BAB I PENDAHULUAN A.

LATAR BELAKANG Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam wacana bisnis dan manajemen. Organisasi bisnis dan non-bisnis, pun berlomba-lomba mencanangkannya sebagai salah satu tujuan strategiknya, misalnya melalui slogan-slogan “Pelanggan adalah Raja”, “Kepuasan Anda adalah Tujuan Kami”, “We Care for Customers”, dan sejenisnya. Telah banyak riset yang dilakukan menunjukkan keterkaitan erat antara kepuasan pelanggan dan ukuran-ukuran kinerja financial. Selain itu, kepuasan pelanggan juga berpengaruh signifikan terhadap shareholder value, walaupun dampaknya bervariasi antar industry dan antar perusahaan. Manfaat-manfaat spesifik kepuasan pelanggan meliputi : keterkaitan positif dengan loyalitas pelanggan; berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang, cross-selling, dan up-selling); menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama biayabiaya komunikasi, penjualan, dan layanan pelanggan); menekan volatilitas dan risiko berkenaan dengan aliran kas masa depan; meningkatnya toleransi harga, rekomendasi gethok tular positif; pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap pada product line extentions, brand extentions, dan new add-on services yang ditawarkan perusahaan. Hasil riset Shankar, Smith & Rangaswamy (2003) terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan hotel pada konteks lingkungan online dan offline menunjukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan pada jasa yang dipilih secara online sama dengan jasa yang dipilih secara offline, namun loyalitas pada penyedia jasa lebih tinggi pada jasa yang dipilih secara online dibandingkan dengan yang offline. Mereka juga menemukan bahwa loyalitas dan kepuasan memiliki hubungan timbal-balik. Dalam makalah ini akan dibahas mengenai beberapa aspek yang berkaitan dengan upaya menciptakan dan mempertahankan kepuasan pelanggan.

B.

RUMUSAN MASALAH Persaingan bisnis yang semakin ketat membuat banyak perusahaan harus tetap memutar otak dan strategi agar tetap memiliki pelanggan. Terlebih jika pelanggan tersebut menjadi seorang pelanggan yang loyal yang dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan tersebut. Karenanya tahap awal yang harus dilakukan perusahaan adalah membuat konsumen merasa puas dengan segala layanan yang diberikan perusahaan baik fisik maupun non-fisik. Dari kepuasan tersebut perusahaan dapat melakukan hal lebih lanjut agar pelanggan tidak lari dari produknya. Dari latar belakang yang telah dijelaskan dapat dirumuskan permasalahannya sebagai berikut :

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Apa yang dimaksud dengan kepuasan pelanggan? Seperti apakah model kepuasan pelanggan? Apa yang dimaksud dengan ekspektasi pelanggan? Apa yang dimaksud dengan perceived performance? Bagaimanakah kepuasan pelanggan versus kualitas jasa? Bagaimanakah cara mengukur kepuasan pelanggan? Apa saja strategi kepuasan pelanggan?

C.

TUJUAN Adapun tujuan yang dimaksud adalah agar perusahaan dapat tetap mempertahnkan assetnya yang paling berharga yaitu konsumen. Karena tanpa konsumen roda kehidupan perusahaan perusahaan tidak akan berputar.

Salah satu . E. Spreng & Singh tidak menemukan adanya validitas diskriminan antara kualitas jasa dan kepuasan pelanggan. Secara umum. Riset empiris tidak selalu bisa membedakan kedua kontruk ini. sedangkan perceptual performance digunakan berbarengan dengan standar pembanding tertentu. Kepuasan pelanggan terhadap pengalaman jasa tertentu akan mengarah pada evaluasi atau sikap keseluruhan terhadap kualitas jasa sepanjang waktu. seperti kinerja ideal atau kinerja yang diinginkan konsumen. Dabholkar menemukan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan merupakan dua konstruk yang berbeda bagi pelanggan terbaru. beberapa pakar meyakini bahwa kepuasan pelanggan menimbullkan kualitas jasa. KEPUASAN PELANGGAN VERSUS KUALITAS JASA Banyak akademisi dan peneliti yang sepakat bahwa kepuasan pelanggan merupakan ukuran spesifik untuk setiap transaksi. kadangkala sebagai anteseden langsung untuk kepuasan. namun maknanya saling tumpang tindih bagi pelanggan lama. kedua konsep tersebut masih belum jelas. Oliver (1997) merumuskannya sebagai “persepsi terhadap jumlah atribut produk atau jasa dari hasil yang diterima”. konsep perceived performance bisa dipilah menjadi dua macam yaitu perceptual performance dan evaluative performance. tingkat atribut. MacKenzie & Olshavky (1996). Dalam studinya terhadap evaluasi layanan bank. Di satu sisi. Dalam risetnya terhadap pelanggan ritel. Banyaknya persepsi mengenai kepuasan pelanggan apakah berkaitan dengan kualitas jasa membuat adanya ketidakpastian. pengukuran perceived performance masih menjadi topik kontroversial. misalnya mendefinisikannya sebagai “keyakinan menyangkut atribut produk. Namun. situasi atau interaksi yang bersifat jangka pendek. Spreng merekomendasikan agar evaluative performance hanya digunakan sebagai ukuran kepuasan pada level atribut. sementara pakar lainnya berpendapat bahwa justru ukuran ini yang harus menjadi focus para peneliti dan manajer. Dalam berbagai model kepuasan pelanggan. Hasil pengujian terhadap kedua ukuran perceived performance ini menunjukkan bahwa evaluative performance merupakan ukuran alternative untuk kepuasan atribut. Menurut Spreng (1999). Spreng. sedangkan kualitas jasa merupakan sikap yang dibentuk dari evaluasi keseluruhan terhadap kinerja perusahaan dalam jangka panjang. DEFINISI PERCEIVED PERFORMANCE Dalam literature kepuasan pelanggan dan kualitas jasa. Namun demikian.D. perceived performance didefinisikan secara relative seragam sebagai keyakinan mengenai jasa yang dialami. perceived performance kadangkala ditempatkan sebagai anteseden diskonfirmasi. apakah kualitas jasa dan kepuasan pelanggan merupakan konsturk yang sama atau berbeda. Sejumlah pakar berargumen bahwa ukuran perceived performance rancu atau tumpang tindih dengan konstruk lainnya. atau hasil”.

Berbagai riset menunjukkan 25% dari total pembelian konsumen diwarnai ketidakpuasan. sehingga memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat mengatasi masalah yang timbul. lost customer analysis. Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan imbal balik dan tindak lanjut yang memadai bagi mereka yang telah bersusah payah “berpikir” kepada perusahaan. Oleh karenanya. Interaksi (service encounter) berikutnya dengan perusahaan tersebut akan menyebabkan konsumen memasuki proses diskonformasi dan merevisi persepsinya terhadap kualitas jasa. dan survei kepuasan pelanggan. Setiap interaksi tambahan dengan perusahaan itu akan memperkuat atau sebaliknya malah mengubah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Berdasar karakteristiknya. Upaya mendapatkan saran yang bagus dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi yang strategis. ghost shopping. maka persepsinya terhadap kualitas jasa perusahaan tersebut akan didasarkan pada ekspektasinya. PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing.. (2004) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan : sistem keluhan dan saran. 2004). 2. saran. karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan atau pendapat. pendapat dan keluhan mereka. 3.kemungkinan hubungan yang banyak disepakati bahwa kepuasan membantu pelanggan dalam merevisi persepsinya terhadap kualitas jasa. et al. et al. Sistem keluhan dan saran Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan kritik. websites. metode ini bersifat pasif. Persepsi terhadap kualitas jasa yang telah direvisi memodifikasi minat beli konsumen terhadap perusahaan di masa yang akan datang. Dasar pemikirannya antara lain : 1. dan lainlain. dan 4. . ada yang langsung beralih pemasok dan tidak lagi membeli di perusahaaan tersebut. Informasi yang diperoleh dari metode ini dapat memberikan ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan. sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan melalui cara ini semata. saluran telepon khusus bebas pulsa. Konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dengan suatu perusahan. namun kurang dari 5% pelanggan yang tidak puas bersedia melakukan komplain-kebanyakan di antaranya langsung berganti pemasok (Kotler. F. 1. Tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya. kartu komentar. Kotler.

Ghost shopping (mystery shopping) Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk/jaasa perusahaan. di antaranya : a. Melalui survei. maupun wawancara langsung. 4. menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. agar penilaian dapat berjalan sebagaimana mestinya. tetapi pemantauan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. Tentunya karyawan tidak boleh tahu bahwa manajernyalah yang sedang menilai. mereka kemudian diminta melaporkan temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. baik survei melalui pos. perusahaan akan memperoleh tanggapan dan feedback secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya. b. 3. Directly reported satisfaction Pengukuran dilakukan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara. Berdasarkan pengalaman tersebut. Bukan hanya exit interview saja yang diperlukan. email. Derived satisfaction Setidaknya. websites.2. Lost customer analysis Sedapat mungkin perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal tersebut terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Survei kepuasan pelanggan Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei. telepon. Hanya saja kesulitan penerapan metode ini adalah pada mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadao kinerja perusahaan. ada baiknya pula apabila manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui langsung bagaimana karyawannya berinteraksi dan memperlakukan pelanggannya. Biasanya para ghost shopping diminta secara seksama menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan pelanggan secara spesifik. pertanyaan-pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama yaitu (1 . Bilamana memungkinkan.

c. matriks ini juuga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya . di mana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan pelanggan total. Problem analysis Dalam teknik ini. Importance-performance analysis Dalam teknik ini responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut tersebut. Selain itu. Alternatif lain. d. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis konten terhadap semua permasalahan dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera. Matrix ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumber daya organisasi yang terbatas pada bidang-bidang spesifik. nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis di Importance-performance matrix. tingkat kepentingan masing-masing atribut dan atau kinerja ideal juga bisa ditanyakan. responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan. Kemudian.) tingkat harapan atau ekspektasi pelanggan terhadap kinerja produk atau perusahaan pada atribut-atribut relevan dan (2) persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk atau perusahaan bersangkutan.

perusahaan berharap dapat meningkatkan pangsa pasar. Salah satu cara untuk mencapai tujuan ini adalah dengan meningkatkan kepuasan pelanggan saat ini. resiko terbesarnya adalah kelangsungan hidupnya dapat terancam setiap saat. setiap perusahaan menerapkan strategi bisnis kombinasi antara strategi ofensif dan defensif (Fornel.STRATEGI KEPUASAN PELANGGAN Pada umumnya. penjualan. Strategi Bisnis Strategi Ofensif (Pelanggan Baru) Strategi Defensif (Pelanggan Saat Ini) Menambah Pasar Membangun Rintangan Beralih Pangsa Pasar Merebut Pangsa Pasar Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Sumber : Fornell (1992) Sementara itu. Tujuan strategi defensive ini adalah untuk meminimisasi customer turnover atau memaksimalkan customer retention dengan melindungi produk dan pasarnya dari para pesaing. 1992) strategi ofensif terutama ditujukan untuk mendapatkan pelanggan baru. dan jumlah penjualannya. . Melalui strategi ini. strategi defensive meliputi usaha mengurangi kemungkinan customer exit dan beralihnya pelanggan ke pemasar lain. Apabila perusahaan hanya berfokus pada strategi ofensif dan mengabaikan strategi defensive.

Strategi defensive terdiri atas dua bentuk. dan usaha-usaha kognitif. Tjiptono. baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia (Schnaars. potongan harga khusus bagi pelanggan yang loyal. biaya emosional. biaya belajar ( learning costs). Kepuasan pelanggan merupakan startegi jangka panjang yang membutuhkan komitmen. superior customer service. Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan sebuah perusahaan spesifik. serta resiko finansial. 1992). biaya transaksi. dan strategi pemulihan layanan (Chandra. social dan psikologis (Fornell. 2004. 2000). kebiasaan pelanggan (customer habits). perusahaan berupaya menciptakan rintangan pengalihan tertentu supaya para pelanggan merasa enggan. Rintangan pengalihan ini dapat berupa biaya pencarian (search costs). yaitu rintangan beralih dan kepuasan pelanggan. relationship marketing and management. strategi retensi pelanggan. Ada delapan stategi utama yang dapat diintegrasikan dalam rangka meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan : strategi manajemen ekspektasi pelanggan. sistem penanganan complain secara efektif. atau perlu mengeluarkan biaya besar untuk berganti pemasok. aftermarketing. Perbedaan Strategi Pangsa Pasar dan Strategi Kepuasan Pelanggan ASPEK STRATEGI PANGSA PASAR Pasar dengan pertumbuhan tinggi Ofensif Persaingan Pangsa pasar relative dibandingkan pesaing Pengalihan pembeli STRATEGI KEPUASAN PELANGGAN Pasar dengan pertumbuhan rendah atau telah jenuh Defensive Pelanggan Tingkat retensi pelanggan Loyalitas konsumen Khusus dipergunakan dalam : Tipe strategi Fokus utama Ukuran sukses Tujuan behavioral Sumber : Fornell (1992) . 1991). rugi. technology infusion strategy. Dalam strategi rintangan beraih.

positioning. Miskomunikasi rekomendasi gethok tular. dan taktik. RM juga merupakan cara berpikir mengenai pelanggan. 2. Pelanggan keliru menafsirkan sinyal (harga. opini teman dan kerabat. 3. Pelanggan jasa mampu mengendalikan pilihan pemasok jasa. Kinerja buruk karyawan perusahaan jasa. et al. dll). 5. ada lima penyebab utama tidak terpenuhinya ekspektasi pelanggan : 1. 2. Dengan kata lain. 3. 4. RM merupakan rancangan integrative atau holistic yang memperkokoh kompetensi pemasaran perusahaan. Pelanggan jasa membutuhkan jasa secara periodic atau terus-menerus. Faktor-faktor ini berpotensi menyebabkan ekspektasi seorang pelanggan menjadi kompleks dan sulit dipenuhi. serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaingnya (Kotler. dan penciptaan nilai.. seperti pengalaman berbelanja di masa lalu. Relationship Marketing & Management Praktik Relationship Marketing sangat relevan bagi perusahaan jasa yang menghadapi kondisi-kondisi berikut : 1. Pelanggan keliru mengkomunikasikan jasa yang diinginkan. Miskomunikasi penyediaan jasa oleh pesaing. Berry (1983) mengajukan lima strategi utama RM yang saling berkaitan dan bisa digunakan secara simultan : . teknik. Ada banyak pemasok jasa alternative dan beralihnya pelanggan dari pemasok yang satu ke yang lain merupakan hal lazim. bukan serangkaian alat. 2004).Strategi Manajemen Ekspektasi Pelanggan Ekspektasi pelanggan dibentuk dan didasarkan pada sejumlah faktor. pemasaran. Secara garis besar.

Jangka waktu panjang. Relationship customization. Core service strategy. Layanan pelanggan sangat diperhatikan dan ditekankan. Kualitas merupakan perhatian semua orang. Kontak dengan pelanggan sangat tinggi. yakni menciptakan iklim organisasi yang bisa memastikan bahwa staf layanan yang tepat menyampaikan jasa secara tepat. Orientasi pada karakteristik atau fitur produk. Komitmen terhadap pelanggan relative. Hanya sedikit perhatian dan penekanan pada aspek layanan pelanggan. multikomponen. yakni menambahkan layanan-layanan ekstra pada jasa utama untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari penawaran para pesaing. dan lain-lain. 5. memperkuat relasi bisnis melalui kualitas. Kualitas terutama merupakan perhatian dan tugas departemen produksi. Komitmen terhadap pelanggan sangat tinggi. Sumber : Payne (1993) . Kontak dengan pelanggan moderat. yakni merancang dan memasarkan jasa inti (core service) yang bisa mendasarai bertumbuhnya relasi pelanggan.1. Relationship pricing. Service augmentation. 4. Transactional Marketing Berfokus pada penjualan tunggal. Relationship Marketing Versus Transaction Marketing Relationship Marketing Berfokus pada retensi pelanggan. Jangka waktu pendek. yaitu mengadaptasi jasa yan ditawarkan sesuai dengan karakteristik dan kebutuhan spesifik pelanggan individual. 3. Orientasi pada manfaat produk. yaitu menggunakan harga sebagai insentif untuk menjalin relasi jangka panjang. 2. Jasa inti ideal adalah jasa yang bisa menarik para pelanggan baru melalui karakter pemenuhan kebutuhannya. Internal marketing.

Rowe dan Barnes (1998) mengidentifikasi empat perspektif RM yang banyak berkembang dewasa ini : 1. Perspektif ini berusaha mengalokasikan sumber daya dan kapabilitas organisasi untuk menciptakan ikatan structural antara organisasi dan para pelanggan sedemikian rupa sehingga pelanggan sulit beralih pemasok. dealer mobil dan lain-lain. Dalam perspektif ini. Terry Vavra juga menekankan pentingnya aktivitas pemasaran dan komunikasi setelah transaksi pembelian. saling memahami. Database marketing perspective. Perspektif ini berusaha mengalokasikan sumber daya dan kapabilitas organisasi pada strategi mempertahankan semua pelanggan. 4. dan reciprocation. pemasok.Dewasa ini hampir semua organisasi berusaha membangun relasi dengan para pelanggan. Misalnya perusahaan telekomunikasi. Building strong. . Elemen-elemen penting dalam perspektif ini antara lain komitmen. close. organisasi menginvestasikan sumber daya pada teknologi canggih untuk mengembangkan database pelanggan. Aftermarketing bertujuan untuk membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan dan meningkatkan customer lifetime value. Perhatian dan upaya pemasaran yang difokuskan pada pelanggan saat ini guna memaksimumkan kepuasan pelanggan terhadap perusahaan disebut aftermarketing. hotel. trust. dan kelompok stakeholder lainnya. positive relationship perspective. komunikasi. Aftermarketing Konsep yang dicetuskan oleh Terry Vavra (1994a. khususnya dalam rangka memeberikan after-purchase reassurance (agar konsumen yankin bahwa keputusan pembelian yang dilakukannya benar-benar bijaksana) dan membangun loyalitas merek. Customer retention perspective. Locking in customer perspective. 1994b) ini pada intinya menekankan pentingnya orientasi pada pelanggan saat ini sebagai cara yang lebih cost-effective untuk membangun bisnis yang profitable. confidentiality. 3. respect. 2. baik pelanggan saat ini maupun pelanggan potensial.

Acting. dan mantan pelanggan. termasuk mengidentifikasi “high value customers”. yaitu menganalisis informasi-informasi yang disampaikan pelanggan melalui komunikasi dan korespondensi mereka. 3. yakni mengapresiasi pelanggan dan bisnisnya. 6. 4. pelanggan potensial. Menganalisis setiap balikan dari pelanggan.Menurut Terry Vavra. Acquainting. pelangan tidak aktif. Mengidentifikasi dan merebut kembali para mantan pelanggan (lost customers). keluhan. maupun komentar pelanggan. 1994b) : 1. Membentuk dan memperbaharui Customer Information File (CIF) yang memuat data para pelanggan saat ini. 1994a. Menyusun “cetak biru” kontak pelanggan (service blueprinting). 4. Menyelenggarakan program atau event pelanggan special dalam rangka merayakan “customership” mereka dengan perusahaan. 2. yakni menindaklanjuti setiap masukan yang didapatkan dari pelanggan dan menunjukkan kepada mereka bahwa perusahaan siap mendengarkan dan siap mengubah prosedur operasi atau produk/jasa dalam rangka memuaskan kebutuhan mereka secara lebih efektif. Melakukan survey kepuasan pelanggan secara rutin. Memformulasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran terintegrasi. 5. Kesuksesan program aftermarketing tergantung pada lima faktor yang disebut “Lima A” (Vavra. yakni berusaha mengenal para pelanggan dan perilaku pembelian serta kebutuhan mereka. yaitu berusaha menunjukkan kepada pelanggan bahwa mereka dikenal secara personal. 3. Acknowledging. 5. Appreciating. 7. baik itu berupa kritik. 2. . saran. Analyzing. aftermarketing bisa dicapai melalui tujuh aktivitas spesifik : 1.

5. Biaya penjualan. Ada banyak alasan mengapa mempertahankan pelanggan lebih menguntungkan meliputi : 1. Pelanggan yang puas memberikan referrals. 2. dan biaya set up diamortasi selama masa hidup pelanggan yang lebih panjang. dan perlu dievaluasi secara cermat terhadap hasilnya. Program-program retensi yang peling berhasil mengsegmentasi pelanggan menjadi level-level profitabilitas yang berbeda-beda. 4.Strategi Retensi Pelanggan Riset oleh perusahaan konsultan Bain & Co. 3. Kegiatan pemasaran yang diarahkan pada upaya mempertahankan pelanggan bisa mahal. Bisnis yang terpelihara. biaya pemasaran. 2. Pelanggan yang puas mungkin bersedia membayar premium harga. Referrals. Pengeluaran yang meningkat sejalan dengan waktu. . dan ini membantu mengidentifikasi jenis dan frekuensi kegiatan pemasaran yang harus diarahkan kepada mereka. 6. 3. Keenam faktor yang juga merupakan manfaat ekonomik mempertahankan pelanggan adalah : 1. 4. Profit dasar. Pertumbuhan pendapatan . dan kepada pelanggan-pelanggan inilah sebagian besar sumber daya harus dicurahkan. Repeat customers (pelanggan ulang) seringkali memerlukan biaya lebih sedikit bagi jasa. Biaya akuisisi pelanggan baru. menyimpulkan bahwa ada korelasi tinggi antara retensi pelanggan dengan profitabilitas perusahaan. Jelaslah pelanggan yang paling menguntungkan adalah yang paling berharga. 5. Penghematan biaya. Manfaat tambahan dari program retensi yang efektif adalah kepuasan karyawan.

kesalahan tagihan. sumber daya manusia. jaminan. dan konflik kepentingan. kenaikan harga. tidak aman. dan lain-lain. Bentuk-bentuk layanan pelanggan yang mungkin dikembangkan oleh setiap perusahaan meliputi garansi. tidak sopan. 5. tidak responsif. dan service catastrophe. diantaranya dikarenakan pelanggan pindah alamat atau penyedia jasa gulung tikar. Upaya semacam ini membutuhkan dana. Involuntary switching. diamna tingkat retensi yang tinggi berdampak sama dengan tingkat defeksi rendah.6. Kegagalan jasa inti. Superior Customer Service Strategi superior customer service diwujudkan dengan cara menawarkan layanan yang lebih baik dibandingkan para pesaing. manajerial. 4. komitmen. Masalah etis. 8. 3. diantaranya cheating. dianataranya harga mahal. konsultasi teknis. dan usaha ekstra agar dapat tercipta layanan superior. diantaranya kesalahan jasa/layanan. Retensi pelanggan bisa dipandang sebagai bayangan cermin dari defeksi pelanggan (customer defection). dan kurang kompeten. Karyawan gagal merespons kegagalan jasa. 7. kompetensi. terutama menyangkut lokasi dan jam operasi. 2. Contoh-contoh layanan superior seperti program “100% customer . hard selling. dan waktu menunggu dilayani. dimana pelanggan menemukan jasa yang lebih baik di tempat lain. dan deceptive pricing. waktu tunggu untuk membuat janji. seperti tidak perhatian. Keaveney (1995) mengelompokkan delapan faktor penyebab perilaku beralih jasa : 1. Kompetisi. Harga premium. 6. Kegagalan interaksi jasa. Ketidaknyamanan. penetapan harga tidak fair. Harga.

yaitu jaminan yang dibuat oleh perusahaan kepada para pelanggan eksternalnya. 2. Contohnya jaminan dari Divisi Transportasi untuk mengantarkan barang tepat waktu bagi divisi lainnya. maka perusahaan tidak perlu membayarnya. Brown & Meuter. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan. dalam hal pelanggan tidak puas dengan produk atau jasa tertentu yang telah dibayarnya. 4. dan lain-lain. yaitu : 1. Technology Infusion Strategy Service encounter (momen interaksi antara pelanggan dan perusahaan) berperan krusial dalam semua industri. seperti menjawab pertanyaan . Garansi internal. 3. 2. Garansi dapat diberikan dalam dua bentuk.satisfaction”. melalui surat. Realistis dan dinyatakan secara spesifik. yaitu janji atau jaminan yang dibuat oleh departemen atau divisi tertentu kepada pelanggan internalnya. dimana konsumen yang tidak puas boleh mengembalikan produk tanpa perlu menjelaskan alasannya dan mendapatkan kembali uangnya. Garansi eksternal. Garansi atau jaminan istimewa dirancang untuk menekan resiko/kerugian pelanggan. Supaya sebuah program garansi jasa bisa efektif. 2000) : (1) Layanan pelanggan. Bermakna dan signifikan. Mudah diperoleh atau diterima pelanggan. Layanan atau jasa sebagai fondasi service encounter bisa dijumpai dalam tiga bentuk utama (Bitner. via telepon. komunikatif. Sederhana. kriteria yang harus dipenuhi : 1. Service encounter bisa berlangsung secara tatap muka di setting jasa actual. yakni mereka yang membeli dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. 5. Terpercaya. Contohnya jika pizza yang diantar ternyata sudah tidak hangat lagi ketika sampai di tangan pelanggan. yakni pemroses lebih lanjut dan setiap orang dalam perusahaan yang sama yang memanfaatkan jasa atau hasil kerja departemen tersebut. dan mudah dipahami.

Customization and flexibility strategy. Secara ringkas. Sementara itu. (2) Free value added services yang melengkapi. tidak semua pelanggan akan antusias dengan peningkatan peran teknologi encounter.pelanggan. Effective service recovery strategy. misalanya database canggih. Spontaneous delight strategy. Tiga bentuk utama Technology Infusion Strategy : 1. mendukung. dan meningkatkan utilitas barang . Teknologi memainkan peranan penting dalam meningkatkan kemampuan perusahaan untuk mengadaptasikan penwaran jasanya. Tetapi. 3. Salah satu cara efektif untuk memuaskan pelanggan selama service encounter adalah memberikan pengalaman menyenangkan yang tak terduga Bitner Brown dan Meuter (2000) menyebut kejutan menyenangkan ini adalah spontaneous delight. Salah satu perusahaan yang sukses menerapkan strategi ini adalah Ritz Carlton. dan akurasi layanan. Teknologi semacam ini mampu meningkatkan nilai pengalaman pelanggan melalui kecepatan. teknologi bisa memberikan manfaat substansial bagi perusahaan dan pelanggan. menangani pesan. fleksibilitas. para karyawan bisa menggunakan dukungan teknologi (perangkat lunak dan aksesabilitas database) untuk menangani dan memulihkan kegagalan jasa secara cepat dan komprehensif. Dengan cara ini. dan lain-lain . Kebanyakan pelanggan mengharapkan dan menuntut fleksibilitas dan customization dalam service encounter.000 tamu rutinnya. perusahaan bisa melayani dan memuaskan kebutuhan segmen pelanggan yang berbeda. . Jaringan hotel ini memiliki database ekstensif berisi data lebih dari 250. dan (3) jasa sebagai produk utama yang dijual. 2. Salah satu peran kunci teknologi adalah memfasilitasi dan mendorong konsumen agar menyampaikan setiap keluhan atau komplainnya secara langsung kepada pihak perusahaan.

Nilai yang dikeluhkan pelanggan jasa juga berbeda dengan konsumen barang. sehingga pelanggan cenderung sulit memahami dengan tepat karakteristik jasa yang disediakan. Untuk mengangkat citra dirinya kembali. untuk menutupi kerugian ekonomis. maka pelanggan tersebut biasanya melakukan tindakan-tindakan voice response atau third party response. Apabila citra diri pelanggan berkaitan erat dengan pembelian barang/jasa tertentu.Pada hakikatnya ada dua tujuan utama pelanggan menyampaikan complain. baik manajemen maupun karyawan. Penanganan komplain secara efektif dapat memberikan peluang kepada pelanggan yang tidak puas berubah menjadi puas atau bahkan menjadi pelanggan abadi. Hal ini bisa terjadi karena sifat intangible jasa. wajib memahami kelemahannya sendiri dan juga kelemahan pesaing utamanya. Besar pula kemungkinan jasa tersebut diberikan oleh profesional ataupun staff ahli sehingga konsumen enggan untuk melakukan komplain. Tujuan kedua adalah untuk memperbaiki citra diri.(3) penyedia jasa dapat memahami aspek layanan yang harus diperbaiki untuk memuaskan pelanggan. Manfaat lainnya antara lain : (1) penyedia jasa mendapat kesempatan lagi untuk memperbaiki hubungan dengan pelanggan yang kecewa. Jasa yang harganya mahal cenderung faktor intangibilitynya sangat kuat. . Pelanggan mengeluhkan masalah yang berbeda dalam industri yang berbeda. semakin besar kemungkinan timbulnya keluhan. Semakin murah sebuah jasa. (2) penyedia jasa dapat terhindar dari publisitas negatif. setiap penyedia jasa. Sebagai contoh seorang pelanggan akan lebih mudah mengomplain seorang supir ahli daripada pengacara karena pelayanan yang mereka berikan berbeda. (4) penyedia jasa akan mengetahui sumber masalah operasinya dan (5) karyawan dapat termotivasi untuk memberikan layanan berkualitas lebih baik. Pertama. yang biasanya diwujudkan dengan melakukan voice response atau third party response. serta berusaha memperbaiki kelemahan tersebut. Oleh sebab itu. maka ketidakpuasan terhadap barang/jasa yang dibeli tersebut akan menurunkan citra diri pelanggan bersangkutan. Ini berlawanan kondisinya dengan konteks barang.

Kecepatan dalam penanganan keluhan Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan masalah. Apabila pelanggan puas besar kemungkinan mereka akan kembali menjadi pelanggan perusahaan. Selanjutnya ditindaklanjuti dengan cepat agar di masa mendatang tidak akan terjadi lagi hal serupa. Untuk itu perlu diluangkan waktu untuk mendengarkan keluhan mereka dan berusaha memahami apa yang mereka rasakan. Hasil riset Technical Assistance Research Programs menunjukkan bahwa : a. 20-70% pelanggan yang tidak puas dengan cara penanganan komplainnya todak bakal melakukan bisnis lagi dengan perusahaan yang sama. Hal ini dikarenakan pelanggan lebih suka berurusan dengan orang yang memiliki kekuasaan untuk mengambil keputusan dan tindakan untuk memecahkan masalah mereka. Apabila ketidakpuasan tidak cepat ditanggapi maka akan menjadi permanen dan tidak dapat diubah. Di samping itu. b. Langkah selanjutnya yaitu mengembangkan sistem informasi manajemen dan mengkategorikan setiap keluhan yang disampaikan. pelanggan juga akan merasa bahwa perusahaan menaruh perhatian yang besar terhadap mereka. keterlibatan manajemen puncak dalam menangani keluhan pelanggan juga memberikan dampak positif.Proses penanganan komplain secara efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh. Selain itu. 2. . 70-90% pelanggan yang menyampaikan komplain akan melakukan bisnis lagi dengan perusahaan yang sama apabila ia puas dengan cara penanganan keluhannya. Empati terhadap pelanggan yang marah Dalam menghadapi pelanggan yang sedang emosi seharusnya staf melayaninya dengan kepala dingin dan bersikap empati agar situasi tidak bertambah buruk. Setidaknya terdapat empat aspek penanganan keluhan yang penting yaitu: 1.

tetap saja kekecewaan atau ketidakpuasan pelanggan tak terhindarkan. Penyebabnya ada dua macam : 1. maupun keluhannya. saran. Hanya 10-30% pelanggan yang memiliki masalah (tidak komplain) akan tetap melakukakn bisnis dengan perusahaan yang sama. Dalam konteks ini setiap perusahaan jasa perlu merancang dan menerapkan secara efektif berbagai strategi pemulihan jasa tanpa syarat. di mana pelanggan dapat menyampaikan keluhannya. di mana pelanggan dan perusahaan sama-sama diuntungkan. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan kinerja jangka panjang.c. 3. gangguan infrastruktur umum. kesalahan pencatatan transaksi. bila hal tersebut terealisasi maka akan tercipta kepuasan pelanggan. Namun demikian yang membedakan secara signifikan antara penyedia jasa unggul dan yang jelekadalah kemampuan untuk menangani setiap masalah dan belajar dari kegagalan jasa serta melakukan perbaikan demi penyempurnaan layanan organisasi. seperti cuaca. aktivitas kriminal. Strategi Pemulihan Layanan Banyak pakar yang menyatakan bahwa hukum pertama kualitas adalah “melakukan segala sesuatu secara benar sejak pertama kali”. perusahaan dapat menyediakan telepon bebas pulsa. 4. Faktor internal yang relatif dapat dikendalikan perusahaan. Namun betapapun kerasnya usaha penyedia jasa. Hasil yang diharapkan tentunya adalah situasi „win win‟. kritik. pertanyaan. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan Hal ini sangat penting bagi konsumen untuk menyampaikan komentar. Di sisni sangat dibutuhkan adanya metode komunikasi yang mudah dan relatif tidak mahal. penyelesaian kegagalan jasa secara cepat dan strategi . 2. Faktor eksternal di luar kendali perusahaan. kekeliruan harga dan lain-lain. Bila perlu dan memungkinkan. pemberdayaan karyawan. seperti perilaku karyawan yang tidak sopan. „jam karet‟. dan masalah pribadi pelanggan.

melakukan tindak lanjut untuk memeriksa dampak setelah pemulihan jasa. Sasser dan Hart (1990) merangkum delapan praktik utama yang diterapkan untuk menangani pemulihan jasa di antaranya : 1. 6. 3. Secara garis besar. 4. Memasukkan keunggulan layanan dan pemulihan layanan sebagai bagian dari strategi bisnis perusahaan. Mengukur biaya primer dan sekunder dari pelanggan yang tidak puas. 3. 2. Melakukan aktivitas rekrutmen. menjamin bahwa masalah yang sama tidak akan terulang lagi. kompensasi ekuivalen atau pengembalian uang atau „big gesture compensation‟. serta memperbaiki sumber . pelatihan dan promosi karyawan yang mengarah pada keunggulan pemulihan layanan secara keseluruhan. Berdasarkan hasil observasi tehadap perusahaan jasa unggul. empati. mengambil langkah perbaikan seperti mengubah prosedur untuk mencegah terulangnya masalah di kemudian hari. Informasi : penjelasan atas kegagalan yang tejadi. aktivitas yang diperlukan dalam rangka memulihkan layanan pelanggan meliputi : 1. 4. keterlibatan manajemen. Heskett.management zero defection. permohonan maaf tertulis. mendengarkan pandangan pelanggan terhadap solusi yang diharapkan. Secara aktif mengumpulkan atau menampung keluhan pelanggan yang dipandang sebagai peluang pemasaran dan penyempurnaan proses jasa. respons yang cepat. 5. 7. menyepakati solusi. 2. lalu melakukan penyesuaian investasi terhadap tingkat biaya tersebut. permohonan maaf. masalah keluhan pelanggan. Kompensasi : token compensation. Memberdayakan karyawan lini depan untuk mengambil tindakan tepat dalam rangka pemulihan layanan. Mengembangkan jalur komunikasi yang singkat antara pelanggan dan manajer. Tindakan : koreksi atas kegagalan atau kesalahan. Memberikan penghargaan kepada setiap karyawan yang menerima dan memecahkan masalahnya. Respons : pengakuan bahwa telah terjadi masalah atau kegagalan jasa. penempatan.

Komitmen manajemen puncak terhadap dua hal utama yaitu „melakukan segala sesuatu secara benar sejak pertama kali‟ dan mengembangkan program pemulihan layanan yang efektif. .8.

Christoper H. Jakarta 2005. Yogyakarta. Principles of Service Marketing and Management. Lovelock dan Lauren K. . Prentice Hall International dan Indeks. Wright. Prentice Hall International dan Penerbit Andi.Daftar Pustaka : Payne Adrian. The Essence of Services Marketing. 2001.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful