SEGMENTASI PASAR

Pemahaman tentang kebutuhan dan keinginan pembeli yang bervariasi menjadi pedoman bagi rancangan strategi pemasaran. Pembeli biasanya memperlihatkan preferensi dan prioritas produk yang berbeda-beda. Mereka pada umumnya menginginkan produk dan jasa yang bias memuaskan kebutuhan mereka dengan harga yang bersaing. Permintaan pembeli yang berbeda-beda ini sesuai dengan cara mereka menggunakan produk, memuaskan kebutuhan dan preferensi produk, serta pola konsumsi mereka. Perbedaan perbedaan inilah yang menciptakan segmen pasar. Segmentasi pasar adalah proses mengidentifikasikan dan menganalisis para pembeli di pasar-produk dengan karakteristik tanggapan yang hampir sama. Segmentasi, Penentuan Sasaran, dan Penentuan Posisi Segmentasi Pasar adalah: proses menempatkan konsumen dalam subkelompok di pasar-produk, sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan. Tanggapan yang hampir sama menunjukkan jumlah dan frekuensi pembelian, loyalitas terhadap merek tertentu, dan pengukuran tanggapan pembeli lainnya. Segmentasi mengidentifikasikan kelompok konsumen dalam pasar produk, di mana setiap segmen terdiri dari pembeli dengan preferensi produk yang hampir sama. Setiap segmen merupakan pasar sasaran organisasi untuk bersaing di pasar. Penentuan pasar sasaran merupakan proses pengevaluasian dan pemilihan setiap segmen yang akan dilayani oleh perusahaan. Perusahaan dapat saja menetapkan satu, sedikit, atau beberapa segmen pasar. Segmentasi dan Keunggulan Bersaing Karena kenyataan menunjukkan bahwa konsumen di pasar tidak sama, maka analisis segmentasi pasar sangat diperlukan. Praktek Penentuan Sasaran Biasanya perusahaan hanya tampil dengan sebagian orang atau fungsi organisasi di pasar tanpa menghiraukan strategi penentuan sasaran yang

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Rina Astini SE. MM PEMASARAN STRATEGIS

digunakan. Manajemen dapat memilih satu segmen sasaran khusus atau memilih posisi perusahaan di pasar-produk untuk tampil sebagai subkelompok tertentu di pasar. Identifikasi dan penentuan segmen sasaran biasanya akan digunakan. Segmentasi dan Keunggulan Bersaing Perbandingan keunggulan bersaing dapat dilakukan untuk semua pasar-produk, dan masukan yang lebih tajam tentang keunggulan dan peluang pasar dapat diperoleh dari analisis segmen pasar. Penganalisisan segmen pasar yang spesifik membantu : 1. Mengidentifikasi cara memadukan preferensi pembeli dan kemampuan organisasi. Preferensi konsumen lebih baik dipuskan pada setiap segmen daripada dipuaskan secara keseluruhan. 2. Mengidentifikasi kekuatan (dan kelemahan) organisasi dibandingkan dengan pesaing utama pada setiap segmen. Analisis segmen mengarahkan kegiatan perusahaan untuk meningkatkan manfaat penentuan sasaran dan posisi perusahaan yang melebihi para pesaing. Informasi dari setiap segmen membantu manajemen mendesain program pemasaran yang efektif. Pemilihan Pasar untuk disegmentasi Segmentasi pasar terjadi pada setiap tingkat pasar-produk, seperti contoh berikut yang ditunjukkan pada peraga 6-1 di bawah ini:
Tingkat Persaingan Definisi Produk Ilustrasi Pesaing Kebutuhan/Keinginan yang harus dipuaskan

Generik Jenis Produk Bentuk Produk

Peralatan Kesehatan & Perusahaan Kecantikan produk konsumen Peralatan cukur Pisau cukur listrik Gillette, Remington, Bic

Peningkatan kesehatan & kecantikan Mencukur dengan

Braun, Norelco, Mencukur Remington, listrik Panasonic

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Rina Astini SE. MM PEMASARAN STRATEGIS

Segmentasi tingkat jenis produk didasarkan atas perbandingan harga, kualitas, dan penampilan peralatan cukur. Segmentasi bentuk produk mempertimbangkan segmen pada kategori tingkat perbedaan bentuk produk seperti, misalnya pisau cukur listrik. Pertimbangan penting dalam penetapan pasar yang akan disegmentasi adalah mengestimasi berbagai kebutuhan dan permintaan pembeli pada beberapa tingkat alternatif pasar-produk, serta mengidentifikasikan tipe pembeli yang berada di pasar.

Mengidentifikasi Segmen Pasar Sekali pasar yang akan disegmen ditetapkan, satu atau lebih variabel dipilih untuk mengidentifikasi segmen tersebut. Variabel segmentasi memperlihatkan dua fungsi penting. a. Variabel dasar yang digunakan untuk membagi pasar ke dalam segmensegmen. b. Menggambarkan atau menguraikan segmen tersebut. Variabel-variabel ini berbeda untuk setiap segmen pasar-produk. Variabelvariabel yang menjadi dasar segmentasi tersebut adalah: 1. Karakteristik Manusia dan Organisasi Pada Pasar Konsumen Karakteristik manusia terdiri dari dua kategori utama: Geografi dan demografi Variabel demografi menguraikan pembeli berdasarkan usia, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, dan faktor-faktor lainnya. Informasi demografi membantu untuk menguraikan kelompok pembeli, seperti para pengguna fanatik (heavy users) produk atau merek. Demografi yang dikombinasikan dengan informasi perilaku pembeli sangat berguna untuk mensegmentasi pasar, memilih saluran distribusi, merancang strategi iklan, dan pengambilan keputusan strategi pemasaran lainnya. Lokasi geograsi berguna untuk mensegmentasi jenis pasar-produk tertentu.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Rina Astini SE. MM PEMASARAN STRATEGIS

 Psikografi (gaya hidup dan kepribadian) Variabel gaya hidup menunjukkan apa yang dilakukan manusia (kegiatan mereka), seperti minat, opini, dan perilaku pembelian mereka. Karakteristik gaya hidup memberikan dasar yang melebihi variabel demografi dan memberikan uraian yang lebih mendalam tentang konsumen. Informasi mengenai kepribadian akan sangat bernilai untuk mendapatkan pemahaman pembeli yang lebih baik. Kepribadian memiliki pengertian yang lebih mendalam dibanding gaya hidup karena variabel kepribadian mencerminkan pola perilaku manusia yang konsisten. Pada Pasar Organisasional Jenis industri (pasar vertikal) berhubungan dengan perilaku pembelian untuk jenis produk tertentu. Variabel untuk mensegmentasi pasar organisasional, meliputi ukuran pasar, tingkat perkembangan industri, dan tingkat sistem nilai tambah (seperti produsen, distributor, pengecer). Segmentasi organisasional dilengkapi dengan analisis tentang : 1. Keberadaan konsentrasi pasar Konsentrasi pasar menggambarkan jumlah pembeli dan kesanggupan mereka untuk membeli. 2. Tingkat pembuatan produk atas dasar pesanan. Pembuatan pesanan produk menentukan kapan pemasok harus membuat produk yang sesuai bagi setiap pembeli organisasional. Jika satu atau kedua faktor ini menunjukkan sedikit keanekaregaman, maka akan terdapat peluang segmentasi. 2. Situasi Penggunaan Pasar dapat disegmentasi atas dasar bagaimana produk digunakan, karena kebutuhan dan preferensi konsumen berbeda-beda sesuai dengan peristiwanya. Manusia biasanya mencari penggunaan baru dari produk yang ada. Contoh: Baking Soda memiliki beberapa kegunaan lain selain untuk penambah rasa, yaitu untuk menghilangkan bau di lemari es dan oven microwave serta resep dasar pembuatan pasta gigi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Rina Astini SE. MM PEMASARAN STRATEGIS

3. Kebutuhan dan Preferensi Pembeli Kebutuhan dan preferensi terhadap produk dan merek tertentu dapat digunakan sebagai dasar dan uraian segmentasi, seperti status loyalitas merek, manfaat yang dicari, dan kecenderungan untuk melakukan negosiasi. Pembeli akan tertarik pada merek yang lain, karena manfaat yang ditawarkan oleh merek lain tersebut. Faktor-faktor yang dianalisis pada variabel Kebutuhan dan Preferensi Pembeli adalah: Kebutuhan konsumen Kebutuhan memotivasi manusia untuk bertindak. Manusia memiliki berbagai macam kebutuhan. Pengukuran dasar dan intensitas kebutuhan sangat penting dalam: a. Menentukan seberapa baiknya sebuah merek dapat memuaskan kebutuhan b. Menunjukkan perubahan apa yang diperlukan untuk memberikan solusi yang lebih baik untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Sikap Sikap pembeli terhadap merek sangat penting, sebab berdasarkan hasil riset dan pengalaman yang ada menunjukkan bahwa sikap seseorang akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Sikap merupakan suatu sistem evaluasi suka atau tidak suka terhadap merek. Sikap mencerminkan keselurhan preferensi merek pembeli. Sikap berasal dari pengalaman pribadi, interaksi dengan pembeli lain, atau dari usaha pemasaran seperti iklan dan penjualan pribadi. Persepsi Didefinisikan sebagai proses di mana individual memilih, mengorganisir, dan menginterpretasikan input informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti di dunia. Persepsi membentuk sikap. Pembeli sangat selektif dalam memilih informasi yang akan diproses. Secara strategis, persepsi penting dalam membantu manajemen mengevaluasi strategi penentuan Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Rina Astini SE. MM PEMASARAN STRATEGIS

posisi yang ada dan mengubah strategi tersebut. Peta persepsi merupakan teknik riset yang berguna untuk menunjukkan bagaimana merek dipandang oleh pembeli dari berbagai kriteria. 4. Perilaku Pembelian Variabel konsumsi seperti ukuran dan frekuensi pembelian berguna dalam mensegmentasi pasar konsumen dan bisnis. Pasar-produk industrial biasanya mengklasifikasikan konsumen dan calon konsumen dalam beberapa kategori atas dasar jumlah pembelian. Karena pengambilan keputusan pembelian memiliki perbedaan kepentingan dan kompleksitas, sangatlah berguna untuk mengklasifikasikannya agar dapat memahami karakterisitiknya secara lebih baik, memahami produk yang digunakan, dan implikasi strategi pemasaran pada setiap jenis perilaku pembelian. Pengambilan keputusan para pembeli dapat diklasifikasikan menurut seberapa besar keterlibatan pembeli dalam pengambilan keputusan atau kegiatan yang didasarkan atas kebiasaan saja. Berikut ini diperagakan klasifikasi berdasarkan seberapa besar keterlibatan dan situasi yang mempengaruhi pengambilan keputusan. Jenis Keputusan Pembelian -------------------------------------------------------------------------Keterlibatan yang Tinggi Pengambilan Keputusan Kompleks (pelayanan ringan kesehatan, mobil, keuangan jasa perencanaan, berlian) Pembelian tanpa rencana (cereal, makanan) Keterlibatan yang rendah

Loyalitas merek (Parfum, rokok, minuman) Pengambilan Keputusan (pencarian inormasi, Pertimbangan segala Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Inersia (bola lampu, sabun mandi, kertas tisu)

Rina Astini SE. MM PEMASARAN STRATEGIS

Alternatif)

Kebiasaan (sedikit atau tanpa pencarian informasi, Mempertimbangkan Hanya satu merek).

Pembentukan Segmen Persyaratan Segmentasi Ada lima kriteria yang berguna untuk mengevaluasi rencana segmentasi tertentu: 1. Tanggapan terhadap perbedaan Titik berat identifikasi segmen adalah pengidentifikasian daya tangap konsumen dalam pasar produk pada strategi program pemasaran penentuan posisi pasar yang berbeda. Keanekaragaman fungsi permintaan para pembeli di pasar-produk menciptakan sebuah segmen. Keberadaab segmen yang ada memerlukan perbedaan tanggapan di antara setiap segmen. 2. Segmen dapat diidentifikasikan Segmen harus mudah untuk mengidentifikasi kelompok konsumen yang benar-benar memberikan tanggapan yang berbeda. Walaupun biasanya mudah untuk memperoleh perbedaan deskriptif di antara pembeli di pasar, namun variasi-variasi yang ada harus tetap disesuaikan dengan tanggapan yang berbeda tersebut. 3. Segmentasi dapat dilaksanakan Organisasi harus dapat ditujukan untuk menjalankan strategi program pemasaran pada setiap segmen yang dipilih sebagai pasar sasaran. Idealnya usaha penentuan sasaran harus berfokus pada segmen yang diminati dan tidak perlu memperhatikan pembeli yang bukan merupakan segmennya.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Rina Astini SE. MM PEMASARAN STRATEGIS

4. Biaya/Manfaat Segmentasi Berdasarkan pendapatan yang dihasilkan dan biaya yang terjadi, segmentasi haruslah memiliki suatu nilai jika ingin dilakukan. 5. Stabilitas setiap saat Segmen harus menunjukkan kestabilan setiap saat, sehingga aktivitas usaha perusahaan memiliki waktu yang cukup untuk berhasil. Identifikasi Kelompok Pembeli Setelah pasar-produk ditentukan, dimungkinkan pengidentifikasian segmen yang menjanjikan, manajemen mengkombinasikan informasi yang ada dan/atau data riset pemasaran. Pemilihan satu atau lebih karakteristik konsumen atau organisasi sebagai dasar segmentasi sangat diperlukan. Segmen baru ini dianalisis dengan menggunakan : 1. Pengalaman dan Informasi yang ada Pengetahuan manajemen tentang kebutuhan konsumen di pasar-produk berguna sebagai pedoman segmentasi. Data yang diterbitkan, seperti daftar informasi yang dikirim melalui pos, dapat digunakan untuk mengidentifikasikan berbeda. 2. Analisis Klasifikasi-Silang Metode pembentukan segmen lainnya adalah mengidentifikasikan kelompok konsumen dengan menggunakan karakteristik deskriptif dan membandingkan tingkat tanggapan konsumen (seperti penjualan) dengan membentuk informasi dalam bentuk table. Baris menunjukkan kelompok konsumen dan kolom menunjukkan kategori tanggapan. 3. Database Segmentasi Tersedianya data yang terkomputerisasi memberikan sejumlah kemampuan analisis segmentasi. Jenis analisis ini biasanya sangat berguna dalam segmentasi pasar konsumen. Database ini disusun Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Rina Astini SE. MM PEMASARAN STRATEGIS segmen pasar yang potensial. Kelompok ini kemudian dianalisa untuk menentukan jika terdapat tanggapan yang

berdasarkan geografi dan karakteristik deskriptif konsumen, yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi kelompok konsumen, mendesain program pemasaran yang efektif, dan meningkatkan efektivitas program yang ada. Jumlah database yang tersedia cepat bertambah, biaya menurun, dan sistem informasi menjadi mudah digunakan.

4. Analisis AID Teknik ini membagi sample sekelompok manusia menjadi beberapa kategori. Pengelompokan ditentukan menggunakan variabel (seperti penghasilan) yang mencapai diskriminasi terbesar dari variabel tanggapannya (seperti tingkat penggunaan) Jika diketemukan tanggapan yang hampir sama di antara segmen tersebut dan perbedaan tanggapan terjadi pada segmen yang ada, maka segmen yang diharapkan dapat diidentifikasikan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Rina Astini SE. MM PEMASARAN STRATEGIS