ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN

CELEBRITY ENDORSER PADA IKLAN

TERHADAP MINAT BELI TEH BOTOL FRESHTEA

LATAR BELAKANG

Pemasaran dewasa ini telah mengalami begitu banyak perubahan, saat ini

semakin disadari bahwa pemasaran tidak hanya usaha menjual produk yang

dihasilkan oleh perusahaan secara agresif, tetapi lebih dari itu, perusahaan

harus memberikan perhatian lebih kepada usaha untuk menciptakan kepuasan

pelanggan. Oleh karena itu perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang

berhasil memuaskan pelanggannya, sehingga tercipta loyalitas terhadap produk

yang ditawarkan dan itu berarti keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.

Tetapi tentu saja hal tersebut tidak mudah dilakukan mengingat persaingan

yang semakin ketat antara para produsen untuk merebut dan menguasai pasar.

Dengan adanya persaingan tersebut, perusahaan harus menetapkan strategi

pemasaran yang tepat dan efektif mulai dari mencari produk apa yang menjadi

kebutuhan konsumen sampai setelah produk itu terjual.

Menyadari hal itu jelas bahwa pemasaran merupakan salah satu kegiatan

pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan

hidupnya, berkembang dan mendapatkan laba serta dapat memperkuat posisi

dalam menghadapi perusahaan pesaing.

 Perusahaan masa kini dalam melakukan kegiatan pemasaran dituntut

untuk lebih dari sekedar menciptakan dan mengembangkan suatu produk yang

berkualitas, menentukan harga yang menarik, kemudian menyalurkannya

kepada konsumen., tetapi perlu juga untuk berkomunikasi dengan para

pelanggan mereka sekarang dan calon pelanggan mereka dimasa yang akan

datang. Perusahaan harus melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang

dapat digunakan oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada para

konsumen mengenai produk yang mereka hasilkan dan memposisikan produk

mereka tersebut secara tepat di benak konsumen. Salah satu kegiatan yang

dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang

mereka hasilkan adalah dengan melakukan kegiatan periklanan.

Iklan sendiri selain menyediakan informasi mengenai produk juga

berfungsi untuk mempersuasi potential buyer atas produk yang ditawarkan.

Secara sederhana pengertian periklanan dapat diidentifikasikan sebagai

berikut :

“Setiap bentuk presentasi promosi non-personal yang memerlukan biaya

tentang gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas.” (Kotler, Armstrong,

2004)

dan menurut Institut praktisi Periklanan inggris mendefinisikan istilah tersebut

sebagai berikut :

“Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif

yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang

atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya.” (Jefkins, 1995)

 Sedangkan, agar sebuah iklan dapat efektif perlu dirancang sedemikian

rupa dan dilakukan melalui media yang tepat agar pesan yang ingin

disampaikan dapat diterima, dimengerti, serta menjangkau pelanggan sasaran.

Seperti telah diutarakan di atas, diantaranaya fungsi iklan adalah untuk

mempersuasi pelanggan sehingga melakukan pembelian atas produk yang

ditawarkan, tetapi tentu saja hal tersebut tidak dapat dicapai hanya dengan

beriklan satu atau dua kali saja. Agar suatu iklan dapat benar-benar efektif

sehingga mampu mempengaruhi benak konsumen perlu dilakukan secara terus-

menerus dan berkelanjutan. Tidak cukup sampai disini, mengingat tingkat

persaingan yang semakin tinggi telah mendorong perusahaan-perusahaan untuk

beriklan secara besar-besaran. Lalu bagaimana agar suatu iklan dapat

membedakan dirinya dari iklan-iklan yang lain, menerobos diantara persaingan

antar iklan dan menarik perhatian konsumen ? Dibutuhkan suatu pendekatan

pada deferensiasi periklanan dan salah satu yang dapat dilakukan adalah

dengan menggunakan celebrity endorsment.

Selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh masyarakat dan

memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain. Kata-

kata yang diucapkan dan bahkan terkadang hanya kharisma dari seorang

selebriti mampu mempengaruhi seseorang untuk berhenti dan mengarahkan

perhatian kepadanya.

“Menurut definisi, selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet)

yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang

berbeda dari golongan produk yang didukung.” (Shimp, 2003)

 Penggunaan selebriti sebagai endorser atau pendukung dalam kegiatan

promosi sudah berlangsung cukup lama. Dengan menggunakan selebriti

sebagai endorser dipercaya dapat mempengaruhi minat beli konsumen dan

kemudian mendongkrak penjualan produk. Pasalnya, selain meningkatkan

perhatian (attention) dan daya ingat (recall), sang selebriti juga sekaligus

mewakili kepribadian dari merek yang mereka bawakan dan dengan itu

diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik.

“Telah ditemukan beberapa bukti yang mengindikasikan bahwa

konsumen akan lebih tertarik untuk melakukan pembelian terhadap suatu

barang dan jasa yang telah didukung oleh selebriti dibandingkan dengan barang

dan jasa yang tidak didukung oleh selebriti.” (Dyson & Turco, 1998)

Banyak pendapat mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas

dari penggunaan selebriti untuk mendukung suatu produk. Menurut Kotler

(2000), penggunaan selebriti bisa efektif apabila mencerminkan suatu atribut

utama suatu produk.

“The Young and Rubicam” sebuah agen periklanan, melakukan

penelitian yang menghabiskan biaya 6 juta dollar AS dengan mewawancarai

30.000 orang dari seluruh dunia dan menggunakan 6000 merek untuk

mengetahui bagaimana suatu merek dan kegiatan periklanan bisa sukses dan

gagal. Hasil penelitian tersebut dikembangkan menjadi empat konsep yang

dikenal dengan FRED (Dyson & Turco, 1998; Swerdlow, 2003). Familiarity,

relevance, esteem dan differentiation digunakan sebagai kriteria dalam

menyeleksi selebriti yang akan digunakan sebagai endorser. A. R. Miciak dan

 W. L. Shanklin (1994) menganjurkan untuk menambahkan variabel decorum

atau deportment, sehingga menjadi FREDD. Masing-masing kriteria tersebut

memiliki suatu mekanisme yang berbeda dalam mempengaruhi sikap dan

perilaku konsumen..

Familiarity Selebriti yang digunakan harus mudah untuk dikenali dan bisa diterima dengan baik oleh target market.

Relevance Selebriti yang digunakan harus "cocok" dengan produk dalam persepsi dari target market

Selebriti yang digunakan harus mempunyai nilai tersendiri bagi target audience. Hal tersebut biasanya dapat
Esteem
terjawab oleh kesuksesan, keberhasilan menjadi juara, atau sifat kepahlawanan.

Differentiation Selebriti yang digunakan harus benar-benar berbeda dari iklan yang lain agar menarik perhatian dari target market

Kelakuan atau tindak-tanduk dari selebriti di masa lalu haruslah mengindikasikan bahwa
Decorum
dia akan menjadi asset yang terus-menerus bagi kampanye produk.

Pada saat ini banyak perusahaan-perusahaan di Indonesia yang

menggunakan selebriti dalam menyampaikan pesan-pesan iklan dari produk

yang mereka hasilkan. Diantaranya seperti : Tamara dan Mariana untuk sabun

LUX, Deddy Mizwar untuk Promag, Komeng untuk Yamaha, dan beberapa

waktu yang lalu sempat menjadi perhatian dengan digunakannya Dian Sastro

Wardoyo sebagai endorser Panasonic, bahkan Panasonic sepertinya sangat

yakin sehingga juga melakukan co-branding dengan meluncurkan Dian Series.

Diantara begitu banyak iklan yang menggunakan selebriti sebagai endorser,

baru-baru ini Freshtea yang merupakan salah satu merek dari PT. Coca Cola

meluncurkan iklan terbarunya dengan menampilkan Tora Sudiro, seorang aktor

dan komedian terkenal sebagai endorser. Dengan slogan “Ambil enaknya

aja...!”, Freshtea yang merupakan merek yang masih relatif baru melalui iklan

tersebut sepertinya ingin semakin menunjukkan eksistensi mereka sebagai

salah satu produk minuman teh dalam kemasan botol. Dalam iklannya juga
 menunjukkan bahwa Fresh tea menawarkan kepuasan dengan menyuguhkan

minuman teh dengan rasa yang enak, dapat dinikmati kapan saja, dimana saja

dan akan membawa suasana yang berbeda ketika seseorang menikmatinya.

Terpilihnya Tora Sudiro sebagai celebrity endorser dari produk ini tentunya

dengan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Harus diketahui dengan benar

apakah Tora Sudiro merupakan pilihan yang tepat dan memenuhi kriteria

familiarity, relevance, esteemm, differentiation dan decorum, karena hal

tersebut nantinya akan menentukan sukses dari iklan itu sendiri dalam

mempengaruhi minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk.

Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan tersebut, maka

penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengambil judul:

“ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER PADA

IKLAN TERHADAP MINAT BELI TEH BOTOL FRESH TEA”.

II. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan berbagai hal yang telah diuraikan diatas maka penulis dapat

merumuskan masalah sebagai berikut :

1. Apakah terdapat pengaruh dari familiarity, relevance, esteem,

differentiation dan decorum dari celebrity endorser terhadap minat beli

konsumen pada produk teh botol Freshtea.

2. Faktor apakah yang paling dominan berpengaruh terhadap minat beli

konsumen pada produk teh botol Freshtea.

III. BATASAN MASALAH

 Untuk mempermudah dalam penelitian yang akan dilakukan dan lebih

terfokus sesuai dengan tujuannya maka ruang lingkup penelitian dibatasi

sebagai berikut :

1. Responden yang dijadikan sebagai sampel dalam penelitian ini adalah

yang pernah melihat iklan Freshtea.

2. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas

Islam Indonesia Yogyakarta.

3. Faktor-faktor yang akan diteliti adalah familiarity, relevance, esteem,

differentiation dan decorum dari celebrity endorser.

IV. TUJUAN PENELITIAN

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui pengaruh familiarity, relevance, esteem, differentiation

dan decorum dari celebrity endorser terhadap minat beli konsumen pada

produk teh botol Freshtea.

2. Untuk mengetahui faktor yang paling dominan berpengaruh terhadap

minat beli konsumen pada produk teh botol Freshtea.

V. MANFAAT PENELITIAN
 Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada pihak-pihak

yang berkepentingan, seperti :

1. Bagi Peneliti

Penelitian ini diharapkan dapat memperdalam ilmu pengetahuan dibidang

pemasaran dan sebagai salah satu bekal selain teori yang didapat selama

perkuliahan pada penerapannya di dunia riil.

2. Bagi Perusahaan

Penelitian ini dapat memberikan gambaran mengenai perilaku konsumen

dan diharapkan dapat memberi sumbangan pemikiran untuk menentukan

kebijaksanaan dalam pengambilan keputusan yang harus dilakukan, guna

mempertahankan efisiensi dan kontinuitas perusahaan.

3. Bagi Pihak Luar dan Peneliti Mendatang

Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan referensi bagi pembaca kajian

ilmu pengetahuan terutama yang berkaitan dengan bidang pemasaran.

VI. KAJIAN PUSTAKA

A. Pengertian Pemasaran

Pentingnya pemahaman tentang konsumen dapat ditemukan pada definisi

pemasaran (marketing) yaitu “kegiatan manusia yang ditujukan untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran”. Pada

umumnya orang menganggap pemasaran sebagai penjualan dan periklanan,

tetapi arti dari pemasaran yang sebenarnya kurang dipahami padahal dalam

pemasaran bukan hanya itu yang penting tetapi yang lebih penting adalah
memahami kebutuhan pelanggan dengan baik dan pada akhirnya memberikan

kepuasan kepada pelanggan.

Adapun Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :

“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya

individu dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai

dengan pihak lain.” (Kotler, 2000)

Sedangkan American Marketing Associaton mendefinisikan pemasaran

sebagai “Suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi,

penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa,

untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-

lembaganya.”

Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran membutuhkan suatu strategi

yang diungkapkan dalam rencana-rencana untuk memperoleh keuntungan ,

kelancaran penerimaan pembayaran, investasi yang dibutuhkan, produk yang

dibuat dan sebagainya.

B. Manajemen Pemasaran.

Pemasaran merupakan kegiatan inti dari tiap perusahaan sehingga perlu

adanya pengelolaan dan koordinasi secara baik dan profesional. Agar dapat

melakukan pengelolaan dan koordinasi secara baik diperlukan manajemen

pemasaran. Kotler menyatakan pengertian manajemen pemasaran sebagai

berikut :
 “Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari

perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa

dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang

memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.” (Kotler, 2000)

Definisi ini menyadari bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang

mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan juga mencakup

barang, jasa serta gagasan; berdasarkan pertukaran dan tujuannya adalah

memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat. Dengan demikian dapat

diketahui bahwa tugas manajemen pemasaran bukan hanya menawarkan

barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasarnya,

menetapkan harga yang efektif, komunikasi dan distribusi untuk memberikan

informasi, mempengaruhi dan melayani pasarnya tetapi lebih dari itu. Tugas

manajemen pemasaran adalah mempengaruhi tingkat, waktu dan komposisi

permintaan untuk membantu perusahaan mencapai sasarannya.

C. Konsep Pemasaran

Tujuan perusahaan pada umumnya untuk mendapatkan keuntungan

melalui pemasaran produk yang telah dihasilkannya. Konsep pemasaran

adalah falsafah yang dipergunakan untuk mencapai tujuan tersebut.

Dari definisi konsep pemasaran tersebut maka penggunaan konsep

pemasaran bagi suatu perusahaan menjadi sangat penting dan dapat dijadikan

arah dalam mencapai keberhasilan perusahaan. Konsep pemasaran memiliki

tiga unsur pokok yaitu :

1. Orientasi Pada Konsumen

Perusahaan yang ingin mempertahankan konsumen harus :

a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani

dan dipenuhi.

b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran

penjualan karena perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi segala

kebutuhan pokok konsumen, maka perusahaan harus memilih kelompok

pembeli tertentu.

c. Menentukan produk dan program pemasaran untuk memenuhi

kebutuhan yang berbeda-beda dari kelompok pembeli yang dipilih

sebagai sasaran, perusahaan dapat menghasilkan barang dengan model

yang berbeda dan dipasarkan dengan program pemasaran yang

berlainan.

d. Mengadakan penelitian pada kosumen untuk mengukur, menilai

dan menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku konsumen.

e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik dengan

menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah serta model

yang menarik.

2. Penyusunan Kegiatan Pemasaran Secara Integral

Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti setiap orang dan setiap bagian

dalam perusahaan berusaha untuk memberikan kepuasan kepada konsumen

sehingga tujuan perusahaan dapat dicapai. Untuk menciptakan hubungan

pertukaran yang kuat dengan konsumen diperlukan penyesuaian dan

 koordinasi antar produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Artinya

harga jual harus sesuai dengan kualitas produk, promosi harus sesuai

dengan saluran distribusi, harga dan kualitas produk dan sebagainya.

3. Kepuasan Konsumen

Perusahaan saat ini dituntut untuk dapat menanggapi kebiasaan-kebiasaan

masyarakat. Perusahaan tidak lagi berorientasi pada masyarakat. Pada

mulanya perusahaan mendasarkan keputusan pemasaran terutama pada

perhitungan laba , kemudian disadari bahwa pemuasan keinginan konsumen

dalam jangka panjang adalah sangat penting. Perusahaan mulai

memasukkan faktor kepentingan masyarakat dalam pengambilan

keputusan. Dengan konsep pemasaran sosial maka perusahaan berusaha

memberikan kemakmuran kepada konsumen dan masyarakat untuk jangka

waktu yang panjang.

D. Periklanan

Iklan merupakan salah satu bentuk utama dari komunikasi pemasaran,

bersama-sama dengan komponen-komponen lainnya seperti personal selling,

promosi penjualan dan publisitas, keseluruhannya merupakan komponen

promosi dalam marketing mix. Secara sederhana pengertian periklanan dapat

diidentifikasikan sebagai berikut :

“Setiap bentuk presentasi promosi non-personal yang memerlukan biaya

tentang gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas.” (Kotler, Armstrong,

2004)
dan menurut Institut praktisi Periklanan inggris mendefinisikan istilah tersebut

sebagai berikut :

“Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif

yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk

barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya.” (Jefkins, 1995)

Jadi iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran,

merupakan suatu bentuk komunikasi massa dan dibiayai oleh sponsor, dalam

hal ini perusahaan produsen barang atau jasa, yang di dalamnya menyediakan

informasi mengenai produk atau jasa yang dihasilkan, bersifat persuasif

sehingga membangkitkan minat beli dari target audience.

E. Fungsi Periklanan

Fungsi Periklanan adalah sebagai berikut (Shimp, 2003)

1. Informing (Memberi Informasi)

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akin merek-merek baru,

mendidik mereka berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi

penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk

komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan

biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan

(introduction) merek-merek baru meningkatkan jumlah permintaan

terhadap merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam

benak konsumen (TOMA – top of mind awareness) untuk merek-merek

yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Periklanan

 menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang

diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat

baru dari merek-merek yang telah ada.

2. Persuading (Mempersuasi)

Iklan yang efektif akin mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk

mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk

mempengaruhi permintaan primer, yakni, menciptakan permintaan bagi

keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk

membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang

spesifik.

3. Reminding (Mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para

konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang

diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek

pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek

yang akin dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat terhadap

merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak

akin dipilihnya. Periklanan, lebih jauh, didemonstrasikan untuk

mempengaruhi pengalihan merek (brand switching) dengan mengingatkan

para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang

tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.

4. Adding Value (Memberikan Nilai Tambah)

 Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi

persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang

sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul

dari tawaran pesaing.

5. Assisting (Bantuan untuk Upaya Lain Perusahaan)

Pada saat-saat lain, peran utam periklanan adalah sebagai pendamping yang

memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi

pemasaran. Peran penting lain dari periklanan, adalah membantu

perwakilan penjualan. Iklan mengawali proses penjualan produk-produk

perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga

sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang

prospektif.Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang

dinyatakan (klaim) oleh perwakilan penjualan menjadi lebih kredibel (lebih

dapat dipercaya).

Periklanan juga meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya,

dan selain itu periklanan juga bisa meningkatkan efektivitas dari transaksi

harga.

Jadi dapat dikatakan bahwa periklanan mempunyai fungsi bisnis yang

teramat penting bagi perusahaan, sebagai suatu bentuk komunikasi yang

efektif dalam memberikan informasi dan memepengaruhi benak konsumen

sehingga melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan.

F. Sasaran Periklanan
 Menurut Tjiptono (1997), kegiatan periklanan memiliki sasaran sebagai

berikut:

1. Kesadaran (Awareness)

Sasaran periklanan yang utama adalah untuk meningkatkan pengenalan

akan nama merk, konsep produk, dimana dan bagaimana membeli suatu

produk.

2. Mengingatkan (Remind to use)

Sasaran periklanan disini adalah untuk mengingatkan para pembeli agar

menggunakan produk, jasa atau ide, serta meningkatkan persediaan produk,

jasa atau ide tersebut.

3. Mengubah sikap tentang penggunaan produk

Sasaran periklanan adalah untuk meningkatkan jumlah pemakaian dan

menarik pemakai atau konsumen baru.

4. Mengubah persepsi tentang pentingnya atribut merk agar suatu atribut dapat

menjadi penentu dalam proses pemilihan oleh konsumen, maka atribut

tersebut haruslah penting.

5. Mengubah keyakinan tentang merk

Jika suatu atribut telah dianggap penting, maka konsumen akan meneliti

sejauh mana tiap-tiap merk atau produk alternatif memiliki atribut tersebut.

Oleh karenanya sasaran periklanan disini adalah untuk meningkatkan nilai

suatu produk dimata konsumen dalam hal atribut yang penting tersebut.

6. Mengukuhkan sikap (Attitude Reinforcement)

 Sasaran periklanan adalah untuk memberikan keyakinan kepada pelanggan

bahwa merk atau atribut tersebut benar-benar memberikan tingkat kepuasan

tertinggi untuk manfaat yang paling tertinggi.

G. Tujuan Periklanan

Tujuan-tujuan periklanan (advertising objectives) adalah tujuan-tujuan

yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan

yang baik merupakan tugas sulit dari manajeman periklanan, namun tujuan-

tujuan tersebut menjadi fondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang

ditetapkan. (Shimp, 2003)

Tujuan iklan bukan hanya untuk meningkatkan penjualan saja, selain

untuk meningkatkan penjualan, tujuan iklan juga untuk memperkenalkan

kepada masyarakat yang sebelumnya tidak tahu akan suatu produk, menjadi

tahu akan keberadaan produk, sehingga masyarakat mengambil sikap, lalu

membeli. Ada beberapa cara untuk menentukaan tujuan periklanan yaitu

(Tjiptono, 1997):

1. Inventory Approach

Dalam pendekatan ini, tujuan periklanan ditentukan atau diambil dari

kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang

pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini pemasar dapat menyadari

bahwa ada banyak tujuan berbeda yang bisa ditekankan dalam periklanan,

dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran

lainnya.

2. Hierarchy Approach
 Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk,

pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu,

tujuan periklanan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan tersebut dalam

suatu hirarki.

3. Attitudinal Approach

Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah

mempengaruhi struktur sikap. Tujuan-tujuan periklanan dapat berupa

pernyataan-pernyataan berikut:

a. Mempengaruhi kekuatan yang paling

berpengaruh dalam pemilihan kriteria untuk mengevaluasi merk dari

kelas produk tertentu.

b. Menambah karakteristik pada hal-hal yang

dianggap menonjol pada kelas produk.

c. Meningkatkan atau menurunkan peringkat

karakteristik kelas produk yang menonjol.

d. Mengubah persepsi terhadap merk

perusahaan pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol

atau penting.

e. Mengubah persepsi terhadap merk-merk

yang bersaing pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol

atau penting.

H. Media Periklanan
 Iklan sebagai suatu bentuk promosi yang bertujuan memberikan

informasi harus dikembangkan melalui media dari sponsor kepada seluruh

masyarakat, sebagai bentuk dari komunikasi massa, periklanan yang dilakukan

oleh sponsor tersebut juga bersifat massa sehingga menggunakan media massa

seperti radio, televisi, surat kabar, papan nama, majalah dan sebagainya.

Media adalah sarana komunikasi yang dipakai untuk menyampaikan dan

menyebarluaskan pesan-pesan iklan, antara lain radio, televisi, bioskop, surat

kabar, majalah, papan iklan, pos langsung, petunjuk penjualan, selebaran,

pengantar penawaran, dan alat peraga (Tjiptono, 1997).

Menurut Shimp (2003), berdasarakan kategori pokok iklan, yaitu iklan

lini atas (above the line) serta lini bawah (below the line), media iklan yang

digunakan dapat dibedakan sebagai berikut :

a. Iklan lini atas (above the line), yakni jenis iklan yang

mengharuskan komisi pada biro iklan; contohnya adalah tayangan iklan di

media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard, dab sebagainya.

b. Iklan lini bawah (below the line), yakni jenis-jenis iklan yang tidak

mengharuskan adanya komisi seperti iklan pada pameran, brosur, lembar

informasi, dan sebagainya.

I. Perilaku Konsumen

Sebelum kegiatan pemasaran dilakuakan, manajer pemasaran harus

dapat memahami perilaku konsumen. Perusahaan harus memperhatikan

kebutuhan konsumen, dimana perusahaan dapat mempengaruhi konsumen

untuk membeli barang dan jasa pada saat konsumen tersebut membutuhkan.

Dengan mempelajari perilaku konsumen, manajer akan mengetahui kegiatan

pemasaran yang tepat yang kemudian diidentifikasi untuk mendapatkan

segmentasi pasar.

J. Pengertian Perilaku Konsumen

Memahami perilaku konsumen (consumer behavior) merupakan hal

terpenting yang dilakukan perusahaan untuk mengetahui apa yang dibutuhkan

konsumen dan pada akhirnya dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli

barang dan jasa yang dihasilkan.

Menurut Engel (1994) perilaku konsumen berarti :

“Tindakan yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan,

mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses

keputusan yang mendahului dan menyusuli kejadian ini.”

Dalam definisi tersebut terdapat dua faktor elemen penting yaitu proses

pengambilan keputusan dan kegiatan phisik yang semuanya melibatkan

individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa-

jasa ekonomis.

Pengertian “behavior” terkadang dipahami hanya sebatas kegiatan-

kegiatan yang tampak jelas atau mudah diamati, tetapi perkembangan sekarang

mengakui bahwa kegiatan yang jelas terlihat hanyalah merupakan satu bagian

dari proses pengambilan keputusan. Jadi, analisa perilaku konsumen yang

realistis hendaknya menganalisis juga proses-proses yang tidak dapat atau sulit
diamati yang selalu menyertai setiap pembelian. Mempelajari perilaku

konsumen tidak hanya mempelajari apa (what) yang dibeli atau dikonsumsi,

tetapi juga dimana (where), bagaimana kebiasaannya (how often), dan dalam

kondisi macam apa (under what conditions) barang dan jasa dibeli.

K. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku

Konsumen

Dalam rangka menentukan dan menyusun suatu strategi pemasaran yang

tepat sehingga dapat benar-benar tepat dan efektif, seorang manajer harus

mengetahui dan memehami mengenai berbagai faktor yang mempengaruhi

perilaku konsumen. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen, yaitu :

1. Faktor Ekstern

Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor lingkungan ekstern yang

timbul diberbagai lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan dibesarkan,

sehingga konsumen yang berasal dari lingkungan yang berbeda akan

mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda-

beda pula.

Faktor-faktor ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah

kebudayaan, kelas sosial, kelompok-kelompok sosial dan kelompok

referensi serta keluarga.

a. Kebudayaan
 Faktor budaya mempunyai pengaruh yang besar dalam tingkah laku

manusia. Manusia dengan kemampuan akal budaya telah

mengembangkan berbagai macam sistem perilaku demi keperluan

hidupnya dan berbagai macam sistem perilaku tersebut harus dibiasakan

dengan belajar. Kebudayaan sifatnya sangat luas dan menyangkut segala

aspek kehidupan manusia.

b. Kelas Sosial

Pada umumnya kelas sosial yang ada di masyarakat dibagi menjadi tiga

golongan yaitu :

 Golongan Atas

Dalam golongan ini terdiri dari pengusaha-pengusaha kaya, pejabat

tinggi yang telah memilik rumah atau mobil mewah.

 Golongan Menengah

Termasuk dalam kelas ini antara lain adalah karyawan instansi

pemerintah, pengusaha menengah, guru lanjutan, pekerjaan dengan

skill telah memenuhi pendapatan yang seimbang dan ada cadangan

masa depan.

 Golongan Bawah

Dalam kelas ini terdiri dari buruh pabrik, pegawai rendah, tukang

becak, pedagang kecil yang mempunyai pendapatan rendah dan sulit

didorong ke kelas yang lebih tinggi.

Pembagian masyarakat ke dalam tiga golongan tersebut bersifat relatif

karena dasar yang dipakai dalam penggolongan ini adalah tingkat

 pendapatan, macam perumahan dan lokasi tempat tinggal. Dalam

kenyataannya masing-masing kelas mempunyai tingkat kebahagiaan

sendiri-sendiri karena itu manajemen tidak dapat beranggapan bahwa

kelas atas lebih bahagia daripada kelas menegah atau kelas bawah.

c. Kelompok Sosial

Setiap manusia sejak dilahirkan telah mempunyai dua keinginan yang

menyebabkan mengapa ia hidup berkelompok di masyarakat yaitu

keinginan untuk menjadi satu dan berinteraksi dengan manusia lain yang

ada disekelilingnya, dan keinginan untuk menjadi satu dengan suasana

alam sekelilingnya.

Kedua keinginan tersebut yang menimbulkan kelompok-kelompok sosial

di dalam kehidupan manusia karena manusia tidak mungkin hidup

sendiri. Kelompok sosial tersebut adalah kesatuan sosial yang menjadi

tempat individu-individu berinteraksi satu sama lain karena hubungan

diantara mereka.

d. Kelompok Referensi

Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran

seseorang untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. Kelompok

referensi juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam bertingkah laku.

Jika ditinjau lebih jauh biasanya masing-masing kelompok mempunyai

pelopor opini maupun norma kelompok yang dapat mempengaruhi

anggota-anggotanya dalam membeli sesuatu.

 Dalam hal ini manajer pemasaran perlu mengetahui siapa yang menjadi

pelopor opini dari suatu kelompok yang bersangkutan sedangkan

pelopor opini kelompok dapat menjadi pengikut opini dalam kelompok

yang lain dan jika tidak terjadi interaksi langsung antara kelompok

referensi dengan individu, maka pemasaran perusahaan dapat

menafsirkan kelompok referensi untuk mempengaruhi konsumen.

e. Keluarga

Peran keluarga dalam keputusan pembelian mempunyai pengaruh yang

sangat besar. Selain itu keluarga juga memainkan peran dalam

pembentukan sikap dan perilaku manusia sehingga manajer pemasaran

harus mampu mempelajari perilaku anggota keluarga, terutama dalam

melakukan pembelian barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya.

2. Faktor Intern

Faktor-faktor intern yang mempengaruhi perilaku konsumen seperti :

motivasi, pengamatan, belajar, konsep diri dan kepribadian serta sikap.

a. Motivasi

Motivasi merupakan keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong

keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna

mencapai suatu tujuan. Motivasi yang ada dalam diri seseorang akan

mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai

sasaran kepuasan.

b. Pengamatan
 Pengamatan adalah suatu proses dengan mana konsumen (manusia)

menyadari atau menginterpretasikan aspek lingkungannya atau dapat

dikatakan sebagai proses penerimaan dan adanya rangsangan (stimulasi)

dalam lingkungan intern dan ekstern, sehingga pengamatan bersifat

aktif.

Pengamatan yang dilakukan seseorang dapat dipengaruhi oleh

pengalaman masa lalu dan sikapnya sekarang. Proses pengamatan

seseorang meliputi kegiatan yang berupa melihat, memakai dan

merasakan. Rangsangan yang sampai pada individu kemungkinan akan

diamati dan diperhatikan, tetapi mungkin juga akan diabaikan begitu

saja.

c. Belajar

Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yang

terjadi sebagai hasil akibat dari pengalaman. Hasil dari proses belajar

adalah perubahan psikologis yang akhirnya akan mengubah perilaku

seseorang.

Dalam kaitannya dengan perilaku konsumen, proses belajar akan

menjadi pengalaman dan akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam

melakukan pembelian di masa yang akan datang. Pembeli yang tidak

mendapatkan kepuasan yang diharapkan kemungkinan akan beralih pada

produk lain yang mampu memberikan kepuasan.

d. Konsep Diri
 Konsep diri merupakan salah satu faktor intern yang ikut menentukan

perilaku konsumen. Konsep diri dapat dipergunakan untuk

menggambarkan hubungan antara konsep diri dengan image merek,

image penjual dan tujuan periklanan. Setiap individu mempunyai konsep

diri yang berlainan sehingga memungkinan pandangan yang berbeda

terhadap usaha pemasaran.

e. Kepribadian

Setiap individu mempunyai kepribadian yang berbeda dengan individu

lainnya. Kepribadian seseorang selain mempengaruhi perilaku

pembelian juga akan mencerminkan sikap, sifat dan kebiasaan dari

seseorang yang membedakannya dari orang lain sehingga setiap orang

mempunyai identitas tersendiri.

Jadi yang dimaksud dengan kepribadian adalah pola sifat individu yang

dapat menentukan tanggapan dan cara untuk bertingkah laku, terutama

sebagaimana tingkah lakunya dapat dijelaskan oleh orang lain dengan

cara yang cukup konsisten (tetap).

f. Sikap

Sikap merupakan kecenderungan memberikan tanggapan terhadap

rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah

laku seseorang.

L. Tahap-Tahap Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

 Sedangkan untuk mempelajari bagaimana konsumen mengambil

keputusan dalam membeli dijelaskan dalam gambar di bawah ini (Kotler,

1997) :

Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku Pasca

kebutuhan informasi alternatif Pembelian Pembelian

Hal diatas menjelaskan proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian

aktual dan terus berlagsung lama sesudahnya. Pemasar perlu memusatkan

perhatian pada proses pembelian dan bukan pada keputusan pembelian saja.

Dijelaskan lebih lanjut, konsumen melalui lima tahap tersebut dalam setiap

pembelian. Namun pada pembelian yang lebih rutin, konsumen seringkali

melewati atau membalik beberapa dari tahap-tahap tersebut.

1. Pengenalan kebutuhan

Kebutuhan muncul karena adanya perbedaan antara kondisi yang diinginkan

dengan kondisi nyata atau yang dialami konsumen, artinya jika tidak ada

perbedaan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi yang nyata maka

tidak akan ada kebutuhan. Adanya kebutuhan belum tentu ada keputusan

beli, karena jika ada kebutuhan yang lebih penting maka proses akan

berhenti, artinya kebutuhan yang pertama akan tertunda atau tidak jadi

terpenuhi. Kebutuhan dari konsumen perlu ditingkatkan oleh pemasar

karena konsumen pada umumnya mempunyai kendala antara lain anggaran

dan waktu.

Cara mengaktifkan kebutuhan adalah:

 Mempengaruhi kondisi yang diinginkan

  Mempengaruhi persepsi kondisi yang ada saat ini

 Mempengaruhi tingkat pentingnya kebutuhan

 Mengingatkan akan muncul masalah atau kebutuhan

2. Pencarian informasi

Pencarian informasi digunakan untuk memilih alternatif yang mampu

memberikan manfaat secara maksimal dari penggunaan produk tersebut.

Informasi dapat diperoleh dari sumber internal ataupun sumber eksternal

 Sumber Internal

 Yaitu penggunaan kembali informasi yang ada dalam memori atau otak

untuk mengatasi apabila kebutuhan muncul. Yang dijadikan

pertimbangan awal untuk mengatasinnya adalah produk atau merek yang

ada pada memori tersebut. Biasanya sumber Internal lebih dulu

digunakan sebelum menggunakan sumber eksternal.

 Sumber Eksternal

 Yaitu pencarian informasi di luar memori. Ini bisa dilakukan melalui

beberapa cara atau media seperti:

 Opini atau sikap dari teman atau keluarga dan sebagainya

 Artikel, buku, iklan, atau salesman

 Observasi atau mencoba langsung

3. Evaluasi Berbagai Alternatif

 Tahap ketiga dari proses pembelian konsumen adalah evaluasi berbagai

alternatif. Pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama,

tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang

mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestise, ada yang hanya

sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka panjang, ada juga yang ingin

meningkatkan pengetahuan dan sebagainya.

Konsumen akan mencari manfaat tertentu dari suatu produk dan

memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan

tersebut. Konsumen akhirnya akan memilih alternatif yang mampu

memberikan manfaat maksimal yang ditawarkan oleh produk yang ada.

4. Keputusan pembelian

Keputusan pembelian dilakukan setelah melakukan tahap-tahap yang sudah

dijelaskan di atas, kemudian konsumen melakukan keputusan apakah

melakukan pembelian atau tidak. Pembelian biasanya dilakukan dengan

kesengajaan minimum dan pengambilan keputusan lebih jauh. Percobaan

berfungsi sebagai metode utama dalam evaluasi alternatif, jika memenuhi

atau melebihi harapan, hasil tersebut merupakan niat untuk membeli ulang.

Namun, niat seperti ini tidak harus menghasilkan loyalitas merek karena ada

pilihan yang dapat diterima pula.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah melakukan pembelian konsumen akan mendapatkan kepuasan atau

ketidakpuasan. Ketika konsumen mendapatkan kepuasan dari penggunaan

produk tersebut maka kesempatan atau keinginan untuk melakukan

 pembelian ulang lebih besar, tetapi sebaliknya ketika konsumen

mendapatkan ketidak puasan tentu saja konsumen akan beralih pada merek

lain.

Jadi evaluasi alternatif tidak berhanti begitu pembelian dilakukan, karena

pemakaian produk memberikan informasi yang baru sehingga timbul

kepercayaan dan sikap terhadap produk tersebut.

M. Minat Beli

Minat adalah kesadaran seseorang suatu obyek, orang, atau masalah, atau

situasi yang mempunyai kaitan dengan dirinya. Nunnaly (1977), menjabarkan

minat sebagai suatu ungkapan kecenderungan tentang kegiatan yang sering

dilakukan setiap hari sehingga kegiatan itu disukai. Sedangkan Guilford (1969)

menyatakan minat sebagai tendensi seseorang untuk berperilaku berdasarkan

ketertarikannya pada jenis-jenis kegiatan tertentu. Kemudian menurut Crites

(1969), minat seseorang terhadap sesuatu akan lebih terlihat apabila yang

bersangkutan mempunyai rasa senang terhadap obyek tersebut. Dari beberapa

definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa minat adalah keinginan ataupun

dorongan psikologis yang sangat kuat pada diri seseorang untuk melakukan

sesuatu kegiatan. Semakin tinggi keinginan seseorang maka makin tinggi pula

minatnya, demikian juga sebaliknya.

Dalam kaitannya dengan pemasaran, seorang konsumen harus

mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum

memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksud oleh
para pemasar dengan membangkitkan minat akan suatu kategori, yang juga

disebut usaha menciptakan permintaan primer (primary demand).

Setiap pengenalan suatu produk baru akan membawa konsekuensi akan

tanggung jawab dari sang inovator untuk membangkitkan keinginan konsumen

secara agresif. Dan para pemasar dalam kategori yang telah mapan perlu

melakukan berbagai usaha untuk mempertahankan atau membangun kategori

produk mereka. Jika komunikator berhasil menciptakan kesadaran konsumen

akan produknya, konsumen akan membentuk sikap (attitudes) positif terhadap

produk tersebut dan mungkin akan muncul minat (intention) untuk membeli

produk tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di masa

yang akan datang (Terence, 2000).

N. Celebrity Endorser

Penggunaan selebriti sebagai endorser (pendukung) dalam iklan suatu

produk dipercaya dapat mendongkrak penjualan. Pasalnya, selain meningkatan

brand awareness, sang selebriti juga sekaligus mewakili kepribadian merek

yang mereka bawakan dan diharapkan dapat mendekati target konsumen

dengan baik. Menurut Terence A. Shimp (2003), asosiasi berulang dari suatu

merek dengan seorang selebriti akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa

mereka tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang serupa dengan sifat-sifat

yang dimiliki oleh si selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin

menyukai merek hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung

produk tersebut.
 Selebriti sendiri merupakan tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang

dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda

dari golongan produk yang didukung. (Shimp, 2003). Pada saat ini sudah

banyak perusahaan di Indonesia yang menggunakan selebriti dalam

menyampaikan pesan-pesan iklan dari produk yang mereka hasilkan. Mulai

dari bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal dan lain sebagainya

digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, radio dan iklan di

televisi untuk mendukung produk. Iklan haruslah menampilkan sesuatu yang

mudah di ingat, dan salah satu cara yang dapat digunakan adalah dengan

menggunakan selbriti, yang selanjutnya dapat berimbas pada peningkatan

penjualan.

Meskipun begitu besar pengaruh dari penggunaan selebriti sebagai

endorser suatu produk, tetapi tidak semua dapat mencapai hasil yang sesuai

dengan yang diharapkan. Berdasarkan hal tersebut, maka perlu diperhatikan

berbagai aspek dalam penentuan selebriti sebagai endorser. Suatu konsep yang

dapat digunakan adalah FREDD (Familiarity, Relevance, Esteem,

Differentiation, Decorum). Tiap kriteria yang ada dalam konsep tersebut,

membawa pengaruh dan mempunyai mekanisme tersendiri dalam

mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang nantinya akan menentukan

apakah penggunaan selebriti sebagai endorser dapat benar-benar efektif

Terkadang beberapa perusahaan hanya berpikir jangka pendek dalam

menggunakan selebriti sebagai endorser produk mereka. Hal tersebut

dikarenakan kurangnya kemampuan dari para selebriti sendiri dalam

 mengelola image mereka, sehingga berpengaruh tehadap menurunnya

kredibilitas dan kesukaan orang pada mereka.

Celebrity endorser merupakan pendekatan komunikasi yang menarik,

meski tidak ada garansi yang pasti, tetapi hal tersebut dapat diusahakan.

Strategi celebrity endorser haruslah terintegrasi dengan karakteristik target

market dan unsur marketing mix yang lainnya, seperti desain produk,

branding, packaging, penetapan harga, dan lain-lain.

VII.HIPOTESIS PENELITIAN

Hipotesis merupakan dugaan atau kesimpulan awal dan masih bersifat

sementara yang akan dibuktikan kebenarannya setelah data lapangan (empiris)

dapat diperoleh.

Berdasarkan hal tersebut diatas maka dapat ditarik sebuah formulasi

hipotesis yaitu :

1. Familiarity, relevance, esteem, differentiation dan decorum dari celebrity

endorser berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen pada

produk teh botol Freshtea.

2. Variabel mana yang paling dominan dalam mempengaruhi minat beli

konsumen.

VIII.METODOLOGI PENELITIAN

1. Lokasi Penelitian
 Adapun lokasi penelitian dalam memperoleh data empiris pada penelitian

ini yaitu di Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia yang berlokasi di

Jalan Prawiro Kuat Condong Catur Sleman Yogyakarta.

2. Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional

Variabel yang digunakan dalam penelitian meliputi :

a. Variabel independen berupa :

 Familiarity

Selebriti yang digunakan sebagai endorser harus mudah dikenali dan

bisa diterima dengan baik oleh target market. Variabel familiarity dari

endorser dalam penelitian ini ditunjukkan melalui beberapa indikator

yaitu :

1) Seberapa jauh endorser dikenal oleh khalayak sasaran.

2) Bagaimanakah cara-cara yang digunakan oleh endorser

dalam mempengaruhi khalayak sasaran.

 Relevance

Selebriti yang digunakan harus cocok dengan produk dalam persepsi

dari target market. Variabel relevance dari endorser dalam penelitian

ini ditunjukkan melalui beberapa indikator yaitu :

1) Bagaimana persepsi khalayak sasaran

terhadap endorser.

2) Kecocokan antara persepsi khalayak

sasaran tentang produk dengan selebriti.

 Esteem
 Selebriti yang digunakan harus mempunyai nilai tersendiri menurut

konsumen atau target audience. Hal ini akan menentukan bahwa iklan

dapat dipercaya. Variabel esteem dari endorser dalam penelitian ini

ditunjukkan melalui beberapa indikator yaitu :

1) Apakah endorser

mempunyai suatu nilai tambah tersendiri sehingga khalayak

sasaran memberikan penghargaan yang tinggi kepadanya.

2) Penghargaan terhadap

endorser berpengaruh pada kepercayaan khalayak sasaran.

 Differentiation

Selebriti yang digunakan sebagai endorser harus menjadi pembeda

dari iklan yang lain. Variabel differentiation dari endorser dalam

penelitian ini ditunjukkan melalui beberapa indikator yaitu :

1) Apakah

khalayak sasaran memandang endorser sebagai seorang yang

berbeda dari selebriti kebanyakan.

2) Apakah

penggunaan endorser pada iklan mampu menjadi pembeda

terhadap iklan lainnya.

 Decorum

Tingkah laku atau tindak-tanduk dari selebriti di masa lalu haruslah

mengindikasikan bahwa dia akan menjadi asset dalam kampanye

 produk. Variabel decorum dari endorser dalam penelitian ini

ditunjukkan melalui beberapa indikator yaitu :

1) Bagaimanakah tingkah laku dari endorser menurut khalayak

sasaran.

2) Apakah penilaian terhadap tingkah laku Tora Sudiro oleh khalayak

sasaran ikut berpengaruh pada penilaian mereka terhadap produk.

b. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah minat beli.

Variabel minat beli dalam penelitian ini ditunjukkan melalui indikator

berikut :

 Pengaruh familiarity dari endorser terhadap minat beli.

 Pengaruh relevance dari endorser terhadap minat beli.

 Pengaruh esteem dari endorser terhadap minat beli.

 Pengaruh differentiation dari endorser terhadap minat beli.

 Pengaruh decorum dari endorser terhadap minat beli.

3. Populasi dan Sampel

Populasi adalah jumlah dari keseluruhan obyek yang akan diteliti. Dalam

hal ini populasi yang digunakan adalah mahasiswa dan mahasiswi Fakultas

Ekonomi Universitas Islam Indonesia.

Sampel adalah sebagian populasi yang diambil atau ditentukan berdasarkan

karakteristik tertentu dan dianggap dapat mewakili keseluruhan populasi.

Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

simple random sampling. Yang dimaksud dengan simple random sampling

adalah bahwa setiap anggota dari populasi mempunyai kesempatan yang

sama untuk dimasukkan sebagai sampel. Sedangkan untuk menentukan

 besarnya sampel yang digunakan rumus berikut ini (Singarimbun dan Sofian

Efendi, 1987) :

n = ¼ (Z α / 2: E)2

Keterangan:

n = Jumlah Sampel

Z α/2 = Batas luas daerah

E= Standard Deviasi

Dengan menggunakan probabilitas 0,95 atau α = 5 % dan standar deviasi

0,098 maka sampel yang diambil adalah:

n = ¼ (Z 5% / 2: 0,098)2

n = ¼ (1,96: 0,098)2

n = 100

4. Data dan Metode Pengumpulan Data

Jenis Data

1) Data Primer

Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari objek

penelitian.

2) Data sekunder merupakan data yang diperoleh dengan mencari

keterangan dari buku bacaan atau literatur, keterangan-keterangan yang

berhubungan dengan masalah yang merupakan data teoristis.

Metode Pengumpulan Data

1) Kuesioner
 Yaitu dengan membuat suatu daftar pertanyaan yang akan diisi oleh

responden untuk memperoleh data yang berupa jawaban yang akan

dianalisis.

2) Wawancara

Dilakukan dengan melakukan tanya jawab atau wawancara langsung

dengan responden untuk mengetahui berbagai informasi yang diperlukan

dan itu tidak didapatkan melalui kuesioner.

3) Skala Likert

Skala yang dirancang untuk memungkinkan responden menjawab

berbagai tingkatan pada setiap butir yang menggunakan produk atau jasa.

Untuk setiap pertanyaan dalam penelitian ini disediakan 5 (lima)

alternatif jawaban dengan skor sebagai berikut :

 SS (Sangat setuju) diberi skor 5

 S (Setuju) diberi skor 4

 N (Netral) diberi skor 3

 TS (Tidak setuju) diberi skor 2

 STS (Sangat Tidak Setuju) diberi skor 1

Validitas dan Reliabilitas Instrumen

Dalam menyusun instrumen agar didapatkan instrumen yang baik ada

beberapa syarat yang harus dipenuhi. Instrumen yang baik harus memenuhi

dua persyaratan penting yaitu valid dan reliabel. Untuk itu sebelum angket

penelitian digunakan dalam mengumpulkan data yang sesungguhnya, maka

dilakukan uji coba angket terlebih dahulu. Banyaknya responden yang

digunakan sebagai subyek untuk uji coba instrumen adalah sebanyak 30

responden.

a. Uji Validitas Instrumen

Analisis ini digunakan untuk mengetahui seberapa cermat suatu tes dapat

melakukan fungsi ukurnya. semakin tinggi validitas suatu alat pengukur,

semakin tepat pula pengukur itu mengenai sasarannya. Untuk mengukur

validitas kuesoner yang diberikan kepada responden digunakan rumus

korelasi product moment (Sutrisno Hadi, 1991).

N∑ X − (∑Y X ) ∑ (Y)
{ N∑ ( X − (∑ X ) ) N(∑ Y − (∑ Y ) ) }
rxy =

2 2 2 2

Keterangan:

rXY = Korelasi product moment

X = Skor total dari setiap item

Y = Skor/nilai dari setiap item

N = Jumlah sampel

b. Uji Reliabilitas Instrumen

Analisis ini digunakan untuk menunjukan sejauh mana suatu pengukuran

relatif konsisten apabila pengukuran diulangi 2 kali atau lebih. Dalam

 pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan teknik Alpha

Cronbach, yang rumusnya adalah sebagai berikut: (Suharsimi, 1991)

 k  ∑σb ² 
r11 =  1 − σt ² 
( k −1)  

Keterangan:

r11 = reliabilitas instrumen

k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal

Σ δ b² = jumlah varians butir

δ t² = varians total

IX. ANALISIS DATA

1. Analisis Regresi Linear berganda

Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh

familiarity, relevance, esteem, differentiation dan decorum dari celebrity

endorser terhadap minat beli konsumen. Adapun bentuk persamaannya

sebagai berikut (Mustafa, 1995):

Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4

Keterangan:

Y = Minat beli konsumen

X1 = Familiarity

X2 = Relevance

X3 = Esteem

X4 = Differentiation
 X5 = Decorum

b0 = Konstanta

b1, b2, b3, b4 = Koefisien regresi X1, X2, X3,X4

Dengan melihat nilai koefisien regresi pada persamaan di atas, maka

dapat diketahui besarnya pengaruh variabel-variabel independen terhadap

variabel dependen.

2. Uji F ( Pengujian secara serempak )

Dependen (minat beli konsumen) maka digunakan uji F. Adapun langkah

pengujiannya sebagai berikut:

1. Menentukan hipotesis:

Ho: b1, b2, b3 = 0, artinya variabel-variabel independen secara

serempak tidak berpengaruh terhadap variabel

dependen

Ha: b1, b2, b3 ≠ 0, artinya variabel-variabel independen secara

serempak berpengaruh terhadap variabel dependen

2. Menghitung harga statistik pengujian dengan rumus (Mustafa, 1995):

R ² /( k −1)
F hitung =
(1 − R ²) /( n − k )

Keterangan:

k = Jumlah variabel independen

n = Jumlah data dalam variabel

 R² = Koefisien determinasi

3. Menentukan nilai F tabel dengan taraf signifikansi (α) = 5 % dan

derajat kebebasan (df) = (n-k);(k-1)

4. Kriteria pengujian:

 Ho diterima bila: F hitung ≤ F tabel

 Ho ditolak bila: F hitung > F tabel

5. Pengambilan kesimpulan dengan membandingkan antara nilai F

hitung dan nilai F tabel

3. Uji t ( Pengujian secara Parsial )

Untuk mengetahui pengaruh variabel independen (familiarity, relevance,

esteem, differentiation dan decorum) secara parsial terhadap variabel

dependen (minat beli konsumen) maka digunakan uji t. Adapun langkah-

langkah pengujiannya sebagai berikut:

1. Menentukan hipotesis:

Ho: bi = 0, artinya variabel independen tidak berpengaruh terhadap

variabel dependen

Ha: bi ≠ 0, artinya variabel independen berpengaruh signifikan

terhadap variabel dependen

2. Menghitung harga statistik pengujian dengan rumus (Mustafa, 1995):

bi
t hitung =
Sbi

Keterangan:

th = Harga statistik t
 bi = Koefisien regresi

Sbi = Standar error dari koefisien regresi (b)

3. Menentukan nilai t tabel dengan taraf signifikansi (α) = 5 %, derajat

kebebasan (df) = (n-k) dan pengujian dua sisi.

4. Kriteria pengujian:

 Ho diterima bila: –t tabel ≤ t hitung ≤ t tabel

 Ho ditolak bila: t hitung < –t tabel atau t hitung > t tabel

5. Pengambilan kesimpulan dengan membandingkan antara nilai t hitung

dan nilai t tabel

4. Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R²) menunjukkan besarnya persentase variasi dari

variabel

Independen yang dapat dijelaskan oleh variabel-variabel independen.

Besarnya koefisien determinasi dapat dihitung dengan menggunakan

rumus sebagai berikut (Arief, 1993):

b1Σ X1Y + b2Σ X2Y + …… bnΣ XnY

R² = –––––––––––––––––––––––––––––––
Σ Y²
Keterangan:

R² = Koefisien determinasi

X1, X2…Xn = Variabel independen

Y = Variabel dependen

n = Jumlah sampel
 b1, b2…bn = Koefisien regresi

5. Korelasi Parsial ( r2)

Korelasi parsial digunakan untuk mengetahui tingginya derajat hubungan

antara satu variabel independen terhadap variabel dependen jika variabel

independen yang lain dianggap konstan (dikontrol). Adapun rumus

koefisien korelasi parsialnya adalah sebagai berikut:

ry1−23 ... k − ( ryk −23 ... k ( k −1) )( r1k −23 ...( k −1) )
r² =
(1 − r 2 yk −23 ...( k −1) ) (1 − r 21k −23 ...( k −1) )

Keterangan:

r² = Koefisien korelasi parsial

Y = Variabel dependen

X1,2,3,…k = Variabel independen