P. 1
5. Strategi Komunikasi Pemasaran Medical Representative Oleh Fredi Kurniadi Dan Didik Hariyanto

5. Strategi Komunikasi Pemasaran Medical Representative Oleh Fredi Kurniadi Dan Didik Hariyanto

|Views: 3,953|Likes:
Medical Representativ sebagai ujung tombak perusahaan yang khusus menjual
obat keras dan psikotropika harus mampu memasarkan produknya secara baik dan
konsisten dengan menggunakan strategi komunikasi pemasaran personal medical
representative. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan informan
dokter spisialis dan Medical Representative. Dengan teknik analisa data domain
dan taksonomi. Hasil penelitian ini adalah strategi komunikasi pemasaran medical
representatif secara sistematis dapat dikelompokkan Opening (pembukaan),
Probing (teknik bertanya), Supporting (presentasi), Handling Objection
(mengatasi keberatan), Closing (penutupan). Untuk menunjang itu yang perlu
dimiliki adalah kemampuan Product Knowlege . Strategi Medical Representativ
yang lain guna mendukung aktifitasnya adalah beberapa program seponsorship
seperti Simposium, Seminar, Workshop, RTD (round table discusion), Service
Custumer (tawaran jasa), Intertain dan Gimick.
Medical Representativ sebagai ujung tombak perusahaan yang khusus menjual
obat keras dan psikotropika harus mampu memasarkan produknya secara baik dan
konsisten dengan menggunakan strategi komunikasi pemasaran personal medical
representative. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan informan
dokter spisialis dan Medical Representative. Dengan teknik analisa data domain
dan taksonomi. Hasil penelitian ini adalah strategi komunikasi pemasaran medical
representatif secara sistematis dapat dikelompokkan Opening (pembukaan),
Probing (teknik bertanya), Supporting (presentasi), Handling Objection
(mengatasi keberatan), Closing (penutupan). Untuk menunjang itu yang perlu
dimiliki adalah kemampuan Product Knowlege . Strategi Medical Representativ
yang lain guna mendukung aktifitasnya adalah beberapa program seponsorship
seperti Simposium, Seminar, Workshop, RTD (round table discusion), Service
Custumer (tawaran jasa), Intertain dan Gimick.

More info:

Categories:Types, Research
Published by: Kanal Jurnal Ilmu Komunikasi on Jun 10, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/17/2015

pdf

text

original

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN MEDICAL REPRESENTATIVE Fredy Kurniadi Didik Hariyanto (Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP Universitas

Muhammadiyah Sidoarjo Jalan Majapahit 666B Sidoarjo, Telp/Fax. 031-8945444 / 031-894333, email:didikkalila@gmail.com)

ABSTRAK Medical Representativ sebagai ujung tombak perusahaan yang khusus menjual obat keras dan psikotropika harus mampu memasarkan produknya secara baik dan konsisten dengan menggunakan strategi komunikasi pemasaran personal medical representative. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan informan dokter spisialis dan Medical Representative. Dengan teknik analisa data domain dan taksonomi. Hasil penelitian ini adalah strategi komunikasi pemasaran medical representatif secara sistematis dapat dikelompokkan Opening (pembukaan), Probing (teknik bertanya), Supporting (presentasi), Handling Objection (mengatasi keberatan), Closing (penutupan). Untuk menunjang itu yang perlu dimiliki adalah kemampuan Product Knowlege . Strategi Medical Representativ yang lain guna mendukung aktifitasnya adalah beberapa program seponsorship seperti Simposium, Seminar, Workshop, RTD (round table discusion), Service Custumer (tawaran jasa), Intertain dan Gimick. Kata Kunci: Komunikasi, Komunikasi Pemasaran, Medical Representative.

168 KANAL, Vol. 1, No. 2, Maret 2013, Hal. 111-220.

MARKETING COMMUNICATION STRATEGY EMPLOYED BY MEDICAL REPRESENTATIVE ABSTRACT Medical representative as the spearhead of the company that specialized in selling hard drugs and psychotropic substances should be able to market their products well and is consistent with the use of marketing communications strategy by personal medical representative. This study used qualitative methods with Medical representatives and specialized doctors as the informants using the analysis techniques of the domain of data and taxonomy. The result of the study is that representative medical marketing communications strategy can be systematically grouped into Opening (opening), Probing (questioning techniques), Supporting (presentation), Objection Handling (overcoming objections), and Closing (closing). To support it, the necessary thing is the ability of Productions knowledge. Other Medical representative strategy to support its activities are some programs such sponsorship Symposium, Seminar, Workshop, RTD (round table Discussion), customer service (service offers), entertainment and gimmick. Keywords: communication, marketing communications, medical representative

PENDAHULUAN Pesatnya pertumbuhan dan perubahan ekonomi bisnis, mendorong perusahaan harus mau menghadapi persaingan global yang menyebabkan perusahaan semakin sensitif terhadap adanya kompetisi, terutama bagi perusahaan yang berkecimpung dalam lingkungan usaha yang mempunyai tingkat pertumbuhan dan perkembangan yang berubah dengan cepat dan dinamis. Dalam menjaga kelangsungan usaha dan menghadapi tingkat persaingan yang semakin kompetitif, setiap perusahaan dituntut untuk selalu berusaha melakukan perbaikan berkelanjutan (Continous Improvement) terhadap aktivitas perusahaan sebagai salah satu cara untuk meningkatkan kinerja manajemen perusahaan. Sektor pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting bagi lajunya perusahaan. Tiap-tiap perusahaan mempunyai sistem pemasaran dengan strategi khusus dalam memasarkan produknya sesuai dengan kebijakan perusahaan tersebut. Apalagi mengingat semakin banyak perusahaan yang bermunculan dengan memproduksi barang yang sejenis dan mempunyai fungsi yang sama. Karena itu setiap perusahaan saat ini berlomba-lomba membangun komunikasi yang efektif dengan kosumen melalui apa yang dinamakan dengan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran menurut Soemanagara (2008) adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan tehnik-tehnik komunikasi yang

Fredi Kurniadi & Didik Hariyanto, Strategi Komunikasi Pemasaran.... 169

ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan laba sebagai dari jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih loyalitas pelanggan terhadap produk yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan. Banyak orang melihat pemasaran hanya sebatas iklan atau penjualan tetapi pemasaran yang sebenarnya tidak hanya mencakup seni menjual barang, namun yang lebih penting perusahaan dapat meraih kepemimpinan di pasar dengan memahami kebutuhan konsumen dan menemukan solusi yang memuaskan pelanggan melalui nilai, kualitas dan jasa yang unggul. Jika nilai dan kepuasan tidak di perhatikan berapa pun besar biaya iklan dan penjualan tidak dapat menggantikannya. Hal tersebut juga berlaku dalam program komunikasi pemasaran perusahaan farmasi. Program pemasaran perusahaan farmasi menggunakan program Marketing Publik Relations yaitu konsep pemasaran yang menggabungkan antara konsep penjualan dengan konsep public relations. Produk obat farmasi ada yang dinamakan obat bebas dan bebas terbatas serta obat golongan keras dan psikotropika. Obat keras dalam perusahaan farmasi adalah obat yang berkhasiat keras dan bila dipakai sembarangan bisa berbahaya bahkan meracuni tubuh, memperparah penyakit atau menyebabkan kematian. Sedangkan psikotropika, obat yang dapat menurunkan aktivitas otak atau merangsang susunan syaraf pusat dan menimbulkan kelainan perilaku, disertai dengan timbulnya halusinasi (mengkhayal), ilusi, gangguan cara berpikir, perubahan alam perasaan dan dapat menyebabkan ketergantungan serta mempunyai efek stimulasi (merangsang) bagi para pemakainya. Dalam mempromosikan obat keras dan psikotropika perusahaan farmasi hanya menggunakan medical representative dengan adanya peran medical representative diharapkan dapat menginformasikan dan menciptakan penjualan secara terus menerus. Medical representative sebagai ujung tombak perusahaan yang khusus menjual obat keras dan psikotropika harus mampu memasarkan produknya secara baik dan konsisten, yakni dengan menggunakan strategi komunikasi pemasaran secara langsung atau tatap muka antara medical representative sebagai penjual dengan dokter sebagai user. Dalam bekerja medical representative sebagai perwakilan perusahaan farmasi harus dapat berkomunikasi dengan baik terhadap dokter, membangun image yang baik untuk perusahaannya, mendengar keluhan-keluhan atau

170 KANAL, Vol. 1, No. 2, Maret 2013, Hal. 111-220.

komplain dari dokter tentang produk yang dipasarkan, menjadi penghubung antara dokter dengan perusahaan, melakukan analisa dan riset teritori guna memahami aktivitas pesaing, mengidentifikasi peluang bisnis yang berguna dalam kompetisi serta memahami kebutuhan pelanggan, mencapai tujuan yang ditetapkan seperti target diskon, jumlah dokter yang disponsori, target merk produk, membangun rencana bisnis teritori berdasarkan program marketing atau plan of action dan mengalokasikan sumber daya (seperti aktivitas kunjungan, sponsorship dan diskon) untuk memaksimalkan peluang penjualan teritori, menghadiri dan berpartisipasi aktif pada rapat team sales, acara pelatihan dan pendidikan guna menambah pengetahuan dan meningkatkan kemampuan. Segmentasi target penjualan medical representative dalam memasarkan obat keras dan psikotropika adalah dokter spesialis dan dokter umum, sehingga medical representative harus mampu menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang tepat dan diikuti dengan unsur marketing public relation dengan baik dan benar, seperti yang terjadi di Rumah Sakit Siti Hajar Sidoarjo yang dimana peneliti melihat tingkat persaingan penjualan obat keras dan psikotropika di Rumah Sakit Siti Hajar cukup kompetitif. Dari penjelasan diatas maka medical representative adalah ujung tombak perusahaan farmasi dalam memasarkan produk obat keras dan psikotropika harus dapat menciptakan penjualan secara terus-menerus dan menjalin serta menjaga hubungan baik melalui komunikasi tatap muka dengan dokter secara langsung. Medical representative menyampaikan pesan dan memberikan informasi mengenai produk obat yang dimiliki perusahaannya. Dari uraian latar belakang masalah diatas peneliti tertarik melakukan penelitian dengan tujuan untuk mengetahui bagaimanakah strategi komunikasi pemasaran medical representative agar dapat mempengaruhi peresepan dokter di Rumah Sakit Siti Hajar Sidoarjo. Fenomena yang telah dipaparkan, menjadikan rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Medical Representative dalam mempengaruhi dokter menggunakan produkproduk farmasi?. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Medical Representative ke dokter di Rumah Sakit Siti Hajar Sidoarjo.

Fredi Kurniadi & Didik Hariyanto, Strategi Komunikasi Pemasaran.... 171

LANDASAN TEORI 1. Komunikasi Pemasaran Menurut William Albight (dalam Siahaan, 1990), komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang, dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada oarng lain. Komunikasi terjadi bila kedua belah pihak saling mengolah dengan baik simbol-simbol yang di sampaikan. Simbol-simbol tersebut tersebut dapat disebut sebagai pesan. Sedangkan pemasaran menurut Kotler (2000) dapat dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau grup dalam menyampaikan jenis-jenis produk, barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali). Komunikasi pemasaran medical representative terhadap dokter dilakukan dengan berkomunikasi secara langsung dan terusmenerus dengan tujuan untuk membina hubungan baik, menciptakan dan menjaga citra perusahaan. Karena dengan adanya hubungan baik antara medical representative maka dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan dari dokter tersebut. Citra perusahaan mempunyai peranan penting karena dengan terciptanya citra perusahaan dapat menimbulkan kepercayaan terhadap kualitas suatu produk, jika medical representative dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan serta mendapatkan kepercayaan dari dokter maka dapat mempengaruhi keputusan dokter dalam memilih produk obat yang akan diresepkan kepada pasien. 2. Strategi Komunikasi Pemasaran Medical Representative Strategi pemasaran dilakukan agar kita mendapatkan efek atau tanggapan konsumen. Efek yang diharapkan antara lain: a. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu. b. Efek afeksi, yakni memberikan pengaruh atau melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian. c. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang. Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap

172 KANAL, Vol. 1, No. 2, Maret 2013, Hal. 111-220.

dalam proses pembelian yang terdiri atas : a. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan. b. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut. c. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya. d. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli. e. Tindak lanjut (follow up) membeli kembali atau pindah merek. Medical Representative adalah marketing dalam bidang farmasi, medical representative mengunjungi dokter-dokter praktek di rumah sakit maupun di praktek reguler untuk menjelaskan dan memberikan informasi knowledge produk dengan brosur khusus untuk produk-produk obat keras dan psikotropika perusahaannya. Selain itu Medical representative harus mampu mencapai target penjualan dan target kunjungan bulanan di wilayahnya yang menjadi tanggung jawab melalui strategi sales dan marketing yang telah disetujui perusahaan. Dalam perusahaan farmasi jenis-jenis obat dalam tehnik pemasarannya di bedakan menjadi tiga jenis dengan tanda logo dan warna, yaitu: a) Obat Bebas Obat bebas adalah obat yang dijual bebas di pasaran dan dapat dibeli tanpa resep dokter. Obat bebas ini diperuntukan untuk pengobatan sendiri, artinya dalam penggunaan obat ini tidak memerlukan resep dokter dan mempunyai ciri-ciri: ada logo dengan lingkaran hijau dan bergaris tepi hitam, dapat ditemukan di apotek, warung-warung, dan pembelian tanpa resep dokter, memiliki range dosis berbahaya yang aman, jadi dapat dikonsumsi tanpa resep dokter. Contoh: Vitamin atau Multivitamin. b) Obat Bebas Terbatas Obat bebas terbatas adalah obat yang sebenarnya termasuk obat keras tetapi masih dapat dijual atau dibeli bebas tanpa resep dokter, obat ini mempunyai ciri-ciri: dulu disebut sebagai “obat daftar W” (dari kata Warschuwing), mempunyai logo dengan lingkaran biru dan bergaris tepi hitam. Idealnya dapat ditemukan di apotek, warung-warung, dan pembelian tanpa resep dokter, termasuk obat keras yang memiliki range dosis berbahaya yang cukup aman, jadi dapat dikonsumsi tanpa resep dokter dengan catatan mengikuti aturan pakai. Biasanya ada tanda “P” (Perhatian) dengan kotak kecil berdasar warna gelap atau kotak putih bergaris tepi hitam disertai dengan tulisan: - P.No. 1: Awas! Obat keras. Bacalah aturan pemakaiannya. - P.No. 2: Awas! Obat keras. Hanya untuk bagian luar dari badan.

Fredi Kurniadi & Didik Hariyanto, Strategi Komunikasi Pemasaran.... 173

- P.No. 3: Awas! Obat keras. Tidak boleh ditelan. - P.No. 4: Awas! Obat keras. Hanya untuk dibakar. - P.No. 5: Awas! Obat keras. Obat wasir, jangan ditelan Contohnya: obat sakit kepala, demam, flu (paracetamol, paramex, panadol), pseudoefedrin (procold). Tehnik pemasaran obat bebas dan obat bebas terbatas dapat menggunakan strategi pemasaran melalui promosi iklan baik media elektronik atau media cetak. Obat dengan logo hijau dan biru ini dapat dibeli dan digunakan secara bebas tanpa menggunakan resep dokter. c) Obat Keras dan Psikotropika Obat keras adalah obat yang hanya dapat dibeli di apotek dengan resep dokter. Ciri-ciri obat keras: obat yang juga dikenal dengan “obat daftar G” (dari kata gevaarlijk = berbahaya), mempunyai logo dengan lingkaran merah, bergaris tepi hitam dan ada huruf K dengan warna hitam, obat ini berbahaya bila terjadi penyalahgunaan dan dalam penggunaannya diperlukan pertimbangan-pertimbangan khusus, oleh karena itu hanya boleh digunakan dengan dasar resep dokter. Contoh: asam mefenamat, antibiotik, obat jantung. Obat psikotropika adalah obat keras baik alamiah maupun sintetis bukan narkotik, yang berkhasiat psikoaktif melalui pengaruh selektif pada susunan saraf pusat yang menyebabkan perubahan khas pada aktivitas mental dan perilaku. Sedangkan ciri-ciri obat psikotropika: dulu dikenal obat daftar O (Golongan Opiat/Opium), logonya berbentuk seperti palang ( + ), obat ini berbahaya bila terjadi penyalahgunaan dan dalam penggunaannya diperlukan pertimbanganpertimbangan khusus, dan dapat menyebabkan ketergantungan psikis dan fisik oleh karena itu hanya boleh digunakan dengan dasar resep dokter. Contoh: golongan psikotropika yaitu MDMA (Metilendioxymethamphetamine) = ecstasy, golongan narkotika yaitu Morfin, Heroin (Diasetil morfin), Codein (Metil Morfin). Tehnik pemasaran obat keras dan psikotropika, perusahaan farmasi hanya menggunakan promosi melalui medical representative (marketing farmasi) karena obat keras dan psikotropika selain hanya terdapat di apotik, produk obat dengan logo merah bertuliskan huruf K ini mempunyai efek samping yang berbahaya, dan cara mendapatkannya harus menggunakan resep dokter.

174 KANAL, Vol. 1, No. 2, Maret 2013, Hal. 111-220.

3. Marketing Public Relation Marketing Public Relation didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, eksekusi dan evaluasi program-program yang mendorong atau menganjurkan pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang credible dalam menyampaikan informasi dan menciptakan impresi yang mengidentifikasi perusahaan dan produknya dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan konsumen dengan demikian, upaya menjual produk jangan hanya berdasarkan profit oriented, tetapi consumer's oriented. Menurut Kotler (1993) peranan marketing public relation dalam upaya mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan dalam berkompetisi, secara garis besarnya yaitu sebagai berikut : a. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang tengah diluncurkan itu. b. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan atau digunakan. c. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor tentang kegunaaan dan manfaat suatu produk. d. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik maupun media cetak dan sebagainya demi tercapainya efesiensi biaya. e. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen, termasuk upaya mengatasi keluhan-keluhan (complaint handling) dan lain sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak pelanggan. f. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama. g. Mengkomunikasikan terus-menerus melalui media PR (house journal) tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian sosial dan lingkungan hidup, agar tercapai publikasi yang positif di mata masyarakat. h. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa, baik segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumennya. i. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negatif yang mungkin akan muncul di masa mendatang, misalnya terjadi krisis kepercayaan, menurunnya citra perusahaan hingga resiko terjadinya krisis manajemen, krisis moneter, dan lainnya.

Fredi Kurniadi & Didik Hariyanto, Strategi Komunikasi Pemasaran.... 175

METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan tataran analisis deskriptif, yaitu dengan memberikan gambaran-gambaran dan uraian-uraian terhadap hasil penelitian sehingga hasil penelitian dapat di deskripsikan dengan jelas. Dasar penelitian yang digunakan adalah survey yang artinya menurut Faisal, (1990) yaitu dengan melakukan pengamatan pada waktu melakukan penelitian terhadap obyek penelitian. Sumber data diperoleh dari hasil wawancara dengan Key Informan dan informan yang terdiri dari Medical Representative, dokter umum bertugas di UGD dan dokter spesialis. Lokasi penelitian dilakukan di Rumah Sakit SITI HAJAR Sidoarjo di JL. Raden Patah no.70 Sidoarjo, karena peneliti melihat tingkat persaingan penjualan obat keras dan psikotropika di Rumah Sakit Siti Hajar cukup kompetitif. Teknik analisa data dalam penelitian ini menggunakan analisis domain dan taksonomi. Pada analisis ini fokus penelitian ditetapkan terbatas pada domain tertentu yang sangat berguna dalam upaya mendiskripsikan atau menjelaskan fenomena atau fokus yang menjadi sasaran semula penelitian. HASIL PENELITIAN Dalam menjual obat keras dan psikotropika, medical representative mempunyai tehnik komunikasi dalam proses penjualan yang harus diterapkan pada saat komunikasi langsung terhadap dokter dalam mengenalkan sebuah produk, yaitu : a. Opening (teknik pembukaan) Langkah-langkah pembukaan pada saat bertemu dokter sebelum memulai percakapan adalah : 1. Menciptakan suasana positif. 2. Menyebutkan tujuan kunjungan. b. Probing (teknik bertanya) Pertanyaan untuk menggali dan mencari kebutuhan customer dengan menggunakan tehnik bertanya yang dimana sifat dari masing-masing pertanyaan itu berbeda, yaitu : a) Pertanyaan situasi adalah pertanyaan untuk mengungkap tujuan dan informasi mengenai pelanggan. b) Pertanyaan problem adalah pertanyaan yang mengungkap ketidak

176 KANAL, Vol. 1, No. 2, Maret 2013, Hal. 111-220.

puasan, kesukaran, perasaan dan keprihatinan mengenai situasi sekarang. c) Pertanyaan penyebab adalah pertanyaan implikasi dari masalah. d) Pertanyaan Solusi adalah pertanyaan mengenai manfaat mencari solusi. c. Supporting (presentasi) Customer tidak merepkan obat karena ciri-ciri obat melainkan karena manfaat-manfaat obatnya yang dapat memenuhi kebutuhannya. Yang dilakukan jika sudah mengetahui kebutuhan customer, yaitu : 1. Shared Benefit adalah manfaat yang sama-sama dimilki oleh produk kita dan kompetitor 2. Exclusive Benefit adalah manfaat yang dapat kita berikan dari produk kita tetapi tidak dimiliki oleh kompetitor. Dalam sistem penjualan farmasi terdapat sebuah singkatan yaitu SPIN yang artinya : 1. Situation question, meliputi pertanyaan situsional sehubungan dengan kondisi dan perkembangan kedokteran serta praktek dokter. Tujuannya adalah mendapatkan gambaran bagaimana dokter tersebut. 2. Problem question, meliputi pertanyaan seputar permasalahan pribadi yang dirasakan oleh dokter, meliputi rasa tidak puas atas profesi dan lain sebagainya. 3. Implication question, meliputi pertanyaan terkait permasalahan yang dihadapi dokter atas berbagai alternatif yang dilakukan dokter terhadap pemasalan yang dihadapinya. 4. Solution question, meliputi pernyataan yang memberikan alternatif solusi atas masalah yang dihadapi dokter. Detailling merupakan suatu proses komunikasi yang dilakukan oleh seorang medical representative untuk menjelaskan, meyakinkan, beragumentasi, dan menjawab keberatan–keberatan sedemikian rupa sehingga dokter (penerima pesan) dapat diyakinkan, terbujuk, mempunyai sifat positif dan tergerak untuk melakukan sesuatu seperti meresepkan, membeli atau mengerjakan tugas tertentu. Agar komunikasi bisa lebih efektif sebagai medical representative harus bisa membaca bahasa non verbal (body language): gerakan badan, mimik wajah, tatapan mata. Ahli komunikasi Albert Mehrabian mengatakan bahwa dampak dari suatu pesan ditentukan oleh:

Fredi Kurniadi & Didik Hariyanto, Strategi Komunikasi Pemasaran.... 177

a) Unsur Verbal: pesan atau informasi itu sendiri 7 %. b) Unsur Vokal: suara pengirim pesan, berupa nada (naik turunnya) suara, warna suara, kejelasan suara 38%. c) Unsur Visual atau Nonverbal: apa yang dilihat orang berupa raut wajah, gerak badan pengirim pesan 55%. Unsur non verbal (body language) adalah yang paling berpengaruh dalam komunikasi. Seorang medical representative yang mempunyai body language yang positif dan mampu membaca body language lawan bicara (dokter) kemudian berusaha menyesuaikannya (pacing), maka akan terbina kedekatan hubungan (rapport) antara kedua belah pihak. Selanjutnya hubungan yang baik tersebut akan menciptakan kepercayaan (trust), tidak ada suatu hal yang paling berharga selain kepercayaan. Penyesuaian dapat berupa kesamaan: hobi, akademis, budaya dan lain-lain. Jadi kenalilah customer atau dokter menyangkut pribadi maupun keluarganya untuk penyesuaian. Setelah melakukan pacing dan terjalin rapport kemudian tercipta trust, maka kita bisa mengarahkan (leading) ide atau gagasan kita sesuai dengan kebutuhan customer (dokter), bersamaan dengan tujuan kita. 1. Medical Representative adalah duta perusahaan, yang mempunyai fungsi : a. Memberikan informasi produk secara lengkap dan akurat. b. Mempengaruhi dan meyakinkan dokter supaya meresepkan produk yang dibawakannya. c. Memantau stok di apotek. 2. Survei a. Survei Apotek : 1) Produk kompetitor, user, jumlah. 2) Jumlah resep per hari. 3) Produk farmasi (yang slow moving, ed, dan yang diresepkan). 4) Sales farmasi lain per bulan. 5) Sistem farmasi lain, bagaimana discountnya, On dan Off Faktur (untuk Rumah Sakit). b. Survey User (Dokter): 1) Hobby dokter. 2) Ulang Tahun dokter. 3) Sifat, agama dokter. 4) Need dan want dokter. 5) Kolega dan no. Hp dokter. 6) Data, pribadi, alamat rumah dokter.

178 KANAL, Vol. 1, No. 2, Maret 2013, Hal. 111-220.

3. Tata cara detailing: a. Cara membuka pembicaraan. b. Cara menggali need atau want dari user (dokter). c. Cara mengevaluasi penulisan. d. Penampilan Medrep (medical representative) yang baik dan sopan. 4. Hal-hal penting pada saat detailing: a. Menguasai produk knowledge yang akan di detail. b. Tingkah laku dan sikap yang baik, wajar, dan tidak sombong. c. Penampilan yang baik, pakaian bersih, rapi dan tidak menyolok. d. Menguasai bahasa indonesia dan mampu melafalkan bahasa inggris dengan baik. e. Memahami istilah kedokteran dalam bahasa latin. f. Menemui dokter dengan mantap, tidak ragu-ragu, menatap dokter dengan wajar. g. Berbicara jelas, tidak gugup, tidak monoton. h. Memberi informasi yang benar (misal: harga obat, kualitas obat). 5. Tips pada saat detailing: a. Berjabat tangan dengan hangat. b. Supaya memberi kesan penuh perhatian catat setiap saran atau pertanyaan yang tidak terjawab. c. Sopan santun dan bersahabat terhadap pengatur sumber informasi, seperti suster, petugas apotik. 6. Pantangan pada saat detailing: a. Ungkapan-ungkapan meragukan “Semoga dokter bersedia meresepkan”. b. Ungkapan-ungkapan tidak perlu “Maaf kedatangan kami menganggu dokter”. c. Ungkapan-ungkapan negatif “Pola terapi dokter kuno atau ketinggalan zaman”.

7. Cara menggunakan sarana promosi (brosur): a. Optimalkan penggunaan brosur bergambar untuk mempermudah dokter mengingat produk. b. Serahkan brosur ke dokter, setelah selesai detailing. c. Tunjukkan feature dan benefit yang tertera pada brosur untuk memperkuat detailing. d. Pelajari dan latih penggunaan brosur sebelum detailing ke dokter. e. Kuasai setiap kata, kalimat, gambar, skema atau grafik yang tertera pada brosur.

Fredi Kurniadi & Didik Hariyanto, Strategi Komunikasi Pemasaran.... 179

f. Jaga brosur tetap rapi dan bersih. g. Jaga kebersihan tangan dan kuku. SIMPULAN Dalam strategi komunikasi pemasaran, medical representative memiliki tehnik khusus yaitu : a. Opening (tehnik pembukaan): sebagai ucapan pembuka seperti manyampaikan salam, menanyakan kabar, dan membuat suasana positif. b. Probing (tehnik bertanya): pertanyaan yang mengarah pada kasus yang sering ditangani, banyaknya pasien. c. Supporting (presentasi): presentasi produk, mulai dari isi kandungan obat, dosis obat, indikasi obat, efek samping obat, kelebihan obat di banding produk obat kompetitor. d. Handling objection (mengatasi keberatan): pertanyaan sekitar produk yang di presentasikan. e. Closing (penutupan): mengucapkan terima kasih, menawarkan bantuan agar terjalin kedekatan. Strategi dalam supporting loyalitas yang berupa: a) Kegiatan event-event seperti simposium, seminar, workshop, RTD (round table discusion) selain itu medical representative juga menawarkan service customer (menawarkan bantuan jasa), memberikan entertain, gimick. b) Program pemberian tabungan profite share bagi dokter, yang artinya setiap penulisan resep produk farmasi maka perusahaan farmasi memberikan insentif bagi dokter tersebut sesuai kesepakatan. c) Mengetahui CDB (customer data base) yaitu hoby, tanggal lahir, keluarga dokter dan lainnya. d) Menjalin hubungan baik dengan pihak-pihak pengambil keputusan seperti kpdm (key person decision maker), pengadaan, kepala gudang, dan perawat apotik.

DAFTAR PUSTAKA Kotler, Philip & Amstrong G 1997, Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran, Jilid 1. Edisi Indonesia, Penerbit PT. Prehallindo, Jakarta. Soemanagara, Rd, 2008, Strategic Marketing Communication, Alfabeta, Bandung. Sulaksana, Uyung, 2003, Integrated Marketing Communication, Pustaka

180 KANAL, Vol. 1, No. 2, Maret 2013, Hal. 111-220.

Pelajar, Yogyakarta. Suryani, Tatik, 2008, Perilaku Konsumen, Graha Ilmu, Yogyakarta. Sutisna, 2003, Perilaku konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Ramaja Rosdakarya, Bandung. Tjiptono, Fandy, 1997, Strategi Pemasaran, Andi, Yogyakarta.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->