BAB I PENDAHULUAN A.

LATAR BELAKANG Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam wacana bisnis dan manajemen. Organisasi bisnis dan non-bisnis, pun berlomba-lomba mencanangkannya sebagai salah satu tujuan strategiknya, misalnya melalui slogan-slogan “Pelanggan adalah Raja”, “Kepuasan Anda adalah Tujuan Kami”, “We Care for Customers”, dan sejenisnya. Telah banyak riset yang dilakukan menunjukkan keterkaitan erat antara kepuasan pelanggan dan ukuran-ukuran kinerja financial. Selain itu, kepuasan pelanggan juga berpengaruh signifikan terhadap shareholder value, walaupun dampaknya bervariasi antar industry dan antar perusahaan. Manfaat-manfaat spesifik kepuasan pelanggan meliputi : keterkaitan positif dengan loyalitas pelanggan; berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang, cross-selling, dan up-selling); menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama biayabiaya komunikasi, penjualan, dan layanan pelanggan); menekan volatilitas dan risiko berkenaan dengan aliran kas masa depan; meningkatnya toleransi harga, rekomendasi gethok tular positif; pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap pada product line extentions, brand extentions, dan new add-on services yang ditawarkan perusahaan. Hasil riset Shankar, Smith & Rangaswamy (2003) terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan hotel pada konteks lingkungan online dan offline menunjukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan pada jasa yang dipilih secara online sama dengan jasa yang dipilih secara offline, namun loyalitas pada penyedia jasa lebih tinggi pada jasa yang dipilih secara online dibandingkan dengan yang offline. Mereka juga menemukan bahwa loyalitas dan kepuasan memiliki hubungan timbal-balik. Dalam makalah ini akan dibahas mengenai beberapa aspek yang berkaitan dengan upaya menciptakan dan mempertahankan kepuasan pelanggan.

B.

RUMUSAN MASALAH Persaingan bisnis yang semakin ketat membuat banyak perusahaan harus tetap memutar otak dan strategi agar tetap memiliki pelanggan. Terlebih jika pelanggan tersebut menjadi seorang pelanggan yang loyal yang dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan tersebut. Karenanya tahap awal yang harus dilakukan perusahaan adalah membuat konsumen merasa puas dengan segala layanan yang diberikan perusahaan baik fisik maupun non-fisik. Dari kepuasan tersebut perusahaan dapat melakukan hal lebih lanjut agar pelanggan tidak lari dari produknya. Dari latar belakang yang telah dijelaskan dapat dirumuskan permasalahannya sebagai berikut :

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Apa yang dimaksud dengan kepuasan pelanggan? Seperti apakah model kepuasan pelanggan? Apa yang dimaksud dengan ekspektasi pelanggan? Apa yang dimaksud dengan perceived performance? Bagaimanakah kepuasan pelanggan versus kualitas jasa? Bagaimanakah cara mengukur kepuasan pelanggan? Apa saja strategi kepuasan pelanggan?

C.

TUJUAN Adapun tujuan yang dimaksud adalah agar perusahaan dapat tetap mempertahnkan assetnya yang paling berharga yaitu konsumen. Karena tanpa konsumen roda kehidupan perusahaan perusahaan tidak akan berputar.

Di satu sisi. Spreng & Singh tidak menemukan adanya validitas diskriminan antara kualitas jasa dan kepuasan pelanggan. MacKenzie & Olshavky (1996). Sejumlah pakar berargumen bahwa ukuran perceived performance rancu atau tumpang tindih dengan konstruk lainnya. sementara pakar lainnya berpendapat bahwa justru ukuran ini yang harus menjadi focus para peneliti dan manajer. kedua konsep tersebut masih belum jelas. Dabholkar menemukan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan merupakan dua konstruk yang berbeda bagi pelanggan terbaru. Dalam studinya terhadap evaluasi layanan bank. Salah satu . perceived performance kadangkala ditempatkan sebagai anteseden diskonfirmasi. Namun. DEFINISI PERCEIVED PERFORMANCE Dalam literature kepuasan pelanggan dan kualitas jasa. Oliver (1997) merumuskannya sebagai “persepsi terhadap jumlah atribut produk atau jasa dari hasil yang diterima”. Namun demikian. misalnya mendefinisikannya sebagai “keyakinan menyangkut atribut produk. Riset empiris tidak selalu bisa membedakan kedua kontruk ini. perceived performance didefinisikan secara relative seragam sebagai keyakinan mengenai jasa yang dialami.D. sedangkan kualitas jasa merupakan sikap yang dibentuk dari evaluasi keseluruhan terhadap kinerja perusahaan dalam jangka panjang. apakah kualitas jasa dan kepuasan pelanggan merupakan konsturk yang sama atau berbeda. Kepuasan pelanggan terhadap pengalaman jasa tertentu akan mengarah pada evaluasi atau sikap keseluruhan terhadap kualitas jasa sepanjang waktu. Dalam risetnya terhadap pelanggan ritel. atau hasil”. beberapa pakar meyakini bahwa kepuasan pelanggan menimbullkan kualitas jasa. Banyaknya persepsi mengenai kepuasan pelanggan apakah berkaitan dengan kualitas jasa membuat adanya ketidakpastian. namun maknanya saling tumpang tindih bagi pelanggan lama. Dalam berbagai model kepuasan pelanggan. situasi atau interaksi yang bersifat jangka pendek. Menurut Spreng (1999). E. konsep perceived performance bisa dipilah menjadi dua macam yaitu perceptual performance dan evaluative performance. Spreng. Secara umum. seperti kinerja ideal atau kinerja yang diinginkan konsumen. KEPUASAN PELANGGAN VERSUS KUALITAS JASA Banyak akademisi dan peneliti yang sepakat bahwa kepuasan pelanggan merupakan ukuran spesifik untuk setiap transaksi. sedangkan perceptual performance digunakan berbarengan dengan standar pembanding tertentu. Spreng merekomendasikan agar evaluative performance hanya digunakan sebagai ukuran kepuasan pada level atribut. kadangkala sebagai anteseden langsung untuk kepuasan. tingkat atribut. Hasil pengujian terhadap kedua ukuran perceived performance ini menunjukkan bahwa evaluative performance merupakan ukuran alternative untuk kepuasan atribut. pengukuran perceived performance masih menjadi topik kontroversial.

websites. ghost shopping. kartu komentar. dan lainlain. 3. Oleh karenanya. Kotler. dan survei kepuasan pelanggan. metode ini bersifat pasif. Persepsi terhadap kualitas jasa yang telah direvisi memodifikasi minat beli konsumen terhadap perusahaan di masa yang akan datang. sehingga memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat mengatasi masalah yang timbul. Upaya mendapatkan saran yang bagus dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini. Berdasar karakteristiknya. Setiap interaksi tambahan dengan perusahaan itu akan memperkuat atau sebaliknya malah mengubah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. 2. Sistem keluhan dan saran Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan kritik. et al. (2004) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan : sistem keluhan dan saran. PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Informasi yang diperoleh dari metode ini dapat memberikan ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan. Berbagai riset menunjukkan 25% dari total pembelian konsumen diwarnai ketidakpuasan. F. namun kurang dari 5% pelanggan yang tidak puas bersedia melakukan komplain-kebanyakan di antaranya langsung berganti pemasok (Kotler. maka persepsinya terhadap kualitas jasa perusahaan tersebut akan didasarkan pada ekspektasinya. Konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dengan suatu perusahan. Interaksi (service encounter) berikutnya dengan perusahaan tersebut akan menyebabkan konsumen memasuki proses diskonformasi dan merevisi persepsinya terhadap kualitas jasa. sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan melalui cara ini semata. 2004). . saran. ada yang langsung beralih pemasok dan tidak lagi membeli di perusahaaan tersebut. Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan imbal balik dan tindak lanjut yang memadai bagi mereka yang telah bersusah payah “berpikir” kepada perusahaan. et al. dan 4. pendapat dan keluhan mereka. lost customer analysis. Dasar pemikirannya antara lain : 1.. 1. saluran telepon khusus bebas pulsa. Tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya.kemungkinan hubungan yang banyak disepakati bahwa kepuasan membantu pelanggan dalam merevisi persepsinya terhadap kualitas jasa. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi yang strategis. karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan atau pendapat.

Lost customer analysis Sedapat mungkin perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal tersebut terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya.2. Biasanya para ghost shopping diminta secara seksama menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan pelanggan secara spesifik. baik survei melalui pos. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk/jaasa perusahaan. websites. 4. Melalui survei. Hanya saja kesulitan penerapan metode ini adalah pada mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadao kinerja perusahaan. menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. Bilamana memungkinkan. agar penilaian dapat berjalan sebagaimana mestinya. Berdasarkan pengalaman tersebut. Directly reported satisfaction Pengukuran dilakukan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan. 3. Ghost shopping (mystery shopping) Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. telepon. b. Tentunya karyawan tidak boleh tahu bahwa manajernyalah yang sedang menilai. di antaranya : a. Bukan hanya exit interview saja yang diperlukan. Derived satisfaction Setidaknya. pertanyaan-pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama yaitu (1 . maupun wawancara langsung. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara. tetapi pemantauan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. mereka kemudian diminta melaporkan temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. Survei kepuasan pelanggan Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei. email. ada baiknya pula apabila manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui langsung bagaimana karyawannya berinteraksi dan memperlakukan pelanggannya. perusahaan akan memperoleh tanggapan dan feedback secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya.

responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan. Selain itu. Kemudian. Problem analysis Dalam teknik ini. matriks ini juuga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya . di mana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan pelanggan total. d. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis konten terhadap semua permasalahan dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera. nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis di Importance-performance matrix. tingkat kepentingan masing-masing atribut dan atau kinerja ideal juga bisa ditanyakan. Alternatif lain. Importance-performance analysis Dalam teknik ini responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut tersebut. c.) tingkat harapan atau ekspektasi pelanggan terhadap kinerja produk atau perusahaan pada atribut-atribut relevan dan (2) persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk atau perusahaan bersangkutan. Matrix ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumber daya organisasi yang terbatas pada bidang-bidang spesifik.

setiap perusahaan menerapkan strategi bisnis kombinasi antara strategi ofensif dan defensif (Fornel. penjualan. . 1992) strategi ofensif terutama ditujukan untuk mendapatkan pelanggan baru. Apabila perusahaan hanya berfokus pada strategi ofensif dan mengabaikan strategi defensive. Tujuan strategi defensive ini adalah untuk meminimisasi customer turnover atau memaksimalkan customer retention dengan melindungi produk dan pasarnya dari para pesaing. Salah satu cara untuk mencapai tujuan ini adalah dengan meningkatkan kepuasan pelanggan saat ini. perusahaan berharap dapat meningkatkan pangsa pasar.STRATEGI KEPUASAN PELANGGAN Pada umumnya. Melalui strategi ini. Strategi Bisnis Strategi Ofensif (Pelanggan Baru) Strategi Defensif (Pelanggan Saat Ini) Menambah Pasar Membangun Rintangan Beralih Pangsa Pasar Merebut Pangsa Pasar Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Sumber : Fornell (1992) Sementara itu. strategi defensive meliputi usaha mengurangi kemungkinan customer exit dan beralihnya pelanggan ke pemasar lain. resiko terbesarnya adalah kelangsungan hidupnya dapat terancam setiap saat. dan jumlah penjualannya.

atau perlu mengeluarkan biaya besar untuk berganti pemasok. relationship marketing and management. rugi. 2004. baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia (Schnaars. Dalam strategi rintangan beraih. Ada delapan stategi utama yang dapat diintegrasikan dalam rangka meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan : strategi manajemen ekspektasi pelanggan. perusahaan berupaya menciptakan rintangan pengalihan tertentu supaya para pelanggan merasa enggan. dan strategi pemulihan layanan (Chandra. biaya transaksi. 1992). aftermarketing. potongan harga khusus bagi pelanggan yang loyal. Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan sebuah perusahaan spesifik. Kepuasan pelanggan merupakan startegi jangka panjang yang membutuhkan komitmen. technology infusion strategy.Strategi defensive terdiri atas dua bentuk. dan usaha-usaha kognitif. kebiasaan pelanggan (customer habits). biaya belajar ( learning costs). strategi retensi pelanggan. Perbedaan Strategi Pangsa Pasar dan Strategi Kepuasan Pelanggan ASPEK STRATEGI PANGSA PASAR Pasar dengan pertumbuhan tinggi Ofensif Persaingan Pangsa pasar relative dibandingkan pesaing Pengalihan pembeli STRATEGI KEPUASAN PELANGGAN Pasar dengan pertumbuhan rendah atau telah jenuh Defensive Pelanggan Tingkat retensi pelanggan Loyalitas konsumen Khusus dipergunakan dalam : Tipe strategi Fokus utama Ukuran sukses Tujuan behavioral Sumber : Fornell (1992) . biaya emosional. Tjiptono. serta resiko finansial. social dan psikologis (Fornell. superior customer service. Rintangan pengalihan ini dapat berupa biaya pencarian (search costs). 2000). 1991). yaitu rintangan beralih dan kepuasan pelanggan. sistem penanganan complain secara efektif.

Miskomunikasi rekomendasi gethok tular. opini teman dan kerabat. dll). teknik. dan taktik. RM juga merupakan cara berpikir mengenai pelanggan. 3. Faktor-faktor ini berpotensi menyebabkan ekspektasi seorang pelanggan menjadi kompleks dan sulit dipenuhi. Pelanggan keliru mengkomunikasikan jasa yang diinginkan. positioning. pemasaran.Strategi Manajemen Ekspektasi Pelanggan Ekspektasi pelanggan dibentuk dan didasarkan pada sejumlah faktor. seperti pengalaman berbelanja di masa lalu. Berry (1983) mengajukan lima strategi utama RM yang saling berkaitan dan bisa digunakan secara simultan : . 5. 2004). 2. Kinerja buruk karyawan perusahaan jasa. et al. serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaingnya (Kotler. Secara garis besar. 2. Relationship Marketing & Management Praktik Relationship Marketing sangat relevan bagi perusahaan jasa yang menghadapi kondisi-kondisi berikut : 1. Ada banyak pemasok jasa alternative dan beralihnya pelanggan dari pemasok yang satu ke yang lain merupakan hal lazim. bukan serangkaian alat. ada lima penyebab utama tidak terpenuhinya ekspektasi pelanggan : 1. 4. Pelanggan jasa mampu mengendalikan pilihan pemasok jasa. Pelanggan keliru menafsirkan sinyal (harga. Miskomunikasi penyediaan jasa oleh pesaing. RM merupakan rancangan integrative atau holistic yang memperkokoh kompetensi pemasaran perusahaan. dan penciptaan nilai. Pelanggan jasa membutuhkan jasa secara periodic atau terus-menerus.. Dengan kata lain. 3.

yaitu mengadaptasi jasa yan ditawarkan sesuai dengan karakteristik dan kebutuhan spesifik pelanggan individual. Kualitas merupakan perhatian semua orang. Komitmen terhadap pelanggan relative. 5. Jangka waktu pendek. Kontak dengan pelanggan moderat. Kontak dengan pelanggan sangat tinggi. Service augmentation.1. Kualitas terutama merupakan perhatian dan tugas departemen produksi. Orientasi pada manfaat produk. Transactional Marketing Berfokus pada penjualan tunggal. yakni merancang dan memasarkan jasa inti (core service) yang bisa mendasarai bertumbuhnya relasi pelanggan. Jangka waktu panjang. Layanan pelanggan sangat diperhatikan dan ditekankan. Relationship customization. yakni menciptakan iklim organisasi yang bisa memastikan bahwa staf layanan yang tepat menyampaikan jasa secara tepat. dan lain-lain. Core service strategy. yakni menambahkan layanan-layanan ekstra pada jasa utama untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari penawaran para pesaing. 4. yaitu menggunakan harga sebagai insentif untuk menjalin relasi jangka panjang. Sumber : Payne (1993) . multikomponen. Jasa inti ideal adalah jasa yang bisa menarik para pelanggan baru melalui karakter pemenuhan kebutuhannya. Komitmen terhadap pelanggan sangat tinggi. Relationship Marketing Versus Transaction Marketing Relationship Marketing Berfokus pada retensi pelanggan. Internal marketing. memperkuat relasi bisnis melalui kualitas. Orientasi pada karakteristik atau fitur produk. Relationship pricing. 3. 2. Hanya sedikit perhatian dan penekanan pada aspek layanan pelanggan.

komunikasi. khususnya dalam rangka memeberikan after-purchase reassurance (agar konsumen yankin bahwa keputusan pembelian yang dilakukannya benar-benar bijaksana) dan membangun loyalitas merek. Customer retention perspective. 3. Perspektif ini berusaha mengalokasikan sumber daya dan kapabilitas organisasi untuk menciptakan ikatan structural antara organisasi dan para pelanggan sedemikian rupa sehingga pelanggan sulit beralih pemasok. Building strong. dan reciprocation. confidentiality. Misalnya perusahaan telekomunikasi. respect. organisasi menginvestasikan sumber daya pada teknologi canggih untuk mengembangkan database pelanggan. saling memahami. Rowe dan Barnes (1998) mengidentifikasi empat perspektif RM yang banyak berkembang dewasa ini : 1. Elemen-elemen penting dalam perspektif ini antara lain komitmen. 2. dan kelompok stakeholder lainnya. hotel. Perhatian dan upaya pemasaran yang difokuskan pada pelanggan saat ini guna memaksimumkan kepuasan pelanggan terhadap perusahaan disebut aftermarketing.Dewasa ini hampir semua organisasi berusaha membangun relasi dengan para pelanggan. dealer mobil dan lain-lain. Terry Vavra juga menekankan pentingnya aktivitas pemasaran dan komunikasi setelah transaksi pembelian. Perspektif ini berusaha mengalokasikan sumber daya dan kapabilitas organisasi pada strategi mempertahankan semua pelanggan. close. positive relationship perspective. 4. Dalam perspektif ini. . Aftermarketing bertujuan untuk membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan dan meningkatkan customer lifetime value. pemasok. Locking in customer perspective. trust. Aftermarketing Konsep yang dicetuskan oleh Terry Vavra (1994a. 1994b) ini pada intinya menekankan pentingnya orientasi pada pelanggan saat ini sebagai cara yang lebih cost-effective untuk membangun bisnis yang profitable. baik pelanggan saat ini maupun pelanggan potensial. Database marketing perspective.

keluhan. Menyelenggarakan program atau event pelanggan special dalam rangka merayakan “customership” mereka dengan perusahaan. 2. 3. Mengidentifikasi dan merebut kembali para mantan pelanggan (lost customers). Kesuksesan program aftermarketing tergantung pada lima faktor yang disebut “Lima A” (Vavra. 5. baik itu berupa kritik. aftermarketing bisa dicapai melalui tujuh aktivitas spesifik : 1. 7. 6. Acquainting. Acknowledging. Membentuk dan memperbaharui Customer Information File (CIF) yang memuat data para pelanggan saat ini. pelanggan potensial. 5. 4. yakni menindaklanjuti setiap masukan yang didapatkan dari pelanggan dan menunjukkan kepada mereka bahwa perusahaan siap mendengarkan dan siap mengubah prosedur operasi atau produk/jasa dalam rangka memuaskan kebutuhan mereka secara lebih efektif. saran. 1994a. Melakukan survey kepuasan pelanggan secara rutin. 4. termasuk mengidentifikasi “high value customers”. dan mantan pelanggan. Memformulasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran terintegrasi. 2.Menurut Terry Vavra. . yaitu menganalisis informasi-informasi yang disampaikan pelanggan melalui komunikasi dan korespondensi mereka. maupun komentar pelanggan. Analyzing. 3. yakni mengapresiasi pelanggan dan bisnisnya. yaitu berusaha menunjukkan kepada pelanggan bahwa mereka dikenal secara personal. pelangan tidak aktif. Menganalisis setiap balikan dari pelanggan. yakni berusaha mengenal para pelanggan dan perilaku pembelian serta kebutuhan mereka. 1994b) : 1. Menyusun “cetak biru” kontak pelanggan (service blueprinting). Appreciating. Acting.

2. Ada banyak alasan mengapa mempertahankan pelanggan lebih menguntungkan meliputi : 1. Referrals. Pelanggan yang puas mungkin bersedia membayar premium harga. 5. Bisnis yang terpelihara. biaya pemasaran. Keenam faktor yang juga merupakan manfaat ekonomik mempertahankan pelanggan adalah : 1. Program-program retensi yang peling berhasil mengsegmentasi pelanggan menjadi level-level profitabilitas yang berbeda-beda. Pelanggan yang puas memberikan referrals. . dan biaya set up diamortasi selama masa hidup pelanggan yang lebih panjang. 4. Jelaslah pelanggan yang paling menguntungkan adalah yang paling berharga. Repeat customers (pelanggan ulang) seringkali memerlukan biaya lebih sedikit bagi jasa. 3. Pengeluaran yang meningkat sejalan dengan waktu. Pertumbuhan pendapatan . 6. 3. Kegiatan pemasaran yang diarahkan pada upaya mempertahankan pelanggan bisa mahal. Penghematan biaya. 5. dan ini membantu mengidentifikasi jenis dan frekuensi kegiatan pemasaran yang harus diarahkan kepada mereka. Biaya penjualan. Biaya akuisisi pelanggan baru. dan perlu dievaluasi secara cermat terhadap hasilnya. Manfaat tambahan dari program retensi yang efektif adalah kepuasan karyawan. 2.Strategi Retensi Pelanggan Riset oleh perusahaan konsultan Bain & Co. Profit dasar. 4. dan kepada pelanggan-pelanggan inilah sebagian besar sumber daya harus dicurahkan. menyimpulkan bahwa ada korelasi tinggi antara retensi pelanggan dengan profitabilitas perusahaan.

Retensi pelanggan bisa dipandang sebagai bayangan cermin dari defeksi pelanggan (customer defection). dan kurang kompeten. 3. konsultasi teknis. 5. tidak sopan. Kompetisi. Superior Customer Service Strategi superior customer service diwujudkan dengan cara menawarkan layanan yang lebih baik dibandingkan para pesaing. diantaranya cheating. diantaranya kesalahan jasa/layanan. kesalahan tagihan. Karyawan gagal merespons kegagalan jasa. Masalah etis. Kegagalan jasa inti. seperti tidak perhatian. jaminan. dimana pelanggan menemukan jasa yang lebih baik di tempat lain. 2. diamna tingkat retensi yang tinggi berdampak sama dengan tingkat defeksi rendah. tidak responsif.6. Harga premium. Harga. komitmen. Bentuk-bentuk layanan pelanggan yang mungkin dikembangkan oleh setiap perusahaan meliputi garansi. 6. sumber daya manusia. manajerial. dan lain-lain. dan deceptive pricing. terutama menyangkut lokasi dan jam operasi. dan waktu menunggu dilayani. kenaikan harga. Upaya semacam ini membutuhkan dana. Keaveney (1995) mengelompokkan delapan faktor penyebab perilaku beralih jasa : 1. kompetensi. Ketidaknyamanan. dan service catastrophe. dianataranya harga mahal. Contoh-contoh layanan superior seperti program “100% customer . Involuntary switching. dan usaha ekstra agar dapat tercipta layanan superior. diantaranya dikarenakan pelanggan pindah alamat atau penyedia jasa gulung tikar. penetapan harga tidak fair. tidak aman. 4. Kegagalan interaksi jasa. 8. 7. hard selling. dan konflik kepentingan. waktu tunggu untuk membuat janji.

yaitu janji atau jaminan yang dibuat oleh departemen atau divisi tertentu kepada pelanggan internalnya. 4. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan. Garansi eksternal. dalam hal pelanggan tidak puas dengan produk atau jasa tertentu yang telah dibayarnya. Layanan atau jasa sebagai fondasi service encounter bisa dijumpai dalam tiga bentuk utama (Bitner. 2000) : (1) Layanan pelanggan. 2. Garansi atau jaminan istimewa dirancang untuk menekan resiko/kerugian pelanggan. dan mudah dipahami. yakni pemroses lebih lanjut dan setiap orang dalam perusahaan yang sama yang memanfaatkan jasa atau hasil kerja departemen tersebut. dan lain-lain. Brown & Meuter. yaitu jaminan yang dibuat oleh perusahaan kepada para pelanggan eksternalnya. Technology Infusion Strategy Service encounter (momen interaksi antara pelanggan dan perusahaan) berperan krusial dalam semua industri. yaitu : 1. Contohnya jaminan dari Divisi Transportasi untuk mengantarkan barang tepat waktu bagi divisi lainnya. Mudah diperoleh atau diterima pelanggan. 5. 3. Contohnya jika pizza yang diantar ternyata sudah tidak hangat lagi ketika sampai di tangan pelanggan. melalui surat. Service encounter bisa berlangsung secara tatap muka di setting jasa actual. kriteria yang harus dipenuhi : 1. Sederhana. Bermakna dan signifikan. Terpercaya. seperti menjawab pertanyaan . Supaya sebuah program garansi jasa bisa efektif. dimana konsumen yang tidak puas boleh mengembalikan produk tanpa perlu menjelaskan alasannya dan mendapatkan kembali uangnya. Garansi internal. Garansi dapat diberikan dalam dua bentuk. maka perusahaan tidak perlu membayarnya. via telepon. 2. yakni mereka yang membeli dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. komunikatif.satisfaction”. Realistis dan dinyatakan secara spesifik.

3.pelanggan. para karyawan bisa menggunakan dukungan teknologi (perangkat lunak dan aksesabilitas database) untuk menangani dan memulihkan kegagalan jasa secara cepat dan komprehensif. dan lain-lain . perusahaan bisa melayani dan memuaskan kebutuhan segmen pelanggan yang berbeda. dan (3) jasa sebagai produk utama yang dijual. Teknologi memainkan peranan penting dalam meningkatkan kemampuan perusahaan untuk mengadaptasikan penwaran jasanya. 2. (2) Free value added services yang melengkapi. menangani pesan. Tiga bentuk utama Technology Infusion Strategy : 1. fleksibilitas. misalanya database canggih. Teknologi semacam ini mampu meningkatkan nilai pengalaman pelanggan melalui kecepatan. mendukung. Tetapi. Spontaneous delight strategy. Sementara itu. dan meningkatkan utilitas barang . Kebanyakan pelanggan mengharapkan dan menuntut fleksibilitas dan customization dalam service encounter. tidak semua pelanggan akan antusias dengan peningkatan peran teknologi encounter. Jaringan hotel ini memiliki database ekstensif berisi data lebih dari 250.000 tamu rutinnya. Salah satu perusahaan yang sukses menerapkan strategi ini adalah Ritz Carlton. Dengan cara ini. . Effective service recovery strategy. dan akurasi layanan. Secara ringkas. teknologi bisa memberikan manfaat substansial bagi perusahaan dan pelanggan. Salah satu cara efektif untuk memuaskan pelanggan selama service encounter adalah memberikan pengalaman menyenangkan yang tak terduga Bitner Brown dan Meuter (2000) menyebut kejutan menyenangkan ini adalah spontaneous delight. Salah satu peran kunci teknologi adalah memfasilitasi dan mendorong konsumen agar menyampaikan setiap keluhan atau komplainnya secara langsung kepada pihak perusahaan. Customization and flexibility strategy.

maka pelanggan tersebut biasanya melakukan tindakan-tindakan voice response atau third party response. Ini berlawanan kondisinya dengan konteks barang. Pelanggan mengeluhkan masalah yang berbeda dalam industri yang berbeda. (2) penyedia jasa dapat terhindar dari publisitas negatif. semakin besar kemungkinan timbulnya keluhan. baik manajemen maupun karyawan. Semakin murah sebuah jasa. . Jasa yang harganya mahal cenderung faktor intangibilitynya sangat kuat. Oleh sebab itu. yang biasanya diwujudkan dengan melakukan voice response atau third party response. wajib memahami kelemahannya sendiri dan juga kelemahan pesaing utamanya. sehingga pelanggan cenderung sulit memahami dengan tepat karakteristik jasa yang disediakan. Sebagai contoh seorang pelanggan akan lebih mudah mengomplain seorang supir ahli daripada pengacara karena pelayanan yang mereka berikan berbeda. maka ketidakpuasan terhadap barang/jasa yang dibeli tersebut akan menurunkan citra diri pelanggan bersangkutan. Untuk mengangkat citra dirinya kembali. (4) penyedia jasa akan mengetahui sumber masalah operasinya dan (5) karyawan dapat termotivasi untuk memberikan layanan berkualitas lebih baik. Besar pula kemungkinan jasa tersebut diberikan oleh profesional ataupun staff ahli sehingga konsumen enggan untuk melakukan komplain. Nilai yang dikeluhkan pelanggan jasa juga berbeda dengan konsumen barang. Manfaat lainnya antara lain : (1) penyedia jasa mendapat kesempatan lagi untuk memperbaiki hubungan dengan pelanggan yang kecewa. untuk menutupi kerugian ekonomis. Apabila citra diri pelanggan berkaitan erat dengan pembelian barang/jasa tertentu.Pada hakikatnya ada dua tujuan utama pelanggan menyampaikan complain. Hal ini bisa terjadi karena sifat intangible jasa. Tujuan kedua adalah untuk memperbaiki citra diri. Pertama. Penanganan komplain secara efektif dapat memberikan peluang kepada pelanggan yang tidak puas berubah menjadi puas atau bahkan menjadi pelanggan abadi. serta berusaha memperbaiki kelemahan tersebut.(3) penyedia jasa dapat memahami aspek layanan yang harus diperbaiki untuk memuaskan pelanggan. setiap penyedia jasa.

Apabila ketidakpuasan tidak cepat ditanggapi maka akan menjadi permanen dan tidak dapat diubah. keterlibatan manajemen puncak dalam menangani keluhan pelanggan juga memberikan dampak positif. Selain itu. Kecepatan dalam penanganan keluhan Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan masalah. 2. Hasil riset Technical Assistance Research Programs menunjukkan bahwa : a. pelanggan juga akan merasa bahwa perusahaan menaruh perhatian yang besar terhadap mereka. . 20-70% pelanggan yang tidak puas dengan cara penanganan komplainnya todak bakal melakukan bisnis lagi dengan perusahaan yang sama.Proses penanganan komplain secara efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh. 70-90% pelanggan yang menyampaikan komplain akan melakukan bisnis lagi dengan perusahaan yang sama apabila ia puas dengan cara penanganan keluhannya. b. Apabila pelanggan puas besar kemungkinan mereka akan kembali menjadi pelanggan perusahaan. Selanjutnya ditindaklanjuti dengan cepat agar di masa mendatang tidak akan terjadi lagi hal serupa. Empati terhadap pelanggan yang marah Dalam menghadapi pelanggan yang sedang emosi seharusnya staf melayaninya dengan kepala dingin dan bersikap empati agar situasi tidak bertambah buruk. Di samping itu. Hal ini dikarenakan pelanggan lebih suka berurusan dengan orang yang memiliki kekuasaan untuk mengambil keputusan dan tindakan untuk memecahkan masalah mereka. Setidaknya terdapat empat aspek penanganan keluhan yang penting yaitu: 1. Langkah selanjutnya yaitu mengembangkan sistem informasi manajemen dan mengkategorikan setiap keluhan yang disampaikan. Untuk itu perlu diluangkan waktu untuk mendengarkan keluhan mereka dan berusaha memahami apa yang mereka rasakan.

Namun betapapun kerasnya usaha penyedia jasa. tetap saja kekecewaan atau ketidakpuasan pelanggan tak terhindarkan. gangguan infrastruktur umum. pertanyaan. di mana pelanggan dapat menyampaikan keluhannya. Dalam konteks ini setiap perusahaan jasa perlu merancang dan menerapkan secara efektif berbagai strategi pemulihan jasa tanpa syarat. bila hal tersebut terealisasi maka akan tercipta kepuasan pelanggan. Strategi Pemulihan Layanan Banyak pakar yang menyatakan bahwa hukum pertama kualitas adalah “melakukan segala sesuatu secara benar sejak pertama kali”. maupun keluhannya. 4. kritik. kekeliruan harga dan lain-lain. dan masalah pribadi pelanggan. Hanya 10-30% pelanggan yang memiliki masalah (tidak komplain) akan tetap melakukakn bisnis dengan perusahaan yang sama. Penyebabnya ada dua macam : 1. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan Hal ini sangat penting bagi konsumen untuk menyampaikan komentar. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan kinerja jangka panjang.c. Faktor eksternal di luar kendali perusahaan. seperti perilaku karyawan yang tidak sopan. pemberdayaan karyawan. seperti cuaca. saran. aktivitas kriminal. di mana pelanggan dan perusahaan sama-sama diuntungkan. 2. „jam karet‟. Bila perlu dan memungkinkan. Faktor internal yang relatif dapat dikendalikan perusahaan. Di sisni sangat dibutuhkan adanya metode komunikasi yang mudah dan relatif tidak mahal. perusahaan dapat menyediakan telepon bebas pulsa. Namun demikian yang membedakan secara signifikan antara penyedia jasa unggul dan yang jelekadalah kemampuan untuk menangani setiap masalah dan belajar dari kegagalan jasa serta melakukan perbaikan demi penyempurnaan layanan organisasi. penyelesaian kegagalan jasa secara cepat dan strategi . kesalahan pencatatan transaksi. 3. Hasil yang diharapkan tentunya adalah situasi „win win‟.

3. masalah keluhan pelanggan. Memberikan penghargaan kepada setiap karyawan yang menerima dan memecahkan masalahnya. pelatihan dan promosi karyawan yang mengarah pada keunggulan pemulihan layanan secara keseluruhan. 7. Memasukkan keunggulan layanan dan pemulihan layanan sebagai bagian dari strategi bisnis perusahaan. Berdasarkan hasil observasi tehadap perusahaan jasa unggul. 2. Heskett. Tindakan : koreksi atas kegagalan atau kesalahan. empati. 4. mengambil langkah perbaikan seperti mengubah prosedur untuk mencegah terulangnya masalah di kemudian hari. serta memperbaiki sumber . 6. menyepakati solusi. permohonan maaf. Memberdayakan karyawan lini depan untuk mengambil tindakan tepat dalam rangka pemulihan layanan. Respons : pengakuan bahwa telah terjadi masalah atau kegagalan jasa. Informasi : penjelasan atas kegagalan yang tejadi. aktivitas yang diperlukan dalam rangka memulihkan layanan pelanggan meliputi : 1. penempatan. mendengarkan pandangan pelanggan terhadap solusi yang diharapkan. Mengukur biaya primer dan sekunder dari pelanggan yang tidak puas. Mengembangkan jalur komunikasi yang singkat antara pelanggan dan manajer. 2. melakukan tindak lanjut untuk memeriksa dampak setelah pemulihan jasa. Secara garis besar. Kompensasi : token compensation. respons yang cepat. 3. Melakukan aktivitas rekrutmen. lalu melakukan penyesuaian investasi terhadap tingkat biaya tersebut. kompensasi ekuivalen atau pengembalian uang atau „big gesture compensation‟. Sasser dan Hart (1990) merangkum delapan praktik utama yang diterapkan untuk menangani pemulihan jasa di antaranya : 1. permohonan maaf tertulis.management zero defection. 5. menjamin bahwa masalah yang sama tidak akan terulang lagi. keterlibatan manajemen. Secara aktif mengumpulkan atau menampung keluhan pelanggan yang dipandang sebagai peluang pemasaran dan penyempurnaan proses jasa. 4.

Komitmen manajemen puncak terhadap dua hal utama yaitu „melakukan segala sesuatu secara benar sejak pertama kali‟ dan mengembangkan program pemulihan layanan yang efektif. .8.

Lovelock dan Lauren K. Yogyakarta. . Jakarta 2005. Prentice Hall International dan Penerbit Andi. 2001. Christoper H. Prentice Hall International dan Indeks. Principles of Service Marketing and Management. Wright.Daftar Pustaka : Payne Adrian. The Essence of Services Marketing.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful