P. 1
Pemasaran Internasional - Penetapan Harga

Pemasaran Internasional - Penetapan Harga

|Views: 2,251|Likes:
Published by Al

More info:

Published by: Al on Jan 07, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

12/18/2012

pdf

text

original

BAB 14 PENETAPAN HARGA DALAM PEMASARAN INTERNASIONAl

Dikebanyakan perusahaan, penetapan harga merupakan suatu kegiatan yang kompleks dan umumnya tidak ilmiah. Penetapan harga dalam pemasaran internasional menjadi semakin rumit karena karena kekhususan lingkungan persaingan, hukum dan perilaku pembeli di masing-masing pasar, di samping karena dalam fluktuasi dalam nilai tukar mata uang yang sebagian di ambangkan. Ada 4 kelompok permasalahan penetapan harga internasional, yaitu : 1.Penetapan harga dan persyaratan pembayaran penjualan ekspor. 2. Penetapan harga transfer dalam pemasaran internasional 3. Penetapan harga pasar luar negr, dan 4. Koordinasi harga di pasar dunia

Penetapan Harga dan Persyaratan Ekspor
Penjualan ekspor merupakan keterlibatan internasional pertama dan perusahaan akan berusaha mencapai tingkat-tingkat keterlibatan yang lebih tinggi. Dalam penetapan harga internasional perusahaan akan menghadapi beberapa masalah yang tidak dijumpai dalam penetapan harga dalam negri, yaitu harga ekspor versus harga dalam negri, tarif, biaya transpor, kemasan ekspor, asuransi dan pajak luar negri.

Harga Ekspor Versus Harga Dalam Negri
Harga ekspor bisa sama dan bisa berbeda dengan harga dalam negri. Apabila berbeda, hal ini karena determinasi-determinasi harganya tidak sama. Harga ekspor bisa lebih tinggi daripada harga dalam negri kerena berbagai faktor biaya hanya dibebankan pada

penjualan ekspor dan tidak berlaku pada penjualan dalam negri, seperti kemasan khusus, biaya pengurusan dokumen, dan biaya kredit dan penagihan yang umumnya lebih mahal daripada dalam penjualan dalam negri.

Harga Ekspor Lebih Rendah Daripada Harga Dalam Negri
Ada beberapa alasan perusahaan menetapkan harga ekspor yang lebih rendah, yaitu : 1. Tingkat pendapatan yang lebih rendah di beberapa pasar luar negri dapat memaksa perusahaan memasang harga yang lebih rendah untuk mencapai volume penjualan tertentu. 2. 3. 4. Persaingan luar negri mungkin memaksa penetapan harga yang lebih rendah, Harga FOB yang terlalu tinggi akan membuat harga produk di luar negri kalah bersaing karena adanya biaya angkutan, tarif dan lainnya. Perusahaan mungkin menganggap biaya ekspor sesungguhnya lebih rendah karena biaya penelitian dan pengembangan, biaya umum dan beberapa biaya lainnya sudah dibebankan kepada penjualan dalam negri. Masalah yang timbul bila harga ekspor lebih rendah daripada harga dalam negri adalah kemungkinan dituduh melakukan dumping, dan diprotes sebagai cara bersaing yang sehat. Masalah lainnya adalah kurang bergairahnya devisi produksi terhadap penjualan ekspor. Salah satu pabrik peralatan listrik amerika menggunakan biaya marginal dalam penetapan harga ekspornya bila permintaandidalam negri merosot, Akibatnya, perusahaan itu mengalami kesulitan dalam mempertahankan posisi yang konsisten dalam pasar luar negri.

Penetapan Harga Ekspor Yang Berorientasi Pasar
Titik tolak yang benar untuk analisis harga ekspor adalah kondisi di pasar luar negri, seperti permintaan dan persaingan, sehingga perusahaan dapat mengevaluasi peluang

ekspornya. Dengan mengetahui kesediaan membayar pasar luar negri, perusahaan dapat membandingkan dengan struktur biaya perusahaan itu.

Eskalasi Harga Dalam Penjualan Ekspor
Eskalasi harga ekspor adalah pertambahan harga produk melalui beberapa langkah dari pengekspor sampai konsumen akhir. Jika harga FOB itu lebih rendah daripada harga dalam negri, maka perusahaan harus meninjau beberapa alternatif : 1. 2. Apabila banyak sekali kendala terhadap pertumbuhan perusahaan dalam pasar dalam negri, alternatif penjualan ekspor itu sebaiknya tetap terbuka Apabila perusahaan mempunyai kelebihan kapasitas dan tidak ada lagi peluang dalam negri yang lebih menarik, maka perusahaan dapat menggunakan penetapan hargabiya marginal. 3. 4. 5. Perusahaan dapat memperpendek saluran distribusinya sepanjang pengurangan mata rantai distribusi itu tidak mengurangi efektifitas pemasaran. Perusahan dapat memodifikasi atau menyederhanakan produk supaya lebih murah atau lebih mampu bersaing. Perusahaan dapat mempertimbangkan alternatif produksi atau perakitan diluar negri atau penjualan lisensi untuk menghindari mata rantai yang dapat membengkakkan harga ekspor.

Penawaran Harga Ekspor
Disamping penetapan harga secara tepat, perusahaan pengekspor harus juga berorientasi pada dasar dalam penawarab harga dan persyaratan penjualanny. Pada umumnya penawaran harga ditujukan kepada pembeli importir, yang bagi pengekspor biasanya merupakan pembeli akhir.

Mata Uang Yang Dipergunakan
Ada dua masalah yang dihadapi dalam menggunakan mata uang untuk menawarkan harga. Pertama, Importir lebih menyukai harga dalam mata uang mereka sendiri, terutama bila mata uang negara pengimpor sering mengalami devaluasi atau depresiasi. Kedua, baik pengimpor maupun pengekspor tidak menghendaki nilai tukar. Walaupun kedua pihak dapat mengasuransikan posisinya dengan “hedging“ di pasar bursa bursa, biaya hedging cendrung mahal bila devaluasi sangat mungkin terjadi. Berikut ini adalah beberapa tindakan penyesuaian terhadap penetapan harga dengan nilai tukar yang mengambang, yang juga akan mempengaruhi penentuan sumber produk, penagihan, persyaratan kredit dan kontak jangka panjang. Jika harga FOB itu lebih rendah daripada harga dalam negri, maka perusahaan harus meninjau beberapa alternatif : 1. 2. Apabila banyak sekali kendala terhadap pertumbuhan perusahaan dalam pasar dalam negri, alternatif penjualan ekspor itu sebaiknya tetap terbuka Apabila perusahaan mempunyai kelebihan kapasitas dan tidak ada lagi peluang dalam negri yang lebih menarik, maka perusahaan dapat menggunakan penetapan harga biaya marginal. 3. 4. 5. Perusahaan dapat memperpendek saluran distribusinya sepanjang pengurangan mata rantai distribusi itu tidak mengurangi efektifitas pemasaran. Perusahaan dapat memodifikasi atau menyederhanakan produk supaya lebih murah atau lebih mampu bersaing. Perusahaan dapat mempertimbangkan alternatif produksi atau perakitan diluar negri atau penjualan lisensi untuk menghindari mata rantai yang dapat membengkakkan harga ekspor

Penawaran Harga Ekspor
Penawaran harga penting artinya, sebagian karena menyatakan tanggung jawab hukum masing-masing pihak. Penjual tentu lebih menyukai harga FOB pabrik karena paling kecil kewajiban dan tanggung jawabnya. Sebaliknya, pembeli akan lebih menyukai

harga CIF. Perlu diketahui bahwa penawaran harga tidak mempengaruhi jumlah yang dibayar atau diterima tetapi semata-mata mencerminkan pembagian kerja (division of labor) dalam pelaksanaan transportasi, pemindahan dan asurani. Dalam hal ini perlu diperhatikan kemudahan masing-masing pihak dalam menyelesaikan urusan lokal. Kadang-kadang salah satu pihak adalah organisasi internasional yang besar seperti perusahaan dagang jepang, yang dapat memperoleh ekonomi skala bila ia mengambil alih sebagian tugas-tugas itu.

Kredit Ekspor Dan Syarat Pembayaran
Tugas pemasaran internasional adalah memilih syarat pembayaran yang memuaskan pengimpor tetapi mengamankan pengekspor.Kebanyakan pengekspor ke guatemala menuntut dua pembayaran dimuka karena kerusuhan di negara itu. Sudah tentu pemerintah negara pengimpor melarang pembayaran dimuka oleh importirnya. Cara pembayaran yang banyak di pakai untuk meningkatkan daya tarik kepada pengimpor adalah : 1. Tunai dimuka 2. Letter of Credit 3. Time draft atau sight draft (bill of exchange) 4. Open account 5. Konsinyasi

Kredit Sebagai Alat Pemasaran
Kredit sering merupakan syarat untuk bersain di pasar luar negri, tetapi harus dipergunakan secara efektif dan hanya sebagai salah satu senjata untuk bersaing. Kredit tidak boleh mencerminkan diskriminasi antara pembeli dalam negri dengan pembeli luar negri. Bagi perusahaan AS ada 4 sumber informasi kredit, yaitu : 1. Dun dan Bradstreet yang juga menyediakan jasa penilaian kreditinternasional 2. Bank dengan cabang dan kores pondennya di luar negri

3.World Trader’s Data Reports terbitan departemen pedagang AS yang memberikan data Penunjang 4. FCIB (Foreign Credit Interchange Bureau) yang memberikan jasa informasi kredit dan penagihan internasional

Penetapan Harga Transfer Dalam Pemasaran Internasional
Harga Transfer adalah harga yang ditetapkan untuk barang yang dijual dalam keluarga perusahaan. Bila perusahaan mempunyai divisi internasional dalam strukturnya, maka penetapan harga transfer dilakukan 2 X, yaitu untuk barang yang dipindahkan dari divisi produksi internasional, dan dari divisi internasional ke anak perusahan di luar negri.

Biaya Produksi
Timbul masalah bila suatu pasar dilayani dengan sumber produksi dari pasar lainnya. Biaya pabrik manakah yang harus dibebankan? Apakah biaya variabel atau biaya lengkap yang dipergunakan? Apakah arti “ biaya lengkap“ untuk produk yang berasal dari negara lain? Umumnya harga pasar harus mencakup semua biaya yang dipertanggung jawabkan.

Biaya Pemasaran
Masalah pertama adalah tarip yang merupakan bagian penting dari harga barang. Di samping biaya pemasaran lokal yang bervariasi dari satu negara ke negara lain. Ada pula pembebanan biaya penelitian pemasaran atau pelayanan pemasaran lainnya dari biaya divisi regional (atau divisi internasional). Masalah yang ketiga adalah perbedaan bauran pemasaran diberbagai pasar perusahaan.

Tehnik-Tehnik Pengendalian
Ada beberapa cara untuk mengendalikan penetapan harga dalam opersi internasional. Pertama adalah distribusi langsung kepada konsumen seperti dilakukan oleh singer, Adon dan Tuperware. Dengan anak perusahaan penjualan, perusahaan akan lebih mampu mengendalikan dari pada menjual melalui distributor. Cara ketiga adalah jaminan membeli kembali barang untuk mengendalikan harga jual distributor. Cara-cara lainnya adalah penggunaan daftar harga dan iklan harga, penjualan konsinyasi dan pemberian kredit.

Harga Ekspor Anak Perusahaan
Bila anak perusahaan merupakan pusat laba, ia perlu memiliki kebebasan menetapkan harga untuk pasarnya sendiri. Tetapi bila anak perusahaan mengekspor produknya, perlu adanya pengendalian pusat untuk mencegah suboptimisasi dan persaingan antar anak perusahaan. Perusahaan internasional biasanya menetapkan harga FOB pabrik yang seragam. Dengan demikian pelanggan masih bisa memilih harga yang termurah karena adanya perbedaan ongkos angkut. Cara lain adalah menangani semua ekspor tanpa memandang sumber dan tujuan ekspornya. Operasi yang terpusat itu juga memungkinkan ekonomi skala dalam administrasi logistik dan optimisasi pasok dan permintaan global bagi perusahaan.

Kesimpulan
Ada 4 bidang keputusan harga bagi manajer pemasaran internasional; penetapan harga ekspor, penetapan harga transfer internasional, penetapan harga pasar luar negri dan koordinasi internasional penetapan harga. Salah satu kesimpulan umum yang dapat ditarik adalah bahwa keputusan harga tergantung pada banyak elemen laindalam pendekatan perusahaan kepada pasar luar negrinya. Walaupun dalam pembahasan disini di asumsikan ceteris paribus, perlu di catat bahwa keputusan penetapan harga biasanya diambil setelah keputusan tentang variabel-variabel pemasaran internasional lainnya.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->