BAB I PENDAHULUAN A.

LATAR BELAKANG Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam wacana bisnis dan manajemen. Organisasi bisnis dan non-bisnis, pun berlomba-lomba mencanangkannya sebagai salah satu tujuan strategiknya, misalnya melalui slogan-slogan “Pelanggan adalah Raja”, “Kepuasan Anda adalah Tujuan Kami”, “We Care for Customers”, dan sejenisnya. Telah banyak riset yang dilakukan menunjukkan keterkaitan erat antara kepuasan pelanggan dan ukuran-ukuran kinerja financial. Selain itu, kepuasan pelanggan juga berpengaruh signifikan terhadap shareholder value, walaupun dampaknya bervariasi antar industry dan antar perusahaan. Manfaat-manfaat spesifik kepuasan pelanggan meliputi : keterkaitan positif dengan loyalitas pelanggan; berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang, cross-selling, dan up-selling); menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama biayabiaya komunikasi, penjualan, dan layanan pelanggan); menekan volatilitas dan risiko berkenaan dengan aliran kas masa depan; meningkatnya toleransi harga, rekomendasi gethok tular positif; pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap pada product line extentions, brand extentions, dan new add-on services yang ditawarkan perusahaan. Hasil riset Shankar, Smith & Rangaswamy (2003) terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan hotel pada konteks lingkungan online dan offline menunjukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan pada jasa yang dipilih secara online sama dengan jasa yang dipilih secara offline, namun loyalitas pada penyedia jasa lebih tinggi pada jasa yang dipilih secara online dibandingkan dengan yang offline. Mereka juga menemukan bahwa loyalitas dan kepuasan memiliki hubungan timbal-balik. Dalam makalah ini akan dibahas mengenai beberapa aspek yang berkaitan dengan upaya menciptakan dan mempertahankan kepuasan pelanggan.

B.

RUMUSAN MASALAH Persaingan bisnis yang semakin ketat membuat banyak perusahaan harus tetap memutar otak dan strategi agar tetap memiliki pelanggan. Terlebih jika pelanggan tersebut menjadi seorang pelanggan yang loyal yang dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan tersebut. Karenanya tahap awal yang harus dilakukan perusahaan adalah membuat konsumen merasa puas dengan segala layanan yang diberikan perusahaan baik fisik maupun non-fisik. Dari kepuasan tersebut perusahaan dapat melakukan hal lebih lanjut agar pelanggan tidak lari dari produknya. Dari latar belakang yang telah dijelaskan dapat dirumuskan permasalahannya sebagai berikut :

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Apa yang dimaksud dengan kepuasan pelanggan? Seperti apakah model kepuasan pelanggan? Apa yang dimaksud dengan ekspektasi pelanggan? Apa yang dimaksud dengan perceived performance? Bagaimanakah kepuasan pelanggan versus kualitas jasa? Bagaimanakah cara mengukur kepuasan pelanggan? Apa saja strategi kepuasan pelanggan?

C.

TUJUAN Adapun tujuan yang dimaksud adalah agar perusahaan dapat tetap mempertahnkan assetnya yang paling berharga yaitu konsumen. Karena tanpa konsumen roda kehidupan perusahaan perusahaan tidak akan berputar.

D. pengukuran perceived performance masih menjadi topik kontroversial. DEFINISI PERCEIVED PERFORMANCE Dalam literature kepuasan pelanggan dan kualitas jasa. sementara pakar lainnya berpendapat bahwa justru ukuran ini yang harus menjadi focus para peneliti dan manajer. namun maknanya saling tumpang tindih bagi pelanggan lama. atau hasil”. Sejumlah pakar berargumen bahwa ukuran perceived performance rancu atau tumpang tindih dengan konstruk lainnya. konsep perceived performance bisa dipilah menjadi dua macam yaitu perceptual performance dan evaluative performance. Dalam studinya terhadap evaluasi layanan bank. seperti kinerja ideal atau kinerja yang diinginkan konsumen. Namun demikian. perceived performance didefinisikan secara relative seragam sebagai keyakinan mengenai jasa yang dialami. sedangkan kualitas jasa merupakan sikap yang dibentuk dari evaluasi keseluruhan terhadap kinerja perusahaan dalam jangka panjang. Spreng merekomendasikan agar evaluative performance hanya digunakan sebagai ukuran kepuasan pada level atribut. Secara umum. Banyaknya persepsi mengenai kepuasan pelanggan apakah berkaitan dengan kualitas jasa membuat adanya ketidakpastian. E. Dabholkar menemukan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan merupakan dua konstruk yang berbeda bagi pelanggan terbaru. Di satu sisi. misalnya mendefinisikannya sebagai “keyakinan menyangkut atribut produk. kadangkala sebagai anteseden langsung untuk kepuasan. Spreng. KEPUASAN PELANGGAN VERSUS KUALITAS JASA Banyak akademisi dan peneliti yang sepakat bahwa kepuasan pelanggan merupakan ukuran spesifik untuk setiap transaksi. Menurut Spreng (1999). Riset empiris tidak selalu bisa membedakan kedua kontruk ini. Dalam risetnya terhadap pelanggan ritel. Oliver (1997) merumuskannya sebagai “persepsi terhadap jumlah atribut produk atau jasa dari hasil yang diterima”. Namun. situasi atau interaksi yang bersifat jangka pendek. tingkat atribut. Salah satu . Kepuasan pelanggan terhadap pengalaman jasa tertentu akan mengarah pada evaluasi atau sikap keseluruhan terhadap kualitas jasa sepanjang waktu. Dalam berbagai model kepuasan pelanggan. Hasil pengujian terhadap kedua ukuran perceived performance ini menunjukkan bahwa evaluative performance merupakan ukuran alternative untuk kepuasan atribut. Spreng & Singh tidak menemukan adanya validitas diskriminan antara kualitas jasa dan kepuasan pelanggan. apakah kualitas jasa dan kepuasan pelanggan merupakan konsturk yang sama atau berbeda. MacKenzie & Olshavky (1996). perceived performance kadangkala ditempatkan sebagai anteseden diskonfirmasi. sedangkan perceptual performance digunakan berbarengan dengan standar pembanding tertentu. kedua konsep tersebut masih belum jelas. beberapa pakar meyakini bahwa kepuasan pelanggan menimbullkan kualitas jasa.

pendapat dan keluhan mereka. Konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dengan suatu perusahan. Tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi yang strategis. dan survei kepuasan pelanggan. Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan imbal balik dan tindak lanjut yang memadai bagi mereka yang telah bersusah payah “berpikir” kepada perusahaan.kemungkinan hubungan yang banyak disepakati bahwa kepuasan membantu pelanggan dalam merevisi persepsinya terhadap kualitas jasa. karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan atau pendapat. 2004). ghost shopping. 3. et al. . saran. Kotler. dan 4. ada yang langsung beralih pemasok dan tidak lagi membeli di perusahaaan tersebut. Sistem keluhan dan saran Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan kritik. metode ini bersifat pasif. lost customer analysis. Setiap interaksi tambahan dengan perusahaan itu akan memperkuat atau sebaliknya malah mengubah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. dan lainlain. (2004) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan : sistem keluhan dan saran. maka persepsinya terhadap kualitas jasa perusahaan tersebut akan didasarkan pada ekspektasinya. kartu komentar. Dasar pemikirannya antara lain : 1. 1. F. Upaya mendapatkan saran yang bagus dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini. websites. Oleh karenanya.. namun kurang dari 5% pelanggan yang tidak puas bersedia melakukan komplain-kebanyakan di antaranya langsung berganti pemasok (Kotler. sehingga memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat mengatasi masalah yang timbul. et al. Interaksi (service encounter) berikutnya dengan perusahaan tersebut akan menyebabkan konsumen memasuki proses diskonformasi dan merevisi persepsinya terhadap kualitas jasa. Berdasar karakteristiknya. Persepsi terhadap kualitas jasa yang telah direvisi memodifikasi minat beli konsumen terhadap perusahaan di masa yang akan datang. Informasi yang diperoleh dari metode ini dapat memberikan ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan. 2. saluran telepon khusus bebas pulsa. sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan melalui cara ini semata. PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Berbagai riset menunjukkan 25% dari total pembelian konsumen diwarnai ketidakpuasan.

Melalui survei. mereka kemudian diminta melaporkan temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. Hanya saja kesulitan penerapan metode ini adalah pada mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadao kinerja perusahaan. Bilamana memungkinkan. pertanyaan-pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama yaitu (1 . Berdasarkan pengalaman tersebut. b. Ghost shopping (mystery shopping) Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing.2. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk/jaasa perusahaan. Derived satisfaction Setidaknya. di antaranya : a. websites. Bukan hanya exit interview saja yang diperlukan. perusahaan akan memperoleh tanggapan dan feedback secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya. tetapi pemantauan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. 3. Survei kepuasan pelanggan Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei. maupun wawancara langsung. Lost customer analysis Sedapat mungkin perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal tersebut terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. 4. telepon. baik survei melalui pos. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara. Biasanya para ghost shopping diminta secara seksama menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan pelanggan secara spesifik. agar penilaian dapat berjalan sebagaimana mestinya. menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. Tentunya karyawan tidak boleh tahu bahwa manajernyalah yang sedang menilai. email. Directly reported satisfaction Pengukuran dilakukan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan. ada baiknya pula apabila manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui langsung bagaimana karyawannya berinteraksi dan memperlakukan pelanggannya.

matriks ini juuga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya . d. Alternatif lain. Importance-performance analysis Dalam teknik ini responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut tersebut. c. Selain itu.) tingkat harapan atau ekspektasi pelanggan terhadap kinerja produk atau perusahaan pada atribut-atribut relevan dan (2) persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk atau perusahaan bersangkutan. responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan. tingkat kepentingan masing-masing atribut dan atau kinerja ideal juga bisa ditanyakan. nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis di Importance-performance matrix. Kemudian. di mana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan pelanggan total. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis konten terhadap semua permasalahan dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera. Matrix ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumber daya organisasi yang terbatas pada bidang-bidang spesifik. Problem analysis Dalam teknik ini.

dan jumlah penjualannya. Apabila perusahaan hanya berfokus pada strategi ofensif dan mengabaikan strategi defensive.STRATEGI KEPUASAN PELANGGAN Pada umumnya. strategi defensive meliputi usaha mengurangi kemungkinan customer exit dan beralihnya pelanggan ke pemasar lain. Tujuan strategi defensive ini adalah untuk meminimisasi customer turnover atau memaksimalkan customer retention dengan melindungi produk dan pasarnya dari para pesaing. setiap perusahaan menerapkan strategi bisnis kombinasi antara strategi ofensif dan defensif (Fornel. resiko terbesarnya adalah kelangsungan hidupnya dapat terancam setiap saat. Salah satu cara untuk mencapai tujuan ini adalah dengan meningkatkan kepuasan pelanggan saat ini. Melalui strategi ini. 1992) strategi ofensif terutama ditujukan untuk mendapatkan pelanggan baru. . penjualan. Strategi Bisnis Strategi Ofensif (Pelanggan Baru) Strategi Defensif (Pelanggan Saat Ini) Menambah Pasar Membangun Rintangan Beralih Pangsa Pasar Merebut Pangsa Pasar Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Sumber : Fornell (1992) Sementara itu. perusahaan berharap dapat meningkatkan pangsa pasar.

potongan harga khusus bagi pelanggan yang loyal. aftermarketing. baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia (Schnaars. Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan sebuah perusahaan spesifik. biaya emosional. sistem penanganan complain secara efektif. Dalam strategi rintangan beraih. 2000). superior customer service. atau perlu mengeluarkan biaya besar untuk berganti pemasok. Tjiptono. dan usaha-usaha kognitif. serta resiko finansial. dan strategi pemulihan layanan (Chandra. 1991). strategi retensi pelanggan. biaya transaksi. kebiasaan pelanggan (customer habits). Ada delapan stategi utama yang dapat diintegrasikan dalam rangka meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan : strategi manajemen ekspektasi pelanggan. technology infusion strategy. biaya belajar ( learning costs). Perbedaan Strategi Pangsa Pasar dan Strategi Kepuasan Pelanggan ASPEK STRATEGI PANGSA PASAR Pasar dengan pertumbuhan tinggi Ofensif Persaingan Pangsa pasar relative dibandingkan pesaing Pengalihan pembeli STRATEGI KEPUASAN PELANGGAN Pasar dengan pertumbuhan rendah atau telah jenuh Defensive Pelanggan Tingkat retensi pelanggan Loyalitas konsumen Khusus dipergunakan dalam : Tipe strategi Fokus utama Ukuran sukses Tujuan behavioral Sumber : Fornell (1992) . rugi. yaitu rintangan beralih dan kepuasan pelanggan. 1992). social dan psikologis (Fornell. Rintangan pengalihan ini dapat berupa biaya pencarian (search costs). Kepuasan pelanggan merupakan startegi jangka panjang yang membutuhkan komitmen. 2004. perusahaan berupaya menciptakan rintangan pengalihan tertentu supaya para pelanggan merasa enggan.Strategi defensive terdiri atas dua bentuk. relationship marketing and management.

Pelanggan jasa mampu mengendalikan pilihan pemasok jasa. Relationship Marketing & Management Praktik Relationship Marketing sangat relevan bagi perusahaan jasa yang menghadapi kondisi-kondisi berikut : 1. Faktor-faktor ini berpotensi menyebabkan ekspektasi seorang pelanggan menjadi kompleks dan sulit dipenuhi. seperti pengalaman berbelanja di masa lalu. RM merupakan rancangan integrative atau holistic yang memperkokoh kompetensi pemasaran perusahaan. Pelanggan keliru mengkomunikasikan jasa yang diinginkan. Miskomunikasi rekomendasi gethok tular. Miskomunikasi penyediaan jasa oleh pesaing. teknik. 2. positioning. bukan serangkaian alat. Pelanggan jasa membutuhkan jasa secara periodic atau terus-menerus.Strategi Manajemen Ekspektasi Pelanggan Ekspektasi pelanggan dibentuk dan didasarkan pada sejumlah faktor. 3. dan taktik. dll). opini teman dan kerabat. Dengan kata lain. dan penciptaan nilai. 3. Secara garis besar. Pelanggan keliru menafsirkan sinyal (harga. 2004). RM juga merupakan cara berpikir mengenai pelanggan. et al. 5. Kinerja buruk karyawan perusahaan jasa. ada lima penyebab utama tidak terpenuhinya ekspektasi pelanggan : 1. pemasaran. 2. Berry (1983) mengajukan lima strategi utama RM yang saling berkaitan dan bisa digunakan secara simultan : . 4. Ada banyak pemasok jasa alternative dan beralihnya pelanggan dari pemasok yang satu ke yang lain merupakan hal lazim.. serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaingnya (Kotler.

Service augmentation. Transactional Marketing Berfokus pada penjualan tunggal. yakni merancang dan memasarkan jasa inti (core service) yang bisa mendasarai bertumbuhnya relasi pelanggan. Jasa inti ideal adalah jasa yang bisa menarik para pelanggan baru melalui karakter pemenuhan kebutuhannya. Hanya sedikit perhatian dan penekanan pada aspek layanan pelanggan. Layanan pelanggan sangat diperhatikan dan ditekankan. Sumber : Payne (1993) . Relationship Marketing Versus Transaction Marketing Relationship Marketing Berfokus pada retensi pelanggan. multikomponen. Core service strategy. Orientasi pada manfaat produk. Kontak dengan pelanggan moderat. 3. yakni menciptakan iklim organisasi yang bisa memastikan bahwa staf layanan yang tepat menyampaikan jasa secara tepat. Relationship pricing. 5. Relationship customization. Kontak dengan pelanggan sangat tinggi. Kualitas terutama merupakan perhatian dan tugas departemen produksi. Komitmen terhadap pelanggan relative. Orientasi pada karakteristik atau fitur produk. 2. memperkuat relasi bisnis melalui kualitas. Jangka waktu panjang. yaitu menggunakan harga sebagai insentif untuk menjalin relasi jangka panjang. yaitu mengadaptasi jasa yan ditawarkan sesuai dengan karakteristik dan kebutuhan spesifik pelanggan individual. dan lain-lain. Kualitas merupakan perhatian semua orang. yakni menambahkan layanan-layanan ekstra pada jasa utama untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari penawaran para pesaing. Internal marketing. 4. Jangka waktu pendek.1. Komitmen terhadap pelanggan sangat tinggi.

Aftermarketing bertujuan untuk membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan dan meningkatkan customer lifetime value. . Perspektif ini berusaha mengalokasikan sumber daya dan kapabilitas organisasi pada strategi mempertahankan semua pelanggan. Building strong. trust. baik pelanggan saat ini maupun pelanggan potensial. close. khususnya dalam rangka memeberikan after-purchase reassurance (agar konsumen yankin bahwa keputusan pembelian yang dilakukannya benar-benar bijaksana) dan membangun loyalitas merek. dealer mobil dan lain-lain. 2. Database marketing perspective. 4. dan reciprocation. Locking in customer perspective. 3. organisasi menginvestasikan sumber daya pada teknologi canggih untuk mengembangkan database pelanggan. dan kelompok stakeholder lainnya. positive relationship perspective. Perhatian dan upaya pemasaran yang difokuskan pada pelanggan saat ini guna memaksimumkan kepuasan pelanggan terhadap perusahaan disebut aftermarketing. Terry Vavra juga menekankan pentingnya aktivitas pemasaran dan komunikasi setelah transaksi pembelian. Aftermarketing Konsep yang dicetuskan oleh Terry Vavra (1994a. hotel. komunikasi. pemasok. saling memahami. 1994b) ini pada intinya menekankan pentingnya orientasi pada pelanggan saat ini sebagai cara yang lebih cost-effective untuk membangun bisnis yang profitable.Dewasa ini hampir semua organisasi berusaha membangun relasi dengan para pelanggan. Dalam perspektif ini. Rowe dan Barnes (1998) mengidentifikasi empat perspektif RM yang banyak berkembang dewasa ini : 1. Customer retention perspective. confidentiality. Elemen-elemen penting dalam perspektif ini antara lain komitmen. Perspektif ini berusaha mengalokasikan sumber daya dan kapabilitas organisasi untuk menciptakan ikatan structural antara organisasi dan para pelanggan sedemikian rupa sehingga pelanggan sulit beralih pemasok. respect. Misalnya perusahaan telekomunikasi.

Mengidentifikasi dan merebut kembali para mantan pelanggan (lost customers). 6. 1994a. Melakukan survey kepuasan pelanggan secara rutin. 4. 7. yakni mengapresiasi pelanggan dan bisnisnya. . maupun komentar pelanggan. pelangan tidak aktif.Menurut Terry Vavra. Membentuk dan memperbaharui Customer Information File (CIF) yang memuat data para pelanggan saat ini. dan mantan pelanggan. pelanggan potensial. 2. 3. Acting. Kesuksesan program aftermarketing tergantung pada lima faktor yang disebut “Lima A” (Vavra. Acknowledging. Menyelenggarakan program atau event pelanggan special dalam rangka merayakan “customership” mereka dengan perusahaan. 5. Analyzing. Acquainting. yaitu berusaha menunjukkan kepada pelanggan bahwa mereka dikenal secara personal. yakni berusaha mengenal para pelanggan dan perilaku pembelian serta kebutuhan mereka. yakni menindaklanjuti setiap masukan yang didapatkan dari pelanggan dan menunjukkan kepada mereka bahwa perusahaan siap mendengarkan dan siap mengubah prosedur operasi atau produk/jasa dalam rangka memuaskan kebutuhan mereka secara lebih efektif. aftermarketing bisa dicapai melalui tujuh aktivitas spesifik : 1. 1994b) : 1. yaitu menganalisis informasi-informasi yang disampaikan pelanggan melalui komunikasi dan korespondensi mereka. Menganalisis setiap balikan dari pelanggan. termasuk mengidentifikasi “high value customers”. keluhan. Memformulasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran terintegrasi. Appreciating. baik itu berupa kritik. 5. 2. Menyusun “cetak biru” kontak pelanggan (service blueprinting). 3. 4. saran.

Strategi Retensi Pelanggan Riset oleh perusahaan konsultan Bain & Co. 3. Referrals. Pengeluaran yang meningkat sejalan dengan waktu. Kegiatan pemasaran yang diarahkan pada upaya mempertahankan pelanggan bisa mahal. . dan ini membantu mengidentifikasi jenis dan frekuensi kegiatan pemasaran yang harus diarahkan kepada mereka. 2. Repeat customers (pelanggan ulang) seringkali memerlukan biaya lebih sedikit bagi jasa. menyimpulkan bahwa ada korelasi tinggi antara retensi pelanggan dengan profitabilitas perusahaan. Ada banyak alasan mengapa mempertahankan pelanggan lebih menguntungkan meliputi : 1. Biaya akuisisi pelanggan baru. 4. Biaya penjualan. Program-program retensi yang peling berhasil mengsegmentasi pelanggan menjadi level-level profitabilitas yang berbeda-beda. Jelaslah pelanggan yang paling menguntungkan adalah yang paling berharga. 5. Keenam faktor yang juga merupakan manfaat ekonomik mempertahankan pelanggan adalah : 1. 3. Penghematan biaya. Profit dasar. dan perlu dievaluasi secara cermat terhadap hasilnya. 4. Bisnis yang terpelihara. 2. Pelanggan yang puas mungkin bersedia membayar premium harga. dan biaya set up diamortasi selama masa hidup pelanggan yang lebih panjang. dan kepada pelanggan-pelanggan inilah sebagian besar sumber daya harus dicurahkan. Pelanggan yang puas memberikan referrals. biaya pemasaran. Pertumbuhan pendapatan . Manfaat tambahan dari program retensi yang efektif adalah kepuasan karyawan. 6. 5.

Kompetisi. tidak sopan. Masalah etis. penetapan harga tidak fair. dan konflik kepentingan. 3. sumber daya manusia. 7. kenaikan harga. diantaranya dikarenakan pelanggan pindah alamat atau penyedia jasa gulung tikar. Keaveney (1995) mengelompokkan delapan faktor penyebab perilaku beralih jasa : 1. dan service catastrophe. terutama menyangkut lokasi dan jam operasi. dan lain-lain. Harga premium. hard selling. manajerial. diantaranya cheating. dan kurang kompeten. diantaranya kesalahan jasa/layanan. Kegagalan interaksi jasa. konsultasi teknis. 2. kesalahan tagihan.6. Harga. dan usaha ekstra agar dapat tercipta layanan superior. Bentuk-bentuk layanan pelanggan yang mungkin dikembangkan oleh setiap perusahaan meliputi garansi. 8. Upaya semacam ini membutuhkan dana. Ketidaknyamanan. dimana pelanggan menemukan jasa yang lebih baik di tempat lain. kompetensi. Involuntary switching. 4. 5. 6. jaminan. dan waktu menunggu dilayani. Kegagalan jasa inti. Contoh-contoh layanan superior seperti program “100% customer . seperti tidak perhatian. Retensi pelanggan bisa dipandang sebagai bayangan cermin dari defeksi pelanggan (customer defection). dan deceptive pricing. dianataranya harga mahal. waktu tunggu untuk membuat janji. tidak aman. tidak responsif. Superior Customer Service Strategi superior customer service diwujudkan dengan cara menawarkan layanan yang lebih baik dibandingkan para pesaing. diamna tingkat retensi yang tinggi berdampak sama dengan tingkat defeksi rendah. Karyawan gagal merespons kegagalan jasa. komitmen.

yaitu janji atau jaminan yang dibuat oleh departemen atau divisi tertentu kepada pelanggan internalnya. melalui surat. Mudah diperoleh atau diterima pelanggan. via telepon. Terpercaya. Realistis dan dinyatakan secara spesifik. seperti menjawab pertanyaan . Garansi internal. 4. maka perusahaan tidak perlu membayarnya. Brown & Meuter. dalam hal pelanggan tidak puas dengan produk atau jasa tertentu yang telah dibayarnya. Garansi atau jaminan istimewa dirancang untuk menekan resiko/kerugian pelanggan. kriteria yang harus dipenuhi : 1. yakni pemroses lebih lanjut dan setiap orang dalam perusahaan yang sama yang memanfaatkan jasa atau hasil kerja departemen tersebut. Contohnya jika pizza yang diantar ternyata sudah tidak hangat lagi ketika sampai di tangan pelanggan. 5. yakni mereka yang membeli dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. dimana konsumen yang tidak puas boleh mengembalikan produk tanpa perlu menjelaskan alasannya dan mendapatkan kembali uangnya. Sederhana. yaitu : 1. dan mudah dipahami. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan. 3.satisfaction”. dan lain-lain. 2. Garansi eksternal. Layanan atau jasa sebagai fondasi service encounter bisa dijumpai dalam tiga bentuk utama (Bitner. yaitu jaminan yang dibuat oleh perusahaan kepada para pelanggan eksternalnya. Bermakna dan signifikan. Garansi dapat diberikan dalam dua bentuk. 2000) : (1) Layanan pelanggan. komunikatif. Service encounter bisa berlangsung secara tatap muka di setting jasa actual. Technology Infusion Strategy Service encounter (momen interaksi antara pelanggan dan perusahaan) berperan krusial dalam semua industri. Contohnya jaminan dari Divisi Transportasi untuk mengantarkan barang tepat waktu bagi divisi lainnya. Supaya sebuah program garansi jasa bisa efektif. 2.

perusahaan bisa melayani dan memuaskan kebutuhan segmen pelanggan yang berbeda. tidak semua pelanggan akan antusias dengan peningkatan peran teknologi encounter. mendukung. Jaringan hotel ini memiliki database ekstensif berisi data lebih dari 250. Dengan cara ini. para karyawan bisa menggunakan dukungan teknologi (perangkat lunak dan aksesabilitas database) untuk menangani dan memulihkan kegagalan jasa secara cepat dan komprehensif. Tiga bentuk utama Technology Infusion Strategy : 1. Tetapi. . 2. Kebanyakan pelanggan mengharapkan dan menuntut fleksibilitas dan customization dalam service encounter. Salah satu perusahaan yang sukses menerapkan strategi ini adalah Ritz Carlton. dan akurasi layanan. fleksibilitas. Teknologi semacam ini mampu meningkatkan nilai pengalaman pelanggan melalui kecepatan. Salah satu peran kunci teknologi adalah memfasilitasi dan mendorong konsumen agar menyampaikan setiap keluhan atau komplainnya secara langsung kepada pihak perusahaan. Secara ringkas. dan lain-lain . teknologi bisa memberikan manfaat substansial bagi perusahaan dan pelanggan. dan meningkatkan utilitas barang . Effective service recovery strategy. Sementara itu. Customization and flexibility strategy. Salah satu cara efektif untuk memuaskan pelanggan selama service encounter adalah memberikan pengalaman menyenangkan yang tak terduga Bitner Brown dan Meuter (2000) menyebut kejutan menyenangkan ini adalah spontaneous delight. misalanya database canggih. (2) Free value added services yang melengkapi. dan (3) jasa sebagai produk utama yang dijual. menangani pesan.000 tamu rutinnya. Teknologi memainkan peranan penting dalam meningkatkan kemampuan perusahaan untuk mengadaptasikan penwaran jasanya. Spontaneous delight strategy. 3.pelanggan.

Besar pula kemungkinan jasa tersebut diberikan oleh profesional ataupun staff ahli sehingga konsumen enggan untuk melakukan komplain. Pelanggan mengeluhkan masalah yang berbeda dalam industri yang berbeda. maka ketidakpuasan terhadap barang/jasa yang dibeli tersebut akan menurunkan citra diri pelanggan bersangkutan. Ini berlawanan kondisinya dengan konteks barang. Hal ini bisa terjadi karena sifat intangible jasa. semakin besar kemungkinan timbulnya keluhan. (2) penyedia jasa dapat terhindar dari publisitas negatif. Sebagai contoh seorang pelanggan akan lebih mudah mengomplain seorang supir ahli daripada pengacara karena pelayanan yang mereka berikan berbeda. wajib memahami kelemahannya sendiri dan juga kelemahan pesaing utamanya. untuk menutupi kerugian ekonomis. Untuk mengangkat citra dirinya kembali. (4) penyedia jasa akan mengetahui sumber masalah operasinya dan (5) karyawan dapat termotivasi untuk memberikan layanan berkualitas lebih baik. Manfaat lainnya antara lain : (1) penyedia jasa mendapat kesempatan lagi untuk memperbaiki hubungan dengan pelanggan yang kecewa. Tujuan kedua adalah untuk memperbaiki citra diri. Apabila citra diri pelanggan berkaitan erat dengan pembelian barang/jasa tertentu. Pertama. baik manajemen maupun karyawan.Pada hakikatnya ada dua tujuan utama pelanggan menyampaikan complain. setiap penyedia jasa. Oleh sebab itu. Nilai yang dikeluhkan pelanggan jasa juga berbeda dengan konsumen barang. maka pelanggan tersebut biasanya melakukan tindakan-tindakan voice response atau third party response. yang biasanya diwujudkan dengan melakukan voice response atau third party response. sehingga pelanggan cenderung sulit memahami dengan tepat karakteristik jasa yang disediakan. serta berusaha memperbaiki kelemahan tersebut. Semakin murah sebuah jasa.(3) penyedia jasa dapat memahami aspek layanan yang harus diperbaiki untuk memuaskan pelanggan. Jasa yang harganya mahal cenderung faktor intangibilitynya sangat kuat. Penanganan komplain secara efektif dapat memberikan peluang kepada pelanggan yang tidak puas berubah menjadi puas atau bahkan menjadi pelanggan abadi. .

Setidaknya terdapat empat aspek penanganan keluhan yang penting yaitu: 1. . Langkah selanjutnya yaitu mengembangkan sistem informasi manajemen dan mengkategorikan setiap keluhan yang disampaikan. pelanggan juga akan merasa bahwa perusahaan menaruh perhatian yang besar terhadap mereka.Proses penanganan komplain secara efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh. Apabila pelanggan puas besar kemungkinan mereka akan kembali menjadi pelanggan perusahaan. b. Kecepatan dalam penanganan keluhan Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan masalah. 2. 70-90% pelanggan yang menyampaikan komplain akan melakukan bisnis lagi dengan perusahaan yang sama apabila ia puas dengan cara penanganan keluhannya. Untuk itu perlu diluangkan waktu untuk mendengarkan keluhan mereka dan berusaha memahami apa yang mereka rasakan. Apabila ketidakpuasan tidak cepat ditanggapi maka akan menjadi permanen dan tidak dapat diubah. Hal ini dikarenakan pelanggan lebih suka berurusan dengan orang yang memiliki kekuasaan untuk mengambil keputusan dan tindakan untuk memecahkan masalah mereka. 20-70% pelanggan yang tidak puas dengan cara penanganan komplainnya todak bakal melakukan bisnis lagi dengan perusahaan yang sama. Selain itu. Hasil riset Technical Assistance Research Programs menunjukkan bahwa : a. Di samping itu. Selanjutnya ditindaklanjuti dengan cepat agar di masa mendatang tidak akan terjadi lagi hal serupa. keterlibatan manajemen puncak dalam menangani keluhan pelanggan juga memberikan dampak positif. Empati terhadap pelanggan yang marah Dalam menghadapi pelanggan yang sedang emosi seharusnya staf melayaninya dengan kepala dingin dan bersikap empati agar situasi tidak bertambah buruk.

Faktor internal yang relatif dapat dikendalikan perusahaan. Hasil yang diharapkan tentunya adalah situasi „win win‟. kritik. 2. Bila perlu dan memungkinkan. dan masalah pribadi pelanggan. penyelesaian kegagalan jasa secara cepat dan strategi . kekeliruan harga dan lain-lain. kesalahan pencatatan transaksi. di mana pelanggan dapat menyampaikan keluhannya. 4. Faktor eksternal di luar kendali perusahaan. Namun demikian yang membedakan secara signifikan antara penyedia jasa unggul dan yang jelekadalah kemampuan untuk menangani setiap masalah dan belajar dari kegagalan jasa serta melakukan perbaikan demi penyempurnaan layanan organisasi. tetap saja kekecewaan atau ketidakpuasan pelanggan tak terhindarkan. „jam karet‟. saran. Penyebabnya ada dua macam : 1. perusahaan dapat menyediakan telepon bebas pulsa. Dalam konteks ini setiap perusahaan jasa perlu merancang dan menerapkan secara efektif berbagai strategi pemulihan jasa tanpa syarat. Strategi Pemulihan Layanan Banyak pakar yang menyatakan bahwa hukum pertama kualitas adalah “melakukan segala sesuatu secara benar sejak pertama kali”. maupun keluhannya. Hanya 10-30% pelanggan yang memiliki masalah (tidak komplain) akan tetap melakukakn bisnis dengan perusahaan yang sama. aktivitas kriminal. bila hal tersebut terealisasi maka akan tercipta kepuasan pelanggan.c. Namun betapapun kerasnya usaha penyedia jasa. gangguan infrastruktur umum. seperti perilaku karyawan yang tidak sopan. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan Hal ini sangat penting bagi konsumen untuk menyampaikan komentar. seperti cuaca. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan kinerja jangka panjang. di mana pelanggan dan perusahaan sama-sama diuntungkan. pertanyaan. 3. pemberdayaan karyawan. Di sisni sangat dibutuhkan adanya metode komunikasi yang mudah dan relatif tidak mahal.

Heskett. Berdasarkan hasil observasi tehadap perusahaan jasa unggul. melakukan tindak lanjut untuk memeriksa dampak setelah pemulihan jasa. mendengarkan pandangan pelanggan terhadap solusi yang diharapkan. permohonan maaf. 5. 4. menjamin bahwa masalah yang sama tidak akan terulang lagi. kompensasi ekuivalen atau pengembalian uang atau „big gesture compensation‟. permohonan maaf tertulis. Melakukan aktivitas rekrutmen. Memberikan penghargaan kepada setiap karyawan yang menerima dan memecahkan masalahnya. penempatan. Memasukkan keunggulan layanan dan pemulihan layanan sebagai bagian dari strategi bisnis perusahaan. lalu melakukan penyesuaian investasi terhadap tingkat biaya tersebut. 3. Sasser dan Hart (1990) merangkum delapan praktik utama yang diterapkan untuk menangani pemulihan jasa di antaranya : 1. 6. 7.management zero defection. empati. pelatihan dan promosi karyawan yang mengarah pada keunggulan pemulihan layanan secara keseluruhan. menyepakati solusi. Informasi : penjelasan atas kegagalan yang tejadi. Mengukur biaya primer dan sekunder dari pelanggan yang tidak puas. aktivitas yang diperlukan dalam rangka memulihkan layanan pelanggan meliputi : 1. respons yang cepat. 2. Memberdayakan karyawan lini depan untuk mengambil tindakan tepat dalam rangka pemulihan layanan. Secara aktif mengumpulkan atau menampung keluhan pelanggan yang dipandang sebagai peluang pemasaran dan penyempurnaan proses jasa. Secara garis besar. Tindakan : koreksi atas kegagalan atau kesalahan. Respons : pengakuan bahwa telah terjadi masalah atau kegagalan jasa. serta memperbaiki sumber . keterlibatan manajemen. 4. 3. Kompensasi : token compensation. 2. Mengembangkan jalur komunikasi yang singkat antara pelanggan dan manajer. mengambil langkah perbaikan seperti mengubah prosedur untuk mencegah terulangnya masalah di kemudian hari. masalah keluhan pelanggan.

8. Komitmen manajemen puncak terhadap dua hal utama yaitu „melakukan segala sesuatu secara benar sejak pertama kali‟ dan mengembangkan program pemulihan layanan yang efektif. .

Yogyakarta. . Wright. Prentice Hall International dan Penerbit Andi. Christoper H. The Essence of Services Marketing. Lovelock dan Lauren K. Principles of Service Marketing and Management. Prentice Hall International dan Indeks. 2001. Jakarta 2005.Daftar Pustaka : Payne Adrian.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.