STRUKTUR PASAR DAN PENETAPAN HARGA

Dalam bab ini analisis permintaan disatukan dengan analisis biaya produksi sehingga kita akan menemukan bagaimana harga dan output dapat ditentukan dalam berbagai jenis kompetisi pasar monopoli, kompetisi murni kompetisi monopolistik atau pasar oligopoli. Dalam realita proses munculnya harga dan output sepenuhnya dipengaruhi oleh struktur pasar. Pasar terdiri atas penjual dan pembeli untuk suatu produk, struktur pasar mengacu pada suasana persaingan antara penjual dan pembeli. Secara umum ada empat macam struktur pasar, monopoli murni (pure monopoly), persaingan monopolistik (monopolistic competition), oligopoly dan kompetisi bebas ( perfect competition). Berbagai struktur pasar ini dapat terbentuk dikarenakan faktor-faktor : jumlah penjual dan pembeli, besar kecilnya penjual dan pembeli, jenis komoditi yang dijual dan dibeli, mobilitas komoditi, kemampuan perusahaan tentang harga dan biaya serta masalah permintaan dan penawaran.

1. Kompetisi bebas :
Bentuk pasar dimana terdapat banyak pembeli dan penjual untuk satu jenis komoditi, masing-masing penjual dan pembeli terlalu kecil kemampuannya untuk dapat mempengaruhi harga, komoditinya homogen, mobilitas komoditi amat tinggi serta semua penjual dan pembeli memiliki kemampuan yang tinggi tentang keadaan pasar.

Perang persaingan berada pada . sedang bila produknya beragam/terdiferensiasi maka kita namakan sebagai oligopoli terdiferensiasi. maka pada pasar oligopoli seperti mobil. Perusahaan/komoditi pesaing atau pengganti dapat masuk ke dalam pasar tersebut. semen. Oligopoli banyak terjadi pada sektor industri manufaktur misalnya industri mobil. tetapi sulit alias tidak gampang. Bila penjual hanya dua (Coca Cola dan Pepsi Cola) dinamakan sebagai duopoli. mereka tahu bahwa perang harga hanya akan menyebabkan kehancuran. sabun / detergen. susu bubuk. Bila produknya seragam/homogen maka kita mendapatkan oligopoli murni. Mengingat penjual sedikit maka tiap kebijakan pemasaran dari salah satu penjual pasti akan berpengaruh terhadap pesaing lainnya. Pada pasar oligopoli tiap pemain pasar pasti akan menghindarkan diri dari perang harga. besi beton. Oligopoli : Bentuk pasar dimana hanya ada beberapa penjual untuk komoditi yang homogen atau beragam.2. Sebagaimana sudah dijelaskan yang dimaksud oligopoli adalah bentuk pasar dimana penjual hanya sedikit dan produk yang dijual dapat seragam/homogen atau berragam/terdiferensiasi. sepeda motor. sepeda motor tak pernah ada diskon yang signifikan. Perang persaingan dilakukan pada arena nonprice competition. Bila pada sektor pakaian jadi sering terjadi obral dengan diskon sampai 50% misalnya.

Suzuki Minibus. dan pemberian hadiah secara undian. Pasar mobil penumpang (non sedan) di Indonesia sebagian besar (lebih dari 80%) diisi oleh Toyota Kijang. penguasaan pasar lebih dari 50% sudah masuk kualifikasi oligopoli. yaitu berapa persen penguasaan pasar oleh 4 atau 8 industri terbesar ? Bila empat industri terbesar menguasai 80% pasar maka ini jelas oligopoli. safari promosi. artinya pasar mobil penumpang non sedan di Indonesia adalah pasar oligopoli. Isuzu Panther dan Daihatsu Minibus diproduksi oleh Astra sedang Suzuki Minibus oleh Indomobil. Isuzu Panther dan Daihatsu Minibus. Toyota Kijang. malah pasar duopoli (dikuasai oleh dua industri saja yaitu Astra dan Indomobil).arena misalnya iklan besar-besaran. Pengukuran Pasar Oligopoli Tingkat oligopoli pasar diukur dengan rasio konsentrasi. Pasar oligopoli di Amerika Serikat tergambar pada tabel dibawah ini : .

dan kepemimpinan pasar. Sweezy menganalisis . kompetisi non-harga dan teori permainan. 1.PEMUS ATAN I NDUS TRI DI AMERI KA S ERI KAT 1982 I NDUS TRI LEMARI ES S EPEDA MOTOR LAMPU CEREALS BAN KOPI ALUMI NI UM PES AW AT TERBANG S ABUN DAN DETERGEN PABRI K BAJA KOMPONEN KOMPUTER KEJU S EMEN PENERBI T BAJU PRI A BAJU W ANI TA 4 (Empat) Perusahaan 94 92 91 86 66 65 64 64 60 42 43 34 31 17 12 6 8 (Delapan) Perusahaan 98 97 96 (x) 86 76 88 81 73 64 55 47 52 30 20 10 Model-Model Oligopoli Ada empat macam model oligopoli yaitu kurva permintaan terpelintir. The Kinked Demand Curve Model Model ini diperkenalkan oleh Paul Sweezy (1939). pengaturan kartel.

a. Disini pemegang oligopoli meraih keuntungan meski untuk jangka pendek. Oleh karenanya maka industri oligopolis tidak akan bersaing dalam harga tetapi memilih bersaing dalam masalah kualitas produk. Waktu industri pemegang oligopoli menaikkan harga jual ternyata pesaing tidak mengikutinya. Pengaturan Kartel Kartel adalah kesepakatan antar pesaing dalam hal keseragaman harga atau pembagian wilayah pemasaran. sehingga harga jual oligopolis terlalu mahal dan sebagai akibatnya oligopolis kehilangan banyak pelanggan. termasuk diferensiasi produk. karena kemudian pesaing akan meniru (me too product). iklan atau pelayanan dan lain sebagainya 2. sehingga oligopolis tidak berhasil menarik pelanggan baru. 3. Sebaliknya waktu oligopolis menurunkan harga ternyata segera diikuti oleh pesaing. Non-price Competition (Persaingan Non Harga) Persaingan dalam harga merupakan persaingan yang tak berujung dan berakhir dengan kebangkrutan. b. Keseragaman harga dan kuota produksi minyak . peningkatan pelayanan. promosi dan iklan. Misalnya keseragaman harga untuk obat generik berlogo (harga obat generik tidak berlogo tidak terikat pada pengaturan kartel tetapi mengikuti pasar bebas). karenanya maka persaingan dilakukan dalam kualitas.

Jabar dan Jateng. Sejak tahun 1890 Amerika Serikat telah memiliki undang-undang anti trust yaitu The Sherman Anti-trust Act 1890. 4. Persaingan harga akan menghancurkan para pemain dalam persaingan usaha. Kepemimpinan Harga (Price Leadership) Persaingan harga yang menghancurkan dan pengaturan kartel yang kolutif semuanya tidak sehat atau tidak fair. pengaturan harga dan klasifikasi rokok khususnya rokok kretek. hingga orang Jawa Barat tidak kenal semen Padang (pabrik semen tertua) dan juga kurang mengenal semen Gresik (pabrik semen terbesar) Pengaturan secara kartel adalah kolusi dalam arti yang sebenarnya dan sudah dilarang di Amerika Serikat dan di negara-negara industri maju lainnya. semen Tiga Roda untuk DKI. Yang ideal adalah kepemimpinan harga dimana pemimpin pasar (market leader) menentukan harga atau perubahan harga (naik . Pembagian wilayah pemasaran pernah terjadi dalam perdagangan semen. misalnya di Indonesia pengaturan tarif angkutan oleh Organda.mentah yang ditentukan oleh OPEC (Organization of Petroleum Exporting Countries) juga merupakan pengaturan kartel. sedangkan pengaturan kartel akan merugikan konsumen. semen Gresik untuk Jawa Timur dan Indonesia Timur dan semen Padang untuk Sumatra. tarif penerbangan ditentukan oleh INACA. Namun di banyak negara lain pengaturan kartel masih dibiarkan.

Nissin. Varian Indomie diperuntukkan bagi segmen kelas atas. ayam-bawang. Supermie dan Sarimi itu berbeda atau sengaja diatur berbeda. Dengan lebih dari 20 pemain mi instan di Indonesia. ada Indomie. artinya Indofood adalah pemimpin pasar mi instan di Indonesia. Dan bila kita baca labelnya ternyata ketiga mi instan itu diproduksi oleh tiga industri yang tergabung dalam Indofood group. anak muda trendi dan konsumen baru . mi-goreng. Bila diamati lebih cermat maka kita menjadi tahu bahwa pangsa pasar dari Indomie. Pemimpin pasar adalah perusahaan yang besar. baso. Sarimi. Supermie dan Sarimi. STUDI KASUS : 1. Secara awam yang paling dikenal dan paling laku adalah Indomie. Ditinjau dari struktur pasar dan persaingan maka Indofood pasti termasuk pemain pasar oligopoli atau duopoli. ABC. Alhami. Supermie. Indofood adalah pemegang monopoli pasar mi instan. perusahaan yang memiliki efisiensi tinggi dimana biaya produksi dapat ditekan serendah mungkin. Salami.atau turun) dan pesaing lain (market followers) mengikuti. Supermi diperuntukkan bagi segmen pasar orang tradisional atau orang-orang tua. Serena dan lain-lain dengan berbagai varian seperti mikeriting. mengingat Supermie adalah pemain/industri mi instan paling tua di Indonesia. INDUSTRI MI INSTAN DI INDONESIA Di pasar Indonesia beredar lebih dari 20 merek mi instant.

INDUSTRI OBAT DI INDONESIA Pasar obat di Indonesia sangat terfragmentasi. sehingga harganya paling murah dan kemasan yang sederhana. 2.(kemasan yang lebih menarik dimana mi keriting dan mi gelas merupakan varian yang paling mahal). Dari kenyataan pasar itu dapat disimpulkan bahwa produsen Indomie. Dan pada sisi lain ternyata bahwa dari 300 industri farmasi 60 industri menguasai 87 % pangsa pasar dan 13% pangsa pasar sisanya . Hal semacam ini merupakan persaingan yang terlarang di Amerika Serikat. baik dalam keseragaman harga (tergantung kelas produk) maupun pembagian wilayah pasar. Mengingat induk perusahaan produsen Indomie. Sarimi diperuntukkan bagi segmen daya beli paling lemah. Supermie dan Sarimi telah melakukan kesepakatan kartel. Sarimi adalah Indofood yang juga merupakan induk dari Bogasari yaitu industri terigu bahan baku mi maka kelompok Indofood telah melakukan monopoli horisontal dan juga verrtikal. Supermie. kemudian diikuti oleh lima industri farmasi berikutnya yang menguasai 16 % pangsa pasar. misalnya industri farmasi terbesar yaitu PT Kalbe Farma (PMDN) hanya dapat menguasai 5-6 % pangsa pasar. Dan ini dilakukan tanpa melanggar peraturan perundangan anti-trust dan antimonopoli (kalau ada dan dijalankan di Indonesia).

Sebagaimana istilah yang dipakai. 1997) 3. Pada pasar persaingan monopolistik terdapart banyak penjual dengan produk-produk yang heterogen dan terdiferensiasi. sedang ciri monopoli ditandai oleh manfaat produk (sekalipun terdiferensiasi) ditujukan untuk kebutuhan pokok yang sejenis. pasta gigi atau biskuit. Bagi para peserta persaingan monopolistik relatif mudah memasuki pasar demikian pula bila akan keluar dari pasar. detergen. obat pilek. Sifat persaingan atau kompetisi ditandai oleh banyaknya penjual dan banyaknya jenis produk (sekalipun hanya diferensiasi). . Yang dimaksud dengan produk terdiferensiasi adalah produk-produk yang serupa tetapi tidak sama.diperebutkan oleh lebih dari 240 industri farmasi lainnya yang masing-masing hanya menguasai tidak lebih dari 0.05 % pangsa pasar. sehingga perilaku satu penjual atau satu produk tidak akan mempengaruhi pasar. (Soerjadi Hadiwidjojo : Strategi Pemasaran Bahan Baku Obat. monopolistik. Kompetisi monopolistik : Bentuk pasar dimana ada banyak penjual untuk berbagaibagai komoditi dan dalam jangka panjang tiap perusahan dapat dengan mudah masuk atau keluar dari pasar itu. namun bermanfaat memenuhi kebutuhan yang sejenis. ini menunjukkan bahwa persaingan monopolistik merupakan gabungan antara kompetisi dan monopoli. misalnya rokok.

Monopoli : Bentuk pasar dimana penjual tunggal menjual satu komoditi yang ternyata di pasar tidak ada komoditi pesaing atau pengganti. Pemegang monopoli menentukan pasar.Donald.Persaingan monopolistik banyak dijumpai di sektor eceran dan pelayanan seperti misalnya apotek. Dalam suasana persaingan monopolistik. Upaya penjualan yang agresif misalnya pelayanan antarjemput obat/resep. Salah satu sebab tidak adanya komoditi pesaing atau pengganti karena amat sulit atau tidak mungkin perusahaan pesaing untuk masuk ke dalam pasar itu (contoh misalnya pasar tepung terigu Indonesia yang di monopoli oleh PT Bogasari). model penjualan Mac-Stop / Drive-thru dari Mc. Contoh di Indonesia adalah pasar . Pemegang monopoli akan terus mengeruk keuntungan / laba dalam jangka waktu yang lama. toko obat. pompa bensin. Berbagai variasi produk dan pelayanan misalnya model pakaian. menu makanan spesial harian dan sebagainya. restoran siap-saji dan biasanya dengan lokasi yang dekat. monopoli adalah satu bentuk pasar dimana satu perusahaan tunggal memproduksi dan menjual satu produk tanpa pesaing atau produk pengganti. toko pakaian. upaya bersaing dilakukan dengan membuat produk bervariasi dan upaya penjualan yang agresif. 4. karena peluang pesaing untuk masuk pasar tertutup rapat. Sebagaimana telah didefinisikan. baik soal harga maupun persediaan.

obat narkotika (PT Kimia Farma). Ada empat keadaan yang menyebabkan timbulnya monopoli : Pertama. sehingga industri tersebut dapat berproduksi sangat besar dengan efisiensi tinggi hingga biaya produksinya amat rendah. minyak tanah. Demikian pula pasar telepon kabel (PT Telkom). Kedua. ada perusahaan yang memiliki hak paten atau hak cipta baik terhadap suatu produk atau proses produksinya. ada satu perusahaan yang menguasai seluruh pasokan bahan mentah (gandum oleh PT Bogasari dengan perlindungan dari Bulog). ciri pasar persaingan bebas adalah terdapat banyak sekali penjual dan pembeli dan masing-masing terlalu kecil untuk dapat . Penentuan Harga Pada Pasar Persaingan Bebas Sebagaimana telah diuraikan terlebih dahulu. Monopoli semacam ini dinamakan sebagai monopoli alamiah. termasuk impor gandumnya. bensin dan gas cair (PT Pertamina). demikian juga harga jualnya. Di Amerika hak paten berlaku untuk 17 tahun dalam rangka memberi perangsang bagi penemuan-penemuan baru. Keempat.terigu. industri yang memiliki skala ekonomi (economies of scale) yang amat besar. semuanya diproduksi oleh PT Bogasari. Ketiga. monopoli karena regulasi dari pemerintah seperti misalnya Pos Indonesia. Keadaan ini menyebabkan tak ada satupun pesaing yang mampu masuk pasar. produknya ada bermacam-macam seperti Cap Segitiga Biru dan Cakra Biru.

Dalam persaingan bebas tak ada lagi hak paten. CD dan VCD bajakan (bila tidak ditangkap polisi) Harga pada pasar bebas ditentukan oleh permintaan dan penawaran. CD dan VCD bajakan di Indonesia. . artinya naik-turunnya pasokan satu komoditi dari satu perusahaan tak mampu mempengaruhi harga. Contoh yang hampir mendekati postulat ini adalah perdagangan kaset. Ciri pasar bebas selanjutnya adalah homogenitas produk dari semua peserta persaingan. sehingga untuk jangka panjang tiap orang / perusahaan dapat ikut atau berhenti memproduksi dan menjual produk tersebut. setiap saat siapapun juga dapat berdagang atau berhenti berdagang kaset. hak cipta dan tak ada hambatan regulasi untuk masuk / kjeluar pasar komoditi tertentu. Sebagai contoh misalnya :  Permintaan yang mengikuti persamaan QD = 625 – 5 P dan  Penawaran mengikuti persamaan QS = 175 + 5P. Dalam persaingan bebas semua sumber daya memiliki mobilitas yang amat tinggi. Sebagian besar pembeli tidak mempertimbangkan siapa produsennya. contoh misalnya obat generik berlogo. pekerja dapat pindah kerja setiap saat.mempengaruhi harga. Demikian juga sebaliknya naik-turun permintaan dari satu pembeli juga tak mampu mempengaruhi harga. tak ada syarat / kondisi produksi yang termonopoli. yang jadi preferensi / pilihan hanya dimana tempat membelinya.

700 650 600 550 500 450 400 400 350 300 250 200 150 100 50 QUANTITY SUPPLY DEMAND 45 PRICE 0 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 . QD = 625 – 5 P QS = 175 + 5 P QD = QS 625 – 5 P = 175 + 5 P P+5P 450 = 10 P P = 45 625 .175 = 5 Keseimbangan dicapai pada harga P = 45 dengan pasokan QS = 400. Harga yang ditentukan oleh pasar adalah pada posisi dimana QD = QS.

Besarnya laba adalah selisih seluruh pendapatan dikurangi oleh seluruh biaya Τπ = ΤΡ ΤΧ Pendapatan total bila dibandingkan dengan jumlah komoditi merupakan pendapatan marjinal (MR = marginal revenue). dari seberapa jauh perusahaan tersebut mendapatkan laba yang maksimal atau meminimalisasi kerugian. maka permintaa akan naik jadi QS=450 dan sebaliknya pasokan turun jadi QD=350. dsemikian seterusnya dengan titik keseimbangan pada P=45 dan QS=400. Τ π = ΤΡ −− ΤΧ Laba akan maksimal bila turunan / derivat pertama dari laba dibandingkan dengan jumlah komoditi adalah nol (0) dan secara kalkulus adalah sebagai berikut :                        . Kinerja jangka pendek sebuah perusahaan dinilai. Biaya total dibandingkan dengan jumlah komoditi merupakan biaya marjinal (MC = marginal cost). Akibat dari pasokan lebih kecil dari permintaan QS<QD maka harga kembali akan naik. Perusahaan dinilai mempunyai kinerja jangka pendek yang optimal bila MR = MC.Bila misalnya harga naik jadi P’= 55 maka permintaan akan turun menjadi QD=350 tetapi pasokan naik jadi QS=450. salah satunya. Sebaliknya bila harga turun misalnya sampai P”=35. akibat pasokan lebih besar dari permintaan QS>QD maka harga akan turun kembali.

95 23.54 10.31 1996 73.27 40.21 7.56 5.                                  INDUSTRI FARMASI KALBE FARMA 5 I NDUS TRI 60 I NDUS TRI 240 I NDUS TRI PANGSA PASAR 5-6% 16% 87% 13% INDUSTRI FARMASI KALBE FARMA TEMPO SCAN BAYER INDONESIA DARYA VARYA DANKOS MERCK INDONESIA SCHERING PLOUGH SQUIBB INDONESIA PENJUALAN BERSIH 1995 528 406 317 136 115 52 40 35 1996 482 474 333 203 131 60 37 51 LABA BERSIH 1995 65.86 19.31 0.58 21.97 6. tapi karena pangsanya hanya 5-6 % maka Kalbe Farma bukan pemimpin pasar obat di Indonesia dan tak mungkin mampu .11 48.12 11.06 4.65 15.46 5.29 Dari data di atas dapat disimpulkan bahwa Kalbe Farma (1997) adalah industri farmasi nomor satu di Indonesia.

Usaha untuk menjadi pemimpin pasar serta memperkokoh kedudukan sebagai industri farmasi nomor satu di Indonesia. . Membuat industri bahan baku/penolong dan atau bahan pengemas. Mendirikan pedagang besar farmasi PT. 3. antara lain : 1. seperti juga pasar obat di Amerika Serikat. artinya pasar obat di Indonesia merupakan pasar persaingan bebas. Pembelian Bintang Tujuh juga merupakan upaya untuk menguasai segmen pasar obat bebas dan segmen konsumen berpenghasilan lebih rendah. Pasar obat di Indonesia bukan pasar monopoli atau oligopoli. Enseval sebagai langkah Forward Vertical Integration. Membeli industri farmasi yang sudah berjalan (Bintang Tujuh).pegang kepemimpinan harga (price leadership). akuisisi ini juga masih dalam kebijakan Horizontal Integration. 4. Kalbe Farma telah melakukan beberapa kebijakan strategis. Di Indonesia belum ada peraturan yang melarang integrasi vertikal dimana terjadi penguasaan produksi dan operasi dari sejak hulu sampai ke hilir. 2. Penguasaan produksi dan operasi dari hulu sampai hilir merupakan usaha yang terlarang di Amerika Serikat. Dalam manajemen pemasaran langkah ini dinamakan integrasi vertikal ke belakang (Backward Vertical Integration). Mendirikan industri farmasi lain (Dankos) sebagai Horizontal Integration.

yaitu di atas rata-rata industri yang lain. Nampaknya persaingan dalam industri farmasi akan menjurus pada globalisasi dan konsolidasi pada tahun 1990-an. namun biaya penemuan dan pemasaran obat baru amat besar dan tak . Dow Smith-Kline / Beecham dan Rhone-Poulec / Rorer. halaman 433 karangan Dominick Salvatore. Untuk menjadikan sebuah obat baru masuk dan laku di pasaran diperlukan biaya $ 230 juta dan akan meningkat menjadi $ 400 juta pada akhir dekade. Beberapa analis meramalkan bahwa di kalangan 20 industri farmasi di Amerika Serikat akan mengalami proses penggabungan (merger). yang terbesar adalah Merck dengan penjualan (1990) sebesar $ 6 billion. yang paling besar adalah “merger” antara Bristol-Meyer / Squibb. Hal yang sama juga akan terjadi pada industri farmasi di Jepang dan Eropa. dijual-belikan. Professor dalam Ilmu Ekonomi dan Bisnis) Dalam beberapa tahun ada lebih dari 15 penggabungan (merger) industri farmasi dunia. akibatnya industri farmasi dunia didominasi oleh perusahaan besar yang mendunia. Meski rata-rata keuntungan (average return of sales) adalah 20%. Marion / Merrel.THE GLOBALIZATION OF THE PHARMACEUTICAL INDUSTRY (Diterjemahkan dari buku Managerial Economics in A Global Economy. atau malah lenyap dalam 10 tahun terakhir ini. Langkah penggabungan menjadi amat penting mengingat biaya penemuan dan pengembangan obat baru amat mahal.

yang biasanya memfokuskan pada pasar dalam negerinya. Menghadapi persaingan yang semakin ketat Industri Farmasi Amerika Serikat. ATC and AVC curve showing that the best level of output is 80 haircuts per day. meski industri farmasi yang terbesar sekalipun. On the same figure draw a typical MC. SOAL : 1. The Unisex International Haircutters Inc. and that ATC = $10 and AVC = $6 at Q = 80. kini mereka mulai meningkatkan penjualannya keluar negeri. Johnson & Johnson telah memiliki 175 cabang di 55 negara dan produk yang paling laku di Amerika Serikat (Hismanal) justru ditemukan dan dikembangkan oleh cabangnya di Belgia dan sekarang sudah dipasarkan di 116 negara.. faces the following demand function for haircuts per day :QD = 240 – 20P • Draw a figure showing the demand curve and the corresponding marginal-revenue curve of the firm.terpikul oleh sebuah industri farmasi. Kebijakan pemasaran Johnson & Johnson bukan dengan menjual lisensi. tetapi memasarkannya sendiri ke seluruh dunia. • How much profit or loss per haircut does the firm have ? Does the firm remain in business in the short run ? Why ? . Hasilnya setengah penjualannya ada di luar Amerika Serikat dan 60% laba didapat dari luar negeri.

1Q1 dan ATC2 = 2 + 0. respectively : MC1 = 4 + 0. A two-firm cartel producing industrial diamonds faces the following demand function : Q = 120 – 10P each firm are.1Q2 atau Q = 12 – 0. .2Q1 MC2 = 2 + 0.2Q2 • dan ATC1 = 4 + 0.1P The marginal cost and the average total cost functions of Draw a figure showing the best level of output and price for the cartel. the output of each firm to minimize the total costs of production for the cartel. and calculate the profit per unit and in total for each firm.2.