Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 4, No.

3, Desember 2011 | Badri Munir Sukoco, dan Reza Aditya Hartawan

PENGARUH PENGALAMAN DAN KETERIKATAN EMOSIONAL PADA MERK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN
Badri Munir Sukoco (badri@feb.unair.ac.id) Reza Aditya Hartawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Airlangga

Abstract Having consumers who repeatedly purchase the brand is marketers’ desire. This study develops arguments that repeated purchase determined by the experience of customers with the brand as well as how strong their emotional attachment toward the brand. This study further argues that the effects of consumers’ brand experience and emotional attachment to brand are stronger when they are highly involved with the products. Onehundred eighty respondents participated in this study on 6 different famous brands. The results reveal that the effect of brand experience on repurchase intention is mediated by emotional attachment to brand. When consumers highly involve to the product, the effect of brand experience on repurchase intention becomes stronger. Managerial and academic implications are also presented. Keywords: Brand Experience, Emotional Attachment, Product Involvement, and Repurchase Intention

LATAR BELAKANG Pelanggan yang melakukan pembelian secara berulang pada merk yang dipasarkan merupakan impian bagi pemasar, mengingat loyalitas yang mereka lakukan akan secara konsisten berkontribusi pada penerimaan maupun laba yang dihasilkan perusahaan (Reichheld, 1996). Agar konsumen loyal, perusahaan menggunakan program-program loyalitas, seperti memberikan hadiah ke pelanggan pada momen tertentu (misal: O’Brien dan Jones, 1995) atau mengunci pelanggan melalui kompatibilitas produk, seperti hanya toner asli yang bisa digunakan untuk printer tertentu (misal: Buschken, 2004). Namun, sebagian besar peneliti berpendapat bahwa pembelian kembali akan semakin baik bilamana pelanggan memiliki perasaan positif yang sangat kuat terhadap merk (misal: Dick dan Basu, 1994), melibatkan kondisi psikologis yang mengikat pelanggan dengan merk (Kotler dan Keller, 2011) dan menguatkan komitmen untuk melakukan pembelian secara berulang (Oliver, 1999). Penerimaan dan laba yang dihasilkan dari pembelian berulang karena pelanggan terikat secara emosional akan lebih stabil (Grisaffe dan Nguyen, 2011) dan mereka siap untuk mengorbankan keuangannya guna mengonsumsi merk tersebut (Oliver, 1999). Hubungan ini dikenal dengan nama emotional attachment to brands – keterikatan emosional pelanggan pada merk (Thomson, MacInnis, dan Park, 2005). Namun, Belk (1988) berargumen bahwa keterikatan emosional tersebut tidak akan ada bilamana pelanggan tersebut tidak memiliki pengalaman yang intens dalam mengonsumsi merk tersebut. Peneliti sebelumnya berpendapat bahwa konsumen memiliki pengalaman dengan suatu merk ketika mereka sedang mencari produk yang tepat, melakukan pembelian, dan menggunakannya (Arnould, Price, dan Zinkhan, 2002; Brakus, Schmitt, dan Zhang, 2008), dikenal dengan brand experience – pengalaman merk (Brakus, Schmitt, dan Zarantonello, 2009). Bilamana pengalaman yang mereka miliki positif, diprediksikan konsumen akan dengan senang hati melakukan pembelian kembali merk tersebut. Brand experience menekankan pada pengalaman yang dialami pelanggan secara subyektif (Brakus dkk., 2009), sedangkan emotional attachment to brands menjelaskan keterikatan emosional pelanggan pada merk yang dikonsumsinya. Hingga saat ini, belum

1

slogan atau maskot (Keller. 1998). 1979. dan Reza Aditya Hartawan terdapat penelitian yang menggabungkan dua konsep tersebut dalam sebuah model yang lebih komprehensif guna menjelaskan loyalitas konsumen pada suatu merk. 1988). 1985). Berdasarkan teori tersebut. 1995). affection (afeksi). dan ketertarikan yang memotivasi konsumen pada suatu obyek (Zaichkowsky. maupun lingkungannya (toko yang menjual). Zaichkowsky (1985) menyatakan bahwa keterlibatan tergantung pada tingkat ke-penting-an dan relevansi personal konsumen pada suatu obyek. Keterikatan memiliki tingkatan yang bervariasi. yakni sensory (indrawi). 1978. 2002). jenis huruf yang digunakan (Mandel dan Johnson. Thomson dkk. Brakus dkk. perasaan. dimana keteriukatan yang tinggi diasosiasikan dengan perasaan yang kuat dari connection (koneksi). 1980) dan berlanjut hingga mereka dewasa yang terikat secara emosional pada pasangannya (Hazan dan Shaver. logo. misalnya warna (misal: Meyers-Levy dan Peracchio. 2005) pada produk yang berbeda. Desember 2011 | Badri Munir Sukoco. dan pikiran) dan perilaku konsumen yang ditimbulkan oleh stimuli yang terkait dengan suatu merk berupa desain dan identitas (nama. Waters. (2009) mengoperasionalkan konsep tersebut menjadi 4 dimensi. bentuk (Veryzer dan Hutchinson. 1980). 1996). Keterikatan Emosional pada Merk Attachment (keterikatan) merupakan suatu kondisi emosional pada hubungan khusus antara seseorang dan obyek tertentu (Bowlby. 2009) maupun keterikatan emosional (Thomson dkk. dan Wall. (2005) mengembangkan konsep emotional attachment to brands dan mendefinisikannya sebagai keterikatan emosional antara konsumen yang dikarakteristikkan dengan perasaan yang mendalam mengenai koneksi. Bowlby. dan passion (gairah) (misal: Aron dan Westbay. Lebih lanjut. yang dimulai ketika bayi terikat pada ibunya (Bowlby. Penelitian ini juga menyempurnakan penelitian terdahulu yang menafikan perbedaan pengalaman (Brakus dkk. peneliti berargumen bahwa perbedaan motivasi konsumen dalam mencari. websites). 1979. mengolah. 1994) maupun sahabatnya (Weiss. dan intellectual (intelektual). Blehar. No. nilai. behavioral (perilaku). Keterlibatan pada Produk Involvement (keterlibatan) berdasarkan kebutuhan. Hasrat untuk memiliki keterikatan emosional pada suatu obyek merupakan kebutuhan dasar masuia (Ainsworth.. kemasan dan komunikasi (brosur. 1985). 3. dan gairah pada merk tertentu yang dikonsumsinya. affective (afektif). afeksi. Penelitian ini mengadopsi kedua definisi yang telah diterima oleh umum tersebut dan mendefinisikan 2 . 1987) maupun ketika mereka sedang membeli maupun mengkonsumsinya.Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 4. Definisi lain ditawarkan oleh Park dan Mittal (1985) yang menyatakan bahwa keterlibatan merupakan suatu kesiapan mental konsumen dalam berpikir guna mengambil keputusan dan tindakan mereka yang berkaitan dengan suatu produk. Mengadopsi konsep product involvement . TINJAUAN PUSTAKA Pengalaman Merk Konsumen memiliki pengalaman dengan merk tertentu ketika mereka ter-ekspos pada beberapa stimuli yang terkait dengan merk tersebut. dan dalam penelitian ini obyek tersebut adalah produk.keterlibatan pada produk (Zaichkowsky. Diharapkan kedua hal baru tersebut dapat memberikan perspektif baru pada literatur pemasaran sekaligus kemanfaatan baru bagi pemasar dalam meningkatkan level pembelian kembali oleh pelanggan yang mereka miliki. dan memutuskan pembelian menjadikan pengaruh pengalaman dan keterikatan emosional mereka terhadap loyalitas berbeda. Lebih lanjut. 1980).. (2009) mengajukan konsep brand experience (pengalaman merk) dan mendefinisikannya sebagai tanggapan subyektif (sensasi. love (cinta). Hal tersebut yang mendasari Brakus dkk.

Mengingat pengalaman suatu merk melibatkan pengalaman subyektif dan perilaku seorang konsumen (Brakus dkk.. tentunya tingkat keterlibatan yang tinggi pada suatu produk akan memperkuat efek dari pengalaman merk terhadap niat konsumen untuk membeli kembali merk tersebut. Berdasarkan hal tersebut. 1997. dan tindakan yang mereka lakukan lebih tinggi dibandingkan bila mereka memiliki keterlibatan yang rendah (Park dan Mittal. Hal inilah yang 3 . Hal tersebut juga konsisten dengan pendapat dari Belk (1988) bahwa keterikatan konsumen secara emosional akan dibangun ketika mereka telah mengalami atau berinteraksi secara langsung dengan merk tersebut. Untuk itu. pemikiran. komitmen tersebut juga diwujudkan melalui kesediaan konsumen untuk melakukan pengorbanan (dalam hal ini keuangan) agar hubungan yang ada tetap terjalin dengan membelinya lagi dan lagi (Thomson dkk. Tingkat keterlibatan yang tinggi pada suatu menjadikan perasaan yang dimilikinya akan semakin dalam terhadap suatu produk (Thomson dkk. dua hipotesa berikut diajukan: H1: Pengalaman konsumen dengan merk berpengaruh secara positif terhadap keterikatan emosional mereka pada merk tersebut.. Enns. Desember 2011 | Badri Munir Sukoco. Zaichkowsky. Drigotas. Keterikatan emosional juga dapat memprediksi komitmen seseorang dalam jangka panjang (Drigotas dan Rusbult. 1985). maupun tindakan yang akan dilakukan oleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk (Park dan Mittal. Keelan.Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 4. 1985). Tingkat keterlibatan yang berbeda akan membedakan tingkat pencarian. Hal ini juga ditunjukkan dengan hasil studi yang dilakukan oleh Brakus dkk.. 1996). Tentunya terikat secara emosional dengan suatu merk akan mendorong seseorang untuk selalu dekat dengannya melalui pembelian yang dilakukan secara berulang. dan Koh-Rangarajoo. dan Reza Aditya Hartawan keterlibatan sebagai tingkat ke-penting-an dan relevansi personal konsumen pada suatu produk yang melibatkan pemikiran guna mengambil keputusan dan tindakan. 1996). Sehingga dapat dikemukakan bahwa pengalaman dengan suatu merk merupakan prasyarat sebelum konsumen memiliki keterlibatan emosional pada suatu merk. PENGEMBANGAN HIPOTESA Interaksi yang terjadi secara berulang akan memperkaya pengalaman konsumen dengan suatu merk. Hal yang sama juga berlaku pada keterikatan emosional konsumen pada suatu merk. 1985. yang mana dari waktu ke waktu akan menguatkan keterikatan emosional mereka pada merk tersebut (Baldwin. dan Arriaga. terikat secara emosional akan mendorong seseorang untuk selalu dekat dengan obyek yang dimaksud. Rusbult. Fehr. Reicheld. komitmen tersebut diwujudkan melalui kesediaan konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang pada merk yang dimaksud. 1997). Seperti yang diungkapkan oleh Bowlby (1980). hipotesa berikut diajukan: H3: Keterikatan emosional konsumen pada merk berpengaruh positif terhadap niat mereka untuk melakukan pembelian kembali merk tersebut. Dalam konteks pemasaran. 1992) dan memiliki keinginan untuk menjaga hubungan yang telah ada meskipun banyak kendala yang menghadang (van Lange. (2009) yang menunjukkan bahwa pengalaman dengan suatu merk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. pengalaman dengan merk yang positif juga berpengaruh secara positif terhadap loyalitas mereka pada suatu merk (Oliver. pemikiran. No. Zaichkowsky. 2005). 2005). 1985. 2009). Selain meningkatkan keterikatan emosional. 3. Selain itu. H2: Pengalaman konsumen dengan merk berpengaruh secara positif terhadap niat mereka untuk melakukan pembelian kembali merk tersebut. mengingat tingkat pencarian.

sedangkan Nokia dan Sony-Ericsson yang telah terlebih dahulu dipasarkan di Indonesia memiliki proporsi sepertiga responden yang menggunakannya lebih dari 3 tahun. Kedua. baik yang tinggi maupun yang rendah. Sebagian besar responden hanya mampu membelanjakan uangnya kurang dari 1 juta rupiah per bulan (82. 4 . Sepertiga hingga duapertiga responden telah menggunakan merk yang dimaksud antara 1 hingga 3 tahun. Lee. dan 7 skala Likert). survei utama dilakukan terhadap 180 responden. peneliti menentukan produk apa yang menurut konsumen mereka memiliki tingkat keterlibatan yang berbeda. Sedangkan keterikatan emosional pada merk menggunakan item yang dikembangkan oleh Thomson dkk. kemudian nilai informasi dan social). METODOLOGI PENELITIAN Penelitian ini menggunakan item dari beberapa sumber (detail pada Tabel 1). lebih dari 60% responden telah mengkonsumsi merk yang digunakan dalam penelitian ini lebih dari 6 tahun. sedangkan snack adalah Kacang Garuda. dilakukan pre-test terhadap 30 responden dan hasilnya menunjukkan item yang akan digunakan sesuai dengan yang diharapkan. Untuk mengukur pengalaman merk. Menggunakan item yang dikembangkan oleh Beatty dan Talpade (1994). (2005) sebanyak 10 item dan diukur menggunakan 5 titik skala Likert. dan Sony-Ericsson. Ketiga. 3.8%). Nokia. MacKenzie.Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 4. dan Reza Aditya Hartawan menjadikan pengaruh positif keterikatan emosional konsumen pada loyalitas akan semakin menguat bila mereka memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi pada suatu produk. Feldman dan Lynch (1988) memperhatikan bahwa responden dapat menggunakan jawaban yang diambil dari pertanyaan survei dari bagian sebelumnya sebagai masukan untuk menanggapi pertanyaan selanjutnya. dari 20 responden yang berpartisipasi didapatkan bahwa konsumen memiliki keterlibatan tinggi pada handphone dan keterlibatan yang rendah pada snack. Terdapat 3 tahapan dalam penelitian ini. Keempat. No. Wafer Tanggo. Maka. dan Podsakoff (2003) melalui balancing order. 6. H4: Pengaruh positif pengalaman konsumen dengan merk terhadap niat pembelian kembali akan semakin kuat bilamana mereka memiliki keterlibatan tinggi terhadap produk. untuk handphone adalah Blackberry. Sedangkan tingkat keterlibatan konsumen pada produk menggunakan 6 item yang dikembangkan oleh Zaichkowsky (1985) menggunakan 5 titik semantic differential items. sisanya memiliki kemampuan membelanjakan diatas jumlah tersebut. dan Biskuit Roma. dengan menyasar mahasiswa S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga yang telah menggunakan produk yang dijadikan obyek penelitian. Desember 2011 | Badri Munir Sukoco. Guna mengurangi efek self-generated validity. yakni mengurutkan pertanyaan tidak secara berurutan (misalnya. H5: Pengaruh positif keterikatan emosional konsumen pada merk terhadap niat pembelian kembali akan semakin kuat bilamana mereka memiliki keterlibatan tinggi terhadap produk. digunakan 12 item yang dikembangkan oleh Brakus dkk. Penelitian ini menggunakan teknik purposive random sampling. Adapun niat untuk membeli kembali diadopsi menggunakan item yang dikembangkan oleh Wu dan Sukoco (2010) menggunakan 6 titik skala Likert. peneliti juga mempresentasikan pertanyan dengan respon yang berbeda-beda (yaitu 5. Selain itu. Responden pria dan wanita memiliki proporsi yang seimbang (masing-masing 90 orang). (2009) dengan menggunakan 7 titik skala Likert. peneliti mengikuti prosedur Podsakoff. Pertama. diikuti oleh modal sosial. Sedangkan untuk snack. dua kategori tersebut dijadikan dasar untuk mencari merk yang akan digunakan berdasarkan data Top Brand 2011 yang dikeluarkan oleh Majalah SWA. Masing-masing kategori mendapatkan 3 merk. coconsumption dan co-production diletakkan di awal.

Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 4. 2009) Sensory 1.500. bagi saya merek dari produk ini sangat berarti dan tidak dapat tergantikan dengan merek lainnya 0. saya mendapatkan kesan yang kuat mengenai merek dan produknya 0. dengan eigen-value di atas 1. riang) dari dalam diri saya muncul ketika saya melihat merek ini 0.906 Kode Item-total correlation Cronbach Alpha 0.851 Beh1 Merek ini dapat mendorong saya untuk terlibat seluruhnya secara fisik (pada produk) dan perilaku ketika menggunakan merek ini (perilaku yang muncul pada saat menggunakan produk) 0. penciuman. peraba..623 0.036 67.141 71.506 0.899 63.683 0.500.000 serta percentage of variance diatas 60%. bagi saya merek ini hanyalah produk biasa yang tidak memiliki arti bagi diri saya 0.364 Afe1 Perasaan yang berlebih-lebihan (senang.700 (kecuali untuk dimensi intellectual dari pengalaman merk sebesar 0. peraba. perasa. Tabel 1 – Analisa Validitas dan Reliabilitas Eigen% of Pertanyaan Factor Loading value Variance Pengalaman Merk (Brakus dkk.739 0.709 0. pendengaran) 0. dan Reza Aditya Hartawan ANALISA Peneliti menggunakan analisa faktor untuk mengetahui validitas dan reliabilitas dari itemitem yang digunakan (Tabel 1).932 5 .902 Afe2 Saya tidak memiliki ikatan emosi yang kuat terhadap merek ini. Sedangkan analisa reliabilitas menunjukkan bahwa hampir semua dimensi memiliki Cronbach’s Alpha lebih dari 0.789 0. gembira.747 Beh2 Merek ini menghasilkan kesan yang mendalam pada diri saya saat 0.843 Se3 Merek ini tidak menarik bagi indera saya secara keseluruhan (penglihatan.484 0. pendengaran) 0.298 Se1 Pada saat saya melihat merek ini melalui indera penglihatan saya. penciuman. No.781 Se2 Saya menemukan merek ini menarik bagi indera saya secara keseluruhan (penglihatan.760 Affective 2.742 0.621). Hasil analisa validitas menunjukkan bahwa semua faktor loading untuk masing-masing dimensi variabel penelitian mempunyai nilai di atas 0. Sedangkan item-to-total correlation memiliki nilai lebih dari 0.846 Behavioral 2.595 0. Desember 2011 | Badri Munir Sukoco.781 Afe3 Terdapat suatu ikatan emosi yang kuat antara saya dengan merek ini. 3.547 0. perasa.

436 0.800 0. 0.851 0. saya merasa gelisah Passion Pas1 Merek X memberikan 0.891 di kemudian hari NMK2 Saya akan dengan aktif mencari 0.743 0.941 saya kegembiraan Pas3 Merek X membuat saya terpesona 0.843 tidak ada yang dapat menggantikan Merek X Niat untuk Membeli Kembali (Wu dan Sukoco.690 lain dari merk ini 0. 2010) NMK1 Saya berniat untuk membeli merk ini 0. No.976 74.443 81. Apabila Merek X tidak bersama saya.528 0.833 saya melihat merek ini. 2005) Affection Aff1 Saya menyayangi Merek X dan saya 0. 3. tidak pernah sekali pun saya meninggalkannya Con2 Saya dan Merek X tidak dapat 0.844 0.252 0.870 tersambung.899 sebagai sepasang kekasih dan saya tidak bisa jauh dari Merek X Aff4 Merek X memberikan rasa damai 0.902 gairah/semangat dalam hidup saya Pas2 Menggunakan Merek X memberikan 0..408 0.715 0.Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 4.884 0. saya 0.549 1.648 1. dan Reza Aditya Hartawan menggunakannya dan tingkah laku saya berubah karenanya Beh3 Merek ini tidak mendorong saya untuk merubah perilaku saya dan tidak selalu menyertai dalam setiap aktivitas saya 0.774 0.777 0.623 0.849 dalam hidup saya.588 Intellectual Int1 Saya berpikir cukup lama ketika 0.804 informasi akan merk ini untuk kemudian membelinya NMK3 Saya berniat untuk membeli produk 0.621 0.913 dipisahkan Con3 Saya sudah terikat oleh Merek X.886 2.781 0.910 akan bentuknya dan segala hal yang melekat padanya Connection Con1 Saya dan Merek X selalu 0.515 6 .702 0.771 akan selalu menggunakannya Aff2 Saya dan Merek X dapat dikatakan 0.918 63.678 0.721 2.453 0. banyak pertimbangan yang muncul dalam benak saya sebelum membelinya Int2 Ketika saya melihat merek ini.453 2.353 67.885 tidak memiliki banyak pertimbangan dan tidak membutuhkan waktu berpikir yang lama untuk membelinya Keterikatan Emosional pada Merk (Thomson dkk.228 76.924 sebagai sepasang sahabat yang selalu menemani saya pergi ke berbagai tempat Aff3 Saya dan Merek X dapat dikatakan 0.453 0.929 0. Desember 2011 | Badri Munir Sukoco.

Mengingat variabel-variabel tersebut mempunyai multikolinearitas yang tinggi.929 (0.859 0.066 Behavioral Niat Pembelian 0.184). Desember 2011 | Badri Munir Sukoco.900 Repur1 Pengalaman terhadap Merk 0.907 Passion 0.600 Repur3 0. 3.070).827 0. Guna mengecek apakah model yang diajukan lebih baik dibandingkan model rival.517 Intellectual 0.636 0.660 Affective 0. maka peneliti menggunakan metode centering seperti yang disarankan oleh Frazier.788 (0.923 Affection 0.784 0.869 0. peneliti membandingkan indeks fit (Bagozzi dan Yi. dan CFI (RMSEA) = 0.957 (0. penggunaan regresi berjenjang mampu mempertahankan sifat kontinyu dari sebuah variabel tanpa kehilangan informasi atau menurunkan kekuatan untuk mendeteksi efek moderasi. Hasilnya menunjukkan bahwa χ 2 (df) = 233.903 Guna menguji hipotesa.085). sehingga model yang diajukan jelas lebih baik dibandingkan model rival. GFI (RMR) = 0. Menurut Aiken dan West (1991).918 (32).842 0.Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 4.942 0.684 Repur1 Kembali 0.871*** Keterlibatan Emosional pada Merk 0.283).579 (32).781 0.832 0. Model yang diajukan mempunyai χ 2 (df) = 72. Berikut ini adalah model penelitian yang diajukan: Sensory 0.812 0. Hipotesa keempat menyatakan bahwa pengaruh positif pengalaman merk terhadap niat untuk membeli kembali akan semakin menguat bilamana konsumen mempunyai keterlibatan lebih tinggi terhadap produk. 1988). Model rival menyatakan bahwa pengalaman tidak berpengaruh terhadap keterlibatan emosional pada merk.803 0. No. Tix dan Barron (2004). peneliti menggunakan structural equation modeling (SEM).077 67. peneliti menggunakan regresi berjenjang mengingat variabel bebasnya merupakan variabel continuous.842 (0. dan kedua variabel tersebut berpengaruh langsung terhadap niat konsumen untuk membeli kembali.683 0. Hasil analisa menunjukkan bahwa terdapat pengaruh moderasi yang signifikan dari keterlibatan konsumen pada produk terhadap 7 .737 4.862 0. dan CFI (RMSEA) = 0. GFI (RMR) = 0.390* Connection Gambar 1 – Model yang diajukan Untuk menguji efek moderasi (Tabel 3).784 0. dan Reza Aditya Hartawan Keterlibatan pada Produk KpP1 Tidak penting/penting KpP2 Tidak menjadi perhatian/menjadi perhatian KpP3 Tidak cocok/cocok KpP4 Tidak berarti banyak/berarti banyak KpP5 Tidak bermanfaat/bermanfaat KpP6 Dapat disepelekan/tidak dapat disepelekan 0.741 0.

05. p = 0.271 0. Bilamana mereka mempunyai keterlibatan yang tinggi terhadap produk namun mereka memiliki tingkat pengalaman yang rendah.003 0.246*** Variabel Independen Variabel Kontrol Gender Pengeluaran bulanan Frekuensi penggunaan merk Lama penggunaan merk Efek Utama Pengalaman pada merk (Exp) Keterlibatan emosional pada merk (Att) Keterlibatan pada produk (Inv) Efek Interaksi Exp x Inv Att x Inv R2 0.161* -0.123+ 0.029 0.049 0.Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 4.000 menunjukkan p<.168.000 0.163.018 0.043 ∆R2 ∆F 1.039 0.158 3.259*** 0.014 5.300*** 0.216 0. Hipotesa kelima menyatakan bahwa pengaruh positif keterlibatan emosional pada produk terhadap niat untuk membeli kembali akan semakin menguat bilamana konsumen mempunyai keterlibatan lebih tinggi terhadap produk. peneliti menggambarkan efek moderasi tersebut (Gambar 2).013 0.05.257 0. p <. Tabel 2 – Regresi Linier Berjenjang Variabel Dependen: Niat untuk membeli kembali Model 0 Model 1 Model 2 Model 3 Model 4 -0.172 0.943 0.979.305).013 0.069 menunjukkan 0. Desember 2011 | Badri Munir Sukoco.016 24. No.359 0.260** -0. Tingkat niat untuk membeli mempunyai nilai yang tidak jauh berbeda bilamana konsumen memiliki pengalaman pada merk dengan level yang tinggi ( X Tinggi = 3.168+ 0.024 0. Hasil analisa menunjukkan bahwa terdapat pengaruh moderasi yang signifikan dari keterlibatan konsumen pada produk terhadap pengaruh pengalaman merk pada niat untuk membeli kembali ( β = -0.124 0.238 0.053 0.023).182+ 0.101 Catatan: + menunjukkan p<.146+ -0.023 0.330*** 0.001 ** *** Menggunakan prosedur dari Aiken dan West (1991). sehingga H4 dapat diterima.226* -0.758). X Re ndah = 3.077 0.264*** -0.027 0. 8 . tingkat niat untuk membeli sedikit lebih rendah ( X Tinggi = 3. 3.01.973). 0.968 Signifikansi 0. Tingkat pembelian kembali justru menurun drastis ketika konsumen memiliki keterlibatan yang rendah terhadap produk ( X Re ndah = 3. * menunjukkan p<.131+ 0. sehingga H4 tidak dapat diterima.205* -0. dan Reza Aditya Hartawan pengaruh pengalaman merk pada niat untuk membeli kembali ( β = 0.038 0.276** 0.262*** 0.214 19.093 0. p = 0.104 0.062).

tidak terdapat pengaruh langsung antara pengalaman merk dengan loyalitas konsumen.979 Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah 3. 1996). penelitian ini menunjukkan bahwa fungsi moderasi dari keterlibatan produk hanya terdapat pada hubungan antara pengalaman merk dengan loyalitas. 3. penelitian ini menunjukkan bahwa keterikatan secara emosional mempengaruhi dampak positif terhadap loyalitas konsumen. Ketiga. No. Hasil ini tidak konsisten dengan pendapat dari Oliver (1997) dan Reicheld (1996) maupun hasil penelitian yang dilakukan oleh Brakus dkk.973 3.305 Rendah Gambar 2 – Efek Moderasi Keterlibatan Konsumen Tinggi pada Produk Pengalaman pada Merk SIMPULAN Beberapa kesimpulan yang dapat disajikan dalam penelitian ini adalah: Pertama. dan dengan keterlibatan yang tinggi pada suatu produk akan memperkuat efek dari pengalaman merk terhadap niat konsumen untuk membeli kembali merk tersebut. Hasil ini konsisten dengan pendapat Bowlby (1980) yang menyatakan bahwa terikat secara emosional menjadikan seseorang berupaya untuk selalu dekat dengan suatu obyek (dalam hal ini merk). Pengalaman yang ada jika diperkaya dengan interaksi yang intens tentunya akan mengembangkan keterikatan emosional yang dimiliki oleh konsumen (Baldwin dkk. dan Reza Aditya Hartawan 3. 9 .. Pengalaman tersebut perlu ditransformasi menjadi keterikatan secara emosional sebelum berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. yang tentunya memiliki banyak pertimbangan dan pilihan sebelum memutuskan untuk membeli lagi merk yang telah mereka gunakan. penelitian ini menunjukkan bahwa pengalaman terhadap suatu merk tidak berpengaruh langsung terhadap loyalitas yang dimiliki oleh konsumennya. Berikut ini adalah beberapa implikasi bagi pemasar.Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 4. 2009). (1997) yang menyatakan konsumen yang terikat secara emosional akan memiliki komitmen yang tinggi yang diwujudkan dengan loyalitas terhadap suatu merk (Thomson dkk. (2009) pengalaman konsumen dengan suatu merk berpengaruh secara positif pada loyalitas konsumen. Hasil ini juga konsisten dengan pendapat Drigotas dan Rusbult (1992) maupun van Lange dkk. Alasan kedua mungkin disebabkan oleh penggunaan responden yang homogen.. Desember 2011 | Badri Munir Sukoco. mahasiswa. Keempat. Hal ini mungkin disebabkan oleh desain penelitian ini yang menggunakan dua produk yang berbeda tingkat keterlibatan konsumennya. Hal ini konsisten dengan pendapat dari Belk (1988) bahwa keterikatan konsumen secara emosional akan dibangun dari waktu ke waktu ketika mereka berinteraksi dengan merk tersebut. Hasil ini konsisten dengan argumen peneliti bahwa pengalaman konsumen pada suatu merk melibatkan semua aspek (baik subyektif dan perilaku) (Brakus dkk. Kedua.. yakni HP dan snack.758 Niat untuk Loyal 3. terdapat pengaruh yang signifikan dari pengalaman konsumen pada suatu merk dengan keterikatan emosional mereka. 2005). Keinginan untuk mencoba-coba guna memperkaya pengalaman mereka tentunya lebih mengedepan dibandingkan loyalitas yang mereka miliki. Pertama.

Aron. Price. 2009) karena menggunakan berbagai macam merk yang dibedakan berdasarkan tingkat keterlibatan yang berbeda terhadap suatu produk. objek penelitian yang digunakan berdasarkan konsep product involvement (Park dan Mittal. Gerbing (1988). (1996). dengan suatu merk. On the Evaluation on Structural Equation Models. M. Zinkhan (2002). misalnya produk utilitarian dan hedonic maupun konsep lainnya. penelitian ini menggabungkan konsep brand experience (Brakus dkk. Zaichkowsky. yakni pengalaman.P. 70: 535–551. S. 1985). loyalitas terhadap merk tentunya menjadi akibat yang diharapkan.. misalnya dengan meluncurkan program testimoni kreatif berhadiah atau menciptakan ritual pengonsumsian produk yang unik (seperti yang dimiliki oleh Oreo – diputar. (1994). DAFTAR PUSTAKA Aiken. B. Journal of the Academy of Marketing Science. 21 (September): 332-341. dan G. penelitian ini lebih komprehensif dibandingkan penelitian sebelumnya (Brakus dkk. L. Fehr. R.S.W.. 103 (3): 411-423. Journal of Personality and Social Psychology. C. Waters. penelitian ini juga menunjukkan bahwa tingkat keterlibatan yang tinggi terhadap produk dapat memperkuat pengaruh pengalaman pada loyalitas. Newbury Park. L. Desember 2011 | Badri Munir Sukoco. Psychological Bulletin. namun penelitian ini menunjukkan bahwa tingkat keterlibatan konsumen mempunyai pengaruh moderasi.. Meskipun penelitian ini telah didesain sebaik mungkin. Journal of Personality and Social Psychology.. Meskipun Brakus dkk. Enns. 10 . Kedua. E. Ainsworth. dan L. dan S. Keelan. 16 (1): 74-94. Wall (1978).W. Journal of Consumer Research.Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 4. dan Y. dicelupin). Arnould.. Pertama. E. Bagozzi.. 3. dan Reza Aditya Hartawan Merupakan tugas pemasar untuk mengubah pengalaman konsumen dengan suatu merk menjadi setingkat lebih lanjut berupa hubungan emosional. NJ: Lawrence Erlbaum Associates. West (1991). dan S. V.. Inc. L. Hillsdale. 2009) dengan emotional attachment to brands (Thomson dkk. Consumers. No..G. Yi (1998). Beatty. Kedua. Irwin.J. New York: McGrawHill/Richard D. Selain implikasi bagi pemasar. penelitian selanjutnya perlu memperluas sampel responden yang akan digunakan sehingga external validity dapat ditingkatkan.. M. dan D. 71: 94–109. dan Koh-Rangarajoo. 1985. Penggabungan ini merupakan yang pertama dilakukan berdasarkan ide yang dilontarkan oleh Belk (1988) dan Baldwin (1996) yang menyatakan bahwa keterikatan emosional dipengaruhi oleh intensitas interaksi yang dilakukan oleh konsumen. Patterns of Attachment: A Psychological Study of the Strange Situation. Universitas Airlangga..R. Multiple Regressions: Testing and Interpreting Interactions.S. Dimensions of the Prototype of Love. CA: Sage. Westbay (1996). namun external validity patut dianalisis lebih lanjut. penelitian ini hanya menggunakan mahasiswa di Departemen Manajemen.D. M. Anderson. Penelitian selanjutnya dapat menggunakan konsep lainnya. Bila secara emosional konsumen terikat. dijilat. Untuk itu. Adolescent Influence in Family Decision Making: A Replication with Extension. Baldwin. penelitian ini juga memiliki implikasi akademis sebagai berikut: Pertama.E. 2005). SocialCognitive Conceptualization of Attachment Working Models: Availability and Accessibility Effects. A. Implikasinya. E. J. Blehar. Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach. 2ed. (2009) berpendapat bahwa pengalaman konsumen tidak ditentukan oleh keterlibatan yang mereka miliki terhadap suatu produk. dan S.L. namun masih terdapat beberapa kelemahan. Kedua.. Talpade. bagi pemasar dengan produk yang mempunyai keterlibatan rendah hendaknya meluncurkan program yang lebih kreatif agar tingkat pengalaman yang dimiliki konsumen dengan produk meningkat. J. Meskipun internal validity dari hasil penelitian ini mampu tercukupi dengan baik..

Journal of Counseling Psychology.. Nguyen (2011). Testing Moderator and Mediator Effects in Counseling Psychology Research.P. Experiential Attributes and Consumer Judgments. eds. 14 (December): 316–33. Reicheld. C. C. Research in Consumer Behavior. L.Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 4. in Handbook on Brand and Experience Management.L. dan Zarantonello. D. Journal of Consumer Research. Journal of Business Research. MacKenzie. Bowlby..A.B. dan B. Self Generated Validity and Other Effects of Measurement on Belief. D. dan Reza Aditya Hartawan Belk. J.M. A Theory of Involvement in Consumer Behavior: Problems and Issues.E. dan N. dan C. dan D.. 73(3): 75–82. Journal of Applied Psychology. No.E. Drigotas. Meyers-Levy. dan H. NJ: Prentice Hall. Boston: McGrawHill. J. Journal of Consumer Psychology. (2004). Boston: Harvard Business School Press. Grisaffe. R. MA: Edward Elgar.M. Memory Factors in Advertising: The Effects of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations.H. P. L. Loss: Sadness and depression. Van Lange. 15: 139–168. Jones (1995). J. 15: 77–91. 22 (September): 121–38. Shaver. Attachment as an Organizational Framework for Research on Close Relationships. The Making and Breaking of Affectional Bonds. Podsakoff (2003). Brakus.S. (1988). Intention and Behavior. A. (1997). Oliver..L. dan L. (1996). New York: Basic Books. O'Brien. Do Rewards Really Create Loyalty? Harvard Business Review. L.W.E.M. dan J. Bowlby. B.. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. 73: 52–68.. Basu (1994). A. dan C.A. Barron. Rogers. (2004). Thomson.E. Psychological Inquiry.M. Schmitt. Northampton. J. S. Hazan.M.P. K. Organ. X. B.. 64(10): 1052-1059. Zhang (2008). and S.. (1980).W. Mittal (1985). Feldman. 63(4): 33–44. S.B. Journal of Consumer Research. Journal of Consumer Research. dan C.F. Antecedents of Emotional Attachment to Brands. J. Desember 2011 | Badri Munir Sukoco. 5: 1–22. (1988). Brakus.. dan K. 1.B. C. J. Willingness to Sacrifice in Close Relationships. Tix. OH: Thomson.H.W.J. Dick. R. Kotler.H. Park. Common Method Biases in Behavioral Research: A Critical Review of the Literature and Recommended Remedies. R. Podsakoff.. Lynch Jr. Journal of Applied Psychology.S. 11 . and Lasting Value. L. Marketing Management. dan K. K. P.L. How the Use of Color in Advertising Affects Attitudes: The Influence of Processing Motivation and Cognitive Demands. Drigotas. Mason. B. The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth. 201–232. Peracchio (1995). Rusbult (1992). Rusbult. P. 72: 1373–1396. Profits.. B. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Keller (2011). Journal of Management. Possessions and the Extended Self. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing.. Büschken.G.A. MacInnis. F. Journal of Personality and Social Psychology. Schmitt. 3. Should I Stay or Should I Go? A Dependence Model of Breakups. Schmitt and D. 62: 62–87. 22(2): 99-113. P. dan P. S. Keller. (1986). J. Frazier. P. (1987). Arriaga. (1994). Park (2005). Lee.. dan C.P. Oliver. 73(3): 421-35. (2009). Higher Profits through Customer Lock-in. Witcher. J. 88 (5): 879–903. Self-reports in Organizational Research: Problems and Prospects. 51: 115–134. Journal of the Academy of Marketing Science. Attitude. Podsakoff.R. (1979). London: Tavistock. Journal of Personality and Social Psychology.. (1999). 12: 531–544. dan K. M.M.J. Upper Saddle River. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing. Cox (1997).J. The Ties That Bind: Measuring the Strength of Consumers’ Emotional Attachments to Brands.

M. Loss and recovery.W. The Influence of Unity and Prototypicality on Aesthetic Responses to New Product Designs. 12 . B. Why Should I Share? Examining Consumers’ Motives and Trust on Knowledge Sharing. R. Zaichkowsky. 44: 37–52. dan Reza Aditya Hartawan Veryzer. Wu. Journal of Computer Information Systems. Journal of Consumer Research.Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun 4. Weiss. W-Y. dan J.. Measuring the Involvement Construct. Journal of Social Issues. 12(3): 341-52. (1985). 3. 24(March): 374–94. Hutchinson (1998).S. Journal of Consumer Research. No. Desember 2011 | Badri Munir Sukoco.W. (1988). dan Sukoco. (2010). J.L. 50(4): 11-19. R.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful