Professional Documents
Culture Documents
PENDAHULUAN
Dalam isi makalah pertama yang berjudul STEALTH MARKETING: Permasalahan Etika
Dalam Praktek Pemasaran Terkini, menjelaskan bagaimana komunikasi pemasaran dalam
bentuk Stealth Marketing merupakan bentuk pemasaran yang kemungkinan dapat
menciptakan konsumen yang tidak terdidik.
Hal ini dapat menjadi ancaman serius bagi konsumen, karena dapat menciptakan mind-
set yang cenderung tidak masuk akal (logika) bagi konsumen dan merusak moral
masyarakat. Di samping itu iklan yang bersifat tidak mendidik, juga memiliki arti iklan tersebut
tidak memberikan informasi yang benar dan jelas kepada konsumen, sehingga konsumen
seringkali dibodohi.
Dalam pembahasannya, dijelaskan secara lebih dalam mengenai konsep dari
stealth marketing dan permasalahan etika yang dapat dimunculkannya.
Konsepnya berupa pertumbuhan kepopuleran Stealth Marketing dan tipe-tipe teknik Stealth
Marketing.
Permasalahan etika stealth marketing muncul dalam hal-hal seperti deception,
intrusion dan exploitation (Martin dan Smith, 2008). Deception artinya kecenderungan
untuk menipu orang. Intrusion artinya menggambarkan suatu pelanggaran terhadap privasi
atau kebebasan pribadi seseorang. Sedangkan explotation menggambarkan pemanfaatan sifat
baik seseorang untuk memasarkan produk.
Sementara dalam isi makalah kedua yang berjudul Perencanaan Strategis Komunikasi
Pemasaran Layanan Jasa Pendidikan Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Budi
Luhur menggambarkan bagaimana sebuah fakultas baru dari UBL, yaitu fakultas ilmu
komunikasi, yang berdiri tahun 2006, membuat perencanaan startegis dalam komunikasi
pemasaran layanan jasa di bidang pendidikan. Yaitu dengan cara mengkombinasikan antara
public relations dan komunikasi pemasaran yang dikenal sebagai integrated marketing
communication (IMC).
Menurut data yang diperoleh dari Suharyadi, Pengurus Pusat Asosiasi Perguruan
Tinggi Swasta Indonesia (Aptisi) seperti yang dilansir dalam www.suarapembaruan.com.
Persaingan sektor jasa pendidikan dikalangan perguruan tinggi swasta (PTS) dalam
memperebutkan “pasar” mahasiswa ini cukup berat. Perguruan tinggi swasta (PTS) di
Indonesia saat ini tumbuh subur bagaikan jamur di musim hujan. Saat ini jumlah PTS di
Indonesia sudah sekitar 2.678 institusi yang mengelola sebanyak 10.680 program studi. Dari
2.678 institusi, sekitar 20 persen berbentuk universitas, 50 persen berbentuk sekolah tinggi,
dan 30 persen dalam bentuk akademi.
Akibat inilah, yang menyebabkan pentingnya komunikasi pemasaran dalam
mengembangkan fikom UBL yang berkualitas dengan persaingan yang ada. Oleh sebab itu,
makalah ini akan menjelaskan bagaiamana langkah-langkah dalam perencanaan strategi
pemasaran menurut Smith, yang memberikan sembilan fase yang dikelompokkan menjadi
empat fase dalam komunikasi strategis untuk public relations yakni formative research,
strategy, tactic dan evaluation research.
MAKALAH I
STEALTH MARKETING:
Permasalahan Etika Dalam Praktek Pemasaran Terkini
Oleh:
Henky Lisan Suwarno dan Bram Hadianto
Universitas Kristen Maranatha, Bandung, Indonesia
II. PEMBAHASAN
Stealth marketing didefinisikan sebagai penggunaan praktek-praktek pemasaran yang tidak
menunjukkan hubungan yang sebenarnya dengan perusahaan-perusahaan yang
mensponsorinya (Martin dan Smith, 2008). Stealth marketing kadang dimaksudkan untuk
menciptakan word of mouth positif, atau “buzz” dari sebuah produk, oleh karena itu tidak heran
kalau stealth marketing ini juga memiliki keterkaitan dengan “buzz marketing” atau “word of
mouth marketing.”
Secara khusus, Word of Mouth Marketing Association (2007)
mendefinisikan buzz marketing sebagai “memberikan sebuah alasan kepada orang untuk
berbicara tentang produk atau jasa anda, dan membuat hal tersebut lebih mudah untuk
3. Munculnya Personal Televise Recorders (PVRs) atau Digital Video Recorders (DVRs)
1. Viral Marketing
Istilah "viral marketing" diperkenalkan oleh Steve Jurvetson (seorang penanam modal)
pada 1996 ketika dia mendeskripsikan strategi pemasaran dari e-mail gratis Hotmail
dengan mengirimkan pesan "Get your private, free e-mail from Hotmail at
http://www.hotmail.com" bersamaan dengan rekomendasi secara implisit dari si
pengirim tentang suatu produk. Dengan
demikian, stealth marketing dalam bentuk viral marketing merupakan "word of mouth"
melalui suatu media digital. Pemasaran jenis ini melibatkan penyebaran pesan melalui
"word of mouse" dan memastikan bahwa penerima punya daya tarik terhadap pesan
tersebut.
Setelah mereka tertarik dengan pesan tersebut, diharapkan mereka dapat
merekomendasikannya kepada temannya. Mendapat satu rekomendasi pribadi melalui
e-mail dari seseorang yang anda ketahui adalah betul-betul lebih terpercaya
dibandingkan satu e-mail tanpa nama. Salah satu contoh dari viral marketing adalah
weblogs, atau yang lazimnya dikenal dengan sebutan blogs. Blogs adalah buku harian
seperti web sites pribadi dan tempat orang-orang berkomunikasi yang sudah menjadi
trend saat-saat ini, khususnya bagi pengguna web yang berusia muda.
Tidak seperti halaman web site pribadi lainnya, blogs merupakan buku
harian yang sering ditulis oleh para generasi muda yang menjadi trendsetter. Mereka
biasanya menulis beberapa pendapat, seperti testimonial dan melakukan update
secara teratur. Mereka biasanya berkomentar seputar dasar pemikiran dari pilihan-
pilihan mereka terhadap isu-isu yang sedang dibicarakan, kemudian membangun
sebuah percakapan yang interaktif. Mereka juga membangun sebuah link dengan
3. Celebrity Marketing
Teknik stealth marketing seperti ini dilakukan dengan merekrut seorang selibritis
untuk memasarkan produk perusahaan. Perusahaan mengharapkan ketenaran dari
selebritis tersebut untuk mempengaruhi calon konsumen agar mau membeli produk
yang dipasarkan.
Contoh kasus dari celebrity marketing ini adalah yang terjadi dalam industri
kesehatan. Pada bulan Maret 2002, ketika Lauran Bacall (selebritis di Amerika) di
wawancara oleh Matt Lauer, pembawa acara Today Show, dia menyebutkan bahwa
Oleh karena itu, dalam menilai suatu permasalahan etika stealth marketing,
perlu mempertimbangkan penilaian dari perspektif konsekuensi, yaitu dengan
mempertimbangkan seluruh konsekuensi yang akan muncul dari sebuah tindakan dan
dari perspektif non-konsekuensi, yaitu dengan menggunakan penilaian dari sudut pandang
kerohanian dan moral. Sebagai contoh, Laczniak dan Murphy (1993) dan Dunfee, et.al (1999)
menunjukkan beberapa pertanyaan yang dapat digunakan untuk melakukan penilaian
mengenai permasalahan etika, seperti “Apakah tindakan yang dilakukan bertentangan
dengan moral yang diterima secara umum? (nonconsequentialist theory),” dan “Apakah
tindakan tersebut dapat menimbulkan dampak yang buruk bagi orang maupun organisasi?
(consequentialist theory).”
Salah satu pedoman menilai permasalahan etika dalam praktek pemasaran adalah
American Marketing Associations’s (AMA’s) Statement of Ethic (Martin dan Smith, 2008).
Secara spesifik, contoh dari nilai-nilai etis yang terdapat dalam AMA’s Statement of
Ethic tersebut antara lain honesty, fairness, dan openness. Honesty berbicara tentang “kejujuran
Hal ini menghendaki bahwa dalam menjual dan mengiklankan produknya, para pemasar
melakukannya dengan cara yang jelas, termasuk menghindari promosi yang bohong,
menyesatkan dan menipu. Terakhir, openness berbicara tentang “menciptakan keterbukaan
dalam praktek-praktek pemasaran.” Hal ini menghendaki bahwa para pemasar berusaha
untuk melakukan komunikasi pemasaran secara jelas atau tidak sembunyi-sembunyi kepada
seluruh masyarakat. Dalam menganalisis permasalahan etika stealth marketing penulis
menggunakan hal-hal seperti deception, intrusion dan exploitation (Martin dan Smith, 2008).
Berikut ini adalah analisis yang penulis lakukan.
1. Deception
Deception adalah kecenderungan untuk menipu orang. Hal ini merupakan
permasalahan etika, bukan hanya karena tindakannya yang menipu itu sendiri tetapi
juga karena konsekuensi yang akan muncul dari tindakan menipu tersebut. Berbohong
merupakan suatu kecenderungan untuk menipu. Deception ini termasuk permasalahan
etika karena bertentangan dengan ajaran kerohanian dan juga tata nilai moral yang
ada di masyarakat. Deception menunjukkan kondisi
yang tidak sebenarnya dari suatu keadaan, atau lebih lazim dikatakan sebagai
tindakan tipu muslihat.
Kondisi seperti ini dapat kita lihat dalam praktek stealth marketing.
Contoh yang nampak adalah pada kasus viral marketing, secara khusus pada
testimonial yang disampaikan pada suatu halaman website atau biasa disebut
sebagai blog. Kasus di perusahaan Dr. Pepper menunjukkan bahwa terdapat
unsur deception dalam pelaksanaan praktek komunikasi pemasarannya. Dalam
upaya komunikasi pemasarannya melalui blog mereka merekrut sejumlah
remaja. Oleh perusahaan sejumlah remaja ini diminta atau lebih tepatnya
disuruh untuk memberikan testimoni mengenai keunggulan produk atau pengalaman
mereka mengenai manfaat dari produk perusahaan, seolah-olah mereka sudah pernah
menggunakan produk perusahaan.
Hal seperti ini merupakan permasalahan etika karena terdapat unsur
deception, mereka melakukan tipu muslihat atau menipu orang-orang yang membaca
testimonial dengan menceritakan hal-hal positif dari produk perusahaan. Orang-orang
yang membaca testimonial dipengaruhi sedemikian rupa sehingga mereka percaya
akan adanya keunggulan produk yang diceritakan, karena mereka menganggap bahwa
sejumlah remaja tersebut memiliki pengalaman menggunakan produk, padahal
mereka tidak pernah menggunakan produk dari perusahaan.
Contoh lain adalah yang dilakukan oleh Sony Ericson, dalam memasarkan
produk terbarunya yaitu handphone berkamera mereka merekrut sejumlah pria dan
wanita untuk berperan seolah-olah sebagai pasangan turis. Hal ini termasuk tindakan
deception, pertama karena sejumlah pria dan wanita tersebut bisa jadi
ada yang bukan merupakan pasangan, kedua mereka bukanlah turis seperti
2. Intrusion
Intrusion menggambarkan suatu pelanggaran terhadap privasi atau kebebasan pribadi
seseorang. Dalam stealth marketing terdapat permasalahan etika karena dalam
prakteknya melanggar privasi atau kebebasan pribadi seseorang. Contoh yang nampak
adalah dalam kasus SonyEricson, the fake tourists atau turis-turis gadungan yang
dibayar perusahaan mengganggu privasi turis lain karena menyita waktu mereka
yang sedang melakukan rekreasi, dengan
melakukan pemasaran secara tersembunyi (stealth marketing). Mereka meminta turis
lain untuk mengambil gambar mereka dengan handphone berkamera, yang tujuannya
adalah agar turis yang dimintai bantuan tersebut tertarik dengan fitur-fitur yang
terdapat dalam handphone yang baru dikeluarkan SonyEricson tersebut.
Contoh lain adalah yang dilakukan oleh perusahaan Dr. Pepper. Mereka
melanggar privasi seseorang, karena mereka mengatur kebebasan berpendapat
sejumlah remaja yang mereka rekrut. Sejumlah remaja tersebut “dipaksa” untuk
mengeluarkan pendapat yang positif saja tentang produk perusahaan, padahal
belum tentu mereka setuju dengannya. Stealth marketing yang dilakukan oleh
beberapa perusahaan dalam bentuk marketing in music juga mengandung unsur
intrusion, karena mereka melanggar kebebasan berekspresi seseorang dalam
menciptakan atau menyanyikan lagu.
Seperti yang sudah dijelaskan di atas, dalam marketing in music ini
perusahaan meminta agar nama perusahaan atau produk mereka dimasukkan dalam
lirik lagu yang akan diciptakan atau dinyanyikan penyanyi (grup band). Hal ini
merupakan indikasi bahwa terdapat intervensi terhadap kebebasan pribadi
seseorang berekspresi dalam lagu.
3. Exploitation
Exploitation dalam hal ini menggambarkan pemanfaatan sifat baik seseorang
untuk memasarkan produk. Dalam stealth marketing terdapat permasalahan etika
karena di dalamnya terdapat unsur exploitation. Contoh kasus yang terdapat
dalam perusahaan Sony Ericson menggambarkan unsur exploitation di dalamnya.
Mereka memanfaatkan sifat baik dari turis asli dalam melakukan komunikasi
pemasarannya. Turis palsu (the fake tourist) meminta turis asli (the genuine tourist)
untuk mengambil gambar mereka dengan menggunakan handphone Sony Ericson
berkamera.
Para turis asli tersebut merespon dengan baik permintaan turis palsu. Sifat baik dari
turis asli tersebutlah yang dimanfaatkan Sony Ericson dalam memasarkan produknya.
Kasus dari perusahaan Dr. Pepper juga mengandung unsur exploitation di dalamnya.
Kebaikan sifat dari seseorang untuk membantu sesamanya dalam memberikan
informasi mengenai produk dimanfaatkan untuk kegiatan yang bersifat komersial atau
dengan kata lain interaksi sosial antar orang yang menunjukkan sifat saling membantu
***
MAKALAH 2:
II. PEMBAHASAN
Setelah strategi aksi dan respon dirumuskan, maka pesan komunikasi yang
efektif pun dirumuskan. Yang perlu diperhatikan dalam perumusan pesan yang
efektif adalah komunikator yang akan menyampaikan pesan, pendekatan
yang digunakan dalam menyeusun pesan, struktur pesan termasuk kata dan simbol
yang akan digunakan.
Dalam makalah pertama dapat disimpulkan bahwa teknik Stealth marketing merupakan
teknik pemasaran yang dilakukan secara tersembunyi, artinya konsumen tidak tahu dan
sadar kalau mereka sedang dibujuk oleh pemasar untuk memiliki minat terhadap produk
yang dipasarkannya. Sayangnya, dalam praktik marketing ini memiliki permaslahan etika
dalam pelaksanaannya.Yaitu deception, intrusion dan exploitation.
Praktek pemasaran stealth marketing tidak etis karena di dalamnya terdapat
unsur deception, artinya terdapat unsur penipuan di dalamnya dan lebih berbahaya
lagi praktek pemasaran seperti ini mendidik orang untuk berbohong dalam melakukan
komunikasi pemasarannya. Stealth marketing juga tidak etis karena di dalamnya
terdapat unsur intrusion, artinya terdapat unsur pelanggaran privasi atau kebebasan pribadi
seseorang, salah satu contohnya adalah mengekang kebebasan seseorang untuk
mengeluarkan pendapat yang sesuai dengan pendapat dirinya. Terakhir, stealth
marketing tidak etis karena di dalamnya terdapat unsur exploitation, exploitation
yang terdapat dalam kasus-kasus stealth marketing di atas adalah exploitation dalam hal
pemanfaatan kebaikan sifat manusia dalam hal interaksi sosial untuk kepentingan
komersial perusahaan.
Kemudian makalah kedua mengenai perencanaan strategi layanan jasa fakultas ilmu
komunikasi Universitas Budi Luhur dapat disimpulkan bahwa perencanaan strategis yang
dilakukan menggunakan penggabungan antara public relations dan komunikasi pemasaran
atau yang disebut integrated marketing communication (IMC).
Perencanaan komunikasi ini terdiri dari empat fase, dimulai dengan riset dan diakhiri
dengan riset pula sehingga program komunikasi berjalan efektif dan tujuan serta sasaran dapat
dicapai.
Henky Lisan Suwarno dan Bram Hadianto, STEALTH MARKETING: Permasalahan Etika
Dalam Praktek Pemasaran Terkini (lpks1.wima.ac.id/pphks/accurate/makalah/PR9.pdf),
http://www.google.com, diakses 17 Juli 2009
Wina Puspita Sari, S.Sos, Perencanaan Strategis Komunikasi Pemasaran Layanan Jasa
Pendidikan Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Budi Luhur (jurnal.bl.ac.id/wp-
content/.../04/blcom-05-vol2-no2-april2007.pdf), http://www.google.com, diakses19 Juli
2009.