Segmenting, Targeting dan Positioning dalam Beriklan

(Budi Hartanto - Iklan 06)

Pertumbuhan dunia usaha di berbagai belahan dunia saat ini telah mendorong berbagai
perusahaan untuk meningkatkan upaya promosi produk/jasanya dalam rangka
memenangkan persaingan yang semakin ketat. Diantara empat elemen bauran promosi
yang dikenal selama ini, periklanan merupakan elemen yang paling menonjol, karena
penampilannya yang atraktif, jangkauannya yang luas dan sifatnya yang non personal.
Periklanan sebuah subsidiary dari ilmu pemasaran yang menggabungkan teori pemasaran
yang berisi segala bentuk perhitungan ekonomis dan ilmu komunikasi yang ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat,
pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek serta
berkolaborasi dengan ilmu seni untuk tetap menghasilkan suatu proses komunikasi yang
memiliki nilai esetika (keindahan).
Secara umum, iklan bertujuan untuk menginformasikan,membujuk dan mengingatkan
konsumen terhadap keberadaan suatu produk, yang ada akhirnya diarahkan untuk
meningkatkan penjualan. Namun dalam penerapannya, perusahaan yang berupaya
mempromosikan produk/layanan jasanya, menghadapi persoalan yang tidak mudah
karena ketatnya persaingan dalam beriklan yang dilakukan oleh perusahaan yang
memproduksi barang sejenis, mahalnya biaya iklan dan sulitnya untuk mengevaluasi
efektivitas iklan. Karena itu upaya beriklan harus dilakukan dengan pertimbangan yang
matang dan dengan memperhatikan karakteristik dan perilaku konsumen sebagai target
pasar produk yang diiklankan.
Pada dunia pemasaran, strategi modern yang dikenal oleh praktisi bisnis dan manajer
perusahaan adalah pemasaran STP yaitu segmenting, targeting dan positioning, yang
pada intinya bertujuan untuk memilah-milah pasar dalam berbagai segmen yang
homogen, menjadikan salah satu segmen sebagai targetnya dan memposisikan produknya
sesuai dengan target pasar yang dituju. Konsep ini juga dapat dikembangkan sebagai
suatu pendekatan dalam upaya beriklan suatu perusahaan.

Segmentasi dalam Periklanan

Dalam mencari definisi segmentasi periklanan maka dapat diturunkan melalui definisi
segmentasi pemasaran yang memiliki pengertian umum sebagai :

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari
suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen
(Swasta, 1996).

Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada konsumen.
Falsafah ini menunjukan usaha untuk meningkatkan ketepatan penetapan sasaran dari
suatu perusahaan. Segmen pasar ini dapat dibentuk dengan banyak cara dalam penentuan
segmentasi yang ada saat ini hanya semacam penggunaan variabel-variabel. Ada empat
metode untuk melakukan segmentasi yang lazim digunakan.
● Segmentasi geografis. Contoh: berdasarkan daerah/region, pedesaan/perkotaan.
● Segmentasi demografis. Contoh: berdasarkan umur, pekerjaan, kewarganegaraan,
agama.
● Segmentasi psikografis. Contoh: kelas sosial dan tipe personalitas.
● Segmentasi tingkah laku. Contoh: intensitas penggunaan produk, loyalitas terhadap
merek.
Dari variabel segmentasi tersebut yang sering dijadikan acuan adalah variabel demografis
yang biasanya berisi atas :
1. Komposisi Umur
2. Tingkat Pendidikan
3. Jenis Pekerjaan
4. Tingkat Pendapatan (dalam beberapa literatur ada yang menggabungkan point Tingkat
pendapatan digabungkan dengan point Jenis Pekerjaan).

Namun sebenarnya variabel tersebut bisa lebih dikhususkan lagi, apabila dirasa perlu
dalam membidik target yang benar-benar spesial. Di sinilah tugas bagian analisis pasar
yang perlu mengkotak-kotakan masyarakat dari berbagai sisi. misal seperti yang
dikemukakan oleh Sudarmadi dalam artikelnya Agar Bidikan mengenai Sasaran di situs
swa.co.id. Sudarmadi membagi segmentasi ini berdasarkan variabel psikografi yakni
membagi masyarakat atas :
1. Confident Establish
2. Optimistic Domestic Goddess
3. Change-Expectant Lad
4. Cheerful Humanist
5. Introvert Wallflower
6. The Savvy Conqueror
7. Networking Pleasure Seeker
8. Spontaneous Fun-Loving
Segmentasi berdasarkan variabel psikografi ini kini tengah populer dalam ilmu
pemasaran maupun periklanan sehingga banyak digunakan sebagai tolak ukur standar
dalam menentukan calon kosnumen. Segmentasi ini berangkat dari pemikiran bahwa
calon konsumen tidak lagi menitikberatkan kepada faktor ekonomis yang berarti
berhitung nilai, melainkan dipengaruhi oleh suatu sifat yang membuahkan sikap dalam
bertindak.
Maka secara garis besar segmentasi meliputi objek (sasaran) konsumen/calon konsumen
yang dituju, yang membagi suatu masyarakat yang heterogen menjadi suatu masyarakat
dengan satuan-satuan yang lebih kecil dengan kekhususan masing-masing yang lebih
bersifat homogen. Di sini diperlukan suatu kejelian analis pasar dan pengiklan untuk
mampu melihat satuan-satuan masyarakat tersebut untuk kemudian dibidik sebagai
(calon) konsumen, cara riset lapangan masih dianggap cara yang paling efektif dalam
menentukan segmentasi ini.

Targeting dalam Periklanan

Ibarat sebuah anak panah, dalam usaha beriklan perlu ditentukan target yang tepat dan
spesifik. Hal ini dilakukan agar segala sumber daya yang telah diupayakan menjadi
efektif. Secara tersirat targeting dalam periklanan memiliki arti bentuk usaha untuk
mencapai tujuan/harapan yang diinginkan dari kegiatan beriklan terhadap segementasi
masyarakat calon konsumen yang telah teridentifikasi. Artinya targeting harus memiliki
kespesifikan yang jelas dan tidak boleh meluas (terlalu banyak) atribut tujuan. Merujuk
dari ilmu pemasaran, kegiatan targeting secara garis besar dibagi atas 4 langkah yaitu :

1. Memperhitungkan segala sumber daya yang dimiliki dan yang diperlukan oleh
produsen yang hendak beriklan sebelum masuk ke dalam pasar
2. Menganalisa ‘kekuatan’ pesaing/kompetitor yang ada di pasar, termasuk
menganalisa segala sumberdaya yang mereka miliki
3. Membandingkan ‘kekuatan’ produsen yang akan beriklan dengan ‘kekuatan’
kompetitornya

Berdasarkan dari ketiga analisa di atas kemudian mengambil keputusan langkah targeting
yang paling tepat.
Targeting di dalam dunia periklanan sangat beragam. Hal ini disebabkan semakin kreatif
dan jelinya para pengiklan dalam mengambil berbagai celah spesifik yang terjadi di
pasar. Namun Tonton Taufik dalam wirausaha.com menarik empat benang merah
targeting yang sebenarnya selama ini dilakukan oleh produsen melalui pengiklan :

1. Brand Awareness
Tindakan memberitahu masyarakat terhadap suatu merek produk tidak terpaku
dengan hanya dengan memperkenalkan suatu produk baru, melainkan juga bisa
dilakukan dengan tindakan meng-counter merek pesaing, mind share,
menunjukkan eksistensi merek, memelihara kesetiaan konsumen fanatik
(khususnya bagi produsen merek yang telah lebih dulu/lama terjun ke pasar), dan
sebagainya. Targeting ini masih dianggap paling efektif dari sisi psikografi
(calon) konsumen, sebab bisa dikatakan merek merupakan ujung tombak sebuah
produk di benak ingatan konsumen. Targeting melalui brand awareness bisa
bermanfaat untuk pembuka jalan menuju langkah targeting selanjutnya
2. Mengkomunikasikan Informasi
Seperti halnya dalam definisi dasar komunikasi, keberadaan iklan sebenarnya
tidak lepas dari suatu proses penyampaian. Targeting jenis ini biasanya lebih
banyak pada iklan-iklan non komersil seperti iklan layanan masyarakat, yang
lebih bersifat berita, informasi dan sebagainya tanpa ada motif ekonomi, namun
secara tersirat iklan-iklan komersil pun sebenarnya juga memiliki targeting ini.
3. Membuat Perilaku dan Membangun Persepsi
Sebenarnya targeting ini dapat menjadi point umum dari point pertama yaitu
brand awareness, tapi, keluasan cakupan yang tidak sekedar bermotif ‘mencuci
otak’ calon konsumen dengan brand, tapi lebih kepada harapan, tujuan konsumen
untuk berperilaku dan bertindak sesuai dengan maksud iklan. Misalkan iklan
penyuluhan tentang demam berdarah yang mengajak masyarakat agar bertindak
melakukan gerakan 3M.
4. Merebut Market Share
Ibarat sebuah kue pie, para analisis pasar membagi kondisi riil di lapangan adalah
kue pie yang telah terpotong-potong dengan masing-masing potongan memiliki
ukuran berbeda-beda. Sebagai sebuah bentuk bisnis, produsen tentunya memiliki
motivasi ekonomi dalam setiap tindakannya termasuk dalam beriklan. Diharapkan
dengan beriklan terjadi peningkatan konsumsi produknya oleh masyarakat yang
 berdampak keuntungan bagi produsen. Motif inilah yang sebenarnya mendorong
produsen untuk beriklan, sehingga dibutuhkan suatu ‘kejeniusan’ di dalam
berpromo atau beriklan untuk memenuhi target ini. Pembahasan lebih lanjut
tentang market share ini sebenarnya ada pada induk ilmu yaitu ilmu pemasaran.

Secara eksekusi proses kreatif periklanan di lapangan targeting sebuah iklan sebenarnya
hanya berkutat pada tiga point pokok atau biasa disebut sebagai pesan utama (tema). Hal
ini disebabkan usaha untuk menspesifikkan tujuan ide pada proses eksekusi sehingga
didapatkan sebuah iklan yang benar-benar fokus. Tiga point pokok tersebut adalah :

1. Produk benefit / feature oriented

Kreatifitas pesan iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan khusus produk
keistimewaan tersebut tidak dimiliki oleh kompetitor lain dan merupakan sesuatu
yang dicari-cari, menjadi ciri khas dan dijadikan alasan bagi konsumen untuk
mengguanakan produk tersebut.
2. Brand image oriented
Merek atau produk diproyeksikan atau dikaitkan pada suatu citra dan kepribadian
tertentu melalui kampanye periklanan, pencitraan ini berorientasi pada simbol
kehidupan. Gagasan utamanya adalah agar konsumen dapat menikmati
keuntungan secara psikologis dan emosional dari sebuah produk yang digunakan
(selain keuntungan fisik yang ada)
3. Positioning Oriented
Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran, yakni menempatkan
produk pada tangga-tangga atau kotak pikiran calon konsumen. Konsep utama
dalam strategi periklanan ini adalah berorientasi pada kompetitor, khususnya yang
merupakan market leader. Selain itu orientasi positioning juga berdasarkan pada
keunggulan atribut, manfaat dan product class atau posisi relatif terhadap
kompetitor.

Positioning dalam Periklanan

Produk yang akan (maupun telah) dilempar ke pasar tentunya akan memiliki ‘tempat’
tersendiri di tangan konsumen. Letak tempat atau posisi produk tersebut nantinya
ditentukan oleh bargaining position yang ditentukan oleh produsen sejak awal. Di sinilah
pentingnya mencitrakan, membuat, menciptakan image sebuah produk yang harus
diterjemahkan ke dalam sebuah iklan sebagai bentuk penentuan positioning produk
nantinya di pasaran. Positioning adalah suatu proses menempatkan suatu produk, merek,
perusahaan, individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai
sasaran atau konsumennya upaya itu dianggap perlu karena situasi masyarakat atau pasar
konsumen sudah ocer communicated.
Menurut Al Ries dan Jack Trout, Positioning is not what you do to the product, it is what
you do the mind! Artinya positioning lebih berkaitan kepada maslaah persaingan,
sehingga dibutuhkan suatu cara untuk membuat konsumen memikirkan posisi produk
dalam benak mereka sesuai dengan keinginan produsen, atau minimal konsumen
mengenal produk tersebut. Dalam membentuk citra atau menentukan positioning produk
kepada (calon) konsumen diperlukan berbagai startegi, menurut David A. Aacker strategi
tersebut adalah :
1. Penonjolan Karakteristik Produk
Cara yang paling sering dilakukan adalah menghubungkan suatu objek dengan
karakter produk atau customer benefit. Di sini, pengiklan harus memilih satu
diantara sekian banyak karakteristik/atribut produk yang dapat ditonjolkan.
Terlalu banyak atribut yang ingin ditampilkan berakibat fatal bagi produk itu
tersebut karena hanya akan ‘menimbulkan kebingungan’ di benak konsumen.
Dalam penentuan karakteristik produk ini, James H. Myers membaginya atas :
1. Karakteristik Fisik, meliputi sifat-sifat fisik produk seperti suhu, warna, berat
dsb
2. Karakteristik Fisik Semu, meliputi sifat fisik yang tidak dapat terukur seperti
rasa, aroma, simbol-simbol dan sebagainya
3. Keuntungan Konsumen, yaitu berupa keuntungan yang didapatkan dan
dinikmati oleh calon konsumen seperti : Tidak berbahaya bagi kulit, Aman bagi
anak-anak, Mudah dihidangkan, dsb
2. Penonjolan Harga dan Mutu
Walaupun antara harga dan mutu adalah dua unsur yang terpisah namun
dipersepsikan sama oleh konsumen. Stereotipe bagi konsumen bahwa harga
mahal pasti disertai oleh mutu yang baik begitu juga sebaliknya
3. Penonjolan Penggunaannya
Membentuk citra juga bisa dilakukan dengan mengaitkan, menjelaskan, atau
bahkan mengkhususkan penggunaan sebuah produk kepada konsumen. Misalkan
produk Amphetamen dan analgesik yang sebenarnya bermanfaat untuk
mengurangi dan menghilangkan berbagai rasa nyeri, dicitrakan sebagai obat sakit
kepala oleh PT Konimex melalui produk Paramex.
4. Positioning menurut Pemakaiannya
Startegi ini dilakukan dengan mengaitkan produk dengan pemakainya. Misalkan
iklan bumbu masak yang dibintangi oleh bintang dangdut terkenal, sasarannya
tentu saja bukan untuk mempengaruhi nyonya rumah, melainkan pembantu rumah
tangga yang mudah lupa, Sehingga ketika di pasar si pembantu membeli bumbu
masak maka yang diingat adalah merek bumbu masak yang iklannya dibintangi
bintang dangdut idolanya.
5. Positioning Menurut Kelas Produk
Startegi ini lebih sering digunakan pada produk yang hanya memiliki posisi kritis
di pasar yang biasanya terjepit oleh keberadaan produk-produk raksasa atau
pemain lama, sehingga perlu dilakukan pencitraan sebagai ‘produk alternatif’
6. Positioning dengan Menggunakan Simbol-simbol Budaya
Strategi ini lebih mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki
arti penting bagi calon pembeli yang tidak digunakan oleh pesaing yang
mengeluarkan produk sejenis.
7. Positioning Langsung terhadap Pesaing
Startegi ini kerangka acuannya adalah kedudukan produsen terhadap para
pesaingnya, dan tidak jarang justru citra produk pesaing menjadi tolak ukur dalam
mencitrakan produknya. Misalkan dalam iklan, produsen negatif film yang
terkesan saling ‘berperang’, yang satu memakai tagline “Seindah warna aslinya”
lalu produsen pesaing akhirnya ‘memerangi’ dengan tagline lebih berani “Lebih
Indah daripada warna aslinya”.
Dalam menentukan Startegi Positioning ini David A. Aacker menyebutkan langkah-
langkah sebagai berikut :
1. Identifikasi para pesaing
2. Persepsi Konsumen
3. Menentukan Posisi pesaing
4. Menganalisa Preferensi Konsumen
5. Menentukan Posisi Merek Produk Sendiri
6. Ikuti Perkembangan Posisi

Kedudukan dan Tujuan Segmentasi, Targeting dan Positioning

dalam Periklanan
Jika merujuk dari ilmu pemasaran, kedudukan Segmentasi Targeting dan Positioning
(STP) adalah merupakan suatu kerja berurutan dimulai dari langkah segmentasi
dilanjutkan dengan penetuan target (targeting) lalu terakhir adalah pencitraan kedudukan
(positioning). Namun dalam periklanan ketiga unsur ini merupakan satu kesatuan yang
saling terkait, seperti sebuah lingkaran setan yang tidak bisa terputus, dan selalu berjalan
beriringan (lihat bagan)
Walaupun dalam penentuan biasanya didasari dari program STP produk itu sendiri. Iklan
hanya menerjemahkannya ke dalam bentuk komunikasi massa untuk suatu motif
ekonomi. Sesuai dengan motif ekonomi yang selalu berbicara tentang untung rugi maka
tujuan STP dalam periklanan tidak lain adalah demi menciptakan suatu iklan yang
mengena di sebuah segmen masyarakat sehingga tujuan terpenuhi dengan budget yang
terbatas. Tapi ada tujuan tersendiri STP pada dunia periklanan yang memiliki unsur seni
dan seolah menjadi ciri khas, khususnya bagi biro periklanan atau bagi sebuah in house
departemen promosi suatu produsen.

1. Memfokuskan konsep iklan yang akan dibuat (dieksekusi), hal ini berkenaan
dengan proses kreatif, produksi iklan, serta pemilihan media beriklan
2. Memperjelas metode promosi yang akan dilaksanakan.
3. Mengefektifkan kinerja promosi yang dilakukan
 Klik gambar

Daftar Referensi
Kasali, Rhenald ; Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti,
Jakarta, 1992
Subagyo, Ignatius dalam Bahan Kuliah Manajemen Pemasaran, Teknik Grafika dan Penerbitan Politeknik
Negeri Jakarta, 2002
http://www.geocities.com/agus_lecturer/skripsi/bab_2.htm
http://www.stie-mce.ac.id/jabm/?page=national&detail=yes&id=08-01-02
http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=2375&pageNum=14
http://jackvisual.blogspot.com/2006/01/dasar-periklanan.html
http://hendrowicaksono.multiply.com/journal/item/18
http://72.14.235.104/search?q=cache:rT5tnpUAUYYJ:digilib.ti.itb.ac.id/go.php%3Fid
%3Djbptitbtigdls21996yoyokpriyo2062+targeting+periklanan&hl=id&ct=clnk&cd=7&gl=id
http://en.wikipedia.org/wiki/Segmenting_and_positioning#Targeting