P. 1
Kepuasan Pelanggan Dan Cara Mempertahankan Pelanggan

Kepuasan Pelanggan Dan Cara Mempertahankan Pelanggan

|Views: 1,120|Likes:
Published by Fajar Ihsan Pratama
materi tersebut menjelaskan bagaimana cara memuaskan pelanggan dan mempertahnkannya
materi tersebut menjelaskan bagaimana cara memuaskan pelanggan dan mempertahnkannya

More info:

Categories:Types, Reviews
Published by: Fajar Ihsan Pratama on Jun 16, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

10/21/2015

pdf

text

original

BAB I PENDAHULUAN A.

LATAR BELAKANG Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam wacana bisnis dan manajemen. Organisasi bisnis dan non-bisnis, pun berlomba-lomba mencanangkannya sebagai salah satu tujuan strategiknya, misalnya melalui slogan-slogan “Pelanggan adalah Raja”, “Kepuasan Anda adalah Tujuan Kami”, “We Care for Customers”, dan sejenisnya. Telah banyak riset yang dilakukan menunjukkan keterkaitan erat antara kepuasan pelanggan dan ukuran-ukuran kinerja financial. Selain itu, kepuasan pelanggan juga berpengaruh signifikan terhadap shareholder value, walaupun dampaknya bervariasi antar industry dan antar perusahaan. Manfaat-manfaat spesifik kepuasan pelanggan meliputi : keterkaitan positif dengan loyalitas pelanggan; berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang, cross-selling, dan up-selling); menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama biayabiaya komunikasi, penjualan, dan layanan pelanggan); menekan volatilitas dan risiko berkenaan dengan aliran kas masa depan; meningkatnya toleransi harga, rekomendasi gethok tular positif; pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap pada product line extentions, brand extentions, dan new add-on services yang ditawarkan perusahaan. Hasil riset Shankar, Smith & Rangaswamy (2003) terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan hotel pada konteks lingkungan online dan offline menunjukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan pada jasa yang dipilih secara online sama dengan jasa yang dipilih secara offline, namun loyalitas pada penyedia jasa lebih tinggi pada jasa yang dipilih secara online dibandingkan dengan yang offline. Mereka juga menemukan bahwa loyalitas dan kepuasan memiliki hubungan timbal-balik. Dalam makalah ini akan dibahas mengenai beberapa aspek yang berkaitan dengan upaya menciptakan dan mempertahankan kepuasan pelanggan.

B.

RUMUSAN MASALAH Persaingan bisnis yang semakin ketat membuat banyak perusahaan harus tetap memutar otak dan strategi agar tetap memiliki pelanggan. Terlebih jika pelanggan tersebut menjadi seorang pelanggan yang loyal yang dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan tersebut. Karenanya tahap awal yang harus dilakukan perusahaan adalah membuat konsumen merasa puas dengan segala layanan yang diberikan perusahaan baik fisik maupun non-fisik. Dari kepuasan tersebut perusahaan dapat melakukan hal lebih lanjut agar pelanggan tidak lari dari produknya. Dari latar belakang yang telah dijelaskan dapat dirumuskan permasalahannya sebagai berikut :

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Apa yang dimaksud dengan kepuasan pelanggan? Seperti apakah model kepuasan pelanggan? Apa yang dimaksud dengan ekspektasi pelanggan? Apa yang dimaksud dengan perceived performance? Bagaimanakah kepuasan pelanggan versus kualitas jasa? Bagaimanakah cara mengukur kepuasan pelanggan? Apa saja strategi kepuasan pelanggan?

C.

TUJUAN Adapun tujuan yang dimaksud adalah agar perusahaan dapat tetap mempertahnkan assetnya yang paling berharga yaitu konsumen. Karena tanpa konsumen roda kehidupan perusahaan perusahaan tidak akan berputar.

Oliver (1997) merumuskannya sebagai “persepsi terhadap jumlah atribut produk atau jasa dari hasil yang diterima”. seperti kinerja ideal atau kinerja yang diinginkan konsumen.D. KEPUASAN PELANGGAN VERSUS KUALITAS JASA Banyak akademisi dan peneliti yang sepakat bahwa kepuasan pelanggan merupakan ukuran spesifik untuk setiap transaksi. sedangkan perceptual performance digunakan berbarengan dengan standar pembanding tertentu. Secara umum. Spreng merekomendasikan agar evaluative performance hanya digunakan sebagai ukuran kepuasan pada level atribut. Spreng. Dalam berbagai model kepuasan pelanggan. Dalam studinya terhadap evaluasi layanan bank. DEFINISI PERCEIVED PERFORMANCE Dalam literature kepuasan pelanggan dan kualitas jasa. Di satu sisi. kedua konsep tersebut masih belum jelas. atau hasil”. Namun. Spreng & Singh tidak menemukan adanya validitas diskriminan antara kualitas jasa dan kepuasan pelanggan. sedangkan kualitas jasa merupakan sikap yang dibentuk dari evaluasi keseluruhan terhadap kinerja perusahaan dalam jangka panjang. Namun demikian. Salah satu . perceived performance kadangkala ditempatkan sebagai anteseden diskonfirmasi. perceived performance didefinisikan secara relative seragam sebagai keyakinan mengenai jasa yang dialami. misalnya mendefinisikannya sebagai “keyakinan menyangkut atribut produk. MacKenzie & Olshavky (1996). Riset empiris tidak selalu bisa membedakan kedua kontruk ini. kadangkala sebagai anteseden langsung untuk kepuasan. Hasil pengujian terhadap kedua ukuran perceived performance ini menunjukkan bahwa evaluative performance merupakan ukuran alternative untuk kepuasan atribut. E. Kepuasan pelanggan terhadap pengalaman jasa tertentu akan mengarah pada evaluasi atau sikap keseluruhan terhadap kualitas jasa sepanjang waktu. pengukuran perceived performance masih menjadi topik kontroversial. situasi atau interaksi yang bersifat jangka pendek. beberapa pakar meyakini bahwa kepuasan pelanggan menimbullkan kualitas jasa. konsep perceived performance bisa dipilah menjadi dua macam yaitu perceptual performance dan evaluative performance. Banyaknya persepsi mengenai kepuasan pelanggan apakah berkaitan dengan kualitas jasa membuat adanya ketidakpastian. Menurut Spreng (1999). namun maknanya saling tumpang tindih bagi pelanggan lama. Sejumlah pakar berargumen bahwa ukuran perceived performance rancu atau tumpang tindih dengan konstruk lainnya. sementara pakar lainnya berpendapat bahwa justru ukuran ini yang harus menjadi focus para peneliti dan manajer. tingkat atribut. apakah kualitas jasa dan kepuasan pelanggan merupakan konsturk yang sama atau berbeda. Dabholkar menemukan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan merupakan dua konstruk yang berbeda bagi pelanggan terbaru. Dalam risetnya terhadap pelanggan ritel.

Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi yang strategis. karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan atau pendapat. Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan imbal balik dan tindak lanjut yang memadai bagi mereka yang telah bersusah payah “berpikir” kepada perusahaan. saluran telepon khusus bebas pulsa. Berdasar karakteristiknya. Konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dengan suatu perusahan. kartu komentar. metode ini bersifat pasif. Tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya. sehingga memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat mengatasi masalah yang timbul. namun kurang dari 5% pelanggan yang tidak puas bersedia melakukan komplain-kebanyakan di antaranya langsung berganti pemasok (Kotler. Oleh karenanya. 2. F. (2004) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan : sistem keluhan dan saran. .kemungkinan hubungan yang banyak disepakati bahwa kepuasan membantu pelanggan dalam merevisi persepsinya terhadap kualitas jasa. saran. Upaya mendapatkan saran yang bagus dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini. Persepsi terhadap kualitas jasa yang telah direvisi memodifikasi minat beli konsumen terhadap perusahaan di masa yang akan datang. et al.. 1. 2004). Sistem keluhan dan saran Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan kritik. 3. ada yang langsung beralih pemasok dan tidak lagi membeli di perusahaaan tersebut. Interaksi (service encounter) berikutnya dengan perusahaan tersebut akan menyebabkan konsumen memasuki proses diskonformasi dan merevisi persepsinya terhadap kualitas jasa. dan survei kepuasan pelanggan. Setiap interaksi tambahan dengan perusahaan itu akan memperkuat atau sebaliknya malah mengubah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. dan lainlain. Kotler. pendapat dan keluhan mereka. PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Dasar pemikirannya antara lain : 1. et al. Informasi yang diperoleh dari metode ini dapat memberikan ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan. Berbagai riset menunjukkan 25% dari total pembelian konsumen diwarnai ketidakpuasan. dan 4. maka persepsinya terhadap kualitas jasa perusahaan tersebut akan didasarkan pada ekspektasinya. sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan melalui cara ini semata. ghost shopping. lost customer analysis. websites.

Berdasarkan pengalaman tersebut. Lost customer analysis Sedapat mungkin perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal tersebut terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Survei kepuasan pelanggan Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei. email. tetapi pemantauan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. Tentunya karyawan tidak boleh tahu bahwa manajernyalah yang sedang menilai. ada baiknya pula apabila manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui langsung bagaimana karyawannya berinteraksi dan memperlakukan pelanggannya. pertanyaan-pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama yaitu (1 . agar penilaian dapat berjalan sebagaimana mestinya. 3. baik survei melalui pos. websites. b. di antaranya : a. maupun wawancara langsung. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara. mereka kemudian diminta melaporkan temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. telepon.2. Bukan hanya exit interview saja yang diperlukan. Ghost shopping (mystery shopping) Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Biasanya para ghost shopping diminta secara seksama menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan pelanggan secara spesifik. menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. Hanya saja kesulitan penerapan metode ini adalah pada mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadao kinerja perusahaan. perusahaan akan memperoleh tanggapan dan feedback secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya. Melalui survei. 4. Derived satisfaction Setidaknya. Bilamana memungkinkan. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk/jaasa perusahaan. Directly reported satisfaction Pengukuran dilakukan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan.

nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis di Importance-performance matrix. Selain itu. Alternatif lain. c. Problem analysis Dalam teknik ini.) tingkat harapan atau ekspektasi pelanggan terhadap kinerja produk atau perusahaan pada atribut-atribut relevan dan (2) persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk atau perusahaan bersangkutan. tingkat kepentingan masing-masing atribut dan atau kinerja ideal juga bisa ditanyakan. di mana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan pelanggan total. Matrix ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumber daya organisasi yang terbatas pada bidang-bidang spesifik. d. Kemudian. matriks ini juuga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya . responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis konten terhadap semua permasalahan dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera. Importance-performance analysis Dalam teknik ini responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut tersebut.

Tujuan strategi defensive ini adalah untuk meminimisasi customer turnover atau memaksimalkan customer retention dengan melindungi produk dan pasarnya dari para pesaing. 1992) strategi ofensif terutama ditujukan untuk mendapatkan pelanggan baru. setiap perusahaan menerapkan strategi bisnis kombinasi antara strategi ofensif dan defensif (Fornel. perusahaan berharap dapat meningkatkan pangsa pasar. resiko terbesarnya adalah kelangsungan hidupnya dapat terancam setiap saat. Melalui strategi ini. Salah satu cara untuk mencapai tujuan ini adalah dengan meningkatkan kepuasan pelanggan saat ini. Strategi Bisnis Strategi Ofensif (Pelanggan Baru) Strategi Defensif (Pelanggan Saat Ini) Menambah Pasar Membangun Rintangan Beralih Pangsa Pasar Merebut Pangsa Pasar Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Sumber : Fornell (1992) Sementara itu. dan jumlah penjualannya. Apabila perusahaan hanya berfokus pada strategi ofensif dan mengabaikan strategi defensive. strategi defensive meliputi usaha mengurangi kemungkinan customer exit dan beralihnya pelanggan ke pemasar lain. penjualan. .STRATEGI KEPUASAN PELANGGAN Pada umumnya.

sistem penanganan complain secara efektif. 2000). 2004. atau perlu mengeluarkan biaya besar untuk berganti pemasok. kebiasaan pelanggan (customer habits). 1992). biaya emosional.Strategi defensive terdiri atas dua bentuk. Ada delapan stategi utama yang dapat diintegrasikan dalam rangka meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan : strategi manajemen ekspektasi pelanggan. biaya transaksi. 1991). baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia (Schnaars. social dan psikologis (Fornell. Kepuasan pelanggan merupakan startegi jangka panjang yang membutuhkan komitmen. perusahaan berupaya menciptakan rintangan pengalihan tertentu supaya para pelanggan merasa enggan. dan strategi pemulihan layanan (Chandra. yaitu rintangan beralih dan kepuasan pelanggan. aftermarketing. Tjiptono. Perbedaan Strategi Pangsa Pasar dan Strategi Kepuasan Pelanggan ASPEK STRATEGI PANGSA PASAR Pasar dengan pertumbuhan tinggi Ofensif Persaingan Pangsa pasar relative dibandingkan pesaing Pengalihan pembeli STRATEGI KEPUASAN PELANGGAN Pasar dengan pertumbuhan rendah atau telah jenuh Defensive Pelanggan Tingkat retensi pelanggan Loyalitas konsumen Khusus dipergunakan dalam : Tipe strategi Fokus utama Ukuran sukses Tujuan behavioral Sumber : Fornell (1992) . dan usaha-usaha kognitif. superior customer service. technology infusion strategy. relationship marketing and management. strategi retensi pelanggan. Rintangan pengalihan ini dapat berupa biaya pencarian (search costs). rugi. biaya belajar ( learning costs). serta resiko finansial. Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan sebuah perusahaan spesifik. Dalam strategi rintangan beraih. potongan harga khusus bagi pelanggan yang loyal.

opini teman dan kerabat. ada lima penyebab utama tidak terpenuhinya ekspektasi pelanggan : 1. bukan serangkaian alat. Secara garis besar. serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaingnya (Kotler. Pelanggan jasa mampu mengendalikan pilihan pemasok jasa. RM juga merupakan cara berpikir mengenai pelanggan. Pelanggan keliru menafsirkan sinyal (harga. Pelanggan keliru mengkomunikasikan jasa yang diinginkan. Ada banyak pemasok jasa alternative dan beralihnya pelanggan dari pemasok yang satu ke yang lain merupakan hal lazim. Berry (1983) mengajukan lima strategi utama RM yang saling berkaitan dan bisa digunakan secara simultan : . Relationship Marketing & Management Praktik Relationship Marketing sangat relevan bagi perusahaan jasa yang menghadapi kondisi-kondisi berikut : 1. Miskomunikasi penyediaan jasa oleh pesaing. dan penciptaan nilai. teknik. 3. 2. Dengan kata lain. et al.Strategi Manajemen Ekspektasi Pelanggan Ekspektasi pelanggan dibentuk dan didasarkan pada sejumlah faktor. seperti pengalaman berbelanja di masa lalu. 2004). Kinerja buruk karyawan perusahaan jasa. RM merupakan rancangan integrative atau holistic yang memperkokoh kompetensi pemasaran perusahaan. positioning. 5. pemasaran. dan taktik. 2.. Faktor-faktor ini berpotensi menyebabkan ekspektasi seorang pelanggan menjadi kompleks dan sulit dipenuhi. dll). 3. Pelanggan jasa membutuhkan jasa secara periodic atau terus-menerus. Miskomunikasi rekomendasi gethok tular. 4.

Relationship Marketing Versus Transaction Marketing Relationship Marketing Berfokus pada retensi pelanggan. 3. yakni merancang dan memasarkan jasa inti (core service) yang bisa mendasarai bertumbuhnya relasi pelanggan. Kualitas merupakan perhatian semua orang. Core service strategy. dan lain-lain. Kontak dengan pelanggan moderat. Kualitas terutama merupakan perhatian dan tugas departemen produksi. Orientasi pada manfaat produk. Orientasi pada karakteristik atau fitur produk. Internal marketing. multikomponen. Jangka waktu panjang. 5. yakni menambahkan layanan-layanan ekstra pada jasa utama untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari penawaran para pesaing. Relationship pricing. Layanan pelanggan sangat diperhatikan dan ditekankan. 2. Relationship customization. Service augmentation. Komitmen terhadap pelanggan relative. 4. Transactional Marketing Berfokus pada penjualan tunggal. memperkuat relasi bisnis melalui kualitas. yaitu menggunakan harga sebagai insentif untuk menjalin relasi jangka panjang. Hanya sedikit perhatian dan penekanan pada aspek layanan pelanggan. yakni menciptakan iklim organisasi yang bisa memastikan bahwa staf layanan yang tepat menyampaikan jasa secara tepat. yaitu mengadaptasi jasa yan ditawarkan sesuai dengan karakteristik dan kebutuhan spesifik pelanggan individual. Jangka waktu pendek. Kontak dengan pelanggan sangat tinggi. Komitmen terhadap pelanggan sangat tinggi. Sumber : Payne (1993) .1. Jasa inti ideal adalah jasa yang bisa menarik para pelanggan baru melalui karakter pemenuhan kebutuhannya.

positive relationship perspective. Elemen-elemen penting dalam perspektif ini antara lain komitmen. saling memahami. Aftermarketing bertujuan untuk membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan dan meningkatkan customer lifetime value. . 3. Building strong. 4. organisasi menginvestasikan sumber daya pada teknologi canggih untuk mengembangkan database pelanggan. 2. trust. Locking in customer perspective. close. Perspektif ini berusaha mengalokasikan sumber daya dan kapabilitas organisasi untuk menciptakan ikatan structural antara organisasi dan para pelanggan sedemikian rupa sehingga pelanggan sulit beralih pemasok. dealer mobil dan lain-lain. khususnya dalam rangka memeberikan after-purchase reassurance (agar konsumen yankin bahwa keputusan pembelian yang dilakukannya benar-benar bijaksana) dan membangun loyalitas merek. pemasok. Perhatian dan upaya pemasaran yang difokuskan pada pelanggan saat ini guna memaksimumkan kepuasan pelanggan terhadap perusahaan disebut aftermarketing. confidentiality. dan reciprocation. dan kelompok stakeholder lainnya. Terry Vavra juga menekankan pentingnya aktivitas pemasaran dan komunikasi setelah transaksi pembelian. Customer retention perspective. hotel. Perspektif ini berusaha mengalokasikan sumber daya dan kapabilitas organisasi pada strategi mempertahankan semua pelanggan. Aftermarketing Konsep yang dicetuskan oleh Terry Vavra (1994a. respect. 1994b) ini pada intinya menekankan pentingnya orientasi pada pelanggan saat ini sebagai cara yang lebih cost-effective untuk membangun bisnis yang profitable. Database marketing perspective. Dalam perspektif ini. komunikasi. baik pelanggan saat ini maupun pelanggan potensial. Misalnya perusahaan telekomunikasi.Dewasa ini hampir semua organisasi berusaha membangun relasi dengan para pelanggan. Rowe dan Barnes (1998) mengidentifikasi empat perspektif RM yang banyak berkembang dewasa ini : 1.

dan mantan pelanggan. Memformulasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran terintegrasi. yaitu menganalisis informasi-informasi yang disampaikan pelanggan melalui komunikasi dan korespondensi mereka. Menyusun “cetak biru” kontak pelanggan (service blueprinting). pelanggan potensial. Kesuksesan program aftermarketing tergantung pada lima faktor yang disebut “Lima A” (Vavra.Menurut Terry Vavra. termasuk mengidentifikasi “high value customers”. Melakukan survey kepuasan pelanggan secara rutin. yakni berusaha mengenal para pelanggan dan perilaku pembelian serta kebutuhan mereka. 2. yakni menindaklanjuti setiap masukan yang didapatkan dari pelanggan dan menunjukkan kepada mereka bahwa perusahaan siap mendengarkan dan siap mengubah prosedur operasi atau produk/jasa dalam rangka memuaskan kebutuhan mereka secara lebih efektif. 5. aftermarketing bisa dicapai melalui tujuh aktivitas spesifik : 1. 6. keluhan. pelangan tidak aktif. 4. Appreciating. 3. 2. Analyzing. baik itu berupa kritik. Mengidentifikasi dan merebut kembali para mantan pelanggan (lost customers). 7. Menganalisis setiap balikan dari pelanggan. Menyelenggarakan program atau event pelanggan special dalam rangka merayakan “customership” mereka dengan perusahaan. Acquainting. 4. Acknowledging. . maupun komentar pelanggan. 5. yakni mengapresiasi pelanggan dan bisnisnya. 3. 1994b) : 1. Acting. Membentuk dan memperbaharui Customer Information File (CIF) yang memuat data para pelanggan saat ini. saran. yaitu berusaha menunjukkan kepada pelanggan bahwa mereka dikenal secara personal. 1994a.

4. Kegiatan pemasaran yang diarahkan pada upaya mempertahankan pelanggan bisa mahal. 5. Repeat customers (pelanggan ulang) seringkali memerlukan biaya lebih sedikit bagi jasa. Referrals. Biaya akuisisi pelanggan baru. 3. dan perlu dievaluasi secara cermat terhadap hasilnya. biaya pemasaran. . Keenam faktor yang juga merupakan manfaat ekonomik mempertahankan pelanggan adalah : 1. Manfaat tambahan dari program retensi yang efektif adalah kepuasan karyawan. dan ini membantu mengidentifikasi jenis dan frekuensi kegiatan pemasaran yang harus diarahkan kepada mereka. Jelaslah pelanggan yang paling menguntungkan adalah yang paling berharga. 5. Pengeluaran yang meningkat sejalan dengan waktu.Strategi Retensi Pelanggan Riset oleh perusahaan konsultan Bain & Co. dan biaya set up diamortasi selama masa hidup pelanggan yang lebih panjang. Program-program retensi yang peling berhasil mengsegmentasi pelanggan menjadi level-level profitabilitas yang berbeda-beda. Penghematan biaya. Bisnis yang terpelihara. Pelanggan yang puas mungkin bersedia membayar premium harga. 2. 2. 3. 6. Biaya penjualan. dan kepada pelanggan-pelanggan inilah sebagian besar sumber daya harus dicurahkan. Pertumbuhan pendapatan . Ada banyak alasan mengapa mempertahankan pelanggan lebih menguntungkan meliputi : 1. Pelanggan yang puas memberikan referrals. 4. menyimpulkan bahwa ada korelasi tinggi antara retensi pelanggan dengan profitabilitas perusahaan. Profit dasar.

Retensi pelanggan bisa dipandang sebagai bayangan cermin dari defeksi pelanggan (customer defection). tidak responsif. 4. Upaya semacam ini membutuhkan dana. Masalah etis. dan lain-lain. 5. tidak aman. dimana pelanggan menemukan jasa yang lebih baik di tempat lain.6. seperti tidak perhatian. diantaranya kesalahan jasa/layanan. jaminan. Harga premium. Harga. Involuntary switching. Ketidaknyamanan. 6. 7. Bentuk-bentuk layanan pelanggan yang mungkin dikembangkan oleh setiap perusahaan meliputi garansi. Karyawan gagal merespons kegagalan jasa. komitmen. dan kurang kompeten. Keaveney (1995) mengelompokkan delapan faktor penyebab perilaku beralih jasa : 1. dan waktu menunggu dilayani. dan service catastrophe. kompetensi. Kegagalan jasa inti. diantaranya dikarenakan pelanggan pindah alamat atau penyedia jasa gulung tikar. manajerial. waktu tunggu untuk membuat janji. diantaranya cheating. sumber daya manusia. kenaikan harga. 2. konsultasi teknis. 3. hard selling. 8. Superior Customer Service Strategi superior customer service diwujudkan dengan cara menawarkan layanan yang lebih baik dibandingkan para pesaing. Contoh-contoh layanan superior seperti program “100% customer . dan konflik kepentingan. penetapan harga tidak fair. Kompetisi. dianataranya harga mahal. dan deceptive pricing. diamna tingkat retensi yang tinggi berdampak sama dengan tingkat defeksi rendah. tidak sopan. Kegagalan interaksi jasa. terutama menyangkut lokasi dan jam operasi. dan usaha ekstra agar dapat tercipta layanan superior. kesalahan tagihan.

Bermakna dan signifikan. Terpercaya. seperti menjawab pertanyaan . Sederhana. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan. 4. Mudah diperoleh atau diterima pelanggan. Contohnya jaminan dari Divisi Transportasi untuk mengantarkan barang tepat waktu bagi divisi lainnya. Brown & Meuter. Garansi internal. Technology Infusion Strategy Service encounter (momen interaksi antara pelanggan dan perusahaan) berperan krusial dalam semua industri. dan mudah dipahami. Supaya sebuah program garansi jasa bisa efektif. Realistis dan dinyatakan secara spesifik. Service encounter bisa berlangsung secara tatap muka di setting jasa actual. 2000) : (1) Layanan pelanggan. yaitu jaminan yang dibuat oleh perusahaan kepada para pelanggan eksternalnya. yakni mereka yang membeli dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. dan lain-lain. 2. Garansi eksternal. dalam hal pelanggan tidak puas dengan produk atau jasa tertentu yang telah dibayarnya. dimana konsumen yang tidak puas boleh mengembalikan produk tanpa perlu menjelaskan alasannya dan mendapatkan kembali uangnya.satisfaction”. kriteria yang harus dipenuhi : 1. melalui surat. Contohnya jika pizza yang diantar ternyata sudah tidak hangat lagi ketika sampai di tangan pelanggan. maka perusahaan tidak perlu membayarnya. 3. Layanan atau jasa sebagai fondasi service encounter bisa dijumpai dalam tiga bentuk utama (Bitner. Garansi atau jaminan istimewa dirancang untuk menekan resiko/kerugian pelanggan. 2. komunikatif. yakni pemroses lebih lanjut dan setiap orang dalam perusahaan yang sama yang memanfaatkan jasa atau hasil kerja departemen tersebut. Garansi dapat diberikan dalam dua bentuk. yaitu janji atau jaminan yang dibuat oleh departemen atau divisi tertentu kepada pelanggan internalnya. 5. via telepon. yaitu : 1.

fleksibilitas. misalanya database canggih. Tiga bentuk utama Technology Infusion Strategy : 1. dan (3) jasa sebagai produk utama yang dijual. tidak semua pelanggan akan antusias dengan peningkatan peran teknologi encounter. Teknologi memainkan peranan penting dalam meningkatkan kemampuan perusahaan untuk mengadaptasikan penwaran jasanya. Sementara itu. Teknologi semacam ini mampu meningkatkan nilai pengalaman pelanggan melalui kecepatan. Secara ringkas. 3. Salah satu cara efektif untuk memuaskan pelanggan selama service encounter adalah memberikan pengalaman menyenangkan yang tak terduga Bitner Brown dan Meuter (2000) menyebut kejutan menyenangkan ini adalah spontaneous delight.pelanggan. Dengan cara ini. mendukung. Spontaneous delight strategy. para karyawan bisa menggunakan dukungan teknologi (perangkat lunak dan aksesabilitas database) untuk menangani dan memulihkan kegagalan jasa secara cepat dan komprehensif. Effective service recovery strategy.000 tamu rutinnya. Salah satu peran kunci teknologi adalah memfasilitasi dan mendorong konsumen agar menyampaikan setiap keluhan atau komplainnya secara langsung kepada pihak perusahaan. menangani pesan. perusahaan bisa melayani dan memuaskan kebutuhan segmen pelanggan yang berbeda. dan akurasi layanan. Kebanyakan pelanggan mengharapkan dan menuntut fleksibilitas dan customization dalam service encounter. 2. . dan lain-lain . Jaringan hotel ini memiliki database ekstensif berisi data lebih dari 250. Tetapi. Salah satu perusahaan yang sukses menerapkan strategi ini adalah Ritz Carlton. (2) Free value added services yang melengkapi. Customization and flexibility strategy. teknologi bisa memberikan manfaat substansial bagi perusahaan dan pelanggan. dan meningkatkan utilitas barang .

Manfaat lainnya antara lain : (1) penyedia jasa mendapat kesempatan lagi untuk memperbaiki hubungan dengan pelanggan yang kecewa. . Untuk mengangkat citra dirinya kembali. Apabila citra diri pelanggan berkaitan erat dengan pembelian barang/jasa tertentu. Pertama. Semakin murah sebuah jasa. (4) penyedia jasa akan mengetahui sumber masalah operasinya dan (5) karyawan dapat termotivasi untuk memberikan layanan berkualitas lebih baik. Tujuan kedua adalah untuk memperbaiki citra diri. Ini berlawanan kondisinya dengan konteks barang. Hal ini bisa terjadi karena sifat intangible jasa. baik manajemen maupun karyawan. setiap penyedia jasa. Nilai yang dikeluhkan pelanggan jasa juga berbeda dengan konsumen barang. maka ketidakpuasan terhadap barang/jasa yang dibeli tersebut akan menurunkan citra diri pelanggan bersangkutan. Sebagai contoh seorang pelanggan akan lebih mudah mengomplain seorang supir ahli daripada pengacara karena pelayanan yang mereka berikan berbeda. semakin besar kemungkinan timbulnya keluhan. Jasa yang harganya mahal cenderung faktor intangibilitynya sangat kuat. Penanganan komplain secara efektif dapat memberikan peluang kepada pelanggan yang tidak puas berubah menjadi puas atau bahkan menjadi pelanggan abadi. maka pelanggan tersebut biasanya melakukan tindakan-tindakan voice response atau third party response. sehingga pelanggan cenderung sulit memahami dengan tepat karakteristik jasa yang disediakan. (2) penyedia jasa dapat terhindar dari publisitas negatif.Pada hakikatnya ada dua tujuan utama pelanggan menyampaikan complain. yang biasanya diwujudkan dengan melakukan voice response atau third party response. serta berusaha memperbaiki kelemahan tersebut. Oleh sebab itu. untuk menutupi kerugian ekonomis.(3) penyedia jasa dapat memahami aspek layanan yang harus diperbaiki untuk memuaskan pelanggan. Besar pula kemungkinan jasa tersebut diberikan oleh profesional ataupun staff ahli sehingga konsumen enggan untuk melakukan komplain. Pelanggan mengeluhkan masalah yang berbeda dalam industri yang berbeda. wajib memahami kelemahannya sendiri dan juga kelemahan pesaing utamanya.

Proses penanganan komplain secara efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh. . 70-90% pelanggan yang menyampaikan komplain akan melakukan bisnis lagi dengan perusahaan yang sama apabila ia puas dengan cara penanganan keluhannya. Kecepatan dalam penanganan keluhan Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan masalah. Di samping itu. Langkah selanjutnya yaitu mengembangkan sistem informasi manajemen dan mengkategorikan setiap keluhan yang disampaikan. Selain itu. pelanggan juga akan merasa bahwa perusahaan menaruh perhatian yang besar terhadap mereka. keterlibatan manajemen puncak dalam menangani keluhan pelanggan juga memberikan dampak positif. Empati terhadap pelanggan yang marah Dalam menghadapi pelanggan yang sedang emosi seharusnya staf melayaninya dengan kepala dingin dan bersikap empati agar situasi tidak bertambah buruk. Untuk itu perlu diluangkan waktu untuk mendengarkan keluhan mereka dan berusaha memahami apa yang mereka rasakan. Setidaknya terdapat empat aspek penanganan keluhan yang penting yaitu: 1. Hal ini dikarenakan pelanggan lebih suka berurusan dengan orang yang memiliki kekuasaan untuk mengambil keputusan dan tindakan untuk memecahkan masalah mereka. Apabila ketidakpuasan tidak cepat ditanggapi maka akan menjadi permanen dan tidak dapat diubah. 20-70% pelanggan yang tidak puas dengan cara penanganan komplainnya todak bakal melakukan bisnis lagi dengan perusahaan yang sama. b. Apabila pelanggan puas besar kemungkinan mereka akan kembali menjadi pelanggan perusahaan. 2. Selanjutnya ditindaklanjuti dengan cepat agar di masa mendatang tidak akan terjadi lagi hal serupa. Hasil riset Technical Assistance Research Programs menunjukkan bahwa : a.

tetap saja kekecewaan atau ketidakpuasan pelanggan tak terhindarkan. Strategi Pemulihan Layanan Banyak pakar yang menyatakan bahwa hukum pertama kualitas adalah “melakukan segala sesuatu secara benar sejak pertama kali”. pemberdayaan karyawan. kesalahan pencatatan transaksi. Penyebabnya ada dua macam : 1. Dalam konteks ini setiap perusahaan jasa perlu merancang dan menerapkan secara efektif berbagai strategi pemulihan jasa tanpa syarat. Namun demikian yang membedakan secara signifikan antara penyedia jasa unggul dan yang jelekadalah kemampuan untuk menangani setiap masalah dan belajar dari kegagalan jasa serta melakukan perbaikan demi penyempurnaan layanan organisasi. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan kinerja jangka panjang. Hanya 10-30% pelanggan yang memiliki masalah (tidak komplain) akan tetap melakukakn bisnis dengan perusahaan yang sama. 3. saran. Faktor eksternal di luar kendali perusahaan. Bila perlu dan memungkinkan.c. penyelesaian kegagalan jasa secara cepat dan strategi . aktivitas kriminal. di mana pelanggan dan perusahaan sama-sama diuntungkan. 4. „jam karet‟. Faktor internal yang relatif dapat dikendalikan perusahaan. pertanyaan. gangguan infrastruktur umum. bila hal tersebut terealisasi maka akan tercipta kepuasan pelanggan. seperti perilaku karyawan yang tidak sopan. kritik. kekeliruan harga dan lain-lain. seperti cuaca. Di sisni sangat dibutuhkan adanya metode komunikasi yang mudah dan relatif tidak mahal. 2. maupun keluhannya. perusahaan dapat menyediakan telepon bebas pulsa. di mana pelanggan dapat menyampaikan keluhannya. Namun betapapun kerasnya usaha penyedia jasa. dan masalah pribadi pelanggan. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan Hal ini sangat penting bagi konsumen untuk menyampaikan komentar. Hasil yang diharapkan tentunya adalah situasi „win win‟.

Mengukur biaya primer dan sekunder dari pelanggan yang tidak puas. serta memperbaiki sumber . Sasser dan Hart (1990) merangkum delapan praktik utama yang diterapkan untuk menangani pemulihan jasa di antaranya : 1. permohonan maaf tertulis. lalu melakukan penyesuaian investasi terhadap tingkat biaya tersebut. 3. 5. 6. masalah keluhan pelanggan. Informasi : penjelasan atas kegagalan yang tejadi. mengambil langkah perbaikan seperti mengubah prosedur untuk mencegah terulangnya masalah di kemudian hari.management zero defection. Berdasarkan hasil observasi tehadap perusahaan jasa unggul. Memberdayakan karyawan lini depan untuk mengambil tindakan tepat dalam rangka pemulihan layanan. Melakukan aktivitas rekrutmen. kompensasi ekuivalen atau pengembalian uang atau „big gesture compensation‟. Memasukkan keunggulan layanan dan pemulihan layanan sebagai bagian dari strategi bisnis perusahaan. Heskett. penempatan. Mengembangkan jalur komunikasi yang singkat antara pelanggan dan manajer. pelatihan dan promosi karyawan yang mengarah pada keunggulan pemulihan layanan secara keseluruhan. Secara garis besar. aktivitas yang diperlukan dalam rangka memulihkan layanan pelanggan meliputi : 1. Memberikan penghargaan kepada setiap karyawan yang menerima dan memecahkan masalahnya. 7. Respons : pengakuan bahwa telah terjadi masalah atau kegagalan jasa. melakukan tindak lanjut untuk memeriksa dampak setelah pemulihan jasa. Secara aktif mengumpulkan atau menampung keluhan pelanggan yang dipandang sebagai peluang pemasaran dan penyempurnaan proses jasa. menyepakati solusi. 2. 4. permohonan maaf. Tindakan : koreksi atas kegagalan atau kesalahan. empati. keterlibatan manajemen. Kompensasi : token compensation. 4. menjamin bahwa masalah yang sama tidak akan terulang lagi. 3. respons yang cepat. mendengarkan pandangan pelanggan terhadap solusi yang diharapkan. 2.

Komitmen manajemen puncak terhadap dua hal utama yaitu „melakukan segala sesuatu secara benar sejak pertama kali‟ dan mengembangkan program pemulihan layanan yang efektif. .8.

Daftar Pustaka : Payne Adrian. Christoper H. The Essence of Services Marketing. Wright. Jakarta 2005. Yogyakarta. 2001. Lovelock dan Lauren K. . Prentice Hall International dan Penerbit Andi. Principles of Service Marketing and Management. Prentice Hall International dan Indeks.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->