindakan organisasi. Secara etimologis, Public Relations terdiri dari dua kata, yaitu public dan

relations. Public berarti publik/masyarakat dan relations berarti hubungan-hubungan. Jadi, Public Relations adalah hubungan-hubungan dengan publik/masyarakat. Cutlip & Center (Suhandang, 2004: 45) mengemukakan defenisi Public Relations sebagai suatu kegiatan komunikasi dan penafsiran, serta komunikasi-komunikasi dan gagasangagasan dari suatu lembaga kepada publiknya, serta pendapat dari publiknya itu kepada lembaga tadi, dalam usaha yang jujur untuk menumbuhkan kepentingan bersama sehingga dapat tercipta suatu persesuaian yang harmonis dari lembaga itu dengan masyarakatnya. Dari defenisi Cutlip & Center tergambar adanya ciri khas PR, yaitu suatu kegiatan timbal balik antara lembaga dengan publiknya. Cutlip & Center dan Canfield (Liliweri, 2011: 659) mengungkapkan fungsi utama Public Relations adalah sebagai berikut : 1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi).

Universitas Sumatera Utara

2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan pihak publiknya, sebagai khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasikan hal-hal yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tercapainya tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dan mengurus arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. Salah satu kegiatan PR adalah menciptakan prestise atau citra yang baik. Citra yang baik akan memberi manfaat yang sangat besar bagi perusahaan, bahkan citra perusahaan sering disebut sebagai aset besar dari sebuah perusahaan. Oleh karena itu, PR harus dapat mengontrol opini publik agar tetap menjaga citra perusahaan.

1.6.2 Citra Perusahaan Citra baik merupakan harta yang sangat tinggi nilainya bagi perusahaan manapun. Citra mendukung daya saing perusahaan dalam jangka menengah dan panjang. Citra baik dapat menjadi perisai perusahaan saat berada dalam masa krisis. Oleh karena itu, setiap perusahaan mempunyai kewajiban untuk membangun citra baik perusahaan. Citra adalah gambaran yang dimiliki setiap orang mengenai pribadi perusahaan, organisasi atau produk (Kamus Besar Bahasa Indonesia 1996). Citra adalah tujuan

Universitas Sumatera Utara

utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai oleh dunia. Pengertian citra itu abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis tetapi dapat dirasakan dari hasil penelitian baik atau buruk seperti penerimaan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari masyarakat luas (Ruslan, 1998: 62). Seperti halnya produk dan merek, citra perusahaan perlu dipopulerkan di masyarakat, terutama di kalangan segmen sasaran yang bertujuan untuk membuat segmen sasaran merasa peduli terhadap nama dan keberadaan perusahaan di masyarakat. Agar upaya mempopulerkan citra berhasil seperti yang dikehendaki, upaya tersebut hendaknya dilakukan secara bertahap. Tahap upaya mempopulerkan citra perusahaan, terdiri dari tiga kegiatan berurutan (Sutojo, 2004: 55), yaitu : 1. Pembentukan persepsi segmen sasaran. Langkah pertama upaya membentuk citra segmen sasaran tentang jati diri perusahaan adalah menciptakan citra yang akan dipopulerkan. Citra yang ingin dibentuk harus mencerminkan jati diri yang sebenarnya, tidak lebih tidak kurang. 2. Memelihara persepsi segmen sasaran. Apabila perusahaan berhasil membentuk persepsi segmen sasaran terhadap jati diri mereka, tugas perusahaan selanjutnya adalah memelihara persepsi tersebut. Apabila tidak dipertahankan dengan baik, citra perusahaan di mata masyarakat dapat menurun, bahkan dilupakan.

Universitas Sumatera Utara

3. Merubah persepsi segmen sasaran yang kurang menguntungkan. Perusahaan yang dikelola secara profesional akan berusaha keras merubah persepsi segmen sasaran yang tidak menguntungkan. Cara yang terbaik untuk merubah persepsi segmen sasaran yang tidak menguntungkan adalah berbenah diri dari dalam. Untuk mengetahui citra perusahaan, baik citra positif maupun negatif diperlukan alat ukut untuk mengetahui bagaimana citra perusaahaan tersebut. Ada empat hal yang digunakan sebagai alat pengukur citra perusahaan (Ruslan, 1998: 25), yaitu : 1. Kepercayaan Merupakan kesan dan pendapat atau penilaian positif khalayak terhadap suatu perusahaan. 2. Realitas Menggambarkan suatu yang realistis, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis bagi responden. 3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan Menggambarkan keadaan yang saling menguntungkan antara perusahaan dan publiknya. 4. Kesadaran Adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan perhatian terhadap produk yang dihasilkan. Citra perusahaan menggambarkan sekumpulan kesan (impressions),

kepercayaan (beliefs), dan sikap (attitudes), yang ada di dalam benak konsumen

Universitas Sumatera Utara

terhadap perusahaan. Pembentukan citra yang ada di dalam benak konsumen terhadap dapat diukur dengan menggunakan indikator penilaian citra (Sutojo, 2004: 96) sebagai berikut, yakni : 1. Kesan Kesan yang didapat oleh konsumen terhadap perusahaan merupakan salah satu indikator yang dapat digunakan sebagai alat pengukur citra. 2. Kepercayaan Kepercayaan timbul karena adanya suatu rasa percaya kepada pihak lain yang memang memiliki kualitas yang dapat mengikat dirinya, seperti tindakannya yang konsisten, kompeten, jujur, adil, bertanggung jawab, suka membantu dan rendah hati. Kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan diimplementasikan dari kredibilitas perusahaan dan kepedulian perusahaan pada pelanggan yang ditujukan melalui performance perusahaan pada pengalaman melakukan hubungan dengan pelanggan. 3. Sikap Indikator lain dari pengukuran citra perusahaan adalah sikap, dimana sikap masyarakat dapat menunjukkan bagaimana sebenarnya masyarakat menilai suatu perusahaan. Jika masyarakat bersikap baik, maka citra perusahaan itu baik. Sebaliknya, jika sikap yang ditunjukkan negatif, berarti citra perusahaan tersebut juga kurang di mata masyarakat. Proses pembentukan sikap berlangsung secara bertahap, yakni dengan pengalaman pribadi, asosiasi dan proses belajar sosial. Sikap juga terbentuk dari 3 hal, yakni kognitif, afektif dan konatif.

Universitas Sumatera Utara

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pendapat Sutojo sebagai indikator pengukuran (pembentukan) citra, yakni kesan, kepercayaan dan sikap. 1.7 Kerangka Konsep Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan pada perumusan hipotesa (Nawawi, 1995: 40). Konsep adalah penggambaran secara tepat tentang fenomena yang hendak diteliti yakni istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok, atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (Singarimbun, 1995: 57). Kerangka konsep adalah kerangka berpikir yang bersifat teoritis atau konsepsional mengenai masalah yang diteliti. Kerangka konsep tersebut akan menggambarkan konsep-konsep atau variabel-variabel yang akan diteliti (Adi, 2004: 29). Konsep atau variabel yang terdapat di dalam penelitian ini adalah citra yang meliputi konsep kesan, konsep kepercayaan dan konsep sikap.

1.8

Model Teoritis Model teoritis merupakan paradigma yang mentransformasikan permasalahan-

permasalahan terkait antara yang satu dan yang lainnya. Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep, dibentuk menjadi model teoritis sebagai berikut:

Universitas Sumatera Utara

Gambar 1.1 Model Teoritis Indikator Pengukuran Citra Perusahaan PT. Perusahaan Listrik Negara (Persero)

Kesan

Kepercayaan

Sikap

1.9 Operasional Variabel Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan di atas, maka untuk lebih memudahkan penelitian diperlukan suatu operasional variabel terkait, yaitu sebagai berikut:

Universitas Sumatera Utara

Tabel 1.1 Operasional Variabel Variabel Teoritis Variabel Indikator Pengukuran Citra Perusahaan Variabel Operasional 1. Kesan 2. Kepercayaan 3. Sikap Karakteristik Responden 1. Usia 2. Jenis Kelamin 3. Pendidikan 4. Pekerjaan 5. Besar Penghasilan Kognitif Afektif Konatif

1.10

Defenisi Operasional Defenisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang

telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Defenisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur variabel-variabel. Dengan kata lain, defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995: 45).

Universitas Sumatera Utara

Citra perusahaan adalah gambaran (penilaian) yang dimiliki seseorang mengenai pribadi perusahaan. Pribadi perusahaan adalah kualitas produk (program), kualitas pelayanan, kualitas manajemen, kinerja keuangan, daya tarik investasi, inovasi, tanggung jawab sosial, penggunaan aset dan kemampuan perusahaan untuk menarik dan mempertahankan orang-orang yang terbaik. Dalam penelitian ini, akan dulihat bagaimana citra perusahaan yang meliputi kualitas produk (program) dan kualitas pelayanan. Defenisi operasional dari variabel alat ukur pembentukan citra perusahaan dalam penelitian ini adalah : a. Kesan Kesan adalah apa yang terasa (terpikir, dsb) sesudah melihat (mendengar, dsb) sesuatu. Dalam penelitian ini akan diukur kesan masyarakat Lingkungan III Kelurahan Helvetia Tengah Medan terhadap PLN. b. Kepercayaan Kepercayaan adalah : 1. Anggapan/keyakinan bahwa benar/sungguh 2. Sesuatu yang dipercayai atau dianggap benar 3. Harapan dan keyakinan (akan kejujuran kebaikan, dsb) Dalam penelitian ini akan diukur kepercayaan masyarakat Lingkungan III Kelurahan Helvetia Tengah Medan terhadap PLN.

Universitas Sumatera Utara

c. Sikap Sikap adalah perbuatan dan sebagainya berdasarkan pendirian (pendapat atau keyakinan). Dalam penelitian ini, akan diukur sikap yang ditunjukkan oleh masyarakat Lingkungan III terhadap PLN dengan melihat 3 sub variabel, yakni : 1. Kognitif Komponen kognitif, yaitu sikap yang menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Dalam penelitian ini, akan diukur bagaimana pengetahuan dan persepsi masyarakat Lingkungan III Kelurahan Helvetia Tengah terhadap PLN. 2. Afektif Komponen afektif, yaitu mengggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Dalam penelitian ini, akan diukur bagaimana perasaan dan emosi masyarakat Lingkungan III Kelurahan Helvetia Tengah Medan terhadap produk ataupun program yang dilakukan PLN. 3. Konatif Komponen konatif, menggambarkan kecenderungan dri seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap. Dalam penelitian ini, akan diukur bagaimana masyarakat Lingkungan III Kelurahan Helvetia Tengah melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan PLN.

Universitas Sumatera Utara