BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling utama dalam penelitian,
karena tujuan utama dari penelitian adalah untuk mendapatkan data. Tanpa mengetahui
teknik pengumpulan data, maka peneliti tidak akan mendapatkan data yang memenuhi
standart atau yang ditetapkan.

Dalam riset pemasaran, ada bermacam-macam metode pengumpulan data yang

terdiri dari observasi, wawancara, dokumentasi, focus group, teknik proyeksi, survei, dan
triangulasi (gabungan).

Oleh karena itu untuk lebih memahami metode pengumpulan data yang digunakan
dalam riset pemasaran, dalam bab ini akan dibahas mengenai macam-macam metode
pengumpulan data.

1.2 Tujuan

1. Untuk mengetahui metode pengumpulan data yang digunakan dalam riset

pemasaran.

2. Untuk mengetahui jenis-jenis data dalam melakukan riset pemasaran..

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Data dan Informasi

Informasi yang dihasilkan oleh riset pemasaran marupakan hasil akhir proses
pengolahan selama berlangsungnya riset. Informasi pada dasarnya berujung awal dari
bahan mentah yang disebut data sehingga sering juga disebut sebagai data mentah (raw
data).

Data memiliki berbagai wujud seperti angka penjualan, jumlah produk yang
dihasilkan, pendapat konsumen, gerak perilaku orang belanja, dan lain-lain.

2.2 Pembagian Jenis Data

Ditinjau dari sumbernya, data dapat dikategorikan menjadi dua kategori besar, yaitu
data sekunder dan data primer.

• Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain bukan oleh
periset sendiri. Periset sekedar mencatat, mengakses atau meminta data tersebut (kadang
sudah bentuk informasi) ke pihak lain yan telah mengumpulkannya di lapangan. Periset
hanya memanfaatkan data yang sudah ada untuk penelitiannya. Contoh data sekunder
adalah data kependudukan yang diterbitkan secara berkala oleh Badan Pusat Statistik
(BPS).

Selanjutnya data sekunder bisa dipilah-pilah lagi atas dasar asal atau sumber
penyedianya. Data sekunder dapat dikelompokkan menjadi dua macam yaitu data internal
dan data eksternal.

1. Data Internal

Sesuai dengan namanya data ini berasal dari perusahaan yang bersangkutan. Data
internal yang tersedia di dalam perusahaan biasanya berkaitan dengan kegiatan
operasional perusahaan yang dicatat secara rutin. Data internal seringkali tidak tersedia
secara lengkap di perusahaan yang kecil atau kurang terorganisir dengan baik.
Perusahaan atau organisasi yang memiliki data pelanggan yang terorganisir dengan baik,
akan memiliki database lengkap yang berisi karakteristik pelanggannya. Data-data
internal ini mungkin akan cukup untuk pemasaran yang memiliki topik berupa deskripsi
pelanggan saat ini, ramalan penjualan, analisis provitabilitas produk atau pola pembelian
produk oleh konsumen yang secara umum berkaitan dengan kegiatan operasional atau
transaksi.

Bila dibandingkan dengan sumber data yang lain, data internal mempunyai
beberapa kelebihan yaitu data sudah tersedia dan tidak membutuhkan biaya besar bagi
periset untuk mendapatkannya.

2. Data Eksternal

Data eksternal merupakan data yang berasal dari luar perusahaan, artinya yang
mengumpulkan atau mempublikasikan data tersebut bukanah perusahaan yang
bersangkutan melainkan organisasi lain seperti pemerintah, organisasi nirlaba atau
yayasan, asosiasi dagang, perusahaan investasi atau perusahaan riset. Untuk mendapatkan
data eksternal yang kadang sudah berupa informasi, periset dapat mengunjungi berbagai
perusahaan yang lengkap.

Bila diamati, data eksternal cenderung lebih banyak berhubungan dengan

lingkungan makro seperti kondisi persaingan, demografi, ekonomi, politik, hukum, serta
sosial dan budaya. Jadi bila topik riset pemasaran lebih mengarah pada aspek lingkungan
luar seperti mengukur potensi pasar di suatu daerah, mengukur daya beli penduduk,
menentukan wilayah pemasaran yang secara politik stabil atau mungkin mengidentifikasi
jumah pesaing dan pangsa pasar, maka pemanfaatan data eksternal seringkali sudah
mencukpi.

Seperti data intenal yang memliki keterbatasan, untuk riset dengan topik khusus,
sepert mengungkapkan perilaku, sikap, motivasi, tingkat kepuasan, atau pengetahuan
yang dimiliki pembeli akan sulit ditemui jika hanya mengandalkan data eksternal.
Sebagai alternatifnya, periset harus mengadakan atau mengumpulkan data sendiri yang
membutuhkan komitmen yang lebih besar.

• Data Primer
 Data primer merupakan data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab
masalah risetnya secara khusus. Dalam riset pemasaran, data primer diperoleh secara
langsung dari sumbernya, sehingga periset merupakan “tangan pertama” yang
memperoleh data tersebut.

Karena data primer dikumpulkan sendiri oleh periset, tentu saja dibutuhkan
komitmen yang lebih besar dibandingkan perolehan data sekunder. Riset yang
mengandalkan data primer relatif membutuhkan biaya dan sumber daya yang lebih besar
seperti biaya, waktu yang lebih lama dan lebih rumit dibandingkan data sekunder.

2.2 Data Kualitatif

Data kualitatif dikumpulkan melalui pertanyaan – pertanyaan yang tidak terstruktur.

Artinya, alat yang digunakan untuk bertanya kepada responden cenderung berupa topik
dan biasanya tanpa diberikan pilihan jawaban. Karena tujuannya untuk menggali ide
responden secara mendalam. Data kualitatif bersifat tidak terstruktur dalam arti variasi
data yang diberikan oleh sumbernya (orang, partisipan atau responden yang ditanyai)
sangat beragam.

2.3 Data Kuantitatif

Dalam pengumpulan data kuantitatif, karena sifat datanya terstruktur, periset akan
berusaha melakukan proses membuat data menjadi data kuantitatif yaitu mengubah data
semula menjadi data berwujud angka.

Data kuantitatif bersifat terstruktur atau berpola sehingga ragam data yang diperoleh dari
sumbernya (responden yang ditanyai atau obyek yang diamati) cenderung memiliki pola
yang lebih mudah dibaca oleh periset.

2.4 Metode Pengumpulan Data

Bermacam-macam metode pengumpulan data terdiri dari observasi, wawancara,

dokumentasi, focus group, teknik proyeksi, survei, dan triangulasi (gabungan).
• Observasi

Pengumpulan data melalui observasi dijalankan dengan mengamati dan mencatat

pola perilaku orang, obyek atau kejadian – kejadian melalui cara sistematik ( Malhotra,
et.al., 1996 ). Dalam hal ini, periset tidak berkomunikasi atau bertanya dengan orang atau
obyek yang sedang diobservasi sehingga orang atau obyek yang sedang diobservasi tidak
sadar kalau mereka sedang diteliti. Observasi bisa dilakukan dengan mengamati beberapa
hal diantaranya :

a. Perilaku fisik, misalnya lalu lintas pengunjung yang berpindah dari satu lantai ke lantai
yang lain dalam satu mal.

b. Perilaku mengonsumsi, misalnya perilaku mencuci pakaian dengan deterjen.

c. Perubahan mimik atau raut wajah, misal ekspresi muka yang ditunjukkan para
konsumen yang sedang antre di depan kasir supermarket.

d. Obyek, misalnya mengamati merk – merk kemasan yang dibuang dalam keranjang
sampah di daerah perumahan.

Metode observasi menawarkan keunggulan beberapa perilaku yang nyata atau

aktual dari orang atau obyek yang diamati sehingga tidak terjadi manipulasi oleh orang
tersebut.

Macam-macam Observasi dapat dibagi menjadi tiga, yaitu:

1) Observasi Partisipatif

Dalam observasi ini, peneliti terlibat dengan kegiatan sehari-hari orang yang sedang
diamati atau yang digunakan sebagai sumber data penelitian. Sambil melakukan
pengamatan, peneliti ikut melakukan apa yang dikerjakan oleh sumber data, dan ikut
merasakan suka dukanya. Dengan observasi partisipan ini, maka data yang diperoleh
akan lebih lengkap, tajam dan sampai mengetahui pada tingkat mana dari setiap perilaku
yang tampak.
2) Observasi Terus Terang atau Tersamar

Dalam hal ini, peneliti melakukan pengumpulan data menyatakan terus terang
kepada sumber data, bahwa ia sedang melakukan penelitian. Jadi mereka yang diteliti
mengetahui sejak awal sampai akhir tentang aktivitas peneliti. Tetapi suatu saat peneliti
juga tidak terus terang atau tersamar dalam observasi, hal ini untuk menghindari kalau
suatu data yang dicari merupakan data yang masih dirahasiakan. Kemungkinan kalau
dilakukan dengan terus terang, maka peneliti tidak akan diijinkan untuk melakukan
observasi.

3) Observasi Tak Berstruktur

Observasi tidak tersturktur adalah observasi yang tidak dipersiapkan secara

sistematis tentang apa yang akan diobservasi. Hal ini dilakukan karena peneliti tidak tahu
secara pasti tentang apa yang akan diamati. Dalam melakukan pengamatan peneliti tidak
menggunakan instrumen yang telah baku, tetapi hanya berupa rambu-rambu pengamatan.

• Wawancara

Wawancara merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh informasi

secara langsung, mendalam, tidak terstruktur dan individual. Wawancara adalah
pertemuan dua orang untuk bertukar informasi dan ide melalui tanya jawab, sehingga
dapat dikonstruksikan makna dalam suatu topik tertentu.

Dalam wawancara, seorang responden ditanya oleh pewawancara untuk

mengungkapkan perasaan, motivasi, sikap atau keyakinannya terhadap suatu topik
pemasaran ( Malhotra, 2004 )

Bentuk wawancara yang terkini memungkinkan pewawancara dan orang yang

diwawancarai tidak bertemu secara fisik. Macam-macam interview/wawancara, yaitu:

1) Wawancara terstruktur
 Wawancara terstruktur digunakan sebagai teknik pengumpulan data, bila peneliti
atau pengumpul data telah mengetahui dengan pasti tentang informasi apa yang akan
diperoleh. Oleh karena itu dalam melakukan wawancara, pengumpul data telah
menyiapkan instrumen penelitian berupa pertanyaan-pertanyaan tertulis yang alternatif
jawabannya telah disiapkan.

2) Wawancara Semi terstruktur

Tujuan dari wawancara jenis ini adalah untuk menemukan permasalahan secara
lebih terbuka, di mana pihak yang diajak wawancara diminta pendapat, dan ide-idenya.
Dalam melakukan wawancara, peneliti perlu mendengarkan secara teliti dan mencatat
apa yang dikemukakan oleh informan.

3) Wawancara tak berstruktur

Wawancara tidak terstruktur atau terbuka adalah wawancara yang bebas dimana
penelitian pendahuluan atau malahan untuk penelitian yang lebih mendalam tentang
subyek yang diteliti. Pada penelitian pendahuluan, peneliti berusaha mendapatkan
informasi awal tentang berbagai permasalahan yang ada pada obyek, sehingga peneliti
dapat menentukan secara pasti permasalahan atau variabel apa yang harus diteliti. Untuk
mendapatkan gambaran permasalahan yang lebih lengkap, maka peneliti perlu melakukan
wawancara kepada pihak-pihak yang mewakili berbagai tingkatan yang ada dalam obyek.

• Dokumentasi

Dokumen merupakan catatan peristiwa yang sudah berlalu. Dokumen bisa

berbentuk tulisan, gambar, atau karya-karya monumental dari seseorang. Hasil penelitian
dari hasil observasi atau wawancara, akan lebih kredibel atau dapat dipercaya kalau
didukung oleh sejarah pribadi kehidupan di masa kecil, di sekolah, di tempat kerja atau di
masyarakat.

Tetapi perlu dicermati bahwa tidak semua dokumen memiliki kredibilitas yang
tinggi. Sebagai contoh banyak foto yang tidak mencerminkan keadaan aslinya, karena
foto dibuat untuk kepentingan tertentu. Demikian juga autobiografi yang ditulis untuk
dirinya sendiri, sering subyektif.

• Focus Group

Suatu bentuk pengumpulan data melalui diskusi kelompok dalam pemasaran

dikenal sebagai focus group atau diskusi grup terfokus. Diskusi group terfokus
merupakan kelompok kecil yang terdiri dari 8-10 orang yang dipilih untuk
mendiskusikan topik tertentu tanpa menggunakan kuesioner yang terstruktur.

Dari diskusi focus group ini diharapkan muncul ide secara spontan dari para
peserta. Dibandingkan wawancara, diskusi grup terfokus lebih menitikberatkan hasil
yang mencerminkan ide – ide yang mewakili kelompok.

Seperti halnya wawancara yang mampu memanfaatkan kemajuan teknologi, dalam

diskusi grup terfokus pun dimungkinkan bahwa antar anggota tidak bertemu secara
langsung dalam diskusi. Bentuk diskusi grup terfokus melalui diskusi interaktif dengan
menggunakan internet sudah mulai biasa diterapkan dalam riset sehingga bisa
menghemat biaya yang dikeluarkan untuk transportasi peserta dan biaya – biaya fasilitas.

• Teknik Proyeksi

Teknik proyeksi merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh data

dengan mendorong responden menggungkapkan perasaan, motivasi, sikap atau
keyakinannya terhadap suatu topik pemasaran dengan pertanyaan tidak langsung dan
tidak terstruktur ( Malhotra, 2004 ). Pengertian tidak langsung disini berarti bahwa
partisipan bebas memproyeksikan atau menyamaartikan apa saja yang muncul dalam
pikiran atau perasaannya barkaitan dengan obyek atau topik yang disampaikan peneliti.

Bagi manajer pemasaran, informasi yang yang didapat dari teknik proyeksi ini akan
memperkaya pandangannya mengenai masalah yang sedang diteliti dan memperluas ide –
ide baru seperti ide tentang nama merk produk, ide tentang pesan suatu iklan, ide tentang
cara penggunaan produk dan lain – lain.
 Teknik proyeksi dapat dijalankan melalui beberapa cara seperti asosiasi kata,
penyelesaiaan kalimat atau uji melalui gambar.

a. Asosiasi kata

Melalui asosiasi kata, partisipan diminta untuk menyebutkan satu atau beberapa
kata yang muncul di benak mereka saat sebuah kata atau serangkaian kata utama
disebutkan atau ditampilkan oleh periset. Disini partisipan akan mengasosiasikan atau
mengidentikkan makna kata – kata yang disebutkan dengan kata atau rangkaian kata yang
ditampilkan semula.

b. Penyelesaian kalimat

Melalui cara ini suatu kalimat yang tidak lengkap akan ditampilkan kehadapan
partisipan. Selanjutnya, partisipan diminta untuk melengkapi kalimat itu menjadi kalimat
yang utuh sesuai dengan pandangan , perasaan atau pendapatnya.

c. Tes gambar

Teknik proyeksi melalui tes gambar, menggunakan alat bantu berupa gambar atau
foto yang mewakili obyek yang akan diteliti. Cara ini akan membantu partisipan
mengingat kembali dengan baik obyek atau produk yang diteliti.

• Survei

Survei merupakan metode yang digunakan secara luas, khususnya dalam riset
konsumen. Informasi dikumpulkan dengan menanyai orang melalui daftar pertanyaan
atau kuesioner yang terstruktur.

Dengan survei, periset bertujuan memperoleh informasi seperti preferensi, sikap,

atau pendapat responden yang diungkapkan dalam menjawab pertanyaan – pertanyaan.
 Ditinjau dari cara menjalankannya, survei dapat dikelompokkan menjadi beberapa
bantuk yaitu survei secara individu, survei intersep, survei melalui telepon, survei melalui
surat, dan survei menggunakan internet.

a. Survei secara individu

Survei ini dijalankan periset dengan menemui responden secara bertatap muka.
Periset atau etugas lapangan yang ditugaskan akan menanyai responden dengan sejumlah
pertanyaan terstruktur yang sudah disiapkan sebelumnya. Jawaban responden terhadap
pertanyaan – pertanyaan ini akan dicatat oleh periset untuk dianalisis lebih lanjut.

b. Survei intersep

Survei intersep berarti survei yang dilakukan dengan “menghentikan” responen

yang sedang berjalan di mal atau tempat – tempat lain, lalu meminta kesediannya secara
sukarela untuk berpartisipasi dalam survei.

Dalam hal ini periset akan mengidentifikasi lebih dulu calon responden yang
diyakini qualifed sesuai dengan topik riset.

c. Suvei melalui telepon

Survei ini dijalankan melalui percakapan lewat telepon. Responden yang digunakan
tentunya terbatas pada pemilik telepon yang biasanya terdaftar dalam buku petunjuk
nomor telepon. Calon responden terlebih dahulu akan dihubungi lewat telepon atau media
yang lain dan akan dimohon kesediaannya untuk berpartisipasi dalam riset.

d. Survei melalui surat

Bentuk survei melalui surat “dijawab sendiri” oleh responden sehingga

dimungkinkan bahwa periset dan responden tidak pernah saling bertemu baik secara
langsung maupun tidak langsung maupun melalui percakapan.
 Metode ini dipandang murah namun periset tidak mampu mengontrol tanggapan
responden dan kemungkinan responden mengabaikan cukup besar.

e. Survei melalui internet

Bentuk survei terkini dapat dijalankan melalui pamanfaatan fasilitas internet.

Penggunaan survei melalui internet tentunya memiliki kelebihan dalam cakupan geografi
responden yang luas dengan biaya yang murah dan waktu yang cepat.

Di samping manfaat yang bisa diperoleh, survei melalui internet memiliki beberapa
kelemahan yaitu terbatas pada penggunaan internet yang biasanya memiliki karakteristis
tertentu.generasi yang sangat tua atau mereka yang jauh dari teknologi tentu tidak dapat
berpartisipasi jika survei dijalankan melalui internet. Demikian juga internet memiliki
kelemahan pada ketidakpastian kualitas respondennya.

• Triangulasi (gabungan)

Dalam teknik pengumpulan data, triangulasi diartikan sebagai teknik pengumpulan

data yang bersifat menggabungkan dari berbagai teknik pengumpulan data dan sumber
data yang telah ada. Bila peneliti melakukan pengumpulan data dengan triangulasi, maka
sebenarnya peneliti mengumpulkan data yang sekaligus menguji kredibilitas data, yaitu
mengecek kredibilitas data dengan berbagai teknik pengumpulan data dan berbagai
sumber data.

Triangulasi teknik, berarti peneliti menggunakan teknik pengumpulan data yang

berbeda-beda untuk mendapatkan data dari sumber yang sama. Peneliti menggunakan
observasi partisipatif, wawancara mendalam dan dokumentasi untuk sumber data yang
sama secara serempak. Triangulasi sumber berarti untuk mendapatkan data dari sumber
yang berbeda-beda dengan teknik yang sama.

BAB III

PENUTUP
3.1 Kesimpulan

Ditinjau dari sumbernya, data dapat dikategorikan menjadi dua kategori besar yaitu
data sekunder dan data primer. Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan
oleh pihak lain bukan oleh periset sendiri. Sedangkan data primer merupakan data asli
yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya secara khusus.

Dalam sebuah penelitian diperlukan beberapa metode untuk mendapatkan data. Ada
bermacam-macam metode yang dapat digunakan dalam pengumpulan data yang terdiri
dari observasi, wawancara, dokumentasi, focus group, teknik proyeksi, survei, dan
triangulasi (gabungan).

Tanpa mengetahui teknik pengumpulan data, maka peneliti tidak akan mendapatkan
data yang memenuhi standart atau yang ditetapkan