Professional Documents
Culture Documents
DIKSI
DALAM WACANA IKLAN BERBAHASA INDONESIA
Satu Kajian Sosiopragmatik
Tri Sulistyaningtyas*
trining_ism@yahoo.co.id
ABSTRACT
The language used in the advertisements of both printed and electronic mass
media is often unsuitable with the grammatical rules of Bahasa Indonesia. Due to the
ineffective use of Bahasa Indonesia, the intended message conveyed is not
accomplished. The facts show that the advertisements are expressed in simple,
contextual, and familiar language to the targeted audience. This condition concerns
many people. One of the reasons for the advertisements expressed in such a way is
because applying the SPOK rule and effective sentences will result in long and
unattractive wording.
In every advertisement, a catcher – such as sound, picture, and verbal language
— has to be used so that the potential consumers will be directly connected to the
product being advertised by listening to, looking at, and reading the catcher. The
study shows that those catchers are categorized as locution, illocution, and
perlocution. Further, it was found that they belong to the direct and indirect illocution
having an assertive function.
The wording in the advertisement should represent the intended meaning
because some words could be interpreted differently by a certain cultural group of
people. Therefore, the choice of words should go well with their language norm.
pun boleh jadi baru bersifat hipotetis. A-Mild dalam seri “Tanya kenapa”.
Kajian lebih lanjut dengan data yang Iklan tersebut dipasang di sepanjang
lebih memadai, dengan kedalaman jalan tol. Iklan tersebut bertuliskan
analisis yang lebih baik tentu akan dapat “terhambat di jalan bebas hambatan”
menjelaskan temuan dalam tulisan ini. dengan visual yang dilatari oleh
Pengembangan laras bahasa iklan kemacetan mobil. Oleh karena itu, iklan
menjadi daya tarik untuk tujuan tersebut dipasang di sepanjang jalan tol
ekonomi dalam ranah advertising. Selain di Jakarta. Dapat dipastikan target
itu, diharapkan melalui pene-laahan audience adalah pengguna jalan tol
yang mendalam eksistensi bahasa iklan tersebut. Namun, apa kaitan kata-kata itu
memberikan informasi yang positif yang dengan rokok A-Mild?
dapat mengubah pola pikir, sikap, dan Seperti kita ketahui bahwa iklan-
perilaku yang dapat menyadarkan iklan seri tersebut selalu berisi kritik
masyarakat untuk dapat memilah mana sosial. Dalam konteks ini, iklan rokok
yang diperlukan sehing-ga tidak A-Mild mengusung brand rokok yang
berperilaku konsumtif. Dengan kata lain, cerdas dan kritis terhadap kondisi
melalui pilihan kata yang tepat masyarakat. Iklan A-mild ini unik
diharapkan iklan dapat memberi sekaligus menghibur. Kerapkali kita
pembelajaran yang positif pada berbagai menemukan pesan, misalnya saat bulan
kalangan masyarakat Indonesia untuk Ramadan “ngobrol jangan cuma
malu melakukan sesuatu perbuatan, setahun”. Menjelang Idul Fitri “karena
pekerjaan, kebi-asaan, dan tingkah laku maaf jadi gampang, jadi gampang bikin
yang kurang baik. Melalui sindiran, salah ( ) gampang maafin ( )
ejekan yang bersifat sarkasme dan gampang bikin salah” Sebagian orang
sinisme mampu mengungkapkan kondisi akan mengernyitkan dahi pada waktu
sosial, budaya, politik, dan lain-lain. membaca atau mendengar iklan tersebut.
Perlu pemikiran yang cukup cermat dan
agak lama. Untuk sebagian orang lagi,
2. Bahasa Iklan iklan ini memberikan makna yang
sangat dalam bahwa masyarakat harus
Bahasa dalam iklan dituntut peka terhadap hal-hal yang tidak lugas.
mampu menggugah, menarik, meng- Contoh lain iklan A-mild yang
identifikasi, menggalang kebersamaan, mengandung pesan implisit “Jalan pintas
dan mengombinasinasikan pesan dengan dianggap pantas”, “Gali lubang Tutup
komparatif kepada khalayak (Stan Rapp Lupa”, “Kalo banyak celah kenapa harus
& Tom Collins, 1995:152). Struktur kata nyerah”, “Terus terang, Terang Ga bisa
dalam iklan menggugah: mencermati Terus-terusan”, “Mau pintar, ko mahal”,
kebutuhan konsumen, memberikan “Susah ngeliat orang seneng, seneng
solusi, dan memberikan perhatian; ngeliat orang susah”, semua kalimat
informatif : kata-katanya harus jelas, tersebut selalu diakhiri kalimat “Tanya
bersahabat, komunikatif; persuasif: kenapa?”.
rangkaian kalimatnya mem-buat Bahasa yang dipakai dalam iklan
konsumen nyaman, senang, dan harus mengarahkan target audience
menghibur. Contohnya pada iklan rokok untuk membeli, meng-gunakan, atau
Jurnal Sosioteknologi Edisi 15 Tahun 7, Desember 2008 497
Diksi Dalam Wacana Iklan Berbahasa Indonesia. Suatu Kajian Sosiopragmatik
beralih pada produk jasa yang Mori (bintang iklan minuman, You C
diiklankan. Gaya bahasa yang dipakai 1000, yang seorang Miss Universe2007
harus disesuaikan dengan siapa ia dari Jepang yang bernama Rio Mori), 1
berbicara, bagaimana kebiasaan gigitan 4 kelezatan (coklat beng beng),
perilaku, di mana mereka berada. minuman biar nggak jajan (minuman
Akan tetapi ada yang berpen- Okky Jelly), minuman darah bangsawan
dapat bahwa bahasa dalam iklan bersoda (pepsi blue), coklat pelit, snack
terkadang dipandang menarik, jika mendesah, snack nggak sengaja (biscuit
bersifat main-main, atau menurut Hakim oopss).
(2006) bersifat “lanturan”. Menurutnya
“lanturan” berbeda dengan kata yang
melantur atau ngawur, tidak nyambung 3. Perang Iklan Melalui Bahasa
dengan topik yang dibahas. Sementara Verbal
lanturan adalah sengaja melantur atau
melantur dengan tujuan. Namun, Permainan bahasa dan pemakaian
lanturan yang dibuat harus selalu dijaga makna konotatif umum dipakai dan
relevansinya. Hal yang paling dekat diterapkan pada bahasa iklan.
dengan lanturan adalah plesetan. Orang Contohnya sebuah lembaga pendidikan
muda saat ini tidak merasa gaul jika beriklan menggunakan kata-kata yang
tidak banyak berplese-tan dalam secara sepintas bermakna konotatif
bercanda. Orang tertawa ketika Akademi X tempat kuliah orang berdasi.
mendengar plesetan karena Makna orang berdasi yaitu pekerja
relevansinya. Relevansi dalam konteks kantoran, eksekutif, orang yang
ini adalah kata asli yang diplesetkan- berkelas. Pemakaian makna konotatif
nya. memberi-kan imej lembaga yang
Sugiyono (2007) mengatakan diiklankan adalah tempat kuliah orang-
bahwa dalam setiap iklan memunculkan orang berdasi. Pada kenyataannya,
unsur pengingat catcher baik yang seragam yang digunakan lembaga
berupa suara, gambar, atau bahasa pendidikan tersebut memang
verbal menjadi amat penting sehingga menggunakan seragam baju lengan
suatu saat hanya dengan mendengar, panjang, celana berwarna gelap, dan
melihat, atau membaca pengingat itu, berdasi. Ternyata orang berdasi yang
konsumen langsung terhubung dengan dimaksud dalam iklan adalah makna
produk yang diiklankan. Contoh ini denotatif atau makna sesuangguhnya.
dapat ditemukan pada masa ospek di Pembalikan logika dalam iklan bisa jadi
tingkat pendidikan menengah. Siswa untuk mengelabui belaka.
baru harus membawa barang-barang Perang iklan melalui bahasa
yang harus mereka terjemahkan dari verbal, contoh lainnya adalah Gery
kata-kata (catcher) yang ada pada iklan Toya Toya yang melabrak iklan coklat
barang tersebut, seperti membawa wafer momogi. Dalam iklan tersebut
minuman selamet (minuman Fruity yang divisualkan seorang anak yang gemuk
diiklankan dengan mengangkat kata berkaus merah. Isi percakapannya
selamet; selamet penjaga sekolah, • Kirain coklat ga taunya broklat -
selamet kan badak jawa), minuman Riyo Mau lagi?
Jurnal Sosioteknologi Edisi 15 Tahun 7, Desember 2008 498
Diksi Dalam Wacana Iklan Berbahasa Indonesia. Suatu Kajian Sosiopragmatik
(1) Dengan ini, saya nikahkan Ketika seseorang menyatakan ujaran ini
(performatif) kepada temannya, ia tidak hanya
menyatakan ujaran tersebut, tetapi juga
(2) Rumah Luna terbakar (konstatif)
melakukan tindakan, yaitu meminta
maaf. Dengan demikian, ia melakukan
Dalam contoh (2) struktur dalam
tindak ilokusi (Wijana, 1996:18).
ujaran dapat saja berbunyi Saya
Leech (1993:162) membagi tindak
katakana bahwa rumah luna terbakar.
ilokusi dalam empat kategori, yaitu a.
Austin, kemudian mengklasifikasikan
kompetitif, tujuan ilokusi bersaing
tindak tutur dalam tiga aktivitas
dengan tujuan sosial, missal-nya
pembicara, yaitu lokusi (locutionary
memerintah, meminta, menuntut, dan
act), ilokusi (illocutionary act), dan
mengemis; b. menyenangkan, tujuan
perlokusi (perlocutionary act) (Yule,
ilokusi sejalan dengan tujuan sosial,
1996:48). Tindak lokusi diartikan
misalnya menawarkan, mengajak /
sebagai pengujaran kata atau kalimat
mengundang, menyapa, mengucapkan
dengan arti yang tetap dengan maksud
tertentu atau berkaitan dengan produksi terima kasih, dan mengucapkan selamat;
c. bekerja sama, tujuan ilokusi tidak
ujaran yang bermakna, tindak ilokusi
menghiraukan tujuan sosial, misalnya
adalah pembuatan pernyataan, perintah,
janji, dalam sebuah ujaran menurut menyatakan, melapor, mengumumkan,
kese-pakatan yang berhubungan dengan dan menga-jarkan; d. bertentangan,
ujaran atau dengan ekspresi performatif. tujuan ilokusi bertentangan dengan
Dengan kata lain berkaitan dengan tujuan sosial, misalnya mengancam,
intensi atau maksud pembicara, dan menuduh, menyumpahi, dan memarahi
Searle (dalam Leech, 1993:164)
tindak perlokusi merupakan penga-ruh
menyebut lima jenis fungsi tindak-tutur,
atau akibat yang ditimbulkan oleh kata-
kata atau kalimat ujaran terhadap yaitu asertif atau representatif
pendengar dan situasi ujaran. Jadi, merupakan tindak-tutur yang
perlokusi berkaitan dengan efek pema- menyatakan tentang sesuatu yang
haman pendengar terhadap maksud dipercayai pembicarnya benar, missal-
pembicara yang terwujud dalam nya menyatakan, mengusulkan,
tindakan (Thomas, 1995:49). Tindak membual, mengeluh, mengemukakan
tutur yang dikembangkan oleh Searle pendapat, melaporkan; direktif meru-
(Gunarwan, 2004:9) berupa tindak tutur pakan tindak-tutur yang menghendaki
langsung (direct speech-act) dan tindak pendengarnya melakukan sesuatu,
tutur tidak langsung (indirect speech- misalnya memesan, memerintah,
act). Contoh dari tiga tindak tutur memohon, member nasihat; komisif
tersebut merupakan tindak-tutur yang diguna-kan
pembicarnya untuk menyatakan sesuatu
(1) “Tembak!” yang akan dilakukannya, misalnya
menjanjikan, menawarkan, berkaul;
Ketika seorang komandan menyatakan
ekspresif merupakan tindak-tutur yang
ujaran tersebut, ia melakukan tindakan
menyatakan perasaan pembicaranya,
lokusi (Wahab, 1995:47).
misalnya mengucapkan terima kasih,
(2) “Saya tidak bias pergi”.
selamat, maaf, mengecam, memuji; dan
Jurnal Sosioteknologi Edisi 15 Tahun 7, Desember 2008 500
Diksi Dalam Wacana Iklan Berbahasa Indonesia. Suatu Kajian Sosiopragmatik
tidak tepat sasaran. Akan tetapi, iklan dengan norma kebahasaan suatu
memerlukan tampilan yang dikemas kalangan.
dengan bahasa membumi, kontekstual,
dan ‘gaul’. Kondisi ini yang
menyebabkan ada keprihatinan pada 6. Pustaka
banyak kalangan. Ada yang berpendapat
bahwa bahasa iklan tidak mesti sesuai Austin, John L. 1962. How to Do Things
dengan kaidah bahasa Indonesia yang with Word (edisi kedua). Oxford:
baik dan benar, tetapi belum ada kriteria Oxfod University Press.
bagaimana sebaiknya bahasa iklan
tersebut. Bila membuat iklan dengan Brown, Penelope., dan Stephen C.
memperhatikan kaidah bahasa meng- Levinson. 1978. Politeness: Some
gunakan pola SPOK, menggunakan Universal in Language Usage.
kalimat efektif, kata-kata yang diguna- Cambridge: Cambridge University
kan akan sangat panjang dan kurang Press.
menarik. Bahasa dalam iklan terkadang Brown, Gillian., George Yule. 1996.
dipandang menarik, jika bersifat main- Analisis Wacana. Jakarta :
main, atau bersifat “lanturan”. Hal yang Gramedia Pustaka Utama.
paling dekat dengan lanturan adalah Bungin, Burhan. 2006. Sosiologi
plesetan. Orang muda saat ini tidak Komunikasi Teori, Paradigma,
merasa gaul jika tidak banyak dan Diskursus Teknologi
berplesetan dalam bercanda. Orang Komunikasi di Masyarakat.
tertawa ketika mendengar plesetan Jakarta : Kencana
karena relevan-sinya. Relevansi dalam
Darmawan, Ferry. “Posmodernisme
konteks ini adalah kata asli yang
Kode Visual dalam Iklan
diplesetkannya. Kata-kata dalam iklan
Komersial”. Jurnal Komunikasi
merupakan tindak tutur lokusi, ilokusi,
Mediator. 2006.
dan perlokusi; kata-kata tersebut
merupa-kan jenis ilokusi langsung dan Fiske, John. 2004. Cultural and
taklangsung, dan memiliki fungsi asertif. Communication Studies.
Dalam setiap iklan harus di- Yogyakarta : Jalasutra.
munculkan unsur pengingat catcher baik Gunarwan, Asim. 2004. Dari Pragmatik
yang berupa suara, gambar, atau bahasa ke Pengajaran Bahasa (Makalah
verbal menjadi amat penting sehingga Seminar Bahasa dan Sastra
suatu saat hanya dengan mendengar, Indonesia dan Daerah). IKIP
melihat, atau membaca pengingat itu, Singaraja.
konsumen langsung terhubung dengan Kaswanti, Bambang (ed). 2000. Kajian
produk yang diiklankan. Kata yang Serba Linguistik untuk Anton
dipilih harus dapat memberi ketepatan Moeliono Pereksa Bahasa.
makna karena pada masyarakat tertentu Jakarta: PT BPK Gunung Mulia.
sebuah kata sering mempunyai makna
yang baik, dan pada masyarakat lain Leech, Geoffrey. 1993. Prinsip-Prinsip
memberikan makna yang kurang baik. Pragmatik. Jakarta : UI Press.
Penggunaan kata harus disesuaikan
Jurnal Sosioteknologi Edisi 15 Tahun 7, Desember 2008 502
Diksi Dalam Wacana Iklan Berbahasa Indonesia. Suatu Kajian Sosiopragmatik