BAB I PENDAHULUAN A.

LATAR BELAKANG Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam wacana bisnis dan manajemen. Organisasi bisnis dan non-bisnis, pun berlomba-lomba mencanangkannya sebagai salah satu tujuan strategiknya, misalnya melalui slogan-slogan “Pelanggan adalah Raja”, “Kepuasan Anda adalah Tujuan Kami”, “We Care for Customers”, dan sejenisnya. Telah banyak riset yang dilakukan menunjukkan keterkaitan erat antara kepuasan pelanggan dan ukuran-ukuran kinerja financial. Selain itu, kepuasan pelanggan juga berpengaruh signifikan terhadap shareholder value, walaupun dampaknya bervariasi antar industry dan antar perusahaan. Manfaat-manfaat spesifik kepuasan pelanggan meliputi : keterkaitan positif dengan loyalitas pelanggan; berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang, cross-selling, dan up-selling); menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama biayabiaya komunikasi, penjualan, dan layanan pelanggan); menekan volatilitas dan risiko berkenaan dengan aliran kas masa depan; meningkatnya toleransi harga, rekomendasi gethok tular positif; pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap pada product line extentions, brand extentions, dan new add-on services yang ditawarkan perusahaan. Hasil riset Shankar, Smith & Rangaswamy (2003) terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan hotel pada konteks lingkungan online dan offline menunjukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan pada jasa yang dipilih secara online sama dengan jasa yang dipilih secara offline, namun loyalitas pada penyedia jasa lebih tinggi pada jasa yang dipilih secara online dibandingkan dengan yang offline. Mereka juga menemukan bahwa loyalitas dan kepuasan memiliki hubungan timbal-balik. Dalam makalah ini akan dibahas mengenai beberapa aspek yang berkaitan dengan upaya menciptakan dan mempertahankan kepuasan pelanggan.

B.

RUMUSAN MASALAH Persaingan bisnis yang semakin ketat membuat banyak perusahaan harus tetap memutar otak dan strategi agar tetap memiliki pelanggan. Terlebih jika pelanggan tersebut menjadi seorang pelanggan yang loyal yang dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan tersebut. Karenanya tahap awal yang harus dilakukan perusahaan adalah membuat konsumen merasa puas dengan segala layanan yang diberikan perusahaan baik fisik maupun non-fisik. Dari kepuasan tersebut perusahaan dapat melakukan hal lebih lanjut agar pelanggan tidak lari dari produknya. Dari latar belakang yang telah dijelaskan dapat dirumuskan permasalahannya sebagai berikut :

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Apa yang dimaksud dengan kepuasan pelanggan? Seperti apakah model kepuasan pelanggan? Apa yang dimaksud dengan ekspektasi pelanggan? Apa yang dimaksud dengan perceived performance? Bagaimanakah kepuasan pelanggan versus kualitas jasa? Bagaimanakah cara mengukur kepuasan pelanggan? Apa saja strategi kepuasan pelanggan?

C.

TUJUAN Adapun tujuan yang dimaksud adalah agar perusahaan dapat tetap mempertahnkan assetnya yang paling berharga yaitu konsumen. Karena tanpa konsumen roda kehidupan perusahaan perusahaan tidak akan berputar.

Spreng. Dalam studinya terhadap evaluasi layanan bank. Riset empiris tidak selalu bisa membedakan kedua kontruk ini. Di satu sisi. sementara pakar lainnya berpendapat bahwa justru ukuran ini yang harus menjadi focus para peneliti dan manajer. namun maknanya saling tumpang tindih bagi pelanggan lama. Spreng merekomendasikan agar evaluative performance hanya digunakan sebagai ukuran kepuasan pada level atribut. tingkat atribut. perceived performance didefinisikan secara relative seragam sebagai keyakinan mengenai jasa yang dialami. pengukuran perceived performance masih menjadi topik kontroversial. KEPUASAN PELANGGAN VERSUS KUALITAS JASA Banyak akademisi dan peneliti yang sepakat bahwa kepuasan pelanggan merupakan ukuran spesifik untuk setiap transaksi. kadangkala sebagai anteseden langsung untuk kepuasan. apakah kualitas jasa dan kepuasan pelanggan merupakan konsturk yang sama atau berbeda. Namun demikian. Hasil pengujian terhadap kedua ukuran perceived performance ini menunjukkan bahwa evaluative performance merupakan ukuran alternative untuk kepuasan atribut. DEFINISI PERCEIVED PERFORMANCE Dalam literature kepuasan pelanggan dan kualitas jasa. Oliver (1997) merumuskannya sebagai “persepsi terhadap jumlah atribut produk atau jasa dari hasil yang diterima”. Secara umum. Banyaknya persepsi mengenai kepuasan pelanggan apakah berkaitan dengan kualitas jasa membuat adanya ketidakpastian. sedangkan perceptual performance digunakan berbarengan dengan standar pembanding tertentu. perceived performance kadangkala ditempatkan sebagai anteseden diskonfirmasi. konsep perceived performance bisa dipilah menjadi dua macam yaitu perceptual performance dan evaluative performance. Spreng & Singh tidak menemukan adanya validitas diskriminan antara kualitas jasa dan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan terhadap pengalaman jasa tertentu akan mengarah pada evaluasi atau sikap keseluruhan terhadap kualitas jasa sepanjang waktu. atau hasil”. seperti kinerja ideal atau kinerja yang diinginkan konsumen. situasi atau interaksi yang bersifat jangka pendek. Dabholkar menemukan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan merupakan dua konstruk yang berbeda bagi pelanggan terbaru. Sejumlah pakar berargumen bahwa ukuran perceived performance rancu atau tumpang tindih dengan konstruk lainnya. sedangkan kualitas jasa merupakan sikap yang dibentuk dari evaluasi keseluruhan terhadap kinerja perusahaan dalam jangka panjang. Dalam risetnya terhadap pelanggan ritel. Salah satu . misalnya mendefinisikannya sebagai “keyakinan menyangkut atribut produk. kedua konsep tersebut masih belum jelas. E. Menurut Spreng (1999). Dalam berbagai model kepuasan pelanggan. MacKenzie & Olshavky (1996).D. beberapa pakar meyakini bahwa kepuasan pelanggan menimbullkan kualitas jasa. Namun.

saran. ghost shopping. metode ini bersifat pasif. Konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dengan suatu perusahan. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi yang strategis. 2004). (2004) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan : sistem keluhan dan saran. Persepsi terhadap kualitas jasa yang telah direvisi memodifikasi minat beli konsumen terhadap perusahaan di masa yang akan datang. 3. namun kurang dari 5% pelanggan yang tidak puas bersedia melakukan komplain-kebanyakan di antaranya langsung berganti pemasok (Kotler. et al. sehingga memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat mengatasi masalah yang timbul. et al. dan survei kepuasan pelanggan. Interaksi (service encounter) berikutnya dengan perusahaan tersebut akan menyebabkan konsumen memasuki proses diskonformasi dan merevisi persepsinya terhadap kualitas jasa. kartu komentar. Tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya. F. pendapat dan keluhan mereka. 2. Berbagai riset menunjukkan 25% dari total pembelian konsumen diwarnai ketidakpuasan. dan lainlain. Dasar pemikirannya antara lain : 1. Upaya mendapatkan saran yang bagus dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini. Informasi yang diperoleh dari metode ini dapat memberikan ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan. lost customer analysis. Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan imbal balik dan tindak lanjut yang memadai bagi mereka yang telah bersusah payah “berpikir” kepada perusahaan. PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing.. dan 4. sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan melalui cara ini semata.kemungkinan hubungan yang banyak disepakati bahwa kepuasan membantu pelanggan dalam merevisi persepsinya terhadap kualitas jasa. Kotler. websites. Sistem keluhan dan saran Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan kritik. Oleh karenanya. saluran telepon khusus bebas pulsa. maka persepsinya terhadap kualitas jasa perusahaan tersebut akan didasarkan pada ekspektasinya. Berdasar karakteristiknya. karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan atau pendapat. Setiap interaksi tambahan dengan perusahaan itu akan memperkuat atau sebaliknya malah mengubah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. 1. . ada yang langsung beralih pemasok dan tidak lagi membeli di perusahaaan tersebut.

Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk/jaasa perusahaan. Bukan hanya exit interview saja yang diperlukan. Hanya saja kesulitan penerapan metode ini adalah pada mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadao kinerja perusahaan. Biasanya para ghost shopping diminta secara seksama menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan pelanggan secara spesifik. 4. Derived satisfaction Setidaknya. tetapi pemantauan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. telepon. menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. pertanyaan-pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama yaitu (1 . ada baiknya pula apabila manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui langsung bagaimana karyawannya berinteraksi dan memperlakukan pelanggannya. websites.2. Melalui survei. email. b. 3. perusahaan akan memperoleh tanggapan dan feedback secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya. maupun wawancara langsung. Lost customer analysis Sedapat mungkin perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal tersebut terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara. Directly reported satisfaction Pengukuran dilakukan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan. Berdasarkan pengalaman tersebut. baik survei melalui pos. mereka kemudian diminta melaporkan temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. Survei kepuasan pelanggan Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei. Ghost shopping (mystery shopping) Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Bilamana memungkinkan. agar penilaian dapat berjalan sebagaimana mestinya. Tentunya karyawan tidak boleh tahu bahwa manajernyalah yang sedang menilai. di antaranya : a.

nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis di Importance-performance matrix. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis konten terhadap semua permasalahan dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera. Problem analysis Dalam teknik ini. Importance-performance analysis Dalam teknik ini responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut tersebut. responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan. Selain itu. Alternatif lain. Matrix ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumber daya organisasi yang terbatas pada bidang-bidang spesifik.) tingkat harapan atau ekspektasi pelanggan terhadap kinerja produk atau perusahaan pada atribut-atribut relevan dan (2) persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk atau perusahaan bersangkutan. tingkat kepentingan masing-masing atribut dan atau kinerja ideal juga bisa ditanyakan. d. di mana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan pelanggan total. matriks ini juuga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya . Kemudian. c.

.STRATEGI KEPUASAN PELANGGAN Pada umumnya. resiko terbesarnya adalah kelangsungan hidupnya dapat terancam setiap saat. Apabila perusahaan hanya berfokus pada strategi ofensif dan mengabaikan strategi defensive. dan jumlah penjualannya. Melalui strategi ini. perusahaan berharap dapat meningkatkan pangsa pasar. penjualan. Tujuan strategi defensive ini adalah untuk meminimisasi customer turnover atau memaksimalkan customer retention dengan melindungi produk dan pasarnya dari para pesaing. 1992) strategi ofensif terutama ditujukan untuk mendapatkan pelanggan baru. strategi defensive meliputi usaha mengurangi kemungkinan customer exit dan beralihnya pelanggan ke pemasar lain. Salah satu cara untuk mencapai tujuan ini adalah dengan meningkatkan kepuasan pelanggan saat ini. Strategi Bisnis Strategi Ofensif (Pelanggan Baru) Strategi Defensif (Pelanggan Saat Ini) Menambah Pasar Membangun Rintangan Beralih Pangsa Pasar Merebut Pangsa Pasar Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Sumber : Fornell (1992) Sementara itu. setiap perusahaan menerapkan strategi bisnis kombinasi antara strategi ofensif dan defensif (Fornel.

Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan sebuah perusahaan spesifik.Strategi defensive terdiri atas dua bentuk. aftermarketing. Dalam strategi rintangan beraih. yaitu rintangan beralih dan kepuasan pelanggan. rugi. sistem penanganan complain secara efektif. 1991). baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia (Schnaars. Ada delapan stategi utama yang dapat diintegrasikan dalam rangka meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan : strategi manajemen ekspektasi pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan startegi jangka panjang yang membutuhkan komitmen. biaya transaksi. 2000). Rintangan pengalihan ini dapat berupa biaya pencarian (search costs). atau perlu mengeluarkan biaya besar untuk berganti pemasok. relationship marketing and management. superior customer service. Tjiptono. potongan harga khusus bagi pelanggan yang loyal. 1992). social dan psikologis (Fornell. biaya emosional. strategi retensi pelanggan. Perbedaan Strategi Pangsa Pasar dan Strategi Kepuasan Pelanggan ASPEK STRATEGI PANGSA PASAR Pasar dengan pertumbuhan tinggi Ofensif Persaingan Pangsa pasar relative dibandingkan pesaing Pengalihan pembeli STRATEGI KEPUASAN PELANGGAN Pasar dengan pertumbuhan rendah atau telah jenuh Defensive Pelanggan Tingkat retensi pelanggan Loyalitas konsumen Khusus dipergunakan dalam : Tipe strategi Fokus utama Ukuran sukses Tujuan behavioral Sumber : Fornell (1992) . dan usaha-usaha kognitif. 2004. dan strategi pemulihan layanan (Chandra. perusahaan berupaya menciptakan rintangan pengalihan tertentu supaya para pelanggan merasa enggan. biaya belajar ( learning costs). serta resiko finansial. technology infusion strategy. kebiasaan pelanggan (customer habits).

Pelanggan keliru menafsirkan sinyal (harga. Miskomunikasi rekomendasi gethok tular. pemasaran. teknik. 3. Secara garis besar. Faktor-faktor ini berpotensi menyebabkan ekspektasi seorang pelanggan menjadi kompleks dan sulit dipenuhi. Miskomunikasi penyediaan jasa oleh pesaing. Relationship Marketing & Management Praktik Relationship Marketing sangat relevan bagi perusahaan jasa yang menghadapi kondisi-kondisi berikut : 1. 2. RM merupakan rancangan integrative atau holistic yang memperkokoh kompetensi pemasaran perusahaan. dan penciptaan nilai. ada lima penyebab utama tidak terpenuhinya ekspektasi pelanggan : 1. Ada banyak pemasok jasa alternative dan beralihnya pelanggan dari pemasok yang satu ke yang lain merupakan hal lazim. Pelanggan keliru mengkomunikasikan jasa yang diinginkan. 2. 4. bukan serangkaian alat. Dengan kata lain. Berry (1983) mengajukan lima strategi utama RM yang saling berkaitan dan bisa digunakan secara simultan : . 2004).Strategi Manajemen Ekspektasi Pelanggan Ekspektasi pelanggan dibentuk dan didasarkan pada sejumlah faktor.. dan taktik. positioning. RM juga merupakan cara berpikir mengenai pelanggan. Pelanggan jasa mampu mengendalikan pilihan pemasok jasa. 5. et al. dll). serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaingnya (Kotler. 3. Kinerja buruk karyawan perusahaan jasa. opini teman dan kerabat. seperti pengalaman berbelanja di masa lalu. Pelanggan jasa membutuhkan jasa secara periodic atau terus-menerus.

Transactional Marketing Berfokus pada penjualan tunggal. Jangka waktu panjang. Internal marketing. Komitmen terhadap pelanggan relative. Service augmentation. Kualitas merupakan perhatian semua orang. Core service strategy. multikomponen. 3. yakni merancang dan memasarkan jasa inti (core service) yang bisa mendasarai bertumbuhnya relasi pelanggan. yaitu mengadaptasi jasa yan ditawarkan sesuai dengan karakteristik dan kebutuhan spesifik pelanggan individual. yakni menambahkan layanan-layanan ekstra pada jasa utama untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari penawaran para pesaing. memperkuat relasi bisnis melalui kualitas. Kontak dengan pelanggan sangat tinggi. 4. Layanan pelanggan sangat diperhatikan dan ditekankan. dan lain-lain. yakni menciptakan iklim organisasi yang bisa memastikan bahwa staf layanan yang tepat menyampaikan jasa secara tepat. Kualitas terutama merupakan perhatian dan tugas departemen produksi. 5. Sumber : Payne (1993) .1. Orientasi pada karakteristik atau fitur produk. Komitmen terhadap pelanggan sangat tinggi. Relationship Marketing Versus Transaction Marketing Relationship Marketing Berfokus pada retensi pelanggan. Jasa inti ideal adalah jasa yang bisa menarik para pelanggan baru melalui karakter pemenuhan kebutuhannya. Kontak dengan pelanggan moderat. Relationship pricing. Orientasi pada manfaat produk. Hanya sedikit perhatian dan penekanan pada aspek layanan pelanggan. Relationship customization. Jangka waktu pendek. yaitu menggunakan harga sebagai insentif untuk menjalin relasi jangka panjang. 2.

Aftermarketing Konsep yang dicetuskan oleh Terry Vavra (1994a. confidentiality. Rowe dan Barnes (1998) mengidentifikasi empat perspektif RM yang banyak berkembang dewasa ini : 1. Building strong. hotel. komunikasi. . 1994b) ini pada intinya menekankan pentingnya orientasi pada pelanggan saat ini sebagai cara yang lebih cost-effective untuk membangun bisnis yang profitable. Elemen-elemen penting dalam perspektif ini antara lain komitmen. Perspektif ini berusaha mengalokasikan sumber daya dan kapabilitas organisasi pada strategi mempertahankan semua pelanggan. Customer retention perspective. Perspektif ini berusaha mengalokasikan sumber daya dan kapabilitas organisasi untuk menciptakan ikatan structural antara organisasi dan para pelanggan sedemikian rupa sehingga pelanggan sulit beralih pemasok. saling memahami.Dewasa ini hampir semua organisasi berusaha membangun relasi dengan para pelanggan. pemasok. Locking in customer perspective. Misalnya perusahaan telekomunikasi. organisasi menginvestasikan sumber daya pada teknologi canggih untuk mengembangkan database pelanggan. dealer mobil dan lain-lain. Terry Vavra juga menekankan pentingnya aktivitas pemasaran dan komunikasi setelah transaksi pembelian. 3. dan reciprocation. 2. Dalam perspektif ini. trust. dan kelompok stakeholder lainnya. 4. Aftermarketing bertujuan untuk membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan dan meningkatkan customer lifetime value. positive relationship perspective. Perhatian dan upaya pemasaran yang difokuskan pada pelanggan saat ini guna memaksimumkan kepuasan pelanggan terhadap perusahaan disebut aftermarketing. baik pelanggan saat ini maupun pelanggan potensial. close. respect. Database marketing perspective. khususnya dalam rangka memeberikan after-purchase reassurance (agar konsumen yankin bahwa keputusan pembelian yang dilakukannya benar-benar bijaksana) dan membangun loyalitas merek.

keluhan. saran. Menyelenggarakan program atau event pelanggan special dalam rangka merayakan “customership” mereka dengan perusahaan. yakni menindaklanjuti setiap masukan yang didapatkan dari pelanggan dan menunjukkan kepada mereka bahwa perusahaan siap mendengarkan dan siap mengubah prosedur operasi atau produk/jasa dalam rangka memuaskan kebutuhan mereka secara lebih efektif. Menganalisis setiap balikan dari pelanggan. 2. Kesuksesan program aftermarketing tergantung pada lima faktor yang disebut “Lima A” (Vavra. 6. 3. Melakukan survey kepuasan pelanggan secara rutin. dan mantan pelanggan. 4. 1994b) : 1. Appreciating. aftermarketing bisa dicapai melalui tujuh aktivitas spesifik : 1. Memformulasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran terintegrasi. baik itu berupa kritik. Mengidentifikasi dan merebut kembali para mantan pelanggan (lost customers). 3. yakni mengapresiasi pelanggan dan bisnisnya. 7. pelanggan potensial. yaitu menganalisis informasi-informasi yang disampaikan pelanggan melalui komunikasi dan korespondensi mereka. yakni berusaha mengenal para pelanggan dan perilaku pembelian serta kebutuhan mereka. maupun komentar pelanggan.Menurut Terry Vavra. Acknowledging. Acting. Menyusun “cetak biru” kontak pelanggan (service blueprinting). yaitu berusaha menunjukkan kepada pelanggan bahwa mereka dikenal secara personal. Acquainting. 5. 4. 5. Analyzing. . termasuk mengidentifikasi “high value customers”. Membentuk dan memperbaharui Customer Information File (CIF) yang memuat data para pelanggan saat ini. 1994a. pelangan tidak aktif. 2.

4. dan biaya set up diamortasi selama masa hidup pelanggan yang lebih panjang. Kegiatan pemasaran yang diarahkan pada upaya mempertahankan pelanggan bisa mahal. Repeat customers (pelanggan ulang) seringkali memerlukan biaya lebih sedikit bagi jasa.Strategi Retensi Pelanggan Riset oleh perusahaan konsultan Bain & Co. dan kepada pelanggan-pelanggan inilah sebagian besar sumber daya harus dicurahkan. Referrals. Keenam faktor yang juga merupakan manfaat ekonomik mempertahankan pelanggan adalah : 1. 3. 4. Bisnis yang terpelihara. Pelanggan yang puas mungkin bersedia membayar premium harga. Jelaslah pelanggan yang paling menguntungkan adalah yang paling berharga. Penghematan biaya. . 5. Program-program retensi yang peling berhasil mengsegmentasi pelanggan menjadi level-level profitabilitas yang berbeda-beda. Biaya akuisisi pelanggan baru. dan perlu dievaluasi secara cermat terhadap hasilnya. 5. dan ini membantu mengidentifikasi jenis dan frekuensi kegiatan pemasaran yang harus diarahkan kepada mereka. 3. 2. Manfaat tambahan dari program retensi yang efektif adalah kepuasan karyawan. menyimpulkan bahwa ada korelasi tinggi antara retensi pelanggan dengan profitabilitas perusahaan. Pengeluaran yang meningkat sejalan dengan waktu. Profit dasar. Pertumbuhan pendapatan . 2. Biaya penjualan. Pelanggan yang puas memberikan referrals. 6. biaya pemasaran. Ada banyak alasan mengapa mempertahankan pelanggan lebih menguntungkan meliputi : 1.

komitmen. manajerial. penetapan harga tidak fair. dianataranya harga mahal. hard selling. Masalah etis. tidak aman. dimana pelanggan menemukan jasa yang lebih baik di tempat lain. Upaya semacam ini membutuhkan dana. 7. 4. dan service catastrophe. jaminan. 8. 6. dan usaha ekstra agar dapat tercipta layanan superior. Harga premium. Kegagalan jasa inti. dan waktu menunggu dilayani. dan kurang kompeten. 5. Contoh-contoh layanan superior seperti program “100% customer . dan deceptive pricing. konsultasi teknis. waktu tunggu untuk membuat janji. Kompetisi.6. seperti tidak perhatian. 3. sumber daya manusia. Retensi pelanggan bisa dipandang sebagai bayangan cermin dari defeksi pelanggan (customer defection). diamna tingkat retensi yang tinggi berdampak sama dengan tingkat defeksi rendah. Karyawan gagal merespons kegagalan jasa. 2. Harga. terutama menyangkut lokasi dan jam operasi. diantaranya kesalahan jasa/layanan. Superior Customer Service Strategi superior customer service diwujudkan dengan cara menawarkan layanan yang lebih baik dibandingkan para pesaing. tidak responsif. Keaveney (1995) mengelompokkan delapan faktor penyebab perilaku beralih jasa : 1. kompetensi. Kegagalan interaksi jasa. Bentuk-bentuk layanan pelanggan yang mungkin dikembangkan oleh setiap perusahaan meliputi garansi. Ketidaknyamanan. diantaranya dikarenakan pelanggan pindah alamat atau penyedia jasa gulung tikar. tidak sopan. kesalahan tagihan. Involuntary switching. kenaikan harga. dan konflik kepentingan. diantaranya cheating. dan lain-lain.

Garansi internal. 2.satisfaction”. Brown & Meuter. maka perusahaan tidak perlu membayarnya. kriteria yang harus dipenuhi : 1. 3. dan lain-lain. yaitu : 1. 2. Garansi atau jaminan istimewa dirancang untuk menekan resiko/kerugian pelanggan. seperti menjawab pertanyaan . dan mudah dipahami. Realistis dan dinyatakan secara spesifik. dalam hal pelanggan tidak puas dengan produk atau jasa tertentu yang telah dibayarnya. Mudah diperoleh atau diterima pelanggan. via telepon. dimana konsumen yang tidak puas boleh mengembalikan produk tanpa perlu menjelaskan alasannya dan mendapatkan kembali uangnya. yakni pemroses lebih lanjut dan setiap orang dalam perusahaan yang sama yang memanfaatkan jasa atau hasil kerja departemen tersebut. Terpercaya. Bermakna dan signifikan. Technology Infusion Strategy Service encounter (momen interaksi antara pelanggan dan perusahaan) berperan krusial dalam semua industri. Garansi dapat diberikan dalam dua bentuk. Service encounter bisa berlangsung secara tatap muka di setting jasa actual. yaitu jaminan yang dibuat oleh perusahaan kepada para pelanggan eksternalnya. yakni mereka yang membeli dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. 2000) : (1) Layanan pelanggan. Garansi eksternal. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan. yaitu janji atau jaminan yang dibuat oleh departemen atau divisi tertentu kepada pelanggan internalnya. Supaya sebuah program garansi jasa bisa efektif. Layanan atau jasa sebagai fondasi service encounter bisa dijumpai dalam tiga bentuk utama (Bitner. Contohnya jaminan dari Divisi Transportasi untuk mengantarkan barang tepat waktu bagi divisi lainnya. 4. Sederhana. Contohnya jika pizza yang diantar ternyata sudah tidak hangat lagi ketika sampai di tangan pelanggan. melalui surat. komunikatif. 5.

Customization and flexibility strategy. dan akurasi layanan. Dengan cara ini. Tetapi. . dan (3) jasa sebagai produk utama yang dijual. Spontaneous delight strategy. Salah satu perusahaan yang sukses menerapkan strategi ini adalah Ritz Carlton. Kebanyakan pelanggan mengharapkan dan menuntut fleksibilitas dan customization dalam service encounter. Teknologi semacam ini mampu meningkatkan nilai pengalaman pelanggan melalui kecepatan. fleksibilitas. dan lain-lain . Tiga bentuk utama Technology Infusion Strategy : 1. 2. 3. Effective service recovery strategy. tidak semua pelanggan akan antusias dengan peningkatan peran teknologi encounter. misalanya database canggih. Teknologi memainkan peranan penting dalam meningkatkan kemampuan perusahaan untuk mengadaptasikan penwaran jasanya. Jaringan hotel ini memiliki database ekstensif berisi data lebih dari 250. (2) Free value added services yang melengkapi. para karyawan bisa menggunakan dukungan teknologi (perangkat lunak dan aksesabilitas database) untuk menangani dan memulihkan kegagalan jasa secara cepat dan komprehensif. Salah satu peran kunci teknologi adalah memfasilitasi dan mendorong konsumen agar menyampaikan setiap keluhan atau komplainnya secara langsung kepada pihak perusahaan.000 tamu rutinnya. perusahaan bisa melayani dan memuaskan kebutuhan segmen pelanggan yang berbeda.pelanggan. Salah satu cara efektif untuk memuaskan pelanggan selama service encounter adalah memberikan pengalaman menyenangkan yang tak terduga Bitner Brown dan Meuter (2000) menyebut kejutan menyenangkan ini adalah spontaneous delight. dan meningkatkan utilitas barang . teknologi bisa memberikan manfaat substansial bagi perusahaan dan pelanggan. Secara ringkas. menangani pesan. Sementara itu. mendukung.

. Jasa yang harganya mahal cenderung faktor intangibilitynya sangat kuat.Pada hakikatnya ada dua tujuan utama pelanggan menyampaikan complain. maka pelanggan tersebut biasanya melakukan tindakan-tindakan voice response atau third party response. serta berusaha memperbaiki kelemahan tersebut. sehingga pelanggan cenderung sulit memahami dengan tepat karakteristik jasa yang disediakan. Pertama. Tujuan kedua adalah untuk memperbaiki citra diri. baik manajemen maupun karyawan. Oleh sebab itu. Pelanggan mengeluhkan masalah yang berbeda dalam industri yang berbeda. (2) penyedia jasa dapat terhindar dari publisitas negatif. Besar pula kemungkinan jasa tersebut diberikan oleh profesional ataupun staff ahli sehingga konsumen enggan untuk melakukan komplain.(3) penyedia jasa dapat memahami aspek layanan yang harus diperbaiki untuk memuaskan pelanggan. Untuk mengangkat citra dirinya kembali. Manfaat lainnya antara lain : (1) penyedia jasa mendapat kesempatan lagi untuk memperbaiki hubungan dengan pelanggan yang kecewa. Apabila citra diri pelanggan berkaitan erat dengan pembelian barang/jasa tertentu. yang biasanya diwujudkan dengan melakukan voice response atau third party response. Penanganan komplain secara efektif dapat memberikan peluang kepada pelanggan yang tidak puas berubah menjadi puas atau bahkan menjadi pelanggan abadi. Hal ini bisa terjadi karena sifat intangible jasa. Sebagai contoh seorang pelanggan akan lebih mudah mengomplain seorang supir ahli daripada pengacara karena pelayanan yang mereka berikan berbeda. untuk menutupi kerugian ekonomis. setiap penyedia jasa. Semakin murah sebuah jasa. maka ketidakpuasan terhadap barang/jasa yang dibeli tersebut akan menurunkan citra diri pelanggan bersangkutan. (4) penyedia jasa akan mengetahui sumber masalah operasinya dan (5) karyawan dapat termotivasi untuk memberikan layanan berkualitas lebih baik. Nilai yang dikeluhkan pelanggan jasa juga berbeda dengan konsumen barang. wajib memahami kelemahannya sendiri dan juga kelemahan pesaing utamanya. semakin besar kemungkinan timbulnya keluhan. Ini berlawanan kondisinya dengan konteks barang.

Di samping itu. 20-70% pelanggan yang tidak puas dengan cara penanganan komplainnya todak bakal melakukan bisnis lagi dengan perusahaan yang sama. Setidaknya terdapat empat aspek penanganan keluhan yang penting yaitu: 1. Selain itu. Apabila ketidakpuasan tidak cepat ditanggapi maka akan menjadi permanen dan tidak dapat diubah. Hal ini dikarenakan pelanggan lebih suka berurusan dengan orang yang memiliki kekuasaan untuk mengambil keputusan dan tindakan untuk memecahkan masalah mereka. 70-90% pelanggan yang menyampaikan komplain akan melakukan bisnis lagi dengan perusahaan yang sama apabila ia puas dengan cara penanganan keluhannya. Kecepatan dalam penanganan keluhan Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan masalah. 2. pelanggan juga akan merasa bahwa perusahaan menaruh perhatian yang besar terhadap mereka. b. Hasil riset Technical Assistance Research Programs menunjukkan bahwa : a. Langkah selanjutnya yaitu mengembangkan sistem informasi manajemen dan mengkategorikan setiap keluhan yang disampaikan. . Selanjutnya ditindaklanjuti dengan cepat agar di masa mendatang tidak akan terjadi lagi hal serupa. Apabila pelanggan puas besar kemungkinan mereka akan kembali menjadi pelanggan perusahaan. Untuk itu perlu diluangkan waktu untuk mendengarkan keluhan mereka dan berusaha memahami apa yang mereka rasakan. Empati terhadap pelanggan yang marah Dalam menghadapi pelanggan yang sedang emosi seharusnya staf melayaninya dengan kepala dingin dan bersikap empati agar situasi tidak bertambah buruk.Proses penanganan komplain secara efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh. keterlibatan manajemen puncak dalam menangani keluhan pelanggan juga memberikan dampak positif.

3. di mana pelanggan dapat menyampaikan keluhannya. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan Hal ini sangat penting bagi konsumen untuk menyampaikan komentar. pertanyaan. aktivitas kriminal. kekeliruan harga dan lain-lain. bila hal tersebut terealisasi maka akan tercipta kepuasan pelanggan. maupun keluhannya. Faktor internal yang relatif dapat dikendalikan perusahaan. Penyebabnya ada dua macam : 1. 4. di mana pelanggan dan perusahaan sama-sama diuntungkan. pemberdayaan karyawan. tetap saja kekecewaan atau ketidakpuasan pelanggan tak terhindarkan. Faktor eksternal di luar kendali perusahaan. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan kinerja jangka panjang. gangguan infrastruktur umum. Namun demikian yang membedakan secara signifikan antara penyedia jasa unggul dan yang jelekadalah kemampuan untuk menangani setiap masalah dan belajar dari kegagalan jasa serta melakukan perbaikan demi penyempurnaan layanan organisasi. Di sisni sangat dibutuhkan adanya metode komunikasi yang mudah dan relatif tidak mahal. Strategi Pemulihan Layanan Banyak pakar yang menyatakan bahwa hukum pertama kualitas adalah “melakukan segala sesuatu secara benar sejak pertama kali”. kesalahan pencatatan transaksi. Bila perlu dan memungkinkan. saran. 2.c. Dalam konteks ini setiap perusahaan jasa perlu merancang dan menerapkan secara efektif berbagai strategi pemulihan jasa tanpa syarat. Namun betapapun kerasnya usaha penyedia jasa. perusahaan dapat menyediakan telepon bebas pulsa. dan masalah pribadi pelanggan. penyelesaian kegagalan jasa secara cepat dan strategi . „jam karet‟. Hasil yang diharapkan tentunya adalah situasi „win win‟. kritik. seperti cuaca. seperti perilaku karyawan yang tidak sopan. Hanya 10-30% pelanggan yang memiliki masalah (tidak komplain) akan tetap melakukakn bisnis dengan perusahaan yang sama.

4. permohonan maaf tertulis. Secara garis besar. melakukan tindak lanjut untuk memeriksa dampak setelah pemulihan jasa. Memberdayakan karyawan lini depan untuk mengambil tindakan tepat dalam rangka pemulihan layanan. Secara aktif mengumpulkan atau menampung keluhan pelanggan yang dipandang sebagai peluang pemasaran dan penyempurnaan proses jasa. mengambil langkah perbaikan seperti mengubah prosedur untuk mencegah terulangnya masalah di kemudian hari. 6. 7. pelatihan dan promosi karyawan yang mengarah pada keunggulan pemulihan layanan secara keseluruhan. Mengembangkan jalur komunikasi yang singkat antara pelanggan dan manajer. permohonan maaf. 4. Sasser dan Hart (1990) merangkum delapan praktik utama yang diterapkan untuk menangani pemulihan jasa di antaranya : 1. menjamin bahwa masalah yang sama tidak akan terulang lagi. Informasi : penjelasan atas kegagalan yang tejadi. 2. empati. Kompensasi : token compensation. Mengukur biaya primer dan sekunder dari pelanggan yang tidak puas. masalah keluhan pelanggan. keterlibatan manajemen. Memberikan penghargaan kepada setiap karyawan yang menerima dan memecahkan masalahnya.management zero defection. Tindakan : koreksi atas kegagalan atau kesalahan. mendengarkan pandangan pelanggan terhadap solusi yang diharapkan. 2. penempatan. 5. aktivitas yang diperlukan dalam rangka memulihkan layanan pelanggan meliputi : 1. Berdasarkan hasil observasi tehadap perusahaan jasa unggul. respons yang cepat. serta memperbaiki sumber . Memasukkan keunggulan layanan dan pemulihan layanan sebagai bagian dari strategi bisnis perusahaan. menyepakati solusi. Melakukan aktivitas rekrutmen. Respons : pengakuan bahwa telah terjadi masalah atau kegagalan jasa. kompensasi ekuivalen atau pengembalian uang atau „big gesture compensation‟. 3. Heskett. 3. lalu melakukan penyesuaian investasi terhadap tingkat biaya tersebut.

.8. Komitmen manajemen puncak terhadap dua hal utama yaitu „melakukan segala sesuatu secara benar sejak pertama kali‟ dan mengembangkan program pemulihan layanan yang efektif.

Daftar Pustaka : Payne Adrian. 2001. Prentice Hall International dan Indeks. Wright. The Essence of Services Marketing. Prentice Hall International dan Penerbit Andi. Christoper H. Lovelock dan Lauren K. Jakarta 2005. Yogyakarta. Principles of Service Marketing and Management. .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful