PERAN BAURAN PEMASARAN TERHADAP PERILAKU

PEMBELIAN KONSUMEN
Hotniar Siringoringo
Mahasiswa Doktoral Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma
Jl. Margonda Raya No. 100 Depok 16423
hotniars@staff.gunadarma.ac.id

ABSTRAK
Salah satu perilaku konsumen yang menarik bagi perusahaan
adalah perilaku pembelian. Berbagai penelitian dan kajian telah
dilakukan untuk mempelajari perilaku pembelian konsumen dan
bagaimana bauran pemasaran mempengaruhi perilaku pembelian
tersebut. Penelitian ada yang dilakukan terhadap konsumen di lokasi
yang berbeda, baik beda negara maupun beda kota tempat tinggal.
Perbedaan lokasi ini membentuk konsumen dengan latar belakang
budaya yang berbeda. Budaya konsumen sudah diteliti sebagai
variabel moderating perilaku konsumen. Penelitian dalam bauran
pemasaran juga sudah banyak dilakukan. Penelitian dalam membentuk
model perilaku konsumen juga sudah banyak dilakukan. Kajian-kajian
penelitian yang membahas pengaruh strategi pemasaran terhadap
perilaku konsumen juga sudah banyak dilakukan.

Kata Kunci : sikap, perilaku, pengambilan keputusan, keterlibatan

PENDAHULUAN membeli konsumen. Hand (1993)

Konsumen adalah objek luar ba-
gian terpenting bagi setiap perusa-
haan. Perilaku konsumen oleh kare-
nanya menjadi perhatian bagi peru-
mus strategi pemasaran dalam setiap
perusahaan. Nunes dkk (2002) me-
nemukan bahwa konsumen kurang
tertarik untuk membayar, atau mau
membayar lebih rendah untuk produk
dengan biaya variabel relatif rendah
dan biaya tetap tinggi. Hasil Nunes
ini menunjukkan pentingnya manaje-
men memperhatikan struktur biaya
dalam penetapan harga, yang nan-
tinya akan mempengaruhi niat
menemukan bahwa level harga mem-
pengaruhi perilaku konsumen dalam
sikap penerimaan resiko pembelian.
Kedua hasil penelitian ini menun-
jukkan pengaruh perumusan strategi
pemasaran terhadap perilaku konsu-
men.
Unsur lokasi yang merupakan
faktor distribusi dari bauran pema-
saran ditemukan oleh Money (1995)
di Jepang mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap niat membeli
konsumen, tetapi di Amerika Serikat
kejadian yang sama tidak ditemukan.
Faktor promosi yang merupakan

125 JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004

salah satu bauran pemasaran juga
ditemukan oleh Simpsin (1992) mem-
pengaruhi niat pembelian konsumen,
khususnya varaibel periklanan.
Faktor produk (kualitas produk)
tidak diragukan lagi mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen.
Bruce dkk (1988) menemukan bahwa
kualitas produk yang dapat diterima
adalah elemen utama yang mem-
pengaruhi perilaku pembelian konsu-
men. Weiss (2003) juga dalam diser-
tasinya menemukan bahwa produk,
lebih tepatnya kualitas makanan
mempengaruhi niat konsumen untuk
membeli.
Melihat hasil-hasil penelitian di
atas, penentuan harga produk, pemi-
lihan metode dan media promosi,
pemilihan saluran distribusi dan pe-
milihan produk harus mempertim-
bangkan respon dan penerimaan
konsumen akan faktor-faktor terse-
but. Respon dan penerimaan konsu-
men ini merupakan bagian dari
perilaku konsumen. Mengetahui atau
meramalkan perilaku konsumen
merupakan pekerjaan yang kompleks
dan luas. Dalam mempelajari peri-
laku konsumen, pertanyaan yang
sering dilontarkan adalah:
1. Siapa yang memutuskan pembe-
lian produk yang dibutuhkan?
2. Faktor apa saja yang mempe-
ngaruhi niat untuk membeli
produk yang dibutuhkan?
3. Bagaimana konsumen memu-
tuskan apa yang akan dibeli?
4. Bagaimana konsumen memutus-
kan jumlah yang akan dibeli?
5. Bagaimana konsumen memutus-
kan dimana akan membeli pro-
duk kebutuhannya?
SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN……
6. Bagaimana konsumen memutus-
kan berapa sering akan membeli
produk yang dibutuhkan?
7. Apakah ada hubungan niat de-
ngan pembelian aktual yang ter-
jadi? Seberapa besar hubungan
tersebut?
PEMBAHASAN
Salah satu perilaku konsumen
yang menarik bagi perusahaan ada-
lah perilaku pembelian. Pembelian
konsumen merupakan nafas bagi
perusahaan. Membicarakan perilaku
pembelian berhubungan dengan
menjawab pertanyaan apa yang
dibeli, dimana akan dibeli, kapan
akan dibeli, berapa banyak yang
akan dibeli dan berapa sering akan
melakukan pembelian. Mengetahui
apa yang akan dibeli konsumen akan
membantu manajemen merumuskan
strategi produk yang akan mereka
produksi dan lemparkan ke pasar.
Memahami dimana dan kapan pem-
belian akan terjadi akan membantu
manajemen memutuskan sistem
distribusi dan saluran distribusi yang
akan digunakan untuk menyampai-
kan produk ke konsumen.
Informasi jumlah dan frekuensi
pembelian dapat digunakan oleh ma-
najemen dalam merumuskan harga
produk yang bersaing. Perilaku pem-
belian konsumen tentu saja tidak
hanya terbatas dengan semua ak-
tifitas di atas. Perilaku pembelian
konsumen juga akan memberikan
gambaran niat untuk membeli, siapa
yang dapat mempengaruhi niat
pembelian, siapa yang memutuskan
pembelian. Informasi niat untuk
membeli, siapa yang dapat mempe-
126
ngaruhi niat pembelian dan siapa
yang akan memutuskan pembelian
akan sangat bermanfaat dalam
mendisain dan memutuskan strategi
promosi efektif yang akan digunakan.
Kelengkapan informasi ini akan
membuat setiap perusahaan unggul
bersaing.
Berbagai penelitian dan kajian
telah dilakukan untuk mempelajari
perilaku pembelian konsumen dan
bagaimana bauran pemasaran mem-
pengaruhi perilaku pembelian ter-
sebut. Penelitian ada yang dilakukan
terhadap konsumen di lokasi yang
berbeda, baik beda negara maupun
beda kota tempat tinggal. Perbedaan
lokasi ini membentuk konsumen
dengan latar belakang budaya yang
berbeda. Budaya konsumen sudah
diteliti sebagai variabel moderating
perilaku konsumen. Penelitian dalam
bauran pemasaran juga sudah
banyak dilakukan. Penelitian dalam
membentuk model perilaku kon-
sumen juga sudah banyak dilakukan.
Kajian-kajian penelitian yang mem-
bahas pengaruh strategi pemasaran
terhadap perilaku konsumen juga
sudah banyak dilakukan.
Perilaku Pembelian
Menurut Boyd, Jr. dan Walker Jr.
(1995) proses pengambilan keputus-
an ketika akan melakukan pembelian
bervariasi dari satu konsumen ke
127 JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004
konsumen lainnya. Assael (1998)
menyebutkan bahwa proses konsu-
men membuat keputusan pembelian
harus dipahami dalam pengem-
bangan aplikasi strategik.
Pengambilan keputusan konsu-
men bukan proses tunggal. Gambar
2 menunjukkan topologi keputusan
pembelian konsumen berdasarkan 2
dimensi yaitu derajat pengambilan
keputusan dan derajat keterlibatan
dalam pembelian. Dimensi pertama
menunjukkan keberlanjutan dari
pengambilan keputusan ke kebiasa-
an. Konsumen dapat mendasarkan
keputusan mereka pada proses
kognitif pencarian informasi dan eva-
luasi alternatif merek dagang. Seba-
liknya, sedikit atau tidak ada proses
keputusan dapat terjadi ketika konsu-
men merasa puas dengan merek
tertentu dan membelinya secara
konsisten. Dimensi kedua menggam-
barkan secara berkelanjutan pembe-
lian keterlibatan tinggi ke rendah.
Pembelian keterlibatan tinggi terjadi
untuk produk yang penting bagi
konsumen. Pembelian seperti ini me-
nunjukkan ego konsumen serta
cerminan diri dan melibatkan resiko
keuangan, sosial dan pribadi. Pem-
belian keterlibatan rendah tidak
terlalu penting bagi konsumen dan
resiko keuangan, sosial dan psikologi
(Assael, 1998; Boyd, Jr. dan Walker
Jr., 1995).
 Tabel 1. Topologi keputusan pembelian konsumen
Keterlibatan Tinggi
Pengambilan Pengambilan keputusan kompleks Pengambilan keputusan terbatas
Keputusan
Kebiasaan Loyalitas merek
Celsi dan Olson dalam studi ke-
terlibatan tenis dan produknya, me-
nemukan bahwa orang yang lebih
terlibat memberikan perhatian lebih
pada iklan produk tenis dan mem-
peroses informasi produk dalam iklan
lebih ekstensif. Gensch dan Javalgi
melakukan penelitian yang sama
terhadap petani, dan menemukan
bahwa semakin terlibat dengan pem-
belajaran metode pertanian cende-
rung menggunakan lebih banyak
atribut dalam mengevaluasi alternatif
pemasok. Diantara petani yang ter-
libat, 47% menggunakan 3 atau lebih
atribut dalam mengevaluais alternatif
toko retail. Diantara petani yang ti-
dak terlibat, hanya 15% yang meng-
gunakan 3 atau lebih alternatif.
Kedua penelitian itu menunjukkan
bahwa semakin tinggi keterlibatan
menghasilkan pilihan konsumen me-
lalui pengambilan keputusan kom-
pleks (Assael, 1998).
Beatty dkk (1988) membedakan
keterlibatan menjadi dua tipe yaitu
keterlibatan ego dan keterlibatan
pembelian. Zaichkowsky (1986)
memberikan kerangka pemikiran
komprehensif akan keterlibatan me-
nurut tiga aliran penelitian dalam
perilaku konsumen. Pertama, do-
main periklanan, keterlibatan adalah
relevansi personal penerima akan
iklan dalam bentuk secara pribadi
dipengaruhi dan oleh akrenanya
termotivasi untuk merespon iklan.
SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN……
Keputusan Pembelian
Keterlibatan Rendah
Inersia
Kedua, dalam domain kelas produk,
keterlibatan berhubungan dengan
relevansi produk terhadap kebutuhan
dan nilai konsumen dan oleh kare-
nanya ketertarikan mereka dalam
informasi produk. Ketiga, dalam pe-
nelitian keputusan pembelian, per-
hatian relevan dengan keputusan dan
oleh karennay konsumen akan
dimotivasi untuk mengambil keputus-
an pembelian yang hati-hati.
Dalam terminologi perilaku,
Engel dan Blackwell (1982) menya-
rankan keterlibatan diukur dalam
jangka waktu pencarian produk, tena-
ga yang dihabiskan, jumlah alternatif
yang diperiksa dan perluasan proses
pengambilan keputusan. Stone
(1984) setuju dengan saran Engel
dan Blackwell dan mendefinisikan
keterlibatan perilaku sebagai waktu
dan/atau intensitas usaha yang digu-
nakan dalam menyelesaikan aktivitas
tertentu. Kim dkk. (1997) selanjutnya
menghipotesiskan beberapa penaksir
perilaku lainnya untuk keterlibatan
dalam konteks kesenangan seperti
frekuensi partisipasi, uang yang
dibelanjakan, jarak yang ditempuh,
kemampuan atau keahlian, kepemi-
likan peralatan dan jumlah keanggo-
taan. Mereka memeriksa hubungan
keterlibatan dengan intensi di masa
mendatang dalam konteks penga-
matan burung. Mereka memutuskan
bahwa ukuran perilaku keterlibatan
kelihatannya lebih berguna diban-
128
dingkan dengan ukuran sosio-
psikologi.
Palan (1995) dalam disertasinya
menunjukkan bahwa orang tua dan
orang yang lebih muda dalam
keluarga terlibat dalam pola interaksi
sangat spesifik dalam proses kepu-
tusan pembelian keluarga. Strategi
pilihan orang yang lebih muda dan
pola interaksi ditemukan tergantung
pada tipe pembelian. Orang muda
menggunakan strategi mempenga-
ruhi untuk pembelian yang mereka
secara pribadi terlibat.
Proses pengambilan keputusan
pembelian keluarga ini juga sebe-
lumnya sudah diteliti oleh Park
(1993). Dia tidak meneliti keterlibat-
an anggota keluarga dalam pengam-
bilan keputusan tapi penggunaan
emosi sebagai konstruk penting yang
mempengaruhi keputusan pembelian
keluarga. Ada empat hipotesa pene-
litian yang dia uji. Hipotesa pertama
adalah emosi positif mempunyai
hubungan positif dengan kesetujuan
preferensi dan pengambilan kepu-
tusan gabungan. Hipotesa kedua,
emosi positif mempunyai hubungan
negatif dengan derajat konflik. Dua
hipotesa lainnya tentang emosi
negatif; emosi negatif mempunyai
hubungan positif dengan derajat
konflik dan mempunyai hubungan
negatif dengan kesetujuan preferensi
dan pengambilan keputusan ga-
bungan.
Mempertimbangkan perbedaan
kultural dalam nilai keluarga, dia
menggunakan dua sub grup kultural
masyarakat A.S. sebagai objek pene-
litian, yaitu kulit putih dan turunan
Korea. Keempat hipotesa yang
129 JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004
dibentuk untuk kedua sub grup kultur
didukung oleh hasil penelitian.
Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Menggunakan Strategi Bauran
Pemasaran
Perilaku pembelian konsumen
dapat dipengaruhi menggunakan
strategi bauran pemasaran. Bebe-
rapa penelitian telah dilakukan dalam
bidang ini. Nunes dkk. (2002) mela-
kukan penelitian pengaruh biaya
khususnya struktur biaya terhadap
pembuatan keputusan konsumen,
pembayaran dan niat beli lebih
tepatnya. Beberapa penemuan yang
dihasilkan diantarnya, pertama, me-
reka konsumen percaya kegagalan
mereka membayar pencegahan pen-
jual menemukan kembali biaya tetap
lebih berbahaya daripada jika mereka
gagal membantu penjual mendapat-
kan kembali biaya tetap. Kesimpulan
kedua, konsumen lebih senang untuk
membayar produk yang lebih
berbahaya jika tidak membayar; dan
kesimpulan ketiga, konsumen mera-
sa lebih wajib dan merasa sukarela
membayar untuk suatu produk yang
menyebabkan biaya variabel tinggi
tetapi biaya tetap rendah.
Burns (1994) mengevaluasi per-
spektif nilai konsumen dalam pertu-
karan yang terjadi antara penyedia
dan pengguna produk. Tipe berbeda
dari arti nilai diidentifikasi, didefini-
sikan dan diukur. Hubungan yang
diajukan antara tipe nilai dan perilaku
konsumen penting juga diuji. Kom-
binasi teknik kualitatif (interview yang
mendalam dan fokus grup) dan
metode kuantitatif (LISREL) diguna-
kan untuk mencapai tujuan pene-
litian. Penemuan menunjukkan bah-
wa evaluasi pasca pembelian
konsumen adalah hasil dari proses
kompleks yang digerakkan pengaruh
kombinasi kinerja fungsional produk
dan kemampuan produk untuk
meningkatkan penggunaan.
Zhu (2003) menemukan bahwa
pembelian individu asuransi jiwa
utamanya untuk menjaga turunannya
terhadap penderitaan tekanan finan-
sial ketika dia meninggal dengan tiba-
tiba. Lebih tepatnya, dia menemukan
bahwa individu akan membeli lebih
banyak asuransi jiwa ketika penda-
patan masa depannya lebih besar,
lebih memperhatikan kesejahteraan
turunannya, atau dia lebih sensitif
dengan resiko dan ketidakpastian.
Dia juga menemukan bahwa asuransi
jiwa adalah barang normal dan
keberadaan segala sesuatunya yang
berkontribusi pada pengurangan pre-
mi asuransi seperti peningkatan pro-
babilitas ketahanan, atau pengu-
rangan pemuatan biaya, akan me-
rangsang individu membelanjakan
lebih banyak pada pembelian asu-
ransi jiwa. Sesudah pembelian polis
asuransi, setiap individu mempunyai
pilihan untuk menyimpannya atau
menyerahkannya. Individu akan me-
mulai menyerahkan polis ketika pen-
dapatan masa depannya menurun,
motif warisannya menghilang, atau
premi asuransinya meningkat.
Empat tema atribut restoran
diperiksa dan pengaruhnya terhadap
niat kembali. Atribut restoran yang
digunakan adalah kualitas makanan,
kualitas pelayanan, penemuan ori-
ginalitas dan kesimpulan. Studi
mengindikasikan secara empiris
SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN……
bahwa kepuasan pelanggan dengan
tema atribut restoran kualitas ma-
kanan dan atmosfir mempengaruhi
niat kembali (Weiss, 2003). Teng
(2003) mengintegrasikan model me-
diasi dual dengan model ketidak-
mampuan bersaing dan memberikan
pemahaman yang lebih komprehensif
pengaruh periklanan pada perilaku
pemilihan merek konsumen. Dia juga
memperluas kerangka kerjanya ke
dalam pengaturan multikultural dan
memeriksa apakah model pilihan
merek konsumen tidak bervariasi
across kultur Amerika Utara dan
Cina.
Bruce dkk (1988) melakukan
survei pasar interior perumahan 1987
di Inggris untuk menentukan level
hubungan antara strategi pemasaran
yang berbeda dari 3 pemasok yang
utama dan pengaruh strategi terha-
dap perilaku pembelian pelanggan.
Ketiga perusahaan yang dipilih me-
nawarkan spektrum akhir yang ber-
beda dalam bentuk disain dan
strategi pemasaran. Perusahaan A
masih baru, fokus pada segmen
pasar sempit dan menawarkan solusi
disain total. Perusahaan B mena-
warkan produk yang lebih luas untuk
semua area perumahan dan petunjuk
disain; sementara perusahaan C
menawarkan tradisi dan kualitas.
Hasil survei menunjukkan bahwa
kualitas yang dirasakan adalah ele-
men utama yang mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen.
Meskipun demikian, model perilaku
pembelian konsumen yang ada tidak
secara nyata menunjukkan bagai-
mana atribut produk mendorong
130
kebutuhan, mengurangi resiko atau
memutuskan hasil pembelian akhir.
Hartanto (1993) melakukan pe-
nelitian untuk menganalisa hubungan
antara gaya hidup, konsep diri, citra
produk dan sistem nilai dengan in-
tensi konsumen wanita untuk mem-
beli kosmetik lokal, patungan
dan/atau impor di wilayah DKI
Jakarta dan sekitarnya. Penelitian itu
menggunakan variabel gaya hidup,
diskrepansi konsep-diri, diskrepansi
citra fungsional dan nilai secara
bermakna untuk meramalkan intensi
membeli.
Faktor lingkungan juga menjadi
pertimbangan konsumen dalam
memutuskan pembelian. Dibartolo
(1995) melakukan perbandingan
perhatian ekologikal pengoperasian
individu dalam struktur organisasional
(pembelanjaan rumah sakit eksekutif)
dan perhatian ekologikal individu
yang sama dalam pengaturan
(rumah) konsumen. Hal ini dicapai
dengan membandingkan niat pem-
belian konsumen dalam kedua
lingkungan. Model konseptual yang
dikembangkan menggambarkan ber-
bagai faktor yang mempengaruhi niat
pembelian.
Studi kemudian menyelidiki pe-
ngaruh faktor sosial/individu tertentu
dan kehati-hatian khusus ekologikal
pada niat pembelian. Menggunakan
uji-t ANOVA, analisis faktor dan
regresi teknik statistik, niat pembelian
produk ramah lingkungan dan pen-
tingnya isu kemasan dari perspektif
lingkungan diukur. Secara khusus,
niat membeli individu dibandingkan
baik pada lingkungan rumah maupun
organisasional untuk melihat apakah
131 JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004
ada kesamaan. Hasil menunjukkan
dukungan pada penelitian sebelum-
nya pada bidang pemasaran ekolo-
gikal dalam terminologi preferensi
konsumen, tapi bagaimanapun mun-
cul juga beberapa perbedaan niat
ketika kedua lingkungan diban-
dingkan (Dibartolo, 1995).
Gustin (1994) mengevaluasi niat
konsumen menginap di hotel berda-
sarkan strategi lingkungan yang di-
gunakan hotel. Hines (1984) me-
ngembangkan model perilaku kon-
septual lingkungan konsumen yang
didasarkan pada meta-analisis lite-
ratur pada perilaku yang bertanggung
jawab secara lingkungan. Model
konseptual Hines menggunakan pe-
ngetahuan, kemampuan, sikap, tang-
gung jawab pribadi dan kontrol lokasi
untuk memprediksi perilaku ling-
kungan. Dia menguji secara empiris
versi adaptasi model Hines untuk
memprediksi niat konsumen membeli
dalam emnginap semalam di hotel.
Analisis korelasi kanonikal digunakan
untuk menguji hubungan antara niat
dan setiap variabel (pengetahuan,
sikap dan efisiensi yang dapat
diterima) dalam model Hines. Uji
multivariat menunjukkan bahwa se-
tiap variabel mempunyai hubungan
positif terhadap niat membeli.
Money (1995) melakukan peneli-
tian untuk melihat pengaruh promosi
dan distribusi dalam keputusan pem-
belian. Pertanyaan penelitian perta-
ma adalah bagaimana budaya
nasional mempengaruhi aktifitas ja-
ringan sosial yang berhubungan de-
ngan perilaku rekomendasi dari
“mulut ke mulut” dalam pembelian
industri jasa (perbankan, akunting
dan periklanan)? Pertanyaan pene-
litian kedua berhubungan dengan ba-
gaimana lokasi pengoperasian peru-
sahaan mempengaruhi pembelian.
Hipotesa diuji melalui 2x2 (budaya
nasional terhadap lokasi) disain per-
cobaan semu menggunakan wawan-
cara mendalam manajer di Amerika
Serikat dan Jepang. Hasil ANOVA
mendukung hipotesa budaya nasio-
nal dengan kuat. Perusahaan Je-
pang, tanpa membedakan lokasi,
menunjukkan aktifitas jaringan sosial
yang lebih dibandingkan perusahaan
Amerika.
Perusahaan kedua negara yang
berada di Jepang, menggunakan se-
cara signifikan lebih banyak sumber
daya komunikasi daripada perusa-
haan yang berlokasi di Amerika
Serikat, tetapi kekuatan hubungan-
nya menunjukkan perluasan yang
lebih besar dalam beberapa pengu-
kuran penggabungan kekuatan di-
bandingkan lainnya. Pengukuran
sensitifitas ditemukan signifikan da-
lam dimensi yang berhubungan
dengan jumlah pengikat (“derajat”)
dalam hasil lokasi, dan dalam
dimensi yang berhubungan dengan
penempatan pengikat (di antara)
untuk hasil budaya nasional. Ini
mengkonfirmasikan teori mana yang
akan menyarankan tentang sifat
hirarki struktur sosial Jepang. Hasil
regresi berganda menunjukkan
bahwa hipotesa tandingannya, hanya
tipe industri pembeli (barang dan
jasa) menunjukkan bahwa pola
mungkin penting (Money, 1995).
Baba (2003) mengeksplorasi
perilaku olah raga konsumen hitam
sebagai sesuatu yang secara kultur
SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN……
berbasis komunitas pengkonsumsi
olah raga. Zhu (2003) mempelajari
perilaku pembelian asuransi jiwa
(bersamaan dengan pilihan pada
konsumsi dan pembelian stok). Studi
ini melibatkan kerangka pemikiran
baik satu periode maupun dua
periode dan hasil konsisten satu
sama lain.
Weiss (2003) mengadopsi teori
harapan yang tidak dikonfirmasi da-
lam menaksir kepuasan pelanggan
dengan tema atribut restoran. Te-
muan ini mendukung penemuan se-
belumnya, yang menunjukkan hu-
bungan kepuasan pelanggan dan niat
perilaku.
Teng (2003) mempelajari penga-
ruh interaksi daya tarik periklanan
pemuatan-kultur, argumen iklan, dan
gambar pemuatan-kultur pada sikap
konsumen dan perilaku pembelian
diteliti dan dibandingkan antara kon-
sumen Amerika utara dan Cina.
Perbandingan ini diteliti dalam kon-
teks iklan berganda dan merek ber-
ganda. Sejumlah sepuluh hipotesa
yang dapat diuji diajukan. Dalam
rangka menguji hipotesa, dua perco-
baan terpisah dikembangkan. Perco-
baan pertama dirancang untuk mem-
pelajari interaksi pengaruh isi iklan
(contoh argumen kuat dan lemah)
dan daya tarik iklan pada kognisi
iklan konsumen, pengaruh iklan, si-
kap iklan, kognisi merek, sikap me-
rek, keyakinan pengevaluasian me-
rek dan niat pembelian dalam ling-
kungan yang kompetitif. Percobaan
kedua dirancang untuk mempelajari
pengaruh interaksi gambar pe-
muatan-kultur dan daya tarik iklan
pemuatan-kultur dalam situasi kom-
132
petitif. Kedua percobaan menguji
model ketidakmampuan bersaing
yang diperluas dan pengaruh inter-
aksi pada perilaku pemilihan merek
konsumen across kedua kultur.
Percobaan dilakukan dengan konsu-
men yang sebenarnya bukan dengan
sampel pelajar di kedua negara.
Data dianalisa menggunakan
MANOVA dan model persamaan
struktural.
Cai dkk (2004) melakukan pene-
litian untuk melihat hubungan antara
level keterlibatan yang berbeda kepu-
tusan pembelian turis dan preferensi
mereka terhadap tipe berbeda isi
informasi dan diantara level keter-
libatan dengan penggunaan internet
sebagai saluran informasi. Daftar
pertanyaan yang dikirim melalui pos
digunakan sebagai instrumen pene-
litian. Dalam daftar pertanyaan, de-
rajat preferensi diukur melalui nilai
yang dapat diterima seperti isi
informasi (tip perjalanan, aktivitas
yang ada, tipe atraksi yang berbeda,
fasilitas makan malam dan akomo-
dasi, dan lain-lain), menggunakan
skala Likert 6 titik. Daftar pertanyaan
dikirim sebanyak 12 109 melalui pos
ke masyarakat di Florida selama
Februari dan Maret 2001, dan
kembali sebanyak 16.7% atau 2 022.
Dowdy (1995) melakukan pene-
litian untuk mengukur perilaku be-
lanja anggota keluarga terhadap
supermarket dan perilaku terhadap
kenyamanan toko. Kenyamanan
toko dalam hal ini dapat diasosiasi-
kan dengan kemasan dalam produk
manufaktur. Dia menggunakan ins-
trumen penelitian kuesioner yagn
disebarkan dan dikumpulkan lang-
133 JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004
sung. Variabel bauran pemasaran
lainnya juga dimasukkan sebagai va-
riabel penelitian. Beberapa hasil di-
peroleh dari penelitian ini, diantara-
nya sikap pembeli sehubungan
dengan keyakinan mereka akan har-
ga yang layak dan kualitas produk
mempengaruhi persepsi supermarket
utama; ada hubungan negatif antara
perasaan tergesa-gesa selama ber-
belanja dengan persepsi akan super-
market utama. Perasaan tergesa-
gesa bisa timbul karena ketidak-
nyamanan dalam berbelanja.
Melihat hasil yang ditunjukkan
oleh Dowdy, membentuk keyakinan
konsumen akan harga dan kualitas
produk yang ditawarkan adalah pen-
ting. Hasil penyelidikan empiris me-
nunjukkan bahwa ketika sikap di-
perkirakan pada dasar keyakinan
paling penting, korelasi dengan
ukuran standar cenderung lebih tinggi
dibandingkan ketika diukur pada
basis pemilihan keyakinan secara
intuitif (Fishbein dan Ajzen, 1975).
Korelasi antara standar dengan
ukuran berbasis-keyakinan hanya
memoderasi meskipun keyakinan
paling penting digunakan.
Babin (1992) dalam disertasinya
melihat pengaruh strategi penarikan
imajinasi pada pemrosesan imajinasi
memori, keyakinan, sikap dan niat
dari periklanan cetak. Ada 4 perta-
nyaan penelitian yang dijawab. Per-
tanyaan pertama, apakah pemro-
sesan imajinasi dapat diukur? Di-
asumsikan bahwa imajinasi mental
benar-benar ada dan dapat diukur
dalam 3 dimensi, yaitu kualtias,
kuantitas dan elaborasi. Asumsi ini
didukung oleh karakteristik skala
psikometrik yang dikembangkan un-
tuk mengukur pemrosesan imajinasi
dalam konser dengan dukungan vali-
ditas nomologikal konstruk yang
didapatkan melalui aplikasi skala
dalam sebuah percobaan. Pertanya-
an penelitian kedua berhubungan
dengan anteseden imajinasi mental,
menggunakan gambar dan instruksi
untuk dibayangkan dan memeriksa
efeknya terhadap variabel konseku-
ensi memori, kepercayaan, sikap dan
niat.
Gambar yang dimasukkan dalam
periklanan cetak meningkatkan sikap
terhadap merek; bahkan gambar
nyata menghasilkan sikap terhadap
merek yang lebih besar dibandingkan
jika abstrak atau tidak ada gambar.
Instruksi untuk dibayangkan mening-
katkan keyakinan tidak nyata dan
sikap. Pertanyaan ketiga berhubung-
an dengan peran moderating pemro-
sesan preferensi pada hubungan
antara strategi penarikan-imajinasi
dengan dimensi pemrosesan ima-
jinasi. Hasil penelitian menunjukkan
penolakan hipotesanya. Pertanyaan
terakhir berhubungan dengan peran
perantara pemrosesan imajinasi pada
hubungan yang ditemukan antara
strategi penarikan imajinasi dan
variabel konsekuensi. Ketika peran
perantara pemrosesan imajinasi,
khususnya elaborasi dan kualitas
diperiksa, hubungan antara strategi
penarikan imajinasi dan variabel
akibat dijelaskan secara lengkap atau
parsial oleh dimensi ini. Oleh karena
itu, pemahaman lebih jauh pengaruh
strategi penarikan imajinasi dalam
konteks periklanan cetak dibenarkan
(Babin, 1992).
SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN……
Hand (1993) menyelidiki penga-
ruh komponen bauran pemasaran
pada resiko sebelum pembelian yang
dapat diterima dari produk inovatif.
Dia juga menaksir pengaruh harga,
garansi dan peningkatan kualitas me-
rek pada resiko sebelum pembelian
yang dapat diterima pada 2 kelompok
berbeda dari konsumen terakhir. Hal
ini dicapai dengan menggunakan 3
level dari setiap komponen bauran
pemasaran dalam mengidentifikasi
hubungan signifikan antara setiap
atribut dan resiko sebelum pembelian
yang dapat diterima. Empat produk
inovatif konsumen berbeda diguna-
kan, dimana setiap produk mempu-
nyai karakteristik inovatif yang mem-
bedakan. Kedua peringkat kualitas
merek dan level harga ditemukan
mempunyai pengaruh produk spesifik
terhadap resiko yang dapat diterima.
Sejalan dengan kemajuan produk
sepanjang siklus hidup produk, kedua
harga dan peringkat kualitas merek
(nama merek) ditemukan mempunyai
resiko yang dapat diterima untuk tipe
tertentu. Peningkatan level garansi
ditemukan secara signifikan mengu-
rangi semua komponen resiko sebe-
lum pembelian yang dapat diterima,
independen kelas produk akan ta-
hapan produk dalam siklus hidupnya.
PENUTUP
Pengambilan keputusan pembe-
lian konsumen bukan proses tunggal.
Topologi keputusan pembelian kon-
sumen didasarkan pada 2 dimensi
yaitu derajat pengambilan keputusan
dan derajat keterlibatan dalam pem-
belian. Ada penelitian yang mene-
mukan bahwa orang yang lebih
134
terlibat, memberikan perhatian lebih
pada iklan dan memperoses informa-
si produk dalam iklan lebih ekstensif.
Peneliti lainnya membedakan keterli-
batan menjadi dua tipe yaitu keter-
libatan ego dan keterlibatan pembe-
lian. Salah satu peneliti lainnya
memberikan kerangka pemikiran
komprehensif akan keterlibatan me-
nurut tiga aliran penelitian dalam
perilaku konsumen.
Strategi bauran pemasaran dite-
liti dapat mempnegaruhi perilaku
pembelian konsumen. Salah satu
penelitian menyelidiki pengaruh kom-
ponen bauran pemasaran pada re-
siko sebelum pembelian yang dapat
diterima dari produk inovatif. Penga-
ruh harga, garansi dan peningkatan
kualitas merek juga diperkirakan
pada resiko sebelum pembelian yang
dapat diterima pada 2 kelompok
berbeda dari konsumen terakhir.
Penelitian lain menunjukkan bahwa
evaluasi pasca pembelian konsumen
adalah hasil dari proses kompleks
yang digerakkan pengaruh kombinasi
kinerja fungsional produk dan
kemampuan produk untuk mening-
katkan penggunaan.
DAFTAR PUSTAKA
Assael, Henry. 2001. Consumer Be-
havior and Marketing Action.
Singapura, Thomson Learning.
Babin, Laurie Anne. Effects of
Imagery-Eliciting Strategies on
Imagery Processing, Memory,
Beliefs, Attitudes and Inten-
tions from Point Advertise-
ment. Dissertation Abstracts In-
ternational. A The Humanity and
Social Sciences. Volume 53,
135 JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004
Number 12, June 1993.
Michigan, University Microfilms
International, a Bell and Howell
Company.
Beatty, S.E., Kahle, L.R. dan Homer,
P. 1988. The Involvement
Commitment Model: Theory
and Implications. Journal of
Business Research, Vol. 16, No.
2, pgs 149-167.
Burns, Mary Jane. Value in Ex-
change: The Consumer
Persfective. Dissertation Abs-
tracts International. A The
Humanity and Social Sciences.
Volume 54, Number 9, March
1994. Michigan, University
Microfilms International, a Bell
and Howell Company.
Cai, Liping A, Ruemoi Feng dan
Deborah Breiter. Tourist Pur-
chase Decision Involment and
Information Preferences. Jour-
nal of Vacation Marketing. pg
138. March 2004.
Dibartolo, Gerard Remo. Ecological
Marketing: A Study of Pur-
chasing Executives’ Environ-
mental Packaging Perspec-
tives. Dissertation Abstracts In-
ternational. A The Humanity and
Social Sciences. Volume 56,
Number 6, December 1995.
Michigan, University Microfilms
International, a Bell and Howell
Company.
Dowdy, Marshall Dean. The Grocery
Shopping Attitudes and Behavior
of Convinience Store Patrons.
Dissertation Abstracts Inter-
national. A The Humanity and
Social Sciences. Volume 55,
Number 9, Maret 1995.
 Michigan, University Microfilms
International, a Bell and Howell
Company.
Engel, J.F. dan Blackwell, R.D. 1982.
Consumer Behavior. Dryden
Press, New York.
Gustin, Mary Elizabeth. The Intention
to Purchase a Night’s Stay in A
Hotel: AN Empirical Test of the
Hines’ Model of Responsible
Environmental Behavior. Disser-
tation Abstracts International. A
The Humanity and Social
Sciences. Volume 55, Number 6,
December 1994. Michigan, Uni-
versity Microfilms International, a
Bell and Howell Company.
Hand, Eddie William, Jr. The Effect
of Marketing Information on
the Reduction of Perceived
Risk in the Purchase of
Innovative Products: A Multi-
product Factorial Experiment.
Dissertation Abstracts Interna-
tional. A The Humanity and
Social Sciences. Volume 54,
Number 9, March 1994. Michi-
gan, University Microfilms Inter-
national, a Bell and Howell
Company.
Hartanto Brotoharsojo. 1993.
Hubungan antara Gaya Hidup,
Konsep Diri, Citra Produk dan
Sistem Nilai Dengan Intensi
Konsumen Wanita untuk
Membeli Kosmetik Lokal,
Patungan dan/atau Impor di
Wilayah DKI Jakarta dan
Sekitarnya. Disertasi. Psikologi,
Universitas Indonesia.
Kim, S.S., Scott, D. dan Crompton,
J.L. An Exploration of teh
Relationships Among Social
SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN……
Psychological Involvement,
Behavioral involevement, Co-
mmitment, and Future Inten-
tions in the Context of Bird-
Watching. Journal of Leisure
Reseacrh, Vol. 29, No. 3, pgs
320-339. 1997.
Loudan, David L. dan Bitta, Albert J.
Della. Consumer Bahavior:
Concept and Application. New
York, McGraw-Hill. 1993.
Money, Richard Bruce. A Social
Network Analysis of the Influ-
ence of National Culture on
Word of Mouth Referral Beha-
vior in the Purchase of
Industrial Services in the
United States and Japan.
Dissertation Abstracts Interna-
tional. A The Humanity and
Social Sciences. Volume 56,
Number 6, December 1995.
Michigan, University Microfilms
International, a Bell and Howell
Company.
Palan, Kay Marie. Family Decison-
Making: A Study of Parent-
Adolescent Interactions in the
Purchase Decision-Making Pro-
cess. Dissertation Abstracts In-
ternational. A The Humanity and
Social Sciences. Volume 55,
Number 9, Maret 1995. Michi-
gan, University Microfilms Inter-
national, a Bell and Howell Com-
pany.
Simpson, Penny Myers. An Exa-
mination of Ethical Judge-
ments and Selecting Adver-
tising Responses Variables.
Dissertation Abstracts Interna-
tional. A The Humanity and
Social Sciences. Volume 53,
136
 Number 12, June 1993. Michi-
gan, University Microfilms Inter-
national, a Bell and Howell Com-
pany.
Teng, Lefa. Oktober 2003. Effects
of Competition an Consumer
Decision-Making: Matching Ad-
vertising to Culture.
http://wwwlib.umi.com/dissertatio
ns/fullcit/NQ78630. 17
September 2004.
Weiss, Rachel Dawn. Februari 2004.
The Relationship Between Res-
taurant Attribute Satisfaction
and Return Intent Theme
Restaurant.
137 JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004
http://wwwlib.umi.com/dissertatio
ns/fullcit/NQ78630. 17
September 2004.
Xie, Tian (Frank). November 2003.
Enduring Market Performance:
The Role of Entry Time Mo-
mentum and the Myth of First
Mover Advantage.
http://wwwlib.umi.com/dissertatio
ns/fullcit/NQ78630. 17
September 2004.
Zaichkowsky, J.L. 1986. Concep-
tualizing Involvement. Journal
of Advertising, Vol. 15, No. 2, pgs
4-14, 34.