Industry analysis

Untuk menganalisa potensial profit suatu perusahaan diperlukan analisa

terhadap keadaan industrinya, karena keadaan industri mewakili keadaan
perusahaan yang ada dalam industri tesebut. Pada organisasi industri terdapat lima
hal yang mempengaruhi profitabilitas dari industri dan menciptakan kekuatan
untuk menggerakan persaingan yang biasa disebut Porter’s Five Forces Model
Degree of Actual and Potential Competition
Merupakan tingkat awal pada Five Forces Model, dimana profit dalam
sebuah industri adalah fungsi dari harga maksimum yang berani dibayar oleh
konsumen untuk industri produk dan jasa yang ditawarkan. Determinan dari harga
merupakan dearajat kompetisi yang terjadi pada supllier dari produk yang sama
atau serupa. Pada keadaan extreme, jika terjadi persaingan sempurna pada
industri, teori makro ekonomi memprediksi bahwa harga akan sama dengan biaya
marginalnya, dan munculnya peluang unutk meraih supernormal profit. Pada
kondisi extreme lainnya, jika pada industri didominasi oleh satu perusahaan saja
kemungkinan terjadinya monopoli pada industri tersebut. Pada kenyataannya
kompetisi di banyak industri terjadi diantara keadaan persaingan sempurna dan
monopoli.
Terdapat tiga sumber potensial yang mengakibatkan kompetisi pada suatu
industri:
1. Rivarly between existing firms
2. threat of entry of new firms
3. threat of substitute products or services.

Rivarly between existing firms

 Merupakan salah satu kekuatan kompetitif yang terjadi pada industri
dimana terjadi persaingan antara perusahaan-perusahaan yang ada dalam industri
tersebut hal ini menyangkut masalah perebutan pangsa pasar di industri dan
perkembangan industri tersebut.

Tabel: Indusrti Perbankan Dengan Nilai Asset 5 Terbesar dan Share Terhadap Total Perbankan

Persaingan dalam industri perbankan di indonesia dibentuk oleh pemain

yang ada dan intensitasnya ditentukan oleh banyaknya jumlah pemain. Jumlah
pemain dalam industri perbankan cukup banyak, namun industri ini didominasi
oleh Bank Mandiri, BRI, BCA, BNI, dan Danamon. Dengan komposisi tersebut,
intensitas persaingan secara langsung terjadi pada pemain dominan dimana
masing-masing berupaya untuk meraih posisi market leader. Menurut majalah

No. Bank 2006 2007 2008 Pertumbuhan Pertumbuha Share thd

(milyar) (milyar) (milyar) 2008 n Rata-rata Total
2006-2008 Perbankan
1 Mandiri 256.211 303.406 338.404 11,5% 10,2% 14,7%
2 BRI 154.725 203.604 203.604 20,8% 26,1% 10,7%
3 BCA 176.184 217.180 217.180 12,7% 17,9% 10,6%
4 BNI 168.803 182.008 182.008 10,1% 10,9% 8,7%
5 Danamon 79.598 86.617 86.617 21,0% 16,45 4,5%
Perbankan 1.693.850 1.986.500 2.310.557 16,3% 16,3% 100%

Laporan publikasi Economic Review ● No. 215 ● Maret 2009, pertumbuhan

industri perbankan pada tahun 2008 sebesar 16,3%.

Industry Growth Rate

Pada saat industri tumbuh dengan cepat, perusaahan incumbent (pioneer)
tidak perlu mengambil pangsa pasar dari perusahaan yang lain untuk terus
tumbuh, sementara pada keadaan industri stagnant cara agar perusahaan untuk
tetap eksis adalah dengan meraih pangsa pasar, pada keadaan ini sering terjadi
adanya perang harga antar perusahaan pada industri. Beberapa perusahaan
perbankan tetap pada pangsa pasarnya masing yaitu tetap pada koorporasi /
dominant bank (Mandiri), unit usaha mikro, kecil dan menengah (BRI) dan
consumer banking (BCA), serta ada juga yang tetap berkonsentrasi pada KPR
(BTN)
Concentration and Balance of Competitors
Banyaknya perusahaan yang terdapat dalam industri tersebut juga
menentukan ukuran serta derajat konsentrasi pada industri, dimana perusahaan
dalam industri harus mengkoordinasikan antara harga yang ditawarkan dengan
langkah-langkah kompetitif lain yang akan diambil dalam industri.
Perusahan pada industri juga berusaha terkonsentrasi pada industri yang
dijalani dimana pada industri perbankan perusahaan yang dominan adalah Mandiri
berusaha melakukan langkah-langkah kompetitif untuk merebut pangsa pasar,
memperbesar ukuran dan derajat konsentrasi pada industri, contoh persaiangan
antara Mandiri dan BCA dalam inovasi yang dilakukan seperti private banking
dan weekend banking, transaksi melalui internet.
Degree of Differentiation and Switching Cost
Salah satu faktor terjadinya kompetisi pada perusahaan dalam industri
berupa perbedaan yang ditawarkan serta biaya yang dikeluarkan untuk berpindah
dari suatu perusahaan ke perusahaan kompetitor dalam industri tersebut.
Pada industri perbankan terdapat beberapa perbedaan antar perusahaan
perbankan agar tiap perusahaan dapat berkompetisi satu sama lain dengan
memperlihatkan keunggulannya di masing-masing fitur, selain itu pula biaya
switching cost yang sangat bersaing antar satu perusahaan dengan perusahaan lain
seperti saldo awal tabungan, nilai bunga tabungan dan bunga pinjaman serta saldo
minimum pada rekening, dan biaya administrasi tiap perusahaan perbankan.
Scale/Learning Economies and the ratio of Fixed to Variable Costs.
Jika dalam skala ekonomi sebuah industri salah satu hal yang diperhatikan
oleh perusahaan pada industri adalah ukuran perusahaan, sehingga ukuran
menjadi hal yang sangat penting, hal ini berhubungan dengan persaingan yang
tercipta untuk meraing pangsa pasar untuk lebih memperbesar perusahaan pada
industri.
Pada perusahaan-perusahaan dalam industri perbankan di Indonesia, para
perusahaan mencoba untuk bersaing dalam segi fixed dan variable cost, mereka
mencoba saling bersaing dalam menampilkan biaya-biaya administrasi serta
beban bunga yang akan ditanggung/didapatkan oleh konsumen. Selain itu adapula
yang tidak menurunkan costnya namun berusaha memberikan penawaran lebih
pada konsumen seperti pemberian hadiah, dll.
Threat of New Entrans
Adanya ancaman dari pesaing baru seperti pada industri perbankan
khusunya bank umum kini bank umum menghadapi persaingan dengan BPR serta
dengan Bank Syariah, sehingga bank sentral pun mengeluarkan beberapa
kebijakan untuk mengatur persaingan di industri perbankan ini (Undang-Undang
RI no.10 tahun 1998 tentang bank Umum dan BOPR).
Economics of Scale
Merupakan suatu skala ekonomik yang menjadi batasan untuk perusahaan
baru masuk kedalam suatu industri, apabila skala ekonomik suatu industri adalah
besar maka perusahaan baru akan mengahadapi kapasitas investas yang besar pula
untuk memasuki suatu industri, meskipun investasi yang besar tadi tidak dapat
langsung digunakan.
Pada industri perbankan pemain baru agak kesulitan untuk masuk selain
karena kepercayaan yang terlanjur telah tertanam kepada perusahaan lain serta
adanya keyakinan kepada perusaahaan besar yang lebih dahulu muncul, juga
adanya batasan ekonomi yang telah ditetapkan oleh bank sentral mengenai asset
yang harus dimiliki ketika akan memasuki/berinvestasi di sektor industri
perbankan di Indonesia, setidaknya hal ini menjadi pertimbangan bagi pemain
baru yang akan masuk jika pemain baru tersebut hanya memiliki asset yang
minim.
First Mover Advantage
Merupakan keuntungan yang diperoleh perusahaan yang hadir terlebih
dahulu pada suatu industri, hal ini terjadi akibat kepercayaan yang telah tertanam,
serta inovasi yang dilakukan pada permulaan industri muncul.
 Pada industri perbankan, perusahaan pioneer mendapatkan keuntungan
meskipun tidak semua perusahaan pioneer dapat bertahan pada industri ini, contoh
bank BNI yang merupakan salah satu pemain lama memiliki keuntungan berupa
kepercayaan lebih dari calon konsumen dimana perusahaannya merupakan
perusahaan perusahaan yang sehat, begitupun dengan pemain lama lainnya yang
memiliki keuntungan lebih atas kehadiraan di awal pada industri ini seperti BRI,
BTN, tetapi pada saat ini perusahaan yang tadinya diuntungan atas kehadirannya
justru malah terseret oleh bank yang baru didirikan, hal ini menyangkut inovasi
yang ditawarkan bank pendatang muncul di awal seperti BDN, Bank Bumi daya,
BAPINDO, EXIM yang di merger menjadi Bank Mandri, kini dapat mencuri
pangsa pasar industri perbankan indonesia.
Access to Channels of Distribution and Relationship
Adanya kapasitas yang terbatas untuk masuk kedalam saluran distribusi
indusrtri yang telah ada baik yang menjadi penghalang untuk masuk ke industri ,
selain itu adanya hubungan yang terjadi pada industri antara perusahaan dan
konsumen juga membuatperusahan baru kesulitan dalam untuk memasuki
industri. Pada industri perbankan hal ini terjadi pada investment banking, dimana
para konsumen lebih memiliki kepercayaan dan telah memiliki hubungan dengan
perusahaan yang telah ada untuk menginvestasikan dananya kepada perusahaan
yang telah ada hal inilah yang menjadikan halangan untuk perusahaan perbankan
baru memasuki indusri perbankan.
Legal Barriers
Pada suatu industri terdapat suatu halangan untuk dapat memasuki
industri, biasanya berupa kebijakan pemerintah atau aturan hukum dan
perundang-undangan, contoh pada industri perbankan terdapat aturan perundang-
undangan perbankan mengenai pendirian bank, dll
Threat of Subsitute Products
Adanya produk substitusi yang dapat mengantikan industri yang telah ada
ke industri yang baru, hal ini dapat terjadi karena adanya perbedaan produk,jasa,
profit, harga dan resiko yang akan diterima pada suatu industri dan adanya
keinginan dari konsumen untuk mengantikan industri yang telah dilakukan kepada
industri baru atau perusahaan baru.
 Pada industri perbankan yang menjadi produk substitusi adalah produk-
produk investasi lain diluar industri perbankan, contoh industri sekuritas yang
menawarkan saham, reksadana, dan industri asuransi serta perusahaan yang
menawarkan obligasi, dimana terdapat perbedaan dari profit dan resiko yang akan
diterima konsumen pada industri masing-masing yang akan dipilihnya.
Bargaining power in input and output markets
Degree competition dalam sebuah industri adalah alat analisa untuk
memperkirakan seberapa besar potensi suatu industri untuk mendapatkan profit,
sedangkan actual profit dipengaruhi oleh bargaining power dengan supplier dan
konsumen. Di sisi input, perusahaan terkait erat dengan supply buruh, bahan
mentah serta komponen, dan keuangan. Sementara itu untuk sisi outside,
perusahaan berkaitan dengan penjualan barang ke konsumen atau melakukan
kontrak dengan pihak ketiga untuk membentuk rantai distribusi. Dan semua hal
ini sangat penting untuk menganalisa profitabilitas sebuah industri.
Bargaining power of buyers
Sensitivitas harga
Sensitivas harga adalah alat ukur dimana harga sebuah mempengaruhi
konsumen dalam menentukan keputusan pembelian. Semakin sensitive harga
sebuah barang terhadap konsumen maka pembeli akan lebih mempertimbangkan
alternative untuk membeli barang yang lebih murah.. Sedangkan untuk sebuah
produk yang sensitivitas harganya kecil maka pembeli tidak akan terlalu
mempertimbangkan untuk mencari alternative lainya yang lebih murah. Lebih
lanjut lagi, kualitas sebuah produk tehadap kebutuhan pembeli pun memiliki andil
besar dalam menentukan keputusan pembelian
Contoh: Produk kredit yang ditawarkan sebuah bank termasuk kategori produk
dengan sensitivitas harga yang tinggi karena perbedaan suku bunga pinjaman,
jaminan dan peraturan terkait peminjaman amat menentukan keputusan calon
kreditor untuk melakukan peminjaman. Sedangkan nasabah yang berperan sebagai
pembeli produk jasa penyimpanan, keputusannya tidak begitu terpengaruh oleh
tingkat suku bunga tabungan.
Penawaran relative
 Kekuatan penawaran dari pembeli amat ditentukan oleh jumlah pembeli
terhadap banyaknya supplier, volume penjualan yang dilakukan oleh satu pembeli,
jumlah alternative produk lainnya dan ongkos perpindahan dari satu produk ke
produk lainnya.
Contoh: Nasabah bank yang juag berperan sebagai pembeli produk bank berupa
layanan kartu kredit memiliki kekuatan penawaran terhadap bank. Hal ini
tercermin dari fasilitas yang diberikan bank berupa potongan harga dan reward-
reward. Selain itu karena banyaknya pesaing yang menawarkan kartu kredit maka
hal ini pun memberikan kekuatan bagi pembeli untuk memilih produk dari sekian
banyak bank yang menawarkan produk tersebut.
Bargaining power of buyers
Analisis mengenai kekuatan relative supplier kurang lebih adalah
cerminan dari analisis kekuatan konsumen dalam sebuah industri. Supplier
memiliki kekuatan ketika di dalam sebuah industry hanya ada beberapa
perusahaan dan beberapa produk pengganti untuk memenuhi kebutuhan
konsumennya.
Contoh: Deposan yang juga merupakan supplier memiliki kekuatan terhadap bank
apabila deposan tersebut mendepositokan uangnya dalam jumlah besar. Kekuatan
penawaran tersebut tercermin dari fasilitas yang diberikan bagi deposan seperti itu
untuk menegosiasikan tingkat suku bunga deposito.

Strategies for Creating Competitive Advantage

Keuntungan sebuah perusahaan dipengaruhi tidak hanya oleh struktur
industry tetapi juga oleh pemilihan strategidalam memposisikan industri di benak
konsumen. Terdapat banyak cara dalam menentukan strategi bisnis perusahaan
tersebut, namun ada dua strategi yang sering digunakan oleh perusahaan, yaitu
Cost Leadership dan Differentiation. Kedua strategi tersebut dianggap lebih
potensial dalam menciptakan keuntungan bersaing yang sesuai. Dalam dunia
perbankan di Indonesia yang semakin berkembang pesat dan didukung oleh
kecanggihan teknologi serta perubahan budaya masyarakat Indonesia, pemilihan
strategi keuntungan bersaing yang tepat merupakan salah satu faktor keberhasilan
suatu bank dalam memperoleh market share. Bank yang menjadi objek analisis
dalam hal ini adalah bank Mandiri.
1. Cost Leadership
Cost Leadership merupakan cara yang sangat baik untuk menciptakan
keuntungan bersaing. Namun cara tersebut sulit digunakan bila industri
bergerak di bidang jasa layaknya perbankan. Ada beberapa cara yang dapat
ditempuh untuk memperoleh Cost Leadership ini, yakni dengan menganalisis
skala ekonomi dan jangkauan, efisiensi produksi, desain produk simple, biaya
input yang murah, dan proses organisasi yang efisien.
a. Analisis skala ekonomi dan jangkauan
b. Efisiensi produksi
c. Desain produk simple
d. Biaya input yang murah
e. Proses organisasi yang efisien
1. Differentiation / Diferensiasi
Perusahaan dalam suatu industri melakukan diferensiasi guna memberikan
sesuatu yang unik untuk menarik konsumen Agar diferensiasi berjalan dengan
sukses, perusahaan harus melaksanakan tiga hal. Pertama, perusahaan perlu
mengidentifikasi penilaian konsumen terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan. Kedua, perusahaan perlu memposisikan dirinya dengan konsumen
yang memang memiliki kebiasaan unik. Ketiga, perusahaan harus mampu
menerapkan harga yang lebih rendah dari biaya yang akan dikeluarkan oleh
konsumen untuk mengharapkan diferensiasi yang ditawarkan.
Bank Mandiri selaku perusahaan jasa, lebih potensial dalam
menggunakan strategi diferensiasi ini, dimana Bank Mandiri telah mampu
menjadi bank terbesar di Indonesia dengan beberapa keunikan tersendiri.
Diantaranya:

1. Teknologi Internet
2. Saldo awal yang terjangkau : Rp. 50.000,00
3. ATM
 Bank Mandiri memberikan pelayanan Kartu ATM yang dapat digunakan
di mesin ATM bersama, dan tidak ada potongan biaya.
4. Analisis Kredit dan Resiko baik.
Bank Mandiri dalam memberikan kredit kepada nasabahnya antara
lain melihat kinerja nasabah tahun yang lalu dan prospeknya ke depan.
Bagaimana karakter, kondisi dan kapasitas nasabah sangat diperhitungkan
bank, Menurut Pemimpin Cabang PT Bank Mandiri TBK Purwokerto, A
Hardo Budiyanto, menyatakan tak ada bank yang mempersulit kredit.
Tetapi bank terikat pada prosedur pemberian kredit yang sehat. Kredit
yang diberikan berasal dari dana masyarakat, karena itu harus ada jaminan
keamanan simpanan masyarakat itu.
Bank Mandiri pun memperoleh penghargaan sebagai bank
konvensiaonal dengan laporan keuangan konsolidasian terbaik (Annual
Report Award). (Tempointeraktif, Kamis, 10 Agustus 2006).
5. Mandiri Fiesta dan Mandiri Mikro Super Rejeki.
6. Sebagian besar kepemilikan saham Bank Mandiri dimiliki oleh pemerintah