PENGARUH FAKTOR PSIKOLOGIS

TERHADAP PERILAKU
KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN
PEMBELIAN SEPEDA MOTOR
MEREK HONDA
Di era globalisasi dan pasar bebas, berbagai jenis barang dan jasa dengan ratusan merek
membanjiri pasar Indonesia. Persaingan antar merek setiap produk akan semakin tajam
dalam merebut konsumen.Untuk dapat mengenal, menciptakan dan mempertahankan
pelanggan, maka studi tentang perilaku konsumen sebagai perwujudan dari aktivitas jiwa
manusia sangatlah penting. Perilaku konsumen (customer behaviour) memberikan
wawasan dan pengetahuan tentang apa yang menjadi kebutuhan dasar konsumen,
mengapa mereka membeli, dimana konsumen itu suka berbelanja, siapa yang berperan
dalam pembelian, dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen untuk
membeli suatu barang. Seperti yang terjadi di Dealer Sido Makmur Motor Blitar,
perusahaan selalu melakukan berbagai upaya untuk memaksimalkan penjualannya.
Upaya-upaya tersebut antara lain melalui media iklan, peningkatan kualitas pelayanan,
pemberian hadiah pada pelanggan serta mengetahui selera konsumen. Perusahaan
menyadari, bahwa faktor psikologis saat ini memegang peranan penting dalam keputusan
pembelian, meskipun faktor – faktor lain seperti budaya, sosial, pribadi juga berpengaruh
pada keputusan pembelian.Kesadaraan ini berdasarkan pengamatan perusahaan, dimana
sekarang sepedamotor dimiliki untuk kepentingan individu, bukan keluarga. Hal ini
terlihat dimana dalam satu rumah yang anggota keluarganya lebih dari satu orang,
terkadang ada lebih dari satu sepeda motor dengan merek yang berbeda, disesuaikan
dengan selera pemakainya

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Di era globalisasi dan pasar bebas, berbagai jenis barang dan jasa dengan ratusan merek
membanjiri pasar Indonesia. Persaingan antar merek setiap produk akan semakin tajam
dalam merebut konsumen. Bagi konsumen, pasar menyediakan berbagai pilihan produk
dan merek yang banyak. Konsumen bebas memilih produk dan merek yang akan
dibelinya. Keputusan membeli ada pada diri konsumen. Konsumen akan menggunakan
berbagai kriteria dalam membeli produk dan merek tertentu. Diantaranya ialah ia akan
membeli produk yang sesuai kebutuhannya, seleranya dan daya belinya.
Diakui pula oleh beberapa pakar pemasaran, bahwa trend pemasaran internasional abad
21 akan bergeser dari pendekatan transaksional ke pendekatan relasional dengan berfokus
pada pemenuhan kebutuhan, kepuasan, dan kesenangan pelanggan. Artinya setelah
transaksi selesai, konsumen tidak selalu dibiarkan begitu saja, yang nantinya akan mudah
diambil oleh perusahaan lain. Akan tetapi bagaimana perusahaan dapat menciptakan
kesetiaan bagi pelanggan (customer loyalty) dengan memahami apa sebenarnya yang
diinginkan oleh pelanggan itu sendiri. Cara ini di dalam konsep pemasaran yang baru
disebut sebagai relationship marketing.
Untuk dapat mengenal, menciptakan dan mempertahankan pelanggan, maka studi tentang
perilaku konsumen sebagai perwujudan dari aktivitas jiwa manusia sangatlah penting.
Perilaku konsumen (customer behaviour) memberikan wawasan dan pengetahuan tentang
apa yang menjadi kebutuhan dasar konsumen, mengapa mereka membeli, dimana
konsumen itu suka berbelanja, siapa yang berperan dalam pembelian, dan faktor-faktor
apa saja yang mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu barang.
Ada banyak faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan proses
pengambilan keputusannya dalam pembelian suatu barang. Seperti yang dikemukakan
oleh Suharto (2001:3), bahwa proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh 2 faktor
yaitu: faktor sosiokultur (kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi) dan faktor
psikologis (sikap, persepsi, motivasi dan gaya hidup).
Sedangkan proses pengambilan keputusan pembelian memiliki lima tahap sebagaimana
yang dikemukakan oleh Kotler (2000:204) yaitu: tahap pengenalan masalah atau
kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi altematif, tahap keputusan
pembelian, dan tahap perilaku pasca pembelian.
Saat ini, sepeda motor merupakan barang kebutuhan individu dimana keberadaannya
mencerminkan gaya hidup dan perilaku pemakainya, maka dalam keputusan
pembeliannya,faktor psikologis sangat berpengaruh. Kotler (2004 : 196) mengatakan
pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu
(motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan sikap).
Seperti yang terjadi di Dealer Sido Makmur Motor Blitar, perusahaan selalu melakukan
berbagai upaya untuk memaksimalkan penjualannya. Upaya-upaya tersebut antara lain
melalui media iklan, peningkatan kualitas pelayanan, pemberian hadiah pada pelanggan
serta mengetahui selera konsumen. Perusahaan menyadari, bahwa faktor psikologis saat
ini memegang peranan penting dalam keputusan pembelian, meskipun faktor – faktor lain
seperti budaya, sosial, pribadi juga berpengaruh pada keputusan pembelian.
Peneliti juga tertarik untuk membuktikan, sejauh mana faktor psikologis yang
disampaikan para pakar berpengaruh terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen di Dealer Sido Makmur Motor Blitar.
Hal inilah yang mendorong peneliti, untuk mengambil judul penelitian " “Pengaruh
Faktor Psikologis terhadap Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sepeda
Motor Honda pada Dealer Sepeda Motor Sido Makmur Blitar."

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka penulis merumuskan masalah dalam
penelitian ini sebagai berikut:
1. Bagaimanakah pengaruh faktor motivasi terhadap perilaku konsumen dalam membeli
sepeda motor Honda pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar?
2. Bagaimanakah pengaruh faktor Persepsi terhadap perilaku konsumen dalam membeli
sepeda motor Honda pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar?
3. Bagaimanakah pengaruh faktor Pembelajaran terhadap perilaku konsumen dalam
membeli sepeda motor Honda pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar?
4. Bagaimanakah pengaruh faktor Keyakinan dan Sikap terhadap perilaku konsumen
dalam membeli sepeda motor Honda pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar?
5. Bagaimanakah pengaruh faktor Motivasi, Persepsi, Pembelajaran serta Keyakinan dan
Sikap secara simultan terhadap perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor Honda
pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar?
6. Faktor manakah yang dominan mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli
sepeda motor Honda pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar

C. Tujuan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian ini
adalah untuk mengetahui:
1. Pengaruh faktor motivasi terhadap perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor
Honda pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar
2. Pengaruh faktor Persepsi terhadap perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor
Honda pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar
3. Pengaruh faktor Pembelajaran terhadap perilaku konsumen dalam membeli sepeda
motor Honda pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar
4. Pengaruh faktor Keyakinan dan Sikap terhadap perilaku konsumen dalam membeli
sepeda motor Honda pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar
5. Pengaruh faktor Motivasi, Persepsi, Pembelajaran serta Keyakinan dan Sikap secara
simultan terhadap perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor Honda pada Dealer
Sido Makmur Motor Blitar
6. Faktor manakah yang dominan mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli
sepeda motor Honda pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar

D. Hipotesis Penelitian
Hipotesis dapat diartikan sebagai suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap
permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data terkumpul (Arikunto, 2002:64).
Adapun hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah hipotesis alternatif (Ha)
sebagai berikut:
1. Ada pengaruh faktor motivasi terhadap perilaku konsumen dalam membeli sepeda
motor Honda pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar
2. Ada pengaruh faktor persepsi terhadap perilaku konsumen dalam membeli sepeda
motor Honda pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar
3. Ada pengaruh faktor pembelajaran terhadap perilaku konsumen dalam membeli sepeda
motor Honda pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar
4. Ada pengaruh faktor keyakinan dan sikap terhadap perilaku konsumen dalam membeli
sepeda motor Honda pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar
5. Ada pengaruh faktor motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan sikap secara
simultan terhadap perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor Honda pada Dealer
Sido Makmur Motor Blitar
Sedangkan hipotesis Nol (Ho) sebagai berikut:
1. Tidak ada pengaruh faktor motivasi terhadap perilaku konsumen dalam membeli
sepeda motor Honda pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar
2. Tidak ada pengaruh faktor persepsi terhadap perilaku konsumen dalam membeli
sepeda motor Honda pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar
3. Tidak ada pengaruh faktor pembelajaran terhadap perilaku konsumen dalam membeli
sepeda motor Honda pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar.
4. Tidak ada pengaruh faktor keyakinan dan sikap terhadap perilaku konsumen dalam
membeli sepeda motor Honda pada Dealer Sido Makmur Motor Blitar.
5. Tidak ada pengaruh faktor motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan sikap
secara simultan terhadap perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor Honda pada
Dealer Sido Makmur Motor Blitar
E. Kegunaan Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian ini, maka manfaat yang diharapkan oleh penulis adalah
sebagai berikut:
1 Bagi Universitas Negeri Malang
Untuk memperkaya bahan bacaan di perpustakaan dalam menambah ilmu pengetahuan.
2 Bagi perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tentang perilaku konsumen dalam
membeli produk perusahaan, sehingga perusahaan bisa bijak dalam mengambil
keputusan.
3. Bagi penulis
Menambah pengalaman dan wawasan penulis dalam memecahkan masalah, serta melatih
diri lebih sensitif terhadap permasalahan dalam bidang pemasaran.

F. Asumsi Penelitian
Menurut Arikunto (2002:61) asumsi adalah suatu hal yang diyakini kebenarannya oleh
peneliti yang harus dirumuskan secara jelas. Dalam hal ini asumsi yang diajukan dalam
penelitian adalah:
1. Perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda dipengaruhi faktor
psikologis.
2. Ada salah satu faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi konsumen.
3. Responden memahami pertanyaan dan menjawab pertanyaan dengan jujur.

G. Ruang lingkup dan Keterbatasan Penelitian

1. Ruang Lingkup Penelitian
Variabel dalam penelitian ini adalah faktor psikologis (Motivasi, Persepsi, Pembelajaran,
Keyakinan dan Sikap) yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai variabel bebas
dan perilaku konsumen sebagai variabel terikat. Populasi dari penelitian ini adalah
pembeli sepeda motor di Dealer Sido Makmur Blitar.
Berdasarkan ruang lingkup tersebut, dipaparkan jabaran variabel sebagai berikut:

Tabel 1.1 Jabaran Variabel Penelitian

Variabel Sub Variabel Indikator Instrumen Sumber Data
Variabel bebas (faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen) Faktor
Motivasi
(X1) 1. Pemenuhan Kebutuhan Fisik
2. Pemenuhan Kebutuhan Keamanan
3 Pemenuhan Kebutuhan Sosial
4 Pemenuhan Kebutuhan penghargaan
5 Pemenuhan Kebutuhan aktualisasi diri Kuisioner Konsumen Dealer Sido Makmur
Motor Blitar
Faktor Persepsi
(X2) 1. Perhatian selektif
2. Distorsi Selektif
3. Ingatan/Retensi selektif Kuisioner Konsumen Dealer Sido Makmur Motor Blitar
Faktor Pembelajaran
(X3) 1. Dorongan
2. Rangsangan
3. Petunjuk Bertindak
4. Tanggapan
5. Penguatan Kuisioner Konsumen Dealer Sido Makmur Motor Blitar
Faktor Keyakinan & Sikap
(X4) 1. Pengetahuan tentang produk
2. Pendapat tentang produk
3. Kepercayaan Kuisioner Konsumen Dealer Sido Makmur Motor Blitar
Variabel Terikat (Y)
(perilaku pembelian konsumen)
Proses pengambilan keputusan konsumen 1. Pengenalan kebutuhan
2. Pencarian informasi
3. Evaluasi alternatif
4. Keputusan pembelian
5. Keputusan pasca pembelian Kuisioner Konsumen Dealer Sido Makmur Motor Blitar
Sumber Kotler (2000 : 198)
2. Keterbatasan Penelitian
Keterbatasan penelitian adalah hal-hal yang membatasi masalah yang berhubungan
dengan penelitian ini, yaitu:
1. Variabel yang diteliti terbatas pada variabel faktor psikologis yang mempengaruhi
perilaku konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian.
2. Penelitian ini hanya berlaku bagi pembeli sepeda motor merek Honda di Dealer Sido
Makmur Blitar.

H. Definisi Operasional
Dalam PPKI (Pedoman Penulisan Karya Ilmiah) dijelaskan bahwa definisi operasional
adalah definisi yang berdasarkan atas sifat-sifat hal yang didefinisikan yang dapat
diamati. Dengan tujuan tersebut di atas, maka definisi operasional dalam penelitian ini
disusun sebagai berikut:
1. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa termasuk proses keputusan yang
mendahului dan menyusuli tindakan itu.
2. Psikologis adalah Ilmu yang mempelajari tentang jiwa, baik mengenai macam-macam
gejalanya, proses maupun latar belakangnya. Faktor psikologis terdiri dari
Motivasi,Persepsi, Pembelajaran, Keyakinan dan Sikap
Pengaruh adalah hubungan sebab akibat antara dua variabel, yaitu faktor psikologis yang
mempengaruhi perilaku konsumen (variabel bebas) dan perilaku pembelian konsumen
(variabel terikat). Dimana variabel bebas yang akan mempengaruhi variabel terikat.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli

Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli

barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Keputusan membeli pada
dasarnya berkaitan dengan “mengapa” dan “bagaimana” tingkah laku konsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli:

a. Kebudayaan
Kebudayaan ini sifatnya sangat luas, dan menyangkut segala aspek kehidupan
manusia. Kebudayaan adalah simbul dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh
manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah
laku manusia dalam masyarakat yang ada.
b. Kelas sosial
Pembagian masyarakat ke dalam golongan/ kelompok berdasarkan pertimbangan
tertentu, misal tingkat pendapatan, macam perumahan, dan lokasi tempat tinggal
c. Kelompok referensi kecil
Kelompok ‘kecil’ di sekitar individu yang menjadi rujukan bagaimana seseorang
harus bersikap dan bertingkah laku, termasuk dalam tingkah laku pembelian, misal
kelompok keagamaan, kelompok kerja, kelompok pertemanan, dll
d. Keluarga
lingkungan inti dimana seseorang hidup dan berkembang, terdiri dari ayah, ibu dan
anak. Dalam keluarga perlu dicermati pola perilaku pembelian yang menyangkut:

• Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli.

• Siapa yang membuat keputusan untuk membeli.
• Siapa yang melakukan pembelian.
• Siapa pemakai produknya.

e. Pengalaman
Berbagai informasi sebelumnya yang diperoleh seseorang yang akan mempengaruhi
perilaku selanjutnya
f. Kepribadian
Kepribadian dapat didefinisikan sebagai pola sifat individu yang dapat menentukan
tanggapan untuk beringkah laku
g. Sikap dan kepercayaan
Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran
produk dalam masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsisten. Kepercayaan
adalah keyakinan seseorang terhadap nilai-nilai tertentu yang akan mempengaruhi
perilakunya
h. Konsep diri
Konsep diri merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri, dan pada
saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri orang lain.
Macam-Macam Situasi Pembelian
Jumlah dan kompleksitas kegiatan konsumen dalam pembeliannya dapat berbeda-beda.
Menurut Howard, pembelian konsumen dapat ditinjau sebagai kegiatan penyelesaian
suatu masalah, dan terdapat tiga macam situasi:
1. Perilaku Responsi Rutin
Jenis perilaku pembelian yang paling sederhana terdapat dalam suatu pembelian yang
berharga murah dan sering dilakukan. Dalam hal ini pembeli sudah memahami merk-
mek beserta atributnya.
2. Penyelesaian Masalah Terbatas
Pembelian yang lebih kompleks dimana pemeli tidak mengetahui sebuah merk
tertentu dalam suatu jenis produk yang disukai sehingga membutuhkan informasi
lebih banyak lagi sebelum memutuskan untuk membeli
3. Penyelesaian Masalah Ekstensif
Pembelian yang sangat kompleks yaitu ketika pembeli menjumpai jenis produk yang
kurang dipahami dan tidak mengetahui kriteria penggunaannya

Struktur Keputusan Membeli

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan
kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur
yang mencakup beberapa komponen:
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah radio atau
menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus
memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli radio serta
alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
2. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk radio tertentu.
Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu suara, corak dan sebagainya.
Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui
kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya
tarik merknya.
3. Keputusan tentang merk
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk mana yang akan dibeli. Setiap
merk memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus
mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk.
4. Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan di mana radio tersebut akan dibeli, apakah
pada toko serba ada, toko alat-alat listrik, toko khusus radio, atau toko lain. Dalam hal
ini, produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen
memilih penjual tertentu.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan
dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit.
 Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyak produk sesuai dengan
keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.
Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli radio. Oleh karena itu
perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen
dalam penentuan waktu pembelian. Dengan demikian perusahaan dapat mengatur
waktu produksi dan kegiatan pemasarannya.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk
yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan tersebut akan
mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini
perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.

Tahap-tahap dalam Proses Pembelian

1. Menganalisa Keinginan dan Kebutuhan
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui
adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan
2. Menilai Sumber-sumber
Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya waktu dan
jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
3. Menetapkan Tujuan Pembelian
Tahap ketika konsumen memutuskan untuk tujuan apa pembelian dilakukan, yang
bergantung pada jenis produk dan kebutuhannya
4. Mengidentifikasikan Alternatif Pembelian
Tahap ketika konsumen mulai mengidentifikasikan berbagai alternatif pembelian
5. Keputusan Membeli
Tahap ketika konsumen mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika
dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan
menjumpai serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk,
penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya
6. Perilaku Sesudah Pembelian
Tahap terakhir yaitu ketika konsumen sudah melakukan pembelian terhadap produk
tertentu.